Internet kao instrument komunikacije u zdravstvu
Veroljub Zmijanac Započeto: Prvi pisanje posle pročitane knjige:
4. marta 2009. 7. april
(ispod sadržaja) Mr. JARED PEREZ (Spokesman, The Truth Campaign): Funny to hear that type of criticism, calling our ads over the top or morbid or some of the other things that have been mentioned in the press, because if killing over three million people every year around the world is not over the top and morbid, I don't know what is.
„Smešno je čuti kritiku kojoj se izložene naše reklame. Štampa za njih kaže da su ekstrmne, morbidne i ko zna kakve još. Ako ubiti tri milione ljudi godišnje širom sveta nije ekstremno ili morbidno, onda stvarno ne znam šta jeste.” Džared Peres, potparol kampanje za borbu protiv pušenja pod nazivom „Istina”
Uvod Nakon osnivanja sajta „Astma. Pobedi je!“ na adresi www.asmta.rs javila mi se ideja da ovaj medij iskoristim u marketinške svrhe. Pored komercijalnog marketinga za koji bi bili zainteresovani različiti privredni subjetki (farmaceutske kompanije, privatne klinike za plućne bolesti, spa i fitnes centri,...) bio sam fasciniran mogućnošću da istražim i uradim drugu vrstu marketinga – socijalni marketing. Siguran sam da bi meni lično, kao vlasniku sajta www.astma.rs, više koristilo bavljenje komercijalnim marketingom, no to ne pronalazim interesantno za jedan ozbiljan naučni rad, iz prostog razloga što je ova oblast odlično pokrivena literaturom. Sa druge strane, socijalni marketing, a posebno socijalni marketing na internetu je u Srbiji još uvek nedovoljno istražena i iskorišćena oblast te mi pisanje ovog rada predstavlja pravi izazov. Sajt Astma.rs kao osnovni zadatak ima informisanje i podršku svim ljudima koji se suočavaju sa ovom bolešću. Ovaj plemeniti cilj sam po sebi je dovoljan, ali zašto se ne bi pokušalo delovati još dalje i hrabrije, zašto ne bismo mogli da promenimo ponašanje usko vezano za ovaj problem – naterajmo asmtatičare ili roditelje dece koji imaju astmu da prestanu sa pušenjem. Pokušajmo prodati promenu ponašanja! Ovaj rad će se baviti teorijom socijalnog marketinga, pokušavajući da da najbolje primere iz oblasti promene ponašanja – prestanak pušenja. Pokušaću da pokažem primere najbolje prakse u inostranstva i kod nas, a onda i da još više da suzim oblast istraživanja i da razradimo primere socijlanog markegina na internetu.
Definicija „Socijalni marketing se može definisati kao upotreba marketinških principa i tehnika s namerom da sciljna grupa dobrovoljno prihvati, odbaci ili modifikuje određeno ponašanje u korist pojedinca, grupe ili društva u celini“ – SM 16 str Iako ova definicija deluje rogobatno ona podrazumeva jednu od mogućih četiri aktivnosti koji agenti promene (oni koju plasiraju poruku) žele da ciljna grupa usvoji 1. da usvoji novo ponašanje (npr da umesto cigara ljudi piju čaj) 2. da odbaci potencijalno ponašanje (da se ne krene sa izjedanjem čipsa i čokolade kada se prestane sa pušenjem) 3. da modifikuje trenutno ponašanje (da se puši do 3 cigare dnevno) 4. da potpuno prekine sa starim ponašanjem. Možemo i prevesti ovu definiciju u jedan konkretan slučaj: „Socijalni marketing je upotreba marketinških principa i tehnika, na primer promocije u vidu brošure o štetnosti pušenja, s namerom da cilja grupa prekine sa starim ponašanjem, tj prestane da puši, u korist pojedinca, a ta korist jeste vaše i zdravlja vašeg deteta.“ Setite se nastojanja da se osobode robovi, ukine dečiji rad ili ženama da pravo glasa. Sve ove akcije usmerene u promenu ponašanja ljudi nisu novog datuma. Pa ipak, socijalni marketing je pojam koji su prvi put upotrebili Filip Kotler i Džerald Zaltman u članku u Marketinškom Žurnalu jula 1971 godine. Teoretičari socijalnog marketinga uvek ističu jednu od osnovnih karakteristika dobrovoljni pristanak. Što znači, da iako mogu da postoje zakonska, ekonsmka i prisilna sredstva, socijlani marekting uvek pokušava da na human način, komunikacijom sa ciljnim grupama promeni ponašanje. U Srbiji je socijalni marketing još veći izazov jer i pored zakonskih odredbi da se ne puši u zatovrenim prostorijama, ljudi uporno nastavljaju sa svojim starim navikama. O prisilnim merama se ne govori, dok su u Evropskoj Uniji one na jedan prikriven način uvedene. Pogledajte primer železničke stanice u Štutgartu, Nemačka. Prostor za pušače je vidno obeležen žutom linijom:
Motivisati ciljnu grupu da promeni ponašanje zarad zdravlja.
Razlike između socijalnog sektora i komercijalnog marketinga? Ono što, po mome mišljenju, može biti presudno za razumevanje koncpeta socijalnog marketinga jesu razlike koje on ima sa komercijalnim marketingom. Često promena ponašanja može da zvuči kao trabunjanje u prazno i za jednog metodološki potkovanog marketing menadžera nedovoljno izazovna disciplina. Uočimo. 1. Da je glavna razlika u vrsti prodavanog proizvoda. U komercijlanom marketingu cilj je prodaja dobara i usluga. U socijlanom, pak, marketinški proces se koristi da bi se prodala promena ponašanja. No, i u jednom i u drugom, se koriste isti principi i tehnike. 2. U komercijalnom marketingu prvenstveni cilj je finansijska dobit. U socijlanom, prvenstveni cilj jeste dobit pojedinca ili društva. U komerciljalnom marketingu smo zainteresovani za ciljnu grupu i onim segmentima tržišta koji mogu da donesu najviše novca. Kada želimo da prodamo ponašanje razmatramo mnogo više činilaca, npr koliko je u društvu zastupljen određeni problem, koliko je grupa spremna da menja ponašanje, kako se dolazi uopšte do zadate grupe,... Ali pazite: i u socijalnom i u komercijlanom marketingu se stručnjaci trude da uložena sredstva donesu najveću dobit. 3. Konkurencija. Kada se borimo za finansijsku dobit najčešće pratimo druge organizacije koje ndue sličnu robu i slične usluge ili one koje ispunjavaju slične potrebe. To je jasno, ali u socijlanom marketingu koji se bavi prodajom ponašanja, konkurencija je najčešće trenutno ili omiljeno ponašanje ciljne grupe i korsti koje su povezane sa tim ponašanjem. 4. Težinu dolaženja do rezultata. Da li je lakše nekog prodati npr sladoled ili ga ubediti: 1. da se suprostavi zavisnosti (prestanite sa pušenjem) 2. neka vam bude neprijatno (uradite mamografiju) 3. uspostavite nove navike (vežbajte 5 puta nedeljno) 4. neka vas bude sramota (idite na pregled debelog creva) 5. rizikujte da izgubite prijatelja (uzmite mu ključeve kada je pijan) 6. trošite više vremena (sklopite kartonsku kutiju pre bacanja u u kantu)
No pored ovih različitosti postoje i brojne sličnosti 1. Orjentisanost ka potrošaču jer stručnjak za marketing zna da ponuda mora da se dopadne ciljnog grupi – potrošaču 2. Teorija razmena, tj uvid potrošača da će za novac koji će dati dobiti ono što traži ili čak više od toga 3. Istraživanje tržišta se izvodi čitavo vreme. Stručnjaci za marketing da bi napravili uspešnu strategiju moraju da ipituju specifične potrebe, želje, uverenja i stavove ciljen grupe. 4. Segmentiraje tržišta. 5. Primenju je svi marektinški principi i tehnike. Reklamiranje nije dovoljno 6. Praćenje rezultata i dalji napredak.
Koje društvene probleme pokušava da reši socijalni marketing? Oblast socijlanog marketinga obuhvata oko pedestak društvenih probema koji se dele u četiri grupe: 1. Poboljšanje zdravlja u koju spada i problem upotrebe duvana koji je i pretežni fokus ovog rada. Sve društvene probleme pokušavamo da izrazimo brojkom – puši svaka četvrta osoba uzrasta od 18 godina pa naviše. Pod ovaj zadatak, spadaju i drugi očigledni problemi: opijanje, upotreba alkohola i duvana u trudnoći, fizička neaktivnost, seksualno prenosive bolesti, unošenje masti, unošenje voća i povrća, gojaznost, povišen holesterol,... 2. Sprečavanje povreda: Akohol i vožnja, sugurnosni pojavsevi, sedište za decu, samoubistvo, seksualno zlostavljanje (i kod nas česte kampanje, sos telefon, sigurna kuća), nasilje u porodici, požari 3. Zaštita životne sredine: smanjenje količine otpada – redukcija, reciklaža, zaštita prirodnog staništa, pesticidi, čista voda, automobili i zagađenje, štednja energije, kisele kiše 4. Uključenost pojedinca u društvena zbivanja se bavi doniranjem organa, davanjem krvi i glasanjem (povećavanje procenta izašlih birača)
Drugi načini menjanja ponašanja Pored socijalnog marketinga možeo uticati na ponašanje ljudi koristeći i tehnologiju koja svojim karakteristikama nedozvoljava pogrešne postupke. Na primer u nekim američkim državama brava za paljenje motora automobila je dostupna tek kada se uradi alko-test u vozilu. Za pušenje ne postoje ovakve rigorozne mere, mada i sam nikotinski flaster, kao i elektronska cigara jesu jedan vid korišćenja novih tehnologija protiv upotrebe duvana. Finansijskim pritiscima i stimulacijama, tj ekonomijom, možemo uticati na ponašanje ljudi. Još uvek nema javno dostupnih informacija, ali bićemo svedoci i u Srbiji, smanjenje broja pušača pri povećavanju akciza na cigarete. Takođe, svako drugo povećavanja kazni, npr za pušenje u prostorijama gde to nije dozvoljeno, moglo bi da ima uticaja na manju upotrebu duvana. Jeftinijim cenama struje u noćnim časovima ljudi se motivišu na štednju. Uvođenje zakonskih i državnih mera. U planu je novi zakon i i komunalna policija koja će imati zadatak da kontroliše kako se sprovode državne mere. U ovu grupu mera spada recimo i zakon o korišćenju alkohola u vožnji. U nekim američkim državama razmišlja se i uvođenje takvog zakona, po ugledu na vraćanje staklene ambalaže, gde bi vraćanje opušaka bilo obavezno. Iako ovo u našim uslovima deluje skroz neizvodljivo, poznato je da opušak – filter cigarete ima vek raspadanja od više hiljada godina. Edukacija je proces veoma sličan kao i socijalni marketing. Ona je i gotovo neibežan i vrlo koristan alat za nekog ko se bavi socijlanim marketingom. No sama edukacija, kada funkcioniše zasebno, ne posvećuje toliko pažnje samoj promeni ponašanja. Ona se bavi samo jednim P iz marketing miksa – Promocijom: (1)Pruža informacije koliko je duvan štetan i koje bolesti izaziva. (2) Izdaje publikacije o tome koji su sve načini prestanjana sa duvanom
Primer iz inostranstva: Prevencija pušenja Američka fondacija legata sponzorisala je nagrađenu kampanju mladih za prevenciju pušenja. Novac je dobijen nagodbom sa duvanskom industrijom (čak 11,3 milijarde dolara) i to je bio prvi slučaj da se na taj način dobijeni novac iskoristi za prevenciju u vidu socijalnog marketinga. Akcija je pokrenuta 1998. godine a kampanja je imala budžet od 400 miliona dolara. Procenjuje se da je zahvaljujući ovom 30-mesečnom programu broj pušača u američkoj državi Floridi smanjen za četrdeset hiljada i da će u budućnosti samim tim biti šesnaest hiljada manje smrtnih slučajeva. Dugoročno gledano na zdravstvene usluge biće utrošeno više od milijardu dolara manje. U to isto vreme, kada je u Floridi 6% dece manje pušilo u ostalim američkim državama nije dolazilo da značajnog pomeranje ovog pokazatelja. Zbog velikog budžeta ovaj program je iskoristio sva moguća moderna oružja iz polja marketinga 1. Vebsajt www.thetruth.com sa puno multimedijalnih materijala i modernim dizajnom. Obuhvata blog, video klipove iz kampanja koji su se odgirali na ulicama, video reklame sa MTV i ostalih programa za mlade, igrice, video.
2. www.1nfect.com (eng. Infect – zaraziti) predstavlja sajt-igricu. Cilj ovog projekta u okviru kampanje „Istina” jeste da korisnik koji zna za ovaj sajt, kada se nađe u blizini nekog javnog računara, npr u holu Fakulteta Organizacionih Nauka, ukuca u pretraživač ovu adresu. Sajt je u stvari velika animacija belih slova na narandžastoj pozadini (što su boje kampanje i njihov brend – o brendiranju kampanje kasnije u ovom poglavlju) i ispisuje provakativne poruke tj činjenice. Obratite da nigde ne stoji: Prestanite sa pušenjem, Duvanski dim ubija, Pasivno pušenje šteti ljudima u vašoj okolini.
Slika x: Arsenik je u duvanskom dimu
Skika x: Svakog dana Cigareta ubija 1200 ljudi u Americi
Slika: Duvan ubija više Amerikanaca od saobraćajnih neserća, samoubistava, AIDS i droga i požara - zajedno
Oko 1/3 mladih pušača će umreti od bolesti povezanih sa pušenjem
1984 godine duvanska kompanija je malde pušače zvala: zamenjivi pušači
Hidrogen cijanid se koristio za izvršavanje smrtnih kazni. On se nalazi i u duvanskom dimu.
Hidrogen cijanig se nalazi u otrovu za pocove. Ista materija je i u duvanskom dimu.
Duvanskim dim sadrži Polonium – 210. To je radioaktivno!
U 20 veku umrlo je 100 miliona ljudi u svetu zbog posledica pušenja.
Od samog početka kampanje, Istionom su rukovodili mladi. Marketing kompanije koje su i pre radile sa mladima angažovane su da istraže njihovo ponašanje. Kontrolni odbor je ustanovljen, a on se sastojao od grupe mladi ljudi. Organizovani su godišnji sastanci koji su i dugoročno usmeravali kampanju i ovaj kreativnji proces. Od omladine je traženo i vođstvo, ali im organizaotori nisu dali da kreiraju reklame „Da bi Istina bila inspirativna, relevantna i moderna morala je biti mnogo više od pukog takmičenja za najbolji plakat” 70 srana Kotler Koliko su istraživači bili uporni govori i podataka, gotovo trik, kojim su se poslužili prilikom anketiranja mladih ljudi na ulicama. Ankete su vodili iskusni mladi anketari koji su sa mladima razgovarali na mestima gde su se ovi prijatno i sigurno osećali (tržni centri, klizališta,..) Ispitanici su brzo prihvatili ove anketare, koji su imali isti žargon kao i oni, i da dali iskrene odgovore. Medijski plan nije bio samo vezan za TV (pri tome video spotovi su se emitovali u vreme kad su mladi bili kućama i na popularnim programima i emisijama kao što su MTV), već i objavljivanjem tabloida (distribuiran u prodavnicama za surfere,...), organizovani su i obilasci gradova “karavana istine”, a postojao je i “kamion istine” koji je obilazio rejv žurke.
Mladi ljudi ne misle da pušenju treba posvetiti posebnu pažnju. Istraživači su otkrili da za mlade postoje drugi bitniji problemi: posledice razvoda braka, droga, neželjena trudnoća, pucnjave u školama. (mini anketa moja) Iako i među mladima postoje veoma različiti stavovi povodom pušenja prosto je neverovatno koliko ne vole socijalni marketing i u kojima se pušači osuđuju. “Gotovo svi mladi su nam rekli da ne vole kada im neko govori šta treba da rade. Želeli su da dobiju ćinjenice i da im se onda dozvoli da sami donesu svoj sud” Tvorci kampanje su znali da im treba poruka, jasan sloga koji neće imati ono: nemoj. Posle stotina razgovora sa mladima ustanovljeno je da oni imaju dovoljno znanja o štetnosi cigara. Stoprocentna je svesnost da pušenje ubija. Znanje nije problem, te racionalnijalno odlučivanje ne postoji. Pušenje je u potpunosti povezano sa emocijama, tj to je vidlji i lak način na koji mladi pokazuju da upravljaju svojim životom. Pušenje je isto kao i farbanje kose, bušenje ušiju, tetovirane – to je sredstvo bunta kojim mladi šalju svetu signal da sami donose odluke. I tu je došlo do genijalnog preokreta u razmišljaju istraživača. Oni su svatili da ne smeju da uskrate to sredstvo bunda, a da mladima ne pruže alternativu. Napad na licemerje i nepoštenost duvanske industrije je postalo sredstvo bunta koje je pružala Istina. Ujedno sa ovom odlukom marketari su stvarali brend. Brend mladima služi kao prečica u potrazi za svojim identitetom i identifikacijom sa svetom. Istina je predstavljane isto kao i Adidas, Nike,... u brendiranom obliku koji oni razumeju. Nastale su majice, torbice, kačketi i ostali dodatni proizvodi sa već poznatim žigom Istine.
Ključni elementi uspešnih kampanja? 1. Iskoristiti postojeće znaje i prethodno iskustvo Analiza nekadašnjih kampanja je jedna od najboljih investicija kojui može napraviti onaj koji je zadužen za isradu strategije kampanje. Koristi su različite: od učenja na tuđim uspesima i greškama do preuzimanja detaljnih informacija o segmentima tržišta. Buduća kampanja protiv pušenja u Srbiji po ugledu kampanje „Istina”: Pod pretpostavkom da su mladi slični u USA i Srbiji pretpostavili bismo da i mladi u Srbiji ne vole da čuju naređenja u porukama socijalnog marketinga. Sigurno bismo krenuli u potragu za mladima na mestima gde ih ima u većem broju: žurke, muzički festivali, sportska dešvanja, klizanje,... Ne bismo zaboravili i na obavezno prisustvo na internetu, gde bi sajt bio i centralno mesto naše kampanje. 2. Započeti sa ciljnim grupama koje su najspremnije za akciju Mnoge socijalne kampanje propadaju zato što ciljna grupa nije svesna problema, želja i potreba. Veće šanse za uspeh (da se promeni ponašanje) imaju one kampanje koje su u početku namenje tržišnim segmentima koji su najspremniji za akciju Npr Posebno u gimnazijama i srednjoj školi tinejdžeri su buntovnici protiv mnogih pravila. Pokazati im da pušenje jeste samo jedno pravilo takvih buntovnika jeste težak zadatak, ali i moguća misija za stratega kampanje. Ciljati takve pojedince na početku kampanje moglo bi da ima veći efekat. Takođe ukoliko bismo uključili mlade i angažovali ih u organizaciju akcija protiv pušenja time bismo dobili pojedince koji su spremniji na akciju. Prepoznaju problem i pri tome žele da menjaju (svoje i tuđe) ponašanje. 3. Promovisati pojedinačno, razumno ponašanje i predstaviti ga na jednostavan način 4. Promovisati opipljivog predmeta iil usluge „Što kampanja više liči na komercijalnu kampanju za pradaju za prodaju nekog proizvoda to su veće šanse da će biti uspešna” Vibi G.D prema Kotleru 81str Evo zašto su u kampanji Istina insistirali na brendu i zašto se pored poruka o proemni ponašanja radilo i na promocije majica, torbica, kačketa,... No opipljiiv proizvod pre svega podrazumeva nešto što će ljudima pomoći da usvoje željeno ponašanje. To bi u našem slučaju bio nikotski flaster, radionice i škola odvikavanja, druženje biših zavisnika od nikotina, itd.. razgovori sa psihologom. 5 . Razmeti potencijalne koristi i troškove Koristi kod prestajanja sa pušenjem su očigledne. Troškovi su nešto složeniji i mogu biti komplikovani, te je cilj smanjiti opipljive i stvarne prepreke i troškove: Troškovi: Neću moći da pijem kafu sa drugaricama ako ne pušim. Uživam u cigari
To mi je jedini greh 6 Pojednostaviti pristup 7 Osmisliti poruke koje će privući pažnju i delovati podsticajno Domaći copy: Jedan pušač mnogo žrtava Pasivno pušenje ubija "Smoking isn't just suicide. It's murder." Very nice, effective, and powerful ads from advertising agency Draftfcb + IDB and creative director Rodrigo Gómez.
http://www.draftfcb.com/flash/index.html
8.
PRIMER IZ INOSTRANSTVA: Pokušaj da se smanji broj mladih u Teksasu koji koriste duvan Vlada teksasa je 1999. godine napravila budžet za dve godine na račun teksaškom Ministarstva zdravlja. Finansirano je 20 miliona dolara da se smanji pbroj mladih koji puše u ovom američkoj državi. Odmah je bilo jasno da su sredstva nedovoljna da se pokrije cela država pa je odlučeno da par opština na istoku Teksada sprovede pilot programe i da se zatim proceni uspeh. Rezultati 2001. godine pokazuju da su najveći uspeh imale opštine sa najačom medijskom kampanjom. Ona se sastojala iz reklama na Internetu, televizhiji i radiju ibila je usmrena deci uzrastra od jedanaest i dvanaest godina u kojima je glavnu lugou imao „kul animirani patak koji je govorio u hip-hip fazonu” Program je nazvan Pušenje je odvratno, a u njemu su učestvovali tinejćderi. Programi u školama su podrazumevali podučavanja preosvetnih radnika za prevenciju pušenja, zakonima koji mladima zbaranjuju psritup duvanau i prilikama koje se pružaju školama da da sju svoj doprinos nastojanjima društva da smanji broj pušča. Pkole su đacima delile biltente o prevenciji puštenja, učestovale u pripremam zha Dan borbe malidh pritv pupenja i Svetski dan borbe protiv pupenja, formirale gupe mladih za podršku osobama koje poikušavaju da ostavep upenje i onsvale koaliciju mladih za borbu protvi pupenja. Tamio gde su programi pkola i ipštine bili propraćeni jakom medisjkom kampanjom borj pušča je mešu učenicima šestog i sedmog razreda osnove škole u proseku opao za šestedest odsto. Izvor
Struktura i šta treba obraditi u radu: 1. Socijalni marketing – definicija (Socijalno angažovani marketing) 2. Šta nije socijlani marketing? To nije marketing na socijalnim mrežama i sajtovima tipa fb, myspace, twtter. Ne treba ga pomešati sa ovime 3. Zašto je sm važan? 4. Socijlani marketing – misija i zadaci 5. Primeri google pretrage na srpskom i kako je ova tema ne razvijena 6. Izazovi (borba sa duvanskim industrijom, seks na sve strane) 7. Socijalni marketing plan http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/tutorial-guide/index-eng.php 8. Primeri u inostranstvu (54321 Go!, 1nfect.com, truth) 9. Primeri u Srbiji (Jedan pušač mnogo žrtava) http://www.zdravlje.gov.rs/showpage.php?id=117 Pa onda Humanost.org http://www.atc.org.yu/ 10. Socijalni marketing u popularnoj kulturi 11. Internet marketing – definicija 12. Internet marketing – pretpostavke o budućnosti
http://www.smartkolektiv.org/cms/item/communications/sr/Socijalni+marketing.html Šta je socijalni marketing? Socijalni marketing je sistemsko primenjivanje marketinga uz druge koncepte i tehnike da bi se postigli specifični ciljevi ponašanja orijentisanog na opšte dobro. Socijalni marketing započeo je kao formalna disciplina 1971. godine objavljivanjem prvog izdanja knjige Social Marketing marketinških eksperata Filipa Kotlera i Eduarda L. Roberta (Philip Kotler and Eduardo L. Roberto). Govoreći o takozvanim "kampanjama za društvenu promenu", Kotler i Roberto uveli su ovaj pojam kada su napisali da "Kampanja za društvenu promenu predstavlja organizovan napor koji ulaže jedna grupa (agent promene) koja pokušava da ubedi druge (ciljna grupa koja promenu prihvata) da prihvate, modifikuju ili napuste određene ideje, stavove, prakse ili ponašanja." Dok se socijalni marketing inicijalno razvio iz želje da se iskoriste komercijalne marketinške tehnike, on je poslednje decenije sazreo u mnogo integrativniju i inkluzivniju disciplinu koja se oslanja na čitav niz pristupa iz društvenih nauka i socijalne politike kao i marketinga. Socijalni marketing se sve više opisuje kao disciplina koja ima "dva roditelja" - "društveni roditelj" = društvene nauke i socijalne politike i "marketinški roditelj" = marketinški pristupi komercijalnog i javnog sektora. Poslednjih godina došlo je do značajnog teorijskog pomaka u smislu pravljenja razlike između "strateškog socijalnog marketinga" i "operativnog socijalnog marketinga". Do sad veliki deo literature i primera slučajeva usredsređivalo se na "operativni socijalni marketing" koji je korišćen da bi se postigli specifični ciljevi ponašanja različite vrste publike u odnosu na različite teme. Ipak, sve više napora ide u pravcu da se socijalni marketing upravi "ka gore" i da se iskoristi kako bi se uticalo na „kreiranje politika" i „strateški razvoj". Ovde fokus nije toliko na određenoj vrsti publike i radu na određenoj temi, koliko na korišćenju marketinških strategija kako bi se uticalo na delotvorno razvijanje politika i strategija i njihovo vođenje. Razlika između socijalnog i komercijalnog marketinga Iako se ponekad smatra da "socijalni marketing" samo koristi standardne prakse komercijalnog marketinga kako bi se postigli nekomercijalni ciljevi, to predstavlja donekle pojednostavljeno gledište. Primarni cilj "socijalnog marketinga" je "opšte dobro", dok je cilj "komercijalnog marketinga" finansijski. To ne znači da komercijalni marketinški stručnjaci ne mogu da doprinesu postizanju opšteg dobra. Važno je ne pomešati "socijalni marketing" sa drugim tipovima "komercijalnog marketinga" gde postoji doprinos opštem dobru, ali to nije primarni cilj. Na primer, "marketing društvene prirode" (societal marketing), "marketing vezan za društveni cilj" (causerelated marketing) ili "pro-društveni marketing" (pro-social marketing), svi oni predstavljaju aspekte komercijalnog marketinga koji mogu da doprinesu na različite načine "opštem dobru", ali razlika između njih i "socijalnog marketinga" je u tome što u njihovom slučaju "opšte dobro" nije primarni cilj, već srodan cilj u okviru pružanja podrške komercijalnim ili finansijskim ciljevima kompanija - korišćenje
prednosti rada "za opšte dobro" u cilju obezbeđivanja i održavanja privrženosti potrošača. Ponekad se smatra da je socijalni marketing prevashodno ograničen na određen spektar klijenata - neprofitne i zdravstvene organizacije ili vladine agencije. Zaista, to često jesu klijenti agencija za socijalni marketing, ali ciljevi postizanja društvene promene nisu ograničeni na vladine i neprofitne humanitarne organizacije; tako bi se moglo tvrditi da PR aktivnosti poput finansiranja umetnosti od strane neke kompanije predstavljaju primer socijalnog marketinga. http://www.smartkolektiv.org/cms/item/communications/sr/Socijalni+marketing.html
http://www.stetoskop.info/Prodavanje-prevencije-socijalni-marketing-kao-ambalaza3217-s9-content.htm Šta je socijalni marketing? Reč „marketing“ je postao neizbežni deo svakodnevnog jezika modernog čoveka. Komercijalni marketing je moćno sredstvo komunikacije sa potrošačima, sredstvo za koje je iskustveno dokazano da je u stanju da promeni živote ljudi. Izloženost velikom broju, otvorenih ili skrivenih marketinških poruka i promocija proizvodjača utiču na potrošača da se opredeli za odredjeni proizvod, isproba nove proizvode, promeni one koje je do tada koristio, potroši gomilu novca na nekoj rasprodaji kupujući proizvode koji mu nisu potrebni, pa i da u cilju navodne uštede, predje hiljade kilometara kako bi deset dana godišnje uživao na nekom „rajskom mestu“. Ako je moguće marketingom uticati na živote potrošača, onda je svakako, u istoj meri, moguće koristiti ovo moćno sredstvo za poboljšanje fizičkog i mentalnog zdravlja čoveka, unapredjenje opšteg kvaliteta života i stvaranje povoljnih okolinskih uslova, čime se približavamo značenju pojma „socijalnog marketinga“. Socijalni marketing nije nauka u pravom smislu te reči već vrsta zanata koji se oslanja na više naučnih disciplina. Predstavlja pristup u kreiranju programa kojim se utiče na ljudsko ponašanje. Korišćenjem komercijalnih marketinških tehnika „prodaje“ se, zapravo, socijalno poželjno ponašanje. U tom smislu, pored neophodnosti poznavanja ljudskog ponašanja, za primenu socijalnog marketinga neophodna su i saznanja iz oblasti samog marketinga. Primenjujući osnovne marketinške principe, socijalnim marketingom se promovišu ideje, stavovi i utiče na odredjeno ponašanje. Socijalni marketing u prevenciji zloupotrebe cigareta, alkohola i droga Iako je ozbiljna primena započela još sedamdesetih godina prošlog veka, tek u današnje vreme socijalni marketing je postao strateško orudje na polju prevencije zloupotrebe cigareta, alkohola i droga. Laičko je shvatanje da se prevencija ove vrste svodi isključivo na plasiranje poruka o štetnosti cigareta, alkohola i droga široj zajednici i da je to dovoljno da bi se postigao željeni efekat. Stvar je, medjutim, mnogo složenija. Mnogobrojna istraživanja su demantovala ovakav stav, poznato je, naime, da i oni mladi ljudi koji dobro znaju koliko su psihoaktivne supstance štetne ipak ulaze u rizik ove vrste. Sama informacija i podizanje budnosti kroz pasivno primanje informacija o štetnosti nisu, dakle, dovoljni kako bi se osoba uzdržala ili promenila stav o upotrebi alkohola, cigareta ili drogaU tom smislu, pokazalo se da se efikasnije može uticati na nečije ponašanje izgradjivanjem socijalnih veština i oblikovanjem zdravih stilova življenja. Ukoliko opremimo mladog čoveka takvim veštinama, izgradimo stavove, uradili smo dosta u nameri da se neka osoba evenualno uzdrži od zloupotrebe cigareta, alkohola i droga. Kažemo „dosta“ a ne „sve“ jer postoje prepreke, koje treba uzeti u obzir u planiranju socijalnog marketinga prevencije zloupotrebe cigareta,alkohola i droga. Poznato je, s jedne strane, da su stavovi neverovatno rezistentni na promenu, a s druge strane, brojna istraživanja pokazuju da stavovi ne samo da nisu prediktori za
odredjeno ponašanje, već često nisu ni uzročno povezani sa samim ponašanjem. Može se primetiti da za mlade u razvoju stavovi ne predstavljaju najjači faktor koji oblikuje ili kontroliše ponašanje. Zloupotreba droga određena je socijalnim kontekstom, biološkim i emocionalnim potrebama i stvarnim ili imaginarnim pritiscima od strane vršnjaka ili drugih. Socijalni marketing predstavlja proces koji je zasnovan na značajnom dijalogu sa publikom, ciljnom grupom, širom zajednicom kroz ispitivanje njihovih potreba, aktuelne situacije u društvu i eventualnih pritisaka na pojedinca. Osnova pristupa socijalnog marketinga Nesumnjivo je da precizno kreiran marketing dovodi do socijalnih promena. Shvatanje socijalnog marketinga kao korišćenje par reklamnih poruka na TV - u ili radiju, dobro zapakovane proizvode, nekoliko flajera i plakata svakako neće dovesti do željenih promena. Možda će ovakva kampanja kod nekog broja primaoca ostvariti određeni efekat, ali socijalni marketing je mnogo više od toga! Suštinski reč je o načinu mišljenja u procesu promene ponašanja koji je različit od onog koji je već prihvaćen, to je, takođe, proces planiranja i postavljanje strategija za promenu i na kraju to je set koncepata i tehnika za izvođenje različitih aspekata procesa socijalnog marketinga. Osnovni princip – kontinuitet U svetu socijalnog marketinga organizacije i institucije koje rade na primarnoj prevenciji koriste dve vrste aktivnosti: 1. programe 2. kampanje Program je dugoročna koordinisana aktivnost koja je dizajnirana da bi se ostvarila misija organizacije, može uključivati jednu ili više specifičnih kampanja. Kampanja je kraćeg roka i ima za cilj da se postignu odredjeni rezultati u kratkom vremenskom roku. I kampanje i programi imaju svoju strategiju, planove i taktiku. U tom procesu imperativ je kontinuitet. Evo primera! Da li ste ikada čuli za proizvod pod imenom Coca - Cola? Ako na ovo pitanje odgovorite potvrdno kao i milioni ljudi širom sveta, onda ste i Vi korisnik ili žrtva informacija koje plasira marketinški tim kompanije Coca - Cola. Zašto Coca - Cola kompanija i dalje vrlo sistematično, inteligentno, ciljano bombarduje porukama koje promovišu čuveno bezalkoholno piće, menja ambalažu, izbacuje nove proizvode, prilagodjava cene... U čemu je stvar? Zašto trošiti toliki novac ako nebrojeno mladih ljudi i ljudi svih generacija već uživa u tom osvežavajućem napitku? Zato što marketing tim kompanije Coca - Cola poznaje osnovni princip u socijalnom marketingu a to je kontinuitet. Proces je kontinuirana delatnost, a ne jednosmerna aktivnost sa početkom i krajem. Isti princip, naravno, važi i kada se planiraju preventivne aktivnosti protiv zloupotrebe cigareta alkohola i droga. Strateški nivoi
Da bi se kontinuitet ostvario neophodno je slediti nekoliko nivoa u strategiji socijalnog marketinga: Slušanje - Sprovodjenje različitih istraživanja, analiza pomoću kojih bi saznali šta je to Planiranje - Postavljanje ciljeva i zadataka i definisanje suštine marketingške strategije. Strukturisanje - Postavljanje procedura i indikatora prema kojima možemo da merimo uspešnost, kao i mehanizme za postizanje fidbeka. Pretestiranje - Ispitivanje ključnih elemenata programa koji mogu dovesti do suštine marketingške strategije Implementacija - Sprovodjenje strategije. Monitoring - Programsko praćenje, i prilagodjavanje strategije i taktika. Dakle ova vrsta strategije je neprekidna linija koja se ne završava monitoringom jer ponovo sledi slušanje, planiranje, strukturisanje... Zaista, potreba da se konstantno ispituje i prilagodjava potrošaču je ključna karakteristika kako komercijalnog marketinga tako i socijalnog marketinga. Poruke u socijalnom marketingu Možda najizazovniji deo socijalnog marketinga u prevenciji zloupotrebe cigareta, alkohola i droga jeste problem kako da osmislimo i plasiramo poruke. Medjutim, ukoliko smo pažljivo osluškivali moći ćemo u sledećem nivou, nivou planiranja da kreiramo poruke koje su adekvatne našoj publici. Sledeći neke smernice izbećićemo zamke. Dakle, poželjno je da poruke budu: Jasne Izbegavajte poruke koje interpretirane na drugi način mogu promovisati ponašanje koje nije poželjno. Konzistentne Sve plasirane poruke moraju biti konzistentne medjusobno, a takodje i kozistentne sa programskim ciljevima. Uverljive Koristite izvore i osobe kojima se veruje. Na primer, članove porodice, vršnjake, malo starije vršnjake, uspešne mlade ljude. Za mlade osobe poverenje je često primarno. Da privlače pažnju Nebrojeno mnogo poruka se primi dnevno na različite teme. Izazov je izabrati onu koja u aktuelnom trenutku privlači najveću pažnju. Ubedljive Poruka tako plasirana da ostavlja utisak da je sve što kažemo samo po sebi tačno, manje je korisna od one koja nosi notu ubedljivosti. Ukazuje na sledeći korak Najefektivnije poruke su najčešće one koje sugerišu konkretnu akciju.
Relevantne za osobu Poruke moraju da odgovaraju potrebama i interesima publike. Na primer, bolje je ukazati na trenutne koristi odolevanju zloupotrebe droga, nego na dugotrajne efekte na naše zdravlje. Adekvatno apelujuće Poruke mogu da apeluju na različite načine – kroz logiku, strah, humor i druge emocije. Emotivne poruke mogu da privuku pažnju i da ostanu upamćene, sa druge strane jake emotive poruke mogu da imaju suprotan efekat ako nisu plasirane pažljivo. Jedna od najkontroverznijih emocija je strah. Dobro ispitajte publiku ako koristite metode koje su zasnovane na strahu. Humor ima najveći efekat kada želimo da damo novi pristup staroj poruci. Ali i to može biti osetljivo područje jer različiti ljudi imaju različit smisao za humor – što se nekome čini duhovito, za drugog može biti glupo. Humoristične rečenice mogu biti povrediljive. Kao i kod straha potrebno je dobro ispitati koliko je poruka primenljiva. I na kraju logički pristup može biti koristan i primenljiv kada želimo da popunimo rupe u znanju kod publike ili da razotkrijemo mitove. Kulturno osetljive Poruke moraju biti prilagodjene svim ciljnim grupama, razmatrajući kulturne razlike, jezik, običaje i stavove. Jedina opasnost je da možemo ući u stereotipiju. Prosleđene kroz adekvatne kanale komunikacije Postoje tri osnovna kanala kojima se može proslediti neka poruka – masmediji, lično i kanali zajednice. Odlučite se za kanale na osnovu onog što znate o publici. Na primer radio koji mladi u vašem gradu najčešće slušaju, tv program ili emisiju koja kod njih izaziva najviše interesovanja, koji rekreativni centar posećuju ili kojim pojedincima najviše veruju. Koristite kanale koji mogu da dopru do publike, koji su adekvatni vašem programu, koji su adekvatni problemu. Ukoliko koristite miks različitih kanala sigurno ćete dopreti do većeg broja ljudi. Različitog formata Kada razmatrate na koji način ćete plasirati poruke ne zadržavajte se samo na flajerima, plakatima itd. Ponudite i nešto što može biti potpuno novo publici, kao na primer omladinsko pozorište. U ovom smislu pretestiranje može dati neke korisne sugestije. Prethodno testiraneTestirajte uzorke poruka i materijala. Pretestiranje može pružiti uvid u to da li su materijali i kanali kojima se prenose poruke adekvatni. Ipak, pretestiranje ne može sigurno garantovati uspeh. Etički osvrt Profesionalci na polju prevencije, nose izvesnu odgovornost, oni su ti koji utiču na ponašanje pojedinca ili čitave zajednice. Mora se postaviti pitanje: Ko je taj koji odlučuje šta je to što je „dobro“ za pojedinca ili društvo? Ako se vratimo u prošlost videćemo da je istorija puna primera pojedinaca i grupa koji su smatrali da rade u korist države, nacije, pojedinca, a izazvali prave ljudske
katastrofe. Nacisti su duboko verovali da samo država čistih arijevaca ima šanse za uspeh, njihov socijalni marketing odlično sproveden zapalio je čitavu tadašnju Nemačku. U tom smislu socijalni marketing kao i atomska fizika predstavljaju tehnologiju za postizanje odredjenih ciljeva. Dakle, uspešan u planiranju, strukturisanju, implementaciji, monitoringu... Tehnologija sama za sebe ne vrednuje i ne donosi sudove i procene o krajnjem cilju. Profesionalcima je to obaveza! Za neke profesionalce pušenje marihuane predstavlja način da se osoba opusti od napetosti i stresa koju karakteriše savremeni život, a za druge predstavlja ulaz kroz vrata zloupotrebe i drugih droga. Ovi prvi su za legalizaciju marihuane a drugi striktno protiv. Dakle po istom pitanju dijametralno oprečni stavovi. Pa šta onda činiti? Mogla bi se pomenuti sintagma koja kaže: “Pravi profesionalci u oblasti prevencije ne osvrću se na to da li rade stvari pravo, već da li su uradili pravu stvar.“ To nije, naravno, uvek lako. Medjutim, ako se fokusiramo i osluškujemo potrebe pojedinca, i samog društva bićemo u mogućnosti da radimo prave stvari. Vreme socijalnog marketinga tek dolazi! http://www.stetoskop.info/Prodavanje-prevencije-socijalni-marketing-kao-ambalaza3217-s9-content.htm
http://www.comminit.com/en/node/270791 dragana odličan članak Daglas Evans
http://www.networks.nhs.uk/networks/page/229 Šta je socijalni marketing? Ključni elementi socijalnog marketinga: Sistematski proces koji se odnosi na kratkoročne, srednje dugačke i dugoročna pitanja Koristi se različitim marketing tehnikama i pristupima Primarni cilj jeste ostvarivanje društvenog dobra (pre nego komercijalne dobiti) sa tačno određenim behaviorul goals koji su jasno identifikovani. Cusotmer triangle 6 glavnih osobina 3 principa 3 koncepta Slika 1.
Glavni sajt http://www.nsms.org.uk/public/default.aspx?PageID=10 Nacionalni centar za socijlani marketing Zašto je sm važan? Socijalni marketing treba da pruži podršku ljudima pomažući im da izaberu zdrave izbore. On ohgrabruje pozitina i zdrava ponašanja (i promenu u ponašanju). Ovaj cilj jeste kompleksan i izazovan, a da bi uspeo zahteva trajnu i koordinisanu akciju across sektora na svim nivoima. While informational and awareness raising approaches to communicating on health are important, it has become increasingly recognised that these on their own are very unlikely to achieve the further improvement in health and reduction in health inequalities required in the government's PSA targets.
Postalo je veoma jasno da se informisanjem o zdravstenim problemima ne menja zdravstveno stanje nacije. Da ovakvi vidovi komunikacije države sa građanima nema većeg uticaja na promenu navika u ljudi. Iz tih razloga sve više se razvija socijalni marketing kao važan i trenutno slabo korišćenji pristup komunikacije sa građanima. On ima potencijala da značajno doprinese nacionalnim i lokalnim ciljevima društva.
Iako je naša zemlja i Ministarstvo Zdravlja dobilo nagradu za akciju Jedan pušač mnogo žrtava socijalnim marketing se ne dovoljno koristi u našoj zemlji. Dobri primeri su Kanada, Amerika i Australija.
Materijali, izveštaji nsmc o sm u Engleskoj http://www.nsms.org.uk/public/default.aspx?PageID=48
Objectives When you have completed this tutorial, you should be able to: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Describe how social marketing activities contribute to your overall health promotion program and to other program approaches. Conduct an audience analysis, and know how to communicate with your audience. Identify organizational and environmental considerations which need to be taken into account. Set measurable and realistic social marketing objectives. Develop your strategy (any adjustments to your program, the development and delivery of your messages, as well as the establishment of partnerships). Monitor and evaluate your social marketing activities. Work out the operational details of your plan, including budgeting and scheduling.
Overview Developing your social marketing plan:
• • • • • • •
Defining the role of social marketing in your overall health promotion program Audience analysis Context for your social marketing plan Defining measurable objectives Strategy and tactics Monitoring and evaluation Working out operational details
How to Work Through the Tutorial Start by reading the article in Appendix A on "Best Practices and Prospects for Social Marketing in Public Health." The article will give you an overview of social marketing and how it can be applied. Next, gather together all information available on your health promotion program and possible target audiences. Have four to six key individuals in your organization work through the tutorial with you to ensure that all aspects of your plan are covered. Do not assume that you will get through this tutorial in one sitting. Consider reading through the tutorial one time before actually entering any information. This should help clarify the shape your social marketing plan will take. Complete Sections 1 through 4 up to and including your objectives. Seek consensus among your colleagues before moving on to the next sections. Complete Section 5 on strategy. When you have reached a consensus, define monitoring and evaluation components (Section 6), as well as the operational details of your social marketing plan (Section 7).
1. Defining the Role of Social Marketing in Your Overall Health Promotion Program
This section will help you define the specific contribution of social marketing activities to your overall health promotion program. It will also clarify how social marketing relates to other program approaches, such as advocacy and community development. As part of this process, you will identify your audiences (who you need to reach) and the changes you seek in order to achieve your health promotion goals. Social marketing is defined as: "the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences in order to improve their personal welfare and that of their society." 1 So, what exactly are you expecting from social marketing?
1.1 What are the overall goals of your health promotion program? You may find this type of goal in the mission statement, purpose or mandate of your organization or your program. Example: "To increase the number of children in our community practising bicycle safety and wearing bicycle helmets to contribute to the reduction of ;bicycle-related head injuries".
1.2 Which factors have you identified to explain the current situation? Which factors need to change to improve the situation? Key factors could include: epidemiological descriptions, policy and environmental issues, lifestyle risks, and any number of other factors. Example: Number of bicycle-related head injuries, hospital admissions, increase in helmet popularity, number of deaths, and timing for prevention.
1.3 In your overall health promotion program, what approaches (other than social marketing) are you currently using or planning to use to achieve your overall goals?
• • • •
Policies Community development / mobilization Advocacy Others approaches(specify):
1.4 Which target audiences should you attempt to influence to meet your objectives and implement your advocacy or community development initiatives? Target audiences can be internal (employees, board members, committees, and volunteers) or external (population segments, decision-makers, policy-makers, partners, etc.). What do you want your target audiences to know, think, and do (adopt behaviours or policies, make donations or decisions, subscriptions, etc.)? Be specific about what you want them to "do", since it is the most important component when analyzing target audiences. Example : Target audience: Community and school authorities To know: Seriousness of bicycle-related injuries To do: Provide support to organize bike and helmet inspections. Target audience: Children in Grades 1 to 4 To think: Accept the use of bicycle helmets To do: Use bicycle helmets Examples in this section are adapted with permission from the Barons-Eureka-Warner Helmet Hero Program (Alberta).2
2. Audience Analysis This section will help you: 1. 2.
Define the demographic, behavioural and lifestyle profiles of your audiences. The analysis will also help differentiate between individuals or groups who have and who have not already adopted the desired behaviour or action. Identify the type of media and events, as well as the most influential individuals for effective interpersonal communication activities.
2.1 Information-Gathering Market research may be required to complete this section. However, some community-based organizations may not have the resources or skills to conduct research. Regardless of whether or not you can afford market research, it would be worthwhile to conduct a thorough review of available materials (see other components of the Social Marketing Network) as well as existing market research sponsored by other organizations. Potential sources include:
• • • • • • •
Demographic data. In-house membership databases (postal codes, current habits and behaviours, etc.). Surveys (knowledge, attitudes, behaviours, perceptions, opinions, needs, satisfaction levels, media habits, etc.). Focus groups or interviews. Audience and readership profiles for various media. Consider calling the sales departments of media outlets to identify which media is most suitable for your audience based on demographics. Profiles of members who belong to specific organizations/groups, or participants at events. It is always advisable to consult market research experts for certain types of research activities, especially surveys. Even if you have insufficient funds, be sure to consult an expert to help you prepare your questionnaire and interpret responses. This will validate your research tools and ensure that results are objective. Determine the strategic information you need and the method you intend to use beforehand to avoid incurring unnecessary research costs.3
2.2 Developing Audience Profiles Refer back to Section 1.4. Fill in the demographic, behavioural and lifestyle profiles for each of your target audiences, along with the related behaviours and actions you seek. Divide information between the two key segments in each audience:
• •
Those who have already adopted the behaviours or actions. Those who have not. Some of these individuals may be against the idea. However, most of them are probably receptive, but face real or perceived barriers. Others people may not see the relevance of what you are suggesting. Understanding this population/audience segment (those who have not adopted the behaviour or action) is essential to the rest of your plan. Social marketers do not assume that what worked with some people will work with everyone.
Audience: Behaviour(s)/action(s): Demographic profile
Those who have already adopted the behaviours or
Those who have
actions
not
Number of people in audience Age (specify age group) Sex (M/ F) Level of education Family composition / marital status Household income Type of occupation(s) Urban/rural population Mother tongue, languages spoken and other cultural characteristics Other defining characteristics Behavioural profile
Those who have already adopted the behaviours or actions Current behaviours Current attitudes Perceived benefits and consequences Factors which (would) predispose the audience to adopt specific behaviours Factors which are (or would be) barriers for individuals to adopt specific behaviours (time, access, as well as costs in monetary, psychological, and social terms, etc.) Belief in their personal
Those who have not
ability to adopt the behaviours Others Lifestyle profile
Those who have already adopted the behaviours or actions Fundamental values and beliefs Influence and credibility of their networks (friends, family, colleagues, professionals, etc.) and your organization Types of organizations/groups to which they belong Lifestyle and interests Media habits4 • • • • • • • • • • • •
TV Cable Radio Dailies Weeklies Magazines Newsletters Outdoor advertising Transit advertising Telephone Mail E-mail/Internet
•
Others
Locations where the audience can be reached (specify) • •
Schools (specify) Work (e.g.,
Those who have not
•
corporations, government offices, possible networks, full-time versus parttime employees) Malls Supermarkets When consulting professionals Events they attend
•
Other
• • •
2.3 Summary and Implications Summarize which components in the audience profiles distinguish the two segments. Another approach would be to summarize the differences between the two segments in terms of:
• • • •
Benefits Perceived or real (negative) consequences Perceived or real barriers Positive and negative influencers
For individuals who have adopted the behaviour/action, your greatest challenge will most likely be to ensure that they maintain the behaviour/action. For those who have not, your analysis should help you focus on barriers and/or relevance for the audience. You need to link the desired behaviour or action to what is important to your audience. You should already be planning what you could do to modify perceptions, eliminate barriers and/or optimize positive influences, while neutralizing or minimizing negative ones. This may also mean altering some aspects of your program, and identifying 'the first step' people should take to adopt the behaviour or "take the first step". Recommended reading: D.B. Herron, Marketing Nonprofit Programs and Services (San Francisco: Jossey-Bass, 1997) 53-79. 3
For more information, consult: The Health Communication Unit, Centre for Health promotion. Overview of Health Communication Campaigns (Toronto: University of Toronto, 1998). 4
3. Context for your Social Marketing Plan
Previous
Table of Contents
Next
A series of contextual considerations for your social marketing plan are listed below. These considerations will be important when choosing activities and seeking partners.
3.1 Organizational Considerations Identify each organizational consideration you believe represents a strength or a weakness.
• • • • • • •
Current mission statement
• • • •
Current partners (list them)
Existing long-term social marketing plan Personnel skills in the planning and delivery of social marketing activities Approach to communications Decision-making processes Policies (e.g., partnerships/sponsorships) Resources o Human o Material o Financial Access to networks and channels (formal and informal access to audience/segment) Production capacity and expertise Other
3.2 Environmental Considerations Identify environmental considerations that you feel represent an opportunity, threat, or constraint.
•
• • • • • • •
Type of competition o Competition for attention o Opponents of the cause o Competition within your field Ethical issues (e.g. confidentiality) Legal issues (e.g. municipal by-laws) Social issues (e.g. poverty) Political issues (e.g. elections) Economic issues (e.g. closing of a major plant) Demographic issues (e.g. aging of population) Technological issues (e.g. nicotine patches)
3.3 Implications Based on your observations, ask yourself the following questions: 1. 2. 3. 4.
How How How How
can can can can
you you you you
build on your strengths? overcome your weaknesses? use the opportunities available to you? reduce outside threats?
4. Defining Measurable Objectives
Previous
Table of Contents
Next
Based on your audience analysis and context, you now have to define measurable and realistic objectives (awareness, attitudes, behaviours, and actions). Awareness can be achieved relatively quickly, but changes in attitude and behaviour can take years, or even decades. You need to make behaviour changes and actions achievable. Never assume that awareness alone can lead to changes in attitudes and behaviours. Focusing on barriers, perceptions and key influencers may be more important.
Why is it important to define measurable and realistic social marketing objectives?
Defining measurable and realistic social marketing objectives is important because it brings focus to your plan. Objectives force you to identify priorities. They have a major influence on how you allocate resources and form the basis of your program monitoring and evaluation. Try to limit the number of objectives to between three and five. Focus on key audience segments you may be able to reach and influence either directly or indirectly. Review your answers to Sections 1.4, 2.3 and 3.3. This will provide you with the basis to set objectives and priorities.
Basic formula for objectives: By (date), XX% of the (demographic or psychological segments) in (community) will (be aware of, believe that, do ...).
Examples: By the year 2000, 75% of children in Grades 1-4 in Peterborough, Ontario will:
• •
Attend a bicycle and helmet inspection event. Be aware of the seriousness of bicycle-related head injuries.
By the year 2002, 55 % of children in Grades 1-4 in Peterborough, Ontario will:
•
Use bicycle helmets.
5. Strategy and Tactics
Previous
Table of Contents
Next
At this point, you should establish the strategy and tactics to achieve your measurable objectives. This will include adjusting some aspects of your program (behaviour, 'first step', products, services, etc...) before you consider promoting the program. You will then need to determine your positioning. This is followed by the message development and pre-testing phase through the channels you have identified. You may also consider forming partnerships with a number of organizations and individuals to enhance your credibility and increase your influence. Partners can increase your access to audiences and/or gather the resources you need for your social marketing and other health promotion activities.
5.1 Adjustments to Your Program Some aspects of your program, such as the products, services or the actual behaviours you want to promote may need to be adjusted to make it easier for audiences to take action. This can include identifying 'the first step' people should take to adopt the behaviour. Consider making this first step the cornerstone of your promotion. Decide what you can do to make it easier for audiences to adopt the desired behaviour or action steps by eliminating or showing people how to overcome barriers, changing policies or perceptions, increasing access to programs or reducing the time required.
5.2 Positioning A positioning statement should have a dual impact on your audience by sending a relevant message, while informing them about your organization. First of all, you need to determine if the behaviour or your message are complementary with competing ideas in the daily life of your audience. It should be positioned according to your audience analysis (i.e., demographic profile and relevance). If your message is well positioned, the target audience will perceive it as being relevant. Focus on what is unique about the desired behaviour and
your organization. Be ready to back up your statements with facts. Then, you can be sure that your message will then be more easily heard, understood and taken to heart. For example, Health Canada's Vitality program recognized that being active and having a positive self and body image are closely linked to healthy eating. The program targeted adults in the 25-45 age group with 9 to 13 years of education. The audience analysis found that:
• •
They would like to spend more time with family and friends, which is their number one priority. They are hard-working, no-nonsense Canadians who often feel too tired to exercise. Although they know they should eat nutritious meals, they feel that preparation time is too long and/or that nutrition food is too costly.
The Vitality program was developed and positioned with this audience profile in mind. The program demonstrated that it was easier than one would think to introduce special moments into a family setting that involve healthy eating, active living and having fun. Parents were able to see how gratifying it can be to briefly forget their daily concerns and spend some quality time with their child(ren). In addition to sending a relevant message, you need to inform the target audience about your organization. They should know how you are aligned with the issue at hand, and how you differ from competing organizations. Your approach should be based on the goal of your social marketing plan. For example, you might emphasize your organization's position if you were developing a fund-raising campaign. However, if your health message takes precedence, then you may only use a logo for your organization or for the larger program effort to maintain the focus on the message itself. The following is an example of Health Canada's in-house positioning statement for the Vitality program: "To promote and support the ability of Canadians to strengthen and maintain their healthy eating practices by fostering and creating supportive environments and providing leadership in areas of policy, programs, knowledge development, education, and public awareness."
5.3 Delivering Your Message What is the best method for getting your message across to your target audience? You need to look at their media habits, living environment, and the events they attend. Who or what has the most influence over them? This includes formal and informal networks, such as the media or family and friends. The answer is usually a combination of things, which is why you should choose a mix of communication methods (i.e., the media, interpersonal communication and events) as well as people who are likely to have a lot of influence and credibility with the target audience. See Section 2.2 for a list of potential media outlets, interpersonal communication activities and events. You may be considering using public service announcements (PSAs) to convey your message. Don't set your expectations too high. Nowadays, an increasing number of broadcasters and publishers require that you pay at least a portion of the advertising time and space. Otherwise, your message is likely to be broadcast during non-peak hours or only used as a filler in print media. Nevertheless, the following tips could prove useful:
• • • • • • • •
Use up-to-date, high-quality advertising. Humour and a positive tone can be very effective. The first audience of PSA material is the media itself. Comply with media formats, procedures and specifications. Maintaining personal contact with the media is very important. Avoid using the "hard sell" approach. Let the media know if it works. Ask for "no charge" invoices that show donated time or space to evaluate the value of donated time and space.
5.4 Message Development This is the stage where you develop your messages (advertisements, speeches, scenarios for interpersonal exchanges, and so on) for each of your target audiences. Every message must involve
some form of tangible action to answer the inevitable question: "Now what?". For example, it may be something as simple as calling a 1-800 number, ordering a publication, visiting a Web site, or attending an event. Remember to consider possible barriers to adopting action immediately. Solve the problem or show people how to overcome barriers! More importantly, you need to go beyond a simple list of benefits. Be sure that your messages answer the other question that a number of people in your target audience will be sure to ask: "So what?" Your answer will be crucial for showing the target audience that your message is relevant. Go beyond slogans. You may want to get "creative" minds (volunteers or suppliers) involved. Another approach would be to have members of the target audience participate in the message development process. Try not to involve people who know too much about your program or the issue. Find people who know the audience. The idea is not to please your committee members, but to reach an audience on its own terms. After you have developed your messages, ask typical members of the target audience (who don't know you personally) to provide you with feedback. Make sure their reactions are consistent with your objectives. Ask the following questions about your postioning statement:
• • • • • •
Is it attention-getting? Is is clear? Is it relevant? Is it persuasive? Is it credible? Is it generating the desired behaviour/action?
5.5 Finding Partners and Sponsors Before completing this section, it is highly recommended that you read the two articles on corporate sponsorship by Gwyneth Wallace and Jim Mintz in Health Promotion in Canada (Spring and Summer 1994, vol. 32 numbers 3 and 4). To find the articles, search for "Wallace and Mintz" on the Health Promotion Online - Main Menu. You may also wish to consult the following publication from the Canadian Centre for Philanthropy: Creating Effective Partnerships with Business - A Guide for Charities and Nonprofits in Canada, 1996. You are likely to seek the support of partners for one or more of the following reasons:
•
Reach - Access to the audience.
Partners can lead you directly to your audience. You can save a lot of time and effort by going to your audience instead of trying to have them come to you. Example: Your messages are aimed at children aged 5-11, so you form a partnership with the district school board to give you access to elementary schools.
•
Credibility - For greater audience impact
For one reason or another, your organization may not be perceived as credible by your target audience. If this is the case, your messages will not be meaningful to them. You need their acceptance and trust before you can successfully convey your messages. Example: Your organization is a community health clinic, and you are targetting teenagers and their sexual practices. Forming a partnership with a popular television music program would give your messages credibility.
•
Resources - Financial, human or material
You may not have all the resources to back the social marketing plan that your health promotion program needs. A partner can provide those resources for you. Of course, you need to present your situation and needs in a manner that will be relevant for a potential partner.
Example: Your budget simply cannot accommodate the printing costs of your new publication. Form a partnership with a publishing company which can take care of that part of the project.
•
Support - To alleviate a previously identified weakness or threat (See Section 3 - Context)
There may be weaknesses in your social marketing plan or it could be subject to outside threats. Forming a partnership with an organization that has the resources and know-how to overcome these obstacles will in turn help you overcome your weaknesses and reduce outside threats. Example: Your organization lacks production expertise - an area in which your competition flourishes. Form a partnership with an advertising agency that is on the cutting edge of production. List the organizations (governments, foundations, private-sector companies, organizations, groups, clubs, institutions, etc...) you will need to contact for support. Specify the nature and the level of support you are seeking. Make sure you are realistic and that you have something to offer that is relevant and meaningful to them - without "selling your soul"! Example: Asking permission to hold an event in a school in return for having the school logo displayed on materials, and being included in the press release. Example: Asking an organization to sponsor an event in exchange for visibility and the right to have a special discount for participants from the organization.
6. Monitoring and Evaluation
Previous
Table of Contents
Next
This section will help you determine if your plan: 1. 2. 3.
Is well implemented. Achieves the measurable objectives you have set. Contributes to your overall health promotion program goals.
6.1 Monitoring Implementation In Sections 5.1, 5.3 and 5.5, you identified activities you are about to implement. In each case, you should report:
• • • • • • • •
If the action/activity was completed and when. If it was on time and why (or why not). If it required the human, material and financial resources allocated. The number of individuals reached. Their profile versus the intended audience. What was done well and less well. What you have learned. Recommended adjustments to the activity and/or plan.
You should consider monitoring implementation on an ongoing basis with brief progress reports on a monthly basis for the first few months.
6.2 Progress in Terms of Measurable Objectives Your activities were strategically chosen to help achieve the measurable objectives you set in Section 4. During the first year, report at least twice on progress made. Progress reports will help reinforce the commitment of team members and partners. They also serve as a reminder of why you are involved
in these activities. In some instances, progress reports may even lead you to reconsider your choice of activities and/or partners. The methodologies outlined in Section 2 can be used to monitor progress in terms of measurable objectives. Use the statistics from your audience analysis as baseline data.
6.3 Progress in Terms of Health Promotion Program Goals By engaging in social marketing, advocacy, community development and/or other approaches, you have made the assumption that the combined results of your efforts would lead to significant change. Social marketing activities cannot easily be separated from all other initiatives and uncontrollable influences on your overall health promotion or behaviour change goals. Although a separate evaluation of social marketing activities is possible, it would require sophisticated methodologies and significant budgets that are rarely available to local organizations. However, your evaluation reports should contain a section on the relative contribution of your social marketing activities to the overall program. Evaluations should also explain how other factors may have influenced outcomes, and may influence future social marketing activities.
7. Working Out Operational Details
Previous
Table of Contents
Next
7.1 Developing a schedule Set a date and assign a person to be responsible for the following tasks:
• • • • • • • •
Finalizing audience analysis Adjustments to program/products/services, etc... Positioning and message development Pre-testing positioning and messages Finalizing message delivery Forming partnerships Implementation (planning and execution of each activity as well as production of materials) Evaluation
7.2 Establishing a budget The following list will help you draw up a budget. Expenses:
• • • • • • • • • •
Management/consultations/committees Research and evaluation Media activities Events Training of influencers Print or other material Mailing and distribution Other Contingencies (10% of the above) Applicable taxes
Revenues:
• • • • • • •
Your organization Governments Non-profit organizations Individual donations (employees, members, others) Foundations/service clubs Private-sector companies Other
Summary
Previous
Table of Contents
Next
Anchored in your broader health promotion program, social marketing serves as a tool within your overall strategy. Ideally, it should work in synergy with other programs. Audience analyses are essential to the success of all social marketing plans. Furthermore, decisionsrelating to objectives, message positioning and delivery are all based on your audience analysis. Organizational and environmental considerations play an important role in the overall context of your plan. They also should have a strong influence on the partnerships you form. Social marketing activities should include more than promotional activities. You may need to adjust your program, products, services or the desired behaviour to make it easier for audiences to change. As far as promotional activities are concerned, consider events and interpersonal communication in addition to media activities and promotional material. Remember to "go where the traffic is" because it's easier to go to your audience than have it come to you. The more realistic and measurable your objectives, the more successful your plan will be. Objectives provide you with focus and simplify the evaluation stage of your social marketing plan. Since this is an introductory-level tutorial, it does not include in-depth evaluation techniques. However, this aspect of social marketing may be covered in a future Health Canada tutorial.
Best Practices ... Our Experience The following are tips on how to develop a successful social marketing campaign.
Messaging: • • • • • • • • • •
Specify the desired outcome. Specify the desired action required (call to action) Focus on personal relevance of issue to each member of audience. Adapt creative style to specific audience. Communicate benefits & focus attention on immediate, highprobability consequences of positive behaviour. Portray people with which members of target group can identify. The messenger in many cases can be much more important than the message. Celebrities and popular spokespersons can be effective to change social norms Positive reinforcement seems to be effective. More emphasis is needed in creating a climate conducive to social change. "Blame the victim" approach hurts credibility of social marketing. Upstream approaches and strategies help credibility of social marketing.
Emotions: • • • •
Play on emotions. Do not be moralistic. Guilt messages work less well, however can be effective in certain circumstances Pity appeals and altruistic appeals do not work well Humour can be difficult. Use it with caution
When speaking to youth: • • • • • •
Do not highlight that communication came from an authority. Do not present adult viewpoint, or lecture. The web and e-mail are important tools. Use self-confident, attractive actors that look a few years older than the target. Do not show high-risk youth in negative light. Do not talk over youth heads or talk down to them.
Demonstrate the desired behaviour: • •
Showing the desirable behaviour serves as a guide to appropriate behaviour. Promote alternative behaviours as substitutes for undesirable present behaviours. Examples: designated driver in drinking and driving campaigns, or suggesting daily actions as ways to be physically active (use stairs, not elevator) sell benefits of mass transit rather than car.
Multi-Year Consistency in Theme: • •
Consistency is required to move target audiences through the various "stages of change". Variety in creative approach from one period to the other and one group to the other is required to keep the attention grabbing power of the campaign (however message has to be consistent)
Additional tips: • • •
•
•
Formative research and tracking are essential Strategic alliances are extremely important, but you must have guidelines and policies With rare exception only long term multi year campaigns can produce measurable changes...but management/funders want immediate results Social Marketing campaigns need to achieve a high status on the media, political and social agendas creating a favourable environment for social change. Educational products, proactive media relations need to be integrated into marketing campaign