Planteamiento de situación problemática A continuación le presentamos una situación problemática que deberá ser abordada por Ud. mediante actividades prácticas a lo largo de tres instancias: Fase 1 - Módulo 2: Diagnóstico. Fase 2 - Módulo 3: Alternativas de solución. Fase 3 - Módulo 4: Propuesta de solución. A continuación deberá leer tres fragmentos de publicaciones referidas al grupo Inditex. En la primera se relata el avance en cuanto a marketing e imagen de la empresa, muestra su ventaja competitiva y modelo de negocio. Y en la segunda y tercera publicación se muestran repercusiones en el ámbito de la responsabilidad social del grupo para con la sociedad.
Zara cambia el concepto de tienda para crear una experiencia diferenciadora Publicado el 18/04/2012 El gigante textil español Inditex no hace publicidad, pero con el anuncio a bombo y platillo del cambio de imagen de las tiendas de su cadena estrella, Zara, empezando por la que tiene en el número 666 de la Quinta Avenida de Nueva York, ha logrado acaparar numerosos titulares de prensa a mediados de marzo (2012). La tienda siempre ha sido el mejor reclamo publicitario de Zara, de ahí que no se haya escatimado en esfuerzos a la hora de escoger, diseñar y presentar el nuevo local en sociedad, incluso con el traslado de periodistas internacionales a Nueva York. José María Cubillo, Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School, en Madrid, cree que, más allá de la espectacularidad del edificio, el lugar elegido ha sido todo un acierto desde el punto de vista de marketing. “Nueva York es la capital del mundo en 1
cuanto a moda y tendencias, es la referencia y su presencia allí debe estar a la altura de su posición como grupo empresarial”. Y recuerda que “Inditex ha superado la barrera de los 100.000 empleados en 2011, ha creado 9.374 nuevos empleos, supera las 5.500 tiendas repartidas por 82 países, y se ha convertido en el primer grupo textil a nivel mundial por volumen de beneficios y facturación”. Las ventas de Inditex en 2011 crecieron un 10%, hasta 13.793 millones de euros. Esteban García Canal, Catedrático de Organización de Empresas en la Universidad de Oviedo concuerda con lo acertado de la elección de Nueva York como punto departida para rediseñar la imagen de las tiendas Zara y añade que la tienda de la Gran Manzana va a jugar, además, un papel clave para la identificación de tendencias dentro del modelo de negocio de Zara, porque desde los locales los diseñadores obtienen información sobre los productos y precios que buscan los clientes cada tres semanas. En este sentido, “lógicamente la tienda de Nueva York es una de las más importantes, ya que es un mercado muy exigente. En cuanto al diseño interior de las tiendas, el cambio de imagen ha traído consigo la claridad dentro del local a través del uso del blanco y pequeños detalles en acero, la elegancia y la distribución de la ropa en espacios o “cubos” situados en los extremos de ejes o pasillos que permiten diferenciar claramente las colecciones, una especie de pequeñas boutiques dentro de la misma tienda. También se ha jugado con las luces para destacar prendas e incorporarlas a la decoración. En definitiva, “se ha buscado potenciar el producto”. Y es especialmente interesante “la reducción de estanterías, que haya menos producto apilado y más producto a la vista, la diferenciación entre complementos -que se ponen en zonas de paso- y la ropa, colocada ahora en espacios pequeños para poder ser observada”.
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La búsqueda de la diferenciación “Zara es famosa a nivel técnico porque, por ejemplo, en sus escaparates se trata de evitar elementos que dificulten cambiar de la noche a la mañana toda la gama, lo que implica poner pocas fotos, limitar la decoración, etc., es decir, todo aquello que los ate [a una determinada colección] toda la temporada” y dificulte la reposición continua de referencias. Esto se debe a que su modelo de negocio responde de forma rápida a las demandas del mercado. Así, sus tiendas en cualquier lugar del mundo reciben nuevos productos dos veces cada semana, incorporando siempre a su oferta las últimas tendencias de la moda y adaptando su propuesta a los gustos y deseos de sus propios clientes. La agilidad logística, junto con la capacidad de proporcionar ropa de diseño a buen precio y una calidad ajustada, explica el gran éxito de la cadena en todo el mundo. Por otro lado, Cubillo señala que Zara se ha sumado a la nueva tendencia de marketing de convertir los puntos de venta en lugares especiales que generen experiencias de compra diferentes, a lo que contribuyen no sólo el diseño, también la llegada de las grandes pantallas en color a los locales, la posibilidad del pago con teléfono móvil, el pago con tarjeta por radiofrecuencia. “Todo ello para generar sensaciones, transmitir valores y emociones”. En definitiva, Churtichaga aclara que, más allá de una cuestión arquitectónica, lo que Zara ha tratado de hacer siguiendo las nuevas tendencias de “service design”, el próximo paradigma a nivel empresarial e incluso educativo, es diseñar cómo va a ser la experiencia del usuario dentro de la tienda para que ésta sea única, “y que cuando éste salga de allí no solo se lleve una prenda bien diseñada, también se sienta contento de haber elegido Zara”. La cadena tiene la máxima de que no quiere vender mucho en una única visita sino que el cliente acuda con mucha frecuencia, señala Costa. Y explica que los competidores buscan mucho la venta cruzada, el descuento de 3x2, pero lo 3
que Zara pretende es que el cliente vuelva cada dos o tres semanas porque el producto ha cambiado y puede agotarse. “Cuando se intenta atraer al consumidor cada tres semanas a la tienda, cuanto más diferenciada y espectacular sea ésta, mejor. Los que no quieren volver porque lo encuentran muy caro, no son los clientes [de Zara]”. La idea detrás del nuevo concepto de tienda, dice Costa, es que en este mercado cada vez más competitivo, donde hay grandes jugadores, el cliente se lleve la impresión de que Zara es realmente diferente. Esto se consigue, entre otras cosas, con la incorporación de la tecnología en tienda o los 450 empleados en Nueva York porque reafirma que “el producto seguramente vale más que la competencia”. En el fondo él cree que el nuevo formato de Zara se parece mucho a las tiendas COS (Collection of Style), cadena que ha lanzado su competidora sueca H&M y que ofrece un mayor posicionamiento de moda [para el segmento medio-alto] y tiendas mucho más emocionales. “Es sorprendente el parecido de Zara con las tiendas de esta cadena. Y las dos buscan el efecto más emocional”, destaca. Los retos de un gigante Otro reto inmediato para Zara que nada tiene que ver con el nuevo concepto de tienda: el objetivo del grupo de crecer fuertemente en el mercado asiático en la próxima década. “¿Será este mercado sensible a nivel masivo a pagar un poco más por la imagen de diseño?”, se pregunta. En su opinión, EEUU, que también está en el punto de mira de Inditex, representa otro reto porque no es un país de diseño y moda. “La tienda de Nueva York es anecdótica porque lo que funciona allí es GAP, un auténtico commodity en ropa. Para entrar en este país o juego la carta de competir a nivel precio con GAP, lo que es dudoso [que se haga], o me diferencio por diseño”. Por otro lado, Costa señala que Zara está empezando a trabajar en los cinco continentes, lo que significa duplicar 4
colecciones, con el consiguiente desafío que esto conlleva para la logística, uno de los puntos fuertes de su modelo de negocio. Esto significa que ahora mismo, en el verano europeo, “Zara tiene que estar haciendo una colección de invierno para Argentina. Hacer llegar a Asia, EEUU, etc. su modelo de reposición continua de referencias va a suponer un incremento de costes. O pierde la agilidad y se mueve a un modelo más parecido al de H&M [menor frecuencia reposición y más barato] o mantiene la excelencia logística, pero llegar a todo el mundo con dos temporadas supondrá un incremento de costes”. (2012. Recuperado de: http://goo.gl/SV0yeQ)
Hallan trabajo esclavo en talleres vinculados con Inditex En una reciente operación que supervisó los talleres subcontratados de la fabricante de ropa Zara, 15 personas, incluyendo un niño de 14 años, fueron liberados de su condición de trabajadores esclavo. Los talleres de costura inspeccionadas no cumplían con ninguna norma relativa a salud y seguridad. Además de la suciedad, los trabajadores vivían con el peligro de incendio, que podría tener grandes proporciones debido a la cantidad de tejido alrededor de la planta y la ausencia de ventanas, y la falta de extintores La respuesta de Inditex Al conocer los hechos, Inditex ha exigido urgentemente al proveedor responsable de la subcontratación fraudulenta que de forma inmediata subsane esta situación. El proveedor ha asumido la totalidad de las compensaciones económicas a los trabajadores que establece la ley brasileña y el Código de Conducta Inditex. Asimismo, corregirá las condiciones laborales de su subcontratista para situarlas al nivel en el que se encuentran las instalaciones auditadas y aprobadas por las inspecciones 5
correspondientes del Grupo Inditex. El Ministerio de Trabajo brasileño, por su parte, ha procedido a regularizar la situación laboral de los trabajadores. "Inditex, en colaboración con el Ministerio de Trabajo de Brasil, va a reforzar la revisión del sistema de producción tanto de este proveedor como del resto de empresas en Brasil, para garantizar que no vuelva a producirse un caso como éste", añadió la empresa en su declaración. (2011. Recuperado de: http://goo.gl/MPWHfQ)
Greenpreace protesta contra la utilización de 'productos tóxicos' en Zara Dos activistas de Greenpeace se han descolgado por la fachada de Zara en la madrileña calle de Princesa para protestar por "el uso de productos químicos tóxicos" en sus prendas de vestir, mientras otros cuatro, disfrazados de maniquíes, se han situado frente a la tienda. La "acción sorpresa", han explicado fuentes del grupo ecologista, ha sido llevada a cabo por dos escaladores que han desplegado una pancarta con el mensaje "Zara, únete a la moda sin tóxicos", un día después de que Greenpeace presentara el informe "Puntadas Tóxicas". El informe presenta el resultado de un análisis de 141 prendas de ropa de 20 marcas de moda internacionales diferentes, entre ellas el grupo español Inditex. Entre las marcas de ropa analizadas, además de Zara, figuran Levi's, Mango, Calvin Klein, Diesel, H&M o Metersbonwe -el principal fabricante chino-, y en todas ellas el estudio detectó prendas que contienen la sustancia química nonilfenol etoxilato (NPS), prohibida en la Unión Europea y con fuertes restricciones en China.
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Alteraciones hormonales "Es importante que las empresas de moda reconozcan el grave problema de contaminación del agua que provoca el modelo de producción textil actual, que asuman su responsabilidad al respecto y que adopten medidas urgentes para combatirla. La moda tiene que dejar de costarle tan caro al planeta", ha declarado la responsable de la campaña de Tóxicos de Greenpeace España, Sara del Río. Según Greenpeace, "las prendas de Zara contienen sustancias químicas que, tras verterse al agua, se transforman en otras que pueden provocar alteraciones en el sistema hormonal o, incluso, causar cáncer". De esta manera, la producción de Inditex "contribuye a la contaminación del agua tanto en los países donde se fabrican sus prendas como en los que se compran". "Inditex es una gran empresa española que ha revolucionado el mundo de la moda con su modelo de producción. Greenpeace pide que, al igual que pueden diseñar, fabricar y llevar hasta las tiendas una prenda en sólo 15 días, utilicen su velocidad para dar una respuesta urgente y contundente a la contaminación que generan y ayuden a "limpiar" la industria de la moda", ha añadido Del Río. La respuesta de Inditex Inditex ha respondido a la denuncia de Greenpeace asegurando "que el control de calidad del 100% de sus productos se realiza con los estándares de calidad y seguridad más exigentes". "Estos procedimientos (Clear to Wear/Safe to Wear) reúnen las regulaciones más exigentes en esta materia a nivel mundial", añade el comunicado de Inditex. La compañía recuerda que desde hace meses mantiene conversaciones con la ONG medioambiental para alcanzar "una propuesta convincente y realista acerca del Compromiso Detox". Señala en concreto que el pasado lunes 7
envió una carta a Greenpeace reafirmando "su compromiso medioambiental y la total transparencia de su política de comunicación en este terreno, con absoluto respeto a todos los actores involucrados, incluidos nuestros proveedores, y reiteramos nuestra voluntad de tomar cuantas acciones sean necesarias para alcanzar, en el menor plazo posible, el ambicioso objetivo común de Cero Emisiones de Sustancias Peligrosas en el sector textil". Greenpeace lanzó por primera vez el desafío Detox en 2011 a diferentes empresas del sector textil. La organización ecologista dice que en la actualidad siete empresas ya lo han aceptado y Nike, Adidas, Puma y Lining, junto a las minoristas de moda H&M, C&A y Mark & Spencer, ya se han comprometido a "descontaminar" su cadena de suministro para 2020, "demostrando que la moda sin contaminación es posible". (2012. Recuperado de: http://goo.gl/3VNs0t) Retomaremos el trabajo con esta situación problemática en los módulos siguientes.
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