Quando un'Icona si trasforma in Brand e quando un Brand si trasforma in Icona by Veronica Iannetti

Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca Alta Formazione Artistica, Musicale e Coreutica

ACCADEMIA DI BELLE ARTI DELL’AQUILA

Diploma di Secondo Livello “Grafica d’Arte e Progettazione Multimediale”

“Quando un’Icona si trasforma in Brand e quando un Brand si trasforma in Icona”

Tesi di Laurea di: Veronica Iannetti

Relatore di tesi: Prof. Valter Zarroli

Anno Accademico 2009/2010

Con la collaborazione della Prof.ssa Serena Micantonio

INDICE

INTRODUZIONE

1. CAPITOLO: Segni e Simboli 1.1. Le prime forme di comunicazione non verbale ..................................................................................................... pag. 1

1.1.1. Il pittogramma .......................................................................................................................................... pag. 2

1.1.2. L’Ideogramma .......................................................................................................................................... pag. 4

1.2.

L’Alfabeto come primo simbolo grafico ................................................................................................................ pag. 13

1.3.

Il Lettering ........................................................................................................................................................... pag. 15

Capitolo: Iconografia classica e contemporanea 2.1.

Cos’è un’icona .................................................................................................................................................... pag. 31

2.1.1. L’ideazione di una iconografia comune ..................................................................................................... pag. 32

2.1.2. L’iconografia religiosa nel medioevo: Lo scopo educativo ......................................................................... pag. 32

2.1.3. Percorso storico ....................................................................................................................................... pag. 33

2.2.

L’Araldica ............................................................................................................................................................ pag. 33

2.3.

Iconografia contemporanea e nuovi simboli: Le icone pop ................................................................................... pag. 35

2.3.1. Internet e i suoi mostri: Una trasformazione net-centrica ........................................................................... pag. 36

2.3.2. Il Messaging .............................................................................................................................................. pag. 36

2.3.3. La segnaletica .......................................................................................................................................... pag. 38

2.4.

Recupero dell’iconografia classica dei Mass Media ............................................................................................. pag. 39

capitolo: L’Atavismo del pittogramma 3.1.

Il pittogramma come inizio e fine della comunicazione .......................................................................................... pag. 45

3.2.

Grammatica del pittogramma ............................................................................................................................... pag. 46

3.3.

Comunicazione globale ........................................................................................................................................ pag. 47

capitolo: L’Arte della comunicazione visuale 4.1.

Grafica pubblicitaria ........................................................................................................................................... pag. 53

4.1.1. Il Manifesto ............................................................................................................................................. pag. 55

4.1.2. Opere Grafiche Minori ............................................................................................................................. pag. 57

4.1.3. I Cartellonisti ............................................................................................................................................ pag. 58

4.1.4. La Grafica contemporanea ed i suoi Ideatori ............................................................................................ pag. 68

4.2.

Il Logo ed i suoi derivati ...................................................................................................................................... pag. 72

4.3.

Il Marchio ........................................................................................................................................................... pag. 78

capitolo: Il Brand 5.1.

Cos’è un Brand .................................................................................................................................................. pag. 83

5.2.

Creare un Brand .................................................................................................................................................pag. 86

5.3.

Brand Trend ....................................................................................................................................................... pag. 88

5.3.1. Un caso difficile:

Trasformare in un Brand contemporaneo di successo un oggetto ormai antiquato: “Moleskine” ............. pag. 90

5.3.2. Quando un’icona comune si trasforma in Brand: “Ampelmann – Berlin” .................................................. pag. 93

DIDASCALIE DELLE IMMAGINI ............................................................................................................................................... pag. 99

Bibliografia ........................................................................................................................................................................ pag. 101

Sitografia ........................................................................................................................................................................... pag. 103

INTRODUZIONE

Questo progetto di tesi parte da un’idea nata durante un viaggio avvenuto nel 2008 a Berlino. In questa occasione ho avuto modo di conoscere

un marchio originale della città, dal nome “Ampelmann”, conosciuto anche come l’“omino verde dei semafori”. Una trovata commerciale interessantissima in quanto il marchio nasce e si sviluppa su un’icona appartenente alla città già da molti anni; con esattezza di tratta dei due omini (il rosso ed il verde) dei semafori, che era possibile incontrare nella vecchia Berlino Est, prima della caduta del muro. Tali semafori da allora erano andati in disuso, sostituiti con altri più comuni della Berlino Ovest, ma circa 10 anni fa, un designer della città ha trovato un modo per riportarli agli antichi splendori e molto di più. Ad oggi questi semafori, oltre ad essere tornati in uso sulle strade della città, sono diventati delle vere e proprie icone, ed i due omini delle luci rosse e verdi, delle Star della comunicazione. Il marchio Ampelmann sfrutta infatti l’immagine dei due personaggi, rendendoli nella stessa misura, simboli del marchio, e marchio di loro stessi acquisendo così vita autonoma ed elaborando una vera e propria brand image che con il tempo ha conquistato tutta la Germania e tutti i turisti che hanno modo di saggiare l’esperienza Ampelmann. Considerando questa esperienza, ed in previsione della tesi di laurea specialistica, le condizioni sono state: partire da una iconografia o simbologia comune e ormai assorbita dalle masse, per arrivare all’elaborazione di un nuovo marchio, avente come unico soggetto la stessa icona di partenza. Renderlo riconoscibile e riconducibile solo al dato luogo dove questo è nato, in modo da caratterizzare indirettamente anche il luogo stesso. Tutte le conoscenze necessarie allo sviluppo di tale progetto, sono state racchiuse in questo libro di teoria, in modo da sviluppare le competenze necessarie per affrontare poi il progetto pratico. Partendo dalla nascita del linguaggio non verbale, quindi non scritto e nemmeno parlato, ma figurativo; attraversando tutta la storia e l’evoluzione delle immagini disegnate e poi della scrittura, per poi affrontare nel secondo capitolo il discorso riguardante l’iconografia classica e quella contemporanea; sono giunta nel terzo capitolo a sviluppare ulteriormente l’aspetto pittografico delle immagini, ovvero quelle immagini che, oltre ad avere un fine estetico, hanno soprattutto un fine comunicativo ed educativo per le società a cui sono appartenute. Questi primi tre capitoli sono stati fondamentali per affrontare la prima parte del progetto di tesi, consistente nel restyling completo della segnaletica interna dell’Aeroporto Nazionale d’Abruzzo. Gli ultimi due capitoli di questo libro di teoria, affrontano invece il discorso riguardante la grammatica dell’immagine al servizio della comunicazione, e a sua volta i vari stili di comunicazione, sempre portando come esempio tutti i più grandi pubblicitari, dagli albori della pubblicità, fino all’epoca moderna. L’ultimo capitolo tratta in maniera più specifica il discorso sul brand, cercando di capire innanzitutto cos’è il brand e cos’è invece un marchio, e poi ancora a ritroso, cos’è un logo; per focalizzare infine l’attenzione su importanti casi in cui l’elaborazione di un giusto brand più determinare l’affermazione o meno di un marchio sul mercato. La seconda fase del progetto di tesi riguarda l’ideazione di un marchio firmato Aeroporto d’Abruzzo, avendo come base di lavoro uno dei pittogrammi realizzati per la segnaletica. Il marchio si pone come promotore di una linea di oggettistica in perfetto stile “Ampelmann - Berlin”. All’interno dell’aeroporto sarà previsto un duty-free dedicato al marchio in questione, dove tutti i viaggiatori potranno acquistare oggetti di design, provando un’esperienza unica al mondo in quanto tale marchio sarà confinato al suo aeroporto, proprio come Ampelmann, non uscirà mai fuori Berlino.

â&#x20AC;&#x153;La pluma es la lengua de la menteâ&#x20AC;? Miguel De Cervantes

1째 CAPITOLO: SEGNI E SIMBOLI

stesso cui lui appartiene. La storia comparata dell’arte e della religione, risalendo fin dai tempi preistorici, registra e rivela i simboli che, per gli uomini di ogni epoca, ebbero una portata significante ed emozionale. La simbologia di conseguenza, si è sempre evoluta e aggiornata ai tempi cui è appartenuta. Le prime forme di testimonianza dell’uomo, è possibile datarle in tempi molto remoti, intorno al 60.000 anni fa, epoca in cui in Europa si era diffuso l’odierno Homo sapiens sapiens. Un primate ormai dotato di ragionamento e in grado di comunicare. Lo faceva, infatti, attraverso la voce con mugugni e suoni non ancora ben strutturati, ma anche attraverso graffiti: disegni o incisioni realizzati su enormi pareti di roccia, all’interno di caverne che molto probabilmente loro consideravano una sorta di rifugio per la sopravvivenza, o ciò che l’uomo moderno definirebbe “una casa”. 1.1.

Le prime forme di comuni-

L’idea che questi graffiti siano la prima forma di un tentativo arcaico di

cazione non verbale

registrazione di un linguaggio è decisamente precoce, ma di certo può

La storia dimostra come sin dalle origini

considerarsi una prima forma di comunicazione. Nella maggior par-

dei tempi, qualsiasi cosa esistente al mondo

te dei casi, questi dipinti rupestri rappresentano scene di vita vissuta:

riconosciuto o misterioso, abbia assunto per l’uomo un aspetto di ca-

scene di caccia, animali, uomini a lavoro e addirittura donne prospero-

rattere simbolico. Partendo dagli oggetti naturali come pietre, piante,

se o gravide. Sono frutto di un istinto innato, naturale, un tentativo di

animali, esseri umani stessi, montagne e vallate, il sole e la luna, il

soddisfare un bisogno nato primariamente dalla paura, di tutto quanto

vento, l’acqua e il fuoco, fina ad arrivare alle opere dell’uomo, case,

accedeva intorno, e a cui non erano ancora in grado di dare alcun tipo

veicoli, opere d’arte o opere intellettuali come l’invenzione dei nume-

di risposta: sono da interpretare quindi come una “evocazione magi-

ri, delle figure geometriche, o dell’alfabeto; si evince come a tutto sia

ca”, un rituale per esorcizzare il misterioso; secondariamente ma non di

stato attribuito un secondo significato, una valenza intrinseca di natura

minore rilievo, si tratta del bisogno di imprimere attraverso la memoria

psicologica e spirituale. In effetti, potenzialmente tutto al mondo è ri-

su di una superficie tangibile e fruibile, tutto il vissuto, ciò che circonda-

conducibile a un simbolo. Questa necessità dell’uomo di trasformare

va l’uomo: il bisogno di comunicare ai prossimi la personale presenza

inconsciamente ogni aspetto della sua vita in simboli e segni, riflette

e l’esperienza in quello spazio, in quel tempo.

una primordiale necessità di affermare la propria presenza nel mondo

A questi avvenimenti sono collegate le primissime forme di comunica-

zione non verbale, ovvero non tramandate oralmente, ma impresse su

diverse aree culturali, si è venuto a creare un rapporto stabile tra il sim-

una superficie per non essere dimenticate.

bolo grafico e il suo significato. La pittografia primitiva riguarda un periodo storico ben delineato: la “Preistoria”, letteralmente “prima della storia”, è stato utilizzato

1.1.1. Il Pittogramma

questo termine per distinguerlo dalla “Storia” in quanto si ha la comple-

Da “pittografia” ovvero “scrittura delle cose”. Un segno grafico volto a

ta assenza di qualsiasi fonte o documento scritto in grado di testimo-

rappresentare in maniera sintetica una cosa, un oggetto fisico, con-

niare quanto avveniva in questi millenni.

creto, e non un concetto o una parola. La differenza e sostanziale in

La preistoria comprende un lungo arco temporale che si estende dalle

quanto si tenta di riprodurre l’oggetto in quanto tale, e non il suono per

origini del genere umano (4,4 milioni di anni fa) fino all’acquisizione della

pronunciarlo o un’idea.

scrittura (IV-III millennio a.C.). Ciò che tutt’oggi si conosce rispetto a chi abitasse la terra in questo periodo e come viveva, lo si apprende

Una delle sostanziali differenze che caratterizza la pittografia rispetto

attraverso l’interpretazione dei resti materiali, ed è stato così possibile

a qualunque altra forma di comunicazione, è la completa assenza di

formulare ipotesi circa le attività, i modi di vita e di pensiero delle culture

un valore fonetico all’interno di ogni simbolo, è questo il fondamentale

che li hanno prodotti. Proprio in base ai manufatti la preistoria è stata

compito che, da sempre, svolgono i pittogrammi: creare un linguaggio

articolata in periodi: il Paleolitico (antica età della pietra), il Mesolitico

grafico, universale per tutti gli uomini, basato sull’associazione mentale

(età della pietra di mezzo), il Neolitico (nuova età della pietra) e l’età

tra l’oggetto reale in memoria e la sua rappresentazione grafica come

dei metalli, con la quale si giunge alle soglie della storia. Tali scansioni

chiave di lettura. Si può così dedurre che i pittogrammi rappresentano

di epoche, si sono succedute in maniera identica pressoché a ogni

di certo il punto di partenza per tutte le forme di scrittura, che sono

latitudine ma diversa è la cronologia a seconda delle aree geografiche.

sorte attraverso uno sviluppo naturale delle immagini grafiche, rese nel corso dei millenni sempre più semplificate, stilizzate o comunque ela-

Nel corso del Paleolitico (l’antica età della pietra grezza che copre il

borate. Riprendendo in considerazione i graffiti e le prime pitture murali,

periodo che va da circa 40.000 a 15.000 anni a.C.) la zona geografica

Adrian Frutiger, mente brillante del XX secolo a tutt’oggi, conosciuto

maggiormente interessata perché vi è una forte concentrazione di ope-

principalmente quale progettista di caratteri tipografici, affronta in que-

re rupestri, è quella a sud-ovest della Francia, nella zona dei Pirenei, e

sti termini il concetto di pittografia : “la registrazione grafica del pensie-

quella a nord della Spagna nella regione Cantabrica ma anche a nord

ro sta in mezzo, tra quello della parola da una parte e quello dei gesti

dell’Italia, in Africa meridionale, India, Afganistan e Australia. Questo

descrittivi dall’altra. Questa modalità di espressione complementare

permette di affermare che la diffusione dell’Homo Sapiens Sapiens av-

ha portato gradualmente all’impiego degli stessi segni in associazione

venne uniformemente su tutto il territorio,

con le medesime dichiarazioni”1. Un concetto questo, fondamentale in

ma con forme di espressione e stili di vita autonomi e differenti.

quanto attraverso la ripetizione e la stilizzazione dei pittogrammi, nelle

L’uomo avverte il bisogno di esprimersi e di rappresentare delle forme in grado di riprodurre la realtà in cui vive. All’origine, lo stimolo che lo

Adrian Frutiger, “Segni & simboli”, pag.92, Stampa Alternativa e Graffiti Editori, 1998

spinge a lasciare traccia della sua esistenza non sembra essere quello

preistoria” per la forza, la maestosità e la vivacità delle raffigurazioni

artistico ma più un senso magico-religioso; dal principio si hanno inci-

poste sul soffitto in un ambiente molto ampio. Al suo interno è possi-

sioni fatte premendo le mani su pareti morbide di creta, si sono trovati

bile ammirare queste imponenti figure di animali preistorici e figure a

anche fregi, spirali, rozze rappresentazioni di animali; in alcune località

noi sconosciute, ma anche la presenza dell’uomo ha lasciato le sue

sono state rinvenute grossolane statuine raffiguranti il corpo femminile

impronte, sono state rinvenute, infatti, impronte di mani umane sia in

con accentuazione di alcuni particolari anatomici come le natiche, il ba-

positivo sia in negativo, un aspetto questo interessantissimo per com-

cino e le parti alte delle gambe. L’aspetto più interessante per quanto

prendere la grande forza emotiva che spingeva questi uomini quasi

concerne l’ambito pittografico dell’arte preistorica, rimane quello delle

in una danza febbrile a raffigurare tutto ciò che li circondava. Anche

pitture parietali, che risalgono a circa 15.000 anni a. C. Esistono im-

le scene sono di caccia, mandrie intere di animali e frecce scagliate

portantissime testimonianze di queste opere immense ritrovate nelle

contro di essi per la sopravvivenza; tutti aspetti fondamentali della vita

Grotte di Lascaux, in Francia o nelle Grotte di Altamira in Spagna, im-

dell’uomo di allora che viveva appunto di caccia, per la sopravvivenza.

pressionanti per l’organicità della rappresentazione, la ricchezza e va-

Successivo a questo periodo preistorico del paleolitico, ne se-

rietà dei soggetti e l’espressività e grandiosità delle figure.

gue uno differente per il cambiamento di alcuni fattori come l’aumento

La Grotta di Lascaux in Francia, frequentata tra il 15.000 e il 4.500 a.C., si sviluppa per una lunghezza di

delle temperature e il conseguente innalzamento del livello delle acque.

250 metri, strut-

Questi cambiamenti climatici porteranno alla nascita dell’agricoltura, e

bienti

quindi alla stabilizzazione dell’uomo nei territori in cui viveva creando

bili

così le prime comunità stabili e i primi villaggi. Questo cambiamento

turata con una serie di gallerie e ampiù ampi in cui sono riconosciinsiemi compiuti di figure umane

segna il passaggio dal Paleolitico al Neolitico, un diverso modo di vi-

(un aspetto questo estremamente

vere che si tradusse graficamente in meno

raro nelle pitture parietali) insieme ad animali come bisonti e cavalli in scene di caccia. Gli animali sono i soggetti maggiormente rappresentati durante il paleolitico, raffigurati in modo molto realistico, in genere di grandi dimensioni e talvolta in movimento. I colori impiegati sono il rosso, il nero, il marrone, tutti colo-

ri naturali

procurati dal suolo, dalle piante, o dal carbone come nel caso della tinta nera. Altra pietra miliare dell’arte preistorica è la Grotta di Altamira in Cantabria, Spagna. Definita la “cappella Sistina della

istintività e realismo, a favore di una maggiore riflessione e schema-

hiero-, che significa “sacro”, e glypho che significa “incidere”. La frase

tismo nelle pitture rupestri. Il soggetto più rappresentato diventerà

egiziana per geroglifici è traslitterata come “parole divine”.

l’uomo, non più gli animali, che verrà rappresentato sempre più sche-

I geroglifici, creati dai sacerdoti egizi, guardiani della tradizione religiosa

maticamente e in maniera semplificata, tracciando solo pochi segni

e politica, affascinati dalla grandiosità e completezza della natura e dei

essenziali.

suoi fenomeni, provarono ad emularla creando dei segni magici. Questi

Essenzialmente il sistema poteva solo ricordare al lettore delle situa-

segni, prime forme arcaiche di geroglifici, erano dedicati soprattutto al

zioni che gli erano già note. In sostanza, più che una scrittura, era un

culto della luce (del sole) e del buio (l’ombra), idealmente quindi al culto

sistema di memorizzazione.

della vita e della morte, un aspetto della vita di capitale importanza in

Al giorno di oggi il pittogramma continua ad essere un metodo fon-

quanto misterioso ed inspiegabile; quanto più crebbe la sacralità e il

damentale di comunicazione globale, proprio per la sua capacità di

culto di questi grandi misteri dell’umanità, tanto più si arricchì il patri-

trasmettere messaggi senza l’ausilio di parole.

monio di geroglifici egiziani quali incisioni sacre per rendere grazia agli dei. I primi ritrovamenti archeologici avvennero intorno al XIX secolo, e fu stimata una collocazione temporale di questi reperti, risalente circa al

1.1.2. L’Ideogramma

3000 a.C., non a caso la maggior parte dei ritrovamenti furono rinvenuti

L’ideogramma e un termine coniato dall’unione di due altri ter-

all’interno di

piramidi, utilizzate dagli egizi come tombe

mini: ideos e gramma , il primo che sta per idea, il secondo, derivato

mortuarie dove venivano seppelliti i farao-

dal greco graphein, vale scrittura. I due termini insieme corrispon-

ni, proprio a sottolineare l’estrema impor-

dono a “scrittura che rappresenta idee”. All’atto pratico l’i-

tanza e considerazione che si dedicava

deogramma si presenta come un simbolo o un carat-

al culto della morte. Un aspetto tuttora

tere grafico, volto a rappresentare quindi, una cosa

straordinario dei geroglifici è l’immutata

o un concetto: un’idea.

conservazione della loro forma nel corso

di tre millenni di grande impero Egizio,

Ideogrammi egizi

fungono così da testimonianza della ric-

L’uso di questa forma di comunicazione è, come

chezza e grandiosità di questo potente

per i pittogrammi, antichissimo. Tra le forme giun-

impero.

te fino a noi, vi sono i Geroglifici Egiziani quale

In termini visivi, i geroglifici si traducono

testimonianza di una tradizione tramandata per

in un perfetto connubio tra brillante sti-

millenni, e per millenni rimasta intatta. Etimolo-

lizzazione degli oggetti rappresentati e

gicamente parlando, il termine geroglifico deriva

proporzione delle forme. In termini gra-

dalla parola greca hieroglúphos, composta da

fici, i geroglifici rappresentano uno splen-

dido esempio di comunicazione pittografica e ideografica.

ed un sapiente uso del colore in pittura, anche questo utilizzato con

Il primo a rinvenire e, ad analizzare dei geroglifici, fu Jean-Franchois

campiture piatte e tinte uniformi. In particolare in pittura, venivano uti-

Champollion nel 1822 grazie ad una spedizione inviata da Napoleone

lizzati dei pennelli realizzati con peli di animale, i quali rendevano ancor

in persona. Con il ritrovamento della “Stele di Rosetta”, una lastra in

più interessante la linea che risultava modulata e impreziosita in base

basalto contenente un testo, riproposto sulla medesima in tre lingue

alla pressione ed all’inclinazione del pennello. Alcune convenzioni pit-

diverse, tra cui il geroglifico, a seguire in demotico ed infine in greco, fu

toriche prevedono che la carnagione degli uomini sia resa con ocra

possibile tradurre per la prima volta i geroglifici, ponendo ogni parola

rossa e quella delle donne con ocra gialla, che le capigliature siano

del testo in paragone con le medesime ritrascritte nelle altre due lingue.

solitamente brune, e le vesti bianche; sono però le rappresentazioni

Considerato oggi il padre dell’egittologia, Champollion pubblicò anche

dell’ambiente naturale e dei geroglifici a permettere grande libertà di

alcuni volumi sul suo lavoro compiuto, presentando così questa scrit-

esecuzione e varietà dei toni di colorazione. Nel momento in cui ai rilievi

tura ideografica chiamata “geroglifico”:

vengono integrate note coloristiche, viene fuori una resa estremamente

« È un sistema complesso, una scrittura figurativa, simbolica e fonetica

realistica e descrittiva.

insieme, nello stesso testo, nella stessa frase, potrei addirittura dire

Il mondo egizio, appena preso in considerazione sotto la luce dei ge-

nella stessa parola. » 2

roglifici, si lega e si somiglia alla realtà del paleolitico, precedentemente

I geroglifici consistono di tre tipi di caratteri:

analizzato nelle sue pitture rupestri, per un aspetto fondamentale che

• caratteri fonetici, inclusi quelli di un unico fonema, come un alfabe-

è quello scatenante, ovvero la causa dell’esistenza di queste testimonianze tangibili di civiltà: entrambe agiscono nel segno di un rituale che

to, ma anche molti caratteri rappresentanti una o più sillabe • gli ideogrammi

doveva esorcizzare le paure, e consequenzialmente, rendere grazia alle

• i determinativi, i quali indicano la categoria semantica della pronun-

entità sconosciute, giustificate nelle vesti di dei ed entità superiori capricciose.

cia di una parola senza specificarne il significato preciso. Esistono dei canoni di rappresentazione di questi ideogrammi, legati

Esistono tuttavia civiltà che hanno dato alito a forme di comunicazione

al loro aspetto visivo e formale, ma soprattutto legati al supporto di

basate su pittogrammi ed ideogrammi, ma partendo da presupposti

rappresentazione. I geroglifici venivano raffigurati su papiri (fogli simili

differenti, e soprattutto, creando un sistema di comunicazione talmen-

a carta, ma ricavati dalla pianta del papiro secondo un lungo procedi-

te complesso e radicato, da essere tutt’ora in uso, e da essere diventa-

mento), oppure venivano incisi su tavolette di argilla, oggetti di mani-

to un vero e proprio sistema di scrittura. Questo è il caso della scrittura

fattura, o come decorazioni parietali funerarie all’interno delle piramidi.

cinese e di quella giapponese.

Ogni supporto aveva quindi potenzialità di lavorazione differenti rispet-

to agli altri, ma straordinariamente, pittura e scultura sembrano essere una il complemento dell’altra. I tratti sono i medesimi, linee pulite, mor-

Ideogrammi cinesi

Risale a tempi piuttosto recenti, la scoperta di alcune tombe risalenti ad

bide, figure stilizzate in un contesto sempre piatto, privo di prospettiva

oltre 4500 anni fa. Tra i numerosi resti ritrovati in queste tombe, vi erano

2 Jean-François Champollion. Lettera a M. Dacier, 27 settembre 1822

anche una dozzina di “zum”, vasi in ceramica destinati a contenere il

imposta come scrittura comune che resisterà immutata sino ai giorni

vino, effigiati con dei caratteri rappresentanti oggetti stilizzati. Si tratta

nostri, dall’altra nel IV secolo diviene una della maggiori forme d’arte

probabilmente dei più antichi pittogrammi cinesi mai ritrovati, anche se,

cinese, affrancandosi dalla committenza e slegandosi talvolta persino

delle iscrizioni rilevate dagli archeologi in alcune conchiglie e nelle ossa

dal testo e dal significato espresso. La scrittura cinese restò fedele a sé

di alcuni animali sacrificati durante cerimonie oracolari dissotterrate in

stessa garantendo così l’ unità linguistica della Cina, infatti, nonostante

altri siti, potrebbero anticipare la creazione della scrittura cinese di altri

in Cina si parlino centinaia di dialetti diversi, si usa un unico modello

mille anni o forse più.

scritturale. Tale modello contiene e descrive la storia di un enorme paese agricolo dal potere fortemente centralizzato che per secoli restò

Questi caratteri raffigurati su diverse tipologie di superficie, dalle canne

chiuso nei suoi immensi confini.

di bambù, alle ossa, ai gusci di tartaruga, per passare successiva-

Rimane interessante approfondire l’aspetto puramente grafico di que-

mente, all’uso della carta e dei tessuti, costituiscono inizialmente l’arte

sti segni, e capire, nel caso della scrittura cinese, come questa si sia

rupestre cinese, la quale precede la scrittura come mezzo di comuni-

evoluta nel corso di vari millenni, ma sempre mantenendo una forte

cazione visiva e si pone direttamente all’origine della scrittura stessa.

identità e collegamento con le origini. Questo atteggiamento viene raf-

Si parla infatti, di una lingua priva di alfabeto, quella cinese può vantarsi

forzato dal modello calligrafico di base: la direzione della scrittura è

di essere una delle scritture più antiche del mondo. La scrittura cinese,

infatti verticale, e le colonne così ottenute vengono allineate da destra

infatti, come altri sistemi di scrittura di antiche civiltà, nasce pittogra-

verso sinistra.

fica, ma al contrario delle altre forme di scrittura che nel loro evolversi

La prima scrittura cinese mostra, come già detto, che aveva un’ori-

subiscono il passaggio da pittografico a fonemico (ovvero ogni simbolo

gine fondamentalmente pittografica. Nei primi stadi del suo sviluppo,

corrisponde ad un fonema, ad un suono) come nella fase ideografica

è chiaro che il meccanismo principale per la creazione di caratteri era

della scrittura degli Egizi, che inizialmente aveva originato i geroglifici

disegnare una raffigurazione di ciò che voleva essere rappresentato.

e si trasformò in seguito in un sistema fonetico, nella scrittura cinese

Esempi di questo tipo di caratteri sono mostrati nella figura 1. Più il ca-

questo passaggio non avviene, rimane quasi intatta rispetto alle sue

rattere era realmente rappresentativo e più era difficile e lungo da dipin-

origini, e quindi è definibile come una scrittura morfemica, cioè basata

gere. C’è una naturale tendenza per tali caratteri a diventare progressi-

su forme e segni che da pittografici quali erano, subiscono un uni-

vamente semplificati e stilizzati man mano il sistema di scrittura matura

co processo di semplificazione e stilizzazione, trasformandosi in veri e

e diventa maggiormente usato. Il carattere per “quon” (cane) mostrato

propri ideogrammi.

nella figura 2 illustra bene questo tipo di sviluppo. Non tutti gli elementi

Nel corso del suo sviluppo, dal disegno all’idea, dal pittogramma all’i-

della lingua possono essere facilmente rappresentati in forma pittorica.

deogramma, il passo non fu breve ma, soprattutto grazie alla scoperta

Davanti a questo problema i primi creatori della scrittura cinese fecero

della carta con conseguente uso del pennello, la scrittura cinese venne

ricorso a vari altri meccanismi. Uno fu quello di usare una rappresen-

codificata nei primi secoli dopo Cristo, quando, da una parte, venne

tazione più astratta; per esempio, per scrivere “shàng” (sopra) essi

disegnarono una linea orizzontale e misero un’altra linea orizzontale

della composizione fonetica. Un carattere di questo tipo consiste di

più corta sopra di essa (tabella 1); “xià “ (sotto) venne scritto in modo

un elemento semantico combinato con un secondo elemento usato

simile, con una linea breve sotto una linea orizzontale più lunga. La pa-

per indicare la pronuncia del nuovo carattere; per esempio, la paro-

rola “wéi” (circondare) fu scritta ponendo quattro piccoli caratteri per

la “láng “ (lupo) era scritta con il carattere “diquan” (cane) alla sinistra

“piede” attorno a un quadrato vuoto, probabilmente rappresentante

e un carattere pronunciato “liáng” (con il significato di “buono”) alla

una città cinta da mura. In tutti questi casi le rappresentazioni grafiche

destra. L’elemento fonetico qui è generalmente usato per il suo valore

sono unite direttamente ai loro corrispondenti morfemi senza nessun

di suono, indipendentemente dal suo significato. L’impulso originale

riferimento al suono o pronuncia della parola in questione.

per la creazione di caratteri di questo tipo può essere stato il bisogno di distinguere caratteri che si rassomigliavano e potevano essere facil-

Ma questi meccanismi si dimostrarono inadeguati per rappresentare il

mente confusi. I numerosi caratteri per i vari tipi di uccelli, per esempio,

primo cinese in maniera completa. Infine, come in tutti i sistemi di scrit-

potevano essere distinti più chiaramente se ad essi fossero stati ag-

tura completamente sviluppati, bisognò prendere in considerazione la

giunti tali elementi fonetici, ma con il progressivo maggior uso di questo

pronuncia degli elementi che dovevano essere scritti. Un modo per fare

meccanismo il pericolo di ambiguità e confusione indubbiamente de-

questo fu l’uso del principio del “rebus”, cioè impiegare un pittogramma

crebbe. La tendenza dei secoli successivi fu infatti quella di tentare di

o un altro carattere rappresentativo non fonetico solamente per il suo

semplificare il più possibile le linee, a favore di una maggiore regolarità

valore fonetico; per esempio, la parola “lái “ (venire) sarebbe stata dif-

e linearità della forma come dimostrato il tabella 2. Da questi esem-

ficile da rappresentare facendo ricorso a meccanismi pittografici o pu-

pi rappresentativi appare ovvio che la scrittura maturando diventa più

ramente rappresentativi. Una soluzione a questo problema fu di pren-

semplice e progressivamente comincia a perdere alcune delle sue qua-

dere in prestito il carattere di un omofono o quasi-omofono. In questo

lità pittografiche. Questo fu dovuto alla crescente importanza dell’uso

caso particolare venne scelto un pittogramma che rappresentava “lái “

della scrittura in una società che diventava più complessa, e al bisogno

(grano); nella storia della lingua, successivamente questa parola per

di semplificare e razionalizzare la struttura lineare dei caratteri con il loro

“grano” divenne obsoleta e il carattere in questione ora sopravvive solo

sempre più diffuso uso. In generale si può osservare anche la tendenza

con il suo significato preso in prestito di “venire”. Gli elementi gramma-

a raddrizzare i tratti e a convertire tratti prima arrotondati in tratti con

ticali erano particolarmente difficili da rappresentare in forma pittorica;

angoli più acuti. Nell’era seguente, l’uso della scrittura si diffuse in qua-

di conseguenza, praticamente tutti i primi caratteri per questo tipo di

si tutti i livelli della società; questa popolarizzazione della scrittura portò

elementi sono basati sul principio del “prestito fonetico”. In aggiunta ai

allo sviluppo di molti caratteri drasticamente semplificati, accelerando

tipi di carattere descritti sopra, un piccolo numero di caratteri furono

ancora di più l’allontanamento da forme pittografiche ovvie, e impartì

segni in apparenza puramente arbitrari che non avevano nessuna rela-

alla scrittura un aspetto visuale interamente nuovo. Lo sviluppo di quel-

zione rappresentativa o fonetica con la parola in questione. Nell’Antica

lo che uno potrebbe chiamare (dopo simili sviluppi nell’Antico Egitto)

Cina fu sviluppato un altro meccanismo per la formazione dei caratteri

forme demotiche, fu diffuso soprattutto negli stati della Cina Orientale.

che divenne progressivamente sempre più importante: il meccanismo

Le forme di scrittura cinese usate fino a questo punto della storia, ov-

scrittura sia ancora soggetta a controversie, il sapere attuale tende

vero fino alla fine della dinastia Qin sono conosciute come “scrittura

a identificarla come fondamentalmente la stessa della scrittura su

antica”. Poiché la scrittura fino a quel momento era andata incontro a

bronzo degli Zhou Occidentali.

molte trasformazioni è utile elencare e spiegare quali furono i principali

3. Scrittura del periodo dei Sei Regni. Questo termine è usato per

tipi di scrittura antica.

indicare i tipi di scrittura dei vari principati indipendenti della Cina

1. Scrittura della dinastia Shang. Il tipo di scrittura rappresentativo di

orientale durante il periodo degli Stati Combattenti. Questa scrittu-

questo periodo è lajiguwén “scrittura su ossa oracolari”. Questo è il

ra, che esistette in molte varietà locali, è conosciuta per mezzo di

primo tipo di scrittura conosciuto in termini puramente cronologici.

un buon numero di fonti, le più importanti delle quali sono recipienti

Appare iscritta (o occasionalmente scritta con un pennello) su ossa

di bronzo e testi scritti su strisce di bambù e seta, ed alla quale ci si

e gusci di tartaruga. I testi sono quasi sempre di natura divinatoria

riferisce col nome di “scrittura antica”.

oppure oracolare. Le iscrizioni su bronzo della dinastia Shang sono

4. Stile del sigillo. Questa scrittura viene frequentemente chiamata

generalmente molto corte, consistenti di pochi caratteri. Gli studiosi

“piccolo sigillo” per distinguerla dal “grande sigillo”, è la scrittura

cinesi credono che il pennello (máobi) in questo periodo venisse

di base descritta nel dizionario della dinastia Han. Per dare un’idea

già usato; sfortunatamente, i materiali sui quali veniva impiegato

dell’evoluzione della scrittura fino all’inizio della dinastia Han, si può

il pennello erano per la maggior parte deperibili e così sono giunti

vedere lo sviluppo di dodici caratteri nella tabella 3. Un esempio

solo pochissimi esempi di reale scrittura col pennello. La scrittura di

di ogni carattere viene dato nelle forme di: Ossa oracolari Shang,

iscrizione su bronzo, tuttavia, conserva uno stile modellato intima-

Bronzi Zhou, Stati Combattenti, Sigillo e degli scribi.

mente sulle tecniche di scrittura col pennello, d’altra parte, essendo

Con la fine della dinastia Qin e l’inizio di quella Han, il periodo della

incisa su vari materiali duri con un qualche tipo di attrezzo appunti-

scrittura antica ebbe effettivamente termine. Durante la dinastia Han

to, presenta uno stile di scrittura più angolato e lineare.

lo scritto impiegatizio popolare divenne la forma ufficiale di scrittura

2. Periodi degli Zhou Occidentali e delle Primavere e Autunni. Quest’e-

impiegata per tutti gli scopi, incluse le iscrizioni.

ra vide un grande fiorire della produzione di recipienti di bronzo.

La transizione dallo stile del sigillo allo stile dei cancellieri e la susse-

Molti di questi recipienti venivano fusi con lunghe iscrizioni, arrivan-

guente adozione universale dello stile dei cancellieri nella dinastia Han,

do in qualche caso a centinaia di caratteri. La scrittura su bronzo

rappresenta probabilmente la transizione più importante nell’intera sto-

del primo periodo degli Zhou Occidentali è parecchio simile a quella

ria della scrittura cinese. Essa contrassegna il cambiamento dall’antica

trovata sui recipienti risalenti agli Shang, di conseguenza essa mo-

forma di scrittura nella quale, a dispetto di una progressiva tendenza

stra una tendenza verso una più grande regolarità accanto a un

a una rappresentazione più stilizzata ed astratta, possono essere di-

ulteriore sviluppo nella direzione di angoli più acuti e linee più sottili.

stinte le radici essenzialmente pittografiche della scrittura, a una for-

Accanto alla scrittura su bronzo è possibile elencare un altro tipo

ma di scrittura puramente convenzionalizzata. Questo cambiamento

di scrittura, chiamata “grande sigillo”, sebbene l’origine di questa

assunse diverse forme.: nella scrittura dei cancellieri tutti i tentativi di

preservare la natura pittografica dei caratteri vengono abbandonati e

possibilità di confusione. Presto tali parole cominciarono ad essere dif-

la convenienza diviene il principio prioritario, i tratti arrotondati o circo-

ferenziate, generalmente per mezzo dell’aggiunta di un componente

lari vengono raddrizzati e linearizzati per produrre caratteri più facili da

semantico o fonetico. Nei secoli successivi alla dinastia Qin, venne

scrivere: il carattere per sole, ad esempio, era un circolo con una breve

creato un numero sempre maggiore di caratteri, sulla base del principio

linea orizzontale all’interno; ora diventa un piccolo quadrato attraver-

che richiedeva che ogni parola avesse una propria rappresentazione

sato da un breve tratto orizzontale, perdendo in questo modo il suo

grafica. È stato stimato che alla fine della dinastia Shang ci fossero, in

precedente aspetto pittografico. I caratteri sono semplificati e consoli-

uso comune, tra i 4000 e i 5000 caratteri diversi; il rimario Shuowén

dati; un certo numero di componenti vengono fusi, e a componenti che

jiazì (nel periodo degli Han Orientali) conteneva 9.353 caratteri diffe-

ricorrono frequentemente vengono date forme che variano a seconda

renti; il rimario Jíyùn, del periodo della dinastia dei Song Settentrionali

della posizione che occupano nell’intero carattere.

(960-1127), arrivò a 53,525 caratteri. Come spiegare questo incredibile

La forma standard della scrittura che è attualmente in uso, cominciò a

aumento del numero di caratteri: i fattori furono diversi, una ragione

prendere forma durante l’ultima parte della dinastia Han. Questa rap-

importante della moltiplicazione del numero di caratteri fu la natura cu-

presenta un’ulteriore evoluzione verso una forma di scrittura più regola-

mulativa della tradizione letteraria cinese: i caratteri usati per scrivere

re e comoda, nella quale i caratteri ondulati della scrittura dei cancellieri

testi antichi venivano sempre conservati e inclusi nei dizionari anche se

si trasformano in linee dritte e con angoli più acuti. Nella sua evoluzione

le parole che rappresentavano da tempo non erano più in uso. In que-

fu senza dubbio influenzata da nuove tecniche di scritture sviluppatesi

sto modo, all’aumento del corpus della letteratura cinese seguì quello

congiuntamente alle forme corsive. Le forme di transizione tra la scrit-

del numero dei caratteri; alcune di queste parole provenivano dal lin-

tura dei cancellieri classica e la nuova scrittura standard si possono

guaggio dialettale, in altri casi parole dialettali e perfino straniere furono

trovare già in alcune fonti tardo Han, ma divenne pienamente matura

incorporate nella lingua. Un altro fattore importante nella proliferazione

solo al tempo del famoso calligrafo della dinastia dei Jin Orientali Wáng

dei caratteri fu la nascita di varianti nella scrittura della stessa parola;

(321-379). Al tempo della Dinastia del Sud e del Nord, questa forma di

queste varianti (talvolta chiamate allografi) spesso coesistevano e furo-

scrittura si afferma come la forma standard cinese e sostituisce la scrit-

no spesso usate per lunghi periodi di tempo a causa della mancanza

tura dei cancellieri per tutti gli usi ordinari. È questa forma di scrittura

di una politica di standardizzazione.

che ha avuto un uso ininterrotto fin da quel tempo, e che forma la base

A oggi, una normale persona cinese istruita conosce e usa tra i 3000 e

di tutte le forme moderne di scrittura in Cina.

i 4000 caratteri. Specialisti in letteratura classica e in storia ovviamente

Dopo la dinastia Han, con il diffondersi della scrittura il numero com-

ne conosceranno di più, poiché tratteranno regolarmente con testi an-

plessivo di caratteri cinesi proliferò abbondantemente. Le ragioni furo-

tichi contenenti numerosi caratteri non più in uso nel cinese moderno;

no diverse: nelle prime forme della scrittura era piuttosto comune usare

ma anche nel caso di tali persone, è dubbio che il loro vocabolario

lo stesso carattere per rappresentare due o più parole che, sebbene

attivo superi i 5000 o 6000 caratteri.

frequentemente vicine sia nella pronuncia che nel significato, avevano

Tutti i caratteri cinesi devono essere inscritti in un quadrato perfetto,

pennello, non vengono usati schizzi o disegni guida. Nella creazione di

simbolo grafologico di stabilità e sicurezza, al cui interno l’ ideogram-

simboli, specialmente nella calligrafia giapponese, la natura è un tema

ma deve essere equilibratamente eseguito con tratti morbidi che non

di rilievo, forme organiche come gli alberi, foglie e fiori sono soggetti

devono somigliare né a bastoni nè a chiodi. Ogni singolo carattere ci-

comuni per gli artisti poiché la cultura che supporta la calligrafia é in-

nese ha poi una rigidissima gerarchia nel venir tracciato: prima il tratto

centrata sulla bellezza e la meraviglia della natura, raramente vengono

orizzontale e poi quello verticale, prima il tratto discendente sinistro e

dipinte forme inorganiche come figure geometriche oppure oggetti cre-

poi quello ascendente destro e via via gerarchizzando.

ati dall’uomo.

Tutte queste regole non depongono certo a favore della spontaneità

In Occidente la parola “calligrafia” evoca esercizi di bella scrittura di altri

della scrittura cinese che diventa così espressione di un atteggiamento

tempi, l’opera paziente e minuziosa degli amanuensi, ma certamente

trattenuto, non immediato e piuttosto complesso, ma ancora una volta

niente che sia affine alla pittura o alla creazione artistica in senso stret-

l’arte viene in soccorso della libera espressione dell’uomo: i calligrafi

to. In Oriente invece la calligrafia è intimamente legata alla pittura, è una

cinesi erano lodati e onorati per le loro splendide grafie solamente da

vera e propria forma d’arte, anzi, qualcosa di più: una pratica di vita.

un punto di vista estetico. In questo modo essi potevano esprimere tranquillamente la loro personalità permettendosi di ignorare i modelli

La parola Shodo

ufficiali e statali di scrittura. Si tratta quindi anche di un’arte figurativa,

“arte della calligrafia”, è composta da due ideogrammi che significano

per cui la traduzione del termine che la descrive in “calligrafia cinese”

rispettivamente “arte della scrittura” e “via, percorso morale, insegna-

appare riduttiva.

menti di vita”. Una traduzione che consente di avvicinarsi di più al suo

che viene comunemente tradotta con

significato più profondo è dunque “ricerca e comprensione della vita

Come scrive un famoso giornalista e scrittore cinese:

tramite la pratica della calligrafia”; è innanzitutto una disciplina che im-

“… Il tratto riceve l’inchiostro, l’inchiostro riceve il pennello, il pennello

plica un lungo apprendistato e una pratica costante. In Oriente, come

riceve il polso, il polso riceve lo shén3…”

detto, è intimamente legata alla pittura, ne è anzi il fondamento. Un

Shi Tao

buon pittore è prima di tutto un buon calligrafo, dal momento che l’apprendimento delle due arti avviene parallelamente: entrambe infatti

Ideogrammi Giapponesi

sono accomunate dai medesimi principi, utilizzano i medesimi materia-

Nonostante le differenze da ciò che gli occidentali definiscono come

li e si eseguono con procedure analoghe.

arte, la calligrafia giapponese è ottenuta applicando gli elementi di base

Come la vera pittura l’arte dello Shodo richiede innanzitutto la padro-

dell’arte, in particolare linea, forma e spazio. In simbiosi con la linea, e’

nanza del tratto, l’immediatezza del gesto, la continuità del ritmo, il

importante la forma, un altro aspetto determinante nella creazione di

controllo della forza impressa al pennello e non tollera ritocchi o corre-

qualsiasi simbolo giapponese. Dato che la calligrafia é realizzata con

zioni.

gesti ampi e circolari e con tecniche di trascinamento e pressione del

Ponendo la calligrafia giapponese sotto una luce di natura più

3 Consapevolezza, coscienza.

linguistica è possibile evidenziare forti legami tra questa lingua e quella

ne), questi testi dimostrano che il Giappone ha acquisito un sistema di

cinese, infatti la scrittura giapponese si serve anch’essa come quella

scrittura in un’epoca piuttosto tardiva rispetto alla media.

cinese, di un alfabeto morfemico, cioè basato tu su segni pittografici e

La lingua giapponese ha un sistema di scrittura fra i più complicati al

ideografici, non a caso, esiste un diretto collegamento tra queste due

mondo, perché si compone di due alfabeti sillabici fonetici e di un in-

lingue in quanto gli ideogrammi giapponesi prendono vita direttamente

sieme di ideogrammi.

attingendo dalla scrittura cinese. Nonostante questo principio comu-

Gli alfabeti fonetici sono composti da 48 segni per ciascuno, detti kana,

ne, le due scritture hanno caratteristiche e peculiarità ben distinte sia

per un totale di 196 segni, a cui vanno aggiunti i 1945 ideogrammi in-

come costruzione grammaticale delle parole, sia come aspetto grafico.

segnati nelle scuole dell’obbligo giapponesi.

L’introduzione degli ideogrammi cinesi nella lingua giapponese non fu

Gli alfabeti fonetici sono chiamati hiragana e katakana mentre gli ide-

facile anche perché cinese e giapponese sono due lingue con logi-

ogrammi sono definiti kanji; il sistema di scrittura basato sulla mesco-

che di funzionamento diverse: il cinese era una lingua monosillabica

lanza degli alfabeti con gli ideogrammi è detto kanji kana majiri, che

e isolante mentre il giapponese è una lingua agglutinante le cui parole

significa “mescolanza di kanji e kana”.

sono composte da più sillabe. Per riuscire ad integrare gli ideogrammi

I kanji indicano la parte semanticamente più importante delle parola,

cinesi al giapponese si dovettero creare gli alfabeti fonetici per le parti

ossia quella che contiene il significato, i kana, invece, si usano per le

funzionali della lingua e diverse letture della scrittura ideografica per

parti funzionali della frase ad esempio le preposizioni o la declinazione

fare in modo che gli ideogrammi cinesi potessero essere pronunciati

dei verbi.

anche in giapponese. Inoltre esiste un piccolo numero di ideogrammi

Un kanji generalmente si scrive partendo dall’alto e da sinistra verso

chiamati kokuji anziché kanji che non provengono dalla Cina ma sono

destra, mettendo insieme più kanji si possono ottenere delle parole

stati inventati dai giapponesi stessi per motivi di varia natura, come ad

composte, ad esempio la parola “orologio” è composta dal kanji che

esempio la nascita di nuovi termini dovute alle innumerevoli invenzioni

indica il tempo e dal kanji che significa calcolare.

e scoperte partorite da tanti secoli di storia.

Ma come nascono questi insiemi di linee? Si mantiene, in una forma

Secondo la tradizione gli ideogrammi furono introdotti in Giappone nel

molto stilizzata e semplificata nel coso dei secoli, una concomitanza

V secolo d.C. da uno studioso coreano di nome Wani, ma a prescin-

con il reale, quindi ciò che nell’insieme è classificabile quale ideogram-

dere dalle tradizioni, è certo che tra il V e il VI secolo ci furono degli

ma, analizzando la composizione e scomponendola appare come un

intensi scambi culturali fra la Cina e il Giappone grazie alla diffusione del

insieme di pittogrammi. Si tratta quindi di una complessa composizio-

buddismo e all’arcipelago coreano che faceva da tramite.

ne di linee le quali contengono un significato ben preciso che nell’in-

Gli ideogrammi presero in Giappone il nome di kanji e sebbene si pensi

sieme rendono più chiara l’idea che simboleggiano. Il tutto diventa più

che la scrittura ideografica sia stata introdotta intorno al V secolo a.C.,

comprensibile ponendo un esempio di riferimento: la parola giappo-

le prime opere storiografiche risalgono ai secoli successivi: il Kojiki (Me-

nese “reiki”, che è legata ad una pratica antichissima molto apprez-

morie degli eventi antichi) al 712 e al 720 i Nihongi (Annali del Giappo-

zata la quale si prende cura di mente e corpo tramite la meditazione

e l’imposizione delle mani da parte di un terapeuta, è l’insieme di due

Il secondo ideogramma si apre nel Microcosmo, nell’uomo.

altre parole: “rei” e “ki”, rei indica l’energia universale, la forza, il ma-

Di nuovo il cielo e le nuvole a rappresentare l’anima, le emo-

crocosmo, l’esterno, ki rappresenta l’energia individuale di ognuno, la

zioni ed i sentimenti e viene simboleggiata la capacità e scel-

forza Interiore, il microcosmo, l’Interno. L’ideogramma che rappresenta

ta dell’uomo di andare a fondo, nel suo interno, alla ricerca.

questo termine è formato da due kanji, ma scomponendo le varie linee

Scendendo in profondità ecco che appare il chicco di riso

che li compongono è possibile scoprire un concetto molto complesso

posto qui a simboleggiare l’essenza e la forza interiore, che

oltreché poetico:

nutrito ed accudito sarà pronto a germogliare a crescere di-

Il primo tratto rappresenta il Cielo, il principio creatore, l’ini-

ventando nutrimento divino.

zio.

Alla fine del viaggio, anche la parola KI è stata completata,

Nel Cielo che si è formato ecco che appaiono le nuvole a

l’ideogramma rappresenta l’energia individuale, forza interio-

rappresentare lo scorrere delle stagioni, del tempo, l’alter-

re, le emozioni, il microcosmo.

narsi degli eventi ma anche lo scorrere dei pensieri e delle

Reiki è l’unione delle due energie e forze: quella divina ed

esistenze.

esterna, quella individuale ed interna e simboleggia un ponte

ad un tratto appare un fulmine che, dall’alto, scende verso

tra ciò che è fuori e ciò che è dentro ogni individuo, eliminan-

il basso a rappresentare la manifestazione di un’energia di-

do ogni sorta di separazione, di differenza, permettendo la

vina sotto forma di pioggia.

nascita dell’unità.

sulla terra ci sono delle bocche aperte pronte a ricevere il

Una composizione rigida, regolare non si può chiamare calligrafia. La

dono dal cielo, sono bocche che rappresentano uomini,

simmetria è abbandonata per realizzare una prospettiva spaziale con

terre, fiori, animali che ringraziano Dio per questo dono gran

più fuochi. Si ricerca l’equilibrio nell’irregolarità e nell’asimmetria. Anche

de.

quando i tratti del pennello e i caratteri sono organizzati in posizioni apparentemente sbilanciate, vi è tuttavia uno scheletro stabile che lega

Ecco allora, che gli uomini si riuniscono nel tempio, uno

ogni elemento e ne costituisce l’armonia.

spazio sacro, per condividere gioie ed emozioni, rendere

Un grande calligrafo e poeta diceva: “Lo spirito deve essere tondo e

grazie a Dio ed onorarlo per i doni.

il principio con cui si scrive è il cerchio”. I gesti del calligrafo infatti si

La prima parte dell’ ideogramma Reiki, REI, rappresenta l’U-

compiono su percorsi circolari, senza soluzione di continuità, immediati

niverso, la realtà che ci circonda con le sue manifestazioni

e ritmati.

energetiche, il Macrocosmo ma anche l’insieme di perce-

Su un foglio bianco di carta di riso le tracce di un pennello espandono

zioni.

inchiostro nero. Linee scure, morbide, sinuose, forti, energiche, aspre,

sembrano disporsi casualmente nello spazio, in libertà. Ad uno sguar-

tuttavia un diffuso accordo nel considerare i sumeri e gli egizi, i primi

do appena più attento subito appare evidente un ordine di composi-

popoli capaci di scrivere e questo avvenne da circa il 3500-3300 a.

zione, emergono rapporti di pieni e vuoti, armonici e contraddittori. Si

C. Si trattava di popolazioni che avevano acquisito l’agricoltura già da

percepisce un ritmo, un fluire di gesti, una variabilità dell’intensità e

qualche millennio e che sentivano la necessità di un sistema di notazio-

ancora dell’altro, qualcosa che affascina lo spirito e lo rapisce in con-

ne dei prodotti agricoli. In genere, i sovrani imponevano ai sudditi delle

templazione, la stessa in cui è immerso l’artista mentre realizza l’opera.

tasse sotto forma di prodotti agricoli. Essi usavano queste risorse per pagare la costruzione dei palazzi e templi, per mantenere l’esercito, i

funzionari, la corte, etc. Anche negli scambi commerciali si sentiva la

1.2. L’Alfabeto come primo simbolo grafico

necessità di poter annotare le merci, la stessa cosa valeva per le offerte

Esiste un’altra categoria la quale si differenzia dalla scrittura cinese e

che erano portate ai templi.

giapponese, in quanto, nata anch’essa nelle forme di pittogrammi e

In Siria a partire da circa 10.000 anni fa, venivano usati dei gettoni

ideogrammi, nel corso della storia e della sua evoluzione, subisce un

d’argilla di forma diversa per indicare dei prodotti agricoli. Per esempio,

cambiamento radicale trasformandosi man mano in segni puramen-

un gettone a forma di una grossa moneta con incisa una croce indi-

te fonetici. A scapito della pittoricità degli elementi che componevano

cava una pecora, uno di forma conica indicava una misura di grano,

ogni pittogramma, si passa ad una completa astrazione del segno che

uno ovoidale indicava un’anfora d’olio, etc. Per distinguere fra pecore,

non rappresenta più una cosa o un’idea, ma un suono. Questo è l’al-

montoni ed agnelli, si incidevano sul gettone dei segni diversi. Per indi-

fabeto fonetico.

care 20 pecore, erano necessari 20 gettoni. Questo sistema continuò

L’ “accoppiamento della scrittura alla lingua” fu raggiunto, e nacque la

ad essere usato per diversi millenni. Nel 3500 a.C., gli amministratori

scrittura nel vero senso della parola.

dei magazzini del palazzo del sovrano per non disperdere i gettoni cominciarono ad inserirli in una palla cava di argilla (bulla) sulla quale in

Il passaggio dalle forme precedenti di comunicazione, alla scrittura,

seguito cominciarono a disegnare i gettoni che conteneva. Dopo circa

avvenne lentamente, ma in circostanze ben precise. Gli uomini, ormai

300 anni, i gettoni vennero soppressi e le palle cave vennero sostituite

non più nomadi, cominciarono a formare grandi comunità stabili, ba-

da una tavoletta piana d’argilla sulla quale venivano incise le forme dei

sate sul commercio, che intrattenevano rapporti regolari anche con

gettoni. Le tavolette erano più piccole e comode da usare delle pesanti

altre civiltà. L’invenzione della scrittura ha seguito da vicino molte altre

palle di creta. Quindi, tutti i precedenti oggetti tridimensionali vennero

innovazioni tipiche del neolitico, quali la costruzione di città, l’uso del

sostituiti da tavolette bidimensionali, molto più pratiche da maneggiare

bronzo, l’invenzione della ruota, del tornio del vasaio e del telaio per

e da archiviare.

tessere. Date le certe influenze che questi popoli ebbero tra di loro,

Se però si dovevano indicare 43 anfore, bisognava incidere 43 dise-

sarebbe erroneo cercare un’origine unica della scrittura, in quanto è

gni di anfora. Si pensò quindi di semplificare il tutto indicando prima il

nata indipendentemente in diverse parti del mondo. Fra gli studiosi c’è

numero e poi l’oggetto contato. In pratica, si cominciò ad indicare le unità con tratti verticali tracciati con la punta di uno stilo e le decine con impronte circolari ottenute premendo il fondo dello stilo sulla tavoletta. Dopo questi numeri seguiva la figura di ciò che era stato contato. In questo modo, per indicare 43 anfore non c’era più bisogno di disegnare altrettante anfore, ma si indicava: OOOOIII e la figura di un’anfora. Questo sistema era molto più semplice da usare di quello precedente, inoltre i segni che indicavano i numeri e quelli che indicavano i beni, si separarono in due differenti sistemi di segni: il sistema contabile e la scrittura vera e propria.

La scrittura cuneiforme

Se era relativamente facile indicare prodotti agricoli con un disegno (pittogramma) o con un simbolo convenzionale (ideogramma), più difficile era scrivere nomi o concetti, vennero così introdotti altri segni che composti tra loro come in un rebus, pronunciati, formavano la parola: i fonogrammi. Con questa importante innovazione si poterono indicare anche i nomi delle persone che erano coinvolte nella transazione e non solo le merci. Si poterono anche scrivere parole astratte. Dovettero però

passare diversi secoli prima la scrittura cominciasse

ad essere usata per scopi differenti da quelli

contabili. Una delle più antiche scritte funerarie

sumere risale al 2700/2600 a.C. e indica il

nome e il titolo del defunto. Nel 2400 a.C., un

sovrano sumero descrisse le proprie gesta in

un testo. Nel 2.000 a.C. la scrittura era usata

per testi legali, di letteratura, scolastici, etc.

La scrittura sumera era dunque un sistema

misto che usava simboli convenzionali alcu-

ni dei quali rappresentavano oggetti ed altri

rappresentavano suoni. Purtroppo, incidere

l’argilla con una punta provocava sbavature

e il distacco di frammenti di materia, questo

rendeva necessarie continue operazioni di

ripulitura dei segni mentre erano incisi sulle

tavolette. Per evitare questo inconveniente, si

passò ad imprimere dei tratti rettilinei per mez-

zo di uno stilo, che rese il lavoro molto più sem-

plice, pulito e duraturo nel tempo. Ciò che que-

sta tecnica modificò, fu lo stile dei disegni che, in

questo modo, furono alterati. Ciò dipendeva proprio

dallo strumento utilizzato in quanto si trattava di una

sorta di oggetto affusolato a base prismatica che veniva impresso nell’argilla ancora molle, e poi rimosso lasciando un calco in negativo di se stesso a forma di triangolo allungato. Da qui il nome di questa scrittura dai tratti dritti e appuntiti, che venne definita “cuneiforme” . Le curve furono sostituite da tratti rettilinei e di conseguenza le figure persero il loro realismo fino a divenire irriconoscibili.

L’alfabeto fenicio

La scrittura cuneiforme si diffuse in buona parte del Medio Oriente antico e venne usata da molti popoli diversi quali i sumeri, gli accadi, i babilonesi e gli assiri. La maggior parte di questi popoli parlava lingue semitiche, ma il sistema cuneiforme venne usato anche da popoli che parlavano lingue indoeuropee, come gli ittiti. Questa scrittura sopravvisse per molti secoli, finché non fu ideato un alfabeto basato esclusivamente su suoni consonantici, questo è ciò che avvenne sulle coste orientali del Mediterraneo con il popolo dei fenici, mercanti che vivevano grazie alla produzione ed allo scambio

di merci con altri popoli, sia via mare che via terra. Fu la necessità di

di caratteri mobili o di lastre inchiostrate.

comunicazione con popoli di lingue e scritture differenti, che spinse-

L’invenzione della stampa a caratteri mobili è attribuita al tedesco Jo-

ro i fenici per primi, a cercare una sintesi tra le scritture fino ad allora

hann Gutenberg, seppure sia probabile che già i cinesi utilizzassero in

conosciute, così da poter comunicare tutti allo stesso modo. Per la

precedenza tecniche simili e che, contemporaneamente a Gutenberg,

prima volta furono creati segni, i quali non possedevano più valore pit-

anche stampatori tedeschi, boemi, italiani e olandesi stessero lavoran-

tografico, ideografico o sillabico, bensì valore consonantico. L’alfabeto

do nella stessa direzione. In ogni caso, Gutenberg stampa tra il 1448 e

fenicio raggiunse in tempi relativamente brevi una certa autonomia e

il 1454 a Magonza il primo libro con questa tecnica. Si tratta della ce-

buona funzionalità, ed in poco tempo, riuscì a sostituirsi a tutte le altre

lebre “Bibbia a 42 linee” , chiamata così per via del numero delle linee

scritture, con l’ausilio di soli 22 segni consonantici e di alcuni semi-

di testo che compongono ogni pagina, che viene messa in vendita

consonantici che anticipano le odierne vocali. Certamente ogni popolo

a Francoforte sul Meno nel 1455.

riadattò questo tipo di scrittura alla propria lingua, ma questa è la base

La tecnica di Gutenberg consiste nell’allineare i tipi (piccoli prismi ini-

di partenza per tutte le forme di scrittura sviluppatesi fin da allora. A

zialmente di legno, poi metallici di sezione variabile, su ciascuno dei

tutt’oggi, i segni consonantici fenici sono riconosciuti quali prototipo di

quali compare in rilievo a rovescio un carattere) assemblandoli in linee,

qualsiasi scrittura alfabetica.

e unire queste creando le pagine complete di testo. Ogni matrice relati-

La molteplicità degli strumenti utilizzati, e dei supporti quali il papiro,

va ad una pagina viene quindi inchiostrata e successivamente stampa-

la pergamena, l’argilla o la pietra, ha determinato i canoni estetici di

ta con un torchio pressore. Per il tipo di carattere si ispirò a quelli della

ciascuna scrittura. Lo stile dell’alfabeto fenicio, e poi di tutti gli altri al-

scrittura gotica il “Textura”, Inizialmente i tipi venivano tenuti solidali da

fabeti, cambia sempre in base alla tecnica ed al supporto sul quale si

fasce; per questo (dal latino in cuna, cioè in culla, in fasce) si qualificano

scriveva. Nel caso dei fenici, la loro scrittura risulta essere più morbida

i libri stampati dall’invenzione fino alla fine del 1400 con il termine in-

e con segni curvi rispetto all’alfabeto sumero in quanto per la maggior

cunaboli. La rivoluzione di questa tecnica è enorme poiché da questo

parte le iscrizioni avvenivano su papiri, oltre all’argilla o alla pietra, ma la

momento in poi, il libro cesserà di essere un oggetto di enorme valore

tecnica non essendo legata come nel caso sumero, ad uno strumento

concesso solo a pochissimi, infatti dall’invenzione della stampa a ca-

apposito che veniva utilizzato imprimendolo sul supporto, permetteva

ratteri mobili, e tutte quelle che la susseguirono, i libri venivano scritti a

una gestualità più sciolta ed una maggiore libertà di espressione a fa-

mano da monaci che dedicavano la propria vita specificatamente alla

vore di una conseguente linea più fluida.

trascrizione dei testi: erano chiamati monaci amanuensi. Una copia di un libro scritto a mano, un manoscritto, si traduceva in

1.3. Il Lettering

Il lettering è un termine inglese che indica lo studio dei caratteri

mesi e mesi di duro e sapiente lavoro; venivano trascritti testi sacri, ma anche opere di grandi autori latini e greci, si trattava però di una tiratura limitatissima a causa dell’enorme quantità di tempo che richiedeva

tipografici. Una disciplina questa, che risale alla nascita della tipografia,

questo lavoro. I manoscritti erano inoltre pregiatissimi in quanto gene-

è la tecnologia per produrre testi stampati usando matrici composte

ralmente oltre ai testi, erano contenute anche miniature ed illustrazioni

un segno tipografico che poteva essere una lettera, un numero, un

di cui se ne occupavano, a fine trascrizione, i miniaturisti.

ideogramma o un simbolo matematico o di qual si voglia natura. È

Trascrivere un testo o un codice, non significava semplicemente copia-

comprensibile perciò che questi blocchetti, dovendo formare il testo

re fedelmente il testo, era molto altro; dietro ogni amanuense si celava

all’interno di una pagina, dovessero possedere una forma regolare e

un grande conoscitore avvezzo alla “calligrafia”: dal greco calòs “bello”

ben precisa. Si stabilì quindi di prendere un’unità di misura e di fare in

e graphìa “scrittura” è l’arte della bella scrittura nonché della scrittura

modo che ogni variazione avvenisse secondo multipli o sottomultipli di

ornamentale. Una vera e propria disciplina che in pochissimi avevano

tale misura (spazi tra le lettere, altezza o larghezza delle lettere e così

l’opportunità di studiare, richiedeva una buonissima manualità, oltre ad

via). Ogni blocchetto doveva essere quindi uguale all’altro.

anni di studio e di dedizione, proprio per questo motivo, nell’antichità,

Questo permise una realizzazione più rapida, più facile e costante dei

è sempre stata sviluppata nei cenacoli di attinenza religiosa, laddove

segni dell’alfabeto, ovviamente perse l’espressività e la personalità di

era possibile indulgere all’arte come forma di comunicazione. La calli-

colui che con molta pazienza la tracciava, diventando così, una forma

grafia prevedeva rigide regole di bellezza ed armonia che governavano

di scrittura “fredda” rispetto alla precedente.

le proporzioni e la forma delle lettere, questo aspetto era ovviamente

Andando avanti nei secoli, la diffusione dei libri crebbe sempre più,

influenzato anche dal supporto sul quale si scriveva e naturalmente

la tecnica divenne maggiormente raffinata, duttile e veloce e questo

dallo strumento utilizzato per scrivere. Nel medioevo ad esempio, era

portò ad un graduale aumento anche della cultura generale, e ad una

in uso scrivere su papiro o pergamena, per scrivere si utilizzava la così

maggiore informazione. Nascono i primi quotidiani e con essi, nascono

detta “penna cava” la quale era in grado di trattenere inchiostro nell’in-

altre necessità tipografiche legate ad altri problemi, infatti se i primi in-

cavo, comunemente veniva utilizzata una canna proprio per questo

cunaboli cercavano di presentarsi per forma dei caratteri, disposizione

suo naturale aspetto cavo all’interno, e per questo veniva chiamata

generale e uso di abbreviazioni, proprio come i manoscritti; nel XVI

calamo; oppure più avanti si cominciarono ad utilizzare penne di volatili

secolo l’editoria comincia ad essere un’industria matura e si sforza di

come la più conosciuta penna d’oca particolarmente adatta in quan-

affrancarsi dall’eredità del passato. Così le righe si spaziano, i caratteri

to facilmente modellabile sulla punta ed anche di facile reperibilità. La

si riducono di dimensioni “corpo”, le abbreviazioni cadono in disuso e,

penna veniva tagliata sulla punta obliquamente e poi sezionata per il

in generale, la presentazione dei testi mira ad una maggiore e più facile

primo tratto nel senso della lunghezza. Questo conferiva stabilità al

leggibilità. Così, nel ‘700, John Baskerville, François Ambroise Didot e

tratto, ma soprattutto carattere. Sono infatti “caratteri” ben precisi ed

l’italiano Giovanni Bodoni, che lavora alla stamperia ducale di Parma,

insieme identificabili e riconducibili tra loro, quelli che venivano a crearsi

introducono nuovi caratteri ispirati a rigorose proporzioni geometriche.

in base all’utilizzo di un pennino piuttosto che un altro. Nacquero così

Con la Rivoluzione industriale del XIX secolo anche lo sviluppo tecno-

numerosi stili e differenti tipi di calligrafia.

logico della tipografia compie notevoli progressi. All’inizio del secolo la

Con la stampa a caratteri mobili, si tenta di riprodurre queste calligrafie

pressa in legno, rimasta virtualmente immutata dai tempi di Gutenberg,

su piccoli blocchetti in legno su ognuno dei quali era inciso in rilievo

viene sostituita da matrici di metallo e viene introdotta la stereotipia,

cioè il procedimento di riproduzione della forma della pagina compo-

spazi tra loro, lo spazio che intercorre tra una riga e l’altra e molti altri

sta mediante calco su lastra metallica attraverso una pressione piana

punti di progettazione. Come insegna Roberto Iacobelli: “Per favorire la

(tipografia a platina).

scelta si può immaginare il carattere, e le parole, e le pagine, in funzio-

Nel 1798, Nicolas Louis Robert alle dipendenze della cartiera degli

ne di segni, di figure. Questo perché le scritte non solo hanno funzione

stampatori parigini Didot, costruisce la “macchina continua”, con la

di trasmettere un messaggio, un’informazione, ma hanno anche una

quale diviene possibile fabbricare un nastro continuo di carta e incre-

forza di immagine autonoma”.

mentare in questo modo la velocità di produzione.

che nei secoli ha sempre rispecchiato l’evoluzione sociale ed economi-

Da questi anni fino all’età moderna, la storia della stampa e ricchissima

ca dell’uomo, consiste nella forza delle aste e nella presenza o meno di

di sempre nuove invenzioni, sempre più complesse, prestanti e veloci,

grazie, ovvero le terminazioni di ogni carattere e di come queste sono

ma i canoni stilistici legati all’uso ed alla creazione di un lettering, sono

state disegnate.

rimaste immutate.

La caratteristica principale del disegno dei caratteri da stampa,

Le aste costituiscono la parte essenziale della lettera, sono proprio le linee che la compongono, senza le quali la lettera non esisterebbe. Lo

I caratteri da stampa

spessore delle aste ne determina la tipologia che può essere chiarissimo, chiaro, neretto, nero o nerissimo. L’asta inoltre subisce dei direzionamenti specifici o inclinazioni in base al tipo di carattere: in genere un tondo è costruito su un asse verticale, mentre i corsivi su di un asse obliquo, questo a sua volta varia il grado di obliquità di carattere in carattere. Nella progettazione di un alfabeto occorre definire dal principio il grado

La presenza o meno di terminali divide in due gruppi i caratteri, da

di somiglianza che deve sussistere tra le lettere, in quanto la bellezza

una parte quelli con le grazie e dall’altra quelli senza grazie, importante

di una scrittura o di un carattere a stampa prima ancora che risiedere

é capire che non influiscono in maniera radicale, come nel caso del-

nelle forme individuali di ognuno di essi, risiede nella combinazione tra

le aste, la lettura del carattere stesso. La grazia principalmente come

i segni. Come scrive Adrian Frutiger: “ Le pagine più belle di un testo

suggerisce il nome stesso, ha il compito di ingentilire il carattere, ren-

sono quelle in cui le lettere compongono un tutto armonico”; a que-

dendolo più piacevole ed elegante.

sto concetto va associato un altro molto importante che è quello della

I caratteri a loro volta sono stati classificati in famiglie per requisito di

“leggibilità” del testo, ovvero la capacità dei singoli caratteri, e poi della

somiglianza: ne esistono diverse, la maggior parte delle quali hanno

pagina intera, di risultare agli occhi del lettore perfettamente e chiara-

subito parecchi rimaneggiamenti, o cambiamenti del nome in base alla

mente leggibile. Questo dipende da diversi fattori di composizione sia

nazione, all’editore, o magari al gusto di un singolo, quindi diventa as-

del carattere che dell’impaginato, come la grandezza del carattere, gli

sai complicato poter fare una stima esatta di quali e quante esse siano,

e quali caratteri realmente vi appartengono.

il “Novarese”, carattere con grazie di richia-

Fra tutte le suddivisioni dei caratteri tentate da molti studiosi, più diffu-

mo cancelleresco e con un originalissimo

se o meno, ne emergono alcune più importanti:

corsivo, il “Fenice”, di grande successo in-

1. François Thibaudeau (1924): la sua classificazione si basa sulla for-

ternazionale, il “Symbol”, e ancora il “Mixa-

ma delle grazie. Egli suddivide i caratteri in quattro famiglie con

ge” e il “Delta”, significativi esempi della

relative sottofamiglie a cui si aggiungono altri due gruppi.

capacità di Novarese di realizzare carat-

2. Maximilian Vox (1954): divide i caratteri in dieci famiglie.

teri lineari, e infine il “Nadianne”, carattere

3. Aldo Novarese (1956): Suddivise i caratteri secondo le grazie. Que-

scritto nitido e deciso.

sta classificazione fu molto usata in Italia.

Novarese propone un suo modello per la

4. Giuseppe Pollitteri (1958): suddivise i caratteri in dieci gruppi con

suddivisione dei caratteri composto da

determinati sottogruppi.

10 distinte famiglie, suddivide secondo la

5. DIN: segue indicazioni storico-stilistiche. I caratteri sono divisi in un-

caratterizzazione storica, estetica e del di-

dici gruppi e cinque sottogruppi appartenenti tutti al decimo grup-

segno soprattutto del piede del carattere,

po.

basandosi principalmente sulle grazie che

La suddivisione che fornisce Aldo Novarese, al punto 3 di cui sopra,

lo componevano.

risulta essere la più completa ed efficace. Aldo Novarese è ricordato in

• Lapidari: caratteri della settima fami-

Italia ed in tutto il mondo, come uno dei disegnatori tipografici più fe-

glia, hanno un modello di base: la ca-

condi del ‘900. Appartengono a lui caratteri di grandissima qualità e di

pitale romana. Rappresentano l’esem-

grande successo. Negli anni cinquanta progetta il “Garaldus”, per testi

pio più classico di lettere romane, sono

editoriali, il “Juliet”, un carattere corsivo di influenza inglese, il Cigno,

quelle incise nel 114 d.C. sul basamen-

elegante scritto, il “Recta”, un complesso progetto che prevede una

to della colonna Traiana (imm.16). Que-

ricca serie di varianti, l’ “Egizio”, uno dei più famosi carateri disegnati

ste lettere sono poi ricalcate e copiate

da Novarese, il “Microgramma”, progettato insieme a Butti, e nume-

da diversi disegnatori. Infatti, questa

rosi altri caratteri “fantasie” quali “Slogan”, “Ritmo”, “Estro”. Uno degli

famiglia è molto più vasta. Essa com-

ultimi caratteri disegnati per la Nebiolo è lo “Stop”, dallo stile unico e

prende tutti i caratteri, ovviamente cre-

fortemente pittografico, tanto da essere il meno “tipografico” tra tutti i

ati dopo l’invenzione della stampa, che

caratteri disegnati da Novarese.

mantengono le caratteristiche formali,

Prosegue la sua carriera come disegnatore freelance per i maggiori

basate sulle proporzioni e gli spazi vuo-

produttori mondiali di caratteri. In questi anni lavorerà a una impres-

ti delle lettere romane. Sono compresi

sionante e numerosissima serie di caratteri, tra i quali vanno ricordati

inoltre tutti quei caratteri in rilievo, ombrati e decorati, che richiama-

di “veneziani” trae origine dal fatto che sono caratteri nati a Venezia,

no il fregio delle prime lettere. I Lapidari sono così chiamati perché

culla, allora, di un grande sviluppo tipografico. E sempre a Venezia,

imitano lo stile delle scritte scalpellate sui monumenti antichi dei

che nel 1470 Nicolas Jenson crea il primo carattere umanistico per

romani. Le grazie terminano con una punta di 30 gradi, rispetto alla

la tipografia: il Jenson. Il carattere di Jenson viene poi, in seguito,

base che appare completamente piatta e si raccordano con l’asta

elaborato da Aldo Manuzio. I Veneziani sono detti romani antichi.

con un angolo di 60 gradi. Appartengono a questa famiglia il “Me-

ridienne” e ”Augustea”.

Particolarità di questa famiglia La poca differenza fra aste nere e sottili. Le gra-

• Medievali: Essi hanno le loro origini in

zie piuttosto spesse, sovente concave o arro-

Francia settentrionale, dove gli scriva-

tondate. Asse obliquo delle lettere rotonde. La

ni del dodicesimo secolo scrissero la

minuscola sbarrata con una linea obliqua. Oltre

Carolingia minuscola in modo sempre

ad avere un riferimento storico, sono lettere che

più spaccato; il gotico non è quindi

esprimono spiritualità di dimensione latina, me-

una scrittura con origini germaniche.

diterranea e antigotica. I Veneziani derivano dai

Dalla Francia passò all’Inghilterra,

lapidari. Le grazie si raccordano con la base e

per poi “invadere” la Germania, dove

con l’asta mediante una curva. Di questa cate-

divenne scrittura ufficiale ed identifi-

goria fanno parte font come “Augustus”, “Elze-

cativa di un certo contesto, quelli di

viro”, “Araldus” e “Garamond”.

questa categoria, sono infatti caratte-

•

ri usati per composizioni finalizzate a

Transizionali: I caratteri di questo gruppo

sono stati creati quasi tutti nel diciottesimo se-

identificare specifiche tematiche. Gra-

colo, poco prima della nuova epoca stilistica,

ficamente si differenziano per l’uso di

vale a dire del classicismo. Rappresentano una

forti contrasti nelle aste e grazie molto

fase di transizione fra i Romani Antichi (Rina-

visibili ed ornamentali. Appartengono

scimento) e i Romani Moderni (Classicismo, Bodoniani). Philippe

a questa seconda categoria i font: “Textura”, “Fette Fraktur”, “Fette

Grandjean creò nel 1692 il primo Transizionale, il “Romain du Roi”,

Gotisch”, “Linotext”, “Old English”.

su commissione dell’Accademia francese delle scienze. Artista, di-

• Veneziani: La loro nascita si colloca attorno al 1500, periodo uma-

segnatore di caratteri e stampatore più famoso del XVIII secolo fu

nistico rinascimentale in Italia. Sono caratteri che trovano le loro

però John Baskerville. Questi caratteri hanno una grande facilità di

basi nella minuscola carolingia e nella capitale romana. E la prima

lettura e non presentano molte variazioni rispetto ai veneziani. Le

volta che si usano maiuscole e minuscole in combinazione. Il nome

grazie, infatti, terminano con una curva un po’ meno visibile, hanno

la base piatta e si raccordano con l’asta con una leggera inclina-

produttivi. Il termine “egiziani” non ha nessuna relazione con l’arte

zione a curva. L’occhio è molto grande rispetto ai primi due gruppi.

e l’architettura egizia, ma è stato adottato per moda di quell’epo-

Tra i font appartenenti a questa categoria vi sono il “Basckerville”, il

ca, la quale era affascinata dalle scoperte di reperti archeologici

“Caslon” ed il più moderno “Times”.

in Egitto. Gli Egiziani sono di due tipi: quelli a grazie raccordate e quelli a grazie non raccordate. Le aste sono generalmente di spes-

• Bodoniani: La quinta famiglia della classificazione, raggruppa i ca-

sore uniforme, i tratti terminali sono ad angolo retto e ingrossati a

ratteri tipografici del periodo a cavallo tra il 1700 e il 1800. Questi

forma rettangolare dello stesso spessore delle aste o leggermente

caratteri sono in stretta relazione con l’estrema razionalità del ne-

inferiore, il carattere risulta pesante ma ben leggibile. Hanno un

oclassico, stile architettonico in voga in quel periodo. I Bodoniani

disegno abbastanza geometrico. A questa categoria appartengono

hanno il tratto terminale completamente piatto che si raccorda con

font come “Rockwell” e “Dattilo”.

l’asta attraverso una leggera curvatura. Si può notare un forte contrasto tra finissime orizzontali e pesanti verticali. Un netto dominio

• Lineari: Conosciuti anche sotto la nomenclatura di “Bastoni”. La

delle maiuscole sulle minuscole. Le grazie si assottigliano e diventa-

sesta famiglia, comincia a diffondersi intorno al 1850 per arrivare

no estremamente lineari. A questa categoria appartiene l’omonimo

ad avere la sua vera forma definitiva verso il 1900. La sua compar-

font “Bodoni” e tutti i “Didot”.

sa è quindi interpretata in vari modi: alcuni pensano ad un ritorno puro semplice alle forme antiche. Abbiamo visto, in effetti, che i pri-

• Scritti: anche conosciuti come scritture o calligrafiche, hanno in

mi testi lapidari greci sono incisi con caratteri lineari. Altri pensano

genere un forte contrasto tra le aste, le grazie molto impreziosite

che questo carattere sia la rappresentazione del funzionalismo del

e arzigogolate. Il tracciato degli scritti evoca le scritture impiegate

Bauhaus degli anni 30. I Bastoni sono privi di grazie e quindi facil-

prima dell’invenzione dei caratteri mobili (1445). Sono caratteri che

mente riconoscibili. Il gruppo considera caratteri tipografici la cui

imitano la scrittura manuale corrente: non il disegno, non il taglio

caratteristica è di avere le lettere più semplici secondo proporzioni

del punzone, ma il movimento della mano che scrive; ogni lette-

classiche. Sono senza grazie e tutti i loro elementi hanno spessore

ra è scritta con calma, a mano appoggiata. Gli Scritti simulano la

quasi uniforme. A questa categoria fanno parte tutti i font che in

scrittura manuale corsiva. I tratti terminali, spesso ricchi di svolazzi,

inglese prendono la nomenclatura di “San Serif”, e vi appartengono

sembrano realizzati con la penna d’oca o con il pennino.

font come “Elvetica” , “Futura” e “Avant Gard”

• Ornati: Sono caratteri molto decorati, di solito vengono utilizzati

• Fantasia: La parola stessa indica un gruppo di caratteri difficilmen-

solo per i capilettera dei paragrafi, quindi è possibile trovare di que-

te classificabile in quanto si presentano in un numero sempre cre-

sta categoria, solo le lettere maiuscole.

scente e in tutte le forme e particolarità. Questo gruppo racchiude

• Egiziani: compaiono nel XIX secolo, in parallelo con la rivoluzio-

tutti quei caratteri esteticamente non classificabili, per così dire:

ne industriale e lo sviluppo della meccanizzazione dei vari processi

fantasiosi. Tra i caratteri fantasia vanno ricordati tre font realizzati da

Aldo Novarese quali “Slogan”, “Ritmo” e “Estro”.

Anatomia dei caratteri

Lo schema appena riportato, rappresenta il punto di partenza

– Aste verticali: sono così chiamate propriamente solo quelle delle lettere maiuscole. – Aste medie - aste ascendenti - aste discendenti: sono così chiamate quelle delle lettere e numeri minuscoli indicando la loro posizione

per lo studio di ogni font, sia passato che futuro. La dimensione del

nello sviluppo verticale delle lettere stesse.

carattere, è detta Corpo e viene espressa in punti tipografici conside-

– Aste montanti (salienti o discendenti): sono quelle che non sono di-

randone le parti ascendenti della maiuscole e delle lettere b, d, f, h, k, l,

sposte perpendicolarmente alla linea di base.

t; e discendenti: g, j, p, q, y. Il corpo è suddiviso in due spazi: l’occhio

– Aste traversali o barre: sono quelle che uniscono direttamente fra

del carattere, che è compreso tra la linea inferiore, corrispondente alla

loro le aste verticali o le montanti.

massima discendente della lettera minuscola (g) o della (p), a seconda

– Aste traversali ad incrocio: sono quelle che troviamo nelle lettere mi-

del tipo di carattere, alla linea superiore che corrisponde alla massima

nuscole (f) e (t) e nella cifra (4 4).

ascendente della lettera minuscola (l) e l’area delle accentazioni. dove

– Aste traversali spezzate: sono quelle che troviamo nelle lettere (M),

possono essere presenti gli accenti, le dieresi e i segni diacritici per le

(W) e (w).

lettere maiuscole.

– Aste oblique o spine rette: sono quelle che troviamo nelle lettere (N),

Lo stesso occhio comprende la linea di base, la linea immaginaria della

(X), (Z), (x) e (z).

base della parte mediana sulla quale si appoggiano tutte le lettere di

Si deve fare una distinzione tra i vari spessori delle aste: il filetto, per

una riga di testo e dalla linea dell’altezza delle maiuscole, che è sempre

esempio, è un’asta di spessore minimo.

inferiore alla massima altezza dell’ascendente della minuscola, quindi

Tratti terminali, detti grazie, sono sempre un’accentuazione stilistica

per misurare correttamente il corpo, si deve calcolare la distanza che

dell’espressione fisionomica e decorativa delle lettere. Essi possono

intercorre tra l’ipotetico accento posto sopra alle lettere maiuscole; fino

essere definiti tratti di testa se posti come tratti iniziali al carattere, e

all’estremità inferiore dell’ascendente della lettera minuscola.

tratti di piede se sono alla base di esso.

Le aste, con la loro combinazione convenzionale di linee, costituiscono

Le grazie di piede possono essere di diversa forma corrispondente alle

la forma delle lettere e quindi si può dire che le lettere sono formate

classificazioni storiche dei caratteri. Possono essere: angoliformi come

fondamentalmente da linee:

nelle lettere Lapidarie romana; fratti come nei Gotici; curviformi come

rette: E F H I L T i l

nei caratteri del Rinascimento; digradanti come i Transizionali; estem-

spezzate: A K M N V W X Y Z k v w x y z 1 4 7 1 4 7

poranei e manuali come i caratteri Scritti e Calligrafici; fregiformi come

curve: C O Q S c o s 0 3 6 8 9 0 3 6 8 9

negli Ornati; contrastanti come i Bodoniani; rettiformi come gli Egizi;

miste: B D G J P R U a b d e f g h j m n p q r t u 2 5 2 5

ibridi come le Fantasie. Ogni famiglia di caratteri ha diverse serie, più o meno estese; in rap-

Le aste rette possono essere:

porto alla forma dell’occhio il carattere sarà tondo, corsivo (inclinato

da sinistra a destra) o contro corsivo (inclinato da destra a sinistra);

«Augustea» di Alessandro Butti e «Nova-Augustea», disegnato da Aldo

in rapporto alla proporzione può essere strettissimo, stretto, normale,

Novarese (con l’aggiunta del minuscolo inesistente fino al IX secolo),

largo, larghissimo, rispetto alla forza delle aste sarà chiarissimo, chia-

hanno il pregio di mantenere integra la fisionomia delle maiuscole del

ro, neretto, nero o nerissimo; può essere infine maiuscoletto, filettato,

Lapidario romano in tutta la bellezza espressiva.

ombrato o negativo.

Questi caratteri sono adatti per la titolazione nelle edizioni tipografiche

La capacità da parte del tipografo di saper armonizzare la serie di un

di lusso, per opere bibliofile, lavori di pregio e per comunicare il perio-

carattere senza cambiarne la famiglia, solitamente costituisce già ga-

do storico (lettering per titolazione cinematografica, manifesti, ecc.); la

ranzia di una composizione stilistica riuscita. A tal proposito novarese

classicità del disegno castigato e solenne, mal si addice ad altri adat-

compila un prontuario all’altezza dell’argomento, fornendo un elenco

tamenti.

completo degli accostamenti possibili tra le varie famiglie di caratteri e quelli invece da evitare4

Medievali

Segue un’analisi più mirata di alcuni dei caratteri appartenenti a ciascuna categoria

Questi caratteri derivano dalle varie scritture usate dall’Alto Me-

Lapidari

dioevo a tutto il Rinascimento riprendendo le forme ogivali dell’arco a sesto acuto dell’architettura gotica. Essi sono riconoscibili per le forme angolose e allungate “fratti” che Particolare riconoscibile delle grazie è che terminano formando

imitano le forme delle lettere eseguite con la penna d’oca e l’inchiostro

un angolo di 30° e la base, o vertice inferiore, è completamente piatta.

nella scrittura antica.

Nella (N) la differenza di spessore tra l’asta obliqua e le aste verticali

Questi caratteri hanno le terminali molto svolazzanti, soprattutto nelle

è poco accentuata, così come nelle traversali della (V) e della (A). Le

maiuscole che a volte risultano difficilmente decifrabili.

lettere rotonde come la (O), la (Q) e la (S) hanno un rapporto di largo e sottile, molto delicato e armonioso.

Nella maggior parte dei paesi europei, la scrittura gotica scompare gradualmente a partire dal XV secolo, soppiantata dall’Antiqua e dai

Oltre ad essere “semplicemente” incisi, i lapidari romani per grandi

suoi derivati. Non così nei paesi di lingua tedesca, dove invece, con

iscrizioni erano riempiti da lettere in bronzo, poi divelte durante il Me-

l’affermazione della «Schwabacher»e successivamente della «Fraktur»,

dioevo e il Rinascimento dai Papi per ricavare il bronzo per fare armi.

immuni a questo cambiamento, le scritture “spezzate” furono usate ed

Esempi di ciò sono visibili nelle lapidi poste sopra gli archi romani dove

apprezzate fino ai tempi moderni.

rimane lo “scheletro” di ciò che era in precedenza. 4 Vedi a chiusura di capitolo

A parte qualche contestazione durante il classicismo del tardo XVIII

Il «Garamond», del quale esistono numerose e differenti forme presenti

secolo, le grafie gotiche rimasero le grafie più diffuse per tutto il XIX se-

sul mercato, è usatissimo nella composizione dei testi dei libri, nelle

colo.

pubblicità, ecc. Molto bello è il corsivo minuscolo di questo carattere, che si lega molto bene alle illustrazioni e dà all’insieme un’aria molto

Attualmente i Gotici vengono usati solo nei paesi anglo-germanici in

classica e pulita.

pubblicità, insegne e logotipi di marche di birra. Per quest’ultimo utilizzo è facile il riscontro anche in Paesi di cultura extragermanica.

Transizionali

Veneziani

I transizionali sono caratterizzati da un contrasto più pronunciato fra aste verticali e orizzontali rispetto ai romani antichi. L’asse, è

Il carattere più utilizzato e armonioso di questa famiglia è, senza

quasi verticale. L’allineamento superiore della (T) non è più sporgente.

dubbio, il «Garamond», disegnato dallo stampatore francese Claude

Le grazie non hanno quasi mai inclinazioni e si raccordano all’asta ver-

Garamond (1480-1561) “copiando” i caratteri sia dell’incisore di pun-

ticale con una piccola curva, mentre la base della grazia è completa-

zoni bolognese Francesco Griffo (1400-1500) per il «De Aetna» di Pie-

mente piatta, in questo carattere l’asse verticale non è più inclinato ma

tro Bembo (1495), tale carattere prenderà il nome di «Bembo», sia il

perpendicolare alla base come nelle lettere (o), (O), (Q). La (C), la (G) e

carattere omonimo del francese Nicholas Jenson (1470): Il Griffo, che

la (S) hanno il rostro molto pronunciato e le differenze tra fine e grosso

fu il primo a produrre ed utilizzare un corsivo da stampa, lavorava, a

sono più accentuate come è più accentuato il contrasto tra i pieni e i

Venezia, per Aldo Manuzio (1450-1515).

vuoti.

Caratteristiche nel disegno delle lettere sono la presenza dell’asse ver-

Dal punto di vista della leggibilità stanno alla pari dei Veneziani, però

ticale inclinata nettamente da 30° fino a 45° all’indietro; il contrasto tra

sono più adatti per le riproduzioni in considerazione delle grazie leg-

i pieni ed i filetti è debole; le grazie hanno una forma arrotondata con

germente più accentuate rispetto ai tipi precedenti: virtù eccellente

la base concava; le differenze di spessore tra le aste verticali e le aste

per sopperire alle naturali deformazioni fotografiche. Sono apprezzati

oblique sono più accentuate e, anche nelle lettere tonde; i rapporti di

e sempre in primo piano per qualsiasi applicazione e sono anche più

sottile e largo sono più accentuati; il filetto traversale della è inizialmen-

resistenti, come caratteri a piombo, all’usura delle lunghe tirature tipo-

te obliquo per poi trasformarsi in orizzontale.

grafiche.

Claude Garamond sarà il primo a disegnare il maiuscolo corsivo e ad

Per la composizione tipografica di libri (quali romanzi, saggi, narrativa,

utilizzare il corsivo insieme al tondo, come si fa attualmente, e non in

ecc.), il carattere più consigliato e meglio riuscito è il «Baskerville», di-

alternativa come faceva il Manuzio.

segnato dall’inglese John Baskerville (1706-1775), artista, disegnatore

di caratteri e stampatore seguendo i suggerimenti del suo contem-

In Italia l’uso del «Bodoni» è attualmente molto legato al design della

poraneo William Caslon (1692-1766) autore del carattere omonimo

moda e al “made in Italy” in generale.

«Caslon», accentuando ulteriormente i contrasti d’asta e rendendo più

eleganti i raccordi con il risultato di un carattere molto leggibile.

Scritti

Del carattere del Baskerville esiste in commercio una versione ridisegnata che prende nome di «New Baskerville».

Sono i caratteri che imitano quelli scritti a mano dagli amanuen-

Bodoniani

si fino ai giorni nostri; sono inconfondibili e hanno caratteristiche che vengono inventate, di volta in volta, dal creatore del carattere. Le loro forme sono realizzate con i vari strumenti di scrittura: la penna d’oca, Nonostante i rapporti di costruzione lo tendano ad uno slancio

la penna e il pennino, pennarelli, matite, carboncino, pastelli e pennelli.

verso l’alto, il “Bodoniano” in genere, ma soprattutto il «Bodoni» man-

Se l’invenzione della stampa aveva estinto gli amanuensi, la stessa

tengono tuttavia la rotondità tipica del romano, espressione fedele

sorte non colpì i calligrafi che anzi dal ‘500 in poi pubblicarono trattati

del neoclassico.

teorici sulla scrittura e sugli strumenti adatti per scrivere. Alcuni caratteri introdotti in tipografia verso il 1805, come le scritture inglesi, forma-

Le lettere presentano le grazie ridotte a un filetto completamente piatto

no una congiunzione tra lettera e lettera. Le scritture sono decorative,

e orizzontale; il raccordo con l’asta verticale è appena accentuato in

esprimono grazia, eleganza e il più delle volte fantasia. Di questi tipi i

alcune lettere, altrimenti assente nella globalità; le aperture sono molto

più utilizzati, all’ultimo secolo, sono i Calligrafici Inglesi, corsivi con una

ridotte; è molto evidente il rapporto tra grosso e fine tra le aste (con-

inclinazione di 50°, ricchi di svolazzi, molto eleganti. Il loro impiego è

trasto d’asta), le barre e le curvature con un contrasto accentuato e

molto limitato in quanto offrono una scarsa leggibilità per testi lunghi

struttura verticale ben inquadrata rispetto ai Transizionali; la (C), la (G) e

e correnti, usati soprattutto per i biglietti da visita, gli inviti e le parte-

la (S) hanno i rostri molto pronunciati.

cipazioni. Tra i tipi contemporanei sono da ricordare gli innumerevoli

I Bodoniani hanno bisogno di molto spazio (spazio bianco e interlinea-

caratteri disegnati da Hermann Zapf e Roger Escoffon.

tura), in modo dar loro molto risalto.

Ornati

Anche oggi il Bodoni non è un font definito, ma una famiglia di versioni leggermente differenti l’una dall’altra, ciascuna con le proprie particolarità. Tutte le versioni moderne del Bodoni soffrono di un problema di leggibilità nei corpi piccoli detto dazzle (abbagliamento), dovuto alla

continua alternanza di linee spesse e sottili nella riga.

rispondono a regole grammaticali tipografiche fisse, come invece av-

A questa categoria appartengono tutti quei caratteri che non

viene nelle altre famiglie. Si tratta di caratteri per lo più maiuscoli molto

‘900. I lineari risultano essere molto leggibili se non utilizzati per testi

ricercati e decorati, che vengono utilizzati come capi lettera. Il font

troppo lunghi, vengono esaltati se circondati da ampio spazio bianco,

Romantique è stato realizzato dal tipografo tedesco Dieter Steff.

sono spesso utilizzati per la segnaletica, per i titoli dei giornali, per l’editoria aziendale, manifesti e così via. Sono facili da riconoscere per la

Egiziani

loro totale assenza di grazie e per l’armoniosità delle lettere tonde e gli spessori tutti otticamente uguali. Il carattere Helvetica, definito anche lineare neo-grottesco, rispecchia

Le grazie quadrate e le orecchie sono molto pronunciate, il cer-

una geometria estremamente semplice e composta, con uguale spes-

chio di raccordo e inesistente nella maggior parte dei casi. Il carattere

sore per le aste e le trasversali. Attualmente sono i più richiesti ed uti-

risulta molto pesante e leggibile anche a distanza. In alcune serie sia le

lizzati in quanto ben si adattano alla tipografia contemporanea.

grazie che i filetti, hanno lo stesso spessore della verticale base. L’adattabilità di questi caratteri per tutti quei lavori per cui si richiede

Fantasia

I caratteri appartenenti a questa famiglia sono tutti quelli che,

una forza espressiva è eccellente in ambito pubblicitario, per i titoli, per le testate di quotidiani, riviste e insegne; sono assolutamente inadatti per i testi, specie nei corpi piccoli dove le grazie pronunciate confondono la lettura.

privi di qualunque regola costruttiva, sono frutto della fantasia di de-

Il Carattere Rockwell, nasce nel 1933 dalla casa di produzione Mo-

signer contemporanei e figli delle culture da cui provengono. Hanno

notype inglese, per il mercato americano. Nonostante lo scarso en-

generalmente i terminali delle aste inclinati, ma in linea di massima la

tusiasmo iniziale, il Rockwell funziona bene ancora oggi per certe ap-

regola che li contraddistingue è il non avere regole. La grafica pub-

plicazioni e rimane uno dei più diffusi della sua famiglia. Fortemente

blicitaria americana è ricchissima di questi tipi inventati, facilissimi da

riconoscibile dalla particolare conformazione delle aste molto marcate,

riconoscere. Come per gli ornati, sono generalmente stilizzati per titoli

delle stesso spessore delle grazie, anch’esse molto pesanti e squadra-

o frasi da porre in risalto, vanno quindi abbinati a font più leggibili ap-

te senza raccordo.

partenenti ad altre famiglie.

Lineari:

Questi caratteri, privi di grazie e filetti, sono nati attorno al 1800

e si sono evoluti con la scuola del “Bauhaus” nei primi decenni del

I font divenuti famosi e riconosciuti come Marchi.

Metropolitana londinese

Adobe

Nel 1982 due i programmatori John Warncock e Charles Geschke, lasciano il loro lavoro alla Xerox per fondare una nuova azienda di software. Il nome di questa è “Adobe” e il loro primo scopo fu quello di creare PostScript, un linguaggio di programmazione orientato al desktop publishing. A disegnare il primo logo di Adobe fu la moglie di Warnock.

IBM

Questo anno il logo della metropolitana di Londra, un classico del design grafico, ha compiuto 100 anni. Disegnato da un autore rimasto anonimo fu per la prima volta riprogettato nel 1913 da Frank Pick, che era direttore del marketing del Gruppo delle Compagnie della London Undenground. Egli commissionerà, nel 1916, a Edward Johnston il

Nel 1911, la “International Time Recording Company” e la “Computing

carattere lineare «Underground», conosciuto con la denominazione

Scale Company” si fondono per creare la “Computing-Tabulating-Re-

di «Johnston’s Railway Type», e successivamente semplicemente

cording Company”. Nel 1924, l’azienda cambia nome in “International

come «Johnston». Questo carattere era basato sulle proporzioni di un

Business Machines Corporation” e adotta con l’occasione un nuovo

primo lapidario romano assente di grazie, e ancora oggi, seppur ri-

logo.

modernato con una sottile rielaborazione eseguita nel 1979 da Eiichi

Col passare degli anni il logo subisce alcune modifiche fino ad arrivare

Kono per la Banks & Miles con il nome di «New Johnston», viene utiliz-

alla versione attualmente in uso creata nel 1972, rappresentante le tre

zato per la segnaletica mentre il «Johnston Delf Smith» è composto dai

lettere“IBM” di colore blu.

caratteri della segnaletica storica.

rate

Canon

con

svolazzi

sulle grazie, secondo il gusto Liberty dell’epoca, rispetta le indicazioni date dallo stesso fondatore, Camillo Olivetti. Questa scritta tuttavia non era utilizzata in modo sistematico e istituzionalizzato e non aveva quindi tutte le caratteristiche di un vero logotiSiamo nel 1930, e Goro Yoshida con il fratello Saburo Uchida crea il

po. Ben presto, però, questo logotipo si rivela inadeguato: nel campo

“Precision Optical Instruments Laboratory” in Giappone. Quattro anni

dell’arte e della grafica emergono nuovi stili e tendenze e l’Olivetti vuole

dopo, da questi laboratori uscirà la loro prima macchina fotografica

dare di sé l’immagine di società moderna e avanzata. Vengono perciò

chiamata Kwanon. Il primo logo era molto elaborato e successivamen-

abbandonate scritte e segni di stile ottocentesco. Nel 1934 si registra

te venne sostituito con la semplice dicitura “Kwanon”. Nel 1935, la

una svolta significativa.

società registra il marchio “Canon” che subirà diverse modifiche col

Xanti Schawinsky, il pittore che lavora con l’Olivetti, propone per il lo-

passare degli anni sino alla versione attuale, in uso sin dal 1956.

gotipo il carattere Universal Pica che incontra molti consensi tra i grafici di quel periodo e che evoca immediatamente l’immagine della dattilo-

scrittura. Il nome è scritto in minuscolo, forma che con qualche ecce-

Olivetti

zione verrà mantenuta anche nelle successive rielaborazioni. Il logotipo

Primo marchio Olivetti disegna-

di Schawinsky è ampiamente utilizzato per identificare pubblicazioni

to da Camillo Olivetti e caratte-

e prodotti (un esempio è la pubblicità disegnata dallo stesso Scha-

rizzato dall’acronimo ICO (Ing.

winsky per la Studio 42), ma per alcuni anni coesiste con altre forme

Camillo Olivetti), in un dettaglio

di scrittura. In particolare, nella seconda metà degli anni ‘30 si ricorre

del primo modello di macchina

frequentemente al carattere Etrusco, usando una versione in grassetto

per scrivere, la M1, prodotta

e spaziata che per certi aspetti anticipa il futuro logo. Mancano regole

dall’azienda e presentata all’Esposizione

Internazionale

precise e per diversi anni ,mentre il logotipo di Schawinsky cade gra-

dualmente in disuso, il nome Olivetti appare scritto con vari caratteri,

Torino nel 1911.

sia in maiuscolo che in minuscolo, talvolta in corsivo, talvolta da solo,

La prima scritta “Olivetti” (qui in un dettaglio della prima macchina per

altre volte unito al nome di un prodotto.

scrivere Olivetti, la M1, presentata nel 1911), in corsivo e in lettere do-

Per aggiornare il logotipo e riportare un po’ di ordine, nel 1946-1947

il grafico Giovanni Pintori, autore di numerosi poster per la pubblicità

zienda e in una maggiore visibilità della scritta, grazie a un lettering che

istituzionale della Olivetti, rielabora l’esile carattere usato da Schawinsky: usa un grassetto corposo deri-

assume quasi la valenza di simbolo grafico. Ballmer definisce inoltre

vato dal carattere Etrusco

con criteri scientifici il disegno dei caratteri utilizzati; si stabiliscono an-

e allarga gli spazi tra una

che precise modalità di impiego in tutte varie forme di marcatura. Dal

lettera e l’altra per enfatiz-

1971 tutti gli enti del Gruppo Olivetti sono tenuti ad attenersi a queste

zare il logo e rafforzare la

norme che garantiscono la standardizzazione del logotipo.

comunicazione pubblicitaria. Un esempio lo si ritrova nel poster “Numeri”, elaborato dallo stesso

Nel 1993 l’azienda adotta un nuovo Corporate Identity Programme che

Pintori nel 1949. Ma nonostante la proposta di Pintori, la marcatura dei

riconferma il logotipo di Ballmer, ma introduce alcune modifiche nel suo

prodotti e delle pubblicazioni Olivetti negli anni ‘50 e ‘60 non avviene in

impiego e precisa che nella corrispondenza il colore da adottare per il

modo uniforme. Resta una discreta varietà di scritte, dovute anche alla

logotipo è il Pantone Blue Process.

vivace creatività e ricerca dei molti pubblicitari, grafici e designer che in

Con l’avvio della produzione dei personal computer viene introdotto un

quegli anni lavorano per l’Olivetti.

contrassegno che integra il logo Olivetti con un simbolo grafico mol-

Nel 1960 il logotipo di Pintori viene ridisegnato: seguendo le tendenze

to lineare; questo contrassegno è riportato sulle macchine, sulla do-

grafiche del momento, le lettere sono ammorbidite, la distanza tra una

cumentazione e sugli imballaggi. Nel 1983 Giovanni Ferioli rielabora il

lettera e l’altra di fatto viene ridotta usando l’accorgimento di dilatare

marchio dei concessionari Olivetti proponendo come segno distintivo

il tratto dei singoli caratteri. Il risultato, come si nota ad esempio nella

la “o” in verde del logotipo di Ballmer, accompagnata da una bandieri-

scritta che compare sulla macchina per scrivere Editor 4C, è quello di

na bianca e rossa. Una rielaborazione simile viene usata negli anni tra il

un logotipo molto simile a quello attuale. Per mettere fine a una certa

1985 e il 1992 per carat-

anarchia nell’uso del logo, alla fine degli anni ‘60 la Direzione Relazioni

terizzare tutte le sponso-

Culturali, Disegno industriale e Pubblicità, guidata da Renzo Zorzi, si

rizzazioni e iniziative pro-

assume l’incarico di definire in modo formale il logotipo e le norme per

mozionali dell’Olivetti nel

il suo uso e per la marcatura di documenti, corrispondenza, veicoli,

mondo dello sport, dalla

imballaggi, prodotti, ecc.

Formula 1 all’atletica e allo sci.

L’incarico viene affidato al grafico Walter Ballmer, che nel 1970 presenta il nuovo logotipo. Le modifiche apportate sono limitate, ma si tra-

ducono in una efficace accentuazione dell’immagine di solidità dell’a-

La FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) è stata fondata l’11 lu-

Fiat

glio 1899. Nel corso della sua storia, ha visto cambiare spesso il proprio marchio, anche in maniera abbastanza accentuata. Qui di seguito sono riportati i marchi più significativi, adottati dall’industria automobilistica nazionale, dalla sua nascita fino ai giorni nostri:

2째 CAPITOLO: ICONOGRAFIA CLASSICA E CONTEMPORANEA

presa solo alla luce della concezione che ebrei, greci e romani avevano sulle immagini. L’atteggiamento ebraico verso le immagini fu determinato principalmente dalla proibizione biblica di fare immagini della divinità. Dal tempo dei Maccabei, quando il giudaismo si sentì minacciato dall’ellenismo, questa proibizione venne applicata in modo estensivo e sistematico, influenzando molti secoli dopo anche l’islamismo. La proibizione, cioè, venne per lo più intesa come riguardante qualunque tipo di immagine, così che templi e sepolcri, furono prevalentemente decorati con pura ornamentazione, escludendo ogni raffigurazione. Questo atteggiamento tuttavia, non fu esclusivamente rivolto alle raffigurazioni sacre, ma proibì anche la costruzione di idoli e di dei. Non ebbero la stessa sorte le sinagoghe, al contrario ricche di immagini; è documentato perfino in Israele, dove sono stati scoperti mosaici nella sinagoga di Beit Alpha (VI secolo). I primi cristiani seguirono rigorosamente le limitazioni giudaiche sull’utilizzo di immagini, un ulteriore motivo per cui nei primi secoli cristiani,

2.1. Cos’è un’ Icona

furono molto rare le immagini e addirittura i simboli cristiani fu il timore

Il termine icona deriva dal greco

delle persecuzioni. Anche le catacombe erano luoghi pubblici e i ri-

“eikon”, che può essere tradotto con im-

ferimenti alla religione cristiana dovevano essere celati dietro allusioni

magine, e indica una raffigurazione sacra

comprensibili solo ai fedeli.

dipinta su tavola, prodotta nell’ambito della cultura bizantina e slava.

L’evoluzione stessa dell’arte romana dal classicismo dell’età degli An-

L’icona è l’espressione grafica del messaggio cri-

tonini ad una forma di espressionismo favorì lo sviluppo nelle cata-

stiano affermato nel Vangelo attraverso le paro-

combe di un’arte simbolica: i cristiani adottarono molti temi iconogra-

le e estrinsecato dalla teologia. Nella lunga genesi

fici romani, interpretandoli in modo allusivo. I cristiani, inoltre, quando

dell’iconografia cristiana, l’icona assume la propria

necessario, crearono nuovi simboli: la vigna evangelica, mistero della

fisionomia intorno al V secolo. L’occasione fu offerta

vita di Dio nei battezzati e soprattutto il pesce, che già per i giudei era

dalla presenza nella Tradizione cristiana di prototipi,

simbolo del nutrimento messianico.

considerati autentici e miracolosi ritratti dei principali protagonisti del Cristianesimo: Gesù e sua madre Maria. La nascita e lo sviluppo dell’iconografia cristiana nei primi secoli può essere com-

2.1.1. L’ ideazione di una iconografia comune

La sostituzione di immagini di Cristo alle rappresentazioni sim-

detto anche “periodo buio” o fase di transizione tra due stadi, la dicitura implica già una visione negativa, che affonda le sue radici nel giudizio che ne diedero gli umanisti, già a partire dal Petrarca nel XIV secolo.

boliche fu soprattutto in Occidente un fenomeno lento, in cui gli imperatori bizantini giocarono un ruolo importante. I cristiani mostrarono

Vi era una volontà di descrivere come avvilente e pericolosa la quotidia-

una certa inerzia, se non una vera e propria resistenza, tanto che si

nità nell’età storica appena trascorsa, influenzati dalle recenti carestie e

ritenne opportuno prescrivere esplicitamente un canone dove si con-

dall’arresto demografico dovuto alle epidemie. In realtà è storicamente

veniva che la raffigurazione di immagini sacre diveniva un atto non più

accertato come, soprattutto dopo l’anno Mille, non mancarono impor-

perseguitabile: “decidiamo che in avvenire si dovrà rappresentare Cri-

tanti innovazioni e conquiste.

sto nostro Dio sotto la sua forma umana al posto dell’antico Agnello.”

Nei secoli XVI e XVII la visione negativa del Medioevo continuò, per raggiungere il suo culmine nell’epoca dell’Illuminismo, quando preva-

La diffusione delle icone sotto la spinta dell’esempio imperiale impose

leva la visione dei secoli del Medioevo come epoca della “prigionia

alla chiesa di elaborare una teologia in immagini, che trasformasse l’i-

dello spirito”, intesa come fanatismo religioso che relegava l’uso della

cona in una illustrazione del mistero cristologico.

ragione e dell’arbitrio. I mille anni di Medioevo, così ricchi di eventi e

Se obiettivo dell’icona è rappresentare una verità di fede, i dipinti non

trasformazioni, hanno continuato ad essere riproposti come tenebra,

possono essere la meditazione individuale di un artista; pertanto ogni

barbarie, violenza, perdita d’identità, sterilità e carestia.

icona è un’interpretazione teologicamente fedele di un prototipo, senza

Il Medioevo, dal canto suo, è riuscito nell’impresa che era fallita nell’e-

nulla togliere al livello artistico e alla ricerca di nuove forme. L’artista non

poca antica, quella cioè di fondere per la prima volta i popoli accomu-

si pone il problema della somiglianza con la natura, nonostante l’erudi-

nandoli dalla comune religione. Un equilibrio che portò ad apici di cul-

zione e l’interesse dei bizantini per le scienze, perché l’immagine deve

tura e spiritualità altissimi. Questo fu possibile grazie all’ideazione di un

rappresentare verità eterne. Il centro della rappresentazione diventa il

sistema di comprensione e di apprensione accessibile a tutti, alfabeti

volto, luogo della presenza dello spirito. La carnagione non è più ro-

ed analfabeti: l’arte come fonte di insegnamento. L’uomo medievale

sea, come nell’antichità, ha toni caldi tendenti all’ocra: l’artista rifiuta di

apprendeva la storia sacra e quella profana, dalle vetrate e dalle statue

creare l’illusione di una presenza nello spazio naturale, perché la rap-

delle chiese.

presentazione vuole sollecitare una evocazione interiore. L’attenzione è

Nel medioevo l’arte è codificata come una scienza, e gli artisti seguono

concentrata sullo sguardo, perché un buon artista deve rappresentare

delle regole precise nel produrre le opere. Ogni forma è involucro di un

anche l’anima.

concetto, e il popolo è in grado di riconoscere chiaramente i personaggi ritratti dagli attributi che presentano.

2.1.2. L’iconografia religiosa nel Medioevo: Lo scopo educativo

Il medioevo, come indica il nome stesso, rappresenta una fetta

indica la divinità, a piedi nudi sono raffigurati Dio, Gesù o gli apostoli,

di storia dell’uomo molto particolare, significa infatti “età di mezzo”, o

mentre la Vergine e i santi hanno i piedi coperti dalla veste. Questi sono

L’aureola circolare dietro il corpo individua i santi, l’aureola con la croce

solo alcuni esempi per capire il meccanismo di educazione popolare

Il 1770 è segnato da un cambiamento di rotta, quasi un ritorno all’an-

che si mise in atto grazie alla messa a punto di una iconografia comu-

tico rigore greco romano. Questa tendenza prenderà il nome di Ne-

ne.

oclassicismo. L’arte acquista in questo periodo, un valore morale e sociale, essa ha il compito di spingere l’uomo alla virtù attraverso i

2.1.3. Percorso Storico

Iconografia cristiana interessa non solo la storia dell’arte, ma

e incorrotto. C’è un vero e proprio ritorno all’originario, all’ incontami-

anche la storia della civilizzazione in generale, del pensiero umano e,

nato, un forte ritorno alla natura ed alla ragione; la chiesa in questo

più in particolare, del sentimento religioso. Riflette come uno specchio,

secolo è costretta a farsi da parte, a vantaggio della scienza e del libero

tutti i progressi della mente umana, tutte le sfumature della sensibilità

arbitrio. Tutti aspetti questi fortemente riscontrabili in pittura, scultura e

dell’uomo. Così come una medesima parola può avere differenti signi-

architettura come in tutti gli altri ambiti del sapere.

grandi esempi del passato che diventano modelli per un mondo puro

ficati, un’immagine può suggerire, a seconda dell’epoca di riferimento, idee molto differenti o addirittura diametralmente opposte.

2.2. L’Araldica

L’evoluzione iconografica di un tema è in grado quindi di fornire molte

informazioni in merito alle credenze, alle tensioni o alla serenità del sen-

L’araldica è una delle scienze documentarie della storia ed è la

scienza del blasone, cioè lo studio degli stemmi. Un settore del sapere

timento religioso.

che ha lo scopo di individuare, riconoscere, descrivere e catalogare gli

Il periodo immediatamente successivo al Medioevo prende il nome di

elementi grafici utilizzati nel loro insieme, per identificare in modo certo

Rinascimento, appunto ri-nascita, dopo il periodo buio. Il Rinascimento

una persona, una famiglia, un gruppo di persone o una istituzione.

va considerato come un periodo storico basato su una società for-

Non rientrano tra gli oggetti di studio dell’araldica le bandiere ed i lo-

temente clericizzata e cattolica, ma paradossalmente si afferma una

ghi o marchi di natura commerciale o industriale: le prime perché ad

figura inaspettata che è quella dell’artista che nega la cultura domi-

esse l’araldica fornisce solo la giustificazione storica e la base con-

nante e si interroga sui rapporti fra scienza e arte, dando di questi una

cettuale di costruzione, ma poi le abbandona al momento in cui esse

rappresentazione personale frutto della sua cultura, della sua sensibi-

vengono rigidamente regolamentate da leggi e decreti che riguarda-

lità e delle sue capacità interpretative. Inizia così a sgretolarsi la figu-

no la loro esatta riproduzione e dimensione; i secondi perché si trat-

ra dell’artista legato al cordone ombelicale del potere imperante della

ta di espressioni grafiche assolutamente rigide, immutabili e congela-

Sacra Romana Chiesa. Comincia a sentirsi sempre più pressante, il

te nell’unica forma ammessa. Nel primo caso, alle discussioni sorte al

riemergere di un’arte non solo sacra, ma anche profana. Variano i temi,

momento della definizione delle esatte tonalità di colore della bandiera

si abbattono i rigidi schemi di rappresentazione, i soggetti non sono

italiana, mentre in araldica il termine verde indica genericamente qua-

più isolati e protagonisti assoluti della tela, ma la composizione si ar-

lunque tono di colore che rientri nella definizione di verde, escludendo

ricchisce di dettagli, decorazioni, paesaggi e colori, dando una nuova

quindi il verde oliva o il verde marcio, ma senza specificare un codice

interpretazione della realtà, più realistica, plastica e appunto, reale.

cromatico univoco da utilizzare.

L’araldica invece concede, quale che sia lo stile o l’epoca e il luogo in

noscibile anche in campo straniero. Man mano questo sistema venne

cui si vive, di produrre un oggetto grafico – il cosiddetto stemma– che

sempre più sfruttato per una più rapida distinzione delle parti anche in

contenga tutte le informazioni essenziali per corrispondere senza alcun

campo di battaglia, creando armi con raffigurati gli stemmi delle casate

errore alla descrizione dello stemma – definita blasone. Se il disegno è

o dei regni di appartenenza per individuare immediatamente in campo,

stato fatto secondo le regole araldiche.

chi era il nemico. Con il passare del tempo, vennero a considerar-

L’araldica si è sviluppata nel MedioEvo in tutta Europa come un siste-

si come identificativi dell’appartenenza, solo alcuni elementi specifici

ma coerente di identificazione non solo delle persone, ma anche delle

dell’equipaggiamento, come ad esempio l’ornamentazione dell’elmo e

linee di discendenza (in quanto il blasone poteva essere trasmesso in

delle scudo, ma è su quest’ultimo che maggiormente si investì, facen-

eredità ed esprimere il grado di parentela), il che la rende malgrado

dogli svolgere la funzione principale di vessillo dei colori della famiglia o

tutto un sistema unico nel suo tempo.

dei segni grafici del gruppo di appartenenza.

Oggi l’Araldica, è diventata una branca della storia a tutti gli effetti in

Il colore ebbe quindi un aspetto principale nella leggibilità dello stem-

quanto, anche gli stemmi sulle armature, sugli stendardi, sugli scudi

ma, ma la gamma a disposizione era decisamente esigua, si utilizza-

e sui documenti, forniscono informazioni importanti sulle connessioni

rono per lo più il rosso, l’azzurro, il verde ed il nero, sfruttando inoltre

storiche e sulle cause degli avvenimenti.

anche i due colori degli acciai che venivano utilizzati per la costruzione

La parola Araldica deriva dal francese antico, e significa messaggero,

degli scudi medesimi ovvero l’oro e l’argento. Questi colori venivano

banditore, che nel medioevo spesso esercitava funzione di ambascia-

combinati tra loro seguendo ordini differenti ogni volta, così da essere

tore per la sua casata di appartenenza; la sua livrea mostrava il simbolo

distinguibili. Un sistema per creare più combinazioni possibili era quello

della casata che rappresentava, così da essere immediatamente rico-

si sfruttare la parte di metallo come facente parte anche dello stem-

ma, e non solo come base; il colore

inoltre veniva steso per campiture,

quindi si potevano sfruttare le dire-

zioni delle partizioni verticali o orizzontali

2.4. Iconografia contemporanea e nuovi simboli: Le icone pop L’iconografia, come già detto, rispecchia il dato momento stori-

co e culturale del popolo a cui essa appartiene, rimodernandosi, rein-

od anche oblique fino a creare forme e

ventandosi o creandone di nuove in base alle esigenze, agli usi e co-

disegni geometrici sempre più complessi e

stumi della società che le necessita.

articolati. Un altro mezzo di differenziazione

Per secoli, la tradizione iconoclasta ha sempre considerato il potere

degli stemmi, era possibile mediante la sud-

dell’immagine come un qualcosa di negativo, una forza che spingeva

divisione grafica dello scudo in piccole zone di colore, creando infine

al “mal ragionamento”, è per questo che si è sempre tentato di inca-

una sorta di griglia modulare combinata su due colori, come una sorta

nalare questo grande potenziale comunicativo verso direzioni sempre

si scacchiera.

più controllate e rigide. Questo è ciò che avvenne ad esempio duran-

E’ evidente come, con una consapevolezza sem-

te il Protestantesimo fino alla metà del XX secolo, quando il mito del

pre maggiore della visibilità che offriva un simbolo

progresso del XVIII e XIX secolo, tutto rivolto verso il futuro, finalmente

di riconoscimento della propria casata, la tendenza

diviene presente.

fu quella di creare forme sempre più complesse e

La civiltà moderna rappresenta un punto di rottura per la sorte della

interessanti.

cultura visuale. L’immagine viene rivalutata, se ne comprende l’enorme

Da qui si giunse a stabilire delle convenzioni relative al disegno degli

potenziale comunicativo e viene posta al servizio della grande cultura

stemmi che regolavano le aree interne degli scudi e la loro gestione.

contemporanea che è quella globale. La più grande rete culturale mai

Nel campo dello scudo c’erano aree prescritte dove si potevano rap-

esistita proprio perché capace di coinvolgere il globo intero. Le inven-

presentare l’affiliazione, il rango e l’origine del portatore: le aree da 1 a

zioni che hanno favorito questa espansione di massa furono molte,

3 dello schema sono note con il termine “capo” e da 7 a 9 con quello di

ma la più importante è l’affermazione di Internet: una rete virtuale, un

“punta”. Lo stemma principale era posto al centro, quindi in direzione

enorme contenitore senza spazi fisici in grado di unire l’umanità per la

dell’area 4, mentre l’area 1 aveva la posizione dominante detta “punto

prima volta sotto lo stesso sole. La comunicazione e diventata così un

del capo”, infine le aree laterali 4 e 6 erano riservate alle parentele ed

gesto estremamente semplice anche da un continente all’altro senza la

alle alleanze. Queste erano le linee base da seguire, ma subentrarono

necessità di spostare né lo sguardo dal proprio monitor; la conoscenza

presto altri stili legati a raffigurazioni più realistiche come quelle del leo-

non ha più limiti, la cultura di ogni popolo è aperta a tutti e la nuova cul-

ne, dell’aquila, del drago ecc. Rara è invece la figura umana in queste

tura che si è creata, è quella di tutti. Ma allo stato dei fatti, rendere pos-

raffigurazioni.

sibile tutto questo, è stato ed è tutt’ora una grande impresa in quanto la comunicazione globale presuppone la comprensione globale. La cultura di un popolo ha, in quanto tale, usi, costumi, religioni, lingue,

unici rispetto a tutte le altre; rendere accessibile a tutti un unico sistema

ca ambienti reali e abituali. In questo ambiente virtuale l’utente agisce

significa creare una forma di comunicazione comprensibile a tutti.

creando sequenze operative con le quali comunica col computer o

Mai come in questo periodo le immagini hanno assunto un ruolo tan-

con altri utenti collegati a distanza. La freccia si muove tra le immagini,

to determinante, l’iconografia porta con se la grande responsabilità di

le colpisce simbolicamente, come avveniva alle frecce dei cacciatori

aver contribuito alla contemporaneità.

paleolitici che simulavano virtualmente la caccia davanti alle pitture rupestri nelle grotte di tutto il mondo. Allora si cacciavano animali dipinti

2.4.1. Internet e i suoi mostri:

sulle pareti, oggi si cacciano informazioni disposte negli schermi.

Una trasformazione net-centrica

Le interfacce grafiche uomo-macchina sono nate come simulazione

Nel corso degli ultimi tre decenni del XX secolo un processo cul-

interattiva di oggetti riferiti all’esperienza quotidiana di un ufficio. Le

turale di enorme portata si è affermato rapidamente in tutto il mondo,

icone rappresentavano gli oggetti della scrivania. Oggi si sta passando

sfuggendo all’analisi critica della cultura istituzionale: la nascita di una

dalla metafora delle scrivania, alla metafora del mondo, e le icone si

nuova scrittura visiva globale. Si tratta di un sistema pittografico ideato

dispongono su territori virtuali. Internet si sta configurando come un

nei laboratori americani all’inizio degli anni ’70, noto come la “metafora

codice universale, uno standard di comunicazione utilizzato da tutti i

della scrivania”.

computer del mondo. Questo media travolgente impone a tutta l’umanità una serie di parole chiave, simboli, interfacce, modelli compor-

Adottato nei sistemi operativi dei Personal Computer, prima da Apple

tamentali, termini tecnologici che sta dando forma ad un vero e proprio

e poi da Microsoft, questo sistema iconico ha avuto un successo cla-

esperanto tecnologico.

moroso e si è diffuso in tutto il pianeta. Miliardi di utenti, appartenenti a culture, lingue e alfabeti diversi, ogni giorno utilizzano la stessa pitto-

Con il Design delle icone e la creazione di Emoticon si è dato il via ad

grafia digitale. Un vero e proprio linguaggio universale si è ormai affer-

un’arte calligrafica che l’occidente non ha mai conosciuto, e che riatti-

mato superando le barriere culturali tra oriente e occidente, tra nord e

va modalità di scrittura simili agli ideogrammi cinesi.

sud del pianeta. Questo sistema pittografico ha anche reso possibile il successo della

più grande azienda del mondo, Microsoft. Il suo manuale d’uso risulta

2.4.2. Il Messaging

Il messaging è un fenomeno di massa ormai ben assorbito che sfrutta

oggi il testo più diffuso a livello globale, ben oltre la Bibbia. Pervadendo

la messaggistica istantanea degli SMS dei cellulari, o delle Chat on

ormai anche la comunicazione attraverso Internet, le icone digitali pro-

line su internet. Ciò che queste piattaforme permetto è la possibilità di

seguono la loro costante espansione nei media del XXI secolo. In ogni

interagire con altri utenti situati anche all’altro capo del mondo, in tem-

caso, le icone digitali sono qualcosa di più di un segnale pittografico.

po reale. La messaggistica in questo caso avviene non per via verbale

La metafora della scrivania adotta infatti una sintassi prevalentemente

ma tramite brevi testi scritti, ma l’inconveniente della scrittura in forme

spaziale. Nello schermo elettronico sono ricostruiti in forma schemati-

così succinte, risiede nella difficoltà a trasmettere non solo concetti, ma

:-(

triste

:-C

scocciato

anche stati d’animo ed emozioni. I messaggi risultavano estremamente

:-’(

tristissimo, lacrimuccia

=:-o

cosa hai fatto??

freddi e distaccati rischiando di fraintendere il senso della frase. Si pose

:-I

indifferente

:-@

sto urlando!

rimedio a questo inconveniente con l’ideazione di un sistema iconico

:-/

scettico

:-°

smak, bacetto

basato su i segni d’interpunzione normalmente presenti su qualunque

:-|

impassibile, serio

:-*

bacetto più affettuoso

elaboratore di testo; a questo sistema venne dato il nome di “Emoti-

;-)

occhiolino

:-9

mi lecco le labbra

con”: emozione, appunto.

:-X

labbra sigillate

:-?

cosa?

:-#

censurato

$-)

denaro

:-S

perplesso

(-_-)

sorridente

:-w

lingua biforcuta

(-_^)

strizzatina d’occhio

Esempi di emoticon che indicano stupore.

:->

sarcastico, malizioso

(o-o)

sono occhialuto

• Emoticon completa ruotata di 90° in senso antiorario = :-O (i due

;->

con doppi sensi

(^U^)

ho un naso grande

>:->

sogghigno diabolico

(^*^)

ho un naso schiacciato

>:-(

arrabbiato

ae(-_-)ue ascolto musica

O:-)

faccia angelica

(@ @)

Le emoticons vengono interpretate come vere e proprie faccine espressive, ve ne sono moltissime:

punti indicano gli occhi, il trattino il naso, la O la bocca) • Emoticon incompleta ruotata di 90° in senso antiorario = :O (come sopra, con l’omissione del naso)

ho gli occhi fuori orbita

• Emoticon completa non ruotata (dette anche “Giapponesi”) = (O_O) (le due O indicano gli occhi, il trattino basso la bocca mentre le pa-

DESCRITTIVE

rentesi tonde indicano i limiti del volto) • Emoticon non ruotata (dette anche “Giapponesi”) = O_O (le

8-)

porto gli occhiali da sole :-)-8

sono grande

::-)

porto gli occhiali

:-{)

ho i baffi

Frequentemente i software di chat o di messaggistica sostituiscono

-:-)

sono un punk

:-(=)

ho i denti grandi

autonomamente queste composizioni di segni con icone rappresen-

E-:-)

sono un radioamatore

:-{}

porto il rossetto

tanti faccine disegnate in maniera più realistica o fumettata.

:-Q

sono un fumatore

{:-)

porto la parrucca

:-j

sono un fumatore

}:-(

ho i capelli scompigliati

:*)

sono ubriaco

(:-)

sono calvo

8:-)

sono una bimba

due O indicano gli occhi, il trattino basso la bocca)

Altri esempi: EMOZIONALI {}

abbraccio

:-)

smile

<:-(

interdetto

:-))

proprio contento

:-P

linguaccia

:-D

contentissimo

@:)

Elvis Presley

:-.)

Marilin Monroe

:-O

che sorpresa!!

|:[,

Griucho Marx

{:^=(

Adolf Hitler

:-PpPpP pernacchia

PERSONAGGI

(Z(:^P

Napoleone

8(:-)

Mickey Mouse

I pannelli a forma circolare ad esempio, vengono generalmente as-

((:=)x

Charlie Chaplin

(8 {

Jhon Lennon

sociati ad una mano aperta, risultano quindi i più visibili rispetto alla

?:^[ ]

Jim Carrey

7:)

Reagan

sfondo; quelli a forma quadrata o rettangolare, tendono a confondersi facilmente con le linee rette dell’ambiente urbano. Le linee oblique di conseguenza risultano essere più facilmente percepibili dall’occhio umano, quindi figure come il rombo o il triangolo vengono utilizzate per

VARIE @}->--

rosa

:@)

maiale

<*)))><

pesce

*<|:-)

pagliaccio

*<8-}

sciatore

<:3)~~~ topo

la segnaletica di pericolo o di proibizione. Più nello specifico il triangolo ha una duplice funzione in base all’orientamento del vertice verso l’alto o verso il basso, nel primo caso funge da avvertimento, nel secondo acquista un aspetto più aggressivo, ed è quindi utilizzato per le imposizioni. Il Colore rimane un elemento indispensabile per la corretta percezione

2.4.3. La Segnaletica

dei segnali, il rosso ad esempio viene scelto per i segnali di proibizione, istruzione o avviso di pericolo in quanto colore forte e poco presente in

A differenza di tutte le altre forme di iconografia, il segnale ha una fun-

natura. Al contrario colori come il verde ed il blu, non sono considerati

zione che non è solo quella di comunicazione o di informazione pas-

adatti per la segnaletica perché si confondono con maggiore facilità,

siva, ma soprattutto quella di provocare nell’osservatore una reazione

vengono quindi impiegati per i segnali di invito o di direzione. Altro co-

immediata. I segnali non a caso vengono posti in punti strategici del

lore molto interessante è il giallo, utilizzati per la segnaletica speciale,

percorso, proprio perché hanno lo scopo di imporsi alla visuale del

ad esempio in presenza di veleni o sostanze tossiche, questo perché,

passante e di essere notati immediatamente. Esistono segnali di dif-

secondo studi basati sulla persistenza retinica, il giallo è l’unico colore

ferenti categorie, i segnali di direzione, di pericolo, di proibizione, di

percepibile anche solo con la cosa dell’occhio.

istruzione o può trattarsi di una imposizione.

Una delle prime formule per una percezione istantanea, prevede indi-

Oggigiorno la segnaletica si è integrata perfettamente in ogni ambien-

cazioni graficamente semplici e ridotte al massimo sintetismo. Questa

te, ed è diventata parte del nostro patrimonio visivo gestendo l’odierno

peculiarità delle icone favorisce sia il lettore, ma anche la limitazione

modo di comunicazione universale e di scambio di informazioni.

alle dimensioni dei pannelli che non possono raggiungere dimensioni

I pannelli segnaletici, dovendo assolvere al compito di “informatori”,

superiori allo standard. Le tinte sono piatte e le linee pulite. Un sistema

devono avere caratteristiche formali ben precise, si parla di:

efficace per non ricorrere all’ausilio di scritte aggiuntive che sarebbero

• forma

inutili nel caso di una rete maggiormente estesa come quella ferroviaria

• colore

o aeroportuale.

• stile grafico

Quando l’abbinamento di un testo diventa inevitabile, è fondamentale

• lettering

l’aspetto “leggibilità” del font utilizzato, si prediligono quindi font estre-

mamente semplici, puliti e leggibili.

2.5. Recupero dell’iconografia classica dai Mass Media

Il fenomeno del recupero di una iconografia ormai passata, riadattata per una moderna, è piuttosto frequente soprattutto in pubblicità, sfruttando immagini e composizioni già assodate e assorbite, ma in contesti nuovi e differenti.

Stessa cosa avviene con i simboli ed i marchi di fabbrica i quali sfrutta-

Aston martin

no il bisogno di conoscenza nascosto nell’animo umano per rendere i loro prodotti “appetibili” riecheggiando antichi simbolismi che toccano l’uomo più nel profondo. Tre esempi di simboli antichissimi che hanno dato origine a marchi confermati, quali vincenti. Harley Davidson

Disco solare alato

Questo antico simbolo viene comunemente associato all’Egit-

to, sebbene venisse utilizzato da Persiani e Assiri, e anche da remote culture del Sud America e dell’Australia. Consiste in un globo solare

Chrysle

fiancheggiato da due ali. Tradizionalmente, gli egizi ponevano sulle ali due serpenti, rappresentanti le dee protettrici dell’Alto e Basso Egitto, la saggezza e la conoscenza.. Il disco alato (che come geroglifico significa diventare, essere, creare), fa parte delle decorazioni simboliche di ogni tempio, appare su ogni soglia o cancello ed è il simbolo di una delle più antiche espressioni di vita dopo la morte che abbia mai rag-

Southwest Airlines

giunto l’epoca moderna. Dato che le ali sono il mezzo di trasporto dell’anima purificata, questo simbolo è stato utilizzato per l’industria dei trasporti:

Mini

Bentley

Candidatua Obama

Il Sole Nascente

Il sole nascente è simbolo dell’est, dell’origine e della speranza,

rappresenta l’avvento di una nuova religione, era, ideologia. A oggi questo simbolo ha acquisito valore di iniziazione, è quindi molto usato per numerosi loghi aziendali:

Shell La Vesica Piscis

Questo antico simbolo è formato da due cerchi che si intersecano, e appartiene alla geometria sacra. Il riferimento al pesce deriva dal Days Inn

fatto che la parte centrale ricorda un pesce. Il suo significato mistico è sempre stato avvolto nel mistero iniziatico, ma molti concordano nel ritenerlo la rappresentazione del principio femminile - la “vulva della Dea”. La vescica piscis é quindi un simbolo particolarmente femminile, in quanto rappresenta l’in-

Frito lay

tersezione tra due sfere: il Cielo e la Terra, le Acque Superiori e Inferiori dalle quali scaturisce la creazione o la manifestazione. Il Cristianesimo primitivo rappresentava spesso il Cristo

Folgers

all’interno di una Vesica Piscis, che rappresentava l’utero della Vergine.

Oggi, probabilmente per la sua associazione con la sessualità, la Vesi-

Molte volte i loghi vengono costruiti sulla base di impressioni,

ca Piscis viene utilizzata da industrie dell’abbigliamento e di altri settori:

casualità, ricordi sepolti nella memoria di art directors e grafici che fanno migliaia di proposte, quindi a volte il collegamento che viene fatto fra simboli e loghi è solo successivo. Nella mente dell’uomo ci sono degli

chanel

archetipi e forme innate che non sempre è possibile controllare, ma che guidano intuito e azione, è probabile quindi che i così detti studi simbolici vengano fatti a posteriori, quando ci si rende conto dell’influenza che hanno questi sulla psiche e sulla società.

Dolce & Gabbana

Gucci

Sigarette Cool al mentolo

3Â° capitolo: Lâ&#x20AC;&#x2122;atavismo del pittogramma

togrammi1 raffiguranti animali, uomini, armi, tutto quanto apparteneva, alla quotidianità di questi uomini. I segni erano molto schematizzati, le figure ridotte a forme estremamente semplici e minimali. La comunicazione moderna, ha dovuto fare i conti con millenni di storia, di evoluzioni e scoperte, che hanno spinto l’uomo verso realtà molteplici: quelle tangibili, elettroniche, ed ora digitali. La percezione del mondo è cambiata notevolmente, i fenomeni che un tempo terrorizzavano l’uomo delle caverne, oggigiorno sono entrati a far parte di un bagaglio esperienziale che si dà per assodato, ma anche l’uomo moderno ha i suoi mostri contro cui combattere quotidianamente. Questo non è l’unico aspetto rimasto costante nella vita dell’uomo, un altro è quello dell’interazione necessaria tra essi, e quindi la comunicazione tra simili, come unico baluardo per la sopravvivenza della specie. Stessa cosa avviene nell’epoca moderna, la comunicazione è rimasta un aspetto fondamentale sulla quale si investono ogni giorno molte energie, tempo e denaro, ciò che ovviamente è cambiato nel corso dei secoli, sono le condizioni: la comunicazione non avviene più all’interno di popoli o

3.1. Il pittogramma come inizio

tra popoli, la comunicazione moderna è globale. Tutto il mondo parte-

e fine della comunicazion

cipa agli eventi, e gli eventi sono mondiali, si è arrivati oggi a costituire

Analizzando

la più grande comunità esistente, perché è quella globale (o almeno i

le dinamiche

due terzi del globo).

di sviluppo della comunicazione umana, è possibile osservare una sorta di ricorsività storica, che dall’era della pietra, si ricollega direttamente

Queste sono le grandi responsabilità che la comunicazione deve so-

all’età moderna.

stenere oggi. Le difficoltà sono molteplici, e gli scogli da aggirare ancor più, primo fra tutti, la comprensione possibile per ogni uomo di cultu-

Le prime forme di comunicazione umana, sono riconducibili alle prime

ra, razza o estrazione sociale, e la risposta a questo problema risie-

tracce della presenza sulla terra dell’Homo Sapiens, il quale esprimeva

de ancora una volta nei pittogrammi. L’inclinazione verso cui si tende

le proprie emozioni in un rituale dalla forte componente impulsiva, che

oggi, infatti, in un mondo che va avanti ad una velocità folle, è quella

lo spingeva alla liberazione dalle sue paure mediante la riproduzione

di trovare un sistema per comunicare altrettanto rapido, immediato ed

grafica di tutto quanto potesse impegnargli il pensiero. Si tratta di pit-

intuitivo per tutti, è per questo che segni grafici estremamente semplici, 1 Vedi approfondimento sui pittogrammi rupestri nel Capitolo 1

immediatamente riconducibili al reale ed assorbiti dalle masse, rappresentano l’unica risposta per ovviare a questo dilemma.

3.2. Grammatica del pittogramma

C’è un elemento nel disegno dei pittogrammi, quasi una rego-

Tra i tanti codici pittografici in uso oggi, come ad esempio la segna-

la non scritta, che si presta ad alcune considerazioni. E’ interessante

letica, ve ne è uno legato ad un universo parallelo, ma sempre più a

notare come gli oggetti rappresentati nelle diverse segnaletiche (il caso

disposizione dell’uomo che è quello di Internet e dei Computers, esi-

più evidente è costituito dalle sagome dei veicoli nella cartellonistica

ste un codice pittografico universale che attraversa questa grande rete

stradale) tendano a ispirarsi a forme desuete e primordiali di quegli

globale, che ancora una volta prende il nome da un concetto vecchio

stessi soggetti. È quello che si potrebbe definire come una sorta di

diversi secoli: si tratta delle icone dei computer: le interfacce dei sistemi

atavismo del pittogramma.

operativi sono le moderne caverne dove si ritrovano le pitture rupestri

Affinché un elemento tecnico o tecnologico si sedimenti stabilmente

dell’era digitale.

nell’immaginario collettivo e possa pertanto divenire identificabile per la propria sagoma, è necessario un certo lasso di tem-

La specie Homo Sapiens del XXI secolo condivide, nell’immensa rete

po, indispensabile affinché dalla percezione del pitto-

che ha ricoperto il villaggio globale, i nuovi simboli iconici dell’attività

gramma, si passi immediatamente all’identificazione

quotidiana, che oggi si svolge attorno alla metafora della scrivania: car-

dello stesso in un oggetto o un concetto reale, co-

telle, documenti, cestini, stampanti, dischetti, altoparlanti, buste e altro

nosciuto. In questo limbo bisogna affiancare al pit-

ancora. Questa simbologia può ormai dirsi universale: anche se chi la

togramma la scritta che ne espliciti il significato, come

usa parla e scrive in cinese, arabo, russo o inglese, interagisce con gli

nel caso del cartello spagnolo di divieto ai Quads, un oggetto entrato

stessi segni diffusi in ogni continente.

a far parte delle possibilità dell’uomo da relativamente poco tempo, e

Può sembrare strano, ma ancora oggi il cursore del mouse ha man-

quindi non da tutti riconosciuto, infatti il riconoscimento di un simbolo

tenuto la forma della freccia: rinnovando simbolicamente i rituali dei

si basa sull’abitudine e sulla sua ripetizione, il che porta lo stesso sim-

cacciatori paleolitici che colpivano con le frecce le immagini delle loro

bolo a vivere di vita propria indipendentemente dal soggetto da cui ha

prede animali, anche l’uomo moderno agita la freccia del mouse nello

tratto origine.

schermo, per colpire figure pittografiche che rappresentano informa-

Con la progressiva accelerazione impressa dalla tecnologia, sempre

zioni, le risorse del nostro tempo. Segno che la specie umana man-

in continuo sviluppo, e soprattutto del design, costantemente alla ri-

tiene un rapporto profondo con le proprie radici, e che queste comuni

cerca di nuove e accattivanti forme, diventa facile immaginare come

origini possono oggi riemergere favorendo l’interazione comunicativa a

l’affermazione di un pittogramma diviene effettiva quando la forma di

livello globale.

quest’ultimo è già stata superata nel design della realtà, ma c’è un’altra considerazione di cui va tenuto conto, il design dei prodotti tende verso il minimalismo e l’astrazione, il che significa che progressivamente si perdono i riferimenti tra la forma dell’oggetto e la sua funzione, un pro-

cesso che diventa mortale per la rappresenta-

processo di comunicazione monodirezionale o

zione pittografica. Emblematico è il caso della

unidirezionale) e che è sempre mediata dalla

macchina fotografica: le attuali fotocamere e

tecnologia. La comunicazione di massa può

videocamere digitali non sono ormai altro che

avvenire, infatti, attraverso l’etere, come nella

dei semplici parallelepipedi che rendono del

televisione, lungo il cavo, come sempre nella

tutto superata la rappresentazione schematica

televisione, oppure attraverso copie di gior-

delle reflex analogiche ancora usata in tutti i

nali, copie di libri, copie di dischi, e così via.

musei e chiese nella segnaletica per indicare il

Aspetto centrale del processo di comunica-

divieto di scattare fotografie.

zione di massa è l’impossibilità di rispondere

A Londra si è scelto di retrocedere ben oltre,

sullo stesso canale in tempo reale, cioè nello

affidando l’indicazione degli autovelox alla sa-

stesso tempo in cui avviene la trasmissione, e

goma addirittura di una macchina a soffietto.

con lo stesso potere di chi trasmette. Marshal

Un tipo di oggetto del tutto fuori dall’esperienza quotidiana dell’uo-

McLuhan2 definisce questo mezzo di comunicazione quale “canale

mo moderno, e relegato ormai ai soli musei di storia della fotografia,

freddo” in quanto il ricevente subisce passivamente la trasmissione

un oggetto che tuttavia riesce a recuperare nei meandri dell’imma-

del messaggio. Per superare questo limite, spesso gli emittenti attua-

ginazione il suo fatidico significato. Anche nella telefonia il processo

no dei tentativi per garantire ai riceventi una possibilità di risposta (per

di minimalizzazione del design non si arresta lasciandosi dietro una

es. con telefonate in diretta nelle trasmissioni televisive o radiofoniche

lunga serie di simulacri pittografici ormai arcaici, ma che lasciano alla

o con le tradizionali lettere ai giornali ma si tratta pur sempre di forme

cornetta il primato insuperabile della chiarezza. Con una certa difficoltà

di interattività in qualche modo manipolate.

si è passati alla schematizzazione dei cellulari (laddove sia necessario

distinguerli dal telefono fisso) con una datata versione provvista di antenna, chissà se un giorno si arriverà a rappresentare anche l’iphone!

La teoria ipodermica (1920-1940)

La prima reazione al fenomeno comunicazione di massa si ha negli Stati Uniti tra gli anni Venti e Trenta, periodo nel quale prevale una considerazione dei media di massa che oggi definiremo apocalittica3. Il

3.3. Comunicazione globale

modello ipodermico non sfocia in una vera e propria teoria fondata su

La comunicazione di massa è un processo di comunicazione

ricerche scientifiche; esso si fonda su una “sensazione” nei confronti

particolare che fa uso di mezzi tecnici atti a diffondere con rapidità

2 Marshall McLuhan (1911-1980) E’ stato uno dei più influenti e profetici critici della civiltà contempora-

nea. Con i suoi saggi ha rinnovato radicalmente lo studio sui mezzi di comunicazione ed è stato uno dei primi ad includere la tecnica della comunicazione e la tecnologia tra gli oggetti di un sapere umanistico. Tra le sue opere: “La sposa meccanica” 1951, “La galassia Gutenberg” 1962, “Il medium e il messaggio” 1967, “Gli strumenti del comunicare” 1964.

ed efficacia una serie di messaggi da un emittente verso un pubblico relativamente indifferenziato (massa). Si tratta, quindi, di una forma di

3 Secondo un celebre binomio, coniato da U. Eco nel 1964, le posizioni nei confronti della comunicazione

di massa sono o apocalittiche o integrate. Gli apocalittici sono coloro che criticano la comunicazione di massa, definendola anticultura, conformista, paternalista e assoggettata alle logiche commerciali. Gli integrati considera-no, invece, gli aspetti positivi della comunicazione di massa e, in particolare, l’innovazione dei linguaggi e l’azione positiva di divulgazione e sensibilizzazione

comunicazione che va da uno a molti (per questo motivo si parla di

della comunicazione di massa motivata anche dalla coincidenza tra la

zione è, dunque, sempre vincolato dalla sua natura e dalla sua qualità

diffusione dei media elettrici su larga scala (in particolare della radio)

tecnica.

e l’affermazione dei regimi totalitari. Il modello ipodermico propone,

La tipologia di McLuhan (1962)

infatti, una valutazione globale del fenomeno comunicazione di mas-

Oralità

Cultura dell’orecchio

simultanea, circolate, concreta,interdipendente, tribale

Scrittura

Cultura dell’occhio

analitica, lineare, astratta, individualista (la galassia Gutenberg)

Media elettronici

Cultura del nervoso

sa, manifestando una certa indifferenza alla diversità dei vari mezzi e facendo coincidere la teoria della comunicazione con una teoria della propaganda. L’analisi sul ruolo e gli effetti dei media di massa è accompagnata da riflessioni critiche sulla società di massa dalle quali emerge una valutazione sostanzialmente negativa dell’influenza dei media sul pubblico nel suo insieme e sul singolo individuo.

sistema sintetica, globale, decentrata, neotribale (Il villaggio globale)

McLuhan applica questo ragionamento anche ai media contempora-

La scuola di Toronto

nei, costruendo una tipologia che individua tre distinte fasi storiche,

La scuola di Toronto si propone invece di studiare la comunicazione da

nella convinzione che i media siano un’estensione dei sensi umani e

un punto di vista interno ad essa, e cioè a partire dai mezzi attraverso

che, con il prevalere di un mezzo rispetto ad un altro, variano l’equili-

i quali la comunicazione avviene. Questa Scuola si sviluppa dagli anni

brio sensoriale e gli ambienti sociali. La prima fase è quella dell’oralità

Cinquanta, quando un gruppo di ricercatori (tra i quali Innis, McLuhan,

(cultura dell’orecchio), epoca in cui l’uomo comunicava solo verbal-

Havelock e de Kerckhove) ha iniziato a studiare il rapporto tra la cultura

mente o attraverso i gesti. La seconda fase (cultura dell’occhio) coin-

occidentale e i supporti fisici ovvero i mezzi attraverso i quali la comu-

cide con l’invenzione dell’alfabeto fonetico, estremizzata dalla stampa

nicazione si diffonde.

(non a caso, uno dei libri di maggiore successo di McLuhan si intitola

Marshall McLuhan (1911-1980), studioso di letteratura e di teatro ap-

“La galassia Gutenberg”, il modo di pensare dell’uomo si sgancia dalla

passionatosi alla ricerca sui media, utilizza l’impostazione di Innis4 nella

sua esperienza fisica, nasce l’astrazione intellettuale e gli ordinamenti

sua analisi sui mezzi di comunicazione come agenti della società e del-

sociali che ne derivano. Mentre, infatti, la comunicazione orale sollecita

la civiltà. La sua teoria è riassunta nei suoi celebri slogan; il più noto è

l’udito, la scrittura porta ad una visualizzazione del sapere, stimolando

indubbiamente “il mezzo è il messaggio”. Ovvero, la natura del mezzo

principalmente la vista. Con i media elettronici (cultura del sistema ner-

di comunicazione sarà sempre più importante dei suoi contenuti, per

voso), siamo nella terza fase nella quale si riafferma la comunicazione

esempio, quale che siano i messaggi che trasmette, la televisione è

orale che sollecita di nuovo l’udito, favorendo il recupero di forme di

significativa in quanto televisione. L’utilizzo di un mezzo di comunica-

associazione neotribali, simili alle forme di aggregazione tipiche del-

4 Harold Adams Innis (1894-1952), fondatore della Scuola, ha analizzato per primo e in modo sistema-

le civiltà orali; questa aggregazione avviene, però, a livello planetario,

tico la relazione tra la civiltà e mezzi di comunicazione. Il suo pensiero si fonda sull’idea che una civiltà è definita principalmente dai suoi equilibri spazio-temporali e dalle sue convenzioni culturali: nel momento in cui questi equilibri e queste convenzioni entrano in crisi, la civiltà si dissolve e viene sostituita da una nuova forma sociale e istituzionale. I mezzi di comunicazione sono gli agenti della trasformazione della società e della civiltà perché la loro natura tecnologica implica un particolare modo di impiego e genera una precisa forma istituzionale.

comportando la nascita del villaggio globale.

Il merito della Scuola di Toronto consiste principalmente nell’aver mo-

divergenti. Per Noelle-Neumann questo fenomeno si giustifica perché

strato il condizionamento che i media operano in quanto tecnologia,

gli individui temono l’isolamento e, di conseguenza, hanno timore di

indipendentemente dall’uso che se ne fa. Inoltre, McLuhan e i suoi col-

essere esclusi dal gruppo o di essere criticati.

leghi hanno chiarito che tutti i sistemi culturali e comunicativi dell’uomo,

Secondo questa ipotesi, il sistema dei media diffonde nella società un

a partire all’invenzione dell’alfabeto, sono delle vere e proprie tecnolo-

messaggio culturalmente omogeneo, celato dietro le differenze di su-

giche. Tuttavia, questo orientamento rischia molto spesso di cadere

perficie dei diversi generi o delle diverse emittenti. Si crea, dunque, un

nel determinismo tecnologico, spiegando tutti gli eventi storici e sociali

fenomeno di consonanza e di cumulatività che esclude tutte quelle in-

come conseguenze della tecnologia.

formazioni ritenute in qualche modo devianti. I media, dunque, hanno il

La teoria della spirale del silenzio, elaborata dalla studiosa tedesca Eli-

potere di creare e diffondere le opinioni maggioritarie. Quando l’opinio-

sabeth Noelle-Neumann5 congiunge i risultati degli studi sull’opinione

ne pubblica si conforma al messaggio diffuso dai media, per i soggetti

pubblica e l’approccio delle teorie degli effetti limitati dei media, nel-

sociali che sostengono idee diverse non rimane che il silenzio. Risulta,

la convinzione che i soggetti non sono direttamente suggestionati dai

infatti, difficile se non impossibile sostenere un’idea che i media taccio-

media, ma interagiscono tra di loro, si scambiano le informazioni e ne-

no: chi si informa prevalentemente attraverso i media difficilmente co-

goziano le loro opinioni.

nosce l’esistenza di idee e di eventi non propagandati; i media, inoltre, contribuiscono al rafforzamento delle idee che diffondono e forniscono

La tesi di Noelle-Neumann si fonda sulla capacità degli individui di per-

anche le argomentazioni per difenderle, cosa che non accade per

cepire quali opinioni siano socialmente prevalenti e quali no; e sul fatto

le idee “minoritarie”alle quali mancano sia il sostegno emotivo di una

che essi si conformano a questa percezione che vincola l’espressione

buona copertura televisiva, sia il possesso delle notizie e delle argo-

della loro opinione. Secondo questa teoria, i soggetti sono più portati

mentazioni che soltanto questa copertura potrebbe garantire. Ecco

ad esprimere quelle opinioni che percepiscono come socialmente con-

perché, secondo la studiosa, le notizie che non passano attraverso i

divise, mentre reprimono quelle non socialmente accettate. La studio-

media sono fagocitate in una spirale del silenzio.

sa dimostra questi presupposti attraverso il test del treno, che consiste nel chiedere a degli intervistati di immaginare di dover trascorrere 5

Il modello del knowledge gap (o teoria dello scarto di conoscenza) è

ore in uno scompartimento ferroviario con degli estranei che offrono

stato elaborato nel 1970 da P. J. Tichenor, G. Donohue e C. N. Olien

loro personali opinioni su questioni delle più disparate (se sia giusto o

presso l’Università del Minnesota. La loro analisi parte dal riconosci-

meno picchiare i bambini; se il governo sta lavorando bene o no…) e

mento che la diffusione su larga scala delle comunicazione è interpre-

di esprimere il proprio gradimento in proposito. Il risultato di 3500 inter-

tata solitamente come un indicatore di modernizzazione, di sviluppo

viste ha consentito di determinare che nella maggior parte dei casi gli

sociale e culturale, legato a flussi di informazione liberamente ed equa-

individui preferiscono parlare di temi su cui l’opinione propria è social-

mente disponibili tanto che ai media viene comunemente riconosciuta

mente condivisa, mentre tendono ad evitare temi su cui hanno opinioni

la capacità di costruire un comune universo simbolico di riferimento e

5 1984, trad. it. La spirale del silenzio: per una teoria dell’opinione pubblica, Roma, Meltemi, 2002

di aggregare e definire un’identità culturale. Questa opinione si scon-

motivazionali (chi è più interessato a determinati argomenti li apprende

tra, però, con l’evidenza empirica che gli individui con un più elevato

in modo più rapido) e, più in generale, le conoscenze di background

livello socio-economico ed un più elevato livello di istruzione hanno

(che coincidono con l’enciclopedia).

una maggiore opportunità di acquisire le informazioni; l’incremento di

informazione nella società non comporta, quindi, un uguale ed effettivo

La teoria della dipendenza

aumento di conoscenze da parte di tutti i soggetti. Secondo questo

La teoria della dipendenza, proposta dalla metà degli anni Settanta da

modello, i media non riducono, ma amplificano e riproducono le diffe-

S. Ball-Rokeach e M. deFleur (1985, trad. it. Teorie delle comunicazioni

renze (gap) sociali e culturali generandone addirittura di nuove. Le dif-

di massa, Il mulino, 2000) è un approccio che prende in considerazio-

ferenze sociali sono, infatti, incrementate con l’aumento della distanza

ne il sistema di relazioni che regola i rapporti tra il pubblico, i media e il

tra lo strato socio-economico più elevato (i ben informati) e gli stati so-

sistema sociale. L’assunto di base è che, nelle forme contemporanee

ciali con un minore potere socio-economico (i meno o non-informati).

di società, la sfera d’esperienza vissuta direttamente dall’individuo è

L’ipotesi del knowledge-gap è comprovata dalle caratteristiche degli

limitata rispetto alla parte di realtà sociale che ciascuno di noi cono-

individui appartenenti ad un più elevato livello socio-economico:

sce attraverso la mediazione della comunicazione di massa. Secondo questi studiosi, tra il pubblico e il sistema dei media si crea un rapporto

1) Queste persone hanno migliori capacità comunicative, di lettura, di

di dipendenza poiché i media controllano le risorse che consentono

comprensione e di memorizzazione;

agli individui di raggiungere i loro obiettivi. I media, infatti, raccolgono,

2) riescono a recepire le informazioni più velocemente, avendo un più

creano, elaborano l’informazione e, infine, la distribuiscono. Questo

vasto bagaglio di cono-scenze;

modello mette in risalto la natura sistemica delle influenze dei media: gli effetti derivanti dalla condizione di dipendenza sono strutturali, legati

3) hanno ruoli di rilievo nel contesto sociale;

allo stato dei rapporti tra le parti che compongono il sistema sociale.

4) sono più selettivi nell’esposizione, nell’accettazione e nella memo-

Tra le condizioni che determinano la dipendenza dai media, vanno con-

rizzazione;

siderate variabili di tipo strutturale, contestuale, mediale, interpersona-

Inoltre, occorre considerare che

le, individuale.

5) la natura stessa dei mass media li porta a rivolgersi prevalentemente

I fattori strutturali sono relativi alla struttura dei rapporti di interdipenden-

a questo strato sociale.

za tra il sistema politico, economico, scolastico, culturale ed il sistema

Questa teoria si sforza di mostrare che la penetrazione dei media inte-

dei media; i fattori contestuali sono relativi all’ambiente in cui agiscono

ragisce con una serie di variabili che producono o meno l’incidenza dei

gli individui ed i gruppi sociali; i fattori mediali riguardano il tipo e la qua-

media sui gruppi. Tra queste variabili sono comprese, oltre alle variabili

lità dell’azione del sistema comunicativo nell’elaborare e definire l’utilità

di tipo socio-economiche e al livello di istruzione, anche le variabili

dei suoi stessi messaggi per i fruitori; i fattori interpersonali indicano,

invece, i modi nei quali la rete dei rapporti intersoggettivi dà forma alle

esempio all’uso della televisione per rilassarsi o addirittura per evitare

attese e alle motivazioni che l’individuo elabora rispetto ai media; infine,

conflitti familiari.

i fattori individuali concernono gli scopi personali che possono essere

Come nella teoria degli usi e gratificazioni, anche la teoria della dipen-

raggiunti attraverso l’uso dei media.

denza riconosce che gli individui usano i media per soddisfare i loro

La dipendenza dai media dipende, però, da alcune variabili, quali il

bisogni, evidenziando, però, che le finalità ed i contenuti del sistema

numero delle informazioni e la centralità delle informazioni fornite in

dei media non sono sotto il controllo dell’individuo.

relazione ai bisogni del pubblico (se, per esempio, un soggetto è inte-

Per concludere, le teorie più recenti della comunicazione di massa si

ressato allo sport, e un canale televisivo trasmette solo informazione

sono interessate principal-mente dei media come agenti attivi nella co-

politica, non svilupperà nei confronti di quel canale una dipendenza

struzione del significato sociale, con una valutazione più moderata de-

consistente). Altro fattore di rilievo è la stabilità sociale: la dipendenza

gli effetti mediatici. Le teorie più interessanti, da questo punto di vista,

dai media aumenta, infatti, in presenza di elevati livelli di conflitto e di

sono quelle che analizzano i processi di produzione dell’informazione,

cambiamento sociale. I tipi di dipendenza dai media sono:

evidenziano che le distorsioni informative sono involontarie e fisiolo-

1. la dipendenza cognitiva (distinta in comprensione sociale e com-

giche piuttosto che frutto di intenzionali strategie imperialiste. Quella

prensione di sé);

della comunicazione di massa è un’influenza mediata da una molteplicità di fattori personali e sociali, in cui agiscono tanto gli atteggiamenti

2. la dipendenza nell’orientamento (suddivisa in orientamento all’azio-

individuali, quanto i processi più complessi sottesi alla formazione e

ne e all’interazione);

al cambiamento del sapere comune. Nessuno è solo sulla terra trafit-

3. la dipendenza nell’attività di svago (a livello individuale ed a livello

to dagli effetti dei media: l’influenza delle comunicazioni di massa sul

sociale).

pubblico, che pure è reale, è un’influenza mediata da una molteplicità di fattori.

La dipendenza cognitiva dipende dal fatto che quello che si sa della realtà si apprende in larga parte dai media; tale dipendenza è aggrava-

La comunicazione globale contemporanea, grazie infine alla tecnologia

ta dal fatto che i fruitori non hanno normalmente il potere di controllare

di Internet, può essere considerata una comunicazione paragonabile

le fonti. La dipendenza cognitiva orientata alla comprensione sociale è

ed una grande rete globale, una rete fatta di nodi collegati tra loro,

influenzata anche dal modo in cui si stabilizzano i rapporti strutturali di

che sempre metaforicamente rappresentano le persone, e all’interno

interdipendenza tra diversi sistemi. La dipendenza nell’orientamento si

di questi nodi, scorre e si propaga la comunicazione che nel frattempo

riferisce alla centralità dei media (insieme alle tradizioni, alle esperienze

viene filtrata e reinterpretata.

dirette, ecc.) nello sviluppo delle interazioni sociali. La dipendenza nell’attività di svago dai media nell’attività di svago, ad

4Â° capitolo: lâ&#x20AC;&#x2122;Arte della comunicazione visuale

tità” (logo e marchio), ai siti web, alle pubblicazioni quali riviste, giornali e libri, alla pubblicità e confezionamento del prodotto: il packaging. Il termine inglese Packaging è volto ad indicare tutto ciò che è involucro, presentazione di un prodotto, ad esempio la confezione di un prodotto potrebbe includere un logo (di cui si tratterà in seguito) o altro materiale illustrativo, organizzare testo e elementi di design puro, come le forme ed i colori che rendono unifico il pezzo. La composizione è una delle caratteristiche più importanti del design grafico, soprattutto quando si utilizzano materiali preesistenti o elementi diversi. Per quanto riguarda l’aspetto verbale del messaggio, solitamente a questo è affidata la funzione informativa: il testo interviene a garantire un’esatta lettura dell’immagine dirigendo il fruitore tra i molteplici significati che essa veicola e cristallizzandone uno solo, quello voluto dall’emittente. L’elemento verbale è in genere pensato visivamente, si valorizzano le potenzialità espressive della parola, intesa sul piano della sua iconicità infatti il linguaggio pubblicitario deve avere, in quanto tale, caratteristiche distintive ben precise quali la concisione (la capacità di

4.1. Grafica Pubblicitaria

creare coinvolgimento estetico e/o emotivo) ed il ritmo. Il linguaggio

Traslitterazione italiana del più usato e internazionale termine di “Graphic

pubblicitario delle origini, puntava soprattutto a svolgere una funzione

Design”.

informativa rispetto al prodotto, condensando in pochi enunciati tutti

La grafica è un processo creativo intrapreso al fine di trasmet-

gli aspetti rilevanti ai fini dell’acquisto. Lungo il suo sviluppo nel tempo,

tere un messaggio specifico ad un pubblico mirato. Il termine “graphic

questo linguaggio è stato fortemente condizionato dai mezzi di comu-

design” può anche riferirsi ad una serie di discipline artistiche e profes-

nicazione esistenti; nelle testimonianze più antiche che sono pervenute

sionali che si concentrano sulla comunicazione visiva in diverse forme

fino ad oggi, risalenti alla realtà pompeiana, si tratta per lo più di pitture

di espressione, infatti il settore nel suo complesso è spesso denomina-

su parete in cui dunque, il linguaggio iconico e quello dominante, dato

to “Visual Communication” o design della comunicazione. I vari metodi

l’alto tasso di analfabetizzazione.

sono utilizzati per creare e combinare parole, simboli e immagini al

L’aspetto più propriamente figurativo della pubblicità, lavora sui colori,

fine di una rappresentazione visiva delle idee e del messaggio che si

sulle forme sintetiche e dinamiche, sui contenuti seducenti, catturando

intende trasmettere. La grafica pubblicitaria racchiude in se un ambito

lo sguardo del fruitore come in un “incidente ottico”, in ciò che viene più

progettuale molto amplio, che va dallo studio o ideazione di una “iden-

comunemente chiamato in gergo “choc visivo”.

Le più avanzate conoscenze odierne rispetto al funzionamento

di essere una delle più importanti istituzioni culturali del mondo odierno.

della pubblicità portano a considerare quest’ultima come uno strumen-

Questo aspetto comporta i suoi pro ed i suoi contro quindi non si può

to che opera non determinando direttamente delle azioni negli indivi-

negare che la pubblicità eserciti anche un ruolo sociale estremamente

dui, ma stimolando il crearsi di un ambiente mentale, di un contesto

positivo che consiste nel contribuire al processo di modernizzazione,

culturale e di una disposizione d’animo favorevoli, che potranno suc-

facendo meglio accettare le innovazioni agli individui e nell’offrire cono-

cessivamente tramutarsi nelle azioni desiderate da parte delle imprese.

scenze che consentono loro di meglio orientarsi nella società, e questo

Per ottenere questi risultati, i pubblicitari cercano soprattutto di asso-

non riguarda la sola società moderna, ma tutte quelle passate in cui la

ciare ai prodotti significati e immagini immateriali, il consumatore infatti,

pubblicità ha svolto un suo ruolo all’interno, più o meno consapevol-

più che la soddisfazione di bisogni di tipo funzionale, cerca nei prodotti

mente, di comunicazione visuale.

una ricca gamma di significati sociali: il successo, il potere, la conside-

Individuare un preciso momento in cui la grafica pubblicitaria è nata,

razione sociale, la bellezza, la salute ecc. Anzi solitamente un prodotto

è pressoché impossibile in quanto è da considerarsi una forma di co-

non viene acquistato se prima non è stato dotato di specifici significati

municazione che ha preso piede progressivamente e nel corso di molti

da parte della pubblicità.

secoli. Ciò che è certo è che le prime forme di pubblicità, risalgono a

La pubblicità può essere considerata nell’attuale cultura sociale, l’at-

periodi molto antichi e che le numerose insegne che utilizzavano i com-

tore principale di due processi di trasferimento di significati e valori

mercianti per attirare clienti nell’antica Grecia o civiltà Romana, rappre-

che avvengono nel medesimo istante: dalla pubblicità al prodotto e da

sentano già un tipo di comunicazione molto vicina alla contemporanee

quest’ultimo al consumatore attraverso l’atto dell’acquisto. La pubbli-

pubblicità. Molti commercianti ponevano sopra alle loro botteghe delle

cità in altre parole, prima estetizza il prodotto trasformandolo in una

“insegne”1 in rilievo, dipinte o a mosaico, che contenevano iscrizioni ed

qualità desiderabile per il consumatore, successivamente, una volta

immagini simboliche facilmente comprensibili, per indicare la merce in

che tale qualità è stata trasferita al consumatore attraverso l’acqui-

vendita. La necessità di pubblicizzare nacque dunque, soprattutto con

sto, estetizza il consumatore stesso, in quanto l’esibizione del prodotto

il passare dall’offerta dei prodotti per strada a quella all’interno di locali

posseduto rende l’individuo desiderabile. Importante è sottolineare un

chiusi come la bottega; questo passaggio rese necessario ricorrere ad

aspetto che riguarda la funzione del consumatore in questo mecca-

un segnale esterno particolarmente vistoso per richiamare l’attenzione

nismo: egli non assorbe passivamente i significati e i valori attribuiti ai

dei passanti.

prodotti dalla pubblicità, ma contribuisce concretamente al funziona-

Fu soprattutto nel Rinascimento, con il grande sviluppo delle città e

mento di questo processo attraverso l’attività interpretativa che svolge.

dei traffici commerciali internazionali, che si manifestò quell’esigenza

Rimane indubbio l’altissimo potere persuasivo che la pubblicità impri-

di valorizzare le virtù di un prodotto, che è alla base del funzionamen-

me sulla società moderna, portandola ad occupare moltissimi spazi

to della pubblicità, anche contemporanea. Un’esigenza che all’epoca

sociali con la ripetitività dei suoi messaggi, aggiudicandosi così l’onere 1 insegna: targa, tabella o scritta distintiva collocata all’esterno di negozi e in genere di luoghi dove si esercita un’impresa.

non esistendo ancora il giornale, era prevalentemente soddisfatta dai

quello degli articoli giornalistici. Fu solo nel ‘700 comunque, che inco-

venditori ambulanti, i quali nei mercati e nelle fiere descrivevano ad alta

minciò a diffondersi massicciamente sui giornali la réclame, soprattutto

voce le merci ai clienti che sostavano dinnanzi alle loro bancarelle. Dalla

su quelli inglesi come il “Tatler”, creato nel 1709, e lo “Spectator” del

metà del XV secolo, dopo l’invenzione della stampa a caratteri mobili

1711. Non è un caso che tutto ciò avvenne originariamente in Inghil-

ad opera di Johann Gutenberg2 fu possibile affiggere nelle strade delle

terra in quanto è lì che nel ‘700, prese il via la prima Rivoluzione Indu-

principali città europee le prime forme di pubblicità stampata.

striale, caratterizzata dalla produzione in serie dei prodotti; fu poi un susseguirsi di eventi con lo sviluppo del sistema capitalistico e l’ur-

L’enorme potenzialità comunicativa della pubblicità fu immediatamente

banizzazione massificata, che si assestò in una forma simile a quella

compresa dai detentori del potere politico, i quali imposero una rigi-

moderna, la comunicazione pubblicitaria.

da regolamentazione, assicurandosi il monopolio dell’affissione. Fino all’’800 (ad eccezion fatta per il manifesto3 realizzato nel 1477 dallo stampatore William Caxton per promuovere le cure termali di Salisbury,

che rappresenta probabilmente il primo esempio di manifesto di tipo

4.1.1. Il manifesto

“Manifesto: Artefatto grafico affisso in luoghi pubblici e costituito da un

commerciale) le affissioni furono per lo più costituite da avvisi ufficiali,

supporto materiale (un foglio di carta di grandi dimensioni) veicolante

privi di illustrazioni, fatta eccezione per lo stemma reale e fregi decora-

messaggi iconico- verbali |…| Si presenta come elemento aggiuntivo

tivi e o lettere ornate all’inizio del testo che ne segnalassero il pregio.

alla superficie preesistente sulla quale è collocato. E’ un artefatto ef-

Con gli avvisi di chiamata alle armi, che attraverso un testo o un’im-

fimero inserito in uno spazio esterno, o ad esso estraneo, quello dei

magine allettante potevano attrarre le potenziali reclute, ma soprattutto

muri, delle strade, degli edifici urbani ed è destinato a compiere un’a-

con gli affissi politici comparsi sporadicamente e clandestinamente nei

zione di disturbo sul territorio esponendosi alla visione della folla nel

momenti di crisi e in modo massiccio durante la Rivoluzione Francese,

tentativo di provocare degli shock visivi. Dunque è sull’immediatezza e

la pubblicità cominciò a rivelare il suo potere, oltre che informativo,

sulla ricchezza informativa del visivo che il manifesto gioca la sua forza

anche persuasivo.

di attrazione.”4

Nel Seicento, grazie all’evoluzione delle tecniche di stampa, nei prin-

Il manifesto può essere adoperato come veicolo per la diffusione di

cipali paesi europei iniziò la diffusione delle Gazzette, giornali che ve-

messaggi ufficiali quali bandi, avvisi o ordinanze; può essere usato per

nivano pubblicati una volta settimanalmente e contenevano notizie ed

fini propagandistici come le pubblicità progresso, i manifesti politici o

informazioni utili (orari delle partenze e degli arrivi delle navi, mercati e

elettorali, ma può anche essere utilizzato per fini commerciali, pel pub-

fiere, prezzi dei prodotti, presentazioni di libri ecc.). Con le Gazzette

blicizzare una merce, un film, un concerto o spettacolo teatrale e così

nacquero anche le “Réclames” considerabili quali forme primitive di

via. La realizzazione e la produzione di manifesti comportano l’impiego

pubblicità, ancora prive di illustrazioni e basate su un testo simile a

di mezzi tecnici di riproduzione e all’evoluzione di questi è strettamente

2 Vedi Cap.1 al punto 1.3 3 Vedi Cap.4 al punto 4.1.1

4 Alberto Abruzzese, “Dizionario della Pubblicità”. Zanichelli editore, 1994 pag. 259

connessa l’origine della cartellonistica. Fino alla fine del XVIII secolo i

Nel 1796 il tedesco Alois Senefelder (1777-1834) sperimenta un meto-

metodi di stampa si fondavano su principi meccanici: la matrice poteva

do che permette si stampare con una matrice piana, senza cioè parti

essere ad “incavo”, si parlava in questo caso di stampa calcografica,

ad incavo o a rilievo. Il sistema è molto semplice e rapido in quanto

ovvero basata sul procedimento tecnico opposto alla Xilografia: veniva

esclude fasi intermedie di lavorazione dalla iniziale preparazione del di-

infatti sottratta dalla matrice, che solitamente era in metallo, la porzione

segno su matrice, alla effettiva stampa su superficie. Il disegno prepa-

si segno che doveva trattenere inchiostro per essere successivamente

ratorio veniva infatti realizzato su una speciale pietra, da qui il nome di

trasferito su superficie cartacea.

questa tecnica, chiamata inizialmente “stampa chimica su pietra” e poi

La matrice poteva essere anche a “rilievo”, come nel caso della Xilo-

Litografia (dal greco litos= pietra). Questa tecnica innovativa sfruttava le

grafia, la tecnica di stampa più antica che si avvaleva dell’utilizzo di una

caratteristiche particolari di una pietra ricavata dalle cave di Solenhofen

matrice lignea che veniva incisa a rilievo, asportando cioè la parte su-

vicino a Monaco di Baviera. Questa pietra veniva levigata, e succes-

perficiale di legno non stampabile mediante scalpelli sagomati, le parti

sivamente disegnata con una matita grassa repellente all’acqua, con

in rilievo venivano inchiostrate e successivamente pressate su supporti

la quale veniva bagnata la restante pietra. Al contrario poi, la matita

che potevano essere tessuti, ma a partire dalla sua diffusione, anche

assorbiva l’inchiostro, che veniva invece repulso dalle parti bagnate

carta. L’uso di questa tecnica di stampa è antichissima, le prime testi-

dall’acqua ed infine veniva restituito al momento della stampa, sul sup-

monianze risalgono all’ottavo secolo a.C. in Cina, e appartiene al 1040

porto di carta. La tecnica, oltre ad utilizzare materiali molto economici,

la stampa xilografica del primo libro, sempre in Cina. In Europa fu solo

aveva tra gli altri il pregio di consentire tirature di un numero altissimo di

nel XIII secolo che fu introdotta questa tecnica per la stampa su tessuti,

esemplari e successivamente, di facilitare l’introduzione della stampa a

carte da gioco o immagini sacre o di altra natura. La riproducibilità di

colori: la Cromolitografia (1836) questa tecnica innovativa garantiva la

questa tecnica non era molto elevata in quanto dopo una serie di ripro-

stampa di più colori su un’unica superficie in quanto impiegava tante

duzioni, la matrice cominciava a deteriorarsi, e di conseguenza il tratto

lastre di pietra, quanti erano i colori da utilizzare, e venivano poi stam-

a farsi meno definito e chiaro. All’inizio del XVI secolo la stampa xilo-

pate una per volta sul medesimo foglio. Questa tecnica fu fondamen-

grafica diviene forma d’arte estremamente raffinata grazie alla abilità di

tale per l’intera produzione grafica dell’Ottocento.

importanti maestri quali Albrecht Dürer o di Hans Holbein. L’affermar-

Altro momento fondamentale che favorì la diffusione del manifesto, fu

si della Xilografia sulla Calcografia, dipese anche dall’introduzione nel

quando nel 1798 in Francia, iniziò la fabbricazione della carta con la

‘400 dei caratteri mobili di Gutenberg, anch’essi realizzati inizialmente

“macchina continua” capace di produrre un nastro continuo di carta.

in legno e in rilievo e di conseguenza si palesò anche la possibilità di

L’organizzazione assunse quindi tutti i termini caratteristici del Capi-

una impressione simultanea di immagine e testo.

talismo e nacquero le prime grandi industrie e stamperie. Industria-

Per entrambe le tecniche, quella Xilografica e quella Calcografica, un

li e commercianti che proprio allora cominciavano a confrontarsi con

principio rimane comune: trasferire un segno su un’altra superficie me-

il mondo esterno divenendo soggetti di comunicazione, presero atto

diante un’operazione meccanica.

dell’efficacia del linguaggio verbo-visivo del manifesto. Nella complessità

della civiltà metropolitana esso costituiva un’utile risposta al bisogno

a caso, costituisce una delle creazioni più originali della stampa popo-

di rendere visibili e allettanti le merci, di raggiungere le grandi masse

lare e popolaresca, in quanto era uso leggerli in pubblico dal banditore.

di potenziali consumatori e di superare la concorrenza guadagnando

Oggi continuano ad essere utilizzati dalla pubblicità ma portano il nome

fette sempre maggiori di mercato.

di Flyer.

I manifesti dapprima utilizzati per reclamizzare spettacoli, esposizioni

Le inserzioni: lì annuncio era solito trovarlo all’interno del gior-

artistiche, attività editoriali, trovarono dunque nella rivoluzione indu-

nale, quotidiano o periodico che sia, in una sezione appositamente

striale i nuovi temi: le merci, i beni di consumo, i grandi magazzini;

dedicata alle inserzioni, solitamente le inserzioni di natura economi-

diffondendosi a macchia d’olio per essere fruiti dall’immensa massa

ca. La struttura dell’annuncio regge su regole molto semplici e dirette:

indifferenziata che quotidianamente circolava nelle metropoli. L’uso del

catturare l’attenzione del lettore proprio differenziandosi dagli articoli

manifesto come veicolo di messaggi pubblicitari, si affermò dapprima

di informazione e utilizzando un linguaggio più immediato e sintetico,

in Francia, dove più precoce fu la tendenza alla pubblicizzazione del

combinato ad una diversa disposizione degli elementi iconici e verbali.

privato, inserendosi nel traffico, nelle traiettorie dei tram, biciclette e pe-

Gli annunci potevano appartenere anche a privati, e malgrado le nume-

doni e violando gli sguardi dei passanti dando vita ad un nuovo tipo di

rose limitazioni imposte dal potere politico, questi raggiunsero enorme

fruizione, sempre più veloce, distratto e disturbato fatto di visioni fuga-

considerazione e visibilità.

ci, cosi che si imposero anche delle regole formali per garantire la sua

L’Annuncio: “Uno spazio di giornale o di rivista sul quale co-

efficacia. Forme sintetiche, essenziali, immediate, massima incisività di

stringere l’attenzione del pubblico mediante accorgimenti di illustrazio-

linee e colori e una nuova articolazione di icone e parole, figure e testo,

ne e impaginazione.”5 Fu verso la metà del XIX secolo che accanto alle

nello sforzo di ottenere un effetto ed una comunicazione istantanea e

inserzioni, iniziarono ad essere pubblicati i primi annunci commerciali,

globale.

che facendo ricorso ad artifici tipografici e ad immagini, sollecitavano

4.1.2. Opere grafiche minori

il lettore con un effetto di sorpresa, evidenziando e rendendo più efficace il messaggio. I temi della tradizione pittorica, gli stili e le tecni-

Accanto alla produzione grafica che si qualifica come prodotto di lus-

che dell’illustrazione e della caricatura confluirono nella prima stagione

so, e che mira oltre alla trasmissione di un messaggio anche ad una

dell’annuncio, ma fu forte l’impatto con i primi manifesti stampati, che

qualità estetica, è esistita fin dall’origine una produzione di stampo più

ne determinarono maggiormente il linguaggio. L’annuncio si caratte-

funzionale, volta cioè a finalità esclusivamente informative, il cui valore

rizza proprio per la sua focalizzazione sul testo, che doveva variare a

estetico è in genere, derivato e indiretto.

seconda del tema che trattava e del pubblico a cui si rivolgeva; doveva

I Fogli volanti: Tra le opere grafiche minori, hanno origini anti-

essere solido, armonico, iniziare in modo allettante e concludersi in

chissime, al principio si trattava di avvisi con o senza illustrazioni, volte

modo irresistibile. A riguardo è da considerarsi il “titolo” la parte più

alla comunicazione da parte della autorità superiori con il popolo, non

importante dell’annuncio, che dovrebbe essere breve, ben visibile e 5 G. Mazzali

staccato rispetto al testo, ma in grado di suscitare la curiosità del let-

di un numero sempre crescente di prodotti da pubblicizzare.

tore a leggere il testo.

Fu in Francia inoltre che si costituì un nucleo piuttosto omogeneo di artisti in grado di rispondere alla richiesta di capacità professionali spe-

La Locandina: Affisso di piccole dimensioni veicolante messag-

cifiche per la progettazione e la realizzazione di manifesti pubblicitari. I

gi verbo- visivi e adoperato principalmente per pubblicizzare spettacoli

primi grandi cartellonisti6 sono Jule Cherét (Parigi, 1836- 1932) che crea

teatrali, film, libri, concerti, mostre o attività commerciali. Essendo la

qualche migliaio di manifesti in cui la figura predominante è sempre la

sua diffusione circoscritta solitamente a spazi chiusi come bacheche,

donna ma in varie pose e colori, realizzò manifesti di squillante cromati-

vetrine e punti vendita, la locandina a differenza del manifesto, si rivol-

smo ed innalzò il rapporto fino ad allora invalso tra testo e illustrazione,

ge a target piuttosto selezionati, nonostante ciò da un punto di vista

innalzando quest’ultima a elemento fondamentale della composizione.

grafico, le due forme di comunicazione sono strettamente in connes-

Rinunciò inoltre al realismo della rappresentazione a favore di uno stile

sione fra loro. La sua massiccia diffusione va fatta risalire a quando in

idealizzato e dinamico. Altro grande padre fu Henri de Toulouse- Lau-

Francia, nel 1830 circa, in seguito alla diffusione della litografia e all’e-

trec (1864- 1901) il quale riuscì a trasferire intatta l’atmosfera dei suoi

spansione del marcato librario, gli editori per promuovere le vendite di

quadri e il suo stile in composizioni dove anche il testo, assume valore

romanzi illustrati, iniziarono ad esporre all’interno delle librerie, locandi-

pittorico. Entrambi usarono mezzi tecnici quali la Litografia, la Litografia

ne litografiche in bianco e nero di piccolo formato.

abbinata al colore dato a mano, e la Cromolitografia poi.

L’Opuscolo: è uno stampato composto da un numero limitato

Le affissioni francesi di fine ‘800 e quelle a venire a cavallo tra i due

di pagine ed è destinato alla propaganda di attività commerciali, eventi

secoli in Italia e negli altri paesi europei, sono una chiara testimonianza

ed altro, raccolto in uno spazio limitato di immagini e testi particolar-

della faticosa elaborazione di un’iconografia del moderno da parte di

mente significativi per lo scopo promozionale prefissato. Costituisce un

una società in transito tra le forme di una civiltà preindustriale e quella

elemento di grande interesse anche per la storia dell’arte in quanto a

della cultura di massa. I cartellonisti per attirare l’attenzione propone-

partire dall’Ottocento gli opuscoli contenevano anche rare illustrazioni

vano raffigurazioni del presente miste ad immagini di luoghi piacevoli

o incisioni xilografiche. Oggi è più noto sotto il nome di Brochure.

da ricordare come quelli di festa; figure femminili attraenti, treni, tram, biciclette, e la luce elettrica, tutte grandi rivoluzioni del nuovo secolo

4.1.3. I Cartellonisti

che entrava, accanto a modelli del passato, figure mitologiche e deco-

E’ dalla seconda metà del XIX secolo che, grazie ad artisti famosi del

razioni floreali.

tempo, il manifesto comincia ad affermarsi come mezzo di comunica-

In Italia tutti i più grandi cartellonisti che vi lavorarono, facevano par-

zione visiva e di persuasione pubblicitaria. E’ la Francia il luogo dove un

te delle “Officine Grafiche Ricordi” conosciute in tutta Europa come

importante connubio tra industria dello spettacolo, i privati e gli artisti

il maggiore centro di produzione pubblicitaria degli anni tra il 1800 e i

più fecondi di idee e di ispirazione del tempo, comincia ad illustrare

primi decenni del ‘900. Tra i nomi più importanti vanno ricordati

vivacemente le rappresentazioni teatrali, circensi, del Cafè Chantant, e

6 venivano chiamati così i disegnatori di manifesti del tempo in quanto i manifesti a loro volta venivano chiamati cartelloni pubblicitari

Achille Beltrame: (1871- 1945) Cono-

sciuto al principio per la sua smagliante attività di illustratore, si adoperò anche come ritrattista, autore di pannelli murali, di quadri storici e dedicati all’arte sacra. L’impianto scenografico dei suoi lavori, è strutturato in maniera tale, da rendere perfettamente l’idea della situazione descritta, costituendo resoconti minuziosi come quelli di un mezzo fotografico. Tra le commesse commerciali, fu apprezzatissima la produzione per i Magazzini Mele di Napoli. Lavorò anche lui presso le Officine Grafiche Ricordi a partire dall’inizio del ‘900. Elemento caratterizzante dello stile di Beltrame, è l’utilizzo della linea ondulate usata come elemento decorativo di fondo o come cornice per le scritte. Per l’opera svolta in circa sessant’anni di costante lavoro, il suo nome figura sulla lista dei grafici pubblicitari europei di maggio rilievo.

Leonetto Cappiello: (1875- 1942)

Di origine italiana, lavorò nella Parigi di fine Ottocento come caricaturista per importanti giornali del tempo. Nel 1899 realizzò il suo primo manifesto per “Le Frou Frou”, a questo ne seguirono altri per “Le folies Bergére” ed altri importanti nomi parigini. In questi manifesti è possibile leggere un forte legame con lo stile da caricaturista, con De Touluse-Lautrece con Cherét. Maturando, negli anni venne fuori uno stile del tutto nuovo ed originale ed una diversa concezione del manifesto murale: gli sfondi si fanno piuttosto scuri ed omogenei al centro dei quali spiccano nobilissime figure tracciate da un segno continuo e sinuoso come in un arabesco, dai colori accesi che donano all’immagine una elevata forza comunicativa. Tutto ciò gli garantì negli anni a venire una attività lavorativa intensissima e soddisfacente, influenzando l’intero ambiente parigino. Tra le sue serie di manifesti più famose vi è “Chocolat Klaus” in cui appare una donna a cavallo su fondo scuro, e del prodotto vi è il solo nome, che funge anche da slogan del manifesto. Nonostante non è presente un immediato legame tra la figura ed il prodotto, l’immagine è talmente forte visivamente, che non è necessario aggiungere nient’altro. E’ questa la gran-

de innovazione di Cappiello, il quale rivoluzionò i canoni della grafica

Marcello Dudovich: (1878-1962) Cartellonista, illustratore, de-

pubblicitaria realizzando manifesti caratterizzati da personaggi che non

coratore e pittore italiano. Comincia la sua attività di grafico come lito-

avevano più attinenza diretta con il prodotto da pubblicizzare, ma crea-

grafo presso le Officine Grafiche Ricordi, ma in brevissimo viene capito

vano un’immagine-marchio altamente riconoscibile. In funzione di una

il suo talento, e comincia così la sua produzione, oltretutto amplissima.

memorabilità dell’immagine pubblicitaria basata su fondi uniti e figure in

Restano famosi i manifesti per i Grandi Magazzini Mele di Napoli, ma

primo piano il cui principale obiettivo è stupire ed essere ricordate dal

per anni continua a lavorare contemporaneamente anche in altre cit-

pubblico.

tà europee, fino allo scoppio della I Guerra Mondiale. In quegli anni produrrà manifesti anche per Fiat, Pirelli, Alfa Romeo, e per il cinema. Realizza manifesti anche per La Rinascente a Milano e per altri grandi marchi, ma in ogni caso, rimane costante la grande eleganza del segno, la scelta di soggetti femminili in accostamenti coloristici che non lasciano dubbi sulla enorme dote di questo uomo.

Alfredo Edel: (1856- 1912) Anche lui matura la sua personalità

di grafico all’interno delle Officine Grafiche Ricordi, nasce come illustratore di copertine per spartiti musicali. Contemporaneamente alla Ricordi, la sua attività fu sempre legata ad un’altra sua grande passione legata al costume, fu infatti il costumista del Teatro la Scala a Milano per molti anni, ma nel corso della sua vita viaggiò molto lavorando a Parigi, Londra e negli Stati Uniti.

Adolf Hohenstein: (1854- 1928) Un pioniere del manifesto del

XX secolo. Della sua vita si conosce ben poco, ciò che è certo è che tra il suo peregrinare per l’oriente, visse gran parte della sua esistenza a Milano e lavorò presso il teatro La Scala ed altri teatri. Fu l’ultimo decennio dell’ ‘800 che lo vide impegnato come disegnatore di manifesti presso la ben nota Officine Grafiche Ricordi. Hohenstein rappresenta per le Officine, ciò che oggi sarebbe un Art Director, nascono in questi anni manifesti importantissimi come quelli per la Bohéme, Iris, Tosca, Madama Butterfly, ma si occuperà anche di manifesti commerciali, turistici o commemorativi. Nei manifesti teatrali, viene sempre rappresentata la scena di massima tensione, così che in Tosca, ad esempio, il manifesto rappresenta le protagonista al momento culmine dell’opera in cui muore in sadico Barone Scarpia; particolare attenzione è costante per i valori di luce, anche nelle scene con luce artificiale ed in questo aspetto è possibile riconoscere la mano del primo Hohenstein pittore. La realizzazione sempre accurata di figure ed oggetti con un gusto raffinato e impegnato, riconduce ad uno stile tendente al Liberty7 , soprattutto nel lettering e nelle decorazioni sinuose e floreali. Abbandono l’Italia e la grafica nel 1906, per dedicarsi completamente alla pittura.

7 Liberty: Movimento artistico sviluppatosi in tutta Europa a partire da fine Ottocento. Prese vari nomi in

base alla nazione ma mantenne caratteristiche comuni, come i campi di applicazione che lo interessarono, non più legati solo alle erti cosiddette primarie quali pittura e scultura, ma anche a tutte le arti “secondarie” quali urbanistica, design, e qualunque altro campo applicativo possibile. Segni comuni sono le decorazioni floreali, la linea sinuosa, le campiture di colore piatte e la linea di contorno.

Franz Laskoff: (1869- 1918/21) Una

delle personalità maggiori della grafica pubblicitaria a cavallo tra fine ‘800 e inizio ‘900, anche lui grafico della Ricordi, percorse una via del tutto nuova e solitaria, adottando un linguaggio icastico8 decisamente dirompente rispetto alla classica “linea italiana” del manifesto. Il suo linguaggio si basò essenzialmente su stilizzazioni molto accentuate e su una costruzione delle forme in virtù di stesure bidimensionali di colore, con abolizione del contorno e dei toni intermedi. Lavorò in Germania, in Francia ed in Gran Bretagna, dove fu fortemente influenzato dalla grafica anglosassone; è possibile riconoscere influssi anche provenienti dalla cultura russa, ma anche francese e belga, può essere definito come una personalità particolarmente sensibile alle dinamiche esterne. Appartiene anche lui alla grande famiglia dei grafici delle Officine Ricordi e per loro lavoro il primo decennio del ‘900 partecipando alla produzione dei Magazzini Mele, ed a riproduzioni teatrali. 8 Che ritrae la realtà così come appare, con grande evidenza rappresentativa.

Giovanni Maria

Mataloni: (1869- 1944) Conosciuto come “ il primo cartellonista italiano”, divenne famoso con il manifesto “Incandescenza a gas AEUR”. Lavorò presso le Officine Grafiche Ricordi, ma non solo come cartellonista, disegnò anche copertine di spartiti musicali e libretti d’opera; collaborò inoltre con importanti riviste in veste di vignettista, ma disegnerà anche marchi editoriali famosissimi, come ad esempio quello della casa De Agostini. Artista dallo stile eclettico e dotato, di un sicuro intuito pubblicitario, riuscì in brevissimo ad imporsi all’attenzione del grande pubblico.

Achille Mauzan: (1883- 1952) De-

dicherà la sua esistenza all’arte ed alla grafica; a differenza dei suoi colleghi cartellonisti, lui se ne distaccò cercando altrove, un nuovo punto da cui ripartire. Si trasferì infatti in Argentina, un paese estremamente arretrato in materia di pubblicità, qui ebbe modo di farsi conoscere, e a sua volta di trasmettere le sue conoscenze divenendo un punto di riferimento fondamentale per la grafica nascente. Avviate molte iniziative, tornò poi in Europa, dove dovette fare i conti con personalità importanti almeno quanto lui, ma furono numerose le campagne di successo a lui attribuite, nella sua carriera si occupò oltre che di cartellonistica, anche di illustrazione e negli ultimi anni di incisione e di scultura.

Leopoldo

Metlicovitz:

(1868-

1944) Alla sola età di 14 anni comincia a lavorare come aiuto litografo, notato per la sua incredibile precisione e raffinatezza, viene invitato a lavorare presso le Officine Grafiche Ricordi in veste di “direttore del reparto tecnico”, ma inizierà presto anche la sua attività di cartellonista autonomo. Gli anni Novanta dell’Ottocento sono per Metlicovitz strettamente connessi all’ambiente teatrale milanese, che lo introducono e gli aprono le porte all’ambiente dell’opera, lavorando come scenografo, costumista, cartellonista e illustratore di libretti d’opera e spartiti. Il suo successo gli permetterà di viaggiare molto per me principali città europee e non solo, la Ricordi infatti gli affiderà più di una volta lavori in Argentina e Sud America. Fu ideatore anche di riuscitissimi marchi quali”Fernet Branca” e per le stesse “Officine Grafiche Ricordi”. Finirà la sua carriera sempre più lontano dal mondo della grafica, dedicandosi infine solo alla pittura.

Enrico Sacchetti: (1877- 1967) Un nome nel campo dell’illu-

strazione e della caricatura, sinonimo di quell’eleganza che lo porrà

4.1.4. La grafica contemporanea ed i suoi ideatori

Nel cosiddetto “decennio della ricostruzione” che seguì il periodo di

ai primi posti tra i disegnatori europei. Visse gli anni della gioventù a

stasi causato dalla Seconda Guerra Mondiale, ai cartellonisti si affian-

Firenze, da cui sembrava non potesse separarsi che a notte inoltra-

carono i fautori della “pubblicità grafica” e accanto al manifesto dipinto,

ta o all’alba, in giro per gli studi degli amici artisti, i perenne stato di

venne introdotto il metodo della fotoincisione. Nel corso degli anni ’50

belligeranza, ma soprattutto, sempre disegnando. Lavorerà per molte

la grande diffusione della rivista settimanale, che caratterizzò la cultu-

importanti testate come caricaturista e vignettista e questo lavoro gli

ra popolare del dopoguerra, incrinò l’importanza dell’affissione come

concederà di viaggiare e conoscere il mondo. Oltre alla prolifica attività

mezzo pubblicitario, vista la possibilità da parte del rotocalco9 di rag-

di disegnatore pubblicò anche numerosi libri e fu solo nel 1957 che,

giungere efficacemente pubblici differenziati. Con il settimanale prese il

esaurita la sua attività di caricaturista ed illustratore, si dedica alla pit-

sopravvento il realismo fotografico, che si contrapponeva sia all’idea-

tura ed alla letteratura, gli ultimi anni sono ricchi di eventi importanti,

lizzazione del manifesto che all’astrazione della grafica.

costellati di mostre e onorificenze.

Con l’avvento della televisione e del Carosello10, la pubblicità d’esterno indietreggiò ancor più, ma tentò di reagire attraverso una forte sperimentazione, per esempio l’uso di colori fluorescenti tipico della fine degli anni Cinquanta. Nel corso degli anni Sessanta l’accelerazione del consumismo comportò un nuovo impulso anche dell’affissione, con lo sviluppo di fogli sempre più grandi e quindi visibili, nacque così nel 1978 l’ INPE (Istituto per la Pubblicità Esterna) con il compito di effettuare controlli qualitativi per conto dei clienti. La ricerca di nuove vie per l’affissione continuò nei decenni successivi, sia con l’utilizzo di veicoli diversi come pensiline di fermata dei mezzi pubblici, fioriere, cestini porta rifiuti ecc., sia con la sperimentazione utilizzando oggetti tridimensionali che fuoriuscivano dai poster, manifesti che grattati emanavano odori o 9 Rotocalco: Negli anni Trenta venne introdotta la stampa a rotocalco; la nuova tecnica consentì di ottenere migliori risultati nella stampa delle immagini a colori. In poco tempo l’editoria a larga diffusione se ne impossessò; tutte le riviste popolari (romanzi, fotoromanzi, cinema) vennero stampate a rotocalco. Dagli anni Cinquanta il termine “rotocalco” è diventato sinonimo di rivista popolare a larga diffusione. In Italia hanno avuto un grande successo di pubblico anche i rotocalchi di attualità. Fu il primo giornale a dare grande risalto al corredo fotografico, attribuendo alle immagini la stessa importanza del testo. I titoli degli articoli apparivano in grande evidenza. 10 Carosello: Carosello nasce nel 1957, in pieno boom economico a pochi anni dall’avvento della televisione in Italia. La pubblicità fino ad allora appariva sulla cartellonistica oppure con passaggi radiofonici. L’impatto di Carosello è stata una molla trainante per tutti. Dalle aziende che pubblicizzavano i loro prodotti, alla voglia di consumismo e di benessere dopo i tanti anni di guerre e difficoltà, alla fantasia dei bambini che iniziavano a conoscere un mondo nuovo che avevano visto solo al cinematografo, fatto anche di volti di cui avevano solo sentito parlare o letto su libri e giornali. Gli spot dovevano pervenire in bianco e nero e in 35 mm. ed ognuno doveva durare due minuti e quindici secondi, con un massimo di 35 secondi di pubblicità. Negli anni successivi vennero fatte modifiche marginali del carosello: dalla durata degli spot, alle sigle, alla scena iniziale ed ai siparietti.

manifesti pittorici dipinti invece che stampati. La nascita dei nuovi me-

Intorno al 1840 furono iniziati i primi esperimenti di composizione

dia, specialmente della televisione ha comunque favorito lo sviluppo e

meccanica che portarono, alle macchine linotype (Mergenthaler, 1884)

l’ampliamento del mercato pubblicitario della carta stampata in quanto

e monotype (Lanston, 1887). Risale al 1866 l’invenzione della macchi-

sono aumentati i budget delle aziende riservati alla pubblicità.

na rotativa, che riusciva a stampare contemporaneamente in bianca

A partire dalla seconda metà degli anni ’80, è stato introdotto l’utilizzo

e volta (cioè dai due lati) un nastro continuo di carta, fino a 12000

a scopo pubblicitario dei grandi spazi costituiti da teloni che ricoprono

segnature all’ora. Nel 1878 Carlo Klietsch mise a punto il procedimen-

edifici in restauro, mentre il futuro dell’affissione è individuato sempre

to “fotogravure” per la preparazione di matrici per il rotocalco. Inizia a

più nell’ “interiore”, ossia nell’utilizzo dei centri ad alto traffico di pub-

farsi strada la tendenza a sostituire la stampa tipografica con la stam-

blico come aeroporti, stazioni ferroviarie, centri commerciali, super e

pa “Offset”11, capace di fornire rispetto alla precedente migliori risultati

ipermercati, complessi fieristici e strutture di intrattenimento come i

qualitativi ed una maggiore velocità di produzione; si rende necessaria

multisala cinematografici.

anche una maggiore velocità nella composizione della matrice, nasce

Le Tecniche di Stampa si sono evolute nel tempo, ma manten-

così la “fotocomposizione” basata sulla composizione di testo e im-

gono sostanzialmente la loro impostazione originaria. Il torchio durò

magine su supporto fotosensibile, che una volta stampato in camera

quasi senza cambiamenti fino agli inizi del diciannovesimo secolo,

oscura, dava il positivo della pagina composta.

quando fu gradualmente sostituito da macchine tipografiche più veloci

Gli ultimi trent’anni del ‘900 segnano il definitivo passaggio dall’era del-

(la prima con un motore a vapore fu costruita a Londra nel 1810).

la meccanica e dell’elettronica, a quella del “Digitale” con il cosiddetto

I veri cambiamenti arrivarono quando Friedrich Koenig costruì, a Lon-

“Desktop Publishing” (editoria da scrivania). Si tratta di un sistema co-

dra, nel 1814, la prima macchina da stampa pianocilindrica, la quale

stituito da soli tre elementi: un Computer, un Software ed una Stam-

consentiva un formato molto più ampio che non il torchio, e una velo-

pante. La nascita di questo nuovo sistema di produzione rappresen-

cità di stampa per allora sorprendente (1100 copie orarie, rispetto alle

ta una svolta sostanziale soprattutto per quanto riguardava le fasi del

precedenti 300), agevolata dalla inchiostrazione incorporata e dall’e-

lavoro, in quanto la fase si progettazione prima, e di tipografia poi,

nergia a vapore, appena inventata, che muoveva tutta la macchina. Nel

vengono racchiuse un unico procedimento lavorativo, consentendo ai

1837 Niepce e Daguerre, con la scoperta della fotografia, resero pos-

grafici una maggiore libertà di progettazione.

sibile la realizzazione del “cliché”, cioè l’incisione in rilievo su zinco delle immagini al tratto o retinate. Finalmente la tipografia poteva rompere

la secolare dipendenza della calcografia, per quanto riguardava le illu-

creazione di un messaggio pubblicitario sono numerose, ma la conti-

strazioni. Più tardi, venne pure introdotto il sistema della quadricromia,

nua ricerca di trovate, in grado di stimolare l’attenzione di uno spetta-

cioè della stampa delle illustrazioni policrome con più cliché retinati, da

Le modalità comunicative che possono essere impiegate nella

11 La stampa offset è un processo di stampa planografico basata principalmente sullo stesso principio della litografia Anziché stampare il foglio a contatto diretto con la pietra o la lastra di alluminio, la stampa avviene attraverso l’impiego di tre cilindri a contatto tra loro. Si tratta quindi di una stampa indiretta con l’inchiostro che viene riportato dalla lastra al caucciù, e da questo alla carta. I vantaggi principali della stampa offset sono l’estrema definizione e l’alta risoluzione data dal principio di repulsione acqua-olio (es: la gocciolina di olio in acqua è una sfera perfetta), e il cilindro di caucciù che permette di mantenere un’elevata qualità di stampa anche su supporti non perfettamente lisci rendendolo un sistema ideale per stampare ogni tipo di carta.

sovrapporre nella stampa.

tore distratto da mille tentazioni, crea sempre nuove forme linguistiche.

di parole, iperboli, eccetera. Una volta trovata la “forza intrinseca” va

I principali protagonisti della storia della pubblicità dal secondo dopo-

comunicata in maniera semplice, realistica e calda

guerra ad oggi, i creatori di veri e propri stili di comunicazione sono:

Leo Burnett: (Stati Uniti 1891-1971) Dopo aver lavorato per

numerose agenzie pubblicitarie nelle grandi metropoli americane, negli anni ’30 del Novecento decise di aprire lui stesso un’agenzia a Chicago, che prese il nome del proprio fondatore “Leo Burnett”. La filoso-

David Ogilvy: (1911-1999) E’ stato un pubblicitario britannico.

fia creativa che ha ispirato una parte significativa delle produzione pub-

Nel 1948 ha fondato l’agenzia Ogilvy & Mather. Nel periodo in cui Bill

blicitaria della Burnett, è quella del cosiddetto “tocco comune”. Ad

Bernbach dava il via alla cosiddetta Seconda rivoluzione creativa,

esempio, spesso sono state impiegate in qualità di testimonial persone

Ogilvy ridiede visibilità e vigore alla corrente scientifica della pubblicità

normali, ordinarie, nelle quali chiunque potesse identificarsi, ma an-

moderna. Formulò il concetto di Brand Image: dare personalità al pro-

che simpatici animaletti umanizzati e destinati ad illustrare le qualità

dotto.12 Molto spesso Ogilvy per rafforzare l’immagine del prodotto,

dei prodotti come ad esempio “Toni” la tigre di Kellog’s, “Il Gigante

ha utilizzato nelle sue campagne persone di prestigio, quali la Regina

Verde Felice” per Green Giant, o immagini legate a stereotipi come

Elisabetta e Wiston Churchill per i messaggi “Venite in Inghilterra”, ma

nel caso della celebre campagna per le sigarette Malboro che sfruttò

anche gli stessi suoi clienti, presentati negli annunci per promuovere i

il mito tipicamente americano del “cowboy” e del “selvaggio west”.

loro prodotti, come il comandante Whiterhead per la bibita Schweppes

Leo Burnett sosteneva che la pubblicità, per quanto inevitabilmente

Tonic e Helena Rubinstein per i suoi cosmetici. Resta emblematica per

ingannevole, deve perlomeno sforzarsi di parlare in maniera semplice.

il grande successo conseguito e la lunga tenuta temporale, la cam-

Una buona pubblicità deve essere diretta, credibile, e accompagnata

pagna creata per le camicie Hathaway ma importanti sono anche le

dallo stimolo emotivo del calore. Per poter trasmettere questo “tocco

campagne realizzate per Mercedes, Rolls-Royce e Shell.

comune” è necessario individuare la “forza intrinseca” di un prodotto, ossia la caratteristica per la quale un produttore si è preso la briga di

12 La chiave nella ricerca di una brand image è di identificare o sviluppare le immagini più potenti e

rafforzarle con le strategie comunicative. L’importanza dell’immagine di marca ha cominciato a svilupparsi nel momento in cui si è capito che immagini e marca connesse tra loro, influivano i maniera determinante durante l’atto d’acquisto. E’ questo valore intrinseco all’immagine di marca che conferisce importanza a questo processo comunicativo: riuscire a trovare una connessione efficace tra immagine e prodotto ha portato numerose aziende a costruire una propria brand image che sia forte e duratura. Tale considerazione si basa sul fatto che ad influenzare i consumatori non è solo il prodotto , ma anche l’ immagine del prodotto stesso all’interno del mercato di riferimento. La brand identity può essere rafforzata attraverso comunicazioni di marca quali creare brochure, la pubblicità, la promozione, il servizi al cliente ed altre funzioni dettate dall’esperienza di marca. Le marche sono elementi importanti all’interno del commercio, anche se assume una funzione intangibile, impercettibile. Si sviluppa nella testa della gente ed è lì che prende vita. Migliorare una marca è, quindi, uno degli strumenti migliori di vendita disponibili perché genera fiducia, fascino ed interesse nei potenziali clienti.

fabbricare e mettere in commercio un prodotto nonché la caratteristica per la quale qualcuno dovrebbe acquistare tale prodotto. Leo Burnett sosteneva che la “forza intrinseca” deve emergere in maniera naturale, senza ricorrere a trucchi, quali ad esempio freddi elenchi di fatti, giochi

William Bernbach: (Stati Uniti, 1911- 1982). Meglio conosciuto

• Tenere presente la maturità del consumatore che viene rispettato e

con il nome di Bill, è considerato il più importante creativo della storia

stimolato a completare il messaggio con la sua intelligenza;

della pubblicità mondiale.

• La linearità del testo verbale, privo di iperboli, ripetizioni e luoghi

In tutta la sua carriera alla DDB (Doyle Dane Bernbach), l’agenzia di cui

comuni;

lui fu il fondatore, Bill Bernbach promosse e favorì la creatività. Diffidava

• Il rapporto di negazione e integrazione reciproca che si instaura

dagli scienziati della pubblicità, in quanto sosteneva che la pubblicità

solitamente tra la parte visiva e la parte verbale degli annunci.

è persuasione e la persuasione è un’arte, non una scienza. Bernbach non amò teorizzare sulla pubblicità, il suo talento e le sue idee le espri-

Tra i numerosi clienti, la DDB ebbe la “Avis”, una società di autono-

meva direttamente attraverso gli annunci. La campagna alla quale

leggio, con la quale Bernbach dimostrò la sua particolare abilità nel

rimase personalmente più affezionato fu quella per i magazzini Ohr-

trasformare i punti di debolezza in punti di forza. In quella campagna si

bach’s, uno dei primi clienti della Doyle Dane Bernbach, un cliente non

ammise infatti la subalternità dell’Avis rispetto alla “Hertz” (prima socie-

dei più grossi ma considerato da Bill molto di più che un cliente.

tà di autonoleggio) il primo slogan diceva: “Noi siamo il numero due”, ma contemporaneamente si sminuiva

Tra i diversi annunci per Ohrbach’s

tale affermazione enunciando come

vanno menzionati almeno “Siamo spia-

conseguenza proprio un maggiore

centi di informarti che la tua roba per

impegno da parte dell’Avis per soddi-

la scuola è pronta da Ohrbach’s” con

sfare il cliente: “Ci impegniamo di più”.

il volto imbronciato di un bambino e “I

Questo è un esempio del suo famoso

found out about Joan” con il muso di

“negative approach” cioè l’evidenzia-

un gatto che giganteggia nel layout.

zione dei difetti presenti in un prodot-

Per Bernbach le modalità di funziona-

to, era utilizzato per meglio imporre i

mento sul piano linguistico di un mes-

pregi dello stesso.

saggio pubblicitario dovevano essere

Tra gli altri clienti la Volkswagen.

capaci di trasformarsi in contenuto, di diventare il vero punto di forza. Non è possibile circoscrivere in una forma il suo stile, ma in questo sono comunque evidenti alcuni segni distintivi:

Rosser Reeves: (1919-1984) Personaggio bizzarro del pano-

Armando Testa: (1917-1992) Nella sua lunga carriera, Testa

rama americano, personalità eclettica e particolarmente acuta, arrivò

ha pubblicato di tutto, dai manifesti pubblicitari, ai culturali, ai sociali;

al punto di farsi la fama di nemico della pubblicità creativa ed artistica.

copertine, marchi , packaging ecc. ma ha dato vita soprattutto a per-

Il suo libro “Reality in Advertising” 1960, divenne un successo mondia-

sonaggi comini e storie surreali per il Carosello televisivo, che sono

le, qui lui esponeva la sua teoria dell’ USP (Unique Selling Propositin),

entrati a far parte della storia del costume: l’”Ippopotamo Pippo” per la

tesa a porre alla base della creazione di ogni campagna pubblicitaria

Lines, il “Pianeta Papalla” per Philco in cui gli abitanti avevano due tele-

la valorizzazione del beneficio che il consumatore ne può ricavare. Tale

visorini al posto degli occhi, e soprattutto “Caballero e Carmencita”, o

teoria è sintetizzabile nella formula: “acquista questo prodotto e avrai

la lunga saga del “Caffè Lavazza” interpretata dall’attore Nino Manfredi,

questo beneficio specifico”; il beneficio deve corrispondere ad un forte

o moltissimi altri personaggi e slogan di grande successo. Testa aprì

bisogno del consumatore che il prodotto può soddisfare secondo la

nel 1946 la sua agenzia di grafi-

regola che Reeves stesso enunciò: “Il consumatore ha la tendenza a

ca pubblicitaria che porta il suo

ricordare una sola cosa di ogni campagna: un forte messaggio o un

nome, a oggi la Armando Testa

forte concetto”. Il beneficio deve inoltre differenziarsi dalla concorrenza

continua ad essere una delle più

o perché effettivamente esclusivo di quel dato prodotto, o perché inu-

grandi agenzie di pubblicità pre-

suale per la sua pubblicità. Il trucco era: considerare non ciò che rientra

senti in Italia e oltre. Nei primi anni

nel messaggio, ma ciò che il consumatore ne tira fuori”.

della sua attività, Testa fu influen-

Tra le campagne di Reeves, che fu il primo ad utilizzare spot televisivi di

zato dalla grafica del Bauhaus13

30” come quelli odierni, vanno ricordate quella per l’Aranciata “Minute

, ma pian piano creò un proprio

Maid”, per il sapone “Palmolive” e quella per i cioccolatini “M&M’S.

stile inconfondibile, caratterizzato dall’impiego del fondo bianco,

dei colori primari e soprattutto, di forme semplici e pure sebbene di grande forza espressiva. Cercò di puntare tutto, non tanto sul disegno particolarmente virtuosistico, quanto sulla sintesi e sull’immediatezza comunicativa.

13 E’ l’abbreviazione di Staatliches Bauhaus, una scuola di arte e architettura della Germania che operò

a Weimar dal 1919 al 1925, a Dessau dal 1925 al 1932 e a Berlino dal 1932 al 1933. Erede delle avanguardie anteguerra, fu non soltanto una scuola, ma anche il punto di riferimento fondamentale per tutto il movimento d’innovazione nel campo del design e dell’architettura conosciuto come razionalismo, funzionalismo, “architettura moderna” o addirittura “stile Bauhaus”. I suoi insegnanti, furono figure di primissimo piano della cultura europea. L’esperienza didattica della scuola influirà profondamente sull’insegnamento artistico e tecnico fino ad oggi. Più in generale il Bauhaus fu un momento cruciale nel dibattito novecentesco del rapporto tra tecnologia e cultura.

Jacques Séguéla: (Parigi 1934) Lo stile pubblicitario di Séguéla

è volto a catturare l’attenzione tramite la spettacolarizzazione: come spiega nel suo famoso libro “Hollywood lava più bianco”, l’espediente per riscattare un prodotto dalla propria quotidianità e farlo emergere rispetto alla concorrenza è quello di trattarlo come se fosse una stella del cinema. Il mass medium ideale per raggiungere tale scopo è la televisione. Più in generale, secondo la filosofia di Séguéla, l’immagine e gli aspetti

estetici sono più importanti delle parole e dei contenuti. Séguéla ritiene

la pasta “Barilla” sviluppando un modello comunicativo fatto di storie

infatti che le campagne debbano essere caratterizzate da una parti-

brevi ma ricche di emozioni e buoni sentimenti che gli è costata l’eti-

colare attenzione alla qualità formale dei messaggi e dall’impiego di

chetta del pubblicitario dai buoni sentimenti, ma che ha rappresentato

un linguaggio forte e aggressivo, che assume spesso anche un tono

un’innovazione rispetto al predominio degli sketch “alla Carosello” che

provocatorio: ciò che conta non è ciò che il prodotto è, ma ciò che il

avevano fino a quel momento imperversato nella pubblicità italiana.

prodotto promette all’immaginazione dei consumatori. Per far ciò si

Sua è anche la campagna pubblicitaria per “Ariston” e “Standa”. La

è servito del cinema Hollywoodiano e delle sue star degli anni ’30 e

linea costante del suo stile, è quella di infondere fiducia nei contenuti

’40 come Greta Garbo, Gary Cooper, John Wayne e tanti altri; come

emozionali del messaggio, come strumento di stimolazione all’acqui-

questi il prodotto deve avere un “fisico”, un “carattere” ed uno “stile”.

sto, proiettando il fruitore indietro nel tempo, alle sue radici ed alla fa-

Nell’evoluzione del prodotto-star, il carattere deve rimanere invariato

miglia, toccando così gli affetti privati di ogni consumatore.

e riconoscibile, mentre il fisico e lo stile possono mutare in base alle mutazioni della società e della sua cultura. Si è occupato sia di pubblicità di prodotti commerciali (in particolare la Citroen), sia di pubblicità politica (in particolare François Mitterrand). Ha scritto numerosi libri, tutti perlopiù inerenti al mondo della réclame. Ha avuto un ruolo significativo nella fondazione del Museo della Pubblicità di Parigi.

Gavino Sanna: (Italia, 1940) Autore degli spot pubblicitari del-

Codice italiano DI autodisciplina pubblicitaria:

modalità della garanzia offerta, oppure riportarne una sintetica ma significa-

REGOLE DI COMPORTAMENTO

tiva indicazione insieme al contestuale rinvio a fonti di informazione scritta

disponibili presso il punto vendita o unite al prodotto.

Estratto dall’edizione del 18 maggio 1999.14

Art. 1 – Lealtà della comunicazione commerciale

Art. 6 – Dimostrazione della verità della comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa

Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di

deve evitare tutto ciò che possa screditarla.

dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimo-

Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole

nianze usate.

La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di

Art. 7 – Identificazione della comunicazione commerciale

omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per

La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale.

quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità,

Nei mezzi in cui, oltre alla comunicazione commerciale, vengono comunicati

le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i

al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la comunicazione com-

premi o riconoscimenti.

merciale inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accor-

Nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume

gimenti.

come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento.

Art. 8 – Superstizione, credulità, paura

Art. 3 – Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici

La comunicazione commerciale deve evitare ogni forma di sfruttamento della

Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono es-

superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura.

sere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici

Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza

con limitata validità non devono essere presentati in modo da apparire come

La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappre-

illimitatamente validi.

sentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità

Art. 4 – Testimonianze

dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.

Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili.

Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

Art. 5 – Garanzie

La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili

Le garanzie obbligatorie non possono essere comunicate con modalità tali da

e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme

fare ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso.

ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione.

Qualora vengano comunicate garanzie maggiori o diverse rispetto a quelle

Art. 11 – Bambini e adolescenti

obbligatorie, la comunicazione commerciale deve precisare il contenuto e le

Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bam-

Tratto dal sito internet dell’IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria)

bini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi

Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, del-

non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moral-

la notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiu-

mente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità

stificato profitto.

o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà.

Art. 14 – Denigrazione

In particolare questa comunicazione commerciale non deve indurre a:

È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se

• violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;

non nominati.

• compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose; • ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunica-

Art. 15 – Comparazione

zione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti

È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l’aspetto

da parte dei genitori;

tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto

• sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni

della comunicazione commerciale, ponendo a confronto obiettivamente ca-

dietetiche;

ratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative

• adottare l’abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascu-

di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono

rare l’esigenza di seguire uno stile di vita sano;

gli stessi obiettivi.

• sollecitare altre persone all’acquisto del prodotto oggetto della comuni-

La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare

cazione.

rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre

L’impiego di bambini e adolescenti nella comunicazione deve evitare ogni

indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui.

abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.

Art. 16 – Variabilità

Art. 12 – Salute, sicurezza e ambiente

Una comunicazione commerciale accettabile per un determinato mezzo o

La comunicazione commerciale relativa a prodotti suscettibili di presentare

per un determinato prodotto non necessariamente è accettabile per altri, in

pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l’ambiente, specie quando

considerazione delle differenti caratteristiche dei vari mezzi e dei vari prodotti.

detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza.

Nei casi di cui ai successivi articoli 17, 18, 21, 27, 28 e 46 sono consenti-

Comunque la comunicazione commerciale non deve contenere descrizioni o

ti messaggi che non contengano tutte le informazioni ivi previste, quando i

rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di

messaggi stessi si limitino a enunciazioni generiche.

prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli.

La conformità di una comunicazione commerciale alle norme del Codice non

Art. 13 – Imitazione, confusione e sfruttamento

esclude la possibilità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia con-

Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commer-

trattuale, una comunicazione che sia difforme da più rigorosi criteri da loro

ciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a

eventualmente stabiliti.

creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale.

4.2. Il Logo e i suoi derivati

Un logo è il simbolo che solitamente rappresenta un prodotto,

dalla plastica di una borsa al monitor di un pc (siti web). Un logo, inoltre, non deve perdere di immediatezza nemmeno quando stampato in bianco e nero.

un servizio, un’azienda o un’organizzazione. Tipicamente è costituito da una figura o da una versione o rappresentazione grafica di un nome

Esistono diverse tipologie di logo che possono anche essere usate

o di un acronimo che prevede l’uso di un lettering15 ben preciso.

contemporaneamente nell’ambito del marchio:

La nascita dell’Era dell’informazione ha cambiato il volto del logo. Oggi

• Logotipo: è il segno grafico il cui referente è un’espressione fone-

il grande pubblico è sempre più interessato al significato dei simbo-

tica, è un marchio scritto pronunciabile, oggi molto frequentemente

li visivi, a causa della diversità dei prodotti e dei servizi venduti oggi,

è in uso questa tendenza a sintetizzare in un’unica elaborazione

l’esigenza di nuovi logo unici è ancora più forte.

grafico-visivo-iconica il nome secondo criteri di design, di exhibit

Un marchio professionalmente progettato è il fondamento per qualun-

design e di architettura-grafica, in quanto, in genere, questo tipo

que azienda commerciale o per un prodotto che si desidera promuo-

di soluzione è adottato per grandi imprese di impatto ambientale e

vere attraverso tutti i media. I logo sono basilari per definire l’identità di

urbanistico (è il caso delle grandi aziende e dei supermercati). Un

una marca, la sua identità societaria.

esempio è il logotipo “Olivetti” o “Sony”, oltre a logo CocaCola.

Caratteristiche di un logo • Deve riflettere le caratteristiche e la natura dell’azienda o del prodotto che rappresenta. In questo senso il logo non deve essere ingannevole, e neppure portare a pensare ad un prodotto diverso da quello su cui si sta lavorando. • Deve essere originale: Un buon logo, per affermarsi sul mercato, deve essere diverso da tutti gli altri, facilmente riconoscibile ed identificabile con l’azienda o il prodotto che rappresenta.

• Pittogramma: è un segno iconico il cui referente è un oggetto o

• Deve essere compatto. Il logo rappresenta la sintesi estrema dell’a-

una classe di oggetti, un aspetto o un’azione che l’oggetto può

zienda

esprimere. La figurazione può nascere da allusioni o riferimenti in-

• .Deve essere adattabile. Un logo deve potersi stampare nei formati

terni all’azienda come strumenti di lavoro o genere di produzione o

più disparati, dai più piccoli (biglietti da visita e gadget) ai più grandi

da riferimenti associativi esterni all’azienda quali simboli zoomorfi,

(striscioni e manifesti) senza perdere leggibilità; e deve anche rima-

antropomorfi, o concetti universali di allusione. Questa tipologia di

nere riconoscibile sui supporti più disparati, che possono andare

logo, è a sua volta distinguibile in due sottocategorie che sono:

15 Lettering: capitolo 1.3.

• Iconogramma: è un pit-

• Monogramma: marchio come sintesi

togramma che presenta

visiva o come sigla che nasce dalle

una certa somiglianza a

lettere iniziali del nome dell’azienda o

livello percettivo con un

dei titolari o dall’orientamento di mer-

oggetto

cato o da un acrostico (sigla formata

rappresentato

realisticamente.

sua

da iniziali di parole il cui risultato ha un

volta l’iconogramma può

senso compiuto).

essere suddiviso in due tipologie:

• Tipogramma: E’ una parola, di solito il nome dell’impresa, che

l’”Iconogram-

funge anche da logo identificativo dell’impresa stessa. Di solito in

ma analitico” quando lo stile del pittogramma è foto realistico, e

questi casi si gioca con il tipo di font attribuito al nome, ad esempio

“Iconogramma sintetico” il pittogramma è rappresentato in uno

il giornale “La Repubblica” una come logo il tipogramma del suo

stile più grafico

nome scritto con il font Platin Bold Condensed.

•

Ideogramma: E’ una rap-

presentazione grafica di un oggetto definibile come un’idea, un concetto, un dato astratto non

• Logo Verbo-Visivo: Tutti quei loghi che presentano sia caratteristi-

manifestato fisicamente da un

che del logogramma che del pittogramma. Tali caratteristiche, unite

oggetto reale.

tra di loro, tendono ad integrarsi dando luogo ad un messaggio verbo-visivo nel quale il linguaggio dell’uno sopperisce i limiti dell’altro e lo completa. Questa categoria può a sua volta essere suddivisa

• Diagramma: è un segno non iconico, o comunque con un basso

in due sottocategorie:

grado di iconicità, e può pertanto non avere alcun richiamo alla

• Immagini trasformate in lettere: In questo caso sono le im-

realtà, come simbolo astratto, sintesi formale costruita su moduli e

magini che possono essere lette come se fossero una lettera.

griglie geometriche, senza evidenti riferimenti a contenuti aziendali; in questo caso l’obiettivo è quello di provocare nell’utente reazioni psicologiche previste, richiamo alla sicurezza, alla solidità di un’azienda. Un esempio è il segno Nike.

• Lettere trasformate in

e definito secondo segni appartenenti alla cultura che ne fruisce. A tal

immagini: una o più let-

proposito è stata scritta una giurisprudenza che cura nello specifico i

tere interpretate grafica-

requisiti di unicità di ogni marchio che porta la sigla di CPI (Codice della

mente come se

proprietà industriale), presente nell’Ordinamento Giuridico Italiano.

fossero

immagini.

Il segno che si intende registrare come marchio deve avere i seguenti requisiti di tutela:

• Capacità distintiva o originalità (art. 13 Cpi): deve avere carattere di

4.3. Il Marchio

“Con il termine Marchio si intende uno specifico segno grafico

stintivo. Non possono pertanto essere registrati i segni costituiti da denominazioni generiche di un prodotto o un servizio. Allo stesso modo, non possono essere registrate come marchio le descrizio-

che contribuisce alla formazione dell’immagine pubblica e/o privata di

ni o i segni che indicano delle qualità intrinseche del prodotto del

una azienda, di una persona, di un ente, di un prodotto, genericamente

serviziocome la sua specie, la qualità, la quantità, la destinazione,

di qualcosa che prende il nome di Referente”16.

l’epoca di fabbricazione o la provenienza geografica (per indicare

Per non limitarne il senso, è possibile definire il Marchio quale segno

la quale si deve ricorrere alla denominazione d’prigine). La funzione

verbale (logogramma), segno ideo/iconografico (pittogramma) oppure

del Marchio infatti è quella di contraddistinguere un prodotto o un

unione di entrambi in un solo grafismo. Le caratteristiche principali di

servizio offerto da un imprenditore o impresa, da quello di altri pro-

questo segno, sono quelle di servire al riconoscimento ed alla distin-

dotti o servizi offerti da altri imprenditori o imprese. Pertanto è vie-

zione di ciò che si intende rappresentare, tentando di comunicare per

tato registrare come marchio una forma necessaria per conseguire

quanto possibile, le qualità di maggior rilievo, la “filosofia” di riferimento

un risultato tecnico, imposta dalla natura stessa del prodotto o che

e la sua produzione o servizio; il tutto attraverso l’elaborazione di que-

dia allo stesso un valore sostanziale (art. 9 Cpi). Le denominazioni

sto segno riconoscitivo che andrà utilizzato sempre, attraverso tutti gli

generiche in lingua straniera sono tutelabili come marchi solo se

elementi di immagine coordinata17.

la lingua non è nota in Italia (es. venne negata la registrazione del marchio Matratzen per materassi e simili).

Il marchio propone ogni volta nuove relazioni tra i segni che lo compongono, nuovi codici visivi, soprattutto si pone come nuova relazione

• Rappresentabilità grafica (art. 7 Cpi): il segno deve essere rappre-

e modello associativo. Nonostante la novità che ogni nuovo marchio

sentabile graficamente (es. disegni o parole), al fine di essere in-

deve riservarsi, il suo linguaggio deve mantenersi sempre chiaro, distinto

dividuato con esattezza dal consumatore. In astratto, può essere

16 Roberto Monachesi “Marchio- Storia, semiotica, produzione” Ed. Lupetti & Co, pag. XI

anche una tonalità di colore, un suono (marchi uditivi) o anche una

17 Tutti gli elementi e le operazioni strategiche di carattere visivo linguistico che avendo origine dalla produzione del marchio, confluiscono nella progettazione globale dell’immagine pubblica del referente, il quali li utilizza per la diffusione e la conoscenza del marchio stesso. In pratica fanno parte di questa categoria carta intestata, biglietto da visita, brochure, pieghevole e gadjet vari ed eventuali.

fragranza (marchi olfattivi)

• Novità estrinseca (art. 12 Cpi): non deve essere stato usato in precedenza come marchio, ditta o insegna per prodotti o servizi identici o simili a quelli per cui se ne richiede la registrazione

Marchio individuale e marchio collettivo

Il marchio individuale ha il compito di distinguere il singolo pro-

dotto o servizio di un imprenditore. Il marchio collettivo, invece, serve

• Liceità (art. 14 Cpi): non deve essere contrario alla legge, all’ ordine

a garantire l’origine, la natura o la qualità di prodotti o servizi. La regi-

pubblico e al buon costume.

strazione di marchi collettivi è concessa a quei soggetti che svolgono la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati

Marchio forte e marchio debole

prodotti o servizi e che possono concedere l’uso dei marchi stessi a

A seconda del loro potere di individualità si usa distinguere i

produttori o commercianti che rispettino determinati requisiti.

marchi tra forti e deboli. È un marchio forte quello che ha spiccata

Di solito il “marchio collettivo” è chiesto da enti e/o associazioni per

originalità e notevole capacità distintiva (ad esempio non deve avere

dare certezza alla provenienza e garanzia alla qualità. L’uso non può

attinenza con il prodotto o servizio a cui si riferisce). Tale caratteristica

essere limitato ad operatori affini all’attività non economica, ma deve

lo porta ad identificarsi con il bene stesso. es. Rolex (orologi), Stre-

essere ceduto nel rispetto del regolamento di utilizzo, allegato alla ri-

ga (liquore), Kleenex (fazzoletto).

chiesta di protezione, prodotta dall’ente o associazione nella fase della

È invece un marchio debole quello che presenta una minore originalità

prima registrazione.

(ad esempio per una diretta relazione con il prodotto o servizio che

Marchio di fabbrica e marchio di commercio

contraddistingue) pur mantenendo una minima capacità distintiva necessaria per differenziarlo ed essere tutelato. Esempi sono molto diffusi

Il codice civile distingue tra il marchio di fabbrica apposto dal

soprattutto in ambito farmaceutico (Benagol, Golasan, Momendol, No

produttore e il marchio di commercio apposto dal rivenditore del pro-

gas), in attività di vendita al dettaglio e all’ingrosso (La casa del mobi-

dotto. Il marchio di fabbrica viene apposto da colui che costruisce il

le, La casa del colore, Il caffè della stazione, ecc.).

prodotto. Il marchio di commercio, invece, viene apposto da colui che

Affine a questa divisione vi è quella in marchi di fantasia (tipicamente

fa circolare il prodotto.

forti) ed espressivi (tipicamente deboli). È un marchio di fantasia quello

Esistono tuttavia delle condizioni che, a priori, permettono al marchio

che identifica un prodotto con l’uso di termini privi di valore semantico.

di classificarsi come tale secondo i requisiti sopraelencati, e sono le

es. Adidas.

condizioni insite nel marchio, ovvero le condizioni che si pongono per crearlo, prima ancora che testarlo.

È un marchio espressivo quello che richiama il prodotto identificandone

Tali condizioni sono elencabili nei seguenti punti:

caratteristiche, destinazione, etc. es. Benagol.

• Rappresentazione: come imitazione della realtà. Bisogna sempre partire da un’idea riconducibile al reale, non solo il reale che appare, ma anche quello che pur non apparendo, c’è; in una sorta

di rappresentazione, raffigurazione ad una forma ideale. Il grafico

d’applicazione, vive in forma autonoma, legato solo al suo referen-

deve sempre far riferimento a delle convenzioni, che possono indif-

te, ma non con tutti gli elementi secondari e marginali che parteci-

ferentemente assumere un carattere sociale, culturale, psicologico

pano alla formazione di una identità pubblica del referente.

ecc., in modo da rendere il segno sempre comprensibile in una sua

• Memorizzazione: La memorizzazione di un marchio, corrisponde

grammatica e logica rappresentativa.

alla possibilità di disporre di conoscenze passate, in grado di rievocarlo.

• Individuazione o singolarizzazione: Funzione essenziale del marchio,

• Riconoscimento: Corrisponde alla possibilità di richiamare la stessa

è quella di essere individuato, da qui ne deriva la relativa “singola-

conoscenza passata di cui sopra, e di renderla attuale e presente

rizzazione”, cioè proporsi come originale e distinto rispetto a tutti

alla coscienza.

gli altri per quell’unico referente. L’originalità a cui si fa riferimento e la sua singolarità, è direttamente collegata al tutto indivisibile del

Il Metodo

marchio stesso, fondamentale è la creazione di un segno come elemento globale, chiuso nel suo significato e imprescindibile.

Un metodo è propriamente un insieme di regole da seguire per

• Personalizzazione: Marchio come limite e confine estremo del re-

realizzare, nella fase di progettazione, un marchio coerente con il refe-

ferente: la sua definizione. Questa premessa determina il profilo e

rente e possibile. Il metodo di seguito proposto si basa su quattro punti

la personalità del marchio, in quanto presuppone lo sforzo di affer-

di lavoro:

mare attraverso la rappresentazione grafica, le proprietà, le caratte-

1. Anamnesi:Azione volta a raccogliere tutte le informazioni inerenti al

ristiche e le particolarità del referente stesso; ciò che non è, viene

soggetto dell’analisi. E’la fase in cui vengono messi in evidenza tutti

escluso e libera il marchio dall’ambiguità di senso.

i dati propri del referente. E’ il “brief”18 l’istruzione che il designer

• Identificazione: Segno rapportabile effettivamente all’oggetto che

cerca al fine di poter formulare una corretta dichiarazione di intenti.

rappresenta. Marchio e referente si attraggono come due poli op-

2. Dichiarazione di intenti: Riguarda la “Strategia di Mercato” che si

posti, si assimilano e si interscambi ano in una funzione di comuni-

intende adoperare, la scelta di una figura retorica da utilizzare come

cazione.

rappresentante del soggetto e di uno stile espressivo.

• Ordine: L’ordine riconduce tutte le informazioni che vengono perce-

3. Progetto: In questa fase di progettazione del marchio, viene messo

pite ascoltando, leggendo, guardando, alla categoria più semplice

in opera il bozzetto con i primi schizzi delle idee che si hanno, la

che permette di associare e di classificare più cose tra loro. La

conseguente scelta della proposta valida e la prima configurazione

tendenza naturale dell’uomo è, infatti, ricondurre ogni segno alla

definitiva del marchio. Successivamente il disegno conclusivo viene

forma più semplice, più conosciuta o comunque più disponibile alla

realizzato con le tecniche scelte, in tutte le sue proposte cromati-

rievocazione di ricordi già esistenti.

che e varianti possibili a cui sottoporre il marchio.

• Articolazione: Ben sintetizza l’aspetto tecnico del marchio, il quale

18 Il Brief è lo studio del campo di azione del referente. Ogni azienda, ente o servizio ha un suo ambito di diffusione della propria competenza e influenza, in modo tale da poter definire le proprie pertinenze. Le componenti del brief sono: il Territorio, la sua storia, la storia del referente, chi lo fondò, il posizionamento nel mercato, la produzione, i servizi, il plus valore, il target di riferimento.

prima di essere articolato all’uso del prodotto in tutte le varie forme

4. Verifica: Il marchio viene testato prima con il referente, in grado di identificare il marchio come adatto o non, e infine al destinatario, inteso come gruppo di ricevimento della comunicazione in oggetto. Viene valutato il grado di comprensione e la validitĂ della scelta dei codici comunicativi e dello stile utilizzato.

5째 CAPITOLO: IL BRAND

perfetta. Il marchio invece è un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. È lo strumento con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca. Il Brand è identità, primario strumento di differenziazione tra offerte in competizione sul mercato. Identità che si costruisce e mantiene nel tempo attraverso un sistema di coerenze, risiede nella mente dei clienti, è l’idea che il pubblico ha del prodotto o dell’azienda nel complesso. Non è il logo, non è il marchio, non è il nome del prodotto o dell’azienda, non è la creatività del packaging, non è mettere il logo in basso adestra, ecc., il brand è l’anima del prodotto. Un prodotto viene reputato di marca non per il logo, ma per l’opinione che il mercato ne ha e per lo status che conferisce al proprietario. Il brand è lo specchio della reputazione aziendale nel mercato, questa definizione esprime un concetto chiave: il brand è intangibile è l’insieme delle percezioni legate a ciascuna interazione azienda-pubblico. Brand:

La marca può essere vista come una variabile multidimensionale che

5.1. Cos’è il brand termine

inglese

contiene non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa,

equivalente

l’esperienza maturata dai consumatori verso il brand, il livello di

all’italiano Marca.

notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti... è per questo che nell’ambiente del marketing si usa dire che “la marca è nella testa dei

E’ un nome, un simbolo, un disegno, o una combinazione di tali

consumatori”.

elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori

I concetti più noti e studiati legati alla marca sono:

al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.

• Brand name (nome della marca) è spesso usato come sinonimo

Al contrario del marchio che è un concetto statico di natura giuridica,

di "brand" sebbene sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta

la marca è un concetto astratto e dinamico, è nella testa dei consumatori,

(insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione).

l’immagine mentale che il pubblico ha dell’azienda di riferimento.

Se un consumatore parla di Nike, non si riferisce solo a un’impresa

tale

contesto

brand

name

costituisce

una

sorta

di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del

produttrice di articoli sportivi, ma evoca un modo di vivere e vestire

brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione

sportivo, giovanile e di moda; non è solo il prodotto, ma anche il dove

• Brand image (immagine di marca) deve dunque essere lo specchio

viene acquistato, l’esperienza di comprare stessa che deve essere

della filosofia, della mission, della personalità dell’azienda, e in

• Brand franchise (fedeltà alla marca), è il livello di fedeltà

modo esauriente deve soddisfare il pubblico nel riconoscimento

dei consumatori che

dei propri valori.

una differenziazione del prodotto dalla concorrenza

• Brand perception (Conoscenza di marca ), qualità della marca che

permette

all'impresa

ottenere

• Brand experience (esperienza di marca), aspetto legato alla

si articola in:

sperimentazione dei prodotti o servizi della marca

• notorietà: indica la capacità dei consumatori di identificare un

• Brand architecture (architettura di marca), struttura che organizza

particolare brand

il portfolio di marche detenute da un'Impresa, specificando quale

• immagine di marca: aspetto qualitativo della conoscenza

ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono

di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle

tra di esse, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di

menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio.

prodotto-mercato in cui sono collocate.

• Brand equity (patrimonio di marca), è il valore della marca in

• Brand portfolio (portafoglio di marca), complesso delle brand

condizioni di funzionamento

all'interno di una architettura di marca.

• Brand value (valore della marca), è il valore della marca in ipotesi

• Brand positioning (posizionamento di marca), posizione distintiva

di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto

che una brand assume nel suo contesto competitivo per assicurarsi

corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità

che gli individui nel mercato di riferimento la percepiscano come

• Brand essence (essenza di marca), l'espressione più semplice ed

differente e distintiva rispetto ai concorrenti, sia in termini di percepito

immediata della promessa di una brand (es. Volvo = sicurezza)

di codici sia di percepito valoriale.

• Brand activation è uno dei principali processi di marketing attraverso

• Brand recognition (riconoscimento di marca), proprietà di una

cui si fa vivere una marca, coinvolgendo a vari gradi i consumatori

marca immediatamente riconoscibile dai consumatori. Ad esempio

affinché cambino il modo in cui vedono le marche, modifichino

la M di McDonald's e la D di Disney permettono l'immediato

il modo in cui si comportano, si influenzi il loro comportamento

ricollegamento alla marca.

d'acquisto. • Brand management (gestione del brand), è un'attività volta ad

Vari autori della letteratura di marketing si sono occupati della classificazione

aumentare il valore percepito

delle tipologie di marca presenti sul mercato proponendone un'infinità.

(perceived value) della brand image aumentando di riflesso il

Conoscere le caratteristiche di una marca concorrente può essere utile

patrimonio di marca

ai brand manager delle imprese per adottare strategie efficaci.

• Brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l'impresa vuole

Quella forse più utile è la classificazione della marca in base all'ampiezza

che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti.

del portfolio di marca di un'impresa:

È importante per l'impresa che la brand identity si avvicini il più

• Marca prodotto (individual brand): la marca è utilizzata per individuare

possibile alla brand image

un unico prodotto. Partendo da un'unica promessa si giunge al

posizionamento di un unico prodotto e quindi in genere evocano

es. Nestlé con KitKat

determinate caratteristiche funzionali del prodotto.

• House of brands: nel sub-brand name viene data un'importanza

es. Ferrero utilizza la marca Nutella per commercializzare la propria crema

lieve o nulla al master brand

gianduia

es. Procter & Gamble con Pampers

• Marca gamma (family brand): la marca è utilizzata per individuare

Altre interessanti tipologie:

più prodotti simili che soddisfano bisogni simili. Si parte da un'unica

• Marca garanzia: la casa madre inserisce nel brand name dei

promessa per giungere al posizionamento comune di più prodotti.

suoi prodotti un riferimento al proprio nome (company's name)

es. la marca Dixan è utilizzata per individuare detersivi liquidi, in polvere,

in modo da creare una sorta di brand recognition e per facilitare

in pastiglie...

l'approvazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali

• Marca ombrello (umbrella brand): la marca è utilizzata per

consumatori.

individuare più prodotti anche molto diversi tra loro. Si parte da

es. la società Walt Disney include la parola Disney nel brand name di

una promessa comune, si crea una promessa specifica per un

molti suoi prodotti: Walt Disney Studios, Disney Channel, Disneyland;

prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per

es. Barilla spa inserisce il suo logo 70px nel logo, più complesso, della

ciascun prodotto. Non potendosi riferire a caratteristiche specifiche

gamma Mulino Bianco

si richiamano situazioni emotive o valori astratti.

• Furtive brand: il brand con i quali l'impresa commercializza i suoi

es. la marca Sony è utilizzata per individuare televisori, videoregistratori,

prodotti non hanno collegamenti con il nome dell'impresa

console per videogiochi, lettori cd, dvd ed mp3..:

es. Cinzano, SKYY vodka, Aperol, Cynar non hanno riferimenti

es. Yamaha Corporation commercializza moto, imbarcazioni, strumenti

a Campari, la società proprietaria di tali brand

musicali, prodotti Audio Hi-Fi e altro come Yamaha

• Private Label: è la marca che gli operatori della grande distribuzione

Classificazione in base alla relazione tra master brand (marca principale,

e più in generale tutti i retailer applicano ad alcuni prodotti realizzati

marca della casa madre) e sub-brand (marca secondaria):

per loro conto da terzisti. Può richiamare l'insegna del negozio, ad

• Single brand across organization, l'impresa utilizza per tutte le

esempio nel caso dei prodotti Carrefour, o essere di fantasia, come

tipologie di prodotti che commercializza lo stesso brand name,

nel caso della linea di abbigliamento sportivo Quechua appartenente

brand name che deve essere il nome con il quale tutti i collaboratori

al gruppo francese Decathlon.

conoscono l'impresa

La decisione di impegnarsi a costruire un Brand forte presuppone che

es. la Virgin Group utilizza il brand name "Virgin" per Virgin Cola, Virgin

l’azienda abbia deciso di differenziarsi dalla concorrenza valorizzando

Records, Virgin Books...

i suoi punti di forza; di fare in modo che il pubblico se ne accorga (non

• Endorsed brand: l'impresa inserisce il master brand name in

necessariamente su scala globale, anche in locale).

quello del sub-brand per dargli credibilità e poter operare in settori

L’aspetto principale è la fiducia, costruita nel tempo attraverso le

merceologici anche molto diversi

esperienze dirette con l’azienda o il prodotto, influenzato da tutto ciò

che si è sentito dire in giro (media + pareri/esperienze di altre persone);

Descrivere la proposta di valore, ovvero la somma di valori che vengono

la fiducia va oltre la qualità del prodotto, questa implica la certezza di

percepiti all’atto dell’”acquisto” indotto dal progetto di comunicazione.

un concreto supporto al cliente anche nelle fasi post-vendita. Un Brand

Destinatari

forte ha il potere di penetrare nell’immaginazione del cliente e rendere

Chi è il destinatario intermedio e finale della proposta di valore (il

l’esperienza di consumo unica rispetto ad altre marche simili.

prodotto o servizio e tutti i valori annessi e connessi)?

Ad es: per molti italiani guidare una Ferrari è un’esperienza unica, non

NB: identificare i pubblici da raggiungere, descritti secondo la

paragonabile ad altre marche di auto sportive altrettanto prestigiose

metodologia Sinottica Eurisko consultabile sul sito www.eurisko.it/

come Lamborghini, Maserati, Porsche, ecc.

dipartimenti/dip_sino.html. La metodologia è ben descritta nelle sezioni:

Questo è il risultato di un concetto piuttosto arcaico, secondo il quale

“SINOTTICA: LA GRANDE MAPPA” e “GLI STILI DI VITA” accessibili

un Brand (un segno identificativo) forte ci aiuta ad esprimerci: nel

dalla pagina: www.eurisko.it/materiali/index.html#GP.

carattere, nei valori e con riferimento al nostro ruolo nella società: Le marche che si scelgono riflettono i gusti dei consumatori, il carattere,

Concorrenza

i valori in cui credono, lo status sociale reale e quello a cui si aspira;

Come si posizionano i prodotti/servizi concorrenti e quali temi utilizzano?

un ragazzo che indossa una t-shirt “Billabong” si sente surfista, anche

Descrivere il posizionamento della concorrenza nelle fasi del processo

se non ha mai visto il mare in vita sua; tutte le marche ed i prodotti

decisionale acquisto:

che stanno cavalcando i temi “etici”, compreso il commercio equo e

Fase 1 Concorrenza sui desideri: dopo che si è manifestato un il

solidale, sfruttano anche questa leva nei confronti dei clienti.

bisogno, il cliente sceglie il desiderio che lo soddisfa e l’organizzazione concorre per aggiudicarsi il desiderio

Fase 2 Concorrenza sui generi: il cliente sceglie in che modo soddisfare

5.2. Creare un Brand

il bisogno e l’organizzazione concorre per aggiudicarsi il genere di

Al fine di elaborare progetti coerenti con quanto detto fin ora, negli

prodotto

anni ’60 del Novecento, alcuni studiosi inglesi elaborarono una sorta

Fase 3 Concorrenza sui prodotti: Il cliente sceglie la categoria di

di prontuario di riferimento, un documento che configura un progetto

prodotto/servizio - value proposition e l’organizzazione concorre per

di comunicazione rispetto agli obbiettivi prefissati, con l’intento di

aggiudicarsi il tipo di prodotto

guidare lungo il difficile processo di creazione di un brand e di tutta la

Fase 4 Concorrenza sulle marche: Il cliente sceglie ed acquista

campagna pubblicitaria che questo necessita per essere accettato,

il prodotto e l’organizzazione concorre per aggiudicarsi il proprio

desiderato e assorbito dalle masse:

prodotto. Plus/Minus (opportunità e problemi)

LA COPY STRATEGY Value Proposition (Proposta di Valore)

Quali sono i punti forti (plus) e i punti deboli (minus)?

Qual è l’oggetto della comunicazione?

Descrivere opportunità e problemi della proposta di valore,

evidenziandoli, se necessario, nelle varie fasi del processo decisionale

d’acquisto sopra descritto.

Questo metodo di elaborazione, dieci anni più tardi fu contestato e ne

La Star Strategy

venne elaborato uno nuovo esposto dal francese Jacques Séguéla nel

Obiettivi

suo libro “Hollywood lava più bianco”. Il quale creò un nuovo metodo

1) Quale specifica immagine, informazione e sensazione si vuole

pubblicitario basato su una “STAR STRATEGY”. La star, a differenza

trasmettere?

della copy strategy, che crea messaggi a base razionale, sposta

2) Quale specifica azione si vuole provocare nel destinatario?

l’asse verso valori emotivo-spettacolari. Così come lo star system di

Descrivere con precisione gli effetti che si intende indurre con le azioni

Hollywood creava i divi partendo da attori comuni cui veniva imposta

di comunicazione e gli indicatori di efficacia delle azioni stesse (es:

una ferrea caratterizzazione, così Séguéla attribuisce ai prodotti un

volume di vendita, contatti del sito internet, etc), in modo da rendere

Fisico, un Carattere e uno Stile: il primo è il dato del problema (la funzione

misurabile l’effetto del progetto.

del prodotto), il secondo è il valore aggiunto (ciò che, inventato dalla

Promessa

pubblicità, farà amare e ricordare il prodotto), il terzo è il modo con

Cosa fa il prodotto/servizio per il consumatore?

cui il prodotto comunica con il consumatore. “Fisico e Stile possono

Descrivere il bisogno o i bisogni del consumatore soddisfatti dalla

cambiare, ma il Carattere mai”. La chiave del successo era dare agli

proposta di valore.

oggetti e ai simboli della comunicazione un’aura che li faccia vivere come persone, permettendo di conseguenza alle persone, di identificarsi in

Beneficio fondamentale

loro, come ci si identifica nelle star Hollywoodiane. Alla base di tutto

Qual é la motivazione principale in base alla quale il consumatore

questo c’è il bisogno del pubblico di sognare, di ingannare l’infelicità e

dovrebbe trovare la spinta all’acquisto? Quale vantaggio si ottiene

sconfiggere la noia, non semplicemente comprare dellle cose.

dal prodotto? Quale vantaggio offre il prodotto che i concorrenti non offrono?

Qui un piccolo estratto dal libro: “La star fa comprare. È la sua ragione d’essere. O meglio la sua

Supporto (reason why)

passione d’essere. Neppure il suo dottor Frankestein sapeva, dandole

Per quale motivo il consumatore dovrebbe credere alla promessa?

vita, che la sua cavia avrebbe avuto poteri del genere, la star è la sola

Mood tone (tono e stile)

merce assoluta. La sola multivendibile. Il suo ruolo, la sua immagine, la

Qual é la “personalità” del prodotto/servizio che deve essere suggerita

sua voce, persino il ricordo sono denaro contante. E questa gigantesca

dall’atmosfera emotiva del messaggio?

macchinetta per far soldi è inesauribile. Più una star vende, meglio

Il mood tone va espresso attraverso la descrizione delle emozioni

si vende. […] Perché ogni successo commerciale parte dal prodotto.

suscitate dal messaggio.

Come per ogni attore, tutto inizia con il fisico. Un nano non sarà mai un seduttore. Né un normale detersivo un detersivo di bellezza. Il prodotto è sovrano. Lanciare una campagna senza prodotto è come

fare il re senza il regno. Il pubblicitario che ne dubita si rilegga L’uomo

di tipo confidenziale, incoraggiante, conesso, onesto e innovativo.

che voleva essere re. E rifletta sull’odissea di Woolite. Vent’anni fa in

Allo stesso modo, per avere successo, le aziende dovranno

Francia nasceva Woolite. La cosa più naturale sarebbe stata venderlo

propendere verso un approccio di questo tipo nel relazionarsi col

nei supermercati, ma Jean-Léonard Bonzon scelse un’altra orbita: i

proprio target.

negozi di maglieria. Le grandi star sono quelle che sanno affermare il

2. Iper-realtà

loro fisico prima ancora di imporre il proprio carattere. Le reputazioni

Il ritmo del cambiamento è aumentato a livello esponenziale. Le

che si forgiano sul campo sono al riparo dall’usura del tempo. E se è

maggiori evoluzioni avvengono alla velocità della luce. Gli status

vero che non si diventa mai star senza carattere, addirittura si muore

quo cambiano repentinamente con delle ripercussioni che si

per non aver reso agguerrito il proprio fisico.”

producono in tempo reale. Spesso la velocità del cambiamento è tale da risultare incompatibile con la capacità di adattamento

5.3. Brand Trend

delle persone, che quasi non riescono a stare al passo coi tempi.

Letteralmente “Brand di tendenza”.

A sopravvivere in un ambiente che muta così velocemente,

“I brand del futuro saranno veicoli e non soltanto destinazioni”

saranno i brand che meglio riusciranno ad anticipare, di volta in

Questa la frase conclusiva del video realizzato dal gruppo Leo Burnett,

volta, i cambiamenti posti in essere e ad adattarsi alle mutate

che sintetizza efficacemente il suo punto di vista sulle future tendenze

condizioni prodotte.

del marketing.

3. Trust economy

Nove fattori cruciali che il gruppo ritiene definiranno i nuovi trend

La fiducia è destinata a divenire il fattore critico di successo per i brand

emergenti del marketing, in linea con le mutate condizioni socio-

nel 2009. In tempi di crisi, guardiamo alle aziende che condividono

economico-culturali della società postmoderna.

le attuali preoccupazioni, gestiscono l’ansia e prendono iniziativa. I supermarket oggi conquistano più fiducia rispetto alle banche, e le

1. Nuovo realismo

organizzazioni che si impegneranno maggiormente a soddisfare i

Le condizioni del nuovo assetto economico influenzeranno

bisogni delle persone, andando ben oltre le loro stesse aspettative,

profondamente il contesto culturale. A seguito di una progressiva

avranno la meglio. Per citare un caso esemplificativo, si pensi

espansione della tendenza diffusa alla spettacolarizzazione

all’iniziativa promossa dal supermarket britannico “Tesco” che

emotiva, si assisterà gradualmente all’avvento di una fase molto

prevede l’apertura di filiali bancarie e conti correnti entro la fine

più concreta, sociale e creativa. Si potrebbe parlare di un nuovo

dell’anno.

rinascimento caratterizzato da una cultura sempre più tangibile ed onesta, e da un approccio alla vita molto più realistico. Si

4. Eco austerity

comincerà a dare importanza a ciò che realmente ha un significato

La recessione sta esercitando un’influenza crescente sulla questione

per noi e si tenderà a privilegiare modalità espressive e relazioni

ambientale, trasformandola da esclusiva questione morale in vera

e propria questione economica. È innegabile che in parecchi settori

contesto culturale nel quale ci si troverà immersi.

la produzione di beni e servizi eco-sostenibili determini un notevole

7. Game generation

risparmio di energie e costi. Il risultato è che diverrà sempre più

Con la diffusione massiva della cultura dei videogiochi si è assistito

conveniente orientarsi verso produzioni di questo tipo, sia in termini

a quello che qualcuno ha definito “la nascita dell’homo game“. Da

di risparmio economico che di salvaguardia ambientale. Anche in

una cospicua fascia di adolescenti attratti dalla logica del reincanto

questo caso gli esempi non mancano. Si pensi alle iniziative di

propria del fenomeno videoludico, si è passati a un’intera game

green marketing promosse da Eni e Coca Cola votate a promuovere

generation interclasse che trova nel gioco non soltanto una forma

risparmio energetico, sostenibilità ambientale, salute della persona

di intrattenimento, ma un modo per interagire, relazionarsi e

e della comunità, come pure alle vetture ecologiche su cui le grandi

accrescere le proprie capacità mentali. Ad alimentarla, le crescenti

case automobilistiche tendono a puntare sempre di più.

pressioni economiche che ci spingono verso una dimensione, per

5. Tv digitale

così dire, casalinga e salottiera, ma al contempo sociale del gioco.

Nell’anno corrente la qualità delle trasmissioni broadcast via web

Non stupisce, in tal senso, che il settore dei videogiochi sia tra i

Tv migliorerà enormemente. Se già nel 2008 si è verificato un

pochi ad essere risultato immune alla crisi e a registrare, invece,

allargamento del bacino di utenza dei canali televisivi su Internet e

tassi di crescita esponenziali. Le sue potenzialità sono state solo

una crescita della percentuale di acquisto dei domini “.tv”, nel 2009

in parte esplorate. Basti pensare al fenomeno degli advergame o

le web Tv sono destinate ad inserirsi a pieno titolo nel mainstream

alla promozione di Obama per Xbox 360. Il futuro riserverà ancora

dei nuovi media. A favorire questa tendenza, una richiesta

molte sorprese!

sempre crescente di user generated content da parte di un’utenza

8. La fine del fatto

più vasta, targhettizzata e meno generalista, che trascorre più

Il pluralismo dell’informazione generato dalla rete, per sua stessa

tempo su internet e che punta alla qualità dell’informazione.

natura spazio di condivisione e libera circolazione di notizie, idee e

6. Thread marketing

pareri, la possibilità di accedere e selezionare più fonti informative,

Nel futuro i contenuti saranno liberi da un controllo centrale

nonché di passare dal ruolo di fruitori passivi a quello di generatori

e adattabili su più network. Idee, loghi o estratti di codice,

di contenuti, ha prodotto un fenomeno significativo. Pareri differenti

costituiranno il filo per tenere assieme i contenuti. Se già da tempo

e soluzioni contraddittorie vengono presentate come definitive.

molte pubblicità tendono a promuovere le URL, ora vedremo

Cercando su google “vino e cancro” si trovano racconti di

pubblicità alle stazioni dell’autobus che linkano a desktop

esperienze che attribuiscono al vino contraddittoriamente funzioni

widget, o promozioni che rimandano ai filmati aziendali e così via.

causali o curative. Se la linea di demarcazione tra verità e opinione

Negli anni a venire la tendenza sarà quella di rendere contenuti

tende ad assottigliarsi, gli informivori1 tenderanno sempre più a

multimediali disponibili praticamente ovunque, qualunque sia il

scegliere accuratamente ciò che per loro costituisce un fatto, alla 1

Coloro che “si nutrono di informazioni”

pari di ipocondriaci che consultano manuali medici. In tale ottica

campagne marketing altrettanto interessanti, nonostante le basse

la brand autority diverrà un fattore principale di competitività. Tanto

aspettative iniziali.

maggiore sarà la fiducia riposta nel brand, quanto maggiore sarà

5.3.1. Un caso difficile: Trasformare in un Brand contemporaneo

la capacità di quest’ultimo di distanziarsi da un approccio fazioso

di successo un oggetto ormai antiquato: “Moleskine”

e unilaterale alla narrazione dei fatti, privilegiando, di contro, l’obiettività e l’imparzialità.

Molte sono le pagine in cui gli scrittori parlavano dei taccuini di pelle nera, quegli

9. I brand sono veicoli

inseparabili e fedeli compagni di

In passato la tendenza era di considerare i brand come punti di

viaggio su cui riportare sensazioni

arrivo, punti di atterraggio. I consumatori seguivano i propri bisogni

ed emozioni. Bruce Chatwin

e finivano per inseguire un brand. La nuova logica è invece quella

che identifica i brand non più come destinazioni ma come veicoli.

chiamava

“moleskin”

che letteralmente in inglese

Il successo dei due colossi Google e Youtube, è stato costruito

significa “pelle di talpa”, nome

proprio sulla base di tali principi. Gli internauti non esauriscono il

suggerito dalla copertina di semicuoio nera,

loro viaggio sui motori di ricerca, al contrario, tali “non luoghi” sono

caratteristica che fin da subito apparve distintiva, assieme agli angoli

dei punti di partenza e di transizione verso nuovi orizzonti e mete

arrotondati, all’elastico nero di chiusura e alla taschina interna.

da esplorare.

Portare al successo dei taccuini nell’era del digitale sembra impossibile,

Iniziative come quella di Mc-Donald per l’installazione di reti Wi-Fi

potrebbe apparire più semplice per tutti aggiornare l’agenda, modificare

gratuite nei propri store, o del Concert in banner promossa dalla

un appuntamento o annotare un appunto sullo schermo luminoso del

banca belga Axion, o ancora, la partership stipulata tra la band dei

palmare. Lettere e numeri senza inchiostro né carta.

Groove Armada con Bacardi, sono solo alcuni esempi di attuazione

Eppure la Modo&Modo, casa editrice italiana ha creduto nel progetto

di questa nuova strategia. I brand statici sono ormai in via di

e, sfidando ogni previsione di mercato, nel 1997 ha riportato in vita

estinzione. Le probabilità di successo dei marchi dipenderanno in

i taccuini leggendari su cui intellettuali come Hemingway e Wilde

larga misura dalla loro capacità di trasformarsi da fine in mezzo per

calcarono la loro penna.

la produzione e diffusione di iniziative in linea con i bisogni emergenti

Il taccuino era prodotto da una piccola manifattura francese a

di una clientela sempre più attiva e partecipativa.

conduzione familiare che riforniva le cartolerie parigine, ma nel 1986,

Queste, dunque, le future tendenze del marketing già emerse nel corso

l’azienda di Tours chiuse e con essa si estinsero anche i mitici taccuini

del2009 e che paiono destinate, con buona probabilità, a manifestarsi

degli intellettuali.

in maniera ancor più significativa anche negli anni a seguire.

Dalla registrazione del marchio alla diffusione mondiale il salto è

Di seguito sono stati presi ad esame due casi particolari di brands

pindarico, ma in questo caso rispecchia la realtà. Dalla produzione

nati in tempi relativamente recenti, e portati all’affermazione mediante

iniziale di cinquemila copie, si passa in pochi anni a ben dieci milioni

facilmente navigabile da cui è possibile rintracciare tutte le informazioni

di taccuini venduti in 61 paesi per un business che sfida la crisi e nel

utili come la storia dell’azienda, il catalogo intero della collezione dei

2009, a dispetto dell’andamento negativo dell’economia, raggiunge un

taccuini, i luoghi in cui poterli acquistare, le iniziative promosse.

giro d’affari di 150 milioni di euro. Al fine di poter utilizzare al meglio

Molti i fan che seguono il brand in ogni progetto. Sono molti, ma

le potenzialità e la capacità di sviluppo del brand, nel 2008 l’azienda

soprattutto appartengono a culture e lingue differenti, infatti il sito è

ha aperto anche una sede a New York, segno del grande successo e

fruibile in italiano, inglese, giapponese e cinese.

dell’internazionalità del mercato.

Ma come si fa a costruire una community di moleskines attivissima sia

L’intuizione dei proprietari della casa editrice di registrare il marchio

on line che off line? Attraverso un’azione sinergica che unisca i due

Moleskine ha sbaragliato ogni aspettativa. Il brand, anche grazie ad un

aspetti e grazie ad una serie di iniziative che mirano a legare due mondi

passato glorioso, ha milioni di affezionati in tutto il mondo: paesi diversi

che solo apparentemente appaiono distinti.

e cultura differenti che condividono la stessa passione.

Emblematico il successo del Detour, un’idea nata nel 2009 che ha

Ma come riesce Moleskine ad unire i suoi fan? Una

coinvolto non solo tutti i cultori del brand, ma anche

delle scelte fondamentali del marchio è stata quella

molti artisti internazionali, il tutto all’insegna della

di creare una forte e attiva comunità di appassionati

cultura e dell’arte.

che guardano al taccuino nero non come una comune

I Moleskiners e gli artisti di tutto il mondo hanno

agendina da tenere alla portata di mano. Moleskine

disegnato, dipinto, scritto storie o creato musica

infatti è il taccuino per eccellenza, il compagno

sui taccuini. I vincitori, selezionati tra i migliori

di viaggio che non può mancare ed è il simbolo

lavori prodotti nelle varie località, sono stati poi

dell’espressione della propria personalità. L’obiettivo

esposti nelle principali città, Milano, Londra, Parigi,

del marchio è conservare gli stessi valori che la

Berlino, Istanbul, Tokio e altre ancora. Ma, il vero

carta dagli angoli arrotondati aveva per Picasso o

tocco di novità è stata la possibilità di sfogliare i

Chatwin. Il taccuino è un agglomerato di significati che

taccuini artistici online. Sul sito del brand infatti,

i clienti conoscono perfettamente e si riconoscono in essi: “cultura,

nella sezione Moleskineciy, è possibile guardare le creazioni artistiche

immaginazione, memoria, viaggio e identità personale” sintetizzano

di tutti i partecipanti, in base alla città di riferimento. Su Youtube, invece,

l’identità della marca.

sul canale omonimo del brand, si entra direttamente in contatto con

La comunicazione esterna del brand Moleskine si concentra soprattutto

l’emozione di girare, quasi dal vivo, le pagine dei taccuini attraverso

sulla rete: il mondo digitale diventa così, un veicolo per l’oggetto

dei video, montati dagli organizzatori del progetto, che illustrano le

analogico per eccellenza, la carta.

realizzazioni dei vari artisti. Una mostra di opere che, sfruttando le

Il sito internet Moleskine.com è il punto di partenza su cui il marchio ha

potenzialità dei digitale, è diventata un’esposizione permanente, senza

costruito la sua community di appassionati: un sito chiaro, intuitivo e

limiti di spazio e tempo.

In questo modo, sia le tradizionali mostre itineranti che i video viaggiano

di marketing. È una sorta di rapporto “consumer to consumer”, in cui

sul mezzo più “nomade” che c’è: la rete. Analogico e digitale in questo

ogni utente si fa portavoce del brand, diventando un testimone vero e

caso hanno raggiunto un obiettivo comune, ovvero dare visibilità al

proprio del prodotto, che, in alcuni casi, forse serve di più rispetto ad

brand e al progetto, infatti l’iniziativa si è rivelata coerente con i valori

un testimonial.

del marchio, con la vicinanza dei taccuini al mondo dell’arte e della

Inoltre, ogni contenuto del sito, gli articoli pubblicati, le notizie più

creatività. Anche in questo caso, le moleskine sono state espressione

interessanti possono essere condivise attraverso le piattaforme social

della personalità e dell’immaginazione, senza vincoli o limiti.

più famose, da Facebook, fino a Stumbleupon e Digg. Un altro mezzo

La nuova edizione dei taccuini mostra ancora una volta la volontà

digitale che l’azienda utilizza per restare in contatto con i propri clienti è

dell’azienda di interpretare le esigenze del cliente e di fornire un

rappresentato dalle newsletters. Un messaggio mirato, che l’utente ha

prodotto che sia il più vicino possibile alla sua personalità. Prima sono

deciso di ricevere, sottoscrivendo il proprio indirizzo e che, quindi, apre

nati i taccuini con le righe per scrivere, con le pagine per disegnare o

volentieri quando è presente nella inbox.

con l’agenda per organizzarsi la giornata. Quindi la scelta di varianti

La scelta di distribuire le moleskine in libreria e non in

sempre più “targettizzate”, per soddisfare i gusti di tutti, dal cultore dei

cartolibreria è determinata appunto da questa decisione di marketing,

libri, all’appassionata di cucina.

il taccuino è diventato un story-telling. La “fidelizzazione” parte proprio

Il sito del Moleskine.it può considerarsi lo strumento fondamentale

dal web che forse è l’unico strumento capace di mantenere saldo il

che il brand utilizza per la comunicazione esterna e per tenersi sempre

legame tra la comunità internazionale dei moleskiners e il brand, ma

in contatto con i suoi clienti. Attenzione, vicinanza al consumatore,

soprattutto tra gli stessi fan. L’importanza e la conoscenza della marca

collaborazione con gli utenti, sono il “Mood Tone” di questo Brand.

a livello internazionale è data anche dalla posizione nella classifica

Inoltre sul sito, nella sezione “mymoleskine”, l’azienda ha creato un

del sito Lovemarks, che raccoglie i brand più amati dai consumatori:

apposito spazio per i creativi e gli appassionati, in cui registrandosi, si

Moleskine ricopre la quinta posizione sul totale, mentre nella sua

possono postare le immagini del proprio taccuino.

categoria, Home and Living, si situa al primissimo posto. Il successo

Sul web, un prodotto come dei taccuini, concepiti con probabilità

del brand è indiscusso. È nata persino un’applicazione I-Phone che

all’inizio per un piccolo numero di clienti, è riuscita a mettere in piedi un

da’ la possibilità di ricreare sul supporto digitale i quadernetti. Il layout

vero business.

riproduce il taccuino, il fascino è simile, ma aumentano naturalmente

Ma la comunicazione del brand è attiva anche su altri canali digitali,

le funzioni multimediali. Un buon modo per chi non vuole distaccarsi

primi fra tutti i social networks. Fenomeno attualissimo della rete, i

mai dalla sua Moleskine, nemmeno quando utilizza il cellulare. Una

social network hanno cambiato il modo di fare marketing delle aziende,

Moleskine vera in borsa e una digital in tasca.

diventando il luogo di dialogo per eccellenza. Ma, creare una community di fan reali, che credono nel valore e nelle caratteristiche di un brand potrebbe sicuramente rivelarsi più utile rispetto a molte altre strategie

5.3.2. Quando un’icona comune si trasforma in

ricevevano il distintivo “Goldene Eins” (“Il numero uno d’oro”) con

Brand: “Ampelmann – Berlin”

l’omino verde o uno speciale portachiavi con l’omino del semaforo. Anche nel gioco delle carte “Attenzione per strada!” facevano capolino

Gli omini del semaforo della ex Germania

i due omini del semaforo, e i bambini all’asilo potevano familiarizzare

dell’Est sono dei veri berlinesi: il 13 ottobre 1961

con loro trovandoli su stampini o album da disegno.

nella capitale della DDR era stato presentato il

Dopo la riunificazione, accanto a tanti altri oggetti caratterizzanti la

primo semaforo per pedoni. Lo psicologo del

vita all’Est, anche gli omini del semaforo erano destinati a scomparire.

traffico Karl Peglau accettò l’incarico di provare

Le autorità, i politici e i tecnici del traffico della Germania Ovest non

ad arginare il pericolo di incidenti dovuto

amavano questi semafori dell’Est. Nel 1994 si incominciò a sostituirli

all’aumento del traffico stradale. Così nacquero,

con i simboli dei semafori dell’Ovest dalle parvenze meno… particolari.

destinati ad affiancare i semafori per le auto che

Nel 1996 il designer industriale Markus Heckhausen si prese cura degli

avevano avuto l’esclusiva sulle strade fino a quel momento, i semafori

omini abbandonati. Dal vetro di veri vecchi semafori inutilizzati nacquero

per i pedoni. La forma degli omini del semaforo fu ben studiata dal punto

i primi prodotti con gli omini del semaforo come la lampada-semaforo

di vista psicologico perché gli utenti del traffico hanno una maggiore

rossa e verde. La forte risonanza che ottenne quell’oggetto nei media e la

capacità di reazione se si trovano di fronte a simboli simpatici. Le

storia a esso legata fecero sì che gli omini in via di estinzione ritornassero

braccia alzate dell’omino rosso indicano indiscutibilmente: “Fermi là!”,

a farsi strada tra la gente. A quel punto incominciò la resistenza. Sulla

mentre il passo dinamico dell’omino verde segnala che “Adesso si può

scia del motto “Wir sind das Volk” (“Noi siamo il popolo”) alcuni cittadini

andare”.

impegnati si batterono contro l’eliminazione di uno degli ultimi simboli

Da semaforo a oggetto di culto:

della vita nella DDR. Si fondò un “Comitato per salvare gli omini del

I simboli del semaforo dalle fattezze umane

semaforo”. Con molte simpatiche iniziative i buffi omini ottennero

raggiunsero presto il loro scopo e furono ben accolti

maggiore attenzione dall’opinione pubblica. Poiché anche i media si

sia per strada che nella società. A quel punto era

occuparono della questione, politici e autorità non poterono più evitare

ovvio che, a partire dal 1982, il regista della

di valutare la cosa oggettivamente. Non si potevano negare i vantaggi

DEFA Friedrich Rochow li avrebbe

degli omini del semaforo dell’Est, come il forte valore simbolico

utilizzati come angeli custodi

delle figure e il fatto che fossero conosciuti e amati dalla gente.

nei suoi filmati per l’educazione

Inoltre, grazie alla loro figura tozza, la grande testa e il cappello,

al traffico per bambini. Comparivano in veste di disegni animati e in

gli omini dell’Est hanno una superficie di illuminazione doppia rispetto a

situazioni critiche fornivano sempre un prezioso consiglio ai protagonisti.

quella dei loro rivali dell’Ovest. Questo permetteva un riconoscimento

Gli omini del semaforo furono utilizzati anche in altri modi. Gli scolari che

immediato, cosa fondamentale soprattutto per i bambini. Nel 1997 fu

avevano dimostrato di sapere come comportarsi in mezzo al traffico

stabilito dunque che i cari omini del semaforo dell’Est erano salvi e

potevano restare al loro posto nell’iconografia stradale, per questo oggi

ogni nuovo prodotto aumentava l’interesse dei media. Ampelmann

li si trova di nuovo soprattutto sulle strade comunali ed extraurbane

– L’omino del semaforo – è diventato ormai uno dei “berlinesi” più

della ex Germania Est. Sulle strade statali, secondo le norme per

apprezzati.

gli impianti di segnalazione ottica, possono comparire invece solo i

A conferire lo status di oggetto di culto agli omini del semaforo ha

simboli del semaforo dell’Ovest o internazionali. In alcune città della

contribuito anche la mostra in occasione del loro quarantesimo

ex Germania Ovest sono stati scelti degli incroci – in numero molto

anniversario nel 2001. Con tale mostra è nato anche il primo negozio

limitato – in cui sono gli omini del semaforo dell’Est a guidare i pedoni.

Ampelmann, la Ampelmann Galerie Shop negli Hackesche Höfe di

Si tratta però piuttosto di un gesto di solidarietà perché, nonostante il

Berlino. Attraverso altri due negozi specializzati a Berlino, altri rivenditori

riconoscimento di alcuni vantaggi,

vendita

diretta

online,

nella ex Germania Ovest non si

Ampelmann arriva in tutto il mondo.

è mai parlato di un’inversione di

L’impresa di design è specializzata

tendenza.

in prodotti di tendenza che sono allo

Nel 1997 Markus Heck-

stesso tempo utili e con un tocco

hausen pubblicò insieme al padre

sentimentale. Dietro ogni prodotto

degli omini del semaforo Karl Peglau,

c’è una storia che ci permette di

“Das Buch vom Ampelmännchen”,

vedere il prodotto stesso sotto

“Il libro dell’omino del semaforo”

nuova luce. Le basi per questa

in cui attraverso testimonianze

politica aziendale furono poste nel

si apprende la storia e l’azione

1996 nella Germania riunificata con

di salvataggio degli omini. Le

il primo oggetto Ampelmann: la

numerose

lampada-semaforo progettata da

foto

illustrazioni

permettono di vedere esattamente di cosa si parla. Il grande

Markus Heckhausen e realizzata in vetro

interesse dimostrato per la lampada-semaforo e per il libro

di semaforo originale. Grazie a prodotti

costituì per Markus Heckhausen uno stimolo a far vivere

originali e a efficaci campagne marketing,

ancora gli omini del semaforo. Con la sua “MAKE Design

l’omino del semaforo entrò, quale oggetto

S.r.l.” e insieme alla designer Barbara Ponn nel 1999 presentò

di uso comune, in un nuovo mondo che

la sua prima collezione “Ampelmann”. Molti si innamorarono

va al di là degli impianti di segnalazione.

di oggetti come cavatappi, magneti, portachiavi, magliette e anche

Grafici e designer, insieme a cineasti e musicisti, creano questo mondo

caramelle gommose. Anche negli anni successivi si idearono sempre

in cui si muovono oggi gli omini del semaforo.

nuovi prodotti, ad esempio una serie per la sicurezza sulle strade. Per

Quando nel 1999 Markus Heckhausen fondò la MAKE Design S.r.l.,

il crescente successo dell’omino del semaforo con la sua divertente

del diritto al marchio, che salvaguarda il carattere originario dell’omino

storia, le nuove strutture per la vendita, e la registrazione del marchio

del semaforo. MAKE Design S.r.l. si è prefissa l’obiettivo di mantenere

imposero infatti la scelta di una nuova forma giuridica.

l’immagine positiva dell’Ampelmann e aumentarne la notorietà.

Attraverso una sempre maggiore ricchezza di prodotti, un assiduo

Di seguito è riproposto solo un breve passaggio di un’intervista rilasciata

lavoro di pubbliche relazioni che ha reso famoso l’omino del semaforo

nel 2004 da Peglau per il sito Ampelmann – L’omino del semaforo.

in Germania come all’estero, e la ormai pluriennale collaborazione con il padre degli omini del semaforo, Karl Peglau, i due personaggi dei

semafori della DDR sono diventati oggetto di culto. Anche attraverso la

Come fa uno psicologo del traffico a diventare padre degli omini

del semaforo?

costante concessione di licenze la MAKE ha fatto conoscere il marchio

Per lungo tempo mi sono occupato di incidenti stradali e di come

Ampelmann ovunque. Il Centro per l’Educazione alla Politica, in

questi si possano evitare. Negli studi che ho svolto sono giunto alla

collaborazione con la MAKE Design, ha utilizzato l’omino del semaforo

conclusione che il traffico di auto, biciclette, tram e pedoni debbano

come logo dell’”Einheitspreis”, il “Premio della Germania Unita” per

essere considerati separatamente per ridurre il rischio di incidenti.

i giovani, ma questi omini sono stati utilizzati per moltissimi scopi,

Per tal motivo proposi di creare semafori speciali per i diversi utenti

addirittura anche per un quiz televisivo tedesco. Con la sua sede nel

del traffico. Poiché tra le mie proposte ce n’era anche una per il

quartiere berlinese di Mitte, dove si creano le mode, la MAKE Design

traffico dei pedoni, quella di utilizzare due buffi ma funzionali omini

è diventata ormai un’impresa dove in soli dodici dipendenti e numerosi

stilizzati, e poiché l’idea fu ritenuta valida, sono diventato il padre

collaboratori si occupano costantemente dell’ Ampelmann. Oltre

degli omini dei semafori berlinesi.

all’ufficio design, anche l’ufficio distribuzione e i negozi per vendita

Cosa ne pensa della seconda fase della carriera degli omini del

diretta assumono sempre maggiore importanza. Nuove idee pronte

semaforo, ora prodotti di design e oggetti di culto?

per essere attuate assicurano un futuro brillante anche per gli anni a

Quando, nel 1996, conobbi Markus Heckhausen e il suo primo

venire.

prodotto Ampelmann, ero ancora molto scettico. Oggi penso invece

Per tutelare la progettazione e la vendita di nuovi articoli il marchio è

che la solidarietà dimostrata e la commercializzazione fossero l’unica

stato registrato presso l’Ufficio Tedesco Marchi e Brevetti. “L’omino

via da percorrere affinché gli omini restassero anche come figure per

che va” e “L’omino fermo” sono registrati quali prodotti tridimensionali

regolare il traffico. Dunque mi fa piacere che gli omini del semaforo

e simboli grafici, come marchio nominativo e marchio emblematico.

dell’Est abbiano riscosso un grande successo non solo a Berlino

Inoltre ogni singolo articolo è registrato come modello ornamentale.

ma quasi in tutto il mondo e che abbiano assunto un’importanza

Gli omini del semaforo sono registrati ora anche presso l’Ufficio

particolare come oggetti di design.

Brevetti Internazionale. Con tale registrazione presso l’Ufficio Brevetti si definisce l’uso del marchio Ampelmann (“Omino del semaforo”). È

Già il primo prodotto Ampelmann, la lampada-semaforo, riscosse

stata creata così una linea ben precisa, dal punto di vista del design e

notevole successo nei media. Fin da subito Markus Heckhausen e

successivamente la sua MAKE Design S.r.l. affiancarono ai prodotti Ampelmann un intenso lavoro di pubbliche relazioni. Non appena nascono idee per nuovi prodotti si stabilisce il momento più adatto per introdurli sul mercato: che si tratti degli stampini per biscotti prima di Natale, del gelato all’inizio dell’estate o della tipica Schultüte tedesca per il primissimo giorno di scuola, i prodotti sono testimoni di storie sempre nuove del mondo degli omini del semaforo. Tali storie ottengono forte risonanza nei media e fanno sì che Ampelmann sia sempre all’ordine del giorno. Il momento di maggiore entusiasmo dei media è stato il quarantesimo anniversario degli omini del semaforo nel 2001. Numerosi quotidiani e periodici tedeschi, tutti i media berlinesi e diverse reti televisive nazionali hanno raccontato le vicissitudini dell’ultimo rimasto della DDR. Anche i media internazionali recuperano questa simpatica storia dal patrimonio della Germania riunificata. I simpatici omini sono testimoni ed esempi perfetti per raccontare la storia del difficile processo di riunificazione del popolo tedesco o del fenomeno dell’Ostalgie, il senso di nostalgia per oggetti e atmosfere della Germania Est. Tutto ciò lascia intendere che gli omini del semaforo hanno sicuramente ancora molta strada davanti.

DIDASCALIE DELLE IMMAGINI Pag. 1: Mano. Particolare tratto da una fotografia scattata all’interno delle grotte di Altamire, Cantabria, Spagna. Pag. 3: Bisonte. Particolare tratto da una fotografia scattata all’interno della Grotta di Lascaux in Francia. Pag. 4: Stele di Rosetta. Pag. 14: Roccia incisa contenente un testo scritto in Alfabeto Fenicio Cuneiforme. Risalente al 2000 a.C. Pag. 31: Croce scolpita di Alberto Sotio. Datata seconda metà del XII sec. Duomo di Spoleto, Umbria, Italia. Pag. 39: Immagine a sinistra: foto di una modella tratta dalla copertina della rivista “Krizia”

Immagine a destra: Scultura di Umberto Boccioni 1913 “Forme uniche della continuità nello spazio” bronzo.

Pag. 41: Miniatura risalente al Cristianesimo. Pag. 45: Particolare tratto da un dipinto di Giorgio de Chirico, “Apollinaire” 1914, Parigi, Museo d’Arte Moderna. Pag. 59: Achille Beltrame, manifesto realizzato per la Società anonima italiana del commercio dei concimi chimici. Pag. 60: Manifesto realizzato da Leonetto Cappiello per l’azienda Contratto. Pag. 61: Marcello Dudovich, manifesto realizzato per la Federazione italiana di inchiostri. Pag. 62: Alfredo Edel, manifestu pubblicitario realizzato per il rivenditore Corrado Frera. Pag. 63: Immagine a sinistra: Adolf Hohenstein, manifesto pubblicitario della Birra Italiana

Immagine a destra: Adolf Hohenstein, manifesto pubblicitario della Società Italiana dei Fiammiferi senza fosforo.

Pag. 64: Franz Laskoff, Manifesto per l’Opera teatrale “La strage degli innocenti”. Pag. 65: Giovanni Maria Mataloni, Manifesto pubblicitario per la Società Anonima Prodotti Chimici. Pag. 66: Achille Mauzan, Manifesto pubblicitario per Saponerie Fratelli Bernardi. Pag. 67: Leopoldo Metlicovitz, manifesto pubblicitario per l’azienda milanese Distillerie Italiane. Pag. 68: Enrico Sacchetti, Manifesto pubblicitario per i Grandi Magazzini Mele.

BIBLIOGRAFIA • Adrian Frutigher, “Segni & Simboli”, Stampa Alternativa & Graffiti Editori, 1998 • Bandinelli, Lussu, Iacobelli, “Farsi un libro”, Biblioteca del Vascello/ Stampa Alternativa, 1990 • La Biblioteca di Repubblica, Stefano Zuffi, “La storia dell’Arte, vol 1. Le prime civiltà”, Ed. Mondadori Electa, 2006 • Roberto Monachesi, “Marchio: Storia, semiotica, produzione”, Ed. Lupetti & Co, 1993 • Abruzzese, Colombo, “Dizionario della Pubblicità”, Ed. Zanichelli, 1994 • Lucia Masina, “Corso di Storia della Grafica”, Dispense, A/A 2004/2005 • Fishel, Gardner, “Logo Lounge 4”, Ed. Logos, 2008 • Gomez-Palacio, Vit, “Grafica: Graphic design referenced”, Ed. Logos, 2010 • Hampshire, Stephenson, “Come scegliere ed usare la carta”, Ed. Logos, 2008 • Carl G. Jung, “L’Uomo e i suoi simboli”, Raffaello Cortina Editore, 1990 • Jacques Séguéla, “Hollywood lava più bianco”, Ed. Lupetti, 1985 • Enrico R. Lehmann, “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci Editore, 2007 • Vanni Codeluppi, “Che cos’è la pubblicità”, Carocci Editore, 2007 • Marshall McLuhan, “Gli strumenti del comunicare”, Ed. Il Saggiatore, 2008 • Watzlawick, Beavin, Jackson, “Pragmatica della comunicazione umana”, Casa Editrice Astrolabio, 1971 • Nicolas Mirzoeff, “Introduzione alla cultura visuale”, Meltemi Editore, 2005 • Annamaria Testa, “La parola immaginata”, Pratiche Editrice, 2000 • Massari, Negri Arnoldi, “Arte e scienza dell’incisione”, Carocci Editore, 2003 • Giorgio Fioravanti, “Grafica e Stampa”, Ed. Zanichelli, 1997 • Giorgio Fioravanti, “Il nuovo manuale del grafico”, Ed. Zanichelli, 2002

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SITOGRAFIA • www.sdz.aiap.it • www.designworkplan.com • www.ampelmann.de • www.copywater.blogspot.com • it.wikipedia.org • www.brandforum.it • www.blog.giofugatype.com • www.nicopi.wordpress.com • www.moleskine.it/ • www.signspotting.com • www.bradypus.net • www.kultart.info • www.stampatipografica.it • www.linotype.com • www.ilrecensore.com • www.talkingcity.wordpress.com • www.grafica.html.it • http://www.iap.it/

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RINGRAZIAMENTI

Come premesso nell’introduzione, l’idea per questa tesi è nata in seguito ad un viaggio fatto a Berlino, ma probabilmente tutti

i viaggi che ho avuto la possibilità di intraprendere in questi anni hanno contribuito a questo progetto, che vuole essere una chiave di volta posta tra un percorso della mia vita che si chiude, ed uno nuovo che si aprirà; come un biglietto da visita che mi presenterà al mondo del lavoro. Voglio ringraziare quindi tutte le esperienze, tutte le situazioni che mi si sono poste davanti, tutte le persone che hanno attraversato la mia strada solo per un istante, o che la attraversano quotidianamente; tutto quanto è stato in grado di catturare la mia attenzione regalandomi un pensiero, ma anche tutto ciò che, passando nei luoghi invisibili della mia distrazione, ha comunque lasciato un segno. Spero con queste righe di aver chiamato in causa davvero tutto e tutti perché tutti meritano un ringraziamento per aver contribuito alla mia formazione. In particolare, per questa occasione sento comunque il bisogno di ringraziare qualcuno in maniera più specifica: Per questa tesi ringrazio infinitamente Serena Micantonio, la mia bussola! La ringrazio per essere stata sempre così disponibile, brillante e capace. Un esempio per me. Ringrazio l’Agenzia di grafica pubblicitaria “Lineando” di Pescara ed il suo titolare Giuseppe Volpi per essersi dimostrato immediatamente aperto a nuove proposte, dandomi l’enorme possibilità di esporre personalmente il mio progetto di tesi e per l’aiuto che mi hanno dato a svilupparlo. Ringrazio tutta la mia famiglia per non avermi mai tappato le ali, per avermi sempre lasciato prendere autonomamente decisioni importanti per la mia vita senza mai dire no. Ringrazio tutti i miei amici per non avermi fatto pesare questi mesi di poca presenza, e di essere stati al contrario ancor più disponibili e pronti a venirmi in contro; ringrazio con un osso la mia splendida cagnoina Greta per regalarmi ogni giorno tanta serenità e leggerezza; ringrazio Luca, il mio amore, per essermi sempre vicino, per la sua infinita disponibilità, per ascoltarmi, per consigliarmi, per il suo buon umore e per la sua dolcezza ma soprattutto per regalarmi sempre uno straordinario senso di completezza. Infine ringrazio me, per non essermi mai tirata indietro e per l’impegno e la passione che ogni giorno metto, per essere migliore.

Veronica Iannetti

Finito di stampare il 12 settembre 2010 Realizzato da Veronica Iannetti sotto la supervisione della Prof.ssa Serena Micantonio