2/2010
VIDES REKLĀMA UZMANĪBAS CENTRĀ
Iesaistīšanās prieks. Pārskatot mūsu jaunākos projektus, kļūst skaidrs, ka arī reklāmā pēdējos mēnešus valdījis cits gadalaiks – kad mākslinieki atklāj savā paletē vairāk nekā divas krāsas, uzrunas kļūst aizvien ekspresīvākas, un pat iesīkstējušiem plānotājiem nākas atzīt, ka mūsdienu vides reklāma ir interesants, pastāvīgs medijs, nevis tikai atbalsts citu ziņu kanāliem. Jaunajā ClearView numurā esam apkopojuši vērtīgāko no vasaras pieredzes. Tā māca, kāds spēks piemīt atraisītai iztēlei un patiesām emocijām, ko spēj sniegt vienīgi reklāmas kampaņā iesaistīta auditorija, kas pati rada reklāmas saturu. Šovasar mums izdevās būt uzmanības centrā un piedalīties visos svarīgākajos pasākumos, gavilēt līdz ar skolēnu Dziesmu svētku dalībniekiem, kļūt par tiltu starp mūzikas festivāla apmeklētājiem, atbalstīt Rīgas svētkus, pagozēties vietējā pludmalē, apmeklēt globālo pludmali Kannās un starptautiskā Clear Channel seminārā pārliecināties, ka “rokam” īstajā virzienā. Lai arī jums izdodas turpināt šovasar sasniegto un palikt tikpat saulainiem līdz nākamajai vasarai! Everita Ušacka Clear Channel Latvia valdes locekle
Vasaras medijs....................2
Ceļojošie svētku stendi........3
Pozitīva pašreklāma ..............4
Mākslas izstāde pilsētā........5
Emocijas Rietumu vidē........6
Pieredze Kannās..................7
Channel on the Beach Jau agrā pavasarī mēs savus klientus aicinājām doties turp, kur vasarās nozūd publika, proti, uz pludmali. Izrādās, pamatoti! Pirmkārt, peldēšanās sezona izvērtās gara un veiksmīga. Otrkārt, arī klientu interese par piedāvājumu bija milzīga, un mums izdevās daudzas lieliskas kampaņas.
Spilgtākais šīs sezonas veikums pludmalē? Mūsuprāt, dizaina ekspresija, krāsu kontrasts un izcelšanās pludmales vidē par ievērojamāko kampaņu padara alu DLight. Sveicam klientu un kampaņas veidotājus!
Citā diskusijā POV dibinātājs Entonijs Tasgals runāja par to, ka reklāmā jāuztver pareizā emocija. Pēc viņa vārdiem, veiksmīgākās kampaņas pasaulē „radoši, vienkārši un iespaidīgi” apvieno spārsteigumu
Sekojiet laika prognozēm un nenokavējiet mūsu pludmales piedāvājumu nākamajā gadā.
8 2
Tīrs gandarījums. Mēs patiesi lepojamies, ka Clear Channel Latvia reklāmas laukumi šovasar kļuva par vilciņa rotaļlaukumu visiem bērniem X. Latvijas Skolu jaunatnes Dziesmu un Deju svētkos.
Vairāk nekā 400 plakātu ar bērnu zīmējumiem 7 Latvijas lielākajās pilsētās, arī tādās, kur mūsu reklāmas stendu agrāk nebija. Mēs paši sākumā nezinājām, ko nozīmē ceļojošas izstādes veidošana. Taču drīz vien bērnu zīmējumu konkursa laureātu darbi bija atlasīti un, pateicoties pašvaldību pretīmnākšanai, parādījās tur, kur CC stendi vēl nekad nebija bijuši. Tālāk sekoja otrā stendu transportēšanas sāga, kuras laikā mūsu stendi sapulcējās Rīgā svētku norises vietās. Par Vērmaņparku ir īpašs stāsts, jo šeit mēs sagatavojām brīvdabas izstādes turpinājumu reālajā laikā – bija vajadzīgs tikai labi daudz papīra un krāsu, un tīri CC stendi parka centrā kā radošais izaicinājums. Mums svētku emocionālā virsotne bija šeit – bērnu acīs un zīmējumos, radīšanas azartā, pašiem autoriem redzot, kā pamazām ar bērnu zīmējumiem aizpildās stenda laukums. Secinājumi pēc svētkiem? Pārliecinājāmies, ka Dziesmu svētki ir pārāk īpašs notikums, lai tajā rīkotos vienīgi ar aprēķinu. Mūs iepriecināja svētku gaisotne pilsētā, kuru palīdzējām veidot, lai izdotos spilgtāk, nekā iepriekšējos svētkos, “par spīti grūtiem laikiem”. Praktiskā pieredze? Vispirms jau paradokss, ka cilvēkus vairāk iedvesmo balts reklāmas laukums, kuru var aizpildīt paši. Pārliecinājāmies vēlreiz, ka CC stendi var arī nebūt piesieti noteiktām vietām, bet brīvi pārvietoties visā Latvijā. Nākamajā Clear View lappusē redzams, kā mēs šo pieredzi izmantojām citā vasaras pasākumā – festivālā Positivus! Vairāk emociju -
http://www.flickr.com/photos/52015515@N02/sets/72157624374400707/show/with/4796138080/
3
Pozitīvs efekts pozitīvā festivālā Mūsu dalība festivālā Positivus ir veiksmīgs pierādījums vides reklāmas interaktivitātei un iespējām iesaistīt auditoriju tiešā sarunā. Vienlaikus to var uzskatīt par ieguldījumu visu mūsu turpmāko klientu labā. Jo tagad vairāki tūkstoši cilvēku ir paši piedalījušies Clear Channel reklāmas stenda satura radīšanā. Mēs pārvērtām CC stendus par simbolisku informācijas un radošās izpausmes centrāli, kurā ikvienam bija iespēja atstāt savu ziņojumu, paust pārdomas un emocijas. Tā radās iespēja auditorijai radīt pašai savu ziņojuma saturu un pašai popularizēt to, izmantojot sociālos tīklus. Cilvēki varēja radoši un neierobežoti izpausties, socializēties un pastāstīt par sevi citiem. Miksējot mediju kanālus – vides stendus un internetu – tika panākts lavīnveida efekts CC vides stenda popularizēšanā. Kampaņa norisinājās šķietami nesaistītos posmos, sākumā vadošie elementi bija paši vides stendi, pēc tam – stāsts par tiem internetā, īpaši veicinot izpausmes sociālajos tīklos.
1. Intro. Sākotnēji kā uzmanības piesaistītājs un intereses uzturētājs tika veidota Twitter akcija ar iespēju iegūt biļeti uz Positivus festivālu. Twitter sekotāju pieaugums bija apmierinošs – 2 stundu laikā vairāk nekā 100 sekotāju. 2. Kampaņas centrālā daļa – reāla aktivitāte: vides stendu aprakstīšana un apzīmēšana festivāla laikā. 3. Kampaņas virtuālā daļa. Pēc festivāla tika aktivizēta interaktīvā saite, kurā ir iespēja atrast un parādīt savu rakstīto citiem, izmantojot sociālos tīklus. 4. Noslēgums. Interaktīvo saiti papildināja ‘stop motion’ video ar stendu aprakstīšanas procesu.
Secinājumi: Efektīvs vides reklāmas un interneta mediju mikss ir iespējams! Uz stendiem 2 dienu laikā tika atstāti ap 5800 uzrakstu, tātad gandrīz 1/5 daļa festivāla apmeklētāju priekā spiedzot šo iespēju izmantoja. Twitter sekotāju bija vairāk nekā 250, no tiem ziņas tālāk padeva 61, kuru vidējais sekotāju skaits bija 259. Nedēļas laikā mājas lapu apmeklēja 3314 reizes (56% no Twitter.com; 22% – no draugiem.lv; 14% – facebook.com; 8% – citi). Tātad, modelis “vides reklāma + sociālie tīkli” ir bijis veiksmīgs. Varbūt laiks mainīt tradicionālo viedokli par sponsorēšanas kampaņas atdeves iespējām?
kampaņas materiāli: www.clearchannel.lv/positivus plašāks projekta apraksts: http://www.7guru.lv/casestudy/article.php?id=69308 3
Skaista saspēle ar vidi, laiku un cilvēkiem. Vēl viens auditorijas iesaistīšanas piemērs saistās ar Clear Channel Latvia projektu par godu Liepājas 385 gadu un fotomākslinieka Ulda Brieža 70 gadu jubilejai. Izvietojuma ideja ar karti radās mums pašiem, un rezultātā pilsētas ielās parādījās leģendāru pilsētas varoņu portreti.
Laiks ir notverts videi piemērotos kontrastainos tēlos, tie ir emocionāli piesātināti kā vēju pilsētas dzīve. Spilgtākos sava laika pārstāvjus var satikt Stacijas laukumā, tramvaja pieturā uz Lielās ielas, vēl vairākos ielu krustojumos. Tur melnbaltajās laikmeta ainās atkal priecājas par jūru rakstnieks Egons Līvs, te atkal promenādē izgājis ekstravagantais savādnieks Ronis, tur dziesminiece Austra Pumpure, komponists Imants Kalniņš kopā ar Voldemāru Zandbergu, maestro Valdis Vikmanis un citi, pavisam 15 portreti.
Karte plakāta lejasdaļā parāda tūristam atrašanās vietu, kā arī vedina pilsētniekus aplūkot pārējos vides izstādes objektus. Interesanti, ka arī portretu izvietošana nav nejauša. Katram attēlam piemeklēta sava, unikāla atrašanās vieta, lai portrets un tā fons kopā ar vidi veidotu savu nozīmi. Reizēm sakrīt filmēšanas vieta ar izvietojuma vietu, citur plakāts ar slaveno personību atrodas viņa dzīves vietas tuvumā.
Ir vērts saspringt, lai atrastu savu, unikālo risinājumu un atšķirtos. Ieguvums būs vismaz priekā par smalki niansētu vides kampaņu. Šajā gadījumā nelielais plakātu skaits ļāva apmeklēt katru izvietojuma vietu, lai iejustos un izprastu cilvēku plūsmu un ieradumus.
4
Vide ļaujas emocijām. Gada notikums starptauriskajā Clear Cahnnel Outdoor tīklā ir ikgadējais labāko vides reklāmas darbu konkurss. Vienlaikus notiek arī radošais seminārs, kurā piedalās gan tīkla biznesa līderi, gan viesi. Lūk, neliels ieskats pasākumā, kas notika vasaras sākumā Nacionālajā Portretu galerijā Londonā. Semināra dalībnieki paraudzījās gan pagātnē, veidojot saistošu diskusiju par tēmu “Reklāmas, kuru autors es vēlētos būt”, gan vienojās par to, ka pašlaik izšķirošas vērtības vides biznesā ir plakāta kodolīguma spēks un auditorijas emocionālā piesaiste. Visprecīzāk semināra gaisotni raksturo Entonija Teisgeila (Antony Tasgal, mārketinga pētījumu un konsultāciju centra POV izveidotājs) lekcija par emociju nozīmi vides reklāmā. Attēlotie piemēri ņemti no lekcijas materiāliem. Viņaprāt, pašreizējā racionālās ziņas komunikācija un pārlieka orientēšanās uz cenu lemta neveiksmei, jo nespēj emocionāli aizraut auditoriju. Pamatojums rodams cilvēku psihes mehānismos – racionālas ziņas veido motivāciju un argumentus, bet uz rīcību mudina emocijas. Veiksmīgākās kampaņas pasaulē „radoši, vienkārši un iespaidīgi” apvieno sešas universālākās emocijas – tā ir laime, skumjas, bailes, dusmas, pārsteigums un riebums.
Piesaistošai reklāmai joprojām ir raksturīga spēja pamanīt agrāk neizmantotas iespējas vidē. Šeit – sadarbība starp diviem plakātiem.
Lai atšķirtos tirgū, ir jāatšķiras emocionāli, noslēdz savu lekciju Teisgeils, piebilstot, ka joprojām industrijā ir pārāk daudz ziņu (messaging) un pārāk maz ego masāžas (massaging). Galu galā, šajā biznesā galvenais ir motivēt un atklāt jēgu, nevis atklāt patiesību.
Vēl viens piemērs, kā auditorija izveido saturu. Frontline pretblusu līdzeklis uzrunā lielveikala augstāko stāvu apmeklētājus, bet pircēji pirmajā stāvā kļūst par plakāta sastāvdaļu.
Bieži vien emociju meklējumos tiek izmantotas privātas tenkas, baumas, viss plakāts vai tā daļa tiek atdota patērētāju aktivitātēm.
Bet Clear Channel Outdoor galveno balvu šogad saņēma Cadbury Creme Egg par kampaņu „Here today, Goo tomorrow”. Kampaņu veidoja gan atraktīvu, īsu klipu sēriju, ko var noskatīties http://www.youtube.com/watch?v=E-RFMQFSqYI, bet vides plakāts bija izveidots kā interaktīva, skārienjutīga spēle, kas piesaistīja garāmgājējus reklāmas plakātam. 6
CC pasaulē
Clear Channel Kannās 2010 Šogad Clear Channel pastiprināja klātbūtni pasaulē lielākajā reklāmas festivālā Cannes Lions, pirmo reizi kļūstot par vides reklāmas sadaļas sponsoru, lai vairotu savu ieguldījumu nozares attīstībā. Darbu kategorija šoreiz saucās plašāk – runājot par vides reklāmu, festivālā lietojām jēdzienu „reklāma ārpus mājas”. Tāpēc lielo Kannu balvu šogad varēja iegūt ne tikai Diesel jau hrestomātiskā plakātu sērija Be Stupid, bet arī īpaša alus Cerveza Andes skaņu kabīne Argentīnas bāros, kas ļauj puišiem pa telefonu pārliecināt savas draudzenes, ka viņi atrodas darbā, treniņā, vai kur citur, tikai ne bārā ar alus kausu un draugiem. Viljams Eklešērs (William Eccleshare), Clear Channel International prezidents un valdes priekšsēdētājs apliecināja, ka uzņēmuma aktīvāka dalība globālajā reklāmas speciālistu forumā atbilst Clear Channel stratēģijai daudz ciešāk sadarboties ar aģentūrām un klientiem, kopīgi veidojot atmiņā paliekošu, motivējošu reklāmas vēstījumu: “Reklāma publiskajā vidē ir pastāvīgi pieaugošs medijs, un realizēt tā potenciālu ir pamatīgs izaicinājums”.
Festivāla ietvaros Clear Channel arī prezentēja savus jaunākos digitālos vides risinājumus, to vidū arī pirmā pasaulē reālā 3D vides kampaņa, kas tika realizēta kino impērijai Twentieth Century Fox, revolucionāro alus Beck’s interaktīvo, muzikālo plug & play kampaņu, kas pilnā apjomā sāksies Lielbritānijā šā gada septembrī un ļauj pieslēgties vides plakātam ar savu MP3 atskaņotāju, liekot attēlam mainīties mūzikas ritmā, kā arī festivālos godalgoto Nacionālā Nedzirdīgo institūta (Royal National Institute of Deaf) kampaņu “1 no 7”, kas uz digitālā ekrāna vizuāli parāda apkārtējo skaņu līmeņus.
M&C Saatchi veidotais „1 in 7” plakāts Nacionālā nedzirdīgo institūta kampaņai. Creative Circle zelta medaļa kategorijā “The best typography”.
Festivāla laikā Clear Channel digitālie ekrāni demonstrēja reklāmas Kannu lauvu video materiālus. Vēlies paklausīties ko jaunu – pieslēdzies ar savu MP3 atskaņotāju Beck’s vides reklāmai! Gluži reāla iespēja Eiropas pilsētās, sākot ar septembri.
6 7