Datasta uusi sampo?

Dataa tuotetaan, kerätään ja hyödynnetään vuosi vuodelta yhä enemmän. Siitä toivotaan kirittäjää talouden ja tuottavuuden kasvulle, paremmille päätöksille ja palveluille sekä raaka-ainetta uudelle liiketoiminnalle.

Teksti TIINA RANTAKOSKI, MATTI REMES ja RIIKKA KALMI, Kuvitus STUDIO ANDREI

Datan määrä maailmassa kasvaa valtavaa vauhtia. Samalla kasvaa datan hyödyntäminen – siitä on tullut talouden uusi ajuri. Datatalouden arvo maailmassa lasketaan jo triljoonissa, pelkästään EU 27 -maiden alueella on sen ennustettu yltävän jopa yli 800 miljardiin euroon vuoteen 2025 mennessä.

– Datataloudessa tehdään liiketoimintaa hyödyntämällä dataa. Datatalous käsittää koko arvoketjun: datan tuottamisen, keräämisen, varastoinnin, jakelun, oikeellisuuden varmistuksen, analysoinnin ja sovellukset, luettelee Vaasan yliopiston Digital Economy -tutkimusalustan johtaja, professori Heidi Kuusniemi.

Datalla voi jo itsessään olla liiketaloudellista arvoa, mutta hyvin usein siitä jalostetaan uutta tietoa, tuotteita ja palveluita tai parannetaan jo olemassa olevaa toimintaa. Datasta toivotaan talouskasvun kirittäjää, tuottavuuden nostajaa ja tehokkuuden edistäjää. Sen toivotaan tuovan edellytyksiä paremmalle päätöksenteolle ja paremmille palveluille. Lisäksi se nähdään vastauksena yhteiskunnallisiin haasteisiin, oli sitten kyse ilmastonmuutoksen hillinnästä tai vaikkapa kiertotalouden edistämisestä.

Euroopan unioni haluaa luoda datan sisämarkkinat, joilla data voi liikkua vapaasti eri maiden ja alojen välillä. Tästä hyötyisivät niin yritykset, tutkijat kuin julkishallintokin. Datatalous on suuri mahdollisuus, mutta siihen liittyy myös isoja haasteita, esimerkiksi kysymyksiä datan omistajuudesta ja siihen kuuluvista oikeuksista. Onkin ryhdytty puhumaan reilusta datataloudesta. EU:n tietosuoja-asetus asetti jo reunaehtoja yksilöistä kerättävälle datalle ja sen käytölle, mutta yksilöiden omien oikeuksien valvontaan voisi tarjota enemmänkin tukea. Haasteena ovat myös dataan liittyvä kyberturvallisuus ja mahdolliset tietovuodot.

– Luottamuksen tulisi aina säilyä, kun henkilöiltä saatavaa dataa hyödynnetään ja siitä tehdään liiketoimintaa, muistuttaa Kuusniemi.

Miten uudesta datasta tehdään menestyvää liiketoimintaa?

Maailman arvokkaimpien yritysten listaa hallitsevat Microsoftin, Amazonin ja Applen kaltaiset teknologiayhtiöt, mutta monet pienemmätkin yritykset ovat tehneet digitaalisen tiedon hyödyntämisestä menestyvää liiketoimintaa.

– Digitaaliselle tiedolle löytyy äärettömän monta käyttömahdollisuutta. Sen jalostaminen kannattavaksi liiketoiminnaksi edellyttää kuitenkin yritykseltä kykyä innovoida ja yhdistää data ja teknologia uudella tavalla, sanoo yliopiston kansainvälisen liiketoiminnan professori Arto Ojala.

– Ja toki myös asiakkaat on saatava kiinnostumaan tuotteesta tai palvelusta, oli sitten kyse kuluttajista tai toisista yrityksistä, hän jatkaa.

Luottamuksen tulisi aina säilyä, kun henkilöiltä saatavalla datalla tehdään liiketoimintaa.

Uusi teknologia mahdollistaa tiedon käytön

Digitaaliseen tietoon perustuvan liiketoiminnan kehitystä vauhdittaa uusi data, jota saadaan esimerkiksi teollisen internetin sovelluksista tai julkisyhteisöjen tarjoamasta avoimesta datasta, vaikkapa sää- ja paikkatiedoista.

Myös digitaaliseksi muutettua analogista aineistoa hyödynnetään uudessa liiketoiminnassa. Vanhojen elokuvien ja musiikin vieminen suoratoistopalveluihin ovat tästä esimerkkejä.

Ojala huomauttaa, että monen uuden digitaalisen palvelun liikeidea on lopulta varsin yksinkertainen. Sen toteuttaminen ei ole ollut kuitenkaan aiemmin mahdollista puutteellisen teknologian vuoksi.

– Moni oli varmasti miettinyt jo pitkään elokuvien tai musiikin tarjoamista suoratoistona.

Vasta päätelaitteiden kehittyminen ja nopeat verkkoyhteydet antoivat tähän mahdollisuuden.

Logististen järjestelmien professori Petri Helo tuo esiin myös fyysisten tuotteiden ja digitaalisten palveluiden nivoutumisen yhdeksi kokonaisuudeksi. Esimerkiksi uudet autot osaavat ottaa yhteyttä huoltoon ja varata itselleen ajan.

– Kiinnostava on myös digital twin, eli fyysisestä tuotteesta tehty digitaalinen ajantasainen malli. Esimerkiksi tuotantolinjasta tehtyä tarkkaa mallinnusta tai simulointia voidaan käyttää apuna erilaisissa testauksissa ilman, että varsinaista linjaa häiritään.

Menestys vaatii suuren ekosysteemin

Uusi teknologia mahdollistaa myös vanhojen liikeideoiden jalostamisen kokonaan uudelle tasolle. Pizzaa on voinut tilata puhelimella kotiin jo pitkään, mutta suomalainen Wolt ja sen ulkomaiset kilpailijat ovat tehneet ruoan välityksestä räjähdysmäisesti kasvavaa liiketoimintaa.

– Uuden palvelun menestyminen edellyttää aina riittävän suurta ekosysteemiä. Tässä tapauksessa se koostuu muun muassa sisällön tuottajista eli ravintoloista, jakeluketjuista eli läheteistä ja asiakkaista eli ruokaa tilaavista kuluttajista. Lisäksi tarvitaan tehokas digitaalinen alusta, jonka kautta ruoan tilaaminen ja toimitus hoituvat sujuvasti, sanoo Ojala.

Ojala puhuu kaksisuuntaisista markkinoista, joissa kysyntä ja tarjonta ruokkivat kiihtyvästi toisiaan. Ruoanvälitysyritysten suosio perustuu siihen, että sen ravintolavalikoima on laaja ja monipuolinen. Se saa kuluttajat kiinnostumaan, mikä houkuttelee mukaan lisää ravintoloita.

Kova kilpailu vastassa maailmalla

Ojalan mukaan Suomessakin on useita uutta dataa hyödyntäviä menestyviä yrityksiä. Moni niistä tarjoaa kuitenkin palvelujaan toisille yrityksille, joten ne ovat suurelle yleisölle varsin tuntemattomia. Esimerkkinä Ojala mainitsee oululaisen IndoorAtlas -yrityksen, jonka sisätiloihin kehittämä paikannusteknologia perustuu maapallon magneettikentän poikkeamista kerättävään tietoon. Palvelua käytetään muun muassa lentokentillä, metroasemilla ja sairaaloissa, joissa paikantaminen ei ole mahdollista GPS-signaalilla.

Ojalan mukaan tosiasia kuitenkin on, että harva uutta dataa hyödyntävä startup yltää lopulta menestykseen. Suurimpia haasteita on ankara kilpailu. Hyväksi havaittu palvelu saa nopeasti kilpailijoita, kun muut kopioivat liikeidean.

– Oman palvelun suojaaminen kilpailulta on hankalaa. Yhtä vaikeaa on sitouttaa sisältöä tuottavat toimittajat tekemään yhteistyötä vain yhden kumppanin kanssa. Vaikkapa äänikirjojen tekijät haluavat tuotteensa useaan suoratoistopalveluun, sillä yksi olisi liian kapea markkina.

Monen digitaalisen palvelun kehittäjän tähtäimessä ovat alusta lähtien globaalit markkinat. Ojalan mukaan se tarkoittaa, että yritys joutuu luovimaan eri maiden lakien ja määräysten kanssa. Uber vääntää monessa maassa kättä kuljettajien työsuhteesta. Airbnb:n vuokraustoimintaa taas halutaan rajoittaa useissa kaupungeissa.

Älykkäitä palveluita pilottiyritysten kanssa

Sitran keväällä 2021 toteuttaman yrityskyselyn mukaan suomalaiset pk-yritykset suhtautuvat datatalouden mahdollisuuksiin pessimistisemmin kuin eurooppalaisissa verrokkimaissa. Haasteena ovat niin kilpailun vaikeus kuin alustajättien omat pelisäännöt. Kyselyn mukaan merkittäväksi haasteeksi datan hyödyntämisessä koettiin etenkin yrityksiä koskevan sääntelyn monimutkaisuus ja datatalouden liiketoimintamalleihin liittyvä osaamisen puute.

Vaasan yliopisto on tarttunut digitalisaation tuomaan osaamishaasteeseen. Yliopisto on yhdessä Vaasan ammattikorkeakoulun MUOVAn kanssa parhaillaan toteuttamassa Euroopan sosiaalisrahaston rahoittamaa Ix3-hanketta, jonka osana tehdään pilottiprojekteja yhdessä yritysten kanssa. Projektitutkija Essi Nousiainen kertoo, että ensimmäisessä pilotissa on konseptoitu uutta palvelua harvesteripäitä valmistavan Syketecin kanssa.

– Olemme tutkineet, että miten kaivuriin tai traktoriin asetetusta harvesteripäästä voisi kerätä dataa ja sitä kautta luoda uutta dataan pohjautuvaa palvelua. Sovellus voisi olla käytettävissä kännykällä, tabletilla tai tietokoneen selaimella.

Toista pilottia on Nousiaisen mukaan tehty magneettinostinyritys Tarkmet Oy:n kanssa. Palvelu pohjautuisi magneettinostimen dataan, ja sen kautta saataisiin tietoa vikatilanteista ja asiakas näkisi tietoja nostotapahtumista ja nostetuista kappaleista.

Koko hankkeen tavoitteena on luoda yhteisoppimisen malli ja koulutusohjelma teollisille pk- ja mikroyrityksille.

Digitaalisen tiedon ja teknologian yhdistävistä yrityksistä on tullut talouden kasvuraketteja.”