Universidad Mariano Gálvez de Guatemala Maestría en Administración de Negocios Desarrollo de Proyectos Docente: M.A. Ing. Herbert Ardón
Importación directa de equipos como estrategia de apoyo comercial en Ferretería "Don Gregorio", Santa Cruz Naranjo, Santa Rosa.
Presentado por: Oscar Vinicio Ramírez Muñoz Carné: 0290-10-2256 Correo: vinicioramirez_92@hotmail.com
31 de octubre de 2020
ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1 I. TEORIA RELEVANTE .................................................................................... 2 1. Importaciones ......................................................................................... 2 2. Equipos ................................................................................................... 3 3. Estrategias .............................................................................................. 3 4. Ferretería. ............................................................................................... 5 5. Santa Cruz Naranjo, Santa Rosa. ........................................................... 6 II. CASO ............................................................................................................. 9 A. Objetivos de aprendizaje........................................................................... 9 1. Objetivo General ..................................................................................... 9 2. Objetivos específicos ............................................................................ 10 B. Párrafo de apertura ................................................................................. 10 C. Antecedentes generales de la organización ............................................ 11 D. Área específica de interés ....................................................................... 15 E. Situación específica, decisión, problema u oportunidad ......................... 17 F. Alternativas ............................................................................................. 18 G. Conclusiones ........................................................................................... 28 H. Preguntas ................................................................................................ 29 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 31
TABLA DE ILUSTRACIONES Ilustración 1, Almacenamientos de Material de Construcción ............................ 5 Ilustración 2. Almacenamiento de artículos de ferretería ................................... 6 Ilustración 3. Departamento de Santa Rosa. ..................................................... 7 Ilustración 4. Municipio de Santa Cruz Naranjo. ................................................ 8 Ilustración 5. Pasos del Plan Promocional ....................................................... 21 Ilustración 6. Modelo de Jerarquía de los Efectos ........................................... 22 Ilustración 7. Matriz FCB de Vaughan’s .......................................................... 23
INTRODUCCIÓN Este caso de estudio se realizará en una ferretería denominada “Don Gregorio” en el municipio de Santa Cruz Naranjo. El cual trata sobre la importación de equipos como una estrategia en apoyo comercial. La ferretería “Don Gregorio” es una empresa con 19 años de tradición la cual da empleo a más de 50 personas. Esta empresa es líder en su ramo a nivel departamental, está ubicada en el municipio de Santa Cruz Naranjo, departamento de Santa Rosa. La empresa se planteó tener un crecimiento y posicionamiento del 50% en el periodo de un año, dicha estrategia se vio afectada por el surgimiento de la pandemia la cual a afectos a la población global. Sin embargo, se plantean modificaciones a la estrategia que contribuirán a mejorarla y a cumplir con las metas trazadas. Estos elementos darán un impulso a la estrategia comercial la cual consiste en importar equipos de manera directa, sin la intervención de terceras empresas. Lo cual permitirá reducir costos a la ferretería “Don Gregorio” y poder ampliar el margen de ganancia. Un margen de ganancia más amplio permite mejorar los precios para los clientes, también se les puede ofrecer mejores condiciones, tal es el caso de pruebas de equipo, asesoría y mantenimiento de los mismos.
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I.
TEORIA RELEVANTE
La importancia de la modernización de las empresas hoy en día es de suma relevancia ya que la globalización mundial obliga a las empresas a estar en los mejores niveles de tecnología para tener una competencia no solo a nivel nacional sino a niveles internacionales. En proporción con las teorías actuales y futuras, las empresas perpetuamente buscan el actualizarse con todo lo disponible capaces de adquirir, específicamente, que las hipótesis actuales y las futuras enfocan el proceso administrativo, a un cambio general en el carácter de recapacitar y de ejecutar las acciones, terminando con los paradigmas. (Amador Posadas, 2018) El cambio en las empresas, industrias o compañías surge desde las necesidades principales de expansión y crecimiento empresarial y económico, lo cual las ha llevado a buscar mejoras posibles que contribuyan a bajar los costos y gastos de producción o venta y a aumentar los ingresos. Los directivos deben estar siempre abiertos a dar cambios que influyen no solo en la toma de decisiones, sino en toda la estructura organizacional de la empresa la cual influye en la adquisición de nueva tecnología.
1. Importaciones Se entiende por importaciones a la acción de traer del exterior es decir de otro país un producto, bien o servicio. Guatemala económicamente depende en una gran parte de las exportaciones, La balanza de pagos está conformada en uno de los rubros por la balanza comercial la cual está conformada por las importaciones y exportaciones. A pesar que las exportaciones han tenido un crecimiento del 7% anual el país aún importa mucho más de lo que exporta lo que genera una balanza comercial negativa. (Ordóñez Quezada, 2014). 2
La mayor cantidad de importaciones que ingresan al país se concentran en productos de consumo ya terminados listos para la comercialización lo cual puede ser desde un plumón hasta un vehículo, las materias primas las importan en la mayoría de ocasiones las industrias para darles un proceso de transformación, estas también son conocidas como importaciones directas. (Cumez Cojtí, 2015) El mayor socio comercial de importación de Guatemala es Estados Unidos, siendo el mayor proveedor natural de productos terminados y de materias primas mediante la vía marítima, ya que por la ubicación del país ubicado entre el océano atlántico y océano pacífico la dependencia marina es aproximadamente de un 80%. Las importaciones dan paso al contrabando, por lo que la Superintendencia de Administración Tributaria establece cada día procedimientos que hacen más difícil que la defraudación fiscal y el contrabando surjan ya que ambos son intercambios de mercadería de manera ilegal que ingresan al país sin el pago adecuado de impuestos y aranceles. (Alvarenga, 2007)
2. Equipos Los equipos son utilizados para mejorar el funcionamiento de las empresas, instituciones o compañías. Existe una diversidad de equipo, sin embargo, por el tema que se está desarrollando se enfocara en la obtención de equipos que pueden mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado.
3. Estrategias Estrategia es una palabra que proviene del griego strategía, que a su vez se compone de las palabras stratós que significa ejército y de la palabra ago que significa dirigir. Esto significa que desde el origen la palabra estrategia está 3
vinculada a la planeación, la toma de ventaja, la táctica sobre otro o sobre el adversario. (Amador Posadas, 2018) Actualmente se comprende el significado de estrategia como la disciplina y la acción de coordinar todos los esfuerzos de administrar los recursos de una manera eficiente y eficaz para una mejor toma de decisiones dentro de la empresa. Las empresas utilizan las estrategias para la conducción de la empresa para que se coordinen los esfuerzos y se administren bien los recursos frente a los distintos escenarios que se pueden presentar, esto da nacimiento a la planificación estratégica, así como a la gerencia estratégica en una empresa. (Ibarra Morales, Casas Medina, Olivas Valdez, & Barraza Martínez, 2015) Hay varios tipos de estrategias, entre las cuales se mencionan las siguientes: •
Estrategia Operacional: esta estrategia se encarga del manejo de las actividades cotidianas dentro de la empresa, esto quiere decir que se enfoca en los procedimientos, los protocolos que se realizan día a día.
•
Estrategias funcionales: esta estrategia se centra específicamente en alcanzar el objetivo de una empresa, determinando las tareas, las funciones y los pasos que se deben de dar para lograr dichos objetivos.
•
Estrategias publicitarias: estas como el nombre lo indica son las que se encargan de comercializar y posicionar un producto en el mercado, definiendo los diferentes puntos tanto el producto, la plaza, el precio, promociones entre otros.
•
Estrategias organizacionales: esta estrategia se basa en la organización de una empresa, en otras palabras, establece la jerarquía, la distribución y los departamentos.
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•
Estrategias comerciales: Las estrategias comerciales son planes que marcan una ruta específica para poder posicionar y colocar un producto o servicio el mercado a manera que sea rentable y por tiempo continuo. (Aguilar Martínez, Montejo Arbizú, & Paiz Cerna, 2016)
4. Ferretería. Las ferreterías son empresas dedicadas a la venta y comercialización de artículos de ferretería en general y de diversos materiales de construcción. Las ferreterías son empresas que pueden ser micro, medianas o grandes dependiendo de diversos factores, como lo son la cantidad de empleados, el monto de capital entre otros. A continuación, se presentan imágenes del almacenamiento de los artículos de ferretería y de los materiales de construcción:
Fuente: Ferretería “Don Gregorio”
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Ilustración 1. Almacenamiento de artículos de ferretería
Fuente: Ferretería “Don Gregorio”
5. Santa Cruz Naranjo, Santa Rosa. El municipio de Santa Cruz Naranjo, está ubicado en la parte nor-occidente del departamento de Danta Rosa, a una distancia de 24 kilómetros de la cabecera departamental y a 74 kilómetros de la ciudad capital. Las coordenadas son: latitud 14o 23´06” y de longitud 90º 23´15”. Las limitaciones son: Norte con el municipio de Fraijanes, departamento de Guatemala, Sur con el municipio de Barberena departamento de Santa Roda, Este con el municipio de Santa Rosa de Lima departamento de Santa Rosa y al Oeste con los municipios de Barberena y Fraijanes. (SEGEPLAN, 2010) El municipio cuenta con una extensión territorial de 97 kilómetros cuadrados, con una altura de 1,170 metros sobre el nivel del mar. Tiene un clima temblado a cálido.
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La mayor actividad económica del municipio se basa en la producción de café y maíz. Se presentan a continuación son matas del departamento de santa rosa y del municipio de Santa Cruz Naranjo. Ilustración 3. Departamento de Santa Rosa
Fu Fuente: (Santa Rosa, 2020)
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(Google Maps, 2020)
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II. CASO Se inicia contextualizando el contenido de la información presentada para el análisis del caso de estudio, para lo cual es necesario indicar que por motivos de privacidad se omitirán algunos datos importantes de la ferretería. Esto derivado de evitar algún hecho delincuencial y por exigencia de cumplir con lo solicitado por los propietarios de dicha ferretería. El caso analizado corresponde al análisis de la estrategia comercial con la que cuenta la ferretería para obtener un mejor posicionamiento comercial en el mercado utilizando como pilar principal la importación directa de equipos para la venta en la ferretería, acción que actualmente no se da en el municipio de Santa Cruz Naranjo como tampoco se da en el departamento de Santa Rosa. Para el desarrollo del caso se realizó un análisis sobre los equipos que la ferretería tiene contemplados importar para desarrollar la estrategia comercial para definir los puntos de mejora y a partir de ellos proponer mejoras a la estrategia con la finalidad de tener una mejor aceptación y posicionamiento de mercado, asimismo contribuir a suplir las necesidades de los clientes.
A. Objetivos de aprendizaje 1. Objetivo General Con el desarrollo de este tema se comprenderán mejor la estrategia de importación directa de equipos que realizó la ferretería "Don Gregorio" para llegar al posicionamiento en el mercado como una de las ferreterías más grandes de Santa Cruz Naranjo.
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2. Objetivos específicos •
Dar a conocer como la aplicación de una estrategia de comercialización sirve para colocar a la ferretería "Don Gregorio" en nuevos mercados a pesar de las crisis económicas que hay actualmente.
•
Evaluar la estrategia utilizada por la ferretería "Don Gregorio" y determinar los factores de éxito o fracaso de dicha estrategia en el mercado local.
B. Párrafo de apertura La ferretería "Don Gregorio" es una empresa que empezó como un pequeño local en el municipio de Santa Cruz Naranjo, Santa Rosa el cual con el paso de los años y el esfuerzo de los fundadores se ha podido expandir a una mediana empresa la cual proporciona de trabajo a más de cincuenta personas. La misión de la ferretería “Don Gregorio” siembra ha sido: Realizar una comercialización de productos de ferretería y materiales de construcción de alta calidad, a precios competitivos, con una actitud de compromiso y servicio social, de forma que se logre satisfacer todas las necesidades de los clientes. Como visión de la ferretería “Don Gregorio” se estable que: Llegar a ser líder en la comercialización de artículos de ferretería y materiales de construcción en el departamento de Santa Rosa. Los valore que rigen a la ferretería “Don Gregorio son: •
Prestar un servicio de calidad.
•
Realizar un trabajo en equipo
•
Incorporar productos de innovación al mercado
•
Vender artículos de excelencia
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C. Antecedentes generales de la organización La ferretería “Don Gregorio” apertura el primer local hace 19 años con el esfuerzo del señor Ariel Ramírez y su esposa, el cual únicamente contaba con un trabajador, años más tarde el pequeño local ya no era suficiente así que se tuvieron que mudar a un local comercial con mayor espacio para la mercadería. Hoy en día la ferretería cuenta con amplias bodegas de despacho y almacenamientos, así como una sala de ventas, con más de mil productos y una gran gama de materiales de construcción, así como transporte de traslado de los mismos al servicio de la población que lo requiera. La ferretería es pionera en la importación de diversos equipos que no se pueden encontrar con facilidad en las ferreterías con lo que se ha posicionado no solo a nivel municipal sino departamental. Siendo una gran propuesta estratégica para la colocación de productos de la ferretería en el mercado. (Zamora Ureña, 2015) Actualmente la ferretería cuenta con varios artículos de importación directa, entre los de mayor comercialización están los siguientes: En materiales eléctricos lo más vendido es lo siguiente:
•
Taladro Industrial 1/2 650W (16665) Truper
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•
Caladora Industrial 750W (15348) Truper
•
Lijadora Orbital Industrial 5PLG 240W (15399) Truper
•
Candado P/Perciana Rect Dorado 75 MM (43353) Hermex
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•
Molinos de Nixtamal marca Campesino: de 1, 2 y 3 Tolvas
Este último producto es uno de las más comercializados, ya que es la única ferretería que cuenta con él no solo en el municipio sino también el departamento, cuestión que ha generado que pobladores de todo el departamento viajen a de Santa Cruz Naranjo para obtenerlo. En materia de construcción y prefabricados lo más vendido de la ferretería “Don Gregorio” son los siguientes: •
Plancha Tablayeso Ultra Light 4 X 8 X 1/2 USG
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•
Poste Triangular 3.00 MTS Altura (mejorado) (20546) MONOLIT
Un artículo que a tenia una gran demanda son las cajas caudales y las cajas fuertes electrónicas. •
Caja de caudales súper pintada joma n. 2a
•
Caja fuerte electrónica btv decora we-3625
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La ferretería cuenta con más de mil artículos de venta sin embargo los descritos anteriormente son los equipos importados que han tenido mayor comercialización.
D. Área específica de interés Debido a la competitividad la empresa se ve obligada a innovar constantemente para mantenerse en el mercado como líder en su ramo y así cumplir con la misión y visión que se han propuesto. Para poder cumplir lo anterior la ferretería “Don Gregorio” implementa una estrategia de comercialización la cual consiste en importar directamente los equipos que comercializa en la empresa. Importar directamente significa que la ferretería se ha convertido en una importadora y no utiliza empresas intermedias para traer del extranjero los diferentes equipos, con esto se ahora el pago a la empresa importadora dejando únicamente el pago a de los impuestos y aranceles correspondientes por la importación. (Coxaj Tzun, 2008) Se describe cual es la estrategia de comercialización que ha establecido la ferretería “Don Gregorio”: •
Estrategia del Negocio.
Michael Porter, establece tres formas de competir dependiendo el tipo de entorno del mercado, a continuación, se presentan los tipos de estrategia
COSTOS
DIFERENCIACIÓN
Todo el mercado
Liderazgo en Costos
Diferenciación
Parte del mercado
Enfoque de Costos
Enfoque en Diferenciación
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Se ha optado por la estrategia de liderazgo de costos, ya que con la importación directa de los equipos se espera optimizar los recursos y tener un margen de ganancia más amplio que le permita estables precios más accesibles para los clientes y con esto asegurar la preferencia de los mismos. (Jaramillo Lara, 2014) Otra razón de optar por esta estrategia es que los clientes son sensibles a los precios, considerando este un atributo esencial para obtener el bien, la ferretería ha tenido en cuanta la necesidad de adaptarse a las necesidades de las personas. •
Estrategia de Posicionamiento Con la finalidad de que se cumpla con el objetivo de dar a conocer los
beneficios de los equipos importados y de la diferencia de costos contra los competidores se implementó la estrategia de posicionamiento basada en las características del equipo, resaltando los atributos de estos. Para lograr el posicionamiento deseado es necesario que se dé a conocer los beneficios de los equipos y que a su vez respondan al poder adquisitivo de los clientes. •
Estrategia Competitiva Para lograr el posicionamiento deseado y mantearse en él es necesario
realizar una estrategia competitiva, para lo cual se utilizará una estrategia basada en Kotler y Singh. (Jaramillo Lara, 2014). De las estrategias que son cuatro se descartara la del Retador y de Seguidor ya que no hay ninguna otra empresa que sea líder en el mercado, en otras palabras, no hay un competidor similar que pueda retar a la ferretería “Don Gregorio”. La estrategia de especialista igual es descartada ya el que la gama de clientela es muy amplia y no se puede concentrar la atención en un número reducido ya que entre los objetivos principales está el crecimiento.
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La estrategia elegida es la de Líder ya que el mercado es conocido y sólido, se considera el uso de las redes sociales como fin de publicidad. Gracias a los años que la ferretería lleva en el mercado se conoce a los clientes y las convicciones de ellos respecto a los beneficios que pueden obtener. •
Estrategia de Crecimiento. Esta estrategia de crecimientos es adecuada ya que el crecimiento se plantea
intensivo, ya que las oportunidades en el mercado no han sido explotadas aun. Para obtener un crecimiento intensivo, se debe realizar una estrategia sagas de mercado por medio del desarrollo de la demanda de equipos esto se logra aumentando la tasa de penetración, así como la tasa de ocupación. (Jong , 2018) Con la implementación de esta estrategia se espera el ingreso al mercado de la ferretería a otros departamentos cercanos, tal es el caso de Jutiapa, jalapa y Escuintla, se espera un crecimiento del 50% para el primer año.
E. Situación específica, decisión, problema u oportunidad La situación actual de la empresa implementando la estrategia de comercialización dio como resultado en el último periodo comprendido del 1 de julio del año 2019 al 31 de julio de 2020 un crecimiento de un 25%, lo que significa que se tuvo un crecimiento del 50% de lo esperado. Por lo que la empresa espera que se le dé una solución efectiva a la falta del cumplimiento de las metas trazadas. La estrategia comercial se empezó a implementar a partir del uno de julio del año 2019 y durante los ocho meses siguientes el crecimiento mostraba una curva ascendente, la cual empezó a tener un descenso en la tercera semana del mes de marzo de 2020.
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La teoría que se tiene del descenso del crecimiento es la llegada de la pandemia que afecto a la población a nivel mundial, situación que es una variable que influyo en gran medida a la economía mundial. Guatemala no ha sido la excepción a sufrir los efectos de la actual pandemia, a partir del mes de marzo el comercio se vio afectado con las restricciones impuestas por el Gobierno con relación a contener la pandemia. Sin embargo, a partir del mes de octubre se realizó una reapertura de las actividades económicas, lo cual se prevé que se den un alza los comercios dinamizando nuevamente la economía del país. Sin embargo, se da la oportunidad de reorganizar la estrategia comercial para obtener los resultados esperados, se plantea implementar las mejoras a la estrategia a partir del 1 de noviembre del año 2020.
F. Alternativas Alternativa 1. Se da una alternativa para mejora la estrategia de comercialización que tiene la ferretería “Don Gregorio” mediante el mix comercial se definen los elementos claves con la que la ferretería lograra el posicionamiento y crecimiento deseado. A continuación, se describen los elementos que se tendrán en cuenta para llegar a posicionar y dar crecimiento: •
Producto. Este define ampliamente los beneficios, cualidades y toda la información
posible sobre lo equipos importados para potenciar el marketing, la operación y el servicio a los clientes, se utilizará para la divulgación de datos las redes sociales.
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Se utilizará una herramienta que agrupa 4 elementos denominada Post Center o centro de publicación lo cual se caracteriza por lo siguiente:
1. Una publicación web a través de los servidores de Amazon.
2. Conexión y gestión simultánea en múltiples cuentas de redes sociales como lo son Facebook, Twitter, YouTube, Blogs, Correos electrónicos, Snapchat, entre otras.
3. Organizar grupos de usuarios con diversidad de roles y permisos que brinden o revoquen acceso al post center.
4. Los datos e información almacenada son de carácter privado y exclusivo de los clientes. La metodología de trabajo para la adaptación e implementación del post center se utilizará una metodología ágil de desarrollo. Se iniciará con el levantamiento de requerimientos funcionales y posteriormente el desarrollo propiamente. Mediante se realiza el proceso de adaptación e implementación no se entregará completamente el desarrollo, se realizarán las entregas paulatinamente de los avances funcionales y operacionales a cada 3 y 6 semanas, con lo que se asegura el atestiguamiento de la clientela, lo que permitirá que se puedan hacer correcciones sobre lo que se va realizando. (CEUPE, 2019) Con el desarrollo del post center se espera tener los siguientes resultados: 1. Mejorar la atención a los clientes y a los clientes potenciales de la ferretería por medio de las redes sociales.
2. Mejorar la interacción con los clientes.
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3. Minimizar el riesgo de quejas y evitar que se hagan virales mediante una buena interacción.
4. Agilizar el tiempo de respuesta a consultas.
5. Distribuir mejor la carga de trabajo de atención al cliente.
6. Dar seguimiento a los casos que se presentan con los clientes
7. Medir el comportamiento del entorno de la empresa en redes sociales
8. Identificar las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y las amenazas de los equipos partiendo de los datos obtenidos en las redes sociales. •
Precio. El precio del equipo es viable, tanto en la compra y la implementación como
para poder darle un mantenimiento y soporte. Para la definición del precio se debe tomar en cuenta los precios de la competencia directa, sin embargo, dentro del municipio de Santa Cruz Naranjo no tiene competencia directa, la ferretería debe tomar en cuenta los precios de los competidores en la ciudad de Guatemala.
•
Plaza. Para este punto se utilizará el canal de distribución directo en el cual los clientes tratarán directamente con los vendedores quienes podrán aclarar todas las dudas y darles más información sobre el equipo que desean adquirir, ya que los vendedores están ampliamente capacitados con respecto a los artículos, equipos y materiales que tiene a disposición la ferretería. 20
Se iniciará la interacción con los clientes primeramente con vía los paginas web o vía telefónica según sea el caso, posteriormente se establece una cita por si quieres ver una demostración de los equipos según sea el caso, de lo contrarios se realizará todo mediante las vías que el cliente elija. Luego los vendedores presentaran una oferta detallada y los clientes probar optar por probar el equipo por un periodo de 8 días sin costo, con unas condiciones simples, esto con el fin de evaluar el beneficio potencial del equipo. La implementación de las ventas a través de redes sociales o vía telefónica se implementa por la necesidad contribuir a la contención de la pandemia que actualmente afecta al país. •
Promoción La promoción se desarrollará mediante un plan que se establece en los siguientes pasos: Ilustración 2. Pasos del Plan Promocional Paso 1 Objetivo Comunicacional
Paso 2 Público Objetivo
Paso 3 Diseño del Mensaje
Paso 4 Mix Promocional
Paso 7 Gestión y Coordinación del Proceso
Paso 6 Medición de Resultados
Fuente: (Jaramillo Lara, 2014)
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Paso 5 Presupuesto Promocional
Paso 1. Objetivo comunicacional. Este es el primer paso en el plan promocional y debe ser medible, este debe ser de carácter cognitivo ya que el mercado actual no tiene coincidencia con la existencia de equipos que ofrece la ferrería. Ilustración 3. Modelo de Jerarquía de los Efectos
Cognición
Conciencia
Conocimiento
Afecto
Preferencia
Gusto
Acción
Convicción
Compra
Post-compra
Fuente: (Jaramillo Lara, 2014)
Por esto es que el objetivo del plan de comunicación es el primero, esto con el afán de lograr aumentar la conciencia de mercado durante los primeros 4 meses a partir de la implementación estratégica, ya que si los clientes no tienen conciencia de la existencia de los equipos no es posible la comercialización.
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Paso 2: Público Objetivo El público objetivo ya fue identificado mediante previa investigación de mercado.
Paso 3: Diseño del Mensaje En base a la matriz FCB de Vaughan´s la compra de un equipo se encuentra en el cuarto cuadrante de esta. Ya que implica un alto embalaje y de carácter racional. Ilustración 4. Matriz FCB de Vaughan’s
CARÁCTER
Alto
Aprender
Bajo
Envolvimiento
Racional
Hacer
Sentir
Aprender
Emocional Hacer
Sentir
Sentir
Aprender
Hacer
Sentir
Hacer
Aprender
Fuente: (Jaramillo Lara, 2014)
Una decisión con esta inversión involucra una inversión baja, los trabajadores deben dedicar tiempo a capacitarse con respecto a los equipos.
Paso 4 Mix Promocional Este paso es de suma importancia ya que se define la combinación de las técnicas que se utilizaran para la comunicación, información y convencer a los clientes sobre la compra de los equipos que ofrece la ferretería.
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La publicidad tendrá un carácter persuasivo y expresivo mediante los siguientes puntos: 1. Redes sociales: estas serán el medio principal de publicidad ya es uno de los canales actuales con mayor visibilidad, ya estas representan una gran ventaja en la publicidad debido a la globalización de las redes sociales. También se realizará un rediseño del sitio web de la empresa con la finalidad de cumplir con el mensaje diseñado anteriormente, este contara con el detalle minucioso de los equipos que se tienen en venta.
2. Venta personal: en este punto se contará con vendedores altamente capacitados, quienes deberán conocer a profundidad cada equipo y los diferentes servicios que se prestan, el vendedor será una herramienta de marketing directo con el objeto de tener un mayor control sobre los clientes.
3. Promoción de ventas: esto se realiza con el objetivo de incentivas las ventas en el momento de que el cliente tome la decisión de comprar, se invitara a un periodo de prueba de 8 días del equipo.
4. Relaciones Públicas: Se manejarán para dar a conocer el equipo y lograr la meta de posicionamiento de la ferretería a nivel departamental.
Paso 5: Presupuesto Promocional Mediante el método Asequible se determinará el presupuesto promocional el cual consiste en fijar un gasto de promoción a partir de los ingresos por las ventas. De esta manera se destinará a promocionar los equipos siendo factible para la empresa.
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Paso 6: Medición de Resultados Los indicadores para medir los resultados del plan promocional se definen de la manera siguiente: •
Variación en las ventas
•
Variación en el nivel de consultas mediante el formulario de la página web.
•
Número de clics en los banners publicitarios de Google y en las redes sociales.
•
Aumento de vistas en la página web
Pasa 7: Gestión y Coordinación del Proceso Se revisarán periódicamente los indicadores para corroborar el logro de los resultados esperados del plan de promoción, lo cual será la base para la toma de decisiones estratégicas para el cambio o ajuste del plan, así como para la inversión en publicidad o bien dejar de invertir en lo que no tiene mucho impacto en los clientes y en los clientes potenciales. •
Personal La percepción de los clientes se forma principalmente en la atención que les
prestan los vendedores, por lo que las personas son una parte fundamental en las ventas. Para mitigar la variedad en las ventas asociadas a las personas es de su importancia que le equipo de trabajo cumpla con características específicas que se detallan a continuación: 1. Tener disposición de servicio al cliente 2. Contar con buenas relaciones y comunicación 3. Ser proactivo 4. Tener capacidad analítica 25
Alternativa 2. Como segunda alternativa se presenta una propuesta de prestación de servicio para tener un mejor posicionamiento en el mercado. Se propone que la ferretería “Don Gregorio” implemente una línea de prestación de servicios tales como: •
Instalación de puestas
•
Instalación del sistema eléctrico
•
Instalación de gabinetes
•
Instancian de loza
•
Entre otros
Para lo cual se requiere del trabajo de un experto. La ferretería deberá invertir en la capacitación del personal o en la contratación de un experto. Asimismo, se debe realizar un catálogo detallando los servicios que la empresa presta. La elaboración de un catálogo de servicios es una forma efectiva de ampliar la cartera de clientes y de presentarles de una manera atractiva los servicios que ofrece la empresa. Un catálogo puede llegar a aquellos clientes que no se pueden acercar o no conocen la empresa, ya que este se puede incluir en las redes sociales, se puede utilizar como publicidad en línea, o bien enviada como correo; así mismo, para las personas que visitan las instalaciones, es una forma fácil y hasta tangible de demostrar el servicio que se ofrece. Es necesario incluir información relevante y ser bastante grafico para convertirla en una herramienta de publicidad. •
Tiempo de ejecución de la estrategia
La estrategia será permanente, debiéndose actualizar los diseños del catálogo periódicamente. •
Resultados esperados
✓ Mayor identificación de los servicios 26
✓ Aumento de contrataciones ✓ Mejorar la presencia de la empresa ✓ Ampliar la participación en el mercado. Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden mayor comodidad o satisfacción, los servicios deben guardar una relación cercana a los que actualmente se brindan, con el fin de no desviar la atención del servicio principal el cual sigue siendo la estrategia de importar de manera directa los equipos. Se establecerán planes de pago, los planes de pago de las ventas corporativas con clientes importantes y además por ser en Santa Cruz Naranjo, un lugar donde la mayoría de vecinos se conocen, se pueden crear esta forma de pago con facilidad. Esta estrategia se puede estructurar con pagos en cuotas, utilizando una forma de registro. A esta estrategia se le puede agregar las órdenes de compra tipo “acuerdo en blanco” las cuales se refieren a pedidos abiertos con congelación de precios hasta un año. Establecer los porcentajes de descuentos por volumen y las cuotas de adquisición de servicios sobre las que operarán estos descuentos.
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G. Conclusiones Se concluye que la empresa ferretería “Don Gregoria” implantando la estrategia comercial de importar directamente equipos podrá reducir los costos de los equipos, ampliando el margen de ganancia con lo que podrá ofrecer mejor precios a los clientes. Se concluye estableciendo que la Ferretería “Don Gregorio” es una empresa líder en el ramo en el municipio de Santa Cruz Naranjo, departamento de Santa Rosa, y la mayor competencia se encuentra ubicada en la ciudad capital. Se establece que la mejor alternativa es la numero la cual contribuirá con el cumplimiento de las metas establecidas ya que se determinó que no se cumplió con el crecimiento y posicionamiento esperado, ya que se tenía el objetivo de crecer y posicionarse en un cincuenta por ciento en el término de un año, sin embargo, se al término del periodo establecido se obtuvo un crecimiento de un 25%. Se estableció que el crecimiento se frustro derivado de la pandemia ya que las medidas establecidas por el Gobierno obligo al cierre parcial del negocio, así como al paro temporal de la importación y la retención de los productos en las aduanas. Se establece la implementación de nuevos elementos dentro de la estrategia comercial para el cumplimiento de los objetivos establecidos por la ferretería “Don Gregorio” los cuales serán implementados a partir del 1 de noviembre del año 2020.
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H. Preguntas a. Preguntas y respuestas relativas a las inquietudes teóricas. 1. ¿Cómo se realizan las importaciones directas? Las importaciones directas se realizan cuando la empresa que comercializa los productos es la misma que se encarga de importarlos, esto quiere decir que no utiliza empresas intermedias para realizar las importaciones. 2. ¿Cuáles son los equipos que puede importar una ferretería? Las ferreterías tienen la capacidad de importar todos los artículos que su objetico social le permita, sin embargo, el artículo de mayor importación es el acero y todos los derivados del mismo cuando a materiales de constricción se refiere. En relación a artículos de ferretería se pueden importar desde un clavo hasta los equipos más sofisticados del mercado. 3. ¿Qué requisitos se necesitan para ser una importadora? Los requisitos para ser una importadora son sencillos, a continuación, se describen: a) Tener Número de identificación tributaria b) Tener como mínimo un negocio que este afiliado a impuestos c) Que en la patente de comercio se identifique como importador d) Tener acceso a internet e) Contar con BancaSAT.
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b. Preguntas y respuestas relativas a la experiencia 1. ¿Por qué la ferretería no cumplió con el crecimiento proyectado? Según los datos analizados el descenso de las ventas se originó en el mes de marzo, coincidentemente con el ingreso de la pandemia al país, por lo que se adjudica el incumplimiento a la desaceleración de la economía causado por la implementación de los protocolos de bioseguridad y de contención de la pandemia.
2. ¿Es posible restructurar una estrategia comercial? Si. Toda estrategia se puede reestructurar, en este caso específicamente se incorporar elementos que se esperan puedan reforzar la estrategia original y cumplir con las metas trazadas.
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BIBLIOGRAFIA Aguilar Martínez, S. A., Montejo Arbizú, G. E., & Paiz Cerna, A. A. (Diciembre de 2016). Tesis. Diseño de estrategias de marketing social para promocionar proyectos de salud comunitaria. Caso ilustrativo “Fundación Ministerio Visión Familiar.”. San Salvador, El Salvador: Universidad de El Salvador. Alcívar Macías, V. F., & Castillo Silva, H. D. (2015). Plan de Marketing Ecologico para el posicionamieto de la emprasa Arcadia Soluciones S. A. en la ciudad de Guayaquil. Ecuador: Universidad Politécnica Salesiana. Alvarenga, V. (2007). ANÀLISIS JURÌDICO DE LOS EFECTOS LEGALES QUE CONLLEVA EL CONTRABANDO ADUANERO DE LOS PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD. Guatemala: Universidad de San Carlos de Guatemala. Amador Posadas, F. J. (2018). La planeación estratégica en el proceso administrativo.
Obtenido
de
https://www.gestiopolis.com/la-planeacion-
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