La révolution mobile, vers le shopping 3.0? by Vincent Tessier

Thèse professionnelle MBA Marketing et Commerce sur Internet 2010 - 2011

La révolution mobile, vers le shopping 3.0 ?

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Vincent Tessier Sous la direction de Vincent Montet Avril 2012

Remerciements Je tiens à remercier les personnes suivantes pour leur inspiration, leur soutien et leur confiance dans la réalisation de cette thèse et durant mon parcours au sein du MBA Marketing et Commerce sur Internet : 

Un grand merci à Vincent Montet pour sa pédagogie, sa bienveillance et son exigence.

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Merci à Alexandre Stopnicki pour son enthousiasme, son amour du digital communicatif et ses nombreuses incitations au blogging.

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Merci au corps professoral exceptionnel du MBA MCI et plus particulièrement à Yann Le Mort, Jonathan Vidor, Jean-Michel Billaut et Eric Briones.

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Merci à l’ensemble de mes camarades de la promotion part-time 2010/2011 ainsi qu’à ceux de la promotion full-time, les apéros de fin de séminaire doivent se poursuivre !

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Merci à tout le réseau d’anciens MCI qui constitue désormais un formidable tissu de relations potentielles et d’entraide.

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Un merci tout particulier à Thierry Pires avec qui les échanges tout au long de l’année ont été un plaisir et une source de motivation continue. J’espère que la Word Press Academy aura une suite !

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Un merci tout particulier à ma femme, Tatiana, qui m’a soutenu dans cet exercice d’écriture difficile.

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Enfin, merci aux professionnels qui ont pris le temps d’échanger lors d’interviews passionnants, notamment Bertrand Jonquois qui lançait au même moment son agence spécialisée sur le drive to shop : GOSHOP ! La liste de ces interviews se trouve en Annexe de ce document et leur retranscription complète sur le site : http//:vincenttessier.fr.

http://vincenttessier.fr/these-professionnelle/intervenants-et-vip-mba/

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« Quand une personne est connectée, sa vie change. Quand tout est connecté, c’est le monde qui change. Nous y sommes » Hans Vestberg « Le futur est déjà là, il n’est tout simplement pas distribué équitablement » William Gibson

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Résumé L’écriture de cette thèse professionnelle sur les impacts de la révolution mobile fut un long voyage. Réalisée dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l’ILV, elle a commencé par la forte intuition que le mobile était plus qu’un nouvel écran. Au-delà de l’iPhone, du marché des applications et de la masse de chiffres qui abondent dès qu’on s’intéresse un tant soit peu au mobile, il me semblait évident qu’une révolution était en marche. Au fur et à mesure de ma documentation sur ce marché, peuplé d’acteurs puissants venant de bords très différents, j’ai pu préciser mon intuition initiale. Les lignes de force en jeu sont bien plus importantes qu’un énième écran, médias ou même qu’un nouveau canal de vente. Eric Schmidt a annoncé lors de la réunion des actionnaires de Google en 2011 que les deux prochains milliards d’utilisateurs d’internet à venir viendront par le mobile. L’ordinateur personnel n’aura été qu’une parenthèse, une porte d’entrée au réseau internet pour les pays riches et occidentaux. Le reste du monde a déjà sauté ce bref épisode technologique. L’internet fixe bouleverse notre économie depuis une dizaine d’années déjà, supprimant les intermédiaires dans nombre de secteurs. Le mobile ajoute deux nouvelles dimensions à cette révolution digitale, le temps et l’espace. Les consommateurs ont désormais accès à toute l’information disponible sur la toile n’importe où et n’importe quand : ils se transforment en « connected shoppers ». Comment les marques peuvent-elles réussir leur transformation pour accompagner leurs clients ? Qu’estce que le mobile apporte de nouveau en termes de marketing pour les marques ? En quoi l’internet mobile fait-il un pont entre commerce traditionnel et commerce digital ? J’ai d’abord examiné en profondeur le marché du mobile, son histoire, ses acteurs, ses nouveaux entrants, les plateformes et les agences spécialisées. J’ai ensuite étudié les fondamentaux du marketing mobile : le choix de sa présence mobile, la distribution de son application, son monitoring ainsi que l’éco-système publicitaire mobile en plein essor. Enfin, je me suis intéressé aux leviers mobiles qui permettent aux marques d’accompagner leurs clients à chaque étape de leur parcours d’achat physique. Les enseignements sont à la fois stratégiques et opérationnels. D’un point de vue stratégique, une marque aujourd’hui ne peut plus justifier son absence ou sa présence molle sur le média mobile. Ne pas être présent dans un résultat de recherche mobile d’un client potentiel, c’est se mettre en danger. D’un point de vue opérationnel, plusieurs axes et cas concrets sont détaillés ici et devraient orienter le lecteur sur la bonne voie en fonction de sa problématique métier. Enfin, le shopping 3.0 prend forme avec le mobile et l’e-transformation du point de vente va rapidement devenir une priorité pour le secteur de la distribution. Cette thèse a pour objectif d’éclairer les professionnels du secteur sur la révolution mobile en cours. Par la nature complexe des questions abordées, qui concernent ce matériau vivant qu’est le digital, ce document est déjà obsolète avant même son impression. J’invite mes lecteurs à poursuivre la réflexion et la 2

conversation sur mon blog .

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Summary The writing of this professional thesis on the mobile revolution and its impacts was a long journey. Carried out during my MBA studies, it first started by a strong intuition that mobile was not just another screen. Beyond the iPhone phenomena, the apps tornado and the incredible amount of data you meet when you start to be interested in mobile, it came to me that a revolution was happening. As I was digging this market, crowded by very different and powerful inhabitants, I finally clarified my initial feeling. The lines of force at stake are far more important than just building a new media or even distribution channel. Eric Schmidt announced in 2011 that the next two billions of internet users will come from mobile. The personal computer would have been just an interlude, a door through the Internet for western and rich countries. The rest of the world has already skipped this brief technological episode. Internet changes the face of our economy since more than a decade now, disturbing more than one industry. Mobile is adding two new dimensions to the game, time and space. Consumers have now all the information available on the web anytime, anywhere: they are turning into “connected shoppers”.

How brands can possibly succeed their transformation in order to go with their clients? What does mobile bring new on the table in terms of marketing? How is mobile internet a bridge between e-commerce and traditional distribution?

I first examined deeply the mobile market, its history, its parties involved, its new comers, the platforms and the specialized agencies. Then I studied the basics of mobile marketing: the choice of a mobile presence, the distribution of an application, its monitoring as well as the fast-growing mobile advertising industry. Finally, I highlighted the mobile levers, which enable the brands to help their clients during each step of their purchasing process. The lessons drawn are both strategic and operational. From the strategic point of view, a brand can’t make excuses for its absence or sluggish presence on the mobile medium. Not being present in the searching results on a potential client’s mobile is to put oneself in danger. From the operational point of view, several main lines and real cases are detailed here and should drive the reader on the right way according to his own professional issue. Eventually, mobile is shaping a new way of shopping, the shopping 3.0, and being a connected store will soon be the priority for the retail industry.

The objective of this thesis is to enlighten marketers on the current mobile revolution. Considering the difficulties to deal with digital, which is a living matter, this document is out-of-date before its printing. Therefore, I invite my fellow readers to carry on with these thoughts and continue debating on my personal 3

blog .

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Mots clés

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Recommandations synthétiques Le mobile connaît une vitesse d’adoption jamais vue dans l’histoire des technologies. Il y a aujourd’hui 6 milliards de personnes équipées de téléphones mobiles, soit 87% de taux de pénétration. Les cycles d’innovation des terminaux s’accélèrent et la capacité des réseaux augmente à mesure que les usages se développent. Pour beaucoup, avoir internet dans sa poche et être en permanence connecté est devenu naturel. L’usage du mobile en points de vente est une tendance de fond irrésistible. La localisation en temps réel est devenue une réalité. Les marques commencent à peine à intégrer les bonnes pratiques pour s’adresser à leurs clients sur internet que la donne change. L’apparition du mobile rebat les cartes et donne un goût d’obsolescence aux stratégies marketing en place. Quels sont les changements majeurs qu’apporte le mobile ? Comment les marques doivent-elles réagir face à l’intrusion du digital dans le monde physique ? Le rêve de chaque directeur marketing de personnaliser son message à chacun de ses clients est désormais possible. 1/ L’évolution des comportements d’achats Le mobile apporte deux nouvelles dimensions fondamentales au digital : l’instantanéité et la localisation. Les consommateurs veulent désormais accéder à l’information, aux produits et aux marques de manière instantanée. Le temps de cerveau disponible augmente à mesure que les temps d’attente disparaissent. Etre là quand un client ou un prospect recherche une information, quels que soient le support et le lieu, doit devenir une règle pour chaque organisation. Plus le temps d’attendre qu’il soit revenu derrière son écran d’ordinateur ou qu’il regarde une publicité à la télévision. L’ordinateur fixe est mort et la TV telle qu’on la connaît est en train de mourir. Les écrans ne se cannibalisent pas, ils se superposent. On parle de multitasking pour décrire leur consommation médiatique simultanée. Les consommateurs préparent toujours leurs achats avant de se déplacer. Mais la recherche d’informations ne se fait plus devant son ordinateur mais directement sur le point de vente. Les applications de comparaison des prix et d’avis de consommateurs comme shopsavvy ou Goodguide sont plébiscitées. Ces applications répondent au besoin des consommateurs d’avoir une information immédiate. L’immédiateté et la vitesse deviennent des prérequis. Le chemin le plus rapide aujourd’hui pour toucher un consommateur est le mobile. La localisation est la deuxième dimension importante à prendre en compte. La notion d’espace est en train d’être bouleversée. Je suis dans les transports en commun et en même temps présent sur Facebook avec mon identité numérique. L’ubiquité est désormais une réalité. Le réel et le virtuel se superposent. A mesure que les consommateurs expérimentent l’internet en mobilité, leurs attentes de contextualisation vont grandissantes. Foursquare et d’autres services permettent déjà de pousser des offres promotionnelles ou des publicités en fonction de la position géographique. « Think global, act local », ai-je appris durant mes études en école de commerce. On parlait à l’époque de stratégie internationale et de leur adaptation nécessaire pays par pays. Nous ne sommes plus à ce niveau de vue. Nous sommes désormais au niveau du pixel, c’est-à-dire de la rue. Les marques doivent désormais offrir du contenu contextualisé et géolocalisé.

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Google a récemment proposé la notion de ZMOT en référence au corpus théorique développé par Procter & Gamble pour souligner l’importance du changement de paradigme en cours. Les enseignements sont les suivants : le processus de décision a changé ; ce qui a été un message publicitaire est désormais une conversion. Le bouche à oreille n’a jamais été aussi important. Ce mouvement touche toutes les catégories de produits et enfin le rôle central du mobile aujourd’hui. Le consommateur n’a jamais été aussi versatile et difficile à combler.

2/ Quelle stratégie mobile mettre en place ?

La première chose à analyser est votre présence mobile. Est-ce que ma marque est présente sur le mobile et de quelle manière ? A l’heure de l’expérience d’achat, chaque contact avec la marque est important. Laisser les mobinautes surfer sur un site internet non optimisé pour le mobile est une expérience catastrophique. Une présence mobile est aujourd’hui à la portée de toutes les marques et une redirection simple des utilisateurs venant d’un moteur de recherche sur mobile est la base. Le choix du dispositif à mettre en place dépend de chaque secteur, de la typologie de business et de la cible marketing. Beaucoup d’encre a coulé à propos du choix des plateformes entre iOS, Android ou d’autres, sans parler du HTML5 qui peut rendre un site mobile ou une webapp agnostique aux plateformes. La mode est au responsive design et au mobile first. Soit. Mais les marques ne peuvent refondre tout leur dispositif digital tous les ans. Paul Berney, le CMO de la MMA (Mobile Marketing Association) rappelle que la mission des 4

équipes marketing restent la même : acquérir des clients, les fidéliser et construire la marque . Résolvez une fois pour toute le débat sur la technologie ou prenez conseil auprès des nombreuses agences spécialisées qui ont essuyé les plâtres depuis des années sur ces questions, et commencer à bâtir votre stratégie mobile. A quel besoin va répondre mon application ou mon site mobile ? Dans quel contexte mes clients vont-ils l’utiliser ? Quels services à valeur ajoutée vais-je pouvoir apporter avec les notions d’instantanéité et de localisation ?

Les solutions pour alimenter une présence mobile sont nombreuses. Un bon référencement dans les stores d’applications commence par le choix de la catégorie, le logo et un nom explicite de l’application. Un plan de mises à jour de l’application doit être établit en amont du lancement. C’est un levier important de récurrence d’usage et de fidélisation. Les services de promotions d’applications sont très efficaces mais ne suffisent pas à soutenir durablement une présence mobile. Pour les sites mobile, une attention particulière doit être apportée au référencement naturel sur le mobile. Google a lancé une version dédiée de son robot et les critères habituels de rapidité d’affichage et d’optimisation du code s’appliquent. Pour les organisations ayant des moyens importants, une campagne pluri-média est la voie royale pour faire connaître l’application et surtout le service inédit qu’elle apporte à leurs clients. Pour les budgets modestes, une campagne sur internet et notamment sur les sites spécialisés dans les applications est un minimum. Enfin, diffuser largement sur les médias Paid et Owned est essentiel. Pour le Paid, il s’agit de mentionner l’application ou de placer un code 2D renvoyant vers la page de téléchargement de l’application sur les

Webit Congress, Octobre 2011, Istanbul, Turkey, intervention de Paul Berney : http://bit.ly/yX7sQg

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créations publicitaires des plans médias en cours. Pour le Owned, il s’agit de la même chose mais sur tous les actifs de l’organisation : plaquette, site internet, point de vente, carte de visite des employés…

La conquête : Le mobile devient un média à part entière à mesure que le temps passé dépasse celui d’autres médias. Les applications de jeux sur mobile intègrent de plus en plus de publicités. La start-up Kiip à même pour ambition que les marques récompensent les utilisateurs à chaque niveau passé. Sur la partie display mobile, les régies mobiles sont en pleine phase de maturité technologique et de consolidation d’audience. Les offres branding sont désormais une réalité avec des formats publicitaires faisant la part belle au HTML5 avec par exemple Sprout d’Inmobi et Loodies en France. Les offres à la performance sont nombreuses et le coût par téléchargement se généralise rapidement. Google fusionne sa régie Admob dans Adwords et rend son inventaire disponible sur les adexchanges. L’achat automatisé sur le mobile suit le rythme du display sur internet et sera clairement une réalité d’ici trois ans. Les campagnes mobiles ont des capacités de ciblage jamais vues sur internet. La localisation est bien sûr le ciblage le plus prometteur, certaines régies comme Admoove en ont fait leur spécialité. Le SMS reste l’arme absolue du mobile. Avec 100% de compatibilité, des capacités nouvelles de ciblage grâce au geofencing et la possibilité de renvoyer vers une application ou un site mobile, ce levier ne mourra pas avec la généralisation des smartphones. Le QR a longtemps déçu mais semble trouver de réelles applications grâce au packaging étendu, à sa capacité à faire du lien dans des dispositifs multicanaux. Son utilisation dans le cadre de boutiques éphémères permettant aux consommateurs d’acheter un produit en pleine gare ou à un abri bus lui assure de beaux jours. Les mécaniques autour de la gamification sont plus que jamais d’actualité pour tous les dispositifs de drive to store. Un bel exemple en France est la start-up Scanbucks qui permet de gagner des points à chaque manipulation de produit ou de passage en caisse. Incentiver le check-in en magasin avec une offre promotionnelle ou un jeu concours fonctionne très bien. Les dispositifs de réalité augmentée sont encore balbutiants et manquent d’applications concrètes et utiles pour se généraliser.

La fidélisation : Le mobile recèle en lui un atout de premier plan : il est personnel. Les marques sont désormais sûres que leurs messages atteignent les bonnes personnes. L’authentification en point de vente est un axe majeur que les enseignes doivent rapidement adopter dans leur stratégie de relation client. Les applications de dématérialisation de cartes de fidélité commencent à trouver leur public et apportent de réels services aux consommateurs. Les enseignes doivent clairement se positionner et adopter une stratégie exclusive ou s’ouvrir à ces nouveaux acteurs. Le smartphone introduit un nouveau medium, la notification. Il est particulièrement intéressant en termes de relation client et de fidélisation. Une application peut d’ailleurs être considérée comme un simple cheval de Troie permettant à une marque de pouvoir établir une communication plus intime et régulière grâce à ce medium.

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3/ Au-delà du mobile, anticiper la révolution à venir du commerce L’acronyme SOLOMO a beaucoup circulé pour évoquer le nouveau paradigme digital. Il reflète particulièrement bien l’attitude que les marques doivent adopter aujourd’hui. Elles doivent être sociales, locales et mobile. Par ailleurs, Foursquare est le versant utilisateur de cette nouvelle donne, il y a aura vraisemblablement un versant du côté des marchands. Beaucoup de petits commerces et de magasins de proximité vont commencer à gérer leur affaire de leur smartphone. C’est sans doute la raison pour laquelle Square vient d’être valorisée un milliard de dollars. Mais le mobile n’est que le haut de l’iceberg ; le clairon d’une bataille à venir encore plus importante se fait déjà entendre. La distribution physique ne peut plus se contenter d’être un endroit où l’on vend des produits. L’introduction du digital dans l’expérience d’achat offline pose la question de l’évolution du point de vente. Face à l’utilisation du mobile en points de vente, les enseignes ont le choix de résister ou d’accompagner le mouvement. Il faut qu’elles reprennent la main, ouvrent leurs réseaux Wifi et invitent les clients à utiliser leurs services. Le point de vente se connecte et c’est une chance. La distribution traditionnelle a désormais les moyens d’utiliser les armes qui ont fait le succès des pure players. Le magasin n’est pas mort, il est au cœur de la convergence entre le digital et le physique. Les enseignes ayant un site internet doivent rendre accessible en mobilité leurs fiches produits et les avis consommateurs. Elles doivent faire évoluer leur relation d’une nature purement transactionnelle vers quelque chose de plus expérientiel. L’introduction de bornes interactives ou de tablettes en magasin est une partie de la solution. Ces dispositifs permettent de mettre en pratique les synergies évidentes entre le site marchand et le point de vente. Les magasins peuvent voir leur surface rétrécir, du moins dans les zones de chalandise à forte densité. La transformation du point de vente en showroom est clairement un axe de développement pour certaines enseignes. Les armes de cette futures batailles sont peut-être dans le nouvel acronyme TODACLO, Touch, Data et Cloud. Les interfaces tactiles offrent de réelles expériences en magasin aux consommateurs. Les enseignes commencent à se rendre compte de la fantastique valeur de leurs données, notamment en terme de comportemental et de retail analytics. La somme des données venant des smartphones, des sorties caisse et des cartes bancaires est un gisement d’opportunités. Visa et American Express le font déjà et il y a fort à parier que les initiatives comme Google Wallet n’aient pas d’autres buts. Les données online vont améliorer le service et la personnalisation du commerce physique et inversement. Enfin, les données stockées dans le cloud sont la solution évidente aux exigences nouvelles de l’omnicanal. Les consommateurs ont une expérience d’achat unifiée ; ils veulent des prix cohérent et un service personnalisé, quel que soit le canal.

Le mobile apporte de nouvelles dimensions au marketing, replace le client au centre de la réflexion et challenge les réseaux de distribution. L’internet est enfin arrivé sur le mobile, rendant ce terminal plus intelligent et plus sensible à son environnement, en somme plus connecté. Pour les marques, c’est l’occasion de ne pas rater le départ comme cela a été le cas pour beaucoup au début d’internet. 2012 doit être l’année où le mobile doit prendre dans les stratégies marketing des grandes marques et des enseignes, la place centrale qu’il a dans la vie des consommateurs.

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Introduction Internet est la 4

ème

révolution majeure que connait l’histoire humaine. Dire que l’arrivée d’internet

bouleverse notre société est une lapalissade. Tous les aspects de la vie sont touchés ou vont l’être : la manière dont on s’informe, on achète, on communique, on rencontre, etc. La grande conversion numérique5, publié par Milad Doueihi, rend parfaitement compte de ce basculement de société dont nous sommes les témoins privilégiés. Notre époque est marquée par un double mouvement. D’un côté, Internet se répand dans tous les aspects de notre vie et séduit toutes les classes d’âge. De l’autre, émergent de nouveaux usages à mesure que se développent des services toujours plus innovants. L’internet mobile n’est qu’une prolongation de cette innovation technologique majeure qu’est Internet. A ceci près que sa 6

croissance se fait huit fois plus vite, nous dit Mary Meeker de la société de capital-risque KPCB . Nous constatons depuis quinze ans la formidable puissance d’Internet. Or, avoir cette puissance avec soi en mobilité, va accélérer la révolution en cours. La culture numérique s’enrichit de nouvelles dimensions : le corps avec le tactile, la voix grâce à la reconnaissance vocale, l’espace avec la localisation… Les spécificités du terminal créent de nouveaux usages. Pour toutes ces raisons, le mobile va permettre au digital de prendre toute sa mesure dans l’économie et dans nos vies quotidiennes. Certains vont même jusqu’à dire que le futur de l’internet est le mobile. Plusieurs entreprises commencent à appliquer le mantra « Mobile first », c’est-à-dire à penser mobile avant tout chose. Nous entrons dans une ère post-pc. Il y a dix ans, il y avait 700 millions d’abonnements mobiles contre 1 milliard de lignes internet fixes. Nous en 7

sommes aujourd’hui à 5,9 milliards pour le mobile contre 2 milliards pour internet . Tomi Ahonen prédit qu’il y aura plus de téléphones et d’abonnements mobiles que d’êtres humains sur terre d’ici 2013. Or, comme le dit Hans Vestberg de la société Ericsson : « quand une personne est connectée, sa vie change. Quand tout est connecté, c’est le monde qui change. Nous y sommes. » C’est cette révolution et ses implications marketing que j’ai choisis d’étudier. Face à cette explosion du mobile, les annonceurs sont-ils prêts ? Après l’avènement du social qui redonne la parole aux clients, assiste-t-on à une révolution mobile qui va leur donner encore plus de pouvoirs ? Par ailleurs, les deux tendances font alliance car le social est un des usages les plus importants sur le mobile. Le terminal mobile est en passe de remplacer notre portefeuille et le succès de Square que le Président Obama s’apprête à utiliser pour sa campagne en atteste. Or, il faut bien constater que les annonceurs ne sont pas prêts voir qu’ils n’ont pas encore pris conscience de l’ampleur du phénomène. Malgré tout, l’essor du marketing mobile va s’opérer plus rapidement que ce que l’on a connu au début d’internet où il a fallu attendre le déploiement du réseau et des ordinateurs. Sur le mobile, tout est déjà là ou presque. En termes d’organisation chez les annonceurs, le mobile est à peine identifié et les stratégies sont encore trop peu nombreuses. La « communication marketing intégrée » est à la fois une tentative de

La grande conversion numérique5, Milad Doueihi, paru en Janvier 2008 aux éditions du Seuil Techcrunch, Mary Meeker : smartphones will surpass PC shipments in two years, 26/11/10 : http://tcrn.ch/zePcSX 7 Tomi Ahonen, Almanac 2012 -“The most influential expert in mobile by Forbes” - http://bit.ly/xNcy97 6

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recentrer les expertises aujourd’hui éclatées dans divers départements mais également de mieux mesurer chaque action en fonction de la connaissance clients. Non seulement le mobile doit être intégré à ce mouvement de recentrage mais il a de surcroît la capacité de fédérer tous les canaux autour de lui. John Donahoe, CEO d’eBay, estime que le shopping et le paiement vont être impactés par la technologie 9

de la même manière qu’elle a impacté les médias depuis cinq ans . Nous sommes au début d’une révolution de la distribution à la maison, en magasin et entre les deux. Il estime que sur la totalité des transactions du commerce physique, 50% ont été influencées à un moment donné par le digital. Les géants d’internet commencent à entrer dans le monde physique : Google

et Amazon

projettent de

lancer des magasins physiques ; Facebook, iTunes et Amazon proposent des cartes prépayées en caisse et dans les bureaux de tabac permettant de consommer online. Les distributeurs traditionnels doivent s’approprier les armes du digital pour mener la contre-attaque. Elles peuvent rendre accessible leur catalogue digital sur le point de vente, par des bornes interactives ou en ouvrant le réseau wifi. Un réseau de distribution enregistre des millions de transactions tous les jours, ces données ont une grande valeur et restent inexploitée à ce jour. McKinsey pense que ce levier a un potentiel de 60% de marge opérationnel 12

supplémentaire . Les marques quant à elle ont aujourd’hui la possibilité de parler directement et de manière instantané à leurs clients et prospects. La distribution n’est plus la seule à être en contact direct avec les consommateurs, les marques peuvent entamer le dialogue et gagner ce « moments de vérité » qui a lieu dans les rayons des grands et des petits magasins. Catherine Barba a édité un livre blanc sous l’égide de la FEVAD intitulé « la fin du e-commerce » où l’avènement du commerce connecté. Le mobile a la capacité de connecter le monde physique et le monde digital, c’est la réconciliation entre les pages web (URL : lien d’une page web) et la « vraie vie » (IRL : In real life). Certaines marques, accompagnées de leur agence, mettent déjà en place des dispositifs de ROPO, de drive et de Web to store. Il est temps d’arrêter de considérer le digital comme un monde virtuel, détruisant de la valeur et en concurrence avec le commerce physique.

Quels sont les spécificités du marketing mobile ? Sur quels plateforme faut-il se lancer et avec quelle technologie ? Comment optimiser sa présence mobile et surtout comment le faire savoir ? Quels sont les leviers de création de trafic en magasins et d’accompagnement sur le point de vente ? Quels sont les enjeux actuels autour de la sortie caisse, comment ma marque peut-elle en tirer profit? Ce sont ces questions passionnantes que nous allons maintenant aborder. Une précision d’importance, partant du postulat que leur usage se fait majoritairement à domicile, les tablettes ne font pas partie du périmètre étudié et ne seront que brièvement évoquées. Je vous propose de nous intéresser tout d’abord au marché du mobile, ses acteurs et les nouveaux usages de la mobilité.

www.uda.fr, Comment les annonceurs peuvent mettre en place la communication intégrée, 17/03/11 : http://bit.ly/wITXDl Ebayink youtube channel, John Donahoe at CES 2012, 12/01/12 : http://bit.ly/ygkmvL forbes.com, Why is Google opening a retail store in Ireland? 10/02/12 : http://onforb.es/wR5nmQ 11 forbes.com, Amazon reportedly plans to open retail store in Seattle, 06/02/12 : http://onforb.es/yhVE3u 12 Mckinsey.com, Big Data :the next frontier for innovation, competition, and productivity, Mai 2011 : http://bit.ly/JlgicA 9

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Sommaire Remerciements ............................................................................................................................................... 2 Résumé ........................................................................................................................................................... 4 Summary ......................................................................................................................................................... 5 Mots clés.......................................................................................................................................................... 6 Recommandations synthétiques ..................................................................................................................... 7 Introduction .................................................................................................................................................... 11 Sommaire ...................................................................................................................................................... 13 1/ Le marché .................................................................................................................................................. 15 1.1/ La révolution des smartphones ........................................................................................................... 15 1.1.1/ Le parc mobile .............................................................................................................................. 15 1.1.2/ Le terminal .................................................................................................................................... 18 1.1.3/ Les plateformes ............................................................................................................................ 18 1.3.4/ Les applications............................................................................................................................ 18 1.2/ Les acteurs ......................................................................................................................................... 18 1.2.1/ Le réseau mobile ou le « data tsunami » ..................................................................................... 18 1.2.2/ Les opérateurs ............................................................................................................................. 20 1.2.3/ Les constructeurs ......................................................................................................................... 20 1.2.4/ Les agences ................................................................................................................................. 20 1.3/ Les usages .......................................................................................................................................... 21 1.3.1/ Quels sont les usages du mobile ? .............................................................................................. 21 1.3.2/ Time saving & Time killing ........................................................................................................... 23 1.3.3/ Les réseaux sociaux..................................................................................................................... 23 1.3.4/ La localisation ............................................................................................................................... 23 1.3.5/ Le m-commerce ........................................................................................................................... 23 2/ Le marketing mobile .................................................................................................................................. 24 2.1/ Développer la présence de votre marque sur le mobile ..................................................................... 24 2.1.1/ Comment être présent ? .............................................................................................................. 24 2.1.2/ Ergonomie mobile ........................................................................................................................ 28 2.1.3/ Quelle distribution?....................................................................................................................... 28 2.1.4/ Le search sur mobile .................................................................................................................... 28

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2.1.5/ Mobile Analytics ........................................................................................................................... 28 2.2/ La publicité mobile .............................................................................................................................. 28 2.2.1/ Les chiffres ................................................................................................................................... 28 2.2.2/ Les acteurs ................................................................................................................................... 30 2.2.3/ Les formats................................................................................................................................... 30 2.2.4/ La publicité locale ......................................................................................................................... 30 3/ Vers le shopping 3.0 ................................................................................................................................. 30 3.1/ Le drive to store .................................................................................................................................. 32 3.1.1/ Le marketing promotionnel ........................................................................................................... 32 3.1.2/ Le Ropo ........................................................................................................................................ 35 3.1.3/ Les applications de promotions .................................................................................................... 35 3.1.4/ Mapper le monde réel .................................................................................................................. 35 3.2/ Une expérience en magasin transformée ........................................................................................... 35 3.2.1/ La comparaison des prix .............................................................................................................. 36 3.2.2/ Le packaging étendu .................................................................................................................... 38 3.2.3/ Le social shopping........................................................................................................................ 38 3.2.4/ Le magasin connecté ................................................................................................................... 38 3.3/ Le check-out ....................................................................................................................................... 38 3.3.1/ La carte de fidélité ........................................................................................................................ 38 3.3.2/ Le paiement mobile ...................................................................................................................... 38 3.3.3/ Après l’achat ................................................................................................................................. 38 3.4/ Vers l’omnicanal .................................................................................................................................. 38 Conclusion ..................................................................................................................................................... 40 Bibliographie .................................................................................................................................................. 42 Entretiens....................................................................................................................................................... 43 Annexes ......................................................................................................................................................... 44

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1/ Le marché Le marché du mobile a son propre écosystème, comprenant des acteurs historiques tels que les opérateurs et les constructeurs mais aussi de nouveaux entrants comme Google et Apple, venant du web. Les chiffres du marché du mobile connaissent des croissances telles qu’ils en deviennent vite obsolètes. Nous tenterons de présenter les plus importants. 2011 a été marqué par des ventes de smartphones record, consolidant ainsi les positions des nouveaux entrants. La bataille des plateformes bat son plein dans le but de séduire à la fois les utilisateurs, les opérateurs mais aussi les développeurs. Enfin, de nouveaux usages liés au mobile apparaissent, en premier lieu le m-commerce, qui est promis à un bel avenir.

1.1/ La révolution des smartphones 1.1.1/ Le parc mobile Le mobile est un secteur en pleine émulation. Beaucoup de start-ups naissent pour proposer des produits et des services dédiés à ce nouveau support média. Les investisseurs également sont à l’affût des projets innovants qui seront les leaders de demain. Le mobile fait clairement partie des sujets en vogue, au même titre que le social et le real time bidding. La raison de cette soudaine ruée vers l’or est assez simple à comprendre. Le développement d’internet a été relativement lent car intimement lié d’une part à l’équipement des ménages avec des produits relativement chers et d’autre part au déploiement des réseaux de communications, inégales sur la surface du globe. L’Europe culmine à plus de 87 000 bit/s par utilisateur en moyenne (soit moins de 0,1 Mbit/s environ néanmoins) alors que l’Afrique est à 2 000 bit/s. Le décollage du mobile et de son usage media se base quant à lui sur un parc existant important, un cycle de renouvellement plus rapide (18 mois environs) et un coût du terminal bien inférieur. Cette conjoncture favorable ressemble à ce que l’internet a connu dans les années 2000. L’essor du mobile rebat les cartes et bouleverse bon nombre de secteurs et d’acteurs, y compris les sociétés de commerce électronique. Pour comprendre l’ampleur du marché qui se présente, il faut comparer les chiffres du mobile à ceux de l’internet. L’International Telecommunication Union (ITU), une branche des Nations Unies qui s’est donnée pour mission de connecter tous les habitants de la planète, estime à 35% la part de la population mondiale 13

connectée à internet, soit 2,5 milliards de personnes .

itu.int, Dossier Facts and Figures 2011 : http://bit.ly/AfMW2b

Vincent TESSIER

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Population connectée :

Aujourd’hui, 6 milliards de personnes sont équipées de téléphone mobile, soit 87% de taux de pénétration. Il y a également des disparités importantes en termes de qualité de réseau mobile : 90% de la population mondiale est couverte en 2G et seulement 45% en 3G. Ceci étant, les projections de l’internet mobile sont 14

de 1 milliard environ en 2013 et de 5 milliards d’ici 2016 . Ces chiffres vertigineux expliquent pour une bonne partie l’engouement actuel pour le mobile. Aux Etats Unis, plus de la moitié du parc mobile a accès à l’internet mobile, soit plus de 116 millions de personnes à fin Août 2011. Par ailleurs, dans de nombreux pays en développement, l’accès à internet se fait quasi exclusivement par le mobile, les investissements pour développer les infrastructures fixes n’ayant pas eu lieu.

Nombre d’abonnés à une ligne internet fixe et mobile :

Lefigaro.fr, Interview Hans Vestberg, président d’Ericsson, Le Figaro, 14/03/11 : http://bit.ly/rKpAK9

Vincent TESSIER

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Taux de pénétration du mobile et de l’internet fixe à haut débit :

Source: itu.int, Facts and Figures 2011 http://bit.ly/AfMW2b

Il faut noter que l’Asie comprend à elle seule la moitié des lignes mobile et que cela s’accélère. La Chine a connu un milliard de souscriptions mobiles en deux ans, mais seulement 18% du marché asiatique supporte le 3G. Dan Shey du cabinet ABI Research estime que d’ici deux ans, les déploiements du réseau 15

3G mais aussi 4G seront une réalité dans la région . Ericsson, leader des réseaux mobile, est plus réaliste 16

et évoque le chiffre de 15% de pénétration de la 3G au niveau mondial . Le niveau du réseau est important afin de pouvoir supporter les besoins et la vitesse des terminaux. Le consultant Tomi Ahonen estime à 19% le taux de pénétration des smartphones et qu’ils devraient dépasser le milliard au cours du premier semestre 2012. Gartner avance qu’il s’est vendu 472 millions de smartphones dans le monde, une 17

croissance de plus de 50% par rapport à 2010 . En Europe, le taux de pénétration des smartphones est 18

de 42% et aux Etats Unis de 39% . La croissance est très forte avec 650 000 nouveaux utilisateurs par 19

semaine environ . Cela permet de penser que l’année charnière où les smartphones représenteront plus de la moitié du parc mondial ne saurait tarder à venir. Qu’est-ce que cela représente en termes de trafic ? 20

ComScore estime que 8% de l’accès au web 5 se fait à partir du mobile aux Etats-Unis, 5% en Europe . De manière générale on parle de connexion faite hors ordinateur fixe (non-computer device trafic), le 21

mobile représentant la majorité des terminaux comme le montre le graphique ci-dessous .

Silicon.fr, 6 milliards de téléphones mobiles pour 7 milliards d’humains, 29/11/11 : http://bit.ly/yCy2I2 Ericsson.com, Reports fourth quarter and full year, 25 /01/12 : http://bit.ly/wLibYm 17 Gartner, communiqué de presse du 15/02/12 : http://bit.ly/yDwGvx 18 comScore, Mobilens, EU5 and US, 3 month avg : http://bit.ly/xnHUtZ 19 businessinsider, Le graphique que vous devez connaître pour comprendre le marché du mobile, 07/11/11 : http://read.bi/zyLWBQ 20 comScore.com, communiqué de presse du 26/10/11 : http://bit.ly/wxF8Od 21 comScore.com, Etude Digital Omnivores, 16/11/11 : http://bit.ly/xa1tnW 16

Vincent TESSIER

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Bien que possédant une bonne infrastructure mobile, la France n’est qu’en 9

ème

connectés à internet via le mobile ou tout autre appareil connecté. Au 3

position des pays les plus

trimestre 2011, il y avait 67

millions de lignes mobiles selon l’ARCEP , soit 103,2% de taux de pénétration. Ce chiffre comprend les 10,6% de parts de marché des MVNO.

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1.2/ Les acteurs 1.2.1/ Le réseau mobile ou le « data tsunami » Tout comme les fournisseurs d’accès à internet dans les années 2000, les opérateurs mobile ont une place prépondérante dans l’économie du mobile. Le web s’est progressivement ouvert au fil de son histoire et d’autres acteurs ont su intégrer ce marché en prenant des places importantes comme Yahoo, Google, Amazon…A ses débuts, le web se limitait aux portails internet, pages par défaut de la navigation des internautes. Les FAI en ont profité un temps et ont tout fait pour retenir les internautes dans leur environnement fermé. Au fil du temps, les internautes ont découvert d’autres services, notamment par l’intermédiaire de la recherche et de son champion Google. De la même manière l’univers du mobile a 84

longtemps été confiné aux portails des opérateurs et au service Gallery , un portail des portails pouvant référencer des sites mobile tiers. La notion de « off portal » a été utilisée pour évoquer l’environnement hors des portails opérateurs, principalement accessible via le WAP. Il s’agit d’un protocole de communication permettant de lire un format dérivé du langage HTML, le WML, laissé de côté depuis peu au profil du XHTML. Ce protocole est administré par l’Open Mobile Alliance depuis 2002. Parler de « off portal » pour désigner le réseau internet mobile était significatif de la mainmise des opérateurs depuis plus de dix ans. La volonté de garder leurs clients au plus près pour en tirer le maximum de revenus est bien compréhensible mais n’a pas favorisé l’émergence d’un usage simple et ouvert du mobile. D’une part, il a fallu attendre l’arrivée de terminaux technologiquement avancés pour pouvoir proposer des expériences riches aux utilisateurs. D’autre part, il faut avoir en tête que le secteur des Télécom et de la voix bénéficie de très fortes marges, ce qui n’est pas le cas de l’accès à internet. Le responsable des activités de Vodafone en Europe, Michel Combes, explique que l’internet mobile représente 80% du trafic mobile mais ne contribue qu’à hauteur de 20%, les 80% de revenus restants étant réalisés avec la voix, le réseau 3G 59

traditionnel . Désormais, la consommation data de la base utilisateurs moyenne ne compense pas la forte hausse de consommation des super-utilisateurs. Selon Hans Vestberg, Président d’Ericsson, les 400

Observatoire des marchés des communications électroniques en France – 3ème trimestre 2011 : http://bit.ly/sQ7JtH Voir le guide du marketing mobile de l’AFMM, édition 2010, page 30 : http://www.afmm.fr/guide-marketing-mobile/ 59 Interview Michel Combes du 21/11/11, Les Echos : http://bit.ly/sdWDKd 84

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millions d’abonnés mobile ayant accès à l’internet mobile consomment plus de réseau que les 4,6 milliards 85

restant . Il pense que nous atteindrons le milliard de connectés à l’internet mobile d’ici fin 2011. La société Ariose, qui propose des outils de mesure des réseaux aux opérateurs, estime qu’1% des utilisateurs 86

consomme plus de la moitié des capacités des réseaux . 43,9% des utilisateurs de mobile américains ont utilisé leur téléphone comme un média, c’est-à-dire autrement qu’avec juste la fonction voix et SMS. C’est 87

102,5 millions de personnes et cela représente une croissance de 20% sur un an .

Les opérateurs vont rapidement mettre en place une segmentation par le volume de consommation (nombre de Giga par mois) et la qualité de débit (plus ou moins fluide en heures de pointe). En parallèle, le lobby des opérateurs a montré récemment sa puissance

en garantissant la légalité de l’utilisation du

terme « illimité » dans les publicités du secteur. L’IDATE, société de consulting spécialisée dans les Telecom, l’internet et les medias, constate un doublement du trafic data tous les ans alors que le prix payé par les consommateurs n’a pas évolué. Les 89

consommateurs américains ont utilisé plus de data en 2010 que durant les dix dernières années . Il en 90

résulte une baisse du coût unitaire illustrée dans le graphique ci-dessus . La consommation mobile moyenne est aujourd’hui de 7 à 15 gigas par mois. A cela va s’ajouter d’autres terminaux ; on prévoit entre 91

10 et 50 milliards d’appareils connectés d’ici 2020 . Il se lance déjà des réseaux sociaux dédiés aux objets 92

connectés comme MyRobots . La norme 3G a encore une marge de progression mais ne pourra pas supporter une telle charge. Une nouvelle technologie 4G dite de haut-débit mobile, Long Term Evolution (LTE), se déploie déjà et permettra un débit de 100 Mbit/s. Cette technologie cible à terme 1Gbit/s. Verizon aux Etats Unis couvre aujourd’hui 50% de la population américaine. L’opérateur va jusqu’à imposer à ses 93

partenaires constructeurs la norme LTE pour tous les prochains téléphones qu’il commercialisera . L’opérateur Sprint a annoncé début 2012 l’ouverture de son réseau LTE à quatre grandes régions des

Lefigaro.fr, Interview Hans Vestberg, président d’Ericsson, Le Figaro, 14/03/11 : http://bit.ly/rKpAK9 Arieso.com, Etude : Recent Smartphone Trends & the Extreme Data User : http://bit.ly/AaY2wT 87 comScore webinar, Mobile Search : http://bit.ly/yWftbT 88 Article zdnet.fr du 30/09/11 : http://bit.ly/turKfM 89 www.thestreet.com, Mobile-Data crunch to boost Cisco and Qualcomm, 16/06/11 : http://bit.ly/u4t48N 90 Etude Nielsen sur la base de 65 000 terminaux aux Etats Unis : http://bit.ly/sm3loQ 91 Interview de Frederic Pujol lors du DigiWorld Summit 2011 : http://bit.ly/sMkhFS 92 20minutes.fr, Les robots ont aussi droit à leur Facebook, 29/12/11 : http://bit.ly/rLC3gM 93 Mobilemarketingwatch.com, Verizon pousse le marché des smartphones à la norme LTE, 12/01/12 : http://bit.ly/AhB260 86

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Etats Unis

et rejoint ainsi les 31 opérateurs qui offrent aujourd’hui ce réseau . L’investissement des

opérateurs dans de nouvelles infrastructures réseau s’élève à 42,5 milliards de dollars en 2011 selon la 96

société IHS . L’IDATE estime à 13 millions les abonnés ayant accès à la LTE aujourd’hui et à 380 millions d’ici 2015. En France, l’ARCEP a attribué

la licence LTE aux trois opérateurs historiques, rapportant ainsi

2,6 milliards d’euros de recette à l’état. On peut noter que le nouvel entrant Free n’a pas de licence en tant que telle mais passera un accord avec SFR. Ericsson en tant que numéro un mondial des réseaux télécoms avec 40% de parts de marché va profiter directement de la mise en place de ce nouveau réseau.

Akamaï publie régulièrement un état de l’internet mondial, la société confirme que le trafic data a doublé en 98

un an et est désormais deux fois plus important que la voix .

Les fournisseurs de réseaux auprès des opérateurs sont Sony Ericsson que nous avons cité plus haut, Aclatel-Lucent, Nokia Seimens Networks, ZTE et Huawei Technologies. Il existe une troisième voie à celle du réseau 3G et du réseau haut débit en Wifi, le Web « bypass » dont Deloitte prévoit qu’elle représentera environ 1% de toutes les données sans fil échangées en 2012. Il s’agit de données échangées directement 99

d’un smartphone à un autre, sans passer par internet . Comme on vient de le voir, il y a une tension importante entre l’appétence des utilisateurs pour l’internet mobile et la complexité et les capacités du réseau en place. Sur le mobile, les opérateurs et les terminaux doivent gérer 3 standards (GSM, la 3G et le LTE), 14 bandes de fréquences, le Wifi, le GPS et le NFC (voir annexe 3). Nous allons maintenant nous intéresser aux opérateurs telecoms, des acteurs essentiels à l’éco-système mobile.

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Sprint.com, Sprint annonce l’arrivée de la 4G LTE en 2012, 05/01/12 : http://bit.ly/w6sMQD www.lightreading.com, article Where in the world is LTE?, du 29/12/11 : http://bit.ly/rRU8Wh 96 Etude IHS iSUppli Market Research : http://bit.ly/s99HR4 97 ARCEP, communiqué de presse du 22/12/11 : http://bit.ly/tEAyy7 98 Akamai – Stateofinternet Q2 2011 : http://slidesha.re/sMoOLT 99 Deloitte.com, Tendances Médias et Télécommunications, 03/02/12 : http://bit.ly/zQAvti 95

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1.3/ Les usages « Les utilisateurs vont répéter leurs comportements acquis depuis dix ans sur internet. Les particularités du mobile vont irrémédiablement produire de nouveaux usages liés au contexte

140

», nous dit

Jason Spero, Head of mobile advertising US chez Google. Le mobile change irrévocablement le comportement des consommateurs. Les services et les utilisateurs sont en communication continue et s’ajustent mutuellement. Cela veut dire que l’adhésion à telle ou telle fonctionnalité fait évoluer les services qu’on leur propose et constitue un cercle vertueux. Par ailleurs, il semble clair que le mobile ne cannibalise pas les autres médias. Il est bien souvent utilisé en même temps qu’une consommation media tv, radio ou internet. L’étude Razorfish / Yahoo a montré que 80% des Américains interrogés utilisent le mobile devant leur poste de télévision

141

. Le mobile prend une place essentielle dans la vie des consommateurs. On

entend régulièrement dire que c’est le seul objet pour lequel quelqu’un peut revenir chez soi en cas d’oubli. Trois objets sont indispensables : les clés de maison, le portefeuille et le mobile, jusqu’à ce que le mobile remplisse ces trois fonctions. On a l’habitude de mentionner le sigle ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) pour décrire les nouveaux usages du mobile. Nous verrons ici les usages concrets que les utilisateurs font du mobile.

1.3.1/ Quels sont les usages du mobile ? L’usage du mobile explose : nous regardons notre téléphone 150 fois par jour. Mais l’usage mobile est en également en pleine mutation. D’un usage strictement utilitaire pour passer des communications vocales, son usage devient de plus en plus varié et connecté à internet. Toujours est-il que les deux grandes utilisations de l’ensemble du parc de téléphone restent la voix et le SMS. Leur ordre s’est d’ailleurs inversé en 2011, le SMS a dépassé la voix. Nielsen constate une baisse de 12% de l’usage de la voix et une augmentation de 35% pour l’envoi de messages, selon le dernier rapport « State of mobile » publié au ème

trimestre 2011

142

. Nous élargissons de plus en plus notre utilisation du téléphone en y ajoutant de

nouveaux usages : prendre et télécharger des photos ou des vidéos, écouter de la musique ou des podcasts, poster sur les réseaux sociaux pour citer quelques exemples. Il faut savoir que 27% des photos sont prises à partir de smartphones, selon un sondage réalisé par le cabinet NPD

143

. Dans la plupart des

cas, le téléphone remplace le traditionnel appareil photo pour des prises de vues spontanées de la vie de tous les jours, les réseaux sociaux favorisant fortement cette tendance. Ce n’est pas sans impact sur les ventes d’appareils photos et de caméras d’entrée de gamme qui n’ont ainsi plus d’utilité. Ceux-ci restent privilégiés pour les occasions telles que les vacances. Le centre de recherche PEW a publié en décembre 2011 une étude sur l’usage de la technologie au niveau mondial et notamment sur l’usage du mobile. Il en

140 141

142 143

Youtube, Chaine thinkvoices, Mobile Marketing Revolution by Jason Spero : http://bit.ly/xSkEgw Razorfishoutlook, Forget mobile, think multiscreen : http://bit.ly/wp56Q6 Nielsen, The Mobile Media Report – State of the media Q3 2011 : http://slidesha.re/wLEQMJ Businessmobile.fr, 27% des phoytos sont prises à partir de smartphones, 23/12/11 : http://bit.ly/yb3CjA

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ressort également l’utilisation largement répandu du SMS et une utilisation de l’internet mobile inégale selon les pays

144

. Ces tendances sont confirmées par comScore dans le tableau suivant

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Usages mobile (feature et smartphone) :

La plus grande enquête sur les comportements des utilisateurs de mobile est publiée par TNS Sofres, un panel de 34 000 personnes à travers 43 pays appelé « Mobile Life ». La 6

ème

édition a été publiée en mars

2011 et met en lumière deux phénomènes majeurs : 46% des utilisateurs du web mobile utilisent les réseaux sociaux et 18% des utilisateurs téléchargent photos et vidéos sur internet

146

. L’étude souligne les

différences d’usages et d’attentes des consommateurs entre les pays développés et les pays émergeants, notamment vis à vis de la télévision et de la vidéo. En effet, dans beaucoup de pays du monde le téléphone mobile est le seul accès à l’internet. Le taux de pénétration de l’ordinateur fixe est très bas compte tenu de la faible infrastructure réseau et du prix d’équipement. Par conséquent, ces populations attendent du mobile de pouvoir faire tout ce qu’il est possible de faire sur internet et qui leur est aujourd’hui impossible, en premier lieu, l’utilisation d’applications et des réseaux sociaux. Pour des chiffres plus spécifique au marché français, TNS Sofres s’est joint à l’AFOM (l’Association Françaises des Opérateurs Mobiles) pour étudier l’usage des utilisateurs

147

. L’utilisation du SMS est

l’usage le plus largement répandu à 82%. Par ailleurs, 29% des équipés mobile intérrogés commencent à utiliser leur mobile comme un accès à internet, 60% considèrent que le mobile favorise les échanges et 74% pensent qu’il rend la vie plus facile. Concernant la mobilité, le CREDOC et l’ARCEP ont publié en décembre 2011 une étude sur la diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française

148

. 31% des français se connectent à internet de façon nomade (téléphone mobile,

cybercafé et wifi dans un lieu public). L’accès à internet par le mobile connaît une forte croissance depuis 2005 et a connu une croissance de 9 points depuis 2010. Cette proportion de l’accès à l’internet en mobilité

144

PEW Research Center, Global digital communication, 20/12/11 : http://bit.ly/y5Nj0M Comscore.com, 2012 Mobile future in focus, Report, 23/02/12 : http://bit.ly/xygMww Tns-sofres.com, Résultats 6ème édition de TNS Mobile Life, 29/03/11 : http://bit.ly/yZdHdQ 147 TNS Sofres et AFCOM, Observatoire sociétal du téléphone mobile 2010 : http://slidesha.re/xHK8Vc 148 Credoc Arcep, décembre 2011 : http://slidesha.re/wgKv24 145 146

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constitue le changement majeur qu’ont apporté les smartphones. Il suffit de regarder évoluer les grandes catégories d’usages de 2008 à 2011. Aujourd’hui, 24% des possesseurs de mobile naviguent sur internet contre 7% en 2008, 19% consultent leurs emails et 17% téléchargent des applications.

Voici illustrée ci-dessous l’évolution de ces usages depuis 2008 :

Il est intéressant de regarder ces usages selon le type de téléphone tant l’usage peut être différent entre les deux grandes catégories de téléphones. On s’aperçoit que les possesseurs de smartphones sont plus nombreux à envoyer des SMS que l’ensemble des personnes équipées en mobile (96% contre 71%).

Combien de SMS sont envoyés en moyenne par personne ? :

Source Arcep Credoc – Décembre 2010

Le nombre moyen de messages envoyés augmente fortement depuis 2008, depuis l’arrivée des smartphones mais aussi avec le développement des envois à de multiples destinataires (75 SMS en moyenne par semaine en 2011, contre 57 en 2010 et 30 en 2009). La nuit du réveillon est par ailleurs toujours l’occasion de battre des records. En 2011, il a été envoyé en France 1 milliard de SMS durant le week-end, en forte hausse par rapport à l’année précédente.

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2/ Le marketing mobile Nous avons vu dans la première partie le marché, les acteurs et les usages, je vous propose ici d’étudier les outils du marketing mobile. Comment et pourquoi lancer une application ? Quels sont les avantages du HTML5 ? Quelles sont les régies mobiles du marché ? Comment intégrer le mobile dans sa stratégie ?

2.1/ Développer la présence de votre marque sur le mobile 2.1.1/ Comment être présent ? Compte tenu de la masse critique de smartphones en circulation et des usages qui explosent, les annonceurs ne peuvent plus faire l’impasse d’une présence mobile. On compare parfois l’arrivée de l’internet mobile à ce qui s’est passé sur internet dans les années 2000. Il fallait alors évangéliser les annonceurs et leur expliquer pourquoi il leur fallait un site internet alors que le parc installé était faible et le réseau en construction. L’adoption du mobile par les annonceurs devrait être plus rapide, car l’infrastructure réseau est là et les utilisateurs sont déjà équipés. Or, on constate que les annonceurs sont pris de vitesse car beaucoup n’ont ni stratégie mobile, ni présence sur le mobile. Cela s’explique par le fait que le mobile est bien plus qu’un ordinateur de poche : il apporte des dimensions nouvelles qui le placent au centre de la relation client. Par ailleurs, la multiplicité des plateformes impose des choix technologiques. Les questions qui se posent bien souvent sont : faut-il lancer une application, plusieurs applications, une webapp, refondre le site internet pour l’optimiser? Le premier réflexe d’une marque sera de vouloir lancer une application pour iPhone. Beaucoup de marques ont une, voire plusieurs applications et ce sur une ou plusieurs plateformes. Or, les langages de programmation étant différents, cela multiplie d’autant les coûts (voir annexe 5). Selon Distimo, 91% du TOP 100 des marques mondiales sont présente dans au moins un store. Certaines sont même hyperactives, Disney a par exemple 636 applications, Sony 285, BMW 63…

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Les grands annonceurs ont lancé des applications pour de vraies raisons marketing ou parfois pour des raisons de communication corporate, financière, voire de politique interne, de présence sur ce nouveau média. Une étude réalisée en juin 2011 indique que seulement 12% des entreprises françaises interrogées ont déployés un site mobile et 18% une application

194

. Pour les annonceurs qui n’ont pas encore de

présence mobile le choix entre application native ou webapp est une question importante, en termes de stratégie et de budget. Et pour ceux qui ont déjà une application, l’augmentation du trafic par le navigateur pose la question du site mobile. Au Mobile World Congress 2012, Michael Roth, CEO d’Interpublic évoquait que seulement 40% de ses clients avaient un site mobile optimisé et que seulement 14% d’entredeux permettait de passer une commande. L’arrivée du HTML5 dans le débat n’a fait que rendre la question encore plus épineuse. Il s’agit d’une nouvelle version du langage historique du web créée dans les années 90. Officiellement en version beta, le W3C prévoit une finalisation du langage d’ici 2020, mais

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Techcrunch, Majority of top Brands now have a mobile apps, 27/10/11 : http://tcrn.ch/wwEO8O Thinkmobile with Google, Ipsos MediaCT et TNS infratest – 4000 personnes interrogées en mars 2011 : http://slidesha.re/zCqPfc

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peut être utilisé dès à présent. Le cabinet ABI research prévoit que d’ici 2016, 2,1 milliards de terminaux mobile auront un navigateur compatible HTML5

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. Cette évolution du langage d’internet est-elle suffisante

pour se passer des applications natives ? C’est la question que tout le monde se pose et elle mérite d’être posée. Une webapp est une application mobile accessible depuis n’importe quel terminal, via le navigateur internet et qui présente une navigation tactile. Elle peut être facilement mise en raccourci sur le bureau du smartphone. Or, il existe de vraies différences entre les deux technologies, tant au niveau ergonomique que marketing, mais aussi sur les possibilités de diffusion.

Applications natives ou webapp :

On voit clairement ici les points sur lesquels les deux solutions diffèrent. Les applications ont les avantages de leurs défauts : être liées au terminal et à la plateforme. Cela a pour conséquence, la multiplication des développements, une distribution soumise à l’accord des plateformes, d’être tout le temps accessible et d’offrir une expérience utilisateur plus riche. L’application est un logiciel et a donc des capacités de calcul bien supérieures, ce que les éditeurs de jeux ont bien compris. Si votre choix porte sur l’applicatif, il faut faire attention au poids de votre application. Au-delà de 20Mo, les utilisateurs ne pourront la télécharger qu’en étant en Wifi, ce qui limite grandement les possibilités de diffusion. Le poids idéal étant d’environ 5Mo. Quant aux webapp, elles se basent sur le langage d’internet, c’est-à-dire ouvert et pérenne, et sont dépendantes du réseau et de la capacité des navigateurs. Sur ces points, je renvoie les lecteurs à l’article de Jake Hird, consultant au sein du cabinet econsultancy, publié en juillet 2011

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ABI research, 2.1 billion HTML5 browsers on mobile devices by 2016, 22/07/11 : http://bit.ly/wJmdNy Econsultancy, The fight gets technical : mobile apps vs mobile sites, Jake Hird, 28/07/11 : http://bit.ly/AwEet1

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La réponse habituelle des agences sur cette question importante est souvent qu’il est préférable de partir de la problématique de l’annonceur. En effet, selon le type de secteur, de contenus et d’utilisation du service mobile envisagés, la réponse technologique peut s’imposer d’elle-même. Accès par applications et navigateur selon la tâche effectuée :

Yahoo et Ipsos ont réalisé une étude présentant la préférence des utilisateurs entre application et navigateur selon l’usage. Bien que certains prédisent la mort d’internet, les mobinautes utilisent bien les deux accès, mais pour des usages différents. Néanmoins, le choix entre application ou webapp tend à devenir de moins en moins binaire ; des ponts entre les deux technologies deviennent possibles. On parle désormais d’application hybride. Une page internet mobile peut être ouverte au sein d’une application (Web view). C’est une technique souvent utilisée par les éditeurs de presse. Il est par ailleurs possible de mettre une webapp au sein d’une application native, ce qui permet d’être tout de même présent dans les stores d’applications. A l’inverse, il est possible d’encapsuler une application dans une webapp en HTML5, et ainsi avoir accès à la caméra et aux notifications par exemple. Il existe des frameworks, également appelés convertisseurs, qui permettent de convertir un code web classique en application native. Cela permet de mutualiser les coûts de développement avec un seul code pour plusieurs plateformes. Il existe beaucoup de ces frameworks sur le marché et en choisir un peut rapidement devenir un casse-tête (voir annexe 6). Nous en citerons quelques-uns qui nous sont apparus comme pertinents. Tout d’abord, l’agence Backelite propose une solution appelée BkRender qui propose une structure robuste sur laquelle développer votre projet, que cela soit un site mobile, une web-app ou une application hybride. La solution utilise les langages évolués tels que le HTML5, le Javascript, le CSS3 et l’Ajax. Les clients prestigieux de l’agence tels que voyages-sncf.com, la Fnac ou le Crédit Agricole, ont bénéficié de ce framework. Il faut également citer PhoneGap, rachetée récemment par Adobe, qui supporte une dizaine de plateformes mobiles et Worklight rachetée par IBM. Appcellerator, une autre plateforme ayant reçu des distinctions de Gartner et du GSMA

197

, a permis quant à elle le développement de 35 000 applications qui ont été

téléchargées plus de 40 millions de fois et est utilisée par environ 1,5 million de développeurs

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. D’autres

frameworks de très bonne qualité existent sur le marché comme Sencha, Mobileroadie ou jQuery. Il faut

197 198

Appcelerator.com, Award : http://bit.ly/w5Qj4T fr.techcrunch.com, Créez votre application mobile native avec des technologie web, 08/04/11 : http://bit.ly/wZ1BKQ

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également mentionner le projet français Joshfire

199

, dirigé par Michel-Levy-Provencal, cofondateur de

Rue89, qui rassemble autour de lui de beaux noms du web français comme Xavier Niel, Jacques-Antoine Granjon ou Stéphane Distinguin. Après toutes ces considérations techniques, revenons aux fondamentaux. L’abondance d’applications dans les stores s’explique notamment par le fait que beaucoup de marques lancent leur application par principe, sans lien avec leur stratégie marketing. La première chose à faire est donc de définir un objectif clair et précis à sa présence mobile. On peut même aller au-delà : le dispositif mobile doit s’inscrire dans une stratégie de contacts multicanale. Le mobile est à la fois un média et un canal de vente, tout comme l’est l’internet fixe. Mais le mobile est plus que cela encore, c’est un objet personnel qui ne quitte jamais son propriétaire. Sur internet, on parle de visiteurs uniques par abus de langage. Il ne s’agit en fait que de cookies ou des adresses IP d’ordinateurs, derrière lesquels il peut y avoir plusieurs personnes. Le marketing a pour objectif de parler à chaque client et chaque client à un mobile. C’est pour cette raison que certains vont jusqu’à dire que le mobile doit être au centre de la relation client et du marketing de la marque. Il est évident que la plupart des annonceurs n’en sont pas encore à ce stade. Melissa Parrish du cabinet Forrester a mis en lumière les étapes à franchir pour intégrer le mobile dans sa stratégie marketing. Etapes de l’intégration du mobile dans le marketing globale

200

Quelle valeur ajoutée le mobile peut-il apporter à mes clients ? Qu’est-ce que veut dire la mobilité pour mon client ? Comment le mobile peut augmenter l’impact de mes investissements existants ? Comment le mobile peut me permettre de toucher de nouveaux clients ? On s’aperçoit ainsi qu’un projet mobile peut être l’occasion de repenser en profondeur la relation client. De la stratégie mobile choisie découlera des réponses à ces questions et sera différente selon les produits et les secteurs. Paul Berney, le CMO de la MMA (Mobile Marketing Association) rappelle que la mission des équipes marketing restent la même : acquérir des clients, les fidéliser et construire la marque

201

199

http://framework.joshfire.com/ Forrester.com, Mobile for marketing : is it a channel or a device ? Melissa Parrish, 04/03/11 : http://bit.ly/wVTjNt 201 Webit Congress, Octobre 2011, Istanbul, Turkey, intervention de Paul Berney : http://bit.ly/yX7sQg 200

Vincent TESSIER

La révolution mobile, vers le shopping 3.0 ?

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2.2/ La publicité mobile La publicité sur le mobile est en forte croissance. Mais les niveaux d’investissements restent bien en dessous par rapport au potentiel et surtout au temps passé par les utilisateurs sur leur mobile. Beaucoup de facteurs se mettent en place pour un décollage très rapide. Les technologies d’adserving et de tracking se mettent en place, les acteurs de l’internet s’y mettent rapidement, les formats publicitaires innovent et la publicité locale y voit un terrain de jeu jamais vu.

2.2.1/ Les chiffres Avant de pouvoir parler de marché publicitaire mobile, il faut avoir une mesure d’audience fiable et reconnue sur le marché. Or le marché du mobile est longtemps resté sans mesure officielle, seul les chiffres des éditeurs et des régies existaient. Médiamétrie a lancé en octobre 2010 la première mesure de l’internet mobile en France, trimestrielle et désormais mensuelle. Les débuts de cette étude ont été houleux. Censé être plus objectives que la mesure de l’internet fixe car basée sur les logs des opérateurs mobile et plus seulement sur un panel d’utilisateurs (10 000). Pour autant, plusieurs obstacles techniques sont apparus. La mesure des sites internet est plus aisée que celle des applications, qui nécessitent une mise à jour particulière afin d’intégrer un appel http à Médiamétrie. Par ailleurs, le Wifi n’était pas comptabilisé (bien souvent 70% du trafic) et les terminaux sous Blackberry ne peuvent être mesurés car les opérateurs ne récupèrent aucune données de la part de RIM. Les données du navigateur Opéra, des navigations en https et des MVNO ne sont également pas transmises aux opérateurs mobiles, échappant ainsi à la mesure. Un an après ce lancement, Médiamétrie constate une croissance de 23% des personnes se connectant à l’internet mobile et en tout 19 millions de mobinautes. Pour plus d’informations sur la méthodologie actuelle, voir le guide de l’audience mobile publié par Médiamétrie et l’AFMM

239

. En 2012,

l’audience devrait passer en mensuelle et commencer à intégrer l’audience Wifi.

Sir Martin Sorrell, le CE du groupe de communication, WPP évoquait récemment la déception face à la promesse de la publicité mobile depuis plusieurs années

240

. L’année du mobile aurait dû avoir lieu six ou

sept fois. C’est un peu la mauvaise plaisanterie du marché du mobile, à savoir que tous les ans, on annonce « l’année du mobile ». Alors on a commencé à découper en morceaux cet événement tant attendu. 2010, l’année des usages. 2011, l’année des applications. L’année de la publicité sur le mobile se

239 240

Vincenttessier.fr, L’audience de l’internet mobile, http://bit.ly/Halpdd Sir Martin Sorrell at IAB Spain, nov 2011 : http://bit.ly/H5KvAg

Vincent TESSIER

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fait toujours attendre. Comme on l’a fait pendant longtemps avec l’internet, on compare régulièrement le temps passé sur le mobile et la part du budget investi dans les plans médias.

Temps passés et budget investi par média :

Le mobile bénéficie d’un taux de pénétration du mobile important, de l’arrivée massive des smartphones, et d’un temps passé qui dépasse bon nombre d’autres médias traditionnels. Inmobi a même annoncé que les appareils mobiles dans leur ensemble avaient dépassé la télévision

241

. Pourtant, le constat est sans

appel, le mobile ne représente que 0,5 à 1% des investissements. Beaucoup d’instituts et d’organismes tentent de mesurer et de décrire l’évolution de la publicité sur mobile. En effet, les taux de croissance sont les plus importants mais en valeur absolue les chiffres restent très faibles. Le marché nourrit l’espoir qu’avec une cadence pareille, nous atteindrons dans quelques années un marché consistant de plusieurs dizaines de milliards de dollars.

Projection du marché publicitaire mobile américain :

241

Inmobi, Panel de 20 000 consommateurs mobiles sur 18 marchés, 29/02/12 : http://bit.ly/Im2VX6

Vincent TESSIER

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Aux Etats-Unis selon emarketer, c’est 1,45 milliard de dollars qui ont été dépensés en 2011 et la projection est de 10,8 milliards pour 2016

242

. L’institut d’étude anglais Ovum a réalisé une étude en 2011, à la

demande de l’IAB, sur la perception de la publicité mobile auprès de 300 directeurs marketing

243

. Le

budget annuel alloué va de 50 à 300 000 dollars mais la majorité se situe sous la barre des 50 000 dollars. L’Asie reste aujourd’hui loin devant en termes de budget mais les projections font état d’un rattrapage important de la part de l’Europe et des Etats-Unis, comme on le constate dans le tableau ci-dessous.

Projection marché publicitaire mobile selon Gartner

244

Concernant l’Europe, le marché européen pourrait atteindre le milliard d’ici 2014 selon Adsmobi et MobileSQUARED

245

. En France, l’observatoire des investissements publicitaires du SRI et de Capgemini a

mesuré à 37 millions d’euros d’investissements publicitaires sur le mobile en 2011, soit 1,4% du digital

246

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------------

3/ Vers le shopping 3.0 Internet a bouleversé la distribution. De nouveaux acteurs dit « pure player » ayant une autre culture ont pénétré le marché il y a dix ans. L’e-commerce représente aujourd’hui 6% des ventes de détail en France

275

. Au-delà de cette part du gâteau qui échappe aux acteurs historiques, ces nouveaux acteurs

ont diffusé une autre culture du commerce, plus rapide et centrée sur le service. La vague sociale du Web 2.0 a transformé le processus d’achat et les consommateurs sont plus que jamais informés. Le site internet est d’abord apparu comme un concurrent par le réseau de distribution, cannibalisant les ventes physiques

242

Emarketer, US mobile ad spending soars past expectations, 25/01/12 : http://bit.ly/HtLAjU IAB, Marketer Perceptions of mobile advertising, Juillet 2011 : http://bit.ly/HtZNgM 244 Gartner says worldwide advertising revenue forecast to reach $3.3 billion in 2011, 16/06/11 : http://bit.ly/H5meqE 245 Adsmobi.com, The big five will drive European mobile advertising market to a $1 billion industry, 13/09/11 : http://bit.ly/HtwlCB 246 SRI Capgemini Udecam : Observatoire de l’e-pub Bilan 2011 275 Fevad.com, 37,7 milliards d’euros dépensés en ligne, 30/01/12 : http://bit.ly/y6AuTf 243

Vincent TESSIER

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ou transformant les points de vente en simple showroom. Or, les synergies possibles entre le site marchand d’une enseigne et ses points de vente sont nombreuses. Depuis quelques années, la mention du site est apparue sur les supports publicitaires des marques et des enseignes. Les sites des « brick and mortar » ont intégré des fonctionnalités supplémentaires : le client peut passer commande online mais également contacter le service client, trouver un magasin près de chez lui ou utiliser le service « drive » de retrait en magasin. Le magasin devient un entrepôt et doit préparer des commandes payées à l’avance. En même temps, les magasins deviennent connectés et les clients peuvent passer commande dans un magasin physique de produits qu’il n’a pas en stock. A la suite d’internet, le mobile s’apprête aujourd’hui à révolutionner à nouveau le commerce. La Fevad estime à 2% la part du e-commerce réalisée par le mobile mais l’essentiel n’est pas là. Marc Andreessen pense que le mobile va mettre une forte pression sur les réseaux de distribution physique, et qu’il va devenir de plus en plus difficile de justifier un business model basé uniquement sur le physique

276

. Le

mobile a la capacité de devenir un outil marketing pour les enseignes et les marques. En France, 42% des mobinautes déclarent utiliser leur smartphone au moins à une des étapes de leurs achats

277

. Le mobile est

présent avant, pendant et après l’achat. Comment le mobile est-t-il utilisé dans le parcours d’achat? :

Source : Post Holiday Shopper insights – ThinkwithGoogle278

Cette récente étude réalisée par Google et Ipsos illustre bien les interactions entre les canaux et la place que prend le mobile. On constate que 46% des recherches effectuées sur le mobile se traduisent par un achat en point de vente physique. Nous allons maintenant suivre le client à chacune des étapes de son parcours d’achat en se posant les trois questions suivantes. Comment le mobile peut participer à l’amener à visiter un point de vente ? Comment le mobile modifie l’expérience d’achat dans le point de vente ? Comment le mobile peut devenir essentiel à son passage en caisse ? Enfin, nous verrons dans une dernière partie, pourquoi le shopping 3.0 oblige les enseignes et les marques à envisager des stratégies marketing omnicanal.

276

Cnet.com, Marc Andreessen : Predictions for 2012 (and beyond), 19/12/11 : http://cnet.co/z8s8Qh Thinkmobile with Google, Ipsos MediaCT et TNS infratest – 4000 personnes interrogées en mars 2011 : http://slidesha.re/zCqPfc 278 www.thinkwithgoogle.com, Post Holiday Learning for 2012 : http://bit.ly/xbsdn4 277

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3.1/ Le drive to store Le courrier publicitaire est depuis longtemps le meilleur moyen de faire connaître une promotion et ainsi de créer du trafic en magasin. Le mobile quant à lui a souvent été appelé « média du dernier mètre » grâce à sa capacité à créer du trafic en magasin, notamment via des campagnes SMS. Bien que ce levier soit toujours le plus efficace aujourd’hui, de nouvelles possibilités liées aux Smartphones sont apparues comme la notification géolocalisée, la réalité augmentée, le geo-fencing. Obad Mobile Marketing estime que le taux de retour d’un coupon envoyé par mobile peut atteindre 15% contre 3 à 5% pour les supports paiers. Nous allons voir les différents moyens pour créer du trafic en magasin aujourd’hui.

3.1.1/ Le marketing promotionnel Selon SymphonyIRI, le choix d’une marque peut être influencé jusqu’à 55% par une promotion sous forme de coupon, qu’il ait été distribué sur papier (boîte aux lettres ou dans un insert de magazine) ou online (site de la marque, de distributeurs ou de sites spécialisés dans l’offre de coupons)

279

. Alors que le

jeu concours est le meilleur moyen de constituer une base de données, le couponing est le meilleur moyen d’augmenter ses ventes en magasin. Selon l’étude conjointe TNS Sofres et Sogec, 73% des Français déclarent utiliser des coupons en 2009. Ils en ont utilisés 331 millions, représentant pour eux une économie de 22 millions d’euros au total

280

. Il s’agit généralement de bons de réduction immédiats ou à

valoir sur un prochain achat.

Le courrier publicitaire : Il y a trois formes de courrier publicitaire : le courrier sur fichier client, le courrier publicitaire adressé et l’imprimé publicitaire sans adresse. Le courrier publicitaire n’était pas considéré comme un média par les instituts d’études. Cela a changé dernièrement et ce support est désormais intégré par l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires. En 2011, le marketing direct a représenté 9,1 milliards d’euros soit près de 10% des investissements publicitaires. C’est 4,2 milliards pour le courrier publicitaire adressé et 2,9 milliards d’imprimés sans adresse

281

. Cela représente environ 20 milliards d’exemplaires distribués par

an dans 23 millions de boites aux lettres. 77% de cet investissement est réalisé par la distribution, le reste par des acteurs locaux pour des ouvertures de magasins, de salles de sports, de restaurants… Certains s’étonnent d’ailleurs de la vivacité de ce levier à l’heure de l’emailing, du CRM digital. De plus le coût de ces opérations est très important, de 1 à 3% du chiffre d’affaires d’une enseigne. Enfin, cette grande consommation de papier se heurte à la tendance de fond de l’entreprise verte et du respect de l’environnement. Une jeune start-up s’est justement donnée pour mission de dématérialiser le prospectus et le catalogue papier, il s’agit de Pubeco fondée en 2007

282

. Leclerc a soutenu ce projet avec le concept

« Zero prospectus » avec comme objectif de supprimer la publicité papier d’ici 2020. Le projet prend

279

Symphonyiri.com, MArketPulse Survey, December 2011 : http://bit.ly/y0c7c9 High Co / Sogec 281 Source IREP – FRANCEPUB 2011, Le marché publicitaire français en 2011, http://bit.ly/AodcZk 282 Frenchweb, Pubeco dématérialise avec succès le prospectus des boites aux lettres, 01/12/11 : http://bit.ly/yUQVj1 280

Vincent TESSIER

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actuellement la forme d’un portail web permettant de feuilleter les catalogues des magasins situés dans votre entourage géographique. Le service va rapidement être lancé sur le mobile. Malgré ces initiatives pour répondre aux préoccupations environnementales, 92% des Français continuent de lire les publicités distribuées dans leurs boites aux lettres selon une étude LSA-conso.fr. Ces publicités sont lues mais sont également efficaces : certaines enseignes ont fait le test de réduire leurs investissements sur ce levier et les ventes connaissent alors une baisse mécanique. Certains franchisés d’Intersport ont constaté une baisse de 30% de leurs ventes

283

. Il permet d’établir un lien de proximité fort et a pour lui la force du papier

physique, tout comme le catalogue papier. Il est tenu en main, on flâne un moment dessus, il change de main au sein du foyer. Bien avant de parler de publicité digitale locale ou d’intimité du mobile, le courrier publicitaire travaille déjà ces deux notions fortes. Son efficacité peut être augmentée en inscrivant sa communication dans une logique plurimedia, l’insertion d’un QR code est un bon moyen de poursuivre le lien créé par le papier pour amener son client sur une page ou une application mobile. Plus fort encore, la société française Moodstocks a développé une technologie de réalité augmentée qui permet d’ajouter des couches digitales en survolant un prospectus papier, le transformant ainsi d’une certaine manière en site e-commerce virtuel

284

. Il est ainsi possible de voir la disponibilité du produit, de promouvoir un coupon, de

lire un avis, de partager, d’ajouter au panier et de payer. Plus de 400 développeurs et marques, dont Auchan et Castorama, ont intégré leur solution dans leurs applications. Il faut ajouter que cela fonctionne même en mode déconnecté. Avec ou sans utilisation d’un mobile, le catalogue papier n’est pas prêt de péricliter. Une étude conjointe de comScore et d’USPS, le service postal américain, a montré que les clients qui reçoivent un catalogue papier dépensent plus en ligne

285

Etude comScore et USPS sur l’impact du catalogue papier :

En France, deux acteurs sont présents sur le marché de la distribution d’imprimés sans adresse, Mediapost, l’entité publicitaire de La Poste dédiée au Home-media et Adrexo, filiale du groupe Spir communication. Le groupe serait en négociation pour la cession de cette activité à Voyageprivé

286

. Sur le

courrier publicitaire adressé, le monopole de La Poste s’est arrêté en 2011 et certains acteurs notamment 283

Lenouveleconomiste.fr, street marketing – flyer gagnant, 23/02/12 : http://bit.ly/zAXMPF Youtube, Moodstocks transforme le catalogue papier en site e-commerce, http://bit.ly/HxfrIs 285 Comscore.com, Case Study : The US Postal Service, 03/08/09 : http://bit.ly/yUiqZo 286 Boursier.com, Spir communication négocie la cession d’Adrexo Colis, 08/02/12 : http://bit.ly/x7hPpl 284

Vincent TESSIER

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basés à l’étranger commencent à intégrer le marché. Mediapost réalise déjà un chiffre d’affaires de 430 millions d’euros. La société a de grandes ambitions et souhaite remonter la chaîne de valeur et faire des synergies entre son activité de distribution de courrier publicitaire et le métier du marketing promotionnel. Fin 2010, elle rachète la SOGEC, leader du couponing en France

287

avec 38 millions d’euros de chiffre

d’affaires et en 2011 la société Médiaprism possédant une base de données de 36 millions de consommateurs. La prochaine étape pourrait être le rachat d’une agence ou d’un service mobile géolocalisé.

Le couponing : Le coupon était habituellement envoyé par courrier publicitaire ou inséré dans un magazine papier sous forme de publicité. Il faut distinguer deux catégories de coupons. Le bon de réduction (BR) propose la réduction immédiate en caisse alors que l’offre de remboursement (ODR) propose de renvoyer la preuve d’achat à la marque afin de se faire rembourser ultérieurement par la marque. Le marché du couponing est dominé par deux acteurs, Highco et Sogec. Une très grosse majorité de leur chiffre d’affaires est réalisée par la grande distribution. Le déploiement de l’e-coupon a été sujet à une bataille juridique, les acteurs ayant mis en place une norme DRM du Webcoupon propriétaire et exclusive. Ils ont finalement accepté son utilisation par d’autres acteurs par respect pour la concurrence, sous certaines conditions

288

. Les e-

coupons ont permis aux marques à la fois de réaliser des économies (l’internaute imprime lui-même son coupon) mais aussi d’acquérir plus de connaissances clients. En effet bien souvent, pour obtenir son coupon, le consommateur doit créer un compte et donner ainsi un certain nombre d’informations qui ont beaucoup de valeur en termes de CRM. Par ailleurs, les utilisateurs d’e-coupons dépensent plus que la moyenne. Une étude réalisée sur 200 000 foyers Américains par Gfk a montré qu’ils dépensaient 23% de plus par achat et 49% de plus par an

289

. Concernant les offres promotionnelles online, il faut évoquer ici la

société Groupon. Créée par un jeune entrepreneur en 2008, elle est aujourd’hui estimée à 15 milliards de dollars et réunit 6,5 millions de Français tous les mois. Le modèle économique n’est pas le couponing, qui est normalement déduit en caisse. Groupon propose une réduction prix mais en demandant à ses clients de payer en avance. Le modèle mélange ainsi l’achat groupé, la vente flash et l’offre locale dans 27 villes de France. Malgré les critiques et les défauts de la mécanique, ce service a démontré d’une part qu’il était possible de créer du trafic vers des boutiques physiques locales et d’autre part la forte appétence de cette catégorie d’annonceurs d’investir online. La société a lancé son application mobile Groupon Now en 2011 qui propose des offres flash de quelques heures, tout comme son concurrent Living Social (1 millions d’utilisateurs en France avec des offres dans huit villes). L’achat est toujours effectué auprès de Groupon et l’utilisateur doit présenter son mobile à la caisse pour se faire scanner un code barre. Plus fort encore, Groupon souhaite mettre à disposition ses bons plans jusque dans la rue ! Le service est disponible dans trente bornes interactives dans les rues de Chicago

290

. Ce modèle du coupon et de l’achat groupé continue

sa croissance mais doit compter avec des alternatives digitales également positionnées sur la promotion et le local, en premier lieu le SMS.

287

Laposte.fr, Mediapost acquiert Sogec, spécialiste du marketing promotionnel, 15/12/10 : http://bit.ly/zr58u9 JDN : Le Webcoupon de High Co et Sogec s’ouvre à la concurrence, 29/06/10 : http://bit.ly/yZ7kO1 289 Etude Gfk Knowledge Networks, 200 000 foyers étudiés sur 52 semaines entre 2010 et 2011, 02/14/02 : http://on.mktw.net/IHwyrn 290 Retailsystems.org, Groupon launches kiosk to provide access to local deals, 25/01/12 : http://bit.ly/HUxjyO 288

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Le SMS : Selon la Direct Marketing Association, les français préfèrent à 49% imprimer leurs bons de réduction pour aller acheter dans le magasin physique et 45% préfèrent recevoir et acheter online. Le mobile est de plus en plus utilisé et 24% préfèrent donc recevoir une offre directement sur leur mobile

291

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3.2/ Une expérience en magasin transformée Les clients sont de plus en plus nomades dans leurs équipements, deux chiffres de l’étude Bearing Point / TNS Sofres « La relation client nomade » pour l'illustrer : 21% des équipés smartphone ou tablette numérique l'ont déjà utilisé pour réaliser un achat en ligne et 40% se sont déjà connectés à Internet en magasin pour comparer leurs informations avec celles du vendeur

347

. Le mobile introduit dans l’expérience

d’achat un certain nombre de possibilités nouvelles plus ou moins développées aujourd’hui. Nous allons en étudier quelques-unes dans ce chapitre.

Les différentes interactions mobiles en magasin, vue par GS1 :

291 347

Dma.org.uk, Promoting to the mobile consumer Report – 2011 : http://bit.ly/xUsIuY Tns-sofres.com, 8ème Edition du Podium de la relation client, 08/06/11 : http://bit.ly/HZoijQ

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3.2.1/ La comparaison des prix L’institut américain Pew Research a mené une étude sur la période de fin d’année et avance que 52% des possesseurs de téléphone l’ont utilisé en magasin, que cela soit pour appeler un ami, comparer les prix ou rechercher un avis

348

. En France, ce sont 48% des utilisateurs qui déclarent utiliser leur

smartphone en point de vente selon comScore

349

. Mathieu Morgensztern, Président de Digitas France, a

fait remarquer lors de la conférence « Online to Store » organisée par la régie publicitaire d’Orange qu’un consommateur qui rentre dans un point de vente n’est plus acquis. Les clients sont de moins en moins sous l’influence des vendeurs et les taux de transformation pourraient baisser rapidement. David Staas, VP Marketing de Jiwire, pense que les nouvelles manières de communiquer directement entre les marques et les consommateurs présentent un vrai risque de transformer les magasins en showroom

350

Etude Pew Research : 25% des américains comparent le prix des produits en magasins.

L’étude montre que la comparaison des prix en magasin avec l’aide d’un mobile est plutôt réservée aux jeunes hommes urbains. Néanmoins, l’usage a de grande chance de se répandre rapidement à toutes les classes d’âge. On constate que malgré le fait de comparer le prix, 35% ont bien acheté leur produit dans le point de vente contre 19% l’ayant finalement acheté online. En France, Digitas a lancé récemment le baromètre de l’expérience marchande connectée. Cette étude révèle que 50% des consommateurs utilisent leur mobile pour faire leurs courses. Par ailleurs, 70% déclarent se rendre en magasin pour acheter en ligne ensuite, ce qui renforce la crainte de beaucoup de responsables de magasin de devenir de simples showrooms. Pour Vincent Druguet de Digitas : « les marques qui gagneront demain sont celles qui sont actives et qui pensent commerce connecté dès aujourd’hui »

351

. Le challenge est de taille, surtout

quand certaines études montrent également que les consommateurs préfèrent utiliser leur smartphone que

348

Pew research, The rise of in-store mobile commerce, 1 000 personnes interrogées, 30/01/12 : http://bit.ly/w1mElx comScore, MobiLens, three month average ending October 2011 350 Streefight, 34% of in-store consumers compare prices on mobile devices, 15/02/12 : http://bit.ly/yj0ruh 351 E-marketing.fr, 50% des mobinautes font leurs course avec leur smartphone, 26/01/12 : http://bit.ly/H1px1G 349

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de parler à un vendeur (Etude Nielsen / Yahoo)

352

. Les applications de comparaison des prix se

développent fortement. Nous évoquerons ici seulement les plus importantes.

Il faut bien évidemment citer en premier Amazon qui est très présent et qui propose une grande souplesse en termes d’option de livraison. L’application permet de scanner le code barre, de prendre une photo ou de faire une recherche par la voix. Fin 2011, une opération de promotion à l’occasion de la sortie sous Android de son application a fait trembler les enseignes. La société a proposé à ses clients une réduction de 5% aux utilisateurs de son application « Price check » pour tout scan d’un produit en magasin finalement acheté dans les 24h sur Amazon. Non seulement l’opération a fait la promotion de l’application mais a permis également de récolter des donnée sur les prix pratiqués par les magasins physiques. Les enseignes ont bien sur vivement réagi car elles ont jugé la pratique anti-concurrentielle, la structure de coût d’un pure player n’ayant rien à voir avec un magasin physique, les prix pratiqués sont très souvent inférieurs. Amazon a eu très mauvaise presse mais son application s’est ainsi fait connaître par des milliers de nouveaux consommateurs…Pendant ce temps-là, une application de recherche par réalité augmentée a vu le jour dans l’Apple store : « Flow Powered by amazon ». Plus besoin de scanner le code barre ou de prendre une photo, il suffit de survoler le produit avec son téléphone pour voir apparaître en surimpression le prix pratiqué sur Amazon

353

L’application shopsavvy est l’une des plus connues. Son CEO Alexander Muse parle d’armer les consommateurs avec plus d’informations afin leur permettre de réaliser plus d’économies. Les 20 millions d’utilisateurs de l’application déclarent économiser 25$ par trimestre. Shopsavvy offre la possibilité de scanner un produit ou de le prendre en photo en magasin afin de lancer une comparaison de prix. Les prix sont comparés avec les distributeurs onlines mais aussi avec d’autres enseignes physiques. L’application permet même de voir si le produit est encore en stock et d’appeler le magasin en question en un clic. La communauté est importante et les utilisateurs créent volontiers la fiche d’un produit pas encore présent ou y ajoute des avis et des commentaires. Mais l’application va plus loin : certaines enseignes (Best Buy, Sears) ont accepté de jouer le jeu de la comparaison et acceptent de baisser le prix si un consommateur trouve moins cher sur l’application. Chaque enseigne peut poser ses conditions. Généralement, la comparaison est acceptée uniquement avec d’autres « clic and mortar » et non avec des pures players comme Amazon.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------

352 353

Source Nielsen / Yahoo « Mobile shopping framework study » January 2011 and lightspeed research for Accenture, June 2010 Communiqué de presse, Flow Powered by Amazon App, 02/11/11 : http://bit.ly/H17ryQ

Vincent TESSIER

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3.4/ Vers l’omnicanal Réfléchir au bouleversement qu’amène le mobile dans la distribution amène forcément aux réflexions en cours sur le cross-canal. Cette notion est apparue depuis quelques temps pour évoquer les synergies et la réflexion globale que les marques et les enseignes doivent avoir dès qu’elles ont plusieurs canaux de distribution. On parle alors de distribution multicanal. Selon l’enquête “Baromètre UDA MD Expo”, le multicanal est plébiscité par les directeurs marketing, et 19% font déjà des actions de marketing directe incluant le off, le online et le mobile

437

. Arnaud Wielgus, directeur internet chez Conforama indique

que 40% des visiteurs du site de l’enseigne préparent leur achat sur internet avant de terminer l’achat en point de vente physique. Neuf cyberacheteurs sur dix recherchent au moins un type de produits en ligne avant de l’acheter en magasin et plus d’un acheteurs sur deux a tendance à rechercher au moins un type de produit en magasin avant de l’acheter sur internet

438

. Le mobile renforce ces synergies de manière

évidente. Or ces différents silos ont des organisations et des contraintes différentes qui ne facilitent pas la mise en place de synergies. La situation est d’autant plus compliquée pour les enseignes ayant un réseau de franchises. Le site internet et le mobile dans ces cas précis peuvent s’avérer de vrais outils de communication produits et d’aide à la vente pour l’intégralité du réseau. Tout un chacun a probablement déjà vécu l’expérience désastreuse d’acheter un produit dans un point de vente et de vouloir effectuer un échange dans un autre point de vente de la même enseigne. Cette expérience détruit la relation client et la fidélité à une marque. La notion de cross canal désigne les synergies possibles entre les canaux et il y a encore beaucoup à faire. L’enjeu est important car avoir une présence à la fois online et offline est justement ce que n’ont pas encore les pure players. Ils y réfléchissent bien sûr. Au-delà d’ouvrir des points de vente, ces acteurs sont déjà présents dans la poche des consommateurs mais ne se contentent pas de cela. Amazon a annoncé qu’il lançait des chèques cadeau dans 4 000 points de vente en France, bureaux de tabac et commerces de proximité

439

. La société Topps s’apprête à commercialiser en France les

Facebook crédits aux caisses des grands magasins. Les distributeurs traditionnels n’ont pas le choix et doivent trouver ces synergies. C’est la première étape. Le mobile et les profonds changements d’attitudes chez les consommateurs qu’il amène avec lui, repose la question de la synergie des canaux de manière plus forte que ne l’a fait internet depuis 10 ans. La convergence du commerce traditionnel et du e-commerce passe par une transformation des acteurs de la distribution. La fevad, avec le soutien du Ministère de l’économie, a publié un livre blanc intitulée « 2020, la fin de l’e-commerce ». Le titre volontiers provocateur met bien en évidence l’enjeu. « La fin de l’ecommerce, c’est donc aussi celle du commerce physique tel qu’on le pratique aujourd’hui » nous dit Catherine Barba. Comment mettre en œuvre une telle mutation ? Comment les enseignes et les marques peuvent-elles répondre au besoin d’expérience unifié des consommateurs ? Le transcanal ou l’omnicanal est cet horizon vers lequel les marques doivent aller qui permettra aux consommateurs de vivre une expérience riche et unifiée quel que soit le canal d’interaction : point de vente, média et digital. Le mot d’etailing a été évoqué pour décrire l’alliance du commerce et de l’e-commerce. On entend également 437

Baromètre UDA MD Expo 2011, http://slidesha.re/zli3cG Kantar, Online shopper intelligence, 4ème trimestre 2011, http://bit.ly/I2Zae6 439 Frenchweb.fr, Up&Net lance le chèque cadeau Amazon dans 4000 points de vente, 16/02/12 : http://bit.ly/IdUujk 438

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parler de « seamless marketing » pour désigner une approche sans rupture de canal. L’idée reste la même : mettre le client au centre, car lui ne fait pas de différence entre les canaux.

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Conclusion Nous sommes à un moment clé de l’e-transformation de la société. L’invention du réseau internet a posé les bases d‘une ère nouvelle. Depuis la création du premier navigateur en 1993 permettant l’essor du web, internet ne cesse de transformer notre manière de consommer, de s’informer et de socialiser. La vitesse est une des obsessions de Google qui travaille d’arrache pieds pour répondre le plus vite possible à nos demandes. Les relations sociales sont les fondements de l’ascension fulgurante de Facebook qui en fait son modèle économique. Après un web centré sur l’indexation de pages, le graph social a remis l’internaute au cœur du web. Depuis le premier mobile grand public le Bi-Bop lancé en 1991 et le lancement de l’iPhone en 2007, il ne s’est passé qu’une quinzaine d’année. Apple a accéléré de manière phénoménale l’essor des smartphones sur le marché. Nous sommes désormais dans une ère Post-PC où le mobile est le cheval de Troie du monde digital dans le monde physique. Après avoir longtemps été en opposition frontale, le monde virtuel et le monde réel se réconcilie grâce au mobile. L’engouement et l’adoption massive des consommateurs pour les smartphones est le moteur de ce mouvement. Le marketing est né du passage d’un marché peu concurrentiel basé sur l’offre à un marché basé sur la demande où le besoin de différenciation des marques est devenu vitale. Depuis lors, les marques sont sommées de s’adapter à leurs clients, à leur demande et d’être présent là où ils se trouvent. Ils se trouvent aujourd’hui sur leur mobile. Le taux de pénétration des smartphones commence à dépasser les 50% selon les pays et de plus en plus de sites internet voient la part du mobile dans leur trafic passer la barre des 10%. Le marché des applications a ouvert une brèche et a éduqué les consommateurs à payer sur le mobile. Mais cela n’a été que la première étape d’un mouvement plus large. Le commerce de biens physiques sur le mobile et l’utilisation du mobile dans les points de ventes est déjà une réalité. La révolution en cours est bien plus importante que les 2% de chiffre d’affaires du e-commerce réalisés par le mobile (source : Fevad). Les changements de comportement et d’habitudes que le mobile induit chez les consommateurs sont profonds. La notion d’ATAWAD reflète bien cette attente forte de pouvoir communiquer avec les marques de manière fluide et sans frontière. Le mobile apporte la localisation et l’instantanéité, en d’autres mots, l’espace et le temps. Francis Pisani parle mobiquité pour évoquer ce sentiment d’ubiquité et d’immédiateté qu’apporte le mobile. Le mobile rend caduque la distinction entre le commerce offline et online. Les marques et les enseignes ont le choix d’investir aujourd’hui pour être acteur de cette transformation de notre économie. Il s’agit d’accompagner leurs clients dans leur mobilité pour d’un part saisir de nouvelles opportunités de business et surtout ne pas subir les effets de bords négatifs de l’entrée du digital dans les points de vente. Si elles laissent les start-ups et les géants du web prendre cette place, elles seront relayées au simple rôle d’annonceurs comme c’est le cas aujourd’hui sur internet sur les forums, les médias et les comparateurs de prix. Une fois convaincu de cette réalité, comment le digital peut-il être intégré dans ma stratégie marketing et commerciale? John MacCarthy, analyste chez Forester, évoque l’importance d’intégrer le mobile dans sa stratégie marketing mais aussi au cœur du système d’information. Les DSI devront renforcer la sécurité des données récoltées et les équipes marketing s’assurer de leur bon usage. La confidentialité des données est un élément central de l’essor des services mobiles. La publicité comportementale sur internet connait une forte croissance mais est régulièrement contesté, voir menacé. Facebook repousse petit à petit les limites de la vie privée, avec

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parfois des allers et retours. Le mobile a la capacité d’amener la personnalisation et le comportementale à un niveau jamais vu grâce aux données de localisation et de transactions monétaire. Le marché dans son ensemble doit s’autoréguler. A chacun d’être responsable afin d’éviter un scandale de trop qui freinerai ce formidable potentiel pour plusieurs années, voir décennies. John Donahoe, le CEO d’eBay, estime que le shopping et le paiement vont être impactés par la technologie de la même manière qu’elle a impacté les médias depuis 5 ans

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. Il estime que sur la totalité des transactions du commerce physique, 50% ont été

influencés à un moment donné par le digital. Tim O’Reilley a formulé la notion de Web 2.0 en 2004 pour décrire l’émergence de la voix de l’internaute et de la vague social. Il semble évident que le Web 3.0 n’aura pas lieu. Pour la simple et bonne raison que la prochaine rupture aura lieu dans le monde réel. Un mélange de web sémantique, de big data, d’intelligence artificielle et d’objet connecté. En 2009, le Web 2.0 Summit parlait de web squared (le web au carré ou augmenté). D’un point de vue business, après l’avènement du commerce sur internet, l’arrivée du digital dans le point de vente pousse les marques et leurs agence dans leur retranchement. Les synergies entre les métiers et les silos jusque-là imperméables deviennent vitales pour les marques et attendues par les consommateurs. Le mobile est un des éléments centraux de cette nouvelle réalité économique que nous appelons le shopping 3.0. Dans ce nouveau monde le mot même de digital va devenir obsolète tout comme le mot électricité, nous dit Mainardo De Nardis, CEO d’OMD

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. La

réalité augmentée, les lunettes Android de Google et le projet de commande vocal SIRI d’Apple en sont de belles illustrations. Sans clavier et sans écran, on interagit avec le monde sans avoir à penser la notion de digital. Ces évolutions majeures sont les prochains défis que les marques devront à relever, dans un avenir proche. Le mobile et l’omnicanal sont les portes d’entrées de ce nouveau monde.

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Ebayink youtube channel, John Donahoe at CES 2012, 12/01/12 : http://bit.ly/ygkmvL Interview de Mainardo de Nardis, CEO d’OMD par INfluencia, 2011 : http://bit.ly/I4FIdB

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Bibliographie Source littéraire :        

Comment le web change le monde, Francis Pisani et Dominique Piotet, 2011, Pearson La longe traîne : La nouvelle économie est là : Chris Andersen, mai 2007, Village Mondiale La neutralité d’internet, Nicolas Curien et Winston Maxwell, Février 2011, La découverte La méthode Google, Jeff Jarvis, Juillet 2009, Editions Télémaque La grande conversion numérique, Mila Doueihi Le marketing mobile de Fabien Liénard et Florence Jacob, 2009, Editions Dunod ème Permission Marketing, Seth Godin, 2 édition 2011, Maxima Laurent du Mesnil éditeur Relever le défi du web mobile : François Daoust et Dominique Hazaël-Massieux, Janvier 2011 Editions Eyrolles,  Sur les traces de Big Brother, Alain Levy, 2010, L’éditeur  Tout nu sur le web, Jeff Jarvis, 2012, Pearson

Revue et publications professionnelles :     

Internet Marketing 2012, EBG Le marketing mobile, IAB France, Janvier 2012 Le Guide du marketing mobile, AFMM, Edition 2010 Services mobiles, la rupture ! ACSEL, 2012 La fin du e-commerce, Fevad 2011

Principales sources d’études de marché et de statistiques: IDC, Gartner, IDATE, Internet World Stat, GFK, iSuppli, Forrester, KPMG, Deloitte, comScore Datamine, TNS Discover Mobile Life, Ourmobile Planet, Asymco, BusinessInsider, Google, Distimo, Flurry, econsultancy, Pew Research, Centre for Centrale Research, AFMM, Direct Marketing Association…

L’intégralité de mes sources d’informations est disponible à l’adresse suivante : http://vincenttessier.fr/these-professionnelle/sources/

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Entretiens J’ai eu le plaisir d’échanger sur ce sujet passionnant avec les professionnels suivants : 

Alice Henry, Sales manager Europe, Inmobi

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Aurélie Labonne, Community manager, Shopmium



Aude Perdriel-Vaissière, Co-fondatrice de Loddies et Swelen



Bertrand Jonquois, fondateur de l’agence GO SHOP, administrateur à la MMA et co-organisateur des Mobile Monday



Florence Jacob, auteur du livre Marketing Mobile aux éditions Dunod



Hervé Parienti, Fondateur de l’agence Les Nuages



Gilles Barbier, fondateur de Dismoioù



Magalie Zafimehy, Chef de produit mobile BNP Paribas, aujourd’hui webmarketing manager chez Alain Ducasse



Marc Benhaim, Chef de projet mobile, GS1



Nicolas Porteux, CTO de l’agence Airweb



Olivier Raussin, Head of Youtube Displau, Google.



Renaud Menerat, co-fondateur de l’agence UserADgent



Stanislas Coignard, Directeur associé de Marvellous / Isobar



Yann Casanova, Fondateur Fidall

La retranscription de l’ensemble des entretiens est disponible à l’adresse suivante : http://vincenttessier.fr/category/these-mba/interviews/

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Annexes

Annexe 1 : Le cimetiĂ¨re des plateformes

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Annexe 2 : Top 10 2011 by Distimo

Annexe 3 : Réseaux téléphonique

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Annexe 4 : Le succès fulgurant de l’iPhone

Annexe 5 : Les plateformes et leurs langages

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Annexe 6 : Framework les plus utilisés

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Annexe 7 : Le référentiel de gestuelles à deux doigts de Luke Wroblewski

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Annexe 8 : App store by Distimo

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Annexe 9 : Tableau de bord analytics d’un lieu sur Foursquare

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