UNIEKE KLANTENBELEVINGEN ONTWERPEN gebaseerd op de principes van gemeenschapsgebaseerde productontwikkeling
Een initiatief van CafĂŠ Herman een ESF-project 2013-2014
OVER
CAFÉ HERMAN
CAFÉ HERMAN gaat over de vrijheid en bevrijding van ondernemen, over het doorbreken van stereotypen en over de dynamiek die ontstaat uit de verstrengeling van culturen. Het ESF-project Café Herman geeft kansen aan multiculturele ondernemers die respect vragen voor hun projecten en visie, die volwaardig willen participeren in de ontwikkeling van hun stad en die eigen kennis en vaardigheden willen delen en vermeerderen. Het project wordt gefinancierd door het Europees Sociaal Fonds – Agentschap Vlaanderen voor de periode 2013-2014. Meer info op: www.viaviatourismacademy.com
Over dit boekje Dit boekje is een onderdeel van de workshop ‘Unieke klantenbelevingen ontwerpen’ van de ViaVia Tourism Academy. De workshop en dit boekje zijn een instrument voor: het ontdekken van de kernwaarden en sterktes
van een onderneming / persoon / stad / gemeenschap
het ontwerpen van producten en diensten voor
(potentiële) klanten
het optimaliseren van de klantenbeleving de co-creatie van toekomstige producten
en diensten
de marketing van producten en diensten
Stap 1
ONTDEK ONTDEK = DE KRACHT VAN HET WAARDEREN Beschrijf de succesvolle producten en diensten die versterkt, verbeterd en gepromoot kunnen worden om extra voordelen te bekomen. We maken gebruik van de klantgerichte aanpak: A DNA VAN JE ZAAK / JEZELF / JE STAD / JE GEMEENSCHAP… Wat is het DNA van je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap*? Wat is uniek, bijzonder aan je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap*? Wat zijn de sterktes van je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap*? Wie ben je? Wie wil je zijn? Hoe wil je overkomen ten opzichte van je klanten? Oefening Noteer 5-10 kernwoorden die je associeert met je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap*? à Wees specifiek! Doel
De kernwaarden van je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap* te noteren, te gebruiken en te toetsen aan nieuwe ideeën.
B KLANTENPROFIELEN MET BEHULP VAN PERSONAS Wie zijn je (potentiële) klanten? Wie zijn ze? Wat weet je over hen? Waar wonen ze, hoe oud zijn ze, welke jobs beoefenen ze, wat zijn hun hobby’s…?
Oefening Voor elk type klant schrijf je een fictief, maar realistisch verhaal over hun dagelijks leven in maximum 20 regels. Geef hem / haar een naam, een job, een familie situatie, hobby’s… Noteer waarom hij / zij geïnteresseerd kan zijn in het DNA van je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap*?
* Verwijder wat niet toepasbaar is
Doel
Jouw klanten worden Personas door hen een naam te geven. En deze klanten krijgen een klantenprofiel via hun (fictieve) verhalen. Deze fictieve klanten helpen je bij het ontwerpen van nieuwe producten en nieuwe ervaringen.
C GEMOEDSTOESTANDEN & MOTIVATIES** Klanten hebben wisselende gemoedstoestanden en verschillende motivaties wanneer ze een product of dienst aankopen. Time to CARE • voor jezelf en anderen zorgen, ontspannen, genieten, gemakkelijk… • hoge dienstverlening in een zekere en veilige omgeving gewenst Time to DARE • ontdekken, actief, onderzoeken, leren, progressief, nieuw… • dienstverlening is van ondergeschikt belang aan meerwaarde van het product of de dienst Time to SHARE • op zoek naar momenten om samen te zijn met vrienden, familie, anderen • het gezelschap of de sociale meerwaarde primeert op het product of de dienst Oefening 1. Noteer verschillende producten en diensten voor je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap voor Care-, Dare- en Sharegemoedstoestanden. (Tip: gebruik je DNA-lijst) 2. Maak een nieuwe lijst voor elk van je Personas, en zet de geschikte producten en diensten van oefening 1 hierin. Voor elke Persona noteer je producten en diensten voor Care-, Dare- en Share-gemoedstoestanden van deze Persona. (Tip: probeer je te verplaatsen in je Personas) Doel
Het combineren van het DNA van je zaak / jezelf / je stad / je gemeenschap met de Personas die je potentiële klanten zijn.
** Opmerking: Dit is enkel toepasbaar voor diensten met een recreatieve impact, voor fundiensten. Gebaseerd op het CareDareShare concept van BeXpertise / Toerisme Vlaanderen 2006.
Stap 2
DROOM DROOM = DE IMPACT VISUALISEREN VISUALISEER DE ERVARING VOOR JE KLANT We maken gebruik van het Customer Journey Canvas: VOOR – beleving van een klant: • nadenken, dromen over een bepaalde ervaring • onderzoek, plannen… en een beslissing nemen TIJDENS – beleving van een klant: • de ervaring zelf • vanaf het start / aankomst-moment tot het einde / vertrek-moment NA – beleving van een klant: • de herinnering aan de ervaring • naar huis gaan en denken aan de ervaring, en het aan andere mensen vertellen Oefening 1. Noteer de verschillende stappen van een ervaring die een klant bij jou zou hebben Voor, Tijdens en Na, de aankoop van iets in je zaak / het gebruik van je diensten / het bezoek aan je stad*. 2. Kijk waar je de ervaring kan verbeteren. Doel
Het optimaliseren van de klantenervaring, zowel Voor, Tijdens als Na de eigenlijke dienstverlening of aankoop.
* Verwijder wat niet toepasbaar is
Stap 3
ONTWERP ONTWERP = BOUWEN AAN DE GEWENSTE TOEKOMST We maken gebruik van 5 bouwstenen om een WOW-beleving te ontwerpen: 1. Op maat gemaakte producten: • maak een product / dienst die persoonlijk relevant is voor je klant • maak iets exclusief of ontwerp een product / dienst samen met je klant 2. Authentieke ervaringen: • bied een echte beleving, uit het dagelijkse leven, geen namaak beleving • integreer zaken die je normaal niet zou gebruiken 3. Interculturele ontmoetingen: • bied een ervaring aan samen met andere mensen • laat je klant kennismaken met je gemeenschap 4. Leer-ervaringen: • betrek alle zintuigen • integreer een actieve leerervaring 5. Uitdagingen: • voorzie haalbare uitdagingen • neem deel aan de lokale tradities Oefening 1. Probeer een bestaande ervaring voor je klant te verbeteren door de 5 bouwstenen toe te passen. 2. Ontwerp nieuwe WOW-belevingen voor 1 van je Personas. Gebruik de tips van de 5 bouwstenen. Denk ook na over Care-, Dare- en Share-gemoedstoestanden. En kijk wat je kan doen Voor, Tijdens en Na de ervaring. Doel
Een wow- beleving ontwerpen voor je klanten die hun verwachtingen overstijgt.
Stap 4
BEREIK BEREIK = ACTIE BESCHRIJF JE PERSOONLIJK ENGAGEMENT, START DE IMPLEMENTATIE, VOEG MOMENTEN VOOR REFLECTIE EN EVALUATIE TOE START DE PROMOTIE We maken gebruik van Verhalen Verkopen: 5 stappen om een verkoopbaar verhaal te ontwerpen: 1. Schrijf in puntjes neer wat er uniek is aan de ervaring voor jouw klant. 2. Welk beeld zie jij hierbij (metafoor, vergelijking, gezegde‌) 3. Maak een verhaal vertrekkende van dit beeld en de unieke punten 4. Herschrijf je verhaal in een verkoopbaar formaat 5. Naam / logo / slogan: t-shirt test Oefening 1. Som de woorden op die het unieke aan jouw klantenbeleving weergeven. (Tip: denk aan je DNA) 2. Kies de 3 belangrijkste woorden uit de lijst uit oefening 1. Licht toe waarom deze 3 woorden uniek zijn en zoek een bijhorend beeld (1 beeld per woord, of 1 beeld voor de 3 woorden). 3. Met de beelden en de 3 unieke woorden maak je nu een verhaal dat je klantenervaring beschrijft. 4. Controleer of je verhaal kort en eenvoudig is. (Tip: je oma moet dit verhaal begrijpen. En jij moet dit verhaal aan een vreemde kunnen vertellen in de lift vooraleer hij uitstapt) 5. Geef deze ervaring een naam, die je kan gebruiken in je communicatie. (Tip: denk na over een naam, een logo, een foto of tekening die leuk zouden staan op een t-shirt) Doel
De beleving die hoort bij je producten / diensten kunnen verkopen aan de hand van hun unieke elementen. Eens je de 5 stappen van het Verhalen Verkopen gevolgd hebt, heb je een naam voor deze beleving, alsook een verhaal en bijhorend beeld. Klaar om te gebruiken in je communicatie.
Dit boekje is een onderdeel van de workshop ‘Customer / Tourist Experience Design’ van de ViaVia Tourism Academy.
© Copyright ViaVia Tourism Academy 2013 Verantwoordelijk Uitgever: Ine Van der Stock, ViaVia Tourism Academy (Living Stone Dialoog) Geerdegemvaart 96-98, 2800 Mechelen, T: 0032 15 4070562, www.viaviatourismacademy.com Ontwerp: Frisco bvba