O Design do Desejo by Vivian Pereira

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

O DESIGN DO DESEJO O sentimento de desejo e o poder de despertá-lo através do design

VIVIAN GONÇALVES PEREIRA

PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADOR: LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES São Paulo, junho de 2008

“We must bear in mind, then, that there is nothing more difficult and dangerous, or more doubtful of success, than an attempt to introduce a new order of things in any state. Niccolò Machiavelli The Prince, Chapter 6.

“You see things, and you say: ‘Why?’ But I dream things that never were, and I say ‘Why not?’” George Bernard Shaw, in: Back to Methuselah , Part I, Act I.

O Design do Desejo

Abstract Design é uma disciplina jovem e que tem muitas áreas e idéias a serem definidas e exploradas. Olhando para o design como uma ferramenta de comunicação e não apenas como um atribuidor de estilo, novas frentes de estudo e entendimento se abrem. Baseado nesse pensamento, esse trabalho tem como objetivo entender a relação entre design e desejo, estudando definições e demonstrando a ligação entre os dois - ligações essas que permitirão ao design atingir as emoções de seus públicos e direcioná-las para a construção de um vínculo de desejo entre objeto-indivíduo.

Design is a young subject of study and it has a vast field of ideas still to be explored and defined. Facing design as a communication tool and not only as a style feature, new perspectives of knowledge and learning appear. With this hypothesis settled, the objective here is to understand the relationship between design and desire, studying definitions and demonstrating the associations that connect them – associations that will allow design to reach people’s emotions and guide them in order to build strong links of desire between object-person.

O Design do Desejo

Índice Introdução

Design o quê? Desejo de que? Design pra que?

7 11 15

Mistificação da disciplina

O design como uma área plena

A função unificadora do design

Desejo e Design

16 19

Contextualizando o conjunto “emoções”

O despertar do desejo

O design do desejo

Conclusão Bibliografia

37 38

O Design do Desejo

Introdução Design é uma disciplina relativamente nova, em comparação com outras que já têm estudos de dezenas e centenas de anos. Entretanto, por ter em suas raízes também as mesmas raízes que outras disciplinas relacionadas a arte e a expressão do indivíduo, o design acaba por se encontrar em uma zona cinzenta onde as suas fronteiras são difíceis de delinear. Desta forma, é necessário um maior estudo sobre o campo. Desmistificando “lendas” sobre a função ou mesmo execução do design e deixando claras as ferramentas e atributos que ele realmente possui – e que podemos então usar em nosso dia-a-dia – obtemos um ganho significativo em qualidade, objetividade e aproveitamento dos trabalhos que executamos. Além de desenhar mais claramente as fronteiras do design, também visamos aqui entender as reações aos objetos desse design. Dado sua característica de portador de uma mensagem direcionada de comunicação, como podemos trabalhar essa mensagem e quais os efeitos que ela surtirá? Nosso foco será uma particular reação a objetos de design – o desejo. Cada vez de modo mais claro, o desejo por design pode ser visto em nosso meio, portanto se torna importante conhecer melhor essa emoção poderosa e capaz de incitar reações positivas no público em relação a nossos produtos, marcas, negócios e experiências. Partindo daí temos primeiro que, em uma missão tão complexa como definir o próprio design, entender o conceito de desejo para então partirmos para uma análise de como ele se relaciona com o design. Compreendendo esse relacionamento, podemos também saber como trabalhá-lo para que nossos objetivos de design sejam então atingidos da melhor forma possível.

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Design o quÊ? Poucos conceitos podem ser considerados ao mesmo tempo incrivelmente atuais e historicamente antigos. Como é possível algo ser praticamente inerente à civilização humana e ainda assim ser, em pleno século 21, alvo de dúvidas, questionamentos e discussões sobre sua própria essência? O que nós conhecemos por design é justamente um exemplo vivo desse fenômeno. Tal palavra aparentemente “moderna”, anglicanismo que na recente década de 50 foi impedido de dar nome a curso superior (criando-se então o curso de “Desenho Industrial” 1), transpassa a rotina da sociedade há milhares de anos. Como desvincular totalmente desse conceito as pinturas rupestres de 13 a 15 mil anos A.C.? Ainda que alguém possa ligar mais esse fato histórico com o nascimento da arte, ele também não está profundamente relacionado com o nascimento do design, dado a linha tênue que separando um do outro (e que os separa também de outros conceitos como, por exemplo, a publicidade) ainda é motivo de discussão até a época atual? Dar nome e conceito a algo que sempre esteve presente entre nós, é tarefa difícil. É como definir com exatidão um sentimento ou a forma humana de interpretar os signos a nossa volta. Há divergências, mas é em torno das coincidências que devemos posicionar nossas conclusões. A própria palavra design tem sua etimologia caótica. Com sua raiz mais profunda vinda do latim designare2 e do italiano designo, já aí compreendemos a ambigüidade do termo, dado que a primeira raiz se 1. “DESIGN.” Wikipedia. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Design> (acesso em 10 de Setembro de 2007). 2. “DESIGN.” The Online Etymology Dictionary. <http://www.etymonline.com/index.php?sear ch=design&searchmode=none> (acesso em 9 de Setembro de 2007).

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relaciona a designar, no sentido de projetar/atribuir, e a segunda a desenhar, num aspecto mais concreto de concepção e registro. Apesar da origem latina, a palavra design ainda ganha um contexto maior se analisada no âmbito anglo-saxônico. Design, enquanto palavra, há muito tempo figura na língua inglesa e é carregada de diversos sentidos. No século 18 foi muito utilizada em discussões teológicas que buscavam provar empiricamente a existência de Deus e, nesse contexto, Ele era muitas vezes tratado como Designer – o que projetou o design irretocável que explicaria a perfeição da natureza. Ora, mas no que isso pode se relacionar com a concepção atual de design? É fato que todo esse background histórico do termo design influi em como a sociedade aprendeu e se relaciona como termo. De certa forma ainda reside na concepção generalista de design que esse é fruto de um único ser, uma mente criativa que indica os caminhos e soluções, que molda o design perfeito – a semelhança da natureza. Entretanto, o ambiente em que vivemos hoje e no qual produzimos e consumimos design nos mostra outro lado – oposto – dessa concepção que veio anexada à etimologia do termo. É evidente que novos produtos e novo design em si deve muito aos anteriores. Há um caráter cumulativo, ligado à evolução natural e à cooperação de diversos indivíduos que salta além da origem da palavra e não deve ser negligenciado na definição de o que é o design hoje. Saindo da esfera etimológica do nascimento do termo e entrando em sua esfera de atuação na sociedade, nos deparamos com um conjunto ainda mais abrangente. Em uma busca rápida, podemos encontrar um número maciço de referências a cada uma dessas utilizações do design:

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Design de produto Design de embalagem Design de experiência Design de interação Design de software

Design de interface Design web Design gráfico Design de informação Design arquitetônico

Design de automóveis Design de moda Design industrial Design sustentável Design de interiores

Ainda assim, essas são apenas uma amostra. Design se apresenta no nosso cotidiano através dessas e muitas outras vertentes. São campos de atuação diferentes: a engenharia e ergonomia, o planejamento de espaços, a comunicação. Em cada um deles podemos dizer que o design se aplica de forma distinta, ora ocupando todo o processo, ora se aplicando em uma específica fase. Contudo, um padrão pode ser ressaltado ao pensarmos nessas e em outras áreas em que o design vem sendo aplicado. Design aperfeiçoa e melhora, agregando valor ao que é trabalhado junto com ele. Design intervém no processo usual adicionando atributos que tornam o produto final mais significativo. Ao atribuir design a um objeto, estamos tornando-o capaz de interagir de forma mais rica com o ambiente. O bom design é capaz de atrair a atenção, se mostrar significativo, desejável e agradável e, com tudo isso, se tornar memorável3. A otimização e o balanço dessas características para atender da melhor forma o público a quem estamos tentando atingir é a tarefa conhecida como design. É então importante não confundir design com puro “estilo”. Estilo são as características individuais, o grupo de referências concretas que nos ajudam a estabelecer vínculos com determinado local, movimento social, criador, qualidade, época – entre muitas outras possibilidades. Estilo é um 3. LAM-PO-TANG, ANDREW. “Defining Design for Clients.” Australian Graphic Design Association. <http://archive.agda.com.au/dm/observations/Defin.html> (acesso em Agosto de 2007).

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elemento contido no design, que, por sua vez, deve usar a ferramenta do estilo para agregar valor real ao processo no qual foi inserido. Estilo é uma das ferramentas que o designer usará para atribuir características ao objeto; design, por sua vez, vai muito além: ele busca a comunicação em todos os seus níveis. Certamente, podemos observar que os próprios designers, muitas vezes, reduzem sua própria função a um mero “adicionar estilo”. É uma forma fetichista de tratar o design, orientando-o ao aspecto superficial que, sim, é muito valorizado pela sociedade atual. Usar efeitos especiais de última geração em um telejornal pode não melhorar conscientemente o processo de cognição, mas pode deslumbrar o espectador e gerar algum resultado favorável. Porém, se apoiar totalmente em estilo acaba por negligenciar toda uma estrutura de comunicação a qual o design pode ter irrestrito acesso, podendo utilizá-la para acrescentar reais melhorias ao seu contexto de atuação. Design se define não apenas como gerador de projetos, soluções e modelos com bases sólidas em um plano de fundo crescente de referências, mas também como uma atividade com habilidade retórica, dado que abre uma porta de comunicação entre o concreto e o simbólico, aproximando o material de seu usuário e criando um vínculo extremamente poderoso entre eles.

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Desejo de que? Muitos foram até hoje os pensadores que se aventuraram a conhecer o desejo humano. O que é essa força existente em todos nós e o que a motiva? O olhar atento sobre o desejo é pertinente desde os primórdios até a era atual, na qual múltiplas retóricas se expandem com velocidade na tentativa de inclusive manipular esse potencial inerente ao ser. Não é tarefa simples chegar a uma conclusão o mínimo segura sobre o que conceitualmente representa o desejo. Característica sempre presente, ela vem sendo estudada e discutida sob diversos prismas, mas que acabam por ter muitas congruências entre si. Já na obra de Platão podemos observar uma das primeiras correntes acerca do tema desejo. Aqui, figurando através de Eros, o desejo é filho da Pobreza em O Banquete, e assim se propõe como filho da carência e da falta4. O objeto aparece sempre como algo que não está presente ou não se possui. Eros significa o amor pelo Bem, pela verdade e pelo outro – o desejo utiliza aqui o corpo do outro como objeto mediador para o alcance do divino Bem e do divino Poder, que seduz e capitaliza esse desejo. Em Santo Agostinho e Descartes também observamos essa procura do Bem. O desejo é uma faculdade que nos permite sermos julgados positivamente quando escolhemos o bom. O erro (para Descartes) acontece quando escolhemos o lado digno de reprovação, o mau5. A tônica comum é a eterna 4. PUHL, PAULA. “O desiderium de informação.” Biblioteca on-line de ciências da comunicação. http://www.bocc.ubi.pt/pag/puhl-paula-desiderium-informacao.pdf (acesso em 19 de Agosto de 2007). 5. CARNEIRO, KELBER SILVIO RIOS. “Desejo em Descartes.” PEPsic - Periódicos Eletrônicos em Psicologia. <http://pepsic.bvs-psi.org.br/pdf/cogito/v5/v5a10.pdf> (acesso em 19 de Agosto de 2007).

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posição de escolha do ser humano, em busca de preencher o vazio que se configura aqui como desejo. Schopenhauer também segue a linha de Platão, posicionando o desejo como um elemento de eterna falta. Pessimista, determina a consciência como apenas um disfarce que tenta encobrir os desígnios irracionais do desejo, força essa que norteia e move a vida do ser humano6. Nesse contexto, o desejo se mostra a causa de todo o sofrimento humano, dado que a vida se resume a uma busca eterna pelo prazer momentâneo, que nada mais é que a supressão efêmera da dor causada pelo desejo. Contudo, depois de saciado temporariamente, ele voltará a se estabelecer no âmago do ser humano, dado que o desejo é sua real força motriz. Lacan também partilha de certa maneira desse pensamento. Ao nascer, o ser humano busca no outro sua fonte de referências; é o outro que se tornará espelho para o desenvolvimento do “eu” próprio. Assim, o desejo do outro se demonstra instaurado desde o início, necessitando o homem de ter sempre um objeto para suprir seu desejo7. Aí se instaura a crise do ser humano, como também dizia Schopenhauer, pois embora passível de sucessivos preenchimentos, o desejo sempre será um vazio ansioso por seu objeto de referência. Apesar de não se distanciar muito da linha de desejo enquanto falta, Espinosa nos coloca alguns novos elementos, sendo um deles a inversão do vetor desejo. Por muitas vertentes, vemos o objeto de desejo como uma busca irracional, causador dessa voraz atração que nos faz persegui-lo 6. “SCHOPENHAUER.” Wikipedia. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Schopenhauer> (acesso em Agosto de 2007). 7. ALMEIDA, JOÃO JOSÉ R. L. “Sujeito, desejo e gozo.” Psicanálise e Filosofia. <http:// psicanaliseefilosofia.com.br/textos/sujeito_desejo_gozo.pdf> (acesso em 19 de Agosto de 2007).

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erroneamente. É como a atração pelo Bem apresentada por Platão – uma força divina e irrecusável. Espinosa, contudo, pontua que não é por uma coisa ser boa que é então desejada: é porque é desejada que aparenta ser boa àquele que a deseja. Assim, sua falta se coloca como uma tortura na vida desse ser, pela imagem de Bem que ele projeta em seu objeto de desejo8. Em outro olhar, não podemos negar a corrente do Estoicismo, defendida por Sêneca, que prega o desejo não pelo que queremos, mas pelo acontecimento em si. É o desejo pela Esperança, que é aqui tratada como uma paixão humana. Comte-Sponville, contudo, ao posicionar sua definição de felicidade, coloca a Esperança em um lugar bem menos nobre: é um pensamento idílico que não depende de nós, e sobre o qual não temos poder. Ele nos traz uma contracorrente ao sofrimento eterno através da falta, pensamento esse defendido por grande parte dos filósofos. A proposta da felicidade é a de desejarmos o que fazemos e fazer o que nós desejarmos, num âmbito mais relacionado ao presente do que a uma busca desesperada e infinita. A felicidade aí se resumiria a gostar do que é, pois perseguir a esperança seria exatamente o que não é – o que não temos. Como dito, as diversas correntes de pensamento em torno do desejo têm muitas divergências. Nosso trabalho aqui não consiste em defini-las como certas ou erradas, mas sim buscar os pontos convergentes que nos iluminarão com uma resolução mais clara sobre o tema. Podemos encontrar uma tônica suficientemente constante nos discursos tratando desejo como a busca por uma lacuna faltante. Essa lacuna só pode ser preenchida por nosso objeto de desejo e, ao obtermos a temporária saciedade desse desejo, então nos perceberemos como indivíduos completos – e assim reafirmando nosso “eu” em relação ao mundo, e ao mesmo 8. VILELA, ANA LUÍSA. “Desejo.” E-Dicionário de Termos Literários. Edição: Carlos Ceia. http://www.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/D/desejo.htm (acesso em 1 de Setembro de 2007).

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tempo como parte semelhante àquele objeto externo que desejávamos – reafirmando o “eu coletivo”. Essas lacunas, contudo, voltarão a surgir logo em seguida, o que nos indica também – iluminados pelo pensamento de Sêneca – que parte do prazer dessa relação está também no “acontecimento”: o momento em que alcançamos o objeto que irá preencher a lacuna do ser.

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Design pra que? Mistificação da disciplina Durante nossa abordagem inicial de como poderíamos definir o que é o design e o que ele significa em nosso contexto, chegamos ao ponto que design não seria apenar projetar um modelo ou solução, mas também se tratava de desenvolver uma retórica visando atingir seus determinados objetivos. Uma das grandes dificuldades que encontramos no entendimento do design é que, como toda disciplina relativamente nova, ele passa também por um contínuo processo de mitificação9. Na busca por sua história, seu embasamento teórico, suas raízes que a tornarão reconhecida dentro de sua ambientação prática e no campo da ciência, há uma tendência em expandir o design, fazendo-o penetrar em outras áreas tomando-as para si.

Arte Ciência Design

upgrading

Salvador da sociedade Inventar coisas

Figura 1 – Gráfico demonstrando a tendência de atribuir ao design funções que não lhe pertencem

9. CHAVES, NORBERTO. “El oficio más antiguo del mundo.” Foro Alfa. 2007. <http://www. foroalfa.com/A.php/El_oficio_mas_antiguo_del_mundo/88> (acesso em 3 de Fevereiro de 2008).

O Design do Desejo Design pra que?

Nesse contexto, é bem comum confundir o ofício do design com a arte – o que inicia a eterna discussão de design ser arte ou não. Essa mesmo já é uma exemplificação bem clara das distorções geradas na definição e estudo do design, mas ainda há outras confusões clássicas, como tentar colocá-lo como pura ciência ou como a natural curiosidade humana em inventar coisas. Dessa tendência um tanto megalomaníaca de aumentar a função do design, podemos encontrar até correntes que o defendam como um corretor dos males sociais, atribuindo-o a função de transformador da sociedade através de seu poder cognitivo. Não. Design não é o último bastião do poder e da salvação. Veremos isso em detalhe mais adiante. O fato é que desde o momento que associamos design a pinturas rupestres antigas, movimentos artísticos e uma infinidade de outras influências, não devemos simplesmente “transformá-las” em marcos iniciais na história do design, mesmo porque o design surge como disciplina autônoma e completa muito mais a frente. Esses pontos do passado que lembramos ainda hoje quando falamos em design, deram início também a muitas outras manifestações culturais e processos de produção.

O design como uma área plena Recorrendo a algo dito no primeiro capítulo, definir as origens de um termo ou ofício que em tantos pontos está emaranhado com atitudes e pensamentos pertencentes às diferentes sociedades desde seus primórdios é uma tarefa complexa. Ainda assim, mesmo que encontrado o “marco zero” nessa linha do tempo, o design que se despontava lá era apenas um vulto, um começo pouco consistente do que o design se tornaria.

O Design do Desejo Design pra que?

Assim, é menos útil para determinarmos suas funções sabermos a data exata de seu nascimento – e muito mais eficiente explorarmos o como e quando o design chegou a sua forma mais plena e completa, podendo aí ser considerado totalmente autônomo. Essa autonomia do design, por sua vez, vem quando ele se desvincula da execução. A capacidade de conceber, projetar e produzir vem desde o homo faber e não é lá que o design pode ser considerado uma função independente. Desde então ele esteve sempre trafegando como um adendo às disciplinas que de fato o “executavam” e somente quando o design surge de forma separada – e reconhecida em sua importância – que podemos mensurar quais suas funções e seu impacto no mundo moderno. É bem fácil de vermos essa separação quando olhamos para o processo industrial. Por se tratar de fabricar itens concretos e não subjetivos, fica mais claro ver o design deixando de ser um “extra” e se tornando um departamento de importância singular. No início, o paradigma vigente era o fazer10. Impulsionados pela idéia de progresso infinito, a meta principal era a produção. Quanto mais se fazia, mais se progredia, mais era vendido. Esse conceito era atrelado a outro igualmente importante: a demanda infinita. Acreditava-se que tudo que era produzido, potencialmente seria vendido, sem grandes empecilhos. Contudo, essa visão foi mudando. Descobriu-se a propriedade finita dos recursos naturais, insumos, mão-de-obra e também do consumidor. Crises mundiais ajudaram a que o pensamento sobre a produção mudasse. O paradigma foi se alterando: de fazer, tornou-se fazer sob determinados fatores.

10. SEXE, NÉSTOR. Casos de comunicación y cosas de diseño. Paidós, 2007.

O Design do Desejo Design pra que?

A partir desse momento, cada fase do processo começou a ser mensurada e controlada; o quanto era produzido em relação ao tempo foi se transformando em medida importante, dentre muitas outras formas de se melhorar as proporções de trabalho, custos e resultados. A otimização máxima era o objetivo dos produtores, seja em qualidade, velocidade ou quaisquer outros fatores. O resultado dessa corrida generalizada pelo controle e melhoria dos processos foi que houve, de certa forma, uma homogeneização em qualidade e custo/benefício do que era posto à disposição dos consumidores. Algum fator precisava quebrar o equilíbrio, gerar o diferencial – e é onde o design ganha força e autonomia no processo, dentro do novo paradigma de fazer com diferencial. Paradigma

Qualidade

Idéia dominante

Fazer

Item a parte

Produção

Fazer sob determinados fatores Começa a ser construída Produtividade Fazer com diferencial

Imprescindível

Design

Tabela 1 – Evolução dos paradigmas e seus reflexos11

Apesar de essa visão ser bem evidente quando falamos do processo industrial, o que podemos depreender disso para a função design em geral é que, qualquer que seja a sua área de atuação – de design de produto a design de interação – o design tem o papel de agregar valor e criar diferencial.

11. Adaptado de SEXE, NÉSTOR. Casos de comunicación y cosas de diseño. Paidós, 2007.

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A função unificadora do design Partindo do ponto que o design surge então como uma função autônoma que visa, através dos diversos meios de sua prática, agregar valor a determinado objeto (sendo esse físico ou não), resta identificar a forma com que isso acontece. Em seu âmago, design é um ofício que carrega um discurso direcionado. O design que perde o discurso, que não apresenta mais uma retórica voltada para determinado fim, deixa de ser um design pleno em seu papel. Dessa forma, dado que a retórica é intrínseca ao design, é também através dela que sua função de criar diferencial se apresenta. Entretanto, o discurso do design é um complexo que reúne uma fusão de códigos diferentes. Há um debate se o design seria per se outro gênero discursivo ou não12, tamanho a sua relação com o discurso. Contudo, novamente percebemos aqui o padrão em expandir o design e querer se apropriar de outras esferas do conhecimento, tornando-o em algo que não é.

Diversos códigos

Sentido no objeto do design

Figura 2 – A união de diferentes códigos resulta no sentido intrínseco ao objeto do design

12. VILCHIS, LUZ DEL CARMEN. “El diseño gráfico como discurso.” Foro Alfa. <http://www. foroalfa.com/A.php/El_diseno_grafico_como_discurso/104> (acesso em 3 de Fevereiro de 2008).

O Design do Desejo Design pra que?

É essa produção de sentido através do design que o torna capaz de agregar valor. A capacidade de atribuir uma mensagem ao seu objeto é o poder da disciplina, que é capaz de agregar em si diversas outras com a missão de adicionar significado. Através desse significado, o objeto do design é capaz de transmitir algo a mais ao usuário, e esse é o seu principal diferencial: transformar aquilo em que ele se aplica em um objeto de comunicação.

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Desejo e Design Contextualizando o conjunto ‘emoções’ A partir do momento que percebemos o design como ferramenta de comunicação e relação com as pessoas com quem ele interage, surge outra pergunta: mas o que queremos ou podemos estimular e comunicar a essas pessoas? Como fazer para atingi-las e então criar um relacionamento entre elas e nosso objeto em questão? Por muito tempo, as respostas a essas perguntas foram simplificadas a ligações diretas com a função prática, a pura beleza estética ou a algo um pouco mais elaborado como o impacto social de consumir, por exemplo, determinada marca. Contudo, todas essas respostas, ainda que válidas, ficam apenas na superfície de um fator determinante – emoções. Quando citamos “emoções”, a primeira reação é de se pensar em algo vago e pouco manipulável. Embora cada um de nós tenha suas próprias emoções e que elas variem de pessoa para pessoa, o processo é o mesmo. Emoções, em seu lado cognitivo, são instrumentais ao ser humano e servem como ferramenta de adaptação13. São emoções que nos aproximam de algumas coisas, idéias e pessoas, e que também nos afastam de outras. Desta forma, quando iniciamos um processo de comunicação através do conjunto de símbolos que é o design, estamos apenas incitando o início de uma cadeia que tem como resultado uma emoção. Ainda assim, precisamos entender melhor como é a relação entre um determinado objeto e a emoção que ele desperta. Já dissemos que há uma 13. FRIJDA, N.H. (1986). The emotions. Cambridge: Cambridge University Press.

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variação de pessoa para pessoa, o que indica mais fatores dentro desse modelo, que não funciona sendo olhado como uma relação direta. Pieter Desmet14 delineou esse modelo, que conta com três parâmetros de apoio para justificar a emoção como resultado do processo. São eles: (1) estímulo, (2) preocupação e (3) avaliação, conforme mostra o diagrama a seguir:

emoção

avaliação

objeto

preocupação

Diagrama 1 – Fatores que provocam e influenciam a emoção

Dessa tríade de fatores que desencadeiam a emoção, as preocupações são o que merecem destaque e devem ser conhecidas, pois são elas que diferenciam de fato os públicos. São as diferentes preocupações que irão despertar igualmente diversas emoções.

14. DESMET, PIETER. “A multilayered model of product emotions.” The Design Journal, 6(2), 2003: 4-13.

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emoção

desapontamento

avaliação

saltos causam dores

objeto

preocupação

botas

conforto

Diagrama 2 – Exemplo de do processo de avaliação > emoção para determinado objeto

emoção desejo

avaliação

saltos me deixam atraente

objeto botas

preocupação beleza

Diagrama 3 – Exemplo de do processo de avaliação > emoção para determinado objeto

Da maneira que um mesmo objeto, ao ser avaliado sob a luz de diferentes preocupações, pode gerar emoções diferentes, o inverso também pode ser igualmente observado. Devemos observar que a natureza dessas preocupações pode ser diversa; não necessariamente precisamos que a preocupação esteja em um campo emocional (como sentir-se atraente) para que desperte uma emoção.

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Basicamente, há três categorias para descrever a experiência da relação com um determinado objeto. Podem ser estimulados sentimentos atribuídos ao prazer estético (capturado pelos nossos sentidos), ao significado que atribuímos ao objeto ou aos sentimentos que diretamente nascem dessa interação. Em suma, as categorias para a experiência são: estética, de significado e emocional. Usando um ícone do design como exemplo, se determinada pessoa tem uma experiência com computador Apple, ela pode se encontrar atingida por uma experiência estética (beleza, cores, formatos), uma experiência de significado (determinado computador significa pertencer a um grupo de pessoas que tem algum diferencial para o sujeito) ou mesmo uma experiência emocional – como puro orgulho de possuir o objeto em questão. Aí retomamos o ponto que a natureza da interação não precisa ser necessariamente emocional para despertar de fato a emoção. O que fica claro é que mesmo quando o início desta “comunicação” com o indivíduo é feita por um lado mais material como o estético ou psicológico como o significado, todas servem como primeiro passo para o despertar da emoção. E é essa emoção que definirá nossa resposta a comunicação proposta pelo objeto.

O despertar do desejo Dentro das possibilidades de emoções a serem desencadeadas pelo processo de comunicação de um objeto através do design, há pelo menos alguns nodos principais, que agregam em si outras subdivisões e as representam. Podemos citar insatisfação, irritação, curiosidade e, dentre elas, desejo.

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Aqui a experiência do usuário quando exposto ao objeto é em sua essência uma experiência afetiva, dado que desejamos observar reações emocionais ao design. O termo afeto, ou estado afetivo, é geralmente usado ao nos referir a experiências que causam uma reação, ou seja, que têm como resultado um valor percebido15. Esse valor, convencionalmente tratado de forma bipolar, foi cruzado com outra dimensão de “excitamento psicológico”, assim definida por James Russel16, resultando em um gráfico que posiciona as principais reações afetivas em relação a dois eixos chave.

Figura 3 - Adaptado do Circumplex model of core affect with product relevant emotions (RUSSELL, 1980)

15 DESMET, PIETER, e PAUL HEKKERT. “Framework of Product Experience.” International Journal of Design 1(1), 2007: 13-23. 16. RUSSELL, J. A. “A Circumplex Model of Affect.” Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1980: 1161-1178.

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O eixo horizontal, que mede o valor percebido, varia do agradável ao desagradável, enquanto o vertical, representando a intensidade de estímulo, varia de calmo a excitado. Tendo esse gráfico, podemos então posicionar nele as principais e mais características emoções resultantes das experiências de interação. E é entre o agradável e o excitamento psicológico que encontramos uma importante emoção que é capaz de influenciar decisivamente o usuário. A emoção chamada desejo. Como já definimos anteriormente, desejo é uma emoção que pode ser esclarecida unindo dois pensamentos. Desejo é o sentimento de carência de algo que precisa ser preenchido e também a necessidade de identificação ao objeto de desejo, promovendo assim a diferenciação do “eu” ao mesmo tempo em que nasce o sentimento de pertencer a um ambiente coletivo. São essas duas características marcantes que o tornam tão poderoso influenciador de nossas atitudes. O desejo por um objeto, situação ou experiência em si, nada mais é que um reflexo do desejo maior de identificação e diferenciação do “eu” em relação ao todo. Quando algo provoca essa emoção de desejo, está também gerando valor ao usuário. Valor, embora seja uma palavra bastante polissêmica, é aqui entendida como o valor percebido pelo sujeito em relação ao objeto da interação. A teoria marxista de valor agrega a essa definição justamente o conceito da “percepção de uso”. Ele aponta a dualidade existente no sentido de valor, demonstrando que não existe apenas o valor de troca, puramente monetário e laboral, como também o valor relacionado à utilidade física e psicológica de determinado objeto. Embora Marx não tenha se aprofundado muito mais na sua teoria de valor de uso, isso foi um primeiro passo para um novo olhar sobre o conceito.

O Design do Desejo desejo e design

Morris Holbrook17 nos traz uma definição de valor que diz: “valor não reside no produto comprado, nem na marca escolhida, nem no objeto possuído, mas sim na experiência de consumo derivada dele”. Embora adequada, não devemos apenas pensar nessa experiência como algo “após” a obtenção ou consumo do objeto. A experiência começa desde a primeira interação e, desde esse primeiro momento, o desejo suscitado pelo objeto já agrega valor ao sujeito – valor esse que aqui pontuamos como decisivo para a futura relação entre usuário e produto, justamente por seu caráter emocional ser intrínseco a natureza do ser humano.

O design do desejo Design tem uma característica essencial, que é a de unir diversos campos simbólicos com o fim de promover a comunicação de um conceito. Muitas vezes tratado como uma disciplina “mítica” com grandes e incalculáveis poderes, isso é apenas um pensamento pouco profundo, advindo da pequena idade e história da disciplina. O grande poder do design é poder transformar objetos – e objetos aqui não apenas no sentido de produtos, mas no sentido global de qualquer coisa que possa ter design aplicado a ela – em emissores de significado direcionado. Tal significado pode incitar no seu interlocutor uma série de reações e, falando de seres humanos, essas reações são essencialmente emocionais. Embora possam ter nascido de um estímulo concreto e de preocupações físicas ou puramente racionais, a avaliação e mensuração de valor daquele estímulo terão como saída uma reação emocional.

17. HOLBROOK MORRIS B., “The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience”, in Roland Rust and Richard Oliver (eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks, 1994, CA: Sage Publications.

O Design do Desejo desejo e design

As emoções humanas, embora possam ter infinitos desdobramentos, podem ser condensadas em um número muito menor para análise. São como “emoções-chave” que podem advir de uma interação com determinado objeto. Colocando-as em um gráfico que tem como eixos: (1) o valor percebido, e (2) a intensidade do estímulo, encontramos o desejo justamente entre a extremidade do agradável e da excitação, local dos mais almejados e importantes no estudo das reações de uso e valoração. Desejo, como aqui definido para esse estudo, é a necessidade de encontrarse no outro, no objeto de seu desejo, preenchendo então as lacunas vazias do ser. O objeto do desejo é aquele que nos falta e o qual buscamos, para que ele se agregue a quem somos tornando-nos completos. Aquele que é desejado é algo a que nos identificamos e que queremos ter junto a nós. Ao obtê-lo, reforçamos o sentimento de identificação ao que o objeto representa e também ele, por sua vez, reforça a sensação de termos nossa identidade completa, diferenciando-nos dos outros. Dessa maneira, desejo se torna um sentimento poderoso e motivador de nossas ações, pois se relaciona intensamente com nossas vontades mais íntimas. Através do desejo, o valor de determinado objeto pode crescer além do controlável por meios puramente materiais ou financeiros, já que desejo aciona uma necessidade básica de identificação e diferenciação do “eu”. A satisfação então gerada se torna por vezes mais importante que as motivadas por propriedades mais tangíveis – que podem ser racionalizadas com mais facilidade. Justamente por isso o design se vê numa situação privilegiada. É a perspectiva semiótica do design que, tornando-o um conjunto de símbolos capazes de representar um discurso, dá também a ele o poder de incitar a emoção conhecida como desejo. Trabalhar o design para ativar o desejo é um trunfo possível e eficaz que não só deve ser melhor entendido e explorado, como também é possível de ser observado na prática.

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Don Norman, “guru” de design e ex-integrante da Apple, nos aponta alguns exemplos de como o desejo pode se apresentar como fator decisivo na avaliação de um produto18. Carros de luxo, como o Jaguar E-Type, apresentam um magnetismo e um posicionamento que busca encantar e despertar o desejo nas pessoas. Ou então alguém pode decidir pagar mais em um produto simples como uma água, porque o design aplicado na garrafa da Perrier ativa emocionalmente o consumidor, fazendo-o desejar os sentimentos de identificação e diferenciação que vêm atrelados ao consumo de um produto preocupado com design.

A medida que os mercados vão ficando mais maduros, a busca pela diferenciação se torna mais acirrada. O papel de projetar desejo no interlocutor vai se tornando crítico conforme as tecnologias e funcionalidades vão sendo dominadas, entrando em um processo de nivelamento. A partir desse momento, surge a necessidade de falar diretamente com o futuro usuário e encantá-lo. “Você escolhe aqueles com apelo emocional, pelos quais você se apaixona e dizem mais sobre você do que o dinheiro sequer poderia”, diz Norman. 18. THE GUARDIAN. “Emotional about design.” Guardian - Arts. Março de 2004. <http://arts. guardian.co.uk/features/story/0,,1166468,00.html> (acesso em 17 de Maio de 2008).

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Esse resultado de aproximação ou afastamento é o fim de um processo de consumo que se inicia nas mãos do designer. Para que no meio desse processo o desejo seja despertado e se torne um dado importante na avaliação do usuário, é importante que ele seja pensado desde o começo e tratado de forma estratégica. O sucesso de despertar emoções como o desejo através do design advém do conhecimento do processo e do entendimento de todas as suas fases antes mesmo de que o trabalho comece. A seguir, o modelo proposto que contempla essas etapas e suas interações visando o comportamento favorável no final do processo de consumo.

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Encodificar

Negócio/Marca Designer Objeto

Decodificar

Interação Resposta Cognição

Simbólico

Interlocutor

Semântico

Estético

Emoção Desejo - expressão de si

- expressão do grupo

Comportamento Ação - Saciar

Influências externas Oportunidade Marketing Financeiro ...

Diagrama 4 – Modelo conceitual do design como processo de comunicação incitando o desejo. Modificado a partir de (Crilly, Moultrie, & Clarkson, 2004)

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A primeira etapa do processo é relacionada diretamente com o trabalho do designer. Como mencionado anteriormente, o design é uma tarefa de encodificar diversos símbolos em um só objeto de comunicação, traduzindo nesse o propósito do negócio ou marca. Aqui vemos claramente a função do designer como planejador e intérprete de todo o processo seguinte, a decodificação de sua mensagem pelo o público final. Dado que o design é um caminho de apenas uma via, é importante conhecer a fundo como o receptor decodifica as mensagens que lhe serão enviadas, para que o trabalho inicial não seja perdido em uma falha de comunicação – o que é bastante fácil quando tratamos de um assunto tão orgânico e humano como emoções. Tais fatores recebem influências externas diversas, como as culturais, e também é trabalho do designer conhecê-las e entendê-las desde o começo do processo, afinal as associações simbólicas devem ser consideradas com bastante atenção, dado que estarão presentes no processo de interpretar o significado ao objeto durante a etapa de decodificação. Então iniciada a etapa seguinte através de uma interação com o interlocutor, passamos a observar a decodificação das mensagens imbuídas pelo designer no objeto. A resposta a essa interação se subdivide em diversos aspectos. Nossa primeira atitude é a de tentar compreender através de nossos sentidos e conhecimento o que está sendo tratado. A primeira etapa, cognitiva, levará às duas próximas e apresenta três aspectos:

1) Estética 2) Semântica 3) Simbólica

A parte estética é geralmente um dos primeiros pontos a entrar em contato com seu interlocutor, pois se trata de características em sua maioria externas. Contudo, Del Coates, autor do livro “Watches Tell More Than Time: Product Design, Information, and the Quest for Elegance”, propõe que a estética

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percebida por alguém não advém apenas de características objetivas e físicas, mas também de informações subjetivas que se relacionam com a experiência individual das pessoas. As informações objetivas seriam aquelas diretamente ligadas à combinação de cores, linhas, texturas e detalhes que compõem a forma visual do objeto, enquanto as subjetivas tratariam do conhecimento do usuário em relação a familiaridade com outros objetos semelhantes e da forma com que o novo objeto em questão se desvia do já conhecido, atraindo para si a atenção. Quando falamos de desejo observando esse quesito estético, a importância da interpretação subjetiva cresce, pois ela lida diretamente com comparação, diferenciação e individualidade, fatores esses que motivam o sentimento de desejo como já explicitado. Designers devem usar seu conhecimento, habilidade e experiência para provocarem uma sedução estética, dado que ela é das primeiras a ser observada e tem um impacto marcante e por vezes decisivo na avaliação do objeto. A interpretação semântica, como aqui tratada, é uma visão bastante direta em relação ao uso e aos valores funcionais do objeto. Ela se relaciona com a avaliação da utilidade aparente e das qualidades percebidas através da interação com o objeto. É importante que o objeto seja “entendido” em sua função semântica, pois a ausência desse entendimento pode levar a sentimentos não-agradáveis. Como visto na Figura 3, o quando a avaliação no eixo do valor percebido migra para a extremidade “desagradável” vemos o nosso almejado sentimento de desejo ficando mais longe de ser incitado no usuário. Norman, no livro “The Design of Everyday Things”, demonstra três itens de fácil observação que devem ser avaliados na estrutura dos objetos com o fim de promover seu melhor entendimento. São eles visibilidade (affordance), restrições (constraints) e mapeamentos (mappings). O primeiro se trata das

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propriedades do objeto e de como são percebidas as possibilidades do seu uso. Restrições advêm das limitações impostas pelo objeto em relação à sua utilização. O uso adequado das restrições e a fácil percepção das mesmas também ajudam a afastar o usuário de situações em que ele tentará efetuar uma ação e não terá sucesso, assim reagindo com sensações de frustração e novamente se afastando de uma possível reação de desejo. Por último, há os mapeamentos, que basicamente se referem às relações entre as ações do usuário e suas respostas, o que mais uma vez ajuda a facilitar o entendimento e a melhor interpretação semântica possível. Krippendorff19 propõe para o design a tarefa de “fazer sentido” das coisas. É na semântica que será percebido tal sentido, no tocante a funcionalidade. Butter sugere uma seqüência de ações para ajudar a integrar no processo de design uma boa estruturação semântica. Os três passos-chave são:

1) Compreender e definir a interpretação semântica principal que o objeto deve comunicar 2) Listar os atributos desejados que devam ser expressos 3) Procurar por manifestações tangíveis desses atributos através de formas, cores, materiais, etc.

Por fim, temos a associação simbólica para completar o conjunto que resultara na interpretação cognitiva do objeto. Todos esses fatores são de extrema relevância para a avaliação que resultará em uma emoção, como descrito no Diagrama 1, – que por sua vez levará o usuário a reagir com um comportamento concreto.

19. KRIPPENDORFF, K. e R. BUTTER. ‘Product semantics:exploring the symbolic qualitiesof form’ Innovation: The Journal of the Industrial Designers Society of America Vol 3 No 2 (1984) 4–9.

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A associação simbólica é basicamente determinada por o que significa o objeto para quem está interagindo com ele ou o contexto sócio-cultural do uso. O valor social advindo dessas associações é um fator crucial tanto para o entendimento do processo de comunicação através do design como também para compreender ainda melhor como a ligação de design e desejo pode ser feita e observada de forma quase direta. Helga Dittmar, em “The social psychology of material possessions: to have is to be”, aponta que pessoas buscam a interação com objetos com a finalidade de comunicarem sua identidade para os outros e também para si próprios. É uma via de mão-dupla, dado que objetos tanto podem impor parte de sua identidade própria sobre nós como também nós os avaliamos como itens que compõem nossa personalidade e a forma que nos colocamos em relação ao mundo. Assim, podemos ver as associações simbólicas divididas em dois grandes grupos: (1) expressões de si próprio, quando o que é exaltado são a individualidade e aspectos pessoais através do objeto, diferenciando o usuário daqueles que o circundam; e (2) expressões de categorias, exaltando a identidade de um grupo e assim servindo como agente integrador do usuário com aqueles que estão a sua volta. Essa definição vem ao encontro do próprio conceito de desejo, que propõe uma necessidade das pessoas em se verem incluídas no contexto que o seu objeto de desejo comunica, como também de se sentirem individualizadas e diferenciadas de outrem por completar a lacuna que o objeto de desejo provoca em suas próprias essências. Dessa maneira, podemos ressaltar como uma das mais importantes fases do processo cognitivo a associação simbólica, pois ela trabalha com os dois pilares principais que motivam e incentivam o sentimento de desejo que visamos despertar, partindo para a etapa de avaliação das emoções – e então do nascer do desejo – que é a subseqüente e atrelada à etapa cognitiva.

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A fase da emoção no processo de consumo é crucial quando entendemos seu teor persuasivo. Hoje, muitas empresas já estão cientes e trabalhando o poder das emoções – e do desejo – para tentar diferenciar seus produtos em mercados competitivos, usando semântica e todo o processo demonstrado em suas estratégias de marketing. Esslinger, fundador da Frog Design, tem o lema “forma segue a emoção” e usa com seus clientes o conceito de que consumidores querem mais que um produto, mas sim querem valor na forma de experiência, entretenimento e afirmação de suas identidades. Essa corrente se expande em diversas indústrias, de produzir objetos que incitem o desejo, já que o que está sendo consumido é menos o objeto em si, e mais o sentimento de realização do desejo, através de realizar os impulsos inerentes de identificação com determinados grupos de idéias de valores e diferenciação como pessoa única. É o desejo não só do objeto, mas também do “acontecumento” e da realização. A Sociedade do Sonho, como vem sendo chamada a era subseqüente a Sociedade da Informação, quer sair do padrão e consumir o que é diferençável através da emoção, dado que essa ainda é uma capacidade totalmente humana que não conseguiu ser “mecanizada”. Dessa maneira, quando ativamos o sentimento de desejo – profundo, enraizado nas características mais humanas de “pertencer e diferenciar-se”, também incitamos uma resposta comportamental de atração e motivação a “saciar” o desejo, encerrando a resposta do consumidor ao objeto de design com um final positivo para o negócio e para a marca. Estudos de tendências de design recentes têm mostrado claramente a inclinação do mercado para experiências que atiçam as emoções e os sonhos, gerando sensações agradáveis e excitantes. Quando o designer se vê com a possibilidade efetiva de comunicar uma mensagem clara através do produto e assim emocionar o interlocutor, fazendo-o desejar seu objeto de design, esse mesmo designer tem a possibilidade viável de participar de fato do processo de motivação e decisão da cadeia de consumo.

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Conclusão Design, como vimos, é uma importante ferramenta de comunicação. Mais do que nunca, a sociedade como um todo está valorizando essa disciplina e demandando soluções sofisticadas em design. Embora seja tratado com menos cuidado do que deveria, está claro das possibilidades transformadoras que o design proporciona àqueles em que ele se aplica. Além disso, pode despertar as mais variadas emoções através de sua teia de significados. Tecer esses significados é a tarefa do designer, que não pode se deixar levar por visões obtusas tratando sua tarefa como quem simplesmente “adiciona estilo e beleza”. Trabalhar com design é adicionar significado; mensagens que irão falar diretamente com a emoção das pessoas. Incitar o desejo através do design é algo que já podemos observar na sociedade. Ao analisarmos sua importância, compreendemos que sim, o designer deve estar atento às emoções - desejo sendo uma importante peça do conjunto - que ele pretende acionar através de seu trabalho. Para tanto é preciso conhecer os processos cognitivos através dos quais as mensagens serão decodificadas, para assim diminuir ao máximo os ruídos e interferências que podem atrapalhar o entendimento e gerar emoções negativas em relação aos objetos de design. Mais importante que conhecer a teoria, processos e diagramas, é dedicar atenção desde o ínicio às mensagens que se pretende comunicar no final.

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