tam brand book
Coisas que aprendemos observando
Uma pess viajou o s
soa nunca suficiente.
_ INTRODUÇÃO _ Y&R | TAM _ 1/50
O que é isto? Não, isto aqui não é um brandbook. Nem um manual.
Por isso, nas próximas páginas, vamos falar um
a comunicação de todas as unidades de negócio
Também não é uma cartilha, não é uma enciclopédia,
pouco sobre a nossa leitura de como evoluir e fazer as
da TAM, respeitando suas especificidades. Prever
não é um guia. Na verdade, a palavra-chave deste livro é alinhamento.
adequações necessárias no trabalho de branding iniciado em 2006. Recomendar
situações inesperadas e, com isso, não abrir mão de uma comunicação
Acreditamos que alinhar
alguns direcionamentos e mudanças de processo
consistente nem diante de situações emergenciais.
nossos pensamentos e nossas expectativas é como criar um trilho para a comunicação de TAM andar sem deslizes
para otimizar o tempo de vocês e o da gente, diminuindo o número de refazimentos. Vamos
Bom, se tudo estiver alinhado neste sentido, podemos ir para
e sem emperrar.
sugerir formas de tratar
a próxima página.
_ INTRODUÇÃO _ Y&R | TAM _ 1/50
Marca TAM
_ TAM INSTITUCIONAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Calçar os sapatos do cliente é um filtro É mais ou menos assim que funciona: a gente se coloca no lugar do cliente, presta atenção nele, observa atentamente suas necessidades e oferece produtos/serviços inspirados nessa reflexão. Acreditamos que o pensamento de calçar os sapatos do cliente deve ser um filtro aplicado em tudo na comunição da TAM. Um critério que deve ditar todas as nossas decisões.
_ TAM INSTITUCIONAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Só para exercitar
Se eu fosse uma dona de casa, no intervalo da novela eu: mudaria de canal iria ao banheiro
Se eu fosse viajar a lazer, procuraria promoções: na TV nos jornais na internet
Se eu fosse um passageiro, ficaria mais feliz em ganhar: um brinde surpresa um brinde prometido
assistiria aos comerciais iria ver a panela no fogo
Se eu fosse um executivo, iria querer ver anúncios:
Se eu fosse um jovem, gostaria mais de um comercial: engraçado explicativo
nas revistas especializadas
com muito texto
inusitado
na rádio
com pouco texto
comportado
perguntaria para um amigo
sem texto
mostrando jovens felizes
_ TAM INSTITUCIONAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Fotos do Obama
_ TAM
Ter um grid é como vestir
INSTITUCIONAL
a mesma roupa todos os dias.
_ Y&R | TAM
A questão é: situações diferentes pedem
_ 1/50
roupas diferentes. Ninguém vai à praia de terno ou a um casamento de sunga. Adotar um filtro nos permite adequar a nossa comunicação. Ser moderno na hora de falar com os jovens e elegante quando for vender classe executiva, sem nunca perder nossa identidade.
Filtro é diferente de grid
_ TAM INSTITUCIONAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Um papo transparente sobre transparência Somos transparentes quando usamos fotos mais verdadeiras na comunicação. Somos transparentes quando anunciamos uma promoção de forma clara. Somos transparentes quando fazemos as coisas de uma maneira mais simples. Acreditamos que a transparência está em tudo. Mesmo quando não temos um box transparente.
_ TAM
Boxes com meia verdade Este homem pegou uma nação destruída e devolveu o orgulho a seu povo. Diminuiu de 6 milhões para 900 mil o número de desempregados e dobrou a renda per capita do seu país.
Este homem foi responsável pela morte de milhares de pessoas, cometeu crimes contra todos os direitos humanos e causou a maior guerra de todos os tempos.
Box com transparência, mas não tão transparente
Box transparente, mas sem transparência
INSTITUCIONAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Linguagem do discurso
As me lembranças não estão de sou
lhores s de viagem na lojinha venirs.
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
Filtro aplicado ao discurso
As observações geram nossos serviços e produtos. Talvez esta seja a melhor maneira de traduzir na
prática o que significa “calçar os sapatos do cliente”.
Observação
Serviços
A gente se colocou no lugar do cliente e viu que é muito chato ficar na fila do check-in.
Check-in eletrônico.
A gente viu que a África do Sul desponta como um dos novos pontos turísticos mais desejados.
Vôo São Paulo – Joanesburgo.
A gente viu que os programas de recompensa são burocráticos e dificultam o resgate das passagens -prêmio.
TAM Fidelidade, mais simples. (sem restrição de datas na América do Sul).
A gente viu que comer à bordo poderia ser uma experiência mais prazerosa.
Brasil a bordo, parceria com a chef Ana Luiza Trajano.
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
Tons dos discursos Considerando que é a nossa observação sobre as pessoas que nos faz criar e inventar produtos/serviços novos, acreditamos então que existem basicamente quatro tons de discurso para a comunicação da TAM.
Observação
Este quadrante é o que tem maior compromisso com a entrega
Observação
Serviços
e Serviços
e Observações
O assunto das peças neste quadrante
Peças neste quadrante têm como
Peças neste quadrante têm como
notícia principal um serviço
compromisso único entregar uma notícia de forma direta, seja ela um serviço ou uma
é basicamente “percebemos isto,
da personalidade da marca e da filosofia de calçar
então fizemos isto”. São peças que trazem a observação
justificado por algo que observamos nas pessoas.
os sapatos do cliente.
sobre o consumidor e, na sequência,
É exatamente
As peças aqui têm como assunto nossos aprendizados depois de tanto
o serviço, produto ou benefício que criamos em função dela.
Serviços
DO DISCURSO
oferta especial. o quadrante anterior com os pesos invertidos: “Fizemos isto
_ LINGUAGEM
São peças em que a filosofia da marca é sentida por meio da transparência no
observar e
porque percebemos
trato da informação.
colocar-nos no lugar das pessoas. São peças mais emocionais, quentes, humanas.
isto”. As peças aqui tendem a ser mais racionais, mais diretas, mais objetivas.
O resultado são peças mais frias e secas. Mas, por outro lado, mais diretas e racionais.
_ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM
Observação
Observação e Serviços
DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
Uma pessoa nunca viajou o suficiente.
Uma pessoa nunca viajou o suficiente. No programa TAM Fidelidade, suas viagens valem mais viagens.
A melhor classe executiva é aquela em que 1 hora dura 20 minutos.
A melhor classe executiva é aquela em que 1 hora dura 20 minutos. Classe Executiva TAM. Poltronas reclináveis até 180 graus, cardápio internacional e mais de 10 canais de vídeo.
Toda viagem começa bem antes de se chegar ao destino.
Toda viagem começa bem antes de se chegar ao destino. Salas Vip TAM nos aeroportos. Notebooks gratuitos, seleção de jornais e revistas e TVs LCD.
Serviços e Observação
Serviços
_ LINGUAGEM DO DISCURSO
No programa TAM Fidelidade, suas viagens valem mais viagens. Porque uma pessoa nunca
No programa TAM Fidelidade, suas viagens valem mais viagens.
viajou o suficiente.
Na Classe Executiva TAM, você encontra poltronas reclináveis até 180 graus. Porque a gente percebeu que a melhor classe executiva
TAM Fidelidade. Poltronas reclináveis até 180 graus, cardápio internacional e mais de 10 canais de vídeo.
é aquele em que 1 hora dura 20 minutos.
Nas Salas Vip TAM nos aeroportos, você conta notebooks gratuitos, seleção de jornais e revistas e TVs LCD. Porque toda viagem começa bem antes de se chegar ao destino.
Salas Vip TAM nos aeroportos. Notebooks gratuitos, seleção de jornais e revistas e TVs LCD.
_ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
Nem racional o tempo todo, nem emocional o tempo todo O segredo do discurso da TAM é justamente equilibrar sua comunicação entre peças com tom mais emocional e peças com tom mais racional. A questão é: quando usar um e quando usar outro? Na página ao lado, fizemos algumas recomendações.
Observação
Serviços
e Serviços
e Observação
Quando precisamos
Quando queremos estabelecer um laço
Quando queremos entregar um serviço
Quando temos uma promoção
ressaltar os valores da marca
de identificação com o cliente
de maneira direta
incrível
Quando o serviço
Quando temos
é tão interessante que chama a
ótimos preços
atenção sozinho
Observação
Serviços
_ LINGUAGEM DO DISCURSO
Quando
Quando a serviço é algo commoditie
queremos ser mais próximos, quentes, humanos
Quando a observação foi
Quando não
Quando precisamos ser extremamente
fundamental na
vemos problemas
diretos
criação do serviço
em deixar a comunicação um pouco mais fria, mais racional,
Em mídias com pouquíssimo espaço útil
Em mídias que nos dão condições para sermos emocionais
Quando queremos anunciar um produto, sem deixar de sermos próximos, quentes, humanos
menos próxima
_ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
PERIGO: a armadilha da auto-referência Pois é, precisamos tomar cuidado com algo muito tentador e pouco eficiente. Bem no meio da régua dos tons existe um quadrante escondido que devemos
evitar de qualquer jeito. É o quadrante da autoreferência. Ao se colocar no lugar das pessoas, percebemos que ninguém gosta
de quem fica falando de si mesmo. Por isso devemos tomar cuidado com a hierarquia das informações na nossa comunicação.
Observação
Observação e Serviços
PERIGO: AutoReferência
Serviços e Observação
Serviços
DO DISCURSO
Cair neste quadrante é perigoso. Nossa comunicação pode gerar uma percepção inversa à desejada e podemos acabar nos distanciando das pessoas.
Exemplo de um título caindo na armadilha da autorreferência Observação e Serviços
Por que algumas viagens têm mais regras do que diversão? TAM Fidelidade.
Armadilha
No TAM Fidelidade, suas viagens têm menos regras e mais diversão.
_ LINGUAGEM
Serviços e Observação
No TAM Fidelidade, não existe restrição de data e destino. Porque a gente sabe que uma viagem
Sem restrição
deve ter mais diversão
de data e destino.
do que regras.
_ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
Uma pequena história de como o Veríssimo nos ajudou com o tom dos títulos
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM “Não importa se o remédio é ou não farinha, o que
acontecem com todo mundo. Vimos então que crônicas,
nossos títulos devem ser pensamentos que poderiam
cura é a bula”. Foi lendo essa frase do Veríssimo que
phrase books, stand up comedies, tudo isso tem
estar em qualquer livro de frases. Com isso, nos
nos ocorreu uma coisa: cronista é aquela pessoa que consegue se colocar no
a mesma matéria-prima da filosofia da TAM, a OBSERVAÇÃO. Quando
distanciamos do formato tradicional da propaganda e nos aproximamos
lugar das outras e traduzir em palavras situações que
cairmos para o lado emocional da régua de tons,
de algo que culturalmente as pessoas adoram.
_ 1/50
Não existe voo longo. Só voo chato. Anúncio entretenimento
Veja aqui alguns exemplos de frases tiradas de phrase books e, entre elas, alguns títulos que poderiam estar nos anúncios da TAM:
a bordo TAM
Se você não gosta da viagem, provavelmente não vai gostar do destino.
Todo mundo devia ligar o modo férias com mais frequência.
Joe Tye
O turista comum quer visitar lugares onde não haja turistas. Sam Ewing
Anúncio voos para a América do Sul TAM
Viajamos para descansar. E para voltar mais cansados do que fomos. Ricardo Freire
Viajar é descobrir que todas as pessoas estão erradas a respeito dos outros países. Aldous Huxley
Conforto é uma coisa que todo mundo já gostava antes mesmo de nascer. Anúncio classe executiva TAM
Lisboa é uma cidade traduzida do francês em catalão. Eça de Queirós
Depois de uma viagem internacional, não é só o passaporte que volta diferente. Anúncio voos internacionais TAM
O único jeito de saber se um lugar só é bonito na foto é indo conferir. Anúncio voos para Salvador TAM
Não se viaja para viajar, e sim para ter viajado. Alphonse Karr
Veneza é como comer de uma vez só uma caixa inteira de bombons de licor. Trumam Capote
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
Escrevemos este livro com o mesmo tom de informalidade que acreditamos ser ideal para a comunicação da TAM. Por isso, estas páginas estão cheias de termos como “a gente”, “bacana”, “coisas”. Os textos dos anúncios e peças da TAM devem ser, em geral, assim: um bate-papo informal, porém respeitoso.
Como deve ser o tom dos textos de TAM? Você já está vendo desde o começo do livro
Sr. Carlos Eduardo de Oliveira Motta
_ LINGUAGEM DO DISCURSO _ Y&R | TAM _ 1/50
Cadu
Tecnicamen que a gen no aeropor faz parte d
te, o tempo nte passa rto tambĂŠm das fĂŠrias.
Linguagem visual
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Sobre a linguagem fotográfica
Acreditamos que já avançamos bastante nesse sentido. Fotos menos posadas, mais subjetivas, menos artificiais. Com o tempo, a tendência é ficarmos cada vez mais donos dessa linguagem. IMPORTANTE: devemos lembrar que isso não significa que as próximas campanhas devem ser fotografadas exatamente como foi TAM Fidelidade. Pelo contrário. Precisamos explorar todas as possibilidades da linguagem.
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Comunicação mais humana é diferente de fotos de pessoas
Este é um ponto bastante importante a ser alinhado. Ser mais humano definitivamente não significa sempre termos pessoas em nossa comunicação. Nada mais humano, por exemplo, do que um cartão-postal escrito para uma pessoa que a gente ama. Ou, ainda, a foto de uma mala toda bagunçada.
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Por algumas vi mais r do que d
que iagens tĂŞm regras diversĂŁo?
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Acreditamos que, visualmente, nossas campanhas precisam ser complementares. NĂŁo repetitivas.
Sobre a linguagem grĂĄfica Quando veiculamos muitas vezes a mesma cara visual, perdemos a chance de construir algo maior.
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Exemplos de como, usando a criatividade, podemos formatar os mesmos elementos de várias maneiras diferentes. Criando estética que fala a mesma língua e com um amplo vocabulário.
E o logo, hein?
No meio de toda esta releitura do nosso tratamento visual, um novo olhar sobre as aplicações do logotipo não poderia ficar de fora.
Acreditamos que tratar o logo com respeito não é ter um grid para ele. É ter liberdade para buscar a melhor solução em cada layout.
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Ninguém grita com quem está próximo
EI!! VOCÊ AÍ!!! ALÔÔÔÔ!!!! OLHA AQUI!!!! Viu? Um texto em caixa alta nos passa a impressão de que alguém está gritando. Se queremos ser mais próximos dos nossos consumidores, sugerimos usar em toda a comunicação de TAM – textos, títulos, tudo – a tipografia sempre em caixa alta e baixa.
_ LINGUAGEM VISUAL _ Y&R | TAM _ 1/50
Linguagem cinematogrรกfica
_ LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA _ Y&R | TAM _ 1/50
Assim como a mídia impressa, a mídia eletrônica tem muitas especificidades: trilha, fotografia, locução, montagem, etc. Cada um desses elementos deve ser usado com cuidado e passar pelo filtro
Sobre a linguagem cinematográfica de “calçar os sapatos do cliente”. No DVD anexo a este livro, separamos
alguns exemplos de como a trilha pode mudar completamente um filme e também algumas referências de TOM e LINGUAGEM
já pensando nos nossas próximas campanhas.
Thumbs de filmes Actually Love
Nike Field Generals
Orange Black Out
_ LINGUAGEM CINEMATOGRﾃ：ICA _ Y&R | TAM _ 1/50
Ă€s vezes, faz o voo mais rĂĄpid uma supe
um filme o passar do do que erturbina.
_ TAM CINEMATOGRﾃ：ICA _ Y&R | TAM _ 1/50
_ TAM É importante termos consciência de que existem vários jeitos diferentes e bacanas de traduzir os nossos valores de marca. Explorar todos esses jeitos usando os elementos cinematográficos deve ser um dos nossos objetivos.
Buscar sempre uma nova possibilidade
CINEMATOGRÁFICA _ Y&R | TAM _ 1/50
Unidades de neg贸cio
_ UNIDADES DE NEGÓCIOS _ Y&R | TAM _ 1/50
Tipos de job: Consideramos os jobs com Prazo + aqueles com pelo menos 2 semanas para o seu desenvolvimento, contando a partir do alinhamento do briefing
Prazo
Verba
+
+
+
-
-
+
-
-
Consideramos os jobs com Verba + aqueles que possuem pelo menos 50 mil reais destinados à produção
Solução “Livre”: jobs em que teremos tempo/investimento e liberdade para buscar maneiras visualmente complementares de expressar a personalidade da marca
Solução Gráfica
Neste quadro, identificamos quatro classificações em que podemos posicionar os jobs de todas as Unidades de Negócio. O objetivo desta classificação é, principalmente, alinhar as expectativas em relação à melhor solução de campanha para cada ocasião. A maior novidade que este quadro traz para a gente é a proposta de um alinhamento de layout,
Livre
Grid Solução “Grid”: jobs que, devido à falta de prazo e à falta de investimento, devem seguir uma diagramação gráfica já predefinida e pré-alinhada entre a gente
ou, em outras palavras, um “grid” para aqueles jobs com pouco investimento e pouco prazo. Acreditamos que desta forma nos preparamos para momentos emergenciais e, com isso, não abrimos mão de uma comunicação consistente nem diante de situações inesperadas.
_ UNIDADES DE NEGÓCIOS _ Y&R | TAM _ 1/50
A tecnologi ao mesm que ofere mais confortรก o tempo
ia é irônica: mo tempo ece aviões áveis, diminui o de voo.
TAM Linhas AĂŠreas
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
Sobre a TAM Linhas Aéreas
Na nossa concepção, a TAM Linhas Aéreas é a unidade de negócios com a maior demanda de trabalhos elaborados e criativos. Por ter jobs com mais prazo e investimentos, como Fidelidade, Internacional e novos voos, acreditamos que a comunicação de TAM Linhas Aéreas é a que mais
contruibui para a imagem da marca TAM.
Prazo
Verba
Exemplo de Job
+
+
TAM Fidelidade / Institucional
+
-
Joanesburgo, Internacional
-
+
Córdoba
-
-
Dia do Jornalista, TAM Eventos
Solução Gráfica
Livre
Grid
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
Exemplos de jobs com solução gráfica livre Separamos alguns exemplos de trabalhos que fizemos desde o começo do ano até agora que se encaixariam nesta categoria.
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
Jobs com grid
Anúncios pontuais
São aqueles anúncios que aparecem de vez em quando, como aniversários de cidades, datas comemorativas, ou até mesmo um anúncio de marca, denovo voo ou de features sem prazo e verba.
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
_ TAM LINHAS AÉREAS
All-Types
_ Y&R | TAM _ 1/50
São aqueles anúncios em que o prazo ou a verba são tão curtos que não temos condições nem de comprar uma foto.
Ofertas Tam | Mega Promo
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
São aqueles anúncios com alta carga de varejo e que podem aparecer de uma hora para a outra para aumentar o movimento dos voos num fim de semana ou combater uma promoção da concorrência.
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Y&R | TAM _ 1/50
_ TAM LINHAS AÉREAS _ Nossa sugestão é o material de BTL funcionar como uma extensão da campanha de ATL, usando o mesmo mote, porém adaptado à linguagem BTL. Assim, atingimos o consumidor estrategicamente trazendo lembrança a uma única mensagem de várias maneiras
O BTL em TAM Linhas Aéreas
diferentes. Quando não existir uma campanha de ATL ou em casos específicos
em que não seja interessante atrelar o ATL ao BTL, procuraremos a melhor solução de comunicação pontualmente.
Y&R | TAM _ 1/50
Ironia do ĂŠ quando uma fo pra cheg
o destino vocĂŞ paga ortuna gar a ele.
TAM Viagens
_ TAM VIAGENS _ Y&R | TAM _ 1/50
Algumas palavrinhas sobre TAM Viagens TAM Viagens é a unidade de negócios focada em gerar demanda para voos TAM.
estratégico inicial para definição da linha criativa e, depois disso, o desafio fica
Foco no varejo, o que demanda uma operação ágil para garantir a entrega por meio de todas as ferramentas
por conta de diferenciar as execuções entre si para garantir a competitividade das campanhas, mantendo-se fiel
de comunicação. Exige um trabalho
à personalidade da marca.
Prazo
Verba
Exemplo de Job
+
+
Campanha Anual (Souvenir)
+
-
-
+
-
-
Ofertas TAM Viagens Charter, Disney
Anúncios Pontuais
Solução Gráfica
Livre
Grid
_ TAM VIAGENS _ Y&R | TAM _ 1/50
_ TAM VIAGENS _ Y&R | TAM _ 1/50
Exemplos de job anual com solução gráfica livre Separamos para ilustrar este livro a campanha criada pela Energy que, em 2009, foi o job anual com solução gráfica livre.
_ TAM VIAGENS _ Y&R | TAM _ 1/50
Ligu e 080 0 555 20 0 ou ac ess e w w w.tam v iage ns.com.br
Ligu e 080 0 555 20 0 ou w w w.tam v iage ns.com.br
caio guarda uma boa Lembrança do peru: eLe conheceu seu grande amor a caminho de machu picchu.
FLávio e Fernanda guardam uma boa Lembrança da disney. comemoraram o aniversário de 15 anos no
walt disney world resort.
CIRCUITO PERU ESPECIAL 5 NOITES: 2 EM LIMA + 3 EM CUSCO HOTELARIA EM CATEGORIA TURÍSTICA
Epcot©Disney
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orlando diversÃo total
6 noites - HotÉis lUXo disney
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1.299
a Partir de
,41 8X*
,17
r$
seM jUros
seM jUros
r$
orlando taM & drive
1.076
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5X* r$
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oU à vista r$ 6.497,08 (Us$ 2.753,00)**
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aéreo ida e volta direto para orlando + hospedagem + ingressos e traslados para os parques: Magic Kingdom Park, epcot, disney’s Hollywood studios, disney’s animal Kingdom Park + 11.000 pontos no Programa taM Fidelidade.
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saída: 25 de julho
orlando à la Carte
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1.058
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saída: 25 de julho
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SEM jUROS
253
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5X* R$
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OU à vISTA R$ 2.796,50 (US$ 1.190,00)**
OU à vISTA R$ 6.373,20 (US$ 2.712,00)**
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• Aéreo ida e volta • Hospedagem • Tr aslado
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5X* R$
,88 SEM jUROS
OU à vISTA R$ 1.419,40 (US$ 604,00)**
• Aéreo ida e volta • Hospedagem • Tr aslado • Passeios inclusos ***
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Veja por que com a Tam Viagens Você coleciona boas lembranças:
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V e ja p o r q u e c o m Ta m V i ag e n s V o c ê c o l e c i o n a b oa s l e m b r a n ç a s : Hotéis selecionados
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Pontos no Programa tam Fidelidade
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ColeCione boas lembranças.
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VIAGENS
Consulte sempre um agente de viagens através do nosso atendimento: Rio de Janeiro - (21) 3212-9400. Consulte sempre um agente de viagens. Central de Atendimento TAM Viagens: São Paulo - (11) 4706-0743; demais localidades - 0800 555 200. Acesse nosso site, www.tamviagens.com.br, ou consulte a loja TAM Viagens de sua Região. Preços por pessoa, em apar tamento quádruplo, calculados em 3/4/20 09, com saídas de São Paulo. Consulte nossa central para saídas de outras cidades. Todos os preços são baseados na rota da TAM Linhas Aéreas de menor tarifa entre as cidades, não válidos para períodos de feriados, congressos, feiras e eventos. Re ser vas sujeit as à disp onibilidade do pro duto anuncia do. *C onsulte nos s a p olític a de f inanciamento. O s preços em dólar nor te -americ ano serão conver tidos para real p elo c âmbio do dia da compra. **Preços c alcula dos ao c âmbio de R$ 2,36 do dia 20/3/20 0 9. A TA M V I AGENS RESERVA-SE O D I REI TO DE A LT ER A R , A QUA LQUER M O M EN TO, SEM PRÉ V I O AV ISO, OS PREÇOS A NUNCI A D OS, CO NFO RM E ACER TOS DE VA LO RES A SEREM FEI TOS NO ATO DA CO NFI RM AÇÃO DA RESERVA , A S SI M CO M O A S DATA S DE VA L I DA DE.
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Preços por pessoa, em apartamento duplo, calculados em 7/4/2009, com saídas do Rio de Janeiro. Consulte nossa central para saídas de outras cidades. Todos os preços são baseados na rota da TAM Linhas Aéreas de menor tarifa entre as cidades, não válidos para períodos de feriados, congressos, feiras e eventos. Reservas sujeitas à disponibilidade do produto anunciado. *Consulte nossa política de financiamento. Os preços em dólar norte-americano serão convertidos para real pelo câmbio do dia da compra. **Preços calculados ao câmbio de R$ 2,35 do dia 7/4/2009. ***Confira os passeios inclusos no ato da compra. A TAM VIAGENS RESERVA-SE O DIREITO DE ALTERAR, A QUALQUER MOMENTO, SEM PRÉVIO AVISO, OS PREÇOS ANUNCIADOS, CONFORME ACERTOS DE VALORES A SEREM FEITOS NO ATO DA CONFIRMAÇÃO DA RESERVA, ASSIM COMO AS DATAS DE VALIDADE.
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_ TAM VIAGENS _ Y&R | TAM _ 1/50
PAINEL DE VITRINE Visual da mídia impressa com titulo e conteúdo adequados ao ponto de venda
BANNER DE OFERTAS Visual neutro
BANNER INSTITUCIONAL Adaptação da midia impressa
FOLHETO Capa com visual da mídia impressa. Miolo com grid neutro e conteúdo adequado à mensagem
FOLHETO Grid neutro
A comunicação em ponto de venda de TAM Viagens tem como prioridade a venda de pacotes valorizando o destino e a oferta. Deve ser bem mais direta que a campanha de ATL. Acreditamos que devemos usar imagens que descrevam da melhor forma o destino. Aqui, vale até uma licença em relação à linguagem fotográfica aplicada em todo o resto da comunicação da TAM. É importante que as fotos no PDV nos passem vontade
O BTL em TAM Viagens
de viajar. Assim como as fotos dos painéis do McDonald’s nos dão vontade de comer.
_ TAM VIAGENS _ Y&R | TAM _ 1/50
Os lug mais bonitos não começam
gares s do mundo m com www.
TAM Cargo
_ TAM CARGO _ Y&R | TAM _ 1/50
Algumas palavrinhas sobre TAM Cargo Prazo
Verba
Exemplo de Job
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Institucional
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A comunicação de TAM Cargo é basicamente voltada para business-to-business, o que pede um discurso mais direto e objetivo. Hoje, a grande fortaleza da marca é “o aval TAM”, que deve ser explorado nas campanhas. Nesta unidade, existe menos demanda em ATL e mais em BTL, principalmente em relação a materiais para feiras e eventos.
Solução Gráfica
Livre Anúncios Pontuais Grid
Exemplos de jobs com solução gráfica livre
_ TAM CARGO _ Y&R | TAM _ 1/50
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Jobs com grid em TAM Cargo
Anúncios pontuais: são aqueles anúncios que aparecem de vez em quando ou de surpresa, sem tempo e verba.
_ TAM Como já falamos algumas vezes aqui, este livro está
CARGO
sendo desenvolvido baseado no trabalho de branding iniciado em 2006 e nos
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aprendizados que tivemos até agora. Em relação ao BTL de TAM Cargo, ainda não colocamos muito a mão na massa. Nada mais
O BTL em TAM Cargo
justo, então, que deixemos este ponto livre para estudos e experiências, sempre respeitando, claro todo o pensamento filosófico e visual desenvolvido até aqui.
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TAM Aviação Executiva
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Algumas palavrinhas sobre TAM Aviação Executiva Prazo
Verba
Exemplo de Job
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Eventos, MKT Direto
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Solução Gráfica
Livre Anúncios Pontuais
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Anúncios Pontuais
Grid
De acordo com o nosso aprendizado, TAM Aviação Executiva é uma unidade de negócios focada em relacionamento devido ao perfil do seu target de alta renda. Existe pouquíssima demanda de comunicação em ATL. Maiores esforços em marketing direto e CRM.
Jobs com grid
Anúncios pontuais: são aqueles anúncios que aparecem de vez em quando ou de surpresa, sem tempo e verba. E-mail MKT: são aquelas peças que estão o tempo todo indo para o nosso banco de dados e, exatamente por isso, não podem fugir ao padrão da nossa comunicação.
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Processos
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Calรงar os sapatos do cliente desde o briefing
Nossa idéia é, junto com todo este alinhamento, implantar um novo modelo de briefing, contemplando tudo o que foi discutido aqui de forma simples e objetiva. O processo funciona assim:
1 Reunião de briefing, como sempre fizemos 2 Envio de D-Brief feito pela agência, com recomendações de como posicionar o job nos pontos alinhados neste livro 3 Alinhamento do D-Brief entre TAM e Y&R 4 Criação da campanha/anúncio 5 Apresentação das peças respondendo ao que foi alinhado
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Exemplo de D-Brief que será enviado pela agência
D-Brief
_ PROCESSOS
JOB | LANÇAMENTO DO NOVO VOO PARA JOANESBURGO
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PRAZO | 7/5
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TIPO DE JOB Prazo
Verba
Solução Gráfica
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Livre
CENÁRIO A TAM vai lançar uma nova frequência diária e direta para Joanesburgo, maior cidade da África do Sul. Na última década, a África do Sul se tornou um dos destinos de viagem que teve o crescimento mais rápido no mundo e também foi o país africano que mais se desenvolveu economicamente. Em 2010 a Copa do Mundo será na África do Sul, o que vai gerar um grande interesse de turistas. Além disso, a TAM é a patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol, e talvez aqui caiba um link interessante.
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D-Brief Pontos positivos Para quem é do Brasil: • Voos diretos e diários para Joanesburgo, na África do Sul. • Única companhia aérea brasileira que faz o trajeto. • A partir de 10.000 pontos no Programa TAM Fidelidade, já é possível resgatar um trecho na América do Sul. Para quem é da África do Sul: • A TAM é a maior companhia aérea do Hemisfério Sul. • É líder do mercado doméstico brasileiro. • Tem voos diretos e diários para vários destinos no Brasil e conexões na América do Sul. • A partir de 10.000 pontos no Programa TAM Fidelidade, já é possível resgatar um trecho na América do Sul. Pontos negativos • A TAM não tem qualquer presença anterior na África (marca desconhecida no país). • Concorrência direta: a South African Airways opera SAO-JNB-SAO há muitos anos. • O destino requer a utilização de aeronave de grande capacidade (acima de 300 passageiros) e, consequentemente, demanda significativa para ser um voo rentável.
D-Brief INSIGHT - LINHA 1 Observação A gente se colocou no lugar do cliente e viu que a África do Sul virou um dos destinos mais desejados da atualidade
_ PROCESSOS
INSIGHT - LINHA 2 Serviços
Observação
Serviços
Por isso, agora temos voos diários para Joanesburgo
A gente se colocou no lugar do cliente e viu que ele é apaixonado por futebol e quer ir ver a Copa
Por isso, agora temos voos diários para Joanesburgo
Observação
Serviços
e Serviços
e Observação
Anúncio página simples e dupla
Anúncio trade
Observação
Serviços Mídia exterior
Spot
MANDATÓRIO • Humanizar a comunicação.
• Não utilizar ícones óbvios do destino
• Não usar o termo “Copa do Mundo”. • Seguir as diretrizes de comunicação.
(ex.: massa ou pizza na Itália). • Não trabalhar com estereótipos.
• Manter a ideia de crescimento internacional e de opções de frequências diretas. • Apresentar pelo menos duas opções de layout.
• Tentar um anúncio que possa ser utilizado em ambos os destinos (ida e volta), que possa veicular tanto aqui como lá na África.
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Apresentação dos layouts em rough Os layouts em rough ajudam no processo de várias maneiras:
A partir do momento que adotamos a nova linguagem fotográfica da TAM, ficou mais difícil encontrarmos em banco de imagens fotos com a espontaneidade e a naturalidade que desejamos. O rough é mais uma maneira de otimizar o tempo da gente, de vocês e de concentrar os esforços da criação em ideias diferenciadas. Quando aprovamos roughs em vez de layouts, deixamos mais espaço para a colaboração dos fornecedores e, consequentemente, para um trabalho final de qualidade superior.
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Nesta página, colocamos o exemplo de uma campanha que foi apresentada em rough e, na sequência, para exercício neste livro, desenvolvemos como ela ficaria em layout quase final.
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Quanto à produção de fotos Na campanha de TAM Fidelidade, aprendemos bastante em relação ao processo de produção. Os filmes nos mostraram que é possível produzir cenas de maneira a deixá-las extremamente reais. E é exatamente isso que sugerimos fazer nas
produções das fotos. A ideia é termos uma reunião de pré-produção, escolhendo casting, figurino e locação para as fotos. Desse jeito, os anúncios saírão do rough de forma alinhada e com as possibilidades de um resultado indesejado minimizadas.
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S贸 mais uma coisa
_ SÓ MAIS UMA COISA _ Y&R | TAM _ 1/50
Uma comunicação mais próxima das pessoas não precisa ser distante da criatividade
_ Vemos um longo caminho para a criação. Porque tudo o que discutimos e alinhamos neste livro será a matéria-prima para uma comunicação leve, solta, quente e próxima. Com as regras do jogo estabelecidas, agora cabe à criação inventar o drible da vaca, o chapéu, o elástico, a bicicleta, enfim, tudo o que vai trazer magia à marca TAM.
SÓ MAIS UMA COISA _ Y&R | TAM _ 1/50
_ SÓ MAIS UMA COISA _ Y&R | TAM _ 1/50
Para terminar este livro, gostaríamos apenas de não terminar este livro. Isso mesmo, na nossa opinião, este livro estará sempre em construção. Novos aprendizados virão e, consequentemente, novas páginas aqui também.
To be c
continued...
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Depois de u não é só o que volta
uma viagem, passaporte diferente.