Mémoire de recherche Marketing territorial Julien Vidaillac by Vidaillac Julien

ESC 3

Mémoire de Recherche Appliquée

Etudiant : Julien Vidaillac

Conseiller de recherche : Mr YacoubaGnègnè Sujet : « Quand les concepts marketing s’appliquent aux territoires »

Apprentissage : oui

Entreprise d’accueil : AkzoNobel Décorative Paints France

Année de réalisation : 2011 / 2012

Remerciements J’adresse mes remerciements à l’ensemble des personnes ayant participé à l’élaboration de ce mémoire de recherche qui représente la conclusion de trois années d’école de commerce riches en savoir, en expériences et en rencontres. Je tiens à remercier Monsieur Yacouba GNEGNE, enseignant chercheur et suiveur mémoire au sein de l’ESC Amiens, pour ses conseils avisés et ses critiques constructives tout au long de ce projet. Je témoigne toute ma gratitude à Monsieur Jean-Pierre MAILLOT, Directeur de l’agence de développement économique du sud de l’Oise, ainsi qu’à Madame Anabelle FERROL, consultante exogène, pour m’avoir donné l’envie de travailler sur un tel sujet. Je les remercie pour les conseils qu’ils m’ont apportés et qui m’ont permis de reprendre courage dans les moments de doutes. Je remercie également ma tutrice d’apprentissage, Madame Annie Maurice-Galbrun, responsable Communication Interne au sein de la société AkzoNobel Decrative Paints France pour son soutien et la liberté laissée quant au choix de mon sujet. Je remercie l’ensemble des enseignants et intervenants de l’ESC Amiens pour avoir partagé leur savoir et savoir-faire. Nos échanges m’ont permis de développer les compétences aujourd’hui indispensables pour évoluer sur le marché du travail. Enfin, je remercie les professionnels qui ont accepté de participer aux entretiens et ont montré leur intérêt pour mon sujet.

Sommaire Introduction ............................................................................................................................... 1

PARTIE 1 : Synthèse de littérature ................................................................................... 2 1.

Les défis des territoires................................................................................................ 3 1.1.

Le territoire : moteur de développement économique ........................................ 3

1.2.

Le territoire : des enjeux stratégiques qui nécessitent des réponses… .......... 3

1.2.1.

Au niveau économique… ................................................................................. 4

1.2.2.

Au niveau social… ............................................................................................. 4

1.2.3.

Au niveau politique… ........................................................................................ 5

Du marketing traditionnel au marketing territorial.................................................... 6 2.1.

Les concepts du marketing territorial ..................................................................... 6

2.1.1.

Le mix marketing territorial .................................................................................. 7

2.1.1.1. 2.1.1.1.1.

Composantes Organiques ............................................................................ 9

2.1.1.1.2.

Composantes Economiques ........................................................................ 9

2.1.1.1.3.

Composantes Géographiques ................................................................... 10

2.1.1.1.4.

Composantes Symboliques........................................................................ 10

2.1.1.2.

La promotion du territoire ............................................................................... 10

2.1.1.2.1.

Entreprises .................................................................................................... 11

2.1.1.2.2.

Ressources humaines ................................................................................. 11

2.1.1.3.

Un produit aux caractéristiques particulières ................................................ 7

La distribution du territoire .............................................................................. 12

2.1.1.3.1.

AFII, Agence Française pour les Investissements Internationaux ....... 12

2.1.1.3.2.

Agences de développement économique ................................................ 12

2.1.1.3.3.

Les clusters et pôles de compétitivité ....................................................... 13

2.1.1.3.4.

Les investisseurs.......................................................................................... 15

2.1.1.3.5.

Les élus locaux ............................................................................................. 16

2.1.1.4.

Le prix du territoire........................................................................................... 16

2.1.1.5.

Les autres dimensions du marketing territorial ........................................... 17

Le marketing territorial peut-il relever les défis de la crise ? ............................... 18 3.1. Le marketing territorial permet de définir et mettre en valeur les atouts du territoire................................................................................................................................ 18 3.2. Le marketing territorial participe à la construction d’une image de marque territoire................................................................................................................................ 21

3.3. La stratégie marketing territorial fournir des conditions favorables à ses entreprises .......................................................................................................................... 24 3.3.1.

Segmentation du marché ................................................................................... 24

3.3.2.

Optimisation du mix marketing .......................................................................... 24

3.3.3.

Positionnement perceptuel ................................................................................ 24

3.3.4.

Investissements marketing ................................................................................ 25

PARTIE 2 : Etude empirique ............................................................................................. 26 1.

Etude quantitative : ..................................................................................................... 27 1.1.

Avantages : .............................................................................................................. 27

1.2.

Inconvénients : ........................................................................................................ 27

Etude qualitative : ....................................................................................................... 27 2.1.

Avantages : .............................................................................................................. 28

2.2.

Inconvénients : ........................................................................................................ 28

Le choix de la méthode qualitative pour mener notre étude : ............................. 28 3.1.

Directif :..................................................................................................................... 28

3.2.

Semi-directif : ........................................................................................................... 28

3.3.

Libre : ........................................................................................................................ 28

La population interrogée :.......................................................................................... 29 4.1.

Agences de développement économique : ........................................................ 29

4.2.

Chef d’entreprise :................................................................................................... 29

Informations recherchées :........................................................................................ 29

Le contrat de communication.................................................................................... 30

Traitement des informations collectées : ................................................................ 30

PARTIE 3 : Analyse des données ................................................................................... 31 1.

Un territoire, une identité forte .................................................................................. 32 1.1.

L’offre territoriale ..................................................................................................... 32

1.2.

Positionnement territorial ....................................................................................... 32 L’image de marque territoire ..................................................................................... 34

2. 2.1.

Une image de marque qui se construit ................................................................ 34

2.2.

Perception par les entreprises .............................................................................. 34

Le territoire adapte son marketing selon la cible vidée. ....................................... 36 3.1.

Actions mises en place et leur impact sur les entreprises du territoire. ......... 36

3.2.

Actions que les acteurs souhaiteraient mettre / voir être mis en place .......... 37

4. Le marketing territorial, un élément de réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale (nationale et internationale). ................................................ 39

4.1.

Quel impact a le marketing territorial sur l’activité des entreprises ? ............. 39

4.2.

Les limites du marketing territorial ....................................................................... 39 Hypothèses validées ou réfutées ............................................................................. 41

Conclusion et recommandations .................................................................................... 42 Limites de l’étude ................................................................................................................ 44 Pistes d’ouverture ............................................................................................................... 45

Annexes ................................................................................................................................. 47 Annexe n°1 Guide d’entretien Agence de développement économique ..................... 48 Annexe n°2 Guide d’entretien chef d’entreprise .............................................................. 51 Annexe n°3 Tableau récapitulatif des réponses ............................................................... 54

Glossaire ................................................................................................................................ 67 Bibliographie ........................................................................................................................ 69

Introduction Sujet : « Quand les concepts marketing s’appliquent aux territoires » Pour faire face à la mondialisation et ses phénomènes de délocalisation et de standardisation, les territoires ont pris la décision de se différencier du reste du monde au travers d’un positionnement intelligent. Etre identifié comme une zone géographique leader ou pionnière dans un domaine particulier peut leur procurer un avantage comparatif. Pour ce faire, elles appliquent les concepts du marketing sur leur territoire. Le marketing existe depuis plusieurs dizaines d’années, mais son application à un territoire, une ville, un département ou une région ne s’est démocratisé que très récemment. En effet, la globalisation de l’environnement auquel s’ajoute l’accentuation de la concurrence interrégionale et internationale a poussé les territoires à développer des stratégies de différenciation ou identitaire pour redynamiser leur économie : créer une identité visible, une « marque ville » pour véhiculer des valeurs et des qualités reconnues de tous afin de promouvoir le territoire. Un territoire n’est pas un « produit » figé. Ses caractéristiques uniques évoluent constamment. Il faut donc adapter les concepts marketing pour que la stratégie marketing territorial corresponde au mieux à la volonté des élus et au positionnement voulu pour la région. Les enjeux sont de taille, la stratégie de marketing territorial doit être la plus précise possible afin de se détacher de la concurrence. L’application du marketing territorial trouve ses limites dans les ressources : des infrastructures à l’investissement financier en passant par la présence (ou non) des matières premières sur le territoire. Ses ressources sont les richesses qui portent les territoires sur la scène internationale. C’est pourquoi, le territoire ou la région doit en particulier compter sur ce qui fait sa singularité, quelque chose d’absolument inimitable et d’unique. Il doit compter sur son histoire, sa culture. On ne peut pas aisément reproduire un patrimoine culturel acquis au cours de l’histoire. Les nombreux concepts marketing, développés pour les produits et les services de consommation courante, peuvent être utiles au territoire pour identifier ces singularités, structurer son offre territorial et se positionner de façon intelligente et intelligible sur ses marchés.

Problématique : L’environnement dans lequel nous vivons, ainsi que les difficultés rencontrées par les entreprises de nos régions m’ont amené à m’interroger sur la problématique suivante : Le marketing territorial est-il la solution permettant aux territoires de répondre à l’intensification de la concurrence interrégionale dans laquelle ils évoluent ?

PARTIE 1 : Synthèse de littérature

1. Les défis des territoires 1.1. Le territoire : moteur de développement économique L’ère de l’industrialisationa vu l’économie du monde changer d’une demande supérieure à l’offre vers une offre supérieure à la demande. Il n’est plus question de produire autant que possible avec la certitude de vendre l’ensemble des produits fabriqués. Les entreprises ont besoin de se différencier pour pouvoir subsister et demeurer pérennes. Pour cela, elles doivent développer leurs compétences et leurs partenariats avec les acteurs économiques de demain. La Silicone Valley, située dans le sud de la région de la baie de San Francisco, dans le sud de la Californie, est le précurseur dans le domaine. En effet, la Silicone Valley est née de la volonté d’entreprises (exemple : Hewlett Packard) et de l’université de Standford à travailler ensemble pour développer de nouvelles technologies. Plus particulièrement, la Silicone Valley doit sa naissance au professeur Frederick Terman qui encourageait ses étudiants à créer leurs propres entreprises de haute technologie plutôt que de rejoindre les entreprises existantes. Les premiers ayant été Wiliam R Hewlett et David Packard créateurs de la célèbre entreprise. Aujourd’hui, la Silicone Valley regroupe les plus grandes entreprises évoluant sur la vague de l’internet et de technologies de pointes. Ce regroupement d’entreprises, a marqué l’apparition d’actions mises en place par des acteurs régionaux dans le but de développer l’économie d’un territoire.

1.2. Le territoire : des enjeux stratégiques qui nécessitent des réponses… Le développement de nouvelles technologies de télécommunication, la libéralisation des échanges et la fluidité des échanges financiers ont considérablement favorisé le phénomène de mondialisation en positionnant l’économie nationale sur un marché mondial. Les entreprises internationales évaluent les différentes stratégies de développement sur un le plan mondial et non plus uniquement sur le plan national. Les choix stratégiques qui s’imposent sont déterminés à l’échelle mondiale en fonction de critères tels que la localisation, les solutions d’approvisionnement, le circuit de commercialisation ou encore les compétences (de recrutement) disponibles. Une évaluation des avantages et inconvénients de chaque éventualité est effectuée mais sur le plan international. Ce qui signifie qu’un territoire n’est plus seulement en concurrence avec ses voisins directs mais aussi avec le reste du monde. D’où la nécessité de structurer davantage l’offre des territoires. Puisque, comme pour le choix d’un produit, les entreprises, ressources humaines et investisseurs effectuent une évaluation et une comparaison des choix qui leur sont offerts, les territoires doivent être considérés comme un produit pour être mis en valeur et constituer un offre spécifique à la cible visée. Le marketing territorial constitue le moyen le plus efficace connu à ce jour pour structurer l’offre d’un territoire afin de lui permettre de répondre aux enjeux de la mondialisation. Car les enjeux auxquels est confronté le territoire sont grands, de différentes natures et touchent un large public. Dans un contexte hyper concurrentiel et de crise économique mondiale, les territoires ont pour obligation de se distinguer de leurs voisins par un positionnement original et fort. La stratégie de marketing territorial mise en place peut fournir au territoire un positionnement différencié, attractif, compétitif et dynamique. Le marketing territorial est un outil utilisé pour construire et gérer une « image de marque du territoire » pour que celle-ci soit visible sur le plan international. 3

1.2.1. Au niveau économique… Le marketing territorial peut être utilisé pour répondre aux besoins des régions d’accroître leur compétitivité et leur attractivité au niveau national mais aussi mondial1. Il s’agit de promouvoir et de faire adhérer les entreprises, les citoyens et les touristes aux projets d’aménagements du territoire mis en place par les élus. La mobilité de ces agents économiques est forte, il est donc nécessaire, d’une part de séduire les nouveaux acteurs et d’autre part de fidéliser les acteurs économiques déjà présents sur le territoire. Par conséquent, l’enjeu n’est pas de créer de la richesse, à savoir le capital humain, financier et industriel, mais d’en capter le plus possible. Il n’est pas évident de séduire ou même d’éviter la migration des entreprises lorsque d’autres territoires leur offrent des conditions plus attractives ou des coûts de production nettement inférieurs. Par ailleurs, les conditions favorables générées par ces territoires imposent aux entreprises ne bénéficiant pas de ses avantages d’être d’autant plus performante pour se maintenir dans cet environnement concurrentiel. Ainsi il est important pour le territoire et ses entreprises de développer un positionnement et une image de marque leurs conférant un avantage concurrentiel durable. Si aujourd’hui l’Europe n’est plus considérée comme une puissance manufacturière, la valeur ajoutée de ses entreprises reste indiscutable. Les actions mises en place par les communes, comme par exemple, la mise en place de Zones Franches Urbaines, favorisent l’implantation des entreprises sur le territoire et leurs fournissent des conditions propices à la réussite de leur activité:     

Des infrastructures adaptées à leurs besoins La possibilité de mener des travaux de recherche avec d’autres entreprises Des coûts fixes plus bas Des déductions fiscales durant un certain nombre d’années De nombreux services annexes (gestion des déchets, cabinets d’expertise…)

1.2.2. Au niveau social… Les enjeux sociaux sont importants puisqu’il s’agit en partie d’attirer « les compétences humaines de demain ». Pour cela, les territoires doivent mettre en avant un cadre de vie à la hauteur de leurs attentes et de leurs besoins. Selon Maslow, il existe 5 types de besoins :     

Besoins physiologique (besoins liés à la survie de l’individu) Besoins de sécurité (besoins de conservation, de l’existant) Besoins d’appartenance (Besoins liés à la socialisation de l’individu) Besoins d’estime (Reconnaissance sociale) Besoins de s’accomplir

La théorie des besoins de Maslow peut être reliée à la stratégie de marketing territorial à savoir répondre au besoin d’appartenance2de ces individus. Il s’agira de leur proposer une 1

CHANOUX M, SERVAL S « Etat des lieux et perspectives du marketing urbain », Université Cézanne2011 CHAMARD C « Evaluer l’image des régions françaises : le modèle bidimensionnel des représentations appliqué au marketing territorial. » W.P, Congrès international de l’Association Française de Marketing, Aix les Bain, 2007. 2

identité territoriale forte et originale à laquelle ils souhaiteront adhérer et voudront la partager avec d’autres individus. Par ailleurs, il est indispensable de mettre en place des infrastructures spécifiques susceptibles de favoriser leurs choix d’implantation. A titre d’exemple, les territoires peuvent mettre en place des infrastructures urbaines dédiées à la formation pour les individus et leurs enfants (écoles de commerce, institut de recherche), aux transports (aéroports, gares ferroviaires, accès aux grands axes routiers…). Les territoires doivent mettre en avant un maximum d’atouts pour séduire les acteurs économiques de demain. Le fait de capter ce capital humain joue aussi un rôle en ce qui concerne l’attractivité des investissements privés domestiques ou étrangers. En effet, les entreprises qui envisagent de s’installer sur le territoire prennent en considération la disponibilité des savoirs et de savoirfaire du territoire (individus, compétences et formations) en relation avec leur activité.

1.2.3. Au niveau politique… La dimension politique est également une composante du marketing territorial. Les élus s’investissent dans les stratégies et les politiques marketing territorial car celles-ci auront un impact sur la réussite ou « l’échec » de leur mandat. Il existe une double relation de pouvoir entre les territoires et les agents économiques. Cela peut se traduire par une dépendance des agents économiques vis-à-vis du territoire : si le territoire est « puissant », il peut procurer une certaine force à ses entreprises face à leurs concurrents. Réciproquement, si les entreprises dominent leurs marchés, le territoire en est tout aussi bénéficiaire. L’une des stratégies politique de marketing territorial peut consister à déployer des efforts pour procurer un meilleur environnement à ses acteurs économiques avec l’application de mesures administratives et législatives plus souples ainsi que des aides financières pour les innovations, les lancements de produits et de services sur de nouveaux marchés. Le contexte de crise économique mondiale qui sévie depuis 2008 a fait perde confiance aux entreprises du monde entier qui ont, pour la plupart, décidé de reporter, voire d’annuler leur lancement sur de nouvelles opportunités de marché, attendant la stabilisation du marché mondial avant de prendre des risques. L’impact négatif de la crise sur les entreprises se répercute :  au niveau économique avec la perte de chiffre d’affaires en relation avec la perte de confiance des différents investisseurs sur le marché  au niveau social avec la perte massive d’emplois dans certains secteurs d’activité (en particulier dans des domaines industriels)  au niveau politique avec la perte de confiance des acteurs économiques que sont les entreprises, mais aussi les citoyens qui ne trouvent pas de solutions auprès des instances gouvernementales

La situation mondiale, qu’il soit question des critères économiques, sociaux, juridiques ou même politiques, positionne les collectivités territoriales au centre de l’attention. Victimes d’une concurrence toujours plus forte entre les territoires, les collectivités territoriales sont amenées à établir des stratégies marketing visant à mettre en valeur leur attractivité. Ce phénomène de concurrence exacerbée oblige les territoires à mettre en œuvre des actions tournées vers l’avenir afin de s’assurer de leur développement3. 2. Du marketing traditionnel au marketing territorial 2.1. Les concepts du marketing territorial L’ensemble des études menées sur le sujet ont permis de dégager cette définition commune du marketing territorial : « Le marketing territorial est l’effort d’attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents »4. Les particularités du produit « territoire » font de lui un élément en perpétuel mouvement que les acteurs de son développement ne peuvent contrôler dans son intégralité. De même, si le marketing territorial s’appuie sur les concepts de base du marketing, celui-ci possède certaines spécificités qui obligent les marqueteurs à en adapter l’utilisation. Selon CHAMARD, il existe différentes caractéristiques d’un territoire :    

Des éléments organiques Des éléments géographiques Des éléments économiques Des éléments symboliques

Après les avoir identifié, la démarche marketing consiste à identifier la cible que ce dernier souhaite atteindre et séduire. Cette cible est le résultat d’une segmentation de la population globale. La population globale, ou dite mère, correspond à la cible accessible au territoire par rapport à la définition des caractéristiques de ce dernier. Une seconde segmentation en découle. Elle aura pour objectif de former des sous-groupes homogènes auxquels le territoire devra proposer une offre particulière et adaptée.

CHANOUX M, SERVAL S « Etat des lieux et perspectives du marketing urbain », Université Cézanne, 2011 GOLLAIN V, DirecteurARD ILE-DE-FRANCE, « Villes et territoires : de la compétition frontale à la différenciation »14/04/2011 Les Echos FormationMarketing Communication 4

2.1.1. Le mix marketing territorial GOLLAIN identifie un mix marketing territorial composé de 9 éléments. Ces éléments sont les critères que les acteurs économiques doivent prendre en compte pour mener une stratégie de marketing territorial unique et efficace. L’auteur présente son modèle sous la forme suivante :

Produits /Services Coopération

Influence

Prix

Mix marketing territorial

Plaisir du client

Promotion/ Communica tion

Placement

Opinion Public

Pouvoir Politique

Schéma 1: Le mix-marketing territorial Source : GOLLAIN V, « Guide du marketing territorial, réussir en 10 étapes » Ce modèle5 représente l’ensemble des variables qui doivent faire l’objet d’une analyse pour pouvoir proposer une offre adaptée et satisfaisante à chacune des cibles que souhaite atteindre le territoire.

2.1.1.1. Un produit aux caractéristiques particulières Le premier élément clé de ce mix marketing est le produit. Comme il a été présenté précédemment, le territoire est un « produit particulier». La richesse de sa diversité permet de fournir des solutions adaptées aux entreprises. Chaque cible a un besoin précis que le territoire est susceptible de pouvoir combler grâce à ses particularités (infrastructures) ou encore les services qu’il propose. En raison de la multiplicité des agents économique présents sur le territoire, celui-ci réalise des partenariats public/privé afin de répondre au mieux aux contraintes que constitue l’hétérogénéité du public auquel il s’adresse. Il n’est pas évident de satisfaire l’ensemble des agents dont les attentes ne sont pas forcément compatibles. 5

GOLLAIN V, « Guide du marketing territorial, réussir en 10 étapes »,Territorial Editons, 2010.

Selon CHAMARD, « l’équipe municipale est obligée de pratiquer un marketing différencié, adapté selon les cibles, et ne peut s’autoriser un marketing concentré, qui en exclurait certaines »6. De plus, « le territoire possède des caractéristiques naturelles et culturelles qu’il peut difficilement altérer »7. Les territoires sont constitués d’un ensemble d’éléments naturels ou artificiels qui possède une identité propre : villes, parc nationaux, architectures protégées, sites industriels ou touristiques. Le territoire est un « produit » difficile à définir du fait de son intangibilité. Selon Nicolas. PAPADOPOULOS8, « le territoire est une entité à multiples facettes qui peut être consommé de milliers de façons différentes par des groupes différents ». Cependant, la variété des éléments qui compose une collectivité territoriale peut s’avérer être une réelle richesse face à la concurrence des autres territoires ; certains éléments peuvent se renforcer ou encore se compléter les uns les autres. Par exemple, la richesse d’un territoire au niveau du patrimoine, renforcé par un parc naturel contribue à l’attractivité de celui-ci. Mais dans le cas où ces éléments ne seraient pas amenés à s’articuler de façon cohérente, la perception du territoire sera biaisée par ce phénomène. Si un agent économique peut contrôler les différents éléments qui le composent (son cycle de production, son capital humain, sa logistique, sa distribution…) via sa politique ou encore sa stratégie marketing, le territoire doit, quant à lui, prendre en compte les éléments exogènes sur lesquels il n’a qu’un contrôle très faible, voire nul. Des précédents travaux menés par CHAMARD ont permis d’identifier différents critères pouvant permettre de définir un territoire. Composantes

Organique

Economique

Géographique

Variables Histoire du territoire : origine du peuplement, rôle joué dans l’histoire du pays… Culture du territoire : traditions, rites ancestraux, coutumes, religion, population urbaine ou rurale… Organisation actuelle du territoire : poids du territoire dans la région, le département, les villes voisines, localisation des services publics… Etude historique des activités économiques dominantes Diagnostic économique actuel Impact de la géographie (relief, climat…) sur :  l’identité des habitants  la localisation des activités

CHAMARD C « Evaluer l’image des régions françaises : le modèle bidimensionnel des représentations appliqué au marketing territorial », W.P, Congrès international de l’Association Française de Marketing, Aix les Bain, 2007. 7 TREMBLAY D « Marketing territorial et positionnement mondial », Ed Lavoisier, 2006. 8 PAPADOPOULOS N.G « What products and country images are and are not », International Business Press, 1993.

économiques

Symbolique

Identité visuelle du territoire :  Paysages : forêts, montagnes, parcs en centre-ville,…  Architectures anciennes et nouvelles : châteaux, églises, usines,…

Source : « Evaluer l’image des régions françaises : le modèle bidimensionnel des représentations appliqué au marketing territorial ». CHAMARD C Ce modèle permet de visualiser rapidement la complexité de l’identité d’un territoire et des nombreux éléments qui le composent. Il faut donc lui appliquer un marketing adapté à ses spécificités. Le marketing territorial est le parfait outil répondant à cette complexité.

2.1.1.1.1. Composantes Organiques L’histoire du territoire joue un rôle déterminant dans la constitution de l’offre territoriale. Les acteurs responsables de la stratégie territoriale doivent se baser sur la composante historique de leur territoire. Quelle est l’origine du peuplement de son territoire (exode, colonisation,..), quel rôle le territoire a-t-il joué dans l’Histoire du pays (quels sont les témoignages de cette Histoire : patrimoine historique, grandes batailles,…) ? Ces questions sont particulièrement pertinentes pour la structuration de l’offre touristique du territoire. Il n’est pas question de fabriquer un patrimoine historique. Le territoire hérite d’une histoire. Les acteurs locaux doivent s’appuyer sur celui-ci pour se différencier et valoriser leur territoire. Cette Histoire reflète la Culture qui s’y est développée au cours des siècles. Quelles sont les traditions, les rites ancestraux et les coutumes qui ont été transmis au travers des générations ?Quelles sont les manifestations culturelles susceptibles de constituer un atout pour le territoire aux yeux de ces cibles (habitants, entreprises et investisseurs) ? Pour structurer l’offre territoriale, il est pertinent de connaitre la nature de la population d’un territoire (la population est-elle davantage urbaine ou citadine ?). La composante organique du territoire comprend également le niveau d’engagement et le « poids » du territoire auprès des territoires voisins. Si celui-ci occupe une place important dans l’organisation d’un plus large territoire, il sera plus aisé de démontrer la puissance économique de ce dernier. Dans le cas inverse, il faudra mettre en avant d’autre avantages tels que la capacité d’accompagner les entreprises dans leur développement ou encore la proximité des grands acteurs économiques avec l’avantage de couts plus accessibles, d’un service publics organisé autour des entreprises du territoire (il s’agit-là d’un exemple).

2.1.1.1.2. Composantes Economiques Le patrimoine industriel du territoire ou encore la nature de son activité économique font partie de la composante économique. Quelle est la nature « historique » de l’économie du territoire ? Un territoire ayant une économie développée autour du pôle industriel ne pourra pas forcément constituer une offre intéressante pour une entreprise agricole. De la même façon, une entreprise de matériel de haute technologie n’aura pas d’intérêts particuliers à 9

développer son activité sur un territoire agricole. L’offre territoriale est développée autour des points forts du territoire. L’histoire des activités économiques dominantes du territoire est l’un des premiers sujets des études réalisées pour bâtir une offre territoriale cohérente. L’offre s’appuie sur les activités économique d’hier, d’aujourd’hui et de demain. C’est pourquoi, un diagnostic de l’existant est effectué pour répondre au besoin de demain.

2.1.1.1.3. Composantes Géographiques La géographie joue, elle aussi, son rôle de la structuration de l’offre territoriale. Les ressources que la nature offre au territoire sont des richesses particulièrement convoitée : montagne (activité été/hiver : ski, parapente, VTT,...), réseau fluvial (transport de marchandise : Canal Seine-Nord Europe), mer (activité portuaires, pêche, transport gros volume de marchandises : Marseille, Calais). La composante géographique ne prend pas en compte uniquement les ressources naturelles. Il est aussi question de la concentration des entreprises sur le territoire, des axes routiers développés pour les grands axes de communication (réseaux ferrés, axes routiers, aéroports, ports). Exemple : la création de plateformes multimodales en Picardie, le long du tracé du Canal Seine-Nord Europe constitue un avantage sur lequel les territoires pourront et devront communiquer pour mettre en valeur un point fort de leur géographie. 2.1.1.1.4. Composantes Symboliques L’identité visuelle du territoire correspond aux éléments physiques que toute personne amenée à se rendre sur le territoire sera susceptible de rencontrer. Ces éléments constituent le visage du territoire : paysages (forêts, montagnes, parcs en centre-ville,…), architectures anciennes et nouvelles (châteaux, églises, usines,…). Ils sont également le témoignage de la qualité des infrastructures du territoire. Les composantes symboliques correspondent à la perception de l’ensemble des éléments (organiques, économiques et géographiques) précédemment énoncés par les différents segments ciblés par le territoire. On peut doncposer l’hypothèse suivante : Hypothèse n°1 : Le marketing territorial permet de mettre en avant la volonté de différenciation d’un territoire au travers d’une identité forte.

2.1.1.2. La promotion du territoire L’aspect communication est extrêmement important dans le processus de séduction que le territoire va mettre en place. De nombreuses communications généralistes ont été effectuées auparavant, mais celles-ci ont atteint leurs limites du fait de l’environnement concurrentiel. Il n’est plus question de communiquer de façon globale mais bien de segmenter la communication territoriale en offrant des messages ciblés en s’appuyant sur l’identité du territoire. Deux activités différentes ne verront pas le territoire de la même façon puisque chaque message sera adapté à son destinataire.

2.1.1.2.1. Entreprises Les entreprises constituent la cible principale des agences de développement économique (qu’elles soient nationales ou régionales. Dans le cadre d’une communication endogène, il s’agit de communiquer auprès des entreprises déjà implantées sur le territoire. Cette communication permet de souder et de dynamiser le tissu économique du territoire. Il est le plus souvent question d’informer les entreprises du territoire des grands projets discutés, au niveau national ou régional, susceptibles d’impacter l’économie du territoire et donc les entreprises qui y sont implantées. Cette communication peut être effectuée au travers d’une newsletter envoyée aux entreprises adhérentes à l’agence de développement économique du territoire. Celle-ci met en évidence les actions et réussites réalisées par les entreprises du territoire mais aussi le plan d’actions décidé par les élus régionaux. Des séminaires sont fréquemment organisés pour présenter les grands projets aux acteurs économiques du territoire. Par exemple, la création d’une ligne de train à grande vitesse effectuant un arrêt en gare de Creil va considérablement impacter l’environnement économique du bassin creillois. C’est pourquoi, l’agence de développement économique SODA (Sud Oise Développement l’Agence) en partenariat avec la maire de la ville de Creil a organisé un séminaire présentant une étude réalisée par un cabinet sur l’impact de l’arrivée du TGV dans une ville moyenne. Ce type d’événement permet d’informer mais aussi de préparer les acteurs économiques du territoire au changement. Dans le cadre d’une communication exogène, les consultants des agences de développement économique sont amenés à rencontrer les entreprises extérieures au territoire au cours de salons professionnels tels que le SIMI (salon de l’immobilier d’entreprise), Salon international d’Hanovre (salon international de l’industrie et de la technologie) mais aussi à répondre à des appels d’offres reçus de l’AFII9 et autres agences et cabinets spécialisés.

2.1.1.2.2. Ressources humaines Les ressources humaines constituent une richesse pour un territoire. Il est question de séduire de nouveaux talents mais aussi de conserver ceux présents sur le territoire. Dans ce but, les agences de développement économique s’appuient sur les infrastructures présentes sur le territoire telles que les écoles, les services publics, la qualité de vie proposée sur le territoire. Les principaux acteurs de la communication autour de ces points sont les communes ellemême qui effectuent des campagnes de communication pour inciter les nouveaux talents à adhérer à un nouvel environnement qui répond à leurs besoins. En exemple, la ville de Creil réputée pour être la ville la plus cosmopolite de France mais aussi pour sa mauvaise réputation, à réaliser une campagne de communication destiné à faire changer les mentalités baptisée « Creil change ». Cette campagne présente tous les aspects de la ville de Creil : ses aménagements, ses grands projets (TGV 2020), ses événements culturels, ses infrastructures (écoles, loisirs) et ses services publics.

Agence Française pour les investissements internationaux : http://www.invest-in-france.org/fr/

2.1.1.3. La distribution du territoire La distribution de cette offre territoriale spécifique est réalisée à plusieurs niveaux par un ensemble d’acteurs économiques variés (AFII, Agences de développement économique, clusters et pôles de compétitivité).

2.1.1.3.1. AFII, Agence Française pour les Investissements Internationaux A été mise en place pour stimuler et accompagner les entreprises étrangères dans leurs démarches d’investissement sur le territoire français. Elle a pour missions de promouvoir l’économie et l’attractivité de la France à l’étranger, de suggérer au gouvernement des mesures susceptibles de renforcer l’attractivité de la France, d’analyser l’environnement concurrentiel des flux d’investissement étrangers. Dans ce but, l’AFII met à disposition des entreprises étrangères, des experts juridiques pour leur faciliter les démarches administratives lors de leur implantation, de la fiscalité, de la législation, de la réglementation mais aussi dans le cadre des activités de recherches et développement menées par ces dernières. En étroite collaboration avec les agences de développement économique territoriales, l’AFII participe à la recherche de l’emplacement idéal pour l’implantation des entreprises étrangères sur le territoire français et les met en relation avec les interlocuteurs clés du territoire (à l’échelon national et local). Les chiffres présentés par l’AFII font état de plus de sept mille contacts avec des entreprises étrangères chaque année et de l’implantation de deux mille investisseurs étrangers sur le territoire français encouragé par l’accompagnement sur mesure proposé pour chaque entreprise.

2.1.1.3.2. Agences de développement économique Les agences de développement économique opèrent sous le statu relevant de la loi 1901. Elles rassemblent les acteurs qui participent au développement économique du territoire sur lequel elles réalisent leurs actions. Elles sont créées par les collectivités territoriales pour mettre en place les stratégies de développement économique et de marketing territorial. Les trois axes autour desquels les agences de développement économique effectuent leurs actions sont10 :   

Contribuer à la création et au maintien de l’emploi sur le territoire Participer au développement de l’attractivité économique du territoire Accompagner le territoire dans la mutation économique

Pour répondre à ces objectifs, les agences de développement économique réalisent les missions suivantes auprès des entreprises :  

Promouvoir l’attractivité économique du territoire (conforter l’attractivité du territoire au travers de renforcement de son image) Attirer les investisseurs étrangers sur le territoire

Paris-région.com: http://www.paris-region.com/ard/agence-regionale-de-developpement-ile-de-france/l-agence-dedeveloppement/nos-missions/

 

Coordonner la définition marketing de l’offre territoriale Assister les investisseurs avant et au cours de leur implantation o Accompagner les entreprises et les territoires confrontés à des mutations économiques

Elles représentent l’un des principaux moyens de distribution de l’offre territoriale. Elles constituent le premier point de contact entre le territoire et les entreprises à la recherche d’un lieu d’implantation favorable à leur activité. Les agences ont également pour rôle de réaliser des veilles économiques et technologiques, de réaliser des expertises et des études pour les entreprises ayant adhérées à l’agence. Elles sont une valeur ajoutée et un support non négligeable pour les entreprises du territoire dépendantes de l’information économique ou technologique. 2.1.1.3.3. Les clusters et pôles de compétitivité Pour être attractif vis-à-vis des acteurs économiques, il est important d’avoir des « Clusters » ou des pôles de compétitivité. Même si leur statut juridique les différencie, leur concept ainsi que leurs caractéristiques sont identiques. M. Porter (1990) définit ce concept comme étant « une concentration géographique d’entreprises liées entre elles, de fournisseurs spécialisés, de prestataires de services, de firmes d’industries connexes et d’institutions associées (universités, agence de normalisation ou organisations professionnelles, par exemple) dans un domaine particulier, qui s’affrontent et coopèrent »11. Rosenfeld (2002), identifie le cluster comme « une masse critique d’entreprises (suffisante pour attirer des services, des ressources et des fournisseurs spécialisés) ayant des relations systémiques fondées sur des complémentarités et des similarités, sur une étendue géographique limitée. »12 Depuis 2004, le phénomène de « cluster ou pôles de compétitivité » suscite l’engouement des autorités territoriales. Dans un contexte où la situation économique est difficile et la pression concurrentielle toujours plus forte, le cluster semble apporter un certain réconfort aux entreprises du territoire. En effet, sur le plan international, les clusters représentent des « vecteurs d’innovation et de compétitivité »13 et constituent une vitrine pour le territoire qui les accueille. Pour être identifié comme un cluster ou pôles de compétitivité, il faut certaines caractéristiques14 :  

Constituer un apport véritable en termes de richesse à forte valeur ajoutée et contribuer à la création d’emplois qualifiés Etablir un positionnement clair sur un marché mondial à fort potentiel de croissance et être visible sur le plan international. Il lui faut atteindre une masse critique suffisante sur le plan industriel et technologique.

PORTER M. The Competitive Advantage of Nations. Free Press, 1990. LARGIER A et al « CLUSTERS MONDIAUX », Etude de l'Institut d'Aménagement et d'Urbanisme d'IDF, 2008. 13 LARGIER A et al « CLUSTERS MONDIAUX », Etude de l'Institut d'Aménagement et d'Urbanisme d'IDF, 2008. 12

 

Être fondé sur un partenariat entre acteurs et avoir une gouvernance structurée. Définir des objectifs et une stratégie de développement économique et d’innovation.

Dans un contexte de mondialisation supporté par la modernisation des moyens de communication et de transport, on observe un phénomène de concentration des entreprises spécialisées dans un même secteur ou complémentaire afin de bâtir des avantages concurrentiels durables. Trois avantages sont à l’origine de cette concentration d’entreprises :   

le partage de ressources la spécialisation des industries de proximité les économies d’échelles qui se dégagent de partenariats

Ce phénomène de cluster n’est pas nouveau. Ce qui pourrait être assimilé à une première ébauche de Cluster était nommé « district industriel » dont A MARSHALL15 avait identifié les bénéfices : « Généralement l'agrégation d'un grand nombre de petits ateliers, comme la création de quelques grandes usines, permet d'atteindre les avantages de production à grande échelle (...) Il est possible de couper le processus de production en plusieurs segments, chacun pouvant être réalisé avec le maximum d'économies dans un petit établissement formant ainsi un district composé d'un nombre important de petits établissements semblables spécialisés pour réaliser une étape particulière du processus de production ». La taille d’un cluster varie selon sa portée géographique. Il peut être de nature urbaine, métropolitaine ou rural et peut s’étendre à une ville ou encore un pays. Son application dépend en grande partie du secteur d’activité dans lequel évoluent les entreprises qui le compose16. Le cluster donne au territoire une plus grande dimension (masse critique) sur le plan national et international. La stratégie marketing territorial s’appuie sur les clusters car ils répondent aux besoins des différents acteurs économiques d’un territoire en situation de concurrence ou de coopération qui subissent les fluctuations du marché. Les acteurs, plus particulièrement les entreprises, accèdent à de nouveaux marchés grâce au savoir, au savoir-faire, aux nouvelles technologies et innovations qu’ils partagent au travers de projets communs développés au sein même du cluster. Les « interconnexions » entre entreprises deviennent un enjeu primordial car elles permettent à ces dernières de se positionner sur un marché global et évolutif. On identifie 7 grands pôles de compétitivité en France :  

Aérospace Valley : régions Aquitaine et Midi-Pyrénées, domaine : aéronautique, espace et systèmes embarqués (Technologies de l’Information et de la Communication)17. Finance Innovation : région Ile de France, domaines : financement des PME et de l’innovation, effectuer des recherches et innovations financières, proposer des formations à la finance.

MARSHALL A, Principles of Economic, 1890 HATEM F « Le rôle des clusters dans les politiques d’attractivité », 2007 17 Fiches descriptives des Pôles Site internet : competitivite.gouv.fr 16



Lyon Biopôle : région Rhône-Alpes, domaines : biotechnologie et santé (maladies infectieuses, infectiologie, virologie, parasitologie, bactériologie et immunologie).



Médicen Paris Région : région Ile de France, domaines : biotechnologie et santé (médecine traditionnelle, outils biologique à usage industriel, la bio numérique). Minalogic : région Rhônes-Alpes, domaines : micro technologies, mécanique et TIC. Solutions Communicantes Sécurisées : région Provence-Alpes Côte d’Azur, domaines : TIC. System@tic Paris Région : région Ile de France, domaine TIC

  

2.1.1.3.4. Les investisseurs Les investisseurs sont les principaux acteurs dans la démarche marketing menée par les territoires. En effet, ils sont la première cible à séduire. Le territoire n’est pas uniquement un lieu d’implantation physique. Le territoire représente de nouvelles opportunités d’amélioration de la compétitivité des entreprises qui décident d’y investir. De nombreux critères sont alors pris en compte : coûts de l’accès au nouveau marché, accès à l’information, savoir-faire disponible... Le territoire est analysé minutieusement afin d’identifier tous les avantages indispensables qu’il doit posséder pour favoriser l’amélioration et la croissance de l’entreprise. Une fois chacun de ces avantages pondérés, l’investisseur a la capacité de prendre une décision. Le processus d’achat du « produit territoire » peut être analysé par le biais du processus d’achat industriel courant. C’est ce qu’a réalisé BROSSARD en 199718 : Processus d’achat industriel Identification des besoins

Application au « produit territoire » Reconnaissance du problème conduisant l’investissement comme nécessité d’augmenter capacités de production, se rapprocher de clients/fournisseurs…

à ses ses

Etablissement des spécifications techniques

Elaboration du cahier des charges et des critères de localisation. Liste des avantages principaux et des avantages périphériques recherchés sur le territoire d’implantation. Etablissement d’une « long-list »

Identification de solutions

Sélection d’un certain nombre de sites potentiels d’implantation avec évaluation sommaire des offres

Evaluation de solutions

Evaluation détaillée avec visites de sites, analyses des offres financières, évaluation comparative des solutions en termes de coûts d’investissement. Etablissement d’une « short-list »

Négociation d’achat Choix d’un fournisseur

Négociation des conditions d’implantation Choix du site d’implantation

FROIGNET JJ et al « Yield Management » comme catalyseur de l’attractivité territoriale des investissements directs étrangers »

La stratégie de marketing territorial permet d’identifier et de fournir les outils nécessaires aux entreprises afin qu’elles soient toujours plus compétitives et qu’elles développent leur activité sur le territoire. La deuxième cible susceptible de réaliser un investissement sur le territoire est les ressources humaines. Le capital humain constitue une priorité pour les territoires puisqu’il est une richesse sur laquelle il s’appuie pour séduire les entreprises. Il est question de satisfaire les besoins d’un consommateur toujours plus exigeant. Pour ce faire, les territoires développent leur accessibilité externe avec l’amélioration de l’accès aux moyens de transports internationaux tels que les aéroports, mais aussi les transports en communs internes, les commerces de proximité, les écoles et le tourisme19. Au travers de ces différents aménagements, les territoires tentent de répondre à un besoin d’appartenance des individus qui cherchent à s’implanter de façon durable sur un territoire. Le territoire n’est pas un simple lieu physique mais devient un facteur culturel et historique auquel les individus adhèrent. La part de marketing social présent dans le marketing territorial répond à ce besoin de satisfaire de façon durable le capital humain indispensable à tout territoire.

2.1.1.3.5. Les élus locaux L’intervention des pouvoirs publics n’est pas à négliger dans la mesure où les élus des territoires se sont investis dans les actions du marketing territorial. Il s’agit, selon eux, de la seule réponse envisageable à la complexité des exigences des différents acteurs économiques que le territoire doit conquérir. De plus, la loi de décentralisation des pouvoirs publics confit aux élus le pouvoir décisionnaire en ce qui concerne l’aménagement urbain. Si avant cela, les actions d’aménagement urbain étaient décidées au niveau national, aujourd’hui elles sont spécifiques aux besoins des territoires et surtout des agents économiques qui y sont installés, c’est par conséquent les élus qui décident. « La lutte des villes pour s’affirmer (notamment sur le plan de l’implantation des entreprises) conduit à devoir afficher de manière éclatante que l’on a une claire stratégie de développement dont le projet est garant »20. Dans cette optique, les élus ont recours aux mêmes techniques que les entreprises appliquées aux territoires.

2.1.1.4. Le prix du territoire Comme pour tout produit, le prix est savamment étudié par les clients potentiels. Le territoire doit faire une proposition de prix cohérente avec l’offre qu’il propose. La stratégie de prix est également adaptée à la cible. A titre d’exemple, la sensibilité prix sera différente selon le type d’activité : une entreprise de production sera davantage sensible aux coûts de location ou d’achat d’infrastructures qu’une entreprise de service qui ne requière pas la même surface d’activité. C’est pourquoi, la stratégie de marketing territorial de prix prend en compte les critères de segmentation. 19

« Comment attirer les talents, les capitaux et construire une métropole agréable à vivre » Observatoire du développement durable de Lyon 20 INGALLINA P « L’attractivité des territoires », Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de l’Aménagement du Territoire, février-juillet 2007

Le prix du « produit » territoire est définit en fonction de la somme des coûts d’acquisition des éléments indispensables et des éléments périphériques susceptibles de procurer un avantage concurrentiel supplémentaire à l’entreprise. Il faut donc prendre en compte :     

L’investissement dans les biens physiques (terrains et équipements) Coûts d’accès au marché (performances logistiques en lien avec la zone d’implantation) Coûts d’accès à la main-d’œuvre (formation, salaires, recrutement) Coûts d’accès aux services indispensables (eau, électricité, traitement des déchets) Coûts d’accès à la recherche et l’innovation

2.1.1.5. Les autres dimensions du marketing territorial Les Pouvoirs Publics jouent un rôle déterminant dans l’application de la stratégie de marketing territorial. Il est question de connaitre l’engagement et les mesures que les élus ou représentants des pouvoir public envisagent de mettre en place pour faciliter l’implantation de nouvelles activités (infrastructures, services, mesure d’aide financières…). L’une des clés de succès réside dans la volonté des élus de faire de leur territoire un agent économique et social leader. L’Opinion Public est le premier à s’exprimer sur la qualité de la stratégie menée par les élus et aura une influence sur la continuité des démarches engagées. Il pourra sanctionner toute mesure jugée inadaptée aux besoins de la communauté. D’autre part, la réussite des projets sera favorisée de par le sentiment d’appartenance au territoire et l’engagement collectif des individus. Le territoire se place aujourd’hui dans une logique de la demande (le plaisir du client). Par conséquent, il a l’obligation de satisfaire le client, qu’il soit particulier ou professionnel. La demande est toujours plus exigeante et les offres toujours plus nombreuses. Il faut donc que le territoire fasse preuve d’originalité pour convaincre, séduire et fidéliser ses clients. Le poids du territoire envers ses voisins ainsi que son rôle sur le plan national ou international, influence les investisseurs. La capacité d’un territoire à influencer son marché, est la clé de la pérennité de l’économie de ce dernier. Les outils du marketing territorial comme les agences de développement économique ou encore les clusters, à savoir les concentrations géographiques d’entreprises, fournissent aux entreprises les moyens d’innover et de se développer dans de bonnes conditions. En dernier lieu le territoire peut s’engager dans des actions de coopération en favorisant les interactions entre les entreprises pour aboutir à des projets (généralement d’innovation). L’ensemble des critères du mix-marketing territorial sont à l’origine de l’offre que le territoire propose à ses clients. La demande est unique, l’offre doit l’être également. Il n’est pas question de proposer une offre globale, il est question de marketing territorial one to one. Le marketing permet de faire la promotion de causes, de personnalités et de produits. Le marketing à but non lucratif englobe la position des autorités territoriales ou des agences de

développement économique qui veulent promouvoir l’attractivité locale sans avoir l’objectif de réaliser des profits21. Le marketing territorial intègre également certaines dimensions du marketing à but non lucratif. En effet, le marketing a longtemps été considéré comme l’étude des transactions monétaires Business to Consumer. Aujourd’hui, les actions marketing s’inscrivent dans la durée avec une perspective plus relationnelle. KOLTER intègre des notions non marchandes dans l’application du marketing tels que le marketing politique, celui des idées ou encore celui du marketing territorial. Par exemple, les associations à but non lucratif utilisent des techniques marketings pour trouver les fonds qui leur permettront de maintenir leurs actions. Ces techniques sont utilisées pour convaincre les citoyens de s’investir avec l’association et d’effectuer des actions en accord avec les valeurs de cette dernière (don de fonds, signature de la carte de don d’organe…). Mais ce type de marketing n’est pas uniquement utilisé par les associations à but caritatif. Les parties politiques usent également de ces outils pour recruter de nouveaux membres, les faire adhérer à des idées.

3. Le marketing territorial peut-il relever les défis de la crise ? 3.1. Le marketing territorial permet de définir et mettre en valeur les atouts du territoire La combinaison des caractéristiques d’un territoire est unique et par conséquent, elle peut fournir un avantage comparatif aux entreprises qui y sont implantées. La démarche consiste donc à identifier ces caractéristiques et ces combinaisons. C’est pourquoi, il est important d’effectuer un diagnostic de l’existant pour en faire ressortir les richesses. L’intérêt de réaliser ce diagnostic repose sur l’obligation du territoire de se focaliser sur « une approche clients » pour identifier ses forces et ses faiblesses. La méthode Cerise Revait®22 permet de mettre en avant les caractéristiques du territoire afin d’apprécier plus facilement les avantages concurrentiels de l’offre territoriale. Cette méthode d’analyse met en évidence treize composantes du territoire : C

Capital Humain : Il s’agit d’identifier et caractériser les ressources humaines mises à disposition des acteurs économiques (effectif, qualification, coût, etc). Les structures de formation sont également prises en compte dans cette caractéristique du territoire.

Entreprises et acteurs leaders : ceux sont les entreprises et acteurs économique locaux identifiés sur e marché comme appartenant au territoire. Ils sont la « vitrine » du territoire. Des personnalités historiques peuvent également faire partie de ces acteurs leaders (exemple de Jules Verne pour la ville d’Amiens).

Réseaux et points nodaux : ilscorrespondent aux clusters ou pôles de compétitivité présentés précédemment auxquels s’ajoutent les réseaux de sous-traitance et réseaux

PROULX M.C et al « Marketing territorial et positionnement mondial » Géographie, Economie et Société, vol 8, n°2, 2006 22 GOLLAIN .V « Comment identifier les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective de marketing stratégique ? », CDEIF, 2009

d’affaires. Ils sont les outils indispensables pour l’économie locale et pour faciliter l’insertion de nouveaux acteurs sur les marchés. I

Infrastructures/Immobilier : il s’agit du type d’infrastructures (bureaux, locaux d’activités, bâtiments logistiques et disponibilités foncières), qualité (normes Seveso, HQE,…) et le coût d’accès (achat ou location). Les infrastructures bénéficiant du statut de Zone Franche Urbain (ou autres ZRU) sont particulièrement recherchées pour des raisons fiscales.

Services : On peut identifier deux types de catégories de services. Ceux destinés aux entreprises tels que la mise à disposition du soutien des organismes de développement économique du territoire, d’aides financières ou encore de support technique, service de sécurité, de nettoyage,… Et ceux destiner aux employés de ces entreprises : crèches, écoles spécialisées, aménagements des espaces de vie (espace vert, lotissements, transports en commun, commerces de proximité).

Evénements professionnels : il s’agit d’identifier les infrastructures présentes et celles prévues capables d’accueillir des événements professionnels de plus ou moins grande envergure. Elles doivent être capables de fournir des prestations de qualité (accès au site, services annexes,…).

Recherche et Développement / Innovation : Il est question des grands acteurs de la recherche et du développement présents sur le territoire ainsi que de leurs infrastructures et des secteurs d’activités dans lesquels ils effectuent leurs recherches.

Entreprises secondaires / tissu économique / filières & secteurs : On s’intéresse aux entreprises du territoire présentes dans les filières d’excellences et ayant un potentiel de développement important. Il est le plus souvent question des PMI et PME.

Valeurs et identité du territoire : il est important d’étudier le lien fort qui existe entre le territoire et ses habitants. L’accent est porté sur l’engagement et la vision que le capital humain a de son territoire.

Actions collectives structurantes : Il s’agit de la capacité des acteurs locaux à coopérer pour construire des avantages comparatifs solides et durables. Les grands projets urbains peuvent également être analysés dans cette caractéristique. Le rôle des institutions gouvernementales est important dans la gestion des projets communautaires et urbains.

Image extérieure : elle correspond à la perception du territoire par des acteurs extérieurs à son périmètre (concurrents). L’image du territoire doit être « crédible, simple, attractive et distinctive »23.

TIC : Elles regroupent l’ensemble des infrastructures de technologies de l’information et de la communication présentes sur le territoire. Le degré de développement du réseau de télécommunication fait partie des éléments à ne pas négliger.

GOLLAIN .V « Comment identifier les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective de marketing stratégique ? », CDEIF, 2009

Ressources naturelles et physiques / Villes clés : Il s’agit des ressources naturellement présentes sur le territoire (matières premières, position géographiques, climat,… qui fournissent un avantage concurrentiel unique. Les agglomérations symboliques du territoire sont à prendre en considération dans cette catégorie, au même titre que le patrimoine historique.

Une fois les caractéristiques « produit » du territoire identifiées, il est nécessaire d’effectuer une analyse de l’environnement dans lequel évolue le territoire. Chacune de ces caractéristiques peut procurer un avantage comparatif au territoire. Elles ne sont donc pas à négliger lors de l’établissement de la stratégie marketing dédiée au territoire. Il est nécessaire de mener une analyse SWOT. Celle-ci met en évidence les correspondances entre les ressources et les compétences présentes sur le territoire et les opportunités et menaces du marché. Ainsi, les élus pourront maximiser les potentiels des forces et des opportunités du marché tout en minimisant les effets négatifs des faiblesses du territoire et des menaces du marché. Cette méthode d’analyse permet au territoire d’effectuer une segmentation de marché en identifiant les secteurs d’activités sur lesquels il possède des qualités supérieures à la moyenne des concurrents. L’analyse SWOT ne peut suffire pour établir la base d’une stratégie efficace. Pour la compléter, une analyse 5+1 des forces de PORTER24 permet d’identifier le pouvoir de négociation des principaux acteurs du marché sur lequel le territoire évolue. Cette analyse fixe le cadre concurrentiel du marché. Ainsi, les territoires concurrents seront révélés, les pouvoirs de négociation des clients et des fournisseurs seront mesurés et les éventuels produits et services de substitution identifiés. De l’analyse de ces différents facteurs découle l’identification des facteurs clés de succès (FCS) du marché. Ces FCS correspondent aux compétences et ressources minimales que le territoire doit détenir pour entrer et subsister sur le marché. A cet instant, les éléments qui différencient le territoire de ses concurrents constituent des avantages comparatifs. La phase d’étude, développée précédemment, est la base à toute démarche marketing. Elle constitue la première étape vers le positionnement du territoire. Pour cela, on utilise les principes et concepts développés pour les entreprises. Une fois ces trois méthodes d’analyse effectuées, le territoire possède les informations nécessaires pour établir un positionnement intelligent sur chacun de ses marchés. En effet, il connait ses caractéristiques, ses forces, ses faiblesses et son environnement. Il est capable de se positionner de façon segmentée sur chacun des marchés qu’il souhaite conquérir.

On peut donc poser l’hypothèse suivante : Hypothèse n°2 : Le marketing territorial permet au territoire de se positionner sur chacun de ses marchés, en fonction des avantages comparatifs que ses caractéristiques spécifiques lui confèrent. 24

PORTER .M « Les 5+1 forces » MERCATOR Edition 2009

3.2. Le marketing territorial participe à la construction d’une image de marque territoire Si durant de nombreuses années, le marketing territorial communicationnel avait pour objectif, la « revalorisation du signe par le sens » (BENOIT 1989),les actions réalisées dans le cadre du marketing territorial communicationnel ne constituent pas une réponse à des enjeux stratégiques. Elles traduisent la volonté des territoires à se vendre comme des produits de consommation et ce, sans avoir établi de stratégie sur le long terme. Cette communication est proposée sous différents types de supports : affichages, spots télévisés, radio, web…25 « Un territoire ne peut se définir par une seule identité promue comme un produit commercial. La multi-identité d’un territoire est une des problématiques fondamentales dans les questions d’appartenance à un territoire »26. En effet, les campagnes de communication uniquement généraliste ont atteint leurs limites. Aujourd’hui il est question de communication généraliste et spécialisée. La multiplication du nombre de concurrents et par la même occasion du nombre d’offres, a fait évoluer les attentes des clients. Ces derniers sont devenus plus exigeants et obligent les territoires à segmenter leurs offres et donc leurs communications. Dans ce contexte, les territoires se sont tournés vers les concepts marketing et particulièrement ceux du « Branting » qui regroupent l’ensemble des actions de communication destinées à promouvoir un territoire et communiquer sur son identité. Il s’agit de construire un capital « marque-territoire » constitué de « l’ensemble de associations et des comportements de consommateurs de la marque, de ses circuits de distribution et du fabricant, auquel elle appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes de ventes et des marges, plus importants que ceux qu’ils pourraient atteindre sans la mention de la marque, leur procurant ainsi un avantage fort, soutenu et distinct vis-à-vis de leurs concurrents »27. Le capital marque est donc à la fois une valeur pour son propriétaire mais aussi pour le consommateur. En reprenant le modèle marketing développé par AZEVEDO (2004) qui établit les étapes à suivre pour pouvoir construire une marque-ville et en l’adaptant au territoire, il est possible de définir les étapes critiques de la création d’une marque territoire.

CHANOUX M et al « Etat des lieux et perspectives du marketing urbain », Université Cézanne, 2011 PARK .J « Consommation, marketing territorial et attractivité » Université Paris 12 Créteil, 2007 27 LEUTHESSER « Brand equity: capitalizing on intellectual capital », 1988 26

Analyse des cibles

Analyse de la concurrence

Analyse interne

Touristes

Identité

Image existante

Sièges d’entreprises

Image de marque

Héritage et réputation

Investisseurs

Positionnement

Avantages concurrentiels

Exportateurs

Opportunité/ Menaces

Forces et compétences

Fabricants

Diagnostic : analyse SWOT, vision et actions intégrées

Niveau 1 : Analyse stratégique de la marque

Culture et valeurs

Niveau 2 : Système d’identité de la marque territoire Identité de la marque Fonctionnalité

Représentativité

La marque territoire comme produit :

La marque territoire comme organisation :

Attributs tangibles

Local vs global

Bénéfices tangibles et émotionnels

Univers touristiques

Politique vs Economique

Personnalité de la marque

Coût

La marque territoire en tant que personne :

Congruence avec soi même Relation des marchés cibles du territoire

Marque territoire comme symbole : Image symbolique

Logo

Relation entre les marchés cibles du territoire, la congruence avec soi même, le positionnement, proposition de valeur et crédibilité

Cette première étape basée sur l’analyse de l’existant permet de définir l’identité du territoire. Elle reprend les éléments internes du mix marketing (territoire) et les éléments externes du SWOT. Ainsi, le territoire peut communiquer sur les éléments qui font son identité et ceux en prenant en compte de son environnement et des acteurs présents sur le marché. Le territoire peut identifier et choisir quelles seront les caractéristiques et valeurs que sa marque devra défendre. En d’autres termes, cette étape permet d’identifier les avantages concurrentiels durables, les opportunités et les menaces externes afin d’élaborer une stratégie marketing intégrée (offre produits et services, campagne de communication et vision) orientées vers les différents marchés cibles du territoire.

L’étape 2 permet quant à elle de définir les attributs tangibles ou fonctionnels et les avantages émotionnels ou figuratifs de la marque. Ceux-ci sont à l’origine de la création d’une relation entre la marque territoire, ses marchés cibles et ses habitants. 22

Stratégie de communication de la marque et du marketing intégré : Présence dans les sources d’informations

Facteurs marketing

Evaluation et contrôle de performance

Facteurs attractifs

Connaissance

Expériences innovatrices

Bénéfices

Connaissances et saillances Infrastructures Associations positives Base de données GRC

Compétences et organisations de support pour commerces

Formation de l’image du territoire

Niveau 3 : Mise en œuvre du système d’identité de la marque

Niveau 4 : Bénéfices de la marque territoire : la marque comme moteur de développement. Attraction des investisseurs, de fabricants et des sièges d’entreprises Transfert de l’image du territoire sur ses produits et services Développement du sentiment d’appartenance et de l’estime de soi des résidents

Développement économique, cohésion territoriale

L’étape 3 correspond à l’exécution de la stratégie marketing intégrée. Elle a pour objectifs de renforcer l’identité du territoire au travers de la construction d’infrastructures et de campagnes de communication dynamique de la marque territoire auprès des marchés cibles.

L’étape 4 traite des avantages de la stratégie marketing territoriale. Ils permettent d’optimiser le transfert de l’image de marque sur les produits et services du territoire. La marque territoire dynamise le développement économique du territoire grâce à sa portée géographique et aux valeurs qu’elle véhicule. La construction d’une image de marque territoire est particulièrement utile dans les phases de communication et prospection menées par les territoires pour capter de nouveaux investissements. En choisissant de mettre en place une stratégie marketing territoriale intégrée, le territoire peut mettre en place des actions cohérentes les unes avec les autres et ainsi optimiser son attractivité et la notoriété de sa marque territoire. Une marque territoire est un outil marketing particulièrement efficace pour procurer à l’image du territoire une dimension émotionnelle et pour promouvoir ses qualités intangibles. Si la marque territoire a été correctement construite, elle véhiculera l’ensemble des associations effectuées avec le territoire, ses symboles et ses qualités. La marque sera un gage de confiance pour les acteurs économiques présents et futurs.

On peut donc poser l’hypothèse suivante : Hypothèse n°3 : Le marketing territorial permet de développer l’image de marque d’un territoire au travers d’une stratégie marketing territoriale intégrée.

3.3. La stratégie marketing territorial fournir des conditions favorables à ses entreprises La crise a fragilisé la situation économique de certains territoires. Pour lutter contre cette situation, des stratégies marketing territoriale intégrée ont été mise en place. Ces stratégies permettent de structurer l’offre territoriale et de donner aux entreprises qui y sont installées des éléments de réponse et de soutien à la crise.

3.3.1. Segmentation du marché Les territoires ne peuvent pas être leader sur tous les domaines d’activités. A ce titre, ils ne peuvent apporter le même soutient à toutes les entreprises. C’est pourquoi les territoires segmentent et sélectionnent les domaines dans lesquels ils possèdent des avantages concurrentiels durables. Le territoire doit satisfaire différents public et différentes exigences. Le fait que les besoins des acteurs ne soient pas toujours compatibles, l’oblige à proposer une offre territoriale spécifique à chacun des acteurs.

3.3.2. Optimisation du mix marketing Jusqu’à présent, les élus des territoires effectuaient leurs démarches sous une approche orientée sur l’offre. Cette approche était valable lorsque la demande était supérieure à l’offre. Aujourd’hui, la multiplicité des offres concurrentes oblige les territoires à effectuer leurs actions au travers d’une approche orientée sur la demande. Les clients (investisseurs, touristes et citoyens) doivent être placés au centre de l’attention des élus. Cela signifie qu’il faut adapter le mix marketing territorial (développé précédemment) à chacune des cibles. L’optimisation du mix marketing du territoire permettra à ce dernier de piloter de façon stratégique l’ensemble des actions réalisées pour fournir une offre compétitive et différenciée vis-à-vis de ses concurrents.

3.3.3. Positionnement perceptuel Le choix volontaire d’un positionnement par les responsable marketing (dans ce cas : les élus) joue un rôle important dans la décision d’achat des clients. En respectant les concepts du triangle d’or du positionnement, les marqueteurs pourront convaincre les clients potentiels au travers des éléments objectivement démontrables que sont le produit, le prix, le service permettant d’assoir la crédibilité du positionnement et les éléments subjectifs de la communication, du design et de l’image qui influence la perception des clients. Pour rappel, les concepts du triangle d’or du positionnement mettent en corrélation les attentes du public, les atouts potentiels du produit et le positionnement de produits concurrents.

Etant donné la difficulté de regrouper tout un territoire sous un seul positionnement (Papadopoulos 2002), les élus, aidés des marqueteurs, établissent des positionnements segmentés selon les marchés et les publics ciblés. De ce fait, le territoire présentera différentes images de lui-même à ses différentes cibles. Une image de marque forte produira un impact important sur la capacité du territoire à attirer de nouveaux investisseurs (Glimore, Hall, 2002) L’image de marque d‘un territoire peut fournir aux entreprises qui y sont implantées les avantages liés aux valeurs et émotions qu’elle suscite auprès de leurs cibles.

3.3.4. Investissements marketing Les budgets alloués aux territoires pour leur permettre d’effectuer la promotion de leur image de marque ainsi que de leur positionnement restent limités en raison de la multiplication des cibles à atteindre. Le budget communication est réparti entre les segments définis en fonction du positionnement du territoire sur ses marchés. Cette limite de budget oblige les territoires à sélectionner les segments sur lesquels ils estiment posséder le plus grand nombre d’atouts pour pouvoir effectuer une communication efficace et d’envergure. Les budgets dédiés aux stratégies marketing territorial sont en grande partie destinés aux campagnes de communication. En effet, ces dernières années ont vu naitre un nombre croissant de campagnes publicitaires visant à promouvoir les territoires et leur positionnement. Avec la professionnalisation des équipes encadrant les campagnes, le budget des collectivités s’est vu fortement augmenté. Même si ces budgets ne sont jamais communiqués, les ministères de l’intérieur l’estime à 0,38% du budget global des territoires. Selon les professionnels de la communication, ces chiffres sont en dessous de la réalité puisqu’ils sont estimés entre 1 et 5% selon les territoires. Avec la compétitivité des territoires toujours plus forte, ces budgets ne cesseront d’augmenter. Les territoires ne pouvant se permettre d’investir d’avantage dans leurs campagnes de communication devront être encore plus efficace et se démarquer encore plus de leur concurrents pour leur résister.

On peut donc poser l’hypothèse suivante : Hypothèse n°4 : La mise en place d’une stratégie marketing territorial permet aux territoires de fournir à leurs entreprises des conditions d’activités favorables et sécurisantes en temps de crise.

PARTIE 2 : Etude empirique

Méthodologie Cette partie a pour objectif de présenter les différentes méthodes utilisables pour valider ou non les hypothèses émises suite à l’analyse des lectures effectuées pour bâtir la synthèse de littérature. Afin d’expliquer le choix du type d’enquête menée, nous allons définir et présenter les avantages et limites des deux principales méthodes d’enquête. 1. Etude quantitative : Cette méthodologie d’enquête repose sur la quantité d’informations récoltées. Réalisée par le biais de questionnaires administrés à un grands nombre d’individus représentatifs d’une population plus importante. Le nombre de questionnaires indispensables à l’étude dépend de la taille de la population de base. Il est jugé acceptable d’interroger cent vingt-cinq personnes ciblées pour réaliser une analyse convenable et pertinente. L’étude quantitative permet ainsi de mesurer l’ampleur d’un phénomène par le traitement de données quantifiables et chiffrées. Cette méthode fait appel à un questionnaire composé de questions précises qui ne laisse place à l’interprétation de la cible interrogée. Cette méthode offre certains avantages et inconvénients : 1.1. -

Avantages : Grand nombre d’individus interrogés (représentativité de la population étudiée), Permet de mesurer un phénomène (fréquence), Possibilité d’émettre des statistiques, Possibilité d’administration par internet.

1.2. -

Inconvénients : Biais de l’étude du fait de l’utilisation de questions fermées qui limitent les réponses des individus interrogés, Temps nécessaire pour interroger l’ensemble de l’échantillon, Biais de l’étude possible selon la méthode de calcul de l’échantillon, Ne permet pas de comprendre un phénomène (origine, causes).

2. Etude qualitative : Elle permet quant à elle d’identifier un phénomène. Elle est généralement mise en place par le biais d’entretiens. La méthode qualitative a pour objectif de collecter un maximum d’informations. Ces entretiens sont réalisés auprès d’une cible plus restreinte que pour l’étude quantitative. Le nombre de quinze entretiens est considéré comme étant le nombre d’entretiens acceptable pour réaliser une analyse pertinente et ainsi pouvoir valider ou invalider les hypothèses du mémoire de recherche. Ce nombre est jugé acceptable car il permet à l’auteur de la recherche d’atteindre le « point mort ». Ce « point mort » correspond au nombre d’entretien pour lequel tout entretien supplémentaire n’apporte pas d’informations additionnelles sur le phénomène étudié.

2.1. Avantages : - Permet d’identifier un phénomène (comprendre, observer, analyser) - Permet d’obtenir un grand nombre d’informations - Réduction du risques de biais de l’étude par l’absence de questions fermées (ou très peu présentes) - Explore en profondeur la conscience de l’interlocuteur en lui laissant un plus grand degré de liberté dans ses réponses

2.2. Inconvénients : - Échantillon non représentatif  résultats non généralisables - Impossibilité d’anticipation des réponses des intervenants - Biais de l’étude du fait de la personnalité de l’enquêteur (ses qualités d’enquêteur) - Biais en raison d’une mauvaise interprétation des questions posées - Difficulté à joindre la cible 3. Le choix de la méthode qualitative pour mener notre étude : La problématique à laquelle nous essayons de trouver des réponses nous impose le choix de la méthode qualitative pour notre enquête. Notre mémoire de recherche n’a pas pour objectif d’obtenir des données chiffrées, mesurables et quantifiables. Il est question de savoir si le marketing territorial peut constituer un avantage comparatif pour les entreprises présentes sur le territoire sur lequel il est mis en place. C’est pourquoi, nous étudions l’identité de territoire (l’offre territoriale), l’image de marque territoire, l’adaptation du marketing selon les entreprises et enfin sa capacité à fournir aux entreprises un avantage comparatif. Cette méthode propose différents types t’entretiens (non exhaustif) : 3.1. Directif : Il s’agit de questions fermées posées en grand nombre. Ces questions ont le plus souvent pour réponse oui ou non.

3.2. Semi-directif : L’enquêteur oriente la conversation tout au long de l’entretien en posant des questions à l’individu interrogé. Ces questions sont le plus souvent ouverte afin de laisser un certain degré de liberté à l’interrogé. Cette méthode permet d’obtenir des réponses en relation avec des thèmes particuliers sans trop orienter l’individu interrogé.

3.3. Libre : L’enquêteur pose généralement une seule question en tout début d’entretien à l’individu interrogé. Question à laquelle l’individu répond sans que l’enquêteur ne l’interrompe ou ne l’oriente.

Dans le cadre de notre étude, notre choix s’est porté sur les entretiens semi-directifs. En effet, grâce à cet outil, nous avons eu la possibilité d’obtenir des informations sur des thèmes particuliers en rapport direct avec notre problématique d’étude. 4. La population interrogée : Afin d’identifier les points de convergence entre l’offre marketing territorial et la perception de cette dernière par les entreprises du territoire, nous avons interrogé deux populations différentes : Agences de développement économique et chefs d’entreprises ayant été en relation avec les agences de développement économique.

4.1. Agences de développement économique : Le fait d’interroger cette cible nous permet de connaitre les actions mises en place par le territoire, d’identifier les prérogatives de chacun des agents responsables du développement économique du territoire. Qui est à l’origine de l’offre territoriale ? Comment celle-ci est-elle construite ? Est-il question de développer une image de marque territoire ? Quelles sont les actions mises en place pour les entreprises ? Comment l’offre territoriale est-elle adaptée à chaque entreprise ? Ces questions ne peuvent trouver leurs réponses qu’auprès des agents responsables du développement économique du territoire (agence de développement économique, service de communication de villes ou communes,…). 4.2. Chef d’entreprise ayant fait appel au service d’une agence de développement économique : Afin de connaitre la perception du marketing territorial par la cible que ce dernier vise, il nous faut interroger les chefs d’entreprises présentes sur le territoire et qui ont fait appel à au moins un des services proposés par les agents responsables du développement économique du territoire sur lequel elles évoluent. Ces entretiens ont pour objectifs de répondre à certaines interrogations sur des sujets précis : L’identité du territoire (l’offre territoriale) a-t-elle impactée votre décision lors de votre installation sur le territoire ? L’image de marque territoire est-elle visible et lisible dans votre secteur d’activité ? Les opérations marketing territorial mises en place par le territoire et ces agents vous fournissent-elles des conditions d’activité favorables ? Constituent-elles un avantage comparatif pour votre entreprise par rapport aux entreprises concurrentes présentes sur les territoires voisins ? Ces thèmes abordés nous permettrons de mettre en évidence le degré de corrélation entre les actions mises en place par le territoire et leur impact réel sur les entreprises du territoire. 5. Informations recherchées : Il est questions de collecter l’ensemble des informations qui nous permettrons de répondre aux différentes hypothèses posées précédemment. Pour cela, nous avons identifié l’entretien semi-directif comme étant le type d’entretien le plus adapté à nos besoins d’étude. En effet, ce moyen nous permettra de comprendre les différents mécanismes liés à l’application du marketing territorial (choix des élus, établissement d’une stratégie globale pour la région, choix des outils mis en œuvre, impact du marketing sur le choix d’implantation des 29

entreprises,…). Le fait de laisser une marge de manœuvre aux personnes interrogées permet d’obtenir davantage d’informations (pertinentes) que celles prévues lors de la réalisation du guide d’entretien. C’est pourquoi, nous présenterons une série de questions relativement ouvertes pour permettre à nos interlocuteurs de s’exprimer plus librement. Dans le cadre de la réalisation de nos entretiens semi-directifs, nous avons établi deux guides d’entretien. Quel que soit la cible interrogée, le guide d’entretien présente quatre grands thèmes qui correspondent aux quatre hypothèses dégagées de l’étude documentaire effectuée en première partie de ce mémoire de recherche. Ces quatre thèmes sont : -

Un territoire, une identité forte (offre territoriale) L’image de marque territoire Le territoire adapte son marketing selon la cible visée. Le marketing territorial : un élément de réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale (nationale et internationale).

6. Le contrat de communication Le contrat de communication établi avec les cibles est le suivant : Cette recherche est menée dans le cadre de ma dernière année de Master spécialisation « Communication Marketing » au sein de l’école Supérieure de Commerce Sup de Co Amiens Picardie. Elle a pour but d’identifier les principales notions marketing appliquées aux territoires comme réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale. Je vous sollicite pour un entretien enregistré dans vos locaux où tous autres lieux que vous jugerez propice. Cette entretien durera approximativement une heure trente minutes et sera l’occasion pour moi de bénéficier de votre expérience et du vécu qu’est le vôtre en ce qui concerne l’application du marketing aux territoires.

7. Traitement des informations collectées : La phase d’analyse des informations récoltées aura pour objectifs de valider ou non les hypothèses précédemment proposées. Ayant identifié deux cibles différentes, une analyse spécifique sera effectuée pour chacun des groupes. Les entretiens effectués avec les consultants des agences de développement économique et autres institutions en relation avec le marketing territorial auront pour but de définir le périmètre des actions mises en place pour les entreprises du territoire. En ce qui concerne les entretiens effectués auprès des chefs d’entreprises, ils auront pour but de définir le degré d’adéquation entre les actions menées sur le territoire et leurs besoins. Les entretiens feront l’objet d’une analyse afin de mettre en évidence la véracité de nos hypothèses ou le cas échéant de les réfuter. Afin de réaliser cette analyse, nous utiliserons la méthode conseillée par Giannelloni et Vernette28 qui consiste à identifier les termes récurrents utilisés par les individus interrogés pour en faire une analyse pertinente en rapport avec notre sujet d’étude. 28

GIANNELLONI J-L., VERNETTE E, Etude de marché, 2ème Ed, Vuibert Gestion,Paris,2001

PARTIE 3 : Analyse des donnĂŠes

Analyse et traitement des données récoltées : Un territoire, une identité forte 1.1. L’offre territoriale Du point de vue des agences de développement économique, l’offre territoriale est unique puisque celle-ci s’appuie sur les ressources présentes sur le territoire et sur la stratégie territoriale décidée par les élus (avec l’expertise des agences de développement économique et de cabinets de conseils). Chaque composante du territoire fait l’objet d’une analyse pour servir au mieux les intérêts de ce dernier. L’offre territoriale se compose de plusieurs éléments, le patrimoine historique et culturel, les ressources (humaines ou naturelles) disponibles et le tissu économique du territoire. Il s’agit d’une identité complexe bâtie sur le passé (industrie, patrimoine), le présent (ressources disponibles) et le futur du territoire (grands projets et positionnement d’avenir). 1.

Du point de vue des chefs d’entreprises interrogés, l’offre territoriale se résume en grande partie à la disponibilité foncière du territoire. Il n’est pas seulement question de l’espace proposé ou encore de la situation géographique du site d’accueil. En effet, la nature du site peut jouer un rôle déterminant dans le choix du lieu d’installation. La Zone Franche Urbaine et les avantages qu’elle représente ont fortement penché dans la balance lors de la prise de décision. Cette Zone Franche Urbaine résulte d’une décision des élus de la région en accord avec la législation nationale afin de favoriser l’implantation d’entreprises sur le territoire en leur fournissant des conditions de lancement plus favorables (déduction d’impôts et services aux entreprises). Un souci demeure, la notoriété des agences de développement économique est encore trop faible pour pouvoir toucher l’ensemble des entreprises du territoire. La plupart des entreprises n’ont pas connaissance de l’existence de ces agences et donc n’ont pas accès à leurs services. Ce manque de notoriété est la cause de l’ignorance des entreprises présentes sur le territoire ou celles qui cherchent à s’installer. De plus, les ressources à disposition des agences de développement économique dépendent directement des subventions publiques (Association loi 1901), ce qui limite le nombre et l’ampleur des actions menées.

1.2. Positionnement territorial Le positionnement décidé par les élus est fortement influencé par les ressources présentes sur le territoire. La position géographique est le plus souvent présentée comme un atout, que ce soit par le fait qu’elle donne accès à une ressource particulière (océan) ou qu’elle représente une opportunité de coût par rapporte au territoire voisin (Sud de l’Oise / Ile de France). Mais elles ne sont pas l’unique critère de décision. En effet, certains territoires qui ne parviennent pas à se différencier des territoires voisins uniquement par les ressources disponibles, prennent la décision d’un positionnement original et la plus part du temps innovant. Cette volonté de mettre en avant un secteur d’activité innovant ou différent de ceux historiquement présents sur le territoire représente également un risque. En effet, une partie des individus

interrogés ont témoigné d’un sentiment d’abandon ou du moins d’être ignoré par les campagnes de communication effectuées par le territoire. Le grand nombre d’entreprises présentes sur le territoire rend difficile, voire impossible, le fait de contenter l’ensemble de celles-ci avec un ou deux axes de positionnement. Il s’agit-là d’un paradoxe avec lequel élus et agences doivent compter pour donner les meilleures conditions d’activité aux entreprises du territoire (aussi bien celles présentes que celles en recherche d’un lieu d’implantation).

Hypothèse n°1: Le marketing territorial permet de mettre en avant la volonté de différenciation d’un territoire au travers d’une identité forte. D’après les informations obtenues suite à l’analyse des données récoltées au cours des entretiens effectués avec les agences de développement économique, mais aussi avec leurs cibles, les entreprises, nous pouvons conclure que l’hypothèse n°1 est validée.

2. L’image de marque territoire 2.1. Une image de marque qui se construit Pour créer une marque territoire, il est nécessaire d’avoir une taille critique. Cette taille critique est indispensable pour être visible sur le plan national et international. Les territoires qui ont atteint cette taille critique peuvent jouir des avantages que fournie la marque territoire. Cette marque n’est pas seulement un marquage des produits fabriqués sur le territoire, elle s’avère également être un gage de qualité et de compétence dans des domaines particuliers qui font la qualité du territoire. Il n’est pas question de développer une marque basée sur la production LowCost. Le développement d’une marque territoire se fait sur les ressources rares du territoire, ce qui en fait un territoire unique et précieux. La marque territoire met en avant les savoir-faire du territoire sur la scène nationale et internationale. Attention tout de même, la marque territoire n’est pas utilisée uniquement pour une communication externe. Elle est également utilisée pour mobiliser les entreprises du territoire autour d’un axe de développement commun. La marque territoire est avant tout un moyen de rassemblement avant de devenir un indicateur ou encore un témoignage d’une qualité particulière accordée au territoire et à ses entreprises. Certains territoires tentent de créer une nouvelle image de marque après avoir perdu une industrie (exemple : délocalisation du textile). Cette nouvelle marque territoire sera construite sur un positionnement réellement unique dans le pays, voire en Europe. Cette stratégie est risquée puisqu’elle s’appuie sur une industrie qui n’est pas encore présente sur le territoire.

2.2. Perception par les entreprises Les chefs d’entreprises interrogés ont témoigné du fait que la marque territoire n’est pas encore présente partout. En effet, si certains sont conscients de la marque territoire (Bretagne), ce n’est pas le cas pour tous. Les PME et TPE implantées sur les territoires où la culture régionale n’est pas forte, comme celle de la Bretagne, ne ressentent pas cette même mobilisation mis en avant par les agences. De la même façon, du fait de leur proximité avec l’Ile de France, les entreprises du sud de l’Oise ne sont pas impactées par une image de marque territoire. Il semble que, dans leur cas, le territoire n’est pas la taille critique nécessaire pour créer une marque territoire remarquable. Dans la plupart des cas, les chefs d’entreprises interrogés ne ressentent pas l’impact de la marque territoire sur leur activité. Cela peut être dû au fait que les entreprises interrogées sont implantées pour la plupart en bordure de l’Ile de France ou que leur territoire est en pleine restructuration. Seule l’entreprise bretonne utilise la mention du « fabriquer en Bretagne » lors de la commercialisation de ses produits. Il est donc difficile de pouvoir dire que la marque territoire dans son ensemble impacte durablement l’activité des entreprises du territoire.

Hypothèse n°3: Le marketing territorial permet de développer une image de marque du territoire grâce à une stratégie marketing territorial intégrée. D’après les informations obtenues suite à l’analyse des données récoltées au cours des entretiens effectués avec les agences de développement économique mais aussi avec leurs cibles, les entreprises, nous pouvons conclure que l’hypothèse n°3 n’est pas validée en raison d’un manque d’informations et que celle-ci mériterait que l’étude soit prolongée avec des interviews de chefs d’entreprises implantés sur des territoires possédant une marque territoire forte.

3. Le territoire adapte son marketing selon la cible vidée. 3.1. Actions mises en place et leur impact sur les entreprises du territoire. Agences :_les actions mises en place par les agences de développement économique sont nombreuses et diverses. L’agence intervient à différents moments de la vie d’une entreprise : Exogène :_la prospection est une des principales missions des agences de développement économique. Ces actions de communication destinées à améliorer l’image de marque du territoire et surtout à capter le plus de richesse possible sur le territoire. Ces actions de promotion s’appuient sur les entreprises du territoire au cours de salons professionnels (Salon du Bourget, Pollutec, Foire d’Hanovre et tous autres salons spécialisés). L’aide à la recherche d’un local d’activité, spécifique aux besoins de l’entreprise qui souhaite s’implanter, est surement le principal point de contact entre l’agence de développement économique et les entreprises du territoire. En effet, en passant par l’intermédiaire de l’agence de développement économique plutôt que par des agences immobilières spécialisées dans l’immobilier professionnel, les entreprises économisent les frais d’agence. Endogène : la vie d’une entreprise n’étant pas monotone, les agences de développement économique proposent des solutions adaptées aux besoins de l’entreprises. L’agence propose des services de veille stratégique et d’étude, des solutions de financement pour les achats de matériels créateurs d’emploi ou encore la mise en relation avec les partenaires adaptés présents sur le territoire. Innovation : l’innovation occupe une place importante dans les services proposés par les agences de développement économique. Les agences proposent des partenariats avec les universités présentes sur le territoire, avec les laboratoires de recherches privés et par le financement de la recherche en fonction des besoins des entreprises qui en font la demande.

Entreprises : Les entreprises questionnées ont partagé leur expérience avec les agences de développement économique et ont identifié les actions impactant leur activité : Les chefs d’entreprises interrogés ont fait appel aux agences de développement économique pour une raison, la recherche d’un nouveau lieu d’implantation pour leur activité. Cette recherche avait pour but d’améliorer leurs conditions dans lesquels ils exerçaient leur activité. La plupart d’entre eux témoigne d’une première forme de gain qui est celui du temps. En effet, en confiant cette recherche à l’agence de développement économique, les entreprises se sont déchargées sur les agences et ont identifié un gain de temps. Un gain d’une autre nature a également été identifié par les chefs d’entreprises. A l’origine, leur déménagement a le plus souvent eu lieu en raison de la fin d’un bail de trois, six ou neuf ans jugés trop couteux. Ainsi en trouvant un nouveau local dans une zone où les coûts de location sont inférieurs à ceux du lieu précédent, ils ont enregistré un gain monétaire du fait de la réduction de leurs coûts fixes. Plus particulièrement, les entreprises qui ont trouvé comme lieu d’implantation une Zone Franche Urbaine. 36

En effet, les caractéristiques de ces zones fournissent à leurs locataires, des déductions d’impôts non négligeables et ce durant un certain nombre d’années.

3.2. Actions que les acteurs souhaiteraient mettre / voir être mis en place Agences : Renforcer la communication sur le territoire est l’action marketing qui revient le plus souvent dans les propositions des professionnels du développement économique. Il est à la fois question des investissements engagés dans les campagnes de communication (des moyens financiers plus importants) mais aussi de l’élargissement des canaux de communication avec l’utilisation des médias télévisés et la mise en avant des atouts du territoire via le Web 2.0. Les agences souhaitent se tourner vers une communication plus interactive pour toucher un plus grand nombre d’entreprises et d’investisseurs. Cette volonté de développer la communication autour du territoire mais aussi autour des agences répond à un réel besoin d’accroitre la notoriété des agents économiques responsables du développement économique d’un territoire. Il s’agit d’une nécessité pour les agences de développement économique encore trop peu connue des investisseurs. Le deuxième élément cité est le développement et la structuration des filières d’activité présentes sur les territoires. Cette étape est essentielle pour permettre aux entreprises du territoire d’être toujours plus compétitives. De la même façon, les agences de développement économique pourront mieux adapter leurs actions en fonction des besoins de chaque filière et s’appuyer sur ces dernières, celles-ci une fois structurées. Le dernier élément présenté par les agences de développement économique est le fait de s’appuyer sur un secteur innovant afin de bénéficier d’une nouvelle dynamique sur le territoire. Le secteur innovant devient ainsi un moteur pour l’économie locale en offrant de nouvelles perspectives de marché pour les entreprises du territoire.

Entreprises : Les entreprises présentes sur le territoire, n’appartenant pas aux filières mises en avant par les agences de développement économique, s’estiment délaissées au profit des nouveaux arrivants. C’est pourquoi, elles réclament davantage de soutien en termes de communication de la part des agences afin leur permettre d’accéder à une plus grande visibilité territoriale, nationale et internationale. En mettant en place une communication conjointe, les entreprises espèrent être assimilées à l’image de marque du territoire. Un gain de notoriété étant pour elles synonyme d’un gain de part de marché (d’une croissance de leurs chiffres d’affaires). Les PME et TPE n’ayant pas toujours la structure adaptée à leurs besoins expriment leurs besoins en termes d’aides à la décision. En effet, elles comptent sur le soutien des consultants des agences pour orienter leur choix stratégiques. Ce soutien est en particulier recherché par les entreprises qui veulent exporter leur produit à l’étranger. Elles comptent alors sur les connaissances des marchés et de la législation étrangère (études réalisées sur demande) des

consultants des agences pour se lancer sur un nouveau marché en limitant les risques encourus. La question de l’aide au recrutement de personnel qualifié semble être un élément important pour les entreprises qui éprouvent parfois de grandes difficultés à trouver le profil idéal pour répondre à leurs besoins. La mise en relation avec les partenaires spécialisés (Pôle Emploi, Apec,…) ne semble pas satisfaire les entreprises (mécontentement justifié par le fait que les profils proposés ne correspondent presque jamais aux postes identifiés).

Hypothèse n°2: Le territoire adapte son marketing selon la cible visée. Les territoires mettent l’accent sur certains secteurs d’activité jugés moteur pour l’économie du territoire. C’est pourquoi, certaines entreprises implantées historiquement sur le territoire se sentent mises à l’écart. Cependant, on observe une réelle adaptation de l’offre territoriale selon les besoins des investisseurs. La proposition effectuée par les agences de développement économique répond à un cahier des charges défini par l’investisseur lui-même. D’après les informations récoltées et l’analyse effectuée, nous pouvons conclure que notre hypothèse n°2 est validée.

4. Le marketing territorial, un élément de réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale (nationale et internationale). 4.1. Quel impact a le marketing territorial sur l’activité des entreprises ? Le point de vue partagé à la fois par les agences de développement économique et les entreprises est que l’offre foncière proposée par le territoire peut être un atout particulièrement apprécié lorsque l’objectif est la réduction des coûts de fonctionnements (coûts fixes) d’une entreprise. En effet, certains territoires se positionnent volontairement en dessous des niveaux de prix exercés par leurs voisins afin de fournir un avantage aux entreprises présentes sur le territoire et par la même occasion, attirer de nouvelles entreprises à la recherche d’alternative moins couteuses. Les coûts de location plus attractifs ainsi que les aménagements financiers (aide à l’investissement) proposés par le territoire sont des atouts non négligeables pour la compétitivité des entreprises du territoire. La nature des locaux disponibles (exemple ZFU) est également un élément pouvant peser dans la balance lors d’un choix d’implantation et dans l’exercice de l’activité de l’entreprise. C’est pourquoi, lorsqu’un territoire décide d’élargir ses disponibilités foncières, celui-ci œuvre pour la compétitivité de ses entreprises. De plus, l’agrandissement du parc industriel offre de nouvelles perspectives de marché pour les entreprises implantées sur le territoire. Les services proposés par le territoire, par l’intermédiaire des agences de développement économique, permettent aux entreprises de mieux se protéger des fluctuations du marché. En effet, les études de marché réalisées par les agences sont des mines d’informations pour les entreprises du territoire. Les veilles technologiques et stratégiques menées par les consultants peuvent permettre aux entreprises du territoire de rester informés sur les nouveaux marchés potentiels. L’information est une ressource essentielle pour toute activité économique. Par conséquent, le seul fait de posséder cette information peut constituer un avantage comparatif. Le territoire n’adapte pas seulement sa communication pour les entreprises. Il adapte également les formations proposées sur le territoire pour que celles-ci soient en accord avec les besoins des entreprises. Cela concerne aussi bien les formations professionnelles que les formations proposées dans les cursus classiques de deuxième et troisième cycle.

4.2. Les limites du marketing territorial Point de vue des entreprises : La première limite du marketing territorial est due à la multiplicité des cibles qu’il doit contenter. Malgré le fait qu’il s’adapte, le territoire ne peut satisfaire toutes les entreprises qu’il accueille. Les grands axes stratégiques sur lesquels le territoire déploie ses efforts ne peuvent regrouper tous les secteurs d’activité. C’est pourquoi il se base sur les activités qui sont, selon lui, porteuses en termes d’économie et d’emploi. Ce qui fait que l’amélioration de la compétitivité de chaque entreprise n’est pas abordée de la même façon par le territoire et ses agences de développement économique. Point de vue des agences : La seconde limite du marketing territorial repose sur le type des structures qui le mette en application. Les agences de développement économique exercent 39

sous le statut d’association 1901, ce qui signifie que leur financement est public et donc fortement dépendant des actualités politiques et gouvernementales. C’est pourquoi le soutien des élus est absolument nécessaire pour la mise en œuvre de la stratégie marketing territorial. Les moyens et ressources mis à la disposition des professionnels du développement économique ne sont pas toujours en accord avec les objectifs fixés par les élus.

Hypothèse n°4: La mise en place d’une stratégie marketing territorial permet aux territoires de fournir à leurs entreprises des conditions d’activités favorables et sécurisantes. Les actions mises en œuvre par le territoire ont pour objectifs de redynamiser le tissu économique du territoire. Il semble que les plus grands efforts soient déployés pour attirer de nouvelles entreprises. Les agences de développement économique s’efforcent de répondre au cahier des charges des entreprises au travers d’une offre territoriale personnalisée, fournissant ainsi les meilleures conditions possibles pour ces entreprises. Il apparait que les entreprises n’appartenant pas aux secteurs d’activité « Fer de lance » du territoire ressentent beaucoup moins les efforts du territoire envers leur activité. D’après les informations récoltées et l’analyse effectuée, nous pouvons conclure que notre hypothèse n°4 est validée mais doit être nuancée.

5. Hypothèses validées ou réfutées Hypothèse

Etat de l’hypothèse

H1 : Le marketing territorial permet de mettre en avant la volonté de différenciation d’un territoire au travers d’une identité forte.

Validée

H2 : Le marketing territorial permet au territoire de se positionner sur chacun de ses marchés en fonction des avantages comparatifs que ses caractéristiques spécifiques lui confèrent.

Validée

H3 : Le marketing territorial permet de développer une image de marque du territoire grâce à une stratégie marketing territorial intégrée.

Non validée par manque d’informations

H4 : La mise en place d’une stratégie marketing territorial permet aux territoires de fournir à leurs entreprises des conditions d’activités favorables et sécurisantes.

Validée mais à nuancer

Conclusion et recommandations Si l’application du marketing sur les biens de consommation courante est désormais familier au particulier et utilisé par tous professionnels, le marketing territorial est un domaine encore très peu connu. Les travaux de recherche effectués sur le sujet son encore peu nombreux et laisse donc de nombreuses perspectives d’études, telles que l’étude sur sa mise en œuvre, sur son impact, sur ses acteurs, etc. Notre étude avait pour objectif d’identifier quel était l’impact du marketing territorial sur la compétitivité des entreprises d’un territoire. C’est pourquoi nous avons abordé les différents thèmes suivants : -

L’identité du territoire / L’offre territoriale L’image de marque territoire / La marque territoire (outil interne et externe) Le territoire adapte son marketing territorial en fonction de sa cible Le marketing territorial rend les entreprises plus compétitives

Ces thèmes ont fait l’objet d’une étude car ils sont indispensables pour répondre à la problématique initialement posée pour ce travail de recherche : Le marketing territorial est-il la solution permettant aux territoires de répondre à l’intensification de la concurrence interrégionale dans laquelle ils évoluent ? L’analyse des données récoltées, sur les différents thèmes, nous amènent à penser que le marketing territorial participe à la compétitivité des entreprises d’un territoire à condition que celui-ci s’appuie sur les ressources qui font de son offre territoriale une offre différente de celle des territoires voisins. Cependant, cette étude nous a permis d’identifier certaines limites et contraintes auxquelles le marketing territorial et ses acteurs sont confrontés. Afin de mieux répondre aux besoins des entreprises et par la même occasion à ceux du territoire, nous souhaitons partager quelques recommandations avec toutes les personnes qui liront ce mémoire : L’analyse des entretiens effectués auprès de la cible des chefs d’entreprises nous a montré qu’un fort sentiment de frustration pouvait naitre du choix d’orientation stratégique décidé par les élus du territoire. En effet, si le territoire doit regarder vers les secteurs innovants, il ne doit pas pour autant délaisser les entreprises déjà implantées puisque ce sont elles qui participent à la construction de l’offre territoriale actuelle. C’est pourquoi nous recommandons aux élus d’intégrer les chefs d’entreprises dans les choix stratégiques qui concernent leur secteur d’activité. De cette façon, les professionnels du secteur seront à même de communiquer leurs besoins et leurs craintes afin que les agents responsables du développement économique du territoire puissent agir en conséquence et proposer des solutions adaptées. Ainsi, le territoire fournira réellement les conditions le plus adaptées à l’activité de ses entreprises. Le thème relatif à l’image de marque territoire nous a fourni les premiers éléments indispensables pour la création d’une image de marque visible et remarquable. De ce fait, nous recommandons aux territoires désireux de créer une marque territoire de veiller à ce qu’ils aient la taille critique nécessaire pour être visible et légitime. Dans le cas contraire, le territoire devra rechercher des partenariats avec d’autres territoires voisins (n’ayant pas non 42

plus la taille requise) par le biais d’un rapprochement afin d’obtenir la taille critique nécessaire. La complexité de l’application de cette solution repose sur la mise en commun des ressources et du choix des valeurs portées par la marque territoire. Ce n’est pas tout de communiquer sur un axe stratégique, faut-il encore avoir les moyens de le mettre en place (les infrastructures du territoire doivent être adaptées et le tissu économique doit être représentatif de cet axe stratégique). Enfin, la dernière remarque qui ressort de cette étude est le manque de notoriété des agences de développement économique sur leur propre territoire. Aujourd’hui, très peu d’entreprises implantées connaissent l’identité des agents responsables du développement économique de leur propre territoire. A cause de cela, elles n’ont pas connaissance des services que proposent ces agents. Il est donc primordial, pour structurer le territoire et gagner l’adhésion des entreprises, que les agences de développement économique soient connues de tous. Nous recommandons aux territoires d’effectuer en premier lieu une large campagne de communication destinée en particulier aux entreprises déjà implantées. En touchant ces entreprises, les élus et leurs agents de développement économique parviendront plus facilement à rassembler les entreprises autours des grands projets du territoire. Dans un second temps, ils pourront orienter toutes leur communication vers l’extérieure. Tant que les agences de développement économique ne seront pas clairement identifiées par les entreprises comme étant des partenaires particuliers, la communication exogène ne pourra être optimale (exemple de la marque territoire qui est avant tout le rapprochement des entreprises du territoire autour de valeurs communes).

Limites de l’étude Limites de la synthèse de littérature Ce mémoire de recherche n’a pas été sans difficultés. Le marketing territorial est un concept qui s’est énormément développé ces dix dernières années. Cependant, le nombre d’ouvrages et d’études consacrés à ce sujet ne sont pas légion. En effet, très peu d’auteurs ou de chercheurs se sont penchés sur l’impact du marketing territorial sur l’économie d’un territoire. Il nous a fallu nous reposer sur des études effectuées par des chercheurs étrangers ou encore sur des études menées sur le « City Branding » dont les concepts se rapprochent de ceux du marketing territorial.

Les limites de l’étude qualitative L’étude qualitative est utilisée pour identifier un phénomène particulier en se basant sur une observation ou sur des entretiens. En raison de la taille restreinte de la population interrogée, il n’est pas possible de généraliser les observations modélisées au cours de l’étude. Les possibilités de biais sont nombreuses du fait du degré de liberté laissé aux questionnés au court de l’entretien. Il n’est pas toujours évident d’obtenir les réponses désirées lorsque la spontanéité de l’entretien est préférée à la restriction d’un questionnaire. De plus, la relation mise en place entre l’enquêteur et l’individu interrogé peut également constituer un biais : un mauvais contact pourra donner lieu à une restriction d’information ou encore à un enjolivement de la réalité. Les qualités de l’enquêteur impacteront directement la qualité des données récoltées. Enfin, la plus grande difficulté aura été de trouver et d’entrer en contact avec la cible désirée. Les agences de développement économique ont été le plus « simple » à contacter. Toujours en quête de notoriété, il n’a pas été difficile de les convaincre de participer à cette étude. La difficulté est plus particulièrement portée sur la seconde cible, les chefs d’entreprises ayant fait appel à une agence de développement économique dans le cadre de leur activité. Cette cible s’avère bien plus difficile à contacter, en particulier sur la période sur laquelle nous avons effectué nos entretiens, le mois de mai 2012 qui s’est vu amputé de nombreux jours de travail en raison des ponts du 1er, du 8 et du 17 Mai. De plus, avec le recul, nous avons identifié le fait que l’ensemble des entreprises interrogées étaient des PME ou TPE. Cette typologie d’entreprise n’étant pas la seule à profiter du marketing territorial, l’analyse d’une population plus large et de type différent pourrait largement modifier notre analyse.

Pistes d’ouverture Echantillon interrogé La taille de l’échantillon interrogé peut remettre en question la validité de notre étude. Il serait intéressant de réaliser cette étude auprès d’un plus grand nombre d’entreprises et d’agents responsables du développement économique du territoire afin de pouvoir établir avec plus de légitimité la validité ou non des hypothèses développées. Un plus grand nombre d’informations nous permettrait en particulier de valider ou d’invalider notre hypothèse n°3. La nature des entreprises interrogées est également sujette à discussion. En effet, l’ensemble de ces entreprises sont des PME ou TPE. La taille des entreprises interrogées devrait également être prise en compte lors de l’établissement de l’échantillon interrogé. L’échantillon des entreprises devrait avoir une part représentative de chacun des secteurs d’activité présent sur le territoire étudié.

La méthodologie utilisée La méthodologie de l’étude qualitative permet d’identifier un phénomène. Ici le phénomène étant le fait qu’une stratégie marketing territorial soit un élément de réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale (nationale et internationale). Afin d’appuyer notre étude, il serait pertinent d’étoffer cette dernière avec une étude quantitative reposant sur l‘’ensemble de la population précédemment étudiée. Au travers de cette étude, nous pourrions identifier le degré de dépendance entre l’application d’une stratégie marketing territorial adaptée et la compétitivité des entreprises du territoire.

Etudier l’impact du marketing territorial sur un secteur d’activité particulier sur un territoire précis Il pourrait être intéressant de sélectionner un secteur d’activité, par exemple, est-ce-que la stratégie marketing territorial mise en place par le territoire du Grand Saint Quentinois peut relancer l’industrie du textile sur le territoire ? Il est nécessaire d’effectuer ce type d’étude afin de pouvoir évaluer les besoins d’une industrie sur un territoire en particulier.

Réaliser une étude sur l’image de marque territoire C’est-à-dire, évaluer la possibilité de création d’une marque territoire et d’en communiquer les valeurs sur le plan national et international, sur le modèle des marques commerciales. Pourvoir ainsi définir les facteurs clés de succès (taille critiques, méthodes et outils du marketing) nécessaires pour réussir à imposer la marque territoire et sa pertinence.

Réaliser une étude comparative Opposer deux secteurs d’activité afin d’identifier si les secteurs d’activité réagissent de la même façon à l’application du marketing territorial ou s’ils observent des réactions totalement différentes. De la sorte, nous pourrions également déterminer si l’impact du marketing territorial sur le secteur d’activité dépend de la nature du secteur d’activité ou si le taux de réussite ou d’échec est équivalant dans tous les secteurs d’activité.

Réaliser une étude sur l’impact de la situation géographique d’un territoire sur sa stratégie marketing territorial Lors des entretiens réalisés au cours de cette étude, les chefs d’entreprises et les consultants des agences de développement économique ont insisté sur l’importance de la situation géographique pour le choix d’implantation des entreprises. Il a également été question de l’adaptation de l’offre territoriale proposée sous la forme d’une alternative en réponse à un manque de disponibilité des ressources (disponibilité foncière en Ile de France).

Réaliser une étude sur la stratégie marketing territorial d’un territoire en pleine reconstruction Le territoire du Gand Saint Quentinois est en pleine reconstruction après la « fuite » de son industrie textile vers les pays où le coût de la main d’œuvre empêche les entreprises françaises d’être compétitives. Il pourrait être intéressant d’étudier l’impact du choix d’orientation stratégique vers un secteur d’activité absent du territoire pour relancer l’économie du territoire. Ainsi, nous pourrions prendre connaissance des éléments indispensables à la construction d’une offre territoriale différenciée, construite à partir de la seule volonté des élus.

Annexes

Annexe n°1 Guide d’entretien Agence de développement économique

Guide d’entretien population n°1 : Agence de développement économique Le contrat de communication : Cette recherche est menée dans le cadre de ma dernière année de Master spécialisation « Communication Marketing » au sein de l’école Supérieure de Commerce Sup de Co Amiens Picardie. Elle a pour but d’identifier les principales notions marketing appliquées aux territoires comme réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale. Je vous sollicite pour un entretien enregistré dans vos locaux où tous autres lieux que vous jugerez propice. Cette entretien durera approximativement une heure trente minutes et sera l’occasion pour moi de bénéficier de votre expérience et du vécu qu’est le vôtre en ce qui concerne l’application du marketing aux territoires.

Guide d’entretien : Thème 1 : Un territoire, une identité forte H1 : Le marketing permet de mettre en avant la volonté de différenciation d’un territoire au travers d’une identité forte.     

Pourriez-vous me définir ce qu’est une agence de développement économique selon vous ? et quelles en sont les missions Comment construisez-vous l’offre territoriale ? Existe-t-il une identité territoire ? Comment différenciez-vous l’offre territoriale de celle de la concurrence ? Comment intervenez-vous auprès des entreprises de votre territoire ?

Thème 2 : L’image de marque territoire H3 : Le marketing territorial permet de développer l’image de marque du territoire grâce à une stratégie marketing territorial intégrée.   

Lorsque que vous effectuez une communication destinée aux entreprises ou aux particuliers, quels sont les messages que vous voulez faire passer ? Est-il question de créer une marque territoire ? et surtout de communiquer sur l’image de marque territoire ? (exemple : Silicone Valley et les entreprises de haute technologie) Comment créez-vous cette image de marque ? Quelles en sont les composantes ?

Thème 3 : Le territoire adapte son marketing selon la cible visée. H2 : Le marketing territorial permet au territoire de se positionner sur chacun de ses marchés en fonction des avantages comparatifs que ses caractéristiques spécifiques lui confèrent.     

Adaptez-vous vos actions selon votre cible ? Quels sont les éléments marketing sur lesquels vous agissez afin d’adapter vos actions selon le profil de votre cible ? Quelles sont celles, selon vous, qui ont le plus d’impact sur l’activité économique de votre région ? Quels sont les outils que vous souhaiteriez mettre en place ? Pensez-vous que les notions marketing mentionnées auparavant sont suffisantes pour garantir un avantage comparatif et la différentiation à votre territoire ?

Thème 4 : Le marketing territorial un élément de réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale (nationale et internationale). H4 : La mise en place d’une stratégie marketing territorial permet aux territoires de fournir à leurs entreprises des conditions d’activité favorables et sécurisantes.    

Pensez-vous qu’en plaçant le territoire comme un produit, il est plus facile d’en vanter les atouts ? (prospection, promotion, positionnement) Quelle importance donnez-vous au positionnement choisi pour votre région par les élus locaux ? (est-elle justifier en raison des ressources à disposition ou est-elle issues de la copie des bonnes pratiques des régions voisines ?) Pensez-vous que les actions de marketing territorial mises en place fournissent aux entreprises des conditions d’activités favorisant leur réussite ? Pourquoi ? Quelles sont selon vous les limites de l’application du marketing à un territoire ?

Renseignements signalétiques :    

Raison sociale : Forme juridique : Nom et prénom : Fonction dans la structure :

Annexe n°2 Guide d’entretien chef d’entreprise

Guide d’entretien population n°2 : Chef d’entreprise Le contrat de communication : Cette recherche est menée dans le cadre de ma dernière année de Master spécialisation « Communication Marketing » au sein de l’école Supérieure de Commerce Sup de Co Amiens Picardie. Elle a pour but d’identifier les principales notions marketing appliquées aux territoires comme réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale. Je vous sollicite pour un entretien enregistré dans vos locaux où tous autres lieux que vous jugerez propice. Cette entretien durera approximativement une heure trente minutes et sera l’occasion pour moi de bénéficier de votre expérience et du vécu qu’est le vôtre en ce qui concerne l’application du marketing aux territoires.

Pensez-vous que l’on puisse dire que le territoire possède une identité forte ? Comment définiriez-vous le territoire sur lequel vous exercez votre activité ? L’identité du territoire est-elle facilement reconnaissable à l’extérieure du territoire ? Cette identité est-elle perçue par vos partenaires (clients et fournisseurs) comme un gage de qualité pour votre activité ? Quelle importance donnez-vous au positionnement choisi pour votre région par les élus locaux ? Le positionnement du territoire constitue-t-il un facteur sur lequel vous vous reposez dans le cadre de votre activité ?

Thème 2 : L’image de marque territoire H3 : Le marketing territorial permet de développer l’image de marque du territoire grâce à une stratégie marketing territorial intégrée.    

Pensez-vous que l’identité du territoire soit assez forte pour donner lieu à la création d’une marque territoire ? Pensez-vous que cette image de marque soit un élément valorisant sur lequel vous reposez dans le cadre de votre activité ? Pensez-vous que cette image de marque permette une différenciation vis-à-vis des entreprises des territoires concurrents ? Lorsque que vous effectuez une communication destinée à vos partenaires (clients, fournisseurs ou investisseurs) vous reposez-vous sur la marque territoire ?

Avez-vous connaissances des actions mises en œuvre par le territoire pour vous aidé à développer l’activité de votre entreprise ? Connaissez-vous les agents ayant la responsabilité de dynamiser le tissu économique du territoire ? Avez- vous perçue une adaptation des actions marketing lors de votre implantation et dans l’exercice de votre activité ? Quels sont les éléments qui ont fait l’objet d’une adaptation ? (communication, financements, R&D) Quels sont les outils que vous souhaiteriez voir être mis en place ?

Pensez-vous que les notions marketing mentionnées auparavant sont suffisantes pour garantir un avantage comparatif et la différentiation à votre entreprise ? Quelles sont, selon vous, les actions marketing territorial qui ont le plus d’impact sur l’activité économique de votre entreprise ? Quelles en sont les limites?

Renseignements signalétiques :     

Raison sociale : Forme juridique : Secteur d’activité : Nom et Prénom : Fonction dans la structure :

Annexe n°3 Tableau récapitulatif des réponses

Tableau récapitulatif des données recueillies : thème 1 Agences de développement économique Question

+/-

Offre territoriale

Un territoire, une identité forte

Thème 1

Entretien n°1 Construite autour des atouts du territoire 2 phases : -chercher les points forts du territoire -Développer les points forts autour de grands projets

Parfois difficile à dissocier des autres territoires,

Entretien n°2 Ne pas compter uniquement sur les industries historiques du territoire S’orienter vers les nouvelles technologies

Historique industriel lié au textile qui a connu de nombreuses délocalisations Ressources qui ne et qui ne constitue pas une correspondent pas aux grands opportunité de marché projets

Entretien n°3 Construite autour des ressources présentes sur le territoire et de son patrimoine industriel et historique. S’appuyer sur les entreprises présentes sur le territoire

Risque de se limiter à un certain type d’industrie

Industrie qui se délocalise

Entreprises Question

+/-

Entretien n°4 Disponibilité foncière à l’origine de l’installation sur le territoire

Offre territoriale

Un territoire, une identité forte

Thème 1

Mauvaise connaissance de l’histoire (industrie ou patrimoine) du territoire. -

L’identité du territoire ne fait pas partie des éléments qui ont poussé l’entreprise à venir s’installer sur le territoire

Entretien n°5 Recherche de main d’œuvre peu qualifiée et disponible rapidement en fonction des besoins Démarche de l’entreprise (ne résulte pas d’une prospection d’une agence de développement économique) Manque de visibilité de l’offre territoriale, Aucun contact avec les agents de développement économique

Entretien n°6 Recherche de disponibilités foncières adaptées à l’activité de l’entreprise

Entretien n°7 Disponibilité foncière moins chère qu’en région Parisienne

Entretien n°8 Agrandissement de la surface d’activité en raison d’une augmentation des quantités de marchandises traitées

Manque d’information sur les acteurs à contacter pour ce type de recherche

Mauvaise visibilité de l’offre et des disponibilités

Recherche effectuée avec des agences immobilières spécialisées car ignore l’existence des agences de développement économique

Agences de développement économique Thème 1

Question

+/-

Entretien n°1 Proximité avec Paris

Entretien n°2 Création d’un nouveau parc industriel

Entretien n°3 Industrie liée à la position géographique (proche océan)

Moyens financiers et infrastructures mis en place avec un réel appui des élus

Développement de nouvelles technologies liées à l’agriculture et l’agroalimentaire

Différentiation

Un territoire, une identité forte

Réduction des couts Plateforme fluviale/ Canal Seine Nord Europe Projet TGV 2020

Orientation robotique de pointe

Proximité de Paris qui attire les talents et les ressources (compétence et capitaux)

Industrie vieillissante, Méconnaissance de l’existence de ce parc industriel car encore en construction

Mains d’œuvre peu qualifiée -

Industrie du nautisme en perte de vitesse, Mauvaise vision des plans sociaux mis en place dans la région

Crainte des entreprises à être les premières à s’installer

Entreprises Question

+/-

Entretien n°4 Proposition de locaux correspondant aux besoins de l’entreprise

Entretien n°5 Proximité avec Paris et les grands axes de communication (autoroutes et aéroports)

Entretien n°6 Disponibilité foncière répondant aux attentes de l’entreprise

Pas de communication particulière pour participer à la visibilité de l’entreprise dans son domaine d’activité

Pas de réelle adaptation, l’entreprise ne faisant pas partie des activités mises en avant par la région

Entretien n°7 Locaux moins chers qu’en région parisienne Zone Franche Urbaine donnant des avantages financiers non négligeables

Différentiation

Un territoire, une identité forte

Thème 1

Industrie historique : le textile

Pas d’informations particulières

Entretien n°8 Proposition d’une solution d’investissement pour le projet d’agrandissement de la surface de stockage de l’entreprise Déjà présent sur le territoire Pas d’informations particulières

Ne connait pas l’orientation prise par le territoire en termes de spécialisation de son économie

Agences de développement économique Question

Création d’une image de marque territoire

L’image de marque territoire

Thème 2

+/-

Entretien n°1 Création d’un logo à l’image du tissu économique de la région : Gris pour l’industrie, les couleurs pour dynamiser le territoire (accompagner les entreprises dans le changement) S’appuyer sur les grandes entreprises présentes sur le territoire : -Industrie de la chimie verte -Industrie mécanique Actions d’animation (salons professionnels) Taille critique nécessaire pour être visible et lisible.

Taille critique nécessaire pour avoir une légitimité visà-vis des autres territoires

Entretien n°2 Création d’une image de marque autour des secteurs d’activité de demain. Promouvoir une image de marque dans un domaine encore peu développé sur le territoire national

Entretien n°3 Rajeunissement de la marque Bretagne à l’international Appui sur les filières de l’industrie (automobile, naval & nautisme, énergie marine), du tourisme, de la recherche et de la formation.

Profiter de l’effet d’exclusivité et d’innovation pour créer le buzz et lancer la marque territoire

Changer une image de marque négative en raison de la perte d’emploi en masse dans l’industrie du tissu. Faire changer les mentalités des acteurs présents sur le territoire (en particulier les ressources humaines)

Difficile de maintenir une certaine image de marque sur le secteur d’activité du naval & nautisme avec la perte de contrat et d’emploi sur les sites de construction

Entreprises Question

Perception par les entreprises

L’image de marque territoire

Thème 2

+/-

Entretien n°4

Entretien n°6 Image de marque territoire marquée par le textile (image de marque historique)

Entretien n°7

Volonté d’adhérer au territoire et ses valeurs : sa marque

Image de marque inexistante

Entretien n°5 Image de marque connu du gérant car originaire du territoire.

Aucun impact que l’activité exercée par l’entreprise

Malgré une industrie vieillissante et les délocalisations dans le secteur de a métallurgie et de la fabrication à faible valeur ajoutée au profit des pays où la main d’œuvre est moins couteuse

Industrie du textile de moins en moins présente sur le territoire donc plus trop en accord avec l’image du territoire

Faible image de marque car territoire assimilé à l’Ile de France

Entretien n°8 Travail de l’agence Bretagne Innovation pour véhiculer une image positive du territoire breton. Forte présence de la marque « Bretagne » et de la mention « Fabriqué en Bretagne » Encore trop peu raccrochée aux nouvelles technologies

Peu, voir aucun impact sur l’activité de l’entreprise

Agences de développement économique Question

+/-

Entretien n°1 Aide à l’installation Aide au développement de l’entreprise par le biais d’aides (financement de nouveaux investissements créateurs d’emplois)

+ Promotion du territoire en s’appuyant sur les entreprises présentes (salons professionnels : Pollutec, Salon du bourget, Foire d’Hanovre, prospection à l’étranger) Manque de moyen pour réaliser des campagnes de communication ayant plus d’impact sur le plan national et international

Actions mises en place

Le territoire adapte son marketing selon la cible visée

Thème 3

Entretien n°2 Redynamiser le territoire en attirant les entreprises en les aidants à s’installer (recherche de locaux, suppression des frais d’agences) et la mise en relation des partenaires déjà présents Prospection à l’étranger (Foire d’Hanovre et autres salons professionnels : Pollutec,…)

Entretien n°3 Intervention par la prospection, le développement et la conservation des entreprises sur le territoire Mise en place d’observatoire, de veilles stratégiques Accompagnement pour l’innovation Développement et promotion de la marque Bretagne et d’invest in Bretagne pour les investisseurs étrangers

Démarrage de l’agence de développement économique du Grand Saint Quentinois Axé sur la communication globale mais sans réelle stratégie d’orientation de l’activité économique du territoire pour le moment

Entreprises Question

Actions mises en place

Le territoire adapte son marketing selon la cible visée

Thème 3

+/-

Entretien n°4 Recherche de disponibilité foncière

Entretien n°6 Recherche de disponibilité foncière

Présentation des projets futurs sur le territoire

Manque de suivi de la part de l’agence

Entretien n°5 Recherche de disponibilité Foncière

Concentration sur certaines activités présentées comme créatrices de valeurs pour la région. « Abandon » des entreprises de certains secteurs d’activité

Entretien n°7 Recherche de disponibilité foncière

Entretien n°8 Orientation sur les disponibilités foncières

Accompagnement pour un investissement destiné à développer l’entreprise et le nombre d’emplois

Solution financière adaptée Présentation de nouveaux partenaires clients et fournisseurs

Pas d’actions particulières menées pour l’entreprise autre que l’accompagnement dans la recherche d’un local adapté

Agences de développement économique

être mis en place

Question Actions que les acteurs souhaiteraient mettre / voir

Le territoire adapte son marketing selon la cible visée

Thème 3

Entretien n°1 Pouvoir développer la communication autour des atouts de la région Obtenir les moyens (financiers et compétences) pour donner une plus grande portée aux actions de communication mise en place par l’agence : en particulier pour la prospection internationale Développer de nouveaux types de supports de communication (vidéo, site internet, communication plus interactive)

Entretien n°2 Création des supports de communication adaptés à la stratégie décidée pour faire de la communication du Grand Saint Quentinois, une communication remarquable Proposer un positionnement unique en France mais aussi en Europe Cibler un secteur d’activité innovant tout en continuant d’accompagner les autres secteurs d’activités déjà présents sur le territoire ou en passe de le devenir

Entretien n°3 Renforcer les actions de communication pour faire de la marque Bretagne une marque toujours plus visible et reconnue Nous appuyer particulièrement sur les énergies renouvelables ou énergies vertes Axer notre stratégie sur notre la structuration de nos filières pour les rendre plus compétitives (innovation des entreprises)

Travailler à la mise en place de Business Speed Dating selon le secteur d’activité

Thème 3

Question

Le territoire adapte son marketing selon la cible visée

Actions que les acteurs souhaiteraient mettre / voir être mis en place

Entreprises Entretien n°4 Action de communication en mettant l’entreprise en relation avec les décideurs publics que les grands projets menés par le territoire (élus qui décident des prestataires retenus pour les chantiers publics) Proposition de participation aux salons professionnels propres à l’activité de l’entreprise

Entretien n°5 Participation à la compétitivité de l’entreprise en prenant en charge une partie des salaires des employés issus du bassin d’emploi local Aider à la recherche de personnel qualifié Davantage de soutien auprès des PME et TPE qui éprouve un plus grand attachement au territoire que les grandes entreprises

Entretien n°6 Communication conjointe avec les entreprises du territoire pour permettre à ces dernières d’être visibles et assimilées à l’image de marque que le territoire développe Ne pas être oublié au profit des nouvelles entreprises récemment arrivées sur le territoire

Entretien n°7 Aide au recrutement, difficile de trouver du personnel qualifié sur le territoire Obligation de prospecter sur la région parisienne : demande de salaire en relation avec le cout de la vie parisienne

Entretien n°8 Proposer des solutions d’accueil temporaire pour les entreprises qui arrivent en fin de bail et qui souhaitent changer de local d’activité Fournir davantage d’outils d’aide à la décision pour les PME et TPE en termes de stratégie marketing

Pour éviter une perte de compétitivité

Agences de développement économique

Le marketing territorial, un élément de réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale (nationale et internationale)

Thème 4

Entretien n°1 Nous essayons par le biais de la communication et de la prospection de fournir aux entreprises du territoire, de nouvelles opportunités de marché (nouvelles entreprises donc de nouveaux clients ou fournisseurs) Notre stratégie de d’accompagnement des entreprises dans leur développement propose des aides de différentes natures (locaux d’activité, aides à la recherche par le biais de partenaires, vielle stratégique avec le partage d’information sur les grands projets à venir sur le territoire) Nous partageons les besoins des entreprises avec les élus du territoire afin de proposer une stratégie globale cohérente entre les ressources du territoire et les besoins des entreprises (ressources humaines, infrastructures,…)

Entretien n°2 Proposer aux entreprises des infrastructures plus économiques avec des couts de location plus bas que les territoires voisins

Entretien n°3 Nous avons des experts spécialisés dans les différents domaines d’activité présents sur le territoire.

Mettre en avant l’employabilité du capital humain présent sur le territoire

Nous essayons de faire en sorte que nos entreprises restent compétitives au travers de projets menés en commun

Répondre aux besoins des entreprises en termes de compétences des ressources humaines avec les mises en place de formation spécifiques à notre stratégie de développement marketing

La stratégie de communication menée avec l’appui de la région bretonne donne une bonne visibilité aux entreprises qui nous accompagnent sur les salons professionnels

Faire de l’image de marque du Grand Saint Quentinois un pilier sur lequel les entreprises du secteur pourront se reposer pour communiquer sur leurs compétences et leur savoir-faire

Notre image de marque témoigne de la qualité des entreprises du territoire Nous fournissons également des solutions adaptées aux entreprises qui souhaitent ou sont déjà installer sur notre territoire (infrastructures, contacts, expertises)

Entreprises Le marketing territorial, un élément de réponse à l’intensification de la concurrence interrégionale (nationale et internationale)

Thème 4

Entretien n°4 Les actions mises en place par l’agence de développement économique constituent un avantage sur les couts d’installation (frais d’agence supprimés) et les couts liés au fonctionnement de l’entreprise (le cout de location plus bas qu’en région parisienne)

Entretien n°5 L’agence de développement économique est intervenue dans le cadre de la recherche d’un nouveau local permettant d’exercer notre activité

En ce qui concerne les autres actions, elles ne touchent pas réellement l’activité de l’entreprise

L’offre territoriale nous donne accès à une main d’œuvre peu qualifié dont nous avons besoin pour les opérations de manutentions

Cela représente une première économie du fait des frais d’agence supprimés, mais aussi un loyer bien moins important que celui du local précédent implanté en région parisienne

Entretien n°6 La création de nouveaux espaces industriels sur le territoire nous a permis d’établir notre entreprise dans des locaux plus propices à notre activité. Les services aux entreprises développés autour de ce projet nous a permis de rencontrer de nouveaux fournisseurs (rapprochement géographique) Ce déplacement nous a également donné de nouvelles opportunités de marché avec la rencontre de nouveaux clients (nouvelles implantation sur le territoire

Entretien n°7 Les couts attractifs du territoire en ce qui concerne les locaux d’activité en particulier avec les déductions d’impôts réalisés en s’installant dans la Zone Franche Urbaine L’agence nous a également fournie une solution de financement pour le développement de notre entreprise avec l’achat de nouveaux matériels

Entretien n°8 L’agence de développement économique Bretagne Développement Innovation nous a permis de trouver notre local d’activité avec pour avantage la suppression des frais d’agence et un gain de temps considérable du fait de la bonne connaissance des disponibilités par leur expert Nous serons surement amenés à travailler de nouveau avec l’agence pour nous aider dans nos démarches de prospection à l’étranger et sur notre orientation stratégique par rapport aux projets en cours sur le territoire et des nouvelles législations 66

Glossaire Marketing territorial : « l'effort d'attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. » Source Vincent Gollain, merketing-territorial.org Développement économique : « Le développement est l'action de faire croître, de progresser, de donner de l'ampleur, de se complexifier au cours du temps. Le développement économique désigne les évolutions positives dans les changements structurels d'une zone géographique ou d'une population : démographiques, techniques, industriels, sanitaires, culturels, sociaux... De tels changements engendrent l'enrichissement de la population et l'amélioration des conditions de vie. C'est la raison pour laquelle le développement économique est associé au progrès. » Source dictionnaire Toupie, Toupie.org Agence de développement économique : Les agences de développement et les comités d'expansion départementaux sont des associations relevant de la loi 1901, rassemblant, sur un territoire donné, l'ensemble des acteurs qui concourent au développement économique. Elles sont créées à l'initiative des collectivités territoriales pour les assister dans l'élaboration et la mise en œuvre de leurs stratégies de développement économique. Source Paris-Region.com Endogène :Qui provient du dehors, de l'extérieur du phénomène, Source Larousse, Larousse.com Exogène :Qui provient du dehors, de l'extérieur du phénomène. Source Larousse, Larousse.com AFII :Créée en 2001, l'Agence française pour les investissements internationaux (AFII) est un établissement public national à caractère industriel et commercial (EPIC), placé sous la tutelle du ministre chargé de l’économie et des finances et du ministre chargé de l’aménagement du territoire. L’AFII a pour mission la promotion, la prospection et l’accueil des investissements internationaux en France. Elle est l’organisme de référence sur l’attractivité et l’image de la France. L'AFII s’appuie sur un réseau international, national et territorial. Source AFII, invest-in-france.org Image de marque :L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs («produit de vieux"). L’image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérés, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires. Source definitions-marketing.com Identité territoriale :« l’ensemble des éléments matériels et immatériels qui concourent à maintenir l’identité et l’autonomie de son titulaire dans le temps et dans l’espace par l’adaptation en milieu évolutif. » Source developpementdurable.revues.org Concurrence :La définition de la concurrence dans un contexte marketing est différente de la définition économique de la concurrence théoriquement pure et parfaite. Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d’une entreprise, la concurrence est constituée de l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que 67

celui à laquelle cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale. Source definitions-marketing.com Communicationmarketing intégrée :processus de planification conçu pour s’assurer que toutes les occasions de contact entre la marque d’un produit, d’un service ou d’une organisation et de leurs clients (et de leurs clients potentiels) soient pertinentes pour ces derniers et cohérentes dans le temps. Source American Marketing Association, fep.umontreal.ca Prospection :La prospection regroupe l’ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de nouveaux clients potentiels et à chercher à les transformer en clients réels (prospectionvente). Si une banque réalise une campagne de marketing direct à destination de ses clients, il ne s’agit donc pas réellement d’une campagne de prospection. Par contre une présence de cette banque sur un salon étudiant est essentiellement une action de prospection. La méthode la plus courante de prospection est la prospection téléphonique. Source definitionsmarketing.com Positionnement :Le positionnement est un terme marketing dont la définition peut varier selon le contexte d’usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçu par les consommateurs. Enfin, dans une optique d’action (usage rare), le terme peut désigner l’ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l’esprit des consommateurs. Source definitions-marketing.com Clusters : ensemble de décideurs-entrepreneurs qui créent et entretiennent un système relationnel leur permettant d’augmenter leurs opportunités d’affaires et de croissance ainsi qu’une veille technologique et économique. Source ADEC, Association pour le Développement des Entreprises et des Compétences Différentiation : La différenciation est une politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence. La différenciation peut se faire par le développement de caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur, on parle alors de différenciation produit. La politique de différenciation produit permet généralement de s’affranchir plus ou moins fortement des contraintes d’une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés. La différenciation peut également se faire par le bas en proposant un produit plus "basique" mais moins cher. La différenciation peut reposer sur des caractéristiques réelles ou être artificielle et reposer d’avantage sur l’image. Source definitions-marketing.com

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ESC Amiens - troisième année Mémoire de recherche appliquée Année de réalisation : 2011-2012 Etudiant : Julien VIDAILLAC Conseiller de recherche : Yacouba GNEGNE Thème du mémoire : Marketing Sujet du mémoire :Quand les concepts marketing s’appliquent au territoire Résumé du mémoire en 10 lignes : Le marketing existe depuis plusieurs dizaines d’années, mais son application à un territoire, une ville, un département ou une région ne s’est démocratisé que très récemment. En effet, la globalisation de l’environnement auquel s’ajoute l’accentuation de la concurrence interrégionale et internationale a poussé les territoires à développer des stratégies de différenciation ou identitaire pour redynamiser leur économie : créer une identité visible, une « marque ville » pour véhiculer des valeurs et des qualités reconnues de tous afin de promouvoir le territoire. Ce mémoire a pour objectifs de démontrer si l’application des principes du marketing à un territoire fournis à celui-ci les conditions et les moyens pour lutter contre l’accentuation de la concurrence interrégionale et internationale. Mots clés : Marketing, Marketing territorial, Positionnement, Identité territoriale, Différentiation, Image de marque territoire, Marque territoire, Clusters, Développement économique, Agence de développement économique. Logiciels utilisés : Microsoft Word

Je soussigné(e) ………………………………………..autorise l’ESC Amiens Picardie à conserver une copie de ce mémoire accessible en salle de documentation.

Date :