Sassicaia T E N U TA S A N G U I D O & S U P E R T U S C A N
BRA ND S T R AT E G Y & LICENSING FA M I G L I A I N C I S A BOLGHERI DOC
O A S I N AT U R A L E
Brand AFFINITY MILLE MIGLIA
esaltare la bevanda di bacco in uno
D’EPOCA
tradizione e storia: il nostro Paese.
CORSA D’AUTO
Politecnico di Milano - 2011/2012
Il futuro dell’enologia sarà quello di
dei contesti più cari alla vite per clima,
~ G. Tachis
Project Work - Sassicaia + Mille Miglia
INCIPIT
Il progetto tenta di offrire
nicchia di consumetori e
caratterizzanti dei Brand
una panoramica
all’apertura verso nuove
coinvolti evidenziandone
sul prestioso brand
fasce di mercato non
similitudini e diversità
Sassicaia Bolgheri DOC,
sempre attratte dal valore
rispetto a specifiche
nome storico tra le
del prodotto in sè stesso,
variabili come target,
risorse del Made in Italy.
quanto più dallo status
posizionamento e
sociale rappresentato dal
strategie di marketing.
Il più conosciuto tra i
Brand stesso.
supertuscan è infatti un rosso vincente della
Scopo dell’elaborato è
Tenuta San Guido,
dunque un’analisi
proprietà di Bolgheri
generale sulle possibilità
gestita da generazioni
di brand affinity con
dalla famiglia dei
aziende simili nella
Marchesi Incisa della
condivisione di obiettivi,
Rocchetta. Nel tempo,
percosi evolutivi e valori.
Sassicaia ha saputo accrescere il suo valore
La scelta proposta vede
divenendo un mito per
un contratto di licensing
intenditori e amanti
con Mille Miglia, la corsa
del bon vivre.
di auto d’epoca più bella del mondo. Un mercato
Costruzione di un
completamente diverso
immagionario collettivo,
da quello della viticoltura,
e marketing ragionato
sebbene simile nella
su Bolgheri come luogo
struttura della sua identità
hanno aperto la strada
valoriale di tradizione,
verso la consacrazione a
storicità ed eccellenza.
prodotto simbolo. Una brandizzazione tesa alla fidelizzazione di una
Politecnico di Milano - 2011/2012
L’elaborato quindi segue un percorso evolutivo che mira all’analisi dei tratti
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
INDICE
ANALISI BRAND VA L O R E BRAND EXTENSION Politecnico di Milano - 2011/2012
1. Storia 2. Posizionamento 3. Identità
1. Coerenza 2. Diversità 3. Occasioni d’uso
1. Servizi 2. Modelli scelti 3. Contaminazioni
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
C O N T R ATTO VA L O R E PRODOTTO CONSIDERAZIONI 1. Target
2. Strategia 3. Licenza
1. Progetto
2. Comunicazione 3. Distribuzione
1. Razionale
2. OpportunitĂ
3. Mapping semiotico
02
ANALISI DEL BRAND / 1. STORIA
di Cabernet Sauvignon e
Dopo una carica pubblica,
possedimento esteso
Leopoldo Incisa della
dal Mar Tirreno oltre le
Rocchetta approfondì la
colline di Castiglioncello,
Castiglioncello è definito
la produzione di Sassicaia
passione per la viticoltura
per natura simile a
come la culla del cabernet
con la prima annata
nella Tenuta di Rocchetta
Graves, Bordeaux, e scelto
italiano. Qui Mario Incisa
commercializzata nel
del Tanaro. Tra le sue
per la nascita del vino
ha dato vita alla prima
1968. In seguito, la cantina
pubblicazioni si trova il
bordolese. Sassicaia vede
vigna di Sassicaia, rosso
fu trasferita in locali a
Catalogo descrittivo e
l’origine del nome del
di qualità riconosciuta
temperatura controllata, i
ragionato della collezione
contenuto sassoso del
a livello internazionale
tini d’acciaio sostituirono
di vitigni italiani e
terreno del podere.
e primo DOC singolo in
quelli di legno e si arrivò
Italia. Il vino si presenta
all’uso delle barriques.
stranieri (1869).
maremma toscana.
Cabernet Franc iniziarono
La tenuta si suddivide in
da subito come svolta dai
Un secolo più tardi, il
spazi boschivi, allevamenti
tradizionale Sangiovese e
Nel 1983, la morte di
pronipote Mario Incisa,
di cavalli, Oasi di Bolgheri,
Nebbiolo.
Mario determinò il
grazie al supporto dei
terreni coltivati e vigneti.
Cataloghi e del Barone
passaggio di eredità al I contrastanti giudizi
figlio Nicolò che accolse
Rothschild, ha l’intuizione
L’incontro con Federico
iniziali furono superati
la sfida mantenedo la
di trapiantare barbatelle
Tesio, stimato selezionaore
dalla scoperta di una
dimensione della piccola
bordolesi prima sui
di purosangue spinge
necessaria strutturazione
impresa familiare.
terreni di famiglia e, poi, a
la famiglia Incisa a
per invecchiamento
Bolgheri, zona sconosciuta
costituirsi in una scuderia
propria di uve cabernet
Il 1985 è Annus Murabilis,
alla viticoltura.
per la razza Dormello-
e sauvignon nei vini
il Sassicaia raggiunge un
Olgiata, da 75 anni attiva
complessi.
risultato di inestimabile valore che ne determina
Nel 1930, il matrimonio
a livello internazionale
con Clarice della
(vedi cavalli storici come
Dal 1948 al 1960, il
introvabilità e prezzi
Gherardesca, erede
Nearco e Ribot).
Sassicaia fu bevuto solo
astronomici. Di grande
nella Tenuta e condiviso
pregio si presentano
della storica nobiltà toscana, rende Bolgheri
Tra i fondatori del WWF
privatamente. Le poche
anche le annate 1990,
possedimento degli Incisa.
italiano (1966), Mario
casse rimaste risposero
1995, 1997.
Incisa ha voluto l’Oasi di
positivamente ai benefici
I coniugi si stabilirono
Bolgheri per preservare
dell’invecchiamento.
nella Tenuta San Guido,
paesaggio e natura della
Nel 1965, i nuovi vigneti
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
CANTINA
Leopoldo Incisa della Rocchetta
85 45 620
Cabernet Franc 15 %
Tenuta San Guido
Cabernet Sauvignon 85 % Fruttato Speziato
Ettari coltivati a vite
Mario Incisa della Rocchetta
1930
Numero di dipendenti
Matrimonio Clarice della Gherardesca
Migliaia di bottiglie annue prodotte
Nicolò Incisa della Rocchetta
MEREGALLI
Robusto Intenso
BOLGHERI DOC
WINE RANKING SASSICAIA
BOLGHERI DOC
Gruppo distribuzione italiana
Tenuta San Guido
Guidalberto
C . I . T. A . I .
80300 Distribuzione estera
Le Difese
Sassicaia
Oasi di Bolgheri
Prezzo medio di acquisto in euro
Scuderia Dormello Olgiata Giacomo Tachis Federico Tesio
2.M
2 mila euro prezzo massimo per annate 1968- 1985
2007
2004
1985
95 W.A. 93 W.S
94 W.A. 97 W.S
100 James Suckling
Fonti. The Wine Advovate, Wine Spectator.
04
ANALISI DEL BRAND / 2. POSIZIONAMENTO
Parlando di Sassicaia si
della famiglia di Marchesi:
entra nel mondo di quei
una realtà familiare che
vini di lusso che hanno
vive delle sue passioni tra
fatto, e continuano a fare,
viticoltura, scuderie
la storia del Made in Italy.
e natura.
S W O T A N A LY S I S Strenght Storicità Territorialità Rarità
In tempi di crisi, il wine branding diventa un bene
Rarità e qualità del vino
rifugio per qualità come
Tra i vini più costosi e
territorialità e autenticità.
pregiati al mondo, si avvicina alla perfezione
Le logiche competitive
nelle sue annate migliori,
promosse dalla Tenuta
in genere introvabili.
San Guido non si basano
Il Sassicaia, non solo si
sull’attribuzione di prezzo,
accompagna alle carni,
ma sulla ricerca della
ma è tanto intenso da
qualità del prodotto.
essere bevuto da solo
Weakness Complessità di gestione e organizzazione della struttura nterna
Prestigio Lusso
Rispetto per l’ambiente Cultura del gusto
Generale crisi economica Mercati competitivi
Made in italy
Opportunity
Threats
per assaporarne il gusto Il posizionamnto di
inconfondibile.
Sassicaia ome prodotto
Château Mouton Rothschild
Masetto
alto di gamma si basa su
Immaginario
4 fondamentali:
Il mondo Sassicaia si compone di dettagli di
Tenuta San Guido
stile che mirano alla
Simbolo di autenticità
cultura del gusto e al
dato dal contesto naturale
benessere quotidiano
e forte legame con la
nel rispetto della natura.
Toscana, in particolare
Dettagli inerenti a contesti
con Bolgheri e Maremma.
contraddistini dal lusso
Romanée Conti
(vedi scuderie DormelloIncisa della Rocchetta
Olgiata o l’Ordine dei
La storia e la salvaguardia
Cavalieri).
del Sassicaia segue quella
Politecnico di Milano - 2011/2012
Pétrus
Ornellaia
Competitors diretti del brand Sassicaia estratti da Awards Gelaridini e Romani - Auction, Hong Kong., ottobre 2011.
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
MODELLI FCB Costo Elevato
Alto Coinvolgimento
Sassicaia
Sassicaia
Élite
Massa
Emozionalità
Razionalità
Costo Basso
Basso Coinvolgimento
Brand N°1
VINO N°1
Brand N°1
MIGLIORI
- I TA L I A
- I TA L I A
- I TA L I A
ENONAUTI
NEL MONDO
NEL MONDO
ENONAUTI
REGIONI
1. Antinori
1. Sassicaia
1. Gaja
1. Toscana
2. Gaja
2. Brunello di Motalci-
2. Antinori
2. Piemonte
3. Biondi Santi
no | Biondi Santi
3. Biondi Santi
3. Sicilia
4. Sassicaia
3. Barbaresco Gaja
4. Sassicaia
4. Trentino
5. Castello Banfi
4. Ornellaia
5. Ornellaia
5. Veneto
6. Caprai
5. Barolo Monfortino
6. Caprai
7. Planeta
Riserva Conterno
7. Castello Banfi
8. Frascobaldi
6. Solaia Antinori
8. Planeta
9. Bellavista
7. Massetto Ornellaia
9. Ferrari
Analisi, ricerche e trend di mercato a
10. Bruno Giacosa
cura di WineNews in collaborazione
10. Ferrari
con Vinitaly (2009).
06
ANALISI DEL BRAND / 3. IDENTITÀ
La Tenuta San Guido con
dal merchandising
Incisa della Rocchetta,
il Sassicaia rappresenta
di Meregalli, dalle
simbolo dell’amore dei
non solo la vitivinicoltura
collaborazioni con Fiat
marchesi per la propria
italiana di alta qualità,
Cinquecento, Mini e
terra. L’immagine del
ma anche un preciso
Jeckerson per Bicocchi.
Sassicaia diventa mito: un
territorio tutelato dalla
consumatore più o meno
Denomincazione di
Promozione
attento sa che valori come
Origine Controllata.
La pagina web della
natura toscana, cultura
Tenuta San Guido ha
del gusto, tradizione e
Davanti a un mercato
segnalato una ripresa del
benessere sono racchiusi
vinicolo che punta sulla
marketing territoriale:
nel prodotto stesso.
logica della quantità
un enoturismo, voluto
piuttosto che sulla qualità,
soprattutto dal Consorzio
Stile
creare un’immagine forte
della Strada del Vino
L’immagine del brand
del brand è fondamentale
Costa degli Etruschi,
si definisce per semplicità,
per competitor e target.
certificazione dell’origine
eleganza e storicità.
del Sassicaia. Desiderio di
Una coerenza stilistica
L’atteggiamento schivo di
divulgazione e stima sono
rimasta immutata dalla
Nicolò Incisa ha influito
stati i capisaldi di diverse
commercializzazione del
sul marketing di nicchia
iniziative nate da esperti
prodotto nel corso degli
ottimale: un mancato
e collezionisti (siti web
anni Settanta. I colori
eccesso di pubblicità
dedicati, degustazioni,
del marchio blu, oro e
ha reso il Sassicaia
celebrazioni).
magnolia sono segno
un prodotto ambito.
distintivo per etichette,
L’identità di marca si è
Immagine
packaging e declinazioni
indirettamente solidificata
Nella suo complesso, la
raffinati per una
con la costruzione di un
Tenuta San Guido
produzione senza tempo.
immaginario collettivo
comunica valori radicati
promosso dall’Ordine dei
tra le famiglie altolocate.
Cavalieri del Sassicaia
Il marchio Sassicaia
(convenzionato con
è il sigillo d’epoca
Hotel la Perla, Corvara),
medievale della famiglia
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
LOGO Particolarità
Rapporto Cliente, Partnership, Status, Culto, Esperienzialità, Promozione, Eventi
BEX
Autenticità, Ambiente, Cultura, Qualità, Èlite
CI
Eccellenza, Territorialità, Rarità, Storicità,
BE
BLU XIII Stella a 5 punte
BRAND AS: Product
Sfondo etichette
Ideazione del sigillo di famiglia
1970 Marchio diventa icona di commercializzazione
0
Vino culto, Supertuscan, Unicità Pregio, Simbolo
CREDIBILITÀ Gestione familiare, Dimensione locale, Natura Obiettivi prefissi + aspettative consumatori = potere di mercato + fidelizzazione
Organization
Lungimiranza, Volontà, Cliente, Fidelizzazione, Appartenenza
ASPETTI DI
Person
VA L O R E
Mito, Elevazione sociale., Valore senza tempo Self - expressive + Emotional + Functional
Symbol
Numero variazioni subite
VA R I E Merchandising e collaborazioni [ 12 Mini Cooper, Aznom, Jackerson per E. Biciocchi, Fiat Cinquecento ]
Legenda. Brand Essence [BE], Core Identity [CI], Extended Brand [BEX]
08
VA L O R E D E L B R A N D / 1 . C O E R E N Z A
M A P PA G E R A R C H I C A D E L VA L O R E
Sebbene riconosciuto
unito a una provenienza
di grande valore, il
e storicità a garanzia di
Sassicaia
wine marketing risulta
un’azienda qualificata.
Valori
un settore ancora poco
Sulla contestualizzare del
sviluppato in Italia.
prodotto si base il legame
Su modello delle
tra brand-consumatore e
champagnerie francesi, le
si giustifica il prezzo.
Appartenenza Autostima Accettazione
Prestigio
Conseguenze Cultura
Gratificazione
aziende vinicole italiane si sono mosse verso una
Un’analisi sulle strategie
brandizzazione capace di
business delle imprese
oltrepassare il prodotto in
dimostra come licensing
sè stesso per acquisire il
e co-marketing siano
valore aggiunto.
fenomeni sempre più
Tradizione
Attributi
individuare nuovi possibili
hanno delineato quattro
scenari competitivi.
Lusso
Gusto
Storicità
Pack elegante
Territorialità
frequenti, soprattutto per I nuovi scenari di mercato
Qualità
Status
Prezzo elevato
trend fondamentali: - Maggiore competizione
Una delle strategie già
Mille Miglia
- Consumatori informati
intrapresa da Meregalli
Valori
- Aumento scelta prodotti
nel licensing tra brand
- Importanza del valore
Sassica e Mini ha visto nel
Appartenenza Autostima Accettazione
Prestigio
2005 la creazione di una Da questi presupposti,
vettura-simbolo in serie
la Tenuta San Guido si
limitata, capace di unire
é evoluta come brand
i due marchi storici nella
proponendo il Sassicaia
celebrare l’annata 1985.
Conseguenze Cultura
Gratificazione Tradizione
Status
come capostipite tra i Supertuscans.
Qui viene presentata l’idea di una collaborazione con
Tale successo trova le
la corsa automobilistica
ragioni nel bilanciamento
Mille Miglia.
Attributi
Qualità Lusso
Storicità
Dettaglio
Territorialità Prezzo elevato
tra eleganza e spessore
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
Aspetti chiave Mille Miglia
CLUB
PREMESSE: IPOTESI DI ACCORDO
BRESCIA Origini
24
Target consumatore
Importanza geografica
medio-alto livello
del prodotto evento
Cultura del gusto e del benessere Made in Italy
Contatto con il settore automobile
Edizioni disputate in Italia dal 1927 al 1957
BRESCIA ROMA Percorso originale A / R
1970 Mille Miglia rivive come gara di regolarità per auto d’epoca
1977 Anno limite di produzione delle vetture partecipanti alla gara
5
(Mini e Fiat Cinquecento)
L I V E L L I D I C O E R E N Z A C O I N V O LT I Coerenza concettuale
Sassicaia
Mille Miglia
Accettazione
Storia Prezzo
Lusso
Prestigio Tradizione
Autostima Cultura
Appartenenza Territoria
Coerenza funzionale
Passaggi storici per il Comune di Livorno [ 1938 - 1947 - 1948 1949 - 1950 ]
10
VA L O R E D E L B R A N D / 2 . D I V E R S I T À
Sassicaia, come marchio
SASSICAIA
MILLE MIGLIA
Vino culto e capostipite Super Tuscan.
Corsa storica auto d’epoca come
icona di uno stile di vita italiano raffinato, potrebbe pensare di associare il proprio nome a quello di Mille Miglia, evento definito come la corsa più
simbolo di tradizione italiana.
bella del mondo. Pur essendo brand di
ORIGINI
diverso settore, questi condividono un asse di valori e aspirazioni comuni ben percepibile
Dagli anni Quarante viene commericalizzato dal 1968 per grazie alla lungimiranza di Mario Incisa della Rocchetta.
Dall’automobile Club Brescia si arriva all’ideazione e organizzazione della corsa nel 1927 per volere del Conte Moggi, supportato da Renzo Catagneto e Franco Mazzotti.
dal consumatore. Considerando i precedenti accordi tra Sassicaia e Mini e Fiat 500, la Mille
AT T U A L E G E S T I O N E
Miglia si presenta come un’occasione unica per assicurarsi visibilità e prestigio internazionale.
Seguendo la tradizione familiare a Nicolò Incisa della Rocchetta è affidata la gestione e l’amministrazione della Tenuta San Guido, Bolgheri (LI).
Su questa ipotesi, occorre
La comunicazione, lo sponsoring e la licenza per l’uso del marchio sono affidate alla società ATI (associazione temporanea d’impresa), di cui fanno parte: Mac Group, Meet comunicazione e Sanremorally.
analizzare processi e sviluppi strategici dei brand coinvolti in modo
SVILUPPO PRODOTTO/SERVIZIO
da rendere possibile un confronto mirato e pianificare una migliore strategia di cooperazione.
Politecnico di Milano - 2011/2012
La procedura di sviluppo di Bolgheri Sassicaia Doc: - Vinificazione La permanenza a contatto con le
Percorso di gara: Brescia-Roma-Brescia e varianti incluse. - Partecipazione tramite iscrizione:
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
bucce per 15 giorni in tini d’acciaio a temperatura controllata. - Affinamento Il vino passato in barriques di rovere francese per 24 mesi affinato 6 mesi in vetro prima della commercializzazione.
Quota 7.260 Euro; Numero di partecipanti 375; Documentazione autenticità vettura con certificato FIA Heritage o Fiche CSAI. - Organizzazione e logistica: Assistenza, ospitalità e kit di partecipazione per i 3 giorni di gara.
DISTRIBUZIONE E COLLABORAZIONI Unico distributore in Italia é Meregalli (Estero CITAI) unito a vendita diretta e collaborazioni con Mini, Fiat Cinquecento, Aznom e Jeckerson.
Oltre al merchandising Mille Miglia, che vede presenti accessori, abbigliamento ed editoria, risulta molto forte il ruolo dei partner tramite sponsor, patrocinatori e sublicenziatari - Vedi 1000miglia.it
GEOGRAFIA E
M A D E I N I TA LY
BOLGHERI POSIZIONAMENTO DEFINITO
Tenuta San Guido fonda la sua natura e i suoi processi di produzione sul mantenimento del territorio toscano da cui nasce e per cui vive.
MERITI La scoperta della zona vinicola di Bolgheri e la tutela dell’Oasi patrimonio WWF ha visto grande salvaguardia dei Super Tuscan, della tradizione e dell’ambiente.
Aver reso noti a livello mondiale marchi come Granturismo, Ferrari e Alfa romeo, simboli di automobilismo, sport e costume italiano.
BRESCIA-ROMA A/R PERCORSO
ITINERANTE
OBIETTIVI Mantere posizione di prestigio nello scenario di mercato mondiale. Salvaguardare valori e autenticità. Promozione del territorio locale.
Internazionalizzazione dell’evento Valorizzazione marchio. Visibilità dei protagonisti. Interesse e partecipazione. Fedeltà all’identità della corsa.
La Mille Miglie segue un itinerario storico che passa attraverso patrimoni storici del territorio italiano in un percorso da nord a sud.
12
VA L O R E D E L B R A N D / 3 . O C C A S I O N I D ’ U S O
Dato il posizionamento
Tuttavia la scelta di
minore. La notorietà
periodo. Usufruire dei
alto di gamma dei brand
brandizzare con il marchio
storica del Sassicaia salva
servizi come partecipante
Sassicaia e Mille Miglia,
Sassicaia prodotti legati
il prodotto stesso.
alla corsa più bella del
un uso quotidiano di
esclusivamente per un
Per Incisa, l’apertura ai
mondo si circoscrive in
tali prodotti e servizi é
valore emozionale, vedi
supermercati, e quindi
limiti di costi, tempi e
impensabile.
Mini e Fiat Cinquecento.
alla clientela di massa,
strumentazioni. Molti i
resta ancora una nota
personaggi noti che oggi
Nel primo caso, si tratta
Meregalli giustifica le
dolente vista come una
partecipano alla corsa con
di un vino importante e
nuove collaborazioni
presentazione dei vini
il supporto di sponsor e
non commercializzato
come una ricerca
insufficiente e carente per
Club. Grazie al patrocinio
riservato a occasioni
vantaggiosa per l’azienda
investimenti qualitativi.
dei Comuni, essere
speciali. Certe annate di
in una situazione di crisi
Sassicaia costituiscono per
generale. Un contesto
Nel secondo caso, la
è possibile lungo tutto il
enoteche e collezionisti
fragile di cui lo stesso
MilleMiglia si sviluppa
percorso. Obiettivo della
acquisti ricercati per
Nicolò Incisa parla
concretamente nei tre
gara è infatti valorizzare
prezzo e rarità.
durante un’intervista
giorni di gara, solitamente
italianità e territorialità
La commercializzazione
nel 2011: “Il mercato
nel mese di maggio, anche
del marchio per una
del Sassicaia é stata
interno è fiacco, difficile
se la sua organizzazione
maggiore partecipazione
oggetto di più dibattiti:
da interpretare - spiega
é annuale. Oltre ai Club,
e internazionalizzazione.
un prodotto costante
- lo definirei debole,
costantemente coinvolti
sul mercato dagli anni
soprattutto nei confronti
in manutenzione e
Ottanta, non alimentato
dei vini di pregio. Vanno
perfezionamento delle
da strategie di marketing
meglio quelli delle fasce
auto, comunicazione e
dirette, ma frutto del
media e bassa”.
promozione del marchio
processo di identificazione
La necessaria apertura ai
sono affidate agli
qualitativa. Da qui lo
mercati esteri non sembra
organizzatori dell’evento.
sfavore dei consumatori
preoccupare la dirigenza
A questo proposito, nasce
di nicchia verso quelli
di Tenuta San Guido: un
il Museo Mille Miglia
interessanti attratti dal
consumatore sempre più
nella città di Brescia,
brand come sinomimo di
selettivo si spinge verso
merchandising e serie
lusso piuttosto che dalla
marchi conosciuti nella
variate per una presenza
natura stessa del prodotto.
convinzione un rischio
sul mercato di lungo
Politecnico di Milano - 2011/2012
presenti come pubblico
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
POSIZIONAMENTO PRODOTTO/SERVIZIO Sassicaia + Mille Miglia = Beni di lusso
Special day
Free day
L’esperienzialità si limita a occasioni d’uso definite speciali sia da dinamiche situazionali e culturali che dal consumatore stesso. Egli è infatti consapevole del valore di esclusività del prodotto/servizio.
Everyday
ABBINAMENTI CULINARI
ARCHIVIO STORICO
SASSICAIA - Cibi sapore intenso - Prodotti da caccia - Bevuto fuori dai pasti
COMPETIZIONE
Il 5% della produziona annua di circa 5.000/10.000 bottiglie è archiviata per: - Alimentare biblioteca interna - Soddisfare richieste di enoteche, ristoranti e clienti importanti.
MILLE MIGLIA
CONSUMO
OCCASIONALE
Usufruire del prodotto/servizio direttamente gestito dal brand.
La competizione vede 3 giorni di attività dove l’organizzazione e la gestione dell’evento sono estese su tutto l’anno con attività costanti attraverso sitoweb e celebrazioni.
EVENTI
COLLEZIONE BOTTIGLIE
Acquisto di valore e la sua elevazione del prezzo sono dati da prestigio e longevità di annate come la Verticale - 1975, 1978, 1985, 1988, 1995, 2004.
SASSICAIA CONSUMO
REGOLARE
Usufruire di prodotti/servizi legati all’immaginario collettivo del brand ma gestiti da terzi come merchandising o serie variate prodotte da sponsor.
Degustazioni, incontri e visite dedicate al vino e promosse dalla Tenuta San Guido, di licenziatari e da figure esterne come ristoranti,en oteche ed, infine, dall’Ordine dei Cavalieri del Sassicaia.
16
BRAND EXTENSION / 1. NUOVI PRODOTTI-SERVIZI
Vista la cresente necessità
marketing e realizzazione
di essere sul mercato
eventi per prestigiosi
nel lungo periodo, i
Club d’auto d’epoca;
Brand sono chiamati
Meet Comunicazione è
a intraprendere nuove
attivo invece nel settore
strade per confermare la
relazioni pubbliche.
SASSICAIA
Aznom
Borse gran tour, shopper e borsa borgolese per un merchandising elegante e funzionale di alta qualità che riporta il marchio Sassicaia.
propria identità. Oltre a patrocinanti ed Da questo punto vista, il
eventi sponsorizzati,
Gruppo Meregalli, unico
vengono creati serie
distributore in Italia per
variate, edizioni speciali
Sassicaia, ha intrapreso da
e classico merchanding
qualche anno vantaggiose
Millemiglia.
Fiat Cinquecento
Edizione limitata Cinquecento, presentata a Vinitaly, per una cabrio con interni Aznom su colori crema e magnolia e una rifinitura dettagli pregiati ispirati alle linee del marchio Sassicaia.
collaborazioni. Dato Mille Miglia, come possibile Brand in collaborazione,
Hotel La Perla
Gestito dalla famiglia Costa si trova a Corvara - Dolomiti e costituisce il ritrovo tradizionale e luogo simbolo dell’Ordine dei Cavalieri del Sassicaia.
il presupporre un evento limitato a un’effettiva attività di tre giorni implica una partecipazione costante da parte di sponsor e
Jeckerson
licenziatari per la
La collaborazione tra Jeckerson e Sassicaia ha portato alla sponsorizzazione del giovane fantino di Grosseto Emilio Bicocchi più volte campione italiano.
promozione della gara. All’interno della società ATI, la gestione dei rapporti professionali é gestita tra due agenzie: il
Mini
Edizione limitata a 12 esemplari per celebrare l’incredibile annata del 1985 con un design dai colori identificativi marchio Sassicaia.
MAC Group si occupa di
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
2002 2005 2006 2009 2010 2011
Sponsor della corsa dal 1988, ha creato un’edizione limitata Mille Miglia Chrono di 250 pezzi in oro e rosa di grande eleganza tra i classic races.
Collezione di strumenti di scrittura dedicata alle auto classiche prodotta in serie limitata di 1609 pezzi con un design rifinito secondo le linee del marchio Mille Miglia.
Realizzazione in serie variata di caschi “freccia rossa� ispirati allo stile vintage e urban
Serie variata di accendini modelli su tre colori nero, silver e gold.
Chopard
Cuervo y Sobrinos
Suomy
Zippo
Per altri esempi di merchanding Mille Milla vedi il sito 1000miglia.eu
18
B R A N D E X T E N S I O N / 2 . M O D E L L I S C E LT I
Davanti a brand strutturati
di lifestyle concept capaci
Occorre specificare come
legati a un consumatore
di racchiudere tutti quei
nel caso Sassicaia, gli
esigente, proporre nuovi
valori del Made in Italy
Incisa abbiamo pensato
modelli di prodottoe
veicolati da entrambe
al strategie branding
servizio tramite brand
le aziende.
indirizzate alla ricerca di
extension diventa per
eccellenza nel risultato
le aziende un passaggio
I modelli di brand
del prodotto-servizio
necessario. L’utente si
extension variano a
volto al riavvicinarsi
trova inserito in uno
seconda delle strategie di
del consumatore d’élite.
scenario competitivo,
intervento e ai contratti
Condivire degustazioni,
dove si percepisca una
di esercizio. Per i marchi
visite alla Tenuta San
varità di offerta in termini
noti, si tende in generale
Guido, avere il privilegio
di prestazioni, tempistica
a migrare verso forniture
di aprire rare bottiglie
e affidabilità.
su larga scala. Rispettando
vintage si sono dimostrate
l’identità del marchio, la
azioni proficue per
Le strade intraprese dai
comunicazione estensiva
un potenziamento del
brand devono sapere
tradizionale é basata sul
legame emozionale tra
rispettare parametri ben
merchandising che, come
azienda e cliente.
definiti come coerenza,
nel caso di abbigliamento
evoluzione e percezione
e accessori Mille Miglia,
al fine di presentare
ha l’obiettivo di legare
un nuovo prodotto
emotivamente brand
coordinato ai già esistenti
e cliente.
e diversificato per la categoria di consumatori.
Altro fenomeno è quello del Licensing, sfruttato sia
L’impegno proposto
da Meregalli che da Mille
a brand solidi come
Miglia, per cui lo studio
Sassicaia e Mille Miglia è
della catena di valore del
un’estensione del marchio
Brand mira a sviluppare
per una crescita aziendale:
declinazioni di qualità.
si parla di un’ideanzione
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
SASSICAIA
MILLE MIGLIA
CUSTOMER CARE
SPONSOR
Tenuta San Guido
Oltre 40 sponsor
Incontri gestiti direttamente dalla famiglia Incisa e visite guidate alla tenuta, alle scuderie e all’Oasi ecologia con possibili degustazioni.
Sostegno finanziario e promozione dell’evento aperti all’ internazionalizzazione - Vedi tabella pag. 18
A S P E T TAV I V E D E L
Ordine dei Cavalieri
PAT R O C I N I O
BRAND EXTENSION
Corsi, stage, degustazioni ed eventi presso Hotel La Perla a Corvare e vari incontri con le confraternite.
Oltre 100 istituzioni
Nuovi modelli di prodotto/servizio
SPONSOR
Numerosi comuni impegnati lungo il percorso ed enti pubblici promotori dell’iniziativa supportano per logistica e promozione l’evento.
Emilio Bicocchi
Supporto, insieme a Jeckerson, al giovani fantino toscano e conferma dell’impegno della scuderia razza Dormello Olgiata.
LICENSING
B R A N D A LT O DI GAMMA
M E R C AT O
COMPETITIVO
C O N S U M AT O R E
Migliora l’immagine del brand aumentone l’efficacia di marketing attraverso una riduzione dei costi di sviluppo di un progetto nuovo, una risposta alla richiesta varietà dei consumatori con linee di estensione. Se non sviluppata in maniere ottimale rischia di creare confusione nel consumatore e tendere verso la perdita dell’identità significativa del brand stesso.
Suomy, Zippo, Chopard, Cuervo y Sobrinos, OMP, Joechen 70, State of art, Fred Mello
LICENSING
LIFESTYLE MERCHANDISING
Mini cooper S, Aznom, Fiat Cinquecento Distribuzione Mille Miglia
Accessori, editoria, abbigliamento.
CONCEPT
Ricerca emozionale a 360°.
Concetti generali alla base della brand extension nei marchi Sassicaia e Mille Miglia
20
B R A N D E X T E N S I O N / 3 . C O N TA M I N A Z I O N I
Davanti a una crisi di
esperienze di altri mercati
mantenere l’identità del
dal suo contesto abituale
mercato deprimente
coerenti con le logiche e i
brand. Su queste basi,
per promuovere
per alcune categorie
valori del mercato target.
il settore retail acquista
un’identificazione del
un ruolo centrale per
consumatore nel prodotto-
di consumatori, le aziende organizzarsi per
Un fenomeno diffuso
l’implementazione di
servizio anche in
offrire prodotti e servizi
all’estero che negli ultimi
strategie di marketing non
sua assenza.
diversificati rafforzando
anni ha trovato modo di
convenzionali e coerenti al
la propria immagine e
svilupparsi anche Italia.
contento socio-economico
Rispecchiano questa
stabilento un contatto
Lo dimostrano esempi di
di riferimento.
tendenza alcune delle
sempre più stretto con il
Brand noti come Pirelli,
prorprio target.
Armani e Fiat: questi
Le contaminazioni sono
da Sassicaia e Mille Miglia
hanno optato per un
sfruttabili dalle aziende
che si sono approcciati a
Aumentano la ricerca
restyling dei loro store in
nella determinazione
mercati diversi da quello
di gratificazione e una
un ambiente emozionale
di strategie innovative
enologico e dalle auto
maggiore consapelezza
basato sull’identità del
costituendo un alto
d’epoca.
nell’atto di acquisto, per
marchio legata al mondo
valore aggiuntivo nella
un consumatore che tende
luxury e fashion.
trasformare elementi già
a un’ipotetica meta da
collaborazioni promosse
presenti nel settore.
raggiungere, uno stato
Esempi di contaminazione
ideale a cui appartenere.
dimostrano quanto sia
I brand precedentemente
Di fronte all’esperienziale,
importante diversificare
esaminati, Sassicaia e
le aziende si devono
e rinnovare le modalità di
Mille Miglia, si sono
rendere trasversali per
offerta così da tracciare e
spinti verso strategie
un’offerta capace di
accompagnare il percorso
di marketing di cross
soddisfare le aspirazioni
evolutivo nella percezione
fertilization. Per entrambi,
del consumatore.
della clientela.
le ragioni si riscontrano nella ricerca di maggiore
Molte aziende scelgono
Importante la capacità di
esperienzialità del
di focalizzarsi sul cliente
segmentazione del target
marchio stesso.
stesso in un’ottica di
per una soddisfazione
cross fertilization, ovvero
delle richieste adeguata
Il concetto cardine è
sulla valorizzazione di
e, al contempo, dedita al
parlare del brand fuori
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
CROSS
F E R T I L I Z AT I O N
CASI STUDIO Sassicaia + Mini Cooper - Icona city car gruppo BMW
B R A N D VA L U E S
- Cliente medio-alto - Costo: base 18.000 euro variabile per modello e optional
+ Oltre il marketing tradizionale [ Inadeguata conoscenza di settori di mercato diversi ]
PERCEZIONE
- Orologeria svizzera di lusso
- Costo variabile su richiesta in base al modello
[ Rischio esperienze non conformi al target di riferimento]
IDENTITÀ
Energia / Garanzia / Qualità / Dettaglio / Internazionalità / Storicità / Eccellenza Risultato 12 esemplari per celebrare l’annata del 1985 nei colori blu e magnolia con degustazione fornita di calici cristallo, tablier e bottiglia.
Mille Miglia + Chopard
- Cliente medio-alto
+ Variazioni nel posizionamento ed estensione dei consumatori
Valori affini
Valori affini Precisione / Creatività / Qualità / Dettaglio / Internazionalità / Prestigio / Esclusività Risultato World sponsor della competizione ha creato un’edizione limitata di orologi in serie variata di specificità tecniche e dettagli eleganti per Mille Miglia.
IPOTESI DI PROGETTO SASSICAIA
+ Rafforzamento del brand [ Ambiguità e perdita di coerenza con i valori del brand]
MILLE MIGLIA
Considerato che entrambi i marchi sono simboli del Made in Italy, essi possono condividere valori, obiettivi e target.
Si proprone che Sassicaia associ il proprio nome a quello di Mille Miglia con: - presenza istituzionale del marchio; - partecipazione alla gara con un’auto d’epoca speciale per promuovere territorio e costume italiano; - foulard per ogni equipaggio; - premio bottiglia per vincitore.
22
C O N T R AT T O / 1 . TA R G E T
Nell’ intraprendere un
una fascia di nicchia. Il
licensing tra i brand
pubblico su larga scala
Sassicaia e Mille Miglia,
é coinvolto indirettamente
occorre individuare la
attraverso la promozione.
strategia da perseguire per sviluppare il contratto.
VA R I A B I L I D I S E G M E N TA Z I O N E GEOGRAFICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE
La strategia marketing si delinea su segmentazione
Definito il partner, si
e potenzialità dei clienti.
inquadra il consumatore
I produttori di beni di
target. L’analisi si serve
lusso generalmente
generalemente di focus
concentrano le risorse
group, questionari e
su un solo segmento
product testing.
proponendo un portfolio
La segmentazione del
differenziato di prodotti.
mercato prevede uno
Si tratta quindi di
studio delle singole
marketing di nicchia.
Età
Sesso
Reddito
30/65
+M
Alto
Istruzione
Occupazione
Laurea
Dirigenza
PSICOGRAFICHE
unità in base a variabili geografiche, psicografiche, socio-demografiche e comporamentali. Nel caso di Sassicaia e Mille Miglia, l’analisi della
Classe sociale
Stile di vita
Personalità
Elevata
Agiato
Esigente
C O M P O R TA M E N TA L I
posizione geografica di appartenza è pressoché nulla per l’importanza internazionale rivestita dai
Ricerca
Attitude
Conoscenza
Qualità
Positiva
Informato
marchi del Made in Italy. Si tratta, infatti, di brand posizionati su alto-livello per i quali il prodotto-
Fedeltà marca Medio-alta
servizio é indirizzato a
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
PERSONAGGI
NOTI
TA R G E T C O N S U M AT O R E - I N D A G I N E S A S S I C A I A 24 MILIONI Numero di consumatori abituali in Italia.
Mille Miglia 2010
82 %
Mika Hakkinen (Formula 1)
Forte percentuale maschile nel consumo del prodotto.
David Coulthard (Formula 1)
Alberto Tomba (Sci) Kristian Ghedina (Sci)
30/55 ANNI
ISTRUZIONE
S TAT U S
Età media
85% titolo elevato
Socio-economico medio alto
John Elkan (Fiat)
Il consumatore risulta consapevole e informato sul prestigio del prodotto.
Nick Mason (Pink Floyd)
Si nota che anche il consumatore inusuale è informato sul valore del brand.
Massimo Guarini (Bosch) Massimo Amenudi (Acciaierie Valbruna) Paolo Gerani (Iceberg) Jim Gianopulos (20th Century Fox) David Richards (Aston Martin) Mike O’Driscoll (Jaguar)
NOTE Panoramica generale dimostra
Indagine Winenews e Osservatorio del Salone del vino di Torino.
come entrambi i brand abbiamo punti in comune per gestire una strategia di marketing indirizzata a
Peter Kalikow (Editore New York Post)
un target scelto per valori condivisi.
24
C O N T R AT T O / 2 . S T R AT E G I A
Il licensing per prodotti-
prodotto realizzato ad hoc.
contratto, sarà possibile
in base agli obiettivi
servizi alto di gamma è
Si propone un foulard,
definire iniziative
condivisi dai brand di
un processo strettamente
sinomino di eleganza e
collaterali come
promozione territoriale.
legato ai merchandising,
accessorio presente tra i
degustazioni, dibattiti o
brand extension e contract
piloti di auto d’epoca ed
visite guidate.
per promuovere la crescita
eslusivamente pensato,
del business tramite nuove
almeno nel primo periodo,
In questi termini, Sassicaia
a partire da una X data.
applicazione di marchio.
solo per l’equipaggio.
potrà collaborare anche
Nel corso di questo
come sponsor dell’evento.
periodo, il licenziante sarà
La durata della licenza è prevista per due anni
La proposta di un
Inoltre, secondo gli
Data la definizione stessa
chiamato a monitorare
licensing tra Sassicaia e
obiettivi di marketig
del contratto, stabilirne
la collaborazione per
Mille Miglia vede dunque
territoriale condivisi dai
l’oggetto implica un diritto
giudicarne impatti e
impiegate più variabili.
Brand, un diario di bordo
di eslusiva per l’utilizzo
demeriti. Il contratto potrà
online accompagnarebbe i
del marchio da parte del
essere espressamente
Dal momento che la
tre giorni di competizione.
licenzatario nel rispetto
rinnovato per iscritto,
distribuzione del marchio
La presenza istituzionale
delle Premesse. Queste
altrimenti è da ritenersi
Sassicaia è affidata al
del marchio Sassicaia sarà
si considerano parte
cessato allo scadere del
Gruppo Meregalli, questi
assicurata con un’auto
fondamentale del contratto
termine pattuito.
sarà presente nel contratto
d’epoca scelta per la sua
in quanto ribadiscono il
Viene stabilito il compenso
come licenziante.
importanza storica che
dovere di salvaguardia e
per la concessione di
Mille Miglia s.r.l sarà il
seguirà la gara.
protezione dell’identità
licenza che il licenziatario
licenziatario adibito alla
Come nelle passate
di ogni brand coinvolto.
(Mille Miglia) pagherà
gestione della licenza
edizioni una redazione
Nello specifico, Sassicaia
al licenziante (Sassicaia/
nel rispetto dei termini
editoriale curata da
rilascerà a Mille Miglia
Meregalli). La royalty da
contrattuali e di identità
Business press parlerà del
l’esclusiva sull’uso del
pagare sarà pari a 8% del
del brand.
percorso storico Brescia
proprio marchio per quel
prezzo netto di vendita di
- Roma tramite blog e
determinato prodotto-
tutti gli artefatti fabbricati
L’accordo tra i due brand
social network al fine
servizio. L’utilizzo del
dal licenziatario nel corso
prevede l’ideazione di
di valorizzare paesaggi,
marchio Sassicaia sarà
della durata del contratto.
merchandising a edizione
cultura e gusto.
inoltre concesso a Mille
Mille Miglia, in quanto
Miglia su tutto il territorio
concessionario, dovrà
italiano e internazionale
inviare sistematicamente
limitata per i partecipanti alla Mille Miglia con un
Politecnico di Milano - 2011/2012
In fase di sviluppo del
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
resoconti relativi ai
L I C E N Z I ATA R I O
prodotti fabbricati, al design e ai materiali e alle condizioni di mercato e concorrenza.
MILLE MIGLIA
Come in ogni contratto,
LICENZIANTE
le parti si accordano
COLLABORAZIONE Per sostenere un evento di stampo internazionale è opportuno considerare una collarorazione, non solo un licensing, per ipotizzare un impegno finanziario da parte di Tenuta San Guido in cambio di una promozione pubblicitaria tramite evento Mille Miglia.
ASPETTI GENERALI DEL
C O N T R AT T O D I L I C E N Z A
per tutelarsi in caso di mancato pagamento, ostacoli da parte del
Uso eslusivo del marchio da parte del licenziatario.
MEREGALLI
Esclusività
licenziante, scelta del licenziatario di non esporre il contratto di licenza. La risoluzione
Biennale con possibilità di rinnovo.
OGGETTO
Durata
delle controversie per un tentativo di conciliazione verrà gestita dalla Camera
Proposta di collaborazione per l’edizione Mille Miglia - la corsa più bella del mondo.
Italiano o estero. Territorio
di Commercio indicata.
ACCORDO Creazione foulard Sassicaia/ Mille Miglia a edizione limitata + concessione auto per reportage dell’evento.
CAUSA Connubio di brand storici del Made in Italy, simbolo di prestigio e rarità atemporali.
Vendita
Mancanze
Royalty
Prodotto indirizzato in un primo periodo a un target specifico (equipaggio) e poi successivamente esteso a tutti i possibili consumatori.
Risoluzione delle controversie tra brand coinvolti da risolvere presso la Camera di Commercio.
La percentuale dell’8% è il prezzo netto alla vendita del prodotto data la licenza.
26
C O N T R AT T O / 3 . L I C E N Z A
Oltre agli aspetti generali
Risulta fondamentale che
attività di licenziatario per
presenti nel contratto di
sia mantenuto lo stesso
commercio, pubblicità,
licenza precedentemente
standard qualitativo,
distribuzione, progetto e
presentati, la normativa
la stessa ricerca di
produzione.
tutela caratteristiche e
accuratezza e precisione
funzionalità precise del
con cui si contraddistingue
Infine, come in tutti
prodotto-servizio offerto
il marchio Sassicaia.
i contratti, le parti si
dalla collaborazione
La produzione e
impegnano a rispettare
tra Brand.
commercializzazione
la riservatezza di dati
di tale artefatto deve
e informazioni non
In primo luogo, Mille
circoscriversi nel periodo
finalizzate alla pubblica
Miglia come licenziatario
di durata del contratto e
diffusione.
non ha il diritto di cedere
non oltre la sua fine.
la licenza. Sebbene si tratti di una licenza biennale,
Il licenziante, Sassicaia
la sua incedibilità
tramite Meregalli, ha
rende impossibile un
il diritto a eserguire
trasferimento per vincoli
verifiche e controlli
definiti validi anche in
sugli adempimenti del
caso di cessione di azienda
licenziatario, servendosi
o di un ramo di questa.
di professionisti in cosulenza industriale
Il licenziatario deve
per accertarsi su iter
attenersi alla licenza
produzione e messa
per una serie di obblighi.
in commercio o sulle
Il prodotto fabbricato
procedure di produzione
e commercializzato
e servizio.
C O N T R AT T O
INCEDIBILITÀ
Il licenziatario non ha diritto di cedere la licenza.
OBBLIGHI Produzione e commercio del prodotto della licenza solo durante la validità del contratto.
RESPONSABILITÀ Interamente a carico del destinatario.
R I S E R VAT E Z Z A Protezione e salvaguardia di dati e informazioni scambiati tra i brand.
CONTROLLO
da Mille Miglia deve contrassegnato con il
Per quanto riguarda
marchio Sassicaia, oggetto
l’ambito responsabilità,
del presente accordo, che
Mille Miglia è coinvolta
ne attesti l’uso di licenza.
totalmente per la sua
Politecnico di Milano - 2011/2012
PREMESSE DI
Il licenziante verifica l’iter di produzione, servizio e commercio.
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
F O R M AT C O N T R AT T O DI LICENZA
CONTRATTO DI LICENZA MARCHIO Con il presente atto da valere a tutti gli effetti di legge, TRA • L’impresa X, con sede legale in....C.F.....partita IVA...., iscritta presso la Camera di Commercio di.... al n°... del registro delle imprese, in persona del legale rappresentante pro tempore, Sig.... di seguito indicata per brevità “Licenziante”
Art. 3 – Oggetto del contratto
E
Art. 4 – Incedibilità della licenza . Art. 5 – Durata della licenza
• L’impresa X, con sede legale in....C.F.....partita IVA...., iscritta presso la Camera di Commercio di.... al n°... del registro delle imprese, in persona del legale rappresentante pro tempore, Sig.... di seguito indicata per brevità “Licenziatario”
Art. 6 – Obblighi del Licenziatario Art. 7 – Verifiche e controlli
PREMESSO CHE
Art. 8 – Risoluzione del contratto
• Il Licenziante è titolare pieno ed esclusivo della registrazione del marchio italiano d’impresa ... come all’allegato n.1 concesso il ... su domanda depositata ... per i seguenti prodotti e/o servizi, di seguito denominato anche marchio (allegato n.2); • il Licenziante intende concedere, come a tutti gli effetti con il presente atto concede, l’utilizzo del marchio, in esclusiva, per la totalità dei prodotti e/o servizi per i quali il Licenziante ha titolo esclusivo, avendo il Licenziante volontà di ottenere lo sfruttamento del marchio per effetto della presente licenza, nei limiti e alle condizioni della stessa.
Art. 9 – Elezione di domicilio Art. 10 – Diritto di prelazione Art. 11 – Trascrizione del contratto Art. 12 – Composizione delle controversie
SI CONVIENE E STIPULA QUANTO SEGUE
Letto, confermato e sottoscritto.
Art. 1 – Premessa
.......,li .........................................
Il Licenziante 1. Le premesse costituiscono parte integrante del presente contratto, al pari degli allegati.
Il Licenziatario
Art. 2 – Definizioni
........................................... ............................................ 1. Con il termine marchio ci si riferisce a quanto indicato all’allegato n.1, di proprietà unica ed esclusiva del Licenziante, in qualsiasi dimensione realizzato, in qualsiasi luogo apposto o pubblicato, presente e futuro. Ai sensi e per gli effetti degli artt. 1341 e 1342 c.c. le parti dichiarano di aver esaminato e di approvare espressamente gli artt. 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12 2. Con il termine prodotto/servizio ci si riferisce ai beni contraddistinti dal marchio concesso in licenza. Il Licenziante Il Licenziatario
.........................................
............................................
28
VA L O R E D E L P R O D O T T O / 1 . P R O G E T TA Z I O N E
Il licensing tra Sassicaia
rispetto di valori condivisi
Made in Italy in solo
e Mille Miglia propone
come tradizione, storicità
prodotto riconsciuto
per una futura edizione
e fascino.
convenzionalmente di alto
della competizione di gara
livello appare in questo
d’epoca la realizzazione
Su questi presupposti si
di foulard in serie limitata.
trova l’idea del foulard
senso giustificata.
serie limitata, elemento
Le direttive da seguire
Il merchandising Mille
funzionale e sofisticato.
per la realizzazione del
Miglia vede acccessori
La qualità dei tessuti
progetto si legheranno
e abbigliamento di
in seta e il valore delle
all’identità visiva del
medio alto livello che
lavorazioni a mano lo
brand Sassicaia. In questo
riprendono il marchio
rendono un prodotto
senso, i colori utilizzati
freccia rossa nei colori
sinonimo di eleganza.
saranno blu, crema, beige
tradizionali dell’evento.
Fotografie e stampe
e magnolia. I foulard
La distribuzione viene
d’epoca testimoniano
saranno realizzati in pura
affidata al Mille Miglia
la come il foulard sia
seta con stampe a mano
Store incaricato alla
considerato un tratto
per mantenere un alto
vendita diretta tramite
distintivo del benessere
livello di gamma.
web. Affidati allo store, le
italiano del dopoguerra
Le stampe raffigureranno
licenze dei caschi Suomy e
nell’immaginario
i marchi dei due brand e
accendini Zippo. Entrambi
collettivo. Recentemente
texture ridisegnate.
hanno creato serie variate
riproposto da Ferrari
ispirate alla corsa più bella
store, il foulard sintetizza
Il connubio tra vino e auto
del mondo.
un insieme di valori tesi a
d’epoca lega la nicchia di
coinvolgere emotivamente
consumatori consapevoli e
Sarà quindi Mille
il consumatore: gusto
già conoscitori dei Brand
Miglia a occuparsi di
retrò per celebrare la
nella loro individualità,
progettazione, produzione,
storicità del prodotto e
anche se l’esito del
commercializzazione e
ricerca del dettaglio.
progetto sarà riscontrabile
distribuzione del prodotto
su scala di lungo periodo.
di licenza pensato per
La scelta di unire due
il brand Sassicaia nel
Brand simbolo del
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
VINCOLI DELLA LICENZA PER MILLE MIGLIA
Progettazione
IPOTESI
Da unire alla creazione di un prodotto ad hoc come il foulard brandizzato, è da proporre anche la partecipazione di Tenuta San Gido per il marchio Sassicaia con la scelta di una macchina d’epoca. Lo scopo è monitorare gara attraverso blog e social network per promuovere borghi e città lungo i percorsi della corsa Mille Miglia, con accenno alle tratte storiche, per incentivare la visibilità del patrimonio italiano ricco di prodotti enogastronomici, paesaggi e aneddoti storici. Si tende dunque a una contestualizzazione dei valori delle gara per una promozione territoriale e culturale del Made in Italy.
Produzione
Commercializzazione
Distribuzione
MERCHANDISING: FOULARD
Stampe di qualità
Dettaglio funzionale
Simbolo di raffinatezza
Tradizione italiana
Immaginario iconico
Accessorio attuale
Foulard per auto d’epoca ideato nel rispetto delll’identità visiva del marchio Sassicaia.
S P O N S O R : F I AT C I N Q U E C E N T O
Promozione territoriale
Promozione culturale
Valore esperienziale
Interesse continuo
Reportage evento
Scelta di una Fiat 5oo blu anno 1968 visto il licensing già esistente tra autovettua e brand Sassicaia: il blu colore identificativo del marchio vinicolo e il 1968 é l’anno di inizio della sua messa in commercio.
30
VA L O R E D E L P R O D O T T O / 2 . C O M U N I C A Z I O N E
Data la presenza nei
(Customer Relations
partecipanti per rendere
strategie di comunicazione
comitati di organizzazione
Management).
l’evento più emozionale
strutturate ad hoc.
Mille Miglia delle agenzie
Da un punto di vista
e visibile. Vale la pena,
Pone al centro delle sue
di comunicazione, MAC
tecnico, tutte le fasi
dunque, puntare su
relazioni il rapporto con
Group e Meet, la strategia
operative, amministrative,
una promozione attiva
il cliente con l’intento
media sarà strutturata per
logistiche e creative
e coinvolgente, come
di salvaguardare il
favorire partecipazione e
sono direttamente
Road Show Internazional
consumatore scelto.
visibilità internazionale.
organizzate attraverso
nelle maggiori capitali
Tuttavia, attraverso
il coordinamento delle
mondiali, motivando
azioni di licensing, il
Nella programmazione di
attività dei singoli partner
la partecipazione di
suo marchio risulta ben
campagna, sponsor e
della manifestazione.
Istituzioni, Business
veicolato e universalmente
Community locali e
conosciuto. Collaborare
stampa internazionale.
con una manifestazione
licenzianti vedranno garantito un certo grado
Viene pianificata la
di visibilità bilanciato
comunicazione con la
su ruolo e apporto alla
stampa specilizzata sia
Il successo delle edizioni
Miglia appare una scelta
manifestazione.
per quanto riguarda i
storiche della Mille Miglia
di politica comunicativa
Le specifiche saranno
media che nella gestione
ha valorizzato il ruolo che
positiva per riconfermare
regolate in precedenza
delle relazioni (Media
le case automobilistiche.
il suo posizionamente
dai contratti stessi.
Relations).
Si è stata sviluppata
come prodotto alto di
una formula di joint
gamma in un contesto
della tipologia Mille
Con il sostegno di MAC
Se uno degli obiettivi
presenting sponsorship
fortemente emotivo da
Group, lo strategic
di Sassicaia e Mille
capace coinvolgere un
restare impresso nella
planning é elaborato per
Miglia è preservare e
grande numero di Case
memoria del consumatore.
coinvolgere i concorrenti
accrescere l’immaginario
automobilistiche e affini,
in una manifestazione
di valori alla base della
rendendo così la Mille
dal carattere fortemente
loro funzione mitica, la
Miglia lo strumento
emozionale. In fase
strategia di comunicazione
ideale per creare eventi
di pianificazione, si
é il posizionamento
collaterali per i top client.
calcoleranno fabbisogni
dell’evento su scala
di servizio, rapporti con
internazionale. Maggiore
Trattandosi di un Brand
i fornitori (Produzione)
interesse sarà inverstito
a gestione familiare,
e con i concorrenti
verso percorsi, vetture e
Sassicaia non presenta
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
COMUNICAZIONE E NUMERI PER MILLE MIGLIA
OBIETTIVI
Comuni attraversati
Partecipazione internazionale + Rispetto del contratto di licenza
169 375 Concorrenti
900 Volontari
7.539 Media visite al sito giornaliere
1.800
1.400
Numero di richieste approssimativo
Km percorsi
51
34 Nazioni
+235
Miglialia le visite sul sito ufficiale
S T R AT E G I C
Marchi
705
PLAN
Produzione di eventi collaterali + Customer relation + Media relation
Road show nelle maggiori capitali internazionali + join representing e sponsorship tra case automobilistiche
Giornalisti
119 Paesi media partner
32
VA L O R E D E L P R O D O T T O / 3 . D I S T R I B U Z I O N E
Secondo contratto, il
- La prima fase inizierà
prodotto sarà distribuito
al momento di iscrizione
da Mille Miglia.
alla gara (generalmente dicembre) e terminerà
La distribuzione del
nella gara stessa (maggio).
prodotto avverrà per
Durante questo periodo,
canale diretto, senza
si distribuirà il prodotto
intermediari, come
licensing in omaggio
dimostra la già esisteste
solo ai due membri
possibibilità di acquisto
dell’equipaggio iscritti
di merchandising Freccia
alla competizione. Questi
Rossa tramite la pagina
saranno inviati a esporlo
web Mille Miglia Store.
durante la gara come
DISTRIBUZIONE
Fase 1
Fase 2
Previa iscrizione alla gara, il foulard Sassicaia-Mille Miglia viene dato in omaggio all’equipaggio.
Secondo contratto, durante la gara il foulard diventa acquistabile da tutti tramite una vendita al dettaglio gestita da Mille Miglia Store.
segno distintivo. Si tratta di vendita al dettaglio: il prodotto della
- La seconda fase avrà
licenza sarà venduto al
inizio durante la gara e
consumatore finale per
terminerà a fine licenza.
uso personale.
Da questo momento, il prodotto di licensing
Nella pianificazione di
sarà acquistabile da tutti
acquisto del prodotto
in corner shop lungo il
di licensing Sassicaia-
percorso e sul web.
D I S T R I B U Z I O N E L I M I TATA
AUMENTO PRESTIGIO
AUMENTO INTERESSE
Mille Miglia prevede una strategia marketing
L’intento è esaltare
su due fasi distributive.
l’esclusività del foulard
La divisione in periodi
Mille Miglia con una
circoscritti è proposta per
distribuzione limitata
assicurare al prodotto
cercando di potenziare il
requisiti di esclusività e
suo valore emozionale.
prestigio.
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
P R O D O T T O N O N S TA N D A R D I Z Z AT O D I
A LT O VA L O R E U N I TA R I O E D E S T E T I C O
PA C K A G I N G
S T R AT E G I A D I S T R I B U T I VA S E L E T T I VA Sviluppata per un numero di consumatori potenzialmente raggiungibili dato canale e target di riferimento pur consideranto pro e contro.
Vendita specializzata e buon grado di controllo su prodotto e licenza. Difficoltà nel garantire una copertura di mercato adeguata.
S T R AT E G I A D I S T R I B U T I VA E S C L U S I VA
Limitata a un numero ristretto di punti vendita.
L’idea potrebbe essere quella di utilizzare una versione di confezione progettata che si ispiri alla classica cassa in legno contenitrice delle bottiglie di Sassicaia.
La confezione del foulard sarà presente in specifici corner brandizzati nei vari punti strategici del percorso e all’interno di questa sarà fornita una brochure sintentica riguardo alla collaborazione tra Sassicaia e Mille Miglia.
Garantisce un livello elevato di servizio e immagine del prodotto stesso. Risulta indicata per quei prodotti ad acquisto speciale specility goods.
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CONSIDERAZIONI / 1. RAZIONALE
In sintesi, il project work
Obiettivi di collaborazione
prevede lo sviluppo di un
tra i due brand saranno
contratto di Licensing tra
quelli di assicurare più
due brand simbolo della
visibilità e salvaguardia
storicità Made in Italy:
di un evento simbolo di
Sassicaia e Mille Miglia.
tradizione italiana e la promozione territoriale.
La condivisione di valori
Maggiore attenzione
e il perseguimento di
sarà posta verso bellezze
obiettivi comuni si esplica
paesaggistiche, eccellenze
nella creazione di un
locali e aspetti culturali e
foulard Sassicaia - Mille
identitari del Made in Italy.
WHO Tenuta San Guido con Sassicaia Bolgheri DOC gestiti dal Gruppo Meregalli + Mille Miglia srl
Miglia. Un prodotto a edizione limitata che mantiene esclusività e coerenza identitaria dei due brand. Il foulard sarà infatti progettato rispettanto quei criteri di eleganza e ricerca di
WHAT
prestigio per cui i Brand sono noti. L’accordo tra le parti si ipotizzerà nel rispetto dei tempi di
Contratto di licenza per la creazione di un foulard Sassicaia-Mille Miglia a edizione limitata e collaborazione nella sponsorizzazione dell’evento.
pianificazione e gestione del progetto. La licenza sarà attuata su territorio italiano nella tratta Brescia - Roma andata ritorno ma avrà un rimando internazionale.
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
WHEN
WHY
Nell’ipotesi di accordo si parla di iniziare la collaborazione a settembre 2012 per il suo utilizzo nell’edizione Mille Miglia a
Si ricerca una maggiore visibilità internazionale per la promozione del territorio, del gusto e delle eccellenze Made in Italy sempre nel rispetto dei
maggio 2013.
valori identitari dei marchi.
WHERE L’attività di licesing si svolge sulle piattaforme web e offline sui percorsi italiani Brescia-Roma dell’itinerario Mille Miglia.
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CONSIDERAZIONI / 2. OPPORTUNITÀ
I vantaggi di un accordo
SASSICAIA
tra brand alto di gamma sono in genere positivi per entrambe le parti. Target
Nel caso di Sassicaia e Mille Miglia, i benefici si esplicitano per entrambi in un maggiore processo
MILLE MIGLIA
di fidelizzazione della clientela, nella riconferma di un posizionamento alto livello e nella possibilità
Valori culturali
di acquisire maggiore visibilità internazionale. Nella possibilità di avere Sassicaia come sponsor, Mille Miglia usufruirà di finanziamenti e assistenza per favorire investimenti
Obiettivi
pubblicitari.
CONDIVISIONE
DI PRESUPPOSTI PROGETTUALI
C O N T R AT T O LICENSING
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
T E N U TA S A N G U I D O -
MILLE MIGLIA
LICENZIANTE
L I C E N Z I ATA R I O
Confermare il valore del marchio
Qualificare valore del marchio
Customer care
Accrescere interesse e partecipazione
Investimento pubblicitario
Nuovi possibili accordi e collaborazioni
Potenziare il life concept del marchio
Favorire internazionalizzazione
Favorire internazionalizzazione
Promuovere le identitĂ locali
SASSICAIA
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CONSIDERAZIONI / 3. MAPPING SEMIOTICO
Storia del
Cross
marchio
fertilization
Sassicaia
Consumatore di nicchia
Valori di territorio, tradizione, eccellenza
Sponsor e licenze già
Prestigio
Posizionamento
adottate dal
competitivo
brand
e identità del brand Brand
Coerenze e
Occasione d’uso
extension e
special day -
marchi life
every day
concept
condivisione dei valori del target
Brand extension e Marchio
Diversità di
Mille Miglia
progettazione
Politecnico di Milano - 2011/2012
marchi life concept
Project Work - Sassicaia + Millemiglia
Contratto
Strategie di
licenza
comunicazione
Feedback Definizione
Progettazione
accordo
artefatto/
strategico
servizio
razionale
Metodi di
OpportunitĂ
distribuzione
di licensing tra brand
Tenuta San Guido - Sassicaia
Mille Miglia
Contratto di licenza
40
Viola Bernacchi
Politecnico di Milano - 2011/2012
Project Work - Sassicaia + Mille Miglia