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Marketing de Sociedad
Edición 01 / 8 de agosto del 2020
EL PODER DEL INTERNET FRENTE A LA PANDEMIA
V I S I TA N U E S T R A P Á G I N A D E FA C E B O O K
CONGRUENCIA
EN UNA ACCIÓN SOCIAL
DEBATE
¿REFORZAR IDENTIDAD O CAMBIAR DE IDENTIDAD?
BENEFICIOS DEL MARKETING DIGITAL
ENTREVISTA
E-COMMERCE FRENTE
AL COVID - 19
CARLOS CANCINO NOS CUENTA ACERCA DE LAS VENTAS ONLINE Y EL PODER DE LAS REDES SOCIALES EN PANDEMIA
RINCÓN DE LETRAS Anghella Román anghella_roman@usmp.pe
EL PODER DEL INTERNET FRENTE A LA PANDEMIA En estos 5 meses de pandemia, las empre-
sas se han reinventado para poder permanecer en el mercado nacional. Uno de los más grandes retos es el poder de compra online, más conocido como delivery, que en Internet ha tenido una búsqueda muy alta por parte de las empresas nacionales. Según la agencia peruana de noticias Andina,
las búsquedas relacionadas a delivery de almacén y supermercado crecieron 328 %; las de delivery de restaurant, 186 %; y 38 % las de delivery regalería. Está claro decir que, el uso del Internet ha sido el primer medio de comunicación y aliado para el poder de las 4C´s del marketing de las empresas frente a la pandemia. Sin embargo, ¿nos hemos preguntado cuánto es la velocidad de Internet en el Perú? Según BBC, nuestro país se encuentra en la posición 85 del ranking mundial con una velocidad de internet de 22.17 Mbps, y teniendo como líder de la región a Uruguay. Siendo un país tercermundista y con una brecha digital alta, esto impide que los peruanos utilicen las TICs de una forma adecuada para su propio beneficio. Así como el uso de internet está en el sector empresarial, es también la publicidad digital un agregado que ha posicionado al Perú como el segundo mejor país de América Latina, digitalizando cada vez más los medios de comunicación dentro de la nube.
REDACTORES Gonzalo Aragón Ferndez Anghella Román Herencia Paloma Sánchez Zapana Alejandra Zapata Campos 8 DE AGOSTO DEL 2020
Jefa de diseño y diagramación Román, Anghella Coordinadora general de contenido Zapata, Alejandra Jefa de edición Sanchéz, Paloma Jefe de diseño e illustración Aragón, Gonzalo
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Diferentes sectores se están beneficiando por el uso del internet este año, sobretodo si es un servicio altamente importante en las empresas para dar a conocer su marca e insight de forma online hacia el consumidor peruano. Sin embargo, no es suficiente si en un país descentralizado, no es aprovechado por todos.
SUPERMERCADOS PERUANOS PREMIA EL RECICLAJE Campaña busca el buen hábito de reciclar en los peruanos. CARACTERÍSTICAS. Estación de reciclaje de Plaza Vea.
Según
informó el Ministerio del Ambiente y Recicla.pe, tan solo el 3 % de los peruanos recicla la basura que genera diariamente. Analizando esto, Supermercados Peruanos (SPSA) ha iniciado una iniciativa de reciclaje que premia la correcta gestión de residuos revalorizables. Esta campaña incluirá 50 estaciones de reciclaje en los supermercados que conforman SPSA ubicados en los distritos de San Borja, Barranco, San Isidro, Surco, Jesús María, La Molina, Miraflores, Ate, Chorrillos, Los Olivos, entre otros. “La situación que atravesamos ha puesto en evidencia que es cada vez más importante generar hábitos que tengan un impacto
EL VISIONARIO Gonzalo Aragón gonzalo_aragón@usmp.pe
EMPRESAS DE APOYO Hace más de 10 años se estableció el 17
de mayo Día mundial del reciclaje según la Unesco. Este suceso se dio para que la población tomara conciencia de los lamentables desastres por parte de la contaminación. A pesar de esto, es preocupante poder observar que el Perú es el décimosexto país con mayor contaminación. Por esta razón, hoy en día la red de Supermercados Peruanos (SPSA) ha implementado su aporte en esta pelea a través de 50 estaciones de reciclaje en diferentes distritos como; San Borja, San Isidro, Santiago de Surco, Barran co, Jesús María, La Molina, Miraflores, Ate, Chorrillos, Los Olivos, entre otros. 8 DE AGOSTO DEL 2020
social y ambiental positivo en nuestro entorno. En ese sentido, y para salvaguardar la salud de los consumidores, la campaña busca que los peruanos incorporen en sus hábitos de compra el manejo de materiales reciclables. Es decir, que utilicen los momentos en que se dirigen a los supermercados para disponerlos correctamente”, indicó Lía Celi Castro, gerente de sostenibilidad de Supermercados Peruanos. Reconociendo la importancia de esta iniciativa social, Supermercados Peruanos se ha aliado con Ecoins Perú, la cual brindará 400 ecoins a todas personas que participen en la entrega de la campaña. Por cada entrega, se ganará ecoins, los cuales
podrán ser canjeados por cupones de descuento para productos o servicios. La Campaña se extenderá hasta diciembre.
DÓNDE PARTICIP AR Inscríb ete en https://peru.e
coins.eco/ Tómate una fo to en la estaci ón de reciclaje de ja ndo tus mater iales Mándalo al M es senger de ec oins m.me/ecoinspe ru o al Whats A pp 988 892 175.
Es evidente que al pasar de los años el descuento, apoyando una razón social. interés por el medio ambiente aumenta, pero son pocas las organizaciones que se Hoy, los consumidores no quieren solaunen plenamente a esta lucha sin buscar mente una empresa que realice ventas a una ganancia económica. En cambio, la cualquier costo, ellos están en búsqueda red de Supermercados Peruanos, incen- de marcas que sean socialmente respontiva esta acción formando sables y que su apoyo no una alianza con ecoins, es sólo con los productos pero nos preguntamos, y servicios que ofrecen, “Una buena estrategia de ¿qué son los ecoins? sino que también formen marketing social incentiva parte de los cambios que a la concientización de Estos son residuos valoproponen. No basta con sus consumidores” rizables, que se pueden solamente señalar un intercambiar por puntos camino, sino también canjeables a través de distintos descuentos formar parte de este. Desde hoy en adeentregados por estas empresas. Con estas lante, esta empresa será vista como un acciones podemos observar cómo se lo- agente transformador del medio social. gra efectivamente el uso del marketing social, logrando usar este servicio para La situación actual, ha apoyado al munpoder difundir un pensamiento positivo do a dar un respiro, pero esto solo es de poder reciclar. Esta estrategia tiene momentáneo, sabemos que el desafío como principal objetivo convencer a sus es grande, pero nosotros somos el camconsumidores de poder hacer una acción bio para que el planeta sea más verde. ambiental positiva en intercambio por un 3
“Hay muchos aficionados en marketing que van a llegar muy lejos porque somos un país autodidacta”
ENTREVISTA POR: ALEJANDRA ZAPATA Y GONZALO ARAGÓN
“Creo que esto ha sido como una explosión de E-commerce” gente quiere interactuar con alguien, y lo que están haciendo bastantes marcas desde hace mucho tiempo es tener una persona como community manager interactuando con ellas.
Carlos Cancino es fundador y director de las empresas Caballero Cancino y Cubo Suelto y se especializa en estrategias de e-commerce. Sabemos que por la coyuntura actual la publicidad se está adaptando, ¿Cuál crees que serían las diferencias entre el marketing y publicidad antes y ahora en el contexto de pandemia? De hecho la publicidad y el marketing digital han estado a lo largo de muchos años en la mano de todos. Es bastante sencillo ver publicidad y estrategias de marketing en la web. Antes de la pandemia, ya había una explosión de e-commerce, creo que el cambio de tradicional a digital es bastante evidente hace tiempo. Pero, uno de los puntos más interesantes es que las personas están atacando con marketing digital, con los e-commerce, redes, storytellings y todos los planes de adds que están haciendo para llegar a más personas; y se ha olvidado bastante del marketing tradicional. De hecho si hay un cambio porque la gente quiere llegar a más personas por el quiebre de la economía, pero a la vez es una curva de crecimiento para el emprendimiento que está apareciendo por redes digitales y por marketing digital. ¿Qué tan eficaz es trabajar con marketing y ventas digitales?
Es eficaz si tienes un plan de redes. Por ejemplo, los video panels que te aparecen con el retargeting funcionan bastante. La 8 DE AGOSTO DEL 2020
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“Mi consejo para los nuevos emprendedores es que busquen contenido de cómo educarse en este ámbito. Además, para que puedan medir la eficacia de su emprendimiento, les recomiendo que se den un espacio de 4 años”. ¿Qué tanto influye utilizar los signos no verbales y la semiótica en la publicidad digital? Todo influye, yo creo que no hay un quiebre del tradicional al digital tan abrupto, pero se adapta mucho. Por ejemplo, antes veíamos en televisión o en radio las marcas más conocidas o que invertían muchísimo más en hacer conocida su marca , lo mismo pasa en temas digitales. El marketing digital si se adapta, pero este tipo de cosas como lo comentan (semiótica) siguen estando presentes, son importantes, y la gente que lo utiliza se ve beneficiada con eso.
¿Cómo puedes fidelizar a tu público si no tienes contacto presencial? Somos uno de los primeros emprendimientos que hemos aperturado un puesto para un generador de contenido en TikTok; ya que es una red social que ve la demanda de influencers y comienzan a hacer virales, entonces tienes viralidad orgánica y hay un montón de movimiento ahí. Entonces, lo que empezó como un juego de parte mía de empezar a hacer tiktoks, se volvió en ventas. A partir de una cuenta personal daba datos de emprendimiento y de negocios, las personas me preguntaban sobre los planes y servicios que yo daba; empecé a ganar dinero por ese medio, entonces, vi la importancia de estas nuevas tendencias. Es imposible pensar que puedes vender algo si no tienes una red social activa. ¿Consideras que las publicaciones con contenido audiovisual es mejor o igual de efectivo que algo solo visual? Por supuesto que sí. Nosotros estamos interactuando con una pantalla en frente. Lo que se tiene que hacer es crear contenido que genere sensaciones. Si sabemos cómo lograrlo, vamos a poder vender, y ese es el reto porque (las personas) nunca van a poder tener un sentido sensorial con eso. Con una pieza audiovisual al menos se va a dar una idea, va a recordar sabores, experiencias y momentos; y eso es lo que va a enganchar. ¿Crees que hay una desventaja el no poder vender de manera presencial? Sí y no. De hecho el tener contacto con el cliente es factible porque se tiene herramientas como de guía en la conversación al momento de venderle (un producto o servicio), algo que no tienes en la venta digital. Pero en e-commerce tienes la ventaja del clickbait que son compras en menos de un minuto. Nosotros por ejemplo hacemos ventas en menos de 5 minutos, una conversación simple con los clientes. Aquí entran los bots, cada vez tienen una noción más real de lo que quiere el consumidor. Tiene sus pro y contra. ¿Cómo crees que serán las ventas online post cuarentena? ¿Se mantendrán en tendencia? Según mi experiencia, yo creo que esto ha sido como una explosión de e-commerce. Por ejemplo, los datos de acciones de bolsa. Esas acciones tienden a subir y bajar regularmente, pero si tienen un pico muy alto o muy bajo es bastante difícil que vuelvan a su estado normal; es común que si suben, se mantienen arriba y sigan oscilando de esa manera. Entonces es igual para las ventas online, estamos en el apogeo y probablemente nos mantengamos así. ESTUDIOS
Comunicaciones Audiovisuales en el Instituto Toulouse Lautrec y Especialización en Administración en Gerencia de Emprendimiento en la UPC.
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RINCÓN DE LETRAS Anghella Román anghella_roman@usmp.pe
YO VENDO ONLINE Es verdad que los peruanos somos creativos y em-
prendedores. Y más aún, cuando entramos en una crisis sanitaria y económica donde la preocupación del cómo mantenerse en el mercado peruano es cada vez más intensa. Sin embargo, en plena pandemia se elevó la demanda de e-commerce o mejor conocido como “comercio electrónico”, que ha llegado a ser el alcance estratégico más cercano para los emprendedores peruanos, y por algo ha tenido un crecimiento de 131 % desde inicios de la cuarentena, según estudios. Muchas empresas han desaparecido y arrastrando consigo muchos despidos. Según la agencia Pacific Edelman Affiliate, el 41 % de la población peruana habría perdido su empleo en medio de la crisis. Sin embargo, otras empresas tuvieron que reinventarse y ofrecer a su target esta alternativa de ventas. El e-commerce no solo se ha establecido para estar durante la pandemia sino ha venido para quedarse y poder crear una fidelización hacia con su consumidor por medio de canales digitales. Sin embargo, una vez que el comercio electrónico tuvo una gran demanda por la reactivación económica en el país, las empresas retails llegaron a ser el foco de atención por parte de los peruanos. La gran demanda de ventas online generó molestias por la demora de entregas, generando consigo que Indecopi les ponga restricciones. Por ello, las empresas deben tener estrategias muy definidas para la entrega de productos al hogar. A pesar de ello, han tenido que buscar estrategias para ganarse la confianza tanto con su cliente potencial y real. El contenido de los canales digitales como Facebook, Instagram, Linio, Mercado Libre e inclusive un nuevo ingresante como la app TikTok, generará esa confianza. No solo por su contenido innovador y creativo, sino por los comentarios en línea que se generan una vez que la venta ha tenido una satisfacción puesta con el cliente. El emprendimiento peruano está en un momento digitalizado y se va mantener por mucho tiempo, las empresas tendrán que seguir innovando para mantenerse en el mercado y, los canales digitales son su mejor aliado.
Envases de la
marca con representación de la campaña en sus diseños.
PUNTO DEL SABER Paloma Sanchéz
paloma_sanchez@usmp.pe
CONGRUENCIA EN UNA
ACCIÓN SOCIAL La
necesidad de una comunicación congruente se da en todas las empresas, pero no todas logran el éxito de una idea global reforzada de acuerdo a cada marca. Es así como se define al marketing integrado, con el objetivo de comunicar a través de todos los medios una unidad total. P&G es una empresa multinacional, que gracias al buen manejo de una estrategia para distintas causas sociales, ha logrado posicionarse en la mente de sus consumidores como una empresa responsable y sostenible. Debido a que el equipo de una de sus extensiones de marca, Head & Shoulders, realizó una investigación del análisis situacional coyuntural; lanzó una iniciativa de reciclaje y reutilización del plástico, que además benefició a comunidades y poblaciones vulnerables, la cual ha sido un éxito. Es posible que muchas veces las empresas tengan la intención de lograr buenos resultados realizando responsabilidad social, y como parte de sus culturas organizacionales se autonombran sostenibles y/o proambientales. Sin embargo, no porque sea una empresa grande signifique “perfección” en todos sus procesos. 8 DE AGOSTO DEL 2020
P&G crea su primera botella reciclable de champú El compromiso de la empresa a favor del cuidado del medio ambiente.
La
mundial marca reconocida P&G, se unió al compromiso con el medio ambiente creando una botella hecha con materiales reciclados, estos fueron recolectados de distintas playas en Latinoamérica. Estas actividades se llevaron a cabo con distintas organizaciones las cuales se unieron para la creación de actividades de reciclaje. La empresa colocó un panel en el kilómetro 47 de la Panamericana en donde se recolectó plástico de distintos lugares. Distintas celebridades como Gianpiero Díaz y Maricarmen Marín se unieron a esta campaña junto a Head & Shoulders para dar limpieza a las playas en Lima. Todo el plástico recaudado fue donado a la ONG Reciclando, las cuales apoyan convirtiendo botellas de plástico en productos de impacto social para las poblaciones vulnerables. En esta ocasión todo lo donado será convertido en mantas polares que serán entregadas a la comunidad Nue-
Si bien la marca Nike está posicionada a nivel global, teniendo consigo a miles de personas fidelizadas con la propuesta de valor que ofrecen; lo cierto es que la marca muestra un contraste de lo que propone, por los escándalos frecuentes que tienen en cuanto a la calidad de sus productos e incluso explotación laboral a trabajadores de países subdesarrollados, evidenciando así que no solo carece de autenticidad, sino también de ética. 6
va Rinconada en Pamplona Alta. Este compromiso dado por la empresa incluye aumentar la cantidad de botellas recicladas dentro de la marca. Estos nuevos envases están creados con un 25 % de material reciclado; según su programación para finales del 2020 debería aumentar a un 75 % la producción de estos. Además, la marca influye en sus usuarios para que se unan a esta campaña y puedan reciclar los envases actuales, lo cual evita que 30 gramos de plástico sea encontrado en nuestros océanos. “Si bien el lanzamiento de esta botella es un primer paso, tenemos como tarea buscar la concientización y educación acerca del reciclaje en el Perú”, comentó Ximena Arróspide, directora de la categoría de cabello de P&G. Esperamos que otras marcas globales empiecen a influenciar para poder impulsar campañas como esta, en apoyo al medio ambiente.
Hacer responsabilidad social empresa rial no es simplemente organizar una acción benéfica, sino que requiere una autoevaluación de la propia organización. La coherencia de todos los actos se debe percibir en el reflejo de la identidad total de la marca. En ese sentido, si es que la empresa tiene antecedentes negativos, debe trabajar para reparar tales acciones antes de involucrarse en otras.
CRÍTICA
EN EL PUNTO Alejandra Zapata alejandra_zapata@usmp.pe
¿MARKETING INCLUSIVO O EXCLUSIVO? D
entro de las estrategias de un plan de marketing se evalúa mucho los públicos a los que va dirigida la campaña, por lo que el equipo encargado de desarrollar los elementos publicitarios selecciona a determinados personajes influyentes o que representen lo que la empresa quiere comunicar. Modelos, actores, actrices, influencers, youtubers, deportistas, todos ellos en la mira para ser elegidos como personajes de su próximo cartel o video publicitario, porque forman parte del modelo estándar de los estereotipos de belleza o bienestar en la sociedad. El marketing puede llegar a ser bien exclusivo y busca de distintas maneras, que el consumidor se identifique con la marca y se logren los objetivos de venta. Para ello, anteriormente han identificado su target y han realizado un proceso de investigación; pero¿qué pasa cuando ya segmentan y aún así siguen excluyendo a quienes no se ajustan a los estereotipos que muestran?
tura amazónica, afroperuana, andina, empezar a actuar. Iniciemos y convo los que pertenecen a la comunidad quemos el cambio, impulsemos que LGBT, y entre otros colectivos que una persona sordomuda, que haya perexisten en la sodido alguna extreciedad, muchas midad, que esté en veces no tienen una silla de ruedas la oportunidad o que pertenezca “El marketing puede llegar a ser de ser imagen a una comunidad bien exclusivo y busca de distintas de una marca. Y, pueda lucir un maneras, que el consumidor se ¿por qué? pero producto o serviidentifique con la marca y se logla pregunta decio básico como ren los objetivos de venta”. bería ser ¿y por cualquier otra qué no? ¿por persona; porque qué no normalivestirse, alimenzar la belleza sin tarse, comunicarse ningún tipo de distinción? lo necesitamos todos y no se necesitan Es hora de dejar de cuestionarnos, y estándares para poder promocionarlos.
Diversas marcas de ropa, alimentos, celulares, libros, y así muchos productos más, trabajan con una publicidad poco inclusiva y por ende un marketing social deficiente. Parte de la población siente que no forma parte de aquella normalidad que se vende, pero ciertamente estos públicos deberían ser considerados más a menudo dentro de las estrategias de marketing, sin la necesidad de consideradas como minorías o vulnerables. Las personas discapacitadas, sordas, ciegas, mudas, las personas de la culModelo en silla de ruedas sobre una pasarela de moda.
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DEBATE
RINCÓN DE LETRAS Anghella Román anghella_roman@usmp.pe
¿REFORZAR IDENTIDAD O CAMBIAR DE IDENTIDAD? La empresa Alicorp decidió transformar la identidad de la marca Negrita.
Hace
un mes la marca Negrita estuvo en el ojo de la tormenta por el cambio de nombre que iba a imponer sobre su marca, y más aún, por hacerlo en un contexto muy sensible por la muerte del norteamericano George Floyd en Estados Unidos. Entonces, ¿por qué tiene que pasar algo en el exterior para que recién tomemos como prioridad el racismo en nuestro país? Cambiar el nombre a una marca para estar en “apoyo” a la no discriminación genera dudas, hasta incluso solo hacerlo para evitar posibles crisis por la influencia de las críticas de la audiencia. Pero eso no es el contexto verdadero. Todos los países tienen diferentes maneras de ver el racismo y el nuestro no es ajeno a esto, porque lamentablemente el racismo en
Perú ya está naturalizado y es un hecho que si eres negro te espera un seudónimo de negrito, morenito o color canela. Pero también hay otra realidad. Los peruanos no ven como racismo que la marca de la empresa Alicorp sea llamado Negrita, porque de lo contratio, se hubiera criticado desde un principio, sobre todo si su historia está basada en un seudónimo cariñoso a la esposa del creador de esta marca. Entonces, ¿por qué cambiar el nombre y no fortalecer la verdadera identidad de la marca? Un claro ejemplo de identidad que hace una marca ya posicionada en el mercado peruano es Mibanco. Recordemos sus campañas, que tuvo como mensajes claves a Cholo soy y Muchacho provinciano, donde promueve la inclusión social, reflexión y emprendimiento peruano por su reforzamiento de identidad sin necesidad de cambiar su nombre. Estamos claros que esta situación de Ali-
corp ha generado muchos comentarios y lo seguirá haciendo cuando de a conocer las reglas de juego para su nueva identidad. Asímismo, sabemos que esto generará muchas críticas positivas y negativas tanto por críticos y redes sociales. ¿Y tú? ¿qué opinas acerca del cambio de nombre de la marca Negrita? ¿Te parece correcto? Posiblemente ya no habría lovemarks por parte del consumidor, y el contexto social y sensible pudo ser aprovechado generando una corriente de opinión; o pudo ser una oportunidad para sacar a flote un contexto muy por afuera de COVID-19, creando una relación sostenible hacia con su público. La nueva identidad visual será presentada el primer trismestre del 2021, a través de una convocatoria de innovación abierta.
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