POR QUÉ SI TENGO MENOR PRECIO Y MAYOR CALIDAD, MI COMPETENCIA VENDE MÁS?

¿POR QUÉ SI TENGO PRECIO MENOR Y CALIDAD MAYOR, MI COMPETENCIA VENDE MÁS?

Carlos Hugo Barbery Alpire1

RESUMEN

Se analizan cuatro factores que determinan la mayor o menor venta de un producto.

Palabras Claves

Precio, Calidad, Competencia, Ventas.

¿Se hace esta pregunta? Hay que analizar cada uno de esos cuatro componentes para que pueda formar su propia respuesta.

Primero, un precio menor; no es garantía de mayor venta. De hecho, desde la perspectiva del cliente, sólo un 25% considera que el motivo de abandono o cambio es por precio (Alcaide, 2010). Significa que el cliente practica –dentro de dicho umbral– el aforismo que “más vale lo viejo conocido que lo nuevo por conocer". Si esa es la situación, vanos u onerosos serán sus esfuerzos como empresa, e inclusive, si vende un producto o servicio sustentado en costos variables, el problema en el que se encuentra es mucho mayor.

Segundo, la calidad mayor; conceptualmente, calidad es la aptitud para el uso (Escudero, 2013).

1 Economista, Experto en Gestión de Precios. Certified Pricing Professional of Professional Pricing Society (PPS), Miembro del Consejo de Investigaciones de la ANCB-SC. Por lo tanto, puede estar en el error de percibir la calidad desde la aptitud de su propio uso y no así de sus clientes a los que estaría dirigido su producto o servicio. Se ha preguntado ¿estaré compitiendo en el segmento correcto y con el producto o servicio adecuado? O, parafraseando a Seth Godín, ¿no estará buscando clientes para sus productos? en lugar de satisfacer a éstos en sus verdaderas necesidades. No olvide que la calidad no sólo debe estar presente en lo que vende, sino en cómo lo vende.

Tercero, la competencia; en el mundo digital de hoy, pensar que el pez grande se come al pequeño es un error. Lo cierto es que, en la era del tiempo real, el pez rápido le gana al lento. Si bien es cierto que verificar la posición competitiva de sus pares con quienes comparte el mercado –soporte financiero, know-how, diferenciadores, – es una de las labores a realizar, la más importante es verificar la pertinencia de sus procesos, pues si estos son eficientes con el personal idóneo, se traducirá en una adecuada experiencia del cliente. Caso contrario, su cliente dejará de serlo por el trato que recibe, pues el 74% de los clientes abandonan por el trato recibido (Alcaide, 2010).

Cuarto, vender más; no garantiza sostenibilidad, pues con facilidad podrá vender más a bajo precio, pero puede estar enviando su rentabilidad al

abismo. De nada sirve crecer en ventas y lograr mayor participación de mercado, si en contrapartida empieza a tener problemas de liquidez y solvencia. Como ejemplo: Si reduce el precio 10% e incrementa el volumen de ventas en 20% pareciera interesante, ¿no? Si en dicho ejemplo, el margen de contribución fuera del 30% ¿sabía Ud. que requiere incrementar el volumen de ventas en 50% para mantener en equilibrio el margen monetario? Caso contrario, aunque el volumen de ventas sea +20%, el margen monetario será -20%. No pierda de vista la elasticidad en el indicador del movimiento de ventas de equilibrio – MVE (Baños, 2011).

En síntesis, el análisis debe ser en 360° sin dejar al azar ningún detalle; evalúe si no está como el coyote y el correcaminos, persiguiendo el objetivo equivocado con los medios inapropiados y encima, costosos; una adecuada gestión de precios es similar a la destreza de un surfista, es decir, se tiene que generar equilibrio permanente entre lo comercial, lo financiero, lo técnico y los procesos, en el marco de las normas vigentes.

Los precios no son sólo números, son la variable de mayor impacto en la sostenibilidad de las empresas. ¿Sabía Ud. que la mejora de los resultados por precios es casi cinco veces más efectiva que por costos fijos? (Baker, et.al. 2010). No es un tema menor ¿verdad? Entonces, otórguele la importancia cualitativa que merece.