ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
Fijacion de precios
El precio es un problema cuando: • Se fija por primera vez • Se reajusta • La competencia cambia su precio • Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados
Criterios basicos de fijación
Existen criterios basicos a considerar al momento de fijar los precios: • Los costos relevantes • La sensibilidad al precio de los consumidores • La estrategia de precio de los competidores
Por lo tanto debemos identificar los costos relevantes ... • Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios • Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta • Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y variables)
VENTAS
• Costo variable o incremental • Contribución marginal • Costos fijos incrementales • Contribución • Otros costos fijos o hundidos • Rentabilidad antes de impuestos • Impuestos • Rentabilidad neta
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
Algunos Problemas:
• Considerar el promedio de costos variables como relevante para una nueva unidad • La depreciación a elegir • Un costo no es todo incremental o todo no incremental • El costo relevante en muchos casos es el de oportunidad
La sensibilidad al precio de los consumidores puede ser influenciada por algunos atributos ... • Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz) • Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad • Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes) • Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar • Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto • Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos) • Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos de computación) • Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad • Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar
Los precios y los competidores Algunas preguntas claves:
La competencia cambió su precio! ¿Por qué? • • • •
¿Tiene menor costo? ¿Busca mayor participación? ¿Prevé un cambio en el mercado? ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
El accionar de los competidores se puede clasificar en cuatro categorias ... Precios Cooperativos
• Mantiene el diferencial • “Sigue al Lider”
Precios Adaptativos Precios Oportunistas
• ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de precios?¿Pueden responder? • ¿Querrán responder?
Precios Depredadores • Para educar • Para “liquidar”
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
Estrategia de precios Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: • Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor • Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que: • • • •
Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía
Los posibles de estrategias de precio son ... DESCREMAR • • • • •
Alto precio para un volumen pequeño Razones de baja sensibilidad Alto valor agregado Escasa participación en el presupuesto Gasto compartido
PENETRACION
• Precio que permite obtener un alto volumen • Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
• Valor que la mayoría de los competidores creen razonable • Atrae a todos
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
Por lo tanto los pasos a dar para establecer la politica de precios seran ... • Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas • Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto • Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores • Identificar competidores y evaluar respuestas posibles • Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) • Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS
ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS