L'erba del vicino by Vinz Minervini

L’Erba del Vicino Analisi format e nuove strategie transmediali

Lorenzo Abagnale – Vincenzo Minervini – Pier Paolo Pinna SISTEMI TECNOLOGICI E CONTENUTI PER TV DIGITALE E DISPOSITIVI MOBILI LABORATORIO SULLA TV DIGITALE INTERATTIVA

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia e Comunicazione Corso di Laurea Magistrale in Industria Culturale e Comunicazione Digitale

Sistemi Tecnologici e Contenuti per TV Digitale e Interattiva Laboratorio TV Digitale

Case Study:

L’Erba del Vicino, un programma di Kimera Produzioni

Docenti

Studenti

Romana Andò

Lorenzo Abagnale

Alberto Marinelli

Vincenzo Minervini Pier Paolo Pinna

ANNO ACCADEMICO 2012-2013

Sommario Introduzione ........................................................................................................................4 Capitolo I – La (nuova) TV del Vicino ............................................................................ 6 Schermi in Nuova Definizione ........................................................................................................ 7 Dove cresce L’Erba del Vicino?........................................................................................................ 12

Capitolo II – Cos’è L’Erba del Vicino ........................................................................... 16 Scheda ............................................................................................................................................... 17 Il genere: brevi cenni sul factual .................................................................................................... 18 Il green in TV: in Italia ..................................................................................................................... 21 Competitor ....................................................................................................................................... 23 Il green in TV: all’estero .................................................................................................................. 26 Il canale: La7 ..................................................................................................................................... 30 La produzione de L’Erba del Vicino: Kimera ................................................................................. 31 Il format ............................................................................................................................................ 31 L’audience ........................................................................................................................................ 34 Panoramica, SWOT analysis e considerazioni sulle strategie transmediali adottate ............. 37

Capitolo III – Proposte operative ................................................................................... 45 Missione: engagement ...................................................................................................................... 46 1.

Il Sito ......................................................................................................................................... 50

Il Forum .................................................................................................................................... 63

I Social Network Site ................................................................................................................. 88

L’Erba del Vicino: Facebook ............................................................................................................. 97 L’Erba del Vicino: Twitter .............................................................................................................. 109 L’Erba del Vicino: Instagram.......................................................................................................... 124 4.

L’App ...................................................................................................................................... 129

Community: dagli utenti per gli utenti ........................................................................................ 135 L’Erbolario ....................................................................................................................................... 146 Che pianta è? .................................................................................................................................... 153 Replay............................................................................................................................................... 155 5.

Il magazine ............................................................................................................................. 169

Conclusioni................................................................................................................................ 179 Riferimenti bibliografici ....................................................................................................... 181

Introduzione Al gruppo che ha redatto il presente lavoro è stato affidato un compito: elaborare una strategia comunicativa transmediale efficace per il programma televisivo L’Erba del Vicino, prodotto da Kimera e trasmesso dall’emittente La7 in due stagioni tra il 2012 ed il 2013. L’obiettivo principale di questa strategia, in termini macroscopici, è raggiungere, espandere e fidelizzare l’uditorio del programma attraverso più canali che possano essere efficaci sia presi singolarmente, sia usufruiti in maniera sinergicamente interconnessa (secondo i principi del transmedia storytelling, per l’appunto), in un’ottica che tenga conto dei nuovi processi comunicativi in atto nell’ambito del consumo televisivo, soprattutto in termini di social TV ed engagement. Prima di procedere con qualsiasi proposta, naturalmente, è stata necessaria una analisi approfondita sia del panorama televisivo attuale (nazionale e non) che del programma, inteso sia come format in sé che come insieme delle strategie comunicative già adottate, per poi procedere passo dopo passo in un confronto con le strategie transmediali adottate da programmi televisivi analoghi, siano essi potenziali competitor o preziose fonti di ispirazione, per cogliere punti di forza, di debolezza, opportunità e rischi che possano essere affrontati in modo ragionato nelle proposte operative indicate per il programma assegnato. L’elaborato è composto dunque di tre parti principali che rispecchiano il processo del lavoro svolto: il primo capitolo offre una breve panoramica che sintetizza il contesto televisivo attuale, rintracciando i riferimenti teorici ed i nodi fondamentali che potessero aiutarci a delineare un ragionamento efficace per impostare il nostro lavoro; il secondo capitolo è invece una analisi del programma a trecentosessanta gradi, dal format alle strategie adottate, passando per un confronto con programmi analoghi della televisione italiana e non del presente e del recente passato. Il terzo capitolo, infine, è la parte cruciale:

le proposte operative. Suddiviso per medium, il capitolo di volta in volta si sofferma su una contestualizzazione del canale comunicativo in questione, su un confronto (che potremmo definire una forma di benchmarking) con altre strategie adottate da soggetti affini al nostro format ed infine sulla descrizione completa e approfondita delle nuove proposte, includendo possibili scenari d’uso e proiezioni circa il loro impatto sul programma. Rimane un’ultima importante premessa da precisare: come già riportato, il programma nasce (televisivamente parlando) su La7, tuttavia vive attualmente un momento in cui è incerto e indefinito il suo futuro sugli schermi a causa di scelte editoriali della rete potenzialmente differenti rispetto al periodo di messa in onda, a seguito del passaggio di proprietà da TI Media a Cairo Communication avvenuto il 4 marzo 2013. Per questa ragione – che viene rievocata altre volte nel presente elaborato – il gruppo di lavoro ha operato a monte una scelta: ri-concepire L’Erba del Vicino non più come semplice e solo format televisivo commissionato da e confezionato esclusivamente per La7 ma come prodotto a sé, come brand a sé, come esperienza mediale firmata Kimera e declinata su più piattaforme pur mantendo la sua forma televisiva (eventualmente offerta ad altre emittenti) come sostanza principale.

Capitolo I

La (nuova) TV del vicino

Schermi in Nuova Definizione1

Quando si parla di televisione sempre più frequentemente si fa riferimento alla definizione dell’immagine riprodotta sullo schemo: “HD” (High Definition) è la sigla che da diversi anni viene apposta su televisori, monitor per PC, lettori blu-ray e molti altri dispositivi (hardware) e prodotti (software) in grado di riprodurre immagini con un numero di pixel maggiore rispetto agli standard precedenti e, dunque, con una nitidezza ed una ricchezza di dettaglio nettamente migliori 2 . Ma la televisione, oltre che da un punto di vista meramente tecnologico (non limitandosi al dispositivo denominato televisore), sta entrando in una nuova definizione anche in termini linguistici: Spigel e Olsson ad esempio parlano di una fase della televisione che viene dopo la televisione stessa 3, ponendo l’attenzione sulle trasformazioni in atto in ambito culturale che riguardano la pratica stessa di fruizione televisiva, oltre che le tecnologie e le policy governative. Lo spunto parte da un interrogativo piuttosto semplice: cosa si intende oggi con “guardare la televisione”? Ad essere articolata è invece la risposta, o le possibili risposte, poiché le pratiche di consumo si sono estese dalla semplice e sola fruizione su medium tradizionale – il televisore, appunto – ad altri schermi, siano essi monitor di computer o display di tablet e smartphone: filmati (in origine televisivi) caricati e riprodotti su YouTube, intere serie concepite per la TV scaricate (in maniera legale o illegale) su dispositivi di memorizzazione USB e guardate su tablet o riproduttori “da salotto”, o ancora utilizzo di app legate a format televisivi… Tutto questo è TV, è visione televisiva? Le competenze accumulate nel campo dell’intrattenimento, o più in generale del consumo culturale, si intersecano: da un lato vi sono i player dei cosiddetti nuovi media digitali, colossi come Google, Apple, Microsoft, che hanno un vantaggio competitivo costituito sia dal controllo dell’hardware e del software sia dall’abitudine di esplorare sintonie e

Principale riferimento: Alberto Marinelli, Giandomenico Celata, Connecting Television, Guerini e Associati, Milano, 2012 2 http://www.tomshw.it/cont/articolo/alta-definizione-chi-cosa-come-perche-e-quando/21244/1.html 3 Lynn Spigel, Jan Olsson, Television after TV, Duke University Press, Dunham, 2004 1

valorizzare sinergie con le pratiche di consumo dei pubblici ‘connessi’, dialogando con essi, rinunciando alla verticalità e alla prescrittività tipiche del medium televisivo classico. Dall’altro lato, comunque, vi è la competenza di cultural storytelling maturata e approfondita in oltre sessant’anni di esistenza commerciale dalla televisione, che i nuovi potenziali protagonisti del mercato non dovrebbero ignorare o bypassare. È in atto una evoluzione, un ecosistema in formazione composto da proposte tecnologiche, modelli di business e pratiche culturali e sociali, e stavolta, come afferma Amanda Lotz (2007:6), la minaccia alla televisione proviene dalla televisione stessa. Ma come può essere definita, dunque, la televisione? Nel linguaggio comune e spesso anche in quello scientifico viene adottata una ricca articolazione che fa riferimento ai seguenti aspetti (frequentemente sovrapposti): 

la piattaforma di distribuzione e i dispositivi tecnologici utilizzati per l’accesso



le tipologie di contenuto



i modelli produttivi, organizzativi e regolamentari sulla distribuzione dei contenuti



l’insieme delle pratiche culturali, politiche, economiche e sociali sedimentate storicamente intorno al medium stesso

Un insieme di dimensioni piuttosto complesso, dunque.

Un aspetto particolarmente rilevante riguarda le modalità attraverso le quali i contenuti vengono inviati agli spettatori: il passaggio cruciale dal modello broadcasting a quello narrowcasting, ovvero da un modello che, a partire da poche – se non un’unica, come è stato per diversi decenni in Italia – emittenti, prevede un flusso continuo di programmi inviati ad un pubblico ampio, (concepito come) poco differenziato e piuttosto “passivo”, ad un modello che invece prevede una più elevata concorrenza, con diversi competitor che si contendono pubblici sempre più frammentati e specializzati, in grado di appropriarsi dei contenuti e svincolarsi dal flusso stesso. Di conseguenza, come sostiene Uricchio (2009), la gestione dei contenuti e di tale flusso (se così ancora si può chiamare) passa dall’essere producer controlled all’essere user generated, vale a dire che se precedentemente la

scelta dello spettatore era relativamente limitata, quasi “imposta” dalle poche emittenti del mercato, nel corso del tempo la fase multichannel (Preta, 2002) ha portato lo spettatore a diventare un utente con maggiore possibilità di scelta e controllo, a partire già dall’introduzione del telecomando (in inglese ‘remote controller’, appunto), passando per l’adozione

registratori

videocassette

(VCR,

‘videocassette

recorder’)

alla

sottoscrizione di abbonamenti per le TV a pagamento (satellitari o via cavo), anche solo fermandoci a considerare la situazione di oltre dieci anni fa (ad esempio il 2002). La situazione s’è ulteriormente evoluta con l’introduzione della TV digitale terrestre, che ha reso disponibili moltissimi canali aggiuntivi gratuiti (cosiddetti ‘in chiaro’), alcuni appartenenti ai broadcaster già esistenti (come i nuovi canali Rai o Mediaset), altri totalmente nuovi al di fuori dei circuiti a pagamento (ad esempio le reti Discovery, come D-Max). Se a questo si aggiungono, anche solo menzionandoli, i nuovi possibili utilizzi legati ad Internet (YouTube, smart TV, IP-TV, streaming e via discorrendo), ci si rende conto più facilmente di quanto la metafora dell’ecosistema occorsa in precedenza si riveli particolarmente efficace. In un panorama del genere, assume importanza fondamentale il contenuto rispetto alla forma in quanto criterio determinante per la costruzione dell’esperienza di visione, le media companies sono dunque portate a considerare se stesse come content producer piuttosto che ‘semplici’ network televisivi tradizionali: nell’ecosistema del narrowcasting la vecchia audience di massa, oltre a frammentarsi, ha guadagnato maggior potere di intervento nella propria organizzazione dei contenuti, dunque gli stessi dovranno essere interessanti a prescindere dal network che lo produce e/o lo trasmette. Già con l’avvento del già menzionato videoregistratore (abbreviato in VCR) fu introdotto nel concetto di utenza televisiva la possibilità di ‘catturare’ i programmi, archiviarli, visionarli in un secondo momento: il cosiddetto timeshifting, lo spostamento del momento di visione. Oltre che rimanere viva più che mai questa possibilità e questa pratica (anche se con strumenti tecnologici diversi, eredi più pratici e sofisticati del VCR, ad esempio un semplice decoder digitale con la possibilità di registrare filmati su dispositivi USB, fino ad

appositi apparecchi conosciuti negli U.S.A. come TiVo), si è aggiunta un’altra dimensione: il placeshifting, ovvero lo spostamento del luogo di utilizzo di contenuti televisivi, accessibili ad esempio tramite smartphone e tablet mediante apposite app. Gli spettatori/utenti, dunque, hanno la possibilità tecnologica e la capacità di far transitare la programmazione dai canali televisivi agli hard disk e ai dispositivi mobili (Gillian, 2011). Le media companies tradizionali si vedono costrette, se vogliono rimanere al passo coi tempi, a elaborare complesse strategie di risposta per raggiungere, monitorare e valorizzare economicamente i diversi pubblici, perché, se rimangono quasi inalterate le caratteristiche di “immediatezza” e “trasparenza” (Bolter, Grusin, 1999) del medium, altre dimensioni risultano ancora in evoluzione, in quanto, appunto, siamo transitati da un flusso televisivo unidirezionale, coerente e controllato da una programmazione centralizzata,

un’esperienza

televisiva

bidirezionale,

frammentata,

controllata

dall’utente, elemento atomizzato di un pubblico non più considerabile come “di massa” ma frammentato, cambiando anche le modalità di memorizzazione ed espressione (Uricchio, 2010). Da un punto di vista di modelli economici in un primo momento si può fare riferimento alla cosiddetta teoria della “coda lunga” ipotizzata da Chris Anderson secondo cui nei mercati dell’industria culturale ci sono molti più prodotti di nicchia che prodotti blockbuster, vale a dire che ci sono moltissimi prodotti venduti in ridotta quantità ciascuno, a fronte di pochissimi prodotti venduti invece in quantità enormi; a rafforzare questo modello, ad ampliarlo e a renderlo più adatto a descrivere l’ecosistema del mercato televisivo attuale, interviene la teoria della “piramide rovesciata”: al vertice, in basso, vi è l’audience/consumatore, ai lati vi sono i prodotti (da quelli di nicchia a quelli di massa) e gli spazi/tempi di fruizione, mentre in alto vi sono le piattaforme distributive usate dai distributori. Tale modello ha più dimensioni rispetto a quello di Anderson della coda lunga e rappresenta come la massimizzazione del ricavo sia legata alla varietà delle piattaforme di distribuzione integrate e alla pervasività dell’offerta rispetto ai gusti del consumatore e dei suoi spazi e tempi di fruizione, in altre parole tanto più ampia sarà la

base di distribuzione, tanto più profonda potrà essere la penetrazione nei momenti di fruizione e nelle scelte dell’audience.

Questa rottura dell’uniformità nelle pratiche di visione modifica in modo radicale lo svolgimento, da parte della TV, della sua funzione di cultural storytelling: l’evento televisivo non è più imposto dal broadcaster in un tempo (e luogo) preciso ma viene appropriato individualmente e gestito su molteplici piattaforme e ambienti comunicativi, e l’estrema segmentazione di gusti e pratiche di consumo fa sì che le media companies si impegnino ad imparare nuove modalità per gestire l’esperienza di flusso, che necessariamente devono essere nuove rispetto al broadcasting tradizionale. In quest’ottica, le pratiche di transmedia storytelling (di cui parla Henry Jenkins in diversi lavori, ad esempio del 2003, 2006 e 2009) rappresentano una strategia potenzialmente molto efficace per alimentare una diversa tipologia di flusso, che rispetti e valorizzi l’autonomo protagonismo delle – e non più della – audience: l’obiettivo è promuovere un’esperienza di coinvolgimento nei mondi narrativi e nelle esperienze di visione proprie di ciascun format, attraverso la declinazione su una pluralità di piattaforme e una differenziazione delle esperienze di fruizione, imponendo un approccio flessibile e cercando il coinvolgimento e la creatività dei pubblici per ottenere l’accesso alle risorse di tempo e di attenzione, l’oggetto di conquista sempre più pregiato e difficile da raggiungere nell’ecosistema attuale. A livello più generale, si può affermare che uno scopo fondamentale della TV è ripristinare il senso di esperienza culturale condivisa che da sempre ha accompagnato la visione della televisione.

Il tutto porta al concetto-chiave della TV connessa: l’engagement. Se il bene più prezioso è l’attenzione dello spettatore/utente, l’engagement è un processo che avviene al di là della sola esperienza televisiva tradizionale (quella in cui lo spettatore è di fronte allo schermo televisivo, per intenderci), ed è qualcosa in più rispetto alla descrizione del modo in cui uno spettatore guarda la TV o di ciò che prova; l’engagement descrive, invece, l’ampio sistema di investimenti materiali, emozionali, intellettuali, sociali e psicologici che uno spettatore forma attraverso le sue interazioni con il testo televisivo espanso (Askwith, 2007). La TV intesa come medium che genera engagement permette alle audience di contribuire alla costruzione dello stesso programma, consentendo dunque un reciproco riconoscimento tra chi fa televisione e chi vuole cooperare ad interpretare e creare il senso dei contenuti, ed inoltre reinterpreta i modelli di business rispetto al modello broadcast tradizionale: non più audience da aggregare e vendere agli inserzionisti pubblicitari, ma audience alle quali fornire un ampio spettro di opportunità per interagire, attraverso le variegate piattaforme mediali e i diversi contenuti, attività e spazi sociali, con il contenuto televisivo. In questo orizzonte di possibilità e di situazioni già concrete entrano in gioco nuovi criteri per i rating dei programmi televisivi, poiché le modalità di coinvolgimento delle persone rispetto agli stessi è spesso differente dalla popolarità in senso lato di questi programmi, misurata con criteri tradizionali (Rappaport, 2011).

Dove cresce L’Erba del Vicino?

A questo ecosistema di cultura convergente (Jenkins, 2006) appartiene il programma preso in esame: L’Erba del Vicino, prodotto da Kimera e trasmesso in due stagioni dal canale La7. Rimandiamo al secondo capitolo del presente lavoro un identikit approfondito del programma e delle strategie comunicative sinora messe in atto: in questa sede l’obiettivo è

piuttosto tracciare delle linee interpretative che aiutino ad inquadrare il programma nella prospettiva dell’attuale contesto. Pur non propriamente appartenente ad una delle nuove emittenti televisive nate (o rese visibili gratuitamente) sul ricco assortimento del cosiddetto digitale terrestre, in quanto trasmesso dal canale La7, e pur essendo tale canale dichiaratamente generalista, la tipologia del programma si avvicina molto alle caratteristiche della TV narrowcasting: occupandosi di giardinaggio (già argomento piuttosto specifico) in contesti urbani molto precisi (giardini condominiali), esso mira ad un pubblico molto preciso, parte di una frammentazione prevista. Questo tuttavia non esclude la possibilità che il pubblico raggiunto possa essere più esteso rispetto al pubblico previsto: d’altro canto il target è un obiettivo, un modello, è come il lettore ideale per Umberto Eco. In termini di sfide, una delle prime che il programma si è trovato ad affrontare è proprio il riuscire a coniugare l’elevata specificità del suo contenuto con l’ampiezza del pubblico di La7, anche se va detto – e ripreso anche più avanti, per meglio comprendere il presente lavoro, soprattutto riguardo alle proposte operative – che la sorte del programma è attualmente incerta, conseguenza del passaggio di La7 a Cairo Editore (passaggio che ha comportato scelte editoriali non sempre coincidenti con quelle prese in precedenza). In ogni caso, anche nel contesto del già accaduto è possibile affermare che L’Erba del Vicino ha fatto i conti con la realtà televisiva in fermento: una TV connessa, per pubblici connessi e interconnessi. Ma cosa si intende per connected television? L’espressione non si riferisce ad una tecnologia specifica ma piuttosto ad una tendenza evolutiva che vede la televisione ancora come esperienza centrale (per nulla soppiantata dalle nuove), seppur mutata e vissuta in piena convergenza tramite diverse piattaforme basate prevalentemente sulla rete Internet, e che vede la partecipazione di molteplici attori: broadcaster, Telco, produttori di elettronica di consumo, giganti della tech economy come Google, Apple, Microsoft. La metafora delle connected audiences (e dei networked publics) pone l’attenzione sul fatto che i pubblici televisivi sono sempre più “always on”, ossia perennemente connessi: ad

Internet, ma più precisamente anche ai loro network relazionali. Se non lo sono perennemente, comunque, ad Internet faranno comunque accesso molto frequentemente e alcuni elementi di tale pubblico possono usufruire di piattaforme che, come detto più su, esulano dal tipico canale televisivo. È il caso ad esempio della catch-up TV: la semplice riproposizione su Internet dei contenuti già trasmessi dalla televisione tradizionale, in modo da venire incontro alle esigenze dei utenti/spettatori di accedere alle libraries indipendentemente dal passaggio televisivo di tali contenuti. Il programma L’Erba del Vicino è infatti in buona parte disponibile sul sito web (o più precisamente sulla pagina web di La7 dedicata al programma), sotto forma di puntate integrali o di parti di esse, contenuti appositamente ritagliati e “pronti” alla visione a seconda del loro contenuto informativo o tematico. A fianco a tale libreria, vi è il canale dedicato al programma sul più celebre online video aggregator, almeno per ora: YouTube, anche se per il momento i contenuti de L’Erba del Vicino sono esclusivamente provenienti dal broadcaster stesso e non contengono UGC. Il punto fondamentale è che le strategie del programma rientrano nel panorama tratteggiato sopra, almeno in questi aspetti, e considerata la tipologia di programma (che stimola molto la partecipazione grassroot – neanche a farlo apposta, termine metaforico preso in prestito dal mondo vegetale –, direttamente dei partecipanti e/o degli spettatori) è possibile ipotizzare un ulteriore approfondimento delle potenzialità di contenuti generati dagli utenti. Il programma, almeno allo stato attuale, non sembra godere appieno delle strategie adottate dalla rete La7 prima del passaggio a Cairo Editore avvenuto nel 4 marzo 2013: fino a quel momento, infatti, come riporta Annarita Chiesa 4 l’emittente si è distinta come player strategico, capace di dare un segnale diverso, sostenendo la convergenza tra la vecchia idea di TV e i nuovi media, e proponendo un’offerta variegata alternativa sia alle TV tematiche che a quelle generaliste. Ha investito sul posizionamento su Internet, sull’on demand, sul mobile, innescando anche nuove potenzialità in termini pubblicitari. Da un punto di vista di Social Network Site, La7 ha investito molto su Facebook e ancor di più su

in Marinelli, Celata, op. cit., 2012

Twitter, specie per i programmi di attualità e informazione, ma da questo panorama sembra aver escluso L’Erba del Vicino. Ciò che è certo è che l’uso del second screen è una realtà, una potenzialità da sfruttare, e che i modelli di business dovranno cambiare in vista di questo e delle evoluzioni del medium considerate sinora: video digitale, tablet, smartphone, smart TV, visione in mobilità ed app richiedono all’Editore una riflessione su cosa proporre allo spettatore e dunque il content provider (non più semplice “emittente”) comincia a produrre programmi che possano essere “ricomponibili” in palinsesti di altri media, riedita passate produzioni, rivalorizzando la propria storia video. La7 soddisfa oggi un’audience di nicchia, ma non rinuncia ad ottimizzare sforzi e risorse già sostenuti creando linee di ricavo aggiuntive. L’unico interrogativo rimane sulla sorte del programma stesso, che però può cogliere l’occasione per reinventarsi, se non a livello di format in senso stretto, a livello di strategie di espansione transmediale, cogliendo tutte le opportunità in termini di Social Media, second screen e Internet in generale, oltre a media più tradizionali, presentandosi come un’esperienza più ricca: è in questo che il presente lavoro cerca di intervenire.

Capitolo II

Cos’è L’Erba del Vicino

L’Erba del vicino è un factual sul giardinaggio, la cui mission è di recuperare le aree urbane degradate. Condomìni trascurati dagli abitanti, giardini di scuole o di piazze abbandonati per mancanza di fondi, ma anche cortili di oratori, di asili o di centri anziani. L’Erba del vicino regala le piante, ma a una condizione: la manodopera la devono fornire gli abitanti stessi, formando una squadra che zapperà, concimerà e lavorerà per due giorni senza tregua! I conduttori, Lucia Loffredo, Olivier Gerard, Vittorio Chia e Amedeo Cetorelli aiutano i protagonisti a scegliere alberi e arbusti, ad imparare a coltivarli e mantenerli rigogliosi nel tempo. Nella prima edizione L’Erba del vicino ha come protagonisti i cortili condominiali, nella seconda edizione invece si occupa anche di spazi verdi pubblici: il giardino di un liceo, una parrocchia alle pendici dell’Etna e una piazza nel cuore di Catania. Giorno dopo giorno, mentre il giardino prende forma, anche i rapporti tra vicini di casa, compagni di scuola o parrocchiani si fanno più forti.5 Il programma è stato trasmesso su La7 in due stagioni, dal 2012 al 2013.

Scheda

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Paese: Italia

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Anno: dal 9 giugno 2012

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Genere: factual (giardinaggio)

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Puntate: 10

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Ideatore: Chiara Salvo

http://www.kimeratv.it/lerba-del-vicino/

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Produttore: Kimera Produzione

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Presentatore: Lucia Loffredo con Vittorio Chia, Olivier Gerard e Amedeo Cetorelli

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Regia: Giovanni Piperno

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Collocazione nel palinsesto: sabato 12,20 (Seconda Edizione)

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Repliche: La7D

Il genere: brevi cenni sul factual

Stando al Television Handbook il factual è un genere di programmazione televisiva nonfiction che documenta eventi e persone reali; anche se il genere esiste in qualche forma sin dai primi anni della televisione, l’espressione factual television è stata usata comunemente per descrivere programmi prodotti a partire dagli anni ’90 6. Indubbiamente, il genere è esploso in Italia7 negli ultimi anni (dalla metà degli anni 2000) grazie alla proliferazione dei cosiddetti canali tematici resi disponibili dalla tecnologia del digitale terrestre, soprattutto in seguito allo switch-off del 2009 8 : il canale del gruppo Discovery Networks Real Time, ad esempio, è divenuto famoso e molto seguito grazie ai suoi programmi non fiction dedicati alle donne, che spaziano dalla cosmesi (Clio Make Up, fenomeno ancora più interessante se si considera che è nato sul web, sulla piattaforma YouTube) al fashion style (Ma come ti vesti?), arrivando al sensazionalismo shock (Non sapevo di essere incinta). E non è solo divenuto famoso: è riuscito a portare qualcosa di innovativo nella TV italiana gratuita, nel momento (2010) in cui è stato disponibile anche nell’offerta delle reti del digitale terrestre, ritagliandosi una fetta di audience sempre più significativa ed estesa al di là delle intenzioni, coinvolgendo dunque un pubblico non solo Jonathan Bignell, The Television Handbook, Routledge, Oxon, 2005 http://www.lastampa.it/2013/04/20/blogs/cose-di-tele/a-qualcuno-piace-factualqRCUANjWh3CZx9vIvgWvTP/pagina.html 8 http://max.gazzetta.it/extra/2013-12/12extra-satellite-tv-canali-401792716000.shtml#0 6 7

femminile ma eterogeneo in termini di età, sesso ed estrazione sociale; tutto questo grazie alla formula del factual, appunto, importato coraggiosamente dalla emittente in Italia ed in grado di offrire intrattenimento concreto, legato ai “fatti” della vita quotidiana di tutti. Una Tv, dunque, che fa i conti con i desideri del pubblico, ma anche con esigenze e problemi concreti. Non ci si appiattisce sul racconto della quotidianità, ma non la si perde neppure di vista.9 Sempre del gruppo Discovery la rete D-Max, che di recente ha superato gli ascolti della suddetta rete “al femminile”10, fa del factual entertainment la sua ossatura11, rivolgendosi però ad un pubblico maschile: che si tratti di automobilismo (Top Gear), di cucina (Unti e Bisunti) o di attività di famiglia (Affari di Famiglia, Il Banco dei Pugni, Acquari di Famiglia), il filo conduttore di canali tematici di questo tipo rimane il proporre intrattenimento che aderisca – almeno all’apparenza – il più possibile alla realtà, mostrando casi reali, senza copione e senza mistificazioni. Questo è possibile grazie alla versatilità del genere factual, un contenitore declinabile in molteplici generi, sotto-generi e generi ibridi, e la cui etimologia palesa appunto, in modo conciso, la natura “fattuale”, “reale” di un programma televisivo, che dunque non è “fiction”, finzione, racconto 12 (non in senso canonico, almeno). Il termine inoltre aggiunge valore per lo spettatore, poiché viene associato a concetti come verità e informazione (anche se questo genera una varietà di percezioni del genere stesso)13. Riporta Il Fatto Quotidiano: “Si possono definire factual tutti quei programmi che raccontano la realtà (più o meno) così com’è, senza filtri, senza artifici, senza regole manipolatorie. Nei

Approfondimento su Real Time tratto da: http://www.comuniclab.it/node/79982 http://www.davidemaggio.it/archives/102370/auditel-canali-tematici-digitale-terrestre-maggio-2014-dmaxsuper-real-time-sempre-ottimo-cielo 11 http://www.realtimetv.it/web/info/ 12 Annette Hill, Restyling Factuality: the Reception of News, Documentary, and Reality Genres (http://ripeat.org/wp-content/uploads/2010/03/Hill_KeynotePaper.pdf, articolo basato su estratti dal libro Restyling Factual TV, Routledge, 2007) 13 Ibidem 9

factual non ci sono i meccanismi “da gioco” dei reality o dei talent: non ci sono nomination, eliminazioni, giurie, regole e tutte quelle cose lì. Non si chiudono delle persone da qualche parte imponendo loro di fare delle prove buffe o assurde per guadagnare una porzione più generosa di cibo. Non ci sono aspiranti-qualcosa che si esibiscono sotto lo sguardo di capricciosi giudici sperando di diventare famosi in un qualche campo. In genere, non si vince addirittura nemmeno niente. Nei factual si punta lo sguardo su una porzione di realtà e ci si limita a osservare quel succede. […] Altre volte, invece, in una certa situazione viene introdotto un esperto che insegna qualcuno a fare qualcosa, ma sempre senza meccanismi preimpostati: e in questo caso si hanno i cosiddetti coaching (Cucine da incubo, SOS Tata, Dog whisperer…). Altre volte ancora questi esperti producono dei cambiamenti nei confronti di qualcuno, migliorando fisicamente le persone, il loro look, le loro case, i loro giardini: e abbiamo allora il cosiddetto make over”.14 Il programma L’Erba del Vicino rientra nel genere in quanto ha le seguenti caratteristiche: 

non è fiction, non è racconto inventato



mostra situazioni e persone reali (non personaggi inventati o interpretati)



unisce l’informazione e l’utilità all’intrattenimento

Proprio per l’ultimo punto menzionato risulta coerente con la rete generalista (quindi non rientrante nella categoria di canali tematici precedentemente menzionata) che lo ha trasmesso, La7, che fa dell’informazione e dell’utilità sociale la sua mission. Tornando alla versatilità del genere, il programma in questione declina il factual nella categoria del giardinaggio, unendo dunque al racconto di storie vere la componente legata al “verde”, sia per la componente estetica sia per la componente sociale e civica.

http://www.ilfattoquotidiano.it/2014/01/07/tv-altro-che-reality-e-boom-del-factual-il-genere-che-raccontala-realta-senza-filtri/833961/ 14

Il green in TV: in Italia

Riteniamo necessario fare inizialmente una precisazione utile per leggere questa parte e prima di parlare di “format” o in ogni caso di esperienze televisive da considerare a tutti gli effetti come dei precedenti storici del nostro programma. Dando per scontato la novità del formato, il factual, che considerate le prime forme e catalogazioni si può con una certa sicurezza datare intorno agli inizi degli anni ’90 15 (non nel nostro paese dove è arrivato più tardi), i precursori che abbiamo considerato non possono essere tutti precisamente inseribili nella suddetta categoria. Perciò ci siamo attenuti a programmi che in alcuni casi condividono con il nostro solo l’appartenenza ad una certa area tematica, il verde e l’ambiente, e che non sono inquadrabili come programmi direttamente di giardinaggio ma hanno elementi collegati all’argomento.

Linea verde È forse il programma – in realtà un rotocalco televisivo – d’informazione tra i più noti della televisione italiana, in onda su Rai 1, che si occupa dei temi legati all’agricoltura, al verde in generale ed anche

dell’ambiente

anche

delle

tradizioni culturali ed i prodotti gastronomici che da questo mondo dipendono. Ha una storia lunghissima che parte dagli anni ’70 con programmi come A come agricoltura, come Agricoltura domani ed un precedente risale addirittura al 1955 con La tv degli agricoltori. Negli anni il programma è cambiato focalizzandosi maggiormente sui temi del complesso mondo agricolo italiano e dei suoi prodotti. Dal 1981 ha assunto il nome che ancora oggi lo contraddistingue. Va in onda la domenica mattina e mentre negli anni ’80 i 15

Patricia Holland, The Television Handbook, Routledge, 2th edition, 2000, pp.143-146

suoi ascolti erano record, forse per la mancanza di concorrenti, oggi con una media di 4,5 milioni di telespettatori16 rimane il leader incontrastato del day time domenicale.

Melaverde Il programma “gemello” di Lineaverde ma sulle reti commerciali Mediaset è Melaverde in onda dal 1998, prima su Rete 4 e dal 2013 su Canale 5, nel day time domenicale.

Agricoltura,

specificità

ambientali regionali ed uno sguardo alle tradizioni anche gastronomiche lungo tutta la nostra penisola. Dal 1998 è uno dei programmi di punta della domenica sulle reti Mediaset con ascolti che fino al 2008 toccavano punte del 15% di share con medie di 3,9 milioni di telespettatori. Dal 2013 il programma si è attestato su una media di 2 milioni di telespettatori con il 13,5% di share medio.

Verdissimo, Verdemattina, La vecchia fattoria Dall’inizio degli anni novanta all’inizio del duemila, tra i programmi in onda sui canali RAI c’è un proliferare di inserti, di

piccoli

spazi

inseriti

nelle

trasmissioni, che si occupano di piante e giardinaggio in generale. Dallo spazio

http://www.primaonline.it/2014/04/14/182471/i-dati-auditel-sugli-ascolti-del-13-aprile-2014-delleprincipali-emittenti-televisive/ 16

quotidiano sul verde, all’interno della trasmissione Mattina 2 del 1990 si arriva ad una trasmissione unicamente incentrata sui temi della cura delle piante, Verdissimo, programma che dal 1992 durerà due anni. Il programma, un quotidiano su piante e fiori, verrà condotto da due presentatori che da allora in poi entreranno nell’immaginario degli telespettatori italiani come i giardinieri della televisione: Luca Sardella e Janira Majello. I due condurrano poi dal 1998 al 2001 la fortunata trasmissione La vecchia fattoria. La trasmissione si svolgeva all’interno di studi televisivi e le rubriche tematiche di queste trasmissioni erano parecchie e molto varie: l’orto, il florovivaismo, sos piante, giardinaggio, composizioni floreali, trasformazione conservazione di prodotti naturali. Possiamo definire queste trasmissioni come le antesignane del genere inItalia.

Oltre il giardino Quello che possiamo considerare uno dei primi programmi tra il magazine ed il factual avente come tema il giardinaggio è Oltre il giardino 17 . Prodotto dalla Magnolia di Giorgio Gori è andato in onda dal 2001 al 2006 su La7. Il format vedeva un esperto presentare e visitare giardini meravigliosi, storici, dando indicazioni e consigli pratici di giardinaggio su come curare e coltivare le piante più conosciute davanti alle quali si trovava, consigli per tutti quelli che avrebbero volto avvicinarsi al mondo del giardinaggio.

Competitor

In questa sezione prenderemo in esame i programmi più recenti, quelli che sono in onda o che attualmente sono in un periodo di sosta, e che possono essere considerati dei 17

http://www.magnoliatv.it/factual/oltre-il-giardino.html

potenziali concorrenti del nostro factual. Analizzeremo le tematiche affrontate dai vari programmi, la struttura di massima di una puntata, gli orari di messa in onda.

L’indice verde È il nuovo factual di Rai 2 ed è dedicato a tutti coloro che sono appassionati di giardinaggio o che vorrebbero avvicinarsi e provare a cimentarsi con il mondo delle piante e della coltivazione. Il programma unisce sia l’aspetto pratico e manuale del giardinaggio con la parte più ragionata ed estetica relativa alla riorganizzazione degli spazi verdi. Ogni settimana partendo da un terreno incolto o da un balcone desolato il conduttore/giardiniere mostrerà come creare un vero e proprio giardino. Si parte dalla scelta del manto erboso all’individuazione di piante e fiori, dalle tecniche di irrigazione all’illuminazione, dagli attrezzi e sul come utilizzarli al loro utilizzo per la gestione e la cura del giardino. Durante la puntata ci saranno anche i resoconti di viaggio fatti nei più bei giardini pubblici o privati d’Italia e d’Europa. Il programma va in onda ogni sabato alle ore 14 ed il conduttore è Vittorio Chia (già l’Erba del vicino). Ogni puntata termina con la realizzazione del progetto originale illustrato in apertura di programma che potrebbe essere replicato tranquillamente anche dagli spettatori a casa.

Guida al verde Il maestro giardiniere Carlo Pagani, tra gli esperti di botanica più importanti del

nostro

paese,

conduce

questa

striscia quotidiana di 30 minuti che va in onda sul canale Leonardo, sia su piattaforma satellitare che sul digitale terrestre. Non nuovo alle esperienze televisive, il maestro giardiniere da consigli e suggerimenti per diventare piccoli esperti in materia: dalla conoscenza delle piante e dei fiori alle tecnice per far fiorire le piante e rispettare la stagionalità delle fioriture per sapere quando intervenire per praticare innesti e potature.

I sempreverdi Insegnare ai proprietari come prendersi cura del proprio giardino, riportando in vita terrazzi e arie verdi in stato di abbandono è il compito dei tre giardinieri che compongono la squadra di supergiardinieri detta I Sempreverdi. La squadra è formata

dall’inglese

Jonathan

Clark,

vecchia conoscenza ed esperto del “green”, Matteo Martinelli il più mite tra i tre, esperto di giardinaggio, e da Nicola appassionato di giardini tropicali. Il format funziona in questo modo: Nicola e Matteo si sfidano proponendo due diversi progetti per il recupero dell’area alla persona o famiglia che li ha chiamati per un intervento. Chi vince comanda i lavori che eseguirà sia l’amico, sia la famiglia che sarà sempre in prima linea imparando

anche le tecniche e le dritte che riceverà dai giardinieri. Il programma va in onda su satellite, piattaforma Sky, su LeiTv ogni venerdì alle ore 22.

Giardinieri da incubo Andrea Lo Cicero, ex storico rugbista

azzurro,

impugna

forbici e zappa per trasformare, insieme

team

giardinieri, giardini di ville e case che si trovano in condizioni di incuria e abbandono. Ogni famiglia lanciando la richiesta d’aiuto, dopo aver già provato in tutti modi a farli rivivere con le proprie cure risultate inutili, riceverà Lo Cicero ed il suo team ed ai proprietari, ai quali non risparmierà critiche e commenti, metterà in mano gli attrezzi del mestiere e guidandoli cercherà di ricreare uno spirito di squadra. Il programma va in onda su Sky tutti i giorni dalle 19:50 per 26 minuti di programma ed in replica su Cielo il sabato alle 18:00.

Il green in TV: all’estero

Come spesso accade tendenze straniere, da un punto di vista delle produzioni e delle realizzazioni di determinati format televisivi, vengono solo in un secondo momento importate o comunque riprodotte per il mercato televisivo italiano. Questo accade sicuramente anche perché provenendo da contesti culturali e sociali diversi dal nostro, c’è bisogno di capire quanto queste tendenze possano attecchire e trovare terreno fertile nel nostro territorio.

Un caso specifico riguarda a nostro avviso proprio quello dei programmi televisivi di gardening che sono da anni diffusi in paesi soprattutto anglosassoni, vedi Inghilterra o Australia, o nei paesi diciamo “nordici” dove da anni sono ormai un appuntamento fisso rientrando naturalmente nel parco dei programmi televisivi dei vari canali, sia pubblici che privati. Abbiamo voluto prenderne in esame qualcuno di quelli più importanti che va in onda ormai da anni, rientrando a pieno titoli nella struttura di base dei palinsesti di questi canali.

Gardening Australia È un programma che va in onda da 25 anni sul primo canale della tv pubblica australiana, la ABC 18 , e si occupa di promuovere la passione per l’ambiente ed il giardinaggio. Ideato è presentato da un giardiniere professionista nel ’90 ha visto poi negli anni una serie di diversi presentatori che intervengono e parlano dalle diverse regioni del paese. All’interno del programma c’è una rubrica di posta per dare consigli e risposte a precise domande che arrivano dal pubblico, si parla di questioni riguardanti l’organizzazione e la creazione di giardini artistici e c’è una parentesi dedicata all’orto ed all’alimentazione vegana con l’analisi dei vari vegetali che è possibile piantare nei diversi periodi dell’anno alle diverse latitudini del paese. La maggior parte delle riprese avvengono all’esterno. Il programma va in onda ogni sabato nella fascia pomeridiana,

http://www.abc.net.au/gardening/

dalle 18:30 per 30 minuti ed ha pure un magazine mensile che esce nelle edicole.

Gardeners’ World Questo programma della televisione pubblica inglese va invece in onda sul secondo canale della BBC addirittura dal

lontano

1968

origine

gliepisodi duravano in media sui 30 minuti ma nelle edizioni degli ultimi anni il programma è arrivato ad un running time che copre i 60 minuti. È il primo programma di giardinaggio della televisione inglese e come altri nel suo genere dispensa consigli di esperti circa il mondo del giardinaggio ma dall’edizone del 2009 ha cercato di rinnovarsi attraverso un gioco, una specie di gara, una sfida che ricorda molto il programma d’auto Top Gear per la sua idea e che sembra scimmiottare un altro format The Apprentice. Per questo ha ricevuto parecchie critiche dal pubblico, anche per via degli alti costi che richiedevano le idee di rinnovo dei giardini che si creavano nelle puntate e perciò è rientrato nella sua formula originale che si concentra molto di più sulle questioni pratiche e manuali come la rubrica “Jobs for weekend”. Viene trasmesso il venerdì dalle ore 21:30. Anche questo programma “esce” in edicola con una rivista mensile.

http://www.bbc.co.uk/programmes/b006mw1h

Guerilla Gardeners20 Ci è sembrato interessente menzionare questo programma che è andato in onda per una sola stagione sul quarto canale australiano per ascolti, Network Ten, e che toccava in maniera esplicitamente social il tema del verde e del giardinaggio. Sei giardinieri, abusivamente, come vuole la filosofia del “Guerrilla Gardening”21, rimettono ‘a posto’ in

dodici

ore

angolo

brutto

abbandonato di verde cittadino. L’azione da ‘guerriglieri’ è costata però al programma qualche problema con le leggi comunali per alcuni ripristini effettuati ‘illegalmente’ secondo le municipalità. Andava in onda il mercoledì alle 20 in fascia preserale.

20 21

http://www.cjz.com.au/?showtv=guerilla-gardeners http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_gardening

Il canale: La7

Nelle sue due edizioni il programma è stato trasmesso dall’emittente generalista La7: La7 s.r.l. è la società del Gruppo Cairo Communication che opera nel settore televisivo attraverso i canali La7 e La7d. La7 ha rafforzato la propria identità e consolidato la sua immagine editoriale, puntando su contenuti di attualità, informazione, approfondimento e su programmi di intrattenimento. Dal 2010 è on air anche La7d, rivolta a un pubblico più giovane e femminile. La7 è visibile sia sul Digitale Terrestre che sulle piattaforme Satellitari e totalmente prodotta in HD. La7 è attiva anche sul Web con La7.it e La7.tv., attraverso i principali player del settore: prodotti complementari e integrati rispetto alla qualità dei contenuti televisivi e al valore del brand La7 e che offrono una modalità di fruizione alternativa e flessibile. LA7 è presente sui principali social Network Facebook, Twitter e Google+22. La mission di La7 è quella di fornire una alternativa alle reti nazionali di servizio pubblico, dando un taglio ai propri programmi che sia informativo o che contenga una qualche forma di utilità sociale. Dal 4 marzo 2013 dopo un lungo periodo di trattativa, TI Media vende il canale che passa nelle mani di Cairo Communication che ne diventa il nuovo editore23. In questo delicato passaggio, la situazione de L’Erba del Vicino è divenuta piuttosto incerta dopo le due stagioni trasmesse.

http://www.la7.it/la7/chi-siamo http://www.corriere.it/economia/13_marzo_04/telecom-italia-media-la7-cairo_51ef2180-84d7-11e2-aa8d3398754b6ac0.shtml 22 23

La produzione de L’Erba del Vicino: Kimera

Kimera Produzioni è una giovane factory che nasce dall’esperienza di autori e registi di grande esperienza nel panorama televisivo italiano. E’ una società che sviluppa esclusivamente contenuti originali per il mercato italiano (reti generaliste (La7, Mediaset e Rai), per il digitale terrestre (Real Time, La7d) e il satellitare (Sky). Coadiuvati da un gruppo di giovani filmaker, registi e montatori, gli autori della Kimera sviluppano programmi di lifestyle, talk show, docureality sociali e programmi comici. La factory di Kimera è impegnata attualmente anche nello sviluppo di idee per il mercato anglosassone, francese e cinese, scrivendo idee che possano essere realizzate da un team italiano con conduttori bilingue.24 Tra i programmi di maggior successo25 figura La Mala Educaxxxion, un programma molto innovativo prodotto per La7d in cui si parla senza tabù di sessualità, soprattutto al femminile.

Il format

La struttura di una puntata 

Durata: 50 minuti



Introduzione In questa breve fase iniziale la “quotidianeità” dei conduttori viene interrotta da una richiesta di intervento, riportata solitamente da Lucia Loffredo ai suoi collaboratori, che così si predispongono alla “missione”

24 25

http://www.kimeratv.it/chi-siamo/ http://www.tvblog.it/tag/la+mala+educaxxxion



Sigla Titoli di apertura della durata di 50 secondi



Presentazione degli abitanti e del giardino Giunti sul luogo da cui proviene la richiesta di intervento, Lucia Loffredo e i suoi collaboratori prendono contatto con i condomini (o parrocchiani in caso di chiese, o ancora insegnanti in caso di scuole) per fare un sopralluogo: conoscere l’ambiente, le persone, le problematiche, le esigenze



Qui si prendono le decisioni Effettuato il sopralluogo, gli abitanti illustrano nel dettaglio le loro idee ai giardinieri collaboratori del programma, che in base alla loro competenza professionale suggeriranno le proposte più adeguate



Il progetto Superata la fase più discorsiva entra in gioco il progetto vero e proprio, illustrato dai giardinieri, che sia in grado di sfruttare le caratteristiche dell’ambiente e di utilizzare le piante più appropriate



La lezione di giardinaggio Nel corso della puntata non mancano occasioni per entrare nel dettaglio delle tecniche di giardinaggio, che si tratti di come effettuare una talea o di come potare correttamente una determinata specie



Il balletto delle misure Altre fasi operative possono riguardare la misurazione degli spazi e conseguenti scelte operative



Arrivano gli alberi e altri momenti topici Nel corso della puntata ci si sofferma si alcuni momenti particolarmente importanti nel processo di ricostruzione del giardino, ad esempio l’arrivo di alberi da piantare



Risultato finale e festeggiamenti Infine, viene mostrato il risultato finale e si festeggia la buona riuscita del lavoro di collaborazione



Sigla di chiusura Sulle scene dei festeggiamenti scorrono i titoli di coda

La regia, l’estetica e la conduzione Il programma ha un taglio molto rilassante e pacato, tutto naturalmente improntato ad una estetica legata al verde: dalla regia ai loghi e scritte in sovraimpressione, il colore dominante è naturalmente quello delle piante. La conduzione è divisa tra Lucia Loffredo, che fa da collante tra le varie componenti (condomini, giardinieri), e i giardinieri, cui invece sono riservati gli aspetti più tecnici. In ogni caso, il mood è sempre molto leggero, fresco e non emergono mai conflitti di alcuna natura: qualsiasi eventuale problema viene mostrato senza enfatizzazione drammatica (a differenza di molti altri programmi di reti non generaliste).

L’identità e la mission Il programma ha una doppia identità: una legata al giardinaggio, l’altra al racconto di storie vere, con persone reali e problematiche concrete. Il secondo aspetto è forse più rimarcato rispetto al primo, che quasi sembra fungere da veicolo: perseguendo un nobile obiettivo comune, ossia riqualificare un’area urbana degradata quale appunto un condominio, una parrocchia o un giardino scolastico, i partecipanti devono collaborare e mettere in gioco le proprie forze in maniera sinergica. In questo modo, viene dato molto spazio ai loro commenti, alle loro azioni, senza comunque trascurare la componente di tutorial offerta occasionalmente dai giardinieri.

In definitiva, il programma ambisce a promuovere un certo tipo di cultura – quella del “verde” – che non sia solo individuale ma collettiva, che faccia leva sul senso sociale e civico delle persone.

L’audience

Il target e il profilo del pubblico L’Erba del Vicino mira ad intercettare una categoria di spettatori accomunati dalla passione per piante, fiori e giardini, sia come spettatori (che godono dell’intrattenimento offerto dal programma) che come potenziali partecipanti (amministratori condominiali, parrocchiani, insegnanti o dirigenti scolastici), o ancora come una via intermedia (non partecipanti al programma ma potenziali utilizzatori dei consigli botanici e delle proposte sociali suggeriti dallo stesso), operando su tre “leve”: 1) il senso del “dovere”: curare le piante significa aver cura dell’ambiente 2) il compiacimento estetico: le piante come ornamento, come indice di bellezza di un ambiente 3) la “passione”: il giardinaggio come hobby o attività a tutto tondo, effettuato con impegno, costanza e dedizione Il pubblico di riferimento è prevalentemente femminile e adulto, con un’età media compresa tra i 35 e i 40 anni ma che ha del potenziale anche nelle donne giovani e che si sposta verso il maschile all’aumentare dell’età.

Il posizionamento e la performance dâ&#x20AC;&#x2122;ascolto Il programma Ă¨ stato trasmesso in entrambe le sue edizioni su La7 il sabato alle 12,20 PM. Nella prima edizione, dieci puntate in onda dal 9 giugno a settembre 2012 (con una pausa estiva tra i due blocchi rispettivamente di quattro e sei puntate)26, ha raggiunto lâ&#x20AC;&#x2122;1,6% di share27, con un buon tempo medio di visione (ma bisogna considerare la presenza di un solo break pubblicitario), raggiungendo circa 5 milioni di persone sul totale considerato (7 puntate), che hanno visto in media 1,4 puntate.

https://www.facebook.com/notes/la-7/lerba-del-vicino-il-nuovo-programma-di-giardinaggio-sula7/10151188374493662 27 http://www.tvblog.it/categoria/analisi-auditel/ 26

Il programma ha una buona resa anche in replica, dove realizza circa un terzo degli ascolti totali.

In quella fascia oraria, i principali competitor risultano essere le reti digitali Rai News, Rai Movie, Rai 4 e Real Time.

Panoramica, SWOT analysis e considerazioni sulle strategie transmediali adottate

Sul panorama transmediale il programma non ha una presenza particolarmente decisa, essendo soprattutto assente dai social network site principali (Facebook, Twitter). Le piattaforme principali sulle quali Ă¨ possibile trovare informazioni e contenuti in merito al programma sono: ď&#x201A;§

la sezione del sito di La7 dedicata al programma: http://www.la7.it/lerba-del-vicino, a sua volta strutturato in due aree: Lezioni di giardinaggio e RivediLa7D. In entrambi i casi si tratta di contenuti tratti dalle puntate stesse, riorganizzati per argomento (in base ad esempio alla pianta trattata o alla tecnica spiegata) o per puntata

ď&#x201A;§

la pagina del sito web della casa di produzione, Kimera, dedicata al programma: http://www.kimeratv.it/lerba-del-vicino, dal carattere prettamente descrittivo e dalla quale Ă¨ possibile raggiungere una playlist di puntate della prima edizione



il canale YouTube dedicato allo show: http://www.youtube.com/show/lerbadelvicino/, dove è semplicemente possibile trovare puntate complete del 2013. Vi è una stranezza: non essendo stati classificati i contenuti la visione è possibile solo previo accesso al proprio account, un passaggio che può ostacolare una gradevole fruizione del servizio

ď&#x201A;§

non vi Ă¨ attualmente alcuna presenza ufficiale sul social network site Facebook, a parte un vecchio post della pagina di La7 nella quale si menziona la prima messa in onda del programma28 e una pagina generata tramite Wikipedia con soli 4 like 29, nĂŠ su Twitter

https://www.facebook.com/notes/la-7/lerba-del-vicino-il-nuovo-programma-di-giardinaggio-sula7/10151188374493662 29 https://www.facebook.com/pages/Lerba-del-vicino-programma-televisivo/1428490997388352?fref=ts (aggiornato al 08/11/2014) 28

A mancare totalmente è una piattaforma con la quale poter interagire con il programma stesso e con altri spettatori: inizialmente sul sito La7 era presente una bacheca sulla quale gli utenti/spettatori potevano lasciare commenti, richiedere informazioni, auto-candidarsi (in maniera non ortodossa, ma che indicava comunque interesse e fedeltà nei confronti del programma) a partecipare, e così via. Considerato l’argomento trattato, ossia il giardinaggio, la componente partecipativa si prevede piuttosto consistente, considerando ad esempio vecchi commenti lasciati a suo tempo sulla suddetta bacheca: VALTER: perchè non fare delle schede tecniche riepilogative sulle piante ??? grazie MASSIMILIANO: La trasmissione è interessante, ma dovrebbe affrontare anche i problemi di verde e degli sfregi urbani del quartiere. Il contesto della socialità del quartiere e della realtà ecologica è scarsamente trattato. La navigazione sul sito è nel complesso buona, miglioreri la visualizzzazione e le funzionalità di utilizzo della bacheca, trasformandola se possibile in un forum che coinvolga anche esperti giardinieri, in grado di dare consogli utili ai neofiti del giardinaggio ANGELO: […] credo che l'anima ecologista non si fa nascere semplicemente stando assieme una volta ogni tanto nel rivedere il giardino condominiale rinascere. Io punterei più sulle indicazioni date, come ad esempio quanta terra, non dare l'acqua fredda, ecc. e soprattutto con meno persone del condominio, facendo capire che in tutte le cose ci vuole organizzazione e regola. Il tutto funziona perché ci sono Oliver e Vittorio che dettano i tempi, ma quando saranno andati via? cosa succede quando si spengono le luci? io punterei più a sensibilizzare sul dopo e non solamente sul durante. […] mi associo a valter per le schede sulle piante. ELENA […]: Buon giorno a tutti. Mi chiamo Elena e sono una volontaria della Croce Rossa Italiana. Dopo tanti anni da dipendente di banca ho voluto dedicarmi

al volontariato come "missione di vita/hobby", ma anche come lavoro. Per questo motivo ho aperto un B&B con la possibilitĂ di accesso ai disabili, affinchĂŠ sia loro che le loro famiglie possano godere del verde e visitare Roma Ho un ampio giardino, ma non so da che parte iniziare. Tuttavia come punto focale vorrei prevedere delle aree di relax, ma soprattutto dei percorsi olfattivi al fine di stimolare i loro sensi (bambini ciechi, autistici, ...) Quindi ho 2 proposte da farVi: 1) volete aiutarmi ad aiutarli? Vi allego una fotografia sono circa mq 1500 2) se mai voleste fare una missione all'estero, sono stata Delegata dal Vescovo di Kandi (stato del Benin-Africa) e posso mettervi in contatto per soggiornare gratuitamente presto il Vescovado. LĂŹ si stanno promuovendo iniziative senza discriminazioni di credo o razza, per questo motivo hanno collaborato sia la Croce Rossa Italiana che quella Francese. La popolazione vive quasi esclusivamente coltivando patate con gravissimi problemi di malnutrizione e sottonutrizione. Aiutarli a creare anche un piccolo orto potrebbe salvare un vita umana. Stavo pensando ad esempio alla coltivazione di soja o delle alghe. In attesa di cortese riscontro, ringrazio a prescindere del Vostro interesse alle 2 iniziative che Vi ho proposto per l'impegno sociale che dimostrate con questa magnifica trasmissione.

La tabella SWOT permette di sintetizzare le caratteristiche di forza e di debolezza dell’attuale strategia transmediale:

Tracciando una sintesi a partire da questi commenti e da altre ricerche sull’audience del programma, è possibile affermare che, per gli spettatori affezionati al programma, emerge un bisogno di supporto multimediale a mezzo Internet che vada al di là di una semplice pagina web ma che invece miri a: 

istruire in modo dettagliato sulle pratiche di giardinaggio, con schede e video tutorial



costituire una community con altri spettatori e utenti, accomunati dalla passione dal giardinaggio e/o dalla mission di recupero di aree degradate



favorire un feedback tra spettatori e realizzatori del programma



dar visibilità e mantenere vivo l’interesse nei confronti del programma

Capitolo III:

Proposte operative

Missione: engagement

Alla luce dei cambiamenti esposti nel Capitolo I e dell’analisi completa del programma esposta nel Capitolo II, il presente lavoro entra nel vivo suggerendo una serie di possibili declinazioni transmediali del brand che fungano da promozione, arricchimento ed espansione dell’esperienza televisiva, che favoriscano quella presa sullo spettatore chiamata engagement. Gli interventi mirano, a seconda dei casi, al perfezionamento dell’esistente, alla sua semplice riorganizzazione o a una sua radicale reimmaginazione, fino ad arrivare a proposte nuove e inedite, tenendo presenti tutte le possibili pratiche di consumo del prodotto televisivo, inteso sia in senso “classico” (la fruizione in diretta mediante televisore), sia soprattutto in termini di connected television e social TV: dalla semplice riproposizione del programma, o di sue parti, su piattaforme web (catch-up TV, online video aggregator) a servizi più elaborati (sito, forum, SNS), finanche ad arrivare all’utilizzo di second screen e ad iniziative che trascendono i media in senso tecnologico e si spostano sul piano offline.

Obiettivi generali 

Promuovere L’Erba del Vicino come programma televisivo e come brand



Arricchire l’esperienza legata al brand



Creare e mantenere una community di spettatori e utenti



Mantenere vivo l’interesse nei confronti del brand



Consentire un feedback, ossia uno scambio comunicativo, tra programma/brand e spettatori/utenti

Benchmarking Per ciascuna declinazione si illustreranno prima alcuni esempi analoghi, che hanno funto da ispirazione in termini di caratteristiche vincenti o errori da non commettere, in ogni caso come riferimento nel panorama esistente, avvicinandoci ad una pratica del marketing nota come benchmarking, per la quale esistono molte definizioni. Se ne riportano due, perché molto sintetiche ed efficaci per i nostri scopi, sia da un punto di vista pratico che, per certi versi, filosofico: -

Il benchmarking riguarda il comparare una azienda ad altre aziende. Si possono comparare l’azienda nel suo insieme o singoli aspetti: funzioni, processi, prodotti, etc.

Il benchmarking è la pratica di essere umili abbastanza da ammettere che qualcun altro è migliore in qualcosa, ed essere saggi abbastanza da imparare come eguagliarlo e addirittura superarlo30

Analizzando i prodotti televisivi analoghi (in termini di factual sul giardinaggio o di programmi sul green in senso lato) e le rispettive strategie comunicative messe in atto, e attingendo anche al campo del giardinaggio extra-televisivo, abbiamo elaborato strategie comunicative e mediali a nostra volta, coerentemente con gli obiettivi (sia generali, sia specifici per ciascuna declinazione) prefissati.

Strumenti: persona e scenari d’uso Sempre al marketing abbiamo attinto per l’utilizzo di alcuni strumenti di progettazione fondamentali per chiunque stia costruendo o, appunto, progettando qualcosa: il modello delle persona e l’ideazione di scenari d’uso. La prima domanda da porsi nel progettare qualcosa è: “Per chi la sto costruendo?”. A rispondere a questa domanda intervengono dei modelli fittizi di utenti, le persona, descritte da Leonardo Bellini, fondatore del Digital Marketing Lab, nella maniera seguente: Bjørn Andersen, Per-Gaute Pettersen, The Benchmarking Handbook, Chapman & Hall, Londra, 1996 (traduzione nostra) 30

Le Personas sono: personaggi fittizi costruiti per rappresentare i bisogni di una vasta gamma di utenti reali; utenti archetipici, che con la loro verosimiglianza aiutano e guidano durante la progettazione; un modo efficace per rimanere focalizzati sui bisogni degli utenti; uno strumento potente di progettazione user centred; semplici e intuitivi da utilizzare31.

Prosegue descrivendo come le persona devono essere:

•

“Sintetiche: cioè raggruppano in pochi personaggi caratteristiche che nella realtà corrispondono ad un numero molto maggiore di individui. In questo modo si riesce a limitare enormemente il numero di attori senza tralasciare caratteristiche e obiettivi a cui non possiamo rinunciare nella progettazione;

•

Definite dai loro obiettivi: ad ogni persona possono essere associati più obiettivi, ma è indispensabile che la combinazione di obiettivi sia assolutamente originale e unica. Nessuno degli obiettivi importanti deve rimanere scoperto;

•

dettagliate per essere facilmente percepite come persone reali dal team di progettazione; nome, dettagli personali, una fotografia appropriata e anche citazioni di frasi rendono la Persona del tutto verosimile;

•

ipotetiche: le persone reali sono utilizzate come dati grezzi e in una stessa Persona possono essere sintetizzate caratteristiche di più utenti reali

•

precise: è importante che siano espresse con precisione sufficiente per non perdere identità quando saranno messe in discussione durante la progettazione e lo sviluppo

•

31 32

universali: devono andare bene per tutto il sito non solo per parti di esso32”.

http://www.slideshare.net/leonardobellini/disegnare-le-personas-web-design ivi.

In sostanza, il modello delle persona è uno strumento di progettazione utile nella profilazione dell’utente finale, immaginato ma comunque realistico, verosimile, che risponde alle domande: -

chi è l’utente finale?

cosa e come cerca?

come evolve?

A braccetto con il modello delle persona va quello degli scenari d’uso. Uno scenario d’uso è una situazione immaginaria, nella quale si ipotizzano le azioni effettuate da un particolare utente nell’uso di un sito Web per determinati scopi. La predisposizione di scenari d’uso tipici è molto utile sia durante la progettazione di un sito, sia durante il suo collaudo.33 Aggiungiamo, con le parole di Michele Visciola, che la generazione di scenari d’uso è un processo creativo che può essere derivato da un assessment accurato delle situazioni d’uso che si intendono innovare.34

33 34

Roberto Polillo, il check-up dei siti Web, Apogeo, Milano, 2004 Michele Visciola, Usabilità dei siti web, Apogeo, Milano, 2006

1. Il Sito

Di tutte le piattaforme mediali a disposizione probabilmente un sito web, se ben strutturato e ottimizzato, rimane una delle più complete e più adatte a conseguire molti dei, se non tutti, gli obiettivi prefissati. Esso sarà un portale da cui accedere a tutti gli altri canali (che, in modi diversi, perseguiranno i diversi obiettivi in maniera più specifica), oltre a fungere da primo centro di informazioni sul programma. Inoltre offrirà contenuti, basati sul materiale rielaborato a partire dal programma stesso o elaborati appositamente, per arricchire ed accrescere l’esperienza di L’Erba del Vicino al di là della tradizionale e sola fruizione televisiva, proponendosi in chiave di piccola enciclopedia delle piante da giardino urbano e di tutorial di base. Ancora, promuoverà lo spirito del programma e del brand, ossia il recupero di aree urbane degradate attraverso la collaborazione e la cooperazione, attraverso la condivisione di storie di successo e la sensibilizzazione al problema, con possibilità di segnalare eventuali spazi da salvare. Infine, sarà un portale d’accesso per il forum e gli account sui social network site, contribuendo dunque alla creazione e al mantenimento di una community viva e pulsante.

Obiettivi 

Informare: il sito dovrà anzitutto fornire tutte le informazioni principali legate al programma, dalla descrizione dello stesso agli orari di messa in onda (premiere e repliche), agli obiettivi e alla mission del brand



Fungere da guida: considerato l’argomento trattato, il sito dovrà avere una componente dedicata al giardinaggio molto precisa e ben strutturata, con schede informative e tutorial



Promuovere la mission: il fattore di differenza di L’Erba del Vicino rispetto ad altri format risiede nell’occuparsi del recupero di aree urbane degradate, nella fattispecie giardini condominiali, scolastici o parrocchiali, dunque è opportuno bilanciare l’aspetto sociale con il giardinaggio tout court



Favorire lo sviluppo di una community

Alcuni esempi: 

Sul giardinaggio: Giardinaggio.it Se si effettua una ricerca su Google inserendo come chiave la parola giardinaggio questo è il primo risultato che compare: “la prima rivista Internet di giardinaggio”, come si autodefinisce. In effetti, si tratta di un sito molto ben strutturato, specificamente dedicato al mondo del giardinaggio e organizzato in diverse aree tematiche, con molti strumenti utili (ad esempio indicazioni sul meteo). Non mancano contenuti video (caricati su piattaforma YouTube), integrazione di informazioni direttamente dal forum e link ai vari social network site e al feed RSS, per assicurare agli utenti un aggiornamento costante. Interessante è lo strumento Trova piante: selezionando le caratteristiche desiderate il motore di ricerca interno restituisce informazioni circa le piante con quelle caratteristiche; in verità, il funzionamento effettivo non è performante quanto le premesse lasciano intendere, ma il concept è comunque un ottimo spunto.

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Giardinaggioweb.it Al secondo posto tra i risultati di Google vi è un sito molto simile al precedente, anch’esso orientato al giardinaggio tout-court e molto analitico nelle sue parti informative e interattive, anche se leggermente meno ricco in termini di utility.



Guerrillagardening.it Ciò che manca ad entrambi i siti è la mission peculiare che rende differente L’Erba del Vicino, ossia il recupero di aree condominiali (ed eventualmente, per estensione, urbane in generale) tramite collaborazione collettiva. Un sito, tra i principali, che si

avvicina a questo spirito è dedicato al guerrilla gardening35: in realtà più un blog, che racconta le iniziative svolte dagli appassionati di questa particolare pratica, che si avvicina molto alle tematiche del brand LEdV.

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Esempi televisivi36: LineaVerde Raggiungibile all’indirizzo http://www.lineaverde.rai.it/dl/portali/site/page/Pageb61731b9-c8d0-4932-a60a-a6254c29d692.html, il sito del programma televisivo firmato Rai LineaVerde si presenta organizzato in maniera analoga all’attuale sito de LEdV, seppure più articolato: sono presenti, in aggiunta all’archivio puntate, pagine informative sul programma, sui conduttori, sul calendario stagionale (in modo da avere chiara la programmazione) e la voce Scrivici, con collegamento diretto all’indirizzo e-mail dello show. Un riquadro importante sulla home page rimanda a La tua Linea Verde: una pagina nella quale è possibile segnalare esperienze, storie, curiosità legate al mondo agricolo, all’ambiente, alla sostenibilità, inviando foto e/o video.

Una possibile definizione la offre il testo di Michele Trasi e Andrea Zabiello Guerrilla Gardening (Feltrinelli - Kowalski, Milano, 2009): “la resistenza estrema non violenta contro ogni forma di degrado urbano. Consiste nell'appropriarsi di spazi pubblici abbandonati, avviliti dal cemento e dall'incuria, e nel creare piccoli giardini”. 36 cfr. Capitolo II 35

Completano l’assetto del sito i Videoselfie, i Backstage e una selezione di clip chiamata Scelti per Voi, oltre ad un link diretto alla pagina Facebook.



Gardening Australia Un sito particolarmente ricco e articolato che coniuga in modo eccellente l’anima green all’aspetto meramente televisivo è quello del programma australiano ABC Gardening Australia: oltre alle informazioni relative alle puntate ed una corposa sezione catch-up TV nella quale è possibile, oltre a guardare le stesse, persino scaricarle, e ad un archivio di trascrizioni delle stesse, il sito comprende articoli scaricabili, aree tematiche specifiche all’Edible Garden e al Patch del Royal Tasmanian Botanical Garden, alla guida alle verdure e ortaggi (cosa piantare e quando, a seconda dell’area geografica), il motore di ricerca delle piante (divise per argomento), una sezione dedicata alla community (con la possibilità di iscriversi alla newsletter e di consultare il calendario degli eventi legati al mondo agricolo) e infine una serie di utility come wallpaper e link utili. A compendio, vi sono sezioni dedicate allo spin-off cartaceo del programma: il magazine pubblicato mensilmente.

Anche in questo sito non manca una sezione rivolta direttamente allo spettatore/utente, chiamata Your Place, ospitante un form attraverso il quale è possibile inviare materiale fotografico o audiovisivo corredato da dati anagrafici e commenti: un modo per condividere l’esperienza green con il resto della community.

L’Erba del Vicino: struttura del sito

Sulla base della fotografia dell’esistente, di quanto c’era prima (la bacheca non più attiva) e degli sviluppi futuri (il programma slegato da La7), di quanto emerge dalle ricerche sull’audience, di uno studio dettagliato del panorama web di prodotti analoghi (televisivi e non) precedentemente sintetizzato, e tenendo presenti gli obiettivi, immaginiamo dunque il sito di L’Erba del Vicino strutturato nella seguente maniera:

 Home Page: il punto di partenza, nodo fondamentale di tutto il resto. Qui si introdurrà il concept del programma e del brand in modo accattivante, aprendo la strada alle esperienze di fruizione possibili  Il Programma: le informazioni principali legate al programma televisivo  Primizie dall’orto: news e attualità legate al mondo del green  L’Erbolario: una raccolta di schede informative (con eventuali link video: cfr. Video) sulle piante, su come piantarle e curarle e su come possano essere funzionali all’interno di uno spazio urbano condiviso. All’interno di ogni scheda vi saranno dei tag che consentano un rapido accesso tramite parole chiave (ad es. “condominio”, “scuola”, “inverno”, etc.)  Video: area dedicata ai contenuti audiovisivi legati al brand. I video risiederanno sul canale YouTube, ma saranno comunque consultabili (tramite embedding) anche dal sito, organizzati in: 

Guarda L’Erba del Vicino: le puntate del programma vero e proprio, divise per stagione



L’Erbolario: clip informative sulle piante e sul loro utilizzo, in supporto alla omonima sezione del sito



Lezioni di Giardinaggio: tutorial e consigli in “pillole”, estrapolati dal programma televisivo



I Nostri Giardini: sezione dedicata agli User Generated Content, che offra una selezione di video inviati dagli utenti che possano essere consigli e tutorial a loro volta, o filmati dei propri giardini condominiali, o in racconti delle proprie esperienze analoghe a quelle promosse dal programma. Qualunque contenuto audiovisivo realizzato dagli utenti per altri utenti verrà qui condiviso

 Aiutiamoci!: sezione dedicata alla raccolta di segnalazioni di aree urbane degradate, in cui tramite un form dedicato sarà possibile inserire le informazioni principali: indirizzo dell’area da recuperare, tipologia di problema, foto allegate e autore della segnalazione. Le segnalazioni compariranno in ordine di aggiunta,

dalla più recente alla meno recente, ma potranno anche essere visualizzate sulla mappa interattiva, in modo da poterle raggruppare o ordinare per vicinanza geografica o altri criteri  I Nostri Giardini: raccolta di storie successo, raccontate dalle persone stesse e arricchite con foto, testimonianze, link a video (cfr. sezione apposita) e posizioni su Google Maps  Forum: area di accesso al forum, strumento fondamentale per la community  Vicini nella Rete: link per accedere alle pagine di LEdV sui social network sites (Facebook, Twitter e Instagram)  Contattaci: indirizzi e-mail, eventuali numeri di telefono, indirizzi reali e form per contattare i responsabili del programma e del brand  Cerca: un motore di ricerca interno

Persona e scenari d’uso

Federico e il cortile della scuola Nome e Cognome: Federico Vicidomini Età: 46 Situazione familiare: Sposato, due figli Località: Latina Lavoro: Preside (Scuole Medie Inferiori) Background scolastico: Laurea

Competenza informatica: Buona/ottima Obiettivi: Migliorare il giardino scolastico

Breve biografia: Insegnare è sempre stato il suo sogno, così Federico ha orientato studi e carriera di conseguenza. Divenuto dirigente scolastico ha preso ancora più a cuore il miglioramento delle condizioni di apprendimento dei giovani studenti della sua scuola. Scenario d’uso: Molto rammaricato per le condizioni delle piante giardino della scuola, naviga sui motori di ricerca online con lo scopo di trarre qualche idea economica per rimetterlo in sesto e approda al sito di LEdV: legge di cosa si tratta nella Home, legge qualche storia di successo in I Nostri Giardini e dà uno sguardo alle piante ne L’Erbolario. Non sapendo quali scegliere, inserisce “scuola” e “primavera” in Cerca e gli compaiono diversi risultati di piante che è possibile piantare in primavera nelle scuole. Entusiasta, decide di organizzare dei corsi pomeridiani per i giovani studenti per sensibilizzarli al verde e ravvivare così il giardino! Federico, che prima non conosceva il programma, non perderà di sicuro più alcuna puntata o, se dovesse capitare, le guarderà sul Sito.

Giovanni e il parco giochi di sua figlia Nome e Cognome: Giovanni Baldonzoni Età: 31 Stato: Sposato, una figlia Località: Imola (Bologna) Lavoro: Avvocato Background scolastico: Laurea

Competenza informatica: Buona Obiettivi: Far sì che la figlia giochi in un ambiente sano e piacevole, dove non ci siano erbacce incolte e spazzatura

Breve biografia: Coerentemente con i suoi studi ed il suo lavoro, Giovanni si dà da fare il più possibile perché le cose vadano nel verso giusto, nel rispetto degli altri e dell’ambiente. Tutto questo ancora di più da quando è divenuto padre: avere una figlia, per lui, significa essere responsabile anche dell’ambiente che le lascerà. Scenario d’uso: Essendo papà di una bimba di tre anni la porta spesso ad un parchetto vicino casa. Il parco è in buono stato, eccetto alcune aiuole piuttosto trascurate e sporche. Vorrebbe organizzarsi con altri genitori per pulirlo assieme, ma per timidezza non ne ha mai parlato di persona con gli altri che incontra lì, senza contare che agli orari in cui va lui (a metà mattinata) non trova molti genitori ma perlopiù nonni, più anziani e meno indicati per il lavoro manuale. A tempo perso, ricordandosi del programma, effettua una ricerca su Internet ed incappa nel Sito: legge qualche storia di successo a tema scolastico in I Nostri Giardini e, dalla sezione Vicini nella Rete, si fionda sulla pagina Facebook del brand. Da lì, dopo aver lasciato il like, molto informalmente pubblica un post in cui segnala il problema (indicando bene la città e la zona), chiedendo se ci sarebbero eventuali volontari per una domenica mattina da trascorrere, assieme ai figli, dando una sistemata a tali aiuole. Nel giro di qualche giorno Giovanni raccoglie un buon numero di adesioni e alla prima domenica disponibile genitori e bambini trascorrono una piacevole mattinata, con un risultato quantomeno divertente e istruttiva. La cosa piace agli altri frequentatori del parco, tant’è che chiedono informazioni ai “genitori-giardinieri” e, incuriositi, andranno anche loro a visitare il Sito per conoscere L’Erba del Vicino.

Mara e il giardino in periferia Nome e Cognome: Mara Pellegrini Età: 36 Stato: Single Località: Roma Lavoro: Istruttrice di fitness Background

scolastico:

Diploma,

corsi

professionali Competenza informatica: Discreta. Usa più lo smartphone che il pc per navigare in Rete. Obiettivi: Benessere del corpo e dell’ambiente in cui si trova, soprattutto nella sua quotidianeità. Breve biografia: Mara ha sempre coltivato la sua passione per il fitness: ben al di là di essere semplici questioni estetiche, le sue motivazioni la spingono sempre a perfezionare il proprio corpo, quello degli altri (in particolare, naturalmente, i clienti della palestra in cui lavora) e ove possibile a creare o cercare le condizioni ambientali nelle quali il corpo possa sentirsi più in armonia. Scenario d’uso: ogni giorno Mara va a lavoro a piedi poiché la struttura sportiva è a portata di camminata (o di jogging, considerata la natura sportiva della donna). Nel tragitto la donna transita per un giardinetto pubblico molto brullo, con vasi rotti e in stato di abbandono. Pensando al programma L’Erba del Vicino decide di accedere al sito tramite il browser del suo cellulare e da lì raggiunge l’area Aiutiamoci!: in pochi passaggi riesce a scattare ed allegare qualche foto al giardinetto, ad allegare la posizione rilevata dal cellulare e a descrivere brevemente il problema. Nei giorni successivi si accorge che il giardino in effetti è stato a poco a poco sistemato e, soddisfatta, ne parlerà con i suoi amici, colleghi e clienti della palestra.

SWOT analysis

Il sito si configura come punto di riferimento principale di tutta l’esperienza firmata L’Erba del Vicino e questo è il suo punto di forza principale, dal quale derivano gli altri: ricchezza di contenuti informativi circa il programma televisivo (e le altre declinazioni mediali), materiale informativo e tutorial sul giardinaggio (che vadano oltre i contenuti televisivi) e, come fattore di differenza rispetto a siti di giardinaggio tout-court, condivisione di esperienze, di materiale fotografico e segnalazioni alla community. Il punto di debolezza principale è che, per scelta operata a monte, bilanciando proprio l’anima social con la componente di giardinaggio (principalmente urbano), il sito non avrà livelli di

approfondimento tecnico e specifico estremi, e da questo punto di vista potrebbero essere delle minacce siti di giardinaggio specifici e già consolidati da più tempo. Le opportunità del sito sono molteplici, tra cui la possibilità di instaurare forme di partnership con brand di giardinaggio affermati37 e naturalmente ampliare la conoscenza del format sul mondo Web (grazie anche alle indicizzazioni del motore di ricerca Google38), con la conseguenza di portare nuovi spettatori davanti agli schermi televisivi.

37 38

cfr. sezione App e Magazine di questo capitolo Lorenzo Toscano, SEO Strategy, UNI Service, Trento, 2009

2. Il Forum

Obiettivi Il forum si presenta come l’innovazione riguardante L’Erba del Vicino che più di tutte si prefigge tra i suoi obiettivi quello di creare senso di coesione e comunità tra gli utenti proponendo una base di contenuti che andrà in seguito a svilupparsi con le interazioni degli utenti. Oltre questo importante scopo, il forum adempie bene a tutta una vasta gamma di scopi di natura informativa con l’obiettivo di aumentare l’engagement tra gli utenti. Si è stabilito in ambito progettuale di fornire infatti una vasta gamma di informazioni riguardo la semantica del “naturale” che vanno dal giardinaggio alla coltivazione di un orto, dall’alimentazione biologica alla cura degli animali domestici e non. Un utile funzione “mercatino/scambio etico” è stata perfezionata in alcune aree del forum che consentono appunto lo scambio di attrezzature per il giardinaggio. Infine, per garantire un maggiore engagement è stata sviluppata un’area umanistica che consentisse agli utenti di esprimere un grado di maggiore interesse emotivo grazie alla libera esposizione di racconti personali e non, poesie, fotografie, nonché l’organizzazione di eventi.

Riassumendo per punti queste funzioni si avranno le seguenti macro-funzioni: 

informativa



aggregativa online



aggregativa offline

con gli obiettivi di: 

fidelizzare gli utenti provenienti dall’esterno del forum



promuovere il brand L’erba del Vicino in tutte le sue declinazioni, specialmente quella televisiva, agli utenti che per primo hanno conosciuto il forum rispetto alle altre



promuovere la conoscenza del green

I Web Forum: definizioni, soggetti e regole Il forum (online) è uno strumento di interazione asincrona nel quale soggetti differenti inseriscono messaggi in relazione ai temi discussi. I messaggi vengono inseriti e permangono nel tempo e questo permette uno scambio di idee e opinioni prolungato e non vincolato dalla contemporaneità di connessione39.

Una comunità virtuale si sviluppa spesso intorno ai forum, nel quale scrivono utenti abituali e non, con interessi comuni. Peculiare è infatti che non esistono limiti in base all’argomento per il quale un forum può essere creato ma la rilevanza deriva dalla forza aggregante che quell’argomento scaturisce. I forum svolgono inoltre la funzione di assistenza online dalle aziende per mettere in comunicazione i dipendenti tra loro e con gli utenti. Per partecipare al forum occorre registrarsi, scegliendo uno username e una password e compilando un form in cui viene richiesto l’indirizzo mail per confermare la registrazione. I forum (che) sono moderati e di conseguenza messaggi abusivi, osceni, volgari, diffamatori, minatori, sessuali vengono rimossi. L’utente che inserisce messaggi di questo tipo viene inoltre immediatamente e permanentemente escluso. I forum hanno inoltre un buon tasso di partecipazione grazie alla concretezza degli argomenti trattati e alla loro vicinanza alle problematiche dei cittadini40. Dalla mancanza dell’incontro tra più persone in compresenza deriva un’altra caratteristica peculiare dei forum online è appunto la “asincronia” dei messaggi. Non è detto infatti che tutti gli interessati ad un determinato post ne seguano costantemente gli interventi e dunque sono liberi di poter “dire la loro” in un secondo momento, magari dopo averci ragionato a fondo. Questo ovviamente rende il tutto ben diverso da un’assemblea di persone in cui ciascuno dice il suo parere prima che… finisca. Silvia Selvaggi, Gennaro Sicignano, Enrico Vollono, E-learning. Nuovi strumenti per insegnare, apprendere, comunicare online, Springer Verlag, Milano, 2007, pag. 8 40 AA. VV., Emanuele Bassetti (a cura di), L'e-democracy per i giovani. Il progetto partecipa.net e l'assemblea legislativa della Regione Emilia-Romagna: Il progetto partecipa.net e l'assemblea legislativa della Regione EmiliaRomagna, FrancoAngeli, Milano, 2011 39

Un’altra differenza tra un incontro tra persone ed un forum online è che la discussione rimane sempre “aperta”. Una risposta ad un post, magari vecchio di un anno, può essere data da un utente appena iscritto.

Pertanto, discutere via forum diventa un modo per: a) avere tempo e spazio per la riflessione a sostegno della dimensione metacognitiva b) permettere ai docenti di monitorare il processo di discussione, grazie alla registrazione automatica degli interventi c) enfatizzare il valore esplorativo, espressivo e costruttivo della scrittura. Ovviamente i webforum non producono magicamente questi effetti. Molti autori si sono impegnati a studiare le condizioni e peculiarità dei web-forum in grado di sostenere al meglio discussioni funzionali all’apprendimento collaborativo. Per esempio il gruppo di ricerca canadese guidato da Scardamalia ha progettato e prodotto uno specifico forum per la costruzione di conoscenza, il “Knowledge Forum”, mentre Hakkarain ha introdotto un modello di discussione denominato “Progressive Inquiry Model (PIM)” che, attraverso una struttura a spirale delle fasi di discussione, valorizza l’interazione tra pari supportata da web-forum. Questo modello si è tanto ampliato da far parlare di comunità di indagine in cui acquistano grande centralità le dinamiche sociali online41

Dietro le quinte Un forum è fondato e mantenuto spesso da più di una sola persona fisica perché necessita di una manutenzione costante svolta da una molteplicità di ruoli: 

I fondatori (o founder): gli ideatori e creatori del forum;



Gli amministratori (o admin): sono i gestori di un forum e possiedono la facoltà di modificare, cancellare o spostare qualsiasi messaggio. Solitamente possono anche

A cura di O. Albanese e M. B. Ligorio (a cura di), M. A. Zanetti (a cura di), Identità, apprendimento e comunità virtuali. Strumenti e attività on line, FrancoAngeli, Milano, 2012, pag. 10 41

chiudere il forum, modificarlo, apportare cambiamenti al software, espellere, cancellare o creare utenti. Possiedono inoltre tutte le funzionalità dei moderatori.



I supermoderatori (o supermod): so coloro che aiutano il lavoro degli amministratori, dai quali sono stati scelti, ma rispetto ai quali hanno meno poteri. Il loro lavoro consiste generalmente nel coordinare l'attività dei moderatori e di assisterli. Dispongono inoltre dei diritti di svolegere tutte le funzionalità e compiti dei moderatori. E’ una figura presente spesso nei grandi forum e si interessa di più aree contemporaneamente;



I moderatori (o mod): il loro compito è generalmente quello di mantenere un'atmosfera tranquilla e pacifica nella sezione che gli è stata attribuita, evitando che le discussioni degenerino, chiudendo/cancellando quelle contrarie al regolamento, spostando discussioni in aree più consone e facendo rispettare le varie regole. Ad oggi questa figura ha subito un’evoluzione verso una nuova interpretazione di moderatore che scinde questa figura in ruoli professionali ricoperti da differenti collaboratori. Si parla quindi non più di un singolo moderatore ma di “moderatore tecnico”, “preparatore contestuale”, “esperto”, “facilitatore”.

“Il moderatore tecnico” gestisce il forum dal punto di vista tecnico-informatico. Egli controlla che le regole di partecipazione online vengano rispettate, apre e chiude i forum, pubblica i contenuti e la documentazione utile inviata dagli utenti. E’ inoltre colui che gestisce eventuali sondaggi e ne pubblica i risultati oltre a raccogliere dagli utenti le segnalazioni di disfunzioni o problemi informatici riscontrati. Si occupa infine di far rispettare le regole di partecipazione, sanzionando chi non vi si attiene. Questo ruolo viene svolto da un professionista individuato dall’assemblea.

“Il preparatore contestuale” ha a che vedere con l’evidenza che i forum non nascono da se: se gli utenti vengono lasciati liberi di interagire all’interno di un forum senza una opportuna preparazione, dopo una iniziale fase di attività, la partecipazione tende a decrescere o a prendere linee interattive non adeguate al topic inizialmente previsto. Scegliere il tema

centrale del forum, selezionare i materiali da sottoporre agli utenti, promuovendo la partecipazione al forum, sono attività centrali svolte dal preparatore contestuale, che solitamente ha un rapporto privilegiato in termine di accesso a quei contesti che sono frequentati dagli utenti. Il preparatore contestuale pertanto, condividendo le conoscenze e i contesti degli utenti è in grado più di altri di individuare temi di loro interesse e di prepararli in maniera opportuna all’interazione online. […] -

Le funzioni dell’“esperto” sono invece quelle di reperire materiale integrativo e di approfondimento sull’ argomento affrontato dal forum (collaborando in tal senso con il preparatore contestuale), di redigere i sondaggi (con l’aiuto del preparatore contestuale per la parte contenutistica e con l’aiuto del moderatore tecnico per la sua pubblicazione), rispondere alle sollecitazioni e alle domande degli utenti, porre riflessioni. Inoltre l’esperto, è garante della correttezza e credibilità delle informazioni che circolano all’interno di un forum (segnalando all’occorrenza al moderatore tecnico eventuali utenti che in maniera continuativa inviano informazioni fuorvianti). […]

Il “facilitatore” è una figura particolarmente centrale in quanto si rapporta con gli inevitabili momenti di stallo e l’interazione all’interno del forum e li combatte con domande e interventi mirati. Il facilitatore ha inoltre una notevole importanza nel momento in cui chiama in causa, laddove serva, l’esperto e il preparatore contestuale, spesso invitandoli a fornire contributi o materiali. Inoltre, questa figura (solitamente incarnata da un comunicatore) ha lo scopo di incentivare la partecipazione degli utenti attraverso opinioni capaci di attivare uno scambio di punti di vista, di sollecitare riflessioni sottolineando interventi interessanti e mettendo in relazione posizioni differenti. Importante anche il suo ruolo di regista: periodicamente egli tira le fila del discorso, riassumendo le diverse opinioni. Il facilitatore, infine, ha il compito assieme al moderatore tecnico di gestire eventuali conflitti o discussioni troppo accese, cercando di mediare tra le diverse posizioni in contrapposizione, traducendole, laddove possibile con altre parole, cercandone le cause e non trascurando la loro significatività ai fini degli obiettivi dei fini del forum. D’altra parte, egli può talvolta

animare il dibattito anche quando tutti sembrano condividere la medesima opinione, giocando il ruolo di chi può avere una posizione differente da quella condivisa42.



Gli utenti (o users): sono la tipologia maggioritaria rispetto a tutta la comunità del forum. Gli utenti sono soggetti di norma registrati al forum. Si presentano al pubblico sotto un nickname di fantasia o un qualsiasi altro nome. La registrazione gli consente dunque le facoltà di: aprire nuove discussioni e pubblicare messaggi, usufruire di funzionalità accessorie come l’attribuirsi una firma personalizzata o caricare un proprio avatar. Accade spesso che all'interno di un forum l'amministratore attribuisca cariche o ranghi particolari a determinati utenti sia per stimolare la partecipazione, sia per premiare la frequentazione assidua. Può anche essere stabilito che il rango dell'utente (o rank in inglese), sia determinato automaticamente a seconda del numero di messaggi pubblicati. In altri casi è l'utente stesso ad attribuirsi una sorta di "titolo" onorifico.



Gli ospiti (o guests): sono quegli utenti che esplorano il forum senza aver effettuato la registrazione. Anche agli ospiti talvolta è permessa la pubblicazione di messaggi, ma più raramente, anche per contrastare i fenomeni disturbanti quali lo spam. A volte alcune sezioni del forum possono essere precluse agli ospiti che per visionarle dovranno registrarsi (un esempio molto comune sono i link di download). Gli ospiti generalmente non possono accedere alle funzionalità aggiuntive come la scelta di un avatar, di una firma personalizzata, e così via.

Il forum del vicino: breve ricerca empirica sui forum inerenti al mondo del giardinaggio L’Erba del Vicino, il programma televisivo fulcro del nostro lavoro, non presenta traccia di alcun forum.

AA. VV., Emanuele Bassetti (a cura di), op. cit., pagg. 227-228

L’argomento “giardinaggio” invece, risulta essere uno tra i più quotati e portati a supportare lo strumento forum come forma di engagement dell’audience. Le piante e la botanica infatti, offrono una notevole possibilità tra gli utenti di scambiarsi: pareri, informazioni, consigli, tecniche, esperienze personali, fotografie, e molto altro. Per dare un’idea del panorama mediale dei forum attorno a questa “verde” passione saranno rapidamente mostrati a titolo esemplificativo tre forum rispetto all’argomento giardinaggio. Il fine è anche quello di esaminare dei collaudati e accertati forum di successo per poter avere successivamente dei piccoli spunti, o basi, per l’ideazione e costruzione del forum de L’erba del vicino. Selezione dei forum: sfruttando la rinomata capacità semantica e valoriale del risultato SERP di Google, si è comunemente deciso di scegliere come esempio i primi tre risultati dalla ricerca combinata delle parole “forum” e “giardinaggio” (al giorno 29/09/2014).

I risultati sono stati i seguenti: 1) http://forum.giardinaggio.it/ 2) www.compagniadelgiardinaggio.it 3) giardinaggio.efiori.com/forum/ Di ogni forum verranno osservati determinati parametri quali: numero di utenti, numero massimo di utenti online, struttura del forum e disposizione delle sezioni.

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Forum.giardinaggio.it

Numero utenti: 123.476 Record di utenti online:2.778 il 28 aprile 2013 alle 17:35 Totale Discussioni: 171.240 Totale Messaggi: 2.449.030 Le aree di questo forum sono: Giardinaggio e spazi verdi, Progettazione, Forum delle Rose, Le nostre passioni, Cactacee e succulente, Orchidee, Composizioni floreali, Erboristeria, Gusto, I nostri piccoli amici, Il nostro spazio. Le aree comprendono nello specifico queste sezioni: 1. Giardinaggio e spazi verdi: consigli sul giardinaggio dalla scelta alla cura delle piante; le differenze tra piante tropicali e piante d'appartamento; schede sui parassiti e malattie delle piante e rimedi naturali per combatterli/e; tecniche di riproduzione artificiale delle piante quali ad esempio l'innesto; i consigli del mese; almanacco di macchinari, tecniche e meteorologia;

2. Progettazione:giardini, terrazzi e balconi; consigli sul mantenimento del prato; tecniche d'irrigamento; arredo e illuminazione del giardino;

3. Forum delle Rose: come suggerisce appunto il nome quest'area é dedicata a questo delicato fiore in tutte le sue specie oltre alla condivisione di foto degli esemplari avuti dagli utenti;

4. Le nostre passioni: qui avvengono le discussioni verso quelle specie di piante che rappresentano delle specie dotate di particolarità quali ad esempio le rampicanti o le carnivore;

5. Cactacee e succulente: qui avvengono le discussioni riguardanti le piante con accorgimenti su come riconoscere con che specie si ha a che fare e come farla crescere oltre ad un’area tutta dedicata alla mostra e/o scambio foto dei propri esemplari;

6. Orchidee: proprio come per le rose e le piante grasse anche per questa specie di pianta è stato pensato di dedicargli uno spazio totalmente ad essa dedicato sul riconoscerla, farla crescere e scambiarsi foto su di essa;

7. Composizioni floreali: l’ikebana, ossia l’arte di creare paesaggi in miniatura con i fiori, viene discussa in questa parte del forum. Dato il nome della sezione non possono mancare ovviamente discussioni riguardanti gli accostamenti floreali per cerimonie e bouquet. Infine anche l’arte di realizzare quadretti con fiori secchi pressati;

8. Erboristeria: consigli su quali olii naturali utilizzare per alcune patologie e nozioni di fitoterapia, L'impiego terapeutico delle piante officinali e delle preparazioni medicinali da esse ottenute;

9. Gusto: anche quest’area, purché semanticamente non troppo distante dal punto di vista “naturale”, risulta essere non troppo coerente con il nome e le trattazioni del forum. Qui si possono scambiare consigli sulla cucina e sull’accostamento di vini a tavola. L’inserimento di quest’area sembra evidenziare il voler carpire un audience molto vasta attraverso una delle passioni che accomuna la maggior parte degli italiani, la cucina;

10. I nostri piccoli amici: come per la sezione gusto, anche in questo caso si va a giocare con la semantica del “naturale” attraverso un’altra grande passione largamente diffusa, quella per gli animali. C’è una differenziazione tra “cani”, “gatti”, “altri animali”, che va a sottolineare un maggior interesse verso gli animali domestici a quattro zampe;

11. Il nostro spazio: oltre che al funzionamento generale del forum, in questo spazio viene spiegata agli utenti la netiquette da utilizzare verso gli altri e perfino il punto di vista legale da osservare

Considerazioni: questo forum dunque presenta intere aree anche dedicate al mondo della natura che sembrano però distanti dalla botanica. Nello specifico le aree sul mondo degli animali domestici e della gastronomia, sembrano evidenziare la scelta di ricercare un extra-target audience rispetto a quella di partenza molto ampia. Inoltre, benché un esperto appassionato di botanica possa trovarla una scelta forse sensata, dotare di sezioni apposite nel forum alle specie “rose”, “piante grasse” e “orchidee” appare ad un esterno una

volontà del tutto aprioristica. L’elevato numero di utenti e il primato di posizione in questa rapida ricerca però sembrano premiare queste scelte dello staff del forum che punta sia ad elevato livello di qualità che di quantità del punto di vista informativo.



www.compagniadelgiardinaggio.it

Totale iscritti: 7.865 Record di utenti online: 555 il 11 maggio 2014 alle 15:22 Totale Discussioni: 25.868 Totale Messaggi: 316.454 Le aree di questo forum sono: nel giardino, oltre il giardino. L’area “nel giardino” comprende molte delle sezioni che il forum precedentemente analizzato teneva (efficacemente) ben distinte. In questa area sono comprese nelle specifico le sezioni riguardanti: le domande di giardinieri alle prime armi; nozioni sul riconoscimento e cura di varie specie di piante; la cura delle rose; una sezione dedicata

alla progettazione degli spazi verdi quali terrazzi, giardini e balconi; la cura del prato sia naturale che artificiale; la semina e innesti; orto ed erbe aromatiche; piante esotiche. L’area “oltre il giardino” comprende delle sezioni umanistiche ed esperienziali che nel forum precedente venivano trattata con minor rilevanza (almeno dai titoli delle sezioni e discussioni). Queste sezioni riguardano nello specifico: 1) L’educazione di un giardiniere: informazioni su libri pratici o romanzi a tema floreale/botanico; 2) Reportages, eventi ed incontri: racconti di vita vissuta riguardo a visite presso orti botanici, giardini, fiere e storie di incontri “giardinicoli”; 3) Seminando parole ed altro: poesie, racconti e disegni dagli utenti; 4) Tutto quel che scambiamo: scambio gratuito di semi, pianti e altro del mondo del giardinaggio. Considerazioni: Rispetto al primo forum analizzato, questo presenta delle differenze e peculiarità molto particolari. Salta subito in evidenza la sfera semantica della “natura” rimane perfettamente coerente con il mondo vegetale in assenza di sezioni sugli animali e sulla gastronomia. Anche le sezioni vengono concentrate con argomenti spesso un po’ troppo distanti tra loro. Questa densità però lascia presuppore ad una densità nucleare che dovrebbe dare un ottimo risultato qualitativo. Infine, l’area “oltre il giardino”, è intenta a mostrare e far parlare gli utenti generando un forte engagement emozionale derivante dai racconti, scambio immagini, poesie e cultura, tutto relazionato al mondo delle piante.



giardinaggio.efiori.com/forum

Totale utenti: 6715 Record di utenti online: 800 il 27 aprile 2014 alle 18:57. Totale Discussioni: 32324 Totale Messaggi: 713944 Le aree di questo forum sono: Funzionamento e informazioni sul forum, Giardinopedia, Giardino e dintorni, Giardinaggio, Le speciali, L’altro giardino, Oltre il giardino. Le aree comprendono nello specifico queste sezioni: 1) Funzionamento e informazioni sul forum: incontri saltuari live chat con esponenti importanti del mondo del giardinaggio sia di livello nazionale che internazionale; una sezione riguardante gli sponsor del forum con largo spazio ai prodotti offerti, la guida al funzionamento e al comportamento da tenere all’interno del forum; 2) Giardino e dintorni: progettazione di aree verdi tra cui terrazzi e balconi, le tecniche di giardinaggio, metodi di riproduzione delle piante, malattie e parassiti delle piante, metodi per l’identificazione delle specie di piante, news;

3) Giardinaggio: alberi e arbusti, come tenere sotto controllo la vegetazione spontanea e le rampicanti, consigli per coltivare l’orto e gli alberi da frutto, le piante d’appartamento;

4) Le speciali (di cui per ognuna sottosezioni di “approfondimento”, “specie”, “coltivazione”, “propagazione”, “identificazione” e “malattie” : rose, acidofile, cactacee e succulente, passiflore, tropicali, clematidi, orchidee, bonsai carnivore ed acquatiche, bulbi e tuberi, hove;

5) L’altro giardino: qui avvengono le discussioni riguardanti l’area umanistica. E’ lo spazio in cui si parla di racconti, reali o immaginari, riguardante giardini visitati o da visitare. Ma è anche lo spazio libero di pensieri, poesie e libri riguardanti il mondo del giardinaggio;

6) Oltre il giardino: nella sottosezione “chiacchere sparse” è possibile parlare di tutto ciò che si vuole, mentre in quella “Cucina sapori e ricette” si (torna a) parla di gastronomia. E’ presente poi una sottosezione che tratta l’argomento “animali” in maniera generale essendo aperta a tutti gli animali (insetti inclusi). A seguire c’è la sottosezione per lo scambio di opinioni su arte e musica e a chiudere si ha quella del “mercatino” dove gli utenti possono vendere, scambiare o regalare i loro articoli inerenti il mondo del giardinaggio.

Considerazioni: benché il design di questo forum sia il più formale e quello meno ricco del colore verde, la classificazione dei suoi innumerevoli contenuti si presenta in maniera chiara ed univoca. Come negli altri forum ci sono sezioni dedicate aprioristicamente soltanto a talune specie di piante, definite per l’appunto “speciali” tra cui le immancabili

rose. Come nel primo forum analizzato si ripresentano le aree tematiche della gastronomia e degli animali.

Risultati della ricerca Da questo breve excursus nel mondo dei forum inerenti al mondo del giardinaggio sono emersi alcuni punti comuni e centrali in grado di richiamare l’attenzione degli utenti di questa verde passione. Ricapitolarli sarà dunque utile alla costruzione ideologica del forum per il programma in sede d’esame “L’erba del vicino”: 

Promuovere le regole del forum;



Dotare il forum di un ampio spazio per le discussioni inerenti le tecniche del giardinaggio e sulle piante;



Decretare alcune specie di piante da evidenziare in sezioni esclusive del forum tra cui le rose;



Dare spazio al lato umanistico degli utenti promuovendo lo scambio di idee, racconti, resoconti, poesie e libri tra gli utenti (i resoconti condominiali del programma ben si prestano a tale scopo);



Includere aree e sezioni dedicate al mondo degli animali e della gastronomia;



Promuovere un “mercatino” online per la vendita, lo scambio o il regalo di attrezzature;



Ideare eventi per far mobilitare gli utenti in escursioni collettive offline ad esempio per il recupero di aree in degrado.

Il forum de L’Erba del Vicino

La seguente struttura è stata condivisa dal gruppo di lavoro come appropriata per lo scopo di mantenere e fidelizzare l’audience del programma L’Erba del Vicino, oltreché a crearne di nuova grazie ad aree magari meno espressamente legate o divulgate nel format ma

che

comunque

differentemente

dai

appartengono forum

all’area

precedentemente

semantica analizzati,

del è

“naturale”. stato

tenuto

Inoltre, conto

dell’inserimento di sezioni che rimandino espressamente al programma televisivo in quanto canale “altro” per raccogliere un feedback dagli utenti nella logica dell’interazione con gli utenti. Struttura: 1. Il Forum 1.1. Ben arrivato 1.2. Regole del buon vicinato 1.3. Contatta gli amministratori 2. Giardinaggio che passione 2.1. Tecniche di giardinaggio 2.2. La semina 2.3. La potatura 2.4. Gli innesti 3. Schede piante 3.1. Come riconoscerle 3.2. Come curarle 3.3. Trattamenti speciali 4. Chiacchere condominiali 4.1. Le vostre verdi esperienze 4.2. I vostri racconti 4.3. Poesie

4.4. Parliamo di libri 4.5. Le vostre foto 5. Rapporti di buon vicinato 5.1. Regali e prestiti tra vicini 5.2. Serve aiuto vicino? 5.3. Rimbocchiamoci le maniche 6. Il programma - Dicci la tua 6.1. Commenti sulla puntata 6.2. Suggerimenti, proposte e perplessitĂ 6.3. Approfondimenti 6.4. Chiedilo a noi 7. Lâ&#x20AC;&#x2122;Orto 7.1. Cosa seminare 7.2. Lâ&#x20AC;&#x2122;aratura 7.3. La semina 7.4. I periodi 8. Progettazione spazi verdi 8.1. Terrazzi e Balconi 8.2. Giardini 9. Il prato 9.1. Erba spontanea 9.2. Erba artificiale 9.3. Consigli di stile 10. Le speciali 10.1.

Rose

10.2.

Orchidee

10.3.

Piante acquatiche

10.4.

Bonsai

10.5.

Piante carnivore

10.6.

Piante rampicanti

10.7.

Piante esotiche

11. Non solo fiori (sotto sezioni per ciascuna sono: riconoscerle, curarle, le vostre “x”) 11.1.

Piante grasse

11.2.

Bulbi

11.3.

Funghi

11.4.

Alberi da frutto

12. Parassiti e malattie 12.1.

Riconoscere il problema

12.2.

Soluzioni e cure

13. Gastronomia (“condividi le tue ricette con tanto di foto”) 13.1.

Pasti principali

13.2.

Dolci

13.3.

Vini

13.4.

Olii

13.5.

Pane e Pizza

14. Erboristeria 14.1.

Tisane e Ungenti

14.2.

Aromaterapia

14.3.

Fitoterapia

15. I nostri cuccioli 15.1.

Cani, Gatti e Uccellini

15.2.

Altri

15.3.

Aspetti legali e norme condominiali

16. Area sponsor 17. La vita del forum 17.1.

(dati e statistiche vari)

Persona e scenari d’uso

Marco Cerderoni: giardinaggio/piante particolari Nome e Cognome: Edoardo Cerderoni Età: 27 Stato: nucleo familiare d’origine, single. Località: Bracciano, Roma Lavoro: Studente Background

scolastico:

Scuola

media

superiore Competenza informatica: Naviga costantemente e senza problemi in rete. Seppur in completa assenza della conoscenza del linguaggio di programmazione, utilizza una gran quantità di software con disinvoltura. Obiettivi: di comunità; mantenere e migliorare il proprio orto; rendere più gradevole il giardino Breve biografia: Rispetto alla vita caotica della metropoli, la quotidianità di Edoardo è stata per un lungo periodo della sua vita segnata dalla forte presenza di aree verdi e la pacatezza che lago di Bracciano sa trasmettere. La sua casa stessa è circondata da un giardino di proprietà di cui da sempre la sua famiglia si prende cura. In questo, una parte considerevole è stata destinata ad piccolo orto di cui la produzione derivante è destinata al consumo domestico. Nonostante crescendo gli spostamenti in città si sono fatti sempre più frequenti, anche per motivi di studio, la passione per il giardinaggio è rimasta ben

radicata in lui. A differenza dei suoi predecessori però, ad Edoardo piace perseguire questa storica passione con le ultime tecnologie e le tecniche dell’ultimo istante nella convinzione di ottenere il massimo del risultato e soddisfazione con il minimo dello sforzo. Scenario d’uso (lo scambio di informazioni): Come tutte le passioni, anche il giardinaggio comporta una costante ricerca di aggiornamento, di confronto, di non sentirsi solo nel momento in cui insorgono domande e perplessità. E’ successo infatti che ad Edoardo, un suo caro amico a conoscenza di questa sua passione per il giardinaggio, gli donò dei semi di Anthurium come regalo di compleanno facendosi promettere che sarebbero stati fatti fiorire. Per non fare brutta figura Edoardo accettò senza ammettere davanti all’amico di non avere la benché minima conoscenza di come si dovesse curare quel particolare tipo di pianta. Le ricerche su Google si rilevarono presto infruttuose dato che i risultati si limitavano a descrivere dati di provenienza e biologici sulla pianta ma nulla che spiegasse nel particolare come piantare e curare quei semi. Da li allora l’idea scaturita dalla necessità di confronto o arricchimento di esperienze altrui mediante un forum. La ricerca fece uscire non poche pagine dedicate al giardinaggio ma la scelta di Edoardo non tardò a ricadere sul forum de L’erba del vicino in quanto il brand era entrato già più d’una volta in casa Cerderoni grazie al programma televisivo, molto apprezzato data la vicinanza semantica dell’unità comunitaria presente in famiglia. Nella sezione Giardinaggio, dopo essersi iscritto, Edoardo inserì il post d’apertura discussione chiamato: “Un consiglio sull’ Anthurium gentilmente”. Il contenuto del post spiegava velocemente l’accaduto in poche righe fino a terminare con la richiesta di informazioni posta in maniera molto cordiale. Le risposte di Gino63 e Marcogreen72 non tardarono ad arrivare concordanti sulla semina appena sotto la superfice e con terreno leggermente umido. Edoardo li ringraziò con molta soddisfazione e la semina riuscì alla perfezione. Da quella situazione Edoardo ebbe modo di scoprire molte altre sezioni del forum che lo interessavano e ne divenne un utente attivo e molto presente.

Dario Argentero: realizzazione terrazzo Nome e Cognome: Dario Argentero Età: 42 Stato: sposato con figli. Località: Roma Lavoro: Impiegato presso Comune di Roma Background

scolastico:

Scuole

medie

superiori/ ragioneria Competenza informatica: E’ un eccelso fruitore del pacchetto office per via dell’intensa esperienza maturata nel suo campo lavorativo ma i nuovi sviluppi digitali quali ad esempio le app dello smart phone non sono il suo forte. Obiettivi: Tenere costante in ordine e ben curato il suo terrazzo di casa, adornandolo con fiori e piante. Ottenere utili informazioni, sia tecniche che legali, sulla disposizione di vasi e rampicanti. Breve biografia: Essendo nato e cresciuto a Roma, Dario ha ben presente cosa significhino parole come “smog” e/o “traffico”. Proprio per questo però, passando le estati della sua giovinezza nel villino in campagna dai suoi nonni a Pisa, ha imparato a riconoscere l’importanza dell’aria pura e di quanto gli spazi verdi contribuiscano a fornirla. Inoltre, nelle lunghe passeggiate per i campi con suo nonno, Dario ha avuto modo di apprendere alcune nozioni base sulle piante di campagna che da buon intenditore ha fatto sue non scordandole mai. Col passare degli anni Dario è divento un uomo e ha meritato un posto di lavoro stabile che gli consente di far star sereni lui e la sua famiglia. Si perché Dario si è sposato con Caterina, una ragazza di Roma, da cui ha avuto due splendidi bambini: Luca e Matteo. Proprio a loro Dario ha voluto pensare investendo non poco denaro nell’acquisto di una casa con terrazzo, che però, sia oggettivamente che a suo dire, risulta essere

asettico, grigio e spoglio. Scenario d’uso: (realizzazione del terrazzo) Dario e Caterina sono finalmente giunti a realizzare uno dei loro più grandi sogni in comune, l’acquisto di un appartamento dotato di ampio terrazzo da sfruttare in molte occasioni: invitare degli ospiti per un aperitivo; riposarsi al sole nelle giornate primaverili ed estive; avere dello spazio minimo in cui i bambini possono giocare seppur con le appropriate accortezze; ecc. ecc. Entrambi i coniugi prediligono come premessa per questi obiettivi il risanamento del terrazzo mediante un’equa distribuzione di piante lungo il perimetro e del rampicante sulle facciate esterne dei balconi. Dario si offre di occuparsi a tempo perso di questa piccola operazione verde anche in virtù del suo “coltivato” rispetto per la natura. Sorgono però fin da subito dei dubbi ed incertezze perché in effetti, di pratico, Dario non ha mai avuto modo di realizzare nulla in ambito di giardinaggio. “Quali piante sono adatte ad un terrazzo? Quali potrebbero essere dannose e quindi da evitare, per la salute dei miei bambini? Potrei incorrere in cause condominiali in caso posizionassi del rampicante sul mio balcone?” pensò Dario. Non avendo nessun punto di partenza né alcuna parola chiave da inserire nei motori di ricerca l’opzione Google fu subito scartata. Neanche tra gli amici personali c’erano esperti del settore con informazioni così precise da poter essere considerati affidabili. Che fare dunque? Chiedere a degli esperti, online. Avendo ora un punto di partenza per la ricerca Dario poté scegliere il forum de L’Erba del vicino tra i risultati SERP. Il motivo di questa scelta è stato perché chi meglio de L’erba del vicino, che si adopera nel e per il quieto vivere condominiale può sciogliere questioni rilevanti più condomini? Secondo Dario nessuno. Dopo la registrazione al forum Dario aprì una discussione con un post intitolato “terrazzo per bambini e leggi da grandi” nella sezione Progettazione spazi verdi. L’amministratore di condominio ed esperto di botanica Stefano65 suggerì alcuni tipi di fiori molto belli ed innocui per i bambini e chiarì che il rampicante doveva sempre essere tenuto in osservazione affinché non superasse i limiti del balcone di Dario invadendo spazi altrui o condominiali. Non è dunque consentito “colorare di verde” balconi altrui o facciate condominiali salvo autorizzazioni consensuali. Dario ringraziò

secondo netiquette e con queste basi teoriche poté tranquillamente esporre il rampicante sempre con le dovute cure. Ora, quando i coniugi non hanno tempo per portare i propri figli fuori sanno che questi avranno un piccolo paradiso tutto per loro in casa.

Luigi Santonini: organizzazione eventi Nome e Cognome: Luigi Santonini Età: 50 Stato: sposato con figli. Località: Bari Lavoro: riparatore di elettrodomestici / libero professionista Background

scolastico:

Scuole

medie

superiori/ tecnico agrario Competenza informatica: Navigatore della rete appassionato di forum. Non ha avuto stimoli ad aggiornarsi nel linguaggio elettronici e dunque non fruisce delle app. Nonostante sia rimasto tecnologicamente indietro detiene una certa reputazione online come opinion leader su vari argomenti, tra cui agricoltura e giardinaggio. Obiettivi: salvare il raccolto annuale di olive di famiglia Breve biografia: La famiglia d’origine di Luigi era benestante e da generazioni possiede un grande appezzamento di terra appena fuori Bari. Luigi da piccolo era abituato a fare molti chilometri col pulmino scolastico per andare a scuola e con il motorino durante le scuole superiori. Terminati gli studi si mise in proprio e grazie al suo talento riuscì presto a ottenere dei bei risparmi per permettersi un mutuo per comprarsi una confortevole casa in centro. Cresciuta la famiglia con due figli dopo il matrimonio, Luigi continuò a prendersi quanto più cura di quel terreno in periferia aiutando i genitori ormai anziani. Scenario d’uso: (organizzazione eventi) Nonostante la soleggiante giornata Luigi è a lavoro

nella riparazione di una lavatrice quando ad un tratto gli squilla il cellulare. Era suo padre che con tono preoccupato e dispiaciuto gli stava chiedendo aiuto per la raccolta annuale di olive. L’età, e con questa gli acciacchi, ormai gli impediscono di potercela fare nella raccolta. Neanche il suo consueto aiuto da parte dei vicini confinanti quest’anno era presente a causa di impegni vari di questi avuti all’ultimo momento. Pertanto la richiesta di un padre ad un figlio di salvare l’abbondante raccolto del terreno di famiglia. Luigi accettò senza pensarci e attaccò la chiamata ma subito si rese conto che anche con le sue sole forze non sarebbe comunque riuscito a far molto e si concentrò per tirare fuori delle idee. Nella mente un lampo di genio, perché non indire un piccolo evento sul forum de L’erba del vicino dove ormai si era fatto una buona reputazione e qualche amicizia? Certo, bisognava dare qualcosa in cambio: una cena e una minima parte del raccolto in forma simbolica di riconoscenza! Tornato a casa non perse tempo, fece login nel forum e nella sezione Favori di buon vicinato scrisse appunto il post Tutto liscio come l’olio con la descrizione di quanto ideato. Tra accordi e risposte varie raccolse ben 6 adesioni andate a buon fine. La giornata trascorse faticosamente ma si creò un legame di conoscenza e amicizia che rendeva tutto sopportabile. Alla sera la cena promessa non si fece attendere e a tutti i partecipanti fu dato un sacchetto con 2 etti di olive ciascuno in segno di riconoscenza. Non solo il raccolto fu salvato ma i partecipanti si divertirono così tanto che diedero la loro parola per ripetere l’evento l’anno a venire.

SWOT analysis

In sintesi riteniamo che il forum de L’Erba del Vicino sia fortemente favorito dall’unione con il brand, anche se allo stesso tempo può tenere distante gli utenti che non hanno gradito il programma. Inoltre anche il sito stesso de L’Erba del Vicino, con la sua ricchezza di contenuti, può risultare una fonte rapida di informazioni tenendo distante dal forum l’utenza in cerca non di una comunità, ma di una singola informazione.

3. I Social Network Site

Il panorama attuale La nostra presenza all’interno del mondo della rete ci vede sempre più dividerci e rimbalzare tra il ruolo di fruitori o consumatori di servizi ed informazioni a quello di produttori e filtratori degli stessi. Da quando il web 2.0 ha richiesto in maniera maggiore la nostra partecipazione ed i cosiddetti social media hanno incrementato il nostro stato di coinvolgimento sul web, il panorama di riferimento è diventato complesso. Perciò strumenti di lettura e studi per analizzare e distinguere quello che può essere utile ai nostri scopi tra quello che è possibile trovare è diventata una scelta obbligata.

Fonte: http://vincos.it/social-media-statistics/

In Italia Secondo il rapporto presentato lo scorso ottobre dal Censis 43 sulla dieta mediatica degli italiani nel 2013, il numero delle persone che ha fatto il suo ingresso nell’ambiente digitale del web in Italia è in costante aumento (+ 1,4% rispetto al 2012) ed ormai si parla del 63,5%

11° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione

della popolazione. La percentuale è molto alta se si parla dei giovani (il 90,4%) rispetto a quella che tocca ai cosiddetti anziani (il 21,1%). Ovviamente anche il fattore istruzione è determinante, infatti tra i laureati ed i diplomati si toccano percentuali del 84,3%. Per quanto riguarda l’accesso ad internet via smartphone la quota è in aumento ed ha raggiunto significativa soglia del 23,5% della popolazione. Il 66% degli under 30 utilizza un telefono di nuova generazione contro solo il 6,8% degli over 65. Il divario tra giovani e anziani rimane pertanto importante ed ancora ampio. Riguardo la continua espansione dei social network, quasi il 70% delle persone che hanno accesso ad internet è iscritto a Facebook, il 75 % di questi sono ancora i giovani; in pratica il 44% degli italiani possiede un account Facebook. Youtube si stabilisce al 61% di utenti, di questi il 68,2% sono i giovani per un totale intorno al 39% dell’intera popolazione italiana. Chi invece utilizza Twitter non supera i quasi 10 punti percentuali della popolazione italiana e corrisponde al 15,2% delle persone collegate alla rete. Sempre dalla ricerca del Censis abbiamo estratto un dato curioso e per noi interessante circa l’uso che la gente fa una volta collegatasi; il 43,2% degli italiani ricerca sul web informazioni su aziende, prodotti e servizi e subito dopo arrivano le ricerche che si effettuano on-line per individuare strade, località e percorsi stradali, il 42,7% degli italiani lo fa. Qui di seguito abbiamo voluto mettere insieme un po’ di dati e cifre, il più possibile aggiornati e affidabili, circa il fenomeno dei SNS ed il loro impatto con gli internauti italiani. Prima un grafico illustrativo che riassume l’andamento dello scorso anno.

Una contestualizzazione su Facebook Per la costruzione del brand L’Erba del Vicino il gruppo di lavoro ha creduto fondamentale la creazione di una pagina Facebook. Per la precisione, come sarà successivamente spiegato a breve, una pagina Facebook sarebbe già esistente, ma non è ufficiale né concepita a monte secondo una strategia editoriale precisa. Le ragioni di questa scelta a favore di Facebook sono fondamentalmente due: 

La sua capillarità a livello globale e nazionale;



Le sue caratteristiche che si adattano ad essere supporto di un prodotto mediale televisivo.

Queste caratteristiche saranno ampliamente argomentate nei paragrafi seguenti mentre per confermare l’ampia diffusione di Facebook nel nostro territorio nazionale viene affermato che:

“In un giorno mediamente sono 17 milioni gli italiani che visitano il social network più popoloso del pianeta (erano 15 milioni ad aprile). I dati più impressionanti in mio possesso riguardano l’utilizzo da dispositivo mobile. Sono 15 milioni coloro che, almeno una volta al mese, lo usano da un tablet o uno smartphone, mentre 10 milioni accedono quotidianamente. Una crescita impressionante se si considera che i mobile user mensili erano 7,5 milioni due anni fa e 10 milioni ad aprile. La passione per gli smartphone sembra un incentivo a non rinunciare a Facebook nonostante il sempre maggiore appeal dei servizi di instant messaging, che stanno facendo proseliti soprattutto tra i più giovani. Insomma se da un lato emerge la ricerca di una immediatezza comunicativa contingente, dall’altro permane l’esigenza di un luogo stabile di cura del proprio io pubblico e manutenzione della propria rete sociale.

Ho riassunto alcune statistiche e i dati sugli utenti registrati per capoluogo di regione in una semplice infografica, basandomi sulle informazioni fornite dal tool Facebook Advertising. Altri dati, aggiornati mese dopo mese, nella pagina dedicata all’Osservatorio Social Media in Italia.” L’infografica a seguire è stata creata su dati recenti del 201344.

http://vincos.it/2013/08/22/facebook-in-italia-24-milioni-al-mese-17-milioni-al-giorno-15-da-mobile/

Una contestualizzazione su Twitter Il social network creato da Jack Dorsey nel 2006, dopo l’incredibile risposta ricevuta a Wall Street per il suo sbarco a novembre scorso, nel quale fece letteralmente impazzire la borsa per l’incredibile rialzo del titolo (a differenza di Facebook), sembra essere il social con i margini di crescita più ampi. Arrivato in Italia un po’ in ritardo, già nel 2012 contava 500 milioni di utenti iscritti e 200 milioni di utenti attivi45. Oggi la piattaforma vanta, secondo il report 201346 stilato per gli investitori a febbraio di quest’anno, più di 241 milioni di utenze attive tra queste il 76% delle quali da mobile ed il 77,6%, cioè 187 milioni, non sono statunitensi. Una crescita annuale del 30% di iscritti attivi. I numeri che emergono dalle recenti analisi di blogmeter.it su Twitter Italia dicono che sui 38,4 milioni di utenti di internet sono 9,5 i milioni di italiani utenti registrati alla piattaforma di microblogging e 3,4 milioni sono quelli attivi. Nonostante la cifra possa apparire bassa alla luce del confronto con altre nazioni che da anni hanno assimilato il fenomeno twitter, mai come nell’ultimo anno twitter è stato così utilizzato e si è così diffuso.

45 46

http://mashable.com/2012/12/18/twitter-200-million-active-users/ https://investor.twitterinc.com/

L’aspetto dell’uso tramite mobile ha decisamente fatto aumentare i numeri delle persone che hanno iniziato ad usare più frequentemente la piattaforma o che per la prima volta si sono iscritte ad hanno direttamente interagito con essa (si parla del 64% degli utenti attivi). Il trend che questi dati mostrano non mette però in evidenza il cambiamento importante dell’uso più consapevole che probabilmente è stato alimentato dall’uso che la tv con i suoi format televisivi a spesso proposto e più spesso “imposto” al pubblico di twitter; per questo motivo sale il numero di utenti che utilizza gli hashtag (addirittura sale al 30% il numero degli utilizzatori) e la funzione re-tweet alla base del meccanismo della condivisione su twitter. La ragione che ha permesso a Twitter di ritagliarsi un’importante nicchia di utenti nel mondo è stata sicuramente il carattere, se vogliamo anche il limite, peculiare dei 140 caratteri che come hanno sintetizzato bene Wu Ming 1 e 2 “…fa di Twitter un network “estroflesso”, proteso verso l’esterno, mentre Facebook ha l’ambizione di inglobare tutto quanto e bastare a se stesso”47.

Una contestualizzazione su Instagram Nasce ad ottobre del 2010 e permette grazie alla sua app di scattare foto e video che grazie a numerosi e particolari filtri ottici possono trasformarne l’effetto e possono essere subito condivise con tutti gli utenti della community. Le stesse foto si può condividerle anche su altri social network e tramite l’utilizzo dell’hashtag di twitter e possibile “indicizzarle” sul network. Le cifre della sua crescita sono impressionanti. Qualche mese dopo la sua uscita, a dicembre del 2010, contava già 1 milione di iscritti ed oggi non c’è un dato sicuro sul numero delle persone che lo utilizzano ma si sa certamente 200 milioni di utenti attivi almeno una volta al mese e che sono più di 20 miliardi le foto già condivise e diffuse via Instagram.

Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Apogeo, Milano, 2012, p. 26

È considerato il social network che cresce più velocemente al mondo, con una crescita del suo numero di utenti che è salito a più del 20% negli ultimi sei mesi 48. A far salire questi numeri sono gli adolescenti che usano in modo massiccio la piattaforma rendendola il luogo preferito dove postare foto e video49. Negli utlimi anni la popolarità del social è andata crescendo anche perché c’è stata un’attenzione che sia personaggi famosi, sia grandi network della comunicazione ed in ultimo pure brand famosi. Più nel dettaglio:

Fonte: http://hubview.it/instagram/

In Italia gli utenti sono circa 4 milioni ma chi utilizza effettivamente, in maniera costante, la piattaforma sono 1,8 milioni. Le età interessate variano: tra i 16 ed i 24 anni la penetrazione è più grande, tra i 25 ed i 34 anni è del 20%, tra i 35 ed i 44 anni è quasi del 12%50.

http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2014/01/fastest_growing_global_social_networks_inst agram_and_reddit_lead_the_way.php 49 http://www.cnet.com/news/instagram-users-are-young-and-facebook-users-are-old/ 50 Dati elaborati da Global Web Index

L’Erba del Vicino: Facebook

Obiettivi e funzioni Alla domanda “Perché una pagina Facebook de L’Erba del Vicino?” la diffusione capillare di Facebook rischierebbe di far cadere in tentazione di dare la risposta “perché sì!”. In realtà, proprio come tutte le altri fonti mediali, Facebook risulta essere controproducente se usato in maniera errata o maldestramente. Gli obiettivi per cui si vuole realizzare la pagina sono di fidelizzare l’utenza al programma con avvisi prima della messa in onda e feedback a posteriori. Inoltre aumentare l’engagement tramite la proposta di giochi e sondaggi. Coerentemente con l’ipotesi stabilmente definita consideriamo L’Erba del Vicino come un brand svincolato da La7, allora dovremo considerare di conseguenza le funzioni e la cura di questa pagina. Quando una pagina Facebook è legata ad un programma televisivo svolge alcune funzioni ricorrenti: 

funzione “advertising”: viene condiviso un post (testuale, immagine o mix) che ricorda l’imminente messa in onda della trasmissione. Generalmente si iniziano a vedere questo tipo di post già da qualche giorno prima della messa in onda. È una funzione di notevole importanza in quanto sollecita fortemente il ricordo della messa in onda agli utenti che con più facilità si ricorderanno di non perdersi il prossimo appuntamento con la loro gradita trasmissione (c’è il presupposto del Like alla pagina ufficiale della trasmissione). Un esempio di questa funzione è un post del 21 ottobre 2014 tratto dalla pagina della serie comedy Mario Una Serie di Maccio Capatonda51. Più precisamente, questo è stato pubblicato il giorno stesso della messa in onda

https://www.facebook.com/MarioUnaSerieDiMaccioCapatonda?ref=ts&fref=ts



funzione “commenti”: chiedendo direttamente agli utenti un parere si otterranno contemporaneamente più benefici tra cui: creare un legame di fiducia in cui ogni singolo utente può sentirsi libero di esprimere sinceramente la propria opinione senza remore; ottenere feedback e dunque indirettamente consigli utili su cosa migliorare eventualmente nel programma. Un esempio di questa funzione è un post del 25 ottobre 2014 tratto dalla pagina della serie televisiva Che Dio Ci Aiuti 352. Più precisamente, questo è stato pubblicato il giorno seguente alla messa in onda

https://www.facebook.com/CheDioCiAiuti3Rai1?fref=ts



funzione “aspettative”: per risultati si identifica quasi totalmente con la funzione commenti ma anziché basarsi su pareri riguardanti eventi passati, vengono richiesti agli utenti pronostici e/o speranze sugli eventi futuri riguardante la trasmissione. Un esempio di questa funzione è un post del 23 ottobre 2014 tratto dalla pagina della serie televisiva Che Dio Ci Aiuti 353. Più precisamente, questo è stato pubblicato il giorno precedente alla messa in onda



funzione “contenuti extra e/o interattivi”: questi post vengono pubblicati generalmente da amministratori che legalmente detengono i diritti esclusivi. Di questa macro categoria fanno capo quei post che includono: backstage, interviste, gossip, segnalazione di eventi, contenuti aggiuntivi non trasmessi, gare, sondaggi e

https://www.facebook.com/CheDioCiAiuti3Rai1?fref=ts

potenzialmente molto altro. Questa funzione, che come le altre trova fondamento nel Like inizialmente dato alla pagina, va a stimolare direttamente la curiosità dell’utente. Questo perché si va ad arricchire la conoscenza che un dato utente possiede su quel dato argomento, tenendosi costantemente informato e magari, condividendo quel contenuto con i suoi amici prima che altri che lo facciano 54. Un esempio di questa funzione è un post del 23 ottobre 2014 tratto dalla pagina della serie televisiva Gotham55

Riassumendo, dunque, ci proponiamo con la pagina Facebook de L’erba del Vicino di fidelizzare e creare un legame con gli utenti attraverso la richiesta diretta di commenti ed aspettative oltre che a fornire contenuti extra che saranno esposti dettagliatamente nei prossimi paragrafi.

54 55

Laura Iannelli, Facebook & Co. Sociologia dei social network sites, Guerini Scientifica, Milano, 2011 https://www.facebook.com/GOTHAMonFOX?fref=ts

100

Lo stato attuale Come accennato precedentemente56, nelle passate stagioni de Lâ&#x20AC;&#x2122;Erba del Vicino il profilo social riguardante Facebook Ă¨ rimasto assente. Digitando appunto Lâ&#x20AC;&#x2122;Erba del vicino nella barra di ricerca del s.n.s. in questione 57 dopo 16 risultati non pertinenti si giunge alla 17esima posizione, una pagina autogenerata in base agli interessi degli utenti su Facebook. Questa ripropone soltanto contenuti presi dalla pagina di Wikipedia sul programma58.

1) classifica dei risultati di ricerca de Lâ&#x20AC;&#x2122;erba del vicino

cfr. Capitolo II Aggiornato al 18/10/2014 58 http://it.wikipedia.org/wiki/L%27erba_del_vicino_(programma_televisivo) 56 57

101

2) screen pagina fb

Nel periodo di svolgimento di questo lavoro, seppur sotto continua osservazione, questa pseudo pagina è rimasta soltanto a quota 4 Like, impensabile per un programma mainstream59. Questo esiguo risultato sembra in netta controtendenza con le linee guida di La7, una delle reti più digitalizzate dell’attuale contesto televisivo: “La7 oggi gioca un ruolo di player strategico, essendo riuscita a distinguersi e ad imporsi in quanto capace di dare un segnale diverso, sostenendo la convergenza tra la vecchia idea di tv e i nuovi media e, quindi, reinterpretandosi come network fondato sulla multicanalità, non senza dover superare alcune empasse, dovute a una lenta alfabetizzazione”60. Sempre secondo questo andamento propositivo ed espansivo nella multicanalità La7 è stata la prima rete ad adottare Facebook a scopo di diretta: “Ottobre 2010: viene lanciato il nuovo www.la7.it e viene realizzata in Italia la prima diretta su Facebook di un programma tv (Le invasioni barbariche)”61. Alla luce dei fatti, benché il canale La7 abbia seguito più di 30 suoi brand nella crescita nel s.n.s. Facebook L’erba del vicino non risulta essere tra questi: “Osservando da vicino l’investimento sui Social Network Sites, la presenza di La7 su Facebook conta oltre 30 pagine di brand e programma e 80.000utenti unici al mese, con presenze specifiche

Fino al 23/10/2014 A cura di G. Celata e A. Marinelli, op. cit., pag. 235 61 Ibidem, pag. 236 59 60

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sul volto […] e sul programma. Una realtà che procede in modo continuo e con tassi di crescita a doppia cifra (400mila amici e un tasso di attività di oltre il 5%”62.

Alcune pagine competitor Al fine di un’attenta analisi per la costruzione di una pagina Facebook de L’erba del Vicino, è sembrata coerente con il lavoro sino ad ora svolto un’analisi 63 per competitor. In questo caso i competitors da osservare sono state le pagine ufficiali Facebook di programmi televisivi inerenti il giardinaggio. Tre di questi sono stati presi come campione:

1) Linea Verde – Rai Uno64 Al termine del periodo d’osservazione questa pagina ha 12.586 Like. Dopo qualche scroll si ha subito un’idea di come questa pagina sia attenta al rapporto con il suo pubblico. Delle funzioni prima elencate non sembra mancarne nessuna: 

Un esempio di invito diretto alla partecipazione: “Ciao avete domande, dubbi, curiosità sui grandi temi dell'agricoltura! Chiedetelo domani in diretta ai nostri esperti di Linea Verde. SCRIVETECI SULLA NOSTRA BACHECA DI FB, VI ASPETTIAMO!! — con Daniela Ferolla Vera” (post del 25 Ottobre)



Un esempio di contenuti interattivi con giochi: “Anche questa settimana riparte la nostra 'caccia al luogo'...ecco il primo indizio, qualche idea?”

Ibidem, pag. 237 Svolta nel periodo compreso tra il 23 e il 28 Ottobre 2014 64 https://www.facebook.com/pages/Linea-Verde-RaiUno/230755643646987?ref=br_rs 62 63

103

(post del 28 Ottobre) 

Un esempio di contenuti advertising: “Buona domenica a tutti voi da Torino! Nuovissima puntata di #lineaverde, dal Salone del Gusto e Terra Madre. Patrizio ed io vi aspettano65 alle 12,20 su Rai1 e su www.lineaverde.rai.it. SCRIVETECI SU FB, I NOSTRI ESPERTI VI RISPONDERANNO IN DIRETTA! — con Daniela Ferolla Vera” (post del 26 Ottobre)

Pertanto si può dedurre che il piano di comunicazione di questa pagina sia ben organizzato visto il traguardo raggiunto. Ciò che è impossibile desumere è il rapporto al di fuori del periodo di messa in onda tra pagina ed utenti e di come questo viene gestito tra una stagione televisiva e un’altra.

Errore grammaticale presente nel post

104

2) L’indice Verde66 (ma pollice in giù...)

Al termine del periodo d’osservazione questa pagina ha 1.268 Like. A differenza della pagina precedentemente analizzata, questa ha avuto “vita” breve: fondata il 9 Ottobre 2013, ha interrotto la pubblicazione di post in data 23 Dicembre 2013. Inoltre questi non hanno mai proposto interazioni dirette agli utenti, ma sono stati limitati alle funzioni advertising e pubblicazione di contenuti, i quali non mostravano alcuna esclusività ma si limitavano ad essere la riproposizione di puntate andate in onda precedentemente. Link che rimandavano ad un archivio dunque. Non bisogna dimenticare la lezione importante lasciata dall’improvvisa sorte di abbandono di questa pagina al termine della trasmissione televisiva. I molti utenti della trasmissione si sono trovati spiazzati dal vuoto improvviso di contenuti e perfino di risposte da parte degli amministratori alle loro continue domande protratte fino a Settembre di quest’anno67.

66 67

https://www.facebook.com/pages/Lindice-verde/535570859851349?ref=br_rs Screenshot tratto dai post della pagina

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Guardando al post del 27 Ottobre 2013 che citava “Amici, la puntata de "L'indice verde" di ieri, 26 ottobre, dedicata alle piante da interni, ha totalizzato quasi un milione di telespettatori con il 5,49% di share. Grazie a tutti voi per averci seguito, siete stati davvero tanti! Vi aspettiamo per la prossima puntata, dedicata al "giardino all'ombra" (con una sorpresa finale)...” il risultato proclama una

sconfitta

comunicazione

in tramite

termini Facebook

di a

Pagina Facebook e piano seguito di comunicazione proposti di una continua carenza di contenuti e (perfino) di una improvvisa sparizione mediale. Prima di procedere con la visione di sviluppo della pagina Facebook del lavoro in questione si ripropone uno sguardo riassuntivo a quanto finora osservato allo scopo di avere una base concettuale che spieghi da se le scelte a venire: 

uno sguardo alla diffusione di Facebook;



le funzioni che una pagina può avere in sinergia con un programma televisivo;



l’aver constatato lo stato attuale della pagina de L’Erba del Vicino;



aver analizzato pagine competitor al fine di carpirne pregi ed errori.

Pertanto la pagina de L’Erba del Vicino dovrebbe essere costruita e seguita mantenendo costante il susseguirsi del piano di comunicazione. Quest’ultimo, basandosi su un piano temporale settimanale come la trasmissione, ha il compito di fornire le funzioni prima esposte al fine di mantenere alti engagement e curiosità nei confronti della trasmissione. Continuando ad ipotizzare che rimangano invariati sia il giorno di messa in onda che la fascia oraria, viene proposto il seguente piano di comunicazione:

106

Esempi di post Abbiamo pensato di realizzare alcuni esempi di post al fine di rendere maggiormente realistico il risultato:

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SWOT analysis

Sebbene la forza di un brand affermato di un programma televisivo sia un buon punto di partenza, per un social network come Facebook puĂ˛ non bastare. A vincere qui sono i caratteri della costanza e della coerenza. Dei post inopportuni o la mancanza di risposte tempistiche agli utenti possono generale un passaparola malevolo capace di ripercuotersi su tutto il brand. Proprio come ora la pagina fantasma con 4 Like non ispira alcun interesse, anzi. Per tanto, una programmazione esatta, o quanto meno continua, di post come quella pocanzi suggerita, puĂ˛ portare a precisi e proficui risultati.

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L’Erba del Vicino: Twitter

Il sodalizio TV-Twitter è ormai un dato di fatto ed è impossibile prescinderne. Nonostante si sia iniziato a parlare esplicitamente di Social TV ad inizio 2010 negli Stati Uniti, al MIT68, facendo riferimento al ‘caso italiano’ si può affermare come da poco più di un anno ci sia un attenzione particolare rivolta al social network di microblogging di Jack Dorsey per il suo ruolo nelle pratiche di fruizione televisiva nell’era del second screen. Dopo che nel 2012 la Nielsen, nota compagnia di ricerche di mercato e sondaggi, ha firmato un accordo 69 in esclusiva con la piattaforma di microblogging per stilare statistiche e analizzare le conversazioni che avvengono su Twitter circa il consumo televisivo e le attività degli utenti a ridosso delle trasmissioni messe in onda, lanciando un vero e proprio servizio ‘auditel’ social (Nielsen Twitter TV Rating) in USA, si può dire che si è avuta una sorta di ufficialità della tendenza in corso e della sua estrema importanza, tenendo conto dei numeri e quanto questi vengano considerati e visti dai vari stakeholder che operano in questo ambiente. In Italia, dove la pratica del second screen si è ormai consolidata come abitudine di fruizione televisiva, il social buzz generato dagli utenti di Twitter davanti alle trasmissione preferite è un fenomeno in costante crescita. Gli studi sulla questione sono in aumento e si moltiplicano con il passare dei mesi. Quanto, sempre soffermandoci su twitter, è diretto e statisticamente dimostrabile il rapporto tra ascolti e tweet, e quali sono i generi e le trasmissioni, gli eventi, in cui ciò è più evidente, resta ancora da capire. La cosa certa è che il fenomeno evidenzia la sempre maggiore partecipazione del pubblico, un aumento del suo engagement che produce un numero di interazioni ed azioni che arrivano ad influenzare le programmazioni e le messe in onda dei canali televisivi.

68 69

http://www2.technologyreview.com/article/418541/tr10-social-tv/ http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-and-twitter-establish-social-tv-rating.html

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Twitter è stato definito il ‘telecomando della TV’ e non a caso se pensiamo alla possibilità di programmare le registrazioni, dal proprio decoder, che offre un noto canale Pay TV satellitare70. E non è casuale la scelta dell’Italia come primo paese per il lancio europeo del ‘twitter tv ratings’ della Nielsen71 a riprova del legame tra TV e Twitter che nel nostro paese appare sempre più stretto. Per questo motivo riteniamo impossibile fare a meno di questa importante risorsa che la piattaforma social Twitter ci mette a disposizione. In seguito illustriamo come intendiamo procedere con l’account ufficiale Twitter de L’Erba del Vicino.

I nostri obiettivi Iniziamo col dire che il nostro programma non ha mai avuto un account su Twitter. Il nostro scopo è chiaramente quello di crearne uno e di stabilire una strategia che si caratterizzi prima di tutto attraverso una presenza costante, a livello di tweet che sottolinei ‘l’essere in vita’ del nostro programma, che ci renda possibile porre così le basi per un numero di ‘follower’ sempre maggiore, confidando in un trend in crescita. Grazie alle diverse funzioni che attiveremo con i nostri tweet puntiamo a coinvolgere e a far partecipare attivamente il nostro pubblico, interagendo sia durante la messa in onda del programma, con un uso attento e opportuno del live twitting, sia durante i periodo di off in cui sollecitare il pubblico coinvolgendolo in discussioni e richieste in cui verrà richiesto un loro contributo diretto (UGC). In una parola tendiamo ad aumentare l’engagement di quella che vogliamo diventi la nostra utenza fidelizzata.

http://www.sky.it/area-clienti/myskyrec.html http://www.nielseninsights.eu/info-pages/marketing-effectiveness/nielsen-twitter-tv-ratings-foritaly?previewId=w2rroem 70 71

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Uno sguardo ai ‘twitter’ dei competitor Prima di partire con la fase che entra nel vivo delle nostre scelte social per la pagina Twitter abbiamo visto quali tra i nostri competitor nazionali, e tra alcuni format analoghi stranieri che abbiamo già analizzato nella parte riservata ai competitor, hanno una presenza sulla piattaforma di microblogging.

Per il caso nazionale la situazione è decisamente tragica. La presenza di un solo account ufficiale Twitter che fa riferimento alla trasmissione di Rai2 ‘L’indice Verde’ 72 ne è un’evidente prova. In particolare analizzando i numeri, appena 8 tweet in quasi un anno (l’ultimo tweet scritto quasi un anno fa) e 41 follower, traspare quanto l’attività del profilo sia stata bassissima, quasi nulla, e non coinvolga minimamente in nessun modo i propri telespettatori.

https://twitter.com/Lindiceverde (rilevazione aggiornata al 30/10/14)

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Decisamente diversa è l’esperienza ‘straniera’. In particolare analizzando i due attivissimi account ufficiali di Gardener’s world e Gardening Australia. Il primo ha dei numeri notevoli: in poco più di cinque anni ha pubblicato 4.109 tweet, con almeno 2 tweet al giorno raggiunge i sui 19.000 follower 73 . Per quanto riguarda invece l’account del format australiano anch’esso aperto da poco più di cinque anni, l’attività è pressoché continua con punte anche di 6 tweet al giorno. È seguito da 8.506 utenti ed ha all’attivo 2.728 tweet74.

73 74

https://twitter.com/BBCGWLive (rilevazione aggiornata al 30/10/14) https://twitter.com/GardeningAus (rilevazione aggiornata al 30/10/14)

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Possiamo affermare che i due esempi stranieri rappresentano bene la strada a cui noi puntiamo sebbene siamo ben consapevoli di parlare di ‘pietre miliari’ nella programmazione televisiva rispettivamente della BBC inglese e della ABC TV australiana.

Account Twitter de L’Erba del Vicino: funzioni e azioni

In questa parte definiremo quali sono le funzioni che intendiamo attivare per raggiungere i nostri obiettivi e lo faremo anche attraverso un confronto con una serie di programmi televisivi che riteniamo di riferimento, data la loro importanza e il modo in cui curano l’ambito social dai loro account ufficiali, ai quali riteniamo giusto volgere uno sguardo per rendere immediatamente comprensibili e così sostenere le nostre idee e strategie social. Questi programmi non sono tutti necessariamente accostabili al nostro per genere e aree tematiche anzi in molti casi non lo sono affatto ma ciò non cambia l’importanza e l’interesse per alcune loro funzionalità. Prima di iniziare abbiamo individuato tre aree verso le quali orientare le nostre azioni:

113



un’area legata al programma televisivo ‘in senso stretto’: fornire tutte le informazioni sul programma e ad esso collegate, relative alle messe in onda ed ai passaggi in TV, con un’azione di live twitting;



un’area definita di ‘mantenimento e consolidamento della presenza’: strategie e azioni atte a consolidare e a mantenere vivo, grazie ad una costante presenza via tweet, il nostro profilo su Twitter puntando ad un ampliamento di chi ci segue;



un’area che punta in maniera più diretta all’utente ‘spettatore’: stimolare i nostri follower a compiere azioni di vario tipo relative al programma e al giardinaggio, spronandoli a dare il proprio contributo, generando in prima persona contenuti (UGC).

Le tre aree non hanno dei confini tracciati in modo netto tant’è che in ognuna delle tre, anche in quella apparentemente più informativa e con un flusso più ‘in uscita’, cerchiamo comunque di porre le condizioni che possano scaturire un riscontro e portare ad un flusso di informazioni ‘in entrata’, di ritorno dalla rete. Per quanto riguarda l’area strettamente relativa al programma abbiamo pensato ad una serie di funzioni specifiche: 

funzione ‘Spoiler’ o ‘Preview’: due giorni prima della messa in onda televisiva, pubblichiamo due tweet al giorno, con immagini di backstage o di scena, che riprendono frammenti di trasmissione e che svelano le situazioni e i temi che incontreremo nella puntata del sabato



funzione ‘Post-it’ o ‘Reminder’: il giorno della messa in onda della puntata, attraverso un tweet ricordiamo le informazioni base per sintonizzarsi su di esso: l’ora, il canale e una traccia sul luogo in cui saranno i nostri giardinieri, il tutto accompagnato da una foto. Ipotizzando che il programma continui ad essere trasmesso sul LA7, il tweet potrebbe avere questa forma: “Tra poco una nuova puntata della terza stagione del #lerbadelvicino. Alle 12.30 sintonizzatevi su @LA7.

114

Appuntamento al #condominioOlimpico”. Qui riportiamo due tweet di Masterchef Italia e di Gardening Australia, diversi per come adempiono a questa funzione:



funzione ‘Replay’: con l’utilizzo dell’hastag #replay accompagnato da un altro hastag che può ad esempio riportare il tema della puntata o l’argomento della clip a cui si fa rimando (es: “#lerbadelvicino vuoi rivedere

puntata

della

settimana?

scorsa #replay

video/erbadel/garbatella… #condominioGarbatella”),

possiamo

collegarci, via link inserito nel tweet, al contributo video che sarà disponibile sul sito del L’Erba del Vicino. Una cosa simile a quella che fa la trasmissione Le iene per i diversi servizi dei quali si compone la trasmissione; 

Funzione

‘live

twitting’:

funzione

essenziale

del

una

nostro

account twitter. Durante la messa in onda intendiamo stabilire un filo diretto con i nostri spettatori davanti alla tv e i nostri follower di Twitter. Attivare e generare un flusso di informazioni a

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doppia direzione, interagendo direttamente con il pubblico in tempo reale durante la messa in onda, porterà il pubblico a partecipare attivandosi in maniera propositiva davanti alle nostre domande e richieste di commenti o pareri. Per noi sarà importante analizzare il social buzz e ricevere i feedback in tempo reale per verificare la risposta in termini reali della nostra audience. Questo avverrà anche attraverso una richiesta esplicita di commenti e pareri circa la puntata andata in onda. Qui proponiamo l’esempio del programma TV più seguito su Twitter che fa della funzione di live twitting un asse portante della propria interazione social col proprio pubblico. L’aspetto riguardante la presenza sul social network sarà invece essenziale sia nei giorni che precederanno la messa in onda della puntata settimanale che, soprattutto, nel periodo in cui il programma non andrà in onda perché sarà finita la stagione televisiva. Abbiamo previsto queste azioni: 

#lapiantadellasettimana: con un tweet apriremo ad inizio settimana, il lunedì, il topic che riguarderà la pianta o la specie che i nostri giardinieri ci vorranno descrivere e ci faranno conoscere durante la settimana che seguirà, rimandando il tutto alla sezione del sito e agli articoli e i contributi del caso.

Ulteriori

settimana

riprenderanno

considerando accanto

vari

lungo

tema

aspetti.

(Qui

esempio

simile

Gardening Australia) 

#lezionedigiardinaggio: con questo hastag riprenderemo tecniche, anche viste nell’ultima puntata trasmessa se la stagione è in corso, aprendo al tema delle tecniche e dei tutorial, lezioni di giardinaggio, che sarà poi possibile approfondire

116

sul sito del programma. Un tweet al giorno fino al venerdì analizzerà un aspetto diverso delle varie tecniche per trapiantare e curare specie diverse Nell’area diretta più all’interpellazione del pubblico, richiederemo contributi generati da loro stessi su una serie di argomenti che forniremo: 

#icoloridelvostrogiardino: con questo hastag chiediamo direttamente ai nostri follower di attivarsi e postare le foto del proprio giardino e mostrare così le loro abilità come provetti giardinieri



#indovinalapianta: con un tweet che avrà questo hastag chiederemo ai nostri follower di indovinare la pianta che

abbiamo

fotografato

che

abbiamo postato insieme al tweet (Sopra un esempio da Gardeners World) 

#erbadelvicinocontest: ogni settimana ci sarà un contest, che avrà una eco anche sulla nostra pagina facebook, che in base ad un tema che sarà svelato ad inizio settimana ai nostri follower permetterà di mostrare le proprie abilità sia come giardinieri che fotografi



#ilcompitodellasettimana: il lunedì proporremo ai nostri follower di cimentarsi durante la settimana con un lavoretto di giardinaggio preciso che dovranno realizzare e del quale fornirci le prove. Il giovedì, chiederemo ai nostri utenti le prove dei lavori realizzati, dando anche la possibilità di condividere le foto sulla nostra pagina facebook, attraverso dei tweet recanti l’hastag dell’iniziativa e allegando le proprie foto.

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Persona e scenari d’uso

Nome e Cognome: Alessandro Sandri Età: 36 anni Stato: celibe Città: Roma Lavoro: Tecnico informatico Background scolastico: Diploma di perito informatico Competenza informatica: Appassionato di informatica e nuove tecnologie, ha fatto di questa passione il proprio mestiere. Il web è gli ambienti virtuali sono il suo habitat naturale. Ha una buona conoscenza di alcuni tra i più diffusi linguaggi di programmazione e dei software di grafica più noti. Obiettivi: Da qualche anno sente il bisogno di tornare a praticare attività manuali per recuperare quella manualità che ha un po’ perso visto anche il suo impegno lavorativo tutt’altro che manuale. Un ritorno alla natura è l’altro desiderio che sente forte. Sta pensando di ricreare un angolo verde e magari un piccolo orto nella sua casa. Breve biografia: Alessandro vive da ormai 6 anni in quella che sembra essere la sua definitiva città di adozione. Originario della provincia di Roma, ha vissuto in una piccola città dalla quale si è spostato non molto spesso e quasi sempre per vacanza o per piacere. È molto legato alla sua terra d’origine ed ha sempre vissuto vicino alla campagna dove vivevano i nonni. Perciò quell’ambiente al quale è molto legato spesso gli manca soprattutto da quando vive in una metropoli come Roma. Scenario d’uso: Appena può Alessandro cerca di fuggire dal caos metropolitano e si rifugia in qualche scenario di pace e relax circondato dal verde e dalla natura. La sua

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intenzione è cercare di ricreare un piccolo anglo verde all’interno della sua abitazione e vorrebbe sfruttare il suo spazioso balcone per costruirsi magari un orto. Un sabato mattina mentre guarda la tv e controlla dal telefonino i nuovi tweet dei suoi amici, rilassato sul divano di casa, si imbatte nella trasmissione “L’erba del vicino” e per curiosità, considerato anche il tema si sofferma a guardarla. Durante la puntata appaiono a video, in concomitanza con i diversi spazi di approfondimento presenti nel programma, hastag che rimandano ai vari temi ripresi nella puntata. Incuriosito cerca su twitter, attraverso quegli hastag, i temi e divertito legge varie battute e commenti di un po’ di persone che in quel momento come lui sono sintonizzati sul programma e nel frattempo twittano. Il programma oltre a sembrargli interessante e ben costruito offre uno spazio di discussione sicuramente interessante su twitter. Dopo aver cercato l’account ufficiale del programma sul social, @lerbadelvicino, inizia a seguirlo e scorrendo i vari tweet rilasciati scopre interessanti link che conducono sia al sito del programma che alla zona del forum che dedicano schede e tutorial di giardinaggio dai quali è possibile leggere e capire facilmente le basi di questa sorta di arte del curare il verde. Certo il programma sembra avere un chiaro intento sociale nella riqualificazione di questi spazi verdi in comune e la cosa è chiara ad Alessandro, ma prima di coinvolgere i suoi inquilini, e infine i suoi condomini, perché non provare a seguire quei facili e pratici consigli di giardinaggio per il suo personalissimo angolo verde? E poi grazie al profilo twitter del programma ha già conosciuto diversi provetti giardinieri e persone alle prime armi come lui con i quali ‘seguire’ il programma ed apprendere diverse nozioni. Il prossimo sabato non vede l’ora di dire la sua sul programma mentre sarà questo andrà in onda.

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Nome e Cognome: Serena Astanti Età: 31 anni Stato: Sposata con un figlio Località: Modena Lavoro: disoccupata, al momento casalinga Background scolastico: Laurea in Scienze dell’Educazione e della Formazione Competenza informatica: Ha una competenza informatica poco più che di base ma non ha una grandissima confidenza con il mezzo computer, per quanto lo utilizzi con i software di base da ufficio ed con altri strumenti fondamentali. Ha una più grande dimestichezza nell’uso dello smartphone e delle app più conosciute, soprattutto quelle dei social network. Naviga su internet molto di più da smartphone di quanto faccia con il computer. Obiettivi: Dopo aver coronato il sogno di una famiglia adesso Serena vorrebbe dare vita ad un giardino bellissimo, curato da lei, nella nuova casetta in cui vive con la sua famiglia. Il problema è che Serena ha solo una limitata conoscenza delle piante, più che altro da interni, e del verde da giardino. Vorrebbe tanto apprendere subito dei fondamentali e mettersi all’opera. Breve biografia: Serena è nata a Bologna dove ha vissuto fino al matrimonio con Davide, suo marito. Il suo sogno è sempre stato quello di avere una famiglia e di avere una villetta in campagna dove vivere con i suoi cari. Si considera fortunata perché quel sogno si è realizzato e dopotutto non le è costato molto lasciare Bologna. A Modena vive con il marito, titolare di una piccola impresa edile molto attiva nella zona. Insieme stanno crescendo il loro primo figlio, Marco, che tra qualche mese compirà 2 anni. Spera un giorno di diventare maestra di scuola ma per il momento non si fa troppe illusioni e ha deciso di dedicarsi totalmente alla famiglia.

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Scenario d’uso: Nella villetta che Serena e il marito stanno finendo di ristrutturare, c’è un grande terreno che potrebbe essere utilizzato in mille modi. Serena però ha ben chiara la sua destinazione: un giardino pieno di fiori dove ricreare una zona in cui ospitare i loro amici, magari sotto un a gazebo di legno, circondato da piante rampicanti e poi dedicare una zona ad orto da dove raccogliere direttamente la frutta e la verdura di stagione. Un giorno mentre con lo smartphone scorre i tweet che le compaiono nella ‘home’ dell’app del social network, nota un tweet con un hastag particolare retwittato da una sua amica, #lezionegiardinaggio, seguito da un altro, #ortensia. Il tweet inoltre cita l’account @lerbadelvicino. Incuriosita Serena trova la pagina ufficiale dell’account twitter del programma ‘L’erba del vicino’ e capisce di che si tratta. Va in salotto ed accende la TV sintonizzandosi sul canale che ospita il programma che sta andando in onda in quel momento. Passano i minuti e rimane sempre più presa dal racconto ma soprattutto da come i giardinieri-presentatori illustrano e spiegano il perché di certe scelte e soprattutto in che modo andrebbero fatte certe operazioni. Per quanto Serena sia divertita ed incuriosita dalle persone che popolano i condomini, è molto più interessata ed intenta ad osservare come i lavori procedono e quali soluzioni mettono in atto i due giardinieri per ridare vita ai giardini. Sfruttando il momento ‘lezione’ della puntata, che verte sugli agrumi, scriverà un tweet in realtà per porre una domanda: “@lerbadelvicino in che periodo è meglio piantare un albero di limone”. A risponderle è proprio un follower del programma, su twitter, ma anche uno spettatore dello stesso in TV che le invierà anche un link che portarla sul sito del ‘L’erba del vicino’. Serena così troverà la risposta alla sua domanda e altri consigli pratici per iniziare a dare vita al suo giardino per poi passare all’orto. Il suo nuovo obiettivo è quello di mettersi all’opera per poter il prima possibile postare la foto dei suoi lavori e del suo giardino e magari vedere le sue foto menzionate e selezionate tra tutte quelle degli altri follower.

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SWOT analysis

Abbiamo qui riassunto gli aspetti e i punti che potrebbero rivelarsi decisivi per le scelte strategiche che abbiamo pensato nel dare vita al nostro account Twitter. La crescita del numero di follower, crescita anche in termini di contributi e di ‘ritorno’ che questo comporterebbe, è un’opportunità grande che questo mezzo ci offre. Certo dobbiamo tenere conto di quello che può considerarsi un punto di debolezza importante e cioè il momento in cui il programma sarà off air ma la forza delle nostre proposte e delle possibilità che il mezzo ci offre di metterle in atto, allo stesso tempo social e virali,

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dovrebbero sostenere bene questo momento delicato. Il rischio del mute del nostro account puĂ˛ essere evitato attivando quelle funzione che rappresentano un asso nella manica e che portano i follower ad attivarsi, impegnandosi e mettendosi in gioco in prima persona.

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L’Erba del Vicino: Instagram

Il social network fotografico nato nel 2010 dopo aver toccato lo scorso anno quota 150 milioni di utenti attivi oggi è arrivato a quota 200 milioni ed ha un ritmo di crescita che lo rende il social network che cresce di più tra tutti. Il social è considerato una piattaforma molto ‘giovane’ 75 , vista l’età degli utenti. Con l’introduzione degli hashtag e dopo l’acquisizione da parte di Facebook e la possibilità di caricare insieme alle foto anche dei brevi video il ‘boom’ di iscrizioni è arrivato ed anche velocemente. In Italia il numero degli utenti registrati è di 4 milioni e gli utenti attivi sono circa due milioni 76 al mese. Una cifra davvero rilevante della quale dovevamo tenere conto. Molte celebrità e personalità note in vari ambiti, attori del cinema e personaggi della televisione hanno contribuito, postando le loro foto e i propri video personali a dare impulso alla crescita di questo social dal forte spirito voyeuristico. Per quanto riguarda il rapporto con la televisione, e con i format ed i programmi più seguiti, e più in particolare rifacendoci all’esempio americano, sono molti i canali e le trasmissioni che hanno un account ufficiale sulla piattaforma. MTV77 è il primo brand/canale più seguito con quasi 2,8 milioni di utenti mentre The Ellen Show78 è il programma più seguito con 6,7 milioni di utenti. Ovviamente queste sono cifre che riprendiamo per sottolineare l’importanza e la mole del fenomeno in corso negli Stati Uniti. In Italia invece risultano assenti da Instagram alcune grosse realtà del panorama televisivo. L’esempio più eclatante è quello dei canali della RAI che ha attivo un solo account legato all’evento Expo 2015. Per quanto riguarda i nostri competitor diretti possiamo dire che non esistono profili attivi. L’unico programma che possiamo citare è il

http://www.cnet.com/news/instagram-users-are-young-and-facebook-users-are-old/ http://www.napieracademy.eu/content/wp-content/uploads/sites/4/2014/04/instargram.jpg 77 http://instagram.com/mtv (rilevazione aggiornata al 30/10/14) 78 http://instagram.com/theellenshow (rilevazione aggiornata al 30/10/14) 75 76

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format australiano Gardening Australia79 che ha un profilo attivo ma molto poco seguito e curato, con appena 404 followers e 30 post. Invece tornando ai programmi del panorama televisivo italiano che possiamo comunque considerare, anche se diversi per genere e importanza, dobbiamo certamente citare il caso del programma televisivo musicale Xfactor8. Con i suoi oltre 14880 mila follower è il caso più importante italiano su Instagram. Il profilo è stato attivato per seguire l’ottava edizione del programma in onda da settembre ed ha già prodotto oltre 800 post. Un caso da cui trarre suggerimenti e che ad oggi è unico in Italia.

I nostri obiettivi e come raggiungerli Riteniamo importante una nostra presenza su Instagram perché ci darebbe la possibilità di allargare il nostro bacino di follower e l’engagement con essi. Tornado per un attimo a Twitter, è centrale nella nostra strategia su Instagram la possibilità di pubblicare foto e brevi video utilizzando ad esempio un hashtag preciso o in ogni caso, grazie alla possibilità che ci viene fornita dalla piattaforma di scrivere con la stessa sintassi di Twitter, poter condividere direttamente i contenuti anche sul nostro profilo Twitter de L’Erba del Vicino. Infatti è interessante il risultato dello studio condotto dai ricercatori di Simply Measured secondo cui i tweet che riportano un link a Instagram hanno bassi volumi di reply, retweet e difficilmente vengono inseriti tra i preferiti. Se invece nelle metriche si tiene anche conto dei click sull’ Url di Instagram si nota che l’engagement aumenta considerevolmente81.

79 80

http://instagram.com/gardeningaustralialive (rilevazione aggiornata al 30/10/14) http://instagram.com/xfactoritalia (rilevazione aggiornata al 30/10/14) http://simplymeasured.com/blog/2014/07/24/instagram-and-twitter-may-pair-better-than-we-thought/

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Perciò l’integrazione tra i due social sarà alla base dei nostri post. La natura di questi post poi, come accade per molti profili di programmi televisivi, sarà dedicata a quello che non si vede nel programma trasmesso in TV. Quindi fondamentalmente verranno postate sia foto che video riguardanti il backstage, le foto on set, e tutto quello che ruota attorno alle quinte del nostro factual per regalare così immagini ‘private’ del programma. Chiaramente non mancheranno nei post i link al sito se a questo si può rifare l’utente per esempio per rivedere la puntata da cui sono state tratte. Nel potere delle immagini e nella loro qualità risiede la forza del social in questione. La possibilità di taggarle e condividerle sui nostri profili social, anche su facebook, riprendendo molti degli hastag che utilizzeremo come abbiamo illustrato nella parte dedicata a twitter, ci aiuterà ad aumentare l’engagement dei nostri follower e di chi guarda la trasmissione. Abbiamo ipotizzato nell’immagine inserita sotto, come potrebbe apparire la home del nostro account su Instagram:

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SWOT analysis

Secondo la nostra analisi questi sono i punti salienti che abbiamo individuato e dei quali bisogna tenere conto. L’uso della piattaforma è importante perché attraverso le immagini che ci permette di postare rinforza e trasmette l’identità e l’immagine del programma stesso. Offre l’opportunità ai follower di sentirsi parte del programma facendoli entrare simbolicamente nel dietro le quinte. La forza di condivisione dei contenuti sugli altri social e l’utilità offerta dagli hashtag aumenta la forza del mezzo e permette di organizzare e centrare meglio la strategia social. Le immagini e i video possono essere un’arma a doppio

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taglio se non hanno una buona qualitĂ o se non sono realizzati in modo da risultare interessanti, infatti il rischio Ă¨ quello di annoiare i follower nel caso.

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4. L’App

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Motivazioni ed Obiettivi Stabilire la presenza o meno di questa app, nonché la sua realizzazione, sono risultate forse le sfide più delicate per la realizzazione di questo progetto. Ciò che ci ha spinto nella sua ideazione e costruzione sono stati una serie di motivi che per il gruppo di lavoro sono risultati incisivi e vincolanti. In primis l’impossibilità di ignorare un’utenza di notevoli dimensioni che desidera conoscere il mondo green e riqualificare sia i propri ambienti che spazi urbani in degrado. Una dimostrazione mediale di questa passione viene offerta da un recente spot della Tim dove Pif, noto personaggio televisivo, entra in contatto con il mondo del guerrilla gardening. Nello spot viene mostrato un ragazzo che scatta una foto ad una piazzola in disuso, e la posta via messaggio ai suoi amici per organizzare l’incontro di riqualificazione ambientale. Organizzare in maniera semplice questi incontri è solo una delle macro funzioni dell’app da noi progettata per questo lavoro, ma saranno tutte accuratamente descritte in maniera esaustiva successivamente. Di seguito alcuni screenshots tratti dalla pubblicità in questione82:

https://www.youtube.com/watch?v=jtqXwjqjn1U

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Per stilare i nostri obiettivi è stato fondamentale seguire alcune importanti lezioni teoriche apprese nel nostro corso di studi tra cui ma non solo: “Cosa offre di innovativo il mio prodotto che un utente già non dispone? Per chi lo sto realizzando? A quale necessità dell’utenza sto facendo fronte?”. Pertanto gli obiettivi che abbiamo scelto di perseguire tramite le funzioni dell’app L’erba del vicino sono: il 

Creare e mantenere coesa una comunità di appassionati del green che abbia come primo punto di riferimento il brand L’Erba del Vicino;



Fornire un servizio di informazione riguardo il green seguendo linee comunicative sia di bottom up, sia top down, sia di comunicazione orizzontale;



Far disporre agli utenti parti o puntate intere del programma nella logica dell’evasione del contenuto dalla sua programmazione ordinaria sia nello spazio che nel tempo83.

Alberto Marinelli, Giandomenico Celata, op. cit., 2012; cfr. Romana Andò, Lost. Analisi di un fenomeno (non solo) televisivo, Bonanno, Roma, 2011 83

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Per far fronte a questi obiettivi l’app svolgerà 4 macro funzioni, discusse e sviluppate nei rispettivi paragrafi: Community; Erbolario; Che Pianta è?; Replay.

Si viene così a delineare il seguente spettro d’uso che prevede più obiettivi, per più utenti, in più ambienti:

Immagine tratta dai materiali di studio della cattedra Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive laboratorio di interazione uomo-macchina e usabilità, de l’Università La Sapienza di Roma, a.a. 2012/2013 in http://www.coris.uniroma1.it/Materiali.asp?IdLaurea=0&IdCattedra=4228&IdCorso=5037 84

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La capillarità dei device portatili con connessione ad Internet da fiducia alla realizzazione di questa app ricordando come il contesto attuale sia coeso con il mobile computing ed il social computing. Per il primo si può dire che: “Il mobile device di ultima generazione non è un telefono, non è un computer, ma un oggetto del tutto nuovo, uno strumento di comunicazione, di informazione e di interazione con l’ambiente. Il cellulare dalla seconda metà degli anni 90 ha completamente modificato le abitudini comunicative delle persone dell’intero pianeta. I nuovi paradigmi di interazione nasceranno dagli apparati mobili e non dai pc85”. Per il secondo: “Legato alla nascita dei SNS, piattaforme di blogging, piattaforme wiki, etc. Non più interazione tra utente e sistema, ma tra più utenti mediante un sistema86”. Infine, si aggiunge il fatto che proprio le app legate al green, al giardinaggio e al mondo della natura stanno riscuotendo un buon riscontro mediale. Nel corso delle ricerche effettuate preliminarmente a questo lavoro, il gruppo di studio si è imbattuto in un articolo contenuto nella rivista Touch: tecnologia da toccare titolato “Il fungo? Lo trovi con l’app”87 (articolo/immagine seguente) che argomenta in maniera in maniera convincente un possibile connubio tra tecnologia e ambiente.

Ivi Ivi 87 In Touch tecnologia da toccare, Hardware Upgrade SRL, Luino (VA), anno 1, numero 9, ottobre 2014, pagg. 73-74 85 86

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L’app presenta un circolo virtuoso di brand awareness grazie all’integrazione con Facebook. L’app infatti genera degli auto-post del suo utilizzo sulla pagina dell’utente se quest’ultimo lo accetta nelle opzioni. Per il suo finanziamento si rimanda al paragrafo Verso un modello di business. I prossimi paragrafi descrivono nel dettaglio le quattro aree principali.

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Community: dagli utenti per gli utenti

Una delle sezioni principali dell’app de L’Erba del Vicino, in linea con gli obiettivi prefissati, sarà dedicata al mantenere viva l’interazione tra gli utenti, siano essi spettatori del

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programma o meno. L’applicazione è pensata tenendo presente le tecnologie disponibili nei dispositivi mobile (siano essi smartphone o tablet) più diffusi, in particolare sfruttando la geolocalizzazione: attualmente, infatti, la caratteristica tipica del mezzo Internet di abbattere le barriere geografiche, in modo da connettere le utenze in base ad altri aspetti (come interessi e passioni comuni), sembra essere almeno parzialmente invertita: i dispositivi dotati di GPS, «collegandosi a piattaforme web 2.0 che offrono servizi di geolocalizzazione

(come Foursquare o Facebook Luoghi) mettono di nuovo alla base di ogni

interesse il territorio nel quale l’utente si trova fisicamente88». Questa tecnologia e questo modo di utilizzarla è in linea con l’utenza cui mira l’app e con gli scenari d’uso ipotizzati in questa fase di progettazione. Nell’area Community dell’app sono previste le seguenti sezioni: 

I Nostri Giardini: ad un primo livello di interazione l’app consentirà l’accesso ad un’area di contenuti generati dagli utenti stessi (UGC): in linea con la struttura del Sito, ed usando lo stesso come database per i contenuti, sarà possibile sfogliare foto e video di giardini urbani di altri membri della rete de L’Erba del Vicino, potendoli visualizzare in base alla data di caricamento. Sarà naturalmente possibile caricare contenuti propri, con foto e/o video, titolo, descrizione e posizione geografica.



Aiutiamoci!: ad un livello di interazione più avanzato, in linea con la mission di recupero di aree degradate, l’app vanterà l’utilizzo delle menzionate tecnologie di geolocalizzazione per la segnalazione di giardini, aiuole, parchi e altri ambienti urbani dedicati al verde che versano in stato di degrado, o che semplicemente hanno bisogno di essere sistemati: tramite pochi passaggi, infatti, con l’app sarà possibile scattare una o più foto all’area in questione, aggiungere la posizione rilevata dal GPS del dispositivo ed eventualmente qualche commento, e inviarla al database, che per ipotesi potrà essere lo stesso legato al Sito. In questo modo si genererà, grazie ai contributi degli utenti stessi, una mappa delle segnalazioni, consultabile tramite l’app stessa o dal Sito e visualizzata su Google Maps (o servizio

Alessandro Prunesti, Fabio Lalli, Geolocalizzazione e mobile marketing, FrancoAngeli, Milano, 2011

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analogo). Infine questo contributo costituito da foto, posizione GPS ed eventuale descrizione, potrà essere condiviso come post sui social media. 

Eventi: Un’altra caratteristica dell’app sarà la possibilità di creare un evento con lo scopo di attivare la community in incontri offline, sia che si tratti di partecipare insieme al recupero di un giardino (in linea con il tipo di attività svolto dal programma), sia che si tratti di altre attività legate al verde. Si potrà, previo login, creare dal proprio profilo un evento in maniera analoga a quanto accade su Facebook: si segnala l’indirizzo dell’incontro in questione, si aggiunge una descrizione e si conferma il tutto. Sarà possibile anche ricorrere alle segnalazioni già presenti nel database (vedere punto precedente). In questo modo, nei giorni seguenti altri utenti della rete de L’Erba del Vicino saranno informati tramite notifica di tale evento e potranno in pochi passaggi dare la propria adesione o meno, in modo da informare l’autore del grado di partecipazione previsto. Anche in questo caso, è possibile immaginare una integrazione tra questo servizio e Facebook, che per l’appunto consente la creazione di eventi.



A compendio di queste funzioni, vi sarà una pratica Mappa, che usufruendo di Google Maps come base e dei dati disponibili sul database de L’Erba del Vicino, mostrerà le posizioni precise dei diversi contenuti (identificati da diverse icone), siano essi giardini di altri utenti, aree dove intervenire o eventi. Toccando un elemento sarà possibile visualizzarne le informazioni e aprire il menu delle possibili interazioni previste, a seconda della natura dell’elemento.



Infine, vi sarà una funzione Cerca tramite quale, inserendo parole-chiave in un motore di ricerca, l’app restituirà risultati inerenti, siano essi altri utenti, eventi (in base al nome e alla descrizione degli stessi, o alla loro posizione) o aree urbane.

Di qui in avanti si mostreranno nello specifico tali funzioni dell’area Community dell’app.

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 I Nostri Giardini Dalla schermata dell’app dedicata alla community una delle cinque voci sarà I Nostri Giardini: toccando sull’area dello schermo in questione l’app mostrerà un elenco scorrevole di contenuti caricati dagli utenti, dal più recente al meno recente, ma sarà possibile cambiare visualizzazione in base alla popolarità degli elementi. I contenuti in tale elenco saranno visualizzati in questa maniera: per ciascuna voce vi sarà una immagine (con un contorno diverso se si tratta di video, di foto o di più media), un titolo, una descrizione e il nome dell’utente, mentre in basso vi sarà un comando per accedere alla pagina di caricamento dei contenuti.

Esempio di visualizzazione di un contributo: Nell’elenco scorrevole, tra le varie voci, vi è una immagine contrassegnata come video; il titolo è Orto domestico a via Casilina, la descrizione dice “Il mio angolo di verde, per me che…”, l’utente è Fabiana Lanciani, la posizione riporta Roma. Si tocca sulla immagine e si arriva alla schermata del contributo: vi sono presenti in realtà due clip, e le stesse informazioni, con la differenza che stavolta la descrizione appare completa: “Il mio angolo di verde, per me che amo il cibo a chilometro zero. In questo caso… a metro zero!” e la posizione più dettagliata: Via Casilina (il civico non è specificato: l’utente ha preferito non scendere nel dettaglio). Vi è un’icona per il cosiddetto like, il campo per inserire un commento e l’icona per condividere il contributo, ad esempio su Facebook: la popolarità dei contributi sarà dettata proprio dai like e dalle condivisioni. Infine, se si tocca sul nome dell’utente si accede al suo profilo.

Esempio di caricamento di un contributo: Oltre all’elenco scorrevole, in basso vi è una voce chiamata Carica: toccando su di essa si accede alla pagina da cui è possibile inviare un proprio contenuto. In alto vi è un comando

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adibito all’utilizzo della fotocamera per scattare la foto o girare una clip sul momento, seguito dalla voce per il caricamento di foto e/o video già esistenti (come accade in pressoché tutte le app tale funzione si integra con la Galleria del dispositivo o con altre possibili “fonti”); seguono poi le voci Titolo, Descrizione (opzionale) e Posizione (opzionale). Quest’ultima si integra con le funzioni di geolocalizzazione del dispositivo e permettono di centrare l’esatta località, in maniera più o meno precisa a seconda delle intenzioni dell’utente, su Google Maps. Compilati i vari campi (dei quali solo Foto e Titolo sono obbligatori) si tocca su “Carica!” e si attende che la barra di completamento indichi il successo dell’operazione. Dopodiché si potrà tornare alla schermata precedente.

 Aiutiamoci! La seconda funzione dell’area dedicata alla community prevede un sistema semplice e immediato per segnalare aree urbane che necessitano di un intervento. Con una interfaccia analoga a quella per caricare i contenuti nella sezione dell’app precedentemente descritta si potrà rapidamente: 

Scattare una foto, girare un filmato



Scegliere tra foto e video già presenti nel dispositivo



Digitare un titolo per la segnalazione



Digitare una breve descrizione



Allegare la posizione geolocalizzata

Si potrebbe quasi integrare questa funzione nell’area menzionata (I Nostri Giardini) poiché il funzionamento è analogo, ma lo scopo è di rendere questa operazione più immediata e specifica: in pochi “touch” si potrà inviare il contenuto, specificando obbligatoriamente (a differenza della sezione di cui sopra) la posizione.

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Esempio di caricamento di una segnalazione: Toccando su Aiutiamoci! si arriva ad una schermata analoga a quella descritta in I Nostri Giardini, per la precisione quella adibita al caricamento. In maniera analoga, dunque, si potrà ad esempio toccare la voce per usare la fotocamera e scattare una foto, dunque aggiungere ad esempio Aiuola con piante essiccate alla voce Titolo (da compilare obbligatoriamente), digitare “Sono passato in via Regina Margherita è ho visto questa aiuola brulla e con piante ormai morte. Basterebbe poco a sistermarla” e infine aggiungere, testualmente o tramite geolocalizzazione, la posizione precisa, ad esempio Via Regina Margherita, 31, Castellammare di Stabia (NA). Si tocca su “Invia” e si attende che la barra di caricamento si completi. A operazione ultimata un tocco ci porterà alla Mappa, precisamente nella posizione segnalata.

 Eventi Uno degli scopi dell’esperienza transmediale de L’Erba del Vicino è costituire una base di utenti che interagiscano tra loro anche al di là dello schermo (sia esso televisivo, di un computer o di un mobile device): in questo aspetto ha un ruolo importante questa funzione dell’app, che porta il livello di partecipazione al livello più avanzato. In pochi passaggi, coerentemente con una corretta usability, sarà possibile creare ciò che già su Facebook si chiama Evento, vale a dire una qualsiasi occasione di incontro segnalata da un insieme di informazioni che comprendono nome/titolo, descrizione, data, posizione, informazioni di contatto ed evetuali immagini. La schermata sarà ancora una volta analoga e coerente alla sezione I Nostri Giardini, con le voci elencate in ordine di data (dell’evento, non della creazione dello stesso), corredate da eventuali immagini, titolo, descrizione, posizione e autore. Per ogni Evento, una volta aperta la voce dello stesso, si potrà in maniera rapida confermare la propria partecipazione toccando il comando apposito, o eventualmente annullarla.

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Più in basso ci sarà la voce “Crea evento” tramite la quale si raggiunge l’interfaccia adibita a tale funzione: in maniera analoga alle sezioni presentate in precedenza (in modo da offrire un’esperienza semplice e coerente in tutta l’app), sarà possibile scattare una foto o allegarne una già esistente, dare un titolo (obbligatorio) all’evento, fissare una data (anch’essa obbligatoria, naturalmente), aggiungere una descrizione, una posizione (obbligatoria) ed informazioni di contatto, che si andranno ad aggiungere al nome (che se toccato può portare al profilo utente) dell’autore dell’evento stesso. Tale evento potrà essere “esportato” su Facebook o su Calendario Google tramite apposito comando, in modo da sincronizzarsi anche su altre piattaforme.

Esempio di creazione di un Evento: Una volta effettuato l’accesso alla sezione, si effettua un tap sulla voce “Crea evento”: da lì si allega ad esempio la foto della scuola in questione, o un’immagine a scelta che possa catturare l’attenzione, si digita poi il titolo, ad esempio Una domenica insieme per il giardino della scuola, e si può aggiungere una descrizione: “La scuola elementare Di Nola ha un giardino piuttosto ampio, ma purtroppo vi è bisogno di una sistemata: che ne dite di una domenica al sole con i vostri figli e altre famiglie? Un’occasione per far entrare i nostri bambini a contatto con la natura.” Si sceglie una data tramite l’apposita interfaccia, si indica la posizione (sempre tramite digitazione o geolocalizzazione) e infine si conferma il tutto. Agli utenti che vivono in quella zona (i cui dati, qualora li abbiano inseriti, appartengono al loro profilo) verrà notificato l’evento in questione e sceglieranno se aderire o meno.

 Mappa La funzione Mappa serve ad avere una panoramica dei dintorni visualizzando i punti di interesse legati a L’Erba del Vicino: in maniera analoga a quanto accade con altre app, ad esempio quella dedicata al monitoraggio dei trasporti pubblici a Roma Probus (figura seguente), che consente di visualizzare le posizioni delle fermate dei diversi mezzi, è

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prevista una integrazione tra la nostra applicazione e Google Maps, consentendo di visualizzare i dati direttamente sulla cartina digitale della città.

Nella fattispecie, nella nostra Mappa è prevista una legenda per chiarire i diversi simboli, simboli che indicheranno la posizione dei diversi elementi (punti di interesse) suddivisi in Giardini, Segnalazioni ed Eventi.

Esempio di utilizzo della Mappa: Aperta la funzione, il rilevatore di posizione (sia esso tramite GPS, wi-fi o altra rete) fa sì che la schermata mostri direttamente alla posizione rilevata: qualora vi fossero punti di interesse essi compariranno sulla mappa contrassegnati dai rispettivi simboli. Toccando un punto di interesse, ad esempio “Sistemazione giardino in via degli Aranci”, si arriva alla scheda dell’elemento in questione, in questo caso un Evento. Si può tornare alla Mappa tramite il comando per tornare indietro.

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Si potrà inoltre toccare sulla barra degli indirizzi per digitare un indirizzo e visualizzare dunque quella posizione con i rispettivi punti di interesse, ed eventualmente avviare tramite la nostra app la navigazione sull’app Google Maps. Toccando l’icona apposita si centrerà nuovamente la posizione geolocalizzata, per visualizzare l’area in cui si trova il dispositivo.

 Cerca Infine, la funzione Cerca riprende il motore di ricerca presente nelle altre sezioni di quest’area dell’App e le integra, mostrando in un’unica sezione i contenuti de I Nostri Giardini, le segnalazioni di Aiutiamoci e gli Eventi. Oltre alla visualizzazione, ordinabile a seconda del del tipo di elemento, della data creazione, della posizione (più vicino / più lontano al dispositivo), della data dell’evento e della popolarità, sarà possibile appunto cercare gli elementi digitando la o le parole chiave.

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ď&#x201A;&#x203A; Profilo utente

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Spingendo molto sulla partecipazione tra utenti, l’app L’Erba del Vicino prevede alcuni elementi tipici dei social network site: il sistema dei like, la condivisione, il commento, in generale la condivisione di contenuti. Occorre dunque una sezione dell’app dedicata al Profilo utente per dare sostanza, in termini di dati ed azioni, agli user di tale esperienza, in modo che qualora si “toccasse” sul nome dell’autore di una foto, di una segnalazione o di altro, si possa ottenere un minimo di informazioni sul medesimo, se non termini anagrafici (il livello di dettaglio dei dati personali è a discrezione dell’utente stesso), quantomeno in termini di altri contributi, commenti, interazioni. Gli elementi che costituiscono il profilo sono i seguenti: 

Nome: il primo elemento identificativo dell’utente



Notifiche: come accade nei SNS principali, un indicatore segnalerà eventuali interazioni avvenute riguardo i propri contenuti: commenti alle proprie foto, partecipazioni ad eventi, like e simili



Il mio giardino: i contributi caricati dall’utente suddivisi in foto e video



Mi piacciono: gli elementi ai quali l’utente ha attribuito il like, che ha commentato o ancora che ha condiviso



Eventi: gli eventi che l’utente ha creato, quelli a cui ha partecipato o quelli a cui ancora deve partecipare ma ai quali ha segnalato adesione



Informazioni: tutto ciò che l’utente ha inserito in fase di registrazione in termini di informazioni personali e di contatto, con la possibilità (facoltativa) di essere contattato tramite messaggistica istantanea (come WhatsApp), SMS, telefonata, email

Se l’utente, al primo avvio o tramite impostazioni di privacy del dispositivo, lo consente, l’app potrà automaticamente generare un post sui social network collegati (in fase di registrazione e personalizzazione) a tale utente, in modo da dar visibilità alla stessa e al tempo stesso di integrare l’esperienza social, in linea con quanto accade con moltissime altre app (ad esempio con i giochi, che “postano” su Facebook il punteggio appena totalizzato).

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Lâ&#x20AC;&#x2122;Erbolario

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Cos’è Al contrario della funzione Che pianta è? (descritta più avanti), in cui l’utente partendo da un immagine vuole arrivare a conoscere il nome di questa e le informazioni non immediatamente facili da cogliere alla vista, con la funzione Erbolario si potrà svolgere il processo inverso. Gli utenti, attraverso la conoscenza del nome o di alcune particolarità visive della pianta, potranno risalire a tutte le sue caratteristiche. Le informazioni sono contenute in un database informatico condiviso anche dal sito stesso de L’Erba del Vicino. Per non cadere al facile pensiero di una ridondanza rispetto alla funzione Che pianta è?, risulta necessaria la premessa delle ipotesi e scenari d’uso che la rendono questa funzione significativa, indipendente ed efficace. Si può facilmente immaginare uno scenario in cui un utente sia intenzionato ad un acquisto di una pianta in generale per il suo appartamento ma è vincolato da alcuni fattori quali: stagione in cui si trova, altezza e disponibilità del suo appartamento, colore, ecc. Il risultato sarà dunque suggerito per compromesso, nato dall’aver dato all’utente una rosa di possibilità in cui poter scegliere dopo un veloce inserimento di preferenze. Un altro caso in cui sia più agevole questo metodo può essere anche l’impossibilità di scattare una foto o la certezza che quest’ultima sarà così incomprensibile da scoraggiare eventuali risposte. Le motivazioni potrebbero continuare ma si reputa sia stata data un’esauriente spiegazione. L’interazione in questo caso avviene esclusivamente tra una persona e l’app, centrando in pieno l’obiettivo di informare in maniera chiara ed esatta l’utente. Data la natura della sua funzione meccanica e precisa, rimane esclusa però dall’area social, se non per la condivisione di un post Facebook auto/volutamente generato dall’utente che affermi l’utilizzo e la soddisfazione di quest’ultimo: “X” ha trovato rapidamente informazioni su “Y” grazie all’app L’Erba del Vicino! Al termine della ricerca, sia sotto il nome della pianta trovata sia sotto l’intera sua descrizione, comparirà il link Compra subito!. Questo link condurrà ovviamente sul sito del brand sponsor.

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Come funziona Il metodo di ricerca si basa su due differenti tecniche (tra loro esclusive): 1. Ricerca tramite keywords: cliccando su Ricerca per nome all’utente si apre una classica barra di ricerca in cui poter iniziare a digitare il nome della pianta scelta. Questa tecnica presuppone dunque che il fine di ricerca sia conoscere informazioni e particolarità ulteriori rispetto al nome già conosciuto. Durante la digitazione si aprirà una tendina sottostante in cui inizieranno a comparire i vari nomi per associazione di digitazione, escludendo via via quelli non pertinenti. Questo meccanismo di suggerimento risulta utile ed efficace. A prova di ciò vi è il fatto che sia largamente utilizzato in siti o forum contenenti database di dati quali: film, serie tv, libri, ecc. Qualora al termine della digitazione non sia stato riscontrato alcun termine completamente identificativo con quanto richiesto (per motivi vari quali assenza nel database, errore di digitazione, ecc…) l’utente potrà comunque confermare la sua ricerca su l’omonimo tasto. Si aprirà dunque un elenco di nomi di piante con piccola anteprima titolato Forse cercavi… in cui scrollando si potrà cercare quanto inizialmente richiesto. Infine, se anche tra questi non ci fosse il risultato desiderato, per non lasciare un completo senso di spaesamento e frustrazione nell’utente sarà presente in ultimo, il tasto Cerca con Google.

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2. Ricerca tramite caratteristiche: cliccando su Ricerca per caratteristiche si aprirĂ una schermata con tendine, una per caratteristica, in cui lâ&#x20AC;&#x2122;utente potrĂ deciderne il grado di affinamento finale in base il numero di informazioni fornite. Le risposte sono dunque tutte preinserite nel sistema lasciando come unico compito il touch di scelta. Oltre alla ricerca vera e propria, qui sembra appunto formarsi una sotto funzione di Ispirazione.

Le caratteristiche prese in considerazione sono ad esempio:

Schema Riassuntivo

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Una risposta chiara per dire “NO” a Google Qualunque servizio di ricerca che nasca oggi non può ignorare Google come competitor. Affermatosi a livello mondiale e in continuo crescendo può rappresentare onestamente una valida alternativa ad ogni database. Analizzando dunque il “perché creare un database se esiste google? Cosa offre di più?” si può scoprire una possibile risposta proprio a partire da uno degli elementi positivi di Google: la sua vastità. Quando si usa la ricerca per parole chiave su Google, il risultato SERP offre una notevole gamma di siti e link che inseriscono la nostra query all’interno dei loro contesti, commerciali nella maggior parte delle volte. Gli utenti, scoprendo a colpo d’occhio che la pagina appena aperta non offre le informazioni richieste la chiudono tempestivamente passando alla successiva. In questo meccanismo si producono spesso dunque due effetti negativi: una perdita di tempo per l’utente ed un elevato bounce rate. “We define bounce rate as the percentage of visitors who arrive at a landing page but leave it without ever navigating to a second page on the site89” Inoltre una data pagina di un sito può essere inerente l’argomento cercato ma non esaustiva, determinando una frammentarietà dovuta alla vastità della rete. Proprio nella completezza dell’informazione risiede il vantaggio della funzione Erbolario dell’app L’Erba del Vicino. Un risultato di ricerca include dopo il nome: un’immagine di ottima qualità in apertura, informazioni sulla pianta, sui suoi eventuali fiori, sul terreno necessario, concimazioni, semina, annaffiature, esposizione, parassiti e malattie, specie, il link acquista. Ad esempio digitando petunia il risultato sarà90:

Khalid Saleh, Ayat Shukairy, Conversion Optimization: The Art and Science of Converting Prospects to Customers, O'Reilly Media, Sebastopol, 2010, pag.39 90 Le informazioni per questo esempio sono tratte da http://www.giardinaggio.it/ 89

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Petunia

Le petunie sono note per la bellezza dei fiori, da coltivare in vaso o fioriera. Il genere Petunia comprende 40 specie di piante erbacee, annuali o perenni, per lo piĂš originarie dell'America Meridionale. Sviluppano ampi cespugli, densamente ramificati, alti 25-60 cm, presentando spesso fusti prostrati o ricadenti; le foglie, di colore verde chiaro, sono ricoperte da una sottilissima peluria, al tatto risultano leggermente appiccicose, ed emanano un caratteristico profumo. Fiori: A corolla tubolare, sono solitari e sostenuti da peduncoli terminali o ascellari. Presentano tutta la gamma dei colori, dal bianco al rosa, dal viola al blu. La porzione tubolare della corolla Ă¨ quasi diritta, mentre il suo margine si presenta largo e pentalobato. La fioritura, molto abbondante, si protrae dalla metĂ della primavera alla metĂ dell'autunno. Esistono in commercio numerosissimi ibridi e cultivar, anche a fiori doppi o con corolle frastagliate o dall'aspetto stropicciato. Terreno: Per uno sviluppo ottimale necessitano di un terreno ricco in materia organica, fresco e profondo; si utilizza un buon terriccio universale, mescolato con della corteccia finemente sminuzzata e con poca sabbia, per aumentare il drenaggio.

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Concimazioni: Al momento del rinvaso si mescola al terreno una piccola quantità di concime organico maturo o di humus; in seguito, da maggio a settembre, si fornisce del concime per piante da fiore, ogni 15-20 giorni, mescolato all'acqua delle annaffiature. Semina: La semina avviene in febbraio marzo in letto caldo. Le nuove piantine vengono tenute in ambiente chiuso e umido fino a che non raggiungono almeno 10 cm. Si mettono quindi a dimora su terreno organico asportando i fiori e le foglie appassite. Annaffiature: Le piante di petunia sono abbastanza esigenti per quanto riguarda le annaffiature, possono sopportare alcune ore di siccità, ma le piante tendono ad appassire rapidamente in caso di carenza di acqua prolungata; annaffiamo quindi con regolarità, ogni 2-3 giorni, intensificando le annaffiature durante i mesi estivi. In ogni caso evitiamo di lasciare acqua stagnante ed attendiamo che il terreno sia asciutto tra un'annaffiatura e l'altra. Esposizione: Si pongono a dimora in piena terra, oppure in vasi o ciotole appese; preferiscono posizioni molto luminose, possibilmente soleggiate per almeno sei ore al giorno; il posizionamento in luogo ombreggiato può causare scarse fioriture. I sottili fusti rendono le piante abbastanza fragili, è quindi consigliabile evitare di porle in luoghi molto esposti al vento. Temperatura: clima temperato caldo, le P. temono il freddo. Parassiti e malattie: il maggior parassita è il ragnetto rosso, le foglie assumono colore grigio - giallastro talvolta rugginoso; vengono attaccate anche dagli afidi. Specie: Molte varietà sono state ottenute mediante opportuni incroci; fra queste, le forme rampicanti, quelle nane, quelle con fiori venati, striati, stellati, a margine dentellato o increspato, giganti e doppi… Comprala subito!

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Che pianta è?

Cos’è Questa è la sezione dell’app dedicata al riconoscimento di una pianta attraverso un dettaglio della stessa che verrà fotografato e postato. Questa funzione baserà il proprio scopo di identificazione di un fiore, di una pianta o di un albero sulla perspicacia, sulle conoscenze e sulle abilità degli utenti che comporranno la community della nostra app. Abbiamo scelto questa modalità di recognition in maniera consapevole tenendo conto del fatto che esistono già altre app che hanno la medesima funzione ma basata invece su di un software che attiva una ricerca all’interno di un proprio database. L’app principale a cui ci riferiamo a tal proposito si chiama Leafsnap 91 , ed è sviluppata da una serie di università americane, tra queste la Columbia University. Il suo funzionamento è a grandi linee questo: il dettaglio di una pianta, come ad esempio un fiore o una foglia, viene fotografato dall’utente ripreso dall’alto su di un foglio bianco che fa da sfondo di contrasto, così da risaltare i contorni e far emergere la forma dell’oggetto. L’elaborazione del software da poi come risultato una serie di immagini con nome e scheda delle piante simili che sono disponibili nel database dell’app. Il database di questa applicazione per smartphone contiene solo specie vegetali dell’America del Nord perciò non può essere utilizzata al di fuori di questa zona geografica. Tornando alla funzione di riconoscimento della nostra app, abbiamo ritenuto centrale nella sua ideazione quella che vogliamo chiamare la “recognition collettiva”. Puntare ad attivare e coinvolgere i nostri utenti è il nostro obiettivo finale. Siamo convinti di poterci

https://itunes.apple.com/it/app/leafsnap/id430649829?mt=8

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riuscire mettendo insieme in gioco ogni singolo utente ma non al fine di gareggiare quanto al contrario di concorrere insieme, per arrivare all’individuazione della pianta, attivando e dando luogo a quella forma d’interazione fortemente sociale a cui ci riferiamo, e di cui tanto si parla per l’ambiente ‘rete’, nota con il nome di intelligenza collettiva92. Alla fine è l’intento che lo stesso programma L’Erba del Vicino si prefigge. Ciò nonostante particolare non da poco, a nostro avviso per niente trascurabile, è la questione dei costi legati alla scrittura e alla progettazione di un software ad hoc, con database ad hoc al quale puntare, che sarebbe un voce molto pesante nel capitolo ‘spesa’ per la realizzazione della nostra app.

Come funziona Fondamentalmente la funzione Che pianta è? si compone di due aree: una di Query, nella quale l’utente posta una richiesta e pone un’interrogazione, e l’altra di Response, dove altri utenti si attivano per osservare la foto e postare il loro commento, fornendo la propria risposta.

Pierre Lévy, L'intelligenza collettiva. Per un'antropologia del cyberspazio, Feltrinelli, Milano, 2002

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Graficamente abbiamo rappresentato la struttura della funzione che pianta è? con il seguente diagramma:

Replay

A compendio di tutte le funzioni ed i possibili utilizzi specifici in linea con la mission del format L’Erba del Vicino più che del programma televisivo in senso stretto, è comunque

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prevista nell’app una sezione Replay dedicata ad una funzione di catch-up TV93, vale a dire l’accesso diretto al materiale mandato in onda, suddiviso in categorie analoghe al canale YouTube (che “presta” a sua volta la struttura alla sezione Video del sito)94, vale a dire sia puntate intere sia estratti organizzati tematicamente (ad esempio Lezioni di Giardinaggio). La funzione Replay diventerà dunque un player che, mediante connessione internet, consentirà la visione del materiale televisivo. Sarà possibile organizzare una propria playlist ed una propria selezione del materiale da guardare, secondo la logica dei preferiti come accade nei web browser e in player quali YouTube, Spotify e simili. Tramite l’app sarà possibile infine apporre like ai video, commentarli e condividerli, riprendendo ancora una volta alcuni meccanismi basilari dei social network site.

93 94

cfr. Capitolo I cfr. § 1. Il Sito in questo capitolo

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Verso un modello di business

Nel concettualizzare e progettare l’app de L’Erba del Vicino il gruppo di lavoro si è interrogato sulle possibili modalità di finanziamento della stessa o quantomeno su come poterla supportare economicamente, escludendo, almeno in una prima fase, finalità di lucro propriamente detto per il brand stesso: il ritorno per L’Erba del Vicino infatti sarà quantificato non in termini monetari ma in termini di conoscenza del brand (brand awareness95) ed engagement96, vale a dire che la ricompensa sarà ad esempio il numero di utenti iscritti e le interazioni che avverranno tra gli stessi e con l’app in nome del format, con il fine ultimo di ampliare anche il bacino di spettatori del programma televisivo oltre la situazione precedente97. Non è un caso, ad esempio, che l’azienda di Mark Zuckerberg Facebook abbia acquistato la società WhatsApp per una cifra, pari a 19 miliardi di dollari, decisamente superiore al suo fatturato. La cosa è ancora più sorprendente se si pensa, ad un primo livello, che l’app di messaggistica istantanea non preveda alcun tipo di advertising: “Niente pubblicità! Niente giochi! Niente trucchetti!” riporta un vecchio appunto dei ‘padri’ dell’azienda e sviluppatori dell’app omonima Brian Acton e Jan Koum; inoltre, l’app è gratuita per il primo anno ed ha un costo di abbonamento annuale almeno all’apparenza quasi simbolico (meno di un euro). Le motivazioni principali di tale acquisto e della cifra apparentemente spropositata sono molto probabilmente da ricercare nell’ampio bacino di utenza dell’applicazione in questione, oltre al fatto che essa si trovi sulla schermata principale (home page) di pressoché qualunque smartphone: riassumendo, la società di Zuckerberg ha acquistato il considerevole numero di iscritti e l’immediata visibilità sui dispositivi 98.

http://www.businessdictionary.com/definition/brand-awareness.html cfr. Capitolo I 97 cfr. Capitolo II 98 Analisi del caso Facebook/WhatsApp ripresa da: http://www.ilpost.it/2014/02/20/perche-facebook-comprawhatsapp/ 95 96

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Il paragone con una società da 19 miliardi di dollari può apparire forse un po’ azzardato, tuttavia si ritiene che esso sia solo l’esempio più estremo, eppure coerente, di quanto il ritorno non sia necessariamente da ricercare nel profitto meramente monetario ma nel numero di user che, nel caso de L’Erba del Vicino, avrebbero così maggiori occasioni per creare e mantenere un legame con il brand. Per questo motivo il modello da noi ipotizzato per tale app non si rifà al cosiddetto Freemium, il business model attualmente più remunerativo per quanto concerne le applicazioni mobile 99 . Prevedere funzionalità aggiuntive esclusive, ottenibili solo mediante pagamento di un account più prestigioso (il cosiddetto premium), potrebbe in un primo momento rivelarsi un’arma a doppio taglio, generando un senso di frustazione nei confronti del bacino d’utenza da noi previsto, che potrebbe percepire la sensazione di avere, con la sola versione free, un prodotto monco, incompleto. C’è di più: come riporta il sito italiano Business Magazine 100 , secondo una ricerca congiunta di App Annie (realtà specializzata nell'analisi del mondo app mobile) e IDC (società di analisi di mercato) intitolata Mobile App Advertising and Monetization Spotlight 2012-2017: the economics of Free101 e volta ad un’analisi dell’esistente con proiezioni fino al 2017, nonostante le opinioni comuni sul freemium ad essere in rapida crescita è invece il fatturato dell’advertising in-app, usato per monetizzare da oltre il 40% dei publisher intervistati. Inoltre, sempre stando al report, tale formula ha vissuto una crescita di 1,6 volte nel 2013 rispetto al 2012, “rendendo chiaro – con le parole di Bertrand Schmitt, CEO di App Annie – come questa formula stia iniziando a competere con il modello freemium come modo per generare fatturato”. Le modalità di advertising, come mostrato in figura (pagina seguente), spaziano dal semplice banner al messaggio inserito all’interno di un video.

http://www.businessmagazine.it/news/app-mobile-il-modello-freemium-e-il-migliore-permonetizzare_51645.html 100 ivi 101 http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24771914 99

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Dunque, la formula per sostenere economicamente l’applicazione mobile L’Erba del Vicino si ritiene possa essere individuata proprio nell’advertising in-app: immagini promozionali visualizzate ad esempio all’avvio dell’applicazione, che non siano invasive e che possano essere chiuse facilmente, o che compaiano ogni determinato numero di azioni svolte tramite app, o ancora quando si passa un determinato numero di volte da una sezione all’altra. Gli ads, i messaggi promozionali, potranno essere comunque coerenti con l’argomento de L’Erba del Vicino e contestuali all’utilizzo dell’app stessa: dato che servizi per selezionare e visualizzare messaggi pubblicitari inerenti all’argomento trattato nell’app (addirittura localizzati in base alla posizione del dispositivo, se disponibile) esistono ma sono a pagamento (uno su tutti Google Mobile Ads102), all’inizio si può ipotizzare, come in altre declinazioni transmediali affrontate in questo capitolo, una forma di sponsorship o di partnership (a seconda che si tratti di semplice visibilità o di vere e proprie responsabilità 102

https://developer.android.com/google/play-services/ads.html

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ed investimenti condivisi103) con determinati brand che si occupano di giardinaggio o che condividano lo spirito della mission de L’Erba del Vicino (recupero aree degradate, filosofia green e tutto ciò che possa esservi correlato). L’app offrirebbe dunque i suoi spazi pubblicitari ed il bacino di utenza per visualizzare gli annunci delle aziende sponsor, in cambio di investimenti. Si può anche prevedere una forma più diretta di cooperazione, forse ancora più efficace nei confronti dell’azienza (o delle aziende) partner/sponsor: contestualmente alle voci dell’app, sia che si tratti di schede informative sulle piante o di tutorial, o di elementi geolocalizzati come eventi, foto e video, si possono inserire annunci mirati per suggerire l’acquisto di prodotti correlati. Se ad esempio l’utente visualizzerà informazioni su una pianta, ad esempio l’ortensia, comparirà nella scheda informativa un messaggio del tipo “Su [azienda] puoi acquistare i bulbi di ortensia migliori”, o in maniera analoga se starà visualizzando un tutorial in cui viene utilizzato un determinato attrezzo, vi sarà un annuncio non invasivo che potrebbe riportare “Puoi trovare su [azienda] questo irrigatore”. L’ultima ipotesi è quella del co-branding, ossia offrire un prodotto contrassegnato da marchi che fanno riferimento a proprietari differenti104, nella fattispecie a L’Erba del Vicino e all’azienda scelta come partner: i vantaggi sarebbero molteplici, ad esempio una più organica integrazione tra i contenuti offerti dall’app e i servizi proposti tramite annunci dell’azienda partner, fino ad ipotizzare una possibile funzione ai limiti dell’e-store, con acquisti direttamente in-app. Gli svantaggi potrebbero essere il rischio che l’immagine dell’azienda possa influire più pesantemente sul brand L’Erba del Vicino, o il fatto che probabilmente l’app dovrebbe contenere in qualche maniera anche il nome dell’azienda partner, o ancora, più in generale, la condivisione di investimenti e rischi.

A proposito dei concetti-chiave sponsorhip e partnership vi è una vasta bibliografia: si riporta ad esempio Graham Hughes, Chris Fill, The Official CIM Coursebook: Marketing Communications, Elsevier, Oxford, 2007 104 Per un’ampia panoramica sul co-branding, dalle caratteristiche ai benefici e i rischi: Tom Blackett, Mr Robert W. Boad, Co-Branding: The Science of Alliance, Palgrave Macmillan, 2000 103

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In ogni caso, questi modelli ipotizzati sono delle concrete possibilità in uso nel mercato attuale e possono risultare vincenti nell’ottica degli scopi prefissati dalla qui esposta strategia comunicativa transmediale. Il gruppo di lavoro ha ricercato, per ipotizzare delle forme di collaborazioni verosimili, delle aziende che potrebbero risultare partner coerenti con il brand L’Erba del Vicino: si rimanda alla sezione in questo capitolo dedicata al magazine per una trattazione più approfondita, riportando in questa sede i nomi in questione, vale a dire Leroy Melrin, Gardena, Claber e Bakker.

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SWOT analysis

L’app è concepita per essere ricca di contenuti e funzionale rispetto ai bisogni ed ai contesti d’uso immaginati (coerentemente con l’analisi e le ricerche effettuate), semplice da usare e in grado di integrarsi con altre piattaforme, sfruttando le potenzialità offerte dai vari social newtork site per ampliare la propria visibilità e ampliare il bacino d’utenza del brand. Coerentemente con le altre strategie comunicative mediali proposte, il bilanciamento tra la componente social e l’argomento trattato (giardinaggio, perlopiù urbano) fa sì che su questo versante l’app potrebbe risultare meno tecnica e settoriale rispetto ad altre concepite ad hoc sul giardinaggio tout-court, tuttavia il fattore di differenza a proprio favore è il puntare su un modo di vivere il green per l’appunto meno isolato e specifico, e invece più condiviso, arrivando a comprendere funzionalità proprie

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dei social network piĂš diffusi. La connettivitĂ ad internet richiesta (per accedere ai vari database) potrebbe infine essere un altro vincolo per lâ&#x20AC;&#x2122;utilizzo.

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Persona e scenari d’uso

Nome e Cognome: Marco Silvestri Età: 35 Stato: fidanzato Località: Pisa Lavoro: Giardiniere/libero professionista Background

scolastico:

Scuole

medie

superiori/ tecnico agrario

Competenza informatica: Marco è un ragazzo più che mediamente aggiornato per quanto riguarda il mondo dell’informatica. Esperto della navigazione Internet, nel tempo libero si dedica ai corsi online di grafica multimediale, la seconda passione dopo il giardinaggio. Obiettivi: Trovare volontari come lui per il recupero di aree verdi nel tempo libero Breve biografia: Marco nasce 35 anni fa a Pisa e vive nel quartiere San Martino. Dopo la scuola superiore Marco decise di intraprendere il mestiere di giardiniere offrendo il suo servizio come libero professionista. I suoi clienti sono prevalentemente condomini e villini privati. I buoni risultati lavorativi che riscuote sono motivati da un certo talento innato e la passione per il verde oltreché l’esperienza acquisita successivamente. Con due sue amici si dedica al recupero green di alcune piccole aree abbandonate o in degrado della città realizzando sempre magnifiche opere grazie alla sua esperienza. Scenario d’uso: (community) Mentre Marco stava navigando il Play Store di Google in un libero pomeriggio domenicale, questo suggerì visti i precedenti download effettuati l’app di L’Erba del Vicino. Lette le varie funzioni Marco la scaricò anche se con un briciolo di scetticismo. Sapeva però che se l’app avesse davvero svolto il suo lavoro avrebbe potuto fare molto di più per la sua amata città. Qualche giorno dopo passando con la macchina

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per una stradina secondaria Marco notò una particolare situazione di degrado e decise di usare la funzione Eventi per testarne l’efficacia. Fece l’accesso nell’app, scattò la foto all’area interessata, vi appose una sintetica descrizione, data e orario di ritrovo per la sistemazione (una settimana). Durante quei sette giorni ricevette una decina di consensi che realmente si presentarono a svolgere un contributo. In circa tre ore quella piccola via fu svuotata dai rifiuti e coltivata nella zona di terra. Il risultato fu splendido e Marco quel giorno guadagnò nuovi amici oltre ad una grande soddisfazione. Continuò ad utilizzare l’app in tutte le sue funzioni e, ulteriore fattore positivo, divenne spettatore fidelizzato della trasmissione l’Erba dell Vicino.

Nome e Cognome: Lorella Ducci Età: 35 Situazione familiare: sposata con figlia. Località: Roma Lavoro: Exterior designer Background

scolastico:

Scuole

medie

superiori Competenza informatica: amante dei siti di shopping e blog con tutorial di decoupage,

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ha saputo stare al passo delle tecnologie. Dopo aver acquistato il suo primo smartphone, procedendo per tentativi ha avuto la pazienza di entrare in confidenza con il mondo delle app. Obiettivi: idea regalo per il compleanno di una sua amica Breve biografia: Nata e vissuta a Roma vicino il centro, Lorella è stata sin dall’infanzia attratta dall’arte, la cultura e la natura. Queste innate passioni si sono consolidate il liceo artistico e confermate nel suo lavoro dopo la laurea in architettura con il massimo dei voti. Lavorando come libera professionista trova il tempo di accudire la sua famiglia, specialmente coccolando la piccola Rita di due anni. Dalla trasmissione L’Erba del Vicino di tanto in tanto prende dei verdi spunti per le commissioni che le richiedono perché sa quanto sia importante riqualificare gli spazi con le piante. Scenario d’uso: Mentre si trovava a fare la spesa Lorella ricevette un messaggio vocale dalla sua amica Carla. Con questo messaggio Lorella era stata invitata alla festa di compleanno di Carla di cui la data comunque si sarebbe ricordata data la loro grande amicizia. Era dunque nella situazione di doverle fare un regalo di compleanno che le sarebbe piaciuto. Essendo la sua amica appassionata di fiori sapeva già cosa regalarle per renderla felice: una pianta! Si, ma quale? Quando ci si trova davanti ad un enorme gamma di scelta quali le specie vegetali ci si può sentire spaesati alle volte. Stava appunto per iniziare ad avere i primi dubbi quando immediatamente si ricordò di aver scaricato l’app di L’Erba del Vicino che tra l’altro utilizzava spesso anche per lavoro. In men che non si dica fece un rapido accesso all’app tramite il log in di Facebook, selezionò la voce Erbolario e scelse la ricerca per caratteristiche e selezionò le informazioni in suo possesso tra le varie tendine. Inserì ad esempio: stagione fioritura, altezza media, colori. Le uscirono cinque risultati e tra questi scelse i geranei. Carla rimase senza parole quella sera dicendo: “Sono perfetti! Gli ideali in questo periodo! Hai pensato proprio a tutto!”. Lorella sorrise.

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Nome e Cognome: Maria Mayte Lopez Età: 29 anni Stato: Nubile Località: Firenze Lavoro: Lavora in una ditta di importexport Background scolastico: Laurea in Lingue Straniere Competenza informatica: Ha un’ottima competenza informatica. Il suo lavoro si basa soprattutto sull’uso di software da ufficio ma ha anche una conoscenza dettagliata di programmi di archiviazione che utilizza per le sue mansioni lavorative. Naviga tranquillamente in rete e lo fa anche dal suo smartphone. È iscritta ai social più conosciuti ma quelli che usa più spesso sono Instagram e Twitter. Obiettivi: È ormai da quasi due anni che vive in Italia ma ha ancora voglia di viaggiare e di vedere posti. Non pensa di rimanere ancora per molto a Firenze nonostante la ritiene la sua città d’adozione. Pensa di trasferirsi per un periodo nel sud Italia, in particolare le piacerebbe vivere in Sicilia, un terra che ama molto e da dove proviene il compagno con cui vive a Firenze. Lì una bella casa in campagna li attende. Le piacerebbe dare vita ad un agriturismo con tanto verde attorno. Breve biografia: Maria è nata a Valencia, in Spagna, da padre italiano, originario di Firenze, e madre valenciana. Essendo per metà italiana ha la fortuna di essere doppia madre lingua. Laureatasi all’università di Valencia in lingue straniere è tornata a Firenze, dove aveva già vissuto per un periodo in ‘Erasmus’ mentre ancora studiava. Oggi lavora alle porte di Firenze in una ditta di import-export. Ama viaggiare e trascorrere, appena ne ha modo, periodi in campagna ed immersa nella natura staccando in questo modo ‘la

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spina’. Scenario d’uso: Quando arriva la fine della settimana Maria può concedersi qualche ora di assoluto relax. Sul piccolo balcone di casa ha qualche piantina aromatica di cui si prende cura ma le piacerebbe poter ricreare un piccolo angolo fiorito e di verde per dare più colore a quel balcone. Spesso per ritrovare questa dimensione va al piccolo parco che si trova a qualche centinaio di metri da casa sua e qui rimane per qualche ora a leggere, a navigare su internet o tra i social network. Questa mattina mentre ‘girovaga’ nello store delle app del suo smartphone prova, attraverso il search box, a trovare app che abbiano a che fare con il verde ed in particolar con il mondo con il giardinaggio, così per pura curiosità. Si imbatte così in una app dal nome ‘L’erba del vicino’ che dalla descrizione sembra poterle interessare. Leggendola scopre di trovarsi davanti all’app ufficiale di un factual TV sul giardinaggio che onestamente non conosceva. Dopo aver scaricato per curiosità l’app e aver visto le varie funzioni interessanti si sofferma su quella del riconoscimento delle piante. In realtà circondata com’è da fiori belli e colorati, dei quali però non sa nulla, le è venuta voglia di provare a chiedere ad utenti, a quanto pare più esperti di lei, davanti a che specie si trova e magari provare a recuperarla comprandole da quel grosso vivaio che si trova vicino al lavoro. Perciò impugna la fotocamera e scatta una foto a quel fiore celeste davanti al quale si trova ed inserisce una piccola descrizione visiva ma molto poco tecnica della pianta. In attesa di una risposta da parte di qualche utente della community del programma televisivo, torna a casa per preparare il pranzo e visto che sono ormai le ore 12 di un sabato primaverile per curiosità sicuramente si sintonizzerà sul canale che tra una mezz’ora manderà in onda il format.

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5. Il magazine

Un periodico cartaceo mensile sui temi del giardinaggio e della natura è un ulteriore medium che abbiamo ideato per raggiungere un pubblico diverso da quello esclusivamente televisivo.

Struttura La struttura del periodico, soprattutto nelle sue parti tecniche, non sarà del tutto dissimile a quella delle attuali riviste dell’ambito, che trattano i temi del giardinaggio, a volte in maniera particolarmente avanzata, ma a differenza di queste è nostra intenzione organizzare i contenuti della rivista toccando in maniera più popolare tematiche vicine al green ed all’ecologia ma anche al lifestyle con rubriche dedicate al rapporto uomo e natura. Chiaramente al centro c’è sempre la cura dei nostri giardini che affrontiamo attraverso una sezione iniziale dedicata alla descrizione del mese, e del periodo climatico, accompagnandola da un focus su una pianta che lo identifica. Poi all’analisi del ‘frutto del momento’ segue la parte che visualizza il calendario delle fasi lunari del mese in corso. Nella sezione Insieme al lavoro si passa alla parte pratica con i consigli e le foto che descrivono i lavori che mese per mese proponiamo, ovviamente sempre di ‘stagione’, con una parte dedicata all’approfondimento e ai consigli dei giardinieri beniamini del pubblico del L’erba del vicino con suggerimenti circa la composizione del proprio giardino in base ai diversi stili esistenti. La parte destinata alle schede sulle piante da giardino e da orto, sulle piante dalle proprietà officinali e con capacitò coloranti da utilizzare in vari modi e preparazioni, non poteva mancare. Queste schede potranno essere staccate e collezionate. Per mantenere un filo diretto col format televisivo e per non perdere mai di vista quel pubblico, c’è la sezione Le rubriche… del vicino. Le varie rubriche distribuite tra le pagine

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del mensile hanno lo scopo di attivare i fan del programma senza perĂ˛ escludere gli altri. Questo grazie al classico angolo della posta, oppure attraverso la pubblicazione di foto a tema sul proprio giardino o avviando contest fotografici che mettono in palio premi e gadget. Ed infine lâ&#x20AC;&#x2122;appuntamento in TV con il programma, con anteprime e curiositĂ e anteprime riguardanti la programmazione televisiva.

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Sostenibilità del progetto e sponsorship Prima di tutto abbiamo pensato a questa soluzione ritenendola una declinazione fattibile in termini di costi di realizzazione, di produzione e di distribuzione non trascurando un ipotetico disegno di sostenibilità del progetto attraverso la vendita degli spazi pubblicitari disponibili sulla rivista. La rivista si allontana da quello che è il format televisivo e dai suoi contenuti. Questo ci è sembrato scontato per differenziare i prodotti ma ciò non toglie il fatto che sia indispensabile mantenere un filo di contatto tra loro. Il magazine ha come target ideale coloro i quali cercano una rivista ’entry level’ sul giardinaggio. A tal proposito però riteniamo che la nostra pubblicazione periodica possa rivolgersi benissimo ad un bacino di utenza che a nostro avviso possiede delle caratteristiche comuni che abbiamo individuato a grandi linee in questi termini: persone che trovano il supporto cartaceo più ‘comodo’ rispetto agli altri oggi disponibili, che hanno un’età che va oltre i 35 anni e che si recano spesso in edicola per acquistare riviste di varia natura, non necessariamente di giardinaggio. In quanto pubblicazione periodica abbiamo anche analizzato l’aspetto relativo agli incentivi per l’editoria. L’accesso ai fondi per l’editoria è regolato dalle ultime modifiche apportate dal decreto legge n.63 del 18 maggio 2012, convertito in legge n.103 il 12 luglio 2012105, secondo il quale per un periodico come il nostro è possibile accedere ai contributi statali cosiddetti ‘indiretti’. Questo comporta per prodotti “stampabili” che hanno un prezzo di copertina, un titolo, che riportano l’indicazione di un editore, un regime fiscale agevolato che comporta il pagamento dell’iva al 4%, corrisposta unicamente dall’editore, solo sul 20% delle copie effettivamente stampate. Punto centrale è che per accedere a questi fondi un periodico considerato “nazionale”, cioè distribuito in almeno 3 regioni, deve vendere il 25% delle copie distribuite. Nell’ambito del computo del contributo che è possibile ottenere rientrano, per il 50% del suo ammontare, i costi del personale dipendente (redazione, area grafica, area stampa), il costo della carta e della stampa ed il 105

http://leg16.camera.it/126?tab=&leg=16&idDocumento=5322&sede=&tipo

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costo di abbonamenti ad agenzia di stampa, per la distribuzione. Più nel dettaglio questi costi possono essere coperti fino alla cifra di 2,5 milioni di euro. Inoltre per quanto riguarda le copie vendute spettano 0,25 cent. a copia. Riteniamo inoltre importante tenere conto degli introiti derivanti dalla vendita degli spazi pubblicitari che le pagine della nostra rivista mette a disposizione degli inserzionisti che vogliono pubblicizzare i propri prodotti e far conoscere la propria azienda. Immaginare aziende e marchi che hanno il proprio business nell’ambito del giardinaggio e dei prodotti ad esso collegati è l’ipotesi principale.

Abbiamo ipotizzato una collaborazione con un’azienda come Leroy Merlin che può fornire i suoi prodotti in occasione, ad esempio, del contest fotografico che indiciamo, nel quale mettiamo in palio gadget e attrezzi per la cura del giardino. Senza dubbio parlando del colosso francese del bricolage, che annovera nel suo catalogo un importante parco prodotti riguardanti il giardinaggio, e non solo, si tocca una realtà aziendale multinazionale che dal 1996 è sul mercato italiano già con ottimi risultati. Siamo consapevoli che questa possa sembrare una collaborazione particolare, quasi un azzardo, visto che Leroy Merlin è un brand affermato che ha già determinate strategie di comunicazione che forse divergono dalla strategie di ‘advertising’ e di sponsorizzazione che proponiamo per il nostro magazine. La scelta di aver puntato ad un marchio del genere deriva dalla nostra necessità di far da vetrina a prodotti per il giardinaggio con un prezzo contenuto ed una diffusione mass market, quindi alla portata di tutti quanti quelli che vorrebbero iniziare un tipo di

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attività ed hobby simile, senza dover per forza accedere a prodotti ‘professionali’ e dal costo inevitabilmente maggiore. Ed è anche per questo motivo che abbiamo comunque intenzione di riservare solo un paio di pagine alla comunicazione commerciale con un taglio più tecnico e professionale. Questo piccolo inserto sarà quindi dedicato alla recensione di prodotti tecnici di un livello medio-alto sponsorizzata dalle aziende che vogliono sfruttare la vetrina per mostrare le loro ultime uscite. Ci aspettiamo che marchi più settoriali come Gardena, che vende diverso materiale e prodotti per il giardino, o come Claber, azienda specializzata nelle soluzioni per l’irrigazione, qui possano trovare una vetrina a loro più congeniale.

Altri sponsor interessati a fare comunicazione pubblicitaria potrebbero essere aziende che si occupano di florovivaismo e quindi anche i numerosi vivai sparsi sul nostro territorio, con delle inserzioni pubblicitarie localizzate in base alla regione ed al territorio di distribuzione della nostra rivista. Come gadget e regali, che possiamo di volta in volta inserire e dare a chi compra il magazine, ci potrebbero essere le sementi di fiori, erbe ornamentali o orbe aromatiche, o semi di ortaggi attivando ad esempio una sponsorship con storici marchi della vendita di sementi per corrispondenza come l’azienda Bakker.

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Sul versante viaggi e lifestyle le nostre pagine potrebbero ospitare le pubblicità di agriturismi e strutture ricettive simili in concomitanza di eventi dedicati al green ma anche di tour operator e siti che si occupano di viaggi ecosostenibili e solidali, puntando soprattutto

mete

locali

nazionali

(come

esempio

www.planetviaggi.it,

www.viaggiemiraggi.org o www.trekkingitalia.org).

Persona e scenari d’uso

Nome e Cognome: Gabriele Setola

Età: 52 anni

Situazione familiare: Sposato con due figli

Località: Catania Lavoro: Commercialista

Background

scolastico:

Laurea

Economia e Commercio

Competenza informatica: Usa quotidianamente il computer da vent’anni ed ha raggiunto un buon livello di competenza informatica. Lo usa fondamentalmente per lavoro ma si diverte a navigare su internet e lo trova uno strumento importante per effettuare ricerche

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e tenersi informato. Non è iscritto ad alcun social network.

Breve biografia: Gabriele vive a Catania, la sua città natale, dopo aver vissuto per quasi vent’anni a Milano. Qui ha conseguito una Laurea in economia e commercio ed ha iniziato la sua carriera come commercialista all’interno di uno studio. Dopo essersi sposato ha continuato a vivere nel capoluogo lombardo ma poi ha deciso qualche anno fa di ritornare nella sua terra d’origine con la moglie, anch’essa di Catania, lasciando i figli maggiorenni nella città lombarda dove attualmente studiano. A Catania Gabriele ha aperto uno studio nel quale lavora insieme ad un suo grande amico, oggi suo collega. Vive in una villetta alla periferia della città dove si gode la campagna insieme a sua moglie.

Scenario d’uso: Sono le nove di un sabato mattina e Gabriele è in giro a fare compere. Dopo aver fatto un giro, ed aver fatto spesa tra le bancarelle del mercato centrale, riceve una telefonata della moglie che gli chiede di passare dall’edicola del suo amico per comprarle la solita rivista di cucina e di dare un’occhiata a qualche rivista sul giardinaggio perché vuole iniziare a prendersi cura personalmente del giardino della villetta e le piacerebbe iniziare dalla lettura di qualche rivista del settore per apprendere i rudimenti di base. Lui di giardinaggio non ne sa nulla e la moglie lo sa. Arrivato all’edicola dell’amico e a lui che si rivolge per un aiuto circa l’incarico ricevuto. Mentre sfoglia un paio di riviste sull’argomento, l’amico gli fa vedere questa nuova rivista chiamata L’erba del vicino. Gliela mostra perché sa che è una nuova uscita con un taglio più aperto a chi si avvicina a questo mondo per la prima volta. Gabriele le da un’occhiata, la sfoglia, e si rende conto che il mensile è collegato al programma televisivo omonimo, del quale in realtà non aveva mai sentito parlare. La cosa che orienterà il suo acquisto, a parte il prezzo ridotto, è il fatto che ci siano all’interno dei semi di rosa con un tutorial su come impiantarli. Tra l’altro alla fine del giornale c’è la programmazione in tv de L’Erba

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del Vicino ed ha appena scoperto che andrà in onda proprio alle 12.30 di quel sabato mattina. Compra la rivista e torna a casa sicuro dell’acquisto perché tranquillo pensa già che così la moglie potrà iniziare a dare sfogo a quella che sembra possa diventare la sua nuova passione, piantando le rose trovate nel giornale. Ed è pure incuriosito dal programma che andrà in onda tra poco ed è sicuro che la moglie lo sarà ugualmente. Lo seguiranno insieme mentre cucineranno per il pranzo.

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SWOT analysis

L’analisi SWOT evidenzia le potenzialità della nostra rivista che punta a differenziarsi dal target televisivo ma con lo scopo secondario di portare il pubblico del giornale sullo schermo, basandoci sulla forza dei contenuti, chiari e comprensibili per tutti, che avvicinerà chi si affaccia al mondo in questione per la prima volta. La non estrema tecnicità e l’esistenza di riviste già dell’ambito, seppur volutamente più tecniche, potrebbero risultare delle criticità. Una minaccia potrebbe essere rintracciata nel fatto che alcuni potrebbero considerare il brand televisivo di origine una caratteristica che rende il prodotto meno ‘affidabile’ di una rivista storica del settore.

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Conclusioni Un percorso che riassuma brevemente ma chiaramente quanto sviluppato nel presente lavoro è alla base di una parte finale che correli gli obiettivi inizialmente posti ai risultati ottenuti. Nella prima parte sono stati affermati i principi e i contesti teorici a cui fa riferimento l’attuale situazione transmediale a cavallo di vecchi e nuovi paradigmi. Nella seconda parte è stata resa un’analisi quanto più completa possibile dell’attuale sorte avuta dal format L’Erba del Vicino all’interno del canale La7, emittente che lo ha ospitato nelle prime due edizioni ma il cui legame con la produzione firmata Kimera non è più assicurato (in seguito all’acquisizione della rete da parte di un altro editore). Nella parte terza – quella più creativa e costruttiva – sono state invece suggerite le innovazioni strategiche transmediali da apportare al brand per una proficua crescita di audience e popolarità.

È stato ideato un sito slegato ed indipendente dalla rete emittente (contrariamente a quanto accaduto sino ad ora). Si propone come mission una pluralità di funzioni essendo il primo punto di riferimento a livello mediale ‘tradizionale’. Curandosi principalmente di una panoramica generale del brand, nel sito vengono inseriti tutti gli elementi televisivi prodotti, le sezioni informative inerenti al giardinaggio quali le schede e i tutorial, le segnalazioni delle aree da recuperare. È stato proposto un forum in grado di accomunare gli utenti sotto un’unica piattaforma al fine di aumentarne la coesione e la fidelizzazione verso il brand L’Erba del Vicino. Questo forum si presenta come tecnico ma familiare, diviso in molte categorie ma proprio per questo in grado di lasciare un notevole margine di espressività consentendo di trattare il green in una maniera pressoché libera.

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È stata proposta una nuova pagina Facebook in sostituzione di quella precedente, non ufficiale e in stato di abbandono. Questa nuova pagina seguendo le linee guida della coerenza e della costanza andrà a favorire l’engagement degli utenti stimolando la loro curiosità nei modi sopradescritti. Inoltre i commenti lasciati dagli utenti saranno un utile feedback per capire gli elementi che stanno procedendo in maniera positiva e quelli in cui invece è opportuno dotarli di migliorie. Sono stati proposti dei profili Twitter ed Istagram del format con la funzione di favorire un maggior engagement con spoiler pre-trasmissione e, soprattutto, aggiornamenti in tempo reale durante la messa in onda. È stata ideata e progettata un app ad hoc per il brand. Con questa app saranno disponibili funzioni utili legate al mondo del giardinaggio; si potranno organizzare rapidamente eventi di ripristino di aree malmesse; si potranno conoscere altri appassionati del green e molto altro. Insieme al forum rappresenta un altro mezzo fondamentale con cui realizzare e far interagire una community che sia fortemente legata al brand. Infine è stata suggerita la creazione di un magazine attraverso cui attirare al brand de L’Erba del Vicino sia quel target di affezionati al cartaceo, con tutte le caratteristiche che questo formidabile supporto sa ancora offrire, sia quel target che non ha ancora scoperto il brand ma cerca un riferimento semplice per avvicinarsi al giardinaggio senza troppi tecnicismi. Il riepilogo ovviamente tralascia molti degli aspetti affrontati nello specifico durante la lavorazione e che sono dettagliatamente esposti all’interno. Tuttavia si è voluto dimostrare come si è tentato di costruire un macrosistema organico che lavora in sinergia di forze motivando l’utile ed escludendo il superfluo. Con queste iniziative è auspicato il successo del brand sia a livello di comunicazione transmediale che di fidelizzazione, nonché, come fine ultimo, un ampliamento di audience televisivo.

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Bibliografia e sitografia Riferimenti bibliografici

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Periodici 

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