135 Χρόνια Barilla by vassia kalozoumi

135 χρόνια Βarilla

Στην οικογένειά μου και στους φίλους μου

ΑΚΤΟ ΑΘΗΝΑΪΚΟΣ ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΟΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΣ ΟΜΙΛΟΣ ΚΛΑΔΟΣ ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΗΣ BA (HONOURS) DEGREE IN GRAPHIC DESIGN MIDDLESEX UNIVERSITY 135 ΧΡΟΝΙΑ BARILLA ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: ΒΑΣΙΛΙΚΗ ΚΑΛΟΖΟΥΜΗ ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΑΡΤΕΜΗΣ ΡΟΥΣΣΟΣ 2012 - 2013 ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ 17 ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΥ 2013

περιεχόμενα Εισαγωγή.............................................................................................. 7 Το πρώτο λογότυπο της Barilla................................................................ 11 Η εποχή των υπογραφών....................................................................... 19 Η εποχή του οβάλ................................................................................. 22 Κάποια συμπεράσματα................................................................................ 26 Οι συσκευασίες της Barilla (1916-2000)................................................. 29 Barilla και διαφήμιση (1922-2002)......................................................... 35 Η ψυχολογία του χρώματος................................................................... 53 Η ψυχολογία του χρώματος στο Μάρκετινγκ................................................... 54 Γενικά για το μπλέ χρώμα............................................................................. 54 Συλλεκτικές συσκευασίες....................................................................... 57 Η Barilla σήμερα................................................................................... 61 Η γενική εικόνα.......................................................................................... 61 Η σχεδιαστική εικόνα.................................................................................. 64 Οι συσκευασίες της Barilla σήμερα.Ιταλία, Ελλάδα, ΗΠΑ.......................... 71 Σύγκριση Barilla - De Cecco................................................................... 99 Συμπεράσματα...................................................................................... 103 Επίλογος.................................................................................................... 107 Πηγές/Βιβλιογραφία................................................................................... 109 Ημερολόγιο............................................................................................... 115

εισαγωγή Το θέμα που θα αναλύσω μέσα απο την ερευνητική μου εργασία είναι η εξέλιξη μιας κορυφαίας μάρκας ζυμαρικών παγκοσμίως. Της Barilla. Αποφάσισα να καταγράψω την πορεία αυτής της μάρκας απο την ίδρυσή της (1877) μέχρι και το 2012, μια πορεία 135 χρόνων. Το υλικό που χρειαζόμουν για να ψάξω όσο το δυνατόν πιο βαθειά ήταν δύσκολο να βρεθεί. Παρ’όλ’αυτά συνδέοντας ιστορικά γεγονότα, τάσεις εποχής και όποια άλλη πληροφορία θα μπορούσε να είναι χρήσιμη, κατάφερα να συγκεντρώσω πολλές πηγές και να ξεκινήσω την ερευνητική μου. Στην πορεία, δημιουργήθηκε και η ανάγκη για ακόμη πιο βαθειά έρευνα, επομένως επικοινώνησα με τη Barilla της Ελλάδας, της Ιταλίας και των ΗΠΑ,

επιδοιώκοντας να βρώ τις όποιες πληροφορίες χρειαζόμουν, οπτικό υλικό και αρχεία που μόνο η Barilla θα μπορούσε να μου δώσει. Απο την Ελληνική και την Αμερικάνικη Barilla δεν υπήρξε ανταπόκριση, ωστόσο η Barilla της Ιταλίας μου πρότεινε να απευθυνθώ στην Academia Barilla, η οποία κρατάει αρχείο απο την ίδρυση της Barilla μέχρι και σήμερα. Είχα λοιπόν επικοινωνία με το βιβλιοθηκάριο της Academia Barilla και η βοήθειά του ήταν πολύτιμη μιας και ό,τι χρειαζόμουν δε δίστασε να μου το στείλει ηλεκτρονικά. Οι πηγές μου δεν περιορίστηκαν εκεί, βιβλία και ιστοσελίδες που σχετίζονταν με ό,τι χρειαζόμουν υπήρξαν πολλά και πολλές. Συγκρίνοντάς τα όλ’αυτά, βρήκα τι είναι έγκυρο και

τι όχι, απέρριψα πολλά και όλα αυτά μαζί με έκαναν να αναπτύξω κι εγώ με τη σειρά μου τη δική μου άποψη. Βασικός στόχος της ερευνητικής μου εργασίας,παίρνοντας ως παράδειγμα τη Barilla, ήταν να καλύψω ουσιαστικά ερωτήματα όχι μόνο για τη συγκεκριμένη εταιρεία, αλλά και στρατηγικές που έχουν ακολουθήσει αρκετές εταιρείες/μάρκες οι οποίες θεωρούνται κορυφαίες παγκοσμίως. Πολλά απο τα ερωτήματά μου δημιουργήθηκαν και κατά τη διάρκεια της ερευνητικής μου. Τα ερωτήματα που έθεσα αρχικά ήταν: 1. Επηρέασε κάθε φορά η εποχή που ζούμε και γενικότερα οι τάσεις της εποχής τη σχεδιαστική στρατηγική που ακολούθησε η Barilla; Έπαιξαν ρόλο κοινωνικοπολιτικά ζητήματα στην επιλογή σχεδιασμού;

2. Έχει αποτέλεσμα η επένδυση στο σχεδιασμό; Έχει ακόμα και όταν το προιόν είναι ποιοτικά πολύ καλο;Αν ναι, πώς το ενισχύει; 3. Θεώρησε ποτέ η Barilla οτι πρέπει να σταματήσει να εξελίσσεται σχεδιαστικά όταν πλέον ήταν γνωστό και κοινά αποδεκτό οτι βρισκόταν στην κορυφή; 4. Είναι σωστό να λαμβάνονται υπ’όψιν αξίες όπως αυτές της οικογένειας και της παράδοσης όταν πρόκειται για σχεδιασμό και για μάρκετινγκ; Κατα πόσο αυτό επηρεάζεται όταν μπαίνουν μέσα και οι κερδοσκοπικοί σκοποι;

5. Παίζει ρόλο η κοινωνική προσφορά μιας μεγάλης εταιρείας; Τι αποτέλεσμα έχει, αν έχει, είναι θετικό στον κόσμο και κατα πόσο θετικό είναι για την ίδια την εταιρεία; Κατα πόσο θεωρείται ανθρωποκεντρική μια εταιρεία που απευθύνεται σε καταναλωτές; Μπορεί να υπάρξει ισορροπία μεταξύ στοχευμένου κέρδους και κοινωνικού ενδιαφέροντος; 6. Ήταν τολμηρά τα βήματα σχεδιασμού που έκανε η Barilla σε ολόκληρη την πορεία των 135 χρόνων της; Ποιά τα θετικά και ποιά τα αρνητικά αποτελέσματα; Όλα αυτά τα ερωτήματα θα προσπαθήσω να απαντήσω μέσα απο την ερευνητική μου εργασία παίρνοντας

την Barilla ως εταιρεία, αναφέροντας ιστορικά στοιχεία όχι μόνο στον τομέα της γραφιστικής, αλλά εμβαθύνοντας στην τέχνη, παίρνοντας υπ’όψιν μου κομβικά σημεία οικονομικοπολιτικού ενδιαφέροντος, συγκρίνοντας τη Barilla με άλλη κορυφαία ιταλική εταιρεία ζυμαρικών, σημειώνοντας την εξέλιξη της Barilla όλα αυτά τα χρόνια και δίνοντας μια συνολική εικόνα της εταιρείας σήμερα.

το πρώτο λογότυπο της βarilla Το 1877 ο Pietro Barilla άνοιξε έναν μικρό φούρνο που πουλούσε και ζυμαρικά στην οδό via Vittorio Emanuele (γνωστή σήμερα ως Via della Republica) στην Πάρμα Ιταλίας. Ο εξοπλισμός που διέθετε ήταν ένα ζυμωτήριο και μια πρέσα φτιαγμένα απο ξύλο, τα οποία παρήγαγαν ψωμί και ζυμαρικά. Το 1919 ζητείται απο τον Emilio Trombara (18751934) να σχεδιάσει την εταιρική ταυτότητα της Barilla. Στις 17 Ιουνίου 1910 ολοκληρώνεται και η τότε εταιρική ταυτότητα, εικονογραφημένο λογότυπο θα έλεγε κανείς στις μέρες μας, απεικονίζει ένα ξανθό αγόρι που φοράει έντονο κόκκινο παντελόνι και ένα ανοιχτό μπλέ μπλουζάκι, να στέκεται μπροστά σε ένα πράσινο φόντο και να βρίσκεται στη διαδικασία

“σπασίματος” ενός πολύ μεγάλου αυγού μπροστά απο ένα μεγάλο δοχείο γεμάτο με αλεύρι. Ήταν απλό και αναγνώσιμο ακόμα και απο αυτούς που δεν ήξεραν να γράφουν ή να διαβάζουν.”Pasta all’uovo.Barilla”(“ζυμαρικά με αυγό.Barilla”).1

Το πρώτο μαγαζί της Barilla στη Via Vittorio Emanuelle Πηγή: www.barilla.com

14 Το πρώτο λογότυπο/εικονογράφηση του Emilio Trombara Πηγή: www.barilla.com

Ένας δημοσιογράφος μάλιστα έγραψε τότε “‘Ηταν δύσκολο να κατανοηθεί και να αποδοθεί με συνοπτικούς όρους ένα μήνυμα που να εκφράζει τους σκοπούς της τότε Barilla και ταυτόχρονα να διεγείρει τη φαντασία με πειθώ και αποτελεσματική λιτότητα”. Ο Trombara σχεδίασε το ξανθό αγόρι με το αυγό σε τρείς παρόμοιες εκδοχές, εκ των οποίων η μία έγινε card postal και κυκλοφορεί ακόμα και σήμερα.Οι υπόλοιπες διακοσμούσαν το εργοστάσιο της Barilla. Την ίδια χρονιά τα αδέρφια Riccardo και Gualtiero παίρνουν στα χέρια τους την εταιρεία και στόχος τους είναι να διευρηνθούν και εκτός Πάρμας. Η Barilla τότε έχει 80 ανθρώπους στο εργατικό δυναμικό της και παράγει επίσης 80 τόνους ζυμαρικών την ημέρα2. Το νέο εργοστάσιο της Barilla ανοίγει δίπλα στη viale Veneto και εξοπλίζεται με το τότε σύγχρονο μηχάνημα παραγωγής ζυμαρικών φτιαγμένο απο γερμανούς.Καθιστάται τότε δυνατόν να γίνεται η παραγωγή χωρίς καμία διακοπή, με αποτέλεσμα φυσικά και περισσότερη κατανάλωση. Η εταιρεία δίνει μεγαλύτερη βάση στην οπτική της ταυτότητα και έτσι ξεκινάει μια όμορφη διαδρομή οπτικής επικοινωνίας μέχρι και σήμερα.

Το πρώτο λογότυπο/εικονογράφηση της Barilla σε παραλλαγή απο τον Emilio Trombara Πηγή: www.barilla.com

15 Το πρώτο εργοστάσιο της Barilla στη viale Veneto Πηγή: 125 years of advertising & communication

1 2

Capelli Gianni, “Emilio Trombara, uno scultore da riscoprire”, Malacoda,1995 G.R. F.lli Barilla Bakery, “L’evoluzione dei rapporti tra la Barilla e le industrie meccaniche dagli esordi alla Seconda Guerra Mondiale”, Italy, (1998)

16 Το πρώτο μαγαζί της Barilla στη via Emanuelle Πηγή: www.barilla.com

Εργάτες στο πρώτο εργοστάσιο της Barilla Πηγή: www.barilla.com

Πρώτη αυτόματη μηχανή παραγωγής ζυμαρικών της Barilla Πηγή: 125 years of advertising & communication

17 Μηχανή Braibanti του εργοστασίου Barilla Πηγή: 125 years of advertising & communication

Στις μέρες μας, όταν η διαφήμιση πλέον υπάρχει παντού σε κοινωνικό και οικονομικό επίπεδο στις ζωές μας, η αναγκαιότητα για ένα brand logo φαίνεται να είναι κάτι που έχουμε ως δεδομένο. Κάθε σύγχρονη εταιρεία θα έδινε σημασία μιας και αποτελεί ένα απο τα ισχυρότερα όπλα της. Ακόμη και όταν οι πόροι μιας εταιρείας είναι περιορισμένοι, σπάνια αμελείται η επένδυση για τον σχεδιασμό λογοτύπου ή οπτικής ταυτότητας. Δεν ήταν όμως πάντα έτσι. Ακόμη και πριν απο είκοσι πέντε περίπου χρόνια η σπουδαιότητα του λογοτύπου ήταν σε δεύτερη μοίρα. Ο σχεδιασμός εστίαζε περισσότερο στο να κάνει ένα λογότυπο διακοσμητικό παρά επικοινωνιακό. Τότε, οι διάφοροι τρόποι με τους οποίους μπορούσε μια εταιρεία να εκφραστεί, διοχετεύονταν κυρίως στην διαφήμιση και όχι μέσω του λογοτύπου της. Με τα χρόνια αυτό άλλαξε και η σπουδαιότητα ενός επικοινωνιακού λογοτύπου είναι αδιαμφισβήτητη. Άν και η ύπαρξη της Barilla χρονολογείται απο το 1877, το πρώτο logo δημιουργήθηκε το 1910 (ξανθό αγόρι με αυγό). Οι πωλήσεις της Barilla τότε άρχισαν να ακμάζουν και η ανάγκη για

τον σχεδιασμό της ταυτότητάς της εμφανίστηκε. Σχεδιάστηκε λοιπόν όπως προαναφέραμε το ξανθό αγόρι με το γιγαντιαίο αυγό σε μορφή εικονογράφησης, μιας και την εποχή εκείνη στα τότε περιοδικά εμφανίζονταν εικονογραφημένες διαφημίσεις σε αυτό το ύφος. Το γιγαντιαίο αυγό δεν άργησε να τραβήξει την προσοχή. Το δυσανάλογο μέγεθος του αυγού είναι μια οπτική υπερβολή βασισμένη σε μια διαδικασία η οποία αργότερα θα γίνει οικεία στη γλώσσα της διαφήμισης. Το δυσανάλογο μέγεθος του αυγού χρησιμοποιήθηκε για να εκπροσωπήσει την μεγάλη ποσότητα αυγών που χρησιμοποιούνταν για να παρηχθούν τα ζυμαρικά της Barilla και για να τονιστεί οτι η Barilla δίνει σημασία στη διαδικασία παραγωγής. Το λογότυπο/εικονογράφηση έχει λοιπόν δυο νοήματα. Το πρώτο είναι οτι εστιάζει στο να δείξει τη διαδικασία παραγωγής παρά το έτοιμο προιόν, και το δεύτερο είναι η έμφαση που δίνει στον άνθρωπο και στην παρουσία του την ώρα της διαδικασίας παραγωγής.

η εποχή των υπογραφών Στα τέλη της δεκαετίας του ‘30 εμφανίζεται η ανάγκη να αντικατασταθεί το υπάρχον λογότυπο/εικονογράφηση της Barilla. Χωρίς να έχει εξαφανιστεί τελείως, ο αναλφαβητισμός μειώθηκε σημαντικά και κατα συνέπεια υπήρχε λιγότερη ανάγκη για μια έντονα περιγραφική εικόνα για να τονίσει τα προιόντα της εταιρείας. Ωστόσο, χωρίς να είναι μια πλούσια χώρα η Ιταλία, οι άνθρωποί της δεν λιμοκτονούσαν. Υπήρχε λιγότερη ανησυχία για τη σύνθεση ενός προιόντος, ιδίως για την παρουσία ή όχι των αυγών στο μίγμα των ζυμαρικών. Με αυτές τις κοινωνικοοικονομικές αλλαγές, υπήρξε και εξέλιξη καθώς και ανάπτυξη στην εταιρεία. Η Barilla είχε γίνει μια πολύ μεγάλη βιομηχανική εταιρεία και πλέον το εικονογραφημένο λογότυπο κινδύνευε

να έρθει σε αντίθεση με την εταιρεία, μιας και η Barilla είχε προχωρήσει στην αυτοματοποιημένη παραγωγή ζυμαρικών. Δόθηκε λοιπόν έμφαση στα ζυμαρικά ξηρού σίτου η οποία μείωσε την ανάγκη να προβάλλονται τα αυγά στο λογότυπο της εταιρείας. Έτσι λοιπόν ξεκίνησε μια άλλη φάση, η οποία εμπρόκειτο να διαρκέσει περίπου είκοσι χρόνια στα οποία το λογότυπο της εταιρείας κατευθύνθηκε προς μια πιο απλούστερη μορφή: το όνομα της Barilla. Το προηγούμενο λογότυπο είχε ήδη δώσει στη Barilla κύρος. Το καινούριο ήταν μια υπογραφή που έδινε έμφαση στο όνομά της και προβάλλοντας μια οικογένεια που είχε καταφέρει να γίνει βιομηχανική δυναστεία.

Λογότυπο 1916

Λογότυπο 1922

Λογότυπο 1927

Λογότυπο 1929

Λογότυπο 1930

Λογότυπο 1931

Λογότυπο 1937

Όπως ήταν αναμενόμενο, διάφορες τυπογραφικές παραλλαγές της υπογραφής της Barilla που εμφανίστηκαν κατα τη διάρκεια αυτών των είκοσι ετών είχαν κοινό το γεγονός οτι δεν επετράπη στοιχείο που θα μπορούσε να αποσπάσει την προσοχή απο την τυπογραφία. Είναι σημαντικό εδώ να τονιστεί οτι αυτή η εποχή συνέπεσε με μια περίοδο της Ιταλικής ιστορίας που ήταν ιδιαίτερα χαοτική. Τα αυτοκρατορικά όνειρα του Μουσολίνι, τις κυρώσεις, τον πόλεμο, τον καταμερισμό τροφίμων και της ανασυγκρότησης. Η χρήση του ονόματος της Barilla στο λογότυπο θα μπορούσε επίσης να ερμηνευτεί ως μια συμβολή για τη σταθερότητα και την ακαμψία σε μια εποχή που κυριαρχείται απο αβεβαιότητα και ελπίδα. Φέρνοντας το όνομα κάποιου σε πρώτο πλάνο, ειδικά όταν αυτό αντιστοιχεί στο όνομα μιας εταιρείας, σήμαινε δέσμευση και προσέφερε μια εγγύηση συνέχειας μεταξύ καταναλωτών και εταιρείας. Σημειώνουμε εδώ οτι το ύφος του λογοτύπου υπέστη τροποποιήσεις κατα τη διάρκεια της περιόδου. Κινείται σε δύο κατευθύνσεις. Η μία είναι η μετάβαση απο τη στασιμότητα προς την ελαφρότητα, και η άλλη η μετάβαση απο την σταθερότητα στον δυναμισμό. Όσον αφορά το πρώτο, μπορούμε να παρατηρήσουμε το συμπαγές και πυκνό ίχνος στην τυπογραφία, την αποκλειστική χρήση του μαύρου χρώματος, την οριζόντια ευθυγράμμιση των γραμμάτων. Η τυπογραφία μοιάζει με μια τυπωμένη λέξη και όχι σαν να είναι χειρόγραφη.(1916+1922). Οι αξίες που προσπαθούν να εκφράσουν είναι σαφώς η ακρίβεια, η ευθύτητα, η δύναμη και η σταθερότητα. Τα λογότυπα είναι καθησυχαστικά,με κάποια ανδροπρεπή θα λέγαμε χαρακτηριστικά που έχουν επιλεγεί για να ενθαρρύνουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και να κατευνάσουν τις ανησυχίες τους. Στη συνέχεια, σταδιακά τα λογότυπα άλλαξαν. Έγιναν ελαφρύτερα, ήταν γραμμένα πλάγια και ήρθαν σε αντίθεση με τη στασιμότητα και τη σταθερότητα που έβγαζαν πριν. Εισήχθη η χρήση του χρώματος, κόκκινο ειδικότερα (αφορά τον κρόκο του αυγού κατα την έναρξη του αιώνα) και μπλέ που θα καθιστούσε το θεμελιώδες χρώμα για την μάρκα. Έτειναν περισσότερο στο να φαίνονται χειρόγραφα, πιο προσωπικά σαν να μοιάζουν με πραγματική υπογραφή. Με αυτόν τον τρόπο αποδόθηκε μια πιο χαρούμενη αίσθηση του λογοτύπου. Σκιάσεις, διαφορετικά πάχη, διακοσμητικά στοιχεία εισήχθησαν (1927,1929,1938,1939).

Όταν κάποιος τα παρατηρήσει συνολικά, αυτές οι διαφορετικές μορφές εξηγούν την μόδα που υπήρχε στις γραφικές τέχνες και τις αισθητικές προτιμήσεις της εποχής. Ακόμα και αν ένας απο τους κύριους στόχους ενός λογοτύπου είναι να εξασφαλίσει τη μοναδικότητα και την ιδιαιτερότητα της μάρκας που αντιπροσωπεύει, ένα λογότυπο δεν μπορεί να ξεφύγει εντελώς απο το στύλ της εποχής στην οποία δημιουργείται. Σε μερικά λογότυπα για παράδειγμα, το αρχικό”Β” στην Barilla μοιάζει με σταγόνα νερού με τον ίδιο τροπο που το συναντάμε στα λογότυπα των Baci Perugina ή Bauli.(1930+1934) Σε συγκρίσεις αυτού του είδους, φαίνεται πόσο μέσα στην εποχή της ήταν η μάρκα και προβάλλει πόσο ταυτισμένη ήταν με τις αξίες της, το κοιωνικοπολιτισμικό πλαίσιο και τις εκφραστικές μορφές που επικρατούσαν.

Λογότυπο Baci

Λογότυπο Bauli

η εποχή του οβάλ Tο 1952, η Barilla ανέθεσε στον Erberto Carboni, γραφίστα και αρχιτέκτονα στενά συνδεδεμένο με τη γαλλική κουλτούρα του μετα-κυβισμού, να σχεδιάσει εκ νέου το λογότυπο της Barilla. Όπως βλέπουμε, αν και έχει υποστεί παραλλαγές, το logo έχει μέχρι και σήμερα το ύφος που του έδωσε τότε ο Carboni. Εκείνη την εποχή, η Ιταλία συμμετείχε πλήρως στην ανοικοδόμηση μετά τον πόλεμο και τα πρώτα σημάδια της μαζικής εκβιομηχάνισης και του καταναλωτισμού είχαν αρχίσει να εμφανίζονται. Οι πρώτες σύγχρονες τεχνικές μάρκετινγκ εισήχθησαν απο τις Ηνωμένες Πολιτείες. Η Barilla ήταν απο τις πρώτες εταιρείες που πίστεψαν στα συσκευασμένα ζυμαρικά.

Η εταιρεία μπαίνει σε μια φάση ανάπτυξης που συνεχίζεται, με κάποιες διακυμάνσεις, μέχρι και σήμερα. Ήταν ίσως αυτή η επιθυμία της Barilla να κοιτάξει προς το μέλλον και η νέα κοινωνία που ξεπηδούσε μέσα απο τα ερείπια του πολέμου που διαμόρφωσαν τις συνθήκες για το νέο λογότυπο του Carboni, οι οποίες μπορούν να θεωρηθούν σύνθεση των δυο προηγούμενων φάσεων: αυτή του ξανθού αγοριού με το αυγό και εκείνη των “υπογραφών”. Το λογότυπο του 1952 φαίνεται να προσπαθεί να κρατήσει τη μάρκα ψηλά αλλα ταυτόχρονα και την επιθυμία να φέρει ανάπτυξη στην εταιρεία.Στο νέο λογότυπο του Carboni, η αναφορά στο αυγό

Λογότυπο 1938

Λογότυπο 1969

Λογότυπο 1939

Λογότυπο 1996

24 Λογότυπο 1946

Λογότυπο 2000

Λογότυπο 1952

Λογότυπο 2002

Λογότυπο 1956

όπως παρουσιάζεται, γίνεται καθαρά γεωμετρικά και αφηρημένα. Το αυγό όπως παρουσιάζεται με το ξανθό αγόρι, ήταν πραγματικό, αν και γιγαντιαίο, για να αναδείξει τη θρεπτική αξία του αυγού στα ζυμαρικά, τα πολύτιμα συστατικά και τη διαδικασία παραγωγής. Ωστόσο, το αυγό στο logo του Carboni, δεν είναι τίποτα περισσότερο απο ένα ωοειδές σχήμα που φέρνει στο μυαλό με έμμεσο και στυλιζαρισμένο τρόπο, ένα αυγό κόκκινο (λόγω κρόκου) με λευκό φόντο. Επίσης, προβάλλει τις αξίες ενός κλειστού οβάλ σχήματος, όπως για παράδειγμα την αρμονία, την τελειότητα, τη στρογγυλότητα και τη λεπτότητα. Είναι ένα οβάλ το οποίο, όπως ο Carboni γνώριζε πολύ καλά χάρη στις έρευνές του στη θεωρία Gestalt *, δημιουργεί ένα αποτέλεσμα ενότητας αρμονίας και ισορροπίας. Το λογότυπο, ως εκ τούτου είναι ένα μοτίβο το οποίο καθορίζει τη βάση της εμπιστοσύνης μεταξύ εταιρείας και καταναλωτή. Επιπλέον, ένα άλλο στοιχείο της συνέχειας με την προηγούμενη φάση αποκαλύπτεται απο τη θέση της υπογραφής που είναι κεντρική. Τοποθετείται μάλιστα σε αυτή τη θέση για να προβάλλει την αξία της οικογένειας Barilla στη ζωή της μάρκας. Σε αντίθεση με πολλά εμπορικά σήματα για μάρκες τροφίμων ζωικής προέλευσης όπως οι Galbani, Locatelli και Motta, η Barilla εξακολουθεί να ανήκει και να διοικείται απο τα μέλη της αρχικής οικογένειας. Το 1969 η Barilla κάλεσε τους Lippincott & Margulies (μια διεθνής εταιρεία συμβούλων με έδρα τις ΗΠΑ που ειδικεύεται στο σχεδιασμό οπτικής επικοινωνίας) να μελετήσει την εικόνα της εταιρείας. Το αποτέλεσμα ήταν οτι είχε μια εξαιρετική εικόνα, διακρινόταν απο χαρακτηριστικά της φήμης, της ποιότητας και της εμπιστοσύνης, αλλα αυτό δεν θεωρήθηκε ως ιδιαίτερα σύγχρονο. Οι Lippincott & Margulies μελέτησαν το νέο λογότυπο, το οποίο χαρακτηρίστηκε απο μια ενότητα μεταξύ “πλαστικοποιημένων” και διακοσμητικών στοιχείων. Τα γράμματα έχασαν τα διακοσμητικά τους στοιχεία, καθώς και τις λεπτές γραμμές, τη χειρόγραφη μορφή και αντικαταστήθηκαν απο άλλα με μια πιο συγκρατημένη αισθητική που “έπαιξε” με το ρυθμό μεταξύ τους και τα κενά καθώς και την αντίθεση μεταξύ του κόκκινου και του λευκού φόντου. Αυτή η τυπογραφία έχει παραμείνει σχεδόν αμετάβλητη απο το 1969 και κυριαρχείται απο καθαρές γραμμές και ισχυρή παρουσία των κενών χώρων που επιτρέπει στο κόκκινο χρώμα να εμφανίζεται τακτικά μεταξύ των γραμμάτων και στους οφθαλμούς των “B” και “a”. Αποδίδουν

έναν διαρκή ρυθμό. Οι συνέπειες ενός τέτοιου εξελιγμένου λογοτύπου είναι πολλές και ισχυρές. Οι στρογγυλεμένες γραμμές και το οβάλ σχήμα υποδηλώνουν τη μητρότητα, τη γονιμότητα και τη γενναιοδωρία. Αυτές είναι ισχυρές αξίες για ένα εμπορικό σήμα προιόντων διατροφής, στο οποίο τα συναισθήματα παίζουν σημαντικό ρόλο. Η χρήση του κόκκινου χρώματος έχει διπλή λειτουργία, εικονιστική και σημασιολογική. Εικονιστικά, κάνει τον παρατηρητή να εστιάζει σε αυτό και το logo εμφανίζεται σαν στόχος. Το κόκκινο χρώμα προβάλλει ένταση, γεύση και άρωμα. Μετά τον σχεδιασμό του 1969, ο οποίος τροποποίησε σημαντικά το logo του Carboni και υιοθέτησε τις τρέχουσες αξίες, το λογότυπο έχει παραμείνει σχεδόν το ίδιο. Το 1996 ο γραφίστας Gio Rossi έδωσε μερικές νέες πινελιές, αλλα δεν μεταβλήθηκαν τα βασικά μηνύματα. Το οβάλ μεγάλωσε, αλλα τα χρώματα, η τυπογραφία και η γενική δομή παρέμειναν αμετάβλητα. Το 2000, με την έναρξη της νέας συσκευασίας, το οβάλ ήταν ελαφρώς πιο τεντωμένο στο πλάτος και στενότερο στο ύψος. Απο σημειολογική άποψη, αυτή η συνεχής εξέλιξη του λογοτύπου ειδικά στη γεωμετρία του οβάλ, θα μπορούσε να ερμηνευτεί ως μια μεταφορά για τη συνεχή ανάπτυξη της μάρκας και της διεύρυνσης του φάσματος των ειδών και των προιόντων. Εν τούτοις, λειτουργικά μπορεί να σχετιστεί με τα “καθήκοντα” που πρέπει να εκτελεί ένα λογότυπο στη σύγχρονη αγορά. Κλείνοντας, το τρέχον λογότυπο της Barilla, παρουσιάζει τη μάρκα όχι σαν μια απλή εταιρεία ζυμαρικών, αλλα μια μάρκα ζυμαρικών υψηλών προδιαγραφών.

Κάποια συμπεράσματα Αναλύοντας τα λογότυπα της Barilla,οι αξίες μέσα απο αυτά μπορούν να διαχωριστούν σε τρείς ομάδες/σημασιολογικές περιοχές.

επικεντρώνεται στη σχέση μαζί τους. Με άλλα λόγια ένα σήμα που μπορεί να αρέσει. (τυπικά χαρακτηριστικά μιας μητέρας).

1. Εξασφάλιση των αξιών. Αυτές αντιπροσωπεύουν τη σταθερότητα, τη συνέχεια, την ιστορία, τον οικογενειακό δεσμό καθώς και τη γενική αρμονία της μάρκας. Αυτές οι αξίες υποδηλώνουν μια αξιόπιστη και σοβαρή μάρκα που μπορεί να την εμπιστευτεί κανείς. (τυπικά χαρακτηριστικά ενός πατέρα)

3. Παιχνιδιάρικες αξίες. Αναφέρονται στον δυναμισμό, το παιχνίδι, τη διέγερση και την απλότητα. Καθιστούν μια μάρκα συμπαθή, ζωντανή και γεμάτη ενέργεια. Αυτά είναι τυπικά χαρακτηριστικά ενός παιδιού. Συνολικά, το λογότυπο φαίνεται να συνδυάζει τρείς διαφορετικές αξίες, αντιφατικές θα λέγαμε λόγω των χαρακτηριστικών τους. Ίσως να είναι αυτή η ευελιξία που είναι υπεύθυνη για τη μακροχρόνια ύπαρξη ενός συγκεκριμένου λογοτύπου. Ίσως γι’αυτό να είναι επιτυχημένο.

2. Συναισθηματικές αξίες. Οι αξίες αυτές αφορούν την τρυφερότητα, τη στρογγυλότητα, τη γονιμότητα, τη γενναιοδωρία, τα συναισθήματα και την καλοσύνη (απο πλευράς γεύσης και ηθικής). Προβάλλουν ένα εμπορικό σήμα το οποίο είναι κοντά στους καταναλωτές και

*Gestalt Gestalt είναι ένας όρος στην ψυχολογία που σημαίνει “ενιαίο σύνολο”.Αναφέρεται στις θεωρίες της οπτικής αντίληψης και αναπτύχθηκε απο Γερμανούς ψυχολόγους τη δεκαετία του 1920.Αυτές οι θεωρίες τείνουν να οργανώνουν οπτικά στοιχεία σε ομάδες ή ενιαία σύνολα όταν εφαρμόζονται ορισμένες αρχές.Οι αρχές αυτές είναι: 1. Η ομοιότητα που προκύπτει όταν τα αντικείμενα μοιάζουν το ένα στο άλλο.Οι άνθρωποι τα αντιλαμβάνονται συχνά ως ομάδα ή ως μοτίβο (pattern). 2.Η συνέχεια που προκύπτει όταν το μάτι είναι αναγκασμένο να κινείται μέσω ενός αντικειμένου και να συνεχίζει σε άλλο αντικείμενο. 3.Το κλείσιμο που προκύπτει όταν ένα αντικείμενο είναι ελλειπές ή ένας χώρος δεν είναι πλήρως κλειστού τύπου.Τότε το ανθρώπινο μάτι αντιλαμβάνεται το σχήμα επειδή κλείνει τα κενά που υπάχρουν και συμπληρώνει με πληροφορίες που λείπουν. 4.Την εγγύτητα που προκύπτει όταν τα στοιχεία τοποθετούνται κοντά μεταξύ τους, τείνουν να γίνονται αντιληπτά ως μια ομάδα.

οι συσκευασίες της βarilla (1916-2000) Το 1916 οι συσκευασίες της Barilla είχαν ήδη ένα μπλέ background. Είναι όμως μια ακραία περίπτωση που έχει διαρκέσει σχεδόν εκατό χρόνια; Όλα ξεκίνησαν για συκγεκριμένους λόγους που σχετίζονται με την πώληση των προιόντων στον κλάδο που λειτουργούσε πάντοτε η Barilla, τα τρόφιμα. Στην αρχή του αιώνα, τα ζυμαρικά πωλούνταν με τελείως διαφορετικό τρόπο απ’ότι έχουμε συνηθίσει σήμερα. Πηγαίνοντας πίσω στο 1900, ατην Πάρμα της Ιταλίας, συναντάμε μικρά μαγαζάκια (μπακάλικα όπως θα λέγαμε σήμερα), όπου πωλούνταν τα τρόφιμα χύμα.

Τα καταστήματα αυτά, είχαν συνήθως μεγάλα ράφια με βάζα στα τα οποία είχαν μέσα τα τρόφιμα. Άλλα ήταν ξύλινα και άλλα γυάλινα για να επιτρέπουν στους πελάτες να βλέπουν τα ζυμαρικά που θα αγόραζαν. Μερικές φορές, υπήρχαν και επιγραφές με καλλιγραφικά γράμματα που αναγράφονταν οι τύποι ζυμαρικών. Ο καταστηματάρχης έβαζε στον πελάτη την ποσότητα ζυμαρικών που ζητούσε με μια μεγάλη ξύλινη κουτάλα και τα τοποθετούσε σε μπλέ χαρτί για να τα συσκευάσει. Στα καταστήματα υπερείχε το ξύλο στη διακόσμηση και εξ’αιτίας αυτού ήταν σκοτεινά και αποπνυκτικά. Τι όμορφο συνδυασμό όμως που κάνουν το ζεστό κίτρινο - μπέζ των ζυμαρικών με το μπλέ χαρτί περυτιλλίγματος ειδικά σε αντίθεση με το σκούρο

Βάζα με ζυμαρικά Barilla Πηγή: 125 years of advertising & communication

καφέ του ξύλου που βρίσκεται στο μαγαζί; Τα χρώματα αυτά τραβούν το μάτι του πελάτη. Ένα χρώμα όπως το μπλέ του περιτυλλίγματος αυτού, δημιουργεί συναισθήματα που σχετίζονται με τη γεύση, την αφή, ακόμα και την όσφρηση. Όπως λοιπόν ξετυλλίγουμε το μπλέ χαρτί, αυτόματα το κάνουμε μέρος της καθημερινής μας ζωής, δημιουργούνται συναισθήματα μεταξύ περιτυλλίγματος προιόντος και πελάτη. Έτσι λοιπόν, το μπλέ χρώμα επιλέγεται να χρησιμοποιηθεί και για τις πρώτες συσκευασίες Barilla το 1916. Στη δεκαετία του 1930, η έννοια της συσκευασίας θεωρήθηκε σοβαρή επειδή προέκυψε η ανάγκη για σύγχρονες συσκευασίες μιας και το σύστημα πώλησης άλλαζε στην Ιταλία. Η Barilla ήταν απο τους πρώτους που το συνειδητοποίησε αυτό. Όσο τα ζυμαρικά πωλούνταν χύμα στα μπακάλικα, το κάθε κατάστημα συνδεόταν αναγκαστικά με έναν και μόνο κατασκευαστή. Λόγω της έλλειψης

Οι συσκευασίες της Barilla το 1930 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Οι συσκευασίες της Barilla το 1952 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Οι συσκευασίες της Barilla μέχρι το 1956 Πηγή: 125 years of advertising & communication

συσκευασιών, ήταν αδύνατο να γνωρίζει κάποιος απο ποια εταιρεία ήρθε ένα συγκεκριμένο προιον, και η ανάγκη των καταστημάτων για πώληση περισσότερων απο μια μάρκα τροφίμων/ ζυμαρικών είχε ξεπροβάλλει. Η συσκευασία ήταν το λογικό αποτέλεσμα του μετασχηματισμού της διανομής και οδήγησε στο τέλος του ενιαίου καταστήματος - κατασκευαστή. Συνεπώς ήταν αναγκαίο να γίνει διάκριση μεταξύ των διαφόρων προιόντων και κατασκευαστών και έτσι η Barilla έδωσε χαρακτηριστικά στα πακέτα

διαφορετικών τύπων ζυμαρικών, έτσι ώστε να μπορούν να αναγνωριστούν αμέσως. Ένα απο τα χαρακτηριστικά αυτά ήταν το μπλέ χρώμα. Τα πρώτα πακέτα αναπαρήγαγαν ορισμένες συναισθηματικές συνήθειες, προσφέροντας στον καταναλωτή τα συναισθήματα που βίωνε κατα τις αγορές του τόσα χρόνια. Το 1950, ο Pietro Barilla επισκέφθηκε τις ΗΠΑ και ανακάλυψε την ύπαρξη μιας νέας μορφής της διανομής και των πωλήσεων που ήταν άγνωστη στην Ευρώπη, τα σούπερ μάρκετ, τα 31

Οι συσκευασίες της Barilla απο το 1956 μέχρι και το 1970 Πηγή: 125 years of advertising & communication

οποία ξεσήκωναν τις αγοραστικές συνήθειες των αμερικανών αγοραστών. Η Barilla κατανόησε οτι αυτό θα γίνει και στο μέλλον των ευρωπαικών πωλήσεων και θεώρησε πως ήταν καλό να προετοιμαστεί. Με την επιστροφή του, ο Pietro Barilla κάλεσε τον

Erberto Carboni και του ζήτησε να αναμορφώσει την εικόνα της εταιρείας. Το πρώτο σούπερ μαρκετ δεν είχε εμφανιστεί στην Ιταλία μέχρι το 1959 και έγινε ουσιαστικά διαδεδομένο τη δεκαετία του 1970.Η Barilla όμως ήθελε να είναι μπροστά. Ήταν επίσης η περίοδος που είχε αρχίσει να

Οι συσκευασίες της Barilla το 1984 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Οι συσκευασίες της Barilla το 1980 Πηγή: 125 years of advertising & communication

εμφανίζεται δειλά - δειλά η διαφήμιση για να ενισχύσει το προφίλ των εταιρειών. Ο Erberto Carboni έχτισε μια συντονισμένη εικόνα της εταιρείας με τη φιλοσοφία οτι όλα τα μέσα έκφρασης έπρεπε να είναι συμπληρωματικά. Είτε λοιπον ήταν αφίσα, είτε δελτίο τύπου, συσκευασία, εμπορικό σήμα ή (πολύ αργότερα) τηλεοπτική διαφήμιση θα έπρεπε να αφορούν το ένα το άλλο και να υπάρχει συνοχή. Το λογότυπο, τα χρώματα, η τυπογραφία και η διάταξη έπρεπε να είναι μέρος μιας οικογένειας, έτσι ώστε ο καταναλωτής να αναγνωρίζει αμέσως την ταυτότητα της εταιρείας. Σήμερα οι έννοιες αυτές αποτελούν τη βάση της προσέγγισης για κάθε είδους διαφήμισης, αλλα στην Πάρμα του 1950 ήταν πρωτοποριακά πράγματα. Συγκεκριμένα για τις συσκευασίες, ο Carboni πήρε ένα κομμάτι απο το χαρτί περιτυλλίγματος που χρησιμοποιούσαν τότε στα παντοπωλεία, τοποθέτησε το logo της Barilla και ένα είδος ζυμαρικού κάθε φορά και το φωτογράφισε. Αυτό

έκανε για όλα τα είδη ζυμαρικών. Φυσικά αυτές οι συσκευασίες δεν έγραφαν κάτι άλλο, όπως οι πληροφορίες που αναγράφονται σήμερα για τα προιόντα, και θα λέγαμε πως ήταν μόνο “δοακοσμητικές” συσκευασίες. Απο το 1954, οι συσκευασίες αποτελούσαν σημαντικό κομμάτι. Είχαν γίνει βασικός παράγοντας των πωλήσεων, αλλά και στοιχείο επικοινωνίας. Οι συσκευασίες που σχεδίασε ο Carboni εισήχθησαν το 1956 και παρέμειναν μέχρι το 1970, αν και υπέστησαν πολλές μικρές τροποποιήσεις. Το 1970 η Barilla αγοράστηκε απο την αμερικανική πολυεθνική Grace και ήρθαν κάποιες αλλαγές. Στη νέα συσκευασία εμφανίστηκε μια φωτογραφία των ζυμαρικών να βράζουν σε κατσαρόλα. Η εστίαση στο ίδιο το προιόν μετατοπίστηκε στο τί θα μπορούσε να κάνει κανείς με το προιόν, με άλλα λόγια στον τρόπο χρήσης του.Επομένως, ο ρόλος της συσκευασίας άλλαζε. Τη δεκαετία του 1980, ένα πιρούνι που είχε τυλιγμένα ζυμαρικά εμφανίστηκε στις καταχωρήσεις και στις

Οι συσκευασίες της Barilla τη δεκαετία του 1990 Πηγή: 125 years of advertising & communication

συσκευασίες με το μήνυμα “φάε με”(eat me). Ήταν η TBWA το 1984 που φωτογραφικά πήρε τα ζυμαρικά απο την κατσαρόλα και τα τοποθέτησε στο πιάτο έτοιμα για κατανάλωση. Εν τω μεταξύ συνταγές και άλλες πληροφορίες που είχαν εμφανιστεί στο πίσω μέρος των συσκευασιών, προσπαθούσαν να ανυψώσουν την εικόνα της Barilla. Το μήνυμα “με την Barilla είναι πάντα κυριακή” προτάθηκε και χρησιμοποιήθηκε.Το 1985, ο Vittorio Mancini παρουσιάζει την εικόνα ενός πιρουνιού που μάζευε τα ζυμαρικά και τα τοποθετούσε μπροστά απο έναν καταναλωτή (ο οποίος βρισκόταν έξω απο την εικόνα). Στις αρχές του 1990 το φαινόμενο των “εκπτωτικών καταστημάτων” (discount markets) είχε αρχίσει να κάνει την εμφάνισή του και η Barilla, για να αντιμετωπίσει αυτή την απειλή υπέβαλλε τη συσκευασία της σε επανασχεδιασμό. Το γνωστό μπλέ χρώμα της Barilla έγινε πιο φωτεινό καθώς επίσης προστέθηκε και ένα διάφανο παραθυράκι που έκανε εμφανές το προιόν στον

πελάτη. Επιπλέον, το logo ήταν πλέον πολύ πιο αποφασιστικό. Άλλη μια πρόσθεση έγινε, αυτή του ονόματος της Ιταλίας μαζί με τα χρώματα της ιταλικής σημαίας για να δείξει οτι τα ζυμαρικά της πλέον ήταν ένα διεθνές προιόν.Αυτά ήταν τα πρώτα μικρά σημάδια της αγοράς προς τον κόσμο της παγκοσμιοποίησης. Οι συνταγές συνέχιζαν την εμφάνισή τους στο πίσω μέρος της συσκευασίας. Το 2000, το παραθυράκι στη συσκευασία γινόταν όλο και πιο μικρό και η φωτογραφία με το πιρούνι που τυλίγονταν τα ζυμαρικά εισήχθη εκ νέου. Σήμερα το παραθυράκι έχει εξαφανιστεί, η χρήση απλής τυπογραφίας συνδοιάζεται άλλοτε με φωτογραφία του προιόντος στο εξωτερικό των συσκευασιών της Barilla και το μπλέ χρώμα φυσικά παραμένει μιας και είναι η ισχυρή γεννήτρια των τόσων συναισθημάτων που μας δένουν με αυτή τη μάρκα ζυμαρικών.

βarilla και διαφήμιση (1922-2002) Η επιχειρηματική αισιοδοξία και η θετική τάση της Barilla αποτυπώνονταν στις εικόνες των διαφημίσεων στις αρχές της δεκαετίας του 1920. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στα ημερολόγια του 1922 και 1923 τα οποία τυπώθηκαν με εκλεπτυσμένη φροντίδα απο τους “Officine Chappuis of Bologna”, το εργοστάσιο που κληρονόμησε το κύρος απο τον Edmondo Chappuis, τυπολιθογράφο, το οποίο μαζί με την εταιρεία Ricordi του Μιλάνου αντιπροσώπευαν το πρωτοποριακό design της ιταλικής αφίσας μεταξύ του 19ου και 20ου αιώνα. Μερικά μόνο τμήματα έχουν διασωθεί απο το ημερολόγιο του 1920 και αυτά φαίνεται να είναι σχεδιασμένα με εκλεπτυσμένη κομψότητα. Παρατηρούμε δυο ζώδια του ζωδιακού κύκλου,

σχεδιασμένα γραμμικά και ενταγμένα σε φόντο με επιδέξιους χρωματισμούς. Τα ημερολόγια για το 1922 ανατέθηκαν στον σχεδιαστή Εrberto Carboni για να τα εικονογραφήσει. ςζΕικονογράφησε λοιπόν τους δώδεκα μήνες με θέμα την κυκλική διαδοχή των εποχών ανάλογα το μήνα σε καφέ-χρυσό φόντο. Το όνομα της εταιρείας με το εμπορικό σήμα γύρω του και τις αναφορές στα προιόντα που εκφράζονται απο καλλιγραφικά στάχια γίνονται βασικά στοιχεία της σύνθεσης, η οποία ενσωματώνει το κείμενο και προβάλλεται με γεωμετρία απο τρίγωνα. Το ημερολόγιο του 1923 είναι περισσότερο εικονογραφικό παρά γραφιστικό. Το σχεδίασε η

Το ημερολόγιο της Barilla to 1920 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Το ημερολόγιο της Barilla to 1923 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Emma Bonazzi (1881-1959), καλλιτέχνης απο την Μπολόνια, η οποία είχε σχεδιάσει και τις διαφημίσεις για την εταιρεία Perugina. Και τα τρία ημερολόγια έχουν κοινά χαρακτηριστικά στην τυπογραφία που συνθέτει το όνομα της Barilla. Στα δύο τελευταία μάλιστα η Art Nouveau γιρλάντα έχει τώρα γίνει πιο άκαμπτη και περισσότερο θυμίζει Art Deco.

Το ημερολόγιο της Barilla to 1922 | Πηγή: 125 years of advertising & communication

Διαφημιστική καταχώρηση 1930 απο τον Pietro Ambrosioni Πηγή: www.barilla.com Διαφημιστική καταχώρηση 1930 απο τον Pietro Ambrosioni Πηγή: www.barilla.com

Στις αρχές του 1930, ο Pietro Ambrosioni σχεσίασε καταχωρήσεις για την Barilla, οι οποίες τυπώθηκαν στην Πάρμα απο το τυπογραφείο “Officine Fratelli Grafche Zafferri”. H μία δείχνει μια μητέρα να σερβίρει φαγητό στα παιδιά της και η άλλη ένα μικρό παιδάκι να κάθεται σε ένα τραπέζι και να έχει μπροστά του ένα πιάτο ζυμαρικών. Αυτές οι δύο καταχωρήσεις δείχνουν μια σταδιακή εξέλιξη προς την φωτογραφική και πιο πορτρετική σχεδιαστική αντιμετώπιση. Τη δεκαετία του 1930 όλες σχεδόν οι καταχωρήσεις της Barilla, ήταν επηρεασμένες απο τον φουτουρισμό. Αυτό σήμαινε οτι το background (φόντο) ήταν

μονόχρωμο πλακάτο, το οποίο έκανε ισχυρές αντιθέσεις με ότι ήταν σχεδιασμένο. Ο Raoul Allegri (1905-1969), ζωγράφος και γραφίστας, σχεδίασε μια καταχώρηση στην οποία απεικόνιζε τον πρωταγωνιστή “Al Tolson” ο οποίος στην ταινία “Jazz Singer” υποδυόταν τον τραγουδιστή, να κρατάει ένα πιρούνι με ζυμαρικά τυλιγμένα πάνω του αντί για μικρόφωνο.Υπήρχαν λοιπόν τάσεις προς την Αμερικανική κουλτούρα. Το 1938, η Barilla έβγαλε κάποιες καταχωρήσεις για να διαφημίσει την pasta fosfina (ζυμαρικά με φωσφίνη). Σχεδιάστηκαν λοιπόν απο το δημιουργικό γραφείο “Enneci” που ανήκε στο

Διαφημιστική καταχώρηση απο τον Raoul Allegri | Πηγή: www.barilla.com

Διαφημιστική καταχώρηση απο το δημιουργικό γραφείο “Enneci” Πηγή: 125 years of advertising & communication

Nino Caimi. Θύμιζαν μικρές αγγελίες, που όμως περιέγραφαν τις κοινωνικές συμπεριφορές των μοντέλων της αστικής τάξης. Έδειχναν στυλιζαρισμένους ανθρώπους οι οποίοι συνοδεύονταν και απο τυπογραφία η οποία

ήταν πολύ προσεγμένη. Οι καταχωρήσεις αυτές παρουσιάζονταν σε εφημερίδες της εποχής. Το 1943 ο σχεδιαστής Venturini σχεδίασε μια καταχώρηση για την Barilla η οποία έδειχνε ένα αερόστατο. Με την καταχώρηση αυτή ήθελε να

Διαφημιστική καταχώρηση απο τον Venturini Πηγή: 125 years of advertising & communication

κάνει τον κόσμο να ξεχάσει τις τραγωδίες του πολέμου και να προβάλλει την ανάγκη για ένα ψυχολογικό “πέταγμα” ψηλά. Το 1952 ο Carboni αναλαμβάνει ολόκληρη την ταυτότητα της εταιρείας και δημιουργεί σημαντικές

διαφημιστικές καμπάνιες. Η καμπάνια του 1952 αποτελούταν απο 25 καταχωρήσεις, απο ραδιοφωνικές διαφημίσεις κλπ. Σε μερικές απο τις καταχωρήσεις ο Carboni επηρεασμένος απο τις φόρμες των διαφόρων ζυμαρικών, σχεδίασε είδη ζυμαρικών με τις

Διαφημιστική καταχώρηση του 1953 απο τον Erberto Carboni Πηγή: 125 years of advertising & communication

Στιγμιότυπα απο το κινηματογραφικό σπότ "Noi e l'uovo" Πηγή: 125 years of advertising & communication

σκιές τους, πάνω σε πλακάτο μπλέ φόντο. Σε άλλες σχεδίασε κουζινικά αντικείμενα τα οποία χρησίμευαν για τα ζυμαρικά. Για την τυπογραφία χρησιμοποίησε τη γραμματοσειρά Bodoni. Το 1956, εποχή του κινηματογράφου και όχι της τηλεόρασης, δημιουργήθηκαν δυο animation videos μικρής διάρκειας τα οποία έπαιζαν στο σινεμά. Το πρώτο σποτάκι “Noi e l’uovo” δεν ήταν τίποτα παραπάνω απο κουτάλια και πιρούνια να χορεύουν μπαλέτο σε διασκευή της μουσικής του G.Rossini “The Thieving Magpie”. Το δεύτερο “Le ali del nostro cielo” δημιουργία του Paul Bianchi ήταν ένας χορός που συνδύαζε τη μουσική του Rossini και τα αντικείμενα που είχε σχεδιάσει στις καταχωρήσεις του ο Carboni. Οι καμπάνιες του ‘56 και του ‘58 επαναλάμβαναν τις καμπάνιες του 1952 και το μόνο που άλλαξε ήταν οι συσκευασίες.1 Παρ’όλ’ αυτά το 1959 υπήρξε μεγάλη αλλαγή.”Questa e’ la pasta per tutti”[Αυτά είναι τα ζυμαρικά για όλους]. Η κομψότητα στον σχεδιασμό του Carboni συνδοιάστηκε με την εκλαίκευση του προιόντος. Θα μπορούσε ίσως να χαρακτηριστεί και ως εορταστική καμπάνια.

Στιγμιότυπα απο το κινηματογραφικό σπότ "Le ali del nostro cielo" Πηγή: 125 years of advertising & communication

Διαφημιστική καταχώρηση απο καμπάνια του 1959 .”Questa e’ la pasta per tutti” Πηγή: 125 years of advertising & communication

Τηλεοπτικά στιγμιότυπα απο τη διαφήμιση της Barilla με την τραγουδίστρια Nina, 1967 Πηγή: youtube.com

Η διαφημιστική καμπάνια του 1960 συγκέντρωσε τη γραφιστική προσέγγιση του Carboni μαζί με τη δημιουργικότητα που απαιτούνταν τότε για μια σίγουρη εμπορική επιτυχία.

Τηλεοπτικό στιγμιότυπο απο τη διαφήμιση της Barilla με τον τραγουδιστή Massimo Kanieri 1972 | Πηγή: youtube.com

Μέχρι το 1970 είχαν ήδη εμφανιτεί διαφημίσεις της Barilla στην τηλεόραση. Το 1964 εμφανίστηκε η πρώτη διαφήμιση η οποία έδειχνε την ιταλική οικογένεια. Το 1965 μια άλλη διαφήμιση στην τηλεόραση εμφανίζεται. Η τραγουδίστρια “Mina” (ήδη διάσημη τότε) διαφημίζει τα ζυμαρικά Barilla. Aπο το 1965 μέχρι και το 1970 εμφανίστηκαν πολλές διαφημίσεις με τη Mina. Κάθε διαφήμιση συσχετιζόταν και με ένα τραγούδι της.

Τηλεοπτικό στιγμιότυπο απο τη διαφήμιση της Barilla με την τραγουδίστρια Nina, 1964 Πηγή: youtube.com 45

Τηλεοπτικό στιγμιότυπο απο τη διαφήμιση της Barilla με τον τραγουδιστή Massimo Kanieri 1972 Πηγή: youtube.com

Διαφημιστική καταχώρηση απο το πρακτορείο TBWA, 1984 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Διαφημιστική καταχώρηση απο το πρακτορείο TBWA, 1982 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Διαφημιστική καταχώρηση απο το πρακτορείο TBWA, 1984 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Το 1972, η Barilla συνεργάζεται με τον Massimo Kanieri, ο οποίος είχε κερδίσει το διαγωνισμό τραγουδιού “canzonissima” για τις τηλεοπτικές της διαφημίσεις. Παράλληλα ο ίδιος έκανε την περιοδεία του σε πλατείες των πόλεων της Ιταλίας. Τα νεα δεν άργησαν να διαδωθούν μέσω του τύπου.Η συνεργασία με τον Kanieri κράτησε μέχρι και το 1975. Το 1976 και μέχρι και το 1979 εμφανίζονται με μια σειρά απο τηλεοπτικά σποτάκια τα “Mulino Bianco” προιόντα της Barilla εμπνευσμένα απο “αναμνήσεις”. Το πρώτο απο τα σποτ δείχνει μια μητέρα να νανουρίζει γλυκά το μωρό της. Η δεύτερη σειρά απο σπότ σε ασπρόμαυρο είναι αρκετά ρουστίκ και άκρως υποβλητική, δείχνοντας ένα αγόρι να καλπάζει σε ένα άλογο. Τον Ιανουάριο του 1978, το λεγόμενο carousel (μια πολύλεπτη διαφημιστική ταινία) δείχνει το “L’albero degli roccoli” του Olmi. Αρχίζει μια μακρά ιστορία που είναι εμπνευσμένη απο τον αγροτικό κόσμο που επικεντρώνεται στη σημασία των μικρών πραγμάτων της ζωής. Παράλληλα την ίδια χρονιά, τα προιόντα Mulino Bianco της Barilla διαφημίζονται και μέσω μερικών gadgets, όπως πιάτα, μπόλ, δοχεία, κούπες και

είναι σχεδιασμένα με ρουστίκ σχέδια. Απο το 1981 μέχρι και το 1984, αναλαμβάνει το διαφημιστικό κομμάτι της Barilla το TBWA πρακρορείο.Το 1982, έρχεται η καμπάνια “ Barilla..e ritrovi il gusto del Mezzogiorno”(Barilla.. ανακαλύψτε ξανά τη γεύση του μεσημεριανού).Ήταν η πρώτη καμπάνια, η οποία ουσιαστικά εμφάνιζε μικρές καταχωρήσεις σε σελίδες περιοδικών και παρουσίαζε το προιόν μαζί με το πιρούνι, έτοιμα για κατανάλωση, σε φωτογραφία (όπως είχε σχεδιάσει ο Carboni το 1950). Ήταν το πιρούνι που συνόδευε όλη την καμπάνια για την επόμενη δεκαετία. Η καμπάνια του 1984 ήταν παιχνιδιάρικη και τη συνόδευε το slogan “Barilla vi fa sentire sempre al dente”(Η Barilla σε κάνει να νιώθεις πάντα al dente). Χρησιμοποιήθηκε όχι μόνο στα κλασικά μέσα επικοινωνίας για τότε αλλα και στη συσκευασία, στις τσάντες και σε banners των super markets.Είχε πρόθεση να πλησιάσει το ευρύτερο δυνατό κοινό αλλα να διατηρήσει και το υπάρχον.2

1 William H. Young; Nancy K. Young, The 1950s, Greenwood Press, 2004 2 Giancarlo Gonizi, 125 years of adverising & communication, Parma, 2001

Διαφημιστική καταχώρηση απο τους Young & Rubicam, 1985 Πηγή: 125 years of advertising & communication

Στα τέλη του 1984, η Barilla αποφάσισε να αλλάξει διαφημιστικό πρακτορείο. Η καμπάνια “Al dente” είχε αποδειχτεί ότι παραήταν φιλόδοξη και προκειμένου να επικεντρωθούν εκ νέου στον τόνο της διαφήμισης που ήθελαν να δείξουν έπρεπε να αρχίσουν απο το μηδέν. Προσέλαβαν γι’αυτό το λόγο τους Young & Rubicam. Ο Pietro Barilla ανησυχούσε μήπως δεν υπάρξει συνοχή μεταξύ των παλιών και των καινούριων καμπανιών. Ζήτησε λοιπόν απο τον αδιαφιλονίκητο μάστερ του ιταλικού σινεμά να δημιουργήσει μια τηλεοπτική διαφήμιση για να καλύψει το κενό. “Dove c’e Barilla c’e casa” Το 1985 οι Young & Rubicam που είχαν παίξει

σημαντικό ρόλο στο διαφημιστικό κομμάτι της Barilla, δημιούργησαν μια καμπάνια που έτρεξε για πολλά χρόνια. Έδωσε υψηλό κύρος στη μπράντα αλλά και μεγάλη φήμη στον creative director Gavino Sanna. Το κύριο θεμα της σειράς που δημιούργησαν οι Young & Rubicam ήταν η επιστροφή στο σπίτι που προβαλλόταν κάθε φορά με διαφορετικό τρόπο. Τα επόμενα χρόνια βγήκαν και άλλα διαφημιστικά προιόντα για τα θηγατρικά προιόντα της Barilla “Mulino Bianco”. To 1993 αρχισαν να προβάλλονται διαφημίσεις της Barilla στην Eυρώπη και μετά μέχρι το 2002

Οι καταχωρήσεις της Barilla το 2000 Πηγή: 125 years of advertising & communication

και παγκοσμίως. Η αίσθηση μιας μοναδικής και συναρπαστικής εμπειρίας ήταν ο κύριος άξονας των διαφημίσεων, είτε και αν πρόκειται απλώς για ένα πιάτο ζυμαρικών. Οι χώρες που διαφηίστηκε περισσότερο η Barilla ήταν η Γαλλία, η Γερμανία και οι HΠΑ.Ακολούθησαν η Ισπανία και η Σουηδία.

καθώς και την αναλοίωτη ποιότητα του προιόντος.

Το 2002 για να εορταστούν τα 125 χρόνια της Barilla, ζητήθηκε απο τον Γερμανό art director Wim Wenders να δείξει μέσα από μια ταινία μια ιστορία συναισθημάτων και ελπίδας για τα 125 χρόνια σκληρής δουλειάς. Σκηνοθετήθηκε απο τον Alessandro Baricco. Το αποτέλεσμα ήταν ένα φρέσκο σποτάκι το οποίο υπενθύμιζε την αξιοπρέπεια και τη δέσμευση της Barilla προς τον καταναλωτή

Οι καταχωρήσεις της Barilla το 2000 ήθελαν να συνδοιάσουν τη μαγειρκή και τη φαντασία. Απεικόνιζαν λοιπόν δυο κουτάλες, η μία είχε πάνω της πάντα κάποιο είδος ζυμαρικού Barilla και η άλλη μια πρώτη ύλη όπως αυγά, γαρίδες κλπ και στην αντικριστή σελίδα παρουσίαζε το φανταστικό προσεγμένο πιάτο που μπορούσε να βγεί ως αποτέλεσμα. Παρουσίαζε λοιπόν τις απεριόριστες εκδοχές που μπορούν να μαγειρευτούν και να συνδοιαστούν τα ζυμαρικά της με άλλα υλικά.

Storyboard απο την εορταστική ταινία μικρής διάρκειας για τον εορτασμό των 125 χρόνων Barilla του Alessandro Baricco Πηγή: 125 years of advertising & communication

η ψυχολογία του χρώματος Η ψυχολογία του χρώματος στο Marketing Το χρώμα είναι μια σημαντική σταθερά για τα άτομα (με φυσιολογική όραση) και ένα πολύ ισχυρό ψυχολογικό εργαλείο. Με τη χρήση της ψυχολογίας του χρώματος, μπορεί κάποιος να στείλει ένα θετικό ή αρνητικό μήνυμα, να ενθαρρύνει τις πωλήσεις, να ηρεμήσει τα πλήθη ή ακόμα και να καταστρέψει κάτι. Η ψυχολογία του χρώματος απασχολεί όλες τις πτυχές του marketing, είτε πρόκειται για λογότυπο, είτε για web design, είτε για ένα εξώφυλλο βιβλίου, είτε για συσκευασία. Ο τομέας της βιομηχανικής ψυχολογίας μάλιστα, έχει ένα πεδίο που μελετά αποκλειστικά την ψυχολογία του χρώματος.

Δεν είναι τυχαίο οτι για τη σούπα Campbell έχουν χρησιμοποιηθεί τα ίδια τέσσερα χρώματα στις ετικέτες για τόσα πολλά χρόνια. Η IBM χρησιμοποιεί το μπλέ χρώμα για να δείξει την ακρίβεια της υψηλής τεχνολογίας των προιόντων της. Παράλληλα, το ίδιο χρώμα χρησιμοποιούν και η Best Buy αλλα και η Hewlett Packard. Το μπλέ χρώμα επικαλείται το συναίσθημα της αρχής, της εμπειρίας, της ηρεμίας και της εμπιστοσύνης. Η ψυχολογία του χρώματος αλλάζει ανάλογα το πόσο ανοιχτό η σκούρο είναι ένα χρώμα και συνήθως διαφέρει και η σημασία.

Γενικά για το μπλέ χρώμα.. Αν ρωτήσουμε τους περισσότερους ανθρώπους να μας πουν το αγαπημένο τους χρώμα, η απάντηση που θα πάρουμε απο την πλειοψηφία είναι το μπλέ. Άλλωστε και η πλειοψηφία της φύσης είναι μπλέ, ο ουρανός, η θάλασσα. Βλέποντας το μπλέ χρώμα, προκαλεί τον ορανισμό να παράγει χημικές ουσίες οι οποίες είναι ηρεμιστικές.Αυτό όμως δεν ισχύει για όλες τις αποχρώσεις του μπλέ. Κάποιες αποχρώσεις (συνήθως οι σκούρες) μπορούν να στείλουν ένα ψυχρό και αδιάφορο μήνυμα. Πολλοί χώροι βάφονται μπλέ γιατί είναι ηρεμιστικό.Κατα τη διάρκεια των αιώνων το μπλέ έχει συνδεθεί με τη σταθερότητα, την αξιοπιστία, τη σοφία και την αφοσίωση/πίστη. Πολλές άλλωστε απο τις στολές είναι μπλέ χρώματος. Οι άνθρωποι τείνουν να

είναι πιο αποδοτικοί μέσα σε ένα μπλέ δωμάτιο επειδή είναι ήρεμοι και συγκεντρωμένοι στο στόχο που πρέπει να φέρουν εις πέρας. Κάποιες έρευνες έδειξαν μάλιστα οτι οι αρσιβαρίστες μπορούν να σηκώσουν περισσότερα βάρη μέσα σε ένα μπλέ γυμναστήριο. Το βαθύ αλλά φωτεινό μπλέ (όπως αυτό που χρησιμοποιεί η Barilla) εμπνέει σοφία και υψηλά ιδανικά αλλά είναι επίσης προβλέψιμο και συντηριτικό. Προσθέτει δύναμη και ενότητα καθώς φέρνει και αρμονία στον προφορικό λόγο. Το μπλέ λειτουργεί καλά στον επιχειρηματικό κόσμο και χρησιμοποιείται συχνά για πιο συντηρητικούς τύπους επιχειρήσεων όπως λογιτστικά γραφεία, ασφαλιστικές εταιρείες, τράπεζες και άλλες χρηματοοικονομικές εταιρείες όπου η εμπιστοσύνη

και η αξιοπιστία είναι σημαντικές. Το μπλέ δεν ενδείκνυται να χρησιμοποιείται για επιχειρήσεις που σχετίζονται με τρόφιμα, δεδομένου οτι δεν είναι ένα χρώμα που συναντάει κανείς σε φυσικά τρόφιμα (εκτός του βατόμουρου) και συνδέεται με τη μούχλα.1 Αυτή η άποψη φυσικά έχει αλλάξει μιας και συναντάμε όλο και περισσότερες συσκευασίες τροφίμων με μπλέ χρώμα. Δεν πρέπει να ξεχνάμε μάλιστα οτι τα περισσότερα προιόντα διαίτης έχουν συσκευασία σε μπλέ χρώμα.2 Όπως άλλωστε προαναφέραμε, η Barilla χρησιμοποίησε το μπλέ απο τις πρώτες κιόλας συσκευασίες της γιατί ήταν συνδεδεμένο με το χαρτί περιτυλλίγματος στα παντοπωλεία. Ακόμα και σήμερα οι συσκευασίες καθώς και όλη η

1 2

ταυτότητα της Barilla, στηρίζεται στο μπλέ, και οπτικά τουλάχιστον είναι αυτό που την κάνει αμέσως αναγνωρίσιμη απο τον κόσμο. Θα μπορούσαμε να πούμε ενδεχομένως οτι είναι ιστορικά συσχετισμένη με αυτό το χρώμα και αυτός είναι και ένας λόγος που δεν έχει αλλάξει για πάνω απο εκατόν τριάντα χρόνια. Πολλές φορές πηγαίνωντας αντίθετα με την κοινή αντίληψη μπορεί να προκύψουν και θετικά αποτελέσματα, χωρίς να λέμε οτι αυτό είναι και κανόνας.

http://psychology.about.com/od/sensationandperception/a/colorpsych.html http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/06/color-psycholog.html

συλλεκτικές συσκευασίες Το 2000, η Barilla αποφάσισε να γιορτάσει με συλλεκτικές συσκευασίες.Με τη συλλογή “2000”(σχεδιασμένη για τα χριστούγεννα 1999 και πρωτοχρονιά του 2000 απο τους Young & Rubicam), η πρόθεση ήταν να δημιουργηθεί μια εικόνα του προιόντος κατάλληλη για τον εορτασμό αλλά ταυτόχρονα να λειτουργεί και ως δώρο. Η επικοινωνία μέσω του σχεδιασμού των συσκευασιών σχετίστηκε με διαφορετικές διαμορφώσεις, που όμως είναι γνωστό, οτι έχουν την τάση να ευνοούν την παρουσίαση του περιεχομένου. Πρωταρχικός σκοπός των συσκευασιών με σχεδιαστική ποικιλία είναι να προκαλέσουν το συναίσθημα του καταναλωτή. Κάθε συσκευασία της Barilla είχε και μια διαφορετική φωτογραφία που απεικόνιζε μια στιγμή κυρίως οικογενειακή.

Ολόκληρη η συσκευασία ήταν στον τόνο του μπλέ της Barilla και αυτόματα ενσωμάτωνε αυτές τις όμορφες οικογενειακές στιγμές και τις συνέδεε με την Barilla που όπως έχουμε πεί δίνει μεγάλη βάση στην οικογένεια. Σε κάθε φωτογραφία, το κάθε ζυμαρικό “αντικαθιστούσε” και έναν ρόλο ή γινόταν μέρος της ιστορίας που αφηγείται η συσκευασία. Όπως για παράδειγμα αυτή που απεικονίζει ένα νεόνυμφο ζευγάρι, τα κοχύλιαζυμαρικά παίρνουν το ρόλο του ρυζιού που πετάνε στους γάμους σε ορισμένες παραδόσεις. Ή σε αυτή των spaghetti που το παιδάκι τα χρησιμοποιεί σαν καλάμι ψαρέματος. Το 2002 που η Barilla γιόρταζε τα 125 χρόνια της, κινήθηκε στα ίδια πλαίσια και οι συλλεκτικές συσκευασίες της είχαν την ίδια προσέγγιση όπως το 2000 μιας και υπήρξε μεγάλη απήχηση.

Οι συλλεκτικές συσκευασίες του 2000 σχεδιασμένες απο τους Young & Rubicam Πηγή: www.barilla.com

Οι συλλεκτικές συσκευασίες του 2002 σχεδιασμένες απο τους Young & Rubicam Πηγή: www.barilla.com

η βarilla σήμερα Η γενική εικόνα Η Barilla βρίσκεται στην κορυφή των εταιρειών ζυμαρικών διεθνώς. Ο όμιλος Barilla απασχολεί πάνω απο 13.000 άτομα και το 2011 είχε καθαρές πωλήσεις άνω των 4 δισεκατομμυρίων ευρό. Η εταιρεία διοικείται για πάνω απο 130 χρόνια απο μια οικογένεια. Τώρα τη διοικούν η τέταρτη γενιά της οικογένειας οι οποίοι είναι και αδέλφια. Είναι οι Guido, Luca, Paolo και η Emanuela Barilla. H Barilla κατέχει 42 εγκαταστάσεις παραγωγής (14 στην Ιταλία και 28 εκτός Ιταλίας) εκ των οποίων οι 9 είναι αποκλειστικά γεμάτες μύλους απο τους οποίους παρασκευάζεται το μεγαλύτερο μέρος πρώτων υλών για την παραγωγή των ζυμαρικών και των προιόντων αρτοποιίας. Η Barilla εξάγει σε περισσότερες απο 100 χώρες. Κάθε χρόνο,

περίπου 2.300.000 τόνοι προιόντων διατροφής πωλούνται με τις επωνυμίες Barilla, Mulno Bianco, Voiello, Pavesti, Academia Barilla, Wasa, Harry’s (Γαλλία και Ρωσία), Golden Toast (Γερμανία), Misko (Ελλάδα), Filiz (Τουρκία), Yemina και Vesta (Μεξικό). Η Barilla έχει γίνει μια απο τις πιο αγαπητές εταιρειές τροφίμων στον κόσμο και αναγνωρίζεται παγκοσμίως ως ένα σύμβολο της ιταλικής τεχνογνωσίας με σεβασμό στις μακροχρόνιες παραδοσιακές αρχές και αξίες της.

Η σχεδιαστική εικόνα Σήμερα, η Barilla χρησιμοποιεί δύο διαφορετικά λογότυπα.Το ένα για τον όμιλο Barilla (Barilla Group), o οποίος είναι η αλυσίδα και περιλαμβάνει τις θυγατρικές που προαναφέραμε και το άλλο για τα ζυμαρικά Barilla. Στο λογότυπο του Barilla Group, είναι απλά γραμμένη η λέξη Barilla με sans serif italic γραμματοσειρά, στο μπλέ χρώμα της Barilla και έχει ως λεζάντα “The Italian Food Company.Since 1877.”

To λογότυπο της Barilla ζυμαρικών είναι ουσιαστικά το ίδιο στην τυπογραφία και είναι τοποθετημένο μέσα σε μια έλλειψη (παρόμοια με αυτή του λογοτύπου του 1969). Η τυπογραφία είναι λευκή, ενώ η έκλειψη κόκκινη. Γενικά, δεν έχει υποστεί μεγάλες αλλαγές απο τότε. Η λεζάντα που χρησιμοποιεί στο site της είναι “The choice of Italy”.

Λογότυπο του ομίλου Barilla σήμερα Πηγή: www.brandsoftheworld.com

Λογότυπο της Barilla σήμερα Πηγή: www.brandsoftheworld.com

Πλέγμα λογοτύπου της Barilla Πηγή: The official Βarilla Brandbook

Χρωματικές κλίμακες του λογοτύπου της Barilla σήμερα Πηγή: The official Barilla Brandbook

Εφαρμογή α/μ λογοτύπου της Barilla σήμερα Πηγή: The official Barilla Brandbook

οι συσκευασίες της βarilla σήμερα ιταλία, ελλάδα, ηπα. Οι συσκευασίες της Barilla σήμερα διαφέρουν ανα χώρα, με μεγάλες διαφορές μεταξύ Ευρώπης και ΗΠΑ. Παρακάτω θα αναλύσω τις συσκευασίες στην Ιταλία, την Ελλάδα και τις ΗΠΑ.

κατανάλωση, παράλληλα έχει και μια φωτογραφία με το είδος του ζυμαρικού πριν τη βράση. Το λογότυπο παραμένει κόκκινο και η τυπογραφία είναι λιτή sans και σε λευκό χρώμα.

Στην Ιταλία έχουμε τις κάποιες κατηγορίες ζυμαρικών, που αναλόγως κάθε φορά αλλάζει και η συσκευασία.Αυτές είναι οι : “I Classici”, “Emiliane”, “Integrale”, “le Regionali”, “le Specialita”, “Piccolini” ενώ έχει και σάλτσες, αλεύρια, δημητριακά και έτοιμα πιάτα.

Στην κατηγορία των “Emiliane” ζυμαρικών ανήκουν τα παραδοσιακά ζυμαρικά με βάση το αυγό που ως συσκευασία έχουν σε μερικά είδη χάρτινο κουτί και σε άλλα σακουλάκι. Και στις δυο περιπτώσεις το δημιουργικό είναι το ίδιο. Το φόντο είναι στις αποχρώσεις του κίτρινου (απο τον κρόκο του αυγού), ενώ απεικονίζεται το προιόν κάθε φορά πρίν τη βράση, μαζί με άλλες δυο φωτογραφίες στα δεξιά, η μία απεικονίζει υλικά με τα οποία μπορεί να μαγειρευτεί το προιόν και η άλλη το δείχνει

Στην κλασική συσκευασία, η Barilla διατηρεί το μπλέ χρώμα, ενώ ανάλογα το ζυμαρικό έχει και φωτογραφία με αυτό μαγειρεμένο και έτοιμο προς

Συσκευασίες απο τη σειρά I Classici της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Ανάπτυγμα συσκευασίας απο τη σειρά Classic Blue Box της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Λογότυπο της σειράς Emiliane της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες απο τη σειρά Emiliane της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Εφαρμογές λογοτύπου της σειράς Emiliane της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Χρωματική κλίμακα και ανάπτυγμα της συσκευασίας της σειράς Emiliane της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Τυπογραφία που χρησιμοποιείται για τις συσκευασίες της σειράς Emiliane της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

έτοιμο για κατανάλωση. Το λογότυπο της Barilla παραμένει και εδώ κόκκινο ενώ η τυπογραφία είναι λιτή όσον αφορά την επεξήγηση του προιόντος, και με serif italic γραμματοσειρά όταν αναγράφεται το “Emiliane”. Μια άλλη σειρά είναι η σειρά ζυμαρικών “Integrale”, η οποία ουσιαστικά έχει ζυμαρικά πλούσια σε φυτικές ίνες, ολικής άλεσης, για μια πιο υγιεινή διατροφή. Οι συσκευασίες είναι χάρτινο κουτί και εδώ, σε απόχρωση του καφέ. Η συσκευασία αυτή

έχει και κοπτικό που επιτρέπει στον καταναλωτή να βλέπει το προιόν. Η τυπογραφία είναι και εδώ λευκή και λιτή sans γραμματοσειρά ενώ η λέξη “Ιntegrale” αναγράφεται με γραμματοσειρά σαν χειρόγραφη. Το λογότυπο και εδώ παραμένει κόκκινο. Στα δεξιά έχει και φωτογραφία με το προιόν σε πιάτο, έτοιμο για κατανάλωση.

Λογότυπο της σειράς Integrale της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες της σειράς Integrale της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Χρωματική κλίμακα και ανάπτυγμα της συσκευασίας της σειράς Integrale της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Τυπογραφία που χρησιμοποιείται για τις συσκευασίες της σειράς Integrale της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Λογότυπο της σειράς Regionali της Barilla | Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες της σειράς Integrale της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Η σειρά “Regionali” αποτελείται απο ζυμαρικά πιο gourmet και παραδοσιακά ιταλικά. Η συσκευασία είναι πάλι σε χάρτινο κουτί σε απόχρωση του πράσινου αυτή τη φορά.Στα δεξιά έχει φωτογραφία με το προιόν έτοιμο για κατανάλωση, ενώ έχει και αυτή κοπτικό για να φαίνονται τα ζυμαρικά. Η τυπογραφία και εδώ ακολουθεί λιτή γραμμή σε λευκό χρώμα, ενώ η λέξη “Regionali” είναι γραμμένη με γραμματοσειρά παρόμοια με αυτή των “Integrale”. Το λογότυπο παραμένει και εδω κόκκινο ενώ κάτω απο την επεξήγηση του προιόντος έχει και φωτογραφία απο άλλα υλικά προτεινόμενα για συνδυασμό με το ζυμαρικό.

Εφαρμογές λογοτύπου της σειράς Regionali της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Χρωματική κλίμακα και ανάπτυγμα της συσκευασίας της σειράς Regionali της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Τυπογραφία που χρησιμοποιείται για τις συσκευασίες της σειράς Regionali της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες της σειράς Specialita της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Η σειρά “le Specialita” περιλαμβάνει πάλι πιο gourmet ζυμαρικά, τα οποία η Barilla τα χαρακτηρίζει ως δημιουργικά. Η συσκευασία είναι χάρτινο κουτί σε πολύ σκούρα μπλέ απόχρωση, δεξιά έχει φωτογραφία με τα ζυμαρικά άβραστα μαζί με άλλα υλικά απλωμένα, ενώ κάτω απο την επεξήγηση του είδους του ζυμαρικού έχει άλλη μια φωτογραφία με ένα ζυμαρικό πάλι άβραστο. Η τυπογραφία είναι εξ’ολοκλήρου sans σε χρώματα λευκού και κίτρινου.Το λογότυπο παραμένει κόκκινο και εδώ.

Χρωματική κλίμακα και ανάπτυγμα της συσκευασίας της σειράς Specialita της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Τυπογραφία που χρησιμοποιείται για τις συσκευασίες της σειράς Specialita της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες της σειράς Specialita της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες I Classici, Piccolini & Integrale της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook 88

Η σειρά “Piccolini” πειλαμβάνει ζυμαρικά πολύ μικρού μεγέθους και η συσκευασία είναι στο γαλάζιο χρώμα. Δεξιά συναντάμε πάλι φωτογραφία του προιόντος μαγειρεμένο, μαζί με σκίτσα, ενώ υπάρχει και κοπτικό που επιτρέπει στον καταναλωτή να βλέπει το προιόν που είναι μέσα. Η τυπογραφία που εξηγεί το προιόν είναι και εδω sans σε λευκό ενώ η λέξη “Piccolini” είναι γραμμένη με μια πιο παιχνιδιάρικη sans γραμματοσειρά και συνοδεύεται απο σκιτσάκι ενός λουλουδιού και σπιτιού.Το λογότυπο παραμένει κόκκινο και σε αυτή τη συσκευασία.

Εφαρμογές λογοτύπου της σειράς Picolini της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Στην Ελλάδα έχουμε τις εξείς σειρές ζυμαρικών Barilla: Κλασική, “La Collezione”, Ολικής άλεσης, “Piccolini” και σάλτσες. Η συσκευασία της κλασικής σειράς, της σειράς ολικής άλεσης, των Piccolini και οι σάλτσες είναι ίδιες με τις αντίστοιχες Ιταλικές “I Classici”, “Integrale” και “Piccolini” αντίστοιχα. Η σειρά “la Collezione” αποτελείται απο ζυμαρικά πιο gourmet. Η συσκευασία αποτελείται απο χάρτινο κουτί αλλα και απο σακουλάκι.Και στις δυο περιπτώσεις είναι χρώματος μαύρου, απεικονίζουν το προιόν άβραστο να φωτίζεται απο πάνω ενώ έχει και άλλη μια φωτογραφία στα δεξιά το προιόν μαγειρεμένο και έτοιμο για κατανάλωση στο τραπέζι. Η τυπογραφία είναι με serif italic γραμματοσειρά ενώ το λογότυπο της Barilla είναι κόκκινο.

Η ιστοσελίδα της Barilla ακολουθεί ίδια γραμμή σχεδίασης παγκοσμίως. Είναι μοντέρνα, προσεγμένη με απεριόριστες δυνατότητες πλοήγησης. Η Barilla δίνει ακόμα και σήμερα πολύ προσοχή στο σχεδιαστικό και διαφημιστικό της κομμάτι ενώ πάντοτε συμβαδίζει με την εποχή χωρίς να χάνει την παραδοσιακή εικόνα που έχει ως βάση της.

Συσκευασίες της σειράς "la Collezione" της Barilla Πηγή: www.barilla.com

Συσκευασίες απο τη σειρά White Fiber της Barilla Πηγή: www.barilla.com

Συσκευασίες απο τη σειρά Tortellini & Tortelloni της Barilla Πηγή: www.barilla.com

Στις ΗΠΑ υπάρχει και εκεί η κλασική μπλέ συσκευασία χάρτινου κουτιού. Η διαφορά της με αυτές της Ιταλίας και της Ελλάδας είναι οτι έχουν κοπτικό για να φαίνεται το προιόν. Παράλληλα, υπάρχει και φωτογραφία με ένα πιρούνι/κουτάλι (αναλόγως το ζυμαρικό) το οποίο έχει πάνω του το προιόν μαγειρεμένο σαν μπουκιά.Το λογότυπο παραμένει κόκκινο όπως και στις ιταλικές και ελληνικές συσκευασίες, ενώ η τυπογραφία και εδώ είναι sans serif λευκή και λιτή. Στις συσκευασίες “white fiber”, υπάρχουν ζυμαρικά με τρείς φορές περισσότερες ίνες απ’ότι στα κλασικά ενώ βγαίνουν μόνο τρία είδη ζυμαρικών με αυτή τη συσκευασία. Είναι στο μπλέ χρώμα, έχουν και αυτές κοπτικό για να φαίνεται το προιόν, ενώ έχουν και δυο φωτογραφίες, η μία με το προιόν έτοιμο για κατανάλωση στην κάτω δεξιά πλευρά της

συσκευασίας και η άλλη στο κάτω αριστερό μέρος της συσκευασίας. Η τυπογραφία συνοδεύεται απο μια βινιέτα στο μπέζ χρώμα και είναι και αυτή μπλέ. Στις συσκευασίες “tortellini & tortelloni” έχουμε σακουλάκι και περιέχουν ζυμαρικά αναμειγμένα με ξηρές σάλτσες, τα οποία βράζονται μαζί. Είναι στο μπλέ ντεγκραντέ χρώμα, ενώ καλύπτονται σχεδον στο 1/3 απο φωτογραφία που απεικονίζει το προιόν μαγειρεμένο στο πιάτο έτοιμο για κατανάλωση. Το λογότυπο παραμένει κόκκινο/λευκό ενώ η τυπογραφία που εξηγεί το προιόν κατα βάση είναι λιτή sans serif και η τυπογραφία που δηλώνει το μίγμα που συνοδεύει τα ζυμαρικά είναι σαν χειρόγραφη και τη συνοδεύει πλαίσιο χρωματιστό.

Μια άλλη σειρά είναι η σειρά “PLUS” που τη συναντάμε μόνο στις ΗΠΑ και ουσιαστικά είναι ζυμαρικά φτιαγμένα απο λαχανικά χωρίς να χάνουν τη γεύση τους. Η συσκευασία τους είναι στο κίτρινο/ μπέζ χρώμα, με κοπτικό πάντα για να φαίνεται το προιόν.Το λογότυπο της Barilla είναι μικρότερο στις συγκεκριμένες συσκευασίες ενώ μεγάλη έμφαση δίνεται στη λέξη “PLUS”. Στο κάτω μέρος της συσκευασίας υπάρχει το προιόν μαγειρεμένο και έτοιμο προς κατανάλωση, ενώ η τυπογραφία είναι sans serif όταν πρόκειται για το είδος του ζυμαρικού.

Εφαρμογές λογοτύπου της σειράς Plus της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες απο τη σειρά Whole Grain της Barilla Πηγή: www.barilla.com

Η σειρά “whole grain” (ολικής άλεσης), αντίστοιχη των integrale θα λέγαμε οτι σημειώνει πολύ μεγάλες διαφορές στις συσκευασίες της αν τις συγκρίνουμε με αυτές της Ιταλίας και της Ελλάδας. Είναι μπλέ ντεγκραντέ χάρτινο κουτί με κοπτικό για να φαίνεται το προιόν.Υπάρχει φωτογραφία με πιρούνι και το προιόν τυλιγμένο πάνω του σαν μπουκιά, φωτογραφία του σίτου, ενώ η τυπογραφία είναι sans serif και συνοδεύεται απο πλαίσιο στο χρώμα της όχρας και αυτό ντεγκραντέ. Το λογότυπο παραμένει πάντα κόκκινο. Τη σειρά “Veggie” τη συναντάμε αποκλειστικά στις ΗΠΑ. Είναι ζυμαρικά απο λαχανικά (ντομάτα, σπανάκι, καρότο). Οι συσεκυασίες είναι μπλέ χάρτινο κουτί με κοπτικό και εδώ για να φαίνεται το προιόν με φωτογραφία του πιρουνιού στο κάτω δεξί μέρος και την τυπογραφία και εδώ λιτή sans serif στο λευκό χρώμα, πλαισιωμένη απο βινιέτα στο πράσινο ντεγκραντέ χρώμα.

Συσκευασίες απο τη σειρά Veggie της Barilla Πηγή: www.barilla.com

Εφαρμογές λογοτύπου της σειράς Whole Grain της Barilla Πηγή: The official Barilla Brandbook

Συσκευασίες απο τη σειρά γευμάτων μικροκυμμάτων της Barilla Πηγή: www.barilla.com

Στις ΗΠΑ συναντάμε επιπλέον και γεύματα προμαγειρεμένα (microwaveable meals), τα οποία είναι έτοιμα για κατανάλωση σε μόνο εξήντα δευτερόλεπτα. Τα ζυμαρικά είναι σε πλαστικό τάπερ, ενώ αυτό καλύπτεται απο καρτολίνα. Η μισή είναι σε μπλέ ντεγκραντέ χρώμα με φωτογραφία στο κάτω μέρος που δείχνει ένα κομμάτι ζυμαρικού και δίπλα του λαχανικά αναλόγως κάθε φορά, η τυπογραφία λευκή sans serif, ενώ αναλόγως το γεύμα αλλάζουν χρώμα και οι βινιέτες που είναι τοποθετημένες τις οποίες συναντάμε σε μόβ, γαλάζιο και κόκκινο. Η υπόλοιπη συσκευασία είναι συνδοιασμός ασπρόμαυρης και έγχρωμης φωτογραφίας με το προιόν μαγειρεμένο στο πιάτο έτοιμο για κατανάλωση στην περίπτωση της έγχρωμης και κατσαρολικά σε κουζίνα την περίπτωση της ασπρόμαυρης. Η ίδια συσκευασία υπάρχει και για τα ζυμαρικά ολικής άλεσης με μοναδική διαφορά οτι αντί για μπλέ ντεγκραντέ χρώμα υπάρχει όχρα ντεγκραντέ.

Επιπλέον... Η Barilla έχει κατακτήσει το παγκόσμιο ρεκόρ Γκίνες για το μεγαλύτερο κουτί/συσκευασία ζυμαρικών. Το παρουσίασε στην Κωνσταντινούπολη ζύγιζε μισό τόνο και τα χρήματα απο αυτό δόθηκαν στην UNICEF για να εξασφαλίσει στα μη προνομιούχα παιδιά την εγγραφή τους σε προσχολικά εκπαιδευτικά προγράμματα. Η Barilla έχει και τη θυγατρική της “Academia Barilla”, το πρώτο διεθνές κέντρο αφιερωμένο στη διάδωση, την προώθηση και την ανάπτυξη της Ιταλικής γαστρονομικής κουλτούρας σε όλο τον κόσμο. Ένα Αρχιτεκτονικό κομψοτέχνημα-κτίριο που βρίσκεται στην Πάρμα της Ιταλίας.Διοργανώνει

μαθήματα μαγειρικής, σεμινάρια, ταξίδια gourmet και συναντήσεις.

Λογότυπο της Academia Barilla Πηγή: www.brandsoftheworld.com

σύγκριση βarilla - de cecco Μια μάρκα ζυμαρικών που θα μπορούσαμε να χαρακτηρίσουμε ως ανταγωνιστή της Barilla είναι η De Cecco.Ιδρύθηκε το 1886 στο Ambruzzo της Ιταλίας και μέχρι και σήμερα κατέχει υψηλό ρόλο στη διεθνή αγορά ζυμαρικών. Και αυτή όπως και η Barilla έχουν ως βασικό άξονα την παράδοση.Τα ζυμαρικά De Cecco χαρακτηρίζονται απο τα πλούσια σε θρεπτικά συστατικά, τη συνοχή και σταθερότητα, την υψηλή ποικιλία σίτου και το ανοιχτό μπέζ χρώμα τους. Η De Cecco χρησιμοποιεί κατα την παρασκευή ζυμαρικών της αποκλειστικά το νερό που πηγάζει απο τα βουνά του Ambruzzo το οποίο δίνει στα ζυμαρικά τη συνοχή που απαιτείται για να διατηρούν το σχήμα τους και να μην σπάνε στο μαγείρεμα.

Σημαντικό πλεονέκτημά τους είναι οτι παραμένουν στο μαγείρεμα πάντα al dente, με αποτέλεσμα να μην κολλάνε μεταξύ τους, ενώ η τραχιά υφή που διαθέτουν διευκολύνει ώστε να προσκολλώνται οι σάλτσες καλύτερα. Έχει ενδιαφέρον να παρατηρήσουμε πως δυο εταιρείες ζυμαρικών με κοινό target group και ιταλικές αντιμετωπίζουν το θέμα του σχεδιασμού με διαφορετικό τρόπο. Το logo της De Cecco σήμερα θα λέγαμε οτι δεν έχει υποστεί μεγάλες αλλαγές απο τότε που ιδρύθηκε η εταιρεία. Χρησιμοποιεί sans serif γραμματοσειρά λευκή σε μπλέ ντεγκραντέ φόντο, η επωνυμία είναι γραμμένη με κεφαλαία γράμματα, συνοδεύεται απο τη

100

Λογότυπο της De Cecco Πηγή: google

λεζάντα “dal 1886” που προδίδει την ημερομηνία ίδρυσης της εταιρείας και απο κάτω ακριβώς έχει τοποθετημένη μια εικονογραφημένη αγρότισσα που κρατάει σίτο. Σχεδιαστικά διαφέρει πολύ με αυτό της Barilla το οποίο είναι περισσότερο σύγχρονο και βασισμένο μόνο σε τυπογραφία. Το logo της De Cecco είναι πιο φορτωμένο λόγω της εικονογράφησης που το συνθέτει. Η γενική οπτική ταυτότητα της De Cecco θα λέγαμε οτι είναι περισσότερο “παραδοσιακή” μιας και χρησιμοποιεί πολλή καλλιγραφική τυπογραφία, διακοσμητικά στοιχεία, δεν κινείται σε πλακάτα χρώματα και η επικοινωνία της είναι συνήθως και αυτή φορτωμένη όπως μπορούμε να διακρίνουμε απο καταχωρήσεις της. Στις συσκευασίες της η De Cecco χρησιμοποιεί όπως και η Barilla διαφορετικά υλικά. Κάποιες είναι φτιαγμένες απο χάρτινα κουτιά (τα οποία

όμως έχουν κοπτικό για να φαίνεται το προιόν) και κάποιες κατασκευασμένες ως σακουλάκια. Το χρώμα τους σε κάθε περίπτωση της κλασικής σειράς είναι μπλέ που ανοίγει (ντεγκραντέ), ενώ έχει και “κορνίζες”-πλαίσια, εκ των οποίων η μια είναι στο κίτρινο χρώμα και πιο παχιά ενώ η άλλη στο λευκό χρώμα και λεπτότερη. Η τυπογραφία που αναφέρει το είδος του προιόντος είναι με γράμματα καλλιγραφικά, ενώ πάντα στο κάτω μέρος της συσκευασίας υπάρχει μια βινιέτα με τα χρώματα της σημαίας της Ιταλίας. Γενικά θα λέγαμε πως οι δυο εταιρείες κινούνται σε διαφορετικά σχεδιαστικά πλαίσια, δεν παύουν να βρίσκονται πρώτες στις προτιμήσεις των καταναλωτών, με την Barilla να έχει την υψηλότερη θέση σε πωλήσεις και την De Cecco να την ακολουθεί.

101

Συσκευασίες της μάρκας De Cecco Πηγή: google

102

103

συμπεράσματα Η Barilla έχει καταφέρει τελικά να κρατήσει το κύρος της σαν μάρκα μέχρι και σήμερα. Απο την ίδρυσή της μέχρι και σήμερα δε σταματά να εξελίσσεται σαν εταιρεία, γι’αυτό και βρίσκεται στις πιο κερδοφόρες επιχειρήσεις παγκοσμίως με έσοδα που ξεπερνούν τα 2.500.000.000 ευρώ το χρόνο. Μέχρι και σήμερα δε σταματά να έχει μια ξεχωριστή θέση στις καρδιές των καταναλωτών, εμπνέοντας πάντοτε εμπιστοσύνη. Όπως ανέφερα σε προηγούμενες ενότητες, παράγοντες όπως η φτώχεια εξ’αιτίας του πολέμου και άλλα κοινωνικά φαινόμενα επηρέασαν φυσικά και την ίδια την Barilla, η οποία όμως δε σταμάτησε να εφεύρει λύσεις σχεδιαστικές που θα την πήγαιναν ένα βήμα παραπέρα κερδίζοντας την εμπιστοσύνη του καταναλωτή.

Μια άλλη περίπτωση που μας αποδεικνύει οτι δεχόταν επιρροές απο τις τάσεις της εκάστοτε εποχής ήταν και τα ταξίδια του Pietro Barilla στις ΗΠΑ, αναζητώντας πάντοτε πρωτοπόρες λύσεις για την επικοινωνιακή εικόνα της εταιρείας του.Απο τα λογότυπα της Barilla, μάλιστα, όπως ανέλυσα και μέσω της έρευνάς μου, φαίνονται οι χρονολογικές τάσεις. Πάντα η εκάστοτε εποχή επηρέαζε τη γραφιστική σαν σύνολο. Η μουσική, οι τέχνες, οι ενδυμασίες, οι συνήθειες είναι παράγοντες που παίζουν καθοριστικό ρόλο, αλλά διαμορφώνονται κιόλας απο την εποχή. Οι ανάγκες του κόσμου φαίνεται να διαμορφώνουν και τη μόδα κάθε φορά. Αυτό η Barilla έδειξε να το κατανοεί απο το ξεκίνημά της συνεχίζοντας μέχρι και σήμερα.

104

Φυσικά, η ανάγκη για ποιότητα προιόντος δεν παύει να σταματά. Όποιος άνθρωπος έχει σεβασμό απέναντι στον εαυτό του, δεν παύει να αναζητά ποιοτικά προιόντα, και ιδιαίτερα τρόφιμα που σχετίζονται άμεσα με την υγεία του. Όταν λοιπόν μια εταιρεία παράγει προιόντα υψηλής ποιότητας έχει ανάγκη απο έναν προσεγμένο σχεδιασμό; Η αλήθεια είναι οτι ο άρτιος σχεδιασμός μπορεί να ανυψώσει στη στιγμή ένα προιόν το οποίο βγαίνει στην αγορά για πρώτη φορά. Σίγουρα θα τραβήξει τα βλέμματα, θα κινήσει την περιέργεια του καταναλωτή να το δοκιμάσει. Και μέχρι εκεί το design βοηθάει κατά πολύ το προιόν. Σε περίπτωση όμως που το προιόν πάσχει ποιοτικά, ο καταναλωτής δεν θα το προτιμήσει για δεύτερη φορά επειδή έχει ωραίο design. Ο συνδοιασμός όμως ενός ποιοτικά καλού προιόντος με καλό design είναι ιδανικός. Είναι ικανός να ανυψώσει μια εταιρεία, να της προσθέσει κύρος και να κερδίσει την εμπιστοσύνη

του καταναλωτή. Κάθε σοβαρή εταιρεία δίνει βάση στην οπτική της επικοινωνία. Είναι μια γλώσσα που χρησιμοποιεί για να επικοινωνήσει με τον πελάτη/ καταναλωτή, η οποία οφείλει να ανανεώνεται και να εξελίσσεται συνεχώς είτε μέσω λογοτύπου, είτε μέσα απο μια καμπάνια, είτε απο συσκευασίες. Η Barilla ως μάρκα δεν επαναπαύτηκε ποτέ. Πειραματίστηκε με την οπτική της ταυτότητα, ήταν πολλές φορές πρωτοπόρα κάνοντάς την να διαφέρει απο τις υπόλοιπες εταιρείες παραγωγής ζυμαρικών. Ήταν απο τις πρώτες που έβγαλαν συσκευασία προιόντος, ήταν η πρώτη που σχεδίασε συσκευασία για ζυμαρικά. Συνεργάστηκε με σπουδαίους δημιουργούς, με είδωλα της εποχής και ποτέ δε σταμάτησε να ζητάει το κάτι παραπάνω, αυτό που θα την έφερνε στα ύψη ως εταιρεία αλλά και θα κρατούσε τη θέση που είχε στις καρδιές των ανθρώπων. Φυσικά και δεν παρέλειψε να κάνει και κάποιες λανθασμένες κινήσεις, όμως ποτέ δε

105

σταματησε να ανανεώνεται, να προσφέρει στην αγορά κάτι νέο, κάτι που θα την κρατούσε σταθερή. Βασικοί παράγοντες που κράτησαν την Barilla σε υψηλό επίπεδο ως μάρκα είναι η παράδοση και η οικογένεια.Εξ’ αρχής, η Barilla έδειξε σεβασμό σε παράδοση και οικογένεια. Κινήθηκε σχεδιαστικά αλλά και ως εταιρεία, με βασικό άξονα αυτούς τους δυο παραγοντες. Ακόμα και μετά απο τόσα χρόνια συνεχίζει και έχει ως σκοπό την ικανοποίηση της οικογένειας, προσφέροντάς της ποιότητα, η οποία επιτυγχάνεται και μέσω της υπενθύμισης της παράδοσης. Και παράδοση ισούται με οικειότητα, σταθερότητα, ασφάλεια και εμπιστοσύνη. Σίγουρα όταν μια μάρκα επικαλείται το συναίσθημα όταν αφορά το σχεδιαστικό/διαφημιστικό της κομμάτι παίζει ρόλο και το συμφέρον σε συνδοιασμό με το κέρδος. Όταν όμως ο πελάτης μένει ικανοποιημένος απο ένα προιόν, τότε μόνο βλαβερή δε θα λέγαμε οτι είναι η συγκεκριμένη

στρατηγική. Πολλές εταιρείες επιλέγουν να προσφέρουν στο κοινωνικό σύνολο είτε μέσα απο φιλανθρωπίες, είτε μέσω δωρεών. Είναι κατανοητό οτι πάντοτε υπάρχει κίνητρο. Στοχευμένη διαφήμιση θα έλεγε κανείς. Όταν όμως γίνεται με σεβασμό προς τον άνθρωπο καταφέρνει να ικανοποιήσει και τους στόχους της εταιρείας ως μάρκα, αλλά και να προσέρει σε ανθρώπους και κοινωνικές ομάδες που ενδεχωμένως να έχουν ανάγκη. Αυτό το είδαμε και μέσα απο την αναφορά που έγινε για τη Barilla και τη UNICEF. Η Barilla προωθήθηκε ακόμα περισσότερο φτιάχνοντας μια γιγαντιαία συσκευασία ζυμαρικών, δόθηκε όμως και σε πολλά παιδιά η δυνατότητα για εκπαίδευση. Με αυτό τον τρόπο η Barilla επέλεξε να επικοινωνήσει για άλλη μια φορά με τον κόσμο, να υπενθυμίσει το κύρος της και τη σημαντικότητα που κατέχει η οικογένεια γι’αυτήν σαν μάρκα.

106

107

επίλογος Συνοπτικά, η Barilla έδειξε την πρωτοπορία της μέσα στο διάστημα αυτών των 135 χρόνων. Ξεπέρασε “φραγμούς”, πρότεινε φρέσκες σχεδιαστικές ιδέες, έδειξε το κοινωνικό της ενδιαφέρον και πάντοτε βασικός της άξονας ήταν η παράδοση και η οικογένεια. Ένα ερώτημα που τείθεται μέσω της έρευνάς μου είναι όταν πρόκειται για σχεδιαστικούς κανόνες κατα πόσο οφείλει μια εταιρεία να τους ακολουθεί, και τι αποτέλεσμα θα έχει αν τους παραλείψει και κινηθεί ενστικτωδώς όπως έκανε η Barilla; Ο λόγος, για το μπλέ χρώμα που χρησιμοποιεί η Barilla για 135 χρόνια και πολύ πιθανό να συνεχίσει να χρησιμοποιεί. Όταν ψυχολογικά είναι τεκμηριωμένο οτι το μπλέ χρώμα δεν είναι ορθή επιλογή για εταιρείες που σχετίζονται με τρόφιμα πως είναι δυνατόν να επιμένει

μια εταιρεία σαν τη Barilla να το έχει ως βασικό χρώμα στο εταιρικό της προφίλ;Απ’όσο αναλύσαμε παραπάνω η επιλογή του μπλέ χρώματος έγινε απο τα πρώτα κιόλας οπτικοεπικοινωνιακά βήματα της Barilla. Ο λόγος που διατηρείται ακόμα είναι σαφώς για θέματα παράδοσης. Κατάφερε να γίνει γνωστή με αυτό τον τρόπο, δε σκέφτηκε ούτε για μια στιγμή να το αλλάξει, και ίσως να είναι και αυτό που την κάνει αναγνωρίσιμη στους περισσότερους καταναλωτές. Σίγουρα δεν παίρνουμε ως δεδομένο μια συγκεκριμένη περίπτωση, και πολλές φορές οι κανόνες είναι αναγκαίοι για επιτυχημένο design. Σίγουρα όμως όταν ηχεί η λέξη Barillα στο μυαλό μας είναι το μπλέ.

108

109

πηγές Ιστοσελιδες http://graphicdesign.spokanefalls.edu/tutorials/process/gestaltprinciples/gestaltprinc.htm 05/11/2012 http://library.thinkquest.org/08aug/01276/colorsanddesign/colorinadvertising.html 05/11/2012 http://www.adclassix.com/sitemap.htm 05/11/2012 http://www.groceteria.com/about/a-quick-history-of-the-supermarket/ 05/11/2012 http://www.aiap.it/documenti/12054/206 05/11/2012 http://www.barillagroup.com/corporate/en/home/chisiamo/history.html 07/11/12

110

http://www.lifeinitaly.com/content/life-italy-1970s-1980s 07/11/12 http://www.pressreference.com/Gu-Ku/Italy.html#b 12/11/12 http://www.youtube.com/watch?v=X3wPvqlgXG4&list=PLSFPY98UcL1nVVK7yjfupPXv9hWbqMcZ&index=1&feature=plpp_video 12/11/12 http://www.youtube.com/watch?v=UKk4Zaw61eU&feature=BFa&list=PLSFPY98UcL1nVVK7yjfupPXv9h -WbqMcZ 12/11/12 http://www.youtube.com/watch?v=XZkpr09Rnrc&feature=BFa&list=PLSFPY98UcL1nVVK7yjfupPXv9h-W bqMcZ 12/11/12

111

http://www.youtube.com/watch?v=PR3zbIRYCzQ&feature=BFa&list=PLSFPY98UcL1nVVK7yjfupPXv9hWbqMcZ http://www.youtube.com/watch?v=obucaJJ9p_c&feature=BFa&list=PLSFPY98UcL1nVVK7yjfupPXv9h-W bqMcZ 12/11/12 http://www.empower-yourself-with-color-psychology.com 12/11/12 http://www.precisionintermedia.com/color.html www.trendhunter.com/pastadesign 28/11/12 fundinguniverse.com/company-histories/barilla

112

Βιβλία Logo design 3, Ed.Julius Wiedermann, taschen Giancarlo Gonizzi,125 years of advertising & communication, Parma, 2001 The 1950s William H. Young; Nancy K. Young. Greenwood Press, 2004 Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations Stuart J. Agres; Julie A. Edell; Tony M. Dubitsky. Quorum Books, 1990 Capelli Gianni, “Emilio Trombara, uno scultore da riscoprire”, Malacoda,1995 G.R. F.lli Barilla Bakery, “L’evoluzione dei rapporti tra la Barilla e le industrie meccaniche dagli esordi alla Seconda Guerra Mondiale”, Italy, (1998

113

Design Brand Identity:A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands.(Alina Wheeler) Marks of excellence: The history and Taxonomy of Trademarks (Per Mollerup) Successful Food Packaging Design (Ben hangreaves)

114

115

ημερολόγιο 1η 2η 3η 4η 5η 6η 7η 8η 9η 10η 11η 12η

Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα Εβδομάδα

Έρευνα επιλογής θέματος Κατάληξη σε θέμα και έρευνα πηγών Έρευνα πηγών και βιβλιογραφίας Καταγραφή εξέλιξης λογοτύπων/ συσκευασιών/ διαημίσεων Έρευνα βιβλιογραφίας και καταγραφή των παραπάνω Καταγραφή πρόσθετων πληροφοριών Καταγραφή πρόσθετων πληροφοριών Καταγραφή πρόσθετων πληροφοριών Καταγραφή συμπερασμάτων Διορθώσεις και αρχή σελιδοποίησης Διορθώσεις και εκτύπωση Παράδοση Αντιτύπων