book club & coffee

Bernardo Zilli, Bruno Rodrigues, Gustavo Santana, Maria Hagel e Marcelo Vianna

Idealização do Negócio

A cafeteria Book Club & Cof fee traz ao bairro Indepenência, de Porto Alegre/RS, uma releitura do setor de livrarias e cafeterias. Nos so objetivo, está em reescrever a experiência dos amantes de um bom café, acompanhado de um bom livro. Em um espaço próprio para o consumidor que deseja degustar um café gourmet e ao mes mo tempo acompanhar uma boa leitura de seus autores favoritos. Será possível usufruir de um ambiente decorado e próprio para a leitura, com luzes que facilitam o contato e um atendimento dif erenciado feito por funcionários que possam ao mesmo tempo servir e indicar obras aos clientes. O café será preparado por dois baristas, divididos entre turnos. A tecnologia está agindo a nosso favor a cada dia e com um viés sustentável, nós incentivamos a leitura de boas obras, através de e-books. Em um espaço minimalis ta, nossos frequentadores poderão desfrutar de diferentes cafés es-

peciais, que estão disponíveis de acordo com as novas tendên cias do setor. Ingredientes para a apreciação dos melhores cafés da cidade, trará a o viés de leitura de diferentes obras no ambiente. Nossa proposta é voltada para adeptos de um bom café, acreditamos que a tendência de cafeterias voltou à tona na cidade de Porto Alegre. Com o aumento do consumo de cafés de alta qualidade, consumidores ainda sofrem para achar um local que tenha à disposição lugares para leitura, ainda mais aliados com os avanços tecnológicos que re inventaram a forma de consumir livros. Queremos construir um es paço para inovar o antigo método de uma cafeteria/livraria, aliando os dois mundos com a tecnologia. Produzir um local apropriado para esse tipo de serviço é essencial, por isso contamos com um ambiente preparado e idealizado para leitura e para a pausa para o café.

A releitura de um clássico café com livraria, contará com espaços enxutos para um café rápido ou uma pausa para leitura. Vinte Kindles estarão disponíveis para uso, por tempo indeterminado, enquanto é possível aproveitar dos melhores cafés disponíveis. Com isso, o Book Club & Coffee procura instigar os clientes a lerem os temas e livros sugeridos mensalmente para participarem com outros amantes de leitura de um clube exclusivo. O Book Club & Coffee estará preparado para receber as pessoas que estiverem com interesse em participar de debate e análises dos livros sugeridos pela cafeteria, através de clube, que terá um encontro semanal. A cada mês será fechado um grupo de clientes e leitores, para que possam discutir sobre a obra proposta pela cafeteria. Com isso, o espaço buscará fidelizar ao máximo o maior grupo de clientes, além de estar ab erto para eventos de lançamento

realizados em parceria com editoras e com plataformas digitais, exclusivo para livros de escritores locais, buscando incentivar a cul tura local. Dessa forma, abrindo espaço para novos mercados e consumidores. Conheça o nosso espaço com as melhores seleções de cafés e interprete essa releitura de uma livraria.

Macroambiente

Os macroambientes dizem respeito a todas as forças e variáveis que são externas à empresa e que o negócio não pos sui controle sobre. Dessa forma, elas são incontroláveis e não po dem ser influenciadas pela organização. Contudo, essas forças que interagem no macroambiente acabam gerando oportunidades e ameaças à atuação da empresa no mercado em que está inserida. Além disso, a análise desses ambientes é indispensável para qualquer negócio que esteja em busca de uma vantagem competi tiva. O macroambiente é composto por seis ambientes: demográfico, econômico, político-legal, cultural, natural e tecnológico.

Este macroambiente estuda as mudanças na população humana do estado do Rio Grande do Sul, Estado onde o Book Club & Coffee será instaurado. Aspectos como tamanho da população, taxa de crescimento populacional, nível de escolaridade e distribuição de renda, compõem um perfil de público esperado para este modelo de negócio. A partir deste perfil, de stacam-se três tendências que podem afetar a proposta em questão: De acordo com dados do IBGE, a população do Rio Grande do Sul é composta por 11,5 milhões de pessoas, divididas em 48,5% por homens e 51,5% por mulheres, no ano de 2022. Dentre esses percen tuais, para o público chave deste projeto de pesquisa, os homens entre 20 e 39 anos, representam 14,85% da população total do estado, enquanto as mulheres da mesma faixa de idade, represen tam 14,71% da população do RS. No âmbito de crescimento populacional, segundo dados do

Demográfico_

IBGE de (ano da pesquisa), o Bra sil apresenta uma taxa de 0,71% com o total de 214,5 milhões de habitantes. O Estado do Rio Grande do Sul, onde o Book Club & Coffee estará presente, apresenta a taxa de crescimento populacional igual a 0,36%. De acordo com análises do (fonte), a projeção deste campo para 2058 será de uma taxa de -0,31% para o Bra sil, enquanto o Rio Grande do Sul apresentará o índice de -0,52%. Com o crescimento da população, embora o percentual seja baixo, o índice de escolaridade da pop ulação brasileira, segundo dados de 2019, é de 99,7%, dado um pouco maior do índice da análise de 2017, que estava igual a 99,2%. A expectativa de vida para o Estado do Rio Grande do Sul, atualmente, está em 79,2 anos, enquanto o mesmo estudo feito no início da última década, em 2010, apresentava o dado de 76,6 anos para a população. De acordo com estes dados, os índices de mortal-

idade do estado analisado estão em 7,45% atualmente, enquanto para o mesmo índice para o Bra sil é igual a 6,6% da população na cional. Outro ponto importante de análise, é a taxa de natalidade, que para a população brasileira é igual a 13,56%, para a população gaúcha, segundo dados, é igual a 12,03%.

Um ponto de atenção para esta análise de dados é a queda do percentual da classe média brasileira de 51% em 2020, para 47% em 2022, segundo estudo do instituto Locomotiva. Esta queda, é o resultado do impacto econômico provocado pela pan demia do Covid-19 no país. Se gundo dados, a Classe Alta, se mantém estável entre 2020 e 2021 com 6% da população nacional.

Ameaças e Oportunidades

Econômico_

Este ambiente busca compreender as mudanças econômi cas que o país vive, trazendo dados sobre o poder de compra da popu lação, levando em consideração a distribuição de renda, o crédito da população, bem como o seu endi vidamento. Esses dados são alia dos às tendências do mercado e a economia do país em geral, desde as taxas de juros, inflação, PIB e o crescimento econômico no ger al. De acordo com a composição de todas essas informações, te remos um panorama geral para apresentar as tendências e as possíveis ameaças e oportunidades a serem detectados para a possibili dade de abrir o Book Club & Coffee. A projeção do crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro tem uma projeção para 2022 ficar entre 0,83% e 1,24%, de acordo com o relatório “Focus”. Isso representa um crescimento muito pequeno se comparado às altas que tiveram no segundo ano de pandemia, onde o acumu

lado foi de 4,6% no acumulado dos quatro trimestres de 2021. Outro índice importante para determinar o poder de compra da população é a inflação, que em 2021 foi de 10,06% e as projeção para 2022 não são animadoras, segundo o Banco Central. Além da inflação, podemos medir o poder de compra pelo IGP-M, em que o acumulado dos últimos doze meses foi de 25,71%, de acordo com a FGV. Ainda sobre o poder de compra, podemos colocar um grave problema: o índice de reajuste salarial ter ficado em 9,5% (Fipe), ou seja, 1,5% menor do que a inflação acumulada nos úl timos 12 meses. Isso fez com que a população brasileira tenha sofrido uma queda de 21% no poder de compra nos últimos 3 anos, segundo o coordenador do Índice de Preços ao Consumidor da Fipe.

Por conta desses fatores que diminuem o poder de compra dos brasileiros, as taxas de juros tam bém tiveram alta. Se analisarmos o

período pré-pandemia, em dezembro de 2019 a taxa Selic era de 4,4% ao ano. Em 2020 ela caiu para 2%, mas em 2021 começou a disparar, chegando ao patamar de 9,25% ao ano. Segundo o Banco Central, hoje a Selic está em 11,75%, porém a projeção é que até o fi nal de 2022 ela chegue a 12,25%. Porém, a projeção, de acordo com o relatório “Focus” é de uma melhora para o cenário nos anos seguintes, caindo para até 7%.

Outro ponto importante é a desvalorização de 7,5% do Dólar perante ao Real em 2022. Esse é um contraponto em relação às taxas de juros, visto que com o aumento delas, o Brasil aca bou atraindo investimentos estrangeiros, o que fez com que a moeda americana se desval orizasse em relação ao Real. Apesar de todos esses da dos desencorajadores, o setor de serviços de alimentos cresceu 11% ao ano entre 2009 e 2019 (ABIA), com uma pequena queda duran

te a pandemia, mesmo assim, o setor foi um dos que mais contra tou funcionários com carteira as sinada em 2021 (Caged). Pensan do exclusivamente na indústria de cafés, os resultados são animadores, que segundo a FGV, o crescimento do setor para os próx imos 10 anos é de 25%, sendo que em 2018 o crescimento na produção foi mais de 3%, e ainda podemos colocar o Brasil como um grande alvo do consumo do café, estima-se que 14% do consumo mundial de café é de brasileiros. Quanto ao outro produto associado a Book Club & Coffee, a venda de ebooks teve um aumen to de 81% em 2020 em relação ao ano anterior, de acordo com pesquisa feita pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros. Além do aumento da venda nos ebooks, os serviços por assina tura de livros digitais também tiveram alta de quase 2,1 milhões de reais, isso deve-se pelo fato da entrada de diversas editoras

nesse tipo de serviço. O mesmo estudo aponta que a pandemia foi um dos motivos de estímulo para o crescimento dos númer os. Além disso, a política de des contos nas vendas dos livros on line também contribuiu para esse crescimento. Enquanto em 2019 a média de descontos foi de 21,9%, em 2020 ela subiu para 24,6%.

Ameaças e Oportunidades

Político-legal_

De acordo com Neil Patel, como publicado no blog ambiente de marketing, o ambiente políti co-legal compreende as leis, as agências governamentais, e os grupos de ambiente de pressão política onde todas essas influen ciam no andamento das empresas. O aumento de impostos, no caso, que é determinado pelo governo, gera impacto direto nas organizações e também nos consumidores. Em 1990, foi es tabelecido o Código de Defesa do Consumidor (CDC) onde estabelece as normas contra práticas abusivas ao consumidor, a exemplo de ambiente político. Segundo Philip Kotler, tendências são forças sólidas amplas e duradouras, onde são capazes de revelar como será o fu turo mostrando oportunidades de crescimento.No caso da Cafeteria, uma das fortes tendências seria o fim da pandemia, visto que no momento as pessoas estão vacinadas e começam a buscar novos locais

para confraternização externa. Uma pesquisa feita em par ceria do Instituto Agronômico de Campinas e a Universidade Es tadual de Campinas (Unicamp) mostrou que o café, além de ser a segunda bebida mais consumi da depois da água, também gan hou um espaço especial para o consumidor brasileiro. “O consumidor continua demonstrando que tem uma relação emocional e afetiva com o produto e que a ex periência de beber café é um dos prazeres da vida, além de uma forma de melhorar o humor e a disposição”, demonstram os pesqui sadores, indicando assim uma demanda reprimida na pandemia. Segundo o site da revista Forbes, o consumo de café no Brasil cresceu 1,7% em 2021 no Brasil, sendo assim o segundo consumidor global de café, con sumindo 21,5 milhões de sacas de 60 kg no último ano. A prefeitura de Porto Alegre desobri ga o uso de máscaras em am

bientes públicos ou privados, visto que 98% das pessoas aci ma de 12 anos tem pelo menos 1 dose da vacina já realizada. De acordo com a Associação Brasileira de Franchinsing, o número de cafeterias abertas por redes aumentou 10,2% nos últimos 4 anos, passando de 782 lojas para 862 no ano passado. São 40 redes que possuem até 50 lojas cada. Demonstrando assim que a procu ra por esse segmento tem aumen tado no Brasil. Como consta no ar tigo II, do Decreto Número 19.962 onde declara que as atividades de bar, café, e lancheria no Bairro Ci dade Alta tem o limite do horário de funcionamento às 02h da man hã com tolerância de 30 minutos. Da mesma forma após as 24 horas, deverão ser restringi dos o consumo apenas ao ambi ente interno do estabelecimento (os estabelecimentos que não tiverem estrutura para acomodar os consumidores na parte interna deverão encerrar suas

Ameaças e Oportunidades

Cultural_

Este macroambiente pretende estudar outras forças que afetam o comportamento da so ciedade Porto-Alegrense, per ante a aceitação do Book Club & Coffee. Cada pessoa cresce em um determinado ciclo, que molda suas crenças e seus va lores. A cultura é um organismo vivo, diferentes relacionamentos geram diferentes perspectivas e variações nas tendências afetam diretamente as ameaças e oportunidades do negócio.

Estas relações, muitas vezes, colocam o indivíduo em frente de modismos, aos quais fazem com que se tenha vontade de seguir outras pessoas, usar um determinado tipo de roupa, um mesmo corte de cabelo e no caso deste trabalho, frequentar um de terminado lugar. Quando falamos de influências do ambiente socio cultural, o Brasil é o país que mais produz café no mundo e o segundo que mais consome a bebida. Em 2020, estima-se que cada bra

sileiro tenha consumido 826 xícar as de café, cerca de 2 xícaras por dia, e gastado R$127,20 durante o ano com o produto, segundo a Eu romonitor International. Um con sumo per capita de 4,79 kg de café torrado por habitante por ano. No total, 814 mil toneladas de café, o que significa um crescimento de 2,1% em relação ao consumo de 2019 e de 15% em relação a 2015. O café gerou mais de R$27 bilhões em negócios em 2020, incluindo todas as categorias e formatos em que o produto é ne gociado no país, segundo a Eu romonitor International. O faturamento desse mercado no Brasil, incluindo todas as categorias e formatos de café, contou com um crescimento de 64% nos últimos cinco anos. Isso significa que é um produto que, por mais comum e rotineiro que seja, segue com potencial de crescimento. Embora o consumo de café em geral tenha crescido, o volume em xícaras em cafeterias foi menor. Mais de

175 bilhões de xícaras foram con sumidas no Brasil em 2020. Em relação a 2019, esse volume em xícaras representa uma queda de 7,1% no consumo. Isso se deve a pandemia e o fechamento de es tabelecimentos do setor Horeca (hotéis, restaurantes e cafeterias). A pandemia do Covid-19 fez com que os apreciadores de café consumissem mais conteúdo so bre o assunto para tentarem reproduzir a experiência de ir a uma cafeteria em casa. Muitos deles acabaram se apaixonando pela arte dos cafés especiais e, segun do James T. McLaughlin Jr, presidente da companhia Intelligentsia Coffee, uma empresa americana focada na inovação em cafeterias e cafés especiais, essa tendência veio para ficar, representando uma ameaça para Book Club & Coffee. Porém, conforme a flexibilização do isolamento social e a ma nutenção de um grande número de trabalhadores em home office, as cafeterias em áreas residen-

ciais passaram a ter uma grande procura e McLaughlin Jr considera essa outra tendência permanente. A Euromonitor contabiliza mais de 18 mil cafeterias no país. Nessa categoria, estão inclusos todos os negócios que servem café e comidas, com atendimen to em balcão, cafeterias, lancho netes e botecos, sem padarias. O número representa uma queda de 21% em relação à quanti dade desses estabelecimentos em 2015. A estimativa é de que nem em 2025 o mercado consiga alcançar os 23.213 negócios que funcionavam em 2015. Mas a tendência é que esse tipo de em preendimentoretomeocrescimento. O Book Club & Coffee não depende só de café, a tecnologia e a aceitação cultural do uso de Kin dle para leitura também é um fa tor a se considerar. Por um lado, o aparelho oferece vasto conteúdo, praticidade e economia, por outro, muitas pessoas ainda dizem preferir livros em papel, sendo o

principal motivo a dificuldade para focar em um aparelho eletrônico. Um estudo comparativo re alizado em 2014 na Noruega, consistiu em: metade de um grupo leu uma história de 28 páginas no Kindle e a outra metade leu em um livro de papel. Ao final da leitura, perguntas sobre de talhes de lugares e personagens foram feitas aos participantes.

O resultado: aqueles que le ram a história no livro de papel tiveram um desempenho muito maior, provando que o costume de ler desta maneira ainda altera o foco quando passado para um aparelho. A amostragem da pesquisa é pequena e, importante notar, apenas dois dos 25 leitores do Kindle tinham familiaridade com o dispositivo. De qualquer forma, estudos passados re forçam a tese de que existem, sim, diferenças entre as experiências. Em contrapartida, no cenário brasileiro, uma pesquisa mos trou que livros digitais já foram

lidos por 26% da população, um número consideravelmente alto se considerado o cenário de um país onde 33 milhões de pessoas não possuem acesso à internet.

Ameaças e Oportunidades

Natural_

Segundo a professora de comunicação, marketing e novas tec nologias Karina Rocha, o ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing utilizam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais cresceram consid eravelmente nos últimos anos, com alguns analistas declarando que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para empresas e para o público. É necessário conscientizar-se em relação às possíveis tendências do ambiente natural, bem como as oportunidades e ameaças desse setor. Segundo a revista Valor Econômico, na avaliação dos especialistas, os processos automáticos de produção e de preparação estão enfraquec endo cada vez mais, e as soluções mais atrativas estão vindo do natural, ou até mesmo do artesanal. Técnicas modernas de agri cultura sustentável podem auxil

iar a produção de café a contribuir mais com a preservação ambi ental e ao combate ao desmata mento e às mudanças climáticas. Atualmente, o café sustentável já representa 15% da safra brasileira, segundo a Associação Bra sileira de Cafés Especiais (BSCA). Além disso, recentemente, em Rondônia, o café passou a ser cultivado em sistemas agroflorestais. Essa prática já começou a se espalhar pelos outros es tados que compõem o bioma amazônico, já que alia sustentabilidade com produtividade e lucro. É evidente que a produção de café orgânico também tem se tornado comum no Brasil, com um aumento considerável na procura por marcas que trabalham com esse tipo de produto. Ou seja, o público que se dispõe a pagar mais por um produto sustentável, saudável e sem agrotóxicos tende a aumentar cada vez mais. O Consórcio Cerrado das Águas, plataforma colaborati

va que visa a conservação dos serviços ecossistêmicos que atua, lançou em 2020 o Programa de Investimento no Produtor Consci ente. A iniciativa tem como base o diagnóstico das áreas, a agricultura baseada no clima e a gestão eficiente dos recursos hídricos. Seu principal objetivo é manter a produção de café mesmo em momentos de escassez hídrica. Até 2023, o consórcio pretende ex pandir esse projeto ainda mais. O glifosato, que é consider ado o agrotóxico mais utilizado no país e no mundo, e apontado por alguns como responsável pelo desenvolvimento de câncer e deformidades, deveria ter sido banido na União Europeia (UE) em 2018, mas essa ação foi prorrogada até 31 de dezembro de 2023. Apesar disso, o Ministério do Meio Ambiente alemão já vem adotando estratégias para redução sistemática do uso de glifosato. Ou seja, iniciativas de embargos já estão sendo consid

cas mais avançadas de preservação, como a criopreservação, poderiam ser opções melhores e mais econômicas. Porém, atual mente, esses métodos ainda são bastante restritos e são utilizados, quase que exclusivamente, nas principais cultivares de café.

A conservação das espécies silvestres de café implica em uma necessidade de um grande esforço conjunto, além de exigir a contribuição das múltiplas partes interessadas. Graças a fraca fis calização ambiental, 72 % das espécies de café que se encontram em áreas protegidas, não parecem ser tão seguras como deveriam. Em relação ao uso dos e-readers, ou seja, os aparelhos para leitura digital, como Kindle ou iPad, foi constatado que pos suem pegada de carbono 200 a 250% maior que uma bibliote ca. Além disso, as emissões de gases de efeito estufa, mediante às trocas contínuas dos aparel hos por modelos mais novos,

podem aumentar ainda mais.

Ameaças e Oportunidades

Tecnológico_

No campo da tecnologia, o mundo contemporâneo está pas sando por um processo de digita lização, que é apresentado como uma tendência, este é apresentado como um facilitador de algoritmos de grandes empresas de todas as áreas, eles ditam os novos hábitos de consumo dos públicos de diferentes perfis.

Em 2020, a pandemia de Coronavírus contribuiu para o aumento da procura por obras digitais, uma análise da Bookwire, que distribui e-books para 550 editoras brasileiras, quantificou o crescimento no final de 2020. Eles contabilizaram 9,5 milhões de obras, distribuídas entre março e abril, o equivalente a 80% de todo volume comercializado em 2019. Em 2022, o conteúdo digital já representa 4% do total de obras comercializadas no mer cado nacional, chegando a 7% do faturamento nas grandes editoras. Para exemplificar as soluções digitais e a redução da resistência às novas mídias, os

livros digitais, nosso principal objeto de estudo, são um bom ex emplo. Segundo uma pesquisa da Nielsen, publicada em agosto de 2020, em parceria com a Câmara Brasileira do Livro e o Sindicato Nacional de Editores de Livros, mesmo com a circulação de livros impressos no mercado, o valor da receita atribuída a livros digitais cresceu 115% nos últimos 3 anos.

Os dados de oferta e deman da, em um intervalo curto de tem po, demonstram um mercado rel evante e ainda pouco explorado, em contrapartida, o consumo de livros em papel ainda é majoritário. O processo de compra de livros digitais é mais cômodo, barato e rápido, quando comparado à aquisição de um livro físico, pois o leitor ao comprar, prontamente pode acessar a obra e finalizar a leitura em poucas horas. O preço de venda de um e-book é menor do que o valor de um mesmo título impresso, pois não considera o processo produtivo. O e-book,

por sua vez, é um arquivo digital. A tecnologia age à favor da obra digital, pois é um arqui vo que ficará ali intacto para o leitor, ele não rasga, não amassa e é menos suscetível à perda ou danos, por se tratar de algo virtual. Os arquivos podem ser acessados de diversos disposi tivos digitais simultaneamente.

Ameaças e Oportunidades

Análise Setorial_

O presente capítulo tem como propósito descrever como as cinco forças competitivas influenciam a implementação do negócio. Serão analisados os itens: Consumidor e Mercado, Fornecedores, Concorrentes, Ameaças de Novos En trantes e a Ameaça de Substitutos.

Foi realizada uma pesquisa quantitativa através das plata formas Instagram e WhatsApp, com foco no público residente na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Analisando os resultados, pudemos perceber que, entre 500 respostas, 87,6% dos respondentes costumam frequen tar cafeterias na cidade, com a frequência de ao menos uma vez por semana. O público do negócio são os próprios frequentadores, sendo eles em maioria (34%), per tencentes da Classe A (renda acima de cinco mil reais mensais), e majoritariamente, jovens entre 20 e 25 anos (42,6%). As principais atividades que nosso público-alvo, segundo a pesquisa, costuma realizar enquanto apreciam um bom café são, respectivamente: com 54,8% das respostas acesso ao celular, com 26,6% entendem que este momento é único e preferem não exercer outras atividades; 15% diz que trabalha, aprecian do cafés e os outros 3,4% costu

Consumidor e Mercado_

mam ouvir músicas ou podcasts. Sobre a localização da caf eteria, entre as oito diferentes opções disponíveis no ques tionário, os bairros Moinhos de Vento, Petrópolis, Rio Branco e Auxiliadora, ganham destaque nas respostas, com 45,3% dos votos. Em segunda posição, a preferên cia do público é concentrada no Centro Histórico, Bom Fim, Cidade Baixa, Praia de Belas e Santana. Outra pergunta de extrema relevância para a análise de re sultados foi “Você tem o hábito da leitura?”, onde os resultados foram expressivos para entender mos o comportamento do públi co alvo e se este se enquadra na proposta apresentada como um diferencial da cafeteria. O retorno da pesquisa foi a resposta positi va para a pergunta, em 66,4% dos correspondentes. Como reforço, foi questionado, o quanto o público se interessaria por participar de um clube do livro, promovido pela cafeteria, com o intuito de

aproximar clientes e promover a interação entre eles, a partir do hábito da leitura. Com uma pon tuação de 1 a 5, a nota máxima (5), foi a mais votada, com 28% de aceitação, o que comprova que terá mercado e interesse por parte do público, para a proposta da caf eteria, desde que atenda aos req uisitos indicados no questionário.

Da mesma forma que vender bem é importante, comprar bem também é essencial para que se tenha equilíbrio financeiro e se con siga uma eficiência operacional. Um bom comprador procura fazer com que o fornecedor entregue materiais de qualidade, na quanti dade correta e no momento mais apropriado. Da mesma forma que no setor de vendas, a negociação é a base estratégica do setor de compras. O comprador técnico precisa entender as oportunidades que surgem no mercado para conduzir de forma efetiva uma boa negociação com os fornecedores. Uma parceria com o fornece dor é qualquer tipo de relação comercial acordada entre um fornecedor de mercadorias e um comprador, geralmente em um contexto business-to-busi ness (B2B). As parcerias com fornecedores na cafeteria geralmente trazem vários benefícios para o estabelecimento, que po dem incluir preços reduzidos,

Fornecedores_

manutenção regular, equipamento gratuito, amostragem grátis, entregas pontuais, entre outros. A própria parceria, geral mente, envolve o fornecimento de café torrado, contudo, pode cobrir outras áreas como xí caras, pães, massas e até ma quinários. Também, pode-se exi gir que ambas as partes assinem um contrato, às vezes chamado de “acordo de fornecimento”. Criar uma relação sólida e duradoura com os fornecedores é essencial para a sobrevivência de um estabelecimento, ainda mais quando o produto é perecível e as margens são baixas, como é o caso da cafeteria. Desse modo, deve-se avaliar quais fornecedores têm a capacidade de entregar um melhor resultado de acordo com o necessário para o local, e cen tralizar os pedidos em um menor número possível de profissionais, para que haja uma maior interação e relação entre as partes.

Na maioria das vezes, os restaurantes e lanchonetes do país, servem algum tipo de café, seja no seu cardápio principal ou ainda como uma cortesia aos clientes. Desse modo, é sempre importante procurar por bons for necedores de café que prezam pela qualidade do produto servi do. Café dos Reis é uma marca nascida em Minas Gerais, é especialista na distribuição de café gourmet, além de ministração de cursos de torra de café. Nesse sentido, o fornecedor além de produtor do próprio produto, ainda conta com uma grande variedade de blends e é indicado para o em preendedor que deseja comer cializar um café de qualidade superior em seu estabelecimento. Ponto dos Cafés é um for necedor que atua em Caxias do Sul-RS e distribui máquinas e in sumos para cafeteria. Fornecedor bem conceituado no estado e de localização próxima. Da mesma forma, a Portal Café é

uma distribuidora e-commerce que atua com entregas em todo o Brasil, e consegue fornecer vari ados insumos para café como café em grãos, café moído, kits de utensílios, cápsulas para café instantâneo, chás, entre outros. Para uma cafeteria Gourmet, é necessário ter uma grande parte de seu cardápio como produção própria. Dessa forma, a criação de salgados e doces tende a acontecer diretamente no esta belecimento e desenvolver novos produtos todos os meses. Portanto, com os maquinários ideais para a produção dos lanches realizados no estabelecimento, o principal desafio é a procura de fornecedores para os ingredientes para criação dos mesmos.

Concorrentes_

Para se obter maior assertividade no negócio proposto, é necessário avaliar os concorrentes atuantes no mercado de inserção. A partir disso, este sub-capítulo propõe apresentar como a concorrência se comporta em relação aos 4 P ‘s marketing mix: produto, preço, praça e promoção. Os qua tro concorrentes a serem analisados são: William & Sons Coffee Co; The Coffee; Mais1. Todos foram escolhidos por serem a concor rência mais direta no negócio e estarem na mesma localização

William & Sons Coffee Co.

A William & Sons é uma pequena torrefação de grãos e cafeteria. O local é especialista na torrefação de cafés e traz para os clientes a explicações sobre como funciona o proces so. Ideal para amantes de café de qualidade, a empresa utiliza cafés especiais selecionados de fazendas em Minas Gerais, Ba hia, Espírito Santo e São Paulo.

Produto

Os produtos da William & Sons Coffee podem ser divididos em quatro categorias: Café em grãos; Cursos e Workshops; Utensílios para cafés; e os perecíveis con sumidos na cafeteria em si. Cafés em grão: Como uma das especialidades da empresa, a torrefação de cafés selecionados é um dos principais produtos da empresa, vendendo em peso (g), diferentes grãos e torras de cafés para consumo em casa.

Cursos

e Workshops: A William & Sons Coffee Co também vende cursos de formação de bairristas. Utensílios para cafés: São ven didos utensílios para o consumo do café, como filtros e kits de coadores. Preço

O local oferece cinco opções de cafés, sendo o mais caro do cardápio R$14,00, também há opções de acompanhamen tos doces e salgados. O ambi ente é aconchegante e convidativo para apreciação de cafés.

Praça

O William & Sons Coffee Co tem duas sedes em Porto Alegre, com a matriz localizada na Rua Pe dro Ivo, no bairro Mont’Serrat, onde é feita a seleção dos cafés e a tor refação dos mesmos. Na matriz ainda existe o espaço para a cafeteria onde o público pode consumir os produtos. Sua outra sede fica na

Rua Dinarte Ribeiro, no bairro Moin hos de Vento. A loja ainda comercializa seus grãos de cafés, cursos e utensílios por seu e-commerce.

Promoção O principal canal de promoção utilizado pelo William & Sons é o Instagram. A página do café conta com 28.9 mil seguidores e possui uma frequência semanal de postagens que exalta os produtos, as lojas e os funcionários. É um ótimo meio para interação com o público que frequenta a cafeteria, criação de reels, aviso de novos lotes de café e repostagens de storys real time.

The Coffee

A The Coffee é uma cafeteria simples e minimalista, com di versas franquias em quase todos os estados do Brasil. O número elevado de franquias contribuiu para uma solidificação intensa da marca como um todo. A proposta da cafeteria é combinar o melhor do café brasileiro com a pureza do Japão. Minimalismo é o “princípio de minimizar o uso de elementos ou recursos”. No caso do The Cof fee, esse conceito está presente em tudo. Todos os elementos e pro cessos foram pensados para proporcionar ao cliente uma experiência simples, básica e minimalista Produto O cardápio da Cafeteria é enxuto. Os drinks recebem nomes especiais, como “Black Ginger” e “Pure Black”. Com bebi das quentes e frias, foi idealizado, criado e desenvolvido por especialistas da própria equipe de baristas do The Coffee. Além

disso, o cardápio está sempre em processo de aprimoramen to, com novidades e novos produtos surgindo ocasionalmente. O cardápio do estabe lecimento é dividido entre: Puristas: Engloba os cafés clás sicos mais simples, com um foco maior no grão do café em si. Alguns produtos desta seção são o café preto, o café americano (café preto diluído em água) e o Iced Latte (café, leite e gelo).

Bebida quente: Compreende as bebidas quentes mais elabora das e doces, com foco em outros ingredientes além do café. Alguns produtos desta seção são o Flat Caramel (café, leite e caramelo), o Mad Mocha (café, leite e chocolate) e o Matcha Latte (matcha e leite).

Bebida fria: Contém as bebi das geladas mais complexas e doces, com foco em diversos ingredientes; é a seção com maior variedade do estabelecimento. Alguns produtos desta seção são o Salted Caramel (Café,

leite, caramelo salgado e gelo), o Chocold Mint (Chocolate, leite, menta e gelo) e o Black Ginger (Café, tônica, gengibre e gelo).

Doces: Envolve alimen tos açucarados e simples. Al guns dos produtos desta seção são o brigadeiro e o bolo. Padaria: Envolve alimentos salgados e açucarados de padaria. Alguns dos produ tos dessa seção são o crois sant e o croissant de chocolate.

Loja: Engloba produtos alimentícios e não alimentícios, com o intuito de promover a compra após a experiência do consum idor. Alguns dos produtos desta seção são o filtro de papel, os sacos de café e o guarda-chuva.

Preço

Os preços de cada seção do estabelecimento se dividem com base na complexidade do preparo dos cafés, sendo o mais simples o espresso por R$4,70

e o mais complexo o café gela do com algum plus (caramelo, menta, chocolate…) por R$14,00.

Puristas: De R$4,70 a R$8,70. Bebida quente: De R$7,90 a R$9,80. Bebida fria: De R$9,80 a R$14,00.

Doces: De R$3,80 a R$6,50.

Padaria: De R$10,70 a R$14,00.

Loja: De R$28,00 a R$194,00. Água: R$8,30.

Praça

O The Coffee é recente em Porto Alegre, começou em 2020 e agora já possui 7 unidades, sendo que 1 fica localizada no bairro Moin hos de Vento na Rua 24 de Outubro bem em frente ao famoso parque da capital gaúcha, o Parcão, muito popular nos fins de semana. Além de ficar perto de um parque popu lar, também fica próximo a badalada Padre Chagas e escritórios. De todos os concorrentes analisados neste trabalho, o The Coffee é o único que também pos sui franquias fora do país. Atualmente existem franqueados na Espanha, na Colômbia, na França e em Portugal. Isto é um potencial ex emplo de crescimento neste setor.

Promoção

O The Coffee possui uma con ta central no Instagram (@thecof fee.jp) e contas secundárias que se comunicam diretamente com

o público consumidor de uma região. A conta principal possui 156 mil seguidores e seu foco principal, além de mostrar os produtos, é mostrar a filosofia da cafeteria e o lifestyle de quem a frequenta.

Café Cultura_

Inaugurado em 2004 por um casal de descendentes Italianos ca feicultores, o Café Cultura chegou para unir a paixão por bons cafés, boa gastronomia e cultura geral. De todos os concorrentes, este é o maior em número de redes e ofer ta de produtos, possuindo mais de 1.500 lojas por todo o Brasil.

Produto

Os produtos do Café Cul tura da unidade do Pátio 24 em Porto Alegre estão divididos em: coffee bar (acessórios), bebidas, que se dividem em cafés, cold brew coffees, chás, smoothies, drinks, cervejas, vinhos, sucos, shots e comidas, que se dividem em “para acompanhar o café”, salgados, brunch, ovos, paninis, so pas, pratos únicos e sobremesas.

Coffee bar: french press, Hario-V60, café coado e chemex; Cafés: espresso, espresso com leite, capuccino italiano, espresso

na casquinha, cappuccino avelã, café nutella, mocha, chocolate quente, café latte, chai latte, hot salted caramel, mocha branco, pop corn caramel coffee, stroopwafel coffee, frappe cookies and cream, frappe salted caramel e choco kids; Cold brew: cold brew clás sico, cold brew latte; Chás: mate gelado pêssego, mate gelado cranberry, chá infusão, kombucha; Smoothies: amendo coffee, ba nana berry, salada de frutas; Sucos: laranja, morango, abacaxi, anti-idade, mix tropical, açaí, detox, detox laranja; Shots: cúrcuma, spirulina; Drinks: gin tônica, moji to, mojito rosa, caipirinha; Cervejas: long neck, cerveja café cultura; Vinho: taça tinto, taça branco; Para acompanhar o café: misto quente, croissant, croissant misto, croissant queijo, croissant gringo, cinnamon roll, cinnamon roll com calda, waffle, torta de

banana, fatia de bolo simples; Salgados: pão de queijo, empanadas, coxinha de frango, merceditas, empada de pal mito, waffle de pão de queijo; Brunch: café americano, café bra sileiro, café francês, café vegano; Ovos: ovos mexidos simples, ovos mexidos com bacon, ovos benedict, benedict vege tariano, omelete simples, om elete fiorentina, tofu mexido; Paninis: parma, salmão com abacate, vegano, americano, caprese; Sopas: abóbora com gengibre, cal do verde, canja, cogumelos, bata ta doce com frango e alho-poró; Pratos únicos: mix de salmão, salada parma, sal ada caesar, mix vegano; Sobremesas: brownie comple to, torta de maçã com amêndoas, s’mores, torta ninho com nutella, torta chocolate cremoso, torta morango com chocolate;

O cardápio contém fotos de praticamente todos os produtos e especialmente de todos os ti-

pos de cafés. A extensão e a variedade de segmentos é um dif erencial do Café Cultura, que se preocupa em atender todos os gostos, tanto nos cafés, quanto nos alimentos. Além disso, dependendo da unidade, o cardápio pode variar, por isso, todos os pro dutos citados acima são parte do cardápio da unidade Pátio 24 no bairro Moinhos de Vento em Porto Alegre, local próximo onde o Book Club & Coffee será estabelecido.

Preço

O preço definido pelo Café Cultura é equivalente aos out ros concorrentes, por mais que as propostas sejam diferentes. Eles se dividem entre as secções do cardápio e variam de R$7 (café espres so) a R$56 (brunch brasileiro).

Praça

O Café Cultura é original de Santa Catarina e chegou em Por to Alegre há pouco tempo, em 2021, sendo a primeira unidade e a que está sendo analisada neste capítulo. A cafeteria fica no Pátio 24 (Rua 24 de Outubro, 1.454, loja 5 no bairro Auxiliadora), mesmo local que abriga os restaurantes Roister, Naha Sushi, Poa Comedy Club, Fold Pizzaria, entre outros. O espaço interno é aconche gante e não muito grande, pos sui em média 10 mesas, uma pequena copa e uma lojinha de

produtos. O ambiente fomenta a cultura em formato de livros, oferecendo o produto nos mais diversos assuntos espalhados pela cafeteria e com livre acesso aos seus consumidores, um padrão em todas as 1.500 unidades.

Promoção

O café cultura utiliza principalmente o instagram oficial da rede de franquias, para divul gação da marca. A rede conta com 69 mil seguidores e é usa da principalmente para apresentação do mix de produtos e comunicação direta com clientes.

Tabela de concorrentes_

Novos Entrantes_

Os novos entrantes podem ser definidos como a possibili dade de novos concorrentes com uma grande motivação para con quistar uma parcela do mercado. Eles não necessariamente atuam com os mesmos produtos, porém, atendem necessidades semel hantes às dos seus clientes. As barreiras existentes no mercado, bem como o poder de resposta das empresas que já estão no mercado a essa nova ameaça po dem acarretar em consequências financeiras, como a diminuição dos preços dos produtos, bem como a rentabilidade das empre sas já estabelecidas no mercado. Quando se trata de cafeterias gourmet, alguns nomes se destacam nesse segmento e podem entrar em concorrência com o Book Club & Coffee. Dolce Latte Cafe teria, de Gramado, é um exemplo de concorrente gourmet que tem o perfil semelhante e seria um entrante que chamaria atenção no lo cal. Da mesma forma, Alquimia do

café, localizada em Caxias do Sul, faz parte do grupo de possíveis entrantes por se tratar de um local renomado e temático semelhante a proposta do Book Club & Coffee. Esses possíveis concorrentes tem o perfil parecido com a proposta da Book Club & Coffee e provavel mente estariam localizados no mesmo bairro. Segundo Porter, existem seis principais barreiras de entrada no mercado, sendo elas: 1. Economia de escala: onde a se analisa os custos do produto referente a quantidade de tempo em que ele está estabelecido no mer cado. Nesse ponto uma empresa tem que decidir qual será seu posi cionamento quanto a produção do seu produto, se irá entrar no mercado com uma produção em lar ga escala, sendo assim, reduzindo custos, mas com a probabilidade de ter uma grande reação dos concorrentes, ou se começa em pequena escala, sofrendo mais com os custos de produção inicial.

2. Necessidade de capital: refer ente aos investimentos iniciais para a entrada de uma nova em presa. O capital necessário para romper essa barreira pode se tornar um risco, visto que esses custos podem ser irrecuperáveis.

3. Custo de mudança: pode ser colocado como o custo de qualquer alteração na operação de uma empresa, como a mudança de um fornecedor, treinamentos, ad quirir novos equipamentos, etc.

4. Diferenciação de produto: rel acionada a identificação de uma marca. Uma empresa que já de tenha uma fatia de mercado já tem seus clientes estabelecidos, assim, já sofreram o impacto causado pela marca, formando uma espécie de lealdade. Des sa forma, novos entrantes são obrigados a fazerem altos investimentos para conseguir atingir esse público já fidelizado para

romper esse relacionamento.

5. Acesso aos canais de dis tribuição: como uma rede de dis tribuição já está formada, o novo entrante precisa convencer os canais a aceitarem seu produto com desconto ou outras parcerias, as sim reduzindo o seu lucro. Quan to maior for o domínio dos canais por parte dos concorrentes, mais limitada é a entrada no mercado. Eventualmente um novo entran te precisa formar um canal com pletamente novo, visto que os concorrentes já estão completamente estabelecidos no mercado.

6. Política governamental: o gov erno tem o poder de limitar ou impedir a atuação de uma empresa a partir de licenças, regulamenta ções, fiscalizações e ao acesso à matéria prima para a operação.

Para o modelo de negócios proposto, há diversas barreiras, visto que existem diversos concorrentes

diretos, como Williams & Sons, Quiero Café e The Coffee. Todas essas empresas já estão consoli dadas no mercado, com sua iden tidade de marca bem definida e já tem suas fatias do setor, o que pode gerar um custo maior de co municação para se posicionar. Além disso, as empresas citadas já tem uma produção em grande escala, com mais de uma sede em diversos pontos da cidade. Outro ponto relevante que pode ser uma barreira é a da dis tribuição, sendo um ponto fundamental a busca por fornecedor da matéria prima de excelência. Sen do assim, existem diversas bar reiras de entrada, porém, a Book Club & Coffee se diferencia em sua proposta por ser a única com um espaço dedicado à leitura e com um Clube do Livro para os clientes.

Segundo Porter (2004), os produtos substitutos são aque les produtos ou serviços que não são exatamente iguais aos seus, mas conseguem suprir as necessidades do cliente. Normalmente os substitutos são encontrados nos extremos dos mercados, sen do pequenos e com uma estabili zação dentro do mercado, acabam crescendo. Um ponto importante de se analisar é se os produtos não se tornaram obsoletos com o passar do tempo. todas as empre sas em em uma indústria fabricam produtos substitutos. Os substitutos acabam reduzindo os retor nos possíveis de uma indústria, fazendo com que exista um teto nos preços nas margens de lucro que as empresas podem exercer. A pressão exercida sobre os lucros da indústria depende do quão atrativo é o produto substitu to, sendo maior essa atração referente ao preço e ao desempenho. Porter (2004), também coloca quatro categorias de substitutos,

Substitutos_

sendo elas: relação preço/desempenho; diferenciação do pro duto; poder de barganha do com prador; e qualidade do produto. Após a análise do mercado em que o Book Club & Coffee está inserido, podemos colocar que o público que frequenta o local está interessado na leitu ra e/ou no clube de leitura e nos cafés disponíveis. Dessa forma pode-se separar por dois tipos de substitutos, o interesse por cafés; e o interesse pela leitura. Assim, casas de chás podem ser substitutos para os cafés, sendo locais mais tradi cionais, ainda podem englobar a outra atuação do Book Club & Coffee, porém, não irão adicionar ao viés do Clube do Livro. O outro substituto para a leitura, pode ser justamente a substituição por locais que tenham uma biblioteca com livros físicos e não digitais.

Cenário & Prognóstico_

De acordo com a análise, concluímos que, o uso da pesqui sa exploratória permite que o pesquisador tenha maior famil iaridade com o tema proposto e consiga compreendê-lo de melhor forma, bem como permite, segun do Lima (2008), reunir elementos capazes de subsidiar a escolha do objeto de pesquisa e a construção contextualizada em termos teóricos e empíricos do tema que será́ alvo da investigação. O uso deste modelo de pesquisa, torna-se relevante pois permite ao pesquisador uma análise de uma série de fenômenos, bem como, ampla descrição e análise de dados do cenário, que se faz necessária para entender o contexto em que a empresa está inserida, por este motivo, serão levantados alguns aspectos a seguir para entender o mercado em que a loja estará inserida. O mercado de café em 2020, um ano com baixo índice de crescimentos para negócios

e a economia, movimentou mais de 27 bilhões de reais, esses da dos indicam que há oportunidade para empreender no segmento de cafeterias no mercado nacional. O potencial de mercado das cafeterias é grande visto que, o pro duto deste setor, o café, é um dos grãos mais consumidos do Brasil. Segundo dados da Associação Brasileira de Indústria de Café (ABIC), 95% da população brasileira consome diferentes tipos de cafés em diferentes praças. O Brasil está classificado em segundo lugar no ranking mundial de países consumidores do produto, de acordo com da dos da Organização Internacional do Café (OIC), ficando atrás apenas dos EUA. Mesmo em 2020, com os impactos da pandemia do Covid-19, o café não deixou de ser consumido, o consumo de café aumentou 35% durante a pandemia, segundo a ABIC. Analisando o mercado exter no, chega-se à conclusão de que

o café brasileiro tem ótima repu tação, sendo o maior exportador mundial deste produto, ofertando aos países vizinhos cerca de 21 milhões de sacas de café, somente no ano de 2019. Com uma meta de crescimento igual a 3,5% para até 2021, a valorização do café fez com que esse crescimento fosse 15,3% maior, quando comparado a média dos últimos cinco anos. O café oferece ao setor diferentes opções de negócio, o que torna o mercado sólido para se reinventar e inovar a sua evolução. Nesse sentido, em al guns aspectos, o segmento de cafeterias ganha destaque com:

Franchising: Este é um mercado já consolidado e com boas oportuni dades de negócios, caracterizado por uma rede de estabelecimentos que compartilham o mesmo nome e posicionamento, porém são ad ministradas através de franquea dos empreender em uma franquia deste segmento é uma boa opção

de negócio, pois será uma marca já consolidada no mercado. Segundo dados do Euromonitor, há mais de 3,5 mil cafeterias no Bra sil e o mercado de franquias de café tende a crescer a cada ano.

Suporte da franqueadora: Quando um empreendedor opta por com prar uma franquia de café, é válido analisar do suporte e assessoria que fazem parte deste modelo de negócio. A franqueadora irá conceder os direitos de uso da sua marca, produtos, fornecedores, serviços e estruturas, além de compartilhar todo seu know how de assessoria, suporte técnico, treinamentos e orientações, pro cessos fundamentais para o in ício e andamento da operação.

Tendências em produtos e serviços: Algumas inovações ocorreram no setor de cafeterias, com o objetivo de ajudar a poten cializar os resultados do negócio como por exemplo, a busca por alta

qualidade de ingredientes e pelo melhor grão de café. Para melhor satisfação do cliente, a tendência do setor está em ofertar algo mais tradicional, como por exemplo o café passado direto na xícara e na mesa do cliente; cafés especiais mesclados com outros ingredien tes e iguarias; além das cápsulas de cafés variados, algo que mesmo fora de casa é possível saborear.

Pesquisa de Mercado_

Neste capítulo, caracteriza-se a metodologia utilizada no estudo. São apresentados e de fendidos os procedimentos da estratégia metodológica, criada através da vertente da pesquisa, tipo de pesquisa, unidade de es tudo, técnicas de coleta de dados e técnica de análise de dados. O principal objetivo da pesquisa aplicada pelo grupo, é conhecer o público alvo do objeto de estudo e como se comportam em relação às suas escolhas de consumo, relacionadas ao tema proposto. Dessa forma, é possível analisar quais desses com portamentos afetam diretamente o modelo de negócio aplicado.

Tipo de Pesquisa_

A análise foi criada através do tipo de pesquisa exploratória, esta que, segundo Lakatos e Mar coni (2017), tem como objetivo formular questões ou problemas, com três finalidades: desenvolver hipóteses, aumentar a famil iaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno e modificar ou clarificar conceitos. De acordo com Gil (1999), a pesquisa exploratória é desen volvida com o objetivo de pro porcionar uma visão geral de um determinado fato, sendo realizada quando o assunto abordado não possui ampla análise ex ploratória e torna-se difícil formu lar hipóteses precisas sobre ele. Ainda segundo Gil (1999), observa que, em um primeiro momento, pesquisas acadêmicas são exploratórias, uma vez que o pesquisador raramente esta belece com clareza o objeto de sua investigação que é encontrada na pesquisa aplicada dire tamente com o entrevistado. A

técnica utilizada neste estudo, o questionário, segundo Malhorta (2005), garante a padronização e a comparação dos dados entre os entrevistadores, aumentando assim a velocidade e a precisão dos registros, facilitando o processa mento de dados. O autor afirma que a utilização de um questionário garante que o pesquisador reúna os dados relevantes necessários para lidar com problemas da empresa, ou no caso desse pro jeto, para a abertura da mesma.

Unidade de Estudo_

A unidade de estudo da pesquisa é composta de homens e mulheres, acima de 15 anos, os quais residem na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. A fim de entender os hábitos de consumo desse público, foi lançado um questionário na plataforma Google Forms, que contava com 11 perguntas, na sua maioria de múltipla escolha. O questionário foi divulgado através das redes sociais WhatsApp e Instagram e obteve o total de 500 respostas.

Técnica de Coleta de Dados_

Como técnicas de coleta de dados, acredita-se que para o nível teóri co a pesquisa bibliográfica seja mais adequada para o estudo, en quanto para o nível empírico seja o questionário online. De acordo com Almeida Jr (1989), a pesquisa bibliográfica é definida como uma atividade de localização e con sulta de fontes diversas, para coletar dados gerais ou específicos a respeito de determinado tema.

Técnica de Analise de Dados_

A técnica de análise de da dos considerada mais relevante é a análise de conteúdo. De acordo com Berelson (1952, p. 13), esta é definida como “uma técnica de investigação que, através de uma descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto das comunicações, tem por finalidade a interpretação de stas mesmas comunicações”. Para Bardin (1977), a análise deve ser dividida em três fases: Pré-análise, onde se organiza o material a ser analisado com o objetivo de torná-lo operacional; exploração do material, na qual o material é explorado através de uma definição de categorias e identificação de análise; por fim, é realizado o tratamento de re sultados, que consiste na inferên cia e interpretação dos mesmos, onde ocorre a condensação das informações, este é o momento da intuição, da análise reflexiva e crítica. De acordo com essas in formações, a técnica de análise

de conteúdo foi devidamente escolhida para a pesquisa, pois busca diminuir o numeroso volume de informações contidas em uma comunicação, para buscar características particulares dos entrevistados, que permitam in terpretar e investigar a influência do contexto social para o objeto de estudo. (CHIZZOTTI, 1998)

Questionário Online_

Análise dos resultados obtidos_

1. Você Reside em Porto Alegre?

A grande maioria do público que respondeu ao questionário reside em Porto Alegre, totalizando 86,2%, enquanto apenas 13,8% dos respondentes não são moradores da capital gaúcha.

2. Qual sua idade?

A pesquisa apresentou opções de faixas etárias a par tir dos 15 anos até pessoas com mais de 50 anos. A maioria das pessoas que responderam questionários têm entre 20 e 30 anos, representando 69,4% do gráfico.

3. Qual sua renda mensal?

Pode-se perceber que 34% dos respondentes têm renda men sal maior do que 5 mil reais. Den tre as pessoas que responderam, em segundo lugar, com 18,8%, aparecem as pessoas com renda mensal entre mil e dois mil reais.

Seguido de 16,8% de pessoas com renda entre dois e três mil reais.

4. Você costuma frequentar cafe terias? Cerca de 87% do público que respondeu a pesquisa tem o cos tume de frequentar cafeterias, contra cerca de 13% que não frequentam este tipo de estabelecimento.

5. Com qual frequência?

Dentre as opções dispostas sobre a frequência em que o público frequenta cafeterias, 31,8% dos votantes disse que frequenta uma vez na semana. A seguir a frequência diminui para uma vez a cada 15 dias, com 27,8%. E com 19%, a frequência é duas ou mais vezes na semana.

6. Na sua opinião, qual região de Porto Alegre seria ideal para uma Cafeteria?

Para definir a localização da empresa, perguntamos ao público qual o melhor bairro para uma cafeteria. Com 45,3%, os bairros ideais, segundo o pú blico, são Moinhos de Ventos, Petrópolis, Rio Branco e Auxiliadora. Em segundo lugar, com 22,4%, o bloco de bairros preferi dos foi Centro, Cidade Baixa, Bom Fim, Praia de Belas e Santana.

7. O que você costuma fazer enquanto toma café?

A maior parte do público, com 54,8% das respostas, coloca o acesso ao celular como a principal atividade enquan to consome cafés. Em segun do lugar, com 26,8%, disseram que apenas apreciam o café.

8.

Você tem o hábito da leitura?

Entrando nos hábitos refer entes à leitura, 66,4% do público disse que tem o hábito de ler. Ape-

nas 33,6% dos votantes disseram que não têm o hábito da leitura.

9. Você acha interessante ler, en quanto aprecia um bom café?

Para a pergunta referente ao interesse à leitura enquanto se consome café, cerca de 83% do público responderam de for ma positiva. Enquanto cerca de 17% da pesquisa respondeu que não tem interesse em consumir café enquanto pratica leitura.

10. De 1 a 5, o quanto você teria interesse em participar de um clube do livro em uma cafeteria?

Sobre o interesse em partici par de um clube de leitura em uma cafeteria, 140 dos 500 respondentes afirmam que têm interesse em participar de um clube do liv ro. Em segundo lugar na pesquisa, com o nível 4 de interesse, existem 105 pessoas que responderam. Seguido de 103 pessoas com in-

teresse mediano em relação ao clube de leitura em uma cafeteria.

11. De 1 a 5, o quanto você tem familiaridade com o dispositivo Kindle para leitura?

A respeito da familiaridade com o Kindle para leitura, em primeiro lugar, 165 pessoas afirmam terem muita familiaridade com este tipo de dispositivo. Em contraponto, o segundo lugar, com cerca de 3% menos de respostas, aparece pessoas que não tem nenhuma familiaridade com este formato de leitura.

Persona um_

Nome: Joana Medeiros

Idade: 22 anos

Geração: Z

Ocupação: Estagiária

Formação: Graduanda em Letras em uma universidade federal.

Classe Social: B

Joana, tem 22 anos, é estu dante de letras e é estagiária em uma editora de livros em Porto Alegre. Mora no bairro Moinhos de Vento, e por isso adora ex perimentar novos restaurantes e cafés pelo bairro. Utiliza mui to o celular para descobrir novos lugares que ela possa visitar e eventos que ela possa curtir. Por sua carreira profissional, adora ler livros e estar ligada nos no vos lançamentos. Isso também faz com que Joana tenha muito interesse pelas áreas culturais, adorando ir ao cinema e museus para apreciar toda forma de arte.

Nome: Pedro Rocha

Idade: 30 anos

Geração: Y (Millennials)

Ocupação: Arquiteto

Formação: Arquitetura e Urbanis mo no ensino privado

Classe Social: A

Persona dois_

Pedro tem 30 anos, recém formado em Arquitetura e Urban ismo em uma universidade partic ular, evoluiu em seu estágio e foi contratado como arquiteto em um estúdio de arquitetura em Porto Alegre. Mora com sua namorada, que é amante de cafés, isso fez com que ele desenvolvesse inter esse pela área, mas sua bebida preferida continua sendo o vinho. Por isso, Pedro e sua namora da costumam fazer viagens para conhecer vinícolas e novos lo cais que oferecem alta gastronomia. Pedro é um pouco tímido, que não gosta muito de festas e prefere um passeio mais calmo. Aprecia a leitura, porém fica tan to tempo na frente do computador em seu trabalho, que prefere um livro do que ficar na frente de seu celular em seu tempo livre.

Finalização da Pesquisa_

Em suma, é possível concluir que os indivíduos que moram em Porto Alegre compõem a maio ria expressiva do grupo focal de pesquisa, compondo 86,2%. Além disso, a maioria das pessoas que responderam questionários têm entre 20 e 30 anos, representan do 69,4% do gráfico. Em relação a renda, podemos observar que 34% dos indivíduos pesquisados têm renda mensal maior do que 5 mil reais. Em seguida, foi ques tionado se os indivíduos têm o costume de frequentar cafeterias, confirmando que 87% do grupo possuem esse costume. Em relação a frequência em que o pú blico frequenta cafeterias, 31,8% dos votantes disse que frequenta uma vez na semana. Para definir a localização da empresa, pergun tamos ao público qual o melhor bairro para uma cafeteria, e 45,3% selecionaram Moinhos de Ventos, Petrópolis, Rio Branco e Auxiliadora. Logo após isso, questionamos o que os indivíduos preferem fazer

enquanto tomam seu café, concluindo que 54,8% das pessoas colo cam o acesso ao celular como a principal atividade. Entrando nos hábitos referentes à leitura, 66,4% do público disse que tem o hábito de ler. Para a pergunta referente ao interesse à leitura enquanto se consome café, cerca de 83% do público responderam de forma positiva. Sobre o interesse em participar de um clube de leitura em uma cafeteria, 140 dos 500 re spondentes afirmam que têm in teresse em participar de um clube do livro. Por fim, a respeito da familiaridade com o Kindle para leitu ra, em primeiro lugar, 165 pessoas afirmam terem muita familiari dade com este tipo de dispositivo. Dessa forma, podemos concluir que existe uma possibilidade ex pressiva do êxito da operação, visto que em todas as perguntas realizadas, os resultados foram positivos em relação aos objetivos da operação, bem como o plane jamento estratégico do negócio.

Plano Estratégico do Negócio_

O planejamento estratégico do negócio consiste em um processo sistêmico que deve traçar o melhor caminho a ser percorri do pela empresa, com objetivo de atingir os objetivos estabelecidos. Um bom planejamento se refere ao ritmo do negócio, auxiliando a organização, no momento de se antecipar frente às ameaças, permitindo também uma melhor análise das oportunidades. Para isso, é necessário diagnosticar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de forma bem detal hada, com objetivo de chegar em uma visão holística dos processos, serviços e produtos da marca, além de alcançar vanta gens competitivas, estabelecen do parâmetros para aprimorar a eficiência da organização.

Os norteadores estratégicos são a base estratégica da or ganização, tendo como objetivo central desenvolver uma cultura organizacional, com um conceito de visão, missão e de valores do negócio. Estes norteadores in dicam e comunicam todos os ideais da organização. Para isso, desenvolvemos para o perfil de público, os norteadores da Book Clube e Coffee, focados na essên cia do negócio e na experiência que queremos que os clientes ten ham. Segundo Ambrósio (2011), a definição de negócio nada mais é do que definir o ramo, os pro dutos e as necessidades dos cli entes. Assim, o Book Club & Cof fee pode ser definido como uma cafeteria gourmet que incentiva o consumo sustentável de livros e a experiência do consumidor, para que revele sua interpretação de obras, através do Clube do Livro.

Missão: Kotler (2000, p.87) ex plica que uma boa definição de

Norteadores

Estratégicos_

missão, faz com que os funcionários possuam bom enten dimento de propósito, direção e oportunidade tanto no coletivo da empresa quanto no seu cargo particular. Sendo assim, definimos como nossa principal missão: Utilizar um espaço de cafeteria, com o intuito de servir e apoiar a comunidade, com práticas sustentáveis e disseminação da cultura, através da leitura. Nossa missão é apresentar o que já está escrito, incentivando diferentes interpretações, tornando assim cada página e experimentação, um momento único. Nosso obje tivo é incentivar a lembrança, da parte sensorial do grão de café, até o ponto final de bom autor.

Visão: De acordo com Ambrósio (2011), para definir a visão de uma empresa é preciso pensar no futu ro, pensando em qual os sonhos da organização, mas de uma maneira precisa. A visão do Book Club & Coffee consiste em ser referên

cia para a comunidade de Porto Alegre, a partir da introdução do viés sustentável para consumo de obras, apreciação de cafés e ações de apoio ao incentivo à lei tura, para crianças e adolescentes.

Valores: Os valores éticos, segundo Ambrósio (2011), é a definição dos princípios que norteiam todas as atividades da empresa. Os va lores do Book Club & Coffee são: Introduzir na comunidade a cultura de compartilhar a sua interpre tação, a partir da leitura e avaliação; desenvolver nos nossos clientes e amigos o hábito de análise e interpretação, retendo a atenção com o apoio de diferentes opções de café, para entendimento de difer entes significados; referenciar o mercado de cafés através da qualidade de produtos e atendimento, alcançando a confiança e apoio da comunidade para nossas ações.

Kotler e Keller (2007) apon tam que para uma empresa obter lucro ela necessita monitorar forças macro ambientais e fatores macro ambientais a partir de um sistema de inteligência de mar keting que leva em conta tendências e mudanças existentes, identificando as oportunidades e ameaças relacionadas a ela. Por tanto, para garantir que o projeto apresentado seja bem-sucedido, se faz necessária essa análise.

Pensando nos fatores inter nos (macro ambientais) que afe tam o negócio, há pontos fortes e fracos a serem observados. Os pontos fortes da empresa foram detectados como: qualidade dos produtos, espaço diferenciado, proposta inovadora e localização. O primeiro diz respeito à qualidade dos produtos que serão comercializados, pois todo café servido virá de micro lotes, a cada trimestre o Book Club & Coffee irá oferecer um novo café espe cial. Os fornecedores certificados

Matriz Swot_

e a produção sustentável de alta qualidade também são pontos fortes pois, enquanto os concorrentes ficam em grandes lotes, a marca estará trabalhando, sem pre que possível, com fornece dores pequenos e locais. O segundo ponto forte identificado é o espaço diferenciado com foco na experiência do cliente. O con ceito de cafeteria é uma tendência na cidade de Porto-Alegre, o Book Club & Coffee irá proporcionar um espaço maior, com possibilidade de sentar confortavelmente para ler, trabalhar e sediar os clubes de leitura. O terceiro ponto forte é justamente sobre o clube de leitura. Esta proposta é a chave do negócio, não encontrada na con corrência e que diferencia o Book Club & Coffee de uma simples cafeteria que o público busca para ler seus livros. O clube irá proporcio nar uma experiência única, para que o cliente possa também se expressar, trazendo suas opiniões para discussão, além de dúvidas

para o grande grupo. O quarto pon to forte se refere a localização. O Book Club & Coffee está localizado em uma região de Porto Alegre onde o público tende a frequen tar mais cafeterias e aceitar no vos estabelecimentos. O Moinhos de Vento é um bairro classe A, o que pode excluir a possibilidade do negócio não dar certo pelo valor dos produtos e serviços. Em contraponto, existem al gumas ameaças a serem observadas, e a localização também se encaixa nesse quesito. O bair ro Moinhos de Vento atrai muitas cafeterias, sendo a nossa mais uma das concorrentes na mesma região. Outro ponto fraco é a afinidade do público com o produto que estamos oferecendo, a proposta de uma cafeteria aliada a leitura e disponibilização de Kindle é muito nova e a leitura em dispositivos digitais não é um hábito disseminado.

Por ser uma cafeteria, o es paço dedicado ao preparo de al imentos não é grande, o foco se

mantém nos cafés. O Book Club & Coffee irá oferecer uma opção doce, podendo ser brownie, cookie ou cinnamon roll e uma opção salgada, podendo ser pão de quei jo, empada e quiche. Alguns cafés da concorrência também seguem este padrão, tendo uma aceitação boa do público, porém, outras oferecem um cardápio completo, podendo o indivíduo realizar uma refeição completa no local, o que é uma ameaça para o nosso negócio. As fragilidades se relacionam com as ameaças. Sendo elas o interesse pela leitura em dispositivos eletrônicos, tempo necessário para participação no clube do livro e o espaço não ser adequado para trabalhar. Um fa tor que agrega o negócio é o alto consumo de café e o interesse por cafeterias do público-alvo, visto que a maioria frequenta estes espaços com uma frequência sema nal. Outra potencialidade é o mer cado de fornecedores, visto que o Brasil é o segundo maior pro-

dutor de café do mundo e a certificação de produtores de cafés especiais está em crescimento.

Tabela Matriz Swot_

Os objetivos estratégicos referem-se ao que a empresa alme ja atingir em um período de cinco anos. Eles podem ser quantitativos ou qualitativos e devem ser planejados com base na Visão da marca, definindo uma estratégia com me tas estimadas para curto, médio e longo prazo (BORN; HARTZ, 2013). Portanto, para atingir nossa Visão - ser referência para a comunidade de Porto Alegre, a partir da introdução do viés sustentável para consumo de obras, apre ciação de cafés e ações de apoio de incentivo à leitura - os objetivos foram divididos em três perío dos: curto, médio e longo prazo.

Objetivo estratégico de curto prazo: divulgar a cafeteria e conquistar clientes fiéis no pri meiro ano de funcionamento.

Metas

- Divulgar marca nas redes sociais;

Objetivos Estratégicos_

- Fidelizar clientes por meio de boa experiência e bons produtos;

- Adaptar ao máximo a co municação de marca conforme o público-alvo escolhido. Objetivo estratégico de médio prazo: Consolidar a empre sa perante seus stakeholders. Metas

- Criar identificação com o públi co-alvo;

- Construir uma força de tra balho capaz e dedicada para equilibrar o estoque;

- Manter uma boa relação com artístas locais;

- Atingir um crescimento de ven das de 20% ao ano.

Objetivo estratégico de longo prazo: atingir a taxa de retorno sobre o investimento em até 5 anos.

Metas

- Manter a força de vendas equilibrada;

- Elaborar uma estratégia de CRM efetiva para a empresa

Formulação Estratégica_

De acordo com Kotler e Keller (2012) “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para os clientes”, com o intuito de trazer uma estrutura consistente para a organização e seus respectivos stakeholders. Também compreende-se que as atividades atribuídas ao marketing, sobretudo os 4 P’s de: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção, são essenciais para fornecer uma visão precisa de como a marca está posicionada no mercado.

Produto_

De Born e Hartz (2013) o produto se refere ao mix de produ tos disponíveis, com o número de linhas e os produtos que são ofer tados em cada uma das linhas dos produtos. O produto se refere àquilo que é vendido pela empresa, que é disponibilizado ao consumidor e pensado a partir das necessidades do público alvo analisado. Ou seja, pode ser entendido como o conjunto de atributos, tangíveis e in tangíveis, oferecidos pelo produto. Segundo Kotler e Gary Arm strong (2007), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou necessidade”. De acor do com abordagem dos autores, serão oferecidos produtos com referência e de boa qualidade para os nossos clientes, tendo em vista a o foco em degustação e experiência no ambiente da cafeteria. Também será analisado o que vai ser mais consumido pelo público para termos os es

toques dos produtos alinhados, principalmente para as comidas, e não obter grandes perdas de mercadorias, visto que o café é um produto que deve ser consumido em no máximo 20 dias, para evitar a perda do aroma e sabor. Para o Book Club & Coffee, foram divididos os produtos em bebidas quentes e geladas, comidas doces e salgadas, a inscrição para o clube do livro como um serviço à parte e por fim, os acessários da marca. Ainda, o produto do Book Club & Coffee se envolve em outras categorias, como design, embalagem, matéria prima, marca e serviço. Os produtos do Book Club & Coffee são divididos entre: bebidas, comidas e como um formato de serviço, a inscrição para par ticipação no Clube do Livro, além dos acessórios. O mix de produtos tem sua grande variação dentro das bebidas, com diversos tipos de cafés que serão listados em seguida. O uso de cafés selecio

nados combina com a responsabilidade do Book Club & Coffee em trazer a melhor qualidade para os seus produtos e serviços. Com isso, a empresa compra os grãos de café, 100% arábica, de fazendas nos estados da Bahia e Minas Gerais. Os tipos de cafés ofere cidos podem ser divididos entre bebidas quentes e bebidas frias.

- Bebidas Quentes: ris tretto, curto, longo, vanilla, car amel, mocha e cappuccino.

- Bebidas Frias: água, cold brew, iced latte, iced vanilla, iced caramel e iced mocha.

Para acompanhar o con sumo de cafés, a empresa também disponibiliza de um pequeno cardápio de comidas, que podem ser conferidas abaixo: Pão de que ijo, croissant, brownie e cookie. O Book Club & Coffee tem como viés a leitura, dessa forma, criou-se a ideia da formulação de um clube de leitura por assi

natura. Ele irá ocorrer uma vez por semana, preferencialmente às terças, às 20 horas. Todo mês um livro será escolhido para os próximos quatro encontros seguintes e os integrantes do grupo, de até 20 pessoas, deverão realizar a reserva da sua inscrição pelo site do Book Club & Coffee. Os livros não serão disponibilizados gratuitamente pela cafeteria pois isto elevaria o custo de in scrição, porém os clientes terão a possibilidade de comprá-lo por um valor a parte. Para complementar a ideia da cafeteria com viés literario e minimalista, foi criado uma linha de produtos personalizados de acordo com os temas da em presa para os clientes, sendo eles: Café em grãos; Canecas; Ecobags; e Marcadores de páginas.

Preço_

Segundo Kotler e Keller (2012) o preço é um elemen to decisivo do mix de market ing do negócio, visto que at ravés dele se gera receita e os demais geram custos. O preço também deve informar ao mer cado um posicionamento de valor pretendido pela empresa. Para Kotler e Armstrong (2007) o preço é conceituado como “a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Para este negócio que possui um cardápio de produtos fixado, é necessário criar uma estrutura de preços, que refletem as variações na demanda e os custos geográficos de com pra, atendendo as exigências do segmento de mercado, valor empregado na comercialização e o timing correto de compra. Além dos fatores apresen

tados anteriormente, um aspecto relevante para a nossa estraté gia de preço é o valor percebido pelo cliente, considerando que vamos oferecer uma estrutura organizada, bem localizada, com a disposição de produtos tecnológicos (Kindles), que acar reta em custos de manutenção. Desta forma, os organizadores do projeto consideram: (1) preço de compra do café e comidas, ou seja, preço geográf ico; (2) formação de parcerias com fornecedores, para melhor preço de compra com descontos e fidelizações; (3) preço promocional e o (4) cus to da estrutura tecnológica. Nesse sentido, a estratégia de preço está baseada no valor percebido pelo cliente, pois serão ofertados produtos de qualidade, bem como entendemos o que será necessário para ser feita a penetração no mercado. Sendo assim, a estratégia de preço é a penetração com produtos e

serviços de qualidade, preços moderados, com o intuito de ex pandir nosso market share. A partir da análise da concorrên cia e com a qualidade como um dos valores da empresa, somado o custo dos fornecedores e o custo de produção dos produ tos na loja, definiu-se os preços.

- Bebidas Quentes: Moacyr Scliar (ristretto), Simões Lopes Neto (curto), Luiz Antonio de Assis Brasil (longo), Érico Veríssimo (vanilla), Caio Fernando Abreu (caramel), Lya Luft (mocha) e Martha Medeiros (cappuccino).

- Bebidas Frias: água, Gabriel Garcia Marquez (cold brew), Luis Sepúlveda (iced latte), Eduardo Galeano (iced vanilla), Jorge Amado (iced caramel) e Mach ado de Assis (iced mocha).

- Comidas: Pão de queijo, croissant, brownie e cookie.

- Clube de Leitura: R$29,90

- Acessórios:

1 - Ecobag: R$59,90

2 - Caneca: R$34,90

3 - Café Book Clube & Coffee_ 250g: R$36,00.

Praça_

A estratégia de ponto de venda ou praça, diz respeito a op eração do negócio, como as ex periências serão disponibilizadas para os clientes. O PDV é muito importante para atingir o público-alvo e receber os suprimentos dos distribuidores. Para Casas (2006, p.213) “através do sistema de distribuição, o marketing proporciona utilidade, lugar e tempo”. Dessa forma, o fabricante escol he os meios de distribuição onde os produtos serão vendidos. Os vários modelos de distribuição compõem a forma de distribuir o produto. Para a escolha do in ício das nossas operações foram levantados os seguintes aspec tos: a região onde nosso público-alvo transita; o tipo de ambiente compatível com o nosso negócio; os custos e infraestru tura disponível; a facilidade de distribuição; fluxo de pessoas. O Book Club & Coffee é uma cafeteria, ou seja, precisa de uma loja para funcionar. Todo o ambi

ente segue um padrão acolhedor, nem muito grande e nem muito pequeno. O espaço é suficiente para atender até 20 clientes sen tados em sofás e poltronas confotráveis, onde poderão fazer a prática da leitura de forma tranquila e confortável. O espaço ainda con tará com mais 2 funcionários divi didos em 1 baristas e 1 atendente. A localização da loja também é um ponto importante do negócio, decidido por ser local izado entre os bairros Bom Fim e Moinhos de Vento em Porto Alegre. A escolha do bairro foi baseada em fatores citados anteriormente neste trabalho. O design é uma parte importante da cultura do Book Club & Coffee, a inspiração desde o logotipo e uniformes até a arquitetura externa e interna foi inspirada pelas micro cafeterias de grandes metrópoles, porém, trazendo um conforto para quem quer apreciar a leitura.

Promoção_

Segundo Kotler e Keller (2012), a promoção é referente às estratégias de divulgação utiliza da pela empresa para se comuni car com seu público alvo, assim, dentro dessas estratégias, Born e Hartz (2013), colocam que o mar keting direto, relações públicas, merchandising, agências de pro pagandas, pesquisas de comunicação e etc, estão diretamente envolvidos nas estratégias. A promoção deve ser de scrita como a comunicação de venda direcionada ao público-alvo, ou “um termo genérico para vários instrumentos, que são en dereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante” (KOTLER, 2000). Construída através de diferentes estratégias e ferramen tas, como: publicidade, relações públicas e marketing direto; a promoção é responsável por informar o consumidor em relação ao produto, sustentar uma ima gem e conceito de marca perante

o público alvo e direcionar ações através dos canais de mídia ade quados, otimizando os esforços. Esse conjunto de estraté gias tem como objetivo, sob o âmbito da promoção promover e atrair a atenção dos consumi dores em potencial, acercando a comunicação em meios online e offline, visto que teremos o PDV. Desta forma, temos como estratégia utilizar os meios de divul gação da marca, na região onde estaremos fixos, para preparar e sinalizar o público local que circula nos arredores de onde vai estar localizado o PDV. As ações online serão realizadas por meio de redes sociais, anúncios pa trocinados e comunicação local para o anúncio da empresa. Todas as ações trabalha das para o reconhecimento da marca irão levar o embasamen to de como uma concorrência próxima, embora seja somente cafeteria, está se manifestan do e conquistando o mercado.

Além de métodos planejados de sinalização no espaço físico e ações online, também serão trabalhadas parcerias com edito ras locais, para trazer eventos e novos públicos para a cafeteria. A partir disso, entende-se que o Book Club & Coffee, visando captar clientes, deve utilizar do marketing digital como fer ramenta de marketing para at rair clientes ao seu espaço. A partir das redes sociais, como Instagram, de maneira orgâni ca ou paga procura-se distribuir o maior número de material possível sobre o espaço, a produção dos cafés e as técnicas utilizadas pelos bairristas para produzir as bebidas. A comuni cação a respeito dos clubes de leitura e disponibilização de Kindles também será feita através das redes sociais da empresa.

O uso das redes sociais como ferramenta de marketing deve-se principalmente pelo cus to e facilidade de atingir o públi-

co alvo. A intenção é utilizar o próprio estabelecimento como forma de atrair o consumidor para o local, assim, os meios dig itais servem para criar uma maior conexão com os potenciais con sumidores. A produção de conteúdo será tanto para feed como para stories, além da produção de vídeos para reels, sempre abor dando assuntos relacionados aos cafés e ao incentivo à leitura. O clube de leitura será divulgado sempre nas nos sas redes sociais e através dos atendentes da cafetei ra, no chamado “boca a boca”.

Feedback e monitoramento de resultados_

Para monitorar os resultados dos clientes da cafeteria, um cadastro opcional será disponibi lizado, onde todos os consum idores terão a oportunidade de receber informações exclusivas, descontos e novidades por e-mail. No cadastro, as informações req uisitadas serão: nome comple to, data de nascimento, e-mail, CPF e número de celular. Dessa forma, uma base de dados mais ampla poderá ser estabelecida, a fim de obter um controle maior em relação a diversas informações sobre os clientes, como a média de clientes que retornam ao estabelecimento. Em um pri meiro momento, a base de dados será criada de uma forma simples, em uma planilha de Excel. O contato via e-mail com o cliente será ocasional, a fim de ga rantir a maneira menos intrusiva possível de fidelizar o usuário. O primeiro e-mail será uma pesquisa de satisfação opcio nal, onde o consumidor poderá

avaliar sua experiência de compra e fornece sugestões de mel horia para o estabelecimento. Além disso, sempre que houver novidades na loja, como sabores especiais e de temporada, o cliente receberá com antecedência o aviso de que novos produtos estarão disponíveis em breve. Por fim, enviaremos qualquer informação que a empresa considerar relevante para o cliente, como eventos, curiosidades, etc.

Em relação às redes sociais da Book Club & Coffee, o monitoramento se dará de uma maneira muito mais direta e informal. Ou seja, deixaremos bem claro que qualquer dúvida, reclamação ou sugestão poderá ser feita via mensagem direta no Instagram, ou via whatsapp. O link para con versar com o estabelecimento por meio do whatsapp estará di sponível no perfil do Instagram. Outro monitoramento essencial para o funcionamento da empresa é a análise dos aspectos

financeiros, a fim garantir o conhe cimento estável do fluxo de caixa, do balanço financeiro, dos lucros, dos prejuízos, etc. Uma constan te atualização de todas as infor mações financeiras da empresa se faz extremamente necessária, tendo em vista que o valor dos insumos está sempre alterando, bem como o lucro gerado pelas vendas. Esses dados serão con trolados com precisão pelo setor financeiro da Book Club & Coffee. Todos esses dados serão reunidos e definidos com clare za, a fim de apresentá-los para toda a equipe em uma reunião mensal. Dessa forma, a empresa poderá determinar quais ele mentos do estabelecimento es tão corretos e quais precisam mudar ou melhorar, além de poder estipular estratégias efetivas de desenvolvimento do negócio.

Estratégia Genérica do Negócio_

Como início da formulação estratégica de um negócio, Porter (1986) apresenta três estratégias genéricas: liderança total em cus tos, diferenciação e foco. A liderança total em custos, segundo Kotler e Keller (2012), define-se pelo esforço em reduzir custos ao máximo possível, oferecen do produtos e serviços ao menor preço do mercado. Segundo Porter (2004), a estratégia genérica voltada para custo total é ligada à liderança de preço e custo como principal objetivo. Este ponto consiste em um trabalho que requer redução de custo, e maior controle de despesas, através de um bom controle administrativo para atingir esse objetivo e/ou meta. Em conjunto, essas ações colocam a empresa em uma posição favorável quando com parado aos seus concorrentes.

A estratégia de foco, de acordo com Kotler e Keller (2012), diz respeito às empresas que se concentram em um segmento específico de mercado a fim de conhecê-lo intimamente buscando ou a liderança em custos ou a diferenciação dentro do seg mento. Segundo Porter (2004), a estratégia de enfoque pode surgir de diversas formas e seu objetivo está em atingir um de terminado grupo, dentro de um mercado geográfico, através de uma linha de produtos. Essa estratégia quer atingir com foco um alvo estratégico e certeiro.

A estratégia de diferen ciação, para Kotler e Keller (2012), é utilizada pelas empresas com liderança em qualidade, valorizadas por desempenhar benefícios aos clientes e utilizar os melhores recursos. Para Porter (2004), a terceira estratégia é a de diferenciação. Essa metodologia de negócio visa a diferenciação de um produto ou serviço, por meio

de um único âmbito para toda a indústria, dessa forma, a empresa se diferencia através de diversas dimensões. Esse método tam bém utiliza de diferentes caminhos para diferenciação, como por exemplo projetos, imagem da marca, tecnologia, peculiar idades, serviços sob encomen da, rede de fornecedores, etc. Essa estratégia possui como potencial criar uma vanta gem competitiva perante os cli entes, estes que aderem à mar ca por escolha e lealdade. Em desvantagem, aderir com a estratégia de diferenciação pode ser um empecilho para o acesso ao nicho de mercado, pois pas sa a imagem uma exclusividade, que pode ser incompatível com grande parte do público do setor. De acordo com essas teo rias, a estratégia adotada pelo Book Club & Coffee é a de diferenciação, visto que existe a busca por produtos especiais, porém não é foco, pois os objeti

vos de valor são outros. Também não seria por foco no negócio, mesmo que o Book Club & Cof fee possua um perfil aproxima do ao dos seus concorrentes e focado no consumidor final, ter diferenciação de entrega e foco no setor cultural, através da lei tura como estratégia está mais de acordo com a proposta que a cafeteria busca proporcionar.

Estrutura Organizacional e RH_

A estrutura organizacional do mercado do Book Club & Coffee diz respeito às áreas que irão atuar para concretizar os ob jetivos da empresa e fornecer a melhor experiência para o consumidor do negócio. Essa estru tura será composta por pessoas que se identificam com os va lores do mercado e transmitem a cultura da empresa, que é essencial para o atendimento dos clientes. A estrutura será divid ida em áreas específicas, cada uma com um foco de atuação. Metragem Ocupada das Instalações_

Conforme o necessário básico para empresa, como, por exemplo, receber os clientes e acomodá-los em seus respectivos ambien tes com espaços adequados de distância entre puffs que serão disponibilizados, bem como, um balcão de atendimento para or ganização de pratos e bebidas,

um ambiente próprio para depósito de ingredientes e utensílios, e uma cozinha com banheiro para os colaboradores da cafeteria. O ambiente terá capacidade para 20 pessoas sentadas e o local é projetado para trabalhar 2 pes soas de cada vez, revezando em 2 turnos diferentes, totalizan do em 4 funcionários no total.

Depois da pesquisa, foi selecio nada uma sala para locação que mais se encaixa dentre as carac terísticas propostas pela Book Club & Coffee, tendo um ambiente claro, espaçoso e bem localiza do, entres os bairros Moinhos de Vento e Bom fim. Localizado na Avenida Independência, o aluguel tornou-se mais atrativo do que nos bairros citados anteriormente, visto que ou não há disponibili dade de um ambiente adequado, ou o valor da locação torna-se inviável. O valor total do aluguel é de R$4.400,00, porém há espaço para negociação. O lugar com 48

metros quadrados contará com 4 colaboradores e um espaço para receber até 20 pessoas, distribuídos em 12 puffs, além do balcão do barrista que terá mais 4 lug ares sentados e mais 3 lugares na bancada em frente a janela da loja. Abaixo, imagens do local:l:

Funcionários_

A cafeteria conta com um total de 4 funcionários divididos em 2 turnos diferentes, que podem se adequar ao horário comercial, trabalhando 8 horas diárias por pessoa, em diferentes turnos, se assim possível. A cafeteria não conta com filiais, apenas o ponto matriz de Porto Alegre.

Organograma_

Os sócios proprietários do esta belecimento são os responsáveis pela parte de comunicação e promoção da empresa, por se tratar de um pequeno estabelec imento ficou decidido que não seria viável um departamento especializado nas áreas de propaganda para impulsionar a co municação da cafeteria. Por isso, nas áreas voltadas à divulgação e publicidade da marca, ficará na responsabilidade dos proprietários. Por se tratar de um negócio novo e pequeno, os setores de vem se auxiliar uns aos outros, se a demanda aumentar muito em função de promoções ou etc. As mídias sociais como In stagram, facebook e whatsapp são ferramentas importantes para divulgação da marca, e dessa forma essas terão um maior preparo para se conectar ao pú blico alvo. Algumas tarefas de verão entrar em pauta como:

- Criação de um perfil profission al no Instagram;

- Criação de um perfil profission al no Facebook;

- Whatsapp da cafeteria para comunicação com clientes;

- Cronograma de postagens para manter um padrão nas mídias;

- Funcionários da cafeteria com acesso às redes para divulgações diárias.

Para o organograma os sócios proprietários terão as funções de planejar em quais pontos de contato serão desenvolvidas as mídias da empresa, da mesma forma fazendo um cro nograma de marketing e investi mento para divulgação da cafeteria. A gestão das redes sociais deverá passar primeiramente pelas mãos dos sócios e poste riormente para os funcionários, de modo que tenham acesso e possam movimentar as redes. Para a tarefa de contato com os clientes, é importante que

os funcionários façam essa ponte e incentivem a partici pação no clube do livro e que tenham uma boa relação com os consumidores recorrentes.

Políticas Internas_

A carga horária de trabalho será de 8 horas diárias durante 5 dias na semana (segunda a sex ta) e as folgas aos finais de sem ana. As horas extras não poderão exceder 2 horas diárias e serão remuneradas com adicional de 50%, conforme cláusula vigésima do Sindesc RS. O salário base para um profissional desse ramo, com 40 horas semanais é de R$1.500,00. A cafeteria irá permitir que o funcionário possa estabelecer um número de horas extras por turno, caso deseje ter algum acréscimo considerável em seu pagamento mensal. Também, a criação de um incentivo fazendo com que seja escolhido 1 funcionário por mês, para aquele mais se destacar, para que receba um bônus salarial, dessa forma estimulando e fa zendo com que os colaboradores se engajem em suas atividades. Em relação à folga, será utilizada a escala de trabalho 6×1, que define que a cada seis dias trabalhados o colaborador deve

ter um dia de descanso. De acordo com a Lei nº 605 de 1949, ar tigo 67, a folga semanal “deverá coincidir com o domingo, no todo ou em parte’’. Sendo assim, durante o mês, os funcionários terão direito a 2 domingos de re pouso. Durante os feriados, ape nas 1 funcionário trabalhará, das 14h às 20h. Este, será definido por escala, respeitando a portaria 417/1966, que explica que o revezamento deve ser organi zado de forma que o emprega do não supere sete 80 semanas sem usufruir de um domingo de folga”. Portanto, aquele que tra balhar no feriado, terá seu dia de descanso garantido em uma out ra data, definida pela empresa. No que diz respeito às férias, de acordo com a Lei 13.467/2017, os funcionários poderão gozar de 30 dias de descanso, usufru indo-os em até 3 (três) períodos. Quanto a bonificação, a fim de gerar engajamento do time e garantir uma experiência diferen

ciada ao cliente, os funcionários do PDV terão o seu bônus atrelado ao NPS da loja. Sendo assim, se a loja bater a meta de NPS estipula da pela empresa, os funcionários receberão no início de cada semestre o valor total de R$1.500, dividido igualmente para cada funcionário, sem incluir os sócios.

Gestores_

Sócio-proprietário: Os sócios terão o dever de cuidar de todos os processos da empresa, como as parcerias com os fornece dores, funções de rh na empresa como o acompanhamento da contabilidade, Monitorar as ven das, fluxo de caixa, política de preços, relatórios de desempen ho, organização de documentos e pagamento dos funcionários.

Setor de compras: Essa função deverá ser exercida por um dos sócios proprietários, com cronograma de compras e parcerias estabelecidas com for necedores da região. O setor de compras será responsável por toda a parte de insumos que servirão para produzir os alimentos e bebidas que a cafeteria irá disponibilizar em seu local.

Social Media: Como citado anteriormente, caberá aos sócios proprietários as tarefas voltadas à área de publicidade, portan

to para as mídias sociais tan to os diretores como o gerente do estabelecimento deverão ter acesso às redes para uma mel hor comunicação da cafeteria.

De acordo com Porter (1989), toda empresa é definida como uma reunião de atividades executadas com o objetivo de projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar sua gama de produtos. Essas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valores. A cadeia de valor é uma ferramenta que pode ser utilizada para avaliar os processos in ternos da organização, desde a concepção do produto ou serviço até a operação de pós-venda realizada para satisfazer as necessidades e exigências dos con sumidores. A cadeia de valor tem como objetivo a identificação das atividades desempenhadas pela empresa que irão agregar valor ao cliente no momento da compra.

Para os autores deste proje to, a cadeia de valores contempla as atividades que irão apresentar para a comunidade de Porto Alegre, o valor total do Book Club & Coffee. As atividades de val

Cadeia de Valor_

or são atividades física e tecnologicamente distintas dentro de uma mesma empresa, criando um serviço que tem grande val or para os seus consumidores. A figura a seguir, ilustra a cadeia de valores, conforme a proposta de Porter (1989).

Atividades de apoio_ Infraestrutura_

A análise da cadeia de valor se inicia através das atividades de apoio, que possuem o objetivo principal de suportar as atividades principais da cadeia. Dessa forma, as atividades de apoio dividem-se em quatro: infraestrutura da em presa, gerência de recursos hu manos, desenvolvimento de tec nologia e processo de aquisição. Na operação do Book Club & Coffee não será necessário o desen volvimento de novas tecnologias.

A infraestrutura é referente a tudo que é necessário para manter uma rotina op eracional funcionando. São as edificações, móveis, equipamentos, ferramentas e máquinas que são necessárias para aquela determinada operação. No que diz respeito à in fraestrutura organizacional do E-café, a cafeteria é dirigida por dois proprietários e sócios do negócio. Estes serão re sponsáveis pela condução e de cisões, das áreas que envolvem marketing, vendas, logísticas, comunicação, financeiro e fornece dores, que ficam à frente das decisões relacionadas a planeja mento, finanças, contabilidade, logística, marketing e vendas. O atendimento ao público e op eração diária da cafeteria, será de responsabilidade de 2 aten dentes e 2 baristas, que irão intercalar a operação em cada escala.

A Administração de Recur sos Humanos pode ser entendida como um subsistema da organização, que vai desde a contratação e demissão, controle da escala, demandas advindas da equipe até componentes de “leis e normas”. Para o recrutamento e seleção de colaboradores, os gestores serão responsáveis pelo recrutamen to e banco de currículos. Todo processo de introdução à cultura da organização deverá contar com um período de experiência até a contratação definitiva. As duas premissas necessárias são:

a) Os colaboradores devem conhecer adequadamente a tarefa, isto também inclui o domínio das máquinas de café e serviço da loja;

b) Os colaboradores terão tempo, vontade e capacidade para en sinar os funcionários recém-che gados a desempenhar suas tare fas e a dominar as tarefas. A área será conduzida pelos dois toma-

Gerência de RH_

dores de decisão, fazendo par te do seu quadro de atribuição.

Processo de Aquisição_

A atividade de aquisição de novos produtos ou serviços, necessários para a continuidade do trabalho, é de responsabilidade dos dois sócios, seguin do a separação de atribuições e passando por uma longa pesqui sa de custos. Todas as aquisições, são avaliadas de acordo com os norteadores e perspec tivas de negócio, para a quali dade do que está sendo ofer tado e de acordo com a verba disponível para investimento.

Logística Interna_

O contato direto e relacionamento com os fornecedores é con trolado pelo sócio majoritário, o responsável pela área de finanças e de operações da empresa. A cafeteria trabalha com cinco fornecedores, entre os dif erentes segmentos de produtos ofertados para o Book Club & Cof fee. A cada mês, com exceção dos produtos que estiverem com o estoque ainda abastecido, a marca faz a encomenda de difer entes grãos de café aos fornece dores. Na parte de comida, é feita a solicitação para o fornecedor quinzenalmente, por se tratar de produtos não-perecíveis. Bebi das em geral (água, sucos in dustrializados e refrigerantes), a encomenda é feita uma vez por mês, desde que o volume de vendas não exceda o esperado.

O recebimento dos mate riais, ocorre no ponto de ven da pelo mesmo responsável

Atividades Primárias_

da solicitação, com auxílio dos atendentes sempre no turno da manhã. Eles irão realizar a conferência dos produtos, de acordo com o pedido e realizar o arma zenamento do mesmo, dentro do ponto de venda, além de incluir os produtos de controle de estoque.

Logística Externa_

A logística externa corresponde às atividades de coleta, armazenamento e entrega dos produtos para o cliente final. Este processo de coleta e ar mazenamento é feito pelo sócio majoritário. O processo de armazenamento, contagem e reti rada de produtos é realizado em conjunto com os atendentes.

Marketing e Comunicação_

A área de marketing e co municação está diretamente associada à promoção da marca e divulgação da proposta de negócio. No Book Club & Coffee, essa pauta é de responsabilidade do sócio minoritário, que possui formação na área de comunicação e conhecimento de mídia online, não sendo necessário, neste primeiro momento do em preendimento, a contratação de agências externas. O principal canal de comunicação com os consumidores, para promover o local, será através de ações em redes sociais, com foco no rela cionamento com os clientes. A marca também terá disponível um número de celular, com aces so ao Whatsapp para reservas, dúvidas e eventuais contatos.

Entrega de Serviços_

Os serviços, são atividades

relacionadas à entrega para intensificar ou manter o valor da marca. No Book Club & Coffee, essa pauta é realizada através do trabalho dos atendentes no ambiente interno da cafeteria e no contato direto com cli entes nos canais de comuni cação, whatsapp e redes sociais. Na cafeteria, o barista e atendentes terão domínio total sobre cafés e os produtos ofertados por eles para consumo. Bem como, os atendentes terão o papel de con hecer e transmitir para clientes, informações sobre diferentes livros e obras clássicas da literatura. Nas páginas de redes sociais, a marca terá um tom de voz gen til e agradável, unindo temas da literatura e buscando auxiliar em ações/campanhas sociais. Nas páginas de redes sociais, a marca terá um tom de voz gen til e agradável, unindo temas da literatura e buscando auxiliar em ações/campanhas sociais.

Atividades de Operações_

As atividades de operações estão associadas à transfor mação da matéria-prima no produto final. No Book Club & Coffee, o processo ocorre através dos baristas especializados na produção do café, utilizando as máquinas adquiridas pela empresa, para este produto. Os demais produtos, como são comprados de fornecedores e comercializados para o consumidor final, o proces so não se aplica a esta categoria.

Programa Tático_

Tudo o que é decidido no planejamento estratégico deve ser traduzido em objetivos para os departamentos da empresa, e isso é função do planejamento tático. No caso do Book Club & Coffee, ou qualquer estabelec imento comercial, este planeja mento é importante para diminuir os prazos de entrega, evitar desperdício, contratar funcionários alinhados com o propósito do negócio e melhorar o fluxo geral na fase de abertura do negócio. Os responsáveis pelas decisões dentro do planejamento tático são os colaboradores que ocupam cargos de diretoria e são responsáveis pela execução dos planos dentro de seus departamentos, mas com uma visão holística da organização, no caso do Book Club & Coffee, os dois sócios. Assim, os objetivos táti cos garantem que os outros objetivos sejam realizados e executados no planejamento da operação.

O treinamento dos funcionários deverá ocorrer de ma neira com que se preparem e priorizem o atendimento ao con sumidor. Para esse tipo de segmento, é fundamental ter um bom atendimento e fazer com que o cli ente se sinta à vontade para voltar ao estabelecimento. Pelo menos 30 dias antes da abertura já deverá ter os funcionários contratados e em período de capacitação para iniciar o trabalho. Da mesma forma, continuar incentivando es sas práticas para que os colaboradores se sintam valorizados é uma das ações fundamentais para os sócios desenvolverem. As ações de marketing ini ciam antes da abertura chamando para a inauguração da cafeteria, com degustações do novo cardápio e validação do mesmo. De início apenas criação das re des sociais e promoções locais deverão ser as estratégias de divulgação. Da mesma forma, a impressão de panfletos promo

cionais distribuídos pelo bairro e ruas próximas deverão convidar os possíveis consumidores para a abertura e inauguração da cafete ria. A elaboração do cardápio deverá ser de forma simples, de maneira que não tenha muitas opções para agilizar o atendimento e pod er entregar uma experiência mais organizada aos consumidores.

Documentação e Registros_

Aluguel do Ponto_

Contato com Fornecedores_

Estrutura_

Equipamentos e Utensílios_

Contratação dos colaboradores_

Criação das Redes Sociais_

Inauguração_

Plano de Marketing e Comunicação_

Nesta etapa, são expostos os objetivos e estratégias de mar keting e comunicação do Book Club & Coffee, estes buscam atin gir as estratégias já apresentadas. Além disso, apresenta-se o público-alvo das ações da cafete ria, os desafios que a marca bus ca resolver e imagem da marca.

No primeiro ano de atuação, obter 70% de satisfação dos cli entes que frequentam o local. Para conquistar o público local, é fundamental este processo de construção de uma reputação no primeiro ano de funcionamen to, dessa forma será possível se destacar perante a concorrên cia e conquistar a fidelidade do seu público. A satisfação dos clientes será medida através de uma pesquisa NPS, disponibili zada em formato de uma pesqui sa digital, nas redes sociais do café, com uma escala de 1 a 5.

Em um segundo momen to, busca-se alcançar 5.000 se guidores no Instagram em até 02 anos. Considerando que o investimento da marca está muito presente nas redes sociais, para aproximação do público, obter uma base de seguidores alta e participativa coloca a marca em um patamar de reconhecimento e referência dentro do segmento.

Objetivos e Estratégias de Marketing_

Como objetivo financeiro, busca-se recuperar o valor total investido no quarto ano de fun cionamento. Em termos de viabi lidade financeira, definiu-se que o alcance deste objetivo é essencial para que o negócio permaneça em funcionamento nos anos se guintes. Além disso, busca-se con seguir ter um crescimento de 20% anual nas vendas a partir do terceiro ano de atuação da empresa.

Objetivos e Estratégias de Comunicação_

Para a comunicação, em um primeiro momento busca-se despertar no consumidor por to-alegrense uma consciência de marca, utilizando do foco a leitura e manter a comunicação em um tom convidativo. No primeiro ano de funcionamento da cafete ria, busca-se ativar o perfil de pú blicos-alvo e torná-los embaixadores do local e sua proposta. Ainda como estratégia de comunicação, como o objetivo principal é despertar o interes se pela leitura, um dos objetivos é trazer voz para o consumidor. O ambiente e principalmente a ação do clube do livro, devem promover a discussão entre os integrantes do grupo e cliente, de modo que possam expressar seus pensamentos e com preensões sobre a percepção de diferentes obras e pontos de vis ta de artistas. É importante que o público entenda essa proposta de marca, para que se sintam próximos ao ambiente, o objetivo

principal da proposta de negócio depende principalmente de uma participação ativa do público, ou seja, é necessário um momen to de aproximação de marcas.

Perfil do Público-alvo_

O público-alvo consumidor do Book Club & Coffee, é basea do na pesquisa quantitativa apli cada para o público alvo e nas duas pessoas já apresentadas neste estudo. Esse perfil foi selecionado pelos mentores do proje to, para que os objetivos e ações da marca sejam mais assertivos, segmentados e direcionados. O perfil se resume em homens e mulheres, de 20 a 40 anos, que pertencem às classes A e B, res identes na região dos bairros Moinhos de Ventos, Petrópolis, Rio Branco e Auxiliadora, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Em maioria o público possui hábitos de leitura e apreciação de cafés.

Desafios da Marca_

De acordo com os objetivos de comunicação, observa-se que a marca deve enfrentar desafios principalmente para aproximar o público leitor, para o clube do livro ofertado. Com base nesta previsão, entende-se que a empresa tem a tarefa de se consolidar e apresentar sua marca, bem como seu valor agregado em produtos e ações promovidas, como objetivo de diferenciação e referência para o público dentro da praça. Outro desafio a ser enfren tado é a minimização ao máximo de ruídos de comunicação interna, entre os sócios, seus colab oradores e parceiros. O objetivo é alcançar uma relação transpar ente e clara, fazendo com que todos tenham uma visão sistêmica sobre o negócio e que a partir das estratégias, possam trans mitir aos clientes o posiciona mento da marca. Desta forma, com uma comunicação interna assertiva, pode-se evitar atritos ou falta de compreensão dos

ideais e propósitos da empresa. Um terceiro desafio obser vado, é encontrar alternativas de divulgação de baixo custo e as sertivas no formato online, busca-se evitar mídias offline, pois o direcionamento para o público alvo pode não ser assertivo, bem como não é possível mensurar resultados de forma quantitativa. Neste mesmo aspecto, a marca pretende se posicionar como um produtor de conteúdo nas suas redes sociais, apresentando pro dutos e serviços, bem como uma promoção do local, ou seja, é preciso sempre estar atualizando pautas, utilizando de informações interessantes para o público e fazer com que esse conteúdo tenha um formato adequado para ser replicado e propagado pela base de clientes já fidelizados.

Imagem da marca_

A Book Club & Coffe, busca se diferenciar dos demais concor rentes pois trás um viés propício à experiência com a leitura e prin cipalmente com a oferta de um clube de leitura, algo que é pouco explorado na praça de Porto Alegre. Para Kotler (2012), as em presas devem se esforçar para estabelecer uma imagem de marca sólida, favorável e exclusiva, por isso, a cafeteria tem como propósito transparecer para o pú blico alvo, como valoriza o am biente da leitura e busca dar voz ao seu público, para que compartilhem suas diferentes interpre tações acerca de diferentes obras. A identidade da marca, apresen tada através do nome Book Club & Coffe, se refere a indicação da existência de um clube do livro, somado a ao produto do café, en tregue através da cafeteria A se guir conheça o Manual de Identidade Visual do Book Club & Coffe_ .

Brand Book_

A fonte Codec Cold foi escolhida por representar simplicidade, clareza e minimalismo, elementos essenciais para a book club & Coffee_

Tipografia Complementar_

Roboto Regular A

Roboto Regular representa um contraste estilístico em relação ao logotipo, para assim, diferenciar e facilitar a leitura de informações textuais nas aplicações da marca.

Paleta de Cores_

As cores representam os elementos do negócios. Marrom a partir do café, o offwhite relacionado as páginas dos livros e o vermelho vindo da literatura clássica.

Logotipo_

O logotipo é tipográfico e minimalista para remeter a escrita de um livro. Além disso, o underline cria uma estética única que o diferencia apenas da fonte e ainda traz um elemento da escrita contínua.

Elementos Gráficos_

Para as aplicações, são permitidas apenas três elmentos presentes ao logo e a identidade visual da marca. A elipse serve como delimitador, já a flamula remete a marcação das páginas e o underline o elemento diferenciador que remete a escrita contínua.

Aplicação dos Elementos Gráficos_

Os elementos serão permitidos nos produtos da marca, como as canecas, ecobag e marcadores de páginas. As variações de cores da marca serão permitidos apenas dentro da paleta de cor definidas neste manual.

Plano de Ação Mídias Digitais_

Criação do site_ Descrição: Criar um site in stitucional da marca para comu nicar quem somos, localização de onde estamos, cardápio digital dos nossos produtos e principalmente o foco para o Clube do Livro, com uma pá gina especial de informações e inscrição direto pelo site.

Mecânica: O site será criado di retamente pela plataforma Wix.

Responsável: Sócio 1. Custo de implantação: R$124,00 para acesso men sal na plataforma nos 12 pri meiros meses = R$1488,00/ano. Prazo: Dois meses antes da inauguração para a con strução do site e um mês an tes da inauguração para ir ao ar.

Controle e revisão da ação: Após a liberação da página, será necessário realizar a ma nutenção mensal para que es teja sempre atualizado e não falte informações importantes.

Feed do Instagram_

Descrição: O feed do Instagram será pensado e planejado para apresentar o PDV, catálo go de produtos e principal mente as ações que ocorrem.

Mecânica: Semanalmente será planejado um calendário de postagens, com imagens reais.

Responsável: Sócio 1.

Prazo: Semanal. Custo de implementação: Sem custo. Controle e revisão da ação: Acom panhar diariamente as postagens para que elas estejam de acordo com os conteúdos e lay out que foram pensados, além de contatar os clientes que en gajarem com as publicações.

Newsletter Mensal_

Descrição: Uma newsletter quinzenal será enviada para os consumidores que fizerem o cadastro no clube do livro, com conteúdos sobre as obras que serão trabalhadas no mês se guinte, com informações sobre os autores, data de publicação e temas que serão abordados na discussão do grande grupo.

Mecânica: Manter um convite mensal para participação no Clube do Livro, através da newsletter, aplicando os conteúdos relacio nados à leitura e enviar de forma automática para os clientes da lis ta de transmissão, gerando maior proximidade com a equipe do café.

Responsável: Sócio 2

Prazo: Repetir a partir do final do ciclo de encontros de cada grupo.

Custo de implantação:

R$50,00 mensais para a ferramenta de disparo de email marketing = R$600/ano.

Controle e revisão da ação: Mensalmente analisar os relatórios de disparo que a ferramenta oferece para ver os resultados obtidos.

Coquetel de inauguração_

Descrição: Realizar um evento de inauguração na loja aberto ao público e com convidados especiais da marca, como amigos, familiares e autores gaúchos.

Mecânica: Realizar a divulgação do evento através das redes sociais da marca. Enviar convite para os convidados especiais pelo Ins tagram. Contratar serviço de comi das, bebidas e atração do evento.

Responsável: Sócios 1 e 2.

Prazo: Iniciar a organização três meses antes da inauguração.

Custo de implementação: R$ 5.000,00.

Controle e revisão da ação: Acom panhar a confirmação dos convidados especiais via email e do público geral via evento no Facebook.

Plano de Ação Offiline e

PDV_

Eventos de editoras para lançamentos_

Descrição: Disponibilizar o es paço e serviço para locação por parte de editoras, para lançamentos de novas obras.

Mecânica: Buscar editoras lo cais, que buscam promover lançamentos e escritores.

Responsável: Sócios 1 e 2.

Custo de implementação: Sem custo

Prazo: Sem prazo definido

Controle e revisão da ação: Analisar, após cada evento, a ex periência do contratante.

Plano de Mídia_

Neste capítulo serão apresentados os objetivos de mídia da Book Club & Coffee. Através das ferramentas de marketing determinadas, procura-se atingir homens e mulheres com idade entre 25 e 40 anos, pertencentes às classes econômicas AB e que residem na zona norte e central de Porto Alegre. Este público é composto majoritariamente por um grau de escolaridade alto e com amplo interesse cultur al, principalmente pela leitura.

Plano de Mídia_

Objetivos de Mídia_

A partir das características do público definidas, e das ações estabelecidas, como for ma de lançamento e promoção do espaço, definiu-se que seri am necessárias ações nos meios online para criar uma percepção da marca e promover o espaço aconchegante para lei tura, assim, reforçando a identi dade da marca. Também serão necessárias ações pontuais offline, para tornar a marca conhe cida no bairro em que está es tabelecida. Como a Book Club & Coffee não dispõe de uma verba significativa para a comunicação, os esforços da empresa serão alocados nas mídias sociais e ações pontuais visto que mes mo com uma verba menor, é pos sível atingir um grande público.

Estratégias de Mídia_

A partir dos objetivos definidos no subcapítulo anterior e com o orçamento disponível para as ações de comunicação, en tende-se que para alcançar os objetivos da marca, o meio online é considerado a melhor ferra menta para cumprir os objetivos. Se comparado com as mídias tradicionais, o meio online apresenta a possibilidade de atingir o público alvo com uma cam panha extremamente segmenta da, com grandes possibilidades de sucesso, já que é possível direcionar a mensagem no perfil desejado e com precisão, mes mo com um investimento muito menor. Além dos investimentos em redes sociais, também verificou-se a importância de comunicar sobre a empresa através do site e de uma newsletter para os participantes do clube do livro. Percebe-se a importância de estar presente no bairro em que a empresa está estabelecida, prin cipalmente para o lançamento

do espaço, é de suma importân cia utilizar de ações nas ruas do bairro, pois o espaço da cafeteria também servirá como um at rativo ao cliente que busca um espaço confortável para praticar seus hábitos de leitura. Através de lambe-lambes será possível se comunicar com o uma grande parcela do público pois a cafete ria está localizada em um bairro com grande número de pedestres.

Cronograma de Ações_

Peças de Criação_

Site

Newsletter_

Lambe-lambe_

Cardápio_

Canecas_

Marcadores de Páginas_

Café em grãos_

Ecobag_

Análise Financeira_

Investimento_

Projeção de Receita_

Projeção de Receita_

Projeção dos Gastos_

Projeção dos Gastos_

Indicadores_

Indicadores_

A partir da idealização do Book Club & Coffee, é importante atribuir uma projeção financeira que solidifique a ideia do negócio, permitindo um detalhamento fi nanceiro para entender a viabilidade do negócio. Dessa forma, cria-se uma maior segurança ref erente aos passos que podem ser dados em relação ao negócio, reduzindo as chances de falhas na aplicação da cafeteria, e assim, posicionando melhor a em presa no mercado, pois ela estará segura da sua implementação.

Com isso, a análise financeira contribui para descobrir valores essenciais para a imple mentação do negócio, assim, os sócios estarão preparados para saber quando deverão atingir suas metas e recuperar seu investimento. A partir do fluxo de caixa, entende-se que o payback simples, ou seja, a taxa de retorno do investimento é de 4,14 anos, assim, o VPL, que é uma fórmula matemática que pode definir o

Considerações Finais_

valor dos pagamentos futuros, de scontado a taxa de juros e o custo do investimento inicial, é positivo, assim, indicando que a taxa de retorno do investimento é menor do que a taxa mínima de atratividade (TMA). Dessa forma, a taxa de lu cratividade da empresa fica em 18,18%, mostrando que o Book Club & Coffee é um bom negócio.

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