kunnen overtuigen, maar niet per se een meerwaarde kunnen vormen. Het Van Dale woordenboek definieert meerwaarde als ‘extra waarde’ (Van Dale, 2020). Het korte keten initiatief van de landbouwer dient dus een extra waarde aan te bieden dan andere gelijkaardige verkooppunten zoals de supermarkt of een hoevewinkel. De aantrekkelijke elementen vormen geen meerwaarde en dragen bijgevolg niet bij aan het verhogen van de waarde van het initiatief maar proberen eerder de consument te overtuigen met een positief en/of specifiek beeld. Dit specifiek beeld kan wel als gevolg hebben dat bepaalde doelgroepen net meer worden aangetrokken of meer worden uitgesloten (Kerselaers et al., 2017). Een lokaal product bevordert bijvoorbeeld de aantrek van de consumenten maar wordt niet expliciet gedefinieerd als een meerwaarde. Het stimuleert de consument om het product te kopen, maar uiteindelijk heeft het product voor de consument geen extra waarde in vergelijking met hetzelfde product dat uit de supermarkt komt. De grens tussen het aantrekkelijk concept en de meerwaarde wordt door de consument zelf gedefinieerd. Het lokale product kan voor de consument wel een meerwaarde zijn, indien men specifiek een lokaal product wenst aan te kopen en het lokale karakter juist waardeert. De consument stelt hier zelf dat het lokale element een meerwaarde voor hem of haar is. Het korte keten initiatief moet dus streven naar zoveel mogelijk elementen die voor de meeste consumenten een meerwaarde kunnen zijn, maar de zoektocht naar een meerwaarde is op lokaal niveau zoals bij een korte keten initiatief een aanzienlijke uitdaging voor de landbouwer (European Union, 2012). In de literatuur worden bepaalde parameters aangehaald als meerwaarde van een korte keten initiatief, maar men stelt wel dat naar deze parameters nog te beperkt onderzoek gebeurd is (Cazaux, 2010). Afhankelijk van het type initiatief kan men verschillende elementen definiëren die een meerwaarde vormen of aantrekkelijk zijn. Voor zowel de producent als de consument worden een aantal elementen aangehaald. Deze elementen gelden voor het algemeen korte keten concept. Wanneer een korte keten initiatief explicieter gedefinieerd wordt zoals een hoevewinkel of een boerenmarkt, kunnen bepaalde elementen aan de lijst worden toegevoegd. 2.5.2.1
Voor de producent
De hoofdreden waarom een landbouwer een korte keten initiatief zou starten, is de extra inkomst die hij eraan verdient. Het uitbreiden van de verkoopmogelijkheden resulteert in het uitbreiden van het klantenareaal. Bepaalde doelgroepen worden door het korte keten initiatief aangetrokken die normaal niet direct een doelgroep vormen voor de landbouwer. Een groter klantenareaal zorgt voor meer productverkopen en dus ook voor meer winst. De meerwaarde uit zich buiten extra inkomsten ook op andere vlakken. 1. Eerlijke prijs voor het product Bij de verkoop van een product is de prijszetting uiteraard het belangrijkste gegeven. Om de juiste prijs te bepalen, dient men afwegingen te maken voor zowel de producent als de consument. De producent wil voor zijn product een prijs die hem uit 25
