UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ATENCIÓN AL CLIENTE NOMBRE: VARGAS AGUILAR MABEL DOCENTE: MGR. RAMIRO ZAPATA MATERIA: MERCADOTECNIA V Cochabamba – Bolivia
Nombre: Mabel Vargas Aguilar Materia: Mercadotecnia V Docente: Mgr. Ramiro Zapata
Semestre: 2/2021
Contenido INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4 ATENCIÓN AL CLIENTE......................................................................................................................... 5 1.
¿Quién es el cliente? ............................................................................................................... 5
2.
Diferencia entre servicio al cliente, atención al cliente y experiencia del cliente .................. 6
3.
Evolución histórica de la Atención al Cliente .......................................................................... 6
4.
¿Qué es atención al cliente? ................................................................................................... 7
4.1.
¿Por qué la atención al cliente es importante? .................................................................. 7
4.2.
¿Para qué sirve la atención al cliente? ................................................................................ 7
4.3.
Los diez Mandamientos de la Atención al Cliente .............................................................. 7
4.4.
¿Cómo evalúa el cliente tu servicio? ................................................................................... 8
4.5.
La comunicación con el cliente ........................................................................................... 9
4.6.
Comunicación verbal ........................................................................................................... 9
4.6.1.
Comunicación no verbal .................................................................................................. 9
4.7.
Pasos para una excelente atención al cliente ................................................................... 10
4.8.
¿Qué harías con los reclamos de tus clientes? ................................................................. 10
5.
¿Qué es servicio al cliente? ................................................................................................... 11
5.1. 6.
Aspectos a reforzar la relación con el servicio .................................................................. 11 Concepto de Servicio ............................................................................................................. 12
6.1. 7.
El triángulo del servicio ..................................................................................................... 13 Elementos del servicio al cliente ........................................................................................... 14
7.1.
El cliente ............................................................................................................................ 15
7.2.
El producto o servicio ........................................................................................................ 16
7.3.
Los procedimientos ........................................................................................................... 16
7.4.
Las instalaciones ................................................................................................................ 16
7.5.
La tecnología ..................................................................................................................... 16
7.6.
El prestador del servicio .................................................................................................... 16
8.
Estrategias de servicio al cliente ........................................................................................... 17
8.1.
Acuerdos de niveles de servicio (ans) ............................................................................... 17
8.2.
La evaluación del servicio .................................................................................................. 17
8.2.1. 8.3.
La libreta de calificaciones del cliente ........................................................................... 18 Manejo de quejas, reclamos y sugerencias....................................................................... 18
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8.3.1.
Singularización de los clientes ....................................................................................... 20
8.3.2.
Claims management: gestión de las reclamaciones ..................................................... 21
8.4.
Retención y fidelización de clientes .................................................................................. 21
8.4.1. 9.
¿Por qué es importante retener y fidelizar a los clientes?............................................ 22
Conclusiones.......................................................................................................................... 22
10.
Referencias ........................................................................................................................ 23
11.
Videos ................................................................................................................................ 23
12.
Prezi ................................................................................................................................... 23
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INTRODUCCIÓN En este documento conocerán un poco más sobre el mundo del servicio y la atención al cliente en las organizaciones. La información compilada refleja una diversa temática que hoy en día se requiere para ofrecer un mejor servicio. Este documento constituye una guía de trabajo suministrando el conocimiento de técnicas y herramientas de servicio y atención al cliente. Con el paso del tiempo el mundo se fue ampliando, tanto para los compradores, quienes cada vez empezaron a requerir un producto acorde con sus necesidades y sus gustos. También se comenzó a hablarse y vivirse la globalización y fue emergiendo la figura de “el cliente”, como el individuo que decide donde compra y a quien le compra. Toda empresa que desea permanecer en el mercado, que se propone crecer y ser exitosa debe saber con precisión ¿quién es su cliente?, conocerlo, mantenerlo y fidelizarlo. Si se descuida uno de estos cuatro aspectos se incrementa el riesgo de desaparecer. Es por ello que la dirección de la empresa o negocio, desde su propietario, pasando por todos los empleados que hacen parte de la empresa: gerentes, directores, operarios, secretarias, mensajeros, aseadores, vigilantes, todos deben conocer quién es el cliente de la empresa, cuál es la promesa de venta o compromiso que ha hecho la empresa con ese cliente, cómo desde el puesto de trabajo que se desempeña, se contribuye con ese compromiso y de una manera consciente se vive la relación con el cliente, relación a la que se le llama “Servicio al Cliente”.
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ATENCIÓN AL CLIENTE “Una mente que se expande no vuelve a su origen” Albert Einstein
1. ¿Quién es el cliente? Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra es el comprador y quien consume es el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Según la American Marketing Association (A.M.A.), “el cliente es el comprador potencial o real de los productos o servicios”. Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), “el cliente es una persona que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final)” Según el diccionario de Marketing, de Cultura S.A., “cliente es la persona y organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre y disfrutar personalmente del bien adquirido o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Es la parte de la población más importante de la compañía”. Karl Albrecht en su libro “La excelencia del servicio” (2001) nos presenta 7 principios para definir al cliente: 1. Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio. 2. Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él. 3. Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo. 4. Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo. 5. Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño. 6. Un cliente no es sólo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso. 7. Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de todo negocio.
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2. Diferencia entre servicio al cliente, atención al cliente y experiencia del cliente El servicio al cliente prevé los problemas que pueden tener los clientes y trata de resolverlos de forma preventiva. Se centra en detectar los problemas desde el principio, evitando que se agraven. La atención al cliente se centra en resolver los problemas que los clientes han identificado. La clave de la asistencia es proporcionar los medios y los métodos para solucionar el problema o la preocupación en cuestión. La experiencia del cliente es la suma de todos los contactos, desde el descubrimiento e investigación de un producto hasta su compra, pasando por su uso real y su seguimiento por parte de la marca. No se trata de una sola interacción, sino de todo el ciclo de vida del cliente y de todos los puntos de contacto que éste tiene con un producto o servicio. La atención al cliente se refiere al trato que le damos al cliente cuando interactuamos con él. El servicio al cliente es la articulación sistemática y armoniosa de los procesos y acciones que buscan lograr la satisfacción del cliente. El servicio es más que amabilidad y gentileza, es disposición a servir con efectividad. Si queremos hablar de un "Servicio al cliente de calidad” estos dos conceptos: “atención y servicio”, deben formar una relación indisoluble que los vuelve uno solo.
3. Evolución histórica de la Atención al Cliente Podemos encontrar el inicio de la atención al cliente en 1.946, con la creación de los primeros estándares sobre la atención al cliente y la calidad en el servicio por parte de la Organización Internacional de Normalización (ISO). Estos fundamentaron todos sus requisitos en el cliente como eje principal, a partir de las mismas las empresas despliegan todos sus recursos para garantizar la satisfacción de los usuarios. Con el surgimiento de los call center en 1960 y un esfuerzo por incrementar la eficiencia de la atención al cliente, las grandes compañías empezaron a invertir dinero en departamentos especializados en este servicio. Además, con la invención del IVR (Interactive Voice Response) se empezaron a incorporar las grabadoras de voz a estos departamentos en los años 70. Desde su origen, la evolución de la atención al cliente ha estado ligada al desarrollo tecnológico, Por esta razón, , en la década de los 80, con el inicio de tecnologías más elaboradas y complejas, encontramos una gran expansión, debido a la aplicación de todo su potencial a este sector. Además, desde los 90, encontramos un impacto positivo del boom tecnológico en la atención al cliente. Gracias a las nuevas tecnologías se empezó a poner en valor el hecho de necesitar un servicio más personal e individualizado, de ahí, que surgieran estrategias innovadoras de marketing como la bonificación, que perseguía la fidelización de los usuarios.
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4. ¿Qué es atención al cliente? El servicio de atención al cliente es todo el soporte ofrecido a tus clientes en el proceso de compra, ya sea antes, durante o en la postventa, y que los ayuda a tener una excelente experiencia con tu empresa. La definición de atención al cliente va más allá de apenas proporcionar respuestas: la atención al cliente es una parte importantísima de lo que tu empresa significa para los clientes y es un factor crucial para el éxito de tu negocio. Es necesario ofrecer calidad en la atención al cliente, la cual debe estar alineada al valor que tu empresa quiere transmitir a los consumidores y a sus metas como un todo.
4.1. ¿Por qué la atención al cliente es importante? La excelencia en atención al cliente es estar preparado para contestarles de la mejor manera posible. Los clientes esperan que tu empresa resuelva sus problemas rápidamente y que ofrezca una opción de autogestión fácil, intuitiva y disponible 24 horas por día en todos los dispositivos. Si no atiendes a los deseos y expectativas de los clientes, lo más probable es que ellos desistan de los productos y servicios de tu empresa y encuentren otra que ofrezca una relación más cercana, inteligente y humana, tal como la atención que están buscando.
4.2. ¿Para qué sirve la atención al cliente?
Interactuar con los clientes pensando en crear una buena relación;
Prever y anticipar las necesidades de los clientes para sorprenderlos positivamente con la mejor solución;
Simplificar y hacer que los canales de contacto sean más accesibles, aumentando la confianza y la fidelidad de los clientes;
Conocer mejor el target de su negocio y entender su comportamiento para elaborar la mejor estrategia conforme el recorrido del consumidor;
Personalizar la relación y el abordaje según cada cliente y situación;
Crear una ventaja competitiva y diferenciarse de la competencia.
4.3. Los diez Mandamientos de la Atención al Cliente 1.- El cliente por encima de todo, es al cliente a quien debemos tener presente en todo momento. 2.- No hay nada imposible cuando se quiere, muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, pero con un poco de esfuerzo, se puede lograr lo que el desea. 7
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3. - Cumplir todo lo que se prometa, el cliente debe sentirse confiado y esto depende de la credibilidad de la información que recibe y de quien se la transmite. 4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado y esto se logra conociendo muy bien a los clientes, concentrando toda la atención a sus necesidades y deseos. 5.- Para el cliente la empresa marca la diferencia, el capital humano que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden lograr que estos regrese o que jamás quiera volver. 6.- Fallar en un punto significa fallar en todo, puede que todo funcione a la perfección, pero que pasa si se falla en la fecha de entrega, la calidad del producto, entre otros detalles del cierre de la venta, todo se va al piso. 7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos, el capital humano debe estar orientado a logro de las ventas y capacitado para ello, conocer los productos, mantenerlos motivados, es por ello que las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente, la verdad es que son los clientes quienes, califican la atención recibida, si es buena vuelven o de lo contrario no regresan. 9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar, si se logra alcanzar los objetivos propuestos de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevas metas, actualización, ya que la competencia no da tregua. 10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo, todas las personas de la organización deben estar alineadas a satisfacer al cliente.
4.4. ¿Cómo evalúa el cliente tu servicio? Atención y servicio no son lo mismo, el cliente o la clienta se fija en todos los detalles y reacciona ante ellos. Debes conocer los cinco elementos básicos a valorar para mantener un eficiente control sobre los procesos de atención al cliente. Los elementos básicos a tener en cuenta son: •
Elementos tangibles: Como las instalaciones y los equipos de la empresa, la presentación del personal, los materiales de comunicación y la exhibición de los productos.
•
Cumplimiento: Implica desarrollar el servicio prometido oportunamente, es decir, lo que el vendedor ofrece en palabras lo cumpla con la entrega del producto o servicio.
•
Disposición: Es ayudar a los clientes a escoger el producto, proporcionándoles una asesoría para que se sienta satisfechos.
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•
Cualidades del personal: Los vendedores deben demostrar que son competentes en su trabajo y capaces de inspirar confianza.
•
Empatía: Los vendedores deben conocer al cliente, entender sus necesidades y mantener con él una comunicación positiva y permanente.
4.5. La comunicación con el cliente En la atención al cliente uno de los aspectos más importantes es la comunicación, pues es la base de las buenas relaciones con el cliente, ésta consiste en: la transmisión de información desde un emisor, hasta un receptor, por medio de un canal. En la comunicación con el cliente debemos prestar atención tanto a la comunicación verbal como a la no verbal.
4.6. Comunicación verbal La comunicación verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje, ésta debe ser coherente con la “vía oral”. •
El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables. Cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial. Nunca se hablará en voz demasiado alta.
•
El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad.
•
El tono y la entonación: No es conveniente mantener el mismo tono en la conversación, cada momento requiere cierta entonación predominante.
•
El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el cliente. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su vocabulario y colocarnos a su nivel.
•
Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y oír. Una escucha eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente y el vendedor.
4.6.1. Comunicación no verbal Este tipo de comunicación llamado “lenguaje corporal”, se produce en situación cara a cara, ya que la comunicación es a partir de los gestos que expresan emociones y sentimientos. Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones:
Reemplazar las palabras.
Repetir lo que se dice (adiós con palabras y adiós con la mano).
Aspectos que debe cuidar:
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•
Expresión facial: Para el vendedor es conveniente conservar la sonrisa, pues demuestra acuerdo y entendimiento con quienes la intercambian.
•
Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos. Es una señal de comunicación, mientras que una mirada directa, pero no insistente, ni fija, puede ser un gran apoyo en la situación de comunicación con el cliente.
•
Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las que más amplían la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en mensaje verbal poco claro.
•
Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno mismo y su relación con los demás.
4.7. Pasos para una excelente atención al cliente Debes tener en cuenta los siguientes puntos: 1) Mostrar atención; para que un negocio funcione debidamente lo primero a realizar en el momento que ingresa un cliente es demostrarle que para usted es una persona importante. 2) Tener una presentación adecuada; un cliente es muy observador y para nada le gustan que el vendedor descuide su imagen. 3) Atención personal y amable; El cliente es su publicidad gratuita, si es atendido de forma cordial; este dirá a todos lo bien que fue recibido en su negocio y es más probable no solo que regrese sino que traiga a más clientes.
4.8. ¿Qué harías con los reclamos de tus clientes? Debemos tratar las reclamaciones aplicando los siguientes pasos: 1) Escuchar atentamente Dejar que el cliente exponga su punto de vista y los motivos que le inducen a quejarse. 2) Respetar la opinión del cliente Anotar en un papel todos los datos aportados por el cliente (en caso de ser necesario), mostrando interés por sus opiniones. 3) Comprometerse si la reclamación tiene solución, comprometerse con el cliente indicándoles forma y fecha en que se solucionara el problema. 4) Controlar Realizar el seguimiento oportuno para que se solucione la reclamación, en caso de que no seamos nosotros directamente los encargados de hacerlo. Lo más importante es NO buscar excusas.
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5. ¿Qué es servicio al cliente? Es necesario diferenciar entre el producto por el cual paga el cliente y el servicio que rodea a ese producto. El servicio al cliente es todo esfuerzo encaminado a atender al cliente y a resolver sus inquietudes, sugerencias, dudas o reclamos. Es decir, el servicio al cliente es todo momento de contacto entre el cliente y la empresa. Una empresa se crea para generar rentabilidad a la vez que satisface las necesidades y expectativas de sus clientes, por tanto, debe desempeñarse con equilibrio en tres variables: 1. Calidad del producto 2. Calidad del servicio al cliente 3. Costos
5.1. Aspectos a reforzar la relación con el servicio • Servicio Interno: Son los procesos que se desarrollan dentro de la institución para que el servicio refleje una norma de excelencia. • Servicio Externo: Es el mensaje que se proyecta al exterior en relación con el servicio proporcionado por la institución y que difícilmente puede ser superado.
Cultura: a. b. c. d. e. f.
Es la parte más influyente. La Cultura de una organización cuenta con varios niveles La conducta en oficinas / reuniones. d) Cómo negocian / concilian. Cómo se comunican. Cuál es la manera en que manejan: procesos Juzgan el medio Lo que ven en su compañía. i. La vestimenta / uniforme. ii. Juzgan como deben comportarse.
Modelos de Causa - Efecto: a. Problema. b. Deseo. c. Recibe un tipo de respuesta.
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d. Hay ciertas formas de hacer las cosas. e. Hay patrones. f. Hay modelos. Valores: a. Valores tradicionales. b. Valores modernos.
6. Concepto de Servicio Es la acción que efectuamos en beneficio de nuestros clientes/público usuario, mostrando interés y brindando una atención especial. Prestar un servicio implica el interés que ponemos para descubrir las necesidades y deseos de nuestros clientes o público usuario, a fin de efectuar las acciones necesarias para satisfacerlas. El servicio es inmaterial, no podemos llevarlo en nuestros maletines, se encuentra en nuestro interior, tiene consecuencias favorables en el cliente/público usuario y brinda satisfacción profesional a quien lo proporciona. a) Características del Servicio: El servicio como resultado final de un proceso, tiene las siguientes características:
No genera propiedad Es indivisible No es reprocesable No se puede almacenar Está asociado a la satisfacción de una necesidad temporal El cliente siempre interviene en su generación
b) La Calidad de Servicio se manifiesta en dos frentes: Diseño y Realización El diseño es el servicio básico que se ofrece al cliente, las condiciones que permitirán brindar el servicio. Por ejemplo, en una oficina, el diseño podría ser la adecuación física del área:
El acceso fácil a oficinas, áreas. Las ventanillas disponibles / Áreas de atención La información / Rotulación de los servicios. Disponibilidad de personal Disponibilidad de equipos y/o materiales (Ej. Formularios). Horario (adecuado).
Por otra parte, la realización consiste en hacer adecuadamente el trabajo, es decir se concentra en cómo se ejecutó el servicio y está relacionada con:
La experiencia que tiene el cliente cuando usa el servicio Si recibió la atención adecuada. Solucionar los requerimientos / problemas
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Si la atención fue rápida. Si pudieron hacer los cambios sin molestias. Si fueron amables y corteses. Si hubo tranquilidad. Si el cliente percibió el interés por atenderlo.
c) La adecuación del diseño y la realización requiere dominar dos clases de Capacidades de Gestión: la Capacidad Estratégica y la Capacidad Operativa, que veremos más adelante. La Capacidad Estratégica consiste en ofrecer un servicio bien diseñado.
6.1. El triángulo del servicio Karl Albrecht en su libro “La excelencia del servicio” (2001), ilustró como un triángulo la filosofía del servicio y definió cada uno de sus componentes:
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El Cliente: Es la persona que compra los bienes o servicios que vendemos y como tal es a quien debemos identificar y conocer. La Estrategia: Una vez se conoce al cliente tanto en su parte demográfica (donde se le ubica, qué hace, con quién vive, nivel de ingresos, entre otros), como psicográfica (que corresponde a lo que piensa y siente con respecto a nuestro producto o servicio), se establece la estrategia. La estrategia tiene dos orientaciones: Una interna que tiene que ver con el servicio y otra externa que corresponde a la promesa del servicio que se ofrece a los clientes. Esta promesa que se hace a los clientes debe ser monitoreada, debe medirse el nivel o grado en que se cumple; a ello se le denomina acuerdo de niveles de servicio, sobre los que se precisará más adelante al finalizar los componentes del triángulo de servicio. La Gente: Este es el grupo de todas las personas que trabajan con la empresa, desde su presidente hasta la persona que hace el aseo. Las personas deben conocer, comprender y comprometerse con la estrategia y particularmente con la promesa de servicio. Los Sistemas: La empresa define y establece unas maneras o sistemas para dirigir el negocio. Unos sistemas pretenden coordinar a todo el personal que labora en la empresa. Otros sistemas están diseñados para que el cliente interactúe con el negocio y viceversa. Finalmente, otros sistemas se conectan con la estrategia del servicio, ya que en la medida en que la estrategia está centrada en el servicio al cliente, irá influenciando en los sistemas para focalizarlos también en el cliente. Se habla de cuatro tipos de sistemas que existen en toda organización: El sistema gerencial: Está conformado por el grupo directivo, son quienes orientan a la organización en el mediano y largo plazo a través de decisiones y planes estratégicos. Hacen parte de este sistema los propietarios, los ejecutivos y los gerentes. El sistema de normas y procedimientos: Está conformado por las pautas establecidas tanto para empleados como para los clientes. Señalan la forma de actuar e interactuar en la venta de bienes y servicios, generalmente recogidos en los manuales de procesos y procedimientos. El sistema técnico: Está conformado por los elementos o herramientas que se utilizan para la producción y entrega de los bienes y servicios objeto del negocio: software, hardware, mecanismos de comunicaciones, plantas de ensamble, entre otros. El sistema humano: Está conformado por la gente, las personas que hacen parte de la organización y la forma en que interactúan entre sí, si se trabaja en equipo o de manera aislada, si hay cooperación y la forma en que se solucionan los problemas.
7. Elementos del servicio al cliente Los siguientes elementos componen y hacen posible la prestación del servicio:
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7.1. El cliente Es indispensable para que pueda darse el servicio al cliente. No es un elemento sobre el cual la empresa tenga control directo desde el interior, pero al ser la razón de ser de este proceso, es importante que todo lo que se haga esté basado en el profundo conocimiento de sus necesidades y expectativas. Deloitte, presenta un modelo gráfico o espectro visual que representa las etapas que recorren las marcas en el proceso de involucrar al cliente en sus negocios. De acuerdo con los objetivos, va desde la información del cliente hasta la creación conjunta completa y el modelo de “cliente como marca”.
Fuente: Análisis de Deloitte Etapa 1: algunas empresas, se enfocan en la información para el entendimiento de sus clientes, por lo cual la estrategia básica consiste en recopilar y recolectar información. Pueden hacer uso de diferentes medios como redes sociales, sitios web y de la interacción directa con productos y servicios. Esta estrategia requiere un software apropiado para la recolección de los datos. Etapa 2: esta etapa está vinculada con el compromiso. Los clientes se involucran en nombre de la marca para informar y apoyar a otros usuarios en diferentes etapas del ciclo de vida del producto, en ocasiones con contenido generado por ellos mismos. Etapa 3: en la co-creación, las marcas involucran al cliente desde las etapas de diseño y desarrollo del producto. Va más allá de compartir experiencias e ideas.
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Etapa 4: el cliente como marca, se refiere al nivel más alto del espectro, desde el cual la participación es a gran escala, al punto de actuar como parte de la marca. Un ejemplo citado por este estudio es Airbnb, una plataforma donde el cliente tiene la doble función, como marca y como consumidor. En general, no hay una estrategia buena y una mala, todo depende de las necesidades de la empresa, de sus objetivos y de su alcance. Es importante conocerlos y analizar desde la realidad de la empresa, cuál es la mejor estrategia para involucrar al cliente en su viaje y aprovechar su participación al máximo.
7.2. El producto o servicio El elemento de servicio al cliente de producto o servicio, se refiere a las características del bien o servicio que ofrece la empresa a sus clientes. Por ejemplo, la calidad, el precio, las especificaciones técnicas, la cantidad, entre otras.
7.3. Los procedimientos Este elemento se refiere a todo aquello que hace posible el acceso del cliente a los productos o servicios de la empresa. Los procedimientos están asociados a los canales de atención al cliente e interacción con la empresa, medios de pagos habilitados, disponibilidad y tiempos de respuesta.
7.4. Las instalaciones Está conformado por todo aquello que tenga influencia en el espacio (físico o virtual) donde tiene lugar la prestación del servicio.
7.5. La tecnología Son todas las herramientas tecnológicas que la empresa pone a disposición del cliente (cuando son para su uso) o en beneficio del cliente (cuando son para uso interno de los empleados pero generan beneficios para el cliente). Los objetivos de dichas herramientas pueden ser: facilitar el acceso del cliente, minimizar el esfuerzo y agilizar la gestión de trámites.
7.6. El prestador del servicio Hace referencia al empleado, pero no sólo al vendedor, sino también a todos los representantes de la empresa (empleados o subcontratados para actuar en su nombre) que tengan interacción con el cliente a través de cualquiera de los puntos de contacto. Es importante que además de la amabilidad y el respeto, sean considerados aspectos como la responsabilidad, el cumplimiento y la efectividad. Cuando se trata de un contacto físico, también es clave la presentación personal, el aseo y en general, la apariencia agradable del personal.
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Otro componente de este elemento es la imagen, que puede ser medida por la reputación, los valores de la marca, el propósito y demás aspectos asociados a la marca.
8. Estrategias de servicio al cliente 8.1. Acuerdos de niveles de servicio (ans) Un acuerdo de nivel de servicio es un acuerdo negociado entre dos partes donde una de ellas es el cliente y la otra un proveedor de servicios. Este acuerdo tiene por objeto fijar el nivel acordado para la calidad del servicio comprometido. El ANS se constituye en una herramienta que ayuda a las dos partes a ponerse de acuerdo en aspectos como: Tiempo de respuesta, disponibilidad horaria, documentación disponible, personal asignado al servicio, garantía, servicio postventa, entre otras características del servicio. Un ANS debe contemplar como mínimo dos elementos: La descripción de los servicios comprometidos bajo el ANS y el nivel operativo normal o comprometido. En esencia los ANS establecen la relación entre ambas partes: proveedor y cliente. En ellos se identifican y definen las necesidades del cliente a la vez que se controlan sus expectativas de servicio en relación a la capacidad del proveedor. A través de los ANS se proporciona un marco de entendimiento, se simplifican asuntos complicados, se reducen las áreas de conflicto y se favorece el diálogo ante la disputa. Los ANS se convierten en un punto de referencia para la mejora continua al interior de la organización, toda vez que al medir los niveles de servicio que se están prestando, se cuenta con información vital para mejorarlos y por ende aumentar los niveles de calidad del servicio. La mejora continua es la filosofía personal y empresarial, donde se busca siempre la oportunidad de mejorar tanto los productos como el servicio al cliente; ya sea mediante pequeños pasos pero de manera continua o, a través de grandes transformaciones, siempre en busca de mejorar. La organización debe honrar su palabra, es decir, antes de comprometer un nivel de servicio debe estar seguro de poderlo cumplir.
8.2. La evaluación del servicio El servicio es un valor percibido por los clientes de manera subjetiva y para nada tangible, depende del punto de vista de cada persona y puede variar tantas veces como clientes tenga una compañía. Ante este panorama es difícil lograr un nivel de servicio que satisfaga al 100 % de los clientes y los mantenga fieles al producto o propuesta de servicio que tenga la organización. Por eso se hace importante cuestionar permanentemente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad de nuestro servicio. Se deben generar métodos de tabulación de información que produzcan cuestionarios cada vez más cercanos a los puntos de interés de los clientes en lo concerniente al producto o servicio que se ofrece. Se hace necesario contar con un sistema de evaluación cuyos resultados sirvan para mejorar hacia el interior de la organización y permita mostrar los cambios y progresos que tiene la empresa, basados en las inquietudes y sugerencias de los clientes, lo que permitirá lograr, en parte, la fidelidad de los mismos. Hacer de la evaluación un hábito no es tan difícil como exigente; una organización orientada hacia el servicio convierte en símbolo o propósito estratégico el conocimiento de sus clientes y nunca renuncia a sus esfuerzos de
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descubrir todo lo que se pueda sobre sus clientes. Con la información que arroje la evaluación de los clientes, se deben generar objetivos que se vuelvan casi directrices de cambio, en procura de lograr entregar a los clientes lo que ellos están pidiendo en materia de servicio. En esto debe participar toda la organización, desde los directivos hasta la gran masa de funcionarios de los demás niveles. La utilidad de conocer la opinión de los clientes se da si se toma acción con la información, de lo contrario se transitará por el camino de la incertidumbre sobre la fidelidad de los clientes y la empresa será presa fácil de cualquier competidor que ofrezca un mejor paquete de servicio.
8.2.1. La libreta de calificaciones del cliente La libreta de calificaciones del cliente es un instrumento que nos permite recolectar información real, donde se califica el nivel del servicio que el cliente vive en su relación con nosotros. Esta libreta se estructura con tres niveles de información: 1. Los atributos claves de la calidad del servicio: Son los temas o materias que el cliente mentalmente califica en cada momento de verdad, son los aspectos tangibles y cuantificables de nuestra empresa desde la visión del cliente. Así por ejemplo, si nuestro negocio fuera de comidas, independiente si es un restaurante elegante o de comidas rápidas, los factores claves del servicio estarán constituidos por la calidad de la comida y el aseo, que son los factores que todo cliente espera encontrar en cualquier sitio que elija para comer. 2. La Conveniencia relativa e importancia de los atributos: Es necesario identificar qué tan importante es un atributo para el cliente. Hay que reconocer que esto varía de un cliente a otro, inclusive para el mismo cliente, puede ser relativa esa importancia, depende de la ocasión y/o del tiempo de que dispone. También puede darse que el cliente tiene la expectativa de un atributo que nunca se nos había ocurrido. 3. Puntajes de nuestro negocio sobre los atributos del servicio: Una vez que conocemos los atributos que son importantes para el cliente y que asignamos pesos específicos (nivel de importancia) a los mismos, viene lo más importante y es conocer la calificación que el cliente asigna a nuestro desempeño frente a cada uno de esos atributos.
8.3. Manejo de quejas, reclamos y sugerencias Como ya hemos mencionado, el cliente es en la actualidad, el centro en torno al cual gravitan todos los intereses de una organización. Hoy es indispensable estudiar sus características, necesidades, expectativas, deseos, etc. y crear estrategias y programas para el análisis y la resolución de sus quejas, sugerencias e inquietudes. Cuando el cliente accede a los productos o servicios de la compañía, está generándose dentro de él un concepto global de la organización, que puede ser positivo o negativo. Si se mantiene un equilibrio positivo, es decir, el producto, el servicio y su entorno funcionan bien; se tiene un cliente satisfecho. Pero puede presentarse una falla en el producto, en el servicio o en el entorno, que evidentemente va a afectar la satisfacción
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del cliente. Es aquí cuando debe activarse toda la infraestructura de servicio que debe comenzar por una muy buena actitud hacia el cliente, una escucha atenta a sus observaciones y una resolución pronta a su reclamo. Toda empresa debe contar con un procedimiento para atender de manera efectiva las quejas y reclamos de los clientes, considerando los siguientes factores como principios básicos que deben ser aplicados en todo momento:
Saber escuchar: Se trata de escuchar al cliente y analizar detalladamente las razones y justificaciones que este argumenta. La clave se encuentra en evitar la implementación de un mecanismo de autodefensa y sólo escuchar sin interrumpir y hasta que el cliente finalice.
Saber disculparse: Cuando se reconoce que hubo un error o algo resultó mal, se debe evidenciar ofreciendo disculpas por ello. El pedir disculpas a tiempo y en forma oportuna, coadyuva a replantear la intercomunicación con el cliente en otros términos. Cuando se pide disculpas, se está mostrando un matiz humano dentro de una relación de negocios. Este tipo de disculpa es de tinte profesional pero tiene, en la mente de nuestro cliente, un claro efecto emocional.
Saber preguntar y repreguntar: El saber preguntar en forma correcta es importante desde dos puntos de vista: primero, nos ayudará a comprender aún más el punto de vista del cliente, sus sensaciones y sentimientos hacia el evento o circunstancia que estima lo perjudica. Y segundo: le demuestra al cliente, nuestro grado de interés y compenetración con el problema en tratamiento.
Saber alinearse con el cliente: En general, el cliente que manifiesta su inconformidad espera en primer lugar ser escuchado y comprendido, que se entienda la causa de su molestia. Por lo tanto, responder en una forma que implique comprensión es importante, es decir, compartir el mismo punto de vista del afectado. Esta percepción, por parte del cliente, ayuda para restablecer el vínculo que había sido afectado negativamente.
Saber examinar opciones: Se recomienda preguntar al cliente qué tipo de solución consideraría adecuada para su problema o inconveniente. Esto se puede lograr a través de preguntas hechas hacia el cliente. Por ejemplo: “cómo desearía que su problema fuese resuelto?” o ”Cuál sería una solución aceptable para usted?”
Saber otorgar compensación por el inconveniente ocasionado: Para demostrar un verdadero interés en conservar al cliente, una compensación económica es el mejor remedio en esta instancia. Un servicio o producto adicional sin costo o un descuento por un determinado periodo de tiempo, son actos que el cliente valora.
Saber personalizar: En la mayoría de casos el cliente adquiere productos y servicios sobre una base emocional más que científica. Es decir, en toda venta interviene un factor
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emocional que determina la adquisición o no de un producto o servicio. Si un representante de ventas provee nombres y números de teléfonos (su número de extensión, por ejemplo), estaría personalizando la relación comercial y eso es apreciado por el cliente.
8.3.1. Singularización de los clientes Si uno es verdaderamente serio en hacer que el negocio se oriente al cliente, no solamente responde a las quejas de los clientes sino que las singulariza. Cada queja representa una oportunidad de hacerlo mejor. Nuestra experiencia ha demostrado que hay varios tipos de clientes y que cada uno se motiva con diferentes valores, actitudes y creencias. Cuando ellos se quejan, sus comportamientos reflejan estos componentes. Toda la gente que ofrece un servicio debe saber la forma de oír las quejas cuidadosamente y responderlas de manera personalizada teniendo en cuenta que vienen de diferentes tipos de clientes, como los descritos a continuación: •
El cliente sumiso: Este tipo de personas es tímido, reticente y opuesto a quejarse. En virtud de que puede sentirse intimidado por pensar en quejarse, generalmente sufre en silencio. Estos clientes constituyen aquel grupo que no nos da la oportunidad para hacer las cosas bien, sino que tranquilamente se va hacia la competencia. Para abordar este cliente debemos ser muy insistentes y persuasivos para lograr información de los inconvenientes que ha tenido con el servicio y/o producto.
•
El cliente agresivo: Este tipo se queja fácilmente, con frecuencia en voz alta y por largo tiempo. Si bien es difícil tratar con él, por lo menos no tenemos que adivinar qué fue lo que salió mal desde el punto de vista del cliente. Lo peligroso con estos clientes es que el empleado que lo atienda puede perder la cordura y trenzarse en un combate con él, lo mejor con ellos es permitirles desahogarse sin contradecirlo pero tampoco dándole razón si no la tiene.
•
El cliente abusivo: Hay una pequeña minoría de clientes cuya misión en la vida es violentar nuestros negocios. Ellos son los que ponen en tela de juicio las garantías de los productos en inventar malos tratamientos por parte de los empleados. Su meta es tanto hacer que se resuelva su queja como también “ganar” para obtener algo a lo que no tiene derecho. Algo que va más allá de los límites de una compensación adecuada y sensata por un producto que falló o un servicio no satisfactorio. En estos casos podría ser mejor aceptar el hecho de que cuando nos convertimos en una organización orientada hacia el cliente, nos volvemos más vulnerables a este tipo de clientes.
•
El cliente quejumbroso crónico: Estos nunca están satisfechos, siempre hay algo malo con el producto o servicio que han recibido. Su misión en la vida es quejarse. A pesar de todo esto, ellos también son clientes, no se pueden desechar, por frustrante que sea su trato. Con el quejumbroso parece que todos los esfuerzos por solucionar los reclamos son
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inútiles. Con ellos hay que armarse de gran paciencia y tratar de resolver la inquietud con la mejor de las simpatías.
8.3.2. Claims management: gestión de las reclamaciones José Maria Ferré, en su libro “El cliente y el consumidor, protagonistas del mercado” (2003), plantea que los clientes son cada vez más exigentes y, al mismo tiempo, perdonan menos los errores que las empresas puedan cometer a lo largo de los diferentes procesos que directa o indirectamente están relacionados con su actividad comercial. Las consecuencias de estos errores, que pueden ser ocasionados por múltiples causas, tanto de tipo administrativo como logístico, de servicio, de relación, o de producción, son bien conocidas por las empresas. La gestión de las reclamaciones y consultas del cliente, de forma individualizada, sea cual sea su naturaleza, y con la óptica real de servirlo, consiste en crear dentro de la empresa un tipo de “defensor del cliente” que dé la máxima rapidez a la consulta y a la resolución de la reclamación. Este defensor del cliente debe contar con todo un plan estratégico para hacer de este servicio un producto reconocido por su efectividad, eficiencia, amabilidad y velocidad de respuesta, garantizando que cada cliente que hace reclamos se mantendrá como cliente fiel de la compañía. Las características del Claims Management son las siguientes: •
Centralización de todo tipo de llamadas procedentes de los clientes.
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Asignación a cada consulta y/o reclamación de una persona que será el Claims Manager o Gerente de Reclamaciones del problema del cliente.
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Resolución del problema y/o consulta dentro de un plazo de tiempo corto (que se fija como objetivo, por ejemplo, a las 24 horas).
•
Medios suficientes para poder atender el volumen de incidencias.
8.4. Retención y fidelización de clientes El cliente, siendo la esencia y la razón de ser de la empresa, requiere un tratamiento estratégico, es decir, se debe planear y tener claro a qué tipo de clientes se quiere vincular al negocio y cómo lograr que se mantengan, que sigan consumiendo los productos a lo largo del tiempo pese a la competencia. Cuando se planea y actúa buscando que el cliente siga siéndolo, se habla de estrategias de retención de clientes y cuando se planea y actúa para que no se vaya a la competencia, se habla de estrategia de fidelización. Lograr que un cliente sea fiel a la empresa, consiste en lograr que vuelva a comprarle a ella y no a la competencia, lo cual se logra a través de la diferenciación. Esto sucede cuando se le da algo más de lo que el cliente espera, algo más que la satisfacción básica de la necesidad específica, cuando encuentra en la empresa algo que la competencia no le ofrece. Hay una diferencia entre “retener al cliente” y “fidelizar al cliente”. Se puede retener al cliente con precios menores que la competencia, con descuentos o con premios; pero estos son mecanismos
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de carácter temporal ya que de mantenerse por largo tiempo afectarían negativamente la rentabilidad y estabilidad del negocio. Es por ello que se deben desarrollar mecanismos de fidelización, ello implica un ejercicio permanente sobre tres elementos: El Cliente, el Producto y la forma de interactuar Empresa-Cliente.
8.4.1. ¿Por qué es importante retener y fidelizar a los clientes? Conservar los clientes actuales es importante desde dos puntos de vista: Cualitativo y cuantitativo.
Cualitativamente es importante porque la pérdida de clientes afecta la imagen de la empresa, un cliente insatisfecho no sólo no volverá sino que también trasladará su mala experiencia a otros potenciales clientes y ello puede generar una pirámide inversa con resultados nocivos para el prestigio de la empresa.
Cuantitativamente se ha demostrado el alto costo que implica conseguir nuevos clientes. Se estima que conseguir un cliente nuevo conlleva diez veces el costo de conservar un cliente.
El otro aspecto a considerar en la construcción de relaciones duraderas con los clientes, es que sus necesidades y preferencias van cambiando, lo que exige un rediseño constante de los productos y del negocio como tal, donde el cliente debe participar en forma directa.
9. Conclusiones Con el paso del tiempo y la llegue da de las nuevas tecnologías, se ha viendo un gran enfoque en la atención al cliente, ya que el cliente no solo busca adquirir un producto o servicio si no que ahora busca vivir una experiencia de usuario, las empresas que no lograr ofrecer esta experiencia al cliente se ven en un gran problema ya que los clientes se pueden ir se crear a la empresa grandes pérdidas, ya que sin clientes no existe una empresa o negocio. Es por eso que hoy en día existen varias estrategias enfocadas al servicio y atención al cliente, para de esta forma lograr fidelizar y adaptar más clientes, de igual manera se lograr crear una ventaja competitiva y lograr diferenciarnos de la competencia. En este trabajo podemos ver cómo va todo vincula para tener una buena atención al cliente como es desde la misión, visión, objetivos, procesos de producción o servicio, el personal, las estrategias de la empresa tienen que ir acorde para crear una atención al cliente constante y lograr así un valor agrado para los clientes.
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10. Referencias 1) Da Silva Dougla. (2020). ¿Qué es atención al cliente, definición, elementos e importancia para las empresas en la actualidad?. Recuperado de https://www.zendesk.com.mx/blog/que-es-atencion-al-cliente/ 2) Observatorio Laboral Revista Venezolana. (2011). El capital humano en la atención al cliente y la calidad de servicio. Recuperado de https://www.redalyc.org/pdf/2190/219022148002.pdf 3) PUCESE. (2013). Manual de Atención al cliente. Recuperado de https://www.fad.es/wpcontent/uploads/2019/05/Manual-de-atenci%C3%B3n-al-Cliente.pdf 4) Salesforce . (s/f). Atención al cliente. Recuperado de https://www.salesforce.com/mx/atencion-al-cliente/ 5) Servinform blog. (s/f). La evolución de la atención al cliente. Recuperado de https://www.servinform.es/2019/11/29/la-evolucion-de-la-atencion-al-cliente/ 6) Virtual. (s/f). SERVICIO AL CLIENTE. Recuperado de http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/1037/Contenido_Modulo_II _Servicio_al_cliente.pdf
11. Videos
Comentario: Debemos entender primera mente los conceptos de servicio y atención, sabiendo los conceptos podemos luego trazar nuestros objetivos de nuestro producto o servicio, la de esta forma lograr crear un valor agregado y una experiencia al usuario, y este vuelva a nosotros y nos recomiende. También es recomendable hacer una investigación interna para luego crear una estrategia de servicio al cliente, crear mejoras en el proceso de servicio. https://www.youtube.com/watch?v=9o5sUuHmB-k&t=581s
Comentario: En el video hablan sobre la definición del atención al cliente, atención, servicio, sobre la fidelidad del cliente, ¿qué vendemos? Y lograr que este producto o servicio tenga valor, logre afinidad y fidelización con el cliente. De la misma forma nos da tips para reforzar nuestro servicio y brindar un buen servicio al cliente y proporciónale una experiencia única. https://www.youtube.com/watch?v=MhQY0bIhiis
12. Prezi
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Comentario: En la siguiente presentación de prezi es un pequeño resumen de lo que es la atención al cliente, en donde primero vemos la definición del cliente, para luego entender mejor el tema, también se hablamos de la diferencia entre servicio al cliente, atención al cliente y la experiencia del cliente, la importancia de la atención al cliente, los 10 mandamientos en la atención del cliente y por último el como un cliente califica el servicio que le brindamos.
https://prezi.com/view/fzsDGcdaYtFUZ70EpB4t/
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