monteanalogo
happyfactoryterni
apr
giu g a m
monteanalogo
quaderno 2
Il contesto e il mercato di riferimento 1 2 3 4 5 6
Premessa Swaot analysis Mercato di riferimento Flussi turistici della Cascata delle Marmore Offerta complementare integrabile e competittion Offerta Monteanalogo
1
Premessa
Il comprensorio della Valnerina, insieme a quello del Lago di Piediluco, offre notevoli possibilità di praticare attività fisica e sport a contatto con la natura in un contesto ricco di storia e cultura.
Streght
Weakness
• Prossimità (300m) a sito di interesse turistico che attira 400.000 visitatori su base annuale (dato certificato)
• Dipendenza da opere pubbliche in fase di realizzazione o approvate e da avviare
• Territorio (Valnerina) di grande rilevanza naturalistica e comprensorio circostante di elevato interesse turistico (complessivamente 2 milioni di visitatori qualificati) • Presenza nel territorio di numerosi siti e realtà che offrono servizi in ambito sportivo e di intrattenimento orientati alla natura
• Necessità di intervenire sulla viabilità locale non sufficientemente dimensionata e sui collegamenti alternativi (linee ferroviarie, piste ciclabili, …) • Attuale stagionalità delle attività sportive e di intrattenimento presenti nella zona di interesse
• Il PRG del Comune di Terni già prevede la ristrutturazione del sito Ex Snia • Le istituzioni locali hanno già avviato i lavori per interventi di modifica della viabilità nella zona (superstrada Terni-Rieti attualmente in corso, galleria passante per la cascata, ascensore della Cascata delle Marmore, navigabilità del canale del Velino, …)
2
• Operazione con importante componente immobiliare di sicuro valore nel tempo • Tempi brevi per intervento immobiliare e startup
t o w S
s i s y l an a
Opportunities Valnerina - area est Cascata delle Marmore
• Interesse dell’amministrazione comunale a sviluppare progetti strategici per la città con riflessi sul turismo e sull’occupazione • Carenza dell’offerta ricettiva nella zona della Valnerina
Il modello di offerta di Monteanalogo è stato sviluppato per poter attrarre l’utente che pratica in modo regolare e con una certa frequenza una attività/esperienza, l’utente che ne fruisce in modo saltuario e quello che ne fa un uso occasionale. Queste diverse modalità di fruizione dei servizi corrispondono a 3 diverse tipologie di target che vengono descritte di seguito e che sono presenti, con numeri significativi, nella Valnerina. In tutta la valle ed in particolare in prossimità della Cascata delle Marmore, esistono delle condizioni di natura ambientale, sociale, economica, logistica e politica che soddisfano i requisiti per la localizzazione di Monteanalogo e rappresentano dei fattori positivi per l’avvio dell’iniziativa e lo sfruttamento delle potenzialità.
• Carenza attuale di progetti integrati di analoghe dimensioni e valenza insistenti sull’area e di progetti di stessa natura nella provincia di Terni, in Umbria e nelle regioni circostanti • Strategia di sviluppo turistico della Regione Umbria basata sulla promocommercializzazione delle eccellenze e del sistema di offerta locale su tematismi vicini a quelli di Monteanalogo Park
Threats • L’entità dell’intervento di bonifica del sito è in fase di valutazione
3
o t n e m i r e f i r i d o t a c r e m Il
4.000.000
•agonisti tesserati
5.420.000
•sportivi aderenti a organizzazioni
2.000.00
•sportivi autonomi
5.575.000
•praticano sport saltuariamente
16.120.000
•svolgono attività fisica
Da questo consegue che 32.290.00 persone fanno sport o svolgono attività fisica Il progetto Monteanalogo si pone l’obiettivo di offrire servizi/prodotti ad una utenza molto ampia che va dal turista occasionale al praticante di discipline sportive o di attività fisiche. Dagli ultimi rapporti del Coni e del Censis sullo sport risulta che ci sono sostanzialmente 3 fasce di popolazione:
sportivi e persone che praticano sport regolarmente 30,2% pari a 17.170.000 (di cui il 20,1% con regolarità e il 10,1% in modo saltuario)
persone che praticano attività fisica come escursioni, passeggiate, nuoto, uso della bicicletta, ecc... 28,2%
In particolare il rapporto evidenzia che la fascia intermedia non trova una offerta strutturata e di facile accesso per poter praticare una ampia gamma di attività fisiche. Monteanalogo si pone l’obiettivo di fornire servizi/prodotti innovativi e specializzati agli sportivi ma anche di proporre alle altre fasce di popolazione una offerta semplice e diretta per dare a tutti la possibilità di avvicinarsi all’attività fisica di maggiore interesse o semplicemente più consona. Monteanalogo in Valnerina intende approcciare tre diverse tipologie di target che insistono sul sito indicato e che sono potenzialmente molto interessanti per l’offerta che si intende sviluppare: TARGET
DESCRIZIONE
AREA DI RIFERIMENTO
DIMENSIONE E PRESENZE
SPESA MEDIA GIORNALIERA
TARGET 1
Utente che utilizza frequentemente la struttura (su base settimanale)
Terni , Rieti, Spoleto e zone limitrofe (<30 min di tempo di raggiungimento)
260.000 per un totale di presenze (solo sportivi) di circa 1.184.000
20€ attività e acquisto servizi/prodotti
TARGET 2
Utente che utilizza la struttura con una bassa frequenza (quindicinale/ mensile)
Roma, Viterbo, Perugia, L’Aquila, Ascoli, … (<90 minuti di tempo di raggiungimento)
160.000 per un totale di presenze (sportivi e saltuari) di 576.000
41€ attività e acquisto servizi/prodotti
Utente che visita la struttura in un numero basso di occasioni (turista occasionale)
Resto d’Italia e Estero
400.000 per un totale di presenze (sportivi e saltuari) di 240.000
41€ attività e acquisto servizi/prodotti + 59€ pernottamento
pari a 16.120.000
sedentari 41% pari a 23.300.000
TARGET
3
Fonte Rapporto sul turismo della Regione Umbria (2009) fonte dati ufficiali Comune di Terni (2009)
4
Profilo dell’utente Turismo Verde e Turismo Sportivo sono le tipologie di turismo definite negli studi fatti dalla Regione Umbria che maggiormente corrispondono all’offerta di Monteanalogo ed ai target di riferimento descritti. TURISMO VERDE
PROFILO ANAGRAFICO
ATTIVITA’
PERMANENZA MEDIA
TURISMO SPORTIVO
ITALIA
ESTERO
ITALIA
ESTERO
Adulti (87%+ di 40 anni) con famiglia (77,6%) lavoratori (68,8%)
Adulti 51-60 anni (41,7%) 40-50 anni (25%) 20-30 anni (20%) Famiglia 61% Single 21%
Adulti 41-50 anni (37,3%) 21-30 anni (21,5%) 51-60 anni (20%)
Adulti 41-50 anni (29%) 21-30 anni 31-40 anni (21%)
Escursioni (84%) Sport (35%) Visita siti di interesse culturale (34%)
Escursioni (83%) Visita siti di interesse culturale (37%) Sport (13%)
Sport (93%) Escursioni (79%) Degustazione prodotti tipici (34%)
5,6 gg
5,8 gg
7,8 gg
9,9 gg
81 €
126 €
83 €
147 €
a l l a i c i t s i r e u r t o i s m s r a Flu M e l l e d a t a Casc La Cascata delle Marmore, tra i primi 5 siti turistici italiani per numero di presenze, rappresenta un catalizzatore di flussi turistici molto importante. La localizzazione del progetto Monteanalogo in prossimità della Cascata è chiaramente conseguenza di una attenta valutazione sulla possibilità di intercettare parte di questo flusso per offrire servizi innovativi che rispondono al target individuato ed alle riscontrate tendenze nel settore del turismo e dello sport.
presenze del mese Sport (93%) Escursioni (85%) Visita siti di interesse culturale (35%) Degustazione prodotti tipici (21%)
120.000 2006 2007 2008 100.000 80.000 60.000 40.000
SPESA GIORNALIERA (escluso viaggio)
Fonte Rapporto sul turismo della Regione Umbria (2009)
Altre caratteristiche dei target 2 e 3 e indicatori di tendenza del settore turistico • I tempi di permanenza di queste tipologie di turista (verde e sportivo) sono maggiori di quelli delle altre tipologie (turismo culturale, turismo religioso, …) • Il principale dato risultante dagli studi della Regione Umbria è la percentuale dei turisti che ripeterebbero l’esperienza e la consiglierebbero ad altri (96%) • Il turismo in campagna/collina e il turismo sportivo sono gli unici segmenti che registrano incrementi dei flussi negli ultimi anni mentre gli altri sono stabili o in diminuzione. • Il turista della montagna e il turista sportivo hanno una maggiore fidelizzazione rispetto alle altre tipologie di turista (quasi il 40% torna più volte) • Sta crescendo in modo evidente una domanda di offerta turistica ad alto contenuto esperienziale che richiede servizi specifici (attrezzatura, formazione, allenamento, …). • Riduzione della durata del singolo viaggio ma aumento del numero di viaggi effettuati. • Ricerca di un contatto più diretto e consapevole con natura ed ambiente. • Interesse per una componente di “avventura” nel soggiorno. • Cresce l’attenzione e la consapevolezza verso il proprio stato di salute e benessere e questo determinerà la preferenza verso prodotti turistici specifici (turismo attivo, turismo del wellness, turismo natura, turismo outdoor, ecc.). • A differenza di altre aree della Regione Umbria in Valnerina le presenze sono in aumento.
20.000 0
gen
feb
mar
apr
mag giu
lug
ago
set
ott
nov
dic
8
9
10
11
12
fonte dati ufficiali Comune di Terni (2009)
presenze giornaliere medie per mese 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0
1
2
fonte dati ufficiali Comune di Terni (2009)
3
4
5
6
7
Distribuzione delle presenze turistiche alla cascata
Bacino di utenza di Monteanalogo in Valnerina FASCE DITEMPI
Frequenze nei giorni della settimana
1 2 3 4 5
BACINO DI ABITANTI
TOTALE ABITANTI
0< T1 < 15 min
122.774
122.774
15 min < T2 < 30 min
140.451
263.225
30 min < T3 < 45 min
208.307
471.532
45 min < T4 < 60 min
235.296
706.828
TEMPO DI RAGGIUNGIMENTO (auto)
60 min < T5 < 90 min
1.500.000 2.206.828
Roma entro 15’
entro 30’
entro 45’
entro 60’
entro 90’
5
e r a t n e m e l p m n o o c i t a i t t r e p m Offe o c e e l i b a integr
Servizi specifici Nella Valnerina sono attualmente presenti oltre 50 associazioni ed aziende che erogano servizi specializzati all’utenza corrispondente ai target indicati ed analizzati. La presenza di Monteanalogo Park non è incompatibile con queste strutture, anzi Monteanalogo deve rappresentare un catalizzatore di flussi che poi, oltre che all’interno della struttura, devono essere indirizzati verso le attività nel territorio.
Attività che si possono oggi svolgere nel distretto turistico della Valnerina e del lago di Piediluco • Free climbing • Canyoning • Speleologia • Rafting/Hydrospeed • Canoa • Sailing • Rowing • Pesca
• Trekking • Nordic walking • Running • Orientering/Surviving • Parchi avventura • Equitazione/Equiturismo • Parapendio/Deltaplano
• Road biking • Mountainbiking • Cross country • Enduro • Downhill • Freeride • Ciclocross
Attività che si potranno svolgere all’interno del Parco Monteanalogo • Palestra di freeclimbing • Fitness e discipline correlate • aerobica • step • dance
• Spinning • Nuoto, acquagym • Wellness & SPA • yoga • trattamenti • solarium • Percorsi addestramento • Parco avventura
• BMX • velocità • dirt • freestyle • Running percorso esterno
• Test fisici laboratorio di medicina dello sport
• Skateboard
Cascata delle Marmore Attualmente non ci sono in prossimità della cascata ed in tutta la valle dei competitor in grado di proporre una offerta che in qualche misura si avvicini o possa rappresentare un concorrente per Monteanalogo Park. In particolare l’offerta commerciale in prossimità della Cascata è di basso profilo e sottodimensionata in rapporto al flusso turistico di transito.
Area Commerciale Non ci sono competitor significativi per dimensioni e tipologia di offerta nel raggio di 60 minuti di raggiungibilità. La realtà locale più significativa è la catena di negozi Wonderful, che però non è specializzata negli sport della montagna ed ha un format molto generico ed ampio. La catena Decathlon intende localizzare a Terni un punto vendita. Si ritiene che Decathlon possa rappresentare un competitor solo sulla fascia bassa di prodotti per qualità e prezzo. Pertanto i competitor sul territorio si possono considerare in linea di massima complementari al format commerciale di Monteanalogo che invece punta sulla specializzazione e su un profilo di qualità dei prodotti/servizi medio-alto.
Ricettività In Valnerina sono presenti 128 strutture ricettive per un totale di 4.671 posti letto. Gran parte dei posti letto si concentra nella parte alta della valle ed è orientata al turismo religioso e sportivo a Cascia e a Norcia. L’offerta ricettiva in un intorno di 20km dal sito preso in esame è molto frammentata e di piccole dimensioni.
Fitness/Wellness/SPA Ad oggi sono presenti a Terni 3 palestre di livello medio (Tonic, Batticuore, Passpartout) che operano ciascuna su una clientela stabile di circa 1.000 persone. Di queste strutture nessuna è ad oggi dotata di una vera e propria SPA. Dispongono di una area benessere con alcune delle dotazioni di una SPA, ma non hanno parco esterno per attività outdoor.
Food In Valnerina è localizzata una offerta molto variegata di ristoranti ed affini, prettamente incentrati sui prodotti e la cucina locali. La formula è quella tradizionale di ristorante, trattoria, pizzeria. Nessuno abbina alla ristorazione una struttura di market di qualità.
A gran parte dell’offerta complementare si può integrare ed affiancare l’offerta di Monteanalogo che può fungere da catalizzatore e vettore per indirizzare parte dei flussi di utenti e turisti verso i servizi specializzati.
6
o g o l a n a e t n o M a t r e Off Dai dati citati si evincono in sintesi i seguenti elementi fondamentali: • Esiste un flusso di utenti che si può considerare qualificato rispetto all’offering definito nella Valnerina e alla Cascata delle Marmore che rappresenta un riferimento certo in termini di potenzialità strategica ed economica del progetto • Il contesto locale, in rapporto ai diversi target determinati ed analizzati ed alle modalità di fruizione di Monteanalogo Park, non presenta una competition significativa in termini quantitativi e qualitativi. • Le tendenze riscontrate indicano che i diversi segmenti di mercato che il progetto intende approcciare hanno interessanti potenzialità in prospettiva, anche nel corrente scenario di recessione economica. • L’utenza richiede una offerta di servizi verticali, qualificati e di facile accesso, attualmente poco presente e strutturata nel mercato di riferimento.
Nel contesto descritto Montanalogo intende collocare un offerta che vuole rispondere alle esigenze di un ampio spettro di utenza pur utilizzando un tematismo circoscritto, nel quale poter esprimere innovatività, completezza e integrazione con il territorio e il sistema di offerta attuale. Una offerta composta da un insieme di servizi specializzati (training e medicina dello sport, attività fisiche e sportive interne ed esterne alla struttura, food e ricettività, …) e prodotti specializzati (attrezzatura in vendita e noleggio, …), intrattenimento (eventi, attrazioni esterne, …), supporto formativo e qualificato alla fruizione dei servizi e delle strutture (preparazione atletica/fisica e cura del corpo, monitoraggio delle prestazioni e community, …), strumenti e informazioni per la fruizione dell’intero territorio e delle sue risorse.
1
Area commerciale (format Store & Story)
2
Area food (format .eat)
3
Palestre e attrezzature/attrazioni esterne
4
Palestra
e attrezzature/attrazioni interne + centro Wellness SPA (format Body & Mind)
5
Centro di medicina dello Sport
• Store specializzato nella vendita di attrezzature, componenti, abbigliamento tecnico, accessori, tecnologie, prodotti editoriali specializzati • Infrastruttura tecnologia per la divulgazione di contenuti tecnici e specialistici all’interno della struttura (sistemi di visualizzazione ed interazione, database di contenuti multimediali, …) • Noleggio dei prodotti e test center • Personale con elevate competenze tecniche ed esperienza diretta e pratica nel settore tecnico specifico • Formula integrata ristorazione + market • Profilo qualitativo medio-alto ma a basso costo • Selezione di prodotti “km 0” + prodotti in linea con filosofia salutista e compatibili con l’attività fisica
• Parco ludico sportivo outdoor con diverse aree riferite (bmx e skate, arrampicata, parco avventura/addestramento,...) a specialità sportive dove praticare le attività e anche osservare (struttura a stage, spettacolarizzazione per il pubblico, eventi, …) • Palestra indoor con sistemi di training evoluti e personalizzati • Centro benessere • Supporto di personale specializzato e con esperienza sia in ambito sportivo che medico
6 7
Area eventi
Servizi di promozione e gestione dell’offerta
8 9
Presentazione dell’offerta(multisala) Editore multimediale
• Area per spettacoli, competizioni, fiere, presentazione prodotti in anteprima, test di materiali e attrezzature…
• Infopoint evoluto + biglietteria e gestione informativa e informatica dei visitatori • Struttura multimediale con tecnologie innovative per la rappresentazione spettacolare dell’offerta del parco e del territorio, gestione delle code e sistema di gestione di servizi personalizzati (community) • Struttura per la produzione continua ed a basso costo di contenuti multimediali su diverse piattaforme (audiovisiva, web, mobile, …) usabili all’interno del parco per la promozione e la vendita di servizi e prodotti ed all’esterno del parco a supporto del marketing e della comunicazione.
(Monteanalogo Digital)
10
Albergo (format Stop & Go)
11
Centrale elettrica fotovoltaica
12
Parcheggio e sistemi di mobilità verde
• Prezzi contenuti • Formula semplice e ricca di tecnologia (acrceditamento e transazioni economiche, sicurezza e sorveglianza, …) • Uso esteso della formula self service e pay-per-use
• Autosufficenza energetica • Mobilità inerna ecologica alimentata dal fotovoltaico (navette + bike sharing, …) • Parcheggio posto in modo da garantire il flusso all’interno della struttura commerciale (inversione della viabilità come previsto dal PRG) • Strutture a basso impatto ambientale • Terminal per lo scambio intermodale
Il marketing strategico di Monteanalogo, organizzato con una struttura specifica, deve essere fortemente orientato ai seguenti obiettivi: Attrazione di fasce di utenza interessata (sportivi) con servizi evoluti e di fasce di utenza potenziali avvicinabili con la proposta di attività e servizi a contatto con la natura e secondo una modalità “slow & easy” e di tipo esperienziale. Introduzione alle discipline sportive con formazione ed eventi. Fidelizzazione attraverso strumenti di gestione della community.
NOTE
Monteanalogo s.r.l. via Valfrè, 16 - 10121 Torino info@monteanalogo.com
Monteanalogo è un marchio registrato documento riservato. Tutti i contenuti rappresentati in questo documento sono di proprietà di Monteanalogo s.r.l. E’ vietato l’utilizzo, la diffusione e la riproduzione, in ogni forma e mezzo, senza autorizzazione scritta del proprietario.