Faculdades Promove
ÉTICA e PUBLICIDADE
6º Período – Publicidade e Propaganda Faculdades Promove – Legislação LPP Professor Nelson Acrízia Barbara Fernanda Caroline Felix Vanessa Araújo
Belo Horizonte – Outubro 2013
1) Pesquisar três conceitos diferentes de ética e três de ética profissional.
Conceito 1: Ética absoluta (apriorística); - Seu enfoque para explicar o mundo é a razão (constrói a teoria explicativa e vai ao mundo para ver sua adequação). - Cada ser humano tem uma bússola, um semáforo (a consciência, a razão) inato que indica racionalmente o que é bom e o que é mau, o que tem valor. - A norma ética é atemporal, absoluta, ubíqua (Existem valores éticos que podem ser conhecidos - e ensinados - a priori). - Existe ética universal, objetiva (em contraposição a subjetiva). Conceito 2: Ética relativa (factual, experimental) Seu enfoque é o estado atual do mundo (observa o que existe e constrói a teoria explicativa). - A norma ética é puramente convencional, mutável, subjetiva. Logo existem várias normas aplicáveis (para uma mesma situação). - Não existem valores universais, objetivos, mas estes são convencionais, condicionados ao tempo e ao espaço. - Não existem valores a priori: eles são criados conforme seja necessário ou oportuno. Conceito 3: Ética Empírica( Ética Ceticista) - PRINCÍPIO BÁSICO: Não se pode dizer com certeza o que é certo ou errado, bom ou mau, pois ninguém jamais será capaz de desvendar os mistérios da natureza. CARACTERÍSTICAS - Na dúvida, o cético não nega, nem afirma: não julga, abstém-se de tomar uma atitude (o que já é uma atitude). - Dizem que não crêem em nada (o que é falso, pois se fossem coerentes duvidariam até desta afirmação). - Na realidade os céticos históricos não pregavam o ceticismo absoluto: admitiam valores como a dignidade do trabalho, acolhimento das leis locais, satisfação moderada.
2) selecionar uma reportagem e um artigo científico que falem sobre a ética profissional do publicitário e fazer uma resenha . Trazer seu conteúdo para a sala de aula no momento da apresentação. Reportagem:
http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,etica-do-profissional-de-comunicacaoindepende-do-meio-dizem-especialistas,790808,0.htm Ética do profissional de comunicação independe do meio, dizem especialistas Em encontro sobre mídias digitais, jornalistas afirmam que setor das telecomunicações provoca mudanças no cotidiano das empresas, mas compromisso com a informação não deve mudar. 26 de outubro de 2011 | 14h 00 Gabriel Manzano, de O Estado de S.Paulo As rápidas mudanças no mundo das telecomunicações exigem adaptações, algumas profundas, mas ética é sempre ética, em qualquer ambiente, e não há por que se pensar em uma "ética digital". Essa foi a resposta dada nesta quarta-feira, 26, em seminário na Escola Superior de Propaganda e Marketing, pelos debatedores Pedro Dória, de O Globo, e Eugenio Bucci, diretor da escola. Com eles concordou o moderador do debate, Ricardo Gandour, diretor de Conteúdo do Grupo Estado.
Veja também: Associação debate meios digitais na ESPM
Ayrton Vignola/AE Eugenio Bucci (à esq.), Ricardo Gandour e Pedro Dória durante seminário da ANJ O painel "Há um Ética Digital e uma Ética Analógica?" é parte do seminário "Os Desafios Éticos e Legais nas Empresas Jornalísticas", organizado pela Associação Nacional de Jornais (ANJ) e pela ESPM. "Jornalismo é jornalismo. Não deveria haver éticas diferentes", resumiu Doria. Ele admite, porém que "é preciso construir uma maneira de responder às situações. Por outro lado, ainda é cedo para se saber os reais desafios dessas mudanças." Em sua exposição, Dória levantou outras questões, como a definição do papel de um jornalista, como profissional ou cidadão, ao atuar em um blog ou no Twitter. Fazendo uma comparação entre as culturas do Brasil e dos Estados Unidos, lembrou que naquele país o papel do jornalista é mais definido. "No New York Times, por exemplo, jornalistas políticos não só não tomam partido como são proibidos de votar." Bucci analisou as questões do anonimato, "que tem servido de esconderijo para violências - mas que, muitas vezes, é também o último recurso para se manifestar em certas circunstâncias". O painel inclui ainda uma análise sobre a cobrança de acesso feita por alguns jornais pelo uso de seu material em internet. "É fundamental que a sociedade pague pelo produto jornalístico", resumiu Bucci, para quem a informação "é um bem de interesse de toda a comunidade". Internet. O diretor da ESPM despertou polêmica ao afirmar que não considera a internet um meio de comunicação, mas "um segundo grau de abstração da sociedade" - o primeiro seria a própria esfera da vida pública. Bucci entende que dentro da internet há meios de comunicação, há acervos, bibliotecas, conversas de esquina. "Se ela for considerada meio de comunicação, aí vem a tentativa de regulação, como já se tentou por aqui meses atrás, e seria um desastre", advertiu. Pedro Dória lembrou que, por ser um meio recente, é difícil estabelecer os limites do uso da internet. "Tudo isso é muito novo, tem só 16 anos, está sendo ainda inventado. Então, como regular questões como anonimato, regras, garantias de direitos? Como saber os limites ou os perigos?", avalia. Redes sociais. O seminário terá ainda, ao longo do dia, outros três painéis, em que se discutirão os aspectos jurídicos e trabalhistas dos blogs e redes sociais, a relação entre essas redes e o jornalismo e um balanço de regras já adotadas em algumas empresas de comunicação.
Artigo Cientifico: Extraído da acadêmico, n° 68 – Janeiro 2007:
Revista
Espaço
A publicidade infantil é ética? Vocês já perceberam como as crianças de hoje pressionam os pais para comprar esse ou aquele produto ou marca de sua preferência? Que suas teimosias, birras, explosões de ira, são cada vez mais freqüentes, querendo nos impor suas vontades a qualquer preço? Alguns especialistas apontam que tal comportamento agressivo é decorrente da „contra-educação‟ que as crianças vem recebendo por meio da publicidade cuidadosamente planejada pelas empresas transnacionais ou corporações. No documentário “The corpotation” (boicotado pelas tvs dos EUA e daqui), Suzan Linn, psicóloga da Universidade de Harvard (EUA), denuncia que a manipulação infantil para comprar produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998, quando duas grandes corporações (WIMCC e a LRW1[1]) conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. “Este estudo não era para ajudar os pais a lidar com a teimosia. Era para ajudar as corporações ensinar [ou „doutrinar‟] as crianças para teimar por seus produtos de maneira mais eficiente”, declara Linn. Ou seja, qualquer família de hoje não consegue enfrentar o bombardeio de mensagens televisivas, alimentado por 12 bilhões de dólares por ano pelas empresas norte-americanas, para manipular o comportamento dos filhos por meio da publicidade e do marketing das grandes empresas. A ideologia subjacente nessas mensagens publicitárias, no fundo, tem o propósito de formar futuros cidadãos não críticos ao sistema e dóceis aos apelos do consumismo globalizado. Proibir ou regrar? Organizações não-governamentais, o Congresso, o Ministério Público e o governo brasileiro, hoje, discutem restrições sobre a propaganda de produtos para crianças. Apelos publicitários considerados imorais do tipo “peça para a sua mãe comprar isso" ou aqueles que passam a idéia de que a criança ficará “mais forte”, “legal”, “inteligente”, “feliz”, devem sofrer restrições. Mais do que debater se é ético fazer publicidade para induzir as crianças e adolescentes a pressionar os pais comprar um objeto, que promete preencher uma falsa necessidade criada pela mídia, é preciso se criar mecanismos legais para regrar a publicidade, a propaganda e o marketing, principalmente os direcionados para crianças e adolescentes. É legítimo a publicidade tirar a autoridade dos pais, comandando os filhos a azucriná-los a comprarem os produtos de empresas cujo objetivo é sempre a maximização dos seus lucros? (A Folha de S. Paulo ensaiou um debate “A publicidade infantil deve ser proibida por lei?”; ver edição de 21/10/2006cad. Opinião). Do outro lado, na defensiva, as tvs e empresas de mídia, no Brasil, organizam-se para boicotar qualquer iniciativa que regule a propaganda visando influenciar as crianças. Evocando palavras como “direito” e “liberdade”, o lobby das empresas ligadas a mídia entende que não é imoral usar crianças como se fossem objetos para vender este ou aquele produto ou serviço e, portanto, ignoram o exemplo dos países de primeiro mundo e das pesquisas científicas que denunciam a imoralidade e os malefícios deste tipo de publicidade. Algumas organizações não governamentais (ONGs) sediadas nos EUA saíram na frente iniciando uma campanha contras as corporações (multinacionais ou transnacionais) que usam as crianças e adolescentes para promover produtos por meio da pressão ou azucrinação (“nagging”) dos familiares. Segundo estudo do professor Edgar Rebouças (UFPE), estão mais avançados neste assunto: a Suécia, Noruega, Itália, Irlanda, Grécia, Dinamarca e Bélgica, pois já proíbem, ainda que com algumas diferenças entre si, a publicidade direcionada para crianças. Algumas dessas nações proíbem até mesmo toda e qualquer publicidade durante a programação infantil. O CONAR aplica o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, cuida da publicidade em geral. Recentemente, este código foi atualizado e ampliado em relação aos anúncios de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes.
Mas, há quem questiona se é suficiente para proteger as famílias contra o poder das mensagens da mídia sobre o público infanto-juvenil. Programas infantis, como o da Xuxa, continuam influenciando o comportamento das crianças para consumir produtos e um modo de vida marcado pela erotização precoce das crianças no vestir, andar, comer, falar. A maioria desses programas televisivos não prima por uma boa orientação educativa, e são consumidos nos lares sem acompanhamento dos pais ou responsáveis. Pior é saber que os pais de hoje estão sendo levados à loucura para comprar produtos de marca copiados da tv ou dos amigos influenciados por ela; eles ficam desesperados porque não tem condições de dar os produtos que tais programas induzem as crianças a azucrinar os pais para comprar. Brigas em famílias acontecem por causa destas pressões. O pai sofre dobrado, porque sua autoridade foi passada pra trás e culpado porque não sabe como preencher todas as necessidades criadas artificialmente; e, ainda, ele terá que suportar críticas da mãe também feita refém da criança desejosa e da publicidade prometendo felicidade através dos produtos servidos num “fast-food cultural”2[2] pré digerido, pré-prensado ou pré-pensado. Conscientização ou alienação? Alguns executivos „éticos‟ são contra as empresas se valerem das crianças como instrumentos capazes de azucrinar os pais para adquiri os produtos que elas pedem. Entretanto, a maioria das empresas investe pesado para vender seus jogos, brinquedos, roupas de marca, fast food, serviços de férias, etc; geralmente elas fazem uso ideológico dos estudos realizados por psicólogos, cientistas sociais, antropólogos, experts em comunicação social, visando seduzir „cientificamente‟o público infantojuvenil. Os cursos de Psicologia da Propaganda e do Marketing e de Comunicação Social também são questionados porque parecem mais investidos em levar os alunos a aprenderem as técnicas de manipulação infanto-juvenil do que desenvolverem neles a imprescindível atitude de problematização e pensamento crítico resistente às manipulações da indústria cultural movida pelo sistema capitalista, bem como uma atitude eticamente ativa de defesa da sociedade por seus direitos de escolher „conscientemente‟ o que ela quiser consumir. Se a sociedade civil não se organizar contra os abusos da publicidade direcionada para crianças e adolescentes, principalmente, teremos uma geração meramente consumista, acrítica, perversa, alienada, autoritária, e visivelmente com o corpo marcado por griffes. Os indícios que hoje temos no varejo familiar são suficientes para repensarmos nossa práxis como intelectuais críticos ao sistema capitalista; temos que melhorar nossa formação cultural nas escolas e universidades. Ao contrário dos “revolucionários conservadores”3[3] (sic), que valorizavam a cultura impressa dos livros e jornais, também precisamos ver TV para investigar (pesquisar) a qualidades dos programas, analisá-los, e debater com a sociedade como sustentar a condição de sujeito com esse importante veículo de comunicação. Devemos também afiar nossos argumentos baseados em pesquisas sérias e pensamento lógico e moral para enfrentar os argumentos falaciosos das corporações que estão organizadas para empurrar programas e publicidade principalmente para países despreparados ou desorganizados na defesa da sociedade pluralista. Ainda, no cotidiano, os pais e responsáveis necessitam reinventar ações educativas para dar conta das teimosias das crianças e adolescentes que hoje só querem produtos de marca e não suportam um mínimo de frustração e limites, que são necessários para aprender a bem existir num mundo cada vez mais complexo.
4[1] West International Media Century City e Lieberman Research World Wide 5[2] BOURDIEU, P., 1997, p.41. 6[3] Termo emprestado de BOURDIEU, Pierre. A ontologia política de Martin Heidegger. Campinas, Papirus, 1989. Seguindo este autor, o “revolucionário conservador” marxista, marcado pelos slogans e palavras de ordem da década de 1970, pregava “não ver” e “não ter” televisão em casa, para evitar a alienação da família. Portanto, era uma posição conservadora, “na medida em que ele rejeita a forma, mas não a essência da civilização moderna, ele representa uma espécie corrompida de socialismo. Tal é o centro desta espécie de radicalismo extraviado: associando o ódio mais brutal à indústria e à técnica, o elitismo mais intransigente e o desprezo das massas mais indigestas, ele [marxista] quer substituir a 'verdadeira religião' pela teoria da luta de classes que reduzindo o homem ao nível de um porco (Schweinehund), ameaça a alma das massas e traz obstáculos ao desenvolvimento de uma vida social harmoniosa. H. Lebovics” (BOURDIEU, p. 19, 90).
3) Relatar três exemplos reais ou construídos que envolvam uma atuação ética ou anti-ética de um profissional ou empresa ligada ao trabalho de publicidade.
No mundo dos negócios, a concorrência e a competitividade são grandes, por isso é preciso que as empresas invistam em marketing, publicidade, etc. Mas para esses procedimentos de publicidades é preciso que as campanhas estejam de acordo com o CONAR (Conselho de Auto Regulamentação Publicitária). Esse órgão não permite propagandas ofensivas, preconceituosas ou que passe do limite humorístico. Porém, na internet os vídeos considerados proibidos são os mais visualizados. Propaganda Comparativa - Brahma X Nova Schin
Zeca pagodinho foi alvo da guerra das cervejas, primeiro participou da campanha da Nova Schin e logo depois foi contratado para fazer parte de uma mega campanha da Brahma. Porém a campanha veiculada pela Brahma foi considerada ofensiva e isso gerou um processo no CONAR. Enquanto corria o processo a música Amor De Verão (brahma) da campanha da Brahma era tocada em tocos os lugares: ♪ Quem já não viveu um amor de verão? Até tentou e descobriu que era ilusão Coisa de momento que balança o coração Mas meu amor não tem comparação Fui provar outro sabor, eu sei Mas não largo meu amor,voltei Fui provar outro sabor, eu sei Mas não largo meu amor , voltei Sem ela não tem papo O pagode não da liga Sem ela não há festa Ela refresca a minha vida. Cair em tentação pode Ocorrer com qualquer um Mas grande amor Só existe um Fui provar outro sabor, eu sei Mas não largo meu amor , voltei Fui provar outro sabor, eu sei Mas não largo meu amor , voltei ♫ Zeca: - Brahma, a cerveja que o Brasil ama. Aprecie com Moderação .
O CONAR condenou a propaganda da Brahma, por 11 votos a zero. Todos perceberam a forma implícita com que a Brahma se referia a marca rival. A propaganda foi retirada do ar, mais muito visualizada pela internet, na época.
Bebê que prefere Danone
A Nestlé apresentou uma queixa ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) sobre um vídeo divulgado pela Danone no YouTube com suposta propaganda enganosa em que um menino diz que gosta mais do iogurte da marca do que dos próprios pais, carros e dinheiro de acordo com informações do jornal Folha de São Paulo publicadas nesta sexta-feira. A denúncia diz que a propaganda não respeita a ingenuidade e a falta de capacidade de discernimento da criança. O produto também não poderia ser consumido pela criança, pela idade (no máximo de dois anos), diz o jornal. O vídeo publicado no dia 20 de setembro contava com 1,14 milhão de visualizações no site de vídeos até o dia 04/10/13 e teria sido postado pela família do garoto e depois copiado pela Danone. A empresa alegou que a iniciativa não teve "nenhum tipo de apoio e patrocínio". Ao jornal, o Conar afirmou que o conteúdo veiculado em páginas oficiais de uma empresa é publicitário e levará o caso a julgamento. Hoje o vídeo não esta mais no ar. Pepsi contra a Coca-Cola Um exemplo claro de propaganda anti-ética, foi o que a Pepsi fez com a Coca-Cola. Uma propaganda mostrando bem a marca rival, sendo usada apenas de suporte para o menino alcançar o refrigerante desejado: a Pepsi. Um ato anti-ético explicito, deixando a Coca-Cola como se fosse uma marca qualquer, que não chega aos pés da Pepsi. A propaganda não durou na televisão gerando enormes conflitos, porém, na internet foi muito acessada.
4) Responder: o que é para o grupo uma atuação ética de um profissional publicitário?
Para o grupo, uma atuação publicitária ética se define numa comunicação que não agrida os valores dos expectadores, dos concorrentes, da empresa que anuncia e seus funcionários, do meio ambiente e da sociedade em geral. Além de cumprir com sua função de informar sem gerar dúvidas quanto à sua interpretação.
5) Apresentar três perguntas (e as devidas respostas) relacionadas ao tema ética e publicidade. a) A ética na comunicação pode ser considerada da mesma forma em regiões geográficas diferentes? Não, pois os valores culturais variam de região para região, assim como se alteram com o tempo, sendo necessário a comunicação acompanhar a mudança desses valores. b) Em se tratando de publicidade, como podemos diferenciar o termo ética do termo moral? Diferencia-se da moral, pois enquanto esta se fundamenta na obediência a normas, tabus, costumes ou mandamentos culturais, hierárquicos ou religiosos recebidos, a ética, ao contrário, busca fundamentar o bom modo de viver pelo pensamento humano. c) O comportamento ético é lei? Explique: A ética também não deve ser confundida com a lei, embora com certa frequência a lei tenha como base princípios éticos. Ao contrário do que ocorre com a lei, nenhum indivíduo pode ser compelido, pelo Estado ou por outros indivíduos, a cumprir as normas éticas, nem sofrer qualquer sanção pela desobediência a estas; por outro lado, a lei pode ser omissa quanto a questões abrangidas no escopo da ética.
Conclusão do trabalho: Entendendo ética por: a fundamentação teórica para encontrar o melhor modo de viver e conviver, isto é, a busca do melhor estilo de vida, tanto na vida privada quanto em público, podemos concluir que desde os primeiros estudos filosóficos, datados de milhares de anos antes de cristo, o tema Ética vem sendo um importante balizador do comportamento humano, sendo importantíssimo nas relações interpessoais , entre instituições e entre instituições e pessoas. Com a evolução da cultura humana, e a conseqüente evolução do estudo da ética e de suas aplicações, principalmente após a era das comunicações de massa, é imprescindível que utilizemos a ética em todo o processo de trabalho, com o intuito de levar ao público uma comunicação verdadeira, que não têm a intenção de ludibriá-lo ou enganá-lo, além de garantir a transparência em relação ao que é anunciado. Pode-se afirmar que profissionais não éticos não são duráveis no mercado, pois cada vez mais as empresas desejam construir valores sólidos na relação com seus clientes. Sendo assim um profissional que não age de acordo com os valores da sociedade e da instituição que representa se torna um problema, que pode impactar negativamente de forma financeira, legal e de imagem, causando um prejuízo que pode custar muitos recursos e tempo para ser revertido.