PROGRESO 1
Función del Marketing en la empresa y en una economía social de mercado.
En lo sucesivo, se utilizará los términos Proceso de Marketing y/o Gestión orientada al mercado (Market-driven management)
TABLA 1.1 Las tres dimensiones del concepto de orientación al mercado
FIGURA 1.1 Estructura de la Gestión orientada al Mercado
Donde las dos partes del proceso de intercambio son organizaciones.
Marketing social
- El marketing estratégico representa el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. - La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades que satisfacen.
Marketing operativo - El marketing operativo es el proceso orientado a la acción que se extiende sobre el horizonte de la planificación a corto y mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. - Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación de mercado de referencia a través del uso de medios tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y las decisiones sobre la comunicación (promoción).
TABLA 1.2 Contraste entre el Mkt Operativo y el Mkt Estratégico
Si la nueva idea proviene del mercado como resultado de un estudio de investigación de mercado que ha identificado necesidades y deseos insatisfechos, la innovación es impulsada por el mercado (Market pull).
El objetivo es conocer las necesidades o los deseos expresados y satisfacerlos. Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market-pull)
Mientras que si las innovaciones provienen de la creatividad y la visión de los científicos e ingenieros que hacen descubrimientos tecnológicos, la innovación es impulsada por la tecnología (Tecnology push).
El objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas y satisfacerlas a través de crear nuevos mercados por medio de la tecnología. Las innovaciones son impulsadas por la tecnología (technology-push)
Figura 1.9 Evolución de la filosofía de negocios
Análisis de la Segmentación del Mercado
La implementación del proceso de segmentación estratégica consta de cuatro pasos básicos:
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN: -Identificar las necesidades del cliente. -Reagruparlas por segmento. -Describir el perfil de cada seg mento.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO: -Evaluar las posiciones competitivas. -Construir ventajas diferenciales. -Desarrollar una propuesta de valor.
ELECCIÓN DE MERCADO: Evaluar el atractivo de los segmentos. Medir nuestra competitividad. Seleccionar el o los segmentos objetivos.
PROGRAMA DE MARKETING: -Desarrollar un programa de Mar keting. -Evaluar la rentabilidad por segmento. -Adaptar la organización de marketing Figura 6.1 Pasos de un proceso de marketing estretégico
-Se desarrolla generalmente en dos pasos, correspondientes a diferentes niveles de segregación del mercado total: -Macrosegmentación -Microsegmentación
-Tiene como principal objetivo identificar los mercados – productos.
-Busca cubrir segmentos de clientes dentro de cada mercado – producto previamente identificado. -Se puede implementar de cuatro maneras distintas: 1-Segmentación descriptiva. 2-Segmentación por beneficios buscados. 3-Segmentación por estilo de vida. 4-Segmentación comportamental.
Debe comenzar con una definición de negocio que revele la verdarera función o propósito de la empresa, por ello, es necesario plantear tres preguntas: -En qué negocio o negocios estámos? -En qué negocio o negocios deberíamos estar ahora? -En qué negocio o negocios no deberíamos estar?
-Para responder estas preguntas en una perspectiva orientada al cliente, la definición del negocio se debe realizar en términos genéricos, que son los terminos de “solución” del cliente y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de miopía. -Mientras que las necesidades genéricas son estables, las tecnologías cambian rápidamente, por lo que para una empresa orientada al mercado resulta importante definir su mercado de referencia en términos de una necesidad genérica más que en términos de un producto.
La definición del negocio es importante por:
El objetivo de definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador y no desde el punto de vista del productor, sugiere que el mismo puede tener tres dimensiones: .Necesidades o funciones 1 2.Clientes 3.Tecnologías
FIGURA 6.3 Marco tridimensional de un mercado de referencia
- Cuando las variables de segmentación relevante son identificadas, lo que sigue es combinarlas para desarrollar una matriz de segmentación. - Ejemplo: Mercado de camiones de tareas pesadas Aquí las variables de segmentación identificadas son: Necesidades
Tecnologías
Clientes
Necesidades Transporte nacional e internacional de bienes.
Transporte terrestre y aéreo.
Clientes El tipo de actividades son transportistas profesionales (empresas), transportista por cuenta propia (personas naturales) y agencias de alquiler por horas.
Si se consideran todas las combinaciones, se tiene (2x2x3) = 12 segmentos posibles. Si por ejemplo se atiende solo a viajes nacionales y vía terrestre, se tendrá un total de (1x1x3) = 3 segmentos posibles.
Para adoptar una matriz de segmentación realista, deben adoptarse las siguientes reglas:
El analista puede comenzar con la lista más larga de variables de segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos.
Solo aquellas variables con un impacto realmente significativo serán asiladas.
Compactar variables juntas que están correlacionadas puede reducir el número de variables.
Algunas celdas son generalmente combinaciones inviables de variables de segmetación y, por tanto, deben ser eliminadas.
Algunos segmentos se pueden reagrupar si las diferencias entre ellos no son realmente significativas o el tamaño es muy pequeño.
La matriz de segmentación debe incluir también a los segmentos potenciales y no solo a los segmentos que ya están ocupados.
Se debe evaluar cada segmento en términos de tamaño y crecimiento. Se debe además medir la participación de nuestra empresa en cada segmento. Para definir la estrategia de cobertura del mercado la empresa deberá contestar las siguientes preguntas:
1-¿Cuáles segmentos presentan las tasas de crecimiento más altas? 2-¿Cuál es nuestra cobertura del mercado actual? 3-¿Dónde están nuestros clientes más importantes? 4-¿Dónde están nuestros principales competidores? 5-¿Cuáles son las expectativas de cada segmento, en términos de servicio, calidad, precio?
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados producto (o macrosegmentación) identificados.
Tabla comparativa Masivo
Mismo contenido para todos
Segmentación
Diferente contenido para grandes grupos
Micro Segmentación Diferente contenido para pequeños grupos similares
Individual
Contenidos únicos para cada persona
Audiencia
Contenido
Costo
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Figura 6.5 De la segmentación macro a la microsegmentación:
- La segmentación sociodemográfica es un método indirecto de segmentación, en donde el supuesto básico que subyace en la clasificación del comprador es el siguiente: - Las personas tienen distintos perfiles sociodemográficos también tienen diferentes necesidades y expectativas respecto de los productos y servicios. - Entre las variables que mas comúnmente se usan son: sexo, edad, ingreso, ubicación geográfica, educación, ocupación, tamaño de familia y clase social.
- Bajo costo.
- Facilidad de aplicación.
-Tasa de nacimiento decreciente. -Incremento de la expectativa de vida. -Incremento de la cantidad de mujeres que trabajan. -Aplazamiento de la edad del matrimonio. -Incremento de la tasa de divorcio. -Incremento de las familias de un solo padre.
Estos cambios tienen en todos los casos implicaciones directas sobre: - La estructura de la demanda. - El comportamiento del consumidor. - Crear nuevos segmentos de mercado y nuevas necesidades en segmentos existentes.
Algunos ejemplos son: - El segmento de ciudadanos mayores (65 años) para servicios bancarios, actividades recreativas cuidados médicos, entre otros. - El segmento de hogares de un solo adulto, es decir, solteros, divorciados, viudos o familias de un solo padre. - Los hogares de doble ingreso que tienen un ingreso discrecional mayor (DINKS). - El segmento de mujeres trabajadoras y su relación con los bienes y servicios de ahorro de tiempo.
Se la utiliza para:
La segmentación sociodemográfica es un análisis ex post del tipo de personas que construyen segmentos específicos. a atención esta puesta en la descripción de las características de los segmentos más que en L aprender que hace que esos segmentos se desarrollen. A esto se llama segmentación descriptiva.
Decreciente valor predictivo de la segmentación sociodemo-gráfica en países industrializados, ya que, cada vez más, diferentes personas adoptan el mismo comportamiento de consumo. No tiene gran utilidad por sí misma, ya que se debe comple-mentar con otros métodos para entender para y predecir el comportamiento del comprador.
La atención esta puesta no tanto en las diferencias entre los perfiles sociodemográficos de los compradores, sino la diferencia entre los sistemas de valores, ya que dos personas idénticas en términos de perfiles, pueden tener sistemas de valores muy distintos. Su objetivo es explicar las diferencias en las preferencias Ejemplo: INDUSTRIA DE LOS RELOJES, en este mercado se pueden identificar cuatro segmentos de beneficios distintos, cada uno representado por diferentes valores, que los diferentes grupos de consumidores les otorgan:
Se basa en el precio del producto.
Dispuestos a pagar por las cualidades del producto.
Segmento de moda Pesan mas las cualidades emocionales que las características del producto.
Tiene que ver con marcas conocidas y fuertes.
Lista de atributos o beneficios asociados con una categoría de producto.
Evaluación de la importancia rela-tiva asociada con cada beneficio
Procedimiento de reagrupamiento del consumidor con patrones de clasificación similares.
Procedimiento del tamaño y perfil de cada segmento identificado
La mayor dificultad al implementar este enfoque radica en la selección de beneficios a subrayar. Otra dificultad de la segmentación por beneficio reside en el hecho de que si ha ganado la comprensión de las preferencias del consumidor, se ha perdido en el conocimiento de los perfiles sociodemográficos de diversos grupos de consumidores. El análisis de la segmentación por beneficio requiere recolección de información primaria, lo cual siempre es costoso.
El enfoque del método de análisis conjunto esta en medir las preferencias del comprador por:
Nivel de atributos del producto.
La segmentación por uso busca clasificar a los consumidores sobre la base de los comportamientos de compra real en el mercado. Los criterios que se usan para el uso del producto son: - El uso del producto. - El volumen comprado. - El status de lealtad.
Criterios sociodemográficos: Los grupos socioeconómicos pueden tener preferencias y comportamientos de compra muy diferentes y viceversa. Criterio psicográficos: Busca suplementar la segmentación demográfica agregando elementos tales como actividades, actitudes, intereses para completar el perfil del consumidor.
Estilo de vida puede ser medido: - Nivel estable: Difíciles de medir (Valores de una persona) - Nivel Intermedio: Actividades, intereses y opiniones revelan sus valores -Nivel Superficial: Observable mediante productos o servicios que consumen
Estudio de estilo de vida en general: Clasifican población en grupos y se basa en características generales. Estudio de estilo de vida por producto: Entender comportamiento del consumidor con un producto o servicio.
- Segmentación de mercados de consumo = Segmentación de mercados industriales (Conceptualmente) - Criterios diferentes
Utilizar características como: a) El perfil del cliente industrial. b) Tamaño de la empresa. c) Localización geográfica. d) Composición de las partes interesadas e) Mercados finales Información de fácil acceso a través de agencias gubernamentales (La Superintendencia de Compañías del Ecuador)
- La segmentación por ventajas buscadas resulta el método más natural Necesidades específicas del cliente industrial - Consumidores finales buscan distintos beneficios, desempeños y funciones del producto - Los productos industriales poseen en general un amplio rango de usos posibles. Ejemplo: Fabricación de pequeños motores eléctricos
- El comportamiento resulta de gran importancia en los mercados industriales - Objetivo: Adaptar las estrategias de aproximación en función a la estructura y funcionamiento al centro de decisión - Características del funcionamiento del centro de compra: a) Diferentes motivaciones, b) Grado de formalismo c) Extensión de los procesos de distinción
- Sensibilidad a las acciones de Marketing. - Condiciones de heterogeneidad. - Evitar la superposición de segmentos.
Suficientes compradores potenciales. Identificar segmentos sustanciales. Analizar el valor agregado del producto.
Medir el tamaño del segmento. Poder de compra.
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Comportamientos identificados.
Representa el grado de alcance del segmentos del mercado a través de un programa de marketing.
La autoselección de compradores
La cobertura controlada
Se evalúa si es posible formular programas de marketing.
Análisis de la atractividad del mercado de referencia (parte 1)
La demanda de un producto o servicio simplemente es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo. Existen dos niveles de demanda: - Demanda de mercado (demanda global observada en un segmento de mercado). - Demanda de la empresa o marca (demanda selectiva) Demanda de Mercado (Demanda Global) La demanda global de un producto particular es el volumen total de ventas adquiridas por un grupo de consumidores definido, en una área geográfica, un periodo y un ambiente económico y de macromarketing dados. Demanda de la empresa o marca (demanda selectiva) La demanda de la empresa es la parte de la demanda global que corresponde a la cuota de mercado detectada por la marca o la empresa en el mercado producto de referencia.
Demanda Global expansible Ocurre cuando está influída por el entorno de macromarketing y por el tamaño e intensidad de los esfuerzos del marketing total.
Demanda Global no expansible Ocurre cuando el nivel de ventas totales no es afectado por el entorno de macromarketing ni por los esfuerzos en materia de marketing de las empresas competidoras. Los mercados están estancados.
- Son factores externos e incontrolables. - La función de respuesta es la curva en forma de “S”, donde la demanda figura en el eje de coordenadas y gastos de marketing del mercado producto en el eje de abscisas.
- Son factores internos y controlables. - El nivel de demanda global esta influido, no solamente por el esfuerzo de marketing de las empresas existentes, sino también por factores socioeconómicos del entorno.
Figura 7.1 Demanda global como función del total de gastos de marketing
El desarrollo de la tecnología de internet y del comercio electrónico ha aumentado considerablemente el tamaño del mercado potencial, al hacer a los mercados virtuales accesibles para la empresa. Los mercados virtuales conducen a una oferta o a un conjunto de ofertas definidas en relación con todas las actividades llevadas a cabo y todos los servicios buscados por el cliente con el fin de alcanzar el resultado general.
Los mercados virtuales están organizados alrededor de la oferta de productos y servicios
El proceso de compra del cliente se estructura a partir de actividades que están vinculadas en su espacio cognitivo
- Para alcanzar el resultado general buscado, los clientes realizan diferentes actividades, directa o indirectamente relacionadas con el resultado deseado.​ ​- Un mercado virtual representa una secuencia temporal de actividades lógicamente relacionadas en el espacio cognitivo de los clientes.
El espacio cognitivo del cliente potencial
No defina su mercado de referencia en términos de categorías de productos (autos, rejillas, metálicas, juguetes de construcción, etc).
Refiérase al resultado general que los clientes desean alcázar (movilidad personal, control de accesos, duración, además de otros.)
Identifíquese todas las actividades que, desde el punto de vista del cliente, son parte del mercado virtual.
Cree el mercado – meta de referencia al reproducir, en el mercado físico, las asociaciones mentales hechas por los clientes.
Si es necesario, aumente las capacidades internas de la compañía al localizar a los socios adecuados para las soluciones.
Presente a los clientes la solución total que buscan.
El concepto se alinea perfectamente con el punto de vista del cliente y por eso facilita la comunicación.
El retorno potencial de un mercado meta siempre es mayor que el mercado producto. Posibilita que la empresa ofrezca una solución total a los clientes, al construir, de este modo, exclusividad, lealtad y confianza. Ayuda a identificar las oportunidades de crecimiento en actividades directas o indirectamente relacionadas con el servicio base. Ayuda a identificar quienes son los competidores directos o indirectos.
FIGURA 7.4 El mercado meta de Kodak en el mercado de la fotografía digital
- El análisis de la demanda, su medición y su previsión constituyen la principal responsabilidad de la investigación del mercado. - Su objetivo es estimar cuantitativamente el tamaño del mercado potencial y el nivel actual de la demanda global, y formular predicciones de su desarrollo futuro. La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de la demanda de consumidores o demanda de clientes industriales y según se refiera a bienes consumibles, duraderos o de servicios.
Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan en dos factores: El número de unidades de consumo (n) y La cantidad consumida por unidad (q).
Así se obtiene: Q = n x q En donde Q designa la demanda global en unidades.
- Demanda de bienes de consumo - De forma similar, la demanda global en valor se determina como sigue: R = n x Q x P En donde R designa la cifra de ventas total y P el precio medio por unidad.
- Si el bien de consumo no esta unido al uso de un bien duradero, la demanda global puede ser estimada por: - Número de unidades de consumo potenciales. - Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (tasa de ocupación de mercado). - Tamaño o frecuencia de compras (tasa de penetración de mercado). - El mercado potencial absoluto se determina suponiendo una tasa de ocupación del 100% y una tasa de penetración óptima por ocasión de uso. (ejemplo en ilustración 7.3 – pag. 190) Si el bien de consumo esta unido al uso de un bien durable (como el jabón a las lavadoras), la tasa de equipamiento reemplaza la tasa de usuarios, y es necesario hacer intervenir un dato suplementario: la frecuencia de uso del equipo. Así la demanda puede ser estimada por: - Número de unidades de consumo potenciales. - Tasa de equipamiento de estas unidades. - Tasa de uso del equipo. - Tasa de consumo por ocasión de consumo. l mercado potencial absoluto puede determinarse asumiendo 100% de la tasa de equipamiento, E una tasa de utilización promedio y una tasa de consumo promedio. (ejemplo en ilustración 7.4 – pag. 191) Demanda de un bien de consumo duradero - En este caso, se debe hacer una distinción entre la demanda de primer equipamiento y la demanda de reposición. - Los componentes de la demanda del primer equipamiento son:
- Número de usuarios efectivos y aumento de su tasa de equipamiento. - Número de nuevos usuarios y tasa de equipamiento de sus unidades nuevas.
-La demanda de reposición es más compleja de estimar, ya que hace intervenir los siguientes datos: -Tamaño de la población actual. -Distribución de la edad de la población actual. -Vida útil del equipamiento (obsolescencia técnica, económica o de vida). -Tasa de reposición del producto. -Efecto de sustitución (nuevas tecnologías). -Tasa de mortalidad de los usuarios. (ejemplo en ilustración 7.5 – pag. 192)
La estructura de la demanda de servicios puede ser estimada del mismo modo que se describió en los bienes de consumo. Se basa en: -Se basa en el número de consumidores potenciales. -La tasa de frecuencia de uso del servicio. Estas características responden a su naturaleza de intangible y perecedera.
Servicios de personal no calificado Servicios de personal calificado Servicios profesionales Servicios de consumo masivo Servicios de alta tecnología
- Los servicios no pueden ser vistos, tocados, saboreados, etc., lo que hace difícil comunicar sus características y calidad; la comunicación debe “tangibilizar” el servicio al relacionarlo con situaciones o experiencias Intangibilidad familiares; también resulta difícil establecer los precios.
Carácter perecedero
- Dificulta para balancear la capacidad y la demanda porque los servicios no pueden ser inventariados. - Los servicios no pueden devolverse para ser cambiados o bonificados. - Se necesita administrar la demanda en periodos picos, utilizar la capacidad en los periodos de menor demanda y tener una buena cobertura de servicio.
-La producción y el consumo simultáneos hacen que los clientes y los proveedores de servicios sean parte del proceso del servicio. -Las ventas preceden a la producción. -Se gestionan las interacciones de servicio para satisfacer a los clientes. -Se educa a los clientes acerca del proceso del servicio 8 y su papel en este.
Inseparabilidad
-Falta de estandarización. -La provisión y la calidad del servicio es inconsistente de una ocasión a otra, debido al factor humano implícito en el servicio. -Se minimiza a través de una buena selección y capacitación de los empleados y se establecen estándares claros de desempeño del servicio.
Variabilidad
Nivel de interección laboral
Alto Nivel de intensidad laboral Bajo FIGURA 7.6 Matriz del proceso de servicio
FABRICAS DE SERVICIOS
NEGOCIOS DE SERVICIOS Hospitales Reparación de automoviles Otros servicios de reparación
SERVICIOS MASIVOS
SERVICIOS PROFESIONALES Médicos Abogados Contadores
Aerolineas Camiones Hoteles
Venta minorista Venta mayorista Escuelas
Bajo
Alto