TESI_Auricchio by Valentina Auricchio

PROGETTO X PROGETT

INTERNAZIONALIZZAZIONE DI CENTRI DI FORMAZIONE E RICERCA DI DESIGN PROMOZIONE DI FILIERE INTERNAZIONALI DI PROGETTO di VALENTINA AURICCHIO

PROGETTO X PROGETT

INTERNAZIONALIZZAZIONE DI CENTRI DI FORMAZIONE E RICERCA DI DESIGN PROMOZIONE DI FILIERE INTERNAZIONALI DI PROGETTO di VALENTINA AURICCHIO

POLITECNICO DI MILANO Dipartimento INDACO_Industrial Design, Arts, Comunication and Fashion Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale XX ciclo - Febbraio 2005 - Febbraio 2008 Coordinatore: Ezio Manzini

Dottorando Valentina Auricchio Tutor Luisa Collina Relatore Giuliano Simonelli

INTERNAZIONALIZZAZIONE DI CENTRI DI FORMAZIONE E RICERCA DI DESIGN PROMOZIONE DI FILIERE INTERNAZIONALI DI PROGETTO INTRODUZIONE RICERCA UNIVERSITARIA. LE ORIGINI ..................................................................................................9 INTERNAZIONALIZZAZIONE E DESIGN. RUOLO DELL’UNIVERSITA’........................................................10 IL FUTURO È NEL MICRO SOSTENIBILE. CONTESTO DI RIFERIMENTO ................................................18 NOTE METODOLOGICHE QUANDO, COME, COSA. PROGAMMA DI RICERCA .........................................................................23 Design strategico. AMBITO DISCIPLINARE.....................................................................25 Costruire la piattaforma. OBIETTIVI ED ASSUNZIONI ....................................................29 Il design come pratica riflessiva. PERCORSO DI RICERCA............................................30 Coscienza critica. RESPONSABILITA’ DELLA RICERCA.................................................36 Economia di progetto ........................................................................................................37 Serendipity e innovazione. FONTI ....................................................................................38 Fonti dei Casi Studio Il Blog RICERCA METAPROGETTUALE .............................................................................................................41 RICERCA PROGETTUALE .....................................................................................................................45

RUOLO STRATEGICO DELL’UNIVERSITA’ NEI PROCESSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE L’UNIVERSITÀ NELLA KNOWLEDGE BASED SOCIETY ....................................................................................47 GLOBALIZZAZIONE, INTERNAZIONALIZZAZIONE E COMMODIFICATION DEL SISTEMA UNIVERSITARIO ........................50 COSTRUIRE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE .................................................................................53 Internazionalizzazione e formazione ................................................................................56 Corsi di design e internazionalizzazione Internazionalizzazione e ricerca .......................................................................................62 PROGETTI DI TRASFERIMENTO DI CONOSCENZA IN TERRITORI INTERNAZIONALI: MOTIVAZIONI E CONSEGUENZE.......64 Ricadute sul sistema universitario ....................................................................................64 Internazionalizzazione “a casa” Internazionalizzazione “fuori casa” Ricadute sul sistema paese ..............................................................................................65 Internazionalizzazione del sistema design Internazionalizzazione del sistema produttivo

SUPPORTO AL MADE IN ITALY. MICRO E PICCOLE IMPRESE E LA COMPETIZIONE INTERNAZIONALE PREMESSA .......................................................................................................................................67 IL PANORAMA: DAL COMMERCIO INTERNAZIONALE ALLA COSTRUZIONE DI CATENE DEL VALORE INTERNAZIONALI......68 Gli effetti della globalizzazione: Centro e Periferia, scenari futuri .....................................74 LA PICCOLA IMPRESA ITALIANA E LA RELAZIONE CON IL CONTESTO INTERNAZIONALE ........................................79 IL MADE IN ITALY: ALLA RICERCA DI UNA IDENTITÀ ....................................................................................87 La crisi del Made in Italy: opportunità di rinnovo del sistema ...........................................89 Punto di vista degli economisti Punto di vista dei designer Una visione di sistema Verso il Made in Europe ....................................................................................................96 Istituzioni di design a sostegno della internazionalizzazione del “Made in Italy” ..............99 GESTIRE LA COMPETITIVITÀ: IL RUOLO DEL DESIGN .................................................................................104 Competenze metaprogettuali per l’internazionalizzazione .............................................107 Competenze relazionali e connettive per l’internazionalizzazione .................................. 112

DESIGN E TRASFERIMENTO DI CONOSCENZA INTERNAZIONALE: RAPPORTO TRA CENTRO E PERIFERIA PREMESSA ..................................................................................................................................... 119 DESIGN NEI PAESI PERIFERICI: CENNI STORICI........................................................................................121 Gli anni settanta: il dibattito sul ruolo del design nei paesi periferici ...............................122 Victor Papanek e la tecnologia appropriata ....................................................................125 Gui Bonsiepe e la tecnologia intermedia ........................................................................127 Design nei paesi periferici secondo i paesi periferici ......................................................131 Approfondimento: Caso India GEODESIGN ...................................................................................................................................140 Nuovi fenomeni di delocalizzazione e networking ..........................................................142 DESIGN E COSTRUZIONE DI NETWORK INTERNAZIONALI ............................................................................146

CATALOGO. PROGETTI DI TRASFERIMENTO DI CONOSCENZA DI DESIGN PER LA COSTRUZIONE DI FILIERE E NETWORK CREATIVI INTERNAZIONALI GEOGRAFIA ....................................................................................................................................150 Geografia 1: Filiere internazionali di progetto .................................................................150 Geografia 2: Territori .......................................................................................................152 Geografia 3: Teritori coinvolti in ogni caso ......................................................................154 SISTEMATIZZAZIONE .........................................................................................................................156 Obiettivo di internazionalizzazione del territorio .............................................................156 Attori coinvolti .................................................................................................................162 CRONOLOGIA ..................................................................................................................................164 Cronologia 1 ...................................................................................................................164 Cronologia 2 ...................................................................................................................166 OBIETTIVI DEI SINGOLI ATTORI COINVOLTI ..............................................................................................168 FASI PROGETTUALI ..........................................................................................................................172 CASI STUDIO FONTI AND - ART, NATURE, DESIGN (Design Academy Eindhoven) ......................................183 AT HOME (Design Academy Eindhoven)........................................................................189 CREAR ARTESANIA (Integral Studio Vinaccia) .............................................................195 DESIGN SOLIDARIO (Design Academy Einhoven) .......................................................201 DOSTKARI (Dastkari Haat Samiti) .................................................................................207 ENCUENTROS (University of Art and Design Helsinki) .................................................213 GLOBAL INITIATIVE (Dutch Design In Development)....................................................219 HAFA COLLECTION (Bab Anmil) ...................................................................................225 IDSHOES (Poli.Design) ..................................................................................................231 LOTUS LINKS (Dastkari Haat Samiti) ............................................................................237 MADE IN FES (Butterflyworks) .......................................................................................243 MAASAI WOMEN ART (Istituto Europeo di Design) .......................................................249 NORTHSOUTH PROJECT (North South Project) ..........................................................255 PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO (Poli.Design) .......................................261 WHOMADE (Todomundo)...............................................................................................267

VISIONI: FINESTRE SUL FUTURO DEI PROGETTI DI TRASFERIMENTO DI KNOWHOW DI DESIGN A LIVELLO INTERNAZIONALE “Designer Imprenditore” Imprese internazionali di design ..............................................277 “Social&Market Model” Cooperazione e Competizione ..................................................281 “No-Periphery No-Center” Globally Integrated Networks................................................285 “Win Win strategy” Collaborazioni internazionali virtuose ...............................................289 APPENDICE A: PROMOTORI DEI PROGETTI ........................................................................289 APPENDICE B: ALTRI PROGETTI ...........................................................................................296 BIBLIOGRAFIA..........................................................................................................................305

INTRODUZIONE

Ricerca universitaria. LE ORIGINI Il progetto di ricerca nasce dalla necessità di individuare metodi e strumenti per la strutturazione di servizi di design (progetti di ricerca e attività di trasferimento di knowhow) a sostegno dei processi di internazionalizzazione di micro e piccole imprese (MPI) italiane ed estere. Nel corso del lavoro svolto presso il dipartimento INDACO del Politecnico di Milano nell’ambito di quelli che sono stati precedentemente definiti “progetti di internazionalizzazione” e “progetti di trasferimento di know-how di design presso imprese di piccola e media dimensione”, si è giunti ad individuare un’area di indagine relativa alla fenomenologia del trasferimento d’innovazione guidata dal design nei processi di internazionalizzazione e la relativa strutturazione di modelli di servizio da parte di centri di ricerca ed istituzioni. In particolare, il progetto di ricerca si concentra sull’osservazione di casi studio in cui il Design abbia avuto un ruolo strategico nella determinazione di azioni ed attività di internazionalizzazione delle imprese e dove l’obiettivo principale della strategia di internazionalizzazione non sia meramente legato a processi di internazionalizzazione tradizionali, ma dove la “creatività” degli ideatori del progetto sia riuscita a condurre le MPI verso la identificazione e realizzazione di processi di crescita innovativi e socialmente sostenibili. La disciplina di riferimento del progetto di ricerca è il Metaprogetto ed il Design Strategico, ed in particolare le ricerche svolte fino ad oggi per dimostrare che il design può essere un motore di innovazione e di creazione di valore per le organizzazioni fungendo da guida nella pianificazione strategica delle azioni. In particolare, la ricerca indaga tematiche emerse dalla letteratura sulle capacità del design di influire positivamente sulle strategie di internazionalizzazione

delle imprese e di promuovere vie di sviluppo socialmente sostenibili. Parallelamente alla ricerca di casi studio relativi a progetti di ricerca applicata, la tesi esplora anche l’ambito della formazione con l’obiettivo di definire ambiti didattici per la formazione di figure manageriali dell’internazionalizzazione, gestori di progetti internazionali di design (International Design Manager).

Internazionalizzazione e design. RUOLO DELL’UNIVERSITA’

Perché l’internazionalizzazione e perché si ritiene che il design possa essere di supporto alle micro e piccole imprese? Con questi primi paragrafi introduttivi si vogliono riportare alcune riflessioni, in diversi ambiti disciplinari, che sono state al contempo causa e sostegno della tesi. Nel definire il percorso di ricerca, sono state individuate aree d’indagine apparentemente estranee all’ambito disciplinare del design, ma che di fatto non possono essere trascurate nel descrivere il contesto di riferimento - individuare opportunità e criticità - per sviluppare un’ipotesi d’intervento. Per “contesto di riferimento” si intendono due realtà: _ la realtà delle istituzioni di ricerca di design e la loro capacità di fungere da strutture di supporto per la crescita e la competizione internazionale del sistema paese; _ la realtà delle micro e piccole imprese e la loro capacità di competere a livello internazionale. I primi due capitoli della tesi sono dedicati alla descrizione dello stato dell’arte di queste due realtà che insieme costituiscono il contesto della ricerca, mentre i capitoli successivi mirano a raccogliere e sistematizzare la fenomenologia in questo campo per giungere ad individuare strumenti e metodi d’azione. La ricerca si colloca all’interno del dibattito sulla crisi della piccola impresa manifatturiera italiana e mira ad analizzare progetti di trasferimento di knowhow di design da parte d’istituzioni di ricerca e formazione per poter individuare modalità

innovative di collaborazione tra mondo della ricerca e mondo dell’impresa per poter affrontare i nuovi assetti socio-economici globali.

Quali sono le cause di questa crisi e perché l’Italia è uno dei paesi che maggiormente ne ha sofferto? Si può dire che la crisi della piccola impresa manifatturiera europea abbia avuto inizio alla fine degli anni 70, dall’apertura dei mercati internazionali e la fine dell’accordo di Bretton Woods1, e che in questi ultimi 30 anni la situazione sia andata peggiorando specialmente in paesi come l’Italia, in cui la percentuale di micro e piccole imprese e la concentrazione di manodopera altamente qualificata è molto alto. Sicuramente l’avvento dell’Euro nel 1999, nonostante tutti i vantaggi del possedere una moneta forte, è stato una delle cause che ha contribuito all’aumento del costo della produzione, scoraggiando gli investimenti esteri e spingendo gli investitori a cercare alternative in paesi emergenti con costi di produzione più bassi (Europa dell’Est, Cina, India, Brasile). L’Italia quindi, da paese fornitore di beni principalmente manifatturieri di alta qualità a basso costo, non solo ha visto diminuire gli investimenti esteri in questo settore, ma ha dovuto anche affrontare un calo nel consumo del proprio mercato interno dovuto sia all’aumento del costo della vita dei consumatori che all’importazione di prodotti a prezzi inferiori da paesi emergenti. Le piccole imprese italiane, che una volta potevano contare sul mercato interno italiano, per l’estero soprattutto sul mercato statunitense, si sono ritrovate a dover cercare vie alternative sia di produzione che di distribuzione. Uno degli obiettivi dell’unione dell’Europa è proprio quello di garantire ai paesi comunitari un mercato interno allargato e quindi garantire alle imprese un vantaggio comparato ed una stabilità economica con la quale poter investire e competere in altri mercati a livello internazionale. Tuttavia, l’ampliamento del mercato interno – dal mercato italiano a quello europeo rimane ancora teorico e per renderlo effettivo, sarà necessario del tempo per una maggiore integrazione tra i singoli attori dei paesi europei. Nel frattempo, per competere, le piccole imprese Italiane devono sviluppare strategie alternative di

1 Le fondamenta dell’economia contemporanea si possono ritrovare nell’accordo di Bretton Woods nel 1944 in cui i paesi Europei hanno stilato un accordo che stabilisse le regole del mercato finanziario e reale internazionale. Nel 1971 il presidente degli Stati Uniti, Richard Nixon, pose fine all’accordo e quindi fine al cambio fisso delle monete.

produzione e distribuzione in paesi esteri e quindi INTERNAZIONALIZZARE2. La corsa verso l’internazionalizzazione nasce proprio da queste necessità, ma l’internazionalizzazione richiede investimenti e capacità strategiche che non tutte le micro e piccole imprese posseggono. Perché si ritiene che il design possa all’internazionalizzazione delle imprese?

essere

supporto

In questo contesto caratterizzato dalla difficoltà generalizzata delle piccole realtà produttive europee, il sistema produttivo italiano può fare leva su una importante eredità acquisita grazie al successo di prodotti differenziati3 ed alla specializzazione del paese in settori caratterizzati dal lavoro manuale altamente specializzato e di alta qualità. Il cosiddetto fenomeno del “Made in Italy” nasce dal successo di alcune imprese nella produzione di prodotti differenziati che hanno conquistato i mercati a partire dai primi anni del dopo guerra. Oggi il termine “Made in Italy”, che un tempo definiva un prodotto realizzato con lavoro altamente qualificato, è diventato un “marchio paese” che racchiude più valori, un’identità del sistema italiano che rappresenta non solo i prodotti, ma anche lo stili di vita, la qualità, l’etica, la creatività ed il design. Grazie a questo marchio, l’Italia ha la possibilità di specializzarsi in servizi di design e nella produzione di prodotti differenziati trasformando le piccole realtà produttive in laboratori sperimentali, in boutique produttive, in cui la qualità e l’innovazione diventano fattori strategici per competere a livello internazionale.

2 Cfr. 2003 EUROPEAN REPORT on “Internationalization of SMEs” developed by the Observatory of European SMEs dichiara “Traditionally, internationalisation e.g. exporting has been seen as a way to increase turnover of individual enterprises. Exporting, as the traditional way to internationalise, is still very important, but during the last decade, internationalisation has become a much more differentiated business activity of crucial importance for achieving competitiveness. Foreign partnerships, foreign investments and cross border clustering represent viable ways to facilitate exchanges of knowledge and technology and to strengthen international business strategies of SMEs. Internationalisation, and especially co-operation, increases competitiveness. The ENSR survey along with national studies support the theory that internationalisation has a positive impact on competitiveness. However, co-operation as an activity is perceived by the SMEs to have an even greater positive effect on competitiveness than internationalisation. This finding strongly underlines the fact that internationalisation has to be viewed in a very broad perspective including not only trading but also international collaborative activities”. 3 “E’ importante distinguere fra “differenziazione orizzontale” e “differenziazione verticale” dei prodotti. Questa terminologia fu introdotta da Lancaster (1979) ed è ormai diventata di uso comune. Due prodotti sono differenziati orizzontalmente se a parità di prezzi alcuni consumatori preferiscono il prodotto A e altri consumatori il prodotto B. In tal caso diremo che i prodotti hanno caratteristiche diverse. Due autovetture identiche in tutto, ad eccezione del colore, costituiscono un esempio di differenziazione orizzontale se i consumatori hanno preferenze diverse per i colori. Due prodotti sono differenziati verticalmente se a parità di prezzi tutti i consumatori preferiscono un prodotto all’altro. In tal caso diremo che i prodotti differiscono in qualità. Due computers che effettuano le stesse operazioni, ma uno più lentamente dell’altro, costituiscono un esempio di differenziazione verticale. In generale prodotti che appartengono alla stessa categoria (per esempio automobili) sono differenziati sia sul piano verticale che su quello orizzontale, ma nella letteratura l’attenzione e stata concentrata sui due casi estremi di “pura differenziazione verticale” e “pura differenziazione orizzontale.” Giacomo Bonanno in “Concorrenza imperfetta e differenziazione dei prodotti: una rassegna critica di recenti discussioni analitiche, estratto da “Note economiche”, n.5/6, 1986, ed. Monte dei Paschi di Siena.

Le capacità della figura professionale del designer d’individuare e valorizzare materiali e specificità locali e di fonderli in prodotti innovativi risulta essere uno dei fattori di maggiore forza del “saper fare” dei distretti italiani i quali hanno sempre trovato nuova linfa vitale nella sinergia di più imprese con specificità produttive diverse. Valorizzando questa capacità è possibile immaginare che ci siano delle modalità nuove di internazionalizzazione guidate dal desiderio di creare maggiore valore all’impresa in termini di innovazione e qualità di prodotto, piuttosto che meramente dalla necessità di individuare partner per convenienza di costi commerciali e di produzione. Il design quindi assume potenzialmente un ruolo strategico nella definizione di strategie di internazionalizzazione. In che modo il design si inserisce nei processi di globalizzazione del sistema paese? Il design italiano, tacito o esplicito, è sempre stato un motore di innovazione per la piccola e media impresa italiana e principale fattore di vantaggio competitivo del Made in Italy a livello internazionale. Storicamente, il designer ha sempre assunto un ruolo fondamentale in quelle imprese italiane che oggi rappresentano l’Italia in tutto il mondo. Basti pensare a Nizzoli (Olivetti), Giugiaro (Fiat), Colombini (Kartell), Pininfarina (Ferrari), e tanti altri che hanno guidato le imprese ad innovare non solo proponendo una nuova forma ai prodotti, ma specialmente attraverso la scelta di materiali, la produzione di componenti, la scelta di fornitori e la selezione di mercati. Insomma, si potrebbe dire che in alcuni casi, spesso quelli più innovativi, il designer abbia rivestito il ruolo non solo di progettista (nel senso stretto del termine), ma anche di “consigliere” di materiali e “mediatore” di conoscenze4 al fine di giungere alla produzione di prodotti altamente innovativi. Dalla ricerca emergono diverse definizioni del ruolo del design nello sviluppo di strategie d’internazionalizzazione di territori produttivi. In particolare, tutti i casi analizzati raccontano storie di designer coinvolti in attività di ricerca e progettazione generalmente in territori lontani dall’abituale luogo di lavoro, in viaggio per svolgere attività di ricerca e di progetto che mirano alla costruzione di “ponti” e connessioni definendo nuove filiere di progetto a livello internazionale.

4 si veda anche Simonelli Giuliano, Bertola Paola, Sangiorgi Daniela, Milano distretto del design, un sistema di luoghi, attori e relazioni al servizio dell’innovazione, Il Sole 24Ore, Milano, 2002.

L’obiettivo comune dei designer coinvolti nei progetti descritti è quello di individuare partner strategici a livello internazionale che possano contribuire positivamente alla costruzione di network internazionali. Nel corso di questi progetti, la ricerca metaprogettuale mira ad individuare specificità territoriali che possano dare valore al prodotto sia dal punto di vista qualitativo che culturale. Il designer determina e pianifica sinergie tra esigenze del progetto ed eccellenze artigiane e industriali che abbiano un valore culturale legato al territorio di provenienza e che abbiano delle caratteristiche di altissima qualità produttiva.

DESIGN

_Designer come mediatore _Designer come facilitatore _Designer condotto nel territorio _Barefoot Designer _Designer come catalizzatore _Designer come missionario _Designer come community builder

Quindi, attraverso la costruzione di “ponti”, il designer mette in moto comunità di progetto a livello locale e globale. La capacità del design di costruire connessioni e di fungere da “collante” tra produttori e consumatori non è una caratteristica nuova della professione. Il designer per sua natura si ritrova a dover comunicare con attori di diversa entità sia quando coinvolto in un progetto con una singola impresa che quando assume il ruolo di facilitatore (mediatore) per territori produttivi. In questo contesto, il designer deve avvalersi di capacità ermeneutiche per interpretare i vari linguaggi e costruire un linguaggio condivisibile per spingere il sistema di riferimento verso l’innovazione.5

5 Secondo Zurlo, tra i diversi ruoli che sono stati attribuiti al design, “il design ha (anche) la possibilità di costruire relazioni stabili con diverse competenze e sfruttarle all’occorrenza. Questo sistema di relazioni, esterno all’impresa e legato al sistema delle relazioni del designer, favorisce processi cooperativi di creazione di nuova conoscenza.” In Zurlo, Francesco, “Un modello di lettura per il Design Strategico. La relazione tra Design e strategia nell’impresa contemporanea”, dissertazione di Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale, XI ciclo, Politecnico di Milano, 1999, p. 162.

In un mondo globalizzato6, le opportunità di costruzione di inedite connessioni, reti e filiere di progetto a livello internazionale è in crescita esponenziale rispetto al passato. Questo fenomeno è stato sicuramente facilitato ed accelerato dallo sviluppo di tecnologie della comunicazione e dell’informazione che permettono lo scambio di dati progettuali ad una velocità che annulla qualsiasi distanza fisica. Oggi, designer di tutto il mondo lavorano per imprese italiane e designer italiani lavorano per imprese transnazionali creando una contaminazione di culture e fusioni inedite tra knowhow progettuale e specificità produttive locali. Un fenomeno tacito, che esula da qualsiasi studio o schematizzazione, ma in cui le capacità dei designer di interpretare i bisogni dei clienti e di trasformarli in risposte tangibili si uniscono alle capacità di interpretare più culture - captare valori, segni, tradizioni, usanze - e tradurle in soluzioni di consumo innovativi. In sintesi, si può dire che il design s’inserisce nei processi di globalizzazione grazie a strumenti e metodi sviluppati nella disciplina e che permettono di: _identificare CONTESTI CULTURALI (risorse di design, bacini creativi) _individuare TECNOLOGIE (specializzazioni territoriali) _prefigurare CONTESTI DI CONSUMO (nuovi mercati, nuovi scenari di consumo) Nella tabella che segue, si riportano le singole capacità della disciplina del design e le relative ricadute sulle filiere e sui processi di internazionalizzazione delle imprese.

FILIERA

AZIONE DEL DESIGN

PROCESSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

Filiera della progettazione

identificare CONTESTI CULTURALI

CO-PROGETTAZIONE

Filiera della produzione

individuare TECNOLOGIE

CO-PRODUZIONE

Filiera della distribuzione

prefigurare CONTESTI DI CONSUMO

EXPORT

La raccolta di casi è avvenuta attraverso filtri che mirano ad individuare pratiche e strategie di supporto non solo allo sviluppo economico delle entità produttive coinvolte, ma anche allo sviluppo sociale. Questo approccio si basa sulla convinzione che l’incontro tra più saperi può generare innovazione e quindi, nello specifico, i progetti individuati mirano a:

6 Si rimanda ai capitoli successivi per le diverse definizione di globalizzazione ed internazionalizzazione. In questa sede, per mondo globalizzato si intende un mondo che permette connessioni inedite tra più territori.

_favorire la democratizzazione dell’accesso delle imprese a possibili connessioni internazionali dando vita a relazioni virtuose che si fondano sul riconoscimento reciproco degli attori della filiera pur rimanendo padroni di aspetti strategici della loro produzione; _incentivare un tipo di globalizzazione guidata dalla crescita esponenziale di relazioni culturali internazionali e dalla creazione di “flussi culturali” in grado di generare nuovi scenari sostenibili costituiti da “culture ibride” di progetto, produzione e consumo.

Perché le istituzioni di ricerca e formazione di design assumono un ruolo strategico in questo contesto? Il rapporto tra accademia e impresa è da sempre complesso e difficile. Il mondo dell’imprenditoria vede l’accademia distante dai propri ritmi e scopi e difficilmente le piccole realtà produttive trovano il tempo e l’economia per poter sviluppare progetti di ricerca complessi. La piccola impresa che vive di “problemi reali” in “tempi immediati”, vede l’istituzione di design come un attore che si occupa di “problemi effimeri” in “tempi indefiniti” e purtroppo spesso in passato questa visione ha trovato riscontro nella realtà. Le micro e piccole imprese necessitano risposte veloci e concrete. Per una micro impresa, che difficilmente riesce a gestire problematiche giornaliere di organizzazione, il design è considerato un “lusso”, un costo e non una opportunità, e la ricerca universitaria è considerata una attività che riguarda il futuro del mondo e che non può risolvere problemi odierni in tempi brevi. Questo problema, condiviso da enti ed istituzioni a livello internazionale, è stato affrontato attraverso la definizione di modalità di approccio e di collaborazione innovativi: dalla identificazione di strumenti per creare “fiducia” nella istituzioni di design alla pianificazione di strategie di finanziamento agevolato e sviluppo di soluzioni praticabili in tempi reali. Le più evolute istituzioni di ricerca, che mirano a supportare il proprio sistema produttivo nazionale, hanno creato strutture in cui accademia e impresa possano sviluppare sinergie che tengano in considerazione necessità sia del mondo produttivo che di quello accademico, garantendo rispettivamente risposte concrete e ricerche di alta qualità e profondità. Sono nate così nuove strutture

più flessibili e meno burocratizzate che oggi sono capaci di attrarre le piccole realtà produttive attraverso offerte di collaborazione snelle ed efficaci ed offrire opportunità di connessione ed accesso a mondi altrimenti irraggiungibili. In questo scenario, l’istituzione di design diventa un polo che connette il mondo accademico a quello delle imprese e delle consulenze di design, un luogo di incontro tra capacità multidisciplinari, una piattaforma neutrale di sviluppo di nuove opportunità e di costruzione di reti nazionali ed internazionali. Nell’era della Network and Knowledge Society, l’istituzione capace di costruire reti internazionali per lo sviluppo di progetti di formazione e ricerca diventa un attore strategico per lo sviluppo del proprio paese, in quanto funge da “Porta d’ingresso e d’uscita” (gateway) per tutte quelle entità nazionali che vogliono internazionalizzarsi, un ponte tra locale e globale. La velocità di costruzione di network e la capacità di attingere a finanziamenti nazionali ed internazionali, ha permesso alle istituzioni di implementare strategie di ricerca multidisciplinari in cui le imprese diventano luoghi di sperimentazione reale di ricerche in atto. In questo contesto, le istituzioni di ricerca sono allo stesso tempo “fabbriche della conoscenza” e “nodi di connessione” di network internazionali, mentre le imprese, diventano “laboratori sperimentali” di ricerche avanzate. Tuttavia, per poter diventare un nodo strategico per l’internazionalizzazione, è necessario che l’istituzione stessa si trasformi in un ente internazionale attraverso un proprio processo di internazionalizzazione. Si può dire quindi, che il primo passo per poter essere di supporto all’internazionalizzazione sia quello di internazionalizzarsi.

Il futuro è nel micro sostenibile. CONTESTO DI RIFERIMENTO “The guru of the ‘global village’ concept, Marshall McLuhan, predicted in 1966 that ‘in the future, the role of the craftsman will be more important than ever before.’ Four decades later, there are some interesting signs sustaining this forecast: the growing awareness by the public and private sectors as well as regional international cooperation agencies of the dual role of crafts in their blending of traditional skills and modern creativity, and in their economic and socio-cultural impact on sustainable development; and the increasing preference of the public for eco-friendly, handmade, quality products and the greater recognition of the very qualities that we take for granted in crafts – qualities of timelessness and permanence, the adaptability of artisans and their materials to changing needs, and, above all, the spiritual dimension of crafts. These favourable trends are, nevertheless, counter-balanced by some disturbing contradictions. In today’s ‘global village’, the artisan is, paradoxically, more and more disconnected from consumer needs and tastes. With the extension of markets and the spectacular growth of tourism, the traditional direct, personal contact between makers and users has been disrupted. The artisan can no longer assume, as in the past, the combined role of a designer, producer, and marketer. […] In this context, there is an increasing demand for well-applied design, much of which comes from the local culture itself and from the imagination and skills of creative artisans”7 Come testimonia la dichiarazione di Indrasen Vencatachellum, ci sono segnali interessanti che dimostrano un maggiore interesse verso i caratteri peculiari della produzione delle micro e piccole imprese ed una difficoltà diffusa dei piccoli produttori di connettersi alle reti internazionali di produzione e distribuzione. Molte istituzioni di ricerca a livello internazionale sono impegnate nel sostegno e sviluppo di territori produttivi, spinti sia dal desiderio di supportare lo sviluppo economico locale che di “preservare i saperi” delle piccole realtà produttive da un vero e proprio “pericolo di estinzione”. Si può generalizzare dicendo che la

7 Indrasen Vencatachellum, Foreword, in “Designers Meet Artisans. A practical Guide”, Craft Revival Trust, Grass Root Publications, New Delhi, India, 2006.

crisi delle piccole realtà produttive sia dovuta principalmente alla loro difficoltà di adattamento a repentini cambiamenti negli assetti socio-economici mondiali e quindi all’incapacità di connettersi con altri attori a livello internazionale determinando vie alternative di crescita e di sviluppo. Alcuni sostengono che la fine della produzione manuale e delle piccole realtà produttive sia una trasformazione naturale indotta della crescita della competitività internazionale e che sia inevitabile che le realtà incapaci di (re)inventarsi e di evolvere debbano scomparire per fare spazio a realtà produttive più evolute. Secondo altri, l’assenza di servizi adeguati (di formazione ed di capacitazione), che permettano alle piccole realtà produttive di accedere a network internazionali e agire liberamente nei nuovi assetti socio-economici globali, non permette alle piccole realtà di costruire strategie consone alle esigenze dei contesti locali e globali8. Per affrontare questa crisi9, secondo Indrasen Vencatachellum, è necessario distaccarsi dalle tradizionali modalità di lavorare, che vedevano concentrate nella figura dell’imprenditore artigiano tutte le conoscenze e le abilità necessarie per la progettazione (il designer), la produzione (il produttore) e la distribuzione (il distributore) dei propri artefatti ed individuare modalità alternative di costruzione di alleanze strategiche per la definizione di filiere transnazionali. In questo processo di internazionalizzazione della piccola realtà produttiva, è altrettanto importante monitorare, o meglio prevedere, i cambiamenti socio-economici che tali processi di crescita e sviluppo possono recare al contesto locale in cui si opera. Si tratta quindi di individuare modalità alternative di crescita che possano, contemporaneamente, permettere una connessione globale rispettando gli equilibri locali. La dimensione di “cosmopolitan localism”10 acquisita da realtà artigiane e comunità periferiche, grazie al fenomeno della globalizzazione e allo sviluppo della Network Society, ha sicuramente incrementato le possibilità di connessione di comunità precedentemente isolate dando loro una maggiore libertà di azione,

8 Nel suo paper “Encounters of the Sixth Kind: Interactions between global and local design landscapes. Case study: ‘Encuentros/Kohtaamisia Mexico-Finland’, Paula Bello descrive questo dibattito con la seguente affermazione: “The line of reasoning behind those supporting [these projects] is that it is necessary to create international partnerships that could bring some fresh perspectives and know-how, as a mean to improve competitiveness and quality of life. On the opposite side, those opposing it argue on the basis of imposition of practices, on the base of the destruction of local identities. Both sides just represent the dialectics of the global and the local, the heterogeneous and the homogeneous”. 9 Per una descrizione dettagliata delle origini della crisi delle MPI si veda il capitolo 2 della dissertazione. 10 “Cosmopolitan localism is the result of a particular condition characterised by the balance between being rooted (rooted in a place and in the community related to that place) and being open (open to global flows of ideas, information, people, things and money (Appadurai, 1990)” in Manzini E., “A cosmopolitan localism. Prospects for a sustainable local development and the possible role of design”, in “ME.Design. Il contributo del design allo sviluppo locale”, SDI Design Review, n.2, 2005 e definizione di “Cosmopolitan Localism” in Sachs, Wolfgang. “One World.” The Development Dictionary. Ed. Wolfgang Sachs. London, Zed, 1991.

ma allo stesso tempo aprendole ai pericoli riconosciuti della globalizzazione. Tale fenomeno induce inevitabilmente a riflettere sul ruolo del design nella determinazione di rapporti internazionali, sulla possibilità di sviluppo di strategie di connessione (accesso) guidate dal design e sull’importanza della determinazione geopolitica degli oggetti. Alcune azioni svolte da designer attivi in questo ambito mirano ad incentivare la democratizzazione dell’accesso a possibili connessioni ed allo stesso tempo a creare relazioni virtuose (win-win) che si fondono sul riconoscimento reciproco degli attori della filiera pur rimanendo padroni di aspetti strategici della loro produzione. Si tratta quindi di una globalizzazione guidata dalla crescita esponenziale di relazioni culturali internazionali, affiancate da quelle economiche, e della creazione di “flussi culturali” in grado di generare nuovi scenari sostenibili costituiti da “culture ibride” di progetto, produzione e consumo. La tesi quindi mira a verificare la “credenza” (belief) 11 nella capacità strategica del design nella definizione di progetti a sostegno dello ‘sviluppo socialmente sostenibile’ di territori produttivi. Il dibattito sul ruolo del design in questo ambito è ancora aperto, infatti, se per alcuni il designer è un attore importante che può fare da ‘ponte’ tra ‘saper-fare’ (capacità manuale e tecnologica) dell’impresa e ‘saper-cosa fare’ (capacità innovativa) dei designer, altri ritengono che l’intervento di un attore “estraneo” al territorio locale possa essere pericoloso per gli equilibri socio-economici e che lo sviluppo debba avvenire attraverso risorse autoctone e non attraverso consulenze progettuali “una tantum” di attori stranieri. In questo complesso contesto, caratterizzato da dibattiti su questioni economiche e socio-culturali, la ricerca raccoglie ed analizza esperienze, di designer indipendenti ed istituzioni, nell’ambito del design per il sostegno allo sviluppo di micro e piccole imprese, individuando testimonianze di esperienze, di successo e non, per definire modalità di intervento con cui il design può essere di supporto a processi di internazionalizzazione di attività produttive di piccola dimensione e di conseguenza essere un attore capace di generare processi di sviluppo sostenibile attraverso il trasferimento di knowhow e la creazione di ponti ‘socialmente intelligenti’.

11 “L’unico fine di ogni indagine è l’instaurarsi di una credenza” in “Il pensiero di Charles Sanders Peirce” in Beraldi, Pietro, Legge della Ragione ed Esperienza Umana. Peirce, James, Dewey, Edizioni dal Sud, Bari, 2005, pp. 22.

L’obiettivo finale della ricerca è quello di mettere a sistema le esperienze raccolte per poter individuare le opportunità ed i pericoli nell’ambito dello sviluppo di progetti di supporto all’internazionalizzazione di micro e piccole imprese ed ipotizzare una nuova visione - “credenza” (a belief) - in cui i progetti abbiano un ruolo sociale e non solo commerciale nell’internazionalizzazione di territori produttivi. RUOLO E POTENZIALITA’ DEL DESIGN NEI PROCESSI DI TRASFERIMENTO DI CONOSCENZA

DESIGN come REGISTA del processo di internazionalizzazione DETERMINARE RAPPORTI DI COLLABORAZIONE E SOCIALIZZAZIONE A LIVELLO INTERNAZIONALE DESIGNER COME MEDIATORE DI CONOSCENZE (Eames, India 1958)

DESIGN come MEDIATORE DI CONOSCENZE fra territori produttivi

Il design ha la capacità di sostenere processi di internazionalizzazione: _Analizzando il territorio in chiave di potenzialità ed attitudine verso l’innovazione; _Determinando rapporti innovativi di collaborazione/socializzazione _Permettendo l’accesso a mercati altrimenti irraggiungibili

DETERMINARE SCELTE PRODUTTIVE RESPONSABILI IN PAESI DI RECENTE INDUSTRIALIZZAZIONE DESIGNER COME GUIDA VERSO SCELTE RESPONSABILI (Maldonado 1970)

DESIGN come FACILITATORE di accesso a network internazionali FACILITARE L’ACCESSO A MERCATI ALTRIMENTI IRRAGIUNGIBILI DESIGNER CHE SVILUPPA LIBERTÀ DI AZIONE (Sen 1993)

NOTE METODOLOGICHE

Quando, come, cosa. PROGRAMMA DI RICERCA Nel corso di progetti svolti, nel Dipartimento INDACO del Politecnico di Milano, dal 2000 ad oggi nell’ambito di servizi di design per l’internazionalizzazione delle imprese italiane, si è sentita l’esigenza di avviare una ricerca sullo stato dell’arte di questi servizi ed in particolare su progetti già svolti da altre istituzioni a livello internazionale. La dissertazione si concentra sulla definizione del posizionamento dei progetti svolti dall’unità Design e Metadesign presso il Dipartimento INDACO rispetto ad altre istituzioni ed enti di ricerca a livello nazionale ed internazionale, con l’obiettivo di costruire una piattaforma di confronto ed apprendimento reciproco. Non essendoci una letteratura specifica sull’argomento né una comunità scientifica di riferimento ufficiale che lavora sul tema della relazione tra design e internazionalizzazione, i primi passi per la definizione dell’ambito di studio sono stati: 1_la definizione della letteratura di riferimento per la costruzione di un ambito teorico: l’ambito teorico di riferimento risulta essere molto complesso poiché il tema dell’internazionalizzazione, e più in generale del fenomeno delle globalizzazione, abbraccia diverse discipline (dall’economia all’antropologia, dalla politica alla sociologia). Di conseguenza, costruire una base teorica esaustiva per lo studio del rapporto tra design e internazionalizzazione è un processo complesso. Per lo sviluppo della ricerca, sono stati presi in considerazione solo alcuni aspetti del rapporto tra design e internazionalizzazione. In particolare,

la ricerca si concentra sull’identificazione del ruolo di istituzioni di design in strategie di internazionalizzazione di micro e piccole imprese. _la definizione di una comunità scientifica di riferimento: la comunità di riferimento, gruppi di ricerca e singoli ricercatori, è stata costruita attraverso la definizione degli attori individuati nei casi studio. La prima fase di investigazione si è svolta attraverso attività prevalentemente di desk research e quindi una ricerca attraverso fonti quali: pubblicazioni, atti di conferenze internazionali, riviste, periodici e siti internet. Successivamente, dopo una prima identificazione di casi studio nazionali ed internazionali, sono stati selezionati i casi di maggiore rilevanza per la ricerca e sono stati intervistati alcuni attori di design, promotori dei casi. Parallelamente alla ricerca di casi, altre esperienze sono diventate territorio di sperimentazione e verifica diretta dei risultati della ricerca. Tali esperienze sono principalmente attività di ricerca teorica (partecipazione in progetti di ricerca e a conferenze internazionali), attività di didattica ed attività di ricerca applicata di design in Italia, India, Cile, Brasile, Austraia, Olanda e Finlandia.

Design strategico. AMBITO DISCIPLINARE Nell’ambito della disciplina del design, si possono individuare due filoni di pensiero specifici, ed in alcuni casi sovrapponibili, che mirano ad individuare strumenti e metodi per la determinazione di strategie innovative d’impresa. Il Design Strategico ed il Design Management sono ambiti di ricerca e di progetto che sono difficilmente definibili e distinguibili. Non si vuole, in questa sede, cercare di definire e differenziare questi due approcci, ma posizionare la ricerca svolta all’interno dei dibattiti in atto e rispetto alle ricerche già svolte nel misurare e dimostrare la capacità strategica del design. Come e quando il design è strategico?1 Il design è ormai riconosciuto come fattore strategico per la competitività delle imprese a livello internazionale non solo da parte degli addetti ai lavori (attori appartenenti al sistema design) ma anche da politici ed economisti che hanno iniziato a promuovere politiche di salvaguardia e promozione del design per lo sviluppo del proprio paese. Per giungere a questo riconoscimento, sono state necessarie numerose ricerche, da parte di istituzioni di design, che hanno portato alla luce fenomeni taciti costruendo un quadro internazionale del sistema design e delle capacità della disciplina di supportare lo sviluppo del sistema paese in cui opera. Attraverso analisi qualitative e quantitative, centri di design ed istituzioni di ricerca - principalmente di paesi in cui la cultura del design è maggiormente sviluppata - hanno mappato ed analizzato il proprio sistema paese attraverso la “lente del design” per definire le interazioni tra gli attori del proprio territorio ed i risultati ottenuti nello sviluppo di strategie di design. Le metodologie utilizzate ed i filtri applicati per determinare il valore del design nelle singole ricerche sono diverse. Alcune ricerche mirano a dimostrare il valore del design attraverso una misurazione economica del profitto generato, altre

1 per approfondire definizioni e differenziazioni tra design strategico e design management si veda: Zurlo, Francesco, “Un modello di lettura per il Design Strategico. La relazione tra Design e strategia nell’impresa contemporanea”, dissertazione di Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale, XI ciclo, Politecnico di Milano, 1999 dal titolo della conferenza “When and How is Design “Strategic?” tenuta all’Istitute of Design a Chicago il 13 agosto del 1999 – “It was the subject of one of ACD’s Seminar Series programs. The seminar, held on August 13, 1999 in Chicago, was one of a well-attended series that has provided a great platform for movers in design and related fields to participate in the dialogues that spur high-level thinking among professionals. Presentations on innovative development processes, case studies, strategic road maps, and the discipline of communication”.

attraverso la valutazione qualitativa e quantitativa delle interazioni tra i vari attori del territorio. L’elenco che segue non vuole essere esaustivo, ma mira a mettere in luce alcune delle ricerche più note, che hanno avuto come territorio di ricerca le piccole e medie imprese e come scopo comune dimostrare che il design può essere un fattore di crescita dell’impresa e quindi assumere un ruolo strategico per competere a livello internazionale. In Italia _Sistma Design Italia, ricerca dell’agenzia Sistema Design Italia (SDI)2 – insignita del Premio Compasso d’Oro 2001 come migliore ricerca di scenario – che attraverso la raccolta, catalogazione e analisi di dati e casi significativi, ha sviluppato una prima mappa del sistema italiano del design e delle sue relazioni con il contesto economico, sociale e istituzionale, con l’obiettivo di definire ruoli e potenzialità delle risorse progettuali. _Design Focus. Osservatorio sul sistema del design lombardo3, svolta dall’Agenzia SDI nel 2002 con l’obiettivo di approfondire la conoscenza, promuovere la visibilità e migliorare la qualità del sistema design creando la prima Design Directory del Design Lombardo sulla base di una analisi iniziale di un campione di 100 imprese lombarde design oriented. _Investire in design per competere: l’esperienza italiana nazionale4, ricerca del Centro Studi Industria Leggera (CSIL) del 2003, che si è concentrata sulla valutazione dell’impatto economico dell’utilizzo del design nella performance economica di un settore produttivo (il settore dell’arredamento) e sull’importanza degli investimenti in industrial design (IID) per la competitività del settore dell’arredamento.

2 3 4

per maggiori informazioni si veda www.sistemadesignitalia.it per maggiori informazioni si veda www.designfocus.it per maggiori informazioni si veda www.csilmilano.it

Nel resto del mondo _The Commercial Impacts of Design (CID)5, ricerca svolta dal Design Innovation Group (DIG) del Department of Design and Innovation nella Open University, dal 1987 al 1990, basata su un campione di circa 220 progetti di sviluppo di nuovi prodotti in piccole e medie imprese della Gran Bretagna che hanno ricevuto un supporto del governo. La ricerca mirava a valutare l’investimento del governo in base al profitto generato dai singoli progetti. _The Design Council National Survey of Firms6, realizzato in collaborazione con PACEC (Public and Corporate Economic Consultants) a partire dal 2001 e che ha dato vita alla Value of Design Factfinder, un servizio on-line dal 2006 che si basa sulla ricerca annuale del Design Council (annual Design in Business survey) e mira a fornire evidenza dell’impatto positivo del design sulla performance delle imprese britanniche. _Grasping the ungrspable: A study on the impact of design implementation on business performance in Flanders7, una ricerca del Design Flanders del 2003 in Belgio che individua 23 indicatori di attività di design e del relativo impatto sull’economia dell’impresa e del paese. Lo studio è poi stato ripetuto con la ricerca The Economical impact of Design in Companies nel 2007. _Design in figures, una ricerca del Design Flanders del 2006 in Belgio che mira a costruire la mappa del sistema design in Belgio, identificando attori e risorse. _The Design Difference8, realizzato dal Center for Design Innovation e pubblicato nel 2007, su un campione di più di 400 piccole e medie imprese irlandesi per dimostrare che le imprese che decidono di investire in design, e che credono che il design possa dare valore, sono più competitive di quelle che non lo fanno.

5 6 7 8

per maggiori informazioni si veda http://design.open.ac.uk per maggiori informazioni si veda www.designcouncil.org.uk per maggiori informazioni si veda www.designflanders.be per maggiori informazioni si veda www.designinnovation.ie

Oggi, grazie a queste ricerche ed alla nascita di centri governativi di supporto, il design assume un ruolo importante per lo sviluppo e apre dibattiti multidisciplinari a livello internazionale. In particolare, rimane aperto il dibattito su come il design può pianificare strategie vincenti e con quali strumenti e metodi. Quali sono le caratteristiche peculiari del design strategico rispetto alle tradizionali figure professionali che si occupano della gestione e dello sviluppo di nuovi prodotti e della strategia d’impresa in generale? Secondo Zurlo (1999) è possibile individuare una differenza di fondo nell’approccio all’impresa del design strategico rispetto al design management: Il design management, pur avendo oltre trent’anni di esistenza, non presenta le caratteristiche di una vera e propria disciplina: esso sostanzialmente indica la gestione dell’attività di design in azienda ed è affine, in Gran Bretagna, prevalentemente alle tematiche dell’Operation Management, cioè la gestione efficiente ed operativa della progettazione in azienda. […] In altri termini prevale un design management molto orientato ad aspetti operazionali e di gestione dell’intero processo di sviluppo dei prodotti.9 Il design strategico sembrerebbe configurarsi come quella attività progettuale in grado di definire un terreno comune di relazione, un’interfaccia. La sua funzione è quella di attivare un codice di interazione in grado di esprimere la qualità dell’impresa e permetterle, con la sua identità, di radicarsi nell’esperienza della comunità e favorire la creazione di senso. […] Il design strategico è un’attività riferita alla componente architettura d’impresa. Architettura che, nel nostro modello, è comunità impresa/ambiente. In questa comunità svolge un ruolo centrale il registro relazionale/comunicativo o, in altri termini, l’interazione tra tutti i membri. Un tema che, come visto, quando interessa la relazione impresa ed utenza si concretizza spesso nel servizio.10

Il Design Management, secondo Kathryn Best (2006), consiste nella gestione di strategie, processi e progetti di design in un contesto produttivo. Tale obiettivo è comune sia al design strategico che al design management, ma i criteri e le

9 Zurlo, Francesco, “Un modello di lettura per il Design Strategico. La relazione tra Design e strategia nell’impresa contemporanea”, dissertazione di Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale, XI ciclo, Politecnico di Milano, 1999, pp.38, pp.48. 10 Zurlo (1999), pp.223-224.

logiche di costruzione delle strategie possono essere divergenti. Si può dire che mentre il design management sia più vicino, per nascita e costituzione, al mondo dell’economia e del marketing, il design strategico provenga direttamente dalla disciplina del design e quindi più vicino a logiche progettuali e sociali. La tesi quindi si colloca nell’ambito del design strategico ed in particolare vuole occuparsi degli strumenti e metodi con i quali il design interviene nella definizione strategica dell’architettura d’impresa, nel facilitare interazioni, ma non solo in relazione all’utente finale in relazione allo sviluppo di nuovi prodotti, ma più nello specifico in relazione allo sviluppo di alleanze sociali che possano dare vita a reti di innovazione sociale che incrementino le opportunità di sviluppo di vite produttive alternative.

Costruire la piattaforma. OBIETTIVI ED ASSUNZIONI

Come definito nel paragrafo precedente, l’ambito disciplinare di riferimento della ricerca è il Design Strategico e l’obiettivo è quello di individuare il ruolo del design nei processi di internazionalizzazione attraverso l’analisi di casi studio e sperimentazioni svolte. La ricerca mira a costruire una prima piattaforma teorica nell’ambito delle strategie di design per l’internazionalizzazione. L’obiettivo primo è quello di posizionare e mettere a confronto diverse esperienze (casi studio) per poter codificare le prassi ed individuare strumenti e metodi replicabili in altri contesti. La raccolta dei casi non può e non vuole essere una raccolta esaustiva di tutte le esperienze svolte in questo ambito, ma vuole descrivere un fenomeno che fino ad oggi non è ancora stato tema di ricerca e confronto internazionale. Per sintetizzare, la ricerca mira a: _costruire una prima piattaforma condivisa di casi per poter attivare un confronto internazionale; _definire una comunità di ricerca internazionale per poter iniziare la costruzione di una piattaforma teorica; _ identificare e condividere alcuni strumenti e metodi attraverso la sistematizzazione dei casi raccolti.

Infine la ricerca mira ad essere uno stimolo al confronto internazionale della comunità scientifica individuata con la speranza di essere una “scintilla” per la costruzione di momenti di confronto internazionale, ma anche di mettere in moto processi di networking che possono dar luogo allo sviluppo di nuovi progetti in questo ambito.

Il design come pratica riﬂessiva. PERCORSO DI RICERCA

Nel definire un ambito, un obiettivo ed una metodologia di ricerca, un giovane ricercatore si ritrova perso e confuso nella complessità di vie percorribili. Questa confusione iniziale tende a chiarirsi lentamente nel corso della ricerca e spesso può accadere che presupposti e ipotesi dichiarati inizialmente debbano essere radicalmente discussi e ripensati.

La determinazione di un Programma di Ricerca risulta essere il primo ostacolo da superare per poter intraprendere un percorso di dottorato o un qualsiasi altro successivo percorso di ricerca. Nell’ambito delle scienze umane e delle scienze sociali, la definizione di un percorso di ricerca segue dei protocolli predefiniti: 1. 2. 3. 4.

definizione di un paradigma di ricerca definizione di una metodologia di ricerca definizione di una strategia di ricerca definizione di un metodo di ricerca.

La definizione di un percorso di ricerca nasce quindi dalla definizione di un problema di ricerca e successivamente dalla individuazione degli obiettivi e della metodologia per poterli raggiungere. Nel corso della definizione del problema di ricerca è necessario specificare: un contesto di ricerca; il perché è importante occuparsi del particolare problema di ricerca; quali altre ricerche sono state sviluppate o si stanno sviluppando in questa area; quali saranno i contributi della ricerca verso la soluzione di questo problema.11 Nelle Tecno-scienze (ambito della disciplina del design), la ricerca si è sviluppata attraverso l’applicazione dei suddetti protocolli in diversi ambiti. Tuttavia, mentre

11 Cfr. The Arts And Humanities Research Board. 2003/2004. Guide to Awards Autumn 2003 - Autumn 2004. Bristol: The Arts and Humanities Research Board. – stimolo da Corso di Dottorato in Design – Corso di Metodologia – intervento di Fatina Saikaly, 7 Giugno 2005.

nelle scienze umane e nelle scienze sociali la ricerca esplora e definisce “ciò che è il mondo”, nelle tecno-scienze la ricerca mira alla definizione di “ciò che potrebbe essere il mondo”12. Tale differenziazione può essere ritrovata anche nei dibattiti sulla distinzione tra “pensiero tradizionale” e “pensiero creativo” dove, mentre nel primo l’oggetto di analisi è “ciò che è accaduto”, nel secondo l’oggetto di analisi è “ciò che potrebbe accadere”13. In ultima analisi, si potrebbe dire che le tecno-scienze mirino alla definizione di “ciò che potrebbe essere progettato” e che quindi l’obiettivo principale del ricercatore sia quello di “progettare possibili vie per il futuro” (innovare). Questa discrepanza negli obiettivi oltre alle ovvie differenze degli ambiti di ricerca spinge i ricercatori tecnologici verso la creazione di “protocolli propri” di ricerca. In particolare, nell’ambito della ricerca di Design, il dibattito sulla definizione di metodi e strumenti per la ricerca è ancora in atto e solo recentemente si sono formate le prime scuole di pensiero. Contrariamente alla ricerca in altri ambiti scientifici, nelle tecno-scienze la definizione di protocolli di ricerca si svolge sia nell’ambito accademico che in quello professionale. L’agire riflessivo del designer può essere riconosciuto proprio nell’attività di pianificazione dell’azione progettuale, nella sua verifica ed eventuale rettifica, e quindi nella sua capacità di riflettere nel corso dell’azione. Nella costruzione di una strategia d’intervento il designer deve tenere in considerazione esperienze passate, scegliere metodi e strumenti più adeguati ed adattarli al nuovo contesto progettuale per raggiungere uno scopo prefissato. Successivamente, nel corso della sua attività, il designer potrà verificare i metodi e gli strumenti utilizzati, ma difficilmente potrà, a priori, avere la certezza dell’efficacia di uno strumento in un determinato contesto e tanto meno della sua replicabilità in un altro contesto. Questo discorso, che descrive il percorso progettuale, può valere anche per la ricerca in design? O meglio, la pratica riflessiva che tanto caratterizza il designer nel suo percorso ideativo, può essere applicato anche nel suo percorso di ricerca? Negli schemi che seguono si descrive il percorso di ricerca svolto.

12 “The sciences approach reality from the perspective of cognition, of what can be known, whereas the design disciplines approach reality from the perspective of projectability, of what can be designed.” Gui Bonsiepe, nel discorso “Design and Democracy”, Metropolitan University of Technology, Santiago de Chile, June 2005. 13 “Western thinking is concerned with ‘what is’, which is determined by analysis, judgement and argument [...] Such a system works very well in a stable world. But in a changing world the standard situations may no longer apply. [...] Another aspect of thinking is concerned with ‘what can be’, which involves constructive thinking, creative thinking and ‘designing a way forward’”. De Bono, E. “Six thinking Hats”, Penguin, London, 2000.

INIZIO PHD

2003

2004

PERMANENZA ALL’ESTERO DIDATTICA E RICERCA

PROGETTO 14 BUTTERFLYWORKS

PROGETTO 13 AND - ART NATURE DESIGN

PROGETTO 12 WHOMADE

PROGETTO 11 DDID PROJECT

PROGETTO 10 MAASAI WOMAN ART

PROGETTO 9 NORTHSOUTH

RACCOLTA

CASI STUDIO

PROGETTO 8 ENJOY THE DIFFERENCE

PROGETTI ED INTERVISTE

PROGETTO 7

CASO 6

NEW DIRECTIONS

PROGETTO 6 ENCUENTROS

PROGETTO 5 SandurKushalaKala

PROGETTO 4 DOSTKARI

PROGETTO 3

CASO 2

LOTUS LINKS

BAB ANMIL

PROGETTO 1 CAATINGA

PROGETTO 3

CASO 1

PROGETTO 2

BRASILE

PURO BRAZIL

SPERIMENTAZIONE

della ricerca

PROGETTO 2

BRASILE

IDSHOES

PROGETTI ED ESPERIENZE SUL CAMPO

PROGETTO 1 PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO

CILE

INDIA

COMUNICAZIONE

PAPER

della ricerca CONFERENZE E WEB

BLOG

PAPER 1

2006

2007

FI+NL

INTERVISTA CILE

INTERVISTE

CASO 14

INTERVISTA

INTERVISTE INTERVISTA INTERVISTA

INTERVISTCEASO 13

CASO 12

INTERVISTA

CASO 10

CASO 9

CASO 11 INTERVISTA

INTERVISTA

CASO 4

CASO 3

CASO 5

CASO 7

CASO 8

INTERVISTA

INDIA

INTERVISTA

2005

CILE

MESSICO

AUSTRALIA

PAPER 2

PAPER 3

Nella schematizzazione sono riportati i casi e le esperienze progettuali secondo un ordine cronologico. In questa rappresentazione è possibile vedere quando si sono svolte le specifiche attività di ricerca: dall’individuazione di un caso alla relativa intervista, dalla chiusura di un progetto alla relativa presentazione di un paper in una conferenza internazionale, ecc.

Nella schematizzazione, si descrive in modo sintetico il processo di ricerca attraverso una sintesi delle attività svolte. Questa rappresentazione si basa su teorie sviluppate da Charles Sanders Peirce. Lo schema rappresenta il percorso di ricerca attraverso la descrizione del ragionamento progettuale che si basa sul concetto di abduzione che consiste nel continuo alternarsi di ragionamento induttivo e deduttivo fino alla definizione di una nuova ipotesi (credenza) che nasce principalmente da una intuizione (insight).

INCERTEZZA

DESIGN

CASO 1

CASO 2

CASO 3

CASO 4

CASO 5

CASO ...

FENOMENI

SELEZIONE E ANALISI DEI CASI

SIGNIFICATO DARE UN SENSO AL MATERIALE RACCOLTO

INDUZIONE

A B C D

SCENARI DEDURRE LE POSSIBILI CONSEGUENZE

DEDUZIONE CALMA

CREDENZA

DESIGN VISION

COSTRUIRE UNA VISIONE ALTERNATIVA

OPPRTUNITA' FUTURE DETERMINARE GLI AMBITI DI AZIONE

DESIGN

CASO 1

CASO 2

CASO 3

CASO 4

AZIONE SPERIMENTAZIONE E VERIFICA

Secondo Peirce14, l’intuizione non è un dono naturale, ma un’arte lunga e difficile15, ne consegue che il processo di abduzione descritto preveda: momenti di ragionamento induttivo – in cui vengono analizzati i singoli casi raccolti; momenti di ragionamento deduttivo – in cui si definiscono alcune ipotesi che si basano su concetti definiti in precedenza da altri studiosi e ricercatori; ed infine momenti di generazione

14 “Se una ipotesi, la quale sostituisce a un’ampia serie di particolari, che non formano alcuna unità, un singolo predicato che le implica tutti, si identifica con un ragionamento che muove da conseguenze e formula una ipotesi in grado di spiegare, essendo, essa, un’argomentazione logica derivante dalla “combinazione del procedimento induttivo con quello deduttivo, e se la chiarezza può essere solo l’esito di un processo di chiarificazione, attraverso il quale si debbano, necessariamente stabilire le condizioni indispensabili per fissare le credenze scientificamente valide, Peirce, distinto il dubbio, uno stato di irrequietezza e di insoddisfazione, per uscire dal quale lottiamo per passare allo stato della credenza, dalla credenza, la quale non ci fa agire subito, ma ci mette in condizione di comportarci in un certo modo, quando si presenta l’occasione, afferma che il dubbio è irritazione, e di insoddisfazione, da cui cerchiamo di liberarci, e che la credenza è uno stato di calma, che desideriamo conservare inalterato, e non desideriamo evitare, o cambiare, per credere in qualcosa d’altro.” In Beraldi, Pietro, Legge della Ragione ed Esperienza Umana. Peirce, James, Dewey, Edizioni dal Sud, Bari, 2005, p. 22. 15 “Se, allora, le intuizioni non sono discriminabili dalle altre conoscenze, dal momento che è impossibile conoscere, intuitivamente, se una cognizione data non sia determinata da una cognizione precedente, l’inferenza ipotetica dei fatti costituisce l’unico modo in cui l’individuo può conoscere.” In Beraldi, Pietro, Legge della Ragione ed Esperienza Umana. Peirce, James, Dewey, Edizioni dal Sud, Bari, 2005, p. 15.

di intuizioni, più o meno probabili, che si basano sui dati raccolti dalle fasi precedenti – in cui si generano idee innovative (insights) per la costruzione di scenari futuri che possiamo chiamare “visioni della ricercecondo Peirce, “l’unico fine di ogni indagine è l’instaurarsi di una credenza, di una regola d’azione la quale, anche se non conduce immediatamente all’agire, dà la possibilità di comportarsi in un certo modo.”16 Per meglio chiarire i concetti espressi, si riportano alcune definizioni dei distinti processi mentali: Ragionamento deduttivo: desumere, arguire, concludere, procedimento logico per cui da affermazioni generali si ricavano necessariamente affermazioni particolari17 – processo che traccia le conseguenze ideali delle ipotesi18. Ragionamento induttivo: processo logico, contrario alla deduzione, che muove dal particolare al generale, dai fatti ai principi, dagli effetti alle cause19 – processo di sostituzione, a una serie di molti soggetti, uno solo che comprenda i soggetti dati20. Abduzione (o ipotesi): forma di ragionamento in cui la premessa minore non ha certezza dimostrativa, ma soltanto probabilità; di qui la probabilità, ma non la scienza della conclusione. Tale procedimento, teorizzato da Aristotele, era già stato usato da Platone tra i metodi di dimostrazione matematica21 – processo consiste nel prospettare, di fronte ad un problema posto dall’esperienza, una ipotesi di soluzione, le cui conseguenze siano previste come capaci di spiegare il fenomeno22.

16 Idem, p.22. 17 Il Nuovo Dizionario Italiano Garzanti e http://www.sapere.it 18 Cfr. Beraldi, Pietro, Legge della Ragione ed Esperienza Umana. Peirce, James, Dewey, Edizioni dal Sud, Bari, 2005, p. 22. 19 Il Nuovo Dizionario Italiano Garzanti e http://www.sapere.it 20 Cfr. Beraldi, Pietro, Legge della Ragione ed Esperienza Umana. Peirce, James, Dewey, Edizioni dal Sud, Bari, 2005, p. 22. 21 http://www.sapere.it 22 Cfr. Beraldi, Pietro, Legge della Ragione ed Esperienza Umana. Peirce, James, Dewey, Edizioni dal Sud, Bari, 2005, p. 22.

Coscienza critica. RESPONSABILITA’ DELLA RICERCA

La responsabilità della ricerca e quindi degli esiti e delle conseguenze dell’innovazione iniziano ad apparire più chiari quanto più ci si avvicina alla meta prefissata. Ipotesi spinte da utopie ed ideologie iniziano a perdere quella “ingenuità” iniziale quanto più ci si confronta con la realtà degli esiti di sperimentazioni reali. Si giunge quindi ad un momento in cui si mettono a confronto utopie soggettive e realtà oggettive. Subentra anche una maggiore responsabilità individuale nel considerare il proprio ruolo nella società più come quello di un intellettuale-scientifico e quindi come “coscienza critica della nazione”23 o come “gestore privilegiato del futuro”24.

Secondo Maldonado “la progettazione senza l’ausilio di una lucida coscienza critica – ecologica o sociale – ci conduce sempre ad evadere dalla realtà contingente.” Allo stesso modo Whiteley Nigel sostiene che il design sia la manifestazione della realtà sociale, economica e politica di ogni momento storico.25 Il designer quindi è un attore sociale con responsabilità etica per ciò che seleziona nel mondo dal possibile e decide di rendere reale. Nello specifico della ricerca svolta si affrontano temi molto delicati come il rapporto tra centro e periferia ed il ruolo del design nello sviluppo di paesi considerati “in via di sviluppo”. I dibattiti in questo ambito sono stati molto accesi negli anni settanta ed oggi sembra esserci un ritorno a voler affrontare e risolvere dubbi in questo campo. Questi temi vengono affrontati nel terzo capitolo della tesi in cui si mettono a confronto diverse opinioni di designer di fama mondiale che sono stati forti sostenitori di movimenti contrastanti. Nell’analisi dei casi studio, i temi etici e le conseguenze sociali ed ambientali degli interventi assumono un ruolo importante fino a guidare le visioni (ultimo capitolo) verso soluzioni socialmente sostenibili.

23 Maldonado 1990, p.11. 24 Idem. 25 Traduzione di “Design “ is the manifestation of the social, political and economic situation” in Whiteley Nigel, Design for Society, Reaktion Books, London, 1993.

Economia di progetto Il progetto di ricerca nasce da programmi di ricerca realizzati precedentemente con finanziamenti MIUR, Camere di Commercio, Istituti del Commercio Estero e Regione Lombardia, di conseguenza si potrebbe dire che sia uno “spin-off di ricerca” di sperimentazioni empiriche e percorsi di ricerca già svolti all’interno dell’unità di ricerca di riferimento. In quanto tale, la scelta iniziale degli attori della ricerca (partner di progetto, aree geografiche, settori e categoria produttiva) è stata guidata da scelte strategiche precedentemente individuate da enti governativi nazionali. Altrettanto si potrebbe dire per l’individuazione del problema di ricerca che nasce da una necessità delle imprese di piccola dimensione di avere maggiore supporto per l’internazionalizzazione. Tuttavia, l’interpretazione di tale problema e l’intuizione di possibili aree di investigazione sono frutto di una esperienza precedente dell’unità di ricerca stessa. La metodologia, i metodi e gli strumenti come anche la definizione di possibili casi studio e sperimentazioni sono frutto di un’analisi fenomenologica dello stato dell’arte a livello nazionale ed internazionale. Di fatto, mentre le prime sperimentazioni sono state indotte da richieste di enti governativi esterni, le seconde sono nate da processi innovativi scaturiti dalla ricerca stessa. In ultima istanza, si prevede che la ricerca e i casi studio sviluppati dalla sperimentazioni possano agire come fattori di stimolo per ulteriori investimenti in questo ambito.

Serendipity e innovazione. FONTI

“Serendipity is when you find things you weren’t looking for because finding what you are looking for is so damn difficult.” Erin McKean26 Nel corso della ricerca sono state utilizzate sia fonti tradizionali della ricerca, cartacea e non, che nuove modalità di comunicazione ed interazione con la comunità di ricerca (ad esempio un blog della ricerca). Il processo di raccolta dei casi studio ed anche del materiale teorico per la stesura della tesi non è stato sempre guidato da una metodologia o programma predefiniti. Specialmente nei primi due anni di ricerca le fonti di informazione sono state molteplici: da seminari e conferenze ad eventi e mostre, da libri e riviste a web surfing attraverso parole chiave, da trasmissioni televisive a riunioni per progetti di ricerca in corso nel dipartimento, da conversazioni e momenti di confronto con esperti del settore a colloqui con studenti nei corsi di formazione, ecc. Per questo motivo, è molto difficile tracciare un percorso di raccolta del materiale e comunque risulterebbe una schematizzazione molto complessa che dovrebbe anche prevedere stimoli esterni che generalmente non rientrano nei canoni della classica metodologia di ricerca come per esempio un “incontro di corridoio”. Gli stimoli esterni non previsti dal percorso di ricerca iniziale sono stati fondamentali per l’autocritica e per lo sviluppo di insight di progetto e quindi per la generazione di breakthrough innovation. Questo atteggiamento alla ricerca, inteso come processo di apprendimento che alterna pensiero verticale (metodo logico) a quello laterale (metodo creativo)27, è stato anche definito come processo di apprendimento per prova ed errore in cui al processo logico e razionale si affiancano concetti quale serendipity28 ed alle tradizionali concezioni lineari di

26 Erin McKean, speech at TED http://www.ted.com/index.php/talks/view/id/161 27 Cfr. De Bono Eduard, Il pensiero leaterale. Come diventare creativi, Bur, Milano 1981 (tit. orig. The use of lateral thinking). 28 Secondo Wikipedia: “Serendipity is the effect by which one accidentally discovers something fortunate, especially while looking for something else entirely. The word derives from an old Persian fairy tale and was coined by Horace Walpole on 28th of January 1754 in a letter he wrote to his friend Horace. [...] The discovery of something by accident while investigating something quite different. For example, finding a biological culture “ruined” by mould, and discovering the antibiotic penicillin as a consequence.”

processo progettuale si contrappongono modelli più complessi, caratterizzati da ricorsività e retroazione29.

Fonti dei Casi Studio Per quello che riguarda i mezzi tradizionali di ricerca, sono stati consultati libri, riviste, quotidiani, periodici e siti internet che sono elencati nella bibliografia e sitografia della tesi. Nella raccolta dei casi studio si possono identificare due tipologie di fonti: _intervista (diretta ed indiretta); _pubblicazione (paper o documento ufficiale di progetto, libro, rivista e sito web). Per ogni caso tutte le informazioni raccolte sono frutto di almeno due fonti, una per ogni tipologia (intervista e pubblicazione). In sintesi su 15 casi: _in 10 il promotore del progetto è stato intervistato e registrato; _in 3 un partecipante del progetto è stato intervistato e registrato; _in 4 il promotore del progetto ha compilato un’intervista on-line; _in 8 le fonti delle informazioni sono state 3; _in 7 le fonti delle informazioni sono state 2.

Le interviste si sono svolte principalmente nell’ultimo anno di ricerca e quindi nei mesi da maggio a dicembre 2007. Le interviste si sono svolte nei seguenti paesi: _in Italia (Crear Artesania, IDshoes, Hafa Collection, Maasai Women Art, Percorsi internazionali di progetto, WhoMade); _in India nei tre mesi di permanenza presso l’università di Srishti a Bangalore (Dostkari, Lotus Links); _in Olanda in una missione programmata (AND, At Home, Design Solidario, Made in Fes); _in Finlandia in una missione programmata (sono stati intervistati alcuni attori di istituzioni, mentre i progetti raccolti non sono stati selezionati). Per maggiori dettagli sulle persone intervistate, sul loro ruolo nei progetti e sui titoli delle pubblicazioni raccolte, si veda il catalogo dei progetti.

29 Cfr. Collina Luisa, “Design e Metaprogetto: Teorie, Strumenti, Pratiche”, Ed. POLI.Design, Milano, 2005, p.19.

Il Blog Del mese di marzo 2007 è stato creato un blog ufficiale della ricerca (www. innovstrategy.blogspot.com). L’obiettivo della costruzione di questa piattaforma aperta è stato quello di creare una sorta di repository on-line, un “armadio” virtuale della ricerca che potesse fungere sia da contenitore di tutti i casi raccolti che da mezzo di comunicazione della ricerca. A partire dal mese di dicembre 2007 il blog è stato monitorato da due sistemi: _Shinystat30: strumento gratuito di analisi professionale del traffico del web che permette la misurazione ed analisi dell’audience del proprio sito o blog. _ClusterMaps31: strumento gratuito di localizzazione geografica degli utenti che accedono al proprio sito o blog.

30 “ShinyStat è una piattaforma di servizi prodotta e distribuita da Shiny srl, azienda nata nel 1994 per fornire servizi innovativi e di alta qualità per imprese e professionisti del settore Internet. L’esperienza e le tecnologie informatiche più avanzate,associate a una profonda conoscenza del Internet Marketing, consentono a Shiny di distinguersi per l’efficacia e la funzionalità dei propri prodotti dedicati a una clientela che ricerca il massimo livello di prestazione e affidabilità.” Da http://s3.shinystat.com 31 ““ClustrMaps is the only hit counter that (i) accurately shows you the locations of all visitors to your site on a thumbnail map embedded in your page, (ii) uses dot-clusters that scale up to huge numbers, and (iii) lets you store old maps in an archive.” Da http://www.clustrmaps.com

Ricerca Metaprogettuale Tutte le scienze operano all’interno di un framework prestabilito che si determina al di fuori dei parametri e protocolli della scienza stessa. Questo framework viene definito “meta-scienza“, un ambito di studio che tratta di definire, strumenti e metodi che ci permettono di analizzare l’oggetto della scienza - la metaeconomia tratta di definire l’economia come il meta-linguaggio tratta di definire il linguaggio. Il framework, la meta-scienza, non solo determina i confini dentro i quali può operare la scienza ma ne determina anche gli obiettivi, la metodologia, le conseguenze e le prospettive per il futuro (insights). Metadesign è la meta-scienza del Design e quindi, in quanto tale, studia ed analizza i metodi, gli strumenti, le conseguenza e le prospettive del design trascendendo dall’ambito di applicazione specifico (design degli interni, design del prodotto, design della comunicazione, design della moda, ecc.). Come in tutte le discipline, anche nel design nasce il bisogno di definire strumenti specifici per la ricerca e per la professione e quindi di codificare prassi tacite per poi trasmetterne la conoscenza e preservarne il sapere. Tuttavia, dato il forte carattere euristico e prasseologico della ricerca di design, o meglio, come definito da Donald Schon la peculiarità delle discipline del progetto di essere “pratiche riflessive”, la definizione di strumenti (regole) secondo metodi positivisti (ragion pratica) sembra non essere la via più adatta. In particolare, nell’area di ricerca del metadesign, la costruzione di sistemi di strumenti che vengono verificati e sperimentati attraverso la pratica è un’attività fondamentale per poter costruire un “patrimonio strumentale” che possa essere utilizzato successivamente ed adattato secondo le esigenze del contesto in cui si opera. Si tratta di strutture aperte, di pre-elaborati corredati da casi studio in cui gli strumenti siano stati realmente applicati in ricerche e progetti situati. Tale approccio può trovare affinità con gli obiettivi del “Metaphysical Club” fondato da Charles Sanders Peirce - Cambridge 1870 - secondo cui “ogni conoscenza nasce da una conoscenza anteriore, nessuna conoscenza può dirsi ‘prima’ o ‘intuizione’ […] ogni pensiero precedente suggerisce qualcosa al pensiero seguente”. Nella ricerca metaprogettuale “ogni (nuovo) progetto realizza una nuova possibilità, un ipotetico itinerario, dove si abbandonano certe normative comportamentali e se ne instaurano delle nuove”, quindi, volendo utilizzare le parole di Peirce, si può dire che ogni progetto può potenzialmente creare una “nuova credenza”

attraverso lo sviluppo di metodi e strumenti d’azione progettuale. Si crea così un “sistema di possibili configurazioni” e gli strumenti elaborati nell’ambito della ricerca metaprogettuale diventano così delle “meta-conoscenze” - capacità umana di auto-osservare, di ragionare sulle proprie idee, e di richiamare le idee più appropriate nel momento giusto - dei bacini collettivi di sapere composti da strumenti e pratiche che possano guidare il designer a determinare il proprio percorso innovativo (strategia di progetto). Per poter affrontare l’incertezza progettuale, il designer necessita di strumenti flessibili, pre-elaborati, strutture aperte dentro le quali i singoli progettisti, attraverso un processo di pre-fabbricazione, possano attingere per costruire percorsi autonomi adatti a contesti diversi. Un sistema aperto di componenti in grado di coniugare processi standardizzati con una dimensione situata del progetto. Un esempio pratico di tale sistema possono essere gli “IDEO METHOD CARDS”, un insieme di metodi e strumenti che possono essere combinati dal designer nel corso della progettazione. La frase “Open for Interpretation” scritta sulla scatola indica la totale “libertà compositiva” che viene lasciata al designer (o chiunque sia responsabile dell’attività progettuale dell’impresa). Ogni metodo viene descritto attraverso un’immagine, titolo, breve descrizione di come funziona, descrizione della sua utilità ed infine un esempio di quando IDEO ha utilizzato questo metodo e quindi un progetto reale di riferimento che inserisce il metodo in un processo di progettazione. Attraverso queste descrizioni, il designer può scegliere alcuni metodi e costruire una propria strategia di progetto adattandoli al contesto di riferimento . Molti strumenti sviluppati da IDEO e da altri ricercatori di design provengono da adattamenti di strumenti di altre discipline (antropologia, etnografia, sociologia, psicologia, marketing, ecc.). Oggi la sfida principale della disciplina è quella di consolidare tali strumenti e parallelamente di sviluppare nuovi strumenti propri della pratica metaprogettuale. La definizione di strumenti e metodi del design è ardua per diverse ragioni. In particolare possiamo identificarne due che riguardano rispettivamente la difficoltà di codificare la pratica e la difficoltà di replicare la pratica: _la prima riguarda la difficoltà dei designer (“professionisti innovativi” secondo Schon) di sviluppare linguaggi adeguati per fornire descrizioni interpretabili ed utilizzabili della propria pratica; _la seconda riguarda la natura stessa del processo progettuale (“pratica innovativa” secondo Schon) che tende ad essere strettamente legata al contesto tanto che l’ottenimento degli esiti desiderati è spesso una funzione delle caratteristiche dello specifico ambiente locale (economico, tecnologico, culturale, intellettuale, ecc.) nel quale si sviluppa.

Metadesign risulta essere l’area disciplinare frutto di quel tentativo di codifica di prassi consolidate32 nella cultura del progetto e che mira a testimoniare trasformazioni, dinamiche, nuovi linguaggi, atteggiamenti emergenti nell’universo progettuale internazionale, così come prefigurare scenari futuri33. Tuttavia, metadesign risulta essere anche quella fase progettuale (iniziale) che raccoglie e correla materiale informazionale e lo traduce in un preciso quadro di riferimento per le successive operazioni di progettazione e la così detta fase di progettazione34. La ricerca svolta si situa in questo scenario cercando di definire una piattaforma condivisa di esperienze svolte nell’ambito di progetti per l’internazionalizzazione di micro e piccole imprese. La definizione della piattaforma nasce dalla necessità di raccontare esperienze progettuali, chiuse o in corso, in modo tale che il bagaglio di conoscenze, informazioni e soluzioni già sviluppate, non vada perso, bensì possa essere messo a disposizione di coloro che volessero lavorare in questo ambito. In questa ottica, la raccolta di casi diventa un vero e proprio catalogo di esperienze di trasferimento di knowhow di design presso territori produttivi internazionali. Si tratta del primo del suo genere. Ricerche e catalogazioni simili sono state realizzate da singole istituzioni o da network di istituzioni internazionali35, ma nessuno di questi ha avuto come focus principale l’internazionalizzazione. La speranza, e quindi l’obiettivo della definizione del catalogo, è di costruire una struttura narrativa comune per poter mettere a confronto le singole esperienze e quindi fungere da strumento di condivisione e reciproco apprendimento per lo sviluppo di progetti futuri. Inevitabilmente, la costruzione di una struttura narrativa comune ha portato anche alla “scrematura” delle informazioni e quindi alla selezione di informazioni pertinenti che potessero essere confrontate attraverso schematizzazioni e mappe riassuntive. Il catalogo funge da stimolo al dialogo tra attori internazionali per poter giungere alla condivisione di tecniche e metodologie in questo ambito, ma può anche essere utilizzato da altri designer come mezzo per definire le proprie strategie

32 Cfr. Paola Bertola, in Collina 2005, p. 244. 33 Cfr. Idem p.31. 34 “…fase di impostazione del progetto, in cui si raccolgono le informazioni in merito agli obiettivi che si intende raggiungere, ai mezzi di cui si può disporre e alle condizioni specifiche del contesto in cui si deve intervenire…le si correla e la si traduce in ‘un preciso quadro di riferimento’ per le successive operazioni di progettazione a cui è dato il nome di metaprogetto.” Cfr. Idem, p. 32. 35 Particolarmente interessante è la pubblicazione realizzata da Craft Revival Trust – NGO indiana - in collaborazione con Colombian Design Laboratory che mira a raccogliere esperienze svolte nei due paesi (India e Colombia) nell’ambito di progetti di trasferimento di knowhow di design ad artigiani. Per maggiori informazioni si veda “Designers Meet Artisans. A practical Guide”, Craft Revival Trust, Grass Root Publications, New Delhi, India, 2006.

d’azione in nuovi contesti progettuali. In quanto potenziale “generatore di operazioni di progettazione”36, il catalogo diventa esso stesso un prodotto metaprogettuale che funge da “piattaforma di condivisione tra attori provenienti da diverse discipline del progetto, ma non solo: tra diverse figure imprenditoriali, fino a comprendere persone fino ad oggi prevalentemente estranee al processo progettuale, come ad esempio gli stessi destinatari del progetto”37. Come definito precedentemente, il catalogo è quindi un mezzo per creare condivisione tra diversi attori e quindi un prodotto di design (design strategico) che facilita il dialogo e stimola lo sviluppo di nuove possibilità progettuali38.

36 Cfr. Collina 2005, p. 38. 37 Cfr. Idem, p.66. 38 “La metaprogettazione assume un valore fortemente strategico proprio in relazione al suo essere strumento di ‘costruzione di consenso’ [...] Piattaforme di ‘interazione’ sulle quali i diversi attori coinvolti possono proiettare le proprie idee.” Paola Bertola, Idem, p. 244.

Ricerca Progettuale Nel corso della ricerca, oltre alla ricerca desk, la partecipazione e pianificazione di progetti di ricerca applicata ha contribuito alla definizione di risposte concrete per l’internazionalizzazione di micro e piccole imprese. I progetti svolti sono serviti a sperimentare le ipotesi iniziali della ricerca ed ad identificare problematiche comuni. Nel quarto capitolo sono descritti due di questi progetti: _IDShoes39. Il progetto nasce all’interno di un programma di sviluppo di quattro distretti industriali brasiliani e si svolge nel distretto industriale calzaturiero di Campina Grande (Paraiba). L’obiettivo principale del progetto è stato di formare giovani neo-laureati nell’ottica di “fare impresa” di design per operare nell’ambito dei servizi per le imprese del distretto. Il progetto di formazione ha guidato gli studenti in un percorso progettuale partendo dalla ricerca di tendenze fino ad arrivare allla prototipazione del nuovo prodotto. L’obiettivo secondario del progetto, ma non meno importante, è stato quello di sensibilizzare gli imprenditori del distretto e di creare fiducia nel design e nelle capacità strategiche dei giovani designer nel territorio. _Percorsi internazionali di progetto40. Il progetto “Percorsi internazionali di progetto” ha avuto l’obiettivo di individuare modelli di collaborazione internazionale e di costruire delle strutture di appoggio alla internazionalizzazione e promozione del Made in Italy che possano portare reciproco vantaggio alle imprese e ai contesti territoriali coinvolti. Il progetto ha sperimentato nuovi processi di internazionalizzazione attraverso la partecipazione di imprese a progetti-pilota nei quali il design abbia un ruolo rilevante. Le azioni e i progetti pilota sviluppati hanno avuto l’intento di simulare alcune delle attività di servizio che un network di centri di design potrebbe essere capace di offrire ai futuri clienti. Gli obiettivi generali del progetto sono stati: _rafforzare il ruolo del Made in Italy a livello internazionale; _creare alleanze strategiche tra imprese artigiane e PMI; _conoscere realtà produttive e territori con specializzazioni interessanti per il sistema produttivo italiano; _incrementare e stimolare interscambi commerciali e culturali a livello internazionale.

39 40

maggiori informazioni sul progetto possono essere trovati sul sito ufficiale: www.polidesign.net/BRAZIL maggiori informazioni sul progetto possono essere trovati sul sito ufficiale: www.polidesign.net/CILE

RUOLO STRATEGICO DELL’UNIVERSITA’ NEI PROCESSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

L’università nella knowledge based society

Nell’Agenda di Lisbona redatta nel 2000, l’unione europea aveva definito l’obiettivo ambizioso di diventare un’economia competitiva e dinamica basata sulla conoscenza (knowledge based society) entro il 20101. Mancano due anni al termine del decennio di cambiamento e molti si chiedono se il traguardo sia raggiungibile e, in caso contrario, quali siano i passi ancora da compiere. La costruzione dell’Europa della Conoscenza (Europe of Knowledge) ha posto l’università, intesa come “fabbrica della conoscenza”, al centro dei dibattiti sul rapporto tra università ed innovazione ed in particolare sulla capacità dell’università di trasferire conoscenza per incrementare il valore competitivo dell’economia europea. Secondo Paola Bertola, in questo scenario “l’economia della conoscenza o capitalismo cognitivo sono tra le definizioni più usate per definire l’economia contemporanea” e “l’attenzione posta sull’individuo e sulle risorse umane come patrimonio distintivo dell’impresa piuttosto che sulle risorse materiali, porta le istituzioni formative al centro del dibattito contemporaneo.”2 Jos Beelen3 sostiene che in questo contesto sia cruciale cambiare la tradizionale visione del rapporto “lineare” tra università ed impresa e sostituirlo con quello

1 “The European Union is confronted with a quantum shift resulting from globalisation and the challenges of a new knowledge-driven economy. These changes are affecting every aspect of people’s lives and require a radical transformation of the European economy. The Union must shape these changes in a manner consistent with its values and concepts of society and also with a view to the forthcoming enlargement.” Per maggiori chiarimenti si veda “PREPARING THE TRANSITION TO A COMPETITIVE, DYNAMIC AND KNOWLEDGEBASED ECONOMY” in http://www.europarl.europa.eu/summits/lis1_en.htm#b 2 Cfr. Paola Bertola, in COLLINA 2005, p. 236. 3 Jos Beelen Head International Office, Amsterdam Faculty of Education, http://www.eaie.org/iah

circolare, interattivo ed aperto che definisce come “open innovation model”. Secondo Beelen4, nello scenario odierno l’università occupa un ruolo centrale e strategico per lo sviluppo di una società “innovation-friendly” poiché è l’unico attore capace di agire contemporaneamente sui tre lati del “triangolo della conoscenza”: ricerca, educazione e innovazione. In questo nuovo contesto, egli sostiene che esistono quattro possibili modalità di interazione e trasferimento di conoscenza tra università ed impresa: 1_Open diffusion knowledge: la conoscenza per tutti, prodotta per un pubblico vasto ed indefinito; 2_Commercial transfer: conoscenza prodotta su commissione per una o più realtà produttive; 3_Transfer by organized pooling knowledge: conoscenza prodotta in collaborazione con l’impresa con uno scambio reciproco di competenze e saperi; 4_Knowledge transfer by spillovers: conoscenza che viene prodotta dalla creazione di strutture autonome che però dipendono dalla conoscenza prodotta all’interno delle università (ad esempio un consorzio universitario o un centro di ricerca autonomo). Nelle università più dinamiche e competitive a livello internazionale, questi quattro modelli coesistono e si combinano secondo strategie pianificate. Queste università assumano un aspetto meno burocratizzato e più flessibile, capaci di integrarsi e trasformarsi per poter garantire un trasferimento di conoscenza più consono ai nuovi paradigmi.

4 “A crucial element in understanding the present-day relationship between universities and industry regarding innovation is that the traditional linear view of innovation, from basic through applied research to development and application, is no longer an adequate working model. In stead, innovation is better seen as a circular and interactive process, an “open innovation model”. In this context, the role of universities becomes more relevant and central. In this regard, it is possible to identify at least four different ways of knowledge transfer involving the university: (1) Open diffusion of knowledge, where knowledge produced by the university is a public good freely available and accessible to all. The end-users of this knowledge are undetermined because it is very widespread. (2) Commercial transfer of knowledge, where knowledge produced by the university is purchased though conventional instruments, linking universities with the productive industrial context. (3) Transfer by an organised pooling of knowledge, where transfer takes place through an iterative and truly twoway form of cooperation between university and firms exchanging capacities and specialised competences. (4) Knowledge transfer by spill-overs, a mode of knowledge transfer that takes place by the creation of autonomous organisations where the knowledge embodied in the human resources/research generated at the university is an essential factor.” In “Internationalisation at Home:from theory to practice” paper presentato nella conferenza The Europe of Knowledge 2020: A Vision for University-Based Research and Innovation - Report by the Forum on University-based Research - http://ec.europa.eu/research/conferences/2004/univ/ index_en.html - 25-28 Aprile, 2004 - Belgio.

L’università odierna non solo risulta essere al centro delle trasformazioni in atto, ma, in quanto attore strategico (keyplayer) delle dinamiche di sviluppo economico e sociale del proprio paese, si trova a dover anticipare i cambiamenti (anticipazione critica) per poter produrre nuova conoscenza e trasferirla attraverso la formazione e la ricerca.

EPISTEMOLOGIA DELLA PRASSI (SCHON 1987) FABBRICA DELLA CONOSCENZA

SVILUPPO VISIONI RICERCA Anticipazione critica

STIMOLI ESTERNI

università CODIFICA PRASSI RICERCA Sviluppo strumenti e metodi RINNOVO PROFILI FORMAZIONE Formare nuove figure professionali

L’università ha da sempre il compito di leggere i fenomeni in atto e di “dare una risposta efficace alla formazione professionale e rinnovare i profili”5 per poter rispondere ai mutamenti in atto. Oggi, nel processo di cambiamento del ruolo dell’università nella società, non bisogna dimenticare anche l’importanza storica del ruolo critico del mondo universitario e della ricerca indipendente rispetto alle dinamiche di mercato. L’anticipazione critica rimane un fattore importante specialmente per le più tradizionali università pubbliche europee che oggi temono la trasformazione in commodity della formazione e della ricerca (commodification of higher education) e che quindi sono più restie ai cambiamenti.

Cfr. Paola Bertola, in COLLINA 2005, p. 237.

Globalizzazione, internazionalizzazione e commodiﬁcation del sistema universitario

I termini globalizzazione ed internazionalizzazione non sono sinonimi6. Si potrebbe dire che sia la globalizzazione a spingere ed incentivare l’internazionalizzazione e che spesso i due termini siano oggi strettamente correlati e che per questo vengano utilizzati negli stessi contesti. Le definizioni del termine globalizzazione sono molte e di seguito si riporta quella di Wikipedia7 poichè è una definizione che va oltre la definizione etimologica del termine e cerca di descrivere brevemente il fenomeno: _Con il termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi a livello mondiale in diversi ambiti, il cui effetto primo è una decisa convergenza economica e culturale tra i Paesi del mondo. La parola globalizzazione è di uso recente, utilizzata dagli economisti a partire dal 1981 per riferirsi prevalentemente agli aspetti economici delle relazioni fra popoli e grandi aziende. Il fenomeno invece va inquadrato anche nel contesto dei cambiamenti sociali, tecnologici e politici, e delle complesse interazioni su scala mondiale che, soprattutto a partire dagli anni ottanta, in questi ambiti hanno subito una sensibile accelerazione. Secondo un articolo de’ Il Sole-24 Ore il termine “global” è entrato nel vocabolario dell’economia mondiale nel 1959 e benchè la parola “globalization” abbia fatto la sua prima comparsa nel 1961 sul New International Dictionary, solo negli anni 80 è arrivata al pubblico più generale8. Si può affermare che la prima vera differenza tra i due termini sia che mentre la globalizzazione è un “fenomeno”, l’internazionalizzazione è un “processo”. Un

6 Secondo Bernd Wächter “It is important to stress that internationalization and globalization are not synonymous […].Globalisation refers to “forceful changes in the economic, social, political and cultural environment, brought about by global competition, the integration of markets, increasingly dense communication networks, information flows and mobility” (Reichert and Wächter 2000). Internationalisation, on the other hand, is based on conscious action. Today, and this is important, it is mostly also a response to the challenges brought about by globalisation. For globalisation has changed the world-wide higher education landscape.” Position paper: “Internationalisation at Home” by Paul Crowther, Michael Joris, Matthias Otten, Bengt Nilsson, Hanneke Teekens, Bernd Wächter published by the European Association for International Education in cooperation with the Academic Cooperation Association, IAK, IÉSEG, Nuffic, Katholieke Hogeschool Limburg and Malmö University, 2000 - http://www.eaie.nl/IaH/IaHPositionPaper.pdf 7 http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione 8 Cfr. “Un termine nato nel ’59 da un articolo dell’economist”, Il Sole-24 Ore, mercoledì 19 Gennaio, 2005, p.9.

fenomeno è quindi, per definizione, qualcosa di osservabile, mentre un processo è un’attività, un’azione e quindi qualcosa che richiede un coinvolgimento attivo. L’internazionalizzazione, contrariamente alla globalizzazione, richiede una intenzionalità, un obiettivo ed il desiderio di raggiungerlo. Si può dire quindi che la globalizzazione sia un fenomeno che caratterizza il paradigma odierno e che l’internazionalizzazione sia un processo che si attivata per poter essere competitivi in questo paradigma. L’internazionalizzazione è oggi un processo necessario per qualsiasi entità che desidera competere a livello internazionale, dal sistema paese al singolo individuo. Oggi, la pianificazione e l’attivazione di questo processo è quasi obbligatoria per non perdere credibilità e per non rimanere “scollegati” e quindi dimenticati dal resto del mondo. In alcuni casi, per alcuni settori, da processo desiderato per incrementare il valore competitivo, l’internazionalizzazione è divento un processo indispensabile per la sopravvivenza. Il sistema universitario subisce la pressione della necessità di competere a livello internazionale come tutti gli altri attori sociali. Oggi, la competizione internazionale non appartiene meramente al mondo delle imprese, ma coinvolge tutti gli attori del paese e quindi anche il sistema dell’educazione e della ricerca9. Gli accordi e la costruzione di network internazionali per l’equiparazione delle offerte educative, dà luogo alla nascita di standard internazionali di misurazione di qualità che permettono la comparazione incentivando la competizione delle istituzioni di ricerca e formazione10. Se da un lato gli sforzi internazionali di cooperazione facilitano il dialogo e lo scambio tra le diverse culture e quindi consentono una maggiore mobilità (di idee e di risorse) tra le istituzioni, dall’altro spingono le istituzioni di ricerca e formazione a competere secondo logiche

9 Si riportano alcune riflessioni che delineano il contesto di riferimento secondo Paul Crowther: 1_Globalisation is a feature of our environment, and will increasingly be so. 2_Higher education is increasingly oriented towards the needs of the ‘downstream market’ (employers, and society in general). 3_The downstream market is increasingly international and/or multicultural. 4_Students have a choice (of area of studies, of university, of country). 5_There is competition between universities, and this competition is increasingly international. Position paper: “Internationalisation at Home” by Paul Crowther, Michael Joris, Matthias Otten, Bengt Nilsson, Hanneke Teekens, Bernd Wächter published by the European Association for International Education in cooperation with the Academic Cooperation Association, IAK, IÉSEG, Nuffic, Katholieke Hogeschool Limburg and Malmö University, 2000 - http://www.eaie.nl/IaH/IaHPositionPaper.pdf 10 Secondo Paul Crowther “Naturally, the dismantling of technical barriers to international access will stimulate international comparison and competition, as well as international cooperation. Increased international comparison, as we shall see, creates new needs for international quality certification. Increased international competition creates the need for an international strategy. Both of these phenomena will exert strong pressure for cultural and organisational change within institutions of higher education.” Cfr. Idem.

di mercato11. Questo fenomeno è stato chiamato “commodification of higher education” e vede istituzioni competere a livello internazionale per attrarre studenti migliori (consumatori del servizio educativo) e ricercatori migliori (risorse umane) con logiche e mezzi tipicamente aziendali fino ad arrivare ad alcune istituzioni, in particolare quelle private americane, che fanno anche uso di modalità di recruitment tipicamente del mondo dell’impresa (head hunting). In questo contesto, il ranking internazionale di una università diventa cruciale per la sua reputazione e credibilità12. I sistemi di ranking si basano generalmente su standard anglosassoni che misurano: _Reputazione (Peer review e clienti) _Output (pubblicazioni, brevetti e premi scientifici) _Input (risorse umane e fondi) _Internazionalizzazione (risorse umane e fondi) Ogni sistema di ranking definisce degli indici ed una metodologia di misurazione che mira a definire la qualità totale o specifica delle istituzioni di formazione e ricerca13. In paesi in cui le istituzioni sono di origine anglosassone, questi sistemi guidano da sempre la scelta di studenti e imprese fungendo da indice di garanzia della qualità del servizio di formazione e ricerca offerto. Solo recentemente tali sistemi di classificazione sono diventati motivo di rivisitazione di sistemi educativi anche in altri paesi, come l’Italia, probabilmente spinti proprio dalla necessità di competere a livello internazionale. Infatti, il riconoscimento internazionale di un’istituzione ha molti vantaggi: _incrementa la presenza di risorse internazionali (attrazione di risorse, studenti e ricercatori); _incrementa i fondi (accesso a finanziamenti, nazionali ed internazionali);

11 Secondo Bernd Wächter “as a result of increased competition among them, higher eduction institutions will need to attract ‘custumers’ not only from traditional resevoir of domestic studente, but fron the global ‘pool’[…]. One outcome of global competition has been increased marketing of higher education systems and institutions [...]. Competition over foreign students has set in, but also over the best professors and researchers, and particularly over good young scientists, who are becoming increasingly rare. In some highly lucrative disciplines (biotechnology, computer science) non academic practices such as head hunting are beginning to be observed.” Idem. 12 Cfr. presentazione di Bruno Dente presso il Politecnico di Milano – “The situation of research at the Politecnico di Milano in the national and international context” - 2007. 13 Per elencare i più noti sistemi di ranking a livello internazionale: Times Higher Education (THE), o The Times Higher Education Supplement (THES), dal 1971, Londra - http://www.timeshighereducation.co.uk/; Shanghai Ranking Shttp://ed.sjtu.edu.cn/rank/2005/ARWU2005Main.htm

_permette di essere accreditati da entità politiche (accesso a dibattiti politici); _facilita la costruzione di network di ricerca (partner nazionali ed internazionali). In alcuni paesi come Finlandia ed Italia, il livello d’internazionalizzazione delle università viene premiato in base al numero di studenti e professori stranieri presenti nell’istituzione. Questo incentivo, se da un lato incoraggia le università ad internazionalizzarsi, dall’altro incrementa la competizione internazionale tra le istituzioni che sviluppano attività di marketing per attrarre i migliori studenti stranieri. L’università, ed in particolare l’università pubblica europea, non può sottovalutare l’importanza di queste dinamiche poiché, per poter fungere da ““Porta d’ingresso e d’uscita” (gateway) - un ponte tra locale e globale come definito nei paragrafi introduttivi della ricerca e quindi determinare rapporti di fiducia con partner internazionali - deve prima accreditarsi come polo di eccellenza e quindi assumere un profilo di eccellenza internazionalmente riconosciuto.

Costruire strategie di internazionalizzazione Secondo Paul Crowther14, per poter definire il livello di internazionalizzazione di una istituzione è necessario porsi domande che riguardino non solo fenomeni di mobilità, ma che vadano a misurare il livello di “internazionalità” della ricerca, della formazione e dei servizi offerti nei seguenti ambiti: GOVERNANCE How international are the governing body, the management, the mission and the culture? FONDI How international are the sources of finance? STUDENTI How international is the student body (whether by direct recruitment or exchange)?

14 Cfr. Position paper: “Internationalisation at Home” by Paul Crowther, Michael Joris, Matthias Otten, Bengt Nilsson, Hanneke Teekens, Bernd Wächter published by the European Association for International Education in cooperation with the Academic Cooperation Association, IAK, IÉSEG, Nuffic, Katholieke Hogeschool Limburg and Malmö University, 2000 - http://www.eaie.nl/IaH/IaHPositionPaper.pdf

DIDATTICA How international are the curriculum and the learning process? RISORSE UMANE How international are the teaching and administrative?

Quindi, da un unico indicatore che misurava solo la mobilità degli studenti e dei dipendenti si passa a più indicatori che verificano che l’internazionalizzazione non sia solo un fenomeno puntuale ed individuale (che riguarda singoli individui), ma che sia una realtà dell’intero sistema universitario e che possa essere vissuto anche dalla comunità locale e da studenti che non hanno la possibilità di andare all’estero. In sintesi, da politiche passate basate prevalentemente sulla mobilità degli studenti è necessario passare a politiche basate sull’internazionalizzazione della didattica, di corsi in lingue straniere e alla creazione di accordi di doppie lauree e di collaborazione tra istituzioni a livello internazionale.

Esistono quindi diversi livelli e tipologie d’internazionalizzazione che possono essere suddivise in: LIVELLI: livello individuale (singoli attori che decidono di vivere esperienze all’estero) e livello collettivo; TIPOLOGIE: internazionalizzazione “a casa” (At Home) e internazionalizzazione “fuori casa” (Outbound). Il concetto di “internazionalizzazione a casa” (IaH - Internationalization at Home) è stato affrontato per la prima volta da Bengt Nilsson in un paper intitolato “Internationalization at home – theory and practis” presentato nel 1999 presso la European Association for International Education Conference (11th Annual EAIE Conferente in Maastricht)15.

15 ““IaH-History: in 1999, Bengt Nilsson contributed an article to EAIE’s Forum with the title: ‘Internationalisation at home - theory and praxis’. This received such favourable reception that a SIG was formed that was presented at the 11th Annual EAIE Conference in Maastricht, in December 1999. The work of the SIG was coordinated by Bengt Nilsson, with Hanneke Teekens, Bernd Wächter, Paul Crowther, Michael Joris and Matthias Otten as members. A major step was Internationalisation at Home, A Position Paper, published by EAIE in 2000. Another landmark was the international conference on IaH in Malmö in April 2003. A further international conference on IaH took place in Rotterdam in May 2005. In 2004, the second Constance Meldrum Award for Vision and Leadership was presented to Bengt Nilsson, who by that time had already acquired the unofficial title ‘The Father of IaH’.” Da http://www.eaie.nl/conference/

Per “internazionalizzazione a casa” si intende il livello di internazionalizzazione dell’università misurato non solo attraverso la somma di tutte le attività internazionali in atto, ma dalla coerenza che lega tutte le attività e dal livello di coordinamento e management guidati dalla mission dell’istituzione. L’istituzione può considerarsi internazionale solo se le attività internazionali sono guidate da un piano strategico comune e se la scelta di internazionalizzarsi sia condivisa da tutti i membri di governo. Questa visione permette di avere una prospettiva più ampia e di evitare che l’internazionalizzazione sia una attività che caratterizza solo pochi volontari che, per vocazione o per dovere, decidono di svolgere attività internazionali nel corso della loro carriera. Nasce così la necessità di definire una strategia d’internazionalizzazione ponendo l’internazionalizzazione tra le leve strategiche del management dell’istituzione stessa con l’obiettivo di rendere la cultura istituzionale internazionale. Secondo la ricerca di dottorato svolta da Minna Söderqvist nella Helsinki School of Economics, si possono individuare quattro stadi di internazionalizzazione dell’università16. La sua ricerca individua alcuni indicatori che prendono in considerazione non solo il numero di studenti stranieri presenti sul campus, ma anche il numero di network internazionali, i giorni all’estero di ogni docente, ecc. Tuttavia, Minna Söderqvist sostiene che sia necessario un approccio olistico all’internazionalizzazione che si basi sulla pianificazione sistematica delle azioni per evitare che questi fattori possano essere solo “soggettivi”, cioè dipendenti dalla volontà dei singoli soggetti di internazionalizzarsi.

16 Nel suo paper “The internationalisation of higher education institutions” Minna Söderqvist, dottoranda della Helsinki School of Economics, definisce quattro stadi di internazionalizzazione dell’istituzione universitaria: • Zero stage: Internationalisation as marginal activity (there are a few free movers, internationalisation is an exotic/status phenomenon, foreign languages are taught). • First stage: Student mobility (awareness of the need to internationalise, commitment to planning and implementing different programmes, internationalisation is an end in itself, ECTS becomes an important tool, creation of international offices). • Second stage: Curriculum and research internationalisation (internationalisation of the curriculum and research via the teachers and international coordinators, teacher mobility, internationalisation as a means to enhance the quality of education). • Third stage: Institutionalisation of internationalisation (strategy and a structure, networking through travel and ICT, partnerships and strategic alliances, attention paid to the quality of internationalisation,multiculturalis m, appointment of an internationalisation manager). • Fourth stage: Commercialising the outcomes of internationalisation (exporting and franchising education services, joint ventures, strategic alliances, promoting the commercialisation).

Internazionalizzazione e formazione Per via della lingua ufficiale dell’accademia, l’internazionalizzazione della didattica è forse una delle sfide più difficili per un’istituzione non anglosassone. E’ naturale che per una istituzione in cui la lingua ufficiale è l’inglese il processo di internazionalizzazione sia più facile e veloce rispetto ad istituzioni che devono investire tempo e denaro nella formazione di risorse umane capaci di praticare attività di ricerca e formazione in due lingue (quella nazionale e quella internazionalmente riconosciuta, l’inglese). La lingua è uno dei primi fattori, forse quello più evidente, che pone una istituzione in una posizione più o meno propensa all’internazionalizzazione. L’internazionalizzazione, infatti, non può essere considerata una caratteristica oggettiva, ma soggettiva, soggetta sia a fattori interni – propensione dei singoli ad internazionalizzarsi - che esterni - contesto territoriale in cui si trova l’istituzione e la sua reputazione a livello internazionale. Rispetto a questo ultimo fattore, è importante anche considerare la reputazione dei singoli territori rispetto alle discipline offerte e quindi il posizionamento del territorio e la specializzazione riconosciuta a livello internazionale. Per fare un esempio lampante, è naturale che in Italia una facoltà di design abbia maggiore capacità attrattiva, rispetto ad altre facoltà, dato il riconoscimento internazionale del design italiano e del Made in Italy. Quindi, sebbene l’essere internazionali possa dipendere in gran parte dalle capacità manageriali delle singole istituzioni, non bisogna sottovalutare le influenze esterne dovute alla situazione politica, sociale ed economica in cui si trovano e, nello specifico, le politiche governative rispetto alla possibilità di internazionalizzarsi – per esempio, politiche rispetto alla possibilità di attribuire titoli internazionali, alla definizione di doppie lauree, alla equiparazione di crediti, ma anche politiche rispetto alla facilità di impiego di studenti stranieri nel mondo del lavoro. Per i motivi descritti nei paragrafi precedenti, l’internazionalizzazione del curriculum (curriculum based internationalization) dell’università italiana, o altra università non anglosassone, richiede molto tempo e può essere ottenuta solo attraverso la pianificazione di azioni che agiscono contemporaneamente in diversi ambiti. Se è vero che il problema della lingua è il primo ostacolo che si presenta, è altrettanto vero che, attraverso l’implementazione di corsi intensivi di inglese per dipendenti e professori, risulta essere anche il più semplice e banale da risolvere. Esistono ostacoli e resistenze all’internazionalizzazione che sono molto più complessi come per esempio le resistenze al cambiamento dettate

principalmente dalla paura di perdere metodi tradizionali d’insegnamento, oppure ostacoli interculturali e la difficoltà di gestire classi con studenti con processi mentali (thinking patterns) molto diversi. Internazionalizzare la didattica non vuol dire solamente “insegnare in inglese”. Questo preconcetto rischia di banalizzare il processo e di sottovalutare le conseguenze dell’internazionalizzazione. Ll’internazionalizzazione della didattica ha a che fare con il cambiamento di mentalità di tutti gli attori coinvolti, dallo studente locale allo studente straniero, dal docente locale al dipendente degli uffici di interfaccia e servizio alla didattica. Secondo Matthias Otten17 i sistemi di educazione nazionali sono in continuo conflitto tra il desiderio di preservare tradizioni culturali nazionali e la necessità di cambiamento per adeguarsi alla continua evoluzione della cultura globale. Nel suo paper Otten sostiene che strutture e processi educativi internazionali sono caratterizzati principalmente dall’incontro di persone che provengono da diverse culture (cultural patterns), processi mentali (thinking patterns), percezioni ed emozioni. Per affrontare i problemi della “classe internazionale” - e quindi multi-culturale - e beneficiare delle opportunità che offre, molte istituzioni hanno sperimentato corsi e formule che mirano ad agire contemporaneamente sui diversi attori del processo di internazionalizzazione: studenti locali, studenti in entrata (visiting students), studenti in uscita (out-going students), docenti locali, docenti internazionali (visiting professors) e dipendenti nazionali ed internazionali. L’obiettivo generale delle attività svolte a supporto dell’internazionalizzazione della didattica è quello di sviluppare una competenza interculturale o una sensitività interculturale18. Secondo Bengt Nilsson19 l’obiettivo ultimo delle attività svolte a supporto dell’internazionalizzazione è di facilitare una migliore comprensione tra le persone di diversi paesi e culture e di incrementare la conoscenza ed il rispetto nei confronti di altri esseri umani.

17 Position paper: “Internationalisation at Home” by Paul Crowther, Michael Joris, Matthias Otten, Bengt Nilsson, Hanneke Teekens, Bernd Wächter published by the European Association for International Education in cooperation with the Academic Cooperation Association, IAK, IÉSEG, Nuffic, Katholieke Hogeschool Limburg and Malmö University, 2000 - http://www.eaie.nl/IaH/IaHPositionPaper.pdf 18 “One of the objectives of international education is the development of intercultural competence or of intercultural sensitivity. Taking into account the current status of intercultural competence research (Bennett 1993, Dignes and Baldwin 1996, Yershova et al. 2000), intercultural competence, as an objective of academic learning and life, describes changes of an individual’s knowledge (cognition), attitudes (emotions) and skills (behaviour) in order to enable a positive and effective interaction with members of other cultures, both abroad and at home.” Idem. 19 Cfr. Bengt Nilsson, “Internationalisation at home - theory and praxis”, paper presentato alla European Association for International Education Conference (11th Annual EAIE Conferente in Maastricht), 1999.

Seguendo il ragionamento precedente, per ogni attore coinvolto nel processo di internazionalizzazione è possibile individuare delle attività specifiche di supporto che alcune università hanno avviato: _studenti locali: l’università che si definisce internazionale dovrà garantire a tutti i suoi studenti la possibilità di apprendere in un contesto internazionale e quindi di poter entrare in contatto con culture diverse. Per ottenere questo risultato è necessario aumentare la concentrazione di studenti stranieri sul campus e svolgere attività di supporto all’integrazione. _studenti in entrata (visiting students): gli studenti in entrata avranno bisogno di corsi di supporto per potersi integrare nel territorio e quindi di corsi di benvenuto e di accompagnamento all’integrazione per poter comprendere non solo la cultura locale, ma anche tutte le opportunità offerte dal territorio stesso. _studenti in uscita (out-going students): molte facoltà europee hanno attivato corsi di preparazione all’esperienza estera. Si tratta di corsi di preparazione allo scambio Socrates/Erasmus in cui gli studenti apprendono le caratteristiche della cultura in cui si dovranno integrare ed anche le opportunità di crescita personale e professionale che potranno cogliere nel nuovo territorio. _docenti locali: non esistono ancora dei corsi riconosciuti di preparazione di docenti alla gestione di classi multi-culturali nell’ambito del design. Esistono corsi di supporto per l’apprendimento della lingua inglese, ma raramente corsi di aggiornamento su temi internazionali o interculturali. Generalmente i docenti che lavorano nell’ambito di progetti internazionali o in corsi con classi multi-culturali sono spinti da un loro desiderio personale e quasi sempre dalla curiosità nata da esperienze vissute in paesi stranieri. _docenti internazionali (visiting professors): anche in questo caso non esistono corsi di supporto all’integrazione di docenti o ricercatori stranieri e tanto meno di dottorandi. _dipendenti: gli studenti che scelgono di vivere una esperienza in una università straniera solitamente sono spinti da diversi fattori (attrattività del territorio, eccellenza dell’educazione, lingua, motivazioni personali ecc.). Uno dei fattori che non sempre si tiene in considerazione è il livello di service-friendlyness dell’università e del territorio. Per poter

migliorare i servizi offerti per dare il benvenuto e per accompagnare gli studenti stranieri nel loro percorso accademico è necessario non solo migliorare i servizi, ma anche formare il personale che li eroga nell’ambito di competenze interculturali. In alcuni paesi, per poter garantire un buon livello di service-friendlyness non solo delle università, ma dell’intero sistema di accoglienza nell’ambito della ricerca e della formazione, sono nate agenzie nazionali che monitorano e incentivano l’eccellenza internazionale del territorio. Per citarne alcuni: Nuffic (Paesi Bassi), British Council (UK) e DAAD (Germania).

Corsi di design e internazionalizzazione Recentemente, nell’ambito delle facoltà di design, sono nati corsi che mirano principalmente a preparare gli studenti ad affrontare il mondo del lavoro che richiederà sempre di più mentalità aperte (openmindness) ed una preparazione internazionale su temi come la geopolitica e la geoeconomia. Si tratta di corsi che preparano gi studenti a gestire squadre internazionali ed a pianificare progetti coinvolgendo network multidisciplinari.

In alcuni casi, come per esempio il corso “Internationalization” del prof. J.C. Diehl della TuDelft, i corsi sono nati inizialmente come supporto didattico per gli studenti Socrates/Erasmus per poi trasformarsi in percorsi formativi trasversali per tutti i corsi di laurea. In altri casi, come per esempio il corso “Man and Humanity” della Design Academy Eindhoven, si tratta di percorsi formativi indipendenti e completamente incentrati sul tema della globalizzazione e del ruolo del design in questo contesto.

Internazionalizzazione e ricerca L’internazionalizzazione della ricerca universitaria è alla base del processo di internazionalizzazione dell’intero sistema universitario. Come è stato già anticipato nei paragrafi precedenti, uno dei principali attori che determina il livello di internazionalizzazione della struttura universitaria è proprio il docente. Il livello di competenza internazionale del corpo docente risulta essere cruciale per poter garantire un incremento della ricerca internazionale ed anche l’aggiornamento dell’offerta didattica. Una istituzione può dirsi realmente internazionale solo quando lo è nelle sue attività centrali (core activities) e quindi per quello che riguarda una università, nella didattica e nella ricerca. Tuttavia, essere “veramente” internazionali vuol dire avere un personale multi-etnico e quindi avere una alta percentuale di dipendenti provenienti da nazionalità estere. Come illustrato da Minna Söderqvist nella sua ricerca di dottorato, spesso accade che nelle prime fasi della strategia d’internazionalizzazione dell’istituzione universitaria ci si concentri maggiormente sull’incremento della mobilità degli studenti, mentre l’internazionalizzazione del corpo docente è caratterizzata principalmente da viaggi individuali guidati dall’interesse personale dei singoli. Solo in una seconda fase l’internazionalizzazione della ricerca, attraverso la costruzione di network e la promozione di progetti trans-nazionali, viene riconosciuta come principale fattore di “alimentazione internazionale” dell’istituzione. Inizialmente tale processo richiede uno sforzo maggiore da parte del corpo docente che, oltre alle abituali competenze disciplinari, deve attrezzarsi di competenze comunicative e manageriali per poter gestire network multidisciplinari e multi-culturali. Si può dire che il processo di internazionalizzazione passi da un modello bottom-up iniziale - che vede singoli docenti motivati da esperienze personali ad intraprendere vie internazionali – ad un modello topdown – che vede una strategia di internazionalizzazione pianificata e che incentiva l’incremento di rapporti internazionali attraverso “premi di internazionalizzazione” al corpo docente più capace di sviluppare ricerche e quindi attrarre finanziamenti internazionali. L’internazionalizzazione della ricerca ha ricadute dirette ed indirette sull’intero sistema universitario sia nell’ambito della ricerca che nella didattica: _Nell’ambito della ricerca i progetti consentono il confronto con la comunità scientifica internazionale oltre che al riconoscimento

internazionale di ricerche nazionali ed alla conseguente pubblicazione e partecipazione a seminari e conferenze internazionali. Al contrario, una povera comunicazione e condivisione di ricerche nazionali porta alla frustrazione di ricercatori ed al mancato riconoscimento a livello internazionale. _Nell’ambito della didattica le ricadute sono meno evidenti, ma non meno importanti. I docenti che partecipano a ricerche internazionali hanno la possibilità di integrare ed aggiornare la didattica riportando casi e risultati di ricerche di ampio respiro internazionale. Inoltre, non si può trascurare l’aspetto culturale e quindi la capacità del docente di gestire meglio aule multi-culturali grazie a competenze acquisite in momenti di confronto con colleghi di diversa provenienza.

Progetti di trasferimento di conoscenza in territori internazionali: motivazioni e conseguenze Nello specifico di questa ricerca, è importante analizzare le ricadute che possono avere progetti di trasferimento di conoscenza a livello internazionale e le motivazioni che spingono una istituzione di ricerca e formazione di design a praticarle. Come definito nell’introduzione, poiché l’università è considerata un attore capace di incrementare la competitività del territorio in cui opera, i progetti di trasferimento di conoscenza in territori internazionali possono avere diverse ricadute sia sul sistema universitario che sul sistema paese. Di seguito si riportano i diversi ambiti in cui è possibile evidenziare le ricadute che i progetti possono avere con anche una riflessione sulle opportunità e potenziali pericoli.

Ricadute sul sistema universitario Internazionalizzazione “a casa” _didattica: la partecipazione di docenti nel corso di progetti di trasferimento di conoscenza in paesi esteri permette loro non solo di accrescere la conoscenza di diverse culture, ma anche di poter testare l’offerta didattica ed adattarla a nuovi contesti. I docenti hanno la possibilità di conoscere nuovi sistemi territoriali e di capire come adattare le loro modalità di insegnamento ad aule con schemi mentali e culturali diversi. Questa esperienza li aiuta poi ad affrontare aule multiculturali anche nella istituzione d’origine. _attrazione di studenti stranieri: nel corso dei progetti spesso accade che studenti o professionisti siano affascinati dalla cultura di provenienza del docente e dalla sua conoscenza tanto da decidere di intraprendere un percorso formativo all’estero. Il rapporto di fiducia che si instaura tra il docente in trasferta e gli studenti è tale da facilitare gli scambi tra studenti di diversi paesi. Tuttavia, se l’istituzione non è pronta per accogliere questi studenti, attraverso servizi di accoglienza precedentemente descritti, l’esperienza può rivelarsi deludente ed avere ricadute negative sulla reputazione internazionale dell’istituzione stessa.

Internazionalizzazione “fuori casa” _incremento della reputazione internazionale: il progetti sono occasioni di divulgazione dell’offerta universitaria ed anche dei risultati della ricerca. Grazie alla partecipazione a progetti internazionali l’istituzione può incrementare la sua competenza ed arricchire il proprio portfolio per poter essere riconosciuta come partner di eccellenza. _costruzione di network di fiducia: nel corso dei progetti si costruiscono network internazionali di istituzioni multidisciplinari. La partecipazione a progetti di ricerca congiunti crea rapporti di fiducia che possono durare nel tempo e dare luogo a nuovi progetti internazionali. _attrazione di finanziamenti internazionali: una volta che l’istituzione ha dimostrato la sua capacità nell’erogare servizi eccellenti di trasferimento di conoscenza questa acquisisce un riconoscimento internazionale che da luogo a fenomeni di replicazione di progetti finanziati da enti locali di altri territori. Questo fenomeno incrementa i finanziamenti esteri di progetti di ricerca e quindi di conseguenza aumenta del livello di internazionalizzazione dell’istituzione.

Ricadute sul sistema paese Internazionalizzazione del sistema design _designer all’estero: i progetti di trasferimento di conoscenza di design all’estero spesso coinvolgono designer professionali in alcune attività progettuali. L’obiettivo di tali progetti è proprio quello di promuovere il sapere progettuale e la cultura del progetto del proprio paese in modo da poter incrementare gli investimenti esteri in questo settore oltre a dare la possibilità a designer di conoscere nuovi territori produttivi. _attrazione di designer: oltre a coinvolgere designer del proprio paese, i progetti coinvolgono anche designer stranieri che imparano a conoscere la realtà produttiva nazionale. L’istituzione di ricerca e formazione trasferisce conoscenza del proprio territorio produttivo promuovendo le aziende e attraendo designer stranieri a lavorare con loro. Questo fenomeno permette l’internazionalizzazione del territorio con il conseguente incremento della presenza di designer stranieri sul territorio stesso.

Internazionalizzazione del sistema produttivo _ponte per imprese all’estero: nel costruire network internazionali di fiducia, l’istituzione di ricerca e formazione può fungere da ponte per quelle imprese interessate a conoscere partner in altri territori. Attraverso il design e l’innovazione della filiera produttiva è possibile immaginare che le istituzioni possano facilitare l’internazionalizzazione del territorio e la costruzione di filiere internazionali di progetto. _promozione di prodotti e marchi: nel corso del trasferimento di conoscenza spesso vengono utilizzati casi di imprese e marchi del proprio paese per mostrare esempi di eccellenza e descrivere strategie di sviluppo di nuovi prodotti. Attraverso queste attività, l’istituzione promuove l’immagini del paese e quindi i marchi, prodotti e stili di vita.

I progetti di trasferimento di conoscenza sono quindi delle piattaforme che possono servire a diversi scopi: dall’internazionalizzazione dell’istituzione alla internazionalizzazione del sistema paese; dal trasferimento di conoscenza nell’ambito della cultura del progetto alla promozione di attori del proprio sistema paese; dalla promozione di designer alla attrazione di designer. Tali attività mirano a creare legami duraturi tra paesi per la costruzione di esperienze virtuose sia per l’istituzione che per i singoli territori produttivi.

SUPPORTO AL MADE IN ITALY. MICRO E PICCOLE IMPRESE E LA COMPETIZIONE INTERNAZIONALE

Premessa L’obiettivo di questo capitolo è quello di contestualizzare la ricerca e di identificare le criticità odierne del sistema produttivo di riferimento. Come descritto nell’introduzione, la ricerca svolta mira a definire il ruolo del design nei processi di trasferimento di conoscenza a territori produttivi internazionali principalmente costituiti da micro e piccole imprese manifatturiere. Successivamente, la ricerca mira ad identificare gli esiti di questi progetti attraverso l’analisi degli obiettivi prefissati e i risultati raggiunti. Nei seguenti paragrafi si vuole descrivere brevemente il panorama produttivo internazionale e le motivazioni che spingono le istituzioni di ricerca e formazione in design ad intervenire per poter migliorare le condizioni socio-economiche delle piccole realtà produttive facendo leva principalmente sulla capacità strategica della disciplina nella costruzione di network creativi internazionali. L’analisi riguarda principalmente la condizione delle micro imprese europee e come le istituzioni di design possano agire a supporto della loro crescita incrementando il valore competitivo a livello nazionale ed internazionale. Nei primi paragrafi si riporta una lettura trasversale del panorama odierno rimandando ai paragrafi conclusivi la riflessione sul ruolo delle istituzioni di design.

Il panorama: dal commercio internazionale alla costruzione di catene del valore internazionali

Il panorama odierno della realtà produttiva internazionale risulta essere molto complesso e, nonostante questa non sia una ricerca nell’ambito della disciplina economica, è necessario avere una visione complessiva del contesto prima di poter definire il ruolo delle istituzioni di design nello stesso. Prima di tutto è necessario capire cosa è cambiato nel panorama odierno, dalla seconda metà del ventesimo secolo ad oggi, a tal punto da mettere in crisi il sistema produttivo europeo ed in particolare le piccole realtà manifatturiere. Questa analisi interessa particolarmente il design italiano proprio perchè colpisce quelle imprese che fino ad oggi sono state la linfa vitale del fenomeno del Made in Italy e che sono riconosciute, da designer di tutto il mondo, come territorio fertile per la sperimentazione e l’innovazione1. Come è stato documentato nel “2003 REPORT on Competence development in SMEs” stilato dal Observatory of European SMEs sullo sviluppo del valore competitivo della piccole e medie imprese, negli ultimi decenni le imprese europee ed in particolare le micro imprese hanno dovuto affrontare i repentini cambiamenti e dell’incremento della competizione globale. In generale, le PMI europee hanno subito una crisi la cui causa è stata principalmente attribuita alla incapacità del sistema produttivo europeo di affrontare l’incremento della competizione internazionale (incremento del numero di imprese a livello nazionale ed internazionale) ed anche all’allineamento qualitativo e tecnologico di territori produttivi con salari più bassi (il fenomeno dell’accesso al mercato globale dei paesi in via di sviluppo). Per sostenere le piccole realtà produttive, il documento europeo incoraggia attività di ricerca e sviluppo, interne o esterne alle imprese, ed in particolare spinge verso la collaborazione con centri di ricerca e formazione per poter incrementare le capacità delle imprese e quindi il loro valore competitivo a livello internazionale. Di seguito si riporta una schematizzazione tratta dal documento che mira e mostrare come alcuni paesi europei, in particolare i paesi nordici, abbiano reagito alla crisi attraverso l’attivazione di processi di ricerca e sviluppo, mentre

1 Secondo Manilo Armellini, CEO di Cosmit 2002, “The complex of firms caracterising the Italian furniture industry today is the result of a great culture of craftsmanship. Every year new provocative ideas see the light thanks to that great tradition in craftsmanship, which is still alive today in the Italian production giving it extraordinary agility and innovative drive. [...] The concept of craftsmanship is at the basis of greater care in production quality. That’s why many designers in the world prefer to have their projects produced in Italy.” In The official point of view: Milano furniture fair 2002, Enorme Film Arts, Milano, 2002.

i paesi del sud Europa (tra cui anche l’Italia) non abbiano ancora investito in questa direzione2. GROUPS

EUROPEAN COUNTRIES

INVOLVEMENT IN FORMAL AND NON-FORMAL COMPETENCE DEVELOPMENT ACTIVITIES

Nordic and Central European countries

Norway, Finland, Sweden, Iceland, Liechtenstein and Austria, as well as Ireland

HIGH As well as a wide selection of methods for developing their inhouse competence base

Southern European countries

Italy, Greece, Spain and Portugal as well as France and Luxembourg

LOW A situation that has to be urgently improved

OTHER European countries

Germany and others

MEDIUM

Tuttavia, è necessaria una visione più complessiva dell’evoluzione dell’economia globale a partire dalla fine della seconda guerra mondiale ad oggi, per evitare di cadere in conclusioni affrettate che non aiutano a trovare soluzioni pro-attive, ma che generalmente spingono verso la chiusura e a soluzioni protettive (come per esempio la tassazione di prodotti provenienti da paesi come la Cina o l’India). La prima distinzione che è importante fare, per meglio capire il cambiamento avvenuto, è quella tra internazionalizzazione - intesa come una estensione di attività economiche in territori internazionali - e globalizzazione - intesa come l’integrazione funzionale di attività a livello internazionale3. Questa distinzione aiuta a capire meglio quali sono stati i cambiamenti profondi dell’economia internazionale ed in particolare i cambiamenti dal punto di vista delle imprese. Per utilizzare le parole di Gary Gereffi4, si può dire che ci sia stato un passaggio dal commercio internazionale (long distance trade), caratterizzato principalmente

2 The 2003 REPORT on “Competence development in SMEs” developed by the Observatory of European SMEs states that “It is possible to identify three main groups of European countries according to their involvement in competence development activities. SMEs belonging to several Nordic and Central European countries (Norway, Finland, Sweden, Iceland, Liechtenstein and Austria, as well as Ireland) show a high involvement in formal and non-formal competence development activities as well as a wide selection of methods for developing their in-house competence base. By way of contrast, SMEs located in the Southern European countries (Italy, Greece, Spain and Portugal) as well as France and Luxembourg, show the lowest involvement in these activities, a situation that has to be urgently improved. Finally, the remaining European countries occupy an intermediate position between the two.” This report provides an analysis of how European SMEs develop their in-house competence and acquire external expertise. It also focuses on the main attitudes, on the benefits and barriers that SMEs face in this activity. 3 Traduzione di Gereffi G.: “We need to distinguish the process of internationalization, which involves the mere extension or geographic spread of economic activities across national boundaries, from globalization, which is qualitatively distinct because it involves the functional integration of internationally dispersed activities.” in Gereffi G., (2005). The global economy: organization, governance, and development. In Smelser N.J., Swedberg R., editors, The handbook of Economic Sociology, Princeton University Press, p. 161. 4 “[...] one of the key actors that distinguishes the global economy of the latter half of the twentieth century from its predecessors is the transnational corporation (TNC).” idem.

dell’import/export di merci da un paese ad un altro, alla cooperazione transnazionale (transnational corporation – TNC), che consiste in una nuova distribuzione del lavoro a livello internazionale e quindi la costruzione di catene del valore globali (global value chains). Si è passati quindi dal commercio internazionale basato sullo scambio delle merci (trade in goods) a quello basato sullo scambio di processi di lavorazione (trade in processes). Per quello che riguarda la competizione internazionale, dalle teorie di Adam Smith (1723-1790) e di David Ricardo (1772-1823)5 ad oggi, le regole si sono evolute assumendo forme complesse e difficilmente prevedibili. Da una competizione basata principalmente sulla capacità produttiva e quindi sulla forza lavoro (division of labour) si è passati ad una competizione tra nazioni basata sullo sviluppo di specificità e specializzazioni geografiche che vedono i paesi industrializzati impegnati nella produzione di prodotti finali ed i paesi periferici come fornitori di materie prime. Oggi questo scenario non è più così chiaro, il panorama odierno è caratterizzato da flussi commerciali e relazioni internazionali molto più complesse6 e che richiedono modelli di analisi con più fattori7. Per fare un esempio della complessità di lettura dei fenomeni odierni: l’apertura dei mercati permette quello che è stato chiamato il fenomeno della delocalizzazione, cioè consente alle imprese di riallocare le proprie risorse lavorative in paesi in cui c’è un vantaggio economico (reallocation of labour), tuttavia nel panorama odierno, basandosi principalmente sulle teorie di Ricardo, alcuni economisti sostengono che se un paese è capace di specializzarsi in un determinato settore, a tal punto da avere il massimo vantaggio comparato nei confronti di altri paesi, allora non sarà necessario ricorrere alla migrazione internazionale del lavoro. In sintesi questa tesi sostiene che sia sufficiente che un paese sposti tutta la sua forza lavoro nella produzione in cui vuole specializzarsi per incrementare il suo valore comparato internazionale. Da questa ultima affermazione si potrebbe dedurre che sia in atto una rivisitazione delle teorie di Adam Smith seppure con un incremento di complessità ed integrazione con quelle di David Ricardo8.

5 Nel dicannovesimo secolo, David Ricardo fu il primo ad introdurre il concetto di vantaggio comparato. L’approccio, in cui il commercio internazionale è motivato soltanto da differenze internazionali nella produttività del lavoro, è noto come modello ricardiano. In Krugman, P. R., “Economia internazionale”, terza edizione, Hoepli, Milano, 2003. 6 “The global economy has changed in very significant ways during the past several decades, and these changes are rooted in how the global economy is organized and governed. These transformations affect not only the flows of goods and services across national borders, but also the implication of these processes for how countries move up (or down) in the international system.” idem. 7 appunti presi nel corso del prof. Fabio Sdogati, “Economia Internazionale” presso il Politecnico di Milano A.A. 2006-2007. 8 Per una lettura approfondita delle teorie si veda: Krugman, P. R., “Economia internazionale”, terza edizione, Hoepli, Milano, 2003.

Come già accennato precedentemente, uno dei principali fattori scatenanti del cambiamento degli assetti economici internazionali è sicuramente stata la fine dell’accordo di Bretton Woods, stipulato nel 1944 e concluso nel 1971. Questo evento ha cambiato radicalmente lo scenario dell’economia internazionale poiché ha liberato il mercato della moneta svincolando i tassi di cambio dal dollaro americano. Dopo la seconda guerra mondiale i paesi europei necessitavano materie prime e tecnologie per la ricostruzione ed il dollaro era l’unica moneta con la quale poter acquistare materie prime, inoltre, il popolo americano era l’unico con un potere di acquisto tale da permettere alle imprese europee di crescere. Grazie all’accordo di Bretton Woods, le imprese europee si sono sviluppate e gli Stati Uniti hanno potuto vendere la loro tecnologia e consumare i prodotti europei a costi favorevoli. Infatti, dal 1944 al 1971 il dollaro era l’unica valuta di riserva mondiale e gli Stati Uniti erano il “mercato” per eccellenza dei prodotti europei (world consumer). Oggi lo scenario è molto diverso: alcuni ritengono che la valuta europea (Euro) sia finalmente diventata abbastanza forte da poter sostituire il dollaro come valuta di riserva mondiale; gli Stati Uniti non rappresentano più il mercato interno europeo, poiché l’unione dell’Europa mira a creare un mercato interno proprio più ampio includendo anche i paesi dell’est; infine, sono apparsi nuovi attori nello scenario, quali i paesi BRIC (Brasile, Russia, Cina e India), che in passato ricoprivano un ruolo marginale nell’economia internazionale. Sebbene, grazie a questi tre fattori di cambiamento, sia possibile auspicare un futuro migliore per l’Europa, nel frattempo sono anche la causa della crisi delle piccole attività produttive manifatturiere. Analizzandoli individualmente risulta che: a) una moneta forte induce prezzi più elevati dei prodotti in mercati esteri e quindi una diminuzione di competitività delle imprese sui mercati internazionali; b) l’assenza del mercato americano, come mercato interno, e la successiva “invasione” di prodotti a basso costo da parte di mercati emergenti causa anche una riduzione di competitività a livello europeo e nazionale. Di conseguenza, le imprese che per dimensione non riescono a beneficiare delle opportunità offerte dalla liberalizzazione dei mercati e quindi della possibilità di produrre in altri paesi, e che inoltre per carenze di capacità manageriali non sono capaci di raggiungere mercati internazionali, si ritrovano in difficoltà fino ad essere costretti a chiudere. Di fatto, mentre le piccole imprese non hanno saputo reagire ed adattarsi ai repentini cambiamenti, le grandi imprese sono riuscite ad evolversi ed a sviluppare nuove forme di imprese internazionali. Secondo Samuel Palmisano (CEO di IBM), il sistema produttivo sta cambiando radicalmente in termini sia di struttura che di cultura ed operatività. Nel suo paper “The Globally Integrated Enterprise”, Palmisano distingue le imprese

Multinazionali dalla imprese Integrate globalmente (Globally Integrated Enterprise) sostenendo che la differenza sostanziale sia proprio nel passaggio da una internazionalizzazione di prodotti a quella dei processi9. I confini nazionali diventano sempre meno importanti rispetto alla definizione di strategie internazionali di produzione ed assumono sempre più valore le specificità locali in termini culturali e sociali. Il cambiamento in atto non riguarda solo attori economici dell’azienda, ma anche i concetti fondamentali alla base dei processi di innovazione del sistema prodotto. Secondo Palmisano l’innovazione non è più attribuibile a singoli “inventori”, ma ad una combinazione di fattori tra cui: come vengono erogati i servizi, come i processi aziendali si integrano, come vengono gestiti istituzioni e imprese, come viene trasferito il sapere, come si definiscono politiche pubbliche e come i diversi attori partecipano e traggono vantaggio dal sistema. Secondo Gary Gereffi negli ultimi decenni abbiamo assistito ad un incremento della nascita di network internazionali di commercializzazione e produzione, di contemporanea integrazione del commercio e di disintegrazione della produzione internazionale10, e che questo fenomeno richiede un rispettivo cambiamento nella gestione ed organizzazione (governance) della filiere globali11 oltre che una riflessione più profonda sulle motivazioni di connessione tra i diversi paesi e territori. La governance delle nuove filiere internazionali risulta essere un elemento strategico specialmente per quelle imprese che sono prive di strutture manageriali proprie, come nelle piccole e micro imprese. Di fatto, le istituzioni che riescono a sviluppare capacità di governance di filiere e network internazionali diventano attori strategici per l’internazionalizzazione del proprio paese poiché permettono alle piccole imprese di accedere a mercati e partner altrimenti irraggiungibili. I casi raccolti nella ricerca sono stati letti e raccontati in questa ottica, ogni caso è stato considerato come un network creativo internazionale ideato e governato da una istituzione esterna. In alcuni casi l’istituzione è un ente di

9 “[...] shifting its focus from products to production – from what things companies choose to make to how they choose to make them, from what services they offer to how they choose to deliver them. Simply put, the emerging globally integrated enterprice is a company that fashions its strategy, its management, and its operations in pursuit of a new goal: the integration of prouction and value delivery worldwide. State boarders define less and less the bounderies of corporate thinking or practice.” Palmisano, Samuel J. “The Globally Integrated Enterprise,” Foreign Affairs, vol. 85, no. 3, May/June 2006, pp. 127-136. 10 “[...] integration of trade and disintegration of production on a global scale are fudamently alerting our ideas about what connects national economies, firms, places and people.” Gereffi G., (2005). The global economy: organization, governance, and development. In Smelser N.J., Swedberg R., editors, The handbook of Economic Sociology, Princeton University Press. 11 “The increasingly seamless web of international production and trade networks that gridle the globe appears to be a distinctive feature of the last several decades, and it requires a new kind of organizational perspective that has been growing rapidly.” idem.

ricerca e formazione di design mentre in altri si tratta di organizzazioni non-profit o imprese individuali che agiscono come promotori del progetto. L’obiettivo è quello di apprendere dai progetti svolti per capire le criticità ed opportunità delle esperienze ed individuare modalità in cui una istituzione di design possa agire nella costruzione di network internazionali per facilitare l’accesso a piccole realtà produttive del proprio territorio. Nei paragrafi successivi, attraverso una analisi del modello di lettura proposto da Gereffi, saranno individuate le tipologie di governance che più si addicono a network creativi in cui il livello di complessità dello scambio dell’informazione tra i diversi attori della filiera internazionale è molto alta e quindi richiede una relazione stretta e di fiducia tra gli attori. Secondo Gereffi, una comprensione più chiara di come vengono governate filiere internazionali può aiutare a trovare in futuro soluzioni di sviluppo socialmente sostenibile dell’economia globale12.

12 “The governance of global value chains is essential for understanding how firms in developing countries can gain access to global markets, what the benefits and the risks of exclusion might be, and how the net gains from participation in global value chains might be increased. While the search for paths of sustainable development in the global economy is an inherently difficult and elusive objective, our task is greatly facilitated by having a clearer sense of the various ways in which global value chains are governed, and the key determinants that shape these outcomes.” Gereffi, G., Humphrey, J., Sturgeon, T., “The governance of global value chains” in the Review of International Political Economy p. 78–104, February 2005, p. 100.

Gli effetti della globalizzazione: Centro e Periferia, scenari futuri Nella descrizione del panorama mondiale dell’economia ed in particolare della produzione manifatturiera internazionale è inevitabile soffermarsi su aspetti geopolitici e geoeconomici che determinano la costruzione di ponti e definiscono le alleanze strategiche a livello internazionale. Nell’ambito del commercio internazionale, il mondo è sempre stato diviso in centro, semi-periferia e periferia13. Da un punto di vista finanziario e monetario questa suddivisione è definita da: chi emette la valuta considerata la riserva internazionale (il centro) e chi cerca di sviluppare la propria economia attraverso una crescita guidata dall’export - Export-led grouth – (la periferia)14. La storia del passaggio da paese periferico a paese semi-periferico può essere sintetizzata come segue: 1_i territori periferici mirano a raggiungere il benessere economico dei territori del centro; 2_nei primi anni di sviluppo i territori hanno costi di produzione molto bassi e riescono per questo a produrre prodotti a costi competitivi anche se a standard qualitativi bassi; 3_nel corso dello sviluppo, grazie all’export dei propri prodotti e quindi all’import di valuta estera, i territori acquistano tecnologia dal centro diventando sempre più competitivi anche a livello qualitativo della produzione fino a raggiungere gli standard qualitativi dei territori del centro; 4_una volta che il paese ha raggiunto un livello di sviluppo tale da essere “a livello” con il centro, dovrà garantire ai propri cittadini un incremento dei salari fino a raggiungere gli standard del centro e quindi a non poter più far leva sul prezzo della manodopera ma su altri fattori di competizione. Negli anni sessanta questo accadeva all’Europa, in particolare all’Italia, che era la periferia e gli Stati Uniti il centro. Oggi, lo scenario è molto cambiato e mentre

13 “The development of a world trading system over a period of several centuries helped to create the tripartite structure of core, semiperipheral, and peripheral economic areas.” Gereffi G., (2005). The global economy: organization, governance, and development. In Smelser N.J., Swedberg R., editors, The handbook of Economic Sociology, Princeton University Press, p.17. 14 “Today as forty years ago, the international system is composed of core and peripheral economies. The core has the exorbitant privilege of issuing the currency used as international reserves and a tendency to live beyond its means. The periphery, which has a long way to go in catching up to the core, is committed to export-led growth.” Eichengreen B., “Global Imbalances and the Lessons of Bretton Woods”, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts 2007, p.1.

l’Europa si sta trasformando in centro, gli Stati Uniti creano nuove alleanze con una nuova periferia (in particolare la Cina), mentre emergono sempre di più altre economie interessate a raggiungere gli standard del centro15. Il dibattito acceso sugli effetti positivi e negativi della globalizzazione è ben noto a tutti16, sia dal punto di vista dell’aumento di disparità tra ricchi e poveri che dal punto di vista della omologazione culturale. La globalizzazione, intesa come incremento delle connessioni internazionali, è di per se un fenomeno positivo che permette l’accesso ad informazioni e lo scambio di conoscenza a livello internazionale e che facilita alleanze tra attori di culture lontane, tuttavia, i suoi effetti nel mondo reale non sono stati altrettanto positivi. Secondo alcuni economisti le colpe degli effetti negativi della globalizzazione ed in particolare dell’incremento di disparità tra ricchi e poveri sono da attribuire agli enti governativi nazionali ed internazionali che non hanno saputo regolare il fenomeno in modo che tutti potessero beneficiare in uguale misura degli effetti positivi della globalizzazione (imbalance of global rule-making). In termini economici, questo vuol dire una cattiva re-distribuzione del benessere che si concentra nelle mani di pochi, invece di raggiungere le mani di molti, dovuta principalmente a una politica monetaria e finanziaria internazionale che per molti anni ha lasciato ampio spazio ad un’economia governata dal mercato, e quindi dalle multinazionali, e non dalla politica17. Negli anni sessanta, attraverso la modellazione della realtà produttiva internazionale che mette a confronto due paesi che producono due beni e misurando tre fattori di produzione - la tecnologia (che misura la produttività del paese), il costo del lavoro e la quantità di lavoro impiegato per produrre il bene - alcuni economisti hanno cercato di dimostrare che un’economia internazionale completamente governata dal mercato determina inevitabilmente la crescita di alcuni a discapito di altri18.

15 “In the 1960’s the core was United States and the periphery was Europe and Japan, the developing countries not yet having been fully integrated into the international system (monetary). Now, with the spread of globalization, there is a new periphery, the emerging markets of Asia, but the same old core, the United States. [...] ” idem. 16 “Il malcontento diffuso generato dalla globalizzazione va ben oltre i movimenti di protesta che hanno richiamato l’attenzione del mondo in questi ultimi anni. Non si tratta più, infatti, di stabilire se la globalizzazione sia buona o cattiva: la globalizzazioneè una forza positiva che ha portato enormi vantaggi ad alcuni, ma per il modo in cui è stata gestita, tanti milioni di persone non ne hanno tratto alcun beneficio e moltissime altre stanno peggio di prima.” Stiglitz, J., E., “La globalizzazione e i suoi oppositori”, Einaudi, Torino 2002 (titolo orig. “Globalization and Its Discontents, 2002). 17 “In recent decades, a strong antiglobalization movement has emerged. As markets have gone global, many people sense that globalization means greater vulnerability to unfamiliar and unpredictable forces that bring economic instability and social dislocation, as well as flattening of culture in the face of wellfinanced global marketing machines and “brand bullies”. [...] A major problem is that the purported benefits of globalization are distributed highly unequally.” Gereffi G., (2005). The global economy: organization, governance, and development. In Smelser N.J., Swedberg R., editors, The handbook of Economic Sociology, Princeton University Press, p. 175. 18 per una lettura più approfondita si veda: Jones, Ronald. (1971). “A Three Factor Model in Theory, Trade, and History,” chapter 1 in Bhagwati, Jones, Mundell, and Vanek (Eds.), Trade Balance of Payments and Growth. Amsterdam: North-Holland.

Tuttavia, quando si parla di globalizzazione, non ci si può riferire solo a quella che caratterizza il mondo dell’economia, esistono diverse sfaccettature del fenomeno con conseguenze positive e negative. Se prendiamo per esempio il rapporto tra globalizzazione e cultura possiamo notare come la paura dell’omologazione culturale, a volte intesa come “americanizzazione del mondo”19, possa suscitare sentimenti antiglobali specialmente in quei paesi in cui ci sia un forte legame alle tradizioni ed alla storia. Gli enti governativi nazionali ed internazionali assumono un ruolo fondamentale nella “regolamentazione della globalizzazione” sia per quello che riguarda gli aspetti economici che culturali. Attraverso le politiche fiscali, un governo può decidere di proteggere o aprire il proprio mercato interno attraverso la definizione di tassazioni o limitazioni di importazioni – come accade oggi nel settore del tessile in Italia nei confronti della Cina, ma anche come è accaduto negli anni ottanta nel settore delle automobili negli Stati Uniti nei confronti del Giappone - o attraverso la definizione di zone franche – come avviene per i paradisi fiscali. Tuttavia, secondo molti il protezionismo non porta alla crescita di un paese, ma alla salvaguardia di settori produttivi che, nel naturale evolversi dei mercati, dovrebbero invece trasformarsi e rinnovarsi per poter essere competitivi. Il protezionismo è visto come una “grande mamma” che protegge i figli dalle difficoltà della crescita e quindi, se nel breve periodo i piccoli possono trovare sollievo, nel lungo periodo si troveranno in grave pericolo e maggiore difficoltà nel confrontarsi con il mercato internazionale20. Se in passato i governi agivano contro la globalizzazione per proteggere i loro mercati e le loro imprese, oggi hanno capito che tale protezione impedisce lo sviluppo e che la libertà degli scambi è un bene per tutti anche se richiede una prima fase di “aggiustamento”21 che può anche essere molto difficile

19 “Per i suoi molti avversari la globalizzazione è ‘l’ultima speranza abbracciata dai commentatori capitalisti per la salvezza del sistema. Oppure, come ha detto tra molti altri in Francia (e altrove) l’ex primo ministro Laurent Fabius, è l’ultimo travestimento dell’americanizzazione del mondo.” Mario Margiocco, “Quelle paure chiamate globalizzazione” Il Sole24Ore, mercoledì 19 gennaio 2005. 20 “il protezionismo equivale a darsi martellate in testa (come disse Frédéric Bastiat, essere protezionisti è come chiudere i propri porti portando a giustificazione il fatto che altri Paesi hanno coste rocciose), e la fine del protezionismo equivale al sollievo che si prova una volta finita l’autoflaggellazione.” Fabrizio Galimberti, “Il protezionismo dà sollievo. Quando finisce”, Il Sole24Ore, venerdì 11 marzo 2005, p.2. 21 “anche se il libero scambio alla fine fa tutti più ricchi (come dimostra la matematica nei modelli e la storia nei fatti), prima di arrivare alla terra promessa bisogna camminare sui carboni ardenti dell’aggiustamento: bisogna abbandonare alcuni prodotti e alcuni processi e spostarsi verso altri prodotti e altri processi, Un abbandono, questo, che può essere economicamente e socialmente doloroso, anche se, come in un’operazione chirurgica, si scambia un male breve con un bene lungo.” idem.

e dolorosa a livello economico e sociale22. In particolare, in Italia, paese europeo che maggiormente soffre della concorrenza cinese, il governo italiano ha spesso agito proteggendo le imprese attraverso l’aumento dei tassi (svalutazione della moneta) e l’imposizione di alti dazi (limitazione di prodotti importati). Negli anni ottanta, con l’obiettivo di preparare l’Italia ad entrare a far parte dell’Unione europea e quindi a “stare nel mercato unico con la forza della competitività piuttosto che con l’oppio della lira debole”, si è sviluppata una politica di riduzione dell’inflazione in cui è stata più volte rifiutata alle imprese italiane la svalutazione del cambio (un esempio per tutti è stato il rifiuto ad Agnelli nell’estate dell’ottanta)23. Oggi, la politica monetaria e commerciale dell’Italia (come di tutti i paesi dell’Unione) è affidata all’Unione Europea poiché i governi hanno capito che una moneta sana ed un sistema produttivo sano sono l’unica possibilità di crescita e sviluppo. Tuttavia, rimangono alcune questioni che vanno comunque monitorate e salvaguardate, si tratta del fenomeno del “dumping” (vendita di prodotti sottocosto) e della contraffazione (utilizzo illegale del marchio). La protezione da questi due fenomeni è legittima perchè si tratta di attività di commercio sleale che non hanno nulla a che fare con il protezionismo, inteso come limitazione delle importazioni. Un esempio di successo di salvaguardia del marchio è la Ferrari che ha ottenuto il riconoscimento del marchio come “marchio notorio” dall’Ufficio marchi cinese e quindi la protezione giudiziaria alla contraffazione24. Secondo Corrado Passera (attuale amministratore delegato di Banca Intesa) “sia a Davos che a Porto Alegre, quasi tutti parlano di sviluppo o globalizzazione sostenibile. La crescita deve essere il più possibile strutturale, innovativa, ecocompatibile, aperta e equamente distribuita. La globalizzazione, per essere sostenibile, deve evitare qualsiasi dumping sociale ed ambientale”25. L’istituzione di design che lavora a livello internazionale per sviluppare network e filiere produttive non può assolutamente ignorare questo dibattito poiché, in quanto ente pubblico a servizio del proprio paese, può determinare fenomeni

22 “chi perde nel libero scambio protesta, naturalmente, più rumorosamente di che ci guadagna. I benefici sono grandi ma diffusi, i malefici sono meno grandi ma molto più concentrati.” Idem; “la gente nutre sentimenti antiglobalizzazione prevalentemente nei Paesi ricchi del Nord, mentre nei Paesi poveri la maggior parte dei policy makers e dell’opinione pubblica considera la globalizzazione una forza positiva.” In “Ma i Paesi più poveri adesso l’apprezzano. Stralcio dal volume di Jagdish Bhagwati, Elogio alla globalizzazione, edito da Laterza”, Il Sole24Ore, mercoledì 19 gennaio 2005, p.9. 23 Cfr. Gianni Toniolo, “Il sogno europeo di Carlo Azeglio”, Il Sole 24Ore, martedì 25 gennaio 2005, p.10. 24 “La Cina si inchina davanti al valore globale del marchio Ferrari e di pochi altri happy few che hanno chiesto e ottenuto giudizialmente il riconoscimento [...] assieme a Jaguar, Walt Disney, McDonald’s, Lancome, Motorola, Dupont.” Rita Fatiguso, “L’ufficio cinese dei marchi tutelerà anche la Ferrari”, Il Sole24Ore, mercoledì 9 febbraio 2005, p.20. 25 Cfr. Edoardo De Basi, “L’Europa pensi all’innovazione”, Il Sole24Ore, giovedì 3 febbraio 2005, p. 10.

di cambiamento che richiedono una riflessione a priori nella definizione degli obiettivi dei progetti ed eventualmente nella mission generale dell’istituzione stessa. La scelta di partner di progetto e la definizione degli obiettivi, in termini di risultati di sviluppo concreti da raggiungere, devono tenere conto del panorama geopolitico e geoeconomico odierno. Lo sviluppo di progetti internazionali di design e la costruzione di filiere internazionali di progetto rientrano nella definizione geografica del DNA di un prodotto, riflessione che è trattata con maggiore profondità nel paragrafo dedicato al geodesign del capitolo successivo. Nell’ambito del geodesign, il design strategico si occupa di definire alleanze strategiche a livello internazionale attraverso la valutazione di variabili culturali, produttive, geoeconomiche e geopolitiche di ogni singolo territorio individuando partner che insieme costituiscono l’intera filiera, dalla progettazione al consumo. Come sarà illustrato nei seguenti paragrafi, nella fase metaprogettuale del progetto devono essere definiti gli obiettivi di sviluppo dei territori di riferimento e la pianificazione strategica del sistema prodotto che dovrà essere il mezzo per raggiungerli. In questa fase vengono definiti gli attori delle singole filiere (progettazione, produzione e distribuzione) e si esplicitano anche gli obiettivi individuali degli attori coinvolti. La combinazione di fattori geopolitici, geoeconomici e di geodesign vengono combinati in modo da ottenere una formula coerente ed efficacie.

La piccola impresa Italiana e la relazione con il contesto internazionale Negli ultimi anni, il sistema produttivo italiano ed in particolare i settori del Made in Italy hanno subito un calo del volume di vendite e più in generale di fatturato che, come descritto nei paragrafi precedenti, viene solitamente attribuito all’incapacità del sistema produttivo di affrontare il continuo aumento dell’intensità competitiva a livello internazionale e l’allineamento sugli stessi standard tecnologici di realtà produttive caratterizzate da manodopera a basso costo26. Secondo una ricerca condotta dalla Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e promossa dalla Camera di Commercio di Milano nel 2004, si possono individuare diverse modifiche nel panorama produttivo mondiale che hanno potuto influire su questa crisi tra cui, come descritto nel paragrafo precedente, anche l’avvento della moneta unica27. Queste criticità del sistema produttivo italiano ad affrontare e reagire in modo repentino ai cambiamenti dello scenario economico internazionale sono in parte anche dovute all’assenza di ricerche, da parte di istituzioni ed enti governativi, di nuove strategie di internazionalizzazione maggiormente coerenti con il sistema produttivo nazionale e diverse da quelle attuate dalle grandi imprese e dalle multinazionali. Di fatto, il sistema produttivo italiano si basa su un sistema di piccole e medie imprese e di distretti industriali strettamente legati al territorio nazionale (al “saper fare” locale anche in termini di capacità manifatturiere). Ad oggi i processi di internazionalizzazione attivati da tali realtà hanno perseguito

26 “L’economia italiana, a partire dal secondo dopoguerra, si è sempre caratterizzata per una notevole apertura all’interscambio con l’estero e per un forte orientamento all’internazionalizzazione anche da parte delle PMI. [...] Lo sviluppo economico, trainato dalle esportazioni, osserva paradossalmente una battuta d’arresto proprio in questi ultimi anni, in corrispondenza dell’introduzione della moneta unica europea, come si può verificare osservando la dinamica dei valori dell’ultimo triennio.” In “Le strategie di internazionalizzazione dell’area milanese. Principali risultati”, ricerca promossa dalla Camera di Commercio di Milano e realizzata dal gruppo di ricerca coordinato di prof. Donatella Depperu, Mario Molteni e Vito Moramarco della Università Cattolica del Sacro Cuore, 6 luglio 2004, Milano. 27 “Le ragioni della performance negativa di questi ultimi anni possono essere comprese solo prendendo in considerazione con attenzione le condizioni di contorno, il panorama nel quale le nostre imprese operano che, negli ultimi anni si è modificato in misura significativa, soprattutto a causa di alcuni rilevanti eventi: il processo di integrazione fra le economie europee e l’abbattimento delle barriere all’interscambio di merci, lavoro e capitali; l’adozione del patto di stabilità e crescita ed il minor ricorso, da parte dei governi, di politiche volte al sostegno della domanda aggregata; l’introduzione della moneta unica, dunque l’abbandono definitivo della politica di deprezzamento del cambio quale strumento utile al fine di sostenere la capacità competitiva dei nostri prodotti rispetto ai maggiori partner commerciali, in particolare nei confronti della Germania e della Francia; l’evoluzione delle norme GATT e l’ingresso di Paesi quali la Cina nel WTO; lo sviluppo accelerato e l’incremento della capacità competitiva di alcuni Paesi del lontano Est, fra cui la stessa Cina, la Corea del Sud, ma anche ad esempio l’India; la non istantaneità degli inevitabili processi di specializzazione indotti dalla globalizzazione dell’economia mondiale.” Idem, p. 5.

modelli e paradigmi della grande impresa, non valorizzando pienamente le peculiarità produttive e le capacità innovative dei sistemi territoriali. Riprendendo il discorso sulla definizione del termine internazionalizzazione, descritto nei paragrafi precedenti, è importante evidenziare le diverse tipologie di internazionalizzazione che oggi una impresa può decidere di attuare. Di fatto, per internazionalizzazione non s’intende solo l’esportazione di prodotti, ma anche la capacità di una impresa di “aprire unità produttive all’estero, realizzare joint ventures e attrarre capitali”28. Oggi, quando si parla di internazionalizzazione di una impresa, ci si riferisce a quelle attività di accesso a reti internazionali di progettazione, produzione e commercializzazione e alla creazione e gestione internazionale delle catene del valore29. Dalla ricerca svolta dall’European Observatory of SMEs, risulta che le piccole e medie imprese europee difficilmente riescono ad attivare forme di internazionalizzazione più complesse che richiedono sia investimenti che capacità manageriali adeguati30. Infatti, da diversi studi svolti sia in Italia che nel nord Europa31, emerge che le caratteristiche strutturali delle piccole imprese impediscono lo sviluppo di progetti complessi di internazionalizzazione e che sia necessario individuare nuove modalità di internazionalizzazione adatte a queste realtà. Conformemente a queste ricerche, in assenza di pratiche consolidate e generalmente riconosciute relative ai processi di internazionalizzazione delle piccole e medie imprese, i distretti industriali italiani hanno adottato modalità di internazionalizzazione fondate su politiche regionali e nazionali utilizzate

28 Idem, p. 9. 29 Questa tesi è sostenuta anche dal report sull’internazionalizzazione della piccole e medie imprese europee che sostiene che “Traditionally, internationalisation e.g. exporting has been seen as a way to increase turnover of individual enterprises. Exporting, as the traditional way to internationalise, is still very important, but during the last decade, internationalisation has become a much more differentiated business activity of crucial importance for achieving competitiveness. Foreign partnerships, foreign investments and cross border clustering represent viable ways to facilitate exchanges of knowledge and technology and to strengthen international business strategies of SMEs. Such international activities cover both outward (e.g. sales/export) and inward (e.g. import or access to knowledge) activities along the value chain. Exporting firms are also often involved in a range of inward and related activities that interact with each other.” In AA.VV. “Internationalization of SMEs 2003/04”, in Observatory of European SMEs, 2003, n. 4, Luxembourg, 2004 30 “The ENSR Survey shows that foreign supply relationships are the most common form of internationalisation, being the case for 30 per cent of all SMEs. The second most prevailing form of internationalisation is exporting, undertaken by 18 per cent of SMEs. Three per cent of the surveyed SMEs have collaborative relationships primarily with foreign SMEs. Another three per cent have established foreign subsidiaries or branches.” Idem, p. 7. 31 Per una ricerca più approfondita si veda: Kirby, D. & Kaiser, Joint Ventures as an Internationalisation Strategy for SMEs, Small Business Economics 21 (3): 229-242, the Netherlands, 2003; Majocchi, A. & Zucchella, Internationalization and performance, International Small Business Journal, London, Vol. 21, issue 3, August 2003; Hay e Kamshad, 2004; Boter e Holmquist, 1996; Guerini e Franchini, 2002; le ricerche del TeDis Center in Italia.

principalmente dalle grandi imprese sia nell’ambito dell’internazionalizzazione mercantile (export di prodotti Made in Italy) che dell’internazionalizzazione produttiva (delocalizzazione, licensing, investimenti diretti all’estero - IDE). Secondo diversi studiosi32, nonostante la grande propensione dimostrata fino ad oggi dai distretti industriali italiani per l’export, le suddette modalità di azione per l’internazionalizzazione si sono verificate inadatte ed inefficaci per il tessuto produttivo nazionale italiano e per il nuovo panorama internazionale. Infatti, si potrebbe dire che tranne alcuni casi eccezionali di produzione di nicchia del Made in Italy (marchi di lusso e di alta gamma) tutti i distretti industriali e settori produttivi italiani versano attualmente in uno stato di crisi e di incapacità di trovare uno strumento efficace per aumentare la loro competitività su scala nazionale ed internazionale.

Di seguito sono riportati alcuni punti critici delle modalità di internazionalizzazione tradizionali applicati a sistemi territoriali di PMI, risultati da analisi svolte da esperti dei processi di internazionalizzazione di imprese: 1. Generalmente le PMI non hanno un ufficio proprio per l’internazionalizzazione e quindi le scelte di internazionalizzazione mercantile e produttiva non nascono da studi approfonditi e formulazione di criteri di scelta di canali di vendita e di mercati di sbocco, piuttosto, le prime azioni nascono da rapporti interpersonali tra rappresentanti di imprese italiane ed estere. In sintesi non c’è una strategia deliberata e formalizzata di internazionalizzazione delle imprese distrettuali, ma ognuna di esse agisce autonomamente mettendo a repentaglio l’equilibrio del distretto stesso. 2. Contrariamente alle grandi imprese, le PMI difficilmente riescono a scindere la “testa” (funzioni di progettazione, ideazione, design, organizzazione del prodotto, unità di R&S) dalle “braccia” (funzioni di produzione, produzione manifatturiera)33. Nei distretti industriali il “knowhow produttivo” si fonde con il “knowhow progettuale” per dar vita

32 Cfr. Stefano Micelli, Maria Chiarvesio, Eleonora Di Maria, TeDIS Center, “Processi di internazionalizzazione e strategie delle imprese distrettuali tra delocalizzazione e innovazione”, Conferenza Istituto Nazionale per il Commercio Estero, Roma , 2003) e Giancarlo Corò, Mario Volpe, TeDIS Center, “Nuove forme di integrazione internazionale della produzione: un’analisi economico-industriale per le filiere del Made in Italy”, 2003 33 “La cooperation americana ha sempre mantenuto una chiara separazione tra funzioni di progettazione e funzioni di produzione, tra ideazione, design, organizzazione del prodotto e sua effettiva realizzazione. Attraverso una separazione tra momento dell’innovazione e successiva industrializzazione del sapere generato a partire da strutture appositamente predisposte (uffici di R&S), la grande impresa è stata in grado di ottenere significativi successi economici sfruttando imponenti economie di scala (eonomie di replicazione della conoscenza).” Stefano Micelli, Maria Chiarvesio, Eleonora Di Maria, TeDIS Center, 2003.

a processi di innovazione inediti34, mentre nelle grandi imprese le fasi di ideazione del prodotto, e quindi di innovazione, sono tenute separate dalle successive fasi di produzione. Difficilmente le PMI dei distretti industriali riescono autonomamente a decidere quale parte della produzione è conveniente delocalizzare35 e quale invece continuare a “produrre” in casa (se non in base ad una convenienza di costo); più raramente attivano strategie di internazionalizzazione fondate sulla individuazione di “aree di specializzazione produttive” in modo tale da creare un circuito virtuoso di generazione di valore tra i know-how e le specificità dei “luoghi produttivi”36 e il sistema distrettuale. 3. Contrariamente alle grandi imprese, le PMI vedono i processi di delocalizzazione come una minaccia per la propria sopravvivenza poiché questi consistono nel trasferimento di risorse e competenze di natura manifatturiera, tradizionalmente riconosciute come fonti principali della capacità innovativa dei distretti37. Il fattore competitivo delle grandi imprese non è ancorato al sapere produttivo di uno specifico territorio per cui i processi di delocalizzazione non svuotano tali organizzazioni di competenze e conoscenze critiche. 4. Le PMI hanno mostrato una certa difficoltà nel perseguire le modalità di internazionalizzazione generalmente utilizzate dalle grandi imprese, preferendo il più delle volte strumenti più flessibili e a più basso rischio di investimento. Ad esempio, le PMI preferiscono l’utilizzo di strumenti contrattuali rispetto agli investimenti diretti all’estero (IDE), solitamente prediletti dalle grandi realtà produttive.38

Dalla ricerca svolta dalla Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano39, emergono alcune peculiarità che accomunano le piccole imprese che, ad oggi, si sono internazionalizzate con successo:

34 “Nelle PMI, il sapere pratico (saper fare) proprio del processo manifatturiero è parte costitutiva del valore aggiunto prodotto dall’impresa”. (Becattini, 1989). 35 secondo alcuni studiosi, “i distretti industriali italiani sono sistemi chiusi, in grado di interfacciarsi con l’esterno unicamente attraverso le fasi finali della catena del valore, attraverso soggetti imprenditoriali deputati a gestire il rapporto con i mercati finali.” (Becattini, 1987). 36 Cfr. Stefano Micelli, Maria Chiarvesio, Eleonora Di Maria, TeDIS Center. 37 Cfr. Corò, Volpe, 2003. 38 Cfr. idem. 39 Nella ricerca “Le strategie di internazionalizzazione dell’area milanese. Principali risultati”, promossa dalla Camera di Commercio di Milano e realizzata nel 2004 dal gruppo di ricerca coordinato di prof. Donatella Depperu, Mario Molteni e Vito Moramarco della Università Cattolica del Sacro Cuore, il campione di imprese analizzato nella ricerca non è statisticamente significativo, ma sono state intervistate 33 imprese con numero non superiore a 500 dipendenti, localizzate nella provincia di Milano ed appartenenti a settori molto diversi.

1_l’ambiente in cui operano le aziende non è particolarmente importante, le aziende che si sono internazionalizzate sostengono che l’appartenenza o meno ad un distretto sia poco rilevante e che nei casi in cui hanno fatto ricorso a sostegni esterni (progetti a sostegno dell’internazionalizzazione), il contributo è stato irrilevante e non apprezzato; 2_le PMI che operano con successo all’estero offrono lo stesso sistema prodotto che offrono sul mercato nazionale, senza alcuna o poca variazione (principalmente nel servizio) dell’offerta; 3_le imprese gestite da manager sono più orientate all’espansione geografica di quelle imprenditoriali e mostrano una più elevata propensione ad investire in innovazione di prodotto; 4_le imprese che sono maggiormente focalizzate e quindi operano in una nicchia o selezionano uno o pochi segmenti di clientela rispetto ai quali sono in grado di mettere a punto un’offerta personalizzata e perseguire una strategia di differenziazione sono più competitive sui mercati internazionali; 5_le imprese che realizzano un processo di internazionalizzazione a fasi, processo sequenziale di internazionalizzazione anziché entrare in parallelo su più mercati, risultano essere più efficaci nella loro internazionalizzazione. 6_in molti casi, per differenziarsi dai concorrenti, le imprese fanno leva sull’immagine del “made in Italy”; 7_in molti casi i servizi pre e post vendita sono un fattore di grande importanza per competere sui mercati internazionali poiché è attraverso i servizi che si riesce ad evitare il confronto sui prezzi e si entra in contatto con il cliente finale comprendendo meglio i bisogni; 8_le imprese più fortemente orientate al cliente e capaci di rispondere in modo efficace ai suoi bisogni sono quelle che riescono a creare legami di fiducia ed a superare gli ostacoli delle differenze culturali; 9_nella maggior parte dei casi le aziende più competitive mirano ad un mercato di nicchia ed hanno clienti particolarmente esigenti e sofisticati;

10_nella maggior parte dei casi gli investimenti diretti all’estero sono limitati e sono soprattutto di natura commerciale (filiali all’estero); 11_in quasi tutti i casi le strutture di vendita sono costituite da agenti.

Le analisi svolte dimostrano che i processi di internazionalizzazione sono attività ad “alta intensità di relazione interpersonale” e ci inducono a credere che si debba pensare ad una nuova forma di internazionalizzazione che non si basi meramente sulla delocalizzazione di fasi produttive. Secondo la ricerca svolta dall’European Observatory of SMEs, nonostante gli studi svolti nel 2003 dimostrino che le piccole imprese si siano concentrate maggiormente su processi di internazionalizzazione prettamente commerciale, in futuro saranno i modelli che sviluppano reti di cooperazione internazionale ad essere le leve per un vero sviluppo della produzione di piccola dimensione40. Questa ipotesi è anche sostenuta dalla ricerca condotta dalla Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, in cui si sostiene che le joint venture possano essere in futuro la soluzione che può permettere alle PMI di superare i loro limiti aprendo la strada ad una internazionalizzazione più solida di quella meramente commerciale41. Nell’ambito degli studi svolti sui distretti industriali italiani42, la tendenza attuale nella definizione di nuovi processi di internazionalizzazione per PMI è quella di attivare strategie che valorizzino le caratteristiche di flessibilità ed innovazione incrementale tipiche di tali realtà produttive e che allo stesso tempo non possano minacciare la loro sopravvivenza43.

40 “Although the results from the ENSR Enterprise Survey 2003 indicate that importing and exporting are the most common forms of internationalisation, other studies indicate that co-operative approaches, alliances and networks involving SMEs will intensify in the future. Internationalised SMEs also engage in cooperation more frequently than SMEs in general. This is true both for formal co-operation (42 % of the SMEs with subsidiaries compared to only 24% for the non-internationalised), but even more so for nonformal co-operation, which is undertaken by 50 per cent of the exporting SMEs and 53 per cent of the SMEs with foreign subsidiaries.” In AA.VV. “Internationalization of SMEs 2003/04”, in Observatory of European SMEs, 2003, n. 4, Luxembourg, 2004. 41 “Le ragioni della performance negativa di questi ultimi anni possono essere comprese solo prendendo in considerazione con attenzione le condizioni di contorno, il panorama nel quale le nostre imprese operano che, negli ultimi anni si è modificato in misura significativa, soprattutto a causa di alcuni rilevanti eventi: il processo di integrazione fra le economie europee e l’abbattimento delle barriere all’interscambio di merci, lavoro e capitali; l’adozione del patto di stabilità e crescita ed il minor ricorso, da parte dei governi, di politiche volte al sostegno della domanda aggregata; l’introduzione della moneta unica, dunque l’abbandono definitivo della politica di deprezzamento del cambio quale strumento utile al fine di sostenere la capacità competitiva dei nostri prodotti rispetto ai maggiori partner commerciali, in particolare nei confronti della Germania e della Francia; l’evoluzione delle norme GATT e l’ingresso di Paesi quali la Cina nel WTO; lo sviluppo accelerato e l’incremento della capacità competitiva di alcuni Paesi del lontano Est, fra cui la stessa Cina, la Corea del Sud, ma anche ad esempio l’India; la non istantaneità degli inevitabili processi di specializzazione indotti dalla globalizzazione dell’economia mondiale.” Idem, p. 5. 42 Cfr. Rullani, Grandinetti, Becattini, Micelli, Chiarvesio, Di Maria. 43 “costruire nuovi linguaggi che permettano di sostenere il modello su cui si è costruita la competitività delle PMI e dei distretti anche a scala transnazionale” (Micheli, Di Maria, 2000; Chiarvesio, Di Maria, 2001).

Nell’ultimo decennio le ricerche in questo ambito si sono concentrate in prevalenza sulle seguenti aree d’indagine: 1. lo sviluppo di processi di “apertura” delle catene del valore a livello internazionale; 2. l’individuazione di nuovi luoghi di creazione di valore; 3. la divisione del lavoro internazionale guidata da specificità e culture locali; 4. l’individuazione del portafoglio risorse su cui investire a livello locale e da valorizzare all’estero. Le nuove forme di internazionalizzazione dovrebbero tenere in considerazione le caratteristiche che in passato hanno reso le piccole realtà produttive dei sistemi vincenti. In particolare, se si prende come modello produttivo quello dei distretti italiani, risulta che le caratteristiche che lo hanno reso vincente sono attribuibili al fatto che i distretti italiani sono luoghi di sperimentazione continua, di confronto e apprendimento reciproco, in cui le imprese sono “laboratori permanenti” per lo sviluppo di nuovi prodotti guidati dall’innovazione (fenomeni di Design Driven Innovation di cui si parla nel seguente paragrafo), in cui la generazione del valore aggiunto si sovrappone con il processo di esecuzione dei processi produttivi44 ed in cui il knowhow manifatturiero delle imprese si fonde con il knowhow progettuale del territorio.

L’internazionalizzazione, intesa con questa accezione più ampia, può realmente essere vista non come una minaccia, bensì come una opportunità a preservare queste peculiarità vincenti. Le nuove forme di internazionalizzazione mirano a evidenziare le differenze ed a creare vere e proprie reti transnazionali di conoscenza in cui ogni attore contribuisce con le sue specificità locali alla costruzione di valore per il sistema (filiera globale). Secondo Roberto Grandinetti ed Enzo Rullani, le nuove “reti transnazionali” sono “reti ibride, che sommano mercato e fiducia, business e comunicazione, interesse di parte e cooperazione”45 e che si basano sull’infittirsi di interazione tra luoghi e culture diverse generando nuovi modelli di condivisione e cooperazione per

44 Cfr. Stefano Micelli, Maria Chiarvesio, Eleonora Di Maria, TeDIS Center. 45 Cfr. Grandinetti, R., Rullani, E., “Impresa transnazionale ed economia globale”, La Nuova Scientifica, Roma, 1996.

la costruzione di identità collettive internazionali – “comunità che forniscano ai singoli un orizzonte condiviso di senso” – non solo nell’ambito economico, ma anche e specialmente in quello culturale. Nei progetti raccolti in questa ricerca, si percepisce il desiderio comune di voler sviluppare nuove forme e configurazioni strategiche d’internazionalizzazione, guidate da attori di design, che attraverso processi di innovazione e sviluppo di nuovi prodotti, generano possibilità di co-progettazione e co-produzione tra imprese presenti in territori con distinte specificità progettuali-produttive. Attraverso la raccolta di casi svolti, si ipotizza che il designer possa diventare un attore fondamentale per i cosiddetti processi di “riprogettazione della divisione internazionale del lavoro tra territori”46 e quindi promotore dell’apertura delle filiere produttive dei distretti a livello internazionale. In ogni caso, la programmazione strategica delle azioni e la individuazione di collaboratori e partner adeguati (attori di progetto, di produzione e di distribuzione) dà vita a processi di internazionalizzazione di comunità produttive guidate da percorsi progettuali capaci di favorire lo sviluppo e la specializzazione di ogni attore. Quello che si propone è una via alternativa all’internazionalizzazione che abbia come filo conduttore lo sviluppo di nuovi prodotti che trovano la loro forza innovativa nella mescolanza di culture sociali, progettuali e produttive. L’internazionalizzazione guidata dal design potrà intraprendere diverse strade che dovranno essere concertate tra tutte le entità tenendo in considerazione le singole esigenze degli attori coinvolti. La metodologia d’intervento mira a valorizzare le capacità innovative delle comunità produttive, evitando la separazione usuale dei processi di industrializzazione del “momento di innovazione” dalla successiva industrializzazione dei prodotti, ed allargando il modello sociale oltre le barriere territoriali dando a tutti gli attori coinvolti la possibilità di apportare innovazione a tutta la rete, ciascuno nelle proprie specializzazioni di base. Per concludere, si può dire che con questa visione non è possibile pensare ai processi di internazionalizzazione come fenomeni che interessano solo la migrazione di oggetti o prodotti industriali (import/export), di materiali e semilavorati, di tecnologie e di macchinari per la produzione, ma bensì di migrazione di designer e di comunità produttive alla ricerca di nuovi “significati”. Il design quindi diventa generatore di nuovi flussi di sapere e di prodotti costruendo connessioni tra attori di progetto e di produzione a livello internazionale.

Cfr. idem.

Il Made in Italy: alla ricerca di una identità Rispetto ad altre realtà territoriali, le piccole imprese italiane hanno avuto un’arma in più per poter affrontare i mercati internazionali, il marchio “Made in Italy”. Sebbene sia difficile descrivere i valori e la storia che hanno contribuito a costruire questo marchio e se è vero che la cultura artistica ed innovativa italiana appartenga ad un patrimonio storico precedente alla rivoluzione industriale, il successo dei prodotti italiani è stata ulteriormente amplificata grazie alla sinergia formatasi tra designer italiani ed imprenditori illuminati che, dalla fine della seconda guerra mondiale ad oggi, per utilizzare le parole di Andrea Branzi “hanno saputo rompere gli schemi del razionalismo internazionale con l’introduzione di prodotti di una modernità diversa”47. Il sistema design italiano si è aperto al mercato esterno con successo, fin dall’inizio della sua nascita, attraverso attività autonome e disordinate di singoli attori che hanno reso il “Made in Italy” un marchio internazionalmente apprezzato, riconosciuto, e soprattutto ricercato. Diversi studi svolti nell’ultimo decennio48 dimostrano che il Made in Italy non è solo un fenomeno che riguarda singoli prodotti, ma un capitale territoriale costituito da diversi attori che contribuiscono a quella modalità del “fare” e del “pensare” che viene definita “the Italian way”. Questi studi hanno analizzato il fenomeno per capire la nascita e lo sviluppo dell’indiscutibile successo internazionale del Made in Italy attraverso l’analisi e la codifica dei processi innovativi. In particolare, nell’ambito del design milanese, questo lavoro è servito ad ottenere una conoscenza approfondita del complesso intreccio di componenti che, autogeneratosi nel territorio lombardo, hanno dato luogo ad un sistema denominato Sistema Design Milano. Un sistema costituito da attori di diversa natura che hanno generato la cultura del Design Driven

47 Cfr. Branzi Andrea, “Made in Italy in bilico”, Interni, Aprile 2006, p.66. 48 Si tratta di progetti di ricerca svolti dal Dipartimento INDACO del Politecnico di Milano: MIUR 2000-2002 - Il Design per i Distretti Industriali. Sistemi di competenze e nuove reti di connessione per la competitività dei Sistemi Produttivi Locali italiani; MIUR 1998-2000 - Il ruolo disegno industriale per l’innovazione di prodotto. Sviluppo delle risorse progettuali del Sistema-Italia tra risorse locali e mercati globali. Sistma Design Italia, ricerca dell’agenzia Sistema Design Italia (SDI) – insignita del Premio Compasso d’Oro 2001 come migliore ricerca di scenario – che attraverso la raccolta, catalogazione e analisi di dati e casi significativi, ha sviluppato una prima mappa del sistema italiano del design e delle sue relazioni con il contesto economico, sociale e istituzionale, con l’obiettivo di definire ruoli e potenzialità delle risorse progettuali. Per una lettura approfondita si veda anche: Simonelli Giuliano, Maffei Stefano, I territori del design, made in Italy e sistemi produttivi locali, Il Sole 24Ore, Milano, 2002; AA.VV., Sistema Design Milano, Abitare Segesta, 1999, Milano; Simonelli Giuliano, Paola Bertola, Sangiorgi Daniela, Milano distretto del design, un sistema di luoghi, attori e relazioni al servizio dell’innovazione, Il Sole 24Ore, Milano, 2002.

Innovation49 tipica dei processi innovativi incrementali delle PMI italiane. Il Made in Italy è quindi diventato un marchio, ma anche un patrimonio, che appartiene a qualsiasi impresa che decide di stabilirsi in Italia. Di fatto, proprio perchè le parole “made in” sottintendono una collocazione territoriale specifica della produzione, pur di non perdere la possibilità di usufruire della fama del marchio, molte imprese usano “delocalizzare temporaneamente” alcune fasi della produzione (quelle ad alta concentrazione di manodopera) per poi apportare gli ultimi “ritocchi” al prodotto in Italia dove è esportato come “Made in Italy”. Da diversi anni si sente parlare di “crisi” del Made in Italy rivolgendosi indifferentemente a settori produttivi ed alla classe creativa che hanno contribuito a far nascere il marchio. Insomma, la colpa è sia delle imprese che dei designer, sia del sistema produttivo che del sistema di design, ma fino a che punto le colpe sono attribuibili e tutti gli attori e quali sono le colpe? Dibattiti per risolvere questo dilemma hanno caratterizzato sia il mondo del design che quello dell’economia. Di seguito si riportano alcuni interessanti contributi che ci danno un quadro di alcune delle tesi sostenute.

49 Per una lettura più approndita: Collina L., Simonelli G., Generating Tools: Fighting Barriers To Innovation and Manzini E., Design As A Tool For Environmental And Social Sustainability, in Design Issues In Europe Today, The Bureau of European Design Associations - BEDA White Book, ed. By Stuart Macdonald, The Publishers, NL, 2004; F. Zurlo, R. Cagliano, G. Simonelli, R. Verganti, Innovare con il design, Il Sole 24 Ore, Milano, Italy, 2002; R. Verganti, “Radical design-driven innovation: the secret of Italian design”, Design Management Jornal, 2003; G. De Michelis, Knowledge creation and design driven innovation in the augmented districts, Paper presented in the National Conference of the SDI Agency, Milano , 9-10 July, 1998.

La crisi del Made in Italy: opportunità di rinnovo del sistema Punto di vista degli economisti Il Made in Italy, caratterizzato principalmente da settori manifatturieri, ha sofferto particolarmente i cambiamenti negli assetti geoeconomici e geopolitici globali. Alcuni sostengono che il sistema industriale italiano sia in crisi a causa di un’alta specializzazione del sistema produttivo in prodotti a basso valore aggiunto, facilmente sostituibili da prodotti a basso costo di paesi come la Cina50 e quindi che la espone di più al rischio di prodotti importati a basso costo ed alla contraffazione51. Questo porta le imprese con forte marchio (come il caso Ferrari citato nei paragrafi precedenti) a resistere sui mercati internazionali ed alle piccole imprese, spesso senza una identità propria, a soccombere. In sintesi, le imprese che nel tempo hanno saputo costruirsi un marchio riconosciuto a livello internazionale e a far leva sulla forza del marchio “Made in Italy” sopravvivono, mentre le micro e piccole imprese che hanno agito come fornitori e subfornitori, ma che non hanno sviluppato un proprio marchio rischiano di scomparire. Così accade che nei distretti italiani, come quello dell’occhialeria di Belluno, spariscono le piccole imprese e le imprese artigiane che hanno contribuito allo sviluppo delle grandi imprese di punta come Luxottica, Safilo, De Rigo e Marcolin. La razionalizzazione dei processi ha inevitabilmente portato queste grandi imprese a delocalizzare la produzione e quindi alla rottura di filiere tradizionali che hanno fatto crescere il territorio. Nel caso del settore dell’occhialeria si aggiunge anche il fatto che è stato tolto l’obbligo dell’etichetta di provenienza mettendo ancora di più in crisi quelle imprese che fanno leva sul fattore territoriale come garanzia di qualità del prodotto. Dibattiti sul futuro del “Made in Italy” e sulle alternative di crescita possibili portano alla definizione di alcune linee guida per il sistema produttivo del paese. Molti parlano della necessità di “aumentare la competitività”, ma difficilmente si definiscono delle direttive o delle modalità affinché questo avvenga in modo sistematico e concreto. Sembra che il processo di “aggiustamento” del sistema produttivo italiano vada verso la frammentazione delle filiere tradizionali, e quindi dei distretti industriali, per la definizione di nuove alleanze che possano sviluppare marchi più forti capaci di competere a livello internazionale. Sempre

50 Cfr. Vincenzo Chierchia, “L’export drbole manda l’Italia in deficit”, Il Sole24Ore, sabato 19 febbraio 2005, p.3. 51 Cfr. “Sfruttatare il traino della Cina”, Il Sole24Ore, giovedì 3 febbraio 2005, p.19.

di più nascono gruppi di piccole imprese che si uniscono sotto un unico marchio e si presentano sui mercati esteri con valori unitari. Come per esempio “Il Polo della Qualità” nato nel 2002 in Campania con l’obiettivo di “creare un modello di aggregazione di alta qualità in grado di supportare in finanza e logistica l’avanzata e l’affermazione sulla ribalta internazionale di realtà imprenditoriali di grande valore produttivo che hanno fatto della creatività della manualità artigianale e della tecnica sartoriale rigorosamente “hand made”, il proprio core business”52. Secondo Moretti Polegato (fondatore di GEOX) le piccole imprese dovrebbero consorziarsi per trattare meglio con i distributori, “dovrebbero lavorare in gruppo, lanciare dei marchi con i quali imprese diverse, con differenti specializzazioni, sfruttino le sinergie e affrontino le multinazionali della distribuzione”53. Nasce quindi uno scenario futuro del sistema produttivo manifatturiero italiano che fa leva principalmente sui valori di: alta qualità, alta artigianalità e di produzione in serie limitate (esclusive). Molti sostengono che, per sopravvivere, le piccole imprese manifatturiere italiane, debbano concentrarsi sulla ricerca e produzione di prodotti di altissima qualità, destinati principalmente ad un mercato di nicchia54. Secondo Luca Cordero di Montezzemolo “la qualità deve essere il tema fondamentale che deve stare dentro il made in Italy”55, e ancora Fabrizio Galimberti sostiene che “l’unica vera difesa è arrampicarsi lungo la scala del valore aggiunto, unire l’high tech all’high touch; e soprattutto dare al Paese più mobilità [...] permettere alle risorse di fluire dai settori in declino ai settori in espansione”56. Per concludere, secondo Carlo Pambianco (fondatore di Pambianco Strategie di Impresa), esistono tre priorità per le aziende italiane: “focalizzarsi sulla valorizzazione del marchio; stringere alleanze cruciali per entrare in mercati lontani e complessi; ricorrere alla finanza superando gli eccessi di individualismo ed imparando a fare sistema migliorando il rapporto di fiducia tra imprese e banche”.57

52 Cfr. Wanda Cerrato, “Fabbrica-vetrina per le Pmi”, Il Sole24Ore, mercoledì 9 febbraio 2005, p. 20. 53 Cfr. Emanuele Scarci, “Dobbiamo brevettare lo stile”, Il Sole24Ore, lunedì 31 gennaio 2005, p.11. 54 “Il made in Cina potrà pur diventare l’etichetta più comune sui nostri capi d’abbigliamento, ma il made in Italy rimarrà un simbolo internazionale di stile ed eccellenza.” Peter Mendelson, “Così l’Italia vincerà la sfida cinese sui tessili”, Il Sole24Ore, venerdì 21 gennaio 2005, p 11. 55 Cfr. Rossella Bocciarelli, “Cambiare la governance Ue”, Il Sole24Ore, venerdì 21 gennaio 2005, p.15. 56 Cfr. Fabrizio Galimberti, “Il protezionismo dà sollievo. Quando finisce”, Il Sole24Ore, venerdì 11 marzo 2005, p.2. 57 Cfr. “Previsioni fuori dalla crisi. Per l’industria della moda due anni di crescita” in Economia e imprese, Il Sole24Ore, mercoledì 8 novembre 2006, p.19 – www.pambianco.com

Punto di vista dei designer “Il Made in Italy in bilico?” è il titolo di un articolo di Andrea Branzi dell’aprile del 2006 sul periodico Interni, una affermazione che nell’ultimo decennio ha messo in crisi non solo il mondo produttivo, ma anche quello progettuale e che sottintende che il marchio “Made in Italy”, sul quale hanno fatto leva molte imprese italiane (e non solo) per essere più competitive a livello internazionale, rischia di non essere più capace di consolidare l’immagine di qualità percepita in tutto il mondo e di conseguenza portare ad una progressiva riduzione della massa critica che sostiene e nutre tale fenomeno con successiva perdita del vantaggio competitivo di cui le imprese stesse hanno goduto fino ad oggi. Secondo Andrea Branzi, “la crisi del made in Italy è stata occasione per una riflessione su certi limiti industriali del design italiano e che questa crisi ha certamente una duplice natura: culturale e industriale”58. Nel suo articolo, Branzi sostiene che, di fronte ai nuovi assetti geopolitici, l’idea di modernità che ha permesso la nascita e crescita del Made in Italy sta invecchiando e che per affrontare il panorama odierno sia necessario alimentare e tenere vivo l’humus ambientale di cui il design si nutre poiché il design è il risultato di un sistema culturale e sociale complesso, di una energia ambientale che deve essere piena di stimoli, di ricerche e di sperimentazioni, altrimenti rischia di inaridirsi e morire59. Il Made in Italy, infatti, è prima di tutto un fenomeno culturale con radici molto antiche nella storia del costume italiano che vengono riconosciute nei tratti unici della creatività e progettualità italiana contemporanea. Secondo Erica Corbellini e Stefania Saviolo, una delle principali sfide ed opportunità per il Made in Italy risiede nel rinnovo della creatività e che il futuro apparterrà solo a chi saprà innovare, o rinnovare60. Molti sostengono che negli anni novanta il design abbia subito dei cambiamenti drastici che sono stati definiti come: la “morte del design”61, “una crisi d’identità

58 Cfr. Branzi Andrea, “Made in Italy in bilico”, Interni, Aprile 2006, p.66. 59 “...il design e la moda non sono soltanto una serie di prodotti da vendere, ma snono i risultati di un sistema di relazioni sociali delicate, di energie creative deboli e diffuse che devono essere incoraggiate e protette: se queste energie si inaridiscono e se la loro capacità di innovazione si ferma, non ci sarà nessun industriale in grado di rimetterle in moto e nessuna politica di marketing capace di sostituirle.” Branzi Andrea, “Made in Italy in bilico”, Interni, Aprile 2006, p.67. 60 Cfr. idem, p. XIV. 61 Cfr. Barrese Antonio “Globalizzazione, Design, ADI”, Notiziario mensile dell’ADI, n.10/2001, p.7.

della professione”62, “una sconfitta delle ideologie passate”63, “una condizione di deriva e di attesa e l’incapacità di rinnovarsi ed affrontare il grande cambiamento del mondo”64. Nel 1992, Tomàs Maldonado, nella terza prefazione del libro La speranza progettuale, aveva preannunciato un mutamento dicendo che “in certi settori, taluni si chiedono se sia possibile continuare a progettare senza il sostegno di una prospettiva ideale di riferimento, che oggi è venuta a mancare” e definiva la situazione del design come una “apatia progettuale “ dovuta ad un difetto di utopia, che si differenzia dal “nichilismo progettuale” degli anni sessanta e settanta che era dovuto ad un “abuso di utopia”65. In realtà, quello che oggi è criticato non è la mancanza di impegno progettuale - indipendentemente dalla loro qualità, e necessità, i progetti proliferano dovunque e nessuno afferma che la progettazione sia degna di disprezzo o sospetto66 - bensì, sono i progettisti stessi che condannano il proprio operato, l’inadeguatezza di strumenti del passato per risolvere problemi odierni, la mancanza di una “utopia per il progettare” e di una responsabilità sociale e politica più consona al panorama odierno67. Gli anni settanta hanno visto una profonda crisi d’identità del designer che aveva immaginato e rivendicato un proprio ruolo sociale, come evidenziava Umberto Eco recensendo sull’Espresso del 4 giugno 1972 la mostra Italy: the new domestic landscape in corso al MoMa di New York: “Il dramma del designer è quello di un operatore culturale che aveva coscientemente deciso di operare per vaste masse di pubblico, uscendo dalla torre d’avorio della sperimentazione artigianale o artistica: e che per far ciò aveva coscientemente accettato di giocare coi condizionamenti di potere capitalistico ritenendo questa soggezione un punto di passaggio obbligatorio: si doveva realizzare una società che fosse più razionale e umana anche nei suoi aspetti più periferici, come potevano essere una sveglia o un televisore. Questo operatore alla fine si accorge di

62 Cfr. “Un impegno politico”, Modo, n.181, giugno/luglio, 1997 da Almerico de Angelis Percorsi incrociati, Editoriale Modo, Milano, 1999, p. 47. 63 Cfr. AA.VV. Design in italia 1950-1990, a cura di Stefano Cascinai e Giacinto Di Pietrantonio, Giancarlo Politi ed., Milano, 1991. 64 “La caduta delle grandi ideologie e dei poteri forti può dare significati nuovi, e sicuramente nuovo vigore, alle battaglie in difesa di un’idea, di una posizione culturale, al mobilitarsi intorno a una bandiera. Se questo vale per tutte le espressioni della società civile, dovrebbe valere ancora di più per una disciplina come il design attraverso la quale passa non solo il disegno di beni di consumo e delle cose che ci circondano, ma anche degli spazi che abitiamo e, in ultima analisi, dello stesso ambiente.”Almerico de Angelis Percorsi incrociati, Editoriale Modo, Milano, 1999, p. 24. 65 Cfr. Tomàs Maldonado, La speranza progettuale, 3° ed., Einaudi, Torino, 1992, p. 13. 66 Cfr. Idem p. 13. 67 Cfr. “Un impegno politico”, Modo, n. 181, giugno/luglio, 1997 da Almerico de Angelis Percorsi incrociati, Editoriale Modo, Milano, 1999, p. 47.

aver modificato la sveglia e il televisore, ma di non aver condizionato il potere, di avergli fornito soltanto nuovi pezzi di vendita, di aver lavorato per un’elite, mentre le masse di diseredati rimanevano fuori dal suo raggio d’azione”68. Il design non ha perso la sua identità, ma è alla ricerca di nuove metodologie per integrare ricerca e produzione, per spingere le aziende verso scelte produttive più responsabili rispetto all’ambiente ed alla società69. Un esempio lampante di come il design in passato abbia già contribuito alla ripresa di un sistema economico in crisi è proprio quello della nascita negli anni trenta negli Stati Uniti dello styling - nato dalla necessità delle imprese americane di affrontare la crisi economica del 1929, lo styling spinse il sistema produttivo statunitense a rinunciare alla concorrenza dei prezzi come strumento di conquista o di mantenimento del mercato e di sostituirla con la differenziazione dei prodotti. Lo styling70 è stato l’espressione più “pura” della progettazione capitalistica, nata alla fine degli anni venti insieme alla formazione degli oligopoli dell’industria automobilistica statunitense e aveva come unico compito l’abbellimento degli oggetti secondo curve che emulavano l’aerodinamica riducendo l’attività progettuale ad un semplice mezzo per cambiare l’aspetto estetico dei prodotti71. Oggi il design non si occupa meramente dell’aspetto estetico dei prodotti, ma assume ruoli strategici all’interno delle imprese e guida processi di sviluppo di “sistema prodotto” complessi recuperando i valori iniziali della disciplina. Di conseguenza, il rinnovo odierno della professione deve avvenire attraverso altri fattori che non possono limitarsi all’aspetto estetico dell’offerta, ma devono interessare gli aspetti strategici dell’impresa nella costruzione del

68 Cfr. Simonelli Giuliano Dal progetto al prodotto: programmazione e organizzazione della produzione, Milano, McGraw- Hill, 1997, p. 53. 69 Già in passato ci sono stati diversi casi di designer che, dopo aver acquisito una certa fiducia dall’azienda, sono riusciti ad introdurre nuovi standard produttivi, si tratta di un “gioco di pazienza, si spinge fino a dove si può senza mettere in crisi il rapporto (con l’azienda) in modo da migliorare sempre di più le cose nel progetto successivo.” Richardson Adam Papanek’s ghost, www.metropolismag.com 70 Gillo Dorfles ci fa riflettere sulle conseguenza di questo filone: “Il caso dello styling ci deve ammaestrare sopra la particolare natura equivoca del disegno industriale, la cui caratteristica è appunto quella di essere un anello di congiunzione tra il dominio dell’estetica e quello della produzione; tanto che non è possibile prescindere mai da un elemento pubblicitario e di allettamento commerciale anche là dove può sembrare più rigorosamente rispettato l’unico imperativo della funzione e della buona forma. E’ per l’appunto questa equivocità formale del design ad essere divenuta negli ultimi tempi uno dei motivi di maggior contestazione da parte di quei designer che sono più sensibili ai problemi socio-politici della loro professione. Il problema, purtroppo, è di difficile soluzione. Si è potuto constatare come anche nei paesi non capitalisti, a struttura nettamente statalizzata, è intervenuto a un certo punto un fattore di stilizzazione del tutto superflua a fini tecnici, e solo rivolta a fini edonistici e pubblicitari”. Dorfles Gillo, Introduzione al disegno industriale, Einaudi, Milano, 1972 (versione riveduta e ampliata dalla prima ed. Cappelli, 1963). 71 La definizione di design di Harold Van Doren data sulla rivista Industrial Design era: “ Il disegno industriale è la pratica di analizzare, creare, ed elaborare prodotti per la produzione di massa. Il suo scopo è inventare forme che possano sicuramente essere accettate prima che sia stato fatto un esteso investimento di capitali, e che possano essere fabbricati a un prezzo che permetta ampia distribuzione e profitti ragionevoli.” Scritto durante la depressione del dopoguerra americano.

valore competitivo in tutti i suoi aspetti (servizio, comunicazione, prodotto, distribuzione).

Una visione di sistema Marco Fortis, Vice Presidente Fondazione Edison, ha sviluppato diversi studi che mirano a contestare le teorie negative sul declino del “Made in Italy” dimostrando che esistono alcuni settori in cui l’Italia rimane tra i primi esportatori al mondo72. Per sostenere questa tesi, è stato necessario definire i settori del Made in Italy per poter leggere statistiche sul commercio internazionale attraverso filtri ed avere una visione più chiara delle dinamiche attuali. Sono state quindi definite le “4A” (abbigliamento-moda, arredo-casa, alimentazione mediterranea-vini, automazione-meccanica) e successivamente i “Magnifici 7”: 3F (Food, Fashion, e Forniture) + “4M” (marmi, metallo, macchine/meccanica, motocicli e yatch). Le ricerche hanno dimostrato che, secondo il UNCTAD/WTO Trade Performance Index73, l’Italia nel 2005 è stata: prima al mondo nel tessile, nell’abbigliamento e nel cuoio-pelletteriacalzature; seconda al mondo nella meccanica non elettrica, nei prodotti elettrici – grazie agli elettrodomestici - e nei prodotti vari – grazie alla gioielleria, all’occhialeria, alle lampade, ecc.; terza al mondo nei manufatti di base - metallurgia, prodotti in metallo, prodotti a base di minerali non metalliferi, ecc. Questi settori considerati i pilastri del Made in Italy, attraverso la sinergia con la comunità creativa italiana, hanno creato nel tempo quella immagine dell’Italia che viene riconosciuta in tutto il mondo come “uno stile di vita invidiabile”74. Secondo Fortis, “l’Italia deve continuare a credere nei suoi punti di forza e nel suo modello imprenditoriale che alla luce dei fatti non deve essere considerato perdente. Il nostro Paese può trovare ancora nella creatività, nel design e nella specializzazione di nicchia le energie per continuare ad essere fortemente

72 “A smentire le cassandre di questi ultimi tempi che raffigurano l’Italia come un Paese in caduta libera, costretto ad abbandonare il settore manifatturiero per buttarsi in quello dei servizi, ci ha pensato una ricerca condotta dalla Fondazione Edison presentata lo scorso dicembre da Marco Fortis, vice presidente della Fondazione, in occasione della consueta assemblea Anima di fine anno. Secondo questa ricerca il saldo della bilancia commerciale italiana per i prodotti di punta del made in Italy ha superato i 100 miliardi di dollari.” In “L’Italia ai vertici mondiali delle “4A””, Macchine utensili, Marzo 2007. 73 WTO sta per World Trade Organisation, UNCTAD sta per United Nations Conference on Trade and Development ed insieme costituiscono la International Trade Center, per visuaizzare la Trade Performance Index per l’Italia si veda: www.intracen.org 74 “It is the best way of eating, dressing, living at home, travelling and enjoying free time with products of the Italian industry. A style of life.” Fortis, intervento presso Aspen Seminars for Leaders, 12-14 ottobre 2007 – Siracusa.

competitivo in un mercato dove i colossi economici si concentreranno soprattutto sulle produzioni di massa ed è nei settori di nicchia che realisticamente le aziende italiane devono metter in pratica quelle strategie di rinnovamento tecnologico e di crescita dimensionale di cui tanto si parla”75. A sostegno di questa visione positiva del sistema produttivo italiano, basata su dati statistici reali, gli enti governativi hanno incoraggiato ricerche ed attività di promozione strategica del Made in Italy a livello internazionale in cui il design ha assunto un ruolo importante nella progettazione e pianificazione delle azioni. L’obiettivo dei “Tavoli per l’internazionalizzazione” organizzati dal Ministero delle attività Produttive e dall’Istituto nazionale per il Commercio Estero (ICE) nel 2002, è stato proprio quello di consolidare la presenza del Sistema Italia sui mercati internazionali e assicurare maggiore competitività alle imprese italiane a partire da cinque settori chiave: arredo, agroalimantare, meccanica strumentale, moda e multimediale. Durante tali incontri il design, l’innovazione tecnologica, l’adozione di nuovi materiali e un patrimonio di capacità e competenze uniche al mondo sono stati riconosciuti come “punti di forza” di alcuni settori produttivi che devono ancora “avanzare sulla strada dell’internazionalizzazione e realizzare azioni promozionali integrate di sistema”. I Tavoli per l’internazionalizzazione hanno dato vita al marchio “Life in I style” con un programma triennale che prevede una serie di eventi e di mostre nel mondo. L’ideazione di questo marchio è stato un tentativo di unire tutti i piani e accordi promozionali di enti regionali e nazionali e di imporre un’unica strategia di internazionalizzazione del Made in Italy76. L’intento di tali azioni è stato di diffondere l’immagine e la cultura del design e della imprenditoria italiana attraverso mostre, pubblicazioni, fiere, international design tours e showroom dislocati in tutte le principali capitali del mondo. Tuttavia sembrerebbe riduttivo pensare che una politica unica di internazionalizzazione del Made in Italy debba limitarsi meramente ad attività sporadiche di promozione che mostrino “spaccati delle migliori produzioni italiane”77 con eventi divulgativi esibendo solo il risultato finale di un processo ideativo e produttivo che è stato definito “the Italian way”78.

75 Cfr. idem, p.8. 76 Tra i progetti sviluppati si possono citare quelli promossi dalla Italian Design Agency (ID.A) come I.DoT Design: Italian Design on Tour, un progetto con il patrocinio del Ministero Italiano per i Beni e le Attività Culturali, Ministero delle Attività Produttive, Ministero degli Esteri, che promuove nel mondo l’eccellenza del design Made in Italy. Ogni due anni I.DoT seleziona attraverso il suo Comitato Critico di Selezione i 100 migliori prodotti di design italiano contemporaneo ed organizza un tour espositivo internazionale nelle principali città legate al mondo del design. Successivamente dal successo della prima iniziativa è nato ID_CS – Italian Design Classic Selection: The selection, certification and promotion of the best classic Italian design products. Si veda www.idagency.it e www.idot.it e Almerico de Angelis (a cura di), Design. The Italian way, Editoriale Modo, Milano, 2001. 77 Cfr. idem p.3. 78 Cfr. Idem p.10.

Per poter affrontare lo scenario economico odierno, la crescita nella domanda di design, l’incremento di attività di servizio come fonte di vantaggio competitivo, non si deve intendere l’internazionalizzazione del Sistema Design Italiano e del Sistema Produttivo Italiano solamente come internazionalizzazione di singole imprese, di singoli prodotti o di singoli designer, ma anche di prodotti intangibili di tale sistema, di modelli educativi, progettuali e culturali che hanno contribuito alla crescita del sistema produttivo italiano arricchendo il territorio e sviluppando una comunità creativa invidiata in tutto il mondo.

Verso il Made in Europe Un altro fattore critico che non può essere ignorato quando si parla del futuro del Made in Italy è proprio il cambiamento nell’assetto geo-politico e geo-economico di un paese che oggi fa parte dell’Europa unita. L’unificazione dell’Europa prima e l’allargamento ai paesi dell’est poi ha dato una grande scossa al tradizionale tessuto produttivo italiano cambiando dinamiche relazionali che hanno contribuito alla nascita del fenomeno del Made in Italy dal dopo guerra in poi. La spinta verso la delocalizzazione della produzione non solo in paesi asiatici, ma specialmente nei paesi dell’est Europa ha messo fortemente in crisi i sistemi produttivi territoriali ed in particolare i distretti industriali italiani, come già descritto nei paragrafi precedenti. La delocalizzazione che una volta era una prerogativa della grandi imprese, ora è l’unico modo per poter competere in settori in cui la produttività ed il costo rimangono fattori cruciali di comparazione. L’allargamento dell’Europa verso paesi dell’est ha facilitato la delocalizzazione anche di imprese di medie dimensioni verso paesi più vicini come la Repubblica Ceca, Estonia, Ungheria, Romania, Lettonia, allargando filiere produttive oltre i confini territoriali. Grazie alle differenze di standard di vita che tuttavia sussistono tra le diverse aree territoriali, l’Europa mira ad essere competitiva anche in quei settori in cui il prezzo è uno dei principali fattori di differenziazione. Il trasferimento di fasi produttive ad alta concentrazione di manodopera verso i paesi dell’est Europa ha permesso anche a queste aree di crescere e svilupparsi ed a diventare dei partner di eccellenza per le imprese italiane. Attualmente, le imprese italiane che hanno aperto impianti nei paesi dell’Europa dell’Est fanno produrre i componenti che vengono poi assemblati e controllati

in Italia per poi essere esportati con il marchio “Made in Italy”. Queste imprese conservano le attività di controllo qualità, sviluppo dei prototipi ed uffici stile in Italia delegando la produzione ad altre imprese situate in territori europei con costi di manodopera più bassi. La riflessione su questi fenomeni è ancora poco matura, ma nascono dibattiti in cui ci si chiede che valore possa avere un marchio in cui si definisce un territorio di provenienza produttiva ma che in realtà definisce una provenienza progettuale e creativa? Nascono proposte di marchi alternativi e più trasparenti in cui vengono differenziati il luogo di progettazione dal luogo di produzione come: “Designed in Italy – Produced in Romania”. Ci si chiede se questo possa aggiungere o togliere valore al prodotto, se possa ridurre il livello di fiducia dei consumatori che non riconoscono più la garanzia di qualità che si attribuisce al marchio “Made in Italy” o possa essere un valore perché nasce da una integrazione, un incontro, una ibridazione tra due culture. Imprese italiane che hanno deciso di non delocalizzare e di puntare sul “vero” Made in Italy, come Bluemarine e Della Valle, chiedono una maggiore protezione del marchio e maggiori controlli sull’appartenenza territoriale della filiera produttiva di quei prodotti che dichiarano di essere “fatti in Italia” ma che di fatto non lo sono79. Queste riflessioni ci aiutano a capire meglio i valori del marchio “Made in Italy” ed a differenziare il significato delle parole in “senso stretto” dal significato del marchio in “senso lato”. Di certo “Made in Italy” non può solo significare “fatto in Italia”, ma ha acquisito una serie di valori tangibili ed intangibili che sono difficilmente identificabili. Se ci limitiamo a dire che si tratta di prodotti “fatti all’italiana” non riusciamo ancora ad esprimere il concetto, anzi, il rischio è che si ottenga l’effetto contrario vista l’accezione generalmente negativa che si dà a modalità del “fare italiano” (burocratizzato, lento, “alla buona”, ecc.). Il marchio “Made in Italy” vuole invece esprimere tutti quegli aspetti positivi del “vivere italiano”, può essere che il modo di “fare all’italiana”, e quindi senza regole e tempi ben precisi, possa portare a soluzioni creative, ma non sono questi gli aspetti che direttamente vengono attribuiti al marchio. Di certo si riconosce al popolo italiano una capacità creativa ed innovativa, ma anche una capacità manuale ed artigianale di altissima qualità ed un servizio ed accoglienza che permettono al cliente di “avere fiducia” nel produttore e nel prodotto. Secondo

79 Secondo Gianpaolo Tarabini (proprietario di Blufin), “Sarebbe meglio che si cominciasse a controllare le aziende italiane che trasformano in made in Italy i prodotti a basso costo fatti altrove, piuttosto che creare problemi a chi come noi esporta vero made in Italy.” Intervista di Silvia Pieraccini in “Made in Italy e guida familiare ricetta vincente di Blumarine”, Il Sole24Ore, venerdì 13 gennaio 2006, p.18.

questa riflessione i valori del “Made in Italy” potrebbero essere riassunti come: 1_creatività ed innovazione 2_qualità e perfezione 3_servizio ed accoglienza

Un altro dibattito in atto è quello sulla validità in futuro di un marchio “Made in Europe” che potrebbe veicolare valori europei e quindi garantire non solo la qualità dei prodotti ma anche l’eticità della produzione e della sostenibilità ambientale del prodotto, valori che oggi caratterizzano l’Unione Europea nei dibattici politici a livello internazionale. In futuro, il “Made in Europe” potrebbe veicolare valori di trasparenza, sostenibilità e promozione delle diversità culturali, come valori che costituiscono il progetto Europa fin dalla sua prima concezione.

Istituzioni di design a sostegno della internazionalizzazione del “Made in Italy”

L’internazionalizzazione del Made in Italy è stata fino ad oggi un fattore intrinseco alla natura “aperta” del sistema stesso. Infatti, in assenza di una strategia comune, enti, istituzioni ed associazioni di categoria pubbliche e private hanno elaborato strategie di internazionalizzazione autonome per la promozione del design italiano in altri contesti produttivi nazionali ed internazionali. Oltre ai già ben noti enti governativi di supporto alle imprese, quali per esempio Ministero del commercio internazionale, Istituto del Commercio Estero e Promos – Camera di Commercio, sono sempre più attivi in questo ambito istituzioni ed enti di design che mirano a supportare le imprese attraverso progetti in cui gli aspetti culturali e creativi accompagnano le imprese a conoscere nuovi mercati e partner internazionali. Di seguito si riportano progetti di tre istituzioni (Poli.design, Clac, ID.A) che lavorano nell’ambito della ricerca, promozione e della formazione del design e che hanno attivato corsi, seminari, mostre e ricerche a supporto dell’internazionalizzazione del Made in Italy. Questi enti lavorano già da diversi anni nel territorio, ma solo di recente hanno sviluppato competenze anche nell’ambito dell’internazionalizzazione promuovendo progetti innovativi in cui si vedono tradizionali metodi e strumenti di supporto all’internazionalizzazione del sistema produttivo fondersi con metodi e strumenti di supporto all’innovazione delle imprese e dando vita ad inedite soluzioni che vengono brevemente descritte di seguito:

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POLI.DESIGN WEB PROGETTI E SERVIZI

www.polidesign.net FORMAZIONE Comunicazione interculturale italo-cinese - Il Design italiano impara le regole cinesi Il Corso professionalizzante in “Comunicazione interculturale italo-cinese - Il Design italiano impara le regole cinesi” fornisce gli strumenti per favorire la comprensione e lo scambio nell’area del marketing internazionale e nell’area delle vendite, l’inserimento e l’integrazione di lavoratori stranieri all’interno di aziende italiane, nonché in vista delle negoziazioni e dell’inserimento di manager italiani nel mercato straniero. Nello specifico il corso ha i seguenti obiettivi: • presentare le tecniche, le regole e gli strumenti della comunicazione; • analizzare le diverse fasi della comunicazione; • comprendere le differenze strutturali fondamentali tra l’italiano e il cinese; • conoscere il mercato di riferimento; • considerare i diversi contesti, focalizzando l’attenzione su quelli che più probabilmente si affronteranno; • sperimentare il giorno dell’intervento (con le varie sfaccettature possibili); • analizzare il feedback del nostro interlocutore; FORMAZIONE DIMI - DESIGN INNOVATION MADE IN ITALY Il Ministero Italiano del Commercio Internazionale attraverso l’Istituto del Commercio Estero offre 30 borse di studio a studenti indiani per il corso “Design Innovation Made in Italy” gestito da POLI.design. Il corso si svolgerà dal 4 settembre al 10 dicembre 2008 a Milano con l’obiettivo di promuovere il design come ponte tra la cultura indiana e la cultura italiana. PROGETTO DESIGN PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO >> CILE Il progetto “DESIGN PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO >> CILE”, con il contributo di Regione Lombardia DG Artigianato e Servizi e Istituto del Commercio Estero, ha avuto l’obiettivo di individuare modelli di collaborazione tra la Lombardia e paesi promettenti nel mondo e di costruire delle strutture di appoggio alla internazionalizzazione e promozione del Made in Lombardy e del Made in Italy che possano portare reciproco vantaggio alle imprese e ai contesti territoriali coinvolti. Il progetto ha offerto alle imprese artigiane e alle PMI lombarde opportunità di collaborazioni imprenditoriali con realtà estere di tipo commerciale e produttivo con particolare attenzione alla possibilità di sviluppare nuove idee di prodotto, di mercato e di business in aree di potenziale interesse nello scenario competitivo mondiale. Il progetto ha sperimentato nuovi processi di internazionalizzazione delle realtà produttive lombarde attraverso la partecipazione di imprese a progetti-pilota nei quali il design ha avuto un ruolo rilevante. In questa ottica, le azioni e i progetti pilota sviluppati hanno avuto l’intento di simulare alcune delle attività di servizio che network di centri di design possono essere capace di offrire ai futuri clienti. I progetti-pilota sono stati realizzati con il Cile, uno dei paesi più interessanti dell’America Latina, porta aperta verso i mercati latino americani, nord americani e verso la Cina. Gli obiettivi generali del progetto sono stati: _rafforzare il ruolo del Made in Lombardy e Made in Italy a livello internazionale facendo leva sulla capacità progettuale del paese ed in particolare sul design; _creare alleanze strategiche tra imprese artigiane e PMI italiane e analoghe imprese cilene; _conoscere realtà produttive e territori con specializzazioni interessanti per il sistema produttivo lombardo e italiano; _incrementare e stimolare interscambi commerciali e culturali a livello internazionale; _favorire la commercializzazione dei prodotti delle aziende artigiane e delle PMI lombarde. SEMINARIO ASIA AND INNOVATION: ICT AND DESIGN TO SUCCEED IN GLOBAL MARKETS Quali sono le nuove traiettorie dell’innovazione per accedere ai mercati orientali? Quali le figure professionali capaci di integrare cultura tecnologica e cultura del progetto? Come si stanno preparando le aziende per integrare nei propri processi di sviluppo-prodotto la leva tecnologica e quella del design? Questi i principali quesiti che verranno affrontati al Politecnico di Milano il 1° Febbraio 2007 nell’ambito del Convegno “Asia and Innovation: ICT and Design to succeed in Global Markets”.

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CLAC – CENTRO LEGNO ARREDO CANTU www.clacsrl.it WEB PROGETTI E SERVIZI

MOSTRA Lombardia 100% Design In occasione di Index Furniture Fair, CLAC con il contributo di Regione Lombardia DG Artigianato e Servizi, ha portato a New Delhi dal 5 all’8 dicembre 2007, Lombardia 100% Design. Gli incroci fra imprese e designer dimostrano come le imprese lombarde, piccole e grandi, hanno saputo negli anni dialogare con progettisti affermati così come con talenti emergenti, cogliendo nei loro lavori capacità espressive uniche nel panorama internazionale. Allo stesso modo la mostra dimostra come la Lombardia sia stata e sia tutt’oggi un territorio estremamente fertile in fatto di progettazione, capace di immettere sul mercato progettisti dal valore internazionale. MOSTRA iMade: i modi del produrre IMade, i modi del produrre, vuole raccontare i valori di ricerca industriale che sottendono la messa a punto di processi produttivi nell’industria italiana dell’abitare. Una industria che consta al suo interno realtà fra loro molto differenti che hanno tuttavia in comune la stessa ricerca di una identità “alta” della produzione per la casa. Il progetto è stato diffuso attraverso una mostra itinerante ospitata in America, Canada e Russia. PROGETTO Made in Italy e Made in China: i due sistemi industriali dell’arredamento a confronto CLAC, grazie al contributo della Regione Lombardia, DG Artigianato e Servizi e della Camera di Commercio di Como, ha organizzato dal 14 al 20 dicembre 2006 una iniziativa volta ad approfondire la conoscenza del mercato dell’arredamento cinese. Senza la pretesa di voler fornire tutte risposte, ma con l’obiettivo di voler far nascere idee e riflessioni, l’iniziativa promossa da CLAC ha voluto essere un piccolo passo per meglio avvicinare gli imprenditori lombardi alla comprensione del “fenomeno Cina” e per evidenziare i valori sottesi al prodotto Made in Italy in questo complesso mercato di riferimento. PROGETTO Obiettivo Cina Il progetto “Obiettivo Cina” intende essere un’azione di supporto ai processi di internazionalizzazione e miglioramento competitivo delle imprese lombarde del settore Legno Arredo, offrendo spunti per meglio affrontare un mercato di esportazione di sicuro interesse come la Cina, in prospettiva il più grande mercato economico mondiale. Obiettivo del progetto è offrire alle imprese una serie di linee guida che possano indirizzare i processi di progettazione, con l’obiettivo d sviluppare prodotti “Made in Italy” che incorporino tutte quelle caratteristiche richieste dalla specificità di un mercato così distante dagli usi, costumi e tradizioni culturali occidentali. SEMINARIO Gli Emirati Arabi: opportunità e strategie per affrontare il mercato Nel corso del workshop viene approfondita la realtà del mercato emiratino e illustrato alle imprese lombarde del settore legno arredo il servizio di assistenza alle imprese per la verifica del potenziale di prodotto e per la ricerca di partner commerciali nel mercato emiratino, proposto da parte di CLAC in collaborazione con IIC Italian Industry & Commerce di Dubai ed il contributo di Regione Lombardia DG Artigianato e Servizi.

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IDA - ITALIAN DESIGN AGENCY www.idagency.it/ WEB PROGETTI E SERVIZI

MOSTRA I.DoT Italian Design on Tour - E’ il principale progetto culturale di selezione, certificazione e promozione internazionale del design contemporaneo italiano. I.Dot si avvale della collaborazione di diverse istituzioni italiane ed estere, primo tra tutti il nascente Museo del Design di Milano. Ogni due anni I.DoT seleziona attraverso il suo Comitato Critico di Selezione i 100 migliori prodotti di design italiano contemporaneo ed organizza un tour espositivo internazionale nelle principali città legate al mondo del design. I.Dot, oltre ad essere un riconoscimento su scala internazionale e una certificazione per le aziende e i designer selezionati, E’ soprattutto un nuovo “progetto di comunicazione” che ha il compito di far conoscere le migliori attuali produzioni del design italiano. Il Comitato Critico Internazionale, formato da rappresentanti delle principali istituzioni mondiali dedicate al design, seleziona i 100 prodotti I.Dot in base a principi di qualità, innovazione e contenuto. MOSTRA HOSPITALITY Un tour esclusivo riservato al design Made in Italy più apprezzato dal mercato indiano. Un progetto nato grazie a più di tre anni di ricerche e collaborazioni di successo con i maggiori protagonisti del design indiano. Studiato per dare vita a un’operazione unica dal punto di vista commerciale e comunicativo, strategicamente finalizzata a creare una continuità e un coinvolgimento sul territorio. L’obiettivo primario è di garantire alle aziende un ingresso vincente e di supportarle per consolidare la presenza in India. PROGETTO INDIA, NUOVE OPPORTUNITÁ PER IL DESIGN MADE IN ITALY Il 27 Novembre 2007 si aprono le selezioni dei prodotti di design Made in Italy più adatti alle richieste del mercato indiano dell’arredamento. 60 tra distributori, architetti e progettisti indiani voteranno gli oltre 500 prodotti candidati al progetto “Hospitality the versatility of the italian design”. Un’importante operazione nata per venire incontro alle richieste degli operatori locali e per offrire ai produttori italiani, grazie a un feedback qualificato circa le potenzialità e la vendibilità dei prodotti, indicazioni utili per meglio servire un mercato così cruciale per il futuro del design quale è l’India. il progetto, realizzato da IDA Milano e IDA India, con la collaborazione di Pune Design Centre, Elle Decore India, The Journal of Design e Sir J.J. College of Architecture, prevede, per i prodotti più votati, la possibilità di partecipare a un’esclusiva manifestazione itinerante che per più di 5 mesi si sposterà per l’India toccando Mumbai, Ahmedabad, New Dehli, Bangalore e Pune.

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Le attività brevemente descritte sono tra le esperienze più significative raccolte nel corso di questa ricerca. Le prime attività risalgono solo al 2000 e quindi si può dire che le istituzioni siano ancora in una fase sperimentale e che per vedere e leggere l’efficacia degli interventi sarà necessario attendere ancora del tempo. Come già descritto in paragrafi precedenti, i processi di internazionalizzazione richiedono tempo. Risulta comunque interessante notare come alcune strade siano simili, mentre altre mirino ad aprire scenari completamente inesplorati e a verificare la capacità del design di fungere da ponte tra un territorio produttivo ed un altro. Ciò che sicuramente accomuna tutti i progetti di design di supporto all’internazionalizzazione svolti ad oggi è la necessità di una strategia, di un obiettivo, e la capacità di gestione del progetto stesso. La gestione del progetto non è solo un problema manageriale, ma richiede anche quelle che possiamo definire “competenze visionarie” combinate con capacità di “governance internazionale”: _per competenze visionarie si intende quella capacità del designer di prevedere uno scenario futuro e quindi di essere capace di selezionare più fattori, e quindi più attori, per poter realizzare lo scenario ipotetico precedentemente immaginato; _per governance internazionale si intende quella capacità di coordinare attori non solo di discipline diverse, ma anche di culture diverse in un progetto unitario che mira a raggiungere un obiettivo comune.

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Gestire la competitività: il ruolo del design Le teorie esposte nei paragrafi precedenti ci portano a supporre che l’Italia possa specializzarsi nei servizi di design e nella produzione di prodotti differenziati attraverso una duplice focalizzazione: su imprese con mano d’opera altamente qualificata, come l’artigianato di altissima qualità, e sul settore dei servizi di design capaci di creare una collaborazione stretta tra la realtà produttiva e i mercati internazionali. Se guardiamo alcune realtà produttive italiane di successo che rientrano in questo scenario, possiamo notare come stiano già lavorando in questa direzione riconoscendo il valore della perizia artigiana e del potenziale del know-how dell’azienda tradizionale. In un articolo di Domus intitolato “Le mani e la pelle: progettare cultura materiale”80 si riportano i casi di Edra e Bottega Veneta in cui nei processi di sviluppo dei nuovi prodotti si creano manufatti che privilegiano il design e la produzione di alta qualità, dove l’eccellenza qualitativa (a volte anche in edizioni limitate) e la sapienza artigianale custodita negli atelier di fabbricazione vengono apprezzati dal cliente finale. Nel caso di Bottega Veneta, sono state create delle scuole aziendali (scuole della maison) dove il sapere artigianale viene tramandato ad altri per poter garantire anche in futuro l’alto livello di qualità nella gestualità e nella creatività progettuale ed artigiana dell’impresa. Questo fenomeno è sintomo di un cambiamento più profondo che vede il passaggio da una competitività storica meramente basata sul “differenziale di costo” alla competitività attuale basata sul “differenziale di valore” (percepito dal cliente). Le nuove forme di competizione internazionale richiedono lo sviluppo di strategie proattive, capaci di anticipare il nuovo e di garantire prodotti di altissima qualità facendo leva sul design, il marchio, la velocità di risposta alle esigenze del cliente, la distribuzione ed il servizio postvendita. Secondo Giorgio Brunetti ed Enzo Rullani, la crisi delle imprese italiane è dovuta principalmente ad un cambiamento nel contesto competitivo a livello internazionale ed alla difficoltà delle imprese di cambiare “gli elementi fondamentali che hanno generato la grande crescita del sistema produttivo italiano degli ultimi trent’anni, ma che ora hanno esaurito la propria forza propulsiva”81. Nella loro più recente pubblicazione definiscono tre nuove forme di competizione82:

80 81 82

“Le mani e la pelle: progettare cultura materiale”, Domus, n. 903, Maggio 2007, p. 95 - 109 Brunetti, G., Rullani, E. (a cura di), “Change: Il paese, l’impresa, le persone”, Egea, Milano, 2006 idem, p.5

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_lo sviluppo di qualità; _l’autoproduzione di conoscenza; _la creazione e difesa di un differenziale cognitivo rispetto ai paesi emergenti. Secondo Rullani e Brunetti, l’impresa manifatturiera italiana e quindi in particolare le imprese appartenenti ai settori del Made in Italy debbano trasformarsi in “Imprese Intelligenti” o “knowledge-based industry” e cioè in imprese che “affidano il proprio vantaggio competitivo non alle macchine, ma al differenziale di conoscenza e di capacità di relazione” investendo “nelle competenze delle persone, nell’efficienza dell’organizzazione e dei servizi, nella creatività della cultura e del territorio di appartenenza”83. Ma cosa si intende per differenziale cognitivo e come si crea? Per differenziale cognitivo s’intende quella capacità di una impresa di autoprodurre conoscenza originale (diverse da quelle disponibili altrove) ed esclusiva (difficilmente replicabile)84. Per poter meglio capire cosa s’intende per conoscenza originale ed esclusiva, si può partire analizzando altri autori che hanno cercato di definire le nuove regole della competizione internazionale proponendo strategie d’impresa più adatte al contesto. Joseph Pine e James Gilmore, nel definire il nuovo scenario del retail e dei servizi di distribuzione, sostengono che “ogni attività commerciale può essere considerata un palco e di conseguenza il lavoro può essere un teatro” (Every business is a stage and work is a theater) 85 dando inizio a quella che è stata riconosciuta come Economia dell’esperienza in cui non è più importante il prodotto, nelle sue caratteristiche tradizionali, ma l’esperienza che il consumatore vive nell’interazione con il sistema prodotto proposto dall’impresa. Con questa nuova prospettiva, il focus di una impresa si sposta dall’innovazione di prodotto all’innovazione di servizio, dalla fabbrica al luogo di interazione con il cliente finale. Richard Norman e Rafael Ramirez, analizzando le filiere ed il loro rapporto con la costruzione del valore, sostengono che, nel contesto odierno, gli unici fattori strategici per una impresa sono la sua capacità di creazione di conoscenza e di costruzione di un sistema di relazioni complessa. In questo scenario, la strategia d’impresa non può più concentrarsi meramente nel posizionare l’impresa in

83 idem, p.89 84 idem p.6 85 Pine, B. Joseph, Gilmore, H. James, L’economia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas RCS Libri, Milano 2000

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una filiera “rettilinea”, ma deve riuscire a gestire Costellazioni del valore86 caratterizzate da attori con specializzazioni diverse, fino a coinvolgere il cliente finale nella propria co-progettazione del valore. Se dalla prima riflessione possiamo dedurre uno spostamento del contesto da una competizione basata meramente sull’innovazione tecnologica ad una competizione basata sull’innovazione sociale, dal secondo possiamo dedurre che l’innovazione non solo è di carattere sociale, ma che necessita di competenze gestionali capaci di governare attori appartenenti a settori e geografie diverse87. Nell’ambito del Design Strategico e di quello che è stato definito il Design Driven Innovation, è possibile individuare alcune tipologie di conoscenza che possono contribuire alla creazione di valore e che si aggiungono a quelle tradizionali legate all’innovazione tecnologica. Per Design Driven Innovation si intende l’innovazione che ha caratterizzato la crescita dei distretti industriali italiani e la nascita del fenomeno del Made in Italy e che non sempre si lega ad una innovazione tecnologica, ma che è guidata dal design e dalla creazione di senso88. Il design strategico può mettere in campo diverse competenze che possono supportare una impresa nei processi di internazionalizzazione e nell’incremento della sua competitività a livello internazionale. Queste competenze possono essere raggruppate in due gruppi: _competenze metaprogettuali (individuazione dei bisogni di territori vicini e lontani, definizione di scenari futuri della società, definizione di visioni di alternative possibili, ecc.);

86 “Strategy is the way a company defines its business and links together the only two resources that matter in today’s economy: knowledge and relationships or an organisation’s competencies and customers. [...] successful companies do not just add value, they reinvent it. Their focus of strategic analysis is not the company or the industry, but the value-creating system itself, within which different economic actors - suppliers, business partners, allies, customers – work together to co-produce value. Their key strategic task is the reconfiguration of roles and relationships among this constellation of actors in order to mobilise the creation of value in new forms and by new players. Their underlying strategic goal is to create an ever-improving fit between competencies and customers. Successful companies conceive of strategy as systematic social innovation: the continuous design and redesign of complex business systems.” Norman, R and Ramirez, R (1993), From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, Harvard Business Review, 71, July/August, pp. 65-77. 87 Secondo Francesco Zurlo “Il modello della costellazione del valore riprende e articola il concetto di architettura d’impresa: vengono ripartite le azioni tra impresa e sistema dell’utenza, ognuno mette in campo ciò che sa fare meglio, si stabiliscono delle relazioni e delle interazioni tra le parti.” In Zurlo F. “Un modello di lettura per il Design Strategico. La relazione tra Design e strategia nell’impresa contemporanea”, dissertazione di Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale, XI ciclo, Politecnico di Milano, 1999, pp. 184. 88 “L’innovazione design-driven si realizza quando si è in presenza di un’innovazione non solo funzionale/ prestazionale, ma anche, e soprattutto, di significato. [...] Identifichiamo come casi di innovazione designdriven quelli in cui il livello di innovazione percepito dal cliente sul piano dei significati è paragonabile o superiore a quello percepito sul piano funzionale/prestazionale.” Roberto Verganti in “L’innovazione design driven” in Simonelli G., Zurlo F., Cagliano R., Verganti R., Innovare con il design, Il Sole 24 Ore, Milano, Italy, 2002, p.11-13.

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_competenze relazionali e connettive (individuazione di partner strategici, sviluppo di relazioni con attori che possano aggiungere e creare valore; ecc.)

Competenze metaprogettuali per l’internazionalizzazione Nell’ambito del Metadesign (si veda la descrizione fatta nell’introduzione), esistono diversi testi che mirano a codificare pratiche sviluppate da professionisti e ricercatori che nel tempo hanno costruito una piattaforma comune di strumenti e metodi di progetto. Tuttavia, ad oggi non esistono studi su come il design possa supportare processi di internazionalizzazione di territori produttivi, né esistono metodi sviluppati esclusivamente per questo ambito. Nel tentativo di costruire una “autonomia operativa del design”, questo paragrafo mira a descrivere gli strumenti della disciplina che possono maggiormente contribuire alla definizione di strategie di internazionalizzazione delle imprese e che “possono essere di volta in volta ricombinati in funzione del contesto in cui ci si trova ad operare e delle specifiche necessità che si devono soddisfare”89. Dalla ricerca svolta è possibile ipotizzare tre metalivelli90 che raggruppano più strumenti e metodi di design e che raffigurano quello che Kathryn Best91 definisce come: strategic, tactic and operational level.

89 Riprendendo l’argomento affrontato nell’introduzione sulla NATURA PRASSOLOGICA del design Flaviano Celaschi e Alessandro Deserti sostengono che “[...] si basa sull’idea che gli strumenti possono essere ricombinati di volta in volta in funzione della situazione da affrontare, perché rifiuta l’idea consolatoria che esistono formule “best practice” da proporre secondo un clichè [...]” in Celaschi, F., Deserti, E., “Design e innovazione: strumenti e pratiche per la ricerca applicata”, Carrocci, Roma, 2007, p.58 e p.121. 90 “ogni livello, ad esempio di regole, può avere un meta-livello, luogo dove si definisce dove e come tali regole sono applicate, che può a sua volta prevedere un ulteriore meta-livello, in una sequenza idealmente infinita, caratterizzata da una moltitudine di metalivelli sempre più astratti.” Douglas R. Hofstader, citato in Collina 2005, p. 86. 91 “Design is active at three levels in any organization: strategic, tactical and operational. At the strategic level, the overall policies, missions and agendas are defined – and it is to these agendas that design must connect. At the tactical level, the teams, processes and systems of specific business units or functions come into play. At the operational level, design manifests itself in the physical and tangible products, services and experiences.” In Best Kathryn, “Design Management: Managening Design Strategy, Process and Implementation”, AVA Publishing SA, Lausanne, 2006, p. 17.

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Nello schema che segue si può vedere come una istituzione di ricerca possa agire contemporaneamente nei tre metalivelli sviluppando progetti di: ricerca di base, ricerca situata e ricerca mirata.

RICERCA teorica

FENOMENI GLOBALI

RICERCA situata

università

METALIVELLO 1 Strategic Tools

METALIVELLO 2 Tattic Tools

METALIVELLO 3 Operational Tools

FENOMENI LOCALI RICERCA mirata FORMAZIONE DI _corsi di global management _corsi di internazionalizzazione

METALIVELLO 1 – STRATEGIC TOOLS Obiettivo: definizione delle DESIGN OPPORTUNITIES Strumenti per il problem finding: strumenti per la costruzione di bacini di conoscenza, per la definizione di scenari e visioni non mirate alla soluzione di singoli problemi progettuali ma alla definizione di mondi possibili, per la definizione di ambiti di progetto, opportunità di progetto e del ruolo del design in nuovi ambiti. Descrizione: Il primo metalivello, quello definito come “Strategic Tools” mira a sviluppare strumenti che riescono a leggere e catturare fenomeni globali dando luogo a scenari e visioni possibili per il futuro. Si tratta quindi di un ambito di ricerca che non necessita di un committente specifico nè si occupa di una categoria, territorio o settore produttivo specifico, ma monitora fenomeni globali per intuire opportunità di progetto future (Design opportunities). Alcuni strumenti: _KNOWLEDGE repository _analisi di SUPERCOSTANTI (Celaschi, Deserti 2007) _COOL HUNTING _monitoraggio degli HOT SPOTS _TREND GRASPING _SCOUTING DI STIMOLI progettuali _topografia del FUTURO _TREND MAP

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_mappe di SCENARISTICA geopolitica (Celaschi, Deserti 2007) _TREND BOOK _generazione di META-TENDENZE _generazione di VISIONI _ecc.

METALIVELLO 2 – TACTIC TOOLS Obiettivo: Definizione delle DESIGN STRATEGIES Strumenti per il problem setting: strumenti per la definizione di un problema, di analisi del contesto specifico di un problema, di suddivisione del problema in componenti, di pianificazione di un progetto di design, di identificazione di possibilità di innovazione per un ambito specifico. Descrizione: il secondo metalivello, quello definito come “Tactic Tools” mira a sviluppare strumenti che riescono a leggere e catturare fenomeni locali e quindi legati a settori e territori produttivi specifici. In questo metalivello si situano tutti gli stumenti per la definizione di strategie di design (Design Strategies) e quindi gli strumenti che portano verso la definizione di piani di azione per contesti situati. Da ricerche svolte nel primo metalivello è possible selezionare e filtrare informazioni che poi vengono ricombinate per poter dare risposte situate (ad esempio, da un Knowledge repository “globale” si può creare uno “situato” o “contestualizzato”). Alcuni strumenti: _analisi del CONTESTO da servire _BENCHMARKING _CONSUMER MAP _analisi SETTORIALE di design _analisi di PRODOTTO _analisi di PORTFOLIO _ricerca MERCEOLOGICA _ricerca ICONOGRAFICA _ricerca ETNOGRAFICA _SWOT analysis _mappe di INNOVAZIONE (Celaschi, Deserti 2007) _rappresentazione topografica dell’ INNOVAZIONE _definizione di ROADMAP di progetto _Dossier SCENARI DI INNOVAZIONE _generazione di CORRIDOI di INNOVAZIONE _TREND GRASPING situato _TREND BOOK situato _KNOWLEDGE repository situato _CHECK di fattibilità dell’intervento _ecc.

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METALIVELLO 3 – OPERATIONAL TOOLS Obiettivo: definizione delle DESIGN SOLUTONS Strumenti per il problem solving: strumenti per la risoluzione del problema, strumenti di verifica, strumenti di validazione dei risultati, di sperimentazione, di costruzione di modelli, di restituzione dei risultati finali della progettazione. Descrizione: il terzo metalivello, quello definito come “Operational Tools” mira a sviluppare strumenti per l’attività di progetto e quindi a creare occasioni e momenti di progettazione per risolvere problemi specifici che sono stati individuati grazie alle attività svolte nei metalivelli superiori. Alcuni strumenti: _BRIEF building _CONTRO BRIEF _WORKSHOP PROGETTUALE _FOCUS GROUP _PANNEL TEST _VISIONING AIDED by cards _QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT (QFD) _LEAD USER analysis _DESIGN COMPETITION _MODEL MAKING _PROTOTYPING _INTERVISTE AD ESPERTI del settore _SHADOWING (Philips Design) _DELPHI pannel _concept MOODBOARD _concept STORYBOARD _SYSTEM MAP _ecc.

Nello schema che segue si può vedere come i tre livelli siano tutti indispensabili per poter arrivare a definire strategie di sistema per l’internazionalizzazione di una impresa o di un territorio produttivo. Il terzo metalivello non è altro che la raccolta di casi empirici che poi serviranno a vlidare gli strumenti, per trovarne altri o semplicemente per capire come contestualizzare uno strumento per un determinato settore o territorio produttivo e di consumo.

INCERTEZZA

FILIERA DEL PROGETTO

FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE

METALIVELLO 1 Strategic Tools METALIVELLO 2 Tattic Tools

NETWORK costruzione di partnership tattiche

elaborazione di strategie possibili

INDIVIDUARE NUOVI MERCATI (consumo)

STUDIO DEI MERCATI

INDIVIDUARE NUOVI PARTNER PER LA PRODUZIONE

STUDIO DELLE SPECIFICITA' PRODUTTIVE

INDIVIDUARE NUOVI PARTNER PER LA PROGETTAZIONE

STUDIO DELLE SPECIFICITA' PROGETTUALI

VISIONI

NUOVI SCENARI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE COMMERCIALE

NUOVI SCENARI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PRODUTTIVA

NUOVI SCENARI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PROGETTUALE

sperimentazione di strumenti e metodi

4 5

METALIVELLO 3 Operational Tools

PROGETTI

111

CERTEZZA

112

Competenze relazionali l’internazionalizzazione

connettive

per

Mentre per quello che riguarda gli strumenti di metadesign è possibile attingere a metodi già codificati da altri per poter identificare quelli più adatti ai processi di internazionalizzazione e quindi definire una “autonomia operativa del design”, per quello che riguarda le competenze di governance e di costruzione di relazioni internazionali il discorso è diverso. Si è già trattato, e si tratterà più a fondo nel capitolo seguente, delle capacità del designer di fungere da “collante”, da mediatore, tra attori diversi, ma è molto difficile poter identificare le “capabilities” specifiche del designer distinguibili dalle stesse capacità di un qualsiasi altro operatore in questo ambito. Per poter sviluppare strumenti di design per la costruzione di network internazionali, è necessario cambiare prospettiva e non considerare più la filiera ed il network come “il contesto in cui si progetta”, ma mettere il network al centro della progettazione e quindi trasformarlo in “il contesto che si progetta”. Secondo Ezio Manzini, “oggi l’aumento di connettività porta allo scioglimento della grande matrice delle filiere produttive e all’emergere di un’inedita fluidità delle forme organizzative. In questo quadro ha luogo la progettazione contestuale di soluzioni ed organizzazioni: l’organizzazione non è più preesistente al progetto, ma è essa stesso oggetto di progettazione. Una progettazione dalla quale emergerà l’organizzazione necessaria per raggiungere la specifica soluzione desiderata”92. Da questa affermazione, possiamo dedurre che anche una filiera, un network internazionale e quindi una “costellazione del valore” può essere oggetto di progettazione. Ancora secondo Manzini, “in un contesto a bassa connettività la forma organizzativa, cioè il numero e le caratteristiche degli attori che convergono verso un comune obiettivo, è una struttura (relativamente) stabile ed è un “a priori” del progetto: si può fare soltanto ciò che la forma organizzativa permette di fare. Viceversa quando aumenta l’intensità delle relazioni, le cose non stanno più così. La struttura del sistema produttivo e di consumo diventa plastica, la produzione del valore può avvenire adottando una molteplicità di configurazioni, diversi attori possono convergere verso nuovi obiettivi. E, in definitiva, si rende possibile una co-generazione di obiettivi e di forme organizzative (nel senso che la messa a fuoco di un obiettivo porta a definire l’insieme dei partner necessari

Cfr. Manzini E., Design Strategico. Note introduttive. Documento, 1999, p.3, citatto in Zurlo (1999).

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per raggiungerlo)”93. La ricerca di partner quindi diventa parte strategica della progettazione, perchè se la rete non è completa o se la scelta di alcuni partner non è coerente con l’obiettivo da raggiungere la sinergia non sarà efficacie. Il design strategico quindi può contribuire alla costruzione di reti internazionali ed al processo di internazionalizzazione di un territorio non solo attraverso i metodi “tradizionali” di progettazione del sistema prodotto, ma anche nella creazione di relazioni e la costruzione di filiere internazionali di progetto. Nella raccolta di casi si può notare come nei casi empirici in cui non siano state create reti internazionali “a priori” della progettazione di nuovi prodotti, i progetti siano giunti solo parzialmente agli obiettivi prefissati. Ad esempio, progetti che avevano come obiettivo iniziale l’internazionalizzazione di un territorio produttivo e che non hanno sviluppato un piano strategico iniziale in cui definire tutti gli attori del sistema (progettazione, produzione e distribuzione), si sono ritrovati con delle bellissime nuove idee, ma non commerciabili.

Esiste quindi la necessità di sviluppare una “Design Governance” capace di gestire “catene del valore globali”. Ma che tipo di relazioni e con che competenze il design agisce in questo ambito? Per quello che riguarda le “capabilities” del design nella gestione di reti internazionali si rimanda al capitolo successivo, mentre per quello che riguarda le forme di governance che meglio si addicono a progetti guidati dal design, faremo riferimento ad una ricerca svolta da Gary Gereffi94 secondo cui esistono 5 tipologie di governance delle catene del valore internazionali che sono riportate nello schema che segue.

93 Cfr. Manzini E., Connettività e coproduzione del valore. Il ruolo del design strategico, documento, ottobre 1998, p. 2-3, citato in Zurlo (1999). 94 Cfr. Gary Gereffi, “The Governance of Global value chains” in Review of Internationa Political Economy 12:1 February 2005: 78-104, Taylor & Francis, 2005.

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Governance Type

Complexity of transactions

Ability to codify transactions

Capabilities in the supply base

Degree of explicit coordination and power asymmetry

MARKET MODULAR RELATIONAL CAPTIVE HIERARCHY Unlikely to occur

Low High High High High Low

high high low high low low

high high high low low high

low

high none

Unlikely to occur

Low

high

low

none

Tali tipologie nascono dalla combinazione di tre fattori: A. Il livello di complessità dell’informazione e del sapere che deve essere trasmesso per garantire lo sviluppo di un prodotto o processo di produzione (complexity of knowledge transfer); B. Il livello di capacità e possibilità di codificazione dell’informazione trasmessa per garantire lo sviluppo di un prodotto o processo di produzione (ability to codify knowledge); C. Il livello di abilità e capacità produttiva delle imprese coinvolte nel network per garantire lo sviluppo di un prodotto o processo di produzione (production capabilities of suppliers and network components).

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Attribuendo solamente due valori ad ogni fattore (alto e basso – high and low), nella tabella vengono riportate le possibili combinazioni che possono generare una tipologia di governance della catena del valore a livello internazionale. Le combinazioni possibili tra i tre fattori sono statisticamente otto, ma tre di queste sono considerate improbabili in quanto danno luogo a ipotesi di catene non sostenibili95. Dalla descrizione delle singole tipologie di catene del valore, si evince che le reti di imprese maggiormente innovative, e quindi le imprese che fanno leva sul design come principale fattore competitivo, sono quelle che hanno un alto livello di complessità dell’informazione96. Di fatto, secondo una ricerca svolta nel distretto bergamasco nel 2006, risulta che “una quota più elevata di prodotti in serie è coerente con forme di governance del tipo “mercato”, mentre in quelle “relazionale”, “modulare” e “captive” ci si attende una quota più elevata di prodotti su commessa”97, tipica delle piccole e micro imprese italiane. Nella ricerca infatti, la complessità delle transazioni è stata misurata con domande relative al livello di ricerca ed innovazione delle imprese (innovazioni di prodotto, innovazioni nel tipo di attività, investimenti in R&S, collaborazioni con università o centri di

95 “catene di mercato: si ha nel caso in cui la codificabilità è alta e le specifiche del prodotto sono semplici e standardizzabili (bassa complessità); in questi casi la specificità degli investimenti che i fornitori devono effettuare è bassa, nel senso che con gli stessi investimenti possono soddisfare le richieste di un numero anche elevatissimo di clienti ed esistono molti fornitori in grado di rispondere ai requisiti della transazione; catene modulari: si hanno quando la complessità delle transazioni è elevata, a differenza dal caso precedente, mentre la codificabilità è alta (ovvero non risulta problematico il trasferimento delle informazioni) e lo è anche la capacità della base produttiva. A causa della modularità delle soluzioni tecnologiche, il fornitore potrà rispondere alle esigenze di personalizzazione tipiche della produzione su commessa mantenendo limitata la specificità degli investimenti; catene relazionali: si hanno quando una alta complessità della transazione e una scarsa codificabilità delle informazioni si combina con una capacità elevata dei fornitori. Questi ultimi costruiscono allora una relazione forte con il cliente, che tende a diventare una vera e propria dipendenza reciproca conferendo al fornitore un rilevante potere contrattuale; catene captive: si hanno nei casi in cui un’alta complessità delle transazioni si accompagna ad un’alta codificabilità delle informazioni e ad una bassa capacità del fornitore. In questo tipo di catena i fornitori sono facilmente sostituibili e quindi vulnerabili, il che li “vincola” all’impresa finale (cliente); gerarchia: in questo caso le imprese finali producono le merci internamente, poiché l’elevata complessità delle transazioni e la scarsa codificabilità delle informazioni, in presenza di una bassa capacità della base produttiva, rende impossibile l’esternalizzazione della produzione.” Definizioni in AA.VV. Bergamo nelle catene del valore globali: un’indagine quantitativa sperimentale in artigianato e Agricoltura di Bergamo e della provincia di Bergamo”, 2006. 96 “non standard inputs and integrated product design architectures involve more complex transfers of design information and therefore intense interactions across enterprise bondaries.” Gereffi, G., Humphrey, J., Sturgeon, T., “The governance of global value chains” in the Review of International Political Economy p. 78–104, February 2005. 97 “Oggi, alla luce dei fenomeni della globalizzazione della produzione e del commercio, l’organizzazione industriale deve essere analizzata su scala mondiale, e le attività delle singole imprese lette all’interno di catene produttive sempre più complesse ed articolate, le cui dinamiche di coordinamento assumono via via caratterizzazioni nuove e complicate. Il processo produttivo viene sempre più spezzettato, e le singole fasi allocate a produttori diversi, i quali possono addirittura essere localizzati all’estero (frammentazione internazionale della produzione). Per fare chiarezza all’interno di questo nuovo ordine della produzione globale si è deciso di analizzare il ruolo delle imprese bergamasche all’interno delle “catene del valore globali” AA.VV. Bergamo nelle catene del valore globali: un’indagine quantitativa sperimentale in artigianato e Agricoltura di Bergamo e della provincia di Bergamo”, 2006, p.92.

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ricerca, deposito di brevetti internazionali). Emerge inoltre dallo studio che la maggior parte delle imprese analizzate nella ricerca operano come fornitrici di network più ampi, imprese capaci di fornire prodotti, semilavorati o servizi di alta qualità. Per questo motivo, nel tentativo di utilizzare il modello di Gereffi per individuare le tipologie di governance in cui queste imprese operano, i ricercatori hanno considerato come “indicatore di complessità” il fatto che le imprese fornitrici: _abbiano capacità tecniche e logistiche non possedute dall’azienda madre (lead firm); _contribuiscano alla progettazione del prodotto; _presidino tecnologie specifiche difficilmente sostituibili da altre imprese fornitrici. Dalla ricerca risulta che “la distribuzione di frequenza dei modelli di catene del valore entro cui operano le imprese bergamasche è la seguente: modulare 43,7%, gerarchico 22,2%, mercato 14,2%, captive 12,3%, relazionale 7,7%”98. Quindi dalla ricerca svolta e dalle riflessioni sul modello di Gereffi, si evince che la catena del valore del tipo “modulare” potrebbe essere la soluzione più adatta alla partecipazione di imprese del sistema produttivo bergamasco a network internazionali. Ma questo dato può essere esteso tutte le imprese di piccola dimensione del Made in Italy? Probabilmente sono necessarie ulteriori verifiche e ricerche, ma nel frattempo, questo dato può essere utile per meglio capire la natura delle imprese del Made in Italy e le loro esigenze nella individuazione di partner internazionali. L’analisi svolta mostra come le imprese che maggiormente sviluppano rapporti con l’estero, e che maggiormente esportano, assumano una posizione strategica in catene del valore internazionali di forma “modulare”, “relazionale” o “captive”, mentre le imprese che si limitano al mercato nazionale e locale si ritrovino in catene del valore di tipo “mercato” e “gerarchia”99. Di fatto, se prendiamo la ricerca svolta da Gereffi, possiamo notare come, nel

98 Cfr. idem, p.90. 99 “Le imprese che operano solo sul mercato italiano (49,6% del totale) si ritrovano assai più frequentemente nelle catene del valore di tipo “mercato” e “gerarchia”, che sono quelle che non implicano l’esistenza di un network (che non richiedono cioè un livello elevato di coordinamento esplicito tra imprese “finali” e “fornitrici”). Si noti tra l’altro che la stragrande maggioranza di queste imprese opera esclusivamente sul mercato locale. Nelle catene del valore caratterizzate dall’esistenza di un network (“modulare”, “relazionale” e “captive”), sono invece assai più frequenti le imprese che esportano una quota del proprio fatturato uguale o superiore al 20%. La presenza rilevante e consolidata delle imprese manifatturiere bergamasche sui mercati esteri sembra associata alla capacità di partecipare a network di respiro internazionale, e ciò appare coerente con la loro forte specializzazione nella produzione di beni intermedi e di investimento (macchinari, semilavorati, componenti).” ibidem.

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settore del tessile, l’aumento delle capacità produttive delle imprese appartenenti al network abbia fatto trasformare catene del valore precedentemente di tipo “captive” e “gerarchico” a catene di tipo “relazionale” e “modulare”100. Da questi dati si evince che imprese con capacità produttive e progettuali di altissimo livello e qualità sono più adatte a partecipare a catene del valore di tipo “realzionale” e “modulare” poiché in questa tipologia di network si ricercano partner altamente qualificati e specializzati come possono essere le piccole imprese del Made in Italy. Per far parte di network di tipo “modulare” una impresa deve: _essere capace di partecipare alla progettazione (alta complessità delle transazioni); _essere capace di codificare le informazioni e tradurle in soluzioni (alta codificabilità delle informazioni); _essere specializzata in tecnologie di alta qualità (alta capacità della base produttiva). Tali imprese sono difficilmente sostituibili e quindi assumono un ruolo strategico ed altamente competitivo a livello internazionale come accade con le imprese di maggior successo del Made in Italy101. Per tornare alla riflessione sul rapporto tra “periferia” e “centro”, Gereffi osserva che la costruzione di catene del valore a livello globale può portare ad effetti positivi e negativi e che questo dipende interamente dalla tipologia di governance che gestisce il network. Secondo Gereffi, l’aumento delle capacità produttive delle imprese della “periferia”, spinte a dover raggiungere il livello qualitativo dei mercati di sbocco del “centro”, ha portato ad uno spostamento da tipologie di governance dei network produttivi globali. Egli sostiene che l’analisi di questo fenomeno possa aiutare le piccole realtà produttive a capire meglio il loro posizionamento ed a migliorare la loro capacità strategica sui mercati

100 “Increasing supplier competence has been the main driver behind the shift from captive to relational velue chains in apparel industry. [...] To the extent that the ability to codify transactions is increased by this concentration process, and supplier capabilities continue to improve, we would expect the relational value chains in apparel to become more modular.” Gereffi, G., Humphrey, J., Sturgeon, T., “The governance of global value chains” in the Review of International Political Economy p. 78–104, February 2005. 101 “Una parte consistente dell’industria bergamasca partecipa a queste catene del valore globali come fornitrice, facendo valere elevate capacità tecnologiche ed organizzative, presupposto di un significativo potere di mercato e quindi di competitività.” AA.VV. Bergamo nelle catene del valore globali: un’indagine quantitativa sperimentale in artigianato e Agricoltura di Bergamo e della provincia di Bergamo”, 2006, p.91.

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internazionali102. Progettare e gestire catene internazionali del valore richiede una visione complessiva delle dinamiche internazionali non solo dal punto di vista economico, ma anche dal punto di vista sociale. Riuscire ad individuare partner strategici, anelli della filiera internazionale, risulta cruciale per poter raggiungere nuovi mercati e sviluppare prodotti innovativi. Prendendo spunto dal detto indiano “una catena non è mai più forte del più debole degli anelli” si può dire che è necessario sviluppare capacità strategiche per innescare dinamiche di creazione di catene del valore internazionali significative e che non siano basate solo su necessità di “fare economia” ma anche di necessità di innovare, raggiungere nuovi mercati non vuol dire “abbassare i prezzi” ma capire e captare le necessità (bisogni, usanze, cultura) di nuovi utenti e per fare questo è necessario che le imprese si attrezzino anche di nuove capacità progettuali.

102 “Producers in developing countires are expected to meet requirements that frequently do not (yet) apply to their domestic markets. This creates a gap between the capabilities required for the domestic market and those required for the export market, which raises the degree of monitoring and control required by buyers. [...] in creasing capabilities in the supply-base have helped to push the architecture of global value chains away from hierarchy and captive networks and toward relational, modular, and market types. [...] “The governace of global value chains is essential for understanding how firms in developing countries can gain access to global markets, what the benifits of access and risks of exclusion might be, and how the net gains from participation in global value chains might be increased. While the search for paths of sustainable development in global economy is an inherently difficult and elusive objective, our task is greatly facilitated by having a clearer sense of the various ways in which global value chains are governed, and the key determinants that shape these outcomes.” Gereffi, G., Humphrey, J., Sturgeon, T., “The governance of global value chains” in the Review of International Political Economy p. 78–104, February 2005.

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DESIGN E TRASFERIMENTO DI CONOSCENZA INTERNAZIONALE: RAPPORTO TRA CENTRO E PERIFERIA

Premessa Come descritto nei primi paragrafi del testo, nell’ambito dei progetti di trasferimento di conoscenza di design in paesi esteri non esiste una comunità scientifica ufficiale di riferimento, tuttavia, se guardiamo indietro nel tempo e cerchiamo di costruire una storia di questa tipologia di progetti, possiamo risalire alle origini che sono principalmente legate all’ambito di ricerca che in passato è stato definito il “design sociale”1 e più precisamente i temi che riguardano il trasferimento di conoscenza presso i “paesi periferici”2.

1 Secondo Wikipedia: “Social design has many definitions and the term is put to very different uses across the globe. Some definitions exist within the design world and refers to design in its traditional sense, meaning the shaping of products and services. Other definitions refer to social design as the creation of social reality; design of the social world. The agenda of social design is inspired by among others’ Victor Papanek’s idea that designers and creative professionals have a responsibility and are able to cause real change in the world through good design. Papanek writes about responsible design. Designers can contribute to designing more ecological products by carefully selecting the materials they use. Papanek also remarks on designing for people’s needs rather than their wants. Responsible design includes many directions and one of these is design for the Third World. Designers have responsibility over the choices they make in design processes. Social design thinking within the design world joins developing human and social capital with new products and processes that are profitable. Profitability and ownership of the processes are the cornerstones of sustainability that underpins human well-being. Another author that contributes to the development of this definition of social design is Victor Margolin. He writes in “The Politics of the Artificial” about the “designer’s ability to envision and give form on material and immaterial products that can address human problems on broad scale and contribute to social well-being.” This ideology is something that social design is built on. In this view social design is an activity that should not be framed with connotations of charity, aid donations, help etc. It is not voluntary work but it should be seen as professional contribution that plays a part in local economic development or livelihood.” http://en.wikipedia.org/wiki/Social_design 2 Nella trattazione del tema “centro e periferia”, Gui Bonsiepe scrive: “il ricorso ai concetti complementari centro e periferia non è motivato da un desiderio di costruire uno sterile schema antagonistico né implica un giudizio positivo o negativo sulla cultura di una società. L’uso di questi concetti strettamente relazionati riguardanti la condizione periferica è basato su dati di evidente chiarezza. Ci sono paesi che hanno il potere di inventare nuovi giochi, di formulare le regole che li disciplinano nei campi della politica, della finanza, del commercio e della tecnologia, compreso il disegno industriale. Gli altri, un gruppo di paesi numericamente più vasto, devono accettare queste regole del gioco, che lo vogliano o meno.” Cfr. Bonsiepe Gui, Paesi in via di sviluppo: la coscienza del design e la condizione periferica in Storia del disegno industriale 1919-1990, il dominio del design, Electa,Milano, 1991, p.252 e ancora “in un sistema composto da centro e periferia o, per usare le espressioni di Braudel, da diversi poli e regioni marginali, le funzioni dell’attività progettuale sono molteplici. Inevitabilemente ci si scontra anche con problemi sociopolitici e pertanto questa attività si colloca nella tradizione del progetto moderno.” In Bonsiepe Gui, Dall’oggetto all’interfaccia, Feltrinelli, Milano, 1985, p. 14.

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Attraverso la ricerca e l’analisi dei casi studio raccolti si vuole dimostrare che, sebbene le motivazioni di sviluppo di molti progetti siano di carattere prettamente sociale, non bisogna assolutamente dimenticare l’aspetto economico e competitivo che fa sì che tali progetti siano efficaci. L’ambito d’indagine rimane quindi quello del design sociale, ma con una concreta alleanza con il design strategico e lo sviluppo di strategie per l’incremento del valore competitivo dei territori. Nei seguenti paragrafi si riportano alcuni cenni storici di tali dibattici per poi giungere a definire i cambiamenti odierni rispetto alle tematiche trattate.

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Design nei paesi periferici: cenni storici

Nell’ambito del design è possibile individuare i primi fenomeni di trasferimento di conoscenza presso paesi esteri negli anni cinquanta3. Tali attività erano principalmente guidate da enti governativi che invitavano famosi designer europei e statunitensi a tenere conferenze, seminari ed a volte anche a stilare documenti ufficiali sullo stato dell’arte e le linee guida per lo sviluppo di una cultura del progetto nel proprio paese. Un esempio per tutti è il documento di Charles Eames nel 1958 – The India Report - richiesto dal governo indiano per valutare le possibili applicazioni del design in India e sul quale si è successivamente fondata una delle più prestigiose scuole di design del paese, la National Institute of Design (NID) in Ahmedabad. Tuttavia, nonostante questi sporadici progetti degli anni cinquanta, i veri iniziatori e promotori di dibattici sul trasferimento di conoscenza di design nei paesi periferici sono stati negli anni settanta principalmente Gui Bonsiepe e Victor Papanek. Secondo Gui Bonsiepe i primi dibattiti su un disegno industriale con caratteristiche specifiche per il Terzo Mondo sono nate proprio a seguito delle prime critiche mosse nei confronti della “gute form”4. In particolare, i temi maggiormente dibattuti sono stati: _la definizione della “giusta” metodologia per il trasferimento tecnologico, ossia, il dibattito attorno allo sviluppo di tecnologie autoctone, intermedie, alternative o appropriate; _la definizione del ruolo del design nei progetti di trasferimento, ossia il ruolo di designer locali o stranieri e le conseguenze di tali interventi.

3 Papanek descrive alcuni di questi fenomeni nel suo libro Progettare per il mondo reale, Arnoldo Mondadori Editore,1973 (t.o. Design for the real world, Thames and Hudson, London, 1972), p. 178. “Già negli anni cinquanta alcune importanti organizzazioni di progettazione, come Chapman e Yamasaki di Chicago, Joe Careiro di Finlandia, e altri, condussero un lavoro di sviluppo progettuale in alcuni paesi sottosviluppati su richiesta del dipartimento di Stato. Tuttavia la loro opera fu prevalentemente indirizzata a favorire in alcuni giovani nazioni la progettazione e fabbricazione di oggetti destinati soprattutto al consumatore americano. In altre parole non progettarono pensando ai bisogni della popolazione di Israele, dell’Ecuador, della Turchia, del Messico, ecc., quanto piuttosto ai supposti desideri degli acquirenti americani”. 4 Secondo Bonsiepe: “il contesto socioeconomico tra paesi centrali e periferici portò ad interrogarsi sulla validità dell’interpretazione del disegno industriale che fino ad allora era radicata esclusivamente nelle economie dei paesi industriali.” In Bonsiepe Gui, Dall’oggetto all’interfaccia, Feltrinelli, Milano, 1985, p. 22.

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Gli anni settanta: il dibattito sul ruolo del design nei paesi periferici

Gli anni settanta, in particolare dopo la chiusura della scuola di Ulm (nel 1968) che ha costretto molti designer - tra cui Gui Bonsiepe - a trasferirsi altrove per poter proseguire l’attività di insegnamento e ricerca della disciplina, sono stati gli anni di maggiore fermento e dibattito in questo ambito. La prima volta in cui venne ufficialmente discussa una politica del disegno industriale nei paesi in via di sviluppo fu nel 1973, a Vienna, durante un convegno indetto dall’organizzazione per lo sviluppo industriale delle Nazioni Unite. In questa occasione, l’ICSID affidò a Gui Bonsiepe (all’epoca attivo in Cile presso il Comité De Investigaciones Tecnològicas – INTEC) la stesura di un documento che includeva esempi di progetti raccolti nella sua esperienza in America Latina ed in India.5 Ad oggi diversi designer hanno lavorato per le necessità dei “paesi sottosviluppati” (definizione che utilizziamo in questa prima descrizione degli avvenimenti storici) in settori e con metodologie diverse: alcuni hanno tentato di trasferire metodologie di progettazione, come vengono intese nei paesi industrializzati, andando temporaneamente nei “Paesi in via di sviluppo”; altri hanno progettato rimanendo nel proprio ufficio in un paese industrializzato; altri ancora si sono trasferiti definitivamente in paesi del “Terzo Mondo” come “missionari del design”.

Storicamente, si possono suddividere le attività di trasferimento di conoscenza a paesi periferici in tre tipologie: 1. COSTRUZIONE DI STRUTTURE PER LA FORMAZIONE: in questo ambito rientrano tutte le missioni di accademici presso scuole e quindi anche visiting professor, fino ad arrivare a progetti più complessi di pianificazione della didattica6.

5 Il documento fu riprodotto per uso interno nell’Unido sotto il titolo Design for Industrialization, in seguito corretto in Industrial Design: Basic Guidelines for a policy of Unido. 6 Per citare alcuni esempi: negli anni sessanta Tòmas Maldonado con la scuola di Ulm ha contribuito all’istruzione nei paesi dell’America Latina dove nel 1962 fondarono L’Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) a Rio de Janeiro; William Morris ha contribuito alla creazione di istituti di arti applicate ed industria in India; Charles Eames ha contribuito alla fondazione della National Institute of Design (NID) in Ahmedabad, India; Gui Bonsiepe ha contribuito alla fondazione di diverse scuole in Sud America ed in particolare in Cile.

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2. MISSIONI PER RICERCHE MIRATE DI DEFINIZIONE DI POLITICHE DI DESIGN: in questo ambito rientrano le ricerche svolte per governi o enti internazionale per determinare politiche di design e sviluppi futuri per la definizione di una cultura del design nel paese7. 3. PROGETTI DI DESIGN: in questo ambito rientrano tutti i progetti che hanno visto impegnati designer professionisti ed istituzioni di design nello sviluppo di nuovi prodotti o sistema prodotto per aziende o per territori produttivi (artigiani, micro imprese e grandi imprese) sia per mercati locali che internazionali 8. Negli anni settanta e ottanta, il compito dei designer nella periferia era di trasferire le nozioni progettuali fungendo da guida nel passaggio da uno stadio imitativo alla produzione di una cultura materiale con identità propria – parafrasando Bonsiepe, “Il disegno industriale era considerato uno strumento per promuovere la crescita economica grazie ai prodotti di design che potevano essere fabbricati localmente” 9. Tuttavia, questa visione non ha sempre ottenuto i risultati prefissati per due principali motivi: _il primo è che la maggior parte delle aziende si limitavano a copiare o adattare progetti di designer stranieri acquistando le licenze per produrli piuttosto che sviluppare una cultura propria di progetto; _il secondo è che, nella maggior parte dei casi, il trasferimento tecnologico non era accompagnato da un trasferimento di conoscenza della cultura dell’innovazione o, per usare le parole di Bonsiepe, “l’industrializzazione nei paesi periferici è stata concepita e realizzata senza il fattore dinamico dell’innovazione” e quindi “senza innovazione, quale fattore di accelerazione della dinamica industriale, i paesi della periferia non possono andare oltre una passiva industrializzazione riflessa”.10

7 Per citare alcuni esempi: Charles Eames per il governo indiano; Giu Bonsiepe per ICSID. 8 Per citare un progetto meno conosciuto, il progetto Golden Eye che ha visto Mario Bellini, Ettore Sottsass, Frei Otto, Jack Lenor Larsen, Bernard Rudofsky, Mary McFadden, Charles Moore, Hans Hollein, Ivan Chermayeff, Milton Glaser e Sir Hugh Casson invitati nel 1984 in India per partecipare ad un workshop progettuale con il compito di individuare tradizioni di produzione artigianale che potessero essere utilizzati per soddisfare bisogni “moderni”. 9 Questa politica è nota come import substitution e mirava alla conquista di una maggiore autonomia da parte dei paesi periferici, diversificando la propria produzione. Cfr. Bonsiepe Gui, Paesi in via di sviluppo: la coscienza del design e la condizione periferica in Storia del disegno industriale 1919-1990, il dominio del design, Electa,Milano, 1991, p. 262. 10 Cfr. Bonsiepe Gui, Dall’oggetto all’interfaccia, Feltrinelli, Milano, 1985, p. 24 e p. 130.

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Nel 1976, nel capitolo intitolato “Disegno Industriale nel terzo mondo”, Tomas Maldonado conclude proprio chiedendosi “se, e in quale misura, il disegno industriale può eventualmente assumersi un ruolo attivo in una economia in procinto di decollare”, testimoniando il fatto che fino a quel momento, nonostante i molti tentativi, non si era ancora giunti a mostrare come il design potesse agire positivamente per aumentare la competitività di territori periferici. Secondo Maldonado, i progetti svolti in questo ambito rientravano in un tentativo fallito di dimostrare che il design potesse contribuire alla “modernizzazione” di paesi non ancora industrializzati attribuendo la colpa di generazione di nuove forme di sottosviluppo e dipendenza proprio a coloro che avevano tentato di trasferire tecnologie avanzate senza una programmazione ed appropriata analisi delle conseguenze11. Maldonado riteneva che fosse controverso parlare di Disegno Industriale in quei paesi in cui un’industria manifatturiera propria non si era ancora sviluppata, mentre altri - tra cui Victor Papanek - ritenevano che l’unica soluzione per il terzo mondo fosse l’utilizzo di “tecnologie appropriate”, cioè nel rifiuto totale delle tecnologie avanzate e il ricorso a tecnologie autoctone (semplici, elementari, “povere”).

11 “Si ipotizza che il disegno industriale potrebbe avere un ruolo nel processo di modernizzazione. Ma l’esperienza dei tentativi di modernizzazione nei paesi del terzo mondo dimostra a sufficienza che il disegno industriale, come viene inteso nei paesi industrializzati, non è mai in grado di svolgere tale ruolo. [...] Rimane però insoluto il problema di un possibile ruolo attivo del disegno industriale in un processo di modernizzazione. Problema, diciamolo pure, che non riguarda soltanto i paesi del terzo mondo, ma anche quelle aree di sottosviluppo presenti nei paesi industrializzati.” In Maldonado Tomàs, Design industriale: un riesame, 3a ed, Milano, Feltrinelli, 1995, p. 88 e p. 92.

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Victor Papanek e la tecnologia appropriata

Nel 1971 Victor Papanek pubblica il libro “Design for the world” in cui raccoglie alcuni esempi di progetti per l’Indonesia e l’India in collaborazione con associazioni non-profit come l’UNESCO. In questi progetti, realizzati da Papanek e i suoi allievi, si può notare l’impegno dei designer a non voler interferire con le culture e le usanze dei paesi ai quali sono destinati e l’utilizzo di tecnologie autoctone senza il trasferimento di tecnologie avanzate. Nei suoi progetti, Papanek ha cercato di agire su tre fronti: superare il “buon gusto” (professato dalla scuola di Ulm), progettare direttamente per i bisogni della gente e “immettere” nella popolazione indigena l’occasione di diventare essa stessa artefice della progettazione12 (anticipando concetti di Design Partecipativo e co.progettazione). Secondo Papanek, in questo modo, non solo si soddisfano i bisogni primari delle persone, ma indirettamente si trasmette loro una metodologia di progettazione che potranno adattare ai loro costumi e al loro “buon gusto”. Il progetto diventa, come lo definisce Papanek, un “progetto seme”13 che aiuterà a formare un corpo di abili progettisti appartenenti alla popolazione indigena. Papanek sosteneva che “la progettazione dovesse essere operativa”14 ovvero, che la necessità di nuove capacità, grande quantità di manodopera e nuovi canali di comunicazione per la realizzazione del progetto, dovessero dar luogo ad una produzione singolare dei paesi in via di sviluppo, distinti da quella dei paesi industrializzati. La teoria delle tecnologie appropriate è stata ampliamente discussa e criticata sia da Giu Bonsiepe che da altri esponenti del design come Victor Margolin che sostengono che la teoria di Papanek nasconda un atteggiamento “paternalistico” nei confronti dei paesi periferici inducendo designer a proteggere le culture indigene ponendosi comunque in una posizione di “pseudo-superiorità”15. Secondo Victor Margolin l’elemento critico del modello di Papanek era che poneva il “modello sociale” (social model) in contrapposizione al “modello di mercato” (market model) criticando l’economia di mercato e spingendo il designer a svolgere attività di “design sociale” come opera missionaria per

12 Cfr. Papanek V., Design for the real world, Thames and Hodson, London, 1972. 13 Cfr. Idem. p. 82. 14 Cfr. Ibidem. 15 Secondo Maldonado è come se i designer dicessero “Dovete evitare di imboccare la strada di sviluppo che noi erroneamente abbiamo percorso.” In Maldonado Tomàs, Design industriale: un riesame, 3a ed, Milano, Feltrinelli, 1995, p. 89.

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una minoranza (minoranza in termini economici, ma maggioranza in termini di numero di persone al mondo)16. Secondo Margolin invece, il modello sociale ed il modello del mercato non viaggiano su binari paralleli, ma rappresentano due pilastri di uno stesso continuum (two poles of a continuum)17.

16 Le teorie di Papanek hanno successivamente ispirato il movimento “Design for Need” che spinge i designer a progettare per la “base della piramide” (base of the pyramid). Per una lettura più approfondita si veda anche Prahalad C.K., Stuart L. Hart , “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”, Strategy & Business, no.26, 2002 e Prahalad C.K., The Fortune At The Bottom Of The Pyramid. Eradicating Poverty Though Profits Enabling Dignity and Choice Through Markets, Wharton School Publishing/Pearson, 2004. 17 Traduzione da Margolin, Victor and Sylvia Margolin, “A ‘Social Model’ of Design: Issues of Practice and Research,” Design Issues Vol. 18, No. 4: 24-30., 2002, p. 25.

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Gui Bonsiepe e la tecnologia intermedia Gui Bonsiepe, principale studioso dei problemi attinenti al disegno industriale nel terzo mondo, ha esaminato il ruolo del design facendo riferimento anche alle teorie dell’economista Ernst Friedrich Schumacher sul tema delle “tecnologie appropriate” bensì a “tecnologie intermedie”18. Il modello delle “nuove tecnologie intermedie” ricerca modi per rompere la dipendenza dai paesi industrializzati individuando settori in cui l’inserimento di nuove tecnologie non sconvolga l’equilibrio complessivo del sistema. L’obiettivo è di far leva sulle tecnologie tradizionali senza escludere il trasferimento di tecnologie avanzate. La teoria di Schumacher si basa su quello che egli stesso definisce “Buddhist economy” ovvero una economia a misura d’uomo. Schumacher riteneva che produrre per esportare prodotti per paesi e culture sconosciute era una attività altamente “non-economica” (uneconomic) e che quindi il tentativo di soddisfare necessità utilizzando risorse molto lontane dal proprio territorio, invece di usare quelle del proprio territorio, era sintomo di insuccesso e non di successo di una economia19. Quindi, nella sua teoria sviluppa quella che viene definita la “via intermedia” (the middle way) in cui riponeva l’attenzione sulle necessità delle persone e non sui prodotti e sulla produzione di micro imprese al posto delle multinazionali (production by the masses rather than mass production)20. Un’altra interessante riflessione di Schumacher, nell’ambito del dibattito sui progetti di trasferimento di conoscenza, è la differenziazione tra “trasferimento di sapere come fare” (know how to do) e “trasferimento di sapere cosa fare” (know what to do) secondo cui non è detto che se si è capaci di trasferire conoscenza si è anche capaci di stabilire cosa fare con questa conoscenza e come applicarla al nuovo contesto socioeconomico. Secondo le teoria di Schumacher, affinché un paese possa iniziare ad assimilare le nozioni trasferite ed applicarle spontaneamente (think by something) è necessario aspettare almeno tre-quattro generazioni da quando è avvenuto il trasferimento di conoscenza. .

18 Anche l’approccio del trasferimento di “tecnologie intermedie”, proposto da E.F. Schumacher, ha subito numerosi fallimenti. Tuttavia, l’originalità formale e singolarità funzionale dei prodotti ha creato un tipo di design vernacolare unico nella sua modestia e semplicità. 19 Traduzione del testo preso dal libro Schumacher E.F., Small is beautiful, Blond&Briggs, London, 1973, p. 43. 20 “An entirely new system of thought is needed, a system based on attention to people, and not primarily attention to goods (the goods will look after themselves).” Idem, p. 57.

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Gui Bonsiepe ha elaborato un discorso sul design nei paesi periferici cercando di individuare le iniziative, nel campo del design e dell’educazione al design, che potrebbero ridurre lo squilibrio tra paesi industrializzati e non. Nella sua analisi ha sviluppato un’interessante schematizzazione21 delle fasi di sviluppo nell’ambito del design secondo cui esistono cinque fasi di sviluppo del sapere di design (Design knowledge) in un territorio. L’obiettivo dell’analisi svolta da Gui Bonsiepe agli inizi degli anni novanta è stato quello di riunire manifestazioni di disegno industriale della periferia e di costruire un discorso sul design nei paesi in cui non era ancora presente. Tale analisi ha dato luogo ad una classificazione dei campi di design presenti sul territorio di periferia e rispettive fasi di sviluppo di tali campi. Le fasi di sviluppo nascono dalla combinazione di sei categorie di azione del design (campi del design): Categoria 1: Gestione del design (progettazione nuovi prodotti) Categoria 2: Professionalizzazione (creazione di studi di design) Categoria 3: Politica governativa e promozione del design (definizione di politiche a sostegno del design) Categoria 4: Insegnamento del disegno industriale (formazione) Categoria 5: Ricerca nel design (ricerca) Categoria 6: Discorso sul design (divulgazione di pubblicazioni di design)

21 Lo schema è preso da Bonsiepe G. in “Paesi in via di sviluppo: la coscienza del design e la condizione periferica” (in AA.VV. Storia del Disegno industriale 1919-1990, il dominio del design, Electra, Milano, 1991, pp. 252-269).

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FASE 1 Fase del Protodesign

FASE 2 Fase embrionica Periodo di Gestazione

FASE 3 Fase a rapido sviluppo Inicipiente

FASE 4 Fase tela di ragno Esposizione e iniziale

FASE 5 Fase di sovranità

Categoria 1

Categoria 2

Categoria 3

Categoria 4

Categoria 5

Categoria 6

Gestione del design Categorie di prodotti aperti agli interventi del design

Professionalizzazione

Politica governativa e promozione del design

Insegnamento del design

Ricerca del design

Discorso sul design

Non esistono distinzioni. I prodotti sono disegnati da ingegneri, inventori, artigiani decorativi Mobilio per le case e l’ufficio

Nessuna

La competenza del design è trasmessa dalle scuole di artigianato

Nessuna

Artistadisegnatore autodidatta. Non inserito nell’industria, il design è considerato come missione culturale Ricerca di identità e definizione di servizi che sono caratteristici del design

Conferenze tenute da specialisti solitamente inviati da paesi industriali avanzati

Corsi sperimentali tipo “atelier” con programmi non strutturati. Prima generazione di insegnanti con esperienza di arte, architettura e ingegneria Si creano corsi sia come estensione di programmi di architettura o di ingegneria sia come programmi autonomi della durata di quattrocinque anni

inesistente

Articoli sul design come fenomeno culturale appaiono sulle riviste d’arte d’avanguardia

Si fa ricerca in discipline collegate con il design come l’ergonomia, incentrata sulla raccolta di dati antropometrici

Nelle riviste di architettura, di design di interni e di grafica cono create sezioni speciali che si occupano del disegno industriale. Per il profano il design è associato alla decorazione

Strumenti scientifici, attrezzature e installazioni mediche. Beni strumentali

Gruppi di designer interni. La professione viene riconosciuta

Mostre a tema. Servizi di documentazione completa ed aggiornata gestita da professionisti. Concorsi completamente consolidati

È presente la specializzazione: design dei trasporti, design di macchinari. Programmi di studio ottengono un forte input teorico

Studi di design bionico, sulla metodologia, sul colore

Si pubblicano riviste specializzate dedicate al design

Equipe multidisciplinari, interne o in veste di consulenti. Nella struttura dell’azienda il design avanza fino al livello della vicepresidenza. Il design come forza trainante nella strategia dell’azienda

Lo sviluppo del prodotto è praticato in tutte le maggiori branche delle industrie

Simposi internazionali. Congressi di design come strategia pubblicitaria. Concorsi internazionali di design

Programmi di studi differenziati in istituzioni completamente attrezzate (centri di calcolo, laboratori modelli, biblioteche). Corsi comprendenti programmi di conferenze su basi rigorosamente scientifiche

Il design come oggetto di studio scientifico. Ricerca svolta da gruppi multidisciplinari che includono disegnatori con formazione scientifica

Sono pubblicati libri sul disegno industriale che trattano della pratica professionale standard, della storia, della teoria

Casalinghi e beni di consumo. Ogni tanto un bene strumentale – come macchine utensili, per l’agricoltura o attrezzature mediche – riceve input di design

Si creano centri di design. Gruppi di product design sono incorporati in istituti governativi. Concorsi “simbolici” (ossia senza o con modesti premi in denaro)

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Nel 1975, dalla sua esperienza in Cile, Gui Bonsiepe ha individuato quattro punti per una corretta politica di progettazione nei paesi periferici. Di seguito sono riportati in modo schematico la sue raccomandazioni22: 1. La socializzazione dei mezzi di produzione di importanza strategica deve andare a pari passo con l’elaborazione di progetti innovatori, dotati di un alto grado di valore d’uso. 2. L’importazione di disegni stranieri dovrebbe essere ridotta al minimo, perché un prodotto che corrisponde ai bisogni della metropoli difficilmente può soddisfare i bisogni della periferia. 3. L’influenza prolungata dei modelli di consumo stranieri, diffusa dalla televisione, dal cinema e dalle riviste, ha formato e deformato la coscienza del consumatore. I nuovi prodotti dovrebbero essere introdotti gradualmente, e dovrebbero essere accompagnati da un processo di informazione, durante il quale il consumatore si possa formare una coscienza autentica dei propri bisogni. 4. Si dovrebbe indagare sulla possibilità di socializzare il processo progettuale, in modo che i lavoratori partecipino direttamente, come produttori dell’ambiente materiale, alla sua pianificazione e progettazione. Secondo Gui Bonsiepe queste raccomandazioni per una nuova politica progettuale per la periferia – e non solo per la periferia – potrebbero riabilitare la professione del designer “sottoponendosi all’unico criterio veramente importante: quello di incidere sul sociale”23.

22 23

Cfr. Bonsiepe Gui, Teoria e pratica del disegno industriale, Feltrinelli, Milano, 1975, p.70. Cfr. Idem, p. 104

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Design nei paesi periferici secondo i paesi periferici

Come abbiamo potuto vedere, il trasferimento di tecnologie e design, l’import substitution, le tecnologie intermedie e le strategie con tratti paternalistici come le tecnologie appropriate, sono stati tutti tentativi di modernizzazione a cui sono stati “sottoposti” alcuni paesi in via di sviluppo a partire dagli anni cinquanta ad oggi. Una delle principali criticità evidenziate da alcuni esponenti dei paesi periferici rispetto ai progetti svolti è stato proprio il fenomeno della sopraffazione del design occidentale –in particolare i metodi della scuola di Ulm – che in molti territori ha impedito lo sviluppo di una cultura autonoma di progetto più vicina alla cultura territoriale locale. Per questo motivo in molti paesi come Brasile, Cile ed India si sono creati gruppi di pensiero contrari ai metodi di trasferimento di conoscenza, sviluppati da esponenti di “paesi industrializzati”, elaborando un pensiero autonomo nella definizione del ruolo del design nel proprio paese. Nel corso di un’intervista, ad una domanda provocatoria in cui viene definito un “paracadutista di Ulm che è giunto in Cile per imporre le sue idee”, Gui Bonsiepe risponde che sembra che ci sia una concezione romantica di una periferia che subisce inerte le influenze esterne, mentre in realtà i latino americani non sono naifs e che probabilmente hanno visto nelle tecniche e metodi sviluppati dalla scuola di Ulm dei buoni strumenti per avviare un discorso sul design anche nel loro paese.24 Dall’altro canto, secondo Papanek, in India le “ideologie bauhausiane” hanno alterato gli obiettivi iniziali dell’educazione della disciplina del design trasformando i collegi d’arte e dell’industria in aride istituzioni produttrici di oggetti meccanicistici e asettici e dove gi studenti, affascinati dalla vita occidentale e influenzati da una educazione estera, hanno perso qualsiasi contatto con le loro tradizioni artigianali e culturali. Inoltre, sostiene che la continua esposizione ai media esteri abbia influenzato enormemente le modalità di consumo della minoranza benestante del paese incrementando il divario tra ricchi e poveri. A sostegno della tesi di Papanek, Rajeshwari Ghose afferma che i dibattiti sul

24 Traduzione dall’intervista a Bonsiepe Gui, “Peripheral Vision”, Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) Brazil, 2004.

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design, ad oggi, sono dominati da metodologie del “Primo Mondo” e che per sviluppare nuovi approcci (asiatici) sarà necessario aspettare affinché possano evolversi ed essere articolate in modo convincente25. Questo tema lo affronteremo nel prossimo paragrafo attraverso l’analisi di come ha reagito a tali affermazioni uno dei paesi emergenti più interessanti, sia dal punto di vista della cultura del design che del patrimonio produttivo artigianale.

Approfondimento: Caso India In India, fin dal primo documento redatto da Charles Eames nel 195826, si sono sviluppati diversi filoni di pensiero sul ruolo del design ed in particolare sul ruolo delle istituzioni di design nel trasferimento di conoscenza presso territori produttivi emarginati. Com’è noto, l’India possiede un patrimonio produttivo caratterizzato principalmente da comunità artigiane con capacità produttive di altissima qualità. Nel 1979, con l’obiettivo di anlizzare le peculiarità del sistema produttivo indiano e del suo rapporto con l’innovazione ed il design, il governo indiano ha redatto un documento intitolato Ahmedabad Declaration on Industrial Design cercando di definire alcune linee guida per il trasferimento di conoscenza di design a territori produttivi emarginati. Di seguito si riportano alcune delle indicazioni contenute nel documento che stabiliscono che il designer deve: _capire i valori della società e quindi definire una qualità di vita all’interno dei suoi parametri; _cercare soluzioni locali per bisogni locali utilizzando materiali e competenze locali e applicando tecnologie avanzate; _creare nuovi valori, soddisfare necessità primarie e preservare la pluralità delle identità culturali.

25 Traduzione da Ghose, Rajeshwari, “Design, Development, Culture and Cultural Legacies in Asia”, in Design Issues, Vol. 6, No. 1, Design in Asia and Australia (Autumn, 1989), p. 187. 26 Si riporta di seguito il testo introduttivo del report per meglio capire le intenzioni ed obiettivi del governo indiano che già negli anni cinquanta aveva riconosciuto nel design un importante valore strategico: “The Government of India asked for recommendations on a programme of training in design that would serve as an aid to the small industries; and that would resist the present rapid deterioration in design and quality of consumer goods. Charles Eames, American industrial designer and his wife and colleague Ray Eames, visited India for three months at the invitation of the Government, with the sponsorship of the Ford Foundation, to explore the problems of design and to make recommendations for a training programme. The Eameses toured throughout India, making a careful study of the many centres of design, handicrafts and general manufacture. They talked with many persons, official and non-official, in the field of small and large industry, in design and architecture, and in education. As a result of their study and discussions, the following report emerged.” In Eames C., R., “The India Report”, National Institute of Design, Paldi Ahmedabad, 1958 .

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Secondo Singanapalli Balaram (designer e docente in India) a partire dagli anni ottanta, il design ha iniziato ad acquisire notorietà nel paese, ma non rispettando i principi della dichiarazione di Ahmedabad27. Questo concetto venne ribadito anche a Poonam Bir Kasturi che dichiarava la necessità di riprendere alcune imoportanti indicazione del docuemtno di Eames per creare una istituzione nazionale che si occupi in modo specifico a formare designer con competenze specifiche per lo sviluppo (Design for Development)28. Proprio partendo da queste premesse, alcuni esponenti dell’accademia e della professione in India hanno manifestato il loro desiderio di cambiare la tendenza e di promuovere un design più vicino alle esigenze del proprio contesto ed alle tradizioni sia materiali che culturali del territorio.29 Una delle critiche che maggiormente viene mossa nei confronti della superficialità con la quale alcuni designer affrontano progetti di trasferimento di conoscenza verso territori e contesti lontani dal proprio è quello di considerare la situazione socioeconomica dei territori periferici come una “ripetizione tardiva dei paesi industrializzati”30. Spesso si sente dire che la situazione di certi paesi sia paragonabile a quella dell’Europa nel dopoguerra e che quindi le soluzioni o le evoluzioni possano essere replicate nello stesso modo senza tenere in considerazione i cambiamenti negli assetti tecnologici ed economici mondiali oltre che alle enormi differenze storiche tra le culture materiali ed immateriali. Dalla ricerca svolta da Balaram si possono evidenziare due particolari concetti che nascono proprio da una attenta osservazione del contesto indiano: _il primo è il concetto di Barefoot Designer31: la necessità di formare dei designer che siano strettamente legati al territorio locale e quindi di

27 Cfr. idem. 28 traduzione da Kasturi Poonam Bir, The India Report Revisited, position paper presentato alla conferenza Development by Design presso Media Lab MIT, Ahmedabad, 2001 “We need to create a “Design for Development” Institute, or at the least, a program called “Design for Development” in an existing Design school. And, this Institute and/ or program needs to be aggressively marketed”. 29 Nel 2003, presso la scuola di Srishti (Bangalore), Poonam Bir Kasturi aveva lanciato un primo progetto didattico in questa direzione intitolato “Design for Community & Self”. Successivamente, nel 2004, coinvolgendo C.K Prahalad, M.K. Gandhi, Ezio Manzini, Ivan Illich e Max Neef ha promosso un dibattito intitolato “Change: Bottom of tha pyramid” in cui si augurava di stimolare gli istituti di design di ponere maggiore attenzione su questioni sociali e creando un modello: multidisciplinare, situato nel contesto locale, guidato dalla necessità di prendere decisioni consapevoli, ecologico, creativo e guidato da metodologie partecipative. Intervista Poonam Bir Kasturi, Bangalore, 20 settembre 2006. 30 per citare alcune riflessioni in questo ambito: Giu Bonsiepe affermava che “è troppo facile ritenere che il disegno industriale della periferia sia solo una ripetizione tardiva e scadente del percorso attraverso il quale sono passati i paesi industrializzati.” In Bonsiepe Gui, Dall’oggetto all’interfaccia, Feltrinelli, Milano, 1985, p. 79 e ancora S. Balaram affermava che “the India of today cannot be ‘few decades ago Italy’ [...] development is not catching up with yesturday’s west or east – it is developing one’s own capabilities to the maximum” in Balaram Singanapalli, Thinking Design, Ahmedabad, National Institute of Design, 1998, p.12 e p. 79. 31 Cfr. Balaram Singanapalli, Thinking Design, Ahmedabad, National Institute of Design, 1998, p.12 e p. 109.

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portare il design nel cuore dei villaggi indiani (take design to the heart of the village). Il Barefoot designer nasce dal concetto di Chinese Barefoot Doctor e cioè un abitante locale, che fa parte della comunità locale, che viene formato per diventare dottore e soccorrere localmente i pazienti. In Italia un concetto simile è stato definito come “Designer Condotto nel territorio”32 ispirandosi allo stesso concetto di medico condotto. _il secondo concetto è quello del Design Seed Farm33: la creazione di centri di design che hanno il compito di formare i Barefoot Designer che poi potrà formare altri designer ritornando nel villaggio e trovando altri “seguaci” (attraverso meccanismi definiti training the trainer).

Analizzando il lavoro di Balaram e di altri studiosi precedentemente citati si possono estrapolare alcune definizione di possibili ruoli del designer svolti in territori produttivi che possono essere sintetizzati come segue: DESIGNER AS A DOCUMENTER: il design può documentare, analizzare e catalogare la conoscenza del territorio (utile alla progettazione) in modo che possa essere messa a disposizione di altre persone tra cui anche designer; DESIGNER AS AN INTERFACE: il designer può fungere da ponte tra possibilità produttive e nuovi stili di vita locali e globali (rientra in questa tipologia anche le definizioni di Designer as a Mediator e Designer as an Integrator); DESIGNER AS A COMMUNITY BUILDER: il designer può stimolare attività di design partecipativo e guidare gruppi di attori territoriali nella progettazione; DESIGNER AS A CATALYST: il designer può attrarre attori multidisciplinari (locali e globali) nella progettazione di soluzioni; DESIGNER AS AN ACTIVIST: il designer può stimolare una azione social attraverso il progetto; DESIGNER AS A MISSIONARY: il designer può decidere di lavorare

32 33

Termine adottato da Luisa Collina e Giuliano Simonelli. Cfr. Idem, p. 112.

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nel sociale come missionario o come volontario; DESIGNER AS A FREEDOM FACILITATOR: il designer può facilitare l’accesso ad altri mercati o la collaborazione con altri partner altrimenti irraggiungibili. Sia nel lavoro di Balaram che in quello di Kasturi si legge un desiderio di vedere il ruolo del designer in India non come mero attore della sfera progettuale, ma come vero e proprio attore sociale, responsabile in prima persona dello sviluppo del proprio paese. Secondo Kasturi il designer è un integratore, un attore che riunisce (bringing-together), che crea opportunità di incontro, di dialogo tra consumatori e artigiani, tra retailer ed esportatori, tra mercati e villaggi34. Il pensiero sviluppato da Poonam Bir Kasturi prende spunto da alcuni economisti indiani tra i quali principalmente Amartya Sen che attribuisce al designer un ruolo cruciale nel supporto allo sviluppo di libertà degli artigiani locali ed indirettamente nel cambiamento sociale e nello sviluppo economico produttivo del paese35. Si può concludere dicendo che, se è vero che il contributo di designer stranieri in India sia stato cruciale per l’avvio di un dibattito sullo sviluppo della cultura del progetto nel territorio, è anche vero che ormai l’influenza delle “ideologie bauhausiane” siano state ampiamente assimilate, integrate e superate dando luogo ad una originale cultura indiana del progetto. Se infatti ci atteniamo alla teoria di Schumacher, oggi dovremmo essere alla terza generazione e le nozioni trasferite negli anni cinquanta dovrebbero ormai far parte del bagaglio conoscitivo e storico dei designer indiani. Di fatto, nell’ambito dei progetti di trasferimento di conoscenza a territori produttivi, lo scenario odierno del design indiano è caratterizzato da dibattiti autonomi: tra coloro che sostengono che le istituzioni di design debbano lavorare in collaborazione con comunità di artigiani e coloro che sostengono che gli artigiani debbano essi stessi diventare designer e che la collaborazione con designer stranieri sia un’attività che non porta ad una vera crescita del paese. Questo ultimo pensiero è fortemente sostenuto dalla organizzazione “Kala Raksha Trust” fondata nel 1993 da Judy Frater che sostiene che sia più

34 Traduzione da Kasturi Poonam Bir, Designing Freedom, Design Issues, Autumn 2005, Vol. 21, No. 4, Pages 68-77. 35 “In looking for a fuller understanding of the role of design we have to take note of: its direct relevance to the well-being and freedom of the craftsperson its indirect role through influencing social change and its indirect role through influencing economic production.” In Sen A. K., “Development as freedom”, Anchor Books/ Doubleday, 2000 e citato da Kasturi Poonam Bir, Designing Freedom, Design Issues, Autumn 2005, Vol. 21, No. 4, Pages 68-77.

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sostenibile formare artigiani in design piuttosto che designer in artigianato. Sono stati fatti molti passi in avanti anche attraverso rivendicazioni dell’”ideologia gandhiana” che, tralasciando i suoi propositi politici ed economici, si proponeva di dare alla popolazione indiana una autonomia e una dignità culturale. Negli ultimi anni sono nate associazioni non-profit, istituzioni e fondazioni a sostegno del design indiano ed a sostegno della commercializzazione dei prodotti sviluppati da collaborazioni tra designer e artigiani oltre alla stesura di una “Design Policy nazionale”36, che mira a definire i futuri sviluppi della disciplina nel paese riconoscendo un ruolo strategico del design per la competitività delle imprese.

Insegnamenti dall’India In India esiste un dibattito sul design, in particolare sul ruolo del design nel trasferimento di conoscenza a territori produttivi emarginati, di notevole spessore e ricchezza di opinioni. Per raccontare e definire metodi e strumenti di design in questo ambito, l’organizzazione non-profit Craft Revival Trust in collaborazione con l’UNESCO raccoglie casi studio di progetti di trasferimento di conoscenza in India ed in altri paesi del mondo. Recentemente, in collaborazione con Artisania de Colombia, ha pubblicato una guida pratica intitolata “Designers Meet Artisans”37 in cui si mettono a confronto metodi sviluppati in Colombia e

36 ““The vision for a National Design policy envisages the following: i. preparation of a platform for creative design development, design promotion and partnerships across many sectors, states, and regions for integrating design with traditional and technological resources; ii. presentation of Indian designs and innovations on the international arena through strategic integration and cooperation with international design organizations; iii. global positioning and branding of Indian designs and making ‘designed in India’ a by-word for quality and utility in conjunction with ‘Made in India’ and ‘Served from India’; iv. promotion of Indian design through a well defined and managed regulatory, promotional and institutional framework; v. raising Indian design education to global standards of excellence; vi. creation of original Indian designs in products and services drawing upon India’s rich craft traditions and cultural heritage; vii. making India a major hub for exports and outsourcing of designs and creative process for achieving a design-enabled innovation economy; viii. enhancing the overall tangible and intangible quality parameters of products and services through design; ix. creation of awareness among manufacturers and service providers, particularly SMEs and cottage industries, about the competitive advantage of original designs; x. attracting investments, including foreign direct investments, in design services and design related R&D; and xi. involving industry and professional designers in the collaborative development of the design profession. The strategy to achieve this vision would focus on strengthening quality design education at different levels, encouraging use of designs by small scale and cottage industries and crafts, facilitating active involvement of industry and designers in the development of the design profession, branding and positioning of Indian design within India and overseas, enhancing design and design service exports, and creating an enabling environment that recognizes and rewards original designs.” 37 Cfr. AA.VV. “Designers Meet Artisans. A practical Guide”, Craft Revival Trust, Grass Root Publications, New Delhi, India, 2006.

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India attraverso la narrazione di più di venti casi studio. Nell’ambito della ricerca svolta per la stesura della guida sono state analizzate tematiche riguardanti il ruolo del design e gli strumenti della disciplina. In particolare si elencano alcuni concetti particolarmente interessanti: DESIGNER AS A BRIDGE: il designer può fungere da interfaccia tra tradizione e modernità, connettore di presente e passato, connettendo territori produttivi con mercati globali; DESIGN AS A TOOL FOR DEVELOPMENT: il designer può avere un ruolo strategico nell’incoraggiare modelli economicamente ed ecologicamente sostenibili; DESIGN FOR PRESERVING CULTURAL RESOURCES: il designer può catalogare, analizzare e ricercare le tradizioni artigianali in modo che possano essere preservate, tramandate e raccontate ad un pubblico più vasto; Nell’ultima sezione del libro, le linee guida (guidelines), sono riportate sia le principali motivazioni che spingono i promotori a sviluppare progetti che le fasi principali dei progetti oltre che alcune schede di strumenti utilizzati. Le motivazioni elencate di seguito possono essere combinate in diversi modi per lo sviluppo di un progetto: _PRESERVARE: conservazione dei beni culturali, del sapere artigianale e degli stili di vita; _DOCUMENTARE: creare dei database di supporto per altri designer; _COMUNICARE: rendere visibile un particolare tipo di artigianato o gruppo di artigiani; _CONSAPEVOLIZZARE: sensibilizzare il territorio e far conoscere le potenzialità del design; _RENDERE INDIPENDENTI: rendere indipendenti gli artigiani dal punto di vista produttivo e commerciale; _SVILUPPARE NUOVI PRODOTTI: costruire legami con nuovi mercati; _CAPACITAZIONE TECNOLOGICA: migliorare la qualità della produzione.

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Per terminare e per tornare al tema di questa dissertazione, nel Design Summit del 2006 intitolato “Design with India”38 l’obiettivo dei promotori è stato quello di aprire un dibattito su come la cultura indiana potrà influenzare la cultura globale del progetto nel futuro e di come i designer a livello mondiale possano beneficiare delle opportunità di produrre in collaborazione con imprese indiane. Queste due dichiarazione dimostrano quanto le istituzioni indiane di design abbiano una visione avanzata delle potenzialità della disciplina nel determinare collaborazioni strategiche internazionali e nel contribuire alla internazionalizzazione non solo della comunità del progetto ma anche delle imprese. L’India rappresenta uno dei paesi di maggiore interesse per il futuro del design e delle collaborazioni internazionali tra designer e micro imprese, non solo perchè è popolata da artigiani con capacità tecniche di altissima qualità, ma perchè ha sviluppato una consapevolezza propria nell’ambito della cultura del progetto e quindi rappresenta un interlocutore maturo per uno scambio virtuoso di conoscenze39. Questa visione non è solamente riconosciuta dal mondo del progetto, ma anche dalle imprese italiane che hanno già avviato le prime collaborazioni con istituzioni di design in India per lo sviluppo di un network internazionale per l’innovazione. Ne è un esempio l’accordo firmato da Andrea Pininfarina nel settore dello stile e del design con il National Institute of Design (NID)40. Rispetto al futuro delle realzioni bilaterali tra Italia ed India, Luca di Montezemolo (Presidente di Confindustria nel 2007), dichiara che: “Vorrei che si rinnovasse lo spirito che portò in quegli anni (si riferisce al dopo guerra ed al rapporto con gli Stati Uniti) Gianni Agnelli a stringere accordi con David Rockfeller, rafforzando le relazioni bilaterali tra i due paesi”41. In una intervista dell’Espresso, il ministro dell’industria Kamal Nath traccia le linee direttrici della futura collaborazione tra Italia e India ed alla domanda “Su quali

38 Per una documentazione approfondita si veda: http://web.mac.com/udaydandavate/iWeb/Site/Home. html o http://in.groups.yahoo.com/group/designindia/ 39 In un articolo del Sole24Ore KamaNath, il Ministro dell’Industria e del Commercio indiano, ha dichiarato che: “Nel mutato scenario economico mondiale, in Italia cresce la convinzione che la competitività può essere rafforzata attraverso uno spostamento delle basi produttive e del sourcing di componenti in Paesi dell’Asia, come l’India. Confindustria ha giocato un ruolo importante nel rafforzamento dei legami commerciali e imprenditoriali tra i due paesi. Sono certo che sarà in prima fila con le controparti indiane nella rapida implementazione della partership strategica India-Italia nei prossimi mesi.” In “L’impresa vince e rilancia: Da confindustria dieci proposte per un sistema paese realmente competitivo”, ilsole24ore, martedì 27 marzo 2007. 40 “Andrea Pininfarina ha firmato un memorandum per una collaborazione nel settore dello stile e del design in campo automobilistico con il National Institute of Design dell’India.” In “Azienda Italia, undici accordi in India: si chiude la missione in Asia. Prodi: Investire qui non è delocalizzare”, La Repubblica, giovedì 15 febbraio, 2007 . 41 Cfr. idem.

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settori puntate?” risponde: “Cuoio, agroalimentare, gioielleria, componentistica e tessile. Esistono forti complementarietà in questi settori da ambo le parti. In particolare auspichiamo un impegno italiano per creare istituti per il design nei settori tessile, cuoio e gioielli. In India si taglia e pulisce la stragrande maggioranza dei diamanti. Voi avete il design”42.

42 Cfr. “Aspettiamo i Vostri designer. Le prospettive di investimento in India per i capitali italiani illustrate dal ministro dell’Industria Kamal Nath”, L’espresso, n. 5, anno LIII, 8 febbraio 2007, p. 86.

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Geodesign Lo studio del territorio e delle sue specificità in termini di risorse fisiche e di conoscenza – definito anche come capitale territoriale – è riconosciuto oggi come uno strumento indispensabile per la definizione di decisioni strategiche di realtà produttive e progettuali. Lo dimostra anche la recente proliferazione di metodi e strumenti di analisi del territorio, come per esempio il geomarketing43, che consentono di conoscere a fondo i mercati locali di riferimento attraverso la visualizzazione direttamente su mappe di fenomeni di mercato. Nell’articolo di Domus del mese di Aprile 2006 - “I tre mondi del geo-design: sette opinioni a confronto”44 - dedicata al geodesign ed alla progettazione di oggetti nel tempo dei mercati globali, sono stati analizzati 15 progetti di design osservati a partire da una prospettiva basata sullo studio sulle ‘forme del lavoro’ nel mondo contemporaneo del sociologo Aldo Bonomi. Il geodesign nasce dalla ricerca di una dimensione geopolitica del design ovvero una ricostruzione geografica della vita di un prodotto industriale, dalle prime fasi di progettazione fino alla distribuzione ed il consumo – una biografia dei prodotti complessi45. Attraverso uno studio di geodesign di un prodotto, gli attori e i luoghi che hanno contribuito alla sua realizzazione sono riconosciuti come caratteri genetici del prodotto stesso e la loro concatenazione costituisce un DNA di progetto, di produzione e di distribuzione originale, unico ed irrepetibile.46 Nell’articolo di Domus, i progetti analizzati da 7 osservatori critici47 sono stati classificati secondo una suddivisione in tre aree definite in base alla lettura delle nuove forme del lavoro definite da Aldo Bonomi: _area dove la progettazione si manifesta comunicando;

43 “Geomarketing (ingl.) metodologia innovativa basata sull’analisi territoriale, che consente di conoscere a fondo i mercati locali di riferimento e di visualizzare direttamente su mappe i fenomeni di mercato.” Tratto da Dizionario di Marketing , a cura di Walter G. Scott e Roberta Sebastiani, Il Sole 24 Ore, 2001. 44 Cfr. “I tre mondi del geo-design: sette opinioni a confronto” DOMUS n° 891, Aprile 2006 – pp.18-121. 45 Rolf Fehlbaum dichiara: “Il geodesign è oggi come un menu che ti permette di ordinare tutto ciò che occorre da chiunque sia in grado di dartelo [...] Oggi non esiste più un progetto locale e neppure una produzione locale […] tutto oggi è disponibile in tutto il mondo, ci si può collegare con qualunque competenza in qualunque luogo […] il che apre ai prodotti un territorio espressivo e di identità che probabilmente non ha precedenti nella storia dell’umanità.”, idem. 46 Marco Belpoliti dichiara: “Gli oggetti nascono in rapporto con i luoghi, con quelle che i sociologi chiamano le ‘atmosfere industriali’. Le particolari capacità creative proprie di un luogo entrano a far parte della natura stessa dei prodotti”. Idem. 47 Marco Belpoliti, Aldo Bonomi, Rolf Fehlbaum, Jasper Morrison, Philippe Stark, Pansak Vinyaratn, Paul Virilio.

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_area dove la progettazione si manifesta producendo; _area dove la progettazione si manifesta sopravvivendo. L’analisi svolta definisce luoghi e attori di progettazione, produzione e distribuzione dei prodotti, evidenziando il carattere internazionale delle connessioni e dei flussi di informazione e di merci. Quindi, la definizione di una “nuova prospettiva” di analisi dei processi progettuali – una prospettiva geopolitica - mira ad evidenziare il carattere multi-culturale del design ed a valorizzare, attraverso infinite possibili combinazioni, i knowhow progettuale e i knowhow manifatturiero di territori geograficamente lontani per lo sviluppo di prodotti innovativi48.

48 Aldo Bonomi dichiara: “Il rapporto tra luoghi di produzione delle merci, il loro assemblaggio e la loro vestizione è una filiera dentro la quale sarebbe interessante ricostruire anche l’intero processo di design”. Idem.

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Nuovi fenomeni di delocalizzazione e networking

Nel paradigma odierno della globalizzazione dei mercati, la complessità dei sistemi geo-politici e geo-economici sembrano paralizzare alcune realtà che si ritrovano soffocate dalla competizione globale e dalla proliferazione di possibilità di connessione49. Le azioni che un tempo erano guidate da esigenze progettuali e produttive e che costruivano filiere di progetto auto-generate e spontanee, oggi richiedono nuovi strumenti di codificazione e pianificazione. Il numero di possibilità di connessione e la velocità con cui, nel mondo odierno, si creano e si disfano reti, richiedono capacità strategiche che possano costruire reti sostenibili e che possano garantire il rispetto reciproco dei valori, degli stili di vita e delle specificità sociali e culturali degli attori. Da una analisi svolta anche da altri dottorandi in design in questo ambito50, si evince che se oggi la costruzione di filiere produttive e di progetto si costruiscono meramente rincorrendo il paradigma economico, le strategie future dovrebbero mirare alla costruzione di reti che rincorrano il paradigma sociale e culturale. Se nel primo caso le principali motivazioni per la costruzione di una filiera e di un network internazionale è stata di natura economica, nel secondo sarà di natura culturale e sociale. Secondo il filosofo Alain Touraine, oggi stiamo assistendo ad un cambio di paradigma, da quello economico e quello culturale. Nel suo libro Un nuovo paradigma per comprendere il mondo odierno, Alain Touraine sostiene che da un paradigma politico, tipico dell’era antecedente alla prima guerra mondiale, si è passati ad un paradigma economico, a partire dalla rivoluzione industriale ad oggi, per poi giungere ad un futuro paradigma culturale51. La sua teoria si basa su quella di Manuel Castells che sottolinea l’importanza delle tecnologie dell’informazione nella determinazione di nuovi assetti sociali e quindi il bisogno di assumere una nuova modalità di lettura dei fenomeni sociali, la costruzione di reti e di rapporti internazionali, per poter comprendere i futuri attori e i loro rapporti di collaborazione e di conflitto. Se precedentemente i rapporti sociali erano determinati da un ordine politico - caste di potere precostituite da regole

49 Rolf Fehlbaum dichiara: “[…] le piccole aziende artigiane si trasformano in ‘Agenzie di Logistica’ perché il sapere è stato troppo decentrato”. Iidem. 50 Per citare solo alcuni dottorandi che hanno recentement sviluppato progetti di ricerca di design a livello internazionale e che attraverso le proprie riflessioni e tesi di dottorato hanno cercato di dare delle letture alternative ai fenomeni odierni: Satu Mittenen (Finlandia), Paula Bello de Aranaga (Finlandia), Lara Penin (Italia), Kathrine Mollenhauer (Cile). 51 Cfr. Touraine Alain, Un nouveau paradigme, Librairie Arthème Fayard, Paris, 2005.

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politiche – e successivamente si è passati a quello che Touraine definisce capitalismo estremo in cui i rapporti sociali ed il potere non erano determinati dalla politica bensì dall’economia - caste di potere precostituite da regole economiche – oggi stiamo assistendo ad un cambio di paradigma caratterizzato da rapporti sociali determinati da potere di accesso e da flussi culturali e quindi motivati principalmente da rivendicazione di diritti culturali52 - caste di potere precostituite da regole culturali. Questa tesi può essere sostenuta, interpretata ed affrontata in diversi modi, basti pensare alla definizione dell’Era dell’Accesso di Jeramy Rifkin53 o al paradigma economico basato sulla Libertà di Azione definito da Amartya Sen54 o ancora alle teorie sulla Modernità Liquida elaborate da Zygmunt Bauman55.

Ma quali sono le implicazioni di tutte queste teorie nel il mondo del design e che ruolo potrà avere il design in questo nuovo paradigma? A questa domanda cercheremo di rispondere attraverso alcune riflessioni che riguardano principalmente i temi dalla globalizzazione culturale56 e delle sue conseguenze sulla determinazione di network internazionali. Secondo Diana Crane, tutte le forme di cultura contribuiscono alla costruzione e all’abbattimento di identità e relazioni sociali e quindi, inevitabilmente, il tema della globalizzazione culturale porta alla luce questioni importanti e controverse riguardo agli effetti su culture nazionali e locali57. Infatti, nonostante la globalizzazione, l’aumento delle possibili connessioni e contaminazioni tra culture, abbia portato all’incremento delle possibilità di creazione di comunità transnazionali inedite e quindi all’aumento di flussi culturali e processi di networking internazionale, si può dire che l’effetto più evidente della globalizzazione sia stato invece quello dell’imperialismo culturale e quindi dell’incremento del potere mediatico di alcune culture a discapito di altre considerate più deboli. Secondo

52 “Sempre più gli individui si costruiranno una propria cultura, trasversale alle nazioni, scegliendo elementi e tradizioni provenienti da altri paesi e popoli, creando ognuno il proprio patchwork culturale in grado di rispondere al meglio ad ogni personale e legittima visione della vita.” Andrea Illy in ILLYWORDS “Culture Diverse”, Novenbre 2004. 53 Cfr. Rifkin Jeramy, L’era dell’accesso. La rivoluzione della new economy, Mondadori, Milano, 2000. 54 Cfr. Sen A. K., “Development as freedom”, Anchor Books/Doubleday, 2000. 55 Cfr. Bauman Zygmunt, Modernità liquida, trad. Sergio Minucci, Laterza, Bari, 2005 (ed. Orig. Liquid Modernity, Polity Press, Cambridge e Blackwell Publishers, Oxford, 2000). 56 “Assuming that all forms of culture construct and deconstruct social identities and social relations, cultural globalization rises important and controversial issues concerning its effects on national and local cultures and their responses to it.” Crane, Diana; Kawashima, Nobuko; Kawasaki, Ken’ichi, (edited by), Global Culture. Media, Arts, Policy, and Globalisation. New York, Routledge, 2002. 57 Cfr. idem.

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Amartya Sen questo fenomeno “negativo” della globalizzazione è dovuto principalmente alla mancanza di pari opportunità delle culture di esprimersi e più in generale all’impossibilità dei singoli individui di poter “scegliere liberamente la propria identità”58. In questa ottica, “un senso di identità può essere fonte di orgoglio e sicurezza” e “un pericolo condiviso può contribuire alla nascita di un sentimento di identità”. Secondo Diana Crane, esistono quattro modelli di “migrazione culturale”59 descritti nello schema che segue. Tra i modelli descritti si può dire che quello dei “Flussi culturali e network”60 sia quello che permette a diversi attori di collaborare nella creazione di culture ibride ed in cui, l’abolizione del concetto di “centro e periferia”, permette a tutti gli attori di agire contemporaneamente come ricettori ed emittenti di segnali culturali. Secondo Paula Bello de Aranaga, quello dei “cultural flows” risulta il modello più dinamico e promettente che possa rappresentare la relazione tra design e globalizzazione e della teoria dei network61.

58 Cfr. Sen Amartya, Globalizzazione e libertà, (trad. Giovanni Bono, tit. orig, “Globalization and liberty”), Mondadori, Milano, 2002. 59 “cultural globalization refers to the transmission or diffusion accross national boarders of various forms of media and the arts. [...] recognized as a complex and divers phenomenon consisting of global cultures, originating from many different nations and regions.” Crane, Diana; Kawashima, Nobuko; Kawasaki, Ken’ichi, (edited by), Global Culture. Media, Arts, Policy, and Globalisation. New York, Routledge, 2002. 60 “The network model views globalization as a process that is increasing international dialogue, empowering minorities and building progressive solidarity.” idem. 61 Cfr. M.I.D. Paula Bello de Aranaga, D.A. Candidate, University of Art & Design Helsinki, “GOODSCAPES: MAPPING DESIGN”, paper presentato alla conferenza COINCIDENCE & CO-INCIDENCE - 4th International Conference on Design History and Design Studies | Guadalajara, México, 2004. Riflessione su Crane, D., Kawashima, N., Kawasaki, K. (eds.) (2002). Global Culture. Media, Arts, Policy, and Globalisation. New York, London: Routledge.

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Process of Cultural Trasmission Centre – periphery

Principal Actors, Sites Global media conglomerates

Possibile consequences Homogenisation of culture

Cultural flows / networks

Two-way flows

Regional and national conglomerates and corporations

Hybridisation of culture

Reception theory

Centre – periphery multidirectional

Negotiation, resistance

Cultural policy strategies

Framing of national cultures

Audiences, publics, cultural entrepreneurs, gatekeepers Global cities, museums, heritage sites, cultural memory, media, ministries of culture and trade

Cultural imperialism Media imperialism

Competition, negotiation

Il modello proposto dai Cultural Flows richiama alcuni concetti elaborati da Zygmunt Bauman62 nel suo testo “Modernità Liquida” in cui Bauman sostiene che il carattere extraterritoriale (non connesso ad un territorio specifico) delle comunità odierne ha reso le identità più volatili inducendo ad una insicurezza generale degli individui che non riescono più a riconoscersi in identità tradizionali e che quindi cercano nuovi stimoli ed alternative di riconoscimento. Questo fenomeno viene definito da Bauman come “Rinato Comunitarismo”, una sorta di reazione alla liquefazione (anche intesa come fluidità culturale), un modo per reagire all’incertezza attraverso la costruzione di nuove comunità che nascono dalla fusione di più culture. Le identità nazionali e statali vengono sostituite da identità regionali e trans-regionali. L’abbattimento di muri che prima impedivano i flussi culturali, la nascita della Network Society, ha permesso la creazione di tribù virtuali che ritrovano la loro sicurezza effimera nella condivisione di valori con persone appartenenti a “culture tradizionali” diverse e costruiscono mondi prima impensabili.

62 Cfr. Bauman Zygmunt, Modernità liquida, trad. Sergio Minucci, Laterza, Bari, 2005 (ed. Orig. Liquid Modernity, Polity Press, Cambridge e Blackwell Publishers, Oxford, 2000).

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Design e costruzione di network internazionali Questo è il panorama in cui si collocano diversi progetti di design che mirano a supportare culture locali a comunicare la propria identità a livello nazionale ed internazionale in modo da dare loro la libertà di esprimersi anche attraverso lo sviluppo di prodotti culturali adeguati a mercati locali e globali, ma soprattutto dare loro la libertà di poter interagire con altre culture per lo sviluppo di nuove identità ibride63. Grazie al fenomeno della globalizzazione ed alla Network Society è possibile ipotizzare uno scenario futuro in cui le localizzazioni si globalizzano attraverso la condivisione di specificità locali. Secondo François Burkhardt64 il ruolo del design in questo ambito è quello di accompagnare il territorio produttivo nel passaggio dalla tradizione alla contemporaneità in una cultura in continua evoluzione; secondo Eldorado Perri65 nel processo progettuale il prodotto diventa luogo d’incontro tra culture che dialogano, creano insieme ed evolvono; secondo Balaram66 il compito del designer è di progettare l’interfaccia tra la tradizione e la modernità attraverso un processo di collaborazione e non di colonializzazione e con un giusto equilibrio tra internazionalizzazione e protezione nazionale. Quindi, le analisi e la definizione di “biografie culturali” dei prodotti che generalmente vengono redatte ‘a posteriori’ – dopo la progettazione, produzione, distribuzione e consumo – dovrebbero avvenire ‘a priori’ attraverso una visione critica e strategica del designer che mira a sviluppare prodotti per sistemi socialmente sostenibili.

63 “Canclini proposes the concept of hybridisation (Canclini, 2000, pp.19), a local construction of identity based on a myriad of external inputs, locally transformed into something new. After all, there is no such thing as an autonomous socio-cultural system, either in economic or productive terms.” In Penin Lara, Strategic Design for sustainable social innovation in emerging contexts: framework and operative strategies, dissertazione di Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale, XVIII ciclo, Politecnico di Milano, 2006. 64 Cfr. Burkhardt François, L’identità locale oggi e la globalizzazione in Idea Magazine http://www. ideamagazine.net/it/cont/csc0701.htm - pubblicato nel 2001 65 Intervista ad Edoardo Perri, creative director di CREOLO, www.creolo.org oppure www.whomade.it (settembre 2007). 66 Cfr. Balaram S, Thinking Design, National Institute of Design, Ahmedabad, 1998.

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Dal punto di vista della ricerca metaprogettuale di design, gli obiettivi generali di questi interventi sono: _individuare modalità di intervento per lo sviluppo di territori produttivi che siano capaci di valorizzare le capacità innovative delle comunità produttive ed allargare il modello sociale oltre le barriere territoriali dando a tutti gli attori coinvolti la possibilità di apportare innovazione, ciascuno nelle proprie specializzazioni di base. _costruire network internazionali di attori capaci di generare processi di CO-PROGETTAZIONE e CO-PRODUZIONE tra imprese presenti in territori con distinte specificità progettuali e/o produttive.

Per poter definire filiere internazionali del progetto il designer deve possedere non solo capacità strategiche ma anche logistiche per la gestione di attori e dei rispettivi luoghi e flussi del knowhow e della produzione. La variegata articolazione territoriale del progetto costringe il designer a trovare partner di progetto che possano fungere da interpreti di culture lontane e mediatori progettuali. Il design quindi guida i processi di internazionalizzazione delle imprese individuando capacità strategiche locali e globali e dando vita a nuove reti di co-progettazione e co-produzione transnazionale per lo sviluppo di nuovi prodotti. Nel seguente capitolo sono riportate le schede dei progetti analizzati nella ricerca. Una raccolta di quindici casi studio in cui gli attori del design hanno agito per sviluppare soluzioni di incontro tra culture attraverso il progetto. Tutti i progetti sono raccontati attraverso filtri di lettura comuni che vanno ad evidenziare alcune caratteristiche peculiari che li acomunano e li differenziano. Nell’Appendice A del testo si riportano le schede dei promotori dei progetti e quindi una descrizione dettagliata di chi sono, i loro obiettivi ed i servizi offerti in questo ambito.

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CASI STUDIO

PROGETTI DI COSTRUZIONE DI FILIERE INTERNAZIONALI DI PROGETTO

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GEOGRAFIA 1 FILIERE INTERNAZIONALI DI PROGETTO

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GEOGRAFIA 2 TERRITORI

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GEOGRAFIA 3 TERRITORI COINVOLTI IN OGNI CASO STUDIO

PROMOTORI DEL PROGETTO - ATORI DI DESIGN TERRITORI COINVOLTI

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1 AND - ART, NATURE, DESIGN 2 AT HOME 3 CREAR ARTESANIA 4 DESIGN SOLIDARIO 5 DOSTKARI 6 ENCUENTROS 7 GLOBAL INITIATIVE 8 HAFA COLLECTION 9 IDSHOES 10 LOTUS LINKS 11 MADE IN FES 12 MAASAI WOMEN ART 13 NORTHSOUTH PROJECT 14 PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO 15 WHOMADE

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SISTEMATIZZAZIONE Classiﬁcazione dei casi studio raccolti I casi studio sono stati analizzati secondo tre indicatori principali: 1_RUOLO DEL DESIGN NEL PROGETTO 2_FILIERE COINVOLTE 3_ATTORI COINVOLTI RUOLO DEL DESIGN NEL PROGETTO Si possono individuare 3 modelli di progetto che identificano un ruolo diverso del design: _nel primo (Modello A) il design è un attore secondario che viene chiamato da altri attori del progetto per svolgere una attività mirata nel territorio principalmente agendo sulle capacità innovative e di comunicazione degli attori; _nel secondo (Modello B) il design è il promotore del progetto ed il progetto è essenzialmente monodisciplinare e quindi anche gli attori secondari coinvolti sono designer; _nel terzo (Modello C) il designer diventa il promotore di un progetto multidisciplinare coinvolgendo attori appartenenti ad altre aree di azione.

FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DELLA PROGETTAZIONE

università

FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE

FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DELLAA PROGETTAZIONE

PROGETTO 3

università

FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DELLA PROGETTAZIONE FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE

università

PROGETTO 2

PROGETTO 1

università

FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DELLA PROGETTAZIONE

FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DELLA PROGETTAZIONE

FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE

università FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE

FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE

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ICONA 1 RU OLO DEL DESI GN NEL PROCESSO

MODELLO A:

Il design è un componente di supporto al progetto multidisciplinare

MODELLO B:

Un progetto monodisciplinare di design

DESIGN

MODELLO C:

Il design dirige un progetto multidisciplinare

ICONA 2 OBIETTIV O DEL PROGETTO STADIO 1: COSTRUZIONE DI NETWORK DI UNA FILIERA INTERNAZIONALIZZAZIONE PROGETTUALE SUPPORTO ALLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI SUPPORTO ALLO SVILUPPO DI STRATEGIE DI PROMOZIONE

STADIO 2: COSTRUZIONE DI NETWORK DI DUE FILIERE INTERNAZIONALIZZAZIONE PROGETTUALE E COMMERCIALE SUPPORTO ALL'EXPORT SUPPORTO ALLA IDENTIFICAZIONE DI NUOVI MERCATI SUPPORTO ALLA PARTECIPAZIONE A FIERE E MOSTRE

STADIO 3: COSTRUZIONE DI NETWORK DI TRE FILIERE INTERNAZIONALIZZAZIONE PROGETTUALE, COMMERCIALE E PRODUTTIVA SELEZIONE DI PARTNER STRATEGICI INDIVIDUAZIONE DI SPECIFICITA' PRODUTTIVE INDIVIDUAZIONE DI SPECIFICITA' PROGETTUALI

DESIGN

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FILIERE COINVOLTE Analizzando i network internazionali sviluppati nei singoli progetti, si possono individuare 3 stadi che individuano il numero fi filiere coinvolte: _nel primo (Stadio 1) il progetto coinvolge solo la filiera del progetto e quindi le azioni svolte mirano principalmente al trasferimento di conoscenza nell’ambito del design ed alla collaborazione di attori progettuali appartenenti a territori internazionali diversi; _nel secondo (Stadio 2) il progetto coinvolge due filiere (progetto+distribuzione oppure progetto+produzione) e quindi mira a sviluppare network che mirano alla commercializzazione di prodotti (nel primo caso) oppure alla condivisione di saperi produttivi e progettuali (nel secondo caso); _nel terzo (Stadio 3) il progetto coinvolge tre filiere e mira a creare network internazionali di progettazione, produzione e commercializzazione creando nuove filiere produttive internazionali per lo sviluppo di prodotti innovativi. Si parla di “stadi” e non di “modelli” nel caso della clssificazione per filiere coinvolte perchè dall’analisi della fenomenologia è possibile notare che i progetti si sono evoluti nel tempo secondo percorsi di sviluppo simili - da progetti che agiscono solo sulla filiera del progetto a progetti che mirano a costruire filiere internazionali di progetto - non solo agendo sulla filiera della distribuzione, ma anche su quella della produzione combinando specificità produttive e culturali per lo sviluppo di filiere internazionali innovative. In questa difficile evoluzione verso l’eleborazione di progetti transnazionali e multidisciplinari guidati dal design (quadrante in basso a destra dello schema), sono state battute diverse strade. Ogni caso racconta il suo percorso e le difficoltà incontrate. Lo schema mira ad individuare “cluster di esperienze” e quindi a capire quali progetti sono riusciti a raggiungere il loro obiettivo, quali sono ancora in corso e quali si sono conclusi senza il raggiungimento di tutti gli obiettivi di internazionalizzazione previsti. In molti casi (si veda 2 e 7) i progetti che miravano all’internazionalizzazione del territorio, attraverso la commercializzazione di prodotti innovativi sviluppati per nuovi mercati, hanno agito efficaciemente sulla filiera del progetto, ma non su quella della distribuzione. Di conseguenza questi progetti sono riposizionati nello schema come progetti di trasferimento di conoscenza di design, e quindi di internazionalizzazione della filiera della progettazione. ATTORI COINVOLTI Gli attori coinvolti nei progetti possono essere suddivisi secondo le tre filiere precedentamente individuate: _FILIERA DELLA PROGETTAZIONE (mondo del design)

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_FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE (mondo del retail) _FILIERA DELLA PRODUZIONE (mondo dell’impresa manifatturiera) FILIERA DELLA PROGETTAZIONE Gli attori della progettazione sono gli attori del design promotori del progetto. Si possono individuare due tipologie di promotori: il primo è l’istituzione di design privato e pubblico (università, centro di ricerca, associazione, centro di design, fondazione, consorzio, ecc.); il secondo è il designer indipandente (singolo designer, agenzia di design, studio privato, ecc.). Alcune avvertenze nella lettura delle schede di progetto: _nei progetti in cui sono stati coinvolti designer indipendenti selezionati da un ente di design per partecipare al progetto, risulta solo l’ente di design, mentre i singoli designer coinvolti sono menzionati all’interno del testo di descrizione del progetto (si veda casi 6, 7 e 11); _nel casi in cui sono stati coinvolti studenti di una università, risulta solo l’università, mentre si rimanda a documenti ufficiali i nomi degli studenti coinvolti (si veda casi 1, 2, 4, 9, 12 e 14) _in alcuni casi sono indicati come designer indipendanti anche coloro che hanno “agito come designer” pur non essendo propriamente tali e quindi sono considerati “designer di fatto” (si veda casi 5, 8 e 10). FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE Gli attori della distribuzione sono suddivisi in due tipologie: il primo è la mostra privata o pubblica e quindi qualsiasi evento di comunicazione dei risultati del progetto in fiere o in altri spazi espositivi aperti al pubblico; il secondo è la catena di distribuzione e quindi la vendita diretta o indiretta dei prodotti sviluppati nel progetto (fairtrade, GDO, singoli dettaglianti, mercati locali, fiere commerciali, ecc.) FILIERA DELLA PRODUZIONE Gli attori della produzione si suddividono in due macro categorie che identificano la grandezza delle entità coinvolte - micro (artigianato) o piccole imprese. Per questa suddivisione sono stati considerati i parametri Europei per le imprese registrate, mentre tutte le entità produttive non registrate sono state considerate micro. Queste due categori sono ulteriormente suddivise in due tipologie: la prima riguarda i territori produttivi costituiti da cluster o distretti indusriali; la seconda riguarda il coinvolgimento di singoli attori produttivi appartenenti al medesimo territorio, ma di settori e filiere diverse. Alcune avvertenze nella lettura delle schede di progetto: _nei casi in cui siano stati coinvolti nello stesso progetto attori di diversa natura, è presente più di una icona.

160

DESIGN

9 2

FILIERA DEL PROGETTO

FILIERA DEL PROGETTO + FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DEL PROGETTO + FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE

FILIERA DELLA PROGETTO + FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE + FILIERA DELLA PRODUZIONE

Obiettivo promesso dal progetto

Obiettivo raggiunto (progetti chiusi)

Obiettivo attualmente raggiunto (progetti in corso)

161

DESIGN

9 2

4 11

STADIO 1:

TRASFERIMENTO DI KNOWHOW DI PROGETTO 9 IDSHOES

STADIO 2:

COSTRUZIONE DI NETWORK DI ARTIGIANI + DESIGNER 5 DOSTKARI 10 LOTUS LINKS

COSTRUZIONE DI NETWORK DI DESIGNER + CANALI DI DISTRIBUZIONE 1 AND - ART, NATURE, DESIGN 2 AT HOME 3 CREAR ARTESANIA 4 DESIGN SOLIDARIO 7 GLOBAL INITIATIVE 8 HAFA COLLECTION 11 MADE IN FES 12 MAASAI WOMEN ART 13 NORTHSOUTH PROJECT

STADIO 3:

COSTRUZIONE DI NETWORK DI ARTIGIANI + DESIGNER + CANALI DI DISTRIBUZIONE 6 ENCUENTROS 14 PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO 15 WHOMADE

ATTORI

162

163

FILIERA DEL PROGETTO

SINGOLO DESIGNER

ISTITUZIONI

ARTIGIANATO

MPI

SINGOLE ENTITA'

TERRITORI PRODUTTIVI

FILIERA DELLA PRODUZIONE

FILIERA DELLA DISTRIBUZIONE 7

FEB 200

FIERE/MOSTRE

28 CATENA DISTRIBUTIVA

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CRONOLOGIA 1 195 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1969 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1979 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 9

hfg ulm

Dalla chiusura di hfg ulm, Gui Boniepe ed altri esponenti della scuola si sono trasferiti in altri paesi per praticare la professione e trasmettere il sapere

MISSIONI

PROGETTI

Negli anni 50’ alcune organizzazioni di progettazione come Chapman e Yamasaki (USA), Joe Cariero (Finlandia) e altri condussero un lavoro di sviluppo progettuale in alcuni paesi “sottosviluppati”. Sviluppo di oggetti destinati al mercato nord americano.

Nel 1966 Victor Papanek presenta alla hfg ulm una radio prodotta per il popolo indiano in collaborazione con UNESCO Negli anni 60’, Tòmas Maldonado con la scuola di Ulm ha contribuito all’istruzione nei paesi dell’America latina dove, nel 1962, fondarono L’Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) a Rio de Janeiro

Nel 1970 Victor Papanek progetta una televisione per l’africa in collaborazione con UNESCO

Nel 1958 Charles Eames era stato invitato dal governo indiano per valutare le possibili applicazioni del design e fu cofondatore del National Institute of Design (NID) in Ahmedabad e pubblica “The India Report” Nel 1956 Josef Albers era stato invitato dalla Pontificia Universidad Catolica in Cile

PUBBLICAZIONI

Nel 1973 l’ICSID affidò a Gui Bonsiepe (all’epoca attivo i presso il Comité De Investigaciones Tecnològica INTEC) la stesura di un documento che includeva es di design provenienti dall’America latina, Cile ed I che venne presentato a Vien durante un convegno indett dall’organizzazione per lo sviluppo industriale delle Na Unite. Ne Ah Ind alc des svi Nel 1971 Victor Papanek pubblica “Design for the Real world”

165

19 8 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1999 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 20 9 0 20 0 0 20 1 0 20 2 0 20 3 0 20 4 0 20 5 0 20 6 0 20 7 0 20 8 0 20 9 10

CASI STUDIO

Golden Eye Nel 1984 Mario Bellini, Ettore Sottsass, Frei Otto, Jack Lenor Larsen, Bernard Rudofsky, Mary McFadden, Ciarles Moore, Hans Hollein, Ivan Chermayeff, Milton Glaser e Sir Hugh Casson, furono invitati in India per partecipare ad un workshop. Avevano il compito di individuare tradizioni di produzione artigianale che potessero essere utilizzati per soddisfare bisogni “moderni”. Expo a New York

– mpi

dia na

Whiteley Nigel, Design for Society, Reaktion Books, London, 1993

ioni

979 viene pubblicata la medabad Declaration on ustrial Design in cui formula ni principi sul ruolo del gn in un paese in via di uppo

GLOBAL INITIATIVE

WHOMADE AT HOME

Design, Development, Culture, and Cultural Legacies in Asia Rajeshwari Ghose Design Issues, Vol. 6, No. 1, Design in Asia and Australia (Autumn, 1989)

MAASAI WOMEN ART

PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO

Cile

MADE IN FES

AND - ART, NATURE, DESIGN

NORTHSOUTH PROJECT

LOTUS LINKS

IDSHOES

DOSTKARI

CREAR ARTESANIA

ENCUENTROS

DESIGN SOLIDARIO

HAFA COLLECTION

Balaram S, Thinking Design, Ahmedabad, National Institute of Design, 1998

Kasturi Poonam Bir, Designing Freedom, Design Issues, Autumn 2005, Vol. 21, No. 4, Pages 68-77 Bonsiepe Gui, “Peripheral Vision”, Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) Brazil, 2004

2005

WHOMADE

PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO

NORTHSOUTH PROJECT

MAASAI WOMEN ART

MADE IN FES

2004

LOTUS LINKS

2003

2002

IDSHOES

HAFA COLLECTION

GLOBAL INITIATIVE

ENCUENTROS

DOSTKARI

DESIGN SOLIDARIO

CREAR ARTESANIA 4

2001

2000

AT HOME

1999

1998

AND - ART, NATURE, DESIGN

CRONOLOGIA 2

2006

2007

2008

166

167

168

OBIETTIVI E MEZZI DEI PROGETTI E SINGOLI ATTORI Ognuno dei casi raccolti ha molteplici obiettivi, non solo gli obiettivi collettivi iniziali che guidano il progetto dal principio, ma anche obiettivi individuali che caratterizzano ogni attore che decide di prendere parte al progetto. Di seguito si riporta una schematizzazione degli obiettivi raccolti nei testi dei progetti suddivisi in 3 livelli: LIVELLO 1: OBIETTIVI DI COOPERAZIONE O COMPETIZIONE DEL PROGETTO Si tratta degli obiettivi collettivi più “alti” del progetto e quindi in genere sono i valori e le credenze che spingono i diversi attori a collaborare ed a pianificare le azioni. LIVELLO 2: OBIETTIVI E MEZZI DEL PROMOTORE Si tratta dgli obiettivi dei promotori dei progetti e più nello specifico di istituzioni di ricerca e formazione. LIVELLO 3: OBIETTIVI E MEZZI DEGLI ATORI COINVOLTI Si tratta degli obiettivi individuali degli attori coinvolti nel progetto. Dall’analisi dei casi si rileva che, affinchè il progetto possa essere considerato di successo, è necessario che siano rispettati e soddisfatti non solo gli obiettivi collettivi del primo livello, ma anche e specialmente quelli individuali.

LIVELLO 1: OBIETTIVI DI COOPERAZIONE O COMPETIZIONE DEL PROGETTO Cooperazione

Competizione

_connecting “poverty reduction” to “environmental issues” in third world countries _sostenibilità ambientale (Environment and biodiversity) _costruire una collaborazione tra persone di culture diverse _individuare vie alterntive per preservare saperi produttivi tradizionali _add value to the world with personal compassion, integrety, local engagement, social responsible production processes and (re)using global environmental friendly materials _cultural exchange and connecting people _bilateral cooperation _cooperazione allo sviluppo

_valorizzare una tradizione materiale e produttiva _sviluppare collaborazioni virtuose tra artigiani _promuovere il valore aggiunto del design e dei prodotti fatti a mano _internazionalizzare i professionisti del design, dell’artigianato e dell’industria _sviluppare cultural exports _fairtrade _lavorare per uno sviluppo economico sostenibile _creare profitto attraverso la valorizzazione delle abilità artigiane _generate income

169

LIVELLO 2: OBIETTIVI E MEZZI DEL PROMOTORE Ambito ISTITUZIONE DI DESIGN

Obiettivo

Trasferimento di _formare studenti conoscenza _formare artigiani Formazione

Ricerca

Networking

_sensibilizzare gli imprenditori e creare fiducia nel design e nelle capacità strategiche del designer; _expand awareness in design _promozione del design _craft and design promotion _rafforzare il ruolo del Made in “X” e Designed in “X” a livello internazionale _sperimentare nuovi processi di internazionalizzazione

Mezzo Workshop Corsi di formazione Stage Seminari Conferenze Mostre

Progetti pilota

_conoscere realtà produttive e territori con specializzazioni interessanti per il sistema paese

Ricerca desk Ricerca on-field Missioni Auditing

_definire territori comuni di incontro _anticipate change

Ricerca Ricerca tendenze Visioni e Scenari

_fungere da ponte tra la città e la periferia

Design center

_construction of international design partnerships

Strutture di appoggio all’internazionalizzazione

_creare connessioni tra città creative _creare alleanze strategiche tra imprese artigiane e PMI __migliorare i rapporti tra artigianato e design _make creative minds and skilful hands work together _incrementare e stimolare interscambi commerciali e culturali a livello internazionale _permettere a designer di produrre in altri paesi

Organizzazione sostenibile locale Agenzie di sviluppo locale

170

LIVELLO 3: OBIETTIVI E MEZZI DEGLI ATORI COINVOLTI Ambito DESIGNER

Sviluppo nuovi prodotti

Obiettivo

Mezzo

_sviluppare nuove idee di progetto

_re-contextualizing and re-designing of the object _innovare attraverso la valorizzazione dei beni culturali _bridge the gap between the cultural needs of village communities and the lifestyles of those with purchasing power in an international market _applicazione di vocabolari regionali _design cross-culturale _coniugare i valori tradizionali dell’artigianato con disegni più attuali _incorporare nuove forme, meteriali, funzionalità e modalità di utilizzo _recuperare segni, storie e materiali, e reinventandoli per il terzo Millennio

_sviluppare prodotti innovativi per un mercato internazionale _sviluppare nuovi prodotti per il mercato del turismo locale

Crescita professionale

_sviluppo di nuovi marchi

_rappresentare relazioni sociali, e farsi portavoce di valori, idee ed emozioni

_imparare, confrontarsi per vedere le differenze operative

Interazione diretta con il territorio produttivo

_imparare a gestire la manualità _apprendere nuovi processi progettuali e produttivi

Workshop Missioni

171

Ambito REALTA’ PRODUTTIVA

Aumento competitività

Crescita professionale

Obiettivo

Mezzo

_ valorizzazione delle abilità artigiane _sviluppo locale

Fiere Mostre

_accesso al mercato

Export

_creating lasting economic bonds

Joint venture Contratti di co-produzione Workshop di progetto Co-progettazione Co-produzione

_produce Cultural innovation _combine two design cultures _scambio di conoscenza

Miglioramento della qualità della vita (Quality of living standard)

_modernizzazione della produzione artigianale

Trasferimento tecnologico

_incremento del impiego diretto (Direct employment) _diminuire la disoccupazione

Vendita prodotti Diminuzione costi di produzione

_incremento del reddito diretto (Direct income) _restituire dignità al territorio _craft upliftment

Libertà di azione e di accesso

172

FASI PROGETTUALI: STADIO 1

FASE 1: ANALISI PRELIMINARE DI FATTIBILITA’

FASE 2: ON FIELD RESEARCH PROMOTORI

FASE 3: PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA

FASE 4: FORMAZIONE

_Analisi risorse di design _Evaluating workshop (per definire le capacità tecniche e progettuali locali)

_Preparazione preliminare del materiale didattico _Definizione del corso di formazione

_Workshop _Prime proposte di progetto _Definizione dell’identità locale _Concept development _Briefing

STADIO 2

_Missione di esplorazione _Analisi realtà produttiva locale _Auditing _Ricerca technologie _Analisi del mercato locale _Selezione realtà produttiva locale

_Definizione piano d’azione _Ricerca canali di distribuzione _Costruzione del network _Analisi risorse di design

STADIO 3

_Definizione del network _Seminario di sensibilizzazione internazionale _Analisi risorse di design _Costruzione di Centri di design o di servizio per il progetto

_Definizione piano d’azione _Definizione di una strategia di comunicazione (marchio/brand di progetto) _Costituzione di società o accordi di collaborazione a lungo termine _Prima ipotesi di definizione di possibili progetti pilota

STADIO 1

_Proposta del progetto _Definizione obiettivi _Definizione budget _Sviluppo di legami istituzionali _Ricerca partner locali _Ricerca fondi

ON FIELD RESEARCH DESIGNER

FASE 5: PROGETTAZIONE (co-progettazione progettazione a c

ON-FIELD RESEARCH PROGETTI PILOTA

_Missione di esplorazione _Visita realtà produttiva locale _Ricerca technologie _Analisi del mercato locale _Analisi prodotti _Interviste mirate a produttori locali _Definizione delle aspettative dei designer _Definizione delle aspettative dei produttori _Analisi costi di produzione _Definizione del target _Definizione di legami designer-produttore _Definizione squadre di lavoro

_Definizione del bri _Briefing e brainsto _Definizione dell’ide _Catalogazione di t _Catalogazione icon _Ricerca competito _User centered res _Concept developm _Primi schizzi _Prime proposte di _Selezione dei prog

_Verifica delle ipotesi di progetti pilota _Individuazione incrociata di realtà produttive, comunità creative, distribuzione _Interviste e auditing delle singole realtà produttive _Definizione delle aspettative dei designer _Definizione delle aspettative dei produttori _Definizione obiettivi _Pianificazione dei singoli progetti pilota

173

SVILUPPO PROGETTO PILOTA

FASE 6: PRIMA PROTOTIPAZIONE

o sa)

ming tità locale niche locali e colori

FASE 7: ENGINEERING (co-progettazione o progettazione a casa)

FASE 8: SECONDA PROTOTIPAZIONE

_Prototipazione

_Prototipazione _Definizione di difficoltà produttive _Valutazione qualità _Selezione dei prototipi migliori

arch nt

rogetto ti migliori

Progetto pilota 1 _Missione di esplorazione _Visita realtà produttiva Progetto pilotalocale 2 _Visite guidate per incontrare _Missione di esplorazione Partner _Visita realtà produttiva locale Progetto pilota 3 _Ricerca _Visite technologie guidate per incontrare _Analisi del mercato_Missione locale di esplorazione Partner _Visita realtà produttiva locale _Analisi prodotti _Ricerca technologie guidate per incontrare _Interviste miratedel a_Visite produttori _Analisi mercato locale Partner locali _Analisi prodotti _Ricerca technologie _Analisi costi di produzione _Interviste miratedel a produttori _Analisi mercato locale _Definizione del target locali _Analisi prodotti _Definizione di legami designer_Analisi costi di produzione _Interviste mirate a produttori produttoredistributore _Definizione del target locali _Definizione squadre didi lavoro e _Definizione legami costidesignerdi produzione network diproduttoreprogetto_Analisi distributore _Definizione del target _Definizione squadre di _Definizione dilavoro legamie designernetwork diproduttoreprogetto distributore _Definizione squadre di lavoro e network di progetto

_Definizione dettagli tecnici _Ricerca nuovi materiali

__Prototipazione finale _Analisi del mercato (test) _Defiizione di una strategia di comunicazione dei nuovi prodotti

FASE 9: COMUNICAZIONE LOCALE

FASE 10: COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE

FASE FASE 11: 11: VALUTAZIONE RISULTATI VALUTAZIONE RISULTATI

_Mostra _Seminario di chiusura

_Partecipazione a concorsi e mostre _Pubblicazione _Sito Web

_Project evaluation _Monitoraggio effetti dell’intervanto _Stage

_Vendita mercato locale

_Vendita in mercati esteri

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FASI PROGETTUALI: STADIO 2

FASE 1: ANALISI PRELIMINARE DI FATTIBILITA’

FASE 2: ON FIELD RESEARCH PROMOTORI

FASE 3: PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA

FASE 4: FORMAZIONE

_Analisi risorse di design _Evaluating workshop (per definire le capacità tecniche e progettuali locali)

_Preparazione preliminare del materiale didattico _Definizione del corso di formazione

_Workshop _Prime proposte di progetto _Definizione dell’identità locale _Concept development _Briefing

STADIO 2

_Missione di esplorazione _Analisi realtà produttiva locale _Auditing _Ricerca technologie _Analisi del mercato locale _Selezione realtà produttiva locale

_Definizione piano d’azione _Ricerca canali di distribuzione _Costruzione del network _Analisi risorse di design

STADIO 3

_Definizione del network _Seminario di sensibilizzazione internazionale _Analisi risorse di design _Costruzione di Centri di design o di servizio per il progetto

STADIO 1

_Proposta del progetto _Definizione obiettivi _Definizione budget _Sviluppo di legami istituzionali _Ricerca partner locali _Ricerca fondi

ON FIELD RESEARCH DESIGNER

FASE 5: PROGETTAZIONE (co-progettazione progettazione a c

ON-FIELD RESEARCH PROGETTI PILOTA

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SVILUPPO PROGETTO PILOTA

FASE 6: PRIMA PROTOTIPAZIONE

o sa)

ming tità locale niche locali e colori

FASE 7: ENGINEERING (co-progettazione o progettazione a casa)

FASE 8: SECONDA PROTOTIPAZIONE

_Prototipazione

_Prototipazione _Definizione di difficoltà produttive _Valutazione qualità _Selezione dei prototipi migliori

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rogetto ti migliori

Progetto pilota 1 _Missione di esplorazione _Visita realtà produttiva Progetto pilotalocale 2 _Visite guidate per incontrare _Missione di esplorazione Partner _Visita realtà produttiva locale Progetto pilota 3 _Ricerca _Visite technologie guidate per incontrare _Analisi del mercato_Missione locale di esplorazione Partner _Visita realtà produttiva locale _Analisi prodotti _Ricerca technologie guidate per incontrare _Interviste miratedel a_Visite produttori _Analisi mercato locale Partner locali _Analisi prodotti _Ricerca technologie _Analisi costi di produzione _Interviste miratedel a produttori _Analisi mercato locale _Definizione del target locali _Analisi prodotti _Definizione di legami designer_Analisi costi di produzione _Interviste mirate a produttori produttoredistributore _Definizione del target locali _Definizione squadre didi lavoro e _Definizione legami costidesignerdi produzione network diproduttoreprogetto_Analisi distributore _Definizione del target _Definizione squadre didilavoro _Definizione legamie designernetwork diproduttoreprogetto distributore _Definizione squadre di lavoro e network di progetto

_Definizione dettagli tecnici _Ricerca nuovi materiali

__Prototipazione finale _Analisi del mercato (test) _Defiizione di una strategia di comunicazione dei nuovi prodotti

FASE 9: COMUNICAZIONE LOCALE

FASE 10: COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE

FASE 11: VALUTAZIONE RISULTATI

_Mostra _Seminario di chiusura

_Partecipazione a concorsi e mostre _Pubblicazione _Sito Web

_Project evaluation _Monitoraggio effetti dell’intervanto _Stage

_Vendita mercato locale

_Vendita in mercati esteri

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FASI PROGETTUALI: STADIO 3

FASE 1: ANALISI PRELIMINARE DI FATTIBILITA’

FASE 2: ON FIELD RESEARCH PROMOTORI

FASE 3: PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA

FASE 4: FORMAZIONE

_Analisi risorse di design _Evaluating workshop (per definire le capacità tecniche e progettuali locali)

_Preparazione preliminare del materiale didattico _Definizione del corso di formazione

_Workshop _Prime proposte di progetto _Definizione dell’identità locale _Concept development _Briefing

STADIO 2

_Missione di esplorazione _Analisi realtà produttiva locale _Auditing _Ricerca technologie _Analisi del mercato locale _Selezione realtà produttiva locale

_Definizione piano d’azione _Ricerca canali di distribuzione _Costruzione del network _Analisi risorse di design

STADIO 3

_Definizione del network _Seminario di sensibilizzazione internazionale _Analisi risorse di design _Costruzione di Centri di design o di servizio per il progetto

STADIO 1

_Proposta del progetto _Definizione obiettivi _Definizione budget _Sviluppo di legami istituzionali _Ricerca partner locali _Ricerca fondi

ON FIELD RESEARCH DESIGNER

FASE 5: PROGETTAZIONE (co-progettazione progettazione a ca

ON-FIELD RESEARCH PROGETTI PILOTA

_Definizione del brie _Briefing e brainsto _Definizione dell’ide _Catalogazione di te _Catalogazione icon _Ricerca competito _User centered res _Concept developme _Primi schizzi _Prime proposte di _Selezione dei proge

Per ogni progetto pilota sarà necessario pianificare un STRATEGIA D’AZIONE per raggiungere gli obiettivi fissati

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SVILUPPO PROGETTO PILOTA

FASE 6: PRIMA PROTOTIPAZIONE

ming tà locale niche locali e colori

FASE 7: ENGINEERING (co-progettazione o progettazione a casa)

FASE 8: SECONDA PROTOTIPAZIONE

_Prototipazione

_Prototipazione _Definizione di difficoltà produttive _Valutazione qualità _Selezione dei prototipi migliori

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ogetto ti migliori

Progetto pilota 1 _Missione di esplorazione _Visita realtà produttiva Progetto pilotalocale 2 _Visite guidate per incontrare _Missione di esplorazione Partner _Visita realtà produttiva locale Progetto pilota 3 _Ricerca _Visite technologie guidate per incontrare _Analisi del mercato_Missione locale di esplorazione Partner _Visita realtà produttiva locale _Analisi prodotti _Ricerca technologie guidate per incontrare _Interviste miratedel a_Visite produttori _Analisi mercato locale Partner locali _Analisi prodotti _Ricerca technologie _Analisi costi di produzione _Interviste miratedel a produttori _Analisi mercato locale _Definizione del target locali _Analisi prodotti _Definizione di legami designer_Analisi costi di produzione _Interviste mirate a produttori produttoredistributore _Definizione del target locali _Definizione squadre didi lavoro edesigner_Definizione legami costi di produzione network diproduttoreprogetto_Analisi distributore _Definizione del target _Definizione squadre didilavoro _Definizione legamie designernetwork diproduttoreprogetto distributore _Definizione squadre di lavoro e network di progetto

_Definizione dettagli tecnici _Ricerca nuovi materiali

__Prototipazione finale _Analisi del mercato (test) _Defiizione di una strategia di comunicazione dei nuovi prodotti

FASE 9: COMUNICAZIONE LOCALE

FASE 10: COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE

FASE 11: VALUTAZIONE RISULTATI

_Mostra _Seminario di chiusura

_Partecipazione a concorsi e mostre _Pubblicazione _Sito Web

_Project evaluation _Monitoraggio effetti dell’intervanto _Stage

_Vendita mercato locale

_Vendita in mercati esteri

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INDICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

AND - ART, NATURE, DESIGN AT HOME CREAR ARTESANIA DESIGN SOLIDARIO DOSTKARI ENCUENTROS GLOBAL INITIATIVE HAFA COLLECTION IDSHOES LOTUS LINKS MADE IN FES MAASAI WOMEN ART NORTHSOUTH PROJECT PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO WHOMADE

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FONTI

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PROGETTO TITOLO: ART, NATURE, DESIGN (AND) DURATA: in corso dal 2005 PAESI COINVOLTI: Olanda e Uganda ATTORE DI DESIGN: René Malcorps (ha iniziato come studente del master “Man and Humanity” della Design Academy di Eindhoven terminato nel 2006) MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: Bark cloth Uganda (azienda con 16 dipendenti -14 donne e 2 uomini) PROMOTORE: René Malcorps (designer imprenditore) FINANZIAMENTO: Business in Development - BiD Challenge 2006 PARTNER LOCALI: Women in leadership ALTRI PARTNER: Dutch Design in Development (DDiD) e designer Noor Wentholt + Gemeente Eindhoven + Econcept BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto nasce dal progetto di tesi di René Malcorps presso il master “Man and Humanity” della Design Academy di Eindhoven nel 2005. L’obiettivo del progetto è quello di valorizzare una tradizione materiale e produttiva locale dell’Uganda (Africa) attraverso lo sviluppo di prodotti innovativi per un mercato internazonale. Secondo René Malcorps la cultura locale di un luogo può persistere solo se accompagnata da uno sviluppo economico sostenibile. In Uganda there is a company that produces products made out of the material Bark cloth. Because of the exclusiveness of this material and because it is a new material for the (international) market this company has the potential to grow and generate several new jobs. Needed is the development of good designs and the exploration of the (international) market for these products. AND (www.ArtNatureDesign.nl) is a company that has a special interest in connecting “poverty reduction” to “environmental issues” in third world countries. Through the “African skin” project European designers developed new products out of the sustainable material bark cloth for the international market. Essential to these designs is that the production has to take place in Uganda to generate income for Ugandan people and to improve local environmental aspects at the same time. AND sees Nature as model and Art and Design as means to create a balanced and sustainable world.

FONTI: intervista a René Malcorps ad Eindhoven novembre 2006 SITI: http://www.bidnetwork.org/ artefact-17478-en.html http://www.artnaturedesign.nl/

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ATTORI

ATTORI: designer Noor Wentholt selezionata da Dutch Design in Development (DDiD) per sviluppare nuovi prodotti e per trasferire conoscenza agli attori locali.

187

STORIA: Nel 2005, René Malcorps (studente della Design Academy di Eindhoven) si reca in Uganda per sviluppare un progetto di tesi del master in “Man and Humanity”. René Malcorps è affascinato da un materiale tipico dell’Uganda che risulta essere molto interessante per le sue caratteristiche ecologiche. Il materiale appartiene ad una antica tradizione produttiva africana che utilizza la corteccia degli alberi senza la deforestazione del territorio, gli alberi vengono trattati ed ogni anno restituiscono una corteccia nuova per la produzione di un interessante tessuto vegetale. René Malcorps si accorge che la popolazione locale ha quasi abbandonato del tutto questa tradizione perchè non hanno sviluppato nuove idee di prodotto che possano essere di interesse per il mercato. Decide quindi di sviluppare nuove idee di prodotti per un mercato internazionale in collaborazione con altri 16 designer olandesi. Tuttavia, seppure questi prodotti fossero interessanti dal punto di vista del design, risultavano molto difficili da produrre e necessitavano di un network di distribuzione ampio e mirato che René Malcorps non aveva ancora costruito. Quindi, dopo alcuni tentativi, René Malcorps inizia a costruire un gruppo multidisciplinare coinvolgendo anche un esperto di marketing della Rotterdam University e la Dutch Design in Development (DDID) per poter produrre una linea di prodotti di fascia più bassa ma con un mercato di riferimento più specifico (regali aziendali ad alto valore ecologico e sociale). Oggi, René Malcorps ha fondato una impresa con partner di progetto, di produziuone e di distribuzione in Uganda ed in Olanda dando vita ad un network internazionale guidato dal design.

RISULTATI: 2006 _Fondazione di AND (www.ArtNatureDesign.nl) _Athena Hawaii coffee bag - design in Olanda, produzione in Uganda, cliente in Hawaii _Exhibition at AgroEco, Bennekom, the Netherlands. Exclusive packaging product designs for agrocultural business. _ African seeds - African seeds, art at exhibition in the netherlands. Non si possono ancora misurare i risultati sul territorio e sul network internazionale, ma le ricadute sulla popolazione locale del progetto sono state riassunte in: _incremento del impiego diretto (Direct employment) _incremento del reddito diretto (Direct income) _miglioramento della qualità della vita (Quality of living standard) _trasferimento di conoscenza e capacità (Knowledge and skills) _sostenibilità ambientale (Environment and biodiversity)

PRIMO PRODOTTO: Athena Hawaii coffee bag - The bark cloth bag is designed by AND in the Netherlands, produced by BARKCLOTH.ltd in Uganda and sold to ATHENA OF HAWAI’I LLC in Hawaii. It proves that the AND system works.

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PROGETTO TITOLO: AT HOME DURATA: 2005 (totale 3 mesi) PAESI COINVOLTI: India e Olanda ATTORE DI DESIGN: 11 studenti di “Man and Humanity” della Design Academy di Eindhoven MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani indiani della regione di Kutch PROMOTORE: Design Academy Eindhoven + Dastkar New Delhi FINANZIAMENTO: ICCO (interchurch organization) + Royal Dutch Embassy India PARTNER LOCALI: Dastkar + Khamir/CRC ALTRI PARTNER: Exchange Young Executives (EYE) + National Institute of Fashion and Technology New Delhi (NIFT) BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto nasce all’interno della percorso formativo del master “Man and Humanity” della Design Academy di Eindhoven. L’obiettivo del progetto è quello formare gli studenti del corso e di sviluppare nuove idee di progetto per aiutare artigiani indiani a creare profitto attraverso la valorizzazione delle loro abilità artigiane. Il progetto mira a costruire una collaborazione tra persone di culture diverse per individuare vie alterntive per preservare saperi produttivi tradizionali e sviluppare nuovi prodotti per il mercato del turismo locale ed il mercato internazionale. Man+Humanity is a masters course in humanitarian and Sustainable Design. A strong aim of the program is to anticipate change and add value to the world with personal compassion and integrety, local engagement, social responsible production processes, while (re)using global environmental friendly materials. One of the biggest drivers of innovation is diversity - people who think differently. The best way to maximize differences is to mix skills, ages, cultures and disciplines. It seems easy, but turns out to be the most challenging thing to do is to let go of the known. To break habits and step out of control. Man+Humanity is about adding a + to a world “Design can be used as a tool for cultural exchange, connecting people.”

FONTI: intervista a Audrey Samson ad Eindhoven novembre 2006 LIBRI: De Vos, Birgitta (ed.), At Home, Design Academy Eindhoven, Eindhoven, 2005 e “New Directions in Craft” – SITI: www.ideacritik.com/design_ craft.pdf

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LIBRO: copertina del libro “NEW DIRECTIONS” di Audrey Samson e Matthis Vogels (studenti) - www.ideacritik.com/design_craft.pdf

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STORIA: Il progetto si è svolto nel secondo trimestre del Master in “Man and Humanity”. A dicembre del 2005, 11 studenti della Design Academy di Eindhoven hanno svolto una attività preliminare di ricerca sulla cultura indiana e nello specifico sulla regione Kutch. La ricerca preliminare è stata svolta principalmente su internet e libri reperibili in Olanda. Gli studenti seguono anche una lezione sulla cultura indiana e visitano una azienda olandese interessata a produrre in India (sucessivamente tale azienda si è poi ritirata dal progetto). A gennaio gli studenti partono per l’India e per i primi 3 giorni si fermano a Delhi dove incontrano il partener locale e seguono lezioni sull’artigianato indiano e sulla cultura indiana. Destkar aiuta gli studenti a conoscere il mercato locale, il sistema di distribuzione e i problemi sociali degli artigiani attraverso visite e lezioni. Khamir (partner responsabile per la relazione con gli artigiani indiani) presenta gli artigiani agli studenti e attraverso lezioni e visite, mostra loro le condizioni sociali e il patrimonio materiale e culturale della regione. Gli studenti visitano gli artigiani (ogni artigiano lavora un materiale diverso e ha capacità produttive distinte) e poi tornano a Delhi per sviluppare i primi concept (senza gli artigiani). Gli studenti si dividono in gruppi e attraverso una prima attività di brainstorming, sviluppano i primi concept. Il processo di sviluppo dei concept dura una giornata e termina con la selezione dei concept migliori. Alcuni studenti hanno proseguito a lavorare a Delhi (in città) visitando gli artigiani (nel villaggio) per verificare il lavoro, altri, come Audrey Samson e Matthis Vogels hanno deciso di vivere con gli artigiani per 5 settimane per poter meglio interagire e collaborare con loro. I concept realizzati in assenza degli artigiani hanno subbito numerosi cambiamenti ed in alcuni casi sono stati completamente stravolti. Ogni gruppo di studenti ha sviluppato proprie tecniche e strumenti di collaborazione con gli artigiani. Al termine delle 5 settimane di progettazione e prototipazione, i prodotti sono stati presentati in una mostra a Delhi dove hanno partecipato tutti gli attori coinvolti nel progetto.

RISULTATI: 2005 “Dutch meets Kutch” design exhibition in New Delhi, India I prodotti realizzati non hanno ancora raggiunto un mercato reale e questo ha dato luogo a frustrazione sia da parte dei designer che da parte degli artigiani che non hanno visto un ritorno economico del progetto. Gli studenti hanno appreso le difficoltà dei progetti in cui sono coinvolti attori di culture diversi e nel corso del progetto hanno discusso sul significato di questi progetti e sugli obiettivi e modalità di collaborazione.

OGGETTO: prodotto tradizionele locale

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CREAR ARTESANIA LA IDEA APROPIADA

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PROGETTO TITOLO: CREAR ARTISANIA - La Idea Apropiada DURATA: 2003 - 2008 (in corso) PAESI COINVOLTI: Italia - Spagna ATTORE DI DESIGN: Integral Studio Vinaccia, Rebeca Arrarás (RBK Diseño y Comunicación), IRD / Iosu Rada Diseño, Fernando Muñoz, Alicia Otaegui MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani spagnoli della regione di Navarra, Spagna PROMOTORE: Comune di Pamplona FINANZIAMENTO: Comune di Pamplona e con cofinanziamento del Programma URBAN dei fondi FEDER della Unione Europea PARTNER LOCALI: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra (CEIN SA), Ayuntamiento de Pamplona - Area Commercio e Turismo ALTRI PARTNER: BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto Crear Artisania, nato nel programma URBAN e cofinanziato dalla Commissione Europea, è un progetto di modernizzazione della produzione artigianale di alcune botteghe della regione di Navarra, Spagna. L’obiettivo è quello di aumentare la competività degli artigiani attraverso lo sviluppo di nuove linee di prodotto coniugando i valori tradizionali dell’artigianato con disegni più attuali e in acordo con le necessità della società odierna. Si tratta dello sviluppo di un processo di formazione e ricerca per gli artigiani di Navarra, attraverso elementi culturali della propria terra. Il Camino de Santiago e le feste di San Fermin sono stati il punto di partenza del progetto. Utilizzando gli elementi iconografici delle due culture ed intrecciandoli con i valori etnografici ed artistici, sono stati progettati nuovi prodotti in cui la qualità, la creatività ed il design sono stati gli elementi principali, senza perdere di vista le caratteristiche artigianali della produzione. L’etnografia è stata un elemento importante per la determinazione dell’iconografia del territorio. Il lavoro congiunto di ricerca tra professionisti di design ed artigiani ha permesso, partendo da prodotti tradizionali, di incorporare nuove forme, meteriali, funzionalità e modalità di utilizzo che hanno permesso di migliorare la competitività e l’innovazione delle botteghe artigiane. Il progetto mira anche a migliorare i rapporti tra artigianato e design della regione di Navarra.

SITI: http://www.crearartesania. com/laideaapropiada.htm

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Una storia antica, unâ&#x20AC;&#x2122;iconografia molto forte e alcuni designer internazionali: questi gli ingredienti utilizzati dal Governo di Navarra, dal CEIN (Centro Europeo di Innovazione Tecnologica di Navarra) e dalla comunitĂ artigianale locale per sviluppare nuove forme espressive e una nuova tipologia dâ&#x20AC;&#x2122;artigianato. Recuperando segni, storie e materiali, e reinventandoli per il terzo Millennio, designer e antropologi hanno reso attuale una storia nata oltre 1500 anni fa... Comunicato stampa della mostra presso Galleria Etnica, Milano 2006

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STORIA: Il progetto é stato coordinato dai fratelli Giulio & Valerio Vinaccia, milanesi d’adozione, esperti in questa metodologia di ricerca, a lungo praticata con alcune comunità di lavoro in Brasile, Colombia, Argentina, Cile ed Ecuador. Lo studio di design Integral Studio Vinaccia ha realizzato una visita tecnica a Navarra. A partire dagli elementi di riferimento della cultura locale (el Camino de Santiago y los sanfermines) hanno elaborato una raccolta di immagini con più di 12.500 fotografie. Succesivamente, attraverso una analisi e selezione del materiale raccolto, è stato creato un manuale grafico di applicazione iconografica per lo sviluppo di nuovi prodotti. Il manuale è stato pubblicato e si chiama “Manual de Aplicación Iconografica del Cammino di Santiago & SanFermines”, curato dai fratelli Vinaccia ed edito dal progetto europeo Urban, in collaborazione con il comune di Pamplona, che raccoglie il lavoro svolto e oltre 700 immagini di riferimento. Con il supporto di questo strumento, si sono svolti 10 workshop creativi in cui artigiani e designer della regione spagnola hanno sviluppato nuovi prodotti. Nel 2005 sono state presentate le prime collezioni. Prodotti differenti in qualità, creatività e design. Tutti i nuovi prodotti che sono stati sviluppati e quelli che saranno prodotti in futuro hanno un unico marchio, CREAR ARTESANIA, per poter essere adeguatamente commercializzati e comunicati. Lo studio di design IRD Iosu Rada Diseño , ha disegnato la corporate immage, il packaging e la pagina web oltre che i cataloghi per le mostre e per la promozione del progetto.

RISULTATI: 2006 febbraio - mostra Fiesta!, presso Galleria Etnica, Milano, Italia 2007 dal 15 novembre al 2 dicembre - Mostra Crear Artesania, Pamplona, Spagna El trabajo desarrollado es un aliciente y un motivo de satisfacción para las personas y entidades involucradas, pero, sobre todo, un reconocimiento a la labor de los artesanos y diseñadores de Pamplona y de Navarra, gracias a los cuales, los valores tradicionales de nuestro pasado permanecen aún hoy vivos entre nosotros. Il progetto CREAR Artesanía è basato sullo sviluppo di una collezione “di navarra” in cui sono stati coinvolti designer, artigiani e micro imprese locali dando vita ad un progetto pilota che può essere replicato anche in altri territori e settori produttivi.

MOSTRA: esposizione dei prodotti presso Integral Studio Vinaccia a Milano dal 16 febbraio al 3 marzo 2006

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PROGETTO TITOLO: DESIGN SOLIDARIO DURATA: 2 anni start-up (dal 1999) + 3 mesi di progetto (inizio novembre 2001) PAESI COINVOLTI: Brasile e Olanda ATTORE DI DESIGN: 15 studenti di “Man and Humanity” della Design Academy di Eindhoven (10 a Sao Paolo e 5 a Serrita) MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani di Serrita (Pernambuco) + artigiani di Monte Azul (favela di Sao Paolo) PROMOTORE: Design Academy di Eindhoven + Urban Fabric + A Casa, Museu Virtual de Artes Artefatos Brasilairos FINANZIAMENTO: Bouwfonds Regio Zuid (Eindhoven, NL), Consulate of the Netherlands (Sao Paolo, BR), Cusenza Foundation (Los Angeles, USA), Embassy of Brazil (The Hague,NL), Embassy of the Netherlands (Brasilia, BR), Firma Haans (Tilburg, NL), SEBRAE SP (Sao Paolo, BR), SEBRAE PE (Recife, BR), Stishting KICI (Den Haag, NL), Tok&Stok (Sao Paolo, BR) PARTNER LOCALI: Associacao dos Artesoes do Sertao Central, Associacao Comunitaria Monte Azul (ACOMA), ALTRI PARTNER: Urbis, Instituto Mauricio de Nassau, Bandepe, Museum for Modern Art (MAM - Sao Paolo, BR), Fundacao Padre Joao Cancio BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto nasce all’interno del percorso formativo del “Atelier” della Design Academy di Eindhoven. Si può dire che questo sia stato il primo progetto del master “Man and Humanity” che nasceva all’interno dell’atelier per sviluppare progetti di design solidale ed umanitario. Il progetto mira a fungere da ponte tra la città e la periferia brasiliana e tra l’Olanda ed il Brasile. Gli studenti coinvolti nel progetto mirano a sviluppare nuovi prodotti in collaborazione con due popolazioni emarginate di artigiani in Brasile per incrementare il profitto delle loro produzioni e quindi diminuire la disoccupazione e restituire dignità al territorio. “Man and Humanity” focuses at a humane way of production, fair markets and the durability of products and lifestyles. Its objective is to make creative minds and skilful hands work together, without being moralistic or pedantic and to carry out an international project every 2 years, whereby students and supervisors work abroad well-prepared for a month.

FONTI: intervista a Paul Meurs a Delft - novembre 2006 LIBRI: Meurs, Paul, Brazil>Holland. A design match, Design Academy Eindhoven, Eindhoven, 2002 SITI: http://www.culturalbandepe. com.br/; http://www.acasa. org.br/arquivo.php?modo=o bjeto&pchave=Design+Soli d%E1rio

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OGGETTO: portachiavi progettati a SERRITA. I portachiavi sono anche una catalogazione delle possibilitĂ produttive degli artigiani del teritorio.

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STORIA: Il progetto nasce da precedenti progetti di collaborazione sviluppati nell’ambito dell’architettura tra entità olandesi e brasiliane. ‘A casa’ e Urbis sono le due associazioni che hanno ricercato il partner olandese per lo sviluppo di un progetto di design che potesse migliorare le condizioni di alcuni territori produttivi brasiliani. Il progetto ha richiesto due anni di ‘start-up’ per la definizione dei partner, dei territori ed in particolare per individuare i finanziamenti necessari per l’avvio. Nei primi due anni Paul Meurs (direttore di Urban Fabric) ha collaborato con le associazioni per coinvolgere la Design Academy e per definire il progetto (sensibilizzare i territori, preparare gli artigiani). Nel 2001 sono state individuate due comunità di artigiani in Brasile e sono stati selezionati 15 tra i migliori studenti di tutti i 9 dipartimenti della Design Academy. Gli studenti hanno lavorato per due mesi in Olanda attraverso ricerche e lo sviluppo di concept e prototipi. Successivamente gli studenti, accompagnati da due professori olandesi, si sono trasferiti in Brasile per un mese, portando ricerca, schizzi e prototipi dall’Olanda. Le realtà delle due comunità sono molto diverse e quindi devono essere trattate separatamente anche se il progetto si è concluso con una unica mostra al MAM di San Paolo. Infatti, mentre a Serrita si può parlare di un vero e proprio distretto della produzione di oggetti in cuoio, a Monte Azul non ci sono maestri artigiani e quindi il prodotti sviluppati sono stati realizzati dagli studenti stessi con macchinari del luogo. SERRITA: 5 studenti + 1 professore + 1 partner locale hanno vissuto a Serrita per un mese per sviluppare nuovi prodotti in collaborazione con la comunità artigiana di lavorazione del cuoio e di 3 meastri artigiani. SAO PAOLO: 10 studenti + 1 professore + 1 partner locale hanno vissuto a Monte Azul per un mese per sviluppare nuovi prodotti in collaborazione con la polpolazione della favela.

RISULTATI: Mostre _Museu de Arte Moderna de Sao Paolo (MAM Higienopolis), dal 30 novembre al 06 gennaio 2002, Sao Paolo (BR) _Istituto Cultural Bandepe, dal 24 gennaio al 15 febbraio, Recife (BR) _Design Academy Einhoven, dal 11 settembre al 2 ottobre, Eindhoven (NL) Il progetto ha suscitato molte polemiche da parte della comunità del design brasiliana. Tuttavia, non è possibile ancora definire l’entità dell’impatto del progetto. Alcuni prodotti sono stati inseriti in musei virtuali ed in collezioni limitate.

MOSTRA: presso Museu de Arte Moderna de Sao Paolo (MAM Higienopolis), dal 30 novembre al 06 gennaio 2002, Sao Paolo (BR)

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PROGETTO TITOLO: DOSTKARI DURATA: 4 anni start-up (dal 2000) + 4 mesi di progetto + 18 giorni workshop (dal 16 al 31 marzo 2004) PAESI COINVOLTI: India e Pachistan ATTORE DI DESIGN: 3 designer indiani MICRO E PICCOLE ENTITà PRODUTTIVE COINVOLTE: 7 artigiani indiani + 10 artigiani pachistani PROMOTORE: Jaya Jaitly - Dastkari Haat Samiti, New Delhi, India FINANZIAMENTO: O/O Development Commissioner (Handicrafts), Ministry of Textiles, Government of India PARTNER LOCALI: Lok Virsa (Islamabad, Pakistan) ALTRI PARTNER: Dilli Haat (New Delhi, India) BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto nasce nel difficile scenario politico tra India e Pachistan. Il progetto vuole dimostrare che, attraverso la co-progettazione, è possibile creare legami tra culture e sviluppare collaborazioni virtuose tra artigiani. Attraverso il supporto del design, artigiani indiani e pachistani hanno collaborato per combinare le loro tecniche ed esplorare soluzioni alternative per definire territori comuni di incontro. Ogni oggetto sviluppato è stato il risultato di una combinazione di due saperi diversi, uno indiano e l’altro pachistano, come si può vedere nelle immagini. DOSTKARI = dosti (friendship) + dastkari (craftsmanship) Common skills and uncommon techniques were combined to fashion newly designed products for the world consumer. The possibility of creating lasting economic bonds opened up. We are proud to demonstrate how traditional craft skills spanning generations combined with the element of contemporary design can uplift many communities in a world where global markets have opened their doors. Dostkari has demonstrated beyond doubt that craft upliftment within people-to-people interaction can be used as an effective tool.

LIBRI: Jaitly Jaya, project report and catologue of the India Pakistan Crafts Design Workshop held from 16th-31st March ‘04 at New Delhi, India, Sandeep, Dastkari Haat Samiti, 2004

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STORIA: Il progetto nasce da una idea di Jaya Jailty (fondatrice e presidente di Dastkari Haat Samiti) proposta nel 2000 durante una visita di una delegazione di donne pachistane guidata da Asma Jenangir. Tuttavia, dato il complicato scenario politico, ci sono voluti quattro anni prima dell’avvio del progetto. Nel 2003, grazie al riavvicinamento dei due governi, è stato possibile proporre l’idea di progetto all’interno di un programma di finanziamento che promuoveva progetti di intercambio culturale tra i due paesi. Inizialmente, in collaborazione con partner pachistani, sono stati definiti i settori produttivi più adatti all’incrocio tra le due culture. Successivamente, ogni ente ha selezionato un gruppo di artigiani per la partecipazione al workshop in New Delhi. Il workshop ha coinvolto 7 artigiani indiani e 10 pachistani che sono stati affiancati da tre designer (fashion, product e interior). I primi giorni del workshop sono stati dedicati alla presentazione di ogni artigiano ed alla dimostrazione delle tecniche di produzione conosciute. Successivamente si sono create squadre di lavoro che potessero essere interessanti per lo sviluppo di prototipi innovativi dalla combinazione di abilità produttive e materiali diversi. Ogni coppia di artigiani ha prodotto un prototipo che poi è stato esposto presso il Dilli Haat di New Delhi.

RISULTATI: I risultati di questo progetto devono essere ricercati non tanto nel ritorno economico dei singoli prodotti realizzati quanto nella costruzione di legami sociali. Questi risultati possono essere ricercati nei commenti a posteriori dei singoli partecipanti che manifestano il loro interesse nel ripetere l’esperienza anche in collaborazione con altri paesi. Nel corso della mostra dei prototipi, molti visitatori erano interessati a comprare i prodotti realizzati e questo ha spinto alcuni artigiani ad unirsi nel produrre gli oggetti e portarli sul mercato internazionale.

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PROGETTO TITOLO: ENCUENTROS DURATA: in corso (inizio 2002) PAESI COINVOLTI: Finlandia e Messico ATTORE DI DESIGN: 8 designer finlandesi + 11 designer messicani MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani messicani PROMOTORE: Museo Franz Mayer (Messico), Design Forum Finland (Finlandia), Planta, Design Culture Agency (Paula Bello, PhD of UIAH) FINANZIAMENTO: CONACULTA and FONCA, Ministry of Foreign Affairs (Messico) + Ministry of Education and Ministry of Foreign Affairs (Finlandia) PARTNER LOCALI: EDINBA, Universidad Iberoamericana, Centro de Diseño + University of Art and Design Helsinki ALTRI PARTNER: AMACUP, A.C., Tienda Artefacto, Galería Mexicana de Diseño, Arts Council of Finland, Fiskars Co-operative, City of Tampere, Finnish Artists’ Studio Foundation and Finnish Crafts Organisation BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto mira a costruire legami tra designer, artigiani ed altri enti e professionisti messicani e finlandesi, attraverso lo sviluppo di forum e opportunità di collaborazione. L’obiettivo ultimo è di sviluppare nuove idee di prodotti, servizi e strategie per incrementare la capacità competitiva dei mercati locali attraverso la loro internazionalizzazione. In particolrae gli obiettivi sono: a) promuovere il valore aggiunto del design e dei prodotti fatti a mano; b) innovare attraverso la valorizzazione dei beni culturali; c) internazionalizzare i professionisti del design, dell’artigianato e dell’industria di ambe due i paesi. I valori del progetto sono: Cultural exports, Cultural innovation, Bilateral cooperation, Partnership between institutions and individuals, Craft and Design promotion, Finnish quality in Design, Mexican richness in Crafts Il progetto prevede 3 livelli di cooperazione: 1. Tra le istituzioni: per la progettazione di programmi di collaborazione futuri. 2. Tra designer, artigiani ed istituzioni: per lo sviluppo di una collezione tra Finlandia e Messico - Collection MXFI 3. Tra istituzioni, promotori e distribuzione: per promuovere e commercializzare la nuova collezione e le attività di collaborazione tra i due paesi.

PAPER: Bello de Aranga Paula, Encounters of the Sixth Kind: Interactions between global and local design landscapes Case study: ‘Encuentros/ Kohtaamisia Mexico-Finland’, Connecting Conference (eds.), International Committee of Design History and Studies and the Nordic Forum for Design History, 2006 IMMAGINI: Haydee Giron

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STORIA: Nel 2001, assieme ad un gruppo di esperti ed istituzioni è iniziato il progetto ‘Encuentros/Kohtaamisia Mexico-Finland’ con l’obiettivo di costruire una piattaforma per supportare collaborazioni tra Finlandia e Messico focalizzato sullo sviluppo dell’artigianato e delle imprese di design. Il progetto è stato gestito e voluto da Paula Bello (dottoranda dell’università di Helsinki). Si è svolto in diverse fasi che hanno previsto missioni in Messico ed in Finlandia dei rappresentanti delle diverse istituzioni coinvolte e di designer (finlandesi in Messico) ed artigiani (messicani in Finlandia). Nel 2004 sono stati sviluppati i primi prodotti della collezione (Collection MXFI). Design, besides being itself a user of the networks, is to be the facilitator for building those bridges, by creating both physical and virtual platforms, and by representing how these relationships take place. It is not only that things flow across borders, but designers and design knowledge are also being displaced, bringing with them ideas that in turn either transform or are transformed by the new environment in which they exist. Within the project, I act as design manager, but my role as facilitator has been extremely demanding, as it has to deal not only with the usual design problems, but also in greater part with situations out of my hands. Paula Bello

RISULTATI: Il progetto è ancora in corso e non è possibile mostrare i prototipi perchè sono ancora in fase di sviluppo per l’eventuale commercializzazione. Il progetto è sperimentale e mira a valutare la possibilità di combinare due diverse culture del design con l’obiettivo di produrre innovazioni culturali. Si può dire che il risultato più importante del progetto sia stata la costruzione di un network internazionale per il dialogo dei diversi attori coinvolti. The project is an on-going process that has created both great expectations but also deep uncertainties. On one hand, the most valuable output has been the construction of international design partnerships to nourish the interactions between actors, institutions and civic society; links between individual and institutional nodes are seeds for longer-term, more grounded, sustainable collaborations and innovations. [...]this project is an experiment to combine two design cultures, with the desire to produce cultural innovations that would advance their design

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PROGETTO TITOLO: GLOBAL MARKETING INICIATIVES DURATA: 3 mesi + periodo di ricerca individuale precedente (inizio giugno 2006) PAESI COINVOLTI: India e Olanda ATTORE DI DESIGN: 3 designer olandesi selezionati da Dutch Design in Development - DDID - (Lara De Greef, Thies Timmermans e Eliza Noordhoek) MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani del Commom Facility Center Bagthan (Himachal Pradesh, India) e del Commom Facility Center Kudal (Maharashtra, India) PROMOTORE: INBAR (International Network for Bamboo and Rattan), Cibart, DDID FINANZIAMENTO: National Committee for International Cooperation and Sustainable Development (NCDO) PARTNER LOCALI: INBAR, Cibart ALTRI PARTNER: VEA, BNO, Premsela, Share people BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Questo progetto ha diverse anime e quindi è molto difficile definirne gli obiettivi. I promotori principali sono DDID, GMI e INBAR. Ognuno di questi attori ha una “mission” diversa: _DDID è una organizzazione che si occupa dello sviluppo locale attraverso la promozione del design olandese; _GMI è un sub-programma di INBAR che mira ad incentivare legami tra imprese (nord-sud e sud-sud) per la commercializzazione di prodotti di bamboo; _INBAR è un organizzazione internazionale che mira a connettere 50 paesi per la promozione dei territori produttivi del bamboo e del rattan. La combinazione di questi attori internazionali ha dato vita a questo progetto che ha visto tre giovani designer olandesi svolgere attività progettuali per due distinte regioni dell’India. This project is constructed on the basis of collaboration between CIBART and DDiD with a particular focus on products from bamboo, especially furniture and accessories, being practiced in Himachal Pradesh, using the resources and facilities available within the CFC, Bagthan, as a point of reference.

FONTI: intervista a Lara De Greef e a Thies Timmermans ad Amsterdam - novembre 2006 SITI: http://larainindia.blogspot. com http://gmionline.net/intern.php http://elizainindia.blogspot. com http://www.thiestimmermans. com/index.html

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OGGETTO: prodotti in produzione prima dellâ&#x20AC;&#x2122;arrivo dei designer olandesi presso il CFC

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STORIA: Il progetto è stato svolto in due momenti e luoghi diversi nel corso del 2006: la prima parte del progetto svolta da Lara De Greef e Eliza Noordhoek nel Commom Facility Center Bagthan (Himachal Pradesh, India) nel mese di giugno; la seconda parte da Thies Timmermans nel Commom Facility Center Kudal (Maharashtra, India) nel mese di novembre. Tutti i designer hanno svolto una attività di ricrca preliminare sia sul bamboo come materiale e possibilità di lavorazione che sulla cultura indiana. Non hanno seguito corsi di formazione. Prima della partenza per l’India, i designer hanno ricevuto un documento descrittivo dei prodotti già realizzati dai rispettivi CFC. I designer si sono autogestiti per lo sviluppo del progetto. Hanno ricevuto alcune indicazioni da parte dei partner locali per quello che riguarda il mercato di riferimento ed hanno cercato di creare un buon rapporto di collaborazione con gli artigiani locali. Esperienza di Lara de Greef: la ricerca svolta prima della partenza è risultata quasi inutile perchè non coerente con le possibilità produttive degli artigiani partner. Giunta in India ha svolto 2 settimane di ricerca in loco per capire il mercato locale e i prodotti in vendita per i turisti. Dopo un primo momento di difficoltà dovuta principalmente alla mancanza di manodopera qualificata in loco, Lara è stata trasferita in un’altra regione dove ha potuto sviluppare prototipi dopo una analisi delle abilità produttive degli artigiani. I luoghi visitati da Lara non erano popolati da artigiani esperti e quindi lo sviluppo di prodotti innovativi era molto difficile. Esperienza di Thies Timmermans: il brief di Thies era progettare mobili per una scuola in India, dopo la prima settimana di lavoro questo brief è cambiato nella progettazione di mobili per il mercato turistico di Goa. La ricerca iniziale in Olanda quindi è stata inutile. Thies ha pianificato il suo lavoro autonomamente. Le prime due settimane si è dedicato a capire le tecniche di lavorazione degli artigiani ed ha cercato di capire come comunicare con loro per lo sviluppo di un prototipo. Dopo una breve ricerca del mercato del turismo di Goa, Thies ha sviluppato tre concept. Due concept sono stati selezionati e realizzati come prototipi. Solo uno dei due è stato considerato buono per la futura produzione e commercializzazione.

RISULTATI: I prodotti sviluppati nel corso del progetto non sono ancora in commercio. Questo reca frustrazione principalmente nei designer che desiderano vedere i loro prodotti sul mercato. Attualmente i designer si stanno muovendo autonomamente per poter trovare delle alternative di distribuzione e quindi di produzione dei loro prototipi. Nel caso di Lara de Greef, il progetto è stato anche pubblicato in “Dutch Designers meet bamboo”.

REPORT: copertina del report di Thies Timmermans, fotografia di Elke van Gelder LOGO: INBAR (International Network for Bamboo and Rattan) http://www.inbar.int/

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PROGETTO TITOLO: HAFA COLLECTION DURATA: iniziato nel 1998 ancora in corso PAESI COINVOLTI: Italia e Marocco ATTORE DI DESIGN: 9 designer (5 italiani + 4 marrocchini) – tra artisti e designer - Manolo De Giorgi, Marco Ferreri, Lorenzo Prando e Riccardo Rosso, Italo Rota, Jeannot Cerutti, Karim El Achak, Farid Belkahaia, Elie Mouyal, Mohamed Nabili. MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani marocchini nei pressi di Marrakech (zona artigianale del quartiere Sidi Youssef Ben Ali) e coordinati da Babnet Sarl PROMOTORE: Bab Anmil di Milli Paglieri FINANZIAMENTO: BabAnmil PARTNER LOCALI: Babnet Sarl ALTRI PARTNER: Regione Piemonte, Ambasciata e Camera di Commercio Italiana in Marocco BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Bab Anmil nasce nel 1995 da un’idea di Milli Paglieri, che ha ricercato nell’artigianato del Marocco mobili, oggetti, tessuti, luci e decori per proporli al mercato italiano con nuove interpretazioni. Nel 1998 è stata creata la Collezione Hafa: alcuni designer e artisti italiani e marocchini sono stati sollecitati a ripensare il mobile e il complemento d’arredo in funzione della casa araba. Nella sua accezione generale la parola araba Hafa ha per significato il punto limite. Indica dunque di per sé un confine, non chiuso, ma aperto. In questo modo Tangeri guarda l’altro versante, Gibilterra. Gli oggetti sono dunque tutti doppi; si muovono nella temporalità estrema della nostra quotidianità, trattenuti dalla sapienza di una tradizione antica. La collezione Hafa, che si arricchisce ogni anno di nuovi pezzi, è stata presentata in occasione del Salone del Mobile di Milano negli anni 1999-2000 ed di mostre organizzate a Casablanca e Rabat, in Marocco nel 2001. Ogni anno vengono presentate le novità nel corso di saloni e fiere di settore. “In questi progetti, il designer diventa un imprenditore nel mercato delle idee” - Marco Ferreri

FONTI: intervista a Marco Ferreri - novembre 2006 ARTICOLO: “Dall’Italia al Marocco e ritorno” in Domus, n°813, marzo 1999, pp. 64-69 SITI: http://www.babanmil.it/

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STORIA: La casa araba è la griglia di riferimento di questo progetto arabo-italico che ha coinvolto nove designer dei due Paesi. Ognuno incaricato di sviluppare progetti per un ambito diverso della casa, di scegliere un tema connesso a un comportamento o a un rituale domestico. Il tema di fondo rimane la possibile contaminazione tra il modello arabo dell’abitare e i modi della produzione europea in vista di modificazioni dell’artigianato locale e di un interesse di consumo del nostro mercato. “Il nostro obiettivo è quello di realizzare idee e concetti d’arredo adatti a trovare la loro giusta collocazione in un contesto abitativo caratterizzato dall’incontro di culture e stili di vita differenti. Una casa aperta al dialogo, dunque, in cui la memoria delle proprie radici si confonde con suggestioni e stimoli provenienti da altre regioni del mondo. In maniera equidistante tra nostalgie locali e da propositi globalizzanti. In un’epoca in cui anche la cultura del progetto appare omologata, asettica e ripetitiva, abbiamo deciso di mettere in gioco le nostre certezze, confrontando questa cultura con la creatività e la sapienza artigianale della tradizione araba.” - Milli Paglieri “...abbiamo disegnato tanto, ma era difficile trasmettere il sapere ed il disegno a distanza, quindi l’esperienza progettuale migliore è stata sul campo a fare i prodotti con loro...la cosa interessante è stata capire i processi e tentare di fare dei cambiamenti... gli artigiani marrocchini erano molto bravi a fare quello che già sapevano fare... c’era una qualità di tempi simile a quella che c’era in Italia nel passato... un rapporto tra designer e artigiano diversa... in Marocco c’è ancora il valore ‘tempo’. Il mio approccio in questi progetti è di andare per imparare, confrontarmi per vedere le differenze operative che ci sono... la manualità è figlia del fatto di avere tempo ed è compito del designer imparare a gestire la manualità... per ottenere risultati migliori bisognerebe fare periodi più lunghi di permanenza, forse siamo rimasti troppo poco tempo.” - Marco Ferreri

RISULTATI: MOSTRE 1999 - 2000 - Salone del Mobile, Milano 2001 - Mostra “La Collezione Hafa” il 23 febbraio a Casablanca 2001 - Mostra “La Collezione Hafa” dal 23 marzo a Rabat I prodotti realizzati nel corso del progetto sono venduti a Torino presso Bab Anmil e Hafa Cafè. La produzione è di piccola serie, ma non limitata. I designer hanno molto apprezzato il progetto come occasione per apprendere nuovi processi progettuali e produttivi.

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PROGETTO TITOLO: IDSHOES DURATA: 11 mesi (inizio marzo 2004) PAESI COINVOLTI: Brasile e Italia ATTORE DI DESIGN: 25 studenti brasiliani di Campina Grande MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: distretto calzaturiero di Campina Grande + Centro de Tecnologia do Cuoro e do Calcado Albano Franco (CTCC/SENAI) PROMOTORE: POLI.Design FINANZIAMENTO: SEBRAE, Azienda Speciale della Camera di Commercio di Milano per le attività Internazionali Camera di Commercio di Milano (PROMOS), BID_FORMIN PARTNER LOCALI: CTCC/SENAI ALTRI PARTNER: BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto nasce all’interno di un programma di sviluppo di quattro distretti industriali brasiliani. Il progetto si svolge nel distretto industriale calzaturiero di Campina Grande (Paraiba). L’obiettivo principale del progetto è stato di formare giovani neo-laureati nell’ottica di “fare impresa” di design per operare nell’ambito dei servizi per le imprese del distretto. Il progetto di formazione ha guidato gli studenti in un percorso progettuale partendo dalla ricerca di tendenze fino ad arrivare allla prototipazione del nuovo prodotto. L’obiettivo secondario del progetto è stato quello di sensibilizzare gli imprenditori del distretto e di creare fiducia nel design e nelle capacità strategiche dei giovani designer nel territorio. The methodology is based on a bottom up and participative approach, identifying and planning research-actions in collaboration with local associations, institutions and entities in order to promote design as a competitive factor of the national economic system. The aim of these projects is to expand awareness in design, nationally and internationally, to local territories and regions where it is still not considered a strategic competitive factor and to overcome the barriers between design and SMEs through actions which are: _focused on communities of enterprises, more than single companies; _finalized to force the companies to “try”, to “touch”, to “taste” design rather than to “listen about” design; _supported by a bottom-up approach in collaboration with local agencies or organizations, as facilitators of this convergence process.

SITI: http://www.polidesign.net/ brazil/

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ATTORI: gruppo di 25 giovani designer

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STORIA: Questo progetto risulta essere uno di quattro progetti promossi da SEBRAE e svolti per lo sviluppo di distretti industriali brasiliani. I quattro distretti brasiliani coinvolti nel programma erano: Nuova Friburgo (Rio de Janeiro - settore abbigliamento intimo), Campina Grande (Paraìba settore calzaturiero), Paragominas (Parà - settore legno arredo), Tobias Barreto (Sergipe - settore tessuti per la casa). Il distretto di Campina Grande è una realtà produttiva piccola nel nord est del Brasile e tradizionalmente specializzata nella lavorazione della pelle e nella produzione di calzature. Nel tempo, le piccole imprese del territorio hanno abbandonato la produzione di prodotti in pelle per produrre calzature in materiali sintetici più economici ed adatti al mercato locale. Il progetto IDSHOES rientra in un progetto più ampio di sviluppo del territorio. Il progetto è stato realizzato in tre momenti: nella prima fase due rappresentanti di POLI.Design hanno effettuato un auditing ed un pre-corso di due giorni per poter captare le potenzialità del territorio e sviluppare una strategia di intervento; nella seconda fase si è svolto un workshop di due settimane per lo sviluppo di nuovi concept di progetto ed il trasferimento di conoscenza di design a 25 giovani designer; nella terza ed ultima fase sono stati sviluppati i prototipi dei concept sviluppati, è stata allestita una mostra per mostrare i risultati alle imprese locali ed alcuni designer hanno vinto premi di design in Brasile, mentre un’altra ha avuto la possibilità di trasferirsi in Italia per uno stage presso il Politecnico di Milano.

RISULTATI: MOSTRE: 2004 - CTCC - Campina Grande, BR 2005 - dal 19 al 22 Luglio - Exposicoes do Anhembi, San Paolo, BR PREMI: 21 Luglio 2005 - Aécil Coelho Soares e Nata Morais Oliveira vincono rispettivamente il 2° e 3° posto nel concorso “Premio paraibana no top de Estilismo 2005” PREMIO: due designer del corso IDSHOES (Aécil Coelho Soares e Nata Morais Oliveira) vincono rispettivamente il secondo e terzo posto nel concorso “Premio paraibana no top de Estilismo 2005” partecipando con due scarpe progettate nel workshop.

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PROGETTO TITOLO: LOTUS LINKS DURATA: 4 mesi di progetto + 18 giorni workshop (dal 16 al 31 dicembre 2004) PAESI COINVOLTI: India e Vietnam ATTORE DI DESIGN: 2 designer indiani + 1 designer vietnamita MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: 9 artigiani indiani + 9 artigiani vietnamiti PROMOTORE: Jaya Jaitly - Dastkari Haat Samiti, New Delhi, India FINANZIAMENTO: O/O Development Commissioner (Handicrafts), Ministry of Textiles, Government of India PARTNER LOCALI: Hanoi Trade Department, Craftlik - Hanoi (supportato da Aid to Artisans) ALTRI PARTNER: Dilli Haat (New Delhi, India) BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Lotus Links è il terzo di una serie di progetti inter-culturali svolti da Dastkari Haat Samiti (i precedenti sono stati Afri Khadi e Dastkari). Il progetto vuole dimostrare che, attraverso la co-progettazione, è possibile creare legami tra culture e sviluppare collaborazioni virtuose tra artigiani. Attraverso il supporto del design, artigiani indiani e vietnamiti hanno collaborato per combinare le loro tecniche ed esplorare soluzioni alternative per definire territori comuni di incontro. Ogni oggetto sviluppato è stato il risultato di una combinazione di due saperi diversi, uno indiano e l’altro vietnamita guidati dal design. ART, as the language of our design workshop. The possibilities were infinte. At the workshop we had constantly stressed the need to combine traditional skills with contemporary products and that design alone could effectevely bridge the gap between the cultural needs of village communities and the lifestyles of those with purchasing power in an international market. For the Dastkari Haat Samiti, it was again reassured that stregthening the marketability of crafts, facilitating diplomacy through crafts, and finding creative methods of empowering rural and urban artisans were most definitely the ways forward to sustain the best of traditional livelihoods and cultures while keeping in step with progress.

LIBRI: Jaitly Jaya, project report and catologue of the India Vietnam Crafts Design Workshop held from 16th-31st December ‘04 at New Delhi, India, Sandeep, Dastkari Haat Samiti, 2004

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STORIA: Il progetto nasce proprio a partire dalla conclusione del progetto precedente svolto da Jaya Jaitly nel marzo del 2004. Infatti è proprio in questa occasione che una delegazione del governo vietnamita chiede di poter sviluppare un progetto simile a quello svolto nel progetto Dastkari. L’esperienza acquisita nel progetto precedente ha velocizzato procedure e tempi, tuttavia la situazione era molto diversa perchè si trattava di far incontrare artigiani di culture e lingue completamente diverse. Dopo un primo tentativo di documentazione a distanza sull’artigianato vietnamita, il gruppo di lavoro del Dastkari Haat Samiti ha deciso di svilgere una missione di auditing in Vietnam per meglio conoscere e capire le possibilità di contaminazione tra i due paesi. Con il supporto di Hanoi Trade Department, Jaya Jaitly ha potuto apprendere le caratteristiche peculiari della cultura artigianale vietnamita e selezionare 9 artigiani per ogni paese e 3 designer (2 indiani e 1 pakistano) per lo sviluppo del workshop progettuale. Nel corso dell’auditing, Jaya Jaitly ha anche visitato molti luoghi di vendita dell’artigianato e confrontato qualità dei prodotti e prezzi in modo da poter capire anche le possibilità distributive dei prodotti. Nel corso dell’auditing di una settimana, Hanoi Trade Department e Craftlik hanno collaborato per la prima volta insieme. La combinazione di artigiani indiani e vietnamiti è stata fatta in base a diversi fattori: qualità dei prodotti, prezzo e competenze degli artigiani. Per Jaya Jaitly era importante che gli artigiani avessero alcune caratteristiche comuni ed altre non in modo che potessero tutti apprendere dalla collaborazione. Ritornando in India, Jaya Jaitly ha comprato alcuni esemplari di prodotto per poterli mostrare ai designer indiani in modo che potessero pianificare le attività progettuali per il workshop. I primi giorni del workshop sono stati dedicati alla presentazione di ogni artigiano ed alla dimostrazione delle tecniche di produzione conosciute. Successivamente si sono create squadre di lavoro che potessero essere interessanti per lo sviluppo di prototipi innovativi dalla combinazione di abilità produttive e materiali diversi. Ogni artigiano ha prodotto più di un prototipo che poi è stato esposto presso il Dilli Haat di New Delhi.

RISULTATI: Come nel progetto precedente (Dostkari), anche Lotus Link è stata una esperienza di grande apprendimento per gli artigiani indiani e vietnamiti. Molti artigiani hanno proseguito a sviluppare nuove collezioni grazie alle ispirazioni generate durante il workshop e le nuove tecniche apprese dai colleghi. Designers played the role of catalysts in this process.

EXHIBITION: Lotus Liks collection in mostra al termine del workshop

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PROGETTO TITOLO: MADE IN FES project DURATA: 6 mesi + 12 giorni di workshop + 1 giorno (seminario di chiusura) - (inizio Febbraio 2008 - in corso) PAESI COINVOLTI: Olanda e Marocco ATTORE DI DESIGN: 6 designer (3 marocchini - Hicham Elmadi - Reda Bouamrani - Hicham Lahlou + 3 olandesi - Christien Meindertsma - Mara Skujeniece- Amel Bouazizi) + 1 concept designer (Maaike Koorman) + 2 artistic directors (1 olandese - Hester Ezra + 1 marocchino - Said Guihia) MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani di Fes nei settori: pelle, ricamo, metallo, argento, ceramica e tessuto PROMOTORE: Butterfly Works + Dutch Design in Development (DDiD) FINANZIAMENTO: Ministry of Tourism and Crafts + Local council of Amsterdam PARTNER LOCALI: Les événements EuroMixArts + Ministry of Tourism and Crafts ALTRI PARTNER: Royal Delft, Van den Acker BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto è attualmente in corso. Si tratta di un progetto sperimentale che mira a sviluppare nuovi prodotti attraverso la collaborazione di designer e artigiani olandesi e marocchini. I prodotti sviluppati sono destinati sia al mercato locale marocchino che internazionale. Gli obiettivi principali sono: _sviluppare una organizzazione sostenibile, una azienda di origine merocchina e olandese capace di progettare, produrre e vendere nuovi prodotti; _sviluppare legami tra designer e artigiani marocchini ed olandesi per lo scambio di conoscenza; _permettere a designer olandesi di produrre in marocco; _creare connessioni tra Fes e Amsterdam considerate città creative; The design interchange will be objects and concepts that are traditional for Moroccan and Dutch design, for example a typical Dutch fabric pattern or a piece of semi-manufactured Moroccan porcelain. This will be the starting point of the re-contextualizing and re-designing of the object. The traditional and contemporary art of textile, ceramics and silver design will serve as inspiration for defining a new meaning and design.

FONTI: intervista a Hester Ezra e a Thies Timmermans di ButterflyWorks ad Amsterdam - novembre 2007 SITI: http://www.butterflyworks.org

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STORIA: Dopo sei mesi di ricerca, il progetto lancia il primo workshop nel mese di febbraio 2008. Il workshop durerà 12 giorni e si svolgerà a Fes (Morocco). Designer ed artigiani sono stati selezionati nei primi mesi di ricerca e si incontreranno per creare uno studio temporaneo per lo sviluppo di nuovi concept e prototipi. Al principio i designer e gli artigiani si conosceranno attraverso un momento di riflessione sui lavori svolti precedentemente. A Butterfly Works lo chiamano “experiential learning”, uno strumento che utilizzano in tutti i loro progetti. Experiential learning è un processo che da valore alle capacità e competenze dei singoli attori coinvolti nel progetto ed è particolarmente adatto a contesti in cui si va a toccare attitudini e credenze profonde delle persone coinvolte. Attraverso questo approccio, i designer e gli artigiani sono al centro del processo di apprendimento guidati da artistic directors come facilitatori del processo. Dialogue, experiment, inspiration and interchange will lead to the development of a sample concept collection. Craftsmen will assist the six designers in developing their products. They will share their skills and expertise with the designers to turn the ideas they have formed during the workshop into real products. With the generations of experience, the craftsmen will have a valuable role within the whole process. Nel corso del workshop, saranno sviluppati da 9 a 12 prototipi. Saranno prodotti due esemplari per ogni prototipo in modo da poter esporre uno in Marocco ed uno in Olanda. Nel processo saranno coinvolte anche alcune imprese olandesi che sono state chiamate “Friends of Fes”. Le imprese forniranno alcuni semilavorati nel corso del workshop.

RISULTATI: I risultati del progetto saranno presentati al termine del workshop di febbraio in un seminario di chiusura. Il seminario di chiusura sarà l’inizio di una esposizione dei prototipi che si svolgerà in un secondo momento. The final results of the workshop will be available on 16 February 2008

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PROGETTO TITOLO: MAASAI WOMEN ART DURATA: 3 mesi (inizio marzo 2006) PAESI COINVOLTI: Italia e Tanzania ATTORE DI DESIGN: 1 designer senior (Francesca Torri Soldini) + studenti di design dell’Istituto Europeo di Design (IED - MODA) MICRO E PICCOLE ENTITà PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiane Maasai della Valle del Rift PROMOTORE: Istituto Oikos Onlus FINANZIAMENTO: finanziatore privato fino al 2009 PARTNER LOCALI: Oikos East Africa (Arusha - Tanzania, Africa) ALTRI PARTNER: Istituto Europeo di Design (IED), Il Filò-BDES Botteghe della Solidarietà, Sanjan Tanzania, Regione Lombardia, Distretti di Arumeru e Monduli (Tanzania), Comune di Milano, Parco Naturale delle Alpi Marittime, Parco Regionale Naturale del Ticino, Università dell’Insubria, Parco Nazionale di Arusha, Media ‘88, Maajabu - Tazama Trust, Mkuru Camel Safari BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto svolto da Francesca Torri Soldini (designer) rientra in un progetto più ampio promosso dall’Istituto Oikos che mira a migliorare la qualità della vita della popolazione Maasai attraverso attività di trasferimento di conoscenza alle donne del territorio. Questo progetto ha dato vita alla rete Maasai Women Art in cui ha collaborato Francesca Torri Soldini ed alcuni giovani designer dell’Istituto Europeo del Design per lo sviluppo di una collezione di prodotti adatti al mercato internazionale e del turismo locale. Maasai Women Art è una rete di cooperative di donne Maasai impegnate nella produzione di artigianato artistico di qualità come strumento di lotta contro la povertà e di conservazione dei valori ambientali e culturali. Maasai Women Art è un progetto di sviluppo rurale promosso dalle ONG Istituto Oikos e Oikos East Africa con il supporto di diversi partner in Italia e nel mondo per migliorare l’accesso al mercato e le condizioni di vita delle produttrici Maasai e diffondere i valori di solidarietà internazionale. L’obiettivo principale del progetto Maasai Women Art è la riduzione della povertà e delle disparità di genere presso le popolazioni Maasai della Tanzania settentrionale attraverso: _la creazione di opportunità di educazione e formazione; _il supporto a gruppi femminili autogestiti che producono artigianato tradizionale.

FONTI: intervista a Francesca Torri Soldini a Milano - dicembre 2006 SITI: www.maasaiwomenart.net

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OGGETTO: prodotti tradizionali MAASAI

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STORIA: Francesca Torri Soldini è stata coinvolta nel progetto Maasai Women Art nell’autunno del 2006 come consulente volontaria di design per individuare alternative possibili di produzione per le donne Maasai. L’obiettivo del progetto era quello di dare una alternativa di guadagno per le donne della Valle del Rift. Il progetto di design è di supporto ad un progetto più ampio di formazione e scolarizzazione del territorio. Nel mese di marzo 2006, Francesca Torri Soldini inizia un percorso di formazione presso lo IED di Milano e coinvolge i giovani designer nel progetto per individuare nuovi concept di prodotto. Il corso dura 10 settimane (circa 30 ore) e termina a maggio. Gli studenti ricercano la cultura dei Maasai studiando le tecniche ed i prodotti tradizionali del territorio. Questa ricerca avviene attraverso la consultazione di libri, internet, documentari e di alcuni esemplari reali dei prodotti importati. Nella prima fase gli studenti vengono divisi in gruppi e si individuano tre tipologie di prodotto (orecchini, bracciali e collane per donne). La progettazione ha attraversato diverse fasi, dalla scomposizione dei prodotti tradizionali in moduli più flessibili alla definizione di palette colori etniche e non. La classe ha lavorato insieme per la definizione di un ‘abaco’ di alternative possibili in termini di geometrie, colori e tipologie. Al termine del corso, sono state individuati 10 concept interessanti e sono stati presentati all’istituto Oikos. Sono stati selezionati due studenti del corso per lavorare in Tanzania per lo sviluppo dei primi prototipi per 1 mese. Nel mese di giugno 2006, con il supporto di Oikos, le donne Maasai si sono suddivise in gruppi di lavoro ed hanno lavorato per lo sviluppo dei primi prototipi. Il gruppo di design era affiancato da volontari di Oikos che si occupavano degli aspetti economici e commerciali della produzione e della distribuzione. Nel mese di settembre 2006 è stata realizzata la prima collezione Maasai. Nel mese di febbraio 2007 Francesca Torri Soldini parte per due settimana in Tanzania per perfezionare la collezione e per formare una donna Maasai che poi diventerà il “Maestro artigiano” del progetto.

RISULTATI: Attualmente oltre 120 donne sono coinvolte nella rete di Maasai Women Art, che dispone di un ufficio e laboratorio artistico ad Arusha (Tanzania, Africa) diretto da una donna Maasai, un negozio e un punto di ritrovo nel villaggio Maasai di Mkuu e un ufficio marketing a Milano presso la sede di Istituto Oikos. Tutti i prodotti della collezione Maasai Women Art sono pezzi unici che sono stati venduti presso diverse botteghe in Italia ed in Africa e che possono essere acquistati su internet dal sito ufficiale.

CATALOGO: copertina del catlogo dei prodotti Maasai Women Art

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PROGETTO TITOLO: NORTH SOUTH PROJECT DURATA: in corso (inizio 2004) PAESI COINVOLTI: Canada + South America (Guyana); Africa (Botswana); Latin America (Mexico); Caribbean (Haiti, Dominica, Jamaica, Barbados) ATTORE DI DESIGN: Patty Johnson MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: Liana Cane + Wai Wai Community (Guyana); Mabeo + Etsha Weavers Group (Botswana); Cocomacan Group + Javier Servin Ceramics (Guanajuato, Mexico); Femmes de Democratie (Haiti); Caribbean Creative + Carib Community (Dominica); Nanny of the Maroons Traditional Craft (Jamaica); Luna Designs + Navozoe (Barbados) PROMOTORE: Patty Johnson for North South Project FINANZIAMENTO: United States Agency for International Development (USAID) + Liana Cane + North South Project (Guyana); Mabeo + Botswana Export Development Agency + USAID (Botswana); Interamerican Development Bank + COFOCE (Mexico); Trade Facilitation Office of Canada + Canadian International Development Agency (Caribbean) PARTNER LOCALI: Botswana Craft (Botswana); CIEX Innovation Research Centre (Mexico) ALTRI PARTNER: Rotman School of Management, University of Toronto, Designworks Initiative + Skoll Foundation (Mexico) BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: The project aspires to create a human centred and partnership based model of design collaboration, the focus is to build capacity and new models for micro economies. North South Project è un progetto che è in corso in diverse parti del mondo. Gli obiettivi ed i principi sono sempre gli stessi in ogni territorio: una collaborazione con micro e piccole imprese locali per lo sviluppo di marchi e prodotti di design che atraverso l’applicazione di vocabolari regionali con modalità inaspettate mirano a raggiungere mercati alti. Le ricerche svolte in questo progetto sono parte di un processo di continua esplorazione e sviluppo e riflettono sul rapporto tra design e ricerca e tra commercializzazione e cultura enfatizzando l’importanza di una sostenibilità sociale, materiale ed ambientale.

FONTI: compilazione di una scheda, intervista via mail di Patty Johnson SITI: http://www.northsouthproject.com

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OGGETTO: prodotti artigianali della tradizione locale

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STORIA: A basic economic principle of modern society is that the less labour you use, the more money you save. I thought I would turn that around, using materials that are infrequently sourced and adding as much labour as possible to them. Ultimately, people notice all the attention that goes into making these products and they understand that they are investing in a work force when they buy them. Patty Johnson, un designer di Toronto (Canada), lavora con micro imprese in diversi paesi per sviluppare nuovi prodotti che possano evidenziare le capacità tecniche dei singoli produttori. L’enfasi sulla qualità delle collezioni è affiancata da una particolare attenzione sull’impatto che avranno sulle comunità e l’economia che li produce. I prodotti sviluppati nascono non solo dalle capacità di Patty Johnson come designer, ma da una rete di attori locali ed internazionali che collaborano nel corso del progetto. Il progetto North South ha sviluppato diversi metodi per la ricerca culturale e storica delle regioni in cui opera. Attraverso processi tradizionali di design tra cui workshop per la creazione di nuove icone in collaboraione con gli artigini e la collaborazione con università internazionali, il progetto offre l’opportunità di sviluppare nuovi modelli di business per raggiungere mercati internazionali. At the centre of this methodology is a dedication to onsite collaboration. People-centred design has a middle component, living between ethnography and interface. Hand manufacturing is the reality in much of the world, and designers, sitting at their desks sending off PDFs to unknown destinations, may be a modern paradigm, but ultimately a hollow one. North South is an onsite initiative that takes collaboration as a central premise and a flexibility of approach as a neccessity.

RISULTATI: 2006 North South Launch (Guyana and Botswana), International Contemporary Furniture Fair, New York, May 2006. Awarded ICFF Editors Award for Craftsmanship and selected for Newsweek’s “Design Dozen 2006” 2007 exhibite in Harbourfront Centre, Toronto with symposium 2007 creation of external partnership with University of Toronto, Rotman School of Management, Designworks Initiative and creates a research project under a Skoll Foundation Grant to develop new business/design models for micro-economies. 2008 launch of ceramics collection from Cocomacan Group +Javier Servin Ceramics (Guanajuato, Mexico) at the New York International Gift Fair, New York, and, the Interior Design Show, Toronto.

MOSTRA: New York International Gift Fair, New York, and, the Interior Design Show, Toronto

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PROGETTO TITOLO: PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO - NETWORK TRANSNAZIONALI DEL MADE IN ITALY DURATA: 2005 - 2006 (inizio aprile 2005) PAESI COINVOLTI: Cile e Italia ATTORE DI DESIGN: CI+P e giovani designer cileni + Poli.Design (Consorzio del Politecnico di Milano) e giovani designer italiani MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: 2 imprese cilene + 3 imprese artigiane italiane + artigiani cileni e italiani (direttamente ed indirettamente coinvolti nel progetto) PROMOTORE: CDIP + Poli.Design FINANZIAMENTO: Regione Lombardia (Artigianato e Servizi) + Istituto del commercio Estero (ICE, Italia) + Universidad Técnica Federico Santa María (Valparaiso, Cile) PARTNER LOCALI: ICE Sentiago ALTRI PARTNER: BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: Il progetto è la continuazione del progetto “Progetto UDIP - Pyme: Desarrollo de una Unidad Especializada en el Diseno Integrado de Productos de Alto Valor Agregado para la Pequena y Mediana Empresa” (2002-2004) in cui si sono svolte attività di formazione e trasferimento di conoscenza per la costruzione di un Centro di Design a Valparaiso (Cile). Il progetto “Percorsi internazionali di progetto” ha l’obiettivo di individuare modelli di collaborazione internazionale e di costruire delle strutture di appoggio alla internazionalizzazione e promozione del Made in Italy che possano portare reciproco vantaggio alle imprese e ai contesti territoriali coinvolti. Il progetto sperimenta nuovi processi di internazionalizzazione attraverso la partecipazione di imprese a progetti-pilota nei quali il design abbia un ruolo rilevante. Le azioni e i progetti pilota sviluppati hanno avuto l’intento di simulare alcune delle attività di servizio che il network di centri di design potrebbe essere capace di offrire ai futuri clienti. Gli obiettivi generali del progetto sono: _rafforzare il ruolo del Made in Italy a livello internazionale; _creare alleanze strategiche tra imprese artigiane e PMI; _conoscere realtà produttive e territori con specializzazioni interessanti per il sistema produttivo italiano; _incrementare e stimolare interscambi commerciali e culturali a livello internazionale.

FONTI: documenti ufficiali del progetto SITI: http://www.polidesign.net/cile

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EVENTO: inaugurazione ufficiale del Centro de Innovacion de Productos - CI+P, Valparaiso, Cile, 2005

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STORIA: Il progetto offre alle imprese artigiane e alle PMI lombarde opportunità di collaborazioni imprenditoriali con il Cile di tipo commerciale e produttivo con particolare attenzione alla possibilità di sviluppare nuove idee di prodotto, mercato e business. La PRIMA FASE del progetto ha visto l’inaugurazione ufficiale del Centro de Innovacion en Productos (CI+P) presso la Universidad Técnica Federico Santa María (Valparaiso, Cile). Il centro di Valparaiso funge da mediatore e nodo di scambio tra sistema lombardo e sistema della V Regione proponendo soluzioni e possibilità sia per il mercato cileno che per quello italiano, una PORTA D’INGRESSO per le PMI ed imprese artigiane italiane. Nella SECONDA FASE del progetto, POLI.Design e CI+P hanno svolto ricerche di mercato nei rispettivi paesi con l’obiettivo di individuare settori e realtà produttive nei propri territori che potessero essere “interessati” ed “interessanti” per l’avvio di progetti pilota di collaborazione internazionale. L’obiettivo dei progetti pilota è stato quello di: _promuovere il design e sperimentare il design come elemento di vantaggio competitivo per la Piccola e Media Impresa e Impresa Artigiana; _sperimentare modalità di collaborazione e di reciproco vantaggio tra la realtà imprenditoriale cilena e italiana, determinando i presupposti per una presenza operativa delle PMI lombarde in Cile e viceversa (es. creazione di joint venture, accordi di collaborazione, partnership, ecc). Sono stati avviati 6 progetti pilota con missioni progettate “ad hoc” per ogni realtà produttiva rispettivamente in Italia per le imprese cilene ed in Cile per la imprese Italiane. L’obiettivo delle missioni è stato quello di individuare partner per lo sviluppo di nuovi prodotti e per il trasferimento di knowhow nell’ambito della progettazione, produzione e distribuzione. Nel maggio 2006 si è svolto un wprkshop progettuale chiamato “CONTAMINACION CULTURAL” in cui sono stati coinvolti artigiani italiani e cileni nei diversi settori: vetro artistico, argenteria, carta artistica.

RISULTATI: I risultati del workshop “CONTAMINACION CULTURAL” sono stati esposti a Valparaiso nel mese di giugno 2006. Il 28 giugno 2006 si è svolto il seminario di chiusura del progetto presso POLI.Design, Milano. Alcuni artigiani cileni hanno esposto e venduto i loro prodotti presso la fiera di Milano nell’occasione dell’ “Artigiano in Firea 2006”. Il CI+P e Poli.Design intendono proseguire a sperimentare ed a collaborare insieme nel prossimo futuro.

MOSTRA: partecipazione ad Artigiano in Fiera a Milano a Dicembre del 2006

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PROGETTO TITOLO: WHO MADE - The CREOLO PROJECT DURATA: in corsa (iniziato nel 2005) PAESI COINVOLTI: India e Italia ATTORE DI DESIGN: Todomundo MICRO E PICCOLE ENTITA’ PRODUTTIVE COINVOLTE: artigiani della regione Bastar, Chhattisgarh, India PROMOTORE: Todomundo FINANZIAMENTO: Saathi (India) e Todomundo PARTNER LOCALI: Saathi (India) ALTRI PARTNER: Creolo (Milano), Circolo Sassetti (Milano) BREVE DESCRIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGETTO: WHOMADE è un brand di prodotti di design nato dall’esperienza e dalle premesse progettuali di Todomundo.org, con una spiccata vocazione e sensibilità ai temi della sostenibilità, del design cross-culturale, del fairtrade e della cooperazione allo sviluppo. WHOMADE è un marchio di qualità che si fonda e promuove criteri di sostenibilità culturale, per un’etica del bello e una nuova cultura della materia e del prodotto. WHOMADE è un progetto di comunicazione rivolto al mondo creativo e commerciale che sviluppa un approccio differente alla concezione e promozione degli oggetti, per un panorama di nuovi prodotti capaci di rappresentare relazioni sociali, e farsi portavoce di valori, idee ed emozioni. WHOMADE è ideato e promosso da Todomundo.org, ed è dalle premesse ed esperienze della stessa organizzazione che prende corpo l’idea del brand. WHOMADE è un progetto aperto e coinvolge gli altri attraverso momenti di scambio, incontri, eventi e workshop, per diffondere la propria visione, condividere le esperienze e costruire un network di risorse comuni per una nuova generazione di oggetti. WHOMADE nasce come un’esperienza ricettiva rispetto alle diverse realtà esistenti che lavorano attorno ai temi della sostenibilità, del design cross-culturale, della sensibilizzazione ambientale, del fair-trade, della cooperazione allo sviluppo, della promozione culturale, della cultura micro-imprenditoriale, delle nuove comunità creative. I prodotti sono per noi il luogo d’incontro tra culture che dialogano, creano insieme ed evolvono; il luogo per appropriarsi di un rinnovato senso del bello come valore etico ed estetico.

FONTI: intervista a Edoardo Perri (Todomundo) - novembre 2006 SITI: www.whomade.it

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ATTORI: Edoardo Perri, Dario Riva e Carlotta Zanlari, ideatori del brand Whomade

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STORIA: Il Bastar è una regione incontaminata del Chhattisgarh nota per la qualità e la ricchezza dell’artigianato locale. Nel 2005, Todomundo.org ha promosso e coordinato nella regione un workshop creativo realizzato dai designer Edoardo Perri e Angela Rui in collaborazione con Saathi, organizzazione no-profit di produttori per lo sviluppo dell’artigianato tribale locale. Da quell’incontro con tradizioni secolari e confronto di esperienze personali, all’interno di una logica creativa interculturale e multidisciplinare, sono nate tre nuove collezioni di oggetti in equilibrio tra ambiente, cultura, società e mercato. Con il nome delle materie prime e delle tradizionali tecniche di lavorazione utilizzate, le collezioni Kumhara, Loha Shilpi e Dokra parlano di una ricchissima regione indiana che vive con modestia e dignità ai margini dei flussi e lussi globali. Il marchio WHOMADE nasce ponendosi l’interrogativo, alla ricerca di una nuova narrativa dei prodotti. I nostri oggetti parlano e ci raccontano la loro storia; dagli intrecci creativi che hanno dato loro forma e senso, alle mani che li hanno creati. WHOMADE progetta strumenti di comunicazione capaci di dare valore a queste storie; dalle esperienze di sostenibilità, agli scambi culturali, all’innovazione e ricontestualizzazione delle tradizioni. WHOMADE colloca le proprie collezioni in spazi selezionati (gallerie d’arte, negozi straordinari, eventi culturali) e, attraverso lo sviluppo di iniziative mirate, lavora per la diffusione di una rinnovata cultura materiale che valorizzi la narrativa degli oggetti sin dalla loro creazione e produzione, fino alla commercializzazione e all’uso finale. Aiuta e lavora con designer, artigiani, associazioni, aziende e canali distributivi per promuovere la dimensione sostenibile dei prodotti attraverso una forte impronta di comunicazione multicanale. Gli oggetti parlano, e con il loro sapere rappresentano relazioni sociali, facendosi portavoce di valori, idee ed emozioni. Da qui nasce WHOMADE: un brand di prodotti ad alto valore umano aggiunto.

RISULTATI: 2005 sviluppo di 3 collezioni: Kumhara, Loha Shilpi e Dokra 2007 a settembre fondazione del marchio Whomade 2007 pubblicazione su Milano Straordinaria 2008 - Whomade gallery presso il Circolo Sassetti, Milano 2007 dal 10 al 21 ottobre lancio delle prime collezioni di oggetti crossculturali durante il Palermo Design Week presso Ex Deposito Locomotiva S. Erasmo, Palermo 2007 a gennaio lancio delle prime collezioni di oggetti cross-culturali presso il Circolo Sassetti, Milano REPORT: documenti ufficiali del progetto

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FINESTRE SUL FUTURO DEI PROGETTI DI TRASFERIMENTO DI KNOWHOW DI DESIGN A LIVELLO INTERNAZIONALE

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FINESTRE SUL FUTURO Dall’analisi dei casi si possono trarre alcune conclusioni individuando filoni di sviluppo futuro. La visione generale che guida i progetti è quella che sostiene che il futuro è nel micro sostenibile e che quindi i territori produttivi possano internazionalizzarsi attraverso la condivisione di specificità locali. Affinchè questo possa avvenire è necessario guardare da vicino i casi ed estrapolare “insegnamenti” per il futuro. Di seguito si riportano alcune riflessioni, che danno un quadro più chiaro della direzione in cui i designer che hanno promosso i progetti si stanno muovendo. Tali riflessioni sono state definite della finestre sul futuro.

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DESCRIZIONE La figura del design manager o del Design Stratagist assume nuovi ruoli e capacità nel panorama internazionale. Dalle interviste raccolte emerge una tendenza dei promotori a diventare “imprenditori delle proprie idee”. In pratica, i designer non sono più solo figure esterne o interne ad una impresa, ma sono essi stessi fondatori di nuove imprese. Il designer genera nuove connessioni tra produttori e distributori dando vita a imprese creative globali. Le capacità del designer di prefigurare nuovi prodotti e di costruire filiere “ad hoc” nasce dalla fusione di più conoscenze, metaprogettuali e visonarie che sono state descritte nei capitoli di questo testo. Secondo alcuni promotori dei progetti raccolti, senza un sincero interesse da parte dell’ente o designer indipendente di voler sviluppare un “nuovo modello di business” i progetti rimangono delle mere esercitazioni di design. I progetti che perdurano nel tempo sono quelli in cui i promotori abbiano investito tempo e denaro nel loro sviluppo ed in cui siano personalmente coinvolti nel giungere a risultati concreti, sia in termini sociali che economici.

Questa ﬁnestra sul futuro spinge verso lo sviluppo di nuove ﬁgure professionali che sappiano coniugare capacità imprenditoriali con capacità progettuali. Si tratta di nuovi International Design Manager in grado di costruire e gestire catene del valore a livello internazionale.

279

CASI Rientrano in questo quadro i seguenti progetti: 1_AND - ART, NATURE, DESIGN 8_HAFA COLLECTION 13_NORTHSOUTH PROJECT 15_WHOMADE

Tutti questi progetti sono ancora in corso ed sono tutti gestiti da un “designer fondatore” che investe non solo tempo ma anche denaro nella realizzazione di un nuovo business.

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282

DESCRIZIONE Come descritto nel paragrafo sulla “tecnologia appropriata”, esistono due modelli di sviluppo di progetti di design, uno “guidato dal mercato” e l’altro dal “cambiamento sociale”. Secondo Margolin l’obiettivo generale del design è quello di sviluppare nuovi prodotti per un mercato (per la vendita) che può essere unito all’obiettivo primario del design sociale che è quello di sviluppare nuove soluzioni per i bisogni dell’uomo. Questi due modelli sono stati chiamati “modello di mercato” (market model) e “modello sociale” (social model). La teoria sostenuta da Margolin - che questi due modelli non siano in contrapposizione ma che siano “due poli di uno stesso continuum” - è sicuramente avvallata dai casi raccolti. Di fatto, i casi di maggior successo sono quelli in cui i promotori siano riusciti a far conciliare i due modelli in modo armonico. L’assenza di uno dei due modelli porta da un lato (assenza del market model) alla frustrazione degli attori che non vedono i frutti dei loro sforzi in termini economici e dall’altro (assenza del social model) al pericolo di non avviare uno sviluppo sostenibile del il territorio produttivo coinvolto. Guardando da vicino i progetti si può notare come: _l’assenza di una strategia di mercato e quindi l’incapacità di trovare uno sbocco di vendita dei nuovi prodotti, porta alla frustrazione sia dei produttori (che non vedono un ritorno economico) che dei designer (che non vedono i loro prodotti realizzati e venduti); _l’assenza di una strategia sociale e quindi l’incapacità di capire le conseguenze delle attività pianificate, può portare a danni irreversibili sia in termini ambientali che sociali.

Questa ﬁnestra sul futuro spinge a distanziarsi da progetti di mera “cooperazione” per promuovere progetti in cui gli obiettivi di cooperazione siano sostenuti ed incoraggiati da reali interessi di “competizione internazionale”. Perchè solo rinforzando il proprio posizionamento competitivo sarà possibile generare modelli alternativi di sviluppo sociale auto-sostenibili nel tempo.

283

CASI Nonostante non siano giunti fino in fondo agli obiettivi prefissati (alcuni perchè ancora in corso altri per mancanza di una strategia efficacie, nei seguenti progetti si può constatare un desiderio di far coesistere i due modelli: 6_ENCUENTROS (in corso) 11_MADE IN FES (in corso) 14_PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO 15_WHOMADE (in corso)

I seguenti progetti invece mostrano come la combinazione dei due modelli possa portare a risultati reali e tangibili: 1_AND - ART, NATURE, DESIGN 3_CREAR ARTESANIA 12_MAASAI WOMEN ART 13_NORTHSOUTH PROJECT

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286

DESCRIZIONE Il tema della globalizzazione e della definizione di “centro” e “periferia” è stato ampiamente trattato nel testo sia in termini di disparità economica che di contaminazione culturale. Nel corso delle interviste svolte è emerso un desiderio generalizzato, ma difficilmente definibile, di promuovere un mondo in cui non ci sia una differenziazione in base al “grado di sviluppo occidentale”, ma che ci sia un interesse e curiosità reciproca tra attori di conoscere specificità produttive e progettuali nuove e difficilmente codificabili. Sebbene a prima vista i progetti svolti possano sembrare “progetti di supporto” a territori produttivi e quindi dare l’idea che gli unici a guadagnare siano questi ultimi, in realtà questo non è affatto vero. I designer hanno desiderato promuovere e partecipare a questi progetti, non tanto per un ritorno economico, quanto per un ritorno in termini di “stimoli progettuali”. Non quindi un’attività “missionaria” ma una vera e propria ricerca di nuovi “spunti progettuali” sia in termini di scoperta di tecniche produttive che di culture. Il “centro” e la “periferia” non sono più definiti da un paradigma economico ma da un paradigma sociale basato sul neo-comunitarismo, sul concetto di “cosmopolitan localism” e sull’extraterritorialità delle connessioni.

Questa finestra sul futuro spinge a distanziarsi da progetti che fanno leva sul desiderio paternalistico di “fare beneficenza” alla “periferia” verso un modello di reciproco rispetto e desiderio di collaborazione. Si tratta di un mondo in cui le differenze sono ricchezze, in cui le distanze e i confini non sono definiti da una geografia reale, ma da una geografie delle reti globali.

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CASI Questa finestra sul futuro ha a che fare pi첫 con un cambiamento di prospettiva che ha guidato tutti i promotori dei progetti.

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289

290

DESCRIZIONE Sebbene la distribuzione del commercio equo e solidale possa sembrare adeguata per garantire una “giusta retribuzione” del guadagno alle micro imprese, questo canale non risulta essere altrettanto consono alla vendita di prodotti ad alto valore aggiunto. Risulta che il canale del commercio equo e solidale non sempre raggiunge il mercato di nicchia necessario per prodotti di altissima qualità e con alti contenuti di innovazione, inoltre spesso i prodotti presenti in questi luoghi sono automaticamente associati al mondo della “beneficenza” che, come descritto nella finestra precedente, può non favorire la vendita. Questa visione del mondo è sostenuta anche dal motto “Trade not aid”, cioè il desiderio di sviluppare i giusti prodotti per il giusto mercato senza fare leva su “sentimentalismi” legati alla provenienza del bene stesso. “Lo compro perchè mi piace, perchè ha una storia perchè....e non perchè voglio fare del bene”. I Western do-gooders, come definiti da Wolfgang Sachs, non aiutano lo sviluppo di un paese ma lo illudono.

Questa ﬁnestra sul futuro vede nuove costellazione del valore formarsi attorno allo sviluppo di nuovi sistema-prodotto a livello globale. Costellazioni basate su valori di ugualianza ed interesse reciproco degli attori coinvolti e che danno vita a sistema-prodotto e marchi che sono capaci di competere sul mercato internazionale al pari di altre imprese globali.

291

CASI Tutti i casi raccolti si basano su un incontro tra attori di diversa provenienza, ma i seguenti progetti hanno come obiettivo principale quello di dimostrare come attraverso il design e l’attività progettuale è possibile far dialogare culture e sviluppare progetti che nascono dalla ibridazione di saperi produttivi e culturali: 5_DOSTKARI (Dastkari Haat Samiti) 6_ENCUENTROS (University of Art and Design Helsinki) 10_LOTUS LINKS (Dastkari Haat Samiti) 14_PERCORSI INTERNAZIONALI DI PROGETTO (Poli.Design) 15_WHOMADE (Todomundo)

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APPENDICE A: Promotori dei progetti

NAME

DUTCH DESIGN IN DEVELOPMENT

COUNTRY

NETHERLANDS

WEBSITE

http://www.ddid.nl/

MISSION

Dutch Design in Development (DDiD) is a matchmaking platform between professional Dutch designers and on the other hand exporting companies (and design academies) in developing countries. With the expertise of experienced Dutch designers businesses who export to Europe get a better chance on the European market.

OBJECTIVE

DDiD matches Dutch designers and SMEâ&#x20AC;&#x2122;s in developing countries. Dutch Design in Development is a matchmaking platform between professional Dutch designers and marketeers and exporting Small and Medium sized Enterprises (SME). SMEs can request advice in the field of graphic, spatial, interactive, product and brand design. DDiD acts as a mediator by facilitating the selection procedure and posting of Dutch experts. Furthermore, DDiD organises meetings for designers to inspire them with its results and goals.

SERVICES

CASE STUDIES

GLOBAL INITIATIVE, MADE FES

NAME

POLI.DESIGN

COUNTRY

ITALY

WEBSITE

http://www.polidesign.net

MISSION

POLI.design is a Consortium of the Politecnico di Milano, established in 1999 by Alberto Seassaro, with the aim of advancing professionalism, research and creativity, giving new answers to the continuously evolving technological, productive and professional contexts. It is based in Milan, worldwidely known as the capital of design, fashion and Italian creativity. It is tied to Politecnico di Milano, the first university in Italy to have asserted the importance of the design discipline within the academic training, and to have initiated, in 1993, the first undergraduate course in Industrial Design.

OBJECTIVE

POLI.design is a zipper between university and industry, between polytechnic expertise and industrial competencies. This system involves lots of experts working passionately on design issues and their promotion. It is a flexible structure which aggregates the best available expertise in the university research, the demand of innovation coming from companies and professionals.

294

SERVICES

Design represents, within complex and highly interactive systems, an important resource for companies to become more competitive. Design is a growth engine, which can steer industrial decisions through cultural routes, lifestyles and consumption tedencies. It can be applied in many heterogeneous ways: from research and application of new technologies to new product design, from the development of communication interfaces to the management of ergonomic and environmental qualities. Within this scenario, the Consortium has very precise tasks: - to connect the academic to the industrial and professional culture; - to promote and communicate its methodologies and its design practices; - to facilitate the relationships amongst institutions, production and professionals; - to encourage the development of those companies that are active in specific sectors in which innovation and creativity represent an important resource for competitiveness.

CASE STUDIES

IDSHOES, PERCORSI INTERNAZIONALI DI DESIGN

NAME

BUTTERFLY WORKS

COUNTRY

NETHERLANDS

WEBSITE

http://www.butterflyworks.org/

MISSION

Butterfly Works is a do-tank which combines design with finding sustainable answers to international social issues. We believe in a multidisciplinary approach combining ethics and aesthetics. This is visible in our projects such as Nairobits design school, a children’s book and the development of e-learning programs for the one laptop per child laptop. With each project a positive chain of events is started, enlarging it’s impact. This has led to international awards and recognition of our projects in Kenya, Uganda, Nigeria, South-Africa, India and the Netherlands.

OBJECTIVE

Butterfly Works wants to provide a basis for a better world. This is the aim of each project that we implement, we do that by always working with local parties and organizations.

SERVICES

Projects are characterised by a personal approach. Small starts can lead to big changes: creating a positive chain of events. Butterfly Works wants to enable and stimulate people to start initiatives themselves. Structural improvement in people’s lives is possible when people have the necessary tools and creativity.

CASE STUDIES

MADE IN FES

NAME

INTEGRAL STUDIO VINACCIA - ETNO - Handicraft & Design Consulting

COUNTRY

ITALY

WEBSITE

http://www.vinaccia.it/

MISSION

Integral Studio Vinaccia was created in 1987 in Milan by Giulio and Valerio Vinacia. The studio works mainly with product design, packaging and corporate graphic image. From the end of 1995, thanks to the joint venture with the Integral Concept design network, the Studio Vinaccia is able to operate with a European network with partners in Fance, Germany and Switzerland.

295

OBJECTIVE

Dal 1996 sono consulenti dell’UNDP (United Nation Development Program) per quanto riguarda l’uso del design in programmi di sviluppo in paesi del Sud del mondo. Programmi che riuniscono dentro un unica strategia “design oriented” differenti azioni di progetto: identificazione, miglioramento e creazione di linee di prodotti, creazione di marchi d’origine, sistemi di corporate identity, “concept” per campagne di comunicazione. Progetti realizzati in Colombia, Ecuador, Portogallo, Spagna e Africa Subsahariana.

SERVICES

Dal 1996 operano in Brasile come consulenti in progetti di sviluppo per il Ministero dell’Agricoltura, per il SEBRAE (Servizio Brasiliano D’Appoggio Alle Piccole e Medie Imprese) e per EMBRATUR (Ente Nazionale di Turismo Brasiliano). Nel 1996 creano “ETNO - Handicraft & Design Consulting”, entita no profit specializzata nel recupero delle creatività artigianali nei paesi del sud del mondo. Nello stesso anno si associano al network internazionale di design INTEGRAL, riunendosi con gli studi del designer grafico Ruedi Baur, dell’architetto e museologo Philippe Delis e dell’editore svizzero Lars Muller. Alcuni dei loro progetti di ricerca applicata sono stati premiati in concorsi di design, come il “Plastic forTomorrow”(Finlandia), la Utech Design Competition (U.K.) e la Triennale di Ceramica di Faenza.

CASE STUDIES

CREAR ARTESANIA

NAME

DESIGN ACADEMY EINDHOVEN – MAN AND HUMANITY MASTER COURSE

COUNTRY

NETHERLANDS

WEBSITE

http://www.designacademy.nl

MISSION

Man and Humanity is an MA course developed in response to changing lifestyles and emerging legislation which will bring dramatic changes to the way we produce, distribute and dispose of consumer products. It is a programme designed to anticipate change and to respond to the industry’s need for a new generation of designers meeting the challanges of humanitarian production, egalitarian markets and sustainable style. Man & Humanity proposes an intensive program of design studies that respond to the increasing concerns of Globalisation. It seeks a profound engagement from creative individuals who wish to readdress the role of the designer in this context and apply ideas to designing products and systems that help sustain the future of our planet and its inhabitants at the same time taking into account ethical standards of production and distribution that respect Man and the Environment. We interrogate the direct effect of design on people’s livelihoods and consider our responsibility towards communities we encounter during the projects. The master education develops a full awareness of the humanitarian and environmental context, and the long-term strategies and methods that can be applied to move development forward, for the betterment of our planet.

OBJECTIVE

Man & Humanity designers are world citizens with their heart in local problems, each with different histories and approaches to design. The first trimester in a series of three thematic: Global, Local and Personal, is by far the most challenging of our program.

296

SERVICES

GLOBAL assignments take place in a developing countries, working closely with communities that are affiliated with Fair Trade practices. Here the designer lives together with and shares experiences with local craftsmen. They experiment with alternative materials, methods and techniques and respond to impulses that arise in the daily lives of groups and individuals.

CASE STUDIES

AT HOME, DESIGN SOLIDARIO

NAME

Dastkari Haat Samiti

COUNTRY

INDIA

WEBSITE

none

MISSION

Dastkari Haat Samiti is an NGO that works with craftspersons from around India in showcasing their work. Dastkari Haat Samiti, an initiative taken by Jaya Jaitley in 1985 in New Delhi. It is a nationwide association that has provided a common platform to artisans all over India to showcase their craft. Jaitley believes that there is still a huge market for handmade products. According to her, more than the technical training, artisans are taught how to craft a product according to the tastes and preferences of the contemporary market, without bringing about too many alterations in the originality and traditional value of the craft. “Basically, the craftspeople don’t require much of technical guidance. What is required is how to translate their knowledge into products that will sell in today’s market,” asserts Jaitley, president, Dastkari Haat Samiti.

OBJECTIVE

The Samiti organises various exhibitions, haats and bazaars across the country to enable the craftsmen to come directly in contact with buyers. Dilli Haat, an innovative marketing infrastructure for traditional artisans, is one such major step taken by Jaya Jaitley in this regard. Set up in 1994, Dilli Haat has brought together about 50,000 small crafts producers to sell their products directly to about 1.5 million customers till now. “Bazaars bring craftspeople directly in touch with a wide variety of customers to create personal contacts, gain better knowledge of the various market segments, and expand their marketing base with increased confidence,” says Jaitley.

SERVICES

Every year Dastkari Haat Samiti conducts a project to forge cultural bonds with other countries through craft techniques and design exchanges.

CASE STUDIES

DOSTKARI, LOTUS LINKS

NAME

University of Art and Design Helsinki – WORLD DESIGN

COUNTRY

FINLAND

WEBSITE

http://tm.uiah.fi/tutpor/index.html?rootpage=89&subpage=2792

MISSION

World Design is an interdisciplinary research initiative aiming at exploring and building design-related tools as strategies for development in marginalized communities, by means of endogenous socio-economic and cultural innovation and competitiveness. Working through real world cases of cross-cultural design collaboration, it combines methodologies from disciplines such as design studies, economics and management, development studies, cultural studies and anthropology.

297

OBJECTIVE

The general objective is to create new design knowledge that can be of service for marginalized communities by improving their conditions and competitiveness in local and global markets, and in connection with their cultural identities and values.

SERVICES

CASE STUDIES

ENCUENTROS

NAME

CREOLO - TOTOMUNDO

COUNTRY

ITALY

WEBSITE

http://www.todomundo.org/

MISSION

TODOMUNDO is an international network of creative people interested in design as a powerful tool for social innovation. TODOMUNDO develops and facilitates exchanges between cultures for the creation snd sharing of sustainable visions for the future. TODOMUNDO is working worldwide to empower the cultural and economical heritage of crafts, along with the development of its contemporary meanings.

OBJECTIVE

TODOMUNDO fair design is an association of designers and other professionals interested in developing a new dimension where designers and craftspeople are working together for the creation and sharing of sustainable visions for the future. Todomundo wants to develop a new understanding: a vision that shares the pure and simple thought that our creations have a strong collective soul. The more we open up to all the learning and experiences around the world, the more exceptional design will become.

SERVICES

Founded in 2003 in Italy by the union of the different experiences of 7 people in the fields of design, arts & crafts and marketing, Todomundo counts now on an international network of creative people able to rpovide services in specific areas like. Until now, project partners are ranging from fairtrade organizations , cultural institutions and educational institutes, to design centers and producer groups, while areas of interventions are mainly India, Kenya, Gatemala, Zimbabwe, Italy and The Netherlands.

CASE STUDIES

WHOMADE

NAME

IED â&#x20AC;&#x201C; ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN

COUNTRY

ITALY

WEBSITE

http://www.ied.it

MISSION

Our mission: to create cultured citizens of the world, its innovators; people with the ability to make their own dreams come true with enthusiasm, liberty and responsibility.

298

OBJECTIVE

IED is an expanding international network that operates in the area of training and research in the disciplines of Design, of Fashion, of the Visual Arts and of Communications. It is a large creative workshop, flexible and dynamic, which builds on the Italian matrix of its culture, enriching it with the most innovative viewpoints garnered from every corner of the planet: a school of design that organises training curricula for talented people with creative ambitions of every age and every tongue.

SERVICES

Established in Milan in 1966 by its current President, Francesco Morelli, IED offers thorough, effective training, based on the theory and practice of design culture, to young people who want to embark on creative careers in Fashion, Design, Visual Arts and Communications.

CASE STUDIES

MAASAI WOMEN ART

NAME

AND

COUNTRY

NETHERLANDS

WEBSITE

http://www.artnaturedesign.nl/

MISSION

AND (Art Nature Design) is a young design-organisation that has a special interest in connecting “poverty reduction” to “environmental issues” in third world countries. With the “African skin” project European designers develop new products out of bark cloth for the international market. Essential to these designs is that the production has to take place in Uganda to generate income for Ugandan women and to improve local environmental aspects at the same time.

OBJECTIVE SERVICES

René Malcorps, winner of the BiD Challenge 2006, proved that not only do SMEs generate employment and income, they are also an engine for innovation and expertise. Malcorps won one of the main prizes with his plan “African Skin”, a unique concept to develop products from bark in Uganda. With his business he supports local society, as well as the environment. The first products of “African Skin” have recently been launched.

CASE STUDIES

AND

NAME

NORTH SOUTH

COUNTRY

CANADA

WEBSITE

http://www.northsouthproject.com/

MISSION

The North South Project is a design program built around the principles of collaboration and contributions from a wide range of participants. Patty Johnson’s designs are a component in a network of support and development that includes indigenous communities, international aid and development agencies, manufacturers and craft organization.

299

OBJECTIVE

The designs are created to allow the partners to make the most of the techniques and materials that are unique to their culture and their region. The emphasis on the quality of the products is matched by the attention to the impact that their manufacture will have on the communities and economies that produce them.

SERVICES

The North South Project is a new model of viable design and craft collaborations in the developing world. Called the North South Project because of its reash across a global north/south axis, the project brings new product collections to Northern markets that are designed and made in the Southern hemisphere. Over the last 2 years, Patty Johnson has worked with partners in Botswana, Africa and Guyana, South America to develop this design program. NORTH SOUTH

CASE STUDIES

300

APPENDICE B: Altri progetti

NAME

SOFAR SONEAR

COUNTRY

ITALY

DATE OF BIRTH

2004

WEBSITE

http://www.sofarsonear.com/

DESCRIPTION

SoFar/SoNear is the first Italian company designing and producing high end fabrics, rugs and furniture with a sustainable focus. Established in 2004, the company’s scope is to leverage Italian design and traditional handcraft from the South of the World. Besides our own collections, SoFar/SoNear offers bespoke design for fashion ateliers, architects and retailers. “100% human design” identifies all collections that are produced with a sustainable focus “Studio” is a new branch that specialises in custom-made designs for architects and leading companies.

NAME

DESIGN FOR THE WORLD

COUNTRY

SPAIN

DATE OF BIRTH

1998

WEBSITE

http://www.designfortheworld.org/

DESCRIPTION

Design for the World is an international humanitarian organisation whose objective is to match the skills and commitment of volunteer designers with the needs expressed by disadvantaged populations and the organisations that serve them worldwide. Design for the World unites graphic designers, industrial designers and interior and architectural designers around one common idea: voluntary design for people in need.

301

NAME

NORTH MEETS SOUTH

COUNTRY

SCANDINAVIA – SOUTH AFRICA

DATE OF BIRTH

2004

WEBSITE

none

DESCRIPTION

North meets South is an updated and expanded version of the exhibition about the links between Scandinavian and African Design. Prior to coming to Milan it could be seen in 2004 at the Biennale Internationale Design Saint-Etienne, in 2005 in Paris at the Centre Culturel Suédois and in 2006 in Stockholm at the Nordiska museet. Highlight of the exhibition is a audiovisual installation by Li Edelkoort, chairwoman of the Design Academy Eindhoven, that analyzes the parallels of Africa and Scandinavia in forms and patterns discovering traces of a common design language. Rossana Orlandi and curator Li Edelkoort are happy to announce the opening of North meets South, a dynamic exhibit that analyses the aesthetic links between Scandinavian and African design. North meets South was previewed at 2004’s Biennale Internationale Design Saint-Étienne, before traveling to Paris at the Centre Culturel Suédois in 2005 and Stockholm in 2006, at the Nordiska museet and the Formex interior fair. The exhibition has now been seen by more than 250 000 people. This October’s updated exhibition in Milan has been expanded to include mesmerizing new craft and design pieces from the various countries defining ‘north’ and ‘south’. The origin of these pieces furniture, rugs, ceramics, textiles, tools and toys - is not always discernible to the naked eye, thus inspiring surprising questions about the roots of humanity and the DNA of design. The objects will be displayed in the form of a stilllife within the Spazio Rossana Orlandi galleries. A concept to be continued in Milan is the sale of design products from both Scandinavia and Africa, blending to exemplify the ease with which these two cultures’ aesthetics can be combined and integrated into contemporary living.

NAME

INDABA DESIGN

COUNTRY

SOUTH AFRICA

DATE OF BIRTH

2004

WEBSITE

http://www.designindabaexpo.com

DESCRIPTION

In 2004, the Design Indaba Expo was inaugurated in association with the Department of Trade & Industry. The Expo provides a commercial platform for the finest South African designers to leverage local goods and services to the global market. It introduces the most influential international buyers to the finest South African creative product to encourage export. There is also an impact on the local market. The Expo aims to create discerning consumers through exposure to the principles and products of good design, resulting in the demand and production of innovative, evolving and excellent South African creative product.

302

NAME

TAVIE

COUNTRY

NETHERLANDS

DATE OF BIRTH

2004

WEBSITE

http://www.tavie.nl

DESCRIPTION

The Tavie brand was developed with support from several Dutch companies. Tavie offers a unique collection of decorative and functional products, originating from Northern Niger. A Tavie product is made with passion and pride, using the age-old traditional technique of palm leaf weaving. Every Tavie product is unique, they are all hand crafted to the highest quality. A purchase of a Tavie product helps create a better economic situation for the proud Touareg Tribes of Northern Niger

NAME

IUAV - SUDESIGN

COUNTRY

ITALY

DATE OF BIRTH

1998

WEBSITE

http://php.unirsm.sm/ricerca/

DESCRIPTION

Designing for the south of the world implies a clear consciousness of the problematics and the diversity of contexts in which a lot of populations are found themselves unable to satisfy primary needs such as food and water.The major part of the following project focuses precisely on the different aspects of the problem of water. Changing the target, going from the first to the third world, or from “our”10% to the remaining 90%, implies a radical change of the designing process, a flip, a return to the essentials, to the idea that the form follows the function, a creativity dedicated to simplification.The demands having been changed, the approach to the problems as well as the state of mind in which they were considered changed too. First of all, we paid attention to a distant reality, not immediately understandable, far from preconceptions and from the superficial stereotypes created by the media.To understand that “the poverty has not been created by the poor” as Nobel Prize Muhammad Yunus said, actually implies a deep analysis of the causes, giving up the idea of the irreversibility of the problems, by understanding them and looking for achievable and possible solutions thanks to the designer’s own working method, a methodology which is linked to the real feasibility of the developed objects. From this point of view, it will be seen how the projects follow extremely cheap manufacturing logics, some feasibility on the spot, easily transportable, reusable or derived from the re-use, objects that assume double function. The design finally goes back to its original form, and from mannerism it goes back to be and to represent a service.

303

NAME

IUAV - VIETNAM

COUNTRY

ITALY

DATE OF BIRTH

2003

WEBSITE

http://www.iuav.it/Facolta/facolt--di1/design/mostra---I/index.htm

DESCRIPTION

La mostra IUAVietnam presenta una selezione dei lavori realizzati dagli studenti che hanno seguito il Laboratorio di comunicazione dei prodotti del clasDIP ed il corso di Comunicazioni visive del claDIS nell’anno accademico 2003-4. Accessori per arredo lampade e borse, realizzati in bamboo e altre fibre vegetali, sono i primi prototipi per una nuova linea di prodotti che nel 2005 verranno realizzati in Vietnam dalla Craft Link di Hanoi e distribuiti in Italia dal Consorzio Botteghe della solidarietà. Superstite a nord del lago Hoan Kiem, si svela il quartiere artigianale della città antica. La configurazione di ogni fronte strada rispecchia e conserva una suddivisione tematica delle botteghe per tipologia specifica di produzione. La via Hang Thiec è la”città di latta”, Hang Vai ospita gli artigiani del bambù. Tale suddivisione si riscontra, alla scala territoriale, quale immagine pianificatoria unitaria. L’organizzazione del lavoro del paese è distinto per distretti e province, i cui villaggi vivono di una produzione artigianale differenziata e monomaterica. La nostra indagine conoscitiva di “arti e mestieri” tradizionali diviene dunque fluida ed efficace. Lan Trâ`n Tuyê`t, direttrice di Craft Link, insieme alla designer Huong Dinh sono il nostro contatto in loco. La società partner del BDS in Vietnam, divisa in due rami operativi, CLDevelopment e CLBusinnes, in collaborazione con il Museo etnografico del Vietnam, si occupa del controllo di qualità dei prodotti, promuove conoscenza, valorizzazione e offre sostegno ai gruppi etnici e popolari coordinando ricerche, pubblicazioni, esposizioni, esibizioni e workshop artigianali, non solamente quindi per mezzo della vendita ed esportazione dell’artigianato tradizionale. Coordina per tre anni i progetti con gli artigiani al fine di costituire una struttura autonoma e autogestita.

NAME

UNSEEN PRODUCTS

COUNTRY

NETHERLANDS

DATE OF BIRTH

2007

WEBSITE

http://www.unseenproducts.com/

304

DESCRIPTION

Unseen is simply about products. +created for today’s expectations by innovative designers +crefted by talented producers in developing countries in a sustainable manner +made of pure high quality materials, environmentally and socially responsible Concept +Make innovative of hard to find products accessible at commercially interesting prices +Engage European retailers in sustainble trade relationships with small producers in developing countries +Generate profitable commercial relationships from producers and designers through to retailers and consumers

NAME

ENJOY THE DIFFERENCE

COUNTRY

NETHERLANDS

DATE OF BIRTH

2004

WEBSITE

http://www.dickhoffdesign.com/info/Kenyabook.pdf

DESCRIPTION

(the 1st) Man and Humanity Masters At this moment, humanitarian design is becoming stronger; and taking on new directions. These new directions, spaces and locations could therefore be depicted as a map, showing the journey and quest of a group of international students with one common goal. Throughout this book, we would like to show our experiences, by stating our interpretation of the connotation of maps. The first ‘map’ shows a personal interpretation of a Topographical map with landscapes and surroundings of Kenya. The second map we have named the Relief map, in which we will translate the materials and textures that inspired us in creating new products together with the local artisans. In the third and last map, the Political map you will read the personal process descriptions of each one of us, presenting the limits and borders of our journey. Time in Kenya is not measured the same way as in Holland. Time in Kenya can be seen as event based. This journey was full of interesting moments and events, and as they were captured by us, we want to share them with you.

NAME

TOUCH

COUNTRY

USA

DATE OF BIRTH

2003

WEBSITE

http://www.do-not-touch.com

DESCRIPTION

TOUCH collaborates with emerging designers in creating hand-made products, rather than mass-produced. Our goal is not only to make products that are beautiful, but good for the environment and those who make them. Touch is the result of just doing what we love from the hands of our designers to the artisans and finally to you! Touch is teaming up with designers and artisans to create one of a kind, or limited edition items.

305

NAME

STRAAT

COUNTRY

NETHERLANDS - BRASIL

DATE OF BIRTH

2004

WEBSITE

http://www.straat.com.br

DESCRIPTION

StraaT means street or pathway in Dutch. StraaT provides support and connection between the ones who invents, who produces and who sells. StraaT is design of processes for production within groups of craft and manufacture. StraaT is production or services for market. project design academy + piauí lacemakers (2004) Three students from the Design Academy Eindhoven from The Netherlands, (Marriette Willems, Marieke Berg and Jannie Schmit). participated in the StraaT exchange program for design students, 2004 together with the association of lace makers “Associação de Rendeiras de Bilro do Morro da Mariana” in Ilha Grande, the State of Piauí. Together they developed and designed new necklaces and accessories made of lace. Their designs can be found in fashion stores and design departments in Sao Paulo, Rio de Janeiro and in Europe. The students were oriented by their teacher Annet Haak. exchange program for students of design in craft communities This program is conceived for students of design in craft communities, in order to, provide exchange of technical and social experiences, through collective work and also establishing contact with design, fashion and craft market.

NAME COUNTRY

AID TO ARTISANS – DESIGN DRIVEN EXPORT INDIA

DATE OF BIRTH

1994

WEBSITE

http://www.aidtoartisans.org

DESCRIPTION

A Revolution in Design-Driven Export: A Case Study of Aid to Artisans in Peru, 1994-2002 This case study reviews Aid to Artisans’ experience in Peru during a USAIDfunded project from 1994 through 2002. It is part of a series of cases, funded by the Ford Foundation, that examines and draws lessons from ATA’s global experience. The case describes the activities, results, and lessons learned from ATA’s design-driven, export-focused project in Peru. ATA’s eight-year involvement in the Peruvian craft sector resulted in substantial growth in craft exports, bigger businesses, and more jobs in the craft sector. ATA consultants found new and intriguing techniques in two rural areas; one became successful in the international market, and one did not. The project was challenging for Aid to Artisans, which was not accustomed to being so distant from its artisan client. At the same time, staff realized that by conducting design and marketing work with exporters, ATA’s impact would be much broader than the same effort would have been working directly with microenterprises. To write the case, ATA staff reviewed project records, interviewed artisan businesses, buyers and staff, and surveyed 65 artisans. The field research was conducted in 2004, as ATA was launching a new, three-year project focused in the coca-growing rural areas.

306

NAME

DESIGN FOR AFRICA

COUNTRY

AFRICA

DATE OF BIRTH

2004

WEBSITE

http://www.designforafrica.com/

DESCRIPTION

Design for Africa was a 7 month long trip through Africa with the aim of bringing design as a development tool for the third world into focus. The main project took place in Nairobi, Kenya, where we carried out a two month long design project in Kibera, the largest slum in East Africa.We cooperated with the local NGO Carolina for Kibera and the people of Kibera to attack the local trash problem. The expectation is to not only develop useful solutions but also to leave behind knowledge about creative and rational problem solving. “If you as a designer don’t remember that design is about creating things that makes peoples lifes better, then you are a part of the problem, not the solution.” -Richard Seymour, Dick Powell

NAME

DESIGN MATTERS

COUNTRY

USA

DATE OF BIRTH

2001

WEBSITE

http://www2.artcenter.edu/designmatters/

DESCRIPTION

A College-wide initiative launched in December 2001 and led by the International Initiatives Department, Designmatters at Art Center explores the social and humanitarian benefits of design and responsible business. Through research, advocacy and action, Designmatters strives to engage students, faculty and staff in an ongoing exploration of the links between design and issues of social and humanitarian importance. We believe that design, responsibly conceived and applied, can contribute to solving such contemporary challenges as sustainable development and providing for basic needs and services, including adequate public health, safety, education, housing and transportation. We seek to forge collaborations with individuals, educational and cultural institutions, industry, community agencies and international organizations that yield tangible solutions to contemporary social challenges.

307

NAME

DESIGN21

COUNTRY

website

DATE OF BIRTH

2007

WEBSITE

http://www.design21sdn.com/

DESCRIPTION

DESIGN 21: Social Design Networkâ&#x20AC;&#x2122;s mission is to inspire social consciousness through design. We connect people who want to explore ways that design can positively impact our communities â&#x20AC;&#x201C; ways that are thoughtful, informed, creative and responsible. DESIGN 21: Social Design Network is itself a collaborative project undertaken by the global design and merchandise company Felissimo and the United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, better known as UNESCO. Felissimo believes that the ultimate goal of any business should be to contribute to the happiness of society. Charity is often factored into their business as a cost item to provide a steady stream of funds for non-profits. Through their product catalogs, for example, they invite customers to be partners in programs such as the Felissimo Forest Fund, which is funded by $1-a-month donations and has helped to plant six million trees, and their Earth Village Fund, which provides emergency food and medical care worldwide. Felissimo also subsidizes manufacturing programs in underdeveloped countries and sells their products in their catalogs. The partnership between Felissimo and UNESCO began in 1995 with the DESIGN 21 Award, an international design competition created to commemorate the 50th anniversary of the United Nations. DESIGN 21 grew into a biannual event that brought together the work of young designers and students alongside established names and exhibited the results around the world.

308

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