Rap 381 by Valderi Carli

Semana Mulheres em Foco Evento reuniu profissionais de destaque para falar sobre a diversidade de gênero

Encontro de Gerações

Como os colaboradores de diferentes idades convivem no ambiente corporativo

Março/Abril 2018 Ano 41 - nº 381

Disponível

A IMPORTÂNCIA E AS CARACTERÍSTICAS DO

SETOR DE SERVIÇOS

Editorial

Hoje, “encantar o cliente” faz toda a diferença

Adm. Roberto Carvalho Cardoso Presidente do Conselho Regional de Administração de São Paulo

“Se as estratégias de preço, produto e qualidade, de certa forma, não garantem mais a diferenciação das organizações, o caminho a seguir passa, necessariamente, pelo atendimento oferecido ao cliente, com pessoas treinadas e motivadas para fazerem a diferença.”

DIVULGAÇÃO

Com a Revolução Industrial e o advento dos modelos de linha de produção, os principais diferenciadores no mercado eram, em um passado recente, as estratégias de: preço, quantidade e qualidade. Quanto ao preço, a regra era: o empresário apurava seus custos e acrescia o lucro que desejava, definindo seu preço. Hoje, quem define o preço é o mercado, que determina quanto os clientes desejam pagar. Ao empresário, cabe lutar para que seus custos permitam sua participação nesse mercado. Na estratégia de quantidade, em um ambiente onde tudo que se produzia era absorvido pelo mercado, quanto mais uma empresa produzia, mais conseguia, em certo grau, influenciar o mercado. Essa lógica, também, foi invertida. O ambiente hoje é de oferta excessiva, vinda de todos os cantos do planeta, e os clientes têm diversas opções de escolha entre produtos bem semelhantes. A questão da qualidade, por sua vez, trazia, em geral, uma disparidade muito grande entre os produtos que se apresentavam ao mercado. Após investimentos maciços em maquinário e seleção de matéria-prima, gestão mais eficaz dos processos e padrões como a ISO-9000, hoje essa diferenciação é cada dia menor entre os produtos. Se as estratégias de preço, produto e qualidade, de certa forma, não garantem mais a diferenciação das organizações, o caminho a seguir passa, necessariamente, pelo atendimento oferecido ao cliente, com pessoas treinadas e motivadas para fazerem a diferença. Apenas para citar um “case”, ao analisar o sucesso de uma companhia aérea em um período de dificuldades de todo setor, um estudioso americano declarou: “A Southwest Airlines é bem-sucedida por entender que se trata de uma empresa de serviço ao cliente que, por um acaso, também é uma companhia aérea”. Na era do marketing de experiência, faz-se ainda necessário promover um ambiente onde vivências positivas sejam criadas. Por exemplo, imaginem como é possível manter esse bom relacionamento quando a primeira visão do usuário ao entrar em um órgão público é a de uma placa ameaçando com prisão o cliente que desacatar o servidor. Em suas empresas, muito provavelmente, não há essa placa, mas perguntem-se: existe essa mentalidade e comportamento em suas organizações? É desta forma que vocês são percebidos? Em poucas palavras, hoje, “encantar o cliente” faz toda a diferença. Nesta edição da RAP, começamos a apresentar nossas mudanças no projeto editorial. Passaremos a ter circulação – impressa e digital - bimestral e tentaremos aliar conteúdos mais densos com um visual mais leve, atendendo a nossa missão de levar informação para todos os profissionais, contribuindo com o aprimoramento de suas carreiras.

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Seccionais CRA-SP Seccional de Bauru Coordenador Regional: Adm. Carlos Eduardo Sperança Rua Rio Branco, 15-15, sala 31, Centro 17015-311 - Bauru - SP Tel.: (14) 3223-1857 seccional.bauru@crasp.gov.br Seccional de Campinas Coord. Regional: Adm. Elcio Eidi Itida Rua Maria Monteiro, 830, cj. 53, Cambuí 13025-151 ‒ Campinas ‒ SP Tel.: (19) 3307-8555 seccional.campinas@crasp.gov.br Seccional de Presidente Prudente Coord. Regional: Adm. Manoel Barreto de Souza Av. Cel. José Soares Marcondes, 871, sala 132, Bosque 19010-080 ‒ Presidente Prudente ‒ SP Tel.: (18) 3916-7544 seccional.prudente@crasp.gov.br Seccional de Ribeirão Preto Coordenadora Regional: Adm. Fátima Angélica R. Moura Av. Braz Oláia Acosta, 727, cj. 109 - Jardim Califórnia 14026-040 - Ribeirão Preto - SP Tel.: (16) 3621-1061 seccional.ribeiraopreto@crasp.gov.br Seccional de Santos (Baixada Santista e Vale do Ribeira) Coordenadora Regional: Adm. Renata Farias Pizarro Busch Av. Ana Costa, 296, sala 14, Campo Grande 11060-000 - Santos - SP Tel.: (13) 3221-9357 seccional.baixadasantista@crasp.gov.br Seccional de São José do Rio Preto Coordenador Regional: Adm. Eduardo Gomes de Azevedo Junior Rua Imperial, 59, salas 1 e 2, Vila Imperial 15015-610 - São José do Rio Preto - SP Tel.: (17) 3305-1765 seccional.riopreto@crasp.gov.br Seccional de São José dos Campos (Vale do Paraíba e Litoral Norte) Coordenador Regional: Adm. Dejair Dutra de Souza Rua Euclides Miragaia, 700, sala 25, Centro 12245-820 - São José dos Campos - SP Tel.: (12) 3923-9954 seccional.valedoparaiba@crasp.gov.br Seccional de Sorocaba Coordenadora Regional: Adm. Aida Rodrigues Avenida Antônio Carlos Comitre, 510, sala 86, Parque Campolim 18047-620 - Sorocaba - SP Tel.: (15) 3233-8565 seccional.sorocaba@crasp.gov.br

Editorial Palavra do presidente do CRA-SP, Adm. Roberto Carvalho Cardoso

Aconteceu no CRA-SP ‒ Desembargadora Cecilia Marcondes é homenageada pelo CRA-SP por sua contribuição à administração pública Aconteceu no CRA-SP 2 Evento no Conselho debateu a importância da Educação Positiva para alunos e professores

10.

Aconteceu no CRA-SP 3 Os destaques das palestras realizadas na Semana Temática Mulheres em Foco

14.

Mestres e doutores Registro de mestre ou doutor na área da Administração já é uma realidade

Mudanças Nova periodicidade da RAP e as próximas alterações da Revista

15.

Matéria de capa Setor de serviços representa mais de 70% do PIB brasileiro e é um desafio para administradores e empresas

24.

33.

28.

Novo papel do RH Como a tecnologia tem mudado as atividades e a importância do setor nas organizações CRA-SP Indica Recomendações de livros e vídeos para os profissionais

32. Mercado de trabalho Os desafios e as oportunidades no encontro de gerações no ambiente corporativo

Representações Onde o CRA-SP esteve presente Opinião No artigo deste mês, a importância da satisfação do cliente

16.

34.

Confira encarte especial sobre o Clube de Serviços do CRA-SP/SAESP nas páginas centrais da Revista

Aconteceu no CRA-SP/Homenagens

Desembargadora Cecília Marcondes recebe homenagem do CRA-SP Por Milena Brito

CRA-SP recebeu em sua sede, no final de fevereiro, a desembargadora do Tribunal Regional Federal da 3ª Região, Cecília Maria Piedra Marcondes, para uma solenidade de reconhecimento por seus relevantes serviços prestados à administração pública, no biênio 2016/2018. De acordo com o presidente do CRA-SP, Adm. Roberto Carvalho Cardoso, o objetivo principal do Conselho, ao realizar a cerimônia, não é o de homenagear os detentores de um cargo, mas reconhecer seus esforços para que as instituições que lideram tenham maior capacidade de sobreviver ao teste do tempo. Para ele, a desembargadora, ao basear a sua gestão em pilares como estratégia, governança e

inovação, conseguiu atribuir mais eficácia aos gastos públicos e aos processos de trabalho, estimulou a participação da sociedade na tomada de decisões, além de promover a criatividade e favorecer a eliminação do conceito de hierarquia aos projetos desenvolvidos no TRF. “A senhora é hoje homenageada não pelo cargo que ocupa, mas pelo que construiu para o futuro de nossa justiça e do nosso país”, disse.

A homenageada Honrada pela homenagem e reconhecimento, Cecília Marcondes - que finalizou o seu mandato à frente do TRF3 no dia 28 de fevereiro - acredita que “introduzir no dia a dia do Judiciário a moderna administração é um

desafio especial”. Ela afirmou que com o cidadão mais próximo da justiça, reivindicando por meio de fóruns e tribunais os seus direitos e defesa, os magistrados precisam ter desenvoltura não só na atividade jurisdicional, mas também na administrativa. “Não basta proferir decisões justas e tecnicamente corretas. O magistrado deve organizar sua equipe em busca dos melhores resultados, otimizar os recursos disponíveis, estar atento à transparência e à responsabilidade social. Os juízes são administradores públicos não somente quando presidem os tribunais, mas também quando são vice-presidentes, corregedores, diretores de escolas de magistrados, responsáveis por seus gabinetes ou varas”, disse Cecília.

A desembargadora contou, também, que quando assumiu a presidência do TRF3 teve a missão de organizar os recursos humanos e materiais, mas que estabeleceu como meta própria modernizar a principal atividade do Judiciário: o processo. “Lutamos para avançar no caminho sem volta que é a automação do Judiciário através do Processo Judicial Eletrônico para toda a Justiça Federal da 3ª Região. Em dois anos, passamos de cerca de mil processos eletrônicos para mais de 200 mil, tornando o projeto uma realidade em toda a Justiça Federal de São Paulo e Mato Grosso”, explicou. Para finalizar, Cecília agradeceu a homenagem e manifestou o desejo de que mais projetos e trabalhos de administradores públicos sejam reconhecidos, compartilhados e assimilados, pelo bem da sociedade.

Principais realizações Durante sua gestão, a desembargadora federal Cecília Marcondes

foi responsável por realizações destacadas pelo presidente do CRA-SP durante a solenidade de reconhecimento, tais como: - Instituiu o Plano Sustentável na justiça federal da 3ª Região e o Manual de Compras Sustentáveis; - Regulamentou o Teletrabalho no âmbito do TRF e da realização de sessões de julgamento do órgão especial do tribunal de forma eletrônica; - Promoveu a implantação do Processo Judicial Eletrônico criado em 2015 - em todas as subseções da justiça federal, entre 2016 e 2017, eliminando o uso do papel; - Instituiu o Núcleo de Fiscalização de Contratos, o Grupo de Trabalho para Tramitações Fiscais e o Comitê Local de Gestão de Pessoas; - Tornou permanente a Comissão de Acessibilidade e Inclusão; - Expandiu o Grupo de Monitoramento e Fiscalização do Sistema Carcerário; - Criou o primeiro Laboratório de Inovação do Poder Judiciário no país, onde juí-

zes, servidores, operadores do direito e usuários da justiça podem desenvolver projetos e ações que visem a um serviço público de melhor qualidade.

Presenças Além de conselheiros, colaboradores e membros dos Grupos de Excelência do CRA-SP, estiveram presentes no evento o presidente do Tribunal Regional do Trabalho – 2ª Região, Wilson Fernandes; o presidente da Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração, Taiguara de Freitas Langrafe; o assessor especial da Federação da Agricultura e Pecuária do Estado de São Paulo, Ronaldo Severo; a chefe de gabinete da Secretaria Municipal da Cultura, Juliana Velho; o desembargador do Tribunal Regional Federal da 3ª Região, Fausto De Sanctis; a assessora jurídica do Sindicato das Empresas de Administração do Estado de São Paulo, Cynthia Gramorelli, entre outras autoridades.

“Não basta proferir decisões justas e tecnicamente corretas. O magistrado deve organizar sua equipe em busca dos melhores resultados, otimizar os recursos disponíveis, estar atento à transparência e à responsabilidade social”, disse Cecília Maria Piedra Marcondes

Aconteceu no CRA-SP/Educação Positiva

O ensino de competências para a vida Por Katia Carmo

os últimos anos, diversas inovações transformaram o conhecimento e as relações sociais em todo o mundo. O saber, que se tornou acessível de qualquer lugar a apenas um clique nos smartphones , também promoveu mudanças em áreas como a saúde, o comércio e o mercado de trabalho, aproximando pessoas, derrubando barreiras e criando novas aspirações e exigências, tanto dos profissionais como dos empregadores. Apesar disso, a educação, embora tenha evoluído e contado com a tecnologia para alcançar mais público, ainda é tradicional e ensina aos estudantes apenas disciplinas técnicas que serão uti-

lizadas no mercado profissional. Uma corrente relativamente nova, porém, quer transformar esse campo do conhecimento e mostrar para alunos e professores que é possível ser mais feliz na vida pessoal e profissional quando se aprende a lidar com emoções e virtudes intrínsecas a cada um. Para explicar um pouco desse movimento, o Conselho Regional de Administração – CRA-SP recebeu no final de fevereiro o professor e diretor de Educação Internacional do Positive Psychology Center, Alejandro Adler, em uma apresentação que mostrou os benefícios da inserção da Educação Positiva em escolas de todo o mundo. No evento, realizado em parce-

Alejandro Adler, em evento realizado no CRA-SP

ria com a Demanda Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado, Adler mostrou que o objetivo dessa corrente não é eliminar as matérias tradicionais, mas sim unir fatores como coragem, amor e liderança no ensino às crianças e adultos.

Definições “A Educação Positiva é um modelo que promove o objetivo tradicional das escolas, que é o desempenho acadêmico, mas que o complementa com as habilidades para a vida e para o bem-estar. Ela propõe identificar e eliminar o que está mal e complementar com o lado positivo das emoções, identificando talentos que possam chegar ao seu potencial máximo. Por isso, a Educação Positiva não pretende substituir o modelo de educação tradicional, mas sim complementá-la”, explicou Adler. Esse processo, no entanto, não começa com os estudantes, mas sim com os professores, que devem estar preparados para transmitirem os ensinamentos aos seus alunos. Adler mostrou que a Teoria da Mudança da Educação Positiva inicia-se com o bem-estar dos educadores e a alteração sistêmica na cultura psicossocial das escolas o que, por sua vez, resultará nos bem-estar dos alunos, que terão melhor desempenho acadêmico e outras consequências positivas ao longo da vida. Esse modelo de educação deriva da psicologia positiva,

vertente que contrapõe alguns aspectos da psicologia clássica. No processo positivo, denominado PERMA [Positive Emotion - Emoção Positiva; Engagement - Engajamento; Relationship - Relacionamentos; Meaning Significado ou Propósito; Accomplishment – Realizações], o foco principal é analisar as forças de caráter, visualizar as oportunidades no uso delas e, intencionalmente, exercitar cada força para que as virtudes sejam aplicadas no dia a dia.

Identificações únicas Na Educação Positiva, o estímulo às competências emocionais, hoje amplamente requisitadas por empresas em todo o mundo, ganha destaque. Para Adler, quanto antes os estudantes souberem lidar com a empatia, o pensamento crítico, a tomada de decisões, a autoconsciência, a criatividade, entre tantas outras qualidades, melhor desempenho eles terão durante a sua trajetória profissional. É importante ressaltar que nessa jornada é necessário olhar para cada um individualmente “Nas escolas ainda educamos estudantes com diferentes anseios e qualidades da mesma forma, como numa fábrica, deixando-os iguais, sem exaltar as qualidades de cada um. Com isso, perdemos muitas coisas, inclusive a motivação dos alunos e dos docentes”, mostrou o professor. Mas como promover esse bem-estar entre todos? Adler comentou que essa seja, talvez, a maior questão que a Educação Positiva deseja responder, pois as emoções positivas ocupam uma pequena

Evento contou com o trabalho de facilitação gráfica, que repassa, em tempo real, ideias e informações de forma mais simples

parte no ser humano. Ele salientou, porém, que quando falamos de bem-estar, devemos identificar as paixões e vocações na vida das pessoas e não apenas bens físicos. O modelo aplicado no Butão, pequeno país no sul da Ásia que mede o seu desenvolvimento através da Felicidade Interna Bruta – FIB e onde Adler desenvolveu o projeto de Educação Positiva com mais de sete mil estudantes, mostra que além da promoção das competências, o engajamento e o propósito das ações são essenciais para o desenvolvimento educacional. “No ensino realizado no Butão, criamos hortas e campos de plantações nas quais os professores ensinavam aos alunos matérias como física, química, biologia e matemática, além de noções em economia, custos e condições de plantação. Dessa forma, os alunos tornaram-se mais interessados e tiveram desempenhos melhores ao perceberem a aplicação dos conhecimentos adquiridos o que,

consequentemente, também impulsionou a performance dos professores”, relembrou Adler. Em entrevista para o canal do CRA-SP no Youtube, Adler reforçou que o cenário brasileiro é muito propício para a adoção de práticas da Educação Positiva. “Creio que não há melhor momento, especialmente se estamos falando sobre o futuro do Brasil, para pensarmos qual o tipo de crianças e jovens estamos formando. Se queremos mudar, não somente a nossa perspectiva, mas também a realidade do Brasil, precisamos da formação de pessoas que não irão apenas passar em exames como o ENEM, mas que terão habilidades para a vida, como liderança, valores e atitudes pró sociais. Dessa forma, criaremos um progresso no qual poderemos crer”, finalizou. Veja como foi o evento e confira a entrevista com Alejandro Adler em nosso Canal do Youtube: https://goo.gl/3cxurP . 9

Aconteceu no CRA-SP/Semana Temática

Mulheres em Foco Por Katia Carmo e Milena Brito

Inspiração e Transformação

Sônia Hess (ex-CEO da Dudalina), Deborah Vieitas (AMCHAM), Monica Herrero (Stefanini) e Christiane Aché (Saint Paul Escola de Negócios)

“A transformação passará por nós. Representamos 50% da população do Brasil e somos mães dos outros 50%”. Foi assim que a mediadora Sônia abriu o painel que teve como assunto principal o papel da mulher e mãe na formação de pessoas melhores e profissionais de destaque.

gosta, reinventar-se, com confiança no seu trabalho. “A autoconfiança tem que ser construída. Não aceitem um ‘não’ tão fácil assim. Se houver fracassos, incorpore-os, aprenda com eles e melhore a sua ideia enquanto isso ainda custa pouco”, afirmou, contundente.

Segundo Deborah, sua mãe, hoje com 86 anos, parou de trabalhar aos 76 e sempre foi uma inspiração em casa, principalmente pela forma como lidou com a culpa ao deixar os filhos para se dedicar ao trabalho. “Trabalhar traz realizações concretas e a mulher que tem ambições profissionais precisa alcançá-las. Nesse cenário, a culpa não ajuda e precisamos aprender a lidar com ela”, disse.

Para Mônica, que diz ter aprendido muito com a visão empreendedora da mãe - que hoje, aos 76 anos, ainda trabalha é preciso dar uma atenção especial aos valores no mundo corporativo. “Precisamos nos identificar com os valores das organizações onde estamos, do contrário, a troca não vale a pena. Além disso, ao encontrar uma dificuldade, não aceite a porta na cara. As mulheres precisam ter mais iniciativa, quebrar a cultura e procurar o seu espaço. Perdas fazem parte do processo, portanto, se você tiver medo do ‘não’ é melhor nem começar”, destacou.

“Se a culpa é minha, eu coloco em quem eu quiser”, brincou Christiane, apontando a necessidade da mulher se libertar de certos fantasmas e correr atrás de fazer o que

Mulheres e Negras, com Mylene Ramos (Juíza do Trabalho) e Marta Celestino (Ebony English) Um, entre outros dados preocupantes apresentados por Mylene, escancarou um duplo desafio: homens e mulheres da raça negra estão na base da pirâmide na sociedade, mas elas, mesmo estudando mais que eles, ainda estão atrás quando se fala em contratação. No debate, repleto de muita conscientização, restou a lição de casa para todos: “A sociedade, a família e a mídia precisam parar de estereotipar e sexualizar as mulheres negras. Em pleno 2018 não podemos viver com coisas tão antiquadas como o racismo e o preconceito que, além de ferirem direitos humanos, impedem os negócios e os avanços tecnológicos”, lembrou Marta.

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o mês de março, o CRA-SP recebeu 34 palestrantes na I Semana Temática Mulheres em Foco, que homenageou as profissionais do sexo feminino e foi realizada na capital, interior e litoral do Estado, reunindo um público de cerca de 1.200 pessoas. Confira, a seguir, o que foi destaque nas apresentações promovidas na sede do Conselho.

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Marketing para mulheres

Flávia Bittencourt (Sephora), Sandra Turchi (Digitalents), Mônica Orcioli (Swarovski) e Anna Chaia (Samsonite)

Em uma verdadeira aula de marketing conduzida por Sandra, a plateia descobriu algumas das razões que levam as grandes marcas a se perpetuarem no mercado. “O trabalho de branding realizado, que caracteriza os cristais da Swarovski como os mais valiosos do mundo, fornece atributos à marca que endossam os produtos dos parceiros, tornando-os 44% mais caros”, disse Mônica sobre as mais de mil empresas ao redor do mundo que associam as suas marcas aos “ingredientes” Swarovski, tais como Louis Vuitton, Gucci, Hermés, Cartier, Prada, entre outras. De acordo com Flávia, a arte de fazer marketing está no storytelling, ou seja, em “como contar a história da marca para

o cliente e explicar porque ele tem que escolher você”. Para isso, segundo ela, antes de mais nada é preciso entendê-lo. “As grandes ideias não virão com você sentada no escritório, mas sim de uma conversa com o cliente. Portanto, busque entender o consumidor, mas seja fiel ao seu DNA, porque é isso que você vende”, pediu. Para Anna, que com pouco mais de 20 anos participou ativamente do projeto de lançamento do primeiro cartão internacional no Brasil, o marketing deve fazer parte constante de nossas vidas. “Eu sou o meu produto. Se eu não souber construir a minha própria carreira, ninguém fará isso por mim. Saiam de suas zonas de conforto, desafiem-se! Sejam embaixadoras de si para poderem progredir”, pediu.

Mulher na era digital, com Fiamma Zarife (Twitter) Mesmo à frente de uma empresa multinacional com 50% de mulheres nos cargos de gestão, Fiamma acredita que ainda existe muito preconceito e que é preciso catequizar. “Por ser uma empresa muito nova, o Twitter já nasceu com outro DNA. Recebe, agrega e é muito amigável à adversidade. Mas cultura é um exercício diário: se não for praticada todos os dias, ela se perde. Como mulher, a questão do gênero chega na frente para mim, mas a diversidade tem que ser tratada, também, nas questões de orientação sexual, credo etc. Uma ação só não muda o mundo, mas pode formar uma teia de transformação para inspirar outras empresas a se engajarem”, disse.

Se a sua empresa de tecnologia está ignorando as mulheres no quadro de colaboradores, cuidado! O público feminino é um grande mercado consumidor e não é possível entendê-lo quando não se conhece o que ele pensa. Enumerando diversos motivos que fazem as mulheres se distanciarem da tecnologia no trabalho em todo o mundo, Marília reforçou o papel da educação nessa mudança. “Atitudes como poupar as meninas de correrem riscos só reforçam o machismo e o preconceito e as afastam da ciência e da tecnologia. Precisamos ter cuidados com as nossas ações e pensamentos. Precisamos falar mais sobre a mulher e a tecnologia e desmistificar esse campo”, aconselhou.

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Mulheres e tecnologia, com Marilia Rocca (Ticket Serviços)

Carreira, diversidade e maternidade

Raquel Zagui (Heineken), Silvia Furgler (mediadora - Great Place to Work), Paula Paschoal (PayPal) e Danielle Brants (Guten)

“As empresas querem que a gente trabalhe como se não tivesse filhos e a sociedade espera que nós criemos nossos filhos como se não trabalhássemos”. Essa fala, dita por uma das participantes da plateia, resumiu a angústia que muitas mulheres têm quando pensam em conciliar a carreira e os filhos. Para as convidadas do painel, porém, esse medo deve ser enfrentado com coragem. “Para construir uma carreira feliz, bem-sucedida e ter a posição que eu tenho hoje, não precisei deixar de ser mãe e de falar, em determinado momento, que eu não poderia me mudar de cidade quando essa foi a vontade da empresa. Dá para conseguir tudo, só precisamos seguir um pouco do coração e ter coragem”, falou Raquel. Para Paula, a maternidade, inclusive, ajuda a fortalecer valores e melhorar o desempenho. “Quando voltei

da minha primeira licença-maternidade, eu era uma profissional muito mais preparada, entendendo muito melhor o tempo das pessoas e as prioridades na vida. Naquele momento comecei a enxergar algumas coisas que eu não tinha noção antes e isso me tornou uma gestora muito melhor.” Outra angústia comum das mulheres é o medo de não conseguir fazer tudo, mas isso, de fato, precisa ser repensado, pois pedir auxílio é fundamental e não se resume apenas ao momento da maternidade, mas em qualquer situação, como relatou Daniele sobre sua experiência a respeito do empreendedorismo. “Pedir ajuda à sua rede de apoio é extremamente importante e isso o homem faz muito bem, principalmente no ambiente de trabalho. Portanto, nada mais justo que façamos uso disso também”, incentivou.

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Liderança feminina, com Andrea Weichert (Ernst&Young - EY)

Estimular a ascensão feminina nas empresas não é bondade, mas faz parte dos negócios. Defendendo o estímulo à liderança das mulheres no mercado de trabalho, Andrea mostrou que deixar de lado essa questão de equidade de gênero custa muito dinheiro às organizações e à sociedade. “De acordo com dados apresentados no último Fórum Econômico Mundial, em Davos, poderiam ser adicionados ao PIB mundial $5.3 trilhões até 2025 se tivéssemos melhorado apenas 25% da desigualdade de gênero. Isso em termos de tributos equivaleria a $1.4 trilhão, sendo que $940 bilhões seriam apenas em países emergentes como o Brasil. Imagine, então, o que poderíamos fazer em termos de infraestrutura com a nossa fatia desse dinheiro”, mostrou.

A ditadura da beleza, com Daiana Garbin (Canal EuVejo)

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Baseando sua apresentação na famosa frase de Maquiavel, que diz “todos veem o que você parece ser, mas poucos sabem o que você realmente é”, Amalia surpreendeu a plateia ao afirmar que 4% da população mundial é psicopata e que, desse total, 1% é representado por mulheres, podendo ser encontrados em todos os níveis hierárquicos: chefes, subordinados e pares. “Viver com um psicopata dentro da corporação equivale a estar em um quarto escuro, sem saber de onde vem o tiro e quem está atirando. Ele passa cerca de uma hora por dia pensando em como prejudicar o outro”, alertou.

A mulher nos altos cargos, com Maria Fernanda Teixeira (Integrow Beyond Numbers) Como incentivo ao público feminino para deixar de lado o medo de falhar e batalhar para alcançar os cargos de liderança, Maria Fernanda disse não entender a razão de as empresas ainda não se sentirem seguras para apostar nessa possibilidade. “Se é a mulher quem decide o que comprar e quando comprar e não é ela quem está no topo dos cargos das empresas, que decisões são essas tomadas pelas organizações para atingir melhores resultados? Por isso, seja marketable e saiba se vender. Só você sabe quais são as suas competências e aonde quer chegar. Decida ser a melhor e entregue bons resultados. Só assim você alcançará o topo”, decretou.

Empreendedorismo feminino, com Chieko Aoki (Blue Tree Hotels) Para a empreendedora que comanda mais de três mil colaboradores, as mulheres têm um estilo de superação diferente dos homens, combinando inteligência racional, sensibilidade e intuição e sabem que precisam ser melhores para conseguirem se destacar. “As mulheres gostam de fuçar e inventar e são essas qualidades importantes que nos ajudam a ser criativas e resolver questões de forma simples. Nos negócios, o cuidar é essencial e a mulher faz isso muito bem, pois é algo natural dela”, lembrou Chieko.

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Proteção contra o psicopata corporativo, com Amalia Sina (FIESP)

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Com a afirmação de que a quantidade de gordura corporal não define o valor de uma pessoa, Daiana pediu: “Parem de julgar o corpo das outras mulheres. Nós somos humanas. Nosso corpo não é uma fotografia no Instagram. Se não aprendermos a ser felizes hoje, ficaremos aprisionadas para sempre, no nosso corpo e na vida. Essa é a próxima revolução da mulher: parar de ter vergonha de quem é e dar o poder de comando para a sua vida”.

Veja a cobertura completa da Semana em nossas mídias e assista às entrevistas com as palestrantes no Canal a Serviço da Administração: acesse youtube.com/oficialcrasp

Mestres e doutores

ISTOCK

COMO SOLICITAR O REGISTRO

CRA-SP passa a registrar mestres e doutores na área da Administração

esde junho do ano passado, o CRA-SP, atendendo à Resolução Normativa de número 512 do Conselho Federal de Administração – CFA, passou a efetuar o registro de profissionais egressos dos cursos de mestrado e doutorado, cujos programas são correlatos à Administração e reconhecidos pelo Ministério da Educação. A medida tem como objetivo regulamentar a atuação profissional de mestres e doutores nas áreas abrangidas pela Lei nº 4769/65, bem como facilitar a sua identificação perante a sociedade. De acordo com Antônio Carbonari Netto, membro do Conselho Nacional de Educação – CNE e um dos primeiros a regularizar

Antônio Carbonari Netto

sua atuação profissional por meio do registro no CRA-SP, apesar de sua formação como matemático, durante muitos anos a sua principal função foi como gestor, principalmente na área da educação. Por isso, buscou em programas de mestrado, no Brasil e no exterior, o aperfeiçoamento de suas habilidades como Administrador. “Uma das grandes motivações para registrar-me no CRA-SP foi a possibilidade de normatizar as relações profissionais com a área que tanto trabalhei e amei: a da Administração Educacional. Muitos livros de Administração e organização empresarial, liderança e estratégia, recursos humanos e desenvolvimento pessoal povoaram, durante anos, minha cabeceira. Hoje, após as normas definidas pelo sistema CFA/CRAs, de registrar mestres e doutores na área, chega-se ao reconhecimento legal desses profissionais gabaritados, o que vem a coroar toda a trajetória de gestor de muitos grandes profissionais. Foi uma das grandes alegrias da minha vida e um reconhecimento que almejava”, comemorou.

Mestres ou doutores na área da Administração podem solicitar o registro por meio do preenchimento do formulário Requerimento de Registro, que deve ser entregue pessoalmente na sede/seccionais do CRA-SP ou, ainda, enviado pelos correios. O requerimento deve estar acompanhado dos originais ou cópias autenticadas dos seguintes documentos: • Diploma de conclusão do programa de mestrado ou doutorado; • Histórico; • Uma foto 3x4 colorida, recente, de frente e com fundo branco; • CPF e RG; • Título de eleitor ou certidão de quitação eleitoral; • Certificado de reservista (para homens na faixa entre 18 e 45 anos). Após o recebimento da documentação, o CRA-SP encaminhará o pedido ao CFA, que emitirá parecer conclusivo sobre a autorização do registro profissional. Para mais informações sobre o registro de mestres e doutores, acesse: http://bit.ly/2FYTvrb

Mudanças

A RAP mudou! Da redação

A partir desta edição, o leitor da RAP notará algumas alterações na publicação, que agora, além de ser bimestral, também passará por uma mudança de layout (para que a leitura do conteúdo fique ainda mais agradável) e irá incorporar novas ferramentas de comunicação na versão digital, como áudios, vídeos e conteúdos extras. Nas edições bimestrais, o leitor poderá conferir mais informações sobre as atividades do Conselho e, ainda, se aprofundar em temas importantes da Administração, através de reportagens atuais, preocupadas com as principais tendências do mercado.

Linha do tempo Ao longo dos anos, a RAP passou por transformações e se adequou às novas exigências de mercado, sempre mantendo o compromisso de trazer conhecimento e informação para os cerca de 70 mil registrados em todo o Estado. Inicialmente produzida em formato de jornal, em 2007 ela passou a ser de fato uma Revista, com seções específicas e matérias mais amplas sobre a área e a profissão. Em 2009, um novo layout veio para trazer modernidade aos conteúdos abordados, de forma que os leitores tivessem ainda mais identificação com o veículo. Em 2013, atendendo aos anseios da classe e, de olho na transformação tecnológica, o CRA-SP lançou o aplicativo Revista Administrador CRA-SP, que disponibilizou as edições nas lojas de aplicativos da Google e da Apple, o que possibilitou a sua leitura de qualquer lugar. Agora, em 2018, inicia-se uma nova era, que pretende integrar muito mais a comunicação dentro do Conselho e estreitar o seu relacionamento com os registrados, por meio das diversas mídias existentes (redes sociais, portal, canal no Youtube, Revista), com conteúdos complementares e disponíveis para todos os profissionais e estudantes.

Versão digital Pe r i o d i c a m e n t e , o CRA-SP recebe mensagens dos seus registrados acerca da RAP. São sugestões, críticas e contribuições sobre inúmeros assuntos que fazem da Revista o principal veículo de comunicação do Conselho. Entre as solicitações, está a preocupação com o meio ambiente e, por isso, diversos profissionais preferem apenas conferir a versão digital no portal do CRA-SP ou mesmo no aplicativo, pedindo-nos para que a edição física não seja mais enviada via Correios. Se você também quiser contribuir com a sustentabilidade e ajudar na diminuição de matéria-prima usada para impressão da RAP, mande um e-mail para redacao@crasp.gov.br pedindo a mudança em seu cadastro. Quem deseja continuar recebendo o exemplar físico, pode ficar tranquilo! A entrega será feita normalmente para os profissionais registrados e ativos em todo o Estado.

Capa

Prestação de serviços: por que isso é importante para sua empresa Por Katia Carmo

res que antes. Um aspecto muito importante que tem ajudado essa retomada é o aumento na renda de algumas famílias, que agora voltaram ao seu consumo normal, tendo mais oportunidades de ir a cabeleireiros, teatros e cinemas, por exemplo, deixando de apenas adquirir os itens essenciais priorizados no momento de crise”, analisa o economista.

“Um aspecto muito importante que tem ajudado a retomada do setor de serviços é o aumento na renda de algumas famílias, que estão consumindo mais e deixando de adquirir apenas itens essenciais＂, acredita Guilherme Dietze

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s números impressionam: representando cerca de 70% do PIB brasileiro, o setor de serviços empregava em 2017, apenas no estado de São Paulo, mais de 7 milhões de trabalhadores formais, gerando um faturamento de R$ 287,7 bilhões, de acordo com dados da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo - FecomercioSP. O segmento também é o mais escolhido pelos empreendedores: segundo o estudo da Serasa Experian, de janeiro a dezembro do ano passado, 1.406.634 empresas de serviços nasceram no Brasil, um número equivalente a 63,9% do total de novos negócios. O setor, no entanto, também acumulou prejuízos durante a última crise, conforme explica Guilherme Dietze, assessor econômico da FecomercioSP. “De maneira geral, o que notamos através dos dados divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) é que há uma recuperação ainda lenta do segmento com relação ao ano passado. A tendência, assim como para os demais setores, é de recuperação, mas talvez não nos mesmos patama-

Particularidades do setor Parte dessa inadimplência nos pequenos negó cios do setor pode ser explicada pela falta de pesquisa de mercado, pela crença de que tudo dará certo a qualquer custo e pela paixão que o empreendedor de serviços mantém em relação ao seu trabalho. “Para quem pretende empreender nessa área, o primeiro passo é acabar com o achismo. A maioria das pessoas tem uma boa ideia e acha que ela dará certo. É claro que não podemos subestimar o feeling de cada um, mas nada supera um bom plano de negócios que tem que ser feito cumprindo todas as etapas. Outro perigo também é quando o gestor de serviços se apaixona pelo que ele criou e não abre a mente para ver outras possibilidades. Por isso, vemos tanta gente gastando muito dinheiro e empreendendo de forma errada e não estruturada, o que logicamente levará o negócio a um risco muito maior de morrer”, explica Paulo Maffei, professor dos MBAs da

“O administrador tem que manter os seus serviços internos muito bem mapeados, de forma que ele consiga visualizar os pontos de investimento e os de melhoria, além de como cada área se interliga com a outra＂. explica Paulo Maffei

Fundação Getulio Vargas – FGV. Outros aspectos essenciais e que precisam ser muito bem estruturados nas empresas do setor são a liderança e a gestão de pessoas. O serviço, seja ele em qualquer área, carrega consigo a característica de atender aos anseios, muitas vezes subjetivos, dos clientes e, nesse sentido, manter equipes engajadas com o negócio e conscientes da importância da sua atuação faz toda a diferença para o consumidor final, conforme explica Maffei. “Podemos traduzir serviços como gente cuidando de gente e esse aspecto é bem mais sensível nesse segmento porque a entrega, geralmente, acontece de uma pessoa para outra. Por isso, uma coisa é você ter gestores que tecnicamente entendam muito do negócio e outra é manter líderes que saibam da técnica, mas que também consigam gerir, motivar e transformar os colaboradores em verdadeiros protagonistas. Isso é muito fácil de falar, mas na prática não é tão simples assim. Diversas organizações, inclusive, praticamente jogam o funcionário em um cargo de

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Há outro fator que também deve ajudar o setor. Para Dietze, a aprovação da reforma trabalhista, com a incorporação da Lei da Terceirização, deve promover uma redução nos custos das organizações, principalmente no que se refere às despesas com empregados e ações judiciais. Além disso, o economista explica que, com a terceirização, a tendência é que as empresas recorram a essa possibilidade justamente para reduzir despesas e adequar o caixa para o momento atual, uma vez que a tributação e aspectos burocráticos, bem como a fiscalização intensa em algumas áreas, também encarecem e dificultam a vida das organizações do setor. Toda essa melhora de cenário, no entanto, deve ser observada com cautela por empresários e empreendedores. Esses últimos, aliás, ainda têm sentido na pele as dificuldades de um mercado amplo e, ao mesmo tempo, extremamente competitivo. Dados da Serasa Experian mostram que em janeiro deste ano, 45,9% das micro e pequenas empresas que estavam no vermelho eram prestadoras de serviços.

liderança porque ele é muito bom para entregar resultados individualmente. Porém, quando você tem que buscar isso através de uma equipe, a equação possui muito mais variáveis”, acredita Maffei, que também destaca a precificação dos serviços como um dos grandes desafios do setor, pois essa ação depende muito da estrutura de cada empresa. O mercado para o segmento é outro fator muito peculiar, pois quanto mais maduro e desenvolvido for o público consumidor, maior será a proporção de gastos na área. É o que explica Eduardo Yamashita, COO do Grupo GS& Gouvêa de Souza. “O Brasil já tem um alto percentual de gastos em serviços de uma maneira geral, mas ele ainda é alicerçado em itens básicos como saúde, educação e segurança, que não são oferecidos com qualidade pelo governo. Um case muito simples para entender isso é quando olhamos o gasto das famílias com alimentação: na classe C, mais de 50% do consumo na área acontece nos mercados, enquanto a classe A gasta, em média, 8% em varejistas e o restante em serviços de alimentação, como restaurantes”, explica.

Como administrar? Diante das características do setor, a gestão dessas organizações precisa estar estruturada em processos definidos, que visem à identificação dos pontos sensíveis e das áreas promissoras, conforme explica Maffei. “O administrador desse segmento tem que manter os seus servi22

“Quando o cliente vai em uma loja de material de construção, ele não quer comprar uma lata de tinta, mas sim o sonho de uma parede pintada“, exemplifica Eduardo Yamashita ços internos muito bem mapeados, de forma que ele consiga visualizar os pontos de investimento e os de melhoria, além de como cada área se interliga com a outra. Não adianta nada, por exemplo, você ir numa clínica médica, ser bem atendido e quando for pegar o carro ter uma lanterna quebrada. Isso acaba destruindo tudo o que foi feito anteriormente.” Nesse sentido, o professor afirma que os gestores devem sensibilizar os funcionários da importância de cada um dentro de todo o processo para que o cliente saia satisfeito e querendo voltar. Para ele, os serviços são uma somatória de experiências, boas e más, que vão resultar ou não em uma fidelização. Por isso, Maffei é enfát ico ao afirmar que as empresas e os administradores devem sempre buscar a excelência na qualidade das atividades. “É preciso ter humildade para ouvir o consumidor com profundidade e fazer as mudanças que são necessárias. Às vezes, em uma pesquisa de feedback , 95% dos clientes dizem que estão plenamente satisfeitos com os serviços, mas

essa é uma grande armadilha. E os outros 5%? Para esse público, os problemas que eles tiveram são 100% importantes. C o m o a d m i n i s t r a d o r, n e m sempre você tem dinheiro ou está em uma situação possível de realizar as alterações necessárias, mas quanto mais tempo você demora, mais perdas terá. Reconquistar uma imagem perdida é tão difícil como construir uma nova. Temos que buscar sempre o 100% de perfeição, mesmo que isso seja impossível”, orienta.

Produtos e serviços, juntos Para se ter uma ideia da importância do setor hoje na economia, muitas empresas de varejo estão aliando seus produtos à prestação de serviços para manter-se competitivas no mercado e, em muitos casos, essa ação torna-se mais rentável do que a simples comercialização dos produtos. Isso porque o consumidor espera que as empresas sejam parceiras e ofereçam soluções para as suas necessidades. De acordo com Yamashita, existem quatro grandes motivos para essa

mudança de comportamento: o primeiro é a descomoditização dos produtos, o segundo e o terceiro referem-se ao aumento de vendas e da margem de lucro e o quarto fator diz respeito a garantia da qualidade, muitas vezes só conseguida através da prestação de serviços. Yamashita dá um exemplo muito claro de como muitas organizações têm aumentado suas receitas com essa nova opção. “Os serviços financeiros oferecidos pela rede ViaVarejo, que engloba Ponto Frio e Casas Bahia, representam mais de 40 milhões de operações de crédito por ano para os consumidores. Este número

equivale a mais de um terço da população economicamente ativa no Brasil. Ou seja, eles oferecem esses serviços para uma parcela da população que não tem acesso a eles através dos meios tradicionais e conseguem rentabilizar a sua operação. Não é raro um varejista no Brasil ter mais de 50% do seu lucro através das operações financeiras”, explica. Para o COO, as organizações que ainda não perceberam essa necessidade do mercado consumidor estão perdendo uma grande oportunidade de se diferenciarem frente aos concorrentes. “Quando o cliente vai em uma loja de material de constru-

ção, ele não quer comprar uma lata de tinta, mas sim o sonho de uma parede pintada. A grande questão é que oferecer serviços, de uma maneira geral e também no varejo, não é trivial e necessita do envolvimento das pessoas e de treinamento para garantir a boa execução. Por isso, aqui no Brasil principalmente, ainda são poucas as organizações que se arriscam a fazer isso, mas aquelas que conseguem tendem a liderar o mercado. O consumidor está cada vez mais sensível a ter a solução e se você oferece isso com qualidade, a tendência é ele comprar com você”, acredita Yamashita.

Prestação de serviços no CRA-SP já é uma realidade Não só as empresas privadas estão de olho na necessidade de oferecer algo a mais aos seus clientes. No CRA-SP, as atividades vão muito além da fiscalização e do registro e a prestação de serviços, em parceria com o Sindicato dos Administradores no Estado de São Paulo ‒ SAESP, tem sido um dos grandes diferenciais. Na sede do Conselho, os profissionais encontram postos de instituições públicas e privadas, como o Ministério do Trabalho e Emprego ‒ MTE, a Receita Federal, a Junta Comercial do Estado de São Paulo ‒ JUCESP, o Centro de Integração Empresa-Escola ‒ CIEE, a Prevent Senior, a Qualicorp, entre outras. Através do Clube de Serviços, mais de mil empresas parceiras oferecem descontos em diferentes segmentos no Estado, o que pode gerar, dependendo das atividades de cada pessoa, uma grande economia por mês (saiba mais sobre os serviços no encarte localizado no centro desta edição). Além disso, o CRA-SP também tem realizado continuamente eventos e palestras sobre assuntos relevantes na sociedade, promovendo o conhecimento e o networking. O objetivo do Conselho é proporcionar mais vantagens, melhores preços, agilidade e atualização profissional no dia a dia dos seus registrados. Para o presidente do CRA-SP, Adm. Roberto Carvalho Cardoso, esse tipo de preocupação vai ao encontro das expectativas da classe, que busca o Conselho como um ponto de apoio em suas necessidades. Para Cardoso, não é mais possível realizar apenas aquilo que diz a Lei, mas sim manter um relacionamento duradouro e significativo com os seus profissionais.

Novo papel do RH

Transformações no RH: como se adaptar ao mundo digital Por Katia Carmo

m um curto período de tempo, o setor de Recursos Humanos das organizações passou de mero gerenciador de processos, como admissão e demissão de funcionários, para uma posição estratégica responsável por recrutar, reter e desenvolver talentos importantes para os negócios, além de disseminar uma cultura acolhedora capaz de motivar seus colaboradores. O crescimento exponencial da tecnologia, porém, trouxe mais um importante cenário para as empresas, que precisam estar atentas a tudo o que vem mudando nos empregos, nas competências, nas aspirações e nas necessidades dos empregados e empregadores.

Essa transformação digital nas organizações já é uma realidade, mas quantas delas estão realmente preparadas para isso? Para Christian Orglmeister, do Boston Consulting Group, empresa de consultoria empresarial presente em mais de 50 países, o RH pilota quase todos os instrumentos que promovem essa mudança tecnológica, pois é ele quem vai estimular as pessoas a fazerem as coisas diferentes.

Começo difícil Responsável por inúmeras ações essenciais para os negócios, principalmente a retenção das pessoas que mantêm vivas as empresas, o setor de Recursos Humanos precisa caminhar na direção de novas oportunidades. Como usar as novas tecnologias para promover

"As decisões tomadas nas organizações influenciam diretamente a vida dos colaboradores e, por isso, o RH deve atuar em conjunto", entende Helen Rosethorn 24

o treinamento e desenvolvimento dos colaboradores? De que forma utilizar a inteligência artificial para melhorar os processos de seleção e achar os profissionais certos para cada vaga? Como aprimorar o fluxo de processos através de metodologias mais ágeis e integradas? Muitas ações têm sido implantadas para alcançar os objetivos da transformação digital, como visitas ao Vale do Silício, hackatons, parcerias com startups, revisão de layouts e ambientes de trabalho, mas, de acordo com Orglmeister, ainda existe muita iniciativa e pouca terminativa. “A primeira reação das organizações e do RH quanto ao digital é a negação. Depois, parte-se para a contratação de jovens que, acredita-se, irão fazer essa revolução, mas que não geram resultados escalonáveis, principalmente porque a cultura da empresa impacta na contratação de jovens talentos, essencialmente digitais”, explica. O que as organizações precisam saber é que as mudanças ainda são mais sobre as pessoas do que sobre a tecnologia em si. Para Orglmeister, 70% dos desafios que envolvem a tecnologia referem-se aos processos, a fazer as pessoas usarem as novas ferramentas; 20%

estão ligados às plataformas e interfaces e apenas 10% incluem o algoritmo, a solução tecnológica na essência. Para Helen Rosethorn, CEO da Prophet Brand & Marketing Consultancy, ainda existem muitas barreiras quando falamos nessa transformação dentro do RH, como o baixo investimento na área, a falta de autonomia do setor para tomar decisões e o foco apenas no gerenciamento de processos e não no seu planejamento em si. “É preciso incluir o RH nas decisões corporativas desde o início, pois geralmente ela é uma área inserida apenas no final dos projetos e que não consegue contribuir adequadamente por conta do prazo apertado. As decisões tomadas nas organizações influenciam diretamente a vida dos colaboradores e, por isso, o RH deve atuar em conjunto”, entende Helen. Para a CEO, o RH deve agir para mudar a realidade dentro das organizações, entendendo a rotina dos colaboradores e as tendências digitais que vão tornar essas ações mais dinâmicas. Na contramão dessas necessidades, Helen comenta que uma recente pesquisa realizada com 600 líderes de RH mostrou que 33%

deles ainda são convencionais, em uma escala que ainda continha definições como experimentadores, modeladores de cultura, apoiadores táticos, parceiros estratégicos e provocadores. O que não significa, porém, que essa seja uma condição imutável, pois ela acredita que as alterações fazem parte da rotina diária da área e das empresas e que o RH deve promover essa mentalidade de mudanças, criando conexões e acabando com a cultura de silos dentro das organizações. As transformações digitais esperadas nas empresas, contudo, encontram inúmeros desafios em diversos momentos: na identificação de que é preciso evoluir, nos projetos que devem ser pensados para que essa mudança aconteça e, principalmente, na forma como eles serão conduzidos. Orglmeister acredita que até mesmo os CEOs das corporações têm dificuldades em promover todos esses aspectos e que a liderança nesse processo deve entender de negócios e estratégias. Por isso, segundo ele, essa transformação não está na mão da TI, e é um campo cheio de oportunidades para os profissionais de Recursos Humanos, que usarão a tecnologia como facilitadora nas atividades, tornando as ações melhores e mais ágeis.

Jornada de aprendizado Adquirir conhecimento técnico e desenvolver competências sociais não ensinadas nos bancos das faculdades para encontrar os melhores empregos: é assim que os candidatos têm se preparado para o mercado de trabalho. Mas e as empresas, qual o papel delas nessa jornada em busca do cons-

Cristian Orglmeister

tante desenvolvimento de seus colaboradores? Mais uma vez, a área de Recursos Humanos, através do seu setor de Treinamento e Desenvolvimento (T&D), precisa se adaptar às novas tecnologias para conseguir promover a atualização contínua, de forma personalizável e específica para cada tipo de atividade e pessoa. Mas como tornar o aprendizado organizacional eficiente e produtivo? Patrícia Chagas, especialista em digital learning explica que esse, apesar de não ser um processo fácil, é possível de ser desenvolvido nas organizações. “Como as áreas de T&D se alinham a esse mindset digital? Com soluções que chamamos de omni learning, um modelo que usamos para nortear o aprendizado organizacional, baseado em quatro pilares: orgânico, mobile, não linear e integrado. Todas as empresas têm aprendizado orgânico dentro delas e ele pode ser compartilhado em atividades colaborativas. A maior parte desse compartilhamento, por sua vez, acontece via plataformas digitais mobile. Em uma estratégia de aprendizado omni, quando trazemos o mobile, de fato aumentamos o engajamento das pessoas nesse aprendizado, porque é uma ferramenta acessível, que hoje está no bolso de cada 25

Patrícia Chagas

um. E mais, é possível oferecer às pessoas interações, colaboração e reflexão sobre o que está acontecendo. Trazer o mobile para dentro do processo é essencial para conseguirmos o engajamento, que é uma das principais reclamações quando se fala em treinamento”, acredita Patrícia. Para a especialista, é importante entender que essas ferramentas digitais devem ser utilizadas com o propósito de valorizar o ser humano, pois sempre será ele o centro das questões de desenvolvimento. “Digital learning também é um mindset, é levar o aprendizado para onde estão os colaboradores, usando a tecnologia como facilitador, mas tendo as pessoas no centro. Estamos olhando para o indivíduo, usando o digital para ajudar, mas com o ser humano sempre no foco principal”, afirma Patrícia. É muito difícil, porém, falar de aprendizado separando-o da experiência de cada um. Patrícia esclarece que quem conhece o modelo 70:20:10 sabe que 70% do aprendizado tem base na experiência, 20% no compartilhamento com outras pessoas e 10% em cursos estruturados. Ela, então, nos questiona. “Se 70% é 26

com base na experiência, como que o setor de T&D pode ajudar?”. Citando Charles Jennings, diretor do 70:20:10 Institute, ela explica que é possível facilitar essa jornada para que haja uma reflexão, pois a experiência por ela mesma não significa que as pessoas irão melhorar a sua performance. Porém, quando elas refletem sobre essa experiência de maneira direcionada, há grandes chances de se aprimorar o que é feito. “Em todas as atividades precisamos nos fazer três perguntas: o que eu fiz, o que eu faria diferente em uma próxima vez e qual a principal lição aprendida. Se conseguirmos utilizar isso, saberemos apoiar a performance”, esclarece Patrícia. Toda essa mudança implica em novas rotinas para o setor de T&D, principalmente no que se refere a dar suporte para esse aprendizado. Por isso, será necessário entender quais são as novas habilidades que as equipes precisam, promover a curadoria de conteúdos, viabilizar a utilização de chat bots e inteligência artificial para apoiar professores e alunos e garantir, além das etapas lineares do aprendizado organizacional, a não linearidade desse processo, para que as pessoas possam buscar o que elas precisam na hora em que for necessário.

A contribuição das startups Se desenvolver os talentos que a organização já possui pode parecer desafiador frente às novas formas de aprendizado, imagine recrutar adequadamente um novo funcionário. A tecnologia presente neste campo da área de RH tem trabalhado justamente para conseguir adequar as necessidades das

empresas com as aspirações dos candidatos, para que esse encontro resulte no “match” perfeito. A Gupy, startup que ajuda médias e grandes empresas a identificar os profissionais que mais têm a ver com as vagas em aberto, usando a inteligência artificial nos processos de recrutamento, oferece uma nova forma de pensar a seleção. Através do sistema oferecido pela startup, os recrutadores conseguem visualizar todos os candidatos triados e ranqueados de acordo com o matching da vaga, tendo mais tempo de investir nas entrevistas presenciais com aqueles em melhores posições. Algo atual e necessário se pensarmos na grande quantidade de candidaturas que uma única vaga recebe atualmente. A descrição dos pré-requisitos obrigatórios para os futuros contratados, no entanto, deve ser pensada com atenção, conforme explica a CEO e cofundadora da Gupy, Mariana Dias. “Não existe um profissional único para tudo, um super-homem. O que vai formar um time capaz de promover a evolução das empresas é uma série de competências combinadas entre vários profissionais”, alerta. Em muitos casos, no entanto, bons profissionais estão fora do Mariana Dias

mercado de trabalho por não conseguirem uma capacitação digital necessária e as empresas, por sua vez, não preenchem as suas vagas em aberto, mesmo com os mais modernos processos de recrutamento. Também para estes casos já existe solução. A Tera, startup que atua para diminuir o gap entre as organizações e os profissionais, promove cursos rápidos nas áreas digitais, suprindo as necessidades de empresas e candidatos. Para Leandro Herrera, CEO e fundador da empresa, a chave dessa equação está na agilidade dos programas e na resolução de problemas reais. No entanto, essa grande preocupação dos recrutadores, sobre como incluir os profissionais que não nasceram sob a égide da tecnologia e que, competitivamente falando, estão em desvantagem em relação aos mais jovens, não tem uma resposta pronta e precisa de empenho do próprio candidato. “A certeza é que é preciso voltar a estudar para se atualizar e os bons profissionais, que forem a fundo nessa questão do conhecimento, terão mais oportunidades, independente da sua idade”, acredita Herrera. Para Mariana, as barreiras da negação, muito presentes em proLeandro Herrera

fissionais mais velhos já presentes nas organizações, precisam ser quebradas através do exemplo daqueles que estão dispostos a se atualizar constantemente, pois é só assim que se consegue a tão necessária mudança.

Identificação de talentos Após a admissão e o treinamento, existe um outro passo importante para o RH e as organizações: saber identificar a agilidade de aprendizado em seus líderes. Para George Hallenbeck, diretor do Center for Creative Leadership, é preciso descobrir os grandes potenciais das empresas, pois são eles que saberão o que fazer quando não souberem o que fazer. Pode parecer paradoxal, mas esses profissionais é que terão a capacidade de ir atrás das soluções para os problemas que aparecerem, através da agilidade no seu aprendizado. Parte desse processo, no entanto, é passível de erros e a organização deve estar atenta a como avalia essas falhas em seus empregados. “Coloque as pessoas em experiências diferentes para que elas possam se desenvolver e veja nos seus erros não um motivo para punir, mas uma oportunidade delas fazerem melhor, serem melhores”, acredita Hallenbeck. Para o especialista, apesar dessa identificação em um primeiro momento ser difícil, existem alguns indícios que mostram quem são os grandes potenciais dentro das organizações: eles acreditam que toda oportunidade é uma chance de aprender algo; refletem sobre o aprendizado e são flexíveis; têm humildade e não pensam que sabem tudo, mas têm autonomia para procurar

George Hallenbeck

as pessoas que podem ajudá-los; estão sempre à procura de novas coisas; esperam por feedbacks e, o mais importante, cometem muitos erros, mas nunca os mesmos de antes. “Essas pessoas estão em uma jornada aprendiz, buscando novos conhecimentos a todo o tempo. Quando você encontrar esses profissionais, deixe que eles se desenvolvam e procure a forma adequada para que possam fazer isso. Essas pessoas são resilientes e não desistem quando falham”, orienta Hallenbeck. Não desistir, inclusive, é algo que deve ser lembrado por todos dentro das organizações, principalmente os profissionais de Recursos Humanos. A revolução tecnológica é algo instalado e, a cada dia, novas ferramentas e processos serão incorporados em toda a área, que precisa estar ativa e atualizada para ajudar a construir as empresas digitais. Uma responsabilidade grande para um setor que, até ontem, era considerado secundário dentro dos negócios. Essa reportagem foi produzida a partir da participação da Revista Administrador Profissional no RH Conference, evento promovido pela HSM no início de março e que abordou o papel do RH na Era Digital

Mercado de trabalho

O desafio de administrar diferentes gerações nas organizações Por Milena Brito

oje, vivenciamos o encontro de três gerações no mercado de trabalho – geração X, dos nascidos antes de 1980; geração Y ou Millennials, nascidos entre 1981 e 1996; e geração Z, daqueles que vieram depois de 1997. Isso significa que, a partir de agora, espera-se uma predisposição maior das organizações para entender as necessidades e

expectativas desses profissionais, de forma a atrair, desenvolver e reter talentos. Assim sendo, a questão que se coloca como desafio às empresas é: de que forma administrar e promover a troca de experiências entre as gerações e evitar o conflito proveniente das diferenças culturais e de objetivos? Para o ex-diretor de Recursos Humanos e consultor sênior, Ar-

naldo Mello Franco, o primeiro passo seria buscar o equilíbrio entre os valores individuais dos candidatos e os da empresa, além de preparar as lideranças para a construção de um ambiente sadio e de alto desempenho. “Ao contratar profissionais cujos valores e princípios são semelhantes aos da organização, evita-se a inadequação de atitudes comportamentais que possam gerar

uma ruptura em curto espaço de tempo. Os ambientes de trabalho têm se mostrado complexos e essa complexidade recai sobre a liderança, que precisa estar pronta para entender, interagir, orientar a sua equipe e, também, contribuir para a formação dos líderes do futuro”, explica. Outro ponto que requer a atenção das organizações, de acordo com o coach Gustavo Boog, diretor da empresa de apoio ao desenvolvimento de competências organizacionais, Boog Consultoria, é o trabalho de manutenção do respeito entre gerações. “A sensibilização recíproca é um grande desafio nas empresas, primeiro porque os profissionais de uma geração anterior precisam perceber que o profissional mais jovem chega para trazer à luz uma série de questões importantes e que isso, não necessariamente, é um desrespeito à hierarquia. Por outro lado, o jovem deve perceber que a experiência e a maturidade de um profissional mais velho são fundamentais para complementar a sua vitalidade e energia”, lembra. Jorge Fornari Junior, professor especializado em gestão de pessoas

e autor do livro “O Executivo na Essência”, endossa a opinião de Boog sobre a necessidade de fomentar o respeito entre as gerações e acrescenta: “Quando as diferenças na maneira de pensar e ver o mundo são muito grandes, pode haver perda da sinergia. É preciso manter o respeito e a compreensão entre os vários grupos e faixas etárias, pois há sempre o risco de estereotipar, criar rótulos e isto leva à redução das pessoas a uma parte do que são, ocasionando a perda do que elas têm de bom”, ressalta.

Lidando com as diferentes gerações De acordo com especialistas, uma forma de demonstrar aos profissionais das diferentes gerações que a questão da faixa etária não representa qualquer razão para privilégios ou discriminações dentro das org anizações, seria definir claramente seus valores e princípios e aplicar a todos indistintamente. “Não há porque tratar as gerações de forma diferente. O ambiente de trabalho é único e as regras

"Os ambientes de trabalho têm se mostrado complexos e essa complexidade recai sobre a liderança, que precisa estar pronta para entender, interagir e orientar a sua equipe”, explica Arnaldo Mello Franco

Gustavo Boog

serão sempre as mesmas para todos. O mundo está conectado independentemente da geração a qual pertença o indivíduo”, diz Franco, confiante na capacidade de as empresas gerenciarem novos talentos, sem, contudo, estabelecer uma idade mínima ou máxima para essa identificação. “Talento não tem idade. Tem comportamento e desempenho superiores”, constata. A interação entre gerações, em um ambiente onde sabedoria e inovação se encontram, proporciona o aumento da produtividade e do desempenho, favorecendo o crescimento mútuo. Dessa forma, é importante fomentar programas de mentoria, tanto no sentido de controlar a ansiedade e impaciência dos jovens por meio do auxílio de profissionais mais maduros e equilibrados, quanto o inverso, para facilitar o contato das gerações mais antigas à agilidade das novas tecnologias e necessidades do mercado atual.

Entendendo o surgimento das gerações De acordo com Fornari, “as gerações se sucedem naturalmente, porém certas mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnoló29

Jorge Fornari Gomes

gicas acabam demandando adaptações à maneira de pensar e de agir da população jovem, que afetam aspectos da vida social”. Com essas transformações, segundo Franco, surgem grupos de indivíduos com características e desejos até então não satisfeitos e em busca de respostas. “Como nada se torna mutável em um curto espaço de tempo, a vida no trabalho e em sociedade começa a ser questionada e até confrontada, criando um dilema entre as gerações, em que uma responde aos anseios da anterior sem, contudo, sentir-se satisfeita”, explica. No ambiente corporativo, completa Fornari, esse encontro de diferentes níveis intelectuais, pensamentos, posturas, culturas e ideologias, entre outras características, permite à empresa agregar “diversas perspectivas sobre a realidade organizacional e desafios aos negócios, com uma visão mais abrangente não só do futuro, mas, também, do presente e do passado”, facilitando o processo de gestão.

O mercado de trabalho no futuro Uma pesquisa realizada recentemente com 18 mil 30

profissionais e estudantes em 19 países, pela Universum, em parceria com a INSEAD's Emerging Markets Institute, a Fundação HEAD e o Centro de Liderança do MIT mostrou que um em cada quatro estudantes da geração Z está interessado em abrir um negócio. Já entre aqueles que já estão no mercado de trabalho (gerações X e Y), um em cada três profissionais relata essa mesma vontade. Esse resultado, segundo Fornari, justifica o aumento na quantidade de empreendimentos de pequeno porte pelo mundo. “Para a maior parte dos empregos, o grande desafio não é geracional. Tendemos a concentrar a nossa atenção nas posições de comando dentro das organizações, enquanto a grande massa de profissionais, jovens ou maduros, está competindo por empregos de pouco valor agregado e com risco de extinção”, constata. De acordo com Boog, esse cenário, onde as competências profissionais são ignoradas e/ ou desperdiçadas, favorece o em-

preendedorismo para os mais jovens, atualmente fascinados pela ideia das startups, mas também instiga as gerações mais antigas a iniciarem pequenas empresas. “Como ainda tem muito para contribuir, o profissional experiente está disposto a começar o próprio negócio, como uma atividade no bairro ou uma pequena pousada, para que tenha uma atividade adequada na qual possa se sentir útil”, conta. Para Franco, o mercado de trabalho tende a encolher em função da evolução da tecnologia e as organizações precisam acompanhá-la, sob pena de perder competitividade e reduzir a expectativa de acionistas sobre o retorno do investimento. “Haverá, certamente, menos empregos, principalmente para os não-qualificados, pois o avanço das novas formas de trabalho, bem como da tecnologia, afetará essa mão de obra. A tendência para os especialistas será ter um negócio próprio, vendendo sua especialidade como prestador de serviços”, projeta.

youtube.com/oﬁcialcrasp Canal CRA-SP, tudo o que você precisa saber para a sua formação e carreira você encontra aqui.

CRA-SP Indica Livros GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Autores: Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon Número de páginas: 360 Cengage Learning Editora

As organizações são um conjunto de processos complementares entre si, que culminam em produtos ou serviços destinados a clientes. A razão de ser desses processos é simples: atender às necessidades e expectativas de seus respectivos consumidores. Para tanto, as organizações devem ter bastante claro quem são os clientes-alvo de seus processos e o que eles almejam. É exatamente disso que trata o livro, ao discutir assuntos como definição do conceito de cliente, segmentação de mercado, identificação de clientes-alvo e priorização das suas necessidades e expectativas. A obra também trata da compra impulsiva e da dissonância cognitiva, temas essenciais quando se discute o comportamento dos consumidores e das organizações.

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MUDE OU MORRA Tudo o que você precisa saber para fazer crescer seu negócio e sua carreira na nova economia Autores: Renato Mendes e Roni Cunha Bueno Número de páginas: 160 Planeta Estratégia Editora

A transformação digital é democrática: irá impactar de maneira igualmente implacável empresas (e pessoas) de todos os tamanhos e setores da economia. Negócios centenários que faturam bilhões de reais estão virando pó e empregos estão sendo destruídos na mesma proporção porque muitas dessas empresas não entenderam o funcionamento da chamada Nova Economia. Lembra o que aconteceu com a Blockbuster ou a Kodak? Ninguém está a salvo. Redes sociais, IoT, machine learning, automação: a forma de se relacionar com seus clientes mudou e a maneira de gerir sua carreira também. Você está preparado para essa transformação? Mude ou morra é o livro definitivo para que você surfe a onda da Nova Economia e possa redesenhar sua carreira ou empresa. Entenda o funcionamento da Nova Economia por quem viveu ela por dentro, descubra o mindset das startups vitoriosas, aprenda a criar um negócio do zero ou a empreender dentro de uma grande corporação.

A plataforma TED Talks reúne pequenos vídeos que trazem assuntos interessantes das mais diversas áreas e conta com a participação de pessoas renomadas. Confira alguns conteúdos inspiradores para os profissionais de Administração:

SIMON SINEK: COMO OS GRANDES LÍDERES INSPIRAM AÇÃO Simon Sinek tem um modelo simples, mas poderoso para liderança inspiradora, em que acredita que o que diferencia uma organização ou um líder inspirador de outros é o seu propósito. “Por que sua empresa existe?’’, “Por que você sai da cama pela manhã?”, “Por que alguém deveria se importar?”. Seus exemplos incluem Apple, Martin Luther King e os irmãos Wright. Assista em http://bit.ly/1O4OXAE

CATHY O'NEIL: A ERA DA FÉ CEGA NO BIG DATA TEM QUE ACABAR Algorítmos decidem quem vai receber um empréstimo, ser selecionado para uma entrevista de emprego, ter direito ao seguro e muito mais, mas eles não garantem automaticamente que as coisas sejam justas. A matemática e engenheira de dados, Cathy O'Neil, cunhou um termo para algorítmos secretos, importantes e nocivos: “armas de destruição em matemática”. Saiba mais sobre as agendas ocultas por trás das fórmulas dos algorítimos, que aumentam as desigualdades e ameaçam a democracia. Assista em http://bit.ly/2prnn8q

Representações

Representações e participações do CRA-SP na sociedade Em nome do CRA-SP, diversos representantes (entre conselheiros e profissionais da Administração) divulgam junto a diferentes públicos, como Instituições de Ensino Superior, empresas públicas e privadas, entidades e governo, a missão e os objetivos do Conselho, ampliando a sua representatividade na sociedade.

Representante: Cons. Antonio Carlos Cassarro

Confira, a seguir, as últimas representações realizadas.

Evento Primeiros Impactos da Reforma Trabalhista - Ordem dos Economistas Representante: Cons. Silvio Pires de Paula

Eventos diversos ‒ fevereiro e março 23/02 Inauguração da Nova Sede das Turmas Recursais dos Juizados Especiais Federais da Seção Judiciária de São Paulo - Tribunal Regional Federal da 3ª Região Representante: Cons. Rogério Fernando de Góes

28/02 Inauguração das Novas Instalações do Fórum Federal da 44ª Subseção Judiciária do Estado de São Paulo - Tribunal Regional Federal da 3ª Região Representante: Cons. Rogério Fernando de Góes

28/02 Sessão Solene de Posse - Academia Paulista de Contabilidade e FECAP

01/03 Sessão Solene de Posse dos Novos Dirigentes - Tribunal Regional Federal da 3ª Região Representante: Cons. Rogério Fernando de Góes

02/03

09/03 Palestra Formação para Inovação de Engenheiros e Médicos: É Possível? - IEA-USP Representante: Cons. Antonio Carlos Cassarro

14/03 Pronunciamento de Orientação CODIM ‒ Comitê de Orientação para Divulgação de Informações ao Mercado Representante: Cons. Antonio Carlos Cassarro

15/03 Cerimônia de Premiação do Global Management Challenge Brasil (GMC) Edição 2017 ‒ GMC Representante: Pres. Roberto Carvalho Cardoso

16/03 Sessão Plenária Solene de Posse - Tri-

bunal Regional Federal da 3ª Região Representante: Cons. Rogério Fernando de Góes

20/03 Curso Programa de Compliance - Câmara de Profissões Regulamentadas Representante: Tânia Cibele Marins

21/03 Fórum Futuro do Trabalho - Centro Nacional de Modernização Empresarial - CENAM, Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas - FIPE e Rede Social do Conhecimento ‒ KWIGOO Representante: Cons. Antonio Carlos Cassarro

21/03 Lançamento da Cartilha Compliance ‒ conduta do profissional - Hospital das Clínicas de Medicina da USP Representante: Cons. Antonio Carlos Cassarro

22/03 Palestra O Empresário na Superação da Violência ‒ Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas de São Paulo - ADCE Representante: Cons. Antonio Carlos Cassarro

27/03 Cerimônia de Eleição e Posse ‒ Triênio 2018-2021 - Centro de Estudos das Sociedades de Advogados Representante: Cons. Rogério Fernando de Góes 33

Opinião

Recupere o serviço, não deixe o cliente sair insatisfeito!

iferente da produção de bens materiais como carros e eletrodomésticos, na qual o cliente não assiste o que acontece durante o processo de criação, grande parte dos serviços, como um corte de cabelo, internação hospitalar ou estadia em um hotel, conta com esta particularidade. Assim, quando algo dá errado é possível que o cliente perceba a falha e fique insatisfeito instantaneamente, mas o que não pode acontecer é que ele saia da experiência com esse sentimento. A Recuperação do Serviço (RS) auxilia neste sentido, pois é uma ferramenta que tem o papel de resolver problemas, satisfazer e reter o consumidor e melhorar o processo de serviço. Por outro lado, é importante que funcionários de atendimento tenham poder de decisão (empowerment), para que eles mesmos possam implementá-la, pois isso aumenta os níveis de satisfação dos clientes. Os serviços bancários, por exemplo, sofrem com falhas percebidas presencialmente nas agências, fora delas via internet banking ou, ainda, por telefone em contato com os SACs. Recentemente, levantei os problemas bancários mais recorrentes no 34

contexto brasileiro. Alguns já são conhecidos, como o “ping-pong”, caso onde o cliente é transferido por vários setores até que tenha seu problema resolvido, a dificuldade na abertura de contas, as falhas no sistema interno do banco e no internet banking, as cédulas falsas, os saques que “não saem”, a inclusão de serviços e tarifas sem o conhecimento do cliente, as cobranças indevidas, além da clonagem de cheques e cartões. Por outro lado, apareceram também situações pitorescas, como contas transferidas misteriosamente para outros estados, juízo de valor sobre a reclamação e ironia no atendimento. Eventos como esses mostram que as empresas devem ter mais atenção, visto que algumas falhas “ferem” gravemente o cliente. Um dos respondentes, por exemplo, disse que viajou dentro do Brasil com a esposa para comemorar o aniversário de casamento e, ao chegar no destino, descobriu que o cartão de crédito havia sido bloqueado. Ligando no SAC, o banco lhe informou que só poderia efetuar o desbloqueio na agência de origem e que o cliente deveria informar ao banco sobre suas viagens. Tente se imaginar no lugar desse casal que, detalhe,

era cliente há mais de 20 anos. Todavia, também apareceram situações positivas, nas quais o banco foi claro nas informações, gentil e rápido na resolução do problema. Outras instituições, ainda, delegaram poder ao funcionário e este conseguiu resolver o caso sozinho. Episódios assim merecem reflexão, pois 72% do PIB brasileiro advêm dos serviços que, logo, precisam ser aperfeiçoados e geridos de modo adequado, pois são eles que sustentam demasiada parte da economia nacional. Em algumas situações, a impressão que se tem é que você está incomodando ou fazendo um favor à empresa ao optar por realizar o serviço com ela. Apesar da alta probabilidade de falhas nesta área, deixar que o cliente saia insatisfeito é um “pecado sem perdão”, que traz prejuízos inestimáveis a curto e longo prazo para quem falhou e não fez nada para reparar o erro.

Wandick Leão Féres

CRA-SP: 141.471 Professor Auxiliar do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa Doutorando em Administração de Empresas pela FGV-EAESP e Mestre pelo Centro Universitário FEI

Colaborações para esta seção podem ser enviadas para o e-mail redacao@crasp.gov.br Os textos devem conter no máximo 3 mil caracteres (com espaços), nome completo do autor, foto em alta resolução e o registro no CRA-SP. → Este artigo reﬂete, exclusivamente, a opinião de seu autor. O CRA-SP não se responsabiliza pelas ideias nele contidas.

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