ÂŤEssences Gustatives Âť
En préambule à ce dossier, nous souhaiterions adresser nos remerciements aux personnes qui ont contribués à l’élaboration de notre projet. Nous tenons à remercier Monsieur Fauvelet de Charbonnière de Bourienne, professeur de communication des entreprises au sein de notre école HETIC, pour les conseils qu’il nous a apportés et sa disponibilité. Nos remerciements vont également à Mme. Isabelle Rousseau et au service clientèle Guerlain, qui, lors de nos recherches, ont acceptés de répondre à nos questions. Nous n’oublions évidemment pas Mme. Sophie EHRMANN qui nous a permis l’impression très particulière de ce dossier et nous lui exprimons notre reconnaissance. Nos sentiments s’adressent aussi à Gabrielle RUL, ancien membre de l’équipe qui a énormément participé à l’élaboration première du projet, et l’ensemble des membres d’HETIC.
EXECUTIVE SUMMARY Guerlain has been, since its inception, a flagship name of the French perfumery and had even benefitted of the rare and unique title of imperial perfumer. With this prestigious recognition, Guerlain Paris has become an emblem of perfumery and cosmetics in France. Subsequently, the company had managed to seduce the international scene thanks to its high quality and authentic know-how. Guerlain never having distanced himself from his classics and original creations, we decided to meet a new challenge for the firm: launching a new range of products. This innovation intended to give new momentum to Guerlain and show that the brand can evolve and adapt itself to new market demands. Therefore, the aim is the business’ commitment to a process of continuous performance improvement. This new product line consists in developing a gastronomic restaurant in which Guerlain will take the composition of its fragrances as a conductive line of the elaboration of dishes. If we have chosen the catering sector it is mainly because France is particularly notorious for its cuisine, even across borders. Its reputation has spread around the world. In the last two years, the UNESCO has even listed it as an Intangible Heritage of Humanity. Now that French elegance is approved and recognized throughout the world, we must carry her on according to the new trends while innovating without losing quality. Eventually, to best promote this innovative project while respecting Guerlain’s spirit, our strategies concerning the communication and the marketing will be based on a refined, sophisticated and effective raise of awareness.
I) PRÉSENTATION DE L’ÉQUIPE................................................................................... 8 II) ANALYSE DU SECTEUR ............................................................................................ 9 III) BRAINSTORMING .....................................................................................................10 IV) ANALYSE DU MARCHÉ ............................................................................................ 12 A) Analyse du marché de la cosmétique française B) Analyse du marché de la restauration française C) Analyse du marché de la cosmétique japonaise D) Analyse du marché de la restauration japonaise
12 16 22 26
V) ANALYSE DÉTAILLÉE DE L’ENTREPRISE ................................................................32 A) Histoire de l’entreprise B) Résultats financiers C) Mode de production D) Analyse de la concurrence E) Politique en terme de produits. F) Politique de prix G) Politique de distribution H) Ressources humaines I) Politique de communication
32 32 32 34 35 37 38 39 39
VI) STRATÉGIE DE NICHE .............................................................................................41 VII) IDEA GENERATION ................................................................................................ 45 VIII) ANALYSE DES QUESTIONNAIRES ........................................................................ 46 IX) NOUVELLE IDENTIFICATION DU PROJET..............................................................54 X) ANALYSE COÛTS ET BÉNÉFICES SUR CINQ ANS .....................................................72 XI) PRÉVISIONS DES VENTES ....................................................................................... 78 XII) ACTION PLAN ......................................................................................................... 79 XIII) SOURCES ............................................................................................................... 81
PRÉSENTATION DE L’ÉQUIPE CLARA RUA
LEADER Clara use de toute sa vitalité pour incarner au mieux son rôle de leader. Intéressée par tous les domaines il est donc nécessaire pour elle, d’avoir une vue d’ensemble sur l’équipe. Elle veille enfin à l’unité et la rigueur de son groupe afin de travailler dans l’épanouissement.
ÉLISE VANSTAEVEL
FINANCIÈRE Elise s’est occupée du rôle de financière du projet. En effet, un projet ne pourrait être élaboré sans se préoccuper des coûts, bénéfices et prévisions des ventes. De plus cette tâche, se rapproche du côté commercial qu’elle a pu aborder dans le cadre d’un commerce familial.
MEGHAN REGIOR
RÉDACTRICE Meghan s’est désignée pour le rôle de rédatrice du projet. Elle est chargée de la cohésion du projet et de sa rédaction. Après avoir réuni les informations et articles des chercheuses, elle s’occupe de les organiser, les corriger ainsi que de les mettre en page.
JUSTINE PASCAL
CHERCHEUSE Justine, ainsi que tous les membres de l’équipe ont travaillés en accord afin de multiplier les sources et informations. Justine nous a permis d’accéder à une large documentation grâce à ses recherches, tout en conversant un double avis sur la fiabilité des documents trouvés.
8
ANALYSE DU SECTEUR Le marché sur lequel évolue Guerlain est celui des cosmétiques de luxe qui comprend à la fois le marché des parfums, du maquillage et des produits de soins. Suite à la crise financière de 2008, le secteur des cosmétiques et de la parfumerie haut de gamme avait connu un certain recul. Depuis cette période, le marché a repris une croissance stable et devrait continuer dans cette lignée dans les années à venir étant donné qu’il reste l’un des marchés les plus attractifs au monde. En effet, il est estimé à plus de 250 milliards d’euros avec des taux de progression allant de + 3 % à + 5,5 %, selon les années. L’industrie des cosmétiques hauts de gamme figure parmi les rares secteurs où la France est encore leader mondial. Que ce soit dans les boutiques spécialisées ou les grandes franchises, par la vente en correspondance ou la vente à domicile; la renommée et la qualité des marques «made in France» sont universellement appréciées, surtout auprès de la clientèle asiatique. En effet, la France reste le premier exportateur vers le Japon (31,1% des importations) qui est un marché actif où les consommateurs possèdent l’un des pouvoirs d’achat le plus fort au monde. De plus ils sont à la recherche perpétuelle de nouveaux produits ce qui font d’eux des clients potentiels. C’est l’une des raisons pour laquelle la France ne cesse d’innover comme par exemple avec l’apparition de produits « bios » ou nutri-cosmétiques.
Cette stratégie permet d’élargir une clientèle, aussi bien masculine que féminine, qui possède un pouvoir d’achat confortable pour satisfaire son besoin de bien-être et prendre soin de son apparence. Le budget réservé aux parfums et cosmétiques représente en moyenne de 200 euros par an et par personne en France. Cela reste relativement faible en comparaison avec le textile par exemple, mais assez pour le placer au 4ème rang mondial dans son domaine. Il est vrai que ce secteur attise une concurrence dense. Au sein de ce palmarès, quatre entreprises sont américaines, quatre sont européennes (dont LVMH et l’Oréal) et deux sont japonaises. La concurrence s’accentue aussi entre les géants de la grande distribution et les entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments porteurs comme les produits d’origine végétale ou bio. D’autre part, les cosmétiques se confrontent à une réglementation stricte. Des premiers tests en laboratoires jusqu’à leur mise en vente, les produits doivent impérativement subir une batterie de contrôles. En effet, la présence de certaines substances, de certaines concentrations d’ingrédients spécifiques ou de certains colorants et conservateurs reste hautement règlementée suivant des « Standards for Cosmetics ». Enfin chaque produit se doit d’être étiqueté suivant des normes utiles aux futurs consommateurs pour pouvoir intégrer le marché public.
9
BRAINSTORMING Notre choix d’entreprise s’est tourné vers la maison Guerlain, réputée pour ses parfums mais également pour ses cosmétiques.
nier de l’Année 2008 » par le Guide Gault Millau et son restaurant L’Atelier obtient sa seconde étoile au Guide Michelin en 2009.
Nous avons dans un premier temps pensé à une gamme de thé inspirée par les arômes et les senteurs propres aux différents parfums de la marque. Cette gamme aurait été vendue dans un salon de thé de haut standing situé à Paris mais également en Chine, pays où le thé est une tradition ancestrale et où règne un amour pour la culture et l’élégance française. Ceux-ci seraient servis avec des pâtisseries raffinées en adéquation avec l’esprit de Guerlain. Cependant, l’idée fût vite rejetée de part sa simplicité.
Ce chef deux étoiles s’est fait remarqué notamment par sa cuisine florale, privilégiant les produits naturels et bio, et par son concept de cuisine où chaque plat doit être une «émotion». Rappelant les compositions florales de parfums, Guerlain veut imprimer sa marque dans une conception de plats à l’image de ses parfums emblématiques, entre autre Shalimar, La Petite Robe Noire, l’Instant de Guerlain, Insolence, et Héritage.
Guerlain ayant lancé un partenariat avec Oetker Collection, nous pensions implanter une gamme de menus gastronomiques au sein des spas qui devraient s’ouvrir. En effet, les plats auraient pu être servis entre autre dans le palais Namaskar à Marrakech afin de compléter l’offre de la marque. Nous avons également voulu décliner les parfums Guerlain en cinq menus complets Entrée/Plat/ Dessert. Cependant pour coller à un menu plus gastronomique nous nous sommes plutôt orientées vers un menu unique proposant deux entrées et deux plats au choix ainsi qu’un dessert unique. La marque de parfum Guerlain s’associera alors au chef Jean-Luc Rabanel. Ce chef cuisinier d’origine gasconne est propriétaire depuis 2006 du restaurant l’Atelier à Arles. L’Atelier reçoit sa première étoile au printemps 2007. La même année, Jean-Luc Rabanel est désigné comme «l’extra créateur de l’année» par le guide Omnivore. Il devient ensuite « Cuisi-
I ci, chaque parfum de la marque sera décliné en un plat rappelant ses senteurs. Le plat sera l’interprétation gustative d’une impression olfactive : « Essences Gustatives ». Il reprendra alors les notes épicées et autres ingrédients du parfum qu’il représente. Les cinq parfums que nous avons sélectionnés sont Shalimar, L’instant de Guerlain, Mistouko, Héritage ainsi que la petite robe noire. - Shalimar, un grand classique. Élaboré en 1921 puis présenté seulement en 1925. Ce parfum rendant hommage à une jeune princesse indienne d’origine persane a probablement fait la renommée de Guerlain et des années après perdure comme étant le parfum emblématique de la marque. Un parfum très floral mêlant l’iris, la rose, le jasmin à des saveurs comme la bergamote, la vanille ou la fève tonka. Un parfum adapté pour une entrée légère et pour une composition d’assiette très florale.
10
- L’instant de Guerlain, créé en 2003 puis réédité pour les hommes en 2004, ce parfum aspire à capturer des instants d’émotion uniques et bouleversants. Il se compose de notes de maniola, jasmin et ylang ylang mêlées à celles des agrumes (citron, fleur d’oranger, bergamote et mandarine) . Un ensemble léger parfait à associer dans un velouté parfumé. - Mitsouko, un parfum créé en 1919 inspiré du contexte de l’après guerre et de l’engouement de l’Europe pour la culture de l’Extrême-Orient. Jacques Guerlain le baptisa alors «Mitsouko», le prénom d’une héroïne japonaise de roman. Commercialisé pour le marché japonais, il fera l’objet d’un plat mêlant gastronomie française et saveurs d’Asie avec ses arômes fruités et floraux (bergamote, rose, jasmin, pêche en cœur, cannelle et poivre Vétiver). - Héritage, conçu en 1992, ce parfum masculin se compose de notes fraîches de bergamote, d’orange, de lavande, citron, violette et mêle notes florales (racine d’iris, rose, jasmin, œillet, chèvre feuilles…) et senteurs épicées (noix de muscade, poivre). Il fera l’objet d’un plat aux arômes très prononcés avec la présence de nombreuses épices. - La Petite Robe Noire, parfum rendant hommage à la petite robe noire de Coco Chanel, il fût créé en 2008 puis réédité en mars 2012. Un parfum fruité (cerise, framboise, citron, bergamote) aux arômes de réglisse, vanille, amande, ainsi qu’aux notes florales de rose, orchidée impériale, patchouli et thé noir. Un parfum sucré très intéressant à travailler en tant que dessert.
Visant une cuisine gastronomique, les plats seront raffinés et les compositions travaillées avec beaucoup de finesse, chaque plat sera une œuvre à part entière, autant visuelle que gustative. La présence des fleurs se fera dans la décoration des assiettes mais aussi dans les saveurs des plats. Menu: Entrées : - Shalimar : Bouquet de légumes aux fleurs fraiches, chutney à la bergamote - Instant : Soupe/Potage = Soja, tofu, champignon, crevettes, spaghettis de Courgettes infusés dans un bouillon aromatisé au magnolia et au jasmin. Plats : - Mitsuko : Volaille accompagnée de ses pêches à la cannelle, riz à la rose et jasmin, légumes croquants et ses cubes de bergamote confits. - Heritage : Julienne de légumes à la coriandre accompagnée de sa langoustine sauce citron/bergamote. Dessert : - La Petite Robe Noire : Thé Gourmand – Religieuse à la mousse de cerise et glaçage réglisse accompagné de son macaron (citron/framboise) et de son financier (amande/vanille)
11
ANALYSE DU MARCHÉ DES COSMÉTIQUES FRANÇAIS L’OFFRE
Le marché des cosmétiques est très largement couvert en France, avec une offre qui dessert tout le territoire. - L’Oreal est le leader principal dans le secteur des cosmétiques en France avec 17,542 milliards d’euros de chiffre d’affaires. - Ses challengers sont les magasins multimarques Marionnaud et Séphora, qui détiennent respectivement 27% et 22% de parts de marchés. - Viennent ensuite les suiveurs, comme Nocibé, Douglas et Yves Rocher qui ont des parts de marchés de 13% et 10%. - Face à cette offre abondante, on voit la naissance d’une nouvelle concurrence, notamment avec la vente en conseil pharmaceutique, pour les dermocosmétiques. Sur le marché du parfum, estimé à deux milliards d’euros, la parfumerie sélective, grands magasins inclus, représente 90% de l’offre. Devant le développement de ces différents acteurs, les enseignes doivent conquérir de nouvelles parts de marché pour poursuivre leur croissance. Cette course aux parts de marché passe par différentes offres : - Le service : Certaines enseignes comme Sephora ou Marionnaud développent des accords d’exclusivité pour se démarquer. D’autres se spécialisent sur des marchés jugés de niche (bio, cosmétique éthique, docteur brands).
Les MDD (marques de distributeurs) se développent sur tous les circuits, se sophistiquent et lance même leur propre gamme de produits. Elles étoffent également leur offre de services avec les instituts de beauté (Yves Rocher) ou les bars à ongles, à sourcils (Sephora et ses Brow Bars Benefit Cosmetics). - La relation client : Les enseignes investissent massivement dans la gestion de la relation client avec des programmes de fidélisation sur-mesure. L’utilisation des nouvelles technologies (Internet, réseaux sociaux, blogs) permettent également de nourrir la relation client pour améliorer le service. Après un test concluant en Ile-deFrance, Sephora équipera bientôt d’Ipod Touch, 50 de ces magasins en France. Le développement d’application sur Smartphone permettra d’actualiser les coordonnées des clients, d’avoir accès à l’historique des achats et donc de proposer des offres de fidélité et recommander des rachats de produits. Une telle offre sur-mesure peut faire la différence pour répondre immédiatement aux attentes des consommateurs. - La diversification du choix : Face à un consommateur de plus en plus zappeur, les distributeurs devront faire preuve d’initiatives et faire des choix sur leurs axes de différenciation pour se démarquer sur la longueur. Il faut diversifier les produits pour que le client ait
12
une large gamme de choix tout en ayant le savoir faire, la qualité et le naturel tant sollicité par les consommateurs actuellement. On trouve par exemple dans ce domaine des Boxes à thèmes (Detox box, Christmas box, Clarin’s box… regroupant plusieurs éléments cosmétiques), l’ouverture aux cosmétiques bio, l’expension des produits dédiés aux hommes et produits ethniques, des segments qui ne font que démarrer dans les circuits physiques mais qui vont progressivement se démocratiser notamment avec le web. - L’accessibilité aux produits : De plus en plus de marques et de multimarques proposent leur sites en ligne. Avec ces e-boutiques les clients peuvent consulter et méditer leur futur achat sans se déplacer de chez lui. Ils peuvent aussi vérifier la composition, avoir accès à des « exclusivités internet » sans se déplacer où perdre sont temps. Ainsi la vente en ligne ou sur smartphone, permet autant qu’un magasin d’avoir accès au visuel aux produits et leurs détails mais en plus il bénéficie d’un aspect plus pratique et rapide pour le client. En effet, il peut choisir d’accéder directement au produit qu’il recherche ou simplement naviguer parmi eux sans être obliger de savoir encore spécifiquement lequel il veut acheter.
LA DEMANDE
Le marché des cosmétiques et des parfums bénéficie de certains atouts. Contrairement à celui de l’habillement ou de la restauration, ce marché ne fera pas partie des postes sacrifiés par la consommatrice.Au contraire, il comptera parmi les postes «ménagés», ceux qui ont toutes les chances de voir leur consommation
et leur demande progresser plus rapidement que la moyenne, notamment parce que le secteur des parfums et cosmétiques est en phase avec le besoin de bien-être. Sur le marché du parfum, la parfumerie sélective reste la plus sollicitée proposant un large panel de produits à géométrie variable. Sur le marché des cosmétiques, nous avons noté une tendance à la baisse des parts de marché de la parfumerie sélective, notamment sous l’influence des grandes surfaces alimentaires et des réseaux plus médicaux de type pharmacie et parapharmacie. La consommatrice va certainement s’orienter vers des produits moins ciblés et aux fonctionnalités plus larges et plus complètes. D’autre part, l’importance du bio, du naturel et de l’écologique s’inscrit de plus en plus dans les mentalités. En revanche, les marges d’ajustement sont beaucoup plus réduites sur le marché du parfum, la consommatrice demeurant extrêmement fidèle à sa fragrance. Ainsi, deux tiers des femmes achètent le même parfum été comme hiver.
LA DISTRIBUTION
a distribution des cosmétiques en France se L fait via différents types de points de ventes : - Le circuit des Grandes et Moyennes Surfaces : Circuit N°1 de l’hygiène-beauté, il pèse près de 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires avec une croissance en valeur de 1,2% en CAM (Cumul annuel mobile) au 29/01/12 (1). La parfumerie, le maquillage et la toilette tirent
13
le marché vers le haut avec des croissances en valeur respectives de +3,8%, +2,6% et +4,3%. Le marché des soins visage et corps affiche un résultat négatif de -4,3% (1). Les deux gros marchés restent les capillaires et la toilette avec plus de 1,1 milliards de chiffre d’affaires chacun. - Les multimarques (parfumeries sélectives) : En 2011, le circuit de la Parfumerie Sélective pesait 3,2 milliards de chiffre d’affaires en France. Cette année aura été en demi-teinte avec une croissance générale de 3% en valeur portée par les fêtes de fin d’année. - Les grandes chaînes nationales qui représentent 76% du marché national : Sephora, Marionnaud, Nocibé et Douglas. - Le leader en valeur de ce circuit est Sephora, suivi par Marionnaud et Nocibé. Chacun étendant leurs gammes vers le bio et l’éthnique et renforcent leurs accords d’exclusivité. - Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Le Printemps et le Bon Marché : 8% du marché national - Les parfumeurs indépendants qui possède leur propre boutique: 4% du marché national, beaucoup ayant dû cesser leur activité en 2010. Les pharmacies et parapharmacies : Ce circuit représente 40% de parts de marché du total marché soin. Les groupements de pharmacies se développent avec une centralisation des achats mais aussi une visibilité accrue, des conseils merchandising et gestion des stocks, des accompagnements divers, des formations... Parmi ces groupements citons Giropharm, Pharmactiv, Pharmodel et PHR. A fin
2011, les dix principaux groupements regroupaient plus de 3 500 officines sous enseigne. De leur côté, les parapharmacies se sont déployées et se retrouvent dans le circuit de la GMS chez Leclerc, Carrefour, Système U, Monoprix etc… Ces enseignes ont créé des espaces bien délimités autour de concepts variés comme le plaisir et le bien-être pour Leclerc ou le spa et le plaisir des sens pour Système U. Leclerc affiche de très bons résultats en 2011 avec une part de marché en valeur de 6,5% pour un chiffre d’affaires de 175 millions d’euros. Son objectif est de finir l’année 2012 avec 200 parapharmacies en France. - Internet et site e-commerce : Le e-commerce a enregistré une hausse des ventes de 22% en 2011. Le nombre d’acheteurs, tous secteurs confondus, a progressé de 11% soit 3 millions de clients supplémentaires pour le Net. En 2011, on compte 30 millions de français acheteurs sur ce circuit. Concernant la cosmétique, au second trimestre 2010, en moyenne plus de 5 millions d’internautes ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 5 des sites e-commerce de cosmétiques : Club des créateurs de beauté, Yves Rocher, Sephora, Nocibé et Marionnaud. L’e-commerce est aujourd’hui complémentaire et est indispensable aux circuits marchands classiques car il est pour le consommateur un moyen de comparaison et de renseignement avant l’achats en magasin ou en ligne. Sans oublier que le Web est une véritable opportunité de croissance pour les pure players des cosmétiques bio, pour hommes et ethniques, des segments qui peinent à décoller dans les circuits physiques.
14
A cette liste s’ajoutent bien sûr les marques enseignes (L’Occitane, Yves Rocher, etc…), la vente directe et le Travel Retail (duty free) où le but est de déclencher un achat d’impulsion, fondé sur l’exclusivité et sur la rareté, avec un prix abordable.. - Les boxes : Aux côtés des acteurs traditionnels, quelques concepts innovants émergent comme les beauty boxes ou “suscription based” e-commerce. Alors que le marché n’en est qu’à ses balbutiements, une demi-douzaine d’opérateurs (GlossyBox, JolieBox, My Little Box, etc.) ont déjà investi le créneau. Malgré le lancement de concepts innovants, les parfumeries sélectives et les acteurs traditionnels de la vente à distance dominent toujours sur le net.
RÈGLEMENTATION COSMÉTIQUES
Les cosmétiques se confrontent à une réglementation stricte parmi les plus règlementées. Des premiers tests en laboratoires jusqu’à leur mise en vente, les produits doivent impérativement subir une batterie de contrôles. En effet, la présence de certaines substances (liste de 1 300 substances), de certaines concentrations d’ingrédients spécifiques ou de certains colorants, conservateurs et filtres solaires reste hautement règlementée suivants des «Standards for Cosmetics». La règlementation définit également les «Bonnes Pratiques de Fabrication» (BPF) que doivent respecter les entreprises cosmétiques garantissant ainsi la qualité du processus de fabrication et la sécurité du produit fini pour la santé humaine.
nfin chaque produit se doit d’être étiqueté E suivant des normes utiles aux futurs consommateurs (composition, éventuels effets indésirables du produit …), afin de pouvoir intégrer le marché publique tout en garantissant la sécurité d’utilisation. Qu’elle soit fabricante, soustraitante ou simple responsable de la mise sur le marché, toute société cosmétique doit être déclarée à l’Administration. Cette déclaration doit obligatoirement indiquer les lieux de fabrication, de stockage, de conditionnement des produits ou des matières premières, mais aussi la qualification professionnelle et scientifique des personnes chargés de la mise sur le marché des produits cosmétiques. Pour chaque produit un «dossier» répertorie l’ensemble des données concernant la formule, la fabrication, les contrôles, les spécifications des matières premières et l’évaluation de la sécurité, qui est elle-même réalisée par un expert. En France, chaque dossier peut être, à tout moment et sans préavis, examiné par les Autorités Sanitaires répartis en trois corps d’inspections compétents : - Les inspecteurs de l’AFSSaPS (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé), - Les médecins-inspecteurs et les pharmaciensinspecteurs de Santé publique de la Direction Générale de la Santé - Les inspecteurs de la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes).
15
ANALYSE DU MARCHÉ DE LA RESTAURATION FRANÇAISE
Si l’un d’eux estime que le dossier n’est pas valide alors les produits concernés sont directement retirés du marché.
OFFRE
L’offre du secteur de la restauration s’adapte sans cesse à la demande, c’est un secteur qui doit sans cesse être attentif aux attentes et aux exigences car sa survie dépend de sa capacité à attirer et fidéliser le consommateur. Le consommateur est de plus en plus attentif au ticket de son repas, c’est pourquoi il est important pour les établissements de se définir en tant que restaurant bas de gamme ou haut de gamme. En effet les établissement dits de «milieu de gamme» ne peuvent voir leurs affaires prospérer car consommer un repas chez eux revient à consommer assis ce qui ne convient au phénomène du nomadisme alimentaire, n’apporte pas un plaisir gustatif élevé. En ce qui concerne les établissements hauts de gamme ou la restauration festive est pratiquée, les chefs d’entreprise doivent être performants en matière d’innovations. Le client «zappeur» se lasse vite des nouveautés, il est donc primordial pour les entreprises de prévoir des nouvelles tendances. L’offre du secteur de la restauration se doit donc d’être innovante sur tous les plans. Toute filière confondue, pour réponde aux attentes du client (cf. La demande) tous les établissement se doivent d’être innovateurs en ce qui concerne leurs cadres. Le design et choix des
matériaux des établissements doivent être un point important à ne pas négliger. De plus pour rester dans l’air du temps les établissements doivent s’établir sur Internet, ce moyen de communication permet de promouvoir les établissements et d’y apporter les améliorations nécessaires grâce aux commentaires déposés par les clients. Cependant il faut toujours rester vigilant car il est impossible de contrôler l’avis des clients, un impact d’un commentaire négatif peut rapidement être amplifié. Pour répondre aux normes et à la réglementations les établissements se doivent d’utiliser de plus en plus de produits précuits ou surgelés afin de: - Répondre à un durcissement de la réglementation sanitaire - Trouver des solutions à l’augmentation des charges et aux difficultés de recrutement - Faire face à une taille de cuisine restreinte (principalement pour les établissements implantés en centre ville) Les produits industriels se prêtent bien à la réponse de cette problématique, et sont d’autant plus favorables que leur qualité augmente sensiblement. Cependant il est indispensable de diviser ces produits en deux catégories : les produits constituants une aide et les plats préparés sous vide. Ces derniers nuisent à l’image des établissements et ne justifie pas le prix des menus car ne nécessite pas
16
de véritable travail de la part des cuisiniers. Pour garantir au client une préparation sur place, les établissements doivent obtenir le titre de «Maître Restaurateur» qui met en valeur les établissements cuisinant leurs plats sur place à l’aide de produits bruts et maîtrisant un cycle de production de produits semi-finis. Seulement 1450 établissements détiennent ce titre.
LA DEMANDE
La société de consommation française a connu deux évolutions majeures. - Une évolution d’ordre quantitative : Le nombre de repas pris en dehors du domicile est en nette augmentation notamment du à la montée en puissance des emplois féminins et à l’éloignement des lieux de travail. Ce qui entraîne la nécessité de se restaurer à l’extérieur. - Une évolution d’ordre qualitative : les consommateurs ont été habitués à voir s’offrir à eux de multiples produits. Le client devient de plus en plus exigeant et n’hésite plus à exprimer son opinion sur le contenu de son assiette. Il cherche de nouvelles sensations, tout en restant vigilant sur le rapport qualité/prix. Il existe une double demande : la restauration « utile » et la restauration « festive ». La restauration dite « utile » englobe les repas pris à l’extérieur, dans le seul but de se substanter et non pas dans la recherche d’un plaisir gustatif. Elle définit la restauration rapide. Ce secteur est en constante progression 2.5 fois supérieur par rapport à celui de la restauration traditionnelle.
Les offres de restauration rapide se multipliant, le consommateur va désormais rechercher quel établissement pourra lui procurer un service rapide mais où le plaisir gustatif sera présent, ainsi qu’une grande diversité de choix et un certain équilibre alimentaire. La restauration « festive » est en opposition à la restauration « utile ». Elle est dominée par la restauration traditionnelle. Le consommateur recherche alors le plaisir de la table et ces attentes sont différentes.
Les clients attendent de ces établissements une cuisine authentique et plus élaborée que celle offerte par la restauration rapide, un service attentionné, un cadre agréable. Le client devient plus exigeant, sa consommation est régie par son pouvoir d’achat qui définira le choix de son restaurant et de son menu. Il est donc important que les entreprises se définissent clairement et marquent leur appartenance à un type de restauration précise. Le consommateur accepte de se rendre dans un établissement sous caution d’y trouver une qualité gustative et une sécurité alimentaire. Qualité des produits : retour des produits du terroir et de l’authenticité. Sécurité alimentaire : les clients exigent une traçabilité des produits ainsi que les composantes de leur plat.
17
Ces différents aspects définissent les critères de sélection d’établissement de restauration des français, à cela un label de qualité devra comporter : « le savoir faire du cuisinier et de son équipe », « un accueil chaleureux et un service professionnel » et « l’aménagement du cadre ». Le prix, critère décisif : Dans un contexte de crise, le consommateur surveille particulièrement ses finances. La restauration n’étant pas une charge contrainte, la décision revient au consommateur d’alléger le prix des repas, voire de reporter ou d’annuler ses sorties. Le contexte de crise dans lequel nous évoluons, implique de devoir prêter une attention particulière aux prix des menus. Le client aura tendance à : S’informer régulièrement des « bons plans » : entre 2009 et 2010 la notion de prix et de promotion est passée du 4ème au 3ème critère de choix d’un établissement derrière l’habitude, la qualité des produits et la notion de plaisir. Le ticket moyen des consommateurs a été revu à la baisse, les données suivantes ont été calculées sur l’année 2008. - Une baisse de 2.45% sur la restauration commerciale - Une baisse de 3.14% sur le segment des Cafés/Bar/ Brasserie - Une baisse de 5.12% sur la restauration hôtelière. Paradoxalement, le client est prêt à revoir à la hausse son ticket moyen si la sensation de plaisir est assurée car il n’est pas totalement guidé par des pensées rationnelles. Il est donc prêt à investir plus de 30€ dans un repas festif, seulement cet investissement doit être justifié.
Une recherche croissante d’expérience pour le client. Un repas pris en extérieur fait l’attente d’une nouvelle expérience chez le client, cette attente est double. Une recherche d’expérience dans l’assiette : La société qui se veut multiculturelle engendre une appétence pour la cuisine du monde aussi appelée «ethnic food», cette tendance se vérifie par : - Le chiffre de vente des produits d’origines étrangères en GMS a augmenté de 6% en 2010 et 5% en 2011. - Le consommateur se dit à la recherche du dépaysement dans son assiette: «il souhaite voyager en mangeant». - Une recherche d’expérience via un concept, le cadre, l’ambiance Le client est de plus en plus en recherche d’émotion, la qualité ne passe plus seulement par l’assiette mais le cadre dans lequel le repas évolue occupe une place toute aussi importante désormais. Les restaurants doivent faire jouer d’autres critères pour attirer l’attention des clients sur leurs établissements. Il faut donc créer un univers, une identité forte, olfactive, le tout dans une ambiance convivialeet intimiste.
LA DISTRIBUTION
Désormais, plusieurs modes de distribution peuvent se retrouver dans un même local. La vente au comptoir se lance dans le service à table. Et inversement, le service à table tente la vente à emporter. La restauration de rue se propage. Les produits de masse montent en gamme.
18
LES DIFFÉRENTS MODES DE DISTRIBUTION EN RESTAURATION - Le traditionnel Le traditionnel service à table où le client passe commande, consomme, et paye l’addition à table ou au comptoir allant de la simple brasserie, aux restaurants étoilés du guide michelin. Elle couvre un très large éventail de types restauration. La surface dédiée à un consommateur (un couvert), pouvant varier de 1,2 à 1,7m2, se trouve généralement dans un environnement convivial ou calme. Le personnel mis à disposition du client doit pouvoir servir au mieux un maximum de 400 couverts suivants leurs attentes tout en considérant qu’en général, le durée d’un repas dans ce type d’environnement peut être relativement élevée. - La vente au comptoir Le Service de repas à partir d’un comptoir unique est de plus en plus fréquents surtout pour les chaines de prestations à emporter (ex : drive-in, stations services, boulangeries, charcutier-traiteurs). Avec une ou plusieurs caisses, le client passe sa commande, paye, retire quasi immédiatement la prestation demandée et peut consommer sur place s’il le souhaite (une ou plusieurs « salle à manger »). L’espace dédié à un client relève d’un petit mètre carré sur place. Ce type de service implanté dan des zones stratégiques de fort passages permet la rapidité de distributivité et de consommation ; on recense en moyenne 5 clients servis à la minute. Le repas est donc relativement court, les personnes peu qualifiées et le service d’une forte amplitude horaire ; de 7h à 23h.
- Le self linéaire, ou ilôts Ici, Le client, mis en situation d’acteur, se déplace le long de la chaîne de distribution en composant lui même son repas et paye en fin de circuit avant de se diriger vers la salle à manger (cantines, restaurants d’entreprises, flunch…). Le consommateur bénéficie d’un petit panel de choix, il compose lui-même son repas mais ne dispose que de très peu de temps pour le faire. Avec une capacité de 600 couverts en règle général, cela induit un débit de 6 à 8 clients encaissés par minute et un espace de consommation d’un mètre carré par client. - Les food-court Le food-court est un concept où un ensemble d’enseignes de restauration (à thème) sont regroupées. Au carrousel du Louvre par exemple ou à la défense, on peut trouver ce genre de distribution offrant un large choix de restaurations. Cependant cela reste peu répandu en France car il faut une certaine viabilité à l’implantation et le besoin d’un environnement particulier. - La restauration automatique Une formule d’auto-service est souvent mise en plage par le biais de distributeurs dans les lieux publics. (dans les stations de métro, les lieux professionnels …) Même si la surface de distribution en elle-même est relativement réduite et le choix limité (boissons, friandises en grandes majorité), elle satisfait de nombreux consommateurs par la possibilité de consommer 24h/24h. - La livraison à domicile
19
La livraison à domicile est la parti-pris de nombreuses enseignes de restauration. Certaine ne jurent que par elle notamment par le biais d’internet, ou d’un centre d’appel. Même si parfois il n’y à pas de lieu représentatif fixe, le service plaît au consommateurs puisque c’est un gain de temps considérable et un gage de facilité pour toute catégorie de personnes : séniors, étudiants, employés qui veulent manger sur le pouce ou ne veulent/peuvent pas cuisiner. Cette solution astucieuse permet de faire profiter aux clients les délices culinaires sur mesures de divers horizons sans pour autant bouger de son fauteuil. Elle permet d’ailleurs de faire plus de réaliser d’avantage de bénéfices sans avoir à se préoccuper de la capacité d’accueil, en matière de tables, chaises, services.
LA RÉGLEMENTATION :
Une règlementation en terme d’hygiène de plus en plus stricte. Les contraintes réglementaires à adopter par les restaurateurs sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus contraignantes. Aux difficultés techniques viennent s’ajouter un impact financier nuisant à la rentabilité des entreprises. Ces dépenses seront sûrement revues à la hausse à cause de l’émergence du développement durable qui entraîne un nombre considérable de nouvelles normes à respecter. Une traçabilité des produits nécessaires. Plusieurs scandales alimentaires ont retenti et les consommateurs sont de plus en plus exigeants de savoir ce que contient réellement leurs assiettes notamment depuis le très médiatisé épisode de la Vache Folle (1996).
Des réglementations sur le mode de cuisson, de préparation et la provenance des aliments doivent désormais être disponibles pour le client. - Réglementations en matière d’hygiène et de sécurité alimentaire : Le règlement n° 852/2004 inclus dans le «Paquet Hygiène» de la Commission Européenne qui «établit les règles en générales en matière d’hygiène des denrées alimentaires à l’intention des exploitants du secteur alimentaire [...]». Chaque restaurant doit tenir à disposition des services d’hygiène et des clients une liste caractérisant le milieu dans lequel évolue ces produits pour vérifier qu’ils soient conformes au règlement. Ce dernier rassemble : - La maîtrise des températures : respect de la chaîne du froid, contrôle de la température, processus de décongélation. - L’entreposage des denrées alimentaires. - L’utilisation et le nettoyage des matériaux de travail et outils de découpe. - L’hygiène des locaux servant à entreposer les denrées alimentaires : agencement / conception / emplacement..., nombres de toilettes et de lavabos, ventilation, système d’évacuation des eaux, produits de nettoyage et désinfection. - Traitement des déchets alimentaires et autres déchets afin d’éviter les risques de contamination. L’arrêté du 21 décembre 2009 relatif aux règles sanitaires applicables aux activités de commerce de détail, d’entreposage et de transports de produits d’origine animale et denrées alimentaires en contenant.
20
Les restaurateurs se doivent donc d’adhérer aux fédérations d’hygiène, lesquelles lancent des actions d’intervention à titre d’exemple: Des formations sur l’hygiène mises en place. La création d’une commission de Sûreté Alimentaire au sein du SNRTC Normalisation, par le SNARR, implique un guide de bonnes pratiques sur l’hygiène. Celui-ci rédigé par des ingénieurs des grandes chaînes de restauration rapide (validation prévue d’ici fin 2011) est mis en place, par le SYNHORCAT (Syndicat National des Hôteliers Restaurateurs Cafetiers Traiteurs), un call center sur l’hygiène et les produits.
dernier et la date de transaction / livraison. Pour ce faire, il doit conserver les informations suivantes : numéros des lots, données sur les volumes ou les quantités, description des. L’exploitant doit donc mettre en place un dispositif structuré reposant soit sur un registre, soit sur la conservation des documents traduisant les flux physiques des produits. Un projet de loi, quant à lui, visait à informer les clients sur les conditions d’élaboration des plats qui leur sont proposés dans le cadre d’une activité de restauration.
L’exigence de traçabilité a également été introduite dans la réglementation européenne via l’article 18 du règlement CE 178/2002, entré en application depuis le 1er janvier 2005 : « Les exploitants du secteur alimentaire et du secteur de l’alimentation animale doivent être en mesure d’identifier toute personne leur ayant fourni une denrée alimentaire, un aliment pour animaux, un animal producteur de denrées alimentaires ou toute substance destinée à être incorporée ou susceptible d’être incorporée dans des denrées alimentaires ou dans des aliments pour animaux. A cet effet, ces exploitants disposent de systèmes et de procédures permettant de mettre l’information en question à la disposition des autorités compétentes, à la demande de celles-ci. » Dans ce cadre, l’exploitant doit être en mesure de préciser aux autorités : les nom et adresse du fournisseur, la nature des produits fournis par ce
21
ANALYSE DU MARCHÉ DE LA COSMÉTIQUE JAPONAISE Le marché des cosmétiques japonais est un marché très mur (mature) où la concurrence est très forte et où de nouveaux produits sont importés en permanence alors qu’installer sa marque nécessite du temps. Pour que cela soit possible, il faut aussi qu’en plus d’un bon produit, une marque propose un concept complet et cohérent ainsi qu’une histoire professionnelle forte. Un marché mature très rentable. Estimé en 2011 à 200 milliards de yens, soit 19 milliards d’euros, et classé au second rang mondial, le marché japonais des cosmétiques est l’un des plus attractifs du monde. C’est le deuxième marché mondial dans ce secteur. Il s’agit d’un marché mature sur lequel chaque catégorie de produit est représentée. Certaines se démarquent pourtant : au Japon, les soins pour la peau (visage notamment), le maquillage (fond de teint et le blush notamment) représentent respectivement 40% et 60% des ventes mondiales. L’utilisation des parfums et fragrances y est en revanche assez peu développée. Avec 3,3 et 2,2 milliards d’euros de CA, Shiseido et Kao sont les deux plus grosses entreprises de cosmétiques japonaises. Elles comptent parmi les 10 plus grosses entreprises du monde dans ce domaine.
L’OFFRE
Les cinq leaders japonais sont Shiseido, Kao, Kanebo, Kose et Pola, qui totalisent 40% des parts de marché au Japon.
n ne constate et on ne prévoit pas d’évolution O majeure au sein de l’offre japonaise. Mais le démantèlement du géant Kanebo est programmé suite à des difficultés financières. Son concurrent Kao et le leader européen L’Oréal pourraient en acquérir certaines divisions. L’offre étrangère de cosmétiques : La France et les Etats-Unis dominent l’offre étrangère. Les importations de cosmétiques augmentent de 9,4% par an depuis 2001. Les soins, le maquillage et les produits capillaires représentent 70% des importations. Les 30% restants correspondent aux parfums et autres articles de toilette. La France et les Etats-Unis sont les premiers fournisseurs de cosmétiques du Japon. Ils ont enregistré une croissance respective de 10 et 12%. Près de 60% des importations totales sont détenus par les deux pays. Le segment moyen-haut de gamme et haut de gamme est détenu par l’Oréal, Estée Lauder et Chanel.
LA DEMANDE
es japonais(es) recherchent des produits de L qualité adaptés à leur peau car dans leurs mentalités, leur peau est différente de celles des autres personnes. Les consommateurs japonais recherchent des produits cosmétiques de très grande qualité. Par ailleurs, ils sont attirés par les nouveautés et se montrent très attentifs aux conseils prodigués par les conseillères de beauté.
22
On peut citer pour appuyer ce trait l’échec de la parfumerie Sephora dans ce pays, qui, en plus d’avoir mal ciblé le produit à mettre en valeur (le parfum alors que les japonaises en utilisent très peu), a développé des magasins en libre service. Cette offre n’état pas adaptée aux exigences des clientes nippones, « prêtes à payer cher, mais pour une offre de qualité, notamment autour des services associés : prise en charge par des hôtesses »…, la maison mère LVMH a du fermer ces magasins. L’abondance de l’offre rend les clientes peu fidèles à une marque. Il faut donc renouveler la gamme fréquemment. Les femmes japonaises dépensent beaucoup d’argent dans les cosmétiques. Mais en cas d’insatisfaction, la rupture avec la marque est définitive. Par ailleurs, les japonaises considèrent avoir un peau différentes des occidentales. Elles attendent donc des produits spécifiques et une communication adaptée. Pour les entreprises de cosmétique, les femmes de plus de 50 ans ont l’avantage d’ « acheter des produits près de deux fois plus chers que ceux destinés aux plus jeunes » estime un spécialiste d’une grande entreprise du secteur. La lutte contre le vieillissement, une opportunité pour les cosmétiques. La tendance démographique vieillissante est une opportunité certaine dans un marché déjà mature. Les entreprises japonaise ne s’y trompent pas en créant de nouvelles marques à destination des seniors et pré-sénior disposant d’un fort pouvoir d’achat.
es segments des produits de soins sont très L développés car produits de soins représentent près le la moitié du marché. Les japonais, malgré des prix élevés leur conso reste stable car les soins font partie intégrante Les cosmétiques naturels gagnent en reconnaissance. La tendance à un retour à un mode de vie plus sain et équilibre visible dans différents secteurs de consommations (aliments/textile) se marque aussi dans le secteur des cosmétiques. Ainsi la demande en produits d’origine naturelle et biologique a explosé chez les consommateurs japonais, indifféremment du sexe et de l’âge. Cela ce traduit par l’essor des produits relaxant et d’aromathérapie. Avec des exigences accrues en matière , les japonais accordent plus d’importance aux ingrédient, et tendent à préférer des ingrédients naturels. Les éléments introuvables au Japon ont un très fort attrait. Ce secteur touche les personnes âgées de 30 et 40 ans. EN l’absence de labels, les labels européens jouissent d’une très bonne image. Les soins pour hommes, un marché en dynamisme : En raison d’un marché féminin saturé, les japonais sont de plus en plus soucieux de leur apparence physique, ce qui l’est moins en Occident. 20% du marché des hommes déjà exploité, le chiffre ne cesse d’augmenter; il reste des marges.
23
LA DISTRIBUTION :
Les circuits de distribution des produits cosmétiques japonais diffèrent des circuits qui doivent être empruntés pour les produits importés. Pour les produits japonais, quatre systèmes de distribution existent : - Le fabricant contrôle le produit jusqu’à son client, par l’intermédiaire de détaillants spécialisés qui lui sont liés. 1/3 des ventes sont effectuées à travers ce système. (Ce système est également appelé Circuit exclusif (seido-hin) dans lequel les grands fabricants des cosmétiques comme isheido et Kanebo distribuent des produits haut de gamme aux grands magasins, aux drugstores etc. La vente s’appuie sur les conseillères de beautés détachées par les frabicants.)
Pour les produits importés, cinq systèmes de distributions sont possibles : - Les fabricants étrangers vendent leurs produits par l’intermédiaire de leur filiale japonaise - Un importateur vend les produits à des grossistes, qui en assurent la distribution aux détaillants. - Un importateur vend les produits directement à des distributeurs. - Un grossiste importe directement le produit en provenance de son pays de production - Un fabricant local s’allie avec un fabricant étranger, qui lui envoie ses produits.
- Le fabricant distribue ses produits par l’intermédiaire d’un grossiste, qui le vend à des détaillants non spécialisés. 1/3 des ventes sont effectuées à travers ce système Ce système est également appelé circuit généraliste (ippan-hin) qui concerne principalement les gammes destinées à une distribution de masse (supermarchés, convenience stores) en passant par des grossistes idnépendants. L’achat se fait en libre service) - La vente à domicile : des conseillères se rendent chez les clientes pour leur proposer leurs produits - La vente par correspondance. Le produit est vendu directement par le fabricant au consommateur, par l’intermédiaire de catalogues ou de publicités télévisuelles.
24
LA RÈGLEMENTATION :
Les règlementations à prendre en compte sont les suivantes : - La Licence d’importation : Il est obligatoire de passer par des importateurs disposant d’une licence appropriée à l’importationde cosmétiques. - La « Pharmaceutical Affairs Law » : Les fabricants et les importateurs informent les autorités compétentes de la fabrication ou de l’importation de nouveaux produits. - L’importation est libre pour les sociétés qui détiennent la licence appropriée. - Les ingrédients doivent être conformes aux listes du Ministry of Health and Welfare. - Il faut afficher en japonais l’intégralité des ingrédients contenus dans les produits. - Pré-approbation nécessaire si les ingrédients ne sont pas affichés pour confidentialité commerciale. -Tarifs Douaniers : Possibilité d’être exempté de droits de douanes japonais en remettant un certificat d’origine de la douane française. - Certificat inutile si la Valeur Totale des marchandises est inférieure à 1500 euros. - Taxe à la consommation + 5% sur prix CIF.
25
ANALYSE DU MARCHÉ DE LA RESTAURATION JAPONAISE Le Japon, situé au large de la péninsule coréenne, se compose de quatre grandes îles (Hokkaido, Honshu, Shikoku et Kyushu) et de nombreuses petites îles. Sa capitale, Tokyo, est une des villes les plus populeuses du monde. Peuplée de 128 millions d’habitants et affichant un produit intérieur brut (PIB) de 5,1 T$ US, le Japon est l’un des plus grands marchés de consommation dans le monde mais sa population est en déclin. Le pays est donc depuis longtemps l’un des plus importants marchés internationaux dans de nombreux domaines et notamment celui de la restauration. Chacune de ses îles possèdent sa propre culture gastronomique, riche et variée. On comprend déjà l’importance de la gastronomie chez ce géant mondial. Malgré sa population en déclin et sa croissance économique stagnante, le marché japonais de la restauration est digne d’intérêt de par sa taille imposante et sa valeur stupéfiante de 300 G$ US; la restauration commerciale y intervient à elle seule pour 220 G$ US. Le marché offre des débouchés même s’il ne semble pas en expauansion.
26
LA DEMANDE
Dépenses alimentaires des consommateurs japonais par région – M$ US (tabac et alcool non compris)
Source : Euromonitor, 2011
2005 Japon 371,4 Kanto 124,3 Kansai 68,8 Chubu 67,5 Kyushu 35,1 Tohoku 24,5 Chugoku 21,4 Hokkaido 15,9 Shikoku 11,2 Okinawa 2,7
2006 354,3 119,1 66,4 63,8 33,6 23,2 20,4 14,6 10,5 2,6
2007 351,7 117,4 65,1 64,2 32,7 24,1 20,1 14,9 10,7 2,6
2008 394,1 130,9 74,8 71,2 36,7 26,2 22,6 16,4 12,3 2,9
2009 416,0 138,8 78,9 75,3 38,6 27,4 23,8 17,2 12,9 3,1
2010 428,9 143,7 81,3 77,7 39,6 28,1 24,4 17,6 13,3 3,2
Le domaine de la restauration est d’autant plus porteur que selon les statistiques d’Euromonitor de 2010 ou du ministère des Affaires intérieures montrent que les dépenses alimentaires ne cessent d’augmenter au fils des ans. Une augmentation en moyenne 0,9% dans le domaine alimentaire, 3,7 dans celui de la restauration et 9% dans le domaine vinicole. Selon Planet Retail, la taille des ménages japonais diminue et les monoménages sont de plus en plus nombreux. Cette situation donnera un nouveau souffle au secteur parce que les célibataires sollicitent beaucoup les restaurants en mangeant plus souvent à l’extérieur du foyer que les familles. De plus le vieillissement de la population provoquera un accroissement de la demande de certains types de produits. Cependant les Japonais sont parmi les consommateurs les plus exigeants du monde sur le plan de la qualité des aliments et de l’innovation. En effet, les Japonais cherchent à prolonger leur espérance de vie et à améliorer leur santé grâce à un meilleur régime alimentaire diététique, bon pour la santé, le bien être, composé
2011 433,8 145,9 82,2 78,7 39,9 28,2 24,6 17,7 13,3 3,2
2012 443,8 149,9 84,0 80,6 40,6 28,6 25,1 18,0 13,6 3,3
2013 458,1 155,3 86,7 83,3 41,8 29,3 25,8 18,5 13,9 3,5
2014 471,6 160,5 89,2 85,9 42,8 30,0 26,4 18,9 14,2 3,6
2015 485,0 165,6 91,7 88,4 43,9 30,7 27,1 19,3 14,6 3,7
d’aliments aussi goûteux et innovateurs que ceux qu’ils sont habitués de consommer. Ces produits se vendront plus cher, probablement pour une quantité moindre mais répondront aux demandes qualitatives du consommateur. C’est un véritable atout pour les relations avec la France, dont la savoir faire et les produits sont réputés pour leur qualité. n constate depuis quelques années déjà, un O certain intérêt de la population japonaise pour le fromage. Au premier semestre 2012, les importations de fromage avaient progressé de 9,4% par rapport à la même période de l’année précédente. Le fromage étant un produit phare de la gastronomie française, cette forte demande pourrait jouer en la faveur des marchés français. Enfin, au vue de la situation actuelle et des multiples évènements tragiques récents (tsunami, fukushima,…), la production agricole japonaise connaît un certain ralentissement tout comme ses exportations en la matière. La demande d’exportation alimentaire provenant d’autres pays en direction des îles japonaises représente donc un atout potentiel.
27
L’OFFRE
De plus en plus restaurants éclosent dans les grandes villes et les banlieues et particulièrement ces dernières années des restaurants d’horizons internationaux étant donné que le Japon est un pays relativement ouvert sur les cultures culinaires du monde. Le Japon bénéficie d’une longue tradition tant dans le domaine de l’agriculture. Le constat a été fait qu’en dépit des dernières catastrophes naturelles la production et la distribution de produits biologiques est en nette augmentation pour mieux repondre aux attentes d’une nutrition « saine ». Le label «bio JAS» et les normes sous-jacentes basées sur la réglementation européenne, ont été appliquées dans le pays en 2001. L’étude évalue le marché bio à environ 1,3 milliard de dollars US soit 1 % de l’ensemble des dépenses alimentaires du pays ce qui n’est pas énorme mais le chiffre reste en augmentation. Mise à part la Chine, le Japon demeure toujours le plus gros marché bio en Asie. L’un des éléments importants dans le système de distribution au Japon tout comme en Chine, réside dans la « Green Food »issue d’un mode de production intégré (moins de pesticides et d’intrants chimiques). Ce marché est approximativement quatre fois plus important en volume et pèse environ 5,2 milliards de dollars US. Beaucoup de consommateurs ne font pas la différence dans le détail, entre alimentation bio et alimentation verte mais ressentent cependant qu’elles répondent toutes deux à leur désir de santé, d’équilibre et d’hygiène.
Avec des coûts de plus en plus réduits, l’offre que propose la restauration collective est de plus en plus avantageuse pour la population vieillissante. La part de ne cesse d’augmenter contribuant aujourd’hui pour environ 11 % à l’industrie de la restauration japonaise. Les entreprises de restauration collective sont devenues très concurrentielles. Les chaînes de restaurants se développent en permanence sur le marché notamment celle de la restauration rapide pour les repas de midi pris « sur le pouce » ou ceux qui préfère acheter tout prêt pour un coté plus pratique. L’expansion des restaurants indépendants est elle aussi notable au Japon pour séduire la clientèle désireuse d’orignalité et de différenciation des menus. Les restaurants de type occidental et oriental quand a eux sont en plein boom, à mesure que l’engouement pour la cuisine étrangère prend de l’ampleur . En fait le marché ne cesse de se diversifier avec grande variété de restaurants et de produits pour coller aux attentes de chaque profil de consommateur. (Planet Retail, 2010).
28
LA DISTRIBUTION Le réseau de distribution japonais est très complexe et assure des mouvements de marchandises horizontaux et verticaux (USDC United States Department of Commerce, département du commerce des États-Unis, 2010). À l’heure actuelle, le Japon applique un modèle importateurs-grossistes, par lequel ces derniers importent des produits et les distribuent sur le marché intérieur aux restaurateurs et aux épiciers détaillants.
29
Les restaurants, les comptoirs de plats à emporter et les débits de boissons satisfont environ 77 % du marché japonais de la restauration (USDA United States Department of Agriculture, département de l’agriculture des Etats-Unis) - Restaurants à service complet Ces établissements sont la principale composante de la restauration commerciale. En 2009, ils ont contribué pour un peu moins de la moitié de la valeur de cette industrie et pour le quart du volume des ventes. Cependant, le volume et la valeur des ventes des restaurants à service complet reculent depuis 2001. Les chaînes de restaurants occupent une part de marché de plus en plus importante à mesure qu’ils ouvrent des points de vente dans des emplacements de choix et que leur enseigne acquiert de la notoriété. Quant aux restaurants indépendants, ils dominent le marché. - Comptoirs Nakashoku (repas-maison) Ces établissements interviennent pour environ 19 % des ventes de l’industrie de la restauration. Ils offrent essentiellement des plats à emporter prêt-à-servir, destinés à être consommés à la maison ou au travail. Le principal produit est le bento (une boîte repas), une solution de repas extrêmement populaire. Ces types de repas peuvent aussi être achetés auprès de vendeurs ambulants. - Cafés et bars Les cafés et les bars sont la deuxième composante en importance de la restauration commerciale japonaise. Par ailleurs, les consommateurs préfèrent de plus en plus les chaînes de restaurants de style américain aux commerçants indépendants.
- Stands et comptoirs alimentaires Au Japon, les stands et les comptoirs alimentaires ne constituent qu’une petite partie de l’industrie de la restauration commerciale. Les points de vente indépendants dominent cette branche, dont ne font pas partie les comptoirs nakashoku mais ce n’est qu’une infime partie de tout le secteur de la restauration. - Les Restaurants-minute La restauration rapide est très concurrentielle et principalement composée de restaurants franchisés. Les ventes des restaurants-minute augmentent d’années en années car elle reste la solution la plus pratique. Enfin, comme le nombre des points de vente augmente, la demande d’ingrédients destinés à la restauration rapide progressera à mesure que de nouveaux détaillants feront leur entrée sur le marché. - Cafétérias libre-service Au Japon, les cafétérias libre-service font disproportionnellement les frais de la nouvelle période d’austérité. Les consommateurs perçoivent ces cafétérias comme des établissements bas de gamme. Elles ne sont pas associées à une grande qualité et symbolisent la restauration collective. Toutefois, ce ne sont pas toutes les cafétérias libreservice qui sont associées à la restauration collective. Mises à part celles de l’industrie de la restauration collective, les cafétérias libre-service devraient afficher des résultats en baisse; les autres en revanche ont un avenir plus prospère.
30
LA RÈGLEMENTATION
Si la majorité des produits peut être théoriquement importée librement au Japon, le pays a cependant mis en place différents types d’obstacles lui permettant de mettre à l’abri son marché intérieur. Au Japon, la réglementation sur la sécurité sanitaire et alimentaire relève de la Loi, promulguée en 1947 et révisée au gré des circonstances. Il s’agit d’une législation globale sur l’alimentation, qui comprend 36 articles. La réglementation sanitaire japonaise suivant les « Standards and regulations » au Japon constitue l’un des principaux obstacles à l’export et la consommation. Tout produit agroalimentaire destiné à la consommation humaine vendu sur le territoire japonais doit respecter la réglementation japonaise en vigueur, basée sur la Food sanitation law, appliquée par les ministères respectivement en charge de l’agriculture et de la santé. Cette règlementation va de l’interdiction de certains produits agroalimentaires pour des raisons sanitaires ou phytosanitaires à l’imposition de contraintes fortes quant à leur composition et leur mode d’élaboration. Premièrement, cette loi stipule la prévention des maladies d’origine alimentaire. Elle porte non seulement sur les aliments et les boissons mais aussi sur les additifs (aromatisants naturels, notamment) ainsi que sur le matériel d’équipement et les conteneurs/emballages qui sont utilisés lors de la manutention, la fabrication, le traitement et la livraison des aliments. Le matériel d’équipement et les conteneurs/emballages, ne concernent que les
produits en contact direct avec les aliments. La loi vise aussi les personnes qui participent à des activités liées à l’alimentation, telles que la fabrication et l’importation. Parmi elle les douanes tarifaires particulièrement élevés dans le pays dans la mesure où il détient les droits les plus élevés dans ce secteur Autre contrainte, le respect de la réglementation concernant les additifs alimentaires dans les produits agroalimentaires destinés à l’exportation vers le Japon. La législation nationale définit 366 additifs autorisés, leurs conditions d’utilisation et les normes tolérées. Or, ces additifs sont très différents de ceux utilisés couramment dans le monde. Ainsi, nombreux sont ceux à n’être pas autorisés dans l’Union européenne, et inversement, ce qui constitue un frein important aux échanges. e fait pour un produit de contenir des L organismes génétiquement modifiés (OGM) ne constitue en revanche pas un frein à l’importation ou la consommation en soi. Datant de 2001, la loi « Household goods quality labeling law » impose cependant un étiquetage très strict et le respect de certaines conditions détaillées notamment les informations concernant les dimensions, composants ou ingrédients, nom et coordonnées du fabricant et/ou de l’importateur, précautions d’usage, etc. La mention du pays d’origine n’est pas obligatoire, mais la loi « Act against unjustifiable premiums and misleading representations » punit les mentions erronées ou pouvant induire en erreur.
31
ANALYSE DÉTAILLÉE DE L’ENTREPRISE HISTOIRE DE L’ENTREPRISE
« La gloire est éphémère, seule la renommée dure. » Faisant de cette phrase sa devise, c’est en 1828 que Pierre François-Pascal Guerlain se lance dans l’aventure de la parfumerie à Paris. Ce médecin chimiste a effectué ses études en Angleterre, berceau des plus grands parfumeurs. Voyant ses créations refusées sur le marché, il décide alors de lancer sa propre entreprise en créant sa première boutique à l’hôtel Meurice, rue de Rivoli, en plein Paris. À ses débuts, c’est sous le titre de parfumeur vinaigrier que la boutique propose dans un premier temps des savons, vinaigre de toilette, des cosmétiques, accessoires pour femmes et eaux de Cologne. Le sens du prestige et de la qualité de la marque lui permettent rapidement d’attirer une clientèle fortunée parmi laquelle nous pouvons nommer des personnalités historiques telles que la Reine de Belgique, l’Impératrice d’Autriche ou encore Eugénie de Montijo, épouse de Napoléon III. L’entreprise se transmettant de générations en générations, c’est en 1862 que les deux fils de Pierre François-Pascal Guerlain, Aimé et Gabriel, héritent de l’entreprise. Le premier prenant en charge les finances et le second perpétuant le savoir du nez. La maison Guerlain restera pendant près de 150 ans en possession de la famille Guerlain avant de se faire racheter en 1994 par le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) dont elle devient une marque du groupe « Parfums et Cosmétiques ».
Guerlain, dans le cadre de LVMH se classe désormais parmi les leaders mondiaux du secteur des Cosmétiques et Parfums et ses produits sont distribués dans 17 parfumeries en France et dans le monde entier. La Maison Guerlain située sur les Champs Elysées ouverte en 1939 est le premier institut de beauté au monde, a été rouverte en 2005 et demeure l’établissement phare de la marque. a créativité toujours renouvelée de la maison L a permis la création de plus de 760 fragrances dont certaines sont désormais emblématiques telles que Shalimar, l’Heure Bleue ou encore Habit Rouge.
RÉSULTATS FINANCIERS
En terme de résultats financiers, le chiffre d’affaire de Guerlain s’élève en 2011 à près de 374 701 628€. La moitié de ce chiffre d’affaire provient de la ventes des soins et maquillages.
MODE DE PRODUCTION
Pour exporter ses parfums, rouges à lèvres ou crèmes de beauté dans le monde entier, Guerlain bénéficie d’une production à échelle industrielle. On parle d’ailleurs de « L’industrie de la beauté ». Après la culture des plantes, le développement de la recherche et de l’innovation en laboratoires spécialisés, l’étude des matières et des savoir-faire biologiques, chimique ou génétiques dont s’occupent majoritairement Cosmetic Valley; Ce sont les usines Guerlain elles-mêmes qui s’occupent de la fabrication de leurs produits jusqu’à leur conditionnement et stockage.
32
Depuis 1994 (date du rachat par LVMH), l’intégralité des parfums de la maison vendus dans le monde sont fabriqués à Orphin en Eure-etLoir, les cosmétiques étant fabriqués quant à eux à Chartres dans les Yvelines. Chacun des centres de fabrication tient à son statut éco-responsable, ne dégageant aucune odeur ou composés chimiques. Le directeur des opérations de Guerlain, Alexandre Oulès, a récemment dévoilé un projet de déménagement de ses locaux de production de cosmétiques sur un nouveau site chartrain, à l’horizon 2014. En effet, « la Ruche », comme la Maison Guerlain l’a nommé (non sans rappeler la symbolique abeille impériale de la marque), anticipe donc l’évolution des normes de sécurité des produits cosmétiques avec des « salles plus blanches où la concentration de particules est maîtrisée, et l’air parfaitement stérile ». Elle vise un cadre plus « hygiénique » où la cosmétique rejoindra les standards de la pharmacie. Ce projet doit permettre de couvrir les besoins de Guerlain jusqu’à 2040 et « doubler sa capacité de production ». L’enseigne tient à entretenir son statut haut de gamme ; pour cela ,au cours de la chaîne de fabrication, des contrôles réguliers sur la qualité du produit sont effectués. Tous les quarts d’heure par exemple, un poudrier est retiré et revérifié par l’une des ouvrière. Le remplissage des boîtes de poudre est pesé au centième de gramme près.
hierry Wasser , suisse de 49 ans, est le nez T de Guerlain. C’est lui qui élabore les parfums de la marque, alliant matières premières (bergamote, iris, rose de mai,…) et ajouts de synthèse pour sublimer la composition. La fabrication de parfums s’effectue ensuite dans des cuves de 1 000 à 2 000 litres. Au total, 600 tonnes de parfum et de cosmétiques sont produites par an. Le « baudruchage » du flacon est une étape essentielle, l’opération consiste à rendre un flacon hermétique en lui apposant un cordon terminé par un sceau de cire (Shalimar). Des robots et employés s’occupent ensuite d’empaqueter les flacons. Toujours dans les usines Guerlain, le rouge à lèvres est dans un premier temps sous forme de « pain » (plaque) avant d’intégrer la chaîne. Ils sont ensuite moulée et mis en tubes. Guerlain en produit 3 millions par an.
Lors de la fabrication d’une crème, après la pesée des matières premières et leur broyage, il faut porter une attention toute particulière au respect des doses des composés de synthèse, des extraits végétaux, du volume d’eau, d’huiles essentielles, et d’huiles végétales. Il faut aussi veiller à la température du mélange et la pression pendant le brassage pour obtenir l’émulsion désirée. C’est pour cette raison que les ouvriers en vérifient la texture et le parfum tout au long de la cuisson à l’aide de prélèvements périodiques.
33
FORCES
- Guerlain est le plus ancien parfumeur français, la maison Guerlain est le « Parfumeur breveté de Sa Majesté » la maison de la parfumerie impérial. Ainsi son savoir faire qui perdure dans le domaine de la parfumerie qui perdure depuis des générations mais aussi pour les soins, les poudres, les rouges à lèvres, et les produits d’hygiène assure une production de qualité. Il ne s’est jamais écarté de sa vocation principale, n’associant jamais son nom à la haute couture ni à la joaillerie.
FAIBLESSES
- Moins de recherches/produits dans le domaine de l’homme - Guerlain n’est plus une maison familiale, depuis 1994, c’est une filiale du leader mondial du luxe, LVMH. - Site actuel de production ne permet pas une optimisation des ventes à la hauteur des espérances de Guerlain.
- La maison possède son propre parfumeur, son nez officiel : Thierry Wasser ce qui est un gage de prestige mais elle travaille aussi avec de nombreux autres partenaires : professionnels du cristal et du verre, nez, scientifiques, Cosmetic Valley… Elle est aussi associée à LVMH.
- L’ensemble de la production des produits est centralisée. Le fait qu’elle repose sur une seule infrastructure est un risque car le moindre problème technique peut atteindre l’ensemble des chaine de fabrication et donc ralentir et porter atteinte à toute la production et aux ventes.
- Les clients sont de plus en plus attentifs à la composition des produits qu’ils achètent, en se montrant particulièrement sensibles à l’origine des constituants c’est pour cela que Guerlain privilégie les matières premières naturelles (bergamote, iris, rose de mai,…) dans la composition de leurs parfums et produits en général. Les ajouts de synthèse sont la pour sublimer la composition.
CONCURRENCE
- Guerlain possèdent ses propres usines de production pour assurer un suivi total de leur chaine de fabrication jusqu’au conditionnement. Les usines se veulent éco-responsables, moins polluantes en raison des enjeux écologiques actuels. Et le projet de nouveaux locaux de production est synonyme de plus de rigueur, d’une grandes capacité de production et de stockage .
DIRECTE Shiseido Estée Lauder Annayake La Prairie Kanebo Sensai Kenzo Kosé
INDIRECTE Contrefaçon Chanel Giorgio Armani Christian Dior Hermes Jacques Cartier Hubert de Givenchy Thierry Mugler
34
POLITIQUE DE PRODUIT
Les niveaux de produits. Le produit central de Guerlain est le parfum dont la marque possède un savoir-faire historique. Parfumeur de père en fils, la Maison Guerlain est depuis sa création une maison de parfumerie inspirant le prestige pour avoir travaillé avec les plus grandes personnalités de l’histoire telles que l’impératrice Eugénie. Ce qui aura même vallu à Pierre-FrançoisPascal Guerlain le titre rare de «parfumeur breveté de sa majesté». Le produit tangible : Les produits Guerlain se différencient par leur flaconnages élégants et leur technique artisanale de conservation : le baudruchage, consistant à déposer un cachet de cire étanche sur le col du flacon pour conserver toutes les essences du parfum. - La couleur officielle de Guerlain est le bleu, mais on retrouve une prédominance du doré, présent sur de nombreux flacons. - Le logotype de Guerlain est l’inscription «Guerlain» écrite dans une typographie particulière - La griffe est représenté par l’entrelacement des deux G. - La signature elle, est la devise de son créateur PierreFrançois-Pascal Guerlain : « La gloire est éphémère, seule la renommée dure ». Le produit global : En boutique, les services de préparation de l’achat comprenant l’accueil, la prise en charge du client, l’information sur l’offre, le conseil à l’achat, l’essai du produit, sont appliqués. Dans les surfaces de distribution (Sephora, Marionnaud...) l’achat s’accompagne d’échantillonnages divers.
Les critères d’évaluation d’un produit. Les produits Guerlain sont des biens non durables, périssables sauf pour les flacons géants comme par exemple celui de Shalimar d’un volume de 1,5L . Ce sont des produits d’achat réfléchi. Les français achetant en moyenne un parfum par an et de part leur durabilité nous pouvons qualifier les produits Guerlain comme étant des biens anomaux, dont l’achat est réfléchi et peu fréquent de part leur durée de consommation plus longue. estion des produits dans le temps. G Le cycle de vie des produits. Guerlain se positionnant dans le haut de gamme, on assiste à des cycles de vie de produits haut de gamme tels que Shalimar, le soin Orchidée Impériale ou la mythique Terracotta. - Shalimar, parfum créé en 1925 a aujourd’hui 87 ans, il est donc en phase de Durée. - Orchidée Impériale est une crème de soin créée en 2006, elle est donc en phase d’Adopteurs. - La Terracotta, la première poudre bronzante Guerlain a été mise sur le marché dès 1984, elle a donc 28 ans et est en phase de Majorité. Les gammes de produits. La gamme de produits Guerlain s’étend des parfums (lignes : féminins, masculins, sur mesure) au maquillage (lignes : terracotta, fond de teint, rouge à lèvres, mascara, vernis à ongles...) et aux soins (lignes : soins hydratants, soins anti-âge, soins nettoyants...).
35
Chaque gamme possède une importante profondeur de gamme. Ainsi chaque gamme de parfum s’accompagne de son extrait de parfum, de son eau de toilette, de son eau de parfum et de soins associés (gel douche, gel nourrissant...). Pour la gamme des parfums : - Le produit leader de Guerlain est l’emblématique parfum Shalimar qui occupe une part importante des ventes et enregistrant 108 flacons vendus par heure, à travers le monde. - Son produit régulateur est l’Instant de Guerlain. - Le produit d’appel est le parfum Aqua Allegoria qui a bénéficié d’une réédition cette année avec Aqua Allegoria Lys Soleia. - Son produit tactique est la mise en place de parfums faits sur mesure, à la formule unique avec également la possibilité de personnaliser son flacon. - Son produit d’avenir est le parfum La Petite Robe Noire, destiné à devenir leader. Pour le maquillage : - Le produit leader est la poudre Terracotta, fort de son succès depuis plus de 30ans, elle reste l’élément de vente de la gamme maquillage (une Terracotta Guerlain acheté toutes les 25 secondes dans le monde). - Le produit régulateur est le rouge à lèvres notamment le Rouge G. - Le produit d’appel est la collection Kiss Kiss composée de rouge à lèvres et de gloss entrée de gamme, moins cher, adapté à une clientèle plus jeune. - Le produit tactique est Les Météorites de Guerlain, une poudre sous forme de billes créée en 1987, qui constitue un des pilliers majeurs de la gamme maquillage.
- Le produit d’avenir est le service de consultation maquillage sur leur site internet, permettant de définir par une série de question les produits qui potentiellement pourraient correspondre au profil. Pour les soins : - Le produit leader est le soin Orchidée Impériale. - Le produit régulateur est le Soin Abeille Royale. - Le produit d’appel est la crème Super Aqua, un soin entrée de gamme décliné en crème de jour, crème hydratante. - Le produit tactique est représenté par le lancement d’une chaîne de spas situés à l’intérieur de grands hôtels partout dans le monde comme en France, à Paris, à l’hôtel Mandarin Oriental mais aussi au sein même de la Maison Guerlain. Les spas sont également présents dans de nombreux pays tels que les EtatsUnis, le Qatar, le Maroc, la République Tchèque, la Corée du Sud et le Japon. Le produit d’avenir est Midnight Star qui connaît notamment un véritable succès hors frontières Stratégie en terme de gamme de produits. En terme de stratégie de gamme de produit, Guerlain s’appuie sur une stratégie de d’extension par le haut (ou sophistification). En effet, elle tend à proposer des offres de plus en plus élaborées, notamment dans sa boutique des Champs Elysées, dans laquelle se trouve des produits limités à coût élevé. Guerlain a également lancé une gamme de services soins-détente avec l’implantation de spas dans des hôtels de luxes présents dans de nombreux pays du monde.
36
POLITIQUE DE PRIX
Définition de la fourchette de prix Pour les produits les moins chers - Savon parfumé (21,50€) - Vernis à ongles (21,50€) - Déodorant (27,90€) - Rouge à Lèvres Rouge G (36,50€) - Gel pour la Douche (36,90€) - Terracotta Poudre Bronzante (40,60€) - La petite Robe noire - Eau de Parfum 30ml (47,00€) Pour les produits les plus chers - L’extrait de parfum Shalimar (99,50€ les 7,5 ml) - Liu Météorites Wulong (120,90€) - Abeille Royale Réparation lift intense crème nuit (152,50€) - Orchidée Imperiale White Sérum (359,90€) - Soin Corps et visage de 3h dans les spas Guerlain (410€) - L’Instant de Guerlain - Flacon Géant Abeille Blanche 1.5L (414,90€) - Parfum sur mesure (environ 2L d’eau de parfum pour 35000€) Pour la gamme des parfums, les prix varient selon la concentration de parfum, une eau de toilette sera alors en moyenne moins cher qu’une eau de parfum, plus concentrée. Mais ils varient selon en fonction du volume de parfum. En effet une eau de toilette Idylle de 35ml coûtera 47€ alors que le même volume en eau de parfum en vaudra 55,50€. L’extrait de parfum lui, consistituant l’essence du parfum dans sa forme la plus concentrée, est vendu dans de plus petits volumes (7,5ml, 11 ml...) mais le coût est plus élevé. Les parfums grand format présents dans des
flaconnages géants sont eux plus chers de part les volumes qui sont quantifié en litres (Shalimar 1,5L 368,90€ ). Les parfums sur mesure constituent les produits les plus coûteux en raison de la fabrication d’une fragrance unique. Dans la gamme des soins, les produits les moins cher sont les démaquillants, les nettoyants suivi des crèmes hydratantes et nourrissantes. Tandis que les plus cher sont les soins anti-âge, anti-rides, aux composants onéreux comme c’est le cas du soin Orchidée Imperiale (333,00€ le pot de 50ml).
Dans la gamme maquillage les produits les moins cher sont les vernis, les rouges à lèvres, les gloss et les mascaras. Les produits les plus cher sont les fards à paupières (écrins de 4 ou 6 couleurs différentes), les terracotta, les fond de teint et les poudres dîtes «météorites».
Les variations en terme de prix. Les produits Guerlain varient à la hausse. En effet, soucieuse de conserver une clientèle haut de gamme et une image de prestige, les produits Guerlain sont vendus à des tarifs élevés. De plus, les parfums les plus anciens ou en édition limitée, non commercialisés dans les surfaces de distributions, sont vendus à des prix plus importants. Stratégie en terme de produit Guerlain pratique une stratégie d’écrémage qui consiste à conserver des clients qui acceptent de payer un prix élevé en donnant au produit une image haut de gamme et réservé à une clientèle restreinte.
37
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Guerlain est une entreprise française spécialisée dans les domaines de la parfumerie et des cosmétiques qu’il s’agisse de maquillage, soins du visage et soins du corps dans le cadre de SPA et Instituts Guerlain. L’entreprise, disposant d’un rayonnement mondial de par son savoir faire en parfumerie est donc implantée dans le monde entier avec en 2011 près de 19 000 points de ventes dans le monde dont 46 boutiques en nom propre.
Implantation/Distribution dans le monde entier. EUROPE
AFRIQUE
AMÉRIQUES
ASIE
ALLEMAGNE BELGIQUE ESPAGNE FRANCE GUADELOUPE GUYANE FR ITALIE IRLANDE MARTINIQUE PORTUGAL GRANDE BRETAGNE UKRAINE SUISSE RUSSIE
BAHREÏN ARABIE SAOUDITE EMIR.ARAB.UNIS LIBAN LIBYE EGYPTE MAROC
CANADA USA ARGENTINE BOLIVIE CHILI COLOMBIE COSTA RICA DOMINIQUE REP. URUGUAY GUATEMALA MEXIQUE PANAMA PEROU
CHINE COREE DU SUD JAPON TAÏWAN THAÏLANDE HONG KONG INDE SINGAPOUR
Dans ses modes de circuits de distribution, Guerlain opte donc pour un circuit de distribution ultracourt (ou circuit de distribution à un niveau) pour les pays appartenant à l’Union Européenne. Cette stratégie consiste à expédiés les produits dans les points de ventes directement après la phase de production, pour ensuite aller toucher le client en boutique.
n ce qui concerne les pays n’appartenant pas E à l’Union Européenne, Guerlain opère un circuit de distribution court (ou circuit de distribution à deux niveaux) en expédiant ses produits dans des centrales d’achat après la production, avant qu’ils ne soient répartis dans les différents points de ventes pour toucher le client en boutique.
38
Stratégie en terme de distribution. Quant à sa stratégie en terme de distribution, l’entreprise Guerlain est présente à la fois dans ses boutiques en nom propre tout comme dans les multimarques, elle opère donc une stratégie de distribution sélective. C’est une stratégie qui permet à Guerlain d’avoir une bonne couverture géographie sur son marché d’origine tout comme à l’international, d’élargir sa clientèle tout en conservant sa volonté de transmettre l’image d’une entreprise prestigieuse.
RESSOURCES HUMAINES
L’entreprise Guerlain est dirigée par le PrésidentDirecteur-Général Laurent Boillot. Il a commencé sa carrière au sein du groupe Havas dans la publicité puis ensuite dans le groupe Unilever. C’est en 2002 que cet homme a rejoint le groupe Guerlain, devenant le directeur marketing en premier lieu et ensuite le directeur général.
FORCES :
- Ce sont près de 2700 salariés qui sont employés dans le monde entier. Quant à Anne Gautier, elle occupe actuellement le poste de Directrice des Ressources Humaines. - L’entreprise Guerlain accorde une importance particulière à la qualité de vie au travail. En effet, la marque a lancé la semaine du bien-être pour ses employés proposant ainsi des séances de massage à leurs salariés. La société met également en place des cours de yoga accompagnés d’un réveil musculaire pour les collaborateurs avant leurs prises de poste.
- De plus, Guerlain mène une politique de diversité, employant des employés en situation de handicap, en apprentissage ou même en stage. Elle permet aussi l’accès de l’emploi desseniors car la marque assure la transmission de savoir-faire rares, dont celui des «Dames de table». Ces personnes assurent le remplissage manuel des flacons, leur dorure, les baudruchages et les sceaux de cire.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
Comme toutes les grandes maisons de parfumeries, Guerlain doit véhiculer son image de luxe. Guerlain dispose donc d’un fort budget de communication. MOYENS ET OUTILS.
1) La publicité - De nombreux articles sont publiés dans les grands magazines de mode. - Des affiches sont réalisées pour la promotion des produits. - Des spots publicitaires télévisisés. Pour ces derniers, des égéries sont également choisies pour représenter la personnalité des produits. Nous pouvons entre autre citer Sophie Marceau, Natalia Vodianova, et récemment Michelle Yeoh. - Pour le dernier parfum, « La petite robe noire » : Lors du lancement du dernier parfum en mars 2012, la marque a décidé de faire appel à une agence nommée KR média. La politique de communication s’est vue alors complètement modifiée.
39
Bien sûr, des opérations ont eu lieu dans la presse féminine (format géant dans la newsletter de Vogue et une de Jalouse) mais de nouvelles initiatives ont été prises. Tout d’abord, c’est un spot télévisé sans actrice qui a été réalisé. En effet, pas d’égérie pour ce nouveau parfum, mais une simple silhouette vêtue d’une robe noire mode Chanel. Elle a été dessinée au crayon par O.kuntzel et F. Deygas, et destinée à mettre en avant uniquement le parfum. Tout le monde peut donc s’y reconnaître, autant les femmes matures que les plus jeunes. À l’occasion des fêtes de Noël la maison de parfumerie française a d’ailleurs dévoilé un nouveau film publicitaire dans un décor hivernal. - Enfin, la petite robe noire s’est invitée en 3D sur les écrans de cinéma lors des projections du film Titanic 3D. 2) Relations Publiques - Lors des lancements des nouvelles fragrances, des conférences sont organisées. - Des évènements sont également organisés lors de la sortie d’une nouvelle collection ou d’une fragrance. Par exemple à l’occasion de la mise en vente de la petite Robe Noire, Guerlain a installé dans la prestigieuse Maison sur les Champs Elysées, une des plus grandes tables du monde. En effet, elle se déployait sur les 3 étages, représentant une longueur de 120 mètres. Ainsi, des journalistes conviés à s’y installer assuraient une meilleure promotion pour la marque et son nouveau parfum. - Une opération de street marketing a également été mise en place pour “La Petite Robe Noire” Près de 8000 silhouettes se sont vues installées dans les rues de Paris, Lyon, Nantes, Toulouse et Nice. La
fameuse silhouette a aussi été projetée sur les pavés des Champs-Elysées grâce à des colonnes Morris Decaux, et affichée sur 3 toiles géantes. 3) Force de ventes - Il existe un dudget dans formation sur l’accueil de la clientèle 4) Marketing direct - Guerlain a mis en place une campagne digitale qui surf sur la tendance et le buzz. Un site internet dédié uniquement à la marque ainsi qu’une page facebook sont désormais en ligne. La presse traditionnelle est donc complétée par le média internet (habillage de la page d’acceuil de Youtube et Deezer). - Il y a également eu une collaboration avec Lagardère publicité pour une application mobile à l’occasion de la sortie du parfum «Idylle». Cette opération permettant à Guerlain d’augmenter sa visibilité. 5) Promotion des ventes - Ventes groupées (package, coffret) Evènements futurs de la marque : Guerlain, garde une certaine confidentialité vis-à vis de ses projets. C’est alors difficile de connaître d’avance les futures fragrances ainsi que leur compositions. Stratégie de communication pull and push.
40
STRATÉGIE DE NICHE LES FORCES DU DU PROJET
Guerlain est le seul sur le marché à l’heure actuelle à proposer un menu à l’image de ses parfums. Il possèdera donc le monopole. Ce genre de parallèle s’inscrit dans un esprit d’innovation, qui est certes une prise de risque, mais surtout une démarche novatrice visant à surprendre encore et toujours le client, donc éveiller sa curiosité et le séduire. En effet, le client peut aussi bien être fidèle comme très vite se lasser. De plus en plus le consommateur se dit à la recherche du dépaysement et d’originalité dans son assiette. De ce fait, étant donné que Guerlain, avec sa nouvelle cuisine, se détourne des archétypes culinaires et proposera de nouveaux plats chaque année et à chaque nouvelle fragrance, le projet semble totalement répondre à l’attente de nouveauté de la clientèle. L’entreprise entend aussi faire voyager son consommateur en jouant sur l’ambiance, la décoration, le cadre, les jeux olfactifs, les jeux de matières, de couleurs … La plupart des gens affirment aimer manger des plats parfumés, (aromates, épices, condiments…). Le concept d’« Essences Gustatives » s’aligne donc totalement avec cette attraction du goût, de la recherche d’émotions et de sensations du futur consommateur. Au japon, les Japonais ont l’habitude des petites portions. Le restaurant proposant des mets plus qualitatifs que quantitatifs, il s’adapte parfaitement à cette attente. Jean-Luc Rabanel est lui aussi un véritable atout pour l’entreprise puisqu’il s’inscrit dans la même recherche d’esthétisme, d’hygiène, et d’originalité que la marque. Le visuel de chaque assiette sera donc lui aussi un élément de taille par
son raffinement et sa rigueur, important pour mettre en appétit. D’autre part le restaurant sera à l’image de Guerlain: simple, épuré, classique et de qualité. Cette qualité est fondamentale pour le consommateur. Le fait que le restaurant soit gastronomique, qu’il n’utilise que des produits naturels, voire biologiques et surtout qu’il soit français est un véritable avantage marketing dans la mesure où les gens font de plus en plus attention à ce qu’ils mangent et la provenance de ce qu’il consomme. L’ambiance de l’établissement, qui sera à la fois composée d’une salle de restauration et d’un salon privé réservé aux plus fidèles, s’inscrira entre le calme et la convivialité; les deux atmosphères les plus recherchées en général quand nous allons au restaurant. L’idée est de s’adapter en permanence aux besoins et désirs du client. C’est aussi l’une des raisons pour laquelle celui-ci pourra élaborer son propre menu, végétarien ou non, parmi une multitude de mets. Une attention toute particulière lui sera également décernée puisqu’un verre de vin sera offert par la maison, ainsi que deux bouchées gourmandes entre deux plats, et un macaron pour accompagner le café. De plus il pourra, s’il le souhaite, se parfumer à la fragrance correspondant au(x) plat(s) qu’il aura choisi. En effet, l’un des membres du personnel aura pour rôle de servir, sur un plateau d’argent, les parfums concernés et expliquer leur rapport avec le plat, toujours si le client le souhaite.
41
Il y a donc une attention et un protocole d’accueil tout particulier centralisé autour de la personnalité de chaque personne ; celles-ci ne sont en réalité plus de simples clients mais des acteurs à part entière.
LES FORCES DE L’ENTREPRISE
L’évocation de Guerlain est aujourd’hui l’évocation de qualité. Parfumeur attitré des cours d’Europe depuis le XIXème mais aussi unique parfumeur de l’ordre impérial à la même époque, il a su séduire une large clientèle par ses réalisations et surtout son savoir-faire. En effet, la maison Guerlain s’associe avec les meilleurs pour l’ensemble de ses créations ; elle est l’une des premières à posséder son propre nez, Thierry Wasser, ce qui rehausse d’autant plus une certaine exclusivité. Elle joue sur la reconnaissance par le titre, mais aussi sur le gage de confiance et la fiabilité par son passé historique. En effet en s’étendant sur plus de sept générations de Guerlain, elle montre une certaine solidité et donc la préservation et transmission du savoir-faire au fil des âges. La majorité des femmes s’annoncent comme très satisfaite de leur achat chez Guerlain si bien qu’aujourd’hui Guerlain est un véritable emblème de la parfumerie et de la cosmétique Française. Il est vrai que la firme bénéficie aussi de l’attribut de produit français et de l’appellation « Guerlain Paris » qui est un gage de privilège dans le monde entier. Guerlain a donc su imposer son nom à travers les époques et les frontières. Le fait qu’elle appartienne aujourd’hui au groupe LVMH favorise son implantation sur la scène internationale et donc la diffusion de son nom.
Chez Guerlain, rien n’est fait dans la demi-mesure. La boutique sur les Champs Élysées, la pop-up store, la décoration, l’accueil de la clientèle, l’explication et l’ornement apporté à chaque parfum. Tout est méticuleusement pensé, toujours dans l’esprit de reflet de qualité et de mise en scène. C’est une véritable force de vente que l’on retrouvera dans le restaurant. Autre point important, Guerlain affiche une véritable attention vis à vis des défis environnementaux et sociaux actuels. La maison s’engage depuis 2007 dans une stratégie de développement durable avec autant d’humilité que de conviction. La démarche est impulsée par son président directeur général et est devenu en quelques années un véritable projet d’entreprise. « Nous avons toujours utilisé les matières premières naturelles comme source d’inspiration et d’innovation : préserver la biodiversité c’est assurer la pérennité de nos savoirs-faire et en tant qu’entreprise responsable c’est apporter notre pierre à l’édifice de la préservation des ressources pour les générations futures. » Elle mise sur un statut d’écoresponsabilité notamment en s’engageant à préserver la biodiversité dans les milieux où elle prélève ses matières premières, en participant à la reforestation, en protégeant la faune et de la flore de l’ensemble des espèces menacées dans les régions concernées et en soutenant le développement économique locale durablement pour améliorer le niveau de vie des populations, en réduisant le rejet de CO2 de ses usines. La maison Guerlain tient de cette manière à minimiser l’impact écologique de l’ensemble de son activité ; l’usine de chartres, le siège social et les boutiques parisiennes ont été certifiés ISO 14001 fin 2011.
42
LES OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ L’année 2011 s’est présentée comme l’une des meilleures années de cette dernière décennie : + 4,17 % en chiffre d’affaire, + 2,81 % en repas/ prestations et une dépense moyenne qui progresse de 1,32 %. Au japon on parle d’une croissance de 3,7% des dépenses moyennes des ménages dans la restauration. Ce marché se porte donc pour le mieux actuellement et semble avoir un bel avenir devant lui. On parle même en France d’une croissance à 2 chiffres avant 2015. En France l’hôtellerie-restauration est un secteur qui recrute et sur lequel les entreprises misent énormément ; rémunérations revuent à la hausse, mutuelle obligatoire, jours fériés. De quoi rassurer les jeunes qui se lancent Aujourd’hui, les consommateurs sont habitués à avoir de plus en plus de choix. Le client devient de plus en plus exigeant et réclame de plus en plus de prise d’initiative. Parallèlement, il est prêt à revoir à la hausse son son budget moyen à condition que cet investissement soit justifié. Il faut donc prendre le parti-pris de la qualité et de l’authenticité avant tout pour ne pas décevoir ses attentes gustatives. De plus il faut cuisiner les meilleurs produits, créer de nouvelles sensations et surtout surprendre le consommateur afin de lui donner envie de revenir pour expérimenter d’autres « plats surprises ». Cette qualité de prestation est un facteur important de fidélisation et du développement de la clientèle par le bouche-à-oreille qui est la meilleure publicité dans ce domaine. Manger « bio » est une grande tendance de notre décennie tout comme le commerce équitable. Ces attentes figurent dans la bouche de
nombreux consommateurs, français comme japonais ; ils veulent savoir ce qu’ils ont dans leurs assiettes, si c’est bon pour leur santé, leur corps. Ce détail peut être un argument de vente important pour l’attractivité et la crédibilité du restaurant pour la clientèle. Le bio est donc un enjeu stratégique sur lequel se positionner. De nombreuses opportunités sont à saisir au Japon. La France et le Japon sont devenus de grands partenaires depuis la seconde moitié du XIXème siècle. Les deux pays ont échangé autant dans les domaines militaire et économique que dans le domaine artistique. À l’heure d’aujourd’hui, la présence française est relativement bien établie notamment par le lancement, de nombreuses campagnes (« Le Japon, c’est possible »). Il faut donc continuer sur cette lancée puisque le Japon est tout de même la deuxième puissance économique mondiale après les EU. S’associer avec elle est donc l’assurance d’une dynamique économique. e Japon, situé au large de la péninsule L coréenne, se compose de quatre grandes îles ; Hokkaido, Honshu, Shikoku et Kyushu. Chacune de ses îles possède sa propre culture gastronomique, riche et variée. La gastronomie est donc un domaine inscrit dans les traditions, tout comme en France. Les Japonais nous ont emprunté la semaine du goût aux Français, qu’ils fêtent eux-aussi fin octobre et pendant laquelle sont mis en valeur les produits japonais cette fois. D’autre part, la venue du Beaujolais nouveau est célébrée en grande pompe au Japon chaque année (les dépenses en vins ayant d’ailleurs progressées de 9% cette année). On constate depuis quelques années également, un certain intérêt de la population japonaise pour le fromage. Le fromage étant un produit phare de la gastronomie
43
française, cette forte demande pourrait jouer en la faveur des marchés français. Il faut donc jouer sur ces adéquations qui rapprochent nos cultures pour en faire un atout de consommation. Le pays étant relativement « petit », peu doté en ressources naturelles, il est évident que les catastrophes naturelles qui se sont produites dans le courant de 2012 ont laissé des traces sur les exploitations agricoles biologiques. En effet, la capacité d’auto-production du Japon a chuté de 40 % et le pays est plus que jamais tributaire des importations pour compenser l’exiguïté de son marché intérieur.
Il faut rajouter que les entreprises venues de France désireuses de tenter l’aventure bénéficient de cette image positive portée par le monde du luxe à la française, l’art de vivre, la culture, l’histoire, les traditions, la gastronomie. En effet le « made in France » est réputé internationalement comme signe de qualité et garantit au restaurateur une certaine notoriété dès son implantation sur le marché japonais. Guerlain est déjà largement connu du coté asiatique grâce à son implantation et sa dernière campagne de publicité pour l’Orchidée royale dont l’ambassadrice est Michelle Yeoh, asiatique.
Si aujourd’hui la France est bien positionnée sur le marché japonais, le secteur agroalimentaire représentant 16 % de nos exportations vers le Japon et progressant à un rythme annuel de 6 %, il faut encore plus saisir l’occasion pour s’implanter sur le marché. D’autant plus qu’un projet de négociation est en cours pour un accord de partenariat économique entre l’Union Européenne et le Japon visant à réduire les barrières tarifaires, mais aussi non tarifaires. La levée de l’embargo sur les viandes bovines constituerait notamment une avancée importante, et pourrait contribuer à diversifier les exportations de produits français vers le Japon et donc faciliter l’implantation de restaurants cuisinant des produits d’origine française. De plus, les entreprises françaises souhaitant investir ou s’implanter au Japon bénéficient de structures de conseil spécialisées et de suivi sur place, que ce soit à travers les services de la mission économique de l’ambassade ou par le biais de l’Agence française pour les investissements internationaux.
44
IDEA GENERATION En ce qui concerne la composition des plats, nous nous sommes demandées si nous devions inclure de la viande et du poisson, ou bien ne composer uniquement que des plats végétariens. En effet, Guerlain, s’inscrivant dans un registre naturel et biologique dans la composition de ses parfums, nous a amenées à penser que nous devrions rester dans ce même état d’esprit.
Suite à l’analyse de marché effectuée précédemment, nous avons pu affiner et recadrer les idées exposées dans notre brainstorming. Ce recadrage nous a permis de remettre en question notre projet, d’exclure les propositions qui ne concordaient pas avec nos analyses, de sélectionner les meilleures, tout en nous amenant à de nouvelles idées pour le projet. En premier lieu, nous avons décider de redéfinir le concept du restaurant, qui manquait de précision. - Pour ce qui est de l’emplacement du restaurant, nous avions préalablement pensé à servir les plats dans les hôtels dotés de SPA Guerlain. - Puis nous avons réfléchi à des restaurants éphémères pour célébrer les nouveaux produits Guerlain. - Aux vues des perspectives restreintes de cette dernière proposition, nous avons décidé que Guerlain ouvrirait deux restaurants propres. Le premier serait situé sur les Champs Elysées, dans le sous-sol de la boutique Guerlain et le second se trouverait au Japon, à Tokyo, dans les bâtiments de l’hôtel impérial.
Quant au service, nous pensons mettre en place un rituel tout particulier : une fois que le client aura passé commande, le serveur apportera en même temps que le plat les échantillons de parfums en adéquation avec le plat sélectionné.
Et finalement, concernant la politique de communication, nous nous sommes orientées vers une communication qui se ferait majoritairement par les moyens qu’offre le print, dans les magazines, panneaux publicitaires. Des invitation par mail à propos de l’inauguration du restaurant, ou encore soirées avant-premières pourraient être envoyées aux clients les plus fidèles. Un spot télévisé pourrait également être envisagé.
Puis, nous nous sommes attardées sur les menus et les plats. - Après avoir établi un premier menu avec cinq plats et à l’aide des précédentes analyses, nous avons décidé de donner un plus grand choix de plats aux clients en proposant diverses formules. Car donner le choix aux clients est primordial.
45
RÉSULTATS ET ANALYSE DES QUESTIONNAIRES ANALYSE DES RÉSULTATS DE LA FICHE SIGNALÉTIQUE
Notre échantillonnage de population interrogée n’est pas représentatif de la cible, cependant il se dégage les tendances suivantes : - Pour réaliser notre enquête nous avons interrogé 40 personnes, 18 hommes et 22 femmes, de différents âges et catégories socioprofessionnelles.
46
ANALYSE DES RÉSULTATS SUR LES QUESTIONS PORTANT SUR LA RESTAURATION
Par semaine, les hommes mangent de plus nombreuses fois au restaurant que les femmes. En effet, ils s’avèrent bien plus dépensiers en terme de restauration. Cependant il existe des exceptions. •Par personne, les gens dépensent majoritairement entre 5 et 15 €, 15 et 30€ et 30 et 60€. •37,5% mangent dans des restaurants classiques •22,5% dans des brasseries •17,6% dans des restaurants thématiques •15% dans des restaurants gastronomiques ou étoilés • Seulement 12,5% dans des restaurants dîts de «restauration rapide». • La majorité des personnes interrogées recherchent des restaurants aux ambiances calmes (35%) et conviviales (47,5%).
47
Quand les personnes vont au restaurant elles ont certaines exigences en matière de prix, quantité, hygiène, originalité etc... Voici celles de notre échantillon par ordre croissant d’importance :
Il en ressort que la qualité, le rapport qualité/prix et le service sont les trois critères principaux pour les personnes interrogées. De même que la présentation des plats qui est un critère important pour plus de 32 personnes sur 40, soit 80%.
48
ANALYSE DES RÉSULTATS SUR LES QUESTIONS PORTANT SUR L’ENTREPRISE GUERLAIN
En majorité ce sont les femmes qui connaissent le plus la marque puisqu’elles sont les principales acheteuses de leurs produits. En effet, 45% des femmes de notre échantillon ont déjà acheté un ou plusieurs produits Guerlain.
Pour 40% des personnes interrogées, Guerlain véhicule une image de prestige et de qualité.
49
ANALYSE DES RÉSULTATS SUR LES QUESTIONS PORTANT SUR LE PROJET
Les gens semblent très favorables à l’idée que Guerlain puisse ouvrir un restaurant gastronomique. 72,5% serait attirés par le concept contre 27,5% qui serait défavorables au projet. Sur les 29 personnes favorables, 16 sont des femmes. Sur les 11 personnes défavorables, 7 sont des hommes. Les femmes sont alors plus attirées par le concept que les hommes. 28 personnes sur 40 seraient attirées en raison de l’originalité du concept, d’autres en raison de la renommée de Guerlain. Cependant, certains pensent que la marque devraient rester dans son secteur d’activité. Cet attrait par l’originalité du concept se retrouve par le fait que l’échantillon souhaite ressentir des émotions telles que la surprise ou l’étonnement lorsqu’ils dégustent un plat.
50
La cuisine parfumée, épicée est de loin la cuisine que les personnes interrogées préfèrent puisque 82,5% de l’échantillon se dit consommer ce type de cuisine. De plus la présence de fleurs, décoratives ou comestibles au sein de plats, ne semble pas déranger les personnes interrogées.
Peu de personnes s’avèrent connaitre le chef Jean-Luc Rabanel. Cependant, ce chef étoilé a fait une apparition remarquée à la télévision dans une émission de cuisine ce qui lui vaut d’être davantage connu à présent et plus particulièrement chez les femmes, plus attirées par ce type de programme télévisé.
51
Pour son restaurant gastronomique, Guerlain s’associerait au chef Jean-Luc Rabanel. Ce cuisinier travaille principalement des plats végétarien et serait à même de retranscrire les compositions florales des parfums Guerlain. Pour autant la moitié des personnes interrogées pense qu’il faudrait intégrer dans les menus de la viande et du poisson. Mais nous avons remarqué qu’une majorité de femmes étaient plus favorable à ce que Guerlain reste dans du végétarien ou seulement dans du poisson. Tandis que les hommes eux, apparaissent majoritaires dans l’avis d’intégrer viandes et poissons aux menus (25% sur les 47,50%).
L’idée de parfumer le client au parfum correspondant à chaque plat qu’il consommera au sein du restaurant n’a pas séduit notre échantillon. Si 35% trouvait l’idée intéressante, 65% trouvait cela superflu, voire excessif ou inutile.
52
ANALYSE DE LA CLIENTÈLE DU PROJET
À la suite des résultats de nos questionnaires, nous avons pu dégager le cibles potentielles de note projet :
COEUR DE CIBLE
Femme, citadine vivant en maison individuelle ou appartement de grand standing en centre ville, agée de 40 à 50 ans, ayant fait des hautes études et diplômée, cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise, gagnant entre 20 000€ et 85 0000€/an, dynamique, introvertie et active.
DEUXIÈME CIBLE
Femme, citadine, vivant en appartement de grand standing en centre ville et capitales, âgée de 30 à 40 ans, ayant fait des hautes études et diplômée, cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise, gagnant entre 20 000€ et 850000€/an, dynamique et introvertie et active.
TROISIÈME CIBLE
Homme, citadin, vivant en maison individuelle ou appartement de grand standing en centre ville et capitale, âgé de 55 à 64 ans, ayant fait des hautes études et diplômé, cadre supérieur ou chef d’entreprise, gagnant entre 20000€ et 85000€, introverti, dynamique et actif.
53
NOUVELLE IDENTIFICATION DU PROJET
dégagée par les questionnaires, nous a orientées vers des produits prestigieux et uniques, à l’image de l’entreprise.
Les résultats des questionnaires effectués nous ont permis de déboucher sur une toute nouvelle identification du projet, qui nous a amenées à construire le projet sous les meilleurs angles.
En ce qui concerne l’ambiance voulue par les futurs consommateurs du restaurant, c’est la convivialité et l’intimité qui ressortent le plus sur cette étude. Le restaurant se construira sur une surface réduite pour favoriser cette ambiance, afin de ne pas ressembler à un établissement culinaire mode « industriel » et «à la chaîne».
Les résultats de nos questionnaires nous ont confortées dans l’idée de notre projet avec une majorité d’intéressés, souhaitant connaître une expérience culinaire originale, unique et étonnante, ce qui est le leitmotiv de ce projet.
Étant donné que beaucoup de personnes ne souhaitent par être parfumées avec le parfum correspondant à leur plat, mais que d’autres trouvent cela très intéressant, nous gardons ce concept, mais au seul désir du client : Une hôtesse spécialisée, après la commande, viendrait, munie d’un plateau d’argent et de miniatures de parfums à poire, auprès des clients et leur proposerait d’être parfumés à la fragrance correspondant au plat choisi, tout en contant l’histoire du parfum, afin de familiariser le client avec ce qui l’attend.
Notre clientèle s’est affinée suite à ces questionnaires. Les hommes, autant que les femmes sont intéressés par le projet de restaurant Guerlain. Nous savons donc désormais que nous allierons un côté végétarien, très sollicité par les femmes, à la viande, demandées par les hommes en majorité. Nos cibles de clientèles seront plus particulièrement des individus aux revenus élevés, actifs et dynamique, introvertis. Nous avons donc pu déterminer la composition de notre carte. Non avons décidé de privilégier une série de formules repas, dans lesquelles le client pourra choisir ses plats parmi ceux aux choix. Ces plats correspondraient tous à un parfum Guerlain. Ces formules seront adaptées à tous les profils, et notre carte ne se contentera pas d’être une série de plats imposés dans un seul et unique menu. L’affinement de la carte nous a fait réfléchir aux produits que nous allions choisir pour la composition des plats. L’image de prestige et de gage de qualité,
Pour ce qui est de la politique de communication, nous avons réalisé qu’un spot pub serait inenvisageable. Nous avons donc décidé de privilégier la publicité print sur magazine et affiche. Des actions en boutiques Guerlain et points de ventes complèteront la campagne d’annonce, le tout accompagné d’avantpremière et d’une soirée d’inauguration.
54
Fiches techniques des produits
55
NOM DU PRODUIT : Duo d’élégance
NUMÉRO DE SÉRIE : #001
DESCRIPTION DU PRODUIT : Un plat au choix Une entrée ou un dessert au choix
TARIF DU PRODUIT : 45€
TYPE DE PRODUIT :
Formule repas, entrées, plats, desserts au choix.
COMPOSITION DU PRODUIT : Composition du produit, les choix.
LES ENTRÉES AU CHOIX
- « Shalimar »
- « L’héritage » - « Pamplelune »
LES PLATS AU CHOIX - « L’heure Bleue » - « L’habit rouge » - « Mitsouko »
LES DESSERTS AU CHOIX - « La petite robe noire » - « Insolence » - « Idylle »
56
NOM DU PRODUIT : Luxe, calme et volupté
NUMÉRO DE SÉRIE : #002
TYPE DE PRODUIT :
Formule repas, entrées, plats, desserts au choix
DESCRIPTION DU PRODUIT : Une entrée au choix Un plat au choix Un dessert au choix
TARIF DU PRODUIT : 55€
COMPOSITION DU PRODUIT : Composition du produit, les choix.
LES ENTRÉES AU CHOIX
- « Shalimar »
- « L’héritage » - « Pamplelune »
LES PLATS AU CHOIX - « L’heure Bleue » - « L’habit rouge » - « Mitsouko »
LES DESSERTS AU CHOIX - « La petite robe noire » - « Insolence » - « Idylle »
57
NOM DU PRODUIT : Triade raffinée
NUMÉRO DE SÉRIE : #003
TYPE DE PRODUIT :
DESCRIPTION DU PRODUIT : Deux entrées au choix Un plat au choix
TARIF DU PRODUIT : 60€
Formule repas, entrées, plats au choix
COMPOSITION DU PRODUIT : Composition du produit, les choix.
LES ENTRÉES AU CHOIX
- « Shalimar »
- « L’héritage » - « Pamplelune »
LES PLATS AU CHOIX - « L’heure Bleue » - « L’habit rouge » - « Mitsouko »
LES DESSERTS AU CHOIX - « La petite robe noire » - « Insolence » - « Idylle »
58
NOM DU PRODUIT : Épopée gourmande
NUMÉRO DE SÉRIE : #004
DESCRIPTION DU PRODUIT : Une entrée au choix Deux plats au choix Un dessert au choix
TARIF DU PRODUIT : 80€
TYPE DE PRODUIT :
Formule repas, choix parmis différents plats.
COMPOSITION DU PRODUIT : Composition du produit, les choix.
LES ENTRÉES AU CHOIX
- « Shalimar »
- « L’héritage » - « Pamplelune »
LES PLATS AU CHOIX - « L’heure Bleue » - « L’habit rouge » - « Mitsouko »
LES DESSERTS AU CHOIX - « La petite robe noire » - « Insolence » - « Idylle »
59
NOM DU PRODUIT :
DESCRIPTION DU PRODUIT :
NUMÉRO DE SÉRIE :
TARIF DU PRODUIT :
Symphonie gastronomique
#005
Symphonie de bouchées salées et sucrées.
115€
TYPE DE PRODUIT :
Formule découverte, avec bouchées réduites.
COMPOSITION DU PRODUIT :
Composition du produit, les bouchées proprosées.
- Bouchée « L’heure bleue » (salé) - Bouchée « Shalimar » (salé) - Bouchée « L’habit rouge » (salé) - Bouchée « Pamplelune » (salé) - Bouchée « L’héritage » (salé) - Bouchée « Mitsouko » (salé) - Bouchée « Religieuse cerise-réglisse » (sucré) - Bouchée « Macaron citron-framboise» (sucré) - Bouchée « Tartelette confite aux agrumes » (sucré) - Bouchée « Framboises et son caramel » (sucré)
60
NOM DU PRODUIT : L’instant de guerlain.
DESCRIPTION DU PRODUIT :
NUMÉRO DE SÉRIE : #006
Thé (Thé noir à la rose) Gourmand – Religieuse à la mousse de cerise et glaçage réglisse accompagnée de son macaron (citron/ framboise) et de son financier (amande/vanille
TYPE DE PRODUIT :
TARIF DU PRODUIT :
Formule quatre-heures.
Macaron citron-framboise
Religieuse framboise-réglisse
25€
Tartelette confite aux agrumes
Bouchée aux fambroises
61
DĂŠtail des plats proposĂŠs dans les menus
62
Shalimar (entrée)
Pommes soufflées croustillantes sur une brise de légumes frais et craquants Composition : fleurs fraiches, bergamotte, iris,
jasmin, feve tonka.
Shalimar (bouchée) Pommes soufflées croustillantes sur une brise de légumes frais et craquants Composition : fleurs fraiches, bergamotte, iris,
jasmin, feve tonka.
63
Héritage (entrée) Emulsion de citron légère et ses dés de bergamote surmontée d’une tartine de truffes au poivre rose.
Composition : truffe noire, croustillant, citron,
bergamote, coriandre, poivre rose
Héritage (bouchée) Emulsion de citron légère et ses dés de bergamote surmontée d’une tartine de truffes au poivre rose.
Composition : truffe noire, croustillant, citron, bergamote,
coriandre, poivre rose
64
Pamplelune (entrée)
Cigarette craquante de homard accompagné de ses billes détonantes de cassis, confit de pamplemousse et sa sauce bergamotte. Composition : homard, citron, bergamote, coriandre, grains de
cassis
Pamplelune (bouchée)
Huite gratinée accompagnée de ses billes détonantes de cassis, confit de pamplemousse et sa sauce bergamotte. Composition : huitre, citron, bergamote, coriandre, grains de
cassis
65
L’heure bleue (plat) Encornet dans son jus iodé et acidulé accompagné de ses petites tomates séchées
Composition : encornet, estragon, sauge slarée, fleur
d’oranger, tomates séchées, frisée.
L’heure bleue (bouchée)
Encornet dans son jus iodé et acidulé accompagné de ses petites tomates séchées
Composition : encornet, estragon, sauge slarée, fleur
d’oranger, tomates séchées, frisée.
66
Habit rouge (plat) Foie gras poêlé sur son lit de fraicheur zesté d’orange.
Composition : foie gras, citron vert, orange amère, légumes de saisons, coriandre.
Habit rouge (plat) Foie gras poêlé sur son lit de fraicheur zesté d’orange.
Composition : foie gras, citron vert, orange amère, légumes de saisons, coriandre.
67
Mistouko (plat)
Potage et ses tagliatelle de radis et rondelles de courgettes infusées dans un bouillon de jasmin safranées. Composition : radis, courgettes, jasmin, safran,
Mistouko (plat)
Potage et ses tagliatelle de radis et rondelles de courgettes infusées dans un bouillon de jasmin safranées. Composition : radis, courgettes, jasmin, safran,
68
La petite robe noire (dessert) Religieuse fourrée à la mousse de cerise, et sa robe glacée de réglisse. Composition : cerise, reglisse.
69
Insolence (dessert) Tartelette aux fruits rouges sur son lit crémeux Composition : violette, framboise, pulple de fruit rouge fleur, feve tonka, chocolat.
Idylle (dessert)
Emulsion de jasmin caramélisée, sorbet de vanille parfumé au lilas, crystal de pomme granny et son alliance croustillante
Composition : pomme granny smith, nougatine, crème glacée à la vanille de madagascar, lilas, jasmin.
70
Bouchées offertes par la maison. Deux bouchées salées offertes entre l’entrée et le plat, ou avant le dessert. Une délicatesse sucrée offerte pour accompagner le café. Un verre de vin blanc ou rouge selon le désir du client.
Macaron citron-framboise accompagnant le café
Tians aux légumes de saison
Crème d’huîtres aux asperges 71
ANALYSE DES COÛTS ET BÉNÉFICES SUR CINQ ANS ETABLISSEMENT DU BUDGET:
Où implanter les nouveaux restaurants? Nous pensons ouvrir deux restaurants dans les marchés que nous avons étudiés. Tout d’abord, un restaurant serait installé au sous sol de la maison Guerlain située sur les Champs Elysées. -En effet, ce magasin est idéalement placé dans la plus belle avenue de Paris, voire du monde selon certains. -On y trouve un grand nombre de restaurants gastonomiques dont la plupart sont étoilés. - De plus, elle renvoie une image de prestige car de grandes marques luxueuses y sont installées. Ce serait donc un emplacement idéal pour le restaurant Guerlain, qui serait fréquenté par une clientèle aisée achetant dans cette avenue. Puis, le second restaurant serait situé au Japon, le deuxième marché que nous avons choisi. Mais plus précisément à Tokyo, une des plus grandes capitales de la gastronomie. - Elle compte en effet le plus de restaurants trois étoiles au guide Michelin. Comparé, à Paris qui en possède 10, la capitale Japonaise en détient 16 en 2012. - Ainsi nous souhaiterions implanter ce nouveau restaurant près de l’un des points de vente le plus important au Japon pour Guerlain, à
savoir l’Hotel Impérial. En effet, cette boutique rénovée en 2010, est plus fréquentée car elle a une atmosphère sophistiquée, et un choix plus important que les autres. Ces deux endroits ont un emplacement stratégique car l’affluence y est très importante. De ce fait, la communication à entreprendre serait moins importante. L’accès à l’avenue des Champs-Elysées est optimisé: -Présence d’un parking pour les voitures -Métros (Georges V, Franklin D Roosevelt, Charles de Gaulle Etoile) Les flux de personnes sont diversifiés: employés, touristes, cadres. Dans le quartier de Ginza à Tokyo, l’établissement Imperial Hôtel se trouve tout près de Tokyo Takarazuka Theatre, Théâtre Kabuki-za et Palais impérial de Tokyo. La Tour de Tokyo et Diète nationale se trouvent également à proximité. De ce fait, les flux de personnes sont diversifiés: employés, touristes, cadres. Finalement, le quartier des ChampsElysées et celui de l’Hôtel Impérial à Tokyo sont des quartiers très porteurs. Ils assureront un flux de passage continu et important.
72
Stratégie de prix:
Nous avons analysé les prix de la concurrence surtout sur l’avenue des Champs Elysées et Georges V.
Nous avons donc décidé suite à cette étude et celui du questionnaire de choisir une stratégie de prix d’alignement. En effet, nous souhaitons attirer le client non pas par le prix mais surtout par le concept original du restaurant et par la notoriété de la marque Guerlain.
73
Évaluation du prix des menus
Le restaurant Guerlain s’approvisionnerait au marché de Rungis pour les produits alimentaires (légumes, viande, poisson, fleurs comestibles) et Milliet pour les boissons. Nous avons donc sélectionné les différents produits présents dans nos menus et relevé leur prix de vente en gros. Dans les plats, il y aurait comme base: - 250 g de viande ou de poisson - 150g de légumes (au maximum) Suite à cette recherche, nous avons établi le prix des différents menus. Sachant que les plus chers auront une marge plus importante.
Calcul du prix moyen d’un repas : Calcul du nombre de jours d’ouverture:
Le restaurant serait ouvert 6 jours/7. 6×4×12=288 Le restaurant sera ouvert 280 jours par an.
Calcul du taux de rotation
Le taux de rotation est le nombre de couverts servis par jour et par place. Autrement dit, cela correspond au nombre de services dans un restaurant. Dans celui de Guerlain, nous prévoyons 4 services. Le taux de rotation serait donc 4.
74
Chiffre d’affaire prévisionnel: On calcule le chiffre d’affaire prévisionnel à l’aide de cette formule:
4×30×65×280= 2 184 000€
Le chiffre d’affaire prévisionnel la première année serait donc d’environ 2 184 000 €. Pour le Japon, ce chiffre d’affaire s’élèverait donc à 233 408 701 de yens japonais. Le taux d’évolution du secteur gastronomique en France étant de 4,17%/an, et de 3,7% au Japon, on multiplie le chiffre d’affaire prévisionnel par ce chiffre pour obtenir celui des prochaines années.
75
Coûts à prendre en compte:
Charges fixes:
-loyer du local -frais de personnel -charges d’eau, de gaz, d’électricité -fournitures bureau, téléphone -matériel (fours, plaques, vaisselle) Le local: Nous souhaiterions garder une ambiance conviviale. C’est pourquoi nous ne voulons pas une trop grande surface. Toutefois, la place de la cuisine reste importante. Pour calculer la surface désirée, nous nous sommes appuyés sur L’atelier de Joël Robuchon. La surface de son restaurant est d’à peu près 600m2. Elle serait un peu inférieure pour le restaurant Guerlain : 400m2. Il y aurait ainsi, un espace de salle, un bar, un salon privé, la cuisine, et la cave climatisée. Nous savons que les impôts sur les Champs Elysées sont très élevés, mais nous n’avons pas le montant exact. C’est pourquoi nous ne pouvons pas réellement le prendre en compte dans le budget. Le personnel: Pour perpétuer la tradition de l’accueil et du service de classe, la brigade du restaurant devra être la plus complète possible. (1er maître d’hôtel, maître d’hôtel, chef de rang, 1/2 chef de rang, commis de rang, commis débarasseurs, chef sommelier, sommelier, chef barman, barman, caissier, responsable vestiaire, portier, serveurs). 20 personnes environ composeraient donc le personnel du restaurant. Supposons que la moyenne du salaire soit de 1800€/mois. Les frais de personnels pour un an s’élèveraient donc à 570 000€ en moyenne. A cela s’ajoute les charges salariales et patronales.
Afin de ne pas fragiliser le projet, les frais de personnels ne doivent généralement pas être supérieurs à 42% du chiffre d’affaire prévisionnel. Dans notre cas, ils seraient de 864 000€ (inférieurs à 917 280€).
76
Le matériel: Le restaurant devra être équipé : fours, plaques de gaz, frigos, mixeurs... Les prix de matériels professionels varient selon la marque choisie. Mais il devra également commander de la vaisselle chez le fournisseur Vega, en fonction du nombre de couverts prévus. Il faut aussi penser aux fournitures telles que le téléphone, et un ordinateur pour l’accueil du restaurant.
Charges variables:
-approvisionnement en matières premières -blanchissage L’approvisionnement en matières premières: Un restaurant compte généralement 30 à 35 % de son chiffre d’affaire prévisionnel pour l’approvisionnement en matière première. Pour notre projet, ce budget serait donc compris entre 655 200€ et 760 000€.
TABLEAU DES COÛTS POUR LE RESTAURANT
77
PRÉVISIONS DES VENTES Le restaurant aurait une capacité de 50 couverts. Cependant, pour le lancement du projet et au cours de la première année en tout cas, nous ne pensons pas servir 50 personnes à chaque service. C’est pourquoi, nous avons établi une moyenne de 30 couverts par service. Ce qui fait une moyenne de 120 couverts par jours (30 X 4 services). Ce chiffre augmentera au cours des années comme on peut le voir sur la courbe. Pour la France, il s’agit d’une augmentation de 4,17% comme nous l’avons vu et au Japon, elle serait de 3,7%.
Evidemment ces résultats sont hypothétiques.
Exemple de calcul: 30×4,17%=1,41 Il y aurait donc une augmentation de 1,41 soit 1 au cours d’un service. Soit 4 couverts en plus au cours d’une journée.Le restaurant servirait donc la première année, en moyenne 124 couverts en une journée (31X4).
78
ACTION PLAN Pour la promotion du restaurant, nous ferons appel à plusieurs moyens de communication. Tout d’abord nous porterons une attention toute particulière à l’affichage: - Nos publicités seront affichées dans divers endroits, exclusivement dans Paris, dans des quartiers huppés de la capitale tels que les Champs Élysées (notamment devant la boutique de Guerlain au n°68) mais également place Vendôme ou au boulevard Saint Honoré où se situent de nombreuses boutiques de luxe. Reprenant la politique de communication mise en place lors de la sortie du parfum La Petite Robe Noire, nous ferons une campagne audiovisuelle diffusée exclusivement dans les cinémas. Nous mettrons aussi en place une campagne web avec une série de vidéos teasing annonçant l’ouverture prochaine du restaurant. Ensuite, nous porterons notre communication sur l’événementiel par le biais d’une soirée d’inauguration à laquelle seront invitées des personnalités importantes du milieu de la mode, de la cosmétique, de la restauration mais également du cinéma ou de la musique. Des personnalités telles que Natalia Vodianova l’égérie de la marque Guerlain, Karl Lagarfeld mais également Sophie Marceau, Jane Birkin etc.. Des publicités seront présentes dans des magazines de mode et au sein de magazines spécialisés dans la cuisine et la gastronomie tels que le Gault et Millau.
Nous contacterons la presse pour organiser des interviews afin de faire parler du restaurant et expliquer notre démarche du point de vue du chef Jean-Luc Rabanel mais également de celui du nez de la maison Thierry Wasser. Le restaurant aura son propre site internet dédié qui sera accessible en passant par le site institutionnel de Guerlain mais aussi par les moteurs de recherches. Il sera ensuite présent sur divers réseaux sociaux dont les principaux : Facebook et Twitter, avec une page dédiée et alimentée par un personnel formé.
Du e-mailing sera également effectué, en particulier auprès des personnes inscrites à la newsletter Guerlain.
Le personnel du restaurant et plus particulièrement les employés s’occupant du service en salle seront formés à l’histoire de l’entreprise Guerlain. Il leur sera enseigné les compositions des différents parfums et leurs rapports avec les plats qu’ils seront à même de pouvoir expliciter lorsque le client s’interrogera sur la carte lors du choix de son menu.
Concernant la promotion des ventes, chaque client du restaurant verra imprimé sur sa note un code promotionnel valable sur toute la gamme de produits Guerlain et utilisable dans la boutique située sur les Champs Élysées, au dessus du restaurant.
79
80
Les sources II) ANALYSE DU SECTEUR Histoire des marques http://www.tendances-capitales.com
Secteur secondaire en France : Chimie, Pharmacie et Cosmétiques http://fr.wikipedia.org/
Chanel, Dior et Guerlain élues marques de cosmétiques les plus prestigieuses http://www.ekonomico.fr
http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/beaute/marche-mondial-parfum-cosmetique. html (études de marché)
Guerlain : La petite robe noire http://www.bullesdemode.com
Le marché des parfums et cosmétiques au Japon. http://www.ubifrance.fr
Guerlain en Chine http://www.marketing-chine.com
Etude centreco des cosmétiques en France http://www.centreco.regioncentre.fr
Le marché des cosmétiques retrouve son éclat http://www.lefigaro.fr/
81
Les sources IV) A) Analyse du marché de la cosmétique française Catalogue evenements cosmetiques 2013 http://Ubifrance.fr Le marché des cosmétiques retrouve enfin son éclat ( publié le 15/02/2011 par Annelot Huijgen) Le Figaro Franchise : le secteur de la cosmétique parfumerie se refait une beauté (publié le 11.08.2009 par Cécile Arnoud) Les Échos
IV) B) Analyse du marché de la restauration française Restauration: un marché de 83,25Mds€(publié par AFP le 16/04/2012) Le Figaro Sortie de l’étude restauration 2011 de Gira Conseil (9 mai 2012) http://www.giraconseil.com/ Le baromètre de la restauration à table : 1er Trimestre 2011- posté le 17 mai 2011 Dépenses alimentaires et part de la restauration dans le budget des ménages www.insee.fr Les différents modes de distribution en restauration- publié en 2009 (Distribtuion) http://resto.net
Focus sur la production de Parfums et de cosmétiques en France- paru en Février 2011. centreco.regioncentre.fr Euromonitor International www.parlonscosmetiques.com Site de la Fédération des Entreprises de la Beauté, dans la catégorie Réglementation et Sécurité du consommateur en France www.febea.fr
Guide d’accès au marché de la restauration et de l’Hôtellerie alimentaire. www.tableagro.com Etude économique sur le secteur de la restauration (publié en février 2012) www.europgroupconsulting.fr Le business autour de la gastronomie, un atout commercial de la France (20/09/2011 par Lionel Bobot) lecercle.lesechos.fr Ces produits alimentaires de luxe qui font la richesse de la France (publié le 30/12/11 par Pierre Kupferman) challenges.fr
82
Les sources IV) D) Analyse du marché de la cosmétique japonaise Le marché des parfums et cosmétiques au Japon (paru 2011) http://ubifrance.fr IV) D) Analyse du marché de la restauration japonaise Japon : Les dépenses alimentaires augmentent en juin- 03/09/2012 Japon : Les importations alimentaires en hausse en 2011- 05/02/2012 Japon : Les importations de fromage en hausse au premier semestre- 14/08/2012 http://ubifrance.fr
Au Japon, la beauté est un jeu sérieux (publié par Catherine Saint-Jean) http://madame.lefigaro.fr : Japon, l’archipel des paradoxes : pour un partenariat renouvelé (publié le 25 novembre 2012) http://www.senat.fr : Euromonitor 2011 Planet Retail
Le marché japonais est mûr pour le bio (publié le 27/07/2011) http://www.bio-marche.info
83
Les sources V) A) Histoire de l’entreprise Guerlain http://guerlain.fr Parfumerie et Cosmétiques : Guerlain http://www.patrimoine-vivant.com
Musée de Grasse (Fiche Partenaires) http://www.museesdegrasse.com La maison guerlain : l’excellence au service du parfum http://www.boutiques-de-luxe.fr/
V) B) RÉSULTATS FINANCIERS http://verif.com V) C) MODE DE PRODUCTION Dans les usines à beauté de la cosmétic valley (Béatrice Mathieu 25/10/2001) http://lexpress.fr La fabrication de cosmétiques chez Guerlain (publié le 26-10-2012) http://cosmetic-valley.com
Une nouvelle usine pour Guerlain (Publié le 07 février 2012) http://usinenouvelle.com Voyage au cœur de la maison Guerlain (publié le 21 octobre 2011) http://materialiste.com
Guerlain dévoile son nouveau site chartrain (publié le 20/06/12) http://lechorepublicain.fr V) E) Politique en terme de produits. Le parfum, habit de l’âme (Le Figaro : 08/10/2011) http://www.lefigaro.fr/ Guerlain cultive ses traits de caractère (Les Echos : 31 Mai 2007) http://archives.lesechos.fr/ Guerlain peaufine son image dans ses boutiques (Capital.fr : 11/10/2010) http://www.capital.fr/
Guerlain, parfums de légende depuis 1828 (Dynamique Commerciale) http://www.dyn-com.com/ « Vers un second semestre actif » Daniel Saclier Guerlain (Premium Beauty News : 16 mai 2011) http://www.premiumbeautynews.com/ La fabrication de cosmétiques chez Guerlain (Cosmetic Valley : 26-10-2012) http://www.cosmetic-valley.com/
84
Les sources V) E) Politique en terme de produits (suite) De Jacques Polge à Thierry Wasser : des visions personnelles de la qualité (OrSériE.fr : 10 juin 2011) http://www.orserie.fr/ L’histoire de Guerlain (Tout en parfum) http://www.toutenparfum.com/ Guerlain, histoire de parfums http://guerlainhistoiredeparfums.wordpress.com/ V) F) Politique en terme de prix.
Grasse à l’honneur dans l’émission «Des racines & des ailes» (Le Huffington Post : 17/06/2011) http://www.huffingtonpost.fr/ Planet LUXE http://luxe.planet.fr Sephora http://www.sephora.fr/ Guerlain http://www.guerlain.fr/
Le parfum, habit de l’âme (Le Figaro : 08/10/2011) http://www.lefigaro.fr/
De Jacques Polge à Thierry Wasser : des visions personnelles de la qualité (OrSériE.fr : 10 juin 2011) http://www.orserie.fr/
Guerlain cultive ses traits de caractère (Les Echos : 31 Mai 2007) http://archives.lesechos.fr/
L’histoire de Guerlain (Tout en parfum) http://www.toutenparfum.com/
Guerlain peaufine son image dans ses boutiques (Capital.fr : 11/10/2010) http://www.capital.fr/ Guerlain, parfums de légende depuis 1828 (Dynamique Commerciale) http://www.dyn-com.com/ « Vers un second semestre actif » Daniel Saclier Guerlain (Premium Beauty News : 16 mai 2011) http://www.premiumbeautynews.com/ La fabrication de cosmétiques chez Guerlain (Cosmetic Valley : 26-10-2012) http://www.cosmetic-valley.com/
Guerlain, histoire de parfums http://guerlainhistoiredeparfums.wordpress.com/ Grasse à l’honneur dans l’émission «Des racines & des ailes» (Le Huffington Post : 17/06/2011) http://www.huffingtonpost.fr/ Planet LUXE http://luxe.planet.fr Sephora http://www.sephora.fr/ Guerlain http://www.guerlain.fr/
85
Les sources V) G) Politique de distribution The history of Guerlain Perfumes (Laura Dixon, eHow money) http://www.ehow.com Guerlain, parfums de légende depuis 1828 (Dynamique Commerciale) http://www.dyn-com.com/
Rapport 2011 LVMH http://www.lvmh.fr Guerlain http://www.guerlain.com Guerlain peaufine son image dans ses boutiques (Laure Cailloce, 11/10/2010) http://www.capital.fr/
V) H) Ressources humaines Dossier LVMH initiatives en terme de responsabilité sociale de l’entreprise. http://www.lvmh.fr V) I) Politique de communication Guerlain http://guerlain.fr
Guerlain lance une campagne de communication sur deezer.com http://www.webandluxe.com
Guerlain une stratégie de lancement à 360° (Grenoble multiédia )
Guerlain confie à KR Média la campagne de son dernier jus (6 mars 2012, stratégies.com) http://www.strategies.fr/
Lagardère publicité http://www.lagardere-pub.com/ Les fans Facebook de Guerlain sont à l’honneur (Trend Yourself) http://www.trendyourself.com/
Arcticle dans le journal des palaces, Oetker Collection et Guerlain : un partenariat exclusif, le 10 juillet 2012 http://www.journaldespalaces.com/
La petite Robe noire de Guerlain veut séduire les femmes (Womenology) http://www.womenology.fr
86
Les sources X) Analyse des coûts et bénéfices Tokyo a 16 restaurants trois étoiles, Guide Michelin 2012 (LEXPRESS.fr, publié le 29/11/2011) http://lexpress.fr Site de comparaison de restaurants de Paris (Best Restaurant Paris ) Site de l’agence pour la création d’entreprises: Dossier Ouvrez un restaurant réalisé par les experts de l’APCE http://acpe.com Les loyers commerciaux s’envolent (Le Figaro, 03/01/2008 Delphine de Mallevoüe) http://lefigaro.fr XI) Prévisions des ventes Tokyo a 16 restaurants trois étoiles, Guide Michelin 2012 (LEXPRESS.fr, publié le 29/11/2011) http://lexpress.fr Site de comparaison de restaurants de Paris (Best Restaurant Paris ) Site de l’agence pour la création d’entreprises: Dossier Ouvrez un restaurant réalisé par les experts de l’APCE http://acpe.com Les loyers commerciaux s’envolent (Le Figaro, 03/01/2008 Delphine de Mallevoüe) http://lefigaro.fr
L’interview de la directrice des ressources humaines de LVMH (Le Figaro) http://lefigaro.fr Vega (vaisselle pour professionnel) www.vega-fr.com Rungis International www.rungisinternational.com Milliet - Contact avec une restauratrice belge (Marion Allier) - Visite du restaurant L’atelier de Joël Robuchon L’interview de la directrice des ressources humaines de LVMH (Le Figaro) http://lefigaro.fr Vega (vaisselle pour professionnel) www.vega-fr.com Rungis International www.rungisinternational.com Milliet - Contact avec une restauratrice belge (Marion Allier) - Visite du restaurant L’atelier de Joël Robuchon
87