Universidad Mariano Gálvez Mercadotecnia I Licda. Belly Zaldaña
Revista Elaborada por: Nombre
Carne
Victoria Alejandra Melgar Chitay
022-14-4104
Marlene Leonor Pérez Pardo
022-02-2088
Juan José Boj
022-14-3478
Melvin Estuardo Morales García
022-05-2193
Ciudad de Guatemala, Noviembre 2016
Neuromarketing
Consiste en la aplicación de técnicas de investigación de las neurociencias, se buscan respuestas a través de estímulos enviados al cerebro provocados por ejemplo anuncios publicitarios, fotografías etc. Las neurociencias permiten por este método averiguar que niveles de atención están prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo. El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados sin que haya alguna conversación o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que pueda obtener respuestas fiables. Estas técnicas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que nos percibimos de manera consciente. El objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. La finalidad es buscar la eficiencia en sus decisiones. Se trata de comprender más y mejor a las personas sin llegarla a manipular. El neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos aplicados a diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde se fija ms una persona. Estos estímulos son estudiados y analizados para poder proponer estrategias publicitarias. Existen muchos mitos acerca del neuromarketing, se llega a asumir que el cerebro humano toma decisiones de un modo único como causa-efecto de un estímulo, cuando realmente la historia ha demostrado que el cerebro humano interpreta de forma diferente dicho estímulo y este influye en la conducta o toma de decisión para dicha compra. Lo realmente importante que nos beneficia la neurociencia es el conocimiento más profundo el comportamiento del consumidor para realizar una estrategia de mercado más acorde a lo que queremos expresar o la idea que queremos vender.
VENTAJAS Nos ayuda a impactar de manera positiva la mente del consumidor a través de publicidad. Nos ayuda a acercar a los expertos en mercadotecnia a alcanzar los objetivos planteados en su estrategia de publicidad. Proporciona valor a los productos para con los clientes.
DESVENTAJAS No se toma en cuenta la subjetividad de los individuos es decir sus experiencias, ideologías y sentimientos por lo que no tenemos una garantía que funciones en todos los consumidores.
OBJETIVOS Conocer como el sistema nervioso traduce la cantidad de estimulos que el individuo recibe cada en dia en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de los mismos. Estudia la efectividad de los mensajes publicitarios, orienta la elección del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor. Estudia la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura. Desarrolla de manera eficaz todos los aspectos del marketing, comunicaciones, producto, precio, promociones etfc. Mejora la planeación estratégica de branding para centrarla en las verdaderas necesitas y deseos del consumidor.
Técnicas de Neuromarketing Las herramientas utilizadas para los estudios del comportamiento y la respuesta psico y fisiológica hacia los estímulos presentados son variadas. Ninguna de ellas presenta resultados concluyentes utilizándola aisladamente; lo adecuado es la combinación de varias de ellas y un estudio muy preciso de los resultados.
La resonancia magnética funcional nos permite obtener las imágenes del cerebro mientras Neuromarketing desarrolla una actividad o es sometido a estímulos exteriores.
Electoencefalografía (EEG):
A través de la electroencefalografía se miden las variaciones eléctricas del cerebro. Permite detectar qué áreas tienen Neuromarketingn en una mayor actividad. Generalmente es utilizada en los momentos de reposo, vigilia o sueño.
Mediante las herramientas de eyetracking se puede estudiar hacia dónde dirigen los usuarios la visión central (fóvea), mediante la rotación ocular.
Magneto encefalografía:
Nos muestra gráficamente los cambios que se producen en las áreas afectadas, qué zonas del cerebro presentan mayor actividad. Mediante un potentísimo imán, podemos ver en resolución espacial, los variaciones de oxígeno en la sangre, mostrando el nivel de actividad.
Los miles de millones de neuronas utilizan electricidad para sus conexiones. La combinación de ésta ingente comunicación, produce una enorme electricidad moviéndose a través de ondas cerebrales. Así, se puede detectar qué áreas del cerebro responden más a unos determinados impulsos, por la variación eléctrica.
La fóvea es la que determina la visión más nítidamente, en contraposición a la visión periférica, que nos ofrece datos del entorno. A través del eye-tracking se puede determinar los recorridos oculares de los usuarios y determinar mapas de calor y zonal o puntos calientes.
Esta técnica mide la actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro, producidos por las corrientes eléctricas neuronales.
Resonancia Magnética Funcional (fMRI):
Eye-Tracking (Seguimiento Ocular):
Es muy precisa y permite detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del cerebro.
Retos de Neuromarketing
Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex prefrontal, nucleus acumbens…). Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodologías de investigación para explicar los resultados de sus estudios. Tienen un lenguaje preciso y especializado.
Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunicación entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos términos de neurociencias para seguir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer información relevante a las preocupaciones de los comunicadores.
Quizá incluso más que los métodos de investigación, que en el fondo se van depurando en base a unos avances que son públicos para la comunidad científica. La expresión visual de los datos del estudio de neuromarketing es el punto de contacto que la entidad que financia una investigación tiene con el equipo que la realiza y, por lo tanto tienen una importancia capital en la capacidad de acceso al mercado de una consultora de neuromarketing.
Otros retos del Neuromarketing: Elevado coste Tamaño de la muestra Mala imagen Consideraciones éticas Falta de acuerdo entre investigadores Ausencia de estándares Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
12 Claves del Neuromarketing
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3 El daño reversible
El Cerebro Completa la Imagen: Nuestro cerebro tiene la capacidad de imaginar lo que no ve o lo que espera que pase y además lo imagina en el mejor escenario posible. Supongo que te ha pasado, esa tarde de calor, te sientas en una terraza, pides una cerveza fría… el proceso comienza… Cuando viene el camarero con tu jarra, fría, el exterior del cristal goteando por efecto de la condensación, la espuma en su justa medida… tu boca se hace agua… coges el vaso frío, lo acercas a tu boca y… para, justo ahí… Si vemos ese cartel publicitario, nuestro cerebro de consumidores, ya está saboreando la cerveza sin haberla probado.
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5 Las Formas Recibidas:
Orgánicas
Son
Bien
Nuestro cerebro está acostumbrado a las formas que vemos en la naturaleza, las plantas, los animales… ¿Por qué nos encanta la botella de Coca Cola?… Porque fue la primera con forma redondeada. ¿Por qué los productos de Apple tienen mejor diseño? Porque se esmeran en redondear las esquinas mucho más que otros.
El Cerebro necesita tocar para Crecer
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Es más difícil vender algo intangible que algo que se puede tocar. Las empresas de software han pasado de enviar un CD con el software a no enviar nada y para nuestro cerebro parece que no compras nada. Algunas envían una clave, un código o algo que demuestre que lo que has comprado es tangible.
Dispersión de Elementos: Los hombres y las mujeres tenemos visión diferente de las cosas. Pero no hablo de visión ideológica, sino de visión física. De cómo vemos realmente las cosas que nos rodean. Los hombres y las mujeres tenemos una capacidad de ver el entorno muy diferente, marcado por la evolución y los roles que hemos cumplido cada uno durante miles de años de evolución: • Las mujeres visión panorámica, tienen un radio de visión mucho más amplio. • Los hombres visión de túnel, por lo que solo vemos lo que tenemos delante. Es por eso, que en ámbito del marketing esta diferencia se hace palpable en cómo nos ofrecen productos y servicios para hombres y para mujeres.
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Imágenes y Metáforas:
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Las metáforas son importantes para el cerebro. Nuestro cerebro relaciona los productos que ve con las imágenes que ya tenemos en nuestro subconsciente. Cada vez más las empresas se han dado cuenta de la importancia que tiene el subconsciente en las decisiones de compra y por ello, crear experiencias es la manera de atraer nuestro subconsciente a sus productos y servicios. Es curioso ver por ejemplo, en las consultas de los pediatras las fotos de cómo ven los niños los productos de limpieza que tenemos en nuestras casas. Es un ejemplo claro de que hasta el cerebro de los niños más pequeños funciona asimilando formas.
9 El cerebro se abre a lo nuevo, a las cosas que no relaciona: Un ejemplo claro es la creación de envases para diferentes productos. Empleando técnicas de neuromarketing se crea packaging que nada tiene que ver con el clásico tetrabrick o caja de cartón. Existen infinidad de productos cuyos envases están creados tomando formas que para nuestro cerebro resultan sorprendentes.
El papel Emociona más que lo digital:
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Según la neurociencia, el papel es beneficioso en el proceso de aprendizaje de los niños. Lógicamente, no podemos vivir de espaldas a la tecnología, pero tampoco podemos privarnos del placer de tocar, oler y sentir un libro de papel en nuestras manos…
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El género marca cómo recibimos los estímulos externos: Hombres y mujeres somos diferentes, no hace falta ser un genio para saberlo. La neurociencia y el neuromarketing apoyan esta teoría y es imposible que los anuncios calen igual para hombres y para mujeres, sencillamente porque somos diferentes. Conocer cómo se comportan unas y otros y conseguir dirigir nuestros productos y servicios dependiendo del cliente final, será una de las claves del éxito.
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Al cerebro le encantan las emociones y el buen humor Cuando el cerebro se relaja, disminuye el stress y aumentamos el aporte de oxígeno al cerebro. Es en ese momento cuando nuestro cerebro está más abierto a recibir estímulos, y a que esos estímulos calen más profundamente. Es en ese momento, de relajación de buen humor, cuando es más fácil que compremos ese producto o servicio que nos está divirtiendo, relajando y haciéndonos disfrutar.
MERCADO DEL NEUROMARKETING
Son las llamadas fuerzas del entorno, que afectan favorable o desfavorablemente a la empresa para realizar transacciones provechosas para su mercado meta y se consideran no controlables por ella, es decir, influyen directamente en la estrategia de marketing de la empresa. El entorno de mercadeo se divide en dos, el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional incluye aquellos actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los principales actores son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo. El entorno general se compone de diez variables externas, estas son: las variables económicas, sociales, culturales, políticas y legales, religiosas, demográficas, tecnológicas, demanda, geográfica / ambiental y ética. A continuación, se explica cada una Las Variables económicas son quienes tienen que ver con el poder adquisitivo de las personas que componen un mercado. El poder adquisitivo total guarda relación con los ingresos, precios, ahorros, inflación, tasas de interés y demás variables económicas que puedan incidir en la compra de un producto o servicio. La parte social hacen referencia al nivel educativo de una población, su comportamiento, indicadores de salud y educación, la seguridad, entre otros. El estilo de vida de las personas que componen un mercado, involucran los valores, las creencias y la idiosincrasia, entre otras variables, es lo que se refiere a la variable cultural. Desde lo Político – Legal se desarrollan las diferentes leyes y regulaciones por parte del estado o gobierno en que se mueve un mercado. Estas pueden ser reformas tributarias, cambios en las medidas de exportación e importación, pactos de tipo internacional con otros mercados, beneficios tributarios, entre otras
Las principales tecnologías del Neuromarketing son las que se detallan a continuación: • Resonancia Magnética Funcional (fMRI) es una técnica que permite obtener imágenes del cerebro mientras se realiza una tarea. Esta tecnología funcionan midiendo, mediante el magnetismo, los cambios de niveles de oxigenación de la sangre, que a su vez se relacionan con la actividad cerebral.El uso de la Fmri es necesario para obtener información sobre la actividad de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el Nucleus Acumbens, que se ha vinculado a la intención de compra;
La electroencefalografía (EEG): Por medio de colocación de una serie de electrodos repartidos por la cabeza se identifican las zonas del cerebro con mayor actividad. Una técnica común con esta tecnología es medir la asimetría de actividad entre las regiones izquierda y derecha del córtex frontal. Magneto encefalografía (MEG): La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es realmente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magneto encefalografía o MEG.
Mediciones biométricas Electromiografía (EMG): es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos, y las consultoras de neuromarketing lo emplean sobre todo para monitorizar los músculos faciales asociados con las respuestas emocionales involuntarias. Seguimiento ocular: Se emplean a veces junto con tecnologías de neuromarketing para identificar hacia dónde están mirando los sujetos. Cuando analizamos estímulos simples, como una imagen o una pieza audiovisual, resulta factible utilizar directamente tecnologías como el EEG, puesto que el sujeto le presta total atención al estímulo.
Aplicaciones El término priming alude a un tipo de memoria que se activa ante el reconocimiento a estímulos previamente presentados. Por ejemplo, que si se desea recordar el nombre de una persona que se conoce, pero no se logra recordar, es probable que la información que llegue a la conciencia tenga la posibilidad de que alguien ayude con algunas opciones, por ejemplo, con una lista de nombres entre los cuales esté incluido el que se tiene “en la punta de la lengua”. En el caso de un producto, el mecanismo es muy similar. Como ejemplo se cita un test a ciegas le muestran a un cliente un frasco sin etiqueta que contiene una crema con cierta consistencia de color verde amarillento.
Para identificarlo, el cerebro vincula la imagen que está percibiendo con otras que existen en la memoria y las asocia con el producto llevándolo a deducir que es mayonesa. Así pues, frente al primer estímulo, el cerebro tarda determinado tiempo en reconocer de qué se trata. Posteriormente (cuando los mensajes sobre el producto aumenten a partir de las acciones de marketing) ese tiempo se irá acotando, y así sucesivamente. Cabe destacar que el reconocimiento no siempre tiene acceso consciente y ello se debe a que existen, para la percepción, dos flujos de información paralelos: uno consciente, que se refiere a aquel en el cual se tiene enfocada la atención (por ejemplo, si se está buscando una marca en la góndola de un supermercado), y otro metaconcientes por ejemplo, lo que la marca evoca en un plano mental que no registramos.
En cualquier caso, el priming permite tener un acceso consciente más rápido a los productos a medida que estamos en contacto con ellos, ya sea porque los utilizamos o porque nos llegan estímulos a través de la estrategia integrada de marketing. El funcionamiento de este tipo de memoria demuestra, a su vez, la importancia de invertir en campañas de comunicaciones.