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Marketing no Mercado Odontológico Thales Ferrari de Oliveira Leite
O QUE É MARKETING? Ao iniciarmos uma discussão sobre marketing para o mercado odontológico, temos, antes, que nos ater a uma constatação importante: todos os dentistas já praticam o marketing em suas clínicas e consultórios. Talvez não saibam, mas utilizam diversas estratégias de marketing em suas rotinas. Para esclarecermos melhor essa questão, vejamos uma definição de marketing da Associação Americana de Marketing (AMA): “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Lendo atentamente essa definição e enxergando pela ótica de uma clínica/consultório odontológico, vemos que a “criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes” são realizados, mesmo que de maneira não planejada, assim como a “administração do relacionamento”, papel extremamente importante exercido por todos os profissionais da odontologia. Uma definição mais clara e direta e que realmente nos mostra que o marketing exerce um papel extremamente importante nas empresas é: “marketing é obter e manter clientes”. Esse deve ser o objetivo do marketing dentro das clínicas/consultórios odontológicos – obter e manter clientes – o que já é realizado; porém é necessário que todos saibam planejar e executar as estratégias mais adequadas aos pacientes para realmente terem sucesso nestas ações e alcançarem os objetivos que todos almejam. O marketing, portanto, deve ser visto como a maneira de aproximar vendedor e comprador mediante estratégias que realmente importem para o consumidor.
QUEM SÃO OS CLIENTES? Olhar atentamente para o mercado consumidor e conhecer realmente quem são seus pacientes é fator primordial para o sucesso. Sem dúvida alguma, o cirurgião-dentista que atende o paciente conhece-o muito bem. Talvez saiba sobre a sua saúde e de seus familiares, se alguém da família casou ou teve filhos, quais são as preferências do paciente, se ele gosta de futebol ou carros, gastronomia ou ginástica, enfim, um contato pessoal constante faz da relação dentista-paciente quase que uma amizade, algo extremamente próximo e íntimo. Mas isso ainda não basta, é preciso que o paciente seja “conhecido” pela sua clínica/consultório. Para realizarmos ações de marketing precisamos saber quem eles são. São atendidos mais homens ou mulheres? Qual a faixa etária predominante? Qual a classe social? São perguntas importantes que devem ser respondidas para que as ações de marketing sejam planejadas para o perfil de pacientes que a clínica/consultório realmente atende. Como a clínica/consultório possui uma atuação regional, podemos conhecer também os potenciais pacientes por meio de coleta de dados em bairros, regiões e cidades, que podem levantar necessidades de um público-alvo, além de realmente dizer se aquela região é apropriada para determinado serviço. Podem ser levantados dados como número e perfil de comércio, presença ou não de edifícios residenciais e comerciais e qual o perfil deles, além de informações sobre a região que podem ser levantadas com seus moradores e comerciantes. Todas as estratégias pensadas e criadas para se obter e manter clientes devem ser focadas no paciente, pensando em como ele reagiria a tal ação. Uma maneira simples e fácil de fazer isso é sempre se colocar também como paciente, ou até mesmo cliente de produtos ou serviços que são consumidos no dia a dia. Como você gosta de ser tratado quando frequenta um restaurante? Qual abordagem de um vendedor o deixa mais à vontade quando vai a uma loja? Sempre se colocar no lugar do paciente facilita enxergar até problemas que talvez já estejam instalados na rotina e que podem prejudicar a clínica/consultório.
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É preciso que o cirurgião-dentista use parte de seu tempo para conhecer o mercado consumidor, tanto seus pacientes atuais quanto os que poderiam ser futuros pacientes. Somente esse conhecimento levará para dentro da clínica/consultório estratégias que realmente agreguem valor e satisfaçam plenamente o paciente.
CONHECENDO O SEU MERCADO Para implementar estratégias de marketing que realmente tenham sucesso é preciso que o cirurgião-dentista comece a olhar e estudar o mercado odontológico com olhos de empresário, e não apenas tecnicamente como está acostumado. E o que é olhar o mercado como um empresário? É ficar atento ao que os concorrentes estão fazendo, como estão se comunicando com o mercado, quais novidades estão sendo apresentadas. É necessário também estar atento ao que acontece em outros mercados, cidades e até países diferentes. Algo pode ser aproveitado e utilizado em proveito de sua clínica/consultório. Isso é conhecido como benchmarking, que é conhecer as melhores práticas de seus concorrentes e de outros mercados, adequá-las a sua necessidade e usá-las a seu favor quando possível. Para isso, ficar atento ao que está acontecendo ao seu redor é essencial, seja lendo revistas e jornais, acessando sites de interesse ou participando de comunidades na internet. Outro processo que talvez vocês já tenham ouvido falar e que também é de extrema importância para o conhecimento do mercado e consequente desenvolvimento de sua clínica/consultório é o network. O network, ou rede de relacionamentos, pode ser desenvolvido para atingir dois objetivos principais: 1. conhecimento do mercado por meio de reuniões periódicas com outros cirurgiões-dentistas, fornecedores e empresários; 2. prospecção de novos clientes com a participação em grupos sociais. Para se criar uma boa rede de relacionamentos não se esqueça de sempre estar com seu cartão de visita em mãos e pegar também o cartão de visitas de quem você está conhecendo. Tente manter um relacionamento contínuo com as pessoas de sua rede, seja mandando e-mails ou marcando almoços e encontros com alguns grupos de interesse.
AGREGANDO VALOR AO SERVIÇO Muitos dos que estão lendo este livro certamente já agregaram valor aos seus serviços, mesmo que empiricamente e sem planejamento. Uma reforma na clínica, melhorias na recepção, novos equipamentos, tudo isso pode agregar valor e principalmente mudar a percepção do paciente em relação ao serviço prestado. Na odontologia se vende serviço, e não produto. Podem-se vender saúde, bem-estar, qualidade de vida, beleza, mas não restauração, canal, prótese. Quando se vende serviço, agrega-se valor e, consequentemente, cobrar por isso é muito mais fácil. A venda de um produto passa a ser de difícil comparação pelo paciente, pois, para ele, uma restauração é uma restauração em qualquer lugar, ficando difícil perceber quais as reais diferenças. Há hoje, no Brasil, um número muito grande de cirurgiões-dentistas e todos os anos muitos outros entram no mercado, abrindo novos consultórios e clínicas e aumentando a concorrência, por isso é preciso agregar valor ao serviço e comunicar isso ao cliente. Diferenciar-se pelo uso da tecnologia é uma maneira extremamente eficaz de agregar valor. O paciente perceberá e entenderá que o profissional que se utiliza da tecnologia em seu dia a dia está atualizado e pode oferecer o que há de mais moderno na odontologia. O laser, aos olhos do paciente, ainda sofre influências de outras informações que ele recebe ou já recebeu, pois esta tecnologia não lhe é estranha. Em diversos momentos já ouviu falar de laser em tantas outras atividades, portanto é algo familiar e isso ajuda muito a sua percepção em relação a este serviço diferenciado.
IMPORTÂNCIA DA MARCA Uma marca não é e não pode ser o nome do cirurgião-dentista. Uma marca deve ser criada para atender as expectativas do paciente como consumidor e o cirurgião-dentista deve ser o proprietário daquela marca, gestor de sua empresa, independente de qual tamanho ela tiver. Mas o que realmente é uma marca? Ela parte inicialmente da elaboração de um nome que atenda a seu público-alvo, que deverá, preferencialmente, passar uma ideia do serviço que está sendo prestado. Este nome receberá a elaboração de um design, criando um logotipo, ou a demonstração gráfica do que a marca é e deseja ser. O simples fato de ter uma marca e comunicá-la ao paciente já é fator de diferenciação e de diferente percepção com relação ao serviço prestado pela clínica/consultório. A marca se torna ainda mais importante no decorrer da vida profissional do cirurgião-dentista, que pode criar algo além do que ele, como pessoa, que possui seus limites físicos e psicológicos, poderia atingir. Uma marca pode ser o início de uma estrutura em uma clínica/consultório que não dependa exclusivamente do cirurgião-dentista que a criou. Um legado pode ser deixado, pois esta marca, depois de anos e anos de trabalho, atendimento e relacionamento com inúmeros pacientes, certamente terá muito valor. Veremos, na demonstração a seguir, a criação da marca de uma clínica odontológica que está focada na utilização do laser como fator de diferenciação para o mercado (Figura 24.1).
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Figura 24.1 Marca. (Fonte: arquivo pessoal.)
COMO ORGANIZAR AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING? Após entendermos que o marketing é utilizado para obter e manter clientes por meio de estratégias que são importantes para o mercado consumidor e que agregar valor aos serviços é extremamente útil para se diferenciar em um mercado altamente concorrido, podemos passar a discutir como o marketing deve ser organizado, de maneira a ser mais bem planejado e obter melhores resultados. Um maneira clássica, criada há muitos anos, porém ainda eficiente e muito utilizada, é o chamado “composto de marketing” ou “mix de marketing”. Seguindo este modelo, o marketing é estruturado em quatro atividades que são chamadas os “4 Ps” de marketing: product (produto ou serviço), price (preço), place (ponto de venda) e promotion (promoção). Tudo isso focado no mercado, no paciente atual e futuro. Neste capítulo iremos dar mais atenção ao “P” de promoção, que na verdade é tudo o que está relacionado com a comunicação, e a mostrar ao paciente, por meio de diversas maneiras, o serviço que está sendo prestado pela clínica/consultório. Porém é importante vermos alguns aspectos das demais atividades, pois para comunicar é necessário que todas estejam focadas no mesmo objetivo.
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OS 4P’S DO MARKETING PRODUTO OU SERVIÇO O serviço prestado pela clínica/consultório, em sua essência, é o tratamento odontológico, no qual podem haver diversas especialidades com inúmeras possibilidades de tratamento. Mas, ao vender o tratamento odontológico, o cirurgião-dentista encontra uma grande dificuldade em agregar valor, pois o paciente não consegue enxergar a diferença entre clínicas/consultórios que possuem características semelhantes em seu serviço, decidindo, na maioria das vezes, por aquele que tem o menor preço. Uma característica importante do serviço é a sua intangibilidade, ou seja, ele não pode ser tocado, experimentado, o que leva a ótima oportunidade de agregar valor por meio de elementos que sejam valorizados pelo cliente. Quando um paciente vai até sua clínica/consultório e encontra um ótimo serviço, assim como ele encontrou também no seu vizinho, você deve mostrar a ele que em sua clínica o laser é utilizado como uma tecnologia desenvolvida para auxiliar no tratamento, proporcionando melhora na dor, diminuição do tempo de tratamento, entre outros benefícios, com um preço apenas um pouco acima. Em qual clínica/consultório o paciente fechará o tratamento? Pense bem, coloque-se no lugar deste paciente e veja que os benefícios apresentados são maiores e vale a pena o investimento. Diferenciar-se por meio de atributos como a tecnologia é o que facilitará a venda do tratamento odontológico ao paciente e possibilitará, ainda, cobrar melhor por isso.
PREÇO Agregar valor e se diferenciar possibilita praticar um preço acima da média dos concorrentes diretos, e isso é um grande benefício para sua clínica/consultório. Quando a carreira está no início, cobra-se menos do que cobram os cirurgiões-dentistas que já estão há 10, 20 anos na profissão, pois acredita-se que o paciente apenas veja valor nas especialidades e anos de estudo e conhecimento adquiridos, mas essa não é a realidade dos dias atuais. Se um jovem, em início de carreira, tiver em sua clínica/consultório diferenciais que transmitam qualidade no atendimento, conseguirá trabalhar em níveis de preço iguais ou até superiores aos praticados por profissionais mais experientes que não agregaram valor aos seus serviços.
PONTO DE VENDA Quando se pratica um preço acima da média do mercado, além de oferecer um serviço de qualidade e diferenciado, com uso de tecnologia e técnicas avançadas, deve-se lembrar de que o paciente quer estar em um lugar agradável, que também transmita qualidade e confiança por meio de seus ambientes. Uma boa recepção, com cadeiras confortáveis, TV, revistas novas de temas variados, internet gratuita, sala de atendimento de qualidade com ótimos padrões de higienização, banheiros limpos e organizados realmente transmitem aos pacientes a sensação de que o serviço prestado naquele local é de qualidade e atende as expectativas. Porém um local ainda não muito utilizado em clínicas e consultórios e que influencia diretamente na compra do serviço é o escritório do cirurgião-dentista. Para conseguir comunicar com eficiência um diferencial como a utilização do laser, que beneficiará o tratamento como um todo, é importante que o paciente esteja confortavelmente sentado, em um ambiente agradável, em uma sala separada da sala de atendimento. Dessa maneira o entendimento do paciente com relação aos benefícios da compra que ele estará realizando será muito melhor. A cadeira odontológica deve ser utilizada apenas para o tratamento em si. Qualquer comunicação a ser feita ao paciente, principalmente quando se refere a qual tratamento será necessário e quais os benefícios que ele encontrará ao realizá-lo em sua clínica/consultório, deve ser feita no escritório.
PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO Após estabelecer os benefícios e diferenciais de sua clínica/consultório, agregando valor aos serviços e adequando preço e ponto de venda à expectativa de compra, é preciso desenvolver as estratégias de comunicação com pacientes atuais, inativos e futuros. Um fator importante e ponto de partida para a definição de qual estratégia de comunicação usar é determinar o objetivo que se quer atingir com essa ação. Existem ações mais adequadas para comunicar institucionalmente a marca, outras que são mais eficientes para atrair pacientes e outras até que devem ser utilizadas apenas para estreitar o relacionamento com o paciente, fidelizando-o. Vejamos a seguir quais ações são mais adequadas ao mercado odontológico, levando-se em conta o principal objetivo do marketing: obter e manter clientes.
PROPAGANDA Vamos entender como propaganda toda ação realizada mediante anúncios publicitários em meios de comunicação como: TVs (aberta e a cabo), jornais impressos, revistas, rádios e mídia exterior.
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Ao estabelecermos uma estratégia de comunicação utilizando a propaganda, devemos inicialmente pensar em qual o objetivo principal dessa ação. Por serem utilizados veículos de mídia que atingem um grande número de pessoas, apenas dois resultados podem ser buscados: a captação de novos pacientes ou o fortalecimento da marca. Se o objetivo principal for a captação de novos pacientes a curto prazo, apenas utilizar a propaganda não é a estratégia mais adequada, principalmente se não houver muita verba destinada para a ação, pois há uma dificuldade na mensagem que pode ser passada pelos anúncios. O código de ética da profissão veta quaisquer tipos de anúncios com vantagens, descontos, promoções de produtos ou serviços ligados à odontologia, o que leva à necessidade de uma propaganda conter apenas aspectos institucionais da clínica/consultório, mostrando seus diferenciais e atributos. Entretanto, para que haja um crescimento no número de pacientes por meio desse anúncio, a mensagem deveria ser promocional. As pessoas que estivessem vendo o anúncio somente sentiriam vontade de ir à clínica/consultório se enxergassem alguma vantagem clara (promoção, descontos de preço, facilidades no pagamento, entre outras). A propaganda, então, utilizando-se de uma mensagem institucional da clínica/consultório, possibilita o conhecimento da marca, fazendo que as pessoas impactadas pelos anúncios reconheçam nela uma clínica/consultório de valor, que se utiliza da tecnologia para melhorar a qualidade de vida e o bem-estar de seus pacientes, e lembrando-se dela quando forem comprar serviços odontológicos. Vejamos a seguir as características principais de cada meio de comunicação. •
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TV aberta – são as emissoras que atingem o maior número de pessoas, pois seu sinal é gratuito. Por terem um grande número de telespectadores, seu custo também é alto. Normalmente os filmes publicitários veiculados nos intervalos são de 30 segundos, podendo haver variações de 15 segundos a 1 minuto. Uma ação muito utilizada pelo mercado odontológico em emissoras de TV é o merchandising, que é a exposição do serviço dentro de um programa, utilizando, na maioria das vezes, o depoimento do próprio apresentador do programa para fortalecer a comunicação. TV a cabo – por serem pagas, as TVs a cabo ou por assinatura atingem uma parcela menor de público, em sua maioria nas classes A e B, porém com canais segmentados, que focam em públicos distintos como crianças, jovens, homens, mulheres, executivos, esportistas, entre outros, possibilitando a comunicação direta com o perfil do público que se quer atingir. Por atingirem um número menor de espectadores, seus custos são mais baratos e acessíveis. Jornais impressos – há jornais de grande circulação que possuem muitos leitores e outros menores e mais segmentados, porém o mais importante ao se pensar em anunciar em um jornal é questionar se realmente as pessoas o leem, se possuem notícias e reportagens de interesse. Anunciar em jornais que possuem somente anúncios não se torna eficiente pela dispersão da comunicação. Com muitos anúncios, nenhum é lembrado. Revistas – assim como os jornais, há grandes revistas que atingem um grande número de leitores e as pequenas. Mas as revistas, em sua maioria, são mais segmentadas, atingindo públicos específicos como crianças, adolescentes, jovens, mulheres, homens, executivos, esportistas, empreendedores, entre tantos outros. Assim como os outros meios, quanto maior for o número de leitores, mais caro será o anúncio. Rádio – as rádios também são focadas em públicos distintos, porém não tão segmentadas como as TVs a cabo e revistas. Possuem um custo também determinado por sua audiência: quanto maior o número de ouvintes, maior o custo. Normalmente os anúncios são de 30 segundos, podendo haver variações conforme a ação. Mídia exterior – podemos entender como mídia exterior todos os meios que atingem o consumidor quando ele está fora de casa, como outdoors (placas na rua), busdoors (interno e traseiras de ônibus) e até mesmo em pontos de venda ou fluxo de pessoas como academias, aeroportos, restaurantes e faculdades. Possuem um custo menor que os outros meios e podem ser eficientes, tomando-se em consideração que uma clínica/consultório possui atuação regional, facilitando dessa maneira uma ação em determinada região, atingindo diretamente seu público-alvo.
A Figura 24.2 mostra o exemplo de um anúncio de revista criado para comunicar os diferencias do uso do laser em uma clínica odontológica.
MARKETING DIRETO Como marketing direto podemos entender todas as ações de marketing dirigidas a um público específico – segmentadas – que buscam retorno rápido e que sejam mensuráveis. Para compreendermos com mais clareza o que é o marketing direto e para o que ele serve precisamos conhecer primeiramente o que é segmentação. Você, como cirurgião-dentista, possui uma clínica odontológica no bairro Jardins, na cidade de São Paulo, que é especializada em atendimento a pacientes da terceira idade, com serviços específicos para este público. Você está, dessa maneira, trabalhando com um público segmentado – homens e mulheres com mais de 60 anos que moram no bairro Jardins na cidade de São Paulo. Segmentação de mercado é o resultado da divisão em pequenos grupos que sejam o foco da clínica/consultório, ou de um serviço específico que esteja sendo oferecido. Para realizar uma ação de marketing direto impactando um público segmentado como este citado no exemplo anterior é necessária a compra de listas de pessoas que pertençam a este grupo. Existem muitas empresas no Brasil que realizam esse serviço, sendo algumas conhecidas e de grande porte que comercializam suas listas segmentadas, propiciando, assim, que uma ação seja realizada
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Figura 24.2 Anúncio da revista. (Fonte: arquivo pessoal.)
diretamente a este público. Podem ser feitas ações utilizando mala direta (envio de materiais como folders diretamente ao público), telemarketing (ligações telefônicas) ou e-mail marketing (envio de mensagens por e-mail). Nunca compre listas que não sejam de empresas idôneas e que realmente tenham a autorização necessária para comercializá-las, pois o contato não autorizado gera um resultado contrário ao esperado, com a repulsa do consumidor pela marca que o está abordando. O uso do e-mail como meio de divulgação por meio do marketing direto – e-mail marketing – é bastante interessante, pois possui a característica da segmentação, podendo atingir diretamente o público-alvo, com custo baixo, pois não existe a necessidade da produção gráfica, como há em um material impresso. Basta criar a peça de e-mail, comprar a lista e enviar. Para comunicar que a clínica/consultório possui uma nova tecnologia – laser – por meio do e-mail marketing, pode-se adquirir uma lista que tenha como segmentação principal os dados a seguir: • • •
localização geográfica: bairro da clínica/consultório nos grandes municípios e toda a cidade em se tratando de pequenos municípios; classe social: de acordo com o perfil da clínica; idade: acima de 25 anos, pois é preciso atingir um público que entenda o diferencial apresentado e possua poder de decisão para a compra.
É importante lembrar que a mensagem na comunicação não deve conter temas promocionais, o que faz que o retorno seja inicialmente de conhecimento da marca e dos diferenciais do serviço odontológico mediante o uso da tecnologia. Veja na Figura 24.3 o exemplo da criação de uma peça de e-mail marketing.
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Figura 24.3 E-mail marketing. (Fonte: arquivo pessoal.)
MARKETING DE RELACIONAMENTO Talvez você já tenha ouvido falar que conquistar um novo cliente é mais caro e difícil do que manter os que já possui, porém por que sempre temos de realizar inúmeros esforços para captar mais e mais clientes a cada ano? A queixa corriqueira e natural de grande parte das clínicas/consultórios é de que há poucos clientes novos e os antigos não retornam com a frequência ideal ou simplesmente não aparecem mais. Qual o principal motivo para que os clientes antigos deixem de ir a clínica/consultório? Simples: eles se esquecem. Não há uma cultura na população brasileira de que procurar um cirurgião-dentista corriqueiramente é importante para sua saúde tanto quanto ir frequentemente ao médico. É preciso, portanto, que as clínicas/consultórios odontológicos se relacionem constantemente com estes clientes, tornando-os realmente ativos e principalmente compradores, e não mais aqueles inúmeros inativos que a cada ano aumentam mais e mais.
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Pense você que, quando iniciou sua carreira profissional, teve em seu primeiro ano 50 clientes em sua clínica/consultório e que, no segundo ano, obteve mais 50, no terceiro também e assim sucessivamente até completar 10 anos de carreira. Durante este período, se houvesse uma estratégia de marketing de relacionamento adequada, tomando como base que o serviço prestado foi de qualidade e atendia plenamente aos anseios desses clientes, uma carteira com quinhentos clientes seria formada. É para isso que o marketing de relacionamento serve, para fidelizar os pacientes, mantendo um relacionamento contínuo por meio da comunicação de temas, assuntos e serviços relevantes e propiciando um maior conhecimento de seus anseios e necessidades. Para que as estratégias de relacionamento sejam realmente relevantes aos pacientes é preciso conhecê-los e manter este conhecimento em um banco de dados atualizado, que é toda a informação que você pode obter do paciente para que uma comunicação seja desenvolvida. Veja a seguir um exemplo de como um banco de dados voltado ao marketing de uma clínica/consultório odontológico pode ser estruturado. • • • • • • • •
Nome: a comunicação pode ser personalizada, contendo o nome do paciente. Endereço completo: é importante ter todos os dados para que uma correspondência realmente chegue ao destino. Telefones fixo e celular: com o telefone celular podem-se criar estratégias de relacionamento por meio de SMS (mensagens). E-mail: por e-mail pode-se manter um canal de relacionamento mais rápido, barato e, principalmente, interativo. Sexo: ações específicas para o sexo feminino ou masculino podem ser realizadas. Possuir filhos (sim ou não): serviços voltados para crianças podem ser comunicados diretamente aos pais. Hobbies: ao saber o que os pacientes gostam de fazer, pode-se, por exemplo, adquirir uma assinatura de revista de um hobby que seja comum à maioria. Frequência de compra: é necessário saber quem são os melhores clientes e realizar ações específicas para fidelizá-los e recompensá-los por isso.
Esse banco de dados necessita estar sempre atualizado para que as estratégias de relacionamento sejam mais eficientes. Sempre quando um paciente retornar à clínica/consultório procure saber se os seus dados ainda são os mesmos e, se for necessário, atualize-os. Uma maneira interessante de estabelecer um relacionamento constante com o paciente é por meio do desenvolvimento de newsletters para serem enviadas por e-mail. Newsletter é um informativo que pode conter novidades sobre a clínica/consultório e sobre o mercado odontológico e de saúde em geral. O envio pode ser feito mensalmente, desde que se consigam criar textos que sejam relevantes ao paciente. Quanto mais relevante for o tema, mais importância o paciente dará para aquela comunicação que está sendo enviada, podendo até encaminhá-la para conhecidos, fazendo que sua clínica/consultório seja conhecida por novas pessoas que podem um dia se tornar pacientes. Outro fator importante é que a frequência do envio deve ser bem planejada e principalmente respeitada. Ao criar uma rotina de envios mensais ou bimestrais, obedeça a estas datas, pois será importante para que o paciente seja impactado com eficiência atingindo seu objetivo principal: que ele não se esqueça de você. Ao falarmos sobre marketing direto, foi apresentado um exemplo de e-mail marketing a ser enviado para a divulgação do uso do laser na clínica/consultório odontológico. Esse modelo pode ser também utilizado como uma newsletter a ser enviada aos pacientes. Ao implementar o laser em seu atendimento, crie um informativo e o envie para que seus pacientes saibam que a clínica/consultório está investindo em tecnologia de última geração e sempre pensando em melhorias para um melhor atendimento.
ASSESSORIA DE IMPRENSA O trabalho de assessoria de imprensa consiste em aproximar a clínica/consultório e o cirurgião-dentista dos veículos de comunicação, desenvolvendo um elo com a imprensa, com o objetivo de realizar matérias a serem veiculadas em jornais, revistas, TVs, rádios e portais de internet. Esse trabalho pode ser desenvolvido por uma empresa contratada ou pelo esforço do próprio cirurgião-dentista, que pode procurar estreitar o relacionamento com os veículos de comunicação que interessem pelo envio de matérias escritas sobre temas específicos. O mais importante nesse caso é detectar realmente qual veículo se interessará por determinado tema. Se o tema for de interesse principal das mulheres, procure contato com as revistas femininas. Ao conseguir veicular uma matéria, ou ser entrevistado sobre determinado tema, o cirurgião-dentista ganha credibilidade por parte daqueles que estão lendo a revista ou assistindo ao jornal, propiciando em curto ou médio prazo o retorno por meio de novos pacientes na clínica/consultório.
APOIO A VENDAS Para fechar o tratamento idealizado para o paciente, realizar uma boa venda, o cirurgião-dentista deve utilizar recursos que o ajudem a mostrar ao paciente os diferenciais que a clínica/consultório oferece, quais suas qualidades para que o serviço seja prestado de acordo com o que o paciente espera. O uso de tecnologia como apresentações em telas de LCD e tablets serve como apoio para que o paciente entenda com clareza todas as explicações necessárias sobre o tratamento e, ao terminar a explanação, vendendo ou não o tratamento, é importante que o paciente leve para casa ou trabalho um material publicitário da clínica/consultório que possa fortalecer o que foi falado, mostrando
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e ressaltando seus diferenciais. Chamamos este tipo de material de apoio a vendas, que pode também ser utilizado para exposição do serviço na sala de espera. Seguem algumas dicas para a elaboração de um folder para comunicar ao paciente os benefícios da utilização do laser em diversos procedimentos e também um exemplo desenvolvido. 1. A linguagem deve ser de fácil entendimento do paciente. Esqueça os termos técnicos. 2. Não utilize imagens do tratamento. O paciente não gosta de ver o procedimento realizado, e sim o resultado final – um belo sorriso. 3. O folder deve ter um formato grande o suficiente para não ser jogado fora logo que o paciente saia da clínica/consultório. O formato A4 (29,7cm × 21cm) é o ideal. 4. O mesmo vale para o papel. Utilize papéis grossos, de qualidade. O cuchê fosco 240 g é uma boa escolha. 5. Lembre-se de que o material publicitário levado pelo paciente passará a ser sua clínica/consultório fora dela, por isso a qualidade é extremamente importante. As Figuras 24.4 e 24.5 mostram exemplos de folder para informar seu paciente dos benefícios do laser na clínica odontológica.
Figura 24.4 Folder – frente. (Fonte: arquivo pessoal.)
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Figura 24.5 Folder – verso. (Fonte: arquivo pessoal.)
INTERNET O uso da internet está hoje disseminado em grande parte da população brasileira. Todos possuem e-mail, acessam a internet para saber sobre serviços e comprar produtos e se comunicam e fazem amigos por meio de redes sociais. Este é o mundo virtual e as clínicas/ consultórios odontológicos não podem ficar fora dele. Quando alguém indica um arquiteto para reformar sua casa, você não busca referências do trabalho dele na internet? Quando vai a um restaurante, você não procura o endereço e o melhor caminho para chegar até ele na internet? E quando um paciente indica sua clínica/consultório a um amigo, qual a probabilidade de ele antes procurar conhecer pela internet o que você oferece? Essa probabilidade é muito alta. A internet possibilita a utilização de algumas ferramentas que auxiliam uma boa estratégia de comunicação. Já vimos aqui que o e-mail pode ser utilizado para enviar newsletters e, assim, manter contato constante com o paciente, mas é preciso que a clínica/ consultório esteja presente na internet, com seu endereço www.clínica/consultório.com.br. Para estar presente na internet deve ser desenvolvido um site, que conterá as informações mais importantes sobre a clínica/consultório e terá um conteúdo institucional, mostrando os diferenciais, os serviços prestados e suas principais características. Veja a seguir como pode ser a estrutura de um site dividido por suas páginas. 1. Home – deverá conter as informações iniciais sobre a clínica/consultório. Qual seu foco, além de informações sobre serviços diferenciados que possam ser de interesse do paciente. Ao inserir estas informações na primeira página, o impacto é mais direto ao paciente.
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2. A clínica – nesta página deverão estar as informações sobre a estrutura física da clínica/consultório com fotos e equipe. 3. Especialidades – todas as especialidades atendidas com pequenos textos a respeito de cada uma. Se for necessária mais informação a respeito, desenvolva páginas diferentes para cada uma. 4. Laser – nesta página, poderão ser apresentados os diferenciais que a utilização do laser proporciona ao paciente. 5. Contato – além do endereço completo com mapa, é importante também disponibilizar e-mail e um formulário para contato. Essa estrutura poderá ser diferente dependendo de cada clínica/consultório, porém serve de base para o início do desenvolvimento. O mais importante é fazer que o site não fique muito extenso e seja de fácil navegação para que o internauta localize rapidamente a informação que deseja na página. A clínica/consultório odontológico pode possuir seu site na internet, que será o cartão de visitas no mundo virtual, e também um blog, que nada mais é do que um endereço onde são colocadas notícias a respeito de assuntos que sejam de interesse tanto da clínica/ consultório quanto dos pacientes. Um blog pode conter dicas a respeito de saúde em geral, novas técnicas da odontologia, implementação de novidades na clínica/consultório, entre tantos outros assuntos. O blog servirá para que a presença da clínica/consultório na internet seja mais dinâmica, podendo, por exemplo, publicar as newsletters enviadas por e-mail ao paciente. Ao clicar no e-mail, o paciente será direcionado ao blog, que conterá outras notícias e artigos de diversos outros temas. Outra maneira de estar presente na internet é por meio de redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube, que são espaços nos quais as pessoas compartilham gostos, publicam suas ideias e dão informações a respeito de produtos e serviços que adquiriram. Sua clínica/consultório pode ter sido comentada em algumas dessas redes e talvez você nem saiba, pois milhões de brasileiros, principalmente jovens, utilizam as redes para conversar com seus grupos de amigos. Um aspecto relevante e que eleva a importância da presença na internet é que isso possibilita que pessoas que talvez sua clínica/ consultório não tivesse a possibilidade de contatar por meios normais tenham contato e venham a ser possíveis pacientes, e tudo isso a um custo relativamente baixo. Para que o site da clínica/consultório seja facilmente encontrado na internet é possível desenvolver estratégias para estar mais bem posicionado nos sites de busca, que são os meios utilizados pelos internautas para realizar buscas sobre informações na internet. O Google hoje é o site de busca mais utilizado em todo o mundo, e estar bem posicionado em suas listas é muito importante para o aumento das visitas em seu site. Existem duas formas de aparecer nas listas dos sites de busca: a paga e a gratuita, ambas baseadas nas palavras-chave da busca realizada. Para estar mais bem posicionado nos resultados gratuitos é importante que o site seja desenvolvido em uma tecnologia adequada, que possibilite aos sites de busca acessá-lo e entender para qual busca ele é relevante. Vamos imaginar que sua clínica/consultório esteja localizada no bairro de Copacabana, na cidade do Rio de Janeiro, e que um internauta realize a busca com as seguintes palavras-chave: “clínica odontológica rio de janeiro ipanema”. Para que seu site esteja bem colocado nos resultados ele deverá conter essas palavras e elas deverão ser de fácil acesso e entendimento pelos sites de busca. Essa é uma maneira simplificada de abordar esse assunto, mas existem outras técnicas que podem fazer que o site esteja mais bem posicionado. Muitas empresas são especialistas em desenvolver este trabalho, que é chamado de search enginee optimization (SEO) ou otimização de sites de busca. Para os resultados de busca paga utiliza-se o patrocínio de palavras-chave em que o anúncio irá aparecer na parte superior ou lateral da página de resultados. Usando o exemplo da clínica/consultório em Copacabana, no Rio de Janeiro, as palavras-chave a serem patrocinadas poderiam ser “odontologia ipanema”. Ao realizar esta busca, o internauta verá em destaque o anúncio da palavra-chave patrocinada. O pagamento deste anúncio é realizado por click, ou seja, somente será pago se realmente o site for acessado.
DICAS IMPORTANTES PARA UMA BOA ESTRATÉGIA DE MARKETING • • • • • •
Dê atenção aos materiais publicitários que estão sendo desenvolvidos. Lembre-se de que tudo o que o paciente vir de sua clínica/consultório será a impressão que ele terá dela. Contrate empresas que entendam do segmento odontológico. Vender saúde não é a mesma coisa que vender sabão em pó. Ao desenvolver estratégias de comunicação, faça uma pesquisa com pessoas próximas que não sejam cirurgiões-dentistas para entender se o objetivo realmente está sendo atingido. Procure saber o que seus concorrentes estão fazendo. Leia revistas e acesse sites de assuntos diversos como empreendedorismo, economia, marketing. Talvez boas práticas de outros segmentos possam ser usadas a seu favor. Inove sempre.
Bibliografia Recomendada Gracioso, F. Marketing Estratégico: Planejamento Estratégico Orientado Para o Mercado. 4a ed. São Paulo: Atlas, 2005. Kotler, P. Administração de marketing. 4a ed. São Paulo: Atlas, 1995. Ries, AL, Trout, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. 20a ed. São Paulo: Makron Books, 2002.