CUSTOMER EXPERIENCE 2020 Desvendando o futuro da relação e experiência com clientes. Quais desafios enfrentaremos nos próximos anos? Quais serão as principais áreas de investimento e foco das empresas? Quais ferramentas e processos as empresas deverão dominar em 2020? Responda essas e outras perguntas nesse bate-papo sobre o futuro de customer experience. Insight Report, Novembro 2015
CUSTOMER EXPERIENCE 2020 Quais desafios enfrentaremos nos próximos anos? Quais serão as principais áreas de investimento e foco das empresas? Quais ferramentas e processos as empresas deverão dominar em 2020? Responda essas e outras perguntas nesse bate-papo sobre o futuro de customer experience. Insight Report, Novembro 2015
Insight Report: Customer Experience Management
CX 2020
” O Futuro da Relação com Clientes”
CONTEÚDO Pag. 4: Introdução Pag. 5: Sobre os convidados Pag. 6: Pergunta “O que esperar de CX para os próximos anos?” Pag. 8: Pergunta “Com engajamento e contextualização de experiências como objetivo, como as grandes empresas se conectarão com consumidores?” Pag. 10: Pergunta “Quais novas ferramentas de relação com cliente estarão na agenda das empresas nos próximos anos?” Pag.14: Pergunta “Quais os principais erros que deveríamos evitar em 2016?” Pag.16: Pergunta “Por onde as “CX laggards”, essas empresas retardatárias no processo de gestão de experiências, deveria começar?” Pag.20: Anexos
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INTRODUÇÃO Quais serão os principais desafios que CEOs, CMOs e qualquer outro profissional responsável pela relação com clientes enfrentarão nos próximos anos? Como engajamento e contextualização de experiências afetarão as empresas? Quais ferramentas, que habilidades e que tipo de estratégia as empresas deverão dominar em 2020? Buscando respostas para essas e outras perguntas, a vedette convidou dois ‘experts’ na gestão de experiência com clientes para um bate-papo sobre o futuro. Esse documento tenta resumir alguns dos pontos mais interessantes dessa fascinante troca de idéias que ao nosso ver ajudarão qualquer empresa - pequena ou líder de mercado - a preparar-se para um futuro onde aparentemente “a experiência” estará diretamente vinculada aos seus resultados corporativos. Esperamos que desfrutem da leitura! Também queremos que compartilhem sua opinião conosco: Enviem-nos seus comentários por email (contato. contato@vd7.com.br), ou através de nossas páginas no LinkedIn e Facebook.
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SOBRE OS CONVIDADOS
Gesner Filoso
Vitor Hugo Pinheiro
Nascido em São Paulo, Gesner é um profissional de marketing com mais de 10 anos de experiência na gestão de marcas e serviços para várias empresas da Fortune 500 em diferentes países, como Estados Unidos, Panamá, Argentina, Portugal, Espanha, França, Marrocos, Alemanha, Inglaterra e Brasil.
É CXO – Chief Experience Officer Proxis, uma butique de CX, que ajuda as maiores empresas e marcas do mundo a se relacionar de maneira única com seus clientes no mercado brasileiro. Além disso, é palestrante ativo, e Co-fundador da vedette. Sua missão é contribuir para que o máximo de empresas coloquem o cliente como prioridade.
Gesner atualmente vive em Madri, na Espanha, é co-fundador de uma agência de criação no Brasil e também ocupa o posto de Global Brand & Communications Director de multinacional líder global em gestão de experiências de cliente com mais de 64.000 funcionários em 21 países. Insight Report: Customer Experience Management
Teve sua carreira profissional desenvolvida em grandes empresas multinacionais, entre elas HTC, Atento e Sitel, ocupou cargos como COO, Site Director, Country Service Manager e Client Manager.
CUSTOMER EXPERIENCE 2020 “O que esperar de CX para os próximos anos?”
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O QUE ESPERAR DE CX PARA OS PRÓXIMOS ANOS? Vitor: Menos consumo e mais engajamento – simples assim! Acredito que as ferramentas, processos e estratégias estarão aplicadas a uma melhor compreensão dos problemas e das soluções que fomentem o engajamento do cliente e não apenas o consumo. Custa de seis a sete vezes mais para as empresas atrair novos clientes que manter os clientes existentes. Portanto, mais do que nunca a experiência do cliente será definida pelo cliente, para o cliente, em cada ponto de contato onde ele estiver.
Gesner: Estou de acordo com o Vitor. Mas tenho a sensação que a contextualização de experiências em grande escala dependerá da tecnologia. Vejo o domínio da tecnologia como o divisor de águas e fator determinante para o avanço e melhora da experiência dos clientes no futuro, afetando todo o ciclo de
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relação com consumidores - desde o gerenciamento de funcionários e avaliação da eficiência de canais de contato com clientes, passando pela coleta de dados facilitados de maneira direta ou indireta, até, e principalmente, o processo de tomada de decisão sobre esses dados. A penetração da tecnologia e o investimento serão proporcionais aos objetivos e tamanho de cada cliente e setor de atividade. De qualquer forma, será fundamental assegurar-se de que todos os pontos de contato com consumidores estão providos de ferramentas que permitam às empresas dominar os fatores influenciadores sobre decisão de compra, entender hábitos de consumidores ou suas preferências, permitindo contextualizar as experiências em torno a um produto ou serviço e aumentar suas receitas.
“ Custa de seis a sete vezes mais para as empresas atrair novos clientes que manter os clientes existentes”
CUSTOMER EXPERIENCE 2020 “Com engajamento e contextualização de experiências como objetivo, como as grandes empresas se conectarão com consumidores?”
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COM ENGAJAMENTO E CONTEXTUALIZAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS COMO OBJETIVO, COMO AS GRANDES EMPRESAS SE CONECTARÃO COM CONSUMIDORES? Costumo chamar a próxima era de gestão de marcas e consumidores como a “Era do Individuo” - trouxe esse gráfico que desenhei há alguns meses para explicar meu ponto de vista (ver anexo). Também poderia chamar-se era do “João”, da “Maria” ou da “Ana”. Será um período onde os novos ecossistemas, totalmente integrados e multi-canais (com sensores em nossas casas, carros, roupas ou em nossos dispositivos móveis) permitirão às empresas encontrar as pessoas detrás dos dados para criar experiências realmente personalizadas e rentáveis. Por tangibilizar esse conceito, que ainda resulta algo excêntrico e genérico, costumo utilizar o exemplo de uma empresa que hoje já está trabalhando com regras do futuro. A Toyota, uma das empresas que mais tem investido em R&D no
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Evolução da Função das Marcas e a Era do Indivíduo
Por Gesner Filoso es.linkedin.com/in/gesner Fevereiro 2015
A Jovem História das Marcas Segue Evoluindo com Rapidez e Crescendo em Complexidade.
OS 5 MOMENTOS HISTÓRICOS DA EVOLUÇÃO DAS MARCAS
VALORES
Gesner:
CONTEXTUALIZAÇÃO
now
ERA DOS SÍMBOLOS
ERA DA IDENTIDADE
ERA DOS SERVIÇOS
ERA DO CONSUMIDOR
PERSONALIZAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS
COLABORAÇÃO TRANSPARÊNCIA HUMANIZAÇÃO
ERA DO INDIVÍDUO
Empresas líderes na "Era da Indivíduo" devem dominar todos atributos de marca
EXPERIÊNCIAS
EXPERIÊNCIAS
SERVIÇOS E VALORES INTANGÍVEIS
SERVIÇOS E VALORES INTANGÍVEIS
SERVIÇOS E VALORES INTANGÍVEIS
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
FIM DA GUERRA FRIA
NOVO MILÊNIO
2020
COMPROMISSO CONVENIÊNCIA DESEMPENHO QUALIDADE IMPORTÂNCIA PRESENÇA
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
TEMPO
GRÁFICO: “Como a Função das Marcas Evoluiu”, detalhe no Anexo 1 deste documento.
mundo, pensa que a interação entre um motorista e seu carro deve ser semelhante ao de amigos íntimos, com um propósito comum: cuidar-se mutuamente, ajudando-se quando necessário. Como essa filosofia em mente, a empresa desenvolveu soluções que levam a experiência de seus clientes a outro patamar, por exemplo, adaptando seus veículos (computador
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de bordo, assento, espelhos, rádios, etc) de acordo com a pessoa que se sente no banco do motorista. Ou ainda veículos inteligentes que avaliam condições de tráfico fazendo sugestões de acordo com as preferências e trajetos mais comuns do motorista. Também carros que geram alertas sobre mudanças inesperadas ou riscos no trajeto, mantendo seu “amigo” seguro e confortável durante toda a viagem até o seu destino. Em um mundo onde ainda estamos “lutando” para proporcionar experiências meramente aceitáveis aos nossos clientes, exemplos como esse de contextualização de experiência dão algo de vertigem para muitos CEOs ... Vitor: Tem razão Gesner. Na verdade li recentemente uma pesquisa publicada pela Temkin GROUP que ressalta que apenas 7% das 255 grandes empresas pesquisadas havia alcançado níveis altos de maturidade em CX. Isso embora cerca de 60% apontarem que seu objetivo é ser o líder em CX em sua respectiva indústria dentro de três
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anos. Por dados como esse, está claro que as grandes empresas entenderam que a experiência do cliente é de fato um item prioritário, mas que ainda é um item visionário, sem algo verdadeiramente maduro e pensado em prática. E quando observamos a agenda dessas mesmas grandes empresas, outro número chama a atenção: 97% estão claramente investindo para ter uma plataforma verdadeiramente multicanal para aumentar a conveniência e gerenciar todo o comportamento do cliente, independente do canal escolhido. Em resumo, acredito que não importa o canal que os consumidores escolham – a empresa deve estar sempre presente para entender exatamente o que eles esperam hoje e no futuro, para manter essa relação. Relação que estará cada mais objetiva - se um cliente gosta de você e continua a gostar de você, ele seguirá comprando de sua empresa. Caso contrário, simplesmente buscará outra opção.
CUSTOMER EXPERIENCE 2020 “E com esses desafios em mente, quais novas ferramentas de relação com cliente estarão na agenda das empresas nos próximos anos?”
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E com esses desafios em mente, quais novas ferramentas de relação com cliente estarão na agenda das empresas nos próximos anos? Vitor: A gestão de experiência do cliente via “mobile” definitivamente é um item que está no top da lista. As empresas estão começando a entender que “mobile” não é mais sobre a tecnologia, é sim um estilo de vida, um comportamento intrínseco a vida moderna. Mais de 90% do tempo gasto nos smartphones atualmente são em aplicativos e apenas 10% em um navegador da web, portanto, se conectar com o cliente com uma boa experiência via “mobile”, está longe de ser um item de diferenciação, mas sim um item cada vez mais mandatório.
Gesner: Acredito que não existe uma trajetória comum e perfeitamente projetada para alcançar uma experiência de cliente ideal. Recentemente li uma entrevista de Steve Cannon, Presidente & CEO da
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Mercedes-Benz EUA, onde ele definiu a melhora de experiência de seus clientes como “empurrar uma pedra morro acima todos os dias onde parar significa ser atropelado”. Minha interpretação é a de algumas estratégias e ferramentas terão maior ou menor valor de acordo com os objetivos de cada empresa e o setor onde atua, mas é imprescindível mover-se na direção dos seus clientes e preferentemente a sua frente. Um exemplo prático: Estive na Zara há alguns dias e perguntei ao vendedor se havia o tamanho “M” de uma peça de roupa que gostei. Esperando a típica visita ao estoque, me surpreendi com o rapaz puxando o seu celular do bolso e consultando a disponibilidade do estoque da loja diretamente numa aplicação. Infelizmente não havia o tamanho que buscava na loja, mas
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ele me recomendou outras três Zaras em bairros próximos onde poderia encontrar a roupa – também me confirmou que a peça no tamanho que buscava estava disponível na loja virtual da Zara e com entrega em menos de 24 horas. Voltando ao ponto do Vitor sobre “engagement”, saí da loja sem comprar nada, mas extremamente satisfeito e com uma ótima imagem da Zara que fará com que eu volte. Por concluir, está claro que novas tecnologias e ferramentas seguirão incorporando ao cotidiano das empresas. Com a velocidade com a qual os novos meios de comunicação com cliente e tecnologias nascem e morrem (veja o Google Glass, por exemplo) também tenho claro que seguiremos vivendo a estratégia de “tentativa e erro” nos próximos anos. Empresas devem considerar que alguns investimentos simplesmente não trarão um ROI óbvio de curto prazo – ao menos se avaliados pura
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e simplesmente pela perspectiva de redução de custo ou aumento imediato de receita – mas é imprescindível seguir empurrando a pedra morro acima todos os dias com perspecticva no longo prazo.
“ ... estratégias e ferramentas terão maior ou menor valor de acordo com os objetivos de cada empresa e seu setor de atividade, mas é imprescindível mover-se na direção dos seus clientes e preferentemente a sua frente”
CUSTOMER EXPERIENCE 2020 “Quais os principais erros que deveríamos evitar em 2016?”
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Quais os principais erros que deveríamos evitar em 2016 e nos próximos anos? Vitor: Se pudéssemos evitar dois erros muito comuns em 2016, tenho certeza que muitas empresas se colocariam em outro patamar em termos de CX. Em primeiro lugar, ainda que esteja totalmente de acordo com o Gesner sobre a importância da tecnologia para o futuro de CX (inclusive a Gartner diz que até 2017 o diretor de marketing vai gastar mais em tecnologia do que o próprio diretor de TI) gosto sempre de lembrar que é muito importante que empresas não vinculem o sucesso em CX ao tamanho do orçamento de TI. Uma boa experiência começa em algo mais elementar como a cultura da empresa. Assim, o primeiro erro a evitar é investir milhões em tecnologia sem antes garantir que a mentalidade da empresa não está orientada ao cliente (customer-centric). O segundo erro está relacionado à organização das empresas. Uma pergunta muito frequente se refere a quem deve liderar a experiência do cliente dentro Insight Report: Customer Experience Management
da organização – CEO, CMO, Diretor de Marketing, Chefe do Pós-Venda, Contact Center, etc. Acima de tudo, uma vez que a mentalidade está estabelecida, não deveríamos deixar o tema de “propriedade” desviar nosso foco. Afinal, todos deveriam ser responsáveis. Contudo, definir um “dono” é importante para assegurar-se que a orientação ao cliente seja constantemente pensada ao longo de todo ciclo de vida de um cliente, mas obviamente esse “dono” precisa ter o poder de influência e decisão em todas áreas críticas da empresa. Para concluir, e como o Gesner comentou anteriormente, realmente não há uma maneira “certa “, uma fórmula”, para liderar e entregar uma experiência do cliente superior. Cada empresa deve avaliar sua marca, seus objetivos corporativos, o tipo de experiência de cliente que deseja entregar e sua capacidade de executar de forma consistente.
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Gesner: O que na verdade me
surpreende é que com toda a discussão que existe atualmente sobre o valor dos clientes e a necessidade de focar em suas experiências, ainda vemos grandes empresas sem um programa sólido desenvolvido ou em execução nessa área. Talvez esse seja “o grande erro a evitar” ... mas a boa noticia é que essas empresas não estão sozinhas. De acordo com uma pesquisa recentemente publicada na Harvard Business Review, no geral as empresas não conseguem financiar adequadamente os esforços orientados a melhorar a experiência dos clientes. Igualmente, segundo a pesquisa, as empresas não estão comprometidas para a transformação de processos necessários para uma gestão eficaz da experiência do cliente e a não têm o foco necessário para executar mudanças fundamentais na forma como gerem as interações com clientes. Os dados são avassaladores – mais de 44% dos entrevistados diziam que suas organizações não fornecem suficiente financiamento para sustentar programas de experiência de cliente.
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Mais da metade, 52% exatamente, diziam que suas organizações não têm processos para apoiar os seus programas de experiência do cliente. E apenas um terço indicava que suas empresas abordam o assunto com perspectivas de longo prazo. Contraditoriamente, como o Vitor comentou, a gestão da experiência do cliente é nitidamente um dos elementos centrais para as empresas de ponta. Sete entre dez dizem que é uma prioridade estratégica e diretamente ligada aos seus resultados financeiros e a sua capacidade de diferenciar-se. Fica claro que é imperativo sair do discurso e garantir que a gestão de experiência incorporese definitivamente nos planos de negócio das empresas. Com alocação proporcional de recursos, assim como “sponsors” executivos (“donos”, como o Vitor batizou) que eliminem as tradicionais barreiras de qualquer processo de mudança cultural.
CUSTOMER EXPERIENCE 2020 “Por onde os “CX laggards”, essas empresas retardatárias no processo de gestão de experiência que vocês apontaram, deveriam começar?”
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POR ONDE OS “CX LAGGARDS”, ESSAS EMPRESAS RETARDATÁRIAS NO PROCESSO DE GESTÃO DE EXPERIÊNCIA QUE VOCÊS APONTARAM, DEVERIAM COMEÇAR? Gesner: Na verdade, tenho ouvido muitas perguntas sobre como uma empresa pode preparar-se para o futuro. A pergunta em si já representa um problema pela implícita inação – marcas lideres em diferentes setores estão investimento entre 7 e 13 bilhões de dólares anuais em R&D. De qualque forma, empresas líderes na gestão de experiência de clientes seguem alguns passos comuns, por exemplo: -Definem um sponsor executivo, -Têm um claro mapa de objetivos, -Alocam recursos (orçamento) proporcionais aos objetivos definidos, -Possuem planos de negocio interfuncionais construídos e aprovados por níveis táticos e estratégicos da empresa, -e, por fim, se preocupam e garantem a execução da estratégia. Ainda
que
pareça
básico,
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uma
estratégia solida e a execução constante ainda são os elementos diferenciais entre empresas que se destacam pela sua gestão de clientes e as demais. Um exemplo prático? Algumas das táticas de gestão de experiência de cliente mais óbvias e amplamente utilizadas não são necessariamente as melhores. Mais de 75% das empresas recolhem feedback dos seus clientes através de pesquisas de satisfação. No entanto, segundo uma recente pesquisa, apenas 42% das empresas avaliam esta forma de feedback como realmente eficaz na melhora da experiência de seus clientes. As razões apontadas por essas empresas são óbvias: coletar o feedback do cliente é fácil. O processo se complica quando as empresas se vêm obrigadas a traduzir os dados em em informação realmente relevante para a tomada de decisões em todos os níveis da organização.
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Vitor: Sem dúvida, a falta de ação e
clientes insatisfeitos buscam algum canal para reclamar. O restante deixa simplesmente de comprar. A lição aqui é muito clara aos “retardatários” e está em linha com o que o Gesner comentou sobre as pesquisas de satisfação: as empresas não devem ver a ausência de feedback como um sinal de satisfação.
Mas se uma empresa ainda não se convenceu que seu principal ativo é o cliente, compartilho alguns dados de pesquisas recentes que coletamos ao longo de 2015 que seguramente influenciarão nossas decisões nos próximos anos.
“ ... 76 % dos consumidores que trocaram as marcas disseram que tomaram essa decisão porque tiveram uma péssima experiência”
a indiferença nesse novo contexto são os grandes inimigos das empresas. Como os produtos e serviços sendo vistos como commodity, a última fronteira para competir em um nível alto de diferenciação é oferecer uma experiência singular ao cliente, por isso CX é hoje algo mais importante do que nunca.
Por exemplo, mais de 76 % dos consumidores que trocaram as marcas disseram que tomaram essa decisão porque tiveram uma péssima experiência. Outros estudos apontam que 82% de rotatividade de clientes se deve a um serviço ruim. E o pior, 57% dessa rotatividade de clientes era evitável se o seu problema fosse resolvido no primeiro contato. A para concluir, aprendemos que apenas um em cada dezessete Insight Report: Customer Experience Management
ERA DA IDENTIDADE
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
Empresas líderes na "Era da Indivíduo" devem dominar todos atributos de marca
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PRESENÇA
IMPORTÂNCIA
QUALIDADE
DESEMPENHO
CONVENIÊNCIA
COMPROMISSO
HUMANIZAÇÃO
TRANSPARÊNCIA
COLABORAÇÃO
CONTEXTUALIZAÇÃO
ERA DOS SÍMBOLOS
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
NOVO MILÊNIO
FIM DA GUERRA FRIA
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
2020
TEMPO
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
SERVIÇOS E VALORES INTANGÍVEIS
EXPERIÊNCIAS
PERSONALIZAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS
ERA DO INDIVÍDUO
now
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Por Gesner Filoso es.linkedin.com/in/gesner Fevereiro 2015
SERVIÇOS E VALORES INTANGÍVEIS
EXPERIÊNCIAS
ERA DO CONSUMIDOR
IDENTIDADE E PROPRIEDADE
DIFERENCIAÇÃO E VALORES TANGÍVEIS
SERVIÇOS E VALORES INTANGÍVEIS
ERA DOS SERVIÇOS
OS 5 MOMENTOS HISTÓRICOS DA EVOLUÇÃO DAS MARCAS
A Jovem História das Marcas Segue Evoluindo com Rapidez e Crescendo em Complexidade.
Evolução da Função das Marcas e a Era do Indivíduo
ANEXO 1
VALORES
CUSTOMER EXPERIENCE 2020 Tendo em vista todos os aspectos desse incrível bate-papo, não há duvidas que temos um cenário desafiador e estimulante para os próximos anos. Esperamos que este documento ajude a tomar decisões estratégicas, trabalhar as oportunidades de sua empresa e fazer um plano de melhoria de experiência de seu cliente abrangente e minucioso. Também ficou claro que é imprescindível agir! Que tal marcar com a vedette uma avaliação gratuita da sua estratégia de marketing e relacionamento com o cliente? Sobre a Vedette Agência de marketing tem como objetivo aumentar a performance de sua empresa no setor de vendas e retenção de clientes. Consulte a Vedette e colha os resultados de um trabalho estratégico e focado no bem-estar de seus clientes! Enviem-nos seus comentários por email (contato. contato@vd7.com.br), ou através de nossas páginas no LinkedIn e Facebook.
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