2.5.2.1 Voor de producent

kunnen overtuigen, maar niet per se een meerwaarde kunnen vormen. Het Van Dale woordenboek definieert meerwaarde als ‘extra waarde’ (Van Dale, 2020). Het korte keten initiatief van de landbouwer dient dus een extra waarde aan te bieden dan andere gelijkaardige verkooppunten zoals de supermarkt of een hoevewinkel. De aantrekkelijke elementen vormen geen meerwaarde en dragen bijgevolg niet bij aan het verhogen van de waarde van het initiatief maar proberen eerder de consument te overtuigen met een positief en/of specifiek beeld. Dit specifiek beeld kan wel als gevolg hebben dat bepaalde doelgroepen net meer worden aangetrokken of meer worden uitgesloten (Kerselaers et al., 2017). Een lokaal product bevordert bijvoorbeeld de aantrek van de consumenten maar wordt niet expliciet gedefinieerd als een meerwaarde. Het stimuleert de consument om het product te kopen, maar uiteindelijk heeft het product voor de consument geen extra waarde in vergelijking met hetzelfde product dat uit de supermarkt komt. De grens tussen het aantrekkelijk concept en de meerwaarde wordt door de consument zelf gedefinieerd. Het lokale product kan voor de consument wel een meerwaarde zijn, indien men specifiek een lokaal product wenst aan te kopen en het lokale karakter juist waardeert. De consument stelt hier zelf dat het lokale element een meerwaarde voor hem of haar is. Het korte keten initiatief moet dus streven naar zoveel mogelijk elementen die voor de meeste consumenten een meerwaarde kunnen zijn, maar de zoektocht naar een meerwaarde is op lokaal niveau zoals bij een korte keten initiatief een aanzienlijke uitdaging voor de landbouwer (European Union, 2012). In de literatuur worden bepaalde parameters aangehaald als meerwaarde van een korte keten initiatief, maar men stelt wel dat naar deze parameters nog te beperkt onderzoek gebeurd is (Cazaux, 2010).

Afhankelijk van het type initiatief kan men verschillende elementen definiëren die een meerwaarde vormen of aantrekkelijk zijn. Voor zowel de producent als de consument worden een aantal elementen aangehaald. Deze elementen gelden voor het algemeen korte keten concept. Wanneer een korte keten initiatief explicieter gedefinieerd wordt zoals een hoevewinkel of een boerenmarkt, kunnen bepaalde elementen aan de lijst worden toegevoegd.

2.5.2.1 Voor de producent

De hoofdreden waarom een landbouwer een korte keten initiatief zou starten, is de extra inkomst die hij eraan verdient. Het uitbreiden van de verkoopmogelijkheden resulteert in het uitbreiden van het klantenareaal. Bepaalde doelgroepen worden door het korte keten initiatief aangetrokken die normaal niet direct een doelgroep vormen voor de landbouwer. Een groter klantenareaal zorgt voor meer productverkopen en dus ook voor meer winst. De meerwaarde uit zich buiten extra inkomsten ook op andere vlakken.

1. Eerlijke prijs voor het product

Bij de verkoop van een product is de prijszetting uiteraard het belangrijkste gegeven. Om de juiste prijs te bepalen, dient men afwegingen te maken voor zowel de producent als de consument. De producent wil voor zijn product een prijs die hem uit 25

de kosten helpt en waarbij er ook een deel winst kan verwezenlijkt worden. Uiteraard dient de prijs ook voor de consument redelijk te zijn. Indien dit niet zo is, zal de consument minder geneigd zijn het product aan te kopen. De consument wil de prijs zo laag mogelijk, maar erkent dat supermarkten de landbouwer vaak geen eerlijke prijs bezorgen en dat de focus wordt gelegd op kwantiteit en niet kwaliteit (Kneafsey et al., 2013). De consument kan zich gewillig tonen om producten aan een hogere prijs aan te kopen om de landbouwers een eerlijke prijs te waarborgen. Bij korte keten wordt de prijs dus door de producent zelf bepaald. De arbeidskost van de landbouwer wordt hierdoor omgevormd in een eerlijkere verdienste.

2. Afzetzekerheid

De afzetzekerheid van een product hangt af van het korte keten initiatief op zich. Het aanbieden van producten in een hoevewinkel verschilt in termen van afzet met het verkopen van producten aan lokale restaurants. De verkoop aan lokale restaurants resulteert in een meer constante afzet met bijkomende waarderingen van de klant in het restaurant (Paciarotti & Torregiani, 2018). De afzetzekerheid is dus afhankelijk van de mogelijkheden van de landbouwer. Als de afzetzekerheid over het totale landbouwbedrijf wordt bekeken, biedt een bijkomend korte keten initiatief naast de hoofdlandbouwactiviteit meer financiële comfort en zekerheid aan. Het vergroten van de afzetmogelijkheden zorgt voor een stabieler afzetsysteem. Indien er tegenslagen plaatsvinden bij de ene activiteit, kan de andere activiteit een mogelijkse buffer vormen en het negatief resultaat onderdrukken. Omdat de afzetzekerheid zo afhankelijk is van het type initiatief, vermeldt de literatuur soms ook de onzekere afzet van de korte keten (Cazaux, 2010).

Zonder meerwaarde zal de producent een korte keten initiatief niet overwegen. Bijkomend kan een aantrekkelijk element de producent wel mee overtuigen. Deze kan de keuze van de producent beïnvloeden. De betrokkenheid is voor de producent een aantrekkelijk element. De consument koopt rechtstreeks bij de landbouwer en de landbouwer levert rechtstreeks bij de consument. Dit contact zorgt voor een vertrouwelijke en persoonlijke band. De landbouwer weet voor wie hij zijn product vervaardigt en ontvangt hier rechtstreeks appreciatie voor. De respons van en het contact met de consument stimuleert de motivatie van de landbouwer. De appreciatie van de consument kan voor de landbouwer een beduidende stimulans zijn. Het bevordert het beroepstrots van de landbouwer (Cazaux, 2010). Verder kan de landbouwer voor een korte keten initiatief kiezen, indien men zich milieubewust wil opstellen. Deze keuze kan volgens een persoonlijk standpunt gemaakt worden, maar kan ook een strategie zijn om een nieuwe groep consumenten aan te trekken. Een korte keten initiatief biedt een unieke afzetmarkt voor biologische producenten. Hierbij is een hogere meerprijs haalbaar, maar zal de opstart meer investeringen en arbeidsintensief zijn (Departement Landbouw en Visserij, 2018). Wat natuurlijk ook geldt voor de conventionele landbouwer die een korte keten initiatief wil oprichten.