Marketing y Publicidad para Microempresas by Universidad Metropolitana del Ecuador

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La noción de producto-servicio El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien. Cada bien posee un servicio básico o utilidad funcional de base, pero pueden incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias como la estética, nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio básico. La utilidad suplementaria, servicio suplementario pueden ser objetivos o preceptuales que resulta de un posicionamiento publicitario (ej. status, ostentación o estima). En algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre otras por el solo hecho de la distinción apreciada por ellos. Estas características pueden ser decisivas para la estimulación de compra de los consumidores, y por lo tanto es unos de los parámetros a definir para la comercialización de un producto-servicio. La existencia de atributos múltiples en un mismo producto, se deduce que de un mismo bien pueden desprenderse necesidades diferentes en diferentes compradores que desempeñan diversas funciones básicas. Este hecho es observado en los productos industriales que a diferencia de los productos de consumo, tienen gran número de utilidades.

Existen cinco niveles de productos: Beneficio Bruto: es el nivel fundamental. Es el servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad (producto - servicio) Producto Genérico: es una versión del producto Producto deseado: es un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que está de acuerdo el comprador del producto. Producto esperado: incluye servicios y beneficios adicionales que distinguen la oferta de la empresa de la oferta de la competencia. Producto Potencial: son todos los añadidos y transformaciones que este producto portará en el futuro.

Clasificación de los productos Bienes no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen una sola vez o en unas cuantas veces de uso. Bienes duraderos: Son los bienes tangibles que resisten mucho uso. Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta . Son intangibles, variables, inseparables y perecederos

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MARKETING Y PUBLICIDAD PARA MICRO EMPRESAS Tema 1 Conceptos Básicos sobre Marketing

Concepto de Marketing / Necesidades, deseos y demanda

Definiciones de J.J. Lambín: Definicie Ko

tler, Philip. 1

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Aproximación a la definición de marketing en función del intercambio intra-organizacional y extraorganizacional La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores. Esta definición, que se aplica tanto a las organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro intervienen dos facetas que sería importante definir: el intercambio y la comunicación.

GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA. Tiene dos maneras de gestión: • Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. • Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a través de la elaboración de políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicación operativo del concepto de Marketing.

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La noción de producto-mercado y los niveles del satisfactor La noción de producto-mercado es la más adecuada para el enfoque del marketing. Se corresponde a noción de unidad de actividad estratégica. Definiendo el mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo de determinado de compradores, o sea, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades.

PRODUCTO-MERCADO Esta noción se encuentra estrechamente vinculada a la noción de “producto-servicio”. El fundamento de esto reside en la permanente interacción organización y mercado. La noción de “producto-mercado” estriba en que es imposible a la organización satisfacer a todas las personas o encontrar un satisfactor esperado por todas ellas en formas homogénea.

Fundamentos ideológicos del marketing El término Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida. Tres acepciones populares se encuentran usualmente: El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta acepción el Marketing se aplicará en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de productos de alta tecnología.

Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión utilizados con el fin de desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este método se reserva para las grandes empresas.

Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cuál los individuos son objeto de explotación comercial del vendedor. Para vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing: Una dimensión acción (conquista de mercados). Una dimensión análisis (comprensión de mercado). Una dimensión ideológica (actitud).

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Marketing estratégico El mkt estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del mkt estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión del mkt estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

Para crear u n pro-

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LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Considerado desde el punto de vista de la organización de la comunicación y de intercambio en la economía, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre y que han sido siempre asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. Se diferencias tres fases , caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario, que son marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo.

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c) Mercado de servicio. Son los de carácter intangibles como los seguros, capacitación, contratistas, etc. d) Mercados gubernamentales: son las agencias gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir éstos a personas que lo necesitan. e) Mercado de revendedores: son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener utilidades. f) Mercados internacionales: son los compradores de otros países. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros.

ACOTACIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO PARA PROPÓSITOS PUBLICITARIOS. Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción. se fija en el centro de la persona y principalmente en su religión.

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MERCADO OBJETIVO Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo a cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa.

Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas bregar por una legislación de control y protección de los consumidores. Cliente Es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, esta representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfacción en los productos y que le reportan mayor beneficios a un menor costo. Mercado El concepto de mercado esta muy ligada al concepto de necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los mercados se clasifican según el bien que se comercializa. a) Mercado de producción de consumo: Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de compra) por ejemplo automóviles, electrodomésticos, etc. b) Mercado de producción industrial: En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. También se consideran aquellos productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte, computadoras, software, etc. 7

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• Pequeño, si solamente es local; mediano, si es regional. • Grande si alcanza a cubrir todo el territorio nacional y, además, puede extenderse a otros países con actividades de exportación.

DIVIDIR EL MERCADO: SEGMENTACIÓN. El mercado está conformado por subgrupos llamados segmentos, estos son grupos homogéneos (personas con similares en sus actitudes sobre ciertas variables) y probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. El mercado debe ser: • Medible: medir el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento. • Rentable: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. • Accesible: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. • Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing • Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

PERFIL DE LOS CLIENTES Para definir el tipo de clientes, se deben resolver los siguientes interrogantes: • ¿Cuál es el perfil de un cliente típico para la empresa? • ¿Qué potencial tienen esos clientes para ser desarrollados como consumidores de futuros productos? • ¿Cómo se comparan los clientes con los de la competencia en gustos, ingresos y otros factores? • ¿Cuál es la magnitud de clientes potenciales a quienes la empresa no ha llegado aún?

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En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra. Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos: • segmentación de mercado. • selección del mercado objetivo. • posicionamiento del producto. Las estrategias para acotar un target están influidas por: • la madurez del mercado. • la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores. • el tamaño y alcance geográfico de la compañía que patrocina la campaña. l• a fortaleza de la competencia o la economía • el volumen de ventas requerido para producir beneficios Utilidad del target En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. En el ámbito de la mercadotecnia, la definición apropiada del grupo meta es un elemento clave para la definición de la estrategia mercadotécnica, pues funciona como complemento imprescindible para configurar apropiadamente la propuesta de valor de la marca o de la empresa. La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de valor y del grupo meta, no únicamente por la adecuada selección de medios de comunicación, sino también por lograr simbolizaciones de marca más precisas y vehículos de comunicación con mayor relevancia. El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.

ANÁLISIS DEL CLIENTE TIPO Y TAMAÑO DE MERCADOS: • Reales: los que consumen estos productos. • Potenciales los que, no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Un mercado puede ser del tamaño que la empresa determine, de acuerdo con su capacidad económica, de producción y ventas. 9

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VARIABLES DEL MARKETING EN LA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado: Variables básic a s d e l mark e ting

VENTAJA COMPETITIVA En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: 1. Única. 2. Posible de mantener. 3. Netamente superior a la competencia. 4. Aplicable a variadas situaciones del mercado.

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MOTIVACIONES DE COMPRA DE LOS CLIENTES. El ser humano experimenta necesidades y deseos que impulsan a lograr su satisfacción y estos impulsos constituyen motivos para la compra.

Varios autores han analizado estas motivaciones. Según Maslow hasta no satisfacer el nivel inferior no se prioriza el siguiente nivel. Las necesidades, comenzando por las más básicas serían: necesidades fisiológicas, de seguridad, de amor o pertenencia, de estima o status y de autorrealización.

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Tema 2. Investigación de Mercado

Desarrollo de la Investigación de mercados La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado. Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y análiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

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Ejemplos de las características de una compañía que pueden constituir una ventaja competitiva: • Orientación al cliente. • Cualidad superior del producto. • Contratos de distribución de largo período. • Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía. • Ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico. • Posesión de patentes y copyright. • Monopolio protegido por el gobierno. • Equipo profesional altamente cualificado. La lista de ventajas competitivas potenciales es muy extensa. Sin embargo, hay quien opina que en un -mercado tan cambiante- no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice que la única ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan ágil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir.

La ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestión de negocios.

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Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. • Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. • Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial. Investigación cuantitativa Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente. Investigación de campo Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. dw Investigación de gabinete Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigación operativa Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Investigación publicitaria Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio: Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo). Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión). Estudio de control Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar medidas correctoras.

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El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Tipos de Investigación A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen varios tipos de estudios en la investigación de mercados • 1.1 Investigación cualitativa • 1.2 Investigación cuantitativa • 1.3 Investigación de campo • 1.4 Investigación de gabinete • 1.5 Investigación operativa • 1.6 Investigación publicitaria • 1.7 Estudio de control Investigación cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: • Test Proyectivos • Entrevistas en profundidad • Técnicas de grupo Otras Técnicas: 1. Método EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: • Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. • Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. 15

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Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opción. Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. • Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico. • Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. Determinar y diseñar los instrumentos de medición Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario. Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue: 1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, así como las características que tiene la población meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo más completamente posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

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Proceso Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: 1. Definir el problema a investigar 2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación 3. Recolección de datos y análisis 4. Formular hallazgos 5. Seguimiento y control de marketing

Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son: • Exploratoria • Descriptiva • Concluyente (descriptiva o causal) • Sistemática. 17

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caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada. Formular hallazgos Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más contínuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William Descubrimiento y definición del problema. Diseño de la Investigación. Muestreo Recopilación de Datos. Análisis y Procesamiento de Conclusiones y preparación del informEjercicios prácticos

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Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo. 3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. 4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta. A esto se le conoce como “Aplicación de Prueba Piloto”. El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida, así como identíficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma. 5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible. En conclusión es el buscar información de los mercados actuales. Recolección de datos y análisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el

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2. Buscar nuevos mercados 3. Introducir nuevos productos

Existen dos razones principales motivadoras de fracasos de nuevos productos: 1. Los fabricantes están ansiosos de sacar el producto y venderlo a gran volumen dejando muchos puntos débiles en sus planes. 2. Debido a la falta de ensayos previos con los consumidores el fabricante no está informado sobre la reacción del consumidor. En éstas dos razones están involucrados cinco factores principales que contribuyen al fracaso de productos nuevos: 1. Falta de un programa de mercados bien estudiado. 2. Falta de ensayos previos con los consumidores. 3. Falta de ensayos en el mercado. 4. Insuficiente investigación del producto. 5. Falta de ensayos previos en los envases.

PLANEACIÓN DEL PROCEDIMIENTO DE PENETRACIÓN DE MERCADOS Para librarse del fracaso y asegurar el éxito, es menester efectuar estudios exhaustivos, amplios y de distinto alcance; por otra parte, es un hecho que cada industria requiere un determinado examen. He aquí las distintas fases de la guía en cuestión: a) Si el nuevo producto tiene una buena oportunidad. b) Estudio detallado del mercado. c) Planes del mercado. d) Investigación y desarrollo del producto. e) Promoción de ventas y publicidad. f) Examen del producto en sí. g) Consideraciones finales sobre finanzas. h) Objetivos de la compañía.

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Tema 3. Marketing estratégico

Introducción de nuevos productos al mercado Concepto de marketing estratégico Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término. Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Para desarrollar sus ventas, consolidar su posición y, ante todo, para asegurar su continuidad en el mercado, las empresas tienen que recurrir a alguna de estas tres opciones: 1. Aumentar la efectividad que tienen con productos existentes 21

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Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: • 1 identificar productos competidores • 2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el ‘espacio’ del producto • 3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto • 4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores • 5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto • 6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) • 7 examinar la concordancia entre: - las posiciones de productos competidores - la posición de tu producto - la posición de un vector ideal • 8 seleccionar la posición óptima

Elección de la ubicación de los puntos de venta Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprado. Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente. Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes: • Factores que afectan al coste (terrenos, edificios, etc) • Factores que afectan a la demanda (proximidad de mercado, servicios, etc) La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta. Selección de los puntos de venta. Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes: • El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran

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POSICIONAMIENTO Se llama Posicionamiento al ‘lugar’ que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios. Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: • posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas • posicionamiento sobre el uso determinado de categorías • posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas • posicionamiento contra otro producto • posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

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También deben considerarse las acciones de merchandising.

EJERCICIO PRÁCTICO

ELABORACION DE UN PRODUCTO O NEGOCIO Todos los participantes deben conocer y entender el negocio que desean ejecutar. Deben ser capaces de entender que no todos los negocios que emprendan tendrán como resultado unos beneficios satisfactorios. Los integrantes de comunidades de bajos ingresos o de áreas rurales ya están ocupados en algunas actividades de generación de ingresos, por lo que la elección de una empresa sobre las demás siempre da beneficios, en términos monetarios o sociales. Ponga esta lista en la pared: • Agricultura: cultivos y ganadería. • Pesca, caza. • Industria agroalimentaria: molienda, ahumado de pescados. • Reparación y fabricación de equipamiento agropecuario. • Tejido, costura, sastrería, confección. • Fabricación de ladrillos, de carbón. • Peluquería, barbería, estética. • Preparación de comidas, bares, restaurantes. • Carpintería, herrería, albañilería • Pequeño comercio, ventas En los países en vías de desarrollo, en las dos primeras categorías de la lista, la mayoría de la población produce riqueza no monetaria para consumo familiar más que para su venta. La mayor parte de la riqueza agrícola es producción de subsistencia. No se produce para venta o trueque, y no puede considerarse en la economía global de la nación. Así, según las leyes de la oferta y la demanda, hay un déficit de productos resultantes de la elaboración inicial de productos agrícolas (hay escasez y sus precios son muy altos). El sector que más se estimula en los países pobres, porque es el más prometedor en cuanto al desarrollo sostenido, es potencialmente el más viable para los microempresarios y llena el hueco más apremiante de su economía, es el procesamiento inicial de productos agrícolas. Muchos empresarios creen que sólo pueden tener éxito con más dinero o préstamos, pero a menudo el problema puede solventarse por medio de una mejor gestión de los recursos (humanos, materiales y financieros) que están ya disponibles. Las consideraciones que se exponen a continuación permitirán a los beneficiarios valorar si la microempresa es conveniente, viable y respetuosa con el entorno.

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• La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos • La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible • El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa. Determinación del número de puntos de venta. En principio, cuanto más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste deje de ser rentable. Selección del lugar de emplazamiento • Métodos de selección por lista de factores: determinar una lista de criterios o factores por lo que evaluar cada una de las alternativas posibles. • Métodos analógicos: Están basados en experiencias anteriores. El método de Applebaum se basa en la experiencia o conocimientos previos sobre la relación existente entre las ventas reales de una tienda y las características del mercado, comportamiento de compra de los consumidores y características del punto de venta (medida del poder de atracción de una tienda). Los métodos analógicos no siempre son posibles de aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno similar, por lo que es necesario introducir criterios subjetivos. • Métodos gravitacionales: La ley de Reilly establece que la atracción comercial relativa de dos ciudades sobre una tercera es directamente proporcional al cuadrado de su distancia a esta última. El modelo probabilística de Huff, establece que la atracción ejercida sobre un consumidor del área i por un centro detallista situado en el lugar j es directamente proporcional al tamaño del centro comercial en inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista. Los modelos gravitacionales se han aplicado en España para la determinación de las áreas comerciales, el cálculo de la atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre los restantes municipios de la zona y la estimación de los flujos de gastos entre los mismos. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta. Una vez elegido la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones, etc. Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta (especialización-surtido poco amplio aunque profundo).

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Identificar la ubicación: Cuando se pone en marcha una microempresa es importante tener un lugar adecuado para trabajar. Los empresarios tienen que buscar sitios apropiados en los que desarrollar su actividad. Ponga esta lista en la pared y discuta cada punto de ella con el grupo: • Lugar de trabajo o ubicación fácilmente accesible • Espacio para trabajar • Espacio para almacenar materias primas • Espacio para almacenar los productos terminados • Seguridad adecuada, ventanas y puertas que cierren bien • Disponibilidad de prestaciones (agua, electricidad, teléfono...) • Un punto de venta donde puedan acudir muchos clientes Las condiciones necesarias dependen del tipo de negocio planeado. Una aventadora manual de cereal no necesita electricidad, una huerta no precisa un edificio. Usted junto con el grupo deben visitar diferentes ubicaciones posibles de las futuras empresas, y verificar que se cumplen las condiciones mencionadas en la lista anterior. Puntos de venta: Pregunte a sus clientes si cuentan con lugares para vender sus productos (1) sólo localmente, (2) en otros sitios (por ejemplo, exportación), (3) tanto de forma local como extensiva. Muchos negocios comienzan mejor vendiendo en un área local y más adelante consideran la expansión fuera de la comunidad cuando la empresa ya se ha estabilizado. Ponga esta lista en la pared: • En un mercado local semanal • En un mercado diario en la ciudad • Al borde de una carretera de mucho tránsito • A un mayorista • A una corporación comercial • A una institución (escuela, hospital, oficina) • En arriendo comercial Ingresos de producción (ventas): Es importante recordar que el dinero que obtengamos de la venta del producto debe cubrir tres cosas: • Todos los costes de producción. • Gastos del trabajo • Gastos de mantenimiento y sustitución de herramientas, equipos y maquinaria

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Sea cual sea el nivel y tamaño de la empresa, sus clientes deben siempre analizar: • Los mercados para bienes y servicios. • La disponibilidad de materias primas, herramientas y equipamiento. • La ubicación de la empresa. • Los procesos de producción. • Costes y beneficios de la producción. • Fuentes de financiación y • Gestión Reflexione sobre si su producto o servicio será: • ¿Más barato? • ¿De mayor calidad? • ¿Un producto completamente nuevo? • ¿Con una venta más regular? • ¿Venta de diferentes cantidades? y • ¿En venta en los lugares donde haya más clientes? Mercados: Para encontrar posibles clientes (cuánto quieren y a qué precio), los participantes deben encontrar respuestas a las siguientes preguntas: • ¿A qué precio ofrecerán su producto? • ¿Quién lo comprará o quién son los clientes y dónde viven? • ¿Con qué frecuencia y durante cuanto tiempo comprarán? ¿Podrán comprar cada día de mercado, continuamente, después de tres meses? • ¿Hay competidores? • ¿De dónde vienen las materias primas y a qué precio? Materiales, herramientas y equipamiento: Seguidamente, tiene que cuestionar si cada miembro puede obtener las materias primas, herramientas y equipamientos que se utilizarán en el negocio. Es muy importante que los materiales necesarios puedan obtenerse en la zona con la frecuencia precisa. Si hay que importar algo, como equipamiento, deberá ser bien conocido y dejar bien organizados su compra y mantenimiento. Conseguir piezas de recambio de otro país puede llevar mucho tiempo y resultar muy caro. Hay que intentar utilizar herramientas y equipos disponibles localmente y adecuados a las necesidades del negocio.

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Merchandising visual El término “merchandising”, es el resultado de unir el sustantivo “merchandise”, que significa “mercancía” y el radical “ing”, que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el “merchandising” diciendo que:

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Está comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores. Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

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La suma de estos tres elementos se denomina gastos recurrentes. Las ventas anuales deben ser al menos iguales a los gastos recurrentes, o la empresa perderá dinero y el negocio quebrará. Cuando se pone en marcha una microempresa hay también algunos gastos iniciales. Son costos que deben sufragarse antes de comenzar a vender ningún producto o servicio. Los gastos iniciales incluyen el coste de herramientas, maquinaria y mobiliario así como cualquier otro bien necesario. Normalmente hacen falta seis meses desde el momento que se emprende un negocio hasta que se consiguen los primeros beneficios. Para asegurarse de que el dinero que recibiremos de las ventas será suficiente para cubrir los costes más un beneficio, debemos considerar lo siguiente: 1. ¿Qué se va a vender? 2. ¿Qué cantidad se va a vender? 3. ¿A qué precio se va a vender? Ponga esta ecuación en la pared cuando hable de este tema con los participantes: PRECIO DE VENTA = COSTE TOTAL + BENEFICIO

1. Conclusión: elegir la empresa o producto más adecuada. Después de pasar por todo lo mencionado, debe decidir si la empresa merece el esfuerzo que le va a dedicar.

Entre las alternativas disponibles, debe ser capaz de elegir la mejor empresa: • Considere la microempresa/producto que tendrá los mayores beneficios. • ¿Cree que es una microempresa/producto suficientemente buena como para embarcarse en ella? • Si no, considere la microempresa que dará la siguiente mayor cantidad de beneficios. • Finalmente, haga la elección, y después • Compruebe con los demás que otros grupos y particulares de la comunidad no piensan emprender la misma microempresa para evitar la competencia.

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Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.

Tipos de Merchandising: 1. Merchandising de Organización: Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta. Estructuración del espacio por familias de productos. 2. Merchandising por Gestión: Determinación del tamaño lineal de cada sección. Reparto lineal en familias. Conocer la rotación del producto. Conocer la rentabilidad del metro lineal. Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos. 3. Merchandising de Seducción y Animación: Crear secciones atractivas. Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar - informar - decorar y ganar espacio. En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

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Principios del Merchandising: • Rentabilidad • Ubicación • Impacto • Disponibilidad • Precio • Exhibición

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING Tradicional y popularmente siempre se asocia el “merchandising” con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el “merchandising” se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican. El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el “merchandising”.

Sistemas de ventas utilizados: Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso. Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías. Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren. El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender más con menos gastos. Toda la técnica del “merchandising”, está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

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El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el salón. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilización de este sistema, por ser el preferido de la mayoría de los clientes y el más económico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen mercancías que por sus características, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuación. En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas.

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda. El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento. El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios. En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación.

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ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancías, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, éstas se colocan formando líneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento. Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es su interrelación.

En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma área, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los niños. También esto se manifiesta en la colocación de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedería, que deben situarse en una misma área, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento. Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos son: • El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupación se define claramente a qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida. • El Principio del Fin que Persiguen las Mercancías: que es el más amplio en la formación de los departamentos, pues para agrupar las mercancías se toma como base, en sentido general, el uso para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumería y Cosméticos, de Joyería y Bisutería, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTAS El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la atención es muy lenta. En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de protección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor número de vendedores.

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Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial. Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada. Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.

Como es natural, los otros entrepaños, que conforman “el área fría”, hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estén. La colocación de la mercancía conocida como “bloque”, consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta. Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida “vertical por línea”, donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas. Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoración Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. Existe la vitrina exterior y la interior:

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En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética. Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.

EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca: 1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición. 2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda. 3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mínima. 4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que sé esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca. 5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o impulsadoras).

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Otras técnicas del merchandising: Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios «muertos» no ocupados. Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta. Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.

Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos. La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías. En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área. Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad. Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.

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Tipos de promoción de ventas Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios de información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión. Por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los periódicos locales, diarios o semanales, o a través de guías de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente. Relaciones públicas: comprenden Ia promoción dc una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un mensaje de venta específico. Los actos públicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones públicas. Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Están dirigidos a atraer clientes a Ia tienda. La exhibición: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercancía. generalmente dentro de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, así como en los lugares de exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promoción: atraer Ia atención de los clientes y tentarlos a comprar. También se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda. El empaque de los productos: es otra forma de exhibición. Los artículos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura está diseñado para atraer Ia atención de los clientes y también dicen Ia que contienen. Ayudas promocionales de los fabricantes: Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promoción. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercancía. Descuentos o subvenciones promocionales: La reducción de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promoción de su producto se conoce como descuento promocional o subvención promocional. Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de Ia mercancía en los periódicos locales. Otros pueden conceder una contribución a subvención si las compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercancía, equivalente a un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artículos. Materiales en el punto de venta: El material de exhibición a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeños colocados cerca de las cajas en muchos comercios de papelería. Personal de ventas: Algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Las compañías que venden cosméticos, en particular, gustan de este método de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda. Publicidad en cooperación: La publicidad en cooperación es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular así coma también Ia tienda donde puede adquirirse.

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VENTA Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS Investigación sobre un producto El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia información sobre el producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripción del producto. En realidad, los representantes resaltarán las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda. Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales también son buenas fuentes de información. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar información útil como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta. Además, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa información sobre los productos y también aprender algunas técnicas para venderlos. Informar al personal de ventas Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia información del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no está bien informado sobre Ia mercancía que tienen sus departamentos, las ventas se verán perjudicadas. El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán los clientes con Ia nueva mercancía y los nuevos usos que podrán dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las características más importantes que el personal de ventas podrá señalar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las características y ventajas de los productos, el comprador está despertando su interés y entusiasmo, estimulando las ventas. En los comercios más pequeños, donde el comprador es también el jefe del departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe enseñar al vendedor cómo manejar Ia mercancía con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesía hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercancía, así ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.

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Tema 4. Áreas de aplicación de la mercadotecnia

Mercadotecnia de servicios La estrategia de marketing en el sector servicios Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son: a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing. No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

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Una forma de publicidad en cooperación anuncia un producto y también una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.

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Antes hablar de Mercadotecnia Directa era sinónimo de correo publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el email. El ingenio de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más herramientas y maneras de utilizarlas. Lo importante es la comunicación y una comunicación inteligente ayuda a las compañías a transformar su negocio, alcanzando una ventaja competitiva en el mercado. Lo mejor de la mercadotecnia directa es que es accesible económicamente y se pueden medir los resultados en períodos cortos de tiempo.

Esta creatividad e inventiva es la base de la mercadotecnia directa y la comunicación es la esencia para una campaña de éxito. Características Debido a que la mercadotecnia directa es de naturaleza individualizada, sus características son fundamentalmente distintas a la mercadotecnia masiva o general. En la siguiente tabla se muestran algunas de las características que definen y diferencian a la mercadotecnia directa comparada con la mercadotecnia masiva:

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Mercadotecnia de la administración pública Mercadotecnia Social El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfacción del consumidor, y el interés público. La rápida adopción de la administración de la mercadotecnia En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector empresarial y en toda clase de países. En el sector empresarial El sector empresarial, diversas compañías tomaron conciencia de la mercadotecnia en diferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con más rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden. En el sector no lucrativo La mercadotecnia capta cada vez más el interés de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias, etc... estas organizaciones tienes problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminución de recursos financieros. En el sector internacional Muchas empresas internacionales están invirtiendo en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido prácticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha estimulado a empresas nacionales más pequeñas de varios países a empezar a interesarse en estos métodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.

LA MERCADOTECNIA DIRECTA Conceptos Generales La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicación uno a uno que a través de distintos medios o herramientas provoca una reacción de respuesta inmediata y medible. Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas. Últimamente las empresas se han acercado a la mercadotecnia directa dándole un mayor crecimiento. Su evolución se debe a los cambios constantes en la tecnología, el mercado, los consumidores y actualmente por las presiones producidas gracias a la crisis financiera que obliga a los mercadólogos a generar mayores ganancias en medio de una competencia fuerte.

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LA ERA DE LA MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA

La Mercadotecnia Electrónica es el estudio de la implementación de estrategias que permitan la promoción y venta de productos y servicios, a través de medios electrónicos, principalmente Internet. La Mercadotecnia Online, es usada por las empresas, para llegar un público masivo, y de ésta manera, poder captar y fidelizar nuevos clientes. Ventajas La Mercadotecnia Online, le permitirá poner su empresa al alcance de sus clientes, las 24 hs del día, los 365 días del año, y en cualquier parte del mundo. Por otro lado, la puesta en marcha de Campañas Publicitarias en Internet, es menos costosa y mucho más eficiente que las que se realizan a través de otros medios, permitiendo una mayor exposición del branding organizacional, y le dándole la posibilidad de construirse una sólida reputación.

Todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de internet, email o web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo.

Las empresas se han visto obligadas a fortalecer el área de ventas con estrategias actuales, que expandan las posibilidades de negocios, aprovechando todas las ventajas que los medios electrónicos nos ofrecen.

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Agencias de Mercadotecnia Directa Para llevar a cabo un programa de mercadotecnia directa existen agencias especializadas en esta disciplina. Las agencias de mercadotecnia directa ofrecen desde los servicios creativos y de estrategia para el desarrollo de una campaña, hasta la implementación de los mismos in-house o mediante la contratación de un servicio externo. Una campaña puede requerir de diseñar y enviar piezas por correo o mensajería, diseño, envíos, recepción y administración de emails, realizar llamadas telefónicas de salida (outbound) o publicar un número y recibir llamadas de entrada (inbound) en un centro telefónico.

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Ventajas de vender a través de Internet • Publicidad • Información • Nuevos mercados • Facilidad de compra • Soporte a clientes Desventajas • La necesidad de existencia de computadora y el acceso a Internet • Los enlaces a Internet de baja velocidad dificultan el uso de gráficas y videos • Se requiere generar confianza entre consumidores y vendedores • Aspectos legales como son los impuestos • Incertidumbre en la calidad y satisfacción del servicio que recibe el cliente • Es difícil llegar a ciertos sectores de la población

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Mercadotecnia electrónica (E-Marketing) La mercadotecnia electrónica consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de comercio. Por lo que, la mercadotecnia en Internet es una actividad humana que utiliza el “mix” de la red junto con un sistema total de actividades comerciales orientadas a la satisfacción de necesidades y deseos, así mismo logrando metas empresariales en un entorno altamente competitivo. El “mix” o mezcla de internet involucra todos aquellos elementos que operan e interactúan entre si para desarrollar una marca en internet. Entre los elementos más utilizados en el internet son los chats, foros y comunidades, enlaces “a” y “de” otros sitios, botones, Banners, Formularios Contenido, Transacciones on-line, E-mail marketing, ezines etc. Para que la mercadotecnia en internet funcione correctamente y nuestro producto se venda solo debemos tener en cuenta: • Darle a la gente lo que necesita y desea • Dar a un precio que puedan pagar con todas las medidas de seguridad • Dar información al alcance de su mano • Y acceso inmediato al producto. Ahora bien… Qué conceptos deben cuidar las empresas a la hora de gestionar sus ventas online? 1. Generar confianza en el consumidor: Algunos segmentos de usuarios todavía desconfían de la contratación de servicios online. El usuario no está plenamente acostumbrado a los procesos digitales. 2. Brindar información clara, precisa y con un diseño atractivo 3. Proveer las herramientas y funciones apropiadas para la elección y compra. Pocos clics y sólo los necesarios para realizar la compra. 4. Precio competitivo, adecuado al mercado y servicio diferenciado: Gracias a Internet, la comparación de precios es relativamente sencilla. Por lo tanto, la diferenciación del servicio es clave. Para que el consumidor no se detenga sólo en el variable precio.

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La publicidad. Su lugar dentro de la estrategia integrada de comunicación de mercadotecnia

LA PUBLICIDAD Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los siguientes aspectos: • Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y análisis de las variables de marketing mix • Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas, inve3rsiones publicitarias de otras marcas y similares. • Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado. • Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.

Objetivos publicitarios a) Dar a conocer una nueva marca. b) Aumentar la notoriedad de marca. c) Comunicar las características de la marca. d) Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.

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Tema 5. La comunicación comercial

Instrumentos de comunicación comercial El proceso de comunicación en el marketing. La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de • herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de • comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.

Por todo esto es claro que la comunicación inﬂuye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.

La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos: • Emisor: se trata de la fuente de comunicación. • Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un mensaje. • Canales: medios de comunicación. • Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación. • Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor. • Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no.Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental. • Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante la investigación de mercados. Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:

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Considera los objetivos de una campaña y determina entonces el presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos. La promoción de ventas La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con más intensidad en los siguientes casos: • Cuando existe poca fidelidad de marca • Cuando los productos no se diferencian • Cuando las compras se realizan con escasa planificación o por impulso • Cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción o de madurez • Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad • Cuando el producto tiene una escasa participación en el mercado • Cuando los competidores la ponen en práctica • Cuando son recomendadas por los vendedores La promoción de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo local y se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad. Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de una determinado producto. Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de que no se encuentren integradas en la estrategia de marketing y no esté coordinadas con el resto de la comunicación: • Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento • El producto puede llegar a interesar al comprador únicamente por la promoción • Pueden crearse conflictos en los canales de distribución.

Pasos a seguir para desarrollar una campaña de promoción de ventas: i.Objetivos: pueden establecerse según los destinatarios de las mismas: fuerza de ventas, distribuidores, consumidores, consumidores y prescriptores. ii.Medios promocionales: animación en los puntos de venta, demostraciones y muestras gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La elección entre una y otra técnica dependerá de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el presupuesto disponible. iii.Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del lanzamiento definitivo de la promoción y después de su desarrollo. En el primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y en el segundo de postest promocional o a posteriori.

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e) Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. f) Cambiar o reforzar actitudes. g) Generar un comportamiento. h) Genérica o corporativa. Mensaje Publicitario El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario: a) Mensaje informativo: • Genérico: no se diferencia a una marca del resto. • Apropiador: asociación de características del producto a la marca. • Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una • marca. • Preeminente: se presenta una marca como superior. • Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto. • Comparativo: referencia explícita a la competencia. b) Mensaje persuasivo: • Sensual • Emotivo • De estima y autorrealización La difusión publicitaria La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste posible. Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste. El Presupuesto La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos: 1. Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la campaña en función de su experiencia o intuición. 2. Porcentaje sobre ventas. 3. Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparación o en función del destinado por los competidores. 4. Lo que se pueda. 5. Según el presupuesto anterior. 6. En función de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un planteamiento totalmente contrario a los anteriores.

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Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. TIPOS DE DEMANDA Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes: 1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. 2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados. 3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable. 4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar”. 5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la

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Tema 6. Marketing Actual

Marketing digital La tecnología de marketing digital permite comprender y llegar a su audiencia de la forma más eficaz posible para maximizar los ingresos. En las campañas de publicidad, la tecnología de gestión de publicidad hace posible ofrecer el anuncio adecuado en el momento correcto a la persona indicada. Esto hará que sus anuncios ofrezcan la máxima productividad posible. Si usted es editor, podrá utilizar analíticas de web para averiguar todo lo que desee saber sobre su audiencia.

MARKETING SOCIAL Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”. Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change. Características Existen dos características muy impotentes del marketing social, que son las siguientes: 1. El proceso es continuo 2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo. La mezcla de marketing El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí está la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo.

Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es necesario

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en todas las actividades de los empleados. Para ello, es necesario practicar una política de comunicación suave pero continua. • Enfocar la comunicación. Se debe partir del grado de comprensión de la marca que tienen los empleados para poder detectar así posibles distorsiones respecto al mensaje que realmente quiere emitir la corporación. Para ello, es conveniente realizar un estudio previo recurriendo a diferentes medios como encuestas, reuniones informales, etc. • Diseñar el mensaje según el tipo de organización. Se suele apelar a los valores morales pero poniendo énfasis en las creencias más que en las intenciones. • Seleccionar el canal de comunicación apropiado. Puede ser a través de declaraciones de personal emblemático dentro de la compañía (Presidente, Director General), por ejemplo, con motivo de convenciones, reuniones departamentales, etc. o por otros medios más o menos convencionales: vídeos corporativos, grandes carteles, comunicaciones vía e-mail, reuniones no programadas, etc. • Elaborar un plan estratégico que contemple una dotación presupuestaria y unos plazos de ejecución realistas. Se debe realizar un seguimiento del grado de implantación, reconocimiento y aceptación del plan para corregir cuanto sea necesario. Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno es imprescindible la implicación de la gerencia de la compañía y la aceptación de los principales cuadros de la misma. Para ello, se aconseja la celebración de reuniones multifuncionales y la creación de equipos multidisciplinares tanto para su diseño como para su implantación y seguimiento.

Tema 7. Plan de Marketing

Desarrollo de plan anual de Marketing Ejercicios prácticos

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atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo. 6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre. 7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda. Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.

MARKETING INTERNO Se llama marketing interno a las actividades de comunicación que se encargan de promocionar los valores de marca, la identidad corporativa y la imagen corporativa de una compañía entre sus propios empleados. Estas acciones son parte de la política de comunicación interna de la empresa; el objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así su motivación y su fidelidad a la compañía. Una empresa invierte en marketing int e r n o prna será detectable por sus clientes y la hará más creíble. Esto enlaza con la teoría de los «clienTradicionalmente, los esfuerzos de las compañías se circunscriben a la venta exterior de la marca dejando en segundo plano a sus propios trabajadores. Además, los mecanismos tradicionales de comunicación interna (boletines, tablones de anuncios, etc.) no son útiles para desarrollar un marketing interno pues no están destinados a convencer sino simplemente a comunicar. Para realizar un correcto marketing interno, es necesario: • Elegir el momento apropiado. Cualquier momento es bueno para promocionar la imagen de empresa pero existen algunos especialmente propicios: lanzamiento de una campaña de marketing, cambio de la identidad corporativa, momentos de crisis en que son necesarios nuevos revulsivos, etc. • Trabajar la coherencia entre el marketing interno y el externo. Es imprescindible que los mensajes que se están emitiendo al exterior sean coherentes con los internos para garantizar su eficacia. • Permanecer en el tiempo. Los valores de la corporación y de la marca deben estar presentes

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Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que también una fantasía.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación. La difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La industrialización en el siglo XIX generó competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec. El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las imágenes publicitarias. En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.

PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: • El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

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Tema 8. La Publicidad

Objetivos de la publicidad

INTRODUCCIÓN Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicación. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo con el propósito de vendernos un producto. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

Instructor : Paulina Baño

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enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.

IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una “coca” o “Pepsi”, lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.

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• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes. • La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. • La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: • El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. • La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. • El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio • El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas. Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una

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justicia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar “estados de opinión” en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.

TIPOS DE PUBLICIDAD Por audiencia meta Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. • Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. • Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. • Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria Por zona geográfica Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país. Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por medio Publicidad impresa: periódicos y revistas. Publicidad electrónica: radio y televisión. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo.

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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Los Objetivos de la publicidad son: • Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. • Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. • Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año. • Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. • Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy “Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca”. • Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones: a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc... c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la in-

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lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X. Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. En este segmento de población el efecto es realmente grave y de reflexión social. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida, demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución. En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mató a sus padres para poder comprarse artículos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía de vestir y que coche debía comprar para tener éxito. La pregunta es ¿donde ha aprendido todo esto?. En la publicidad. Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, o que como diría Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestro comportamiento.

OBJETIVOS

Página publicitaria en un almanaque, 1892.

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Por propósito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos. ¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano? Desde luego que sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario. Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí. La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, .... todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos

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Walter Bill Scott publicó en 1903 “Teoría de la Publicidad” que es un tratado de psicología. Que trata de conocer las motivaciones psicológicas por las que un individuo decide comprar algo. Existen 5 escuelas psicológicas que tratan éste punto: 1.Instintivismo: McDougal en 1908 estableció una lista sobre los instintos humanos que para él son 12 básicos: Fuga Paternal Adquisición Combate Curiosidad Admiración Repulsión Autoafirmación Alimentación Reproducción Construcción Gregario 2. Conductismo: basado en las conductas del individuo, que provienen del aprendizaje y condicionamiento que da lugar al establecimiento de hábitos. Por esto la publicidad propone un estímulo entre Emisor Receptor. Maslow dijo que hay 5 diferentes escalas de abajo a arriba: Fisiológicas Estima Seguridad Sociales-Afectivas Autorrealización 3. Motivacionismo: basado en el psicoanálisis. Dice que detrás de los comportamientos de las personas existen motivaciones inconscientes sobre las que no tenemos dominio pero que determinan nuestro comportamiento. Representante de ésta teoría es Dichter que publicó 2 objetivos: descubrir las motivaciones ocultas para que la publicidad pueda incidir en ellas y así el consumidor responda como es deseado. desculpabilizar al comprador masivo. Jean Pierre Martineau estudio de la investigación motivacional para descubrir las motivaciones ocultas. El objetivo era que el receptor pudiera diferenciar productos utilizando la imagen ya que penetra en el subconsciente. 4. Neo-conductismo Cognitivo: relacionado con el cognitivismo. Se centra en la actitud con respecto a las cosas que conocemos y en la actitud del consumidor hacia los productos. Festinger dice que en la mente se crean unas incertidumbres al adquirir los productos, lo que se intenta es acabar con ellas. Se basa en los 2 tipos de memoria Corto Plazo: en la que almacenamos sentimientos por muy poco tiempo Largo Plazo: la que consideramos “memoria” usualmente. 5. Análisis Lingüístico: lo que consideran de la publicidad son las diferencias entre el lenguaje publicitario actual utilizado comparado con el lenguaje ordinario. Una de las formas retóricas de la publicidad es jugar con el lenguaje (revolución-evolución) Científicos como Durand analizan

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La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como/.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.

PRINCIPALES TEORÍAS PUBLICITARIAS PRINCIPALES APORTACIONES TEÓRICAS: están planteadas desde el punto de vista de una disciplina parcial (psicología, semiótica, etc.)

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El contexto de comunicación está muy saturado porque cada vez hay: • Más mensajes. No sólo encontramos publicidad propiamente dicha, sino que también hay patrocinios (del tiempo, de los deportes, en la entrada y salida de los programas, mensajes persuasivos dentro del programa,...). • Más medios. No sólo están los medios públicos y privados, sino que también hay televisión digital, local, por cable,... En la prensa ocurre lo mismo, ya que cada vez aparecen más periódicos locales, gratuitos, revistas temáticas,... Además, Internet, cine, nuevas formas de comunicación, below the line,...

FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1. Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. 2. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. 3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: • Los objetivos de marketing. • El público al que nos dirigimos • La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. • La imagen que deseamos transmitir. • Las posibilidades técnicas de cada Medio. • El coste.

TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario. La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada. El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades: • Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria. • Medir el logro de los objetivos establecidos. • Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en materia de publicidad. • Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

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las figuras retóricas clásicas y las aplican a la imagen publicitaria. Principios de la publicidad Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo: • Atención • Interés • Deseo • Acción Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

FASES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Mensaje Anuncios

Canal Medios

Codificador ` Agencia

Receptor Público Objetivo

Emisor Empresa Feedback Efectos Para que la campaña haya resultado eficaz, los efectos deben coincidir con los objetivos planteados. Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaña se llaman pretest. Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los postets. El público objetivo tiene una percepción selectiva. Por ejemplo, si buscamos una hipoteca, cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos hipotecarios, toda nuestra atención se centrará en él. 67

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INVERSIÓN EN LA PUBLICIDAD

Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje. Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestión a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña la campaña.

MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. Medios masivos de comunicación social: (mass media) Radio.

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Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario. No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria. Hay dos tipos de medición de la publicidad: • Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña. • Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado Copy-Testing publicitario. Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación: • Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario. • Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos: - Al comienzo de la etapa creativa. - Al final de la etapa creativa. - Al final de la etapa de producción. - Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña. Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho. • Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas. • Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas. A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después. Otros factores que debemos considerar son: • Nivel de acabado del anuncio. • Número de mediciones a realizar: • En un momento determinado. • Abarcando un periodo de tiempo. • Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar: • Test on air. • Test de exposición forzada.

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Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que mas bien se complementan, y aún podrían realizarse otras.

LA MUJER COMO INSTRUMENTO PUBLICITARIO Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre.

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Televisión. Cine. Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... Redes informáticas: Ibertex, Internet... Medios específicamente publicitarios: Vallas. Paneles (mublicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...

Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en:

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Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola—Cao, etc.). Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: • Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. • Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. • Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje. Televisión La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases: • Buscar la idea original. • Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la duración. • Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión. • Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje. • Realizar el rodaje. • Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda sonora, etc. • Llevar a cabo la emisión por televisión.

LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Ofrece a los anunciantes características como:

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Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como la “mujer diez”, “ la mujer kleenex, de usar y tirar”, la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales. En relación con esta imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de comunicación nunca lo hacen con músicas sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra tercera...).

LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN Radio Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas. La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: • El jingle. Es un mensaje publicitario cantado. • La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. • La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.

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Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Las revistas Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: • Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. • Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

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• Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. • Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. • Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

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LA PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible. El ABC de la publicidad exterior eficaz • Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida.

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Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ve n tajas

Inconvenientes Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

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televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc. En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Como un compás, la espiral indica dirección; no dicta las decisiones administrativas. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca. La edificación de marcas fuertes Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca pictórica; la palabra que identifica una marca registrada. Martin, David, “Romancing the Brand. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. Además, los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes, así como sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores; fue de esta forma como nacieron las marcas. Las marcas más importantes de Estados Unidos Coca-Cola: http://www.cocacola.com/ Campbell’s: http://www.campbellsoups.com/ Disney: http://disney.go.com/ NBC: www.nbc.com/ Black & Decker: http://www.blackanddecker.com/ Kellog’s: http://www.kelloggs.com/ McDonald’s: http://www.mcdonalds.com/ Hershey’s: http://www.hersheys.com/index.asp

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• Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. • Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de “refresco” de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7.Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por

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Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.

CARACTERÍSTICAS EN ALGUNOS MEDIOS Y EL RATING El rating es el porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado, este actúa de diferentes formas en los distintos medios de comunicación. Prensa o periódico: Los lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios. Los anuncio están clasificados por sección de esta forma es mas facil encontrar lo que se necesita. En la actualidad, el rol y el aspecto de los periódicos han cambiado. Hoy los periódicos han incorporado en los impresos los colores para hacer más llamativo a los lectores. A pesar de toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente importante de noticias locales e internacionales y son los medio número uno en compras. Para los periódicos nacionales resulta crítica la forma como los planificadores de medios ven su potencial promocional.

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SLOGAN Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompañar la marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele contener el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.

DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón. Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.

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convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir toda la gama de las emociones humanas. La televisión permite que la audiencia aprenda más acerca del producto/servicio, el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de manera más personal. La Radio Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos. Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duración. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura nacional. La cadena radial panameña está disponible casi para cualquier mercado. Es eficiente y poco costosa. Una compra puede distribuir un mensaje de publicidad a varios, cientos de afiliados. El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional. Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido en creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la cual las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee. En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginación no tiene límites. El cine es el medio tecnológico más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora la ilusión de movimiento. Ofrece grandes ventajas a la publicidad, pero la presencia publicitaria en el cine siempre

ha sido limitada.

PARTES DE UN ANUNCIO COMERCIAL Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc... habitualmente el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo. La imagen, por si sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado.

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La producción del periódico del día comienza en el departamento de publicidad; los anuncios se colocan primero y las noticias se ajustan alrededor de ellos en el espacio restante. El aspecto fuerte básico de los periódicos es que son una fuente confiable de información: la gente busca y lee los anuncios. La limitación de los periódicos en su confusión, debido a la saturación de avisos. Revistas: En la actualidad, las revistas son el elemento más especializado de los medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada vez más segmentada. Las revistas de interés especial han florecido, en parte, como resultado de las altas tasas de publicidad que cobran por circulación masiva las revistas de interés general. Esta división en revistas de interés general y especializadas es sólo una de las diversas formas de clasificarlas. En síntesis, aunque la circulación total es una pieza de información importante, la evaluación de una revista exige una descripción más completa de su audiencia. Entre las características que los compradores de medios consideran están las siguientes: • El porcentaje de la publicación que se lee por completo • Lealtad del lector • Características demográficas del lector • La habilidad anterior de la revista para generar una alta respuesta en los anuncios de pedidos por correo • Secciones especiales • Número de lectores rotativos.

JINGLES Son canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto La ma

rca suena durante la canción y se repite en el estribillo. Televisión: El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como nacional. Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en televisión. En este sentido, ningún medio tiene un potencial más grande para crear una impresión en la mente del consumidor que la televisión. Al combinar imágenes en movimiento, voces y una actuación

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El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos figuras literarias: metáforas, reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas. 2. La imagen: la publicidad utiliza tanto las imágenes gráficas como las fotográficas. Actualmente se recurre más a estas últimas dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotografía aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo, y también hace crecer la credibilidad del producto. La imagen fotográfica siempre reproduce la realidad, y quien la contempla se traslada fácilmente al mundo que ella refleja. La que generalmente el consumidor desconoce es que la fotografía es susceptible a todo tipo de manipulaciones que falsean la realidad. (realces con el zoom, fundidos, filtros de colores, montajes, granulado...) a) Otro factor expresivo a destacar es el punto de vista de la imagen (P.G, P.P)... b) Ciertos recursos literarios utilizados en los textos podemos encontrarlos también en las imágenes como recursos expresivos: I) Comparación: se exponen 2 elementos en los que se puede establecer las cualidades que tienen en común. II) Personificación. Se atribuyen cualidades humanas a objetos, alimentos, animales, etc..... III) Metáfora: designar un objeto por medio de otro. IV) Hipérbole: exageración desmedida para designar un producto o destacar la idea que se pretende expresar. V) Sinécdoque: mostrar una parte pequeña del objeto para comunicar el todo o el efecto contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una pequeña parte

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1) El texto y las palabras: si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases más adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas.

a) La publicidad es un medio de comunicación e información al público. Este último está sometido a un vertiginoso ritmo de vida y a un bombardeo masivo de imágenes y textos. El creador publicitario debe captar su atención tan solo en unos instantes, al primer golpe de oído o vista, por ello la información que transmite un anuncio debe ser persuasiva, y su lenguaje tendrá las siguientes características.

El titular o eslogan, el cuerpo del texto y el pie o cierre del texto. El texto del eslogan, frente a su aparente simplicidad es el resultado de una cuidadosa elaboración que tiene en cuenta los siguientes factores: • Características del producto. • Lenguaje del consumidor al que va dirigido. • Correcta asociación con la imagen que lo acompaña.

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AGENCIA PUBLICITARIA Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: • Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.

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Otra forma que puede adoptar la imagen publicitaria es el dibujo, el cual opera de manera distinta. Todo dibujo conlleva un código determinado por el estilo: • Realista: realza y exagera las cualidades del producto. • Modernista: añade connotaciones clásicas y elegantes al producto. • Cubista: Abstracto. Destaca la modernidad y funcionalidad del objeto.

El creativo asegura su éxito seleccionando el estilo y adecuándolo al producto.

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¿CUANTO HAY QUE GASTAR EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA? ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de “seguro” contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. ¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta. Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato. En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.

LA PUBLICIDAD EN INTERNET Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este medio:

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• Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. • Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. • El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. • La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: • Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. • Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios. • Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: • Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. • Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. • Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.

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mativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.). Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.

EL SEXAPPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una única misión: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto. El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos clásicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa. Hoy en día, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinónimo de sexualidad. De hecho, después de haber realizado un estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual, antes que con la amistad o la armonía familiar. En determinados productos, la explotación del cuerpo femenino está más presente en la publicidad de bebidas alcohólicas, en las campañas tabacaleras y en las campañas de desodorantes (como pude ser la de Axe), ya que utilizan el éxito sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotación del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaña. Una prueba más de que hay anuncios sexistas es que algunos de éstos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada en imágenes, donde se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales dejando así a la mujer descalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campañas que tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres sólo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.

ESTRATEGIAS DE LOS MEDIOS La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las siguientes fases: El estudio del posicionamiento. Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas:

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• Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. • Es un medio rápido e interactivo. • Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. • Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: • Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. • Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. • Analizan a las audiencias. • Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas. • Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. • Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network: http://www.i-network.com/ DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/ Adpepper: http://www.adpepper.com/en/ RealMedia: http://www.realmedia.com/ Agilred: http://www.agilred.com/

TELEMARKETING Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa. Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera. Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo. La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines infor-

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Ya en el siglo IV A.C. el filósofo griego Demócrito afirmaba que “hay muchas más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente”. Platón, Aristóteles y Leibniz reconocieron cosas por el estilo, o sea, que es un error creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente. El primer experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas de la conciencia podía, y de hecho tenía efectos mesurables en la conducta fue realizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee, un barrio de New York. En un cine se proyectaba la película Picnic. Con la ayuda de un proyector estroboscópico Vicary “bombardeó” la pantalla con una diapositiva que decía: “Beba Coca-Cola - ¿Tiene hambre? - Coma palomitas de maíz”. En ese cine, durante la semana, se registró un aumento de las ventas de Coca-Cola en un 18.1%, y de palomitas en un 57.5%. Al leer un periódico o página Web prestamos poca atención a los anuncios publicitarios, apenas unos milisegundos y de refilón. Pero eso basta para lograr el efecto deseado: el mensaje entra en nuestro sistema informacional. Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en sus anuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que se aran efectivos en sueños (efecto Poetzl) o en cualquier momento posterior. Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la “defensa perceptual” (el estímulo supraliminal actúa como subliminal). Se plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionales negativas, es ignorado por la mente. El ser humano tiene la capacidad de bloquear información cuando ésta se opone a sus valores conscientes. Dicha información, no obstante, evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la conciencia no tiene noticia. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas)

CONCLUSIÓN Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios a tenido como finalidad persuadir al publico a la que esta dirigida, nadie esta a salvo de su poder ya que esta en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algún tipo de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las envían directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales. Si, la publicidad es despiadada y no respeta géneros ni edades todos somos victimas de su influencia y su poder de persuasión, no importa que tan grande o pequeña sea la campaña publicitaria, mientras sus técnicas y tácticas sean las correctas de seguro llegaran a nosotros y nos impactaran según sea el cometido del producto al lanzar. Ahora gracias a esta investigación sabemos que al ver a una linda chica semi-desnuda patrocinando una marca de X producto no solo le esta haciendo publicidad a dicho producto sino que también nos esta vendiendo una fantasía, por que de eso se trata principalmente la publicidad de vender sueños, fantasías y vidas llenas de lujos y aventuras.

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a) Análisis del producto: Se estudian sus características generales: sus utilidades, sus formas y su valor de cambio. b) Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia. El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los consumidores. c) Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia. Reconocimiento de los clientes potenciales Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Cuanto más conocimiento se tenga sobre éste público, mayor será la eﬁcacia de la publicidad. Creación de la campaña Consiste en la construcción del mensaje adecuado, anuncio en prensa, spot televisivo,... para publicar el producto. Planificación de medios Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. En ella se tiene que establecer el número de inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus características. Análisis de la eficacia publicitaria Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Pero cuando se trata de la potenciación de una imagen de marca, esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinión u otras investigaciones preparadas a este efecto.

MENSAJES SUBLIMINALES Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas no funcionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca. Los conceptos de figura y fondo, en situaciones reales, no son tan simples como en un diagrama didáctico. A una de las figuras se le presta la mayor atención y es percibida de forma consciente. Pero aún el fondo se compone de un número indefinido de figuras secundarias, de la cuales no estamos conscientemente al tanto, pero que penetran en nuestro sistema a través de los llamados “canales colaterales”. A estos estímulos se les denomina subliminales. Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que ésto sucede.

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sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados • Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) - Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. - La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. - Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. - Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) • Imagen de marca. - Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. - Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. - Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. - Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80. • Subliminal. - Produce un efecto indemostrable y arriesgado. - Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. - En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. - Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. - Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo • Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

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Tema 9. La estrategia publicitaria

Estrategias persuasivas del mensaje ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS (ESTILOS) Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: • Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de: - Estética: imágenes, música, personas, etc. - Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente. - Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sinó la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo “¿Te gusta conducir”? • Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, sinó es un ‘testimonio’. • Testimonio: Si no se percibe que es una ‘dramatización’ entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. • Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las ‘cremas de mujeres’). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos. • Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches. • Exposición: Ni ‘argumentación’ ni ‘ descripción’. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento. • Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención. • Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio. Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. • Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. • Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a

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MEDIOS PUBLICITARIOS Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o “Above the line” y BTL o “Below the line”. Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia. “Above the line“ (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban “arriba de la línea” sumatoria de “la cuenta”. Después de calcular comisiones, quedaban las actividades “Below the line” (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas “aparte” de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la Radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.

ABOVE THE LINE; MEDIOS CONVENCIONALES • Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso. • Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. • Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

BELOW THE LINE; MEDIOS ALTERNATIVOS • Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. • Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle». • Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas. • Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.

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El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. • Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA EN LA PUBLICIDAD La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.

Publicidad de Unicef en un tren.

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EFICACIA PUBLICITARIA Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo). Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite. Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuántos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en el medio Internet.

LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES La publicidad no siempre utilizó esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de la disrupción de sus mensajes se transmite un “estilo” de vida que clama relación con lo creativo e irreverente. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los “estereotipos” en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.

SERVICIOS PÚBLICOS Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy. Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing (asociadas generalmente a empresa

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Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha. • Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.

THROUGH THE LINE (TTL, ‘A TRAVÉS DE LA LÍNEA’); MEDIOS ASIMILADOS O HÍBRIDOS Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como “la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas” son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad. Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios.

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Tema 10. Plan de Publicidad Desarrollo del plan anual de publicidad

EJERCICIOS PRACTICOS

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comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.

CAMPAÑA SOCIAL El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayor parte de las campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.

REGULACIÓN Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta. En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.

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