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Nuevos tiempos para
las marcas
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A FINALES DE LA DÉCADA DE 1980 SURGIÓ UNA IDEA MUY SINGULAR, EVOLUTIVA: LAS MARCAS SON ACTIVOS, TIENEN VALOR Y DIRIGEN LA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO Y EL RENDIMIENTO.
Por ROBERTO Ă LVAREZ DEL BLANCO*
C TODA MARCA NECESITA CONTAR CON UNA VISIĂ“N, CON UNA DESCRIPCIĂ“N ARTICULADA DE SU IMAGEN ASPIRACIONAL. SIN ESA VISIĂ“N LA MARCA SUFRIRĂ LA FALTA DE RUMBO Y LOS PLANES DE MARKETING RESULTARĂ N INCONSISTENTES.
oncebir las marcas como activos dio origen a formidables cambios en cadena. 0RGL¿Fy OD SHUFHSFLyQ del marketing y de la JHVWLyQ GH PDUFDV la manera en que las PDUFDV GHEHQ VHU SURPRYLGDV \ FXDQWL¿FDGDV \ HO SDSHO GH ORV GLUHFWLYRV de marketing. Las organizaciones que DGRSWDURQ H LPSOHPHQWDURQ FRQ p[LWR HVWD YLVLyQ FRQFLELHURQ OD FRQVWUXFFLyQ GH PDUFDV SDUWLHQGR GH XQ HQIRTXH WiFWLFR TXH SRGtD GHOHJDUVH FyPRGDPHQWH D XQ HTXLSR GH FRPXQLFDFLyQ FRQ XQD SHUVSHFWLYD EiVLFDPHQWH HVWUDWpJLFD GHO negocio. )XH XQD LGHD FRUUHFWD SDUD DTXHOORV WLHPSRV 1XPHURVRV GLUHFWLYRV FRQsideraron que las marcas clave de sus FDUWHUDV WHQtDQ XQD YLVLyQ R IRUWDOH]D LQDGHFXDGD SDUD DSR\DU OD HVWUDWHJLD del negocio y dejaron de considerar las WiFWLFDV GH FRPXQLFDFLyQ FRPR VROXFLyQ única. A menos que fueran activos de marca que favorecieran la estrategia del QHJRFLR \ UHSHUFXWLHUDQ HQ ORV FOLHQWHV la estrategia estaba destinada al fracaso. (VWD YLVLyQ UHVXOWy SDUWLFXODUPHQWH FODUD SDUD DTXHOORV GLUHFWLYRV TXH JHVWLRQDEDQ FDPELRV HVWUDWpJLFRV ¢(O UHVXOtado? Una mayor cantidad de directivos IXHURQ FRQVFLHQWHV GH TXH OD JHVWLyQ WiFWLFD GH ODV PDUFDV HUD LQDGHFXDGD \ GH TXH OD YLVLyQ HVWUDWpJLFD GH OD PDUFD PiV ORV SURFHVRV RUJDQL]DWLYRV \ FDSDFLGDGHV SDUD LPSOHPHQWDU HVD YLVLyQ HUDQ LPSRUWDQWHV \ QHFHVDULDV Hoy sabemos que toda marca reSUHVHQWD HQWUH HO \ HO GHO YDORU del negocio. Cuando las marcas son FRQVLGHUDGDV FRPR DFWLYRV HO SDSHO GH VX JHVWLyQ FDPELD UDGLFDOPHQWH GHVGH
OR WiFWLFR \ UHDFWLYR D OR HVWUDWpJLFR \ YLVLRQDULR 8QD YLVLyQ HVWUDWpJLFD YLQculada tanto a las estrategias actuales FRPR IXWXUDV GHO QHJRFLR TXH DGHPiV VXPLQLVWUH XQ FDPLQR SDUD ODV RIHUWDV \ SURJUDPDV GH PDUNHWLQJ YHQLGHURV VH KD FRQYHUWLGR HQ LPSHUDWLYR /D JHVWLyQ GH PDUFD LQFOXVR VH DPSOtD SDUD DEDUFDU DVSHFWRV FRPR HQWHQGLPLHQWR HVWUDWpJLFR GHO PHUFDGR LPSXOVR GH ³JUDQGHV´ LQQRYDFLRQHV HVWUDWHJLDV GH FUHFLPLHQWR \ GH OD FDUWHUD GH PDUFDV R de la estrategia de marca global. 3DUD ORJUDU LPSDFWRV D ODUJR SOD]R ORV UHVSRQVDEOHV GH PDUNHWLQJ KR\ necesitan conocer el valor de la marca. 3HUFHSFLRQHV ¿GHOLGDG YLVLELOLGDG \ FUHGLELOLGDG VRQ FRPSRQHQWHV HVHQFLDles de la relevancia de la marca. Los negocios que consideran sus marcas como activos se han transformado inteligenWHPHQWH \ WHQGUiQ p[LWR HQ HO IXWXUR (Vtas organizaciones manifestaron sabiaPHQWH VX GLVSRQLELOLGDG SDUD DGRSWDU OD YLVLyQ GH ODV PDUFDV FRPR DFWLYRV \ ODV FDSDFLGDGHV SDUD SRQHU HQ PDUFKD OD QXHYD SHUVSHFWLYD GHPRVWUDQGR TXH QR VH WUDWDED GH XQD LGHD SDVDMHUD GH JHVWLyQ /DV LPSOLFDFLRQHV IXHURQ \ VLJXHQ VLHQGR H[WUDRUGLQDULDV VISIÓN DE LA MARCA. Toda marca QHFHVLWD FRQWDU FRQ XQD YLVLyQ FRQ XQD GHVFULSFLyQ DUWLFXODGD GH VX LPDJHQ DVSLUDFLRQDO (OOR LPSOLFD GHWHUPLQDU FXiO VHUi VX UD]yQ GH VHU D ORV RMRV GH ORV FOLHQWHV \ GH RWURV JUXSRV UHOHYDQWHV FRPR ORV HPSOHDGRV \ ORV DVRFLDGRV D HOOD (VWD YLVLyQ GHEHUtD FRQVWLWXLU XQR de los elementos centrales GH OD SODQL¿FDFLyQ HVWUDWpJLFD &XDQGR OD YLVLyQ GH PDUFD VH PDQL¿HVWH UHÀHMDUi \ DSR\DUi OD HVWUDWHJLD GH QHJRFLR OD GLIHUHQFLDUi GH ORV FRPSHWLGRUHV UHVRQDUi HQ ORV FOLHQWHV HQHUJL]DUi H LQVSLUDUi D ODV SHUVRQDV GH OD RUJDQL]DFLyQ \ D ORV DVRFLDGRV \ DSRUWDUi DEXQGDQWHV LGHDV DO SODQ GH PDUNHWLQJ &XDQGR VHD LQH[LVWHQWH R VXSHU¿21
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PHMRUDU OD FDOLGDG GH IDEULFDFLyQ 3DUD XQD VXEPDUFD GH EDMR FRVWH GH SURGXFWRV GH OLPSLH]D SDUD HO KRJDU TXH DVSLUD D ORJUDU XQD YHQWDMD HQ SUHFLR XQ LPSHUDWLYR HVWUDWpJLFR SRGUtD VHU GHVDUUROODU una cultura de costes. Para un banco reJLRQDO TXH DVSLUD D ORJUDU XQD FRPSOHWD UHODFLyQ FRQ VXV FOLHQWHV XQ LPSHUDWLYR HVWUDWpJLFR SRGUtD FRQVLVWLU HQ IDFLOLWDU D FDGD SHUVRQD TXH HVWp HQ FRQWDFWR FRQ los clientes acceso a todas las cuentas de clientes del banco.
FLDO OD PDUFD VXIULUi OD IDOWD GH UXPER \ ORV SODQHV GH PDUNHWLQJ UHVXOWDUiQ inconsistentes o inefectivos. /D YLVLyQ GH OD PDUFD LPSOLFD OD SURPHVD D ORV FOLHQWHV \ HO FRPSURPLVR GH OD RUJDQL]DFLyQ (VWD YLVLyQ QR GHEHUtD FRQVWLWXLU XQ HMHUFLFLR GH SHQVDPLHQWR LQ~WLO VLQR TXH GHEHUtD FDUDFWHUL]DUVH SRU VHU VXVWDQFLDO &DGD HOHPHQWR GH YLVLyQ GH OD PDUFD GHEHUtD DGHPiV FRQWDU FRQ SXQWRV SUREDWRULRV FDSDFLGDGHV \ SODQHV ULJXURVRV TXH SHUPLWLHUDQ D OD RUJDQL]DFLyQ VXPLQLVWUDU OD SURPHVD GH FDGD HOHPHQWR GH YLVLyQ GH OD PDUFD \ GH VXV SURSRVLFLRQHV GH YDORU DVRFLDGDV /RV SXQWRV SUREDWRULRV SXHGHQ VHU YLVLEOHV R HVWDU GHWUiV GH OD HVFHQD 3RU HMHPSOR ORV SXQWRV SUREDWRULRV YLVLEOHV GH XQ JUDQ DOPDFpQ UHIHULGRV DO VHUYLFLR H[FHOHQWH SRGUtDQ VHU OD SROtWLFD GH GHYROXFLRQHV \ HO HPSRGHUDPLHQWR GH VXV HPSOHDGRV (O VLVWHPD GH UHPXQHUDFLyQ GH ODV SHUVRQDV MXQWR D ORV SURJUDPDV 22
EL PODERÍO DE LA MARCA SE CONVIERTE EN EL CORAZÓN Y CEREBRO DE TODO NEGOCIO GLOBAL DE ÉXITO.
GH VHOHFFLyQ \ IRUPDFLyQ VRQ SXQWRV SUREDWRULRV TXH HO FOLHQWH QR YH &XDQGR ORV SXQWRV SUREDWRULRV VRQ GpELOHV R VH KDQ SHUGLGR VH KDFH QHFHVDULR XQ LPSHUDWLYR HVWUDWpJLFR (VWH SXHGH VHU OD LQYHUVLyQ HQ XQ DFWLYR HQ XQD FDSDFLGDG HQ SHUVRQDV R HQ XQ SURJUDPD TXH VHD HVHQFLDO SDUD TXH VH SURSRUFLRQH OD SURPHVD DO FOLHQWH +DFHUOR VREUH XQ LPSHUDWLYR HVWUDWpJLFR SXHGH UHTXHULU LQYHUVLRQHV VLJQL¿FDWLYDV R FDPELRV HQ OD FXOWXUD RUJDQL]DWLYD 3RU HMHPSOR SDUD XQD PDUFD SULPDGD GH HTXLSRV GH DXGLR TXH DVSLUD DO OLGHUD]JR WHFQROyJLFR ORV LPSHUDWLYRV HVWUDWpJLFRV SRGUtDQ LQFOXLU DPSOLDU XQ SURJUDPD GH , ' \
COMPETICIÓN DE LA SUBCATEGORÍA. (O PXQGR HVWi FDPELDQGR GHVGH OD FRPSHWHQFLD GH PDUFDV D OD FRPSHWHQFLD GH VXEFDWHJRUtDV 6ROR EDVWD REVHUYDU XQD VHULH GH FDWHJRUtDV RUGHQDGRUHV DXWRPyYLOHV \RJXUHV VHUYLFLRV ¿QDQFLHURV DJXD PLQHUDO KRWHOHV R OtQHDV DpUHDV \ GHWHUPLQDU TXH FXDQGR VH SURGXFH XQ FUHFLPLHQWR UHSHQWLQR OD FDXVD WtSLFD HV SRU XQD LQQRYDFLyQ 6H FUHD HQ HO PHUFDGR XQ ³LPSUHVFLQGLEOH´ TXH GH¿QH XQD QXHYD VXEFDWHJRUtD SURvocando que las marcas que carezcan GH pO VHDQ DEDQGRQDGDV \ FRQVLGHUDGDV QR UHOHYDQWHV (OOR DFRPSDxDGR GH ORV HVIXHU]RV SDUD DVHJXUDU HO p[LWR GH OD VXEFDWHJRUtD \ SURYRFDQGR TXH RWUDV marcas dejen de ser consideradas. /D PDUFD JULWD JRO \ JDQD HO SDUWLGR FXDQGR VX SXQWR GH GLIHUHQFLDFLyQ VH WRUQD XQ LPSUHVFLQGLEOH FDSD] GH GH¿QLU XQD QXHYD VXEFDWHJRUtD \ FRQYLHUWH D ORV FRPSHWLGRUHV HQ LUUHOHYDQWHV (VWD LQQRYDFLyQ QR VXFHGHUi FRQ IUHFXHQFLD SHUR FXDQGR VH SURGX]FD ORV HVWUDWHJDV GH PDUFD GHEHUiQ PHGLU OD RSRUWXQLGDG UHFRQRFHU TXH VH FXHQWD FRQ DOJR PiV JUDQGH TXH XQ SXQWR GH GLIHUHQFLDFLyQ \ JHVWLRQDUOR FRUUHFWDPHQWH /D RUJDQL]DFLyQ GHEH QR VROR GHVDUUROODU ORV LPSUHVFLQGLEOHV VLQR SRQHUORV HQ el mercado y construir barreras comSHWLWLYDV $Vt HO OXMR GH FRPSHWLU HQ XQ PHUFDGR SDUD HO FXDO OD PDUFD HV H[FOXVLYD R PX\ SUy[LPD D OD H[FOXVLYLGDG SHUPDQHFHUi HQ HO WLHPSR 1R HV QDGD IiFLO SHUR ORV EHQH¿FLRV VRQ HQRUPHV /D LQQRYDFLyQ WUDQVIRUPDGRUD HV XQ MXHJR FDPELDQWH 3LHQVH HQ HO FDPSHyQ GH LQIRUPiWLFD HQ OD QXEH 6DOHVIRUFH FRP \ HQ OD UHLQYHQFLyQ GHO FLUFR SRU HO &LUTXH GX 6ROHLO (Q FDGD FDVR OD LQQRYDFLyQ PRGL¿Fy OR TXH VH FRPSUD \ XVD DIFERENCIADORES CON MARCA. /D FDUWHUD GH PDUFDV VHJ~Q FRQWH[WRV FRQVWLWX\H XQD GH ODV SULQFLSDOHV FRPSOHMLGDGHV GHO PDUNHWLQJ \ branding,
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GDG R HV VHJXLGRU GH XQ PLVPR HTXLSR GH I~WERO GH OD FLXGDG VH GHEHUtD UHIHULU D OR TXH HV LPSRUWDQWH \ YLQFXOH D ORV FOLHQWHV HQWUH Vt (Q RWUDV SDODEUDV XQ sweet spot GHEHUtD DOXGLU D DTXHOOR SRU lo que los clientes se motivan a realizar FRPHQWDULRV 'H PDQHUD LGHDO VHUi XQD SDUWH R HO FHQWUR GH VXV SURSLDV LGHQWLGDGHV \ HVWLORV GH YLGD R UHÀHMDUi XQ PD\RU RUGHQ GHO SURSyVLWR GH VXV YLGDV (O UHVXOWDGR GHEHUtD VHU HQHUJL]DU OD PDUFD LQFUHPHQWDU HO DJUDGR \ OD FUHGLELOLGDG LQJUHGLHQWHV HVHQFLDOHV TXH FRQVWLWX\HQ ODV EDVHV SDUD IRUWDOHFHU ODV UHODFLRnes y favorecer una red social activa.
HVSHFLDOPHQWH FXDQGR VH SUHWHQGH ORJUDU VLQHUJLD FODULGDG \ HQHUJtD 8Q HOHPHQWR LPSRUWDQWH HV HO FRQFHSWR GH GLIHUHQFLDGRU FRQ PDUFD 6H GHVHD VLQgularizar la marca y la mejor forma es PHGLDQWH OD LQQRYDFLyQ El diferenciador con marca no suceGH VROR SRU HVWDPSDU XQ QRPEUH D XQD LQQRYDFLyQ 6X SURSLD HVHQFLD VXJLHUH una serie de criterios que deben satisIDFHUVH 3DUWLFXODUPHQWH XQ GLIHUHQFLDGRU FRQ PDUFD GHEH VHU VLJQL¿FDWLYR HQ WpUPLQRV GH LQWHUpV GHO FOLHQWH H LPSDFWDQWH DOHMDGR GH XQD GLIHUHQFLD WULYLDO &RQ OD LQQRYDFLyQ VH REWLHQH XQ SXQWR GH GLIHUHQFLDFLyQ FRQ DOJR GH IRUWXQD LQFOXVR SXHGH XVDUVH SDUD GH¿QLU WRGD XQD QXHYD VXEFDWHJRUtD 6LQ HPEDUJR KD\ TXH DVHJXUDU TXH OD LQQRYDFLyQ UHSUHVHQWH XQ DYDQFH VLJQL¿FDWLYR TXH D los clientes les resulte interesante y que MXVWL¿TXH ODV LQYHUVLRQHV D UHDOL]DU HQ HO WLHPSR \D TXH OR LQWHUHVDQWH QR HV introducir una marca que viva solo un DxR \ PHGLR /R TXH VH QHFHVLWD HV LQWURGXFLU XQD PDUFD TXH YLYD H[LWRVDPHQWH XQD GpFDGD \ PHGLD R PXFKR PiV SWEET SPOTS DEL CLIENTE. GeQHUDOPHQWH HO SDSHO GHO PDUNHWLQJ HV 24
LA MARCA GRITA GOL Y GANA EL PARTIDO CUANDO SU PUNTO DE DIFERENCIACIÓN SE TORNA UN IMPRESCINDIBLE.
GH¿QLU OD RIHUWD H[SOLFDU D ORV FOLHQWHV OR TXH VH WLHQH \ FXiOHV VRQ VXV HVSHFL¿FDFLRQHV 3UHWHQGH ORJUDU HO DJUDGR de los clientes y concretar y resaltar los DWULEXWRV 3HUR HOOR SXHGH WHQHU FRPR UHVXOWDGR XQD YLVLELOLGDG LQVX¿FLHQWH PHQRU HQHUJtD \ DJUDGR (Q UHDOLGDG D ORV FRQVXPLGRUHV SXHGH TXH QR OHV LQWHUHVH OR VX¿FLHQWH OD PDUFD FRPR SDUD SUHVWDU DWHQFLyQ \ GHFLGLU FRPSUDUOD Un camino es enfocarse en aquellas DFWLYLGDGHV R LQWHUHVHV HQ TXH SDUWLFLSDQ \ GHVDUUROODQ ORV FOLHQWHV FRQRFLGRV como sweet spots. En lugar de centrarse HQ OD PDUFD KD\ TXH REVHUYDU DO FOLHQWH \ GHVFXEULU FXiOHV VRQ VXV LQWHUHVHV R DFWLYLGDGHV \ GH¿QLU FyPR VH SXHGH GHVDUUROODU XQ LQWHUpV FRPSDUWLGR GRQGH SRGHU DFWXDU FRPR ³DVRFLDGR´ Un sweet spot SDUD TXLHQ EXVFD XQ HVWLOR GH YLGD VDQR OH HQFDQWD OD HVFDODGD GH PRQWDxD UHVSHWD OD VRVWHQLELOL-
COORDINACIÓN DE SILOS ORGANIZATIVOS. (O FRQFHSWR GH VLORV HV LQWHUHVDQWH DO YLQFXODUVH D SULQFLSLRV FRPR UHVSRQVDELOLGDG SUR[LPLGDG DO PHUFDGR IDPLOLDULGDG FRQ SURGXFWRV \ WHFQRORJtD \ IDFLOLGDG GH FRRUGLQDFLyQ Las grandes organizaciones tienen cienWRV GH VLORV GH SURGXFWRV \ FLHQWRV GH VLORV GH SDtV /RV VLORV GH SURGXFWRV SDtV \ IXQFLRQDOHV FXDQGR HVWiQ DLVODGRV GHMDQ GH VHU XQD RSFLyQ DO SURPRYHU HO IUDFDVR HQ OD FUHDFLyQ GH XQ PHQVDMH FRQVLVWHQWH GH PDUFD LPSRVLELOLGDG GH ORJUR GH DSDODQFDPLHQWR IUXVWUDFLyQ GH SURJUDPDV GH HVFDOD OLPLWDFLyQ SDUD OD DVLJQDFLyQ ySWLPD GH UHFXUVRV GH PDUFD ¿DVFR SDUD FRQVWUXLU RIHUWDV LQWHUVLORV \ GL¿FXOWDG SDUD GHVDUUROODU ODV FDSDFLGDGHV QHFHVDULDV Los clientes desean interactuar con VLORV FRQ RIHUWDV DPSOLDV H[WHQGLGDV \ FRRUGLQDGDV 1R VH LOXVLRQDQ DO WHQHU que tratar con cada marca en forma individual y con todas sus unidades desarmonizadas. El objetivo debe ser consolidar una FXOWXUD FRPXQLFDWLYD \ FRRSHUDGRUD PiV TXH HO DLVODPLHQWR \ OD FRPSHWHQFLD ([LJH HYLWDU ³ORV UHLQRV GH WDLIDV´ WtSLFRV HQ QXPHURVDV RUJDQL]DFLRQHV GH GLVWLQWD HQYHUJDGXUD \ UHTXLHUH TXH OD IXQFLyQ FHQWUDO GHO PDUNHWLQJ VH SRVWXOH FRPR XQ YHUGDGHUR VRFLR HVWUDWpJLFR (O SRGHUtR GH OD PDUFD VH FRQYLHUWH HQ HO FRUD]yQ \ FHUHEUR GH WRGR QHJRFLR JOREDO GH p[LWR (QIRFDUVH HQ HVWDV LGHDV FODYH FRQWULEX\H D TXH ORV UHVSRQVDEOHV GH PDUNHWLQJ ORJUHQ HO p[LWR HQ XQ HQWRUQR WDQ H[LJHQWH \ GLQiPLFR FRPR HO que se da en la actualidad. * Roberto Álvarez del Blanco es coautor del libro Las marcas según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito (PSUHVD $FWLYD .