Êè¿âñüêèé íàö³îíàëüíèé óí³âåðñèòåò ³ìåí³ Òàðàñà Øåâ÷åíêà ²íñòèòóò æóðíàë³ñòèêè
³êòîð³ÿ Øåâ÷åíêî
ÏÐÈÍÖÈÏÈ ÄÈÇÀÉÍÓ ÐÅÊËÀÌÈ
Êè¿â 2011
ÓÄÊ Ø37 Ðåöåíçåíò: Á. ². ×åðíÿêîâ, ä-ð ô³ëîë. í., ïðîô.
Çàòâåðäæåíî íà çàñ³äàíí³ êàôåäðè åëåêòðîííèõ âèäàíü òà ìåä³àäèçàéíó ²íñòèòóòó æóðíàë³ñòèêè Êè¿âñüêîãî íàö³îíàëüíîãî óí³âåðñèòåòó ³ìåí³ Òàðàñà Øåâ÷åíêà Ïðîòîêîë ¹ 8 â³ä 25 áåðåçíÿ 2010 ð.
Øåâ÷åíêî, ³êòîð³ÿ Ø37 Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè : òåêñò ëåêö³¿ / Â. Øåâ÷åíêî. – Ê. : ²íñòèòóò æóðíàë³³ñòèêè, 2011. – 52 ñ.
© ²íñòèòóò æóðíàë³ñòèêè, 2011 © Øåâ÷åíêî Â., 2011
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè Ïëàí 1. Åëåìåíòè äèçàéíó 2. Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿ 2.1. Óð³âíîâàæåí³ñòü òà ðèòì 2.2. Ñï³ââ³äíîñí³ñòü, ïðîïîðö³éí³ñòü, ìàñøòàáí³ñòü, ïåðñïåêòèâà 2.3. Òîòîæí³ñòü, êîíòðàñò, íþàíñ 3. Êîíòðîëüí³ ïèòàííÿ
1. ÅËÅÌÅÍÒÈ ÄÈÇÀÉÍÓ Äèçàéí – öå êîíñòðóêòèâíå ìèñëåííÿ, ìàòåð³àë³çàö³ÿ ³äå¿, ¿¿ âèðàæåííÿ. Äèçàéíåð, ó ïåðøó ÷åðãó, – íå õóäîæíèê, à òâîð÷à îñîáèñò³ñòü. ³í âèêîíóº íà ïðîôåñ³éíîìó ð³âí³ òå, ùî ëþäè ðîáëÿòü ùîäíÿ – êîëè ïðèáèðàþòü ó ê³ìíàò³, íàêðèâàþòü íà ñò³ë, îäÿãàþòüñÿ òîùî. Ïîðÿäîê, ÿêèé äèçàéíåð ñòâîðþº ç õàîñó ìàëþíê³â, òåêñò³â, çàãîëîâê³â ³ á³ëîãî ïðîñòîðó, ñïðèÿº êðàùîìó ïðî÷èòàííþ ³ ðîçóì³ííþ ðåêëàìè. Åñòåòè÷í³ çàñîáè âèêëèêàþòü ïîçèòèâíó ðåàêö³þ. Êðàñà ïîëÿãຠâ ïðîñòîò³, àëå îäíî÷àñíî é ó ðîçìà¿òîñò³. Îñíîâà êðàñè – ó äîòðèìàíí³ ïðèíöèï³â äèçàéíó. Ö³ ïðèíöèïè çàñòîñîâóþòüñÿ äî íàéïðîñò³øèõ åëåìåíò³â äèçàéíó: ë³í³¿, òîíó ³ ïëÿìè, ôîðìè ³ ñèëóåòó, ÿê³ ÷åðåç êîë³ð, òåêñòóðó, ðîçì³ð, êîíòðàñò çàäàþòü íàïðÿìîê, ðóõ, ðèòì, óð³âíîâàæåí³ñòü, ìàñøòàáí³ñòü. Ë³í³¿. Îäíèì ³ç îñíîâíèõ åëåìåíò³â êîìïîçèö³¿ º ë³í³ÿ. Âîíà ïîòð³áíà äëÿ îáìåæåííÿ ïðîñòîðó, ïîçíà÷åííÿ ôîðìè, ñòâîðåííÿ ïåâíîãî ñåðåäîâèùà, ñïðÿìóâàííÿ ïîãëÿäó – õî÷à ³ íå çàâæäè ÿâíîãî. Âîíà ìîæå áóòè ïðÿìà, êðèâà, ëàìàíà, òîâñòà ³ òîíêà, ãëàäêà ³ ãðóáà, áåçóïèííà ³ ïåðåðèâ÷àñòà, âèäèìà é óÿâíà. Çà äîïîìîãîþ ë³í³é ëåãêî êåðóâàòè óâàãîþ ëþäèíè, ¿¿ íàñòðîºì. Ïåðø çà âñå ë³í³¿ ïðàöþþòü ó ãëèáèíó êîìïîçèö³¿, ñòâîðþþòü âðàæåííÿ òðèâèì³ðíîñò³. Ë³í³¿ âåäóòü çà ñîáîþ ïîãëÿä – ó íàïðÿìêó ãîðèçîíòó, äî ïåâíîãî îá'ºêòà. ˳í³ÿ íàäຠîá'ºìó ïëàñê³é êîìïîçèö³¿, ÷³òê³øå ïîäຠïðîñòîðîâ³ ôîðìè. Äîâåäåíî, ùî ð³çí³ ë³í³¿ ñïðèéìàþòüñÿ ïî-ð³çíîìó: âèãíóò³ – çàñïîêîþþòü, ëàìàí³ – äðàòóþòü, âåðòèêàëüí³ – ïåðåäàþòü âåëè÷, ñèëó, ì³öü, ãîðèçîíòàëüí³ – ñïîê³é òà áåçòóðáîòí³ñòü, ä³àãîíàë³ íàäàþòü äèíàì³êè. 3
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
˳í³ÿ ìîæå áóòè ñàìîñò³éíèì çîðîâî ñïðèéìàíèì åëåìåíòîì. Îòî÷åíí³ ë³í³ºþ ÷àñòèíè ïîâåðõí³ ñòâîðþþòü êîíòóð ³ çàäàþòü ôîðìó. ˳í³ÿ, ÿêà íå çì³íþºòüñÿ ïî øèðèí³ ³ ñâ³òëîñò³ âòðà÷ຠîá'ºìíî-ïðîñòîðîâ³ ôóíêö³¿ ³ ñòຠãðàô³÷íèì çíàêîì, ñõåìîþ, øðèôòîì. Ïîòîâùåííÿ àáî óòîíüøåííÿ ë³í³¿, ¿õ ñâ³òëîâå ìîäóëþâàííÿ ïðîñòîðîâî ðîçì³ùóþòü åëåìåíòè: ôðîíòàëüíå ðîçì³ùåííÿ, ï³ä êóòîì, ïåðåïëåòåííÿ. ˳í³ÿ ïåðåäຠòàê³ ÿêîñò³ ÿê: ëåãê³ñòü, îñâ³òëåí³ñòü, ïðîçîð³ñòü, âàæê³ñòü ôîðì, ï³äñèëåííÿ âåðõó àáî íèçó êîìïîçèö³¿, âåðòèêàëüíó ñïðÿìîâàí³ñòü.
Ë³í³¿
Ó ðîáîòàõ âèäàòíèõ õóäîæíèê³â ̳êåëàíäæåëî, Ðàôàåëÿ, Äîðå ë³í³ÿ çîðîâî çíèêຠó ïðîñòîð³ àðêóøà àáî âèõîäèòü ç íüîãî, ô³êñóþ÷è óâàãó íà äåòàëÿõ îáëè÷÷ÿ, ô³ãóðè â ïðîñòîð³ ³ çáèðຠâñå â îäíó ôîðìó. Ïðèíöèï íåäîìîâêè, ÿêèé ïðèìóøóº ãëÿäà÷à çàâåðøóâàòè ïîäóìêè ³äåþ ìèòöÿ, íàäçâè÷àéíî êîðèñíèé ó ðåêëàì³. Íàéá³ëüø ö³ë³ñíî ³ îñìèñëåíî â³í çàñòîñîâóºòüñÿ ó êèòàéñüêîìó òà ÿïîíñüêîìó ìèñòåöòâ³ þãåí. ˳í³ÿìè º íå ò³ëüêè âëàñíå ë³í³¿, àëå é îá'ºêòè çîáðàæåííÿ – äîðîãè, ñòîâïè, ë³í³ÿ ãîðèçîíòó, à òàêîæ íàïðÿìîê ïîãëÿäó, æåñò ðóê. Çàâæäè ïðèâåðíå óâàãó çîáðàæåííÿ, â ÿêîìó ë³í³¿ âèõîäÿòü ç êóò³â êàäðó.
Ë³í³¿
4
Åëåìåíòè äèçàéíó
Ë³í³¿
Ë³í³¿, ÿê³ ñïðÿìîâóþòü ïîãëÿä, çàäàþòü íàñòð³é ³ äèíàì³êó êîìïîçèö³¿, êåðóþòü ïîãëÿäîì ëþäèíè ³ âêàçóþòü ïîñë³äîâí³ñòü ÷èòàííÿ. Ë³í³¿, ÿê³ ïîâòîðþþòüñÿ áàãàòî ðàç³â, íåìîâ áè ïðèòÿãóþòü ïîãëÿä äî ñþæåòíî âàæëèâî¿ äåòàë³. Íàé÷àñò³øå äëÿ öüîãî çàñòîñîâóºòüñÿ çèãçàã àáî äóæå âèðàçíà S-ë³í³ÿ, õî÷à âîíè ìîæóòü óòâîðþâàòè áóäü-ÿê³ ãåîìåòðè÷í³ ô³ãóðè, ÿê³ ïîñèëþþòü âïëèâ, ñòâîðþþòü êîìïîçèö³éíèé áàëàíñ. Ïëÿìà – áóäü-ÿêèé îá'ºêò, ÿêèé ìຠá³ëüø-ìåíø ÷³òê³ ìåæ³. Öå íå ëèøå ïðåäìåòè, àëå é ò³í³, ñâ³òëîâ³ â³äáëèñêè, çàëèòòÿ, ÿê³ ìîæóòü âèêîíóâàòè ïåâíó ôóíêö³þ. Ñóö³ëüí³ òîíè íàé÷àñò³øå çàïîâíþþòü îñíîâíó ïëîùó ðåêëàìè. Ïëÿìà â êîìïîçèö³¿ ìîæå áóòè êîëüîðîâîþ ÷è òîíàëüíîþ, âîíà äîïîìàãຠàêöåíòóâàòè âàæëèâèé îá'ºêò ³ âèçíà÷èòè öåíòð êîìïîçèö³¿ (çíà÷åííºâèé). Çàëåæíî â³ä ðîçì³ðó ïëÿìà óòâîðþº â³ä÷óòòÿ ïðîñòîðó, ïîðîæíå÷³, ñàìîòíîñò³, àáî æ ñóºòè ³ ñêóï÷åíîñò³. Ó êîìïîçèö³¿ âàæëèâî, ùîá ïëÿìè íå ñòèêàëèñÿ ç ìåæàìè êîìïîçèö³¿. Ïðàâèé òà ë³âèé êðà¿ ìàþòü êîìïåíñóâàòè îäèí îäíîãî – òîä³ ïðèíöèï âèõîäó ïëÿìè çà ïîëå çîáðàæåííÿ áóäå ³äåíòè÷íèì. Îäèí ³ç ïðîÿâ³â ïëÿìè – òåêñòóðà, ÿêîþ º, ïî ñóò³, ñàì ïàï³ð, íà ÿêîìó äðóêóºòüñÿ ðåêëàìà, àáî º áóäü-ÿêå òëî, ÿêå ñïðèéìàºòüñÿ ãðóáèì, ãëàäêèì, ì'ÿêèì, ð³âíèì, ãëÿíöåâèì, ³ç â³çåðóíêîì. 5
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Íà êàðòèí³ Êëîäà Ëîððåíà ïëÿìà äåðåâà – öåíòð êîìïîçèö³¿ – òðèìຠâñþ êîìïîçèö³þ, ñâ³òëå íåáî â³äò³íþº éîãî. Âñ³ äðóãîðÿäí³ îá'ºêòè ïðèâ'ÿçàí³ äî öåíòðà êîìïîçèö³¿: ïåðåäí³é ïëàí – íàõèë äåðåâà, ãëèáèíà – ÷åðåç ðèòì áóäèíê³â ïðàâîðó÷, ë³âà ÷àñòèíà çâ'ÿçàíà ðèòìîì êîëîí ìîñòó. Òåìíà ïëÿìà ïåðåâàæຠíà ñâ³òëîìó òë³, â³äñóòí³ äð³áí³ åëåìåíòè, ùî â³äâîë³êàþòü óâàãó, åëåìåíòè ïðîïîðö³éí³ ³ çáàëàíñîâàí³. Íà êàðòèí³ Õîêóñàÿ ïîä³áíà êîìïîçèö³ÿ, àëå ç ïåðñîíàæàìè, ÿê³ ³äåàëüíî âïèñóþòüñÿ ó ñåðåäîâèùå, êîæíà äåòàëü íà ñâîºìó ì³ñö³: äåðåâî – öåíòð, ïëÿìè áóäèíê³â âð³âíîâàæåí³ ðîçì³ðàìè ³ â³äñòàííþ â³ä öåíòðó. Ôîðìà ³ ñèëóåò. Ñèëóåò º êîìá³íàö³ºþ ë³í³¿ ³ ïëÿìè, àëå â îñíîâíîìó â³í âèÿâëÿº ñåáå ÿê òåìíà ôîðìà íà ñâ³òëîìó òë³. Ôîðìà óòâîðþºòüñÿ ç'ºäíàíèìè, ëàìàíèìè ÷è âèãíóòèìè ë³í³ÿìè, ôîðìàìè, ïëÿìàìè. Êðàñà ³ ãðàö³îçí³ñòü îáðèñ³â ñèëóåòà äîäàþòü êîìïîçèö³¿ íåïîâòîðí³ñòü ³ äåÿêó ÷àð³âíó ³íäèâ³äóàëüí³ñòü. Ñâ³òëîâ³ ïëÿìè ÷ëåíóþòü çîáðàæåííÿ, ñèëóåòè óòâîðþþòü ðèòì, íàäàþòü äèíàì³êó. Áóäü-ÿêèé îá'ºêò, ó òîìó ÷èñë³ é äåòàëü ðåêëàìè, ìîæíà ïðåäñòàâèòè ó âèãëÿä³ àáñòðàãîâàíî¿ óçàãàëüíåíî¿ ôîðìè – êîëà, êâàäðàòà, îâàëó, ïðÿìîêóòíèêà, ë³í³¿. Çà äîïîìîãîþ öèõ åëåìåíò³â áóäóºòüñÿ êîíêðåòíà êîìïîçèö³ÿ. Ñïîëó÷åííÿ çîáðàæåíü, øðèôò³â, äåêîðàòèâíèõ åëåìåíò³â, ÿê³ íå âïèñóþòüñÿ ó çàäàíó ôîðìó ïîðóøóº ö³ë³ñí³ñòü ñïðèéíÿòòÿ, â³äâîë³êຠóâàãó â³ä îñíîâíîãî çì³ñòó, íå äຠâñòàíîâèòè ÿñêðàâèé àêöåíò. ³äîìî, îäèí åëåìåíò íà áóäü-ÿêîìó òë³ ïåðåéìຠíà ñåáå âñþ óâàãó ãëÿäà÷à. Çì³ñò ïîä³áíî¿ êîìïîçèö³¿ – âð³âíîâàæåíî¿, íåâð³âíîâàæåíî¿, ñòàòè÷íî¿, äèíàì³÷íî¿, ñèìåòðè÷íî¿ – âèçíà÷àºòüñÿ ì³ñöåì öüîãî åëåìåíòà, òîáòî çîðîâèì (êîìïîçèö³éíèì, çì³ñòîâèì) öåíòðîì, à íå éîãî ðîçì³ðàìè ³ õàðàêòåðîì. Ó êîìïîçèö³¿ ç äâîìà ÷³òêî îêðåñëåíèìè åëåìåíòàìè ïðîáëåìà âñòàíîâëåííÿ çîðîâîãî öåíòðó ïîëÿãຠâ ð³âíîì³ðíîìó ðîçïîä³ë³ óâàãè ãëÿäà÷à 6
Åëåìåíòè äèçàéíó
ì³æ äâîìà åëåìåíòàìè àáî ó ïåðåâàç³ îäíîãî ç íèõ. Óâàãà ãëÿäà÷à â öüîìó âèïàäêó àáî ðîçïîä³ëÿºòüñÿ ì³æ äâîìà åëåìåíòàìè ð³âíîì³ðíî, àáî ïåðåâàãà íàäàºòüñÿ îäíîìó ç íèõ. Òóò âèíèêຠïðîáëåìà âèáîðó çàñîá³â äëÿ äîñÿãíåííÿ ð³âíîâàãè, ð³âíîïðàâíîñò³ ð³âíîãî, ñèìåò𳿠àáî àñèìåòð³¿, êîíòðàñòó, áàëàíñó íåð³âíîãî. Äîïîìàãàþòü òàêîæ ñèñòåìà â³ñåé, ä³àãîíàëåé, ïðèéîìè ïðîïîðö³éíèõ ÷ëåíóâàíü.
Ôîðìà ³ ñèëóåò
Ãîëîâíèé åëåìåíò êîìïîçèö³¿ – öå íå çàâæäè íàéá³ëüøèé àáî íàéÿñêðàâ³øèé, àáî ðîçòàøîâàíèé íà ïåðøîìó ïëàí³. Ïåðøèé ïëàí ìîæå áóòè ï³äõîäîì äî ãîëîâíîãî, à ³íø³ ïðîñòîðîâ³ ïëàíè áóäóòü âèêîíóâàòè ôóíêö³þ äîïîâíåííÿ. Âîíè ñòâîðþþòü îòî÷åííÿ ãîëîâíî¿ ïî䳿, äåêîðàòèâíå îáðàìëåííÿ, ÿêå òàê ÷è ³íàêøå ïîâ'ÿçàí³ ç ãîëîâíèì.
2. ÏÐÈÉÎÌÈ ÊÎÌÏÎÇÈÖ²¯ Ïðèéîìàìè êîìïîçèö³¿ º: óð³âíîâàæåí³ñòü, ðèòì, ïðîòÿæí³ñòü (íàïðÿìîê, ðóõ), ïåðñïåêòèâà, ïðîïîðö³éí³ñòü, ìàñøòàáí³ñòü, òîòîæí³ñòü, êîíòðàñò ³ íþàíñ, ôðàãìåíòàðí³ñòü (àêöåíòóâàííÿ), ïîñë³äîâí³ñòü, ïðîñòîðîâ³ñòü (â³äêðèò³ñòü), ïðîñòîòà òà ÷³òê³ñòü, ºäí³ñòü ñòèëþ òà ö³ë³ñí³ñòü, äîðå÷í³ñòü, óâàãà äî äåòàëåé, ³íäèâ³äóàëüí³ñòü. 2.1. Óð³âíîâàæåí³ñòü òà ðèòì Êîëè ðåêëàìà "óð³âíîâàæåíà", âîíà ñïðèéìàºòüñÿ ö³ë³ñíîþ ³ çàâåðøåíîþ, õî÷à ¿¿ åëåìåíòè (êàðòèíêà, ôîòîãðàô³ÿ, çàãîëîâîê ³ òåêñò) ìîæóòü áóòè äóæå äèíàì³÷í³. Äèçàéíåð ìຠñïðàâó ç äâîìà âèäàìè ð³âíîâàãè: ôîðìàëüíîþ (ñèìåòðè÷íîþ) ³ íåôîðìàëüíîþ. Ïðè ôîðìàëüí³é ð³âíîâàç³ êîæåí åëåìåíò îäí³º¿ ñòîðîíè ðåêëàìè â³äïîâ³äຠçà ôîðìîþ ³ ðîçì³ðîì åëåìåíòó íà ³íø³é ñòî7
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
ðîí³. Åëåìåíòè, ùî çàõîäÿòü çà óÿâíó âåðòèêàëüíó ë³í³þ, ðîçòàøîâóþòüñÿ ñèìåòðè÷íî ùîäî ö³º¿ îñ³. Ïðè íåôîðìàëüí³é ð³âíîâàç³ îïòè÷íà ð³âíîâàãà òåæ âèòðèìóºòüñÿ, àëå çà äîïîìîãîþ ôîðì, êîëüîð³â, ³íøèõ çàñîá³â. Óð³âíîâàæåí³ ìàþòü áóòè âåðõíÿ ³ íèæíÿ ÷àñòèíè ðåêëàìè. Âñ³ åëåìåíòè ðåêëàìè ïîâèíí³ óòâîðþâàòè óð³âíîâàæåíó êîìïîçèö³þ, ïðè÷îìó îïòè÷íèé öåíòð – òî÷êà âèùå ãåîìåòðè÷íîãî öåíòðó – ìຠáóòè öåíòðîì ðåêëàìè. Óð³âíîâàæåí³ñòü
Âåëèê³ ³ ÷îðí³ åëåìåíòè ìàþòü á³ëüøó "âàãó" í³æ äð³áí³ ³ ñ³ð³. Òå ñàìå ñòîñóºòüñÿ åëåìåíò³â íåçâè÷íî¿ ôîðìè ó ïîð³âíÿíí³ ç åëåìåíòàìè çâè÷àéíî¿ êîíô³ãóðàö³¿, êîëüîðîâèõ åëåìåíò³â ó ïîð³âíÿíí³ ç ÷îðíèìè ³ á³ëèìè. Íàéêðàù³ âð³âíîâàæåí³ êîìïîçèö³¿ ñêëàäàþòüñÿ ç íåâåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ åëåìåíò³â, ïðèêðàñè â íèõ ìàéæå â³äñóòí³. Òîä³ îôîðìëåííÿ ñòຠâèðàçíèì, à çàéâ³ äåòàë³ íå â³äâîë³êàþòü óâàãó. Àäåêâàòí³ñòü çîðîâîãî îáðàçó çàáåçïå÷óº âð³âíîâàæåí³ñòü ³ ïîñò³éí³ñòü ñïðèéíÿòòÿ ðîçì³ð³â òà ôîðìè. Íàïðèêëàä, àâòîìîá³ëü ó ð³çíèõ ïðîïîðö³ÿõ âèãëÿäຠïî-ð³çíîìó, àëå ëþäèíà çàâæäè éîãî âï³çíàº. Êîíñòàíòí³ñòü ñïðèéíÿòòÿ äຠìîæëèâ³ñòü ëþäèí³ ïðàâèëüíî îö³íþâàòè ðîçì³ð ³ ðåàëüíó ôîðìó îá'ºêòà, â³äð³çíÿòè éîãî íà ôîí³ ³íøèõ îá'ºêò³â.
Ðèòì
׳òê³ñòü ñïðèéíÿòòÿ êîìïîçèö³¿, ¿¿ çàïàì'ÿòîâóâàí³ñòü çàëåæàòü â³ä ïîâòîðþâàíîñò³ åëåìåíò³â – çîáðàæåíü, òåêñò³â, ïàóç. ×èì ìîíîòîíí³øèé ïîâòîð – òèì íóäí³øà êîìïîçèö³ÿ, ñêëàäí³, "ðâàí³" ïîâòîðè ðîáëÿòü êîìïîçèö³þ åêñïðåñèâíîþ. 8
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
Ðèòì ³ ìåòð – ïîíÿòòÿ âçàºìîçâ'ÿçàí³, îäíàê âîíè îçíà÷àþòü ð³çíèé ñòóï³íü ñêëàäíîñò³ ³ âàð³àíòíîñò³ ÷åðãóâàííÿ. Ðèòì³÷í³ ïîâòîðè ìîæóòü áóòè ð³âíîì³ðíèìè, ñïàäíèìè ÷è íàðîñòàþ÷èìè. ³äïîâ³äíî äî öüîãî ïîâòîðþâàí³ñòü ìîæå áóòè äâîõ òèï³â: w ñòàòè÷íà (ìåòðè÷íà); w äèíàì³÷íà (ðèòì³÷íà). Ïîíÿòòÿ ñòàòè÷íî¿ ³ äèíàì³÷íî¿ çàêîíîì³ðíîñò³ âëàñòèâå ãåîìåòðè÷íèì ôîðìàì: ïðÿì³é ë³í³¿, ïëîùèí³, öèë³íäðè÷í³é ³ êóëüîâ³é ïîâåðõí³ ç ð³âíèìè ä³ëÿíêàìè. Êðèâ³ êîí³÷íîãî ïåðåòèíó (åë³ïñ, ïàðàáîëà ³ ã³ïåðáîëà) â³äíîñÿòü äî äèíàì³÷íèõ êðèâèõ, ÿê ³ âñ³ ³íø³ ïîâåðõí³, óòâîðåí³ íà ¿õí³é îñíîâ³. Ìåòðè÷í³ òà ðèòì³÷í³ ïîâòîðè åëåìåíò³â äîïîìàãàþòü êðàùå îðãàí³çóâàòè òåêñò. Ðåãóëÿðíà ïîÿâà îäíîãî é òîãî æ åëåìåíòà ÷è çàêîíîì³ðíå ÷åðãóâàííÿ äåê³ëüêîõ åëåìåíò³â ïîðîäæóº ó ëþäèíè ïî÷óòòÿ ðèòìó, îðãàí³çîâàíîãî ðóõó â³ä îäíîãî îá'ºêòà äî ³íøîãî. Ñòàòè÷í³ êîìïîçèö³¿ îòðèìóþòü çàñòîñóâàííÿì: w åëåìåíò³â ç ê³ëüêîìà â³ñÿìè ñèìåòð³¿; w åëåìåíò³â ïðîñòèõ ãåîìåòðè÷íèõ ïðÿìîë³í³éíèõ ôîðì; w åëåìåíò³â áåç âíóòð³øíüîãî ÷ëåíóâàííÿ íà ÷àñòèíè àáî ç ÷³òêèì ÷ëåíóâàííÿì; w ³ëþçîðíî ïëàñêèõ àáî ìàéæå ïëàñêèõ åëåìåíò³â. Äëÿ ïîáóäîâè äèíàì³÷íî¿ êîìïîçèö³¿ íåîáõ³äíî ïîñò³éíî çáåð³ãàòè çàãàëüíó äèíàì³êó âñ³õ åëåìåíò³â, ùî ïåðåäáà÷ຠíåîäíàêîâ³ñòü, êîíòðàñò ³ ïðîòèñòàâëåííÿ ð³çíèõ åëåìåíò³â êîìïîçèö³¿.
Äèíàì³÷íà êîìïîçèö³ÿ
Öüîãî äîñÿãàþòü çà ðàõóíîê: w ðèòìó ð³çíèõ çà ðîçì³ðîì, àëå îäíàêîâèõ çà ôîðìîþ åëåìåíò³â; w ðèòìó ð³çíèõ çà ôîðìîþ ³ ðîçì³ðîì åëåìåíò³â; w ïîñòóïîâîãî çá³ëüøåííÿ àáî çìåíøåííÿ ðîçì³ð³â; w ÷³òêîãî íàïðÿìêó ðóõó åëåìåíò³â êîìïîçèö³¿, íàõèëó åëåìåíò³â; w çñóâîì ôîðì åëåìåíò³â ³ íàäàííÿ óëàìêàì ôîðì ñïðÿìîâàíîãî ðóõó; w çàñòîñóâàííÿì ó êîìïîçèö³¿ ðóõîìèõ îá'ºêò³â. Ðèòì çàäàþòü ñòîâïè óçäîâæ äîðîãè, áóäèíêè íà âóëèö³, ëþäè â îäíàêîâîìó îäÿç³, à òàêîæ òåêñòîâ³ áëîêè íà ñòîð³íö³, ÷åðãóâàííÿ çîáðàæåíü ³ çàãî9
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
ëîâê³â, ïàóçè ó øðèôòîâèõ êîìïîçèö³ÿõ. Íàâ³òü ó ñàìèõ ñòàòè÷íèõ êîìïîçèö³ÿõ ìîæíà â³äøóêàòè ïðîÿâ ðèòìó – ðèòì ïëÿì, êîëüîðó, ë³í³é, ðèòì ðóõó ³ ò. ä. Ñòàòè÷íó çàìêíåíó êîìïîçèö³þ ìîæíà ïåðåòâîðèòè íà äèíàì³÷íó: – äîäàâøè ñïðÿìîâàíîñò³ çà ÿêîþñü ³ç êîîðäèíàò; – ïåðåòâîðèòè ñèìåòðè÷íó ôîðìó â àñèìåòðè÷íó ³ íàâïàêè; – ³ëþçîðíî çìåíøèòè àáî çá³ëüøèòè ïðîñò³ð; – ïîðóøèòè öåíòðè÷í³ñòú, ³ëþçîðíî çì³íèâøè ñï³ââ³äíîøåííÿ êîîðäèíàò; – ïîâí³ñòþ äåôîðìóâàòè ïðîñò³ð. Ìåòðè÷íèé ïîðÿäîê (ìåòð) – íàéïðîñò³øèé ïðîÿâ ðèòìó ç õàðàêòåðíèì ïîâòîðåííÿì ó êîìïîçèö³¿ îäíàêîâèõ àáî ïîä³áíèõ îçíàê ïðè ð³âíèõ ³íòåðâàëàõ ì³æ íèìè. Îáîâ'ÿçêîâèìè óìîâàìè ñòàòè÷íî¿ êîìïîçèö³¿ º: ñèìåòð³ÿ â³äíîñíî õî÷à á îäí³º¿ âåðòèêàëüíî¿ ïëîùèíè, ïðîïîðö³éí³ñòü ïëîù òëà ³ êîìïîçèö³¿ òà âèðàçí³ñòü ñèëóåòíèõ îáðèñ³â åëåìåíò³â. Ìåòð íàäຠêîìïîçèö³¿ ñòðîãîñò³ ³ âð³âíîâàæåíîñò³. Ïîâòîðåííÿ ïîëåãøóº ñïðèéíÿòòÿ ôîðìè, ðîáèòü ¿¿ á³ëüø ÷³òêîþ òà ÿñíîþ, àëå ïðè âåëèê³é ïðîòÿæíîñò³ ôîðìè ìåòðè÷íèé ðÿä ìîæå âèãëÿäàòè ìîíîòîííèì. Ïðèêëàäîì ìåòðè÷íîãî ðÿäó ñëóæàòü ë³í³éíèé îðíàìåíò ³ç ïðîñòèõ åëåìåíò³â, ðîçòàøóâàííÿ êîëîí â àíòè÷íèõ õðàìàõ, ð³âíîì³ðíå ðîçòàøóâàííÿ êíîïîê ïðèëàä³â. Ó ïåð³îäè÷íîìó âèäàíí³ ïðèêëàäàìè ìåòðè÷íîãî ïîâòîðó º ðÿäêè òåêñòîâîãî íàáîðó, ñòàíäàðòí³ êîëîíêè. Ìåòð ïðîñòèé äëÿ ñïðèéíÿòòÿ, îñê³ëüêè çàñòîñîâóþòü ïëàñê³ åëåìåíòè ³ ð³âíîì³ðíî çàôàðáîâàíèé ôîí, ùîá óíèêíóòè ðóõó ó ãëèáèíó ïðîñòîðó. Çà íàÿâí³ñòþ ÷è â³äñóòí³ñòþ ³íòåðâàë³â ì³æ åëåìåíòàìè ìåòðè÷í³ ðÿäè ìîæíà ðîçä³ëèòè íà äâ³ ãðóïè: ïåðåðèâ÷àñò³ ³ áåççóïèíí³ (÷ëåíóâàííÿ ðÿäó – íà ñòèêàõ ì³æ åëåìåíòàìè). 1. Ïðîñòèé ðÿä – íà îñíîâ³ ïîâòîðó îäíîãî åëåìåíòà ç ð³âíèì ³íòåðâàëîì (à). ³í ìîæå ñêëàäàòèñÿ ç ê³ëüêîõ ð³çíèõ ìåòðè÷íèõ ðÿä³â (á, â).
2. Ñêëàäíèé ðÿä: w ÷åðãóâàííÿ åëåìåíò³â ç îäíàêîâèì ³íòåðâàëîì (à – á³ë³ åëåìåíòè ÷åðãóþòüñÿ ç ÷îðíèìè, á – ÷åðãóâàííÿ äâîõ ÷îðíèõ åëåìåíò³â, â – ÷åðãóâàííÿ ÷îðíèõ, ñ³ðèõ ³ á³ëèõ åëåìåíò³â);
10
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
w ÷åðãóâàííÿ ð³âíèõ ôîðì ³ç íåð³âíèìè ³íòåðâàëàìè (à – ÷åðãóâàííÿ ìàëîãî ³ âåëèêîãî ³íòåðâàë³â, á – ÷åðãóâàííÿ äâîõ ìàëèõ ³ äâîõ âåëèêèõ ³íòåðâàë³â, â – ÷åðãóâàííÿ òðüîõ ð³çíèõ ³íòåðâàë³â);
w ÷åðãóâàííÿ íåð³âíèõ åëåìåíò³â íà íåð³âíèõ ³íòåðâàëàõ.
Ïðè ê³ëüêîõ ìåòðè÷íèõ ðÿäàõ êîìïîçèö³ÿ ñòຠíàñè÷åíîþ ³ âèðàçíîþ. ßñí³ñòü ¿¿ äîñÿæíà çà ðàõóíîê ÷³òêîãî êîíòðàñòíîãî ïðîòèñòàâëåííÿ îäí³º¿ ãðóïè åëåìåíò³â ³íøî³é. Íåîáõ³äíî òàêîæ, ùîá äðóãîðÿäí³ ðÿäè äîïîâíþâàëè ³ ï³äòðèìóâàëè ãîëîâí³. Ñòàòè÷íà êîìïîçèö³ÿ íå âèêëþ÷ຠäîì³øêè ó ñòàòè÷íó ñèñòåìó îêðåìèõ äèíàì³÷íèõ åëåìåíò³â (êîíòðàñò çà ðîçì³ðîì, ïðîòèñòàâëåííÿ ôîðì, êîëüîð³â), ÿê³ äàþòü ìîæëèâ³ñòü ãëèáøå çðîçóì³òè ãîëîâíó ³äåþ, âíîñÿòü åëåìåíò íåñïîä³âàíêè ó çàäóì. Íàéêðàùå ³äåþ ñòàòèêè âèðàæàþòü ñèìåòðè÷í³ åëåìåíòè, ùî ìàþòü äâ³ âçàºìíî ïåðïåíäèêóëÿðí³ ïëîùèíè ñèìåòð³¿. Ìåòð – öå òà îäèíèöÿ, ó ìåæàõ ÿêî¿ âèÿâëÿþòüñÿ ðèòì³÷í³ ïîâòîðè. Ðèòì³÷í³ ÷åðãóâàííÿ á³ëüø ñêëàäí³, âîíè äîïîâíþþòü ìåòðè÷í³ ïîâòîðè ³, ÿê ïðàâèëî, ´ðóíòóþòüñÿ íà íèõ. Ðèòì (ãðåö. ñëîâî, îçíà÷ຠ– ðîçì³ðí³ñòü, óçãîäæåí³ñòü) – çàêîíîì³ðíå, ð³âíîì³ðíå çàêîíîì³ðíå ÷åðãóâàííÿ, ïîâòîðåííÿ àáî çì³íà îäíîð³äíèõ, àáî ïîä³áíèõ ãåîìåòðè÷íèõ ôîðì, ïëÿì ³ ë³í³é; ó ïåâíîìó ïîðÿäêó ìîæå çðîñòàòè ¿õ ðîçì³ð òà îáñÿã, ïîñèëþâàòèñÿ òîíîâà ÷è êîëüîðîâà íàñè÷åí³ñòü, çì³íþâàòèñÿ ³íòåðâàëè ì³æ íèìè òîùî. Ðèòì âëàñòèâèé ð³çíèì ÿâèùàì ³ ôîðìàì ïðèðîäè, âèðîáíè÷èì ïðîöåñàì, òâîðàì ìèñòåöòâà, â³í º îäíèì ³ç âàæëèâèõ çàñîá³â ïðèâåäåííÿ ð³çíîìàí³òíèõ åëåìåíò³â ôîðìè äî ºäíîñò³, óïîðÿäêóâàííÿ ¿õíüîãî ðîçòàøóâàííÿ, çâ'ÿçêó îêðåìèõ ë³í³é, ïëîùèí, ôîðì. Ïåâíèé ðèòì ñòâîðþº íàïðóãó äèçàéíåðñüêî¿ ðîáîòè é îäíî÷àñíî ñïðîùóº áà÷åííÿ, êåðóº ïîãëÿäîì ãëÿäà÷à ïî åëåìåíòàõ (òåêñòó àáî çîáðàæåííÿ), äîïîìàãຠö³ë³ñíîìó ñïðèéíÿòòþ ãðóïè îá'ºêò³â. Ç óñ³õ îçíàê ôîðìè íàéá³ëüø âàæëèâèìè äëÿ ðèòì³çàö³¿ º ðîçì³ð, ïîò³ì ³íòåðâàë òà îñâ³òëåí³ñòü. Åëåìåíòè ðåêëàìè ìîæóòü áóòè ð³çíèõ ðîçì³ð³â, àëå á³ëüøå ïðèâåðòàþòü óâàãó åëåìåíòè á³ëüøîãî ðîçì³ðó. Ðèòì³÷í³ ðÿäè ñïðèéìàþòüñÿ â íàïðÿìêó â³ä âåëèêèõ åëåìåíò³â äî ìåíøèõ, â³ä òåìíèõ äî 11
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
ñâ³òëèõ, â³ä ìàëèõ ³íòåðâàë³â äî âåëèêèõ. Àêöåíòè òà ïàóçè ñòâîðþþòüñÿ çì³íîþ íàñè÷åíîñò³ øðèôòó, ïðîá³ëüíèìè òà äåêîðàòèâíèìè åëåìåíòàìè, íàïðèêëàä, ðèòì³÷í³ñòü àáçàö³â. Ðèòì³÷íå çîáðàæåííÿ îá'ºêò³â, ÿê³ ïîñòóïîâî çìåíøóþòüñÿ, çàäຠíàïðÿìîê, óòâîðþº ïåðñïåêòèâó. Äèíàì³÷í³ (ðèòì³÷í³) ðÿäè ñêëàäàþòü òàê³ çàêîíîì³ðíîñò³: w Çàêîíîì³ðí³ñòü ðèòì³÷íîãî ðÿäó, ïîáóäîâàíîãî íà àðèôìåòè÷í³é ïðîãðåñ³¿, ïîëÿãຠâ òîìó, ùî ïîñò³éíî çáåð³ãàºòüñÿ ð³çíèöÿ ì³æ áóäü-ÿêèìè äâîìà ñóñ³äí³ìè ³íòåðâàëàìè. Íàéïðîñò³øèé ïðèêëàä – ðÿä 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7: à – çðîñòàííÿ ³íòåðâàë³â íà ïîñò³éíó âåëè÷èíó; á – çðîñòàííÿ ³íòåðâàë³â íà âäâ³÷³ çðîñòàþ÷ó âåëè÷èíó.
w Ãåîìåòðè÷íà ïðîãðåñ³ÿ º çàêîíîì³ðí³ñòþ ðèòì³÷íèõ ðÿä³â, ó ÿêèõ âåëè÷èíà êîæíîãî íàñòóïíîãî ÷ëåíà (³íòåðâàëó) äîð³âíþº âåëè÷èí³ ïîïåðåäíüîãî, ïîìíîæåíîãî íà ïîñò³éíó ê³ëüê³ñòü (á): à – íà îñíîâ³ ãîðèçîíòàëüíî¿ ïðÿìî¿, "à" ³ "á" çàäàí³ ÷ëåíè ðÿäó; á – çàäàí³ ÷ëåíè ðÿäó "à" ³ "á" â³äêëàäàþòüñÿ ç îäí³º¿ òî÷êè ïåðåòèíó ïåðïåíäèêóëÿðíèõ îñåé; â – çì³íà ÷ëåí³â ðÿäó íà îñíîâ³ "çîëîòîãî ïåðåòèíó".
w Äèíàì³÷íèé ðÿä, óòâîðåíèé ñïîëó÷åííÿì ³ íàêëàäåííÿì ïðîñòèõ ìåòðè÷íèõ ðÿä³â: à – çì³íà âåëè÷èíè åëåìåíò³â ìåòðè÷íîãî ðÿäó; á – çì³íà âåëè÷èíè åëåìåíò³â òà ³íòåðâàëó ì³æ íèìè; 12
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
â – çì³íà âåëè÷èíè ³ ê³ëüêîñò³ åëåìåíò³â ðÿäó é ³íòåðâàë³â ì³æ íèìè;
ã – äçåðêàëüíà ïåðåñòàíîâêà ìåòðè÷íèõ ðÿä³â; ä – äâà äèíàì³÷í³ ðÿäè, ùî ´ðóíòóþòüñÿ íà ìåòðè÷íîìó ÷ëåíóâàíí³; å – äèíàì³÷í³ àêöåíòè â ìåòðè÷íîìó ðÿä³. Âàæëèâî, ùîá ó ðèòì³÷íîìó ðÿäó áóëî íå ìåíøå øåñòè åëåìåíò³â, ³íàêøå ðÿä íå áóäå ïðîñòåæóâàòèñÿ.
çì³íà â³äñòàí³
çì³íà êîëüîðó
çì³íà íàõèëó
çì³íà ôîðìè
Ðèòì âèçíà÷ຠíå ò³ëüêè ðîçì³ðí³ñòü, àëå é íàïðÿìîê êîìïîçèö³¿, êîë³ð, ïëàñòèêó é ³íø³ îáðàçîòâîð÷³ âëàñòèâîñò³. Ðèòì³÷íèé ðîçâèòîê ìîæå éòè ïî ãîðèçîíòàë³ àáî âåðòèêàë³, ïî êâàäðàòó, êîëó, ïî ïëàâí³é êðèâ³é, íàïðèêëàä, ïî ðàä³óñàõ, ïî ñï³ðàë³, ïî ñ³òö³. Àëå, ÿêùî äî îñíîâíîãî íàïðÿìêó äîäàòè äåòàëü, ðîçòàøîâàíó ï³ä ³íøèì êóòîì, – êîìïîçèö³ÿ ðîçïàäàºòüñÿ. Ïðèêëàä ðèòìó. ×àñòèíà âèòêà ñï³ðàë³ ïîâåðíåíà ê³ëüêà ðàç³â íàâêîëî êðàéíüî¿ âíóòð³øíüî¿ òî÷êè
гçíîìàí³òí³ âëàñòèâîñò³ ìîæóòü çì³íþâàòèñÿ ïàðàëåëüíî, íàïðèêëàä, îäíî÷àñíå çðîñòàííÿ ðîçì³ðó ³ ÿñêðàâîñò³ åëåìåíò³â, àáî íàçóñòð³÷, êîëè ðîçì³ð îá'ºêò³â çðîñòàº, à ÿñêðàâ³ñòü ïàäàº. Ïðè ð³âíîá³æíîìó ðîçâèòêó ð³çíîìàí³òíèõ âëàñòèâîñòåé ðèòì êîìïîçèö³¿ ï³äêðåñëåíî àêòèâíèé, ïðèøâèäøåíèé, ïðè çóñòð³÷í³é çì³í³ – á³ëüø ñêëàäíèé äëÿ ñïðèéíÿòòÿ. 13
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Îäèí ³ç ïðîÿâ³â ðèòìó ïî ñï³ðàë³ – ôðàêòàë (â³ä ëàò. fractus – ïîäð³áíåíèé) – ô³ãóðà, ìàë³ ÷àñòèíè ÿêî¿ â äîâ³ëüíîìó çá³ëüøåíí³ º ïîä³áíèìè äî íå¿ ñàìî¿; âèä õóäîæíüî¿ ðîáîòè, ïðè ÿêîìó îñíîâíèé åëåìåíò áàãàòî ðàç³â ïîâòîðþºòüñÿ ó ð³çíèõ âàð³àö³ÿõ. Öåé òåðì³í áóëî ââåäåíî ó 1975 ð. ôðàíöóçüêèì ìàòåìàòèêîì Áåíóà Ìàíäåëüáðîòîì. Ôðàêòàëè º ïðîäóêòîì êîìï'þòåðíî¿ ãðàô³êè. Âèðàçí³ ìîæëèâîñò³ ðèòì³÷íèõ ñèñòåì ìàþòü áóòè çàâåðøåí³, òîáòî çàêðèò³, ³íàêøå âîíè âèãëÿäàþòü âèïàäêîâèìè ôðàãìåíòàìè ö³ëîãî. Äëÿ çàâåðøåííÿ ðèòì³÷íîãî ðÿäó íà éîãî ê³íöÿõ ðîçì³ùóþòü øèðø³ ÷è âóæ÷³ åëåìåíòè ïîð³âíÿíî ç ñåðåäèíîþ, êðàéí³ åëåìåíòè âèä³ëÿþòü êîëüîðîì, ôàêòóðîþ, òåêñòóðîþ é ³íøèìè çàñîáàìè. Ðèòìó ï³äïîðÿäêîâàíèé ïîðÿäîê, çâ'ÿçîê, ïîáóäîâà âñ³õ åëåìåíò³â âèäàííÿ, â³í ñïîíóêຠäî ïîäîëàííÿ ñòàòè÷íîñò³ â³çóàëüíîãî ðÿäó, çìóøóº éîãî äèõàòè ³ ðóõàòèñÿ. Òðè-÷îòèðè ïîâòîðè íàëàøòîâóþòü íà ðèòì, ñòâîðþþòü åôåêò î÷³êóâàííÿ. Ðèòì çàñòîñîâóºòüñÿ äëÿ àêöåíòóâàííÿ ó ñêëàäíèõ êîìïîçèö³ÿõ ç ê³ëüêîìà çîáðàæåííÿìè àáî åëåìåíòàìè. Ðèòì³÷íå ÷åðãóâàííÿì åëåìåíò³â òà ¿õ çîðîâèõ ôîðì ôîðìóº òàê³ âàæëèâ³ êàòåãî𳿠êîìïîçèö³¿, ÿê: w ïðîïîðö³éí³ñòü, w ìàñøòàáí³ñòü, w âàãó, w êîë³ð, w êîíòðàñò, w ÷àñîâó òà ïðîñòîðîâó ïðîòÿæí³ñòü. 2.2. Ñï³ââ³äíîñí³ñòü, ïðîïîðö³éí³ñòü, ìàñøòàáí³ñòü, ïåðñïåêòèâà Áóäü-ÿêèé îá'ºêò ìຠðîçì³ðè ó äâî- ÷è òðèâèì³ðí³é ñèñòåì³ ³ ñïðèéìàºòüñÿ ñï³ââ³äíîñíî ñâî¿õ ðîçì³ð³â òà ðîçì³ð³â ³íøèõ îá'ºêò³â. Ðîçì³ðè îá'ºêòà çíàõîäÿòüñÿ ó âèçíà÷åí³é ïðîïîðö³¿, çâè÷í³é äëÿ ñïðèéíÿòòÿ, òîìó áóäü-ÿêå ïîðóøåííÿ öèõ ïðîïîðö³é âèêëèêຠó ëþäèíè â³ä÷óòòÿ íåâäîâîëåíîñò³. ² íàâïàêè, êîëè âñ³ ÷àñòèíè ïðàâèëüíî ñï³ââ³äíîñÿòüñÿ ì³æ ñîáîþ ³ ç ö³ëèì, â³í âèãëÿäຠãàðìîí³éíî ³ çàâåðøåíî. Îäèí îá'ºêò ó ðåêëàì³ ìîæå áóòè ïîð³âíÿíèé ëèøå ³ç ñâî¿ìè âëàñíèìè ðîçì³ðàìè òà ðîçì³ðàìè òåêñòó. Áóäüÿêå ñåðåäîâèùå, òëî íàäຠêîìïîçèö³¿ ãëèáèíó ³ ñï³ââ³äíîñèòü äàíèé îá'ºêò ç ³íøèìè åëåìåíòàìè. Ñï³ââ³äíîñí³ñòü – îñîáëèâ³ñòü ñïðèéíÿòòÿ, ÿêà âèðàæàºòüñÿ ó òîìó, ùîá óñ³ âëàñòèâîñò³ îäíèõ îá'ºêò³â ñïðèéìàëèñÿ ïîð³âíÿíî ³ç Ñï³ââ³äíîñí³ñòü 14
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
òèìè æ âëàñòèâîñòÿìè ³íøèõ îá'ºêò³â. Íà ö³é âëàñòèâîñò³ áàçóþòüñÿ òàê³ ïðèéîìè êîìïîçèö³¿ ÿê ìàñøòàáí³ñòü òà ïðîïîðö³éí³ñòü. Ó ñï³ââ³äíîñí³é êîìïîçèö³¿ îá'ºêòè, ñâ³òëî, ò³íü, êîë³ð áàëàíñóþòü îäèí îäíîãî. Íàïðèêëàä, ÿêùî ó äåðåâ áóäå îáðóáëåíèé íèç, ëþäèíà áóäå øóêàòè òî÷êó îïîðè. Äëÿ ðåêëàìíîãî äèçàéíåðà ïðîïîðö³¿ ñòâîðþþòüñÿ ñï³ââ³äíîøåííÿìè ðîçì³ð³â, òîáòî â³äíîøåííÿì øèðèíè ðåêëàìè äî âèñîòè, øèðèíè åëåìåíòà äî âèñîòè, ðîçì³ðó ïëîù³ îäíîãî åëåìåíòà äî ðîçì³ðó ïëîù³ äðóãîãî, âåëè÷èíè ïðîì³æêó ì³æ äâîìà åëåìåíòàìè ³ âåëè÷èíîþ ïðîì³æêó ì³æ äâîìà ³ òðåò³ì åëåìåíòîì. Ãàðìîí³éíèõ ïðîïîðö³é íåîáõ³äíî äîòðèìóâàòèñÿ ó ãðàô³÷íîìó ôîðìóâàíí³ ö³ëîãî ³ ÷àñòèí ö³ëîãî. Âð³âíîâàæåí³ ïðîïîðö³¿ ñòâîðþþòü â³ä÷óòòÿ ñòàëîñò³, íàïðèêëàä, êóá ìຠîäíàêîâ³ ðîçì³ðè ïî âèñîò³, äîâæèí³ ³ øèðèí³, òîìó ñòâîðþº â³ä÷óòòÿ ñò³éêîãî é ñòàòè÷íîãî, à òîíêèé áðóñîê, âèòÿãíóòèé ó äîâæèíó – º äèíàì³÷íîþ êîíñòðóêö³ºþ. ßñêðàâî âèðàæåí³ ïðîïîðö³¿ íàä³ëÿþòü ðåêëàìó ïðîñòîðîâèìè âëàñòèâîñòÿìè, ïîâ'ÿçàíèìè ç âåðòèêàëüíèì ÷è ãîðèçîíòàëüíèì ðóõîì àáî ç³ ñòàòè÷í³ñòþ. Äèçàéíåð ìຠï³äñèëèòè ³ñíóþ÷³ âëàñòèâîñò³ àáî ïðîòèñòàâèòè ¿õ. Ïðîïîðö³éí³ñòü – ñï³âðîçì³ðí³ñòü ö³ëîãî ³ ÷àñòèí, ùî ïðîñòåæóºòüñÿ ïðè ïåðåõîä³ â³ä îäí³º¿ ÷àñòèíè ôîðìè äî ³íøî¿ ³ äî âñ³º¿ ôîðìè â ö³ëîìó; ñï³ââ³äíîøåííÿ ãîðèçîíòàëüíèõ òà âåðòèêàëüíèõ ðîçì³ð³â. Âçàºìîçâ'ÿçîê ÷àñòèí ³ ö³ëîãî âèðàæàºòüñÿ ìàòåìàòè÷íèìè ñï³ââ³äíîøåííÿìè. Ïîøóêè ³äåàëüíèõ ïðîïîðö³é âåëèñÿ çäàâíà ³ ïðîäîâæóþòüñÿ Ïðîïîðö³éí³ñòü äîòåïåð. Ùå ñòàðîäàâí³ ºãèïòÿíè áà÷èëè åòàëîí ïðîïîðö³éíîñò³ ó ô³ãóð³ ëþäèíè ³ áóäóâàëè ñâîþ ñèñòåìó ïðîïîðö³é íà ï³äñòàâ³ ðîçì³ðíîãî ñï³ââ³äíîøåííÿ ÷àñòèí ò³ëà ëþäèíè. Ìàòåìàòè÷íó îñíîâó äëÿ íàéêðàùèõ ïðîïîðö³é øóêàëè ³òðóâ³é, Äþðåð, äà ³í÷³, Ëå Êîðáþçüº. Äàâíüîðèìñüêèé çîä÷èé ³òðóâ³é ïèñàâ ó ñâî¿õ "Äåñÿòè êíèãàõ ïðî àðõ³òåêòóðó", ùî ãàðíà çîâí³øí³ñòü "äîñÿãàºòüñÿ, êîëè âèñîòà ñïîðóäæåííÿ â³äïîâ³äຠ¿¿ øèðèí³, øèðèíà – äîâæèí³ ³ êîëè, îäíèì ñëîâîì, óñå â³äïîâ³äຠíàëåæí³é äîì³ðíîñò³... Êîëè áóäå âñòàíîâëåíà îñíîâà äîì³ðíîñò³, ïðîïîðö³éí³ñòü òà øëÿõîì îá÷èñëåíü ðîçðàõîâàí³ óñ³ ðîçì³ðè, ïîòð³áíî âçÿòè äî óâàãè óìîâè ì³ñöåâîñò³, àáî ïðèçíà÷åííÿ áóäîâè, àáî éîãî çîâí³øí³é âèãëÿä, òà øëÿõîì ñêîðî÷åíü àáî äîäàâàíü äîñÿãòè òàêî¿ 15
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
âð³âíîâàæåíîñò³, ùîá ï³ñëÿ öèõ ñêîðî÷åíü òà äîäàâàíü ó ðîçì³ðíîñò³ âñå ìàëî âèãëÿä ïðàâèëüíîãî". Ïðîïîðö³þ ³òðóâ³é âèçíà÷àâ ÿê "â³äïîâ³äí³ñòü ì³æ ÷ëåíàìè óñüîãî òâîðó ³ éîãî ö³ëèì ñòîñîâíî ÷àñòèíè, ïðèéíÿòî¿ çà âèõ³äíó, íà ÷îìó ³ çàñíîâàíà âñÿ äîì³ðí³ñòü". Ëåîíàðäî äà ³í÷³ ó "Òðàêòàò³ ïðî áîæåñòâåíí³ ïðîïîðö³¿" âèÿâëÿº äîñêîíàë³ñòü ïðèðîäíèõ ôîðì, ó òîìó ÷èñë³ ³ ëþäñüêèõ. Ñàìå â³í çîáðàçèâ "³òðóâ³àíñüêó ëþäèíó" (íà ÷åñòü ãåí³àëüíîãî ðèìñüêîãî àðõ³òåêòîðà Ìàðêóñà ³òðóâ³ÿ) ÿê ì³ðó âñüîãî æèâîãî. Íàñê³ëüêè ïðèðîäà äîñêîíàëî áóäóº ñâî¿ ôîðìè, íàñê³ëüêè ñèëüíî ìè çàëåæèìî â³ä íèõ ó ïðîöåñ³ ñâîãî åñòåòè÷íîãî ³ õóäîæíüîãî ñòàíîâëåííÿ. Îäíèì ³ç îñòàíí³õ ïðèêëàä³â ïîøóêó ³äåàëüíî¿ ñèñòåìè ïðîïîðö³é º ìîäóëîð, ðîçðîáëåíèé âèäàòíèì àðõ³òåêòîðîì ÕÕ ñò. Ëå Êîðáþçüº. Ìîäóëîð ïðåäñòàâëÿº ñîáîþ ñóêóïí³ñòü ïðîïîðö³éíèõ âåëè÷èí, â îñíîâ³ ÿêî¿ ëåæàòü ïðîïîðö³¿ ëþäñüêîãî ò³ëà, à òàêîæ ïðèíöèïè çîëîòîãî ïåðåòèíó ³ ðÿäó Ô³áîíà÷÷³. Ó äèçàéí³ íåìîæëèâî ðîçãëÿäàòè îäí³ ñï³ââ³äíîøåííÿ, ë³í³éí³, íàïðèêëàä, îêðåìî â³ä ³íøèõ (êîëüîðîâèõ, òîíàëüíèõ, ïåðñïåêòèâíèõ, ïëîùèííèõ). Íàïðèêëàä, âàæêà ãîëîâà íà òîíê³é øè¿ – ïîìèëêà ÷è ãðîòåñê? Ïëîùèíí³ ïðîïîðö³¿ ³ñòîðè÷íî âèðàæàþòüñÿ ó òàêèõ ãàðìîí³÷íèõ ïðîïîðö³ÿõ, ÿê³ ëåæàòü â îñíîâ³ ôîðìàò³â äðóêîâàíèõ âèäàíü: à) B, Ñ, Å, Í, K – ðàö³îíàëüíèõ, âèðàæåíèõ ìàëèìè ö³ëèìè ÷èñëàìè, ïðè÷îìó ÷èñëî 6 ââàæàºòüñÿ êðàéí³ì äëÿ ñï³âðîçì³ðíîñò³, 2:3; 3:4; 3:5; á) A, D, F, G, I – ³ððàö³îíàëüíèõ, îòðèìàíèõ ó ðåçóëüòàò³ ãåîìåòðè÷íèõ ïîáóäîâ òà âèðàæåíèõ çîëîòèì ïåðåòèíîì, 1: 2; 1: 3 òîùî. ˳í³éí³ â³äíîøåííÿ øèðèíè äî âèñîòè Ïîð³âíÿëüíà øèðèíà âèñòóïàþòü ÿê åñòåòè÷íèé êðèòåð³é: ïðÿìîêóòíèê³â êíèæêîâèõ ñòîð³íîê w ïðîñòèõ ÷èñåë, ÿê³ ï³ôàãîð³éö³ âèçíà÷àëè ÿê ìóçè÷í³ ³íòåðâàëè (1:2 – îêòàâà, 2:3 – êâ³íòà, 3:4 – êâàðòà òîùî) ³ ïîêàçóþòü â³äíîøåííÿ äîâæèíè çâó÷íèõ ñòðóí; w çîëîòîãî ïåðåòèíó 1:1,618; w ðÿäó Ô³áîíà÷÷³, â ÿêîìó êîæíå ÷èñëî äîð³âíþº ñóì³ äâîõ ïîïåðåäí³õ: 1:2:3:5:8:13:21:34:55:89:144 òîùî; w ñòîðîíè êâàäðàòà äî éîãî ä³àãîíàë³ 1:2 (1:1,414) – "ï³ôàãîðîâ³ øòàíè"; w ñòîð³í ïðÿìîêóòíèêà, ïîáóäîâàíîãî íà îñíîâ³ ï'ÿòèêóòíèêà 1:1,538; w àðèôìåòè÷íî¿ ïðîãðåñ³¿, êîëè êîæíå íàñòóïíå ÷èñëî äîð³âíþº ïîïåðåäíüîìó ³ç äîäàâàííÿì ïîñò³éíîãî ÷èñëà d: 2:5:8:11:14:17, äå d = 3; A B C DEFGH I K 16
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
w ãåîìåòðè÷íî¿ ïðîãðåñ³¿: 1:3:9:27:81; w êâàäðàòè÷í³ ñï³ââ³äíîøåííÿ: 2:4:16:256; w ïðîïîðö³¿ 1:1,732 (1:3), 1:2,236 (1:5); w ãàðìîí³éíî¿ ïðîãðåñ³¿ çà çàãàñàþ÷îþ ñèíóñî¿äîþ: 1/2 : 1/3 : 1/7. Ïîð³âíÿëüíà øèðèíà ïðÿìîêóòíèê³â êíèæêîâèõ ñòîð³íîê: À 1:2,236 (1: 5)  1:2 (1: 4) Ñ 5:9 D 1:1,732 (1: 3) Å 3:5 F 1:1,618 (21:34) (çîëîòèé ïåðåòèí) G 1:1,538 Í 2:3 ² 1:1,414 (1: 2) Ê 3:4 Íàéóæèâàí³øà ïðîïîðö³ÿ – ïðîïîðö³ÿ çîëîòîãî ïåðåòèíó, ïîíÿòòÿ ÿêîãî ââ³â Ëåîíàðäî äà ³í÷³. Ó éîãî îñíîâ³ ëåæàòü ïðîïîðö³¿ ëþäñüêîãî ò³ëà. ßê ñêàçàâ Ïðîòàãîð: "Ëþäèíà – ì³ðà âñ³õ ðå÷åé". Âñþ ðîçóìí³ñòü ñï³ââ³äíîøåííÿ ÷àñòèí ëþäñüêîãî ò³ëà ïðèðîäà áóäóâàëà íà ôóíêö³îíàëüí³é íåîáõ³äíîñò³, ³ öþ ïðèðîäíó ðîçóìí³ñòü çàêëàäåíî â îñíîâó åñòåòè÷íîãî ñïðèéíÿòòÿ. Íà ïðîïîðö³ÿõ çîëîòîãî ïåðåòèíó áóäóâàëèñÿ ºãèïåòñüê³ ï³ðàì³äè, ñòàðîãðåöüê³ õðàìè, ñòâîðþâàëèñÿ ïðåäìåòè ïîáóòó. Çîëîòèé ïåðåòèí – ãàðìîí³÷íèé ïîä³ë â³äð³çêà íà äâ³ ÷àñòèíè òàêèì ÷èíîì, ùîá ìåíøà ÷àñòèíà òàê â³äíîñèëàñÿ äî á³ëüøî¿, ÿê á³ëüøà äî ö³ëîãî: ñ a/b = b/c, äå à – ìåíøèé â³äð³çîê; Ðèñ. 12. Çîëîòèé ïåðåòèí b – á³ëüøèé â³äð³çîê; ñ = à + b. Àáî à:b = (à+b) : à. ³äïîâ³äíî äî ïðîïîðö³é çîëîòîãî ïåðåòèíó áóäü-ÿêó êîìïîçèö³þ ìîæíà ðîçä³ëèòè íà çîíè óâàãè òàêèì ÷èíîì, ùîá ïîãëÿä ëþäèíè îáîâ'ÿçêîâî çóïèíèâñÿ íà çíà÷åííºâèõ åëåìåíòàõ. Òàê, ïîä³ë ïî ãîðèçîíòàë³ òà âåðòèêàë³ ë³í³ÿìè ñòâîðþº âóçëîâ³ òî÷êè, â ÿêèõ ³ ñë³ä ðîçì³ùóâàòè åëåìåíòè, àäæå ïîãëÿä òóò çóïèíÿºòüñÿ áåçâ³äíîñíî äî ôîðìàòó ³ ïðîïîðö³é ñàìî¿ êîìïîçèö³¿.
Çîëîòèé òðèêóòíèê
17
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
²äåàëüíèì âèðàæåííÿì ïðîïîðö³éíîñò³ º ñï³ââ³äíîøåííÿ 34:21, à òî÷í³øå 0,618. Öÿ ïðîïîðö³ÿ ÷àñòî çóñòð³÷àºòüñÿ â ïðèðîä³ (ïðîïîðö³¿ ò³ë òâàðèí, ïòàõ³â, êîìàõ, ëþäèíè òîùî). Ïðÿìîêóòíèê ³ç ñï³ââ³äíîøåííÿì ñòîð³í, ð³âíèìè 34:21 íàçèâàþòü çîëîòèì ïðÿìîêóòíèêîì, éîãî ä³àãîíàëü – "àêòèâíîþ" ä³àãîíàëëþ, à ÷èñëî 1,618 – çîëîòèì ÷èñëîì, ÷èñëîì phi. Íà ïðèêëàä³ ñòîð³íêè äðóêîâàíîãî âèäàííÿ çîëîòèé ïåðåòèí çàñòîñîâóºòüñÿ òàê: ì³ñöå á³ëüøîãî â³äð³çêà ë³í³¿ çàéìຠâèñîòà ñòîð³íêè, ì³ñöå ìåíøîãî – ¿¿ øèðèíà. Àëå íàéâàæëèâ³øèì ó âèäàíí³ º íå ðîçì³ðè ñàìî¿ ñòîð³íêè, à â³äíîøåííÿ âèñîòè ³ øèðèíè øïàëüò, îêðåìèõ òåêñòîâèõ òà çîáðàæàëüíèõ áëîê³â. Ùîá çíàéòè ðîçì³ð á³ëüøîãî â³äð³çêà ïî â³äîìîìó ìåíøîìó, ðîçì³ð îñòàííüîãî ìíîæèòüñÿ íà 1,618. Òàê, çà øèðèíîþ øïàëüòè àáî ðåêëàìíîãî áëîêó ìîæíà âèçíà÷èòè âèñîòó, ùî â³äïîâ³äຠçàêîíó çîëîòîãî ïåðåòèíó. ßêùî ïî÷àòêîâèìè âçÿòè 10 ìì, òîä³ çíà÷åííÿ òàê³: 10 : 16,18 : 26,17 : 42,35 : 68,53 : 110,9.... Íàïðèêëàä, ðîçì³ð ðåêëàìè 68,5õ42,35 ìì, âñåðåäèí³ ÿêî¿ ëîãîòèï çàéìຠïëîùó 16õ10, çàãîëîâîê 42õ10, çîáðàæåííÿ 16õ42, ³íø³ åëåìåíòè âèðàõîâóþòüñÿ ç ïðîïîðö³¿ çîëîòîãî ïåðåòèíó ó òîé æå ñïîñ³á. ×èñëà Ô³áîíà÷÷³, íàçâàí³ çà ïð³çâèùåì ³òàë³éñüêîãî ìàòåìàòèêà Õ²² ñò., â³äîáðàæàþòü ïðîïîðö³þ çîëîòîãî ïåðåòèíó. Öå – 5:3, 8:5, 13:8 òîùî, ìàòåìàòè÷íà ïðîãðåñ³ÿ (ñóìà äâîõ ïîïåðåäí³õ äîð³âíþº òðåòüîìó, à ÷àñòêà äâîõ ñóñ³äí³õ íàáëèæåíà äî ÷èñëà phi). ³äïîâ³äí³ñòü ïðèðîäíèõ ïðîïîðö³é äî ÷èñëà phi âêàçóº íà çâ'ÿçîê óñ³õ æèâèõ ³ñòîò. Ðàí³øå ââàæàëè, ùî ÷èñëî phi áóëî çóìîâëåíå Òâîðöåì Âñåñâ³òó. Òàê, íàïðèêëàä, ó ìîðñüêî¿ ðàêîâèíè íàóò³ëóñà ñï³ââ³äíîøåííÿ ä³àìåòðà êîæíîãî îáåðòà (âèò×èñëà Ô³áîíà÷÷³ êà) ñï³ðàë³ äî íàñòóïíîãî äîð³âíþº ÷èñëó phi. Íàñ³ííÿ ñîíÿøíèêà òàêîæ ðîçòàøîâóþòüñÿ ïî ñï³ðàë³ ïðîòè ãîäèííèêîâî¿ ñòð³ëêè ³ ä³àìåòð êîæíîãî ðÿäó òàêîæ â³äïîâ³äຠ÷èñëó phi. Òàê³ æ â³äíîøåííÿ ìàþòü ëèñòÿ êóêóðóäçè ÷è ë³ë³¿, ñåãìåíòè ò³ë êîìàõ. ³äñòàíü â³ä ïëå÷à äî ê³í÷èê³â ïàëüö³â ïîä³ëåíà íà â³äñòàíü â³ä ë³êòÿ äî ê³í÷èê³â ïàëüö³â òàêîæ â³äïîâ³äຠöüîìó ÷èñëó, àáî â³ä âåðõíüî¿ ÷àñòèíè ñòåãíà äî çåìë³ ïîä³ëåíà íà â³äñòàíü â³ä êîë³íà äî çåìë³. 18
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
×èñëà Ô³áîíà÷÷³
Õî÷à â ðÿä³ Ô³áîíà÷÷³ âñ³ ÷èñëà çíàõîäÿòüñÿ îäíå â³äíîñíî ³íøîãî ó â³äíîøåííÿõ "çîëîòîãî ïåðåòèíó", âèçíàíî, ùî êðàùó ãàðìîí³þ ñòâîðþþòü â³äíîøåííÿ ñóñ³äí³õ ÷èñåë: 3:5, 5:8, 8:13, àáî, ïðè òðüîõ ðîçì³ðàõ – 3:5:8, 3:5:13, 3:8:13 òîùî. Ö³ ïðîïîðö³¿ âèçíà÷àþòü â³äíîøåííÿ ìàëèõ ³ âåëèêèõ ë³òåð øðèôò³â, ðîçì³ðè ïîë³â ñòîð³íêè, ôîðìó ³ ðîçòàøóâàííÿ çîáðàæåíü, ðîçì³ð ïðîì³æê³â ì³æ ë³í³éêîþ, çàãîëîâêîì ³ òåêñòîì. Ïðè ñòâîðåíí³ ðåêëàìè âàðòî âðàõîâóâàòè, ùî â ïðÿìîêóòíèõ ïîáóäîâàõ ³ñíóº íå îäèí íàïðÿìîê, à äâà – ãîðèçîíòàëüíèé ³ âåðòèêàëüíèé, ÿê³ ñïðèéìàþòüñÿ ïî-ð³çíîìó. Ðîçãëÿä âåðòèêàë³ ïîòðåáóº á³ëüøî¿ íàïðóãè, í³æ ðîçãëÿä ãîðèçîíòàë³. Ì. Ùåëêóíîâ ïîõîäæåííÿ ïðîïîðö³é çîëîòîãî ïåðåòèíó ïîÿñíþâàâ îñîáëèâîñòÿìè áóäîâè ëþäñüêîãî îêà òà âêàçóâàâ íà Ïðÿìîêóòíèê ïðàâîì³ðí³ñòü çàñòîñóâàííÿ ïðîïîðö³é, ùî íå íà îñíîâ³ ï'ÿòèêóòíèêà âõîäÿòü ó "çîëîòèé ðÿä", àëå óòâîðþþòü íå ìåíø ãàðìîí³÷í³ â³äíîøåííÿ: â³ä 10:13 äî 10:17. Äàâíÿ âèìîãà, ùîá âèñîòà ãàçåòíîãî ï³äâàëó áóëà íå á³ëüøå ³ íå ìåíøå îäí³º¿ òðåòèíè øïàëüòè, çàñíîâàíà íà çàêîí³ çîëîòîãî ïåðåòèíó. ²ððàö³îíàëüíå â³äíîøåííÿ ñòîð³í ïðÿìîêóòíèêà íà îñíîâ³ ï'ÿòèêóòíèêà 1:1,538 âèðàæຠïðîïîðö³éí³ â³äíîøåííÿ ðÿäó ôîðìàò³â äðóêàðñüêèõ ïàïåð³â, ôîðìàò ðåêëàìè 13õ20 ñì òàêîæ â³äïîâ³äຠö³é ïðîïîðö³¿. ³äíîøåííÿ ñòîðîíè êâàäðàòà äî éîãî ä³àãîíàë³ – 1: 2=1:1,41 â³äïîâ³äຠñòàíäàðòíîìó ôîðìàòó ïàïåðó 70:100; 60:84, àáî À3 (297õ420 ìì). Òàêó ïðîïîðö³þ ìîæíà îòðèìàòè âèêîíàâøè 䳿: 1. Íàìàëþâàòè êâàäðàò. 2. Ç âåðõíüîãî ë³âîãî êóòà äî íèæíüîãî ïðàâîãî ïðîâåñòè ä³àãîíàëü. 3. Íàìàëþâàòè äóãó, âèêîðèñòîâóþ÷è ïðàâèé íèæí³é êóò ÿê öåíòð, ç ïî÷àòêîì ó âåðõíüîìó ë³âîìó êóò³. 19
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
4. Ïðàâó ñòîðîíó êâàäðàòà ïðîäîâæèòè äî ïåðåõðåùåííÿ ç äóãîþ. Óòâîðèòè ïðÿìîêóòíèê. Äèçàéíåðè ïîñò³éíî ñòèêàþòüñÿ ç ïðîïîðö³éíèìè ïîáóäîâàìè: ñòîñóºòüñÿ öå âèáîðó ôîðìàòó, ïîë³â, çîáðàæåííÿ, ñòâîðåííÿ ìàêåòà âèäàííÿ, ðåêëàìè, ñòîð³íêè àáî ðîçâîðîòó, øðèôòîâî¿ êîìïîçèö³¿ ÷è çàãîëîâêîâîãî êîìïëåêñó, âèáîðó êåãëÿ øðèôòó é ³íòåðë³íüÿæó. Ïðîïîðö³¿ ïðÿìîêóòíèê³â òåêñòîâèõ òà çîáðàæàëüíèõ áëîê³â, âèòÿãíóòèõ ïî ãîðèçîíòàë³ àáî âåðòèêàë³, ìîæóòü áóòè ð³çíîìàí³òíèìè. Àëå öÿ ðîçìà¿ò³ñòü óìîâíà – â ¿õ îñíîâ³ çàâæäè ÷³òêî âèâ³ðåíà ïðîïîðö³éíà ñòàíäàðòíà ñòîð³íêà ÷è áëîê, øèðèíà ÿêî¿ Çîëîòèé ïðÿìîêóòíèê êðàòíà ãîðèçîíòàëüíèì ñòîðîíàì óñ³õ ïðÿìîêóòíèê³â. Ïðÿìîêóòí³ áëîêè òåêñò³â òà çîáðàæåíü íà ñòîð³íö³ ïîâèíí³ ç'ºäíóâàòèñÿ çà äîòðèìàííÿì êîìïîçèö³éíèõ çàêîí³â. Íàïðèêëàä, ðîçòàøîâóþ÷è çà ïðèíöèïîì êîíòðàñòó âèòÿãíóò³ ïî ãîðèçîíòàë³ àáî âåðòèêàë³ áëîêè, íåîáõ³äíî äîñÿãòè ¿õ ãàðìîí³éíîãî ïîºäíàííÿ ì³æ ñîáîþ ³ ñòîð³íêîþ â ö³ëîìó, çð³âíîâàæåíîñò³ òà òèï³çàö³¿, ïðè öüîìó íå çàáóâàòè – áóäü-ÿêå â³äõèëåííÿ â³ä òèïîâîãî ñòຠàêöåíòîì àáî äèñãàðìîí³ºþ. Âèâ÷åííÿ êëàñè÷íèõ çðàçê³â ðóêîïèñíèõ êíèã äàâ çìîãó òèïîãðàôó, âèêëàäà÷åâ³ ³ ïèñüìåííèêó ßíó ×èõîëüäó âèÿâèòè êàíîíè ñòàðèõ ìàéñòð³â ³ çàïðîïîíóâàòè âèäàâöÿì óí³âåðñàëüíèé ìåòîä êîíñòðóþâàííÿ ñòîð³íîê, øïàëüò ³ ïîë³â, â³äøóêàòè ãàðìîí³éí³ çâ'ÿçêè âñ³õ åëåìåíò³â ðîçâîðîòó. ²äåàëüíå ðîçòàøóâàííÿ åëåìåíò³â ðîçâîðîòó, êàíîí ñåðåäíüîâ³÷íèõ êíèã, ßí ×èõîëüä ðåêîíñòðóþâàâ ó ôîðìàò³ ñòîð³íêè ç ïðîïîðö³ºþ 2:3. Äóøàí Øóëüö ðîçâèíóâ ìåòîäèêó êîíñòðóþâàííÿ êíèæêîâèõ ðîçâîðîò³â ß. ×èõîëüäà ³ äîïîâíèâ ñèñòåìó ôîðìàò³â êíèã òà æóðíàë³â. ³í ïîÿñíèâ ïåðåâàãè é åñòåòè÷í³ñòü ïðîïîðö³¿ ß. ×èõîëüäà: ïîâòîðåííÿ äâîõ ñòîð³íîê ç â³äíîøåííÿì øèðèíè äî âèñîòè 2:3 ñêëàäຠðîçâîðîò ³ç ò³º¿ æ ïðîïîðö³ºþ; ïàïåðîâèé àðêóø ó ïðîïîðö³¿ 2:3 (íàïðèêëàä, 60õ90) ïðè ñòàíäàðòíîìó ôàëüöþâàíí³ ó âñ³õ ÷àñòêàõ áóäå çáåð³ãàòè âèõ³äíå â³äíîøåííÿ ñòîð³í, à òàêîæ çàïðîïîíóâàâ ïîáóäîâè, ùî âðàõîâóþòü çâóæåííÿ àáî ðîçøèðåííÿ ôîðìàò³â âèäàíü ç³ çáåðåæåííÿì ïðîïîðö³éíèõ çâ'ÿçê³â ñòîð³íîê òà ðîçâîðîò³â. ³äíîøåííÿ 1:1 àáî 2:1 íåâèðàçí³ ³ çàñòîñîâóþòüñÿ ëèøå ÿêùî çàñòîñîâóºòüñÿ ìîäóëüíà êîìïîçèö³ÿ àáî äåìîíñòðóºòüñÿ ãåîìåòðè÷í³ñòü. Ïîòð³á20
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
íî óíèêàòè òîãî, ùîá îäèí ôðàãìåíò ÷è åëåìåíò áóâ âäâ³÷³ á³ëüøèì, ìåíøèì, øèðøèì, âóæ÷èì, íà ïîäâ³éí³é â³äñòàí³... – öå ðîçä³ëÿº êîìïîçèö³þ íà ÷àñòèíè ³ êîìïîçèö³éíèì öåíòð ñòຠìàéæå íåâëîâèìèì, äðóãîðÿäíå ³ ãîëîâíå çëèâàþòüñÿ. Íàëåæí³ ïðîïîðö³¿ äîñÿãàþòüñÿ òàêîæ ðîçñòàíîâêîþ ïðîì³æê³â ì³æ åëåìåíòàìè òàêèì ÷èíîì, ùîá îêî íå âëîâëþâàëî ÷ëåíóâàííÿ, îñîáëèâî íà ð³âí³ ÷àñòèíè. Íàïðóãà á³ëîãî ïîëÿ, ñòÿãóâàííÿ éîãî äîâêîëà ôîðìè ³ ñèëóåòó â³äáóâàºòüñÿ ÷åðåç âëàñòèâîñò³ íàøîãî áà÷åííÿ, áóäü-ÿêèé åëåìåíò âîíî âèçíà÷ຠÿê êîíòðàñò äî òëà, ÿê ïðåäìåò ó ïðîñòîð³. Ïåðñïåêòèâà – âàæëèâèé ïðèéîì êîìïîçèö³¿, â ÿêîìó ãëèáèíà òðèâèì³ðíîãî ïðîñòîðó ïåðåäàºòüñÿ çì³íîþ ðîçì³ð³â, îáðèñ³â, ð³çêîñò³, äåòàëüíîñò³ ïðåäìåò³â. Ó ïåðñïåêòèâ³ âàæëèâ³: ãëèáèíà, îïîðí³ òî÷êè, ïîñë³äîâí³ñòü ðîçì³ùåííÿ åëåìåíò³â. Ñï³ââ³äíîøåííÿ ðîçì³ð³â ñòâîðþº åôåêò ãëèáèíè ïðîñòîðó – ïåðñïåêòèâè. Äî åïîõè ³äðîäæåííÿ õóäîæíèêè ìàéæå íå íàìàãàëèñÿ ïåðåäàòè ïåðñïåêòèâó. Ëåîíàðäî äà ³í÷³, Äþðåð, ̳êåëàíäæåëî äîâåëè ìèñòåöòâî ïåðñïåêòèâè äî äîñêîíàëîñò³. ˳í³éíà ïåðñïåêòèâà – çàêîíîì³ðíà çì³íà ìàñøòàá³â çîáðàæåííÿ ð³çíîïëàíîâèõ îá'ºêò³â íà ïëîùèí³, ¿¿ ãîëîâíà îçíàêà – çìåíøåííÿ ìàñøòàá³â ïðåäìåò³â, ùî â³ääàëÿþòüñÿ. ²íøà îçíàêà – íàìàãàííÿ ïàðàëåëüíèõ ë³í³é ç³éòèñÿ â îäí³é òî÷ö³ íà ë³í³¿ ãîðèçîíòó.
˳í³éíà ïåðñïåêòèâà
Ïåðñïåêòèâà ìîæå áóòè òàêîæ á³÷íîþ àáî öåíòðàëüíîþ. Á³÷íèé íàïðÿìîê ïîñèëþº â³ä÷óòòÿ ïðîñòîðó, îñê³ëüêè á³ëüø â³ä÷óòíà ð³çíèöÿ ìàñøòàáíèõ çì³í, ïîçíà÷åííÿ ä³àãîíàëåé, â³äñóòí³ñòü íåçàïîâíåíèõ ïðîñòîð³â. Êîëüîðîâ³ ñï³ââ³äíîøåííÿ ïåðåäàþòü åìîö³éíèé íàñòð³é. Êîëüîðè ñïðèéìàþòüñÿ íå ñàì³ ïî ñîá³, à ÿê ïðèðîäí³ âëàñòèâîñò³ ìàòåð³àëüíîãî ñâ³òó, ó çâ'ÿçêó ç ³íøèìè êîëüîðàìè, îòî÷åííÿì, îñâ³òëåííÿì, íàâêîëèøí³ì ñåðåäîâèùåì. Âîíè â óÿâ³ ëþäåé çàâæäè ïîâ'ÿçàí³ ç ïåâíèìè ïðåäìåòàìè, ¿õíüîþ ôîðìîþ, ìàòåð³àëîì, îñâ³òëåííÿì, ïðèçíà÷åííÿì. Çà äîïîìîãîþ ñïåö³àëüíî ï³ä³áðà21
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Êîëüîðîâ³ ñï³ââ³äíîøåííÿ
íèõ êîëüîðîâèõ ñï³ââ³äíîøåíü ìîæíà óòðèìóâàòè âñ³ åëåìåíòè â îäí³é ïëîùèí³ àáî ñòâîðèòè âðàæåííÿ êðèâîë³í³éíîñò³, çì³íþâàòè õàðàêòåð ïðîñòîðó, ïîçáàâëÿòè îá'ºìíó ôîðìó îá'ºìíîñò³ àáî ïëàñêó ïåðåòâîðþâàòè íà îá'ºìíó. Êîëüîðîâà ïëÿìà – çàãàëüíà ä³ëÿíêà ïåâíîãî êîëüîðó, áóäü-ÿêó êîìïîçèö³þ ìîæíà îïèñàòè ó âèãëÿä³ êîëüîðîâèõ ïëÿì. Íà ïåâíîìó òë³ îêî âèä³ëÿº ïëÿìè ð³çíèõ êîëüîð³â. Ö³ Êîëüîðîâ³ ñï³ââ³äíîøåííÿ ïëÿìè âñòóïàþòü ì³æ ñîáîþ ó â³äíîøåííÿ: ÿñêðàâî – òüìÿíî, òåìíî – ñâ³òëî, á³ëüøå – ìåíøå. Êîíòðàñò ïëîù³ êîëüîðîâèõ ïëÿì çàëåæèòü â³ä ïðîïîðö³éíîãî â³äíîøåííÿ ñóñ³äí³õ ³ äîì³íóþ÷èõ êîëüîð³â. Ïîðóøåííÿ ð³âíîâàãè ì³æ êîëüîðîâèìè ïëÿìàìè ñòâîðþº íàïðóãó ì³æ íèìè. Ìàëåíüêà ïëÿìà ïî÷èíຠâèìàãàòè á³ëüøå óâàãè äî ñåáå, âèãëÿäຠÿñêðàâ³øå, á³ëüø äèíàì³÷íî. ³ä ñòóïåíÿ êîíòðàñòíîñò³ êîë³ðíèõ ñï³ââ³äíîøåíü çàëåæèòü õàðàêòåð ñïðèéíÿòòÿ êîìïîçèö³¿ – ìèòòºâèé, ÿê ó ïëàêàò³, àáî òðèâàëèé, ÿê ó áàãàòîêîë³ðíîìó ³íòåð'ºð³. Ïîøóêè êîë³ðíèõ ñï³ââ³äíîøåíü çàâæäè ïîâ'ÿçàí³ ç êîíêðåòíîþ ìåòîþ, êîíêðåòíèì âèïàäêîì, êîíêðåòíèìè êîìïîçèö³éíèìè çàâäàííÿìè. Ïîøóêè ñèñòåìè ö³ë³ñíèõ ñï³ââ³äíîøåíü çàñíîâóþòüñÿ íà çàãàëüíèõ çàêîíîì³ðíîñòÿõ êîìïîçèö³¿, à òàêîæ íà ñòðóêòóðíèõ çàêîíîì³ðíîñòÿõ ïîºäíàííÿ êîëüîð³â. Íàïðèêëàä, ÷åðâîíèé êîë³ð ñòâîðþº íàïðóãó, â³äïîâ³äíî äî éîãî ê³ëüêîñò³ åìîö³éíà íàïðóãà çðîñòàº. Çàñòîñóâàííÿ îäí³º¿ 22
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
Êîëüîðîâà ïëÿìà
êîëüîðîâî¿ ãàìè ÷è ïðîòèëåæíèõ êîëüîð³â äຠìîæëèâ³ñòü âèêëèêàòè ïîòð³áí³ àñîö³àö³¿ ó ñïîæèâà÷à ðåêëàìè. Äî ñïåöèô³÷íèõ ïðèðîäíèõ ñòðóêòóðíèõ çàêîíîì³ðíîñòåé, âëàñòèâèõ âëàñíå êîëüîðàì ³ ïîºäíàííÿì êîëüîð³â, íàëåæàòü: – îäíî÷àñíèé ³ ïîñë³äîâíèé êîíòðàñò êîëüîð³â; – ãàðìîí³éíà ñèñòåìà ðÿä³â; – óìîâè îá'ºäíàííÿ ³ ÷ëåíóâàííÿ êîëüîð³â; – êîë³ðíèé êîíòðàñò; – êîë³ðíà ãàìà ³ êîë³ðíà òîíàëüí³ñòü; – ïñèõîëîã³÷í³ îñîáëèâîñò³ âïëèâó ð³çíèõ êîëüîðîíîñ³¿â. Òîíîâ³ ñï³ââ³äíîøåííÿ óòâîðþþòüñÿ çì³íîþ ñâ³òëà, òîíó ³ ï³âòîíó ïåâíî¿ êîëüîðîâî¿ ãàìè, ÿê³ ðîçì³ùóþòüñÿ â àõðîìàòè÷íîìó ðÿä³ íà îäíàêîâ³é â³äñòàí³ îäèí â³ä îäíîãî (îäíàêîâ³ ñâ³òëîòí³ ³íòåðâàëè ì³æ òîíàìè). Öþ çàêîíîì³ðí³ñòü âèÿâèâ Â. Îñòâàëüä. ²íøèé ïðèíöèï òîíîâèõ ñï³ââ³äíîøåíü – íà îñíîâ³ ðÿäó Ô³áîíà÷÷³: 1:2:6. Òîáòî ðîçì³ðè ïëÿì ìàþòü ñï³ââ³äíîñèòèñÿ â³äïîâ³äíî äî öèôðîâèõ çíà÷åíü ðÿäó. ßñêðàâå âèä³ëåííÿ ìîæíà çðîáèòè ëèøå ïîðóøåííÿì â³çóàëüíî¿ ð³âíîâàãè ì³æ êîëüîðàìè. À ó ñòâîðåíí³ ð³âíîâàãè áåðóòü ó÷àñòü äâà ïàðàìåòðà: ïëîùà ïëÿì ³ ¿õíÿ ñâ³òëîòà. Ïðè ð³âí³é ïëîù³ ñâ³òë³ ïëÿìè âèä³ëÿþòüñÿ á³ëüøå, í³æ òåìí³. Òîáòî ïðè çìåíøåíí³ ïëîù³ ñâ³òëî¿ ïëÿìè ³ çá³ëüøåíí³ ïëîù³ òåìíî¿ ìîæíà äîñÿãòè ð³âíîâàãè ì³æ íèìè, ùîá æîäíà ïëÿìà íå âèä³ëÿëàñü – ñòâîðèòè íåéòðàëüíó êîìïîçèö³þ ³ç â³ä÷óòòÿì ñïîêîþ ³ ñòàá³ëüíîñò³. Ëîã³êà öèõ ñï³ââ³äíîøåíü âèçíà÷ຠåìîö³éíèé ôîí êîìïîçèö³¿, ùî ìîæå ñòàòè íàïðóæåíîþ, àêòèâíîþ, ñïîê³éíîþ, â'ÿëîþ, òüìÿíîþ (òóñêëîþ). Ïðè öüîìó êîíêðåòí³ òîíè àáî ï³âòîíè, ¿õí³ ñâ³òëîâ³ ãëèáèíè âèçíà÷àþòüñÿ êîíêðåòíèì çì³ñòîì ðåêëàìè. 23
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Äâîòîíí³ àõðîìàòè÷í³ êîìïîçèö³¿ º íàéïðîñò³øîþ òîíàëüíîþ êîìïîçèö³ºþ. гâíîñòóïåíåâ³ ãàðìîí³¿ ñ³ðèõ òîí³â ñòâîðþþòü â³ä÷óòòÿ ñïîêîþ, âð³âíîâàæåíîñò³, íàâ³òü îäíîìàí³òíîñò³. Íåð³âíîì³ðí³ñòü ïîñèëþº åêñïðåñèâí³ñòü ñâ³òëîòíèõ â³äíîøåíü. Êîæåí ç åëåìåíò³â ó òðèòîíîâ³é êîìïîçèö³¿ ìຠâ³äíîñíó ÷àñòêó ñàìîñò³éíîñò³. ³äíîñí³ñòü åëåìåíò³â ìຠâ³äïîâ³äàòè çàêîíó ï³äïîðÿäêîâóâàííÿ (îäèí åëåìåíò ìຠäîì³íóâàòè, ï³äïîðÿäêîâóâàòè ñîá³ ³íø³). Åìîö³éíà âèðàçí³ñòü àõðîìàòè÷íèõ êîìïîçèö³é çàëåæèòü â³ä òîíîâèõ ñï³ââ³äíîøåíü. 1. Ñâ³òëîòíèé ä³àïàçîí àõðîìàòè÷íèõ òîí³â: w ÷îðíèé, á³ëèé òà ñ³ðèé áóäü-ÿêî¿ íàñè÷åíîñò³ – âèñîêà êîíòðàñòí³ñòü, íàïðóãà, àêòèâí³ñòü, åêñïðåñèâí³ñòü, ãàðíî ñïðèéìàºòüñÿ ç äàëåêî¿ â³äñòàí³, w ñâ³òëî-ñ³ðèé ä³àïàçîí – â³ä á³ëîãî äî ñåðåäíüî¿ íàñè÷åíîñò³ ñ³ðîãî – ëåãê³ñòü, ì'ÿê³ñòü, ïîâ³òðÿí³ñòü, ë³ðè÷í³ñòü, ³íòèìí³ñòü, í³æí³ñòü.  íèõ â³äñóòí³ ïðîòèñòàâëåííÿ ³ êîíòðàñòè, òîìó ïðîñòåæóºòüñÿ ñï³ëüí³ñòü, ö³ë³ñí³ñòü òîíàëüíîãî ñòàíó, ñïîê³éíå åìîö³éíå çâó÷àííÿ; w ñåðåäíüî-ñ³ðèé ä³àïàçîí – ëèøå ñ³ð³ â³äò³íêè áåç ÷îðíîãî òà á³ëîãî – íåéòðàëüíèé, ñïîê³éíèé, ñòðèìàíèé, áåç äèíàì³÷íî¿ íàïðóãè ³ òîíàëüíèõ â³äíîøåíü, íàéá³ëüø ñòàòè÷í³, àëå ìàëîâèðàçí³. Äàþòü ìîæëèâ³ñòü àêöåíòóâàòè ó ñïîëó÷åíí³ ç õðîìàòè÷íèìè êîëüîðàìè; w òåìíî-ñ³ðèé ä³àïàçîí – â³ä ñ³ðîãî äî ÷îðíîãî – ñâ³òëîòí³ êîíòðàñòè ñòðèìàí³; ñóâîð³ñòü, ïîõìóð³ñòü, â³ä÷óòòÿ ñóìó, äðàìàòèçì, òðàãåä³éí³ñòü. 2. Âçàºìîä³ÿ ñâ³òëîòíèõ òîí³â (ñâ³òëîòíèé êîíòðàñò) ó áóäü-ÿêîìó ä³àïàçîí³ ñ³ðîãî. Íàéâàæëèâ³øå çíà÷åííÿ ìຠâ³äíîøåííÿ ñ³ðîãî òîíó äî á³ëîãî ³ ÷îðíîãî (àáî äî íàéñâ³òë³øîãî òà íàéòåìí³øîãî). Âèðàçí³ñòü ïåðåäàºòüñÿ ïëîùåþ ñâ³òëèõ òà òåìíèõ ïëÿì ïî â³äíîøåííþ îäí³º¿ äî ³íøî¿ òà äî òëà. Ñàìå ïëÿìè óòâîðþþòü ôîðìó åëåìåíòà. ßêùî îäèí åëåìåíò äîì³íóº – ³íø³ ï³äòðèìóþòü, äîïîâíþþòü ³ ðîçâèâàþòü îñíîâíó òåìó. w ñ³ðèé – ñåðåäí³é â³äíîñíî òåìíîãî òà ñâ³òëîãî, îäíàêîâî êîíòðàñòóº ç íèìè – ãàðíî ÷èòàþòü ñâ³òë³ ³ òåìí³ åëåìåíòè, â³ä÷óòòÿ ñòàòèêè; w ñ³ðèé çñóíóòèé äî òåìíîãî, ùî äຠìîæëèâ³ñòü àêöåíòóâàòè ñâ³òëèì, íàâ³òü íåâåëèêîãî ðîçì³ðó – åôåêò ñâ³÷åííÿ; Ñâ³òëîòíèé ä³àïàçîí àõðîìàòè÷íèõ òîí³â
24
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
w ñ³ðèé çñóíóòèé ó á³ê ñâ³òëîãî – àêöåíòóâàííÿ òåìíèì. 3. Ïðîïîðö³éíå â³äíîøåííÿ ïëîù êîæíîãî òîíó, ùî äîñÿãàºòüñÿ äâîìà ñïîñîáàìè: w â³äíîøåííÿ çîðîâî îäíàêîâèõ ïëîù âñ³õ òðüîõ òîí³â – òîíàëüíî ñòàòè÷íà êîìïîçèö³ÿ, âð³âíîâàæåíà. Õî÷à ðèòì³÷íèé ìàëþíîê ïåâíîãî òîíó ìîæå ïåðåíåñòè íàïðóãó íà â³äíîøåííÿ òîí³â; w ïëîù³ ï³äïîðÿäêîâàí³ îäíà îäí³é çàâäÿêè ïðîïîðö³éíîìó â³äíîøåííþ ïëîù: îäíà – 50 %, äðóãà – 32 %, òðåòÿ – 18 %, ùî â³äïîâ³äຠïðîïîðö³¿ çîëîòîãî ïåðåòèíó.
Êîëüîðîâà ïëÿìà
Ñâ³òëî íå îáîâ'ÿçêîâî ïîâèííå áóòè ìàêñèìàëüíèì (òàê ñàìî ÿê ³ òîí), à ï³âòîí ìîæå çíàõîäèòèñÿ â áóäü-ÿê³é òî÷ö³ øêàëè ì³æ ñâ³òëîì ³ òîíîì. Ñèñòåìà ïðîïîðö³é – öå íàéâàæëèâ³øèé âèðàçíèé çàñ³á êîìïîçèö³éíî¿ ïîáóäîâè. Ìàñøòàáí³ñòü – ë³í³éí³ ñï³ââ³äíîøåííÿ ðîçì³ð³â åëåìåíò³â êîìïîçèö³¿ îäèí â³äíîñíî îäíîãî ³ äî óñ³º¿ ðåêëàìè ó ö³ëîìó çà äîïîìîãîþ öåíòðàëüíîãî ïðîåêòóâàííÿ íà ïëîùèí³. Ïîíÿòòÿ, ââåäåí³ ëþäèíîþ: "âèñîêèé", "íèçüêèé", "âåëèêèé", "ìàëåíüêèé", "òîâñòèé" ³ "òîíêèé" îáóìîâëåí³ ëèøå éîãî çâè÷êîþ ³ º ë³í³éíèìè ñï³ââ³äíîøåííÿìè. Ïîíÿòòÿ "ìàñøòàá" íå ³äåíòè÷íå ïîíÿòòþ "ðîçì³ð". Ìàñøòàá – õàðàêòåðèñòèêà çíà÷èìîñò³. Ðîçì³ð ³ ïðîñòîðîâå ð³øåííÿ âèäàííÿ ìîæóòü ñïðèÿòè ìàñøòàáíîñò³. Ïðîòå äð³áíèé
Ìàñøòàáí³ñòü
25
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Ìàñøòàáí³ñòü
îá'ºêò êîìïîçèö³éíî ìîæå îòðèìàòè âàãó, ìàñøòàáí³ñòü. Ìàëåíüêèé îá'ºêò òàêèé ò³ëüêè ïîðÿä ³ç âåëèêèì, ïîðÿä ³ç ùå ìåíøèì â³í áóäå çäàâàòèñÿ âåëèêèì. Ãóë³âåð òîìó ³ âåëåòåíü, ùî ïîòðàïèâ â ³íøå ðîçì³ðíå ñåðåäîâèùå. Ç ïîãëÿäó ïñèõîëî㳿 ìè ñòàâèìîñÿ äî íåïðèðîäíî âåëèêîãî ÿê äî íåáåçïå÷íîãî. Âåëèêå ïðèãí³÷óº íàøó çâè÷íó ñèñòåìó ñïðèéíÿòòÿ ç ¿¿ çâè÷íèìè óÿâëåííÿìè. ² íàâïàêè, êðèõ³òå, ìàëåíüêå âèêëèêຠðîç÷óëåííÿ, æàë³ñòü ³ ñï³â÷óòòÿ. ³ä ñêëàäíîñò³ ôîðìè á³ëüøîþ ì³ðîþ çàëåæèòü òå, ÷è ââàæàòè îá'ºêò âåëèêèì àáî ìàëåíüêèì. Ñïðèéíÿòòÿ àáñîëþòíîãî ðîçì³ðó îá'ºêòà çàëåæèòü â³ä ê³ëüêîñò³ äåòàëåé, áåçïîñåðåäí³õ ¿õ ðîçì³ð³â ³ ôîðìè, ïðîïîðö³é ñêëàäîâèõ ÷àñòèí. Öå îá'ºêòèâíèé çàêîí ñïðèéíÿòòÿ. Ìîëîä³ îðãàí³çìè, ÿê ïðàâèëî, ìåíø³; ôîðìà ¿õ ïðîñò³øà. Ôîðìè äîðîñëîãî îðãàí³çìó çâè÷àéíî ñêëàäí³ø³ ³ ÷³òê³øå îêðåñëåí³, ìàþòü ³íø³ ïðîïîðö³¿ ³ á³ëüø ðîçâèíóòèé çàãàëüíèé ñèëóåò, á³ëüøó ê³ëüê³ñòü äåòàëåé. Ïðîïîðö³¿ áàãàòîïîâåðõîâîãî áóäèíêó ìîæóòü òî÷íî â³äïîâ³äàòè ïðîïîðö³ÿì ñ³ðíèêîâî¿ êîðîáêè, àëå, ÿêùî âîíè ðîçòàøîâàí³ ïîðÿä, íåìîæëèâî ïîìèëèòèñÿ â ìàñøòàá³ öèõ îá'ºêò³â. Êð³ì òîãî, ñïðèéíÿòòÿ ìàñøòàáó îá'ºêòà çàëåæèòü â³ä éîãî îòî÷åííÿ. Åéôåëåâà âåæà íàïðèê³íö³ ìèíóëîãî ñòîð³÷÷ÿ âðàæàëà ñâî¿ìè ðîçì³ðàìè, âèêëèêàþ÷è â áàãàòüîõ ð³çêå íåñïðèéíÿòòÿ. Ó ñó÷àñíîìó áàãàòîïîâåðõîâîìó Ïàðèæ³ âîíà âèãëÿäຠëåãêîþ ³ âèòîí÷åíîþ. 26
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
˳í³éíèìè ñï³ââ³äíîøåííÿìè êîðèñòóþòüñÿ ïðè âèãîòîâëåíí³ çîâí³øíüî¿ ðåêëàìè – íà áóäèíêàõ, çóïèíêàõ, ó ãðîìàäñüêîìó òðàíñïîðò³. Ìàñøòàáí³ñòü â³ä³ãðຠâåëèêó ðîëü ïðè âèÿâëåíí³ êîìïîçèö³éíî-çì³ñòîâîãî öåíòðó êîìïîçèö³¿. Íåâäàëîþ áóäå êîìïîçèö³ÿ, â ÿê³é åëåìåíòè öåíòðà áóäóòü íàäòî ìàëèìè, àáî, íàâïàêè, âåëèêèìè â³äíîñíî ³íøèõ åëåìåíò³â ³ áëîê³â, à òàêîæ ôîðìàòó. Öå â³äíîøåííÿ çàëåæàòü â³ä çàäóìó àâòîðà. Áåç ñï³ââ³äíîøåííÿ åëåìåíò³â ³ áëîê³â ç ³äåéíèì çàäóìîì âàæêî âèä³ëèòè êîìïîçèö³éíèé öåíòð. Ùå Àð³ñòîòåëü äî ÷èñëà îçíàê ïðåêðàñíîãî â³äíîñèâ ì³ðó âèäèìîñò³ ³ ñòâåðäæóâàâ, ùî í³ íàäì³ðíî ìàëå, í³ íàäì³ðíî âåëèêå íå ìîæå ìèñëèòèñÿ ÿê ïðåêðàñíå, òîìó ùî âàæêå äëÿ ñïðèéíÿòòÿ. Ìàñøòàáí³ñòü º âàæëèâèì ïðèéîìîì àêöåíòóâàííÿ, âèä³ëåííÿ ãîëîâíîãî. Çá³ëüøåíèé êåãëü ïîð³âíÿíî ç ñóñ³äí³ìè òåêñòàìè â³äðàçó ïðèâåðòຠóâàãó, àëå ³ çìåíøåííÿ êåãëþ òàêîæ ñòຠàêöåíòîì. Ãîëîâíå – âèçíà÷èòè ïðàâèëüí³ ñï³ââ³äíîøåííÿ. Ìàñøòàáíà âèðàçí³ñòü åëåìåíò³â ðåêëàìè çàëåæèòü â³ä ¿õíüîãî òîíó: á³ë³ ³ ñâ³òë³ ïðåäìåòè âèãëÿäàþòü êðóïí³øå, í³æ ð³âí³ ¿ì ïî ðîçì³ðàõ òåìí³. Ïðåäìåò, ðîçòàøîâàíèé íà îáìåæåíîìó òë³ ÷è â îòî÷åíí³ ìàëèõ ôîðì, çäàºòüñÿ á³ëüøèì, í³æ ïðåäìåò íà âåëèêîìó ÷è ïîë³ ñåðåä âåëèêèõ ïðåäìåò³â, ïðè òàê³é ñàì³é âåëè÷èí³. Âåðòèêàëüí³ ë³í³¿ çàâæäè âèãëÿäàþòü òîíøèìè çà ãîðèçîíòàëüí³. ³äïîâ³äíî ³ ôîðìà, ÷ëåíîâàíà ïî âåðòèêàë³, çäàºòüñÿ âèùîþ, í³æ íåðîç÷ëåíîâàíà ÷è ðîç÷ëåíîâàíà ïî ãîðèçîíòàë³. Âåðõíÿ ÷àñòèíà ïðÿìîêóòíèêà, ðîçä³ëåíîãî íà äâ³ ïîëîâèíè, âèãëÿäຠá³ëüøå íèæíüî¿ ³ ò. ä. Ñï³ââ³äíîøåííÿ ðîçì³ð³â åëåìåíò³â çàëåæèòü ³ â³ä òàêî¿ ôóíêö³îíàëüíî¿ âèìîãè, ÿê çðó÷í³ñòü. Íàïðèêëàä, âåëèêèé êåãëü òåêñòó âèìàãຠá³ëüø äèíàì³÷íîãî ðÿäêà, í³æ ìàëåíüêèé. Òåêñò, íàáðàíèé âåëèêèì êåãëåì íà âóçüêèé ôîðìàò íåçðó÷íèé äëÿ ÷èòàííÿ – íàäòî ÷àñòî çàñòîñîâóþòüñÿ ïåðåíîñè ñë³â, íåð³âíîì³ðí³ ïðîì³æêè ì³æ ñëîâàìè òîùî. ×èòàííÿ æ äð³áíîãî øðèôòó ó ðÿäêó øèðîêîãî ôîðìàòó ñòîìëþº îêî, âàæ÷å ïðè öüîìó ³ â³äøóêàòè ïî÷àòîê íàñòóïíîãî ðÿäêà. Êîë³ð, ñâ³òëî, ôîðìà, ðîçì³ð, ìàòåð³àë, çì³ñò ñïðèéìàþòüñÿ êîìïëåêñíî. Öå ñòîñóºòüñÿ áóäü-ÿêèõ ñïîëó÷åíü, ÿê³, âëàñíå, º íå ïîºäíàííÿìè, íàïðèêëàä, êîëüîð³â, à ïîºäíàííÿìè êîëüîðîâèõ ïðåäìåò³â ³ ôîðì, ãàðìîí³ºþ íîñ³¿â êîëüîð³â. Ãàðìîí³ÿ äîñÿãàºòüñÿ â ïîäîëàíí³ ïðîòèð³÷ ì³æ êîëüîðîì ³ ñâ³òëîì, êîëüîðîì ³ îá'ºìíî-ïðîñòîðîâîþ ôîðìîþ, êîëüîðîì ³ ìàòåð³àëîì, êîëüîðîì ³ ôóíêö³ºþ, ì³æ ñàìèìè êîëüîðàìè ³, íàðåøò³, ì³æ îäèíè÷íèì, îêðåìèì ³ çàãàëüíèì. Ïðîïîðö³éí³ñòü ³ ìàñøòàáí³ñòü âèçíà÷àþòüñÿ ñï³ââ³äíîøåííÿìè îêðåìèõ ÷àñòèí êîìïîçèö³¿, àëå ãîâîðÿ÷è ïðî ñï³ââ³äíîøåííÿ, íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè òàê³ ïðèéîìè, ÿê òîòîæí³ñòü, êîíòðàñò ³ íþàíñ. Íà ãð³ êîíòðàñò³â ³ ïîäîáè ïîáóäîâàí³ ðîçâîðîòè âèäàííÿ. 27
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
2.3. Òîòîæí³ñòü, êîíòðàñò, íþàíñ Òîòîæí³ñòü – â³äíîøåííÿ îá'ºêòà äî ñàìîãî ñåáå ³ äî ³íøèõ, ùî õàðàêòåðèçóº ð³âí³ñòü ³ íåð³âí³ñòü, ïîâòîðþâàí³ñòü ³ íåïîâòîðþâàí³ñòü, ñõîæ³ñòü ³ â³äì³íí³ñòü, áåçïåðåðâí³ñòü ³ ïåðåðèâ÷àñò³ñòü éîãî âëàñòèâîñòåé, çâ'ÿçê³â, à òàêîæ òåíäåíö³é ðîçâèòêó. Íàéïðîñò³øà ôîðìà òîòîæíîñò³ – çàñòîñóâàííÿ ö³ëêîì ïîä³áíèõ îá'ºêò³â (ðîçì³ð, ôîðìà, òîí): ïîâòîÏðèâåðíåííÿ óâàãè ðþâàíèé â³çåðóíîê îðíàìåí- Òîòîæí³ñòü. äî â³äì³ííîñòåé äåòàëåé ó òîòîæíèõ åëåìåíòàõ òó, òåêñòîâ³ áëîêè îäíàêîâîãî ðîçì³ðó. Íåîáõ³äíîþ óìîâîþ òîòîæíîñò³ º â³äíîøåííÿ åëåìåíòà äî ïðîñòîðó òà ïðîñòîòà ³ âèðàçí³ñòü ñàìîãî åëåìåíòà. Òîòîæí³ åëåìåíòè êîìïîçèö³¿ çàñòîñîâóþòüñÿ äëÿ: w äåìîíñòðàö³¿ ïîä³áíîñò³; w ñòâîðåííÿ ìíîæèíè, ç ÿêî¿ ñêëàäàºòüñÿ òëî êîìïîçèö³¿; w ïðèâåðíåííÿ óâàãè äî â³äì³ííîñòåé äåòàëåé ó òîòîæ- Òîòîæí³ñòü. Äåìîíñòðàö³³ÿ ïîä³áíîñò³ íèõ åëåìåíòàõ; w äåìîíñòðàö³¿ ñòàá³ëüíîñò³ àáî æ çàêîíîì³ðíîãî ðóõó; w ï³äêðåñëåííÿ íåçâè÷íîñò³ ñèòóàö³¿. Òîòîæí³ñòü ³ â³äì³íí³ñòü ìàþòü ñâî¿ ñòóïåí³ ãðàäàö³¿. Ìè ñïðèéìàºìî òîòîæí³ñòü, êîíòðàñò ³ íþàíñ ïðåäìåò³â àáî ÷àñòèí çîáðàæåííÿ ÿê ãðàäàö³þ îäíîð³äíèõ âëàñòèâîñòåé – íàïðèêëàä, ë³í³éíèõ âåëè÷èí àáî òîíàëüíîñò³ êîëüîðó. Íå ìîæíà ãîâîðèòè ïðî êîíòðàñòí³ñòü ÷è òîòîæí³ñòü âëàñòèâîñòåé íåñóì³ðíèõ îá'ºêò³â – êîëüîð³â ³ ãåîìåòðè÷íèõ ôîðì, ë³í³éíî¿ ïðîòÿæíîñò³ òîùî. Íàéïðîñò³øèé âèä çâ'ÿçêó ì³æ åëåìåíòàìè âèçíà÷àºòüñÿ ¿õ òîòîæí³ñòþ, ð³âí³ñòþ ñóì³ðíèõ îçíàê: w Òîòîæí³ñòü åëåìåíò³â, ùî ÷åðãóþòüñÿ, âèçíà÷ຠìåòðè÷íó çàêîíîì³ðí³ñòü – òîòîæí³ êîëîíè â êîëîíàä³, òîòîæí³ ³íòåðâàëè ì³æ íèìè. w Òîòîæí³ñòü ïðîñòîðîâèõ ôîðì (êâàäðàò, êîëî, êóá, êóëÿ) ñëóæèòü âèðàçîì âíóòð³øíüî¿ ð³âíîâàãè, ñòàòè÷íîñò³, íåðóõîìîñò³ êîìïîçèö³¿. 28
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
Íà òë³ òîòîæíèõ åëåìåíò³â âèä³ëåííÿ êîìïîçèö³éíîãî öåíòðó ðîáèòüñÿ êîíòðàñòíèìè ÷è íþàíñíèìè àêöåíòàìè. Ñòèë³ñòè÷íà âèòðèìàí³ñòü ðîáèòü ðåêëàìó çðîçóì³ëîþ ³ ëåãêîþ äëÿ ñïðèéíÿòòÿ, à êîíòðàñò ïðèâåðòຠóâàãó äî ïîòð³áíèõ îá'ºêò³â. Ïîä³ë àêöåíòó ³ êîìïîçèö³éíîãî öåíòðó äຠåôåêò ïðîñòîðîâîñò³. Àêöåíò – âèä³ëåííÿ ÷àñòèíè êîìïîçèö³¿, çîáðàæåííÿ, ñòîð³íêè, äîêóìåíòà ç ìåòîþ ïðèâåðíåííÿ óâàãè äî ïåâíîãî ôðàãìåíòó. Îá'ºêò ðåêëàìè, ùî ìຠñòàòè àêöåíòîì, âèçíà÷àºòüñÿ íà ïåðøîìó åòàï³ ðîáîòè íàä ìàêåòîì. ³í âèîêðåìëþºòüñÿ êîíòðàñòîì ç äðóãîðÿäíèìè åëåìåíòàìè, êîíöåíòðàö³ºþ óâàãè íà íüîìó ÷åðåç â³äîñîáëåííÿ â³ä ³íøèõ åëåìåíò³â, çá³ëüøåííÿ ðîçì³ð³â, êîëüîðó, ï³äñèëåííÿ íåîáõ³äíîãî åëåìåíòà àáî ïîñëàáëåííÿ äðóãîðÿäíèõ, äîäàííÿ îïóêëîñò³, çì³íó íàïðÿìêó, ðîçì³ðó, ôîðìè, òåêñòóðè, êîëüîðó, òîíó ³ ë³í³é òîùî. Êîíòðàñò ³ íþàíñ ïðîÿâëÿþòüñÿ ó ïîä³áíîñò³ ÷è ðîçõîäæåíí³ ìàòåð³àëüíî-ïðîñòîðîâèõ õàðàêòåðèñòèê ð³çíèõ ÷àñòèí (åëåìåíò³â), ÷è ó ñòðóêòóð³, ðîçìåæîâóþòü îäíîð³äí³ ÿêîñò³: ðîçì³ðè, ïðîïîðö³¿, êîëüîðè, ôàêòóðè òîùî. Êîíòðàñò (â³ä ôð. contraste – ð³çêà â³äì³òí³ñòü, ïðîòèëåæí³ñòü) – ð³çêå ïðîòèñòàâëåííÿ äâîõ ñï³ââ³äíîñíèõ ðèñ ç ìåòîþ ïîñèëåííÿ ¿õ ïðîìîâèñòîñò³, ñâîºð³äíà êîíôë³êòíà ñèòóàö³ÿ ó çì³ñò³ êîìïîçèö³¿, íà ÿê³é çóïèíÿºòüñÿ óâàãà ëþäèíè, âèä³ëåííÿ îêðåìèõ åëåìåíò³â êåðóþòü ðóõîì î÷åé ëþäèíè â³ä á³ëüø äî ìåíø âàæëèâîãî, ÷èì ðîçêðèâàºòüñÿ çì³ñò ó íåîáõ³äí³é ïîñë³äîâíîñò³. ³í íàäຠðåêëàì³ æâàâ³ñòü ³ ïðèâàáëèâ³ñòü, îäíàê âèìàãຠâð³âíîâàæåííÿ áëîê³â ç ³íôîðìàòèâíèì íàâàíòàæåííÿì áëîêàìè, ùî íå íåñóòü çíà÷åííºâî¿ ³íôîðìàö³¿ ³ ïîðîæí³ì ì³ñöåì Êîíòðàñò ïîðîäæóºòüñÿ íå ïðîñòî ð³çíèöåþ, íåïîä³áí³ñòþ, à ïîëÿðí³ñòþ, ïîä³áíîþ ïîëÿðíîñò³ ìàãí³òó. Êîìïîçèö³éí³ êîíòðàñòè ó ðåêëàì³ íàäçâè÷àéíî ð³çíîìàí³òí³ – ïðîñò³ð ³ ïðåäìåò; îá'ºì ³ ïëîùèíà; çíà÷íå ³ ìàëå; ÷îðíå ³ á³ëå; ñ³ðå ³ êîëüîðîâå. Âîíè íåîáõ³äí³ äëÿ ñòâîðåíí³ àêòèâíîäèíàì³÷íîãî ðèòìó, íàäàííÿ êîìïîçèö³¿ âèçíà÷åíîãî åìîö³éíîãî çàáàðâëåííÿ, ïîñèëåííþ çíà÷åííºâèõ àêöåíò³â, îð³ºíòàö³¿. Êîíòðàñòí³ ïðîòèñòàâëåííÿ çä³éñíþºòüñÿ çà êàòåãîð³ÿìè: w ðîçì³ð (âèñîêå ³ íèçüêå); w êîë³ð (êîë³ð ³ ò³íü); w ôîðìà (ë³í³ÿ ³ ïëÿìà); w òîí (ñâ³òëå ³ òåìíå); w çì³ñòîâå íàïîâíåííÿ; w â³äíîøåííÿ äî ïðîñòîðó, ÿê³ íàäàþòü îáñÿã àáî âèðàæàþòü ïðîñòîðîâ³ õàðàêòåðèñòèêè. Êîíòðàñò ïðîñòîðîâèõ âåëè÷èí ÿê çàñ³á ¿õ êîìïîçèö³éíîãî çâ'ÿçêó ìຠ´ðóíòóâàòèñÿ íà ÿñíî ñïðèéìàíèõ âëàñòèâîñòÿõ. Ó äèçàéíåð³â º ïðàâèëî: 29
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Êîíòðàñò. Çì³ñòîâå íàïîâíåííÿ
Êîíòðàñò. Êîë³ð
Êîíòðàñò. Ðîçì³ð
Êîíòðàñò. Òîí
"Âèä³ëèòè âñå – îçíà÷ຠí³÷îãî íå âèä³ëèòè". Àêöåíò ïîâèíåí ñòàíîâèòè íå á³ëüø, í³æ 20 % â³ä ïëîù³ ðåêëàìè. Êð³ì öüîãî, íàäòî ñèëüíèé êîíòðàñò ìîæå ïîðóøèòè êîìïîçèö³þ, íå äàòè ìîæëèâîñò³ çâåðíóòè óâàãó íà ³íø³ åëåìåí ³ ðîçêëàñòè êîìïîçèö³þ íà îêðåì³ ôðàãìåíòè. ³äïîâ³äíî äî ê³ëüêîñò³ êàòåãîð³é, çà ÿêèìè çä³éñíþºòüñÿ êîíòðàñòíå ïðîòèñòàâëåííÿ, âèä³ëÿþòü îäíîì³ðíèé (çà îäí³ºþ êàòåãîð³ºþ) òà áàãàòîì³ðíèé (çà ê³ëüêîìà êàòåãîð³ÿìè) êîíòðàñòè. Êîíòðàñòíå ïðîòèñòàâëåííÿ äຠìîæëèâ³ñòü âèä³ëèòè ³ ã³ïåðáîë³çóâàòè îñîáëèâîñò³ äâîõ ³ á³ëüø îá'ºêò³â, êîëüîð³â. Íàïðèêëàä, ïîðÿä ³ç òîâñòèì òîíêèé çäàºòüñÿ ùå õóä³øèì (Äîí ʳõîò ³ Ñàí÷î Ïàíñà), ³ íàâïàêè. Öåé ïðèéîì äîçâîëÿº ï³äñèëèòè âëàñòèâîñò³ ïðåäìåòà ïîð³âíÿíî ç éîãî àíòèïîäîì. Ó ðåêëàì³ âèä³ëåííÿ ìîæíà çä³éñíèòè: w Øðèôòîì (ãàðí³òóðà, êåãëü, íàêðåñëåííÿ). w Ìàñøòàáîì òåêñò³â, çîáðàæåíü, áëîê³â. 30
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
w Êîëüîðîì òåêñò³â, çîáðàæåíü, äåêîðàòèâíèõ åëåìåíò³â; w Ôîðìîþ åëåìåíò³â òà áëîê³â; w Ïîðîæí³ì ïðîñòîðîì, ïîëÿìè; w Ðèòìîì, òðèâàë³ñòþ 䳿; w Ïîâòîðåííÿ îêðåìèõ ôðàãìåíò³â òâîðó; w Äåêîðàòèâíèìè çíàêàìè (ñòð³ëêè, ç³ðî÷êè òîùî), ñèìâîë³÷íèìè çîáðàæåííÿìè; w гçêîþ çì³íîþ ñòèëþ; w Îñâ³òëåí³ñòþ; w ³çóàëüíèì åëåìåíòîì, ùî íàòÿêຠíà ïåâíó åïîõó. Íàé÷àñò³øå àêöåíòóâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ ðîçì³ðîì ³ êîíòðàñòíèì êîëüîðîì. Ðîçì³ðí³ êîíòðàñòè ïîáóäîâàí³ íà ð³çíèö³ âåëèêîãî ³ ìàëîãî, âèñîêîãî ³ íèçüêîãî, øèðîêîãî ³ âóçüêîãî. Íàïðèêëàä, âåëèêèé çàãîëîâîê ð³çêî â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä äð³áíîãî øðèôòó òåêñòó, âóçüêèé ôîðìàò íàáîðó – â³ä øèðîêîãî, âèòÿãíóòèé ïî âåðòèêàë³ ìàòåð³àë – â³ä ìàòåð³àëó íà øèðèíó ñòîð³íêè. Òàêîæ ïîð³âíþþòüñÿ ïåâí³ åëåìåíòè êîìïîçèö³¿, äëÿ ïîñèëåííÿ â³çóàëüíîãî åôåêòó ¿õ ìàñøòàá çì³íþºòüñÿ. Àêöåíòóâàííÿ êîëüîðîì ÷³òêî ïîçíà÷àºòüñÿ, êîëè âñÿ êîìïîçèö³ÿ âèêîíàíà â³äò³íêàìè îäíîãî êîëüîðó. Êîíòðàñòíèé ïðîòèëåæíèé êîë³ð ³ç äîïîâíåííÿì ïîä³áíîãî àáî áëèçüêîãî êîëüîðó º ä³éîâèì àêöåíòîì. ßñêðàâ³ êîíòðàñòè äîñÿãàþòüñÿ ïðè âèêîðèñòàíí³ äîäàòêîâîãî êîëüîðó ó ìîíîõðîìí³é ðåêëàì³, íåãàòèâíèõ çîáðàæåíü àáî òåêñò³â, ÷îðíî-á³ëå îãîëîøåííÿ â ÷åðâîí³é ðàìö³. Ñóòí³ñòü òîíîâèõ êîíòðàñò³â – ó ð³çíèö³ ñâ³òëîãî ³ òåìíîãî. Æèðí³, íàñè÷åí³ ôàðáîþ ë³í³éêè, çàãîëîâêè, ³íø³ åëåìåíòè îôîðìëåííÿ ïîì³òíî âèä³ëÿþòüñÿ íà òë³ ñâ³òëîãî òåêñòîâîãî íàáîðó ³ ïðîì³æê³â. Êîíòðàñò îñâ³òëåíîñò³ çàñíîâàíèé íà ÷åðãóâàíí³ "÷îðíèõ", "á³ëèõ" ³ "ñ³ðèõ" áëîê³â. Ñïî÷àòêó óâàãà çâåðòàºòüñÿ íà "÷îðí³" åëåìåíòè, ïîò³ì íà "á³ë³" ³ ëèøå â îñòàííþ ÷åðãó íà "ñ³ð³". Ó ÿêîñò³ "÷îðíèõ" âèñòóïàþòü æèðí³ çàãîëîâêè, òåìí³ ôîòîãðàô³¿, ù³ëüí³ òåêñòîâ³ áëîêè. Äî "á³ëèõ" â³äíîñÿòüñÿ ïîëÿ, â³ëüíèé ïðîñò³ð. Äî "ñ³ðèõ" â³äíîñèòüñÿ òåêñò, ñêëàäåíèé îñíîâíèì øðèôòîì, äåòàë³ ïåéçàæó, äðóãîðÿäí³ çîáðàæåííÿ. Òîìó ñóö³ëüíèé òåêñò ³ çàáèò³ äåòàëÿìè çîáðàæåííÿ íå âèêëèêàþòü çàö³êàâëåííÿ. Òàêîæ 䳺âèìè º êîíòðàñòí³ â³äì³òíîñò³ ó êîíô³ãóðàö³¿ ôîðì: ïðÿìîêóòíèì ôîðìàì ïðîòèñòàâëÿþòüñÿ ëàìàí³, ä³àãîíàëüí³, îâàëüí³. Ïîðÿä ³ç øèðîêèì òîíêèé çäàºòüñÿ ùå âóæ÷èì ³ íàâïàêè. Öåé ïðèéîì äຠçìîãó ï³äñèëèòè âëàñòèâîñò³ îäíîãî åëåìåíòà, ïîð³âíÿíî ç éîãî àíòèïîäîì. ²íîä³ êîìïîçèö³ÿ ñêëàäàºòüñÿ ç ð³çíèõ çà ðîçì³ðîì ³ êîëüîðîì ïëÿì, ÿê³ ó ñóêóïíîñò³ óòâîðþþòü çîáðàæåííÿ, ÿêå âèäèìå ëèøå ç â³äñòàí³. "Ïðèíöèï êîíòðàñòó ïîêëàäåíèé â îñíîâó îôîðìëåííÿ", – ïèñàâ ². ². Ñòàðîáîãàòîâ. Êîíòðàñò ï³äñèëþº, ï³äêðåñëþº ðîçõîäæåííÿ âëàñòèâîñòåé ôîðì, ðîáèòü ¿õíþ 31
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
ºäí³ñòü á³ëüø íàïðóæåíîþ. Ïðèêëàäàìè êîíòðàñòó º ç³ñòàâëåííÿ ò³ëà ³ ïðîñòîðó, âåëèêîãî òà äð³áíîãî, ïðîçîðîãî ³ íåïðîçîðîãî. Ç êîíòðàñòíèõ ôîðì ìîæíà ñòâîðèòè ºäèíó êîìïîçè³þ, ÿêùî çîðîâî íå áóäå ðóéíóâàòèñÿ çàãàëüíà ñòðóêòóðà. Îñîáëèâîãî ðîäó êîíòðàñò ³ñíóº ì³æ òåêñòîâèìè ³ çîáðàæàëüíèìè ìàòåð³àëàìè. гçíèöÿ ó ñïîñîá³ ïåðåäàâàííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðèçâîäèòü äî òîíîâèõ, ðîçì³ðíèõ, êîíô³ãóðàö³éíèõ òà ³íøèõ â³äì³òíîñòåé çîáðàæåíü â³ä òåêñòó. Ñèëà ³ ð³çíîìàí³òí³ñòü êîíòðàñò³â, ì³ðà ¿õ âèêîðèñòàííÿ çàëåæàòü â³ä ïðèçíà÷åííÿ ³ õàðàêòåðó âèäàííÿ. Çàãàëüíîïîë³òè÷í³, íàóêîâ³ âèäàííÿ ïîòðåáóþòü ïîì³ðíî¿ êîíòðàñòíîñò³, à ó äèòÿ÷èõ, ìîëîä³æíèõ, ïîïóëÿðíèõ âèäàííÿõ ïðèïóñòèìà á³ëüøà ð³çíîìàí³òí³ñòü, ð³çêå âèÿâëåííÿ êîíòðàñò³â. Ó õóäîæíüîìó âèäàíí³ êîíòðàñòè â³äâîë³êàþòü óâàãó ÷èòà÷à â³ä çì³ñòó. Âàæëèâó ðîëü ó êîìïîçèö³¿ â³ä³ãðຠíþàíñ, ñóòí³ñòü ÿêîãî ñòàíîâèòü ïëàâíèé ïåðåõ³ä õàðàêòåðèñòèê. Íþàíñ (â³ä ôð. nuance – â³äò³íîê) – â³äíîøåííÿ ôîðì, ùî íåçíà÷íî â³äð³çíÿþòüñÿ ïîð³âíþâàíèìè âëàñòèâîñòÿìè, òîìó ¿õíÿ ïîä³áí³ñòü âèðàæåíà ñèëüí³øå, í³æ ðîçõîäæåííÿ îäíîãî òîíîâîãî, ðîçì³ðíîãî, ôîðìíîãî àáî ³íøîãî õàðàêòåðó. Ó íþàíñ³ íåìຠ÷³òêî âèðàæåíèõ ñóïåðå÷íîñòåé, â³í â³ä³ãðຠðîëü â³äò³íêó, äîïîìàãàþ÷è óíèêíóòè ìîíîòîííîñò³. Íþàíñ äຠçìîãó ñòâîðèòè ö³ë³ñíó çîâí³øíþ ôîðìó, äëÿ ÷îãî ï³äñèëþþòüñÿ, àáî íàâïàêè, çãëàäæóþòüñÿ ðîçõîäæåííÿ çîâí³øíüî¿ ôîðìè, îçíàêè ïîä³áíîñò³ ïîâ'ÿçóþòü ðèòì³÷íèé ðÿä. Íþàíñíå â³äíîøåííÿ ïðîñòîðîâèõ ôîðì (ïðÿìîêóòíèê, áëèçüêèé äî êâàäðàòà, ïàðàëåëåï³ïåä ç áëèçüêèìè ðîçì³ðàìè ñòîð³í) íàäຠêîìïîçèö³¿ ñòàòè÷íîñò³, àëå íþàíñ ôîðì ³ ðîçì³ð³â ïîðóøóº ìîíîòîíí³ñòü, æîðñòê³ñòü ðèòìó. Íþàíñ êîëüîðó çàñòîñîâóºòüñÿ ÿê çàñ³á âèä³ëåííÿ áëîê³â, çîðîâîãî ïîä³ëó âåëèêèõ ïëîùèí, óñóíåííÿ êîë³ðíî¿ ìîíîòîííîñò³. Öå íàäຠðåêëàì³ âèòîí÷åíîñò³, çãëàäæóº äåÿêó ïðÿìîë³í³éí³ñòü, æîðñòê³ñòü êîíòðàñò³â ³, áåçñóìí³âíî, ñïðèÿº ð³çíîìàí³òíîñò³ òà âèðàçíîñò³ êîìïîçèö³¿. Äëÿ íåÿñêðàâîãî âèä³ëåííÿ ôðàãìåíòó àáî âèçíà÷åíîãî òåêñòó äîñòàòíüî íåâåëè÷êîãî ãðàô³÷íîãî íþàíñó: òîíêî¿ ðàìêè, íàï³âæèðíîãî øðèôòó â òåêñò³, á³ëüø çíà÷íîãî ³ íàñè÷åíîãî çàãîëîâêà. Âçàºìíå âèä³ëåííÿ ìàòåð³àë³â ïîòðåáóº ðîçìà¿òîñò³ ïðèéîì³â êîíòðàñòíîãî îôîðìëåííÿ. Îäíàêîâèé ïðèéîì, ïîâòîðåíèé ê³ëüêà ðàç³â, çóìîâëþº íå âëàñíå âèä³ëåííÿ, à âð³âíîâàæåííÿ àêöåíò³â. ßê íþàíñîâ³ äåòàë³ â ðåêëàì³ âèêîðèñòîâóþòüñÿ òîíê³, ñâ³òë³ çà íàñè÷åí³ñòþ ë³í³éêè, ñâ³òë³ ï³äêëàäêè äëÿ çàãîëîâê³â ³ íåâåëè÷êèõ òåêñò³â, îâàëüí³ êóòè ó ðàìêàõ, äåêîðàòèâí³ çàãîëîâêîâ³ øðèôòè, äð³áí³ ïðèêðàñè òîùî. Àëå íþàíñè, ÿêèìè á âîíè íå áóëè íåçíà÷íèìè, ïîâèíí³ ÷³òêî ñïðèéìàòèñÿ. Óì³ííÿ âèêîðèñòîâóâàòè êîíòðàñòè ³ íþàíñè – ïîêàçíèê õóäîæíüîãî ÷óòòÿ äèçàéíåðà. Ïîáóäîâàíà íà êîíòðàñò³ ðåêëàìà â³äðàçó æ çâåðòຠíà ñåáå 32
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
Íþàíñ
óâàãó ³ êðàùå çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ; âèêîðèñòàííÿ êîíòðàñòíèõ ð³øåíü íà ðîçâîðîò³ ïåð³îäè÷íîãî âèäàííÿ ñïðèÿº ïåðåêëþ÷åííþ óâàãè ç îäíîãî ìàòåð³àëó íà ³íøèé; íà êîíòðàñòíîìó òë³ çàãîëîâîê ñòຠá³ëüø ïîì³òíèì. Êîíòðàñò – ïðîÿâ çàãàëüíîãî çàêîíó ºäíîñò³ òà ïðîòèëåæíîñòåé, â³í ï³äêðåñëþºòüñÿ íå ò³ëüêè ôîðìîþ, êîëüîðîì, òåêñòóðîþ, àëå é çàãàëüíîþ ³äåºþ, ñþæåòîì êîìïîçèö³¿. Ðîçñòàíîâêà àêöåíò³â ó âèãëÿä³ êîíòðàñòó àáî íþàíñó çä³éñíþºòüñÿ ó òàêîìó ïîðÿäêó: 1. Àíàë³ç êîìïîçèö³¿, âèäàëåííÿ âñüîãî çàéâîãî, áåç ÷îãî ìîæíà îá³éòèñÿ áåç çì³íè çì³ñòó ðåêëàìè ³ ¿¿ ìåòè. 2. ̳í³ì³çàö³ÿ òåêñòó, àíàë³ç çàãîëîâê³â ³ ï³äçàãîëîâê³â, çîáðàæåíü, ¿õ ÷³òêà â³äïîâ³äí³ñòü. 3. Âèä³ëåííÿ êîìïîçèö³éíîãî öåíòðó. 33
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
4. Îïðàöþâàííÿ çîáðàæåííÿ: ï³äñèëåííÿ ãîëîâíîãî, ñïðÿìóâàííÿ ðóõó ïîãëÿäó ïî åëåìåíòàõ ³ îá'ºêòàõ, çàñòîñóâàííÿ ïðèéîì³â ïåðåì³ùåííÿ, ðèòìó, êîíòðàñòó òîùî. Ñïîñ³á âñòàíîâëåííÿ àêöåíòó ìຠïîæâàâëþâàòè êîìïîçèö³þ, ïðèâåðòàòè óâàãó äî ïåâíèõ ôðàãìåíò³â àáî äåòàëåé, ÷è êîìïîçèö³¿ â ö³ëîìó – îäíîìàí³òí³ñòü ðîáèòü êîìïîçèö³þ íóäíîþ.  åñòåòè÷íîìó â³äíîøåíí³ êîíòðàñò ³ íþàíñ òàêîæ â³ä³ãðàþòü âåëèêó ðîëü: âîíè íàäàþòü êîìïîçèö³¿ âèðàçíîñò³, ð³çíîìàí³òíîñò³. ßêùî ñèìåòð³ÿ, ïðîïîðö³¿, ìåòðè÷í³ çàêîíîì³ðíîñò³, ðèòì ñïèðàþòüñÿ íà ïðèíöèï ïîä³áíîñò³, ñï³âðîçì³ðíîñò³, òî êîíòðàñò ´ðóíòóºòüñÿ íà ð³çê³é íåñõîæîñò³, ð³çíèö³ åëåìåíò³â. ×èñòî ïñèõîëîã³÷íî òðåáà âðàõîâóâàòè, ùî ñïî÷àòêó çâåðòàºòüñÿ óâàãà íà "÷îðí³" åëåìåíòè, ïîò³ì íà "á³ë³" ³ ëèøå â îñòàííþ ÷åðãó íà "ñ³ð³". Òîìó ñóö³ëüíèé òåêñò ³ çàáèò³ äåòàëÿìè çîáðàæåííÿ íå âèêëèêàþòü çàö³êàâëåííÿ. Îäíàê, ïðè ñòâîðåíí³ êîíòðàñòó íå ñë³ä çàáóâàòè ïðî ïðàâèëà äîðå÷íîñò³ ³ ïðîïîðö³éíîñò³. 2.4. Ïîñë³äîâí³ñòü, ïðîñòîðîâ³ñòü, äîðå÷í³ñòü, ïðîñòîòà, ÷³òê³ñòü, óâàãà äî äåòàëåé Äèçàéíåð ìຠâñòàíîâëþâàòè ïîðÿäîê ñïðèéíÿòòÿ ÷èòà÷åì åëåìåíò³â ðåêëàìè. Âñ³ åëåìåíòè ìàþòü áóòè âêëþ÷åí³ ó öþ ñõåìó, æîäåí íå ìîæå âèïàñòè ³ç ïîëÿ çîðó ãëÿäà÷à. Äèçàéíåð ìîæå ñïðÿìóâàòè ðóõ î÷åé ÷èòà÷à ïðàêòè÷íî äî áóäü-ÿêî¿ êðàïêè â êîìïîçèö³¿, ïðîâåñòè äàë³ ó ïîòð³áíîìó íàïðÿìêó. Ïîñë³äîâí³ñòü ðîçì³ùåííÿ åëåìåíò³â âñòàíîâëþºòüñÿ òàêèìè ïðèéîìàìè: 1. Ðîçòàøóâàííÿ åëåìåíò³â ïî øëÿõó ïðèðîäíîãî ðóõó îêà (ë³âîðó÷ ïðàâîðó÷ ³ çâåðõó âíèç), àáî â³äïîâ³äíî äî ïðàâèëà ë³âî¿ ðóêè (ïðàâèé íèæí³é êóò, ë³âèé âåðõí³é). 2. Ðóõ â³ä á³ëüø âåëèêèõ äî á³ëüø äð³áíèõ åëåìåíò³â, â³ä òåìíèõ äî ñâ³òëèõ, â³ä êîëüîðîâèõ äî ìîíîõðîìíèõ, â³ä íåçâè÷àéíèõ ôîðì äî çâè÷àéíèõ. 3. Ñïðÿìóâàííÿ ïîãëÿäó ÷èòà÷à çà äîïîìîãîþ ñóö³ëüíèõ ÷è ïóíêòèðíèõ ë³í³é, ñòâîðþþ÷è ÿê áè äîðîãó äëÿ ïîãëÿäó ³ ïîëåãøóþ÷è éîãî ðîáîòó. Ç ö³ºþ æ ìåòîþ çàñòîñîâóºòüñÿ ïåðñïåêòèâà, ïðîñòîðîâå çîáðàæåííÿ. 4. Ïîâòîðþâàííÿ ôîðì ³ ðîçì³ð³â, ùî ñòâîðþº óÿâíèé øëÿõ ïîãëÿäó, êîëè îêî ðóõàºòüñÿ â³ä îäíîãî áëîêà äî ³íøîãî. Ïîñë³äîâí³ñòü ÿâëÿº ñîáîþ ñâîãî ðîäó îïòè÷íèé ðèòì, âîíà ìîæå ðîçâèâàòèñÿ é ³íøèìè øëÿõàìè, âêëþ÷àþ÷è ³ìïóëüñè ³ ïàóçè. Ïðîñòîðîâ³ñòü òà ïðîòÿæí³ñòü ïðîÿâëÿþòüñÿ ó ñïðèéíÿòò³ ðóõó ö³ë³ñíîãî îáðàçó: ãîðèçîíòàëüí³ñòü (ñïîê³é òà òèøà), âåðòèêàëüí³ñòü (çðîñòàííÿ ÷è ïàä³ííÿ, àêòèâí³ñòü), ä³àãîíàëüí³ñòü (ïîñèëåííÿ òà ïîñëàáëåííÿ ðóõó). Ãîðèçîíòàëüíà êîìïîçèö³ÿ ñòàòè÷íà, ï³äêðåñëþº ïðîòÿæí³ñòü ïðîñòîðó, éîãî îäíîð³äí³ñòü, äîïîìàãຠàêöåíòóâàòè ìíîæèíí³ñòü, òîòîæí³ñòü 34
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
îá'ºêò³â. Ïðîòÿæíà ãîðèçîíòàëü îçíà÷ຠçàê³í÷åí³ñòü, ñòàë³ñòü ³ âèêëèêຠïî÷óòòÿ ñïîêîþ, çàòèøêó, ð³âíîì³ðíîñò³, ïîñëàáëÿº óâàãó. Íàïðèêëàä, çàãàëüíèé ïëàí ìîðÿ ÷è îáð³þ äຠâ³ä÷óòíó ãîðèçîíòàëü: ¿¿ óòâîðþþòü ë³í³¿ áåðåã³â ³ ãîðèçîíòó.  îñíîâ³ ãîðèçîíòàëüíî¿ êîìïîçèö³¿ – ãîðèçîíòàëüí³ áëîêè íà øèðèíó êîìïîçèö³¿, ðîçä³ëåí³ ë³í³éêàìè, êîëüîðàìè, ïðîì³æêàìè, êîæåí ç ÿêèõ, ÿê ïðàâèëî, çàâåðøåíèé ³ ñàìîäîñòàòí³é. Ó ñþæåò³ "ãîðèçîíòàëüíîñò³" â³äïîâ³äຠëîã³÷íå ÷åðãóâàííÿ ïîä³é, ïîñë³äîâí³ñòü ä³é. Íàé÷àñò³øå ãîðèçîíòàëüí³ êîìïîçèö³¿ ñèìåòðè÷í³.
Ãîðèçîíòàëüíà êîìïîçèö³ÿ
Âåðòèêàëüíà êîìïîçèö³ÿ – àêöåíòóº ðèòì ³ "ïðàöþº", íà ïðîòèâàãó ãîðèçîíòàëüíî¿, íà ïîð³âíÿííÿ, ìîæå àêöåíòóâàòè ³íäèâ³äóàëüí³ñòü âèä³ëåíîãî îá'ºêòà. Âåðòèêàëüíèé ðóõ çàâæäè ñïðèéìàºòüñÿ äèíàì³÷í³øå ãîðèçîíòàëüíîãî. Òàêà êîìïîçèö³ÿ ñòâîðþº â³ä÷óòòÿ íà䳿, ñòðàõó, çðîñòàííÿ, ïàä³ííÿ, ãîðäîñò³, àêòèâíî¿ ñèëè. Çàäëÿ çàáåçïå÷åííÿ ð³âíîâàãè öåíòð êîìïîçèö³¿ ðîçòàøîâóºòüñÿ íà öåíòðàëüí³é îñ³ òà âèùå ãåîìåòðè÷íîãî, íà ë³í³¿ îïòè÷íîãî öåíòðó. Âåðòèêàëü ïðèâåðòຠóâàãó, ïîðîäæóº ïî÷óòòÿ çàíåïîêîºííÿ, ðóõó, àëå çàâàæຠóâàæíî ñòåæèòè çà ñþæåòîì, îñîáëèâî ÿêùî âîíà ïåðåðèâàºòüñÿ ðàìêàìè, çîáðàæàëüíèìè åëåìåíòàìè, ïåðåíàñè÷åíà âåðòèêàëüíèìè ðîçð³çàìè. Âîíà ñïðèéìàºòüñÿ: – ÿê ñò³éêà, ÿêùî âîíà êð³ïèòüñÿ äî ãîðèçîíòàë³ àáî ¿¿ íèæíÿ ÷àñòèíà âàãîì³øà âåðõíüî¿; – ÿê íåñóì³ñíà, êîëè âîíà íå ìຠí³ÿêèõ ÷ëåíóâàíü; 35
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Âåðòèêàëüíà êîìïîçèö³ÿ
– â³ä÷óòòÿ ìàñøòàáíîñò³ âèíèêàº, ÿêùî âåðòèêàëü ìຠïîïåðå÷í³ ÷ëåíóâàííÿ. ijàãîíàëüíà êîìïîçèö³ÿ íàéá³ëüø â³äêðèòà ³ ÷àñòî çàñòîñîâóâàíà, ìຠñèëüíó åíåðãåòèêó, äèíàì³÷íà. Âîíà çàâæäè äèíàì³÷í³øå âåðòèêàëüíî¿ ³, òèì á³ëüøå, ãîðèçîíòàëüíî¿, îñîáëèâî ÿêùî º ðóõ. ijàãîíàë³, ñïðÿìîâàí³ ç íèæíüîãî ë³âîãî êóòà ó âåðõí³é ïðàâèé íàäàþòü êîìïîçèö³¿ ïîçèòèâíîñò³, à ä³àãîíàë³ ç âåðõíüîãî ë³âîãî ó ïðàâèé íèæí³é – ñòâîðþþòü ïåñèì³ñòè÷íå âðàæåííÿ. ijàãîíàëü ìîæå âèáóäîâóâàòèñÿ ÿê ó ïëîùèí³ êàäðó, òàê ³ â ãëèáèíó, íåìîâ áè âèìàãຠïðîäîâæåííÿ â íàñòóïíîìó êàäð³. Îáðàç, ó ÿêîìó º áàãàòî ä³àãîíàëüíèõ ë³í³é íàäຠäèíàì³÷íîñò³ ñþæåòó. ijàãîíàëüí³ñòü ïðîÿâëÿºòüñÿ òàêîæ ó ïîáóäîâ³ êîìïîçèö³¿ çà ïðàâèëîì ë³âî¿ ðóêè. Á³ëüø³ñòü ëþäåé äèâëÿòüñÿ ñïî÷àòêó ó ë³âèé âåðõí³é êóò ³ øâèäêî ïåðåâîäÿòü ïîãëÿä ó ïðàâèé íèæí³é. Öå – ïðîõ³äíà çîíà. Âñå, ùî ðîçì³ùåíî ó í³é, ìຠäðóãîðÿäíå çíà÷åííÿ, îñîáëèâî êîëè º ÷³òêî âèðàæåíà ñïðÿìîâàí³ñòü
ijàãîíàëüíà êîìïîçèö³ÿ
36
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
çâåðõó âíèç. Òå, ùî ðîçì³ùåíå ó ïðàâîìó âåðõíüîìó ³ íèæíüîìó ë³âîìó êóòàõ, ìຠñóòòºâî á³ëüøèé ñåíñ äëÿ ëþäèíè. ² ÿêùî ïîòð³áíî ùîñü âèä³ëèòè, íàïðèêëàä, äîðîãó, ¿¿ ñë³ä ðîçì³ñòèòè ç ë³âîãî íèæíüîãî ó ïðàâèé âåðõí³é êóò, à íå ³ñòîòíèì ïîãëÿäîì ëþäèíè, àäæå òîä³ ïîãëÿä áóäå ñïîòèêàòèñÿ î øëÿõ, ùî ³ â³äïîâ³äຠòàê³é êîìïîçèö³éí³é çàêîíîì³ðíîñò³, ÿê àñèìåòð³ÿ.
ijàãîíàëüíà êîìïîçèö³ÿ
³ä÷óòòÿ äèíàì³÷íîñò³ âèíèêຠïðè ïåðåòâîðåíí³ âåðòèêàë³ â ä³àãîíàëü, à åôåêò ïðÿìóâàííÿ – ïðè ïåðåòâîðåíí³ ¿¿ â ãîðèçîíòàëü. Òàê ³ êîìïîçèö³ÿ áóäü-ÿêîãî â³çóàëüíî ñïðèéìàíîãî òâîðó, ðîçì³ùåíîãî íà àðêóø³ ïàïåðó, ïîáóäîâàíà íà ÷³òêèõ âåðòèêàëÿõ ³ ãîðèçîíòàëÿõ, áóäå ñïðèéìàòèñÿ ôóíäàìåíòàëüíîþ, óðî÷èñòîþ, ñòàòè÷íîþ. À êîìïîçèö³ÿ, ïîáóäîâàíà íà ä³àãîíàëÿõ, áóäå çäàâàòèñÿ ðóõëèâîþ, ì³íëèâîþ, íåñò³éêîþ. Ïîãëÿä ëþäèíè ìîæå éòè ïåâíèìè òðàºêòîð³ÿìè: òðèêóòíèê, êîëî, ïðÿìîêóòíèê, òðàïåö³ÿ, ðîìá. Íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóþòüñÿ ä³àãîíàëü, òðèêóòíèê, ðîìá. Ó ö³é ïîñë³äîâíîñò³ ³ ðóõàºòüñÿ îêî ÷èòà÷à. Öþ òðàºêòîð³þ óòâîðþþòü òîíàëüí³ ÷è êîëüîðîâ³ ïëÿìè ð³çíîãî ðîçì³ðó ³ íàñè÷åíîñò³, ÿê³ â³äïîâ³äàþòü ¿õ ñèë³, âàãîìîñò³.
Òðèêóòíà êîìïîçèö³ÿ
37
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Òðèêóòíà êîìïîçèö³ÿ íàäຠñèëó ³ ð³øó÷³ñòü, îçíà÷ຠñèëó, ì³öü ³ ð³øó÷³ñòü. Òðèêóòí³é êîìïîçèö³¿ âëàñòèâà çàìêíåí³ñòü, ùî ï³äêðåñëþº àêòèâíó ä³þ, ñïðÿìîâàíó íà äîñÿãíåííÿ ðåçóëüòàòó. Ó êëàñè÷í³é êîìïîçèö³¿ íàé÷àñò³øå âèä³ëÿþòüñÿ òðè îá'ºêòè, ÿê³ âïèñóþòüñÿ ó òðèêóòíèê ³ ñòâîðþþòü ñò³éêó ð³âíîâàãó. Êîìïîçèö³ÿ ïî êîëó ï³äêðåñëþº çàâåðøåí³ñòü ÷è öèêë³÷í³ñòü, ïîâòîðþâàí³ñòü 䳿, îçíà÷ຠëþáîâ, ºäí³ñòü, äîñêîíàë³ñòü, çàâåðøåí³ñòü, ïîâòîðåííÿ. Êîëî, îâàë – íàäçâè÷àéíî ºìí³ îáðàçè, ùî óîñîáëþþòü îäíî÷àñíî ñòàë³ñòü ³ ì³íëèâ³ñòü, ðóõ, îáåðòàííÿ, ïðèâåðòàþòü óâàãó, çàãîñòðþþòü óâàãó. Ïëàâíà êðèâîë³í³éí³ñòü ë³í³é òà êîíòóð³â òåêñòó àáî çîáðàæàëüíèõ ìàòåð³àë³â ñïðèéìàºòüñÿ ÿê îçíàêà íàïðóæåíîñò³, ïðèâåðòຠóâàãó ³ çàãîñòðþº åìîö³éíå âðàæåííÿ. Òîìó âèêîðèñòîâóºòüñÿ ïåðåâàæíî ó ìàòåð³àëàõ ðîçâàæàëüíèõ òà ðåêëàìíèõ äëÿ ïåðåäà÷³ îäíî÷àñíî ïî÷óòòÿ ðóõó òà ö³ë³ñíîñò³. Êðóãîâà êîìïîçèö³ÿ – âàð³àö³ÿ ñèìåòðè÷í³é êîìïîçèö³¿, àëå, íà â³äì³íó â³ä ë³í³éíî¿ ñèìåòð³¿, êðóãîâà ìຠá³ëüø ñêëàäíó áóäîâó, ùî äîïîìàãຠóíèêíóòè òîòîæíîñò³.
Êîìïîçèö³ÿ ïî êîëó
Çàâåðøåí³ñòü, öèêë³÷í³ñòü íàâ³òü ãîðèçîíòàëüíî¿ êîìïîçèö³¿ ìîæíà îòðèìàòè ïîâòîðåííÿì ïåðøîãî òà îñòàííüîãî ôðàãìåíò³â, àáî ¿õ îñíîâíèõ, àêöåíòíèõ åëåìåíò³â. Íàïðèêëàä, ÿêùî ïî÷àòè ñþæåò ïðî Äí³ íàðîäæåííÿ òèì, ÿê íàêðèâàþòü ñò³ë, à çàê³í÷èòè éîãî ïðèáèðàííÿì ïîñóäó ç³ ñòîëó, ñþæåò "çàìêíåòüñÿ". Ïîâòîðþâàí³ñòü, öèêë³÷í³ñòü òàêîæ äîñÿãàºòüñÿ êðóãîâîþ "çàìêíåí³ñòþ" åï³çîä³â (àáî âñåðåäèí³ åï³çîäó). Ïðèïóñòèìî, âè âèð³øèëè ïîêàçàòè äåíü ñâîãî ñîáàêè: ïîñë³äîâíî äåìîíñòðóºòå, ÿê ¿¿ ðàíîê ïî÷èíàºòüñÿ ç òîãî, ùî ãîñïîäàð â³ä÷èíÿº äâåð³ ³ ïåñ âèñêàêóº íà âóëèöþ. Äàë³ âè ìîæåòå ïîêàçóâàòè ùî çàâãîäíî, àëå ÿêùî çàâåðøèòè ïîä³áíîþ ñöåíîþ, ãëÿäà÷ çðîçó쳺, ùî òàê öèêë³÷íî ïðîõîäèòü äåíü çà äíåì. Îâàëüíà ôîðìà, ÿêà îáìåæóº êîìïîçèö³þ, âèãëÿäຠäåêîðàòèâíî ³ ïîòðåáóº ñòàðàííî ïðîäóìàíîãî êîìïîíóâàííÿ. 38
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
Îâàëüíà êîìïîçèö³ÿ
Îâàë – çîðîâî çàê³í÷åíà çàìêíåíà ôîðìà. Òðàäèö³éíî â îâàëüíîìó ôîðìàò³ ðîçì³ùàþòü äåêîðàòèâí³ îðíàìåíòàëüí³ êîìïîçèö³¿. Äóæå ö³êàâî âèãëÿäຠñïîëó÷åííÿ ïðÿìîêóòíîãî ãîðèçîíòàëüíîãî êîìïîçèö³éíîãî ïîëÿ é îâàëüíîãî ôîðìàòó.
Êâàäðàòíà êîìïîçèö³ÿ
39
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Êâàäðàòíà êîìïîçèö³ÿ ñòàòè÷íà, çàñòîñîâóºòüñÿ äëÿ ñêëàäíèõ áàãàòîïëàíîâèõ êîìïîçèö³é. Âîíà íàéá³ëüøå óð³âíîâàæåíà ³ çàìêíóòà, îçíà÷ຠñò³éê³ñòü, ñòàá³ëüí³ñòü, íåïîõèòí³ñòü. Ïðÿìîêóòíà, âèòÿãíóòà âåðòèêàëüíî, ôîðìà ïåðåäຠâ³ä÷óòòÿ ñïðÿìîâàíîñò³ âãîðó; âèòÿãíóòà ãîðèçîíòàëüíî – ïîñëàáëþº ïî÷óòòÿ çàìêíåíîñò³ ³ îäíî÷àñíî çìåíøóº çíà÷åííÿ êîìïîçèö³éíîãî öåíòðó. Íàé÷àñò³øå âèêîðèñòîâóºòüñÿ ïðÿìîêóòíà ôîðìà ³ç ïðîïîðö³ÿìè çîëîòîãî ïåðåòèíó, â ÿê³é ðîçì³ùóþòü êîìïîçèö³¿ ç îñüîâîþ àáî äçåðêàëüíîþ ñèìåòð³ºþ. Ïîíÿòòÿ ïðîñòîðîâîñò³ ïîâ'ÿçàíå ç ãëèáèíí³ñòþ òà ïëîùèíí³ñòþ êîìïîçèö³éíî¿ ïîáóäîâè. Ïëîùèííà êîìïîçèö³ÿ ï³äêðåñëþº óìîâí³ñòü, "êàðòèíó" ïðîñòîðó (íàïðèêëàä, äëÿ çéîìêè â æàíð³ ëóáêà àáî õóäîæíüî¿ ãðàô³êè). ׳òê³ñòü êîíòóðíèõ ë³í³é, ìåæ³ çîáðàæåííÿ, éîãî ãðàô³÷í³ñòü ï³äêðåñëþþòü ïëîùèíí³ñòü. ßêùî çîáðàæåííÿ íå ìຠ÷³òêèõ ìåæ, âîíî çäàºòüñÿ íå íàäòî ãëèáîêèì, íàáëèæåíèì äî ãëÿäà÷à. ² ëèøå äîäàâàííÿ ðàìêè íàäຠöüîìó çîáðàæåííþ òðåò³é âèì³ð. Âñå çîáðàæåííÿ â³äñóâàºòüñÿ âãëèáèíó, à â öåíòð³ ç'ÿâëÿºòüñÿ ïðîñò³ð. Àëå íàâ³òü ÿêùî ðàìêè íåìàº, à ñàìà êîìïîçèö³ÿ ìຠ÷³òêó ìåæó, öåé êîíòóð âèçíà÷ຠôîðìó ³ ðèòì. Ó êñèëîãðàô³ÿõ Â. À. Ôàâîðñüêîãî ñïîëó÷åííÿ ÷îðíèõ ë³í³é ³ ïëÿì íà á³ëîìó ôîí³ âèçíà÷àþòü ãëèáèíó ³ ìåæ³ ïðîñòîðó. ׳òêî âèð³çíÿþòüñÿ îâàëüíà (à), òðèêóòíà (á), ïðÿìîêóòíà (â) ôîðìè, õî÷à ìåæ³ çîáðàæåííÿ íå îêðåñëåí³.
Ïëîùèííà êîìïîçèö³ÿ
40
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
Ôîðìè êîìïîçèö³¿ â ³ëþñòðàö³ÿõ Â. Ôàâîðñüêîãî
à – îâàëüíà – ³ëþñòðàö³ÿ äî ðîçïîâ³äåé Á. Ïèëüíÿêà; á – òðèêóòíà – Vita nova, Äàíòå, ³ëþñòðàö³ÿ; â – ïðÿìîêóòíà – Ãàìëåò, Øåêñï³ð, çàñòàâêà. Ãëèáèííà êîìïîçèö³ÿ àêöåíòóº ðåàë³ñòè÷í³ñòü ïðîñòîðó, äຠâèðàæåíó ïåðñïåêòèâó, ïðîäîâæåííÿ â ãëèáèíó. Ïðè÷îìó, ÷èì "ì'ÿêøå" çàãàëüíèé ìàëþíîê, òèì á³ëüø â³ä÷óòíà ïåðñïåêòèâà. ³ä÷óòòÿ ãëèáèíè â êàäð³ íàéá³ëüøå çàëåæèòü â³ä ð³çíèö³ ñâ³òëà (ãðàäàö³¿ îñâ³òëåíîñò³ ì³æ ïåðøèì, ïîäàëüøèìè ïëàíàìè òà òëîì) òà îïòè÷íîãî êóòà îá'ºêòèâà. Ñâ³òëîì âèáóäîâóºòüñÿ ãëèáèííà ïåðñïåêòèâà êàäðó: ïîñòóïîâå çãóùåííÿ òåìðÿâè ï³äêðåñëþº äîâæèíó ïå÷åðè, êîðèäîðó – áóäü-ÿêîãî ïðîòÿæíîãî ïðîñòîðó. Àëå æ ñïåö³àëüíî çáóäóâàâøè ñâ³òëîì òàêó ïåðñïåêòèâó, ìè ìîæåìî çá³ëüøèòè ãëèáèíó ³ íåâåëèêî¿ ê³ìíàòè. Ãëèáèíó êîìïîçèö³¿ ìîæå ñòâîðþâàòè ³ íåçàïîâíåíèé á³ëèé ïðîñò³ð ñòîð³íêè, àêòèâí³ñòü éîìó íàäàþòü ðîçòàøîâàí³ íà íüîìó åëåìåíòè êîìïîçèö³¿. Êîìïîçèö³ÿ ç àáñòðàêòíèõ ÷îðíèõ ïëÿì íà á³ëîìó ïîë³ âèãëÿäຠðåëüºôíîþ, â í³é º äåÿêà òðèâèì³ðí³ñòü ÷åðåç âëàñòèâ³ñòü ÷îðíîãî êîëüîðó íàäàâàòè âàãó ³ ãëèáèíó ïëîñêîìó çîáðàæåííþ, á³ëèé æå êîë³ð ìຠâëàñòèâ³ñòü ïîâ³òðÿ. Ãëèáèíà êîìïîçèö³¿ ïðîñòåæóºòüñÿ, ÿêùî âîíà îáðàìëåíà ç óñ³õ áîê³â íå ïðîñòîþ ðàìêîþ, à âëàñíå äåòàëÿìè êîìïîçèö³¿. ²ñÃëèáèíà êîìïîçèö³¿ 41
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
òîòíå îáðàìëåííÿ êîìïîçèö³éíîãî öåíòðó äîïîìàãຠïîñèëèòè â³ä÷óòòÿ ïðîñòîðîâî¿ ãëèáèíè ñþæåòó. Àëå ïðè öüîìó íå ïîâèííî áóòè åëåìåíò³â, ùî â³äâîë³êàþòü â³ä êîìïîçèö³éíîãî öåíòðó. Ðîçì³ùåí³ çà ïåâíîþ ñõåìîþ åëåìåíòè êîìïîçèö³¿ ñòâîðþþòü ãëèáèíí³ñòü êîìïîçèö³¿: ðîçòàøîâàí³ áëèæ÷å äî öåíòðó ñïðèéìàþòüñÿ ÿê ãëèáèíí³, à ð³âíå ïëîñêå òëî ïåðåòâîðþºòüñÿ íà ïðîñò³ð; åëåìåíòè, ðîçòàøîâàí³ íà îäíîð³äíîìó ïîë³ áëèçüêî äî êðàþ, íåìîâ áè ëåæàòü íà ïîâåðõí³, ó ïëîùèí³ ðàìè. Ïðîñòîðîâ³ âëàñòèâîñò³ êîìïîçèö³¿ ðîçøèðþþòüñÿ, ÿêùî êîìïîçèö³ÿ: w ç áîê³â íå ìຠòåìíèõ ñèëóåò³â; w ìຠãîðèçîíòàëüíó ñïðÿìîâàí³ñòü. Âàæëèâèìè ïðèéîìàìè êîìïîçèö³¿ º äîðå÷í³ñòü, ïðîñòîòà âèêîíàííÿ ³ ñïðèéíÿòòÿ, ÷³òê³ñòü âèðàæåííÿ, óâàãà äî äåòàëåé. Àäæå ñïðèéíÿòòÿ çàëåæèòü íå ëèøå â³ä çì³ñòîâîãî íàïîâíåííÿ, àëå ³ â³ä òîãî, ÷è áóäóòü çàâàæàòè ðîçóì³ííþ çì³ñòó îêðåì³ ë³í³¿, ïëÿìè, òåêñòè. Áóäü-ÿêèé åëåìåíò, â³ä â³äñóòíîñò³ ÿêîãî êîìïîçèö³ÿ íå âòðàòèòü ñåíñ, ïîâèííèé áóòè ïðèáðàíèé. Ïåðåâàíòàæåí³ñòü íåïîòð³áíèì òåêñòîì ÷è íàäòî äåòàë³çîâàíèì çîáðàæåííÿì, ñòèëÿìè øðèôòó, çàíàäòî äð³áíèìè áóêâàìè, çîáðàæåííÿìè, êîëüîðîâèì òëîì óñêëàäíþº ³ çàõàðàùóº êîìïîçèö³þ. Ñòîð³íêà ñòຠâàæêîþ äëÿ ñïðèéíÿòòÿ, ¿¿ åôåêò çíèæóºòüñÿ. Êîìïîçèö³ÿ – ºäèíèé îðãàí³çì, óñ³ ñêëàäíèêè ÿêîãî ï³äïîðÿäêîâàí³ çàâäàííþ – áóòè ö³ë³ñíèì, ãàðìîí³éíèì ³ âèðàçíèì, òîáòî â í³é ìຠáóòè äîò׳òê³ñòü ñïðèéíÿòòÿ ðèìàíèé ïðèíöèï – í³ ïðèáðàòè, í³ äîäàòè! Ó ãàðìîí³éí³ êîìïîçèö³¿ ìàþòü áóòè íå ëèøå âñ³ åëåìåíòè íà ñâî¿õ ì³ñöÿõ. àëå ³ ïðîñò³ð, òëî çàéìàòè ÷³òêî ïðèçíà÷åíó ïëîùó, ñï³ââ³äíîñíó ç³ çíà÷óùèìè åëåìåíòàìè. ׳òê³ñòü ñïðèéíÿòòÿ çàëåæèòü â³ä êàäðóâàííÿ – ôîðìàòó, ïîë³â, òëà, ïðîì³æê³â ì³æ åëåìåíòàìè ³ áëîêàìè, ïðîïîðö³é îêðåìèõ ôðàãìåíò³â ì³æ ñîáîþ ³ â³äíîñíî âñ³º¿ êîìïîçèö³¿. Âèïàäêîâ³ åëåìåíòè íå ìîæóòü áóòè ïðèñóòí³ – âîíè íå ëèøå çàâàæàþòü, àëå ³ â³äâîë³êàþòü óâàãó, ïîðóøóþòü ö³ë³ñí³ñòü îáðàçó, îñê³ëüêè íå ìàþòü çì³ñòîâèõ çâ'ÿçê³â ç ³íøèìè åëåìåíòàìè. Óâàãà äî äåòàëåé – í³÷îãî çàéâîãî, àëå âñ³ íàéäð³áí³ø³ äåòàë³ çíàõîäÿòüñÿ íà ñâîºìó ì³ñö³, ìàþòü â³äïîâ³äí³ ïðîïîðö³¿ ³ êîëüîðè, ÷³òê³ñòü ³ 42
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
íàïðÿìîê â³äïîâ³äíî äî çì³ñòó. Áóäü-ÿêà äîäàíà ó çàê³í÷åíó êîìïîçèö³þ äåòàëü çñóâຠàêöåíò, ïîðóøóº ð³âíîâàãó ³ ïîòðåáóº êîðåêö³¿ âñüîãî â³çóàëüíîãî ðÿäó. Ãàðìîí³÷íà êîìïîçèö³ÿ çàâæäè ïðîñòà ó ñïðèéíÿòò³. Öå îçíà÷àº, ùî îñÓâàãà äî äåòàëåé íîâíèé åëåìåíò êîìïîçèö³¿ ìຠäîì³íóâàòè, ïðèâåðòàòè óâàãó, ïðèìóøóâàòè çàìèñëèòèñÿ, à òëî, äðóãîðÿäí³ åëåìåíòè íå ïîâèíí³ â³äâîë³êàòè óâàãó, àáî áóëè âçàãàë³ â³äñóòí³. Äîðå÷í³ñòü îêðåìèõ åëåìåíò³â òâîðó ñòâîðþº éîãî ãàðìîí³þ. Òàê, ó ìóçèö³ íåìຠáëàãîçâó÷íèõ ³ íåáëàãîçâó÷íèõ íîò, ó æèâîïèñ³ íåìຠ"ïîãàíèõ" êîëüîð³â ³ ôàðá, åëåìåíòè äèçàéíó íå ìîæóòü áóòè ãàðíèìè ÷è ïîãàíèìè, â àêòîð³â ³ ñï³âàê³â íåìà ïîãàíèõ ÷è ãàðíèõ ãîëîñ³â – º ò³ëüêè âäàëå ÷è íåâäàëå ¿õíº çàñòîñóâàííÿ. Íåîáõ³äíî ïàì'ÿòàòè, ùî ôîðìà ïðèçíà÷åíà íàñàìïåðåä äëÿ ïåðåäà÷³ çì³ñòó, à íå ïðèêðàøåííÿ éîãî. Îñíîâíå ïðàâèëî äîðå÷íîñò³ – îá'ºäíàííÿ â ãðóïó çâ'ÿçàíèõ çà çì³ñòîì, åìîö³ÿìè, ³ êîìóí³êàòèâíèìè ôóíêö³ÿìè åëåìåíò³â òâîðó: 1. Çâ'ÿçàí³ ì³æ ñîáîþ çà çì³ñòîì çîáðàæåííÿ ãðóïóþòüñÿ – âîíè ìàþòü ñïðèéìàòèñÿ ºäèíèì ö³ëèì. 2. Âàæëèâ³ äëÿ ñïðèéíÿòòÿ åëåìåíòè âèîêÄîðå÷í³ñòü ðåìëþþòüñÿ â áëîê. 3. Äîäàòêîâà ³íôîðìàö³ÿ, ëîãîòèïè ³ íàçâè âèä³ëÿþòüñÿ â îêðåìèé áëîê. 4. Åëåìåíòè òà áëîêè ïîºäíóþòüñÿ çà çàêîíàìè êîìïîçèö³¿. 5. Âð³âíîâàæåííÿ êîëüîðîâîãî áàëàíñó êîìïîçèö³¿, ïîºäíàííÿ êîëüîð³â çà âèçíà÷åíèìè ïðàâèëàìè. 6. ªäèíèé çà çì³ñòîì òåêñò ìຠáóòè â îäíîìó ì³ñö³. 7. Çàãàëüíà äóìêà íå ìîæå ïåðåðèâàòèñÿ. 8. Çàñòîñîâóâàòè êðóïíèé ïëàí â îòî÷åíí³ ïðîñòîðó. 2.5. ²íäèâ³äóàëüí³ñòü, ºäí³ñòü ñòèëþ òà ö³ë³ñí³ñòü ׳òêå äîòðèìàííÿ ïðèéîì³â êîìïîçèö³¿ ìîæå çðîáèòè ö³êàâó ðåêëàìó íóäíîþ. Àëå ïðàâèëà äëÿ òîãî é ³ñíóþòü, ùîá ¿õ ïîðóøóâàòè. Çâ³ñíî, áóäü43
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
²íäèâ³äóàëüí³ñòü
ÿêå ïîðóøåííÿ ìຠáóòè ÷³òêî îá´ðóíòîâàíèì ³ ðàçîâèì. Íàé÷àñò³øå ïðàâèëà ïîðóøóþòüñÿ, êîëè àâòîð áàæຠïðîäåìîíñòðóâàòè ñâ³é ñòèëü, ³íäèâ³äóàëüí³ñòü. ßñêðàâà ³íäèâ³äóàëüí³ñòü ïðèòÿãóº. Äåéë Êàðíåã³ íàâîäèòü ïðèêëàä ç³ ñâ ìîëîäîñò³. Êîëè â³í ïî÷èíàâ ïèñàòè ³ ùå íå âèðîáèâ âëàñíèé ñòèëü, â³í âèð³øèâ ñòàòè áåçäîãàííèì ïèñüìåííèêîì, âçÿâøè çà çðàçêè ÷îòèðüîõ â³äîìèõ ó òîé ÷àñ ë³òåðàòîð³â, âèêèíóâøè "íåäîë³êè" ³ çàëèøèâøè ò³ëüêè ïåðåâàãè òâîð³â öèõ àâòîð³â. Àëå òâ³ð Ä. Êàðíåã³ íå ìàâ óñï³õ³â, îñê³ëüêè áóâ ïîçáàâëåíèé ³íäèâ³äóàëüíîñò³ ç óñ³ìà âëàñòèâèìè ¿é íåäîë³êàì ³ ïåðåâàãàìè. ϳñëÿ öüîãî óðîêó Äåéë ñòàâ âèðàæàòè â êíèãàõ ñâîº âëàñíå "ß", ³ íàâîäèòè ïîâ÷àëüí³ ïðèêëàäè ïðî çíàìåíèòèõ ëþäåé, ùî äîñÿãëè óñï³õ³â ò³ëüêè ïîêàçàâøè ñâîþ ³íäèâ³äóàëüí³ñòü. ²íäèâ³äóàëüí³ñòü ìຠáóòè ïðèñóòíÿ ó êîæíîìó â³çóàëüíî ñïðèéìàíîìó îá'ºêò³, îñîáëèâî ó ðåêëàì³. Àäæå ñàìå çàâäÿêè ö³é âëàñòèâîñò³ êîíêðåòíèé òâ³ð ñåðåä ³íøèõ, çàïàì'ÿòîâóºòüñÿ, à ïðè ïîâòîðíîìó ïåðåãëÿä³ íåîäì³ííî ïðèãàäóºòüñÿ. ²íäèâ³äóàëüí³ñòü – öå íå äèçàéíåðñüêå àâòîðñüêå áà÷åííÿ êîíêðåòíî¿ êîìïîçèö³¿. Öå – ö³ëà ñóêóïí³ñòü â³çóàëüíèõ ïîçíà÷îê, äåòàëåé, ÿê³ ðàçîì óòâîðþþòü íåïîâòîðíèé òâ³ð: êîë³ð, ðîçì³ðè, ïðîïîðö³¿, ãðàô³÷íèé ñòèëü âèêîíàííÿ, øðèôòè, õàðàêòåðèñòèêè çîáðàæåííÿ, ïåâí³ ñëîâà íà êîíêðåòíîìó ì³ñö³ ³ ó êîíêðåòíîìó ñïîëó÷åíí³, çàãîëîâêè ³ ñëîãàíè ³ áàãàòî ³íøîãî. ªäí³ñòü – ïîºäíàííÿ âñ³õ åëåìåíò³â ó ºäèíå ö³ëå. Öå íàéâàæëèâ³øèé ïðèíöèï äèçàéíó. ªäí³ñòü ïåðåäáà÷àº, ùîá åëåìåíòè ðåêëàìè äîïîâíþâàëè îäèí îäíîãî é óçãîäæóâàëèñÿ îäèí ç îäíèì. Äèçàéíåð ñòâîðþº ãàð44
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
ìîí³þ, êîëè â³í ï³äáèðຠåëåìåíòè ïî ¿õ ñóì³ñíîñò³ ³ ðîçòàøîâóº òàê, ùîá âîíè ï³äõîäèëè äíå îäíîìó. Åëåìåíòè áóäóòü êðàùå â³äïîâ³äàòè ïðèíöèïó ºäíîñò³, ÿêùî âîíè òîòîæí³ çà ôîðìîþ, ðîçì³ðó, òåêñòóð³, êîëüîðó ³ íàïðÿìêó. Íåçâàæàþ÷è íà òå, ùî êîìïîçèö³ÿ ñêëàäàºòüñÿ ç áàãàòüîõ ð³çíèõ ÷àñòèí, âîíè ïîâèíí³ áóòè òàê âçàºìîçàëåæí³, ùîá êîìïîçèö³ÿ â ö³ëîìó ðîáèëà ãàðìîí³÷íå âðàæåííÿ. Äîñÿãàºòüñÿ ºäí³ñòü: à) ð³âíîâàãîþ; á) ïåðåì³ùåííÿì; â) ïðîïîðö³éí³ñòþ; ã) êîíòðàñòîì; ´) êîëüîðîì; ä) îäíèì øðèôòîì; å) íàêëàäåííÿì îäíîãî çîáðàæåííÿ íà ³íøå ÷è îäíîãî åëåìåíòà íà ³íø³é;
гâíîâàãà
Ïåðåì³ùåííÿ
Ïðîïîðö³¿
Êîíòðàñò
45
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
Êîë³ð
Îäíèì øðèôòîì
Ïðîì³æêè
Íàêëàäàííÿ
Ãðàô³÷í³ ïðèéîìè
46
Ïðèéîìè êîìïîçèö³¿
º) ïðîäóìàíèì âèêîðèñòàííÿ ïðîì³æê³â; æ) ãðàô³÷íèìè ïðèéîìàìè: ñòð³ëêè, ðàìî÷êè, øòðèõóâàííÿ, òîí. Ñòèë³ñòè÷íà ö³ë³ñí³ñòü ñòâîðþºòüñÿ îäíàêîâ³ñòþ îôîðìëåííÿ. "ªäí³ñòü òðèìàºòüñÿ íà äåòàëÿõ" – îäíå ç îñíîâíèõ ïðàâèë äèçàéíåðà. Àâòîðó çàâæäè ïîòð³áíî ïîøóê êîìïðîì³ñó ì³æ ñòèë³ñòè÷íîþ ºäí³ñòþ ³ ð³çíîìàí³òòÿì åëåìåíò³â ïðèêðàñè. Ñòèëü íàêëàäຠîáìåæåííÿ íà ðîçì³ðè çîáðàæåíü, ìàëþíîê ³ ðîçì³ð øðèôò³â, "ïîðîæí³é" ïðîñò³ð, êîëüîðè. ×àñòî ö³ âèìîãè çàâàæàþòü âèðàæåííþ çì³ñòó òâîðó. Äëÿ "ïîæâàâëåííÿ" ñòèëþ ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè ïîâòîðþâàí³ åëåìåíòè, ùî íå íåñóòü çíà÷åííºâîãî íàâàíòàæåííÿ: âåðòèêàëüí³ ë³í³éêè, øïàëüòè, ðàìêè, ³í³ö³àë, ñòèë³çîâàí³ ìàëþíêè. Ðîçáèòòÿ òåêñòó íà àáçàöè ³ êîðîòê³ ðå÷åíí³ – âàæëèâà óìîâà 䳺âîñò³ ðåêëàìè. Ö³ë³ñíèé îáðàç ñòâîðþºòüñÿ ç îêðåìèõ ôàêò³â, ñèìâîë³â, ðóõ³â, êîëüîð³â, çîáðàæåíü. Ïðè öüîìó íå ïîâèííî âèÿâèòèñÿ í³ îäí³º¿ çàéâî¿ äåòàë³, ³ åëåìåíòè ïîâèíí³ ãàðìîí³éíî ñïîëó÷àòèñÿ îäèí ç îäíèì. Äëÿ öüîãî ðåêëàìà ðîçáèâàºòüñÿ íà îêðåì³ ôðàãìåíòè, ÿê³ âêëþ÷àþòüñÿ ó ðîçãîðíóòèé ïëàí ìàêåòó.
Ö³ë³ñí³ñòü
Äëÿ çàâåðøåíîñò³ òà ö³ë³ñíîãî ñïðèéíÿòòÿ ðåêëàìè âàæëèâ³ çîâí³øí³ ìåæ³ òà ìåæ³ óñåðåäèí³ ðåêëàìè, ÿê³ ï³äêðåñëþþòü ºäí³ñòü îäíàêîâ³ñòþ ðîçì³ðó, êîëüîðó, ôîðìè. ×èòà÷ áà÷èòü ïîä³áí³ñòü ³ äóìêîþ çâ'ÿçóº åëåìåíòè. Á³ëèé ïðîñò³ð, óì³ëî ðîçòàøîâàíèé ïî ïåðèìåòðó ðåêëàìè, ïî÷èíຠâ³ä³ãðàâàòè ðîëü ìåæ ³ òåæ ï³äêðåñëþº ºäí³ñòü ðåêëàìè. ßêùî æ äèçàéíåð ñêîíöåíòðóº á³ëèé ïðîñò³ð ó öåíòð³ ðåêëàìè ì³æ åëåìåíòàìè, òî â³í áóäå âèðàæàòè ïîä³ë ðåêëàìè íà îêðåì³ áëîêè ³ ïîðóøèòü ºäí³ñòü. Á³ëèé ïðîñò³ð, âèíåñåíèé íà ìåæ³ ðåêëàìè, íå ñë³ä ðîçòàøîâóâàòè ó âèä³ áëîêó, îäíàêîâîãî ïî ãëèáèí³ ç óñ³õ áîê³â, éîìó êðàùå íàäàòè íåâèçíà÷åíó ôîðìó, ùîá äîòðèìàòèñÿ ïðîïîðö³¿. ³ñü º êðàùèì çàñîáîì çì³öíåííÿ ºäíîñò³ ðåêëàìè, âîíà ïðîõîäèòü ÷åðåç óñþ ðåêëàìó é óòâîðþº ùîñü íà êøòàëò ñ³òêè, íàâêîëî ÿêî¿ ãðóïóþòüñÿ åëåìåíòè. ³ñü ìîæå áóòè âèäèìà ÷è óÿâíà (êðàùå), îäíà ÷è ó ïîºäíàíí³ ùå ç ê³ëüêîìà âåðòèêàëüíèìè ÷è ãîðèçîíòàëüíèìè. Ïåâíèé åëåìåíò ÷è 47
Ïðèíöèïè äèçàéíó ðåêëàìè
ê³ëüêà, ìîæóòü ïåðåòèíàòè â³ñü, âèõîäèòè çà ðàìêó ôîðìàòó. Àëå ïðè öüîìó â³ñü íå ïîâèííà óòðà÷àòè ñâ îá'ºäíóþ÷î¿ âëàñòèâîñò³. ªäí³ñòü êîìïîçèö³¿ ïîñèëþºòüñÿ, ÿêùî çàñòîñîâàíèé ìåòîä òðüîõ êðàïîê. Òðüîõåëåìåíòíà êîìïîçèö³ÿ á³ëüø ïðîïîðö³éíà, í³æ äâî- ÷è ÷îòèðèåëåìåíòíà. Íà ðîçâîðîò³ ºäí³ñòü ðåêëàìè äîñÿãàºòüñÿ: w çàñòîñóâàííÿì îäíîãî êîëüîðó, ñòèëþ òà øðèôòó; w ÿêùî íà ë³â³é ñòîð³íö³ º â³ñü, ¿é ìàþòü ï³äïîðÿäêîâóâàòèñÿ åëåìåíòè ïðàâî¿ ñòîð³íêè, áóòè ñïðÿìîâàí³ íà íå¿; w çàãîëîâîê ìîæå ïåðåõîäèòè ç³ ñòîð³íêè íà ñòîð³íêó, àëå çãèí ïîâèííèé ïðîõîäèòè ÷åðåç ïðîì³æîê ì³æ ñëîâàìè, à íå ì³æ áóêâàìè; w çîáðàæåííÿ ìîæå øèðèòèñÿ íà äâ³ ñòîð³íêè, àëå ïîòð³áíî, ùîá çãèí íå ïðèõîäèâñÿ íà âàæëèâ³ åëåìåíòè. Íå ìîæíà, íàïðèêëàä, ùîá çãèí ïðîõîäèâ ÷åðåç îáëè÷÷ÿ ãîëîâíîãî ïåðñîíàæà ðåêëàìè; w çàñòîñóâàííÿ ðàìêè íàâêîëî âñ³º¿ ðåêëàìè, ÷åðåç äâ³ ñòîð³íêè. Ðîáîòà íàä êîìïîçèö³ºþ çàâåðøóºòüñÿ, ÿêùî âñ³ ¿¿ åëåìåíòè ñï³âðîçì³ðí³ ³ ãàðìîí³÷í³. Ãàð-ìîí³ÿ ôîíó ³ ãðàô³÷íèõ åëåìåíò³â ïåðåäíüîãî ïëàíó, êîëüîðó ³ ãðàô³÷íèõ åëåìåíò³â, îñâ³òëåíîñò³ ³ ðàêóðñó ñêëàäàþòü îñíîâó êîìïîçèö³¿. Ö³ë³ñí³ñòü òâîðó âèçíà÷àºòüñÿ ìîæëèâ³ñòþ â³äðàçó îõîïèòè éîãî îêîì ³ îäíî÷àñíî âèçíà÷èòè îñíîâíó ÷àñòèíó, íàâêîëî ÿêî¿ ðîçòàøîâóþòüñÿ íå òàê³ âàæëèâ³, àëå, òèì íå ìåíøå, íåîáõ³äí³ åëåìåíòè êîìïîçèö³¿. Îðãàí³÷í³ñòü ðåêëàìè ïîëÿãຠâ òîìó, ùî âîíà ñïðèéìàºòüñÿ ÿê ºäèíå ö³ëå, ³ âñ³ ¿¿ ÷àñòèíè ïðèðîäíî âõîäÿòü ó öå ö³ëå. ϳä ö³ë³ñí³ñòþ ðîçó쳺òüñÿ âçàºìîïîâ'ÿçàí³ñòü ³ âçàºìîï³äïîðÿäêîâàí³ñòü åëåìåíò³â êîìïîçèö³¿. Ó ñòèëüîâ³é ºäíîñò³ ïðîÿâëÿºòüñÿ ïîñë³äîâí³ñòü çàñòîñóâàííÿ çàñîá³â, ÿê³ º îð³ºíòèðàìè äëÿ ÷èòà÷à.
48
Êîíòðîëüí³ çàïèòàííÿ
3. ÊÎÍÒÐÎËÜͲ ÇÀÏÈÒÀÍÍß 1. Ç ÿêèõ åëåìåíò³â ñêëàäàºòüñÿ ðåêëàìà? Îõàðàêòåðèçóâàòè êîæíèé. 2. Ðîçêðèòè ñóòü ïîíÿòòÿ êîìïîçèö³¿ ó ðåêëàì³. 3. Çðîáèòè êîëàæ – êîëüîðîâ³ ïëÿìè. 4. Ïðèêëàäè îïðàöþâàííÿ çîáðàæåííÿ ³ç âñòàíîâëåííÿì àêöåíòó. 5. Ùî òàêå àêöåíòóâàííÿ íà äåòàëÿõ (íàâìèñíèé çñóâ àêöåíòó), óñóíåííÿ çàéâîãî. Íàâåñòè ïðèêëàäè. 6. Àêöåíòóâàííÿ ó øðèôòîâèõ êîìïîçèö³ÿõ. Ïðèêëàäè. 7. Ïîñëàáëåííÿ îòî÷óþ÷îãî ñåðåäîâèùà. Ïðèêëàäè. 8. Òîíîâå àêöåíòóâàííÿ. Ïðèêëàäè. 9. Àêöåíòóâàííÿ åôåêòàìè. Çíàéòè ïðèêëàäè. 10. Êîëüîðîâå âèä³ëåííÿ. Ïðèêëàäè 11. Àêöåíòóâàííÿ ôîðìîþ ³ êîëüîðîì. ϳä³áðàòè ïðèêëàäè 12. Àêöåíòóâàííÿ êîëüîðîì, ïîñëàáëåííÿ òëà. Ïðèêëàäè.
49
˳òåðàòóðà
˲ÒÅÐÀÒÓÐÀ 1. Áàëàø À. Â. Òåõíèêà îôîðìëåíèÿ ãàçåòíîé ïîëîñû: 2-å èçä., èñïðàâ. è äîïîëí / À. Â. Áàëàø. – Ìí. : Èçä-âî ÁÃÓ, 1977. – Ñ. 97–111. 2. Ãàëêèí Ñ. È. Îôîðìëåíèå ãàçåòû è æóðíàëà: îò ýëåìåíòà ê ñèñòåìå: Îáùåå è îñîáåííîå â õóäîæåñòâåííî-òåõíè÷åñêîì êîíñòðóèðîâàíèè ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé / Ñ. È. Ãàëêèí. – Ì. : Èçä-âî Ìîñê. óí-òà, 1984. – Ñ. 88–121. 3. Ãîðîæàíêèí È. À. Îò ðóêîïèñè ê îòòèñêó : ó÷åá. ïîñîá. ïî êóðñó "Òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà ðåäàêöèè ãàçåòû" / È. À. Ãîðîæàíêèí, Ñ. È. Ãîðåâàëîâ, Â. À. Êîçëîâ. – Ëüâîâ: Âîåííûé èí-ò êóëüòóðû, 1991. – Ñ. 91–105. 4. Ãóðåâè÷ Ñ. Ì. Íîìåð ãàçåòû : ëåêöèÿ / Ñ. Ì. Ãóðåâè÷. – Ì. : Èçä-âî Ìîñê. óí-òà, 1977. – Ñ. 5–25. 5. Ãóðåâè÷ Ñ. Ì. Îôîðìëåíèå è âûïóñê ðàéîííîé ãàçåòû / Ñ. Ì. Ãóðåâè÷. – Ì. : Êíèãà, 1969. – Ñ. 67–102. 6. Äîáêèí Ñ. Ô. Îôîðìëåíèå êíèãè. Ðåäàêòîðó è àâòîðó / 2-å èçä. ïåðåðàá. è äîï. / Ñ. Ô. Äîáêèí– Ì. : Êíèãà, 1985. – 208 ñ. 7. Êèñåëåâ À. Ï. Îò ñîäåðæàíèÿ – ê ôîðìå: Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ è òåðìèíû ãàçåòíîãî îôîðìëåíèÿ : ëåêöèè / À. Ï. Êèñåëåâ. – Ì. : Èçä-âî Ìîñê. óí-òà, 1974. – Ñ. 24–34. 8. Êîìïîçèöèîííî-ãðàôè÷åñêîå ìîäåëèðîâàíèå ãàçåòû: (Ìåòîä. ìàò-ëû ê ïðîâåäåíèþ ïðàêò. çàíÿòèé ïî ñïåöêóðñó "Ìåñòíàÿ ïå÷àòü â ñèñòåìå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ïðîïàãàíäû" äëÿ ñòó-òîâ ô-òà æóðíàëèñòèêè). – Ê. : ÊÃÓ, 1985. – Ñ. 2–11. 9. Îôîðìëåíèå ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé / ïä ðåä. À. Ï. Êèñåëåâà. – Ì. : Èçä-âî ÌÃÓ, 1988. – Ñ. 97–149. 10. Îôîðìëåííÿ ãàçåòè : ìåòîäè÷í³ ïîðàäè ñòóäåíòàì. – Ê. : ÊÄÓ, 1978. – Ñ. 18–19. 11. Ïîïîâ Ã. Â. Ïðîèçâîäñòâî è îôîðìëåíèå ãàçåòû: 2-å èçä., ïåðåðàá. ó÷åá. ïîñîá. äëÿ ñò-â ñïåö-òè "Æóðíàëèñòèêà" / Ã. Â. Ïîïîâ, Ñ. Ì. Ãóðåâè÷. – Ì. : Âûñøàÿ øêîëà, 1977. – Ñ. 170–174. 12. Ïîïîâ Ã. Â. Ïðîèçâîäñòâî è îôîðìëåíèå ãàçåòû : ó÷åá.-ìåòîä. ïîñîáèå / Ã. Â. Ïîïîâ, Ñ. Ì. Ãóðåâè÷. – Èçä-å 3-å, èñïðàâë. – Ì. : Èçä-âî Ìîñê. óí-òà, 1977. – Ñ. 47–57. 13. Òàáà÷íèêîâ È. Í. Ãàçåòà äåëàåòñÿ ïî ìîäåëè: (Òåîðèÿ è îïûò êîìïîçèöèîííî-ãðàôè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ): ó÷åá.-ìåòîä. ïîñîáèå / È. Í. Òàáà÷íèêîâ. – Ì. : Èçä-âî Ìîñê. óí-òà, 1980. – Ñ. 3–91. 14. Ó÷åáíàÿ âåðñòêà : ìåòîä. óêàçàíèÿ äëÿ ñòóäåíòîâ-çàî÷íèêîâ. – 2-å èçä., ïåðåðàá. è äîïîëí. / ñîñò. À. Í. Êóëàêîâ. – Ë. : ËÃÓ, 1987. – Ñ. 5–7. 15. ×óâàøåâ Þ. È. Ðèòìè÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ æóðíàëüíûõ èçäàíèé // Õóäîæåñòâåííî-òåõíè÷åñêîå îôîðìëåíèå ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé. – Ì. : Èçä-âî Ìîñê.óí-òà, 1980. – C. 44–51. 50
˳òåðàòóðà
16. Õ¸ðëáåðò À. Ñåòêà: Ìîäóëüíàÿ ñèñòåìà êîíñòðóèðîâàíèÿ è ïðîèçâîäñòâà ãàçåò, æóðíàëîâ è êíèã / À. Õ¸ðëáåðò ; ïåð. ñ àíãë. – Ì. : Êíèãà, 1984. – Ñ. 55–74. 17. Öûãàíîâ Î. Â. Ðåæèññóðà ãàçåòíîãî íîìåðà / Î. Â. Öûãàíîâ. – Ì. : Ìûñëü, 1968. – Ñ. 84–98. 18. Êîõòåâ Í. Í. Ñòèëèñòèêà ðåêëàìû / Í. Í. Êîõòåâ. – Ì., 1991. – Ñ. 6–10. 19. Êàê îðãàíèçîâàòü ðåêëàìó íà âíåøíåì ðûíêå. – Ì., 1990. – Ñ. 19. 20. Ñýíäèäæ ×. Ðåêëàìà: òåîðèÿ è ïðàêòèêà / ×. Ñýíäèäæ, Â. Ôðàéáóðãåð, Ê. Ðîòöîì. – Ì., 1989. – Ñ. 51. 21. Ãîëüìàí È. À. Ïðàêòèêà ðåêëàìû / È. À. Ãàëüìàí, Í. Ñ. Äîáðîáàáåíêî. – Ñ. 55. 22. Ôèëú÷èêîâà Í. Á. Ðåêëàìà â ãàçåòå / Í. Á. Ôèëü÷èêîâà. – Ì., 1977. – Ñ. 55. 23. Óïåðîâ Â. Ðåêëàìà – åå ñóùíîñòü... / Â. Óïåðîâ – Ñ. 428. 24. ×åñàíîâ À. À. Ðåêëàìà â Ðîññèè è çà ðóáåæîì / À. À. ×åñàíîâà. – Ñ.Ïá., 1996 – Ñ. 27.
51
ÍÀÂ×ÀËÜÍÅ ÂÈÄÀÍÍß ØÅÂ×ÅÍÊΠ³êòîð³ÿ Åäóàðä³âíà ØÅÂ×ÅÍÊΠ³êòîð³ÿ
Ïðèíöèïè äèçàéíó ó ðåêëàì³
Êîìï'þòåðíà âåðñòêà òà ðåäàãóâàííÿ Êðàñíåíêî Îêñàíè
ϳäïèñàíî äî äðóêó Íàêëàä 100 ïðèì³ðíèê³â Íàäðóêîâàíî â íàâ÷àëüíî-ïîë³ãðàô³÷í³é ëàáîðàòî𳿠²íñòèòóòó æóðíàë³ñòèêè 04119, ì. Êè¿â, âóë. Ìåëüíèêîâà, 36/1, ²íñòèòóò æóðíàë³ñòèêè