Comunicazione, Pubblicità, Linguaggi by Vally

PubblicitĂ

Marketing

Iap/Antitrust

Comunicazione Commerciale

Unsolicited Offers

Comunicazione

Linguaggio Comunicazione Emotiva

Discorsi di Dâ&#x20AC;&#x2122;Annunzio e Mussolini 2

Matematico

e ic

1. La comunicazione

cos’è, elementi, funzioni, segno

pag. 4

2.Il marketing

gestione delle vendite, sistema informativo di marketing

pag. 7

d In

3. Marketing-Mix

comunicazione commerciale, direct marketing, attività promozionale, relazioni esterne

pag. 9

4. La Pubblicità

tipi, effetti, piano di comunicazione

pag. 9

5. Disciplina della pubblicità Iap, antitrust

pag. 11

7. Unsolicited Offers

Planning the letter, the aim

pag. 16

8. D’Annunzio e Mussolini analogie,differenze,tecniche

pag. 17

9.Linguaggio matematico proporzioni, insiemi

pag. 21

6. Pubblicità in rete

internet, html, usabilita’, accessibilita’

pag. 15

la Comunicazione

« Comunicare non significa solo inviare informazioni all’indirizzo di un’altra persona. Significa creare negli altri un’esperienza, coinvolgerli fin nelle viscere e questa e’ un’abilita’ emotiva.� 1. COS’E’ La comunicazione, ossia il processo per mezzo del quale un messaggio opportunamente codificato viene trasmesso da un emittente ad un destinatario, è uno dei fenomeni più rilevanti a livello sociale. La comunicazione è la colonna portante del processo di socializzazione in quanto permette all’individuo di relazionarsi con i suoi simili e di trovare la propria collocazione all’interno di una comunità. La comunicazione non è fatta solo di gesti e parole: esistono infatti altri modi per trasmettere messaggi. Ad esempio l’atteggiamento, la postura, lo sguardo. Si comunica quindi nelle più svariate situazioni e per i più svariati motivi. Appiano definisce la comunicazione interpersonale come quella che “si verifica tra due o più soggetti che entrano in relazione fra loro, in un processo funzionale nel quale ciascuno agisce e reagisce, riceve e trasmette messaggi”1. 2. ELEMENTI Solitamente il processo di comunicazione viene presentato attraverso lo schema proposto da Jakobson2 nel 1956. 4

Gli elementi fondamentali sono: 1 . M i t t e n t e E’ colui che da inizio alla comunicazione. Produce il messaggio e, dopo averlo opportunamente codificato, lo trasmette al destinatario servendosi di un canale. 2 . M e s s a g g i o E’ l’informazione che, dopo essere stata tradotta in segni per mezzo di un opportuno codice, viene trasmessa dal mittente al destinatario. 3 . C o d i c e E’ un sistema di regole convenzionali, socialmente riconosciute che permettono di produrre ed interpretare il messaggio attribuendogli una struttura ben definita e coerente. Perchè la comunicazione avvenga con successo

1 “Pubblicita comunicazione immagine” - Appiano A. 2 “Saggi di linguistica generale” - Jakobson R.

è necessario che mittente e destinatario utilizzino lo stesso codice per produrre ed interpretare il messaggio. Se ciò non avviene altrimenti il destinatario conferirà al messaggio un significato diverso da quello che il mittente voleva trasmetter Il processo di codifica riguarda il mittente, il quale, basandosi su di un codice, traduce l’informazione che vuole trasmettere in opportuni segnali. 4 . C a n a l e E’ il mezzo attraverso cui il messaggio viene trasmesso dal mittente al destinatario e, ai fini pubblicitari può essere diretto, quando si entra in contatto con un individuo identificato univocamente, oppure di massa quando si rivolge ad un generico consumatore. 5 . C o n t e s t o Fa riferimento alla situazione che accomuna mittente e destinatario, compreso l’oggetto della comunicazione; la pubblicità è uno dei contesti entro cui si svolge la comunicazione tra azienda e consumatore 6 . D e s t i n a t a r i o E’ colui che riceve il messaggio. Vi sarebbe poi un altro elemento che però non viene considerato dallo schema di Jakobson, ossia il processo di Feedback per mezzo del quale il mittente riceve un segnale di reazione da parte del destinatario. 3. FUNZIONI Ad ogni elemento è poi associata una specifica funzione che caratterizza il messaggio a seconda dell’importanza dell’elemento stesso all’interno del processo comunicativo: 1.funzione EMOTIVA Si ha quando la comunicazione è incentrata sul mittente, il quale tenderà a trasmettere un impronta fortemente “soggettiva” nel tentativo di

suscitare una reazione emozionale da parte del ricevente (“La coop sei tu, chi può darti di più”). 2.funzione CONATIVA Si ha quando il messaggio è finalizzato a indurre un dato comportamento nel ricevente o quando si vuole provocare una risposta. Il punto di riferimento è il destinatario. 3.funzione POETICA Rafforzare la dimensione espressiva del messaggio attraverso l’uso di forme poetiche e figure retoriche. L’attenzione si concentra quindi sulla forma del messaggio prima ancora che sul suo contenuto. 4.funzione METALINGUISTICA Il messaggio fa diretto riferimento al codice sul quale è basato, anche quando fornisce le indicazioni utili ad interpretarlo. Tipico è il caso in cui, in una conversazione a due, viene espresso un concetto che la controparte non riesce a capire, e quindi, si procede a fornire una spiegazione idonea a facilitarne la comprensione. 5.funzione FATICA Il messaggio fornisce una chiara indicazione del canale attraverso cui lo stesso è trasmesso. Ad esempio il marchio a conclusione di uno spot pubblicitario. 6.funzione REFERENZIALE La si ha quando l’attenzione è accentrata sul contesto e cui il messaggio fa riferimento ovvero sul suo contenuto. 4. SEGNO LINGUISTICO All’interno del processo comunicativo il messaggio ha un ruolo di centralità. Per procedere alla sua comprensione occorre individuare al suo 5

interno quelli che sono gli elementi caratterizzanti, ad esempio il segno. Il primo ad occuparsi dello studio del segno fu Fernand de Saussure il quale, decise di concentrare la propria attenzione sul sistema di comunicazione linguistico al fine di riuscire a familiarizzare con le regole della semeiotica. Nella sua ricerca ha individuato delle unità di base del linguaggio (fonemi) corrispondenti ai diversi suoni fonetici e di per se privi di significazione e i monemi, unità minime di significazione e corrispondenti alle parole. Se __ St Questa equazione può essere letta come il rapporto che lega il significante al significato, ovvero i suoni (fonemi) alla parola (monemi). Ogni parola è composta da una serie di singoli suoni corrispondenti alle diverse lettere componenti la parola stessa. Quindi i suoni (fonemi) compongono la parola (segno) che a sua volta rimanda ad un determinato concetto (significato). Secondo questa interpretazione il segno è composto da due parte indivisibili: 1)significante, che corrisponde alla realtà del segno, ossia all’immagine acustica e grafica attraverso cui questo si esprime 2)significato, ovvero il concetto racchiuso nel segno, cioè ciò che questo rappresenta nel sistema di codifica a cui si fa riferimento La relazione tra questi due elementi è in larga parte arbitraria, in quanto i codici sono “emanazioni culturali” e, dunque, non esistono motivazioni naturali che leghino fra loro una determinata coppia di significante/significato. Ogni segno possiede una dimensione denotativa ed una o più dimensioni connotative. 6

Il denotato corrisponde al significato più oggettivo attribuibile al segno. Il connotato è il significato attribuibile al segno soggettivamente secondo il proprio sistema e nel proprio codice. In realtà però non esistono solo i segni linguistici, ossia quelli relativi alla lingua scritta o parlata. Peirce, partendo dalla lingua, elabora una teoria generalmente valida. Identifica innanzitutto quella che è la dimensione materiale del segno: qualsiasi segno è infatti percepibile attraverso uno dei cinque sensi umani. Il segno è qualcosa che sta in luogo di qualcosa per qualcuno, sotto qualche rapporto o a qualche titolo. L’equazione di De Saussure diventa una relazione ternaria: significato - oggetto - significante E’ necessario quindi introdurre una distinzione fra i due segni fondamentali che costituiscono la comunicazione pubblicitaria: - segno linguistico - segno visivo 5. SEGNO VISIVO Per immediatezza e capacità espressiva, il segno visivo è molto importante soprattutto in campo pubblicitario poiché immediato. Un segno visivo è in grado di comunicare in due livelli: livello immediato ed emotivo e livello cognitivo. Il primo aspetto non richiede un processo d’interpretazione, ma suscita una reazione istintiva e naturale nello spettatore. Il secondo aspetto prevede un minimo di conoscenza dell’argomento trattato.

Gestione delle vendite

Attraverso la gestione delle vendite l’impresa svolge una serie di azioni atte a soddisfare la domanda che proviene dal mercato, facendo giungere i propri prodotti o servizi sino al consumatore o utilizzatore finale. In passato la maggior parte delle imprese svolgeva una gestione delle vendite orientata al prodotto. I mercati erano statici (scarsi mutamenti nelle abitudini e nei gusti dei consumatori e sostanziale omogeneità dei prodotti offerti) e l’obiettivo era offrire prodotti di qualità al prezzo più basso possibile.

Orientamento al marketing

il marketing

Nel corso del tempo i mercati hanno subito mutazioni. Sono infatti divenuti: – dinamici: caratterizzati da intensi cambiamenti nelle abitudini e gusti dei consumatori e sottoposti a forte concorrenza; – turbolenti: l’evoluzione tecnologica assai rapida consente di raggiungere in maniera semplice alti livelli di produzione e quindi si presenta la necessità di collocare sul mercato una crescente quantità di prodotti. Questo genera una scarsità di mercati: situazione di eccesso causata dalla presenza di concorrenza e di tanta quantità di offerta non in grado di essere assorbita dalla domanda; – complessi: a causa dell’internazionalizzazione e della globalizzazione: la tendenza dei mercati mondiali a divenire un unico grande mercato a causa sia della creazione di

vaste aree di libero scambio porta concorrenza. E’ necessario poi mettere in atto un’efficace politica di vendita basata sul soddisfacimento dei bisogni e dei desideri dei consumatori. Si arriva quindi all’orientamento al marketing. Inoltre, la rapida diffusione di nuove tecnologie di comunicazione ha permesso al consumatore di conoscere le caratteristiche dei prodotti e di acquistare quello più conveniente. Scopo dell’azienda è quindi non conseguire il massimo profitto nel breve periodo ma cercare di mantenere un rapporto di fiducia duraturo con il cliente. Si afferma così il marketing relazionale: l’attenzione delle aziende si concentra sulla creazione di un legame permanente con il consumatore in modo ca coinvolgerlo e renderlo fedele attraverso un processo di fidelizzazione. I vantaggi derivanti dalla fiducia sono: – i clienti risultano meno sensibili alle azioni della concorrenza – i clienti sono disponibili all’acquisto di altri prodotti offerti dalla stessa impresa – l’impresa, mediante suggerimenti da parte dei clienti è in grado di migliorare il servizio. Il marketing è l’insieme delle attività realizzate da un’impresa per creare una propria immagine di qualità attraverso un’offerta di prodotti servizi che soddisfino le esigenze e i bisogni della clientela, rendendola stabilmente fedele. L’attività di marketing opera su due livelli: – livello strategico (marketing strategico) in base al quale si definiscono gli obiettivi dell’impresa e si pianificano le attività neces7

sarie per raggiungerli – livello operativo (marketing operativo) con il quale si gestiscono le leve del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione).

Sistema informativo di marketing

La soddisfazione del cliente e la conquista della sua fedeltà sono gli obiettivi principali dell’attività di marketing. Per raggiungere gli obiettivi è necessario prendere decisioni. Il sistema informativo di marketing è una struttura che avvalendosi di persone, attrezzature e procedure, raccoglie, classifica, analizza, valuta e distribuisce informazioni utili alle decisioni di marketing. Sono necessarie: – fase analitica con cui si ricercano dati e informazioni utili alla successiva fase è necessario affrontare due tipi di problemi: che cosa analizzare e come analizzare. L’oggetto dell’analisi è costituito da tre elementi: 1. il macro ambiente: riguarda l’individuazione delle tendenze che possono apportare modificazioni alla domanda in termini qualitativi e quantitativi 2. il micro ambiente: ha lo scopo di reperire informazioni sulle caratteristiche del mercato: domanda, concorrenza, struttura dei canali distributivi. L’analisi della domanda ha lo scopo di conoscere il comportamento del consumatore in modo da disporre in modo continuativo delle informazioni necessarie per poter sfruttare al meglio i mutamenti che si registrano sul 8

mercato. L’analisi può essere di tipo quantitativo (mira ad individuare le informazioni sulle quantità vendute, sul loro andamento nel tempo e sulla posizione del mercato. L’impresa è interessata a conoscere la quota di mercato); L’analisi può essere di tipo qualitativo (conoscere le effettive motivazioni di acquisto del consumatore). L’analisi della concorrenza consiste nella ricerca di informazioni sulla capacità competitiva di imprese rivali, al fine di progettare e realizzare efficaci strategie concorrenziali. 3. analisi del comportamento del consumatore: tende a dare una risposta ai quesiti delle sei w. Gli strumenti dell’analisi sono fonti interne ed esterne di informazioni. – fase decisionale con cui le informazioni raccolte vengono utilizzate al fine di prendere decisioni in materia di marketing strategico e operativo. E’ necessario considerare: 1. in quale segmento del mercato operare. Segmentare il mercato significa aggregare clienti eterogenei identificandone modelli di consumo e di acquisto affini; 2. con quali strumenti. Gli strumenti riguardano le quattro leve fondamentali del marketing; 3. con quali obiettivi. Gli obiettivi riguardano il volume delle vendite che si vuol raggiungere, la quota di mercato.. – fase di controllo per verificare l’attuazione di quanto è stato deciso.

comunicazione

commerciale

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La comunicazione commerciale è strettamente collegata con le altre leve del marketing mix. Il prodotto tende a soddisfare determinate esigenze del mercato, il prezzo determina il valore del prodotto e la distribuzione lo rende disponibile nei diversi punti di vendita. La comunicazione commerciale serve per informare i potenziali clienti dell’esistenza di un determinato prodotto o per cercare di convincerli a compiere una determinata azione o a tenere un certo comportamento. Le attività di comunicazione commerciale sono costituite da un mix di leve comunicazionali che vengono incluse in un vero e proprio piani comunicazionale. Le quattro leve maggiormente utilizzate sono:

Direct Marketing

Il direct marketing è una tecnica interattiva di comunicazione che viene applicata per avvicinare i potenziali clienti offrendo loro i prodotti e servizi a prezzi vantaggiosi, suscitando in tali clienti delle reazioni misurabili e rilevabili tramite appositi strumenti, raccogliendo ordini senza dover sostenere i costi dell’intermediazione commerciale e attuando in sostanza una strategia di merketing personalizzato, nel rispetto della privacy. Per la gestione di tale attività è necessario un database marketing, cioè una raccolta di informazioni su clienti attuali e potenziali che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per l’attività di marketing.

Attività Promozionale

L’attività promozionale è uno degli strumenti della comunicazione commerciale che si prefigge lo scopo di raggiungere determinati obiettivi di mercato offrendo ai consuamtori per un certo periodo di tempo dei vantaggi supplementari rispetto alle normali condizioni di vendita, in modo di stimolarli ad assumere immediatamente il comportamento desiderato.

Relazioni Esterne

Le relazioni esterne consistono in forme di comunicazione orientate a far conoscere l’impresa e i suoi prodotti a rafforzare la sua immagine, a costruirsi una propria personalità nei confronti del pubblico e a migliorare le relazioni con l’ambiente esterno.

La pubblicità è l’insieme delle iniziative che mirano a promuovere le vendite di un’impresa, raggiungendo, attraverso appositi canali e messaggi, i clienti potenziali, senza contattarli direttamente, ma attuando una forma di comunicazione impersonale. Esistono due tipi di pubblicità: – pubblicità di prodotto (promuove un singolo prodotto) – pubblicità istituzionale (il fine è rafforzare l’immagine di un’impresa) Effetti della pubblicità: – informare: messaggio informativo sulle caratteristiche che differenziano il prodotto dall’offerta del concorrente – convincere il consumatore a provare un prodotto o a mantenersi fedele ad una marca – ricordare, tramite pubblicità di sostegno, per mantenere viva la presenza di un’azienda sul 9

mercato. L’impresa deve fissare gli obiettivi che si propone di raggiungere mediante la campagna pubblicitaria e formulare un piano di comunicazione avente diverse fasi: redazione del budget pubblicitario Determinare la somma che dovrà essere globalmente investita in pubblicità. Tale importo può essere determinato in base a diversi metodi: – percentuale sulle vendite – confronto competitivo – risorse disponibili – obiettivi da realizzare E’ necessario inoltre tenere conto di due vincoli: – capacità produttiva: lo stanziamento elevato può determinare un incremento della domanda superiore alla potenzialità produttiva dell’azienda – capacità finanziaria: l’investimento pubblicitario non deve alterare l’equilibrio finanziario aziendale obiettivi di target audience Insieme di potenziali consumatori e quindi il segmento di mercato (pubblico-obiettivo) che si intende raggiungere con il messaggio pubblicitario. obiettivi di comunicazione Tipo di reazione che si vuole stimolare nei destinatari del messaggio pubblicitario: conoscenza, atteggiamento, comportamento. strategie di messaggio Il messaggio deve essere ideato in modo da determinare la magiore efficacia possibile dell’azione pubblicitaria. Deve far percepire con certezza ai destinatari quale vantaggio essi otterrebbero consumando il prodotto pubblicizzato e dimostrare l’effettiva esistenza di tale vantaggio, esprimendosi con tono appropriato. Utilizzando un determinato prodotto, il vantag10

gio può essere: – di carattere merciologico – di carattere funzionale – di carattere valoriale Si utilizza inoltre un argomento-prova a sostegno della promessa di base (reason why) con lo scopo di rendere credibile la promessa medesima. Questo è spesso accompagnato dalla frase di chiusura (pay-off). A volte i vantaggi vengono “garantiti” da personaggi famosi che assumono il ruolo di testimonial. La modalità di presentazione del vantaggio e dell’argomento prova consiste nel tono del messaggio. Il messaggio deve essere comprensibile, espresso cioè con un linguaggio e un tono che possano essere percepiti facilmente e con immediatezza dal target cui è rivolto. Al contrario il messaggio potrebbe essere incompreso o compreso in maniera errata (distorsione). Infine è bene che il tema di fondo (claim) di una pubblicità sia conservato per un periodo di tempo abbastanza lungo, anche in presenza di cambiamenti nei contenuti del messaggio o dei suoi protagonisti. strategie di canale I canali o mezzi (media) sono gli strumenti attraverso i quali il pubblico riceve il messaggio pubblicitario. I principali: stampa, televisione, internet, radio e affissioni (manifesti, cartelloni pubblicitari), altro (tecniche di direct marketing, pubblicità sugli elenchi telefonici). verifica dell’efficacia della pubblicità – misurazione preventiva: ricerche qualitative di marketing – misurazione consuntiva: variazioni delle quantità vendute

La disciplina della pubblicità « Lasciati ingannare! Non disturbare il buon funzionamento del commercio!� Il settore della pubblicità è stato oggetto di iniziative di autodisciplina che hanno condotto all’emanazione del Codice di autodisciplina pubblicitaria allo scopo di assicurare che la pubblicità venga effettuata nel rispetto di precise regole di comportamento. L’organo che vige sull’osservanza di tali regole è il Giurì che può decidere di interrompere la pubblicità ritenuta non conforme al Codice. Essendo organi di autoregolamentazione non hanno poteri di controllo su tutta la pubblicità, non sono in grado di bloccare il lancio di una determinata campagna e non possono infliggere pene. Il decreto legislativo in attuazione di una direttiva comunitaria in materia di pubblicità ha migliorato la situazione. Il codice del consumo ha regolamentato la pubblicità ingannevole, cioè la pubblicità che in qualunque modo induca in errore o possa indurre in errore i soggetti cui è rivolta. Le decisioni e i provvedimenti riguardanti l’applicazione del decreto competono all’autorità garante della concorrenza e del mercato istituita dalla legge antitrust.

ISTITUTO AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA Il codice di autodisciplina della comunicazione commerciale viene pubblicato per la prima volta il 12 maggio 1966. Da quella data sono state apportate numerose modifiche. L’ultima edizione, la 48a è entrata in vigore l’8 giugno 2009. Con il termine autodisciplina si intende un fenomeno per il quale una pluralità di soggetti, accomunati dall’esigenza di conformare il proprio comportamento a regole di correttezza, decide di sottomettersi a norme di comportamento comuni, nonché a norme strumentali volte a far rispettare le prime mediante appositi meccanismi repressivi.1 Tuttavia alla base di un’esperienza auto disciplinare vi è un’assunzione di responsabilità (soggezione alle conseguenze giuridiche di un comportamento) settoriale, basata su regole di deontologia professionale. Con il termine comunicazione commerciale si comprende la pubblicità e ogni altra forma di comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi. Qualunque siano le modalità utilizzate. La comunicazione commerciale non comprende le politiche commerciali e le tecniche di marketing.

La disciplina introdotta nel 1966 non è la stessa attualmente in vigore. Numerose sono state le modifiche. Inizialmente il codice si intitolava Codice di Lealtà Pubblicitaria e si rivolgeva solo a coloro che direttamente o tramite le proprie associazioni si impegnavano ad osservare le regole. Lo scopo era quello di far si che qualsiasi forma di manifestazione pubblicitaria non danneggiasse la pubblicità. Essa infatti assumeva un ruolo essenziale per lo sviluppo dell’economia e per la creazione di maggior benessere. Ora, le finalità del codice e i soggetti vincolati sono stati revisionati. La finalità del codice è quella di assicurare che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. I soggetti destinatari di tale norma sono gli utenti, le agenzie, consulenti di pubblicità e marketing, gestori di veicoli pubblicitari e per tutti coloro che abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione un contratto finalizzato all’effettuazione di una comunicazione commerciale.

All’interno delle Regole di Comportamento contenute nell’articolo I vi è la definizione di comunicazione commerciale ingannevole. La comunicazione commerciale conforme alle regole deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni specie per quanto riguarda gli effetti del prodotto, il prezzo, o altre caratteristiche. E’ necessario quindi che chiunque si valga della comunicazione commerciale sia in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni. Ciò che si deve evitare è: - sfruttamento della superstizione e della credulità; - affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale; - offesa a convinzioni morali, civili e religiose; - imitazione di prodotti concorrenti, sfruttamento del nome, marchio, notorietà e dell’immagine aziendale altrui; Il Titolo II si occupa invece dei sistemi di vendita quali vendite a credito, vendite a distanza e tutti i mezzi utilizzabile per l’adempimento di un’obbligazione. Tratta inoltre dei vari settori merceologici verso cui la disciplina verte. Terminati i principi generali è necessario esa-

minare gli organi competenti. Il Giurì, è un organo composto da un numero di membri compreso tra dieci e venti, nominati dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria e scelti tra gli esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di comunicazione. Rimangono in carica due anni e sono riconfermabili. La sua funzione è quella di esaminare la comunicazione commerciale che gli viene sottoposta e pronunciarsi su di essa secondo il Codice. Il Comitato di Controllo è l’organo garante degli interessi generali dei consumatori. È comporto da un numero di membri compreso tra dieci e venti, nominanti dall’Istituto. Rimangono in carica due anni. Le sue funzioni sono: sottoporre all’esame del Giurì, la comunicazione commerciale a suo parere non conforme alle regole del Codice esprimere parere consuntivi su richiesta del Presidente del Giurì invitare in via preventiva a modificare la comunicazione commerciale che appaia non conforme alle norme del codice esprimere in via preventiva il proprio parere circa la conformità della comunicazione.

ANTITRUST Con il termine Antitrust si definisce il complesso delle norme giuridiche a tutela della concorrenza sui mercati economici. Viene detto anche Diritto della concorrenza. Molto spesso con il termine Antitrust si indica impropriamente, l’organo o l’autorità che vigila sull’osservanza e il rispetto delle norme a tutela della concorrenza, cioè l’Autorità garante della concorrenza e del mercato. La sua istituzione risale al 1990 su impulso della normativa comunitaria. Le competenze sono: 2

vigilanza contro gli abusi di posizione dominante

vigilanza di intese e / o cartelli che possono risultare lesivi o restrittivi per la concorrenza

2 controllo delle operazioni di concentrazione che superano un certo valore, comunicate all’autorità che valuterà l’impatto sul mercato 2 controllo del rispetto del divieto della pubblicità ingannevole valutazione e sanzionamento dei casi di conflitto d’interesse dei componenti del governo Della concorrenza sleale e pubblicità ingannevole l’ordinamento se ne occupa all’articolo 2598 e seguenti.le Secondo l’ordinamento compie atti di concorrenza sleale chiunque: 3 usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente 3 diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente 3 si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda Esempio: Roma, 2 giugno, Antitrust multa la pubblicità anticolesterolo di Danacol e Pro-activ

Uno dei canali attraverso i quali l'azienda mette a punto le proprie strategie di marketing è la rete Internet. Internet ha rivoluzionato il mondo del computer e delle comunicazioni in un modo senza precedenti poiché consente la collaborazione e l'iterazione tra individui senza limiti dovute alle distanze geografiche. Internet è una rete delle reti, molte reti diverse sono connesse tra loro a formare un grande gruppo di computer. La rapida espansione della rete e del numero degli utenti ha comportato in pochi anni l'aumento dei siti raggiungibili e della quantità di informazioni disponibili. Moltissime sono le aziende che creano un proprio sito Internet per mettere in condivisione progretti, informazioni o archivi di dati per presentare prodotti commerciali, attività, servizi, iniziative, corsi o altro. Le pagine vengono realizzate usando il linguaggio HTML, in modo che possano essere correttamente interpretate dal browser e visualizzate in forma grafica. Esistono Web Editor che consentono di realizzare facilmente pagine web anche se non si conosce il linguaggio. L'uso di un Web Editor presuppone la disponibilità di un programma browser. Una volta create create e verificato il funzionamento, devono essere trasferite sul server dove si trova il sito e spesso devono essere modificate e aggiornate. Per il trasferimento (upload) dal disco del computer al server Internet è necessario disporre di una linea te-

lefonica ed utilizzare un programma di FTP (File Transfer Protocol). Per effettuare questa operazione l'utente deve possedere il permesso di accesso (account), tramite un nome di identificazione e una password, forniti dall'amministratore del server web. Il linguaggio HTML, non è un linguaggio di programmazione, ma un linguaggio di formazione della pagina che utilizza dei contrassegni per la formazione di ipertesti. Consente di sfruttare i vantaggi e le prestazioni derivanti dall'organizzazione ipertestuale (link) e dall'uso di oggetti multimediali. Questo linguaggio è diventato lo standard dell'architettura WWW per la creazione di documenti ipermediali. Pubblicare sulla rete Internet significa rendere accessibile le informazioni e i documenti a tutte le persone del mondo, comprese quelle con disabilità fisiche. Il consorzio W3C evidenzia i problemi di accessibilità per gli utenti e nel 1997 mediante il progetto WAI promuove la loro eliminazione. In Italia questi principi sono stati recepiti da una legge del 2004 che obbliga le amministrazioni pubbliche e gli enti che si rivolgono al pubblico ad adeguare le pagine e i documenti dei loro siti Web per consentire un facile accesso ai soggetti diversamente abili. La legge fornisce questa definizione di accessibilità: la capacità dei sistemi informatici, nelle forme e nei limiti consentiti dalla conoscenze tecnologiche, di erogare servizi e fornire informazioni fruibili, senza discrimi-

PUBBLICITA’ IN REtE 15

nazioni, anche da parte di coloro che a causa di disabilità necessitano di tecnologie assistive e configurazioni particolari. Il concetto di accessibilità è legato al concetto di usabilità che può essere definito come: la caratteristica dei servizi di rispondere a criteri di facilità e semplicità d'uso, di efficienza, di rispondenza alle esigenze dell'utente, di gradevolezza e soddisfazione nell'uso del prodotto. Le WCAG (Web Content Accesisibilità Guidelines) del 3WC sono una rarccolta di raccomandazioni che si pongono due obiettivi principali: 1. capacità di trasformazione dei documenti secondo le caratteristiche proprie del browser o fissate dell'autore per la lettura; 2. facilità di orientamento, di navigazione e di comprensione all'interno dei documenti.

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i discorsi di D’Annunzio e

Mussolini

Parlare di fascismo significa parlare di un linguaggio passionale e ricco di retorica. La lingua utilizzata dai retori fascisti è il primo strumento e veicolo per diffondere tale dottrina. Mussolini ne è ben conscio, per lui la parola equivale all’azione.

«Le parole, in determinati momenti, possono essere dei fatti» Mussolini B (1934) Mussolini, data la sua volontà politica di dominare la massa è al corrente del valore persuasorio e manipolatore dei suoi discorsi, soprattutto quelli pronunciati di fronte ad una folla (a differenza dei discorsi di D’Annunzio rivolti ad un elite aristocratica). Era ovvio che Mussolini sarebbe stato influenzato da una figura dalla levatura e dalla personalità letteraria e politica come quella di Gabriele D’Annunzio. La comparazione a livello retorico, linguistico e stilistico ne da la conferma. D’altra parte Mussolini non poteva non essere dannunziano quando, nell’Italia dell’epoca, dannunziani erano persino gli oppositori. In realtà però Mussolini trae spunto anche da Mazzini, Carducci, Pascoli e Garibaldi.

Stile DIFFERENZE D’annunzio, fin dal 1915 crea un’oratoria mitico-eroica presentata come una cerimonia mistico-religiosa. Da forza all’irrazionale e al misticismo cristiano. Adopera sempre lo stesso genere deliberativo con scopo di sedurre l’uditore nella bellezza dell’azione politica. Mussolini, utilizza un registro e una tonalità retorica variabile a seconda dell’uditorio e delle circostanze enunciative in cui si esegue l’enunciato. Ovviamente queste due variabili determinano il riferimento linguistico e la tematica. Il peso dell’argomentazione risulta essere centrale. Mussolini adopera nel suo interesse qualunque ideologia gli potesse servire per la presa del potere. Non esita ad arrivare a patti con le diverse istituzioni politiche. La sua oratoria è frutto della necessità pragmaticha pià che dell’ideale poetico.

«D’Annunzio è un uomo di genio. È l’uomo delle ore eccezzionali non è l’uomo della pratica quotidiana» Mussolini B (1934) ANALOGIE Entrambi ricorrono all’uso di una comunicazione emotiva. Questi testi cercano, con il loro potere sug17

gestivo, quasi di ipnotizzare il destinatario, determinandone meccanicamente la sua condotta. L’oratore per raggiungere il suo scopo ricorre all’uso della topica argomentativa già adoperata dai retori latini. Il messaggio deve essere strutturato di conseguenza antiteticamente e manicheamente: cioè riproponendo una visione binaria e antagonistica della realtà mitica ma verosimile dei fatti rappresentati. I buoni prodannunziani o fascisti combattono contro i cattivi, tutto il resto, nemici della Patria. La struttura mitica e antitetica, radicata nell’inconscio collettivo della folla, serve a persuadere e soddisfare in modo primario e fantastico l’uditorio. Tale struttura favorisce d’altronde il cliema di eccitazione del gruppo, grazie a cui si arriva alla catarsi e al raggiungimento diretto del piacere da parte del pubblico, infervorato e radunato in piazza. In realtà quindi non si dovrebbe parlare di veri discorsi, ma di cerimonie religiose, di comunioni mistiche o pseudo-sedute spiritiche fra l’oratorer, profeta o duce e la folla: sono dei riti commemorativi o riti di rinnovamento nella nuova fede fascista. I discorsi di D ’annunzio e Mussolini hanno un’identica struttura antitetica. In tutti e due i casi si conta sulla presenza dell’eroe, soggetto dell’azione discorsiva e narrativa: solo chi ha fatto e visto può raccontare o ammonire, consigliare o così via. 1.L’oratore diventa duce, annunciatore, condottiero e capo. A volte l’oratore riproduce le sue stesse parole prendendosi come testimone autorevole della propria argomentazione. Viene quindi prediletto l’uso della prima persona.

«Voi siete l’imminente primavera d’Italia. La mia fede, la mia costanza la mia aspettazione mi fanno degno di essere l’annunciatore della vostra volontà vittoriosa.» D’Annunzio G (1918) 2.Un ruolo fondamentale assume l’oggetto della comunicazione: la vittoria. Ma per raggiungere tale situazione di pace è necessaria la guerra. I fascisti devono lottare contro il nemico. Il modo o le armi non sono l’elemento determinante. La guerra è voluta da Dio il quale parla al popolo italiano er bocca dei due grandi eletti: D’Annunzio e Mussolini.

«La patria è perduta se oggi non combattiamo per lei con tute le nostre amri. Vincere bisogna questa suprema battaglia contro il nemico interno prima di muoverci con un solo impretto verso la santa riconquista.» «L’Iddio nostro per segno di salvezza ha creato d noi questo mito» D’Annunzio G (1958) 3. E’ necessario poi considerare il comportamento dell’eroe nei confronti dei nemici interni o esterni alla Patria. A volte, Mussolini, usa il termine al signolare: il nemico, e data l’anititesi relisa e mitica su cui si costruisce il discorso, il nemico viene identificato inconsciamente con il diavolo. D ’ a n n u n z i o utilizza voci arcaizzanti che disprezzano il nemico in nome di un codice di onore e morale piuttosto medievale. Mu s s o l i n i invece sceglie insulti più diretti ed espliciti, violenti. Ridicolizza sarcasticamente l’avversario. Utilizza anche riferimenti sessuali per ridicolazzare l’avversario

«Voi dovete impedire che un pugno di furriani e di frodatori riesca a imbrattare e a perdere l’Italia» D’Annunzio G (1958) In D ’ a n n u n z i o resta l’oppositore politico implicito; non esiste quasi mai una menzione diretta, mentre Mussolini da vero uomo politico, mette chiaramente davanti la propria personalità politica e tenta di denigrare ed attaccare. 4. I collaboratori dell’eroe nella lotta contro il male sono fondamentali: la giovane Italia, il fior della primavera italiana, il popolo tranquillo che lavora, l’esercito. Ma anche: il coraggio, la passione, l’amore per la Patria e il sacrificio, la violenza, il lavoro. I collaboratori vengono rappresentati con i qualificativi topici d’ordine sacro e religioso. La Patria viene contrapposta poi alla Nazione. La Patria anche se appartiene ancora ad un campo nozionale astratto ha raggiunto mediante la personificazione, la categoria archtipica della femminilità posiva, tanto umana quanto divina.

«Lavoriamo piuttosto con cuore pure e con mente alacre per assicurare la prosperità e la grandezza della Patria» Mussolini B (1934) 19

La Patria è il movente e il fine dell’azione. Per Patria però non si intende il popolo. La Patria è un’idea astratta, una divinità gloriosa al di sopra di tutti i cittadini italiani, o al servizio di alcuni di loro. 5. C’è poi un secondo destinatore dei discorsi: il Destino o Dio. Questi hanno eletto l’Italiano come modello esempliare di gloria e di bellezza. Qui D ’ a n n u nzio e Mussolini mediante l’io ricordo e il voi ricordate introducono una narrazione esemplare ed illustrativa di due momenti storici chiave nel momento del fascismo: il risorgimento con la figura di Garibaldi primo duce degli italiani, e la prima guerra mondiale con i martiri di Vittorio Veneto. D ’ a n n u n z i o si propone come mediatore fra il mondo dei morti e quello dei vivi. Il poeta identifica se stesso in maniera esplicita con la figura di Orfeo e con Cristo. Utilizza aggettivazione sacra, religiosa e mitico-trascendente. Mu s s o l i n i invece propone le proprie esperienze dirette. Lo scopo è proporsi come unico sostegno e il solo artefice del movimento fascista. L’uso della repetito. Per D ’ a n n u n zio ha una funzione piuttosto estetica e letteraria. Per Mu s s o l i ni viene utilizzata con l’intenzione esclusivamente pragmatica. Viene utilizzata per fissare le parole chiave dell’enunciato e lasciarle ben incise nel cervello del ricevente. Gabriele D’Annunzio

Benito Mussolini

Linguaggio Matematico COS’E’

REGOLE PRINCIPALI

Il linguaggio è uno strumento della matematica che diventa efficace in quanto ciascun termine specialistico viene esplicitamente definito.1 La matematica limita al massimo il ricorso a parole che non siano definite nel contesto d’uso. In un enunciato elementare le parole non matematiche si limitano ad articoli e preposizioni e tutto il resto è una definizione univoca. Perché la comunicazione sia più agevole serve che tutti i membri della comunità condividano il significato e l’uso degli altri termini.

Il linguaggio matematico moderno è basato su due concetti fondamentali: la “teoria degli insiemi” e la “logica delle proporzioni. La teoria degli insiemi assicura che gli oggetti siano delle cose ben definite. All’interno di un insieme è necessario stabile con esattezza il contenuto. La stessa cosa vale per le proposizioni. Le frasi utilizzate in matematica non devono essere ambigue, bisogna dire esattamente se una frase è vera o falsa. Le proposizioni vengono espresse utilizzando connettivi logici e quantificatori.

Heisenberg: “l’intrinseca incertezza del significato delle parole è stata naturalmente riconosciuta assai presto e ha portato alla necessità delle definizioni, o, come indica la parola definizione, a stabilire dei limiti che determinino dove la parola può essere usata e dove no. Ma le definizioni possono venir date solo con l’aiuto di altri concetti e così in definitiva è necessario appoggiarsi ad alcuni concetti ce sono presi come sono, non analizzati e non definiti”.2 Chiaramente l’applicazione matematica di tale concetto è differente dall’applicazione nei linguaggio comune. Perchè avvenga una comunicazione non ambigua è necessario che le parole assumano uno stesso significato sia per l’emittente che per il destinatario, ma l’italiano offre diverse possibilità di significato per uno stesso vocabolo. Nel linguaggio matematico ciò non è possibile. Il vocabolario si compone di formule, immagini e testo e il testo è formato da frasi logicamente strutturate, all’interno delle quali trovano posto, oltre a termini specifici, anche caratteri tecnici, formule e simboli propriamente matematici sempre più lontani del senso comune.

¬ (non);

Connettivi logici ^ (e);

=)(se...allora/...implica...); se...)

_ (oppure); ()(...se e solo

Quantificatori 8 (per ogni); 9 . . . : . . . (esiste...tale che...) I principali insiemi numerici sono: N insieme dei numeri naturali o interi positivi (0,1,2,3..) Z insieme dei numeri interi (0,-1,1,-2,2..) Q insieme dei numeri razionali (frazioni m/n dove m,e Z e n ≠ 0) R insieme dei numeri reali ( π, radice di n, e C insieme dei numeri complessi

1 “La lingua perfetta e i matematici” - Gouthier D. 2 “Fisica e filosofia” - Heisenberg W.