Coo-petencia-Nalebuff, Barry & Brandenburger, Adam(380) by Victor E. Cardozo Delgado

"Unlibro extroordinario" -Tom Peters -

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Un m odo d e p en sar revolucionario q ue co mbina la com petenci a y la cooperación .

La estrate$ia de la teoría d e los juegos q ue está camb ian do el juego de Jos negocios.

COO~pETENciA

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OOf ETENCIA Barry J. Nalebuff Adam M. Brandenburger

Traducción Jorge Cárdenas Nannetti

EDITORIAL

norma Barcelona, Bogotá, Buenos Aires, Caracas, Guatemala, México, Miami, Panamá, Quito, San José, San Juan, San Salvador, Santiago de Chile

A Barbara AMB

A Rachel, ZoĂŠ. y a la memoria de Benjamin

NOTAS

dr pnoduccióx

LA COMBINACIÓN DE TEORÍA Y PRÁCTICA que se va a leer en seguida ha tardado muchos años en desarrollarse. A lo largo de esos años hemos recibido enorme ayuda de personas pertenecientes al mundo académico y al mundo de los negocios, lo mismo que de amigos y miembros de familia. La deuda personal e intelectual que hemos contraído es múltiple y grande. Ambos tuvimos la suerte de contar con maestros inusitadamente brillantes e inspiradores para iniciarnos en el campo de la teoría de los juegos. Louis Makowski le mostró a Adam el valor de verlo todo desde ángulos no usuales. Bob Aumann le enseñó a pensar a fondo para simplificar las cosas. Bob Solow, Premio Nobel de increíble modestia, le enseñó a Barry el poder de plantear los interrogantes adecuados. La exuberante curiosidad intelectual de Joe Stiglitz y Richard Zeckhauser inspiraron a Barry para explorar las aplicaciones más amplias de la teoría de los juegos. A lo largo de los años nuestra investigación ha tenido el apoyo de la Fundación Harkness, la División de Investigaciones de la Escuela de Administración de Empresas de Harvard, Harvard Society of Fellows, National Science Foundation, Pew Charitable Trust, Rhodes Trust, Fundación

NOTAS

dE pRoduccióN

Alfred P. Sloan y la Escuela de Administración de Yale. Estamos sumamente agradecidos por la generosidad de todas estas instituciones. Su financiación nos permitió llevar a cabo la investigación básica que culminó en este libro. En la Escuela de Administración de Empresas de Harvard, el antiguo decano [ohn McArthur y Mike Porter sostuvieron constantemente a Adam en su trabajo. Anita McGahan, Dick Rosenbloom, Gus Stuart y David Yoffie se cuentan entre los colegas de Adam que han sido entusiastas patrocinadores y agudos críticos. Gus, en particular, ayudó a desarrollar algunos de los conceptos de la teoría de los juegos que se convirtieron en parte de este libro. En Princeton, Avinash Dixit inició a Barry en la composición de libros y fue su coautor en Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politice, and Everyday Lile. El antiguo decano Mike Levine llevó a Barry a la Escuela de Administración de Yale y lo alentó para crear un curso de teoría de los juegos. Sharon Oster lo guió en la transición a estrategia de negocios. Hemos tenido la fortuna de enseñar regularmente a estudiantes maravillosos en Harvard y en Yale - y mientras enseñábamos aprendíamos. Nuestros primeros cursos de teoría de los juegos y de negocios fueron lo que se podría denominar fracasos provechosos. No teníamos aún la síntesis de teoría y práctica. La debilidad de esos primeros cursos nos enseñó mucho acerca de lo que hacía falta en nuestros conocimientos. Este libro es el resultado directo de aquellos primeros esfuerzos. Agradecemos a todos nuestros primeros estudiantes por habernos sufrido durante ese período de experimentación y aprendizaje. A medida que desarrollábamos y extendíamos nuestra nueva síntesis, tomamos muchísimo de las investigaciones realizadas por nuestros estudiantes y asistentes los años anteriores. Entre los estudiantes que trabajaron en casos que aparecen en este libro figuran: Greg Camp, Greg Chin, VIII

NOTAS

dE pRodUCCióN

David Cowan, Michael Maples, Anna Minto, Richard Malloy, David Myers, Paul Sullivan, Bartley Troyer, Michael Tuchen y Peter Wetenhall. Los asistentes de investigación que suministraron material esencial fueron: Christine del Bello, Paul Barese, Monique Burnett, Maryellen Costello, Brad Ipsan, Julia Kou, Fiona Murray, Troy Paredes, Adam Raviv, Deepak Sinha y Geoff Veter. Echaremos de menos los mensajes de voz de Troya las 3:00 A.M. - Y su sorpresa cuando le contestamos al teléfono. Apreciamos la oportunidad que las siguientes personas nos han dado de probar estas ideas en el terreno: Ken Chenault y Andy Wing en American Express, Charles Freeman en el Chemical Bank, Robert Clement y Lynn Stair en el Citibank, Icson Walsh y [im Cooke en Corning, Ron Ferguson y T. Hoffman en General Re, Andy Shearer en KPMG Peat Marwick, Geoff Porges en Merck, Mike Keller en Northwestern Life Insurance, Lydia Marshall en Sallie Mae, Mark Myers en Xerox. Bill Roughton en Bell Atlantic nos proporcionó una oportunidad única de trabajar en la subasta de espectro de comunicación personal de la Comisión Federal de Comunicaciones. Bill Barnett, de McKinsey & Co. nos retó a que hiciéramos la teoría de los juegos pertinente, nos dio la oportunidad de trabajar con sus clientes y nos prestó una ayuda valiosísima para salvar la brecha entre teoría y práctica. No tenemos palabras suficientes para agradecer a nuestros clientes corporativos lo mucho que nos han enseñado. Además, la constante retroinformación de programas de educación y seminarios para ejecutivos contribuyó a dar forma a este libro. Estamos muy agradecidos con Harvard Busíness Revíew por promover nuestro trabajo y mejorarlo de paso. El proceso de preparar un artículo resultó sumamente valioso, debido en gran parte al estímulo y crítica constructiva que recibimos de loen Magretta, Nancy Nichols, Sharon Slodki y Nan Stone. IX

NOTAS dE

pRoduccióN

Cuando pasamos a componer el libro, Loretta Barrett nos ayudó a empezar. Helena Rees, nuestra agente para Norteamérica, y Linda Michaels, nuestra agente de derechos para el extranjero, nos siguen sorprendiendo con su perspicacia y habilidad. El enorme entusiasmo, confianza y hasta paciencia de Bill Thomas, nuestro jefe de edición en Doubleday, dieron al proyecto un gran empuje. Harriet Rubín. de Currency/Doubleday, ofreció una crítica maravillosa, asegurándose siempre de que tuviéramos bastantes "tropos". Desde muy temprano descubrimos las habilidades de Rena Henderson, que hace una brillante y veloz revisión de originales desde su compañía en Monterrey, California, As the Word Turns. Nunca hemos sentido que nos conozca tan bien una persona con quien nunca nos hemos visto. Al aproximarse las fechas de entrega, Scott Borg, novelista e historiador cultural, nos prestó brillante ayuda para hacer partes del texto más claras y legibles. En todas las etapas de composición de este libro nos beneficiamos enormemente de las muchas personas que leyeron y criticaron varios borradores. Entre los colegas universitarios que aportaron crítica bien informada figuran: Bharat Anand, Sushil Bikhchandani, [oe Bower, Jeremy Bulow, David Collis, Ken Corts, [ohn Geanakoplos, Oscar Hauptman, Bob Kennedy, Tarun Khanna, Elon Kohlberg, Ben Polak, Julio Rotemberg, Roni Shachar, Carl Shapiro, Debra Spar y Elizabeth Teisberg. Entre los estudiantes, antiguos y actuales, que nos dieron valiosa retroalimentación sobre borradores del libro contamos a Terry Burnham, Putnam Coes, Amy Guggenheim, Roger Hallowell, Walter Kümmerle, [on Levin, Matt Littlejohn, Amir Makov, Andrew McAfee, Robin Mendelson, Roslyn Romberg, Ed Simnett, Hunt Stookey, Don Sull y Mike Troiano. Los comentarios de Eric Muller fueron tan completos que casi se habían podido publicar como una

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obra aparte. Amigos viejos y nuevos que aportaron conocimientos de sus negocios fueron: Christine Bucklin, [irn Cooke, Bob Cozzi, Bob Davoli, T. Hoffman, Mark Kaminsky, Jeff Keisler, [oh n MacBain, Frank Murphy, Elizabeth Shackleford, Lenny Stern, Patrick Viguerie, Jasan Walsh, Mary Westheimer y Evan Wittenberg. Amigos íntimos y parientes se mostraron especialmente pacientes y serviciales en este proyecto. Diane Rubin, [im Cook, Lionel Fray, Larry Hilibrand, Warren Spector y Bob Taylor revisaron los primeros borradores. Superando toda demanda del deber o la amistad, Ken French, Stephen Scher y [ohn Lapides repasaron con nosotros página por página. Apreciamos profundamente su generoso esfuerzo. Ennis Brandenburger revisó todo el material con el ojo meticuloso de una madre. En casa, nuestra deuda más grande es para con Barbara Rifkind y Helen Kauder, quienes además de su lectura crítica del libro son grandes patrocinadoras de todo lo que nosotros hacemos. Hemos tenido la suerte de que nos ayuden en este proyecto muchas personas de distintos oficios y profesiones: ejecutivos, gerentes de recursos humanos, propietarios de pequeños negocios, abogados, empresarios, académicos, estudiantes de administración, estudiantes de pregrado, artistas y madres de familia. Confiamos en que hayamos logrado escribir un libro que sea útil para cuantos nos han ayudado tan generosamente, lo mismo que para muchas otras personas. ADAM BRANDENBURGER

Barry Nalebuff

CONTENido

l. El JUEGO dr los NEGocios 1.

LA GUERRA Y LA PAZ

2. COO-PETENelA 15 Pensar en complementos • La red de valores • Análisis de la red • Desempeño de muchos papeles • ¿Amigos o enemigos? 3. TEORíA DE LOS JUEGOS 53 • Valor agregado • Reglas • Percepciones • Fronteras • Racionalidad e irracionalidad • Los elementos de un juego

11. LAs PARTES dr lA ESTRATEGiA Cómo cambiar el juego

4. JUGADORES 93 Entrar a jugar • Traer a otros al juego • Cambiar los jugadores

CONTENido

5. VALORES AGREGADOS 145 Valor agregado de un monopolio • Valor agregado en un mundo competitivo • Valor agregado de una relación • Imitación • Cómo cambiar el valor agregado 6. REGLAS 213 Contratos con los clientes • Contratos con los proveedores • Reglas del mercado masivo • Cómo cambiar las reglas

7. TÁCTICAS 263 Disipar la niebla • Conservar la niebla • Agitar la niebla • ¿Las partes son el todo? 8. EXTENSIÓN 311 Vínculos entre juegos • Vínculos por medio de valores agregados • Vínculos mediante reglas • Vínculos mediante tácticas • El juego más grande 9. CÓMO PREPARARSE PARA EL CAMBIO NOTAS

XIV

353

347

PARTE

EL JUEGO DE LOS NEGOCIOS

1 LA

GUERRA

Y LA

pAZ

"Los NEGOCIOS SON UNA GUERRA". El lenguaje tradicional de los negocios ciertamente lo hace parecer así: ser más listos que la competencia, apoderarse de una participación de mercado, arrasar todo, luchar con las marcas, derrotar a los proveedores, aprisionar a los clientes.' En el negocio como guerra hay vencedores y vencidos. Lo último en el concepto de ganador-perdedor se lo debemos al autor Gore Vidal: No es suficiente tener éxito. Otros tienen que sucumbir.

Pero, según hablan hoy los empresarios, no parece que eso sea cierto. Hay que escuchar a los clientes, trabajar con los proveedores, crear equipos, establecer asociaciones estratégicas, aun con los competidores. Esto no suena a guerra. Además, cuando los negocios se dirigen como guerra, hay pocos vencedores. El resultado típico de una guerra de precios es que las utilidades se sacrifican para todos. Fíjese usted en lo que le ha pasado a la industria de aerolíneas en los Estados Unidos. En la guerra de precios de 1990-1993, perdió más dinero del que había ganado antes en todo el tiempo desde los hermanos Orville y Wilbur Wright. 2

El jUECjO dE

los NECjocios

La antítesis del punto de vista global de Gore Vidalla ofrece Bernard Baruch, destacado banquero y financiero durante la mayor parte de este siglo: No hay necesidad de apagar la luz del prójimo para que la nuestra brille.

Aun cuando hoy Baruch es menos famoso que Gore Vidal, ganó muchísimo más dinero que éste. En el presente libro seguiremos, en general, el consejo de Baruch. Lo cierto es que la mayoría de los negocios sólo prosperan si los demás también prosperan. La demanda de microfichas de Intel aumenta cuando Microsoft crea software más poderoso. El software de Microsoft se hace más valioso cuando Intel produce microfichas más veloces. Es cuestión de éxito mutuo más bien que de destrucción mutua. Es una situación de ganador-ganador. La guerra fría se acabó, y con ella los viejos supuestos acerca de la competencia. Entonces, ¿"el negocio es paz"? Esto tampoco suena enteramente correcto. Todavía presenciamos batallas con los competidores por una participación de mercado, lucha con los proveedoras por los costos, y conflicto con los clientes por los precios. El éxito de Intel y de Microsoft no se puede decir que le haya aprovechado a Apple Computer. Entonces, si los negocios no son la guerra ni la paz, ¿qué son? UN NUEVO

Modo dr

pENSAR

El negocio es cooper ación cuando se trata de crear una torta, y competencia cuando ésta se va a repartir. En otras palabras, el negocio es ambas cosas: la guerra y la paz. Pero no es, como en Tolstoi, ciclos interminables de guerra seguida por paz seguida por guerra. Como lo explica Ray 4

LA CjUERRA

y lA pAZ

Noorda, fundador de Novell, compañía de software para intercambio de información computarizada: "Uno tiene que competir y cooperar al mismo tiempo'l.? La combinación da por resultado una relación más dinámica de lo que sugieren aisladamente las palabras "competencia" y "cooperación". Por eso hemos adoptado la palabra que inventó Noorda, co-opetition ["coo-petencia"] y la utilizamos como título de nuestro libro. ¿Cuál es el manual para la coo-petencia? No es Secretos del Liderazgo de Atila el Hun0 4 ni Secretos del Liderazgo de San Francisco de Asís. Uno puede competir sin tener que matar a su contrario. Como la lucha a muerte destruye la torta, no quedará nada que tomar; es la situación de perdedor-perdedor. De igual modo, se puede cooperar sin tener que olvidarse uno de sus propios intereses. Al fin y al cabo, no tendría sentido crear una torta de la cual uno no puede participar - eso sería perdedor-ganador. La meta es obtener algún provecho. A veces éste se logra a expensas de otros, a veces no. En este libro trataremos de los negocios como un juego, pero no un juego como los deportes, el póker o el ajedrez, que tienen que ser de ganador-perdedor. En los negocios, el éxito de uno no exige que otros fracasen, pues puede haber múltiples ganadores. A lo largo de este libro se encontrarán muchos ejemplos de ello. Con el espíritu de coo-petencia presentaremos algunos casos en que ganador-perdedor es el método más eficiente y otros en que es más eficiente el de ganador-ganador. Examinaremos situaciones en que derrotar a los competidores es lo más conveniente y presentaremos otras situaciones en las cuales el mejor plan beneficia a varios jugadores, incluso a los competidores. Para llevar la coo-petencia a la práctica se requiere pensar las cosas muy bien. No basta con ser sensible a las posibilidades de la cooperación y a las estrategias de ganador-ganador. Se necesita un marco de referencia para 5

El JUEC¡O dE los NEc¡ocios

pensar detalladamente las consecuencias en dólares y centavos, de cooperación más competencia. TEORíA

del JUEGO

Para encontrar una manera de reunir competencia y cooperación, apelamos a la teoría del juego. Esta teoría tiene el potencial de revolucionar la manera como pensamos en los negocios, lo cual se debe a que las ideas fundamentales de la teoría del juego son muy poderosas, y a que los negocios ofrecen muchísimas oportunidades para aplicarlas. Ya son muchos los que reconocen que la teoría del juego es crucial para entender el moderno mundo de los negocios. En 1994, tres pioneros de la teoría del juego - [ohn Nash, [ohn Harsanyi y Reinhart Selten - ganaron un Premio Nobel. Al mismo tiempo, la Comisión Federal de Comunicaciones estaba utilizando la teoría en el diseño de una licitación, por valor de US$7 000 millones, de bandas de radio para servicios de comunicación personal. (Por supuesto, los licitantes también utilizaron la teoría del juego.) En momentos de escribir estas líneas, las principales firmas de consultoría de administración están introduciendo la teoría del juego en sus prácticas de estrategia. El campo de la teoría del juego viene desde los primeros días de la Segunda Guerra Mundial, cuando las fuerzas navales británicas jugaban al gato y el ratón con los submarinos alemanes y necesitaban entender mejor el juego para ganar con más írecuencic." Descubrieron que los movimientos acertados no eran los que estaban haciendo intuitivamente los pilotos y los capitanes de barcos. Aplicando conceptos que posteriormente vinieron a llamarse teoría del juego, los ingleses mejoraron enormemente su promedio de impactos. El éxito que tuvieron en la lucha con los submarinos los llevó a aplicar la teoría del juego a muchas otras actividades de guerra. Así, pues, la teoría se puso 6

qUERRA

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a prueba en situaciones reales de vida o muerte antes de que se escribiera en el papel como una teoría sistemática. La clásica formulación teórica vino poco después, en 1944, cuando el genio matemático [ohn van Neumann y el economista Oskar Morgenstern publicaron su libro Theory al Games and Economic Behavior [Teoría de los juegos y el comportamiento económico], Esta obra, brillante pero sumamente abstracta, fue acogida inmediatamente como una de las mayores realizaciones científicas del siglo, yestimuló la publicación de un gran número de estudios técnicos en los campos de la economía, la política, la estrategia militar, el derecho, la ciencia de los computadores y hasta la biología evolucionista. En todos estos campos, la teoría del juego ha llevado a descubrimientos importantes; hoy está transformando el campo de la estrategia de los negocios. La teoría del juego hace posible ir más allá de las ideas simplistas de competencia y cooperación para obtener una visión de la coo-petencia más a tono con las oportunidades de nuestro tiempo. Para muchos, esto será una sorpresa. A menudo la imagen que evoca esta teoría es la de los negocios como guerra. Esto era de esperarse, puesto que el campo de la teoría del juego nació durante la Segunda Guerra Mundial y se desarrolló durante la Guerra Fría. La mentalidad era de ganadores y perdedores: el juego de suma cero, hasta la sociedad de suma cero." Pero eso no es sino la mitad del tema. La teoría contemporánea del juego se aplica igualmente bien a los juegos de suma positiva - o juegos de ganador-ganador. El verdadero valor de la teoría para los negocios se realiza cuando la teoría completa se pone en práctica; cuando se aplica a la interacción entre competencia y cooperación. ¿Cuáles son las características esenciales de la teoría del juego aplicada a los negocios? ¿Cuáles son sus virtu-

El jUEqO dE los NEqocios

des especiales? ¿En qué se diferencia de tantos otros instrumentos de administración?

lo QUE

OfRECE

lA TEORíA del JUEGO

La teoría del juego se concentra directamente en la cuestión más urgente de todas: encontrar las estrategias adecuadas y tomar las decisiones adecuadas. Hay muchos libros valiosos que tratan sobre la manera de crear un ambiente administrativo propicio para tomar las decisiones adecuadas. También hay libros valiosos sobre cómo crear organizaciones eficientes para llevar a la práctica las decisiones una vez que se han tomado. Pero todavía existe una gran necesidad de guía para identificar desde el principio la estrategia conveniente. Esto es lo que brinda la teoría del juego, que va directamente al fondo de la cuestión y muestra, en términos de estrategia, qué es lo mejor que se puede hacer. La teoría del juego es particularmente eficaz cuando hay muchos factores in terdependien tes y no se puede tomerr una decisión independientemente de muchas otras decisiones. Hoy los negocios se llevan a cabo en un mundo de aturdidora complejidad. Factores por los cuales usted tal vez ni siquiera se preocuparía pueden determinar su éxito o fracaso. Aun cuando usted identifique todos los factores pertinentes, cualquier cosa que modifique uno de ellos puede afectar a muchos otros. En medio de esta complejidad, la teoría del juego separa el juego en sus componentes claves. Le ayuda a usted a ver lo que está ocurriendo y qué debe hacer al respecto. La teoría del juego es una herramienta particularmente valiosa para compartirla con otros en su organización. Sus principios claros y explícitos facilitan explicar el razonamiento en que se sustenta la estrategia que se proponga. Les proporciona a usted y a sus colegas un idioma común 8

LA C¡UERRA

lA pAZ

para discutir alternativas. Dándoles a otros acceso al proceso que uno ha utilizado para llegar a una decisión estratégica, la teoría del juego le ayuda a uno a llegar a un consenso. Esas técnicas para compartir el pensamiento estratégico se necesitan hoy muchísimo en todos los niveles de los negocios. La toma de decisiones se está haciendo más compleja y más descentralizada. El rápido cambio en los mercados y en la tecnología requiere respuestas rápidas, estratégicamente informadas. Por tanto, el número de personas de una compañía que se benefician con la aplicación de la teoría del juego está aumentando constantemente. La teoría del juego es un método que se puede ensanchar y sobre el cual se puede construir. No es una receta particular adecuada para un momento particular en la vida del negocio. No es una regla empírica que deja de tener aplicación cuando las circunstancias varían. Es una manera de razonar que sobrevive a los cambios del ambiente del negocio. En muchos casos, la teoría del juego puede sugerir opciones que sin ella quizá nunca se hubieran considerado. Ésta es una consecuencia del método sistemático de la teoría. Presentando un cuadro más completo de cada situación de negocios, la teoría del juego posibilita ver aspectos de la situación que de otra manera se habrían pasado por alto. En esos aspectos desatendidos se encuentran algunas de las mayores oportunidades para la estrategia del negocio. QUÉ ENCONTRARÁ USTEd EN ESTE

libno

Presentamos la teoría del juego valiéndonos principalmente de episodios de la vida real en que figuran personajes y compañías que el lector reconocerá. Aparecen en ellos negocios que compiten y cooperan, que triunfan y fracasan, a veces con resultados sorprendentes. Algunos son historias

El JUEGO dE

los NEGocios

de guerra, otros historias de paz; pero en ambos casos, son más que simples anécdotas. Utilizamos la teoría del juego para explicar los éxitos y los fracasos. Cada episodio es un caso de estudio acompañado de un análisis completo de los principios que intervienen. Entretejemos los ejemplos con teoría y resumimos las lecciones en forma de listas de comprobación. En esta forma, nuestro análisis se hace más que descriptivo: se vuelve también prescriptivo. Cuando el lector comprenda por qué una estrategia funcionó (o dejó de funcionar), podrá aplicar la lección a otras situaciones. Los numerosos casos de estudio tienen también otras funciones. No son un simple arbitrio para que el tema sea más ameno o para mostrar cómo operan en la práctica nuestros conceptos. Sirven para someter constantemente a prueba nuestras teorías. Nosotros somos escépticos, y queremos que usted también lo sea. No queremos que acepte sin pruebas lo que le decimos. Nuestra meta es presentarle pruebas suficientes por medio de los ejemplos para que pueda aceptar o cuestionar nuestras conclusiones. Una vez que haya visto la teoría del juego aplicada a un gran número de casos, descubrirá su poder, verá cómo funciona y aprenderá a usarla usted mismo. Pese al gran interés que ha despertado actualmente la aplicación de la teoría del juego a los negocios, éste es un método todavía muy nuevo. Mucha de la terminología es nueva, tanto que algunos de los términos claves los hemos inventado mientras escribíamos este libro. Incluso voces que parecen familiares toman un sentido nuevo en el contexto de la teoría del juego. Lo mismo que cualquiera otra teoría que presente una perspectiva nueva, ésta requiere al principio un poco de paciencia. Pero si nuestras explicaciones son aee! ladas, los nuevos conceptos pronto serán parte tan integrante de su modo de pensar que usted se preguntará cómo pudo pasar antes sin ellos. 10

GUERRA

YlA

pAZ

CÓMO ESTÁ ORGANiZAdo

El Iibno

La primera parte consta de tres capítulos en que se esboza el juego de los negocios. Se presentan todos los conceptos básicos y se muestra cómo encajan unos con otros. El presente capítulo tiene por objeto servir como una sesión de orientación, una especie de anticipo sobre a dónde lo va a llevar a usted el libro. En el capítulo 2 se describen todos los jugadores y se analizan los elementos de competencia y cooperación entre ellos. Para que esto se vea con claridad, construimos un diagrama para el juego de los negocios, diagrama al cual damos el nombre de red de valores. Es un diagrama que sirve para representar visualmente el juego de los negocios. La red de valores localiza a cada jugador en relación con todos los demás e identifica la interdependencia entre unos y otros. Es especialmente útil para señalar las formas en que una relación entre jugadores puede combinar la competencia con la cooperación. El capítulo 3 introduce la teoría del juego. En él explicamos cómo se aplica esta disciplina académica al mundo real de los negocios. Valiéndonos de ejemplos detallados, discutimos qué ocurre cuando se juega un juego, y, al mismo tiempo, hacemos accesible la teoría del juego tomando los principios esenciales y exponiéndolos en una forma sencilla y clara que no requiere matemáticas ni teoría abstracta. Nuestra exposición de la teoría del juego identifica cinco elementos básicos de cualquier juego: jugadores, valores agregados, reglas, tácticas y extensión, las que por brevedad llamamos PARTES.* Éstas serán nuestras piedras de toque en el resto del libro, y junto con la red de valores cons• En inglés, PARTS, sigla de Players, Added values, Rules, Tacties, and Seope (N. del Ed.J.

El jUEC¡O dE

los NEc¡ocios

tituyen el esquema conceptual central para aplicar la teoría del juego a los negocios. La segunda parte, o sea el resto del libro, se compone de capítulos aparte para cada uno de los cinco elementos de un juego. Estos elementos los describimos detalladamente, lo mismo que el significado de cada uno para su negocio. Arquímedes afirmaba que con una palanca adecuada él podía mover el mundo. Pues bien, éstas son las cinco palancas para mover el mundo de los negocios.

CAMbiAR El JUEGO Aquí es donde se cosecha la mayor recompensa. Hemos dicho que un negocio es distinto de otros juegos porque permite que haya más de un ganador, pero también se diferencia por otro aspecto fundamental: el juego no permanece quieto. Todos los elementos del juego de los negocios están cambiando constantemente; nada está fijo. Esto no se debe al azar. Mientras que el fútbol, el póker y el ajedrez cuentan con una entidad que impone el reglamento -la asociación nacional de fútbol de cada país o la FIFA, por ejemplo - los negocios no.? Los individuos pueden cambiar el juego del negocio según les convenga, yeso es lo que hacen. ¿Por qué cambiar el juego? Un antiguo proverbio chino explica: Si uno sigue por el camino que está recorriendo, allá llegará. Unas veces eso es bueno; otras veces, no. Uno puede jugar el juego sumamente bien y, sin embargo, fracasar. La razón es que estaba jugando un juego que no le convenía; tenía que haberlo cambiado. Hasta un buen juego se puede convertir en uno mejor. El verdrrdero éxito se deriva de darle forma activamente al juego, de hacer el juego que uno quiere, no de tomar el que encuentra. ¿Cómo se cambia el juego? Es posible que usted haya estado haciendo esto instintivamente. Pero la teoría del jue12

LA ~UERRA

y lA pAZ

go ofrece un método sistemático. Para cambiar el juego es preciso cambiar uno o más de los cinco elementos: se cambian las PARTES. Cada uno de los elementos que estudiamos es una poderosa herramienta para cambiar el juego. Aquí es donde la teoría del juego encuentra sus mayores oportunidades: en cambiar el juego. Cambiar no sólo la manera de jugarlo sino el juego que se juega.

COO,PETENCiA

¿quiénes son los jugadores y cuáles son sus funciones? Hay clientes y proveedores, desde luego; sin ellos no estaríamos en el negocio. Y, por supuesto, hay competidores. ¿Eso es todo? No precisamente. Hay otro grupo de jugadores que a menudo se pasa por alto pero que es igualmente importante: el de los que suministran productos y servicios complementarios más bien que de competencia. Por ahí es por donde vamos a empezar este capítulo. Veremos cómo los complementos pueden constituir el factor decisivo entre el éxito y el fracaso en los negocios. SI EL NEGOCIO ES UN JUEGO,

PENSAR EN COMplEMENTOS

El ejemplo clásico de complementos es el de computadores (hardware) y software. Con computadores más rápidos, los usuarios quieren mejorar su capacidad adquiriendo software más poderoso, y un software de más categoría motiva a la gente para comprar computadores más rápidos. Por ejemplo, Windows 95 es mucho más valioso en un aparato activado por Pentium que en un aparato 486. Igualmente, una ficha Pentium es mucho más valiosa para el que tenga Windows 95 que para el que no lo tenga.

El jUECjO dE

los NEGocios

Aun cuando la idea de complementos resalte en el contexto de computadores y software, el principio es universal. Un complemento de un producto o servicio es otro producto o servicio que hace que el primero sea más atractivo. Salchichas y mostaza, automóviles y préstamos para comprarlos, televisores y videograbadoras, programas de televisión y la Guía de TV, máquinas fax y líneas telefónicas, líneas telefónicas y software de amplia área para intercambio de información por computador, catálogos y servicios de entrega a domicilio, vino tinto y lavanderías. Éstos son unos pocos de los muchísimos ejemplos de productos y servicios complementarios. Veamos más de cerca los complementos del automóvil: Uno muy obvio es el de las carreteras pavimentadas. Habiendo inventado el nuevo vehículo, la joven industria automovilística no se cruzó de brazos esperando que todos acudieran a comprarlo. No podía pavimentar por sí misma todos los caminos, pero sí inició muchos. En 1913, General Motors, Hudson, Packard y Willys-Overland, en unión de neumáticos Goodyear y de faros Prest-O-Lite, organizaron la Asociación de la Carretera Lincoln para catalizar el desarrollo de la primera carretera de costa a costa en los Estados Unidos.' La asociación construyó "millas de simiente" en distintos puntos a lo largo de la proyectada ruta tronscontínental. El público vio la factibilidad y el valor de las carreteras pavimentadas y exigió a sus gobernantes que construyeran los tramos intermedios. En 1916, el gobierno federal por primera vez comprometió fondos para la construcción de caminos; en 1922, ya se habían terminado las cinco primeras carreteras transcontinentales, entre ellas la Lincoln. Hoy tenemos muchísimas carreteras, pero el dinero todavía puede escasear. Los automóviles, sobre todo los nuevos, son costosos; por tanto, si al público se le dificulta conseguir préstamos, también le resulta difícil comprar automóviles. Así, pues, los bancos y las cajas de crédito son 16

COO-PETENciA

complemento de Ford y de General Motors. Pero no siempre ha sido accesible la financiación, razón por la cual General Motors creó desde 1919 a General Motors Acceptance Corporation, y Ford Motors fundó a Ford Motor Credit en 1959. En realidad, no importa quién suministre el crédito, sean los bancos, las cajas de crédito o las mismas compañías automovilísticas. Más dinero en este mercado lleva a más bajos tipos de interés. Mejor y más fácil acceso al crédito le permite al público comprar más automóviles, lo cual beneficia a Ford y a GM. Lo contrario también es cierto: vender automóviles ayuda a Ford y a GM a colocar préstamos. Durante el último decenio Ford ha ganado más dinero haciendo préstamos que haciendo automóviles. El seguro de los automóviles es también un complemento de éstos porque sin seguro, el presunto comprador puede no estar dispuesto a invertir US$20 000 o más en un coche nuevo. Así como los fabricantes han hecho que los préstamos sean más fáciles de conseguir, tal vez podrían hacer que el seguro fuera más fácil de obtener. Esto sería de especial importancia para el que compra por primera vez, al cual muchas veces se le aplican tarifas de seguro prohibitivas. Los complementos siempre son recíprocos. Así como el seguro es un complemento de los automóviles nuevos, éstos a su vez complementan el seguro. Cuantos más automóviles nuevos compre el público, más seguros compra, sobre todo seguro contra choque y robo. Así, pues, a las compañías de seguros les convendría aprovechar su experiencia y su influencia para ayudar a sus clientes a obtener un precio mejor para los coches nuevos. Volveremos sobre este tema más adelante en este libro. Los proveedores de la industria automovilística tampoco han olvidado los complementos. Mientras los fabricantes de neumáticos no descubran la manera de agregarles una quinta rueda a los vehículos, la única manera que tie17

El juEC¡O dE los NEGocios

nen de fomentar sus ventas es estimulando en la gente el apetito de viajar. Por eso los fabricantes de los neumáticos Michelin en Francia inventaron las guías Michelin. Éstas no se limitan a indicar las rutas más cortas sino que además indican cuáles son las más largas y pintorescas. La guía Michelin convierte el viaje en sí en una diversión. Estimula a los viajeros a moverse constantemente, a gastar neumáticos constantemente. Siempre hay otro pueblo que ver, otra desviación interesante del camino principal. Pero las guías Michelín, además de ayudar a vender más neumáticos, son en sí mismas un negocio rentable. Dominan el mercado de guías turísticas en Francia, y están penetrando en el resto de Europa. El mercado de automóviles usados también se beneficia cuando se presta atención a los complementos. Como prueba de ello tenemos el caso de [ohn y Louise MacBain, editores del semanario parisiense La Centrale des Patticuliers, especializado en anunciar automóviles de segunda mano. Los MacBains han encontrado personas que prestan los servicios complementarios que buscan sus lectores: seguros de automóvil, financiación y garantías mecánicas. Han ido más lejos aún, vendiendo ellos mismos algunos complementos. Tanto los lectores de la revista como los anunciantes quieren saber los precios promedios de las transacciones y el tiempo que dura por término medio en el mercado cada marca, modelo y año. Por medio de Minitel, servicio francés en línea, los MacBains suministran esta información mediante un pago. 2 Prestando atención a los complementos, los MacBains se han asegurado de que La Centrale no tenga competidores. Además han exportado la idea y han cambiado la manera de vender au tomóviles de segunda mano en el Canadá, Hungría, Polonia, Suecia, Tailandia, los Estados Unidos y otros países. El concepto de complementos también ayuda a explicar por qué algunos negocios fracasan. A Alfa Romeo y a 18

COO-PETENCiA

Fiat les costó trabajo vender sus automóviles en los Estados Unidos porque el público sabía que le sería difícil encontrar partes de repuesto y mecánicos calificados. Ambas han salido ya de este mercado. La videograbadora Betamax de Sony, aunque técnicamente superior a la VHS desde varios puntos de vista, fracasó finalmente por la falta de películas de alquiler en el formato Betamax. En muchas ciudades, el distrito comercial central ha sido sustituido por los centros comerciales suburbanos por la falta de estacionamientos adecuados. Si estas empresas hubieran suministrado los complementos necesarios, probablemente les habría ido mucho mejor. El problema de la falta de complementos se multiplica miles de veces en el caso de una economía nueva. Tal es la situación en gran parte del tercer mundo y en muchos de los antiguos países comunistas. Allí la suerte de todo (no sólo de una compañía o una industria sino, a veces, hasta de todo el país) depende de los complementos. Una industria necesita industrias complementarias para poder prosperar, pero tales industrias complementarias a su vez necesitan de la primera industria para funcionar ellas mismas, de manera que todo se vuelve el cuento del huevo y la gallina. Todo tiene que ocurrir al mismo tiempo, o si no, quizá no ocurra nada. Por eso algunas economías en vías de desarrollo avanzan mientras que otras se estancan. Pensar en complementos es una manera distinta de pensar en los negocios. Se trata de hacer una torta más grande en lugar de disputarse con los competidores una torta de tamaño fijo. Para aprovechar este concepto, piense cómo ampliar la torta desarrollando nuevos complementos o haciendo que sean más accesibles los complementos existentes. Intel es el sumo competidor. Su director ejecutivo, Andy Grave, es conocido por su dicho: "Sólo los paranoicos sobreviven".3 Pero los competidores no son lo único en que 19

El jUEC¡O

dE los NEc¡ocios

piensa Grove; Intel atiende igualmente a los complementos. pon dENTRO Empezamos este capítulo explicando cómo se beneficia Microsoft cuando Intel perfecciona una microficha más rápida y cómo Intel se beneficia cuando Microsoft avanza en el desarrollo de software. Pero desde el punto de vista de Intel, Microsoft no se esfuerza lo suficiente. Según Andy Grave, "Microsoft no comparte el mismo sentido de urgencia [para producir un CP mejorado]. El CP típico no exige más del máximo de nuestros microprocesadores... Sencillamente no es tan bueno como debiera ser, yeso no es bueno para nuestros clientes". Si las aplicaciones de software no exigen más del máximo de las actuales fichas microprocesadoras, Grove tiene que encontrar algo que sí lo exija. De otra manera, sus clientes no sentirán la continua necesidad de renovarse. Y si no se renueven continuamente, no sólo se saturará el mercado sino que los demás fabricantes de microfichas - AMD, Cyrix y NexGen - podrán alcanzar a Intel. Éste no es un problema nuevo para Intel; la capacidad de procesamiento siempre ha ido adelante del software de aplicaciones. Por ejemplo, a pesar de que el procesamiento de 32 bits ha sido una realidad tecnológica desde 1985, el primer sistema de procesamiento de 32 bits de Microsoft no apareció hasta 1993. 5 Intel siempre ha estado buscando aplicaciones que requieran masivas capacidades de procesamiento. Una de las aplicaciones de uso más intensivo de CPU es el vídeo. Ni siquiera la ficha Pentium puede manejar un producto de 24 fotogramas por segundo en pantalla completa. Pero la siguiente generación de fichas, la Pentium Pro, sí podrá. Lo que Intel quiere, por tanto, es una aplicación de vídeo barata y de amplio uso. Con ese fin ha inverINTd

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tido US$lOO millones en ProShare, un sistema de videoconferencias que va encima de un computador de escritorío." ProShare es un complemento ideal para las microfichas Intel. Pero a Intel se le presentó el mismo problema que se les había presentado a los fabricantes de máquinas fax diez años antes: ¿De qué sirve tener un sistema de escritorio de videoconferencias si no haya quién llamar? Las máquinas fax sólo salieron adelante en 1986, cuando su precio bajó a menos de US$500. ¿Cómo podría Intel establecer una presencia de mercado para ProShare y rebajar el precio sin desembolsar otros US$lOO millones? La estrategia de Intel fue buscar otras compañías que tuvieran interés en ayudar. Las compañías telefónicas resultaron las aliadas naturales. ProShare complementa su negocio porque recibe y transmite más información de la que pueden manejar las lineas telefónicas corrientes. Para funcionar con eficiencia¡ ProShare necesita una línea de red digital de servicios integrados, o ISDN* para obrevior.? Estas líneas tienen tres canales para transmisión - dos para datos y una para voz - cada una con casi cinco veces la capacidad del cable ordinario de cobre retorcido. Las compañías telefónicas tienen la capacidad de suministrar líneas ISDN, pero hasta ahora ha habido poca demanda. Si el público compra ProShare comprará también líneas ISDN. De esta manera, Intel no tiene que pagar ella sola por ProShare. Así como las compañías de teléfonos subsidian fuertemente la compra de un nuevo teléfono celular a fin de atraer a nuevos suscriptores celulares, algunas están subsidiando a ProShare para estimular a la gente a comprar líneas ISDN. Ofrecen ProShare a sus clientes a US$999, menos de la mitad de su precio de catálogo, que es US$l 999.8 Otra medida de Intel encaminada a crear impulso para • Sigla de Integrated Services Digital Network (N. del Ed.),

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ProShare fue la celebración de un convenio con Compaq, la principal fabricante de CPs, en virtud del cual Compaq incluirá ProShare en todos sus CPs de negocios. Esta integración rebaja el precio de ProShare para los compradores de Compaq entre US$700 y US$800 y aumenta más aún la presencia de ProShare en el mercado. Todos los jugadores - Intel, las compañias telefónicas y Compaq - reconocen su relación complementaria. Intel quiere aumentar la demanda de capacidad de procesamiento; las empresas de teléfonos desean aumentar la demanda de grandes cantidades de transmisión de datos; Compaq quiere que sus CPs de negocios se destaquen de la competencia. Estos objetivos coinciden en una forma perfecta en la videoconferencia personal.

2. LA

REd dE VAlORES

Ahora estamos ya en mejor posición para dar respuesta a nuestro primer interrogante: Si el negocio es un juego, ¿quiénes son los jugadores y cuáles son sus funciones? Clientes, proveedores y competidores. Yuna categoría más: las empresas que suministran complementos. No existe una palabra para designar a las empresas que suministran complementos, de modo que vamos a proponer nosotros una: complementadores. Ésta es la contrapartida natural del término "competidor". El hecho de que hayamos tenido que inventar una palabra prueba que el papel vital de los complementos se ha pasado generalmente por alto en la estrategia de los negocios. Vamos a presentar un cuadro completo del juego de los negocios. En lo que resta de este capítulo, exploramos las funciones de los cuatro tipos de jugadores - clientes, proveedores, competidores y complementadores - y las interdependencias entre unos y otros. Veremos cómo un

COO'pETENciA

mismo jugador puede desempeñar múltiples papeles. Volvemos a examinar las ideas convencionales de quiénes son sus amigos y quiénes sus enemigos. Definiremos exactamente qué entendemos por" complementador", nuestro nuevo término. Hasta será útil dar una definición del término familiar" competidor". Es un ejercicio de volver a lo básico, y servirá para abrirnos los ojos. Concentrarse en un solo tipo de jugador o un solo tipo de relación tiende a producir puntos ciegos. Abarcar el cuadro amplio revela muchas nuevas oportunidades estratégicas. Para empezar, introducimos el siguiente diagrama esquemútico que permite visualizar la totalidad del juego. Este diagrama, la red de valores, representa a todos los jugadores y las interdependencias entre ellos. A medida que avanzamos, el lector podría empezar a pensar cómo trazaría una red de valores para su propio negocio. Más adelante, en este capítulo, verá la que nosotros nos trazamos para el nuestro.

/ -, -, / CUENTES

COMPETIDORES

COMPAÑIA

PROVEEDORES

LA RED DE VALORES

COMPLEMENTADORES

El jUEqO

dE los NEqocios

Sobre el eje vertical de la red de valores están los clientes y los plOveedOles de la compañía. Recursos tales como materias primas y mano de obra pasan de los proveedores a la compañía, y productos y servicios pasan de la compañía a sus clientes." El dinero fluye en la dirección contraria: de los clientes a la compañía y de ésta a los proveedores, A lo largo del eje horizontal se encuentran los competidores y los complementadores de la compañía. Ya hemos visto muchos ejemplos de complementadores. Damos en seguida una definición del término: Un jugador es su comp1ementador si los clientes valoran más el producto de usted cuando tienen el producto de otro jugador que cuando sólo tienen el producto de usted.

Por ejemplo, Oscar Mayer y Coleman's son complementadores porque el público valora más las salchichas cuando tienen mostaza que cuando no tienen. Y al contrario. La manera de identificar a los complementadores es ponerse en el caso del cliente y preguntarse: ¿Qué otra cosa podrían comprar mis clientes que hiciera que mi producto fuera más valioso para ellos? Los competrdorss son todo lo contrario: Un jugador es su competidor si los clientes valoran el producto de usted menos cuando tienen el producto de otro jugador que cuando sólo tienen el producto de usted.

Coca-Cola y Pepsi-Cola son un ejemplo clásico de competidores. Lo mismo American Airlines y Delta Airlines. Si uno se acaba de tomar una Coca-Cola, valora mucho menos una Pepsi que cuando todavía no ha apagado la sed. La Coca-Cola no le agrega vida a la Pepsi. De igual modo, si uno ya tiene un pasaje por Delta, el atractivo de Arnerican es mucho menor para volar. 24

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Tradicionalmente los competidores se definen como las demás compañías en su industria, es decir, las compañías que hacen productos similares al suyo en cuanto a manufactura o ingeniería. Pero a medida que las empresas se preocupan más por resolver los problemas de sus clientes, la perspectiva de industria se hace menos aplicable. A los clientes lo que les interesa es el resultado final, no el hecho de que la compañía que les suministra lo que desean pertenezca a esta industria o a aquélla. Así, pues, la manera acertada de identificar a los competidores es también ponerse en el caso del cliente. Nuestra definición lo lleva a uno a preguntarse: ¿Qué otra cosa podrían comprar mis clientes que hiciera que mi producto fuera menos valioso para ellos? ¿De qué otra manera podrían los clientes satisfacer sus necesidades? Estos interrogantes llevan a una lista mucho más larga y significativa de competidores. Por ejemplo, Intel y American podrían acabar por ser competidores al generalizarse el sistema de videoconferencias que puedan reemplazar a los viajes de negocios. Como Microsoft y Citibank trabajan cada una por su cuenta para resolver el problema de cómo hará el público sus transacciones en el futuro - sea dinero electrónico, tarjetas inteligentes, transferencias en línea o cualquier otra cosa - puede que acaben por ser competidores, pese a que pertenecen a "industrias" distintas, tal como se definen tradicionalmente: software y banca. Las compañías de teléfonos y las compañías de televisión por cable están trabajando simultáneamente para resolver el problema de cómo se va a comunicar el público en el futuro y cómo va a tener acceso a la información. Aquí se ve el mismo fenómeno: industrias distintas, telecomunicaciones y televisión por cable, pero un solo mercado. En la actualidad, los bancos europeos están vendiendo seguros, y las compañías de seguros están vendiendo medios 25

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de ahorro con ventajas tributarias. Ya no es cuestión de lo uno o lo otro, o industria bancaria o industria del seguro: es un solo mercado de servicios financieros. Hasta aquí hemos venido poniéndonos en el caso del cliente para identificar quién lo complementa a usted y quién compite con usted por atraer los dólares de los clientes. Pero eso es sólo la mitad del juego.

El lAdo dr lA OFERTA La mitad superior de la red de valores trata de los clientes, y la mitad inferior trata de los proveedores. Y, lo mismo que en el caso de los clientes, hay dos lados del juego con proveedores. Otros jugadores pueden complementarlo a usted o competir con usted por atraer los recursos de los proveedores. He aquí las definiciones: Un jugador es su comp1ementador si es más atractivo para un proveedor suministrarle recursos a usted cuando también se los suministra al otro jugador que cuando sólo se los suministra a usted. Un jugador es su competidor si es menos atractivo para un proveedor suministrarle recursos a usted cuando también se los suministra al otro jugador que cuando sólo se los suministra a usted.

La competencia por conseguir proveedores a menudo cruza las fronteras de las industrias. Los que suministran capital son proveedores, y la competencia por atraer sus fondos se lleva a cabo en un mercado global. Los empleados también son proveedores. Por lo general no lo vemos así, pero sigamos el curso del dinero; la compañía les paga a sus empleados por suministrarle un recurso valioso, como es su pericia, su trabajo y su tiempo. La competencia por

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adquirir empleados cruza las fronteras industriales. Por ejemplo, compañías de industrias muy distintas compiten por la oferta de recién graduados magisters en administración de negocios. Muchas compañías son a la vez competidoras y cornplementadoras con respecto a sus proveedores. Compaq y Dell. por ejemplo, compiten por la limitada oferta de la última microficha de Intel. Pero ambas compañías son tanto complementadoras como competidoras con respecto a Intel. Entre costos de desarrollo y construcción de una nueva planta de fabricación, Intel gasta bastante más de US$l 000 millones de dólares para desarrollar la ficha de nueva generación. Intel podrá repartir ese costo entre Compaq, Dell y los demás fabricantes de computadores, lo cual significa que cada uno de ellos pagará menos por tener Intel adentro. American y Delta compiten por puestos de aterrizaje y puertas de salida en los aeropuertos; pero aun cuando sean competidoras en este sentido, son complementadoras con respecto a Boeing, que es un proveedor clave. Cuando American y Delta resuelven pedir el avión de nueva generación, es mucho más económico para Boeing diseñar un nuevo aparato para las dos aerolíneas conjuntamente que diseñar un nuevo avión para cada una por separado. La mayor parte de los costos de desarrollo se pueden compartir, y además una demanda mayor le permite a Boeing pasar más rápidamente por la curva de aprendizaje. El mismo principio se aplica a los aviones militares, aun cuando el Congreso de los Estados Unidos quizá ha tardado demasiado en descubrirlo. El jet de caza F-22 complementa y, a la vez, es complementado por otros programas de defensa que comparten una común actividad de desarrollo, como aviónica y navegación. Si se mata uno de estos complementadores del lado de la oferta, se puede acabar con el F-22 sin quererlo. William Anders, ex presidente

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y director ejecutivo de General Dynamics Corporation, explica el problema: Entre los programas que se hallan actualmente en ejecución para desarrollar un sistema de armamento de nueva generación, el del F22 es reconocido como uno de los más exitosos y mejor manejados. Sin embargo, a medida que sigue disminuyendo la demanda en otros programas de defensa servidos por el equipo del F-22, la porción de los gastos fijos y generales que antes sufragaban esos programas se traslada automáticamente al F-22. El peligro está en que este programa modelo pueda al fin hacerse prohibitivo por el aumento de la carga de costos indirectos y fijos. JO

El Congreso, al recortar programas de defensa sin los cuales considera que puede pasar, inadvertidamente pone en peligro programas que sí quiere conservar. Con los complementos a veces es cuestión de todo o nada. No hay términos medios. A medida que avancemos en el campo de la economía basada en conocimientos, los complementos del lado de la oferta se convertiráh cada vez más en la norma. Se necesita una inversión muy fuerte para aprender a hacer algo, trátese de fichas de computador o de aviones; pero de ahí en adelante, los costos variables son relativamente modestos. Hay un inmenso efecto multiplicador. Cuantas más personas quieran un producto basado en conocimientos, tanto más fácil es proporcionárselo. En el caso de programas para computadores o de drogas, esencialmente todo el costo está al principio; lo demás es ganga. Para Microsoft, todo el costo real está en la etapa intelectual de redactar el código de computador para un nuevo programa. Copiar los discos sólo cuesta centavos. Así que cuanto más amplio sea el mercado, más se pueden 28

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distribuir los costos de desarrollo. El programa para el mercado masivo es mejor y más barato que cualquier programa que pueda encargar un individuo por su cuenta. Tal es la naturaleza de los mercados de productos basados en conocimientos. SiMETRíAS

La red de valores revela dos simetrías importantes en el juego de los negocios. En el eje vertical, clientes y proveedores desempeñan papeles simétricos. Son socios iguales en la creación de valor. Pero la gente no siempre leconoce esta simetría. Si bien el concepto de escuchar al cliente se ha vuelto un lugar común, no ocurre lo mismo cuando se trata de los proveedores. Todos hemos oído que a éstos les dicen: "Ustedes ya tienen las especificaciones. No necesitan saber para qué es el producto. No tienen sino que entregármelo a tiempo y al precio más bajo". ¡QUé tal que así les habláramos a los clientes! Sólo últimamente se ha empezado a reconocer que trabajar con los proveedores es tan valioso como escuchar a los clientes. Las relaciones con los proveedores son tan importantes como las relaciones con los clientes. En una negociación con los trabajadores, oímos que el jefe de relaciones humanas exclamó: "Tengo que hacerles comprender a mis empleados que el cliente es lo primero". Ver la red de valores le permitió cambiar de opinión, y provocó discusiones mucho más productivas. Al final, todos reconocieron una meta común: hacer la torta más grande. Para lograr esto, no se puede decir que el uno o el otro sean lo primero. Si un cliente quiere algo especial, por ejemplo una entrega de urgencia, pero no quiere pagar lo suficiente para compensar a los trabajadores por no poder pasar un fin de semana con sus familias, entonces satisfacer ese pedido no crearía valor; todo lo contrario, destruiría valores. El clien-

El jUEC¡O

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te no siempre tiene razón; los empleados también tienen sus derechos. En el eje horizontal hay otra simetría. Vuelva usted a las definiciones de complementador y competidor, y observará que la única diferencia entre ellas es que donde dice "más" en la de complementador, dice "menos" en la de competidor. A nivel conceptual, los complementadores no son sino el reflejo de los competidores. Esto no quiere decir que la gente vea con igual claridad la imagen refleja; así como ha tenido mucho que aprender a pensar acerca de los proveedores, queda aún mucho trabajo por hacer para reconocer las relaciones de complementadores y aprovecharlas. Simetrías de la red de valores Los clientes y los proveedores desempeñan papeles simétricos. Los competidores y los complementadores desempeñan papeles reflejos.

Es fácil concentrarse en una sola parte del negocio y no atender a las demás. La red de valores está destinada a contrarrestar esta tendencia. Describe los cuatro tipos de jugadores con quienes uno interactúa y subraya las simetrías que hay entre ellos: las simetrías entre clientes y proveedores y entre competidores y complementadores.

"}. ANÁlisis

dt UNA REd

Para entender el juego en que usted está, empiece por dar un paseo por su red de valores. Esto se aplica a cualquier ~o

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organización - privada, pública o sin ánimo de lucro. A manera de ejemplo, lo llevaremos a una gira por la red de valores que mejor conocemos, es decir, la nuestra. Diseñar una red de valores para la universidad nos dio una mejor comprensión de las cuestiones que se les plantean a nuestras instituciones loccles:" además, en nuestro trabajo de consultoría hemos visto que la mejor manera de iniciar las tareas que nos encargan es ayudar a los clientes a diseñar sus propias redes de valores. Este ejercicio es un insumo esencial en el proceso de generar nuevas estrategias, como lo veremos más adelante cuando expongamos nuestro modelo de PARTES.

CUENTES

Estudiantes, padres, gobierno federal, gobierno del Estado, compañías, donantes

/ COMPETIDORES

Otras universidades, profesores independiente:"::s:-",- - - - empresa privada, hospitales, museos

COMPLEMENTADORE'

Otras universidades, educación primaria y secundaria, -------cc:comllrTOlputadores, vivienda, UNIVERSIDAD aerolíneas, hoteles,

PROVEEDORES

Facultad, empleados, administradores, editores (libros, periódicos, servicios en línea)

actividades culturales, empleadores locales, tiendas fotocopiadora

El JUEGO dE los NEGocios

Los diENTES dr LA uNivERsidAd ¿Quiénes son los clientes de una universidad? Los estudiantes, en primer lugar. Pero, inexplicablemente, las universidades no tratan a sus estudiantes como si fueran clientes. Algunos sostienen que así es como debe ser, puesto que los profesores son los que poseen los conocimientos que los estudiantes todavía no tienen. En la medida en que esto es cierto, nosotros afirmamos que eso hace a los estudiantes "clientes". Están pagando un servicio profesional- como el de un médico o el de un abogado -, y deben ser guiados por la facultad, a cambio de lo cual la facultad debe escuchar cuidadosamente cuando los estudiantes expresan su satisfacción o su inconformidad con el servicio que reciben. Las universidades tienen otros clientes. Los padres de familia son clientes cuando pagan por la educación de sus hijos. Las compañías son clientes de las escuelas de negocios cuando pagan para mandar allí a sus empleados o cuando pagan a dichas escuelas para que les organicen programas especiales. Y el gobierno es un cliente cuando paga las becas que adjudica. El gobierno es un cliente de una especie distinta cuando les encarga a las universidades que realicen alguna investigación. Otro grupo muy importante de clientes es el de los donantes. ¿Clientes los donantes? Sin duda. Ellos buscan realización, prestigio o la oportunidad de influir en la formación de las generaciones futuras a cambio de sus donaciones. Ver a los donantes como clientes podría darles en qué pensar a algunas universidades. Con frecuencia empiezan sus campañas por reunir fondos con una lista de prioridades, una "misión", y tratan de persuadir a los posibles donantes de que la financien. Esto está muy lejos de prestar oídos al cliente. Como todo cliente, los donantes son libres de llevar su "negocio" a cualquier otra parte. Tal vez las universidades deban prestar más atención a lo que quie-

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ren los donantes. Si les preguntan que les gustaría financiar se crearían mejores relaciones, y probablemente conseguirían más dinero, tanto ahora como en el futuro. Por supuesto, estos distintos tipos de clientes tienen puntos de vista que compiten entre sí en cuanto al tipo de educación que una universidad debe dar. Tal vez una universidad no pueda escuchar a todos sus clientes al mismo tiempo.

Los PROVEEdoRES

LA UNivERsidAd

Los proveedores de una universidad son principalmente sus empleados: profesores, funcionarios y administradores. Como las universidades están en el negocio de diseminar información, están también en el mercado de las ideas. Así, pues, los editores de libros y periódicos académicos y los proveedores de servicios electrónicos de información (como Lexis/Nexis y WestLaw) son también proveedores de las universidades.

COMpETidORES

de LA UNiVERSidAd

No sufren las universidades por escasez de competidores: los funcionarios de admisión compiten unos con otros por estudiantes; los profesores de las diversas facultades compiten por los fondos del gobierno y de las fundaciones. Con las universidades compiten hasta sus propios profesores. Por ejemplo, los de las facultades de administración muchas veces dan sus propios cursos de educación de ejecutivos en las compañías en forma independiente. Esto los hace competidores de las facultades de negocios en el mercado de educación de ejecutivos." Mientras tanto, los rectores universitarios; junto con sus funcionarios de desarrollo, compiten por el dinero de donantes potenciales. No sólo compiten con otras universidades sino también con hospitales, museos y otras empresas sin ánimo de lucro.

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Por el lado de la oferta, las universidades compiten entre sí por empleados - profesores y administradores en particular. A veces también compiten con la empresa privada por talentos. Por ejemplo, los profesores de finanzas Fischer Black de MIT y Myron Scholes de Stanford, inventores del modelo de fijación opcional de precios que lleva su nombre, abandonaron el mundo académico para ir a trabajar a Wall Street. La tecnología probablemente va a aumentar la competencia entre las escuelas. A medida que el sistema de videoconferencias se haga mejor y más barato, las clases a distancia adquirirán más importancia. La universidad que tenga, digamos, el mejor curso de biología de pregrado, podrá ofrecérselo a estudiantes en todas partes. Esto, a la vez, hará que las universidades sean menos dependientes de todo el profesorado, salvo el mejor. 13

COMplEMENTAdoRES

dr lA

UNivERsidAd

A pesar de que las universidades compiten unas con otras por estudiantes y profesores, son complementadoras para crear en primer lugar el mercado de educación superior. Los estudiantes de escuela secundaria estarán más dispuestos a invertir en prepararse para la universidad sabiendo que hay muchas facultades para escoger. Más estudiantes universitarios se matricularán para el doctorado si saben que hay muchas facultades que les pueden dar trabajo. La lista de complementadores de una universidad es larguísima. El jardín inforitil, la escuela primaria y la secundaria la complementan. Cuanto mejor sea su preparación anterior, más aprovechará el estudiante sus cursos universitarios. De igual modo, las escuelas de pregrado de una universidad y las de postgrado en otra se complementan mutuamente. Cuanto mejores sean los programas de

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pregrado de un estudiante, tanto más aprovechará los cursos de postgrado. Otros complementos de una educación universitaria son los computadores y la vivienda. Por esa razón las universidades les ayudan a los estudiantes a comprar computadores y a encontrar alojamiento cerca de la universidad. Como las facultades atraen estudiantes de todas partes, tal vez también debieran ayudarles a conseguir pasajes de avión, que son otro complemento. Trabajando con Sallie Mae, la mayor proveedora de préstamos para estudiantes, hemos podido poner en práctica esta idea. Hoy Sallie Mae ayuda a sus estudiantes a comprar complementos a precios más bajos. Ha negociado un descuento especial en los vuelos de Northwest, en llamadas telefónicas por la empresa MC!, yen libros de texto de algunos editores. El alojamiento en hoteles de la localidad es un complemento importante de las facultades de negocios que ofrecen programas para ejecutivos. Para la Escuela Kellogg de Administración, de la Universidad Northwestern, esto era un problema porque en la población de Evanston, Illinois. donde está situada, eran pocas las habitaciones de hotel de alta calidad. Por eso Kellogg construyó sus propios alojamientos para ejecutivos. Actividades culturales y restaurantes hacen que una universidad sea más atractiva para los estudiantes. Por este aspecto, las de Nueva York y Boston, por ejemplo, les llevan la ventaja a las de Palo Alto y Princeton. Hay muchísimos otros complementadores de las universidades: copiadoras que abren las 24 horas del día, cafés, pizzerías, heladerías, etc. Todos estos negocios se esfuerzan por situarse cerca de los terrenos universitarios. Los empleadores de la localidad complementan las universidades. Ahora que se han hecho más comunes los matrimonios de profesionales que siguen una carrera, Harvard le lleva la ventaja a Yale porque en el área de

El jUECjO dE los NECjocios

Boston hay muchos negocios que ofrecen oportunidades de empleo, mientras que en New Haven (donde está Yale) la economía no es tan próspera. Para contrarrestar su desventaja, Yale tendrá que trabajar mucho para ayudarles a las parejas a conseguir empleos, o bien emplear más personas casadas en la propia universidad. Sin duda habría mucho más que decir sobre la red de valores de una universidad; pero el punto fundamental es que diseñar una red de valores para su negocio es un ejercicio valioso. Tal vez usted ya conozca muy bien las interioridades de su negocio; diseñar su red de valores exige que entienda también la perspectiva de sus clientes y sus proveedores: se verá obligado a conocer el negocio también "desde afuera".

PERSPECTivAS MúlTiplES Hasta aquí hemos venido viendo la red de valores desde un solo punto de vista. Se coloca usted en el centro, y ve en torno sus clientes, proveedores, competidores y complementadores. Por supuesto que ése no es todo el juego. También hay que contar con los clientes de sus clientes, los proveedores de sus proveedores, los competidores de sus competidores, los complementadores de sus complementadores... y sigue la lista. Por ejemplo, los representantes de compañías que van a contratar a los alumnos que se gradúan son clientes de los clientes de una universidad. Se podría tratar de diseñar una red de valores extensa que incluyera todas estas ramificaciones de relaciones, pero pronto se volvería muy confusa. Un método mejor es trazar múltiples redes; diseñar una red de valores aparte desde cada perspectiva: la de sus clientes, la de sus proveedores, la de sus competidores y la de sus complementadores, y tal vez desde perspectivas más remotas aún. Por ejemplo, diseñar la red de valores de un cliente podría ayudarle a us-

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ted a encontrar una manera de aumentar la demanda de cualquier cosa que venda ese cliente. Ayudarle en esta forma al cliente le ayuda también a usted.

DESEMPEÑO

ds MUC~OS

pApElES

"El mundo todo es un escenario. y los hombres y las mujeres simples actores;

salen a escena. hacen mutis; y en su tiempo cada uno hace muchos papeles". -

SHAKESPEARE.

As You Like Jt

Las personas desempeñan muchos papeles en el juego de los negocios. lo cual hace que el juego sea mucho más complicado. A veces uno ve a una persona que hace un papel, y se olvida de preguntar qué otros papeles desempeña. Otras veces uno no puede situar a una determinada persona en un papel particular. y luego descubre que es porque esa persona está haciendo dos o más papeles simultáneamente. La red de valores le ayudará a salir de este enredo. Ya hemos visto ejemplos de cómo los jugadores pueden tener más de una función en la red de valores. Desde el punto de vista de American Airlines, Delta es a la vez competidora y complementadora. Las dos emplesas compiten por pasajeros. sitios de aterrizaje y puertas de salida, pero se complementan mutuamente cuando le encargan a Boeing que construya un nuevo cvión." Para American, sería un error ver a Delta únicamente como competidora o únicamente como complementadora: Delta desempeña ambos papeles. Es normal que un mismo jugador tenga varios papeles en la red de valores. Gary Hamel y C. K. Prahalad dan un ejemplo en Competing iot the Future: "Cualquier día AT&T podría encontrar que Motorola es un proveedor, compra~7

El JUEC¡O dE

los NEc¡ocios

dor, competidor y sOciO".15 No está lejano el día en que las empresas de energía eléctrica usen sus líneas para transmitir voz e información junto con electricidad. En ese punto se convertirán en competidoras de las empresas de teléfonos. Pero eso no ha impedido que Southern New England Telephone y Northeast Utilities sean hoy complementadoras: las dos compañías llevan sus cables telefónicos y de energía eléctrica por un conjunto común de postes, con lo cual ambas ahorran dinero. En el campo de las empresas sin ánimo de lucro, el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MOMA) y el Museo Guggenheim compiten por visitantes, miembros y curadores, lo mismo que por cuadros y fuentes de financiación. Sin embargo, no todo es competencia. La posibilidad de visitar varios museos durante un fin de semana atrae a mucha gente a Nueva York, de modo que Guggenheim es complementador, no menos que competidor, del MOMA. Tal vez los museos deban crear un pase conjunto de fin de semana, práctica que ya es común en muchas ciudades europeas. Es más: el Guggenheim le podría pedir prestados cuadros al MOMA o prestarle a éste un cuadro para una exposición especial. Entonces el Guggenheim se convertiría en cliente y proveedor, no menos que competidor y complementador del MOMA. La posición en la red de valores representa solamente un papel que alguien desempeña, y un mismo jugador puede hacer varios papeles. Es contraproducente estereotipar a una persona como si sólo fuera cliente, o proveedor, o competidor o complementador.

Jtkvll YHvdt Está tan arraigada la costumbre de ver el mundo de los negocios como una guerra, que aun cuando otros jugadores sean a la vez competidores y complementadores, la

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gente no los ve sino como competidores, y lucha contra ellos. Se concentran en el malo de MI. Hyde y hacen caso omiso del buen DI. Jekyll. En los primeros años del decenio de los 80, cuando despegó la venta de videograbadoras de cinta, los estudios cinematográficos estaban convencidos de que el público no volvería a ver una película en un teatro de cine si sabía que la podía comprar o alquilar. Aun cuando los estudios ganarían dinero por alquiler y ventas de vídeos, temían que este negocio les quitara una proporción tan grande de las utilidades que les daba la pantalla grande que acabarían peor que antes. Entonces les pusieron a sus películas precios lo suficientemente altos como para que las tiendas de alquiler de vídeos sólo pudieran adquirir unos pocos ejemplares de cada una. Casi ninguna película se vendía directamente al público. Los temores de los estudios tenían algún fundamento. Algunas personas, efectivamente, se abstenían de ir a los teatros, y esperaban a que saliera el vídeo. Pero hubo un fenómeno complementario mucho más importante. Las películas que tenían éxito en los teatros avivaban en el público el apetito de alquilar o comprar la película. Los espectadores a quienes había gustado una película la alquilaban o la compraban para volver a verla o les recomendaban a los amigos que se hubieran quedado sin verla en el teatro que no dejaran de ver el vídeo. Ahora que los estudios ya saben estas cosas, ofrecen vídeos a la venta a precios inferiores a US$20 en lugar de vender únicamente a las tiendas de alquiler de vídeos a US$69.95. El resultado es que el mercado combinado de teatros de cine, alquiler de vídeos y venta de vídeos es mucho más grande que en la época anterior al vídeo. En 1980, el ingreso de la industria por películas exhibidas en los teatros fue en total de US$2 100 millones, y el vídeo para el hogar produjo US$280 millones adicionales. En 1995, las

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exhibiciones en teatros produjeron US$4 900 millones; mejor aún, el alquiler y la venta de videocintas ascendió a US$7 300 millones. 16 Así como los estudios de cine temían el mercado de vídeos caseros, las librerías tradicionales ven las ediciones electrónicas y la Internet únicamente como competidoras. Una vez más, ven sólo la mitad del cuadro. Lo que no reconocen es que las ventas en un sector estimulan la demanda en otro. Dice Joseph L. Dionne, director ejecutivo de McGraw-Hill: "En diez casos en que realizamos una versión electrónica de la edición impresa, la demanda de la edición impresa también aumentó" .17 Al contribuir al ensanche de todo el mercado, los libreros que están en la Internet, como BookZone, estimulan la venta de libros tradicionales. Aun cuando a veces una persona le compra un libro a BookZone en vez de comprarlo en una librería corriente, BookZone facilita comprar libros impulsivamente - a las 2:00 A.M., por ejemplo. La venta adicional agranda la torta, pero no es eso todo lo que hace. Los libros se venden de boca en boca; una venta puede crear una reacción en cadena. Si al cliente de BookZone le gustó el libro y les habla de él a sus amigos, éstos podrían comprarlo en una librería corriente. O bien lo compran en la librería porque una reseña electrónica en la Internet despertó su interés. Y, finalmente, si la Internet ayuda a vender más libros, autores y editores producirán más, lo cual beneficia no sólo a los libreros sino también a los clientes. En un artículo que apareció en Publishers Weekly, la presidenta de BookZone, Mary Westheimer, respondió a la fría reacción con que fue ella recibida en 1995 por la convención de la Asociación Americana de Libreros: Si en lugar de pelear inútilmente estos libreros amenazados miraran por el otro extremo del telescopio, podrían ver que 10 que perciben como competencia es

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en realidad complementación... Unidos podemos crear el apetito que alimenta nuestra itidustria'" ...Si todos nosotros - libreros, editores, distribuidores, autores hacemos un buen trabajo de ventas, más personas comprarán más libros. Y si todos trabajamos unidos hacia esa meta, nosotros y nuestros clientes, los lectores, seremos mucho más ielices.i"

Mientras que los libreros tradicionales sólo ven competencia, Mary Westheimer reconoce los elementos de complementación en el negocio del libro. Un ejemplo dramático de confundir éI [ekyll con Hyde se encuentra en todas las oficinas. Cuando se introdujeron por primera vez los computadores, casi todo el mundo pensó que ibdn a eliminar el "papeleo". Las palabras y la información almacenadas como diminutos impulsos magnéticos parecían la mayor competencia que se le hubiera presentado al papel. En todas partes se hablaba de la "oficina sin papel". Algunos hasta empezaron a sentir nostalgia por los viejos materiales impresos y escritos. Pero la realidad fue muy distinta. Según el Wall Street [outtial, "A pesar de los altos costos del papel y del aumento en el uso de computadores, se proyecta que las oficinas utilizarán 4.3 millones de toneladas de papel este año [1995], contra 2.9 millones de toneladas en 1989. Las oficinas consumirán 5.9 millones de toneladas en el año 2000".20 Lo que hicieron realmente los computadores fue facilitar la generación de papeleo. Lejos de competir con el papel, los computadores lo complementan. Hay personas que aun cuando reconozcan un complementador, lo rechazan. Citibank fue el primer banco que introdujo el cajero automático, por allá en 1977. Cuando otros bancos instalaron también cajeros automáticos, querían que el Citibank entrara en sus redes, lo cual habría hecho que las tarjetas bancarias fueran más valiosas para 41

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todos los usuarios. Cuando los bancos están en una red común, cada máquina complementa a todas las demás. Pero el Citibank se negó a colaborar. No quería hacer nada que pudiera beneficiar a sus competidores. No quería hacer nada por el DI. Jekyll si con eso se beneficiaba también MI. Hyde. Esa decisión se tomó a expensas de los propios clientes del Citibank. Con el tiempo, otras redes bancarias tomaron el liderazgo nacional e internacional, y los clientes del Citibank quedaron por fuera. El acceso limitado al cajero automático le costó al Citibank participación de mercado. Posteriormente, el Citibank despertó. En 1991 dio marcha atrás y se unió a las demás cadenas. Desde luego, un jugador puede empezar como el Dr. Jekyll y acabar como MI. Hyde. La televisión por cable complementaba originalmente las cadenas de estaciones de televisión porque extendía su penetración hasta poblaciones donde la recepción no era buena; pero más adelante, las compañías de cable empezaron a difundir cada vez más alternativas a los programas de las cadenas: HBü, CNN, MTV y muchos más. Hasta personas que residían donde la recepción sí era buena se suscribieron al servicio por cable. Al pasarse los televidentes a la programación por cable en lugar de los programas de las cadenas, el cable se convirtió en un competidor más bíen que en un complementador de ellas. ¿Por qué razón la gente tiende a ver a MI. Hyde pero no ve al DI. Jekyll? Es la mentalidad de los negocios como guerra. Todo es competencia, nada es complemento. Esta perspectiva lo lleva a uno a suponer que cuando los clientes compran el producto de otros, es menos probable que compren el nuestro; o que cuando los proveedores le proporcionan recursos a otra empresa, tendrán menos capacidad para proporcionárnoslos a nosotros. Todo es competencia. Tal vez esta mentalidad proviene de la idea de que la vida es una disyuntiva. Nadie lo puede tener todo. Siendo 42

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limitada la cantidad de dinero, limitado el tiempo, limitados los recursos, hay que elegir entre unas cosas y otras. Los clientes y los proveedores tienen que escoger entre nosotros y la competencia. O lo uno o lo otro, no ambas cosas. Pero esto no siempre es cierto. La mentalidad de la disyuntiva no toma en cuenta los complementos. Cuando un cliente compra un producto complementario, eso hace más probable que compre también el nuestro. Son ambas cosas, no lo uno o lo otro. O cuando un proveedor le suministra recursos a un complementador, eso le facilita suministrárselos también a nuestra empresa. Otra vez, ambos; no al uno o al otro. Para reconocer al Dr. Jekylllo mismo que a Mr. Hyde, recuerde que hay que pensar en complementadores tanto como en competidores.

Jekyll y Hyde

Hay un prejuicio que nos inclina a ver a todo nuevo jugador como una amenaza competitiva. Pero muchos jugadores lo complementan a uno a la vez que compiten con uno. Busque oportunidades de complementación, lo mismo que amenazas competitivas.

CREAR MERCAdos

El hecho de que los jugadores puedan ser competidores y, al mismo tiempo, complementadores explica lo que de otra manera podría parecer una conducta extraña. A primera vista, parece raro que negocios competidores se sitúen los unos ollado de los otros, como los diamantistas de Nueva 4~

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York a lo largo de la Calle 47, las galerías de arte en Soho, los libreros de viejo en Londres, los cinemas en Westwood en Los Ángeles y los vendedores de automóviles en un mismo distrito. En Bruselas, los anticuarios están alineados alrededor de toda la plaza del Grand Sablon. ¿No debieran más bien esparcirse los anticuarios por la ciudad de Bruselas para tener cada uno su propio mercado? Entonces habría menos competencia directa puesto que a los clientes les sería más difícil comparar precios. Al fin y al cabo, Wal-Mart no se sitúa alIado de Kmart, y Pearle Vision no le hace sombra a LensCrafters. Los cafés y las lavanderías por lo general tampoco se congregan. Pero pensar así es ver a los anticuarios de Bruselas solamente como competidores. Situándose los unos cerca de los otros, estos comerciantes se vuelven también complementadores. Los compradores, en lugar de tener que elegir sólo un anticuario (con el riesgo de que no resulte el apropiado) pueden ir a la Place du Grand Sablon, ver muchas cosas y hacer su elección con mejor base de conocimiento. Además, como esto es más cómodo, la gente estará más dispuesta a salir a comprar antigüedades. También podrá estar más segura de que la mercancía será de alta calidad porque a una tienda con productos inferiores o precios exagerados le sería más difícil sostenerse teniendo en la puerta siguiente una competencia superior. Por otra parte, un cliente estará más dispuesto a comprarle una mesa a un anticuario si encuentra las sillas perfectas que hagan juego con ella, y hay una buena probabilidad de que las encuentre en una tienda vecina. La facilidad de encontrar sillas ayuda a vender mesas, y viceversa. Situándose juntos, los anticuarios, aun cuando competidores para dividirse el mercado, son complementadores para crear dicho mercado. Hay casos en que el efecto de agrupamiento ayuda a crear un mercado más grande también para los proveedores. Tal es el caso de las artes dramáticas en Broadway o 44

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fuera de Broadway, en Nueva York. Con respecto a los clientes, los diversos espectáculos atraen público a la ciudad, aun cuando los espectáculos compitan por el mismo público en una noche determinada. En cuanto a la oferta, el agrupamiento de las artes dramáticas crea una masa crítica que les facilita a todos atraer proveedores. La música de cámara puede compartir el mismo escenario con las sinfonías. El teatro y el ballet pueden compartir un mismo local. Los músicos que tocan sinfonías pueden tocar igualmente en la ópera o en las comedias musicales. Los diseñadores de vestuario para el teatro pueden trabajar para la ópera y para el baile. Los técnicos de iluminación pueden trabajar en teatro, música, ópera y ballet. Los directores tienen para escoger actores y actrices que trabajan fuera de Broadway, o hasta en restourcntes." Ya se trate de diamantistas, galerías de arte, libreros de viejo, teatros de cine, anticuarios o artes dramáticas, el agruparse crea complementaciones que desarrollan el mercado, aun cuando a veces hay más competencia al dividirlo. La juguetería Toys "R" Us parece que sigue una estrategia contraria, confiando más bien en la destinación de la compra. Sus tiendas por lo común se sitúan en áreas de arrendamiento barato, al borde de las carreteras, no alIado de otras tiendas. La gente va a Toys "R" Us porque quiere comprar allí específicamente. ¿Está procediendo Toys "R" Us acertadamente? Nosotros no sugerimos que se sitúe cerca de otra tienda de juguetes, pero tal vez si hubiera dentro de la tienda un restaurante McDonald's o un Discovery Zone (lugar de juegos vigilados bajo techo para niños pequeños), sería más atractivo ir a Toys "R" Uso Así las personas que se dirigieran a Discovery Zone para una celebración de cumpleaños tendrían que pasar por la tienda de juguetes. Muy cómodo. ¿Y por qué no comerse también una hamburguesa? Hasta ahora, todos son complementos. Pero el problema para Toys "R" Us sería que los padres que dejaran a sus 45

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niños en Discovery Zone o en McDonald's mientras ellos hacen las compras no estarían sometidos a la influencia de sus hijos en cuanto a comprar juguetes en que no habían pensado. Así, McDonald's y Discovery Zone son complomentadores cuando se trata de llevar público a la tienda, pero tal vez competidores cuando se trata de comprar. Nosotros no sabemos cuál efecto predomina, pero, teniendo más de quinientas tiendas, para Toys "R" Us podría ser útil hacer algunos experimentos. La compañía podría aprender de sus propias operaciones en el exterior. En el Japón, por ejemplo, Toys "R" Us se unió a McDonald's y Blockbuster Video para crear centros comerciales familiares.

La guerra y la paz

Las compañías son: O complementadoras para crear mercados O competidoras al dividirlos

UN JUGAdOR QUE NO SE pUEdE EViTAR

El mejor ejemplo de un jugador que ocupa varias posiciones en la red de valores es el gobierno, tanto federal como estatal. Según el aspecto del gobierno que uno esté observando, puede aparecer en el papel de cliente, proveedor, competidor o complementador. Tiene igualmente un papel importante entre bastidores. Cuando el gobierno compra bienes o servicios, es un cliente como cualquier otro, sólo que más grande. En su carácter de cliente encarga nuevos caminos, puentes, edificios y cárceles; compra cuidado médico y educación; adquiere 'grandes cantidades de equipo militar. El gobierno es también proveedor. Entre otras cosas, vende 46

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derechos petroleros y minerales, derechos de explotación de bosques y derechos de utilización de bandas de radio. Cuando el público paga impuestos, le queda menos dinero para gastar en otros bienes y servicios. En esta forma, el gobierno "compite" con los negocios privados por el dinero del público. Hay que reconocer que esta "competencia" es un poco unilateral puesto que el pago de impuestos es obligatorio. De análoga manera, cuando el gobierno toma dinero prestado compite con las compañías que están tratando de conseguir capital. Las universidades estatales compiten con las privadas. El servicio postal compite con las compañías de expresos. Siendo el mayor empleador del país, el gobierno compite con cualquier negocio que esté buscando empleados. Mientras tanto, el gobierno actúa como complementador de toda actividad de los negocios proveyendo infraestructura básica y orden civil. Prácticamente todos los negocios cuentan con el gobierno para cosas como la protección de la vida y la propiedad, una red de transportes, tribunales civiles, una moneda estable, etc. Sin estas cosas no sería posible hacer negocios. Junto con sus funciones transaccionales de cliente, proveedor, competidor y complementador, el gobierno tiene la facultad de hacer las leyes y los reglamentos que rigen en las transacciones entre otros jugadores. En el capítulo sobre reglas hablaremos más acerca del papel que desempeña el gobierno entre bastidores como legislador.

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5. ¿AMiGos o ENEMiGos? Michael Corleone: Ten cerca a tus amigos. pero más cerca a tus enemigos. - El padrino, segunda parte

En el juego de los negocios, ¿quiénes son sus amigos y quiénes sus enemigos? Parece una pregunta fácil de responder. Hay tres grupos de amigos y uno de enemigos, ¿verdad? Los clientes, los proveedores y los complementadores son sus partidarios. mientras que los competidores son sus adversarios. Pero bien sabemos que esto no puede ser del todo correcto. Todos entienden intuitivamente que a lo largo del eje vertical de la red de valores hay una mezcla de cooperación y de competencia. Hay cooperación cuando los proveedores, las compañías y los clientes se juntan para crear el valor; pero cuando se trata de repartir la torta. los clientes presionan para obtener precios más bajos, y los proveedores también quieren su tajada. De modo que a la hora de dividir la torta hay competencia. En los estudios de casos que se presentan en este libro se verán actuando simultáneamente los elementos de competencia y de cooperación. Coo-petencia es lo que mejor describe las relaciones con los clientes y los proveedores. ¿Qué decir del eje horizontal? ¿Quiénes son aquí sus amigos y quiénes sus enemigos? Uno se alegra cuando un complementador entra en el juego. o. más aún, cuando los competidores se mantienen fuera. ¿De modo que los complementadores son amigos y los competidores enemigos? Sí, pero tampoco ése es todo el cuadro. Cuando un complementador entra en el juego, la torta crece. Eso es ganador-ganador. Pero se establece una pugna con el complementador por ver quién es el que más se va a beneficiar. Si su complementador recibe una tajada 48

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más grande de la torta, queda menos para usted, y viceversa. Esta pugna entre complementadores es evidente en el negocio de computadores. Como los fabricantes de equipos complementan a Microsoft, la entrada de Compaq y Dell en el mercado de computadores personales compatibles con IBM benefició a Microsoft; pero ésta se beneficia más aún cada vez que Compaq y Dell inician una guerra de precios. Cuando baja el precio de los computadores, más personas los compran, lo cual conduce a mayores ventas de software. Microsoft gana. Hasta las personas que de todas maneras habrían comprado computadores a los viejos precios altos disponen ahora de más dinero para comprar software. Otra vez gana Microsoft. Los complementadores de usted pueden ser sus amigos, pero déjelos que sufran un poquito. La aflicción de ellos es ganancia para usted. En efecto, si sus complementadores están sumamente contentos, eso puede hacer que quede muy poca torta para usted, o tal vez nada. Para los servicios en línea, un complemento crítico es el servicio telefónico local. Si las llamadas por teléfono son caras, los servicios en línea tienen que compensar con precios bajos, tal vez tan bajos que no les quede ganancia alguna. Por esta importante razón los servicios en línea no han prosperado en el Japón, donde NTI domina el mercado telefónico y cobra mucho por las llamadas locales. Por contraste, en la mayor parte de los Estados Unidos las llamadas locales no son contadas, y esto ha contribuido a estimular el crecimiento explosivo de America Online, CompuServe y una multitud de empresas que proporcionan acceso a la Internet. Complementos baratos son sus amigos. ¿Y los competidores? Aquí, por lo menos, la relación parecería clara. Se trata de la supervivencia de los más aptos. Es la guerra. A veces sí es guerra. Más adelante veremos cómo Nintendo venció toda oposición para conver-

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tirse en un gigante en el negocio de juegos en vídeo. También veremos cómo NutraSweet sostuvo una guerra de precios en Europa para establecer un precedente valioso. Pero la idea de que síempre es guerra con los competidores es demasiado simplista. Más frecuentemente el enfoque ganador-perdedm lleva a una victoria pírrica. Ganador-perdedor resulta perdedor-perdedor. El ejemplo clásico es la táctica de rebajas excesivas de precios para robar participación de mercado. Los competidores le igualan su bajo precio y el resultado es menos utilidades para todos. Otro problema de hacerles la guerra a los competidores es que es muy difícil matarlos. Generalmente sólo se logra herirlos, y el animal herido es el más peligroso. Una vez que uno los ha obligado a rebajar precios, sus competidores tienen menos que perder y muchas razones para volverse más agresivos. Un sistema mejor es buscar oportunidades de ganadorganador con los competidores. ¿Oportunidades de ganador-ganador con los competidores? Se puede hablar de cooperrrcíón dentro de la compañía, de trabajar en equipos y compartir información. Visto desde fuera, parece ingenuo pensar en dejar"ganar" a los competidores. Pero no es así. Lo que importa no es si los otros ganan - es obvio que a veces van a ganar - sino si usted gana. Aun cuando cueste trabajo acostumbrarse a la idea, a veces la mejor manera de triunfar es dejar que a otros les vaya bien, incluso a sus competidores. Hemos visto ejemplos de compañías que se consideran principalmente como competidoras pero que son también complementadoras. En cuanto prosperen como complementadoras, esas compañías claramente se benefician mutuamente. Pero también hay muchos otros casos en que la mejor estrategia es dejar que los competidores ganen como competidores. En el resto de este libro, veremos muchos casos 50

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en que la tentativa de una compañía por perjudicar a un competidor puede fácilmente perjudicar a la compañía misma. Mostraremos cómo lograr resultados de ganadorganador evitando una competencia mutuamente ruinosa. Examinaremos cómo ciertas tácticas de ataque se vuelven contra uno mismo, y sugeriremos una mejor manera de competir. Veremos cómo programas de lealtad evitan a todos caer en la trampa de la guerra de precios. Examinaremos cómo cosas como las cláusulas de igualar a la competencia cambian la naturaleza de ésta. Veremos cómo influir en las percepciones a fin de dar forma a las reacciones competitivas para beneficio de todos. Hasta descubriremos situaciones en que vale la pena dejar que prospere un competidor' aun cuando eso signifique aceptar uno utilidades más bajas. Un ejemplo de esto es el caso de un recién llegado al mercado que le deja al que ya estaba en él una tajada de la torta lo suficientemente grande como para que éste encuentre que le conviene más vivir y dejar vivir en lugar de pelear. Un competidor próspero suele ser menos peligroso que uno desesperado.

César: Quiero a mi lado hombres que sean gordos. -

SHAKESPEARE,

Julio César

Muy bien, pero sigue siendo una mala idea volver la espalda. Sabemos muy bien que nuestros competidores serían felices comiéndose nuestro almuerzo si los dejáramos. Nuestra receta de estrategia no es regalarles a los competidores el almuerzo - nuestro almuerzo. No recomendamos que usted se contente con ser muy bondadoso esperando que los demás hagan lo mismo. Eso resulta casi siempre una fórmula de perdedor-qonodor" Lo que proponemos es otra cosa: una manera más inteligente de competir que no depende de la buena voluntad de los demás. 51

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Su relación con los competidores es prima iacie competitiva, o de ganador-perdedor. Usted pierde cuando ellos entran en el juego. Pero no tiene que perder tanto si reconoce que, una vez que hayan entrado, se pueden tener con ellos interacciones de ganador-ganador. No es todo guerra con los competidores. Es guerra y paz. Lo mismo es cierto en todas las cuatro direcciones. Sea cliente, proveedor, competidor o complementador, ninguno se puede tener exclusivamente como amigo o enemigo. Hay dualidad en toda relación -los elementos simultáneos de cooperación y competencia. Guerra y paz. Coo-petencia.

Amigos y enemigos Hay elementos de ganador-ganador y de ganadorperdedor en las relaciones con O clientes O proveedores O complementadores O competidores

PIENSE EN COO-PETENCIA

En este punto, tenemos un diagrama (la red de valores) y una mentalidad (coo-petencia) para pensar acerca del juego de los negocios. Hemos visto ejemplos de cómo unas compañías han cambiado el juego, como Ford y Ford Motor Credit, e Intel y ProShare, y hemos insinuado que vendrán muchos ejemplos más. Pero hasta ahora no tenemos un método sistemático para cambiar el juego. Para desarrollar ese método, recurrimos a la teoría de los juegos. Ése es el tema del próximo capítulo.

~ TEORíA

dr los JUEGOS

"La vida es el juego que hay que jugar". -

EOWIN ROBINSON

¿CUANTO SE PUEDE ESPERAR GANAR EN UN JUEGO? Como lo vamos a ver, la respuesta no depende ni del tamaño de la torta que se va a repartir ni de consideraciones de equidad. No depende tampoco de lo bien que uno juegue. Lo que uno obtiene depende del poder que tenga en el juego, lo mismo que del poder de otros que tengan pretensiones competitivas sobre la torta. El poder, el de uno y el de los demás, se determina por la estructura del juego. La teoría de los juegos enseña a cuantificar ese poder. Esta teoría empezó como una rama de las matemáticas aplicadas. Se podría llamar la ciencia de la estroteqicr.' Analiza situaciones en que la suerte de diversas personas es interdependiente y ofrece una manera sistemática de desarrollar estrategias cuando la suerte de una persona depende de lo que hagan las demás. La teoría de los juegos parece hecha a propósito para el análisis de la estrategia de los negocios, pero, históricamente, ha habido un obstáculo que ha impedido que el mundo de los negocios la acepte. El problema es que los académicos y los negociantes hablan dos idiomas distintos: ecuaciones contra experiencia. Muchas personas de negocios han oído hablar de la teoría de los juegos, y sospechan que potencialmente es un poderoso instrumento,

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pero tanta matemática confunde a la gente y no la deja conectar teoría y práctica. Al mismo tiempo, los teóricos por lo general no están familiarizados con la práctica de los negocios, y algunas de sus teorías no captan la realidad. Nuestra experiencia en la cátedra, en la investigación y en la consultoría indica que la comunicación entre el mundo de la teoría de los juegos y el mundo de la práctica empresarial es posible y es valiosa. Este libro reúne la teoría y la práctica. En el presente capítulo explicamos las ideas fundamentales de la teoría de los juegos, yen el resto del libro aplicamos la teoría a la estrategia empresarial. Aquí tratamos de echar los cimientos, tratamos de desarrollar una nueva manera de pensar. Para lograr esto, nos valemos de algunos juegos deliberadamente sencillos y estilizados, diseñados para ilustrar los conceptos básicos de la teoría. Hemos omitido las matemáticas, pero el razonamiento exige cuidadosa atención. Si el lector invierte un poco de tiempo en este capítulo, le prometemos una halagüeña recompensa en los siguientes, en los cuales aplicamos esos conceptos para analizar y desarrollar muy diversas estrategias empresariales.

Todo

ESTÁ EN

lAs

CARTAS

Para ver cómo opera la teoría de los juegos, empezaremos con uno engañosamente simple. Es un día de poco trabajo en Harvard, y Adam y veintiséis de sus alumnos de postgrado en administración se distraen con un juego de naipes. Adam guarda para sí las veintiséis cartas negras y distribuye las rojas, una a cada estudiante. El decano ha tenido la generosidad de destinar US$2 600 para premios. Ofrece pagarle US$lOO a cualquiera, sea Adam o un estudiante, que entregue un par de cartas, una negra y una roja. Ése es el juego. Es una negociación libre entre Adam y los estudiantes, con la única limitación de que los estudian54

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tes no se pueden reunir y negociar conjuntamente con Adam. Cada uno tiene que negociar por separado. ¿En qué esperaría usted que terminaran las negociaciones? Imagínese que usted es un estudiante y que Adam le ofrece US$20 por su carta. ¿Aceptaría usted? Hemos jugado este juego muchas veces: con estudiantes, gerentes, ejecutivos, funcionarios de marketing, negociadores laborales y abogados. La primera reacción de todos es casi siempre la misma: Adam está en la posición más fuerte. Desde el punto de vista de los estudiantes, Adam tiene todas las de ganar. Si quieren hacer un trato, tienen que tratar con él, que es el que tiene el monopolio de las cartas negras. De modo que Adam debe tener mucho éxito en la negociación. ¿Está usted dispuesto ahora a aceptar la oferta de los US$20? No hay que apresurarse. La posición de usted es más fuerte de lo que parece al principio, de modo que prosiga y rechace la oferta de US$20 de Adam. Usted podría revirar exigiéndole US$90. No se preocupe si Adam rechaza esa exigencia. Plántese. Aun cuando hasta ahora no han podido ponerse de acuerdo, el juego no ha terminado. Adam negocia tratos con los otros veinticinco estudiantes. ¿Qué pasa en seguida? Todavía le queda una carta negra, y queda una carta roja que no está en su poder; es la carta de usted. Para hacer el último trato, Adam necesita de usted tanto como usted necesita de él. Estando los dos ahora en posiciones completamente simétricas, ninguno de los dos tiene una ventaja en esta negociación. Una partición 50/50 es el resultado más probable. Por haber esperado, usted puede obtener US$50 por su carta roja. Como el trato final va a ser 50/50, daba lo mismo que Adam y usted hubieran convenido en 50/50 desde el principio. y como cualquier estudiante puede adoptar la misma estrategia que usted, el resultado probable es 50/50 55

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para todos. El juego equivale en realidad a veintiséis negociaciones bilaterales separadas. Para ajustar cada trato, Adam necesita del estudiante tanto como el estudiante necesita de Adam. Barry resuelve entonces ensayar el mismo juego en Yale. Pero cuando se halla enfrente de la clase, se ve que no está jugando con una baraja completa: le faltan tres cartas negras. Un accidente infortunado, según parece. Barry juega el juego con las veintitrés cartas negras y distribuye las veintiséis rojas entre los estudiantes. Lo mismo que antes, un par formado con una carta negra y una roja vale US$lOO. ¿En qué parará la negociación entre Barry y sus estudiantes? Teniendo una torta más pequeña que repartir, ¿les irá peor a Barry y a sus estudiantes que a Adam y a los suyos? Una vez más, imagínese que usted está en la clase. Barry le ofrece US$20 por su carta roja. ¿Acepta usted, o exige más? Si usted prueba la anterior estrategia de negociación, se llevará una sorpresa. Como Adam tenía veintiséis cartas, necesitaba de todos los veintiséis estudiantes para hacer todos los pares. Si usted rechazaba la oferta inicial de Adam, podía contar con que él volvería. Pero Barry, con sólo veintitrés cartas, está jugando con sus estudiantes al juego de las sillas vacías, y tres estudiantes se quedarán por fuera. Si usted no acepta los US$20 y revira pidiendo US$90, Barry se puede marchar y no volver nunca a donde usted. Usted se quedará con una carta roja y sin ningún dinero. Lo que es cierto para usted es cierto para todos los demás. Cualquier estudiante que no acepte las condiciones de Barry se ve ante la perspectiva de quedarse por fuera. Así, pues, los estudiantes van cediendo uno por uno. Veintitrés "afortunados" reciben US$20 y los otros tres se quedan con las manos vacías. Si Barry le ofrece a usted US$20, acéptelos. En realidad, Barry hasta podía proponer repartirse a base de 90110. De todas maneras hay tres estudiantes que 56

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se van a quedar sin nada. Éstos con mucho gusto aceptarían menos de los US$20 que piden los otros. Los que reciban aunque sea US$l Ose pueden considerar afortunados. Para Barry, el 90 por ciento de US$2 300 es mucho mejor que el 50 por ciento de US$2 600. Eso de que faltaran tres naipes de la baraja no fue tal accidente. Barry es un poco maquiavélico. Ciertamente hacía la torta un poquito más pequeña, pero sabía muy bien que la pérdida de las tres cartas modificaría la repartición de la torta. Comprendía que obtener una tajada más grande compensaría la reducción del tamaño de la torta. ¿Un simple juego de naipes? No, una estrategia empleada por la gigantesca empresa de juegos de vídeo Nintendo, que antes era, casualmente, fabricante de barajas de naipes. En 1988-89 hubo una escasez de videocintas de juegos Nintendo. La compañía resolvió entonces jugar la versión del juego de Barry más bien que la de Adam, pero con una gran diferencia: ganó mucho más dinero que Adam o que Barry. Diremos algo más sobre la historia de Nintendo en el capítulo sobre valor agregado. La Liga Nacional de Fútbol (NFL) gana mucho jugando la versión Barry del juego de naipes. Restringiendo deliberadamente el número de equipos de la liga, se asegura de que siempre haya más ciudades en busca de equipos que equipos disponibles. En 1988, los Cardinals de Sto Louis se mudaron a Phoenix, dejando a Sto Louis con un estadio de fútbol pero sin equipo. Buscando un reemplazo, la ciudad trató de atraer a varios otros equipos, pero no tuvo éxito; lo único que logró fue obligar a ciudades que sí tenían equipos a igualar sus generosas ofertas. Por fin, en 1995, Sto Louis persuadió a los Rams para que se mudaran de Los Ángeles a Sto Louis. Ahora Los Ángeles tiene dos estadios vacíos, pues con anterioridad había perdido a los Raiders, que

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se fueron a Oakland. Cuando los Colts de Baltimore se mudaron a Indianápolis, Baltimore se vio ante la urgencia de conseguir un reemplazo. Se necesitó un nuevo estadio de US$200 millones construido con fondos públicos y un pago adelantado de US$75 millones para que los Browns de Cleveland aceptaran hacer su nueva sede en Baltimore. ¿En qué quedó Cleveland? Con un estadio vacío. Cada vez más equipos están actuando con independencia. Con el halago de un modernísimo estadio de US$300 millones y una prima de US$28 millones por el traslado, los Oilers de Houston se quieren ir a Nashville. Entonces Houston tendrá (¿no lo adivinan?) un estadio vacío. Mientras tanto, los Bears de Chicago están pensando en trasladarse a Gary, Indiana. Los Buccaneers de Tampa Bay es posible que se marchen a Orkmdo.? Los Seahawks de Seattle están a punto de volar del nido, y lo mismo los Cardinals de Phoenix, otra vez. Hay muchas ciudades compitiendo por un número menor de equipos, y ésa es la razón de que los equipos tengan tanto éxito en negociar estadios con las municipalidades. Los equipos tienen todo el poder; las ciudades que quieren equipos tienen relativamente poco. En consecuencia, ni siquiera las ciudades con equipos obtienen todos los beneficios. Según un cálculo hecho en 1992, los subsidios pagados por los gobiernos estatales y locales a los dueños de equipos llegaban a US$500 millones anuales, yeso cuando la competencia por equipos apenas comenzaba. Jugando la versión Barry del juego de naipes, la NFL ha ganado dinero, pero con un costo. A medida que los equipos se vuelven menos leales a sus ciudades de origen, los aficionados se vuelven menos leales a sus equipos. A la larga eso es perjudicial para la NFL. Hablaremos más sobre el pro y el contra de restringir la oferta al mercado en el capítulo sobre valor agregado. Cuando se trate de entender quién tiene el poder en un 58

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juego¡ conviene tener en cuenta el juego de naipes. Volveremos a referirnos a él varias veces en los capítulos siguientes.

En el juego de naipes¡ pudimos razonar qué obtiene cada uno. La teoría de los juegos ofrece el principio general que explica qué obtiene cada uno en toda situación, desde el juego de naipes hasta el juego de los negocios y el de la vida misma. La clave para entender quién tiene poder en cualquier juego es el concepto de valor agregado. El valor agregado mide lo que cada jugador aporta al juego. Ésta es una definición formal: Se toma el tamaño de la torta cuando usted y todos los demás están en el juego; se ve luego de qué tamaño es la torta que los demás jugadores pueden crear sin usted. La diferencia es su valor agregado. Su valor agregado = El tamaño de la torta cuando usted está en el juego MENOS

El tamaño de la torta cuando usted no está en el juego.

Es difícil sacar de un juego más del valor agregado de uno. Se ve intuitivamente que lo que uno puede sacar de un juego está limitado por lo que uno mismo aporta, y lo que uno aporta es su valor agregado. Si usted pide más de lo que aporta, lo que les deja a los demás para que se repartan es menos que la torta que ellos podrían crear sin

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usted. ¿Por qué van a aceptar eso? Les convendría más entenderse entre ellos y dejarlo a usted por fuera. De modo que no cuente con obtener más de su valor agregado. 3 Volvamos al juego de naipes, y veámoslo ahora a través de la lente de valor agregado. Primero, examinemos el caso de Adam y sus veintiséis cartas negras. Sin él y sin sus cartas no hay juego. Por tanto, el valor agregado de Adam es igual al valor total del juego, o sea US$2 600. Cada estudiante tiene un valor agregado de US$lOO porque sin su carta hay un par que no se puede formar, de modo que se pierden US$lOO. Por consiguiente, la suma de los valores agregados es US$5 200: los US$2 600 de Adam más US$lOO de cada uno de los veintiséis estudiantes. Dada la simetría del juego, lo probable es que cada uno termine con la mitad de su valor agregado: Adam comprará las cartas de los estudiantes a $50 cada una o venderá las suyas a $50 cada una. En el caso de Barry, los valores agregados operan de una manera distinta. Como aquí hay sólo veintitrés cartas negras, la torta es más pequeña: US$2 300, y el valor agregado de Barry también es US$2 300. Pero la consecuencia más importante de perder tres cartas es que ahora el valor agregado de cada estudiante es cero. Ningún estudiante tiene valor agregado porque tres estudiantes se van a quedar sin pareja. Esto quiere decir que ningún estudiante es esencial para el juego. El valor total con veintiséis estudiantes es US$2 300 y con veintitrés estudiantes también es US$2 300. Es decir, que el valor agregado de cada estudiante es cero. Barry es el único que tiene derecho a la torta. Así que, aunque usted no lo crea, es generosidad de él ofrecerle a cada estudiante US$lO o US$20. Hay algunos errores comunes que todos cometen al tratar de calcular su valor agregado. Estos errores los observamos cuando les proponemos jugar el juego de naipes. El primer error es ver sólo la mitad de la ecuación. Todos se 60

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concentran en el hecho de que, si no fuera por Adam, no obtendrían nada. Sienten la debilidad de su propia opción de retirada, pero no reparan en la opción de retirada de Adam. Convienen rápidamente en vender su carta por un precio bajo, con frecuencia no más de US$20, y se consideran afortunados. Pero no basta con preguntar cuánto peor estaría usted sin Adam; también hay que preguntar cuánto pierde Adam sin usted. Sin usted, él tampoco recibiría ninguno de los US$lOO. De modo que, en realidad, la posición de retirada de Adam no es mejor que la suya. Por consiguiente, Adam podría pagar cualquier suma hasta US$lOO por la carta de usted. Ése es el valor agregado de usted. Pensar en función de valor agregado le permite ver la fortaleza de su posición. Para calcular su valor agregado pregúntese: ¿Si yo entro en el juego, qué agrego? En lugar de concentrarse en el pago mínimo que está dispuesto a aceptar, piense en cuánto están dispuestos a pagar los demás jugadores para que usted entre en el juego. Un segundo error consiste en confundir su valor agregado individual con el valor agregado total de un grupo de personas que están en posición análoga a la suya. Este error se ve al pasar a la versión de Barry del juego de naipes. A los estudiantes se les va la mano. Piensan que tienen algún valor agregado porque sin ellos Barry no obtiene nada. Es cierto que el valor agregado de los estudiantes como grupo es igual a la torta completa, o sea US$2 300; pero eso no significa que ellos tengan la probabilidad de sacar una tajada grande. Eso sólo ocurriría si todos los estudiantes cambiaran el juego uniéndose y actuando como un solo jugador. Sin duda, les sería ventajoso actuar en esa forma. Sería una estrategia de cambiar los jugadores, que es el tema del capítulo sobre jugadores. Pero mientras permanezcan siendo jugadores separados, hay competencia entre los estudiantes por hacer un trato con Barry, yen este caso, el 61

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número que cuenta es el valor agregado de cualquier estudiante individualmente, el cual es cero. Por eso los estudiantes tienen suerte si obtienen US$20 en la versión de Barry del juego de naipes. Pongamos a prueba esta última idea. El valor agregado de los automóviles es inmenso; casi ni nos podemos imaginar la vida sin ellos. Pero ¿significa eso que Ford tiene un valor agregado igualmente inmenso? No. Suprímase a Ford, y quedan todavía General Motors, Chrysler, Toyota, Nissan y muchos otros fabricantes de automóviles. Lo que no tendríamos sería el Explorer o el Mustang de Ford. Esto es un sentido mucho más limitado en que Ford tiene valor agregado - y un valor agregado mucho más limitado para Ford. ¿CUÁl ES SU VAlOR AGREGAdo?

Siempre es tentador aplicar una nueva teoría a nuestra vida cotidiana. Así, usted se podría preguntar: ¿Cuál es mi valor agregado? Pero debe tener en cuenta que esta pregunta lo puede poner en una situación muy desagradable. Tiene que imaginarse cómo sería el mundo sin usted. Eso es peor que leer su necrología; es como leer el periódico un año después y ver cómo siguió adelante el mundo sin usted. Hay personas que trabajan con ahínco para mantener escondido su valor agregado. Todos conocemos individuos que no hacen más que trabajar y se niegan a tomar vacaciones. Se dicen a sí mismos (y a todo el que quiera oírlos) que si se van, el mundo deja de girar. Si esto fuera cierto, realmente tendrían un gran valor agregado. Pero lo más probable es que el mundo siga dando vueltas. Descubrir que ellos no eran indispensables, después de todo, sería correr un riesgo demasiado grande, de modo que siguen trabajando. Mirar el pasado y calcular cuál fue su valor agregado 62

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en alguna situación es la última experiencia nihilista. Es como imaginarse cómo sería el mundo si uno no hubiera existido jamás. Eso es lo que hace [immy Stewart en la película It's a Wonderiul Lífe (1946). En esa película, dirigida por Frank Capra, [immy Stewart hace el papel de George Bailey, banquero, esposo y padre de familia, casado con la novia de su juventud (Donna Reed) y establecido en su pueblo natal, Bedford Falls, donde dirige la caja de ahorros y préstamos hipotecarios de su padre. George, que había soñado con viajar por todo el mundo, se siente prisionero en ese mundo estrecho. Un día en vísperas de Navidad, el distraído tío de George lleva al banco el depósito en efectivo de la caja de ahorros, pero se le pierde por el camino. El perverso Mr. Potter (Lionel Borrymore), dueño del banco, encuentra el dinero, pero no se lo devuelve a George. La caja de ahorros queda en situación de iliquidez, y George teme que Potter aproveche la oportunidad que anhelaba para apoderarse del negocio y dominar todo el pueblo. George cae en honda depresión, y piensa en el suicidio. Pero Clarence, un "ángel de segunda clase" en una misión para ganar sus "alas", baja del cielo para salvarlo y le muestra cómo habría sido el mundo si él no hubiera nacido. Lo que George ve es un lugar más desolado: su vida ha tenido un alto valor agregado. Reafirmada su fe en la vida, proclama que quiere vivir, y feliz Navidad para todos. En este libro vamos a hacer muchas veces el experimento de George Bailey, tanto de manera retrospectiva como en perspectiva. Preguntaremos cuán distinta habría sido la suerte de los otros jugadores si uno de los jugadores hubiera estado ausente del juego. Ése es el experimento de mirar hacia atrás. También lo haremos mirando hacia adelante: cómo se afectará la suerte futura de los otros jugadores si uno de ellos se sale del juego. George Bailey tenía dudas sobre su valor agregado,

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pero el valor agregado de [irnmy Stewart estaba asegurado. Sáquenlo ustedes de la película, y It's a Wonderful Life no habría sido lo mismo. Las estrellas de cine ya consagradas tienen un enorme valor agregado. Ése es un problema para los estudios, cuyas ganancias más importantes se derivan de cintas que no tienen estrellas, y, sin embargo, son éxitos de taquilla, como Rocky, Home Alone, Ace Ventura, Pet Detective y Speed. Pero la suerte no se puede repetir. Los actores y las actrices antes desconocidos se vuelven de pronto estrellas: Sylvester Stallone, Macaulay Culkin, [im Carrey, Sandra Bullock. La próxima vez habrá que pagarles de acuerdo con su recién descubierto valor agregado. Cuando Macaulay Culkin fue escogido para Home Alone, no era más que uno de los actores niños aspirantes que podían hacer el papel. Tenía poco valor agregado, y gustoso podía hacer el papel por unos US$lOO.OOO. El ingreso bruto que produjo Home Alone resultó ser el sexto entre los más grandes producidos hasta entonces por película alguna, y 20th Century-Fox obtuvo un ingreso bruto de US$286 millones en sólo el mercado nacional. Seguramente vendría una segunda parte, pero esta vez Macaulay tenía el valor agregado. 4 Para el público cinéfilo, Macaulay Culkin era Kevin McCallister. El estudio no podía echar mano de un rostro nuevo, ni siquiera de otro niño estrella. Así, pues, por su trabajo en la segunda parte, Home Alone 2: Lost in New York, le pagaron a Macaulay unos US$5 millones, más el 5 por ciento de la entrada bruta en el país. Esta segunda parte produjo US$174 millones, lo que agregó US$8.7 millones más a la ganancia de Macaulay, yayudó a convertirlo en el más joven de los cuarenta actores mejor pagados de Hollywood. Disney tiene una varita mágica para crear estrellas no pagadas. Sus más recientes largometrajes animados (La siretiita, La bella y la bestia, Aladdín, El rey león y Poca64

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hontas) han sido algunas de las películas más rentables de

todos los tiempos. No hay que pagarles a estrellas humanas, sólo a los animadores; y éstos no pueden exigir una tajada muy grande de la torta porque, individualmente, ningún animador tiene mucho valor agregado. Esto se debe a que muchos animadores trabajan en cada personaje, de manera que ninguno es indispensable. Así, pues, Disney se ha quedado con la torta. En la actualidad, el juego de la animación está todavía en un período de mudanza. El valor agregado de un animador está aumentando porque Dreamworks SKG (la empresa de Steven Spielberg, JeH Katzenberg y David GeHen) está en el mercado junto con Disney para hacer películas animadas. Por otra parte, en el último éxito sensacional de Disney, Toy Story, los animadores humanos se reemplazan por imaginería generada mediante computador.

2. REGlAS En el juego de naipes, las negociaciones no eran estructuradas. Adam le podía hacer una oferta a cualquiera de los estudiantes en cualquier orden, y éstos podían revirar con la contraoferta que quisieran. Si Adam y un estudiante no se ponían de acuerdo inmediatamente, el estudiante podía contar con que Adam volvería más tarde. No había límite de tiempo para la negociación. Algunas negociaciones son de forma libre, pero otras tienen reglas. En los negocios, uno tal vez tenga que darles el mismo precio a todos los clientes. En ese caso, ésta es una regla del juego. O quizá se ha convenido en que uno tiene la opción de conservar el negocio del cliente siempre qUe pueda igualar cualquier oferta de la competencia. Ésta sería otra regla del juego. Cuando los supermercados les fijan precio a sus productos, les están haciendo a sus clien65

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tes una oferta de tomarlos o dejarlos. Otra regla. En efecto, ésta es la regla para la mayoría de los minoristas. Y no son sólo los vendedores los que fijan precios; a veces también los fijan los compradores. Cuando un empleador va a comprar los servicios de una persona, lo corriente es que especifique las condiciones y el sueldo para el oficio, y no hay lugar a más negociación. Hay muchas reglas que gobiernan las negociaciones en los negocios. Estas reglas provienen de la costumbre, los contratos o la ley. Al igual que el valor agregado, las reglas son una fuente importante de poder en los juegos. Para ver cómo cambian el juego las reglas, volvemos al juego de naipes y le agregamos una regla sencilla: que sólo Adam puede hacer ofertas. Lo mismo que antes, un par de cartas, una negra y una roja, vale US$lOO. Adam tiene veintiséis cartas negras, y los veintiséis estudiantes tienen cada uno una carta roja. Pero ahora Adam sólo hace su oferta una vez, y el estudiante la acepta o la rechaza; es un juego de "ultimátum", por decirlo así. Como estudiante, uno puede aceptar o rechazar la oferta de Adam. Si la acepta, el trato queda hecho. Si la rechaza, el juego termina porque uno no puede hacer una contraoferta; ni Adam puede volver con una oferta mejor. O se hace el trato o se pierde para siempre. Adam sólo tiene una oportunidad con cada estudiante, y viceversa.

Todo

ESTÁ EN

lAs

CARTAS -

NUEVO TRATO

Esta vez imagínese que usted hace el papel de Adam. ¿Cuánto le ofrecería a un estudiante por su carta? ¿Partiría la torta SO/50? ¿O puede sacar mejor partido? ¿O, por el contrario, puede darse por bien servido con esa partición? Cuando nosotros jugamos este juego de ultimátum en el aula, los resultados son notablemente uniformes. Le pedimos a alguna persona que haga el papel de Adam. En la primera negociación, esa persona por lo general ofrece 66

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los JUEC¡OS

US$50, y esta oferta es aceptada. Los dos se reparten los US$lOO por partes iguales, y la primera negociación termina. Este resultado no sorprende. La costumbre social de dividir la torta en partes iguales es muy fuerte, puesto que otra cosa no sería equitativa. Ofrecer menos de US$50 sería injusto con el estudiante, y darle más de US$50 sería una injusticia para Adam. Hay que tener en cuenta otra cosa: Si Adam ofreciera menos de US$50, podría ser rechazado y quedarse sin nada. El estudiante tiene el poder de determinar si Adam recibe algún dinero o no. Estando el estudiante en tan fuerte posición, sería una necedad que Adam pidiera demasiado de la torta. Pero eso es sólo la mitad del cuadro. El estudiante no recibirá nada si rechaza la oferta de Adam, lo cual parece colocar al estudiante en una posición débil. Entonces ¿en qué quedamos? ¿Es la posición del estudiante fuerte o débil? ¿Está el poder en manos de la persona que hace la oferta o en manos de la persona que la acepta o la rechaza? Para averiguarlo, hacemos una pausa al final de la primera negociación y documentamos a los jugadores. Para ayudarle a la persona que hace de Adam a conocer el punto de vista de la otra parte, le permitimos conferenciar con el estudiante con quien acaba de ajustar un trato antes de que le haga una oferta al siguiente estudiante. El primer estudiante siempre le aconseja a Adam que sea más audaz. El estudiante estaba dispuesto a aceptar mucho menos de US$50, tal vez hasta US$5. Entonces en la siguiente negociación, Adam ofrece dividir 90/1O; US$90 para él. Es cierto que si este estudiante dice que no, Adam se quedará sin nada, pero el estudiante tampoco recibirá nada. Si éste se concentra en el dinero, preferirá US$lO a nada, y Adam recibirá sus US$90. Una votación generalmente revela que la gran mayoría de las personas (el 95 67

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por ciento no es raro) aceptarían US$lO. Una probabilidad del 95 por ciento de ganarse $90 es mejor que $50 seguros. Para analizar este juego¡ póngase usted en el lugar del estudiante; reconozca que lo probable es que el estudiante acepte la oferta¡ siempre que reciba algún dinero. La regla de 1110 tomas o lo dejos" le confiere todo el poder a la persona que hace la oferta¡ nada a la persona que la acepta o rechaza. En el papel de Adorn. uno puede obtener mucho más de US$50 si juega bien sus cartas. Desde luego¡ no hay que confiar en la suerte demasiado. Si se ofrece sólo un centavo¡ o incluso un dólar¡ es muy posible que el estudiante se ofenda y lo rechace por orgullo. Hay que ofrecer una cantidad que la otra parte considere mejor que nada. La experiencia enseña que con una torta de US$lOO¡ uno puede estar muy seguro ofreciendo una partición de 80/20; y hasta 90/1Oes razonable; pero no 99/1. En esta versión del ultimátum del juego de naipes también hemos podido razonar para averiguar qué obtiene cada uno. El principio general es que para toda acción hay una reacción. En física ésta es la tercera ley del movimiento¡ de Newton. Es igualmente válida en los juegos¡ aunque con una diferencia importante: Según la tercera ley de Newton, acción y reacción son iguales y opuestas; en los juegos¡ la reacción no tiene por qué ser igual ni opuesta. Las reacciones no están programadas. Para prever las reacciones de los otros jugadores a las acciones de uno¡ hay que ponerse en el pellejo de ellos, e imaginar cómo ven ellos el juego. Uno mira adelante en el juego y luego vuelve atrás para calcular qué paso inicial lo llevará a donde quiere llegar. Este principio se aplica a cualquier juego con una secuencia específica de posibles jugadas y contrajugadas. Esto fue precisamente lo que hicimos en la versión del 68

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los JUEGOS

ultimátum del juego de naipes. Las reglas eran sencillas: Adam hace una oferta, y el estudiante la acepta o la rechaza, o sea que en este juego sólo hay una reacción que prever: o aceptación o rechazo. Sin embargo, las consecuencias de la regla no eran enteramente diáfanas. Con reglas más complicadas, las consecuencias son mucho más difíciles de desentrañar. En el capítulo sobre reglas analizaremos los efectos de muchas reglas, comunes en los negocios - cláusulas de cliente más favorecido, cláusulas de igualar a la competencia, contratos de tomar o pagar, y otraspara ver cómo esas reglas pueden modificar la balanza del poder en un juego.

~ . PERCEpcioNES

Las diferentes personas ven el mundo de manera diferente. Así como el valor agregado de los jugadores y las reglas son elementos importantes de un juego, también lo son las percepciones de los jugadores. La manera como una persona ve el juego influye en los pasos que da. Por esta razón, en toda descripción de un juego se debe incluir cómo lo ven los jugadores, y hasta cómo creen que lo perciben los demás, cómo creen que otras personas creen que es visto el juego, etc. No existe ningún juego que sea distinto de como lo perciben los jugadores. Las percepciones son particularmente importantes en las negociaciones. Examinemos el clásico problema de negociación de dividir una torta: ME COMpRAS O TE COMpRO

Cuando dos socios inician un negocio o una operación conjunta, es frecuente que incluyan una regla en que se especifica qué hacer si uno dé los socios desea terminar la asociación. Una regla muy común es la llamada de Texas:

El JUEqO dE los NEqocios

"Me compras o te compro". El socio descontento pone un precio. El otro tiene que comprarle su parte a ese precio, o venderle la suya, también a ese precio. Si usted fuera a iniciar una negociación de este tipo, ¿qué precio fijaría? Casi todo el mundo piensa que lo mejor es poner un precio con el cual quede igualmente contento, bien vendiendo su parte, o bien comprando la de su socio. Si valora el negocio en US$lOO millones, pone un precio de US$50 millones. Usted no sabe qué hará el otro, pero en esta forma, asegura la mitad de la torta. En realidad, puede hacerlo mejor todavía. Para ver cómo, tomamos un corto desvío para examinar el juego de niños "Yo parto, tú escoges", que es una versión de la regla de Texas de "Me compras o te compro". Dos niños tienen que dividir un pastel (limón y merengue), y cada uno quiere la tajada más grande. La regla clásica es hacer que el uno corte el pastel y el otro escoja el pedazo que quiera. El segundo niño, o sea el que escoge, tiene que quedar por lo menos tan contento con una tajada como con la otra, puesto que él es el que escoge. Previendo esto, el primer niño, es decir, el que corta el pastel, comprende que a él no le puede tocar más de la mitad. Si corta el pastel 60/40, el segundo niño toma la tajada grande, y le deja a él la pequeña, de modo que lo mejor que puede hacer es cortarlo en dos partes iguales. Pero este análisis es demasiado sencillo. Da por sentado que los dos niños ven el pastel de la misma manera. Supongamos, por el contrario, que el segundo niño prefiere la corteza, y el primero lo sabe. Si tal es el caso ¿cómo debe el primer niño dividir el pastel? Podría cortarlo por la mitad, como se ve a la izquierda (vea la página siguiente); pero lo puede hacer mejor cortando el pastel como se ve a la derecha. El pedazo de encima es más grande, pero el de abajo tiene más corteza para incitar al segundo niño a escogerlo, y dejarle al primero más de la mitad del pastel. 70

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los JUEGOS

Apliquemos esta lección a la disolución de una sociedad por la regla de Texas. Lo que importa no es sólo lo que uno cree que vale la empresa sino también lo que uno cree que el otro socio cree que vale. Una estrategia acertada tiene en cuenta la percepción que usted tiene de la percepción del otro socio. Supongamos que usted valora el negocio en US$lOO millones y sabe que su socio lo valora en US$60 millones. En este caso, la estrategia correcta es calcular un precio con el cual su socio quedaría igualmente contento comprando o vendiendo, y darle algún incentivo para que haga la elección que usted quiere que haga. Si usted pone un precio de US$50 millones, a usted le da lo mismo que él compre o venda, pero él preferiría vender su parte y no pagar ese precio por algo que él considera que sólo vale US$60 millones. A usted le iría mejor poniendo un precio de US$31 millones. A este precio, a su socio le conviene mes vender quecomprcrle a usted su parte, y usted obtiene la parte de él por US$31 millones en lugar de US$50 millones. Si a usted "le parece que es mejor darle a su socio algo mós de incentivo, ponga un precio de US$35 millones; aun así, todavía sale ganando.

¿Es razonable suponer que usted conoce la valoración que hace su socio? Obviamente, no la puede conocer con exactitud, pero sí puede tener una buena idea. Recuerde 71

El juEC:¡O dE los NEqocios

que ustedes han sido socios. Han venido trabajando juntos, y usted habrá podido apreciar cómo ve él el negocio. Aun es posible que los dos hayan discutido cuánto vale la empresa. En un caso en que asesoramos a una compañía en estas circunstancias, fue precisamente un desacuerdo sobre la valoración lo que llevó a disolver la sociedad. Nuestro cliente quería hacer inversiones adicionales, pero el otro socio era menos optimista sobre el futuro de la empresa, y no quería poner más capital. Nosotros estábamos bastante seguros de nuestra estimación de lo que el otro socio juzgaba que valía la empresa, y con esa base pusimos el precio para que vendiera o comprara. ¿Qué pasa si usted está en una disolución bajo la regla de Texas pero no se ha formado una buena idea de cómo percibe su socio la empresa? En ese caso, no puede predecir lo que él hará. Usted podría volver al método oriqincl: si valora la empresa en US$lOO millones, ponga un precio de US$50 millones, y así asegura para usted US$50 millones, sea que su socio compre o venda. Pero hay otra alternativa que se puede considerar: persuadir a su socio de que él ponga el precio y sea usted el que elige entre comprar o vender. Si su socio pone un precio inferior a US$50 millones, cómprele; si lo pone por encima de US$50 millones, véndale. De cualquier manera usted queda con más de US$50 millones. Si su socio fija precisamente US$50 millones, a usted no le va peor que si a usted le hubiera tocado poner el precio y hubiera puesto US$50 millones. Así, pues, cuando no esté seguro de su estimación de lo que el otro piensa que vale la empresa, trate de no ser mano en el juego: así no pierde, y tiene una posibilidad de ganar. Bajo la regla de Texas de "Me compras o te compro", la estrategia correcta depende totalmente de las percepciones de usted. Éstas son siempre parte del cuadro. A veces desempeñan un papel estelar.

TEORíA

dE los junios

DifERENciAS ARTíSTicAS

A mitad de camino en la producción de una costosa película de suspenso, el director y el primer actor, que ganaba varios millones de dólares, tuvieron algunas "diferencias artísticas". El director renunció y el estudio se vio en aprietos para conseguir un reemplazo. Ninguno de los posibles candidatos estaba disponible, y el retraso de la programación tenía al estudio al borde de la desesperación. Estaba dispuesto a pagar lo que fuera con tal de conseguir un nuevo director. Mientras tanto, el autor de la película se había ofrecido d dirigirla él mismo. Nunca había dirigido un largometraje de importancia, pero sí algunos episodios de una serie de TV. Lo más importante era que el primer actor parecía gustar de él. El estudio pensó que valía la pena arriesgarse a contratarlo como director. La verdad es que no veía otra alternativa. El autor no sabía que el estudio ya había tratado de contratar a cuantos directores conocía. El autor, ansioso de dirigir una película de verdad, le ordenó a su agente que tratara de conseguir del estudio las mejores condiciones posibles, pero sin ir a perder el trato por cuestiones de sueldo. En el peor de los casos, el autor hasta aceptaría el cargo sin sueldo alguno. El agente dio el primer paso. Dijo que su cliente haría el trabajo por US$300 000. Al abogado del estudio se le había dicho que tratara de conseguir los servicios del autor por $750 000, pero lo habían autorizado para subir hasta US$2 millones si era necesario. Tuvo una grata sorpresa al oír que el agente pedía una suma tan baja, pero no lo manifestó. Aunque le habría encantado convenir en los US$300 000 de inmediato, no quería que el otro comprendiera que había pedido muy poco y se sintiera mal. Le hizo una contrapropuesta de US$200 000, y después de discutir un poco, convinieron en US$250 000.

El jUEC;O dE los NEc;ocios

El agente quedó contento por haber conseguido el empleo para su cliente, y con una remuneración cercana a su petición inicial. No tenía ni idea de cuánto dinero había quedado sobre la mesa. El abogado del estudio rindió un informe, en el cual manifestó que le había economizado medio millón, casi lo suficiente como para justificar su sueldo de una vez. ¿Así que todos quedaron contentos? No tanto. El jefe del estudio se alegró de que la película se volviera a rodar, pero cuando supo lo poco que le iban a pagar al autor, se horrorizó. Sabía que en cuanto el primer actor descubriera lo poco que iban a pagar por un director suplente, protestaría por considerar que lo estaban rodeando de talentos de segunda. El jefe del estudio ordenó subir el honorario del director a US$750 000. También puso en claro que a cierto abogado no se le permitiría en adelante manejar asuntos de este tipo. Cuando el autor se enteró del nuevo honorario, quedó, por supuesto, encantado; pero también pensó que su agente se había mostrado incompetente, y lo despachó. El episodio tuvo un final alegre para el primer actor, para el estudio y para el autor. No para el agente ni para el abogado. ¿En qué se equivocaron el agente y el abogado? El agente no vio el juego desde el punto de vista del estudio. Basó su oferta en la posición de su cliente, pero no tuvo en cuenta la desesperación del estudio. Habría sido mucho mejor para él dejar que el estudio hablara primero. El abogado hizo algunas cosas bien, por lo menos en lo pequeño. Dejó al agente con la impresión de que él, el agente, había hecho lo mejor posible en la negociación. El error del abogado fue no reconocer el juego grande. Pensó que era un juego entre el estudio y el autor. Se olvidó de la verdadera estrella de la película, el primer actor, y cuál sería su sentimiento al verse dirigido por un director de segunda. 74

TEORfA dE

los JUEGOS

En el capítulo sobre táctica, tendremos mucho más que decir acerca de las percepciones. Veremos cómo el New York Post, de Rupert Murdoch, corrigió la errónea percepción de un rival a fin de evitar una guerra de precios. Volveremos al papel de las percepciones en la negociación. Explicaremos igualmente qué tiene que ver la cola del pavo real con las percepciones, y las lecciones que ello encierra para la estrategia de los negocios. El cuento de las "diferencias artísticas" nos trae a la última pieza grande en el cuadro de juegos que hemos venido tratando de armar: la extensión del juego. Eso fue lo que no vio el abogado del estudio.

fRONTERAS

Hasta aquí, hemos introducido los conceptos de valor agregado, reglas y percepciones. Hay otro elemento en un juego: su extensión. En principio, un juego no tiene fronteras. En realidad, sólo hay un juego grande que se extiende a través del espacio, sobre el tiempo, a lo largo de las generaciones. Pero eso es en principio. Un juego sin fronteras es demasiado complejo para analizarlo. En la práctica, el individuo se traza fronteras en la mente para poder analizar el mundo. Crea la ficción de que hay muchos juegos distintos. El ajedrez es un buen ejemplo. Nadie puede visualizarlo en toda su extensión, de manera que se ha creado la ficción de la apertura, juego medio y juego final. Los negocios no son menos complicados que el ajedrez, de modo que también tienen sus ficciones. Se habla de la economía nacional, o de una industria, como si eso fuera la totalidad del cuadro. Desde luego que todo el mundo sabe que eso es una ficción. En realidad, las economías del mundo son altamente interdependientes, y cada día más. Y como lo vi-

El JUEqO dE los NEqocios

mas en el capítulo sobre coo-petencia, las fronteras de una industria son en gran parte artificiales. Analizar juegos individuales aisladamente es peligroso. Se corre el riesgo de tomar por el todo lo que no es sino una parte del juego. Todo juego está enlazado con otros: un juego en un lugar afecta a juegos en otras partes, y un juego de hoy influye en los de mañana. El problema es que las fronteras mentales no son fronteras reales. La entrada de Epson en el negocio de impresoras láser ilustra lo que puede fallar cuando uno hace las cosas bien en el juego pequeño pero pasa por alto el grande.

SE pirndr El EslAbóN En 1989 había tres tipos de impresoras de escritorio en el mercado de los Estados Unidos: impresoras de matriz de puntos en el extremo inferior de la escala de precios, impresoras láser en el extremo superior, e impresoras de chorro de tinta en medio. Las de matriz de puntos representaban como un 80 por ciento del total de unidades de escritorio vendidas, las láser un 15 por ciento y las de chorro de tinta el último 5 por ciento. Los precios típicos al por menor eran US$550 por las primeras, US$650 por las de chorro de tinta y US$2 200 por una impresora láser. En ese momento Epson era el rey de las de matriz de puntos, y HewlettPackard (HP) dominaba los segmentos de láser y de chorro de tinte." Viendo aisladamente los tres juegos - matriz de puntos, chorro de tinta y láser - parecería que Epson estaba en uno que no le convenía. El segmento láser mostraba los más altos precios y márgenes, y era el de más rápido crecimiento. Entonces Epson lanzó, en agosto de 1989, una impresora láser de precio muy competitivo, la EPL-6000. Era un producto un poco de imitación y carecía del nombre de Hewlett-Packard. Una semana después, HP sacó su LaserJet I1P, a un precio significativamente inferior al de la EPL-6000. 7b

TEORfA dE los JUEGOS

Epson respondió rebajando el precio de ésta, y en diciembre de 1989 había logrado captar hasta un 5 por ciento de participación en el negocio de impresoras láser. Por la intensificación de la competencia de precios en el sector láser, otros jugadores, como Toshiba, bajaron los precios de sus impresoras láser. Los avances de Epson se pararon. La competencia de precios también perjudicó las ventas de impresoras de chorro de tinta de HE Ésta empezó a promover activamente la venta de impresoras de chorro de tinta para contrarrestar la menor diferencia de precios entre los segmentos de chorro de tinta y de láser. Epson descubrió entonces que estaba perdiendo ventas de las impresoras de matriz por la competencia de máquinas de chorro de tinta a precios ahora comparables. Los precios habían bajado en el segmento de matriz de puntos, pero no había mucho espacio adonde ir. El negocio central de Epson se vio doblemente estrechado. ¿En qué se equivocó Epson? No supo interpretar la extensión del negocio de impresoras. Al tratar el juego de impresoras láser como distinto del juego de impresoras de matriz de puntos, Epson no previó que al entrar con un artículo de bajo precio en el mercado de láser podría poner en peligro su negocio central. Tal vez dio por sentado que las máquinas láser del extremo superior jamás podrían devorar las ventas de impresoras de matriz del extremo inferior. Si así fue, falló al no analizar las conexiones del segmento de láser con el segmento de chorro de tinta, y del segmento de chorro de tinta con el segmento de matriz de puntos. El caso de Epson muestra cómo una jugada en un juego puede afectar su suerte en otros juegos. La conexión entre unos y otros produce un efecto de cascada, y Epson no previó la reacción en cadena que iba a poner en movimiento. Vistas en pequeño, las medidas de Epson parecían razona-

El JUEGO dE los NEGocios

bles, pero vistas en grande, no lo eran. Y Epson no vio el juego grande. No previó las reacciones de la competencia. Si las hubiera previsto, habría comprendido que le convenía mucho más dejar las cosas como estaban. En el capítulo sobre extensión, volveremos sobre el importante tema de la conexión entre los juegos.

5. RAcioNAlidAd

iRRAcioNAlidAd

Muchos se imaginan que la teoría de los juegos exige que todos los jugadores sean racionales; que todo el mundo esté empeñado en maximizar sus utilidades, que todos entiendan el juego, que no haya malas percepciones y que nunca se presenten sentimientos de orgullo, equidad, celos, despecho, venganza, altruismo o caridad. Todo eso es muy bonito, pero así no es el mundo. Eso en cuanto a la teoría de los juegos. Por muchos aspectos, la gente tiene razón, o tenía razón. Concedemos que los libros de texto sencillos presentan una imagen del"hombre racional" que no se aplica muy bien al confuso mundo real de los negocios. Pero ése es el problema de los libros de texto. Si los primeros trabajos sobre teoría de los juegos no hablaban mucho de racionalidad o irracionalidad, los trabajos actuales, sí. Los libros de texto sencillamente están atrasados. Los primeros teóricos de los juegos tenían buenas razones para no dedicar mucho tiempo a preocuparse por la irracionalidad. La teoría de los juegos empezó por analizar juegos de suma cero, como el póker y el ajedrez. En éstos, no prever que el contrario puede hacer una jugada irracional no lo mete a uno en un lío. Si el otro hace algo irracional, tanto mejor para uno. Todo lo que a él lo perjudique lo beneficia a uno, puesto que es un juego de suma cero. Pero en los negocios, los juegos no son de suma 78

TEORíA dE

los JUEGOS

cero, lo cual significa que los jugadores pueden prosperar todos o hundirse todos. Cuando otro jugador puede arrastrarlo a uno al abismo, hay que preocuparse por su racionalidad. Recordemos otra vez el juego de naipes. Cómo pueden Adam y un estudiante dividir US$lOO es de suma cero: si Adam recibe más, el estudiante recibe menos, y al contrario. Pero el hecho de que ni Adam ni el estudiante recibirán nada si no se ponen de acuerdo, hace que éste no sea un juego de suma cero, ni mucho menos. Todo jugador al hacerse daño a sí mismo, le hace daño también a su contrincante. Cada uno tiene que pensar en la racionalidad del otro. QUÉ ES

RAciONAlidAd

YQUÉ NO ES

Es fácil confundirse en cuanto a qué significa "racionalidad". Lo que significa para nosotros es esto: Una persona es racional si hace lo mejor que puede de acuerdo con su percepción del juego (incluso con sus percepciones de percepciones) y con su evaluación de los diversos resultados posibles del juego. Dos personas pueden ser ambas racionales y, sin embargo, percibir el juego de manera muy distinta. Una de ellas puede estar mejor informada que la otra. Pero si la segunda no sabe lo que sabe la primera, no es irracional por ver las cosas de una manera diferente. La diferencia de información lleva lógicamente a una diferencia de percepciones, e incluso a errores de percepción. Es posible equivocarse en una conjetura y, sin embargo, ser racional: se está haciendo lo mejor posible, de acuerdo con lo que se sabe. De modo análogo, dos personas pueden ser ambas racionales y, sin embargo, evaluar un mismo resultado de maneras muy distintas. No se fijan únicamente en el dinero; las motivan muchas cosas: orgullo, sentido de la equi79

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dad, celos, despecho, venganza, altruismo y caridad son unas pocas de las posibilidades. Esto lo vimos en la versión de ultimátum del juego de naipes. Una persona no tiene que ser irracional para rechazar una oferta muy baja, y si usted es el que hace la oferta, es mejor que lo reconozca así. No tiene sentido alzarse de hombros y decir. "¿Por qué no quiso aceptar un centavo?" Muchos se apresuran a considerar a los demás irracionales cuando los ven hacer "locuras". En un caso que conocimos, la alta administración estaba a punto de despedir a un vendedor tan "irracional" que por aumentar el volumen de ventas estaba rebajando los precios hasta el punto de anular las utilidades. Él solo hacía toda una guerra de precios. Pero no era irracional. Sabía perfectamente en qué se basaba su bonificación. En teoría, se le recompensaba tanto por el volumen de las ventas como por el margen de las utilidades, pero él sabía que lo que realmente importaba era mantener la fábrica produciendo a plena capacidad, de modo que, en la práctica, su bonificación dependía dé alcanzar y superar las cuotas de ventas más que de mantener los márgenes de utilidad. En lugar de despedirlo, la administración vio el problema desde la perspectiva del vendedor. Se modificó el sistema de bonificaciones, y entonces el vendedor se convirtió totalmente en otra persona. Limitarse a despachar a alguien como irracional cierra la mente. Es preferible esforzarse por ver el mundo como esa persona lo ve. Éste es un ejercicio que amplía la mente. Tratar de entender qué motiva al otro, qué lo impulsa, puede ayudarle a usted a prever lo que él va a hacer en el futuro o cómo va a responder a algo que haga usted. En suma: El hecho de que otras personas vean el mundo de una manera diferente no las convierte en irracionales. En efecto, si usted trata de imponerles su racionalidad a los demás, ¿quién es realmente el irracional? 80

TEORíA dE

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Para nosotros, la cuestión de si los individuos son racionales o irracionales es en gran medida improcedente. Es más importante recordar que hay que ver los juegos desde diversas perspectivas: la de usted y las de los demás jugadores. Esta idea, que parece muy sencilla, es posiblemente la más profunda de la teoría de los juegos. ALOCENTRISMO

Cuando me preparo para razonar con un hombre, dedico una tercera parte del tiempo a pensar en mí mismo y en qué vaya decir, y dos terceras partes a pensar en él y en qué me va a decir. -

ABRAHAM LINCOLW

Muchos ven los juegos en forma egocéntrica; se concentran en su propia posición. La idea básica de la teoría de los juegos es la importancia de concentrarse en los demás, esto es, olocentrismo." Este principio se encuentra incorporado en todo lo que hemos dicho sobre valor agregado, reglas y percepciones. Para estimar uno su valor agregado, tiene que ponerse en el pellejo de los otros jugadores y preguntarse qué les aporta uno. Para entender cómo una regla afecta al desarrollo de un juego, hay que ponerse en el pellejo de los demás jugadores y prever cómo van a reaccionar frente a una jugada de uno. Para tener en cuenta distintas percepciones, hay que ponerse en el pellejo de los demás jugadores y ver cómo ven ellos el juego. El principio básico es el mismo: Hay que ponerse en el pellejo de los demás jugadores. Hay que ser alocéntrico. Esto no quiere decir que uno tenga que hacer caso omiso de su propia posición. La habilidad está en reunir los dos puntos de vista: en entender tanto la perspectiva egocéntrica como la alocéntrica.

El JUEGO dE

los NEGocios

Ponerse en el pellejo de los demás jugadores no significa: ¿Cómo analizaría usted el juego desde el punto de vista de ellos? Significa: ¿Cómo analizarían ellos el juego desde su propio punto de vista? Significa meterse usted en la cabeza de ellos, adoptar su visión del mundo. Como parte de ese ejercicio, usted también tiene que imaginarse cómo perciben ellos la visión que usted tiene del mundo. ¿Cómo se pondrán ellos en el pellejo de usted? O más bien, ¿cómo cree usted que lo harán? Y ahí no termina la cosa. Usted hasta tiene que imaginarse cómo los otros jugadores se imaginan que usted percibe la visión que ellos tienen del mundo. ¿Cómo creen ellos que usted se meterá en su cabeza? O más bien, ¿cómo cree usted que ellos creen que lo hará? etc. Nada de esto es fácil.

Alocentrismo

Valor agregado: Ponerse en el pellejo de los demás jugadores para estimar cuánto vale uno para ellos. Reglas: Ponerse en el pellejo de los demás jugadores para prever reacciones a sus medidas Percepciones: Ponerse en el pellejo de los demás jugadores para entender cómo ven ellos el juego.

Cuando usted se ponga en el pellejo de los demás, encontrará que todos tienen muy distintas maneras de ver las cosas. Ciertamente, no todos las verán como las ve usted, y tener en cuenta tan distintos pareceres no es fácil. Puede ser incómodo dar crédito a la visión que otro tiene del mundo. Tenemos la tendencia natural a atribuirles a otras personas nuestro propio punto de vista. En su libro Sí... ¡de 82

TEORíA dE

los JUEGOS

acuerdo!, * los expertos en negociación Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton ofrecen algunos consejos para sobreponerse a esta tendencia: La habilidad de ver una situación como la ven los de la otra parte, por difícil que sea, es una de las habilidades más importantes que puede poseer un negociador. No basta con saber que ellos la ven de una manera diferente. Si usted quiere influir en ellos, tiene que entender con empatía el poder de su punto de vista y sentir la fuerza emocional con que 10 sustentan. No es suficiente estudiarlos como escarabajos bajo el microscopio; es necesario saber cómo se siente uno si es un escarabajo. Para realizar esta tarea, usted debe estar dispuesto a suspender su juicio por un tiempo mientras "se prueba" [como una prenda de vestir] los puntos de vista de ellos. Es posible que ellos crean que sus puntos de vista son "correctos" con la misma convicción con que usted cree que los de usted 10 son. Usted puede decir que el vaso está medio lleno de agua fresca mientras que su consorte ve un vaso sucio medio vacío que va a dejar un círculo en el acabado de caoba:"

Tratar de ponerse en el pellejo de los demás presenta un reto más fundamental aún. Usted sabe demasiado. Es como jugar uno solo una partida de ajedrez; sabe cuál es su estrategia, pero ahora tiene que suponer que no lo sabe a fin de ponerse en el pellejo de su contrincante. Es casi imposible imaginarse que uno no sabe lo que sabe. El mismo problema se presenta cuando tratamos de adivinar cómo percibe o percibe mal otra persona nuestra percepción del mundo. Para tratar de adivinarlo, tenemos el impedimento de que conocemos nuestras propias percep• Grupo Editorial Norma, Bogotá, segunda edición, 1993.

El JUEGO dE los NEGocios

ciones. Repitámoslo: ¿Cómo sería posible imaginar que uno no sabe lo que sabe? Una solución para ponerse en el pellejo de los demás es hacer que otra persona nos ayude. En lugar de tratar de hacerlo usted solo, pídale a un colega que haga el papel del otro jugador. Jueguen el juego, vean qué hace cada uno, y luego hagan un intercambio de información sobre cuál era la perspectiva de cada uno. ¿Cuáles eran las percepciones y las malas percepciones? Ahora cambien de posición con su colega y repitan el juego. Es mucho lo que se gana haciendo este ejercicio de manera más formal. Una compañía organiza dos equipos: el primero desempeña la estrategia de la compañía y el segundo hace el papel de un competidor. Al segundo equipo no se le da ninguna información por adelantado sobre la proyectada estrategia de la compañía. Sólo ve esa estrategia a medida que se va desarrollando, y entonces tiene que reaccionar. Con mucha frecuencia la reacción no es la que se esperaba. Haciendo este ejercicio con algunos de nuestros clientes les ayudamos a evitar sorpresas en el juego real. La mayoría de las veces, ponerse en el pellejo de los demás le permite a uno llegar a donde quiere llegar. La mayoría de las veces; no siempre.

El CONdUCTOR loco Ahora les vamos a contar una anécdota de uno de los autores, poco honrosa pero verdadera, de una carrera de taxi a medianoche en Jerusalén. Hace algún tiempo, Barry y su colega [ohn Geanakoplos tomaron un taxi israelí y le pidieron al conductor que los llevara a su hotel. El taxista arrancó, pero no puso a funcionar el taxímetro. Cuando le preguntaron por qué no, explicó que él quería mucho a los estadounidenses y les prometió un precio especial. Especial, ¿eh? Sentados en el asiento de atrás, Barry y [ohn hicieron rápidamente su análisis de la teoría de los juegos. Com84

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los JUEGOS

prendieron que si discutían y no se ponían de acuerdo, tendrían que bajarse y buscar otro taxi, que no era cosa fácil. Razonaron que su posición sería mucho más fuerte si se esperaban hasta que llegaran al hotel. Entonces el taxista tendría que aceptar lo que" ellos le ofrecieran. Llegaron a su destino. El taxista les pidió 2 500 shekels (US$2.75). ¿Quién iba a saber si esto era equitativo? Pero como en Israel la costumbre es discutir los precios, le reviraron con una oferta de 2 200 shekels. El taxista se puso furioso. Volvió a exigir 2 500 shekels, y ellos nuevamente se negaron a pagárselos. Entonces, sin seguir adelante con la disputa, el taxista cerró automáticamente las portezuelas y volvió a desandar el camino a una velocidad vertiginosa y sin respetar semáforos ni peatones. ¿Los llevaba secuestrados a Beirut? No. Los llevó al punto de partida, y allí los echó ignominiosamente del taxi gritando: "Vean hasta dónde los llevarán sus 2 200 shekels". Cuando Barry y [ohn encontraron otro taxi, el conductor puso el taxímetro en movimiento, y 2 200 shekels después, llegaron al hotel. Ciertamente el tiempo perdido no valía 300 shekels. Pero el viaje valió la pena. Al fin y al cabo, es una gran anécdota. ¿Cuál fue el error? Tal vez fue un caso de amor propio lastimado. Viendo el incidente retrospectivamente, Barry y [ohn podían haber prestado más atención al hecho de que la amiga del taxista iba sentada a su lado. O tal vez el taxista simplemente era un loco. Sea como sea, Barry y [ohn no llevaron bastante a fondo su análisis de teoría de los juegos: la próxima vez se saldrán del taxi antes de discutir el precio.

6. los

ElEMENTOS

ds UN JUEGO

Ya hemos introducido los bloques de construcción de la teoría de los juegos. ¿Eso es todo? Pues, sí y no. Los concep85

El jUEC¡O dE los NEc¡ocios

tos de la teoría de los juegos son sencillos, pero esa sencillez es engañosa. Sólo conocer los conceptos no basta. El truco es aplicarlos creativamente a una gran variedad de situaciones del mundo real. Para hacer esto, tendremos que usarlos para analizar juegos mucho más complicados que los que hemos discutido en este capítulo. El poder real de la teoría de los juegos proviene de dar este nuevo paso. Pero antes, parece una buena idea recapitular brevemente. En el primer capítulo señalamos que la actividad de los negocios no es exclusivamente guerra ni exclusivamente paz. Luego describimos cómo la teoría de los juegos nos ayuda a ir más allá de esas ideas simplistas. Esto nos dio una nueva mentalidad y un punto de partida para los materiales siguientes. En el capítulo Coo-petencia identificamos el primer elemento y el más fundamental del juego de los negocios: los jngadores. Usamos la red de valores para describir el elenco de los jugadores y diseñar sus recíprocas relaciones. La lista completa constaba de clientes, pwveedores, competidores y complementadores. Vimos cuán útil es para cualquier negocio identificar a todos los jugadores y sus relaciones, empleando la red de valores. En el presente capítulo se introdujo el concepto de valores agregados. Éstos miden lo que cada jugador aporta al juego cuando entra en él. Los valores agregados suenan a cosa abstracta, pero no permanecen largo tiempo abstractos. Ellos determinan quién tiene el poder en un juego y quién saca la mejor tajada. Después de los valores agregados, pasamos a discutir las reglas. Éstas estructuran la manera como se juega el juego. En los negocios no existe un conjunto universal de reglas; éstas pueden tener su origen en la costumbre, en los contratos o en las leyes. A veces las más importantes 86

TEORíA dE

los JUEGOS

son las que casi se dan por sentadas. Demostramos cómo introducir una regla produce una gran diferencia en la manera como se desarrolla un juego. En seguida hablamos de percepciones. Mostramos cómo se afecta grandemente cualquier juego por las diversas maneras como diversas personas perciben la situación. Estas diversas percepciones no son simplemente sutiles influencias sobre la manera como se juega el juego; son parte fundamental del juego mismo. Igualmente importante es la percepción de percepciones, la percepción de percepciones de percepciones, y así sucesivamente. Modificando las percepciones de los jugadores es posible modificar lo que harán. Los métodos que se emplean para dar forma a las percepciones son lo que llamamos tácticas. Nuestra discusión de percepciones nos llevó a discutir los límites, o extensíón, del juego. Se trata aquí de los límites que las personas ponen implícitamente a los juegos cuando los definen. Aun cuando es frecuente analizar los juegos aisladamente, cada uno está inevitablemente vinculado a otros. Para entender lo que está ocurriendo, es necesario tener en cuenta tales conexiones. Estos son, pues, los cinco elementos de todo juego: jugadores, valores agregados, reglas, tácticas y extensíón. Juntándolos tenemos las PARTES. Es importante reconocer que todos son componentes de un todo único. A veces los diversos elementos parecen traslaparse, porque dependen muy estrechamente unos de otros; sin embargo, tenemos que examinar cada componente aisladamente para estar seguros de no omitir ninguno. Examinar las PARTES es la manera de entender lo que ocurre en cualquier juego.

PARTE

LAS PARTES DE LA ESTRATEGIA

CÓMO CAMbiAR El JUEGO Los filósofos sólo han interpretado el mundo. Pero lo importante es cambiarlo. -KARLMARx

No NOS MOLESTA MOSTRARNOS un tanto revolucionarios al pensar que el éxito proviene de jugar el juego que conviene. Las mayores oportunidades (y las mayores ganancias) no se derivan de jugar el juego de una manera diferente, sino de cambiar el juego mismo. Si uno está en un juego que no conviene, tiene que cambiarlo. Aun cuando sea un juego bueno, piense en crear uno mejor. Cambiar el juego es la esencia de la estrategia de negocios. Marx tenía razón. La acción proviene de cambiar el juego. Cuando la gente habla de cambiar el juego, generalmente dice: "Tenemos que cambiar las reglas". Ciertamente, ésa es una manera de cambiar el juego, pero es sólo una entre varias. En realidad, todos los elementos del juego son otras tantas palancas para cambiarlo. Para cambiar un juego es necesario cambiar uno o más de sus elementos. Esto significa que cada uno de los cinco elementos - jugadores, valores agregados, reglas, tácticas y extensión (PARTES) -le ofrece a usted una manera de transformar un juego existente en uno enteramente nuevo. Cambie una de las PARTES, y cambia el todo.

LAS

PARTES

dE lA ESTRATEc¡iA

Para ayudarle al lector a entender mejor cómo cambiar el juego, dedicamos un capítulo a cada una de las maneras de hacerlo. Primero que todo, vamos a ver cómo cambiar a los jugadores o las personas que toman parte: cómo hacerlo y las consecuencias de hacerlo. Luego, en los cuatro capítulos siguientes, pasaremos a examinar qué se afecta al cambiar los otros cuatro elementos. Cuando el lector domine cada una de las palancas estratégicas, estará mejor capacitado para cambiar el juego. Mientras usted busque nuevas estrategias al azar, lo más probable es que se le pasen las mejores oportunidades para su negocio. Con las PARTES no se queda nada por fuera. Estudie todas las PARTES en forma deliberada, y puede estar seguro de detectar todas las posibilidades. Las estrategias que las PARTES sugieren pueden no ser siempre nuevas, aunque con frecuencia lo son. Lo que sí es nuevo es poder generar estrategias sistemáticamente. Las PARTES hacen más que exhortarlo a "pensar cómo salirse de la caja": le dan las herramientas para encontrar la salida de la caja.

4 JUGAdoRES Cuibono? ¿A quién le aprovecha? -CICERÓN

Ésta es una pregunta obvia cuando uno está pensando en entrar en un juego. Pero la respuesta rara vez es obvia. Es fácil juzgar mal cómo sería en realidad estar en el juego. La explicación es que uno cambia el juego por el mismo hecho de entrar a jugar. No es cosa que dependa de su voluntad. Es un juego nuevo porque usted se ha unido a los demás jugadores. A menudo la gente no repara en este efecto. Un individuo no piensa bien cómo cambiará el juego su entrada en él. Cree que lo que está viendo es lo que va a encontrar. No es así. El juego, después de entrar usted, no es el mismo que veía desde afuera. En física esto se conoce como el principio de Heisenberg: No se puede interactuar con un sistema sin modificarlo. En los negocios también hay un principio Heisenberg: es la manera como uno cambia un juego entrando a jugar. Aquí es donde empezamos este capítulo. Para mostrar cómo opera esto en la práctica, examinaremos tres casos distintos de entidades que entran a jugar. A dos de los recién llegados les fue mal, pero el otro ganó Un montón de dinero. Éste fue el que comprendió cómo su ingreso cambiaría el juego. Sacaremos las lecciones gene¿QUIERE USTED SER JUGADOR?

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PARTES

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rales de estos casos. Teniendo estas lecciones en cuenta, usted sabrá cómo asegurarse de que su decisión de entrar a jugar resulte provechosa.

ENTRAR A JUGAR

Generalmente, si uno quiere jugar, tiene que pagar. El costo puede ser bajo cuando sólo se trata, digamos, de cotizar un precio por teléfono. Es más alto si uno tiene que lanzar una campaña de publicidad o de marketing. Mucho más caro resulta si tiene que contratar consultores, abogados y banqueros para hacer una oferta para comprar la totalidad de una compañía. Y puede ser realmente costoso si tiene que construir una planta especializada. Éste último fue el caso de Holland Sweetener Company, la cual, a mediados de los años 80, construyó una fábrica de US$50 millones para hacer csportcme.'

ÉxiTo AGRidulcE Aspartame es un edulcorante de alta intensidad y bajo contenido de calorías, mucho mejor conocido por el nombre registrado que le dio Monsanto: NutraSweet. Fue el secreto del éxito fenomenal de la Cake dietética y de la Pepsi dietética en los años 80. Un postulado de la cultura occidental es que no hay ningún placer sin su precio. Lo que nosotros decimos es que sí hay almuerzo gratis. -

BOB SHAPIRO.

director ejecutivo de Nutrnfiweet''

El almuerzo no tendrá calorías, pero no es gratis. NutraSweet produjo más de US$500 millones en 1985. El margen bruto del negocio era del 70 por ciento. Esas ganancias suelen atraer la entrada de competidores, pero NutraSweet 94

estaba protegido por una patente. ¿Qué iba a ocurrir al vencimiento de la patente? Los edulcorantes de alta intensidad tienen una historia larga y variada. En tiempos de los romanos, se hervía el zumo de las uvas en ollas de plomo para producir sapa, un compuesto dulce que se usaba para todo, desde aditivo para los alimentos hasta en forma de anticonceptivo oral. Infortunadamente, el plomo en la sapa la hacía peligrosa y hasta mortal. En los años 60 se descubrió el ciclamato, pero en 1970 este producto fue prohibido por la Administración de Alimentos y Drogas (FDA) porque los estudios que se habían realizado indicaban que había una vinculación con el cáncer. En los Estados Unidos el único sustitutivo del aspartame era la sacarina, derivada del petróleo, descubierta desde 1879. En 1977 la FDA trató de prohibir también la sacarina como carcinógena, pero el público protestó, el Congreso intervino, y la sacarina está aún en el mercado. Fuera de la cuestión de sanidad, algunas personas encuentran que la sacarina deja un regusto amargo, metálico. El aspartame fue descubierto en forma accidental. En 1965 James Schlatter, científico investigador de G. D. Searle & Co.. estaba tratando de desarrollar una droga contra las úlceras. Experimentando con ácido L-aspártico y Lfenilalanina, Schlatter notó un sabor dulce cuando por casualidad se lamió un dedo. Después inventó la palabra "cspcrrtcrne" para la combinación de aminoácidos. El aspartame tiene el mismo contenido calórico que el azúcar de igual peso, pero es 180 veces más dulce. En 1970 Searle consiguió una patente sobre aspartame, y buscó la aprobación de la FDA para usarlo como aditivo para alimentos. Cucrído la FDA dio permiso para uso en seco, en julio de 1981, ~arle rápidamente lanzó el primer producto a base de aspartame, el endulzador de mesa Equal. El uso en las bebidas gaseosas no fue aprobado hasta julio de 1983. Después de estas largas demoras, Searle

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PARTES

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logró conseguir que se extendiera su patente de uso hasta 1987 en Europa y hasta 1992 en los Estados Unidos. En 1985 Monsanto adquirió a Searle, y con ella la propiedad del monopolio de aspartame. Para Monsanto esto era volver al principio. Hoy Monsanto es un productor principal de sustancias agrícolas y químicas, pero su misión original, por allá en 1901, era disputarle a Alemania el monopolio del mercado de sacarina. Lo que circula vuelve. En 1986 Holland Sweetener Co. inició la construcción de una planta de aspartame en Geleen, Holanda, para disputarle a Monsanto el dominio del mercado de este producto. Holland Sweetener era una operación conjunta entre dos compañías químicas, la japonesa Tosoh Corporation y la local DSM (Dutch State Mines). Fue creada con el propósito específico de disputarle a Monsanto el monopolio del mercado de aspartame. El proceso de fabricar aspartame es muy complicado, yHollond Sweetener no esperaba que hubiera una avalancha de entradas en el juego una vez que venciera la patente de Monsanto. CUENTES

Holland

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/ C O k e . Pepsl - .

COMPETIDORES - - - - -

NutraSweet - - - - - COMPLEMENTADORES

PROVEEDORES

JUC¡AdoRES

Con la expiración de la patente europea de NutraSweet en 1987, Holland Sweetener atacó en el mercado europeo. Monsanto se defendió vigorosamente con sus precios. Antes del ingreso de Holland, el precio de aspartame era US$70 por libra; después, bajó a US$22-$30 la libra. Holland estaba perdiendo dinero. Para sobrevivir, apeló a los tribunales europeos, los cuales le impusieron a Monsanto derechos de importación contra el dumping. f-T:tblendo sobrevivido a la guerra en Europa, Holland Sweetener estaba preparada para buscar el gran premio. Como dijo Ken Dooley, vicepresidente de marketing y ventas de Holland Sweetener, iban a "llevar la guerra a los Estados Unidos". Las compañías estadounidenses de bebidas gaseosas le dieron una calurosa bienvenida. "A todo fabricante - observó - le gusta tener por lo menos dos fuentes de crbcstecimiento"." Pero la guerra de Dooley terminó antes de empezar. Justamente antes del vencimiento de la patente estadounidense, tanto Cake como Pepsi firmaron con Monsanto nuevos contratos a largo plazo. Cuando al fin había una real perspectiva de competencia entre los proveedores, parecía que Cake y Pepsi no aprovechaban la oportunidad. ¿Eso era así? Ni Cake ni Pepsi habían deseado en realidad pasarse a aspartame genérico. Recordando los resultados desdichados de la reformulación de la nueva Cake en 1985, ninguna de estas cornpcñícs quería ser la primera en suprimir el lago NutraSweet de sus envases y crear así la impresión de que estaba manipulando su fórmula. Si sólo una de ellas cambiaba, la otra seguramente se aprovecharía de esa circunstancia para anunciar que ella era la única que usaba NutrcrSweet." Al fin y al cabo, NutraSweet había establecido una reputación de seguridad y buen sabor - y no por accidente. Searle, y después Monsanto, hicieron grandes inversiones para crear la identidad de marca. Les concedían descuentos hasta del 40 por ciento a los fabricantes 97

LAs PARTES

ESTRATEGiA

que se comprometieran a usar NutraSweet ciento por ciento y a mostrar en sus productos el lago distintivo del "remolino" rojo y blanco NutraSweet. Esto lo apoyaron con extensa propaganda para los consumidores. En 1986, el 98 por ciento de los estadounidenses consumidores de gaseosas dietéticas que usaban endulzadores "artificiales" reconocían el lago del remolíno.v Aun cuando el aspartame genérico tenía el mismo sabor, la mayor parte de los consumidores no estaban familiarizados con el producto por este nombre y, probablemente, lo veían como algo inferior. Otra razón para no cambiar era que Monsanto tenía una ventaja de costos significativa. Había invertido en el decenio anterior en bajar por la curva de aprendizaje, recortando sus costos de manufactura en un 70 por ciento, mientras que Holland Sweetener todavía estaba cerca del tope. Con la inversión en la marca, su publicidad y su reducción de costos, Monsarito parece haber seguido la bíblica lección: Aprovecha los siete años de abundancia para prepararte para los siete años de escasez. Así que lo que Cake y Pepsi realmente querían era obtener el mismo NutraSweet de antes a un precio mucho más bajo. Esto lo lograron. Su nuevo contrato llevó a economías combinadas para ambas de US$200 millones anuales. Ése era el resultado previsible. Compárese la posición negociadora de Monsanto antes y después de que Holland Sweetener entrara en el juego. Antes, Monsanto ocupaba una posición sumamente fuerte. Cake y Pepsi no tenían una buena alternativa para NutraSweet. Con los ciclamatos prohibidos y la sacarina en entredicho, NutraSweet hacía posible una bebida sana, de buen sabor y bajo contenido de calorías. Su valor agregado era inmenso. Cuando llegó Holland Sweetener, el valor agregado de NutraSweet se redujo sustancialmente. Ese valor agregado se basó entonces en la comparación con el aspartame genérico más bien

JUC¡AdoRES

que con la sacarina. Lo que quedaba era el prestigio de la marca NutraSweet y la ventaja de costos de manufactura. ¿En qué quedaba Holland Sweetener? Su entrada en el juego redujo sustancialmente el valor agregado de NutraSweet, yeso valía mucho para Cake y Pepsi. Así, pues, habría sido muy razonable que Holland antes de entrar en el juego exigiera una compensación por entrar, tal vez un pago fijo o un contrato garantizado. Para Holland era mucho más difícil ganar dinero jugando el juego. Tenía un producto sin marca registrada y costos de producción más altos que los de NutraSweet. Hollnnd no tenía ningún valor agregado. La torta no habría sido más pequeña sin Holland; sólo que se habría dividido de una manera distinta. Dooley tenía razón cuando dijo que todo fabricante quiere una segunda fuente de aprovisionamiento. El problema es que no quiere necesariamente hacer muchos negocios con ella. Cake y Pepsi hicieron bien en cambiar el juego fomentando la entrada de un nuevo jugador, y reduciendo con ello su dependencia de NutraSweet. Monsanto hizo bien en crear identidad para su marca y una ventaja de costos, con lo cual minimizó los efectos negativos de la entrada de un producto genérico. En cuanto a Holland Sweetener, tal vez se apresuró demasiado a entrar en el juego. Pudo economizarles a Cake y a Pepsi US$200 millones al año. ¿Qué podrían darle en cambio Cake y a Pepsi? Holland Sweetener estaba en una posición muy débil para vender aspartame - no tenía valor agregado. Pero en cuanto a vender competencia, estaba en una posición muy fuerte. En cierta forma, tenía un monopolio: era la única de que se podían valer Cake y Pepsi para mejorar su posición negociadora frente a NutraSweet. El error de Holland fue no haberse hecho pagar por ese servicio. Tal vez Cake y Pepsi habrían pagado por tan valioso servicio, pero sólo si Holland lo hubiera exigido desde el principio. En la sección siguiente, "Págame por jugar", 99

LAs PARTES

ESTRATEc¡iA

sugeriremos varias maneras de hacerse pagar por entrar en un juego. Téngase en cuenta este caso al evaluar la estrategia de Norfolk Southern en sus negociaciones con Gainesville Regional Utility.

El TRANSpORTE dt CARbóN En Gainesville, Florida, la energía eléctrica y el agua potable las suministra la Gainesville Regional Utility, empresa de servicios públicos de propiedad municipol." Esta empresa tiene un problema, y es que siempre ha dependido de un solo ferrocarril, el CSX, para la entrega de todo el carbón que consume. Como era de esperarse, CSX lo ha hecho muy bien vendiéndole carbón a Gainesville: en 1990 el precio era US$20.l3 la tonelada. De modo que fue un golpe ese mes de julio cuando Gainesville negoció un trato con otro ferrocarril, el Norfolk Southern, para entregarle carbón a US$13.68 la tonelada. El único problema era que Norfolk Southern no podía entregar carbón porque su vía más próxima llegaba apenas a 34 kilómetros de Gainesville. Bastante cerca, pero no lo suficiente. Gainesville le pidió a CSX permiso para que Norfolk Southern pudiera usar su vía férrea. CSX lo negó. ¿Por qué iba a renunciar a su monopolio? Esto era apenas la jugada de apertura de Gainesville. Teniendo la opción de conseguir carbón más barato, la ciudad resolvió que valía la pena construir un ramal de conexión de 34 kilómetros, aun cuando el costo sería de US$28 millones. En este punto, la situación parecía promisoria para Norfolk Southern. Había colocado a Gainesville en la situación de tener que construir el ramal a su propia costa y tenía un contrato para entregar carbón a US$13.68la tonelada, si en realidad se construía la vía. No tenía pérdida; sólo ventajas. 100

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UNION CO.

BRADFORD CO.

ALACHUACO.

Gainesville

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CUENTES

Gainesville Norfolk Southern

COMPETIDORES

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PROVEEDORES

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COMPLEMENTADORES

Norfolk Southern tuvo que gastar algo de capital político. Como la vía proyectada tendría que atravesar terrenos pantanosos que defienden los ambientalistas, Gainesville y Norfolk Southern tuvieron que comparecer ante la Dirección de Protección Ambiental. También hubo audiencias ante la Comisión Interestatal de Comercio, que reglamenta los ferrocarriles. CSX no se quedó mano sobre mano. En octubre de 1991, respondió a la oferta de Norfolk Southern rebajando su precio en US$2.25 por tonelada. En seguida hizo saber que si Gainesville seguía adelante con Norfolk Southern, la vía existente ya no sería económicamente viable y se vería obligada a abandonarla. Esto dejaría a Gainesville totalmente a merced de Norfolk Southern. Donna Rohrer, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de CSX, previno: "Acabarán con algún otro, pero no tendrán competencia" .7 En noviembre de 1992, cuando parecía que Gainesville iba a conseguir el permiso para construir el ramal, CSX rebajó otra vez su precio en US$2.50 por tonelada. En este 102

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punto, económicamente ya no tenía sentido construir la conexión. CSX obtuvo un nuevo contrato hasta el año 2020 y Gainesville logró una economía de US$34 millones (valor actual descontado) durante la vigencia del contrato. Este resultado no fue un desastre para Norfolk Southern. No consiguió el negocio de Gainesville, pero tampoco perdió dinero. Sin embargo, Norfolk Southern podría haberlo hecho mejor. Su error consistió en regalar la competencia. Sin Norfolk Southern, Gainesville no tenía con qué amenazar a CSX. Con Norfolk Southern, la ciudad podía hacer una amenaza muy creíble, y la hizo. Ése era el juego. Anthony Hatch, analista de PaineWebber, explica: "Construir un ferrocarril es una operación costosa... A veces es suficiente con la ornenczo"." En el caso presente, hacer la amenaza valía US$34 millones. Para asegurarse su tajada del negocio, Norfolk Southern debiera haber exigido una prima tal vez basada en la economía de costos de Gainesville en caso de que el ramal no se construyera. Entonces Norfolk Southern habría tenido una posición sin pérdida: si la línea se construía, Norfolk Southern obtenía el negocio; si no se construía, Norfolk Southern compartía las economías de costos que hacía posibles. Aun cuando no hizo desembolsos en efectivo, Norfolk Southern sí incurrió en ciertos costos ocultos. Gastó algo de capital político en cabildear para obtener que se aprobara el ramal. Su intervención impuso también un costo de US$34 millones a CSX, lo cual fue muy peligroso dada la capacidad de CSX para tomar venganza. En todos los Estados Unidos sólo unas veinte centrales eléctricas son servidas por más de un ferrocarril. Así como CSX tenía la única vía férrea que llegaba hasta Gainesville, hay muchos otros lugares en los cuales Norfolk Southern es el proveedor monopolista, y CSX puede hacer de aguafiestas.

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Norfolk Southern debía saberlo bien. Con anterioridad ya había pasado por esta misma situación dos veces. Hasta 1991, Southern Company, empresa de servicios públicos con sede en Atlanta, había sido servida exclusivamente por Norfolk Southern.? Eso fue hasta que construyó una vía férrea de 11 kilómetros desde una planta cerca de Birmingham, Alabama, hasta una vía de propiedad de CSX. Ésta era la primera vez que una empresa de servicios públicos construía un ramal de acceso para el fin específico de crear competencia. De igual modo, en Evansville, Indiana, PSI Energy amenazó construir una extensión férrea de 16 kilómetros desde su planta hasta la vía troncal de CSX. Una vez más, Norfolk Southern era el ferrocarril monopolista, y se vio obligado a darle a CSX acceso a sus vías, con lo cual creó un competidor para sí mismo, punto en el cual PSI consideró que ya no era necesario construir el ramal de extensión. Tal vez lo que hizo Norfolk Southern en Gainesville era una venganza: después de que CSX le dañó sus monopolios con la Southern Company y con PSI Energy, Norfolk Southern le dañó el juego a CSX en Gainesville. Pero probablemente ése no es el último capítulo. Hay un riesgo real de que CSX tome represalias. Así que el episodio de Gainesville no fue todo ventajoso para Norfolk Southern. Como se ve por los casos de Holland Sweetener y Norfolk Southern, algunas veces el servicio más valioso que uno puede prestar es crear competencia, de modo que hay que hacérsela pagar. Esto es especialmente cierto cuando suministrar la competencia es costoso: Holland tuvo que construir una planta que costó varios millones de dólares, y Norfolk Southern corrió el riesgo de provocar fuertes represalias. La competencia es muy valiosa y muy costosa para regalarla. Hay que hacerse pagar por jugar. Esta idea la entienden bien los jugadores en el juego de las adquisiciones. 104

JUGAdoRES

CoNTESTANdo lA llAMAdA El negocio de teléfonos celulares se estaba consolidando rápidamente cuando Craig McCaw, hombre de treinta y nueve años de edad, hizo una oferta en junio de 1989 para adquirir a UN Broadcasting Corporation. Cinco años antes, la Comisión Federal de Comunicaciones había dividido el país en 306 mercados separados y le había asignado dos concesiones celulares a cada uno. De estas concesiones, una era para una compañía telefónica local, y la otra se había concedido por lotería. McCaw les había venido comprando concesiones a los ganadores de la lotería. Hasta esa fecha, las concesiones de su propiedad tenían 50 millones de clientes potenciales, o POPs como los llaman en la jerga del oficio. Siendo ya un líder' de su industria, McCaw quería hacerse nacional. La adquisición de los 18 millones de POPs de UN era para él su mejor oportunidad, y tal vez la única de conseguir un privilegio en ciudades grandes y con ello crear una red celular nacional. Eso significaba que tenía que apoderarse de UN, la cual tenía concesiones celulares para Nueva York, Los Ángeles, Filadelfia, Houston y DalIas. McCaw ya era propietario del 9.4 por ciento de UN. Ahora quería el resto. McCaw tenía una visión, y ya había demostrado su voluntad de echar los dados. Había contraído una deuda enorme a fin de comprar todas las concesiones. Sin embargo, a mediados de 1989, sólo 250 000 de los 50 millones de POPs eran clientes efectivos de paga - una penetración de 5 por mil. McCaw veía el vaso medio lleno más bien que medio vacío: las utilidades potenciales eran enormes. McCaw ofreció US$120 por acción al contado por UN, un total de US$5 850 millones. Su oferta produjo instantáneamente un alza del precio de las acciones de UN de US$103.50 a US$129.50. Evidentemente el mercado esperaba más acción. Pero la oferta de McCaw estaba condicio105

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nada a que UN suprimiera su defensa de "píldora envenenada" contra adquisiciones. UN se negó a hacer esto. Donald Pels, presidente de UN, le tenía desde hacía mucho tiempo aversión a Craig McCaw, y éste le pagaba en la misma moneda. 10 Si McCaw triunfaba, las probabilidades de que Pels conservara su puesto eran pequeñas, si no nulas. Frente a una reacción hostil y a la píldora envenenada, McCaw bajó su oferta a US$llO. UN buscó otros licitadores. Varias de las pequeñas Bells se rumoreaba que estaban interesadas. BellSouth, con sus vastos recursos financieros y una estrategia de comprar empresas celulares, parecía la más probable para que respondiera a la llamada. Los privilegios de UN en Los Ángeles y Houston serían complementos para lo que ya poseía BellSouth en esas ciudades. Las tenencias combinadas de las dos compañías ascenderían a 46 millones de POPs, sólo 4 millones menos de los 50 millones de McCaw - no precísamente una red nacional, pero una amenaza muy seria para la posición de liderazgo de McCaw. Para BellSouth la posibilidad de ganar una puja contra McCaw era baja. La proyección de McCaw era que el 15 por ciento de los estadounidenses usarían teléfonos celulares en el año 2000, haciendo que cada POP valiera unos US$420. El consenso de las previsiones entre las pequeñas Bells era que la penetración sería sólo ellO por ciento, lo cual llevaba a valoraciones de sólo US$280 por POPO En una pugna entre BellSouth y McCaw, las apuestas estaban a favor de McCaw. McCaw tenía un motivo adicional para pujar alto. Un alza en el valor del mercado de POPs haría que los 50 millones de POPs que ya tenía él fueran mucho más valiosos. Para BellSouth, el costo de jugar el juego era alto: los honorarios de abogados y banqueros de inversión podrían pasar de US$20 millones, y los altos ejecutivos de la compañía se verían distraídos de su oficio de dirigir las operaciones cotidia106

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nas. Además, si perdían, como era lo más probable, BellSouth perdería prestigio como una licitadora seria para el futuro. El amor propio de muchas personas sería lastimado. A pesar de todo, BellSouth estaba dispuesta a adquirir a UN por un precio equitativo. El problema, por supuesto, era que al entrar en la pugna provocaría una guerra de ofertas, y entonces UN no vendería por un precio razonable. BellSouth sabía que sólo un licitador podía ganar, y quería algo por su trabajo, en el caso, muy probable, de que el ganador fuera McCaw. Entonces, como condición para pujar, obtuvo de UN la promesa de US$54 millones como premio de consolación, y unos US$15 millones adicionales para gastos si perdía la puja. Habiéndose hecho pagar por jugar, BellSouth hizo una oferta que los analistas de mercado valoraron en US$105-US$112 por acción. Como era de esperarse, McCaw no se dio por vencido. Superó a BellSouth con una nueva oferta valorada en US$112-US$118 por ccción.!' UN apeló nuevamente a BellSouth, y le pidió que subiera su oferta. BellSouth a su vez pidió otra vez que se le pagara. UN subió la suma para gastos a US$25 millones, y entonces BellSouth hizo una nueva oferta, valorada en US$115-US$125 por acción. McCaw subió su oferta a una suma valorada en US$124US$138 por acción, y agregó unos pocos dólares más para cerrar el trato. Al mismo tiempo, le pagó a BellSouth US$22.5 millones para que se saliera del [ueqo." Al precio final, UN fue evaluada entre US$6 300-US$6 700 millones. En este punto de la licitación, Pels reconoció que sus opciones de acciones valían más de US$lOO millones, y entonces se cerró el trato en términos amistosos con McCaw. ¿Cómo salieron entonces los distintos jugadores? La víspera del día en que BellSouth anunció su primera oferta, las acciones de UN se negociaban a US$105.50; cuando se retiró, el precio de ellas era US$122.25. El alza neta de US$16.75 por acción equivale casi a US$l 000 millones. De 107

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manera que UN se ganó US$l 000 millones extra¡ lo cual hace aparecer como una ganga los US$54 millones más gastos que le pagó a BellSouth. McCaw obtuvo su red nacíoncl. y posteriormente se la vendió a AT&T¡ lo cual lo volvió multimillonario. Y Bellflouth. haciéndose pagar primero por jugar y después por retirarse¡ convirtió una mano floja en un honorario de US$76.5 millones más gastos. BellSouth comprendió claramente que aun cuando uno no pueda ganar dinero en el juego tradicionaL sí puede hacerse pagar por cambiarlo. Ya que todo ha pasado y podemos ver las cosas retrospectivamente¡ se pueden plantear algunos interrogantes. ¿Por qué no obtuvo BellSouth los US$l 000 millones en lugar de US$54 millones? Tal vez si se hubiera mostrado demasiado codiciosa¡ UN habría apelado a otra compañía telefónica de las pequeñas Bells. UN hasta habría podido convenir en pagar un premio de consolación más grande¡ pero eso habría sido muy peligroso. UN se habría hecho prohibitivamente cara para cualquier otra entidad que quisiera adquirirla¡ y entonces los tribunales podrían haber invalidado el honorario como una ¡¡componendo"¡ caso en el cual BellSouth no habría recibido ncdcr." ¿Por qué le pagó McCaw a BellSouth para que se saliera? Porque no podía estar seguro de si BellSouth se saldría por su propia voluntad¡ y en caso afirmativo¡ si se saldría pronto o tarde. Más pronto sería mejor. McCaw no quería que se presentaran inesperadamente otros licitadores. Un alto ejecutivo de McCaw comentó: "Nosotros empujamos suavemente a BellSouth para que se fuera tranquilamente con US$26 millones. 14 El pago de McCaw a BellSouth para suspender la puja fue inusitado pero perfectamente legal. La legislación antimonopolio de los Estados Unidos prohíbe en general que un licitador le pague a otro por retirarse de una subasta. Sin embargo¡ la adquisición de una corporación cuyas ac108

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dones se negocian en la bolsa cae bajo la ley de valores de bolsa, y los tribunales han sostenido que esta ley tiene prioridad sobre la ley antimonopolio. 15 La ley de valores de bolsa no prohíbe las "primas de salida"; solamente exige que todo se haga a la luz del día. La idea es que la perspectiva de obtener una prima por retirarse estimula a licitadores débiles a entrar en una subasta, y con ello se eleva el precio de las acciones. Una vez que han entrado varios licitadores, los accionistas de la compañía que está en juego obviamente quisieran prohibir las primas de salida, pero esto es como querer tener ambas cosas. ¿Por qué UN en su contrato con BellSouth no insistió en incluir una cláusula que prohibiera el pago por retirarse? Tal vez no pensó en ello. Con todo, es curioso. Si UN estimuló a BellSouth para que entrara haciéndole un pago, debía haber pensado que alguna otra persona podía pagarle por salirse. Podía haber impedido que esto ocurriera. Ya hemos visto tres casos distintos de entrar a jugar. A Holland Sweetener y a Norfolk Southern les fue mal. Otros jugadores se beneficiaron a sus expensas. BellSouth lo hizo mucho mejor. La razón de que ganara dinero fue que reconoció quién se iba a beneficiar con su entrada. Habiendo reconocido esto, pudo negociar una parte de aquellos beneficios. Un jugador en perspectiva siempre debe hacerse la pregunta de Cicerón: Cui bono? ¿A quién le aprovecha? Holland Sweetener y Norfolk Southern no hicieron la pregunta de Cicerón. BellSouth sí la hizo. Apliquemos la lección de estos casos a una situación familiar de negocios que ocurre todos los días. PÁGAME pOR JUGAR

Llaman por teléfono. Un posible cliente explica que no está contento con su proveedor actual y quisiera que usted le cotizara. Es una cuenta grande que ha tenido un compe-

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tidor desde hace algún tiempo. Es una oportunidad para usted. ¿Qué hace usted? Primero, le dice a otra persona con quien estaba hablando por otra línea que la llamará más tarde. En seguida le pide al cliente que le dé algunos datos más precisos para poder preparar la cotización. Cuando cuelga el teléfono, reúne un equipo de colaboradores para que se pongan a trabajar en preparar la cotización. A pesar de la llamada amistosa, usted sabe que no es nada fácil que le hagan el pedido, yeso lo mueve a esforzarse más y a cotizar el precio más bajo posible. Para sus adentros, le queda la sospecha de que el cliente se está aprovechando de usted para conseguir un precio mejor de su proveedor actual. Pero así es el juego, ¿verdad? Si no cotiza, no hay posibilidad de conseguir el pedido; además, corre el riesgo de que el cliente se moleste, y entonces usted perderá la oportunidad de pedidos posteriores. ¿Y cómo explicarle a su jefe que usted dejó pasar una oportunidad de conseguir ese pedido, sobre todo si al fin resulta que el cliente sí cambia de proveedores? De modo que usted manda una cotización atrevida. Parece que del hecho de no mandarla no se saca nada bueno, y, en cambio, puede ser perjudicial, mientras que nada se pierde con cotizar, y hay la posibilidad de ganar. El cliente le da las gracias y promete volver a comunicarse con usted. Pero no cumple. ¿Qué podría haber hecho usted de otra manera? Podría haber cotizado más bajo, pero no hay ninguna seguridad de que eso hubiera surtido mejor efecto. Ésa no es una verdadera solución. El problema estratégico era más básico. Su cotización atrevida, sin duda, le permitió al cliente conseguir un precio mejor de algún otro proveedor. Probablemente de eso 110

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se trataba desde el principio. El cliente se beneficia, y usted no ha ganado nada con su esfuerzo. Parece haber un impulso natural a ofrecer competencia gratis. Al fin y al cabo, eso es lo que se supone que se debe hacer en los negocios, ¿no es así? ¿Alguien quiere una cotización? Pues se la damos. Contratistas, arquitectos, exterminadores... todos cotizan. Eso fue lo que hicieron en el fondo Holland Sweetener y Norfolk Southern. Pero no BellSouth; por lo menos, no gratis. La pregunta pertinente que hay que hacer es: ¿Qué importancia tiene para el cliente que yo cotice? Si su cotización es importante, usted debe recibir una compensación por entrar en el juego. Si no lo es, entonces ni obtendrá usted el pedido ni, mucho menos, ganará dinero. En este caso ni vale la pena pensar en hacer una propuesta. Eso está muy bien en teoría. Pero ¿funciona en la práctica? Todo el mundo quisiera ser BellSouth y ganarse US$76.5 millones por jugar una carta perdedora. Pero éste es un caso bastante raro. La mayoría de los clientes sencillamente se reirían (o más bien lo mandarían a uno a freír espárragos) si uno les pidiera que le pagaran en efectivo por hacerles una propuesta.

La competencia es valiosa. No la dé gratis. Hágasela pagar.

Es una desfachatez pedir paga en efectivo, fuera de que no es una táctica muy inteligente que digamos. Por fortuna, hay otras maneras de hacerse pagar por jugar. Usted puede pedir contribuciones para los gastos de preparar la cotización; puede solicitar ayuda para los costos iniciales

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de capital, como los de construir una planta; puede pedir un contrato de ventas garantizadas. También es valioso pactar una opción de última revisión: usted se gana el negocio siempre que pueda igualar el mejor precio del mercado. A cambio de hacer una propuesta, usted puede pedir mejor acceso a información sobre el negocio. Eso le da una posibilidad mucho mayor de ganarse la cuenta. Además, usted deja de ser un extraño y pasa a ser uno de los de adentro. Es el primer paso para establecer relaciones con el cliente. Pida tratar con una persona distinta. Convierta la oferta en una oportunidad de conocer a la alta administración. Pida que le presenten a alguien que aprecie lo que usted pone sobre la mesa y no que simplemente se concentre en obtener el precio más bajo. O bien, a cambio de ofrecer por una parte del negocio, obtenga acceso a las otras partes del cliente. Finalmente, podría tratar de devolver la pelota: en lugar de cotizarle un precio al cliente, pídale que él fije un precio por el cual estaría dispuesto a darle a usted el negocio. El cliente le da a usted un contrato firmado, incluyendo precio, y usted resuelve si firma o no. Si firma, el cliente ya está obligado de antemano. Así usted se asegura de que el cliente no esté jugando con usted. Los vendedores de automóviles conocen muy bien esta técnica. En lugar de cotizarle a uno un precio, le preguntan cuánto estaría dispuesto a pagar. Después de oír su precio, le dicen: "Me gustaría venderle el automóvil a ese precio, pero tengo que pedir la autorización del gerente". Pero primero le hacen firmar un contrato al precio que usted mencionó. Entonces los distribuidores saben que si aceptan el precio que usted mencionó, hacen una venta en lugar de volver a otra ronda de negociaciones. 112

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Siete maneras de hacerse pagar por jugar 1. Pida contribuciones por gastos de cotizar. costos

iniciales de capital y otros costos de entrar al juego. 2. Pida un contrato de ventas garantizado. 3. Pida una opción de última revisión. 4. Pida mejor acceso a la información. 5. Pida tratar con alguien que aprecie lo que usted pone sobre la mesa. 6. Pida el derecho de ofrecer por otras partes del negocio. además del contrato actual. 7. Pídale al cliente que fije un precio al cual estaría dispuesto a darle a usted el negocio. También puede pedir un pago en efectivo.

Desde luego que, incluso aun con este arsenal de estrategias, todavía es posible que no le paguen, caso en el cual usted puede resolver no jugar. Este resultado no es tan malo como podría parecer. El cálculo inicial de costos y beneficios que sugería que le convendría entrar en el juego, estaba un poco equivocado. Sencillamente no es verdad que con hacer una propuesta nada se pierde.

Ocho COSTOS ocultos dr

hACER UNA OFERTA

Hay costos ocultos relacionados con el hecho de hacer una oferta competitiva:

1. Hay mejores maneras de emplear su tiempo. Preparor una propuesta siempre exige mucho más tiempo que el

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de sólo leer un número en una lista de precios. A ese tiempo y a ese esfuerzo uno les da prelación sobre el servicio de sus clientes actuales. Mantener contentos a sus actuales clientes es mejor política que ponerse a quitarles los clientes a los demás. 2. Cuando se gana el negocio. se pierde dinero. Si usted se gana el negocio, es bueno que sea un poco desconfiado. ¿En realidad quiere ganarse un cliente sólo a base del precio bajo que usted le ofrece? Un cliente que se gana por precio únicamente revela que no es un cliente leal. Si usted piensa que conseguir ese cliente le da la oportunidad de ganar dinero más tarde subiendo el precio, está muy equivocado: al acudir a usted, ese cliente ha demostrado que es de los que están dispuestos a cambiar de proveedores con tal de conseguir un precio más bajo. Así, pues, es mejor que usted se asegure de que el precio que cotiza para atraer al cliente sea suficiente para ganar dinero. Pregúntese: ¿Por qué el actual proveedor deja escapar este cliente? Tal vez porque el cliente no paga sus cuentas; o tal vez es demasiado exigente. Si fuera un buen cliente, su competidor no lo dejaría ir. El mismo hecho de que usted se lo pudo robar debe infundirle sospeches." A veces hay una explicación legítima para atraer a un cliente. Tal vez su rival falló lamentablemente, y por eso el cliente lo va a abandonar; pero en ese caso, usted no necesita valerse de un precio bajo para atraerlo. En suma: Es difícil quitarle a un competidor un cliente a base de precio y luego ganar dinero a ese precio. Sólo si usted tiene una estructura de costos bajos puede cotizar por debajo de su competidor y sin embargo obtener una utilidad. 3. El competidor puede tomar represalias. No crea que ganarse al cliente es el fin del juego. Si es un buen cliente. entonces lo que usted gana es para el otro una pérdida. (Si 114

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es un cliente malo, entonces usted ya cometió un error.) El proveedor actual seguramente va a responder. Puede que trate de quitarle un cliente a usted; tal vez no lo logre, pero, ciertamente, lo puede obligar a usted a bajar el precio. Si él logra quitarle el cliente, entonces usted y su rival convirtieron dos cuentas de alto margen en dos cuentas de bajo margen. y cambiaron cuentas en las que existía ya una relación por cuentas en que dicha relación falta por establecerse. Aun cuando su rival no logre quitarle un cliente la primera vez, puede probar otra vez y empeñarse en ello hasta que lo logre. El resultado final es: perdedor-perdedor. 4. Sus clientes actuales van a querer un trato mejor. No es probable que se quede en secreto el precio que usted cotizó para conseguir la nueva cuenta. Apenas se enteren sus clientes actuales del precio tan bajo que usted estó dispuesto a cotizar para obtener una nueva cuenta van a exigir que a ellos también les ofrezca un precio por lo menos igual. Aun es posible que en su contrato haya una clóusula en virtud de la cual tienen derecho al mejor precio que usted pueda darle a cualquiera. El resultado de tratar de conseguir un nuevo cliente, sea que lo logre o no lo logre, es que sus clientes actuales tendrón razón para exigirle un precio mós bajo. Esto puede representar un costo sumamente alto. 5. Los nuevos clientes usarán el precio bajo como punto de referencia. El mal precedente va mós allá de descuentos a sus clientes actuales. Piense qué va a ocurrir cuando acuda a usted un nuevo cliente - uno que es nuevo en el negocio y aún no tiene proveedores. El precio bajo que usted cotizó esta vez se convierte en el punto de referencia en la licitación por el nuevo cliente. 6. Los competidores también usarán el precio bajo como 115

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punto de referencia. Aun cuando usted esté resuelto a arriesgarse a cobrar un precio más alto otra vez en el futuro, sus rivales esperarán que entre con precio bajo, yestas expectativas se convierten en una profecía autocumplida. En suma, sus clientes actuales, sus clientes futuros y sus competidores usarán todos el precio bajo como punto de referencia en el futuro. 7. No conviene darles a los competidores de su cliente una mejor posición de costos. Su futuro y el de su cliente están naturalmente vinculados. Si su futuro está unido a Cake, a usted no le conviene ayudarle a Pepsi a obtener un precio más bajo. A menos que tenga muy buenas razones para creer que puede conseguir el negocio de Pepsi y conservar el de Cake, ofrecer por el negocio de Pepsi es costoso. Usted le ayuda al cliente de su competidor, y con ello perjudica a su propio cliente. 8. No destruya las casas de vidrio de sus competidores. Bajar las utilidades de un competidor no es necesariamente una política inteligente. Usted tiene razón en preocuparse si un rival está acumulando un fondo para hacer la guerra, pero eso no significa que usted deba desinflarle sus utilidades - así como el mensajero de la empresa de transportes FedEx no debe desinflarle los neumáticos al camión de reparto de UPS. Eso sería absoluta y definitivamente una mala idea. La idea de que uno gana si sus competidores pierden es muy simplista. Si usted hace disminuir las utilidades de su rival, éste tendrá menos que perder y más razones para atacar de firme. Podrá perseguir despreocupadamente las actuales cuentas de usted. En cambio, cuanto más dinero esté ganando, más tendrá que perder en una guerra de precios. Mientras sus rivales no vivan en casas de vidrio, 116

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espere que ellos tiren piedras. Así, pues, a usted le interesa ayudarles a hacer una casa de vidrio, no una mansión, una casa. Ocho costos ocultos de hacer una oferta 1. No es probable que gane: hay mejores maneras

de emplear su tiempo. 2. Si se gana el negocio. el precio suele ser tan bajo que se pierde dinero. 3. El rival puede tomar represalias; usted acaba por cambiar clientes de alto margen por clientes de bajo margen. 4. Gane o pierda. usted ayuda a fijar un precio más bajo; sus clientes actuales también van a querer un trato mejor. 5. Fija un mal precedente: los clientes nuevos usan el precio bajo como punto de referencia. 6. Los competidores también usarán como punto de referencia el precio bajo que usted puso. 7. No conviene dar a los competidores de sus clientes una mejor posición de costos. 8. Piense en coo-petencia: no destruya las casas de vidrio de los competidores; si son vulnerables no tratarán de quitarle sus cuentas.

Es grande la tentación de cotizar siempre que a uno se lo piden. Ahora usted tiene algunas razones para pensar antes de dar el salto, o de no darlo. Y si su jefe le pregunta por qué no quiso jugar el juego gratis, le puede explicar los ocho costos ocultos de hacer una oferta. 117

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LA ESfRATECjiA

Lo malo de entrar en un juego es que otro entre en el juego de uno. ¿Qué hacer en ese caso?

LlAMAdA ATOdos los JUGAdoRES Llaman por teléfono. Otra vez es un cliente que llama para decir que no está contento con su proveedor... sólo que esta vez se refiere a usted, que es el actual proveedor. Usted le pregunta que por qué no está contento, y él dice que le han ofrecido prestarle el mismo servicio por el 50 por ciento menos. Él pregunta: "¿Qué va a hacer usted?" Una buena pregunta. Usted respira hondo. En seguida tiene que preguntarse si el cliente estará diciendo la verdad. No es raro que un cliente invente una cotización con objeto de lograr que sus actuales proveedores le hagan una rebaja. Éste es un truco de mal gusto. No es ético ni, a la larga, resulta eficaz. Coloca al proveedor en una posición de perdedor-perdedor, pues copar una oferta ficticia es regalar dinero, y no caer en el engaño también es perder. Una vez que se ha destapado al cliente como un mentiroso, es prácticamente imposible que los dos sigan negociando: ya se ha creado entre ellos una barrera infranqueable. (Más sobre esto se verá en el capítulo sobre tácticas.) ¿Y qué tal llamar a los competidores y preguntarles si la oferta es verdadera? En los Estados Unidos, por lo menos, esto es ilegal. Bien, hay que suponer que el cliente está diciendo la verdad. ¿Qué se hace entonces? ¿Igualar la cotización rebajada? Es posible que eso no sea necesario. Primero, recuérdele al cliente la trayectoria de servicio de usted, suponiendo, por supuesto, que ésta sea buena. Recalque que al cambiar de proveedores el cliente está abandonando una relación ya probada para dar un salto en la oscuridad. Pese al bajo precio, bien podría acabar por arrepen118

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tirse de su decisión. Si el cliente aprecia lo que valen sus buenas relaciones con usted, lo probable es que usted pueda seguir abasteciéndole sin igualar el nuevo precio. Tal vez tenga que hacer algunas concesiones de precio, pero no necesitará llegar al extremo en esta materia. Si esto no le da resultado, eso no quiere decir que usted deba decidirse a igualar el precio. Podría ser mejor dejar perder ese cliente. Igualar precios puede ser muy costoso: los demás clientes a quienes usted sirve podrían enterarse de la cotización y pedir iguales descuentos. Aun es posible que usted tenga la obligación contractual de darles a todos el mismo precio bajo. En cuanto a dejar perder un cliente, eso puede ser un trago amargo, pero quizá sólo tenga que hacerlo una vez. Tal vez lo que ocurre es que el competidor tiene un poco de capacidad sobrante (una sola bala en el fusil) y continúa apuntando a diversos blancos hasta que conecte. Si usted pelea y logra conservar al cliente, la batalla sencillamente pasará al terreno de otro de sus clientes, y así sucesivamente. Usted podría pelear por todos éstos y no dejarse quitar ninguno, pero en esa lucha desaparecen sus utilidades. Un triunfo pírrico. Tal vez debiera dejar que su rival dispare su bala, y asunto concluido. Pero si el hecho de ceder esa cuenta induce a su competidor a perseguir a los restantes clientes de usted más agresivamente, usted debe esforzarse por conservar al cliente, aunque algo le cueste. Para resolver qué hacer, tiene que preguntarse qué hará el competidor si no consigue la cuenta y qué hará si la consigue. Hasta aquí hemos examinado la entrada en un juego, y también cómo responder si alguien - un invitado indeseable - entra en su juego. Ahora pasaremos a la estrategia de atraer a otros jugadores al juego. 119

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TRAER A ornos Al JUEGO

Muchas veces a los que están en un juego les conviene ampliar el número de jugadores. Ya hemos visto varios ejemplos de esto. UN atrajo a BellSouth como segunda licitadora, y Gainesville trajo a Norfolk Southern como segundo proveedor. Cake y Pepsi, sin duda, habrían estado dispuestas a pagar muy bien a Holland Sweetener para que entrara como segundo proveedor. Empezaremos esta sección con la estrategia de traer clientes al juego. En seguida pasaremos a traer proveedores. Y así seguiremos con el resto de la red de valores. Seguramente todos quisieran traer complementadores y, en algunos casos, hasta traer a un competidor puede resultar beneficíoso."

MÁs diENTES

El JUEGO

Es una buena idea traer más clientes al juego. Un beneficio obvio es que la torta es más grande; más clientes conduce a más ventas, lo cual a su vez produce más utilidades. Hay otro beneficio, y es que habiendo más clientes, ninguno de ellos es indispensable. Traer un nuevo cliente baja el valor agregado de los que ya estaban en el juego, lo cual coloca al vendedor en una posición negociadora más fuerte con respecto a sus clientes. De modo que, para el vendedor, es una doble ventaja: la torta crece, y él obtiene una tajada mayor. Pensemos otra vez en el juego de naipes. Barry hizo muy bien en perder las tres cartas negras. Su tajada más grande compensó con creces el que la torta fuera más pequeña. Lo habría hecho mejor aún si hubiera encontrado tres cartas rojas extra y las hubiera distribuido entre los estudiantes. Es decir, si en lugar de jugar con veintitrés cartas negras y veintiséis rojas hubiera jugado con veintiséis cartas 120

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negras y veintinueve rojas. Una vez más, ningún estudiante tiene ningún valor agregado, pero en este caso la torta crece en lugar de hacerse más pequeña, y Barry acaba por llevarse la tajada del león de una torta más grande. Todo eso está muy bien si uno tiene todo un lado del mercado para uno solo, como lo tenía Barry. Pero ¿qué pasa si tiene competencia? Usted lleva más jugadores al juego, pero éstos no le pertenecen necesariamente. Es costoso desarrollar el mercado y crear demanda, de manera que ¿por qué hacerlo si su competidor se puede beneficiar?

pElEA

dr los MAdEREROS

Harnischfeger Industries es una compañía de ingeniería de Milwaukee que fabrica grúas portadoras. 18 ¿Y qué es una grúa portadora? Las compañías de productos forestales como Georgia-Pacific, International Paper y Weyerhaeuser, tradicionalmente movían los troncos en sus depósitos de maderas valiéndose de apiladoras móviles de troncos, vehículos parecidos a los elevadores de carga que se usan en los almacenes y en las bodegas para levantar grandes pesos. A mediados de los años 70 comenzaron a reemplazar estos apiladores por grúas portadoras especializadas, que tienen unos gigantescos garfios a modo de garras y mueven los troncos levantándolos desde arriba. Las grúas portadoras permiten mover los troncos con mayor eficiencia en los depósitos de madera. En teoría, si Harnischfeger hubiera podido captar toda la economía de costos, podría haberse ganado unos US$5 millones por grúa. Lo grave era la competencia, que apareció en 1987 al entrar en el negocio Kranco, una pequeña empresa fabricante de grúas, que era una adquisición a crédito, encabezada por varios ex ejecutivos de Harnischfeger. Como era de esperar, el producto de Kranco y su posición de costos eran muy parecidos a los de Harnischfeger. Como los compradores sólo entraban en el mercado 121

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poco a poco (por lo general de uno en uno) cada uno de ellos podía poner en competencia a Harnischfeger y Kranco. Solicitándoles cotizaciones a los dos fabricantes, un comprador podía captar la tajada del león de los US$5 millones. Ése era el problema que se le presentaba a Harnischfeger. ¿Qué opciones tenía Harnischfeger para cambiar el juego? Una posibilidad era el clásico enfoque de ganador-perdedor: matar a la competencia. Kranco era una adquisición a crédito que estaba muy necesitada de efectivo, mientras que Harnischfeger tenía recursos suficientes. Una prolongada guerra de precios habría llevado a Kranco a la muerte por inanición, pero, al mismo tiempo, Harnischfeger también se habría arruinado. Había una manera mejor de cambiar el juego: buscar más compradores. En lugar de competir por el pequeño grupo de los compradores existentes, Harnischfeger podía haber trabajado por crear otros nuevos. Las economías de costos que se obtienen con una grúa portadora sólo se realizan si un depósito de maderas está configurado para procesar troncos del largo de un árbol. Pero la mayoría de los depósitos de maderas se habían diseñado antes de que se conociera la tecnología de troncos largos: todos usaban troncos cortos, de manera que las grúas portadoras no les ofrecían economías. Harnischfeger podía haber ampliado espectacularmente el mercado enseñándoles a los depósitos de maderas las ventajas de la nueva tecnología de troncos largos. Pero ¿qué habría ocurrido si todos los nuevos compradores hubieran comprado las grúas de Kranco? Kranco habría sido entonces la gran ganadora. ¿Yeso habría sido un problema? No. Habría sido un caso de ganador-ganador. Teniendo más clientes propios, Kranco habría estado menos desesperada por perseguir a cuanto cliente se acercara a Harnischfeger, y los compradores no podrían haber enfrentado a los dos vendedores uno con otro. Con cada 122

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cliente, Harnischfeger y Kranco probablemente habrían captado una mayor proporción de los US$5 millones de economías. No más guerra de precios. Kranco no tenía que perder para que Harnischfeger ganara. Recuerde: Hay que pensar en coo-petencia, no en simple competencia. En realidad, la situación de ganador-ganador habría resultado sumamente ventajosa para Harnischfeger, pues Kranco sólo tenía una capacidad limitada de producción de grúas y no podría haber atendido a tantos compradores nuevos. Éste es uno de esos casos en que el competidor sólo tenía unas pocas balas en el fusil, y una vez que las gastara, Kranco dejaba de ser una amenaza. ¿QUé ocurrió realmente? Harnischfeger resolvió seguir adelante con la guerra de precios, una política de ganador-perdedor que terminó por ser de perdedor-perdedor. Kranco se declaró en quiebra, pero no desapareció; la compró Kone, importante firma finlandesa de ingeniería, y hoy Harnischfeger tiene que hacer frente a un competidor mucho más temible. Elementos de la historia de Harnischfeger se pueden encontrar en muchos otros negocios. Tomemos, por ejemplo, el de la aviación. Los pedidos de nuevos aviones son grandes y poco frecuentes, de modo que los fabricantes, Boeing y Airbus, consideran que tienen que ganarse todo nuevo pedido. Las aerolíneas comerciales pueden poner en competencia a Boeing y Airbus. Cualquier cosa que pudiera hacer una de las dos por llevar unos cuantos compradores más al juego cambiaría decisivamente la situación. Ni siquiera se perjudicaría Boeing en el caso de que esos nuevos compradores fueran para Airbus. La razón es que la capacidad de producción es limitada. Si Airbus se gana varios pedidos consecutivos, empieza a acumular un gran número de atrasos en las entregas; entonces Boeing podrá 12}

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prometer más rápida entrega, y así estará en mejor posición para ganarse los pedidos siguientes. Si sólo hay unos pocos compradores, no los suficientes para crear un gran atraso en las entregas, Boeing no se puede permitir dejar que Airbus se gane ni uno solo. Todo pedido perdido aumenta la presión sobre los costos indirectos de Boeing. La competencia se intensifica hasta el punto en que ni Boeing ni Airbus ganan dinero. Un cambio pequeño en el número de clientes, en cualquier sentido, puede producir un efecto muy grande en el equilibrio del poder en el mercado. Es otra vez el juego de naipes. Basta un cambio muy pequeño en el número de cartas negras (o rojas) para cambiar el equilibro del poder en el juego. Llevar más clientes al juego es una buena idea. Esto es cierto cuando uno no tiene competencia, y más importante aún cuando la tiene. En cuanto a la manera de llevar clientes al juego, ya hemos examinado algunas opciones. Una es educar el mercado, como pudo haberlo hecho Harnischfeger. Otra es pagarles por jugar, idea que exploramos en la primera parte de este capítulo. A veces es indispensable pagarles a los clientes por jugar, sobre todo a los nuevos adoptadores. Se necesita hacer rodar la bola para que empiece el juego. El ejemplo clásico es la venta de un servicio de red de información electrónica. Cuantas más personas utilicen America Online, más valoran todas este servicio puesto que allí encontrarán más personas en línea. De igual manera, cuantas más personas tengan ProShare, el sistema de videoconferencias de Intel que discutimos en el capítulo sobre coo-petencia, más valor adquiere este sistema para todos, pues habrá más personas a quienes se puede llamar y más personas que lo llamen a uno. America Online sabía que al principio tendría que perder dinero - realmente pagándoles a las personas por jugar - a fin de crear una base de clientela. Así también Intel 124

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subsidió a ProShare. Lo bueno es que no tenían que pagarles a todos por jugar; una vez que se ha formado una masa crítica de clientes, otros entran por su propia voluntad. Iniciar una red de intercomunicación electrónica no es muy distinto de empezar una fiesta. Nadie quiere ir a un cabaré vacío, de manera que los cabarés muchas veces empiezan con entrada libre y hasta con bebidas gratis en las primeras horas de la noche para que la cosa empiece. Los cabarés les pagan a algunas personas para que jueguen, a fin de asegurar que las demás les pagarán a ellos por jugar. Los periódicos y las revistas también subsidian a algunos de sus clientes, porque tienen dos categorías de clientes: lectores y anunciadores. Cuanto mayor sea el número de lectores, más están los anunciadores dispuestos a pagar, y para aumentar la circulación, los editores generalmente venden su periódico a menos del costo. El aumento de ingresos por anuncios compensa ampliamente este subsidio a los lectores. Muchos editores estarían dispuestos a regalar su producto, y aun a pagar al público porque aceptara un ejemplar, pero sólo si estuvieran seguros de que la gente lo leería. El problema es que si el precio se baja demasiado, las suscripciones dejan de ser prueba de un interés real o lealtad de los lectores, y entonces los anunciadores temen que tiren a la basura la publicación sin leerla. Otra manera de atraer más clientes es identificar y estimular productos complementarios. Desarrollar complementos atrae naturalmente más clientes al juego. Esta idea ya la presentamos en el capítulo sobre coo-petencia, y hablaremos más sobre el particular más adelante, en la sección sobre traer complementadores. Finalmente, considere la posibilidad de ser su propio cliente. Después de la Primera Guerra Mundial, los fabricantes de aviones, Boeing y Douglas, se vieron en dificultades. 125

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Ya no había más demanda de aviones de guerra, y la aviación civil todavía no había arrancado. La mejor oportunidad se presentó cuando el correo de los Estados Unidos sacó a licitación el reparto del correo aéreo. ¿El ganador de esa licitación compraría aviones Boeing o compraría Douglas? Boeing resolvió curarse en salud: entró a licitar ella misma por el contrato del correo, y se lo ganó. Boeing construyó los aviones, y después fundó la empresa que posteriormente vino a llamarse United Airlines, para pilotarlos y repartir el correo. Para asegurar mercado para sus aviones, Boeing creo de hecho su propio cliente cautivo. De modo análogo, no es coincidencia que los fabricantes de automóviles sean propietarios de agencias de alquiler de vehículos. Ford es dueña de Herz y de una parte de Budget. Chrysler es dueña de Dallar y Thrifty, y tiene una inversión en Avis que obliga a Avis a comprarle el 20 por ciento de su flota a Chrysler. GM también es en parte propietaria de Avis; a cambio de que GM suscribiera el 25 por ciento de su capital accionario, Avis se comprometió a comprarle e160 por ciento de su flota a GM. Durante varios años, GM fue también dueña de National. Aunque en abril de 1995 vendió ese negocio, los nuevos dueños de National tienen un acuerdo a largo plazo para continuar comprando automóviles de GM. Finalmente, Mitsubishi es en parte propietaria de Value Rent-a-Car. Desarrollar el negocio de alquiler de automóviles les permite a los fabricantes vender más vehículos. También le da a cada fabricante control sobre qué automóviles usan las agencias de alquiler. Y es una magnífica manera de hacer que el público pruebe en forma práctica sus últimos modelos. Convertirse en cliente de sí mismo es una manera de desarrollar el mer cado, asegurar la demanda y adquirir volumen. 126

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Traer más clientes 1. Educar el mercado.

2. Pagarles por jugar. 3. Subsidiar a algunos clientes. y otros vendrán por su propia voluntad. 4. Hacerlo uno mismo: convertirse en su propio cliente para desarrollar el mercado. asegurar la demanda y conseguir volumen.

TRAER MÁS PROVEEdoRES

Así como es una buena idea traer más clientes, también es bueno traer más proveedores. Con más proveedores, ninguno de ellos es indispensable, yeso coloca al comprador en una posición más fuerte para negociar. ¿Cómo se hace para llevar proveedores al juego? Lo mismo que en el caso de los clientes, una manera es pagarles por jugar. Hay otra manera: formar coaliciones de compra.

No COMpRE cuidado de sslud

SiN NOSOTROS

En mayo de 1995, American Express, IBM, ITT, Marriott, Merrill Lynch. Nabisco, Pfizer y Sears, junto con otras dos compañías grandes que prefieren permanecer en el anonimato, formaron una coalición para comprar el componente HMO [Organización de Mantenimiento de la Salud] de la prestación de cuidado de la salud de sus empleados. El resultado final fue la concentración de más de 600 000 empleados y personas a su cargo que compraban seguro de salud por valor de US$l 000 millones.'? American Express ya había demostrado la validez del concepto de coalición. En 1994, en asociación con Merrill Lynch y Macy, puso a prueba la idea en California, la Flori127

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da, Texas y las ciudades de Nueva York y Atkmto." El resultado fue una disminución del 7 por ciento en primas de HMü en los sitios de la coalición. En cambio, en lugares no cubiertos por la coalición, las primas subieron en un 7 por cientO. 21

Una ventaja obvia de ser miembros de una coalición de compradores es el tamaño mismo. Los proveedores de cuidado de la salud consideran que no pueden perderse el negocio de la coalición, de modo que todos pujan más vigorosamente. Pero eso no es todo. Hay una segunda fuente de poder, tal vez hasta más importante. American Express y sus socios de coalición han atraído a más de cien licitantes al juego. En consecuencia, ningún licitante tiene de por sí mucho valor agregado, lo que coloca a la coalición en una posición sumamente fuerte. Esos cien o más licitantes son mucho más de lo que cualquiera de los miembros de la coalición podría haber atraído por sí solo. American Express podría atraer unos cinco o hasta diez proveedores de cuidados de la salud, pero no cien. El tamaño de la cuenta de American Express no justificaría el tiempo y el esfuerzo que se necesitarían para hacer una propuesta; por lo menos no se justificaría que hubiera cien licitantes porque la posibilidad de ganar sería entonces muy pequeña. Pero estando en juego los miles de millones de dólares de la coalición, hasta una pequeña probabilidad de ganar es suficiente. Por esa razón cien licitantes pensaron que valía la pena jugar. Aun cuando American Express pudiera atraer por sí sola a cien licitantes, no podría hacer justicia a todas las propuestas. Eso, sencillamente, sería demasiado costoso. La coalición puede compartir el costo de evaluar las cien o más ofertas distintas. En efecto, se realizó un examen exhaustivo de los licitantes que llegaron hasta finalistas. Un comité de selección entrevistó al representante de cada plan so128

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bre los procedimientos para manejar casos médicos difíciles. Cada candidato tenía que suministrar veinticinco cuadros médicos de casos con resultados desfavorables, tales como readmisión por la misma dolencia, y hasta fallecimiento inesperodo.P La coalición de compra de American Express se sigue ampliando. Los diez miembros fundadores se han estado reuniendo con otros diez miembros en perspectiva para discutir otras iniciativas de compras. Este grupo combinado - casi seis veces más grande y que representa a 3.5 millones de personas - estudia la compra conjunta de salud mental, farmacia y otras prestaciones de cuidado de la salud. 23 Las coaliciones de compra son más comunes de lo que se podría pensar. Los clubes de compradores como Pricel Costeo y Scrn's son, en efecto, coaliciones de compra, como lo ha señalado el consultor de estrategia y escritor Michael Treacy.24 El público, en lugar de ir al supermercado local y escoger la marca de dentífrico o de mermelada que quiera comprar, les deja la decisión a los compradores profesionales de Price/Costco. Estos clubes no ofrecen una gran variedad, pero lo que les falta en variedad lo compensan en precio. Formar coaliciones de compra es una estrategia poderosa para traer más proveedores al juego. Estamos seguros de que más empresas -librerías independientes, bibliotecas universitarias y hospitales por nombrar sólo tres - se beneficiarían adoptando este sistema de compras. Las leyes antimonopolio estadounidenses les ponen ciertas limitaciones a las coaliciones de compras. A los miembros de la coalición no se les puede obligar a comprar con la coalición: la decisión final de comprar tiene que ser voluntaria. Desde luego, siempre hay presión financiera y de los colegas para permanecer en la coalición. Además, la 129

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coalición no puede tener "poder de mercado", que se define por lo general como el control de más del 30 por ciento del merecido."

Traer proveedores

1. Pagarles para que jueguen. 2. Formar una coalición de compra para ser un comprador en grande.

3. Hacerlo uno mismo: convertirse en su propio plOveedOl para asegurarse el abastecimiento y

crear competencia.

TRAER COMplEMENTAdoRES

Traer clientes y pIOV eedOIes al juego es una buena idea, y lo mismo traer complementadores. Esto último aumenta el valor agregado de uno. Habiendo más complementos, su producto se hace más valioso para los clientes. Mejor aún es si los complementos son baratos. De modo que a usted le conviene tener en el juego el mayor número posible de complementadores que compitan unos con otros. Cuantos más, mejor. ¿Cómo se hace para traer más complementadores al juego? La idea de una coalición de compra es sugestiva. Si uno es más grande que sus clientes, les puede ayudar a hacer un mejor trabajo comprándoles a complementadores actuales; y así como la coalición de American Express atrajo más proveedores al juego, su mayor tamaño atraerá más complementadores y rebajará los precios más aún. Vimos un ejemplo de esto en el capítulo sobre coopetencia con los MacBains y su semanario de automóviles

JUGAdoRES

usados La Centrale. Los MacBains prometen guiar a sus lectores a quien ofrezca los complementos de más bajo precio: seguros, financiación y garantías. Han creado, en efecto, una coalición de compra para sus lectores, yen esta forma pueden negociar con más proveedores potenciales de complementos de lo que podrían negociar sus lectores por sí solos. El resultado es que los lectores de La Cen trale ahorran dinero en complementos. También hemos mencionado la posibilidad de que las compañías de seguros sigan una estrategia análoga. Podrían negociar con los distribuidores para ayudar a sus clientes a obtener mejores condiciones en la compra de automóviles nuevos. Unos pocos aseguradores, como USAA, algunas uniones de crédito y la AAA (Asociación Automovilística Americana) ya hacen esto, por lo menos hasta cierto punto. Nosotros creemos que esta estrategia se podría emplear mucho más ampliamente. Ciertamente, las grandes compañías de seguros pueden conseguir precios mejores para automóviles nuevos que sus clientes individualmente. Un individuo sólo puede visitar a dos o tres distribuidores, mientras que una compañía de seguros atraería a todos los distribuidores del Estado que pujarían por ganarse su negocio. Una compañía de seguros puede tratar con todos los distribuidores de Ford en un Estado y ofrecerles remitir a todos sus clientes al distribuidor que esté dispuesto a vender con un pequeño margen sobre costos. Una vez que la compañía haya negociado este tipo de acuerdo en un Estado, sabrá qué precios son posibles, y podrá usar esa información para negociar en otros Estados. Para los compradores de automóviles, esto significaría que no habría más discusiones con los distribuidores. La persona que quiera comprar un automóvil nuevo no tendría más que llamar por teléfono al agente de seguros especializado, decirle qué marca y qué modelo quiere, y el 171

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agente le cotizaría el mejor precio y le indicaría el nombre del distribuidor más cercano dispuesto a vender a ese precio. Comprar un nuevo automóvil se volvería una experiencia menos costosa, más rápida y más agradable. El público compraría automóviles nuevos con más frecuencia y, por consiguiente, más seguro de automóvil. ¿Qué decir si las compañías de seguros no se quieren meter ellas mismas en el negocio de compra de automóviles? Pues también en ese caso pueden ejecutar esta estrategia formando una alianza con alguno de los servicios existentes de compra de automóviles, como CUC o Mass Buying Power. De todos modos, las compañías obtendrían otro beneficio. Las compañías de seguros no siempre son apreciadas, por decirlo con urbanidad. El público les entrega dinero real a cambio de una promesa, pero en la mayor parte de los casos, no recibe en cambio nada tangible, y cuando recibe algo es porque ha sido víctima de algún siniestro, de modo que en el mejor de los casos, es un premio de consolación. Si les ayudaran a sus clientes a comprar automóviles, las compañías de seguros se ganarían su agradecimiento. Traer más complementadores al juego es muy bueno, pero a veces el problema es más fundamental: los complementos faltan por completo. A los productores de videojuegos se les presenta constantemente este problema. Las tecnologías de nueva generación son, por lo generaL incompatibles con las viejas, y los clientes no compran nuevos aparatos hasta que exista una masa crítica de programación. Sin embargo, los elaboradores de programas no producen juegos para el nuevo sistema mientras no exista una base suficiente de aparatos en poder del público. Se necesitan al mismo tiempo el huevo y la gallina. COMplEMENTOS bARATOS

La compañía 3DO es conocida por haber creado la pri-

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mera arquitectura CD-ROM de 32 bits para juegos de vídeo." Esta tecnología, que apareció en 1993, hizo videojuegos mucho más realistas e interactivos. Con ella, los productores de software podían crear juegos de alta calidad de vídeo, sonido de calidad de CD e imágenes impresionantes generadas por computador. La estrategia de 3DO para ganar dinero consistía en dar la concesión a empresas de software para que produjeran juegos, cobrando sólo U8$3 por concepto de regalías. (El nombre 3DO se deriva de "3 Dollcrs'") Para inducir a las compañías a fabricar los aparatos, 3DO les daba gratis la concesión de su tecnología para aparatos. 3DO fue fundada por Trip Hawkins. Siendo estudiante de pregrado en Harvard, Hawkins diseñó su propio curso con énfasis en estrategia y teoría de los juegos. En 1982, cuando tenía veintiocho años y era veterano de Apple Computer, logró su primer gran triunfo fundando la empresa de software Electronic Arts, la cual se hizo conocer por sus títulos de juegos de computador y de vídeo. En 1991 Hawkins se separó de la dirección de Electronic Arts para dedicarse a su nueva compañía, la 3DO. Hawkins veía un enorme mercado potencial en distracciones interactivas para el hogar. Los estadounidenses gastaban U8$5 000 millones al año yendo a cine contra U8$14 000 millones en alquiler y compra de vídeos. Con esos números, calculó que los U8$7 000 millones que el público gastaba al año viendo juegos de vídeo en las galerías podrían convertirse en un mercado de U8$20 000 millones para juegos de vídeo para el hogar. Este mercado era entonces de sólo U8$3 000 millones. El plan de Hawkins era corregir el desequilibrio y captar 10sU8$17 000 millones faltantesP En mayo de 1993, 3DO salió al mercado de valores al precio de U8$15 por acción, y en octubre ese precio había subido a U8$48, capitalizando a la compañía en cerca de U8$1 000 millones. Hawkins había empezado con pie dere-

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cho. Obviamente, los inversionistas estaban entusiasmados; pero ¿compartirían los consumidores ese entusiasmo? En octubre de 1993, salió al mercado la primera máquina de 3DO. Fabricada por Matsushita y vendida con la marca Panasonic a US$700, el aparato se entregaba con un juego de carreras de alta velocidad en 3-D, Crash 'N Burn. Fuera de éste, eran pocos los juegos de 3DO que había en el mercado, y ésos pocos parecían muy caros, al precio de US$75 por título. Hasta enero de 1994, Matsushita sólo había vendido 30 000 aparatos. Esta venta era descorazonadara, e hizo que las acciones de 3DO bajaran a poco más de US$20. La economía del software a base de CD-ROM hacía muy difícil lograr que arrancara el juego. Los costos de desarrollo de CD-ROMs ascendían hasta US$2 millones por título (a causa de las sofisticadas imágenes y audio) en comparación con medio millón por los juegos en casetes de 16 bits. Los costos de manufactura de los CD-ROMs eran mucho más bajos: US$2 a US$4 por disco en comparación con cerca de US$l O para juegos en casetes. El problema económico para el aparato de 3DO era que se necesitaba un mercado masivo. Una base de 30 000 aparatos no constituía precisamente un mercado masivo, y las empresas de software no querían invertir en desarrollar juegos para el aparato de 3DO. Hawkins comprendió que tenía que romper el círculo vicioso del huevo y la gallina. Primero, el aparato; era demasiado caro. Reconociendo que no era suficiente invitar a las compañías a jugar en el juego de los aparatos, resolvió pagarles por jugar. En marzo, 3DO les ofreció a los fabricantes dos acciones de la compañía por cada máquina vendida a un determinado precio bajo al por menor. Matsushita respondió bajando el precio del Multiplayer a US$500, y Toshiba, GoldStar y Samsung declararon su intención de fabricar aparatos 3DO.

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En seguida, el software. Sencillamente, no había suficientes juegos. La vieja compañía de Hawkins, Electronic Arts, había hecho una fuerte inversión, y tenía en preparación veinticinco títulos; pero Hawkins resolvió que 3DO también debía entrar en el campo del software. Amy Guggen-heim, la gerente de producto, lo explica así: Recordando lo ocurrido, no era nuestra intención hacer nuestro propio desarrollo de títulos. Queríamos ser una compañía que otorgaba concesiones. Pero una vez que lanzamos el sistema, se hizo claro que la única compañía que tenía a 3DO en juego era 3DO. Vimos rápidamente que lo lógico era emprender el desarrollo de software. Sacando al mercado algunos títulos de vanguardia beneficiamos a todo el mundo. Beneficiamos a los clientes, beneficiamos a los concesionarios de software y a los concesionarios de aparatos. Por ahora tenemos que controlar nuestro propio destino."

y otra vez al aparato. Todavía era demasiado caro. En octubre de 1994, Hawkins les dijo a los fabricantes de aparatos que tendrían que absorber pérdidas de US$200 millones en el curso de los quince meses siguientes para poder vender la máquina 3DO a precios de competencia. Como se resistieron a ello, Hawkins unilateralmente trató con los desarrolladores de software y renegoció las regalías. En adelante, 3DO les exigiría a los desarrolladores de programas que pagaran una sobretasa de US$3 por cada disco vendido - por encima de la regalía de US$3 que ya estaban pagando. Con ese dinero se iniciaría un "fondo de desarrollo del mercado". Parte de los fondos se emplearían en anunciar y promover la máquina 3DO, y el resto se les pagaría a los fabricantes de las máquinas como incentivo para que ofrecieran precios más atrevidos. Hawkins obser-

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vó: "Si no tengo compañías de software, eso es un problema; pero no es un problema tan grande como si no tuviera fabricantes de máquinas". 29 A mediados de 1995, el precio de la máquina 3DO había bajado a US$400 (dando de añadidura software por valor de US$150). Las ventas totales pasaron de medio millón. Era un progreso, sin duda, pero a principios de 1996, el futuro de 3DO continuaba incierto. Ya no tiene la exclusiva del juego de 32 bits. Sega está despachando su Saturn de 32 bits al precio de US$400. Sony lanzó 'su PlayStation de 32 bits a US$300. Nintendo trata de saltar por encima de todos con su máquina Ultra de 64 bits programada para salir al mercado en 1996 a un precio inferior a US$250. La falla en la estrategia de Hawkins fue confiar demasiado en otros jugadores que no compartían los incentivos de 3DO. Eso causó problemas en ambos frentes, el de software y el de máquinas. La máquina 3DO nunca fue suficientemente barata. En 1986 Nintendo introdujo su máquina de juegos de vídeo de 8 bits al precio sorprendente de US$lOO, que muchos creyeron que era menos del costo. En 1992 Nintendo y Sega vendían máquinas de videojuegas de 16 bits a US$lOO. ¿Por qué las de 3DO no se vendían a US$lOO en 1995? Nintendo y Sega podían vender los aparatos a US$lOO porque esperaban ganar dinero en ventas futuras de software. Matsushita y los demás fabricantes de máquinas no tenían ninguna manera de recuperar el dinero más cdelcrite." Por eso no quisieron rebajar a US$lOO. El error estuvo en separar la propiedad de la corriente de ingresos por software de la fabricación de máquinas. Hawkins trató de corregir el problema repartiendo acciones por cada máquina vendida pero eso fue ya tarde en el juego. Su segunda táctica, el fondo de desarrollo del mer-

cado, suena mucho a robarle a Pedro para pagarle a Pablo... sólo que a Pedro no se la ha pagado todavía. Por otra parte, no hubo suficiente software 3DO, sobre todo al principio. Había que desarrollar juegos con anticipación a máquinas que todavía no se habían vendido. Otros no tenían tanto incentivo como 3DO para correr ese riesgo. Hawkins empezó a corregir el problema de software desarrollando juegos en su propia empresa, pero eso también fue ya tarde en el juego. HACERSE SU COMplEMENTO

La lección que se deriva del caso de 3DO es ésta: No se fíe de los demás. Al desarrollar dos mercados complementarios al mismo tiempo, es mejor por lo general hacerlo uno mismo. Por eso Nintendo y Sega desarrollaron tanto máquinas como software ellos mismos; por eso Intel creó a ProShare; y por eso 3DO se hizo la vida doblemente difícil cuando trató de dejarles a otros el desarrollo de máquinas y de software. A veces los industriales rechazan la idea de entrar ellos mismos en un negocio de complementos; dicen: "En eso no podremos ganar dinero". No se trata de eso. No se pueden ver dos negocios complementarios separadamente e insistir en que cada uno de ellos dé un determinado rendimiento. Si las reglas de teneduría de libros dicen que usted no está ganando nada en el mercado de complementos, eso no importa. Piense que es su mano derecha la que le paga a la izquierda por jugar el juego de complementos. Lo único que realmente importa es si, en conjunto, uno gana más dinero o no. Hay otros que ponen reparos a jugar el juego de complementos por otra razón. "Ése no es nuestro negocio", dicen. "Zapatero, a tus zapatos". Pero de nada le sirve a usted la lezna si no tiene cuero. Más vale que se levante de su asiento y salga a buscar el cuero que le falta.

LA5 PARTES dE lA E5TRATEc¡iA

Traer complementadores 1. Formar una coalición de compra para sus clientes.

2. Pagarles a los complementadores para que jueguen. 3. Hacerlo uno mismo: convertirse en su propio complementador: no confiar en otros para que desarrollen y fijen buen precio al complemento.

¿TRAER COMpETidoRES? Si usted no tiene un competidor realmente difícil. invéntelo... La competencia es una forma de vida". -

BILL SMITHBURG, presidente de Quaker Octs"

A Bill Smithburg no le faltan competidores de verdad. En bebidas gaseosas, su producto Gatorade tiene que habérselas con Coke y Pepsi. En el mercado de té helado listo para beber, su recién adquirido Snapple se enfrenta al Fruitopia de Coke y al Lipton de Pepsi. Smithburg señala que la competencia lo empuja a uno a dar lo mejor de sí. Los cOIledOIes prefieren entrenar corriendo contra un rivaL no corriendo contra el reloj.32 El experto en administración Tom Peters expone la actitud de Quad/Graphics, compañía que pone en práctica esta filosofía: "Ella les concede licencia a sus archicompetidores para usar su más avanzada tecnología, con el propósito deliberado de verse obligada a mantenerse alerta (y ganarse unos cuantos dólares al mismo tiempo)" .33 Por supuesto, no hay que exagerar. Lo ideal es obtener los beneficios de la competencia sin regalar el negocio. Las

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grandes compañías se pueden dar el lujo de crear competencia bajo su propio techo. Procter & Gamble tiene la fama de que estimula a sus diversos gerentes de división para que compitan unos con otros. Los champús Head & Shoulders, Pantene, Pert, Prell y Vidal Sassoon son todos marcas de P&G en el mismo mercado; lo mismo los detergentes Tide y Bold y los jabones Ivory y Safeguard; pero cada marca se administra como un negocio distinto, con propaganda, precios y estrategias distintos. La competencia interna entre marcas mantiene a todo el mundo despierto. Aun cuando usted no crea que necesita los beneficios de la competencia, tal vez sus clientes piensen de otra manera. A veces no están dispuestos a negociar con usted si no tiene un competidor, caso en el cual lo mejor es que lo consiga.

LAs MicRofic~As dr INTEl Después de que Intel perfeccionó el microprocesador 8086 en 1978, concedió licencia para fabricarlo como segundas fuentes de aprovisionamiento a IBM, a Advanced Micro Devices (AMD) y a otros diez fabricantes, éstos extranjeros como NEC; o sea que renunció a su monopolio sobre esta tecnología. ¿Por qué procedió así? Su cliente principal, IBM, dudaba seriamente si debía invertir en desarrollar máquinas a base de la microficha Intel y encontrarse después con que no tenía sino un solo proveedor. Una cuestión discutible era la confiabilidad de Intel como fabricante. En ese tiempo, Intel no tenía la reputación de que goza hoy, e IBM insistió en obtener la concesión del microcódigo Intel para fabricar ella misma las fichas para su uso interno. Otra cuestión era el precio que cobraría Intel en el futuro. Los compradores pensaban en el juego futuro lo mismo que en el presente, y le exigieron a Intel que concediera ])9

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licencias a segundos proveedores. Aun cuando IBM ya estaba protegida por su derecho de automanufactura, quería protección "de reserva". Al convenir en conceder tantas licencias sobre su microcódigo, Intelles garantizó a los fabricantes de computadores que habría un mercado competitivo para la microficha, de modo que no se verían después capturados como rehenes. Con esta garantía, los compradores se resolvieron a adoptar la tecnología de Inte1. El mercado para la microficha 8086 era en realidad muy competitivo; en 1987 Intel tenía menos del 30 por ciento del mercado. Sin embargo, los compradores tal vez no pensaron que una vez que entraran por el camino de Intel sería muy difícil volver atrás. El compromiso de Intel de conceder licencias para la tecnología de su microficha no se extendía a las fichas 286,386,486, Pentium o Pentium Pro. A sólo cinco compañías se les concedió licencia como segundas fuentes de la 286. Al fin resultó que IBM fue la única que acabó siendo concesionaria de la 386 y siguientes, pero hasta esa concesión se limitaba al consumo interno. ¿Por qué IBM y los demás no miraron más adelante y no insistieron en que Intel se comprometiera a conceder licencias sobre toda generación de su tecnología de fichas? En realidad, Intel sí firmó contratos a largo plazo con AMD y con IBM; pero los contratos a largo plazo son difíciles de redactar, especialmente cuando se trata de una tecnología rápidamente cambiante. Como era natural, surgieron disputas en la interpretación de los contratos con AMD y con IBM. AMD perdió su concesión como segunda fuente de la ficha 386 y posteriores. En 1994 IBM resolvió su disputa vendiéndole su concesión a Intel por una suma que no se divulgó. Para la ficha Pentium y siguientes, Intel no estará obligada a compartir su tecnología. IBM pensó que como Intel ya no estaría obligada a crear su propia competencia, ella tendría que creársela a Intel; y 140

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en asocio de Apple y Motorola, IBM creó su propia microficha competidora de Intel, la Power PC.

Traer competidores 1. Conceder licencia sobre su tecnología, tanto para

ganar dinero como para no estancarse. 2. Crear segundas fuentes para animar a los compradores a adoptar su tecnología. 3. Hacerlo uno mismo: promover competencia interna entre los diversos equipos.

Basta con lo dicho sobre traer al juego más competidores. Las empresas por lo general no se quejan de tener muy pocos; les parece que tienen demasiados. A veces hasta buscan la manera de no tener tanta compañía. DESCARRiLAR Al COMpETidoR

El historiador Stephen Goddard cuenta la historia de cómo el automóvil desplazó al tronvíc." En los primeros días del automóvil, en los años 20 y 30, los fabricantes de Detroit se veían en dificultades para entrar en el mercado urbano. En los sectores rurales sí se estaban usando automóviles y autobuses, pero en el centro de las ciudades el tranvía eléctrico era un competidor muy eficiente. Era barato y cómodo. Peor aún, los tranvías estorbaban literalmente la circulación de automóviles, con sus rieles que ocupaban toda la mitad de la calle. General Motors, Firestone, Mack Trucks, Phillips Petroleum y Standard Oil resolvieron conjuntamente enfrentar el problema y para ello se valieron de un tal Roy Fitzgerald y sus cuatro hermanos, quienes fundaron la Range Rapid Transit Company. La misión de esta compañía era ir por todo 141

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el país comprando concesiones locales de tranvías. y cerrarlas. La cosa era un poco más sutil, aunque no mucho. En ciudades desde Montgomery, Alabama, hasta Los Ángeles, Fitzgerald compraba la concesión, desmontaba los cables de transmisión de energía, retiraba los rieles de los tranvías, volvía a pavimentar las calles y echaba los tranvías eléctricos a la basura. El trato con cada municipio era que Fitzgerald reemplazaría el servicio de tranvía por autobuses. Desde luego, esto era sólo un paso intermedio para llevar al público hacia el automóvil. Aun cuando eficaz, la estrategia era también obviamente ilegal. Era una clara violación de la ley Sherman. Los tribunales les impusieron a GM y a los demás conspiradores una multa de US$5 000 cada uno; la multa de Fitzgerald por su intervención fue de US$l. Digamos, una simple palmadita en la mano para GM y sus colegas conspiradores. Hoy los tribunales de los Estados Unidos toman bastante más en serio las violaciones de las leyes antimonopolio. Pero hay algunas circunstancias - una industria en decadencia, por ejemplo - en que es tan apropiado como legal adquirir a un competidor para racionalizar la capacidad industriol." En 1991, cuando asumió el cargo de director ejecutivo de General Dynamics, empresa contratista de la defensa, William Anders pensó que su misión consistía en encontrar la manera de racionalizar los negocios de la compañía, en vista de la reducción de los gastos para la defensa cuando terminó la guerra fría. Habiendo sido piloto de un avión de caza en la Fuerza Aérea y astronauta de la Apolo 8, Anders tenía gran predilección por el programa del avión jet de caza F-16 de la compañía. Pero como Lockheed también estaba en el negocio de aviones de caza, había un juga dor de sobra. En más de una ocasión, Anders trató de coro prarle a Lockheed su programa del avión de caza F-22 y 142

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desarrollarlo por su cuenta, pero Lockheed no quiso vender. Anders comprendió que si él no podía comprarle a su competidor, tal vez sí podía hacer que su competidor le comprara a él. Uno de los dos tenía que salir. Si Lockheed no vendía, tal vez sí compraría. Aun cuando Anders habría preferido que General Dynamics adquiriera el programa del avión de caza de Lockheed, se tragó la píldora y le vendió su negocio del F-16 a Lockheed.

CAMbiAR

los JUGAdORES

Antes de entrar en un juego, evalúe el valor agregado de usted. Si tiene un alto valor agregado, ganará dinero en el juego, de modo que debe entrar en él. Pero si no tiene mucho valor agregado, no podrá ganar mucho dinero en el juego. ¿Qué hacer entonces? Aun cuando no pueda ganar dinero en un juego, sí podrá ganarlo cambiando el juego. Hágase la pregunta de Cicerón: Cuí bono? Piense a quiénes les aprovecha que usted entre a jugar. Esos jugadores podrían estar dispuestos a pagarle por jugar. Holland Sweetener no tenía ningún valor agregado, pero su entrada disminuyó el valor agregado de NutraSweet, lo cual ayudó a Cake y a Pepsi. Holland debiera haber exigido que se le pagara por ese servicio. Norfolk Southern no tenía valor agregado, pero su entrada bajó el valor agregado de CSX, y esto le ayudó a Gainesville. Norfolk Southern no debía haber jugado sin que se le pagara. BellSouth tenía poco valor agregado en el juego por adquirir a UN, pero su presencia bajó el valor agregado de McCaw, yeso benefició a UN. BellSouth sí entendió el juego, y se hizo pagar muy bien por jugar. Si uno no puede lograr que le paguen, ¿debe jugar? Mantenerse a un lado puede ser la mejor estrategia. Entrar

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PARTES

ESTRATEGiA

a jugar ocasiona más costos de lo que generalmente se reconoce. No hay que olvidar los ocho costos ocultos de hacer una oferta. Una vez que uno ya está en el juego, puede tratar de cambiar los demás jugadores. Repase la red de valores y piense en atraer clientes, proveedores, complementadores, y hasta competidores. Recuerde que esos otros jugadores, lo mismo que usted, son libres de decidir si van a jugar o no. No se les puede obligar, de modo que hay que crear incentivos adecuados. A veces eso es posible y muy eficaz. La estrategia de American Express de formar una coalición de compra es un ejemplo perfecto: atrajo a muchos más cotizadores al juego dándoles a todos un mayor incentivo para aspirar a conseguir su negocio. Con más licitantes en el juego, cada uno tenía menos valor agregado, yeso colocaba a la coalición en una posición más fuerte para negociar. Sin embargo, hay algunas funciones que no se les deben dejar a otros. Un ejemplo es el desarrollo de un complemento que es crítico para que uno pueda tener valor agregado. Cuando es tanto lo que está en juego, no cuente con los demás. La persona más idónea para desempeñar ese papel es usted mismo. Ésta fue la lección de 3DO. Cada vez que cambia el grupo de jugadores, cambian también los valore~ agregados. Éstos se pueden cambiar también de manera más directa, como lo veremos en el capítulo siguiente.

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Nada es más útil que el agua; pero ésta no compra casi nada; casi ninguna cosa se puede obtener a cambio de ella. Un diamante. por el contrario. no tiene casi ningún valor de uso; pero. con frecuencia. una cantidad muy grande de otros bienes se pueden obtener a cambio de él. -

AoAM SMITH. La riqueza de las naciones. 1776

Adam Smith presentó una paradoja relativa al agua y los diamantes. El agua es indispensable para la vida, mientras que los diamantes no lo son; y, sin embargo, el agua es básicamente un bien libre, mientras que los diamantes, ¡ay!, no lo son. Si Adam Smith hubiera vivido en los años 90, podría haber comparado los televisores y los automóviles con los juegos de vídeo. Los televisores y los automóviles, como el agua, se han vuelto casi indispensables en nuestra vida moderna. Los juegos de vídeo son los modernos diamantes. Son el mejor amigo del niño, pero nada más. De modo que ¿en qué negocio preferiría usted estar, en el de artículos electrónicos de consumo, en el de automóviles o en el de juegos de vídeo? Comparemos a tres conocidas compañías japonesas, una en cada uno de los tres negocios: Sony, Nissan y Nintendo. Sony hace televisores; Nissan hace automóviles y Nintendo hace videojuegos, sobre todo uno de un plomero HACE DOSCIENTOS AÑOS,

LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡iA

que se llama Mario. Entre julio de 1990 y junio de 1991, el valor promedio de mercado de estas tres compañías fue como sigue: Nissan

2.0 billones de yenes

Sony

2.2 billones de yenes

Nintendo

2.4 billones de yenes

Como se ve, durante un tiempo al menos, Nintendo valía más que cualquiera de las otras dos.' ¿Cómo lo logró? Ni preguntemos cómo superó a Sony y a Nissan; preguntemos cómo se acercó siquiera a éstas. La explicación se encuentra en el valor agregado.

1. VAloR AGREGAdo dt UN MONOpolio Una compañía fuerte y las demás débiles. -

HIROSHI YAMAUCHI,

presidente de Nintendo''

Los juegos de vídeo datan de 1972, cuando se fundó Atari Corporotion." Aun cuando ésta era una empresa estodounidense, tomó el nombre del juego japonés de Go. El significado es parecido a "jaque" en el ajedrez, el anuncio de que el territorio del contrario está atacado. Habiendo dado aviso oportuno, Atari procedió a capturar el mercado con un videojuego de tenis de mesa llamado Pongo El éxito de Atari fue impresionante, pero de corta duración. En solamente diez años, el mercado creció de la nada a US$3 000 millones en ventds al por menor, pero se inundó de software de baja calidad, yeso fue su perdición. En 1985 las ventas cayeron por debajo de los US$lOO millones; los juegos de vídeo para el hogar se vieron como un embeleco 146

VAloRES AC¡REC¡Ados

pasajero, Y Atari perdió tanto dinero en la caída como había ganado en la subida. El público pensó que la industria estaba terminada. Así, pues, nadie estaba prestando mucha atención cuando Nintendo salió a escena. Nintendo es una compañía japonesa que tiene un siglo de fundada, ya lo largo de los años se había ampliado gradualmente desde fabricar naipes hasta hacer juguetes, y luego máquinas comerciales de juegos. Fuera del Japón era casi desconocida. Pero pronto se haría conocer.

los vidEOjUEqOS NiNTENdo Traduciendo libremente, Nintendo quiere decir: "Trabaje con ahínco, aunque el resultado está en manos del cie10";4 pero Nintendo no dejó mucho al azar cuando entró en el terreno de juegos de vídeo para el hogar. Todo lo hizo bien. Inició un círculo vírtuoso. Ante todo, los aparatos eran una ganga. Nintendo había descubierto la manera de reproducir la emoción de una máquina comercial de juegos en una máquina barata para el hogar. El resultado fue el nuevo sistema de videojuegos llamado Famicom (Computador Familiar). Nintendo introdujo el Famicom en el Japón en 1983, y, rebautizándolo Sistema de Distracción Nintendo, lo llevó a los Estados Unidos en 1986. La verdad es que el Famicom casi no era un computador, pues en él todo estaba dedicado a un fin único: jugar los juegos. Para mantener bajos los costos, Nintendo deliberadamente usó una microficha común y corriente, un microprocesador de 8 bits que databa de los años 70. En esa época, los computadores personales como el AT de IBM o el Apple Macintosh original se vendían a US$2 500 y a US$4 000. El precio de la máquina de Nintendo era 24 000 yenes (unos US$lOO). El precio del Famicom era radicalmente inferior al de la competencia, tanto que

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muchos pensaron que se estaba vendiendo a menos del costo. Además del precio de ganga de su máquina, Nintendo ofrecía juegos superiores. Esto no ocurrió por casualidad. Nintendo aprovechó su experiencia en máquinas comerciales de juegos para desarrollar un nuevo nivel de emociones en videojuegos para el hogar. El as de sus dibujantes, Sigeru Miyamoto, era un genio para producir juegos sensacionales como Donkey Kong, Super Mario Bros y The Legend of Zeida. Con máquinas de bajo precio y una selección de juegos de éxito, el público empezó a comprar máquinas y juegos Nintendo en grandes números. La industria de videojuegos para el hogar había renacido.

El cínculo ViRTUOSO Una vez que las ventas arrancaron, Nintendo ya no tuvo que hacerlo todo por sí misma. Los productores de software se peleaban por inventar juegos para el sistema Nintendo, pero no podían hacerlo sin permiso de Nintendo, la cucl, precavida por el anterior fracaso de la industria, había incorporado en su máquina una ficha de seguridad para que sólo casetes aprobados por ella pudieran funcionar en el sistema. La idea era impedir las copias descaradas que habían destruido anteriormente la industria. Las empresas de software podían inventar para el sistema de Nintendo únicamente si ésta se lo permitía. Así, Nintendo tenía el control completo. El programa de Nintendo para conceder licencias de software tenía algunas condiciones notables. Cada concesionario estaba limitado a sólo cinco títulos al año, de modo que tenía que atender más a la calidad que a la cantidad. Todo juego debía ceñirse a ciertas normas, entre las cuales se incluía la prohibición de todo material excesivamente violento o sexualmente sugestivo. Nintendo se encargaba 148

VAloRES AGREGAdos

de manufacturar los juegos aprobados. Ganaba dinero cobrándoles a los concesionarios un fuerte margen sobre todo casete de juegos. Encima de todo, una cláusula de exclusividad les prohibía a los concesionarios vender el mismo título a otros sistemas de videojuegos durante dos crños." El resultado fue un círculo virtuoso. Las máquinas baratas y los estupendos juegos de Nintendo fueron el comienzo. A medida que más consumidores compraban la máquina, Nintendo podía reducir sus costos de producción. Con una creciente base de máquinas, Nintendo podía atraer más inventores de juegos de fuera. Esto creó un ciclo positivo de retroalimentación. Con más y mejores juegos, todavía más consumidores compraban Nintendos, lo cual llevaba a una base mayor, costos todavía más bajos, y hasta más juegos. Habiendo más juegos, las máquinas de Nintendo eran todavía más valiosas y se vendían más. Se desató una "nintendomanía" . Aun cuando la demanda aumentaba, Nintendo siguió con cautela para no inundar el mercado. Controló estrictamente el número de ejemplares que se producían de cada juego, y retiraba sus propios juegos del mercado en cuanto notaba que el interés declinaba. Más de la mitad del fondo editorial de Nintendo permanecía inactivo, y a veces se presentaban situaciones graves de escasez. La más notable fue en 1988, cuando los minoristas solicitaron 110 millones de casetes, y tal vez se podrían haber vendido 45 millones. Pero sólo había 33 millones disponibles." La escasez se hizo especialmente aguda durante la temporada de Navidad. Un poco paradójicamente, la escasez puede haber contribuido a crear una demanda todavía mayor de los consumidores. Por lo menos tres efectos ocurrían: El primero: La escasez hacía que los casetes de juegos fueran todavía más deseables a los ojos de los consumidores, con lo cual aumentaba la demanda. Los restaurantes de moda hacen el mismo juego. Por ejemplo, con las largas colas de espera

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LAS pARTES

dE lA ESTRATEc¡iA

frente a K-Paul's, en Nueva Orleáns, se puso más de moda aún este establecimiento, y aumentaron más las coles." ¿Por qué no subir los precios y eliminar así las colas? Porque eliminar las colas podía acabar con la fama del producto, y la demanda podía desaparecer. El segundo: La escasez era tema para titulares; satisfacer la demanda no lo habría sido: "Nintendo les vende casetes de juegos a todos los que los piden". francamente, no suena. La escasez generó una enorme publicidad para Nintendo, compañía conocida por ser un poco avara en gastos para publicidad (sólo el 2 por ciento de las ventas). El tercero: La escasez les permitió a los minoristas salir de juegos Nintendo de venta más lenta porque los padres de familia compraban otro título menos popular si el que sus chicos querían estaba agotado. Por supuesto que esto no era más que una solución temporal, lo que podríamos llamar una "curítc". El sustitutivo podía contentar al niño mientras pasaba la Navidad o el Año Nuevo, pero los chicos no olvidan fácilmente estas cosas, y los padres tendrían que volver por el artículo agotado una vez que llegara una nueva provisión. Nintendo hacía dos ventas en lugar de una. Era un verdadero caso de "menos es más". Para estimular todavía más el interés en los juegos, Nintendo creó una revista mensual, Nintendo Power, que calificaba los juegos, daba consejos para jugar y comentaba los próximos estrenos. No tenía anuncios publicitarios. El precio de la revista se mantuvo lo más bajo posible apenas lo necesario para cubrir costos. En 1990 el número de lectores se calculaba en 6 millones, o sea la mayor circulación de una revista para niños en los Estados Unidos. La revista era un complemento ideal de los juegos de Nintendo. El resultado: A fines del decenio, Nintendo había recons150

VAloRES AC¡REC¡Ados

truido el negocio de videojuegos para el hogar, que valía ya US$5 000 millones en todo el mundo. Había adquirido una increíble participación de más del 90 por ciento del mercado japonés y del estadounidense para videojuegos de 8 bits. Se podía encontrar un Nintendo en uno de cada tres hogares en el Japón yen los Estados Unidos. Cerca de tres cuartas partes de los hogares estadounidenses con hijos adolescentes tenían sistemas de juegos de vídeo. Los productos Nintendo representaban más del 20 por ciento del total de la industria de juguetes, y la venta acumulada de la sola serie de Super Mario pasaba de 40 millones de ejemplares. Entre los niños estadounidenses, Mario es más popular que Mickey Mouse." ¿Más popular que Mickey Mouse?

Sí. ¿Podía un rival aspirar a romper el círculo virtuoso de Nintendo? Una vez que el círculo había empezado a rodar, ya no. No hay que pensar en alternativas - TIJ, libros, deportes. Desde el punto de vista de un niño, no había buenas alternativas para un juego de vídeo. La única amenaza verdadera provenía de otros sistemas de videojuegos. Aquí el software era la clave, como siempre. Disponiendo de un inmenso fondo de títulos Nintendo para escoger, ¿para qué tomarse el trabajo de comprar una máquina distinta? Tal vez un rival podría tomar los mismos juegos Nintendo de éxito para su propio campo y ofrecer entonces su propio fondo. Pero la cláusula de exclusividad mató esa opción. Ningún juego se podía llevar a otro fondo durante un período de dos años, tiempo en el cual ya el juego habría perdido la novedad. El rival tendría que empezar desde cero. Si bien las grandes ganancias y los períodos de escasez normalmente invitan a otros a entrar en el juego, el círculo virtuoso hizo que competir con Nintendo no diera esperanza. La única esperanza sería pasar por encima de Nintendo con una nueva tecnología; yeso fue lo que al fin hizo Sega, como lo veremos en el capítulo 8, "Extensión". 151

LA.S pA.RTES

JUEGO dt

lA. ESTRA.TEc¡iA.

podrn

Por tener Nintendo el monopolio de las máquinas de juegos de vídeo de 8 bits, su valor agregado era igual a toda la torta de video]uegos. Ningún otro productor de máquinas, así fuera Atari o cualquier otro, tenía ningún valor agregado. Pero había otros jugadores que también querían su tajada de la torta. Repasemos la red de valores. Allí estaba el canal de ventas al menudeo - los clientes inmediatos de Nintendo - en que figuraban gigantes como Toys "R" Us y Wal-Mart. Estaban también los complementadores, inventores independientes de juegos como Acclaim y Electronic Arts. Y ahí estaban los proveedores de Nintendo, incluyendo a los fabricantes de fichas como Ricoh y Sharp y a los propietarios de personajes de dibujos animados y tiras cómicas, tales como Disney (Mickey Mouse) y Marvel (el Hombre Araña), que se utilizaban en algunos juegos Nintendo. CLIENTES

Toys "R" Us, Wal-Mart

/ COMPETIDORES

COMPLEMENTADORES

NINTENDO

Atari, Commodore

Acclaim, Electronic Arts

(hardware)

(software)

PROVEEDORES

Ricoh, Sharp (microfichas), Marvel, Disney (personajes de los juegos)

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VAloRES AqREqAdos

La estrategia de Nintendo tuvo el efecto de limitar el valor agregado de todos estos otros participantes en el juego. Empecemos por los clientes. ¿Cómo combatió Nintendo el poder de Toys "R" Us o Wal-Mart? Su política de administración de inventario da la clave. Los casetes escaseaban constantemente. Tal vez Nintendo perdió algunas ventas, pero el efecto más importante fue que algunos minoristas no podían ser abastecidos. La posición de los minoristas era parecida a la de los estudiantes en la versión de Barry del juego de naipes. Era como si hubiera veintiséis clientes (en realidad había muchos más) persiguiendo las veintitrés cartas negras de Nintendo. Lo mismo que los estudiantes de Barry, los minoristas tenían poco valor agregado, o no tenían ninguno. Hasta un gigante como Toys "R" Us estaba en una posición débil. Al afirmarse la nintendomanía, los consumidores hacían cola a las puertas de las tiendas, y los minoristas clamaban por más producto. Haciendo escasos los juegos, Nintendo había arruinado el poder de los compradores. El siguiente campo de negociación era el de los productores de software. ¿Qué ocurrió allí? En primer lugar, la misma Nintendo estaba en este negocio y le iba muy bien. Además, la ficha de seguridad le permitía mantener un programa cuidadosamente manejado de concesión de licencias. La restricción a cinco títulos por año mantenía simétricos a los productores, de manera que ninguno de ellos podía adquirir demasiado poder. Y como Nintendo desarrollaba también juegos internamente, dependía menos de cualquier proveedor de fuera. El efecto combinado era limitar fuertemente el valor agregado de los concesionarios. Los proveedores de Nintendo también tenían poco valor agregado. Las fichas eran un artículo común de comercio, yen cuanto a los personajes de los juegos, Nintendo se sacó la lotería inventando a Mario. Cuando Mario se volvió estrella, se redujo el valor agregado de Mickey Mouse, del 15 ~

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Hombre Araña y de otros personajes patentados. En efecto, Nintendo cambió completamente la situación otorgando licencias para que Mario apareciera en libros de tiras cómicas y programas de dibujos animados, en cajas de cereales, juegos de tablero y juguetes. El nombre de la revista mensual, Nintendo Power resumía muy bien la situación. La estrategia de Nintendo le dio a ésta un alto valor agregado, y, a todos los demás, un bajo valor agregado. De este modo Nintendo pudo captar una tajada gigantesca de una torta de mediano tamaño. Por contraste, Sony y Nissan están en negocios muy competidos - cada una tiene muchos rivales. No hay que confundir el valor agregado de Sony con el valor agregado de los televisores, que es mucho mayor, o el valor agregado de Nissan con el de los automóviles. Uno puede ver televisión sin Sony, aun cuando no en un Watchman o un Trinitron, y puede andar en automóvil sin Nissan, aunque no en un Maxima o un Infiniti. En cuanto a Nintendo, por ser ésta un monopolio, su valor agregado era esencialmente el de los juegos de vídeo. Sin Nintendo no habría habido negocio de videojuegos. Ésta es la clave de cómo pudo Nintendo superar el valor de mercado de Sony y de Nissan. ACUSAdA pOR MONOpoliSTA

En medio de un clima de relaciones tirantes entre los Estados Unidos y el Japón, algunas personas cuestionaron las prácticas de Nintendo. A fines de 1989 (justamente en el aniversario de Pearl Harbar), el representante Dennis Eckart (demócrata, de Ohio). presidente de la subcomisión antimonopolio de la Cámara, convocó una rueda de prensa para pedirle a la Secretaría de Justicia que investigara acusaciones de que Nintendo restringía ilegalmente la competencia. En una carta para la Secretaría de Justicia, Eckart tocó varios puntos que eran materia de preocupación. El prime154

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ro era el supuesto propósito anticompetitivo de la ficha de seguridad. El segundo se refería a los contratos de concesión con los productores de software. Estos productores, según la carta, "pasaban a depender casi por completo de la aceptación por Nintendo de sus juegos y sus asignaciones de producción". La carta alegaba, además, que la escasez de Navidad en 1988 había sido" amañada para subir el precio al consumidor y la demanda y aumentar el poder de mercado de Ninterido". Finalmente, la subcomisión acusaba a Nintendo de haber "ejercido agresivamente su poder de mercado" amenazando a los minoristas con limitarles el abastecimiento o aun suspenderlo del todo si les daban espacio en sus anaqueles a productos de la competencia. Eckart sostenía que por estas prácticas, "el resultado neto era que sólo existía un jueqo".? Comentando la argumentación antimonopolista del gobierno, la revista de negocios Barron 's dijo: La legión de abogados antimonopolistas emplearía mucho mejor su tiempo dedicándose a jugar la serie Super Mario que a promover juicios de esta clase... En su persecución de delincuentes, les deseamos buena suerte; pero ahora están persiguiendo con igual entusiasmo a Nintendo y a otros negocios realmente prósperos, verdaderas realizaciones, verdadero progreso tecnológico y recompensas reales", 10

Al año siguiente, el gobierno suspendió la investigación de Nintendo.!'

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LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡il\

DiNERO

dr MONOpolio

Siempre hay que dejarlos con ganas de más. - Viejo dicho del teatro de variedades

¿Qué significa tener un monopolio? Que sin uno, no hay juego, de manera que su valor agregado es igual a toda la torta - posición por lo demás envidiable. Sin embargo, que a uno le vaya bien depende no sólo de su propio valor agregado sino también del valor agregado de todos los demás que reclaman su parte de la torta. Aquí es donde entra en juego la escasez. En el juego de naipes, tanto Adam como Barry tenían un monopolio. Cada uno tenía todas las cartas negras, pero Barry lo hizo mucho mejor que Adam. Perdiendo tres cartas creó de hecho una escasez, con el resultado de que sus estudiantes quedaron con mucho menos valor agregado que los de Adam. Entonces, mientras que Adam compartió la torta por igual con sus estudiantes, Barry sacó la tajada del león. Por eso le fue tan bien a Nintendo: si bien tener un monopolio es bueno, monopolio más escasez es doblemente bueno. La historia de Nintendo demuestra el potente efecto de limitar la oferta a los clientes. Esta estrategia tiene su contrapartida con respecto a los proveedores, como tenía que suceder, dada la simetría de la red de valores. La estrategia de contrapartida es limitar la demanda de un recurso, estrategia potencialmente tan poderosa como la de limitar la oferta. La Liga Nacional de Fútbol (NFL) emplea ambas estrategias. En el capítulo "Teoría de los juegos" vimos cómo limita la oferta de equipos. La Liga limita también su demanda de jugadores. Limitando el número de equipos y la lista de jugadores de cada uno, la Liga se asegura de que los 156

VAloRES AqREqAdos

jugadores que quieran jugar al fútbol profesional sean siempre muchos más que los que pueden tener esa oportunidad. Eso reduce el valor agregado de todos los futbolistas, aun de los que resultan favorecidos. Si la Liga se ampliara, la calidad del juego podría disminuir, pero la paga de los jugadores subiría.

El AS dr diAMANTES Volvamos al punto en que empezamos este capítulo, a la paradoja de Adam Smith del agua y los diamantes. Hace doscientos años, diamantes sólo se encontraban en los lechos de los ríos en la India y en las selvas del Brasil. 12 Entonces la oferta y la demanda explicaban los precios relativos del agua y los diamantes. El agua era abundante y, por consiguiente, barata. Los diamantes eran escasos y, por consiguiente, caros. ¿Se acabó la paradoja? Todavía no. El verdadero misterio es por qué los diamantes siguen siendo tan caros. Los precios altos llevaron a muchos a buscar nuevas minas - y las encontraron. En los años 70 del siglo XIX, se descubrieron grandes yacimientos de diamantes en el Transvaal, en la República de Suráfrica. Más reservas diamantíferas se han hallado en Angola, Australia, Botswana, Namibia y Zaire. En el decenio de los 60 del siglo xx, Rusia descubrió la manera de desenterrar masivas 18881 vas escondidas bajo el permafrost de Siberia, y hoy es la mayor productora mundial de piedras finas de alta calidad. Entre 1950 y 1985 la producción mundial de diamantes pasó de 15 millones a 40 millones de quilates al año. Luego, entre 1985 y 1996, no sólo se duplicó otra vez sino que llegó a 100 millones de quilates. Hoy ya no se puede decir que los diamantes sean escasos. Ése es un aspecto de la cuestión. En cuanto a la demanda, ésta es mucho más estable. La demanda {,( ,el le! e en gran parte a la demografía - en particular al número de parejas que contraen compromiso matrimonial. Con oferta 157

LAs

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ESTRATEc¡iA

creciente y demanda relativamente estable, ¿por qué sigue siendo tan alto el precio? La paradoja del agua y los diamantes parece ser más paradójica aún en nuestros días que en tiempos de Adam Smith. Hay una sencilla explicación: DeBeers. Ésta es una compañía surafricana que tiene el monopolio del negocio de diamantes en todo el mundo. Casi todos los diamantes del mundo se venden por medio del sistema de distribución de DeBeers, que se conoce como la Organización Central de Ventas. Hasta Rusia está comprometida a vender el 95 por ciento de sus diamantes por medio de DeBeers. Hay más: DeBeers limita la oferta. Recuérdese que Nintendo no quiso despachar todos los pedidos de los minoristas en 1988. Lo mismo hace DeBeers todos los años. Anualmente celebra diez ventas - o "vistas" en la jerga de la industria - a las cuales sólo invita a un grupo selecto de 150 diamantistas. DeBeers resuelve cuál es la oferta adecuada. Cada invitado recibe un lote de diamantes en una caja de zapatos de cartón común y corriente. O los toma o los deja. y, por lo general, los toma. Un comerciante que trate de burlar a DeBeers atesorando, especulando o negociando en el mercado negro, no debe contar con volver a ser invitado a la siguiente vista. No faltan quienes lo reemplazarán gustosOS. 13 Además de controlar la oferta, DeBeers se ha asegurado de manejar la demanda. El público les concede mucho valor a los diamantes porque cree que son escasos. No lo son, pero lo que cuenta es cómo los ve la gente. Esa supuesta escasez los hace ideales para anillos de compromiso, aunque no sin un poquito de ayuda de DeBeers con su permanente campaña de publicidad. En efecto, en el Japón el anillo de compromiso de diamantes es una "tradición" muy nueva. En 1967 sólo una entre veinte novias japonesas tenía anillo de diamante. Hoy es casi obligatorio. 158

VAloRES ACíRECíAdos

DeBeers se vale de la publicidad para modificar el juego también en otras formas. Quiere que el público compre diamantes y los conserve para siempre, lo cual limita la competencia del mercado de segunda mano. Así, pues, para disuadir a la gente de vender sus diamantes, creó su campaña de "Un diamante es para siempre". En respuesta a un inoportuno aumento en la exportación rusa de diamantes de mediana calidad, DeBeers popularizó el "anillo de eternidad", un anillo de aniversario tachonado de estas piedras de mediana calidad. Pero a pesar de todos sus esfuerzos, DeBeers no ha podido mantener la demanda adelante de la oferta, que crece rápidamente, y para mantener la escasez está atesorando cada vez más diamantes. En el primer semestre de 1994, vendió diamantes por valor de US$2 500 millones, con lo cual batió la marca, pero en junio de ese año sus existencias llegaban a US$4 000 millones, el doble de los niveles de diez años antes. La Tesorería de Rusia tiene su propio atesoramiento de diamantes; se calcula que vale otros US$4 000 millones. 14 Con la reciente inestabilidad política del país, ése es un fondo de reserva muy tentador, y diamantes no autorizados han venido saliendo al mercado. En respuesta, DeBeers ha tenido que disminuir más su propia oferta para sólo mantener estables los precios. No es la primera vez en su historia que DeBeers se ve ante un reto serio. Tanto DeBeers como los rusos tienen un interés común en retener el control de la oferta. Esta vez es posible que lo logren. Pero es difícil mantener una escasez de diamantes en medio de una creciente abundancia natural. Un diamante puede ser para siempre, pero ¿cuánto tiempo más va a durar la paradoja de Adam Smith? La explicación de la moderna paradoja agua-diamantes va más allá de la oferta y la demanda. Se trata de que 159

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un jugador es dueño de la oferta, y puede controlarla. Para ver el significado de la propiedad y del control, imagínese por un momento que una sola persona fuera dueña de toda el agua del mundo y la controlara. Ante esta situación, los diamantes de DeBeers parecerían como una gota en el mar.

¿liMitAR lA OfERTA? Apliquemos la lección de Nintendo, la de la NFL y la de DeBeers a una situación comercial más familiar. Usted enfrenta una creciente demanda de su producto. Es evidente que se necesita más capacidad, pero ¿cuánta más? Los textos de ciencia administrativa presentan esta situación como el problema de equilibrar dos alternativas: si se amplía muy poco, uno se expone a perder ventas; si se amplía demasiado, acaba por pagar capacidad no utilizada. La expansión óptima minimiza los costos previstos de estos dos errores. El análisis de expansión de capacidad que hacen los libros de texto supone que la utilidad de una venta es la misma, haya o no escasez o exceso. Éste es un supuesto equivocado. Entre los dos casos hay una gran simetría. Si usted construye un poquito menos, cada cliente tendrá un poquito _de valor agregado. Si se excede un poquito, cualquier cliente será tan poderoso como usted. Cuando haya escasez, sus márgenes serán mucho más sanos que cuando haya exceso. Es otra vez el juego de naipes. Un cambio pequeño, para arriba o para abajo, del número de cartas negras produjo una gran diferencia en la manera como se afectó la suerte de Barry en relación con los estudiantes. Pensar en función de valor agregado inclina el fiel de la balanza en favor de construir menos más bien que más. Es preferible errar por falta de capacidad; el exceso de ca160

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pacidad implica un fuerte costo - en cuanto a poder de negociación - que con frecuencia se pasa por alto. La sorprendente simetría entre los casos de escasez y de exceso ayuda a explicar los ciclos recurrentes que se ven en las industrias, desde pulpa y papel hasta sustancias químicas, hoteles, microfichas de memoria, bienes raíces y seguros de accidente. Alguien amplía su.copocídod. y de pronto las utilidades de todos caen verticalmente. Hasta un exceso muy pequeño de capacidad puede producir un fuerte descenso de las utilidades. Este fuerte descenso lleva a una moratoria de expansión de ccpccídcrd." Mientras tanto, la demanda sigue aumentando, y, no mucho tiempo después, la capacidad vuelve a ser insuficiente. El poder se desplaza otra vez a los productores y éstos vuelven a ganar dinero. Alguno se entusiasma, y amplía con exceso su capacidad de producción, aun cuando sólo sea un poquito, y el ciclo se repite. Hasta aquí, el mensaje ha sido: Cuidado con la superoferta. Pero no hay que exagerar esto. En la suboferta también hay costos ocultos que es preciso incluir en la ecuación. Subofrecer productos reduce la torta: deja una demanda insatisfecha hoy; y una venta que se pierde hoy puede significar una relación perdida y también ventas futuras perdidas. La escasez puede igualmente crear mala voluntad. Los clientes que no obtienen el producto seguramente quedar6n descontentos, e incluso los que son abastecidos pueden resentirse por el alto precio que se les cobra. Hay un factor de contrapeso si la escasez crea el efecto de dar distinción al producto, como ocurre con Nintendos y diamantes, pero no hay que contar con eso como cosa segura. En suma: la suboferta crea un agujero en el mercado y desencanta a los clientes. Es invitar a otros a entrar. Hasta los clientes a quienes uno les est6 vendiendo podrían aprovechar la oportunidad de cambiar y darle a usted una lección. Ésta es la razón por la cual a usted podría resultarle a 161

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la larga mejor jugar la versión de Adam del juego de naipes, más bien que la de Barry. Sacrificaría algunas utilidades actuales, pero mantendría el juego andando. Hasta aquí hemos venido suponiendo que uno tiene algún valor agregado. Lo que interesaba era si se debía limitar y cómo limitar el valor agregado de los otros jugadores. Por supuesto, no se puede dar por sentado clue uno tiene ne valor agregado. En la sección siguiente vorernos las maneras de crearlo.

Limitar la oferta

Los PROS l. Le da a uno una tajada mayor de la torta. 2. Puede darle un aire de distinción. 3. Puede darle publicidad gratuita. 4. Puede llevar a los clientes a comprarle los productos de salida lenta. mientras esperan. que termine la escasez.

Los CONTRAS 1. Disminuye la torta; le cuesta ventas hoy.

2. Puede costarle una relación. y con ella ventas futuras. 3. Crea mala voluntad. 4. Deja un hueco en el mercado. que invita a entrar.

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VAloR AGREGAdo EN UN MUNdo COMPETiTivo

En un mundo competitivo, es preciso trabajar con ahínco para poder tener algún valor agregado. Gran parte del negocio básico consiste en este trabajo tenaz. Encuentra uno la manera de hacer un producto mejor y trata de usar los recursos en forma más eficaz. Escucha a sus clientes para aprender cómo hacer que su producto sea más atractivo para ellos. Trabaja con sus proveedores para descubrir maneras de manejar su negocio en forma mÓ;' eficiente para uno y más eficaz para ellos. Se pone en el pellejo de sus clientes y proveedores, y entiende sus puntos de vista. Pero la vida no es así de sencilla. Hay un problema: si se mejora el producto, se aumenta el costo; y al contrario, si se reducen los costos, se desmejora el producto. Hay una disyuntiva entre costo y calidad. Se puede tener calidad más alta o costos más bajos, pero no ambas cosas. PERMUTAS

Una manera de crear valor agregado es hacer permutas inteligentes. El busilis está en gastar US$l en forma tal que los clientes valoren la mejora de calidad en US$2. Entonces uno puede subir el precio en US$1.50, y es ganador-ganador. De modo análogo, el toque es economizar US$2 de manera que los clientes valoren su producto sólo en US$l menos que antes. En esa forma, uno puede rebajar el precio en US$1.50, y es ganador-ganador. En ambos casos se ha creado un dólar extra de valor agregado y se ha compartido con el cliente. Para llegar a estas permutas hay que apartarse de la manera habitual de hacer negocios. Hay que cuestionar los viejos y cómodos supuestos acerca de cómo opera uno o, en el caso de TWA, los incómodos supuestos. lb~

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Coui y El CON fORT En enero de 1993 TWA estaba reorganizándose y en situación de quiebra. La aerolínea iba cayendo en picado. Los pasajeros la estaban abandonando. En la estimación de los clientes estaba en el último puesto. Los empleados estaban totalmente desmoralizados. Y sólo quedaban en caja US$lO millones. Bob Cozzi, vicepresidente senior de marketing de TWA, vio la manera de salir de semejante aprieto: propuso quitarle a cada avión entre diez y cuarenta asientos y esparcir los restantes de manera que los pasajeros de clase turismo tuvieran mayor espacio para estirar las piernas. Dice Cozzi: "Nos jugamos el todo por el todo. Gastamos US$l millón en retirar los asientos y los otros US$9 millones en anunciar10".16 Era o todo o nada. Cozzi promovió la "clase confortable" con una campaña de publicidad que decía: "TWA es la manera más confortable de viajar". La clase confortable ofrecía ocho centímetros más de espacio, una gran diferencia cuando la norma de la industria era 76 a 81 centímetros. Las demás aerolíneas ofrecían más espacio en primera clase y en clase de negocios, pero TWA fue la única que aumentó el espacio ea la clase de turismo. Con todo, muchas personas eran escépticas. Observadores poco bondadosos dijeron que era como reacomodar las sillas de cubierta en el Títcnic." Los escépticos se equivocaron. La satisfacción de los clientes subió muchísimo, y lo mismo la moral de los empleados. En seis meses, TWA pasó del fondo al tope en estimación de la clientela, y todo por el espacio extra para las piernas. En seis de siete categorías TWA tenía un puntaje inferior al promedio: en puntualidad, interior de los aviones, puestos en el avión, itinerarios, atenciones en vuelo, recibo de equipaje después del vuelo; pero en la categoría restante, confort de los asientos dominaba tan claramente 164

VAloRES AC¡REC¡Ados

sobre las demás aerolíneas que la firma de investigación de mercados J. D. Power la consideró la mejor aerolínea para vuelos nacionales largos y la número dos para vuelos más cortos. Todo esto contribuyó a llenar los aviones. Cozzi calculó que cada pasajero extra en un vuelo valía US$80 millones al año. No menos importante fue el hecho de que muchos más pasajeros que compraban pasajes de tarifa completa empezaron a viajar por TWA. Para las compañías que no les permiten a sus empleados viajar en clase de negocios, la clase confortable de TWA era lo mejor. A fines de 1993, el ingreso promedio por asiento había subido en un 30 por ciento, o sea el doble del resto de la industria. La clase confortable fue una manera muy inteligente y eficiente en relación con el costo, que le permitió a TWA mejorar la calidad de su servicio. El costo real de retirar un asiento es el ingreso que se pierde de una persona que habría pagado por ocupar ese asiento. Si los aviones no van llenos, cuesta muy poco quitarles algunos asientos y proporcionarle al público mayor comodidad. Eso fue ventajoso para TWA y ventajoso para sus clientes. Con su servicio mejorado la compañía también aventajó a la competencia. ¿Eso significó una pérdida para las otras aerolíneas? No necesariamente. En cuanto TWA les quitó pasajeros de tarifa completa, sí lo fue; pero había también un elemento de ganador-ganador. TWA no iba a desatar una guerra de precios. Con menos asientos, e incluso menos asientos desocupados, no tenía incentivo para bajar los precios. En efecto, estando los clientes dispuestos a pagar más por el servicio mejorado, TWA hasta tenía un poco de holgura para subir el precio. Las demás aerolíneas se beneficiaron porque TWA ya no se veía obligada a competir por precio. Pero ¿qué pasaría si las demás compañías copiaban la estrategia? ¿Anularía eso los esfuerzos de TWA? No. Si esas 165

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empresas copiaban la medida de TWA, se retiraría un exceso de capacidad de una industria plagada por supercapacidad. Los pasajeros dispondrían de más espacio en sus asientos, y las empresas tendrían menos asientos vacíos para tentarlas a iniciar una guerra de precios. Cozzi había hallado una manera de alejar a la industria de una contraproducente competencia por precios que se desata cuando las compañías tratan de llenar la cabina de turismo. Ésta era la mejor estrategia empresarial. Lo que ocurrió fue que las demás aerolíneas no siguieron la iniciativa de TWA, pues les preocupaba el "efecto de viernes por la tarde". En las épocas de máximos viajes, yen especial los viernes por la tarde, los aviones se llenan. En esas ocasiones todo asiento que se quite tiene un costo real. Las aerolíneas resolvieron conservar todos sus asientos, aun cuando algunos permanecieran vacíos durante el resto de la semana, para que pudieran estar disponibles para máxima utilización. Lo que no veían era que retirar los asientos cambia el juego durante el resto de la semana. Una aerolínea con aviones más llenos - aun cuando eso se deba a que se retiraron asientos - tiene menos incentivo para rebajar el precio. La ganancia proveniente de los precios altos puede ser mucho más importante que los pocos pasajeros que se pierden el viernes por la tarde. Aparentemente las demás aerolíneas no lo veían así. La misma TWA se olvidó de su propia lógica, y la clase confortable estuvo a punto de abortar. La estrategia tuvo tanto éxito para llenar los aviones que dar espacio extra para las piernas se empezó a ver como muy costoso. En 1944 ingresó una nueva administración, y resolvió que el c~n fort adicional no justificaba el costo, olvidando por qué se llenaban los aviones. Cozzi dice: "La clase confortable tenía tanto éxito que la nueva administración resolvió acabar con ella". 18 Los empleados se levantaron en defensa de 166

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la clase confortable. Faxes de protesta contra la nueva decisión llegaban por montones. Cozzi renunció en señal de protesta contra los planes de la administración. Al fin ésta echó pie atrás, y en abril de 1994 la clase confortable se redujo pero no se eliminó. Sólo se volvieron a colocar asientos en los aviones destinados a servir mercados que experimentaban fuerte demanda de verano. En el otoño de 1994, TWA volvió a la clase confortable total en sus vuelos nacionales. No es demasiado tarde para que otras aerolíneas adopten también su propia clase confortable. La clase confortable casi ni fue una permuta. Eso fue lo brillante. El servicio de más alta calidad se logró con más bajo costo incremental. Es más frecuente que la calidad sí cueste, y no se puede dar por sentado que todo el mundo esté dispuesto a pagar lo suficiente como para justificar el costo extra. Las distintas personas valoran de distinta manera la calidad. Inevitablemente habrá algunas que valoren una mejora de calidad en menos del costo adicional en que se incurre, mientras que otras sí estarán dispuestas a pagar un precio mucho más alto, incluso por pequeñas mejoras. Si uno gasta US$l en mejora de calidad, algunos clientes quizá pagarían hasta US$lO extra, otros pagarían US$2 extra y otros, en fin, sólo 50 centavos extra. Eso hace que estas permutas de una cosa por otra sean difíciles de manejar. Son una lotería. Todo el mundo está de acuerdo en que el avión supersónico Concorde es una manera mejor de volar. Sin embargo, tiene un costo de operación mucho más alto, principalmente a causa de su capacidad extremadamente limitada. No parece haber suficientes personas para quienes la economía de tres horas justifique el alto costo. El Concorde sólo tiene cien asientos, y es raro que vayan todos ocupados. Pero eso no quiere decir que la idea de vue167

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lo supersónico no sea económicamente viable. Un avión supersónico más grande, con costos más bajos y, por tanto, precios también más bajos, podría ser rentable. Allá por los años 60, cuando se diseñó el Concorde, un avión supersónico más grande tal vez no era una posibilidad desde el punto de vista de la ingeniería; hoy sí lo es. El reverso de mejorar calidad es economizar gastos. Cuando uno trata de reducir costos, el público puede tener distintas reacciones. A muchos no les molesta una pequeña reducción de calidad, pero otros valorarán el producto en mucho menos, o sea que para ellos la economía de costos no vale la pena. También esto es una lotería. Taco Bell y la compañía inglesa de ropa al por menor Marks & Spencer manejan bien la lotería. Se puede conseguir comida mexicana mejor que la de Taco Bell y ropa más fina que la de Marks & Spencer; pero la calidad superior va acompañada de un costo que la mayoría del público no está dispuesta a pagar. Taco Bell y Marks & Spencer pierden unos pocos clientes pero atraen muchísimos más. En realidad, por los precios que cobran ofrecen artículos de tanto valor que sus clientes buscan ansiosamente lo: permuta. Los ejemplos de TWA, Taco Bell y Marks & Spencer son casos de permutas mínimas. Con poco costo, TWA efectuó una gran mejora de calidad. De igual manera, con una pequeña reducción de calidad, Taco Bell y Marks & Spencer logran grandes economías de costos. Lo ideal de una permuta es que sea lo más pequeña posible. La más pequeña de todas es no hacer ninguna.

UNO

Y lo OTRO

Si bien las permutas son una manera de crear valor agregado, lo mejor es lograr más alta calidad y precios más bajos al mismo tiempo. Este resultado es lo que nosotros llamamos lo uno y lo otro. ¿Se da este caso en la realidad? 168

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Desde luego que sí. Recordemos la revolución de la calidad. En ella, los industriales aprendieron que rediseñar el proceso de manufactura - más bien que remediar detalles defectuosos - lleva a mejoras de calidad y al mismo tiempo a economía de costos. Descubrieron que alta calidad es bajo costo. Establecer un círculo virtuoso es otra manera de alcanzar lo uno y lo otro. Cuando uno hace un producto mejor, los costos suben al principio en más de lo que se valora la mejora de calidad; pero si uno aguanta, irán llegando más clientes, y con un volumen mayor ya se puede operar más eficientemente. La permuta calidad-costo empieza a operar en favor de nosotros. Ahora ganamos más que al principio, de modo que podemos invertir un poco más en mejorar el producto, rebajar el precio, o hacer ambas cosas. Se consiguen más clientes aún y se alcanzan eficiencias mayores. El círculo virtuoso está en marcha. Operando a escala suficientemente grande, los costos hasta podrían ser inferiores a lo que eran al principio. Lo uno o lo otro (la permuta) lo hemos convertido en lo uno y lo otro. En el actual debate sobre el ambiente, se dice con frecuencia que hay sacrificios inevitables. Es posible obtener productos más limpios y más verdes, pero sólo a costa de aceptar más baja calidad o costos más altos. Esto no es cierto. Realmente es posible conseguir lo uno y lo otro en materia de ambiente, como lo han documentado el profesor Michael Porter, de la Escuela de Administración de Empresas de Harvard, y su coautor Claas van der Linde, profesor de administración en la Universidad suiza de Sto Gallen. Señalan ellos el caso del negocio de tulipanes hokmdeses." Para reducir la contaminación del suelo y del agua subterránea, los holandeses pasaron el cultivo de tulipanes del campo a invernaderos avanzados, donde pesticidas y abonos se reciclan en un sistema cerrado. El ambiente controlado reduce igualmente el riesgo de infestación, de modo 169

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ESTRATEc¡iA

que los cultivadores pueden realizar economías adicionales en pesticidas y abonos. Con el cultivo bajo techo han descubierto una nueva manera de plantar tulipanes, que ha contribuido a rebajar los costos de manejo. Finalmente, los invernaderos reducen la variabilidad de las condiciones de cultivo, con lo cual se mejora la calidad del producto. Los cultivadores holandeses de tulipanes han logrado proteger el ambiente y, al mismo tiempo, acrecentar su valor agregado. Descubrir maneras de alcanzar lo uno y lo otro no es sólo un trabajo de ingeniería. Oportunidades las hay por todas partes, si uno sale a buscarlas. Nosotros, como autores dedicados, entendemos la necesidad de hacer investigación en el terreno, yeso nos trae a Club Med. 20 CASARSE CON

El diENTE

Aun cuando nadie está buscando que lo compadezcan, es un trabajo duro ser empleado de Club Med. La jornada comienza con el desayuno a las 7:15, y muchas veces dura hasta pasada la medianoche, jugando un partido nocturno de baloncesto, atendiendo a los huéspedes en el bar o ensayando comedias para la representación de la noche siguiente. Los empleados -los gentils organisateurs - deben hablar varios idiomas y trabajar seis días a la semana, pese a lo cual Club Med les paga mucho menos que el sueldo corriente en el mercado para graduados universitarios multilingües. Los costos de mano de obra, como porcentaje de ventas, son unos diez puntos inferiores al término medio de la industria hotelera. ¿Significa esto que Club Med consigue empleados de tercera? Nada de eso. La rotación y el crecimiento crean 2 000 nuevos empleos al año, para los cuales hay más de 35 000 solicitantes. Club Med atrae a personas para quienes el dinero no es la prioridad. Sólo solicitan empleo allí los que realmente gozan con esa experiencia. Club Med 170

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contrata empleados hasta entre su propia lista de huéspedes, con el resultado de que el personal de la empresa tiene muchísimo en común con la clientela, y todos se llevan muy bien. Economizando costos de mano de obra, Club Med aumenta su atractivo para los clientes. Gana lo uno y lo otro. También mantiene bajos los costos encontrando maneras de mantener entretenidos a los huéspedes dentro de los terrenos del club. Hay allí tanto que hacer - clases de trapecio, acuaplano a la vela, representaciones por las noches a cargo de los gentils organisateurs - que no hay motivo para salir a explorar la isla. Club Med no promueve actividades fuera de su propio terreno. Los paseos afuera, aunque los hay disponibles, son costosos. Uno de los atractivos del Club es pasar el tiempo en compañía de los demás huéspedes, así que si algunas personas se van a conocer la isla, eso disminuye la experiencia de grupo de las demás. La dirección de actividades dentro del terreno también ayuda a caracterizar el producto. El sentimiento dominante que obtienen los que pasan sus vacaciones en Club Med es de haber estado en Club Med, no de haber visitado a Martinica o la Isla del Paraíso. La experiencia gira en torno de Club Med, no de la isla donde está situado. Las instalaciones de Club Med son sencillas. Los alojamientos son perfectamente funcionales - hasta espartanos podrían decir algunos; nadie diría que lujosos. No hay teléfonos ni relojes, ni televisores, ni periódicos; ni siquiera papel para escribir. Los cuartos, de poco costo, están diseñados como para que la gente salte de la cama y salga al aire libre, a los espacios compartidos. Esto promueve la experiencia de grupo. Una vez más, Club Med reduce costos y aumenta su atractivo al mismo tiempo. Club Med toma la propiedad en arrendamiento, pero su fuerte marca y sus sencillas instalaciones significan que no es vulnerable cuando llega el tiempo de prorrogar el 171

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contrato. Perfectamente podría irse a otra parte de la isla sin perder clientes ni tener que sacrificar una gran inversión. El valor agregado lo tiene Club Med, y no el propietario de la tierra. Club Med es un caso de menos es más. Su estrategia de bajos costos lleva a clientes más satisfechos. Mantener las cosas sencillas ha dado un producto mejor. ¿Qué tal obtener lo uno y lo otro procediendo a la inversa? ¿Satisfacer a los clientes puede conducir a realizar economías? Desde luego que sí. Ésta es la historia por dentro.

MERCAdo CAUTivo Los legisladores de Tennessee han llegado a la conclusión de que las prisiones manejadas por una empresa privada, la Correction Corporation of America (CCA), son mejores y más baratas que las que ellos mismos manejan por conducto de la secretaría estatal de penitenciaríes." El hecho de que es posible administrar una prisión a menor costo no es una sorpresa. Narval Morris, profesor emérito de derecho y criminología de la Universidad de Chicago, dice: "Obviamente, uno puede construir un calabozo y meter allí a la gente y echarle la comida, por un costo muy bajo. La cuestión es qué servicios le pres"22 ta. Lo interesante es que la CCA se las ha arreglado para economizar costos y, al mismo tiempo, mejorar las condiciones de las cárceles. Le cobra al Estado una tarifa de US$35.18 diarios por cada preso, mientras que en correccionales comparables manejados por el Estado el costo es de US$35.76. Puede que esto no parezca un ahorro muy grande, pero hay que tener en cuenta que la CCA gana dinero al precio que cobra. En 1994 su margen de utilidad fue del 7.3 por ciento, como promedio 172

VAloRES AqREqAdos

para los cuarenta y cinco establecimientos carcelarios que administra. En cuanto a calidad, una comisiรณn de la asamblea legislativa de Tennessee les asignรณ a las prisiones de la CCA una calificaciรณn mรกs alta que a las que

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fenómeno que se está extendiendo. Sospechamos que hay muchas otras actividades del sector público que podrían rendir mejor calidad y, al mismo tiempo, economizar costos. Todo sector de la economía donde las fuerzas del mercado han estado históricamente ausentes es un buen lugar para buscar lo uno y lo otro. Crear valor agregado PERMUTAS

1. Aumentar en más del costo incremental la canti-

dad que los clientes están dispuestos a pagar. 2. Reducir el costo sin reducir la voluntad de pagar el equivalente.

Lo UNO Y LO OTRO 1. Reducir los costos en una forma que permita

ofrecer un mejor producto. 2. Ofrecer un mejor producto en una forma que permita rebajar los costos.

~. VAloR AGREGAdo

de UNA RElAcióN

Hacemos lo mejor posible para calcular cómo ofrecer alta calidad a bajo costo, pero lo mismo hacen nuestros competidores. Si hay muchos otros que pueden hacer lo mismo que uno hace, entonces uno no tiene mucho valor agregado. Si no se tiene mucho valor agregado, no se puede sostener una buena prima sobre el costo. No se gana mucho dinero. Peor aún es si su negocio tiene bajos costos varia174

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bles en relación con los costos fijos, pues entonces es posible que no se puedan cubrir los fijos, y uno termina perdiendo dinero. Ejemplos de negocios con significativos costos fijos vienen fácilmente a la memoria: aerolíneas, agencias de alquiler de automóviles, clubes de salud, hoteles y restaurantes. Muchos negocios de productos básicos - aluminio, sustancias químicas, refinerías de petróleo, pulpa y papel y muchos otros - tienen economías similares. Un denominador común es que todos estos negocios tienen que llevar a cabo sus operaciones más o menos independientemente de cuántos clientes se presenten. Eso en sí no es un problema. A algunas empresas les va muy bien en estos negocios. Por ejemplo, el Hotel Four Seasons, de Nevis, ofrece vacaciones únicas enel Caribe; tiene un alto valor agregado. Pero los hoteles del centro - Hilton, Hyatt, Marriott, Sheraton - se encuentran en casi todas las ciudades del mundo, y tienen menos que los distinga unos de otros. Esto los coloca en una posición más débil. Cada uno tiene alto valor agregado cuando el mercado está apretado, pero si el mercado se amplía demasiado o la demanda afloja, las utilidades se van al suelo. Por lo que hace a las aerolíneas, éstas están en una posición muy vulnerable. Es cierto que hay algunas rutas en las cuales una aerolínea tiene gran valor agregado. Por ejemplo, si uno quiere volar a Minneapolis, lo más seguro es que tenga que viajar en Northwest Airlines. Casi no hay otra alternativa. Pero en la mayoría de las rutas hay varias líneas alternas, y la experiencia de vuelo de unas no difiere mucho de la de otras. Agréguese a esto que en la industria hay un significativo exceso de capacidad y que casi todos los costos son fijos, y se tendrá una buena explicación de por qué a las empresas de aviación se les ha vuelto un problema tan serio ganar dinero. 175

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Frente a ese problema, ellas han sido las más creativas para inventar soluciones. Han entendido el poder de crear una relación con el cliente como una manera de crear valor agregado en un mercado competido. Ése es el sentido de los programas de vuelos frecuentes, como lo vamos a ver. CREAR lEAlTAd

La pregunta seria es cómo desarrollar una relación. Hasta cierto punto, las relaciones son automáticas. Cuando un cliente le compra a uno una vez, tiene un incentivo natural para seguirle comprando a uno en adelante, más bien que a sus competidores. Es simple cuestión de inercia, de familiaridad. Esto da al vendedor algún valor agregado, pero puede no ser suficiente. Se puede hacer más. Se pueden promover sólidas relaciones con los clientes - y con los proveedores, por supuesto. Y aun cuando no sea amor a primera vista, sí se puede convertir la primera cita con un cliente o proveedor en un amor de por vida.

vuelos

GRATis

En 1981 la industria de transportes aéreos de los Estados Unidos estaba sufriendo una turbulencia. El mercado no se había acomodado del todo a la desreglamentación. Entraban a competir un montón de nuevas empresas principalmente de las que no ofrecen atenciones superfluas, como People Express - que agregaban capacidad. Las aerolíneas viejas se vieron comprometidas en fiera guerra por los pasajeros. Los precios cayeron en picado, y las compañías descubrieron que los clientes, buscando precios bajos, mostraban deslealtad. Por lo menos así era el juego hasta e11 de mayo de aquel año, cuando American Airlines presentó su programa 176

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"AAdvantage" de vuelos frecuentes." Ese programa les permitía a los pasajeros acumular créditos por cada milla que volaran y luego redimir esos créditos por viajes gratis a Hawai o alguna otra parte. Cuantas más millas viajaran, mayor la recompensa. Cada vuelo en American creaba un incentivo para volver a viajar en la misma compañía la próxima vez. Los clientes se volvían leales. Con ayuda de tarjetas plásticas de afiliación, un programa de computador para llevar la cuenta de las millas, y algunos asientos desocupados en sus aviones, American creó lealtad de la nada. Mejor aún, su programa" AAdvantage" era más valioso para los clientes más rentables de la empresa, o sea los que viajan con frecuencia por negocios. El programa creaba lealtad recompensándola - una idea muy buena siempre que no resulte demasiado costosa. El programa de vuelos frecuentes era muy eficaz en relación con el costo. ¿Qué costo tenía para American Airlines dar esas recompensas gratuitas? Unos cacahuetes y un poquito de combustible extra: cerca de unos US$20. Así como TWA retiró asientos desocupados para darles a los pasajeros más espacio para estirar las piernas, American utilizó asientos que habrían quedado vacíos para darles a sus clientes leales viajes gratis. Hubo, por supuesto, algunos casos de "ccmilxrlizocíón", Viajaron gratis a Hawai algunas personas que de todas maneras habrían ido, incluso pagando. En esos casos, el costo para American fue más cerca de US$l 000 que de US$20. El viajero ahorró US$l 000 que habría estado dispuesto a pagar y American perdió US$l 000 que habría recibido. Aun así, el programa compró lealtad (en realidad, US$l 000 de lealtad), pero el costo fue un dólar por dólar de lealtad creada. Pero en general no hubo canibalización. Las recompensas fueron para personas que viajaron felices a Hawai por177

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que era gratis pero que no habrían ido si hubieran tenido que pagar US$l 000. Como hipótesis, digamos que la persona valoraba el viaje en US$500. Entonces American compró US$500 de lealtad a un costo de US$20. La mitad de la lealtad a una cincuentava parte del costo - mucha más eficiencia de costos. Sin embargo, había dos peligros. El primero era que American tenía que asegurarse de que los que viajaban gratis no desplazaran a pasajeros que pagaban. Si el vuelo gratis le quitaba el puesto a un viajero que sí pagaba la tarifa corriente, porque el avión iba lleno, entonces el costo para American volvería a ser US$l 000. Por eso la compañía restringió los vuelos gratis limitando el número de asientos disponibles en cada avión para pasajeros premiados y fijando fechas en que el plan no tenía aplicación. En segundo lugar, American tenía que impedir que los premios se revendieran, pues de lo contrario, lo más probable es que fueran a parar en manos de per sunas que habrían pagado la tarifa completa. Otra vez, el costo para American habría sido US$l 000. Por supuesto, los clientes habrían encontrado el programa más atractivo sin estas restricciones. ¿Por qué American no escuchó al cliente? Porque entonces el costo se habría acercado más a US$l 000 que a US$20, y el programa no habría valido la pena. Las restricciones no se impusieron para molestar a la gente; eran indispensables para hacer viable el programa. Algunos economistas han afirmado que el programa de vuelos frecuentes no agrega valor. En un artículo publicado en el Times de Los Ángeles, el profesor Paul Klemperer, de la Universidad de Oxford, y el profesOI Ivan Png, de la Universidad de California, sostuvieron: "La lealtad del cliente creada por los programas de vuelos frecuentes no se basa en un aumento de la satisfacción de las necesidades del cliente, a diferencia del desarrollo de un jabón más suave 178

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o de un automóvil deportivo más económico en consumo de combustible". 26 Nosotros discrepamos. American descubrió unos recursos subutilizados (asientos vacíos) y los utilizó bien. Muchas personas que nunca habrían ido a Hawai pasaron unas vacaciones allí. En esta forma, American hizo la torta más grande y mejoró su valor agregado. Sacó provecho. Pero no había nada en el programa que no pudieran copiar otras aerolíneas.

LEAlTAd dividida Apenas dos semanas después de que American introdujo el programa AAdvantage, la United Airlines lanzó su propio programa de vuelos frecuentes "Mileage Plus". A la vuelta de tres meses, todas las aerolíneas grandes tenían programas parecidos. Sin embargo, el de American Airlines continuó a la cabeza con más de un millón de afiliados a fines de 1981. No todos podían copiar el programa AAdvantage igualmente bien. American iba muy adelante en el empleo de tecnología de computador, lo cual le daba una gran ventaja en el manejo de su programa. Las aerolíneas que no tenían capacidad para automatizar encontraron los programas muy complicados de administrar. Para llevar la cuenta de las millas, tenían que recoger cupones presentados a los agentes en las puertas de entrada antes de subir a bordo. Los programas de vuelos frecuentes les dieron a las aerolíneas grandes una ventaja sobre las regionales y las principiantes. Teniendo sistemas de rutas más extensos, podían ofrecer viajes gratis a HawaL al Caribe y a otros lugares tentadores. Las aerolíneas regionales trataron de compensar ofreciendo recompensas más generosas. Entonces las grandes aumentaron más aún el atractivo de sus programas formando alianzas con líneas internacionales. ¿Fue muy perjudicial para American que su programa 179

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lo copiaran tan pronto? Es cierto que los imitadores redujeron la capacidad de American para adquirir participación de mercado. American dejó de ser única. Todas las demás ofrecían productos mejorados, de manera que el campo de juego más o menos se emparejó otra vez. Pero eso no quiere decir que se perdiera el efecto de lealtad. Aun existiendo muchos otros programas de vuelos gratis, una vez que un cliente acumula unas cuantas millas con American tiene un incentivo para seguir con ella la próxima vez. Ése es el verdadero genio de los programas de vuelos frecuentes. Aun cuando se copien, siguen creando un incentivo para la lealtad. Así como American tiene pasajeros leales, ahora todas las demás aerolíneas los tienen también. Y una vez que cada una tiene su propia base de viajeros leales, se hace menos atractivo buscar participación mediante rebajas de precios. Supongamos que United rebaja el precio para ganar participación de mercado. La medida es menos eficaz porque es más difícil atraer pasajeros de vuelos frecuentes de American. De igual modo, si United sube el precio, no perderá tantos de sus pasajeros porque ellos no quieren abandonar las millas que ya tienen acumuladas en United. En general, las rebajas de precios resultan menos eficaces, y los aumentos de precios menos arriesgados. Esto es cierto para todas las aerolíneas. Los precios bajos atraen menos clientes nuevos; los precios altos pierden menos de los clientes actuales. El efecto de lealtad es particularmente fuerte en el mercado de los viajeros de negocios, en el cual los pasajeros tienen más millas. Por eso las tarifas sin restricciones en clase turismo y en clase de negocios han sido tan estables. Los programas de vuelos frecuentes sí tienen sus defectos. Una persona puede afiliarse a más de un programa, lo cual diluye el efecto de lealtad. Con todo, hay un incentivo para concentrar más millas en unas pocas aerolíneas. Una 180

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recompensa de 40 000 millas es mejor que dos de 20 000, de modo que no conviene distribuir millas entre muchas compañías. Otra desventaja es que cuando las millas acumuladas se cobran, el efecto de lealtad desaparece. Estas dos desventajas se han corregido con la introducción de los programas de tarjetas de oro y platino de las aerolíneas. Esta segunda generación de programas les da privilegios de primera clase a los mejores clientes de la empresa. Para alcanzar la posición de oro con American se necesitan 25 000 millas de vuelo al año; la posición de platino se adquiere con 50 000 millas. United tiene todavía otra categoría especial, la de Viajeros l-K. para los que acumulen más de 100 000 millas al año en sus aviones. Por ser tan altos los niveles requeridos, es raro que una persona pueda pertenecer a más de un programa de tarjeta de oro o platino, de modo que el efecto de lealtad no se diluye. Una vez que los pasajeros alcanzan estos niveles, reciben servicios ilimitados de primera clase, reservaciones especiales, mejora de compañeros, y más, en el curso de los doce meses siguientes. No es una recompensa de una sola vez, de modo que el efecto de lealtad no desaparece. Para aprovechar estos privilegios y mantener su categoría de tarjeta de oro o de platino, los viajeros prefieren seguir volando en la misma aerolínea. Estos programas son importantes porque son atractivos para los clientes más valiosos de la compañía, que son los que pagan tarifa completa y en vuelos sin escalas. ¿QUiÉN GANA

Y QUiÉN pimdr?

Los programas de vuelos frecuentes crean clientes leales, yeso conduce a una situación de ganador-ganador para las aerolíneas. Son un caso clásico de coo-petencia y un ejemplo de lo que queríamos decir cuando afirmamos que, a veces, la mejor manera de tener éxito es dejar que los demás prosperen, incluso los competidores. 181

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¿Y los clientes? Éstos obtienen un viaje gratis a Hawai, pero pagan por todos los viajes de negocios a Filadelfia. Hay, pues, dos efectos en opuestas direcciones. En fin de cuentas, la mayoría de los viajeros consideran que salen ganando porque su jefe es el que paga los pasajes y ellos obtienen las millas. ¿Entonces pierden los jefes? No necesariamente. Estos programas son una manera libre de impuestos en que las compañías compensan a los empleados que tienen que viajar mucho por el negocio. En realidad, el resultado ganador-ganador para las aerolíneas es motivo de controversia entre algunos. Por ejemplo, el profesor Max Bazerman, de la Escuela de Administración Kellogg de Northwestern University, arguye que los programas de vuelos frecuentes son un caso de juegos de intensificación mutuamente destructivos. Llama la atención a episodios de intensa competencia, como la guerra de "triples millas" en 1987, cuando Americ;an, Delta y después todas las demás ofrecieron tres millas gratis por cada milla de vuelo. 27 Observa que, como resultado, los viajeros han acumulado más de un billón de millas, potencialmente un inmenso pasivo para las aerolíneas. Llega a la conclusión de que estos programas han sido un juego de perdedor-perdedor para las aerolíneas. Estamos de acuerdo en que un billón de millas gratis (¡ 1.000.000.000.0001) es un número muy grande. Un cálculo rápido indica que para pagarlas en su totalidad se requerirían 100000 vuelos de ida y regreso de un 747 totalmente 11eno." Eso es mucho más que unos cuantos cacahuetes gratis. Pero esa perspectiva exagera grandemente el costo real. Las compañías restringen el uso para evitar que los clientes que pagan sean desplazados, con el resultado de que muchas de esas millas jamás serán utilizadas. Además, las aerolíneas modificaron un poco arbitrariamente algunas condiciones del programa: las millas vencen si no se usan dentro de determinado tiempo; el número de millas que se 182

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necesitan para viajar gratis ha aumentado. La realidad es que las aerolíneas tienen mucha libertad para mantener el pasivo de un tamaño manejable. Es verdad que los programas de vuelos frecuentes crean competencia entre las aerolíneas para asegurar nuevos afiliados, y ése fue el origen de la guerra de triples millas. Vale la pena invertir hoy para crear lealtad mañana, pero sólo hasta cierto punto. No es sensato que una aerolínea pelee muy agresivamente para asegurar afiliados a su programa. Más le conviene que otras líneas también tengan clientes leales, pues si no, los competidores tendrán poco que perder, y podrán decidirse a rebajar precios para atraer clientela. Recuérdese el efecto de casa de vidrio descrito en el capítulo anterior bajo "Los ocho costos ocultos de hacer una propuesta". Es importante que los competidores tengan algo que perder si entran en una guerra de precios. Hay que pensar en coo-petencia. A pesar de sus desventajas, los programas de vuelos frecuentes son un golpe de genio. No tienen igual para aumentar el tamaño de la torta y crear lealtad de los clientes. No cabe duda de que en algunas ocasiones, la competencia por conseguir nuevos afiliados se ha desmandado; pero, en general, nos parece que ha sido un juego de triples ganadores: American, las demás aerolíneas y los pasajeros, por no decir nada del turismo en Hawai. Estos programas de millas gratis de vuelo les han ayudado también a compañías dedicadas a otros negocios a crear lealtad de sus clientes. Agencias de alquiler de automóviles, empresas de tarjetas de crédito, hoteles, compañías telefónicas de larga distancia y otras han formado programas "de afinidad" con las aerolíneas para poder ofrecerles millas gratis de vuelo a sus propios clientes. Son ejemplos de esto la tarjeta de crédito del Citibank con American, y la del banco First Chicago con United. Cada

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dólar que se cargue a estas tarjetas gana una milla de vuelo gratis. La compañía telefónica de larga distancia Mer da cinco millas en la aerolínea Northwest por cada dólar de llamadas; la Sprint da cinco millas en TWA. Estos socios del programa les pagan a las aerolíneas un derecho por este privilegio, equivalente como a un centavo por milla. Estos centavos se acumulan. Se calcula que las aerolíneas ganan US$2 000 millones al año por concepto de derechos en los programas de afinidad. Éstos son tan amplios que más de la mitad de las millas que se abonan por vuelos frecuentes se ganan en la actualidad sin volar.

HAY

QUE

dAR lAs GRAciAS

Los programas de vuelos frecuentes encierran una importante lección para todos los negocios: Hay que darles las gracias a los clientes leales. Éste es un paso ,crítico para crear una relación. Nosotros creemos que dar las gracias es parte esencial de la creación de valor agregado en un mercado competido.

Dar las gracias. Crear lealtad recompensándola.

Los programas de afinidad son una manera de darles las gracias a los clientes, pero uno también puede organizar su propio programa de lealtad. Las cadenas hoteleras les ofrecen a sus huéspedes frecuentes reservaciones garantizadas, mejora de categoría a suites de ejecutivos y otros privilegios. Las agencias de alquiler de automóviles, los ferrocarriles, los casinos y otros tienen sus propios programas. Nosotros creemos que todo negocio debiera tener un programa de lealtad. 184

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Por supuesto, hay maneras mejores y peores de darles las gracias a los clientes. La experiencia adquirida trabajando con compañías para desarrollar programas de lealtad nos ha permitido establecer algunas pautas para dar las gracias de la manera más eficaz:

1. Dar las gracias en especie. no en efectivo. La manera más eficaz en relación con el costo es darles las gracias a los clientes en especie, no en efectivo. Supongamos que una aerolínea les prometiera a los viajeros un bono de ahorro de US$500 como recompensa por 40 000 millas de vue10. 29 Los clientes valorarían esto exactamente al costo que tendría para la aerolínea. Es una recompensa grande, pero también costosa: cada dólar de "gracias" le costaría a la aerolínea un dólar. Una manera más eficaz con respecto al costo es darles a los viajeros algo que ellos valoran en US$500 pero que a la compañía le cuesta mucho menos. Las aerolíneas logran esto utilizando asientos desocupados para regalar viajes. Cuando uno usa su propio producto para dar las gracias, es barato en comparación con el valor que le asignan los clientes (o de lo contrario no debiera estar en el negocio). Esto es especialmente cierto si uno tiene exceso de capacidad. Aun cuando no regale del todo el producto, darlo al costo o con descuento es también una manera eficaz de dar las gracias en especie, no en efectivo. 3D Si se hace bien, no tiene por qué costar mucho. Algunos entienden el principio de especie en vez de efectivo en determinadas circunstancias, pero no en otras. Por ejemplo, las compañías de seguros a veces reemplazan las pérdidas con productos en vez de dinero. Esto les resulta más económico. Con su experiencia y su poder, pueden a menudo reemplazar bienes dañados o perdidos con un costo inferior al que podría lograr el cliente. Para nosotros, esto indica que las compañías de seguros también 185

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debieran ayudar a sus clientes leales a comprar productos nuevos. Sería una manera de recompenscrlos. eficiente con respecto al costo. Por ejemplo. los aseguradores de automóviles debieran ayudarles a sus clientes a comprar automóviles nuevos, estrategia a la cual llegamos desde una dirección diferente en el capítulo anterior. Esta misma idea se aplica en las relaciones de negocio a negocio. Tal vez usted pueda agradecerle a un cliente ayudándole a conseguir mejores precios para las materias primas que necesita. Usted usa su poder o su acceso para ayudarle. Bien sean sus clientes los consumidores, o bien otros neqocios, busque maneras de agradecer en especie. 2. Reservar para sus mejores clientes la mejor manera de dar las gracias. Muchas compañías ofrecen el mejor trato a los nuevos clientes. Eso es proceder al revés. A los que hay que tratar mejor es a los mejores clientes. Los nuevos clientes son una cantidad desconocida. Uno no sabe si van a ser productivos o nO mientras que con los clientes actuales ya se sabe cómo salieron las cosas. Piense quiénes son sus clientes más vclíosos. y no los deje escapar. Recompénselos para asegurar su lealtad. Es como acordarse de mandar flores aun después de que un amor se ha convertido en una amistad. Las empresas de telefonía celular podrían aprender esta lección. En ese negocio existe en la actualidad un enorme excedente de capacidad que se podría aprovechar para crear más lealtad de los clientes. Por ejemplo, las empresas de transportes podrían concederles a sus mejores clientes llamadas gratis los fines de semana y por las noches; o también podrían concederles recepción gratis de llamadas en proporción con el tiempo empleado en hacer llamadas de salida. Algunas empresas realmente conceden llamadas gratis los fines de semana y por las noches. pero únicamente a los nuevos clientes. Otras ofrecen fantásticos descuentos en t

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los nuevos teléfonos digitales, pero también únicamente a los nuevos clientes. Táctica equivocada. Es casi como invitar a los clientes a estar cambiando de compañías para aprovechar las promociones. Esto lo que hace es socavar la lealtad en lugar de fortalecerla. Por este aspecto también aciertan los programas de vuelos frecuentes, sobre todo las tarjetas de oro y de platino: a los que mejor tratan es a los mejores clientes. 3. Dar las gracias en forma que mejore su negocio. Algunos negocios les dan una prueba gratis a clientes potenciales. Esto está bien como estrategia para aumentar las ventas, pero mejor aún sería darles a los clientes leales un pase de favor y animarlos a invitar a un amigo. Los clubes de salud suelen hacer eso. También es posible recompensar a los clientes leales con productos que los estimulen a hacer más negocios con uno. Por ejemplo, las compañías telefónicas de larga distancia podrían recompensar a los clientes leales dándoles correo oral gratis, o por lo menos con fuerte descuento. Con el correo oral ninguna llamada se queda sin respuesta, de manera que la compañía no pierde el negocio porque no haya quien conteste el teléfono. Mejor aún, alguien tiene que hacer una llamada para recibir el mensaje, y tal vez otra para darle respuesta - o dejar a su vez un mensaje verbal. Así como el correo oral resuelve el problema de que nadie conteste, el sistema de hacer esperar al que llama resuelve el de la señal de ocupado. Con él son más las llamadas que pasan, de modo que hay más negocio. Sospechamos que concederles a los clientes leales llamadas tripartitas gratis estimularía más aún el uso del teléfono. 3! 4. No dar las gracias muy pronto ni muy tarde. Si uno da las gracias antes de que haya tenido tiempo de crear 187

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una relación, es como si empezara por ofrecer un descuento. De igual modo, si espera demasiado, las gracias ya no significarán mucho.

5. Decir que uno va a dar las gracias. Otra característica bien pensada de los programas de vuelos frecuentes es que le dicen a uno desde el principio qué recompensa puede esperar. Cuanto más viaje, mayor el "muchas gracias". En otros programas el "muchas gracias" llega como una sorpresa - bienvenida, y, además, una sorpresa. Por ejemplo, American Express nos mandó hace poco una recompensa por haber utilizado sus tarjetas durante diez años. Agradable e inesperada. Y no sabemos si habrá en el futuro otras recompensas por ser afiliados durante quince o veinte años. Si usted se propone dar las gracias, debe decírselo a sus clientes para que no se vayan y esperen. No tiene que tratarlos como si les estuviera dando una fiesta de cumpleaños de sorpresa. Usted podría ser el sorprendido si ellos no se presentan. Con decirles que les tiene un regalo preparado no le quita al regalo su valor. 6. Reconocer que tal vez tenga que competir por lealtad. Darle las gracias a un cliente es una manera de asegurar su lealtad. Por supuesto, quizás usted tenga que competir con otros que quisieran que esos mismos clientes les fueran leales a ellos. Una manera de competir es dar fuertes descuentos para atraer nuevos clientes. El problema de esta estrategia es que otros se ven obligados a hacer lo mismo, y entonces algunos de sus actuales clientes se van y se convierten en nuevos clientes para el otro. El resultado probable es que no habrá cambio neto en participación sino simplemente un costoso barajar de los clientes y una pérdida de lealtad para todos. 188

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Una manera mejor de competir por clientes es crear programas más atractivos de lealtad. En esa forma, el resultado final para los clientes es más lealtad, no menos. Pero no hay que exagerar. Ése es nuestro punto siguiente: 7. Permitir a sus competidores que también tengan clientes leales. Así como usted se beneficia de tener clientes leales, no les escatime a los demás esta oportunidad. No es simple cuestión de cortesía; es pensar en coo-petencia. Considere la alternativa. Si sus competidores no tienen clientes leales, ciertamente no tienen incentivo para subir el precio. En efecto, teniendo poco que perder, es más probable que rebajen el precio para tratar de quitarle a usted sus clientes leales. Usted se beneficia si sus competidores desarrollan su propia base de clientes leales. Como lo hemos dicho, los rivales que viven en casas de vidrio no deben tirar piedras. 8. No olvidar dar las gracias aunque se tenga un monopolio. Hoy puede usted tener un monopolio, pero siempre existe la posibilidad de que otros entren en el juego o que aparezca competencia de una nueva tecnología en el futuro. Tener clientes leales lo pone a uno en mejor posición para el juego de mañana; hasta puede disuadir a otros de entrar en el juego. El mejor momento para desarrollar lealtad es cuando uno tiene el monopolio y no tiene que competir por clientes; todos son suyos. Las compañías de televisión por cable parecen haber perdido esta oportunidad. Tienen la capacidad de prestarles a sus clientes leales servicios selectos que actualmente no se están utilizando. Muy pocas personas se suscriben a los tres canales HBO, Showtime y Cinemax, aunque a muchos les gustaría tener un segundo o un tercer canal selecto, pero con la duplicación entre ellos, no vale la pena pa189

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gar el alto precio. Pero algo vale. De modo que después de que una persona se ha suscrito a HBü durante un año, la compañía de cable debiera darle Cinemax por un dólar extra; o cuando los televidentes han pagado diez películas una por una, la compañía debiera ofrecerles una selección de películas que podrían ver gratis. ¿Por qué las compañías de cable no han aprovechado esta oportunidad? Tal vez porque tienen mentalidad de monopolio. No les parece que necesiten crear lealtad. Grave error. Sus mercados se están abriendo. Hoy tienen la naciente competencia de TV por satélite y cable "inalámbrico". Mañana se arrepentirán de no haber invertido más en crear clientes leales. Las compañías telefónicas locales, como las de cable, también se ven ante la desreglamentación de su industria, y están cometiendo el mismo error: no crear lealtad de su clientela mientras tienen todo el juego en sus manos. 9. Darles las gracias a los proveedores lo mismo que a los clientes. Recuerde la simetría de la red de valores: toda estrategia hacia los clientes tiene una contrapartida simétrica hacia los proveedores. Así como usted recompensa a sus clientes, debe recompensar a sus proveedores leales. ¿Eso es realmente necesario? Siendo usted el cliente de sus proveedores, ¿no son ellos los que deben tener programas de lealtad para usted? La respuesta es que esos programas deben ser en ambos sentidos. Usted quiere que sus proveedores le sean leales, y por eso necesita un programa de lealtad. Sus proveedores quieren que usted sea leal con ellos, y por eso necesitan programas de lealtad. Las compañías entienden la idea de darles las gracias a los proveedores cuando se aplica a los empleados. A menudo les dan regalos a los empleados o, por lo menos, buenos descuentos sobre los productos de la empresa. Muchas ofrecen reconocimiento y hasta recompensas a empleados 190

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antiguos. Pero deben pensar más allá y recompensar también a otros proveedores leales. Si usted les ofrece a sus empleados descuentos sobre sus productos, piense en extender este beneficio a todos sus proveedores (y a los empleados de ellos). O tal vez pueda aprovechar su poder superior y su acceso para ayudarle a un proveedor a conseguir un precio mejor sobre materias primas. Éstas son unas pocas maneras de darles las gracias a sus proveedores. Nueve consejos para dar las gracias 1. Dar las gracias en especie, no en efectivo.

2. Reservar para sus mejores clientes la mejor manera de dar las gracias. 3. Dar las gracias en una forma que mejore su negocio. 4. No dar las gracias muy pronto ni muy tarde. 5. Decir que uno va a dar las gracias. 6. Reconocer que tal vez tenga que competir por lealtad. 7. Pensar en la coo-petencia: dejar que sus competidores también tengan clientes leales. 8. No olvidar dar las gracias aunque se tenga un monopolio. 9. Dar las gracias a los proveedores lo mismo que a los clientes.

Toda compañía debe tener un programa para clientes frecuentes y un programa para proveedores frecuentes. Ésa es la manera de crear lealtad hacia arriba y hacia abajo en la red de valores. 191

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4. IMiTAcióN El programa AAdvantage de American Airlines fue nuestro ejemplo modelo de cómo crear lealtad de los clientes. Vimos cómo operaba y cómo siguió operando a pesar de que otras aerolíneas lo copiaron. Hoy prácticamente todas tienen programas de millas gratis y, sin embargo, el programa sigue siendo una estrategia eficaz para crear lealtad. ¿Una estrategia que sigue funcionando aun cuando la copien? Eso parece que va en contra de lo que cree el público. La creencia popular dice que la imitación es el espantajo de la estrategia empresarial, pues uno diseña una nueva estrategia que funciona, y funciona tan bien que todos la copian. Entonces la estrategia deja de operar, y hay que volver a inventar algo nuevo. Ése es el punto de vista que se expresa comúnmente en los textos sobre estrategia empresarial. Sharon Oster, profesora de la Escuela de Administración de Yale, escribe: "Si todo el mundo lo puede hacer, uno no puede ganar dinero con eso". 32 Bruce Henderson, fundador del Bastan Consulting Group, compara los efectos de la imitación en los negocios con un fenómeno biológico llamado el principio de exclusión competitiva de Gause: "No pueden coexistir dos especies que se ganen la vida de idéntica manera... ni en la naturaleza ni en los negocios". 33 Es cierto que cuando alguien le copia a uno literalmente su producto o proceso, eso erosiona su valor agregado. De esa manera, American, con salida a las 10:00 P.M. de Los Ángeles para Nueva York, pierde algo de valor agregado si United ofrece salida a las 9:55 P.M. American deja de ser algo especial en el aire. Algunas personas llevan aun más lejos los efectos perjudiciales de la imitación. Dicen que no puede haber una fórmula duradera para generar estrategias empresariales 192

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de éxito. 34 ¿Por qué no? Porque si alguien descubre tal fórmula, ésta seguramente no permanecerá mucho tiempo en secreto, y toda estrategia generada por la fórmula puede ser copiada, y lo será. Nadie lograría más que una ganancia temporal. Si este argumento fuera correcto, implicaría que la vida de toda fórmula de negocios tiene su límite. Pero el argumento no es correcto. Véase lo que ocurre con los programas de vuelos frecuentes: todos los pueden hacer, todos ganan dinero con ellos y todos siguen ganando dinero. Las ganancias son más que temporales. Esto es cierto no sólo respecto de los programas de millas gratis por vuelos frecuentes. Hay otras estrategias, como las cláusulas de igualar a la competencia y los programas de descuentos que también siguen operando después de que otros los copian. (En el capítulo sobre "Reglas" examinaremos estas estrategias.) ¿Cuál es el error del modo de pensar el público sobre las imitaciones? IMiTAciÓN SANA

La imitación es el espantajo de la estrategia empresarial si la meta es asegurar la "ventaja competitiva", o sea salir mejor librado que los demás. Imitación quiere decir que todos pueden hacer la misma cosa, y entonces uno no lo puede hacer mejor que los demás, puesto que ellos están haciendo lo mismo que uno. Es casi redundante decir que no se puede tener una ventaja competitiva sostenible. La imitación es perjudicial cuando se piensa en ganarperder. Usted descubre una estrategia de ganar-perder; da dos pasos adelante, y su competidor da un paso atrás. Si su competidor lo puede imitar, la estrategia se invierte. Ahora es de perder-ganar. Su competidor da dos pasos adelante, y usted da un paso atrás. Aquí la imitación es perjudicial; erosiona su ganancia inicial. 197

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Eso es así si usted tiene suerte. Puede ser mucho peor. A veces ganar-perder significa dos pasos adelante para usted y dos pasos atrás para su competidor. El ejemplo clásico de esto es la competencia por precios. Usted anda tras los clientes del competidor con precios bajos. Al proceder así, gana menos de lo que pierde el competidor porque gana un cliente al nuevo precio rebajado, mientras que su competidor pierde un cliente que estaba pagando el precio anterior, más alto. Es un paso adelante para usted y dos pasos atrás para su competidor. Usted lleva la ventaja, pero sólo hasta que su competidor responda tratando de quitarle a uno de sus clientes. Ahora es un paso adelante para el competidor y dos pasos atrás para usted. El resultado neto es un paso atrás para los dos. Los precios son más bajos, y las participaciones de mercado vuelven a lo que eran antes. La imitación ha sido no sólo perjudicial sino mortal: ganar-perder + perder-ganar -> perder-perder

Así, pues, las estrategias de ganar-perder pueden resultar contraproducentes por causa de la imitación. En lo que se equivoca la creencia popular es en no hacer caso de la posibilidad de estrategias de ganar-ganar. Eso no sorprende, dada la mentalidad convencional que ve los negocios como una guerra. Con una estrategia de ganar-ganar, la imitación es sana. Ahora es un paso adelante para usted y un paso adelante para su competidor. Después de la imitación, es otro paso adelante para su competidor y otro paso adelante para usted. La imitación amplía las ganancias: ganar-ganar + ganar-ganar -> GANAR-GANAR

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Volvamos a examinar los programas de vuelos frecuentes. American obtuvo una ventaja con su AAdvantage, que le dio la manera de atraer algunos pasajeros de otras líneas. Hasta aquí, ganar-perder. Un paso adelante para American y un paso atrás para United. Cuando el programa fue imitado, American perdió su capacidad de ganar participación de mercado. Un paso adelante para United y un paso atrás para American. Un empate. Pero también hubo un elemento de ganar-ganar cuando se introdujo AAdvantage. Teniendo más clientes leales, American no se iba a poner a desatar una guerra de precios; al contrario, hasta podía subir los precios, lo cual les dio a las demás aerolíneas algún margen para subirlos ellas también. Junto con el componente ganar-perder en cuanto a cambios de participación, hubo un elemento de ganarganar en cuanto a precios. La imitación del programa eliminó el componente ganar-perder y reforzó el efecto ganar-ganar. Hemos visto que cuando todas las aerolíneas tienen programas de vuelos frecuentes, los clientes son más leales. Las rebajas de precios resultan menos eficaces, y las alzas de precios menos peligrosas. Hay menos incentivo para competir por precios. El resultado es mayor estabilidad de los precios, especialmente en el mercado de viajes de negocios. En suma, la imitación de una estrategia de ganar-ganar es sana, no perjudicial. Por tanto, si usted descubre una estrategia de ganar-ganar, no tiene que mantenerla en secreto. No es ningún problema si la estrategia se hace ampliamente conocida e imitada. Por el contrario, eso es muy bueno. Cuantos más competidores adopten su estrategia, tanto mejor para usted. Igualmente, al explicar en este libro la teoría de los programas de lealtad, nosotros no hemos minado su eficacia. Por el contrario, confiamos en que lo que hemos escrito 195

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anime a más compañías a adoptar programas de lealtad, y cuantas más los adopten, tanto mejor.

IMiTAcióN MAlsANA No todo es ganar-ganar. Tenemos que estar preparados para la posibilidad de una imitación malsana. ¿Qué se puede hacer si las ganancias son temporales? Hay que crear una serie de larga duración de ganancias temporales. El toque está en correr cada vez más rápido. Usted hace un producto mejor. Otros lo copian. Pero ya entonces usted va un paso adelante. Ya ha mejorado su producto. No se trata de si son buenos sus productos, sino de si usted es capaz de mejorarlos. Lo que cuenta no es dónde está usted sino con qué rapidez está avanzando. No es posición, es velocidad. Usted no se puede quedar quieto; es un blanco en movímíento.i" ¿Qué tal si los demás le copian su proceso de mejoramiento? Adquieren la misma capacidad suya para mejorar los productos. ¿Y entonces? Usted ya ha mejorado su proceso de mejoramiento. Ahora ya no se trata de si sus productos son buenos, ni siquiera de si usted es capaz de mejorarlos. Se trata de si es capaz de mejorar su proceso de mejoramiento. No se trata de dónde está, ni siquiera de con qué velocidad está avanzando. Se trata de con qué rapidez puede aumentar su velocidad. No se trata de posición o velocidad. Se trata de ccelercrción." En principio, hasta se puede mejorar la manera de mejorar su proceso de mejoramiento, y así sucesivamente. ¿Demasiada sutileza? No para Individual, Inc. QUÉ HACE A

lrsdividual,

INC. úNicA

Individual, Inc. presta un servicio de recortes de artículos sobre alta tecnología para ayudarles a sus clientes a mantenerse al día con la explosión de la información. Los 196

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clientes le dicen qué temas les interesan, y la compañía realiza investigaciones por computador de todos los artículos pertinentes, los clasifica y los entrega por fax, por correo electrónico, como sea. Los clientes reciben textos completos, resúmenes o titulares, según la clasificación de prioridad de los artículos. Es como si recibieran un periódico privado. El problema de Individual es cómo conservar su valor agregado. ¿Qué impide que otras compañías copien este servicio? Aun cuando su software SMART (Sistema de Manipulación y Recuperación de Textos) es propiedad registrada, el concepto básico no lo es. Pero Individual, Inc. ha dado el paso siguiente. Con regularidad les pide a sus clientes que evalúen todo artículo que se les manda, en una escala que va. desde "no pertinente" hasta "algo pertinente" y "muy pertinente". Esta retroalimentación se introduce como insumo en el SMART para mejorar la selección de los recortes que se le envían a cada cliente. SMART aprende también observando qué leen los clientes, no sólo escuchando lo que dicen. Cada vez que un cliente pide el texto completo de un artículo correspondiente a un resumen o a un titular, SMART registra el hecho y actualiza, de acuerdo con esto, el perfil del usuario. Un cliente típico podría empezar evaluando el 50 por ciento de los artículos como muy pertinentes. Individual, Inc. puede subir el puntaje al 90 por ciento en el término de un mes. Los clientes no sólo reciben un producto mejorado sino que tienen una medida muy tangible de la mejora. Esto es para ellos un útil recordatorio de que volverían al 50 por ciento si cambiaran a otro servicio de recortes. Aun cuando otro servicio de recortes tuviera su propio algoritmo de aprendizaje, tardaría algún tiempo en volver a subir el puntaje al 90 por ciento; seguramente más de un mes. Esto se debe a que Individual, Inc. no sólo ha venido mejorando su producto sino también la rapidez con que lo 197

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puede mejorar. Ha adquirido una mayor capacidad para interpretar la retroalimentación. La experiencia le ha permitido refinar los parámetros de su algoritmo de aprendizaje, de modo que aprende más rápidamente sobre un cliente que cuando inició el servicio. Un nuevo competidor no puede aprender tan rápido; sólo después de haber acumulado mucha experiencia. Aprendiendo acerca de las preferencias de sus clientes, y aprendiendo a aprender más rápidamente, Individual, Inc. conserva su valor agregado. La estrategia de Individual, Inc. también puede funcionar para libreros, revistas, tiendas de arrendamiento de vídeos, hasta servicios de citas: para cualquier negocio en que la clave esté en concordar una amplia gama de opciones con diversas necesidades de los clientes. Así, cuando una librería le recomienda un libro a un lector, ésa es una oportunidad para hacer seguimiento y descubrir por qué el libro le gustó o no le gustó. En esta forma, el librero podrá hacer una recomendación mejor la próxima vez. Una librería rival puede vender el mismo libro, pero careciendo de la retroalimentación de la primera, no podrá duplicar el buen consejo, por lo menos mientras no haya aprendido a conocer al cliente, y tal vez no tenga esa oportunidad si el cliente está contento con la primera librería. Harvard Business Review les pide a sus lectores que califiquen sus artículos, y usa esta retroalimentación para mejorar la selección de su material. El resultado es una revista más adecuada a sus lectores, los cuales, a su vez, son más leales. Nosotros también queremos tener lectores leales. Por eso confiamos en que nos favorecerán con sus comentarios sobre este libro. La rápida mejora del producto le da buen resultado a Individual, Inc. Se lo puede dar igualmente a libreros y revistas. Seguramente se lo da a Intel, empresa que tiene la 198

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estrategia de saltar a la ficha de próxima generación aun antes de que sus competidores hayan terminado de clonar la generación corriente. Pero no es una panacea. Con algunos productos, no es realista pensar que se pueden seguir haciendo mejoras indefinidamente. Tomemos el jabón. Aquí uno tiene suerte si puede salir con una innovación porque lo cierto es que no hay muchas maneras de mejorar el jabón. Eso era un problema muy real para Minnetonka, una pequeña compañía de Minnesota que salió con un nuevo tipo de icbón." ¿Cómo podría impedir que compañías como Procter & Gamble y Lever Brothers le copiaran su idea?

LA bOMbA iNCREíblE En 1964 el empresario Robert Taylor tomó US$3 000 de sus ahorros y fundó la compañía Minnetonka. En los veinte años siguientes, la llevó de ser una productora de nicho, de novedades de tocador, a ser innovadora en el mercado y participante en el negocio de jabones, dentífricos y lociones. Entre sus productos más conocidos se cuentan el jabón líquido Softsoap, el dentífrico Check-Up y las fragancias Obsession y Eternity, de la marca Calvin Klein. A Taylor no le daba miedo experimentar. En sólo una primavera, sacó setenta y ocho nuevos productos. Es la estrategia de la "prueba de espagueti": se lanzan cosas contra la pared a ver cuáles quedan pegadas. Tom Peters la llama" antiestrategia": no se analiza, sólo se ve qué funciona y se hace más de eso. Taylor lo que hacía en el fondo era poner a prueba en el mercado toda una serie de productos, en busca de un producto "bandera" con el cual entrar en el mercado masivo de consumo. Y lo encontró. En 1977 sacó la "Increíble Máquina de Jabón", que es un frasco de plástico para jabón líquido, que sale por la acción de una bomba que lleva el frasco. Pronto este producto se convirtió en el de mayor venta de Minnetonka. La 199

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Increíble Máquina de Jabón eliminaba las jabonaduras que ensucian las jaboneras en los cuartos de baño. Ésta era la oportunidad de entrar en el mercado masivo de jabones. La Increíble Máquina se rebautizó Softsoap, y las ventas empezaron a crecer. En mercados de prueba, Softsoap capturó entre el 5 y el 9 por ciento de participación en las ventas totales de jabones de tocador. Estaba listo para hacerse nacíonal, y en 1980 Minnetonka lanzó una campaña de publicidad por valor de US$7 millones. Como punto de comparación, anotemos que el presupuesto de Armour-Dial para publicidad de su jabón Dial, líder del mercado, era US$8.5 millones. Softsoap repitió el éxito de las pruebas de mercado, con ventas que llegaron a US$39 millones el primer año. Taylor esperaba que el mercado para jabón líquido llegara a US$400 millones. Pero ¿qué participación podría conservar él, una vez que los principales fabricantes de jabones sacaran sus propias versiones de Softsoap? La amenaza de imitación era real, puesto que Softsoap no era una innovación patentable. Bombas han existido desde Arquímedes. La marca era buena, pero en el negocio de jabones había también otras más antiguas y conocidas. El nombre Ivory, por ejemplo, tenía más de cien años. Taylor ya había experimentado el problema de imitación, cuando trató de llevar champús de frutas al mercado masivo: "Recuerdo", dice, "cuando el Clairol acabó con nuestro champú... Nosotros creamos el concepto, y ellos lo sacaron al mercado. Cuando llevaron su producto a las droguerías y las tiendas de víveres, nuestra línea se marchító";" ¿Cómo podía él conservar algo de valor agregado cuando empresas como Armour-Dial, Procter & Gamble, Lever Brothers y Colgate-Palmolive intervinieran con sus marcas y su gran capacidad de distribución? Taylor tuvo una ventana de oportunidad. Los grandes adoptaron una posición de esperar a verlas venir. El jabón 200

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líquido todavía no había sido probado, y prefirieron que Softsoap fuera el conejillo de Indias. Cuando vieron que sí tenía aceptación, decidieron hacer sus propias pruebas de mercado. Les esperaba una sorpresa. Parte esencial del jabón líquido es la pequeña bomba plástica, y Taylor sabía que sólo existían dos proveedores de este dispositivo. Entonces, jugándose el porvenir de la empresa, acaparó la producción anual de ambos proveedores pidiendo 100 millones de bombas. Aun a 12 centavos cada una, éste era un pedido de US$12 millones, que era más del valor neto de Minnetonka. Acaparar el suministro de bombas le dio a Taylor otros dieciocho a veinticuatro meses de respiro. Softsoap compraba tiempo para crear lealtad a la marca y establecer así valor agregado. Cuando Procter & Gamble realizó al fin pruebas de mercado para jabón líquido, lo hizo utilizando el nombre Rejoice para no ir a desacreditar su marca Ivory. Los resultados no fueron prometedores; entonces la compañía decidió seguir esperando. Por una combinación de audacia y suerte, Taylor dispuso de una ventana de tres años. Sólo en 1983 Procter & Gamble introdujo al fin su jabón líquido marca Ivory, que rápidamente capturó casi el 30 por ciento del mercado para dicho producto. El jabón líquido Jergens, de American Brands, estaba en tercer lugar, pero distante. En 1985 el mercado para jabón líquido había aumentado a US$lOO millones. Softsoap mantuvo su posición de liderazgo con la respetable participación del 36 por ciento. Dos años después, Colgate-Palmolive, que se había quedado atrás en el negocio de jabones líquidos, jugó a ponerse al día comprando a Softsoap por US$61 millones. No había nada que Minnetonka pudiera patentar, pero ni siquiera una patente lo protege a uno completamente de una imitación malsana. Hay que hacer pkmes para el día en que venza la patente o alguien salga con una solución 201

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alterna. En la historia de NutraSweet y Holland, en el capítulo "Jugadores", vimos cómo NutraSweet aprovechó el período de la protección de su patente para prepararse para futuras imitaciones. Hizo fuertes inversiones en establecer la marca de su producto y descender por la curva de aprendizaje. Una vez que expiró la patente, Holland Sweetener no pudo igualar el producto de NutraSweet ni su posición de costos. NutraSweet dificultó igualmente que Holland la alcanzara. Combatiendo agresivamente la entrada de Holland en Europa, le mermó volumen, y así frenó su progreso por la curva de aprendizaje.

Antídotos para imitación malsana 1. Reunir retroalimentación de los clientes para adaptar su producto: los competidores no lo pueden copiar porque no tienen la información.

2. Crear identidad de marca.

3. Crear volumen para bajar la curva de aprendizaje. 4. Competir activamente por volumen de modo que sus competidores no puedan seguir bajando la curva de aprendizaje.

Individual, Inc., Minnetonka y NutraSweet se veían claramente amenazadas por imitación malsana, y adoptaron estrategias eficaces para proteger su valor agregado. Sin embargo, a veces la amenaza es menos aparente, y las compañías pueden adoptar por inadvertencia estrategias que las hacen más vulnerables. Damos dos ejemplos; en el primero nos pidieron que no divulgáramos la identidad de los jugadores, así que los nombres son ficticios:

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LAs

CAjAS

dr CARTÓN

Durante varios años, la fábrica de Andy le había suministrado a Polymatic cajas de cartón para sus productos de consumo. Pero era una manera absurda de negociar. Polymatic tenía cuatro divisiones, cada una con sus propias especificaciones distintas y cada una manejaba sus propias compras, de manera que Andy tenía que desarrollar productos diferentes y atender a muchos pedidos distintos, lo que significaba altos costos de puesta en marcha y cortos ciclos de producción. Andy veía que podría economizar dinero haciendo las cosas de otra manera. Podía hacer un mejor trabajo de adaptación a las peculiaridades de Polymatic. Con ciclos de producción más largos y almacenando él mismo existencias más grandes podía economizar tal vez 2 centavos por pie cuadrado. Esto era lo de menos. Lo más importante era que S9 podían realizar economías mayores aún si Polymatic se avenía también a hacer las cosas de una manera un poco distinta. En realidad no se necesitaba tanta variedad. Si unas de las diversas divisiones de Polymatic adoptaban las especificaciones que usaban otras, no se produciría ninguna pérdida de calidad. Tal como estaban las cosas, cada división pedía material cuando sus existencias bajaban a determinado nivel. Todo se hacía con un programa de computador diseñado para minimizar los costos de Polymatic, no los de Andy, y el programa no tenía en cuenta la posibilidad de que si Polymatic colocaba pedidos más grandes y almacenaba mayores existencias, Andy podría ofrecerle un precio más bajo. Si Polymatic estandarizaba sus especificaciones, coordinaba sus pedidos y almacenaba mayores inventarios, Andy podría hacer ciclos de producción mucho más largos para menor variedad de cajas. Calculó que la economía neta combinada, descontando el costo extra de inventario

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de Polymatic, sería 10 centavos por pie cuadrado. Eso sumaría varios centenares de miles de dólares. Por supuesto que esto le planteaba un dilema. Podía economizar 2 centavos por sí mismo en formas que serían invisibles para Polymatic, pero para realizar la economía de 10 centavos necesitaba que los diversos grupos de Polymatic estandarizaran, coordinaran y cambiaran de política de inventario. Esto exigiría compartir su análisis con Polymatic, lo mismo que una parte de las economías de costos. Andy se decidió por la economía grande. Habló con los ejecutivos de Polymatic, les explicó su nueva idea y les ofreció compartir las economías. Pensaba que esto sería suficiente incentivo para que Polymatic modificara sus métodos de trabajo. Polymatic agradecería esa ganga, lo cual llevaría a relaciones más amistosas para negociar el contrato del año siguiente. Crearía buena voluntad y demostraría su orientación de "socios". Efectivamente, Polymatic agradeció la iniciativa de Andy. Del contrato vigente quedaban todavía seis meses, y se alegró de poder ganar dinero. Todo indicaba una situación de ganar-ganar. El primer indicio de problemas se vio a la renovación del contrato. Polymatic pidió cotizaciones, y las obtuvo de cuatro nuevos proveedores. En el pasado nunca había habido más de una oferta adicional. La empresa de Andy era la mejor preparada para suministrar todas las cajas especiales y con cortos ciclos de producción a un costo razonable. Aun cuando básicamente la producción para un nicho del mercado era ineficiente, Andi era un productor muy eficiente en este caso. ¿Qué había cambiado? Según el agente de compras de Polymatic, una vez que se estandarizaron las especificaciones y se pudieron alargar los ciclos de producción, las compañías grandes de la industria de empaques mostraron por 204

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primera vez interés en esa cuenta. Andy se quedó de una pieza cuando los de Polymatic le dijeron que uno de los grandes productores les había hecho una oferta 20 centavos por pie cuadrado por debajo del precio del año pasado. El agente de compras agregó que agradecía la colaboración de Andy para hacer posible la economía de costos, y que si Andy estaba dispuesto a igualar el nuevo precio, le darían a él el negocio. Andy no tenía alternativa. Absorbió el golpe. Los márgenes de utilidad eran suficientes, aun cuando apenas para que valiera la pena. Pero no sabía cómo hacer para encontrar la manera de rebajar los costos 10 centavos por pie cuadrado, y acabó bajando el precio 20 centavos por pie cuadrado. Andy hábía rebajado inadvertidamente su propio valor agregado. Es cierto que bajó el costo de abastecer a Polymatic, pero el nuevo método era completamente imitable. Para las compañías que no estaban organizadas para producción para un nicho, lo que había hecho era bajarles tanto el costo de servir a Polymatic que ya les era rentable entrar en el juego. El resultado fue una grandísima ganancia para Polymatic, aunque no para Andy. ¿Qué debía hacer Andy? Tal vez le habría convenido exigir un contrato a largo plazo, pero, en definitiva, a la larga él no iba a salir ganando. El verdadero problema era que Andy tenía valor agregado como productor de nicho. Al bajar el costo de abastecer a Polymatic, hizo mucho más fácil de imitar lo que era una especialidad. Fuera o no fuera beneficioso para el cliente, a Andy no le convenía cambiar la forma en que el cliente manejaba su negocio. Quizá de todas maneras eso habría ocurrido más adelante de manera espontánea, pero no había para qué apresurar las cosas. Andy vio lo que le convenía al cliente, compartió con él

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LAS pARTES dE lA ESTRATEC¡iA

ese conocimiento, y luego vio cómo el cliente lo ponía en poder de la competencia. Hizo una torta más grande para que otros se la comieran. Ése es un error que han cometido hasta las más famosas compañías. Nosotros creemos que ése fue precisamente el error de IBM cuando entró en el negocio de los computadores personales (CP). Muchas personas han escrito sobre las dificultades en que se vio IBM en los últimos años 80 y primeros 90; han comentado, en particular, el hecho de que no convirtiera la posición dominante que tenía en macrocomputadores en una fuerte posición en computadores personales. Algunas personas dicen que en IBM les preocupaba que el negocio de CPs se hiciera a expensas del macrocomputador; otras señalan que el caso de IBM es un ejemplo clásico de las dificultades que encuentran las organizaciones grandes cuando quieren hacer cambios importantes en su manera de trabajar. Veamos la historia de IBM desde la perspectiva de las imitaciones malsanas:

Los

COMpUTAdORES

dr IBM

En 1981, cuando IBM entró en el negocio de computadores personales, Apple Computer llevaba la delantera; IBM tenía que alcanzarla. La rapidez era lo más importante. En ese tiempo, IBM necesitaba establecer sin pérdida de tiempo una base instalada de sus máquinas. Pretendía pasar de diseño a mercado en sólo doce meses. Para lograr este propósito, abandonó su tradición de desarrollo interno y, en lugar de eso, se valió de Intel y Microsoft para que le suministraran el microprocesador y la tecnología de sistema operativo para su CE Esta decisión innovadora le valió muchos cplcusos." El beneficio de esta decisión de contratar por fuera fue la rápida creación y adopción del CP de IBM. Hubo más pronto una torta más grande. El costo de la decisión fue tener que compartir la torta con Intel y Microsoft. Para simpli206

VAloRES AC¡REC¡Ados

ficar, digamos que IBM, Intel y Microsoft obtienen cada una la tercera parte de la torta grande. Para IBM, eso podría ser tal vez mejor que una tajada mayor de la torta mucho más pequeña que habría resultado de mantenerlo todo en casa. Para Intel y Microsoft, por supuesto, compartir la torta grande era muy satisfactorio. Contratar por fuera era la mitad de la estrategia de 18M. La otra mitad era una política de arquitectura abierta, con la idea de ayudar a los programadores a producir software de aplicaciones para los computadores IBM. Una consecuencia no prevista fue que otros jugadores empezaron a clonar los computadores 18M, resolviendo rápidamente los problemas de incompatibilidad del software. Primero Osborne, Leading Edge y Hewlett-Packard, después Compaq, Dell y cien más entraron en el negocio de fabricar aparatos, haciendo todos clones de IBM y utilizando fichas Intel y software operativo Microsoft. Entonces Intel y Microsoft fueron más importantes que nunca. Microsoft era proveedor monopolista de un insumo indispensable para el negocio en rápido crecimiento de fabricar computadores personales compatibles con 18M. Aunque Intel se vio obligada a dar concesiones de fabricación para su ficha original 8086, con las generaciones siguientes también se convirtió más en un proveedor monopolista. Cuanto mayor la torta, mejor para Intel y Microsoft. Pero para IBM las consecuencias fueron muy distintas. Un computador Compaq era una alternativa muy satisfactoria para el de IBM. No siendo ya la única proveedora de aparatos, IBM vio entonces su valor agregado fuertemente disminuido. El verdadero error de IBM fue haber seguido al mismo tiempo las dos políticas, contratación por fuera y arquitectura abierta. Si se hubiera limitado a contratar con Intel y Microsoft, pero sin abandonar el control de la fabricación de aparatos, habría continuado en una posición fuerte. Si

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hubiera conservado el control de la ficha y de la tecnología operativa, entonces, a pesar de que le hubieran copiado las máquinas, todavía conservaría una posición fuerte. Cualquiera de estas dos políticas podría haber sido eficaz de por sí; pero contratar por fuera y al mismo tiempo abrir la arquitectura fue un error. Es el caso de que dos cosas buenas hacen una molo." Incluso las dos cosas al mismo tiempo no habrían sido tan malas si IBM les hubiera hecho pagar a Intel y a Microsoft por jugar. Podría haberles exigido participación en el capital accionaría de ambas a cambio de invitarlas al juego. En los primero años 80 IBM tenía el poder de darle forma de esta manera al juego. Pero dejó pasar la oportunidad. Comprendiendo su error, en 1987 trató de recuperar el control introduciendo la línea PS/2 de computadores personales, que contenían el sistema operativo OS/2 perfeccionado conjuntamente con Microsoft; pero ya era tarde. Microsoft no necesitaba de IBM. En 1990 el lanzamiento de Windows por Microsoft perjudicó seriamente la perspectiva de que el OS/2 fuera ampliamente adoptado. Si uno le da una parte muy grande de la torta a otra compañía, la estrategia inteligente es adquirir una parte de esa compañía. Temprano en el juego, IBM poseía los recursos financieros para haber tomado una buena participación en el capital accionaría tanto de Intel como de Microsoft. Sí hizo una inversión en Intel en 1982 adquiriendo e120 por ciento de su capital social más opciones de comprar otro 10 por ciento, pero vendió estos derechos en 1986 y 1987 por US$625 millones. Diez años después, ese 20 por ciento habría valido US$18 000 millones. En cuanto a Microsoft, IBM tuvo la oportunidad de comprar el 30 por ciento de esta empresa por menos de US$300 millones a mediados de 1986. Para fines de 1995 esa inversión habría valido otros US$18 000 millones." Si IBM hubiera adquirido y con-

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VAloRES AC¡REC¡Ados

servado una participación grande en el capital social de Intel y de Microsoft, sospechamos que hoy la gente estaría hablando de los éxitos continuos de IBM en vez de sus fracasos. El primero y el último ejemplo que se presentan en este capítulo son diametralmente opuestos. Nintendo ejerció un control rígido del negocio de videojuegos. Si hubiera adoptado una política de arquitectura abierta y no hubiera incluido la ficha de seguridad, tal vez la torta habría sido mayor, tal vez no. Podía haber ocurrido simplemente una inundación del mercado con juegos de baja calidad y otro fracaso como el de Atari. En todo caso, Nintendo se aseguró de que su valor agregado fuera igual al total de la torta - cualquiera que fuera el tamaño de ésta - y de que el valor agregado de todos los demás se mantuviera bajo. En cambio, a IBM la contratación por fuera y las políticas de arquitectura abierta le costaron el control del negocio de CPs. Al facilitar más rápida y amplia adopción de la plataforma de su CP, IBM aumentó el tamaño de la torta, pero al perder mucho de su valor agregado limitó grandemente su participación en la torta. Nuevamente se ve que es crucial la distinción entre el valor agregado de una compañía y el de un producto. Así como el valor agregado de Sony es mucho menor que el de los televisores, y el valor agregado de Nissan es mucho menor que el de los automóviles, así también el valor agregado de IBM es hoy mucho menor que el de los computadores personales. No tenía por qué haber resultado así.

CÓMO CAMbiAR

El VAloR AGREGAdo

Si uno tiene poca competencia, su valor agregado está seguro. Entonces la cuestión estratégica es si se debe limitar,

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LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡iA

y cómo, el valor agregado de los demás jugadores. Esto lo vimos en el caso de Nintendo, que estableció un círculo virtuoso que le dio el monopolio de los juegos de vídeo de 8 bits. Por un tiempo no hubo una verdadera amenaza de la competencia; sin embargo los otros jugadores en su red de valores - clientes, proveedores y complementadores querían su parte de la torta. La estrategia de Nintendo limitó el valor agregado de todos estos jugadores. En la mayoría de los casos, hay bastante competencia, y entonces la cuestión no es cómo limitar el valor agregado de los demás jugadores sino cómo tener uno mismo algo de valor agregado. Crearlo es el arduo trabajo básico del negocio. Hay que buscar maneras de mejorar la calidad a un bajo costo incremental, como lo hizo TWA con la "clase confortable", o reducir costos sin sacrificar demasiado en calidad. Mejor aún que hacer estas inteligentes permutas es encontrar oportunidades de hacer lo uno y lo otro: mejorar calidad y reducir costos al mismo tiempo.. Sus competidores juegan el mismo juego. Se esfuerzan por realizar iguales tácticas inteligentes. Esto erosiona el valor agregado de usted, y entonces, para proteger su valor agregado, usted tiene que crear relaciones con sus clientes y sus proveedores. Sin relaciones, es como si estuviera vendiendo productos básicos. Con una relación uno está seguro de que está vendiendo algo único: parte del paquete es usted mismo. La relación refuerza su valor agregado. Frente a la competencia, suele ser la clave para hacer dinero. El programa de vuelos frecuentes de American Airlines es el ejemplo modelo de crear una relación. Crea lealtad recompensándola. Hemos indicado que todo negocio debe tener un programa de lealtad, y hemos dado nueve consejos sobre cómo darles las gracias a sus clientes de la manera más eficaz. Los programas de lealtad son ejemplo de una estrate210

VAloRES AC¡REC¡Ados

gia que continúa operando aun cuando sea imitada. Al contrario de lo que la gente cree, a veces la imitación puede ser sana en lugar de ser perjudicial. La razón es que cuando las estrategias tienen un componente de ganarganar, ese componente es amplificado por la imitación. Otros ejemplos de sana imitación se verán más adelante. El valor agregado es la fuente principal de poder en un juego, pero no es la única fuente. Las reglas pueden alterar el equilibrio del poder entre los jugadores; en qué forma lo hacen es el tema del capítulo siguiente.

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Cuando las reglas del juego resultan inadecuadas para triunfar. los caballeros de Inglaterra cambian las reglas. -

HAROLD LA8KI 1

Cuando se habla de cambiar el juego, lo primero en que se piensa es en cambiar las reglas. Pero si preguntamos qué reglas se podrían cambiar, o cómo proceder para cambiarlas. la cuestión nos deja perplejos. Al fin y al cabo, la mayoría de las reglas que se observan en los negocios son leyes y costumbres bien establecidas. Han evolucionado para asegurar que las prácticas comerciales sean equitativas, que los mercados continúen operando y que los contratos se cumplan. Salirse de las reglas es exponerse a sufrir sanciones legales o exclusión del mercado. Pero hay otras reglas del juego que sí puede ser conveniente modificar. Muchas de éstas son las que se encuentran en los contratos. Los contratos de usted con sus clientes y sus proveedores definen sus transacciones con estos jugadores en formas que se extienden lejos en el futuro. Una simple cláusula puede inclinar la balanza del poder fuertemente en favor o en contra de usted. Al darles forma a sus relaciones con los clientes y los proveedores, esos contratos también les dan forma a sus relaciones con los competidores. Para asegurarse de que usted está en un juego en que va a ganar dinero, tiene que asegurarse de que los contratos contengan las reglas adecuadas.

LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡iA

Todas estas reglas, más negociables, tienen en común que se refieren a detalles. En comparación con los cambios de jugadores o de valor agregado, los cambios posibles en las reglas pueden parecer cuestiones de poca monta y, por tanto, se pasan por alto. Yo quiero conocer los pensamientos de Dios; lo demás son detalles. -

ALBERT EINSTEIN

Pero hay otra manera de verlo: Dios está en los detalles. -

LUDWIG MIES VAN DER ROHE

Como lo demostraremos en el presente capítulo, cambios relativamente pequeños en las reglas de los negocios pueden producir enormes cambios en los resultados. En otras palabras, por lo que hace a las reglas de negocios, los detalles son todo. Para ilustrar cómo funciona esto, observaremos diversas reglas y analizaremos cómo afecta a cada una de ellas el juego. Esto requiere imaginar que una determinada regla está en vigor, ponerse en el pellejo de los otros jugadores y jugar el juego desde distintos puntos de vista. Con una mejor comprensión de las consecuencias de una regla, usted puede decidir si debe emplear esa regla; o, si la regla ya existe, si debe cambiarla. No hay ningún mecanismo ni algoritmo para generar reglas. Éste es un acto creativo. Sin embargo, sí se pueden obtener ideas para nuevas reglas de diversas fuentes. Un método es encontrar una regla que funcione bien en un contexto y considerar si funcionaría también en uno distinto; tomar una regla empleada con sus clientes y aplicarla a 214

las negociaciones con sus proveedores; o tomar una regla que se ha visto que da buenos resultados en otros negocios y aplicarla a su propio negocio. La colección de reglas que se discuten en el presente capítulo puede servir como fuente de ideas.

CONTRATOS CON

los

diENTES

Usted y sus clientes son socios en la creación de valor, pero no todo es cooperación. Hay una pugna inevitable cuando se trata de repartir la torta. Cuando sus clientes lo presionan para que les haga concesiones en el precio, eso es competencia, no cooperación. El juego en general es coopetencia.. En el capítulo "Jugadores", hablamos de atraer más clientes como una manera de hacer inclinar en favor de nosotros la balanza del poder. Hasta puede ser conveniente pagarle a una persona por jugar, como lo hizo UN Broadcasting con BellSouth. En el capítulo "Valores agregados", vimos cómo restringir la oferta opera para limitar el valor agregado de los clientes. Ésa es una razón por la cual Intendo y DeBeers han tenido tanto éxito. En esta sección examinamos cómo emplear reglas para cambiar el juego con los clientes. Las reglas alteran la balanza del poder, de modo que se puede emplear para reestructurar las negociaciones en beneficio de uno mismo. Desde luego, los clientes también tratarán de cambiar las reglas para colocarse en una posición más fuerte. La lucha por establecer las reglas es la batalla anterior a la batalla. La cuestión de cuáles reglas prevalecerán es algo a lo cual volveremos al final del capítulo. Pero la meta inmediata es desarrollar una comprensión clara de cómo las reglas cambian el juego. Empezaremos con la "cláusula del cliente más favore215

LA5 pARTE5

dE lA E5TRATEc¡iA

cido", Estas cláusulas se utilizan muchísimo, pero sus consecuencias totales no se aprecian ampliamente.

Clsusulss dr

diENTE MÁS FAVOREcido

Una cláusula de cliente más favorecido (CMF) es un compromiso contractual entre una compañía y un cliente, que le garantiza a ese cliente el mejor precio que la compañía le dé a cualquiera. La claúsula CMF evita que la compañía trate a distintos clientes de diferente manera en las negociaciones. Otros nombres comunes de esta regla son: "cláusula de la nación más favorecida" y "estipulación del mejor precio"." Las cláusulas CMF son muy comunes en los contratos comerciales. Las hemos visto en negocios como aspartame, envases de aluminio, piezas para automóvil, fibra óptica y equipos de control de edificios. A los clientes les 9usta sentirse seguros en materia de precio. Teniendo una cláusula CME el cliente tiene la garantía de que nunca estará en situación de desventaja de costos en relación con cualquier competidor que le compre al mismo proveedor. Las cláusulas CMF parecen ser un buen trato para los clientes; pero ¿qué beneficio le reportan a usted? Para averiguarlo, volvamos al juego de naipes del capítulo "Teoría de los juegos".

SiGUE El JUEGO dt NAipES Adam y veintiséis de sus estudiantes están jugando otra vez un juego de naipes. Lo mismo que antes, Adam tiene veintiséis cartas negras, y cada estudiante tiene una roja. El decano otra vez conviene en pagarle US$lOO a todo el que presente un par de cartas, una negra y otra roja. Nuevamente, es un juego de negociación entre Adam y los estudiantes, como la primera versión del juego de naipes en el capítulo sobre la "Teoría de los juegos". 216

Pero esta vez hay una variación. Justamente antes de empezar el juego, un estudiante, Tarun, dice que tiene que irse porque debe asistir a una entrevista para un empleo. Adam le asegura que no hay ningún problema, y le promete que le dará el mejor trato que le dé a cualquier otro de los estudiantes; Adam le dio a Tarun una cláusula CME Tarun piensa que ahora tiene el mejor trato de todos, y ni siquiera ha tenido que trabajar para obtenerlo. Se marcha muy contento. Aun cuando Tarun obtenga el mejor trato, puede llevarse una gran sorpresa cuando se entere de cuál es ese trato. El contrato de Adam con Tarun va a convertir a Adam en un negociador mucho más exigente con todos los demás estudiantes. Veamos la primera de estas negociaciones. Si el estudiante insiste en un dólar extra, eso le cuesta a Adam un dólar para empezar, pero también le cuesta otro dólar puesto que tiene que darle el mismo precio a Tarun. Siempre que Adam le haga una nueva concesión de un dólar a un estudiante, le va a costar dos dóiores.' La negociación ya no es simétrica. Adam pujará con doble fuerza que el estudiante. Será un negociador más valiente, más atrevido. En consecuencia, esperamos que acabará con más de la mitad de los US$l OO. Es más o menos la misma historia con cada uno de los veinticinco estudiantes con quienes negocia Adam. Aun cuando Tarun no esté en la pieza, su presencia se siente en todas las negociaciones. Todos los estudiantes obtendrán un trato peor... incluso Tarun. Cuando éste regresa de su entrevista, queda decepcionado al ver cómo resultó el juego de naipes. Las cláusulas CMF son contraintuitivas en sus efectos. La conjetura natural es que a los clientes les va mejor con la protección de una cláusula CMF; y así sería, en efecto, si las cláusulas CMF no cambiaran el juego. Pero sí lo cambian. 217

LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡iA

Si al lector le sorprende este resultado, no está solo. En más de una ocasión el Congreso de los Estados Unidos ha preferido hacer el papel de Tarun. Les ha dejado las negociaciones a otros, y se ha contentado con obtener el mejor precio. ¿Le fue mejor al gobierno que a Tarun en el juego de naipes? Vamos a verlo.

El CONGRESO EN AccióN Una de las muchas prebendas de que gozan los miembros del Congreso es que ellos hacen las leyes, mientras que todos los demás tienen que obedecerlas. Está demás decir que algunas de las más caras al corazón de los legisladores son las que se refieren a elecciones y gastos en las campañas electorales. En 1971 los miembros del Congreso pensaron que podían dedicar menos tiempo a obtener fondos si encontraban la manera de bajar los costos de esas ccrnpcñcs.' Un renglón especialmente costoso era el de la publicidad por televisión por lo cual el Congreso aprobó la ley federal de campañas electorales, que les exigía a las estaciones de televisión concederles automáticamente a los candidatos un precio para su propaganda igual al más bajo que le cobraran a cualquier cliente comercial. Los políticos se dieron a sí mismos una cláusula CMF para comprar tiempo en el aire. Pero la ley no produjo precisamente el efecto deseado. Sabiendo que en un año de elecciones los políticos compran considerables espacios de televisión, las estaciones tratan de sacar de ello todo el provecho posible. Así, pues, al aproximarse una elección ¿cómo responde una teledifusora cuando un cliente comercial, por ejemplo Procter & Gamble, va a negociar el precio de un anuncio publicitario? Se va a mostrar muy inflexible en el precio, pues cualquier concesión que le haga a Procter & Gamble, aun cuando sea para llenar tiempo flojo, le resulta suma218

REc¡IAS

mente costosa, puesto que tiene que darles ese mismo descuento a todos los políticos que están comprando espacio. Probablemente por el precio bajo pagado por todos los políticos acabaría perdiendo más de lo que ganaría con el negocio extra de P&G. El resultado es que P&G no obtiene el descuento. Una consecuencia de la ley fue que las redes de televisión salieron ganando más dinero que antes. Se valieron del hecho de que los políticos tenían una cláusula CMF para abstenerse de concederles descuentos a todos sus demás clientes. Para los clientes - Procter & Gamble y los demás - la ley actuó como un impuesto escondido. En efecto, los políticos tal vez se gravaron a sí mismos. Aun cuando obtuvieron el mejor precio, la estipulación de cliente más favorecido indujo a las teleemisoras a cobrarle más a todo el mundo. Ese mejor precio bien podría haber sido más alto que el precio que habrían tenido que pagar sin la ley. La aprobación de la ley en realidad los perjudicó. No es ésta la única vez que al Congreso le ha salido el tiro por la culata. En 1990, como parte de la ley de reconciliación del presupuesto, reformó los pagos del seguro médico Medicaid. Buscando maneras de controlar los precios de las drogas, el Congreso encontraba irritante que algunas de las grandes organizaciones privadas de cuidados de la salud (HMO) obtuvieran precios más bajos que los que obtenía el gobierno mismo. Así, pues, cambió el juego aprobando una legislación en que se especificaban nuevas reglas para la manera como Medicaid pagaría por drogas de marca. En adelante, Medicaid pagaría e188 por ciento del promedio del precio al por mayor, o el mejor precio que se concediera a cualquiera en el comercio farmacéutico al por menor, según el que fuera inferior. ¿Cómo le fue al gobierno en este nuevo juego? No tan bien como esperaba. Veamos el nuevo juego desde la perspectiva de un fabricante de productos farmacéuticos. Con 219

LAS pARTES dE

ESTRATECjiA

la nueva ley, ya no vale la pena para él ofrecerle a nadie un precio inferior a188 por ciento del precio promedio, pues si se lo ofrece, tiene que darle el mismo precio bajo al gobierno, lo cual seguramente le costará más de lo que ganaría con el negocio extra. Dale Kramer, director de compras de drogas para Kaiser Permanente, la más grande HMO del país, describe así el fenómeno: "En el pasado, le ofrecíamos a un fabricante el 90 por ciento de nuestro negocio, tal vez US$lO millones de compras adicionales, y conseguíamos precios realmente bajos. Ahora nadie quiere rebajar del mínimo de Medíccíd"." Eso no es todo. Como nadie obtiene un precio por debajo del 88 por ciento del precio promedio, el promedio no se mantiene fijo. A medida que desaparecen los precios del extremo inferior, el precio promedio sube. Ahora ningún fabricante le ofrece a nadie un precio inferior al nuevo promedio. La razón es la misma de antes. Y el resultado es que el precio promedio en el mercado vuelve a subir. Y así sucesivamente. Es difícil saber a dónde va a parar todo esto, pero es posible que e188 por ciento del precio promedio final del mercado sea más alto que el promedio original. Para el gobierno, insistir en pagar sólo el 88 por ciento del precio promedio del mercado estaba bien pensado. El error fue haberse adjudicado al mismo tiempo una cláusula CME Eso les dio a los fabricantes de drogas un incentivo para subir los precios, y entonces el promedio subió. El gobierno fue golpeado con precios más altos - y lo mismo les pasó a todos los demás. Lo que debió hacer el gobierno era encontrar la manera de dar a los fabricantes un incentivo para bajar los precios, no para subirlos. Entonces el precio promedio habría bajado y el gobierno habría podido reducir más aún los gastos para drogas. La profesora Fiona Scott Morton, de la Escuela de Ad-

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ministración de Empresas de Stanford, calculó el efecto del cambio de reglas de 1990 sobre los precios de las droqos." Llegó a la conclusión de que los precios subieron por término medio el 9 por ciento para drogas de marca patentadas, y el 5 por ciento para drogas de marca no patentadas. Hasta los precios de los medicamentos genéricos subieron, aun cuando éstos no estaban incluidos en las disposiciones sobre el mejor precio. Los precios de los genéricos subieron por término medio el 2 por ciento, arrastrados por el alza en los precios de las medicinas de marca. La manera como se desarrolló el nuevo juego puede haber sorprendido al gobierno, pero no sorprendió a los fabricantes de productos farmacéuticos. Éstos sabían muy bien lo que debían hacer. No se opusieron a la obligación de concederle al gobierno el mejor precio. Roy Vagelos, director ejecutivo de Merck, explica: "Nuestro concepto del mejor precio para Medicaid - ahora incorporado en la ley federal- estaba apoyado por nuestra política de larga data de evitar fuertes descuentos"." Al aprobar para sí cláusulas CME el Congreso lo que hizo fue ayudarles a las empresas de televisión y a los fabricantes de drogas a expensas de los anunciadores y de las HMO. Tampoco se hizo un gran favor a sí mismo. Las cláusulas CMF cambian el juego. Cuando sus clientes las tienen, usted tiene más capacidad para resistir la presión de bajar los precios. Hay cierto ritual en las negociaciones del precio. Usted le dice al cliente: "Me encantaría concederle un precio mejor, pero no puedo". El cliente contesta: "Lo que no puede es no concedérmelo porque entonces no le compro a usted". Con frecuencia usted pierde la discusión; pero si sus otros clientes tienen garantía de CMF, su argumentación es mucho más convincente, pues podrá decir que una rebaja de precio para uno se convierte necesariamente en una rebaja para todos; yeso es una 221

LAs

pARTES dE

ESTRATEc¡iA

cosa que usted realmente no se puede permitir. Puede decir sencillamente que no. Las cláusulas CMF son un caso de "inflexibilidad estratégica". Muchos creen que tener más flexibilidad es siempre una cosa buena. Pero a veces uno tiene más poder cuando tiene las manos atadas. Ésa fue la estrategia del conquistador español Hernán Cortés cuando llegó a México. Sus fuerzas estaban en absoluta inferioridad numérica, y temiendo una derrota, muchos querían volver atrás. Para fortalecer la resolución de su gente, Cortés ordenó encallar sus naves y destruirlos." Suprimida así la posibilidad de retirada, los soldados avanzaron luchando. Cuando llegaron a la capital azteca, ya Moctezuma estaba dispuesto a rendirse sin pelear. La estrategia de Cortés, si bien redujo sus opciones, fortaleció su posición. Garantizarle a un cliente el tratamiento .de CMF opera en la misma forma. Uno reduce sus opciones, puesto que queda obligado a concederle al cliente el mejor precio que le conceda cualquier otro. Esta inflexibilidad estratégica es justamente lo que le conviene. Le ata las manos para negociar, lo cual le permite enfrentarse al cliente. Si las cláusulas CMF le permiten al vendedor captar una mayor porción de la torta, ¿por qué las aceptan los clientes y hasta las exigen? Una razón es sencillamente que no entienden la situación. No se dan cuenta de cómo una cláusula CMF cambia el juego. Esto no nos sorprende, sabiendo que la manera como opera una cláusula CMF es sutil y hasta contraintuitiva. Una segunda razón es que algunos clientes reconocen que son malos negociadores, o, a lo más, mediocres. A estos clientes les va mejor aceptando el precio más bajo que otra persona negocie, aun cuando las cláusulas CMF produzcan en general precios más altos. En tercer lugar, no siempre producen precios más altos. Siempre hay la posibilidad de que alguno resulte ser un cliente muy

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duro. Si el vendedor se ve obligado a darle a ese cliente condiciones muy generosas para cerrar el trato, tendrá que ofrecerles las mismas condiciones a todos los demás que tengan la garantía de cliente más favorecido. Estos otros clientes obtienen así un precio rebajado que acaso no habrían podido conseguir por sí mismos. Cuando el cliente es una compañía, hay otra razón para que acepte y hasta desee una cláusula CME A este cliente le preocupa menos el nivel general de precios que encontrarse en desventaja de costos frente a sus competidores. En este caso, es muy conveniente tener una garantía de CME Es una póliza de seguro que le garantiza paridad de costos con cualquiera que le compre al mismo proveedor. La prima de la póliza probablemente hará aumentar el nivel general de precios. Los agentes de compras de los clientes suelen ser los más partidarios del tratamiento de CME Lo que menos quieren es que un agente de compras de un competidor consiga un precio mejor. Eso los haría quedar como si no estuvieran cumpliendo su deber, y sería un motivo para ser despedidos. Una garantía de CMF les resuelve el problema. Tal vez ni se dan cuenta de que la cláusula CMF hace subir los precios en generaL o si se dan cuenta, eso los tiene sin cuidado siempre que ellos obtengan el mejor precio del mercado. Cuál sea ese precio, no es materia de su incumbencia. La situación recuerda los versos de Tom Lehrer:

"Si los cohetes se elevan ¿qué importa dónde caen? Eso a mí no me incumbe", dice Wernher van Braun.

Hemos visto lo que hacen las cláusulas CMF para los vendedores y por qué los clientes las aceptan. Queda por discutir otro aspecto: cómo una garantía de CMF, una vez acordada, cambia la forma en que los clientes negocian. 22~

LAS pARTES

dE lA ESTRATEc¡iA

Las cláusulas CMF reducen el incentivo del cliente para negociar. Ya hemos visto lo que sucedió cuando el gobierno se dio a sí mismo una clóusulo CMF y luego se cruzó de brazos y dejó que otros negociaran. La mayoría de los clientes hacen un papel más activo, y aunque acepten una cláusula CMF, no renuncian al derecho de negociar por sí mismos. Sin embargo, el cliente típico que tiene esa garantía no negocia tan duro con el vendedor. Esto tiene sentido. El cliente se puede permitir dejar que algún otro haga parte del trabajo duro, pues está seguro de que se beneficiará de cualquier rebaja de precios que se obtenga del vendedor. Claro que si todos adoptan esta actitud, nadie hará el trabajo duro. Este efecto de negligencia es especialmente fuerte si lo que en realidad le interesa al cliente es la paridad de costo con los demás competidores. Con una CME el cliente tiene la garantía de que nadie más puede conseguir un precio mejor que él, aun cuando él no haga nada ni negocie en absoluto. ¿Debe el cliente trabajar duro para tratar de conseguir un precio bajo del vendedor, con la esperanza de obtener una ventaja de costo sobre sus rivales? Probablemente no. Lo más seguro es que esos rivales también gocen de una garantía de CMF concedida por el vendedor. Si el cliente consigue un buen precio, también lo conseguirán los demás. Habrá hecho un gran esfuerzo sin lograr ninguna ventaja. ¿Para qué tomarse tanta molestia? En suma: las garantías de CMF vuelven tigres a los vendedores y mininos a los clientes. Entonces, ¿quién cree usted que se lleva la tajada del león de la torta? Lo que en el fondo hace que las garantías de CMF sean tan eficaces para cambiar el juego es la forma sutil en que capacitan al vendedor para tomar el control, casi a escondidas. Cuando se le da a un cliente una garantía de CME se cambia el juego para todos porque cuando se negocia

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con alguno, más importante que si ese cliente tiene una cláusula CMF es si los otros clientes también la tienen; eso es lo que lo convierte a uno en un tigre. Tal vez al cliente no le guste, pero no puede hacer nada. No tiene ningún control sobre si los demás clientes tienen garantías de CME y si otros clientes tienen garantías de CMF -lo que lo coloca a él en una situación más débil- bien puede aceptar una cláusula CMF y obtener la protección del seguro que ella ofrece. Cuando la acepta, refuerza el incentivo de todos los demás para obtener una cláusula CME A pesar de las grandes ventajas de las garantías de CMF, los vendedores no deben pensar en ellas como panaceas. Una desventaja de conceder una garantía de CMF es que se vuelve más difícil conservar los clientes. Supongamos que un competidor trata de robarle a usted un cliente ofreciéndole un precio bajo. Para conservar a ese cliente usted probablemente tendrá que igualar el bajo precio; pero si lo iguala, sienta un precedente entre sus otros clientes, quienes esperarán el mismo tratamiento. Si esos otros clientes tienen garantías de CMF, no sólo lo esperan sino que lo obtendrán. En ese caso, conservar al primer cliente puede resultar demasiado costoso, y hay que dejar que se vaya. Justamente con eso es con lo que cuenta su rival. El solo hecho de saber que sus clientes tienen garantías de CMF fue tal vez lo que lo movió a intentar quitárselos. Por tanto, si usted teme que un rival le quite los clientes, darles garantía de CMF puede ser una mala táctica. Una segunda desventaja es que hace que sea más difícil solicitar con un precio bajo los clientes de un rival. Tiene que darles el mismo precio a todos sus demás clientes, y tal vez no valga la pena. Desde luego, cuando un rival les da garantías de CMF a sus propios clientes, eso lo beneficia a usted, pero eso usted no lo controla.

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LAS pARTES dE lA ESTRATEqiA

Garantía de cliente más favorecido: Perspectiva del vendedor

Los PROS 1. Lo vuelve a uno un negociador más duro.

2. Reduce el incentivo del cliente para negociar.

Los CONTRAS 1. Le facilita a un rival perseguir a nuestros

clientes. 2. Nos dificulta más perseguir a los clientes de un rival.

Garantía de cliente más favorecido: Perspectiva del cliente

Los PROS 1. Nos permite beneficiarnos de cualquier trato

mejor que posterinrrrrente se conceda a otros clientes. 2. Garantiza que uno no queda en desventaja de costos en comparación con un rival. 3. Elimina el riesgo de quedar mal si otros clientes obtienen un trato mejor.

EL CONTRA 1. Cuando otros tienen garantía de CMF. es más

difícil para uno obtener un trato"especial".

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Hemos visto que el principal efecto de las garantías de CMF sobre las relaciones vendedor-cliente es inclinar la balanza del poder en favor del vendedor. También hemos visto que conceder cláusulas CMF no deja de tener sus ries'gos puesto que lo vuelve a uno más vulnerable a la competencia. Si lo que más le preocupa a uno es que le roben sus clientes, es preferible buscar otro tipo de regla para cambiar el juego.

Ckusules dt

iGUAlAR A lA COMPETENciA

Si un rival anda tras nuestros clientes, ¿qué podemos hacer? Una manera de dificultarle que nos los robe es tener una cláusula de igualar a la competencia (CrC). Ésta es una estipulación contractual entre la compañía y el cliente, que le da a la compañía la opción de conservar el cliente si puede igualar la cotización de cualquier rival. Desde luego, no está obligada a igualarla; simplemente recibe, si la iguala, la recompensa de continuar con el negocio del cliente. La cláusula de igualar a la competencia se conoce por diversos nombres; a veces se habla del derecho de "última revisión"; otras veces se dice "igualar o dejar en libertad". Es la misma cosa. Cualquiera que sea el nombre, estas crcs se usan mucho en los negocios de productos básicos. Para entender cómo funcionan, hay que ponerse en el caso de un típico productor de productos básicos. No tiene mucho poder de negociación, y con frecuencia se ve obligado a ceder en materia de precios. Esto parece una ironía, puesto que su producto es un insumo de primera necesidad. El problema, por supuesto, es que él no es el único productor. Hay algunas circunstancias favorables. El producto es costoso de transportar, lo cual le da a uno algún valor agregado si es el que está mejor situado para servir al cliente.

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ESTRATEc¡iA

También obtiene algo de valor agregado por su confíobilidad, reputación, servicio y tecnología. Con todo, ese valor agregado es pequeño en comparación con la torta total. Esto es casi una definición de un negocio de productos básicos. La cuestión es: ¿Cómo puede uno mejorar su posición negociadora? Tener una CIC con sus clientes puede ayudarle a sostener un precio más alto. Normalmente, un precio alto invita a los competidores a cotizar más barato; pero si existe una CIC, un rival no puede simplemente llevarse a un cliente porque le conceda un precio más bajo. Si lo intentara, uno también podría revirar cotizando menos aún y conservar así el negocio. Esta pugna podría continuar hasta que el precio cayera hasta el costo variable, pero en ese punto ya no valdría la pena para el rival tratar de quitarle su cliente. El único que se beneficiaría sería el cliente, quien acabaría con una porción de la torta mayor aún. Uno puede ver la fortaleza de su posiciónponiéndose en el pellejo del rival. Él corre un riesgo cada vez que baja el precio para quitarle a uno el negocio. Recuerde los ocho costos ocultos de hacer una oferta, del capítulo "Jugadores". A continuación, los adaptamos para aplicarlos a la puja de un rival por quitarle a uno un cliente.

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Ocho costos ocultos de hacer una oferta desde la perspectiva de un rival 1. No es probable que tenga éxito; hay mejores

maneras de emplear su tiempo. 2. Si él gana el negocio. el precio es a menudo tan bajo que pierde dinero. 3. Uno puede revirar; él acaba cambiando un cliente de alto margen por uno de bajo margen. 4. Gane o pierda. él ayuda a fijar un precio más bajo -los clientes actuales de él querrán un trato mejor. 5. Él fija un mal precedente -los nuevos clientes usan el precio bajo como punto de referencia. 6. Uno también usa como referencia ese precio bajo que él contribuyó a fijar. 7. A él no le conviene darles a los competidores de sus clientes una mejor posición de costos. 8. Él no debe destruirle a usted su casa de vidrio - si usted es un poco vulnerable. será menos probable que usted quiera quitarle a él sus cuentas.

A pesar de todas estas razones para no perseguir a los clientes de usted, un rival podría, con todo, intentarlo, con la esperanza de hacer más negocios; pero cuando usted tiene una CfC, ese motivo es mucho más débil, pues entonces el rival tiene todas las viejas probabilidades de perder y menos probabilidades aún de ganar. Más le aprovecharía dedicarse a tener contentos a sus clientes actuales.

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Incluir una crc cambia el juego en una forma que es claramente una ventaja para usted. En cuanto a los rivales, si bien es cierto que tienen menos capacidad de quitarle participación de mercado, también para ellos hay aquí un elemento de ganar-ganar. Los precios altos de usted fijan un buen precedente: le dan al rival algo de holgura para subirles el precio a sus propios clientes. Además, es menos probable que usted persiga a los clientes de él porque, teniendo mayores utilidades, tiene más que perder. Otra vez el efecto de casa de vidrio. Por lo que hace a los clientes, ¿por qué aceptan ClCs? Tal vez sea ésa la norma en su industria. Aun sin una crc formal, se acepta generalmente que los clientes no abandonan a sus actuales proveedores sin darles por lo menos la oportunidad de cotizar. En algunos casos, puede ser que los agentes de compras de los clientes se concentren en el corto plazo. A cambio de un buen precio hoy, aceptan menos poder de negociación para mañana. En otros casos, puede suceder que los clientes no entienden plenamente las consecuencias de la regla. Cualquiera que sea la razón, las crcs les ofrecen algunas ventajas a los clientes. Esto se debe a que les aseguran a los productores largas relaciones con los clientes, aun cuando no existan contratos a largo plazo. Contando con esta seguridad, los productores están más dispuestos a invertir en servir mejor a los clientes, y es más probable que compartan tecnología e ideas. Esta orientación de socios puede resultar beneficiosa para los clientes a la larga. Si usted es un vendedor, recuerde que pedir una crc es una manera de hacerse pagar por jugar. Si el cliente quiere que usted le cotice pero no quiere pagarle en efectivo, pídale una cre. Si uno de sus actuales clientes ha solicitado nuevas cotizaciones, y lo obliga a usted a bajar el precio, pida una crc en el nuevo contrato. El cliente puede considerar que ésta es una concesión pequeña en vista de

la concesión en precio que usted acaba de hacerle. Como la ClC acaba con la adivinación cuando se trata de fijar precios futuros, usted no se verá obligado a bajar el precio como medida preventiva. Si otro vendedor cotiza más bajo, usted tiene el derecho de revirar. y, como hemos dicho, otros tendrán menos incentivos para cotizar más bajo. SANA iMÍTAcióN

Lejos de ser debilitada por la imitación, una cláusula de igualar a la competencia es realmente fortalecida por ella. Un productor individual se beneficia unilateralmente con la inclusión de una ClC en sus contratos con los compradores. Hay un beneficio adicional cuando otros productores también incluyen ClCs. Éstas les permiten subir un poco más los precios, de modo que ahora tienen todavía más que perder si inician una guerra por participación. A medida que las ClCs se generalizan en una industria, todo el mundo tiene menos perspectivas de ganar participación. Habiendo más riesgo aún y menos aún que ganar, los productores se abstienen de tratar de quitarles a los demás sus clientes. Ahora todos están bien refugiados en casas de vidrio. Cuando no hay Cles, la competencia en el mercado es algo así como una contienda general. Cualquier vendedor puede entrar y tratar de llevarse un cliente de otro. En ese juego no hay ningún compromiso. El cliente no tiene que ir a su proveedor actual y darle la oportunidad de igualar una cotización. Aun cuando se la dé, es posible que no le diga la cifra que tiene que superar. En este caso, el proveedor actual tal vez cotice más bajo de lo que habría sido necesario para conservar al cliente. Una ClC cambia el juego creando reglas de compromiso. Un rival puede cotizar, pero ahora el proveedor original hace la jugada final. El cliente no puede cambiar sin reve2~1

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lar primero la cotización del rival y darle a su proveedor la oportunidad de igualarla; si la iguala, está seguro de conservar al cliente. Sabiendo que el proveedor actual tiene la última palabra, el rival tiene menos incentivo para entrar en el juego. Por eso una crc coloca al vendedor actual en una posición muy fuerte. Lo mismo que las cláusulas de cliente más favorecido, las de igualar a la competencia tampoco son una panacea para el vendedor. Crean vulnerabilidad si se presenta un rival cuyo objetivo en la vida parece ser causarles daño a los demás, más bien que beneficiarse él mismo. Normalmente, si un rival entra con un precio bajo, debe estar preparado para cumplir. Pero si usted tiene una crc, el rival espera que usted lo iguale, y entonces él no tendrá que cumplir su oferta. Le puede hacer disminuir sus utilidades sin exponerse él. Nosotros no creemos que esta estrc1tegia sea conveniente para el rivaL pero no se puede dar por sentado que el rival vea lo que le conviene como lo vemos nosotros.

Cláusula de igualar a la competencia Los PROS

1. Reduce el incentivo de los competidores para cotizar. 2. Elimina la adivinación; uno sabe cuál es la oferta que tiene que mejorar. 3. Le permite a uno decidir si debe conservar al cliente. EL CONTRA

1. Les permite a los competidores hacer ofertas sin tener que cumplirlas.

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Existe un equivalente de la CIC para el comprador. Un comprador quisiera tener la garantía de que el vendedor le venderá a él, siempre que él iguale el precio más alto que cualquier otra persona ofrezca pagar. Empleada en esta forma, la regla suele llamarse derecho prioritario o preferencial; pero conceptualmente es exactamente lo mismo que una cláusula de igualar a la competencia. Las dos le dan a la persona el derecho de hacer la última oferta. Ésa es la clave. Yen vista de lo que se ha dicho sobre las CICs, no ha de sorprender enterarse de que un derecho prioritario coloca al comprador en una posición muy fuerte.

COTiZAdoRES bloouexdos En enero de 1994 el equipo de fútbol Dolphins de Miami fue vendido en US$138 millones a H. Wayne Huizenga, fundador de l?lockbuster Video. Una compra muy buena, casi un regalo. En cambio, el equipo Patriots de Nueva Inglaterra se vendió por US$160 millones por la misma época. El precio de los Dolphins fue hasta inferior a lo que cobra lo: Asociación Nacional de Fútbol por el derecho de crear un equipo de expansión: un nuevo equipo sin historiol, sin entrenador, sin nada. El equipo de los Dolphins había ganado cinco títulos de la Conferencia Americana, dos triunfos del Super Bowl. tenía el mejor récord de fútbol profesional desde 1970, y, encima de todo, el famoso entrenador Don Shula. ¿Por qué se vendió a tan bajo precio? Los Dolphins habían actuado brillantemente cuando era su dueño, desde hacía mucho tiempo, loe Robbie; pero a la muerte de Robbie, en 1990, el equipo pasó a sus nueve hijos. Desavenencias entre éstos, junto con un pasivo de US$30 millones por impuesto de sucesión sobre la herencia, hicieron forzosa la venta. Sin embargo, el que la venta fuera forzosa no explica por qué no se presentaron muchos compradores. La clave de la explicación estó en un contrato que los

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hijos de Robbie habían firmado antes con Huizenga. Cuando murió su padre, los Robbies le vendieron a Huizenga un derecho del 15 por ciento en el equipo Dolphins y le reconocieron también un derecho prioritario para cualquier futura venta del equipo. Por tanto, los Robbies no podían vender el equipo sin darle antes a Huizenga la oportunidad de igualar la mejor oferta. Póngase el lector en el pellejo de un posible aspirante a adquirir los Dolphins. Invierte tiempo, trabajo y dinero en conseguir financiamiento y contratar banqueros de inversión para hacer avalúos. ¿Podrá mejorar la oferta de Huizenga? Es dudoso. Si para usted vale la pena adquirir los Dolphins por determinado precio, también vale la pena para Huizenga. Y él tiene el derecho de igualar la propuesta de usted y quedarse con el equipo. Esto en el mejor de los casos. El peor de los casos es que usted gane-en la puja. Si Huizenga no igualó la oferta de usted, eso probablemente significa que usted pagó demasiado. En realidad, la posición del competidor era mucho peor que esto. Huizenga era propietario de la mitad del estadio donde jugaban los Dolphins, y también era dueño del equipo de béisbol Marlins de la Florida, que compartía el estadio con los Dolphins. Con estas sinergias, es difícil imaginar que adquirir los Dolphins pudiera haber sido tan valioso para otra persona como lo era para Huizenga. Y el que hiciera una oferta mejor que la de él tendría que negociar con él el uso del estadio. El resultado neto es que entrar a ofrecer por el equipo Dolphins era perder de antemano la partida para cualquiera, menos para Huizenga. Lo que ocurrió realmente fue que muy pocos tomaron en serio la posibilidad de adquirir los Dolphiris y sólo hubo dos propuestas de fuera. Una tenía tantas condiciones que los Robbies la rechazaron sin siquiera mostrársela a Huizenga. La otra fue la oferta de US$138 millones que Huizenga igualó cuando compró el equipo. El Wall Street 2~4

[outticl citó a un banquero de inversión que dijo a propósito de este negocio: "Si uno deja que otro asuma el control del proceso del lado del comprador, no puede levantar el entusiasmo de otros licitantes de fuero"." ¿Qué debían hacer los Robbies? No debieran haber otorgado derechos prioritarios; o, por lo menos, no sin hacérselos pagar muy bien. Incluso después de que Huizenga adquirió ese derecho, podían haberlo hecho mejor. Ya hemos visto la solución en el capítulo "Jugadores". UN Broadcasting se hallaba en una posición muy débil cuando Craig McCaw lanzó su ofensiva de adquisición hostil. Por esa razón UN le pagó a BellSouth US$54 millones para que entrara en la puja. Por mucho menos dinero, los Robbies podían y debían haberles pagado a otras personas para que entraran en su licitación. Pero no lo hicieron.

CONTRATOS CON los PROVEEdoRES

Usted y sus proveedores, lo mismo que usted y sus clientes, son socios en la creación de valor. Pero aquí tampoco es todo cooperación. Cuando sus proveedores tratan de subir los precios, eso es competencia. En otras palabras, es otra vez coo-petencia. En el capítulo "Jugadores" hablamos de atraer al juego más proveedores como un medio de inclinar la balanza del poder en favor de nosotros. Gainesville Regional Utility trajo el ferrocarril Norfolk Southern como medio de contrarrestar el poder de su proveedor, el ferrocarril CSX. American Express creó una coalición de compra para llevar al juego más proveedores de cuidado de la salud. En el capítulo "Valores agregados", mencionamos cómo la Liga Nacional de Fútbol ha limitado el número de equipos y el número de jugadores que los integran, en parte como medio de limitar el valor agregado de los futbolistas. 2~5

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Aquí vamos a ver cómo se pueden emplear reglas para cambiar el juego con sus proveedores. La red de valores indica que para cada regla dirigida a los clientes hay una contrapartida simétrica con respecto a los proveedores. Hasta aquí hemos observado dos reglas que tienen que ver con los clientes: una cláusula del cliente más favorecido (CMF) y una cláusula de igualar a la competencia (CrC). Ambas se pueden invertir. Desde el lado de la oferta, la analogía de una cláusula CMF es garantizarle a un proveedor que uno le pagará por lo menos tanto como le paga a cualquier otro proveedor del mismo recurso. Llamemos esto la cláusula del proveedor más favorecido. Tales cláusulas, explícitas o implícitas, suelen verse en contratos de compensación. Prometerle a un individuo pagarle tanto como se le paga a otro suena como una oferta generosa. 10 En realidad, el efectaprincipal es ponerlo a uno en mejor posición para mcrntener a raya todos los salarios. El efecto es paralelo al de una cláusula CME Una cláusula de igualar a la competencia es esencialmente el mismo contrato con los proveedores que con los clientes: le da a uno el derecho de revisión final de la oferta. La única diferencia es que esta vez uno obtiene un derecho de comprar en lugar de un derecho de vender. Formalmente, una crc con un proveedor es un convenio contractual entre la compañía y un proveedor, según el cual el proveedor está obligado a seguir abasteciendo a la compañía siempre que ésta convenga en igualar el mejor precio que cualquiera otra persona ofrezca al proveedor por sus recursos. Así como los clientes suelen pagar más cuando ellos han otorgado una crc, a los proveedores generalmente se les paga menos cuando ellos han otorgado una crc. En ciertos deportes profesionales - notablemente en baloncesto y en hockey -los dueños de los equipos tienen una CIC en algunos de sus contratos con los jugadores. Esto 2~6

les garantiza que no perderán a un jugador indispensable sin tener la oportunidad de igualar cualquier oferta de la competencia. Por supuesto, previendo que el actual propietario seguramente igualará cualquier oferta, los equipos rivales tienen menos incentivo para tratar de quitarle un juqcrdor.!' El efecto es reducir la competencia por deportistas a un nivel inferior a lo que sería de otra manera. En principio, los juegos con los proveedores debieran ser exactamente paralelos a los juegos con los clientes, pero en la práctica las reglas de estos juegos son a menudo diferentes. Las cláusulas de cliente más favorecido y de igualar a la competencia son mucho más comunes con los clientes que con los proveedores. Nuestra regla siguiente, la de tomar o pagar, sólo se ve realmente del lado de los proveedores. CONTRATOS

de TOMAR O

PAGAR

Un contrato de tomar o pagar es una regla que rige en negocios entre una compañía y sus proveedores. En virtud de tal contrato, uno toma los productos del proveedor o le paga a éste una multa. Por cualquier producto que acepte conviene en pagarle un determinado precio, digamos, US$50 la tonelada. Además, hasta un tope convenido de antemano, tiene que pagarle hasta por un producto que no tome. Desde luego, este precio de "multa" es inferior, digamos US$40 por tonelada. De este modo, si el tope es 1 000 toneladas y uno toma 900, paga a US$50 la tonelada sobre las 900 toneladas que tomó y US$40 la tonelada por las 100 toneladas que no usa. Los contratos de tomar o pagar se ven con frecuencia en los convenios relativos a compras de insumas de productos de primera necesidad, electricidad y hasta programación de televisión por cable. En estos negocios, los proveedores tienen costos fijos altos en relación con los costos variables. En algunos casos, tampoco es práctico para el 2"57

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proveedor almacenar el producto. El comprador tiene, pues, un enorme poder para hacer bajar los precios. Para protegerse, los proveedores apelan a los contratos de tomar o pagar, y cuanto más grandes, mejor. Desde luego, uno como comprador reconoce el riesgo a que se expone al firmar un contrato de ésos, y no se compromete a tomar más de lo que puede utilizar. Por eso los contratos de tomar o pagar resultan generalmente por cantidades cercanas a la demanda prevista. Al aceptar un contrato de tomar o pagar, uno claramente le está ayudando al proveedor. El contrato le permite a éste planear mejor la producción, y, además, lo hace menos vulnerable a que más adelante el comprador lo domine. A cambio de esta seguridad, el proveedor lo recompensa a uno probablemente con un precio más bajo. Pero éste no es el único beneficio que se puede derivar de celebrar con el proveedor un contrato de tomar o pagar. Esos contratos cambian también el juego en otra forma. Afectan a la dinámica de fijación de precios en la industria al reducir elincentivo de un rival para perseguir a nuestros clientes de base. Si el rival persigue a uno de los clientes de usted, se expone a represalias; ése es uno de los costos ocultos de hacer una oferta. Si usted tiene con su proveedor un contrato de tomar o pagar, esa represalia es casi segura. Para entender por qué, imagínese que usted espera utilizar 1 000 toneladas de un determinado insumo y tiene un contrato de tomar o pagar por esa cantidad. Si un rival le quita un cliente, usted necesitará menos insumo de su proveedor. Supongamos que en lugar de las 1 000 toneladas que está usando actualmente va a usar sólo 900 de ese insumo. Como de todas maneras tiene que pagar por las 100 toneladas restantes aun cuando no las use, seguramente buscará algún nuevo negocio para reemplazar el que acaba de perder. Sus costos variables son ahora sólo US$lO por tonelada (la diferencia entre los US$50 que son el precio de tomar

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el insumo y los US$40 que de todas maneras tiene que pagar por tonelada). A este nivel de costo no se justificaría que dejara de reponer el negocio perdido, y, obviamente, donde primero va a buscar es entre la clientela de su rival. Con un contrato de tomar o pagar, usted está pagando de antemano parte de los costos del insumo. Ha convertido parte de sus costos variables en costos fijos. Si un rival le quita uno de sus clientes, la economía del negocio prácticamente lo obliga a usted a quitarle a él otro en cambio. Así los contratos de tomar o pagar tienen un efecto disuasivo. Los rivales inteligentes reconocen la probabilidad de represalias, y se abstienen de perseguir a los clientes de usted. Los contratos de tomar o pagar contribuyen a estabilizar las participaciones de mercado en la industria. Ésa es otra ventaja para el proveedor. Si uno no tiene que estar peleando por cada cliente, puede ganar más dinero; y si gana más dinero, es menos probable que discuta con el proveedor sobre los costos. Hay un peligro. Siempre es posible que alguien actúe en forma alocada y pretenda quitarle a usted su participación de mercado, aun cuando usted ya tenga un contrato de tomar o pagar. Usted se ve obligado a tomar represalias, y esto a su vez desata una serie de acciones y reacciones que se convierten en una guerra de precios. Esta guerra puede ser particularmente brutal porque una parte de sus costos ya no son recuperables. El efecto disuasivo de un contrato de tomar o pagar se parece a la disuasión nuclear: uno confía en que funcione porque si no, el costo es extremadamente alto.

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Contrato de tomar o pagar

Los PROS l. Reduce el riesgo para su proveedor. a cambio de lo cual usted puede esperar pagar menos. 2. Reduce el incentivo de un rival para pretender quitarle sus clientes porque hace casi segura la represalia. EL CONTRA

l. Si la disuasión falla. la guerra de precios se intensifica.

~. REGlAs

del MERCAdo MASivo

Hasta aquí hemos venido examinando las reglas que rigen las relaciones de unos negocios con otros. Cuando los negocios tratan entre sí, los compradores y los vendedores negocian no solamente sobre precios sino también sobre las reglas del juego. Por ejemplo, supongamos que usted quiere una cláusula de igualar a la competencia, pero el cliente se opone. Como usted no tiene el poder de imponer reglas unilateralmente, cuáles van a ser las reglas queda sujeto a negociación. Los mercados masivos de consumo son muy distintos. Allí los vendedores no negocian. Y como los vendedores no negocian, los compradores tampoco pueden negociar. Como vendedor, usted tiene el poder de fijar unilateralmente algunas reglas del juego. Una de ellas es que usted es el que pone el precio del artículo que vende. Si el cliente quiere su producto, tiene que pagar ese precio. Esto es lo que ocurre en los supermercados, las estaciones de gasolina, los restaurantes, las tiendas de departamentos; en realidad, prácticamente en todo el sector del comercio al por menor.

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Esta situación es algo que todos damos por sentado. Sin embargo, es interesante preguntar por qué ocurre así. Una vez más, el juego de naipes resulta ilustrativo. Imagínese por un momento que Adam tiene cien barajas de naipes y que está jugando simultáneamente con 2 600 estudkmtes." Siguiendo el análisis paralelo de la primera versión del juego de naipes, diríamos que Adam y los estudiantes se repartirán por igual los premios de US$lOO y que, en realidad, nada ha cambiado. Pero ¿eso es así? El hecho de que ahora se trate de números grandes cambia totalmente las cosas. Adam puede con toda razón negarse a negociar con los estudiantes uno por uno alegando que sencillamente no hay tiempo para eso. En cambio, puede anunciar un precio y exigir que los estudionteslo tomen o lo dejen. Los números grandes han cambiado la situación a la versión de ultimátum del juego de naipes. Como lo vimos en el capítulo "Teoría de los juegos", esto coloca a Adam en una posición mucho más fuerte. Él es el que fija el precio. Puede ofrecer US$lO por una carta roja y esperar que los estudiantes acepten su oferta; la aceptarán porque saben que no van a tener la oportunidad de hacer una contraoferta. Si uno va a vender en un mercado masivo, puede negarse, como Adam, a negociar, y, en cambio, fijar un precio. ¿Qué otras reglas podría imponer? A primera vista, no se gana nada imponiendo una cláusula de cliente más favorecido en un mercado de consumo. Si usted tiene el poder de fijar el precio, no existe la posibilidad de que los clientes busquen tratos especiales. Pero en la práctica hay una razón para considerar una cláusula de CME Aun cuando los clientes no puedan negociar, sí pueden aplazar la compra. Pueden hacer eso justamente si no están convencidos de que usted va a sostener firmemente su precio. Cuantos más clientes esperen, más presión sen241

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tirá usted para bajar el precio. La creencia que tienen los clientes de que el precio bajará se convierte en una profecía autocumplida. Otorgar una cláusula de CMF le permite a usted salirse de esta trampa. VENTAS

ENERO

En 1990 Chrysler utilizó una variante de la cláusula de CMF para cambiar el juego de vender automóviles. Ésta era la manera de jugar los compradores: esperaban hasta fines de año para aprovechar las rebajas de precios, y, esperando, dejaban a los distribuidores con grandes inventarios que luego obligaban al fabricante a ofrecer esas rebajas. Chrysler quería convencer a los clientes de que nada ganaban con esperar. Las simples palabras no serían creíbles. Lo que hizo, como puede verse en el anuncio publicitario de la página siguiente, fue prometerles a los-que compraran un automóvil en enero que si en el curs? del año se ofrecía una rebaja mayor, la empresa le reembolsaría al comprador la diferencia. La garantía de Chrysler produjo dos efectos. Por una parte, los clientes ya no tenían incentivo para esperar, de modo que los inventarios de fin de año fueron menores y las rebajas de fin de año no fueron tan necesarias. Por otra parte, Chrysler estaba menos tentada de ofrecer rebajas para liquidar las existencias que aún quedaran a fin de año, porque sería demasiado costoso reembolsarles a todos los que habían comprado en enero. Muchas tiendas minoristas ofrecen protección del precio durante 30 o 60 días. La motivación es similar a la de Chrysler. Una política de "precios bajos todos los días" es otra regla que usan los distribuidores para convencer a sus clientes de que no deben esperar a que haya realizaciones, y en esta forma no se ven obligados ellos mismos a hacer dichas realizaciones.

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The

Guaranteed Rebate. If the rebate goes up in 1990, Chrysler wil1 pay you the difference.

The best rebates on the best in the hou e. I'llat·. OMbl U liK K'NlC' lnct~&-"" J W1lljl:

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¿Qué decir del empleo de una cláusula de igualar a la competencia en un mercado de consumo? Aquí se presenta una dificultad. Uno puede ofrecer igualar a la competencia, pero no puede al mismo tiempo obligar a los consumidores a que le compren su producto. La mayor parte del tiempo no tiene un contrato regular con sus clientes, y cuando lo tiene, no es un contrato que a ellos les ate las manos. Trate de imaginarse cómo sería un posible comprador de automóvil que firmara un contrato por el cual le diera a Chrysler la opción de igualar cualquier oferta hecha por Ford. No es verosímil. ¿Por qué va a firmar nadie semejante contrato? De modo que en un mercado de consumo masivo no se puede hacer cualquier regla que uno quiera. Sólo se pueden hacer reglas relativas a lo que uno mismo hace, no a lo que hacen los clientes. Si no se puede tener una: cláusula de igualar a la competencia, ¿es posible llegqr a los mismos resultados anunciando simplemente su intención de igualar el mejor precio del mercado? No es muy probable. Una garantía para igualar el precio de cualquier competidor no es lo mismo que una cláusula de igualar a la competencia. Los consumidores no tienen que darle a uno la opción de igualar. Algunos minoristas sí usan garantías del mejor precio con buenos resultados. La cadena minorista inglesa [ohn Lewis insiste en que nunca permite, a sabiendas, que otros vendan más barato. Rápidamente reduce su precio si descubre que el mismo artículo está disponible por menos en cualquier parte, y así se ha creado la reputación de tener los precios más bajos. El resultado es una base de clientes muy leales. 13 Una garantía del mejor precio no opera igualmente bien cuando lo que uno vende es un artículo más especial. Supongamos que Chrysler tratara de ofrecer dicha garantía, digamos, sobre su modelo Neon. ¿Cuál es el auto Ford. GM, 244

Toyota o Hyundai comparable? ¿Con respecto a qué modelos y con qué opciones se aplicaría la garantía? En cualquier forma que Chrysler planteara su garantía, se expondría a un riesgo considerable. Si por cualquier razón (por ejemplo, una variación en los tipos de cambio por divisas) cayera el precio de un modelo de comparación, Chrysler podría verse obligada a igualar un precio que le haría perder dinero. Como uno no puede tener una crc, y como dar una garantía del mejor precio no es siempre práctico ni sensato, ¿de qué otra manera puede uno tratar de conservar sus clientes en un mercado de consumo masivo? Siempre le queda la opción de mantenerlos contentos simplemente cobrándoles un precio bajo. Esta estrategia le plantea a uno inmediatamente dos problemas. El primero es que sus utilidades disminuyen. El segundo es que establecer un precio bajo suele ser una medida ofensiva tanto como defensiva. Sus precios bajos atraen a algunos clientes de sus rivales, y entonces los rivales se verán obligados a responder bajando ellos también sus precios, a fin de conservar su clientela de base. Volvemos al punto de partida, excepto que ahora los precios son todos más bajos. Así que lo que realmente le convendría a uno hacer sería cobrarles un precio bajo a sus propios clientes, pero sin amenazar al mismo tiempo la clientela de base de sus rivales. Si pudiera hacer eso, los rivales no tendrían que responder. Ésta es una idea más bien curiosa. Dadas las reglas que normalmente gobiernan las relaciones de negocio a cliente, no parece ni siquiera posible. Pero GM descubrió una manera de cambiar las reglas. En qué forma, lo veremos en la historia del programa de la tarjeta GM. TARjETAS

de doble

MARCA

Por la demanda estancada y la competencia de los fabricantes de automóviles extranjeros, los primeros años 90 245

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fueron un período difícil para los Tres Grandes: General Motors, Ford y Chrysler. En 1992 GM registró una pérdida anual de cerca de US$4 500 millones, que fue la mayor en la historia de los negocios estadounidenses. Parte de la solución del problema de GM era hacer automóviles mejores y hacerlos en forma más eficiente. La compañía confiaba en que Saturn Corporation, unidad autónoma que había establecido a mediados de los años 80 para fabricar automóviles pequeños, catalizaría mejoras en la totalidad de GM. Otro síntoma prometedor fue un golpe dado a fines de 1992 en la junta directiva por [ohn Smale, miembro de la junta directiva de GM y presidente retirado de Procter & Gamble. Esto llevó a una reorganización grande en la administración de GM. Quedaba en pie la cuestión de cómo vender automóviles. En respuesta a la demanda estancada y al·aumento de la competencia, cada uno de los tres grande.s se valió fuertemente de ofertas de reembolsos en dinero, descuentos a los distribuidores y deducciones de fin de año y otros programas de incentivos. En septiembre de 1992 GM cambió el juego. Se alió con Household Bank, uno de los principales emisores de tarjetas de crédito de doble marca, y conjuntamente lanzaron la tarjeta GM con la marca MasterCard. Los tenedores de tarjeta ganarían crédito igual al 5 por ciento de las compras que hicieran con ella, y esa cantidad se aplicaría a la compra o arrendamiento de un nuevo automóvil o camión GM. De acuerdo con las reglas del programa, el crédito se abonaba después de que el cliente negociara el mejor trato que pudiera sobre el vehículo. Los créditos podían llegar a ser bastante importantes: el límite era US$500 al año con un tope de US$3 500 en siete años. El presidente y director ejecutivo de Visa USA, Robert Heller, no se impresionó. En la convención sobre tarjetas bancarias de la American Bankers Association en 1992, 246

tomó la cosa a broma diciendo que no pasaría mucho tiempo antes de que las pizzerías se unieran a AT&T y a General Motors para ofrecer tarjetas de crédito. A la vuelta de un año, a Heller lo habían sacado de su puesto, y el público ya hablaba de la posibilidad de una tarjeta de crédito de McDonald's. El estreno de la tarjeta GM fue apoyado por un blitz de marketing que incluyó 30 millones de piezas de correo directo - "tonelaje dirigido" según decían en GM -, 7 millones de contactos de telemarketing y una extensa publicidad por televisión e impresa. General Motors gastó US$120 millones en la campaña. Aun cuando esta suma es pequeña en relación con los costos totales de mcrketinc de GM, no tenía precedentes en el lanzamiento de una tarjeta de crédito. El lanzamiento de la tarjeta constituyó el mayor éxito registrado hasta entonces en la industria. Después de sólo veintiocho días había un millón de cuentas. El récord anterior, que lo tenía la tarjeta universal de AT&T, había tardado setenta y ocho días en llegar a ese nivel. En menos de dos meses había más de dos millones de cuentas de tarjetas GM, y los saldos pasaron de US$500 millones.l' Al cumplirse el primer año, el programa tenía 5 millones de cuentas y US$3 300 millones de saldos pendientes. A los dos años había 9 millones de cuentas, y el programa ha seguido creciendo." El primer año del programa, GM hizo efectivos 55 000 abonos por tarjetas. Hasta fines de febrero de 1994 hubo 123000 créditos abonados por tarjetas GM, con un valor total de US$40 millones (un promedio de US$325 por automóvil). Las proyecciones indican que a medida que el programa madura, un 25 por ciento de las ventas de General Motors en Norteamérica, fuera de flotas, será a tenedores de tarjetas.

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Deducciosts diniqidss La tarjeta CM es, obviamente, una gran cosa. Pero ¿cómo cambió el juego de vender automóviles? Para ver el efecto, pensemos en un ejemplo numérico simplificado de cómo este tipo de programa cambia la dinámica de la fijación de precios. Supongamos que CM y Ford cobran inicialmente cada uno US$20 000 por sus automóviles. Como los precios son iguales, el mercado se divide sobre la base de la preferencia natural del público por uno u otro automóvil. Ahora supongamos que CM encuentra la manera de dirigir una deducción de US$2 000 a sus clientes naturales de base, y, al mismo tiempo, sube el precio de lista a US$21 000. En este punto, CM está cobrando en la práctica dos precios distintos: US$19 000 a sus propios clientes de base y US$21 000 a las personas que prefieren Eords. Pongámonos en el caso de Ford. Podemos responder bajando el precio por debaj o de US$19 000 para tratar de quitarle clientes a CM; o bien podemos subir al nivel de los US$21 000 sin perder a ninguno de nuestros clientes naturales. Ford probablemente encontrará esta segunda opción más atractiva. Y si es así, al subir el precio a US$21 000 le da a CM un poco de espacio para respirar. Ahora CM también puede subir el precio a cerca de US$23 000 - un precio neto de US$21 000 para los que tienen derecho a la deducción - sin perder ninguno de sus clientes de base. En este punto, CM y Ford han pasado más allá del statu qua. Ford podría volver a subir el precio, y CM podría hacer lo mismo, y así sucesivamente. El programa de abonos crea una dinámica de precios de ganar-ganar entre CM y Ford. ¿Hasta dónde puede llegar este proceso? En la práctica, no muy lejos. Por una parte, hay otros fabricantes de automóviles que tal vez no suban precios. En algún momento los consumidores pueden cambiar y comprar vehículos de otra marca. En todo caso,

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el beneficio principal para GM es que es mucho menos probable que Ford o cualquier otro fabricante inicie una guerra de precios. La clave de la eficacia de los programas de abonos es que éstos son dirigidos. Sólo operan si las personas que los obtienen sobre automóviles GM son predominantemente compradores en perspectiva de GM, y no compradores en perspectiva de Ford. Así, pues, un gran problema práctico al implementar ese programa es ver que los abonos se hagan al mayor número posible de sus clientes en perspectiva, sin que vayan a parar también a manos de los clientes en perspectiva de sus rivales. La tarjeta GM resolvió este problema en forma brillante. Reconociendo que es difícil salir a buscar a todos los clientes en perspectiva, GM invirtió los términos del problema: en lugar de ir uno a buscar a los clientes, dejar que los clientes lo busquen a uno. Las personas que están dispuestas a acumular una deducción usando la tarjeta GM son las que se proponen comprar un automóvil GM. Las que tienen intenciones de comprar un Ford, tienen menos posibilidad de usar la tarjeta GM que los leales de GM. Así es como un programa de tarjeta de crédito le resuelve a uno el problema de dirigir sus abonos a los clientes naturales de base. IMiTAcióN SANA

Si la tarjeta GM es tan buena como parece, entonces con seguridad la iban a copiar. Yeso fue lo que ocurrió. En febrero de 1993, cinco meses después del lanzamiento de la tarjeta GM, Ford se alió con Citibank, el mayor emisor de tarjetas bancarias, para ofrecer la tarjeta Ford-Citibank bajo ambos nombres, MasterCard y Visa. El programa permitía a los tenedores de tarjetas acumular hasta US$700 de crédito al año, con un tope de US$3 500 en cinco años. La tarjeta Ford-Citibank se lanzó con una oferta por correo directo a los 30 millones de tenedores de tarjetas exis249

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tentes del Cítíbcnk. lo mismo que a los propietarios de automóviles Ford. Materiales de promoción y solicitudes se colocaron en 5 000 agencias Ford. En los primeros nueve meses de 1993, se gastó un total de US$4.6 millones en propaganda de la tarjeta Ford-Citibank. En abril de 1994 los analistas de la industria estimaban el número de tenedores de tarjetas entre 1.3 millones y 5 millones. Unos 20 000 clientes de Ford obtuvieron deducciones con esa tarjeta durante el primer año del programa. La tarjeta GM fue copiada otra vez en junio de 1994, cuando Volkswagen of America se alió con MBNA Corporcrtíon. líder en tarjetas de doble nombre, para lanzar un programa de abonos con tarjeta de crédito. Notable por su ausencia es Chrysler, que. hasta principios de 1996, no tenía un programa de tarjetas. ¿Toda esta imitación perjudica al programa de GM? No necesariamente. Si GM esperaba usar su programa para quitarles a Ford y a otros participación de mercado, entonces sí la imitación sería perjudicial, pues contando ya con un buen trato en virtud del programa Ford. los compradores en perspectiva de Ford tendrían menos razones aún que antes para adquirir la tarjeta GM. Pero la imitación también benefició a GM. A medida que aparecen más programas de tarjetas, los fabricantes de automóviles se sienten menos tentados de rebajar precios porque los precios bajos ya no son tan eficaces para atraer clientes. Las personas que han acumulado créditos con un programa no se van a pasar fácilmente a otro. Además, si un fabricante aumenta el precio, no perderá tantos clientes como antes porque sus propios tenedores de tarjetas no querrán perder la deducción que ya han ganado. Los fabricantes tienen ahora clientes de base más leales. En general, las rebajas de precio son menos eficaces y las alzas menos orríesoodcs." Esto no solamente es cierto acerca de los fabricantes que tienen programas de abonos; hasta que no 2~O

los tienen encontrarán que las rebajas de precios son menos eficaces, de manera que hay menos incentivo para competir por precio. El resultado final es mayor estabilidad de precios en la industria. Éste es otro caso de imitación sana. La imitación produce otro efecto positivo: acaba con la indecisión de los clientes. A medida que más fabricantes de automóviles adoptan programas de deducciones, es más importante para los compradores decidirse por una o por otra marca. Las personas que de ordinario no serían leales a ninguna marca particular reconocerán que están en una situación desventajosa si no se suscriben a ninguno de los programas. Hasta los compradores más sensitivos al precio tendrán un incentivo para suscribirse. Y cuantos más clientes se suscriban, mayor será el efecto sobre la dinámica de los precios en la industria. Va a haber más imitaciones en adelante. Siguiendo el éxito de sus programas en los Estados Unidos, GM y Ford lanzaron programas de tarjetas de crédito en el Canadá y en el Reino Unido, y Toyota introdujo un programa de abonos con tarjeta de crédito en el Japón.

MÁs

GANAdoRES

Además de cambiar la dinámica de fijación de precios en la industria automovilística, el programa de la tarjeta GM ha traído muchos otros beneficios. Todos los meses GM incluye material de marketing en las cuentas que manda Household Bank por tarjetas de crédito. No sólo se economizan portes de correo. A diferencia de tantas piezas de correo que se tiran a la basura, este sobre no se puede tirar porque dentro de él viene una cuenta que hay que pagar. Cuando el que la recibe abre el sobre, salta la propaganda deGM. GM también hace que Household Bank comparta el costo de las deducciones, práctica estándar en el negocio de

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tarjetas de crédito. Los emisores pagan por ofrecer recompensas que hacen más atractivas sus tarjetas. Por ejemplo, First Chicago le paga a United Airlines más o menos un centavo por milla para que les ofrezca a los tenedores de sus tarjetas de crédito millas gratis por vuelos frecuentes. Siguiendo el mismo principio, Household le paga a GM aproximadamente un 20 por ciento de los abonos, háganse o no se hagan efectivos. Lo que es bueno para GM también es bueno para Household. Como resultado del blítz de marketing de GM, los 8 millones y pico de nuevas cuentas han llevado a Household Bank del décimo lugar al quinto entre los emisores de tarjetas de crédito. La oportunidad de ganarse una deducción sobre el precio de un automóvil GM ha ayudado a elevar el volumen anual del crédito con cargo a tarjetas GM a US$5 200, dos y media veces el-promedio nacional. Ésta es la primera tarjeta que la gente saca de la cartera. Más del 70 por ciento de las cuentas por cobrar giran en torno a la tarjeta GM en comparación con un promedio del 66 por ciento para la industria. Los índices de abuso de crédito y de cuentas en mora para la tarjeta GM están por debajo del promedio de la industria. El abuso del crédito se reduce porque se necesita tiempo para ir acumulando créditos, y mientras tanto las personas tienen menos probabilidad de cambiar a otra tarjeta. Hasta las tasas de mora han disminuido porque las deducciones no se pueden hacer efectivas si la cuenta está en mora. También se afecta a la dinámica de la fijación de precios en el negocio de tarjetas de crédito. Ahora que Household, Citibank y MBNA tienen más clientes leales, tienen menos incentivo para competir por precios. El resultado es mayor estabilidad en la industria de tarjetas de crédito, lo mismo que en la industria de automóviles. Si los fabricantes de automóviles y los emisores de tarjetas de crédito son los ganadores ¿significa eso que los 252

compradores son los perdedores? No necesariamente. Aun cuando tengan que pagar precios más altos, eso no es todo. Volvamos al problema que tenían los fabricantes durante los primeros años 90. Una vez que un fabricante ha diseñado un automóvil, ha gastado dinero en reequipar la línea de montaje y ha pagado una campaña publicitaria nacional, ha incurrido en significativos costos no recuperables. Agréguese a esto que hay otros fabricantes con automóviles similares, costos análogos y algo de exceso de capacidad, y se tiene un gran problema. Los precios se deprimen hasta el costo variable, y los fabricantes no recuperan sus inversiones. La competencia hunde los costos no recuperables." Este problema afecta tanto a los fabricantes como a los consumidores. Si los fabricantes no pueden obtener hoy una utilidad, no invierten, y los consumidores no obtendrán mañana automóviles mejores y más baratos. De modo que, a la larga, los precios altos pueden llevar a un resultado de ganar-ganar, tanto para el fabricante de automóviles como para sus clientes. LECciONES

dr lAs TARjETAS

¿Cuál ha sido el efecto neto del programa de tarjetas de crédito de GM y sus imitadores? La prosperidad de los fabricantes de automóviles depende de muchos factores: el estado general de la economía, los tipos de cambio de divisas, la introducción de nuevos modelos, la habilidad para prever la demanda futura y muchas otras cosas. Por tanto es difícil aislar el efecto de los programas de tarjetas de crédito de todo lo demás que ha venido sucediendo. Pero sí parece que estos programas les están ayudando a los fabricantes de automóviles a subir los precios, al disminuir sus programas tradicionales de incentivos. A propósito del recorte de incentivos, Business Week observó: "Casi todos los fabricantes de automóviles - y sobre todo los Tres Grandes fabricantes nacionales que durante la pasada recesión 25)

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hicieron morder a los consumidores el anzuelo de los abonos - se están beneficiando grandemente al hacer que los compradores se vayan acostumbrando a que no les hagan ofertas de reembolsos en efectivo y de subsidios de arrendamiento" .18 El 31 de enero de 1995, General Motors informó que sus operaciones básicas en Norteamérica (NAO)* estaban dando otra vez utilidades, por primera vez desde 1989. Busíness Week explicó cómo lo hizo: "NAO ha nivelado su balance de utilidades reduciendo sus ventas poco rentables a las flotas de alquiler de automóviles y podando los incentivos de marketing". 19 La historia del programa de la tarjeta GM da una lección importante sobre la fijación de precios y las reglas que podrían ser deseables para ella. Muchos creen que la mejor estrategia es cobrarles a sus propios clientes precios altos y ofrecerles a los clientes del rival precios bajos; al fin y al cabo, los clientes propios están dispuestos a pagar, ya los del rival hay que ofrecerles algún atractivo con precios bajos. ¿Cómo se compara esta estrategia con los resultados de la tarjeta GM? Esta tarjeta es atractiva, ante todo, para las personas que ya han planeado comprar un automóvil GM. Es menos probable que los que tenían intención de comprar un Ford tengan tarjeta GM. ¿Qué pasa cuando General Motors recorta algunos de sus otros programas de incentivos para compensar el costo de las deducciones de la tarjeta de crédito? La respuesta es que el precio efectivo del automóvil GM - el precio neto después de descontar todas las deducciones - es más alto para los clientes de Ford que para los compradores en perspectiva de GM. Ésta acaba por ponerles un precio más alto a sus automóviles para los clien* Sigla de North American auto Operations (N. del Ed.).

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REc¡IAS

tes del rival que para sus propios clientes. Esto es lo contrario de lo que generalmente se cree que es la mejor estrategia. Pero GM no se equivocó. Al subir el precio para los clientes en perspectiva de Ford, le dio a Ford un poco de libertad para subir también su precio, y esto le brindó a GM la oportunidad de afirmar el suyo, lo cual le posibilitó a Ford subir un poco más su precio, y así sucesivamente. Es la dinámica de ganar-ganar de que hablamos antes. Compárese esto con lo que ocurre cuando uno baja el precio para atraer a los clientes del rival: obliga al rival a responder bajando su precio, lo cual lo expone a uno a perder sus clientes, y entonces tiene que bajar los precios para sus propios clientes. Uno queda en una posición peor que al comienzo. De modo que el principio básico es: Trate a sus propios clientes mejor que a los clientes de su rival. Las compañías parecen entender esta idea en algunos casos. Por ejemplo, los esfuerzos que hacen por mejorar los productos con frecuencia tienen por objeto fortalecer sus lazos con los clientes actuales, no quitarles clientes a otros. Pero cuando se trata de fijar precios, las compañías generalmente proceden al revés. Tratan de quitarle clientes al rival ofreciendo precios bajos; lo que debieran hacer es darles a sus clientes habituales el mejor trato. Para evitar la guerra de precios, usted podría ofrecerles a sus propios clientes precios bajos y ofrecerles a los clientes de su rival precios más altos. Los programas de vuelos frecuentes hacen justamente esto. El precio de un vuelo de Nueva York a Chicago en American Airlines es el mismo para todo el mundo, sea o no sea miembro del programa AAdvantage de American. Pero el viaje es más valioso para los afiliados a AAdvantage que para los no afiliados porque los acerca mucho más a un pasaje gratis a Hawai. De modo que darles más valor a sus clientes leales 255

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por el mismo precio, equivale a que American les cobre menos que a los demás por el viaje de Nueva York a Chicago. ¿Quién paga el precio efectivo más alto? Entre otros, todos los pasajeros leales a United Airlines. Los leales a United no valoran las millas de AAdvantage como los leales a American Airlines. Eso significa que United tiene ahora algo más de libertad para afirmar sus propios precios sin perder clientela, lo cual le da a American algo más de campo para respirar; lo cual, a su vez, ayuda a United, y así sucesivamente. American y United gozan de la misma dinámica de precios de ganar-ganar que GM y Ford. Evidentemente, hay una relación estrecha entre un programa de abonos como la tarjeta GM y los programas de lealtad como el de American Airlines, discutidos en el capítulo precedente. Eso era de esperar. Ambos tipos de programas son reglas, esencialmente contratos unilciteroles con los clientes, que dan a estos un descuento. Por otra parte, la forma en que afectan a la dinámica de íiicción de precios en la industria es la misma. Hay una diferencia importante entre los dos tipos de programas. Un programa de lealtad como el AAdvantage recompensa a los clientes en especie más bien que en efectivo, y, en esta forma, así aumenta el tamaño de la torta. En cambio, la tarjeta GM recompensa a las personas en dólares, de modo que no aumenta el valor agregado de GM.2D Si bien es mejor tener un programa que recompense al público en especie y no en dinero, como lo hemos visto con la tarjeta GM, el dinero también produce buen efecto. No hay ninguna razón para que otros negocios no sigan el ejemplo de GM y cambien la regla iniciando sus propios programas de descuentos con tarjetas de crédito. De hecho, Apple Computer ya tiene un programa de abonos con el Citibank. Los programas de abonos son más útiles en negocios que venden bienes costosos y que no se compran todos los días. No es posible para estos negocios recom256

pensar a los clientes en especie. Los bancos no pueden dar hipotecas gratis, pero sí podrían ofrecer abonos contra los puntos de la hipoteca. De modo análogo, los corredores de bienes inmuebles no pueden dar casas gratis, pero sí podrían ofrecer abonos contra sus comisiones. En realidad, cualquiera que venda un artículo de alto precio debiera considerar la posibilidad de adoptar un programa de abonos. Hay un toque final e irónico de la historia de la tarjeta GM. Parece que General Motors acertó, pero por una razón equivocada. En una entrevista, Hank Weed, director-gerente del programa, explicó que la tarjeta tenía por objeto ayudar a la compañía a mejorar su participación de mercado mediante la "conquista" de posibles compradores de Ford y otros." Nosotros creemos que el efecto de conquista fue, a lo mejor, modesto. La tarjeta GM siempre sería más atractiva para los clientes de base de GM, y no tan atractiva para los compradores en perspectiva de Ford. Esto se vio todavía más claramente cuando Ford inició su propio programa de tarjeta. En ese punto, los clientes en perspectiva de Ford no tenían prácticamente ninguna razón para adquirir la tarjeta GM. Por otra parte, ¿cómo esperaba GM que su programa no fuera imitado? No había en él nada patentado. De modo que a nosotros nos parece que el efecto real de la tarjeta GM fue muy distinto: mejoró la dinámica de fijación de precios en la industria automovilística. En esto su éxito fue rotundo.

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Programa de abonos Los PROS

1. Le permite a uno cobrarles a sus propios clientes precios bajos sin amenazar a la clientela de base de su rival. 2. Estimula a los clientes - incluso a los que buscan precios de ganga - a ser leales.

3. Crea sinergias con los socios de tarjeta de crédito. Los CONTRAS

1. Al compensar la lealtad en dinero y no en especie. no mejora el valor agregado de uno. 2. No es eficaz con artículos de bajo costo.

CÓMO CAMbiAR lAs REGlAS

Las reglas son tan importantes como lo son en un juego el elenco de jugadores y el valor agregado de éstos. Pero tanto el significado de las reglas como las oportunidades de cambiarlas son a menudo subestimados. Con muchísima frecuencia la gente da por sentado ingenuamente que "las reglas son reglas". Reglas que realmente tienen poco que las recomiende se tratan como si fueran talladas en piedra. Herb Cohen, maestro negociador y autor de You Can Negotiate Anything cuenta que una vez encontró en un hotel una larga cola ante el mostrador de recepción minutos antes de la 1:00 P.M., que era la hora de pagar la cuenta para partir. En lugar de hacer cola. Cohen llamó por teléfono y renegoció su hora de partida 258

para fijarla en las 2:00 P.M. En seguida se fue muy tranquilo a tomar una taza de café. Cuando regresó, ya no había cola. El punto de Cohen es: No seguir ciegamente las reglas. La libertad de cambiar las reglas es una espada de dos filos. No siga ciegamente las reglas de otros; pero tampoco cuente con que los demás van a seguir ciegamente las suyas. Así como usted puede cambiar las reglas o hacer unas nuevas, así también ellos pueden hacer lo mismo.

Usted puede cambiar las reglas.

Pero recuerde: otros también las pueden cambiar; no cuente con que las de usted son las que van a regir.

Ésta es una buena razón para no contar demasiado con una regla. Por ejemplo, si cree que por tener una cláusula de igualar a la competencia tiene libertad para seguir subiéndoles los precios a sus clientes, desengáñese. Si viene un rival con un precio más bajo, se supone que el cliente le dará a usted la oportunidad de igualarlo, o quizá esté contractualmente obligado a dársela. Pero si los precios de usted eran exagerados y el rival pudo ofrecer un precio mucho más bajo, el cliente muy probablemente se va a molestar. Se dará cuenta de que ha estado pagando demasiado. En ese momento puede resolver no seguir la regla. Puede cambiar sin darle a usted la oportunidad de igualar el nuevo precio, o bien le da la oportunidad de igualarlo, pero, de todos modos, se cambia. ¿Qué hace usted entonces? Podría demandarlo, pero eso generalmente es una mala idea, y ciertamente no será buena publicidad cuando el público descubra qué lo llevó a semejante situación. Otra razón para que su regla pueda quedar invalidada es que, o bien usted pierde poder, o bien otro lo gana. An259

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tes de que Nintendo llegara a la escena, la regla en el negocio de juguetes era que los minoristas colocaban sus pedidos en enero o febrero, recibían el producto en el verano, y luego esperaban hasta diciembre para pagar las cuentas. Nintendo cambió la regla. Exigió que los minoristas colocaran sus pedidos, aceptaran la entrega y pagaran en rápida sucesión. Pudo cambiar la regla porque, como lo vimos en el capítulo "Valores agregados", tenía valor agregado. En 1994 sacaron a Maurice Saatchi de la presidencia de Saatchi & Saatchi, agencia de publicidad que él había fundado con su hermano. La respuesta de Saatchi fue establecer una nueva agencia llamada M&C Saatchi. Se llevó a varias personas de la vieja compañía Saatchi & Saatchi que habían trabajado en la cuenta de British Airways. British Airways tenía que decidir si quería quedarse "Con la vieja agencia, llamada ahora Cordiant, o seguir o: Saatchi a su nueva firma. Cordiant se encontró ante un nuevo competidor y, peor aún, había perdido algunos de sus mejores empleados a quienes su competidor se había llevado. Pero tenía una regla que le daba cierta protección, o por lo menos así lo creía. Las personas a quienes se llevó Saatchi tenían en sus contratos de trabajo una cláusula de no competencia, en virtud de la cual no podían hacer nada que le quitara a la compañía el negocio de British Airways. Así, pues, cuando Maurice Saatchi pretendió llevarse la cuenta de British Airways, no podía valerse de ninguna de esas personas. Lo que hizo Maurice fue colocar alrededor de la mesa fotografías en colores y de tamaño natural de sus colegas excluidos. Luego le dijo a British Airways que para hacer el mejor trabajo posible necesitaría esas personas para trabajar en su cuenta, y sugirió que British Airways presionara a Cordiant para que cancelara la cláusula de no competencia. Cordiant quedó en una posición de no ganar. Cierta-

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RECilAS

mente no le convenía decirle que no a British Airways, que era su cliente (y un cliente gigantesco). Desairar a un cliente no es una receta para conservar su negocio, pero decir que sí, convertiría a la nueva agencia de Saatchi en un rival más formidable aún. De cualquier modo, era muy grande el riesgo de perder la cuenta de British Airways. En este juego, British Airways tenía el verdadero poder. Saatchi manejó el poder de British Airways, y logró cambiar la regla. Obtuvo que su gente quedara exonerada para poder trabajar en la cuenta de British Airways, y consiguió también la cuenta. Hasta en los casos en que la regla parece estar firmemente establecida, siempre hay que recordar que se puede renegociar. Si usted no puede controlar una regla, es aventurado que base en ella su estrategia. En el rp.ercado, la parte que tiene el poder es la que hace las reglas. Una escalera flor es casi invencible en póker; pero, como decían en el Viejo Oeste: "Un Smith & Wesson mata a una escalera flor".

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TÁCTicAS

La percepción es la realidad. -

OBISPO BERKELEY

Los JUEGOS EN LOS NEGOCIOS se juegan en la niebla - tal vez no en la niebla de guerra de van Clausewitz, pero, de todos modos, una niebla. Por eso las percepciones son un elemento fundamental de todo juego. Las percepciones del mundo, sean acertadas o equivocadas, son las que motivan la conducta. Mike Marn, consultor de administración de McKinsey, cuenta un ejemplo notable: "Una guerra de precios en la industria de productos eléctricos se inició porque una revista del ramo equivocadamente infló el volumen total del mercado en un 15 por ciento. Los cuatro jugadores más grandes creyeron que habían perdido participación de mercado y bajaron sus precios para recuperar lo que en realidad nunca se había perdido".' Manejar las percepciones de los competidores y darles forma es parte esencial de la estrategia de los negocios. Por ejemplo, en 1994 el periódico New York Post, de Rupert Murdoch, hábilmente evitó una guerra de precios con su rival, el Daíly News, creando la percepción de que se disponía a desencadenar una guerra. Más adelante veremos cómo sucedió esto. A veces es a los clientes o a los proveedores, no a los

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ESTRATEqiA

competidores, a los que es necesario convencer. ¿Cómo puede Federal Express convencer absoluta y positivamente al público de su confiabilidad? ¿Cómo puede un candidato a empleo convencer al posible empleador de que no se equivocará si le da la oportunidad? ¿Cómo puede un autor convencer a un editor de que tiene en preparación un gran libro y de que lo terminará a tiempo?" La necesidad de convencer funciona en ambos sentidos. ¿Cómo puede el empleador convencer al que solicita empleo de que le proporcionará valioso entrenamiento y experiencia? ¿Cómo puede el editor convencer al autor de que invertirá en el marketing del libro? Éstas son algunas de las preguntas que contestaremos en este capítulo. Las percepciones desempeñan un papel central en la negociación. Vendedores y compradores tienen puntos de vista distintos sobre la torta: los vendedores presentan lo que tienen para ofrecer como valioso, mientrosque los compradores permanecen escépticos. Tal vez sean evaluaciones honradas o tal vez sean tretas para negociar. ¿Cómo pueden los compradores y los vendedores ponerse de acuerdo? ¿Qué deben decirse unos a otros? ¿Qué no deben decirse? ¿Deben tratar de resolver todas las diferencias de percepción antes de tratar de llegar a un acuerdo? También contestaremos estos interrogantes y sugeriremos nuevas formas de negociar. El dominio de las percepciones es universal. Todo es cuestión de percepción, hasta las percepciones mismas. Reflejando la amplitud de este tema, el presente capítulo toma ejemplos de diversas esferas de la vida -la de negocios, la personal y la cotidiana. Cámbiense las percepciones de las personas, y se cambia el juego. Darles forma a las percepciones es el dominio de la táctica. Por táctica entendemos específicamente actos que realizan los jugadores para darles forma a las percepciones de otros jugadores. Algunas tácticas tienen por 264

TÁcTicAS

objeto disipar la niebla, otras conservar la niebla, y otras, en fin, producir una nueva niebla. Examinaremos estas tres posibilidades.

1. Disipan lA NiEblA Algunos dicen que el mundo es una selva o un zoológico. Sea como sea, podemos aprender uno que otro truco de los animales. Por eso empezamos con un ejemplo del mundo animal antes de pasar al mundo de los negocios.

LA cok del pAVO

REAl

Uno de los misterios de la evolución es por qué los machos de ciertas especies de aves, como el ave del paraíso o el pavo real, tienen unas colas tan extravagantes. Si se trata de supervivencia de los más aptos, parece que tener una larga cola no ayuda mucho. A primera vista, las colas son un gran impedimento: son pesadas, se enredan en la maleza y atraen depredadores. Pero Charles Darwin tenía una explicación de estas extravagancias. El Dr. Richard Dawkins, de la Universidad de Oxford, zoólogo y autor de The Selfish Gene, explica así la idea de Darwin: Las hembras seguían una regla sencilla: examinaban a todos los machos, y se iban con el que tuviera la cola más larga. Cualquier hembra que se apartara de esta regla era penalizada aun cuando las colas ya fueran tan largas que estorbaban realmente a los machos que las poseían. Esto se debía a que las hembras que no produjeran hijos de cola larga tenían poca probabilidad de que uno de sus hijos fuera considerado atractivo. Como las modas femeninas del vestido o el diseño de automóviles, la tendencia a las colas largas se impuso, y cobró impulso ptopio?

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Por tanto, cuando se trata de la cola del pavo real, la belleza no está en el ojo del espectador. Más bien, la belleza es lo que una pava percibe que está en el ojo de otras pavas. El atractivo es una percepción autocumplida. Si las otras hembras perciben que las colas largas son atractivas, entonces cualquier pava no tiene más opción, por decirlo así, que ser atraída por los pavos reales de largas colas. En esta forma, sus hijos machos serán atractivos para la nueva generación de hembras. La percepción es todo. La esencia de la explicación darwiniana de la cola del pavo real es que la moda, una vez iniciada, se alimenta a sí misma. Para Darwin, es accidental que la cola del pavo real haya resultado tan extravangante, pero el profesor de zoología Amotz Zahavi, de la Universidad de Tel Aviv, tiene la explicación de por qué las colas largas son la moda: demuestran en forma convincente una fuerza superior. Un pavo real con cola larga les dice a las pavas en términos inequívocos que él es un macho apto. Dawkins describe así el punto de vista de Zahavi: Zahavi indica que la cola del ave del paraíso y la del pavo real, que siempre han parecido una paradoja porque parecen un impedimento para sus poseedores, evolucionan precisamente porque son impedimentos. Un ave macho con larga e incómoda cola está demostrándoles a las hembras que él es tan fuerte que puede sobrevivir a pesar de su cola.'

La cola es la manera que tiene el pavo real de demostrar su valía. Un macho apto puede permitirse correr el riesgo de que su larga cola atraiga depredadores. También está mejor capacitado para rebuscar las calorías extra que se necesitan para llevarla. La cola del pavo real es un despliegue que distingue a los pavos reales fuertes de los advenedizos pretendientes.

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TAcric"5

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Demostrando que ellos son los más capaces, los pavos reoles de larga cola logran atraer a las hembras. LA pRUEbA

dE cREdibiUdAd

En la vide de los négoclos, la analogía de la cola del pavo real son los costosos despliegues destinados a influir en las percepciones que los demás tienen de quién os uno o qué va a hacer. Rupert Murdoch, editor del New York Post, sabe mejor que nadie cómo hacer un buen despliegue.

TIGRE dE PAPEl En el verano de 1994el New York Post estaba probando en el mercado una rebaja de 25 centavos en el precio del ejemplar en los puestos de venta, y habia demostrado ya su eficacia en el sector de Stoten Iakmd, En respuesta, su principal rival, el Daily News, subió su propio precio de 40 a 50 centavos. Dadas las circunstancias, esta respuesta 90-

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recia extraña. Según comentó el New York Times, era como si el Dai1y News desafiara al Post a extender su rebaja de precio a toda la ciudad de Nueva York.' Pero había algo más de lo que veía el New York Times. Antes de rebajar a 25 centavos, el Post había subido su precio a 50 centavos. El News, con espíritu oportunista, se quedó en 40 centavos y, en consecuencia, el Post estaba perdiendo suscriptores, y con ellos ingreso por publicidad. Si bien para el Post la situación era insostenible, el News no veía ningún problema, o por lo menos parecia no verlo. Una niebla conveniente. Aparentemente el News creía que el Post se quedaría con su prima de 10 centavos y no se atrevería a responder a la conducta oportunista del News. El Post necesitaba hacer una demostración de fuerza para convencer al News de que sí tenía la capacidad financiera necesaria para lanzar una guerra de precios en represalia, si era necesario. La demostración más creíble habría sido iniciar la guerra; pero eso habría sido más bien contraproducente. La meta era convencer al News sin incurrir en los costos de una guerra total. ¿Qué hizo entonces el Post? Hizo una demostración de fuerza rebajando el precio a 25 centavos en Staten Island. Las ventas del Post aumentaron, y el News descubrió que sus propios lectores estaban perfectamente dispuestos a cambiar de periódico para economizar 15 centavos. Se vio claramente que las consecuencias serían desastrosas para el News si el Post extendía la rebaja de precio a toda la ciudad de Nueva York. También se vio claramente que el Post estaba resuelto a proceder en esa forma. Obviamente, el Post tenía los recursos necesarios para afrontar el pequeño golpe causado por la rebaja del precio en Staten Island, pero la demostración mostró algo más. Siempre existe el riesgo de que una rebaja de precios, aun cuando sea limitada, provoque inadvertidamente una serie de represalias que llevan paso por paso

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a una guerra total. La demostración del Post en Staten Island mostró que ese periódico era capaz de correr el riesgo, y estaba dispuesto a correrlo. Estaba jugando un juego peligroso, y no tenía miedo de pelear. Si al News le hubiera quedado todavía alguna duda sobre el particular, no tenía más que ver lo ocurrido en Londres, donde se había planteado exactamente la misma situación entre el Times, de propiedad de Murdoch, y el Dai1y Telegraph, de Conrad Black. En septiembre de 1993 el Times rebajó su precio de 45 a 30 peniques y el Telegraph se vio obligado a imitarlo. Las utilidades del Telegraph se fueron al suelo." La medida del Post en Staten Island no era un bluff. La niebla se disipó en Nueva York, y el News vio la luz. Por eso subió su precio de 40 a 50 centavos. Sólo el New York Times permaneció envuelto en la niebla. Murlóch no quería bajar el precio a 25 centavos, y jamás habría esperado que el News se quedara en los 40 si él hubiera iniciado una rebaja general a 25 centavos. La prueba en Staten Island fue simplemente una táctica destinada a obligar al News a subir su precio. Con paridad de precios, el Post no perdería más suscriptores, y ambos periódicos serían más rentables que si fijaran un precio de 25 o aun de 40 centavos. El Post recibió un golpe inicial al subir el precio a 50 centavos y cuando el News trató de aprovecharse no imitándolo, Murdoch le mostró la luz. Cuando el News subió el precio no fue por desafiar a Murdoch; fue por salvarse a sí mismo (y a Murdoch) de una guerra de precios. La lección de esta historia es que la credibilidad no es gratis. Uno tiene que estar dispuesto a respaldar su posición con dinero. Murdoch gastó dinero en Staten Island para hacer ver una realidad, y, dado el peligro de escalada, arriesgó más dinero aún. Mostró que hablaba en serio.

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La misma lógica se aplica cuando se trata de convencer a los clientes y a los proveedores de que uno es lo que dice que es. La táctica es hacer una demostración que tiene sentido únicamente si uno es realmente lo que dice. Es una demostración que los embaucadores no pueden igualar, ni tratarían de hacerlo. Por eso esa demostración significa algo, y por eso tiene éxito en modificar las percepciones. UN pENACHO pARA SU SOMbRERO

Así como los pavos reales y las pavas tienen su ritual para el apareamiento, también lo tienen los presuntos empleadores y empleados. Sólo que aquí en el ritual se manejan hojas de vida, entrevistas, llamadas, referencias y cosas por el estilo. Los posibles empleadores tratan de valorar la capacidad de cada aspirante a empleo, mientras que los aspirantes tratan de convencer al empleador de sus capacidades. Si usted es el candidato, las calificaciones académicas son un bonito penacho para su sombrero. Ha aprendido mucho en la escuela y en la universidad, yeso lo convierte en la persona apropiada para el puesto. Ése es un punto de vista, pero hay otro más cínico: que todas esas calificaciones que ganó no son tanto un penacho como la cola del pavo real. Las calificaciones académicas les ayudan a los empleadores a atravesar la niebla, pues les permite juzgar si usted es inteligente. Pero no es que usted sea inteligente porque ha recibido una educación. Lo que aprendió en la universidad es lo de menos. Más importante es el hecho de que el curso universitario no era fácil. Usted tuvo que dominar abstrusas disciplinas académicas. Haber salido al otro lado es una prueba de fortaleza intelectual. Este punto de vista sobre la educación se debe a Michael Spence, actual decano de la Escuela de Postgrado en Ad-

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ministración de Empresas de Stanford. Es, pues, de esperar que el curso en Stanford no sea fácil. Y aparentemente no lo es. Instantáneas del infierno es el título de un libro de Peter Robinson, graduado de Stanford, en que describe sus experiencias en el primer año de ese curso." Stanford tampoco es barato. La matrícula anual pasa de los US$20 000, yeso sin contar el costo, mayor aún, del sueldo que se deja de ganar. El alto costo del postgrado en administración de empresas les da otra señal convincente a los posibles empleadores. Muchas personas dicen que quieren hacer una carrera, pero asistir a la escuela de administración es una manera de demostrarlo. Es una inversión que sólo vale la pena hacer si uno se propone recuperarla. Gastar tiempo y dinero en obtener un grado es una manera de darles una señal a los presuntos empleadores. El tipo de contrato que uno esté dispuesto a aceptar es otra manera. En las etapas finales de una entrevista para empleo en un banco de inversión, le preguntan al candidato cuánto de su sueldo quiere que sea garantizado y cuánto que dependa de su rendimiento. Un candidato que elige un alto sueldo básico en lugar de una bonificación eventual, da una señal negativa. En el mejor de los casos, esa persona no quiere correr riesgos; en el peor, le falta confianza en sus propias capacidades. Desde el punto de vista del banco, eso es malo, en todo caso. El candidato que opta por una combinación de bajo sueldo de base y alta bonificación muestra que está dispuesto a correr el albur, que tiene confianza en su propia capacidad de ganar dinero para el banco, y de paso para sí mismo. Eso es lo que a la compañía le gusta oír. Hay otra razón para que sea más atractiva para el banco la compensación a base de bonificaciones: elimina el riesgo financiero de contratar a una persona, cualesquiera 271

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que sean sus habilidades. Si el empleado no produce como se esperaba, la firma sólo tiene que pagarle el sueldo básico y nada más. ¿Y si la persona acaba ganando una inmensa bonificación? Pues magnífico. Esto sólo ocurre cuando ha ganado una gran cantidad de dinero para la firma, y en ese caso la bonificación es una buena manera de compensar y conservar a un buen empleado. Ni cortos ni perezosos para poner a prueba nuestras propias teorías, nosotros pensamos en este análisis de métodos de compensación cuando buscábamos un editor para este libro. ¿Debíamos concentrarnos en el anticipo o debíamos negociar una tasa más alta de regalías? El anticipo al autor es una garantía de compensación por escribir ellibro. mientras que las regalías constituyen una bonificación basada en los resultados. La tasa de regalías es fija, generalmente el 15 por ciento de las ventas, y toda la negociación entre el autor y el editor gira en torno a la magnitud de la suma que se paga por cdelcntodo." Nosotros pensamos que tal vez sería una buena idea hacer las cosas de una manera un poquito distinta. Podíamos privarnos totalmente del anticipo y, en cambio, pedir un porcentaje de regalías más alto que el acostumbrado. Esto les indicaría a los editores que teníamos mucha confianza en el potencial del libro. También nos daría la oportunidad de ganar a la larga más dinero. Corriendo un riesgo mayor, ganaríamos menos si el libro fracasaba; pero ganaríamos más si tenía éxito. Sin embargo, había otra consideración. Tan importante como comunicarle nuestra confianza y nuestro optimismo al editor era que el editor nos comunicara a nosotros su compromiso. Necesitábamos saber si iba a trabajar fuertemente para anunciar el libro e impulsar las ventas. Un contrato de regalías únicamente, elimina gran parte de los riesgos, especialmente si hay tendencia a la baja, de modo que un editor que acepte este tipo de contrato no dice

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mucho con respecto al nivel de su dedicación. Por el contrario, un editor que acepta pagar una fuerte suma como anticipo, muestra confianza en el libro; y cuando se trata de vender un libro, la confianza puede ser una profecía autocumplida. Además de revelar la confianza del editor, un anticipo cambia sus incentivos. Si el editor paga e130 por ciento como regalías pero nada como anticipo, su incentivo para mercadear el libro se diluye en un 30 por ciento. La regalía estándar del 15 por ciento diluye el incentivo del editor, pero si el editor paga un anticipo, retiene el ciento por ciento de los ingresos hasta que el anticipo se haya reembolsado. En esta forma, el editor tiene un fuerte incentivo para invertir en el marketing del libro. Hay otra razón por la cual una fuerte suma pagada por adelantado le conviene a un autor. Con un contrato de regalías únicamente, el editor que adquiere el libro tiene poco prestigio personal comprometido en el proyecto. En cambio, cuando ha pagado una fuerte suma de anticipo para adquirirlo, tiene interés en ver que el libro se promueva activamente. En esa forma, el libro tiene mayores probabilidades de éxito, y hay menos probabilidades de que el buen criterio del editor se cuestione. Un anticipo fuerte es, en realidad, el compromiso con el autor, de que el libro no fracasará por falta de esfuerzo del editor. Por esa razón nosotros como autores decidimos concentrarnos en el anticipo, al fin y al cabo. Consideraciones similares surgen en las negociaciones de sueldo entre candidatos a empleo y los agentes que los contratan. Cuando un candidato conviene en una compensación a base de bonificaciones, demuestra que está resuelto a correr cualquier riesgo porque tiene confianza en sí mismo, mientras que el agente que lo contrata no corre gran riesgo. Por otra parte, si el agente se excede y contrata al candidato con un alto sueldo básico, demuestra un compro-

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miso real. Más aún, habiéndose jugado su reputación, tiene un incentivo para ver que el nuevo empleado se luzca. Como el éxito o el fracaso del empleado se refleja en la reputación del agente que lo contrató, este le ayudará a obtener experiencia y oportunidades, e incluso puede ayudarle a ser ascendido. El agente se convierte en el ángel de la guarda del emplecrdo." El mensaje de esta discusión es que arriesgarse es una prueba de confianza en sí mismo. Por tanto, si usted realmente puede cumplir, arriésguese.

fEdERAl EXpRESS dEbiERA PAGAR La empresa de transportes Federal Express no comete muchos errores. Cumple su promesa de "El mundo a tiempo". Más exactamente, casi nunca deja de entregar a tiempo un paquete. En las raras ocasiones en que no entrega. el paquete como lo había prometido, le ofrece al cliente devolverle su dinero. Pero cuando se consideran las razones por las cuales el público manda paquetes por conducto de Federal Express, eso no es mucha garantía. Con frecuencia el costo del porte no se acerca a compensar las consecuencias de un paquete que llega tarde. La garantía sería real si Federal Express pudiera pagarle un par de centenares de dólares al cliente cuando deje de entregar el paquete. lO Casi siempre Federal Express sí entrega los paquetes tal como lo promete, de manera que el costo de ofrecer una garantía más generosa sería pequeño. El costo real para Federal Express proviene de no ofrecer una garantía más generosa. Está perdiendo una oportunidad de demostrar la superioridad de su servicio en comparación con el Correo Expreso del servicio postal nacional. Hagamos un poco de aritmética sugestiva: Digamos que el Correo Expreso entrega a tiempo el 99 por ciento de las 274

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veces, mientras que Federal Express tiene un índice de entregas a tiempo del 99.9 por ciento. Expresado en esta forma, la diferencia de rendimiento no parece? muy grande: menos del 1 por ciento; pero veámoslo desde el extremo opuesto, y examinaremos las fallas más bien que los éxitos. Un índice de éxitos del 99 por ciento significa un índice de fallas del 1 por ciento, y un índice de éxitos del 99.9 por ciento equivale a sólo el 0.1 por ciento de fallas. Federal Express resulta diez veces más eficiente que el correo nacional para evitar las fallas del servicio. Si Federal Express ofreciera pagarles a sus clientes US$200 en caso de una entrega tardía, esto le costaría, por término medio, 20 centavos extra por paquete -los US$200 multiplicados por 0.1 por ciento. Si el correo nacional ofreciera la misma garantía, le resultaría diez veces más costoso, o sea un promedio de US$2 por paquete. En la actualidad, Federal Express cobra bastante más que el correo nacional por entrega a la mañana siguiente: US$13, contra US$1O.75. Si Federal Express ofreciera la garantía de US$200, no habría manera de que el correo nacional pudiera imitarla, pues se vería en grandes dificultades para absorber el costo extra de US$2; y si tratara de trasladar el costo a los clientes, eso eliminaría su ventaja de precio, que es la única ventaja real que el correo nacional puede ofrecer. ¿Cuál es el tamaño adecuado de la garantía? ¿Debe Federal Express parar en US$200? Una preocupación es que si la garantía se hace demasiado grande, algunas personas podrían dedicarse al sabotaje; preferirían recibir el dinero más bien que recibir sus paquetes. No es inconcebible que los conductores de Federal Express corrieran algún riesgo de lesiones personales. De modo que Federal Express debe hacer la garantía lo suficientemente grande como para llamar la atención y para representar un esfuerzo honrado de compensar al público por el incumplimiento, pero

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no tan grande que algunas personas prefieran que los paquetes no lleguen. Si uno ofrece un servicio de primera clase, puede y debe ofrecer también una garantía de primera clase. Ésta es una táctica en que la credibilidad comunica la excelencia de su servicio a los clientes. Como los competidores que ofrecen un servicio inferior se ven en dificultades para igualar su garantía, esta táctica le ayuda a uno a distinguirse de ellos. Por el contrario, si no ofrece garantía, deja pasar una oportunidad de decirles a sus clientes cuánto mejor es su servicio. Ofrecer garantías trae otros beneficios." Las garantías son una manera eficaz de comprometer a su organización a prestar servicios de alta calidad. Si los ha garantizado tiene que cumplir, o si no, le costará caro. Los programas de garantías también le ayudan a uno a estar alerta para saber cuándo y dónde se presentan fallas. La mayoría de los clientes no gastan tiempo en decirle a uno que están descontentos; se limitan a renegar o hablar mal de uno con sus amigos, o simplemente no vuelven. Si les ofrece compensación por un servicio que no es satisfactorio les da un incentivo para que le avisen a uno cuando algo anda mal. Eso significa que uno tiene la oportunidad de corregir el problema apenas se presente, y aprende a hacer las cosas mejor en adelante. También tiene la oportunidad de presentarle excusas al cliente y de demostrarle que es sincero dándole alguna recompensa. Cuando hay mayor posibilidad de perder un cliente es cuando se ha cometido un error y el cliente está furioso con uno. Las garantías le permiten a uno saber que es el momento de dar excusas. Un momento particularmente importante para convencer al público de que se le está dando buena calidad es cuando se lanza un nuevo producto. Ofrecer garantía es una manera de hacerlo. Otra manera es un bajo precio de

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introducción o una prueba gratis; ambas cosas le permiten al público experimentar a poco costo y ver si le gusta el producto. Además, con ello le comunica uno al público la confianza que tiene en que a él le gustará tanto que volverá a comprarlo después al precio corriente. Una manera alterna de comunicar uno su confianza en su producto es gastar mucho dinero en anunciarlo. Naturalmente, el problema de la publicidad es cómo destacarse del montón y ser creíble. No sólo hay que hacerse oír sino hacerse creer. Cuando Gillete lanzó su nuevo sistema de afeitar Sensor, en 1990, halló la manera de lograr ambas coses." El Sensor era un producto que representaba un avance decisivo, pero el problema de Gillette era cómo convencer de ello a la gente. ¿Por qué iba a aceptar ella sus afirmaciones sin más pruebas? Para ?travesar la niebla, Gillette lanzó una campaña de publicidad de alto perfil y alto impacto. Los anuncios destacaban los adelantos tecnológicos del Sensor; pero lo importante era que la campaña hacía pensar a la gente: "En realidad, están gastando muchísimo dinero en promover este producto; tienen que estar muy seguros de haber desarrollado una cosa muy buena. Debo probarla". Los consumidores tenían razón. Gillette gastó US$lOO millones en la campaña de lanzamiento. Nunca los habría gastado si no hubiera tenido confianza en que el público se pasaría a Sensor una vez que lo probara. Gillette también tenía razón: al público le gustó el producto, y las ventas de máquinas de afeitar Gillette subieron mundialmente en un 70 por ciento. Cuando los bancos, las firmas de consultoría y otras firmas de profesionales abren operaciones en una nueva ciudad, suelen gastar mucho dinero en espacio de oficinas conspicuo y elegante. De la misma manera, los estudiantes de administración de empresas visten ropa costosa para presentarse a una entrevista para un puesto. En ambos

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casos, el fuerte gasto es una manera de manifestar confianza. Uno no incurre en él a menos que uno tenga confianza en que la gente encontrará valiosos sus servicios y lo contratará. Ya se trate de pagar una costosa campaña publicitaria, un lujoso espacio de oficinas o un elegante atuendo personal, "derrochar" el dinero es una manera sumamente visible de afirmar su fe en su producto.

REPRObAdos EN

pRUEbA

dr cnrdibilidsd

Intencionalmente o no, todo lo que uno haga les comunica algo a los demás. Por la misma razón, todo lo que no haga también les comunica algo. En el cuento "Silver Bloze", Sherlock Holmes es llamado a investigar la misteriosa desaparición del caballo favorito para la Copa Wessex, pocos días antes de la gran carrera. Evidentemente, alguien se metió en el establo y sacó el caballo. Pero ¿quién? ¿Y cómo pudo eludir al perro guardián del. establo? Inspector Gregory: ¿Hay algún otro punto hacia el cual quisiera usted llamarme la atención? Sherlock Holmes: Al curioso incidente del perro esa noche. Inspector Gregory: El perro no hizo nada esa noche. Sherlock Holmes: Ése fue el curioso incidente. 13

Holmes deduce que el ladrón tiene que haber sido una persona que no era extraña para el perro. En efecto, resulta que quien lo sacó fue el mismo entrenador del caballo. Lo mismo que Holmes, uno puede aprender tanto de las cosas que ocurren como de las que no ocurren. Hay que aprender a escuchar qué fue lo que uno no oyó.

El pERRO QUE NO lAdRó Una gran compañía manufacturera estaba buscando dónde situar una planta de reciclaje de desperdicios tóxi-

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coso Había escogido una población del Oeste Medio, y les presentó el caso a los vecinos de la localidad. La compañía hizo tres promesas: llevar a la comunidad empleos, que mucho se necesitaban; invertir en el mejoramiento de las escuelas locales; y construir una planta que fuera absolutamente segura. Todavía los vecinos no quedaron convencidos. ¿Qué tal que después de todo surgiera un peligro para la salud? Eso sería una mancha más para lo que ya era una población bastante deprimida. El valor de los bienes raíces caería más aún, y si los residentes querían irse, no podrían hacerlo. La simple perspectiva de que pudiera haber peligro para la salud era un problema. Para no quedarse atrás, muchos tal vez venderían sus casas inmediatamente, y esto daría origen a una espiral descendente en los valores de los bienes raíces. El peligro de desvalorización mañana podía precipitar l3.na caída de los precios hoy. Había una solución: Si la compañía cumplía su palabra, no habría peligro de desvalorización de los bienes raíces. En realidad, ocurriría todo lo contrario. Con más oportunidades de empleo y mejores escuelas, los precios de los inmuebles casi seguramente subirían. Por tanto, lo que la compañía tenía que hacer era garantizarles a los vecinos indemnización por cualquier desvalorización de sus propiedades. Podría contratar avaluadores independientes para avaluar las propiedades, sin tener en cuenta la planta propuesta. Luego, la compañía podría anunciar que estaba preparada para comprarle a cualquiera su casa en el término de cinco años por el precio que indicaran dichos avalúos. Cinco años serían tiempo suficiente para que se resolviera cualquier incertidumbre relativa a la cuestión de seguridad. Mientras tanto, los beneficios prometidos de aumento de empleos e inversión en la comunidad se habrían hecho sentir. Los vecinos verían que sus propiedades no se

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desvalorizaban sino que más bien se valorizaban. Nadie querría aceptar la oferta de la compañía de comprarles a los precios del avalúo, y al fin resultaría que la garantía no le costaría nada a la empresa. Cuando se le propuso esta táctica, la administración de la compañía no quiso aceptarla. Lo que dijeron entre bastidores los altos ejecutivos fue: "No podríamos hacer eso. Nos costaría una fortuna. Todo el mundo se aprovecharía de nuestra oferta". En este punto se vio muy claro por qué la compañía tenía un problema de credibilidad. Su negativa a ofrecer una garantía era bien elocuente. ¿Cómo puede uno convencer a los demás si no tiene confianza en sí mismo? A continuación presentamos un resumen de cómo se establece credibilidad para sí mismo y se reconoce en otros. La prueba de credibilidad 1. Si uno está seguro de lo que dice, arriesgar dinero: • Aceptar un contrato de paga por rendimiento. • Ofrecer una garantía. • Dar pruebas gratis. • Anunciar.

2. Lo que uno no hace también da una señal. 3. Pedirles a otros que demuestren su credibilidad: • Proponer un contrato de paga por rendimiento. • Pedir una garantía. • Solicitarles un ensayo gratis.

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CONSERVAR lA NiEblA

Una vez que hayamos convencido al público de que lo que decimos es verdad, la siguiente dificultad es cómo mantener esa percepción. Ahora tenemos más que perder que ganar en caso de que el público obtenga información que lo lleve a revisar el criterio que se había formado con respecto a nuestras capacidades. Tenemos un incentivo para evitar que salga nueva información. OCUlTAR iNfoRMAcióN

Ya hemos visto un poco sobre por qué algunos quisieran conservar una niebla. Un editor no quiere que su juicio se " ponga en duda; si puede persuadir a su gerente de que gaste suficiente dinero en la promoción, el libro no se expone a un fracaso, y al editor no lo podrán culpar por haberlo adquirido. Nadie sabe si el libro habría tenido éxito o habría fracasado sin un buen esfuerzo de promoción. Los que contratan empleados tienen incentivos parecidos para hacer que sus selecciones tengan éxito y no se ponga su criterio en tela de juicio. Siempre que uno dice que sí a un proyecto, será juzgado según que las cosas salgan bien o mal. De modo análogo, si dice que no, también se le juzgará, pero únicamente si alguna otra persona dice que sí.

E. t.. Drcisiós EqUiVOCAdA En Hollywood los ejecutivos del cine son conocidos por sus éxitos. Por ejemplo, Jeff Katzenberg es famoso por haber desarrollado La bella y la bestia, Aladdin, El rey león y otros éxitos Disney. Robert Newmyer y Jeff Silver se ganaron una gran reputación por producir éxitos sorprendentes como Sexo, mentiras y vídeo y The Santa Clause. Más difícil de apreciar es cuántos proyectos buenos han 281

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desechado los ejecutivos del cine. ¿Cuáles fueron las oportunidades perdidas? La mayoría de los ejecutivos de Hollywood son maestros en mantener esta información escondida. No tienen nada que ganar y sí mucho que perder si la dejan escapar. El magnate Frank Price ha tenido muchísimos grandes éxitos, pero se le recordará siempre como el hombre que regaló por US$lOO 000 la película E.T. Siendo a la sazón presidente de Columbia Pictures, Price tenía los derechos de E.T. y de Starman. Su punto de vista era que no había espacio suficiente para dos películas sobre extraterrestres en un año. En esto tenía razón. Hizo Starman y le vendió E. T. a Universal. Starman dio ingresos brutos de US$29 millones mientras que E. T. pasó de los US$400 millones.l?

El problema no fue el fracaso de Starman en sí. Nadie acierta siempre. El problema fue la sorprendente oportunidad perdida de E. T. Si esta película nunca se hubiera producido, nadie se habría enterado. Ya el público pensaba que Price tenío buen juicio, de manera que él no tenía nada más que probar. Pero el éxito astronómico de E. T. demostró que Price había tomado una decisión errónea. Cuando uno rechaza un proyecto, tiene una buena razón para confiar en que éste nunca salga a la luz. Es cierto que si otra persona lo toma y fracasa, la decisión del que lo rechazó queda justificada; pero es raro que así se ganen puntos. Cuando uno rechaza un proyecto, los demás piensan que probablemente tenía razón. Por otra parte, si alguien toma el proyecto y tiene éxito con él, el buen juicio del que lo rechazó se pone en duda. Una vez que uno decide no apostar a algo, tiene poco que ganar y mucho que perder si el público se entera de que podría haber dado buenos resultados. Es mejor para uno conservar la niebla.

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SEGuiR

CON

REbAÑO

El temor de equivocarse lleva a muchas personas a moverse en rebaño. La escena es bien familiar. Primero, todas las cajas de pensiones compran IBM; después, todas venden IBM.lo Primero, hay una ola de fusiones, y toda compañía quiere convertirse en un conglomerado; después la ola se rompe, y todo el mundo se desposee de negocios no relacionados porque ahora la nueva ola es "concentración". Parece que todos los pronosticadores de la situación económica hacen predicciones notablemente parecidas (y casi siempre notablemente equivocadas). Una razón es que todos ellos se valen de modelos similares y de los mismos datos históricos. Otra razón es que los pronosticadores temen quedarse solos y resultar equivocados. [ohn Kay, profesor de la Escuela de Administración de Empresas de Londres y notable estratega empresarial, explica el fenómeno: Aun cuando se les demuestre que se han equivocado, los pronosticadores ven como una cosa importante mantener el consenso retrospectivamente. Por ejemplo, los bancos sostienen como artículo de fe que la profundidad de la última recesión [en el Reino Unido) y la magnitud del colapso del mercado de propiedades se podían prever. Si hubiera sido posible preverlas, los responsables de los excesos de préstamos de los años 80 habrían sido reos de negligencia culposa más bien que víctimas de hechos incontrolables... Muchas veces es más importante equivocarse por las razones correctas que acertar. 16

Si uno sigue con el rebaño, tendrá éxito o fracasará junto con el rebaño. La niebla se conserva. Nunca se destaca uno si tiene razón, pero también hay menos probabilidades de que se lo coman vivo si se equivoca. Si resulta que había tomado una mala decisión, puede decir: "¿Quién iba a saber? Miren a todos los demás que tomaron la misma

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decisión. En ese momento todos creíamos que eso era lo que se debía hacer". Si tiene suerte, nadie cuestionará su buen juicio. El deseo de conservar la niebla puede causar otras conductas que de otra manera serían difíciles de explicar. Nosotros en la cátedra hemos notado que algunos estudiantes no estudian para los exámenes, precisamente cuando están en mayor peligro de ser reprobados. Obviamente tienen más probabilidades de fracasar, pero entonces pueden explicar el fracaso como resultado de no haber estudiado. Así evitan remordimientos. Hay personas que acometen tareas imposibles exactamente por la misma razón: cuando fracasan no tienen que cuestionar sus capacidades. Todo el mundo, incluso ellos mismos, permanecen en la niebla. Aun cuando haya el 90 por ciento de probabilidades de que al disiparse la niebla se revele algo bueno, ellO por ciento de probabilidades de que aparezca algo malo puede parecer un riesgo demasiado grande. Tal fue la posición que asumió Continental Corporation, compañía de seguros que estaba en dificultades financieras. CNA Insurance acababa de hacer una oferta para adquirir a Continental mejorando notablemente otra que se había recibido de Insurance Partners. Como condición de su oferta, CNA estipuló el derecho de llevar a cabo una extensa auditoría. Si esta auditoría no revelaba ningún problema serio, CNA seguiría adelante con el negocio, pero en caso contrario, retiraría su oferta. A pesar de que el precio era muy atractivo, la junta directiva de Continental rechazó la propuesta de CNA: El17 de noviembre de 1994 se reunió la junta directiva para estudiar en detalle la propuesta de CNA y los diversos riesgos inevitables de la petición de CNA de llevar a cabo una extensa auditoría, incluso los efectos

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potenciales adversos que una posible decisión tomada por CNA (después de realizar dicha auditoría) de no hacer una oferta podría ejercer sobre la opinión del mercado y de las entidades calificadoras y sobre la voluntad de Insurance Partners de seguir adelante con sus transacciones. La junta directiva no aceptó la propuesta de CNA por la preocupación de la junta con respecto a dichos efectos potenciales adversos. (Informe a los accionistas de Continental Corporation, 29 de marzo de 1995.)

La junta no quiso correr ni siquiera el pequeño riesgo de que CNA, una vez realizada la auditoría, dijera que no. Temía que todo el mundo dedujera que CNA había descubierto alguna cosa realmente grave. Insurance Partners y cualesquiera otros licitantes potenciales se asustarían y se retirarían. La calificación de Continental podría ser rebajada por las agencias del ramo. Los clientes perderían1a confianza y llevarían sus negocios a otra parte. Un desastre. Al re~hazar la propuesta de CNA, la junta directiva de Continental aumentó la probabilidad de que el negocio fracasara. Procedió en esa forma con el ánimo de conservar una niebla esencial. Al fin CNA abandonó su exigencia de practicar una extensa auditoría, y el negocio se hizo. Continental tuvo mucha suerte. CNA también tuvo suerte porque no se encontró ningún problema. Ocultar información Habiendo causado una impresión favorable. se trata de conservarla: • ocultando proyectos que se han rechazado. • siguiendo con el rebaño. • inventando explicaciones para el fracaso.

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NEGociAcióN

Una negociación típica se desarrolla en medio de una niebla. Los negocladores tlenden a perderse en ella, y las negociaciones encallan. Un error es exagerar lo que uno necesita, plantarse y con ello matar el trato. Otro error es tratar de fortalecer su posición revelando algo que mejor habría sido mantener oculto. Un tercer error consiste en forzar un consenso, cuando preservar las diferencias de opinión habría resultado más útil para llegar a cerrar un trato. En esta sección examinaremos estas tres trampas dí::! lu negociacion, y sugeriremos maneras de salir de ellas. ACUERdo pOR TERCERA pERSONA

En las negociaciones por lo general hay mucho de bluff y de posturas. La gente hace exigencias excesivas tratando de inclinar en su favor un subsiquiente toma y daca. En este clima, si uno revela lo que realmente necesita, puede resultar que esa información se use en su contra. Hay un gran incentivo para mostrarse duro, pero si todos se muestran duros se hace mucho más difícil llegar a un acuerdo. Las negociaciones se estancan, y no se cierra el trato, aun cuando todos se beneficiarían si se cerrara. Examinemos este problema un poco más de cerca. Usted tiene un artículo para vender y está hablando con un comprador en potencia. Su precio mínimo absoluto es US$lOO. Cualquier cosa por debajo de esto no le conviene. Tratando de ser razonable y justo, pide US$120. El comprador no acepta. Peor aún: ya sabe que su mínimo es menos de US$120. Todas las contraofertas que haga serán inferiores a este precio, y usted tal vez se verá obligado a conformarse con una suma muy próxima a su límite de US$lOO. Esto no parece razonable ni equitativo. La próxima vez que se vea en una situación parecida, usted resuelve pedir mucho más. Pide US$180, y el compra286

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dor le ofrece US$140. Usted se planta, confiado en que va a obtener más. En realidad, el techo del comprador es US$150, y su oferta de US$140 la hizo de buena fe. Sencillamente, él no puede pagar el precio de usted. Si se niega a ceder, usted mata el trato totalmente. Pidiendo poquito obtiene poquito, y plantándose en demasiado puede que no consiga nada. Ninguna de las dos cosas parece correcta. El problema no está en los jugadores sino en el juego mismo. Rob Gertner, profesor de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de Chicago, y Geoffrey Miller, profesor de la Escuela de Derecho de la Universidad de Nueva York, idearon un juego mejor, con reglas ingeniosas que les permiten a los contratantes comportarse razonablemente sin perder la camisa. El método es una negociación "por tercera persono"." Funciona así: El comprador y el vendedor convienen en valerse de un tercero neutral que actúe como mediador. El vendedor le dice al mediador en privado cuál es el último precio a que está dispuesto a vender. Igualmente, el comprador le dice en privado al mediador cuál es el precio a que está dispuesto a comprar. El mediador coteja los dos precios para ver si se cruzan, es decir, si la oferta del comprador es superior a la propuesta del vendedor. Si es así, el mediador calcula un precio intermedio, y vendedor y comprador cierran el trato a ese precio. Si los dos precios no se cruzan, el mediador no revela ningún precio. Simplemente informa que los precios no se cruzaron. lB Ninguna de las partes se entera de lo que el otro pedía u ofrecía, y pueden seguir negociando sin prejuicios. Volvamos ahora a nuestro ejemplo. Ahora es más seguro para el vendedor pedir US$120. Si el comprador le dijo al mediador que compraría a un precio superior a US$120, el negocio se hace por un precio intermedio. Así, si el comprador ofrece US$160, acaba por pagarle al vendedor 287

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US$140. Para el vendedor esto es bueno puesto que es más de lo que pedía. Y aun cuando el comprador se entere después de que el vendedor pedía US$120 y se arrepienta de no haberle ofrecido al mediador un precio más bajo, ya es tarde. El juego terminó. Ésas son las reglas. El vendedor está protegido. ¿Qué ocurre si el comprador le ofrece al mediador un precio inferior a US$120, digamos US$llO? En ese caso el negocio no se hace. Es cierto que el vendedor y el comprador tendrán que apelar a alguna otra manera de llegar a un acuerdo; pero haciendo una oferta inicial razonable, el vendedor no ha comprometido su posición para ninguna negociación posterior. Todo lo que revela el mediador es que los precios no se cruzaron. El comprador sabe que el vendedor pidió más de US$ll O, pero no sabe si pidió un poquito más o mucho más. Como el comprador no tiene la información que necesitaría para encerrar al vendedor, éste está otra vez protegido. La intervención de una tercera persona como mediadora les permite a los interesados negociar detrás de un velo. De ordinario, cuando uno hace una oferta, revela las cartas que tiene. PeFO la negociación por medio de un tercero conserva la niebla. Uno puede expresar lo que en realidad necesita sin divulgar mucha información. Cuando las partes en una negociación se sienten lo suficientemente seguras como para hacer exigencias razonables, es mucho más probable que lleguen a un acuerdo. Hay muchas más probabilidades de que cuando se pueda hacer un trato mutuamente provechoso, se haga. Gertner y Miller concibieron el acuerdo por medio de tercera persona como una ayuda en las negociaciones extrajuicio. Una de las partes puede estar dispuesta a pagar US$lOO 000 para arreglar el asunto, pero no quiere que la otra parte lo sepa, a menos que esté dispuesta a aceptarlo inmediatamente. Si no, revelar el hecho de que uno está 288

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dispuesto a pagar US$l 00 000 puede ser lo que inclina a la otra parte a decidirse por ir a juicio en lugar de seguir negociando. La solución es que ambas partes convengan de antemano en apelar a un tercero como mediador. El valor del acuerdo por medio de tercera persona obviamente no se limita al terreno judicial. La idea puede tener éxito en multitud de situaciones. Una persona está dispuesta a pagar mucho por los servicios de un empleado, por una parcela de tierra o por una patente; pero no quiere enseñar las cartas. El empleado está dispuesto a trabajar por muy poco, el dueño de la tierra está ansioso de vender, yel inventor anhela ver su idea comercializada, pero ninguno quiere enseñar sus cartas. En todos estos casos, la intervención de un tercero mantiene un velo sobre las negociaciones y les permite a ambas partes negociar de buena fe. En una negociación lo que uno sabe y lo que otras personas saben no es lo único que tiene importancia. ¿Sabe usted qué saben los demás? ¿Saben ellos qué sabe usted? ¿Saben los otros cuánto sabe usted acerca de lo que ellos saben? El hecho de que usted sepa algo que los otros saben tiene también muy distintas consecuencias cuando los otros saben que usted lo sabe.

El GATO SE ESCApA Tengo en la mente algo desagradable. Sospecho que usted sabe qué es. ¿Pero sabe usted que yo sospecho que usted sabe? Yo creo que tal vez sí, pero no estoy seguro. Caben muchas dudas, y tal vez peor es no meneallo. Algunos pensamientos es mejor no expresarlos con palabras. Todo cambia cuando yo revelo lo que tengo en la mente. Ahora usted sabe con seguridad lo que estoy pensando, y sabe que yo sé que usted lo sabe. Usted hasta sabe que yo sé todo esto. La niebla se levanta, y la verdad no puede quedar mucho tiempo oculta. Como dicen, el gato se salió 289

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de la bolsa, yeso es un problema porque no hay manera de volver a encerrarlo. En una disputa matrimonial, el secreto puede ser la amenaza de divorcio. Tal vez uno de los dos ha dicho para sus adentros que si las cosas no se pueden arreglar, va a pedir el divorcio. Puede creer que su cónyuge lo sospecha; hasta puede pensar que su cónyuge percibe que él cree que su cónyuge lo sospecha. Pero todavía es mejor dejar la amenaza sin expresar. Por serios que sean los problemas, la pareja siempre tiene la posibilidad de arreglar las cosas si ambos realmente quieren un arreglo. Pero una vez que la amenaza de divorcio se haga explícita, ya es mucho más difícil insistir en ponerse de acuerdo. No hay ninguna duda acerca de lo que uno de los esposos ha pensado. Acaba de revelar que piensa en la vida más allá del matrimonio. ¿Cómo puede su cónyuge empeñarse en seguir buscando una solución cuando sabe que usted ya tiene un pie fuera de la puerta? Si usted amenaza con un divorcio, a menos que se cumplan determinadas condiciones, se arriesga a que le contesten: "Ah, ¿quieres el divorcio? Pues lo tendrás". Usted quería el matrimonio, aunque con algunos cambios, no el divorcio. Pero ya es tarde. La amenaza hecha explícita se convierte en realidad. Es mejor dejarla implícita. Empezamos este libro preguntando: "Si los negocios no son la guerra ni la paz, ¿qué son?" Dijimos que son guerra y paz. Pero alguien que participó en un taller que dirigimos nos contestó: "Son un matrimonio". No le faltaba razón. Hayelementos de competencia y de cooperación en toda relación, comercial o personal. Y nuestra experiencia en un terreno nos ayuda a entender mejor el otro. En las relaciones comerciales, lo mismo que en las relaciones matrimoniales, algunos pensamientos es mejor no expresarlos con palabras. En las negociaciones comerciales hay promesas y amenazas. Pero algunas de las amenazas es mejor dejarlas implícitas. Nosotros presenciamos un caso en que un pro290

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veedor, impaciente por la lentitud con que avanzaban las negociaciones para renovar un contrato, amenazó con suspenderle el servicio al comprador si éste no aceptaba sus condiciones. El comprador cedió porque no tenía por el momento otro remedio; pero el mal estaba hecho. El comprador, viendo que al proveedor no le importaba causarle un daño, no podía continuar en esa relación. Lo que hizo fue asegurarse de que nunca lo volvieran a atrapar en una posición vulnerable. Buscó una nueva fuente de abastecimiento, y hasta una tercera fuente como reserva. Apenas pudo, dejó de hacer negocios con el proveedor original. ¿Qué debiera haber hecho el proveedor? Debiera haber dejado que el comprador llegara por sí mismo a darse cuenta de lo que podría ocurrir si las negociaciones se estancaban. Si el comprador seguía indeciso, el proveedor podría haber sugerido llamar a un mediador. Un mediador hábil sabe que debe ayudar a ambas partes a ver las consecuencias de no llegar a un acuerdo. Un buen mediador podía haberle hecho ver al comprador que si se obstinaba en no ceder, el proveedor podía suspenderle el servicio. El comprador necesitaba hacer frente a este hecho, pero cuando el proveedor hizo la amenaza de suspenderle el servicio, dejó escapar el gato, y ése fue el comienzo del fin de la relación. Mucho mejor habría sido llamar a un tercero que le ayudara al comprador a ver la verdad. Eso podría haber sido todo lo que se necesitaba para que el comprador dejara de dar largas al asunto. Proveedor y comprador necesitaban mantener una niebla sobre lo que podía suceder si la negociación fracasaba - no necesariamente una niebla espesa, pero sí una niebla. El empleo de un mediador habría ayudado a conservar una niebla conveniente para ambos. Cuando los negociadores que no tienen experiencia se impacientan por la lentitud de las discusiones, empiezan a hacer amenazas más explícitas. Eso es un error. Si usted no 291

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está seguro de que puede morderse la lengua, piense en apelar a un mediador. Las negociaciones son para llegar a un acuerdo, pero eso no significa necesariamente que todos tengan que ver las cosas de la misma manera. Se puede lograr un acuerdo aun cuando las personas se ciñan a sus diversas percepciones. En efecto, las diferencias de opinión hasta pueden facilitar llegar a un acuerdo. Cómo funciona eso se ve en el siguiente episodio disfrazado, de la negociación de un honorario entre un banco de inversión y su cliente. DESACUERdo pARA CONVENiR

El cliente era una compañía cuyos propietarios querían venderla. El banco de inversión identificó un comprador potencial. Hasta aquí el banco había trabajado a base de buena fe; ya era hora de firmar una carta sobre su comisión. El banco sugirió el 1 por ciento. El cliente creía que su compañía se podía vender por US$500 millones, y sostuvo que una comisión de US$5 millones era excesiva. Propuso 0.625 por ciento. El banco estimaba que el precio de la compañía iba a ser más bien alrededor de US$250 millones y que al aceptar la oferta de su cliente, la comisión bajaría de US$2.5 millones a cerca de US$1.5 millón. Finalmente se vería que una de las partes tenía más razón que la otra en cuanto al valor de mercado de la compañía, pero por el momento había una niebla. Desde luego, los banqueros creían que ellos eran los que conocían el mercado. Podrían haber tratado de convencer al cliente de que el avalúo de US$500 millones no era realista y de que su temor de tener que pagar US$5 millones por comisión no tenía fundamento. Pero el problema con este método era que el cliente no quería saber nada de una valuación baja. Si se insistía en ella, podría arrepentirse

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del negocio y alejarse totalmente del banco, caso en el cual no habría ninguna comisión. El optimismo del cliente y el pesimismo de los banqueros crearon la oportunidad para un acuerdo más bien que para una disputa. Al final, las dos partes convinieron en una comisión del 0.625 por ciento con un mínimo garantizado de US$2.5 millones. En esta forma, el cliente obtuvo el porcentaje que quería y consideró que la garantía era un regalo. Con una comisión del 0.625 por ciento, la garantía sólo funcionaría si el precio de venta de la compañía era inferior a US$400 millones, y el cliente esperaba que el precio fuera de US$l 00 millones más. Como los banqueros esperaban US$2.5 millones bajo su propuesta original, ahora que esta suma quedaba garantizada bien podían aceptar el porcentaje inferior. Negociar una comisión a base de puro porcentaje es ganar-perder. Si la comisión baja del 1 por ciento al 0.625 por ciento, el cliente gana y el banco de inversión pierde. Bajando del 1 por ciento al 0.625 por ciento más un mínimo garantizado era ganar-ganar, pero sólo porque las dos partes mantenían percepciones diferentes. Las negociaciones entre la compañía que estaba a la venta y sus consejeros eran apenas el calentamiento para las verdaderas negociaciones entre la compañía y el comprador final. Aquí también las diferentes percepciones resultaron mutuamente provechosas. Los dueños de la compañía pensaban que el negocio probablemente continuaría creciendo all Opor ciento anual, justificando así su avalúo de US$500 millones. El comprador pronosticaba un crecimiento plano, y ofreció US$250 millones. 19 El comprador podía haber tratado de convencer a los dueños de que su avalúo era demasiado optimista, pero eso habría sido un error. Por el contrario, el comprador se valió de la diferencia de percepciones para ayudar a llegar a un acuerdo. El comprador ofreció una combina-

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ción de un pago al contado inmediatamente y pagos diferidos basados en el rendimiento futuro de la compañía. Si el crecimiento de ésta era plano, el precio total sería bajo; pero si continuaba creciendo como hasta ahora, el vendedor recibiría lo que pedía. El beneficio de conservar la niebla fue que ambas partes tuvieron un punto de vista distinto sobre el acuerdo: el comprador pensó que estaba pagando poco, mientras que los propietarios pensaron que estaban recibiendo mucho."

Negociar en una niebla ERRORES

1. Revelar el mínimo que uno necesita. Se arriesga a

obtener exactamente eso, nada más. Fingir no es una solución: se corre el peligro de estancarse. 2. Hacer las amenazas de manera explícita. Aunque ya sean implícitas, el hecho de expresarlas cambia las percepciones. No se puede volver atrás. 3. Tratar de resolver las diferencias de opinión entre usted y la otra parte. Esto es difícil, y probablemente contraproducente. SOLUCIONES

1. Establecer una tercería para promover una negocia-

ción de buena fe por ambas partes. 2. Emplear un mediador para que le haga ver a la contraparte las consecuencias de no llegar a un acuerdo. 3. Reconocer en qué tienen que ponerse de acuerdo usted y la contraparte, y en qué no. Aprovechar las diferencias de opinión para estructurar tratos de ganar-ganar.

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"Si no los puede convencer, coníúndolos''. -

HARRY TRUMAN

La sencillez es una virtud... a veces. Otras veces hay que hacer las cosas complicadas, hasta imprevisibles. Hay que crear una niebla. Un juego sencillo pronto se hace transparente, y tal vez uno no quiera que los demás vean lo que está haciendo. En el póker no es probable que uno gane mucho dinero si sólo apuesta cuando las cartas vienen bien dadas. Eso es así porque después de un rato los otros jugadores le descubren el juego. No hay niebla. Se dan cuenta de que usted sube la apuesta sólo cuando tiene muy buenas cartas, y entonces pasan. Eso le da la oportunidad de envidar en falso y ganar más puestas pequeñas. Puede subir el envite con cartas regulares engañando así a su contrario para hacerlo perder, pero no hay que dejarse coger en el bluff. ¿O tal vez sí? El profesor Tom Schelling, experto en teoría de los juegos, dice que sí se puede ganar más dejándose pillar en la finta. Ya se ha agitado la niebla, y el que lo ha pillado a usted subiendo la apuesta con poco juego, estará más dispuesto a retarlo en el futuro cuando, sin él saberlo, usted sí tiene buen juego. Si todos entienden lo que usted se trae entre manos, el resultado puede ser contraproducente. Por ejemplo, la Recaudación Nacional de Impuestos tiene que mantener en secreto su fórmula de auditoría. Si el público supiera precisamente qué es lo que mueve a esa entidad a practicar determinada auditoría, los contribuyentes poco honrados estarían en mejor posición para escapar de ser descubiertos. El hecho de que la fórmula se mantenga oculta la hace un instrumento más eficaz para hacer cumplir le ley. La 295

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misma lógica explica por qué las compañías llevan a cabo al azar pruebas de drogas entre los empleados o realizan auditorías internas de sorpresa. No poder predecir cuándo se van a efectuar es lo que las hace eficaces. En Wall Street, algunos se ganan la vida creando complejidad. Toman un sencillo instrumento financiero, como, por ejemplo, una hipoteca, y lo dividen en media docena de componentes esotéricos que se pueden comprar y vender por separado. Convirtiendo un mercado en media docena de mercados, aumentan grandemente el ámbito del negocio. Como cada componente se negocia independientemente de los otros, es fácil que los precios se desordenen. Si los componentes se están vendiendo colectivamente a bajo precio, los negociantes pueden comprar todas las partes, juntarlas otra vez, volver a armar el instrumento original y venderlo con utilidcrd." El profesor de finanzas Steve Ross, de la Escuela de Administración de Yale, explica así por qué a los negociantes les gusta la complejidad: "No todo el mundo se da cuenta de que pulpa, semillas, cáscara y jugo se pueden combinar para formar una naranja".

Las maniobras complejas crean una niebla que oscurece los precios verdaderos. Desde el punto de vista del vendedor, eso está bien. El sistema de entretenimiento Nintendo se empezó a vender a US$lOO. Eso parecía razonablemente barato; pero los padres de familia se encontraron con que aquello era apenas el comienzo. Después de comprar el aparato tenían que comprar los casetes de juegos. Por término medio, las familias compraban de ocho a nueve casetes para la máquina al precio de US$50 a US$60 cada uno. El costo total venía a ser alrededor de US$550. Si los padres se hubieran dado cuenta de esta cifra desde el 296

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principio, tal vez habrían resistido las insistencia de sus hijos para que les compraran un Nintendo. Windows 95 de Microsoft debutó al precio de US$85. ¿Una verdadera ganga? Sí, pero no tan buena como parece. Pronto el público descubrió que había varios costos ocultos. Para que Windows 95 funcionara bien necesitaban comprar más memoria (US$360), un disco duro más grande (US$200), y un microprocesador más rápido (US$300). El costo del software era la proverbial punta del iceberg; el 90 por ciento de los costos estaban escondidos. A la gente le molesta en particular que los vendedores suban los precios cuando aumenta la demanda. Por eso los vendedores a veces tratan de ocultar las alzas de precios en una niebla. En las poblaciones universitarias, siempre hay escasez de habitaciones en los hoteles el fin de semana de la graduación. En lugar de subir los precios, algunos hoteles lo que hacen es vender únicamente reservaciones para cuatro días. Los padres que van a presenciar la graduación de su hijo o su hija no necesitan sino una noche de hotel, pero tienen que comprar las tres noches extra. El efecto neto no es distinto de un alza del 300 por ciento en el precio del cuarto, pero, aparentemente, la gente no lo ve de esa manera, tal vez porque se le da la opción de pasar esas noches extra. En Ginebra, los que participaron en la conferencia de Telecom 95 vieron esta práctica llevada al extremo. Respondiendo a una avalancha de solicitudes de reservaciones, un hotel muy bien situado (lo llamaremos el Hotel Noah) ofreció piezas a un precio aparentemente razonable de US$350 por noche, pero la permanencia mínima era de cuarenta noches. ¡Increíble! Un hábil negociador informó: "Yo logré negociar las condiciones para que bajaran a un mínimo de veintiséis noches".22 No estaba mal, pero la conferencia duró sólo diez días. Podría pensarse que los hoteles no crean mucha niebla

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con estas prácticas. Al fin y al cabo, no son más que maneras bastante obvias de disfrazar los precios. Sin embargo, crear una niebla, aun cuando sea pequeña, es mejor que actuar de manera tal que todos puedan ver claramente. Después de la destrucción que causó el huracán Andrew en la Florida en 1992, la compañía Georgia-Pacific subió los precios de la madera. Parecía que se estaba aprovechando del infortunio de los demás y, en consecuencia, se vio en el centro de una tempestad que ella misma provocó. Hubo una oleada de críticas públicas, y hasta una investigación iniciada por la oficina del procurador general de la Florida. La Georgia-Pacific lo habría hecho mucho mejor si sólo hubiera subido el precio en una cantidad muy pequeña y, como compensación, hubiera obtenido de sus clientes contratos a largo plazo, lo que sería como decir: "Yo le vendo a usted en época de escasez si usted se compromete a comprarme a mí en épocas de abundancia". Eso hubiera sido un ejercicio menos obvio del poder. Los complejos ardides de fijación de precio les dificultan a los compradores hacer comparaciones entre los distintos proveedores. Eso es un problema no sólo para los compradores sino también para otros competidores que estén pensando en entrar en el mercado. Si los compradores no aciertan a realizar una verdadera comparación de precios ¿cómo pueden decidir si les conviene o no les conviene cambiar de proveedor? No pueden, y el resultado es que en general no cambian.

llAMAdA CORRECTA

¿Cuánto paga usted por un minuto de llamada a larga distancia? ¿No está seguro? Nos lo imaginábamos. Para el público en general es imposible llevar la cuenta de las distintas tarifas que le cobran. Hay tarifas para llamadas durante el día, para llamadas nocturnas, llamadas a larga distancia dentro del Estado, llamadas a larga distancia fue-

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ra del Estado, llamadas internacionales, llamadas con ayuda de la operadora, y otras más. Es una niebla espesa. En el Japón hay otro estrato de complejidad. Las compañías telefónicas cobran hasta por las llamadas locales. Esta niebla de precios es un problema para DDI (Dai Ni Den Den Inc., o sea "2a Telegráfica y Telefónica"), que trata de ganar participación de mercado contra la compañía dominante NTT (Nippon Telegraph and Telephone). Para algunas llamadas, DDI es más barata; para otras, NTT es más barata. Pero ¿cuál de las dos resulta globalmente más barata? Eso depende enteramente del tipo de llamadas que uno haga, lo cual es muy difícil de predecir. No hay una razón convincente para cambiarse a DDI. Si uno sabe que una llamada particular puede ser más barata por DDI, puede enviar la llamada por ese conducto usando un prefijo de cuatro dígitos, pero eso es otra complicación. DDI encontró la manera de resolver ese problema. En asociación con Kyocera, accionista importante, DDI ha perfeccionado una ficha que va dentro del teléfono. La ficha almacena los precios que cobran DDI y NTT, y automáticamente envía cada llamada por conducto del proveedor más boroto." Cuando hay un cambio de precios, DDI sencillamente envía la nueva información por las líneas a la ficha que está dentro del teléfono. Ahora los usuarios no tienen que preocuparse en absoluto por la niebla: la ficha les hace las comparaciones y toma la decisión por ellos. En esta forma DDI está segura de obtener su negocio en todos los casos en que su precio sea mejor. Los "teléfonos de ficha" son un complemento esencial para el negocio de DDI. Y así como los teléfonos de ficha aumentan el valor suministrado por el servicio de DDI, las tarifas bajas de DDI hacen que estos teléfonos sean más valiosos. Por eso los fabricantes de artículos electrónicos, como Matsushita y Sanyo, están haciendo teléfonos de ficha. Pueden usar como argumento de ventas el hecho de

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que estos teléfonos se pagan con creces con el dinero que economizan en cuentas telefónicas. Así que Matsushita y Sanyo ayudan a DDI a llevar los teléfonos de ficha a los hogares. Casi siempre las complejas maniobras de fijación de precios sirven para enmascarar precios altos. Pero algunas veces los vendedores complican las cosas a fin de ocultar lo poco, no lo mucho, que están cobrando. Están dispuestos a vender su producto a un precio de ganga, pero lo disimulan para no dar la impresión de que se trata de un artículo de baja calidad. Hasta hace poco, el software de presentación Powerpoint de Microsoft iba muy atrás de Harvard Graphics. Incluso después de que Microsoft mejoró el producto hasta tal punto que era superior al de la competencia, el público no se apresuraba a cambiar. Para mejorar las ventas, Microsoft podría haber rebajado el precio de Powerpoint, pero tal vez el público no iba a creer que un programa vendido con descuento era mejor que Harvard Graphics, que costaba US$290. Entonces Microsoft mantuvo el precio de lista de US$339 para Powerpoint, pero al mismo tiempo incluyó el programa junto con los populares programas Word y Excel en su conjunto de software para oficina. Pensando que obtenían gratis un programa que valía US$339, los usuarios no vacilaron en probarlo. Hoy Powerpoint es c1amente el líder en software para presentaciones. Estos complejos ardides de precios tienen sus costos. Los clientes a veces se confunden y se desesperan trotcndo.de ver a través de la niebla, yeso perjudica su percepción del producto. En el caso de las aerolíneas, el complicado sistema de tarifas que prevaleció en los años 80 hizo que hubiera en el mercado un número inmenso de tarifas distintas. A comienzos de los años 90, la complejidad ya era inmanejable; la sola aerolínea American Airlines tenía casi medio ~oo

TÁCTicAS

millón de tarifas. Tal vez los computadores podían llevar la cuenta, pero ningún ser humano, ni viajeros ni agencias de viajes, podían.

NiEblA dt

AlTURA

En abril de 1992 American Airlines trató de disipar la niebla con su iniciativa de Precio por Valor. Bob Crandall, director ejecutivo de la compañía, explicó la medida: En nuestro anhelo por obtener utilidades, que ha tenido completo éxito, hemos complicado tanto el sistema de precios que nuestros clientes ni 10 entienden ni 10 consideran justo....Adoptando un nuevo método, en que se pone énfasis en la sencillez, la equidad y el valor, confiamos en recuperar la buena voluntad de nuestros clientes.... Lo llamamos Precio por Valor. 24

Este sistema de Precio por Valor fue una simplificación espectacular de la estructura de tarifas. En adelante no habría sino cuatro tipos de tarifas: primera clase, turismo, y dos tarifas con descuento. Las otras aerolíneas reaccionaron positivamente. En el término de cuarenta y ocho horas, United Airlines armó su propio sistema "tarifas justas de simplificación de precios". Alaska, America West, Continental, Delta, Northwest y USAir también siguieron rápidamente el ejemplo de American. Un representante de Alaska Airlines exclamó: "Si nosotros fuéramos una línea grande, es algo que habríamos hecho nosotros mismos. Eso es dinami"25 ta.

La imitación de Precio por Valor fue sana. Cuantas más aerolíneas copiaban a American más se simplificaban las tarifas para viajes aéreos. Eso significaba menos pasajeros y agencias de viajes contrariados, lo cual, desde luego, era bueno para las aerolíneas. Precio por Valor cambió el juego en otra forma. Cuando el juego de los precios se jugaba ~Ol

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en medio de la niebla, siempre había la tentación de que alguna de las aerolíneas se dedicara furtivamente a rebajar precios con la esperanza de quitarles a las demás algo de participación de mercado antes de que se dieran cuenta de lo que estaba ocurriendo y respondieran. Con Precio por Valor el juego se hizo mucho más transparente. Se redujo la posibilidad de una rebaja subrepticia, y así disminuyó también el incentivo para intentarla. Precios simplificados significaba precios más estables, indudable beneficio para las aerolíneas. TWA lo echó todo a perder. Vio el Precio por Valor como la oportunidad de bajar sus precios y robar participación. Es evidente que pensó que American, teniendo sólo cuatro tarifas, no respondería, y apenas tres días después del anuncio de American, salió con tarifas 10-20 por ciento más bajas que las de ésta. En respuesta a la medida de TWA, America West, Continental y USAir igualaron las rebajas de TWA, y una semana después American Airlines se vio obligada a hacer también una rebaja en todos sus pasajes. En los meses siguientes, Precio por Valor fue perdiendo impulso a medida que otras aerolíneas se dedicaban a hacer descuentos y promociones especiales que le restaban importancia a la simplificación de precios. Por ejemplo, Northwest lanzó una promoción para estimular los viajes de las familias. Con la consigna de "Los adultos viajan gratis", ofreció pasaje gratis para los adultos que viajaran acompañados por niños. En septiembre de 1992 American reconoció que Precio por Valor se había estancado, y resolvió volver al anterior estado de cosas. ¿Por qué fracasó Precio por Valor? Las aerolíneas que estaban en dificultades financieras, especialmente TWA y Northwest, tenían gran necesidad de fondos a corto plazo, y no pudieron resistir la tentación de rebajar los precios. No podían esperar los beneficios que Precio por Valor prometía traer a largo plazo. Otra razón ~02

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era que durante el ejercicio de su alto cargo en American, Bob Crandall no se había ganado precisamente el premio de popularidad en la industria, y por buena que fuera la idea de Precio por Valor, muchos no la aceptaban únicamente porque era una idea de Bob Crandall. Ésa era la mentalidad de perder-perder que ayuda a explicar por qué las aerolíneas de los Estados Unidos se las arreglaron para perder cerca de US$5 000 millones ese año. Complejos ardides de precios

1. Ocultan los precios altos. 2. Disimulan los precios oportunistas. 3. También ocultan los precios bajos para conservar la imagen de calidad. 4. Le dificultan al comprador hacer comparaciones. ... PERO TAMBIÉN...

1. Aumentan los costos administrativos. 2. Confunden y contrarían al consumidor. 3. Estimulan las rebajas furtivas de precios que hacen los competidores.

CÓMO SE fORMA

lA OpiNiÓN

Muchos juegos se deciden en última instancia en el tribunal de la opinión pública. Aquí las percepciones no son sólo parte del juego, son todo el juego. En esta sección examinaremos cómo jugar y cómo no jugar este juego.

CBS

SUfRE UN

qolpr

En las últimas semanas del gobierno de Bush, el Congreso, pasando por encima del veto presidencial por primera y única vez durante su administración, aprobó la Ley

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de Protección del Consumidor de Televisión por Cable, de 1992. En 1984 se había suspendido en parte la reglamentación de esta industria, y desde entonces sus tarifas habían venido subiendo al triple del índice de inflación. La ley de 1992 tenía por objeto reglamentar la televisión por cable. También contenía una disposición, poco notada, que les permitía a las 1 152 estaciones de televisión del país escoger entre retransmisión obligatoria o por consentimiento. En el primer caso, se le garantizaba a la estación un cupo en el cable, pero no podía cobrarle al operador del cable por transmitir su programación. Las estaciones que elegían la retransmisión por consentimiento renunciaban al derecho automático de tener un cupo en el cable, pero en cambio podían negociar un precio por su programación. Si no se llegaba a un acuerdo, la estación podía negar su consentimiento, y entonces el operador local del cable tenía que prescindir de esa programación. La mayor parte de las estaciones de ABC, CBS, NBC y Fox eligieron la opción de retransmisión por consentimiento. Las emisoras habían trabajado para que la disposición sobre retransmisión por consentimiento se incluyera en la ley de 1992, y cuando ésta fue aprobada se llenaron de entusiasmo. El presidente de la junta directiva de CBS, Larry Tisch, se jactaba de que las estaciones de televisión tenían la posibilidad de "exprimir US$l 000 millones al año en regalías del cable". 26 Los operadores de cable, encabezados por TeleCommunications, lnc. (TC!) y Time Warner Cable, declararon que de ninguna manera pagarían los programas de las emisoras, ni estaban dispuestos a trasladar esos costos a sus clientes." "Oiremos cualquier plan que agregue valor para nuestros consumidores, pero no estamos dispuestos a jugar un juego de suma cero traspasando riqueza de nuestros consumidores al presidente de CBS Larry Tisch", fue la respuesta del presidente de la junta directiva de TCr, [ohn Mclone." ~04

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Time Warner Cable contrató a los estrategas de comunicaciones Shepardson Stern y Kaminsky para presentarle su argumento al público. Lenny Stern nos explicó cómo él agitó un poco de niebla. Su investigación de mercado indicó que los clientes experimentaban una profunda reacción al enterarse de los US$l 000 millones de que se jactaba Tisch. Creían que esa millonada saldría directamente de sus bolsillos. Cuando se les pidió que calcularan el daño, expresaron el temor de que tendrían que pagar como US$15 más al mes de comisión para el cable. Esto se veía como sumamente injusto: ¿Por qué los suscriptores del cable tenían que pagar una cosa que sus vecinos con orejas de conejo podían captar gratis del aire? Que los clientes hicieran bien o mal sus cuentas, o que fuera en realidad justo o injusto el pago a los operadores de cable, no hacía al caso. Como siempre, la percepción era todo. Al soltar la cifra de 1 000 millones de dólares sin explicación alguna, Tisch dejó la puerta abierta para que cada uno interpretara la situación a su manera. Time Warner Cable y Stern vieron la oportunidad de presentar el conflicto bajo una luz que favorecía a las compañías de cable: que si las emisoras se salían con la suya, los consumidores tendrían que pagar. Tisch lo habría hecho mucho mejor si hubiera presentado las cosas de otra manera. Los temores de los consumidores, de que tendrían que pagar US$15 mensuales extra por costo del cable, no tenían fundamento. 60 millones de hogares tienen televisión por cable. A base de pago por suscriptor, los 1 000 millones de Tisch se convertían en un pago extra por las compañías de cable de sólo 35 centavos mensuales para cada una de las cuatro cadenas de televisión. Tisch debiera haber puesto énfasis en esa cifra. En cuanto a equidad, podría haber señalado que las cadenas de sólo cable, como CNN y ESPN, les cobraban mensualmente a los operadores de cable comisiones de 10-40 cen~05

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tavos por suscriptor, según la popularidad de los programas. CBS, que era mucho más popular que cualquiera de las cadenas de sólo cable, habría sido una ganga por 35 centavos al mes. Tisch hasta podría haber hecho que se volviera la tortilla. Hasta ese momento, las cuatro cadenas no les cobraban nada a las compañías de cable por sus programas, pero éstas sí les cobraban a los suscriptores hasta 75 centavos mensuales por cada canal. Tisch podría haberlas retado públicamente diciendo: "Nosotros seguiremos ofreciendo gratis los programas de CBS si ustedes rebajan lo que les cobran a los clientes en 75 centavos por mes". Si las compañías de cable rechazaban esta propuesta (como sospechamos que lo harían) Tisch podría sostener que era más que justo que a CBS le dieran su parte de los 75 centavos. Las cadenas sí trataron de presentar algunos de estos argumentos, pero fue muy poco y muy tarde. Las compañías de cable ya habían logrado pintar a las cadenas como los tipos malos. Cuando las compañías de cable y las cadenas de televisión llegaron al momento de negociar comisiones, las cadenas estaban en una posición débil. Era a ellas a quienes culparía el público si las negociaciones fracasaban. Por último, las cuatro cadenas otorgaron el consentimiento de retransmisión gratis, aunque tres de ellas sí lograron un premio de consolación. Fax jugó su mano temprano, y le fue mejor que a todas. En junio de 1993 TCr y Fax anunciaron su acuerdo: Fax le dio su consentimiento de retransmisión, y TCr convino en pagarle 25 centavos por suscriptor a un nuevo canal, aún no definido. ABC, y luego NBC, obtuvieron condiciones parecidas, aunque menos generosas, de las compañías de cable; a ambas se les pagaba por crear un nuevo canal,29 CBS fue la que más se resistió ... y se quedó con las manos vacías: JOb

TÁcTicAS

Habiendo rechazado dinero, y ahora un canal CBS de cable, no entendemos qué es lo que quiere la industria de cable, como no sea nuestra abyecta rendición. -

LARRY T¡SCH,

presidente de CBS30

MAl cÁlculo dr IBM En octubre de 1994 Thomas Nicely, profesor de matemáticas de Lynchburg College, Virginia, descubrió una falla en la forma en que la ficha Pentium, de Intel, hacía las divisiones. Intel sabía esto desde el verano, pero calculó que un error sólo podía ocurrir una vez en 9 000 millones de cálculos. El usuario común y corriente tendría que esperar 27 000 años para que se le presentara un problema; de modo que no valía la pena dar la alarma. Pero una vez que Nicely envió un mensaje por la Internet, el público sí se alarmó. Primero, se alarmó por el hecho de que una ficha de computador pudiera cometer un error aritmético; pero más aún porque Intel, sabiéndolo, no lo hubiera hecho conocer. Intel sostuvo que no había razón para tanta alarma pero no ofreció reemplazar las fichas Pentium caso por caso. La opinión empezaba a inclinarse a favor de Intel cuando a principios de diciembre, al empezar la temporada de Navidad, IBM anunció sorpresivamente que la falla del Pentium era mucho más seria de lo que Intel decía. Según los cálculos de IBM, un usuario de proyecciones electrónicas podría encontrar un problema una vez cada 24 días, no cada 27 000 años. Para proteger a sus clientes, IBM suspendió los despachos de sus computadores accionados por Pentium. En las semanas y los meses que siguieron, se discutió mucho quién tenía razón, si Intel o IBM.3! Mientras tanto, IBM había creado un nivel crítico de incertidumbre que Intel no podía disipar. Una semana después del anuncio de IBM, Intel cambió de posición y ofreció una política de devoluciones sin más averiguación.

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LAS pARTES dE lA ESTRATEC:¡iA

A primera vista, IBM aparecía como la buena samaritana que velaba por los intereses de sus clientes; pero en el fondo había algo más. IBM estaba todavía promoviendo su computador accíonado por la ficha 486; los accionados por Pentium representaban menos del 5 por ciento de sus ventas. Como contraste, la mayor parte de los fabricantes de computadores, como Acer, AST, Dell, Gateway, Packard Bell y otros, estaban promoviendo activamente aparatos a base de Pentium. IBM se beneficiaría si los clientes nerviosos resolvían no correr ningún riesgo y seguían comprando máquinas 486. También se daba el caso de que IBM estaba perfeccionando la ficha PowerPC para competir con la línea Intel. No le vendría mal que la reputación de Intel se empañara un poquito. Pero IBM también falló en sus cálculos. Su esfuerzo por agitar la niebla le resultó contraproducente. Observadores suspicaces se preguntaron si el anuncio de IBM no sería un poco egoísta. Y cuando Intel mejoró su política de aceptar devoluciones, los clientes regresaron en masa a las máquinas de Pentium, y dejó a IBM con un gran inventario de máquinas 486 ahora menos deseables. En ese momento, IBMno estaba en posición de seguir con la corriente de Pentium. 1

4. ¿LAs

pARTES SON

El Todo?

Se puede cambiar el juego cambiando las percepciones de las personas. Éste es el dominio de la táctica. Hasta cierto punto, todo es una táctica. Todo lo que uno hoce, y lo que no hace, transmite una señal. Estas señales les dan forma a las percepciones que la gente tiene del juego. Y lo que la gente percibe colectivamente que es el juego es el juego. Es preciso tomar en cuenta las percepciones para saber en qué juego está uno en realidad y para dominar la manera de cambiarlo.

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TÁCTicAS

Ya hemos examinado cuatro niveles de estrategia: Jugadores, valores agregados, reglas, y, en este capítulo, tácticas. ¿Es eso todo? ¿Las partes son el todo de la estrategia? En principio, sí. A un nivel fundamental, sólo hay un juego. Todos interactúan con todos, directa o indirectamente, en busca de sus diversos fines. Todo está, al fin y al cabo, conectado con todo lo demás. El juego que comprende todas estas interconexiones puede ser inmenso, pero, teóricamente, ése es el juego. El elenco de jugadores, los valores agregados, las reglas y las percepciones describirían conjuntamente en forma total este juego gigantesco, un poco teórico. Si fuera posible manejar todas las complejidades • de un juego gigantesco, las partes serían un conjunto completo de palancas estratégicas. La realidad práctica, por supuesto, es distinta. La mente divide las cosas para dominarlas. Las personas trazan límites, hacen compartimientos, agregan divisiones mentales, y saben que todos los demás hacen lo mismo. Todos actúan como si hubiera muchos juegos, operando más o menos independientemente. Esto nos da una palanca más para cambiar los juegos, una palanca que, al final, es tan importante como cualquiera de las que hemos estudiado en las páginas anteriores: podemos cambiar los límites del juego, alterar su extensión. Éste es el tema del capítulo siguiente.

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EXTENSióN

Ningún hombre es una isla, entero en sí; cada uno es un pedazo de continente, parte de tierra firme. -

JOHN DONNE,

Devotions

NINGÚN JUEGO ES UNA ISLA, pese a lo cual todos trazan límites y dividen el mundo en muchos juegos separados. Es fácil caer en la trampa de analizar esos juegos aisladamente, imaginándose que no hay un juego grande. El problema es que los límites mentales no son límites reales; no hay límites reales. Todo juego está vinculado a otros: un juego en un lugar afecta a los juegos en otras partes, y un juego de hoy influye en los juegos de mañana. Hasta la simple expectación del juego de mañana afecta al de hoy. Entender, enfrentar y cambiar los vínculos entre juegos es nuestra quinta y última palanca de estrategia. El primer paso es reconocer los vínculos entre juegos. Los vínculos están ahí. Aun cuando uno no los vea, puede tropezar con ellos, como lo vimos en el capítulo sobre teoría de los juegos cuando narramos el episodio de la entrada de Epson en el mercado de impresoras de láser. Una vez que se han visto los vínculos, se pueden utilizar en provecho propio. No son absolutamente rígidos: es posible crear nuevos vínculos entre juegos, y aun romper algunos de los existentes. Al hacerlo así, se cambia la extensión del juego.

LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡iA

1. VíNculos ENTRE JUEGOS ¿Qué tipos de vínculos pueden existir entre juegos? Por fortuna ya sabemos la respuesta a esta pregunta. Ésta es la razón: Hemos dicho que sólo existe un juego "grande" - el que se extiende a través del espacio, a lo largo del tiempo, de generación en generación. Dos juegos cualesquiera, aunque los concibamos como independientes el uno del otro, son, en realidad, sólo componentes del juego grande. Por definición, este juego grande hipotético no tiene fronteras, no tiene una extensión definida, digámoslo así. De modo que las PARTES - jugadores, valores agregados, reglas, tácticas y extensión - describen todos los elementos del hipotético juego grande. Como estas PARTES describen el todo, tienen que definir en particular cómo las piezas de la totalidad encajan unas con otras. Es decir, tienen que definir los vínculos entre dos juegos cualesquiera, puesto que éstos no son otra cosa que componentes del juego grande. Las PARTES son, pues, la manera de clasificar los vínculos entre juegos. Empecemos con los jugadores. Siempre que haya en su juego un jugador que esté también en otro juego, los dos juegos están potencialmente víncukrdos.' Ese común jugador puede ser cualquier elemento de su red de valores: sus clientes, sus proveedores, sus competidores o sus complementadores. La existencia de un jugador común determina solamente la posibilidad de un vínculo entre dos juegos. Para determinar si éstos están realmente vinculados, yen qué forma, hay que examinar el resto de las PARTES. Vínculos por medio de valores agregados pueden formarse cuando los clientes o los proveedores participan en más de un mercado. Nuestra discusión de complementos en el capítulo "Coo-petericio" giró en torno a este tipo de vínculos. Por ejemplo, los juegos de Intel y de Microsoft están vinculados. Por una parte, ambas comparten los mis~12

EXTENSióN

mos clientes. Pero es más: Intel aumenta el valor agregado de Microsoft y viceversa. El público toma dinero prestado para comprar automóviles, de modo que el juego de vender automóviles y el juego de prestar dinero también están vinculados. Reconociéndolo así, Ford resolvió entrar en el juego de crédito. Ford Motor Credit eleva el valor agregado de Ford en su juego de vender automóviles. El reverso de esta ecuación tiene lugar cuando, al entrar en otro juego, uno acaba por competir consigo mismo en lugar de complementarse; en ese caso, no aumenta su valor agregado en el juego original sino que lo disminuye. Este hecho de "canibalización" es el vínculo de valor agregado en el cual nos concentraremos en este capítulo al presentar epílogos de las anteriores historias de Nintendo y Softsoap. Las reglas imponen limitaciones a lo que pueden hacer los jugadores, y esas limitaciones vinculan lo que, de otra manera, serían juegos separados. Ya hemos visto este efecto en el capítulo "Reglas": una cláusula de cliente más favorecido le impide a un vendedor tratar como juegos separados lo que de otro modo serían negociaciones independientes con los clientes. En este capítulo volveremos a empezar con los tratos de negocio a negocio cuando examinemos la vinculación entre juegos mediante la elección de duración del contrato. Luego pasaremos a una regla sobre precios con descuento que vincula juegos en los mercados de consumo masivo. Finalmente, dos juegos pueden vincularse sin más razón que el hecho de que alguien los considere vinculados. Por esta razón las tácticas, al cambiar las percepciones, cambian las vinculaciones entre los juegos. Por ejemplo, amenazar y establecer precedentes son tácticas que operan creando vinculaciones entre juegos. Analizaremos algunos ejemplos de estas tácticas, y terminaremos con otro vistazo al primer caso que presentamos en este libro, el juego entre NutraSweet y Holland Sweetener.

Ll\s pl\RTES dE ll\ ESTRI\TEqil\

Como lo sugiere esta clasificación de vínculos, todos los ejemplos de este capítulo se podrían haber aducido, en principio. en páginas anteriores. Pero en la práctica es muy útil pensar en función de la extensión como una palanca aparte. Pensar en todo como un solo juego grande es demasiado complicado. Por eso escribimos este capítulo. Los casos que hemos reservado hasta ahora son los que destacan estrategias para vincular juegos que, de otra manera, no estarían naturalmente vinculados, o para romper vínculos entre juegos que, de otra manera, sí estarían vinculados. En todos los casos, se dará por hecho que los juegos tienen un jugador o varios jugadores en común.

2. Víreculos

pOR MEdio

VAlORES AGREGAdos

Los que son nuevos en un negocio tienen muchas desventajas. Carecen de productos y marcas ya probados, de clientes leales, de experiencia manufacturera y de relaciones con proveedores. Como retador, el recién llegado que se enfrenta abiertamente con una empresa ya establecida lleva todas las de perder. Es poco lo que puede hacer que no pueda hacer también, e incluso hacer mejor, la empresa ya establecida. En suma, tiene poco valor agregado. Pero no necesita lanzar un ataque frontal. Tal vez pueda aprovecharse de los vínculos entre el negocio que busca y el actual negocio de la otra empresa. Hace alguna cosa que la otra no puede igualar sin perjudicar su negocio existente. Le crea un dilema: la otra empresa quisiera - y podría - combatirlo, pero no lo hace porque si lo combatiera rebajaría su valor agregado en el juego que ya está jugando, y ese costo sería demasiado alto. Por el momento, al menos, la empresa ya establecida no se mete con el intruso. ~14

EXTFNSióN

El JUEGO dr judo El arte japonés del judo enseña a utilizar el peso del contrario en contra de éste, a convertir su fuerza en debilidad. En los negocios, la estrategia del judo explota los vínculos entre juegos para convertir en un estorbo la fortaleza del contrario. El judo explica cómo Sega pudo vencer al gigante de los juegos de vídeo, Nintendo' "No me gusta la idea de que una sola compañía monopolice una industria". -

HAYAO NAKAYAMA,

presidente de Sega Enterprises"

SUpER SÓNico En el capítulo "Valores agregados", dejamos a Nintendo con un valor en la bolsa superior al de Sony o Nissan, y con Mario más conocido que Mickey Mouse. Eso era en 1990. Tres años después, Mario seguía siendo más popular que Mickey Mouse entre los niños de los Estados Unidos, pero había una figura más popular aún: Sónico el Erizo.' ¿Apareció Sónico como caído del cielo? Sónico el Erizo fue creación de Sega, rival manufacturera de juegos de vídeo. Aunque a duras penas había logrado entrar en el negocio de juegos de 8 bits, Sega no se dio por vencida, y produjo un sistema más rápido y más poderoso de 16 bits. Nintendo tardó dos años en responder con su máquina de 16 bits, pero ya entonces Sega, con la ayuda de Sónico, había avanzado mucho en el camino para establecer una posición de mercado segura y significativa. ¿Fue sólo cuestión de suerte que Sega pudiera gozar de tan largo período sin contienda para establecerse en el juego de 16 bits? ¿Se durmió Nintendo? La respuesta es más compleja, y aquí es donde viene el vínculo entre juegos. El nuevo juego de 16 bits y el viejo juego de 8 bits estaban 71 5

LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡iA

íntimamente vinculados. Cuando Sega lanzó su juego de 16 bits, el de 8 bits de Nintendo estaba en el apogeo de su valor, y esto le dio a Sega una oportunidad judo de aprovechar la fuerza de Nintendo contra la misma Nintendo. ORiGEN: SERviCE GAMES

El nombre Sega, aunque suena muy japonés, no es más que una contracción de "Service Games", compañía fundada en Tokio en 1951 por dos ex militares de los Estados Unidos para importar máquinas tragamonedas de juegos a las bases militares estadounidenses en el Japón. Pocos años después, otro ex soldado estadounidense, David Rosen, empezó a importar al Japón máquinas de diversiones. Las dos operaciones se refundieron en 1965 con la razón social Sega Enterprises. Poco después, Sega lanzó su juego "torpedo" Periscope que tuvo gran éxito en el Japón. Sega llevó el Periscope a los Estados Unidos, donde rompió la barrera de los 10centavos y fue el primer juego de tragamonedas de 25 centavos. El éxito de Sega llamó la atención del conglomerado Gu1f+Western, que adquirió la compañía en 1969. Sega utilizó sus conocimientos de tragamonedas de juegos para entrar en el campo de videojuegos para el hogar, e introdujo un sistema de 8 bits, el SG-IOOO, en 1983; pero éste no tuvo mucho éxito, y se vendieron menos de 2 millones de unidades en el Japón y en los Estados Unidos. Sega no podía penetrar en el círculo virtuoso de Nintendo. Gulf-Western perdió interés en Sega, yen 1984 vendió la compañía a un grupo de administradores. David Rosen, Hayao Nakayama (presidente de Sega en el Japón) y la casa japonesa de software CSK unieron sus fuerzas para comprar a Sega por US$38 millones.

El NUEVO COMiENZO: GÉNESis En octubre de 1988 la nueva Sega introdujo su Unidad Mega de 16 bits, sistema de videojuegos para el hogar ba~16

EXTENSióN

sado en las máquinas tragamonedas de Sega y que se vendía a 21 000 yenes (US$165). Este sistema ofrecía muchas ventajas sobre los sistemas de 8 bits, incluso mejor sonido, más colores y la capacidad de mostrar imágenes multilaminares. Sega adaptó varios de sus juegos de tragamonedas para su Unidad Mega, pero le fue difícil inducir a los productores independientes de software a diseñar juegos para su sistema. El primer año que éste estuvo en el mercado, sólo se vendieron 200 000 Unidades Mega. El sistema Sega de 16 bits llegó a los Estados Unidos en septiembre de 1989. Fue rebautizado "Génesis", se vendía a US$190, y los juegos tenían precios entre US$40 y US$70. Sega sacó algunos juegos buenos, pero ninguno extraordinario. Un título, Altered Beast, basado en la línea de tragamonedas de la empresa, se hizo notorio por su violencia gráfica. El astro del pop, Michael Jackson, ayudó a Sega a desarrollar Moonwalker, un juego en que Jackson se vale de sus habilidades en el baile para vencer a unos atacantes. Sega creó igualmente canales alternos de distribución vendiendo por medio de los minoristas de software Electronics Boutique, Babbages y Software ETC. Con todo, las ventas seguían lentas. Las cosas empezaron a mejorar para Sega en 1990, cuando Nakayama contrató a Tom Kalinske, que antes estaba con Matchbox, como jefe de las operaciones de Sega en los Estados Unidos. Kalinske comprendió la situación: "Tenemos que reducir el precio del Génesis en US$50", dijo. "Tenemos que incorporar nuestro mejor software, Sónico el Erizo, y anunciarle al mundo que somos mejores que los competídores't.s En junio de 1991 el Génesis, junto con Sónico, salió a la venta a US$150. Promocionado con la consigna "Génesis hace lo que Nintendo no hace", el sistema Sega se puso de moda, las ventas subieron y los diseñadores de software corrieron a producir juegos para él. ~

LAS pARTES dE lA ESTRATEqiA

SUpER NiNTENdo Desde fines del decenio de los 80, Nintendo había venido perfeccionando un sistema de videojuegos de 16 bits, pero no tenía ninguna prisa por sacarlo al mercado. Antes de la entrada de Sega, Nintendo se contentaba con cultivar la base de 8 bits y con ello cultivar la base potencial de clientes para sus futuras máquinas de 16 bits. Pensaba que un sistema de 8 bits hoy complementa un sistema de 16 bits mañana. Si se esperaba, podría vender hoy su sistema de 8 bits, y mañana el de 16 bits, en lugar de un solo sistema de 16 bits hoy. Bill White, director de relaciones públicas de Nintendo, explicó: "La filosofía de Nintendo es que todavía no hemos maximizado el sistema de 8 bits"." Si Nintendo se lanzaba muy pronto al juego de 16 bits, hasta corría el riesgo de que las casas de software y los minoristas abandonaran el mercado de 8 bits. Las primeras podrían producir juegos de 16 bits y desarrollar menos títulos de 8 bits. Las tiendas podrían reducir el espacio de anaqueles para los juegos de 8 bits y vender con descuento los títulos de 8 bits que siguieran vendiendo. El mercado de 8 bits era la gallina de los huevos de oro para Nintendo. ¿Por qué exponerse a matarla? Después de que Sega introdujo su sistema de 16 bits, estos argumentos podían parecer discutibles. Sin embargo, Nintendo no tenía ninguna prisa; confiaba en que los consumidores esperarían a que sacara su sistema de 16 bits. Un año después de que Sega introdujo la Unidad Mega, Nintendo les dio a los consumidores japoneses una razón para esperar un poco más. Anunció su sistema Super Famicom de 16 bits a fines de 1989, y empezó a despachar los aparatos más o menos un año después. El Mundo de Super Mario, un juego de 16 bits desarrollado por el as de los diseñadores de Nintendo, Sigeru Miyamoto, fue lanzado al mercado al mismo tiempo. A la vuelta de seis meses, las ventas del Super Famicom a 32 000 yenes (US$200) al718

EXTENSióN

canzaron a los sistemas de 16 bits de la competencia. El presidente de Nintendo, Hiroshi Yamauchi, no expresó ninguna sorpresa por este éxito; reiteró su punto de vista de que "todo el juego está en los jueqos"." Nintendo tampoco quería apresurarse a entrar en el mercado de 16 bits en los Estados Unidos. Después de la pauta establecida en el Japón, esperó hasta septiembre de 1991 - dos años después de que Sega había introducido el Génesis - para introducir su sistema de 16 bits en los Estados Unidos. Lo rebautizó Sistema Super Nintendo de Distracciones (Super NES) y le fijó el precio de US$200; los juegos costaban entre US$50 y US$80.

LA bATAllA dr 16 birs Cuando por fin Nintendo entró en el mercado de 16 bits, la competencia con Sega se intensificó muchísimo entre las dos. Competían con rebajas de precios, agregaban software gratis y se apresuraban a completar largas listas de títulos de juegos. A fines de 1991 el Génesis tenía 125 títulos mientras que Super NES sólo tenía 25. Nintendo decía que había vendido cerca de dos millones de máquinas Super NES, pero Sega argüía que a lo sumo habría vendido un millón, y que Sega era la que tenía ventas que pasaban de dos millones. En mayo de 1992 Nintendo redujo el precio del Super NES para igualar el de Sega, que era de US$150. Nintendo decía que tenía una participación de mercado del 60 por ciento, y Sega afirmaba que su participación era del 63 por ciento. Ese mismo mes, la competencia subió todavía más cuando Nintendo y Sega sacaron cada una una versión simplificada de sus aparatos de 16 bits por menos de US$lOO. Aplazar la batalla de 16 bits era una razón muy buena que tenía Nintendo para no apresurarse a entrar en este juego. Una vez que entró, hubo competencia y, por tanto, precios mucho más bajos de los aparatos de 16 bits. Esto )19

LAS pARTES

dE lA ESTRATECjiA

redujo el tamaño de la torta de 8 bits - y de paso el valor agregado de Nintendo en este juego. El precio de las cintas de 8 bits bajó US$20, y sólo aparecieron setenta y cinco nuevos juegos en el mercado en 1991, o sea menos de la mitad de los que habían aparecido el año anterior. La torta de 8 bits no había desaparecido, pero ya se había reducido a la mitad." Mientras Nintendo le dejó a Sega el campo libre en el mercado de 16 bits, los precios permanecieron altos, lo cual amortiguó el efecto de la nueva tecnología sobre el valor agregado de la antigua. Manteniéndose por fuera, Nintendo hacía una permuta bien calculada: renunciaba a una tajada de la torta de 16 bits a fin de extender la vida de la de 8. Esa decisión fue razonable en vista del vínculo entre los juegos de 8 bits y de 16 bits. A pesar de todo, se creó una situación difícil. Nintendo le dio a Sega un monopolio temporal del mercado estadounidense de 16 bits, y Sega pudo así establecer algo parecido a un círculo virtuoso. Nintendo necesitó tres años, hasta septiembre de 1994, para alcanzar a Sega en el juego de 16 bits. La profesora Dorothy Leonard-Barton, de la Escuela de Administración de Empresas de Harvard, explica que las "competencias básicas" de una organización en una generación de tecnología se pueden convertir en "rigideces básicas" por lo que respecta a la siquiente.? Ésta es una de las razones para que a los jugadores ya establecidos les sea difícil la transición a la siguiente generación de tecnología y para que el cambio tecnológico a menudo les dé a los retadores la oportunidad de derrocar a las viejas firmas. Sin embargo, la historia de cómo Sega obtuvo una ventana de oportunidad es distinta. Nintendo poseía la tecnología de 16 bits, pero deliberadamente resolvió demorar su entrada en ese juego. Muchos la han criticado por esa demora; dicen que ha"520

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bría sido comprensible si nadie más hubiera introducido todavía el sistema de 16 bits; pero que una vez que Sega sacó el Génesis, Nintendo debía haberse apresurado a lanzar su propio sistema para competir. Al demorarse, Nintendo regaló la finca - a un erizo. Aparentemente se olvidó del dicho de que es mejor comerse uno su almuerzo que dejar que otro se lo coma por uno; comerse a sí mismo más bien que dejar que otro se lo coma vivo. A nosotros nos parece que la decisión de demora no fue obviamente un error. Nintendo se veía en el clásico dilema que tienen que enfrentar tarde o temprano casi todas las compañías de éxito. Uno produce un gran producto y domina el mercado, pero luego aparece un retador con una tecnología nueva y superior. Mientras el retador tenga el monopolio de la nueva tecnología, tiene él un incentivo para cobrar un alto precio, yeso limita la rapidez de la adopción -lo cual es una ventaja para uno puesto que extiende la vida de su propio producto. Una vez que uno entra en la nueva tecnología, obliga al retador a competir frente a frente. El precio de la nueva tecnología cae, y con él el valor agregado del viejo producto de uno." Epson aprendió esta lección por dura experiencia. Nintendo fue más cuidadosa. Si bien es cierto que uno no puede esperar indefinidamente para hacer la transición, eso no significa que uno deba precipitarse a lo nuevo. En cuanto a Sega, la fortaleza de Nintendo en 8 bits la convirtió en debilidad en 16 bits - pero únicamente porque no diezmó el mercado de 8 bits. Si Sega le hubiera puesto a su sistema de 16 bits un precio para competir con los sistemas de 8 bits, Nintendo no se habría visto en un dilema. No habría tenido nada que perder al lanzarse rápidamente al juego de 16 bits, yeso habría hecho la vida mucho más difícil para Sega. La estrategia judo tiene un elemento de coo-petencia: un retador no tiene nada que ganar si el campeón no tiene nada que perder. J21

LAS pARTES dE lA ESTRATEc¡iA

La historia de Sega y Nintendo en los videojuegos de 16 bits muestra cómo un retador puede crear para sí una ventana de oportunidad convirtiendo la fortaleza del titular en una debilidad. Aun cuando eso no sea posible, un retador puede utilizar el método judo por lo menos para neutralizar la ventaja de su contrario.

El TEMOR dE

fRACASAR

En el capítulo "Valores agregados" contamos la historia del empresario Robert Taylor y su innovador jabón líquido Softsoap. El problema de Taylor era cómo evitar que Procter & Gamble, Lever Brothers y otros le copiaran su idea. Obtuvo una ventana de oportunidad porque las grandes casas adoptaron la actitud de "esperar, a ver qué peso"." ¿Por qué esperaron? Al principio el éxito del jabón líquido no estaba asegurado, ni mucho menos. Aun cuando tenía algunas ventajas y eliminaba las jabonaduras que deja el jabón sólido, no era un gran avance técnico. No había ninguna razón dominante para que el público olvidara los jabones corrientes. Dada la incertidumbre sobre el concepto de jabón líquido, era natural que las grandes casas esperaran, economizaran dinero y confiaran en que Taylor fracasara. Si lanzaban un jabón líquido, lo único que harían sería validar una categoría que ofrecía muy pocas perspectivas. El jabón líquido probablemente no iba a ampliar el mercado general de jabones, pues si tenía éxito, las ventas seguramente se realizarían casi totalmente a expensas de los jabones sólidos." Los grandes probablemente pensaban que si Taylor empezaba a quitarles participación de mercado, ellos podrían hacer frente a este problema cuando se presentara. En ese punto les sería más práctico"canibalizar" ellos mismos sus ventas de jabones sólidos que dejarle a Taylor hacerlo. Ésa es la idea otra vez de comerse su propio almuer-

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EXTENSióN

zo en lugar de dejar que otro se lo coma. Pero los grandes pensaban que podían esperar antes de sacar productos de jabones líquidos de competencia y, que, sin embargo, podrían recuperar la mayor parte de su participación perdida. Al fin y al cabo, poseían los canales de distribución y las marcas bien conocidas. De manera que esperaron y observaron. Después de que Taylor repitió sus éxitos en mercados de prueba con un gran lanzamiento nacional de Softsoap, las casas grandes pensaron que ya era tiempo de hacer sus propias pruebas. Fue entonces cuando descubrieron la escasez de bombas. Recuérdese que Taylor había comprado 100 millones de bombas, con lo cual monopolizó el suministro de un año. Una vez que los grandes superaron este obstáculo, se encontraron ante una decisión más difícil: ¿Debían usar para los productos de jabón líquido las mismas marcas de sus jabones sólidos? Por ejemplo, ¿debían P&G lanzar un producto de jabón líquido con su famoso nombre Ivory, o con un nuevo nombre? El nombre Ivory aumentaría significativamente las probabilidades de buen éxito, pero también crearía un estrecho vínculo entre los juegos de jabón líquido y jabón sólido. Si el producto de jabón líquido de P&G fracasaba, su muy rentable negocio de jabón sólido sufriría un perjuicio. Procter & Gamble tenía varias razones para vacilar antes de crear un vínculo estrecho entre los dos juegos. En primer lugar, el jabón líquido no era en realidad un "jabón". Era un producto a base de detergentes, una fórmula química enteramente distinta. Los consumidores tenían una actitud muy conservadora frente al jabón, e históricamente se habían resistido a usar jabones sólidos a base de deterqerrtes." En segundo lugar, el jabón líquido tradicionalmente se había usado sólo en ambientes institucionales, donde era indispensable por razones de higiene. ¿Podría desarrollar una imagen distinta más optimista para el ho323

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gar? Si a los consumidores no les gustaba la formulación del jabón líquido Ivory, o si lo asociaban a ambientes institucionales sórdidos, el valioso nombre registrado Ivory se perjudicaría. La incertidumbre que rodeaba el jabón líquido neutralizó temporalmente las ventajas de los jugadores grandes. Como no querían exponer los valores agregados de sus marcas registradas, decidieron jugar el juego de jabón líquido independientemente del juego de jabón sólido. Entraron en la categoría de jabón líquido sin utilizar sus famosos nombres registrados de jabón sólido. Procter & Gamble probó en el mercado un jabón líquido llamado Rejoice. Esta prueba fracasó, y Procter & Gamble se demoró otra vez. Armour-Dial también resolvió no arriesgar su nombre Dial en su producto de jabón líquido. Su producto, Liqua 4, que sonaba más a destapador de cañerías que a jabón, también fracasó en el mercado. Sin duda, la marca Dial habría funcionado mucho mejor. Después de tres años, Procter & Gamble por fin lanzó un jabón líquido con la marca Ivory a un precio muy competitivo y con gran despliegue de promoción, cupones y publicidad, además del popular nombre. El jabón líquido Ivory tuvo un gran éxito, y capturó el 30 por ciento del mercado. Con todas las demoras de los grandes, Taylor tuvo suficiente ventana de oportunidad para establecer algo de lealtad permanente de marca para Softsoap. Incluso después de la aparición de Ivory líquido, Softsoap mantuvo su posición de liderazgo. La historia de Softsoap muestra que, tal vez paradójicamente, a uno le puede ir mejor si su producto tiene alguna posibilidad de fracasar. Teniendo mucho que perder si se precipitan a lanzar un nuevo producto que puede fracasar, los jugadores ya establecidos esperan. El fracaso perjudicaría al valor agregado de sus otros productos, especial~24

EXTENSióN

mente si el nuevo se identifica en alguna forma con los existentes. Por esta razón evitan utilizar sus marcas ya conocidas. No quieren vincular muy de cerca los juegos no probados a los ya probados, de manera que se mantienen cautelosos hasta que el nuevo producto tenga éxito. Toda esta incertidumbre neutraliza lo que sería de otra manera una gran ventaja de los jugadores ya establecidos. La incertidumbre puede ser amiga del retador. Por supuesto, no mucha incertidumbre, pero tampoco muy poca. El truco consiste en tener un nivel moderado de incertidumbre, lo suficiente como para inducir a los titulares a mantenerse al margen, jugar con cautela y mantener los juegos separados. Juego de judo ¿Cómo puede un retador contrarrestar la fuerza del titular?

LAs ESTRATEGIAS 1. El retador le fija a un producto superior un precio alto para no perjudicar las ventas del producto del titular. 2. Apuesta a un producto no probado. que tiene alguna posibilidad de fracasar. POR QUÉ DAN RESULTADO

1. El titular se abstiene de copiar al retador: copiarlo desataría la competencia de precios y aceleraría el menoscabo de su producto existente. 2. El titular puede copiar al retador. pero sin usar sus marcas existentes por temor a que se perjudiquen si el producto fracasa. En ambos casos el titular se ve en un dilema.

LAS pARTES dE lA ESTRATEC;iA

Resumiendo las dos historias de esta sección - la de Sega y la de Softsoap - diremos que ambos retadores usaron estrategias judo para crear una ventana de oportunidad. Sega se benefició de la renuencia de Nintendo a matar el mercado de videojuegos de 8 bits, y Softsoap se benefició de la vacilación de Procter & Gambleantes de exponer el prestigio de su marca Ivory.

¿Lo ViEjO dEsAlojA A lo NUEVO? La historia de los juegos de vídeo de 16 bits es un ejemplo clásico de cómo los jugadores ya establecidos tardan en sacar la nueva generación de productos a fin de limitar la competencia con los existentes. Incluso después de que resuelven sacar la nueva generación, no se libran del problema. Así como lo nuevo compite con lo viejo, lo viejo compite con lo nuevo. El producto viejo no desaparece. Por tanto, cuando se saca uno nuevo, el reto es evitar la pérdida de valor agregado que proviene de competir con su producto viejo. Para proteger su valor agregado, haga lo que pueda por romper los vínculos entre los juegos de ayer y de hoy.

REVisAR O pERECER Puede ser difícil de creer, pero algunos textos universitarios se actualizan todos los años. Desde luego que los libros de texto se van quedando atrasados y tienen que revisarse, pero tal vez no con tanta frecuencia. ¿Por qué sacan los editores tan frecuentes ediciones revisadas? Lo que hay en el fondo es que un texto usado es un sustituto sumamente bueno de uno nuevo, sobre todo cuando los libros de texto cuestan US$50 o más. Los ex alumnos tendrían mucho gusto en recuperar parte de su inversión vendiéndole sus libros usados a la nueva promoción de estudiantes, a quienes no les viene mal economizar. Los estudiantes ganan, y los editores pierden. ~26

EXTENSióN

El juego de este año de vender libros de texto está vinculado al juego del año pasado. Los textos nuevos del año pasado se convierten en los libros de segunda mano de este año, y socavan el valor agregado de los nuevos textos de este año. Para sostener la demanda de nuevos libros, los editores tienen que encontrar la manera de sacar los viejos del mercado. Deben romper el vínculo entre el juego del año pasado y el juego de este año. La estrategia de los editores es revisar, y volver a revisar. Los maestros prefieren enseñar sus cursos por la última versión del texto, con lo cual vuelven obsoletas todas las versiones anteriores. Así, los nuevos estudiantes tienen un incentivo para comprar el nuevo libro y la gran existencia de libros usados ejerce menos efecto sobre el valor agregado de los nuevos. Las revisiones frecuentes dan buen resultado, pero son costosas. Hay otras estrategias que los editores podrían probar. Podrían alquilar libros de texto además de venderlos. Por ejemplo, US$60 por vender y US$30 por alquilar. Entonces el estudiante no compraría el libro a menos que tuviera la intención de conservarlo, y el problema de venderlo después quedaría resuelto. En el futuro, la edición electrónica le permitirá al editor ejercer mayor control aún sobre su material. Podrá "alquilar" libros facilitando el acceso al material por computador durante el tiempo del curso. Eso no quiere decir que las revisiones frecuentes serían entonces cosa del pasado; por el contrario, los editores podrán revisar los libros electrónicos en forma casi continua, pero sólo por razones de contenido." No son los editores los únicos que se dedican al juego de las revisiones. También lo juegan los diseñadores de modas, las compañías de grabaciones, los perfumistas, las revistas de alimentos y los fabricantes de automóviles. La nueva moda, el sonido, el olor, el sabor y el tacto de este ~27

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año vuelven obsoletos los del año pasado. El público tiene que seguir comprando para mantenerse al día. Pero es posible que la estrategia de la obsolescencia lo lleve a uno a cometer un error. Para ver en qué forma, volvamos a la historia de los videojuegos de 16 bits. Los ingenieros de Nintendo tenían que resolver si debían hacer que su nuevo sistema de 16 bits fuera capaz de aceptar los juegos existentes de 8 bits. Al fin resolvieron no hacer esta compatibilidad retroactiva, y una razón para ello fue el deseo de mantener bajo el costo de los nuevos aparetos." Pero había otra razón: si los juegos de 8 bits funcionaban en las máquinas de 16 bits, esto haría disminuir el valor agregado de todos los nuevos juegos de 16 bits. En cambio la incompatibilidad retroactiva volvía obsoletos todos los juegos de 8 bits que los niños pudieran tener en su casa o que sus amigos les prestaran. Así como los editores obligan a los estudiantes a comprar la última versión de un texto, Nintendo obligó a sus clientes de 16 bits a proveerse del nuevo software. Tal vez Nintendo se pasó de lista. No tenía el monopolio del juego de 16 bits, y se vio detrás de Sega en la carrera por crear una clientela de base para el sistema de 16 bits. Pero tenía una ventaja potencial: Como era dueña del mercado de 8 bits, había en manos del público una gran existencia de software de Nintendo de 8 bits. La compatibilidad retroactiva habría sido un fuerte argumento de ventas para Nintendo. Un analista de la industria escribió: "Nintendo tendrá que volver a empezar cuando introduzca su sistema de 16 bits ... y quedará compitiendo mano a mano con Sega" .16 Ése no habría sido el caso si Nintendo hubiera hecho su sistema de 16 bits retroactivamente compatible. Al hacer incompatible el sistema de 16 bits con el sistema de 8 bits, niveló innecesariamente el campo de juego de los 16 bits. ~28

EXTENSióN

Víwculos

MEdiANTE REGlAS

Las reglas son una palanca directa para cambiar la extensión del juego. Examinaremos dos ejemplos en esta sección: uno aplicable a una situación de negocio a negocio y otro aplicable a mercados de consumo masivo. En los tratos de negocio a negocio se puede controlar la extensión del juego por la duración de los contratos que se celebran con los clientes y los proveedores. Los contratos de un año crean una serie de juegos de un año, mientras que un contrato a cinco años convierte cinco juegos de un año en un solo juego de cinco años. Si uno tiene el poder necesario, puede fijar la duración del juego que uno y los demás juegan. CONTRATOS lARGOS

y CORTOS

Dos proveedores compiten por su negocio: el que le está sirviendo en la actualidad, y un retador. Los dos son muy parecidos, y cualquiera de ellos puede satisfacer todas sus necesidades, de modo que ninguno de los dos posee mucho valor agregado; usted lo tiene todo. ¿Qué debe hacer con ese poder? Empiece por hacer algunas reglas para el juego. ¿Quiere que en él se incluyan competiciones anuales por contratos de un año, o le convendría más que las competiciones fueran menos frecuentes y para contratos a largo plazo? Si usted otorga contratos cortos es posible que los resultados no lo dejen contento. Cuando los proveedores juegan muchos juegos pequeños, es posible que no compitan muy vigorosamente unos con otros. Al fin y al cabo, la recompensa es sólo un contrato de un año, no lo suficientemente grande como para tentar al retador a hacer una propuesta audaz que pudiera tener repercusiones en otras partes. Recuerde los ocho costos ocultos de hacer una oferta. Es muy posible que los papeles de titular y retador se

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inviertan en otra parte, y el retador no querrá provocar al titular por una recompensa pequeña que ni siquiera tiene muchas probabilidades de ganar. Para el titular, perder la competición no es un desastre. Ye se presentará otra oportunidad el próximo año, o bien otras oportunidades este mismo año. Cualquiera que sea el proveedor que se gane su contrato, el otro puede esperar ganarse un contrato comparable en otra parte. Su juego no es tan grande que sea cosa de vida o muerte. En este ambiente, los proveedores se pueden acomodar a vivir y dejar vivir. Estos vínculos implícitos entre juegos no lo benefician a usted. A usted lo que le conviene es que sus proveedores vean la negociación actual de un contrato como si fuera el único juego que hay en el pueblo; que lo jueguen con toda la decisión posible, cualesquiera que sean las repercusiones en otros juegos que estén jugando. Usted puede alcanzar este resultado alargando la extensión del juego. Cuanto más largo sea el contrato que ofrezca, más tratarán los proveedores el juego como una competición de una vez para siempre. El contrato es una recompensa lo suficientemente grande como para inducir al retador a competir vigorosamente, cualquiera que sea la repercusión que ello produzca en otras partes. El proveedor actual verá la pérdida de un contrato de varios años casi como el fin del mundo. Falta mucho tiempo para la próxima vez. Hay otra razón para ofrecer contratos largos si usted está en una posición fuerte. El próximo año sus proveedores pueden tener más valor agregado que el que ahora tienen, de manera que usted debe aprovechar la oportunidad de asegurar su ventaja ahora que la tiene. Con un contrato más largo, es como si la negociación del próximo año se hubiera cerrado hoy, de modo que usted estará mejor protegido contra un futuro desplazamiento del poder. Nosotros sabemos cuán eficaz puede ser cambiar a con-

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tratos a largo plazo. Sentados al otro lado de la mesa hemos visto emplear esta estrategia en contra de nuestros propios clientes. Éstos sentían que tenían que ser mucho más audaces en precios, y no les gustaban las reglas, pero no tenían poder para cambiarlas. Si usted está en una posición fuerte en el mercado, pídales a los clientes y a los proveedores que compitan por contratos a largo plazo. Por el contrario, si está en una posición débil, busque contratos a corto plazo. En resumen: Si está fuerte, pida largo; y si está débil, pida corto. Desde luego, es más probable que obtenga lo que desea cuando está en una posición fuerte, es decir, cuando tiene más valor agregado. Finalmente, una palabra de prevención: Los contratos a largo plazo son difíciles de redactar porque hay más contingencias que considerar. Por esa razón dichos contratos son necesariamente incompletos, lo cual hace más probable que alguien trate más adelante de renegociarlos con usted. Contratos largos

Si usted tiene el poder, úselo para exigirles a sus proveedores (o clientes) que compitan por contratos a largo plazo con usted. Los PROS l. Como sólo tienen una oportunidad, los proveedores (o clientes) competirán más vigorosamente. 2. Usted tiene el poder: éste es el momento de utilizarlo y asegurarse. EL CONTRA 1. Los contratos a largo plazo son difíciles de redactar y difíciles de hacer cumplir.

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Después de nuestro ejemplo de negocio a negocio, de cómo las reglas vinculan los juegos, pasamos ahora a un ejemplo del mercado de consumo masivo. Examinaremos una regla muy eficaz para fijar precios: descuentos "sobre el paquete". Estos descuentos vinculan el juego de vender un producto al juego de vender otro. Examinaremos un caso real, pero con números simplificados para explicar la teoría un poco sutil de este sistema. VAloR dESCONTAdo

Warner Brothers es propietaria de dos películas, El fugitivo y Liberen a Wi11y. Se podría decir que ambas tratan de prófugos; pero fuera de eso, estos filmes no guardan ninguna relación entre sí. Ver una no aumenta ni disminuye necesariamente la probabilidad de que uno quiera ver la otra. Esas películas ni compiten entre sí ni se complementan. Todo lo que tienen en común es el nombre de Warner Brothers; y sin embargo, hay una razón para vincular la manera de venderlas. Después del estreno en los teatros y del ciclo preferencial de arrendamiento, Warner Brothers estaba preparada para vender vídeos de ambas en el mercado masivo. ¿Qué precio debía ponerles? Imaginemos que lleva a cabo una encuesta de 400 compradores habituales de vídeos y que el resultado revela cuatro segmentos de mercado de igual tamaño: • Cien personas pagarían US$20 por El fugitivo, y no tienen interés en Liberen a Wi11y. • Cien personas prefieren todo lo contrario: pagarían US$20 por Liberen a Wi11y, y no les interesa El fugitivo. • Cien personas dicen que comprarían ambas películas a US$20 cada una.

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• Finalmente, cien encuestados dicen que les gustan ambas películas, pero no están muy entusiasmados; pagarían un precio que oscila entre US$15 y US$20 por cada una, digamos US$17.50. Para Warner Brothers el costo unitario de vídeos es de unos US$5, que se reparte por igual entre fabricación de la cubierta, el cartucho y el empaque; y gastos en publicidad y despachos. Basándose en toda esta información, Warner Brothers resuelve ponerle un precio sugerido de US$19.95 a cada vídeo, o sea un precio neto de US$10.95 después de tomar en consideración el margen de utilidad de las tiendas distribuidoras. Al precio de US$19.95 cada una, Warner Brothers vendería un total de 400 vídeos - 200 de El fugitivo y 200 de Liberen a Wi11y. Para llegar al cuarto grupo de clientes y vender otros 200 vídeos tendría que rebajar el precio a US$17.50. ¿Valía esto la pena? El costo de la rebaja de precio sería de US$2.50 (más exactamente US$2.45) sobre las 400 ventas ya mencionadas, o sea US$l 000. El beneficio sería sólo de US$700: el margen de utilidad de US$3.50 (US$17.50 - 9 - 5) multiplicado por las 200 unidades extra. En vista de esto, Warner Brothers resuelve ponerle a cada película el precio de US$19.95, lo cual significa que el cuarto grupo de clientes no compra ninguna de las dos. Eso es una pérdida tanto para esas personas como para Warner Brothers. Pero sí hay una manera de venderle al cuarto grupo sin perder dinero. Lo que hizo el estudio fue vincular los dos juegos con una regla de precios: compre El fugitivo y obtenga un cupón de US$5 de descuento sobre Liberen a Wi11y. Igualmente podría haber dicho: compre Liberen a Wi11y y le damos US$5 de descuento sobre El fugitivo, pues, en realidad, el trato es: compre El fugitivo y Liberen a Wi11y, y le damos US$5 de descuento sobre el precio combinado."

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El descuento no afecta ni al primero ni al segundo grupo de clientes, quienes todavía compran una de las películas a US$19.95, pero no las compran ambas. Los clientes del tercer grupo salen ganando. Estaban dispuestos a comprar ambas películas, y ahora economizan US$5. Eso es para el estudio una pérdida equivalente a US$5 sobre 100 unidades vendidas, o sea US$500. El beneficio para el estudio es que induce al cuarto segmento del mercado a comprar el paquete. El precio al por menor de este paquete es US$35, de los cuales el estudio recibe US$17 después de deducir la utilidad de la tienda sobre las dos películas. Los costos del estudio son US$lO, de modo que gana un margen de US$7 sobre 100 ventas, o sea un total de US$700. En realidad, esto es exactamente el mismo beneficio de antes, pero ahora la operación tiene sentido. Renunciar a US$500 para ganar US$700 es una decisión acertada. Si el estudio rebaja el precio de cada vídeo por separado en US$2.50, sale perdiendo; pero si rebaja el precio de ambos vídeos juntos en US$5, sale ganando. Esto parece cosa de magia. La explicación es que cuando hace el descuento sobre el paquete, no sobre cada uno de los artículos, el estudio logra el mismo estímulo de demanda, pero concediéndoles el descuento a menos personas. El beneficio de la rebaja de precio es el mismo, pero el costo es la mitad. En este ejemplo, las dos películas del paquete eran de propiedad de un mismo estudio; pero la regla de precios funcionaría igualmente bien si hubieran sido de propiedad de diferentes estudios. Como las utilidades combinadas sobre los dos vídeos serían más altas, siempre habría una manera de repartir el costo del descuento de modo que ambos estudios salieran ganando. Este principio es muy general. No se necesita que exista conexión alguna entre los dos productos o las dos compañías que los venden. He aquí algunos ejemplos que noso-

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tras hemos visto, de práctica de cupones entre diversas compañías: • Abra una cuenta en el Banco Fleet y obtenga US$l 00 de descuento sobre un pasaje en Aerolíneas Delta. • Compre en Stop & Shop y economice entre US$50 y US$lOO en un pasaje por Northwest Airlines. • Suscríbase a SNET Cellular y obtenga gratis servicio de carretera de la AAA. • Compre un cuaderno AST Bravo y obtenga un paquete de esquí en Vail. • Afíliese al Club Emerald Nacional de Alquiler de Automóviles y obtenga US$75 de descuento sobre el precio de suscripción a la tarjeta Diners Club. Los descuentos por paquete son mucho más aplicables de lo que uno se imagina. Tómense dos productos al azar, y con seguridad se gana más dinero ofreciéndoles a los consumidores la opción de comprar el paquete con descuento. Los descuentos por paquete son realmente magia. Aun cuando no son raros, tampoco son demasiado comunes. Esta estrategia tiene un enorme potencial no explotado aún.

Valor descontado Aumente las ventas sin sacrificar tanto margen, ofreciendo descuentos por paquete.

Hay sólo dos inconvenientes. Los descuentos por paquete son menos eficaces cuando las personas a quienes gusta

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un producto tienden a ser también las mismas a quienes les gusta el otro. Piénsese en La guerra de las estrellas y El imperio contraataca, en lugar de Liberen a Wi11y y El fugitivo. En tales casos, la mayoría de los clientes, o bien compran ambos productos, o bien no compran ninguno. Entonces un descuento por paquete es más bien como la vieja rebaja de precio, y no tiene ningún efecto especial. El segundo peligro que hay que prever es la reventa. Si se desarrolla un mercado para los cupones, el vendedor pierde la capacidad de fijar el precio del paquete. En la práctica, cada artículo vuelve otra vez a tener su propio precio independiente. Si el valor de los cupones es pequeño, no es probable que aparezca un mercado de reventa; pero esto se convierte en un verdadero motivo de preocupación si el descuento es grande.

4. VíNculos MEdiANTE TÁCTicAS Dos juegos quedan de hecho vinculados si alguna persona percibe que están vinculados. Los dos juegos se convierten en un solo juego más grande cuando alguien cree que lo que ocurra en uno de ellos depende de lo que ocurre en el otro. Al crear o destruir estas percepciones de vínculos, las tácticas cambian los límites del juego. Amenazas y promesas son los ejemplos clásicos de crear una percepción de vinculación. Tienen por objeto persuadir a otras personas a hacer algo - o a no hacer algo basándose en la forma en que usted dice que responderá. Esas personas hacen algo en un juego por lo que perciben que usted hará en otro. Sentar un precedente es otra táctica destinada a vincular juegos. Uno hace algo en un juego hoy para convencer a los demás de lo que hará la próxima vez que se vea en una situación análoga. Se puede forjar un vínculo unilateralmente. Todo lo que

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hay que hacer es convencer a otros jugadores de que uno percibe dos juegos como vinculados y que los va a tratar como tales. Para hacer frente a las consecuencias, los demás jugadores también tendrán que tratar los juegos como vinculados. Crear vinculación es una idea familiar: una persona trata de introducir otra cuestión, y la otra persona se resiste. El concepto de vinculación es a menudo explícito en las negociaciones empresariales. ¿Qué cuestiones se pueden discutir conjuntamente? Importaciones de arroz y carne, cláusulas de la nación más favorecida, derechos humanos, ayuda militar, protección de derechos de autor, derechos de pesca. Las vinculaciones pueden ser muy estrechas o muy lejanas: una amenaza explícita o una promesa de actuar en determinada forma, o una vaga insinuación de una política general. El ingrediente clave de la vinculación es la contingenCÍa: otro jugador tiene que prever que lo que usted haga en un juego depende de lo que ocurra en otro. O usted cree que él lo cree así. O él cree que usted cree que él lo cree. El juego es esencialmente percepciones. LAs EMisORAS dr TV YEl CAblE En el capítulo "Tácticas" les echamos un primer vistazo a las negociaciones entre las emisoras y las compañías de TV por cable sobre el consentimiento de retransmitir. La mayor parte de las emisoras - CBS en particular - salieron perdiendo. Aquí vamos a ver el juego en el sur de Texas, donde las cosas resultaron un poco distintas. A diferencia de las emisoras de otras partes, las estaciones de Corpus Christi no permitieron que las presentaran como los malos. Tomaron la delantera para formar la opinión pública. Mike McKinnon, propietario y fundador de KIII, afiliada local de ABC en Corpus Christi, utilizó su estación para difundir el reto siguiente: "Si las compañías de

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cable reducen su tarifa básica en 60 centavos por suscriptor, nosotros les daremos permiso de transmitir la totalidad de nuestra programación sin costo alguno. Gratis significa gratis" .18 TCI, operadora local de cable, les cobraba entonces a los suscriptores US$1O.23 al mes por cable básico - 60 centavos por canal. Sin embargo, no quería pagarles nada a las emisoras por sus programas. Si KIII no recibía nada, tampoco debía recibir nada TCr. Muchas cosas se hacen en Texas de una manera un poco distinta. En la mayor parte del país, las estaciones de televisión son compradas y vendidas con regularidad, pero en Corpus Christi las tres redes afiliadas eran de propiedad de sus fundadores originales. La afiliada de CBS, KZTV, fue fundada en 1956 por Vann Kennedy, que hoy tiene 88 años. La afiliada de NBC, KRIS, fue fundada por T. Frank Smith, [r., ese mismo año. Los tres propietarios - McKinnon, Kennedy y Smith - venían de lejos. Bien podía TCr tratar de dividirlos para vencer, pero ellos se fiaban los unos de los otros, y sabían muy bien que si uno de ellos hacía un trato con TCI, los otros dos probablemente se verían obligados a capitular sin que se les pagara nada. Si los tres se plantaban, TCr al fin tendría que pagar por su programación. Como se venció la fecha límite de la negociación sin haber llegado a un acuerdo, las tres estaciones se salieron del cable. Los televidentes estaban furiosos porque su compañía de cable no transmitía ninguno de los programas de las tres redes. TCr trató de apaciguarlos distribuyendo 40 000 interruptores A/B, que les permitían a los clientes pasar de uno a otro entre el cable y la recepción por aire; pero esta "curito" no era una verdadera solución. Los clientes de TCr estaban descontentos, y TCr no era el único juego disponible. Omnivision, operadora local de "cable inalámbrico", les había pagado a las tres afiliadas por consentimiento de retransmisión. Las estaciones dejaron a TCI, pero siguieron con Omnivision, y entonces empe-

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zó la desbandada de los clientes que se pasaban a Omnivision - más de 2 000 en sólo las dos primeras semanas. TCr resolvió contestar con un golpe duro, para lo cual vio una oportunidad en otra población de Texas, Beaumont, donde McKinnon tenía una posición más vulnerable que en Corpus Christi. En Beaumont, McKinnon era dueño de KBMT, afiliada local de ABC. Las otras dos emisoras de Beaumont ya habían dado su consentimiento de retransmisión sin cobrar nada, y como McKinnon no podía quedarse sin cable, él también le ofreció a TCr su programación en Beaumont gratis. Entonces se llevó una sorpresa: TCr no aceptó. TCr vinculó el juego en Corpus Christi con el juego en Beaumont: si McKinnon quería que KBMT se pasara por cable en Beaumont, su estación KIII de Corpus Christi tenía que ceder. McKinnon explicó: "Nosotros estábamos dispuestos a darles nuestro consentimiento en Beaumont, pero el vicepresidente senior de TCr, Robert Thompson, dijo en una rueda de prensa que ellos tenían a KBMT como rehén a cambio de Corpus Christi" .19 Un vocero de TCr confirmó que, efectivamente, ése era su juego: "Si McKinnon se sale con la suya en Beaumont, también lo hará en otras partes".2Ü McKinnon se vio entonces en una posición imposible. No estar en el cable en Corpus Christi era un problema, pero las otras dos cadenas tampoco se retransmitían por cable, de manera que, por lo menos, él no estaba perdiendo televidentes. En Beaumont, en cambio, su estación era la única que no estaba en el cable, y los televidentes se estaban pasando a las estaciones rivales. Smith y Kennedy, los colegas de McKinnon en Corpus Christi, comprendieron la táctica de TCr, y reconocieron que el problema de McKinnon era también suyo. No les convenía que éste fuera derrotado en Beaumont, pues si TCr lo obligaba a dar gratis su consentimiento en Corpus Christi, la posición de ellos se vería seriamente comprometida. En-

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tonees Kennedy y Smith hicieron su propia vinculación. Se negaron a discutir cualquier propuesta de TCr en Corpus Christi hasta que McKinnon volviere al cable en Beaumont. "Tienen a KBMT como rehén. No podemos hacer nada hasta que la pongan otra vez en el aire", comentó Smíth." La táctica dio resultado: McKinnon volvió al cable en Beaumont, y el vínculo entre los juegos de Corpus Christi y de Beaumont quedó roto. Aun cuando TCr aceptó que tendría que pagarles algo a las emisoras en Corpus Christi, le preocupaba sentar el precedente. No quería crear la percepción de que estaba dispuesta a pagar el derecho de retransmisión en otras partes. No quería que ninguna futura negociación quedara vinculada a lo que ocurriera en Corpus Christi. Smith sugirió que podía haber lugar para que TCr fuera creativa. Se expresó así: "No me importa un bledo quién reciba el dinero, pero si ponen mi programación [KRrS] en cable, alguien va a recibir un pago por e110".22 Ese alguien resultó ser la sucursal de la Universidad Texas A&M de Corpus Christi, a la cual TCr le hizo una donación para becas, de cuantía no revelada. A cambio de esa donación, las tres emisoras le dieron a TCr su consentimiento para retransmitir sus procrcrncs.P Con este método indirecto de pagar en Corpus Christi, TCr logró preservar algo deincertidumbre sobre si de veras pagaría en otras partes por el consentimiento de retransmitir. Hay juegos que pueden vincularse de una manera muy natural pero que es mejor dejar sin vincular. El siguiente caso disfrazado indica cómo a veces es preferible no ampliar la extensión del juego: DE NAdA

Melanie, la directora ejecutiva de una fábrica de tejidos, recibió una grata sorpresa cuando uno de sus mejores ~40

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clientes llamó para solicitar un aumento del pedido que había negociado para el año corriente. Desde enero, Melanie había suscrito con ese cliente un contrato para abastecerlo durante todo el año a un precio fijo. A cambio de esa garantía del precio, el cliente se había comprometido a comprarle exclusivamente a Melanie. Era muy satisfactorio ver que el negocio del cliente marchaba tan bien que iba a necesitar más producto antes de terminar el año. Lo malo era que el cliente quería un descuento sobre las cantidades adicionales - un descuento del 10 por ciento. Melanie le dijo que lo llamaría después. El director financiero de Melanie se opuso vigorosamente a conceder ese descuento. El cliente se había comprometido a pagar un precio, y ahora trataba de zafarse del compromiso. Conceder el descuento no sólo sería tirar el dinero sino que sentaría un mal precedente. El cliente quedaría convencido de que los contratos futuros también se podrían renegociar. Peor aún, el precio con descuento podría convertirse en una nueva base para futuras negociaciones. En lugar de regalar el dinero, el director financiero quería vincular el descuento con una extensión del contrato. El cliente podría decirle a Melanie que el descuento lo pondría a él en una disposición más favorable cuando llegara el tiempo de renegociar el contrato; pero ¿por qué dejar las cosas al azar? El director financiero le sugirió a Melanie que se pactara una compensación: el cliente obtiene el descuento pero, a cambio de él, conviene en prorrogar el contrato actual por un año más. A Melanie le pareció que ésta era una táctica muy peligrosa. Corría apenas el mes de julio, y faltaban todavía cinco meses para el vencimiento del actual contrato. Normalmente ella no empezaría siquiera a discutir condiciones para el año siguiente hasta noviembre. Pedir la compensa~41

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cíón abriría el asunto hoy, yeso era algo que ella no quería de ninguna manera. Melanie sabía que noviembre era la época apropiada para negociar un nuevo contrato, pues ya en una fecha tan avanzada al cliente le sería muy difícil encontrar un proveedor de reemplazo y que pudiera entregar en enero; mientras que si empezaba desde ahora a negociar el contrato del año siguiente, el cliente tendría varios meses para buscar otro proveedor idóneo. Por eso le pareció que era mejor mantener las discusiones sobre el descuento y sobre el próximo contrato tan separadas como fuera posible. Tenía otra razón para mantener los dos juegos separados. Independientemente de que fuera o no fuera acertado poner el contrato del año próximo sobre la mesa ahora, Melanie temía que el cliente se resintiera por la vinculación de las dos cosas. El director financiero aceptó el razonamiento de Melanie, pero arguyó que ceder a las exigencias del cliente los haría quedar como unos blandos. Pero Melanie veía las cosas de otra manera. No le importaba que el cliente la creyera muy fácil de convencer. En noviembre, ese mismo cliente probablemente estaría un poquito más confiado que de costumbre al iniciar las negociaciones del contrato y, por tanto, un poco menos preparado. Llamó al cliente y le recordó que, de acuerdo con el contrato, él tenía que comprarle todo su producto a ella al precio estipulado. Dicho esto, agregó que se alegraba de saber que le iba tan bien en su negocio y que ella tendría mucho gusto en ayudarle. ¿Cuál era el descuento que quería realmente? El cliente dijo que el 7 por ciento, y así cerraron el trato. Sucedió que las negociaciones de fin de año fueron muy duras, y se prolongaron hasta bien entrado diciembre. Al fin el cliente amenazó con no seguirles comprando nada si ~42

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Melanie no aceptaba sus condiciones. Ella le dijo que pensara qué iba a hacer para obtener la provisión que necesitaba el mes siguiente. El cliente comprendió que ya era demasiado tarde y que no tenía más alternativa que Melanie. Su amenaza resultó enteramente vana. Melanie y su cliente firmaron un nuevo contrato de varios años en condiciones satisfactorias para ambas partes. El precio básico seguiría siendo el mismo del año pasado, y el incremento de volumen sobre el total de dicho año sería recompensado con descuentos. Nuestro último caso de estudio nos lleva otra vez al principio de este libro. Empezamos nuestra exploración de las partes de la estrategia con la historia de la entrada de Holland Sweetener en el mercado estadounidense de aspartame, una vez que expiró la patente de NutraSweet. Vimos cómo Holland les ayudó a Coke y a Pepsi a economizar centenares de millones de dólares sin recibir gran cosa en cambio. Ése fue el juego final. Aquí volvemos a echarle un vistazo al juego de apertura tal como se jugó en Europa. 24

Dulces TENTAciONES La patente europea de NutraSweet expiró en 1987, cinco años antes que en los Estados Unidos. Aun cuando el mercado europeo de aspartame era pequeño y no especialmente valioso en sí, el juego en Europa era un importante heraldo de lo que iba a ocurrir en los Estados Unidos. Holland Sweetener entró en el mercado europeo con una planta pequeña de 500 toneladas. En su estrategia había un elemento de judo. NutraSweet, el jugador campeón en Europa, era dueña del mercado. Reducir precios para matar al retador la perjudicaría mucho más que ceder algo de participación de mercado; pese a lo cual, a poco de entrar Holland, NutraSweet rebajó su precio radicalmente, con lo 747

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cual desató una guerra de precios. A principios de 1990, los precios de aspartame en Europa habían caído de US$70 a US$22-$30 la libra, y Holland estaba perdiendo dinero. ¿Qué estaba tramando NutraSweet? Al parecer, la rebaja de precio no tenía sentido, desde el punto de vista económico. NutraSweet renunciaba al 80 por ciento de sus márgenes de utilidad. Lo habría hecho mejor con una política de vivir y dejar vivir, cediendo algo de participación. Pero ver únicamente el mercado de Europa es ver un panorama demasiado estrecho. NutraSweet veía más allá, al día en que se abriera el mercado de los Estados Unidos. Las 500 toneladas de Holland cubrirían el 5 por ciento del mercado mundial. Ése no era el problema. El problema era que si Holland ganaba dinero, tendría una tendencia natural a ampliarse. NutraSweet aspiraba a ahogar al "tulipán" en su capullo. Peleando en Europa, NutraSweet negaba a Holland acceso a la curva de aprendizaje y la privaba de obtener utilidades. Más importante aún, la agresividad de la respuesta de NutraSweet sentó un precedente. Su táctica estaba destinada a crear la percepción de que la misma reacción hostil esperaba a cualquier otro intruso en el mercado. La guerra de precios en Europa sirvió para prevenir a cualquiera que pensara entrar en el mercado de los Estados Unidos después de 1992. NutraSweet confiaba, sin duda, en que Holland se contaría entre los que captaran el mensaje. Un mensaje se transmitió, pero ¿cómo debía interpretarse? Tal vez NutraSweet sólo estaba haciendo un alarde. Que hubiera provocado una guerra de precios en Europa no quería decir que estuviera resuelta a pelear también en los Estados Unidos. El propósito de la pelea en Europa era disuadir a otros de entrar en el mercado de los Estados Unidos; pero si la disuasión fallaba y si había alguien que entrara en dicho mercado, no existía justificación para una ~44

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segunda guerra de precios. En ese punto, NutraSweet no tendría ningún otro mercado que proteger. Poniéndose en el pellejo de NutraSweet, Holland podía calcular que NutraSweet tenía poco que ganar con provocar una guerra de precios en el mercado de los Estados Unidos. Al contrario, tenía mucho que perder. Ese mercado, diez veces más grande que el europeo, parecía muy rentable para sacrificarlo en una guerra de precios. Según esta lógica, Holland podía, sin peligro, hacer caso omiso de la guerra de precios en Europa, ampliar su capacidad y entrar en el mercado de los Estados Unidos. Pero, llevando esta lógica un paso más adelante, ¿por qué entonces se había tomado NutraSweet el trabajo de pelear en Europa? Tal vez NutraSweet no era tan fría y calculadora, al fin y al cabo. Tal vez sí desencadenaría una guerra de precios en los Estados Unidos. O tal vez sí era fría y calculadora, pero pensó que podía persuadir a Holland de que no lo era. Baladronada o no, la táctica de NutraSweet dio buen resultado. La guerra de precios en Europa le dificultó a Holland justificar la expansión de su capacidad. Estaba perdiendo dinero en Europa, y ahora percibía la perspectiva en los Estados Unidos como menos halagüeña de lo que creyó en un principio. En consecuencia, aplazó sus planes de expansión, y en 1992, cuando el mercado de los Estados Unidos se abrió a la competencia, sólo pudo mostrar allí una presencia lírnítodc." Es verdad que Cake y Pepsi pudieron aprovechar esa limitada presencia de Holland para negociar precios más bajos con NutraSweet, pero los nuevos precios podrían haber sido más bajos aún si Holland hubiera sido un jugador más temible. Dada su pequeña capacidad, Holland no podía atender a todas las necesidades de Cake y Pepsi. Eso limitaba el grado en que Cake y Pepsi podían utilizar a Holland como ficha de negociación contra NutraSweet. ~45

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La pequeña planta de Holland no funcionó como una estrategia de judo. Por el contrario, empezando en pequeño, Holland tentó a NutraSweet para lanzar la guerra de precios en Europa. Tal vez la guerra no era más que una baladronada, pero una pequeña posibilidad de que diera resultado fue suficiente incentivo para NutraSweet. Para ésta, el costo de una guerra de precios en el pequeño mercado europeo era insignificante en comparación con el beneficio de desalentar, o siquiera de sólo demorar, la competencia en el mercado estadounidense. NutraSweet tenía un fuerte incentivo para crear temor e incertidumbre con la esperanza de disuadir a Holland de ampliarse. Si usted entra en un mercado con sólo una pequeña capacidad, se expone a que el titular trate de sacarlo del juego. Piense más bien en una estrategia que se podría llamar de lucha sumo. Si se propone crecer, empiece en grande. Construya una planta grande desde el principio. En esa forma, el titular no tiene la tentación de responder agresivamente para disuadirlo de ampliarse más adelante.

5. El JUEGO

MÁS GRANdE

La lección más importante de este capítulo es que todo juego se desarrolla dentro de un contexto más grande. Esto es lo que permite ampliar o, simplemente, mover los límites de un juego. Aun cuando un jugador parezca estar estrechando la extensión de un juego, el poder del jugador en otro juego más grande es lo que posibilita esta maniobra. Uno puede pensar que sabe qué juego está jugando, pero, invariablemente, el juego forma parte de otro juego mayor. Éste es un buen mensaje para terminar. Siempre hay un juego más grande. ~46

CÓMO pREpARARSE pARA El CAMbio

EL LECTOR TIENE YA EN SU PODER todas las herramientas que necesita para aplicar a los negocios la teoría de los juegos. Pero, como habrá podido darse cuenta, esto es sólo el comienzo. ¿Qué viene después? La teoría de los juegos es una herramienta para incorporarla en la manera de pensar de uno. Platón dice que la vida sin examen no vale la pena vivirla. En los negocios se podría decir que un juego sin examen no vale la pena jugarlo. Una vez que usted empiece a considerar lo que está haciendo desde el punto de vista de la teoría de los juegos, dejará de dar por sentadas muchas características de su negocio. Verá que no está obligado a aceptar el juego en que se encuentra. Este conocimiento es, en sí, sumamente liberador. Le permite ver más allá de las limitaciones de su situación inmediata y lo deja en libertad para buscar las recompensas mayores que se derivan de cambiar el juego. Usted probablemente reconocerá al momento algunas maneras de cambiar el juego para su propio beneficio. Haga esos cambios, y verá ampliamente recompensados sus esfuerzos por aplicar la teoría de los juegos. Pero aún no ha terminado.

LAS pARTES dE lA ESTRATEqiA

Cambiar el juego no es una cosa que deba hacer una vez y luego olvidarse. Es mejor verlo como un proceso continuo. Por bien que haya aprovechado las oportunidades corrientes, otras nuevas aparecerán, que se pueden utilizar mejor cambiando otra vez el juego. Por segura que sea su posición actual, surgirán otros retos, y la mejor manera de hacerles frente es cambiar más el juego. Otros jugadores también estarán tratando de cambiar el juego. A veces esos cambios le traerán a usted beneficios, y a veces no. Es posible que tenga que responder a esos cambios cambiando otra vez el juego. El juego de cambiar el juego no tiene fin. liSTA

de COMPRObAcióN

pARA El CAMbio

Para ayudarle más eficazmente a cambiar el juego, preparamos una lista de preguntas para "autodiagnóstico". Las preguntas están ordenadas según el modelo de PARTES de la estrategia, y recapitulan gran parte del material que se ha visto en páginas anteriores. Sobre jugadores: • ¿Ha escrito usted la red de valores para su organización, teniendo cuidado de hacer la lista de jugadores lo más completa posible? • ¿Qué oportunidades hay de cooperación y de competencia en sus relaciones con sus clientes, proveedores, competidores y complementadores? • ¿Le gustaría cambiar el elenco de jugadores? En particular, ¿a qué otros jugadores le gustaría traer al juego? • ¿Quién sale ganando si usted entra a jugar en un juego? ¿Quién se perjudica? ~48

CÓMO pREpARARSE pARA El CAMbio

Sobre valores agregados: • ¿Cuál es su valor agregado? • ¿Cómo puede usted aumentar su valor agregado? En particular, ¿puede usted crear clientes y proveedores leales? • ¿Cuál es el valor agregado de los demás jugadores? ¿Le conviene a usted limitar el valor agregado de ellos? Sobre reglas: • ¿Qué reglas le están ayudando? ¿Cuáles lo están perjudicando? • ¿Qué nuevas reglas le gustaría tener? En particular, ¿qué contratos le gustaría firmar con sus clientes y sus proveedores? • ¿Tiene usted el poder de hacer esas reglas? ¿Alguna otra persona tiene el poder de abrogarlas? Sobre tácticas: • ¿Cómo perciben otros jugadores el juego? ¿Cómo afectan esas percepciones a la manera de jugarlo? • ¿Qué percepciones le gustaría conservar? ¿Qué percepciones le gustaría cambiar? • ¿Desea que el juego sea transparente u opaco? Sobre extensión: • ¿Cuál es la extensión actual del juego? ¿Quiere usted cambiarla? • ¿Quiere usted vincular el juego actual a otros juegos? • ¿Quiere usted desvincular el juego actual de otros juegos? ~49

LA5 pARTE5 dE lA E5TRATEc¡iA

Cuanto más se haga estas preguntas, no casualmente sino en forma ordenada, disciplinada, más oportunidades encontrará para mejorar su juego. Siempre es importante pensar metódicamente en cambiar el juego. Ésa es la gran fuerza del método de la teoría de los juegos: le permite a uno ver la totalidad del juego. Lo que uno no ve no puede cambiar. Identificando a todos los jugadores y todas las relaciones de dependencia, la teoría de los juegos expande su repertorio de estrategias para cambiar el juego. Al mismo tiempo, le permite a uno evaluar cada cambio propuesto en forma más exhaustiva y, por tanto, más confiable. Lo estimula para que ensaye las perspectivas de los demás jugadores a fin de entender cómo responden a las nuevas estrategias de uno. De esta visión más comprensiva se deriva una serie de estrategias más ricas y más confiables.

Como la teoría de los juegos ofrece un cuadro más completo de las relaciones comerciales, evita la concentración exclusiva en la competencia, que caracteriza tantas estrategias de negocios. Reconoce que un cambio del juego no tiene que hacerse a expensas de los demás. Facilita escoger las mejores estrategias para usted, prescindiendo de que sean de ganar-ganar o de ganar-perder. En particular, evita la mentalidad beligerante que hace que los jugadores pierdan oportunidades de ganar-ganar. Pensar en función tanto de competencia como de cooperación - esto es, en función de coo-petencia - ya les ha reportado beneficios a muchos negocios. En algunos de los casos que hemos visto en este libro, derrotar a un competidor era la mejor estrategia, y el resultado era de ganar-perder; pero en otros, la mejor estrategia daba múltiples ganadores. En efecto, muchas de las historias de éxito que se ~50

CÓMO pREpARARSE pARA

El CAMbio

reseñan en este libro son de compañías que reconocen que la cooperación es un factor tan importante del éxito en los negocios como la competencia. Para ellas, encontrar la estrategia adecuada ha sido en gran parte una cuestión de escoger entre los elementos competitivos y los cooperativos de sus interacciones con otros jugadores. Esto fue lo que les permitió cambiar el juego para su propio beneficio. La coo-petencia reconoce que las relaciones comerciales tienen más de un aspecto, razón por la cual a veces puede parecer paradójica. Pero eso es parte de lo que hace que la coo-petencia sea una forma de pensar tan poderosa. Es optimista sin ser ingenua. Lleva a la acción atrevida, y, al mismo tiempo, evita caer en una trampa. Lo estimula a uno a adoptar una actitud benevolente hacia otros jugadores, y lo mantiene al mismo tiempo firme y lógico. Mostrando el camino a nuevas oportunidades, la coopetencia estimula la creatividad. Concentrándose en cambiar el juego, mantiene el negocio mirando adelante. Encontrando maneras de hacer la torta más grande, hace que los negocios sean más rentables, y, al mismo tiempo, más satisfactorios personalmente. Desafiando el statu quo, la coo-petencia dice que las cosas se pueden hacer de otra manera - y mejor. Y ése es nuestro reto para usted.

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NOTAS

1. LA

GUERRA

Y lA

pAZ

Basándose en el trabajo de Anne Hollander, Eric Nash señala que la ropa que las personas usan para ir al trabajo también proviene de la guerra: la corbata se llamó durante largo tiempo crovatta por los mercenarios croatas del siglo XVII que la usaban en los campos de batalla de Francia; los alamares de latón en los capotes son vestigios de garfios para granadas; el traje sastre se puede derivar de los forros de tela que se usaban debajo de la armadura; las chaquetas de hombre se desabotonan por la izquierda, de modo que un hombre que se vale de la mano derecha puede sacar rápidamente una espada o una pistola. Véase la columna "Style" en el New York Times Magazine, 30 de julio de 1955, pág. 39. Véase también la obra de Anne Hollander Sex and Suits (Nueva York: Knopf, 1944). 2 Éste es un dato estadístico que se cita con frecuencia. Véase el Seattle Times, del 24 de abril de 1994, pág. Al, e Inc., abril de 1994, pág. 52. Se utilizó (con éxito) en testimonio ante un subcomité de aviación del Congreso para ayudarles a las aerolíneas a obtener una exención del impuesto sobre el combustible durante dos años (véase FDCH Resúmenes de Audiencias ante el Congreso, 22 de marzo de 1995). Los ingresos netos de las aerolíneas dé los Estados Unidos en esos años (U.S. News & World Report, 25 de septiembre de 1995, con datos

NOTAS

provenientes de Air Transport Association y PaineWeber) fueron como sigue: 1990 US$3 900 millones de pérdidas 1991 US$l 900 millones de pérdidas 1992 US$4 800 millones de pérdidas 1993 US$2 100 millones de pérdidas

3 E1ectronic Business Buyer, diciembre de 1993. La palabra"coopetition" la inventó Ray Noorda. 4 Éste es en realidad el título de un libro de Wess Roberts, Secretos del liderazgo de Atila el Huno (Nueva York: Warner Books, 1987). 5 Véase la obra de C. K. Waddington, OR in Wor1d War II: Operationa1 Research Against the U-Boat (Londres: Elek Science, 1973). Hubo, por supuesto, muchos anticipos tempranos de la teoría del juego: libros y documentos en que se analizaban juegos específicos como los de damas y póker, monografías en que se introdujeron conceptos que posteriormente se incorporaron en la teoría del juego, y libros sobre problemas del mundo real que revelan un estilo de pensamiento parecido al de la teoría del juego. 6 Véase la obra de Lester Thurow, Sociedad de suma cero (Nueva York: Basic Books, 1980). 7 El gobierno sí impone leyes antimonopolio y otros reglamentos, pero éstos son apenas una pequeña porción de las reglas por las cuales se efectúa el juego de los negocios, e incluso éstas pueden modificarse.

COO"'PETENciA

Henry Ford, por su parte, organizó su propio estudio de producción para filmar los cortos llamados "Good Miles", que se mostraban en los cinemas y avivaban en el público los deseos de viajar. Véase esta historia en el libro de Drake Hokanson, The Linco1n Highway: Main Street Across America (Iowo City: University of Iowa Press, 1988). ~54

NOTAS

2 Otros complementos los suministran gratis. La Centra1e les presta gratuitamente servicios jurídicos a los lectores que descubran que un anunciante ha engañado respecto a un automóvil. El resultado es anuncios honrados y una revista mejor. 3 Citado en la cubierta de Fortune, 10 de julio de 1995. 4 Ibídem, págs. 90-9l. 5 El OS/2 de 18M, introducido en 1987, fue el primer sistema operativo de 32 bits, a base de PC, pero no prosperó. El Sistema 7 de Apple Macintosh fue un segundo sistema operativo de 32 bits, pero como no usaba fichas Intel, tampoco aprovechó a Intel. 6 Wall Street loumal, 12 de junio de 1995, pág. B3. 7 Como las líneas ISDN tardaron tanto en ser adoptadas, algunos decían que la sigla significaba "It Still Does Nothing" [Todavía no hacen nada]. 8 Wall Street [outrial, 26 de octubre de 1995, pág. B8. Las compañias de teléfonos también se benefician pasándose al sistema ISDN porque éste les ayuda a contrarrestar el reto de las comunicaciones inalámbricas. Con técnicas de compresión digital y espectro adicional asignado por la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), pronto habrá suficiente capacidad inalámbrica oral para hacer bajar los precios, lo cual amenazará el mercado para los acarreadores por líneas. Pero si las compañías telefónicas consiguen persuadir al público de que pague un poquito más para hacer llamadas con vídeo usando ProShare, el inalámbrico dejará de ser una amenaza. La cantidad de capacidad que se necesita es tan grande, que llevar señales vídeo por inalámbrico no es práctico en la actualidad. 9 De ahora en adelante, usaremos "producto" para abarcar tanto productos como servicios. 10 "Revisiting Rationalization of Americrr's Defense Industrial Base" (exposición ante Aerospace Industries Association Human Resources Council, 27 de octubre de 1992). 11 El ejercicio de diseñar esta red para la universidad, que es nuestro negocio, nos hizo ver lo poco que el moderno pensa-

NOTAS

miento de administración ha penetrado en las universidades. ¿Los estudiantes como clientes? ¿Trabajar de acuerdo con los donantes como socios? Parece una provocación, casi una herejía. Sin embargo, muchas uníversidcrdes necesitan pensar así. Las facultades oficiales que no tienen grandes fundaciones parece que van adelante de las privadas en ser consideradas con los estudiantes, los padres de familia y las legislaturas; pero, en generaL está creciendo la resistencia pública a los costos de la matrícula siempre en aumento y se está afirmando la opinión de que las universidades no están bien administradas. Es muy posible que el estado de la educación superior sea el próximo tema de gran debate público en los Estados Unidos, después de la reforma del cuidado de la salud. Nosotros creemos que contribuiría a aclarar ese debate pensar en las universidades como negocios, con sus clientes, proveedores, competidores y complementadores, como cualquier otro negocio. 12 Aun cuando también se puede sostener que son ca mplementadores. Dar un curso para ejecutivos en una compañía despierta el interés por mandar a los ejecutivos de la empresa a hacer un curso en la facultad. También hace más probable que la compañía contrate alumnos de la facultad. 13 Los cínicos podrían decir que por eso la tecnología informática ha tardado tanto en llegar a la universidad. 14 American también es proveedora de sistemas de información administrativa a otras aerolíneas y a negocios tales como hoteles y agencias de alquiler de automóviles. 15 Gary Hamel y C. K. Prahalad, Competing for the Future (Bastan: Harvard Business School Publishing, 1994). 16 Los datos sobre ventas se tomaron de la obra de Harold Vogel EntertaÍnment Industry Economice (Cambridge: Cambridge University Press, 1995). Son cifras de ventas al por mayor en el país y en el exterior. 17 Mary Westheimer, Publishers Weekly, 28 de agosto de 1995, pág. 35. 18 En este pasaje, Mary Westheimer hace referencia al expansivo punto de vista del profesor de marketing de UCLA Ed ~56

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Gottlieb: "Primero hay que crear el apetito de libros; entonces el público los comprará". 19 Mary Westheimer, Publishers Weekly, 28 de agosto de 1995, pág. 35. 20 Wall Street Journal, 31 de octubre de 1995, pág. Al.

21 El profesor Michael Porter, de la Escuela de Administración de Empresas de Harvard, trata los efectos del agrupamiento en The Competitive Advantage of Nations (Nueva York: Free Press, 1990). 22 Véase la obra de Stephen Covey, The Seven Habits of Highly Effective People (Nueva York: Simon & Schuster, 1990), págs. 209-10.

~. TEORíA

dt los JUEGOS

Hay muchos libros sobre la teoría de los juegos y sus aplicaciones. Tal vez no seamos del todo imparciales, pero nos parece que, para empezar, es bueno el libro de Avinash Dixit y Barry Nalebuff, Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politics, and Everyday Life (Nueva York: W. W. Norton, 1992). Una obra clásica en la aplicación de la teoría de los juegos a situaciones competitivas es la de Thomas Schelling, The Strategy of Conflict (Cambridge: Harvard University Press, 1960). Desde luego, la teoría de los juegos ilumina también la conducta cooperativa; véase el libro de Robert Axelrod, The Evolution of Cooperation (Nueva York: Basic Books, 1984). Los siguientes libros aplican la teoría de los juegos a la biología evolucionista, al derecho, a la política e incluso a la Biblia: De Richard Dawkins, The Selfish Gene (Nueva York: Oxford University Press. 1976); de Douglas Baird, Robert Gertner y Randal Pícker, Game Theory and the Law (Cambridge: Harvard University Press, 1994); de William Riker, The Art of Political Manipulation (New Haven: Yale University Press, 1986); de Steven Brams, Biblical Games: A Strategic Analysis of Stories in the Old Testament (Cambridge: MIT Press, 1980). A los que tengan interés en profundizar un poco en la teoría matemática, les recomendamos la obra de Martin Osborne y Arie1 Rubinstein, Bargaining and Markets (San

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NOTAS

Diego: Academic Press, 1990) y la de Roger Myerson, Game Theory (Cambridge: Harvard University Press, 1991). 2 Veáse análisis en Business Week, 20 de noviembre de 1995, pág. 54, yen el New York Times, 7 de noviembre de 1995, pág. B9. 3 Véase el artículo de Adam Brandenburger y Harborne Stuart, "Value-Based Business Strategy", en [ourricl of Economics & Management Strategy, próximo a aparecer, 1996. 4 Esto se podía prever. ¿Por qué no hizo el estudio un contrato a largo plazo que comprometiera a Macaulay a hacer varias películas? Sí lo hizo, y Macaulay renegoció el contrato. Los estudios acostumbraban asegurar a los actores con contratos a largo plazo, y hasta de por vida, pero a menudo no era posible hacerlos cumplir. Por ejemplo, Marilyn Monroe firmó un contrato de duración indefinida con la 20th Century Fox por US$50 000 por cada película. En 1954 ella se declaró en huelga. La Fox suspendió a Marilyn por violación del contrato, pero ella se plantó, el público se puso de su parte y la Fox tuvo que producir un nuevo acuerdo más generoso. Véase el libro de Donald Spoto. Mari1yn Monroe: The Biography (Nueva York: HarperCollins, 1993). 5 "The Domino Effect: Of Foxes, Printers, and Príces". Channelmarker Letter, vol. 2, No. 6 (diciembre de 1990), págs. 1-7. 6 James Charlton, ed., The Executive's Quotation Book (Nueva York: St. Mcrtíri's Press, 1983). 7 Esta palabra no es nueva. Según el diccionario Webster's Third New International, "olocéntrico" significa "que tiene el interés y la atención concentrados en otras personas". 8 Roger Fisher y William Ury, Getting to Yes (Nueva York: Penguin, 1981), pág. 23.

4. Juqsdones Alguna información de la historia siguiente se tomó de "Bitter Competition: The Holland Sweetener Company versus NutraSweet": Harvard Business School Publishing, 9-794-079 a 9-794-085, 1993.

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NOTAS

2 Wall Street [ourtial, 7 de mayo de 1987, pág. 36. 3 Food & Beverage Marketing, marzo de 1992, pág. 36. 4 Pepsi fue la primera que usó el 100 por ciento de aspartame en sus bebidas dietéticas, y aprovechó esta circunstancia para promover a Diet Pepsi contra Diet Cake. 5 Esto proviene del informe anual de Monsanto. Hasta los competidores confesaron el abrumador reconocimiento de la marca NutraSweet. "La investigación de Alberto-Culver [fabricante de Sugar Twin Plus] mostró que cerca del 95% de los usuarios de edulcorantes sabían lo que era NutraSweet, mientras que sólo el 10% de ellos tenían conocimiento del término genérico aspartame, según [su gerente de producto] Jeff Clark". (Advertising Age, 20 de septiembre de 1993). 6 Más detalles sobre este suceso se encontrarán en el caso "Gainesville Regional Utílítíes", [ohn F. Kennedy School of Govemment, Harvard University, escrito por José A. Gómez Ibáñez. 7 Confirmado en conversación telefónica. 8 Richmond Times-Dispatch, 7 de marzo de 1993, pág. E-l. 9 Ibídem. 10 "For Craig McCaw, It's Do-or-Die Time", Business Week, 4 de diciembre de 1989. 11 Al mismo tiempo, McCaw habló con otra compañía celular, Metromedia, y le ofreció US$l 900 millones por su mitad, de la exclusiva de los derechos celulares en Nueva York. UN era dueña de la otra mitad y tenía el derecho de primer rechazo sobre cualquier venta de Metromedia. Entonces UN tendría que pagar US$1900 millones o compartir la propiedad con McCaw. En cualquiera de los casos, BellSouth encontraría a UN menos atractiva. McCaw cabildeó también en el Congreso para que se aprobara legislación restrictiva de compras celulares por las Pequeñas Bells. 12 McCaw le pagó US$26.5 millones a LARCC (Los Angeles Radio Common Carrier). Ésta fue una operación conjunta entre BellSouth y McCaw. El 85 por ciento de ella era de propiedad

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de BellSouth. Como McCaw no recibió acciones adicionales por su inversión, esto fue en realidad un pago de US$22.5 millones a BellSouth. 13 En lugar de rebajar los honorarios a un nivel razonable, los tribunales los prohibieron en absoluto. 14 Una conversación personal en que el ejecutivo pidió permanecer anónimo. 15 Los tribunales razonaron que las leyes sobre valores de bolsa y las leyes antimonopolio tratan de cuestiones distintas, tienen remedios distintos, y que una licitación amañada en la adquisición de una corporación encaja mejor bajo la ley de valores de bolsa. Los tribunales consideran que si esta ley no tuviera precedencia sobre las leyes antimonopolio, la legislación antimonopolio tendría precedencia de facto sobre aquélla. Las leyes antimonopolio tienen remedios más generosos (triples daños y perjuicios) y disposiciones más liberales sobre prescripción y honorarios de abogados. Si no hubiera precedencia, serían usadas casi exclusivamente, con lo cual quedaría invalidada la intención del Congreso cuando dictó leyes especiales sobre valores de bolsa. Véase más sobre este punto en el artículo de R. Prestan McAfee y otros "Collusive Bidding in Hostile Takeovers", en [outtial al Economics and Management Studies, invierno de 1993, págs. 46674. 16 Recordemos a Groucho Marx: dijo que no ingresaría en un club que aceptara como socios a personas como él. 17 En principio, usted podría traer una familia extensa de jugadores - clientes de sus clientes, proveedores de sus proveedores, etc. Todas las ideas de este capítulo se aplican. Sin embargo, no nos parece que eso sea lo más importante de tratar. Si es difícil traer clientes, mucho más difícil es traer clientes de sus clientes. Además, los beneficios para usted se disminuyen mucho más. 18 Parte de la información del caso siguiente se tomó de "Harnischfeger Industries: Portal Cremes", Harvard Business School Publishing, 9-391-130, 1991.

19 Washington Post, 23 de mayo de 1995, pág. Cl.

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20 Health Alliance Alert, 26 de mayo de 1995. 21 Business Insurance, 29 de mayo de 1995. 22 Charles Blanksteen, director-gerente de William Mercer, la firma asesora de la coalición, explicó: "Queríamos entender el sistema en que se basaron las decisiones que se tomaron" (Business and Health, 25 de julio de 1995).

23 Business and Health, julio de 1995. 24 Y ése es un problema real para artículos de nombre registrado. Michael Treacy discutió el asunto en una conferencia ante el Minneapolis Masters Forum. 25 Véase un argumento a favor de las coaliciones de compra en el artículo de Jonathan M. Jacobson y Gary J. Dorman, "[oint Purchasing, Monopsony and Antítrust", en Antitrust Bulletin, primavera de 1991, págs. 1-79. 26 Parte de la información del caso siguiente se tomó de "Power Play (C): 3DO in 32-Bit Video Games", Harvard Business School Publishing, 9-795-104, 1995. 27 "Ego Trip", Marketing Computers, abril de 1994, pág. 18. 28 Entrevista personal, 23 de agosto de 1994. 29 "3DO Faces Revolt by Game Developers over Fee to Cut Manufacturers' Lossos". Wall Street [outtial, 24 de octubre de 1994, pág. B3. 30 Matsushita era dueña de un 15% de 3DO. Eso ayudó, pero no era suficiente. 31 fortune, 10 de julio de 1995, pág. 20. 32 Esta analogía la debemos al profesor Michael Porter, de la Facultad de Administración de Harvard. 33 Tom Peters, The Tom Peters Seminar: Crazy Times Call for Crazy Organizations (Nueva York: Vintage, 1994, pág. 52). 34 Stephen Goddard, Getting There: The Epic Struggle between Road and Raíl in the American Century (Nueva York: Basic Books, 1994), capítulo 7. 35 El problema es que la compañía que sale ya no estará allí

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NOTAS

para recibir parte de los beneficios. Por eso está bien que una compañía de la industria compre a otra, lo cual equivale a pagarle para que se salga del juego.

5. VAloRES AGREGAdos "Can Nintendo Keep Winnínq?", Fortune, 5 de noviembre de 1990, pág. 131. Sin embargo, en 1995 Sony tenía la más alta capitalización de mercado. 2 David Sheff, Game Over: How Nintendo Conquered the World (Nueva York: Vintage Books, 1993), pág. 71. Recomendamos de manera muy especial este libro, que nos ayudó muchísimo a contar la historia de Nintendo. 3 Parte de la información del caso siguiente se tomó de "Power Play (A): Nintendo in 8-Bit Video Gcmes", Harvard Business School Publishing, 9-795-102, 1995. 4 Ibídem, pág. 14. 5 En una entrevista, Trip Hawkins, fundador de Electronic Arts, habló sobre su tardanza en entrar en videojuegos: Fue mi mayor error desde que fundé la compañía... Todo el mundo pensaba que Nintendo no tenía porvenir, que aguantaría un año más y luego seguiría por el camino de Atari y Coleco y los demás sistemas de videojuegos que habían desaparecido... Si uno hacía software para Nintendo, le era imposible pasarse a otras máquinas de juegos durante dos años... Nosotros no queríamos arriesgarlo todo a una sola carta. Pero después de un tiempo ya había tantos Nintendos en uso, que la cosa era discutible. (Upstde, agosto/septiembre de 1990, pág. 48.)

6 "Nintendo Paces Videogames: Attention Turns to Adults and New Product Tie-Ins". Advertising Age, 30 de enero de 1989, pág. 24; "Marketer of the Yecr", Adweek, 27 de noviembre de 1989, pág. 15. Algo influyó una escasez temporal de microfichas en todo el mundo, pero la cosa no pasó de ahí. 7 Véase, por ejemplo, el artículo de Gary Becker, "A Note on ~62

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Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price". Journal of Poiiticc] Economy, 1991, págs. 1109-16. 8 Según una investigación "Q" hecha en 1990. Véase USA Weekend, 22 de julio de 1990, pág. 14. 9 Véase "WillJustice Department Probe Nintendo?" HFD - The Weekly Home Furnishings Newspaper, vol. 63, No. 51, pág. 103. 10 Barron 's, 23 de diciembre de 1991. 11 En una cuestión aparte, Nintendo hizo un arreglo con la Comisión Federal de Comercio en el cual se comprometió a dejar de exigirles a los distribuidores que se ciñeran a un precio mínimo de la consola de juegos. Además, Nintendo les daría a los compradores anteriores un cupón de US$5 de descuento en compras futuras de casetes de juegos Nintendo. 12 Más detalles sobre DeBeers y los diamantes en Debra Spar, The Cooperative Edge: The Internal Politics of International Cartels (Ithocc, NY: Cornell University Press, 1994), p. 39-87. 13 Véase el trabajo "DeBeers Consolidated Mines Ud. (A)", Harvard Business School Publishing, 9-391-076, 1990. 14 Wall Street Journal, 31 de octubre de 1994. 15 A causa de requisitos de capital adecuado, la disminución de utilidades conduce en realidad a menor capacidad en el negocio de seguros. 16 Conversación personal con Bob Cozzi.

17 New York Times, 16 de mayo de 1993. 18 Conversación personal con Bob Cozzi. 19 Michael Porter y Claas van der Linde, "Green and Competitive: Ending the Stalemate", Harvard Business Review, septiembre/octubre de 1995, págs. 120-34. 20 A decir verdad, mientras nosotros estábamos ocupados escribiendo este libro, nuestro amigo Gus Stuart fue a pasar vacaciones por nosotros en el Club Med. Además de sus informes, nuestros datos provienen de ensayos de estudiantes y de "Club Med (A) & (B)", Harvard Business School Publishing, 9-687-046 y 9-687-047,1986.

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21 Muchos datos de esta historia se tomaron del New York Times, 19 de agosto de 1995, pág. 7. 22 Ibídem. 23 Ibídem. 24 Ibídem. 25 Parte de la información sobre el siguiente caso se tomó de "The Free-Rider Problem: Airline Frequent-Flyer Programs", Harvard Business School Publishing, 9-794-106, 1994. 26 Los Angeles Times, 8 de junio de 1986, sección 4. (P.D.: ¿Quién va a comprar un auto deportivo por economía de combustible?) 27 Inicialmente la oferta de American Airlines era sólo para viajeros calificados. Luego Delta hizo la oferta para los que compraran su pasaje con la tarjeta American Express. En seguida Eastern, United y todas las demás las igualaron, y todas las demás restricciones desaparecieron. 28 Éste es el cálculo: Un total de 1.2 billones de millas, con 25 000 millas necesarias para un viaje gratis, equivalen a 48 millones de pasajes gratis. Con 500 pasajeros en un avión 747, eso significa cerca de 100 000 viajes de ida y regreso de un 747 lleno. 29 En efecto, National Car Rental ofrece bonos de ahorro como una de sus opciones de recompensas. 30 Desde luego que no hay que regalarles el producto a personas que lo valoran en menos de lo que a uno le cuesta. En ese caso es más eficaz, con respecto al costo, darles dinero. 31 ¿Por qué las compañías telefónicas de larga distancia no les dan como recompensa a sus clientes leales correo oral, servicio de espera y llamadas tripartitas gratis? El problema es que en la actualidad estos servicios los presta el portador locol, no el de larga distancia. Además, al portador local le paga el de larga distancia un tanto por acceso, sea que la llamada se complete o no se complete. Aun así, las compañías de larga distancia podrían comprarles estos servicios globales a las empresas locales y prestárselos a sus clientes. ~b4

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32 Sharon Oster, Modern Competitive Analysis, 2a ed. (Nueva York: Oxford University Press, 1994), pág. 12. 33 Bruce Henderson, "The Origin of Strategy", en C. Montgomery y M. Porter, eds., Strategy: Seeking and Securing Competitive Advantage (Boston: Harvard Business School Press, 1991), págs. 3-4. La manera de plantear un biólogo el principio de Gause es ésta: "Dos especies con ecologías idénticas no pueden vivir juntas en un mismo lugar al mismo tiempo". (E. R. Pianka, Evolutionary Ecology, 4a ed. [Nueva York: Harper & Row, 19881 pág. 221.) 34 Véase la obra de [ohn Kay, The Foundations oi Corporate Success: How Business Strategies Add Value (Londres: Oxford University Press, 1993),reseñada en The Economist, 17de abril de 1993, pág. 65. 35 Véase el libro de Richard D'Aveni, Hypercompetition (Nueva York: Free Press, 1994). 36 Véase el trabajo de David Collis, "Understanding Competitive Advantage: The Role of Positioning, Sustainability, and Capabilities", Harvard Business School, 1995. 37 Parte de la información en el siguiente caso se tomó de "Minnetonka Corporation: From Softsoap to Eternity", Harvard Business School Publishing, 9-795-163, 1995. 38 "Softsoaping P&G", Forbes, 18 de febrero de 1990, pág. 91. 39 Véase el artículo de Hirotaka Takeuchi e Ikujiro Nonaka, "The New New Product Development Game", Harvard Business Review, enero/febrero de 1986, págs. 137-146. 40 Nuestro análisis de los errores de IBM fue inspirado por la brillante discusión que se encuentra en el artículo de Neil B. Niman "Lesson 3: Defending Yourself When Creating a Standard", en Standards: Strategic Lessons !rom the Computer lndustry (manuscrito, Whittemore School of Business, Univ. of New Hampshire), especialmente págs. 2-5. Niman resume en esta forma el resultado de los acontecimientos: "Los de IBM alimentaron la cooperación, pero descubrieron cuando llegaron al baile que su pareja se había marchado en busca de otros, y los dejó plantados". ~65

NOTAS

41 Véase la obra de Paul Carroll, Big Blues: The Unmaking al IBM (Nueva York: Crown, 1993), págs. 119, 131. Bill Gates contó que en un tiempo estuvo dispuesto a venderle a IBM el 30 por ciento de Microsoft, en una entrevista en Computer World, 24 de mayo de 1993, pág. 123. Por supuesto, si IBM hubiera poseído un fuerte interés en Microsoft durante el decenio pasado, Microsoft tal vez no habría valido casi US$60 000 millones en 1996.

6. REGIAs 1 Richard H. Rovere, Sen atar loe McCarthy (Nueva York: Harcourt, Brace & World, 1959), pág. 65. Harold J. Laski (18931950) fue un intelectual inglés muy controvertido que influyó grandemente en el movimiento socialista británico de la Primera Guerra Mundial en adelante. 2 La expresión "cláusula de la nación más favorecida" se usa en el comercio internacional donde a todos los países así designados se les da el arancel más bajo de que goce cualquier país. 3 Si de todas maneras Adam hubiera tenido que hacer la misma concesión más tarde a fin de cerrar un trato en una de las negociaciones subsiguientes, entonces el costo no es dos dólares. Pero en el momento de la primera negociación, Adam no sabe qué tendrá que hacer después. Como no puede volver atrás, aceptar un nuevo precio bajo tiene para él dos costos. Por una parte, tiene que darle el mismo trato a Tarun. Por otra, cuanto más generoso se muestre en las primeras negociaciones, más difícil le será valerse de Tarun como escudo en las posteriores negociaciones. 4 Originalmente, el Congreso aprobó la Ley de Comunicaciones de 1934, que les garantizó anuncios "al mínimo costo unitario" de las radioemisoras. Esta ley fue enmendada por la Ley Federal de Campañas Electorales de 1971, que modificó algunas de las disposiciones originales relativas al período en el cual los candidatos pueden comprar al mínimo costo unitario publicidad y otras cosas, como anuncios preventivos. ~bb

NOTAS

5 Fortune, 27 de diciembre de 1993, pág. 120. 6 Fiona Scott Morton, "The Strategic Response by Pharmaceutical Firms to the MFN Clause in the Medicaid Rebate Law of 1990" (disertación de doctorado, MIT, 1994). 7 Fortune, 27 de diciembre de 1993, pág. 120. 8 La historia tradicional de que Cortés quemó sus naves se encuentra en la obra de W. H. Prescott, The History of the Conquest of Mexico, vol. 1 (Londres: Gibbings & Co. [1843], 1896), cap. 8. Una relación basada en investigación más moderna se hallará en el libro de Hugh Thomas, Conquest: Montezuma, Cortes and the Fall of üld Mexico (Nueva York: Simon & Schuster, 1993), págs. 222-224. Thomas dice que la leyenda de la quema de las naves proviene de un error al interpretar un documento de la época, donde se decía quebrar las naves y se leyó erróneamente quemar. Un análisis estratégico más extenso de esta historia se halla en el libro de Avinash Dixit y Barry Nalebuff, Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politics and Everyday Life (Nueva York: W. W. Norton, 1992), y Richard Luecke, Scuttle Your Ships Before Advancing (Nueva York: Oxford University Press, 1994). 9 Wall Street [outnal, 28 de enero de 1994. 10 El problema es que estos contratos son difíciles de hacer cumplir cuando la información no es pública. Por ejemplo, se cuenta que a Gordie Howe, uno de los mejores jugadores de hockey, le dijeron que su sueldo era el más alto del deporte pero que no debía divulgarlo por miedo de que otros jugadores se pusieran celosos. Sólo más adelante descubrió la verdadera razón por la cual la administración no quería que hablara de su salario: no era el más alto. 11 Los topes de sueldos en algunos de estos deportes crean un nivel extra de complejidad que cambia el incentivo para iniciar guerras de ofertas. 12 Debemos al profesor Sushil Bikhchandani, de UCLA, la sugerencia de esta analogía. 13 En los Estados Unidos, muchas tiendas de bienes electrónicos ~67

NOTAS

de consumo dicen que tienen la misma política, pero no siempre tienen los precios más bajos. A veces se valen de la proliferación de números de modelos y de diferencias sin importancia como pretexto para no igualar el precio bajo de algún otro. Otras veces excluyen a ciertos tipos de minoristas (como los clubes de precios) del universo de competidores a quienes están dispuestos a igualar. 14 En febrero de 1993 GM lanzó la tarjeta de oro y subió el límite anual a US$l 000 y el máximo en siete años a US$7 000. 15 Datos de SMR Research Corp., Budd Lake, Nueva Jersey. Véase también "The Strategic Alliance that Produced the GM Ccrd", Direct Marketing Magazine, septiembre de 1993, p. 64. 16 En términos técnicos, la demanda de automóviles se hace menos" elástica", menos sensitiva a los precios. 17 Esta frase se debe a nuestro colega Dan RafL

18 Business Week, 1 de agosto de 1994, págs. 28-29. 19 Business Week, 13 de febrero de 1995, pág. 40. 20 Economiza costos de marketing y baja el abuso de la tarjeta de crédito y sus correspondientes costos. También puede inducir a la gente a comprar tarjetas más pronto, lo que aumentaría el valor agregado de GM. 21 Entrevista telefónica, 16 de diciembre de 1994.

7. TÁCTicAS Fortune, 13 de junio de 1994, pág. 84. Véase también, de R. Garda y M. Marn, "Price Wars" , McKinsey Quarterly, No. 3, 1993, págs. 87-100. 2 Convencer realmente al editor de que el libro estará listo a tiempo puede ser imposible. Esto se debe a que los autores casi siempre calculan mal el tiempo que van a necesitar para terminarlo. Si fueran más realistas, nunca se comprometerían. (Al escribir estas líneas, nuestro libro ya tiene un mes de atraso... bueno, en realidad dos meses; pero ¿quién lleva la cuenta?) ~68

NOTAS

3 Richard Dawkins, The Selfísh Gene (Nueva York: Oxford UniversityPress, 1976), pág. 17l. 4 Ibídern.. pág. 172. 5 New York Times, 4 de julio de 1994, pág. 39. 6 Financial Times, 23 de agosto de 1995. 7 Peter Robinson, Snapshots from Hell: The Making oi an MBA (Nueva York: Warner Books, 1994). 8 La tarifa normal es ellO por ciento sobre los primeros 5 000 ejemplares, el 12.5 por ciento sobre los siguientes 5 000, yel 15 por ciento de ahí en adelante. 9 Por eso es mejor no ser contratado por un comité. Si nadie se compromete con la manera como uno se desempeña, es difícil encontrar un ángel de la guarda. 10 Una cuestión interesante es a quién se pagaría la garantía, si al que envía el paquete o al destinatario. A veces el que lo envía es el que más se perjudica si el paquete no llega a tiempo, pero otras veces el más perjudicado es el destinatario. En teoría, las dos partes se podrían poner de acuerdo para repartirse la recompensa, pero eso podría aumentar la tensión en el momento de la falla. En gracia de la sencillez, ¿por qué no pagarle a cada uno US$lOO, y asunto concluido? 11 Véase, por ejemplo, de Christopher Hart, "The Power of Unconditional Service Guarantees", Harvard Business Review, julio/agosto de 1988, págs. 54-62. 12 Véanse detalles en "Gíllette's Launch of the Sensor", Harvard Business School Publishing, 9-792-028, 1991. 13 Arthur Conan Doyle, The Complete Sherlock Holmes Short Stories (Londres: [ohri Murray, 1928), págs. 326-327. 14 Había una pequeña compensación. Cuando un estudio vende una película, generalmente vende el guión al costo más intereses, y conserva el derecho a un 5 por ciento de las utilidades netas. En el caso de E.T., ese 5 por ciento probablemente valía más que todas las utilidades de Starman. 15 Véase, de David Scharfstein y Jeremy Stein, "Herd Behavior

NOTAS

and Investmerit". American Economic Review , junio de 1990, págs. 465-479. 16 "Cracks in the Crystal Ball", Financíal Times, 30 de septiembre de 1995, pág. 19. 17 Robert H. Gertner y Geoffrey P. Miller, "Settlement Escrows", ]ournal oi Legal Studies, vol. 24 (enero de 1995), págs. 87-122. 18 El mediador se podía reemplazar por un simple programa de computador. 19 Con una tasa de descuento del 20 por ciento, una compañía con índice de crecimiento del 10 por ciento debe tener el doble de PIE que una compañía de crecimiento plano. De ahí la diferencia de precio. 20 Un problema de estos acuerdos es que obligan al vendedor a correr un mayor grado de riesgo o iliquidez, y, a la vez, lo hacen depender de las decisiones administrativas del nuevo propietario. Esto limita las circunstancias en que se pueden usar. 21 O si los componentes están colectivamente a un precio excesivo, pueden efectuar esta transacción al revés. 22 Wall Street ]ournal, 6 de octubre de 1995, pág. B9C. 23 JT (Japan Telephone) y TWJ (Teleway Japan) también se pueden conectar con este servicio. 24 Para más información sobre la iniciativa de precio por valor de American, véase" American Airlines' Value Priciriq". casos (A) y (8), Harvard Business School Publishing, 9-594-001 y 9-594-019, 1993. El caso (A) es la fuente de la cita de Crandall. 25 "AMR's Bid for Simpler Fares Takes Off", Wall Street ]ournal, 9 de abril de 1992, pág. Bl. 26 South Florida Business ]ournal, 7 de mayo de 1993. Se comentó ampliamente que Tisch había dicho eso, aunque es difícil encontrar una fuente original de tal afirmación. 27 La ley les prohibió a las compañías de cable subir las tarifas para pagar por el consentimiento de retransmisión. Sin embargo, esta prohibición sólo fue por un año. ~70

NOTAS

28 Broadcasting and Cable, 17 de mayo de 1993. 29 ABC era entonces de propiedad de Capital Cities, que también era dueña del canal de cable ESPN. A ABC se le pagaron 12 centavos por suscriptor por crear una derivación de EPSN, el ESPN2. NBC era propietaria del canal de cable CNBC, y utilizó esas capacidades para crear un nuevo canaL "Amerícc's Talk.ing", todo conversación. (New York Times, 26 de agosto de 1993, pág. D18).

30 New York Times, 28 de septiembre de 1993, pág. Dl. 31 Véase una discusión post mortem sobre quién tenía razón, en "Intel or IBM: Who Do You Trust?", PC Magazine, 7 de febrero de 1995, pág. 29.

EXTENSióN

Aun cuando dos juegos no compartan un jugador común, pueden estar vinculados por una cadena. Si los juegos A y B tienen un jugador común, y B y C también tienen un jugador común, entonces los juegos A y C también están conectados por jugadores. 2 Parte de la información del caso siguiente se tomó de "Power Play (8): Sega in 16-Bit Video Games", Harvard Business School Publishing, 9-795-103, 1995. 3 "The Charge of the Hedgehog", Forbes, 2 de septiembre de 1991, pág. 42. 4 De acuerdo con una encuesta "Q" hecha en 1993. 5 "Games Companies Play", Forbes, 25 de octubre de 1993, pág. 68. 6 "Nintendo's Show of Strength", Dealerscope Merchandising, febrero de 1991, pág. 15. 7 Mensaje del presidente, Nintendo Co., Ltd., Informe AnuaL 1991. 8 Al nuevo precio rebajado, el NES original de 8 bits fue rebautizado "Mi primer Nintendo" y se comercializó como un sistema a nivel de entrada. ~71

NOTAS

9 Dorothy Leonard-Barton, Wellsprings 01 Knowledge: Building and Sustaining the Sources 01 Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 1995), ch. 2. 10 La decisión de no crear competencia en el mercado de nuevos productos es el reverso de la estrategia de Ford Motor Credit, de crear competencia en un mercado de complementos. 11 Parte de la información sobre el caso siguiente se tomó de "Minnetonka Corporation: From Softsoap to Eternity" , Harvard Business School Publishing, 9-795-163, 1995. 12 Tal vez algunas bombas se podrían poner en la cocina o en el cuarto de huéspedes, donde antes no había habido jabón de barra. Pero en el cuarto de baño, el jabón líquido reemplazaba al de barra. Si el jabón líquido no canibalizaba totalmente las ventas del jabón de barra, tal vez sí las canibalizaba en un "99.44 por ciento". 13 Sólo una de las principales marcas de jabón de barra, el Zest de Procter & Gamble, era a base de detergentes. 14 Los editores electrónicos bien pueden ser los mismos autores. 15 Sega ofrecía un adaptador de US$40 que hacía posible jugar los juegos viejos de 8 bits en el Génesis. Era una ironía que Sega fuera la que diseñaba compatibilidad, cuando su sistema de 8 bits no logró establecer una significativa base instalada. 16 Gary Jacobson, analista de Kidder, Peabody, citado en "Nintendo Cools Off", Advertising Age, 10 de diciembre de 1990, póg. 20. 17 20th Century-Fox ofrece: "Compre FernGullyy obtenga US$5 de descuento sobre Star Wars". Warner Bros. ofrece: "Compre Batman Forever y obtenga US$5 de descuento sobre la película Fuji o US$3 sobre cualquier película de James Bond deMGM/UA". 18 Corpus Christi Caller Times, 8 de octubre de 1993. 19 Communications Daily, 13 de octubre de 1993.

J72

NOTAS

20 Ibídem. 21 Corpus Christi Caller Times, 19 de octubre de 1993. 22 Ibídem, 17 de noviembre de 1993.

23 Television Digest, 22 de noviembre de 1993. 24 Parte de esta información es de la serie de casos "Bitter Competition: The Holland Sweetener Company versus NutraSweet", Harvard Business School Publishing, 9-794-079 a 9-794-085, 1993. 25 Las 1 500 toneladas de capacidad adicional que al fin construyó sólo entraron en la corriente a fines de 1993, un año después de abrirse el mercado de los Estados Unidos.

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• Prohibido vender: ¡es hora de asociarse! Una nueva manera de conseguir y conservar a los clientes, Larry Wilson y Hersch Wilson • Drucker - Su visión sobre: la administración, la organización basada en la información, la economía, la sociedad, Peter F. Drucker

• La disciplina de los líderes del mercado. No trate de ser el mejor en todo ... su empresa podría fracasar, Michael Treacy y Fred Wiersema • 1001 formas de recompensar a los empleados, Bob Nelson • Érase una vez una fábrica ... Fábula sobre la calidad, Iohn Guaspari

• ¡Un buen servicio ya no basta! Cuatro principios del servicio excepcional al cliente, Leonard L. Berry • Empresas que perduran. Principios exitosos de compañías triunfadoras, James C. Collins y Jerry l. Porras

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Barry J. Na le b u!! (izq u ie rda) , profesor en la Escuela de Adm inistración de Emp resas de Yale, es coa uto r de Thinking StrategicaUy. Ha actua do co mo consu lto r para Ame rica n Exp ress, Cit iba nk, McKinsey y Procter & Ga mble, en tre otras empresas, pioneras en la práctica de aplicar la teoría de los juegos al arte de la administración . Adam M. Brandenburger (derecha) es p rofesor en la Esc uela de Ad min istración de Empresas de Ha rvard . Ha trab ajad o con Int el, Fidelity, Honeyw ell, Merck y otras firmas .

Coo~pmNciA Cuando una estra tegia de negocios es tan nueva en diseñ o, es necesario acuñar una nueva palabra p ar a cap tar su va lor. Así sucede con coo-petencía, un método que va m ás allá de las reglas de la competencia y la cooperación y combina las ventajas de ambas . Na lebuff y Brandenburger han ideado una estra tegia qu e cons ta de cinco partes qu e les mostrará a gerentes, empresarios y ejecutivos cómo cambiar el juego de los negocios para obtene r un máximo beneficio. Au nque a veces se compa ra con el ajedrez o el póker, el juego de los negocios es distinto. Para que uno gane en ajedrez o en póker alguien tien e que perder; en los negocios, para obtene r ren tabilidad a largo plazo no se necesita qu e otros pierdan. Además, en los negocios se pued en cambiar las reglas, los jugadores, los límites.. . hasta el juego mismo. Intel, N in te n do, American Exp ress, Nu traSweet, Ame rica n Airlines y docenas de compañías más han venido utilizando las estrategias de coo-petencia no sólo para ganar sino también para posibilitar el crecimiento de toda la industria. ¡Coo-pe/encía revoluciona rá la manera de jugar el juego de los negocios! L'C O'N2!1012 IS BN i 5 8 ·0 4 -3 50 3 -0