Meno vadyba

VILNIAUS UNIVERSITETAS KAUNO HUMANITARINIS FAKULTETAS VADOVĖLIS

MENO VADYBA

Sudarytoja VIRGINIJA JURĖNIENĖ

VILNIUS 2016

Virginija Jurėnienė (sudarytoja). Meno vadyba. Vadovėlis, Vilnius – Vilniaus universitetas, 2016.

Meno vadybos vadovėlis yra bendras Vilniaus universiteto Kauno humanitarinio fakulteto dėstytojų ir Lietuvos kultūrinių bei kūrybinių industrijų profesionalų straipsnių rinkinys, skirtas meno vadybos ir kultūros vadybos studentams bei meno organizacijų darbuotojams. Vadovėlio tikslas – supažindinti su meno vadybos teoriniais bei praktiniais aspektais, siekiant paruošti kūrybiškai mąstančius meno vadybininkus, sugebančius ne tik valdyti įvairius meno organizacijų aspektus, bet ir atsižvelgti į skirtingas kultūrinių ir kūrybinių industrijų specifikas.

Vadovėlį leidybai rekomendavo Vilniaus universiteto Kauno humanitarinio fakulteto taryba.

Recenzentai Doc. dr. Ina Pukelytė (Vytauto Didžiojo universitetas, Kaunas) Doc. dr. Raimonda Simanaitienė (Vytauto Didžiojo universitetas, Kaunas) Techninė redaktorė Dovilė Jankauskaitė Kalbos redaktorė Jūratė Lakštauskienė Dizainerė Inga Navickaitė

© 2016 VILNIAUS UNIVERSITETAS ISBN 978-609-459-661-2

TURINYS MENO INDUSTRIJA .............................................................................................................. 5 1.

KULTŪROS VERSLO APLINKA ............................................................................... 7 1. 1. Jolanta Vilkevičiūtė Teisinė kultūros verslo aplinka..................................................................................... 8 1. 2. Rasa Pušinaitė-Gelgotė Rinka kultūros ekonomikoje ....................................................................................... 18

2.

KULTŪROS VERSLO VADYBA ............................................................................... 25 2. 1. Martynas Radzevičius Lėšų telkimas – kultūros organizacijų veiklos pagrindas .......................................... 26 2. 2. Irena Alperytė Alternatyvusis kultūros marketingas .......................................................................... 41 2. 3. Lina Verbauskienė Patirties marketingas ir vartotojų potyriai ................................................................ 52 2. 4. Dovilė Jankauskaitė Reklamos vadyba ir prekės ženklo kūrimas kultūros organizacijose ......................... 65 2. 5. Aistė Urbonienė Komunikacija kultūros organizacijose ....................................................................... 79 2. 6. Jūratė Dabravalskytė Tarpkultūrinė komunikacija ir tarpkultūrinė kompetencija ....................................... 89 2. 7. Raminta Pučėtaitė Žmogiškųjų išteklių vadybos etinės problemos kultūros organizacijose .................. 100 2. 8. Ieva Vitkauskaitė Nepriklausomo kuratoriaus vaidmuo šiuolaikinio meno parodoje .......................... 114 2. 9. Monika Inčerytė Savanorių vadyba kultūros organizacijose .............................................................. 127

3.

MENO INDUSTRIJOS .............................................................................................. 142 3. 1. Virginija Jurėnienė ir Martynas Radzevičius Kultūros paveldas ..................................................................................................... 143 3. 2. Ieva Vitkauskaitė Kinas ......................................................................................................................... 166 3. 3. Aleksandras Krasnovas Leidyba ..................................................................................................................... 176 3. 4. Arnas Mikalkėnas ir Adelė Mikalkėnienė Muzika ...................................................................................................................... 192 3. 5. Ingrida Jakubavičienė Muziejus.................................................................................................................... 205 3. 6. Aurelija Novelskaitė ir Agnė Kairytė-Timinskienė Meno galerija ........................................................................................................... 218

MENO INDUSTRIJA Virginija Jurėnienė XXI amžiuje vis dažniau technologijos siejamos su ekonomika ir kultūra. Moderniosios technologijos leidžia labiau išplėtoti kūrybos galimybes bei sumažinti gamybos kaštus. Ypatingai šiuo metu svarbu suprasti, kaip tarpusavyje sąveikauja kūrybiškumas, kultūra ir ekonomika.

XX a. antrosios pusės pokyčiai ekonomikoje atverė kultūros ir kūrybos verslams naujas galimybes ir augimo perspektyvas, kurias paskutiniaisiais amžiaus dešimtmečiais įvertino daugelio išsivysčiusių šalių (Kanados, Australijos, Didžiosios Britanijos), o šio šimtmečio pradžioje tai padarė ir kitų Europos valstybių (ir Lietuvos) vyriausybės, kurios ėmėsi politinių priemonių, reikalingų šių verslų kūrimo ir plėtros sąlygų gerinimui.

Kadangi kultūros ir kūrybos verslai yra lankstūs, dinamiški, konkurencingi, skatinantys kitų ekonomikos sektorių vystymąsi bei socialinius ir kultūrinius pokyčius, jie ne tik prisideda prie ekonomikos augimo, bet ir kuria miesto, regiono ar valstybės įvaizdį, pritraukdami investicijas.

Tačiau nemažiau svarbus faktorius yra ir išvystyta meno rinka bei meno industrija.

Meno industriją galima apibrėžti kaip dailės / pramogų verslą, kuriantį darbo vietas, techninius išradimus, meninę ir kultūrinę vertę turinčius produktus. Meno industrija, remiantis kultūros industrijų savybėmis, kuria simbolinį, kultūrinį, finansinį kapitalą (Bielskienė, 2005).

Meno industrijai priklauso menininkai, kuratoriai, kolekcionieriai, kritikai ir kt., studijos, galerijos, meno muziejai, aukcionai, festivaliai, parodos.

Remiantis kitomis kultūros industrijų sritimis, galima išskirti tokias meno industrijos sritis: gamyba, platinimas, rodymas. Dar prie jų galima priskirti meno saugojimą, edukaciją. Šiame amžiuje menas susiduria su daugybe iššūkių, kuriuos lemia įvairūs veiksniai: staigus meno rinkų augimas tarptautinėje erdvėje, valstybės kultūros politikos pokyčiai, didėjantis neoliberalių institucinių ir organizacinių modelių dominavimas, skirtingas sąvokų „meno kūryba ir meninis tapatumas“ supratimas, besikeičiančios technologijos, darančios įtaką meno rinkai ir meno pateikimui (Alexander, 2014). Be to, menas yra susietas su komercija ir todėl pilnai susiformavusi bei milžiniškas sumas generuojanti meno rinka konkuruoja su kitomis rinkomis (Resch, 2011). Kaip teigia Howkins (2010), kūryba tampa ekonomine veikla, kurioje idėjos kuria idėjas, tampančias vertingu produktu, įgaunančiu ekonominę vertę. Kūrybos produktai visada būdavo siejami su menu, tačiau yra klaidinga manyti, jog menininkai yra vieninteliai kūrybos ekonomikos dalyviai. Mokslo srityse kūrybingumas pasireiškia ir yra svarbus lygiai tiek pat, kiek ir mene, skiriasi tik galutinis sukurtas produktas. Šis kūrybos produktas yra vadinamas intelektiniu kapitalu arba, kitaip tariant, intelektine nuosavybe (Howkins, 2010).

Kultūros sektorius – tai sektorius, apimantis tiek gamybines, tiek ir negamybines šakas bei veiklos rūšis.

Negamybinis kultūros sektorius „sukuria galutinį produktą, kuris negali būti atgaminamas ir yra suvartojamas iš karto (koncertas, meno mugė, paroda)“, o gamybinio sektoriaus produktas „yra skirtas masiniam atgaminimui bei masinei sklaidai ir eksportui (knyga, filmas, garso įrašas)“ (TKPC, 2008). Negamybinio kultūros sektorius meno produkcija „suburia žmones vienoje teritorijoje ar vietoje tam, kad jie suvartotų „potyrius“ iš karto“ (TKPC, 2008).

Griežtų kultūros verslo ribų (gamybiniame ir negamybiniame sektoriuose) nebuvimas suteikia dideles galimybes kultūros, kūrybiniams verslams vystytis.

Kultūros verslo savitumą, lyginant su kitais verslais, lemia jo produktų savybės: šie produktai nėra naudingi praktine prasme, jų naudą galima išreikšti tik simbolinės, estetinės, edukacinės, socialinės ar kitos vertės pagrindu.

Kultūros sektoriui būdingi bruožai:

1) Produktai dažnai tarnauja trumpą laiką, ir jų nesėkmės rizikos laipsnis yra didesnis už sėkmės laipsnį.

2) Produktai yra skirti vietinei auditorijai, kalbančiai skirtingomis kalbomis, bet gali konkuruoti su tarptautiniais produktais pasauliniu mastu, todėl kultūros sektoriaus, ypač kultūros industrijos šakų, rinkos struktūra yra žymiai sudėtingesnė.

3) Rinka yra labai nepastovi ir priklauso nuo mados, tendencijų ir vartojimo modelių.

4) Sektorius atlieka svarbų socialinį vaidmenį, kadangi kultūra yra pagrindinė ir patraukliausia komunikavimo priemonė (TKPC, 2008).

Kadangi kultūros samprata apima ir meną, o menas postmodernizme (vėlyvojoje modernybėje) traktuojamas labai įvairiai, todėl vadovėlio autorių kolektyvas pasirinko plačiąją meno sampratos traktuotę. Kultūros, meno industrijų vadybininkai, atstovai turi atkreipti dėmesį į minėtus kultūros sektoriaus ypatumus. Jie privalo gerai išmanyti kultūros produktus, žinoti produktų savybes bei valdyti galimas produkto įvedimo į rinką bei rinkos rizikas ir t.t. Tik išmanant kultūros, meno produktų bruožus, suvokiant kultūros ir meno rinkos ypatumus, galima efektyviai planuoti ir vystyti kultūros bei kūrybines veiklas.

Vadovėlį sudaro trys skyriai: 1. Kultūros verslo aplinka. 2. Kultūros verslo vadyba. 3. Meno industrijos. Kiekvienas skyrius turi poskyrius, kuriuose atkleidžiamos įvarios potemės, pateikiami įvairūs pavyzdžiai arba atvejai. Meno vadybos studentai, analizuodami įvairius šios programos dėstomuosius dalykus, susipažins su atskiromis meno vadybos problemomis ir suvoks ne tik kultūros ekonomikos, savanorystės ar rinkodaros, komunikacijos, reklamos problematiką, bet susipažins su kultūros paveldo, etikos, teisės reguliavimo, kino, galerijų, muziejų ir kitų kūrybinių industrijų šakų vadybos ypatumais.

LITERATŪRA 1) Alexander, V.D., Bowler, A.E. (2014), „Art at the crossroads: The arts in society and the sociology of art“, Poetics, Vol. 49, pp.1-19.

2) Bielskienė, P. (2005), Kultūrinės/kūrybinių industrijų genezė ir gairės. Prieiga: http://archive-lt.com/page/447031/2012-10 http://menas.siauliai.lt/article/articleview/361/1/13/ 3) Howkins, R. (2010), Kūrybos ekonomika. Vilnius: Technika.

4) Tarptautinių kultūros programų centras (TKPC) (2008), Kultūros ir kūrybinių sektorių kontūrų apibrėžimas. Prieiga: www.durys.org/unic/get_file.php?id=81 5) Resch, B.F. (2011), Management of Art Galleries – Business Models.

1.KULT的ROS VERSLO APLINKA

1. 1. TEISINĖ KULTŪROS VERSLO APLINKA Jolanta Vilkevičiūtė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Sužinosite pagrindines verslo teisines formas.

2) Suprasite teisinių darbo santykių reglamentavimą.

3) Gilinsite verslo sutarčių sudarymo pagrindus.

Lietuvos Respublikos Konstitucijos (1992) 42 straipsnyje nustatyta, kad Lietuvoje kultūra, mokslas ir tyrinėjimai bei dėstymas yra laisvi, taip pat valstybė remia kultūrą ir mokslą, rūpinasi Lietuvos istorijos, meno ir kitų kultūros paminklų bei vertybių apsauga (Valstybės žinios, 1992, Nr.33).

Pagrindinės kultūros politikos nuostatos yra numatytos 2010 m. birželio 30 d. Lietuvos Respublikos Seimo patvirtintose Lietuvos kultūros politikos kaitos gairėse. Lietuvos kultūros politikos kaitos tikslas – atnaujinti Lietuvos kultūros politikos modelį, kuris padėtų atskleisti, išsaugoti ir plėtoti visuomenės kultūrinį tapatumą ir kūrybinį potencialą (Valstybės žinios, 2010, Nr.80).

Lietuvos Respublikos XVl – os Vyriausybės programoje, patvirtintoje 2012 m. gruodžio 13 d. Seimo nutarimu Nr. XII-51 „Dėl Lietuvos Respublikos Vyriausybės programos“ yra numatytos 2012 m. – 2016 m. veiklos kryptys ( mokesčių politikos pertvarka, verslo sąlygų gerinimas, kultūros politikos kaitos gairių įgyvendinimas ir kt .) (Valstybės žinios, 2012, Nr.149).

Vyriausybė savo 2010 m. – 2014 m. programoje yra numačiusi plėtoti verslą, kuris būtų konkurencingas vidaus ir užsienio rinkose, grįstas inovacijomis bei informacinėmis technologijomis ir saugus aplinkai; gerinti verslo, ypač smulkiojo ir vidutinio, prieigą prie finansavimo šaltinių naudojant finansinius instrumentus; sumažinti naujų įmonių steigimo sąnaudas ir supaprastinti procedūras; įtvirtinti kultūros ir meno sektoriaus finansavimą; siekti, kad kultūros ir meno sektorius nebūtų chaotiškai administruojamas, kad jis būtų pertvarkytas į kryptingai ir kokybiškai veiklą plėtojančią sistemą, kurioje būtų suderintas strateginis planavimas ir nuosekli, į rezultatus orientuota veikla; taip pat bus aktyviai įtraukiami į kultūros politikos formavimą menininkai, kultūros ir meno asocijuotos struktūros; bus skatinamos visuomenės kultūrinės iniciatyvos; remiama ir populiarinama mėgėjų kūryba, liaudies menas; stiprinama autorių teisių ir gretutinių teisių apsaugos sistema. (Valstybės žinios, 2012, Nr.149).

Lietuvos Statistikos metraščio (2013) duomenimis Lietuvoje 2012 m. veikė 1321 Kultūros ministerijai pavaldi biblioteka, 334 kultūros centrai, 106 muziejai, 39 dramos ir muzikiniai teatrai ir 32 kino teatrai (Lietuvos statistikos metraštis, 2013).

KULTŪROS VERSLO TEISINĖS FORMOS Prieš įgyvendinant kūrybinio verslo idėjas pravartu žinoti, kokias verslo teisines formas pasirinkti. Prieš pasirenkant bet kurią verslo teisinę formą reikia žinoti, kokius mokesčius reikės mokėti, kokia jūsų kaip steigėjo turtinė atsakomybė, minimalų steigėjų skaičių, kokių leidimų ir licencijų reikės jūsų vykdomai veiklai, koks reikalaujamas įstatinio kapitalo dydis. Populiariausios juridinio asmens formos yra uždaroji akcinė bendrovė bei viešoji įstaiga (ribotos turtinės atsakomybės juridiniai asmenys) arba individuali įmonė bei individuali veikla pagal pažymą

(neribota turtinė atsakomybė). Taigi turintis kūrybinio verslo idėjų ir norintis jas įgyvendinti fizinis asmuo turi apsispręsti, kokią verslo formą pasirinks. Lietuvoje yra išskiriamos šios pagrindinės verslo formos: 1) Individuali veikla (pagal pažymą ir verslo liudijimą).

2) Įmonės (juridinio asmens) steigimas.

Atkreiptinas dėmesys, kad verslu gali užsiimti tik veiksnus fizinis asmuo.

Individuali veikla. Individuali veikla yra apibrėžiama kaip savarankiška veikla, kuria versdamasis gyventojas siekia gauti pajamų ar kitokios ekonominės naudos per tęstinį laikotarpį.

Tai gali būti: 1) savarankiška bet kokio pobūdžio komercinė arba gamybinė veikla, išskyrus nekilnojamųjų pagal prigimtį daiktų pardavimo ir (ar) nuomos veiklą; 2) savarankiška kūryba, mokslinė, profesinė, įskaitant laisvąsias profesijas, ir kita panašaus pobūdžio savarankiška veikla; 3) savarankiška sporto veikla; 4) savarankiška atlikėjo veikla (VMI, 2014).

Individuali veikla yra skiriama: į individualią veiklą pagal pažymą ir individualią veiklą pagal verslo liudijimą.

Trumpai apžvelgsime individualią veiklą pagal pažymą. Yra išskiriamos šios individualios veiklos rūšys kultūros versle: 1) Savarankiška kūryba (rezultatas yra originalūs literatūros, mokslo ir meno kūriniai, nepaisant jų meninės vertės, išraiškos būdo ir formos), profesinė (advokatų, notarų, antstolių ir pan.) ir kita panašaus pobūdžio savarankiška veikla, išskyrus tas veiklos sritis, kuriomis verčiantis privaloma įsteigti juridinius asmenis) (VMI, 2014).

2) Savarankiška atlikėjo veikla (aktoriaus, dainininko, muzikanto, dirigento, šokėjo ar kito vaidinančio, dainuojančio, skaitančio, deklamuojančio ar kitaip atliekančio literatūros, meno, folkloro kūrinius ar cirko numerius asmens, taip pat orkestro, ansamblio ar choro vadovo ir dirigento, rengimosi viešam pasirodymui ir dalyvavimo viešame pasirodyme veikla) (VMI, 2014).

Nuolatinis Lietuvos gyventojas, norėdamas užsiimti individualia veikla pagal pažymą, turi pateikti prašymo formą FR0792 Apskrities Valstybinei Mokesčių inspekcijai ( toliau – AVMI) pagal gyvenamąją vietą, kurią jis Lietuvos Respublikos gyvenamosios vietos deklaravimo įstatymo (1998) nustatyta tvarka yra deklaravęs. Individualia veikla pagal pažymą besiverčiantis nuolatinis Lietuvos gyventojas pasibaigus mokestiniam laikotarpiui iki kalendorinių metų, einančių po to mokestinio laikotarpio, gegužės 1 dienos privalo pateikti mokesčio administratoriui metinę pajamų mokesčio deklaraciją už praėjusį mokestinį laikotarpį, deklaruoti visas praėjusio mokestinio laikotarpio pajamas ir sumokėti į biudžetą pajamų mokestį (VMI, 2014).

Verslo liudijimas – dokumentas, patvirtinantis nustatyto fiksuoto dydžio pajamų mokesčio įmoką verčiantis individualia veikla ir (arba) nekilnojamojo pagal prigimtį daikto nuomos veikla, jeigu šios veiklos rūšys įtrauktos į Lietuvos Respublikos Vyriausybės patvirtintą veiklos rūšių sąrašą (sąrašas yra patvirtintas LR Vyriausybės 2002 m. lapkričio 19 d. nutarimu Nr. 1797 „Dėl verslo liudijimų išdavimo gyventojams taisyklių“). Jei gyventojas nori verstis į sąrašą nepatenkančia veikla, tai jis turi pasirinkti kitokią ūkinės veiklos formą (pvz. steigti įmonę ar registruoti individualią veiklą). (VMI, 2014). Fiksuotas pajamų mokesčio dydis nustatomas atskirai kiekvienai veiklos rūšiai. Fiksuotus pajamų mokesčio dydžius tvirtina kiekviena savivaldybė atskirai, todėl kiekvienoje savivaldybėje jie būna skirtingi ir gali keistis kasmet. Mokėtiną pajamų mokestį verslo liudijimą išduodanti Teritorinė Valstybinė Mokesčių Inspekcija apskaičiuoja proporcingai išduodamo verslo liudijimo galiojimo laikui, atsižvelgdama į gyventojo teisę mokėti mažesnį pajamų mokestį, nustatytą atskiroms gyventojų grupėms (VMI, 2014).Gyventojų pajamų mokestis yra sumokamas iškart, išsiimant verslo liudijimą.

Asmenys, veikiantys pagal individualią veiklą, privalo mokėti ir kitus įstatymų numatytus mokesčius (valstybinio socialinio draudimo, privalomo sveikatos draudimo, pridėtinės vertės ir kt.).

Pagal Lietuvos Respublikos Civilinio kodekso 2.33 straipsnį, juridinis asmuo apibrėžiamas kaip savo pavadinimą turinti įmonė, įstaiga ar organizacija, kuri gali savo vardu įgyti ir turėti teises bei pareigas, būti ieškovu ar atsakovu teisme (Valstybės žinios, 2000, Nr.74). Pagal LR Civilinio kodekso 2.34 juridiniai asmenys skirstomi į viešuosius ir privačiuosius. Viešieji juridiniai asmenys yra valstybės ar savivaldybės, jų institucijų arba kitų asmenų, nesiekiančių naudos sau, įsteigti juridiniai asmenys, kurių tikslas – tenkinti viešuosius interesus (valstybės ir savivaldybės įmonės, valstybės ir savivaldybės įstaigos, viešosios įstaigos, religinės bendruomenės ir t. t.). Privatieji juridiniai asmenys yra juridiniai asmenys, kurių tikslas – tenkinti privačius interesus (Valstybės žinios, 2000, Nr.74). Pagal LR Civilinio kodekso 2.35 straipsnį valstybė ir savivaldybės taip pat yra juridiniai asmenys. Juridiniai asmenys steigiami LR Civilinio kodekso ir atskirų įstatymų, reglamentuojančių skirtingų įmonių steigimo, reorganizavimo ir likvidavimo nustatyta tvarka (Valstybės žinios, 2000, Nr.74). Steigimo procedūros klausimus, kurių nereglamentuoja įstatymai, gali nustatyti patys steigėjai. LR Civilinio kodekso 2.60 straipsnyje yra numatyta, kad juridinio asmens steigėjai gali būti ir fiziniai, ir juridiniai asmenys (Valstybės žinios, 2000, Nr.74). Juridinių asmenų organų kompetenciją ir funkcijas nustato atitinkamos teisinės formos juridinius asmenis reglamentuojantys įstatymai ir juridinio asmens steigimo dokumentai.

Individuali įmonė. Individualių įmonių steigimą, valdymą, veiklą, pertvarkymą, likvidavimą, šių įmonių savininkų teises ir pareigas reglamentuoja LR Civilinis kodeksas ir LR Individualių įmonių įstatymas (Valstybės žinios, 2003, Nr.112). Įstatymo 2 straipsnyje yra apibrėžiama, kad individuali įmonė yra neribotos civilinės atsakomybės privatusis juridinis asmuo ir jos pavadinime turi būti jos teisinę formą nusakantys žodžiai „individuali įmonė“ arba šių žodžių santrumpa „IĮ“; individualios įmonės buveinė turi būti Lietuvos Respublikoje. Įstatymo 3 straipsnyje yra apibrėžta, kad individualios įmonės steigėju gali būti tik veiksnus fizinis asmuo ir ją steigia vienas fizinis asmuo. Individuali įmonė laikoma įsteigta nuo jos įregistravimo juridinių asmenų registre.

Individualioje įmonėje yra vienas savininkas ir juo gali būti tik fizinis asmuo. Individualios įmonės savininkas negali būti kitos individualios įmonės savininku. Individualios įmonės savininkas turi šias teises: 1) gauti individualios įmonės pelną; 2) paimti įmonės kasoje esančius pinigus, kaip avansu išmokamą pelną, savo asmeniniams poreikiams; 3) paimti iš individualios įmonės turtą; 4) gauti likviduojamos individualios įmonės turtą, likusį atsiskaičius su individualios įmonės kreditoriais; 5) gauti visą informaciją apie individualios įmonės veiklą ir susipažinti su visais individualios įmonės dokumentais, jeigu individualios įmonės vadovu paskirtas kitas asmuo; 6) kitas įstatymuose ir individualios įmonės nuostatuose nustatytas teises (Valstybės žinios, 2003: Nr.112).

Individuali įmonė gali būti pertvarkoma į akcinę bendrovę, uždarąją akcinę bendrovę, taip pat į viešąją įstaigą (Valstybės žinios, 2003, Nr.112).

Viešoji įstaiga − tai pagal LR Viešųjų įstaigų įstatymą (2004) ir kitus įstatymus įsteigtas pelno nesiekiantis ribotos civilinės atsakomybės viešasis juridinis asmuo, kurio tikslas – tenkinti viešuosius interesus vykdant švietimo, mokymo ir mokslinę, kultūrinę, sveikatos priežiūros, aplinkos apsaugos, sporto plėtojimo, socialinės ar teisinės pagalbos teikimo, taip pat kitokią visuomenei naudingą veiklą.

Viešoji įstaiga gali turėti ir įgyti tik tokias civilines teises ir pareigas, kurios neprieštarauja įstatymams, viešosios įstaigos įstatams ir veiklos tikslams (Valstybės žinios, 2004, Nr.25).

Viešosios įstaigos steigėjai gali būti valstybė, savivaldybės ir kiti iš įstaigos veiklos nesiekiantys sau naudos asmenys. Steigėjų skaičius neribojamas (Valstybės žinios, 2004, Nr.25). Viešosios įstaigos gautas pelnas gali būti naudojamas tik viešosios įstaigos įstatuose nustatytiems viešosios įstaigos veiklos tikslams siekti. Viešosios įstaigos pelnas negali būti skiriamas dalininkams, viešosios įstaigos organų nariams, darbuotojų premijoms (Valstybės žinios, 2004, Nr.25). Viešosios įstaigos gali būti reorganizuojamos Civilinio kodekso nustatytais jungimo ir skaidymo būdais (Valstybės žinios, 2004, Nr.25).

Asociacija – tai savo pavadinimą turintis ribotos civilinės atsakomybės viešasis juridinis asmuo, kurio tikslas – koordinuoti asociacijos narių veiklą, atstovauti asociacijos narių interesams ir juos ginti ar tenkinti kitus viešuosius interesus (Valstybės žinios, 2010, Nr.25).

Asociacijų steigimą, valdymą, veiklą, pertvarkymo, pabaigos (reorganizavimo ir likvidavimo) ypatumus reglamentuoja LR Civilinis kodeksas ir LR Asociacijų įstatymas (2004). Asociacijos pavadinime gali būti žodžiai „asociacija“, „visuomeninė organizacija“, „susivienijimas“, „konfederacija“, „sąjunga“, „draugija“ ar kiti. Asociacijos steigėjais gali būti 18 metų sulaukę veiksnūs fiziniai asmenys ir (ar) juridiniai asmenys, sudarę asociacijos steigimo sutartį. Minimalus asociacijos steigėjų skaičius yra trys. Asociacijos steigimo sutartį pasirašo visi steigėjai. Visi asociacijos steigėjai nuo asociacijos įregistravimo juridinių asmenų registre tampa jos nariais (Valstybės žinios, 2010, Nr.25). Asociacija gali turėti ir įgyti tik tokias civilines teises ir pareigas, kurios neprieštarauja jos veiklos tikslams, nustatytiems Civiliniame kodekse, LR Asociacijų įstatyme ir asociacijos įstatuose. Asociacija turi teisę vykdyti įstatymų nedraudžiamą ūkinę komercinę veiklą, kuri neprieštarauja jos įstatams bei veiklos tikslams ir reikalinga jos tikslams pasiekti (Valstybės žinios, 2010, Nr.25). Asociacijos pertvarkomos, pasibaigia (reorganizuojamos ar likviduojamos) Civilinio kodekso nustatyta tvarka. Vienu metu asociacija negali būti ir reorganizuojama, ir pertvarkoma (Valstybės žinios, 2010, Nr.25).

Mažoji bendrija yra ribotos civilinės atsakomybės privatusis juridinis asmuo – įmonė, kurios visi nariai yra fiziniai asmenys.

Mažojoje bendrijoje gali būti ne daugiau kaip 10 narių. Mažosios bendrijos pavadinime turi būti jos teisinę formą nusakantys žodžiai „mažoji bendrija“ arba šių žodžių santrumpa „MB“ (Valstybės žinios, 2012, Nr.83). Mažųjų bendrijų steigimą, valdymą, veiklą, pertvarkymą, veiklos pabaigą ir šių įmonių dalyvių (narių) teises ir pareigas reglamentuoja LR Civilinis kodeksas ir LR Mažųjų bendrijų įstatymas (2004). Mažosios bendrijos steigimo sutartis sudaroma, kai mažąją bendriją steigia du ar daugiau steigėjų. Kai mažąją bendriją steigia vienas steigėjas, sudaromas mažosios bendrijos steigimo aktas. Mažosios bendrijos steigėjais gali būti tik fiziniai asmenys.

Mažosios bendrijos steigėjų gali būti ne daugiau kaip 10 asmenų (Valstybės žinios, 2012, Nr.83).

Uždaroji akcinė bendrovė yra įmonė, kurios įstatinis kapitalas padalytas į dalis, vadinamas akcijomis.

Akcinių bendrovių ir uždarųjų akcinių bendrovių steigimą, valdymą, veiklą, reorganizavimą, pertvarkymą, atskyrimą ir likvidavimą, akcininkų teises ir pareigas, taip pat užsienio bendrovių filialų steigimą bei jų veiklos nutraukimą reglamentuoja LR Akcinių bendrovių įstatymas (Valstybės žinios, 2003, Nr.123). Bendrovė yra ribotos civilinės atsakomybės privatusis juridinis asmuo. Uždarosios akcinės bendrovės įstatinis kapitalas turi būti ne mažesnis kaip 10 tūkst. litų.

Joje turi būti mažiau kaip 250 akcininkų. Uždarosios akcinės bendrovės akcijos negali būti platinamos ir jomis prekiaujama viešai, jei įstatymai nenumato kitaip. Akcijų siūlymas tos uždarosios akcinės bendrovės akcininkams, darbuotojams ir kreditoriams nėra laikomas vertybinių popierių viešu siūlymu. Uždarosios akcinės bendrovės pavadinime turi būti jos teisinę formą nusakantys žodžiai „uždaroji akcinė bendrovė“ arba šių žodžių santrumpa „UAB“ (Valstybės žinios, 2003, Nr.123). Akcininkai yra fiziniai ir juridiniai asmenys, kurie turi įsigiję bendrovės akcijų (Valstybės žinios, 2003, Nr.123). Bendrovės steigėjai gali būti ir fiziniai, ir juridiniai asmenys (Valstybės žinios, 2003, Nr.123). Akcininkų turtines ir neturtines teises nustato LR Akcinių bendrovių įstatymo 14, 15 ir 16 straipsniai, o taip pat bendrovės įstatai. Eilinis visuotinis akcininkų susirinkimas, patvirtinęs metinių finansinių ataskaitų rinkinį, turi paskirstyti paskirstytinąjį bendrovės pelną (nuostolius) (Valstybės žinios, 2003, Nr.123). Visuotinio akcininkų susirinkimo sprendimu paskirti dividendai yra bendrovės įsipareigojimas akcininkams.

Dividendas – akcininkui paskirta pelno dalis, proporcinga jam nuosavybės teise priklausančių akcijų nominaliai vertei. Bendrovė dividendus išmoka pinigais (Valstybės žinios, 2003, Nr.123).

Meno kūrėjai ir meno kūrėjų organizacijos. Pagal LR Meno kūrėjo ir meno kūrėjų organizacijų statuso įstatymą, meno kūrėju laikomas meno kūrinius kuriantis, juos savitai atliekantis fizinis asmuo, kuriam už tai yra suteikiamas meno kūrėjo statusas (Valstybės žinios, 1996, Nr.84). Meno kūrėjų organizacija pripažįstama kaip meno kūrėjus pagal meno sritis arba tokių sričių derinius vienijanti asociacija, kurios tikslai – vykdyti kūrybines programas, ginti meno kūrėjų kūrybines, profesines, socialines, autorių ir gretutines teises, įstatymų nustatyta tvarka atstovauti meno kūrėjams. Tokiai asociacijai yra suteiktas meno kūrėjų organizacijos statusas (Valstybės žinios, 1996, Nr.84). Meno kūryba laikoma asmens arba kolektyvo sukurtų arba savitai atliktų meno kūrinių visuma, o meno kūriniu – originalus meninės veiklos rezultatas bet kokio išraiškos būdo ar formos (Valstybės žinios, 1996, Nr.84). Meno kūrėjo statusas pagal įstatymo reikalavimus suteikiamas profesionalųjį meną kuriančiam asmeniui, jeigu šio asmens meno kūryba atitinka bent vieną iš šių meno kūrėjo statuso suteikimo pagrindų, t.y.: 1) asmens individuali ar kolektyvinė meno kūryba yra teigiamai įvertinta kaip profesionalusis menas profesionaliųjų meno vertintojų monografijose, recenzijose ar straipsniuose, paskelbtuose leidiniuose ar rekomendacijose ir taip pripažinta profesionalia meno kūryba; 2) asmens meno kūryba yra įtraukta į įstatymų nustatyta tvarka patvirtintas bendrojo ugdymo, profesinio mokymo ir aukštojo mokslo studijų programas; 3) asmens individuali ar kolektyvinė meno kūryba yra įvertinta Lietuvos nacionaline kultūros ir meno premija, Lietuvos Respublikos Vyriausybės meno premija, Kultūros ministerijos meno premija ar tarptautine meno premija, kitomis meno kūrėjų organizacijų teikiamomis premijomis ir apdovanojimais, profesionaliojo meno tarptautinio kūrėjų ir (arba) atlikėjų (išskyrus moksleivių ir studentų konkursus) konkurso laureato diplomu; 4) asmens meno kūrinių yra įsigiję Lietuvos arba užsienio valstybių nacionaliniai muziejai ar galerijos; 5) asmuo ne mažiau kaip 5 metus skelbia meno kūrybą vertinančius straipsnius ir recenzijas Lietuvos ar užsienio leidiniuose, taip pat asmuo, kuriam už tiriamąją mokslinę veiklą atitinkamoje meno srityje yra suteiktas mokslo daktaro ar meno daktaro laipsnis; 6) asmuo, dėstantis meno studijų krypties dalykus ir einantis profesoriaus ar docento pareigas aukštojoje mokykloje, kurioje pagal meno studijų programas rengiami profesionalieji menininkai; 7) asmuo individualiai ar su kūrėjų kolektyvu buvo atrinktas ir atstovavo Lietuvai tarptautinį pripažinimą turinčiuose profesionaliojo meno renginiuose (Valstybės žinios, 1996, Nr.84).

Reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kad jei meno kūrėjas gauna autorinį atlygimą pagal autorines sutartis arba darbo užmokestį pagal darbo teisinius santykius, registruoti verslo subjekto nereikia.

Meno kūrėjų organizacijos statusas suteikiamas asociacijai, jeigu ji atitinka visus meno kūrėjų organizacijos statuso suteikimo pagrindus: 1) asociaciją yra įsteigę ne mažiau kaip 25 meno kūrėjai; 2) asociacijos nariai yra tik meno kūrėjai ar meno kūrėjo statusą turinčios organizacijos, vienijančios ne mažiau kaip 5 narius – meno kūrėjų organizacijas; 3) asociacija skatina aukšto meistriškumo meno kūrybą, jos įvairovę ir sklaidą; 4) asociacija sudaro sąlygas narių meno kūrybai, kūrybinei veiklai ir profesiniam tobulėjimui; 5) asociacija rūpinasi meno kūrinių prieinamumu visuomenei; 6) asociacija atstovauja visos šalies (ne vieno regiono) meno kūrėjams (Valstybės žinios, 1996, Nr.84).

Pagal Lietuvos Respublikos kultūros ministro 2011 m. kovo 7 d. įsakymu Nr. ĮV-151 patvirtintas „Meno kūrėjo ir meno kūrėjų organizacijos statuso suteikimo taisyklių “ 1 punktą meno kūrėjo ir meno kūrėjų organizacijos statuso suteikimo taisyklės reglamentuoja bendruosius reikalavimus fiziniams asmenims, siekiantiems meno kūrėjo statuso, asociacijoms, siekiančioms meno kūrėjų organizacijos statuso, nustato dokumentų pateikimo, svarstymo bei meno kūrėjo arba meno kūrėjų organizacijos statuso suteikimo procedūrą (TAR, 2011). Taisyklėse yra numatyta, kad fiziniams asmenims – meno kūrėjo, asociacijoms – meno kūrėjų organizacijos statusą suteikia Meno kūrėjo ir meno kūrėjų organizacijos statuso suteikimo taryba, kurios sprendimą tvirtina kultūros ministras. Meno kūrėjo statusas taip pat gali būti suteikiamas meno kūrėjų organizacijos sprendimu, priimant asmenį į meno kūrėjų organizaciją. Duomenys apie meno kūrėjus ir meno

kūrėjų organizacijas įrašomi į Meno kūrėjų ir meno kūrėjų organizacijų informacinę sistemą, kaupiami bei tvarkomi jos nuostatų nustatyta tvarka (TAR, 2011).

DARBO TEISINIAI SANTYKIAI Individualūs darbo santykiai, darbo sutarties sudarymo tvarka. Darbo sutarties sąvoka, jos rūšys, turinys, jų sudarymo, vykdymo ir pakeitimo bei pasibaigimo tvarka bei kt. yra pateikti LR Darbo kodekse (2002).

Individualūs darbo santykiai yra dvišaliai ir juose dalyvaujantys subjektai yra individualūs – darbuotojas, iš vienos pusės, ir darbdavys – iš kitos. Pagal LR Darbo kodeksą (2002) (toliau DK) darbuotojas – fizinis asmuo, kuris pagal DK 13 straipsnį, turi darbinį teisinį subjektiškumą – teisnumą ir veiksnumą, dirbantis pagal darbo sutartį, už atlyginimą (Valstybės žinios, 2002, Nr.64).

Darbdavys – tai įmonė, įstaiga, organizacija ar kita organizacinė struktūra, nepaisant nuosavybės formos, teisinės formos, rūšies bei veiklos pobūdžio, pagal DK 14 straipsnį, turinti darbinį teisinį subjektiškumą – teisnumą ir veiksnumą. Darbdaviu taip pat gali būti kiekvienas fizinis asmuo. Darbdavio (fizinio asmens) teisinį subjektiškumą reglamentuoja LR Civilinis kodeksas (Valstybės žinios, 2002, Nr.64). Darbo sutartimi laikomas darbuotojo ir darbdavio susitarimas, kuriuo darbuotojas įsipareigoja dirbti tam tikros profesijos, specialybės, kvalifikacijos darbą arba eiti tam tikras pareigas paklusdamas darbovietėje nustatytai darbo tvarkai, o darbdavys įsipareigoja suteikti darbuotojui sutartyje nustatytą darbą, mokėti darbuotojui sulygtą darbo užmokestį ir užtikrinti darbo sąlygas, nustatytas darbo įstatymuose, kituose norminiuose teisės aktuose, kolektyvinėje sutartyje ir šalių susitarimu (Valstybės žinios, 2002, Nr.64). Kiekvienoje darbo sutartyje šalys privalo sulygti dėl būtinųjų sutarties sąlygų: darbuotojo darbovietės (įmonės, įstaigos, organizacijos, struktūrinio padalinio ir kt.) ir darbo funkcijų, t. y. dėl tam tikros profesijos, specialybės, kvalifikacijos darbo arba tam tikrų pareigų. Atskiroms darbo sutarčių rūšims darbo įstatymuose ir kolektyvinėse sutartyse gali būti nustatomos ir kitos būtinosios sąlygos, kurias šalys sulygsta sudarydamos tokią darbo sutartį (susitarimas dėl sutarties termino, sezoninio darbo pobūdžio ir kt.). Kiekvienoje darbo sutartyje šalys sulygsta dėl darbo apmokėjimo sąlygų (darbo užmokesčio sistemos, darbo užmokesčio dydžio, mokėjimo tvarkos ir kt.). Šalių susitarimu gali būti sulygstama ir dėl kitų darbo sutarties sąlygų, jeigu darbo įstatymai, kiti norminiai teisės aktai arba kolektyvinė sutartis nedraudžia jas nustatyti (išbandymo, profesijų jungimo ir kt.) (Valstybės žinios, 2002, Nr.64).

Kokių dokumentų gali pareikalauti darbdavys, priimdamas darbuotoją į darbą yra numatyta Darbo kodekso 104 straipsnyje.

Darbo sutartis yra sudaroma raštu ir ją pasirašo darbdavys arba jo įgaliotas asmuo bei darbuotojas. Vienas pasirašytas darbo sutarties egzempliorius įteikiamas darbuotojui, kitas lieka darbdaviui. Darbo sutarties pavyzdinė forma yra patvirtinta 2013 m. spalio 30 d. LR Vyriausybės nutarimu Nr. 990 „Dėl darbo sutarties ir darbo sutarties su jūrininku pavyzdinių formų patvirtinimo“. Darbo kodekso 106 – 107 straipsniai numato išbandymo tvarką ir sąlygas. Darbo kodekso 108 straipsnyje yra išskirtos šios darbo sutarčių rūšys: 1) neterminuotos; 2) terminuotos, trumpalaikės, sezoninės; 3) dėl antraeilių pareigų; 4) nuotolinio darbo; 5) kitos. LR Darbo kodekso atskiri straipsniai (109 -117) bei kiti teisės aktai (Vyriausybės nutarimai) apibrėžia šių darbo sutarčių sudarymo tvarką.

Darbo ir poilsio laikas. Darbo laikas – tai laikas, kurį darbuotojas privalo dirbti jam pavestą darbą, ir kiti jam prilyginti laikotarpiai (Valstybės žinios, 2002, Nr.64). Į darbo laiką įeina: 1) faktiškai dirbtas laikas, budėjimas darbe ir namuose; 2) tarnybinės komandiruotės, tarnybinės kelionės į kitą vietovę laikas; 3) laikas, reikalingas darbo vietai, darbo įrankiams, saugos priemonėms paruošti ir sutvarkyti; 4) pertraukos darbe pagal norminius teisės aktus įskaitomos į darbo laiką; 5) privalomų medicininių apžiūrų laikas; 6) stažuotė, kvalifikacijos kėlimas

darbovietėje ar mokymo centruose; 7) nušalinimo nuo darbo laikas, jeigu nušalintas darbuotojas privalo laikytis nustatytos darbovietėje tvarkos; 8) prastovos laikas; 9) kiti norminių teisės aktų nustatyti laikotarpiai. Į darbo laiką neįeina: 1) pravaikšta; 2) neatvykimas į darbą administracijos leidimu; 3) valstybinių, visuomeninių ar piliečio pareigų atlikimas, karinė tarnyba arba mokomosios karinės pratybos; 4) nedarbingumo laikas; 5) pertraukos pailsėti ir pavalgyti, kasdieninis (tarp pamainų), kassavaitinis poilsis, šventės, atostogos; 6) kiti norminių teisės aktų nustatyti laikotarpiai (Valstybės žinios, 2002, Nr.64).

Pagal Darbo kodekso 156 straipsnį poilsio laikas – tai įstatymu, kolektyvine ar darbo sutartimi reglamentuotas laisvas nuo darbo laikas (Valstybės žinios, 2002, Nr.64). Įstatymas skiria šias poilsio laiko rūšis: 1) pertrauka pailsėti ir pavalgyti; 2) papildomos ir specialios pertraukos pailsėti darbo dienos (pamainos) laiku; 3) paros nepertraukiamasis poilsis tarp darbo dienų (pamainų); 4) savaitės nepertraukiamasis poilsis; 5) kasmetinis poilsio laikas (švenčių dienos, atostogos) (Valstybės žinios, 2002, Nr.64).

Darbo sutarties pabaigos pagrindai. Darbo sutarties sudarymas yra pagrindas atsirasti darbo teisiniams santykiams, o pasibaigus darbo sutarčiai, baigiasi ir darbo teisiniai santykiai tarp darbuotojo ir darbdavio. Teisinėje praktikoje yra naudojami keli terminai, susiję su darbo sutarties pabaiga. Tai darbo sutarties pasibaigimas, darbo sutarties nutraukimas, atleidimas iš darbo. Darbo sutarties pasibaigimas apima visus atvejus, kai baigiasi darbo sutarties šalių teisės ir pareigos.

Darbo sutarties nutraukimas – tai tokie darbo sutarties pasibaigimo atvejai, kai ji baigiasi abiejų šalių ar bent vienos šalies valia (darbuotojo arba darbdavio iniciatyva). Atleidimas iš darbo reiškia darbo sutarties pasibaigimo rezultatą (taikomas atleidimas iš darbo darbdavio iniciatyva, kai yra darbuotojo kaltė ir nesant darbuotojo kaltės). Tai yra teisinis darbo sutarties pasibaigimo padarinys.

LR Darbo kodekso ketvirtojo skirsnio 124 – 140 str. yra pateikiami darbo sutarties pasibaigimo pagrindai: 125 str. – pateikiama darbo sutarties nutraukimas šalių susitarimu, 126 str. – darbo sutarties nutraukimas suėjus terminui, 127 str. – darbo sutarties nutraukimas darbuotojo pareiškimu, 128 str. – darbo sutarties nutraukimo dėl nepriklausančių nuo darbuotojo aplinkybių, 129 str. – darbo sutarties nutraukimo darbdavio iniciatyva, kai nėra darbuotojo kaltės pagrindo, 137 str. – darbo sutarties nutraukimo darbdavio bankroto atveju tvarka.

LR Darbo kodekso 131 str. pateikiami darbo sutarties nutraukimo apribojimai, 132 str. – garantijos nėščioms moterims ir darbuotojams, auginantiems vaikus, 133 str. – garantijos sergantiems ir sužalotiems darbe darbuotojams, 134 str. – garantijos darbuotojų atstovams, 135 str.

– pirmenybės teisė būti paliktam dirbti, kai mažinamas darbuotojų skaičius.

VERSLO SUTARČIŲ SUDARYMO PAGRINDAI Sutarties samprata, sutarties sudarymo ir vykdymo bei nutraukimo tvarka. Tinkamas verslo santykių įforminimas su kitais verslo subjektais užtikrina jų teisėtų interesų apsaugą bei garantuoja efektyvų tos apsaugos realizavimą. Paprastai verslo santykiai yra įforminami įvairiomis sutartimis.

Pagal LR Civilinio kodekso (2000) 6.154 straipsnį sutartis apibrėžiama kaip dviejų ar daugiau asmenų susitarimas sukurti, pakeisti ar nutraukti civilinius teisinius santykius, kai vienas ar keli asmenys įsipareigoja kitam asmeniui ar asmenims atlikti tam tikrus veiksmus (ar susilaikyti nuo tam tikrų veiksmų atlikimo), o pastarieji įgyja reikalavimo teisę (Valstybės žinios, 2000, Nr.74).

Sutartys gali būti vienašalės (kai viena sutartis turi teises, o kita – tik pareigas, pvz. paskolos sutartis – kreditorius turi reikalavimo teisę, o skolininkas – turi pareigą grąžinti skolą), dvišalės (sutarčiai sudaryti būtina dviejų šalių suderinta išreikšta valia, abiems sutarties šalims iš sutarties kyla abipusės teisės ir pareigos), daugiašalės, (sutarčiai sudaryti būtina trijų ar daugiau šalių suderinta valia). Sutartis yra sandoris, tai visi reikalavimai, kurie yra keliami sandorio formai, yra taikomi sutarčių formai (Pvz. nekilnojamo daikto pirkimo – pardavimo sutartis ne tik turi būti sudaryta raštu

notarine tvarka, bet ir įregistruota Registrų centre, dovanojimo sutartis didesnė nei 5000 litų turi būti sudaroma raštu, o jei dovanojamas nekilnojamas daiktas – sutartis sudaroma raštu, tvirtinama notariškai ir registruojama registrų centre; jei dovanos vertė daugiau kaip 50 000 litų, tokia sutartis yra sudaroma raštu notarine tvarka).

Reikalavimai sandorių formai yra apibrėžti LR Civilinio kodekso 1.69 – 1.75 straipsniuose.

Pasirašyta sutartis šalims turi įstatymo galią ir sutarties šalys privalo tinkamai vykdyti sutartį.

Sutarties vykdymo pagrindiniai principai yra šie: vykdyti sutartį tinkamai ir sąžiningai; šalys privalo bendradarbiauti ir kooperuotis bei sutartis turi būti vykdoma kuo ekonomiškesniu kitai šaliai būdu (Valstybės žinios, 2000, Nr.74). Šalis pagal LR Civilinį kodeksą yra atleidžiama nuo atsakomybės už sutarties neįvykdymą, jeigu ji įrodo, kad sutartis neįvykdyta dėl aplinkybių, kurių ji negalėjo kontroliuoti bei protingai numatyti sutarties sudarymo metu, ir kad negalėjo užkirsti kelio šių aplinkybių ar jų pasekmių atsiradimui. Šios aplinkybės yra vadinamos nenugalima jėga (force majeure). Reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kad nenugalima jėga (force majeure) nelaikoma tai, kad rinkoje nėra reikalingų prievolei vykdyti prekių, sutarties šalis neturi reikiamų finansinių išteklių arba skolininko kontrahentai pažeidžia savo prievoles (Valstybės žinios, 2000, Nr.74). Lietuvos Respublikos Vyriausybė 1996 m. liepos 15 d. nutarimu Nr. 840 „Dėl atleidimo nuo atsakomybės, esant nenugalimos jėgos (force majeure) aplinkybėms“ patvirtino taisykles, kurioms esant sutarties šalis gali būti atleista nuo sutarties vykdymo. „Force majeure“ sąvoka pagal šį LRV nutarimą apibūdinama kaip nepaprastos aplinkybės, kurių negalima nei numatyti arba išvengti, nei kuriomis nors priemonėmis pašalinti. Tai gali būti: 1) karas (paskelbtas ar nepaskelbtas), pilietinis karas, maištai ir revoliucijos, piratavimas, sabotažas; 2) stichinės nelaimės (smarkios audros, ciklonai, žemės drebėjimai, jūrų ar upių potvyniai, žaibai); 3) sprogimai, gaisrai, mašinų, gamybinių pastatų ir kurių nors (arba visų) vidaus komunikacijų sunaikinimas; 4) boikotai, streikai, lokautai, nespartus darbas kaip streiko forma, gamybinių ar administracinių pastatų užėmimas bei darbo sustabdymas šalies, prašančios atleisti nuo įsipareigojimų, įmonėje; 5) teisėti ar neteisėti valstybės valdymo institucijų veiksmai (išskyrus tuos veiksmus, kurių, remdamasi kitomis sutarties nuostatomis, ėmėsi prašanti atleisti nuo atsakomybės šalis, ir tuos, kurie išdėstyti taisyklių 4 punkte) (Valstybės žinios, 2000, Nr.74). Šalis gali nutraukti sutartį, jeigu kita šalis sutarties neįvykdo ar netinkamai įvykdo, ir tai yra esminis sutarties pažeidimas (Valstybės žinios, 2000, Nr.74).

Autorinės sutartys. Autorinių sutarčių sudarymo tvarką ir sąlygas reglamentuoja LR Autorių teisių ir gretutinių teisių įstatymas (2003). Įstatymo 39 straipsnis autorinę sutartį apibrėžia, kai viena šalis (autorius ar jo teisių turėtojas) perduoda arba suteikia autorių turtines teises į literatūros, mokslo ar meno kūrinį arba įsipareigoja sukurti sutartyje nurodytą kūrinį ir perduoti ar suteikti autorių turtines teises į jį kitai šaliai (teisių perėmėjui ar licenciatui), o kita šalis įsipareigoja naudoti kūrinį arba pradėti juo naudotis sutartyje nustatytomis sąlygomis ir sumokėti nustatytą autorinį atlyginimą, jeigu sutartyje nenustatyta kitaip (Valstybės žinios, 2003, Nr.28). Turtines teises autorius gali perduoti kitiems asmenims pagal autorinę sutartį dėl teisių perdavimo arba suteikti pagal autorinę licencinę sutartį (išimtinė arba neišimtinė licencija). Licencija laikoma išimtine tik tuo atveju, jei tai tiesiogiai nurodyta sutartyje. Asmuo, kuriam perduotos autorių turtinės teisės, laikomas autorių turtinių teisių perėmėju. Sutartys dėl kūrinių redagavimo, mokymų, konsultavimo, organizacinių ir techninių paslaugų ar kitokių paslaugų teikimo nelaikomos autorinėmis.

Autorinėmis sutartimis taip pat nelaikomos sutartys, kurių dalykas nėra autorių turtinių teisių į kūrinį perdavimas ar suteikimas (Valstybės žinios, 2003, Nr.28). Autorinė sutartis sudaroma raštu ir autorinėje sutartyje turi būti šios sąlygos: 1) kūrinio pavadinimas (užsienio autorių kūrinių pavadinimai nurodomi ir originalo kalba), išskyrus kolektyvinio administravimo asociacijų išduodamas licencijas; 2) kūrinio apibūdinimas (kūrinio rūšis, pavadinimas, pagrindiniai reikalavimai kūriniui); 3) perduodamos ar suteikiamos autorių turtinės teisės (kūrinio panaudojimo būdai), licencijos rūšis (išimtinė ar neišimtinė licencija); 4) teritorija, kurioje galioja teisių perdavimas ar licencija, suteikianti teisę naudoti kūrinį; 5) teisių perdavimo ar licencijos galiojimo

terminas; 6) autorinio atlyginimo dydis, mokėjimo tvarka ir terminai; 7) šalių ginčų sprendimo tvarka ir atsakomybė; 8) kitos sutarties sąlygos (Valstybės žinios, 2003, Nr.28).

Preziumuojama, kad pagal autorinę sutartį perduodama tik tiek autorių teisių, kiek jų reikia konkrečios sutarties tikslams pasiekti. Jeigu autorinėje sutartyje nenurodytas turtinių teisių perdavimo ar suteikimo terminas, sutarties šalis gali nutraukti autorinę sutartį prieš vienerius metus raštu pranešusi kitai šaliai apie sutarties nutraukimą. Jeigu autorinėje sutartyje nenurodyta galiojimo teritorija, laikoma, kad turtinės teisės yra perduotos ar suteiktos Lietuvos Respublikos teritorijoje (Valstybės žinios, 2003, Nr.28). Jeigu pagal autorinę sutartį perduotos visos autorių turtinės teisės, laikoma, kad šios teisės perduotos tik dėl sutartyje nurodytų kūrinio naudojimo būdų (Valstybės žinios, 2003, Nr.28). Jeigu autorinėje sutartyje nenurodyti kūrinio naudojimo būdai, laikoma, kad autorinė sutartis sudaryta tik dėl tų kūrinio naudojimo būdų, kurie sutarties šalims yra būtini siekiant tikslo, dėl kurio ta sutartis buvo sudaryta (Valstybės žinios, 2003, Nr.28).

Autorinė kūrinio užsakymo sutartis. Pagal autorinę kūrinio užsakymo sutartį autorius įsipareigoja sukurti sutarties sąlygas atitinkantį kūrinį ir perduoti užsakovui sutartyje nurodytas autorių turtines teises į kūrinį arba suteikti užsakovui teises naudoti kūrinį nurodant kūrinio naudojimo būdą, o užsakovas įsipareigoja sumokėti autoriui sutartyje nustatytą autorinį atlyginimą, jeigu kitaip nenustatyta sutartyje (Valstybės žinios, 2003, Nr.28). Nuosavybės teisė į dailės kūrinį, sukurtą pagal autorinę kūrinio užsakymo sutartį, pereina užsakovui, jeigu kitaip nenustatyta sutartyje (Valstybės žinios, 2003, Nr.28). Autorinė sutartis dėl turtinių teisių perdavimo, autorinė licencinė sutartis ir autorinė kūrinio užsakymo sutartis sudaromos raštu. Rašytinė sutarties forma neprivaloma sutartims dėl kūrinių skelbimo periodiniuose leidiniuose (Valstybės žinios, 2003, Nr.28).

Leidybos sutartis. Leidybos sutartimi autorius ar kitas autorių teisių subjektas perduoda ar suteikia leidėjui už sutartyje nustatytą autorinį atlyginimą teisę atgaminti spausdinimo ar kitokiu būdu literatūros, mokslo ar meno kūrinį pagaminant pagrįstiems visuomenės poreikiams patenkinti pakankamą egzempliorių kiekį ir teisę juos platinti (Valstybės žinios, 2003, Nr.28). Leidybos sutartis turi būti sudaroma raštu.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) 2) 3) 4) 5) 6)

Kuo skiriasi individuali veikla pagal pažymą nuo mažosios bendrijos?

Ar gali steigti verslo subjektą neveiksnus asmuo?

Kuo skiriasi uždaroji akcinė bendrovė nuo asociacijos?

Ar darbo sutartis gali būti sudaroma žodžiu?

Ar autorinę sutartį galima sudaryti žodžiu?

Kas turi būti numatyta autorinėje sutartyje?

LITERATŪRA 1) Informacinis leidinys parengtas LR Valstybinės mokesčių inspekcijos prie LR Finansų ministerijos, Individualios veiklos, vykdomos pagal pažymą, ypatumai. Prieiga: http://mic.vmi.lt/documentpublicone.do?&id=1000125378&tree_id=1000001564 2) Informacinis leidinys parengtas LR Valstybinės mokesčių inspekcijos prie LR Finansų ministerijos.

Verslo liudijimą įsigyjančio gyventojo atmintinė.

Prieiga: http://mic.vmi.lt/documentpublicone.do?id=1000123536 3) Lietuvos statistikos metraštis (2013), p.

226.

Prieiga: http://www.google.lt/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CB0QFjAA &url=http%3A%2F%2Fosp.stat.gov.lt%2Fservices-portlet%2Fpub-edition-

file%3Fid%3D1028&ei=K3LsU42bIuK6ygP5pIDICg&usg=AFQjCNE3nCDZLvU7ipRU OLBHbHzfAUlr-w&bvm=bv.73231344,d.bGQ 4) Teisės aktų registras (TAR) (2011), Lietuvos Respublikos kultūros ministro 2011 m. kovo 7 d. įsakymu Nr. ĮV-151 patvirtintos „Meno kūrėjo ir meno kūrėjų organizacijos statuso suteikimo taisyklės“.

Prieiga: https://www.etar.lt/portal/legalActPrint.html?documentId=TAR.238095D7EBB6 5) Valstybės Žinios (1992), Lietuvos Respublikos Konstitucija.

Prieiga: http://lrkt.lt/Konstitucija.html 6) Valstybės žinios (1996), LR Meno kūrėjo ir meno kūrėjų organizacijų statuso įstatymas.

Nr. 84-2002. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=478878 7) Valstybės žinios (1996), Lietuvos Respublikos Vyriausybės 1996 m. liepos 15 d. nutarimas Nr. 840 „Dėl atleidimo nuo atsakomybės, esant nenugalimos jėgos (force majeure) aplinkybėms“.

Nr. 68-1652.

Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=29724&p_query=&p_tr2=2 8) Valstybės žinios (2002), LR Darbo kodeksas. Nr. 64-2569. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=478654 9) Valstybės žinios (2003), LR Akcinių bendrovių įstatymas. Nr. 123-5574. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=478878 10) Valstybės žinios (2003), LR Autorių teisių ir gretutinių teisių įstatymas. Nr.28-1125.

Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=471807 11) Valstybės žinios (2003), LR Individualių įmonių įstatymas. Nr. 112-4991. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=222038&p_query= 12) Valstybės žinios (2004), LR Viešųjų įstaigų įstatymas. Nr. 25-752. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=478802 13) Valstybės žinios (2009), LR Civilinis kodeksas. Nr. 74-2262. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=479142 14) Valstybės žinios (2010), LR Asociacijų įstatymas. Nr. 25-745. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=389943 15) Valstybės žinios (2010), 2010 m. birželio 30 d. LR Seimo nutarimas „Dėl Lietuvos kultūros politikos kaitos gairių partvirtinimo „Nr. XI-977. Nr. 80-4152. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=377620&p_query=&p_tr2= 16) Valstybės žinios (2012), LR Mažųjų bendrijų įstatymas. Nr. 83-4333. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=478805 17) Valstybės žinios (2012), 2012 m. gruodžio 13 d. LR Seimo nutarimas „Dėl Lietuvos Respublikos Vyriausybės programos“.

Nr. 149-7630.

Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=439761

1. 2. RINKA KULTŪROS EKONOMIKOJE Rasa Pušinaitė-Gelgotė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Suprasite rinką ir jos ypatumus kultūros sektoriuje.

2) Apibrėšite kultūros produkto paklausą ir ją lemiančius veiksnius.

3) Nustatysite kultūros produkto pasiūlą ir jai darančius įtaką veiksnius.

Kultūros ekonomika yra viena iš naujesnių ekonomikos šakų, nagrinėjanti specifinio sektoriaus – kultūros – ekonominius aspektus. Dar vienas artimas terminas yra kūrybos ekonomika, apimantis daug platesnį lauką, nei kultūros ekonomika. Kūrybos ekonomikos terminas yra naudojamas analizuojant kūrybingumą visoje ekonomikoje, kai kultūros ekonomika yra aiškiai specializuota ekonomikos šaka, susijusi su kultūros sociologija, kultūros vadyba. Norint suvokti kultūros ekonomiką, būtina suprasti pačią kultūros esmę ir naudojantis tradiciniais ekonominiais principais ieškoti atsakymų į iškylančius kultūros sferoje klausimus.

Kultūros ekonomika yra viena iš naujesnių ekonomikos šakų, nagrinėjanti specifinio sektoriaus – kultūros – ekonominius aspektus. Pasak Towse (2010), kultūros ekonomika yra atskira ekonomikos šaka, tačiau susijusi su kultūros sociologija, kultūros vadyba. Norint suvokti kultūros ekonomiką, būtina suprasti pačią kultūros esmę ir naudojantis tradiciniais ekonominiais principais ieškoti atsakymų į iškylančius kultūros sferoje klausimus.

Ekonomikos apibrėžimas teigia, kad ekonomika yra mokslas apie ribotų išteklių naudojimo geriausio varianto pasirinkimą. Šis suvokimas padeda apibrėžti ir kultūros ekonomikos esmę, nes kultūros pramonėje taip pat dauguma išteklių yra riboti ir dažnai matoma, kad jie yra naudojami ne pačiu geriausiu būdu (pvz.: daug diskusijų keliantys kultūrai skiriamų lėšų naudojimas (Laurinavičienė, 2013)).

Mokslininkai kelia klausimą, ar rinkos ekonomika gali spręsti kultūros klausimus, t.y. ar rinka gali garantuoti geriausią rezultatą visiems rinkos dalyviams, akcentuojant, kad šis sektorius atlieka svarbų socialinį vaidmenį. Pastarojo rezultato rinka dažnai net negali akcentuoti kaip realiai gaunamos naudos. Šiame skyriuje aptarsime kultūros produktų rinką, kultūros produktų paklausą ir pasiūlą lemiančius veiksnius bei jų specifiką.

KULTŪROS PRODUKTŲ RINKA Ekonominių srautų judėjimo ratu modelis parodo, kaip veikia ekonomikos mechanizmas rinkoje. Pagrindiniai elementai rinkoje yra vartotojai (namų ūkiai) ir verslas, kurie bendrauja per prekių ir veiksnių rinkas. Prekių rinkoje yra perkami produktai namų ūkiams, t.y. galutiniam vartojimui. Veiksnių rinkoje yra perkami ir parduodami gamybos veiksniai. Ilgą laiką kultūros sektoriaus įnašas į bendrą ekonomikoje kuriamą vertę buvo pakankamai nedidelis, tačiau pastaraisiais metais jis išauga (2009 m. kultūros industrijos sukūrė apie 6% BVP, tačiau tai nėra tikslūs skaičiai, nes informacija yra rinkta iš Statistikos departamento, įvertinant įmonių pagrindinę veiklos rūšį (Bankinės konsultacijos; Creative economy report, 2010). Kultūros produktų vartojimas auga, kai visuomenė tampa turtingesnė ir daugiau vartojama nematerialių produktų. Tokiu atveju namų ūkiai perka daugiau kultūros produktų prekių rinkoje ir daugiau kultūros sektoriaus darbuotojų yra samdoma veiksnių rinkose. Nemažą vaidmenį turi suvaidinti ir valstybė, kuri savo politika turi skatinti spartesnį kultūros sektoriaus augimą.

Rinkos ekonomikoje vienas iš esminių elementų yra rinka. Visi ekonominiai sandėriai vyksta rinkose.

Rinka yra vieta, kur susitinka pirkėjai ir pardavėjai (Snieška, 2008).

Rinkoje be pirkėjų ir pardavėjų svarus vaidmuo atitenka kultūros produktui. Terminas kultūros produktas apima kultūros prekes ir kultūros paslaugas.

Produkto specifika nulemia ir rinkos vietas kultūros sektoriuje. Be tradicinių rinkos vietų (turgus, parduotuvė), kultūros sektoriuje yra ir jai specifiškų rinkų: aukcionas, galerija. Taip pat terminas rinka yra naudojama ir kitame kontekste, kur nėra tiksliai apibrėžiama fizinė vieta – šiuolaikinio meno rinka, atskiros šalies (pvz.: Lietuvos) meno rinka ir pan. Šiuo atveju rinkos pagrindinis elementas taip pat yra produktas – dažniausiai meno kūrinys. Towse (2010) šiuolaikinio meno rinką apibrėžia kaip pirkėjų ir pardavėjų tinklą pasaulyje, kuriame abi pusės keičiasi tiek fiziniais daiktais, tiek informacija, nustatant produktui kainą.

Kultūros produktų rinkoje išskiriami šie pagrindiniai rinkos dalyviai (angl. market-makers), neakcentuojant atskiro kultūros sektoriaus specifikos: 1) Įvairių sričių agentai (vadybininkai).

2) Galerijos.

3) Agentūros.

4) Menininkai.

5) Pirkėjai, kolekcininkai.

6) Valstybės institucijos.

Kultūros sektoriaus rinkos dalyviai priklauso nuo konkrečiai nagrinėjamos srities. Šiame skirstyme pateikiami pagrindiniai dalyviai, kurie skirtingose rinkose dali būti skirtingai vadinami (pvz.: vadybininkas scenos menuose, kuratorius – muziejuose).

Pastebima, kad vienose rinkose vyrauja vienokios tendencijos kalbant apie kainas, pasiūlą bei paklausą, o kitose rinkose – visai kitokios, nors nagrinėjamas tas pats kultūros produktas. Tai priklauso nuo rinkos dalyvių kiekio. Išskiriamos dvi rinkos rūšys: 1) Pilnos rinkos – tai vietos, kuriose koncentruojasi daug kultūrinių organizacijų ir menininkai gali tikėtis būti pasamdyti. Tokiose rinkose būdinga specializacija, didelė konkurencija. Brodvėjus (Broadway), Vestendas (West End) yra tokių rinkų pavyzdžiai.

2) Nepilnos rinkos (lieknos rinkos) – tai situacija rinkoje, kai konkurencija yra menka, kainos aukštos, produktyvumas yra žemas. Tokiose rinkose darbą susirasti yra sudėtinga, nes darbuotojų paklausa yra maža.

Nagrinėjant autorinių teisių ekonominę prasmę yra išskiriamos pirminės ir antrinės rinkos.

1) Pirminė rinka – tai rinka, kurioje kultūros produktai yra parduodami galutiniam vartotojui.

Pirminėje rinkoje uždirbama daugiausiai, todėl čia lengviau yra sumokėti autoriui už parduotą produkciją.

2) Antrinė rinka – tai rinka, kurioje kultūros produktas yra naudojamas kita paskirtimi (t.y. neparduodama tiesiogiai galutiniam vartotojui). Tai tokie atvejai, kai muzikos kūrinys yra grojamas radijo stotyje, reklamose ir panašiai. Tokiu atveju garantuoti autoriui teisingą apmokėjimą už autorines teises yra sudėtingiau.

Rinka turi garantuoti efektyvų rezultatą, t.y. konkurenciją ir išteklių patekimą ten, kur jų labiausiai reikia. Rinkos efektyvumas priklauso nuo rinkos tipo (struktūros). Tobuloje konkurencijoje (kultūros sektoriuje neaktuali) rezultatas būtų efektyviausias, monopolinė konkurencija ir oligopolija gali iš dalies garantuoti efektyvų rezultatą. Monopolija negarantuoja efektyvaus rinkos rezultato. Rinkos tipai stebimi ir kultūros produktų rinkose.

1) Monopolinė konkurencija. Kultūros produktų rinkoje tokio tipo rinkų yra labai daug, pagrindinė šios rinkos savybė – konkurencija tarp panašių produktų ir marketingo priemonių naudojimas, siekiant išskirti savo produktą. Ekonomiškai reklama yra pateisinama, kai produktas yra geros kokybės ir didelės reklamos išlaidos atsipirks, kai vartotojai pabandę produktą jį vėl pirks.

2) Monopolija. Monopolija gali būti sukuriama patentais, valstybės reguliavimais, autorinėmis teisėmis ir kitais instrumentais. Monopolijos privalumais gali naudotis įmonės, kurios pirmos rinkai pasiūlo produktą iki to momento, kai į rinką ateina

konkurentai – tai vadinama pirmo einančio privalumu (angl. first mover advantage). Įmonė, kuri dabar veikia monopolijos sąlygomis, gali netekti monopolijos privalumų, kai į rinką įeina naujos įmonės – tai vadinama ginčytina rinka. Šiuo atveju nerekomenduojama naudotis vartotojais didesnio pelno sąskaita. Tokioje monopolijoje nereikalingas valstybės reguliavimas, nes įmonės pačios gali naudotis monopolijos privalumais, tačiau tai netrunka ilgai dėl konkurentų ar produktų pakaitalų atsiradimo rinkoje. Pavyzdžiui, vietinis kino teatras gali būti monopolistas, bet jei nustato per dideles kainas, tuomet vartotojai gali pereiti į teatrą.

3) Oligopolija. Tai tokia rinka, kai įmonės konkuruoja, bet tarpusavyje susitaria dėl visiems tinkamos kainos, nes konkurencija tokioje rinkoje tik mažins įmonių pelnus. Įrašų studijos yra priskiriamos oligopolinėms rinkoms. Įprastai ekonomikoje dominuoja monopolinės konkurencijos rinka, kurioje rekomenduojama specializuotis – t.y. koncentruotis į vieno ar kelių produktų gamybą, norint pasiekti geriausią rezultatą.

PAKLAUSA Šiame skyriuje bus nagrinėjama vartotojo elgsena kultūros rinkoje. Tai apibūdina paklausa.

Paklausa – tai prekių (produktų) kiekio, kurį pirkėjas nori ir gali pirkti, ryšys su kaina, už kurią ši prekė (produktas) gali būti parduodama (Snieška V.(2008)).

Paklausa yra aprašoma funkcija, parodančia, nuo ko priklauso vartotojo elgsena perkant produktus.

QAD = f (PA, PB...PZ, Y, T, ...) Įprastų ekonominių produktų paklausa priklauso nuo produktų kainos (PA ; kitų produktų kainų (PB...PZ ); pirkėjų pajamų (Y (gali būti žymima I)); mados (T); bei kitų veiksnių (ateityje laukiamos kainos, pirmenybės, pirkėjų skaičius, produkto reklamos poveikis, gamtos sąlygos ir t.t.)

(Snieška, 2008; Mankiw, 2006; Krugman, 2005). Toks paklausos apibrėžimas tinka plataus vartojimo prekėms ir paslaugoms, kurios įeina į kultūros industrijų gaminamų produktų spektrą.

Kaina yra vienas svarbiausių (bet nebūtinai, tai priklauso nuo produkto specifikos) veiksnių, nulemiančių produkto pirkimą. Tačiau kultūros sektoriuje problema yra ta, kad kainas reikia nustatyti anksti ir keisti jas paskui sunku.

Kultūros produktai yra labai specifiniai ir mokslininkai nustatė, kad kultūros produkto paklausa gali priklausyti ir nuo kitų labai svarbių veiksnių: vartotojo išsilavinimo, amžiaus, lyties, auklėjimo, požiūrio į meną formavimo vaikystėje (Seaman). Towse (2010) išskiria šiuos veiksnius, nulemiančius kultūros produkto paklausą scenos menuose: 1) Kainų diskriminacija.

2) Sezoniniai bilietai.

3) Sumažintos bilietų kainos.

Labai dažnai kultūros sektoriuje yra naudojama kainų diskriminacija, kuri pagal ekonomikos teoriją gali būti naudojama tik monopolinėse rinkose. Kultūros sektoriuje tai daroma nebūtinai monopolinėje rinkoje, tai galima matyti ir kituose rinkos tipuose, kai produktas yra specializuotas ir dėl to gali turėti monopolinės rinkos produkto privalumų.

Kainų diskriminacijos priežastys (Towse, 2010): 1) Galimybė gauti daugiau pajamų.

2) Galimybė pritraukti lankytojus su skirtingais pasirengimais mokėti – t.y. vartotojai gali sumokėti daugiau, jei nori žiūrėti spektaklį geresnio matomumo vietose ir pan.

3) Galimybė apmokestinti nepagrindines kolekcijas papildomai (muziejuose).

4) Savanoriškas rėmimas – lankytojai paremia pinigų suma, kurią gali skirti patys.

Kainų diskriminavimo atvejai:

1) Pagal vietą (pvz.: arčiau scenos, balkonai, parteris).

2) Pagal laiką (pvz.: dieninis ir vakarinis spektaklis).

3) Pagal perkamų bilietų kiekį (pvz.: sezoniniai abonementai, tačiau valstybė gali drausti parduoti abonementus, kad mažesnes pajamas gaunantys žmonės galėtų pamatyti renginius. Dažniausiai valstybė reguliuoja subsidijuojamus sektorius (valstybinius teatrus ir pan.)).

4) Pirkėjų kiekį.

5) Nemokami bilietai.

6) Išankstinis bilietų pirkimas (pvz.: iš anksto bilietai parduodami rėmėjams).

Ypatingas ir gana dažnas atvejis kultūros sektoriuje yra nemokami bilietai. Nemokami bilietai turi savo kainą – šešėlinę kainą. Šešėlinė kaina – tai pinigų kiekis, išleistas produkto gamybai, kai produktas yra nemokamai pateikiamas rinkoje (Towse, 2010).

Kuomet turime nemokamą paslaugą, reiškia, kad ją kažkas vis tiek finansavo. Šešėlinė kaina parodo tikrąją produkto kainą.

Kiti galimi paklausos veiksniai: laikas, vieta, kokybė. Kultūros produktų rinkoje svarbus vaidmuo tenka ir kokybės kriterijui, kurio įprastų produktų paklausos analizės atveju net nesutiksime. R. Towse (2010) išskiria šiuos kokybės veiksnius: 1) Darbo gamybos veiksnys – šis veiksnys apima kultūros produkto kūrėjo savybes, pvz., populiarumas.

2) Techninės charakteristikos – šis veiksnys įvertina techninių aspektų kokybę (pvz. koncertas specialiai tam pritaikytoje salėje ir bet kokioje salėje).

3) Nauda auditorijai ir visuomenei.

4) Nauda meno šakai.

Kokybės kriterijus svarbus ne tik vartotojams, bet ir valdžios institucijoms, kurios sprendžia, kokius spektaklius ar kitas meno rūšis subsidijuoti. Nors paskutiniai kokybės veiksniai gali būti subjektyvūs, tačiau jie taip pat labai svarbūs, ypač valdžios atstovams.

Pati paklausa kultūros ekonomikoje gali būti suvokiama ir paprasčiau. Muziejų paklausa gali būti apibrėžiama kaip bilietų skaičius, nupirktas esant skirtingoms kainoms (Frey, 2009) F. Bruno nagrinėdamas muziejų ekonominius aspektus apibrėžia trijų rūšių paklausą: 1) Privati paklausa – tai paklausa, kurią formuoja lankytojai.

2) Paklausa, kurią formuoja suinteresuotieji asmenys, gaunantys naudą iš veiklos (pvz.: muziejų).

3) Socialinė paklausa yra paremta išoriniais efektais visuomenei. Muziejus kuria privačias vertes, kurios nėra apmokestinamos: pasirinkimo galimybę; egzistavimą; prestižą; edukaciją.

Plačiau aptarsime privačios paklausos supratimą. Ji yra nagrinėjama naudojantis paklausos funkcija. Frey (2009) nurodo, kad muziejų privati paklausa priklauso nuo: 1) Laiko galimybių kaštų (tie, kurie uždirba mažiau, dažniau turėtų lankyti muziejus, nes jų galimybių kaštai yra mažesni; šiuo atveju yra vertinamas laikas, praleistas muziejuje, atvykimo iki muziejaus laikas).

2) Kitų laisvalaikio praleidimo formų kainos.

3) Pajamų.

4) Kitų veiksnių (pastato patrauklumo; muziejaus parduotuvės; restoranų; papildomų muziejaus paslaugų, muziejuje sutinkamų patogumų, marketingo priemonių).

Kultūros sektoriuje paklausa yra daugialypis aspektas, priklausantis nuo skirtingų veiksnių, skirtingų produktų atveju. Paklausa rinkoje keičiasi pakankamai dažnai ir tai paveikia produkto kainą ir perkamą kiekį.

Produkto paklausa gali didėti (paklausos kreivės pasislinkimas į dešinę arba aukštyn) arba mažėti (paklausos kreivės pasislinkimas į kairę arba žemyn). Paklausa gali keisis dėl šių priežasčių (Snieška, 2008; Mankiw,2006; Krugman, 2005): 1) Pirkėjo pajamos veikia produktų pirkimą. Pagal tai, kaip pirkėjai perka produktus, galima išskirti du atvejus, pagal tai, kaip pirkėjai vertina produktus:  aukštesnės (normalios) kokybės produktai. Teigiama, kad dauguma meno produktų gali būti priskiriama prie aukštesnės arba normalios kokybės produktų.

Tai reiškia, kad tokių produktų paklausa didės, kai pirkėjų pajamos didės ir atvirkščiai;  žemesnės kokybės produktai, jei produktas vertinama kaip žemesnės kokybės produktas, tuomet didėjant pirkėjų pajamoms, tokių produktų bus perkama mažiau ir atvirkščiai.

2) Kitų produktų kainos ir jų kitimas. Skaičiuojant kryžminį elastingumą yra nustatomas dviejų produktų priklausomumas vienas nuo kito. Jei produktai yra susiję, galimi du variantai, keičiantys paklausą: produktai pakaitalai ir komplektai (pastarasis variantas yra mažiau paplitęs kultūros sektoriuje).

3) Produktai pakaitalai. Jei vienas produktas (pavadinkite jį A produktu) gali būti vartojamas vietoj kito (produktas B), tuomet A produkto paklausa didės, jei B produkto kaina kils ir atvirkščiai. Ši dviejų skirtingų produktų sąveika reiškia, kad Jūs turite labai gerai žinoti Jūsų produkto pakaitalus ir įvertinti jų kainų pasikeitimus.

4) Mada. Jei produktai tampa madingi, tuomet jų paklausa didėja ir atvirkščiai.

5) Lūkesčiai. Jei vartotojai tikisi, kad produktas brangs, tuomet produkto paklausa didės ir atvirkščiai.

6) Visuomenės dydis ir struktūra. Jei vartotojų skaičius didėja, tuomet produkto paklausa mažėja ir atvirkščiai. Labai svarbus veiksnys yra visuomenės struktūra. Pastaraisiais metais pastebimas visuomenės senėjimas, todėl vyresniems vartotojams skirtų produktų paklausa didėja.

Vienas iš neįprastų paklausos atvejų yra snobo paklausa (arba snobo efektas). Snobo paklausa tai toks atvejis, kai turtingi vartotojai daugiau vartoja tokių produktų, kurių kaina yra aukšta ir mažai tokių produktų, kurių kaina yra žema, ir juos vartoti gali kiti vartotojų sluoksniai. Šis paradoksas demonstruoja, kad kai kuriais atvejais nustatyti aukštas produkto kainas yra verta, kai vartotojai nori vartoti produktus, kurių nevartoja kiti visuomenės sluoksniai. Tokie atvejai yra pastebimi aukštosios mados sferoje.

Taip pat kultūros ekonomikoje yra aktuali perteklinė paklausa. Perteklinę paklausą suformuoja gandai, pvz.: paskutinis grupės koncertas. Tuomet paklausa bilietams didėja ir jų kaina didėja. Kadangi bilietų pasiūlos kiekis yra ribotas, tai nedidina pačios pasiūlos, o tik pakelia kainą.

PASIŪLA Šiame poskyryje bus nagrinėjama gamintojo pozicija ir jo priimami sprendimai kultūros rinkoje. Nagrinėjant pasiūlą yra naudojami tie patys ekonominiai instrumentai kaip ir kituose ekonomikos sektoriuose. Kultūros sektoriuje gamintoju gali būti vadinami visi kūrėjai, siūlantys produktus rinkai. Jų pozicija yra apibrėžiama pasiūlos koncepcija.

Pasiūla – tai prekių (produktų) kiekio, kurį gamintojas nori ir gali parduoti rinkoje, ryšys su kaina, už kurią prekė (produktas) parduodama (Snieška, 2008).

Pasiūla parodo, kiek gamintojas nori parduoti produktų, kai rinkoje yra tam tikros kainos.

Gamintojas visada sieks parduoti daugiau produktų, kai kaina bus aukštesnė.

Pasiūla yra aprašoma funkcija, parodančia, nuo ko priklauso produkto pasiūla.

QAS = f (PA, PB...PZ, PK, PL, K, T, N ...)

Įprastų ekonominių produktų pasiūla priklauso nuo nagrinėjamo produkto kainos (P A), kitų produktų kainų (PB...PZ), kapitalo kainos (PK ), darbo kainos (PL ), technologijos (K), mokesčių ir subsidijų (T), gamtinių sąlygų ( N), numatomos kainos ateityje, gamintojų kiekio ir kitų sąlygų, kurios gali būti būdingos pasirinktam produktui (Snieška, 2008; Mankiw, 2006; Krugman, 2005).

Kultūros ekonomikoje labai svarbus klausimas yra pasiūlos matavimas. Scenos menuose (pvz.: orkestro atveju) pasiūla gali būti matuojama skirtingais rodikliais – naujai paruoštų kūrinių skaičius, koncertų skaičius, koncertų lankytojų skaičius.

Kultūros ekonomikoje yra išskiriama kūrybinė pasiūla. Pagrindinis kūrybinės pasiūlos veiksnys yra kūrybingumas, kuris gali būti apibrėžiamas ne tik kaip artistinis, bet ir kaip mokslinis ar ekonominis. Kūrybinė pasiūla apima šiuos aspektus (Towse, 2010): 1) Kas motyvuoja menininko kūrybingumą kuriant?

2) Kaip menininkai pristato sukurtus produktus rinkai?

Towse (2010) išskiria kūrybinę pasiūlą skatinančius veiksnius: 1) Verslumas. Svarbios kūrybinio verslininko savybės: vaizduotė, galimybių suvokimas, sugebėjimas valdyti verslą.

2) Finansavimas. Galimi verslo finansavimo šaltiniai: šeimos pinigai, nuosavi pinigai, banko paskola, akcijų pardavimas rinkoje, rizikos kapitalas. Ne pelno organizacijos gali būti finansuojamos paramos fondų, dovanų ir panašių finansavimo šaltinių.

3) Įmonės tikslai. Nuo įmonės tikslų priklauso kainų politika, pasiūlos kiekis, veiklos sėkmės vertinimo kriterijai. Pelno siekiančios įmonės dažniausias tikslas yra pelno maksimizavimas. Pelno nesiekiančių organizacijų tikslais gali būti paslaugų kokybė, paslaugų prieinamumo didinimas. Įmonės pasiūla yra vaizduojama pasiūlos kreivėmis. Pasiūlos kreivė parodo, kokia turi būti minimali produkto kaina rinkoje, t.y. gamintojas neparduos tam tikro produktų kiekio tuomet, kai kaina bus mažesnė, nei ji turi būti pagal gamintojo pasiūlos kreivę.

Pasiūla dažnai keičiasi – ji gali didėti (pasiūlos kreivės judėjimas į dešinę ar žemyn) arba mažėti (pasiūlos kreivės judėjimas į kairę ar aukštyn). Pagrindiniai pasiūlos pasikeitimo atvejai (Snieška, 2008; Mankiw, 2006; Krugman, 2005): 1) Gamybos išteklių kainos kitimas. Gamybos išteklių (darbo, žemės, kapitalo) brangimas pasiūlą mažina, pigimas – didina. Tarkim, įmonė kuria renginius vaikams, kuriuose vaidina aktoriai. Jei aktorių atlyginimai sumažės, tuomet įmonei bus pigiau teikti paslaugą ir jos pasiūla padidės.

2) Naujos technologijos. Naujos technologijos (pvz.: naujas gamybos metodas įrašant muziką) pasiūlą didina.

3) Produktai pakaitalai. Tai produktai, kurie yra gaminami naudojant tuos pačius išteklius.

Tarkim, teatras kuria komedijas ir dramas, kuriose vaidina tie patys aktoriai. Vadinasi, komedija ir drama yra produktai pakaitalai. Jei komedijos bus labiau populiarios, tai dramų pasiūla mažės, nes aktoriai daugiau vaidins komedijos spektakliuose. Jei viskas vyktų atvirkščiai, tai komedijos būtų nepopuliarios, tuomet daugiau aktorių vaidintų dramos spektakliuose ir jų pasiūla didėtų.

4) Mokesčių kitimas. Mokesčių didinimas pasiūlą mažina, o mažinimas – didina.

5) Subsidijų kitimas. Subsidijų didinimas pasiūlą didina, o mažinimas – mažina.

Perteklinė pasiūla susidaro tuomet, kai valstybė subsidijuoja paslaugos tiekėją ir jis nori už tą pačią kainą parduoti daugiau. Tokiu atveju kaina rinkoje krenta ir yra parduodama daugiau.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

Kas yra rinka? Kokias galite išskirti kultūros rinkas Lietuvoje?

Kokie yra pagrindiniai rinkos dalyviai Lietuvoje?

Kokiuose rinkos tipuose veikia kultūriniai verslai Lietuvoje?

Paaiškinkite, kas yra pasiūla, nuo ko ji priklauso.

Paaiškinkite kokybės kriterijų pasirinkto produkto paklausoje.

Kuriuose kultūros sektoriuose gali būti taikoma kainų diskriminacija? Pateikite pavyzdžių.

Nustatykite pasirinko produkto pasiūlos funkciją.

Paaiškinkite mokesčių pasikeitimo poveikį produkto pasiūlai.

Kas yra kūrybinė pasiūla ir nuo ko ji priklauso?

LITERATŪRA 1) Bankinės konsultacijos. Kūrybinių ir kultūrinių industrijų NKP projektų galimybės paskatinti ekonomiką. Prieiga: http://www.kikas.lt/lt/projektai/asociacijos-kuriosuzdavinys-yra-kurybiniu-ir-kulturiniu-industriju-nacionalines-kompleksines-programoskoordinavimas-veiklos-stiprinimas/galimybiu-studijos/kurybiniu-ir-kulturiniu-industrijunkp-projektu-galimybes-paskatinti-ekonomika 2) Creative economy report (2010). Prieiga: http://unctad.org/en/docs/ditctab20103_en.pdf 3) Frey, B. (2009), Cultural economics. Cesifo DICE Report.

4) Krugman, P., Wells, R., (2005), Microeconomics. New York: Worth Publishers.

5) Laurinavičienė, B. (2013) „Šarūnas Birutis: Valstybė prasideda nuo kultūros“, Verslo žinios, No 32, pp.13-15.

6) Mankiw, N.G., Taylor, M.P. (2006), Microeconomics. London: Thomson.

7) Seaman, B.A., Empirical Studies of Demand for the Performing Arts. Prieiga: http://www.scribd.com/doc/211056654/Bruce-Alan-Seaman-Empirical-Studies-ofDemand-for-the-Performing-Arts 8) Snieška, V., Ambrasienė, I., Bernatonytė, D. ir kt., (2008), Mikroekonomika. Kaunas: Technologija.

9) Towse, R. (2010), A Textbook of cultural economics. Cambridge University Press.

2.

KULT的ROS VERSLO VADYBA

2. 1. LĖŠŲ TELKIMAS – KULTŪROS ORGANIZACIJŲ VEIKLOS PAGRINDAS Martynas Radzevičius SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti lėšų telkimo sąvokas ir aptarti šios koncepcijos ypatumus.

2) Susipažinsite su filantropijos ypatumais Lietuvoje.

3) Suprasite strategijos svarbą lėšų telkimo veikloje.

4) Susipažinsite su pagrindiniais efektyvios lėšų telkimo veiklos aspektais bei lėšų telkimo metodais.

KAS YRA LĖŠŲ TELKIMAS? Profesionalūs lėšų telkimo specialistai tokį klausimą išgirsta iš tiesų labai dažnai – ne veltui tai viena iš sunkiausiai apibūdinamų profesijų. Bene paprasčiausią atsakymą į tai, kas vadintina lėšų telkimu (angl. fundraising), pateikia interneto enciklopedijos: Lėšų telkimas yra būdas, kuriuo ne pelno organizacijos surenka savo veiklai reikalingų lėšų.1 Lėšų telkimui apibrėžti yra naudojama nemažai sąvokų, tačiau absoliuti jų dauguma yra sinoniminės. Labdara, parama, finansavimas, subsidijavimas, sponsorystė, rėmimas, filantropija, mecenavimas, aukojimas, šelpimas – vardinti būtų galima ir toliau. Todėl nagrinėjant lėšų telkimo ir rėmimo tematiką neišvengiamai reikia aptarti pagrindinius terminus.

Kalbant apie lėšų telkimą, svarbiausios sąvokos yra labdara, parama ir auka. Šias sąvokas apibrėžia Labdaros ir paramos įstatymas2. Labdara yra labdaros teikėjų (fondų, asociacijų, religinių bendruomenių ir pan.) savanoriškas ir neatlygintinas lėšų, daiktų ar paslaugų teikimas fiziniams asmenims – nepasiturintiems, neįgaliesiems, ligoniams, nukentėjusiems nuo stichinių nelaimių ir pan. Tuo tarpu parama yra paramos teikėjų – tiek fizinių, tiek juridinių asmenų – savanoriškas ir neatlygintinas lėšų, materialinių vertybių ar paslaugų teikimas paramos gavėjams – įvairių rūšių ne pelno organizacijoms ar įstaigoms.

Pažymėtina, kad labdaros ir paramos dalyku negali būti valstybės ir savivaldybių, Sodros, Sveikatos draudimo fondo biudžetų, Privatizavimo fondo ir kitų valstybės piniginių fondų, Lietuvos banko ir kitos valstybės ir savivaldybių piniginės lėšos, taip pat tabakas ir tabako gaminiai, etilo alkoholis ir alkoholiniai gėrimai bei ribotai apyvartoje esantys daiktai.

Auka teisės aktuose apibrėžiama kaip viena iš paramos rūšių, kuomet ji perduodama anonimiškai ar kitu būdu, kai negalima nustatyti konkretaus paramos teikėjo. Tradiciškai aukojimas labiau siejamas su fizinių asmenų skiriamomis nedidelėmis sumomis ir dažniausiai religiniais ar slaugos/pagalbos tikslais. Panašaus turinio sąvoka yra šelpimas, skirtingai nei vienkartinio ar proginio aukojimo atveju labiau pabrėžianti periodiškumą, tęstinę materialinę pagalbą.

Kitos sąvokos akcentuoja skirtingus rėmimo aspektus ir naudojamos skirtinguose kontekstuose. Tarkime, finansavimas dažniausiai naudojamas apibūdinti ne pelno organizacijų veiklai iš biudžetinių ar valstybinių šaltinių skiriamas lėšas. Nors formaliai ši rėmimo forma panaši į bendrovių ar fondų skiriamą paramą, teisiškai valstybės ir savivaldybių lėšos gali būti skiriamos kaip finansavimas ar dotacijos.

Rėmimas ar mecenavimas dažniausiai vartojami verslo bendrovių teikiamos paramos kontekste. Šiuose santykiuose dažnai būna atvejų, kuomet remiama nesilaikant neatlygintino 1 2

http://en.wikipedia.org/wiki/Fundraising http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=429321&p_tr2=2

rėmimo logikos, o grindžiant ją abipusiai naudingais verslo mainais. Mainais už finansinę kultūros, sporto ar laisvalaikio renginių paramą toks rėmėjas (angl. sponsor) gauna nemokamos reklamos, gerina korporatyvinę reputaciją, klientų ar darbuotojų lojalumą. Tačiau neretai rėmimu (angl. sponsorship) įvardinami ir klasikiniai paramos santykiai tarp verslo bendrovių ir viešosios naudos ne pelno organizacijų.

Galiausiai, sąvoka filantropija apima visas labdaros ir paramos rūšis ir veiklas. Semantiškai filantropija reiškia meilę žmonijai ir rūpestį ja, siekį pagerinti žmonių nelengvą dalią. Teisę telkiant lėšas rinkti paramą turi įstatyme apibrėžtas juridinių asmenų ratas. Tai Lietuvos Respublikoje įregistruoti labdaros ir paramos fondai, biudžetinės įstaigos, asociacijos, viešosios įstaigos, religinės bendruomenės, bendrijos ir religiniai centrai, tarptautinių asociacijų skyriai ir panašūs ne pelno juridiniai asmenys, kurie įgyja teisę gauti paramą tik gavę paramos gavėjo statusą. Paramos gavėjais taip pat gali būti Vyriausybės patvirtintame sąraše nurodomos užsienyje esančios lietuvių bendruomenės, kitos lietuviškos įstaigos ar organizacijos ir tarptautinės labdaros organizacijos.

Lėšas leidžiama telkti gavėjų įstatuose ar nuostatuose, kanonuose, statutuose ir kitose normose numatytiems visuomenei naudingiems tikslams, o biudžetinėms įstaigoms – jų nuostatuose nustatytiems uždaviniams ir funkcijoms įgyvendinti. Įstatymas nustato gana plačias visuomenei naudingų tikslų sritis – tarp jų rasime tarptautinio bendradarbiavimo, žmogaus teisių apsaugos, mažumų integracijos, kultūros, autorių teisių ir gretutinių teisių apsaugos, religinių ir etinių vertybių puoselėjimo, švietimo, mokslo ir profesinio tobulinimo, neformalaus ir pilietinio ugdymo, sporto, socialinės apsaugos ir darbo, sveikatos priežiūros, nacionalinio saugumo ir gynybos, teisėtvarkos, nusikalstamumo prevencijos, gyvenamosios aplinkos pritaikymo ir būsto plėtros, aplinkos apsaugos sritis. Šios sritys gali būti ir kitos visuomenei naudingomis ir nesavanaudiškomis pripažįstamos veiklos.

LĖŠŲ TELKIMO ŠALTINIAI IR FORMOS Lėšų telkimo formų įvairovė yra pakankamai plati, nuolat atsiranda vis naujų formų telkti lėšas viešąjį interesą tenkinančioms veikloms. Planuodamos telkti lėšas ne pelno organizacijos svarsto galimybes kreiptis į skirtingus finansavimo šaltinius, kurių ypatybes aptarsime žemiau.

Viena tokių šaltinių grupė yra viešieji finansai – tai valstybinių ar savivaldybių institucijų teikiamas finansavimas. Valstybės ir savivaldybių įstaigos neretai skelbia konkursus paramai vienos ar kitos srities projektams gauti. Taip pat lėšų gauti galima ir teikiant viešąsias paslaugas, dalyvaujant paslaugų viešuosiuose pirkimuose. Vis rečiau pasitaiko valstybinių institucijų teikiamos negrąžintinos subsidijos. Prie šios grupės derėtų priskirti ir užsienio valstybių bei tarpvalstybinių organizacijų teikiamą tarptautinę paramą ar vystomajam bendradarbiavimui skirtą finansinę paramą.

Iš viešųjų finansinių šaltinių skiriama parama ir finansavimas paprastai yra susijęs su sudėtingesniais biurokratiniais formalumais ir procedūromis. Kadangi ši finansinė parama skiriama teisės aktais, kuriuose dažniausiai įvardijami atitikties kriterijai ir privalomi siekti tikslai bei rezultatų indikatoriai, tokiam finansavimui gauti tenka dalyvauti nemažos apimties konkursuose. Šių konkursų dalyviams gali būti nustatomi dalyvavimą apribojantys kvalifikaciniai reikalavimai, kurie gali būti sunkiai įveikiami mažoms ar naujoms organizacijoms (naudojant mokesčių mokėtojų lėšas atsiranda imperatyvas šias lėšas skirti „saugioms“ organizacijoms, mažiau toleruojama rizika eksperimentuoti). Konkursų metu sprendimų priėmimas gali tęstis kelias savaites ar net mėnesius.

Taip pat gali tekti periodiškai pildyti ir teikti nemažos apimties veiklos ir finansines ataskaitas.

Išimtis šioje srityje yra Lietuvos kultūros taryba, kurios pagrindinis veiklos principas – skatinti įvairią kultūrą ir kultūrines iniciatyvas, todėl ši organizacija neteikia didelės reikšmės organizacijos „saugumo“ faktoriui.

Kita finansavimo šaltinių grupė – privatūs paramos teikėjai. Pirmiausia čia turima omenyje privačių fondų teikiama parama projektams. Lietuvoje, lyginant su kitomis Europos šalimis,

privačių paramą skirstančių fondų yra labai nedaug – daugiausia tai specializuoti fondai, orientuoti į itin konkrečias sritis (pvz., R.Tuck fondo tikslas – padėti talentingiems jauniems muzikams; S.Karoso fondas orientuojasi tik į medicinos studentų paramą, sunkiai sergančių vaikų gydymą bei paramą pagyvenusiems žmonėms ir pan.). Tad šiai grupei priskiriami tiek nacionaliniai, tiek užsienio šalių ar tarptautiniai privatūs fondai (pavyzdžiui, žymaus JAV filantropo G. Soroso fondai ir pan.).

Privačių rėmėjų grupei priskirtina ir įmonių bei verslo organizacijų teikiama parama, stipendijos, taip pat negrąžinamos paskolos ar socialinės investicijos. Skirtingai nei viešojo sektoriaus skiriama finansinė parama, privačios organizacijos gali sau leisti daug daugiau lankstumo teikiant paramą. Pvz., retai įmonei reikia pateikti suteiktos paramos panaudojimo ar finansinę ataskaitą. Kita vertus, tai nereiškia, kad paramą galima naudoti bet kaip ir bet kam – neatsakingumas prieš rėmėją gali lemti, kad jis paramos ateityje nebeskirs.

Kita svarbi privačios filantropijos sritis – fizinių asmenų aukojamos ar paramai pervedamos lėšos. Čia patenka tiek anonimiškai paaukotos lėšos, tiek individualiai suteikiama vienkartinė ar periodinė parama. Pažymėtina, kad fizinių asmenų aukos gali būti renkamos tiek uždaruoju būdu (kai parama renkama į specialią tam skirtą uždarą talpyklą ar aukų dėžutę arba vykdoma internetu), tiek atviruoju būdu (kai parama renkama viešųjų akcijų ar kitokių renginių metu). Taip pat šioje vietoje reikia paminėti ir pastarųjų kelerių metų fenomeną – minios paramą (angl. crowdfunding).

Tai dažniausiai fizinių asmenų skiriama parama konkrečiam projektui ar idėjai įgyvendinti. Žymiausias tokio pobūdžio projektas – kicksarter.com. Dar viena šių dienų filantropijos sritis – bendruomenės finansavimas, kuomet dažniausiai finansuojamos pelno nesiekiančios idėjos ar projektai, orientuoti į konkrečios bendruomenės problemų sprendimą/situacijos gerinimą. Lietuvoje tokią paramą teikia bures.lt projektas. Šie paminėti lėšų šaltiniai gali būti skirstomi atsižvelgiant į geografinį aspektą – vietiniai, nacionaliniai, tarptautiniai. Vietiniams šaltiniams priskiriami bendruomenių fondai (pavyzdžiui, Žemaičių, Visagino, Utenos regiono, Alytaus bendruomenių fondai), savivaldybių finansinė parama, vietos verslininkų paramai skiriamos lėšos, paprastai nustatant siaurą geografinį apribojimą. Tarptautiniams lėšų telkimo šaltiniams priskiriama užsienio fondų ir tarptautinių organizacijų teikiama parama, užsienio valstybių ir tarpvalstybinių programų (pavyzdžiui, Europos ekonominės erdvės finansinis mechanizmas, Šiaurės šalių Ministrų taryba ir pan.) teikiamas finansavimas.

Baltimorės (JAV) Johno Hopkinso universiteto Pilietinės visuomenės studijų centro mokslininkų grupė keletą metų tyrinėjo įvairių pasaulio šalių ne pelno sektorių3. Pažymėtina, kad įvertinus 32 skirtingų šalių ne pelno organizacijų lėšų šaltinius paaiškėjo, kad daugiau nei pusė lėšų organizacijas pasiekia iš įvairaus pobūdžio mokesčių – nario, parduodamų ar prenumeruojamų leidinių, teikiamų paslaugų ir pan. Viešojo sektoriaus finansinė parama ir subsidijos sudaro kiek daugiau nei trečdalį finansinių įplaukų. Tuo tarpu privačios filantropijos paramos šaltiniai sudaro tik 12% pasaulinio ne pelno sektoriaus įplaukų.

Tai griauna plačiai įsigalėjusį mitą, kad ne pelno organizacijos laikosi daugiausiai privačių rėmėjų (pavyzdžiui, paramos fondų grantų ar verslo įmonių) lėšomis. Tačiau įvertinus savanoriško darbo, kaip vieno iš svarbių ne pelno organizacijų naudojamų išteklių, vertę matyti, kad privačios filantropijos dalis išteklių šaltiniuose sudaro nebe 12%, o 30%4. Tokiu būdu ūkinės – komercinės veiklos pajamos, valstybės ir savivaldybių finansinė parama ir privataus sektoriaus indėlis į ne pelno sektoriaus veiklą yra labiau subalansuotas ir harmoningas.

3 4

http://ccss.jhu.edu/research–projects/comparative–nonprofitsector/cnp–publications Ibid.

FILANTROPIJOS KRYPTYS, KONCEPCIJOS IR RĖMĖJŲ MOTYVAI Kalbant apie filantropijos tikslus, mokslininkai5 išskiria dvi filantropinės raidos kryptis – tradicinę ir modernią. Tradicinė filantropija labiausiai orientuota į pagalbą kenčiantiems, jų dalios lengvinimą. Iš dalies ji artimai susijusi ir su per amžius tiek Europoje, tiek ir kituose kontinentuose gyvavusiomis paramos telkimo formomis – aukojimu ir aukų rinkimu, ypač per religines šventes, bei prievole pasiturintiems skirti dalį savo pajamų labdarai, imperatyvu bendruomenėms solidariai pasirūpinti savo socialiai pažeidžiamais nariais. Tuo tarpu moderni filantropija labiau grindžiama efektyviu įvairių visuomenės problemų sprendimu stengiantis užkirsti joms kelią, rūpinantis efektyviu išteklių valdymu ir noru pasiekti užsibrėžtus rezultatus. Moderni filantropija labiau susijusi su šiuolaikine verslo kultūra ir vartotojų lūkesčiais bei įpročiais. Modernios filantropijos požiūris dažniau siejamas su naujausiomis šiuolaikinėmis lėšų telkimo priemonėmis ir būdais, pasitelkiant elektroninius prietaisus ir programinę įrangą, naudojantis internetu ir socialiniais tinklais, į filantropiją įtraukiant verslo bendrovių darbuotojus ir klientus bei aktyviai taikant rinkodaros ir reklamos priemones (žr. 1 paveikslas).

TRADICINĖ FILANTROPIJA

ŠIUOLAIKINĖ FILANTROPIJA

• Daugiausia remiasi krikščioniškomis vertybėmis.

• Orientuota į pagalbą socialiai pažeistiems.

• Daugiausia orientuota į socialinės potencijos išlaisvinimą, socialinė prevencija.

Paveikslas 1. Tradicinės ir šiuolaikinės filantropijos skirtumai

Tyrinėtojai taip pat išskiria skirtingai besirutuliojančias filantropijos koncepcijas6. Iš jų labiausiai tradiciškas būtų Europoje paplitęs filantropijos diskursas, kurio viena iš ypatybių yra ta, jog neišryškinamas skirtumas tarp filantropijos ir tradicinės labdaros. Joje filantropija dažniausiai apibūdinama kaip tradicinė visuomenės pagalba, susijusi su visuomenėje nusistovėjusiais labdaros papročiais.

Amerikietiškam filantropijos modeliui būdingas filantropijos kaip pilietinės pareigos suvokimas. Emigrantų naujakurių bendruomenės įvairias socialines problemas sprendė remdamosios ne valstybiniais ar visuomeniniais pagalbos tinklais, bet kaimynų savitarpio pagalba.

Todėl privati filantropija ir savanoriškos pagalbos tradicija JAV yra stipri kaip niekur kitur pasaulyje. Amerikietiškoje vizijoje tradicinė labdara skiriasi nuo filantropijos – labdara suvokiama kaip atsakas į problemas mažinant skaudžias pasekmes, tuo tarpu filantropija siekia užkirsti kelią įvairioms visuomenės problemoms, pasižymi labiau rafinuotu sprendimų priėmimo ir rezultatų vertinimo stiliumi. Kitaip tariant, labdara orientuota į paramą daiktais ar ištekliais (išskyrus finansinius), o filantropija – į paramą per finansinius mechanizmus.

Galiausiai pažymėtinas skandinaviškas filantropijos modelis, kuris remiasi gerovės valstybės koncepcija. Filantropija yra labiau orientuota į stiprios valstybės socialinę paramą ir sąmoningą verslo įmonių socialinę atsakomybę, tradicinės filantropijos nelaikant svarbia visuomenės priederme, o veikiau papildiniu anksčiau paminėtiems veiksniams (1 lentelė).

5 6

E. Vaidelytės paskaita „Philanthropy in Lithuania: a short sketch of previous and current situation“ Ibid.

EUROPOS 1) Nėra esminio skirtumo tarp filantropijos ir labdaros.

2) Filtronpija apibūdinama kaip tradicinė visuomenės pagalba silpnesniems.

3) Ryškios sąsajos su papročiais.

Lentelė 1. Lėšų telkimo veiklos skirtumai AMERIKOS SKANDINAVIJOS 1) Filantropija suprantama kaip pilietinė 1) Remiasi gerovės valstybės pareiga. koncepcija.

2) Ryški labdaros ir filantropijos skyra.

2) Orientuota į vastybės socialinę 3) Labdara vertinama kaip atsakas į paramą ir įmonių socialinę problemą. atsakomybę.

4) Filantropija siekia užkirsti kelią 3) Tradicinė filantropija paliekama socialinių problemų atsiradimui. nuošalyje.

Mokslininkai linkę manyti, kad individų ir organizacijų paskatose teikti labdarą ir paramą persipina tiek altruistiniai, tiek egoistiniai ar net egocentriniai motyvai. Egoistiniams motyvams būdingas vertybinis siekis gauti atlygį, tikintis reikšmingos tiesioginės naudos, maksimaliai išnaudojant tam esamas galimybes ir socialinius mainus. Šiems motyvams apibūdinti tiktų „abipusio altruizmo“ ir „strateginės filantropijos“ koncepcijos.

Egocentrinei paskatų grupei labiau būdingi abipusiai naudingi mainai, kuomet iš jų ateityje tikimasi labiau netiesioginės naudos ir kuomet patiriamas pasitenkinimas stebint tikslinės grupės situacijos gerėjimą yra stipresnis nei pasitenkinimas pačiam gavus naudą. Altruizmas čia nėra tiesiogiai lygus tikrai užuojautai. Egocentriniai motyvai labiau būdingi korporatyvinei filantropijai.

Galiausiai, altruistinių paskatų grupei nebūdinga siekti naudos, turint aiškių naudos grąžos lūkesčių. Dažniausiai tokio tipo rėmėjų motyvacija remiasi asmeninėmis savybėmis ir dorybėmis, glaudžiai siejasi su moralinių nuostatų praktikavimu, dalijimusi nesitikint atgalinio ryšio, neretai aukojant anonimiškai. Todėl lėšų telkimo būdus svarbu įvertinti ir parinkti atsižvelgiant į potencialių paramos teikėjų esamus ir galimus motyvus bei siekius. Tai vadinama rėmėjų segmentavimu.

Kalbant apie paramos telkimo būdus, galima būtų išskirti labiau tradicines ar labiau modernias paramos telkimo priemones. Prie tradicinių lėšų telkimo būdų priskirtume kreipimąsi tiesiogiai vaikštant nuo durų prie durų, prašant aukoti lėšų su aukų puodeliais, išdėstant viešose vietose aukų dėžutes, rašant laiškus su prašymu paremti. Prie šiuolaikinių paramos telkimo būdų priskirtume prašymus aukoti telefonu, elektroniniu paštu ar išmaniųjų telefonų bei socialinių tinklų programėlių pagalba, naudojant tiek elektroninių mokėjimų sistemas, tiek specialius aukojimo ar rėmimo portalus ir programas.

Lėšų telkimo būdų yra gerokai daugiau7 negu šiame kontekste būtų prasminga išvardinti.

Pagrindinius lėšų telkimo būdus galima būtų suklasifikuoti į keletą kategorijų (2 lentelė). Šiuos ir panašius lėšų telkimo būdus visuomeninės organizacijos pasirenka atsižvelgdamos į savo vykdomos veiklos specifiką, tradicijas.

Lentelė 2. Lėšų telkimo priemonės AKTYVIOS PRIEMONĖS PASYVIOS PRIEMONĖS Laiškų siuntimas su prašymais Aukų dėžutės remti SMS žinučių siuntimas su Aukojimo aplikacijos tinklalapiuose prašymais remti internete Telemaratonai, raginantys aukoti Aukojimo aplikacijos išmaniuose skambinant, SMS arba mobiliuose telefonuose apsilankant aukojimo portaluose Paramos rinkimas gatvėse ar Trečiųjų asmenų naudojamos renginių metu dalinant skrajutes aukojimo aplikacijos (ATM, ir raginant remti smulkių prekių automatuose ir pan.)

Paraiškų teikimas konkursuose Reklamos skydeliai, skelbimai, paramai gauti plakatai, kviečiantys aukoti paramai 7

KOMERCINĖ VEIKLA Skatinimas pirkti tam tikrus gaminius gaunant komisinius procentus nuo pardavimų Mokamų paslaugų teikimas organizacijos nariams Mokamų paslaugų pardavimas organizacijos klientams Pramoginių renginių organizavimas už bilietus ar skatinant remti (aukcionai, gala koncertai, labdaros mugės ir pan.)

Atvirukų, CD, kalendorių, knygų leidyba ir pardavimas, organizacijos atributikos pardavimas

http://www.the3day.org/site/DocServer/3DAY_2011_101FundraisingIdeas_fp.pdf?docID=4083

FILANTROPIJOS TENDENCIJOS LIETUVOJE Paramos teikimo tendencijos Lietuvoje byloja apie tolydžiai mažėjančią priklausomybę nuo užsienio paramos ir augančią Lietuvos įmonių skiriamą paramą, kuri ir sudaro didžiąją dalį visos kasmet teikiamos ir gaunamos paramos, vertinant oficialius Lietuvos Respublikos Statistikos departamento pateikiamus duomenis8.

Lietuvos bendrovių teikiama parama dominuoja tiek dėl Europos Sąjungos valstybių kontekste dosnios pelno mokesčio lengvatos, tiek dėl galimų teikti paramai sumų dydžio, jas lyginant su fizinių asmenų potencialiomis kontribucijomis. Tarkim, pernai fizinių asmenų parama ir anoniminės aukos Lietuvoje sudarė 31,6 mln. litų – tai yra mažiau nei dešimtadalis įmonių per metus suteiktos paramos.

Fizinių asmenų parama gali būti oficialioje statistikoje atspindėta dėl keletos priežasčių – netaikomos pajamų mokesčio lengvatos, nesančios visuotinės pajamų deklaravimo prievolės ir fakto, kad didžioji dalis fizinių asmenų nedidelėmis sumomis remia visuomeninius projektus pervesdamos lėšas verslo bendrovėms (telekomunikacijos įmonėms) arba ne pelno organizacijoms, administruojančioms televizinius labdaros projektus.

Oficialios statistikos duomenys taip pat rodo, kad dėl pasaulinės ekonominės krizės Lietuvoje drastiškai sumažėjo teikiamos paramos apimtys. Nors nuosmukis prasidėjo dar 2008 m., didžiausias bendros paramos apimties krytis pastebėtas 2009 m. – Lietuvoje buvo suteikta 24,3% mažiau paramos nei ankstesniais metais. Tačiau juridinių asmenų teikiamos paramos nuosmukis buvo dar ryškesnis 2010 m. – lyginant su prieš kriziniu 2007 m. – 2008 m. laikotarpiu, juridinių asmenų teikiamos paramos sumažėjo daugiau nei perpus.

Vertinant šias aplinkybes reikia pabrėžti, kad ekonomikos spaudimas neišlaidauti tebėra stiprus, todėl tiek mūsų šalies fiziniai asmenys, tiek bendrovės ir privatūs fondai disponuoja mažesniais ištekliais nei buvo įprasta ankstesniais laikotarpiais. Todėl tai didina konkurencinį spaudimą vis didėjančiam paramos prašytojų skaičiui.

Taip pat reikia atsižvelgti į tai, kad 2014 m. prasideda naujas ES struktūrinės paramos laikotarpis. Jo pradžia pasižymi tuo, kad dėl derinamų ir priimamų teisės aktų bei paskelbtų konkursų terminų ir rezultatų svarstymo finansinė parama gali vėluoti metus ar net dvejus, todėl nemažai stiprių ne pelno organizacijų turės tenkintis su mažesnėmis apyvartomis ir arba laikinai mažinti savo veiklos apimtis, arba agresyviau varžytis dėl likusių prieinamų lėšų šaltinių. Todėl šias aplinkybes būtina turėti omenyje siekiant tinkamai suplanuoti lėšų telkimo kampanijas ir priemones.

LĖŠŲ TELKIMO STRATEGIJOS KŪRIMAS Kaip jau minėta, svarbiausia lėšų telkimo veiklos dalis – aiškus organizacijos tikslų turėjimas.

Tai sukuria stiprų organizacijos išskirtinumą rinkoje. Būtent tam ir yra reikalinga lėšų telkimo strategija, kurios pagrindinius principus aptarsime trečioje lentelėje.

8

http://web.stat.gov.lt/lt/pages/view/?id=2748&PHPSESSID=twmjcujxideyz

Lentelė 3. Lėšų telkimo veiklos auditas ANALIZĖS SRITIS Organizacijos misija, vizija ir vertybės Strateginiai tikslai

Lėšų telkimo auditas

Rėmimo priežastys

Kontrolė

Vidiniai ištekliai

KOMENTARAS Stipri organizacijos misija, vizija ir vertybės padeda sukurti aiškesnę lėšų telkimo strategiją, numatyti konkretesnius lėšų telkimo tikslus ir metodus, o visai organizacijai – labiau orientuotis į misiją, o ne į „finansavimą“.

Strateginiai organizacijos tikslai turi būti lygiagretūs organizacijos misijai: jie taps pagrindu lėšų telkimo strategijai ir su ja susijusiems taktiniams planams.

Paprastai tai svarbiausias ir sudėtingiausias etapas rengiant lėšų telkimo strategiją. Jis skirtas: 1. Išanalizuoti ir įvertinti organizacijos vidinius gebėjimus (SSGG analizė) ir išorinio bendradarbiavimo arba konkuravimo galimybes (PEST analizė) lėšų telkimo veikloje.

2. Nustatyti potencialias neišnaudojamas sritis arba spragas, į kurias reikia atkreipti dėmesį.

3. Nustatyti „geriausios praktikos gaires“ srityje, kurioje organizacija veikia.

4. Įvertinti esamo lėšų telkimo rezultatus, pvz., netekimai (rėmėjų dalis, kuri buvo prarasta per tam tikrą laikotarpį), atsako dažnis (pvz., kreipimaisi Kalėdų laikotarpiu) ir investicijų grąža – „lėšų telkimo santykis“ tarp to, kas išleidžiama siekiant lėšų telkimo (skirtingomis formomis, pvz., prašymas dėl paramos) ir to, kiek pritrauktų lėšų skiriama numatytų organizacijos tikslų įgyvendinimui.

5. Įvertinti esamas lėšų telkimo veiklas ir jų efektyvumą.

Rėmimo priežasčių vertinimas leidžia atsakyti į klausimą, kodėl kas nors turėtų remti organizaciją? Šio analizės etapo metu patartina surengti pokalbius su suinteresuotaisiais bei esamais rėmėjais, taip pat galima pasinaudoti informacija, kuri buvo surinkta lėšų telkimo audito metu. Telkiant lėšas organizacijai, derėtų žinoti aiškius atsakymus bent į šiuos klausimus: 1. Ką veikia organizacija?

2. Kokia organizacijos misija ir svarbiausi tikslai?

3. Kuo organizacija išskirtinė ar unikali?

4. Kokiai veiklai telkiamos lėšos?

5. Kaip skirtos lėšos prisidės prie veiklos įgyvendinimo/organizacijos tikslų siekimo?

6. Ar į procesus bus įtraukiamas rėmėjas ir kaip?

7. Kodėl rėmėjas turėtų skirti savo pinigus, laiką, energiją organizacijai? Šio analizės etapo metu taip pat patartina nusistatyti prioritetines sritis, kurioms finansuoti bus telkiamos lėšos. Nors dėl organizacijų įvairovės tai nėra baigtinis sąrašas, tačiau galimos tokios sferos: a) bendrosios išlaidos – skirtos einamųjų organizacijos išlaidų padengimui; b) projekto finansavimas – skirtos naujo projekto pradžiai arba esamo palaikymui; c) lėšos valdymui – skirtos esamų projektų stimuliavimui ir naujų veiklos galimybių atradimui. Čia kalbama apie sistemų, procesų ir organizacinės politikos aiškumą. Tai reiškia, kad organizacija galėtų tinkamai valdyti veiklos riziką ir pelnyti ilgalaikį rėmėjų pasitikėjimą ir palaikymą, pvz., rizikos valdymo procesas, t.y., galimų pavojų ir jų tikimybės įvertinimas bei tokių situacijų sušvelninimo planavimas. Atkreiptinas dėmesys, kad dažnai mažos kultūros organizacijos, kurios pasikliauja vienu pagrindiniu finansavimo šaltiniu, arba tos, kurios neturi pasitraukimo strategijos (vieno projekto organizacijos), susiduria su krize, kai projektas pasibaigia arba kai finansavimo šaltinis nutraukia finansavimą.

Kadangi rinka yra nepastovi ir nuolat kintanti, organizacija turėtų gebėti prisitaikyti, nuolatos tobulėti ir būti lanksti. Siekiant tai užtikrinti, organizacijai turi būti prieinami tinkami ištekliai (technologiniai, žmogiškieji ir pan.).

Prieš pradedant vystyti lėšų telkimo strategiją, organizacija privalo apsvarstyti keletą svarbių dalykų, kurie išvardinti pateiktoje lentelėje. Šių elementų siejimas į visumą gali būti atliekamas nevienodai intensyviai: vienus dalykus, kurie organizacijos veikloje yra svarbesni, galima analizuoti giliau ir sistemiškiau, kitus, kurie nėra tiek reikšmingi, galima aptarti taip vadinamu „lengvu prisilietimu“. Kad ir kuris analizės metodas būtų pasirinktas, organizacija privalo daugiau ar mažiau įvertinti minėtas sritis, nes tai kertiniai elementai, leidžiantys konkretizuoti organizacijos lėšų telkimo tikslus ir prioritetus – jie išdėstyti 4 lentelėje.

Kiekvienos kultūros organizacijos veiklos misija ir pagrindiniai tikslai dažniausiai yra (ir paprastai turi būti) skirtingi, todėl ir lėšų telkimo strategijos būna skirtingos. Tačiau yra keletas

aspektų, kurie, nepaisant organizacijos specifikos, yra bendri visoms organizacijos, siekiančioms pritraukti paramą. Todėl rengiant lėšų telkimo strategiją būtina atkreipti dėmesį ar strategijoje: 1) Numatytos veiklos tikrai užtikrins finansinį organizacijos stabilumą ir leis visus organizacijos procesus orientuoti aplink nustatytą strateginę kryptį, kuri visada turi būti lygiagreti bendrajai organizacijos misijai.

2) Numatytos veiklos yra efektyvios, t.y., strategijos veiklos ir tikslai turi sutaupyti laiko ir organizacijos išteklių ateityje (ilgalaikėje perspektyvoje).

3) Apibrėžti prioritetai bus įgyvendinami esant skirtingam finansavimui; pvz., esant labai ribotam biudžetui, organizacija bus nepajėgi įgyvendinti numatytų tikslų ar veiklų, o tai turėtų neigiamos įtakos organizacijos reputacijai (tai vienas svarbiausių aspektų lėšų telkimo veikloje); priešingu atveju – esant labai dideliam biudžetui – nusistatyti „per maži“ tikslai lems, kad organizacijoje kaupsis daug nepanaudotų lėšų, o rėmėjų akyse tokia organizacija atrodys kaip neskaidri ir ilgainiui jie atsisakys remti.

4) Numatomi būdai, kaip įtraukti visus suinteresuotuosius ir skatinti dialogą tarp jų tiek organizacijos viduje, tiek jos išorėje.

5) Numatytos priemonės skatins esamų ir potencialių rėmėjų pasitikėjimą organizacija.

6) Aptartos priemonės, leisiančios sumažinti/absorbuoti riziką, susijusią su bet kokiais lėšų telkimo veiksmais.

7) Numatyti būdai, esant poreikiui leisiantys diversifikuoti lėšų telkimo šaltinius ir tokiu būdu didinti įplaukas.

Išanalizavus ir aptarus visus aukščiau išvardintus dalykus, t.y. atlikus lėšų telkimo auditą, įvertinus paramos telkimo galimybes ir užtikrinus tinkamą procesų kontrolę, organizacija gali pradėti kurti lėšų telkimo strategiją.

Lentelė 4. Lėšų telkimo strategijos elementai STRATEGIJOS DALIS Organizacijos misija, vizija Organizacijos tikslai

Lėšų telkimo tikslai

Prioritetai Situacijos vertinimas Paramos poreikio pagrindimas Reikalingi ištekliai Kontrolė

Biudžetas

KOMENTARAS Pakartojamos organizazijos strategijo formuluotės. Tai tarsi priminimas, jog turinys turi būti tapatus organizacijos tikslui.

Išdėstomi organizacijos tikslai. Organizacijos projektai, paslaugos ir finansavimo šaltiniai gali kisti, tačiau pagrindinis misijos, vizijos ir strateginių tikslų paveikslas turėtų išlikti pastovus.

Apibrėžiami lėšų telkimo tikslai – jie turėtų būti gana glaudžiai susiję su organizacijos tikslais.

Lėšų telkimo tikslai turi būti pagrįsti išsamia analize, būti realūs ir juos galima pasiekti (pvz., PROTINGI tikslai). Priešingu atveju lėšų telkimo veikla bus nesėkminga. Atkreiptinas dėmesys, kad lėšų telkimo tikslai turi: a) garantuoti gaunamų pajamų didėjimą; b) būti skiriami konkrečiai organizacijos veiklai vykdyti (bendrosios veiklos išlaidos ar specifiniai projektai); c) orientuoti į konkrečias rėmėjų kategorijas bei organizacijos veiklas, kurios užtikrins lėšų pritraukimą; d) aiškiai apibrėžti, kokie lėšų pritraukimo kaštai yra priimtini organizacijai.

Išskiriami lėšų telkimo prioritetai, atliepiantys organizacijos ar konkretaus projekto finansavimo reikalavimus.

Pateikiama apžvalga, identifikuojant tiek vidinius (SSGG), tiek išorinius (PEST) veiksnius, kurie gali teigiamai ir neigiamai veikti lėšų telkimo planą.

Pagrindžiama, dėl kokio tikslo egzistuoja organizacija ir kodėl tai turėtų būti verta paramos.

Detaliai aptariama, kokių išteklių reikės, kiekvieno projekto trukmė ir kaina. Ištekliai gali apimti žmones, kurie dalyvauja procese, laiką, kurio reikia, bei įsipareigojimų lygį.

Aptariami kiekvieno projekto kontrolės metodai. Kontrolė gali būti siejama su marketingo strategijų mokymais ir pagalba darbuotojams ir/ar savanoriams, stiprus valdymas ir technologijų plėtra.

Pateikiamas detalus biudžetas. Biudžetas apibrėžia prognozuojamas išlaidas ir pajamų, kurias tikimasi padidinti, sumą bei tai, kieno dėka jos bus padidintos. Idealu būtų nurodyti įvairius lėšų telkimo šaltinius, kurie padės paskirstyti riziką ir užtikrinti, kad lėšų telkimas apims tiek ribotas (pvz., grantai), tiek neribotas pajamas (pvz., korporatyvinė ar fizinių asmenų parama).

Taktiniai planai

Stebėsena

Aptariamas veiksmų planas arba grafikas, kuriame išdėstomi svarbiausi veiklos rodikliai arba priemonės tikslams pasiekti, taip pat aptariamos galimos pasitraukimo strategijos. Paprastai pasitraukimo strategijos apibrėžia, ką ketinama daryti pasibaigus projektui ar iniciatyvai ar susiklosčius nepalankiai situacijai (pvz., nenumatyti ekonominės/politinės aplinkos pokyčiai).

Stebėsena ir įvertinimas padės organizacijai įvertinti iniciatyvos sėkmę arba nesėkmę. Tai turėtų būti nuolatinis procesas, ir rekomenduotina to nepalikti projekto pabaigai. Lėšų telkimo strateginis planas turėtų detalizuoti, kaip bus fiksuojama/dokumentuoja projekto veikla.

Surinkta/sukaupta informacija vėliau padės organizacijai gerinti lėšų telkimo procesą ir išvengti anksčiau darytų klaidų.

Pateiktoje lentelėje išdėstyti visi pagrindiniai elementai, kurie yra būtini organizacijos lėšų telkimo strateginiame dokumente, tačiau planavimo procesą vertėtų pradėti nuo bendro ir visiems organizacijos suinteresuotiesiems priimtino atsakymo į klausimą, koks turėtų būti pagrindinis lėšų telkimo strategijos tikslas: 1) Ar bus siekiama į organizaciją pritraukti daugiau lėšų esamoms veikloms plėtoti?

2) Ar bus siekiama, kad organizacija taptų labiau matoma visuomenėje?

3) Ar bus ieškoma būdų, kaip aiškiau pristatyti organizacijos misiją/veiklą potencialiems rėmėjams ar vartotojams?

4) Ar bus siekiama į organizacijos procesus labiau įtraukti esamus rėmėjus? Ar planuojama inicijuoti naujas veiklas/projektus/produktus/paslaugas?

Pagrindinio tikslo ar tikslų formulavimas yra vienas iš pačių sudėtingiausių lėšų telkimo strategijos kūrimo žingsnių. Visų pirma, tai yra visos strategijos pagrindas, todėl reikalauja didelės atsakomybės, nes per maži tikslai potencialiems rėmėjams atrodys neverti dėmesio, itin dideli – reikalaus didelių lėšų, o tai reiškia, kad tik nedidelė dalis visuomenės galės tapti rėmėjais.

Antra, formuojant lėšų telkimo veiklos tikslus, būtina į organizaciją žvelgti iš šalies bei siekti objektyvumo – tai reikalauja papildomų pastangų, o kartais – ir papildomų resursų, nes būnant organizacijos viduje sunku išvengti šališkumo. Bet kuriuo atveju, formuojant tikslus būtina įvertinti organizaciją 360o laipsnių kampu, siekiant atrasti, kokiems pagrindiniams procesams įgyvendinti ar atlikti organizacija stokoja kapitalo.

Stiprybės Silpnybės Galimybės Grėsmės

VIDINIAI FAKTORIAI

IŠORINIAI FAKTORIAI

Vadyba Žmonės Paslaugos Finansai

Bendruomenės poreikiai Tikslinės auditorijos pažiūros Aplinka Socialinis ir ekonominis klimatas Organizacijos savininkų pažiūros Statistiniai duomenys

Paveikslas 2. „360 analizė“

Dar vienas itin svarbus lėšų telkimo strategijos aspektas – parengta strategija organizacijai turi tarnauti kaip labai konkretus, aiškus, laiko rėmuose apibrėžtas veiksmų planas, kaip ji ketina siekti lėšų telkimo tikslo, nustatydama, kas tai darys, kaip ir iki kada.

Paprastai lėšų telkimo strategija formuojama gana trumpam laikotarpiui, nes ji tarnauja kaip procesų valdymo dokumentas. Tačiau idealiu atveju, ypač kuomet organizacija orientuota į ilgalaikių tikslų siekimą, derėtų parengti skirtingos trukmės lėšų telkimo strategijas, t.y., vidutinės

(3 metų laikotarpiui) ir trumpos trukmės (1 metų laikotarpiui) – tai padės organizacijai lengviau išlaikyti pasirinktą kryptį bei paprasčiau pasiekti užsibrėžtus lėšų telkimo tikslus.

Rengiant vidutinės trukmės strategiją, derėtų apsibrėžti išteklius (finansiniai, žmogiškieji, kapitalo), kurių prireiks numatytam planui įgyvendinti, bei patikimus plano įgyvendinimo stebėsenos ir vertinimo metodus. Tuo tarpu ruošiant trumpalaikę strategiją reikėtų atidžiau įvertinti planuojamus atlikti darbus, pateikti organizacijos iniciatyvų/projektų, kuriems reikalingas finansavimas, analizę bei taktinius planus.

Strategija yra gera arba vertinga tik tuo atveju, jei ji yra įgyvendinama, o tada stebima, siekiant nustatyti jos efektyvumą. Jos įgyvendinimas, žinoma, skirsis priklausomai nuo konkrečių planų. Tačiau yra išskiriama keletas svarbiausių elementų, kurie užtikrina geresnį lėšų telkimo strategijos įgvendinimą: 1) Atidi potencialių rėmėjų atranka ir perspektyviausių išskyrimas, vengiant įtartinų, nesvarbu, ar tai bus fiziniai asmenys ar verslo įmonės.

2) Reguliarus rėmėjų informavimas apie organizacijos veiklas, naujas iniciatyvas ir pasiekimus bei kvietimas prisijungti prie jų įgyvendinimo.

3) Domėjimasis rėmėjais ir jų veikla, rėmėjų atsako analizė, jų idėjų ir/ar patarimų išklausymas. Tai padeda vystyti asmeniškesnį santykį su rėmėjais, taip pat leidžia parodyti, kad jie yra vertinami ne tik dėl skiriamos paramos.

4) Reguliari ir skaidri veiklos stebėsena kuria teigiamą rėmėjų ir partnerių nuomonę apie organizaciją, nurodo jos orientaciją į rezultato siekimą, todėl patartina pateikti savalaikes ataskaitas apie pasiektus rezultatus.

Organizacijos strategijos įgyvendinimo stebėjimas reiškia, kad tiek sėkmingas, tiek ir nesėkmingas strategijas galima peržiūrėti ir reikšmingai modifikuoti. Stebėdami savo planą turėtumėte atsižvelgti į tai, kiek iš tiesų surenkama lėšų į organizacijos biudžetą, kokie patiriami kaštai šioms lėšoms pritraukti ir koks šių dydžių santykis tarpusavyje bei kaip jis kinta tarp skirtingų lėšų telkimo metodų ir veiklų. Tai galima atlikti tradiciniais metodais (buhalterinė apskaita) arba naudotis tam sukurta programine įranga, leidžiančia stebėti lėšų telkimą ir patiriamas išlaidas. Strategiją arba taktiką galima vertinti kartu su sutartais svarbiausiais veiklos rodikliais, analizuojant vidinius arba išorinius veiksnius, kurie galėjo turėti poveikį lėšų telkimo rezultatams.

Atkreiptinas dėmesys, kad nors lėšų telkimo veiklos stebėjimo procese turi dalyvauti visi organizacijoje veikiantys žmonės, svarbiausią vaidmenį atlieka vadovas: jis turi skatinti veikti, reguliariai informuoti ir teikti ataskaitas apie progresą bei imtis plano peržiūrėjimo ir/ar atnaujinimo, jei to reikia.

LĖŠŲ TELKIMO BŪDŲ PARINKIMAS, PLANAVIMAS, TAIKYMAS Pirmiausiai reikia pripažinti, kad lėšų telkimo sėkmės tematika yra parašyta nemažai vadovėlių ir studijų, ne pelno organizacijų specialistai šio dalyko mokosi kursuose bei mokymo programose (lėšų telkimo kursus dėsto nemažai JAV aukštųjų mokyklų 9), kurių turinį sunku perteikti per vieną kitą valandą. Todėl šiame skyriuje apsiribojama pagrindinių nuostatų išdėstymu.

Svarbiausia lėšų telkimo konstanta – norint lėšų gauti, reikia jų prašyti. Gyventojų apklausos rodo, kad Lietuvoje nemažai žmonių būtų linkę aukoti lėšų paramai, tačiau to nedaro, nes nežino, kam galėtų jas skirti – tiesiog jų niekas neprašo. Įdomu pastebėti, kad panaši tendencija yra ir kitose pasaulio šalyse – išskyrus JAV, kur filantropija yra įsišaknijusi taip giliai, kad tapusi neatskiriama socialinio gyvenimo dalimi.

9

https://www.google.lt/search?q=university+fundraising+courses+usa&ie=utf–8&oe=utf– 8&rls=org.mozilla:en–US:unofficial&client=firefox–nightly&channel=sb&gws_rd=cr&ei=LbixUrZ6idHhBP6WgaAG

Tiesa, reikia pabrėžti, kad per pastarąjį dešimtmetį žmonių, neaukojančių labdarai, skaičius gerokai sumažėjo. Anksčiau paramai aukojančių pinigus Lietuvos gyventojų būdavo vos 12% – 16%. Neaukodavę, tačiau linkę aukoti asmenys nurodydavo dvi pagrindines priežastis, neleidžiančias jiems skirti lėšų paramai – tai pinigų trūkumas ir motyvacijos stygius. SIC rinkos tyrimų duomenimis, 2002 m. 70% Lietuvos gyventojų neaukojo, nes jiems niekas nesiūlė; jei būtų paprašyti, būtų sutikę aukoti 53% Lietuvos gyventojų (net 73% verslininkų) – tiesa, 64% apklaustųjų tuomet būtų paaukoję mažiau nei 10 Lt, 29% aukotojų išleistų iki 50 Lt, o 53% apklaustų bendrovių vadovų sakė, kad paremtų didesne nei 100 Lt suma.

Naujausių tyrimų duomenimis per pastaruosius 12 mėnesių labdarai aukoję pinigų ar kitais būdais prisidėję prisipažįsta jau daugiau nei du trečdaliai Lietuvos gyventojų10. Tai rodo UAB „Rinkos tyrimų centras“ atlikto tyrimo „Lietuvos gyventojų parama nevyriausybinėms organizacijoms“ rezultatai. Žinoma, šitoks ženklus filantropinės elgsenos pagyvėjimas pastarajame dešimtmetyje įvyko ne tiek dėl nevyriausybinių organizacijų didesnio aktyvumo (nors tikriausiai reikia pripažinti, kad NVO deda didesnes pastangas norėdama pasiekti privačius aukotojus nei iki 2005 m.). Potencialių aukotojų pasiekiamumui lemiamą įtaką padarė informacinių technologijų plėtra ir televizijos bei telekomunikacijų bendrovių plėtojami paramos projektai, įtraukiantys labai didelę visuomenės dalį.

Pažymėtina, kad gerokai sumažėjo žmonių, kaip negalėjimo aukoti labdarai priežastį nurodančių aplinkybę „niekas manęs neprašė“ – tokių tėra tik kas penktas neaukojančiųjų grupėje.

Apskritai finansavimo paiešką būtų galima lyginti su darbo paieška. Paprastai darbo norinčių pretendentų būna daug daugiau nei laisvų darbo vietų, todėl dėl kiekvieno paramos šaltinio vienu metu irgi varžosi dešimtys ar net šimtai ne pelno iniciatyvų, kurioms įgyvendinti reikia lėšų. Ir kuo labiau lėšų šaltiniai yra žinomi ar keliantys didesnių lūkesčių (dėl galimybės gauti didesnes finansavimo sumas, paramai skirto biudžeto dydžio ir pan.), tuo konkurencija yra didesnė. Ir atvirkščiai, nedidelėmis sumomis disponuojantys fiziniai asmenys nėra lengvai tiesiogiai pasiekiami ieškantiems lėšų, todėl dalis potencialių paramos teikėjų net lieka nerealizavę šio potencialo.

Bet egzistuoja ir atvirkštinis ryšys. Ieškant lėšų padeda arba kliudo turima ne pelno organizacijos reputacija, jos žinomumas, vykdomos veiklos efektyvumas ar komunikacijos su potencialiu paramos teikėjų formos bei turinio kokybė. Tačiau ir šiuo atveju galioja minėta analogija su darbo paieškomis: ieškodami darbo, turime būti labai geri ir reikalingi ar paklausūs specialistai (NVO), kad darbą (paramą) potencialus darbdavys mums siūlytų pats, o ne reikėtų šio darbo ieškoti patiems. Žinoma, geriausias sąlygas galima išsiderėti tuomet, kai keli darbdaviai (rėmėjai) nori įdarbinti gerą darbuotoją (ne pelno organizaciją), o ne pastaroji netekusi darbo ir finansavimo šaltinių bando desperatiškai susiorganizuoti paramos tam, kad patenkintų pagrindinius poreikius, o kartais tiesiog išliktų. Todėl būtina iš anksto planuoti lėšų paieškos veiksmus nelaukiant, kol lėšų ims chroniškai stigti. Norėdami gauti gerą darbą (paramos), pirmiausia turite ieškoti tokių darbdavių (rėmėjų), kurie kelia reikalavimus, atitinkančius jūsų sugebėjimus bei interesus. Todėl paramos ieškančios visuomeninės iniciatyvos turi tirti ir analizuoti potencialių paramos teikėjų lūkesčius ir poreikius tam, kad galėtų maksimaliai juos patenkinti. Ir vien surašyti pritaikyto prašymo (kaip ir pagražinto CV) nepakanka – jei pirmas įspūdis pasirodys buvęs klaidingas, neatsakingai žadėjusi organizacija rizikuoja nuvilti lėšų teikėją ir susigadinti reputaciją.

Bet kuriuo atveju norint padaryti tinkamą įspūdį potencialiam darbdaviui (rėmėjui) svarbu paruošti tinkamai surašytą gyvenimo aprašymą (profesionaliai parengtą prašymą ar paraišką) ir taip pamėginti įtikinti įdarbinti (skirti lėšų organizacijai ar projektui).

Galiausiai, naujos ar nedaug patyrusios organizacijos neturi jausti nepilnavertiškumo lyginantis su žinomiausiomis ar daugiausiai paramos susirenkančiomis. Kaip ir darbo paieškose, vis didesnė patirtis ir išmanymas ateina sulig kiekvienu nauju bandymu. Todėl verta pasimokyti iš 10

http://www.paf.lt/application/images/File/TEKSTAI/TYRIMO_ATASKAITA_su%20FONDO_logotipu.pdf

labiau patyrusių lėšų rinkėjų, taip įgyjant didesnių konkurencinių pranašumų. Jei tikėsime statistika, Lietuvoje veikia daugiau nei 20 tūkstančių ne pelno subjektų, o dėl paramos su jomis varžosi vis didesnis būrys įvairios paramos siekti teisę turinčių biudžetinių įstaigų.

Lėšų telkimas yra amatas, kuriame yra ir mokslo, ir meno komponentų. Puikiai amatą išmanantys žmonės turi tiek specialių žinių, tiek ir įgimtų ar įgytų talentų, padedančių pritraukti reikiamas lėšas geriems nesavanaudiškiems darbams vykdyti.

PRAŠYMŲ RAŠYMAS IR TEIKIMAS Sakoma, kad ne pelno organizacijos yra panašios į laivus jūroje. Jų kelionė ilga – organizacijos savo misiją įgyvendina dešimtmečius. Todėl svarbu žinoti tikslą ir griežtai jo laikytis.

Tačiau filantropija yra itin permaininga sritis, ypač jautri ekonomikos svyravimams, todėl reikia mokėti sumaniai pagal vėją kreipti organizacijos bures. Tačiau vienas aspektas itin svarbus – besiblaškantys toli nenuplaukia. Todėl nepatartina radikaliai kaitalioti prioritetų ir veiklos krypčių atsižvelgiant į skirtingų rėmėjų skirtingas rėmimo preferencijas ar jų laikinus pokyčius. Kantriai ir nuosekliai dirbančios ne pelno organizacijos paprastai anksčiau ar vėliau sulaukia visuomenės pripažinimo ir paramos. Be kita ko, ir potencialiems rėmėjams organizacija atrodo tuo patikimesnė, kuo kryptingiau vykdoma organizacijos veikla, siekiant įgyvendinti misiją.

Vienos organizacijos lėšų paieškai pasitelkia savo didžiausią veiklos kompetenciją turinčius lyderius ar aktyvistus, kitos į pagalbą kviečiasi išorės konsultantus ir lėšų telkimo profesionalus.

Lietuvoje tokių išorinių paslaugų tiekėjų sektorius dar tik formuojasi (priešingai nei JAV, Australijoje ar Didžiojoje Britanijoje, kur susiformavęs net visas atskiras verslo sektorius, o universitetai rengia paramos telkimo specialistus), todėl dažniausiai lėšų paieška vykdoma pačių ne pelno organizacijų jėgomis.

Prieš pradedant lėšų paiešką, reikia atlikti šaltinių analizę ir identifikuoti sau tinkamiausius.

Pirmiausia informacijos apie galimą pasitelkti paramą verta ieškoti informacijos rodyklėse, duomenų bazėse, kataloguose, kurie būna publikuojami internete arba – vis rečiau – tradicinėje spaudoje11. Neretai šie informacijos šaltiniai būna mokami, tačiau norint greitai susipažinti su plačiu spektru žinomiausių paramos šaltinių šios investicijos pasiteisina.

Kitas būdas yra naudotis paieškos sistemomis pasitelkiant maksimaliai specifiškus raktinius žodžius ir frazes. Tačiau informacijos paiešką internete apsunkina tai, kad neretai tenka apdoroti pagal paieškos rezultatus siūlomą didelį duomenų kiekį, kuomet nėra paprasta patikrinti šių duomenų naujumą, ieškotojo specifinių poreikių atitikimą ir pan.

Siekiant įvertinti vieno ar kito paramos šaltinio atitiktį ne pelno organizacijoms, būtina atidžiai nagrinėti perspektyvių lėšų tiekėjų pateikiamą informaciją apie paramos prioritetus jų tinklalapiuose internete. Reikėtų pradėti nuo skėtinių organizacijų skelbiamos informacijos (pavyzdžiui: 3sektorius.lt, lijot.lt ir pan.). ES struktūrinei paramai skirta informatyvi svetainė www.esparama.lt, Lietuvos ir Šveicarijos bendradarbiavimo programos teikiamą paramą pristato specialus Centrinės projektų valdymo agentūros svetainės skirsnis12, Europos ekonominės erdvės finansinio mechanizmo NVO programos teikiamos paramos galimybes pristato tinklapis www.nvoprograma.lt.

Taip pat rekomenduojama gilintis į fondų metines ataskaitas ar informacinius leidinius, kuriuose gali būti pateikiama informacija apie paramos gavėjus, jų paremtus projektus ar suteiktos paramos dydį. Vis daugiau bendrovių skelbia savo įmonės socialinės atsakomybės ataskaitas13.

Pavyzdžiui http://ec.europa.eu/contracts_grants/index_en.htm , http://www.fundsforngos.org/, arba http://www.3sektorius.lt/labdara–parama/konkursai/ 12 http://www.cpva.lt/lt/veikla/paramos–administravimas/lietuvos–ir–sveicarijos–bp/sveicarijos–programa.html 13 Žr. pavyzdžiui http://www.swedbank.lt/lt/pages/apie/socialine_atsakomybe 11

Vienas iš ekspertų rekomenduojamų būdų prieš teikiant prašymą paramai yra parašyti pasiteiravimo laišką. Viena vertus, tai puiki proga pristatyti save ir savo projektą ir pasitikrinti galimybes gauti paramą konkrečiu laiku. Kita vertus, didžiosios bendrovės ir gerai žinomi fondai kasdien sulaukia po keletą tokių prašymų, todėl juos neretai vertina kaip brukalus ir arba ignoruoja, arba atsako formaliai. Siekiant gauti aktualios ir oficialiai neskelbiamos informacijos, pravartu dalyvauti potencialių paramos teikėjų pristatymuose ar konferencijose. Taip pat naudinga dalyvauti lėšų paieškos seminaruose ar mokymuose bei NVO forumuose – čia ne tik sužinomos šviežiausios naujienos, bet atsiveria nedažnos progos apie paramą pasiteirauti tame pačiame lauke dirbančių draugų, pažįstamų, kolegų, net konkurentų.

Galiausiai, patarimo ir pagalbos galima kreiptis ir į konsultantus ar konsultacines bendroves – nors jos už šias paslaugas ima mokestį, tačiau neatmeta galimybės gauti gerą nuolaidą ar pro bono paslaugą. Paprastai ne pelno organizacijos surinktą informaciją apie potencialius paramos tiekėjus susisteminusios laiko duomenų valdymo sistemose (CRM) tam, kad užtikrintų institucinę fondo ieškos atmintį ir efektyviau dirbtų su turimais duomenimis. Neturint specialios duomenų valdymo sistemos galima susikurti paramos šaltinių kartoteką ar duomenų klasifikatorių.

Perspektyvių paramos šaltinių pritraukimas paprastai yra ilgalaikis dviejų pakopų procesas.

Pirmąją šio proceso dalį – galimų rėmėjų identifikavimą ir pirmą kontaktą teiraujantis apie galimą gauti paramą jau aptarėme. Antrame etape vykdomas rėmėjų „prisijaukinimas“, kuomet palaikomi informaciniai santykiai, teikiama informacija apie organizacijos veiklą ir pasiekimus, taip pat analizuojami informacinio potencialaus donoro pranešimai, gilinamos žinios apie rėmėjo veiklos tikslus, paramos skyrimo prioritetus, patirtį, paramos teikimo procesus ir principus.

Paprastai duomenų bazėse ar kartotekose būna išskiriami dviejų tipų respondentų sąrašai – „šaltasis“ ir „karštasis“. „Šaltajame“ sąraše yra nauji, perspektyvūs, nelabai angažuoti esami, buvę ar būsimi rėmėjai. Komunikuojant su jais tikrinamas perspektyvų pagrįstumas ir realizavimo galimybės. Pavyzdžiui, pirmą kartą prašoma nedidelės paramos sumos, vėliau prašoma pakartotinai, sumas vis didinant, kad įsitikintume rėmėjo galimybių ir ketinimų apimtimis. Tuo tarpu „karštajame“ sąraše yra esami rėmėjai ir simpatikai, kurie yra aiškiai išreiškę motyvaciją remti ne pelno organizacijos tikslus. Su tokiais rėmėjais bendraujama dažniau, asmeniškiau, siekiama užsitikrinti tęstinę paramą ir suteikti rėmėjui visokeriopą jo lūkesčius atitinkančią grąžą. „Šaltieji“ sąrašai sudaromi iš įvairių ir nesunkiai pasiekiamų kontaktų – tai draugai, giminės, kaimynai arba telefonų knygose ar kituose žinynuose esantys asmenų ar bendrovių sąrašai.

Prašymus remti galima siųsti įvairių profesinių draugijų ar klubų nariams, bendruomenių ar politinių partijų dalyviams. Natūralu, jei prašymus remti gautų tinklaraščio, e–naujienų prenumeratoriai, taip pat paslaugų vartotojai (pavyzdžiui užsakantys ir perkantys Jūsų prekes paštu). Galima tartis su trečiosiomis šalimis, kad jos išplatintų Jūsų kreipimąsi savo klientams.

Rėmėjų duomenų bazės ar kartotekos struktūra paprastai būna nesudėtinga – vardas ir pavardė, šeimyninė padėtis, kontaktinė informacija (pašto adresas, telefonas, faksas, e–paštas, interneto svetainės adresas, tinklaraštis), darbovietė, pareigos, adresas, jei yra ir visuomeninės pareigos bei ryšiai. Dažnai tarp tokių duomenų žymima svarbiausia informacija apie asmens ar bendrovės atstovo pomėgius, polinkius, svarbias sukaktis ir pan. datas. Žinoma, labai svarbu nurodyti, kokio dydžio paramą respondentas suteikė, kada, kaip ir kokiomis aplinkybėmis. Jei įmanoma, nurodomas rėmimo apimties potencialas.

Labai svarbu tinkamai naudotis jau turimais duomenimis – būtina juos nuolat analizuoti, potencialius rėmėjus segmentuoti teikiant grupinius pasiūlymus ar nusprendžiant kreipimųsi dažnį atsižvelgiant į tai, kaip seniai remia, kaip dažnai, kiek ir pan. Plėtojant komunikacinius santykius siekiama, kad rėmėjas taptų organizacijos draugu – juk vieną kartą parėmęs asmuo ar bendrovė dar nebūtinai tampa pastoviu rėmėju.

Rašant prašymus ar bendraujant laiškais, svarbu atsižvelgti į keletą taisyklių, kurios gali padėti sėkmingiau megzti ilgalaikius santykius su rėmėjais. Laiško ilgis neturėtų viršyti 350 ženklų arba vieno A4 puslapio – ilgų laiškų respondentai neskaito ar skaito ne taip dėmesingai.

Elektroninių laiškų atveju reikia stengtis, kad tekstas ar bent jo pagrindinė dalis sutilptų į monitoriaus ekrano lauką.

Pastebėta, kad žmonės dažniausiai skaito pirmą ir paskutinę laiško pastraipas, laiškui dažniausiai skirdami 15 – 20 sekundžių, stengdamiesi rasti atsakymą į du klausimus – „Kuo čia dėtas aš?“ ir „Ką turiu padaryti?“. Todėl labai svarbu įvertinti aplinkybes, kuriomis bus skaitomas laiškas – paskubomis ar turint pakankamai laiko; personaliai ar referuojant sekretorei ir t.t.

Rašant tekstą reikia stengtis išlaikyti tinkamą personalizuotų kreipinių balansą taip, kad žodeliai „mes, mūsų, mums“ neužgožtų kreipinių „jūs, jūsų, jums“. Jei įmanoma, prašymas turi būti pasirašomas ranka.

Konstruojant tekstą reikia prisiminti, kad bet koks, net trumpiausias prašymas, turi turėti gero pasakojimo (istorijos) komponentus. Patartina vengti didelių skaičių, naudoti tokius rodiklius, kurie atitiktų rėmėjo galimybes ir potencialaus indėlio dydį. Parodykite, kokią naudą galima „nupirkti“ už paaukotus rėmėjo pinigus. Kaip jau minėta, laiško pradžioje ir pabaigoje būtina aiškiai nurodyti, kokio veiksmo tikimasi iš respondento.

Rašant prašymus pakankamai svarbi prašymo ar laiško išvaizda. Būtina suprasti, kad prašymai turi atspindėti dvi savybes – santūrų kuklumą ir profesionalumą. Būtina protingai, neperkraunant naudotis rašybos efektais – pabraukimais, aktyviomis nuorodomis. Jei įmanoma, papildomo emocinio krūvio prašymui gali suteikti tinkamai parinkta nuotrauka arba grafika. Į vieno puslapio tekstą daug informacijos sutalpinti neįmanoma, tad pagrindinę informaciją apie projektą ar prašančią organizaciją rekomenduojama pateikti prieduose.

Dar vienas itin svarbus aspektas – siunčiant prašymus didesniais kiekiais būtina atidžiai paskaičiuoti kaštus. JAV tyrinėtojų manymu, „šaltojo“ sąrašo respondentų normalus teigiamas atsakymas į prašymą paremti varijuoja 2% – 5% ribose, tuo tarpu „karštojo“ sąrašo respondentai sutinka paremti santykiu vienas iš trijų. Tai žymus skirtumas tiek gautinose įplaukose, tiek organizacijos išlaidų struktūroje.

Vakarų ekspertai nurodo tris „auksines“ prašymų rėmėjams taisykles. Visų pirma, niekada negausite paramos, jei jos neprašysite – tai svarbiausia. Taip pat labai svarbu užtikrinti kuo platesnę ir didesnę organizacijos pajamų įvairovę – užtikrina organizacijos veiksmų laisvę ir nepriklausomybę, o tai prideda organizacijai pasitikėjimo „taškų“ visuomenės ir esamų bei potencialių rėmėjų akyse. Ne mažiau svarbu ir tai, kad esami rėmėjai bei organizacijos partneriai būtų įtraukti į lėšų paieškos procesą, t.y., būtina kurti glaudžių santykių su paramos gavėju viziją.

Pabaigai aptarsime septynis didžiausius mitus, susijusius su paramos telkimu, kuriais vis dar vadovaujasi ne viena lėšas telkianti organizacija ar asmuo – nesvarbu, kokioje sferoje vykdoma veikla.

Tiek Lietuvoje, tiek apskritai pasaulyje vis dar gajus įsitikinimas, kad rėmėjai tik ir laukia, kad galėtų suteikti finansinę paramą. Iš tiesų dažniausiai rėmėjai, ypač verslo įmonės ar stambūs fondai, sulaukia daugybės pasiūlymų remti, kurie tarpusavyje neišvengiamai konkuruoja.

Kitas populiarus, bet klaidingas požiūris – kuo daugiau pinigų prašysiu, tuo daugiau ir gausiu.

Tačiau iš tiesų, dažniausiai yra priešingai – išpūsti, nerealūs ir perdėti biudžetai būna pagrindas negrįžtamai atmesti projekto sumanytojų idėją. Pastebėtina, kad toks požiūris ne tik neteisingas, bet ir žalingas organizacijos reputacijai, ypač jos patikimumui. Nemažiau žalingas ir įsitikinimas, kad kartą gavus paramą iš rėmėjo, ateityje jis taip pat rems organizaciją ir būtinai skirs dar daugiau pinigų. Deja, situacija yra priešinga: tyrimais nustatyta, kad nemažai rėmėjų jaučia nuolatinį spaudimą remti vis naujas organizacijas ar sritis, todėl nėra orientuoti į daugiametį pradėtų iniciatyvų rėmimą. Įdomu ir tai, kad XXI a. vis dar gajus įsitikinimas, kad paramos lėšos gali būti tvarkomos bet kaip, kitaip tariant – jei kartą gavau pinigus, neprivalau niekam atsiskaityti – tai mano pinigai.

Tačiau toks atsainumas gali turėti labai karčių pasekmių: netinkamai atsiskaitančios už panaudotas lėšas organizacijos rizikuoja patekti į „juoduosius sąrašus“ (tai ypač taikytina, kalbant apie programinį finansavimą, pvz., ES programų) ir ateityje netekti galimybės gauti bet kokią paramą.

Be to, vis daugiau įmonių pageidauja matyti, kaip buvo panaudotos lėšos, todėl negavusios tokios informacijos, įmonės linkusios nutraukti paramą.

Tas pats pasakytina ir apie organizacijos veiklos pagražinimus – tai anaiptol nekelia rėmėjų pasitikėjimo konkrečia organizacija. Šiais laikais yra nemažai pateiktos informacijos patikrinimo būdų, ir kitąsyk mažesnis ir silpnesnis subjektas gali būti labiau patrauklus remti.

Prie didžiųjų mitų taip pat priskirtinas ir jau ne kartą šiame skyriuje minėtas organizacijų polinkis prisitaikyti prie rėmėjų poreikių ar interesų tik siekiant gauti paramą. Deja, toks neprincipingas voliuntarizmas kenkia organizacijos reputacijai ir ilgainiui būna žalingas.

Juolab, kad rėmėjo atsisakymas suteikti paramą nėra jokia katastrofa, kaip neretai yra manoma, ypač tarp mažų organizacijų. Nebūtina išgirdus neigiamą rėmėjo atsakymą jį keikti ar minėti bloguoju. Daug daugiau verslo rėmėjų gali atsisakyti pasiūlymų remti, nes šių siūlymų būna daug daugiau nei paramai skirto biudžeto.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kaip apibrėžiama lėšų telkimo veikla? Ar egzistuoja skirtumas tarp labdaros ir filantropijos?

2) Kokie pagrindiniai aspektai lemia lėšų telkimo sėkmę?

3) Kokie svarbiausi lėšų telkimo strategijos elementai?

4) Kuo svarbus organizacijos lėšų telkimo veiklos auditas?

2. 2. ALTERNATYVUSIS KULTŪROS MARKETINGAS Irena Alperytė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti partizaninio marketingo sąvoką ir aptarti jos svarbiausias apraiškas.

2) Suprasite ryšį tarp partizaninio marketingo ir kultūros sektoriaus.

3) Suprasite marketingo ateities perspektyvas.

4) Gebėsite komentuoti naujas tendencijas, priskirtinas partizaniniam marketingui visuomenės gyvenime.

5) Palyginsite BTL, ATL ir TTL marketingo sampratas.

6) Gebėsite išvardinti ir remdamiesi pavyzdžiais paaiškinti pagrindines šių sampratų apraiškas.

7) Gebėsite sukurti paveikių BTL priemonių pavyzdžių.

8) Įžvelgsite BTL pranašumų.

9) Suprasite verslo ir meno sąveikos galimybes.

XXI A. IŠŠŪKIAI MARKETINGUI Šiandien Jay‘us Conradas Levinsonas yra vadinamas partizaninio marketingo pirmtaku ir guru. Jo knygos apie partizaninį marketingą paplito kaip virusas po visą pasaulį. Knygose yra siūlomas netradicinis marketingo suvokimas, kuriuo vadovaujantis galima sėkmingai veikti konkurencinėje aplinkoje bei taikiai „užkariauti“ tikslinę rinką. Pagrindinis J. C. Levinsono tikslas buvo (ir išlieka) kaip galima efektyviau padėti verslui. Bet šiame skyriuje kalbėsime apie kultūrą.

Net ir renkantis tokį subtilų veiklos sektorių, kaip kultūra, reikėtų susipažinti su įprastiniu verslo modeliu, kuris paaiškintų, kaip veikia J. C. Levinsono aprašytasis partizaninis veikimo būdas. Štai pavyzdys: mūsų taip keiksnojamas greitojo maisto tinklas „McDonalds“ reklamai skiria keliskart didesnius biudžetus nei „Hesburger“. Tačiau tarsi jo šešėlyje arba (kaip drastiškai tai beskambėtų) kaip koks grybas, užaugęs ant beržo, „Hesburger“ į tokią reklamos per televiziją, radiją, internetą ir pan. laviną atsako paprastu veiksmu: išsiperka stendą prieš pat „McDonalds“ „nosį“ ir tokiu būdu informuoja lankytojus apie „mažas” kainas bei laukia klientų pagausėjimo.

Atrodo paprasta, bet kartu ir „genialu”, o svarbiausia – tokių pavyzdžių galima sugalvoti šimtus.

Mūsų tikslas – paskatinti kultūros lauko žaidėjus pasukti galvas ir surasti analogiškų partizaninių veiksmų modelių.

PARTIZANINIO MARKETINGO SĄVOKA IR JOS AKTUALUMAS KULTŪROS SRIČIAI Partizaninis marketingas – tai nūdienos marketingas, orientuotas į netradicinius marketingo kampanijų sprendimus.

Didžioji tradicinio marketingo dalis nėra kruopščiai apgalvota. Kai sakome „kruopščiai“, tai visų pirma reiškia, jog cento tikslumu nežinome galutinės sumos. Priežastis – didžiuliai tradicinio marketingo biudžetai. Tradicinis marketingas naudoja galingas priemones – radiją, televiziją, laikraščius, žurnalus bei internetą, tačiau nelabai daug dėmesio skiria mažesniems dalykams:

atsiliepimų tonui telefonu, įmonės biuro interjerui, įmonės darbuotojų aprangai, kreipiniams ir pan., nepagalvoja, kiek svarbi įmonės elgsena; kokie bendruomenės tarpusavio santykiai.

Partizaninis marketingas yra kruopščiai apgalvotas. Pirmoji priežastis – vadinamasis partizaninis karas (o rinkodara neišsiverčia be karinių terminų) vyksta taupant kiekvieną centą.

Daug dėmesio kreipiama į kiekvieną išorės detalę, niekas nepraleidžiama pro akis ir ausis – suprantama šių smulkių, bet itin reikšmingų detalių svarba.

MARKETINGO ATEITIS IR JOS VAIDMUO KULTŪROS SEKTORIUI Pastaruoju metu padaugėjo prognozių, koks gi bus marketingas artimiausią dešimtmetį.

Belleghem (2012a; 2012b) rinkodaros 2020 vizija (išsakyta Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) metiniame renginyje 2013 m.): 1) Tai bus absoliučiai į vartotojo bendravimo poreikius orientuota rinkodara.

2) Tai bus technologijomis grįsta rinkodara, nors tuo dar sunku patikėti tiems, kurie šiandien tik klausosi radijo ar žiūri vien per skaitmeninę TV transliuojamas laidas.

3) Naujosios kartos rinkodara remsis pardavimu be pardavinėjimo (angl. selling without selling). Tai reikštų, kad užteks vien tik patraukliai pristatyti savo idėją ar jau „sukonstruotą“ produktą ir sužavėti ja/juo vartotoją, ir jums nebereikės jo pardavinėti tiesiogine to žodžio prasme.

Lietuvoje vis dar stiprus tradicinis požiūris į marketingą ir jam priskiriamus sklaidos būdus. Čia glūdi nūdienos problema ir gali būti keliama hipotezė, jog neišnaudojamas visas sklaidos potencialas, kad žinia apie produktą sklistų epidemijos greičiu, todėl laikas prabilti apie nestandartinių sklaidos metodų teikiamas galimybes ir privalumus. Pasakytina, kad kalbame ne vien apie verslo organizacijas, bet ir apie labdarą, religines bendruomenes, socialinę rūpybą, savanorystę ir kitas veiklos rūšis, ir neabejotinai – apie kultūrą.

Shiller (2013) teigimu: „Dauguma žmonių neturi vaizduotės suvokti, ką būtų galima padaryti.

Jie turi šiokį tokį supratimą apie tas paslaugas, kurios jau teikiamos, nes mato jų naudą. Bet nepanašu, kad jie sugalvotų, ką reikėtų daryti toliau“.

Paveikslas 3. Aukojimo lankstinuko pavyzdys (autorės nuotrauka)

Populiariausia, ką šiuo metu galime Lietuvoje pastebėti – tai aktyvaus judėjimo sąjūdis ir gyvūnų globa. Šios dvi sritys tiek Facebook paskyrose, tiek ir kitose visuomenės informavimo

priemonėse užima daugiausiai vietos. Jei susumuotume per dieną Facebooke paviešintų skelbimų skaičių, ko gero, nugalėtų gyvūnų bičiuliai. Tačiau skverbiasi abejonė, kiek čia yra mados, o kiek – nuoširdaus (bet kodėl taip staiga prasiveržusio?) noro išgelbėti mūsų mažuosius augintinius. Belieka laukti, kada mada palies kitas sritis. Panašu, kad vis populiaresnė tampa ir „buvimo kitokiu“ mada (pvz., festivalis „Nepatogus kinas“).

Palyginus nauja tendencija – bankų pastangos telkti bendruomenes per maratonus. Gal kiek kinta tik bankų retorika, nes dar neseniai lietuviai atrado terminą socialinė atsakomybė (angl. social responsibility). Iš tiesų tai verslas siekia parodyti jautrumą visuomenės problemoms, o ne vien beatodairiškai siekti pelno (Hodges ir Grayson, 2009). Čia dera pasakyti, kad ne tik bankai telkia bendruomenes. Tačiau bankų pastangos tapti socialiai atsakingomis įmonėmis yra sėkmingos ir sukuria netgi, sakytume, tam tikrą „religiją“.

Verslas neapsiriboja socialine atsakomybe ir šiandien jau keičia šį terminą socialine galimybe (angl. social opportunity – corporate social opportunity). Tokie gausūs žmonių sambūriai tik patvirtina šią naujosios vadybos tendenciją: einame link bendruomeninio judėjimo, vadinamojo crowdsoursingo – sutelktinio veiksmo, arba sutelktinio finansavimo (angl. crowdfundingo), kurio pagrindinis akcentas – ne produkto, bet idėjos „pardavinėjimas“.

NAUJOS RINKODAROS KRYPTYS – BTL, ATL AR TTL? Rinkodaros apibrėžtis gali žymėti dvi sklaidos kategorijas: tradicinę (iš angl. above the line, toliau ATL – aukščiau linijos, ribos) ir netradicinę (iš angl. below the line, toliau BTL – žemiau linijos, ribos) (Tymorek, 2010). Tačiau netgi specialistui kartais būna sunkoka nustatyti, kurią iš šių krypčių išpažįsta sambūrių (apie kuriuos kalbėsime toliau) organizatoriai. Ar netampa tokios akcijos tiesiog mados dalyku, už kurio meistriškai slepiamas kokio nors protagonisto (kovotojo už idėją) logotipas? Ankstesniojo dešimtmečio rinkodaroje gana sėkmingai buvo naudojama paslėptos reklamos (angl. product placement) technika. Puikus pavyzdys iš rež. I. Miškinio filmo „Diringas” (kurį, autorės manymu, privaloma pamatyti kiekvienam marketingo studentui). Jei herojė važiuoja taksi (pageidautina – „Martono“) ir ją erzina muzika, tai girdime Jurgio Didžiulio hitą; jei herojai leidžia laiką bare, girdime tuo metu sparčiai populiarėjančios Daivos Starinskaitės balsą; jei gurkšnojamas vanduo – tai tik „Perrier“... Galima dar rasti ne vieną „perliuką“, jau nekalbant apie reklamos agentūros vadovo radikalų sprendimą nusiauti klasikinio stiliaus batus ir apsiauti „Adidas“ sportbačius tik dėl to, kad juos avi pagrindinis ,,Diringo” herojus žvaigždė Jurijus.

Neretai verslo įmonių organizuojami renginiai gana tiesmukiškai buria bendruomenes, ir jų bėgimo ar kitokios veiklos akcijos ne visada tinkama ar netgi rekomenduojama priemonė visoms gyventojų grupėms. Štai kardiologai jau kelis dešimtmečius ginčijasi ir mėgina pasverti intensyvaus bėgimo naudą ar/ir žalą.

Kai kurios kitos iniciatyvos (pvz., banko „Swedbank“ siūlymas kurti naujojo amžiaus mokyklą (projektas „Kam to reikia?‘) kiek aiškiau atskleidžia siūlomų veiklų „verčių grandinę“.

Tarp besirūpinančiųjų kokybiškai nauja ir pažangia mokykla, atrodo, daugiau turinčių savų interesų (angl. stakeholders) nei tiesiog žmonių, ieškančių laisvalaikio užsiėmimo.

Tad kurgi ta riba, skirianti tradicines marketingo sklaidos strategijas nuo partizaninių arba alternatyviųjų? John Wilmshurst teigia, kad jau gerus du dešimtmečius įmonės daugiau pinigų išleidžia sklaidai pasitelkdamos žemiau-linijos techniką nei tradicinės reklamos per spaudą, stendus, televizijos ir radijo reklamas ir pan. (Wilmhurst, 1993). Čia galėtume pacituoti Michael John Baker tekstą, kuriame jis sako, kad terminai „aukščiau ribos“ ir „žemiau ribos“ gimė tuomet, kai 1954 m. kompanija „Procter and Gamble“ ėmė mokėti savo reklamos agentūroms kitokius įkainius nei kitos reklamos agentūros.

Kuo skiriasi ATL ir BTL sklaida? Viskas atrodo gana paprasta. Virš skirties linijos (ATL) lieka reklama, kurioje dominuoja „mainstreaminė“ žiniasklaida, siekianti skatinti prekių ženklus ir

užkariauti masinį tikslinį vartotoją. ATL sklaida apima tradicinius žiniasklaidos kanalus: televizijos ir radijo reklamą, spausdintą žodį, o taip pat ir internetą. Ši komunikacija orientuota į platesnės aprėpties auditoriją, o ne į konkrečias vartotojų grupes. ATL reklama bando aprėpti masinę vartotojų auditoriją. Žemiau „brūkšnio“ esanti sklaida (BTL) yra vykdoma daugiau „akis į akį“: lankstinukai, plakatai, lipdukai, pardavimo vietoje vykdomos kampanijos, išorėje įrengtų skydų ir plakatų gausa. Ji taip pat galėtų apimti produktų demonstracines versijas ir pasirodymus lankomose vietose, pavyzdžiui, prekybos centruose ir turgavietėse ar gyvenamųjų kvartalų kiemuose („Sirenų 2013“ festivalio kampanija). Dėl tam tikrų rinkų, (pavyzdžiui, kaimo vietovių geografinio ribotumo), kuriose žiniasklaidos, (pvz., spaudos) pasiekiamumas yra ribotas, BTL rinkodaros priemonės įgauna daugiau prasmės.

Lentelė 5. ATL (virš linijos esančių) ir BTL (žemiau linijos esančių) medijų skirties riba Televizija Radijas Žurnalai

ATL medijos

Lauko reklama Kita spauda El. paštas Socialiniai tinklai Tiesioginis marketingas Vadinamasis flashmobas Crowdsourcingas

BLT medijos

Kitos interaktyvios priemonės (crowdfundingas)

Tradiciškai ATL marketingas yra naudojamas reklamoje, spaudoje ir TV bei radijo transliacijose. BTL naudojamas tiesiogiai kreipiantis į ką nors, ir tai jau nebėra reklama – kalbame apie paštą, nuolaidas, patirtis ir pan. Pagrindiniai tokio skirstymo aspektai yra du: finansiniai ištekliai ir grįžtamasis ryšys. ATL (aukščiau linijos) marketingo priemonės reikalauja nemažų finansinių sąnaudų (reklama visuomet kainuoja), o taip pat nė viena iš šių priemonių negarantuoja, kad reklamą suprato planuotas vartotojų skaičius, nes jį pakankamai sunku suskaičiuoti. Tačiau šiandieninės kintančios viešosios informacinės erdvės ir interneto dominavimo šioje erdvėje fone niekas negali būti tikras, kad kol rašomas šis straipsnis, neatsirado kokia nors nauja marketingo instrumentų klasifikacija ar marketingo strategijų porūšis. Tuo tarpu galime paminėti ir vadinamąją kompromisinę marketingo strategiją – TTL (angl. through the line) arba ties linija. TTL matyt apibrėžtų rinkodaros veiklą, sudėliotą iš strateginio „mišinio“, organizacijų šiandien dažniausiai naudojamo elgsenos scenarijaus, nes apsiriboti vien nemokama kompiuterio pelės spragtelėjimo (angl. word of mouse) ar tik sakytinio žodžio (angl. word of mouth) technika šiais laikais net kultūros ir meno sferoje tampa sunku (Scott, 2011). Tai išties plona linija. Tačiau marketingo paslaugų ir reklamos agentūrų veiklos plėtra, jų raida ir modernėjimas jau beveik dešimtmetį (ypač Vakaruose), padeda nukreipti reikiamą žinutę reikiama kryptimi. Beje, specializuotų agentūrų susikūrimas Lietuvoje (kai kiekviena jų turi savo ekspertines sritis) tarsi ima trinti šią liniją, tačiau vis dar šiek tiek atsiliekame...

KŪRYBINGAS BTL PANAUDOJIMAS – IŠŠŪKIAI IR GALIMYBĖS Netradicinė sklaida (BTL) susideda iš daugybės metodų. Dauguma jų veikia kaip netradicinė ir finansinę naštą mažinanti priemonė, įgalinanti paveikiai pateikti produktą tiksliniam segmentui.

BTL rinkodara tiesiogiai sąveikauja su klientu ir užtikrina, kad produktas klientą tikrai pasieks. Be to, toks metodas kaip, pvz., tiesioginis skatinimas (angl. sampling, kaip pavyzdys paminėtini „Sirenų‘2013“ teatro festivalio metu po Vilnių klajoję Oskaro Koršunovo studentai aktoriai) dažniausiai suteikia klientui galimybę įsigyti produktą/paslaugą greičiau ar siūlo kitas išskirtines sąlygas (kainas), palengvina kliento veiksmus. Svarbia komunikacijos proceso dalimi tampa ir tinklaraščiai (angl. blogs). Kai kurie iš jų, jeigu rašoma kokia nors „karšta“ tema, per dieną sulaukia apie 10 000 lankytojų.

Toliau keletas skaitiklių panaudojimo pavyzdžių. 1. Informatyvus „Skalvijos“ kino teatro lankomumo skaitiklis, rodantis kai kurias repertuaro „vinis“. Didžiausio lankomumo sulaukė 2015 m. gegužės 15-osios repertuaras. Priežastys, pasak kino teatro administratorės Astros Kupstienės, paprastos – aktyvaus žiūrovų dėmesio sulaukusi filmo „Marijos Zils debesys“ premjera ir netikėta liūtis. Taip pat paties portalo anonsų dizainas padeda vartotojui greičiau apsispręsti. 2.

Skandalingasis Lietuvių teatro scenos enfant terrible – portalas „Melpomenė“ – taip pat naudojasi savo interneto skaitiklio paslaugomis. Tikėtina, kad taip daroma tam, kad kūrėjai matytų savo populiariausius tekstus. 3. „DNB|NIKE WE RUN VILNIUS“ maratono reklaminė kampanija.

Lyginant netradicinės (BTL) ir ATL reklamos kaštus, taip pat išryškėtų didžiulis pranašumas.

Tai daug efektyvesnis renginių sklaidos būdas nei švaistyti lėšas televizijos reklamai, kurios tikslinė grupė pakankamai fragmentuota. Kultūros projektų organizatoriams dabar labai sunku „atspėti“, kas vis dar klausosi radijo ar žiūri televizijos kanalus, o kas jau visiškai „suvirtualėjo“. Net ir „Panoramos“ juk daug kas nežiūri. Taikant BTL reklamą, žinutės siuntėjas gali greitai sužinoti apie klientų grįžtamąjį ryšį. Praktiškai tučtuojau, vos tik pradėjus marketingo kampaniją, galima pamatyti pirkimo rezultatus „gyvai“, todėl nebe taip reikalingi papildomi tyrimai, kurie irgi kainuoja. Pvz., „Skalvijoje“ buvo įsteigti Senjorų seansai, kurie šiandien muša visus lankomumo rekordus. Seanso kaina 1,45 Eur, senjorai rezervuoja vietas jau kitai savaitei. Žinia skleidžiama tradicinėmis „Skalvijos“ brošiūromis, ir nors šių brošiūrų mėnesio tiražo savikaina yra apie 870 Eur, vis dėlto tai jau nemenkas kino teatro įdirbis ir atpažįstamumo simbolis. Beje, brošiūros platinamos ir knygynuose bei kavinių tinkluose, tačiau ar tai efektyvu, reikėtų teirautis kino teatro administracijos. Faktai rodo, jog šiandieninio marketingo metodai Lietuvoje krypsta nuo tradicinio ATL link netradicinio BTL, kuris yra orientuotas į specifinį klientą, kuris renkasi tik klientui taikomas komunikacijos priemones; kuris kelia pamatuojamus rezultatus ir planuoja užtikrintą investicijų grąžą.

Taigi – ką pasirinkti: ATL ar BTL? „OMD“ vadovas D. Gricius14 sutinka, kad vartotojai keičiasi, o prie besikeičiančių jų poreikių, įpročių, gyvenimo būdo taikosi ir visuomenės informavimo priemonės. „Vienas iš mitų, kad žmonės žiūri mažiau televizijos laidų“. Tačiau pasižiūrėjus į statistiką pasirodo, kad žmonės jų žiūri daugiau. Televizijai skirtas laikas ilgėja ir Amerikoje – žemyne, kuriame, atrodo, vyksta labai dideli pokyčiai ir kartais labai greiti“, – pateikia pavyzdį D. Gricius. „Daugybės darbų atlikimas vienu metu yra šiuolaikinio jaunimo bruožas“, – teigia vadovas. Būtent tai, sako D. Gricius, ir lemia, kad su skirtingomis visuomenės informavimo priemonėmis žmonės praleidžia daugiau valandų negu jų yra paroje. Šią tendenciją kurį laiką rodo absoliuti dauguma žiniasklaidos vartojimo tyrimų. „Tai reiškia, kad jie tuo pačiu metu žiūri televiziją, naršo internete, viena akimi dar sugeba skaityti ir laikraštį, o kažkur fone groja radijas. Žiniasklaidos priemonių vartojimas yra išsklaidytas, dėl to kartais jis būna sunkiai pamatuojamas. Todėl kalbėdami apie su viena ar kita visuomenės informavimo priemone praleistą laiką ir galimybę būtent per ją transliuoti reklamą, mes visuomet kalbame ne apie reklamos pamatymą, bet apie galimybę ją pamatyti. Žiūrėdamas televiziją žmogus turi galimybę pamatyti, tačiau labai dažnai paklaustas, ar matė, jis sako – ne, nors mes žinome, kad matė. Tai galioja visai žiniasklaidai. Kad ir kur įdėsite reklamą, žmogus turės galimybę ją pamatyti.

14

http://komunikacija.eversus.lt/naujienos/1002

Galbūt jis pravertė tą maketą penkis kartus ir turbūt matė, bet visiškai neatsimena, kad matė. Taip pat yra internete, radijuje ir kur tik nori“, – teigia D. Gricius.

Vienos didžiausių Europoje transliuotojų grupės „Modern Times Group“ vadovas Baltijos šalims K. Ozolinis15 sako, kad reklamos teikėjai nori mokėti tik už „tikrus“ kontaktus su jiems aktualiais vartotojais. Todėl tarptautinė žiniasklaidos ir televizijos transliuotojų grupė savo tinkle netgi įvedė naują reklamų vertės nustatymo /reitingavimo priemonę, kurią pavadino TRP (angl.

Target Rating Point). Paprastai reklama televizijoje vertinama pasitelkiant GRP (angl. Gross Rating Point), kuris rodo, kokia bendros auditorijos dalis yra „užkariauta“. „Žiniasklaidos planavimo agentūros drugelio tinklelio funkciją atliko metų metus reklamos teikėjams parinkdamos konkrečias televizijos stotis, į kurias efektyviausia investuoti, norint pasiekti trokštamas tikslines grupes. Procesas panašus ir į tai, kaip reklamos teikėjai renkasi žurnalus: kiekvienas žurnalas turi pakankamai tiksliai apibrėžtą auditoriją. Daugiakanalė aplinka dabar leidžia šį principą taikyti ir televizijoje“, – sako transliuotojų grupės „Modern Times Group“ vadovas.

„COFFEE INN“ ATVEJIS: BTL KAMPANIJOS SĖKMĖS VEIKSNIAI Kad BTL sklaidos kampanija pavyktų, ji turi pasižymėti: 1) Sąmoningumu: vartotojui siūlomos tokios „žaidimo“ taisyklės, kad jis jaustųsi esąs tarsi aktyvus marketingo komunikacijos dalyvis, o ne tiesiog agresyvios marketingo kampanijos taikinys.

2) Sąveika: siekiama, kad klientas, pakviestas dalyvauti marketingo kampanijoje, „atsakytų“ (nebūtinai tiesiogine prasme) į suvoktą žinutę abiems pusėms patogiais ir prieinamais kanalais.

3) Materialumu (angl. tangibility): galimybe stebėti marketingo kampanijos eigą bei rezultatus, vartotojų reakciją, investicijų grąžą bei tokiu būdu pritaikyti gautus rezultatus būsimoms kampanijoms. Įsimintina dar 2009 m. konferencijoje „Password“ metų rinkodaros vadovu išrinkto kavinių tinklo „Coffee Inn“ vadovo Nido Kiuberio veikla. „Jis, galima sakyti, be jokių papildomų investicijų sukūrė labai gražų santykį tarp „Coffee Inn“ prekės ženklo ir jo vartotojų. N.Kiuberis tai daro veikdamas internete, socialiniuose tinkluose. Jis tiesiog bendrauja, vis pasiūlo ką nors nauja, įdomaus, kūrybiško savo vartotojams. Tai kainuoja labai nedaug, o kartais reikia tik laiko ir galvojimo, idėjų ir kūrybiškumo“, pažymi D. Gricius. (Tikslinga pridurti, kad per dvejus metus, kol šis tekstas buvo rengiamas, „Coffee Inn“ kavinių tinklas prarado savo stipriąsias unikaliąsias savybes (USP) ir užleido savo pozicijas tinklams „Vero Cafe“, „Šviežia kava“ ir pan.) „No Logo“ – tai knyga, skirta „kovai su prekių ženklais“. Kanados autorės N. Klein knyga pirmą kartą išleista 1999 m.. Netrukus po to, kai 1999 m. sukėlė žiniasklaidos šurmulį antiglobalistiniais klausimais, ji tapo viena iš įtakingiausių knygų apie alternatyviosios globalizacijos judėjimą, tarptautiniu bestseleriu.

Kuo N. Klein artimas „Coffe Inn“? Ar tikrai „Cofee Inn“ tinklas išpažįsta tokias pačias tradicijas, kaip logotipo ignoravimas ar nesireklamavimas ATL? Pasakojama, kad „Coffee Inn“ gimė iš nesėkmės: grupei entuziastų kažkas sutrukdė įdiegti į Lietuvos rinką „Starbucks“ kavinių tinklą. Kavinių tinklą „Coffee Inn“ įkūrė keturi vyrai. Trys jų dirbo reklamos agentūroje. Sekėsi ir N. Kiuberiui: iš projektų vadovo asistento jis tapo direktoriumi, tačiau minkštą vadovo kėdę iškeitė į gatvę. Arba dar geriau – į patogią sofą, kurią pastatė pirmojoje savo įkurtoje kavinėje Vilniaus centre16.

15 16

http://komunikacija.eversus.lt/naujienos/1002 http://www.lrytas.lt/-12731612111272544614-p3-kavos-magnatas.htm

Šios kavinės tapo jaunų, laisvų, šiuolaikiškų ir stilingų žmonių pasimatymų erdve, populiaria susibūrimo ar netgi pamokų ruošimo vieta, o pats N. Kiuberis – „Coffee Inn“ veidu. Dabar „Coffee Inn“ žino kiekvienas vilnietis, kaunietis, druskininkietis ar net rygietis – ir moksleivis, ir tarnautojas, ir verslininkas. Beje, sakoma, kad jie tapo tokie madingi, jog geba prisivilioti vaikus už 3 tėvų pietums duotus eurus išgerti kavos, užuot valgius pietus mokykloje.

Sklando nuomonė, jog iš „Not Perfect|Y&R “ reklamos agentūros išėję vyrukai norėjo gauti globalaus „brando“ franšizę, bet jiems nepavyko, tad įvedė naują prekės ženklą. Kadangi buvo atėję iš reklamos srities, tad puikiai žinojo, kaip minimaliai klystant plėtoti verslą ir auginti publiką. Taip pradėję nuo vienos „Coffee Inn“ kavinės Vilniuje, dabar jų jau turi 30, ir dygsta jos visur: Kaune, Šiauliuose, Klaipėdoje, Druskininkuose ir net Rygoje. „Taip, mūsų kavinėse atsirado minkštasuolių, belaidis internetas, šviežiai spaustų sulčių. Man patinka sėdėti tarp klientų ir stebėti, kuo tie žmonės gyvena, kokiomis temomis kalba, kaip mąsto. Smalsus, judrus jaunimas ir aplinką privertė kurti besikeičiančią. Svarbiausi yra trys dalykai: pirma – gera idėja, antra – bendraminčių būrys, trečia – vidinė energija, ugnis, be kurios nieko nebūtų“, – sako N. Kiuberis.

Taigi „Coffee Inn“ tinklas tikrai labai plačiai išskleidė savo „sparnus“, stengdamasis dar ir atverti galimybes jauniesiems menininkams, o taip pat ir jauniesiems žiūrovams.

Be to, „Coffee Inn“ savo lojalumo programą perkėlė į mobiliuosius telefonus. „Apie galimybę savo lojalumo kortelę perkelti į mobilųjį telefoną svarstėme jau seniai. Lojalumo sistema „OneGo“, kurią šiuo metu naudojame, leidžia vartotojams sekti savo pirkimų istoriją, gauti naujausius personalizuotus pasiūlymus bei matyti, kiek kiekvienas vartotojas asmeniškai yra sukaupęs nuolaidų. Iki šiol tokią informaciją buvo galima pasiekti tik per specialią paskyrą internete. Tačiau vartotojas apie jam skirtus pasiūlymus nori žinoti ne tik namie, sėdėdamas prie kompiuterio, bet ir bet kuriuo kitu metu: vaikštinėdamas miesto gatvėmis ar jau žvalgydamasis vitrinoje“, – pasakoja N. Kiuberis. Deja, ne visada tos nuolaidos atsiperka, bet neabejotinai ši inovacija užkariauja publikos dėmesį.

GEROSIOS PATIRTIES ANALIZĖ „Tradicinėje reklamoje ką norime, tą rodome, ką norime, tą pasakome ir užsikišame ausis, negirdime, ką žmonės apie tą reklamą ir produktus galvoja. Internete užsikišti ausų neišeina: ką nors pasakęs gauni atgal. Ir kartais – labai skaudžiai. Tai nereiškia, kad žmonės to nesakė anksčiau.

Tiesiog to buvo galima nematyti“,- sako D. Gricius.

Lietuvoje įmonės per mažai dėmesio ir laiko skiria jau pasibaigusioms rinkodaros kampanijoms analizuoti, jų rezultatams apibendrinti. Didžiojoje Britanijoje egzistuoja kita patirtis – straipsnio autorė šį metodą vadina „potvynio efektu“. Siekiant išmatuoti būsimo projekto sėkmę, užfiksuojami pradiniai situacijos rodmenys. Pasibaigus projektui palyginama, kaip jie pakito. Ši metodika vadinama „Impacts“ (poveikiai – Liverpulio kultūros sostinės vertinimo projektas „Impacts08“). Ši patirtis yra aprašyta autorių Garcia ir Coxo (2013) parengtame Europos Parlamento išleistame leidinyje „European Capitals of Culture: Success Strategies and Long-Term Effects“17. Leidinys išleistas 2013 m., ir jo pateikiama metodika matuoti kultūros projektų poveikius tikrai naudinga kultūros operatoriams, nes ji leidžia daryti išvadas, mokytis ir remiantis tuo, kas buvo sėkminga praeityje, daryti ateities įžvalgas. Yra ir kita šios metodikos pusė: vien remiantis praeitimi niekada nebūtų jokių naujų idėjų. Taigi vienas dalykas yra analizuoti ir suprasti praeitį, kitas dalykas – drąsa ir kūrybiškumas.

Kita vertus, tyrimų reikšmė priimant marketingo sprendimus yra neišmatuojama. Be tyrimų apskritai neįmanoma nei planuoti, nei imtis kokios nors prasmingos ilgalaikės organizacijos veiklos.

Vienas iš įdomesnių būdų tirti marketingo strategijas yra „Needscope“ metodologija. Besidomintieji kviečiami į savo iniciatyvas pažvelgti taikant „Needscope“ techniką. Hagenas (2009) pateikia 17

https://www.academia.edu/8885389/European_Capitals_of_Culture_Success_Strategies_and_Long-Term_Effects

pavyzdį, kaip Nyderlandų geležinkeliai, siekdami pagerinti savo paslaugas, užsakė filmą, taikydami „Needscope“ techniką.

Pasiekti kelionės tikslą/ spontaniška sąveika/ atsipalaidavęs/ Impulsyvus

Kaip socialinio susitikimo vieta/ aktyvi sąveika/ socialumas/ orientacija į išorę

Ramu, be siurprizų/ palanku vartotojui/ švara/ užtikrintumas/ greita/saugu/patikima

Kaip individualių poreikių vieta/ pasyvi sąveika/ individualu/ egocentriška

Kaip reikalingas „nemalonumas“/ kontroliuojama, santūri sąveika/

Paveikslas 4. Kelionės traukiniu tikslas. Klientų segmentai, pagal kuriuos buvo modeliuojamos olandų filmo situacijos

Geležinkelių įmonėms klientų poreikiai turėtų būti atskaitos taškas teikiant paslaugas.

Siekiant šio tikslo, olandų geležinkeliai naudojo segmentavimo modelį. Šis modelis suteikė įžvalgumo remiantis psichografiniais keleivių poreikiais. Atskleidžiant įvairių žmonių poreikius ir skirtingų segmentų aprėptis, taip pat leido patikrinti, ar dabar teikiamos paslaugos atitinka klientų reikalavimus. Siekiant suprasti šiuos poreikius buvo tiriama, ar tinkamai aptarnaujama traukiniuose ir stotyse, taip pat mokyti darbuotojus geriau susidoroti su įvairių klientų poreikiais.

Olandų geležinkeliai atliko segmentavimo tyrimus, panaudodami „Needscope“ modelį, kuris rėmėsi konkrečia darbo vieta, t. y. tikslinę grupę sudarė tik traukinių keleiviai.

Modelio viduryje yra bendrieji poreikiai. Juk kiekvienas nori patikimumo, greičio, saugos, švaros, klientų patogumo, užtikrintumo, ramybės ir vengia nemalonių siurprizų. Šis tyrimas sugeneravo šešis skirtingus poreikių segmentus, atitinkančius skirtingą keleivių tipą: tyrinėtoją, individualistą, funkcionalų planuotoją, užtikrintumo ieškotoją, besisocializuojantį ir patogumo ieškotoją. Tuomet buvo sumanytas filmas. Nyderlandų geležinkelių darbuotojus vaidino vienas aktorius, kuris šiek tiek koreguodavo savo elgesį prisitaikydamas prie kiekvieno kliento tipo, taip pristatydamas konkretaus kliento lūkesčius. Tokiu būdu buvo sumodeliuota visų šešių tipų specifika: tyrinėtojas bendravo su entuziastingu, atsipalaidavusiu konduktoriumi; individualistas – su į paslaugų teikimą orientuotu konduktoriumi, bet buvo paliktas visiškoje ramybėje; užtikrintumo ieškotojas „suporuotas“ su akivaizdžiai optimistišku konduktoriumi; socialusis – su draugišku, prieinamu konduktoriumi, patogumų ieškotojas – su konduktoriumi – puikiu pagalbininku. Olandų geležinkeliečiai liko labai patenkinti šiuo moksliniu – meniniu tyrimu (Hagen, 2009).

UAB „M–1“ generalinė direktorė R. Grušnienė18 teigia, jog radijo stočių įvaizdžio tyrimas taikant „Needscope“ metodologiją pirmą kartą atliktas 2004 m. „Tyrimas atskleidė radijo klausytojų poreikius, klausymosi įpročius, valdomų radijo stočių išskirtinumą ir stipriąsias puses.

Analizuodami tyrimo medžiagą, stiprinome radijo stočių pozicijas ir reitingus. Šiais metais, praėjus

18

http://vz.lt/article/2013/12/9/lietuviai-be-karunos-heroju-ir-linksmybiu

beveik dešimtmečiui, nusprendėme tyrimą pakartoti, nes norėjome pasitikrinti, kaip klausytojų poreikius pakeitė naujos technologijos, naujos radijo vartojimo priemonės“, – sakė p. Grušnienė.

Apibendrinę, kas pasakyta, palyginkime tradicinės (ATL) ir netradicinės (BTL) priemones: Lentelė 6. Tradicinių ATL priemonių ir netradicinių BTL priemonių palyginimas TRADICINĖS (ATL) PRIEMONĖS NETRADICINĖS (BTL) PRIEMONĖS 1. Siekiama pritraukti masinę auditoriją.

1. Yra nukreipta į individualų vartotoją, remiantis jo išreikštais poreikiais bei patirtimi.

2. Siekiama kurti prekės ženklo tapatybę, pasitelkiant 2. Norima išgauti kliento grįžtamąjį ryšį, taikant klientą ir emocinius produktą supančius aspektus. produktą siejančius veiksmus.

3. Ne toks svarbus kliento atsakas, atsiliepimai.

3. Skatinami individualūs atsiliepimai.

4. Sudėtinga arba net visai neįmanoma pamatuoti 4. Galima tiksliai pamatuoti rezultatus, leidžiančius nustatyti rezultatų. investicijų grąžą, taip pat nustatyti mažai efektyvias taktikas.

5. Siekiama patenkinti masinę rinką.

5. Siekiama sukurti asmeninį ryšį tarp vartotojo ir rinkodarininko.

O štai ką teigia Jay Conrad Levinsonas (2009): Lentelė 7. Tradicinio marketingo ir partizaninio marketingo palyginimas TRADICINIS MARKETINGAS PARTIZANINIS MARKETINGAS Partizaninis marketingas kiek įmanydamas labiau vadovaujasi psichologija Tradicinis marketingas yra pagrįstas – vartotojų elgsenos dėsniais. Pavyzdžiui, 90%. visų pirkimo sprendimų patirtimi ir vertinimais, kitaip tariant, žmogus padaro nesąmoningai. Partizaninis marketingas gerai žino būdus, spėlionėmis. kaip tai išnaudoti. Tai – pakartojimas. Įmonės tikslas – bendradarbiaujant su konkurentais suvienyti marketingo komunikacijos veiksmus. Taip galima išplėsti savo marketingo aprėptį Tradicinis marketingas pataria nuolat mažesnėmis sąnaudomis, nes jomis bus pasidalyta su kitais. Marketingo stebėti aplinką, siekiant nustatyti, partizanai šios rūšies marketingą vadina „jungtiniu marketingu“. Pavyzdys: kuriuos konkurentus įmonė turėtų per televiziją stebite X reklamą. Reklamai įpusėjus suvokiate, kad iš tikrųjų „sunaikinti“. tai yra Y reklama, o reklamos pabaigoje suprantate, kad visą tą laiką buvo reklamuojamas reiškinys Z. Tai ir yra jungtinis marketingas.

Marketingo partizanai yra įsitikinę, kad logotipai – jau praeitis. Šiais Pagal tradicinį marketingą įmonė laikais jie tik primena žmonėms įmonės pavadinimą. Marketingo partizanai privalo turėti reprezentuojantį kuria „memus“ – vizualinius ir verbalinius ženklus, kurie perteikia visą logotipą – vizualų tapatybės idėją. Pavyzdys: tarptautiniai kelio ženklai. Šiais dar iki šiol nematytos atpažinimo ženklą. Akimis užfiksuota informacinės sumaišties laikais „memas“ perteikia daugiausiai informacija įsimenama 78% geriau informacijos per trumpiausią laiką. „Memas“ puikiai pasitarnautų ir nei ausimis. internete, kur žmonės kartais įmonės svetainėje sugaišta ne ilgiau nei kelias sekundes.

Partizaninis marketingas domisi, ką pats gali klientui duoti. Jis nuolat Tradicinis marketingas visada planuoja, ką gali duoti nemokamai. Gyvename informacijos amžiuje, todėl orientuotas į tai, ką, pasitelkus jis nemokamai dalija vertingą informaciją: lankstinukus, kuria interneto reklamos priemones, būtų galima iš svetaines, informacinės TV laidas ir viską, ką gali vertingai padovanoti. kliento įgyti.

Turi būti suteiktas aukso vertės šansas – padėti išspręsti asmenines problemas.

Tradicinis marketingas bando įtikinti Tokia reklama yra jau neveiksminga. Interneto svetainė – taip pat. vartotoją, kad reklaminis klipas, Reklaminių laiškų siuntimas įprastu ar elektroniniu paštu buvo interneto svetainė, įprastu ir veiksmingas anksčiau. Marketingo partizanai žino, kad dabar veiksmingas elektroniniu paštu išsiuntinėti yra tik kompleksas. Per televiziją rodoma įmonės reklaminių skelbimų reklaminiai laiškai yra veiksmingi. serija, ji turi interneto svetainę, be to, dar siunčia reklaminius laiškus įprastu arba elektroniniu paštu, nes šios priemonės papildo viena kitą.

Geras pavyzdys: vienas mažos parduotuvėlės savininkas spausdina nedidelius skelbimus ir leidžia trumpas radijo reklamas, kurios vienaip ar kitaip nukreipia į jo interneto svetainę. O interneto svetainė motyvuoja lankytojus apsilankyti prekių ekspozicijos salėje, kur savininkas be jokių pastangų lengvai ir pelningai parduoda produktą. Reklaminiai skelbimai, radijo reklama ir interneto svetainė – tai marketingo kompleksas, padedantis šiam verslininkui uždirbti neblogą pelną.

Paprastai tradicinis marketingas neskiria daug dėmesio technologijai, nes anksčiau įranga buvo itin brangi, ribota ir sudėtinga.

Tradicinis marketingas dažniausiai – monologas. Vienas žmogus kalba arba rašo. Visi kiti klausosi arba skaito. Tokį santykį vargiai galima vadinti ryšiu.

Tradicinis marketingas tikisi sėkmingai parduoti prekę išimtinai tik marketingo priemonėmis. Tačiau taip buvo galima elgtis prieš daug metų.

Dabar taip nebėra.

Tradicinis marketingas visada siekia perduoti žinią kuo didesnei grupei žmonių – kuo didesnė grupė, tuo geriau.

Tradicinį marketingą galėtume pavadinti „mano“ marketingu. Bet kurioje interneto svetainėje dažnai randamos nuorodos: „Apie mus“, „Mūsų istorija“, „Mūsų produktai“, „Mūsų komanda“. Tačiau tai nerodo rūpesčio klientu. „Mano“ marketingas tolimas.

Tradicinis marketingas dažniausiai naudojasi „įtakingomis“ ir brangiomis marketingo priemonėmis: radiju, televizija, laikraščiais, žurnalais, reklaminės medžiagos siuntimu paštu, internetu.

Padėtis visiškai pasikeitė. Šiandien techninė įranga mažoms įmonėms suteikia didelį pranašumą – galią daryti tą patį, ką daro didelės daug išlaidaujančios įmonės. Tuo tarpu dėl technologijų mažosios išleidžia nedaug. Partizaninis marketingas ragina būti technologiškai išprususius, kadangi techninės įrangos baimė stabdo mažos įmonės raidą. Jei įmonė bijos technologijų plėtros, tai nedelsdama turi samdytis techninės įrangos konsultantą, nes šiomis dienomis technofobija gali būti pražūtinga verslui.

Partizaninis marketingas yra pagrįstas dialogu. Vienas asmuo kalba arba rašo, o kiti reaguoja. Atsiranda sąveika. Klientas yra įtraukiamas į marketingo procesą. Tai vienas iš interneto teikiamų privalumų. Ryšys atsiranda iš dialogo, kurį inicijuoja organizacija, prašydama žmonių užsiregistruoti, užsisakyti naujienlaiškius ar dovanėlę, dalyvauti konkurse, už ką nors balsuoti. Būtina jiems atsakyti. Mažos įmonės gali tai daryti, o didelės paprastai nėra tokios greitos ir lanksčios.

Partizaninis marketingas teigia: prieš siūlydami klientams savo marketingo medžiagą šiandien turite gauti žmonių sutikimą. Daugybė žmonių tokio sutikimo neduoda. Įmonei tai neturėtų būti kliūtis, nes aiškiai parodoma, kad neverta tuščiai švaistyti laiką ir pinigus. Tačiau jeigu kai kurie žmonės norės sužinoti daugiau, jiems galima taikyti naująją „opt in“ (išankstinio sutikimo) marketingo naujovę.

Partizaninis marketingas siekia perduoti žinią konkrečiam asmeniui; o jei tai yra grupė – kuo mažesnė, tuo geriau. Tradicinis marketingas paskleidžia informaciją plačiai auditorijai, partizaninis marketingas tikslinę auditoriją siaurina ir skaido į mažesnes „milijonines“ ar „milijardines“ dalis. Kuo mažesnė grupė, tuo didesnė tikimybė pataikyti į dešimtuką, į tikslinę grupę.

Marketingo partizanai propaguoja „tavo“ marketingą, kur kiekvienas žodis ir mintis yra skirti klientui ar svetainės lankytojui. Žmonėms jūsų įmonė yra neįdomi, jiems terūpi jie patys. Todėl visą žmonių dėmesį prikaustys tik kalba apie juos pačius.

Partizaninis marketingas žino dar du šimtus kitų marketingo priemonių, ir dauguma jų yra nemokamos.

Toliau pateikiamas bendruomenės telkimo iniciatyvos pavyzdžiu, kaip galima įsitikinti paskutiniosios rinkodaros raidos tendencijos veiksmingumu. 2014 m. gegužę LMTA (Lietuvos muzikos ir teatro akademija) organizavo akciją „Operos virusas“. Kvietimas į renginį teigė: „Kviečiame kartu su visa Europa paminėti Operos dienas! 2014 m. gegužės 10 d., šeštadienį, 14 val. atlikime chorą „Skrisk, svajone“ iš G. Verdi operos „Nabukas“ kartu su LRT Radiju!

Dainuokime duše, balkone, kieme, aikštėje ir kur tik širdis geidžia. Vilniečiai rinksis prie Lietuvos muzikos ir teatro akademijos Centrinio įėjimo (Gedimino pr. 42).

Tapkite akcijos Ambasadoriumi! Surinkite savo chorą, dainuokite, filmuokite, fotografuokite ir dalinkitės su visa Europa! Apie dainavimo vietas pranešti ir foto/video medžiagą siųsti (per WeTransfer sistemą) el. paštu operosvirusas@gmail.com Choro „Skrisk, svajone“ tekstas – žemiau, o pasiruošti gegužės 10 d. akcijai galima www.youtube.com/operosvirusas (čia – per LRT Radiją gegužės 10 d. 14 val. skambėsiantis garso įrašas su tekstu).“

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kuo, pasak autorių, pasižymės artimiausio dešimtmečio marketingas?

2) Kokias populiariausias marketingo kaitos tendencijas įžvelgiate Lietuvos visuomenėje?

Pateikite asmeninių pavyzdžių.

3) Paaiškinkite, kas yra partizaninis marketingas?

4) Paminėkite keletą partizaninio marketingo bruožų.

5) Įvardykite partizaninio marketingo aktualumą kultūros sektoriui.

6) Kuo skiriasi ATL, BTL, TTL sklaidos priemonės? Pateikite pavyzdžių.

7) Kuo įdomi Coffee Inn patirtis?

8) Kaip Coffee Inn darbo principus galima pritaikyti kultūros sektoriuje?

LITERATŪRA 1) Baker M.J., Hart, S.J. (2008), The Marketing Book. Butterworth-Heinemann, Business & Economics.

2) Belleghem S.V. (2012a), The Conversation Manager: The Power of the Modern Consumer, the End of the Traditional Advertiser. KoganPage.

3) Belleghem S.V.. (2012b), The Conversation Company: Boost Your Business through Culture, People and Social Media. KoganPage.

4) Cashmore, P. (2009), The Fun Theory: Volkswagen Masters the Viral Video. Prieiga: http://mashable.com/2009/10/11/the-fun-theory/ 5) Ekonominės konsultacijos ir tyrimai (2006), Verslo paramos kultūrai skatinimo galimybių studija.

6) European Union (2013), European Capitals of Culture: Success Strategies and Long-term Effects. Study.

7) Filapavičiūtė, A. (2010), „N.Kiuberis: „Reikia išdrįsti pasiūlyti svajonę!““, Lietuvos Rytas. Prieiga: http://www.lrytas.lt/-12731612111272544614-p3-kavos-magnatas.htm 8) Hodges, A., Grayson, D. (2009), Corporate Social Opportunity!: 7 Steps to Make Corporate Social Responsibility Work for Your Business.

9) Levinson J.C. (2009), Partizaninis marketingas. Ad Astra Marketing.

10) Scott, D.M. (2011), New rules for viral marketing. How word-of-mouse spreads your ideas for free.

Prieiga: http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf 11) Shiller R.J. (2012), Finance and the Good Society. Princeton UP. Prieiga: http://www.voxeu.org/vox-talks/finance-and-good-society-interview-nobel-laureaterobert-shiller 12) TNS, NeedScope in Action. 8 Case-Studies to Demonstrate NeedScope Addressing Marketers’ Issues.

Prieiga: http://www.tnsglobal.com.tw/_assets/files/NeedScope_CaseStudies.pdf 13) TNS. The NeedScope System. Reaveling the inner most drivers in your market. Prieiga: http://www.markenlexikon.com/d_texte/verfahren_needscope.pdf.

14) Tymorek, S. (2010), Advertising and Public Relations. Ferguson.

15) Oficialus Login konferencijos tinklapis. Prieiga: http://www.login.lt/konferencija 16) Oficalus Skalvija tinklapis,. Prieiga: www.skalvija.lt 17) Oficalus Vilniaus maratono tinklapis: http://werunvilnius.lt/ 18) Wilmshurst J. (1993), „Below-The-Line Promotion“, The Marketing Series Professional Development.

2. 3. PATIRTIES MARKETINGAS IR VARTOTOJŲ POTYRIAI Lina Verbauskienė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti patirties marketingo sąvoką ir aptarti šios koncepcijos ypatumus.

2) Suprasite vartotojų potyrių valdymo principus.

3) Suprasite strateginių patirties modulių ir taktinių priemonių jiems įgyvendinti savitumus.

PATIRTIES MARKETINGO SAMPRATA Patirties marketingo (angl. experience marketing) koncepcija giliau susidomėta tik 1999 m., ji dar nėra iki galo išgryninta, vis dar nėra vieningos terminologijos taikymo (susiduriama su dviemis skirtingais terminais: anglų kalba „experience marketing“ ir „experiential marketing“, rusų kalba: эмпирический маркетинг, маркетинг впечатлений ir kt.). Ši koncepcija vis dar sulaukia kritikos dėl jos veiksmingumo įvertinimo galimybės.

Qader ir Omar (2013), Same ir Larimo (2012) teigia, kad „Holbrook ir Hirschman 1982 m. pirmieji pabrėžė patirties svarbą vartojimo ir marketingo srityje“. Qader ir Omar (2013), Yuan (2009) ir kt. autoriai teigia, kad du dešimtmečius šiai sričiai buvo skiriamas per mažas dėmesys, tačiau palaipsniui ši koncepcija išsirutuliojo į patirties ekonomikos ir patirties marketingo koncepcijas.

Pasak Мельник (2012), vystantis ir plintant informacinėms technologijoms, integruotoms komunikacijoms, vartotojų linksminimo elementams, vis dažniau pasirodo straipsniai apie „patirties“, „alternatyvųjį“, „emocinį“, „jutiminį“ marketingą. „Todėl šios tendencijos lemia būtinumą peržiūrėti marketingo politiką, atsižvelgiant į potencialių vartotojų jausmų patirtį“. Same ir Larimo (2012) pritaria, kad žmonės vertindami bet kokį rinkos pasiūlymą vis daugiau jame ieško prasmės, laimės pojūčių, naujų pasitenkinimo būdų ir vertės. Pasak jų, „patirties marketingas yra inovatyvus ir kūrybos reikalaujantis požiūris, kuriam yra skiriamas vis didėjantis dėmesys“.

Grundey (2008) teigė, kad gyvenimas yra kuriamas ir konstruojamas per daugybę patirčių, kuriose dalyvauja vartotojas. Pasak Yuan (2009), patirtis yra pripažįstama kaip vienas iš svarbiausių veiksnių prekyboje ir paslaugų industrijoje.

Taigi patirties marketingo terminologijoje vis dar nėra vieningos nuomonės ir nusistovėjusių koncepcijos principų, todėl pirmiausiai reiktų geriau suprasti patirties marketingo sampratą.

Schmitt (1999) patirties marketingo koncepcijos pradininkas teigia, kad patyriminis marketingas apima keturis svarbius aspektus: vartotojo patirtį, vartojimą kaip holistinę patirtį, vartotojas yra racionalus ir emocionalus padaras ir taikomi marketingo metodai yra eklektiniai.

Pagal Wood ir Masterman (2008) patyriminis marketingas - tai kažko ekstremaliai svarbaus ir nepamirštamo vartotojui, įtraukto į vartotojo patirtį, rezultatas. Pasak jų, sena patirtimi nėra pasiekiami įmonės marketingo tikslai, o geriausią poveikį galima pasiekti naudojant „viršūnėje“ (angl. peak) esančią patirtį. Panašiai teigia ir Lin ir kt. (2009), kad patyriminis marketingas apima unikalią ir nepamirštamą patirtį, kuri didina vartotojo patiriamą vertę. Pasak šių autorių, patirta vertė yra formuojama iš įspūdžių. Sėkminga patirtis yra ta, kuri yra unikali, neužmirštama ir darni laikui bėgant, kurią norima pakartoti, atkurti dar kartą ir entuziastingai teigiamai vertinti.

Pasak Yuan (2009), patyriminiame marketinge nėra akcentuojama produkto ar paslaugos kokybė, o priešingai, yra pabrėžiamos vartotojo emocijos ir pojūčių stimuliacija, kuri susijusi su gera paslaugų ar produktų kokybe. Patirtis gali būti kuriama ir vystoma. Įmonės turėtų pasirinkti patirties temą, teigiamais elementais (simboliais) sustiprinti įspūdį, eliminuoti neigiamus simbolius,

suformuoti įsimintinų daiktų/paslaugų įvaizdį bei įtraukti visas vartotojo jusles (regą, uoslę, lytėjimą, skonį ir klausą). Visi patirties elementai turi stimuliuoti vartotojo penkias jusles, įskaitant tai, ką jie mato, girdi, ragauja, užuodžia ir liečia.

Kaip teigia Мельник (2012), patirties marketingas yra paremtas individualaus vartotojo psichologijos teorijomis ir vartotojų socialiniu elgesiu. Termino kilmė yra graikų žodis empeiria, kuris reiškia patirtį. Patirties marketingo koncepcija paremta empirizmo pagrindu, kur svarbiausia yra jausmų patirtis, kuri yra traktuojamas kaip viso pažinimo šaltinis, taigi pats pažinimas priklauso nuo patirties.

Schmitt (2008) teigia, kad marketingo specialistai turi kurti tokią aplinką ir ryšius, kurie galėtų sukelti potyrius (angl. experiences). Vartotojas nėra pasyvus, tačiau įmonė pirmoji turi atlikti tam tikrus veiksmus, nes rinkos specialisto tikslas yra apeliuoti į vartotojo pojūčius. Tam reikia panaudoti skirtingas strategijas, kurios veiktų jusles, jausmus ir kūrybinį mąstymą. Pasak Schmitt (2011), tokie potyrių žodžiai kaip „mėgstamas“, „keliantis susižavėjimą“, „keliantis pagarbą“, „nekenčiamas“ ir „patrauklus“ yra sukelti kažkokios tai patirties.

Joseph (2010) kalbėdamas apie vartotojų patirties poveikį teigia, jog įmonės norėdamos visiškai patenkinti vartotojų poreikius, norus ir troškimus, turi žinoti, kad vartotojai vertindami patirtį vertina ne tik racionalią, bet ir emocionalią patirties vertę. Jei kažkoks produktas gali egzistuoti be emocinio komponento, tai prekės ženklas negali. Todėl įmonės turėtų išsiaiškinti tiek racionalaus, tiek ir emocionalaus motyvų ryšį, įtraukti juos į marketingo planą, kad padidėtų vartotojo patiriama vertė. Pateikia Disnėjaus atvejį, kur viešbutis, parduotuvės, produktai, atmosfera, darbuotojai ir visos kitos marketingo ir komunikacinės priemonės kuria nepakartojamą patirtį bei magišką efektą. Taigi komunikacijoje reikia ne tik akcentuoti produkto bruožus bei teikiamą racionalią vertę, bet ir emocinę vertę. Komunikacijos priemonėse (televizijos reklamoje, reklamoje ant pakuočių, internetinėje svetainėje ar parduotuvės aplinkoje) turėtų būti išryškinami emocionalūs aspektai, kurie daro nemažesnę įtaką vartotojo sprendimams.

Smilansky (2009) teigia, kad patirties marketingo strategijos leidžia įmonėms išsiskirti iš konkurentų, formuoja ilgalaikius santykius su jų tiksline auditorija bei skatina vartotojų lojalumą. Įgyvendindamos strategijas įmonės turi išnaudoti penkis pojūčius, įtraukdamos juos į patirtį su prekės ženklu, naudojant skirtingus komunikacijos kanalus. Sėkmingas komunikacijų panaudojimas leidžia sukurti vartotojams nepakartojamas, nepamirštamas patirtis, kurios skatina skleisti reklamą „iš lūpų į lūpas“, juos paverčia tam tikrų prekės ženklų advokatais ir prekės ženklo propoguotojais (angl. brand evangelist). Pasak šio autoriaus, įmonės, siekiančios maksimalios naudos, vartotojų patirties valdymą bei patirties marketingą turėtų įtraukti į ilgalaikę prekės ženklo strategiją.

Pasak Same ir Larimo (2012), patirties marketingas yra suvokiamas kaip marketingo koncepcija, kuri remiasi jausmų, pojūčių ir emocijų panaudojimu priimant marketingo sprendimus strateginiame lygmenyje, o patyriminį marketingą suvokia kaip patirties koncepcijos įgyvendinimą praktikoje, tai yra taktiniame lygmenyje. Patyriminis marketingas yra patirties marketingo dalis, kuri versle turėtų parodyti, kokiais būdais, sprendimais įtraukti ir sudominti tikslinę rinką.

Apibendrinti skirtumai tarp tradicinio ir patirties marketingo pateikti 8 lentelėje.

Teorijos pagrindas Dėmesys

Lentelė 8. Skirtumai tarp tradicinio ir patirties marketingo TRADICINIS MARKETINGAS PATIRTIES MARKETINGAS Vartotojas yra racionalus Vartotojas yra ne tik racionalus, bet ir emocionalus Dėmesys produkto ar paslaugos bruožams, kokybei ir lygiams

Dėmesys vartotojo patirtims, kurios formuojamos per racionalius ir emocionalius komponentus

Vienpusė komunikacija (iš Interaktyvi, dvipusė komunikacija tarp įmonės ir kompanijos vartotojui) vartotojo Priimantis arba pasyvus dalyvis Vartotojo vaidmuo Vadovaujantis aktorius (iniciatorius) (visuose sąveikos lygiuose) Šaltinis: sudaryta autorės pagal Qian, Liu, 2009; Smilansky, 2009.

Marketingo komunikacijos

Kaip matyti iš 8 lentelės, tradiciniame marketinge didžiausias dėmesys yra skiriamas produkto savybėms ir kokybei, kai patirties marketinge – patirtims, kurios formuojasi gaunant ir racionalią, ir emocinę naudą. Tradiciniame marketinge dažniausiai taikoma vienpusė komunikacija, o patirties marketinge akcentuojamas abipusis, interaktyvus bendravimas tarp vartotojo ir įmonės.

Vartotojas tradiciniame marketinge yra labiau pasyvus arba tik priimantis sprendimus, patirties marketinge – jis atlieka pagrindinį vaidmenį, nuo jo priklauso siekiamos patirtys, jis pasirinkdamas tam tikrus produktus, paslaugas ar pramogas pats dalyvauja savo patirčių kūrime, jis trokšta, kad jo patirtis būtų neužmirštama, unikali ir nepakartojama.

Kaip teigia Мельник (2013), galutinis patirties marketingo tikslas yra „vartotojo holistinių išgyvenimų formavimas: pojūčių, jausmų, mąstymo, veikimo ir sąveikos/savęs tapatinimo su tam tikru prekės ženklu“ ir ne tik su konkrečiu prekės ženklu, bet ir su produktu ar paslauga, su įmone ar konkrečia vietove.

Taigi galima teigti, kad įmonės pastangos turi būti nukreipiamos ne į produkto funkcionalius bruožus ar suteikiamas naudas, bet į vartotojo potyrius, kurie suteikia jutiminę, emocinę, pažintinę, elgsenos vertes; į vartojimą žiūrima kaip į holistinę patirtį, o ne į atskiras produktų kategorijas.

Marketingo specialistai turi atlikti studijas, kokiose situacijose jų produktas vartojamas, kuo jis skiriasi nuo konkurentų, ir tuomet išnaudoti šią informaciją pozicionuojant produktą, paslaugą ar prekės ženklą. Vartotojo priimami sprendimai yra paremti ne tik racionaliais, bet ir emocionaliais sprendimais, net ir racionalūs vartotojų pasirinkimai dažnai būna nulemti emocijų, nes dažniausiai vartojimo patirtis yra susijusi su fantazija, jausmais ir linksmybėmis. Patirties marketinge tyrimo metodai ir priemonės yra skirtingos, dažniausiai naudojami kokybiniai tyrimo metodai.

VARTOTOJŲ POTYRIŲ VALDYMAS PATIRTIES MARKETINGE Kadangi vartotojų potyrių sąvoka yra pakankamai nauja, todėl pirmiausia reiktų apibrėžti, kas yra vartotojų patirtis ir kuo ji skiriasi nuo vartotojų potyrių.

Pasak Same ir Larimo (2012), „patirtis yra ir daiktavardis, ir veiksmažodis, terminas vartojamas įvairiai, norint perteikti patį procesą, dalyvaujant veikloje, poveikis arba būdas, kuris jaučiamas per daiktus, mintis, emocijas ar per pojūčius, taip pat proto, įgūdžių ar mokymosi rezultatas“. Be to, patirties sąvoka yra dar sudėtingesnė, nes yra skirtumas tarp paprasto malonumo kasdieniškoje patirtyje ir mėgavimosi nepaprasta patirtimi. Būtent antrasis patirties tipas yra tarsi varomoji jėga ir suvokiama, kaip tam tikra būsena, kuri turi įtakos susitelkimui, dėmesio pritraukimui ir absoliučiam įsitraukimui sudėtingose veiklose. Panašiai teigia ir Liu, ir Dong (2013), kad patirtis „nėra vien tik jausmai, tai procesas, dvasiniai pokyčiai tam tikroje erdvėje ir tam tikru laiku“, vartotojams sukuriant nepamirštamas patirtis atsiranda galimybė užmegzti gerus santykius su klientais. Same ir Larimo (2012) pateikia tokį patirties apibendrinimą, jog „kaip daiktavardis patirtis suvokiama kaip tai, kas veikia jausmus, žinias ir įgūdžius veikti, pamatyti ir jausti, kaip būdvardis patyriminis (angl. expierential) reiškia paremtas patirtimi“.

Skirtingi autoriai tiria dar vieną patirties aspektą, tai patirtys skirtingose vartojimo stadijose (9 lentelė).

Lentelė 9. Vartotojų patirtys skirtingose vartojimo fazėse AUTORIUS, METAI C. Shaw (2007)

PIRKIMO STADIJOS Prieš pirkimą Pirkimo metu Po pirkimo

TIRIAMI ASPEKTAI IR PATIRTIES BRUOŽAI Priklausoma nuo vartotojo poreikių ir norų turėti kažkokią patirtį, kuri tiesiogiai priklauso nuo organizacijos, kuriančios patirtį; dalis visos bendros patirties, kuri priklauso nuo patirto rezultato.

Patirtis, apimanti paiešką, planavimą, svajones, numatymą ar patirties įsivaizdavimą.

A. Carù, B. Patirtis, priklausanti nuo pasiūlos, apmokėjimo, įpakavimo/pateikimo ir Cova (2003); susidūrimų su paslaugų teikėjo aplinka.

D. Grundey Patirtis, apimanti jausmus, prisotinimą (sotumą), (2008). pasitenkinimą/nepasitenkinimą, susierzinimą/malonumą, pasikeitimus.

Patirtis, suaktyvinama nuotraukų pagalba tam, kad ji atgimtų (ji atsinaujina per istorijų, prisiminimų pasakojimą draugams ir pažįstamiems apie praeitį). Šaltinis: sudaryta autorės pagal Carù, Cova, 2003; Shaw, 2007; Grundey, 2008.

Prieš pirkimą Pirkimo metu Vartojimo patirtis Įsimintina vartojimo patirtis ir nostalgiška patirtis

Taigi iš 9 lentelės galima matyti, kad yra išskiriami trys patirties tipai pagal pirkimo/vartojimo fazes. Tai patirtis prieš pirkimą, patirtis pirkimo metu ir patirtis po pirkimo. Įmonės norėdamos įgyvendinti patirties marketingo koncepciją pirmiausia turi žinoti, kokioje pirkimo stadijoje yra jos potencialus pirkėjas, klientas ar vartotojas, ir tuomet gali taikyti atitinkamas patyriminio marketingo priemones.

Pagal Shaw (2007), iš vartotojų pozicijos patirtis apima labai daug elementų: fizinę patirtį (produktas, jo kaina, vieta, kur galima jį įsigyti, darbo laikas, naudojami paskirstymo kanalai, produkto bruožai ir kt.) ir emocinę patirtį, kuri yra formuojama pojūčių pagalba. Tai pačiai nuomonei pritaria ir Joseph (2010) kalbėdamas apie vartotojų patirties poveikį, jis teigia, jog „įmonės norėdamos visiškai patenkinti vartotojų poreikius, norus ir troškimus, turi žinoti, kad vartotojai vertindami patirtį vertina ne tik racionalią, bet ir emocionalią patirties vertę. Todėl reikia ne tik su jais komunikuoti, bet ir rūpintis jais bei padidinti jų gyvenimo vertę. Racionalūs sprendimai yra paremti faktais: produkto bruožai, funkcionalumas, kaina ir t.t., o emocionalūs sprendimai paremti jausmais ar paveikti gyvenimo stiliaus“. Pasak Shaw (2007), visų žmonių gyvenimas yra vedamas emocijų, perkamas automobilis ar apranga ne tik tam, kad atliktų susisiekimo ar aprangos funkciją, bet ir tam, kad parodytų, kokiai socialinei grupei žmogus priklauso. Taip pat remiantis emocijomis yra pasirenkami tie produktų ar paslaugų ženklai, kuriais žmogus pasitiki.

Schmitt (2011) taip pat išskiria dar du patirties tipus: teigiamos ir neigiamos patirtys. Buvo ištirta, ar gali būti teigiamos ir neigiamos patirtys vienu metu. Tam tikruose patyrimuose šios dvi patirtys egzistuoja tuo pat metu, pvz., kai perkami prabangos produktai, mėgaudamasis grietinėle, didelio kaloringumo desertais ar didžiąją laiko dalį nieko neveikdamas žmogus jaučiasi iš vienos pusės gerai, tačiau jaučia ir stresą, kaltę ar gailestį.

Nasermoadeli ir kt. (2013) pateikia tik tris patirties tipus: jutiminę, emocinę ir socialinę.

Pagrindiniai jutiminės, emocinės ir socialinės patirties bruožai pateikti 10 lentelėje.

Lentelė 10. Pagrindiniai jutiminės, emocinės, socialinės patirties bruožai PATIRTIES TIPAS

BRUOŽAI

Jutiminė patirtis yra formuojama per penkias jusles; kiekvieno vartotojo jutiminė patirtis turi įtakos elgsenai, emocijoms, pažinimui, taip pat vertei, kuri gali būti susijusi arba simbolinė tam tikrų produktų arba siūlomų paslaugų atžvilgiu.

Yra akcentuojama nusiteikimo ir emocijų įtaka apsipirkimo metu, kuri gali būti nuo mažai teigiamo nusiteikimo iki stipraus emocinio ryšio ir pasitenkinimo, kurį sukelia tam tikras prekės Emocinė patirtis ženklas; būtent emocinė patirtis turi ypač didelį poveikį ketinimams pirkti netolimoje ateityje bei svarbi formuojant ir keičiant vartotojų požiūrį į produktų ir paslaugų vartojimą. Ši patirtis yra suvokiama, kaip sąveikos su kitais ir su visuomene rezultatas. Formuojama socializacijos procese ir yra paveikta vartotojo šeimos, mokyklos, įtakos grupių bei Socialinė patirtis žiniasklaidos. Kiekvienas iš šių socialinių poveikių gali daryti įtaką žmogaus mąstymui, jausmams ir veiksmams, o tuo pačiu ir paveikti vartotojo sprendimus ir veiksmus. Šaltinis: sudaryta autorės pagal Nasermoadeli ir kt., 2013.

Jutiminė patirtis

Apibendrinta patirties tipų schema pateikiama 5 paveiksle.

Patirtis prieš pirkimą

Emocinė patirtis

Klausa

Patirtis pirkimo metu

Jutiminė patirtis

Rega

Uoslė

Mąstymo ir veikimo

Lytėjimo receptoriai

Patirtis vartojimo metu

Socialinė/ Sąveikos patirtis

Skonio receptoriai

VARTOTOJO POTYRIAI

Racionali patirtis

Racionalūs pirkimo motyvai

Paveikslas 5. Patirties tipai patirties marketinge Šaltinis: sudaryta autorės pagal Nasermoadeli ir kt., 2013; Joseph, 2010; Carù ir Cova, 2003; Shaw, 2007; Grundey, 2008; Schmitt, 1999, 2001, 2008.

5 paveikslo viršuje yra pateikiamos vartotojų patirties stadijos (fazės): vartotojo patirtis prieš vartojimą, patirtis pardavimo metu, patirtis vartojimo metu. Patirčiai prieš pardavimą įtaką gali daryti įmonės darbuotojai, įmonės komunikacijos, kiti vartotojai (pateikdami atsiliepimus tiek teigiamus, tiek ir neigiamus), jei yra pakartotinis pirkimas, tuomet svarbi ankstesnė vartotojo patirtis. Patirtis pardavimo metu yra svarbi visoms prekybos įmonėms, toms paslaugoms, už kurias yra mokama prieš paslaugų vartojimą. Patirtis vartojimo metu svarbi paslaugų įmonėms, nes paslaugų teikimo/vartojimo metu gaunamos didžiausios patirtys. Kai kuriais atvejais šios dvi stadijos pirkimo ir vartojimo metu gali pasikeisti vietomis, pvz., restorane, pirmiausiai yra užsisakomi patiekalai, tuomet jie vartojami ir tik tuomet yra pateikiama sąskaita, sumokama už suteiktus potyrius.

Kiekvieno asmens patirtis yra individuali, subjektyvi ir nuolat besikeičianti žmogaus gyvenimo dalis (keičiantis žinioms ir įgūdžiams), paveikta laiko veiksnio (vienokia yra pirmą kartą, kitokia pakartotinio pirkimo metu), priklauso nuo to, kokioje pirkimo fazėje ir patirties lygyje vartotojas yra (prieš pirkimą, pirkimo metu, vartojimo metu ar po vartojimo), ir kitų veiksnių: vartotojo charakteristikų ar stimulų, kuriuos nori sukelti įmonės bei susidūrimų su įmone ar nuo sąveikos su kitais vartotojais.

Yra išskiriami du pagrindiniai patirties su produktais, jų prekės ženklais ar paslaugų teikėjais tipai: racionali (instrumentinė, fizinė) patirtis, kurią lemia racionalūs pasirinkimo motyvai ir emocinė patirtis, kurią lemia patirti jausmai bei emocijos; taip pat savo ruožtu ši patirtis gali būti tiek teigiama, tiek neigiama ar neutrali. Be šių dviejų tipų yra išskiriama dar ir jutiminė patirtis, kuri daro įtaką emocinei patirčiai ir yra formuojama penkių juslių pagalba bei socialinė patirtis, kuri formuojasi vartotojo sąveikos su kitais vartotojais ar kitomis socialinėmis grupėmis metu ir daro įtaką vartotojo elgsenai. Vartotojų potyriai – tai visos vartotojų patirtys, kurios iškyla prieš vartojimą (vartotojui susiduriant su reklama, produkto ženklu, produkto įpakavimu ir kt. komunikacijos priemonėmis, įmonės personalu, kitais vartotojais), patirtys vartojimo metu (visi sąlyčio taškai su įmone, jos fizine aplinka, sąveika su produkto pardavėjais, sąveika su aptarnaujančiu personalu, sąveika su kitais pirkėjais ar vartotojais) ir patirtys po vartojimo (jausmai/ emocijos, elgsena ir kt.).

Schmitt (2008) teigia, kad patirties marketingas apima du aspektus: strateginius potyrių modulius (strateginiai marketingo aspektai) bei potyrių teikimą, kuris apima marketingo taktinius sprendimus ir veiksmus. Todėl reiktų plačiau juos aptarti.

STRATEGINIAI PATIRTIES MARKETINGO MODULIAI Schmitt (1999) teigia, kad šie strateginiai patirties moduliai specialistams leidžia sukurti skirtingus vartotojų patirties tipus. Potyrių moduliai gali būti valdomi, apimant jutiminę patirtį (pojūčius), emocinę patirtį (jausmus), pažintinę patirtį (mąstymą), elgsenos ir gyvenimo stiliaus patirtį (veikimą) ir patirtį priklausomą nuo socialinio identiteto, kurį veikia įtakos grupės, kultūra ar kiti veiksniai (sąveikos/apjungimo). Taigi pasak Schmitt (1999), Schmitt (2008), Yuan (2009) ir kt., patirties marketingas yra išskaidomas į penkis strateginės patirties modulius: 1.Pojūčiai (angl. sense).

2.Jausmų/emocijų (angl. feel).

3.Mąstymo (angl. think).

4.Veikimo (angl. act).

5.Apjungimo/sąveikos (angl. relate).

Kaip teigia Мельник (2012), šie strateginiai patirties moduliai turi savo tikslus, struktūrą, mechanizmus ir atitinkamas marketingo strategijas.

Pojūčiai. Šis strateginės patirties modulis yra paremtas penkiomis juslėmis: rega, klausa, uosle, skoniu ir lytėjimu. Jutiminiame marketinge siekiama sukurti jutiminę patirtį juslių pagalba, jis leidžia įmonėms diferencijuoti save ar produktus, motyvuoti vartotojus bei didinti jų gaunamą vertę. Pagrindinės šio strateginio modulio charakteristikos pateikiamos 11 lentelėje.

Lentelė 11. Strateginio patirties modulio „Pojūčiai“ pagrindinės charakteristikos CHARAKTERISTIKOS Marketingo tikslas

APRAŠYMAS

Regimųjų, garsinių-žodinių, skonio, apčiuopiamųjų komponentų įtraukimas į marketingo komunikacijų strategiją, siekiant sukelti vartotojo jaudulį, susijaudinimą ar jo jausmus.

Pojūčių organai: regėjimas, klausa, lytėjimas, skonis, kvapas, vibracijos, temperatūros ir Poveikio pusiausvyros organai (judėjimas ir kūno padėtis erdvėje: judėjimo pojūtis, pusiausvyros pojūtis ir objektai kt.).

Vizualinis pateikimas (spalvinė gama, produkto/įpakavimo forma, reklaminio teksto kalba (pavyzdžiai ir asociacijos), šriftas (dydis, pabraukimas ir kt.)).

Aplinka (pastatai, ofisai, prekybinės ir viešosios patalpos, priklausanti teritorija ir kt.).

Kvapai (aromatai viešojo maitinimo įstaigose (restoranai, kavinės), klubuose, kino teatruose, Poveikio pramogų centruose ir kt.), aromatizuoti lapeliai, ploteliai žurnaluose, kataloguose ir kt. priemonės Garso efektai (garsumas, muzikos ritmas, tonai ir kt. aspektai).

Lytėjimo pojūčiai (įpakavimo ar produkto faktūra, temperatūra ir kt.).

Kitos stimuliavimo priemonės (degustacijos, pavyzdžių dalinimas ir kt.).

3D, 4DX, 7D technologijų taikymas, kurios suteikia dalyvavimo pojūčius, skatina vartotoją įsitraukti ir veikia žmogaus pojūčius. Šaltinis: Мельник, 2013.

Jutiminis marketingas yra įgyvendinamas juslių stimuliavimu, suteikiant malonumą, susijaudinimą ar pasitenkinimą estetika. Pavyzdžiui, interjero dizainas, dekoracijos, apšvietimas, aromatas ir muzika kavos bare.

Jausmai. Šis strateginis modulis paremtas vidiniais vartotojo jausmais ir emocijomis, kuriant tikslinio vartotojo emocinę patirtį. Pagrindinės šio strateginio modulio charakteristikos pateikiamos 12 lentelėje.

Lentelė 12. Strateginio patirties modulio „Jausmai“ pagrindinės charakteristikos CHARAKTERISTIKOS

APRAŠYMAS

Emocinių stimulų panaudojimas (progos, vartojimo situacijos, komunikacinė medžiaga, įmonės personalas, produktas), siekiant paveikti vartotojo nuotaiką, emocijas ir sukelti teigiamas asociacijas.

Vartotojo emocijos, išgyvenimų formavimas (palankus požiūris prekės ženklui ar produktui, Poveikio džiaugsmas ir pasididžiavimas dar prieš įsigyjant produktą, kaltės / baimės jausmas kenkiant savo objektai sveikatai (socialinė reklama prieš alkoholizmą, narkomaniją ir kt., draudimo kompanijų reklama), tėvų/motinų jausmai, nostalgija ir kt.

Vizualiniai ir žodiniai pavyzdžiai (stimulai turi sukelti rūpinimosi, džiaugsmo, laimės pojūčius, žiūrint reklamą arba vartojant patį produktą, išgirdus, pamačius produkto pavadinimą, reklaminį Poveikio šūkį, logotipą ar kitus simbolius, produkto pakuotės ar paties produkto dizainą, prekės ženklo priemonės personažus ar atmosferą).

Muzikos poveikis (ritmas, muzika, balsas ir kt.)

Renginių marketingas (angl. event marketing) (šventės, gimtadieniai, prezentacijos ir kt.)

Reklamos tonai (nuotaika, emocinis fonas, stilistika, humoras ir kt.). Šaltinis: Мельник, 2013.

Marketingo tikslas

Vartotojai per patirtį su tiekėjais turi tam tikrą emocinę reakciją informacijai apie įmonę ar prekės ženklą. Jausmais paremto marketingo užduotis yra išsiaiškinti, kokie stimulai sukuria palankias emocijas ir padrąsina vartotoją pirkimui ar paslaugos vartojimui. Taip pat siekiama, kad vartotojas jaustų teigiamus jausmus (pasitenkinimą ar pasididžiavimą) įmonės, produkto ar prekės ženklo atžvilgiu. Pavyzdžiui, prieš tai minėtame pavyzdyje kavos baras savo komunikacinėje žinutėje gali teigti, kad kavos gėrimas (kaip procesas) yra romantika. Tačiau pasak Schmitt (1999), šį modulį yra labai sunku įgyvendinti tarptautinėje erdvėje, nes jausmai ir emocijos skirtingose kultūrose labai skiriasi.

Mąstymas. Mąstymo marketinge yra koncentruojamasi į vartotojo protą, kuriant pažintinio mąstymo ir problemų sprendimo, kūrybinius būdus tiksliniams vartotojams. Šis strateginis patirties modulis suvokiamas kaip patrauklus, kūrybingas mąstymas, kuris suteikia galimybę įmonę ir jos produktus vartotojui įvertinti pirmą kartą ir pakartotinai. Čia pasiūla yra formuojama per intrigas, provokacijas, siurprizus, susidomėjimo kėlimą bei kliento skatinimą mąstyti ir susikoncentruoti.

Pagrindinės šio strateginio modulio charakteristikos pateikiamos 13 lentelėje.

Lentelė 13. Strateginio patirties modulio „Mąstymas“ pagrindinės charakteristikos CHARAKTERISTIKOS

APRAŠYMAS

Vartotojo skatinimas kūrybiškai mąstyti, jo nukreipimas reikiama linkme, asociatyvinių ryšių aktyvinimas, vidinio dialogo skatinimas, dėl kurio vartotojas turėtų pervertinti (kitaip arba iš naujo įvertinti) įmonės vaizdinį ar jos produktą.

Vartotojo intelektas (pažinimo formavimas, problemų sprendimas, skatinimas analizuoti ir Poveikio objektai apibendrinti, nustebti, dėmesio pritraukimas novatoriškumu, originalumu arba produkto efektyvumu palyginus su analogiška produkcija).

Vizualinis pateikimas (regimieji pavyzdžiai ir asociacijos, simbolika ir kt.).

Reklaminiai šūkiai.

Parduotuvėse stimuliuojančios mąstymą koncepcijos (kurios sugebėtų nustebinti, sukelti intrigą Poveikio bei skatintų vartotojo kūrybinį mąstymą). priemonės Nestandartinė reklaminės žinutės kompozicija (pavyzdžiui, pirmoje dalyje yra pateikiama kažkokia mįslė, o antroje žinutės dalyje pateikiamas atsakymas, susijęs su reklamuojamu produktu, paslauga, herojumi ir pan.).

Nukreipiančios ir asociatyvinės marketingo komunikacijos taikymas. Šaltinis: Мельник, 2013.

Marketingo tikslas

Veikimas. Veikimo marketingas praturtina vartotojų gyvenimą per jų fizinę patirtį, pateikdamas jiems alternatyvius veikimo būdus, gyvenimo būdą ir sąveikas. Yra koncentruojamasi į

fizinės patirties, gyvenimo būdo ir sąveikų kūrimą bei valdymą. Reiškia patirties, susijusios su fizinio kūno ilgalaikiais bruožais vartotojų elgsenoje, ir gyvenimo būdo sukūrimą bei buvusios sąveikos su kitais patirtį. Pasak Schmitt (1999), pokyčiai gyvenimo stiliuje bei vartotojų elgsenoje yra dažniau motyvaciniai, idėjiniai ir emociniai, taip pat dažnai paveikti tam tikrų vaidmenų (kino žvaigždės, atletai ir t.t.). Nike su kompanija „Just do it“ pradėjo taikyti klasikinį į veiksmą nukreiptą marketingą. Pagrindinės šio strateginio modulio charakteristikos pateikiamos 14 lentelėje.

Lentelė 14. Strateginio patirties modulio „Veikimas“ pagrindinės charakteristikos CHARAKTERISTIKOS Marketingo tikslas

APRAŠYMAS Fizinės patirties išnaudojimas, siūlant alternatyvius elgsenos modelius ( vartotojo elgsenos pakeitimas) ir gyvenimo stiliaus, panaudojant socialinės sąveikos procesus.

Fiziniai veiksmai, gyvenimo stilius, sąveikos su kitais individais bruožai, savęs suvokimas, vartotojo tarpusavio santykių (savęs įsivaizdavimo ir pateikimo, savo vidinių vertybių demonstravimo) panaudojimas.

Poveikio Neverbalinė komunikacija (poza, gestai, mimika, personalo ar reklamuojamo personažo priemonės intonacija, akių kontaktas ir kt.).

Dinamiški vaidmenys/pavyzdžiai (gyvenimo stiliaus demonstravimas (socialinė reklama): sportininkai, artistai, modeliai ir kt.).

Produkcijos pateikimas tokiose vietose, kuriose yra tikimybė juos vartoti.

Tikslinio vartotojo skatinimas veikti/dalyvauti (kvietimas apsilankyti parduotuvėje, paskambinti, užpildyti kuponą, parašyti užklausą apie papildomą informaciją, aplankyti tinklapį, atvykti į prezentaciją ir kt.).

Elgsenos pojūčių ir asmeninės patirties sąveikos su produktu formavimas. Įtraukimas veikti vartotojui pačiam leidžia įsitikinti produkto pranašumais: kuo ilgiau jis sąveikauja su produktu, tuo labiau jaučia būtinumą jį įsigyti. Šaltinis: Мельник, 2013.

Poveikio objektai

Apjungtas/sąveikos marketingas apima juslių, jausmų ir veikimo marketingų aspektus.

Priklauso nuo individualaus lygio (asmenybės, jo jausmų), tačiau apimantis bendravimą su kitais žmonėmis, grupėmis ar visuomene, kurios daro įtaką (pateikia direktyvas, pavyzdžius) pojūčiams, jausmams, mąstymui ir veikimui. Pagrindinės šio strateginio modulio charakteristikos pateikiamos 15 lentelėje.

Lentelė 15. Strateginio patirties modulio „Sąveika“ pagrindinės charakteristikos CHARAKTERISTIKOS

APRAŠYMAS

Individualaus vartotojo „aš“ priartinimas prie platesnio socialinio ir kultūrinio konteksto, kurio įgyvendinimui yra naudojamas prekės ženklas, kuris formuojamas pagal socialinį vartotojo identitetą (jis save tapatina su tam tikrais žmonėmis arba grupėmis bei bendra kultūra, kuria vadovaujasi šie žmonės, pirkdami tam tikrus prekės ženklus).

Pojūčių, jausmų, mąstymo, veikimo formavimas atsiribojant nuo asmeninių išgyvenimų, kurie Poveikio nutiko vartotojo patirtyje (vartotojo gyvenimo patirtis). objektai Siekimas tobulybės bei „idealaus aš“ formavimas.

Būtinybė būti priimtam tam tikrose socialinėse grupėse.

Tautos ar kultūros vaizdas (amerikietiška svajonė).

Referentinės grupės (ryšiai su kitais žmonėmis, su kitomis socialinėmis grupėmis (profesionalai, etinės, statuso ir kt.) per bendrus ritualus, simbolius, tradicijas, moralinius įsipareigojimus prieš kitus visuomenės narius ir t.t. Įžymybės. Socialiniai vaidmenys, kuriuos vaidina reklamos herojai Poveikio ir kuriuos turi vaidinti ir tų produktų vartotojai. Reklamos nukreipimas į vidinę žmogaus priemonės būtinybę, būti teigiamai priimtam kitų asmenų: žmonių lygių pagal statusą, draugų, moterų, šeimos narių, kolegų darbe ir kt. (žmogus yra tapatinamas su tam tikra socialine aplinka, subkultūra, šalimi per asociatyvinių ryšių su prekės ženklu formavimą ar kaip vienminčių bendruomenės dalis. Herojais šio tipo reklamos tampa tipiški tos socialinės grupės atstovai, su kuriais vartotojas teigiamai save asocijuoja arba su tais, kokiai grupei norėtų priklausyti. Šaltinis: Мельник, 2013.

Marketingo tikslas

Jis yra koncentruojamas į vartotojų savų asmeninių troškimų tobulinimą, norint parodyti savo esamą ar trokštamą vietą tam tikroje socialinėje sistemoje. Naudojant šio tipo patirties modulį gali būti sukuriami stiprūs ir pasauliniu mastu žinomi prekių ženklai. Pasak Schmitt (1999), HarleyDavidson yra puikus šio strateginio modulio pavyzdys, kuriame Harley motociklas yra gyvenimo būdas, tatuiruotės neatsiejama identiteto ir priklausymo tam tikrai socialinei grupei dalis. Šie penki strateginiai patirties moduliai turi būdingus bruožus, struktūrą ir principus.

Kiekvieno įgyvendinimui dažniausiai naudojamos skirtingos marketingo priemonės. Tačiau šie strateginiai moduliai yra vienas su kitu susiję bei sąveikauja. Todėl įmonės, norinčios pasiekti patirties marketingo tikslus, turėtų derinti bent kelis iš šių modulių, o geriausiu atveju derinti visus penkis strateginius patirties modulius.

Taigi apibendrinant galima teigti, kad patirties marketingas yra išskaidomas į penkis strateginės patirties modulius: 1) juslės (patirtis formuojama ir vystoma juslių: regos, klausos, lytėjimo, skonio ir kvapo pagalba); 2) jausmų / emocijų (patirtis formuojama ir vystoma pojūčių bei emocijų pagalba); 3) mąstymo (patirtis formuojama per siurprizus, susidomėjimo kėlimą bei kliento pritraukimą mąstyti ir sutelkti dėmesį); 4) veikimo (patirtis formuojama ir vystoma veikimo: fizinės patirties, sąveikos su įmone ir kitais klientais pagalba) ir 5) sąveikos/apjungimo (patirtis formuojama apjungiant visus patirties modulius). Šitų patirties modulių įtraukimas ir valdymas įmonės marketingo veikloje leistų įmonei sukurti stiprius, patrauklius prekės ženklus ar paslaugų teikėjus vartotojams, padidintų vertę vartotojui bei skatintų jų pasitenkinimą bei lojalumą. Lojalūs vartotojai savo ruožtu tampa teigiamos reklamos „iš lūpų į lūpas“ skleidėjais.

Išsiaiškinus patirties marketingo strateginių modulių ypatumus, norint valdyti vartotojų potyrius, reikėtų aptarti patyriminio marketingo (taktinis patirties marketingo lygmuo) priemones.

TAKTINIAI SPRENDIMAI IR VEIKSMAI PATYRIMINIAME MARKETINGE Qian ir Liu (2009) išskiria skirtumus tarp patyriminio ir tradicinio marketingo kompleksų elementų, kurie pateikiami 16 lentelėje, bei pateikia patyriminio marketingo komplekso elementus.

Lentelė 16. Marketingo komplekso elementų palyginimas tradiciniame ir patyriminiame marketinge TRADICINIS MARKETINGAS PATYRIMINIS MARKETINGAS Produktas Patenkinti vartotojų materialius poreikius per Patenkinti vartotoją per jo patirties identifikavimą produkto funkcionalumą Kaina Vieta Rėmimas

Paslaugų ar produkto kaštų efektyvumas Parinkti tinkamą paskirstymo grandinę Informacijos apie produktus ar paslaugas skleidimas.

Patirties vertė vartotojui Naudoti interaktyvias vietas (tinklus) Žodinių rekomendacijų rezultatas

Šaltinis: Qian ir Liu, 2009.

Kaip matyti 16 lentelėje patyriminio marketingo kompleksas nuo tradicinio marketingo skiriasi, jame dominuoja vartotojų patirties, o ne poreikių identifikavimas ir jos įvertinimas, kainodara grindžiama verte vartotojui, kiti komplekso elementai, vieta ir rėmimas turi savo ypatumus, čia išskiriamas interaktyvumas bei sąveika ir žodinės rekomendacijos (reklama „iš lūpų į lūpas“), kurios yra suprantamos, kaip teigiamų patirčių rezultatas. Tačiau atlikus ankstesnes studijas galima teigti, kad neužtenka tik vartotojo žodinių rekomendacijų apie vartotojo (teigiamas ar neigiamas) patirtis tam, kad patirtys būtų teigiamos ir įsimintinos bei įspūdingos, įmonė turi pasirūpinti dar ir įmonės interjeru bei eksterjeru, o taip pat valdyti visus susidūrimo su vartotojais momentus (tiesos momentai), išnaudojant jutiminio bei emocinio marketingo galimybes.

Pasak Same ir Larimo (2012), patyriminiame marketinge dėmesys turėtų būti sutelkiamas į kūrimą ir aplinkos pakeitimą, kurioje sąveikauja klientai. Taktiniai sprendimai turėtų atspindėti ir strateginius tikslus. Formuojant pasiūlymus viskas turi būti paremta potyriais: nuo prekės ženklo identiteto kūrimo iki įpakavimo, parduotuvės dizaino, komunikacijos žiniasklaidoje ar įmonės internetinio tinklapio.

Qian ir Liu (2009) pateikia penkis pagrindinius marketingo komplekso elementus: situaciją, žodines rekomendacijas (reklama „iš lūpų į lūpas“), sąveiką, kainą ir patirtį, kurie turėtų būti įtraukti į patyriminio marketingo kompleksą. Patirtis gali būti penkių tipų, tačiau skirtingai nei Schmitt (2011), paskutinį tipą jis įvardija kaip sąveiką (angl. relationship), o ne apjungtą (angl. relate). Iš vartotojų pozicijos jis vertindamas patirtį negali aiškiai išskirti šių penkių patirties formų, bet apjungia visus šiuos patirties tipus. Įmonės norėdamos pagerinti rezultatus ir sukurti nepamirštamą patirtį vartotojui turėtų taikyti visų tipų patirties derinį, įskaitant jausmus, emocijas, mąstymą, veiksmą ir sąveiką. Aptariant kainos elementą teigiama, kad patirtis yra privaloma ekonominio pasiūlymo vartotojui dalis, kainodara paremta ne orientacija į kaštus, bet orientacija į vertę vartotojui, remiantis šia sąlyga kaina yra lanksti. Situacija yra viena iš patirties stadijų vartotojui, kuri gali būti kuriama tiek realiame, tiek ir virtualiame gyvenime. Siekiant sukelti vartotojų susidomėjimą bei efektyvios komunikacijos su įmone užtikrinimą, galima kurti tam tikrą atmosferą, taikyti daugybę skirtingų būdų: interaktyvią, linksmą, suprantamą ar pagarbą keliančią komunikaciją. Sąveika yra patyriminio marketingo elementas, susijęs su dvipuse komunikacija tarp įmonės ir vartotojų. Siekiant sukurti gyvenimišką ir tikrą ,,dramą” bei išvystyti temą, vartotojas įmonės sukurtoje aplinkoje, renginyje turi pasijusti tartum tikras ,,aktorius”. Tik tuomet, kai vartotojas įsitraukia į kuriamo įvykio (renginio) procesą, susidaro prielaidos suprasti tikrąją patirties vertę. Vertinant reklamos „iš lūpų į lūpas“ elementą, teigiama, kad potyrių siūlymas yra procesas, kuriam daro įtaką jausmai, kurie kuriami per emocinį vartotojų pasitenkinimą.

Priklausomai nuo situacijos stadijos, jei vartotojas yra linkęs skleisti teigiamus atsiliepimus, jie gali būti padrąsinami skleidžiant informaciją kitiems vartotojams. Šis būdas yra kur kas efektyvesnis nei taikomi tradiciniame marketinge.

Kaip teigia Мельник (2013), taktiniais proceso įgyvendinimo veiksmais, skirtingomis komunikacijų strategijomis yra įgyvendinami (aktyvizuojami) skirtingi patirties marketingo strateginiai moduliai. Todėl reiktų išsiaiškinti, kokios taktinės patirties marketingo priemonės yra taikomos patyriminiame marketinge.

Patyriminiame marketinge taikomos taktinės priemonės pateiktos 17 lentelėje.

AUTORIUS, ŠALTINIS, METAI

Schmit (2008), Grundey (2008)

Lentelė 17. Patyriminiame marketinge taikomos taktinės priemonės PATYRIMINIO MARKETINGO TAIKOMOS TAKTINĖS YPATUMAI PRIEMONĖS Reklama.

Magalogai.

Metinės ataskaitos.

Komunikacijos leidžia užtikrinti visų penkių strateginių Identitetas bei ženklinimas. potyrių modulių įgyvendinimą.

Produkto išvaizda.

Reklama, išorinė ir vidinė įmonės komunikacija, ryšiai Bendra ženklodara (angl. cosu visuomene bei renginių ir įvykių planavimas. branding).

Bet kurie asmenys, kurie atstovauja įmonei ar prekės Įmonės aplinka (interjeras ir ženklui, jos personalas, kontaktinis personalas ar kiti, eksterjeras). kurie gali kurti potyrius.

Elektroninės svetainės ir kitos.

Elektroninės žiniasklaidos priemonės. Žmonės.

Panaudojant skirtingus išgyvenimų sukėlėjus, komunikacijos procese galima sukurti norimą patirties Komunikacinė medžiaga. poziciją tam tikram produktui, kuris leistų formuoti Vizualiniai ir žodiniai pavyzdžiai. vartotojui būtiną vaizdą apie įmonę ar prekės ženklą.

Bendra ženklodara.

Kliento patirtis ir išgyvenimai, gaunami iš marketingo Мельник (2012, Aplinka. stimulų, kurie veikia jausmus ir protą, priartina 2013) Tinklapiai ir elektroninės gaminančią kompaniją ir prekės ženklą prie atitinkamo komunikacijos priemonės. vartotojo stiliaus ir gyvenimo būdo (arba gyvenimo Personalas. stiliaus, kurio jis siekia), skatina individualius vartotojo veiksmus ir norą pirkti bei turi didelę socialinę reikšmę. Šaltinis: sudaryta autorės pagal Schmit, 2008; Grundey, 2008; Мельник, 2012, 2013.

Мельник (2013) išskiria šias patirties marketingo komunikacijos priemones: 1) Komunikacinė medžiaga (reklaminė medžiaga, išorinė ir vidinė įmonės dokumentacija (spausdinta reklama žurnaluose, magalogai*, bukalogai**, brošiūros, informaciniai biuleteniai, ataskaitos ir t.t.) ir įvairi ryšių su visuomene medžiaga).

Magalogas (iš magazine – žurnalas ir catalog – katalogas) – firminis žurnalas, kuriame yra informacija apie įmonės produkciją, paslaugas, jų įkainiai, meninės produktų paslaugų proceso nuotraukos ir straipsniai apie produkto tinkamumą pagal gyvenimo stilių, įvaizdį ir apie viską, kas gali dominti skaitytoją – įmonės potencialų klientą. Pvz., sporto ar laisvalaikio prekių gamintojas ar pardavėjas gali magaloge pateikti įvairius straipsnius apie sveiką mitybą turistinių žygių metu, įdomius kelionių maršrutus ir pan.

Bukalogas – (iš book – knyga ir iš catalog – katalogas) – tai komunikacinės reklaminės medžiagos formatas, kuris apima katalogų ir kainininkų bruožus, nors jie yra ir mažo formato knygos.

2) Vizualiniai ir žodiniai pavyzdžiai (pavadinimai, logotipai ir apipavidalinimo elementai, produktas (jo dizainas ir įpakavimas), prekės ženklo personažai ir kt.).

3) Bendra ženklodara (įvykių marketingas, parama, produkto išdėstymas, pateikimas).

4) Aplinka (pastatai, biurai, gamybinės, prekybinės, visuomeninės patalpos, prekybos kioskai ir kt.).

5) Interneto tinklapiai ir elektroninės komunikavimo priemonės (reklaminiai tinklapiai, įmonės tinklapis, tiesioginiai žaidimai, virusinis marketingas, reklama mobiliuosiuose telefonuose ir kt.).

6) Personalas (visi tie, kurie gali daryti įtaką asociacijoms su įmone ar prekės ženklu). Įgyvendinant patirties marketingo koncepciją yra labai didelis dėmesys skiriamas ženklodarai ir prekės ženklo valdymui. Todėl ir taktiniame lygmenyje, norint valdyti vartotojų potyrius, daugelis priemonių yra susijusios su marketingo komunikacijomis ir jų valdymu. Ypač didelis dėmesys skiriamas dvipusei komunikacijai, reklamai iš „lūpų į lūpas“ ir kt. priemonėms, kurios sulaukia greitesnio efekto, tačiau klientams formuojant bet kokį pasiūlymą paslaugų teikėjas turi nepamiršti, kad vartotojas perka ne daiktą, o patirtis, todėl pasiūlyme turi atsispindėti ne tik racionalūs pirkimo motyvai, bet ir emocinė paslaugos/produkto vertė. Pagal vertę vartotojui turi būti paremta ir įmonės kainodara. Kitas svarbus aspektas sąveikos/susidūrimų su organizacija valdymas, kuris turėtų apimti „Tiesos momentų“ valdymą bei fizinės aplinkos veiksnių įvertinimą ir panaudojimą.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kaip yra suvokiamas patirties marketingas?

2) Kuo skiriasi patirties marketingo ir patyriminio marketingo sąvokos?

3) Įvardinkite, kokiose srityse yra išryškinami tradicinio ir patirties marketingo skirtumai.

Kokie yra šie skirtumai?

4) Kokie yra galimi vartotojų patirties tipai? Kaip yra suprantama vartotojų potyrių sąvoka?

5) Kokie yra išskiriami strateginiai patirties marketingo moduliai?

6) Kokie patirties strateginių modulių bruožai?

7) Kokie yra išskiriami patyriminio marketingo komplekso elementai? Kokie jų ypatumai?

8) Kokios yra išskiriamos komunikacijų priemonės, siekiant sukurti vartotojų potyrius?

LITERATŪRA 1) Carù, A., Cova, B. (2003), „Revisiting consumption experience. A more dumble but complete view of the concept“, Sage. Marketing teory: articles, Vol. 3, No 2, pp.267-286.

2) Grundey, D. (2008), „Experiental Marketing vs. Traditional Marketing: Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers“, The Romanian Economic Journal, No 3, pp.133-150.

3) Joseph, J. (2010), The Experience Effect. Engage Your Customer with a Consistent and Memorable Brand Experience. New York: Amacom.

4) Hauser, E. (2007), „Brandwewk: Experiential Marketing. Experiential Marketing Forum“.

Prieiga: http://www.experientialforum.com 5) Lin, K.M., Chang, C.M., Lin, Z.P., Tseng, M.L., Wlan, L. (2009), „Application of Experietial Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guest‘ Leisure Behaviour in Taiwan Host-Spring Hotel“, WSEAS Transactions on Business and Economics, Vol. 6, No 5.

6) Liu, Y., Dong, D. (2013), „Winning Consumers through Experience: Competition between Domestic and International Business“, American Journal of Industrial and Business Management. No 3, pp.341-348.

7) Мельник, Т.И. (2013), „Влияние эмпирического маркетинга на поведение потребителей“ Маркетинг и маркетинговые исследования, Vol. 4, No 106.

8) Мельник, Т.И. (2012), „Эмпирический маркетинг: новые возможности коммуникации с потребителем“.

9) Nasermoadeli, A., Ling, K.C., Maghnati, F. (2013), „Evaluating the Impacts of Customer Experience on Purchase Intention“, International Journal of business and Management.

Vol. 8, No 6.

10) Qader, K.I.A., Omar, A.B. (2013), „The Evolution of Experiential Marketing: Effects of Brand Experience among the Millennial Generation“, International Journal of Academic research ir Business and Social Sciences, Vol. 3, No 7.

11) Qian, M., Liu, Y. 2009. „The SWIPE Strategy of Experiential Marketing Mix: A Case Study of GERAGEM“, Journal of Chinese Marketing, Vol. 2, No 1, pp.78-87.

12) Same, S., Larimo, J. (2012), „Marketing Ttheory: Experience Marketing and Experiential Marketing“. 7th International Scientific Conference “Business and Management 2012“ Prieiga: http://www.bm.vgtu.lt 13) Schmitt, B.H. (1999), „Experiential Marketing“ Journal of Marketing Management, No 15, pp.53-67.

14) Schmitt, B.H. (2001), Empiričeskij marketing. Maskva: Fair-Press.

15) Schmitt, B.H., Rogers, D.L. (2008), Handbook on Brand and Experience Management.

Great Britain: MPG Books Ltd. 16) Schmitt, B.H. (2011), „Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights“. Foundations and Trends in Marketing. Vol. 5, No 2, pp.55–112.

17) Shaw, C. (2007), The DNA of Customer Experience. How Emotions Drive Value. New York: Palgrave Macmillan.

18) Smilansky, S. (2009), Experiential Marketing. A practical guide to interactive brand experiences. London: Kogan Page Limited.

19) Williams, A. (2004), Understanding the Hospitality Consumer. Elsevier: Oxford.

20) Wood, E.H., Masterman, G. (2008), „Event marketing: Measuring an Experinece?“ 7 th.

International Trends Congress, Venice.

21) Yuan, Y.H. (2009), „The nature of experience i hospitality settings“ (A Dissertation).

2. 4. REKLAMOS VADYBA IR PREKĖS ŽENKLO KŪRIMAS KULTŪROS ORGANIZACIJOSE Dovilė Jankauskaitė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti reklamos sąvoką ir reklamos funkcijas.

2) Mokėsite išvardinti ir paaiškinti reklamos kampanijos objektus (žingsnius).

3) Gebėsite paaiškinti reklamos kampanijos biudžeto sudarymo metodus.

4) Paaiškinsite reklamos kampanijos žinutės kūrimo strategijas.

5) Gebėsite parengti reklamos kampanijos grafiką.

6) Suprasite ryšį tarp prekės ženklo identiteto, įvaizdžio ir charakterio konceptų.

7) Išanalizuosite prekės ženklo identiteto elementus.

REKLAMOS SAMPRATA Terminas „reklama“ kilęs iš lotynų kalbos žodžio „reclamare“ („rėkiu“). Dabartiniame lietuvių kalbos žodyne (2000) reklama apibrėžiama, kaip žinių skleidimas norint išgarsinti, patraukti, sudominti. Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme (2013) pateikiamas išsamesnis reklamos apibrėžimas: Reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą.

Mokslinėje literatūroje reklama yra apibrėžiama kaip komunikacijos forma: „Reklama yra neasmeninė komunikacijos forma, vykdoma per mokamas informacijos skleidimo priemones, su aiškiai nurodytu finansavimo šaltiniu“ (Kotler ir kt., 1999). Reklamos teorija kildinama iš kitų mokslų sąveikos ir yra laikoma susijusi su (Jokubauskas, 2003): 1) Asmens psichologija. Padeda nustatyti, kaip suvokia reklamą bei nagrinėja dėmesį, mąstymą ir atmintį.

2) Sociologija. Padeda nustatyti tikslines auditorijas, kurioms bus skirta reklama.

3) Socialinė psichologija. Leidžia suvokti, kaip visuomenėje formuojamos nuomonės bei sklinda informacija.

Reklama yra informacija, kuria siekiama padėti parduoti arba skatinti įsigyti tam tikrą produkciją ar paslaugas. Reklamos tikslas – paraginti žmones atlikti tam tikrą veiksmą (Jokubauskas 2003:8), pvz.: nusipirkti knygą, aplankyti parodą ir kita. Dažniausiai pabrėžiamos reklamos funkcijos (Shimp, Andrews, 2013): 1) Informavimas. Vartotojams pristatomos prekės, paslaugos, prekių vardai, skleidžiama informacija apie organizacijas ar jų veiksmus.

2) Skatinimas. Vartotojai paraginami ir skatinami įsigyti prekes bei paslaugas ar domėtis organizacija.

3) „Advokatavimas“. Kartais reklama naudojama norint tiesiogiai atsakyti į konkurentų veiksmus arba paneigti neteisingas visuomenėje paplitusias nuomones apie prekes, paslaugas ar organizaciją.

4) Priminimas. Vartotojams primenami jau žinomi prekių ženklai ar organizacijos.

5) Pozicionavimas. Reklama turi padėti išskirti prekes, prekių vardus ar organizacijas.

Siekiama, jog vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų kuo aiškesnę poziciją.

Reklamą galima skirstyti pagal įvairius būdus, toliau pateikiamas reklamos skirstymas pagal gavėjus (Jefkins ir Yadin, 2000). (Percy, 2014): 1) Į vartotoją orientuota prekės ženklo reklama (angl. consumerorientated, brand advertising) – šio reklamos tipo tikslas yra supažindinti vartotojus su organizacijos teikiamomis prekėmis bei paslaugomis. Siekiama, jog vartotojas įsigydamas prekes ar paslaugas išskirtų būtent organizacijos reklamuojamus produktus ir juos vartotų.

2) Mažmeninė reklama (angl. retail advertising) – šio reklamos tipo metu reklama vyksta dviem būdais – reklamuojamas konkretus produktas bei jo įsigijimo vieta.

3) Verslas – verslui reklama (angl. B2B advertising) – šio reklamos tipo metu orientuojamasi ne tik į prekės ar paslaugos vartotoją, bet ir į kitas verslo įmones, kurios gali platinti organizacijos produktus.

4) Organizacijos įvaizdžio reklama (angl. corporate image advertising) – šio tipo reklama siekiama supažindinti ir išskirti organizaciją iš kitų. Reklama pristatoma organizacijos filosofija, misija, socialiai atsakingi poelgiai ar kita infromacija, taip kuriama teigiama organizacijos reputacija.

REKLAMOS ISTORIJA Bandant atsakyti į klausimą, kada prasidėjo reklama, susiduriama su daug skirtingų nuomonių. Manoma, kad net priešistoriniai piešiniai olose buvo tam tikra reklama. Kaip liudija archeologiniai kasinėjimai, Viduržemio jūros šalyse įvairiomis formomis buvo reklamuojami amatai ir politikų rinkimai. Tuo metu egzistavo trys pagrindinės reklamos formos: prekinis ženklas, iškaba ir miesto šauklys (Tungate, 2007:10).

Reklamos raidai didelę įtaką padarė Johano Gutenbergo spausdinimo preso išradimas.

Pirmoji spausdinta reklama pasirodė 1473 m., kai anglas Viljamas Kokstonas atspausdino ir išplatino skelbimą, kuriame kviečiama pirkėjus atkreipti dėmesį į jo išleistą knygą (Tungate, 2007).

Tačiau daugelis istorikų reklamos pradžią įvardina XIX amžiaus vidurį, kada reklamos industrija pradėjo formuotis. Pirmoji reklamos agentūra buvo atidaryta 1842 m. Jungtinėse Amerikos Valstijose, jos įkūrėjas Volney B. Palmer (Tungate, 2007:14). Pagrindiniai veiksniai, dėl kurių susiformavo dabartinė reklamos industrija (O‘Guinn, Allen, Semenik, 2014): 1) Kapitalizmo iškilimas – kapitalizmo principas: organizacijos konkuruoja dėl išteklių (kurie vadinami kapitalu) laisvos rinkos aplinkoje. Organizacijos konkuruoja parduodamos prekes ir paslaugas, o reklama tapo viena iš priemonių, leidžiančių organizacijoms išlikti konkurencingomis.

2) Pramonės revoliucija – pradžia laikoma apie 1750 metus, Anglijoje. Pramonės revoliucijos dėka laikraščiai tapo pagrindine visuomenės informavimo priemone, o kartu ir pagrindine erdve reklamai (Tungate, 2007).

3) Prekės ženklų iškilimas – kapitalizmas paskatino prekės ženklų kūrimą. Daugelis organizacijų pradėjo pakuoti savo produktus, ne tik siekdami juos apsaugoti nuo aplinkos poveikio ir išlaikyti kokybę, bet ir norėdami atkreipti vartotojo dėmesį į pakuotę ir organizacijos vardą (Tungate, 2007:12), išskirti prekę iš konkurentų. Pirmieji prekių ženklai yra laikomi: Ivory (1882 m.), Coca-Cola (1886 m.), Budweiser (1891 m.) ir Maxwell House (1892 m.). Prekės ženklus turintys produktai buvo brangesni, dėl to jų populiarinimui reikėjo reklamos.

4) Modernios masinės žiniasklaidos iškilimas – atradus telegrafą (1844 m.) šalys pradėjo naudotis sparčios komunikacijos galimybe, domėtis įvykiais, žmonėmis, prekėmis ir

paslaugomis, kurios buvo kitame pasaulio krašte. Tai paskatino reklamos kūrimą tarptautiniu lygmeniu.

Reklama yra komunikacijos forma, kuri vykdoma per informacijos skleidimo priemones, turi aiškų reklamos užsakovą (finansavimo šaltinį). Reklama siekiama paraginti atlikti tam tikrą veiksmą. Pagrindinės reklamos funkcijos yra informavimas, skatinimas, priminimas, „advokatavimas“ bei pozicionavimas. Reklamos ištakas galima sieti su Senovės romėnų, graikų ir egiptiečių civilizacijomis, tačiau reklamos industrija susiformavo tik XIX amžiaus viduryje.

REKLAMOS KAMPANIJOS VALDYMAS Reklamos kampanija – reklaminių veiksmų sistema, apimanti tam tikrą laiko periodą ir numatanti visą kompleksą reklamos priemonių, kurios padeda pasiekti konkrečius nustatytus reklamos kampanijos tikslus.

Pradėjusi kurti reklaminę kampaniją organizacija privalo aptarti keletą klausimų: 1. Ką mes siūlome, kokią vertę vartotojui sukuriame? 2. Kas yra mūsų prekės ar paslaugos vartotojas? 3.

Kodėl vartotojai nori (norės) įsigyti mūsų prekes ar paslaugas? 4. Kokie yra reklamos kampanijos tikslai, kokio poveikio tikimės? 5. Koks yra reklamos kampanijos biudžetas? 6. Kokią informaciją (žinutę) norime perduoti? 7. Kokios reklamos perdavimo priemonės gali būti panaudojamos? 8.

Kaip įvertinti reklamos kampaniją, jos rezultatus? Atsakius į šiuos klausimus organizacija gali planuoti reklamos kampaniją. Paveiksle pateikiami pagrindiniai 5 objektai, kurie sudaro reklamos kampaniją: REKLAMOS STRATEGIJA

Reklamos kampanijos tikslų nustatymas

Reklamos kampanijos biudžeto sprendimai

Reklamos kampanijos žinutės sprendimai

Reklamos kampanijos nešiklių sprendimai

Reklamos kampanijos įvertinimas

Paveikslas 6. Pagrindiniai reklamos kampanijos objektai Šaltinis: sudaryta autorės pagal Kotler, Armstrong, Saunders ir Wong, 1999.

Šiuos žingsnius padeda įsiminti 5 „M” klausimai, į kuriuos atsakinėja visos reklamos kampanijos metu (Kotler, 2002): 1) Misija (angl. mission) – kokie yra reklamos kampanijos tikslai?

2) Pinigai (angl. money) – koks yra reklamos kampanijos biudžetas?

3) Žinutė (angl. message) – kokią žinutę reikia perduoti vartotojui?

4) Medijos (angl. media) – kokie reklamos nešikliai turi būti panaudoti?

5) Matavimas (angl. measurement) – kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

REKLAMOS KAMPANIJOS TIKSLAI Reklamos kampanijos tikslai turi būti susiję su organizacijos tikslais, turi sietis su organizacijos jau priimtais strateginiais sprendimais bei atsižvelgti į rinkoje susiklosčiusią situaciją ir besikeičiančią aplinką. Vienas iš svarbių reikalavimų reklamos tikslų formulavimui yra aiškiai apibrėžtas laikas, per kurį bus pasiekiami reklamos kampanijos tikslai. Pagal turinį skiriami ekonominiai (išreiškiami finansiniais rodikliais) ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai (Kotler, 2002). 1898 m. Elmo Lewis sudarė tikslų hierarchiją, kuria turėjo naudotis pardavėjai. Pagal šį modelį reklamos kampanijos tikslai skirstomi į 4 fazes, pasitelkiant akronimą AIDA (Heath ir Nairn, 2005):

1) Dėmesys (angl. attention) – siekiama atkreipti vartotojo dėmesį į reklaminę kampaniją.

2) Susidomėjimas (angl. interest) – atkreipus dėmesį į reklaminę kampaniją siekiama sukelti susidomėjimą preke, paslauga ar organizacija.

3) Noras (angl. desire) – siekiama sukurti motyvą įsigyti prekę ar paslaugą.

4) Veiksmas (angl. action) – siekiama „pastūmėti“ vartotoją įsigyti prekę ar paslaugą.

Formuluojant reklamos kampanijos tikslus svarbu įvertinti tikslinę auditoriją (O‘Guinn, Allen ir Semenik, 2014).

Auditorija – grupė individų, kurie gauna bei interpretuoja organizacijos siunčiamas žinutes.

Tikslinė auditorija (angl. target audience) – specifinė grupė vartotojų, kurie vartoja arba vartos organizacijos prekes ar paslaugas, jiems yra skirta reklama.

Organizacija pati nustato savo tikslinę auditoriją. Tikslinę auditoriją sudaro vartotojai ir potencialūs vartotojai.

Dažniausiai išskiriamos auditorijos (O‘Guinn, Allen ir Semenik, 2014): 1) Namų ūkių vartotojai (angl. household consumers) – tai dažniausia reklamos auditorija, kurią sudaro paprasti vartotojai.

2) Verslo organizacijų atstovai (angl. members of business organizations) – ši auditorija yra organizacijų, kurios teikia paslaugas ar prekes kitoms organizacijoms. Pavyzdžiui, biuro įranga, programinė įranga, gamybos įrengimas ar kita.

3) Paskirstymo (prekybos) kanalų atstovai (angl. members of a trade channel) – auditorija sudaryta iš prekybininkų, kurie teiks organizacijos prekes ar paslaugas.

4) Profesionalai (angl. professionals) – auditorija sudaryta iš tam tikros srities profesionalų – mokytojų, buhalterių, gydytojų ar kitų, kurie turi specialius leidimus, pažymėjimus ar sertifikatus.

5) Valdžios atstovai (angl. government officials and employees) – auditorija sudaryta iš valdžios atstovų, kurie atsakingi už pirkimus.

REKLAMOS KAMPANIJOS BIUDŽETAS Reklamos kampanijos biudžetas – tai visai reklamos kampanijai numatytos išlaidos.

Ne visada efektyviai reklamos kampanijai reikia daug lėšų. Egzistuoja daug sėkmingų reklamos kampanijų pavyzdžių, kurios tinkamai panaudoja nedidelį biudžetą. Prieš sudarinėjant reklaminės kampanijos biudžetą tikslinga atsakyti į keletą klausimų: 1. Koks yra organizacijos statusas (verslo įmonė ar ne pelno siekianti organizacija)? 2. Kokio dydžio yra organizacija? 3.

Koks yra organizacijos pelnas / pajamos? 4. Kokių finansinių arba nefinansinių rezultatų tikimasi?

5. Kiek išleidžia jūsų konkurentai? Nustatant reklamos kampanijos biudžetą svarbu atsižvelgti ir į įvairius faktorius, kurie gali lemti biudžeto dydį (Kotler, 2002): 1) Prekės ar paslaugos gyvavimo ciklo stadija – naujoms prekėms ar paslaugoms reikia didesnio biudžeto, nes reikia ne tik padaryti poveikį vartotojui, bet ir supažindinti su nauja preke ar paslauga. Prekėms ar paslaugoms, kurios yra pasiekusios brandos stadiją, reikia mažo reklamos kampanijos biudžeto, nes užtenka vartotojams tik priminti apie prekę ar paslaugą.

2) Rinkos dalis – organizacijoms, norinčioms užimti naują ar konkurentų rinkos dalį reikia didesnio reklamos kampanijos biudžeto nei organizacijoms, kurios siekia išlaikyti pastovią rinkos dalį.

3) Konkurencijos poveikis – organizacijoms, kurios yra labai konkurencingose rinkose reikia didesnio reklamos kampanijos biudžeto, negu žemo konkurencingumo rinkose esančioms organizacijoms.

4) Reklamos dažnumas – esant didesniam poreikiui nuolat pasiekti ir informuoti vartotojus reikalingas didesnis reklamos kampanijos biudžetas.

5) Galimybė reklamuojamą prekę ar paslaugą pakeisti substitutu – esant dideliam substitutų kiekiui reikalingas didesnis reklamos kampanijos biudžetas, nes reikalinga nuolat priminti ir išskirti prekę ar paslaugą iš kitų.

Reklamos kampanijos biudžetą galima planuoti pasitelkus įvairius metodus.

Procentas nuo pardavimų – reklamos kampanijos biudžetas skaičiuojamas kaip procentas nuo dabartinių ar planuojamų pardavimų arba kaip procentas nuo prekės ar paslaugos kainos.

Privalumas – paprastumas. Trūkumas – mažėjant pardavimo pajamoms yra mažinamos reklamos išlaidos, o sumažinus reklamos kampanijos biudžetą dar labiau sumažėja pardavimai (Kotler, 2002), (Shimp ir Andrews, 2013) Fiksuotos sumos metodas – reklamos kampanijos biudžetas nustatomas pagal tuo metu organizacijos turimas lėšas (t.y. praėjusio laikotarpio pelnas). Trūkumas – visiškai ignoruojama reklamos kampanijos įtaka pardavimams ir pelnui bei neatsižvelgiama į įmonės ir reklamos kampanijos tikslus (Trehan ir Trehan, 2006).

Orientuotas į konkurentus (savigynos metodas) – reklamos kampanijos biudžetas nustatomas atsižvelgiant į konkurentų išlaidas, kurios skiriamos reklamai. Trūkumai: negalima tiksliai žinoti, kokias lėšas skiria konkurentai, taip pat negalima teigti, jog konkurentų reklamos kampanijos biudžetas yra pats tinkamiausias. Skirtingų organizacijų ištekliai, galimybės ar tikslai yra skirtingi, todėl sudaryti reklamos kampanijos biudžetą pagal konkurentus yra beveik neįmanoma (Kotler, 2002), (Trehan ir Trehan, 2006).

Remiantis reklamos tikslais ir keliamais uždaviniais – reklamos kampanijos biudžetas sudaromas nustačius konkrečius reklamos kampanijos tikslus ir uždavinius, įvertinus šių uždavinių sprendimo išlaidas, gaunamas reklamos kampanijos biudžetas. Šis reklamos kampanijos biudžeto planavimo metodas vertinamas kaip tinkamiausias atskiroms kampanijoms. Pagrindinis šio metodo trūkumas – sudėtinga įkainoti tam tikrą reklamos kampanijos uždavinį. Taip pat prieš nustatant reklamos kampanijos biudžetą reikia būti paruošus reklamos kampanijos strategiją (reklaminės kampanijos nešiklių parinkimas ir žinutės sprendimus) (Kotler, 2002), (Shimp ir Andrews, 2013). „Prieinamo“ metodas – reklamos kampanijos biudžetas sudaromas pagal tai, kiek organizacija gali skirti lėšų. Remiantis šiuo metodu reklamos kampanija yra traktuojama, kaip nebūtina organizacijos veiklai, todėl paskirsčius išteklius kitoms organizacijos veiklos „likučiai“ tenka reklamos kampanijai. Šio metodo trūkumas – nevertinama reklamos kampanija, todėl dažnai reklamos kampanijai skiriamas labai nedidelis biudžetas (Kotler, 2002), (Trehan ir Trehan, 2006).

Sprendimo (patirties) metodas – reklamos kampanijos biudžetas sudaromas pagal organizacijos vadybininkų nuomonę, jų priimamus sprendimus. Pasitelkiant šį metodą daroma prielaida, jog organizacijos vadybininkai remdamiesi savo patirtimi bei vertindami aplinkos veiksnius priims tinkamiausią sprendimą. Šio metodo trūkumas – darbuotojų kompetencijos lygis priimant sprendimus (Trehan ir Trehan, 2006).

Praeitų metų biudžeto didinimo metodas – reklamos kampanijos biudžetas sudaromas padidinat kiekvienų metų reklamos kampanijos biudžetą tam tikru procentu. Remiamasi prielaida, jog kiekvienais metais organizacija didėja, auga jos pardavimai bei pelnas, o kartu didinamas ir reklamos biudžetas. Tačiau neatsižvelgiama į organizacijos ir jos aplinkos pokyčius per metus.

Neįvertinama, ar yra poreikis didinti reklamos kampanijos biudžetą, taip pat, jeigu organizacija nori pristatyti naujus produktus reikalingas didesnis reklamos kampanijos biudžetas, kuris pasitelkiant šį metodą yra neįmanomas (Trehan ir Trehan, 2006).

Susigrąžinimo arba investavimo metodas – reklamos kampanijos biudžetas sudaromas pagal pardavimo pajamų, pelno ir reklamos kampanijos išlaidų koreliaciją. Remiamasi prielaida, jog reklamos kampanija yra investicija, o ne išlaidos, todėl reklamos kampanija turi sukurti vertę organizacijai. Tai prekės ženklo sukuriama vertė – populiarumas, pirmenybė ir kita. Tačiau praktiškai pritaikyti šį metodą yra labai sudėtinga, nes reikia įvertinti reklamos kampanijos grąžą, atskiriant ją nuo aplinkos veiksnių (kurie galėjo lemti pardavimų ar pelno pokyčius) (Trehan ir Trehan, 2006).

Kiekybiniai arba statistiniai metodai – reklamos kampanijos biudžetas sudaromas panaudojant statistinius metodus (skaičiuojamos tikimybės, daromos simuliacijos ir kita).

Tobulėjant technologijoms šie metodai taikomi vis dažniau, bet galutinį sprendimą dėl reklamos kampanijos biudžeto priima vadybininkai. Dažnai šis metodas yra pagalbinis, naudojamas kartu su kitais reklamos kampanijos sudarymo metodais (Trehan ir Trehan, 2006).

REKLAMOS KAMPANIJOS ŽINUTĖS KŪRIMAS Vienas iš svarbiausių reklamos kampanijos žingsnių yra reklaminės žinutės (pranešimo) kūrimas. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos reikia atsakyti kuriant reklaminę žinutę: ką norime pasakyti ir kaip tai norime pasakyti? Reklaminės kampanijos žinutės kūrimo etapai (Kotler, 2002): 1) Reklaminio pranešimo idėjų generavimas.

2) Reklaminio pranešimo idėjų įvertinimas ir atranka.

3) Reklaminio pranešimo kūrimas.

4) Socialinės atsakomybės kontrolė (laikymasis etikos ir teisinių normų).

Reklaminėje žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią organizacija nori perduoti vartotojui. Reklaminė žinutė yra sudaryta iš dviejų lygių. Pirmas lygis – informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai. Antrą lygį sudaro reklaminės žinutės sukeliamas įspūdis vartotojui. Jei šis įspūdis blogas, vartotojai nereaguoja ir į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje. Dauguma reklaminių žinučių yra sudarytos iš trijų elementų (Berry ir Wilson, 2000): 1) Pagrindinis teiginys (skirtas patraukti potencialaus vartotojo dėmesį).

2) Aiškinamoji dalis.

3) Paskutinis argumentas (skirtas įtvirtinti visos reklaminės žinutės esmę).

Daugelis reklamos kampanijų žinučių yra parengiamos pagal 7 strategijas – bendroji strategija, pirmesnio pareiškimo strategija, unikalaus pasiūlymo strategija, priminimo strategija, jausmų strategija, prekės pozicionavimo strategija ir prekės vardo įvaizdžio strategija (Frazer, 1983), (Pranulis ir kt., 1999).

Bendroji strategija naudojama, kai prekė ar paslauga užima vyraujančią padėtį ir neturi pavojingų konkurentų. Ši strategija tinka ir tada, kai prekė ar paslauga dėl savo išskirtinumo akivaizdžiai bus lyderė rinkoje. Paprastai toks išskirtinumas būna trumpalaikis.

Priminimo strategija naudojama, kai norima tik priminti informaciją apie prekes, paslaugas ar organizaciją. Paprastai to siekiama vaizduojant situacijas, kurios sužadina palankias emocijas, prisiminimus, įvaizdžius, patyrimus, susijusius su preke, paslauga ar organizacija. Dažniausiai pateikiamas nedidelis informacijos kiekis.

Alberta laivyno muziejaus 2006 m. reklamos kampaniją kūrė Trigger reklamos agentūra. Šia reklamos kampanija buvo siekiama priminti apie muziejų, todėl reklamose pateikta tik muziejaus pavadinimas ir internetinio tinklapio adresas. Reklamose parodomi objektai (periskopas, povandeninio laivo langas), kurie sukelia asociacijas su laivynu, o kartu ir muziejumi.

Pirmesnio pareiškimo strategija grindžiama kokios nors žinomos prekės ar paslaugos savybės išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu reklamoje anksčiau už konkurentus. Kartais tai gali būti abstrakti, daugeliui prekių ar paslaugų būdinga savybė.

Reklamos kampanija „Tai daug smagiau Filipinuose“ (angl. „It‘s more fun in the Philippines“) buvo pradėta vykdyti 2012 m.. Kaip jau minėta, tokia pat reklaminė žinutė gali būti sukurta apie kiekviena šalį ar miestą. Tik prasidėjus reklamos kampanijai ji tapo viena iš populiariausių reklamų virtualioje erdvėje – vartotojai patys sukūrė dar 75 tūkst. reklamų (pasitelkdami specialias programas), o apie 37 mln. filipiniečių ir 12 mln. filipiniečių, gyvenančių užsienyje, nuolat platino reklamas socialiniuose tinkluose (facebook.com ir twitter.com). Pradinis reklamos kampanijos biudžetas – 0 Lt., tačiau per metus turistų skaičius padidėjo apie 5,8%.

Jausmų strategija naudojama siekiant paveikti vartotoją emociškai. Reklamomis norima sukurti emocinius santykius tarp vartotojo ir reklamuojamos prekės, paslaugos ar organizacijos. Ši strategija taikoma, jeigu vartotojai įsigydami prekes ar paslaugas labiau remiasi nuostatomis bei emocijomis, o ne informacija (logika) apie prekes ar paslaugas. Todėl ši strategija dažnai taikoma reklamuojant prabangias ne pirmos būtinybės prekes ar paslaugas. Reklamos pasižymi ryškiais vaizdais ir emocingais teiginiais. Dažniausiai jausmai yra skirstomi į malonius ir nemalonius, stiprius ir silpnus. Teigiamas emocijas sukelia humoras, tačiau humoro panaudojimas reklamoje yra rizikingas. Labai dažnai neigiamas emocijas sukelia kartojimas.

Maskvos architektūros muziejus reklamos kampaniją „Atrask visą istoriją” (angl. „Discover the full story”) kūrė Saatchi & Saatchi reklamos agentūra. Šia reklamos kampanija siekiama paveikti vartotojų jausmus praplėčiant architektūros pastatų piešinius. Kuriama malonios, teigiamos emocijos, sudaroma romantiška bei nostalgiška nuotaika. Reklamos kampanijos metu buvo naujai parodyta žymūs Maksvos pastatai: Švento Bazilio katedra, Maskvos Valstybinis M.V. Lomonosovo universitetas ir Maskvos Didysis teatras.

Prekės pozicionavimo strategija naudojama siekiant parodyti, kad reklamuojamoji prekė, paslauga ar organizacija yra kokia nors savybe pranašesnė už konkurentų. Naudojant prekės pozicionavimo strategiją siekiama sustiprinti prekės, paslaugos ar organizacijos vietą (poziciją) vartotojų atmintyje bei padidinti atpažįstamumą. Pasitelkiant šią strategiją nesiekiama kurti naujų asociacijų ar pozicijų, orientuojamasi į turimas (esamas) prekės, paslaugos ar organizacijos išskirtines savybes. Tačiau dažniausiai vartotojui yra svarbios ne konkrečios prekės, paslaugos ar organizacijos savybės, o teikiama nauda. Todėl pozicionuojant pagal prekės, paslaugos ar organizacijos išskirtines savybes, reklamoje būtina paaiškinkiti savybės naudą. Kuriamos paprastos reklaminės žinutės, kuriose pateikiama tik esminė informacija.

J. Murrey Atkins bibliotekos reklamos kampanija, kurios reklaminė žinutė: „Studijų bičiuliai.

Naujas požiūris“ (angl. „Study Partner: a new way to think“), siekia atkreipti studentų dėmesį ir kviečia apsilankyti bibliotekoje. Šią reklamos kampaniją kūrė Tattoo Projects reklamos agentūra, reklamose biblioteka siekia laužyti nusistovėjusius stereotipus, siejamus su biblioteka. Šioje reklamoje parodoma, jog bibliotekoje „studijų bičiuliai“ ne tik ruošiasi egzaminų sesijoms, bet ir įsimyli. Taip biblioteka yra išskiriama iš kitų bibliotekų, kurios save pristato, kaip žinių ir mokslo erdvę, o J. Murrey Atkins biblioteka pozicionuoja save kaip laisvą, inovatyvią ir linksmą erdvę studentams.

Unikalaus pasiūlymo strategija naudojama siekiant išryškinti prekės unikalumą, dažnai labai nedidelius savitumus (dažnai konkuruojama su daugeliu panašių prekių ar paslaugų). Siekiama kurti kuo unikalesnes ir netikėtas reklamines žinutes, nes kuo originaliau bus padaryta reklaminė kampanija, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas išskirs ją iš konkuruojančių prekių.

Getty muziejaus (Los Andžele) 2006 m. reklaminę kampaniją „Kaip parduoti meną nemeniškiems“ (amgl. „How to sell art to the artless“) kūrė M&C Saatchi reklamos agentūra.

Reklaminės žinutės buvo pateiktos kaip bulvarinės spaudos antraštės, kuriomis buvo siekiama patraukti dėmesį ir šokiruoti. Prie Rembrandto paveikslo „Europos Pagrobimas“ buvo parašyta antraštė: „Auklė sukrėsta, kai švelniai kalbantis vandens bulius pagrobė vietinę paauglę“, o prie Burdišono paveikslo „Batšeba maudykloje“ – „Karališkoji šeima sukrėsta! Karalius pagautas paslapčiomis nužiūrinėjantis lininės spalvos plaukus turinčią nudistę“ . Reklamos kampanijos metu buvo kuriamos unikalios reklaminės žinutės, siekiant išskirti muziejų iš kitų muziejų.

Prekės vardo įvaizdžio strategija naudojama siekiant reklamuoti prekės ženklą, pasitelkiant teigiamą organizacijos ar prekės vardo įvaizdį, sukurti psichologinį prekės ženklo pranašumo efektą.

Jungtinių Amerikos Valstijų viešųjų bibliotekų populiarinimo reklamos kampanija buvo siekiama sugrąžinti gerą vardą viešosioms bibliotekoms. Reklamose buvo siekiama parodyti viešųjų bibliotekų pranašumą – nemokamas paslaugas, todėl buvo pateikiamos trumpos reklaminės žinutės:

„Ta knyga, kurią įsigyjai Barnes & Noble, kainavo 21,99 dolerius, tačiau tu galėjai pasinaudoti bibliotekos kortele ir nemokėti visai“ bei „Tas albumas, kurį nusipirkai iš iTunes, kainavo 14,99 dolerius, tačiau tu galėjai pasinaudoti bibliotekos kortele ir nemokėti visai“. Reklamos fonai buvo parinkti pagal konkurentų spalvas (iTunes – mėlyna, Barnes & Noble – tamsiai žalia), siekiant parodyti, kad bibliotekoje galima gauti tą patį produktą .

Kiekvieną dieną žmogus mato ir girdi daugybę reklaminių žinučių, tačiau tik nedaugelis jų išlieka vartotojų atmintyje ir paskatina juos vartoti. Vis dažniau diskutuojama apie meninės raiškos priemones ir kūrybiškumą reklamose. Manoma, jog būtent kūrybiškos reklamos yra pačios sėkmingiausios: „Kiekvienas euras, investuotas į kūrybiškas reklamos kampanijas, padvigubina pardavimo pajamas lyginant su žemo kūrybiškumo reklamos kampanijomis“ (Reinartz ir Saffert, 2013).

Kūrybiškumo reklamoje dimensijos (Reinartz ir Saffert, 2013): 1. Originalumas (unikalių idėjų parodymas, demonstruojami retai naudojami ar stebinantys elementai); 2. Lankstumas (produkto pritaikomumo daugelyje situacijų parodymas); 3. Plėtojimas (įvairių, netikėtų elementų panaudojimas, idėjų išplėtimas, siekiant sukurti intrigą); 4. Sujungimas (jungiami įvairūs elementai ar dalykai, kuriant naujus ir unikalius siužetus reklamoje); 5. Meninė vertė (estetinis patrauklumas).

Kiekvienais metais Guun Report (reklamos industrijos metiniai reitingavimai) sudaro šalių sąrašą pagal kūrybiškumą reklamose (18 lentelė). Pagal 2013 m. Guun Report daugelį metų Jungtinės Amerikos Valstijos laimi pirmąją vietą turėdamos daugiausiai kūrybiškų reklamų.

Lentelė 18. Kūrybiškumo reklamose reitingas pagal šalis (2008 m. ir 2013 m.)

1 VIETA 2 VIETA 3 VIETA 4 VIETA 5 VIETA 6 VIETA 7 VIETA 2008 Jungtinės Amerikos Didžioji Argentina Vokietija Japonija Brazilija Prancūzija metais Valstijos Britanija 2013 Jungtinės Amerikos Didžioji Australija Brazilija Prancūzija Vokietija Argentina metais Valstijos Britanija Šaltinis: UKCI, 2013.

Kuriant reklamos kampanijos žinutę svarbu žinoti prekės, paslaugos ar organizacijos privalumus, pagal kuriuos kuriama žinutė, bei pasitelkti kūrybiškumą. Viena dažniausiai pasitaikančių klaidų kuriant reklamines žinutes – neįgyvendinami pažadai.

REKLAMOS KAMPANIJOS NEŠIKLIŲ PARINKIMAS Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo priemones – reklamos nešiklius.

Reklaminės žinutės pateikimui ir sėkmei didelę įtaką daro reklamos nešiklis. Pvz., spausdintuose reklamos nešikliuose sunku panaudoti garsą arba reklamoje per radiją – spalvas. Todėl parenkant reklamos nešiklius svarbu įvertinti jo tinkamumą perduoti reklaminę žinutę. Taip pat svarbu įvertinti auditorijos dydį, reklamos pateikimo dažnį ir poveikį bei reklamavimo laiką ir geografinius principus (Kotler, 2002). Dažniausiai išskiriamos reklamos nešiklių kategorijos (Kotler, 2002): – spaudos reklama; – reklama ant transporto priemonių; – spausdintos reklamos priemonės; – įpakavimo reklama; – radijo reklama; – foto reklama; – televizijos reklama; – šviesos reklama; – kino reklama; – demonstracinė reklama; – pašto reklama; – reklaminis suvenyras; – vitrinos reklama; – interneto reklama; – lauko (išorinė) reklama; – reklama prekybos vietose.

Reklaminei kampanijai galima pasirinkti vieną arba kelis nešiklius, juos skirstant į pagrindinius ir papildomus. Parinkus reklamos kampanijos nešiklius reikia išsirinkti konkrečias reklamos vietas, laikus, priemones ir kitą informaciją, susijusią su nešikliais, pvz: konkrečias televizijos ar radijo laidas, žurnalų ar laikraščių numerius. Dažnai konkretūs reklamos nešikliai parenkami pagal jų kainą, auditorijos dydį ir sudėtį. Pagal šiuos duomenis skaičiuojami įvairūs rodikliai (pvz.: CPT (angl. cost per thousand)) – reklamos kaina 1000 tikslinės auditorijos asmenų, kurie lemia vienos ar kitos reklamos perdavimo priemonės pasirinkimą. Taip pat parinkus reklamos kampanijos nešiklius tikslinga pasirinkti reklamos pateikimo taktikas (Bakanauskas, 2012): 1) Tolydi (angl. continuous) - visos reklamos kampanijos metu palaikomas pastovus, nekintantis reklamos lygis.

2) Banguojanti (angl. flighting) - reklamos kampanijos metu naudojamos vienodos, periodiškai pateikiamos reklamos bangos.

3) Pulsuojanti (angl. pulsing) - reklamos kampanijos metu nuolat palaikomas tam tikras reklamos lygis, tačiau tam tikrais periodais reklama labai suaktyvinama.

4) Blyksinti (angl. blinking) - būdingos trumpos reklamos bangos.

5) Sprogstanti (angl. bursting) - reklamos kampanijos pradžioje naudojamos aktyvesnės reklamos bangos negu pabaigoje (panaši į blyksinčios reklamos taktiką).

Surinkus visą reikalingą informaciją sudaromas reklamos kampanijos grafikas (19 lentelė).

Reklamos kampanijos grafiką sudaro reklamos nešikliai ir jų išdėstymas tam tikrais laiko tarpais (metais, mėnesiais, savaitėmis, dienomis ir t.t.) (Bakanauskas, 2012).

Lentelė 19. Reklamos kampanijos valdymo grafiko pavyzdys Mėnuo I II III IV V VI VII VIII IX Nešiklis 1. Televizija 1.1.

1.2.

1.3.

2. Internetas 2.1.

2.2.

3. Lauko reklama 3.1 4. Kino reklama 4.1.

4.2. Šaltinis: sudaryta autorės pagal Bakanauskas, 2012.

X

XI

XII

REKLAMOS KAMPANIJOS ĮVERTINIMAS Organizacijos skiria daug lėšų reklamos kampanijoms, kad galėtų informuoti, įtikinti, paskatinti bei priminti vartotojams apie prekes, paslaugas ar pačią organizaciją. Todėl svarbu matuoti ir vertinti, ar reklamos kampanija pasiekė numatytus tikslus. Reklamos kampanijos efektyvumas/poveikis gali būti vertinamas prieš reklamos kampaniją (angl. pretests), reklamos kampanijos metu arba pasibaigus reklamos kampanijai (angl. posttests) (Čereška, 2004). Reklamos kampanijos efektyvumo tyrimo metodai gali būti įvairūs, toliau pateikiama keletas metodų (Tyagi ir Kumanr, 2004): 1) Tiesioginio įvertinimo metodas – apklausiami tikslinei auditorijai priklausantys asmenys ir ekspertai, pagal kuriuos nusprendžiama, ar reklaminė kampanija gali pasiekti (pasiekia) numatytus tikslus.

2) Prisiminimo testas – auditorijai rodoma daug reklamos kampanijų ir tikrinama, kurias reklamas jie prisimena. Šis testas leidžia įvertinti reklamos kampanijos pastebimumą, įsimintinumą bei suprantamumą.

3) Laboratorinis testas – naudojama speciali įranga, vertinanti vartotojų fiziologines reakcijas į reklamos kampaniją. Nustatomas reklamos emocinis poveikis, tačiau negalima įvertinti, kaip reklamos kampanija paveikė vartotojo įsitikimus, nuomonę ar ketinimus.

Reklamos kampanijos efektyvumo vertinimo aspektai (Gaižutis, 2008): 1) Socialinis reklamos kampanijos efektyvumas – vertinamos reklamos kampanijos funkcijos – ar reklama tenkina vartotojų poreikius, juos formuoja, plečia žinias apie prekes, paslaugas ar organizaciją. Vertinti socialinį efektyvumą yra sunkiau, nes jis nustatomas tik įgyvendinus reklamos kampanijos priemones.

2) Ekonominis reklamos kampanijos efektyvumas – skaičiuojami įvairūs finansiniai rodikliai: prekių ar paslaugų pardavimų pokytis, apyvartos padidėjimas, rinkos dalies pasikeitimas, pelnas ar kiti.

3) Psichologinis reklamos kampanijos efektyvumas – nustatoma ir vertinama, ar veiksminga reklaminė kampanija, kaip ji pasiekia vartotojus ir ar gauname norimą reakciją.

Reklamos kampanija yra reklamos veiksmų sistema, apimanti tam tikrą laiko periodą ir numatanti visą kompleksą reklamos priemonių, kurios padeda pasiekti konkrečius reklamos kampanijos tikslus. Reklamos kampanija susideda iš reklamos kampanijos tikslų bei biudžeto nustatymo, reklaminės žinutės sukūrimo, reklamos kampanijos nešiklių parinkimo bei reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimo.

PREKĖS ŽENKLO KŪRIMAS Prekės ženklas sukuriamas pasitelkiant daug įvairių priemonių, o reklama yra viena iš svarbiausių. Reklama informuoja vartotojus ir yra neatskiriama nuo prekės ženklo pozicionavimo vartotojo atmintyje (Doyle ir Stern, 1989).

Prekės ženklo reklama – „procesas, kurio metu pasitelkiant įvairias reklamos priemones siekiama sukurti prekės ženklą“ (O‘Guinn, Allen ir Semenik, 2014).

Prekės ženklo reklamai daugiausiai naudojama reklama žiniasklaidoje (televizijoje, radijuje, laikraščiuose, žurnaluose ir t.t.), internetinė reklama, socialiniai tinklai, internetinės transliacijos, renginių rėmimas, paslėpta reklama filmuose ar televizijos laidose ir kita (O‘Guinn, Allen ir Semenik, 2014).

Prekės ženklas yra sudarytas iš įvaizdžio (angl. image), charakterio (angl. personality) bei identiteto (angl. identity). Pagal šiuos tris konceptus sukuriami stiprūs prekės ženklai, priimami prekės ženklo valdymo sprendimai.

PREKĖS ŽENKLO ĮVAIZDIS IR CHARAKTERIS Prekės ženklo įvaizdis yra apibrėžiamas pagal prekės ženklo identitetą. Prekės ženklo identitetas parodo, koks yra prekės ženklas, o prekės ženklo įvaizdis yra tai, kaip vartotojai interpretuoja ir suvokia prekės ženklą – prekės ženklo atvaizdas (suvokimas, asociacijos ir t.t.) visuomenėje. Taigi, prekės ženklo identitetą organizacija gali kontroliuoti, o įvaizdžio – ne (Johansson ir Carlson, 2014).

Prekės ženklo charakteris (kartais dar vadinamu stiliumi) suformuojamas susiduriant ir vartojant prekės ženklą. Prekės ženklo charakteris yra prekės ženklo įvaizdžio bei vartotojo asmenybės bruožų įkūnijimas. Pavyzdžiui, Apple reklamose siekiama parodyti, jog asmeninių kompiuterių naudotojai yra rimti, neturintys vaizduotės ir pataikaujantys, tuo tarp Apple kompiuterių vartotojai yra nepriklausomi, turintys lakią vaizduotę bei maištaujantys. Taigi, šiuo

atveju prekės ženklo identitetas atsako į klausimą: „Kas yra Apple?“. Prekės ženklo įvaizdis – „Kokios asociacijos kyla galvojant apie Apple prekės ženklą?“. Prekės ženklo charakteris – „Koks yra prekės ženklas Apple/ koks jo charakteris?“ (Johansson ir Carlson, 2014).

Pagal David A. Aaker tyrimus prekės ženklo charakteriai gali būti suskirstyti į 5 grupes (Aaker, 2014): 1) Nuoširdūs (savybės: draugiškas, paprastas, etiškas, tradicijų besilaikantis, besirūpinantis vartotoju, autentiškas ir kita).

2) Jaudinantys (savybės: drąsus, maištingas, mėgstantis nuotykius, netikėtas, linksmas, kūrybiškas, inovatyvus, modernus, nepriklausomas ir kita).

3) Kompetentingi (savybės: patikimas, saugus, kokybiškas, sėkmingas, rimtas, keliantis pasitikėjimą, lyderiaujantis, inteligentiškas ir kita).

4) Rafinuoti (savybės: aukštesnės klasės, įmantrus, išprusęs, charizmatiškas, žavingas, pasitikintis savimi ir kita).

5) Atsparūs (savybės: stiprus, tvirtas, pritaikytas įvairioms sąlygoms ir kita).

Kai prekės ženklas turi savo charakterį, vartotojai jį pasitelkia, kad pristatytų savo asmenybę ar stilių. Grįžtant prie Apple pavyzdžio, daugelis Apple kompiuterių vartotojų save apibūdina kaip kūrybiškus, technologiškai pažengusius, unikalius, nepriklausomus, netradicinius, maištingus ir vertinančius naujoves žmones (Johansson ir Carlson, 2014). Tačiau daugelis ženklų nesukuria unikalių ir išsiskiriančių charakterių, taip nutinka, nes vartotojai nepriskiria charakterio savybių prekės ženklui. Taip pat, dalis prekės ženklų nenori turėti individualių charakterių, kurie būtų priimtini tik daliai vartotojų (Johansson ir Carlson, 2014).

PREKĖS ŽENKLO IDENTITETAS Sėkmingas prekės ženklas turi aiškų identitetą, kuris atsako į klausimą: „Kas aš esu?“ (Johansson ir Carlson, 2014). Prekės ženklo identitetas yra tarsi prekės ženklo asmens dokumentas.

Dėl to prekės ženklo identitetas turi būti unikalus, skirtis nuo konkurentų ir būti kuriamas taip, kad būtų suprantamas vartotojams (Johansson ir Carlson, 2014). Prekės ženklo identitetas gali būti pagrindinis (angl. core identity) ir plačiau apibūdinantis identitetas (angl. extented identity) (Aaker, 2014). Gilesnei prekės ženklo analizei pateikiami prekės ženklo identiteto elementai.

Prekė

Įkūrėjas

Vardas Prekės ženklo identiteto elementai Simbolis ir logotipas

Personažas

Komunikacija Paveikslas 7. Prekės ženklo identiteto šaltiniai Šaltinis: sudaryta autorės pagal Kapferer, 2003.

Prekė. Prekės ženklas parodo prekės unikalumą (Kapferer, 2003), suteikia prekei vertę. Kuo stipresnis prekės ženklas, tuo didesnė tikimybė, jog nauja prekė bus greičiau pamatyta rinkoje ir joje adaptuosis (Aaker ir Joachimsthaler, 1997). Muziejai, galerijos, teatrai ar kitos kultūros ir meno organizacijos, per daugelį metų kurdamos bei teikdamos unikalias prekes ir paslaugas, suformuoja stiprius prekių ženklus. Dėl stiprių prekės ženklų naujos ekspozicijos, parodos, spektakliai ar kiti produktai yra greičiau pamatomi visuomenės, teigiamai priimami bei tampa sėkmingi.

Vardas. Prekės ženklo vardas yra vienas iš pagrindinių ir svarbiausių prekės ženklo identiteto elementų (Kapferer, 2003), nes pagal vardą prekės ženklas yra išskiriamas iš kitų.

Rekomenduojama kurti unikalius vardus, kurie išsiskirtų skambesiu, reikšme, tarimu ar rašymu (Zaichkowsky, 2010). Taip pat svarbu įvertinti, ar prekės ženklo vardas yra tinkamas tarptautinėje erdvėje (Tero, 2012).

Meno galerija „Balta” savo prekės ženklo vardu pasirinko spalvą. Meno galerijos prekės ženklo vardas „balta” atskleidžia galerijos identitetą. Balta spalva parodo šviesą, skaidrumą, pozityvumą, taip pat ši spalva naudojama meno galerijos interjere ir eksterjere. Tariant meno galerijos vardą pabrėžiama pirmoji balsė „a“ (meno galerija „Balta“).

Simbolis ir logotipas padeda suprasti prekės ženklo kultūrą, suteikia prekės ženklui vizualumą bei asmeniškumą. Prekės ženklai yra identifikuojami pagal simbolius ir logotipus.

Organizacijos, kurios atnaujina arba keičia logotipus, keičiasi pačios bei keičia prekės ženklą (Kapferer, 2003). Rekomenduojama kurti unikalius prekės ženklo simbolius bei logotipus taip išsiskiriant iš konkurentų ir apsisaugant nuo autorinių teisių pažeidimų (Tero, 2012). Kuriant logotipus galima pasitelkti daugybę elementų: prekės ženklo vardą, asociacijas, įvairius šriftus, spalvas, simbolius, formas ar kita.

Londono muziejus 2010 m. pakeitė savo prekės ženklą ir pristatė naują logotipą (logotipo kūrėjas Coley Porter Bell). Naujo logotipo forma ir spalvos parodo, jog Londonas ir pats muziejus turi ilgą istoriją, įvairias patirtis ir pokyčius. Viso projekto metu buvo renovuojamas muziejus, transformuojamas prekės ženklas ir pristatytas naujas logotipas, tai kainavo 20,5 mln. svarų.

Personažas. Prekės ženklo personažas geriausiai apibūdina produkto ar pačios organizacijos asmenybę ir kultūrą. Dažnai personažu pasirenkamas žmogus arba gyvūnas, turintis tam tikrų savybių ar produktą apibūdinantį stilių (Kapferer, 2003). Kuriant prekės ženklo identitetą rekomenduojama parinkti personažus, kuriuose vartotojai galėtų įželgti savo turimas arba norimas savybes bei bruožus.

Prahos komunizmo muziejaus personažai yra istorinės asmenybės – Karlas Marksas, Vladimiras Iljičius Leninas ir Josifas Stalinas. Šios asmenybės yra nuolat pristatomos rengiant reklamines kampanijas. Viena sėkmingiausių muziejaus reklamos kampanijų „Suartėk su istorija“ (angl. „Get intimate with history”) buvo sukurta 2008 m. Young & Rubicam reklamos agentūros.

Reklamos kampanija buvo apdovanota: bronza Niujorko festivalyje (2009 m.) už geriausią spausdintą reklamą, auksu ir sidabru Gonden Drum festivalyje (2008 m.) už geriausią reklamos kampaniją bei lauko (išorės) reklamą ir bronza MIAF apdovanojimuose (2008 m.) už geriausią spausdintą turizmo ir pramogų sektoriaus reklamą. Įkūrėjas. Prekės ženklo identitetas gali būti susijęs su įkūrėjo arba organizacijos lyderių identitetu (Kapferer, 2003).

Galima įžvelgti daug Oskaro Koršunovo bruožų Oskaro Koršunovo teatro (dabar OKT / Vilniaus miesto teatras) prekės ženklo identitete. Oskaro Koršunovo teatras įsikūrė 1998 m. ir nuo pat savo gyvavimo pradžios kūrė savo prekės ženklą, kuris atspindi ir įkūrėją – nepriklausomą, drąsų, modernų. Logotipe taip pat galima įžvelgti „O“ raidę, kuri iškart nurodo įkūrėją Oskarą Koršunovą.

Komunikacija: turinys ir forma. Prekės ženklą reikia pristatyti, jį naudoti pasitelkaint įvairias komunikacijos priemones. Pagal naudojamus komunikacijos būdus yra pasakoma apie prekes ar paslaugas, organizaciją, norimą įvaizdį ir patį prekės ženklą (Kapferer, 2003).

Prekės ženklą galima palyginti su žmogumi – jis turi išskirtinį identitetą, savo įvaizdį visuomenėje bei asmenybę. Taip ir prekės ženklas yra sudarytas iš identiteto (kokie yra prekės ženklo „pamatai“?), įvaizdžio (kaip vartotojai interpretuoja prekės ženklą?) ir charakterio (koks yra prekės ženklas?). Organizacijos gali valdyti tik prekės ženklo identitetą, kuris gali būti sudarytas iš šių elementų: prekė, vardas, įkūrėjas, personažas, simbolis ir logotipas bei komunikacija: turinys ir forma.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) 2) 3) 4) 5)

Kas yra reklama?

Kokios yra reklamos funkcijos?

Kokie žingsniai (objektai) sudaro reklamos kampaniją?

Kokie yra reklamos kampanijos biudžeto sudarymo metodai, jų privalumai ir trūkumai?

Kokios yra reklamos kampanijos žinutės kūrimo strategijos, kada ir kokias strategijas geriausia naudoti?

6) Kas sudaro reklamos kampanijos grafiką?

7) Kada galima vertinti reklamos kampanijos efektyvumą, kokius aspektus vertinti?

8) Kokie konceptai sudaro prekės ženklą?

9) Koks yra ryšys tarp prekės ženklo identiteto, įvaizdžio ir charakterio?

10) Kokie elementai sudaro prekės ženklo identitetą?

LITERATŪRA: 1) Aaker, D. (2014), Aaker on Branding– 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing.

2) Aaker, D. A., Joachimsthaler, E. (1997), Building Brands Without Mass Media. Harvard Business Review.

3) Bakanauskas, A. (2012), Integruotosios marketingo komunikacijos. Kaunas: VDU leidykla.

4) Berry, T., Wilson, D. (2000), On target: the book on marketing plans. Eugene: Palo Alto Software.

5) Čereška, B. (2004), Reklama: Teorija ir praktika. Vilnius: Homo liber.

6) Dabartinės lietuvių kalbos žodynas (2002), Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

7) Doyle, P., Stern, Ph. (2006), Marketing Management And Strategy. Essex: Pearson Education Limited.

8) Frazer, Ch. (1983), „Creative Strategy: A Management Perspective”, Journal of Advertising, Vol. 12, No 4, pp.36-41.

9) Gaižutis, A. (2008), Marketingo pagrindai. Vilnius: Vilniaus Universitetas 10) Heath, R., Nairn, A. (2005), „Measuring Affective Advertising: Implications of Low Attention Processing on Recall”, Journal of Advertising Research. Vol. 45, No 2, pp.269281.

11) Jafkins, F., Yadin, D. (2000) Advertising. Essex: Pearson Education Limited.

12) Jokubauskas, D. (2003) Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: InSpe. 13) Johansson, J.K., Carlson, K.A. (2014), Contemporary Brand Management. California, London: Sage Publications.

14) Kapferer, J. N. (2003), The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.

15) Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), Principles of Marketing: Second European Edition. Prentice Hall Europe.

16) Kotler, P. (2002), Marketing Management, Millenium Edition. Boston: Pearson Custom Publishing.

17) Lietuvos Respublikos Reklamos įstatymas (2013).

Prieiga: <http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=460628> 18) O‘Guinn, T., Allen, C., Semenik, R. (2014), Advertising and Integrated Brand Promotion.

Mason: Cengage Learning.

19) Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbanavičius, S., Virvilaitė, R. (1999), Marketingas. Vilnius: Eugrimas.

20) Percy, L. (2014), Strategic Integrated Marketing Communications. Abingdon, New York: Routledge.

21) Reinartz, W., Saffer, P. (2013), Creativity in Advertising when It Works and When It Doesn't. Harvard Business Review.

22) Shimp, T., Andrews, J.C. 2(013), Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Mason: Cengage Learning.

23) Tero, M. (2012), „The Logotype, Fundamental Unit for a Brand‘s Visual Identity“.

Scientific Bulletin of the Petru Maior University of Targu Mures. Vol. 9, No 1, pp.64-68.

24) Tyagi, C.L., Kumar, A. (2004), Advertising Management. New Delhi: Atlantic Publishers and Distributors.

25) Trehan, M., Trehan, R. (2006), Advertising and Sales Management. New Delhi: V.K. Enterprises.

26) Tungate, M. (2007), Adland: a global history of advertising. London: Kogan Page.

27) UKCI (UK Creative Industries) (2013), Creativity Rankings by Country. Prieiga: http://www.thecreativeindustries.co.uk/industries/advertising/advertising-facts-andfigures/global-creative-advertising-rankings 28) Zaichkowsky, J.L. (2010), „Strategies for distinctive brands“, Journal of Brand Management, Vol. 17, No 8, pp.548-560.

2. 5. KOMUNIKACIJA KULTŪROS ORGANIZACIJOSE Aistė Urbonienė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti pagrindinius komunikacijos sąvokos aspektus.

2) Mokėsite apibūdinti organizacinės komunikacijos sampratą bei esminius jos elementus.

3) Gebėsite atskleisti organizacijos kultūros įtaką organizacinei komunikacijai.

4) Galėsite paaiškinti elektroninės komunikacijos privalumus bei trūkumus kultūros organizacijose.

KOMUNIKACIJA KAIP (NE)SUSIKALBĖJIMAS Darbo diena. Du kolegos įeina į rūkomąjį. Vienas klausia kito: - Kaip tau mūsų naujasis direktorius?

- Žinai, man atrodo, kad jis kaip vadovas yra tikras asilas, - atsako kolega ir tik dabar pastebi rūkomojo kamputyje stovintį direktorių. - Nors žinai, aš kalbėjau pačia geriausia šio žodžio prasme… Ši trumpa istorija eilinį kartą įrodo, kad žodžiai yra tarsi guminiai, talpinantys įvairias reikšmes ir prasminius niuansus. Kalbos netikslumai, nekonkretumai ir nesusipratimai kelia ne tik juoką, bet ir problemas bendraujant. Taigi, kodėl žmonių tūkstantmečius kurtas, tobulintas ir aktyviai naudojamas susikalbėjimo įrankis yra toks nepatikimas? Ir kaip tada mes susikalbame? Įdomu tai, kad jau pati komunikacijos sąvoka yra viena plačiausių, kaip kad kultūra ar organizacija. Ja apibūdinama daug reiškinių, pradedant mechaniniu signalų pasiuntimu bei atkodavimu, baigiant bendravimo ypatumais su ateiviais ar mirusiaisiais. Net ir psichoterapijoje neišsiverčiama be šios sąvokos, nes jos tikslas yra pacientų bendravimo su savimi ir kitais atstatymas. Bendraujame vieni su kitais, naudodami įvairias ženklų sistemas, pavyzdžiui, verbalinių kalbų, gestų ar simbolių. Pranešimai yra taip pat siunčiami ir muzikos, šokio, reklamos ar meno kūrinių pagalba. Komunikacinę informaciją talpina monetos, pašto ženklai, aprangos kodai, kelio ženklai. Tad komunikacijos erdvės ir gelmės yra bekraštės, o jos galimybės mus paveikti yra begalinės.

Komunikacija yra tam tikrų užkoduotų signalų pasiuntimas ir jų atkodavimas, pasiunčiant grįžtamąjį ryšį.

Visgi už to slypi labai daug prasmių. Mechaniškai suprantant komunikaciją galima kalbėti apie siuntėją, kuris pasirinktos simbolių sistemos pagalba užkoduoja norimą pasiųsti pranešimą, paskui pasirenka pranešimo siuntimo kanalą iš kelių galimų ir norimą informaciją pasiunčia gavėjui. Tuo tarpu gavėjas, priėmęs tam tikrais simboliais užkoduotus signalus, turi juos atkoduoti ir atsakyti siuntėjui, pasiųsdamas grįžtamąjį ryšį (Kinicki ir Williams, 2006). Tad komunikacija, kaip tarpžmogiškasis bendravimas, yra nepalyginamai daugiau nei ką tik minėtas procesas, turint galvoje pranešimų daugiaprasmiškumą, netikslumus, nutylėjimus, geranoriškas ar savanaudiškas manipuliacijas, baimes ar lūkesčius.

Anot Cherry (Beck, Bennett ir Wall, 2004), komunikacijos ištakos yra grynai socialinės, t.y. visos sukurtos komunikacinės sistemos atspindi žmogaus socialinį gyvenimą ir kartu padaro jį įmanomą, nes tik bendravimo dėka išsivystė bendruomenės ir visuomenės. Juk komunikacijos sąvokos reikšmė yra ,,dalinimasis”, ir būtent tai vyksta bendraujant: atsiranda vienas kito supratimas kaip tam tikras vieningumas, dalinimasis bendromis prasmėmis.

Visgi, kaip teigia Peters (2004), žmogiškasis bendravimas yra siaubingai netikslus arba ,,pilnas spragų, nes mūsų kalba, kaip informacijos užkodavimo priemonė, yra ypač netobula. Juk kas yra ,,akis” ar ,,banga” galime nuspėti tik iš konteksto, o ką jau kalbėti apie tokius netikslius žodžius kaip ,,greitai”, ,,arti”, ,,toli” ir pan. Netgi fizinis buvimas šalia informacijos gavėjo nereiškia tarpusavio susikalbėjimo, pavyzdžiui, jeigu jūs kalbate komos ištiktam asmeniui, mažai tikėtina, kad jis jus girdės ar supras. Dar daugiau, nesusikalbėjimus lemia nepanaikinamas skirtumas tarp žmonių, neleidžiantis vienodai mąstyti. Įtakos turi ir tai, jog mes objektyvią tikrovę suvokiame skirtingai, priklausomai nuo turimos patirties, kultūros, emocinės ir fizinės būklės, išsilavinimo, socialinio-ekonominio statuso bei kitų veiksnių. Objektyviam įvykių ar reiškinių vertinimui, o kartu ir informacijos teikimui bei priėmimui trukdo ir mūsų turimi prietarai, stereotipai, lūkesčiai bei norai. Tam įtakos taip pat turi ir kontekstas bei kalbos kodai.

Trukdo informaciją teikti bei ją priimti ir įvairūs barjerai: fiziniai (garsai, nepatogūs baldai ar apranga, tamsa ir t.t.), semantiniai (neaiškios žodžių prasmės), asmeniniai (suvokimo, išsilavinimo ir pan.) (Kinicki ir Williams, 2006). Susikalbėti bei suprasti vieniems kitus gali trukdyti ir skirtinga lytis, amžius ar tautybė. Šalia netobulo kalbos kaip komunikacijos instrumento atsiranda problemiškas tarpusavio bendravimo reiškinys. Juk komunikaciją galime įsivaizduoti ir kaip ,,socialinius klijus”, sulipdančius žmones į visuomene ar bendruomene vadinamą junginį, nes komunikacija pirmiausia yra kolektyvinio gyvenimo reiškinys. Prisimenant Heideggerį, būti žmogumi reiškia būti kalbišku ir socialiu. Keitimasis informacija, patirtimis, jausminiais pranešimais yra gyvybiškai svarbi mūsų egzistencijos dalis, nes savo prigimtimi esame socialūs. Garsiosios Maslow poreikių piramidės centre esantis priklausomybės kokiai nors grupei poreikis ir remiasi bendravimu bei supratimu. Tad kiekvienam svarbu būti suprastam ir suprasti kitus, o be komunikacijos tai kaip ir neįmanoma. Vis tik socialinio žaidimo, vadinamo ,,visuomene”, taisyklės neleidžia kalbėti be užuolankų, tiesiai ir atvirai. Tad susikalbėjimo tikimybė lieka gan menka, nes naudodami netobulą kalbą ar kitą vėlgi netobulą simbolių ar ženklų sistemą, esam priversti būti mįslingi ir neatviri. Susikalbėjimo tikimybę sumažina ir dėmesio bei kantrybės stoka išklausant kitą. Tad gyvename ir bendraujame vieni su kitais, vadovaudamiesi iliuzija, kad susikalbame.

Tačiau ar norėtume tobulos komunikacijos? Ji, komunikacijos specialistų nuomone, tokiu atveju prilygtų telepatijai, o tai, greičiausiai, mums nebūtų priimtina. Juk nesame tokie geri, tiksliau, esame tik žmonės, todėl būdami ,,nuogi” savo mintimis prieš kitus, liktume pasmerkti ir atstumti.

Tokia yra viena iš socialaus gyvenimo taisyklių: būk malonus su kitais, ypač su tais, nuo kurių esi priklausomas. Taigi, gera komunikacija negarantuoja gerų santykių: kuo geriau mes vieni kitus suprantame, tuo mažiau galime vieni kitiems imti patikti.

Atrodytų, jog būtent siekdami susikalbėjimo ir supratimo, savo žodžius turėtume parinkti ypač tiksliai bei apgalvotai. Bet kalbėdami esame įmesti į spontanišką ir neprognozuojamą komunikacijos procesą, kuris, išprovokuodamas mūsų jausmus, išprovokuoja ir žodžius. Dar daugiau, žodžių bei jų junginių tiksliąsias prasmes atskleidžia tiktai kontekstas. Visgi išeitis yra, mat komunikacijoje svarbiausias turėtų būti kitas, o ne ,,aš”, tačiau čia visuomet išliks galios ir etikos problema (Peters, 2004).

Komunikacija yra bendražmogiškasis bendravimas bei dalinimasis prasmėmis, keičiantis faktine ir emocine informacija, kuris yra itin netikslus, apribotas įvairių verbalinio ir neverbalinio triukšmo apraiškų, todėl nuolat įstumiantis į nesusipratimus ir nesusikalbėjimo situacijas.

Tad efektyvus tarpasmeninės komunikacijos valdymas yra sudėtingas įgūdis, kuris kiekvienam padeda geriau suprasti kitus bei išreikšti save, t.y. padidina tikimybę būti suprastam.

Profesiniame gyvenime geri komunikaciniai gebėjimai sąlygoja didesnę profesinę sėkmę bei geresnes galimybes siekti karjeros.

ORGANIZACINĖ KOMUNIKACIJA KULTŪROS ORGANIZACIJOSE Tarpasmeninė dalykinė formali ir neformali komunikacija kultūros organizacijose vyksta tam tikrame profesiniame organizaciniame kontekste, tad ji yra vadinama organizacine komunikacija.

Pasak Keyton (2005), tai yra sudėtinis pastovus procesas, kurio dėka organizacijos nariai kuria, palaiko ir keičia savo organizaciją. Svarbu pabrėžti tai, kad šiame komunikaciniame procese dalyvauja kiekvienas dirbantysis, o ne vien tik vadovai, kurie savo organizacijoje iš dalies valdo formaliąją komunikaciją.

Dalykinė komunikacija – tai formali komunikacija organizacijoje, apimanti formalizuotų ir planingų pranešimų siuntimą laiškų, ataskaitų, kitų dalykinių dokumentų, susirinkimų, pokalbių ir pan. forma.

Dalykinė komunikacija apibūdina bendravimą, susijusį su vadovavimo, sprendimų priėmimo, konfliktų sprendimo, derybų, darbuotojų samdymo ir kitomis panašiomis veiklomis. Organizacinė komunikacija skiriasi nuo dalykinės komunikacijos tuo, kad yra platesnė ir be dalykinės komunikacijos apima ir neformalųjį bendravimą, taip pat ir socializacijos procesus. Juk paprastai kiekvienas formalus posėdis prasideda ir baigiasi kasdieniniais neformaliais pokalbiais.

Vidinė komunikacija – tai informacijos mainai įmonės viduje, kai organizacijai priklausantys asmenys keičiasi informacija, žiniomis ir patirtimis. Šiame procese dalyvauja visi: įvairių grandžių darbuotojai, vadovai, dažnai darbine informacija dalijamasi ir su šeimos nariais. Vidinė komunikacija yra ypač svarbi kultūros organizacijose, nes nuo taip vadinamos ,,informacijos apytakos” priklauso, ar darbuotojai laiku ir tinkamai informuojami apie profesinei veiklai svarbius dalykus. Ji apima įvairias komunikavimo organizacijoje formas, pavyzdžiui, vadovavimą darbuotojams, interakciją tarp grupių ar komandų narių, bendradarbiavimą, konfliktų sprendimą, informacijos valdymą, projektų vykdymą ir pan. (Marsen, 2006).

Anot Tubbs ir Moss (2000), komunikacija organizacijoje atlieka tris pagrindines funkcijas: 1) Nurodymų, leidžiant pavaldiniams juos priimti, interpretuoti ir vykdyti, taip pat suteikti vadovams grįžtamąjį ryšį.

2) Santykių, kuriant ir palaikant efektyvius dalykinius ir asmeninius ryšius, kurie iš dalies sąlygoja darbo atlikimą ir pasitenkinimą darbu.

3) Suderinamumo, siekiant rasti bendrus sprendimus bei įveikiant skirtingus interesus ir motyvus, dalinantis informacija.

Nurodymai

Santykiai

Suderinamumas

Paveikslas 8. Pagrindinės komunikacijos funkcijos organizacijoje Šaltinis: Tubbs ir Moss, 2000.

Vertikali informacijos sklaida, vykstanti „žemyn“ (darbuotojams iš vadovų) ir „aukštyn“ (vadovams iš darbuotojų) bei horizontali komunikacija (tarp organizacijos padalinių) lemia organizacijos darbo aplinką ir kuria organizacijos klimatą. Ji taip pat sąlygoja darbinę atmosferą bei daro įtaką darbuotojų fizinei bei psichologinei savijautai.

Komunikacijos srautai organizacijoje patiria įvairių kliūčių, kurie lemia nesusipratimus. Juk paprastai organizacijose dirba žmonės, kurių amžius, lytis, išsilavinimas, nuostatos bei požiūriai skiriasi, o visa tai gali sąlygoti informacijos iškraipymus. Tarp dažniausiai pasitaikančių komunikacijos kliūčių yra neaiškiai užkoduota arba nepakankama informacija, taip pat jos perteklius, iškraipymas bei filtravimas, ją padarant dar neaiškesnę. Tiek iš vadovų darbuotojams, tiek ir iš darbuotojų vadovams keliaujanti informacija yra filtruojama, keičiama, dalį jos nuslepiant.

Kartais informacijos tikslumui įtaką daro ir rizika, kuri dažniausiai būna susijusi su (ne)pasitikėjimu arba konkurencija. Visgi vidinės organizacinės komunikacijos tikslumas bei efektyvumas yra ypač svarbūs tuomet, kai yra vykdomi pokyčiai, nes būtent tuomet darbuotojams kyla labai daug klausimų, į kuriuos jie nori gauti aiškius atsakymus.

Nereikia pamiršti, kad komunikacija organizacijos viduje apima ne tik formaliąją komunikaciją, pradedant vadovų nurodymais ir baigiant vidiniu laikraštėliu, bet ir neformaliają, t.y. neformalius vakarėlius, kavos gėrimo pertraukėles, parūkymus ir kitokius bendravimo būdus, kai pasikeičiama naujienomis, gandais ir pan.

Gandų ir apkalbų forma organizacijos viduje keliauja socialiai reikšminga ir intriguojanti informacija, kuri paprastai nepasižymi tikslumu, tačiau būna įdomi ir patraukli. Manoma, kad keliaudamas gandas patiria tam tikras transformacijas, kurios būna trejopo pobūdžio (Tubbs ir Moss, 2000): 1) Tam tikrų detalių nubyrėjimas, nes paprastai kai kuri neesminė informacija būna nesvarbi gandą perpasakojančiam asmeniui.

2) Tam tikros informacijos paryškinimas, padidinant ar paaštrinant tam tikras gando detales, tokiu būdu padarant gandą pikantiškesnį ir įdomesnį.

3) Pasakojamos istorijos asimiliacija, kai gandą perpasakojantys asmenys jį deformuoja, suderindami gando informaciją su savo nuostatomis.

Gandai bei apkalbos atlieka svarbią socialinės kontrolės funkciją, nes apkalbami asmenys yra vienaip ar kitaip ,,nusižengę”. Tad keliaujanti informacija apie juos skatina bei įspėja kitus nesielgti panašiai, už tai gali grėsti kolektyvo pasmerkimas (Pruskus, 2007).

Kultūros organizacijos – didelės jos ar mažos – jungia žmones, kurie joms priklauso.

Dirbantieji asmenys nebūtinai visi tiesiogiai komunikuoja, net ir mažose organizacijose būna vienas kito nepažįstančių ir tarpusavyje nebendraujančių žmonių. Visgi net ir tiesiogiai nebendraujantys asmenys dalyvauja toje pačioje komunikacinėje sistemoje, kadangi priklauso tai pačiai organizacijai, savo veikla siekdami bendrų tikslų. Tad efektyviai dirbanti organizacija privalo turėti puikiai veikiančią komunikacinę sistemą, t.y. organizacija egzistuoja pirmiausia komunikacijos dėka (Keyton, 2005).

Informacija organizacijoje būna siunčiama verbaliai ir neverbaliai, kalbant asmeniškai su žmogumi arba su grupe, siunčiant raštiškus arba elektroninius pranešimus ir t.t. Dalis informacijos cirkuliuoja organizacijos viduje, kai kita dalis būna skirta jos išorei, t.y. klientams, verslo partneriams, bendruomenėms, politikams ir t.t.

Organizacijoje visa informacija keliauja taip vadinamais kanalais.

Formali komunikacija vyksta komunikaciniais kanalais, kuriuos nulemia organizacijos struktūra ir kurie yra kontroliuojami vadovų, pavyzdžiui, susirinkime teikiama informacija ar elektroninis savaitraštis, informuojantis apie naujienas bei svarbius organizacijai dalykus.

Komunikacijos kanalai pagal efektyvumą yra šie (Kinicki ir Williams, 2006): 1) Pokalbis matant pašnekovą.

2) Telefoninis pokalbis.

3) Pokalbis naudojant kitas telekomunikacines priemones.

4) Asmeninė rašytinė komunikacija.

5) Nuasmeninta rašytinė komunikacija.

Pokalbis gali būti individualus, gali vykti su grupe žmonių, tačiau bet kokiu atveju tai bus pati efektyviausia dalykinio bendravimo forma, nes kūno kalba suteikia daug informacijos, kuri paprastai neįvardijama žodžiais. Pokalbio metu taip pat yra veiksmingiausia operatyviai aptarti darbinius klausimus, derėtis, spręsti problemas ir pan.

Pokalbis telefonu yra svarbus tiek informacijos teikimo ar gavimo požiūriu organizacijos viduje, tiek ir bendraujant su organizacijos ,,išore”, t.y. su partneriais, klientais ar kitais asmenimis.

Kalbant telefonu ypatingas vaidmuo tenka balso valdymui, tad rekomenduojama bent jau pradėti pokalbį su šypsena. Taip pat svarbu naudoti akustinius pritariamuosius akcentus, nes juk sunku būtų kalbėti su žmogumi, jeigu ragelyje spengtų tyla. Taigi, rekomenduotina naudoti aktyvaus klausymo metodus, t.y. perfrazuoti pašnekovo mintis, padaryti išvadas, apibendrinti.

Elektroninė komunikacija yra keitimasis informacija vidiniais komunikacijos tinklais, bendrosiomis elektroninės komunikacijos sistemomis ir pan. Šiandien šio informacijos kanalo naudojimas užima vis didesnę dalykinio bendravimo dalį. Visgi šalia šio kanalo efektyvumo netrūksta ir trūkumų, pavyzdžiui, neformalios komunikacijos skverbimasis. Elektroninė komunikacija yra ideali esant dideliems atstumams, tačiau efektyvesnis yra pokalbis, matant pašnekovus ar bent jau girdint jų balsus.

Verbalinė rašytinė komunikacija organizacijoje – tai dalykiniai laiškai, raštai, formos, aktai, protokolai, įsakymai, prašymai, pažyma, pasiūlymai. Mažiausiai efektyvi yra nuasmeninta rašytinė komunikacija, tai informacijos teikimas informacinių biuletenių, leidinių, skelbimų, bendrųjų ataskaitų ir kitokia forma.

ORGANIZACIJOS KULTŪRA IR KOMUNIKACIJA Jeigu gautumėte darbą kultūros organizacijoje, pavyzdžiui, kurio nors didmiesčio muziejuje, jau pirmąją dieną pastebėtumėte, kad prisitaikyti prie naujų kolegų turėtumėte mokytis iš tam tikrų verbalinių ir neverbalinių signalų, užuominų, aprangos kodų. Informaciją rinktumėte ir iš kolegų požiūrio į darbą bei klientus, jų užimamos erdvės, vartojamos kalbos, t.y. jos stiliaus, žargono, trumpinių, kreipinių ir pan. Kitaip sakant, norint sėkmingai dirbti, pamažu tektų įvaldyti tos organizacijos kultūrą ir prie jos pritapti.

Organizacijos kultūra yra nuolat kintanti tam tikra artefaktų, vertybių bei nuostatų sistema, kuri atsiskleidžia organizacijai priklausančių žmonių interakcijose.

Pasak Kinicki ir Williams (2006), organizacijos kultūra atlieka keturias pagrindines funkcijas: 1) Suteikia organizacijos nariams bendrą identitetą.

2) Sustiprina kolektyvinį lojalumą.

3) Stabilizuoja organizacijos socialinę sistemą.

4) Sąlygoja darbuotojų elgesį, prisitaikant prie daugumos.

Organizacijos kultūra nėra aiškiai išoriškai apčiuopiama, ji daugiau atsiskleidžia kaip vertybių raiška per simbolius, devizus, pamatines istorijas, tradicijas, lūkesčius, elgesio normas bei idealus (Marsen, 2006). Ji būna deklaruojama organizacijos misijoje, tiksluose, vadybiniuose sprendimuose bei hierarchinėje struktūroje. Tad gimtadienių šventimas, bendri metiniai renginiai ir šventės bendradarbius suartina, suteikia daugiau galimybių neformaliam bendravimui bei pagerina darbinį klimatą.

Anot Keyton (2005), organizacijų kultūrą galima analizuoti pagal šiuos tris lygmenis:

Artefaktai

Pagrindinės vertybės

Bazinės nuostatos

Paveikslas 9. Pagrindinės komunikacijos funkcijos organizacijoje Šaltinis: Keyton, 2005.

Tokiu atveju pirmadieninis visuotinas skyriaus darbuotojų pasitarimas geriant kavą (artefaktas) pabrėžtų komandinio darbo, bendradarbiavimo, visų darbuotojų dalyvavimo svarbą (vertybės) ir kartu darbuotojus motyvuotų siekti organizacijos tikslų naujos darbo savaitės pradžioje (nuostata). Tad artefaktai yra tai, kas matoma ir apčiuopiama, t.y. normos, standartai, bendros taisyklės arba tai, ką organizacijoje galima pamatyti, išgirsti ar patirti.

Pavyzdžiui, bendradarbių sveikinimosi būdas, metinių ar asmeninių švenčių šventimo pobūdis, organizuotų savaitgalinių išvykų su šeimomis tradicijos ir kt. bus artefaktai tarsi ledkalnio viršūnė, slepiantys tai susiformuoti lėmusias vertybes bei nuostatas. Artefaktai pirmiausia atsispindi kolegų bendravime, kaip, beje, ir tai sąlygojančios vertybės.

Paprastai su darbu bei organizacija siejasi tokios vertybės kaip prestižas, kontrolė, galia, garbė, mandagumas, lojalumas, kūrybiškumas ir t.t. Nuostatos atspindi įsitikinimus, kurie būna savaime suprantami, abstraktūs, subtilūs bei numanomi, todėl apie tai paprastai niekas nekalba.

Darbuotojai ar vadovai turi savo įsitikinimus patys apie save, pavyzdžiui, kad yra kompetentingi ar ambicingi, apie savo organizaciją bei santykius su kitais, apie savo atliekamą darbą ir t.t. Bazinių nuostatų visuma sudaro tarsi savotišką žemėlapį, kuriuo vadovaudamasis darbuotojas veikia ir bendrauja savo organizacijoje.

Svarbi artefaktų grupė yra pasakojimai ir istorijos, kuriais yra skleidžiama organizacijos kultūra. Jais perduodama informacija apie vertybes, tradicijas bei vertingą patirtį, jų dėka vyksta ir naujų organizacijos narių socializacija, padedant jiems pritapti prie kolektyvo. Organizacijoje keliaujančios pamatinės istorijos būna trejopo pobūdžio (Seiler ir Beall, 2005): 1) Kolektyvinės, atskleidžiančios organizacijos istoriją, vertybes bei darbo stilių.

2) Asmeninės, perteikiančios tai, kaip dirbantys asmenys suvokia savo vaidmenį organizacijoje ir kaip jie norėtų būti kitų vertinami.

3) Kolegialios, išreiškiančios organizacijos narių tapatumą bei bendrumą.

Organizacijos kultūra atsispindi tiek vidinėje, tiek ir išorinėje kultūros organizacijos komunikacijoje, kitaip sakant, ji yra ,,komunikuojama” ir perduodama bei skleidžiama kasdieninių interakcijų metu.

Priėmus į darbą naujus darbuotojus, vyksta jų socializacija, kurios metu bendraujant su kitais kolegomis tiesiogiai ir netiesiogiai surenkama informacija apie čia priimtiną elgesį bei nerašytas taisykles. Būtent komunikacijos pagalba kiekvienas kolektyvas palaipsniui suformuoja savo organizacinę kultūrą, kuri savo ruožtu daro įtaką profesinės komunikacijos raiškai. Išorėje ji akivaizdžiausiai matoma per organizacijos pateikiamą įvaizdį bei įvairias iniciatyvas ar socialinius projektus, skirtus bendruomenės vystymuisi.

Nustatyta, kad organizacinės kultūros poveikis organizacinei komunikacijai pasireiškia šiais veiksniais (Marsen, 2006): 1) Individualia iniciatyva, t.y., kiek darbuotojams yra suteikta atsakomybės ir savarankiškumo.

2) Nurodymais ir kryptimis, t.y., ar aiškiai ir suprantamai yra įvardijami organizacijos tikslai bei elgesio lūkesčiai.

3) Integravimu, t.y., ar skirtingos žmonių grupės lengvai bendradarbiauja tarpusavyje ir yra linkusios tai daryti.

4) Santykiu su vadovais, t.y., ar organizacijos vadovai yra darbuotojams lengvai prieinami, paslaugūs ir skatinantys.

5) Identitetu, t.y., ar darbuotojai yra skatinami identifikuotis su savo organizacija.

6) Apdovanojimų sistema, t.y., kokiais būdais darbuotojai yra skatinami bei apdovanojami už savo profesinius pasiekimus.

7) Konfliktų sprendimu, t.y., ar organizacijoje egzistuoja tam tikros konfliktų sprendimo ir kritikos pareiškimo procedūros.

8) Komunikavimo modeliais, t.y., ar komunikacijos kanalai organizacijoje yra apriboti pagal hierarchinę struktūrą ir yra (ne)prieinami darbuotojams, ar vyksta komandinis darbas ir pan.

Kiekviena organizacija turi suformavusi tik jai būdingą organizacijos kultūrą, kurioje skirtingai bus vertinamos tos pačios taisyklės ar elgesio normos, komandinis darbas, vadovų ir pavaldinių bendravimo modeliai ir pan. Tad komunikacinės sistemos bei komunikacijos modeliai kiekvienoje organizacijoje taip pat varijuos.

Susiformavusi organizacijos kultūra kelia darbuotojams tam tikrus komunikacinius lūkesčius.

Pavyzdžiui, ar turint problemą galima tiesiai patekti pas vadovą? Kaip kreipiamasi į kitus darbuotojus, ar ,,tu”, ar ,,jūs”? Koks kalbos stilius yra naudojamas? Ar švenčiamos Kalėdos bei gimtadieniai? Visa tai darbuotojas įvaldo profesinės socializacijos metu, patekęs į naują organizaciją. Tad bendraujant kuriam nors organizacijos nariui ar narei ne taip, kaip yra ,,normalu”, jis ar ji gali būti greitai eliminuojami iš kolektyvo arba verčiami prisitaikyti prie daugumos.

Pavyzdžiui, vienoje organizacijoje pirmą darbo dieną nauja darbuotoja žiemos metu persiavusi aukštakulniais bateliais sulaukė kitų darbuotojų pašaipos bei apkalbų, nes ,,nepataikė“ į vyraujantį elgesio ir aprangos modelį.

Organizacinė komunikacija yra susijusi ir su hierarchijos, dominavimo ir galios raiška, nes dauguma kultūros organizacijų yra pelno siekiančios organizacijos. Tad organizacijos nariai, turėdami skirtingas galios bei įtakos pozicijas, atitinkamai sąlygos pranešimų kūrimą bei siuntimą (Keyton, 2005). Pavyzdžiui, šeimos verslui priklausančioje galerijoje naujai įdarbintas šeimos narys greičiausiai turės aukštesnį statusą net ir užimdamas žemesnes pareigas, lyginant su keletu kitų darbuotojų, nepriklausančių šeimai. Taigi, tas pačias pareigas užimantys asmenys dėl įvairių priežasčių gali turėti skirtingos galios, pasireiškiančios komunikacijoje. Įtakos komunikacijai turės ir darbuotojų santykis su darbu bei profesija, t.y. jų (ne)pasitenkinimas darbo vieta, kolegomis, siekiami tikslai ir t.t.

ELEKTRONINĖS TECHNOLOGIJOS IR ORGANIZACINĖ KOMUNIKACIJA Šiandien bet kuri kultūros organizacija privalo naudotis informacinėmis technologijomis, siekdama konkuruoti bei išgyventi. Turbūt sunku būtų įsivaizduoti efektyvią organizaciją, kurioje nebūtų naudojamasi internetu, intranetu, elektroniniu paštu, faksu, mobiliaisiais telefonais ir kitomis vos ne kas dieną tobulėjančiomis elektroninėmis technologijomis. Atsivėrusios naujos technologinės galimybės leidžia plėtoti tiek vidinę, tiek išorinę organizacijos komunikaciją,

nepaisant geografinių atstumų. Tai keičia kultūros organizacijų valdymą, kultūrinių produktų bei paslaugų kūrimą ir pateikimą, veiklos plėtojimą ir pan., netgi iš dalies sąlygoja organizacijos psichologinį klimatą (Seiler ir Beall, 2005).

Pavyzdžių, kaip informacinės technologijos skverbiasi į kultūros organizacijų gyvenimą, galima rasti be galo daug. Sakykim, kad ir elektroninis bilietų į kultūrinius renginius pirkimas bet kuriuo paros metu jau kuris laikas yra tapęs kasdienybe daugumai vartotojų. Nors naujų darbuotojų atranka paprastai vyksta susitinkant su kandidatais gyvai, tačiau jų paieška didžia dalimi būna atliekama elektroninių technologijų bei sistemų dėka. Virtualiai galima lankytis ir didžiosiose meno galerijose, naršyti duomenų bazėse, stebėti koncertus. Informacijos (žodžių, duomenų ar vaizdų) pateikimo skaitmenine forma galimybės taip pat yra beribės. Ir jau ne tik bibliotekos turi prieigas prie informacinių duomenų bazių kultūros srityje. Dažnoje organizacijoje veikia vidiniai forumai ar virtualus keitimasis informacija apie tai, kas vyksta pačioje organizacijoje, bendruomenėje ar pasaulyje. Tad spartūs pokyčiai ir technologinės naujovės vis keičia kultūros organizacijų veiklos pobūdį, praplėsdamos ribas ir atverdamos naujas galimybes.

Elektroninės komunikacijos priemonės organizacijoje padeda (Kinickiir Williams, 2006; Himstreet, Baty ir Lehman, 1993): 1) greitai ir veiksmingai bendrauti, nepaisant geografinių atstumų ar laiko ribų; 2) sumažinti išlaidas informacijos siuntimui; 3) skatinti lankstumą bei komandinį darbą.

Visgi elektroninė komunikacija neretai sukelia ir problemų. Tarp dažniausių yra laiko praradimas bei informacijos gausa, kuria darbuotojai yra tiesiog ,,užpilami“ (Kinicki ir Williams, 2006). Kadangi informaciją lengva rasti bei išplatinti, gavėjui gali būti sudėtinga susigaudyti, į kurią reikia sureaguoti, o su kuria tik susipažinti, kurią reikia ištrinti, o kurią – kaupti ir saugoti.

Kita problema yra informacijos siuntėjo privatumas arba autorinių teisių paisymas, nes asmeninė informacija, esanti organizacijos duomenų bazėse ar elektroniniuose laiškuose, ne visada yra apsaugota, tad gali būti išplatinta internete. Taip pat ne visi darbuotojai suvokia, kad informacija, esanti jų darbiniame kompiuteryje, neturėtų būti asmeninė. Kartais vadovai gali turėti prieigą prie savo darbuotojų kompiuterių, tad gali ,,stebėti”, kam darbo metu yra naudojamas kompiuteris.

Elektroninė rašytinė komunikacija užima vis svaresnę vietą dalykinio bendravimo erdvėje.

Nustatyta, kad administracijos darbuotojai maždaug ketvirtį savo darbo dienos praleidžia rašydami būtent elektroninius laiškus.

Pati elektroninė komunikacija, pasak Kellaway (Beck, Bennett ir Wall, 2004), yra greita, nesuvaržyta ir savotiškai nerūpestinga. Ja teisingai naudojantis galima be galo sparčiai ir produktyviai komunikuoti su visame pasaulyje esančių padalinių darbuotojais, partneriais ar klientais. Elektroninės komunikacijos pobūdis yra tarsi tarpinis tarp telefoninio pokalbio ir ranka rašyto laiško, nes ji keliauja žaibišku greičiu, tačiau neturi nei balsui būdingų niuansų, nei rašysenos stiliui būdingo manieringumo. Tad elektroniniuose laiškuose naudojama kalba šiomis prasmėmis yra labai skurdi. Tai galima pajusti iš to, kaip dažnai, rašant elektroninius laiškus, norisi panaudoti veido mimikas ar būsenas atspindinčius simbolius, kurie suteikia papildomą emocinę informaciją.

Kadangi elektroninė komunikacija vyksta itin sparčiai, labai lengva šiuose laiškuose atskleisti daugiau emocijų, ypač neigiamų, o ir kolegų žinutės gali pasirodyti piktesnės ir mažiau draugiškos ar mandagios nei yra iš tikrųjų. Taip pat laiškuose siūloma vengti kritikavimo, ironizavimo ar net pajuokavimų, nes juos laiško gavėjas lengvai gali suprasti kiek kitaip, pavyzdžiui, kaip sarkastiškus.

Rašomam elektroniniam laiškui reikėtų kelti vieną ar daugiausiai du tikslus, parinkti glaustą ir lakonišką stilių. Tad tokio pobūdžio laiškai turėtų kiek galima daugiau atitikti dalykinius laiškus ir savo formatu, ir stiliumi. Nepatartina siųsti ir ypač didelės apimties dalykinių laiškų (Himstreet, Baty ir Lehman, 1993). Taip pat atsakant į gautame laiške užduotą klausimą verta tą klausimą priminti, nes siuntėjas galbūt išsiuntinėjo kelias dešimtis laiškų su skirtingais užklausimais, pavyzdžiui, organizuodamas didelį renginį.

Siekiant išvengti informacijos pertekliaus, rekomenduotina darbinį elektroninį paštą naudoti tik darbo tikslams, o asmeninę korespondenciją perkelti į kitą pašto dėžutę.

Taip pat siūloma struktūruoti gautą elektroninį paštą, išsaugant tik vertingą informaciją turinčius laiškus ir nereikalinga informacija neužkišant visos pašto dėžutės. Daugelis elektroninio pašto sistemų turi ir laiškų filtravimo funkciją, atmetančią reklaminio pobūdžio laiškus, o vadovo siųstus laiškus pateikiančią pačius pirmus (Kinicki ir Williams, 2006).

Informacijos perdavimo netikslumų ar apkrovų problemos kyla ir tuomet, kai darbuotojai informacijos perdavimui pasirenka netinkamą kanalą, t.y. nors elektroninis laiškas turi daug privalumų, jis ne visada yra geriausia priemonė informacijai perduoti. Ypač tai yra nepatikimas būdas emocinių pranešimų perdavimui, nes neutralios žinios elektroniniai laiškai dažnai gavėjų būna vertinami kaip negatyvūs, o teigiamą žinią pranešantys laiškai – kaip neutralūs emocine prasme. Tad nors elektroninė komunikacija atvėrė dideles galimybes organizacinei komunikacijai, tačiau, siunčiant informaciją, verta pagalvoti apie konkrečiam atvejui efektyviausią kanalą.

Liūdniausia, kad ir turėdamos daug privalumų elektroninės komunikacijos priemonės sumažina galimybes žmonėms susitikti ir bendrauti gyvai. Tad žmonių tarpusavio bendravimą suredukuojant į keletą elektroninio laiško eilučių ar kiek daugiau nei į šimto ženklų telefonu siunčiamą trumpąją žinutę ilgainiui galima ne tik nuskurdinti organizaciją, bet ir netekti žavesio pažinti ir praturtinti vieniems kitus.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Paaiškinkite, kodėl šiuolaikinės komunikacijos specialistai komunikaciją apibūdina kaip problemą ar ,,bėdą“.

2) Apibūdinkite, koks ryšys yra tarp formalios ir neformalios organizacinės komunikacijos.

3) Savais žodžiais apibūdinkite organizacijos kultūrą. Kokią įtaką ji daro organizacinei komunikacijai?

4) Pateikite pavyzdžių iš savo profesinės praktikos ar populiariosios kultūros apie kolektyvines ar asmenines istorijas, kurios padeda socializuoti naujus organizacijos narius. Kas joms yra būdinga?

5) Apibūdinkite, kuo ypatingas virtualus bendravimas? Kuo jis skiriasi nuo tiesioginės komunikacijos, matant pašnekovą?

6) Kokius įvardintumėte elektroninės komunikacijos privalumus bei trūkumus?

LITERATŪRA 1) Beck, A., Bennett, P., Wall, P. (2004), Communication Studies: The Essential Resource.

Routledge.

2) Gomez-Mejia, L.R., Balkin, D.B., Cardy, R.L. (2005), Management: People, Performance, Change. 2nd ed. McGraw-Hill.

3) Harris, T.E. (1993), Applied Organizational Communication: Perspectives, Principles, and Pragmatics. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

4) Himstreet, W.C., Baty, W.M., Lehman, C.M. (1993), Business Communications. 10th ed.

Wadsworth Publishing Company.

5) Keyton, J. (2005), Communication & Organizational Culture. A key to understanding work experiences. Sage publications.

6) Kinicki, W., Williams, B.K. (2006), Management: A Practical Introduction. 2nd ed.

McGraw-Hill.

7) Marsen, S. (2006), Communication studies. Palgrave Macmillan.

8) Pruskus, V. (2007), „Gando tapsmas: komunikacinio ritualo etapai“, Filosofija.

Sociologija, Vol. 18. No 2, pp.81–93.

9) Seiler, W.J., Beall, M.L. (2005), Communication. Making connections. 6th ed. Pearsons and AB. 10) Tubbs, S.L., Moss, S. (2000), Human Communication. 8th ed. McGraw-Hill.

2. 6. TARPKULTŪRINĖ KOMUNIKACIJA IR TARPKULTŪRINĖ KOMPETENCIJA Jūratė Dabravalskytė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti tarpkultūrinės komunikacijos sąvoką, suprasti jų skirtumus.

2) Suprasite tarpkultūrinės kompetencijos elementus bei jos ugdymo metodus.

3) Galėsite analizuoti tarpkultūrinės komunikacijos kliūtis bei galimus jų sprendimus.

TARPKULTŪRINĖ KOMUNIKACIJA IR KULTŪRA Šiandieniniame globaliame pasaulyje sėkmingas bendradarbiavimas su kitais yra didžiulis iššūkis: pirma, dėl bendrų ir specifinių žinių tam tikroje verslo ar mokslo sferoje, o antra, kaip teigia Odrakiewicz ir Zator-Peljan (2012), kultūrinių aspektų ir tarpkultūrinių panašumų bei skirtumų supratimas bei tarpkultūrinės kompetencijos įgijimas – turėtų būti suvokiami kaip privalomybė, didžiulis pranašumas tiek tarptautinėje rinkoje, tiek kiekvieno asmens karjeroje. Siekiant plėtoti organizacijos veiklą tarptautiniu lygmeniu neįmanoma to padaryti be komunikacijos, kuri išeina už valstybės sienų ribos. Tokią komunikaciją yra įprasta vadinti tarpkultūrine. Tarpkultūrinę komunikaciją, pasak Allwood (2004), galima suprasti kaip informacijos pasidalinimą skirtinguose lygmenyse, supratimo bei kontrolės tarp žmonių su skirtingu kultūriniu fonu. Skirtingas kultūrinis fonas apima tiek nacionalinius kultūrinius skirtumus, tiek skirtumus, susijusius su dalyvavimu skirtinguose veiksmuose atitinkamoje teritorijoje. Kaip matyti iš apibrėžimo, tarpkultūrinė komunikacija yra sudėtingas procesas, kuris apima ne tik norimos informacijos perteikimą, bet ir socializacijos metu įgytą kultūrinę patirtį.

Kalbant apie bet kokį tarptautinį procesą, ar tai būtų verslas, komunikacija, vadyba ar kompetencija, negalima apsieiti be kultūros sampratos. Kultūros sąvoka iš esmės yra tarpkultūrinės komunikacijos ir tarpkultūrinės kompetencijos supratimo pagrindas (UNIKOM, 2012). Pasak Peterson (2004), kultūra yra santykinai pastovus vidinių vertybių ir tikėjimų rinkinys, paprastai palaikomas žmonių grupės tam tikroje šalyje ar regione ir tos vertybės bei tikėjimai pastebimai veikia išorinį žmonių elgesį ir aplinką tame regione ar toje šalyje. Zakič (2010) teigia, kad kultūra susideda iš aiškių ir numanomų elgesio modelių, įgytų ir perduodamų simboliais, reprezentuojančių specifinius žmonių grupių pasiekimus, įtvirtinamus artefaktais. Paprasčiau tariant, kiekvienas individas suvokia pasaulį pagal savo vertybes ir normas, egzistuojančias jo kultūroje, todėl žmogaus pasaulio įvaizdis priklauso nuo to, kokioje kultūroje jis gimė ir buvo auklėjamas, todėl vėliau yra sunku priimti kitokį pasaulio supratimą (Pruskus, 2010).

Būtent tam, kultūros tyrinėtojai siekia suskirstyti kultūras, pagal tam tikras savybes – mąstymo ir veikimo būdus – kad žmonėms bendraujant su skirtingų kultūrų atstovais būtų lengviau juos suprasti ir kiltų mažiau nesusipratimų. Kultūros skirstymo modelių yra pakankamai daug (pvz. ledkalnio modelis, Hofstede (1991) kultūrinių dimensijų modelis, Hall kultūros elgsenos komponentų modelis), tačiau pastaruoju metu mokslininkai bei tarpkultūrinės komunikacijos kompetencijos tyrinėtojai (Peterson, 2004; Gesteland, 1997; Spitzberg, 1998, 2002; Diskienė, Marčinskas, 2007; ir kt.) stengiasi juos sujungti į vieną, nes kultūros sampratų modeliai papildo vienas kitą ir leidžia labiau įsigilinti į tam tikrą kultūrą.

Vadovams, vadybininkams bei kitų sričių specialistams, siekiant sėkmingai dirbti tarpkultūrinėje aplinkoje, itin svarbią reikšmę turi vertybės, padedančios suvokti kitų kultūrų atstovų elgsenos panašumus ir trūkumus. Vertybių orientacijos yra apibendrinti ir susisteminti principai, liečiantys pagrindines žmonių problemas, kurios turi didelę įtaką žmogaus elgesiui.

Kultūros vertybių orientacijos yra galingiausi kultūros elementai, nes kiekvienoje visuomenėje egzistuoja savitas vertybių kompleksas (Diskienė ir Marčinskas, 2007). Kultūros vertybių orientacijomis yra tikslinga vadovautis nagrinėjant kultūros įtaką vadybai. Tai leidžia suprasti atskirų kultūrų žmonių požiūrį į gyvenimą, darbą, tarpusavio santykius. Apibendrintas modelis pateiktas 10 paveiksle.

10. MĄSTYSENA indukcinė, dedukcinė

1. APLINKA kontroliuojama, prievartinė, harmoninga

2. LAIKAS monochroniškas, polichroniškas, griežto ar laisvo traktavimo 3. VEIKLA orientacija į dalykinius reikalus ar į tarpusavio santykius

9. STRUKTŪRA tvarka, lankstumas KULTŪROS ORIENTACIJOS

4. KOMUNIKACIJA plataus (siauro) konteksto; santūri ar ekspresyvi, formali ar neformali

8. KONKURENCINGUMAS konkurencija, kooperacija

7. INDIVIDUALIZMAS individuali, kolektyvinė ar universali

6. VALDŽIA hierarchinė, lygybė

5. ERDVĖ privati, viešoji

Paveikslas 10. Kultūros vertybių orientacijų sistema Šaltinis: sudaryta autorės pagal Diskienė, 1998.

Apibendrinusi kultūrinius skirtumus Diskienė (1998) išskyrė kultūros orientacijas – kultūros ir vertybių elementus, padedančius orientuotis skirtingose kultūrose. Kiekviena kultūra ar šalis turi savo laiko suvokimą, visuomenės socialumą (t.y. kas svarbiau – individas ar visuomenė). 10 paveiksle pavaizduotos orientacijos yra bendros visoms kultūroms, tik tų orientacijų vertybės skiriasi, pvz. komunikacija gali būti plataus ar siauro konteksto, t.y. šalyse, kur vyrauja platus kontekstas, verbaline komunikacija labai mažai išreiškiama, todėl būtina kreipti dėmesį ne tik į verbalinę kalbą, bet ir jos kontekstą. Tarpkultūrinėje komunikacijoje būtina žinoti kultūrines vertybes, nes, kaip teigia Pruskus (2013), tarpkultūrinė komunikacija yra tam tikri kultūriniai mainai, kas reiškia keitimąsi vertybėmis.

TARPKULTŪRINĖ KOMPETENCIJA Tam, kad skirtingų kultūrų atstovai pasiektų savitarpio supratimą, būtinos žinios, gebėjimai ir mokėjimai, kuriuos įprasta vadinti tarpkultūrine kompetencija. Ši kompetencija rodo tarpasmeninio bendravimo patirties lygį, kuris leidžia sėkmingai bendrauti su partneriais ir siekti tikslų, įveikiant

etnocentrizmą ir kultūrinį uždarumą. Spolsky (2007) teigia, kad norint užsitikrinti sėkmingą verslo projektų eigą ir laukiamą rezultatą, privaloma pasisamdyti tos srities profesionalus. Kiekvienas komandos narys turi būti kompetentingas savo srityje ir kartu atitinkamose situacijose, su kuriomis jis susiduria. Mead (2009) teigia, kad kultūra tam tikrais atvejais būna labai reikšminga, o kartais – ne, ir lemia visai kiti faktoriai. Vadovas turi turėti gebėjimą atpažinti, kada kultūra yra reikšminga, pasverti jos įtaką prieš kitus faktorius ir atsakyti jiems tinkamai. Būtent todėl reikalinga tarpkultūrinė kompetencija, kad tiek vadovas, tiek darbuotojas galėtų atpažinti ir atskirti kultūrinius niuansus bei priimti tinkamus vadybinius sprendimus.

Sinicrope (2007) teigia, kad plačiausia prasme tarpkultūrinė kompetencija dažniausiai apibrėžiama kaip gebėjimų rinkinys, reikalingas efektyviai ir tinkamai bendrauti su kitais žmonėmis, kurie lingvistiškai ir kultūriškai skiriasi. Kaip pagrindinė tarpkultūrinės kompetencijos sąlyga daugumos mokslininkų (Spitzberg, 1997; Wiseman, 2003; Koester ir Lustig, 2005; Fantini, 2006; ir kt.) išskiriami – efektyvumas ir tinkamumas. Koester ir Lustig (2005) tarpkultūrinę kompetenciją apskritai apibūdina kaip socialinę nuomonę – kaip gerai (tinkamai ir efektyviai) individas bendrauja su kitais, t.y. veiksmai, kurie atitiktų lūkesčius ir reikalavimus tam tikroje situacijoje.

20 lentelėje pateikiami tarpkultūrinės kompetencijos elementai, kuriuos įvairūs mokslininkai išskiria mokslinėje literatūroje.

AUTORIUS

Ruben (1976)

Kim (1993)

Koester, Lustig (2005)

Lentelė 20. Tarpkultūrinės kompetencijos elementai TARPKULTŪRINĖS KOMPETENCIJOS ELEMENTAI Pagarbos išreiškimas – gebėjimas išreikšti pagarbą kitam asmeniui.

Pozicija – reagavimas į kitą asmenį neteisiant (kuo mažiau šališkumo, tuo aukštesnis kompetencijos lygis).

Orientacija į žinias – gebėjimas atpažinti, kiek žinios yra individualaus pobūdžio.

Empatija – gebėjimas įsijausti į kitą žmogų.

Tikslingą vaidmenį atitinkanti elgsena.

Sąveikų valdymas – diskusijose gebėti pasiekti savo tikslų, nepažeidžiant kitų interesų.

Tolerancija dviprasmybėms – gebėjimas reaguoti į dviprasmiškas situacijas su beveik nepastebimu diskomfortu ir greitai prie jų prisitaikyti.

Komunikacinė kompetencija – gebėjimas pasirinkti tinkamas priemones atitinkamoje kultūrinėje aplinkoje.

Socialinė komunikacija – visa tam tikroje aplinkoje skleidžiama informacija tiek per individus, tiek per mediją.

Aplinka – kai kurios kultūros lengviau asimiliuojasi su kitomis, kultūra gali būti šilta, atvira ir priimanti svečius, tačiau gali būti ir priešingai.

Polinkis – protinis, emocinis ir motyvacinis pasiruošimas susidurti su nauja kultūra.

Tarpkultūrinė transformacija – kaip greitai individas geba prisitaikyti prie kitos kultūros gyvenimo sąlygų.

Kontekstas – apima fizinę, socialinę ir tarpasmeninę aplinką. Reikšmės, priskirtos tam tikram elgesiui, gali stipriai skirtis, kadangi skirtingi supratimai apie elgesio normas gyvuoja skirtinguose kontekstuose.

Tinkamumas ir efektyvumas – tinkamumas suprantamas kaip elgesys, kuris laikomas deramu ir tinkamu atitinkamiems lūkesčiams, atitinkamoje kultūroje, o efektyvumas – tai elgesys, kuris veda į užsibrėžtų, norimų tikslų įvykdymą. Žinios – remiasi pažintine informacija, reikalinga apie žmones, kontekstą ir tinkamumo normas, kurios funkcionuoja tam tikroje kultūroje.

Motyvacija – apima emocinių asociacijų rinkinį, kurį žmonės pajaučia tarpkultūriškai bendraudami.

Noras ir pasiryžimas patirti neaiškumą yra būtina motyvacijos dalis vystyti tarpkultūrinę kompetenciją.

Veiksmai – veiksmus sunkiausia įgyvendinti, net jei disponuojama reikiama informacija, motyvuotas atitinkamais jausmais ir ketinimais, tačiau elgesio įgūdžių trūkumas gali pakišti koją.

Rudd (2007)

Risager (2007)

Tinkamumas – gebėjimas bendrauti su kitu socialiai atsakingai, neįžeidžiant, nesulaužant taisyklių.

Efektyvumas – užsibrėžtų tikslų pasiekimas.

Nesusipratimų ir dviprasmybių sumažinimas – susitikus skirtingų kultūrų atstovams visada kyla neaiškumų, kurie sumažina komunikacijos kokybę. Išankstinis kitų kultūrų bruožų, komunikavimo būdų žinojimas leidžia tai išspręsti.

Adaptacija – žmogus stengiasi priimti ir suprasti kitos kultūros papročius, pasaulėžiūrą.

Kūno kalba ir apsauga – labai svarbios veido išraiškos, pozityvumas. Kūno kalba turi rodyti prielankumą ir pozityvumą, taip pat kūno kalba turi būti tokia, kokios tikisi kitos kultūros atstovas.

Jautrumas ir empatija – gebėjimas jautriai reaguoti į pašnekovą ir „pasijusti jo kailyje“.

Platus požiūris ir atvirumas – atvirumas naujoms idėjoms, požiūriams, gebėjimas vystyti naujas kategorijas, suvokti kitų matomas perspektyvas. Žinios – žinios apie kito asmens kultūrą, derybų būdus, vertybes, kalbėjimo manierą, mandagumo strategijas.

Kalbinė kompetencija.

Kalbinė kompetencija ir ištekliai: semantika ir pragmatika.

Kalbinė kompetencija: poezija.

Kalbinė kompetencija: kalbinė tapatybė.

Vertimas ir interpretacija.

Diskursai.

Etnografinių metodų naudojimas.

Tarpkultūrinis bendradarbiavimas. Žinios apie kalbą, kritiškas kalbos suvokimas. Žinios apie kultūrą, visuomenę ir kritinis kultūros suvokimas.

Lietuvių autorius Pruskus (2010, 2013) tarpkultūrinę kompetenciją skaido į 3 sudėtines dalis: kalbinę, komunikacinę ir kultūrinę kompetenciją (11 paveikslas). Šių trijų kompetencijų vienybė gali užtikrinti sėkmingą tarpkultūrinį dialogą.

KOMUNIKACINĖ Strategijos įvairioms situacijoms

KALBINĖ Tobulas kalbų mokėjimas

KULTŪRINĖ Žinios apie kultūras, vertybines nuostatas

Paveikslas 11. Tarpkultūrinė kompetencija Šaltinis: sudaryta autorės pagal Pruskus, 2010.

Kaip matyti iš pateikto paveikslo, kalbinė kompetencija tarpkultūrinėje komunikacijoje reiškia gebėjimą pasirinkti tinkamas kalbines priemones bendraujant ir pakartoti gautą patirtį analoginėse situacijose. Tačiau visada reikia gebėti įvertinti ir kitas aplinkybes, pavyzdžiui, britai gana jautriai reaguoja į kalbos švarumą, tuo tarpu amerikiečiams tai nėra svarbiausias dalykas – kur kas svarbiau žmogaus rodomos pastangos kalbėti ir susikalbėti. Tobulas kalbos mokėjimas kalbinėje kompetencijoje turėtų kaip ir užtikrinti sėkmingą bendradarbiavimą, tačiau pasirinkus netinkamas komunikacines priemones efektyvumo ir tinkamumo kriterijai būtų pažeisti.

Komunikacinė kompetencija labai susijusi su kultūrine kompetencija, kadangi nuo žinių apie kultūrą bei jos vertybines nuostatas dažniausiai priklauso tai, kokias komunikacines priemones žmogus pasirinks. Taip pat reiktų pabrėžti, kad Pruskus (2013) išskiria kiekvienos iš šių dimensijų 3 lygius:

1) Bendras svetimos kultūros kitoniškumo kaip fakto suvokimas ir to kitoniškumo atpažinimas.

2) Bandymas kitoniškumą palyginti su savąja kultūra, išskiriant panašumus ir skirtumus.

3) Bandymas suprasti kitą kultūrą ir jos vertybes, ieškant būdų pelnyti palankumą, bendraujant su kitos kultūros atstovais.

Vienas iš naujesnių ir platesnių modelių, tai – Kupka, Everett ir Wildermuth (2007) sukurtas Vaivorykštės modelis (angl. Rainbow Model). Vienas jo autorių Kupka (2011) teigia, kad 10 dimensijų modelis yra gerokai platesnis nei 5 elementų įprastiniai modeliai, taip pat nėra nukreiptas tik į vieną lingvistinę (Kim modelis) ar kultūrinę pusę. Vaivorykštės modelis tarpkultūrinę kompetenciją pateikia kaip tam tikrą subjektyvų, epizodinį, kontekstinio proceso valdymą, pagristą (ne)laukiamais lūkesčiais. Šis modelis pasirinktas ir todėl, kad turi praktinę vertę organizacijoms.

Pagal Vaivorykštės modelio elementus galima įvertinti darbuotojo turimą tarpkultūrinę kompetenciją ir taip sužinoti jo stipriąsias bei silpnąsias puses, ką reiktų tobulinti. Modelio kūrimo metu jis buvo tikrintas keliais sėkmingais bandymais-tyrimais su studentais. Įvertinta, jog visi elementai yra tarpusavyje susiję, kadangi tyrimai nurodė aukštus patikimumo balus. Žemiau 21 lentelėje pateikiami tarpkultūrinės kompetencijos elementai pagal Vaivorykštės modelį.

Lentelė 21. Tarpkultūrinės kompetencijos elementų struktūra TARPKULTŪRINĖS KOMPETENCIJOS ELEMENTAI Užsienio kalbos mokėjimas

Kultūrinis nuotolis Savimonė Žinios Įgūdžiai Motyvacija Tinkamumas Efektyvumas

Kontekstinės sąveikos

Tarpkultūrinis artumas

APIBŪDINIMAS Šiuolaikinės komunikacijos sąvokos vaizduoja komunikacijos procesą kaip interaktyvų/transakcinį, tikslingą, tarpusavyje susijusį žodinių/nežodinių simbolių keitimą. Pagrindinis tarpkultūrinės kompetencijos elementas – (už)šifruoti kalbinius ir nežodinius simbolius tinkamai: tik efektyvi ir kontekstą atitinkanti žinių sąveika (gramatika, žodynas), įgūdžiai (tarimas, laisvumas) ir motyvacija tinkamai vartoti užsienio kalbą sukuria kompetencijos įspūdį.

Kitaip dar žinomas kaip kultūrinė naujovė, kultūros barjeras. Šis suvokimas remiasi etnocentrizmo/etnoreliatyvizmo teorija. Tarpkultūrinių skirtumų ir nuotolio suvokimas palengvina iššūkių valdymą atsidūrus naujoje aplinkoje. Žmogus iš anksto žinodamas tam tikrus savo ir kitos kultūros skirtumus, su jais susidūręs, juos priims kaip skirtumus, o ne kaip kultūrinį šoką ar barjerą.

Tai yra su kuo individas save tapatina, atskiriama jo tapatybė, savos ir kitos kultūros standartai. Šių skirtumų supratimas leidžia individui elgtis pagal atitinkamas normas tam tikroje kultūroje.

Komunikacijos žinios atitinkame kontekste. Įgūdžiai susieti su žinių ir motyvacijos praktiniu įgyvendinimu.

Motyvacija, noras komunikuoti ir pažinti kitą kultūrą.

Tinkamumas reiškia, kad vertybės, taisyklės, normos ir santykių lūkesčiai nėra žymiai pažeidžiami kitoje kultūroje.

Efektyvumas yra užsibrėžtų tikslų pasiekimas naudojant tam tinkamas priemones atitinkamame kontekste.

Kontekstinės sąveikos faktoriai, darantys įtaką tarpkultūrinei komunikacijai: dažnumas (kaip dažnai bendraujama su užsieniečiais), svarbumas (santykiai, svyruojantys nuo mažai reikšmingų iki svarbių), santykių pobūdis (sąveikos pobūdis, pvz. akis į akį, formalumas – formalūs/neformalūs santykiai ir pan.)

Taip pat čia svarbu suprasti, kad tai, kas priimtina ir laikoma kompetencija vienoje kultūroje, kitoje gali būti visiškai priešingai.

Artumas suprantamas kaip emocinis nusiteikimas ir savai, ir užsienio kultūrai. Šios emocijos gali tapti kliūtimi tarpkultūrinei komunikacijai, todėl kitos kultūros socialinis kategorizavimas gali padėti sumažinti neigiamas emocijas (pyktį, netikrumą, kontakto vengimą). Tarpkultūrinis artumas rodo teigiamas ir neigiamas emocijas atitinkamai kultūrai.

Šaltinis: sudaryta autorės pagal Kupka, Everett ir Wildermuth, 2007.

Vaivorykštės modelis apima daugybę dimensijų, kurių tarpkultūriniame bendravime tikrai prireikia. Šis modelis leidžia ištirti tarpkultūrinę kompetenciją, sužinoti, kurie elementai yra pakankamai gerai išvystyti bei atrasti tuos elementus, kuriems reiktų papildomo mokymo ir tobulinimo.

Apibendrinant tarpkultūrinės kompetencijos analizę mokslinėje literatūroje galima teigti, kad tarpkultūrinė kompetencija – tai gebėjimų ir įgūdžių visuma, reikalinga sėkmingai komunikacijai tarpkultūriniame kontekste. Kaip tarpkultūrinės kompetencijos elementus mokslininkai įvardija

užsienio kalbos mokėjimą, žinias apie savo bei kitas kultūras, jų vertybes, gebėjimą komunikuoti nepažeidžiant kitų kultūrų vertybių. Tarpkultūrinė kompetencija nėra įgimta, ji yra išugdoma, todėl labai svarbu individo nusiteikimas ir motyvacija pažinti kitą kultūrą.

TARPKULTŪRINĖS KOMUNIKACIJOS KLIŪTYS, JŲ SPRENDIMO BŪDAI Komunikacijos barjeras – tai bet kuri kliūtis, iškreipianti informaciją arba trukdanti individui ar grupei suprasti vienas kitą (Baršauskienė ir Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2007). Dažniausiai literatūroje išskiriami komunikacijos barjerai pateikti 22 lentelėje.

Lentelė 22. Komunikacijos barjerai KOMUNIKACIJOS BARJERAS

PRIEŽASTYS

Žmonių grupavimas į tam tikras kategorijas, stereotipizavimas Įvairios fizinės ir psichologinės kliūtys

Nenoriai priimama informacija, kuri neatitinka mūsų išankstinės nuomonės ir įsitikinimų; ignoruojame kitus ir girdime tik tai, ką norime girdėti.

Informaciją iškreipia mūsų pačių emocijos, triukšmas bei kiti trukdymai.

Neteisingai suprantame žodžius, turinčius keletą skirtingų reikšmių, dėl laiko stokos paviršutiniškai įvertiname informaciją.

Neskiriame pakankamai dėmesio tarpusavio santykiams, dažniausiai Vertybių sistemų skirtumai vadovaujamės pirmuoju įspūdžiu.

Nepasitikime žmonėmis arba labai kritiškai vertiname žmones, pervertiname tuos, Etnocentrizmas kurie panašūs į mus būdo bruožais, gyvenimo ar veiklos stiliumi. Šaltinis: sudaryta autorės pagal Baršauskienė ir Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2007; Pruskus, 2010.

Komunikacijos įgūdžių stoka

Didelę dalį žmogaus kultūros patyrimo sudaro tinkamo elgesio taisyklių žinojimas ir jų laikymasis. Kaip teigia Hofstede (1991), kiekvieną žmogų riboja savi jausmų, mąstymo, galimo veikimo ar neveikimo rėmai, scenarijai, kurių išmokstama per visą gyvenimą. Daugelį jų įgyjame ankstyvoje vaikystėje, nes tuomet žmogus yra labiausiai atviras mokymuisi, suvokimui ir išmokimui. Žmogui reikia skirti daug laiko mokantis veikti pagal šias taisykles. Kadangi žmogus investuoja į kultūrą labai daug laiko, todėl nenuostabu, kad jis remiasi būtent savo kultūra kaip pagrindu, vertindamas kitus (Baršauskienė ir Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2007). Baršauskienė ir Janulevičiūtė-Ivaškevičienė (2007) komunikavimo kliūtis skirsto į organizacines ir individualias.

Organizacinės: 1) Organizacijos struktūra. Kuo organizacija didesnė ir turi daugiau vadovavimo lygmenų, tuo informacija sunkiau pasiekia žemiausių grandžių darbuotojus.

2) Informacinis perkrovimas. Informacijos gausa tiek pat žalinga kaip ir jos stoka.

3) Pranešimų sudėtingumas. Pagrindines mintis reikėtų formuluoti taip, kad jos būtų suprantamos visiems darbuotojams.

4) Pranešimų konkurencija. Į komunikatorius nuolat kreipiasi įvairaus pobūdžio interesantai telefonu užeidami į kabinetą ir pan. Tad gavėjas retai įstengia sutelkti visą dėmesį į vieno kurio siuntėjo pranešimą.

5) Statuso santykiai. Žemesnio lygmens darbuotojai turi būti atidūs siųsdami pranešimus vadovams ir kalbėti tik itin svarbiais klausimais.

6) Pasitikėjimo stoka. Pranešimo gavėjo pasitikėjimą pranešimo turiniu nulemia siuntėjo patikimumas. Pavyzdžiui, jei organizacijos vadovas netesi pažadų, jo teikiama informacija žmonės nepasitiki.

7) Netinkamas komunikacijos kanalo pasirinkimas. Pasirinkus netinkamą kanalą, pranešimas gali būti iškraipytas. Sėkmingiausia komunikacija yra „akis į akį“, o mažiausiai patikimas – rašytiniai pranešimai.

8) Fizinės kliūtys. Barjeru gali būti blogas ryšys, prasta akustika, neįskaitoma kopija, triukšmas. Triukšmas - tai bet koks veiksnys, kuris trukdo, iškraipo, kliudo komunikacijai ar ją silpnina. Pranešimo gavėjo dėmesį gali blaškyti ir nepatogi kėdė, sveikatos sutrikimai. Nors šios kliūtys paprastai visiškai neužblokuoja komunikacijos, bet jos sumažina komunikacijos sėkmę.

Individualios kliūtys: 1) Skirtingas informacijos interpretavimas. Kiekvienas žmogus yra individualus, savitas. Žmonės dažnai skiriasi savo požiūriais, vertybių sistema, įsitikinimais, nuostatomis, patirtimi, sugebėjimu suvokti informaciją, todėl gali kilti kliūčių interpretuojant perduodamą informaciją.

2) Kalbėjimo ir klausymosi įgūdžių stoka. Daugelis žmonių yra prasti klausytojai. Gebėjimas klausytis mažėja, kai informacija pernelyg sudėtinga, žmonės pavargę, turi svarbių asmeninių rūpesčių ar kalbama klausytojui neaktualia tema. Mintys turi būti reiškiamos trumpai, suprantamais klausytojui žodžiais, vengiant žargono ir profesinių terminų.

3) Pašnekovų emocinė reakcija. Bendraujant labai svarbus emocinis nusiteikimas. Iš emocinės būsenos galima nuspėti, kaip pašnekovas reaguos į pranešimą.

4) Bendravimo įgūdžių stoka. Individualaus bendravimo sėkmę lemia pašnekovų vertybių sistema, išsilavinimas, kultūra, nuotaika, asmenybės bruožai.

5) Verbalinės ir neverbalinės informacijos neatitikimas. Perduodama verbalinė ir neverbalinė informacija turi būti adekvati. Jei mūsų žodinę informaciją „paneigs“ kūno, akių judesiai, tai gali pakenkti bendravimo sėkmingumui. Reiktų tai prisiminti ir stengtis kontroliuoti savo judesius, kad jie neklaidintų pašnekovo.

6) Tarpkultūriniai skirtumai. Jie kyla dėl skirtingos socialinės aplinkos, religinių tradicijų ir kt.

7) Socialinė padėtis. Nevienoda socialinė padėtis gali tapti vienu iš sunkiausiai įveikiamų barjerų.

Apibendrinant galima teigti, kad jei pranešimo siuntėjo ir gavėjo gyvenimo patirtis labai skiriasi, bendravimas tampa sudėtingesnis. Amžius, išsilavinimas, lytis, kultūrinė, socialinė padėtis, temperamentas, sveikata, populiarumas, politiniai įsitikinimai, religija, net trumpalaikis nuotaikos pokytis – visa tai gali atskirti vieną asmenį nuo kito ir padaryti jų tarpusavio santykius labai sudėtingus. Panaši patirtis padeda geriau vienam kitą suprasti (Baršauskienė ir JanulevičiūtėIvaškevičienė, 2007).

Norint įveikti komunikavimo sunkumus reikia: 1) Informaciją pateikti taip, kad gavėjas galėtų lengvai ją suvokti.

2) Vartoti aiškius, suprantamus žodžius.

3) Informacijos siuntėjas turi pasirinkti tinkamiausią perdavimo kanalą, kad informacijos iškraipymo galimybė būtų mažiausia.

4) Bendrauti su individualybe, vengti stereotipų ar apibendrinimų.

5) Svarbu iš anksto nuspėti, kokia bus informacijos gavėjo reakcija.

6) Gerai pažinti komunikacijos gavėją, ištirti jo poreikius.

7) Gilinti kultūrines žinias, daugiau sužinoti apie papročius ir tradicijas, kartu suprasti ir savos kultūros pagrindus, kad suprastume, kada skiriasi požiūriai (Baršauskienė ir Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2007).

Komunikacijos barjerai ir kliūtys pasitaiko ne tik tarpkultūrinėje, bet ir kasdienėje komunikacijoje. Dažniausiai pasitaikančios kliūtys tarpkultūrinėje komunikacijoje: stereotipų priskyrimas, skirtingos vertybių sistemos, etnocentrizmas. Būtina mokėti atskirti ir suprasti kliūtis, trukdančias sėkmingai komunikacijai, kad būtų galima keisti tiek savo, tiek pašnekovo komunikacinę kompetenciją. Ugdant ir nuolat tobulinant savo TKK galima išmokti išvengti komunikacijos barjerų, kas sąlygotų sėkmingą komunikaciją. TKK ugdymas yra ne tik savo gebėjimų bei įgūdžių ugdymas, bet kartu ir savo asmenybės tobulinimas, nes kaip teigia

Grebliauskienė ir Večkienė (2004) komunikacinių įgūdžių ugdymas įmanomas tik tada, kai žmogus kritiškai analizuoja ir vertina savo patirtį.

TARPKULTŪRINĖS KOMPETENCIJOS UGDYMAS Skirtingų kultūrų pažinimo, sėkmingo bendravimo su kitų kultūrų atstovais galima išmokti, tiesa, tie įgūdžiai turi būti nuolat ugdomi, kadangi kultūra nėra statiška, ji nuolat keičiasi, todėl būtina tobulėti, norint siekti užsibrėžtų tikslų. Tarpkultūrinė kompetencija yra susijusi su gebėjimu pastebėti, suprasti ir toleruoti kultūrų įvairovę, tai nėra tiesioginis mokymosi rezultatas.

Tarpkultūrinės kompetencijos ugdymo modelių yra nemažai. Kai kurie mokslininkai, kaip, pavyzdžiui, Bennet (2001), siūlo pradėti nuo asmenybės ugdymo.

Bennett (2001) tarpkultūrinės kompetencijos ugdymą įvardijo asmeninio augimo stadijomis, kaip tarpkultūrinį jautrumą. Šis raidos modelis nustato tolygiai didėjantį išprusimą įsisąmoninant kultūrinius skirtumus, pereinant iš etnocentrizmo per skirtumų pripažinimą ir priėmimą to, ką Bennet (2001) vadina „etnoreliatyvizmu“ (23 lentelė).

Lentelė 23. Tarpkultūrinio jautrumo raidos modelis ETNOCENTRINĖS STADIJOS ETNORELIATYVIOS STADIJOS Neigimas – individas neigia bet kokius skirtumus ir tai, kad Priėmimas – verbalinis ir neverbalinis elgesys egzistuoja kiti realybės matymai. skirtingose kultūrose skiriasi ir visi privalo būti Izoliacija – mažai galimybių susidurti su skirtumais ir juos gerbiami. išgyventi.

Pagarba kitokiam elgesiui.

Atsiskyrimas – skirtumai sąmoningai atskiriami, nustatomos Pagarba skirtingoms vertybėms. ribos tarp savų ir „kitokių“. Atsiskyrimas reikalauja Adaptacija – išmokstama elgtis naujai, ir toks elgesys pripažinti skirtumus, todėl yra pažangesnis nei izoliacija. papildo jau susiformavusį elgesio modelį naujais Gynyba – kultūriniai skirtumai gali būti suprantami kaip komunikacijos stiliais. grėsmė savo pačių tapatybei, nes siūlo alternatyvius Empatija – pastanga suprasti kitą, žvelgiant iš kito požiūrius į tikrovę, todėl skirtumai yra suprantami ir su jais „matymo taško“. kovojama.

Pliuralizmas – empatija praplečiama tuo, kad Šmeižimas – kitokia pasaulėžiūra yra vertinama negatyviai individas gali pasikliauti atskiromis pažiūrų (stereotipai, rasizmas). sistemomis ar praplėsti kultūrinius rėmus.

Pranašumas – pabrėžiami savos kultūros pozityvūs bruožai, Integracija –stengiamasi integruoti įvairias pažiūrų kita kultūra vertinama kaip žemesnė. sistemas į vieną.

Apvertimas – praktikoje rečiau sutinkama, ji reiškia kitos Konteksto įvertinimas – gebėjimą vertinti įvairias kultūros vertinimą kaip pranašesnę, apšmeižiant savo pačių situacijas ir pasaulėžiūras, atsižvelgiant į vieną ar kultūrą. daugiau kultūrų.

Sumenkinimas – skirtumai yra pripažįstami, tačiau Konstruktyvus kraštutinumas – visiškos stengiamasi sumenkinti jų reikšmę. savirefleksijos būsena, kai žmogus nebepriklauso Fizinis/ trancendentinis universalizmas – bandoma įrodyti, jokiai kultūrai, tiesiog yra integruotas pašalietis. kad panašumai nusveria kultūrinius skirtumus. Šaltinis: sudaryta autorės pagal Gillert, 2000.

Kitokį tarpkultūrinės kompetencijos ugdymo modelį siūlo Brake (Diskienė ir Marčinskas, 2007), kuris išskiria keturis kompetencijos ugdymo lygius (12 paveikslas).

Plačios pažiūros. Tikslas – išugdyti tarpkultūrinio mokymosi gebėjimą (išmokti pripažinti kultūrų skirtumus, ištirti savo kultūros orientacijas ir pasistengti atsisakyti tokių kultūros įpročių, kurie, bendraujant su kitų kultūrų atstovais, gali duoti prieštaringų rezultatų, priimti informaciją apie kitas kultūras, nevertinti pagal susiformavusius stereotipus).

Savęs ir kitų įsisąmoninimas. Tikslas – suvokti pagrindinius skirtumus ir panašumus tarp savo ir kitų kultūrų (savo kultūros ir kitų kultūrų pagrindinės orientacijos, kaip greitai gebama prisitaikyti, individo asmeninės ir nacionalinės kultūros orientacijos).

Kultūrinės žinios. Tikslas – įgyti kuo daugiau žinių apie kitas kultūras (patikimi informacijos šaltiniai, žinių kaupimas praktiniam panaudojimui).

Tarpkultūriniai įgūdžiai. Tikslas – ugdyti elgseną, kuri leistų didinti tarpkultūrinio bendravimo sėkmingumą (žinių apie kultūras transformavimas į praktinius įgūdžius, nustatyti įgūdžius, padedančius sumažinti tarpkultūrinio konflikto grėsmę ir padidinti veiklos rezultatyvumą).

I lygis Plačios pažiūros

IV lygis Tarpkultūriniai įgūdžiai

II lygis Savęs ir kitų įsisamoninimas

III lygis Kultūrinės žinios Paveikslas 12. Tarpkultūrinės kompetencijos lygiai Šaltinis: Diskienė ir Marčinskas, 2007.

Deardorff (2008) sukūrė labai panašią mokymosi sistemą į Brake modelį, tik vykstantį keliose dimensijose, kadangi kultūra yra nuolat kintanti ir dinamiška, negalima tik vieną kartą išsiugdyti tarpkultūrinės kompetencijos ir būti kompetentingu dar keletą dešimtmečių. Tarpkultūrinės kompetencijos ugdymas yra procesas ir turi vykti nuolat ir keliose plotmėse iš karto, praturtindamas kiekvieną iš jų.

Tarpkultūrinės kompetencijos ugdymas padalintas į 4 pagrindines dimensijas: nuostatos, tarpkultūrinės žinios ir įgūdžiai, gebėjimas atspindėti kultūrines realijas, gebėjimas konstruktyviai bendrauti. Kuo daugiau dimensijų yra pasiekiama, vėlesniame cikle jos yra daug greičiau pasiekiamos nei prieš tai buvusiame. Reiktų pažymėti, kad visos šios 4 dimensijos yra susijusios: kiekvienas kultūros sąveikos pavyzdys iš naujo paveikia nuostatas, įgūdžius, žinias bei gebėjimą reflektuoti. Deardorff (2008) teigia, kad būtent ši tarpkultūrinės kompetencijos spiralė padeda suprasti, kad tarpkultūrinės kompetencijos ugdymą reiktų priskirti prie viso gyvenimo mokymosi programų.

Visi pateikti modeliai panašūs tuo, kad pirmiausia orientuoti į žmogaus asmenybę (plačios pažiūros, nuostatos, asmenybės augimas). Bennet (2001) modelis kalba tik apie asmenybės augimą, tai, kad žmogus turi tobulinti ir plėsti savo pasaulėžiūrą. Brake (2007) siūlo prie esamo požiūrio pridėti plačias pažiūras ir taip priimti išorės informaciją apie kitas kultūras bei tobulėti ir tapti profesionalesniu. Deardorff (2008) bando sujungti abu šiuos modelius, bet prideda sąlygą, kad tai yra nesibaigiantis procesas, iš karto vykstantis keliose dimensijose. Anot Mead (2009), tarpkultūrinės kompetencijos ugdymas yra glaudžiai susijęs tiek su asmeninių, tiek profesinių savybių ugdymu, todėl visi šie modeliai turėtų būti derinami tarpusavyje, siekiant ugdyti tarpkultūrinę kompetenciją.

Apibendrinant tarpkultūrinės kompetencijos ugdymo modelius galima teigti, kad visi jie yra tinkami ugdyti tarpkultūrinę kompetenciją. Kadangi Deardoff (2008) modelis yra naujausias, jis labiausiai atspindi dinamišką šiuolaikinį pasaulį, teigdamas, kad visos žinios greitai praranda pirminę reikšmę. Šis modelis geriausiai atspindi šiuolaikinio vadovo/vadybininko gyvenimo būdą – nuolat būti naujienų sūkuryje. Tačiau komunikaciją pradedančiam vadovui/vadybininkui gali tekti praeiti ir Bennet (2001) įvardintus kultūrinio jautrumo etapus. Svarbu, kad žmogus turėtų noro ir motyvacijos tobulėti bei tobulinti savo turimą tarpkultūrinę kompetenciją.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: Kaip apibrėžtumėte komunikacinės kompetencijos sąvoką?

Kodėl tarpkultūrinėje komunikacijoje negalima atskirti kultūros sąvokos?

Kas sudaro kultūros vertybių orientacijos sistemą?

Kodėl reikia žinoti tam tikros kultūros vertybes?

Kokie elementai sudaro tarpkultūrinę kompetenciją?

Kodėl tarpkultūrinė kompetencija reikalinga šiuolaikinei organizacijai ir darbuotojui?

Kokius žinote komunikacijos barjerus? Įvardinkite keletą individualių ir organizacinių komunikacijos kliūčių? Kaip jas reiktų spręsti?

9) Kodėl reikia ugdyti tarpkultūrinę kompetenciją?

10) Iš kokių elementų/etapų susideda tarpkultūrinės kompetencijos ugdymas?

11) Kaip manote, kuris modelis tinkamiausias Jums norint ugdyti tarpkultūrinę kompetenciją?

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

LITERATŪRA 1) Allwood, J. (2004), „Tvärkulturell kommunikation“, Anthropological Linguistics 12.

Prieiga: http://www.ling.gu.se/~jens/publications/docs001-050/041E.pdf 2) Baršauskienė, V., Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, B. (2007). Komunikacija: teorija ir praktika. Kaunas: Technologija 3) Bennet, M.J. (2001), „Intercultural Competence for Global Leadership“, Interkulturelles Managment. Reineke, R.D. (eds). Wiesbaden: Gabriel Verlag.

4) Deardorff, D.K. (2008), „Intercultural Competence: A Definition, Model and Implications for Education Abroad“, Intercultural Competence and Transformation: Theory, Research, and Application. Savicki V.(eds). Sterling: Stylus.

5) Diskienė, D. (1998), Kultūriniai valdymo aspektai. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla 6) Diskienė, D., Marčinskas, A. (2007), Lietuvos vadybinis potencialas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla 7) Fantini, A.E. (2006), Exploring and Assesing Intercultural Competence. Prieiga: http://csd.wustl.edu/Publications/Documents/RP07-01.pdf 8) Gesteland, R. (1997), Kaip išgauti taip: menas bendrauti ir derėtis įvairiose kultūrose.

Vilnius: Tyto Alba.

9) Gillert, A. (2000), Concepts of intercultural learning, T-kit Intercultural learning, 4.

Prieiga: http://pjp-eu.coe.int/documents/1017981/1667917/2_concepts.pdf/4643d56b9e12-4697-90bc-f5c5b2767b36 10) Grebliauskienė, B., Večkienė, N. (2004), Komunikacinė kompetencija: komunikabilumo ugdymas. Vilnius: Žara 11) Hofstede, G. (1991), Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: NYM 12) Kim, Y. K. (1993), “Cross-cultural adaptation: An integrative theory”. Iš Intercultural communication theory, Wiseman, R. L., Koester, J. (eds.), Newbury Park, CA: Sage., pp.

170-193.

13) Koester J., Lustig M. W. (2005), Intercultural competence, interpersonal communication across cultures, Allyn & Bacon.

14) Kupka, B. (2011), „Training Day – Intercultural Communication Training for Expatriates: The Quest to Improve Intercultural Communicative Competence“, The Role of Expatriates in MNCs Knowledge mobilization, Mariano, S., Mohamed, M., Mohiudinn, Q. (eds). Emerald Group Publishing.

15) Kupka, B., Everett, A., Wildermuth, S. (2007), „The Rainbow Model of Intercultural Communication Competence“, Intercultural Communication Studies, Vol. 16, No 2, pp.18-30.

16) Mead, R., Andrews, T. G. (2009), International Management. West Sussex: John Wiley & Sons.

17) Niemeler, W., Gevorski, M., Sereikienė J. and Maciukevičienė, L. (UNIKOM) (2012), Mokslo leidinys I: ugdant verslininko tarptautines kompetencijas – šaliai aktualių poreikių apybraiža. Vilnius: Tarptautinė teisės ir verslo aukštoji mokykla.

18) Odrakiewicz, P.P., Zator-Peljan, J. (2012), „Innovative Methods of Cultural, Intercultural and Managerial Competences Acquisition for the Constantly Changing Global Economy in a New Paradigm Shift“, Global Management Journal, No. ½ .

19) Paurienė, G. (2010), „Tarpkultūrinės kompetencijos ugdymo aspektai“, Šiuolaikinio specialisto kompetencijos: teorijos ir praktikos dermė. Tarptautinės mokslinės – praktinės konferencijos straipsnių rinkinys. Kaunas: Kauno kolegija.

20) Peterson, B. (2004), Cultural Intelingence: a Guide to Working with People from Other Cultures. Yarmouth: Intercultural Press.

21) Pruskus, V. (2010), „Stereotipai ir jų devizualizacija tarpkultūrinėje komunikacijoje“ Filosofija. Sociologija, Vol. 21, No 1.

22) Pruskus, V. (2013), „Tarpkultūriniai konfliktai: kilimo priežastys ir kompetencijų vaidmuo“ Santalka: Filosofija, Komunikacija, Vol. 21, No 2.

23) Pruskus, V. (2013), Vertybės ir kultūrinis identitetas komunikacijos kontekste. Prieiga http://litlogos.eu/L77/Logos_77_159_166_Pruskus.pdf 24) Risager, K. (2007), Language and Culture Pedagogy: From a National to a Transnational Paradigm. Buffalo, NY: Multilingual Matters.

25) Ruben, B.D., Kealey, D. (1979), „Behavioral assessment of communication competency and the prediction of cross-cultural adaptation“, International Journal of Intercultural Relations, No 3.

26) Rudd, J.E. (2007), „The Role of Intercultural Communication Competency in Global Business Negotiations”. Iš Communicating in global business negotiations: A geocentric approach. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, pp.153-179).

27) Sinicrope, C., Norris, J., Watanabe, Y. (2007), Understanding and Assessing Intercultural Competence: a Summary of Theory, Research, and Practise. Prieiga; http://www.hawaii.edu/sls/uhwpesl/26 proc.281 proc.29/Norris.pdf 28) Spitzberg, B. H. (1988), Communication competence: Measures of perceived effectiveness. Norwood, NJ: Ablex.

29) Zakič, K. (2010), „Basic Characteristics of Chinese Managemen from the Intercultural Point of View“, Megatrend Review, Vol. 7, No 2.

2. 7. ŽMOGIŠKŲJŲ IŠTEKLIŲ VADYBOS ETINĖS PROBLEMOS KULTŪROS ORGANIZACIJOSE Raminta Pučėtaitė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti etinę problemą ir atskirti ją nuo teisinės problemos.

2) Žinosite etines problemas žmogiškųjų išteklių vadyboje ir gebėsite atpažinti jų raišką kultūros organizacijose.

3) Suprasite etinių problemų priežastis, jų tarpusavio ryšius ir pasekmes organizacijų veiklos efektyvumui.

ETINĖS PROBLEMOS IR JŲ POVEIKIS ORGANIZACIJŲ VEIKLAI Etinė problema – tai tam tikrų etinių principų (pvz., sąžiningumo, teisingumo, privatumo, orumo), kurie sudaro prielaidas produktyviai socialinei sąveikai bei pasitikėjimui tarp visuomenės narių, socialinei tvarkai bei saugumui, vertybių, kurios svarbios gyvenimo prasmei ir tapatybės suvokimui, teisių (pvz., lygių galimybių, privatumo) pažeidimas arba sąmoningas pareigų ar atsakomybių nepaisymas, žalos individams, organizacijai ar visuomenei darymas (Crane ir Matten, 2004; Guidantoni, 2010; Nash, 1993).

Kai kurios etinės problemos gali padaryti didžiulę psichologinę, socialinę, finansinę žalą darbuotojams, organizacijai ir visuomenei, jog jos traktuojamos, kaip deviantinis elgesys darbe.

Deviantinis elgesys darbo vietoje apibrėžiamas kaip sąmoningas organizacijos narių elgesys, kuris pažeidžia svarbias organizacijos normas ir tuo kelia grėsmę organizacijai ar/ir jos nariams bei daro žalą visuomenei (Robinson ir Bennett, 1995). Tokio elgesio pavyzdžiai – pravaikštos, sabotažas, mobingas ir pan.

Etinių problemų turinys gali sutapti su teisinių problemų turiniu. Pavyzdžiui, diskriminacija yra ir etinė, ir teisinė problema: jos atveju pažeidžiami ir etiniai nešališkumo bei teisingumo principai (t.y. iš individo atimama galimybė būti vertinamam pagal iš anksto žinomus ir darbui reikalingus kriterijus, savo gebėjimus, o ne lytį, etninę kilmę ar kitas sociodemografines savybes) ir įstatymų normos (pvz., lygių galimybių įstatymas). Kitos etinės problemos, pvz., duoto žodžio nesilaikymas, nepatenka į teisės reglamentuojamas gyvenimo sritis ir priklauso nuo konkrečioje visuomenėje, organizacijoje ar grupėje sutartų arba tradiciškai įsigalėjusių elgesio normų. Dažnai įstatymai ir teisinis elgesio reglamentavimas kilsteli elgesio normų tarp visuomenės narių kartelę, tačiau jie negali aprašyti visų probleminių situacijų. Todėl etiniai principai ir vertybės padeda organizacijos ir visuomenės nariams greičiau susitarti ir priimti sprendimus, išvengiant konfliktų ar bylinėjimosi. Jeigu kiekvienas priimdamas sprendimą, pagalvotų, ar jis bus teisingas ir sąžiningas kitų šalių atžvilgiu, daugeliui gyvenimas būtų kur kas saugesnis, keliantis mažiau įtampos ir kokybiškesnis.

Etinės problemos žmogiškųjų išteklių vadyboje yra tos pačios bet kokio tipo organizacijose.

Diskriminacija, nepotizmas ar mobingas gali pasitaikyti tiek viešojo, tiek privataus sektoriaus organizacijose, gamybos ar paslaugų organizacijose. Gali skirtis tik jų pobūdis ar dažnumas, organizacijos sąmoningumas ir gebėjimas atpažinti tas problemas, jas spręsti ir kurti prevencines priemones. Kita vertus, etinių problemų pasekmės kultūros organizacijoms gali būti kur kas skaudesnės nei verslo organizacijoms. Kai kurios įmonės gali sau leisti dažną ir didelę darbuotojų

kaitą tam tikrose pozicijose, pvz., sąlyginai nesudėtinga ir pigu pakeisti kasininkes prekybos tinkle: tokio darbo turinys labai standartizuotas ir išmokyti naują darbuotoją dirbti kasos aparatu bei keletą standartizuotų mandagių posakių užima nedaug laiko; iš naujo darbuotojo nereikalaujama aukštos kvalifikacijos, todėl jį sąlyginai lengva rasti ir apmokyti. Nežiūrint to, kiekvienas ir labai standartizuotą darbą atliekantis darbuotojas gali būti unikalus savo vertybėmis, charakterio savybėmis, stipria orientacija į kokybiškų paslaugų suteikimą klientui arba gebėjimu pralinksminti bendradarbius iškilus sudėtingai situacijai, todėl jo praradimas gali būti ir vertės praradimas organizacijai.

Tačiau kai kultūros organizaciją dėl nepakenčiamo klimato, jausdamasis neįvertintas, neturintis galimybių save realizuoti palieka talentingas menininkas ar meno vadovas – teatro aktorius, režisierius, šviesų dailininkas ar garso operatorius, gilias žinias apie meno istoriją ar konkretų menininką turintis muziejaus kuratorius, radijo laidų vedėjas, asmeninius kontaktus su rašytojais palaikantis leidyklos redaktorius, organizacija iškart ir skaudžiai – socialiniu, moraliniu, finansiniu požiūriu – pajunta pasekmes. Šių pasekmių negalima išspręsti panaudojant kitus išteklius (pvz., pinigus, pritraukiant naują darbuotoją), perkeliant veiklą į kitą vietą ar surandant darbuotojui pamainą. Tokio paties darbuotojo paieška gali trukti keletą metų.

Kita vertus, netgi jeigu talentingi darbuotojai pasilieka organizacijoje, tačiau greta jų toleruojamas profesiniu požiūriu aplaidus, nekompetentingas, žemos darbo etikos darbuotojas, jų savirealizacija, noras maksimaliai atskleisti savo gebėjimus gali būti labai ribojami. Jeigu kvalifikuoti ir disciplinuoti darbuotojai turi dažnai taisyti kito darbuotojo nekokybiško darbo rezultatus, mokyti nenorintį mokytis darbuotoją, atlikti už jį darbus arba negalėti atlikti savojo, jų motyvacija ir pasitikėjimas vadovais ir organizacija, įsipareigojimas organizacijai mažėja, daugėja apkalbų, trūksta bendradarbiavimo, blogėja mikroklimatas. Taip dėl ydingų žmogiškųjų išteklių vadybos praktikų arba vadybos trūkumo nukenčia ir kitos funkcinės sritys – santykiai su klientais, partneriais, produkto ar paslaugų kokybė, pajamos. Visa tai atsiliepia organizacijos veiklos efektyvumui.

Vertinant plačiau neefektyvi organizacijų veikla atsiliepia visai visuomenei: nesukuriami jai reikalingi produktai ir paslaugos, mažėja pasitikėjimas atitinkamomis struktūromis ar veiklos sektoriais, tam tikros profesijos praranda visuomenės narių pagarbą ir reputaciją. Dėl kai kurių etinių problemų, pavyzdžiui, mobingo pasekmių daugiau mokesčių mokėtojų pinigų turi būti nukreipiama sveikatos apsaugai, gabūs, bet savirealizuotis savo šalies organizacijoje negalintys žmonės emigruoja. Ilguoju laikotarpiu blogėja visos visuomenės gyvenimo kokybė. Apibendrintos etinių problemų žmogiškųjų išteklių vadyboje pasekmės individo (arba mikro), organizacijos (arba mezo) ir visuomenės (arba makro) lygmenimis pateikiami 13 paveiksle.

INDIVIDUI

ORGANIZACIJAI

VISUOMENEI

MIKRO LYGMUO

MEZO LYGMUO

MAKRO LYGMUO

• Susvetimėjimas darbo vietai.

• Mažėjanti motyvacija.

• Mažėjantis įsipareigojimas organizacijai, įsitraukimas į darbą.

• Nusivylimas, frustracija, agresija.

• Blogėjantis mikroklimatas.

• Organizacinio pasitikėjimo trūkumas.

• Bendradarbiavimo stoka.

• Augantys veiklos kaštai (kontrolė, klaidų taisymas ir pan.).

• Mokesčių mokėtojų lėšų švaistymas.

• Augančios išlaidos sveikatos apsaugai.

• Susipriešinimas tarp visuomenės narių.

• Emigracija.

• Žema gyvenimo kokybė.

Paveikslas 13. Etinių problemų žmogiškųjų išteklių vadyboje pasekmės mikro, mezo ir makro lygmenimis

Todėl kultūros vadybininkams svarbu gebėti atpažinti etines problemas žmogiškųjų išteklių vadyboje, žinoti priežastis, dėl kurių kyla etinės problemos ir pritaikius vadybos priemones užkirsti joms kelią. Taigi kituose poskyriuose aptarsime keletą etinių problemų, su kuriomis dažniau susiduriama biudžetinėse kultūros organizacijose, kadangi šios dažnai yra paveldėjusios sovietines organizacines struktūras ir santykių modelius, todėl sunkiai priima pokyčius ir naujus vadybos metodus. Taip pat atsižvelgsime į priežastis, dėl kurių šios problemos kyla, ir, galiausiai, aptarsime keletą vadybos priemonių, kurios taikomos žmogiškųjų išteklių vadyboje etinių problemų prevencijai.

ETINIŲ PROBLEMŲ ŽMOGIŠKŲJŲ IŠTEKLIŲ VADYBOJE TURINYS IR POBŪDIS Daugelis Lietuvos kultūros organizacijų, pavyzdžiui, muziejai, teatrai, bibliotekos, kultūros centrai yra biudžetinės organizacijos. Tad jų žmogiškųjų išteklių vadyboje iškyla viešojo sektoriaus organizacijoms tipiškos etinės problemos. Etines problemas viešojo sektoriaus organizacijose daugiausia analizavusi Palidauskaitė (2011a; 2011b) išskiria tokias dažniausiai jose pasitaikančias problemas, kurios susijusios ir su žmogiškųjų išteklių vadyba: 1) Interesų konfliktas.

2) Nepotizmas, favoritizmas, kronizmas.

3) Aplaidus savo pareigų vykdymas.

4) Autokratiški santykiai tarp vadovų ir darbuotojų.

5) Piktnaudžiavimas galia, darbo vieta, išeikvojimai. Šį sąrašą galima papildyti specifinėmis – diskriminacija, seksualiniu priekabiavimu, mobingu, ir bendresnėmis, tačiau Lietuvai, kaip posovietinei visuomenei, būdingomis problemomis – nepaklusnumu įstatymams, integralumo stoka. Šias etines problemas aptarsime išsamiau.

INTERESŲ KONFLIKTAS Interesų konfliktas yra bendro pobūdžio etinė ir teisinė problema, kuri gali reikštis ne tik žmogiškųjų išteklių vadyboje, bet ir tiekimo, įsigijimo praktikose, įsitvirtinant naujose rinkose kyšiais ar susitarimais su sprendimus valstybinėse struktūrose užimančiais pareigūnais. Viešojo sektoriaus organizacijose interesų konfliktas dažnai iškyla viešuosiuose pirkimuose, kai formaliai renkamasi ne tik pagal ekonominio naudingumo ar kainos kriterijų, bet ir dėl draugystės ar kitokių susitarimų (vadinamųjų „atkatų“) tarp perkančiosios organizacijos ir tiekėjo. Šioje situacijoje ne visi tiekėjai turi vienodą informaciją, konkuruoja nevienodomis sąlygomis ir todėl tarp konkurso dalyvių negali būti užtikrinta ideali konkurencija, kuri būtina viešojo intereso tenkinimui. Taigi dėl to perkančioji organizacija gauna ne produktą ar paslaugą, kuri maksimaliai tenkintų viešąjį interesą, bet kuri yra asmeniškai naudinga organizacijos vadovui ar kitiems sprendimus priimantiems asmenims. Tuo tarpu jie į darbą buvo priimti tarnauti visuomenės interesui, ir visuomenė turi teisę reikalauti atskaitomybės iš tokių asmenų arba reikalauti pasiaiškinimo, kai jai iškyla įtarimų dėl neskaidrios atsakingų asmenų veiklos.

Interesų konfliktas kaip teisinė problema sprendžiama viešumu: politikai, taip pat vadovaujančius postus užimantys valstybės tarnautojai privalo pateikti visuomenei pajamų ir turto deklaracijas. Kita vertus, yra atvejų, kai deklaracijos jokių įtarimų nekelia ir regimai – teisiniu požiūriu – interesų konflikto nėra, tačiau sprendimą priimančiam asmeniui daroma įtaka per trečius asmenis, per asmenims abipusiai naudingus mainus ar asmeninę pagalbą. Todėl interesų konfliktą kaip etinę problemą nusako nešališkumo, objektyvumo, lygiateisiškumo ir teisingumo principų pažeidimas (Trevinõ ir Nelson, 2004; Vasiljevienė, 2006). Skirtumai tarp etinio ir teisinio šios problemos pobūdžio pateikiami 24 lentelėje.

Lentelė 24. Interesų konflikto kaip etinės ir teisinės problemos pobūdis INTERESŲ KONFLIKTAS KAIP ETINĖ INTERESŲ KONFLIKTAS KAIP PROBLEMA TEISINĖ PROBLEMA Principai: nešališkumas, objektyvumas, Įstatymas: LR Viešųjų ir privačių Pažeidimo pobūdis lygiateisiškumas, teisingumas. interesų derinimo įstatymas Vidinė įtampa individui.

Svarstymas etikos komitetuose.

Organizacijos veiklos efektyvumo mažėjimas.

At(si)statydinimas, žiniasklaidos Pasekmės Mažėjančios investicijos, gerą reputaciją turinčių dėmesys. organizacijų (galimų partnerių) vengimas ar Reputacijos ir visuomenės pasitikėjimo atsisakymas bendradarbiauti. praradimas.

Monitoringo sistemos organizacijose.

Prevencijos Reikalavimo vengti asmeninių pažinčių darbo Pajamų ir turto deklaracijos. priemonės santykiuose laikymasis.

Interesų konfliktas kultūros sektoriuje yra svarstytas ne kartą. 2006 m. LR Kultūros ministerija, kuriai tuo metu vadovavo V. Prudnikovas, paramą koncertuoti užsienyje skyrė ministro žmonai N. Ralytei ir dukrai I. Prudnikovaitei. Tai sukėlė pagrįstą įtarimą dėl supainiotų interesų.

Kitas buvęs ministras aktorius R.Vilkaitis Vyriausiosios tarnybinės etikos komisijos buvo pripažintas kaltu supainiojęs interesus 2010 m., kai jis skyrė finansinę paramą filmui, kuriame pats vaidino. Tikėtina, kad ir V. Prudnikovo šeimos moterys yra puikios atlikėjos ir menininkės, ir filmas, kuriam finansavimą skyrė R.Vilkaitis, yra aukštos meninės vertės, kad nusipelnytų valstybės skatinimo. Tačiau valstybės tarnautojams yra keliamas teisinis reikalavimas elgtis taip, kad visuomenei nekiltų įtarimo dėl supainiotų viešųjų interesų – taigi jie nesiėmė priemonių, kad išvengtų įtarimo dėl supainiotų interesų. Reikalavimas vengti įtarimo grindžiamas tuo, kad valstybės tarnautojų elgesys formuoja apie visos valstybės tarnybos reputaciją ir atitinkamai – visuomenės pasitikėjimą ja.

Nors kultūros sektorius Lietuvoje nelaikomas ta veiklos sritimi, kurioje reikėtų daryti įtaką, tačiau skirstant Europos Sąjungos struktūrines lėšas kultūros organizacijų vadovų pažintys su svarbiais asmenimis ministerijose, gebėjimas jiems padaryti įtaką apeliuojant į, pavyzdžiui, senas draugystes, gali sukelti interesų konfliktus.

Lietuvos organizacijose dažnų interesų konfliktų priežastys siejamos su religijos suformuotomis nuostatomis ir socializmo laikotarpiu vyravusiomis darbo praktikomis bei elgesio normomis. Dėl jų visuomenės sąmonėje įsitvirtinęs požiūris, kad moralus poelgis yra tik tas, iš kurio naudą gauna kiti, o ne pats veikėjas. Kitaip tariant, poelgis vertinamas ne pagal pasekmių, o pagal adresato kriterijų (Vasiljevienė, 2000). Tai yra mąstymo klaida. Iš to išplaukia įsitikinimas, kad kas daroma kitam (t.y. elgesio motyvas altruistinis), tas yra moraliai gerai, o kas sau (t.y. vadovaujantis egoistiniu motyvu) – moraliai smerktina. Tačiau vertinant poelgį svarbu atsižvelgti ir į jo pasekmes, ne vien motyvus. Jeigu individas sukuria naudą visuomenei siekdamas egoistinių, savanaudiškų tikslų, kaip teigė dar Smith (2004), tuo geriau visai visuomenei. Jeigu savanaudiškas interesas tenkinamas nepažeidžiant kitų individų interesų ir laikantis visuomenės normų, jis tampa visuomenės gerovės varikliu. Ir priešingai, kultūroje vyraujantis nesavanaudiškumo, altruizmo motyvas suponuoja žalingą moralinio dualizmo reiškinį.

Moralinis dualizmas – tai toks socialinio gyvenimo reiškinys, kurį apibūdina atotrūkis, atsietumas tarp žodžio ir veiksmo, vertybės ir fakto, politikos ir praktikos – elgesio standarto ir realaus jo įgyvendinimo (Vasiljevienė, 2000), dvigubų moralinių vertybių, elgesio standartų, taisyklių ir normų laikymasis, taikymas. Jis atsiranda tose kultūrose, kurios dvasingumą, moralinius principus atsieja nuo kasdieninės žmogaus būties, natūralių poreikių, todėl moraliniai imperatyvai toje visuomenėje suvokiami kaip nepasiekiami ir neįgyvendinami.

Moralinis dualizmas sąlygoja apsimetinėjimą, normų imitavimą, pasitikėjimo trūkumą. Žmonės, įpratę manyti, kad standartai, normos, taisyklės yra atsieti nuo realių poelgių, nejaučia

poreikio jų paisyti, ypač jeigu privalomybės įgyvendinimas jiems nenaudingas ar nemalonus (pvz., reikalauja daugiau pastangų vykdant savo socialinio vaidmens funkcijas).

Moralinis dualizmas – dvigubų moralinių vertybių, elgesio standartų, taisyklių, normų laikymasis ir taikymas socialiniame gyvenime.

Tokia situacija suformavo tris ypač ryškias neigiamą poveikį organizacijai darančias darbuotojo elgsenos formas: 1) Įsitikinusio, jog nieko pakeisti negali, todėl susitaikančio su esama padėtimi individo pasyvumą, nenorą dalyvauti socialinėje veikloje, uždarumą, atsainų požiūrį į darbą (Valionis, 2000; Vasiljevienė ir Freitakienė, 2002).

2) Individo prisitaikėliškumą bei pataikavimą vadovams. Ši elgesio forma perkėlė darbinės veiklos orientyrus nuo organizacijai naudingo tikslo ir jo įgyvendinimo tenkinant tam tikrus rodiklius prie gražbyliavimo, darbo simuliavimo, makiaveliškos konkurencijos (t.y. konkurencijos pagal principą „tikslas pateisina priemones“) tarp bendradarbių.

3) Organizacijos turto grobstymą, jo naudojimą individualioms reikmėms. Ši elgsenos forma buvo ypač paplitusi. Įvardijus organizacijos turto grobstymą ,,nešimu”, ,,kombinavimu”, suteikus šiems žodžiams teigiamą konotaciją, buvo moraliai pagrindžiamos organizacijos vystymuisi bei ekonominės gerovės kūrimui destruktyvios elgesio formos.

Apibendrintai socialinio-kultūrinio konteksto suformuota asmeninio intereso nepripažinimo teisėtu įtaka individų ir organizacijų elgesiui vaizduojama 14 paveiksle. Šio reiškinio pasekmes jaučia ir kultūros organizacijos, kurios pagal funkcijas yra kultūrinės-meninės veiklos iniciatorės, bendruomenių mobilizavimo centrai. Tačiau kai žmonės abejingai vertina jų pagalbos prašymą prisijungti savanoriauti renginiuose, atsisako paremti kultūros organizaciją tik dėl to, jog nemato tiesioginės ar greitos naudos sau (nors nauda yra: būtent išsilavinusiam vartotojui (o kultūros vartotojas toks ir yra) galima pasiūlyti įdomesnių, išmanesnių ir nebūtinai pigesnių produktų), prarandamos organizacijos vystymosi ir visuomenės tobulėjimo galimybės.

Visuomenės lygmuo Religiniai požiūriai ir socialistinės darbo praktikos (,,Altruizmas gerai, egoizmas blogai").

Visuomenės ir organizacijos lygmuo Asmeninio intereso nepripažinimas teisėtu (,,Jie apsimetė...").

Organizacijos ir individo lygmuo Individų pasyvumas, uždarumas, nenoras dalyvauti visuomeninėje veikloje Prisitaikėliškumas ir pataikavimas vadovams Organizacijos turto grobstymas, ,,nešimas" ir pan.

Paveikslas 14. Asmeninio intereso nepripažinimo teisėtu priežastys ir pasekmės

Asmeninio intereso nepripažinimo teisėtu pasekmių žala atsiskleidžia per tai, jog nė viena iš šių elgesio formų negrindžiama atskaitomybe profesiniam vaidmeniui, puikaus darbo standartais.

Nederinant interesų auga darbuotojų susvetimėjimas darbo vietai ir organizacijai. Dėl to gali būti eikvojami jos ištekliai ar netgi vagiamas turtas (Greenberg, 1993). Tuo gali būti paaiškinamos iki šiol kai kuriose kultūros organizacijos išlikusios „nieko neveikimo“ formos, kai aktorius, pasirašęs darbo sutartį su teatru, gali leisti sau ateiti į repeticijas neišmokęs vaidmens arba iš viso neateiti į repeticijas. Neskiriant jam vaidmenų kaip nepatikimam asmeniui, jis vis tiek gauna atlyginimą

(Jurėnienė, 2012). Taigi neatsižvelgiant į socialinį-istorinį palikimą kultūros organizacijose, nepertvarkant jų valdymo modelių ir principų, interesų konfliktai ir su jais susijusios problemos gali tęstis, demotyvuodamos dirbti ir užsidirbti norinčius darbuotojus, mažindamos jų efektyvumą, eikvodamos valstybės skiriamas lėšas kultūrai.

NEPOTIZMAS Žodis „nepotizmas“ yra kilęs iš lotyniško žodžio nepos, reiškiančio vaikaitį, sūnėną. Terminas atsirado iš XV-XVI amžiuje vyravusios popiežių praktikos suteikti aukštus postus, išskirtines privilegijas savo giminaičiams bei nesantuokiniams vaikams. Tarpkultūrinį lyginamąjį žmogiškųjų išteklių vadybininkų požiūrių į nepotizmą tyrimą atlikę Abdalla ir kiti (1998) šį reiškinį apibrėžia kaip ,,giminių įdarbinimą toje pačioje organizacijoje ar naudojimąsi šeimos ryšiais į(si)darbinant kitose organizacijose”. Nepotizmo atmainos yra kronizmas – aukštų postų, garbės vardų, privilegijų suteikimas seniems draugams ir bičiuliams, dažnai pasitaikantis valstybės tarnyboje, ir favoritizmas – organizacijos vadovų palankus elgesys su darbuotojais, su kuriais juos sieja draugiški santykiai, neatsižvelgiant į jų pastangas ir darbo rezultatus. Nepotizmo ir jo atmainų, kaip etinių problemų, ypatumas tas, kad darbo santykių kriterijumi tampa ne kvalifikacija, kompetencija ar kiti objektyviai išmatuojami kriterijai, bet giminystės ryšiai. Šiuo požiūriu nepotizmas yra viena iš interesų konflikto, korupcijos formų, kadangi individas priima šališką, profesinio vaidmens pareigų ir viešojo (organizacinio) intereso netenkinantį sprendimą (Trevinõ ir Nelson, 2004; Vasiljevienė, 2006). Ryšiai tarp minėtų problemų vaizduojami 15 paveiksle.

Nepotizmas Darbo santykių kriterijus - pažintis, bičiulystė, giminystė (,,švogerizmas")

INTERESŲ KONFLIKTAS

Kronizmas Darbo santykių kriterijus - senos (mokyklos, armijos, partijos) draugystės Favoritizmas Darbo santykių kriterijus - simpatijos, bendri pomėgiai su darbuotojais

Paveikslas 15. Ryšys tarp interesų konflikto ir nepotizmo formų Šaltinis: sudaryta autorės pagal Trevinõ ir Nelson, 2004; Vasiljevienė, 2006.

Organizacijos, kuriose darbo santykiai grindžiami nepotizmu, išleidžia daugiau lėšų darbo klaidų, broko taisymui, nepakankamos kompetencijos darbuotojų mokymui, jose neefektyviai naudojamas kvalifikuotų, patyrusių darbuotojų darbo laikas, neproporcingai išauga jų darbo krūvis.

Tokiais atvejais nuo tiesioginio darbo atitraukiami darbuotojai negali savirealizuotis. Be to, stebėdami, jog ne taip produktyviai ar netgi nekompetentingai dirbantys vadovų giminaičiai, bičiuliai, favoritai gauna tokį patį atlyginimą, sąžiningai ir rezultatyviai dirbantys darbuotojai praranda motyvaciją, gali būti kuriama priešiška, nedraugiška atmosfera. Sunkumų gali iškilti ir užnugarį turinčiam individui – jam gali būti sunku prisitaikyti prie aplinkos ir priešiškai nusiteikusių bendradarbių, patirti socialinę izoliaciją, kai su juo niekas nebendrauja (Sternberg, 2000). Be to, net ir kvalifikuotas proteguojamas asmuo gali imti nepasitikėti savo įgūdžiais bei žiniomis, jei nėra racionalių paaiškinimų jo padidėjusiam atlyginimui ar kilimui pareigomis. Visi

šie aspektai gali prisidėti prie nepasitenkinimo kolektyve, silpninti darbuotojų motyvaciją nukreipti savo gebėjimus bei žinias į tikslo siekimą.

Vis dėlto nevisais atvejais giminaičio įdarbinimas yra etiniu ir ekonominiu požiūriu neigiamas reiškinys. Šeimos nario įdarbinimas toje pačioje organizacijoje, kai šis atitinka darbo vietai keliamus reikalavimus, turi reikalingus įgūdžius bei kvalifikaciją ir gali prisidėti įgyvendinant organizacijos tikslą yra ir etiška, ir ekonomiškai naudinga. Kadangi tokiais atvejais darbo santykių vertinimo kriterijumi tampa žinios, gebėjimai, profesinė patirtis, nepotizmo problema nėra aktuali.

Tačiau dėl visuomenei galinčių kilti įtarimų dėl interesų konflikto, svarbu viską daryti skaidriai ir atvirai, argumentuojant objektyviais kriterijais savo sprendimus.

Vienas galimas pozityvus nepotizmo aspektas galimas šeimos versle, t.y. tokiame versle, kuriame arba pagrindinis akcijų paketas, arba visas verslas priklauso šeimai ir jos nariai užima vadovaujančias pareigas. Šeimos verslas, kai jame įdarbinami šeimos nariai be būtinų kompetencijų, nėra neetiškas, nes akcininkai ar savininkai bei darbuotojai (t.y. tos pačios šeimos nariai) iš anksto žino, jog gali tekti dirbti ilgesnes darbo valandas ar taisyti klaidas dėl kompetencijų trūkumo. Tokioje organizacijoje svarbu nusistatyti aiškias atsakomybės sritis ir užtikrinti sąžiningą atlygį darbuotojams, kad neatsitiktų taip, jog vienas ar daugiau šeimos narių dirba be atlygio – tai daro poveikį socialinėms garantijoms, individo savigarbai ir gyvenimo kokybei ir gali tapti etine žmogiškųjų išteklių vadybos problema.

Biudžetinėse kultūros organizacijose šie pozityvūs nepotizmo aspektai beveik neturi prielaidų: jose darbuotojai turi būti priimami į darbą, skiriami į kitas pareigas, jiems atlyginama pagal apibrėžtus bei iš anksto žinomus kriterijus ir kategorijas. Todėl jose nepotizmo raiška etiniu požiūriu vertinama neigiamai.

AUTOKRATIŠKI SANTYKIAI TARP DARBUOTOJO IR VADOVO Autokratiški santykiai tarp darbuotojo ir darbdavio yra viena sudėtingiausių etinių problemų Lietuvos, ypač viešojo sektoriaus organizacijose, sunkiai įveikiama dėl istorinės santykių tarp visuomenės narių sanklodos ir sukeliamų skaudžių pasekmių darbuotojų autonomiškumui, kūrybiškumui, darbo santykių kokybei, veiklos optimizavimui.

Autokratiškus (sinonimiškai šiame skyriuje įvardijamus ir hierarchiškais) santykius apibūdina tokios savybės kaip darbuotojų atsakomybės stoka, vadovų piktnaudžiavimas valdžia ir galia, polinkis diskriminuoti, makiaveliška konkurencija tarp darbuotojų, skaidrumo organizacijos veikloje trūkumas, abipusis (darbuotojo – darbdavio) apgaudinėjimas (Vasiljevienė, 2000).

Hierarchiškuose santykiuose darbuotojai traktuojami kaip valdomi objektai, o moralinio subjekto statusas ir jam priskiriamos teisės (pvz., sprendimo teisė, darbo vietos sąlygų, darbo santykių reguliavimas) priklauso tik vadovui. Jis neprivalo pagrįsti savo sprendimų, įsakymų, veiksmų, kadangi šis santykių modelis remiasi prielaida, jog subjektas žino, kas yra geriausia jam, jo organizacijai ir valdomiems objektams (Kirkeby, 1998). Šiame modelyje darbuotojai turi tik minimalias teises (pvz., jie gali priimti sprendimą įsidarbinti ir išeiti iš darbo), bet kur kas daugiau pareigų. Autokratiški santykiai vaizduojami 16 paveiksle.

Atsakomybės stoka Piktnaudžiavimas valdžia Polinkis diskriminuoti Makiaveliška konkurencija Abipusis apgaudinėjimas Nepasitikėjimas Įtarumas Įtampa Korupcija

Vadovas

Pavaldiniai - objektai

Didėjantys ekonominiai kaštai Paveikslas 16. Autokratiškų santykių tarp vadovo ir darbuotojo savybės Šaltinis: sudaryta autorės pagal Vasiljevienė, 2000.

Hierarchiškų santykių modelyje vadovo elgesys nebūtinai yra atvirai despotiškas. Jis gali įgauti ir paternalistišką, globėjišką pobūdį, kai vadovas pamokslauja, primygtinai kontroliuoja darbuotojus (pavaldinius), taip netiesiogiai rodydamas nepasitikėjimą darbuotojų profesine kompetencija, gebėjimu savarankiškai spręsti su darbu susijusias problemas. Tokia aplinka nesudaro sąlygų darbuotojų iniciatyvumui, kūrybiškumui, savarankiškumui reikštis. Tai ypač palanki terpė vadovų piktnaudžiavimui valdžia, favoritizmui, diskriminacijai, mobingui, dėl kurių gali augti įtampa ir stresas darbe, nepasitikėjimas ir tarp organizacijos vidinių suinteresuotųjų, ir tarp organizacijos bei jos išorinių suinteresuotųjų. Dėl vadovų piktnaudžiavimo valdžia ir iš to atsirandančios darbuotojų demotyvacijos, jų produktyvumo mažėjimo, kaitos didėjimo, taip pat didelio kontrolės mechanizmo palaikymo auga organizacijos veiklos kaštai. Vadinasi, ekonomiškai šis modelis yra kenksmingas.

Tačiau kartais trumpalaikiuose kultūros projektuose vadovo autoritariškumas gali pasiteisinti.

Kai kurie meno vadovai, dirigentai, režisieriai garsėja griežtumu, reiklumu meno atlikėjams, apribodami jų iniciatyvą, drausdami improvizuoti, o reikalaudami tik vykdyti jų reikalavimus.

Tokie metodai ir santykių modelis pasiteisina tada, kai reikia per sąlyginai trumpą laiką pasiekti rezultatą, pvz., pastatyti spektaklį. Atlikėjai, kita vertus, sąmoningai sutinka paklusti vadovui, kadangi pasitiki jų sprendimais ir tiki, jog reikalavimų vykdymas leis jiems patobulėti kaip atlikėjams ir asmenybėms. Tačiau ilguoju laikotarpiu tokie santykiai gali ir gniuždyti asmenybes.

Be to, kadangi tokių santykių modelyje sprendžiamąją galią turi vadovas, o ne gebėjimas ar sprendimo argumentacija, darbuotojai gali makiaveliškai konkuruoti tarpusavyje. Meninis filmas „Juodoji gulbė“ (rež. D. Aronofsky, 2011) atskleidžia, kaip siekiant savo tikslų – noro būti pastebėtai, įvertintai, pripažintai – gali būti konkuruojama bet kokiomis priemonėmis, aukojant sveikatą, santykius, neteisingai elgiantis su kitais darbuotojais. Apie skaudžias autokratinių santykių pasekmes, vadovų piktnaudžiavimą, sprendimų neargumentuotumą skirstant vaidmenis ir tokio elgesio žalą Lietuvos baleto mokyklai interviu yra pasakojusi baleto šokėjos karjerą 2011 m. baigusi buvusi Lietuvos nacionalinio operos ir baleto teatro primabalerina Eglė Špokaitė (Milkova, 2011): ,,Lietuvoje, kaip ir kitose srityse, taip ir balete, daug lemia pažintys ir asmeninės simpatijos.

Gabumų nustatymo kriterijų nėra. (…) Nėra ir meno tarybos, sprendžiančios, kam skirti vaidmenis.

Yra vienintelė baleto trupės meno vadovė, šias pareigas einanti kelioliktus metus. Repertuaras – didžiulis, ir viskas vyksta planuojant vieninteliam žmogui – trupės meno vadovei. Tai yra sovietinis vadovavimo teatrui modelis, kai vienas žmogus, nesivadovaudamas jokiais patvirtintais kriterijais,

viską sprendžia. (…) Anksčiau tik talentingi baleto artistai išvažiuodavo, dabar išvažiuoja beveik visi. (…) Po truputį dingsta pasikeitimų viltis. Apima apatija, o mene tai labai blogai.”

Siekiant sukurti sąlygas darbuotojų kūrybiškumui reikštis, žmogiškųjų išteklių vadybos praktikos turėtų užtikrinti ir atitinkamą mokymą, gilinantį darbuotojų suvokimą apie tokių santykių daromą žalą organizacijai ir darbuotojams. Svarbu, kad vertingiausios žmonių savybės būtų atskleistos ir turėtų galimybę reikštis, o ne būtų švaistomos kovojant „dėl teisybės“. Organizacijų ir jų vadovų pareiga – pastebėti gabiausius ir juos įvertinti, kadangi šie, pavargę nuo kovos ir neprasmingo energijos švaistymo, pasitaikius geresniam darbo pasiūlymui, tokią organizaciją paliks.

DISKRIMINACIJA Diskriminacija apibūdinama kaip kitokių nei kvalifikacija ar kompetencija standartų taikymas vertinant būsimus ar esamus darbuotojus (Trevinõ ir Nelson, 1999). Daugelyje pažangių valstybių rasinę, religinę, etninę, lyties ar amžiaus diskriminaciją draudžia įstatymas, tačiau ir be to savo įvaizdžiu besirūpinančios organizacijos pačios, savanoriškai įtraukia antidiskriminacinę politiką į bendrą veiklos politiką. Lietuvoje nuo 1998 m. galioja Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas, kuris draudžia diskriminaciją ir seksualinį priekabiavimą lyties pagrindu. Nuo 2003 m. įsigaliojo Lygių galimybių įstatymas, kuriame draudžiama diskriminacija lyties, lytinės orientacijos, negalios, amžiaus, rasės, etninės priklausomybės, tautybės, religijos, tikėjimo, kalbos, kilmės, socialinės padėties, įsitikinimų ar pažiūrų pagrindu. Tai reiškia, jog teisiškai draudžiama skelbti darbuotojų paiešką, juos paaukštinti ar atleisti dėl įgimtų ar kitaip nevaldomų arba sunkiai valdomų savybių (pvz., amžiaus, svorio, akių spalvos ir pan.).

Nežiūrint į tai, kokioje žmogiškųjų išteklių vadybos praktikoje – įdarbinant, skiriant atlyginimą, paaukštinant pareigomis ar atleidžiant iš darbo – pasireiškia diskriminacija, yra pažeidžiami teisingumo ir lygiateisiškumo principai. Vadovaujamasi ne objektyviais rodikliais: asmens veiklos rezultatyvumu ar darbo kokybe, profesionalumu, bet su organizacijos tikslais (pelninga, atsakinga veikla) nesusijusiais kriterijais – vadovo simpatijomis ar antipatijomis, jo nuomone, visuomenėje vyraujančiais stereotipais. Todėl diskriminacija yra ne tik teisinė, bet ir etinė problema.

Diskriminacija gali būti tiesioginė ir netiesioginė. Tiesioginės diskriminacijos atveju atvirai išsakomas negatyvus požiūris į įgimtas darbuotojo savybes priimant sprendimus, susijusius su jo darbinimu, veiklos vertinimu, paaukštinimu ar atleidimu. Tačiau subtilesni ir dažnai daug labiau žeidžiantys individą yra netiesioginės diskriminacijos atvejai. Tai tokia diskriminacijos forma, kai formaliai individai vertinami neatsižvelgiant į jų įgimtas savybes, bet faktiškai jos yra vertinamos darbo santykiuose. Netiesioginė (arba užslėpta) diskriminacija yra sunkiai teisiškai įrodoma, kadangi diskriminuojančiu įvardijamas elgesys gali būti traktuojamas kaip subjektyvių interpretacijų objektas.

Kai kurios diskriminacijos formos priklauso ne tik nuo individualių prietarų, bet ir organizacijų praktikų. Pavyzdžiui, „stiklo lubomis“, „stiklo labirintu“ pavadintos diskriminacijos formos įvardija lygių galimybių užtikrinimo požiūriu ydingas organizacijų praktikas. „Stiklo lubomis“ įvardijama diskriminacija, kai visuomenėje dažniausiai diskriminuojamos socialinės grupės negali užimti aukštų pozicijų organizacijose, nors sudaromas įspūdis tarsi tokios galimybės egzistuoja (tą ir įvardija stiklo metafora: kadangi stiklas skaidrus, jis sukuria iliuzines galimybes tarsi lubų – kliūties kilti karjeros laiptais nebūtų). Kai kurie mokslininkai, tyrinėjantys „stiklo lubų“ reiškinį teigia, kad stiklas netgi virto betonu – kliūtys jau suprantamos kaip neįveikiamos (KoracKakabadse ir Kouzmin, 1997), nors organizacija gali deklaruoti priešingai. Pavyzdžiui, karjerą sunkiau padaryti moterims tradiciškai vyrų dominuojamuose ekonominės veiklos (pvz., kalnakasybos, statybų) sektoriuose. Kultūros sektoriuje paprastai dominuoja moterys, todėl joms

tokių sunkumų neiškyla. Jose dažniau pasitaiko „stiklo lifto“ arba „stiklo eskalatoriaus“ reiškinys.

Tai yra tokia situacija, kai daug greičiau karjerą organizacijoje gali padaryti tame veiklos sektoriuje mažumą sudarančių socialinių grupių atstovai. Kadangi kultūra ir švietimas, socialinės rūpybos sritys stereotipiškai siejamos su moteriškomis savybėmis, todėl šiose srityse į aukščiausią postą dažniausiai skiriami vyrai (pagrindžiant tuo, kad jie racionalesni, sugebės užkirsti kelią moterų emocijoms ir pan.). Dar vieną su stiklo metafora susijusią diskriminacijos formą – „stiklo labirintą“ apibūdina neaiškios, painios organizacijos praktikos, kurios apsunkina karjeros organizacijoje galimybes.

Gana specifinis diskriminacijos tipas yra „bitės motinėlės sindromas“. Juo apibūdinamas moterų vadovių diskriminuojantis elgesys kitų moterų atžvilgiu. Tokie atvejai dažnai pasitaiko tokiose organizacijose, kuriose daugiau galimybių užimti aukštas pozicijas turi vyrai, todėl moterys vadovės siekia atsikratyti galimomis konkurentėmis jas diskriminuodamos. Kita vertus, šį sindromą gali lemti prietarai (Mavin, 2008): moterys pavaldinės gali nemėgti savo vadovės dėl jos reiklumo ir šiuo sindromu aiškinti jos elgesį kaip „bjaurų“. Apibendrintos diskriminacijos formos pateikiamos 25 lentelėje.

Lentelė 25. Diskriminacijos formų apibendrinimas DISKRIMINACIJOS FORMA 1. Tiesioginė 2. Netiesioginė 2.1. „Stiklo lubos“ 2.2. „Stiklo labirintas“ 2.3. „Stiklo eskalatorius“ 2.4. „Bitės motinėlės sindromas“

APIBŪDINIMAS Atvirai išsakomas negatyvus požiūris į įgimtas darbuotojo savybes priimant sprendimus, susijusius su jo darbinimu, veiklos vertinimu, paaukštinimu ar atleidimu.

Formaliai darbo santykiuose individai vertinami neatsižvelgiant į jų įgimtas savybes, bet faktiškai jos yra vertinamos.

Visuomenėje dažniausiai diskriminuojamos socialinės grupės negali užimti aukštų pozicijų organizacijose, nors sudaromas įspūdis tarsi tokios galimybės egzistuoja.

Neaiškios, painios organizacijos praktikos, kurios apsunkina karjeros organizacijoje galimybes Dėl subjektyvių įsitikinimų greičiau karjerą organizacijoje gali padaryti tame veiklos sektoriuje mažumą darbuotojų sudarančių, tačiau dėl tam tikrų savybių vertinamų socialinių grupių atstovai.

Moterų vadovių diskriminuojantis elgesys kitų moterų atžvilgiu arba prietarų paveiktas paaiškinimas, kai moteris vadovė yra reiklesnė moterims darbuotojoms nei vyras vadovas.

SEKSUALINIS PRIEKABIAVIMAS Kai kurie autoriai seksualinį priekabiavimą priskiria priekabiavimui, smurtavimui darbo vietoje. LR Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas (1998) jį priskiria diskriminacijos formoms ir apibūdina kaip nepageidaujamą užgaulų, „žodžiu, raštu ar fiziniu veiksmu išreikštą seksualinio pobūdžio elgesį su asmeniu, kai tokį elgesį lemia tikslas ar jo poveikis pakenkti asmens orumui, ypač sukuriant bauginančią, priešišką, žeminančią ar įžeidžiančią aplinką“. Įdomu tai, kad LR Lygių galimybių įstatymas šio reiškinio neapibrėžia, taip sudarant prielaidą, jog seksualiai priekabiaujama tik lyties pagrindu. Tačiau seksualinio priekabiavimo prielaida gali būti etninė ar rasinė kilmė, amžius. Žinoma, jos yra šalutiniai kriterijai.

Etinių problemų žmogiškųjų išteklių vadyboje tyrinėtojos Trevinõ ir Nelson (2004) įvardija du seksualinio priekabiavimo tipus: 1) quid pro quo – kai reikalaujama intymių santykių ar pasimatymų už paaukštinimą darbe ar kitokias ,,lengvatas”, pavyzdžiui, vaidmenį spektaklyje; 2) priešišką darbo aplinką, kai darbuotojas verčiamas jaustis nejaukiai dėl nepriimtinų jam/jai veiksmų ar su seksualumu susijusių pastabų. Užgaulus elgesys gali reikštis ne tik fiziniu kontaktu, atspindinčiu aiškias seksualines intencijas, bet ir nešvankybių, seksistinių anekdotų pasakojimu, pornografinių ar kitaip seksualumą pabrėžiančių nuotraukų iškabinimu organizacijos patalpose, jų siuntimu elektroniniu paštu, komplimentų apie išvaizdą sakymu, netgi švilptelėjimą rodant dėmesį.

Žinoma, ne visada nešvankūs juokeliai ir anekdotai darbe gali būti laikomi etiniu pažeidimu.

Jie juo tampa, kai pažeidžia kito asmens privatumą, nuvertina jo profesines kompetencijas ar pasiekimus, akcentuoja išvaizdą ar kitas fizines savybes, trikdo ar įbaugina darbuotoją, taip mažina jo pasitenkinimą darbo aplinka, nukreipia mintis nuo tiesioginės užduoties, riboja produktyvumą bei kūrybiškumą. Seksualinis priekabiavimas dažniausiai atsiranda tarp darbuotojų, kurie užima hierarchiškai skirtingus postus. Savo padėtimi naudojasi galingesnis, versdamas kitą asmenį elgtis ne pagal jo paties lūkesčius ir interesus, prieš savo valią. Dėl to seksualinis priekabiavimas yra ne tik teisinė, bet ir etinė problema – juo žeminamas kito asmens orumas, braunamasi į asmeninio gyvenimo sritį, pažeidžiant privatumo ir laisvo apsisprendimo teises. Kai bendradarbius sieja abipusė simpatija ir artimesni santykiai prasideda abiejų asmenų sutarimu ir laisva valia, tai nėra seksualinis priekabiavimas.

Tačiau situacija, kai vienam asmeniui nepriimtiną meilinimąsi kitas asmuo suvokia kaip normą, gali būti ir organizacinių konfliktų, išvirstančių į skandalus, priežastis. Kriterijus, pagal kurį nustatoma, ar tam tikras elgesys yra seksualinis priekabiavimas – kaip jaučiasi tas, prie kurio priekabiaujama, o ne kokios buvo priekabiautojo intencijos. Į tai svarbu atsižvelgti tarpkultūriniuose santykiuose, ypač darbo ir laisvalaikio santykiuose JAV. Ten atsakas „ne“ yra vienareikšmis ir nereaguojant į jį galima susilaukti teisėsaugos dėmesio.

MOBINGAS Ypač aktuali ir pasekmėmis žalinga, todėl daugelyje šalių rimtai sprendžiama etinė problema yra mobingas arba psichologinis teroras darbo vietoje. Europos Šiaurės šalyse, Nyderlanduose, Vokietijoje nuo XX a. 9-ojo dešimtmečio pradžios ši problema plačiai tyrinėta ir diskutuota visuomenėje. Lietuvoje apie ją pradėta kalbėti ir ieškoti sprendimų nuo 2000 m. vidurio, tačiau labiau vaikų, ypač mokinių santykiuose. Etimologiškai terminas kildinamas iš lotyniškų žodžių junginio mobile vulgus, kuris reiškia lengvai įaudrinamą minią. Anglų kalboje daiktavardis ,,mob” reiškia susibūrusią minią, gaują, prastuomenę, bandą, o ta pačia forma vartojamas veiksmažodis – psichologinio teroro prieš ką nors darbo vietoje veiksmą. Anglosaksų mokslinėje literatūroje šis reiškinys dar įvardijamas žodžiu ,,bullying” – tai tironiškas kabinėjimasis, bauginimas, fiziškai agresyvus elgesys (Kolodej, 1999; Leymann, 1996). Nors pasitaiko mobingo formų, kurioms būdingas ir seksualinis, fizinis priekabiavimas, vis dėlto dažniau tai yra teroras psichinėje plotmėje, dažnai įgaunantis subtilų, tačiau ne mažiau nei fizinė agresija žalingą pobūdį (Leymann, 1996; Zapf ir Groβ, 2000).

Mobingo terminą terorui darbo vietoje apibūdinti pirmą kartą pavartojo švedų darbo psichologas H. Leymannas, apibrėždamas jį kaip ,,konfliktinę komunikaciją darbo vietoje tarp kolegų arba tarp vadovo ir pavaldinio, kurioje prievartą prieš asmenį sistemingai, dažnai (bent kartą per savaitę) bei ilgesnį laiką (ilgiau nei šešis mėnesius) naudoja vienas ar daugiau asmenų, siekdami sutrikdyti įprastinį darbinį elgesį, dėl ko tiesiogiai ar netiesiogiai puolamas asmuo jaučiasi diskriminuojamas” (Leymann, 1995). Apskritai, psichosocialiniu požiūriu mobingas yra ne tik (agresyvi, žeminanti) komunikacija, bet ir asmens izoliavimas (t.y. komunikacijos nebuvimas), taip pat veiksmai, nukreipti prieš asmenį, dažnai netgi siekiant jį priversti išeiti iš darbo. Be to, tyrimai mobingo srityje atskleidžia, kad ir pavaldiniai gali mobinguoti vadovą.

Kartais mobingą bandoma pateisinti tuo, jog konfliktai kyla visur. Tačiau mobingas yra radikali konfliktinė situacija ir priešingai nei „sveikas“ konfliktas yra ilgalaikis ir žalingas. Jame nėra aiškių funkcinių vaidmenų ir užduočių, dominuoja neetiškos ginčo priemonės (pvz., mobinguojamas asmuo gali būti apkalbamas, apšauktas visiems girdint, menkinami jo profesiniai pasiekimai, jis nekviečiamas į susirinkimus, tuo apribojant jo disponavimą informacija ir galimybes tinkamai atlikti užduotis ir pan.), sukėlusi konfliktą problema niveliuojama, ji (kaip ir konfliktinė situacija) gali būti apskritai neigiama, vengiama tiesioginio kontakto su mobinguojamuoju.

Paprastai ilgiau nei dvejus metus trunkantis mobingas keičia individų elgseną – jiems išsivysto įvairūs fiziologiniai, psichiniai ir psichosomatiniai sutrikimai. Pavyzdžiui, Leymannas (1995) išskiria du patologinių, chroniškų susirgimų dėl mobingo tipus: 1) Maniją – priešišką ar nepasitikinčią elgseną su aplinka, chronišką nervingumą, kuris gali pasireikšti izoliavimusi nuo aplinkinių arba hiperjautrumu neteisybei ir kita.

2) Depresiją – tuštumos ir beviltiškumo jausmą, kuris gali sąlygoti negebėjimą džiaugtis kasdieninėmis smulkmenomis, priklausomybę medikamentams ir kita.

Emocijų darbo vietoje tyrinėtojas S. Fineman (2003) taip pat nurodo, kad psichologinę prievartą patyrę asmenys skundžiasi nemiga, melancholija, apatija, koncentracijos stoka ir pan.

Mobingas gali tapti ir savižudybės priežastimi (Zapf ir Groβ, 2000). Dėl šių individualių susirgimų bei negalavimų kenčia mobinguojamų asmenų šeimos, jų gyvenimo kokybė.

XX a. JAV paskaičiuota, kad dėl darbuotojų užgauliojimo valstybė praranda 5-6 milijardus dolerių per metus (Leymann, 1995). Kaip nurodo H. Leymann, šie kaštai atsiranda dėl: 1) Darbuotojų kaitos.

2) Darbuotojų ligų ir nedarbingumo.

3) Mažėjančio darbuotojų ir organizacijų efektyvumo ir našumo.

Mobingo atsiradimo priežastys – individualios, organizacinės ir visuomeninės.

Mobinguotojas paprastai ima terorizuoti auką dėl anksčiau patirto streso ar tokio elgesio savo atžvilgiu, taip pat dėl nesaugumo, baimės, frustracijos, pavydo, antipatijos (Kolodej, 1999). Tačiau kur kas dažniau mobingą lemia organizacinės priežastys, o ypač – netinkamai organizuotos žmogiškųjų išteklių vadybos praktikos, pavyzdžiui (Leymann, 1995; Kolodej, 1999; Vasiljevienė, 2006; Vveinhard, 2012): 1) Personalo atranka ir mokymas.

2) Darbų paskirstymas ir darbo krūvis.

3) Neaiškūs kompetencijos ir kvalifikacijos reikalavimai.

4) Perdėtą konkurenciją organizacijos viduje sąlygojantis darbuotojų skatinimas.

5) Kenksminga sveikatai darbo aplinka (pvz., darbo saugos standartų nepaisymas).

6) Silpnai veikianti arba neveikianti komunikacijos sistema.

7) Hierarchinė organizacijos struktūra.

8) Organizacijos klimatas, diskusijų kultūros trūkumas ar nebuvimas.

9) Negebėjimas valdyti pokyčius ir vadovavimo klaidos.

Be to, šį reiškinį organizacijoje lemia ir etinių standartų – darbo drausmės, tvarką garantuojančių procedūrų bei savireguliacijos – nebuvimas ar neefektyvus funkcionavimas, organizacijos vertybių neišgryninimas, jų veiksmingumo neužtikrinimas, vyraujantis neintegralumas, skaidrumo trūkumas (Vasiljevienė, 2006). Todėl mobingo neįmanoma išspręsti lokalizavus tik individualius konfliktus ir siekiant sutaikyti konfliktuojančias puses. Paprastai jo sprendimui reikalingos kompleksiškos, sistemingos organizacijos pastangos šiai problemai spręsti (Vveinhardt, 2012).

Mobingą organizacijose gali palaikyti sociokultūriniai veiksniai. Pavyzdžiui, visuomenės nepakantumas asmens rasiniam, etniniam, seksualiniam kitoniškumui gali lemti, kad organizacijoje yra ne tik diskriminuojami, bet ir terorizuojami skirtingi įgimtomis savybėmis asmenys (Kolodej, 1999). Agresyvaus elgesio gali sulaukti ir kitaip nei įprasta organizacijoje (pvz., produktyviau, racionaliau) dirbti ėmę asmenys, nauji pertvarkas pradėję vadovai. Tai būdinga visuomenėms, kuriose vyrauja kolektyvinės vertybės, pvz., individai auklėjami būti ,,tokie, kaip visi”, neišsišokti.

Visuomenės nariai gali pateisinti savo agresyvų elgesį prieš kitaip besielgiantį individą moralinėmis solidarumo, draugiškumo vertybėmis. Svarbu tai, kad vertybių sampratos yra klaidingos – solidarumas praktikuojamas ne kaip funkcionali, viešąjį interesą ginanti vertybė, o tik siauros grupės interesą dangstanti elgesio forma. Šiuo atveju vertybinio turinio įvertinimai naudojami manipuliatyviai, siekiant kitų darbuotojų pritarimo ir įsitraukimo, taip izoliuojant nuo kolektyvo

arba priverčiant išeiti iš organizacijos kritiškai mąstantį, kūrybišką, profesiniams standartams, organizacijos tikslams (efektyviam darbui), o ne siauram vadovo interesui įsipareigojusį darbuotoją.

2013 m. E.Jurevičiūtės atliktas tyrimas apie mobingo paplitimą Lietuvos kultūros organizacijose, kurio metu apklausti 2105 respondentai kultūros centruose, 464 bibliotekose, 67 teatruose ir 38 muziejuose. Jis parodė, kad apie 40% darbuotojų kultūros organizacijose patiria vienokią ar kitokią mobingavimo formą. Dažniausiai jis reiškiasi nedidelėse 3-20 darbuotojų kolektyvus turinčiose kultūros organizacijose. Šie rezultatai atkartoja H. Leymanno identifikuotus organizacijų tipus, kuriose susidariusi palanki terpė mobingui reikštis: tai švietimo, sveikatos priežiūros, religinės, kultūros organizacijos, ypač mažuose miesteliuose ar kaimiškose vietovėse, kur valstybės arba bendruomenės finansuojama darbo vieta yra reguliarus, patikimas ir dėl to svarbus pajamų šaltinis.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kuo etinės problemos skiriasi nuo teisinių?

2) Kokią įtaką organizacijos veiklos efektyvumui ir visuomenės gerovei gali daryti konkrečios etinės problemos? Kokių veiksmų Jūs kaip organizacijos vadovas/-ė imtumėtės užkirsdamas kelią tokiai problemai?

3) Kokie etiniai principai pažeidžiami interesų konflikto, nepotizmo, autokratiškų santykių tarp vadovo ir darbuotojų, diskriminacijos, seksualinio priekabiavimo ir mobingo atvejais?

4) Pateikite pavyzdį, kaip tam tikroje visuomenėje įsigalėję stereotipai ir inertiškos („gero“) elgesio formos gali sąlygoti interesų konfliktą.

5) Jūs esate simfoninio orkestro vadybininkas/-ė. Orkestro dirigentas yra sukūręs griežtą hierarchiją ir reikalauja besąlygiško paklusnumo iš atlikėjų. Kokias rizikas orkestro meninei programai ir pelningai veiklai galite numatyti ir kaip jas imsitės valdyti?

LITERATŪRA 1) Abdalla, H.F., Maghrabi, A.S., Raggad, B.G. (1998), „Assessing the perceptions of human resource managers toward nepotism. A cross-cultural study“, International Journal of Manpower, Vol. 19, No 8, pp.554-570.

2) Crane, A., Matten, D. (2004), Business ethics: a European perspective: managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. Oxford: Oxford University Press.

3) Fineman, S. (2003), Understanding emotion at work. London: Sage Publications.

4) Greenberg, J. (1993), „The social side of fairness: interpersonal and informational classes of organizational justice“. In R. Cropanzano (red.) Justice in the workplace: approaching fairness in human resource management. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, pp.79105.

5) Guidantoni, S. (2010), „The ethical problems between law and power: A conceptual framework of business moral conduct“, China-USA Business Review, Vol. 9, No 3 (serial No 81), pp.54-64.

6) Jurėnienė, V. (2012), „Kauno valstybinis dramos teatras“. In R. Pučėtaitė (sud.) Atvejų studijos studentų profesinėje praktikoje: mokomoji e.knyga. Vilnius: Vilniaus universitetas, pp. 41-56.

7) Jurevičiūtė, E. (2013), Mobingo paplitimas Lietuvos kultūros organizacijose: magistro baigiamasis darbas. Kaunas: VUKHF. 8) Kirkeby, O.F. (1998), Management philosophy. Berlin: Springer-Verlag.

9) Kolodej, C. (1999), Mobbing: Psychoterror am Arbeitsplatz und seine Bewältigung.

Wien: WUV Universitätsverlag.

10) Korac-Kakabadse, N., Kouzmin, A. (1997), „Maintaining the rage: from „glass and concrete ceilings“ and metaphorical sex changes to psychological audits and renegotiating organizational scripts – part 1.“, Women in Management Review, Vol. 12, No 5, pp. 182195.

11) Leymann, H. (red.) (1995), Der neue Mobbing-Bericht: Erfahrungen und Initiativen, Auswege und Hilfsangebote. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt.

12) Leymann, H. (1996), „The content and development of mobbing at work“. European Journal of Work and Organizational Psychology, Vol. 5, No 2, pp.165-184.

13) Mavin, S. (2008), „Queen bees, wannabees and afraid to bees: no more ‘best enemies’ for women in management?“, British Journal of Management, Vol. 19, No 1, pp.75–84.

14) Milkova, V. (2011), „E. Špokaitė: nacionalinei baleto mokyklai iškilo grėsmė“, Kauno diena, 2011 10 05.

Prieiga: http://kauno.diena.lt/naujienos/laisvalaikis-irkultura/kultura/espokaite-nacionalinei-baleto-mokyklai-iskilo-gresme#.U--vDfmSxqU 15) Nash, L. (1993), Good intentions aside: a manager’s guide to resolving ethical problems.

Boston: Harvard Business School Press.

16) Palidauskaitė, J. (2011a), „Retrospektyvus žvilgsnis į etikos problemas Lietuvos valstybės tarnyboje: naujos problemos, jų turinys ar raiškos formos?“, Politologija, Vol. 4, No 64, pp.39-73.

17) Palidauskaitė, J. (2011b), Etika valstybės tarnyboje. Kaunas: Technologija.

18) Robinson, S.L., Bennett, R.J. (1995), „A typology of deviant workplace behaviors: a multidimensional scaling study“, Academy of Management Journal, vol. 38, pp.555-572.

19) Smith, A. (2004), Tautų turtas. Vilnius: Margi raštai.

20) Sternberg, E. (2000), Just business. Oxford: University Press.

21) Trevinõ, L.K., Nelson, K.A. (2004) Managing business ethics. 3rd ed. New York: John Wiley & Sons, Inc. 22) Valionis, A. (2000), „Socialinių ir politinių vertybių kaita Lietuvoje 1990-1999 metais: adaptavimasis fragmentiškoje tikrovėje“, Kultūrologija, No 6, pp.324-349.

23) Vasiljevienė, N. (2000), Verslo etika ir elgesio kodeksai. Kaunas: VU KHF. 24) Vasiljevienė, N. (2006), Organizacijų etika: institucinės etikos vadybos sistemos. Vilnius: VU, Jungtinis Verslo etikos centras.

25) Vasiljevienė, N., Freitakienė, R. (2002), „Are we ready to accept European standards?“. In N.Vasiljevienė, R.J.M. Jeurissen (red.) Business ethics: from theory to practice. Vilnius: Vilnius University, pp.172-195.

26) Vveinhardt, J. (2012), „Mobingo intervencija individo, organizacijos ir sociumo lygmenyse: kompleksinio modelio struktūra“. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Vol. 61, pp.129-142.

27) Zapf, D., Groβ, C. (2000), „Mobbing – Konflikteskalation am Arbeitsplatz“, Forschung Frankfurt: Wissenschaftsmagazin der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt, Heft 1, pp.22-33.

2. 8. NEPRIKLAUSOMO KURATORIAUS VAIDMUO ŠIUOLAIKINIO MENO PARODOJE Ieva Vitkauskaitė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite išskirti ir apibūdinti šiuolaikinio meno parodos ypatybes.

2) Suprasite šiuolaikinio kuratoriaus sąvoką ir išskirsite meno kuratoriaus veiklų ypatybes.

3) Gebėsite išskirti ir aptarti nepriklausomo kuratoriaus veiklas šiuolaikinio meno parodoje, paaiškinsite projekto vykdymo etapus.

MENO PARODŲ KURAVIMO SPECIFIKA Šiuolaikinio kuratoriaus sampratos konceptualizacija. Sąvoka „kuratorius“ turi ilgą istoriją, kuri siekia dar viduramžius. Ji buvo taikoma žmonėms, kurie prižiūrėdavo nepilnamečius, žmones su psichine negalia, arba dvasininkams apibūdinti kaip sielovadininkams (Fomina, 2008). Sąvoka visais laikais kito ir kinta. Modernizmo laikotarpiu – „muziejaus ekspozicijos prižiūrėtojas, renkantis, prižiūrintis ir eksponuojantis kūrinius“ (Fomina, 2008). Atsispindėjo lotyniško žodžio curare pagrindinė, tiesioginė reikšmė – rūpintis, globoti. Teigiama, kad XX a. pabaigoje įvyko kuratorystės sampratos „lūžis“ meno srityje. „Kuratorius“ tampa ne tik saugotoju, prižiūrėtoju, bet ir tam tikru kūrėju, dailės kritiku bei išryškėja „naujos kuratoriaus funkcijos: kūrinių atranka, jų interpretacija, parodos įvaizdžio kūrimas“ (Fomina, 2008).

Kuratoriaus vaidmuo pastaraisiais dešimtmečiais vis stiprėja (Vitkienė, 2012). Šiuolaikinė kuratorystė yra sparčiai plintanti profesija (Kennedy, 2012). Tačiau kiekvienas kuratorius, dailės kritikas, menininkas įvardija vis kitokį galimą „kuratoriaus“ apibrėžimą. Lentelėje „Skirtingų autorių nuomonės apie sąvoką „kuratorius“ (Lentelė 26) pateikiami galimi sąvokos „kuratorius“ apibrėžimai.

Lentelė 26. Skirtingų autorių nuomonės apie sąvoką „kuratorius“ AUTORIUS, METAI L. Kreivytė (2006)

H. Szeeman (1995)

D. Zovienė (2012) H. Ulrich Obrist (2014)

SĄVOKOS „KURATORIUS“ REIKŠMĖ „Kuratorius yra pirmiausia idėjų generatorius, kuris turi tam tikrą viziją ir dirbdamas kartu su menininkais išplėtoja savo idėjas ir mėgina įgyvendinti šią viziją“ (Fomina, 2008).

Kuratorius – administratorius, mėgėjas (angl. amateur), įžangų autorius (angl. author of introduction), bibliotekininkas, vadybininkas ir buhalteris, animatorius, prižiūrėtojas (angl. conservator), finansininkas ir diplomatas (angl. diplomat) (Levi Strauss, 2006). Taip pat jis yra parodų sudarytojas (Fowle, 2007). „Kartais jis būna tarnu, kartais asistentu, kartais jis pateikia idėjas menininkams, kaip reikėtų pristatyti jų darbus; grupinėse parodose (angl. shows) jis yra koordinatorius, o teminėse parodose – išradėjas“ (Ulrich Obrist, 2011). „Kuratorius, viena vertus, yra taip pat kūrėjas, jeigu rengia konceptualų projektą; kita vertus, jis gali atlikti ir menininko vadybininko vaidmenį“ (Zovienė, 2012) „Geras kuratorius yra kaip geras vyriausiasis virėjas (angl. chef)“ (Jeffries ir Groves, 2014).

Visais atvejais kuratorius nebėra „pasyvus“ meno lauko veikėjas. Jis bendradarbiaudamas su menininku sukuria produktą – parodą, kuri gali suteikti galimybę „įžengti“ į antrąją meno rinką.

Dažniausiai išskiriamos dvi pagrindinės kuratorių kategorijos: 1) Nepriklausomi kuratoriai (NK) – nedirba konkrečiose institucijose. Nepriklausomo kuratoriaus „pozicija paprastai siejama su avangardinių sąjūdžių suformuota laisvo kūrėjo samprata“ (Fomina, 2008). Jie bendradarbiauja su galerijomis, fondais ir pan. (Fomina,

2008). Taigi, yra tarpininkai tarp meno institucijų ir menininkų. Nepriklausomi kuratoriai daugiau užsiima individualia veikla. Kuruoja tai, ką jie nori, kas jiems patinka. Vykdo įvairaus pobūdžio meno projektus.

2) Priklausomi (instituciniai) kuratoriai – kuratoriai dirbantys galerijose, muziejuose ir pan.

Jie yra priklausomi nuo tos institucijos vykdomos politikos ir jai atstovauja. Taigi jų kūrybinė laisvė gali būti truputį apribota (Fomina, 2008). Kiekvieno kuratoriaus vaidmuo yra skirtingas kiekviename muziejuje (Alloway, 1996) ar kitoje institucijoje.

Teigtina, jog atsiradus nepriklausomiems kuratoriams „gimė“ šiuolaikinis kuravimas. H. Szeemann yra laikomas pirmuoju nepriklausomu kuratoriumi. Jis bei kiti jo kartos kuratoriai pakeitė kuratorystės sampratą. Jie gilinosi į menininkus, kūrybą bei analizavo parodų formas. H. Szeemann yra daugelio kuratorystės modelių pradininkas, nes jis vietoj įprasto parodos modelio, pristatė projektą – šimto dienų renginį. Organizavo įvairius performansus, pripažino naujas meno formas, kurios tuo metu nebuvo pripažintos (Fowle, 2007).

Dažnai yra manoma, jog kuratoriai virsta menininkais. Pasak I. Zabel, taip manyti yra klaidinga, nes kuratorius nekuria darbų. Jis gali pabrėžti tam tikrą aspektą ir nurodyti žiūrėjimo poziciją žiūrovui. Kuratorius, įdėjęs kūrinį į tam tikrą aplinką, gali padidinti pridėtinę vertę, suteikti papildomos informacijos kūriniui (Zabel, 1998). Jis veikia kaip menininkas (Trezzi, 2010), bet nevirsta menininku, o tampa tam tikra menininko kūrinio dalimi.

Tačiau nesvarbu, kuriai kuratorių kategorijai priklauso kuratorius, jis nustato (angl. establish) šiuolaikinio meno statusą, reikšmę per jo įsigijimą, parodą ir interpretaciją. Iš dalies kuratoriai yra skonio, kokybės tarpininkai (angl. arbiters) (Ramirez, 1996), bet ir brokeriai. Nereikia apsiriboti vien tuo, kad kuratoriai yra tik parodų „darytojai“ ir pan. Egzistuoja meno rinka, kurioje kuratoriai taip pat dalyvauja. Turintys „savus“ menininkus, jie atlieka brokerių vaidmenį: suveda menininką su pirkėju. Taip jis ne tik pristato menininko sukurtus darbus, bet tuo pačiu ir parduoda. Kuratorius tampa menininko vadybininku. Jis tiria meno rinką, užsiima marketingu, kuria verslo planą, atsako už ryšius su visuomene. Tuo pačiu „pardavinėja“ ir save. Kuravimas šiuo metu yra daugiau vykdomas globaliu mastu nei vietiniu.

Taigi NK turi užtikrinti sklandų projekto įgyvendinimą ir numatyti „ėjimus į priekį“. Iškyla klausimas: kokie aspektai yra svarbiausi, kad būtų galima tapti sėkmingu meno kuratoriumi?

Atsakymą į klausimą galima surasti lentelėje „Meno kuratorių taisyklės“ (27 lentelė).

Sėkmingos kuratorystės formulė: platus suvokimo/žinių spektras + vizija + menininkai + tikslas + darbas + žiūrovai + vadybiniai, komunikaciniai gebėjimai = kuratorystė.

Lentelė 27. Meno kuratorių taisyklės AUTORIUS/ KURATORIUS RoseLee Goldberg

TAISYKLĖ

Kuratorius turi išmanyti meno istoriją. Kuravimas „ateina“ iš plataus žinių, suvokimo spektro apie meną, kultūrą, politinę situaciją, meno istoriją.

Kuratorius privalo turėti viziją. Jis turi žinoti, ką nori pasakyti visuomenei. Vizija turi būti Jens Hoffmann didesnė nei vien paroda.

Marc and Sara Reikia pasirinkti tinkamus menininkus, kurie užkeltų kartelę kuo aukščiau. Svarbų vaidmenį Schiller atlieka menininkų darbų kokybė.

Reikia turėti konkrečius, specifinius tikslus bei stiprų vidinį impulsą, veržlumą (angl. a strong Martha Otero drive). Galerijos pasididžiavimas yra kolekcijos, kurios išlaiko savo vertę.

Menininkų vaidmuo – sukurti kuo originalesnį, išskirtinį kūrinį. Menininkai turi visą galią meno Matthew Higgs pasaulyje, o ne kuratoriai, kritikai ir t.t. Kadangi be menininkų nebūtų ir kuratorių, galerijų ir t.t., odėl reikia įsiklausyti į menininkus.

Paroda turi sukelti stiprią reakciją auditorijai. Sėkmingos parodos rodiklis yra net ir neigiamos Eli Klein žiūrovų emocijos. Teigiama, kad geriau žiūrovams suteikti neigiamų emocijų, nei juos palikti be jokių emocijų. Šaltinis: sudaryta autorės pagal Pasori, 2013.

KURAVIMO MODELIAI Kuravimo modelių yra įvairių, keletas jų yra pateikiami lentelėje „Kuravimo modeliai“ (28 lentelė).

Lentelė 28. Kuravimo modeliai MODELIS

APIBŪDINIMAS

Savirefleksijos modelis (angl. self-reflexive) „Surinkimo“ modelis

Kuratorius dirba su teorija, praktika ir tuo pačiu inicijuoja, remia, vertina ir t.t. projektus (Fowle, 2007).

Kuratorius „renka“ idėjas, veiksmus, darbus, daiktus (Fowle, 2007).

Paroda yra laikina muziejaus ekspozicija. Kuratorius tik iškabina, prižiūri ekspoziciją (Fowle, 2007).

Bendruomenė nusprendžia, ką eksponuoti. Auditorija įsitraukia į parodos plėtrą (Konecki, 2014).

Kuratorius dirba ne su realiais kūriniais, galerijoje ir pan., bet internete. Kuruoja internetinius kūrinius (Paul, 2006).

Įprastas modelis Decentralizuotas kuravimas Virtualus kuravimas Menininkas – kuratorius

Susilieja menininko ir kuratoriaus rolės. Menininkas yra kuratorius (Birchall ir Mabaso, 2013).

Bendradarbiavimo – kuravimo platforma (angl. collaborative – curatorial platform)

Vykdomas bendras kuravimas. Galerija sukuria tam tikras sąlygas, kurios suartina daugelio žmonių idėjas (angl. co-curating). Vykdoma kaip ir koorprodukcija, tik kuravimo srityje (Birchall, Mabaso 2013).

Kuratorius užsiima projektine veikla, rengia laikinas parodas. Jis vadovaujasi projektų planavimo etapais: pasirengimo, įgyvendinimo, vertinimo (Kuizinienė, 2007). Šį modelį papildytų vadybos modelis, nes kuratorius yra ir vadybininkas. Be to, projektinė veikla yra ir meno vadybos dalis. Išskiriamos tokios naudojimo priemonės: 1) Biudžeto sudarymas.

2) Marketingas.

3) Projektų vadyba.

4) Derybų technika.

5) Išteklių administravimas.

6) Komunikacija.

7) Konferencijų/ renginių vadyba (Bendixen, 2010).

Prie kuravimo modelių galima priskirti ir meno parodų bruožus, aspektus, erdvių rūšis, nes kuratorystė yra neatsiejama nuo parodų ypatumų. Kiekvienas kuratorius kuria savo kuravimo „kelią“, t.y. modelį.

ŠIUOLAIKINIO MENO PARODŲ SAVYBĖS Meno paroda yra tam tikras laikinas ar nuolatinis renginys/ reginys, kurio metu visuomenei pristatomi menininkų kūriniai ir pan. Lentelė „Meno parodų skirstymas“ (29 lentelė) parodo galimus meno parodų skirstymus.

Lentelė 29. Meno parodų skirstymas APIBŪDINIMAS

Pagal trukmę

Nuolatinės – visą laiką eksponuojama ta pati ekspozicija. Tokio pobūdžio parodos dažniausiai rengiamos muziejuose, kurios yra skirtos vienam ar keliems menininkų sukurtiems darbais (Neves 2002). Tai dažniausiai būna mirusių ir pripažintų menininkų darbų ekspozicija. Pavyzdžiui, Nacionalinis M. K. Čiurliono dailės muziejus. Daugiau stacionarios parodos.

Laikinos – eksponuojamos/pristatomos tam tikrą laiką (nuo kelių valandų iki kelių mėnesių, metų), keliaujančios parodos (Neves 2002).

Pagal vietą/erdvę

Virtuali erdvė – reginys/darbai eksponuojami/pristatomi tinklalapiuose, virtualiose galerijose, muziejuose ir t.t. (Paul, 2006).

Speciali erdvė – reginys/darbai eksponuojami/pristatomi tam sukurtose erdvėse: galerijų, muziejų erdvės/parodų salės. Tai yra tradicinės vietos.

Viešai prieinamos erdvės – reginys/darbai eksponuojami/pristatomi netradicinėse erdvėse: apleistuose pastatuose, miesto aikštėse ir t.t.

Pagal dalyvių skaičių

Personalinės – pristatoma vieno menininko kūryba (KU, 2014).

Grupinės – pristatomi kelių menininkų kūryba. Taip pat tai gali būti vienas bendras kelių menininkų darbas. Reikia pažymėti, jog nuo 1980 m. pabaigos grupinės parodos tapo kuratorių eksperimentavimo lauku (O‘Neill, 2007). Jos gali būti tarptautinės.

Pagal dydį

Mažoji paroda – vienu metu eksponuojama viena paroda.

Didžioji paroda, festivalis – vienu metu eksponuojamos kelios parodos (Groys, 2008). Galima išskirti tokias didžiųjų parodų rūšis/modelius: bienalė (kas dvejus metus), trienalė (kas trejus metus), kvadrienalė (kas keturis metus) ir kt. Pagrindinis bruožas yra vienoje vietoje eksponuojama ne viena paroda, o tuo pačiu metu atsidaro visos parodos. Festivaliuose parodos eksponuojamos įvairiose vietose ir nebūtinai visos yra atidaromos festivalio atidarymo metu.

Pagal paskirtį

Komercinės – meno kūrinius nagrinėja meno entuziastai. Siekiama pritraukti pirkėjus ir parduoti kūrinius (The Green Book, 2012). Įvairios mugės, parodos, kurios yra skirtos meno pardavimams.

Nekomercinės – prieinama visai visuomenei. Siekiama daugiau parodyti menininko talentą, sugebėjimus, saugoti ekspoziciją (The Green Book, 2012). Skirtos plačiajai publikai, daugiau švietėjiškos, edukacinės paskirties parodos.

Visi parodų skirstymai gali būti tarpusavyje persipynę, nes kiekviena paroda gali būti išskirstyta pasitelkiant kelis parodų skirstymus. Pažymėtina, jog parodas dar galima skirstyti ir pagal parodų temas, eksponuojamus objektus ir pan.

Rengiant parodas yra naudojamos tam tikros erdvės. Išskiriamos dvi pagrindinės meno erdvių rūšys: 1) Baltas kubas (angl. White Cube) – kūriniai eksponuojami baltoje erdvėje. Dominuoja meno kūrinys, „išaukštinamas „autonominis objektas“ (Fowle, 2007). Tai yra neutrali, beasmenė aplinka. Išplėtota modernistiniame periode kaip ideali erdvė (Zabel, 1998).

2) Juodas kubas arba „juoda dėžė“ – kūriniai eksponuojami juodoje, tamsioje erdvėje (Biliūnaitė, 2012). Ši rūšis labiausiai yra tinkama naudojant projekcijas. Šios erdvės jau tampa tradicinėmis erdvėmis. Šiuo metu dažnai yra naudojamos ir kitos erdvės, kurios nėra neutralios ir „diktuoja“ savo tam tikrą poziciją. Dažnai kūriniai yra pristatomi viešose vietose, pavyzdžiui, miesto aikštėse.

Pagal V. Vitkienę, „šiuolaikinio meno erdvėje nebeįsivaizduojamos „suneštinės“ parodos – kas ką kuria, tas tą ir atneša. Tai neįdomu, neaktualu, neproblemiška“ (Vitkienė, 2012). Teigtina, jog šioje vietoje atsiranda kuratoriaus vaidmuo, kurio pagalba yra „sutvarkoma“ paroda. Jis gali atrasti įvairias temas ir jas analizuoti, pristatyti visuomenei. Taip pat padėti menininkui surasti kuo geresnį būdą, kaip pristatyti savo kūrybą. Paroda tampa ir tam tikra savęs, kaip kuratoriaus, pateikimo forma (O‘Neill, 2007).

Dažniausiai meniniai sumanymai įgyvendinami vietoje, kur ir bus pristatoma kūryba, o ne dirbtuvėse. Menininkai glaudžiai bendradarbiauja su kuratoriumi, technine grupe ir pan.

Pažymėtina, kad darbai yra praradę autonomiją (Keleras, 2012). Paroda tapo tyrimo lauku. Po parodos yra išleidžiami katalogai, kuriuose aprašomi menininkai ir t.t. Ji „visada yra ideologinė“ (O‘Neill, 2007) ir neturi būti kokybiškai, konceptualiai baigtinė, o turi „veikti kaip testuojanti dirva (angl. ground) menininkams ir barometras (angl. barometer) jų meno praktikos vystymuisi“ (Fowle, 2007). Šiuolaikinis menas tampa suvokiamas tiesiogiai kaip parodų praktika. Todėl darosi vis sunkiau atskirti menininko ir kuratoriaus vaidmenis, nes „nebėra ontologinio skirtumo tarp meno kūrimo ir jo eksponavimo. Šiuolaikinio meno kontekste kurti meną reiškia rodyti dalykus kaip meną“ (Groys, 2009). Nebelieka skirtumo tarp meno kūrimo ir eksponavimo. Tik analizuojant skirtumus tarp standartinės, įprastos meno parodos ir meno instaliacijos, galima atskirti meno kūrimą ir eksponavimą. Įprasta paroda – erdvėje, greta vienas kito, išdėliojami skirtingi meno objektai, kurie apžiūrimi vienas po kito. Parodos lankytojai yra tarsi gatvėje, kur apžiūrinėja namus, esančius kairėje ir dešinėje gatvės pusėje. Žiūrovo kūnas yra meno nuošalėje. Parodos salė – tuščia, neutrali vieša erdvė, ji yra žiūrovo simbolinė nuosavybė. Kūriniai turi būti padaryti taip, kad kuo labiau būtų prieinami lankytojo žvilgsniui (angl. gaze) (Groys, 2009). Ji turi „nešti“ tam tikrą žinią, komunikuoti su lankytojais. Svarbų vaidmenį atlieka ir parodos dizainas, ne tik patys kūriniai.

Spalva, apšvietimas, medžiaga ir t.t. paveikia komunikacijos kelią su lankytojais. Dizainas yra svarbus kiekvienoje parodoje, ypatingai šiuolaikinėje vizualinėje (angl. visual) kultūroje (Dernie, 2006).

Meno instaliacija pakeičia parodos erdvės funkciją ir vaidmenį. Ji „simboliškai privatizuoja viešą parodos erdvę“ (Groys, 2009). Jos pagrindas yra pati erdvė, kuri tampa kūrinio dalimi.

Instaliacijai priklauso viskas, kas yra erdvėje (IMMA, 2003). Menininko kūriniu kartais tampa net ir lankytojai, esantys instaliacijoje.

Pagrindinis skirtumas tarp instaliacijos ir įprastos parodos yra lankytojo santykis su parodos erdve. Įprastoje parodoje lankytojas yra „šeimininkas“. Jis yra paliekamas vienas su kūriniais, o instaliacijoje yra atvirkščiai. Ji savo charakteriu formuoja dalyvių bendruomenę, o parodos „šeimininkas“ – menininkas (Groys, 2009).

Išskiriami keturi parodų modeliai: 1) Paroda kaip artefaktų parodymas (angl. artifact display) – dėmesio centre yra kūriniai.

Kūrinių originalai yra rodomi kuo geresnėje pozicijoje. Atsakingai pasirenkami kūriniai eksponavimui. Manoma, jog pats artefaktas kalba už save (Pekarik, 2002). Šis modelis daugiau yra naudojamas eksponuojant jau pripažintus pasaulyje dailės kūrinius, pavyzdžiui, Leonardo da Vinči sukurtus paveikslus ir pan.

2) Paroda kaip idėjų perdavėja (angl. communicator) – dėmesio centre yra parodos pagrindinė tema. Reikia pažymėti, kad visos parodos turi tam tikrą savo temą. Tačiau kai idėja turi atlikti svarbiausią funkciją parodoje, artefaktai (angl. artifacts) yra apsupti „kontekstų“ (angl. contexts). Artefaktai atrenkami pagal jų gebėjimą skleisti, padėti „nešti“ žinią. Jie neturi būti unikalūs, gali būti atpažįstami daiktai, kopijos ir t.t.

Svarbiausia yra ne pats artefaktas, bet idėja (Pekarik, 2002).

3) Paroda kaip lankytojo užimtumas (angl. activity) – dėmesio centre yra lankytojo elgesys parodoje. Tai įeina ir kūrinių (ne)lietimas, kūrimas ir t.t. Tai gali būti daugiau interaktyvios parodos, kur dalyviai yra labiau įtraukiami į parodą (Pekarik, 2002).

4) Paroda kaip aplinka (angl. environment) – lankytojas gauna tam tikrus patyrimus ir iš aplinkos (Pekarik, 2002).

Tačiau tai nereiškia, kad vienai parodai gali būti naudojamas tik vienas parodos modelis. Šiuolaikinio meno parodose dažniausiai yra naudojami keli, net ir visi modeliai vienu metu.

Dažnai būna paroda parodoje. Parodos paroda yra kaip meno kūrinys (O‘Neill, 2007). Tai yra būdinga didžiosioms parodoms, nes daug atskirų parodų sudaro vieną didžiąją parodą.

NEPRIKLAUSOMO KURATORIAUS (NK) VEIKLOS ŠIUOLAIKINIO MENO PARODOJE Kuravimo strategijų gali būti įvairių, priklauso nuo projekto masto. Kiekvienas NK susikuria savo strategiją. Tačiau kaip ir kiekvienas institucijos atstovas, taip ir NK turi savo pareigas. Dewar (2010) išskiria pagrindines kuratoriaus pareigas: 1) Artikuliuoti meno koncepciją ir jos pristatymą visuomenei.

2) Padėti menininkams įgyvendinti jų kūrybines idėjas, pristatyti pačius menininkus ir jų darbus.

3) Būti tarpininku tarp menininko ir galerijos, institucijos. Atsižvelgti į menininko interesus ir galerijos prioritetus, poreikius.

4) Suteikti galimybę visuomenei, profesionalams susipažinti su projekto idėjomis, menu, organizuojant parodas, viešus pristatymus ir pan., susijusius su projektu (Dewar, 2010).

NK darbas nėra vien tik parodos organizavimas. Jis turi rūpintis visa menininko veiklos reklama rinkoje, menininko įvaizdžio kūrimu ir t.t. NK gali turėti „pastovius“ kuruojamus menininkus ir tik tam tikram projektui. Tačiau jis turi rūpintis ir savo įvaizdžiu, kuris priklauso nuo vykdomų projektų.

NK gali būti samdomas galerijų ir kitų institucijų tam tikriems darbams, būti pakviestas dalyvauti projektuose. Taip pat „parduoti“ savo idėjas įvairioms institucijoms ir pan. Jis turi daugiau kūrybinės laisvės nei priklausomi kuratoriai. Tačiau daugiau iškyla problemų, kai yra rengiama paroda, nes reikia techninės bazės, daugiau finansinių išteklių ir t.t.

Kuravimas prasideda nuo parodų rengimo, nes tai yra menininko, kuratoriaus tam tikras „išėjimas“ į visuomenę. NK daugiausiai organizuoja laikinas parodos, kurias galima priskirti projektų kategorijai. Taigi, kuratoriaus veiklas būtų galima apibrėžti remiantis meno projektų sudedamosiomis dalimis, kurios yra kiekviename meno projekte (17 paveikslas).

Pasirengimo etapas

Įgyvendinimo etapas

Planavimo etapas

Vertinimo etapas

Paveikslas 17. Projekto etapai Šaltinis: sudaryta autorės pagal Kuzinienė, 2007.

Žinoma, šie etapai dažnai būna tarpusavyje persipynę. Pavyzdžiui, planavimo etapo veiklos dažnai yra vykdomos su įgyvendinimo veiklomis (Kuizinienė, 2007).

Nepriklausomo kuratoriaus veiklos pasirengimo etape. Pasirengimo etapą sudaro 6 pagrindinės dalys, kurie parodyti paveiksle „Pasirengimo etapas“ (18 paveikslas).

Pasirengimo etapas

CV, portfolio

Idėjų generavimas

Žvalgyba

Menininkų paieška

Sutartis su menininku

Paveikslas 18. Pasirengimo etapas

Pradedama planuoti tolimesnė veikla: finansavimas, komanda ir t.t.

Pirmiausia pradedama nuo CV, portfolio19, kurį turėtų turėti kiekvienas NK, kuriame turėtų pabrėžti tokius aspektus: 1) išsilavinimą.; 2) profesinį darbą; 3) įgyvendintus projektus, kuruotas parodas, viešas paskaitas, publikacijas ir t.t.; 4) rašytų tekstų paskelbimus kataloguose, knygose ir pan.; 5) bibliografiją, kur buvo rašyta apie kuruotas parodas ir t.t.

6) apdovanojimus, pasiekimus, laimėjimus (Dewar, 2010). Šiame etape vyksta idėjų generavimas, vykdomos veiklos, kurios yra iki apsisprendimo rengti projektą (Kuizinienė, 2007). Idėją gali turėti kuratorius ar menininkas. Jeigu parodos idėja yra bendra: kuratoriaus ir menininko, tai „yra intelektualinio kuratorystės veiksmo dalis. Kuruota paroda tampa meno kūriniu, kuriame analizuojamas koks nors reiškinys, tendencija, įvykis ar kuriama utopija“ (Vitkienė, 2012). Tačiau pirmiausia NK turi atlikti žvalgybą. Naudinga yra pasidomėti kitų parodomis, kokios temos yra tyrinėjamos. Nereikėtų kartoti to, kas jau buvo (Dewar, 2010).

Turint originalią idėją, koncepciją, reikia susirasti menininkus, kurie galėtų šią idėją išplėtoti savo darbais, papildytų idėją savo idėjomis.

Menininkų paieškos būdai gali būti įvairūs: 1) Lankymasis meno parodose, mugėse ir kituose renginiuose.

2) Paieška įvairiuose interneto tinklalapiuose.

3) Menininkas pats susiranda kuratorių, jis pirmas atsiunčia jam savo pasiūlymą ir pan.

(Mattera, 2010).

4) Remiantis atsiliepimais spaudoje, reportažais ir pan. (Fox, 2013).

5) Viešas atrankos skelbimas (Morozovas, 2014).

6) Apsilankymas menininkų studijose (PAO, 2008).

Taip pat kuratorius gali ieškoti menininkų remdamasis rekomendacijomis, pasinaudoti meno mokyklomis, universitetais, savo jau turima menininkų duomenų baze ir pan.

Menininko atrankos kriterijai priklauso nuo parodos koncepcijos. Išskiriami kriterijai, pagal kuriuos gali būti pasirenkami menininkai: 1) Kūrinių atitikimas būsimos kuratoriaus parodos koncepcijai (Morozovas, 2014). Jeigu pats menininkas susirado kuratorių, tai būtų menininko idėja, jo būsimos parodos koncepcijos „stiprumas“.

2) Pagal menininko CV (projektai, parodos, kuriose menininkas yra dalyvavęs, turimi apdovanojimai, pasiekimai ir pan.) (PAO, 2008).

3) Kritikų, kitų meno veikėjų atsiliepimai.

4) Menininko darbų kokybė.

5) Menininko kūrybos kryptis.

6) Menininko siekiai, reikalavimai (pavyzdžiui, uždarbis) (ArtBusiness, 2011).

Kuratorius H. U. Obrist yra pasakęs, jog geras kuravimas būna tada, kai yra dirbama su žmogumi, kuris gali padaryti tai, ko tu pats negali padaryti (Jeffries ir Groves, 2014). Jo pasakyme galima įžvelgti pagrindinį aspektą, kad menininką reikia rinktis pagal jo gebėjimus. Menininkas turi būti talentingas ir nesvarbu, kokio amžiaus jis yra.

NK negali iš anksto žinoti, koks bus galutinis, išbaigtas menininkų kūrinys. Kartais menininkai darbo eigoje pakoreguoja savo idėją. Taip pat negali būti numatyta ir kaip viskas atrodys galerijoje, nes dar nėra žinoma, koks apšvietimas bus ir t.t. (Krzys, 2010).

Kaip ir kiekviename meno projekte, šiame etape reikėtų pradėti galvoti apie finansavimo šaltinius, pagrindines veiklas, komandą, nuspręsti, kokios rūšies bus paroda: grupinė ar personalinė, Dar kitaip menininko aplankalas – menininko prisistatymas, kuriame nurodomi menininko pasiekimai, darbai, išsilavinimas ir kiti svarbūs aspektai, kurie padeda menininką atskleisti kaip tam tikrą asmenybę.

19

tarptautinė ar vietinė ir pan. NK turėtų pasirašyti sutartį su menininku(-ais), viską (finansines sąlygas, politines, technines ir pan.) išaiškinti menininkui.

Nepriklausomo kuratoriaus veiklos planavimo etape. Planavimo etapas „prasideda tada, kai nusprendžiama, jog sukurtas projektas bus vykdomas“ (Kuizinienė, 2007). Jį sudaro 8 pagrindinės dalys, kurios yra pavaizduotos 19 paveiksle „Planavimo etapas“.

Planavimo etapas

Biudžetas, finansavimas

Komanda

Vieta, data

Reklaminė kampanija

Viešieji ryšiai

Rizikos

Parodos atidarymas

Kūrinių draudimas, kainos, transportavimas

Paveikslas 19. Planavimo etapas

NK susiplanuoja visus „kelius“, kuriuos turės įveikti, norėdamas įgyvendinti projektą.

Nusistatoma, koks bus vykdomas projektas: personalinė paroda ar grupinė, koks intereso laukas ir t.t. (Dewar, 2010). Susidaromas projekto biudžetas, ieškomi finansavimo šaltiniai, parama. Parama parodai gali būti: 1) Piniginė.

2) Reikalingomis parodai medžiagomis (pavyzdžiui, techninė įranga).

3) Paslaugų (pavyzdžiui, reklama spaudoje).

4) „Darbas be atlygio parodos ar jos atidarymo metu“ (Stomienė, 2011).

Jeigu paroda yra didelė, naudinga yra susirasti savanorių ir su jais dirbti. Kuratorius, ieškodamas rėmėjų, turi turėti aiškią koncepciją, kuri sudomintų rėmėją (Stomienė, 2011).

Pažymėtina, jog nauda turi būti abipusė: tiek rėmėjui, tiek kuratoriui.

Pradedama ieškoti tinkama vieta, kurioje galėtų būti eksponuojami darbai, vykti reginys.

Obrist pabrėžia, kad parodos gali vykti ne tik galerijose, bet ir kitose, netikėtose vietose (Jeffries ir Groves, 2014). Tačiau vietos suradimas, visi susitarimai „užima“ nemažai laiko. Todėl kuratorius turi viską iš anksto susiplanuoti.

Galerijai pasirinkus siūlomą projektą, pasirašoma sutartis, kurioje numatomi visi punktai: pajamos, terminai, reklama, teritorija ir t.t. Kuratorius pasirūpina ir kūrinių draudimu. Tai yra svarbu, jeigu kūriniai yra brangūs. Be to, kūrinys, nors ir yra „pristatomas nekomerciniame renginyje, taip pat dalyvauja procese, supažindinant publiką su produktu, vyksta komunikacija tarp kūrinio ir potencialaus pirkėjo“ (Stomienė, 2011). Dailės kūrinys gali būti kaip ilgalaikė investicija (Stomienė, 2011). Galerijos taip pat gali įsigyti kūrinius. Sunkiausia yra numatyti kūrinių kainas.

Jeigu reikia, kuratorius turi pasirūpinti ir vizomis (Fox, 2013). Šiuolaikiniame mene svarbią vietą užima ir parodos marketingas. NK turi apgalvoti parodos reklaminę kampaniją, numatyti auditoriją, tikslines grupes ir pan. Numačius parodos vietą bei datą, reikia pradėti reklaminę parodos kampaniją, užsiimti viešaisiais ryšiais. NK visada turi galvoti apie lankytojus. Parodos publiką nulemia dalyvaujantys menininkai, pats sumanymas, kaip yra informuojama visuomenė. NK nurodo tam tikras kryptis, kaip turėtų būti suvokiamas menas (Šetikaitė, 2013). Taip pat šiame etape yra susiplanuojamas parodos atidarymas: dalyviai, kalba ir t.t.

Nepriklausomo kuratoriaus veiklos įgyvendinimo etape. Šiame etape yra įgyvendinama viskas, kas buvo suplanuota. Išskiriamos 3 pagrindinės, didžiausios dalis: projekto administracija, parodos rengimas/kūrinių eksponavimas ir atidarymas (20 paveikslas).

Įgyvendinimo etapas

Projekto administracija

Parodos rengimas/ kūrinių eksponavimas

Parodos atidarymas

Paveikslas 20. Įgyvendinimo etapas

Žinoma, kai vyksta įgyvendinimo procesas, dažnai koreguojama tai, kas buvo anksčiau suplanuota. Atsiranda nenumatytų aplinkybių, pavyzdžiui, menininko kūrybai reikia dar papildomų priemonių ar kūrinys, transportuojant į galeriją, yra pažeidžiamas. Pažymėtina, kad kuratorius turi vykdyti nuolatinę projekto administraciją: „prižiūrėti“ biudžetą, tvarkyti sąskaitas, prižiūrėti visus vykdomus procesus. Jis turi pasirūpinti ir kūrinių transportavimu, ir vadovauti darbui jau įgyvendinant, kuriant parodą galerijoje bei rūpintis pačia produkto gamyba, kūrimu (Fox, 2013).

Išsirinkus galeriją ir pasirašius kontraktą, gerai yra turėti tos galerijos erdvės išmatavimus ir pasidaryti 3D modelį, eskizą, kaip paroda turėtų atrodyti, kaip išsidėlioti ekspoziciją (Kendzulak, 2013b). Pažymėtina, jog svarbi yra parodos inscenizacija20. Kiekvienam darbui reikia rasti kuo tinkamesnę vietą erdvėje, suderinti juos tarpusavyje, temą ir t.t., kadangi „ekspozicija, originali parodos inscenizacija prisideda prie kūrinio koncepcijos ir jo interpretacijų“ (Stomienė, 2011).

Kuratorius prižiūri (angl. overseeing) parodos dizainą (Fox, 2013). D. Stomienė teigia, jog eksponuojant kūrinius reikėtų atkreipti dėmesį į tokias detales: 1) Patalpos interjerą, dydį.

2) Kūrinio pateikimą.

3) Kūrinių išdėstymą.

4) Erdvės santykį su eksponuojamais kūriniais.

5) Apšvietimą.

6) Pasiruošimą kūrinių eksponavimui (įrankiai, medžiagos, kurios bus reikalingos, norint tinkamai eksponuoti kūrinius) (Stomienė, 2011).

Eksponuojant kūrinius kuratorius dirba su tos galerijos, institucijos darbuotojais (Kendzulak, 2013b). Priklausomai nuo parodos pobūdžio, pavyzdžiui, jeigu yra instaliacija, tai dalyvauja ir menininkas. Kartais gali būti darbai eksponuojami galerijoje ir be NK, menininko. Tai atlieka galerijos kuratorius. Viskas priklauso nuo susitarimo ir kokia yra parodos koncepcija, ko iš jos tikimasi. Teigtina, kad dažniausiai eksponuojant kūrinius, kuratoriai pasikliauna savo intuicija, jausmais ir „siurprizais“, atrastais eksponavimo metu. Parodos rengimas yra sykiu ir mokomoji medžiaga. Kuratorius mokosi vertinti objektus vis kitose situacijose (Krzys, 2010).

Rengiant parodą NK reikia turėti: 1) Kūrinį su jo pasu (pavadinimas, sukūrimo data, atlikimo technika ir pan.). Būtina patikrinti jo būklę.

2) Kūrinių sąrašą.

3) Plakatą.

4) Kūrinio etiketes.

5) Kvietimus į parodą.

6) Autoriaus kūrybinę biografiją.

7) Parodos anotaciją.

8) Informaciją spaudai.

9) Draudimą.

Parodos inscenizacija – „tai kūrinio pateikimas, eksponavimas, papildomos parodos detalės (muzika, garsai, apšvietimas ir kt.)“ (Stomienė, 2011).

20

10) Sutartį tarp menininko/ kuratoriaus ir galerijos (Stomienė, 2011).

Be to, kuratorius rengia aprašus / tekstus ant sienos (Fox, 2013). Jam yra būtina sugalvoti, iš kokios medžiagos bus daromas aprašymas, kad atitiktų visą parodos dizainą: ar medžiagiškumas turi kažką „sakyti“ ar jis turi būti neutralus, tik perteikti tai, kas yra parašyta. Teigtina, jog svarbią vietą užima parodos anotacija, kūrinio aprašymas. Kūrinio aprašyme yra pateikiamas idėjos pagrindimas, įvardijama technika bei žinia, kurią norima perduoti žiūrovui apie kūrinius bei patį menininką. Anotacijoje jau reikia gilesnių įžvalgų, todėl reikėtų, kad ją parašytų dailės, meno kritikas. Jis pateikia argumentuotą, platesnį menininko kūrinių istorinę, socialinį kontekstą ir pan.

Straipsnį reikėtų jau paskelbti prieš parodos atidarymą (Stomienė, 2011). Parašyti spaudos pranešimai yra išsiuntinėjami tikslinėms grupėms, kurioms informacija yra aktuali. Pažymėtina tai, kad kuratorius turėtų išlaikyti „užmegztus kontaktus su leidėjais ir žurnalistais“ (Stomienė, 2011) bei kritikais, rėmėjais. Turimi kontaktai praverčia ateityje ir su kitais projektais.

Svarbi akimirka – parodos atidarymas. Tai yra šventė, kurioje dalyvauja kuratorius ir menininkai. Žinoma, priklauso nuo aplinkybių, gali ir vienas kuratorius atstovauti visai parodai.

Kuratorius yra šios šventės organizatorius, tačiau turi atsižvelgti į galerijos, institucijos keliamus reikalavimus, išlaikyti jos tradicijas, požiūrį į parodų atidarymo šventes. Atidarymo metu vyksta tiesioginis ryšys, komunikacija tarp kuratoriaus, menininkų ir auditorijos, meno atstovų.

Atidarymo metu, kai renkasi lankytojai, kartais yra naudinga pasiklausyti gyvos muzikos, pavaišinti taure vynu, o tik po to į auditoriją „įvesti“ menininkus, kitus svarbius asmenis (Kendzulak, 2013b). Gali būti panaudoti tam tikri „šou“ elementai. Tačiau visa tai reikia atlikti kokybiškai ir priderinti prie visos parodos koncepcijos.

Pagal S. Kendzulak, po parodos atidarymo, tą savaitę, kai yra didžiausias susidomėjimas, yra naudinga organizuoti diskusijas, kuriose dalyvauja menininkai, ekspertai, ir įtraukti vietinius studentus, dėstytojus. Galbūt suorganizuoti kūrybines dirbtuves (angl. workshops) bei, žinoma, pasinaudoti interneto galimybėmis: socialiniais tinklalapiais ir t.t. (Kendzulak, 2013b).

Nepriklausomo kuratoriaus veiklos vertinimo etape. Vertinimo etapą sudaro 5 pagrindinės dalys, kurios yra parodytos 21 paveiksle.

Vertinimo etapas

Auditorijos tyrimas

Parodos dokumentacija, katalogas

Meno atstovų atsiliepimai

Kūrinių pasiėmimas

Tolimesni veiksmai

Paveikslas 21. Vertinimo etapas

NK turėtų domėtis kiek maždaug žmonių apsilanko kuruojamoje parode per visą jos „gyvavimo“ laikotarpį. Siekiant išsiaiškinti vartotojų nuomonės galima atlikti auditorijos tyrimą, naudojant tam tikrus tyrimo metodus, pavyzdžiui, stebėjimo metodą – kuratorius stebi parodos lankytojų reakcijas ir t.t. Žinoma, kuratorius turi stebėti ir tai, kas pasirodo žiniasklaidoje, rinkti straipsnius apie kuruojamą parodą. Surinkti straipsniai (žinoma, kur yra geri atsiliepimai) suteikia didesnę galimybę tolimesnei parodos „kelionei“ po kitas galerijas, šalis, patekti į festivalius ir pan. Be to, tai yra reikalinga ir menininko portfolio plėtojimui, ypatingai jaunam menininkui.

Kuratorius turi gebėti gerai rašyti bei daryti parodos dokumentacijas (Kendzulak, 2013b).

Taip pat turi gebėti rašyti esė bei parengti katalogą, jo dizainą viešinimui (Fox, 2013), ypatingai jei tai yra didžioji paroda. Kadangi katalogas pristato parodą, menininką, renginį bei yra gera dokumentacija ir reklaminis įrankis, kuris gali pasitarnauti ateities projektams. Taigi jo išleidimas yra vienas iš kuratoriaus uždavinių (Kendzulak, 2013b). Pažymėtina, jog katalogas neturi griežtų taisyklių, koks jis turėtų būti.

Pasibaigus parodai, kuratorius pasirūpina kūrinių pasiėmimu iš galerijos, institucijos. Jis atsiskaito su menininku, komanda bei numato tolimesnius veiksmus su paroda ir menininku.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kaip apibrėžtumėte šiuolaikinio kuratoriaus sąvoką ir kokie yra jo pagrindiniai bruožai?

2) Kokios yra pagrindinės kuratorių kategorijos ir kuo jos skiriasi?

3) Kas yra laikomas pirmuoju ir nepriklausomu kuratoriumi?

4) Kokia yra sėkmingos kuratorystės formulė?

5) Kokias meno kuratorių taisykles galima išskirti?

6) Kokie yra kuravimo modeliai ir jų bruožai?

7) Kokie gali būti meno parodų skirstymai ir jų pagrindiniai bruožai?

8) Kokios yra meno erdvių rūšys?

9) Kaip apibūdintumėte įprastą parodą ir instaliaciją? Koks pagrindinis skirtumas?

10) Kokios yra pagrindinės kuratoriaus pareigos?

11) Kokie yra meno parodos rengimo etapai ir kokias nepriklausomo kuratoriaus veiklas galima išskirti kiekviename projekto etape?

12) Kokius menininko paieškos būdus ir atrankos kriterijus galima išskirti?

13) Kas yra svarbu eksponuojant kūrinius, į kokias detales reikia atkreipti dėmesį?

14) Kuo skiriasi kūrinio aprašymas nuo anotacijos?

15) Kokius gebėjimus turi turėti nepriklausomas kuratorius organizuodamas meno parodą?

LITERATŪRA 1) Alloway, L. (1996), „The Great Curatiol Dim-Out“. Iš Greenberg, R., Ferguson, W. B., Nairne S. (sud.) Thinking about Exhibitions. Canada: Taylor&Francis Group, pp.221-230.

2) ArtBusiness 2011. My Art Belongs in Museums, How do I Get it There?. Prieiga: http://www.artbusiness.com/orvzt.html 3) Bendixen, P. (2010), Managing Art. An Introduction into Principles and Conceptions.

Berlin: Lit Werlag.

4) Biliūnaitė, A. (2012), Šlapias trečiadienis ŠMC. „Lietuvos dailė 2012:18 parodų“ Prieiga: http://kafehauzas.lt/2012/07/slapias-treciadienis-smc-lietuvos-daile-201218-parodu/ 5) Birchall, M., Mabaso, N. (2013), Artist – curator Gavin Wade on autorship, curating at Eastside Projects and the post-industrial city. Prieiga: http://www.oncurating.org/index.php/issue-19-reader/artist-curator-gavin-wade-on-authorship-curatingat-eastside-projects-and-the-post-industrial-city.html#.VJCKbCusVNM 6) Dernie, D. (2006), Exhibition Design. London: Laurence King Publishing.

7) Dewar, B. (2010), Curatorial Toolkit. A Practical Guide for Curators. Canada: Legacies Now. 8) Fomina, J. (2008), „Lietuvos šiuolaikinės dailės parodų kuratorių identitetas: nuo sudarytojo iki dailės lauko aktyvisto“. Iš Kuizinienė, I., Jakaitė, K. (sud.), Kultūra. Rinka.

Visuomenė. Acta Academiae artium Vilnensis. Vilnius: Vilnius dailės akademijos leidykla, pp.95-119.

9) Fowle, K. (2007), Who Cares? Understanding the Role of the Curator Today. Prieiga: http://curatorsintl.org/images/assets/Fowle_Kate.pdf 10) Fox, (2013), Being Curated. Prieiga: http://www.frieze.com/issue/article/being-curated/ 11) Groys, B. (2008), Art Power. Cambridge: MIT Press.

12) Groys, B. (2009), „From Medium to Message. The Art Exhibition as Model of a New World Order“, Open, Vol. 9, No 16, pp.56-65.

13) IMMA (2003), WHAT IS_Installation Art?. Prieiga: http://www.imma.ie/en/downloads/what_is_installationbooklet.pdf, 14) Jeffries, S., Groves, N. (2014), Hans Ulrich Obrist: the art of curation. Prieiga: http://www.theguardian.com/artanddesign/2014/mar/23/hans-ulrich-obrist-art-curator, [žiūr. 2014-11-27].

15) Keleras, J. (2012), Su kuo valgomas šiuolaikinis menas?. Prieiga: http://www.delfi.lt/pramogos/kultura/jkeleras-su-kuo-valgomas-siuolaikinismenas.d?id=59062881 16) Kendzulak, S. (2013b), Curating an Art Show in 10 Easy Steps – A Step by Step Guide for Art Curators. Prieiga: http://fineart.about.com/od/Curator/ss/Curating-A-Show-In-10Easy-Steps-A-Step-By-Step-Guide-For-Art-Curators.htm 17) Kennedy, R. (2012), The Fine Art of Being a Curator. Prieiga: http://www.nytimes.com/2012/07/19/arts/design/as-the-art-world-grows-so-does-thecurators-field.html?_r=0, 18) Konecki, A. (2014), Ceding Control: Exploring Community – led Curatorial Models.

Prieiga: http://artsfwd.org/ceding-control/ 19) Krzys A.S. (2010), Beyond the Head: The Practical Work of Curating Contempory Art. Prieiga: http://download.springer.com/static/pdf/712/art%253A10.1007%252Fs11133010-9164-y.pdf?auth66=1418249853_9a718d1d3268c58cdf10add5371bd67c&ext=.pdf 20) KU, (2014), Art Exhibitions. Prieiga: http://guides.lib.ku.edu/displayofart 21) Kuizinienė, I. (2007), „Bendrieji projektinių paraiškų rengimo principai ir jų pritaikymas rengiant su kultūra susijusius projektus. Projekto komandos formavimas ir valdymas“. Iš Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras (sud.), Kultūros įstaigų projektų valdymas. Vilnius: Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras, pp.7-40.

22) Levi Strauss, D. (2006), The Bias of the World: Curating After Szeemann and Hopps.

Prieiga: http://www.brooklynrail.org/2006/12/art/the-bias-of-the-world 23) Mattera, J. (2010), Marketing Mondays: „How Do I Get a Curator to Look at My Work?“.

Prieiga: http://joannemattera.blogspot.com/2010/01/marketing-mondays-how-do-i-getcurator.html 24) Mažeikis, G. (2005), Kūrybinės industrijos: nuo kasdienybės revoliucijos iki įdarbintos fantazijos. Prieiga: Lituanistika duomenų bazė.

25) Morozovas, A. (2014), Meno paroda – egzaminas galerijai ir kūrėjams. Prieiga: http://kauno.diena.lt/naujienos/kaunas/menas-ir-pramogos/meno-paroda-egzaminasgalerijai-ir-kurejams-618651#.VJw_T14hA 26) Neves, C. M. P. (2002), The Making of Exhibitions: Purpose, Structure, Roles and Process. Washington: Smithsonian Institution.

27) O‘Neill, P. (2007), „The Curatorial Turn: From Practise to Discourse“. Iš Rugg, J., Sedgwick, M. (sud.) Issues in Curating Contemporary Art and Performance. Bristol: Intellect Books, pp.13-26.

28) PAO, (2008), Guidelines for Commissioning and Selecting Artists and Craftspeople.

Prieiga: http://www.publicartonline.org.uk/resources/practicaladvice/commissioning/guidelines.ph p 29) Pasori, C. (2013), How To Make It: 10 Rules For Success. From Art Curators. Prieiga: http://www.complex.com/style/2013/09/how-to-become-a-curator/ 30) Paul, C. (2006), Online Curatorial Practice – Flexible Contexts and‘Democratic‘ Filtering.

Prieiga: http://artpulsemagazine.com/online-curatorial-practice-flexiblecontexts-and-democratic-filtering 31) Pekarik, A. (2002), Exhibition Concept Models. Washington: Smithsonian Institution.

32) Ramirez, M.K. (1996), „Brokering Identities. Art curators and the politics of cultural representation“. Iš Greenberg, R., Ferguson, W.B., Nairne S. (sud.) Thinking about Exhibitions. Canada: Taylor&Francis Group, pp.15-27.

33) Stomienė, D., Vilniaus dailiųjų amatų asociacija (2011), Meno parodų organizavimo etapai Prieiga: http://www.esparama.lt/es_parama_pletra/failai/ESFproduktai/2011_Parodu_organizavim as.pdf 34) Šetikaitė, R. (2013), Meno kuratorystė: tarp kūrinio, menininko ir žiūrovo. Prieiga: http://www.lrt.lt/naujienos/kultura/26/20713/meno_kuratoryste_tarp_kurinio_menininko_i r_ziurovo, [žiūr. 2014-11-27].

35) The Green Book (2012), Exhibitions. Prieiga: http://www.thegreenbook.com/exhibitions.htm, [žiūr. 2014-12-22].

36) Trezzi, N. (2010), A Constellation of Artistic-curated Exhibitions. Prieiga: http://www.flashartonline.com/interno.php?pagina=articolo_det&id_art=542&det=ok, 37) Ulrich Obrist H. (2011), A Brief History of Curating. Zurich: JRP/Ringier Kunstverlag AG. 38) Vitkienė, V. (2012), „Pastarųjų metų meno kūrybos pasaulyje išryškėjo įdomi menininko ir kuratoriaus prieštara. Ar reikalingas meno projektams kuratorius ir kas juo gali būti?“ Iš Legotaitė, G., Rekštytė, A., Žalpys, A. (sud.), Galerija „Meno parkas“ 1997-2012.

Kaunas: galerija „Meno parkas“, pp.46-49.

39) Zabel, I. (1998), Exhibition Strategies in the Nineties: A Few Examples from Slovenia.

Prieiga: http://www.ljudmila.org/scca/worldofart/english/98/98zab2.htm, [žiūr. 2014-1127].

40) Zovienė, D. (2012), „Pastarųjų metų meno kūrybos pasaulyje išryškėjo įdomi menininko ir kuratoriaus prieštara. Ar reikalingas meno projektams kuratorius ir kas juo gali būti?“ Iš Legotaitė, G., Rekštytė, A., Žalpys, A. (sud.) Galerija „Meno parkas“ 1997-2012.

Kaunas: galerija „Meno parkas“, pp. 46-49.

2. 9. SAVANORIŲ VADYBA KULTŪROS ORGANIZACIJOSE Monika Inčerytė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti savanoriškos veiklos sampratą ir įvardinti svarbiausius jai būdingus elementus.

2) Išskirsite ir apibūdinsite savanorių vadybos proceso etapus.

3) Gebėsite paaiškinti savanorių vadybos ypatumus kultūros organizacijoje.

SAVANORIŠKOS VEIKLOS SAMPRATA ŠIUOLAIKINĖJE VISUOMENĖJE Savanoriška veikla turi gilias kelių šimtų metų tradicijas daugelyje ekonomiškai išsivysčiusių šalių. Neabejojama, kad savanoriškos veiklos nauda visuomenei yra didžiulė. Savanorystė yra pagrindinis pilietinės veiklos ugdymo ir solidarumo stiprinimo veiksnys. Piliečiai, dalyvaudami savanoriškoje veikloje, tampa aktyviais, jie gali keisti santykį tarp piliečio ir valstybės, kuria socialinį kapitalą, teigiamai veikia bendruomenės gyvenimą, padeda atkurti abipusio pasitikėjimo ryšius, skatina verslo pridėtinės vertės didėjimą. Asmeniniu lygmeniu savanorystė skatina individo vertės jausmą, didina motyvaciją, pasitikėjimą savimi, padeda atgauti atsakomybės ir tvarkos jausmą, lavina savanorio įgūdžius ir padeda jam įsidarbinti. Taip pat savanorystė yra mokymosi visą gyvenimą priemonė, ji skatina integraciją ir kultūrų dialogą, prisideda prie kultūros vystymo.

Lietuvoje savanoriška veikla neturi tokių gilių tradicijų, jos svarba bei teikiama nauda mažai žinoma, stokoja pagarbos ir pripažinimo (Gaudiešienė, 2008). Savanoriška veikla kultūros bei meno srityje, remiantis šalies gyventojų apie savanorišką veiklą tyrimų duomenimis (Žiliukaitė ir kt., 2006; Gaudiešienė, 2008; Gaudiešienė, 2010) įvardijama kaip viena patraukliausių ir didžiausią potencialią turinčių sričių. Kultūros organizacijoms savanorių įtraukimas padeda spręsti finansinių bei žmogiškųjų išteklių trūkumą. Geras savanorių vadybos išmanymas reikšmingas tiek siekiant aktyvesnio piliečių įsitraukimo į savanorišką veiklą, tiek plėtojant kultūros organizacijų veiklą Lietuvoje.

SAVANORIŠKOS VEIKLOS SAMPRATA IR PAGRINDINIAI PRINCIPAI Gilus savanorio sampratos pažinimas leidžia geriau suprasti savanorišką veiklą ir plačiau ją nagrinėti. Žvelgiant į istorinę sampratos raidą matyti, kaip priklausomai nuo laikmečio ir aplinkybių, ji kito ir kristalizavosi. Savanorio ir savanoriškos veiklos apibrėžimuose glūdi pagrindiniai šios veiklos principai ir požiūris į ją.

Savanorio sampratos šaknys siekia senovės Romos laikus, kur minimas lotynų kilmės žodis „voluntas“, apibūdinamas kaip laisvos valios, individualaus pasirinkimo sinonimas21. Būtent atskiro individo noras nieko neverčiamam užsiimti tam tikra veikla ir yra savanoriškos veiklos pagrindas, kuris išliko ir iki šių dienų. Laikui bėgant naujos patirtys ir socialinės tendencijos sukėlė 21

European Commission. 2004. T-Kit on International Voluntary Service.Council of Europe Publishing, p.9.

stiprių ir reikšmingų pokyčių savanorio sampratai. Esminiai pokyčiai atsiskleidžia nagrinėjant paskutinių keturių dešimtmečių literatūrą apie savanorystę ir savanorių vadybą.

Viename iš pirmųjų darbų apie savanoriavimą minima, kad šiai veiklai reikalingas tik nusiteikimas – troškimas be atlygio daryti gera kitam žmogui, kuris kitu būdu negautų tokios pagalbos (David, 1970). Vėliau savanorius pasiūlyta apibrėžti kaip puikiai motyvuotus žmones, kurie nori dalį savo laiko skirti kitiems žmonėms. Jie tai daro ne dėl pinigų, nors gali pasitaikyti taip, kad už darbą jiems bus sumokėta (Cull ir Hardy, 1974). Matome, kad pirmuosiuose apibrėžimuose savanoriai apibūdinami kaip geros valios žmonės, dirbantys be piniginio atlygio.

Dauguma žmonių ir šiandien savanoriavimą suvokia šiuose ankstyvuose apibrėžimuose minimomis dviem dimensijomis – darbas be atlygio ir gero darymas kitam. To paties dešimtmečio pabaigoje savanorio sąvokoje atsirado nauja dimensija – jo atliekamas darbas yra nepriverstinis (Ellis ir Noyes, 1978). Atkreipiamas dėmesys, kad savanoris ne tik dirba be atlygio, bet, svarbiausia, jis dirba todėl, kad nori. Ši dimensija taip pat egzistuoja ir toliau kaip viena iš esminių sampratos dalių.

1970-ųjų pabaigoje manyta, kad pasiektas konsensusas dėl savanoriškos veiklos, kuri turi apimti keturis pagrindinius elementus: 1) Nėra jokios prievartos.

2) Nėra pinginio atlygio.

3) Dirbama iš geranoriškų paskatų.

4) Dirbama dėl kitų gerovės22.

XX a. 9-ajame dešimtmetyje savanorio samprata buvo papildyta dviem svarbiais pakeitimais, įterpiant „santykinai be jokios prievartos“ ir „darbas – ne žaidimas“ (Scheier, 1980). Tuomet samprata apėmė tokius keturis pagrindinius elementus: 1) Veikla santykinai yra be prievartos.

2) Veikla siekiama padėti.

3) Veikla atliekama neatidėliojant.

4) Veikla yra darbas, o ne žaidimas.

Scheier atkreipė dėmesį į tai, kad savanoriška veikla nelaikoma žaidimu – jai, taip pat kaip ir darbui už atlygį, reikia skirti ne mažiau atsakomybės ir įsipareigojimų. Ši samprata gyvavo ilgą laiką, nes savanorių veiklos koordinavime dirbantys asmenys ėmė suprasti savanorio motyvacijos sudėtingumą ir autoriaus išmintį, kad savanoriška veikla tik santykinai egzistuoja be prievartos. Dar po dešimtmečio atkreiptas dėmesys į tai, kad savanoriui gali būti kompensuojamas patiriamos išlaidos (Brudney, 1990).

Visuotinio savanorio ar savanoriško veiklos apibrėžimo nėra – net vienoje valstybėje galima rasti kelis apibrėžimus, pateikiamus valstybiniuose dokumentuose ir moksliniuose darbuose.

Tarptautiniu lygmeniu dažnai vartojama 2001 m. Jungtinių Tautų pateikta savanoriavimo samprata, kur išskiriami trys šiai veiklai bendri kriterijai: 1) Savanoriška veikla vykdoma ne dėl finansinio atlygio ar bent jau ne vien dėl jo (savanoriams gali būti kompensuojamos patiriamos išlaidos, pvz. kelionės ar pragyvenimo).

2) Savanoriška veikla vykdoma asmens laisva valia.

3) Savanoriška veikla vykdoma kitų, o ne (vien) savo ar savo šeimos naudai.

Dažnai šie bruožai papildomi dar vienu – savanoriška veikla yra organizuota veikla. Tai reiškia, kad savanoriškas darbas vyksta pilietinės visuomenės rėmuose, t. y. nevyriausybinėse organizacijose, bendruomenėse ir kitose organizuotose grupėse. Matome, kad Jungtinių Tautų pateiktuose kriterijuose atsispindi dimensijos, egzistuojančios nuo pirmųjų savanorio ir savanoriškos veiklos apibrėžimų: veikla be prievartos ir siekis padėti be piniginio atlygio.

22

Volunteer Canada. 2006. What is Volunteering? The Evolving Definition. Volunteering and Mandatory Community Service: Choice – Incentive – Coercion – Obligation. A Discussion Paper. Prieiga: http://www.energizeinc.com/art/documents/MCSDP_ENG.pdf, p.5.

Literatūroje lietuvių kalba taip pat galima rasti ne vieną savanorio apibrėžimą. Seimo patvirtintame nutarime nurodoma, kad savanoriai yra asmenys, kurie laisva valia ir niekieno neverčiami atlieka visuomenei naudingą darbą, negaudami už tai piniginio atlygio (LRS nutarimas Dėl savanorių darbų atlikimo sąlygų ir tvarkos patvirtinimo Nr. 151, 2001). Tuo tarpu Jonutytė-Klanienė savanorį apibūdina kaip žmogų, kuris skiria dalį savo laiko padėti bendruomenės nariams, neimdamas už tai atlygio, prisiimdamas atsakomybę už savanorišką veiklą, siekdamas asmeninio tobulėjimo, naujos patirties įgijimo bei gaunantis dvasinės naudos, kuria dalijasi su bendruomene (Jonutytė, 2000).

Apibendrinant pateiktas savanorių sąvokas siūloma laikytis apibrėžimo, kad savanoris – yra asmuo, kuris laisva valia skiria savo laiką bei gebėjimus visuomenei naudingai veiklai, kurios imasi atsakingai, siekia naudos tretiesiems asmenims bei asmeninio tobulėjimo, negaudamas už tai piniginio atlygio.

SAVANORIŠKOS VEIKLOS REIKŠMĖ VISUOMENEI, ORGANIZACIJOMS IR PILIEČIAMS Savanoriška veikla turi įtakos patiems savanoriams, su jais dirbantiems asmenims bei organizacijoms ir visuomenei kaip visumai. Savanorystės įtaka įvardijama kaip socialinė, psichologinė ir ekonominė nauda. Ji reiškiasi nuo mikro lygmens (vieno atskiro individo) iki makro (valstybei ar visai globaliai visuomenei). Vertinga susipažinti, kaip savanoriška veikla reiškiasi kiekviename iš lygmenų.

Mikro lygmuo – savanoris. Individo noras skirti savo išteklius – laiką ir jėgas – tretiesiems asmenims, negaunant už tai piniginio atlygio, gali pasireikšti dėl vienos arba abiejų priežasčių ir teikti dvejopą naudą – dėl jo altruistiškų arba egoistiškų motyvų. Pastebėta, kad praktikoje dažniausiai pasireiškia abu motyvai: empiriniuose tyrimuose dažnai galima pastebėti, kad asmuo įsitraukia į savanoriška veiklą, nes „nori padėti kitam“ ir tuo pačiu nurodo, kad „savanoriavimas jam pačiam suteikia daugiau galimybių“. Altruistiškais motyvais laikomi noras įsitraukti į bendruomenę, prisidėti sprendžiant įvairias problemas, išreikšti pritarimą; egoistiškais motyvais, kurių išskiriama žymiai daugiau, laikomi noras įgyti naujos patirties, naujų įgūdžių, rasti naujų pomėgių, tobulėti profesinėje ir kitose srityse, kurti geresnę karjerą, susipažinti su naujais žmonėmis, jausti, kad esi reikalingas kitiems.

Mezo lygmuo – organizacija. Organizacijos, kurios į savo veiklą įtraukia savanorius, paprastai yra ne pelno siekiančios ir todėl dažnai turi ribotus finansinius, o kartais ir žmogiškuosius išteklius numatytiems tikslams siekti. Pirmiausia savanorių įtraukimas į organizacijos veiklą padeda sumažinti žmogiškųjų išteklių trūkumą. Kiti privalumai, kuriuos patiria organizacijos, yra tokie: savanoriai gali pasiūlyti naujų idėjų bei minčių; darbuotojai, dirbdami kartu su savanoriais, įgauna naujų specifinių įgūdžių, kurių nesuteikia mokymai ar kvalifikacijos kėlimas; darbuotojai motyvuojami dirbti kokybiškiau; savanoriai daro teigiamą poveikį klientams; įgyvendinamos užduotys, kurioms darbuotojams stinga laiko; savanorių entuziazmas padeda kurti teigiamą organizacijos įvaizdį23. Kiekviena organizacija, nusprendusi į savo veiklą įtraukti savanorius, turėtų gerai suprasti, kodėl jai reikalingi savanoriai. Savanorių niekuomet nereikėtų laikyti „nemokama pagalba“ – jie turėtų būti vertinami kaip asmenys, drauge su profesionaliais ir apmokamais darbuotojais padedantys įgyvendinti organizacijos tikslus.

Makro lygmuo – valstybė. Aktyvus piliečių dalyvavimas visuomeniniame gyvenime yra demokratinės ir pilietinės visuomenės pagrindas. Savanoriška veikla yra vienas pagrindinių būdų, 23

Mary V. Merrill. Ten Professional Development Benefits of Volunteering (Everything I Learned in Life I Learned through Volunteering) [interaktyvus], 2011 03 19 <http://www.worldvolunteerweb.org/resources/how-toguides/volunteer/doc/benefits-of-volunteering.html>.

kuris skatina aktyvų visuomenės narių įsitraukimą į valstybės gyvenimą ir padeda kurti teigiamus pokyčius. Remiantis Europos savanorių centro informacija24, savanoriška veikla teigiamai veikia daugelį aspektų, svarbių valstybiniu lygmeniu: 1) Savanorystė skatina aktyviai ir atsakingai atstovauti savo interesų grupėms imantis konkrečios veiklos ir taip siekti geresnių sąlygų. Ji padeda suvokti, kad savanoriškas darbas ir solidarumas telkiant bendruomenę yra vienas iš greičiausių būdų spręsti vietos problemas.

2) Stiprinamas ir plėtojamas trečiasis sektorius, nevyriausybinės organizacijos, kurios laikomos atsvara valstybiniam bei verslo sektoriams.

3) Ugdoma tolerancija ir didinama tautinių, religinių bei kitų mažumų integracija į visuomenę. Ji padeda visuomenei „susitaikyti“ ir atsinaujinti.

4) Suteikia neformalaus mokymosi galimybes ir tampa svarbia mokymosi visą gyvenimą programos dalimi.

5) Didina įvairaus amžiaus žmonių, ypač jaunimo, užimtumą, kuris yra pirminė nusikalstamos veiklos bei kitų žalingų įpročių prevencijos priemonė.

6) Kuria novatoriškas partnerystes tarp verslo, valdžios atstovų ir savanorių centrų bei prisideda plėtojant verslo socialinę atsakomybę.

7) Sukuriama ekonominė vertė, todėl indėlis į BVP ir kiti rodikliai turėtų būti aiškiai apibrėžti statistikų ataskaitose. ES savanoriška veikla pastebimai prisidedama prie ekonomikos ir visuomenės plėtros bei asmenybės ugdymo. Remiantis apytikriais skaičiavimais, savanoriška veikla ES šalyse sukuriama nuo 0,5% iki 5% BVP25.

Savanoriškos veiklos ekonominė nauda vertinama dviem aspektais. Pirma, vienas iš savanoriškų organizacijų išteklių yra patys savanoriai, kurie savo neatlygintinu darbu suteikia netiesiogines pajamas. Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje savanoriškoje veikloje dalyvaujančių laikas prilyginimamas 180 tūkstančių visą darbo dieną dirbantiesiems, Belgijoje – 200 tūkstančių visą darbo dieną dirbantiesiems. Antra, sukuriama reikšminga pridėtinė ekonominė vertė. Tokiose ES šalyse kaip Jungtinė Karalystė ir Danija, kur gyventojų dalyvavimas savanoriškoje veikloje yra aukštas ir labai aukštas 26, savanoriškos veiklos indėlis į BVP atitinkamai sudaro 7,9% Jungtinėje Karalystėje ir 9,6% Danijoje.

Valstybė, verslas ir nevyriausybinės organizacijos turėtų susivienyti ir drauge kurti savanoriškai veiklai draugišką aplinką bei vertinti ir naudotis jos teikiamais privalumais.

SAVANORIŠKOS VEIKLOS FORMOS Didėjant savanorystės plėtrai ji apima vis daugiau sričių ir įgauna įvairias formas. Toliau trumpai supažindinama su pagrindiniais savanoriškos veiklos būdais, kurie padeda suprasti šios veiklos įvairiapusiškumą. Savanoriška veikla gali būti skirstoma27: Pagal trukmę: 1) Trumpalaikė – nuo kelių dienų iki vieno mėnesio: veikla, orientuota į vienkartinį, nors ir pasikartojantį veiksmą, pavyzdžiui, akcija „Darom“.

24 European Volunteer Centre. 2006. Manifesto for Volunteering in Europe [interaktyvus], 2011 02 25 <http://www.cev.be/data/File/CEVManifesto_EN.pdf>.

25 26

Ten pat.

European Commision (2011), Volunteering in EU. Final report.

Prieiga: http://ec.europa.eu/citizenship/eyv2011/doc/Volunteering%20in%20the%20EU%20Final%20Report.pdf.

27 Sudaryta autorės, remiantis European Commission (2004), T-Kit on International Voluntary Service.Council of Europe Publishing, pp.9-10.

2) Vidutinės trukmės – nuo vieno iki šešių mėnesių: veikla, orientuota į pasiruošimą veiklai ir jos įgyvendinimą, pavyzdžiui, kūrybinė vaikų ir jaunimo stovykla „Lietuvos atgaja“.

3) Ilgalaikė – daugiau nei šešis mėnesius: nenutrūkstamai vykstanti ilgalaikė veikla, pavyzdžiui, „Vaikų linija“.

Pagal geografinę plotmę: 1) Vietinė – krašto ar regiono mastu: veikla, vykstanti vietiniu mastu, pavyzdžiui, parapijų ir bendruomenės centrų iniciatyvos.

2) Nacionalinė – šalies mastu: veikla, vykstanti šalies mastu, pavyzdžiui, „Maisto banko“ veikla.

3) Tarptautinė – kelių valstybių mastu: veikla, vykstanti keliose valstybėse, pavyzdžiui, „Raudojo kryžiaus“ veikla.

Pagal savanorio pasirengimą darbui: 1) Specialistas – įgijęs reikiamą išsilavinimą ir patirtį tam tikroje srityje, pavyzdžiui: teisininkas, rinkodaros specialistas, atstovas ryšiams su visuomene.

2) Be specializacijos – įgijęs pagrindinį ar vidurinį išsilavinimą ir atliekantis įvairius darbus, nereikalaujančius ypatingo išmanymo.

Pagal darbo pobūdį: 1) Darbas grupėse – veikla, kuria užsiima didelės grupės, pavyzdžiui, savanoriškos darbo stovyklos.

2) Darbas individualiai – veikla, kuri atliekama individualiai, paprastai būdinga vidutinės arba ilgalaikės trukmės savanorystės, pavyzdžiui, edukaciniai projektai trečiojo pasaulio šalyse.

Pagal amžių: 1) Jaunimo – veikla, kurioje paprastai dalyvauja moksleiviai, studentai ir asmenys, nevyresni kaip 25 ar 30 metų (priklausomai nuo apibrėžimo), pavyzdžiui, „Europos savanorių tarnyba“.

2) Vidutinio amžiaus asmenų – veikla, kurioje dalyvauja darbingo amžiaus asmenys, pavyzdžiui, gyvūnų prieglaudos.

3) Senjorų – veikla, kurioje dalyvauja pensijinio amžiaus asmenys, pavyzdžiui „Senjorų inciatyvų centras“.

4) Visų amžiaus grupių – veikla, kurioje dalyvauja įvairaus amžiaus grupių asmenys, pavyzdžiui, „Lietuvos Caritas“.

Organizacija, suprasdama, kokias savanoriškos veiklos formas taiko, iš anksto gali numatyti kylančias grėsmes ir būdus joms spręsti. Pavyzdžiui, vykdant tarptautinę savanorystę reikėtų atsižvelgti į galimus savanorių kultūrinius skirtumus, o dirbant su visomis amžiaus grupėmis – į skirtingus kartų poreikius, bendravimo pobūdį ir pan. Savanoriškos veiklos formos ypatingai reikšmingos kuriant savanoriškos veiklos programas ir atliekant savanorių vadybą.

SAVANORIŲ VADYBOS PRAKTIKŲ MODELIAI Savanoriai, įtraukiami į organizacijos veiklą, tampa jos komandos dalimi. Tačiau kitaip nei samdomi darbuotojai, savanoriai už savo darbą negauna piniginio atlygio, todėl savanoriai tampa organizacijos žmogiškųjų išteklių dalimi, kurių darbo organizavimui reikia specialių žinių ir įgūdžių.

Savanoriai, užsiimdami tam tikra veikla laisva valia ir niekieno neverčiami, pasižymi stipria vidine motyvacija ir giliu įsipareigojimu. Iš kitos pusės, užsiimdami veikla savo noru jie gali greitai nuspręsti atsisakyti tokios veiklos, kai atsiranda kitas susidomėjimo objektas ar gyvenimas pasikeičia taip, kad nebegali vykdyti prisiimtų įsipareigojimų. Dėl šių priežasčių savanoriai turi būti motyvuojami ir valdomi kitais būdais nei apmokami darbuotojai.

Silpnos savanorių vadybos modelis. Savanorių įtraukimas į organizacijos veiklą šalyse, ypatingai kur silpnos savanoriškos veiklos tradicijos, dažnai yra toks, kaip parodyta 22 paveiksle.

Ne pelno siekianti organizacija suvokia, kad jos tikslų įgyvendinimui reikalinga pagalba

Organizacija įvertina savo finansinius išteklius ir supranta, kad jų trūksta

Vadovai nusprendžia, kad savanoriai yra nemokama darbo jėga, kuriai reikia mažiau finansinių ir strateginių investicijų

Organizacijos darbuotojas galbūt įvertina savanorio pastangas, tačiau lūkesčiai, atsakingumas ir komunikacija išlieka neaiškūs

Kai pastangų sumažėja, savanoriui priekaištaujama ir priartėjama prie skepticizmo, jei apskritai dar kada nors bus kreipiamasi į savanorius

Ne pelno siekianti organizacija kreipiasi į savanorius, kurie galbūt bus pasiruošę atlikti reikalingas užduotis

Paveikslas 22. Silpnos savanorių vadybos modelis Šaltinis: sudaryta autorės pagal Rehnborg, 2011.

Kartais toks neplaningas savanorių darbo organizavimas padeda pasiekti organizacijos tikslus ir vieną kartą taip dirbusi su savanoriais organizacija imasi dirbti su savanoriais ir dar kartą. Tačiau daug dažniau tiek savanoriai, tiek pačios organizacijos nusivilia vieni kitais ir lieka nepatenkinti 28.

Tokiu atveju dažnai kaltinami savanoriai dėl prasto darbo, o organizacijos ir toliau viešai kalba apie bendruomenės solidarumą, nors sulaukę savanorių iniciatyvos nesugeba tinkamai organizuoti jų darbo.

SAVANORIŲ VADYBOS SAMPRATA IR PAGRINDINIAI VADYBOS PROCESAI Siekiant, kad savanorių įtraukimas į organizaciją būtų naudingas tiek jiems, tiek organizacijai, reikalinga gerai išmanyti savanorių darbo organizavimo ypatumus. Savanorių vadyba turėtų būti suprantama kaip sistemingas savanorių įtraukimo organizavimas, naudingas ir organizacijai, ir savanoriui (Airijos Piliečių informavimo departamentas, 2008)29.

Amerikiečių autoriai McCurley ir Lynch (1989) savanorių vadybos procesą pristatė naudodami tris paprastas geometrines figūras – kvadratą, apskritimą ir trikampį.

Rehnborg S. J. An Executive Director’s Guide to Maximizing Volunteer. Engagement http://www.oregonvolunteers.org/media/uploads/rgk_exec_dir_guide_SM.pdf, p.5.

29 Airijos Piliečių informavimo departamentas. 2008. Managing Volunteers: A Good Practice Guide. Prieiga: http://www.citizensinformationboard.ie/publications/providers/downloads/Managing_Volunteers_08.pdf 28

FIGŪRA

REIKŠMĖ

Lentelė 30. Savanorių vadybos procesai FIGŪRA SAVANORIŲ REIKŠMĖ SAVANORIŲ VADYBOS PROCESO VADYBOS PROCESO METU METU

Apskritimai – savanorio ir organizacijos poreikiai.

Du susijungę apskritimai reiškia organizacijos ir savanorio poreikių sutapimą.

Kvadratas – tai darbų vystymo procesas organizacijoje.

Kvadratas, suskaidytas į smulkesnes detales ir primenantis dėlionę vaizduoja darbus, kuriuos organizacijoje atlieka savanoriai.

Skirtingo dydžio bei formos detalės vaizduoja savanorių atliekamų darbų skirtingumą.

Trikampis – ryšių tinklas tarp savanorio, savanorių koordinatoriaus ir organizacijos darbuotojų.

Trikampis vaizduoja tinklą tarp savanorių koordinatoriaus, savanorio ir organizacijos darbuotojų.

Šaltinis: McCurley ir Lynch, 1989.

Efektyviai vykdant savanorių vadybą organizacijos ir savanorio poreikiai turėtų sutapti; organizacijoje savanoriai turėtų atlikti įvairius darbus (pagal trukmę, pobūdį, atsakomybę ir pan.); turėtų būti nenutrūkstamas ir glaudus ryšys tarp skirtingų orgnizacijos žmogiškųjų išteklių: savanorių koordinatoriaus, savanorio ir apmokamų darbuotojų.

Autoriai pateikia ir auksinę savanorių vadybos taisyklę: „savanorių gerumas sukels norą priimti juos pirmą kartą, bet tik jūsų kompetencija leis juos išlaikyti“30.

SAVANORIŲ VADYBOS PROCESO ETAPAI Savanorių vadybos procesas apima tokias veiklas kaip planavimas, pritraukimas, atranka, supažindimas ir mokymas, veiklos koordinavimas ir vertinimas bei veiklos peržiūra ir pripažinimas.

Priklausomai nuo savanoriškos veiklos tradicijų šalyje, egzistuoja šiek tiek skirtingi modeliai, tačiau pastaraisiais metais pastebima, kad savanorių vadyba yra cikliškas, nenutrūkstamas procesas, kaip pavaizduota 23 paveiksle.

30

McCurley S., Lynch R. 1989. Essential Volunteer Management. Washington: VMSystems, DC, 132 psl.

Planavimas

Pripažinimas

Pritraukimas

Įvertinimas

Supažindinimas ir mokymas Veiklos koordinavimas

Paveikslas 23. Savanorių vadybos procesai Šaltinis: sudaryta autorės pagal Airijos Piliečių informacivimo departamento, 2008 ir Kanados savanorių centro, 2006 medžiagą.

Toliau supažindinama su kiekvienu savanorių vadybos proceso etapu, išskiriant svarbiausius veiksmus.

Planavimas, arba kam mums to reikia. Savanoriai padeda organizacijai siekti jos tikslų, todėl savanorių veiklos turi būti organizuojamos atsižvelgiant į organizacijos tikslus ir išteklių paskirstymą.

1) Planavimo proceso metu organizacija pirmiausia turi atsakyti į klausimą, kodėl reikalinga įtraukti savanorius. Čia turėtų būti atsižvelgta į organizacijos misiją, viziją bei tikslus.

Reikia realiai ir kritiškai įvertinti, kaip naujos savanorio darbo vietos kūrimas padės siekti organizacijos tikslų.

2) Organizacija, išsiaiškinusi, kodėl nori į savo veiklą įtraukti savanorius, turėtų išskirti, kokius jos poreikius savanoriai galėtų patenkinti. Savanorio veiklos turi padėti siekti organizacijos tikslų, patenkinant ir savanorio, ir organizacijos poreikius.

3) Apibrėžusi, kokius darbus ir funkcijas turėtų atlikti savanoris, organizacija nesudėtingai turėtų išskirti reikalavimus savanoriui.

Planavimo proceso rezultatai turėtų atsispindėti savanorio darbo aprašyme, kuriame organizacija turėtų pateikti trumpą savo pristatymą, savanorio darbo pozicijos aprašymą, reikalavimus ir pageidavimus savanoriui bei atlygio ir motyvavimo priemones. Kiekviena savanorio darbo pozicija turi turėti aprašymą, kuriame būtų apibrėžiamas darbo pobūdis. Atidžiai parengtas savanorio darbo vietos aprašymas rodo, kad organizacija atsakingai žiūri tiek į savo darbuotojus (apmokamus ir savanorius), tiek į klientus. Ji kruopšiai tikrina visus kandidatus pagal apgalvotus kriterijus ir atrenka tik tuos, kurie atitinka keliamus reikalavimas.

Pritraukimas, arba, kas, kodėl, kada, kaip ir kur ras tinkamą žmogų reikiamai pozicijai užimti. Nusprendus, kokio savanorio organizacija ieško, reikia numatyti, kur galima rasti kandidatą, atitinkantį keliamus reikalavimus. Savanorio galima ieškoti tarp buvusių ir esamų savanorių, įvairių bendruomenių, vietinių mokymo įstaigų, senjorų grupių, profesinių asociacijų, rašyti skelbimus į internetinius tinklalapius, socialinius tinklus ir pan. Svarbu pasirinkti tikslingus savanorio pritraukimo kanalus – aiškiai apsibrėžtus, kokio savanorio yra ieškoma, lengviau parinkti efektyvius paieškos būdus (pvz.: jaunas teatro režisierius ir patyrusi japonų kalbos vertėja bus pasiekiami skirtingomis priemonėmis ir kanalais). Reikia įsiminti, kad veiksmingos yra aiškios ir tikslios

žinutės, kurias perskaitęs potencialus savanoris greitai susidaro įspūdį apie organizaciją ir jos poreikius. Svarbu paminėti, kad pritraukimo metu organizacija turi pasirūpinti, kad būtų aišku, jog ji atsakingai, rimtai ir kruopščiai tikrina visus kandidatus. Negalima sudaryti įspūdžio, kad visi kandidatai bus priimti. Organizacija turi aiškiai parodyti, kad ji atsargiai renka savanorius ir tikrai nereikia dėl to atsiprašinėti.

Atranka, arba kaip išsirinkti geriausią. Dažniausiai atranka pradedama interviu metu, kuomet kalbantis su pontecialiu savanoriu siekiama sužinoti pagrindinę informaciją apie jį, įgūdžius, pomėgius ir galimybes. Interviu metu organizacija turi galimybę pristatyti ir save.

Priklausomai nuo siūlomos užimti pozicijos, savanorio galima paprašyti pateikti rekomendacijas, atlikti specialius testus (gali būti mediciniai, kompetencijos ar net tinkamumo testai). Pvz.: dekoracijų dailininko ieškantis teatras gali prašyti pateikti savo darbų katalogą, eskizus ir pan.

Supažindinimas ir mokymas, arba kaip pasiruošti sklandžiam darbui. Išsirinkus tinkamiausią savanorį ir susitarus dėl darbo, pereinama prie jo įtraukimo į organizaciją ir pilnavertės veiklos joje. Pirmiausia savanorį reikia supažindinti su jo vaidmeniu organizacijoje, teisėmis ir pareigomis, papasakoti organizacijos istoriją, misiją, veiklos kryptis ir pan. Svarbiausia, mokymai turi paruošti savanorį atlikti jam skirtus darbus. Savanorio įtraukimas sėkmingas bus tuomet, kai teisingai bus paskirstyti darbai, t.y. savanoris turės galimybę atlikti darbus, kurie labiausiai atitinka jo poreikius. Organizacija turi aprūpinti visais išteklaiais, kurių savanoriui gali prireikti, siekiant tinkamai atlikti savo vaidmenį. Supažindinimo ir mokymo procesas savanoriui turi padėti jausti pasitikėjimą ir pasiruošimą. Organizacija šių procesų metu turi padėti savanoriui suprasti, ko iš jo tikimasi, ir taip gali išvengti problemų.

Veiklos koordinavimas, arba kaip valdyti pokyčius. Tinkamas savanorio veiklos koordinavimas padeda savanoriui jaustis organizacijos dalima ir didina motyvaciją. Šiuo laikotarpiu, kai savanoris jau dirba organizacijoje, svarbu stiprinti savanorių ir mokamų darbuotojų ryšį siekiant bendrų tikslų. Artimas bendravimas ir stiprus grįžtamasis ryšys padeda stiprinti vidinę komunikaciją, ryšius tarp apmokamų darbuotojų ir savanorių. Nuolatinė priežiūra ir palaikymas skatina savanorį jaustis organizacijos dalimi ir rodo, kad jo atliekamas darbas yra vertinamas.

Vertinimas, arba kada sveikinti, o kada atsisveikinti. Savanorių įtraukimas turi būti vertinamas nuolat, siekiant užtikrinti, kad tai padės siekti organizacijos tikslų. Tam reikia peržiūrėti tikslus, pasiektus rezultatus, gauti savanorių bei vartotojų atsiliepimus, rinkti ir peržiūrėti kiekybinę ir kokybinę informaciją apie savanorio įtraukimą. Darbų vertinimas yra naudingas norint įvertinti kas ir ką atlieka bei kaip galėtų tai atlikti geriau. Pastebėjus trūkumus savanorio darbe ir nepavykstant jų pašalinti ar išspręsti keblių situacijų, tenka atsisveikinti su savanoriu. Patariama organizuoti atsisveikinimo pokalbius, kurie gali suteikti vertingos informacijos apie išeinančio savanorio patirtį organizacijoje. Kelios minutės su savanoriu, kuris organizacijoje dirbo galbūt nors ir kelias dienas, suteikia galimybę peržiūrėti ir atnaujinti darbo vietos aprašymą, papildant reikalinga informacija apie patirtį, įgūdžius ar gebėjimus.

Nuolatinis pažinimas, motyvacija ir dokumentų saugojimas, arba kaip išlaikyti savanorį.

1) Savanorio pažinimas turi nenutrūkstamai vykti viso savanorių vadybos ciklo metu.

Ilgalaikiams savanoriams turi būti padėkojama specialiai jiems rengiamų švenčių metu.

Trumpalaikiams savanoriams padėka dažniausiai reiškiama renginiuose ar susitikimuose, kuriuose jie savanoriauja. Svarbu, kad padėka būtų reikšminga konkrečiam savanoriui – reikia pažinti savanorius ir atsidėkoti tokiu būdu, kad jie tikrai jaustų pripažinimą ir padėką.

2) Motyvacija. Svarbiausia yra išsiaiškinti, ką savanoris mėgsta daryti – ir gali daryti gerai – ir rasti veiklą, kuri leistų jam tai atlikti. Kiekvienas savanoris jau ateina motyvuotas, todėl savanorių koordinatoriui reikia išsiaiškinti jo poreikius, suprasti savanorį ir, kai įmanoma, ugdyti asmeninę motyvaciją, kuri suteikia pripažinimą.

3) Dokumentų saugojimas. Organizacija turi saugoti dokumentus, susijusius su kiekvieno savanorio veikla: prašymo formą, interviu įrašus, rekomendacijas, darbų aprašymus, įvertinimus ir kontaktinius duomenis.

Nuolatinis pažinimas, motyvavimas ir tinkamas dokumentų saugojimas padės išlaikyti esamus savanorius ir padės įtraukti naujus, vėl pradedant savanorių vadybos ciklą.

SAVANORIŲ VADYBOS KULTŪROS ORGANIZACIJOSE YPATUMAI Kultūros organizacijos, kurių veikloje dalyvauja savanoriai, patiria anksčiau, pirmame poskyryje, minėtą įvairiapusišką savanoriškos veiklos naudą. Tačiau kultūros ir meno organizacijose bei įvairiuose renginiuose dalyvaujantys savanoriai skiriasi nuo dalyvaujančių kitose srityse, todėl jų valdymui reikalingas specialus pasirengimas.

Kultūros savanorio bruožai. Kultūros organizacijos neįsivaizduojamos be nuolatinių inovacijų, kūrybiškumo, spontaniškumo ir panašių požymių. Pagrindinis kultūros organizacijos ilgalaikės sėkmės veiksnys yra joje dirbantys žmonės, todėl jų valdymo ypatumų išmanymas itin reikšmingas organizacijai. Nors sudėtinga rasti kriterijus, kurie leistų nustatyti aiškią takoskyrą tarp kultūros ir kitų organizacijų žmogiškųjų išteklių valdymo 31, tačiau neabejojama, kad jų valdymas turi savų ypatumų. Kultūros organizacijos yra įvairialypės, jų kuriami produktai – išskirtiniai, veiklos specifika sąlygoja personalo įvairovę (nuo meno vadovo iki buhalterio) ir ribotus finansinius išteklius žmogiškųjų išteklių plėtrai. Kultūros organizacijos personalas – kūrybiniai kultūros darbuotojai – į organizacijos veiklą įsijungia, siekdami realizuoti asmeninės / kūrybinės saviraiškos poreikį32. Planingai ir prasmingai valdomas personalas gali atskleisti lemtingą, pačioje organizacijoje glūdintį potencialą.

Tomkevičienė (2009) apibendrindama kitų autorių tyrimų duomenis apie kūrybiškas asmenybes, išskiria tokius jų bruožus33: 1) Gilus savęs įsisąmoninimas ir teigiamas savęs vertinimas, kurie skatina naujų kelių ieškojimą ir savo iškeltų idėjų gynimą.

2) Savarankiškumas, nepriklausomybė, nekonformizmas, dėl kurių savitai suprantamos problemos ir ginama sava nuomonė.

3) Atkaklumas ir nuoseklios pastangos sąlygoja gilų domėjimąsi savo darbu ir didžiules pastangas idėjų įgyvendinimui.

4) Saviraiškos ir kūrybos poreikis, kurį kūrybiškas žmogus vertina dėl paties kūrybiškumo, o ne dėl praktinių sumetimų.

5) Asmenybės originalumas, inidividualizmas, elgesio keistumas sąlygoja vidinį asmenybės turtingumą ir savitą elgesį.

6) Atvirumas naujovėms ir lankstumas pasireiškia liberaliomis pažiūromis, neapibrėžtų, chaotiškų ir dviprasmiškų dalykų toleravimu.

7) Darbštumas su kūrybinio darbingumo svyravimais atsiranda dėl aktyvumo ir pasyvumo būsenų, kurios kūrybiniame procese keičia viena kitą.

Remiantis šiais bruožais, kūrybiniai kultūros organizacijų darbuotojai pasižymi atkaklumu, pasitikėjimu savo jėgomis, naujų idėjų kūrimu ir pan. Šie bruožai būdingi ne tik mokamiems kultūros organizacijų darbuotojams, tačiau gali pasireikšti ir tarp savanorių. Savanoris taip pat gali atlikti kūrybinį darbą ir tuomet jam taip pat bus būdingi minėti bruožai. Kitais atvejais savanoris Bartkevičiūtė I. 2007. „Žmogiškieji ištekliai kultūros įstaigos veikloje“. Šiuolaikinis kultūros įstaigų administravimas ir valdymas. Vilnius: Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras, 161 p.

32 Rimkutė A., Tomkevičienė D. 2009. Kultūros organizacijų vadyba. Kultūros vadyba: I. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 109 p.

33 Ten pat, 115 - 117 p.

31

gali kontaktuoti su kūrybiniais darbuotojais arba būti tiesiogiai pavaldus tokiam darbuotojui, tai taip pat reikėtų įvertinti. Būtina suprasti kūrybiškoms asmenybėms būdingas savybes ir rinkis tinkamą mokamų darbuotojų bei savanorių valdymą.

Kultūros savanorio motyvacija. Dvidešimtojo amžiaus dešimtame dešimtmetyje daug dėmesio sulaukė savanorių dalyvavimas renginiuose. Pastebėta, kad asmenų, užsiimančių savanoriška veikla renginiuose ar kultūros bei sporto organizacijose, motyvacija skiriasi nuo savanorių, dalyvaujančių socialinėje srityje (Dossa ir Tompkins, 1995, cit. Slaughter; Elstad, 1996, cit Farell; Saleh ir Wood, 1998, cit. Farell; Farell ir kt., 1998; Slaughter, 2002). Skirtingų savanorių motyvų supratimas leidžia geriau vykdyti savanorių vadybą, skirti darbus, kurie labiau atitinka jų poreikius ir aktyviau įtraukti į veiklą.

Pagrindinės savanoriavimo renginiuose priežastys yra: 1) Solidarumas – socialinės sąveikos ir asmeninio tobulėjimo poreikių patenkinimas.

2) Tikslingumas (angl. purposive) – troškimas prisidėti prie bendruomenės veiklos, renginio sėkmės ir panaudoti savo įgūdžius.

3) Išorės tradicijos (angl. external traditions) – motyvacija, susijusi su šeimos tradicijomis ir prasmingas laiko praleidimas.

4) Įsipareigojimas (angl. commitment) – stimulas, kuris sujungia išorės lūkesčius ir asmeninius įgūdžius su įsipareigojimu savanoriauti.

Tiek Farell (1998), tiek kiti autoriai (Caldwell ir Andereck, 1994; Williams ir kt.., 1995, cit.

Slaughter) pastebi, kad pagrindinės savanoriavimo priežastys yra solidarumas ir tikslingumas. Tai liudija apie labai stiprų atsidavimą organizacijai ir renginiui. Savanorius motyvuoja galimybė prisidėti prie renginio sėkmės. Tuo tarpu įsipareigojimo ir tradicijų dimensija iki tol nebuvo išskirta kaip atskira (Farell, 1998).

Savanorio motyvacijos suvokimas yra esminis veiksnys norint išlaikyti savanorį ir dirbti su juo ilgesnį laiką. Slaughter (2002) išskiria pagrindines priežastis, kodėl savanoriai užsiima ilgalaike savanoriška veikla34 renginiuose: 1) Tikėjimas, kad savanoris užsiima veikla, kuri bus naudinga visuomenei.

2) Troškimas socializuotis ir būti bendruomenės dalimi.

3) Išoriniai veiksniai, tokie kaip savanoriavimo tradicijos šeimoje.

4) Apčiuopama nauda (pavyzdžiui, gauti uniformą).

5) Galimybė įgyti naujų įgūdžių (ši galimybė vertinga, tačiau nėra laikoma labai svarbia). Šios motyvacijos formos beveik sutampa su Farell išskirtomis, tačiau ilgalaikiai savanoriai skiriasi tuo, kad galimybė mokytis ir įgyti patirtites yra atskiras motyvas. Nors ši galimybė nėra vertinama aukštai ir nėra išskiriama kaip esminė, tai leidžia suprasti, kad galimybė tobulėti kaip asmenybei skatina ilgalaikę savanorystę renginiuose.

Renginių organizatoriai, ieškodami savanorių, turi atkreipti dėmesį į įvairias motyvacijas, kas leidžia tinkamam savanoriui parinkti tinkamą darbą. Tai didina savanorių pasitenkinimą ir norą toliau savanoriauti kituose renginiuose. Taip pat organizuojant savanorių darbą svarbu yra pastebėti savanorių motyvacijos pokyčius tam, kad būtų patenkinti ir organizacijos, ir savanorio poreikiai ir būtų galima ilgiau dirbti drauge.

Kultūros savanorio portretas. Savanoriai priklausomai nuo veiklos srities ir savanorystės tipo skiriasi savo demografine charakteristika, todėl kultūros srityje dalyvaujantys savanoriai taip pat pasižymi tam tikrais bruožais. Lietuvos pilietinės visuomenės instituto atlikto tyrimo duomenimis (2005 m.) sporto, kultūros ir švietimo organizacijose dalyvauja aktyviausia amžiaus grupė, t.y. 18 – 25 metų gyventojai. 2010 m. atlikto tyrimo duomenimis, organizuojant kultūrinius ir meno

Ilgalaikiu savanoriu Slaughter laiko asmenį, kuris tame pačiame renginyje savanoriavo mažiausiai penkis kartus iš eilės. Tai neapima mega renginių, tokių kaip Olimpinės žaidynės. Tai apima mažesnius renginius, kurie rengiami kasmet, pavyzdžiui kaip festivaliai.

34

projektus bei renginius savanoriauja 32% šalies gyventojų35. Tokią veiklą dažniau renkasi 15 – 29 metų jaunimas (57%), moksleiviai, studentai (62%)36. Tyrime nėra detaliau apibūdinta, kokia yra kultūros organizacijose dalyvajančių savanorių charakteristika, todėl galima tik numanyti, kad pagrindinis užsiėmimas yra mokymasis, savanoriai pasižymi išsilavinimo įvairove (nuo pradinio iki aukštojo), šeimyninis statusas - gali būti tiek susituokę, tiek ne, o pajamos bei gyvenamosios vietovės dydis – taip pat įvairūs.

Lietuvos pilietinės visuomenės instituto atliktame tyrime pastebima, kad šią amžiaus grupę (18 – 25 m.) motyvuoja noras bendrauti su žmonėmis, asmeninis pasitenkinimas, galimybė naudingai praleisti laisvalaikį. Jiems, rečiau negu kitose savanoriškos veiklos srityse dalyvaujantiems gyventojams, būdingas siekis paveikti socialinius ar politinius procesus, prisidėti sprendžiant vietines savivaldos problemas.

KULTŪROS SAVANORIO VADYBA Savanorių veikla kultūros organizacijose Lietuvoje yra mažai tyrinėta sritis, todėl stinga informacijos, kiek kultūros organizacijos yra linkusios į savo veiklą įtraukti savanorius ir kaip jose vykdoma savanorių vadyba. Siekiant susipažinti su galimais savanorių vadybos ypatumais kultūros organizacijose, išskiriami savanorių vadybos būdai, kurie parengti remiantis pažangios savanorių vadybos modeliais, medžiaga apie žmogiškųjų išteklių vadybą kultūros organizacijose (Bartkevičiūtė, 2007; Rimkutė ir Tomkevičienė 2009), savanorių vadybą renginiuose (Wagen, 2007) ir empirinių tyrimų rezultatais.

Planavimas. Kaip jau ne kartą minėta, prieš pradedama paiešką organizacija turi aiškiai suprasti ir išdėstyti savo poreikius, galimybes, lūkesčius bei aiškiai suformuluoti reikalavimus ieškomam darbuotojui. Į šį procesą būtina įtraukti apmokamus organizacijos darbuotojus.

Nusprendus, kad organizacijai reikalingas savanoris, būtina parengti savanoriško darbo aprašymą. Savanorių koordinatoriai dažnai nesupranta aprašymo reikšmės ir naudos, abejoja jo reikalingumu ir tikslingumu. Pirmiuosiuose koordinatorių mokymuose Lietuvoje pasiūlius parengti savanorio darbo aprašymą dažnas koordinatorius teigė žinantis, ką reikia daryti. Tačiau parengus aprašymus ir juos skaitant nesunku buvo rasti klaidų ir netikslumų37. Ši problema opi ne tik Lietuvoje, bet ir gilesnes savanoriavimo tradicijas turinčiose šalyse. „Savanorių centrai“ pabrėžia aprašymų svarbą, padeda juos parengti bei pateikia pavyzdžių. Tinkamai parengtas darbo aprašymas savanoriui padeda geriau suprasti organizacijos poreikius, o šiai lengviau vykdyti paiešką, pritraukimą, atranką bei padeda kurti atsakingos organizacijos įvaizdį.

Kultūros organizacijos dėl savo veiklos specifikos ir žmogiškųjų išteklių įvairovės gali patenkinti labai skirtingų savanorių poreikius: šokančių, dainuojančių, organizuojančių, filmuojančių ir t.t. Plataus spektro programos, atitinkančios įvairių savanorių poreikius, laikomos dideliu privalumu. Tačiau reikia gebėti jas parengti ir valdyti, kad galimybė patenkinti skirtingus poreikius nevirstų grėsme ir nesukeltų neigiamų pasekmių organizacijai.

Pritraukimas. Aiškiai žinant, koks savanoris reikalingas, lengviau parinkti paieškos kanalus, t.y. tikslingiau ir efektyviau vykdyti paiešką. Savanorių paieškos kanalai gali būti: savanorių tarnybos, susijusios organizacijos, rėmėjai (gali norėti, kad darbuotojai savanoriautų įmonės remiamame renginyje), švietimo įstaigos ir pan.

Dėl jau minėtos savanorių įvairovės kultūros organizacijos turi naudoti skirtingus paieškos kanalus. Nesunku suprasti, kad režisieriai ir informacinių technologijų specialistai dažniausiai Savanorystė Lietuvoje (2010), Lietuvos gyventojų apklausos rezultatai .

Prieiga: http://nisc.lt/lt/files/main/savanoryste_lietuvoje2010.pdf 36 Ten pat.

37 Ražaitis G. (1998), „Savanorių koordinatoriaus mokymo seminarai: pirmieji pastebėjimai“, Trečias Sektorius, Vol. 4, No 15, p.22.

35

naudojasi skirtingomis žinisklaidos priemonėmis ir retai kada gali būti pasiekiami tais pačiais paieškos kanalais.

Paiešką reikėtų pradėti taip, kad užtektų laiko atrankai, mokymams ir pan. Organizacija, anksčiau pradėdama savanorių paiešką turi daugiau galimybių rasti tinkamus savanorius. Reikia įvertinti tai, kad savanoriai taip pat turi kitų veiklų ir įsipareigojimų (šeima, darbas, studijos ir kt).

Savanorių negalima ieškoti paskutinę minutę.

Atranka. Sulaukus tinkamų kandidatų vykdoma atranka – geriausio kandidato nustatymas iš visų susidomėjusių38. Pirminis šaltinis apie savanorį gali būti jo gyvenimo aprašymas (CV) arba organizacijos parengta paraiškos forma. Pastarasis variantas organizacijai turėtų būti patogesnis, nes būtų greičiau ir patogiau susipažinti su kandidatais bei juos palyginti. Dar geriau susipažinti su savanoriu padeda pirmasis pokalbis, kurio metu galima ne tik daugiau sužinoti apie potencialų savanorį, pristatyti organizaciją, bet ir užmegzti artimesnį ryšį. Kanados „Savanorių centras“ siūlo visiems kandidatams užduoti tuos pačius klausimus, nes svarbiausia yra išsiaiškinti, kodėl žmogus nori savanoriauti. Priklausomai nuo užimamos pozicijos, savanorio galima prašyti pateikti rekomendacijas ar pademonstruoti savo įgūdžius. Pavyzdžiui, jei ieškomas savanoris kūrybiniam darbui, galima paprašyti jo atliktį nedidelę kūrybinę užduotį ar parodyti savo ankstesnius darbus.

Susipažinimas ir mokymas. Pirmiausia būtinai reikia savanorį supažindinti su organizacija ir jos darbuotojais, kad jis jaustųsi organizacijos dalimi ir greičiau įsilietų į jos veiklą. Tuomet svarbu detaliai supažindinti su jo atliekamu darbu ir suteikti visą reikalingą informaciją, reikmenis bei išteklius. Savanoris turi būti gerai paruoštas atlikti jam skiriamus darbus.

Veiklos koordinavimas. Trūksta informacijos aprašyti, kaip koordinuojama savanorių veikla kultūros organizacijose, kokios problemos iškyla ir kaip jos sprendžiamos, tačiau galima išskirti, kad problemų šaltinis gali būti tiek organizacija (jos vadovai, mokami darbuotojai ar net savanorių koordinatorius), tiek savanoriai.

Vertinimas. Vertinimas turi būti naudojamas savanorių motyvacijos didinimui bei ugdymui.

Vertinti galima pagal asmenybę ir elgesį bei pagal darbo rezultatus. Pirmuoju atveju svarbiausia yra kokius gebėjimus turi darbuotojas ir kaip jis juos panaudoja, t.y. elgesį reikia vertinti konkrečių aplinkybių kontekste. Antruoju atveju, vertinant pagal darbo rezultatus, svarbūs yra tik darbo rezultatai, nepaisant to, kokiais būdais jų buvo pasiekta. Siekiant efektyvaus vertinimo turėtų būti naudojami abu metodai, derinant juos tarpusavyje ir taip atsižvelgiant tiek į asmenybę, tiek į darbo rezultatus. Tokiam išsamiam vertinimui gali reikėti daug sąnaudų, todėl vienas iš paprasčiausių sprendimų galėtų būti periodiški pokalbiai su savanoriais. Vertinimas organizacijoje turėtų būti suprantamas ir naudojamas ne kaip baudžiamoji, o kaip skatinamoji priemonė39. Be to, pokalbiai su savanoriais gali suteikti vertingos informacijos ir organizacijai apie jos veiklą, ypač kai savanoriai yra pagrindiniai asmenys, bendraujantys su lankytojais (pavyzdžiui, festivalių ar cikliškai vykstančių renginių metu).

Nuolatinis pažinimas, motyvacija ir dokumentų saugojimas. Pagrindinis motyvas savanoriauti kultūros organizacijoje yra prestižas, t.y. organizacijos tikslų žinojimas ir pritarimas jiems. Kitas motyvas – galimybė patirti malonumą dirbant siūlomą darbą. Tai ypač svarbu kūrybiniams darbuotojams, kurie pasižymi stipria vidine motyvacija – jiems itin svarbus geras darbo atlikimas ir maksimaliai geri rezultatai. Dar vienas savanorius motyvuojantis veiksnys – nuoširdus įtraukimas į organizaciją ir jos komandą. Ir, žinoma, nuolatinis dėmesys – pripažinimas, palaikymas, poreikių bei nuomonių klausymas, padėkos bei kiti įvertinimo būdai.

Savanoriai, matydami, kad jie yra vertinami, o dirbdami įgyja vertingos patirties, bus labiau linkę ateityje dalyvauti organizacijos ir visuomenės veikloje. Gilesniam savanorių vadybos ypatumų Bartkevičiūtė I. (2007), „Žmogiškieji ištekliai kultūros įstaigos veikloje“. Šiuolaikinis kultūros įstaigų administravimas ir valdymas. Vilnius: Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras, p.162.

39 Bartkevičiūtė I. (2007), „Žmogiškieji ištekliai kultūros įstaigos veikloje“. Šiuolaikinis kultūros įstaigų administravimas ir valdymas. Vilnius: Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras, p.165.

38

kultūros organizacijose atskleidimui reikalinga atlikti tyrimus, kurie parodytų mūsų šalyje pasireiškiančias praktikas.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kokia yra kultūros savanorio charakteristika?

2) Kuo ypatinga savanorių vadyba kultūros organizacijose?

3) Kokie yra pagrindiniai savanoriškos veiklos principai ir kas skiria savanorišką veiklą nuo praktikos, talkos ir pan.?

4) Kuo savanorių įtraukimas į kultūros organizacijos veiklą gali būti jai naudingas ir kuo – grėsmingas?

5) Kokios savanoriškos veiklos formos labiausiai paplitusios kultūros organizacijose?

6) Kokie veiksniai lemia silpną savanorių vadybą?

7) Kokie yra pagrindiniai savanorių vadybos sampratos elementai?

8) Kokie yra savanorių vadybos etapai ir kas būdinga kiekvienam iš jų?

LITERATŪRA 1) Bartkevičiūtė, I. (2007), „Žmogiškieji ištekliai kultūros įstaigos veikloje“. Šiuolaikinis kultūros įstaigų administravimas ir valdymas. Vilnius: Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras.

2) Gaudiešienė, R. (2008), Savanorystė Lietuvos visuomenės akimis. Prieiga: http://www.teo.lt/gallery/Dokumentai/ziniasklaidai/Savanoryste_TNS.pdf 3) Ražaitis, G. (1998), „Savanorių koordinatoriaus mokymo seminarai: pirmieji pastebėjimai“, Trečias Sektorius, Vol. 4, No 15, p.22.

4) Rimkutė, A., Tomkevičienė, D. (2009), Kultūros organizacijų vadyba. Kultūros vadyba: I. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

5) Savanorystė Lietuvoje. 2010., Lietuvos gyventojų apklausos rezultatai. Prieiga: http://nisc.lt/lt/files/main/savanoryste_lietuvoje2010.pdf 6) Žiliukaitė, R., Ramonaitė, A., Nevinskaitė, L., Beresnevičiūtė ,V., Vinogradnaitė, I. (2006), Neatrasta galia: Lietuvos pilietinės visuomenės žemėplapis. Vilnius: Pilietinės visuomenės institutas, Versus Aureus.

7) Airijos Piliečių informavimo departamentas (2008), Managing Volunteers: A Good Practice Guide. Prieiga: http://www.citizensinformationboard.ie/publications/providers/downloads/Managing_Vol unteers_08.pdf 8) European Commission (2004), T-Kit on International Voluntary Service. Council of Europe Publishing.

9) European Commision (20110, Volunteering in EU. Final report. Prieiga: http://ec.europa.eu/citizenship/eyv2011/doc/Volunteering%20in%20the%20EU%20Final %20Report.pdf 10) European Volunteer Centre (20060, Manifesto for Volunteering in Europe. Prieiga: http://www.cev.be/data/File/CEVManifesto_EN.pdf 11) Johnston M. E., Twynam G.D., Farrell J. M. (1999), Motivation and satisfaction of event volunteers for a major youth organization. Prieiga: http://www.informaworld.com/smpp/content~db=all?content=10.1080/14927713.1999.96 51263 12) Lynn Van der Wagen (2007), Human Resource Management for Events – managing the event workforce. Elsevier Ltd.

13) Mary V. Merrill. Ten Professional Development Benefits of Volunteering (Everything I Learned in Life I Learned through Volunteering).

Prieiga: http://www.worldvolunteerweb.org/resources/how-to-guides/volunteer/doc/benefits-ofvolunteering.html 14) McCurley S., Lynch R. (1989), Essential Volunteer Management. Washington: VMSystems, DC. 15) Rehnborg S. J. An Executive Director’s Guide to Maximizing Volunteer Engagement.

Prieiga: http://www.oregonvolunteers.org/media/uploads/rgk_exec_dir_guide_SM.pdf 16) Slaughter, L. (2002), Motivation of long term volunteers at events. Events and Place Making, Australian Centre for Event Management.

Prieiga: http://www.acem.uts.edu.au/pdfs/Proceedings.pdf, pp.232-252.

17) Slaughter L., Home R. Motivations of Long Term Volunteers: Human Services vs Events.

Prieiga: http://hotel.unlv.edu/research/htl/pdf/articles/MotivationsofLTvolunteers.pdf 18) Volunteer Canada (2006), What is Volunteering? The Evolving Definition. Volunteering and Mandatory Community Service: Choice – Incentive – Coercion – Obligation. A Discussion Paper. Prieiga: http://www.energizeinc.com/art/documents/MCSDP_ENG.pdf

3.

KŪRYBINĖS IR KULTŪRINĖS INDUSTRIJOS

3. 1. KULTŪROS PAVELDAS Virginija Jurėnienė Martynas Radzevičius SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti pagrindinius kultūros paveldo sąvokos aspektus.

2) Apibūdinsite kultūros paveldą bei esminius jo elementus.

3) Suprasite kultūros paveldo industrijos ypatumus.

4) Gebėsite paaiškinti kultūros paveldo vadybos ypatumus.

PAVELDO SAMPRATA 2005 m. Lietuvos Respublikos Nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugos įstatyme nurodoma, jog paveldas – tai per kelias kartas perimtos etniniu, istoriniu, estetiniu ar moksliniu požiūriu svarbios kultūros vertybės, kurios formuoja šiuolaikinio žmogaus tapatumą ir aplinką.

Kultūros paveldo samprata yra suvokiama nevienareikšmiškai.

KULTŪROS PAVELDO SAMPRATA

Lentelė 31. Kultūros paveldo samprata Tradicinis požiūris gali būti vadinamas elitistiniu arba reprezentaciniu. Kultūros paveldas suvokiamas kaip materialios istorijos liekanos, t.y. pavieniai architektūros, dailės, didieji archeologijos ir istorijos paminklai.

Postmoderniu požiūriu kultūrinė ir gamtinė aplinka suprantama kaip žmonių kultūros tapatumo pamatas ir dvasinės gyvenimo kokybės darnos etalonas (Lowenthal 1985).

Pirmoji samprata (paminklinio paveldo) kildinta iš renesansinių monumento (liet. paminklas) ir antichitá (liet. seniena) koncepcijų. Šios sąvokos aiškiai apibrėžia konkrečią paveldo sampratą: tai vienintelis ir autentiškas praeities meno ir istorijos reliktas, vertingas dėl savo grožio, tobulumo, senoviškumo, teisingumo arba istoriškumo (Markevičienė, 2006). Vyraujant tokiam požiūriui kultūros objektas, kuriam suteiktas kultūros paminklo statusas, įgydavo tiek socialinį, tiek politinį prestižą. Nuo XX a. šios sampratos kaitą lėmė tautinės valstybės sampratos kitimas, besiformuojanti tarptautinė bendruomenė, tarptautinė teisė, prasidėjęs teisėkūros procesai, industrializacijos procesai ir XX a. istoriniai įvykiai, kurie parodė, kad paveldas yra trapus ir neatkuriamas. Nuo XX a. antrosios pusės kultūros paveldą imta traktuoti kaip kultūrinės ir gamtinės aplinkos visumą: pasauliniai karai, pramonės plėtra padėjo žmonėms susivokti, jog jų gyvenimas glaudžiai susijęs su aplinka, kurioje jie gyvena ir dirba. Taip buvo suformuota antroji kultūros paveldo samprata.

Dabar ir Lietuvos paveldosaugininkai pritaria šiai nuostatai.

Paskutiniuoju metu į paveldą vis dažniau žvelgiama kaip į procesą, kurį objektai „išgyvena“, arba kaip į rinkodaros priemonę. Vieni objektai tampa paveldu, o kiti ne. Dažniausiai įtraukti į paveldo sąrašus tikslinga tik tuos objektus, kuriuos žmonės laiko vertais saugoti. Taigi, daug kas priklauso nuo žmonių mentaliteto ir savimonės. Pradėta vartoti išteklių sąvoka. Remiantis šia samprata, jeigu paveldas yra iš praeities išlikę ištekliai, tai jie yra riboti ir neatkuriami, dėl tos priežasties juos reikia saugoti ateinančioms kartoms.

Nagrinėjant kultūros paveldo sampratą, neretai sinonimiškai vartojama kultūros palikimo sąvoka. Tačiau J. Bučas nurodo, jog toks požiūris nėra teisingas, ir tarp šių sąvokų nubrėžia aiškią ribą: kultūros palikimas — tai, kas yra likę iš praeities, o kultūros paveldas — tai, kas iš praeities pasiimta ir naudojama kaip savastis, kas saugoma ateičiai (Bučas, 1994). Tokiu būdu kultūros paveldas žymi praeities ir ateities kartų ryšių tęstinumą. Jis kultūros palikimui suteikia išliekamąją vertę.

Kultūros paveldo saugojimo kokybę lemia verčių suvokimas, kadangi teisingas verčių suvokimas ir jų iškėlimas suformuoja paveldosaugos objektą bei leidžia įteisinti tai, kas yra vertinga ir saugotina. Pakitęs verčių suvokimas lėmė paveldosaugos atsiradimą ir jos plėtrą.

PAVELDO SAMPRATA ISTORINĖSE EPOCHOSE Visuomenės požiūris į kultūros paveldą priklauso nuo jos kultūrinio ir ekonominio išsivystymo lygio. Ankstyvąja „saugomo paveldo“ forma buvo laikomos šventos vietos, skirtos religinei paskirčiai, tačiau dėl sparčių evoliucinių procesų dauguma jų išnyko. Skirtingos religijos formavo kultūros paveldo suvokimą, kviesdamos globoti, stebėti ir tyrinėti praeities reliktus.

Antikinėje Graikijoje susiformavo pozityvus požiūris į senąją architektūrą ir jos apsaugą. Senovės Romoje praeities architektūra vertinta dėl jos memorialumo. Praeities paminklų meninės vertės pripažinimą rodo Romos imperatoriaus Konstantino įsakas (IV a.), kuriuo buvo uždrausta griauti architektūros paminklus, naikinti jų papuošimų detales. Viduramžiais į kultūros paveldą buvo žiūrima abejingai ir net priešiškai – antikos statiniai buvo ardomi ir naudojami kaip statybinė medžiaga. Jais rūpintasi tik dėl praktinės naudos ir memorialumo. Renesanso laikotarpiu senovės paminklais susidomėta dėl jų meninės vertės.

Naujo požiūrio į praeities paminklus pradžią davė XVIII a. Didžioji Prancūzijos revoliucija.

Revoliucijos metu bažnyčios turtai ir kultūros paminklai, priklausę ankstesniems valdovams tapo buvusios priespaudos simboliais, todėl virto destrukcijos objektais. Tuo pat metu kilo šių objektų vertė, nes jie liudijo daugelio žmonių praeities pasiekimus. 1795 m. Prancūzijos nacionalinio konvento dekretuose kultūros paveldui priskyrus meno, istorijos ir mokslo vertes bei pažymėjus visuomeninę architektūros paminklų reikšmę, pradėjo formuotis moderni paveldo samprata. XVIII a. kultūros paveldas išsiplėtė nuo senovės paminklų ir meno kūrinių iki ištisų teorijų, kuriose sukauptos įvairios vertės. Šis procesas buvo pavadintas „šiuolaikiniu paveldosaugos judėjimu” (modern conservation movement). Tai lėmė industrinės eros pradžia, tradicinius gamybos būdus atskyrusi nuo moderniųjų. Suvokimas, kad neapgalvotai griaunami istoriniai objektai bei niokojami meno kūriniai, lėmė paveldosaugos formavimosi procesą XIX a. pirmoje pusėje Vakarų Europos valstybėse vyravo romantinis istorinių paminklų suvokimas, atspindėjęs istorizmo dvasios suvokimą. Išryškėjo dvi pagrindinės paveldosaugos kryptys: „prancūziškoji” ir „angliškoji”. „Prancūziškoji” kryptis pasižymėjo modernėjimo kaip pažangios krypties suvokimu. „Angliškoji” kryptis pasireiškė tradicijų saugojimo ir glaudaus ryšio su praeitimi samprata. Skirtingas paveldo saugojimo sampratos suvokimas turėjo įtakos šių šalių paminklosaugos teorijai bei praktikai.

Paminklosaugai daug dėmesio buvo skirta ir po II pasaulinio karo. Kiekviename dešimtmetyje buvo plečiama paminklosaugos samprata, jungianti vis naujus elementus ir sprendžianti kitas problemas.

Paveldosaugos raida XX a. antroje pusėje ir XXI a. pradžioje XX a. 7 dešimtmetis. Pradedama plėsti kultūros paveldo objekto sąvoka, kuomet terminas apėmė „ir atskirą kūrinį, ir miesto ar kaimo tipo kompleksus, kurie yra tam tikros civilizacijos evoliucijos ar atskiro istorinio įvykio liudininkai“. Taip pat atkreipiamas dėmesys į mažesnius paveldo objektus, turinčius kultūrinę vertę.

XX a. 8 dešimtmetis. Priimami paveldo apsaugos reglamentavimo dokumentai, kurie vis labiau specializuojami, t.y. skirti apibrėžti kokiai nors konkrečiai paveldo rūšies priežiūrai ir apsaugai. 1972 m. UNESCO nutarimu paveldo samprata praplečiama įtraukiant ir gamtos paveldą.

XX a. 9 dešimtmetis. Paveldosaugos kryptis – suvokti kultūros paveldą plačiausiai apimant visus įmanomus ženklus, kurie liudija žmonių veiklą ir laimėjimus per tam tikrą laiko periodą. Į kultūros paveldo objekto sąvoką įtraukiamas ir nematerialus kultūros paveldas.

XX a. 10 dešimtmetis. Plačiausia paveldo sąvoka buvo apibrėžta 1996 m., nurodant, jog kultūros paveldą sudaro architektūros, urbanistikos, archeologijos paveldas, kultūrinis kraštovaizdis, kilnojamosios ir nematerialiosios vertybės. Šiuo laikotarpiu taip pat atkreipiamas dėmesys ir į kultūros paveldo objektų autentiškumo svarbą.

XXI a. 1 dešimtmetis. Atkreiptas dėmesys į konteksto išsaugojimą, kuris buvo apibrėžtas kaip fiziniai, vaizdiniai ir gamtos aspektai, taip pat kaip socialinė ir dvasinė praktika, papročiai, tradicinės žinios ir kitos nematerialios formos

bei išraiškos, apsaugant ir skatinant pasaulio paveldo paminklus ir paminklines vietas. Taip pat nurodoma, kad materialios ir nematerialios paveldo sudedamosios dalys yra esminės išsaugant tapatybę bendruomenių, kurios sukūrė ir perdavė kultūrinės ir istorinės svarbos erdves. Įvedamas vietovės dvasios išsaugojimas. 2008 m. įtvirtinama, jog būtina apsaugoti ir skatinti vietovių dvasią, t. y. jų gyvenimo būdo, socialinę ir dvasinę savastį.

Paveldosauga pastaraisiais metais tapo tarpdisciplinine sritimi, turinčia labai daug įvairių sąsajų su kitomis sritimis, tokiomis kaip ekologija, miestų marketingas ir turizmas. Nors vis dar tebesilaikoma tradiciškai susiformavusios gamtos ir kultūros paveldo atskirties, bet kai kur į paveldą jau bandoma įžvelgti holistiškai ir integraliai (tai ypač būdinga JAV paveldosaugos sistemai). Čepaitienė (2006) nurodo, jog konservavimo praktikų požiūriu šis skirtumas yra prasmingas, bet kalbant apie lankytojų vadybą bei interpretaciją išryškėja akivaizdūs jų kokybiniai panašumai. Ji teigia, kad pastaruoju metu vis labiau akcentuojamas kraštovaizdžių ekologijos teorijų ir metodų taikymo poreikis paveldo tyrimuose.

Paveldo sampratos kitimas buvo nulemtas daugelio teisės aktų, kuriuose paveldo reikšmė ir supratimas buvo vis labiau konkretinamas ir aiškinamas.

Toliau pateiktos XX ir XXI a. teisės aktų paveldo reikšmės, kurios atspindi paveldo sampratos ir reikšmės visuomenei kaitą.

Rericho Paktas, 1935. Pakte kalbama apie žmogiškojo genijaus sukurtų meno ir kultūros paminklų unikalumą, apie būtinybę juos apginti ir išsaugoti. Preambulėje kalbama apie nekilnojamuosius paminklus, kurie sudaro tautų kultūros turtus, gerbtinus ir saugotinus tiek karo, tiek taikos metu.

Venecijos Chartija, 1964. Pagal šią chartiją kultūros paveldą sudaro skirtingų rūšių, tipų, vertės ir reikšmės kultūros praeities objektai. Tai ne vien reikšmingiausi paminklai, vertybės, istorinės teritorijos bei parkai, bet ir žmogaus sukurta aplinka kaip visuma. Paveldas yra vertingas pirmiausia kaip praeities atmintis, nes tokie paminklai – tai gyvi senovinių tradicijų liudytojai, praeities kartų perduodama žinia. Būtent todėl juos būtina išsaugoti ateičiai.

UNESCO Pasaulio kultūros ir gamtos globos konvencija, 1972. Materialus kultūros paveldas – tai iš praeities likę materialūs objektai ir su jais susijusios vietos; jie turi istorinę, archeologinę, etnologinę, mitologinę, memorialinę, religinę, architektūrinę, urbanistinę, meninę ir mokslinę vertę.

UNESCO Nematerialaus kultūrinio paveldo apsaugos konvencija, 2003. Nematerialus kultūros paveldas – tai ilgainiui nusistovėjusi veikla, vaizdai, išraiškos formos, žinios, įgūdžiai, taip pat su jais susijusios priemonės, objektai, žmogaus veiklos produktai ir kultūros erdvės; visa tai bendruomenės, grupės ir pavieniai žmonės pripažįsta savo kultūros paveldo dalimi.

Faro konvencija, 2005. Konvencijoje akcentuojama, kad kiekvienas asmuo turi teisę naudotis kultūros paveldo teikiamais privalumais, nevaržomai dalyvauti kultūriniame gyvenime. Tačiau konvencijoje pabrėžiamas ne tik kultūrinis paveldo vaidmuo, tačiau ir kultūros paveldo, kaip kultūrinio bei ekonominio ištekliaus, teikiančio tiek ekonominę, tiek kultūrinę vertę bei teigiamai įtakojančio įvairių darnaus vystymosi aspektų įgyvendinimą, reikšmė.

Kultūros paveldas dokumente apibūdinamas kaip iš praeities paveldėtas išteklių kompleksas, kurį, nepriklausomai nuo nuosavybės teisių, žmonės suvokia it nuolat kintančių savo vertybių, tikėjimų, tradicijų atspindį bei išraišką, paveldo bendruomenę sudaro žmonės, vertinantys konkrečius kultūros paveldo aspektus ir norintys, kad šis paveldas būtų palaikomas bei perduodamas ateities kartoms viešųjų veiksmų pagrindu, o bendrasis Europos kultūros paveldas apima visas Europoje esančio kultūros paveldo atmainas, kurios kartu sudaro visiems bendrą atminties, supratimo, tapatumo, sanglaudos ir kūrybiškumo šaltinį; idealus, principus ir vertes bei vertybes, kilusias iš patirties, įgytas žengiant pirmyn bei mokantis iš praeities, ir skatinančias vystytis taikią bei stabilią visuomenę, pagrįstą pagarba žmogaus teisėms, demokratijai ir įstatymo valdžiai.

Siano (Xi’an) deklaracija, 2005. Joje buvo atkreiptas dėmesys į konteksto išsaugojimą, kuris buvo apibrėžtas kaip fiziniai, vaizdiniai ir gamtos aspektai, taip pat kaip socialinė ir dvasinė praktika, papročiai, tradicinės žinios ir kitos nematerialios formos ir išraiškos, apsaugant ir skatinant pasaulio paveldo paminklus ir paminklines vietas.

Fos do Igvasu (Foz do Iguaçu) deklaracijoja, 2008. Deklaracijoje nurodyta, kad materialios ir nematerialios paveldo sudedamosios dalys yra esminės išsaugant tapatybę bendruomenių, kurios sukūrė ir perdavė kultūrinės ir istorinės svarbos erdves.

Kvebeko deklaracija, 2008. Dėl vietovės dvasios išsaugojimo. Vietovės dvasia apibrėžiama kaip materialūs (pastatai, žemės sklypai, kraštovaizdžiai, maršrutai, objektai) ir nematerialūs (atsiminimai, žodiniai pasakojimai, rašytiniai dokumentai, ritualai, šventės, tradicinės žinios, vertybės, kvapai) elementai, fiziniai ir dvasiniai elementai, kurie vietovei suteikia prasmės, vertės, emocijų ir mįslingumo. Užuot atskyrę dvasią nuo vietovės, nematerialų nuo materialaus ir laikę šiuos elementus prieštaraujančiais vienas kitam, nustatėme daugelį būdų, kuriais šie du elementai tarpusavyje veikia vienas kitą. Vietovės dvasią sudaro įvairūs socialiniai veikėjai, jos architektai ir vadovai, o taip pat jos naudotojai, kurie visi aktyviai ir tuo pat metu įneša savo indėlį, suteikdami jai prasmės. Vietovės dvasia, kuri laikoma santykių sąvoka, įgauna daugiskaitinį ir dinamišką pobūdį, ji gali turėti daugelį prasmių ir ypatumų, kurie kinta

bėgant laikui ir dėl priklausymo skirtingoms grupėms. Toks dinamiškesnis požiūris taip pat geriau pritaikytas šių dienų globalizuotam pasauliui, kurį apibūdina gyventojų judėjimas tarp tautų, gyvenamąją vietą keičiančios populiacijos, stiprėjantys ryšiai tarp kultūrų, pliuralistinė visuomenė ir daugialypės sąsajos su vietove. Vietovės dvasia leidžia geriau suprasti gyvenimo būdą ir paminklų, paminklinių vietų bei kultūrinių kraštovaizdžių nuolatinę savastį. Ji atskleidžia turtingesnį, dinamiškesnį ir išsamesnį kultūros paveldo vaizdą. Vietovės dvasia vienokia ar kitokia forma egzistuoja praktiškai visose pasaulio kultūrose – ją sukuria žmonės. Toje vietovėje gyvenančios bendruomenės, ypač jei jos tradicinės, turi būti glaudžiai susijusios su vietovės atminties, gyvybingumo, tęstinumo ir dvasingumo išsaugojimu.

Dabartinėje paveldosaugos praktikoje kultūros paveldo vertybėmis įvardijami ne tik pavieniai objektai, t.y. vienetinės kultūros vertybės, tačiau ir teritoriniai dariniai, ne tik elementinio, bet ir struktūrinio lygmens kultūros vertybės. Kultūros paveldo paminklų sankaupos įvardijamos paminklų kompleksais, todėl ir teritoriškai, ir struktūriškai išsiplečia pati kultūros paveldo vertybės sąvoka. Dėmesys sutelkiamas ne vien objekto pirmapradėms savybėms, bet per laiką susiklosčiusiai istorinei visumai, jos tapsmo bei kaitos procesui.

KULTŪROS PAVELDO IR SU JUO SUSIJUSIŲ SĄVOKŲ APIBRĖŽIMAI Lentelė 32. Kultūros paveldo ir su juo susijusių sąvokų apibrėžimai Archeologinė, etnologinė, mitologinė, religinė, architektūrinė, urbanistinė, istorinė, KULTŪRINĖ VERTĖ meninė, mokslinė reikšmė.

NEKILNOJAMOSIOS Kultūrinės vertės ir visuomeninės reikšmės statiniai, jų priklausiniai, kompleksai, KULTŪROS PAVELDO ansambliai bei vietovės.

VERTYBĖS Architektūros, monumentaliosios dailės, technologinės paskirties bei kiti STATINIAI nekilnojamieji žmogaus kūriniai.

STATINIŲ Kompoziciškai, funkciškai ar istoriškai su statiniais susieti kilnojamieji kūriniai.

PRIKLAUSINIAI STATINIŲ KOMPLEKSAI Funkciniais ryšiais susietų statinių visuma.

ANSAMBLIAI Vientisos architektūrinės kompozicijos statinių ir kitų kūrinių visuma.

VIETOVĖS Istorinės ir sukultūrinto kraštovaizdžio topografinės teritorijos ar vietos. Šaltinis: sudaryta autorių pagal Bardauskas ir Karčiauskas, 1997.

Kilnojamosios kultūros vertybės — tai prieš 50 metų ir anksčiau sukurti, visuomenės ir žmogaus veiklos medžiaginiai kūriniai, turintys kultūrinę vertę. Jie turi meninę, istorinę, mokslinę, religinę, etninę, archeologinę reikšmę, taip pat apibūdina būdingus nacionalinio gyvenimo reiškinius.

Teisiniu požiūriu kultūros paveldo vertybė yra toks objektas, kuris dėl ypatingos (istorinės, meninės ir pan.) vertės turi tam tikrų privilegijų tarp kitų į jį panašių kultūros vertybių.

Jo vertę apibrėžia visas jo turinys, visa, ką jis gali duoti visuomenei tiek istorine, tiek dvasine prasme. Todėl kultūros paveldo objekto vertybinį lygmenį nusako du svarbiausi požymiai: istorinis informatyvumas (istorinė dokumentinė arba mokslinė vertė) bei formos brandumo laipsnis (visuomeninė vertė).

Kilnojamųjų kultūros vertybių apsaugos įstatymas nurodo, kaip skirstomos kilnojamosios kultūros vertybės.

KILNOJAMOSIOS KULTŪROS VERTYBĖS

Lentelė 33. Kilnojamosios kultūros paveldo vertybės Archeologiniai radiniai.

Etninės kultūros medžiaginiai pavyzdžiai.

Daiktai, susiję su svarbiais istoriniais įvykiais.

Ginklai.

Meno vertybės, t.y. taikomosios, vaizduojamosios dailės kūriniai, meninės fotografijos.

Originalūs kūriniai.

Muzikos instrumentai.

Kolekcijos, komplektai, kurie turi meninę, istorinę, kultūrinę vertę.

Archyviniai dokumentai.

Rankraštinės knygos, kodeksai, spaudiniai, kiti leidiniai.

Mokslo, technikos ar technologijos istoriją apibūdinantys daiktai.

Daiktai, turintys numizmatinę, heraldinę vertę, t.y. įvairūs ordinai, medaliai. Šaltinis: sudaryta autorių pagal Karčiauskas, 1997.

Kilnojamojo kultūros paveldo vertybių skirstymo prasme kultūros paveldas yra suprantamas kaip valstybės ir tautos turtas, kaip viena esminių jos dvasinių ir materialinių vertybių. Jis aprėpia archeologijos, mokslo, technikos, technologijos, meno, rašto, spaudos ir kitus intelektualinės bei praktinės veiklos objektus. Kultūros paveldas — civilizacijos pažangos rodiklis. Jis sudaro prielaidas ugdyti mokslą, kultūrą ir švietimą, pilietinį ir tautinį sąmoningumą, palaikyti visavertį šalies ir jos gyventojų dvasinį gyvybingumą, todėl valstybės ir tarptautinės organizacijos užtikrina jo apsaugą bei išlikimą.

Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarime dėl Lietuvos kultūros politikos nuostatų, pabrėžiama kultūros paveldo ir jo kultūrinės vertės išsaugojimo svarba. Jame nurodoma, jog kultūros paveldo išsaugojimas bei kultūros vertybių gausinimas padeda įtvirtinti nacionalinį tapatumą (Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarimas dėl Lietuvos kultūros politikos nuostatų 2001). Šiame nutarime kultūros paveldas yra suvokiamas kaip nacionalinio saugumo objektas, nes kilnojamųjų ir nekilnojamųjų kultūros vertybių populiarinimas skatina turizmą šalyje, prisideda prie Lietuvos ekonomikos plėtros ir patrauklaus šalies įvaizdžio kūrimo.

Kultūros paveldo objektai ne tik formuoja istorinę aplinką, tačiau tampa lyg ir tekstu, kurį būtina perskaityti, norint suvokti savo kultūrą.

Lietuvoje kultūros paveldo apsaugą reglamentuoja du pagrindiniai įstatymai: 1) Kilnojamųjų kultūros vertybių apsaugos įstatymas (1996 m.).

2) Nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugos įstatymas (1994 m.).

Ypatingai paveldosaugos srityje veikla suaktyvėjo Lietuvai 1991 m. įstojus į UNESCO bei ICCROM (Tarptautinės kultūros paveldo studijų centras) bei tapus 2004 m. Europos Sąjungos nare. Šių organizacijų dėmesys, skiriamas kultūriniam paveldui bei jo išsaugojimui, yra didžiulis.

Lietuva aktyviai dalyvauja Europos Sąjungos organizuojamuose kultūriniuose projektuose. Šiandien kultūros paveldas yra suvokiamas sistemiškai, t.y. į jį bandoma pažvelgti kaip į visumą, kaip į vietą ar erdvę, kurioje kiekviena karta paliko savo pėdsaką; taip susiformuoja savotiška kultūros vertybės archeologija, kurioje kiekvienas sluoksnis atskleidžia vis kitas istorines vertes, o vertės suvokiamos istoriniame kontekste.

KULTŪROS PAVELDO STRUKTŪRA Kultūros paveldą sudaro skirtingų rūšių ir tipų objektai, kurie yra susiję su įvairiausiomis apsupties formomis.

Kultūros paveldo objektai – pavieniai ar į kompleksą įeinantys objektai, registruoti kaip nekilnojamosios kultūros vertybės, t. y. žemės sklypuose, sklypų dalyse, vandens, miško plotuose ar jų dalyse esantys statiniai bei kiti nekilnojamieji daiktai; pastarieji turi vertingųjų savybių ir kartu su jiems priskirta teritorija yra atskiri daiktinės teisės objektai (Lietuvos Respublikos Nekilnojamų kultūros vertybių apsaugos įstatymas, 2004).

Remiantis UNESCO paveldo klasifikavimu, yra išskiriamos 7 pagrindinės paveldo kategorijos.

Paveldo kategorijos

Gamta

Kraštovaizdis

Paminklai

Artefaktai

Žmonės

Veikla

Vietovės

Paveikslas 24. Paveldo kategorijos

Tačiau nė viena iš šių kategorijų nėra tobulai apibrėžta, nes yra gana daug paveldo objektų, kurie galėtų būti priskirti kelioms kategorijoms. Vienas iš tokių yra kultūros paveldas.

Pagal UNESCO konvenciją kultūros paveldas yra skirstomas į dvi pagrindines grupes: 1) Materialųjį.

2) Nematerialųjį.

Kultūros paveldo skirstymas pateiktas 25 paveiksle.

Kultūros paveldas

Ansambliai

Materialusis kultūros paveldas

Nematerialusis kultūros paveldas

Įžymios vietovės

Paminklai

Dailės paveldas

Archeologinis paveldas

Architektūros paveldas

Paveikslas 25. Kultūros paveldo skirstymas Šaltinis: sudaryta autorių pagal Glemža, 2002.

Materialus ir nematerialus paveldas yra glaudžiai tarp savęs susiję. Glemža (2002) pateikia dar vieną kultūros paveldo skirstymo būdą.

Kultūros paveldas

Kilnojamas

Nekilnojamas

Paveikslas 26. Kultūros paveldo skirstymas

Kilnojamas paveldas – paveikslų parodos, nematerialaus paveldo objektai.

Nekilnojamas paveldas – paminklai, statinių grupės, vietos.

MATERIALUS KULTŪROS PAVELDAS Materialus kultūrinis paveldas — tai vietos ir objektai, kuriuos norima išsaugoti. Materialus kultūros paveldas — tai saugomi objektai, turintys istorinę, architektūrinę ar kitą reikšmę.

Pirmą kartą tarptautiniu mastu materialaus kultūros paveldo samprata buvo įteisinta 1972 m.

UNESCO generalinėje konferencijoje, priimtoje Pasaulinio kultūros ir gamtos paveldo globos konvencijoje. Remiantis ja, materialusis kultūros paveldas – iš praeities likę materialūs objektai ir su jais susijusios vietos; jie turi istorinę, archeologinę, etnologinę, mitologinę, memorialinę, religinę, architektūrinę, urbanistinę, meninę ir mokslinę vertę. Konvencijoje nurodyti materialiam kultūros paveldui priklausantys objektai.

MATERIALAUS KULTŪROS PAVELDO OBJEKTAI

Lentelė 34. Materialaus kultūros paveldo objektai Paminklai (architektūros, monumentaliosios skulptūros ir tapybos kūriniai, archeologinės prigimties elementai ir struktūros, įrašai, kurie turi išskirtinę vertę meno, istorijos ir mokslo požiūriais).

Statinių grupės (atskirų ir tarpusavyje susijusių statinių grupės, kurių architektūra, homogeniškumas ar išsidėstymas kraštovaizdyje suteikia joms išskirtinę universalią vertę istorijos, meno ir mokslo požiūriais).

Vietos (žmogaus arba mišrūs gamtos ir žmogaus kūriniai, teritorijos, taip pat archeologinės vietos, kurios turi išskirtinę universalią vertę istorijos, estetikos, etnologijos ir antropologijos požiūriais).

Paminklai skirstomi: Paminklai

Dailės

Archeologinis

Architektūros

Paveikslas 27. Paminklų skirstymas

Architektūros paveldas itin svarbus nagrinėjant materialaus kultūros paveldo vadybos aspektus.

Kultūros paveldas skatina tarptautinį bendradarbiavimą, skirtingų kultūrinių bei religinių grupių bendravimą, tarpusavio pagalbą, toleranciją, keitimąsi patirtimi bei demokratinės visuomenės formavimą.

ARCHITEKTŪROS PAVELDAS Architektūros paveldas – pasaulio kultūros paveldo dalis, apimanti architektūros statinius bei urbanizuotas vietoves, turinčias išskirtinę istorinę, meninę bei kitokią kultūrinę vertę.

Architektūra yra vienas svarbiausių ir ilgiausiai išliekančių žmogaus kultūrinės veiklos rezultatų, atspindinčių estetinę, meninę, socialinę, ekonominę, mokslinę techninę ir politinę ideologinę žmonių bendruomenių raidą.

Remiantis Europos architektūros paveldo apsaugos konvencija (vadinama Granados konvencija), architektūros paveldas – tai paminklai, statinių grupės ir vietos bei vietovės, saugomi

dėl savo istorinės, archeologinės, meninės, socialinės arba techninės vertės (Europos architektūros paveldo apsaugos konvencija 1985).

EUROPOS ARCHITEKTŪROS PAVELDO APSAUGOS KONVENCIJA (1985)

Lentelė 35. Europos architektūros paveldo apsaugos konvencija (1985) Architektūros paveldą sudarantys nekilnojamieji objektai.

Paminklai: visi pastatai ir struktūros, turinčios akivaizdžią istorinę, archeologinę, meninę, mokslinę, socialinę ar techninę vertę, įskaitant jų pastovios priklausomybės objektus ir jų dalis.

Pastatų grupės: vientisos miesto ar kaimo vietovėse esančios pastatų grupės, kurios turi akivaizdžią istorinę, archeologinę, meninę, mokslinę, socialinę ar techninę vertę.

Zonos: bendri žmogaus ir gamtos kūriniai – iš dalies sukultūrintos teritorijos, kurios, būdamos pakankamai išskirtinės ir vientisos, gali būti apibrėžtos topografiškai, ir kurios turi akivaizdžią istorinę, archeologinę, meninę, mokslinę, socialinę ar techninę vertę.

Konvencijoje didelis dėmesys yra skiriamas architektūros paveldo konservavimui ir išsaugojimui. 11 straipsnyje yra teigiama, kad atsižvelgiant į paveldo pobūdį, turi būti skatinamas paveldo objektų panaudojimas, įvertinant šiuolaikinio gyvenimo reikmes ir taip pat senų pastatų pritaikymas naujoms reikmėms (Europos architektūros paveldo apsaugos konvencija, 1985). Jis yra aktualus kultūros paveldo vadybai, kadangi atveria naujas galimybes paveldo pritaikymui ir paveldo kaip išteklių naudojimui.

Architektūros paveldą yra svarbu tinkamai valdyti bei saugoti; nuo to priklauso visuomenės pažangos ir socialumo lygis bei kultūrinio turizmo vystymas, taip pat su juo susijusių paslaugų infrastruktūros plėtra, kuri tiesiogiai veikia ekonomiką ir daugumą rinkos šakų, kraštotvarkos kokybę. Valstybės architektūros politika veikia šalių kultūrinę, socialinę ir ekonominę raidą, o tai lemia jų stabilumą ir konkurencingumą.

Lietuvos kultūros ir architektūros paveldu valstybiniu lygiu imta rūpintis jau nuo XIX a.; dabar tiek visuomenė, tiek valstybė vis labiau rūpinasi paveldo apsauga taip keldama bendrą šalies prestižą, istorinę žmonių savimonę, netgi turizmo lygį, naudojant unikalius architektūros paveldo statinius. Tinkamai saugant ir pritaikant architektūros paveldą turi būti užtikrintas socialinis ir ekonominis valstybės stabilumas.

ARCHEOLOGINIS PAVELDAS Archeologinis paveldas – seniausiai pažįstama ir turbūt gausiausia paveldo rūšis, apimanti įvairius žmogaus veiklos pėdsakų turinčius objektus, apie kuriuos sužinome archeologinių kasinėjimų metodais ir iš muziejuose pateikiamų eksponatų.

Aplinka, kuri sukuriama muziejuje, nėra itin palanki ir gyvybinga platesniam archeologijos paveldo pažinimui, nebent tik atskirų artefaktų eksponavimui.

Archeologinio paveldo tyrinėjimas ir saugojimas būtinas ne tik siekiant pažinti praeities visuomenes, bet gyvybiškai svarbus ir šiuolaikinės visuomenės tapatumo išsaugojimui, vertybinės orientacijos formavimui, galiausiai pačios tautos išlikimui. Todėl būtina skatinti istorinės aplinkos, kaip nuolat kintančio kultūrinio ar net ekonominio (dėl jo panaudos turizmo sferoje ir teikiamo komforto) ištekliaus, vertės suvokimą. Su ekonomine archeologinio paveldo verte glaudžiai siejasi panaudos vertė, kuri susijusi su vietovės ir objekto naudojimu. Tai leistų išsaugoti archeologinį paveldą, pritaikant jį turizmo industrijai. Taip atsiskleidžia ekonominė ir socialinė objekto vertė.

Socialinė vertė skatina šiuolaikines socialines bendruomenės sąveikas, padeda kurti ir stiprinti socialinį bei kultūrinį tapatumą, žadinti norą domėtis savo kilme, rūpestį palaikyti ir tvarkyti paveldą.

Taip pat aktuali yra ir švietimo vertė, galinti įjungti archeologinio paveldo objektus į lavinimo programas mokyklose. Tapatumo vertė, pagrįsta objekto atpažinimu ir pripažinimu, glūdi

emociniame visuomenės santykyje su archeologiniu paveldu ir apima tokias savybes kaip senumą, legendiškumą, simbolinius, religinius, patriotinius jausmus, tęstinumą (Fielden ir Jokilehto, 1998).

Europos archeologijos paveldo apsaugos konvencijoje teigiama, jog visuomenę būtina šviesti ir informuoti apie archeologinio paveldo vertę, pavojų paveldo išlikimui, ugdyti praeities suvokimą.

Ypatingai akcentuojamas dėmesys archeologinėms vietovėms, jų viešam prieinamumui ir tinkamam demonstravimui (Europos archeologinio paveldo apsaugos konvencija). Lietuvos Respublikos Nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugos įstatyme ir 2006 m. Paveldo tvarkybos reglamente „Archeologinis paveldas. Bendrieji reikalavimai“ yra aptarti archeologijos ir kultūros paveldo naudojimas ir saugojimas bei atgaivinimas (reabilitacija).

Archeologinis objektas – praeities ūkinės ar gynybinės veiklos, gyvenamoji, laidojimo ar kulto vieta, kurios vienintelis arba vienas iš pagrindinių mokslinių duomenų šaltinių yra archeologiniai tyrimai ir radiniai.

Archeologinio pobūdžio vertingoji savybė – nekilnojamosios kultūros vertybės, kultūros paveldo objekto, vietovės, jų dalies ar elemento bruožas, vertingas archeologiniu požiūriu.

NEMATERIALUS KULTŪROS PAVELDAS Nematerialiam arba gyvajam kultūriniam paveldui priskiriama žodinės kūrybos tradicijos, scenos menas, papročiai, apeigos ir šventiniai renginiai, su gamta ir visata susijusi veikla, tradiciniai amatai.

Nematerialus kultūros paveldas – ilgainiui nusistovėjusi veikla, vaizdai, išraiškos formos, žinios, įgūdžiai, taip pat su jais susijusios priemonės, objektai, žmogaus veiklos produktai ir su jais susiję kultūros erdvės, kuriuos bendruomenės, grupės ir kai kuriais atvejais pavieniai žmonės pripažįsta savo kultūros paveldo dalimi.

Nematerialų arba vadinamojo gyvojo kultūrinio kultūros paveldą, perduodamą iš kartos į kartą, bendruomenės ir grupės nuolat atkuria reaguodamos į savo aplinką, į sąveiką su gamta ir savo istorija. Jis joms teikia tapatybės ir tęstinumo pojūtį, tokiu būdu skatindamas pagarbą kultūrų įvairovei ir žmogaus kūrybingumui. Žodinės kūrybos tradicijos, scenos menas, papročiai, apeigos ir šventiniai renginiai, su gamta ir visata susijusi veikla, tradiciniai amatai – visa tai nematerialaus arba vadinamojo gyvojo kultūrinio paveldo išraiškos.

Nematerialųjį paveldą galima apibūdinti taip: jo negalima paliesti, tačiau galima išgirsti, pajausti, pamatyti, paragauti.

Skirtinguose regionuose nematerialiuoju paveldu apibrėžiami iš dalies skirtingi kultūros elementai. Tai lemia atskirų tautų skirtingas kultūros, paveldo supratimas. Pavyzdžiui, Rytų Europoje nematerialiuoju paveldu apibrėžiama žodinė tradicija. Tai pasakos, folkloras, papročiai ir kt. Tyrinėtojai D. Munjeri, N. Decarolis teikia pirmenybę nematerialiajam paveldui, kadangi, pasak jų, tik nematerialaus paveldo dėka galimos materialaus paveldo interpretacijos.

1974 m. Europos Parlamentas priėmė rezoliuciją, kurioje buvo kalbama apie aktyvesnį visuomenės veikimą kultūros paveldo apsaugos atžvilgiu. Nematerialaus paveldo apsaugos klausimas buvo iškeltas 1998 m. Stokholme vykusioje tarpvyriausybinėje konferencijoje. 2000 m.

UNESCO iškėlė tarptautinio paveldo apsaugos dokumento reikalingumo klausimą.

Nematerialusis kultūros paveldas pirmą kartą buvo apibrėžtas 2003 m. UNESCO Generalinės konferencijos 32-osios sesijos metu priimtoje Nematerialaus kultūros paveldo apsaugos konvencijoje. Jos keliami pagrindiniai uždaviniai yra „<...> užtikrinti pasaulio nematerialaus kultūros paveldo išsaugojimą ir jo, kaip pažeidžiamos kultūros dalies ir žmonijos praeities tąsos, pripažinimą bei apsaugą“ (UNESCO komisija / ataskaita).

I –oji Nematerialaus paveldo apsaugos Konvencijos dalis yra skirta Konvencijos tikslams bei sąvokoms apibrėžti. Šios dalies antrojo straipsnio pirmame punkte yra pateikta pati nematerialiojo

paveldo samprata: „Nematerialus kultūros paveldas – tai ilgainiui nusistovėjusi veikla, vaizdai, išraiškos formos, žinios <...>, kuriuos bendruomenės, grupės ir kai kuriais atvejais pavieniai žmonės pripažįsta savo kultūros paveldo dalimi“. UNESCO apsaugos Konvencijoje pateiktas nematerialaus paveldo apibrėžimas, kuris apima visų pirma pačią žmonių veiklą, jos rezultatus, priemones ir t. t.

Konvencijos antrojo straipsnio antrame punkte yra išskiriamos sritys, kuriose gali reikštis nematerialusis kultūros paveldas, tai: 1) žodinės kūrybos tradicijose ir išraiškos formose, įskaitant kalbą kaip nematerialaus kultūros paveldo raiškos priemonę; 2) scenos mene; 3) papročiuose, apeigose ir šventiniuose renginiuose; 4) su gamta ir visata susijusiose mokslo srityse ir veikloje; 5) tradiciniuose amatuose.

Lietuvoje šis terminas oficialiai pradėtas vartoti nuo 1991 m.

2004 m. lapkričio 3 d. Lietuvos Respublikos Seimui buvo pateikta ratifikuoti 2003 m. priimta UNESCO nematerialaus kultūros paveldo Konvencija, kurią Lietuvos Seimas priėmė tų pačių metų gruodžio 9 d.

2004 m. Lietuvoje įvyko nematerialaus kultūros paveldo išsaugojimui skirtas seminaras Nematerialaus kultūros paveldo skaitmenizavimas, kuriame buvo sprendžiamas nematerialaus paveldo duomenų bazių kūrimo klausimas.

2005 m. vasario 18-19 d. Taline vykusios Estijos, Latvijos ir Lietuvos konferencijos Dainų ir šokių švenčių tradicija – idealai ir tikrovė metu buvo priimta Rezoliucija, kurioje yra numatomas Baltijos šalių bendradarbiavimas, siekiant išsaugoti Dainų švenčių tradicijos tęstinumą.

KULTŪROS PAVELDO APSAUGA Kultūros paveldo išsaugojimas yra būtina tautos tapatybės išlikimo sąlyga. Tinkamai saugomas ir prižiūrimas kultūros paveldas padeda formuoti šalies įvaizdį, prisideda prie krašto gerovės kūrimo ir turizmo plėtros. Lietuvos Respublikos Konstitucijoje yra įtvirtintas valstybės įsipareigojimas „remti kultūrą ir mokslą, rūpintis Lietuvos istorijos, meno ir kitų kultūros paminklų bei vertybių apsauga“ (LR Konstitucija, 1992). Visuomenėje vis dažniau kyla diskusijų dėl netinkamai saugomo ar niokojamo šalies kultūrinio paveldo, pinigų paskirstymo finansuojant kultūros paveldo vertybes.

Kultūros paveldo apsaugos administravimas apima kultūros paveldo politikos formavimą ir vykdymą. Lietuvoje kultūros paveldo išsaugojimo politiką formuoja Seimas, Vyriausybė, Kultūros ministerija bei Valstybinė Kultūros paveldo komisija. Politiką įgyvendina Kultūros paveldo departamentas (KPD) prie Kultūros ministerijos, departamento įkurtas Paveldo centras, savivaldybių kultūros paveldo skyriai, Kultūros ministerijos Saugomų teritorijų ir paveldo apsaugos skyrius ir apskričių viršininkų administracijos. Žemiau pateiktoje 36 lentelėje parodyta Lietuvos kultūros paveldo apsaugos institucijų ir jų įgyvendinamų uždavinių kaita Nepriklausomoje Lietuvoje.

Lentelė 36. Kultūros paveldo institucijų uždaviniai KULTŪROS PAVELDO INSTITUCIJA PAGRINDINIAI UŽDAVINIAI Išsaugoti kultūros paveldą, vykstant nuosavybės teisių į privačią LR kultūros paveldo inspekcija, 1990 nuosavybę atkūrimui bei nekilnojamojo turto privatizavimui.

Rengti ir įgyvendinti valstybės strategiją istorijos ir kultūros paminklų Paminklotvarkos departamentas, 1990 apskaitos, apsaugos, mokslinių tyrimų, restauravimo ir panaudojimo srityse.

Lietuvos kultūros paveldo mokslinis centras istorijos ir kultūros vertybių paieškai ir apskaitai organizuoti, 1991

Organizuoti ir vykdyti kultūros paveldo vertybių, nesančių valstybinėse saugyklose, tyrimą ir apskaitą; kaupti ir saugoti valstybei reikalingą informaciją apie materialųjį paveldą, kultūros paveldo vertybes ir kultūros paminklus, propaguoti materialųjį kultūros paveldą ir jo apsaugą.

Kultūros vertybių apsaugos departamentas, 1995 (Įsteigtas Surasti kultūros vertybes, jas fiksuoti, įvertinti ir siūlyti įrašyti į reorganizavus LR kultūros paveldo respublikinės reikšmės kultūros vertybių registrą bei kontroliuoti inspekciją ir paminklotvarkos kultūros vertybių apsaugą. departamentą) Valstybinė paminklosaugos komisija, Formuoti valstybinę kultūros vertybių apsaugos politiką ir kontroliuoti 1995 jos įgyvendinimą.

Subalansuotos plėtros ir nekilnojamųjų Svarstyti lėšų skyrimą paveldo apsaugai, susipažinti su vertybių apsauga kultūros vertybių apsaugos komisija, 2001 kitose šalyse. Šaltinis: sudaryta autorių pagal Grigaitienė, 2004.

Lietuvos paveldo institucijose ir teisės aktuose didelis dėmesys yra skiriamas paveldo organizavimui, išsaugojimui, konservavimui, apsaugai. Išskiriamos svarbiausios paveldo apsaugos priemonės yra: 1) mokslinės (tyrimas, klasifikacija, vertinimas, inventorizacija); 2) teisinės bei administracinės (objektų pripažinimas paveldu, apskaita, teisinių dokumentų rengimas, apsauga ir kontrolė); 3) praktinės (paveldo populiarinimas bei panaudojimas ir tvarkymas, remiantis istoriniais, architektūriniais, archeologiniais bei kitais moksliniais tyrimais).

Kultūros paveldo apsaugą reglamentuojantys teisiniai dokumentai.

Lietuvos Respublika yra ratifikavusi kultūros paveldo apsaugą reglamentuojančias UNESCO Kultūros vertybių apsaugos ginkluoto konflikto atveju (Hagos), Pasaulio kultūros ir gamtos paveldo globos konvencijas, Europos Tarybos Europos architektūros paveldo apsaugos (Grenados), 1992 m. pataisytą Europos archeologijos paveldo apsaugos (Valetos) bei kai kurias kitas tarptautines konvencijas arba susitarimus.

Kultūros paveldo apsauga yra numatyta Lietuvos Respublikos Konstitucijos III skyriaus 42 straipsnis.

Paveldosaugai yra skirti trys pagrindiniai įstatymai: 1) Saugomų teritorijų įstatymas (2000). Šis įstatymas nustato visuomeninius santykius, susijusius su saugomomis teritorijomis, jų sistema, saugomų teritorijų steigimo, apsaugos, tvarkymo ir kontrolės teisinius pagrindus (Saugomų teritorijų įstatymas 2000).

2) Kilnojamųjų kultūros vertybių apsaugos įstatymas (2005) nustato kilnojamųjų kultūros vertybių apsaugos valstybinį reguliavimą (Kilnojamųjų kultūros vertybių apsaugos įstatymas 2005).

3) Nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugos įstatymas (NKPA) (2005). Įstatymo paskirtis yra išsaugoti Lietuvos nekilnojamąjį kultūros paveldą ir perduoti ateities kartoms, sudaryti sąlygas visuomenei jį pažinti ir juo naudotis. Lietuvos Respublikos nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugos įstatyme nurodoma, jog nekilnojamuoju kultūros paveldu laikoma kultūros paveldo dalis, kurią sudaro praeities kartų pastatytos, įrengtos, sukurtos ar istorinių įvykių sureikšmintos išlikusios ar neišlikusios medžiaginės kultūros vertybės, tiesiogiai susijusios su užimama ir joms naudoti reikalinga teritorija. Nekilnojamoji kultūros vertybė – kultūros paveldo objekto ar vietovės reikšmingumą lemiančių vertingųjų savybių, visuomenei svarbių kaip jos kultūrinis turtas, visuma, neatsižvelgiant į tai, kam nuosavybės teise objektas ar vietovė priklauso (Nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugos įstatymas, 2005).

Šiuo metu Lietuvoje į kultūros vertybių registrą (KVR) yra įtrauktos 16233 nekilnojamos kultūros vertybės, iš jų 6030 vertybėms yra suteiktas valstybės saugomo objekto statusas (tai reiškia, kad tik šioms kultūros vertybėms gali būti skiriamas valstybės biudžeto finansavimas).

Kyla diskusija, ar visi įtraukti į Lietuvoje į kultūros vertybių registrą objektai turi būti jame, nes jų yra tiek pat, kiek saugomų turi Prancūzija. Be to, dauguma objektų į sąrašą buvo įtraukti sovietmečiu, baiminantis, kad jie bus sunaikinti.

Pagal Lietuvos Respublikos Nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugos įstatymą, nekilnojamojo kultūros paveldo apsaugą sudaro apskaita, skelbimas saugomu, saugojimas (tvarkyba ir naudojimas), pažinimas, jo sklaida, atgaivinimas (reabilitacija).

Lietuvos Respublikos kultūros paveldo valdymas yra gana painus, kadangi paveldo apsaugą vykdo ne viena, bet kelios institucijos, kurios dažnai nesutaria dėl atsakomybės pasiskirstymo, taip pat paveldo objektai priklauso skirtingiems savininkams (valstybei, savivaldybei arba privatiems asmenims).

Kultūros paveldo objektai

Valstybė

Savivaldybė

Privatūs asmenys

Paveikslas 28. Kultūros paveldo objektai

Kultūros paveldo savininkai. Kultūros paveldas priklausydamas skirtingiems savininkams dažnai atsiduria ant konfliktų ir diskusijų ribos, kadangi konfliktai kyla dėl siekio pakeisti, atgaivinti paveldo objektus ir įstatymų apibrėžtumo, kadangi įstatymai labai riboja paveldo objektų atgaivinimo, restauravimo galimybes. Dažnai kelios institucijos nesutaria, kurios valioje yra paveldo apsauga ir valdymas, todėl dažnai būna taip, kad svarbus ir aktualus paveldas paliekamas tiesiog nykti.

KULTŪROS PAVELDO VADYBA Kultūros paveldo vadyba yra suvokiama kaip modernios, sąmoningai kontroliuojamos bei planuojamos veiklos plėtojimas, siekiant konkretaus tikslo — pateikti paklausų produktą rinkai.

Užsienio paveldosaugos vadyboje paveldosaugos samprata išplečiama ne tik kultūrinės vertės išsaugojimo, bet ir ekonominės vertės panaudojimo klausimų sprendimui, kultūros paveldą suprantant ne tik kaip vertybę, bet ir kaip gėrybę, paverčiant ją preke. Ekonominę naudą valstybei ir visuomenei teikia platus kultūrinio paveldo verčių spektras.

BENDROJI EKONOMINĖ VERTĖ

Rinkos (konkurencinė) vertė

Rinkos (konkurencinė) naudojimo vertė

Ne rinkos (nekonkurencinė) vertė

Ne rinkos (nekonkurencinė) naudojimo vertė

Nenaudojimo vertė

Paveikslas 29. Dvi kultūros paveldo ekonominio vertinimo kryptys Šaltinis: Bučas ir Gražulevičiūtė-Vileniškė, 2006

Kultūros paveldo ekonominės vertės samprata apima ne tik rinkose parduodamų objektų vertę, tačiau ir rinkoje neparduodamų objektų naudojimo ir net nenaudojimo vertes. Naudojimo vertė — tai dėl objekto tiesioginio naudojimo kylanti vertė. Kadangi egzistuoja parduodami ir neparduodami kultūros paveldo objektai, skiriamos rinkos (komercinės) ir ne rinkos (nekomercinės) naudojimo vertės.

Tačiau kalbant apie kultūros paveldo vadybą pabrėžiama, jog svarbu tiek kultūros paveldo objektai, jų gausa, tiek bendras turizmo industrijos išvystymas (darbuotojų kvalifikacija, infrastruktūra). Turizmas iš esmės yra paslaugų pramonė, o tai reiškia, kad jis priklauso nuo šioje sferoje dirbančių žmonių kompetencijos bei žinių.

Pagrindinis kultūros paveldo vadybos tikslas yra pasidalinti su lankytojais išsaugotu paveldu bei šalies kultūra ir pasinaudoti tokiu būdu sukurta ekonomine nauda. Todėl šioje srityje ypač svarbus glaudus specialistų bendradarbiavimas. Bertašius (2005) nurodo šiuos pagrindinius kultūros paveldo vadybos principus: 1) kuo platesniam kultūros paveldo srities darbuotojų ratui būtina diskusija; 2) kultūros paveldo administravimo struktūros privalo dirbti kartu su specialistais; 3) būtina dirbti su bendruomene (tiek administratoriams, tiek profesionalams); 4) visa informacija turi būti kuo lengviau pasiekiama besidomintiems; 5) būtina parengti kultūros paveldui skirtą elektroninį informacijos tinklą.

Dapkus (2008) teigia, jog kultūros paveldas yra vienas iš esminių elementų kuriant šalies ar regiono įvaizdį. Tuo tarpu turizmas papildo kultūrinį ir istorinį paveldą, suteikdamas galimybę išlaikyti gyvas tradicijas, finansuoja paveldo apsaugą ir skatina lankytojus domėtis tuo paveldu.

Kuo labiau visuomenė domisi kultūrinėmis vertybėmis regione, tuo didesni fondai skiriami šio paveldo apsaugai. Gera kultūrinio turizmo vadyba gali paskatinti atgaivinti tradicijas, restauruoti vietoves ir paminklus, padeda suderinti kultūros paveldo apsaugą ir jo panaudojimą.

Kaip nurodo Ambrozaitis (2004), kultūros paveldo vadyba yra turizmo vadybos sudėtinė dalis, tad jai būdingi turizmo rinkodaros principai.

leidyba internetas

prekės ženklas

rinkos tyrimai reklama žiniasklaidoje

Kultūros paveldo vadyba

turizmo informacija

pažintiniai turai verslo misija

turizmo mugės

Paveikslas 30. Kultūros paveldo vadybos sudėtinės dalys Šaltinis: Ambrozaitis, 2004.

Rinkos tyrimai apima rinkų ir turistų charakteristikų įvertinimą bei leidžia tikslingai planuoti rinkodaros veiklą.

Turizmui ypač svarbus prekės ženklas — rinkodaros, reklamos elementas, kuris garantuoja atpažįstamumą, identifikuoja vietovę ar kultūros paveldo objektus, padeda pritraukti turistų dėmesį.

Leidyba apima priemones, padedančias susipažinti su vietovės ypatybėmis, svarbiais objektais bei paslaugomis. Turizmui ypač svarbūs yra tokie leidiniai kaip įvaizdžio brošiūros, iliustruojančios prekės ženklą ir formuluojančios vietovės įvaizdį. Prie leidybos galima priskirti ir internetą, kuris yra itin efektyvi rinkodaros priemonė.

Turizmo mugės yra vienas iš pagrindinių būdų atkreipti potencialių turistų dėmesį. Tuo tarpu verslo misijos yra priemonė, skirta pristatyti vietovę turizmo verslo atstovams.

Pažintiniai turai yra turizmo verslo atstovų bei žurnalistų supažindinimas su vietovės turizmo ištekliais bei paslaugomis. Čia ypač aktyviai gali pasireikšti kultūros sektorius, į pažintinių turų programas siūlydamas įtraukti savo produktus.

Reklama žiniasklaidoje naudojama tam, kad būtų atkreiptas dėmesys ir sėkmingai „parduodamos“ vietovės, lankytinos vietos. Tai palyginti nebrangi, bet efektyvi priemonė.

Turizmo informacijos centrai taip pat yra stipri rinkodaros priemonė. Jie teikia informaciją apie vietovę, lankytinas vietas, kultūros paveldo objektus (Ambrozaitis, 2004).

SĖKMINGOS PAVELDO VADYBOS VEIKSNIAI Kultūrinis paveldas naudojamas turizmo ir laisvalaikio praleidimo tikslams. Vienas iš būdų pritraukti turistus – pristatyti senovinių vietovių griuvėsius. Taip pat galima kalbėti apie senovinius pastatus, kurie yra išsaugoti arba kuriuos galima renovuoti ir pritaikyti kaip muziejus, memorialus, viešbučius, restoranus, koncertų sales, meno galerijas ar mokslui skirtas patalpas (pvz., universitetus) ir t.t. Tačiau sėkmingas kultūrinio paveldo pritaikymas turistiniams tikslams priklauso nuo žemiau išvardintų faktorių, į kuriuos būtina atkreipti dėmesį, siekiant suformuoti tinkamą paveldo valdymo strategiją ir vadybos planą.

Reikšmingumas. Kultūrinio paveldo reikšmingumas yra lemiamas faktorius. Neverta vystyti teritorijos, turinčios nedaug vidutinių paveldo vertybių. Tai galima daryti, bet paversti teritoriją subalansuotu produktu bus ypatingai sunku. Iš kitos pusės, reikšminga ypatybė yra vertinga, nes garsina tą sritį. Oulanka nacionalinis parkas, esantis Kuusamo (Suomija), yra gerai žinomas visoje Suomijoje ir gali pritraukti turistus į šį rajoną todėl, kad tai senovinės gamtos ir įspūdingo kraštovaizdžio simbolis.

Savitumas atskiria vieną konkrečią sritį nuo kitos ir suteikia unikalią pardavimo poziciją. Visi turizmo grandinės elementai gali būti naudingi – tiksliai nukreipti rinkos segmentai, kokybiška produkcija ir paslaugos, pramogų autentiškumas, vietos savitumas ir t.t. Eichsfeld (Vokietija) naudoja savo kaip katalikybės anklavo liuteroniškoje Vokietijoje savitumą, kad pritrauktų turistus iš kaimyninių žemių. Nors kultūrinis paveldas įdomus, tačiau nėra išskirtinis ir tik savitumo dėka ši teritorija sugebėjo pritraukti turistų srautą.

Sugrupavimas. Kultūrinis paveldas dažnai gali būti išsisklaidęs. Viena sritis gali būti nepakankamai įdomi, bet sujungus keletą sričių jos gali sudominti ir pritraukti turistų srautus. Tai gali būti pasiekta sugrupavus regionus ir sukūrus turistinius maršrutus (kultūrinius kelius). Šis metodas yra sėkmingai taikomas Estremaduroje (Ispanija), kur buvo sukurta keletas teminių maršrutų, tokių kaip gastronominis, istorinis, menininkų, savaitgalio ir kt. Panašiai paveldo turizmą plėtoja ir Roros (Norvegija), kur kadaise buvęs kalnakasių miestelis, dabar pritraukia daugybę turistų dėl savo unikalaus medinio paveldo kultūrinio maršruto.

Reklamos ir tinklų kūrimas. Neužtenka tik turėti turistinį architektūros paveldo objektą, dar reikia įtikinti potencialų turistą jį aplankyti. Reklama – tai patikimiausias būdas įtikinti vartotoją nupirkti tam tikrą „produktą“, sukūrus jo unikalų bei išskirtinį įvaizdį. Tai taip pat taikoma ir turizmo srityje. Pays Cathare (Prancūzija) sukūrė kokybės ženklą keletui paveldo (ne tik materialaus) produktų: turistų traukos objektams, restoranams, amatams, gidams ir t.t. Kadangi ženklas buvo pritaikytas daugeliui sektorių, tai padėjo suformuoti ir atitinkamą viso regiono įvaizdį – kokybės įvaizdį. Tai vienas iš pačių veiksmingiausių paveldo „pardavimo“ būdų, kurį įgyvendinti

galima tik vadybos pagalba. Tinklų kūrimas – tai kitas patikimas kelias užsitarnauti gerą vardą.

Pavyzdžiui, Pasaulio gamtos fondas (The World Wide Fund for Nature (WWF)) kuria „Pan Parks“ ženklą, jungiantį nacionalinius parkus visoje Europoje. Kiekvienas parkas turi laikytis griežtų natūralių išteklių apsaugos principų ir išvystyti turizmo produktų kokybę. Laikui bėgant šis ženklas turėtų tapti aukštos turizmo gamtoje kokybės ženklu. Todėl bet kuris jį gavęs parkas turėtų lengviau save pristatyti. Panašius ženklus gali kurti dauguma paveldo objektų valdytojų – svarbu vieninga idėja bei konkreti veiklos strategija (muziejų, restoranų, poilsio centrų ir kitų panašių įstaigų, įsikūrusių paveldo objektuose, tinklai).

Prieiga. Oras ir atstumas iki vietovės yra lemiamas faktorius daugeliui turistų renkantis kelionę. Pays Cathare (Prancūzija) ir Eichsfeld (Vokietija) naudojasi tuo, kad jie yra arti didelių miestų ir turistų lankomų vietų tam, kad pritrauktų lankytojus į savo miestelius. Tai labai veiksminga regioninėje ir vietinėje rinkoje. Kuo nuošalesnė yra vietovė ir kuo ekstremalesnės oro sąlygos, tuo sunkiau pritraukti turistus. Tada reikia ypatingai gerai išsirinkti savo nišą turizmo rinkoje. Pavyzdžiui, Kuusamo Šiaurės Suomijoje yra sunkiai pasiekiamas, bet būtent jo nuošalumas ir ekstremalios oro sąlygos yra jo išskirtinumas. Organizuojamos mažos, gido lydimos grupės tam, kad žmonėms būtų sukurtas rizikingo nuotykio jausmas, tačiau turistų saugumas būtų užtikrinamas.

Pavyzdžiui, organizuojamos kelionės motorinėmis rogėmis viduryje žiemos iki Rusijos sienos.

Sezoniškumas – dažna ir svarbi problema turizmo industrijoje, tačiau būtent paveldo turizmas sezoniškumą gali tinkamai išnaudoti, pritraukdamas lankytojų srautus. Kadangi žmonės vis dažniau pasirenka trumpesnes atostogas, o gyventojai tampa vis vyresni, turistai skatinami aplankyti naujas vietoves tiek sezono, tiek ne sezono metu. Kultūrinis paveldas traukia rinką, kuri nėra labai priklausoma nuo oro sąlygų. Kuusamo (Suomija) organizuoja specialius renginius rugsėjį ir gegužę, kad pratęstų žiemos ir vasaros turistinius sezonus. Pavyzdžiui, organizuojamas paukščių maratonas (konkursinis paukščių stebėjimas) ar nacionalinės žvejybos varžybos.

Bendradarbiavimas. Subalansuoto turizmo plėtros motyvacijos faktorius yra svarbus netradicinėms turistinėms vietoms. Dažnai plėtra prasideda konkretaus kultūrinio paveldo išsaugojimu susidomėjusio atstovo iniciatyva – tai gali būti privatus asmuo ar organizacija. Po Vokietijos susijungimo, Eichsfeldas, kuris buvo padalintas, turėjo nemažai naudos iš miestų, esančių abiejose buvusios sienos pusėse, piliečių lyderių entuziazmo ir pasišventimo. Jie ėmėsi iniciatyvos ir pradėjo bendradarbiavimo procesą per įkurtą turizmo asociaciją, o tai pasirodė esą labai efektyvu.

Strateginis planavimas. Turizmo ir paveldo strategijos kūrimas, įtraukiant visus pagrindinius dalyvius, remiantis suinteresuotųjų vadyba, yra svarbus įrankis kuriant sėkmingą ir stabilų turistinį paveldo produktą: kuo tikslingesnė ir realesnė strategija, tuo paprastesnis jos įgyvendinimas ir greičiau sugrįžta investuotos lėšos.

Prieinamumas remiasi tuo, kad gamtinis ir kultūrinis paveldas yra pristatomas suprantamai ir teikia džiaugsmą turistams, o šie gali gauti apie jį žinių. Jeigu prieinamumas nėra tinkamai organizuotas, turistai nerekomenduos šios vietos kam nors daugiau. Estremaduroje Monfragüe nacionalinis parkas (Ispanija) sukūrė interaktyvią parodą natūralioje dehesos (medžiais apaugusios galvijų ganyklos) aplinkoje, kuri remiasi beveik visais pojūčiais: lytėjimu, uosle, klausa, rega (Europos Komisija, 2003).

Remiantis minėtais faktoriais, galima atrasti daug būdų, kaip kultūrinį paveldą panaudoti turizmui ir laisvalaikiui. Remiantis Europos miestų vizija, parengta Europos Komisijos (2001), tikimasi, kad žmonių judrumas ateityje didės dėl įvairių faktorių. Jauni žmonės pradeda keliauti daug anksčiau nei prieš tai buvusios kartos, o pagyvenę žmonės išlieka aktyvūs keliautojai ilgesnį laiką. Laikas, skirtas laisvalaikiui, ilgėja (nors į pensiją žmonės išeina vėliau), o turizmo industrijos apimtys per pastarąjį dešimtmetį labai išaugo. Kadangi įvairių turizmo būdų ir kitų laisvalaikio formų poreikis nuolat auga, galima daryti išvadą, kad kultūrinio paveldo integracijos, kaip vieno iš sėkmingų jo valdymo ir išsaugojimo būdų, poreikis taip pat auga.

KULTŪRINIO PAVELDO MARKETINGAS Kalbant apie marketingo apibrėžimus jų yra daug bei įvairių, dauguma jų pabrėžia vartotojų poreikių išaiškinimą ir pelningą jų patenkinimą. Didžiosios Britanijos marketingo institutas pateikia šį marketingo apibrėžimą: „Marketingas yra vadybos procesas, kuriuo išsiaiškinamos, numatomos ir efektyviai bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės“. Amerikos marketingo asociacija pateikia šį apibrėžimą: „Marketingas yra prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo, kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo planavimo bei vykdymo procesas siekiant sukurti mainus ir patenkinti individų ir organizacijų tikslus“.

Marketingo sritis svarbi tuo, kad tiesiogiai apima su paveldu dirbančios organizacijos, įmonės kontaktavimo su aplinka (lankytojai = klientai) klausimus. Taigi marketingo, kaip vadybos proceso įrankių rinkinio, panaudojimas – tai sprendimai apie tai, ką ir kaip rinkai siūlyti ir kaip tą siūlymo procesą užbaigti iki logiškos pabaigos – pardavimo.

Daugelis verslo įmonių savo veiklą yra pradėjusios nuo to, ką geriausiai sugeba, arba kuo nori užsiimti jų steigėjai ir vadovai. Tai neabejotinai svarbu, nes atspindi ne tik aplinkos interesus, bet ir vidinius išteklius (gebėjimus, žinias). Tačiau kalbant apie marketingo sritį tenka atsigręžti ir į įmonės išorę – rinką bei jos savybes. Kitaip tariant, svarbu ne tik mokėti ką nors pagaminti, bet ir tai, kiek šio darbo rezultatas reikalingas jo galimiems pirkėjams bei vartotojams. Taigi tenka kalbėti apie organizacijos pasiūlymą aplinkai (rinkai) ir to pasiūlymo vertę atskiroms auditorijos grupėms. Įmonės nuolat kontaktuoja su rinka. Tipinis rinkos pasiūlymas – tam tikrų prekių ar paslaugų rinkinys už atitinkamą kainą. Pirkėjai (vartotojai) teigiamai reaguoja į tuos pasiūlymus, kuriuos savo atžvilgiu laiko vertingais. Taigi plačiausia prasme įmonės marketingo veiksmai – tai veiksmai, kuriais siekiama sukurti bei vartotojams pasiūlyti tam tikrą vertę. Pabrėžtina, kad į vertės sampratą įtraukiamas ne vien kokybės ir kainos santykis – čia vartotojui svarbi visa gauta nauda (emocijos, patogumas, kt.) ir visi patirti kaštai (laiko, pastangų).

Vertės samprata sietina su klientų pasitenkinimu. Jį lemia gautos vertės palyginimas su lūkesčiais. Klientai nebus patenkinti, jei gaus mažiau vertės, nei jie tikisi, nors prekių kokybė ir kaina bus patrauklios.

Taigi marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo to, ką įmonė ar organizacija siūlo rinkai.

Tai ne vien marketingo, bet ir visos įmonės strategijos klausimas. Todėl prieš aptariant marketingo strategiją reikia suvokti visos įmonės strategiją.

Kad ir kaip būtų paradoksalu, dažnai veiklos sėkmės pagrindą sudaro gana abstraktūs dalykai: bendra idėja ir jos siekimo kelias. Kaip tik tokie abstraktesnio ir ilgalaikio pobūdžio sprendimai ilgam tampa įmonės veiklos pagrindu. Juos galima apibūdinti įvairiais terminais – įmonės vertybėmis, vizija, misija, organizacine kultūra ir kt. Bet kokios organizacijos veiklos strategijos kūrimas drauge reiškia ir konkuravimo galimybių numatymą.

Bet kuri įmonė ar organizacija savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintelė. Teiginys „konkurentų neturime“ dažniausiai yra neteisingas, o konkurencinių jėgų nežinojimas įmonei ar organizacijai gali sukelti nemenkų problemų, pavyzdžiui, galima netekti įprastų finansavimo lėšų ar šaltinių dėl naujų kultūrinių projektų.

Konkurencija tarp įmonių ar organizacijų pirmiausia pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių ir paslaugų. Skiriamos kelios tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys: konkurencija vienos prekių rūšies viduje (horizontalioji konkurencija), konkurencija tarp prekių rūšių (vertikalioji konkurencija) ir visuotinė (bendroji) konkurencija.

Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima. Retai pasitaiko, kad tokio tipo konkurentai liktų nepastebėti, todėl netikslinga ją išsamiau aptarinėti.

Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių.

Ši konkurencijos rūšis labai svarbi ir kartais sunkiai pastebima. Tą patį poreikį gali patenkinti visiškai skirtingos rūšies prekės ar paslaugos. Stebint vien panašias prekes gaminančius konkurentus ne visada pavyksta tinkamai įvertinti ir išoriškai nepanašių prekių svarbą. Sunku nepastebėti, kad vietoj sviesto galima vartoti margariną ar vietoj mėsos valgyti žuvį. Tačiau dėl laisvalaikio pramogų srityje konkuruoja labai skirtingos paslaugos – nuo muziejaus ar trečiojo amžiaus universiteto, restorano ar kaimo turizmo sodybų iki sporto klubų ar vandens pramogų parkų. Naujos prekės ir paslaugos nedažnai keičia pačius vartotojų poreikius, tačiau gali gerokai pakeisti su jų tenkinimu susijusį elgesį ir įpročius. Taip įpročių nebeatitinkančios prekės ar paslaugos neišvengiamai pralaimi konkurencinėje kovoje, tai galioja visoms rinkoje veikiančioms įstaigoms, ne tik valdančioms paveldo objektus.

Prekės tarpusavyje konkuruoja net tada, kai jos iš esmės yra skirtingos. Jų konkuravimo sritis – kliento pinigai (biudžetas), dėl jo jos visos ir varžosi. Tai jau visuotinės konkurencijos požymis.

Visuotinė konkurencija – visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.

Net ir labiausiai pasiturinčių pirkėjų ištekliai, pirmiausia laikas ir piniginės lėšos, visada yra riboti. Išleidęs pinigus vienoms prekėms kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo pinigų tarpusavyje konkuruoja visos prekės ir jas gaminančios įmonės, tarp jų – ir kultūros paslaugas teikiančios organizacijos. Šios konkurencijos įtaką praktine prasme ypač jaučia mažiau pasiturintys pirkėjai, kuriems nuolat tenka rinktis vienas prekes atsisakant kitų. Taigi konkuruojant dėl pirkėjo pinigų verta galvoti ir apie tai, ar klientas ryšis atsisakyti kokių nors kitų prekių ar paslaugų dėl mūsų įmonės pasiūlymo.

Bendrą įmonės strategiją sudaro daugelis sudedamųjų dalių, kurias galima vadinti atskiromis strategijomis. Daugumai įmonių svarbiausios gamybos, personalo, finansų, marketingo bei pardavimo strategijos. Marketingo strategijos planavimas pagrįstas visos įmonės strateginiais sprendimais pradedant nuo aplinkos bei organizacijos vidinių išteklių vertinimo, misijos ir tikslų formulavimo.

Strateginė rinkos planavimo sistema ir jos elementai: APLINKOS ANALIZĖ 1. Vidinė aplinka. 2. Rinkos aplinka. 3. Įstatyminė aplinka 4. Konkurencinė aplinka. 5. Makro aplinka.

VIDINIŲ IŠTEKLIŲ ANALIZĖ (stipriųjų ir silpnųjų pusių analizė) MISIJOS IR TIKSLŲ FORMULAVIMAS 1. Misija. 2. Uždaviniai. 3. Tikslai.

STRATEGIJOS FORMULAVIMAS ORGANIZACINĖ STRUKTŪRA SISTEMŲ STRUKTŪRA 1. Marketingo informacinė sistema. 2. Marketingo planavimo sistema. 3. Marketingo kontrolės sistema.

Paveikslas 31. Strateginė rinkos planavimo sistema ir jos elementai

Marketingo tikslus ir siekimo strategiją lemia visos įmonės strateginio lygmens klausimai.

Marketingo tikslai – išmatuojamais kiekybiniais rodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma įvykdyti per numatytą laikotarpį.

Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, norint pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus.

Marketingo planas prasideda nuo marketingo tikslų numatymo. Skirtingai nei visos įmonės veiklos tikslai, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį.

Kadangi tik labai išimtiniais atvejais įmonė gali savo rinka laikyti visus vartotojus, tikslinės rinkos pasirinkimas šiais laikais neatsiejamas nuo prieš tai atliekamo rinkos segmentavimo.

Segmentavimo tikslas – suskaidyti rinką į pagal tam tikrus požymius panašias dalis siekiant tinkamiausias jų pasirinkti savo tiksline rinka.

Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kurių nariai tarpusavyje panašūs tam tikro kriterijaus atžvilgiu ir kurios vienodai reaguoja į marketingo veiksmus.

Segmentavimo pagrindu atliekamas tikslinės rinkos pasirinkimas – vienas iš labai svarbių marketingo sprendimų. Šį sprendimą labiausiai lemia segmentų patrauklumo veiksniai: segmentų dydis, augimas, prieinamumas marketingo priemonėmis. Tačiau būtina atsižvelgti ir į tai, kiek ir kokių konkurentų jau atakuoja kiekvieną segmentą, kokias galimybes išsiskirti iš konkurentų organizacija turi kiekviename iš segmentų.

Pasirinkus tikslinę rinką būtina suformuluoti tokį pasiūlymą, kurį šios rinkos atstovai laikytų skirtingu nuo konkuruojančių pasiūlymų.

Būtent tuo pagrįstas pozicionavimas, reiškiantis skirtingo nuo konkurentų įvaizdžio kūrimą pirkėjo (vartotojo) sąmonėje. Teigiama, kad vartotojo sąmonėje susiformuoja apibendrintos nuomonės apie prekes (prekių ženklus ir vardus) – pozicijos. Pozicija gali susidaryti bei kisti ir savaime, be jokių tikslingų įmonės pastangų. Taip atsitinka dėl įprastų įmonės ar organizacijos veiksmų, jos prekių ar paslaugų savybių, apie kurias vartotojai susidaro nuomonę. Pozicijos kinta dėl to, kad informacija nuolat papildoma, o dalis anksčiau turėtos pamirštama. Tokie savaiminiai pozicijų formavimosi procesai organizacijai nebūtinai palankūs, todėl siekiama pozicijas kurti ir valdyti planingai, t.y. pozicionuoti.

Pozicionavimas – tai to paties teiginio pasakymas rinkai ir atitinkamos nuomonės formavimas, pageidaujamo įvaizdžio kūrimas.

Pozicionavimas – didelio kūrybingumo reikalaujantis darbas. Daugelis prekių ir paslaugų pozicionuojamos pagal jų vartojimą, t.y. pagal jų savybes ar duodamą naudą. Kitais atvejais pabrėžiamos ne pasiūlymo, o prekių ar paslaugų vartotojo savybės, tokiu būdu pozicionuojant pagal vartotoją. Dar kita galimybė – akcentuoti prekės ir vartotojo sąveiką, vartojimo aplinkybes ir specifiką. Rečiau pozicionuojama tiesiogiai lyginant savo pasiūlymą su konkurento prekėmis ar paslaugomis, ypač abejotinas jo veiksmingumas kultūros srityje. Šį pozicionavimo būdų vardijimą galima tęsti, nes vykęs pozicionavimas gali remtis bet kuria idėja, kuri pasiūlymą vartotojo požiūriu išskiria iš kitų konkuruojančių variantų. Pradėdami šią veiklą konkrečiame muziejuje galite pasinaudoti žemiau pateikiama mąstymo schema.

POZICIONAVIMAS

Lentelė 37. Pozicionavimo schema Dedamosios Kokią vietą švietimo sferoje turėtų užimti paveldas, kiek tai susiję su tiesioginiu bendruomenės ugdymu ir edukacija (vaikų darželiais, mokyklomis, kolegijomis, universitetais ir t.t.)?

Kaip paveldo objektą valdanti organizacija turi save pozicionuoti poilsio ir laisvalaikio rinkoje?

Kokį vaidmenį kultūros paveldas gali vaidinti (ypač privataus valdytojo atžvilgiu) kaip visuomeninė terpė, kuri skatina žmones susitikti ir bendrauti?

Kokį vaidmenį paveldas turėtų vaidinti kaip vieta, kuria pažymima bendruomenės istorija ir iškeliamas bendruomenės savigarbos jausmas?

Kokį vaidmenį paveldo objektas turėtų vaidinti bendroje organizacijos strategijoje (ypač privataus valdytojo atžvilgiu)?

Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Naudojant įprastą marketingo komplekso schemą, marketingo veiksmai ir sprendimai skirstomi į keturias grupes – marketingo komplekso elementus.

Tai: 1) Prekė, apimantis veiksmus ir sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.

2) Kaina, apimantis veiksmus ir sprendimus prekių kainų nustatymo ir adaptavimo klausimais.

3) Paskirstymas, apimantis veiksmus ir sprendimus paskirstymo kanalų, paskirstymo intensyvumo, paskirstymo sistemos kontrolės ir logistikos procesų valdymo klausimais.

4) Rėmimas, apimantis veiksmus ir sprendimus komunikavimo su rinka, reklamos bei skatinimo pirkti srityje.

Paveldas gali būti skatinamas įvairiais būdais. Paprastai valstybinės organizacijos yra įtrauktos į paveldo skatinimą per rinkodarą, istorinės nuosavybės pristatymą ir aiškinimą.

Kiekviena jų organizuoja renginius savo vietovėje, siekdama surinkti lėšų bei didinti sąmoningumą. Tai gali būti koncertai bei tokie renginiai kaip mūšių atkūrimas ar šių laikų istorijos klubai (Europos paveldo tinklas). Skatinimas taip pat gali vaidinti svarbų vaidmenį švietimo bei finansiniams siekiams įgyvendinti. Jei vietovėje galima apgyvendinti daugiau žmonių ir ji turi mechanizmą išlaikyti uždarbį iš turizmo, ją galima reklamuoti siekiant pritraukti daugiau lankytojų bei didinti pajamas veiklos palaikymui, valdymo problemų sprendimui bei siekiant įvairių tikslų.

Galima paprasta ir mažai išlaidų reikalaujanti skatinamoji veikla; organizacijos vadovas gali išrinkti tokią, kurią vietovė pajėgi vykdyti (Europos Komisija, 2001).

Kultūrinio paveldo vietovių reklaminės bei skatinimo strategijos: Tarptautiniai turisto vadovai gali būti nemokamas reklamos šaltinis. Vadovai yra populiarus informacijos šaltinis planuojant kelionę; jų yra beveik apie kiekvieną pasaulio šalį ir regioną. Kadangi informacija vadovo knygelėje nuolat keičiasi, nauji leidimai yra reguliariai papildomi, o leidėjai paprastai yra linkę išspausdinti informaciją nemokamai. Tai yra galimybė pateikti informaciją apie vietovę ir vietines pramogas bei paslaugas plačiai auditorijai.

Informacijos teikimas kelionių žurnalams, laikraščiams, radijui bei internete yra kita rentabili priemonė vietovės reklamai. Kelionių žurnalai ir laikraščiai spausdina informaciją apie turizmo pramogas nemokamai, o vietos radijas ir televizija transliuoja tokią informaciją kaip paslaugas. Tai gali būti naudingas nemokamos reklamos apie vietovę šaltinis. Skrydžio metu dalinami avialinijų žurnalai pasiekia plačią auditoriją, o kadangi yra leidžiami kas ketvirtį ar kas mėnesį, straipsniai išlieka apyvartoje gana ilgą laiką. Daugelį straipsnių galima rasti internete, o informacija perduodama naudojantis šia elektronine priemone.

Lankstinukai gali būti naudojami informacijos apie vietovę platinimui didelei auditorijai.

Jie gali būti išsiunčiami šalies turizmo agentūroms, taip pat pridėti prie reklaminės informacijos, siunčiamos kelionių operatoriams, laikraščiams, žurnalams, radijui ir televizijai bei platinami viešbučiuose. Tačiau, skirtingai nei kitą reklaminę medžiagą, lankstinukus brangu išleisti, jie turi būti sukurti ilgam laikotarpiui. Daugelis žmonių, gaunančių lankstinukus, juos skaito. Tačiau tyrimai parodė, kad lankstinukai daro didesnę įtaką žmonėms, kurie dar nėra aplankę tos vietos, ir mažiau vilioja jau ten buvusius.

Tiesioginis susisiekimas su kelionių operatoriais yra naudingas būdas sudominti juos vietove. Kelionių operatoriai nuolatos ieško naujovių klientams. Operatoriai, ypač kompanijos, rengiančios pramogas būtent tose vietovėse, bus dėkingi gavę lankstinuką ir bet kokią informaciją apie vietinę bendruomenę. Tiesiogiai susisiekiant su kelionių operatoriais apeinamos kelionių agentūros, o tai padidina tikimybę gauti teigiamą atsakymą.

Informacijos teikimas vietovės pramogų ir aptarnavimo sferai gali padėti nukreipti pelną vietiniams gyventojams. Jei vienas iš kultūrinio paveldo turizmo programos tikslų yra duoti naudos

vietinei bendruomenei, daugiakalbis bendruomenės vadovas gali būti vertinga reklaminė priemonė.

Jis gali nukreipti lankytojus į kaimynines vietoves ir pramogas, detaliai nurodydamas, ką rajonas gali pasiūlyti, įskaitant maitinimą, apsipirkimą ir apgyvendinimą. Ši informacija ypač svarbi pritraukiant nepriklausomus keliautojus. Toks informacijos paketas turėtų būti platinamas pagrindiniuose taškuose, tokiuose kaip didžiųjų miestų viešbučiai ir šalies kelionių biurai ar ambasados užsienyje. Jei vietovėje yra priėjimas prie interneto, jis gali būti platinamas elektroniniu būdu. Vadovas taip pat gali būti naudojamas kaip lankytojų norimo elgesio valdymo priemonė, pavyzdžiui, aprašant kultūrinius įpročius ir tabu bei nusistovėjusią apsaugos tvarką. Tokį vadovą galėtų leisti bendruomenė padedama paveldo objekto vadovų. Gali būti, kad dešimties puslapių vadovas, kurį galima lengvai ir pigiai kopijuoti, yra tai, ko pirmiausiai reikia. Vadovo kopija turėtų būti laikoma kompiuteryje tam, kad ją būtų lengva atnaujinti, kai to reikia. Jei taip pramoga tampa populiaresnė, gali būti parašytas išsamesnis vadovas ir parduotas leidimas išlaidoms padengti. Šalies turizmo agentūros ar ambasados gali būti nemokama ir efektyvi priemonė reklaminės medžiagos platinimui. Kelionių operatoriai, siūlantys pramogas vietovėje, dažnai palaiko ryšius su šalies turizmo agentūromis ar ambasadomis ir būtų dėkingi gaudami lankstinukų ar bet kokios informacijos apie vietinę bendruomenę. Žurnalistų dienos surengimas gali būti efektyvus būdas pristatyti vietovę žiniasklaidai.

Diena gali būti numatyta taip, kad sutaptų su kultūrine švente vietovėje, arba tai gali būti kasmetinis renginys, žymintis turizmo sezono pradžią. Kelionių operatoriai, viešbučių savininkai ir pareigūnai, priklausantys vietovės konsultacinei grupei, gali būti pakviesti prisidėti. Šios suinteresuotosios šalys paprastai turi kontaktų spaudoje ir gali būti suinteresuotos tuo, kad jų veikla ar verslas būtų aprašyti žiniasklaidoje. Šalies turizmo agentūros kartais organizuoja pažintines ekskursijas kelionių rašytojams, kurių išlaidas padengia vyriausybė arba didelės turizmo bendrovės. Paveldo vietovės įtraukimas į pažintinę ekskursiją nėra lengvas, bet jos vadovas gali kreiptis į turizmo ministeriją ar viešbučių tinklą su reklamine medžiaga. Jei nėra išorinio finansavimo, suinteresuotosios pusės gali siūlyti finansinę paramą ar ją rasti. Jei kviečiami užsienio žurnalistai, labiau tikėtina, kad vietos verslininkai skirs laiko bei lėšų šiam renginiui. Pažintiniai vizitai tarptautinei žiniasklaidai labiausiai pasiseka, jei pakviestus žurnalistus ypač domina veikla, atitinkanti veiklą, tokią kaip teatras ar jūrų apsauga, vykdomą vietovėje. Vienas iš metodų nustatant tinkamus žurnalistus yra informacija apie juos tarptautinėje spaudoje.

Kultūrinio paveldo rinkodara yra reikalinga ekonominės naudos gavimui, apsaugos tikslų įgyvendinimui bei rekreaciniam prieinamumui. Lankstinukų platinimas yra viena svarbiausių rinkodaros priemonių, naudotinų reklamuojant kultūrinį paveldą. Kadangi siekiama pritraukti kiek įmanoma daugiau solidžių lankytojų, lankstinukai turi būti patrauklūs, įskaitant geras nuotraukas.

Kitas svarbus dalykas yra logotipo sukūrimas, nes jis laikomas kokybės ženklu. Internetas gali būti rentabili ir efektyvi rinkodaros priemonė dėl savo prieinamumo.

KULTŪRINIO PAVELDO INDUSTRIJOS PRINCIPAI Kultūros paveldo industrijos samprata lietuviškoje mokslinėje literatūroje iki šiol nėra plačiai paplitusi.

Kultūrinio paveldo industrija susideda iš viešų atminimo ceremonijų (t.y. atmintinų datų, minėjimų, švenčių), toponiminės politikos (t.y. vardų suteikimo naujoms ir senoms gatvėms ar miestams), paminklų statymo, muziejų steigimo, jų fondų kaupimo ir eksponavimo praktikos, paveldosaugos ir paminklosaugos praktikos (t.y. to, kas patenka į globotino ir saugotino paveldo sąrašą) (Vaitkuvienė, 2006).

Tačiau užsienio autoriai teigia, jog „kultūrinio paveldo industrija orientuojasi į šalies istorinio kultūros paveldo vadybą, siekdama skatinti turizmo plėtrą bei kelti vietos ekonomikos lygį“ (Sharpley, 1997). Urry nurodo, jog „kultūrinio paveldo industrijos pagrindas yra šalies istorinis

paveldas, kuris, turizmo verslo atstovų pastangų dėka, yra pateikiamas ir pristatomas turistams“ (Urry, 2006). Kultūrinio paveldo industrija, plačiąja prasme, gaudama materialinę naudą, idėjų, vaizdinių, istorijų, tradicijų, pastatų, kraštovaizdžių ir artefaktų forma dabartyje naudoja praeities kultūrinį paveldą (Leask ir Yeuman, 1999).

Kaip ir bet kuri kita kultūrinio paveldo industrija siekia tenkinti vartotojų poreikius. Tik tai įgyvendinus, paveldo industrijai atsiranda galimybė vystytis ir toliau plėstis.

Vartotojų visuomenėje kultūrinis paveldas tampa masinio vartojimo produktu, preke, paslauga, kuri naudojama ne tik edukaciniais, akademiniais ir politiniais tikslais, bet ir pramogai — tokiu būdu kuriasi paveldo industrija. Jai būdingas paveldo, kaip laisvalaikio pramogų verslo, suvokimas bei tų pramogų kūrimas, interpretuojant paveldą pagal turistų poreikius. Pagrindinis šios interpretacijos tikslas — komercinė (tiesioginė arba netiesioginė) nauda.

Vaitkuvienė nurodo, kad Lietuvoje kultūros paveldo industrijos idėjos buvo perimtos iš Vakarų Europos šalių. Jose kultūros paveldas yra traktuojamas kaip kultūros ištekliai, kuriuos būtina aktyviai naudoti, o ne konservuoti ir pasyviai saugoti (Vaitkuvienė, 2006).

Dėl šios priežasties Vakarų Europos šalyse kultūros paveldo industrija turi ir savo darbo rinką, tačiau specialistai, turintys archeologo ar istoriko išsilavinimą, joje yra ne taip vertinami kaip kultūros vadybininkai.

Šaltiniai

A

(pastatai,

T

artefaktai ir kt.)

R A N

Konservavimo agentūros

K A

T I Produktai Interpretacijos

K

(išsaugojimas ir

S

prezentavimas)

L A S

Vartotojų industrija

Paveikslas 32. Kultūros paveldo industrijos komponentai Šaltinis: Sigala ir Leslie, 2006.

Kultūros paveldo industrija yra orientuota į vartotojų industriją, t.y. vartotojų poreikių tenkinimą. Kultūros paveldo šaltiniai yra pagrindinė medžiaga, iš kurios yra formuojamas kultūros paveldo produktas. Tai būtų įvykiai, mitologija, artefaktai, archeologinis palikimas. Interpretacijos proceso metu šie šaltiniai yra transformuojami į produktus. Kultūros paveldo produktas yra skirtingas priklausomai nuo to, į kokią tikslinę auditoriją jis yra orientuojamas, tačiau skirtingi produktai skirtingoms tikslinėms auditorijoms gali būti sukuriami pagal tuos pačius pirminius šaltinius juos interpretuojant kitokiu būdu.

Kultūros paveldo industrija siekia paveldo apsaugą suderinti su jo teikiama ekonomine nauda.

Paveldas suvokiamas ne tik kaip praeities reliktas, tačiau ir kaip kūrybos objektas, kuris gali būti reprodukuojamas ir realizuojamas. Šios aplinkybės lėmė, jog ekonominių kultūros paveldo aspektų analizė tapo itin aktuali. Siekiant išsaugoti kultūros paveldą ir kartu pasinaudoti jo teikiamomis ekonominėmis, socialinėmis bei kultūrinėmis galimybėmis, būtina įvertinti ne tik kultūrinę, bet ir ekonominę kultūros paveldo objekto vertę, jo išsaugojimo ir panaudojimo socialinę bei ekonominę įtaką. Tokiu būdu pastebimos naujos tendencijos kultūros paveldo industrijoje — nuo pasyvios konservacinės pozicijos kultūros paveldo objektų atžvilgiu pereinama prie aktyvios paveldo išteklių vadybos.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Aptarkite kultūros paveldo ir kultūros palikimo sampratas.

2) Kodėl XX. a. buvo įvestas kilnojamojo kultūros paveldo skirstymas?

3) Kuo skiriasi tradicinė ir postmoderni kultūros paveldo sampratos?

4) Kokie dokumentai, Jūsų požiūriu, yra reikšmingiausi kultūros paveldo vystymui? Kodėl?

5) Kodėl buvo nutarta kultūros paveldą skirstyti?

6) Kuo ypatingas yra nematerialus kultūros paveldas?

7) Kokie yra kultūros paveldo objektai?

8) Kuo skiriasi kultūros paveldo objektai ir kultūros paveldo paminklai?

9) Kodėl Lietuvos kultūros paveldo apsaugos įstatymų įgyvendinimas nėra veiksmingas?

10) Kuo skiriasi horizontalioji, vertikalioji ir visuotinė konkurencija?

11) Aptarkite paveldo industrijos bruožus.

12) Kodėl kultūros paveldo įmonėms svarbus kultūros produkto marketingas?

13) Nurodykite kultūros paveldo vadybos principus.

LITERATŪRA 1) Ambrozaitis, K. (2004), „Kultūrinio turizmo organizavimas“, Meno aritmetika: kultūros vadyba Lietuvoje.

2) Ashworth, G.J., Graham, B. (1997), „Heritage, identity and europe“. Tijdschrift voor economische en sociale geografie, No 88, pp.381–388.

3) Ashworth, G., Howard, P. (2008), Europos paveldas. Planavimas ir valdymas. Vilnius: Versus Aureus.

4) Bertašius, M. (2005), „Cultural Heritage Management: a Case of Kaunas“, Kultūros paveldas: prarastos vertybės, neišnaudotos galimybės. Kaunas: VDU, p.146-151.

5) Bučas J., Gražulevičiūtė-Vileniškė I. (2006), „Socioekonominiai aspektai paveldosaugoje“, Kultūros paveldas ir visuomenė XXI a., nacionaliniai ir tarptautiniai aspektai, pp.75-76.

6) Council of Europe (1985), Convention for the Protection of the Architectural Heritage of Europe. Prieiga: http://conventions.coe.int/treaty/en/treaties/html/121.htm 7) Council of Europe (2009), Funding the architectural heritage: a guide to policies and examples.

8) Dapkus R. (2008), „Kultūrinio turizmo plėtros perspektyvos“, Vadybos mokslas ir studijos – kaimo verslų ir jų infrastruktūros plėtrai, Vol. 15, No 4. Kaunas: Akademija 9) Dijokienė, D. (2009), Urbanistinis istorinių priemiesčių paveldas. Vilnius: Technika.

10) Grigaitienė, I. (2004), Lietuvos kultūros paveldo atgimimas. Vilnius: Savastis, pp.6-14.

11) Glemža, J.R. (2002), Nekilnojamojo kultūros paveldo apsauga ir tvarkymas.

Paveldosaugos it paveldotvarkos pagrindai. Vilnius: VDA leidykla.

12) Graham, B. (2002), „Heritage as Knowledge: Capital or Culture?“, Urban Studies, Vol. 39. No 5-6, pp.1003–1014.

13) Feilden, B.M., Jokilehto, J. (1998) Pasaulio kultūros paveldo vietų bei vietovių priežiūros gairės. Vilnius: Savastis, p. 22.

14) Fladmark, J.M. (1994), Cultural Tourism. London: Donhead Publishing 15) Europos archeologinio paveldo apsaugos konvencija // Kultūros paveldo apsauga.

16) Karčiauskas V. (1997), Kultūros paveldo apsauga: reglamentuojančių dokumentų rinkinys, pp.7-11.

17) Logan, W. (2007), „Heritage education at universities“. Training Strategies for World Heritage Management. Deutsche UNESCO-Kommission.

18) Nematerialus ir žodinis paveldas. Prieiga: http://www.unesco.lt/documents/UNESCOkomisija/ataskaita 19) Nekilnojamųjų kultūros vertybių apsaugos įstatymas (1994), Prieiga: http://www.redi.lt/heritage/apie/nkvai.html 20) Niunka, V. (2007), Informacija dėl savivaldybių veiklos kultūros paveldo apsaugos srityje. Prieiga: www.heritage.lt/km/vkpk/1savivald_2007_veikla.doc 21) PTR (Paveldo tvarkybos reglamentas), (2006), „Archeologinis paveldas. Bendrieji reikalavimai“, patvirtintas Lietuvos Respublikos kultūros ministro 2006 m. gegužės 4 d. įsakymu Nr. ĮV-183 (Žin., 2006, Nr. 53-1951).

22) Reglamentuojančių dokumentų rinkinys (1997), Vilnius: Savastis, pp.71-75.

23) Sigala, M., Leslie, D. (2006), International Cultural Tourism: management, implications and cases.

24) Vaitkuvienė, A. (2006), „Paveldo industrija Lietuvoje“, Lietuvos istorijos studijos, No 17, pp.87-96.

3. 2. KINAS Ieva Vitkauskaitė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti kino industrijos sąvoką ir aptarti jos formavimosi raidą bei ypatybes.

2) Suprasite kino filmų specifiką ir marketingą.

3) Gebėsite apibrėžti prodiuserio sąvoką ir aptarti prodiusavimo veiklos bruožus, mokėsite paaiškinti kino filmų gamybos periodus.

KINO INDUSTRIJOS SAMPRATA Kino industrija ir jos pagrindinės savybės. Kino industrijos/pramonės sąvoką negalima vienareikšmiškai apibrėžti. Kino industrijos samprata kiekvienoje valstybėje yra skirtinga, priklausomai nuo valstybės vykdomos kino politikos. Galima teigti, jog Europos kino pramonė yra daugiau „pastatyta“ aplink įvairius kultūros ir valstybės finansavimo fondus, o Amerikos – aplink privatų kapitalą, didžiąsias kino studijas. Tačiau visose šalyse yra sukuriamas vienas pagrindinis ir svarbiausias kino industrijos produktas – kino filmas.

Apskritai kino industriją galima apibrėžti kaip kino/pramogų verslą, kuriantį darbo vietas, techninius išradimus, meninę ir kultūrinę vertę. Dažniausiai kino industrija yra priskiriama prie kultūros industrijų sričių. Taigi remiantis kultūros industrijų samprata, kino industrija yra kino verslas, kuriantis simbolinį, kultūrinį ir finansinį kapitalą.

Kino industriją sudaro trys pagrindinės sritys: gamyba, platinimas ir rodymas (Kažukauskaitė 2011b). Dar galima priskirti dvi pašalines sritis: kino saugojimą bei edukaciją. Jos nekuria pelno, bet sukuria kino industrijos išliekamąją vertę ateities kartoms. Daugelyje šalių šiomis sritimis rūpinasi valstybė.

Kino industriją sudaro technologinės ir komercinės organizacijos, susijusios su kino filmų gamyba. Industrijai priklauso kino gamybos kompanijos, kino studijos, festivaliai, platinimas, kinematografija, personalas (režisieriai, aktoriai ir t.t.) (US Legal, 2010), kuris gali būti ir laisvai samdomas ir kt.

HOLIVUDAS – KINO INDUSTRIJA Norint geriau suvokti kino industriją, reikia žinoti, kad Holivudas XX a. tapo kino industrijos sinonimu, nors pirmieji svarbiausi kino laimėjimai buvo atitekę Prancūzijai. Taigi, pirmiausia kino verslas Holivude buvo pradėtas nuo filmų gamybos sutelkimo apleistose gamyklose. Steigėsi, plėtojosi didžiosios kino studijos. Jų vadovai griežtai kontroliavo visus procesus: nuo filmų gamybos iki jų platinimo. Holivudas pradėjo vykdyti kino eksporto politiką, įtvirtino darbų pasidalijimą, sukūrė metodą, kaip kinas gali nešti pelną ir sėkmingai egzistuoti kaip verslas (Kažukauskaitė, 2011a:). Šiuo metu didžiosios kino studijos40 dažniau atlieka platinimo (angl. distribution) funkciją.

Taip pat, žinoma, jos inicijuoja, finansuoja, prižiūri gamybą tų filmų, kuriuos yra numačiusios platinti. Kiekvienas filmas yra planuojamas kaip tam tikras projektas su pasirinktais dalyviais kiekvienam projektui (Bordwell, 2008). Dar vienas aspektas, kad „daugelis filmų, sukurtų JAV kompanijų, yra visiškai arba dalinai gaminami (angl. produce) už JAV ribų (Band, 2013).

Šiuo metu galima išskirti šešias didžiausias kino studijas: „Warner Bros Picture“, „Universal Studio“, „Walt Disney“, „Columbia Pictures“, „Paramount Picture“, „20th Century Fox“ (Valoure 2008).

40

Holivudas tapo globalus, neapsiriboja vien savo erdve ir ieško sprendimų, kurie leistų sumažinti filmų gaminimo biudžetą ir gauti pelną. Net ir atsiradus naujoms medijoms, Holivudo kino studijos pradėjo bendradarbiavimą su jų kompanijomis. Pažymėtina, jog kino studijos iki šiol yra medijų konglomeratų dalimi. Kinas derinasi prie besikeičiančios situacijos (Brašiškis, 2013).

KINO FILMŲ SPECIFIKA IR MARKETINGO ELEMENTAS – RĖMIMAS Kino filmai – meno kūriniai, bet kartu ir prekės/produktai. Jie gali būti „spalvoti ir nespalvoti“ (Meškys, 2010). Jie skiriasi savo garso įrašymo būdais: mono, stereo garso, triukšmą slopinančios sistemos. Taip pat filmai skiriasi savo juostos apdirbimo technologijomis, montažo būdais (Meškys, 2010). Kino filmų skirstymas gali būti įvairus. 38 lentelėje pateikiama tik keletas galimų kino filmų skirstymų.

Lentelė 38. Kino filmų skirstymas APIBŪDINIMAS Pagal trukmę/formą

Pagal žanrus

Pagal paskirtį

Ilgametražis – dažniausiai nuo 90 min.

Trumpametražis – dažniausiai iki 30 min.

Nėra labai griežtų taisyklių.

Detektyvai (angl. mystery) Jaunimui, vaikams (angl. juvenile) skirti filmai – vaikų atrastos gyvenimo pamokos. Įkvepiantys (angl. inspirational) – „dvasinės“ pamokos. Tačiau reikia pažymėti, kad tai nėra vien tik filmai apie tikėjimą.

Istoriniai – filmai paremti tikrais įvykiais.

Vesternas (angl. western) Veiksmo / trileris Mokslo fantastika (angl. science fiction).

Fantastiniai (angl. fantasy).

Siaubo filmai Komedijos, juoko filmai (angl. humor) Romantiniai (angl. romance) (Walker, 2012).

Pornografiniai Drama Muzikiniai Vaidybiniai Dokumentiniai Mokslo populiarinimo Mokomieji Reklaminiai Kino žurnalai ir almanachai41 Muzikiniai klipai (Meškys, 2010).

Almanachas – „vienos srities įvairių autorių skelbiamų kūrinių rinkinys“ (Vilniaus universiteto bibliotekos Elektroninės informacijos skyrius 2009) 41

Pagal turinio pobūdį (plačiausios kino kategorijos)

Naratyvinis – pasakojimas (angl. narrative) – tam tikros istorijos perteikimas.

Naratyvinį kiną galima išskirti į dvi kategorijas: dominuojantis (angl. mainstream) / komercinis kinas – tai yra kinas, kuriame svarbiausią vietą užima komercinė sėkmė, o ne menininė vertė. Dažniausiai jie būna kuriami pagal tam tikrus šablonus.

Vyrauja Holivudinė produkcija.

Arthauzinis (angl. art house)/ nekomercinis kinas/ autorinis – kinas, kuriame svarbiausią vietą užima ne komercinė sėkmė, bet meninė vertė. Tačiau tai nereiškia, kad šis kinas negali būti pelningas.

Teigtina, jog geras kinas (su gera rinkodara) yra perkamas.

Dokumentinis (angl. documentary) – filmai, kurių pagrindas yra realūs (neišgalvoti) įvykiai.

Eksperimentinis (angl. experimential) – šis kinas susiformavo ne kino industrijoje, bet už jos ribų. Jis neatsižvelgia į naratyvinio kino struktūrą, pasakojimą (Blaetz, 2012). Taip pat nesiekiama komercinės sėkmės, nepataikaujama žiūrovui (Kažukauskaitė, 2013). Pažymėtina, jog vietoj eksperimentinio kino jį galima vadinti avangardiniu, pogrindiniu, abstrakčiu, nepriklausomu kinu ir pan. (Kawin, 1992).

Animacija – filme kuriamas nejudančio objekto judėjimo įspūdis (Kawin, 1992). Sukuriama iliuzija, kad personažai (kurie yra piešti, lėlės ir pan.) yra gyvi ir viską jaučiantys.

Pažymėtina, jog šiuo metu neužtenka sukurti gerą kino filmą, svarbų (gal net ir svarbiausią) vaidmenį kino filmų pardavimuose atlieka ir viena iš marketingo komplekso elementų – rėmimas (angl. promotion). Kino filmų pasiūla pasaulyje yra didžiulė. Žinoma, pats filmas savo turiniu pritrauks savo auditoriją, tačiau geras rėmimo planas (nepamirštant ir kitų klasikinio marketingo (4P) komplekto elementų) pritrauks žymiai didesnę auditoriją. O tai reiškia, kad filmas sulauks ir komercinės sėkmės.

Filmų marketingo kompleksas (angl. film marketing mix), kuris yra naudojamas norint patekti į kino rinką, susideda iš 5 elementų: 1) Kūrybinė komanda – projekto komanda. Tai yra žmonės, kurie susiję su kino filmų kūrimu. Pavyzdžiui, režisierius, prodiuseris.

2) Aktoriai.

3) Scenarijus/ žanras.

4) Amžiaus klasifikacija – filmų indeksavimas.

5) Filmo išleidimo strategija (angl. release strategy) (Kerrigan, 2010):  platus išleidimas/prisotintas išleidimas (angl. wide realise/saturation realise) – filmas rodomas vienu metu apimdamas kuo didesnį kino teatrų skaičių. Sukuriama didelė paklausa. Tai daro didžiulės marketingo kompanijos. (Timelock Film, 2014).  platforminis (angl. platform realise) išleidimas remiasi dviem etapais. Pradeda nuo mažo išleidimo ir vėliau po truputį didina. Ši strategija naudojama, kai yra žinoma, jog kino filmo kokybė užtikrins tolimesnį žiūrimumą ir pasitikėjimą kino filmo recenzijomis (angl. critiques) (Timelock Film, 2014). Orientuojamasi į arthauzinį kiną, tikslinės auditorijos segmentą ir pirmiausia platinama mažuose kino teatruose (Kerrigan, 2010). Teigtina, kad tokia strategija nereikalauja didelių išlaidų.  limituotas išleidimas (angl. limited release) – pirmiausia filmas yra rodomas didžiuosiuose miestuose. Jeigu peržiūros sėkmingos, tada filmas keliauja į mažesnius miestus (Timelock Film, 2014).

Toliau pateikiamos marketingo komplekso elementų panaudojimo galimybės dominuojančiame ir arthauziniame kine (39 ir 40 lentelė).

ELEMENTAS

Lentelė 39. Marketingo kompleksas dominuojančiame kine NAUDOJIMO GALIMYBĖS

Kūrybinė komanda

Reklaminėje kompanijoje naudojami buvę kūrėjų filmai. Tokiu metodu parodomas jų profesionalumas, kad žiūrovai gali tikėti, jog ir naujas filmas bus kokybiškas.

Aktoriai Scenarijus/ žanras Amžiaus klasifikacija

Reklaminėje kompanijoje „žaidžiama“ su kino industrijoje pripažintų aktorių pavardėmis, jų žinomumu. Žinomi aktoriai turi savo auditoriją.

Scenarijaus originalumas ir filmo žanrų klasifikacija suteikia galimybę nustatyti tikslinę auditoriją, jos pagrindinius bruožus.

Ribojamas žiūrimumo amžius. Žiūrovas gali suprasti, kokio pobūdžio bus filmas. Toks ribojimas žadina žiūrovui norą pamatyti filmą, kurį jis jau gali pamatyti, o kiti negali.

Filmo išleidimo Strategija priklauso nuo filmo biudžeto. Tačiau dažniausiai naudojamas platus išleidimas bei strategija limituotas išleidimas. Šaltinis: sudaryta autorės pagal Kerrigan, 2010.

ELEMENTAS Kūrybinė komanda Aktoriai

Scenarijus/ žanras

Amžiaus klasifikacija Filmo išleidimo strategija

Lentelė 40. Marketingo kompleksas arthauziniame kine NAUDOJIMO GALIMYBĖS „Žvaigždė“ – kūrybinės komandos žmonės. Pavyzdžiui, kai reklamuojamas filmas, akcentuojami režisieriaus pasiekimai, tam tikri bruožai, kurie jau nusako, kokio filmo reikėtų tikėtis. Kino režisierius gali būti filmo kokybės ženklu (Kerrigan 2010).

Daugiau režisierius yra „žvaigždė“ negu aktorius. Dažniausiai vaidina nežymūs aktoriai (Kerrigan 2010). Tačiau ši pozicija kinta, pradedama „naudoti“ ir žymius aktorius.

Arthauzinis kinas gali būti laikomu kaip ir pats savaime žanru. Nėra priskiriami žanrai, nors galima įžvelgti tam tikrų elementų. Svarbiausią vaidmenį atlieka scenarijus, istorija (Galt.

2010). Tačiau šiuo metu daugumą filmų stengiamasi priskirti prie tam tikro žanro, atsižvelgiant į tai, kokių bruožų daugiausiai yra įžvelgiama.

Filmai yra klasifikuojami pagal amžių, remiantis kiekvienos valstybės nustatytais filmų indeksavimo kriterijais. Amžiaus ribojimas žadina norą pamatyti filmą, kurio kiti negali pamatyti.

Teigtina, jog yra naudojamas platforminis išleidimas, nes yra žinomi filmo kokybės standartai, orientuojamasi į tikslinę, daugiau intelektualią auditoriją, kuri vertina meninę filmo svarbą.

Filmų marketinge (daugiau dominuojančiame) yra naudojami ir netradicinio (alternatyvaus) marketingo elementai: 1) Virusinis ir internetinis marketingas (angl. viral and online marketing) – internete (pavyzdžiui, įvairiuose socialiniuose tinklalapiuose) viešinamos įvairios žinutės, video medžiagos, anonsai ir t.t. Tai yra internetinis platinimas (angl. distribution) (Kerrigan, 2010).

2) Viešinimo blykstė (angl. publicity blitz) – artėjant filmo premjerai visuomenė yra „užverčiama“ reklama, jos yra visur (internete, laikraščiuose ir t.t). Sukuriamas įvaizdis, kad šio filmo nedera praleisti, nes visi jį žiūrės (Roos, 2008).

3) Viešinimo triukas (angl. publicity stunt) – kažkas daro kažką kvailai, pavojingai, įspūdingai norėdamas atkreipti dėmesį į filmo premjerą (Roos, 2008).

4) Skleidimo marketingas (angl. buzz marketing) – siekiama sukelti teigiamas diskusijas apie filmą. Naudojamas „iš lūpų į lūpas“ (angl. word-of mouth) metodas. Vykdomos nemokamos filmo peržiūros „žvaigždėms“ (visuomenės lyderiams ir pan.) ir tada jie suteikia nemokamą reklamą – „iš lūpų į lūpas“ (Eliashberg 2005:21).

5) Partnerystės marketingas (angl. partnership marketing) – tai yra marketingas, kai susivienija kelios bendrovės, jų brendai (Kunitzky, 2011). Tai reiškia, kad filmų kompanijos susivienija su kitomis kompanijomis ne iš kino industrijos.

6) Filmų marketinge, kaip ir kitų produktų, nesusijusių su kino industrija, svarbią vietą užima tyrimai. R. Marich išskiria 7 tyrimų tipus filmų marketinge:  Idėjos testavimas (angl. concept testing) – filmo idėjos, aktorių parinkimo įvertinimas. Tai daroma nuolat, kai yra kuriamas filmas.  Pozicionavimo tyrimai (angl. positioning studies) – analizė, scenarijaus stiprybės, silpnybės.  Fokus grupių testai (angl. focus group tests) – tiriama mažos grupės žmonių (dažniausiai apie 10 žmonių) nuomonė apie filmą.  Bandomosios peržiūros (angl. test screening) – baigto ar beveik baigto filmo peržiūra, jo įvertinimas prieš „paleidžiant“ į kino teatrus.  Pakartotinos apklausos (angl. tracking survey) – savaitinis tyrimas, kuris prasideda maždaug prieš šešias savaites iki filmo rodymo kino teatre, kai jau yra rodomas anonsas. Tiriamas žiūrovų susidomėjimas.  Reklamos testavimai (angl. advertising testing) – reklaminių medžiagų (anonsų ir t.t.) įvertinimas.  Poveikio apklausos (angl. exit surveys) – po filmo „paleidimo“ į kino teatrus yra stebima vartotojų reakcija, nuomonė apie matytą kino filmą. Taip pat tiriama ir reklaminės kampanijos įtaka (Marich, 2005).

PRODIUSERINĖ VEIKLA Prodiuseris – vadovo ir organizatoriaus profesija, susijusi su kino gamyba, menine kūryba (Meškys, 2010). Jis yra atsakingas už viso projekto (nuo filmo kūrimo iki realizavimo kino teatruose ir pan.) sėkmingą įgyvendinimą. Prodiuseris kontroliuoja visus veiksmus.

Prodiuseriai gali būti skirstomi į priklausomus ir nepriklausomus. Priklausomi prodiuseriai dirba didžiosiose Holivudo, Europos kino kompanijose. Nepriklausomas prodiuseris – „filmo prodiuseris, dirbantis ne didžiosiose Holivudo ar Europos kino kompanijose, randantis kitų finansavimo šaltinių. Dažniausiai toks prodiuseris vadovauja filmo projektams, kurių meninė vertė svarbesnė už komercinę sėkmę“ (Kažukauskaitė, 2013).

Prie didelių kino projektų (kurių biudžetai yra milžiniški) dirba ne vienas prodiuseris.

Išskiriami trys pagrindiniai prodiuserių tipai: Vykdantieji prodiuseriai (angl. executive) – tai yra aukščiausios grandies vadovai. Jie yra atsakingi už bendrą filmo gamybą, filmo finansavimą ir pan. Jie valdo visą projektą (Lewis, Media 2001).

Kūrybiniai prodiuseriai (angl. creative) – dalyvauja filmo scenarijaus kūrime, vykdo kūrybinės grupės atranką ir pan. Stebi kūrybinį filmo gamybos procesą. Tam tikrais atvejais gali pavaduoti filmo režisierių. Tokie prodiuseriai dažniausiai dirba mažo biudžeto filmuose (Meškys 2010:182).

Funkciniai prodiuseriai – dirba su kitais prodiuseriais, kontroliuoja tam tikras dalis. Tokio tipo prodiuseriai dalyvauja didelės apimties kuriamų filmų projektuose, kuriuose yra dideli biudžetai. Juos galima išskaidyti į tris kategorijas: 1) Asocijuotas (angl. associate) prodiuseris – tai yra prodiuserio, vykdomojo prodiuserio asistentas. Jis padeda susidoroti su finansinėmis problemomis, gali prižiūrėti skirtingus gamybos etapus ir pan. (Creative skillset 2015).

2) Linijinis (angl. line) prodiuseris – rūpinasi filmo gamyba ikigamybiniu ir gamybiniu etapu bei kontroliuoja esamą biudžetą (Media match 2015).

3) Meninis (angl. art) prodiuseris – rūpinasi filmo scenarijaus parengimu, sudaro scenų kadruotę, parenka tinkamas vietas filmavimui, rengia kompiuterinę grafiką ir pan.

(Meškys, 2010).

Prodiuseris turi žinoti kino gamybos etapus, išmanyti visus procesus (pradedant nuo techninių iki reklamos srities). Jis turi sudaryti kuo geresnes sąlygas režisieriui kurti, numatyti projekto rizikas, stipriąsias vietas ir pan.

Kino gamybos periodai. Apžvelgiami pagrindiniai nepriklausomų42 kino kompanijų (gamintojų) gamybos periodai. Išskiriami pagrindiniai 5 kino gamybos periodai: 1) Parengiamieji darbai (angl. development).

2) Ikigamybinis (angl. pre-production).

3) Gamyba (angl. production).

4) Pogamybinis (angl. post-production).

5) Realizavimas, pardavimas (angl. sale) (HDFF, 2013).

Parengiamieji darbai (angl. development). Parengiamųjų darbų periodas turi šiuos pagrindinius elementus, kurie yra paveiksle „Parengiamųjų darbų elementai“ (33 paveikslas).

Idėja

Scenarijus Pagrindinė komanda

Partneriai (angl. partners) Investuotojai (angl. investors)

Paveikslas 33. Parengiamųjų darbų elementai Šaltinis: sudaryta autorės pagal HDFF, 2013.

Pirmiausia viskas prasideda nuo idėjos, filmo temos. Pradedamas kurti kino projekto pristatymas, rašomas scenarijus, sinopsis (Meškys, 2010). Jeigu kūrėjas neturi savo įmonės ir pan., ieškoma kino gamybos kompanija, su kuria būtų galima gaminti filmą, numatoma reikalinga įranga, tada ieškomi įrangos nuomotojai ir pan. Šiuo periodu prodiuseris vykdo konsultacijas bei derybas su režisieriumi, pradeda investuotojų paiešką, rengia projektą ir pan. (Meškys, 2010). Intensyviau dirbama su investuotojais, partneriais, kai jau yra visa pagrindinė komanda: operatoriai, scenaristas ir t.t. Numatomi „keliai“, kuriais bus pasiekiami investuotojai (HDFF, 2013). Jeigu norima vykdyti korpodukciją su kitų šalių kompanijomis, tai pradedama ieškoti partnerių, kurie norėtų prisidėti prie projekto. Šiame periode pagrindinę vietą užima idėja, jos pristatymas, pagrindinės komandos kūrimas.

Ikigamybinis periodas (angl. prie-production).

Aktoriai Parengiamasis maketas (angl. storyboard).

Filmavimo vietų planavimas (angl. locations plan); Įranga.

Darbuotojai (angl. staff); Kontraktai (angl. contracts).

Biudžetas Filmavimo aikštelė.

Paveikslas 34. Ikigamybinio periodo elementai Šaltinis: sudaryta autorės pagal HDFF, 2013.

Kaip matoma iš 34 paveikslo „Ikigamybinio periodo elementai“, šiame periode yra vykdoma aktorių paieška pagal numatytus vaidmenis, piešiami filmo maketai (angl. storyboard). Maketai gali būti sukurti schemos pavidalu ar specialiomis grafikos programomis (HDFF, 2013).

Nepriklausoma kino kompanija – kino kompanija, kuri nepriklauso didžiosioms kino kompanijoms (Kažukauskaitė 2013:28).

42

Sukūrus maketus, pradedama ieškoti tinkamų vietų filmavimui, reikalingos įrangos, pradedamas formuoti tikslus biudžetas. Numatytas personalų (darbuotojų ir pagrindinės kūrybinės grupės) sąrašas yra svarbus sudarant biudžetą. Kiekvienas dalyvis pasirašo kontraktą su gamintojais (angl. filmmaking), kuriame yra numatomi svarbiausi aspektai: finansai, autorinės teisės ir pan.

Suformuojamas visas biudžetas, kuris yra reikalingas ieškant investuotojų, planuojant kuo efektyvesnį projekto valdymą (HDFF, 2013). Labai svarbu yra mokėti investuotojams pristatyti ir kūrybinę projekto pusę, ne tik finansinę (Meškys, 2010). Daugiausiai investuotojais (gal tikslingiau būtų sakyti rėmėjais, nes kalbama apie nepriklausomus gamintojus) būna įvairūs kino fondai bei vyriausybės. Taigi paruošiama tam tikro formato paraiška, kurioje yra aprašoma nuo filmo idėjos, turinio pristatymo iki numatomo biudžeto, rizikų ir pan.

Kad būtų lengviau filmuoti, yra sudaromas filmavimo planas, kuriame numatomos filmavimo aikštelės, kokios scenos bus filmuojamos, kokie aktoriai vaidins, kokius vaidmenis atliks, kokia įranga yra reikalinga tam tikroje filmavimo scenoje ir t.t. (HDFF, 2013). Filmavimo planas priklauso ir nuo režisieriaus, vieniems reikia labai detalaus plano, kitiems ne. Šiame periode prodiuseris dalyvauja derybose su partneriais, investuotojais ir t.t. Jis taip pat rengia biudžetą, derina visus darbus su režisieriumi, sudaro darbų kalendorių ir t.t. (Meškys, 2010).

Prodiuseris turi numatyti ir parengti projektą taip, kad režisierius galėtų pradėti filmavimą.

Gamyba (angl. production).

Filmavimas Paveikslas 35. Gamyba Šaltinis: sudaryta autorės pagal HDFF, 2013.

Šiuo periodu vyksta intensyvi filmo gamyba – filmavimas. Filmuojamos scenos tiek kartų, kiek reikia, dirbama su aktoriais. Dirba visa filmavimo komanda: nuo režisieriaus iki grimuotojų.

Dauguma kino filmų yra filmuojami studijos paviljonuose, bet dažnai filmo scenarijus/ sumanymas reikalauja natūros, autentiškumo: egzistuojančių vietų, objektų ir t.t. Taigi režisierius kartu su operatoriumi, dailininku, dažnai ir prodiuseriu renkasi natūros filmavimo vietas. Holivude tokias paieškas atlieka specialios firmos, kurios parengia pristatymus net su video medžiaga, ekonominiais vertinimais apie surastas vietas (Meškys, 2010).

Filmuojant dokumentinį kino filmą, didžiausias krūvis tenka režisieriui, nes po filmavimo pastebėtų filmavimo klaidų praktiškai neturi galimybės ištaisyti. Taip pat dėl nenumatytų aplinkybių pasikeitus scenarijui filmavimo metu, režisierius tuo pačiu metu turi skubiai priimti kūrybinius bei techninius sprendimus (Meškys, 2010). Šiame periode prodiuseris toliau vykdo savo pradėtus darbus prieš filmavimo periodą, pradeda dirbti su žiniasklaida, atlieka projekto išlaidų kontroles ir panašius darbus. Užtikrina darbo sklandumą, kad nieko netrūktų.

Pogamybinis periodas (angl. post-production).

Juodraštinis montažas (angl. rough cut).

Kompiuterinė grafika, specialieji efektai; Filmo muzika (angl. film score); Pabaigos titrai (angl. end credits) ir t.t.; Filmo pagrindas (angl. film score).

Garso montažas (angl. sound editing); Spalvų korekcija (angl. color correcting).

Paveikslas 36. Pogamybinio periodo elementai Šaltinis: sudaryta autorės pagal HDFF, 2013.

Šis periodas nėra mažiau svarbus už anksčiau buvusius. Kaip matome 36 paveiksle, pradedama nuo juodraštinio montažo. Jį sudaro metražo (angl. footage), garso (aktorių balsai, atmosferos garsai ir t.t.) juodraštinis montažas. Po to, kompiuterinė grafika, specialieji efektai, muzika ir t.t. Sumontuojamas viso filmo garso takelis (HDFF, 2013). Montažo technika, technologijos priklauso nuo pasirinkto filmo gamybos būdo (tradicinio, skaitmeninio, hibridinio).

Viskas yra suderinama, koreguojama, montuojama. Sukuriamas galutinis produktas – filmas. Šiame periode prodiuseris taip pat dalyvauja. Jis prižiūri visą eigą, taip pat atlieka sąnaudų kontrolę, organizuoja kontrolines peržiūras ir kitus darbus (Meškys, 2010).

Realizavimo, pardavimo periodas (angl. sale).

Filmo platintojas (angl. film distributor); Kolekcijos agentas (angl. collection agent).

Filmo platinimas

Kolekcija (angl. collection); Pelno paskirstymas (angl. profit distribution).

Paveikslas 37. Realizavimo, pardavimo periodo elementai Šaltinis: sudaryta pagal HDFF, 2013.

Paskutiniame periode yra vykdomas galutinio produkto pateikimas rinkai, jo platinimas (angl. distribution). Kino gamintojai (nepriklausantys didžiosioms kino kompanijoms) ieško platintojų, platinimo būdų: nuo tradicinių kino teatrų, TV iki įvairių su filmų rodymu susijusių skaitmeninių technologijų. Po filmo parodymo ne mažiau svarbus elementas yra gauto pelno paskirstymas (HDFF, 2013). Šiame periode prodiuseris pateikia projekto ataskaitas, atsiskaito su tiekėjais, organizuoja produkcijos kopijų gamybą, dirba su užsakovais, organizuoja viešųjų ryšių kampaniją (reklaminė kampanija, pranešimai spaudai, anonsai, premjera, festivaliai ir kt.), tvarko autorines teises (Meškys, 2010). Pažymėtina, kad viešųjų ryšių kampanijos nereikia palikti paskutiniam gamybos periodui. Tikslingiausia būtų pradėti nuo trečio periodo „Gamybos“, kai yra pradedamas filmavimas. Tuo metu pradedama kampanija, kuri palaipsniui intensyvėja ir jau paskutiniame periode ji būna intensyviausia. Prodiuseris turi prižiūrėti reklaminę kampaniją, dirbti su reklamos agentūromis. Tikslus ir atsakingas prodiuserio bei, žinoma, visos komandos darbas nulemia projekto sėkmę.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: Kaip apibrėžtumėte kino industrijos sąvoką?

Kokias kino industrijos savybės galite išskirti?

Kokie yra galimi kino filmų skirstymo būdai?

Kokie elementai sudaro filmo marketingo kompleksą?

Kokius bruožus galima išskirti kiekvienai filmo išleidimo strategijai?

Kuo skiriasi F. Kerrigan marketingo komplekso elementų panaudojimas dominuojančiame ir arthauziniame kine?

7) Kokie elementai sudaro netradicinį marketingą?

8) Kokius tyrimų tipus galima išskirti filmų marketinge?

9) Kaip apibrėžtumėte prodiuserio sąvoką?

10) Kokius pagrindinius prodiuserių tipus galite išskirti?

11) Kokie yra kino gamybos būdai ir periodai, jų pagrindiniai bruožai?

1) 2) 3) 4) 5) 6)

LITERATŪRA 1) Band, J. Gerafi, J., (2013), Foreign Ownership of Firms in IP – Intensive Industries.

Prieiga: http://infojustice.org/wp-content/uploads/2013/03/foreignownrep.pdf 2) Blaetz, R. (2012), Avant-Garde and Experimental Film.

Prieiga: http://www.oxfordbibliographies.com/view/document/obo-9780199791286/obo9780199791286-0082.xml 3) Bordwell, D., Thompson, K. (2008), Film Art: An Introduction. New Yourk: McGrawHill.

4) Brašiškis, L. (2013), „Kinas televizijos ir naujų medijų amžiuje. Nuo judančių vaizdų link judančio žiūrovo“. Iš Kažukauskaitė, N. (sud.), Trumpa kino istorija. Nuo XX a. 5-ojo dešimtmečio iki XXI a. pradžios. Vilnius: Vaizdų kultūros studija, pp.324 – 327.

5) Creative skillset (2015), Associate Producer or Assistant Producer. Prieiga: http://creativeskillset.org/job_roles_and_stories/job_roles/3067_associate_producer_or_as sistant_producer 6) Dominici, G. (2009), „From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature. Overview and Classification“ International Journal of Business and Management.

7) Eliashberg, J., Elberse, A., Leenders, Mark, A.A.M. (2005), The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions. Prieiga: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.394.3626 8) Galt., R., Schoonver, K. (2010), Global Art Cinema. New York: Oxford University Press.

9) HDFF (HANDMOVIE Film Festival), (2013), Independent Filmmaking Process. Prieiga: https://handmovie.org/film-festival/en/media/articles/filmmaking-process 10) Kawin, B, F. (1992), How movies work. California: University of California.

11) Kažukauskaitė, N. (2011a), „Holivudo atsiradimas. JAV kino pramonės susiformavimas“.

Iš Kažukauskaitė, N. (sud.), Trumpa kino istorija. Nuo ištakų iki Antrojo pasaulinio karo.

Vilnius: Vaizdų kultūros studija, pp.24-31.

12) Kažukauskaitė, N. (2011b), „Holivudo klestėjimo amžius: 3-iojo dešimtmečio vidurys – 5-ojo dešimtmečio pabaiga“. Iš Kažukauskaitė, N. (sud.), Trumpa kino istorija. Nuo ištakų iki Antrojo pasaulinio karo. Vilnius: Vaizdų kultūros studija, pp.94-97.

13) Kažukauskaitė, N., Kairienė, A. (2013), Audiovizualinių medijų žodynas. Prieiga: http://www.lkc.lt/wp-content/uploads/2013/10/Audiovizualiniu-terminu-zodynas.pdf 14) Kerrigan, F. (2010), Film Marketing. Oxford: Elsevier Ltd. 15) Kunitzky, R. (2011). How to Grow Your Business and Transform Your Brand Through Smart Collaboration. Canada: John Wiley & Sons Canada, Ltd. 16) Laurichesse, h., Magne, S. (2003), Film Marketing: Results and Consequences of an Inflationary Trend. Prieiga: http://ernest.hec.ca/video/pedagogie/gestion_des_arts/AIMAC/2003/resources/pdf/A/A02 _Laurichesse_Magne.pdf 17) Lewis, J., Media, D. (2001), Differences Between a Producer and an Executive Producer.

Prieiga: http://smallbusiness.chron.com/differences-between-producer-executiveproducer-17587.html.

18) Marich, R. (2005), Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies Used by Major Studios and Independs. Oxford: Focal Press.

19) Media match (2015), Line Producer. What do Line Producers do? Prieiga: http://www.media-match.com/usa/jobtypes/line-producer-jobs-402734.php.

20) Meškys, K. (2010), Kaip valdyti medijas. Prodiuserinės veiklos pagrindai. Vilnius: RDI grupė.

21) Roos, D. (2008), How Movie Marketing Works. Prieiga: http://entertainment.howstuffworks.com/movie-marketing2.htm 22) Timelock Film (2014), Distribution Strategies. Prieiga: http://www.timelockfilm.se/artiklar/english-articles/distribution-strategies/ 23) US Legal (2010), Film Industry. Prieiga: http://entertainmentlaw.uslegal.com/filmindustry/ 24) Valoure, S. (2008), The Big six – Top 6 Major Film Studios in the Movie Business.

Prieiga: http://ezinearticles.com/?The-Big-Six---Top-6-Major-Film-Studios-in-the-MovieBusiness&id=1750590 25) Vilniaus universiteto bibliotekos Elektroninės informacijos skyrius (2009), Žodynas.

Prieiga: http://www.ir.mb.vu.lt/zodynas 26) Walker, S. J. (2012), Screenwriting Secrets in Genre Film. Write Now Workshops.

3. 3. LEIDYBA Aleksandras Krasnovas SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Suprasite bendruosius leidybos industrijos ypatumus, leidybą kaip kultūrą formuojantį gamybos reiškinį, žinosite svarbiausias jos funkcijas.

2) Bendrais bruožais gebėsite įvardinti svarbiausius pasaulio ir Lietuvos knygų leidybos istorijos etapus.

3) Galėsite pristatyti šiandieninę knygų leidybos sistemą, svarbiausius jos dalyvius, jų funkcijas.

4) Suprasite knygų idėjų paieškos ir leidybinio portfelio formavimo pagrindinius principus, mokėsite taikyti juos kitų sričių veikloje.

5) Gebėsite taikyti bendras žinias apie leidybos sistemos funkcionavimą konkrečių knygų idėjų paieškų, knygos parengimo, reklamavimo, platinimo užduotims vykdyti.

LEIDYBOS FUNKCIJOS Šiame skyriuje siekiama bendriausiais bruožais supažindinti su svarbiausiomis leidybos sąvokomis, istorija, procesais, leidybinės veiklos dalyviais ir jų tarpusavio santykiais. Susipažinęs su šia medžiaga studentas neįgis pakankamai praktinių įgūdžių, būtinų atlikti kokį nors konkretų leidybinio pobūdžio darbą, bet jis žinos, kaip kristalizuojamos naujų knygų idėjos, redaguojami tekstai, rašomos informacinės ar reklaminės knygos anotacijos, rengiamos knygos reklamos ir pardavimų strategijos. Leidybinio darbo ypatumų bei specifikos išmanymas bus naudingas studijuojantiems su kalba, tekstu, žiniasklaida, viešaisiais ryšiais, reklama, kultūros vadyba susijusias programas – jų absolventai daugiau ar mažiau tiesiogiai susidurs su įvairiais leidybinio darbo aspektais. Tai padės jiems dirbant kultūrinio vadybinio pobūdžio darbą.

Apskritai leidyba suprantama kaip tekstų kūrimo, dauginimo ir platinimo procesas. Šiandien ji beveik išimtinai siejama su spauda ir knyga. Tačiau leidyba atsirado daug anksčiau negu buvo išrasta spauda. Neatsitiktinai vieno iš svarbiausių šiandieninės leidybos produkto – knygos – pavadinimai įvairiose šalyse yra kilę iš tų laikų, kai spauda dar nebuvo išrasta. Apskritai knyga vadinamas tekstas, tekstas ir vaizdinė medžiaga, kartais vien vaizdinė medžiaga ant popieriaus lapų, kurie surišti (suklijuoti) į vieną bloką ir apsaugoti viršeliu arba aplanku. Vokiečių kalbos žodis Buch ir anglų kalbos book yra kilę iš senovės vokiečių aukštaičių kalbos žodžio buob, kuriuo buvo vadinamas medinių lentelių, dažniausiai pagamintų iš buko, ryšelis, skirtas įvairiems įrašams.

Vėliau taip imta vadinti įrištus popieriaus ar dokumentų lapus. Manoma, kad lietuvių kalbos žodis knyga kilęs iš slavų žodžio книга, o pastarasis tikriausiai iš kinų žodžio kiuen – „ritinys“.

Visos mums žinomos senovės civilizacijos – šumerų, senovės egiptiečių, hetitų, kinų, indų, graikų, romėnų, majų ir kitos – turėjo daugiau ar mažiau ištobulintą leidybos sistemą. Tad galima sakyti, kad civilizacija, aukštesnė kultūra neįmanoma be leidybos. Kodėl leidyba žmonijos istorijoje tokia svarbi, kokias funkcijas, be kurių civilizacija negalėtų egzistuoti, ji atlieka?

Svarbiausia ir reikšmingiausia leidybos funkcija – visos žmonijos intelektualinio, kūrybinio, kultūrinio kapitalo saugojimas ir kondensavimas. Leidybos priemonių dėka žmonija geba užfiksuoti tai, kas yra sukuriama dabartyje, t. y. mūsų gyvenamuoju metu, kad tuo galėtų naudotis būsimos kartos. Kita vertus, sukurti tai, kas būtų nauja, reikšminga ne tik man, bet ir didelėms žmonių grupėms, tautoms, visai žmonijai, galima tik susipažinus su tuo, kas sukurta, padaryta, sugalvota ankstesnių kartų. O ta ankstesnių kartų patirtis ilgus tūkstantmečius taip pat buvo prieinama tik per raštu užfiksuotą ir leidybos priemonėmis padaugintą informacijos saugojimo priemonę. Taigi leidybos industrijos dėka šiandien mes galime naudotis ta patirtimi, tomis žiniomis,

informacija, vertybėmis, kurios buvo sukauptos per tūkstančius metų iki mūsų. Knygos, spausdinto žodžio, leidybos plačiausia prasme reikšmę žmonijos raidai puikiai atskleidžia fantastiniai futurologiniai kino filmai, vaizduojantys po atominio karo išlikusios žmonijos dalies gyvenimą. Po katastrofos žmonija nusmunka iki urvinio žmogaus lygio ne tiek dėl to, kad sunaikinta materialinė kultūra, techniniai pasiekimai, kiek dėl to, kad nutrūko intelektualinė kultūrinė tradicija, tapo sunaikinti rašytiniai šaltiniai, kurių dėka kartos anksčiau perduodavo įvairialypį patyrimą. Knyga leidyba informacijos lauke, civilizacijoje atlieka panašų vaidmenį kaip lytinės ląstelės žmoguje – vienų dėka atsigamina, reprodukuojasi žmonija, kitų – kultūra, civilizacija. Būdama pagrindine tradicijos perdavimo priemone, leidyba šiandien, kaip ir anksčiau, atlieka daug kitų funkcijų.

Pirmiausia tai šviečiamoji-mokymo funkcija: be vadovėlių mokykloms, aukštosioms mokykloms, mokymo priemonių mokiniams, studentams, mokytojams, dėstytojams visuomenės intelektualinis brendimas iškart sustotų, žmonija tuoj pat imtų ristis atgal. Nemažiau svarbios kitos spausdinto žodžio ir leidybos funkcijos: informacinė, mokslinė, kultūrinė, pramoginė. Paprastai kiekvienas spaudos leidinys, kiekviena knyga atlieka ne vieną, o kelias funkcijas. Pavyzdžiui, grožinės literatūros knyga vienu metu gali atlikti ir pramoginę (ją malonu skaityti, praleisti laiką su ja), pažintinę (iš jos pažįsti kitus žmones, kitas vietas, kitus pasaulius – ji yra savotiškas asmeninės patirties pakaitalas), aksiologinę, vertybių formavimo (iš jos išmokstame skirti, kas gera ir kas bloga, kaip dera ir kaip nedera elgtis, kas žmogui padeda bet kokiomis sąlygomis likti žmogumi, o kas trukdo).

Kita vertus, šiuolaikinė leidyba yra komercinė veikla, pramoninė gamyba, paklūstanti bendriesiems ekonominės raidos, paklausos–pasiūlos dėsniams. Šiuo metu Lietuvoje leidybinės veiklos sferoje darbuojasi keliolika tūkstančių žmonių. Tai autoriai (rašytojai, žurnalistai), leidyklų darbuotojai, spaustuvininkai, knygų pardavėjai, bibliotekininkai. Tačiau norint geriau suprasti, kaip šiandien funkcionuoja leidybos industrijos sistema, būtina bent pačiais bendriausiais bruožais apžvelgti leidybos istoriją pasaulyje ir Lietuvoje.

LEIDYBOS ISTORIJA Ankstyviausias žmogaus patirties, informacijos perdavimo ir kaupimo būdas – žodinis.

Pirmykščiai žmonės buvo ištobulinę įvairius žodinio (tautosakinio) pasakojimo žanrus: mitus, padavimus, pasakas, giesmes, dainas. Seniausioji žodinė informacija iš žmonijos praeities mus pasiekusi būtent iš žodinių pasakojimų (pasaulio sukūrimo mitai, pasaulinio tvano mitai ir pan.).

Tačiau toks informacijos saugojimo būdas nepatikimas, netvarus. Todėl įvairių rašmenų sistemų išradimas senosiose civilizacijose kiekvienąkart žymėjo didelį šuolį žmonijos raidoje, o įrašytos informacijos saugojimo priemone tapdavo viskas, ant ko galima padaryti įrašą – akmuo, molinė, medinė lentelė, palmės lapas, beržo tošis, papirusas, pergamentas, popierius.

Organizuotos leidybos pradmenų jau buvo išsivysčiusiose senovės civilizacijose – šumerų, egiptiečių, indų, kinų, graikų, romėnų. Leidybos objektais pirmiausia tapdavo tai, kas būtiniausia civilizuotai bendruomenei – juridiniai tekstai (valdovų įsakai, įstatymų sąvadai, kitos visuomenės gyvenimą reguliuojančios taisyklės), užrašomi svarbiausieji valstybės gyvenimo įvykiai, vadinamosios kronikos, išlikę seniausieji mitiniai pasakojimai, religiniai tekstai. Dabar žinomi seniausieji tekstai, pavyzdžiui, „Epas apie Gilgamešą“ žodiniu pavidalu buvo sukurtas maždaug prieš 4500 metų šumerų kalba, o iki mūsų laikų išliko epo versija iš VII a. prieš Kristų akadų kalba, užrašyta dantiraščiu ant molinių lentelių. Žodiniu pavidalu buvo sukurtos didžiųjų pasaulio religijų šventosios knygos: indų „Mahabharata“, žydų „Tora“, krikščionių „Naujasis testamentas“, musulmonų „Koranas“, ir tik vėliau jų tekstai buvo užrašyti. Senovės civilizacijose, o ir vėliau, iki pat popieriaus ir spaudos išradimo, leidyklų funkcijas atlikdavo perrašinėtojų dirbtuvės, steigtos dažniausiai prie valdovų rūmų. Stambesnėse dirbtuvėse dirbdavo po keliasdešimt žmonių,

kiekvienas atlikdavo specifines funkcijas, taigi egzistavo darbų pasiskirstymas. Vieni tekstą diktuodavo, kiti perrašinėdavo, treti iliustruodavo, ketvirti užsiimdavo įrišimu.

Leidybos sistemos funkcionavimą senovės civilizacijose atskleidžia XIX a. viduryje atrasti Asirijos karaliaus Ašurbanipalo bibliotekos likučiai – maždaug 30 tūkstančių molinių lentelių, prirašytų dantiraščiu. Ašurbanipalas valdė Asiriją VII a. viduryje prieš Kristų. Jo įsakymu į biblioteką karaliaus rūmuose Ninevijoje buvo surinkta dešimtys tūkstančių originalių tekstų ir jų kopijų istorijos, religijos, magijos, medicinos, astronomijos ir astrologijos temomis. Ten pat buvo saugomi valstybės archyvai, žodynai, įvairių sričių žinynai. Tai tūkstančiai molinių, dantytu raštu prirašytų lentelių, papiruso ir pergamento ritinių, vašku dengtu medinių lentelių. Kad būtų išsaugotas molinės „knygos“ teksto vientisumas, kiekvienas jos „lapas“ pažymėtas skaičiumi, o šalia skaičiaus lentelės apačioje nurodytas pilnas veikalo pavadinimas (molinės „knygos“ dažniausiai vadindavosi pagal pirmąją rankraščio eilutę). Daugelio lentelių pirmojoje eilutėje būdavo pakartojama ankstesnės lentelės paskutinioji eilutė. Ninevijos bibliotekos „knygos“ buvo pagamintos iš gerai išminkyto aukščiausios kokybės molio. Pagal aukštį ir plotį (32x22 cm.) lentelės artimos dabartiniam A4 formato popieriaus lapui, jų storis apie 2,5 cm. Ant padžiūvusio, bet dar minkšto molio ženklai įspaudžiami ar įbrėžiami trikampe lazdele. Biblioteka buvo sumaniai katalogizuota. Molinės lentelės sudėtos eilėmis griežta tvarka pagal skyrius. Bibliotekoje būta ir katalogo kortelių, kuriose nurodomas knygos pavadinimas, puslapių skaičius ir skyrius – žinių sritis, kuriai priskiriama knyga. Katalogas padėdavo lengvai rasti reikiamą knygą – prie kiekvienos lentynos būdavo pritvirtinama lentelė su skyriaus pavadinimu, o skyrių arba temų buvo gana daug.

Tai ir istoriniai tekstai, ir įstatymų sąvadai, medicinos žinynai, kelionių aprašymai, žodynai (net ir svetimų kalbų žodžių žodynai), gramatikos, matematikos vadovėliai. Taigi keliais amžiais anksčiau negu suklestėjo ir romėnų civilizacijos Artimuosiuose Rytuose buvo sukauptas unikalus žinių apie pasaulį rinkinys. Jo dėka mes žinome, kad tolimos praeities žmogus toli gražu nebuvo toks primityvus, kaip neretai vaizduojama ir įsivaizduojama.

Europoje plintant krikščionybei rankraštinių knygų leidyba vis labiau koncentravosi vienuolynuose, nuo Renesanso pradžios (XIV amžiaus) leidybos funkciją, kaip, beje, ir švietimo funkciją, iš bažnyčios vis labiau perima universitetai, kitos pasaulietinio lavinimo įstaigos.

Naujas knygų leidybos istorijos etapas prasideda 1444 m. išradus spaudą. Spaudos išradėju laikomas vokietis Johanas Gutenbergas. Jis sukūrė ir spausdinimo stakles, ir spausdinimo procesą.

Genialaus išradimo esmė buvo tokia: iš specialaus metalo lydinio liedinamos iškilios atvirkščios (veidrodinio atspindžio) formos raidės, iš jų renkamos eilutės, iš eilučių – puslapiai, raidžių paviršiai ištepami dažais ir visa tai specialiu presu prispaudžiama prie popieriaus lapo. Gaunamas teksto atspaudas, kuris gali būti dauginamas tiek kartų, kiek reikia. Didžiausias J.Gutenbergo nuopelnas buvo tas, kad atskiras spausdinimo dalis jis sujungė į vientisą gamybos sistemą. Jis išrado tinkamą metalo lydinį, formadėžę tiksliam raidžių išdėstymui, dažus, kurių pagrindą sudarė nafta, bei spausdinimui tinkančią mašiną.

Leidybos plėtrą po iškiliosios spaudos išradimo lėmė prekinių santykių skverbimasis į visas gyvenimo sritis ir su tuo susijęs racionalistinio merkantilinio mąstymo stiprėjimas. Tai didino informacijos gavimo ir komunikacijos poreikį, kurį leidyba kaip tik ir tenkino. Knygų spausdinimas iš pradžių sparčiausiai plito Vokietijoje, Vidurio Europoje, o iš čia laipsniškai plito į vakarus ir rytus. Palyginkime: Vokietijoje pirmoji knyga išspausdinta 1444 m., pirmoji lietuviška knyga išleista beveik po šimto metų – 1547 m., bet ir tai Rytų Prūsijoje, o ne Didžiojoje Lietuvoje.

Lietuvos Didžiojoje Kunigaikštystėje lietuviška knyga išleista tik po 23 metų – 1575 m..

Pradiniame iškiliosios spaudos raidos etape spaustuvės savininkas dažniausiai atlikdavo ir visas leidėjo funkcijas – jis inicijuodavo teksto sukūrimą, pats jį tvarkydavo, atspausdindavo, įrišdavo ir platindavo. Tik vėliau, maždaug nuo XVI amžiaus vidurio, knygų leidyboje ėmė rastis specializacija. Atsirado leidėjai, kurie savo lėšomis parengdavo knygą, užsakydavo ją išspausdinti spaustuvėje ir išspausdintą tiražą patys pardavinėjo. Kiek vėliau atsirado knygų pardavėjai, įsisteigė specializuotos knygų parduotuvės – knygynai. Ir pradiniame etape, ir vėliau (iki pat šių dienų)

leidyklos atlikdavo dvi neretai vieną kitai prieštaraujančias funkcijas – kultūrinę šviečiamąją ir pelno gavimo. Knygų leidybos raidą visuomet veikė kultūros ir švietimo poreikiai iš vienos pusės ir paklausos – pasiūlos mechanizmai iš kitos pusės.

Spaudos išradimas buvo tik vienas stimulas tolesnei knygų leidybos plėtrai. Masinei leidybai turėjo pribręsti tam tikros socialinės ir ekonominės sąlygos – pirmiausia, atsirasti poreikis knygai, susidaryti pakankamas skaičius skaityti ir rašyti mokančių žmonių. Turtingųjų žemvaldžių ir miestelėnų vaikai epochos pradžioje mokydavosi namuose, o po spaudos išradimo – XV ir XVI amžiuose – vis dažniau vykdavo mokytis į įvairius Europos kraštų universitetus, kur priprasdavo prie knygų ir, grįžę į tėvynę, jau nebegalėdavo be jų apsieiti. Tačiau iki pat XIX a. pradžios išsilavinusių, skaitančių žmonių buvo nedaug, knygos leidžiamos nedideliais tiražais, todėl brangios, įperkamos tik labai pasiturinčių žmonių. Natūralu, kad ankstyvajame knygų leidybos etape leidėjui nebuvo įmanoma išsilaikyti vien iš knygų leidybos – jis turėjo ieškoti rėmėjo savo leidiniams. Mecenatais dažniausiai tapdavo turtingi žmonės ar institucijos, tie, kam rūpėjo ir kas turėjo galimybę stiprinti savo padėtį visuomenėje, skleisti sau naudingas žinias bei idėjas, diegti tikėjimą ar ideologiją. Ankstyvajame knygų spausdinimo etape knygų mecenatai dažniausiai būdavo bažnyčios atstovai, vyskupai (religijos krypčių konkurencijoje knyga tapo stipriu ginklu), taip pat savo socialinį statusą siekę sustiprinti įvairūs didikai. Reta knyga XVII – XVIII amžiuje pasirodydavo be dedikacijos mecenatui. Neretai dedikacijoje ne tik išreiškiama padėka už materialinę paramą leidžiant knygą, bet ir plačiai aprašomos mecenato dorybės, pašlovinami kiti jo darbai. Pvz., M. Daukša savo „Postilės“ (1599) dedikaciją žemaičių vyskupui Giedraičiui pradeda tokiais iškilmingais žodžiais: „Šviesiausiam ir garbingiausiam Kristuje Tėvui ir Ponui P. Melciorui.

Dievo malone Medininkų Vyskupui, kunigaikščiui Giedraičiui ir t. t., savo kilniausiam Ponui ir Globėjui, meldžiu mūsų Viešpaties Dievo Jėzaus Kristaus malonės ir palankumo“.

Leidybos industrijos plėtrą ypač paspartino rotacinės spaudos išradimas XIX a. viduryje.

Spausdinimo forma nuo plokščio paviršiaus buvo perkelta ant besisukančio (rotacinio) cilindro, kuris palikdavo atspaudus ant kelių mažesnių cilindrų, prie kurių pritvirtinami popieriaus lakštai.

Taigi vienu apsisukimu cilindras palikdavo ant popieriaus po kelis atspaudus – priklausomai nuo susiliečiančių su juo mažesnių cilindrų skaičiaus. Kiek vėliau išrastas juostinis popieriaus patekimo į spausdinimo mašiną būdas; popierius, ant kurio spaudžiamas tekstas, būdavo sukarpomas lakštais jau išėjęs iš spausdinimo mašinos. Tai leido keliolika kartų paspartinti spaudos procesą – plokščiosios spaudos mašinos atspausdavo iki 2000 atspaudų, o pirmosios rotacinės mašinos pagamindavo 12000 atspaudų per valandą. Rotaciniu būdu atspausdinti leidiniai daug pigesni, labiau prieinami ir mažesnes pajamas gaunantiems asmenims, vidutiniajam sluoksniui. Prasidėjo masinė knygų, laikraščių, brošiūrų leidyba, knygų rinkoje ėmė viešpatauti masiniam skaitytojui skirta pigi (ir kainos, ir turinio prasme) literatūra, kurią daugelyje šalių imta vadinti geltonąja literatūra ( masiniam skaitytojui skirtos knygos dažniausiai būdavo spausdinamos ant pigiausio, taigi gelsvo popieriaus, nedideliu, vadinamuoju kišeniniu formatu). Vakarų Europos šalyse „kišeninės“ knygos įgijo specialų pavadinimą; Anglijoje jos iki šiol vadinamos pocketbooks, o Vokietijoje Taschenbuchs. Leidykloms susidarė sąlygos ne tik finansiškai išsilaikyti iš pagrindinės veiklos, bet ir gauti pelno – leidyba tapo pelningu verslu.

Plintant raštingumui, steigiantis vis naujoms viešosioms mokykloms, universitetams, atsirado vis daugiau ir rašančių, ir skaitančių žmonių, todėl mecenavimo institucija tapo ne tokia svarbi.

Atsirado galimybė orientuotis į skirtingus skaitytojų sluoksnius, interesų grupės, sustiprėjo leidėjų ir spaustuvininkų konkurencija. Vieno leidėjo darbo rezultatais galėjo pasinaudoti kitas leidėjas ar spaustuvininkas (kitų parengtą leidinį perspausdinti ir pardavinėti), todėl iškilo būtinybė vienytis ir taip ginti savo profesinius interesus. Pirmieji knygų leidėjų susivienijimai atsirado Vokietijoje XIX a. pradžioje, o 1825 m. Vokietijoje įsisteigė pirmasis nacionalinis leidėjų ir knygų pardavėjų susivienijimas, kurio dėka leidėjams ir knygų pardavėjams tapo lengviau reguliuoti santykius su kitais leidybos proceso dalyviais – spaustuvininkais, valdžios institucijomis. Vėliau panašūs susivienijimai susikūrė kitose šalyse, tiesa, kai kur leidėjai, spaustuvininkai, knygų prekybininkai

kūrė atskirus susivienijimus. Daugelyje šalių beveik visais laikais knygų leidybos industrijai valstybė sudarydavo lengvatines mokestines sąlygas, pirmiausia dėl to, kad industrijos teritorijoje leidyba stovėjo tik viena koja, kita jos koja rėmėsi į kultūros, dvasinių, moralinių vertybių kūrimo teritoriją, o šios vertybės dažniausiai neturi tiesioginio materialaus, piniginio ekvivalento (tiksliau, turi, bet jis labai sunkiai apskaičiuojamas – tarp dvasinės vertybės ir jos poveikio rezultato, išreikšto piniginiais vienetais, yra daug tarpinių grandžių ar laiptelių).

Išradus rotacinę spaudą ir leidybai tapus pelningu verslu, autorių priklausomybė nuo mecenatų sumažėjo, dalis autorių jau galėjo pragyventi vien iš kūrybinio darbo. Tačiau santykiuose su leidėju autoriai dažniausiai būdavo silpnoji pusė, priversta sutikti su leidėjo primetamomis sąlygomis. Siekdami apginti savo teises, įgyti daugiau įtakos ir galios rašytojai taip pat ėmė vienytis, burtis į kūrybines sąjungas, profesinius susivienijimus ir bendromis jėgomis kovoti už teisę į deramą atlyginimą, autorines teises į kūrinį. Nuo XIX a. vidurio Vakarų Europos šalyse ėmė kurtis rašytojų susivienijimai, draugijos, sąjungos. Kai kuriais atžvilgiais autorių ir leidėjų interesai yra priešingi (pvz., autoriai siekia kuo didesnio autorinio atlyginimo, o leidėjai savo ruožtu siekia sumokėti autoriui kuo mažiau), o kai kuriais atžvilgiais sutampa (pvz., santykiuose su spaustuvininkais ir valstybinėmis institucijomis). Siekdami apginti savo turtines ir intelektualines teises nuo vagysčių ir piratavimo, leidėjai ir autoriai pasiekė, kad būtų priimti autorių teisių įstatymai, numatantys baudžiamąją atsakomybę už kūrinių panaudojimą nesumokant autoriams ir be jų sutikimo. 1986 m. Berno mieste, Šveicarijoje, buvo pasirašyta pirmoji tarptautinė konvencija dėl literatūros ir meno kūrinių autorių teisių apsaugos. Konvenciją pasirašiusios šalys prisiėmė tarpusavio įsipareigojimus ginti kitų šalių autorių teises savo šalies knygų leidybos rinkoje taip pat kaip ir savo šalies autorių teises. Taigi autorių ir leidėjų interesus imta ginti valstybės institucijomis, įstatymais ir tarptautiniais įsipareigojimais. Pagrindinės Berno konvencijos nuostatos, keletą kartų tobulintos, pritaikytos prie nuolat kintančių leidybos technologijos bei rinkos sąlygų, galioja ir šiandien. Lietuva prie Berno konvencijos prisijungė 1994 m..

XIX a. prasidėjo intensyvi leidyklų specializacija ir funkcinė diferenciacija. Didžiąją knygų gamybos rinkos dalį sudarė universalaus profilio privačios leidyklos, mažesnius segmentus apėmė valstybinės leidyklos, aptarnaujančios tam tikras valstybinio reguliavimo sferas, susiformavo universitetų, bažnyčios, visuomeninių organizacijų ir kitų institucijų poreikius tenkinančios leidyklos. Leidyklos specializavosi ir diferencijavosi pagal daugelį požymių: nuosavybės formą (valstybinės, privačios, akcinio kapitalo), orientaciją į tam tikras skaitytojų grupes (universalios, specializuotos), veiklos teritoriją (nacionalinės, regioninės, tarptautinės). Daugelis stambių ir šiuo metu visame pasaulyje žinomų privačių leidyklų savo veiklą pradėjo kaip nedidelės šeimyninio verslo įmonėlės, jos iki šiol vadinasi savo įkūrėjų, dinastijos pradininkų vardais – Fischerˈio, Goldmeyerʼio leidyklos Vokietijoje, Macmillanˈo, Simon & SChusterʼio Anglijoje, Zavadskio spaustuvė ir leidykla, veikusi Vilniuje apie 100 metų iki pat nacionalizavimo 1940 m.. Šiandien leidybos industrija, kaip ir kitos ekonominio bei kultūrinio gyvenimo sferos, išgyvena intensyvios globalizacijos ir koncentracijos procesus. Stambios leidyklos, siekdamos sudaryti sau kuo palankesnes konkurencines sąlygas leidybos verslui, jungiasi į koncernus, siejančius artimo profilio įmones į vieną darinį. Pavyzdžiui, į Špringerio koncerną Vokietijoje įeina keliolika leidyklų, didmeninė knygų prekybos įmonė, laikraščių redakcijos, televizijos kanalai. Šios gretutinės įmonės užtikrina efektyvesnę, pigesnę produkcijos reklamą, aktyviai formuoja madas bei paklausos tendencijas, garantuoja sklandesnę produkcijos realizaciją. Lietuvoje arčiausiai leidybos koncerno standarto priartėjusi „Almos literos“ leidybos grupė; į ją įeina „Almos literos“ ir „Šviesos“ leidyklos, knygynų tinklas „Pegasas“, didmeninės knygų prekybos grupė, „Knygų klubas“ . Ieškodamos naujų rinkų, stambios pasaulio leidyklos kuria dukterines leidyklas kitose šalyse. Tai sudaro sąlygas motininėje leidykloje parengtą knygą leisti iškart keliolikoje šalių skirtingomis kalbomis – tai gerokai sumažina knygos savikainą ir garantuoja didesnį pelną. Žinoma, tokios tendencijos daro ir tam tikrą neigiamą poveikį nacionalinėms kultūroms, ypač mažesnių šalių. Jos niveliuojasi, pamažu praranda savitumą. Pavyzdžiui, stambi Anglijos vaikų literatūros

leidykla „Egmont Publishers“ turi dukterines leidyklas keliolikoje užsienio šalių, taip pat ir Lietuvoje. Jos dėka kone visoje Europoje vienu metu platinamos vienodo turinio, vienodai iliustruotos, tas pačias vertybes arba antivertybes propaguojančios knygelės vaikams.

LEIDYBOS SISTEMA, JOS ELEMENTAI IR DALYVIAI Dabartinę knygų leidybos sistemą sudaro asmenys bei institucijos, susiję su knygų gamybos bei vartojimo grandimis – nuo knygos sumanymo ar idėjos iki galutinio vartotojo – skaitytojo.

Pradine tos grandinės grandimi paprastai laikomas autorius. Tai jo galvoje atsiranda noras išreikšti save ir pranešti kažką naujo, svarbaus žmonėms, būsimiems skaitytojams. Tą norą autorius realizuoja parašydamas knygą, vienetinį knygos egzempliorių rankraščio pavidalu (rankraščiu leidyboje vadinamas kūrinio originalas nepriklausomai nuo jo parašymo būdo, tai gali būti ranka, rašymo mašinėle ar kompiuteriu rašytas tekstas, iliustracijos, brėžiniai ir t. t.). Norėdamas supažindinti su savo kūriniu platesnę publiką, jis turi padauginti tą vienetinį egzempliorių – pagaminti tam tikrą kiekį kūrinio egzempliorių – knygos tiražą. Čia autorius turi du pasirinkimus: jis gali atiduoti savo kūrinio rankraštį tiesiai į spaustuvę arba į leidyklą. Iš pirmo žvilgsnio atrodytų, kad pirmasis variantas naudingesnis; taip jis sutaupytų laiko (knyga būtų išleista greičiau) ir pinigų (nereikėtų su leidykla dalintis pelnu, gautu realizavus knygos tiražą). Kodėl vis dėlto dauguma autorių renkasi aplinkinį kelią – leidžia savo kūrinius per leidyklas? Tai lemia daug priežasčių, o svarbiausios yra trys. Pirmoji – leidykla geriau už autorių pažįsta skaitytojo norus, įpročius, lūkesčius, jo įsivaizdavimą, kokia turi būti knyga, Antra, leidykla turi daugiau patirties tinkamai parengti rankraštį spaudai, skoningai, reklamiškai apipavidalinti jį ir kokybiškai pagaminti tiražą.

Trečia, leidykla turi specifinių gebėjimų ir dažniausiai tinkamą infrastruktūrą parduoti pagamintą tiražą, o tai didžiulės konkurencijos sąlygomis yra bene sunkiausia leidybos proceso dalis. Tad autoriui daugeliu atžvilgiu naudingiau pasitelkti leidyklą negu imtis viso to darbo pačiam.

Antroji leidybos sistemos grandis yra leidykla. Leidykla – tai asmuo, asmenų grupė ar įstaiga, turinti leidybos teisę, atsakinga už knygos parengimą, išleidimą ir platinimą. Leidykla gali būti ir vienas žmogus – leidėjas, jis visus ką tik nurodytus darbus atlieka pats arba dažniau paveda juos atlikti laisvai samdomiems darbuotojams – redaktoriams, korektoriams, dailininkams, spaustuvininkams. Dažniausiai leidykloje dirba nuo kelių iki kelių šimtų etatinių darbuotojų, joje būna keletas padalinių. Daugiaamžė leidybinio darbo patirtis išryškino specifines leidybinio proceso sritis, be kurių leidyklos tiesiog negali funkcionuoti. Kiekvienoje leidykloje paprastai yra tokie funkciniai padaliniai: 1) Darbo su rankraščiais (redakcinis) padalinys. Čia sutelktas darbas su autoriais, jiems užsakomi ir iš jų priimami rankraščiai, rankraščiai rengiami spaudai, formuojamas leidybinis portfelis. Padalinyje dirba redaktoriai, korektoriai, maketuotojai.

2) Gamybos padalinys. Tai jungtis tarp leidyklos ir spaustuvės, jame dirba poligrafijos, kompiuterijos, popieriaus ir įrišimo medžiagų specialistai. Pagrindinė jo funkcija – knygos tiražo pagaminimas, spaudos kokybės kontrolė.

3) Meninio apipavidalinimo padalinys. Jis rūpinasi bendra knygos išvaizda, estetika, viršelių, aplankalų, iliustracijų, vidinių knygos elementų parengimu, spausdinimo kontrole.

Padalinyje dirba dailininkai, dizaineriai, techniniai redaktoriai.

4) Rinkotyros, reklamos, knygų platinimo padalinys. Mažose leidyklose šios funkcijos gali būti atliekamos vieno – dviejų žmonių, stambiose – kiekviena funkcija gali būti atliekama atskirame skyriuje. Šis padalinys tiria rinką, nustato vienos ar kitos knygos, žanro, žinių srities poreikį, adresato charakteristikas, leidimo rizikas, tiražo dydį, kainos nustatymo ir pardavimų strategiją. Padalinyje dirba rinkodaros, reklamos, knygų pardavimo specialistai.

5) Finansų – ekonomikos, buhalterijos padalinys, be kurio neįmanoma jokios įstaigos veikla.

Spaudai parengtas rankraštis atiduodamas į spaustuvę, kur jis virsta masiniam vartojimui skirtu produktu – knyga. Spaustuvė pagamina tiek knygos egzempliorių, kiek užsako leidykla.

Anksčiau knyga spaustuvėje pereidavo tris parengimo etapus – rinkimo, spausdinimo ir įrišimo.

Ištobulėjus skaitmeninėms technologijoms, atsirado galimybė rinkti tekstą kompiuteriu pačioje leidykloje. Tai labai sutrumpino knygos parengimo ir gamybos procesą, nes tarpinės korektūros, maketo skaitymo procedūros tapo nereikalingos. Šiuo metu spaustuvės didžia dalimi yra leidyklų užsakymų, jų nustatytų parametrų vykdytojos, išskyrus tuos atvejus, kai autoriai tiesiogiai, be leidyklos tarpininkavimo užsako pagaminti reikiamą jo knygos egzempliorių kiekį. Tokiu atveju spaustuvė atlieka ir kai kurias leidyklai būdingas knygos parengimo funkcijas.

Spaustuvėje pagamintą tiražą leidykla imasi platinti. Knyga atsiduria knygų pardavimo sistemoje, pirmiausia knygyne. Knygynai yra ketvirtasis leidybos industrijos sistemos dalyvis, kartu tai ir ketvirtasis kelio pas galutinį vartotoją – skaitytoją – etapas. Pasiėmusi iš spaustuvės knygos tiražą, leidykla turi pasirinkti knygos platinimo būdą. Ji gali pardavinėti knygas savarankiškai, tiesiogiai sudarydama sutartis su kiekvienu knygynu ir knygomis prekiaujančiais prekybos centrais arba gali pasinaudoti specializuotų didmeninių knygų platinimo firmų paslaugomis. Pasirinkimą lemia daug veiksnių, bet bendra tendencija tokia: smulkios ir vidutinio dydžio leidyklos renkasi didmenininkų paslaugas, o didžiosios kuria nuosavą platinimo infrastruktūrą (sandėlius, transportą, realizacijos, apskaitos skyrius ir pan.) ir platina knygas savarankiškai, neretai teikdamos platinimo paslaugas ir smulkesnėms leidykloms.

Didžioji knygų dalis parduodama knygynuose. Jų šiuo metu Lietuvoje yra apie porą šimtų.

Kelios dešimtys knygynų priklauso dviems didiesiems knygynų tinklams – tai „Almos literos“ grupei priklausantis „Pegaso“ knygynų tinklas ir „Vagos“ grupei priklausantis „Vagos prekybos“ tinklas. Mažesnė, bet vis didėjanti knygų dalis realizuojama stambių prekybos centrų knygų skyriuose, nors neretai centruose knygynus yra įsteigę jau minėti knygynų tinklai. Dar mažesnė tiražo dalis parduodama spaudos kioskuose, kai kuriuose pašto skyriuose, pačių leidyklų patalpose, kitose žmonių susitelkimo vietose. Vis labiau plinta internetinė knygų prekyba, kone kiekviena didesnė leidykla yra įsteigusi nuosavą internetinį knygynėlį. Knygynų ir leidyklų santykiai yra sudėtingi, kartais antagonistiški, nors apskritai leidyklos negali išgyventi be knygynų ir atvirkščiai.

Dar vienas stambus knygų platinimo sistemos dalyvis yra bibliotekos. Nacionalinė ir apskričių bibliotekos pagal įstatymą gauna iš leidyklų vadinamuosius privalomuosius egzempliorius, bet didžiąją knygų asortimento dalį ir jos, ir kitos mažesnės rajonų ar žinybų bibliotekos turi pirkti iš leidyklų. Bibliotekos Lietuvoje šiuo metu yra biudžetinės įstaigos, jų paslaugomis lankytojai naudojasi nemokamai, todėl pinigai knygoms pirkti skiriami iš valstybės biudžeto. Asortimento papildymui skiriama labai mažai lėšų, tad bibliotekose trūksta naujausių knygų, o leidėjai netenka dalies potencialių vartotojų.

Galiausiai įvairiais platinimo kanalais knyga patenka pas skaitytoją. Jis yra galutinė knygų gamybos grandis, į jo interesų ir poreikių tenkinimą buvo nukreiptos visų kitų sistemos dalyvių pastangos. Tam tikra prasme skaitytojas ir yra centrinė, svarbiausioji sistemos grandis, lemianti leidyklos asortimentą, apsisprendimą leisti ar neleisti knygą. Antra vertus, skaitytojo poreikius ir leidyklos produkciją sieja abipusis ryšys; leidyklos išleistos knygos, jų – kartu su žiniasklaida – diktuojamos intelektualinės, kultūros mados neišvengiamai veikia skaitytojo skonį, domėjimosi sritis, poreikius ir atitinkamai formuoja knygų pirkimo – skaitymo įpročius.

Apskritai visa leidybos sistema yra vientisa grandinė, kiekviena grandis tiesiog suaugusi su kitomis. Tačiau svarbiausiąja grandimi, lemiančia sklandų visos sistemos darbą, koordinuojančia kryptingas pastangas visais leidybos etapais, derėtų laikyti leidyklą. Ji vienintelė tiesiogiai susijusi su visais knygų gamybos ir platinimo dalyviais – autoriumi, spaustuve, knygynu, biblioteka, skaitytoju. Būtent ji yra atsakinga už knygos likimą kiekviename gamybos bei platinimo etape, nuo knygos idėjos generavimo iki skaitytojo skaitymo įpročių formavimo.

LEIDYBOS PROCESAS: NUO KNYGOS IDĖJOS IKI TIRAŽO Leidybos procesas yra skirstomas į tokius svarbiausius etapus: 1) Leidybos portfelio formavimas.

2) Knygų rinkos tyrimas.

3) Darbas su autoriais.

4) Leidinio parengimas spaudai.

5) Spausdinimas.

6) Platinimas.

7) Reklama.

Leidybos portfelis – tai leidybos dispozicijoje esančių knygų idėjų, sumanymų, leidybos programų ir turimų rankraščių visuma. Leidybos portfelis – tarsi leidyklos vizitinė kortelė, atskleidžianti jos vietą knygų rinkoje, kultūrinę misiją, orientaciją į tam tikro tipo skaitytojus ar jų grupes. Nuo ko prasideda leidybos portfelio formavimas? Jis prasideda nuo bendrosios knygų rinkos tyrimo, jos segmentavimo, perspektyviausio segmento išskyrimo, to segmento specifinių poreikių tyrimo. Rinkos segmento pasirinkimas ypač svarbus rinkos naujokui – besikuriančiai leidyklai. Jai sunku konkuruoti su rinkos senbuviais, turinčiais didelę patirtį tradiciniuose segmentuose. Todėl leidykloms, pirmiausia naujoms, tikslingiausia ieškoti tokių nišų rinkoje, kurių dar nespėjo „privatizuoti“ senesnės, stambesnės leidyklos. Vadinasi, visoms leidykloms svarbu jausti knygų rinkos pulsą, vos pradėjusius formuotis naujus poreikius, galimybes.

Knygų rinka labai mobili, nauji gyvenimo reiškiniai, pokyčiai lemia naujo tipo knygų poreikį.

Naujai leidyklai, sugebėjusiai numatyti naujus skaitytojų interesus, naujus žinių arealus, tai dažnai garantuoja geras starto pozicijas, o patyrusiai leidyklai leidžia ženkliai pagerinti finansinę padėtį ir prestižą. Sėkmingo naujos nišos užėmimo pavyzdys – „Briedžio“ leidykla. Ji įsikūrė 1992 m., tuoj pat po Sovietų Sąjungos griūties. Iki tol žemėlapių leidyba buvo kontroliuojama SSRS karinių ir saugumo žinybų, tad išmokus savarankišai rengti ir leisti žemėlapius, leidyklai atsivėrė plačios perspektyvos: miestų, regionų, visos Lietuvos žemėlapiai, geografijos, istorijos vadovėliai mokykloms, kuriems būtini žemėlapiai ir t. t. „Briedžio“ leidykla ėmėsi šios naujos veiklos, sutelkė apie save kartografiją išmanančius specialistus ir kuriam laikui, galima sakyti, monopolizavo šį rinkos segmentą, o vėliau išplėtė veiklą ir kitose, gretimose rinkos nišose.

Kokie svarbiausi knygų rinkos segmentai? Lietuvoje iki šiol neatlikta nuodugnių knygų rinkos tyrimų, todėl pačios rinkos skirstymas segmentais neturi vieningo pagrindo. Segmentai dažniausiai skiriami pagal orientaciją į tam tikras pirkėjų – skaitytojų grupes, kurias vienija koks nors požymis ar ypatybė: amžius (vaikai, paaugliai, senjorai), lytis (berniukai, mergaitės, vyrai, moterys), profesija (automobilistai, statybininkai, kulinarai...), pomėgiai (žvejai, medžiotojai, sodininkai, turistai...). Kita rinkos segmentavimo sistema grindžiama ne tiek skaitytojo klasifikacija, kiek knygos priklausymu tam tikrai žinių, informacijos, apskritai žmogiškosios veiklos sričiai. Šiuo pagrindu taip pat gali būti skiriami keli stambūs ir daug smulkesnių rinkos segmentų. Stambieji segmentai yra grožinė literatūra, pedagoginė mokomoji literatūrą, mokslinė ir mokslo populiarinimo literatūra, pramoginė literatūra. Į šiuos stambius segmentus orientuojasi labai daug leidyklų. Savo ruožtu kiekvienas jų gali būti skaidomas į smulkesnius. Grožinė literatūra – į lietuvių ir užsienio grožinę literatūrą, abu šie segmentai skaidomi į dar smulkesnius – prozą, poeziją, dramaturgiją, eseistiką, publicistiką ir t. t. Pedagoginė mokomoji literatūra skirstoma į tris smulkesnes grupes: 1.Vadovėliai, mokymo priemonės, testai, užduočių sąsiuviniai visų lygmenų moksleiviams. 2. mokymo metodinės knygos mokytojams ir dėstytojams. 3. Pagalbinė vaizdinė medžiaga – plakatai, diagramos, žemėlapiai ir pan. Mokslinė ir mokslo populiarinimo literatūra taip pat yra skaidoma į smulkesnius segmentus pagal mokslo sritis, kryptis, šakas. Mokslinė literatūra paprastai skiriama aukšto išsilavinimo gyventojų grupėms: mokslininkams, aukštųjų mokyklų dėstytojams, tam tikros srities specialistams, mokytojams, studentams. Tai reiškia, kad rinkos segmentų skyrimas pagal

skaitytojų charakteristikas ir pagal žinių sritis yra sąlygiškas, dažnai šie segmentai persipynę, jų ribos neryškios, ta pati knyga gali dominti keliems skirtingiems segmentams priklausančius skaitytojus.

Siekdamos optimalių kultūrinių ir finansinių rezultatų, leidyklos orientuojasi į vieną, kelis ar net visus rinkos segmentus Būtent orientacija į tam tikrų poreikių skaitytojų grupes yra leidyklų klasifikacijos pagrindas. Tiesa, leidyklos klasifikuojamos ir pagal kitus kriterijus, pvz., pagal dydį (per metus išleidžiamų leidinių kiekį), vyraujantį žanrą (grožinės, mokslinės, pedagoginės literatūros leidykla), tačiau labiausiai paplitusi klasifikacija pagal orientaciją į rinkos segmentus.

Pagal tai leidyklos skirstomos į tris tipus – universalias, šakinės ir specializuotos.

Universalios leidyklos. Jos orientuojasi į visas skaitytojų grupes bei rinkos segmentus.

Dažniausiai tai stambios leidyklos, turinčios gerai išvystytą infrastruktūrą, etatinius įvairių sričių – rinkotyros, reklamos, rankraščių vertinimo ir parengimo spaudai, knygų platinimo – specialistus.

Gerai apgalvota, subalansuota leidybos programa ir energinga, net agresyvi knygų pardavimų skatinimo politika – tai svarbiausias tokių leidyklų sėkmės pagrindas. Gerus pardavimo tempus jos užsitikrina intensyvia informacine politika, nuolatiniu reklaminiu palaikymu, gerais santykiais su knygynais. Svarbu, kad knygyne leidyklos knygos atsidurtų gerai matomoje lentynos vietoje, ant prekystalio kuo arčiau kasos, vitrinoje. Savo ruožtu universali leidykla garantuoja knygynui gerą realizaciją intensyviai reklamuodama savo autorius ir knygas kultūrinėje, profesinėje ir masinėje spaudoje, per radiją, televiziją, internete.

Tačiau net ir stambiausia leidykla nepajėgs viena aprėpti visų rinkos segmentų, todėl jos paprastai renkasi vieną ar kelis rinkos segmentus, kuriems skiria ypatingą dėmesį. Išskirtinis dėmesys vienai ar kitai sričiai ir lemia leidyklos veidą, jos specializaciją. Iš šiuo metu Lietuvoje veikiančių universalių leidyklų „Vaga“ išsiskiria dėmesiu grožinei literatūrai, „Baltos lankos“ – humanitarinio pobūdžio mokslinei ir mokomojai literatūrai, „Mintis“ – istorinei ir filosofinei literatūrai. Šakinės leidyklos. Jos orientuojasi į vientisą vartotojų grupę, kurią gana tiksliai apibūdina specialūs profesiniai interesai. Tai gali būti mokytojų, gydytojų, vairuotojų, kulinarų, kultūros darbuotojų ir t. t. profesinei veiklai skirtos knygos. Šakinės leidyklos specializuojasi leisti vieno tipo knygas, jos detaliai analizuoja savojo segmento skaitytojų poreikius, telkia leidykloje tos srities specialistus – profesionalus. Mezgami tiesioginiai kontaktai su savo knygų pirkėjais (tai nėra sudėtinga, nes jų nėra daug), todėl išvengiama didesnių rinkotyros ir reklamos, knygų platinimo išlaidų. Dominuoja tiesioginė realizacija.

Specializuotos leidyklos. Jos, panašiai kaip ir šakinės, orientuojasi leisti vieno tipo knygas, bet knygų tipą lemia ne profesiniai, o kiti pagrindai – saviti interesai, pomėgiai, priklausymas religinei, kultūrinei, visuomeninei grupei. Specializuotos leidyklos gali orientuotis: a) į vieno žanro knygas (detektyvus, mokslinę fantastiką, meilės romanus), b) į siaurą žinių, interesų, pomėgių sritį (automobilių vairuotojų, sodininkų, kelionių mėgėjų, savigydos, psichikos treniravimo), c) į didelę, bet vienpusę skaitytojų grupę (ikimokyklinio amžiaus vaikai, namų šeimininkės). Specializuotos leidyklos turi daug dėmesio skirti informacijai apie savo knygas, nes skaitytojų grupės yra specifinės, ne visada pasiekiamos per įprastinius, plačiajai auditorijai skirtus informavimo kanalus.

Tokios leidyklos ieško nestandartinių knygų realizacijos būdų, stengiasi pasiekti savo skaitytojus specifinėse jų telkimosi vietose: klubuose, stotyse, specializuotose parduotuvėse Suprantama, leidyklų skirstymas į tipus iš dalies yra sąlygiškas, neretai šakinė leidykla turi specializuotos leidyklos požymių, kai tam tikrai profesinei grupei skirtą leidinį nusiperka tai grupei nepriklausantis žmogus, pvz., literatūros kritikos knygą nusiperka gydytojas, kuris domisi grožine literatūra, seka literatūros procesą. Antra vertus, neretai leidyklos ryžtasi įžengti į „svetimą“ rinkos segmentą radusios konkurentų dar neužpildytą nišą, knygos idėją.

Apsisprendus, į kokį rinkos segmentą orientuotis, būtina imtis nuodugnių tyrimų. Norint apsispręsti, kokių knygų dabar skaitytojas laukia, pirmiausia reikia ištirti, kokios jau išleistos, kokia jų pardavimo sparta, kokio tipo knygos paklausiausios ir pan. Aiškinantis rinkos tendencijas kartu

pradedamas formuoti leidybos portfelis. Į portfelį knyga patenka dviem būdais. Pirmasis – kai gaunamas gatavas rankraštis, autorius savo iniciatyva siūlo leidyklai savarankiškai, be išankstinio susitarimo parašytą kūrinį. Antrasis – kai knygos sumanymas gimsta leidykloje kaip skaitytojo poreikių tyrimo rezultatas.

Rankraštis, patekęs į leidyklą autoriaus iniciatyva, paprastai turi praeiti kelis etapus, kol patenka į leidyklos programą. Pirmiausia rankraštį perskaito ir jo leidybos perspektyvas įvertina leidyklos atstovas – smulkesnėse leidyklose vienas iš leidyklos vadovų, stambesnėse – redaktorius, redakcijos (projekto) vadovas. Vertindamas rankraštį, redaktorius turi remtis keliais vertinimo kriterijais: 1) temos pasirinkimas, kiek ji nauja, originali, visuomeniškai reikšminga; 2) temos, idėjos, problemos išdėstymo meistriškumas, įtaigumas, gebėjimas argumentuoti; 3) kalbos taisyklingumas, stiliaus įtaigumas; 4) būsimos knygos vieta šalia kitų savosios leidyklos ir kitų leidyklų panašios tematikos ar žanro knygų, kitaip sakant, kokia knygos konkurencinė galia. Savo vertinimą redaktorius paprastai pateikia raštu, skaitydamas jis dažniausiai paraštėse (rankraščio ar kompiuterio) pažymi pastebėtas faktines klaidas, netikslumus, klaidingas formuluotes, argumentavimo spragas, kalbos klaidas – vėliau, jei apsisprendžiama rengti rankraštį spaudai, šios pastabos jam gali labai praversti. Vertinimo išvados gali būti tokios: 1) rankraštis tinka spaudai; 2) rankraštį grąžinti autoriui, kad jis ištaisytų redaktoriaus nurodytus trūkumus ir klaidas, 3) duoti rankraštį įvertinti recenzentui; 4) rankraštis spaudai netinka.

Sprendimą duoti rankraštį recenzuoti atitinkamos srities specialistui (jei rankraštis didesnės apimties, aprėpiantis kelias temas ar mokslo sritis, jis gali būti duotas įvertinti keliems recenzentams) redaktorius priima tada, kai abejoja savo paties vertinimo tikslumu arba tada, kai teisingas rankraščio vertinimas reikalauja specifinių žinių. Pavyzdžiui, grožinis kūrinys (ypač parašytas debiutuojančio ar visuomenei dar mažai žinomo autoriaus) gali būti atiduotas vertinti literatūros kritikui arba labiau patyrusiam rašytojui, mokslo kūrinys – atitinkamos mokslo srities mokslininkui. Tiksliai parinkti rankraščio recenzentą – svarbi ir nelengva redaktoriaus darbo dalis.

Recenzento išvados ne tik turi padėti redaktoriui galutinai apsispręsti dėl rankraščio vertės, jos turi padėti ir autoriui patobulinti kūrinį. Todėl recenzento vertinimai turi būti ne tik dalykiški, objektyvūs, pagrįsti, bet ir suformuluoti geranoriškai, kad neįžeistų autoriaus. Recenzijos stilius ir tonas turi įtikinamas, kad recenzentas yra aukštos erudicijos ir kultūros, gero estetinio skonio žmogus. Neretai netinkamas recenzento tonas įžeidžia autorių daug labiau negu viena ar kita neigiama išvada.

Kol redaktorius vertina rankraštį, leidyklos rinkotyros ir pardavimų vadybininkai renka duomenis apie panašios tematikos, žanro knygų situaciją knygų rinkoje, kiek tokių knygų apskritai yra, kokie jų pardavimo tempai, kokios šio konkretaus rankraščio perspektyvos konkurencinėje kovoje. Taigi redaktoriaus vertinimas yra labai svarbus, tačiau galutinį sprendimą (vieną iš anksčiau minėtų keturių variantų) priima leidyklos vadovas, atsižvelgdamas ir į rinkos prognozes bei vertinimus. Pripažinus, kad rankraštis tinkamas spaudai, su autoriumi sudaroma autorinio darbo sutartis, ir prasideda rankraščio redagavimo procesas.

Kai rankraščio sumanymas gimsta pačioje leidykloje, jo kelias šiek tiek kitoks. Leidykloje knygos idėja dažniausiai atsiranda iš tiesioginių kontaktų su skaitytojais, knygų pardavėjais, taip pat iš skirtingais būdais atliekamo rinkos tyrimo bei analizės. Populiariausi rinkos tyrimo būdai: a) skaitytojų, knygynų darbuotojų, bibliotekininkų anketavimas; b) tiesioginiai leidyklos vadovų, redaktorių, rinkodaros ir reklamos specialistų kontaktai su skaitytojais, kitais knygų rinkos dalyviais; c) recenzijų, apžvalginių straipsnių, skaitytojų laiškų, komentarų internete analizės bei apibendrinimai; d) skirtingų knygų grupių pardavimų dinamikos (ne vien savo, bet ir kitų leidyklų) analizė; e) įvairiose žiniasklaidos priemonėse skelbiamų geriausiai perkamų knygų dešimtukų sekimas ir analizė. Ne visi šiais būdais gauti duomenys yra vienodai patikimi. Pvz., geriausiai perkamų knygų dešimtukai gali atspindėti ne vien realų knygų perkamumą, į dešimtuką knyga gali būti įsiūlyta suinteresuotų asmenų ar institucijų iniciatyva – autoriaus, leidyklos, žiniasklaidos priemonės – pastangomis.

Knygų paklausa paprastai yra banguojanti, todėl leidyklai labai svarbu sekti rinkos pokyčius, nepasitikėti vakarykščiais duomenimis. Spontaniškai atsiranda naujos skaitymo interesų kryptis, naujos susidomėjimo bangos. Pvz., XX a. pabaigoje pradėjus plisti personaliniems kompiuteriams, atsirado darbo su kompiuterinėmis programomis literatūros poreikis, kurį laiku pastebėjo „Smaltijos“ leidykla, ilgam laikui tapusi šio rinkos segmento lydere. Grožinės literatūros leidėjai privalo sekti vidurinių mokyklų programų pokyčius, nes įtraukus į programą naujo rašytojo kūrybą, jo knygų perkamumas gali staiga padidėti, ir svarbu šio momento neprarasti, nepraleisti atsiradusios galimybės konkurentams.

Išsamiai išanalizavus situaciją rinkoje, leidykla sudaro konkrečios knygos idėjos paklausumo prognozę, preliminarią (apytikslę) pajamų – išlaidų sąmatą. Jei finansinės prognozės palankios, knygos idėja įtraukiama į leidyklos leidybinį portfelį, vadybininkai pradeda ieškoti žmonių, kurie galėtų realizuoti sumanymą – parašyti, parengti, sudaryti numatytą knygą.

Gana daug šalies leidyklų leidžia verstinę literatūrą. Vertimams tinkamų knygų paieška ir atranka pasižymi tam tikromis specifinėmis ypatybėmis. Pasiryžusi versti ir leisti kokią nors knygą, leidykla susiduria su „gatavu produktu“, tai yra, ji negali verčiamos knygos turinio pritaikyti prie savo rinkos, ji negali jos keisti, nes to neleidžia autorių teisių apsaugos įstatymai.

Kokie yra informacijos apie verstines knygas šaltiniai? Štai keletas svarbesnių.

1) Užsienio leidyklų siunčiami reklaminiai leidiniai, metiniai išleidimo prospektai, leidybos programos. Kad tokie leidiniai būtų siunčiami Lietuvos leidyklai, reikia, kad leidykla būtų pastebima tarptautinėje leidybos erdvėje, kad ji būtų įtraukta į kelių stambiausių tarptautinių knygų mugių, pirmiausia į didžiausios tarptautinės Frankfurto knygų mugės, katalogus. Norėdama gauti kuo daugiau informacijos iš pasaulio, leidykla privalo skleisti informaciją apie save visais įmanomais būdais.

2) Informacija užsienio leidyklų interneto svetainėse.

3) Tiesioginiai kontaktai su užsienio leidėjais tarptautinėse knygų mugėse. Tai bene patikimiausias informacijos šaltinis, informacija gaunama iš pirmų rankų, ją galima čia pat papildyti, patikslinti.

Knygos vertimams atrenkamos pagal keletą kriterijų. Pirmiausia tai autoriaus žinomumas (jei jis yra Nobelio ar kitos prestižinės premijos laureatas, jei jo pavardė skamba žiniasklaidoje dėl kitų, neliteratūrinių, priežasčių – skandalų visuomenėje, būdo keistenybių ir pan.), antra, temos naujumas, patrauklumas, trečia, vertimų į kitas užsienio kalbas gausa, ketvirta, originalo leidyklos pateikti duomenys apie pakartotinų leidimų skaičių, pardavimų spartą. Pastaraisiais duomenimis neverta aklai pasitikėti, nes tai, kas domina amerikiečius ar vokiečius, ne visada domina lietuvius.

Atlikus šiuos rinkos tyrimo darbus ir įtraukus knygą į leidyklos portfelį, prasideda kitas leidybos proceso etapas – knygos parengimas spaudai. Tai specifinis darbas, kuriame didžiausias krūvis tenka tos srities specialistams – redaktoriams, techniniams redaktoriams, dailininkams.

KNYGŲ PLATINIMAS IR REKLAMA Spaustuvėje pagaminus knygos tiražą, prasideda platinimo etapas. Dar prieš tai leidykla turi sudaryti knygos pajamų – išlaidų sąmatą, numatyti tiražą ir galimą realizacijos kainą. Akivaizdu, kad visi šie ekonominiai rodikliai tarpusavyje susiję. Kuo didesnis knygos tiražas, tuo mažesnė jos savikaina ir tuo mažesnė gali būti realizacijos kaina. Taigi leidyklai būtų naudinga leisti knygą dideliu tiražu, tačiau peržengus tam tikrą ribą, knygos nepirks net ir už nedidelę kainą. Mažinant tiražą, didėja savikaina, vadinasi, turi didėti ir pardavimo kaina. Didėjant kainai, tiražas neišvengiamai turi mažėti. Tad leidykla privalo rasti optimaliausią pardavimo kainos – tiražo balansą.

Kas sudaro knygos savikainą? Ji sudaryta iš nekintamųjų ir kintamųjų išlaidų dalių.

Nekintamoji išlaidų dalis – tai išlaidos, skirtos knygos parengimui, jų dydis dažniausiai nepriklauso

nuo tiražo dydžio, tarkime, redaktoriui už teksto redagavimą bus sumokėta tiek pat knygą leidžiant 500 ar 2000 egzempliorių tiražu. Nekintamosios išlaidos – tai honorarai autoriui ar autoriams (vertėjui, sudarytojui, rengėjui), knygos dailininkui, atlyginimai darbuotojams, rengiantiems knygą spaudai (redaktoriui, korektoriui, maketuotojui, atskirais atvejais – teksto rinkėjui). Prie nekintamųjų išlaidų paprastai pridedamos vadinamosios bendraleidyklinės išlaidos (tai administracijos darbuotojų atlyginimai, patalpų išlaikymo, transporto, ryšių išlaidos). Šios bendrosios išlaidos, priklausomai nuo leidyklos dydžio ir kitų aplinkybių, gali sudaryti nuo 10% iki 20% visų išlaidų. Kintamosios išlaidos susideda iš dviejų dalių. Pirmoji dalis – tai tiražui pagaminti reikalingos medžiagos: popierius, kartonas ar kitokia medžiaga viršeliams, laminavimo plėvelė, audinys knygos nugarėlei, siūlai bloko susiuvimui, klijai, dažai. Dažniausiai šių medžiagų tiekimu pasirūpina spaustuvė. Antrą kintamųjų išlaidų dalį sudaro spausdinimo darbų kaina. Spaudos darbų kainos dalis bendroje knygos savikainoje tuo didesnė, kuo mažesnis tiražas.

Apsisprendus, kokia bus leidyklos kaina (kartais ji vadinama realizacijos kaina), pradedama knygą platinti. Beje, nustatydami leidyklos kainą, leidėjai privalo atsižvelgti į tai, kad knygyne ar kitame prekybos taške jos kaina bus gerokai didesnė. Knygos pardavėjas prie leidėjo kainos prideda savo kainos dalį, vadinamąjį prekybos antkainį, kuris gali sudaryti nuo 25% iki 40% galutinės kainos.

Ir leidyklos rinkodaros, reklamos specialistai, ir knygynų pardavėjos turi gerai išmanyti pirkėjo interesus, psichologiją, pirkimo motyvus. „Tarp pirkimo motyvų galima skirti susijusius su tam tikra gyvenimo situacija ir kylančius iš pirkėjo psichologinių ypatybių. Tipiškas tam tikros gyvenimo situacijos paskatinto pirkimo pavyzdys – miesto žemėlapis ar vadovas. Su tam tikromis gyvenimo situacijomis yra susijęs ir profesinės literatūros poreikis. Prie psichologinių motyvų skirtinas rūpestis sveikata, kai pirkėjas perka knygą apie mediciną. Poreikiui turi įtakos ir žmogaus tuštybė, kai knyga įsigyjama, kad būtų pastatyta knygų spintoje kaip šeimininko aukšto kultūrinio lygio įrodymas. Bet kartais tuštybė verčia knygą ir perskaityti, nes padaryti įspūdį aplinkiniams galima tik susipažinus su jos turiniu.

Tuštybei, kaip pirkimo motyvui, artima ir mada. Ja sekama tada, kai neturima savo nuomonės ir gilesnių paskatų. Tačiau reikia atminti, kad kultūroje snobizmas turi teigiamą reikšmę, nes padeda plėsti interesus. Vienas iš stiprių motyvų yra patenkinti smalsumą, susijusį su lytiniais klausimais.

Lengva, pramoginė, detektyvinė ir nuotykių literatūra tenkina poilsio ir psichologinio atsipalaidavimo poreikį. Pramoginės knygos perkamos norint pailsėti, praleisti laiką, paskaityti ką nors lengva. Žinių siekimas – labiausiai pageidautinas motyvas kultūros politikos požiūriu. Jis susijęs su ilgu domėjimusi kokiu nors klausimu ar mokslo dalyku.

Tarp psichologinių veiksnių didelę reikšmę turi smalsumas, kurį reikia skirti nuo žinių siekio.

Smalsumas yra susijęs su kokiu nors konkrečiu klausimu, o žinių siekis – su tam tikra plačios ir ilgalaikės savišvietos programa ar mokslu. Smalsumą dažniausiai padeda tenkinti istoriniai ir buitiniai romanai, memuarai, kelionių aprašymai ir vadinamoji nuotykių literatūra.

Iš kitų knygų pirkimo motyvų dera paminėti kolekcionavimą, bibliofiliją ir knygų pirkimą dovanoms (Knygotyra, 2006).

Išspausdinusi knygos tiražą leidykla turi du jos platinimo variantus. Pirmasis – platinti pačiai, antrasis – perduoti tiražo platinimą tarpininkei – didmeninei knygų prekybos įmonei. Kas būdinga vienam ir kas kitam platinimo būdui?

Jei leidykla renkasi pirmąjį platinimo variantą, ji privalo turėti (arba steigti) atitinkamą knygų platinimo infrastruktūrą, be kurios tiesiog neįmanoma užsiimti platinimu. Pirmiausia, leidykla turi turėti (arba nuomoti) sandėlį, kuriame bus laikomas iš spaustuvės atsiimtas tiražas, nes neįmanoma organizuoti prekybos taip, kad visas tiražas vienu metu būtų išvežiotas po visus šalies prekybos taškus. Antra, reikia turėti specialias prekybai skirtas transporto priemones. Trečia, turi būti įsteigtas specialus knygų platinimo ir apskaitos skyrius. Šio skyriaus vadybininkai pirmiausia sudaro prekybos sutartis su kiekvienu knygynų tinklu, atskiru knygynu, knygų prekybos skyrius

įsteigusiais prekybos centrais, kitais prekybos taškais. Šioje sutartyje aptariami svarbiausi tarpusavio įsipareigojimai ir bendro darbo sąlygos. Šiuo metu labiausiai paplitusi komisinė prekyba, kai leidykla už sutartą atlyginimą (dažniausiai tai sutartas procentas nuo pardavimo kainos) perduoda knygynui teisę parduoti savo knygas pirkėjui. Tokiu atveju knygynui pateiktos knygos laikomos leidyklos nuosavybe. Sutartyje paprastai aptariamos ir kitos svarbios sąlygos. Sutariama, kuriam laikui knygos perduodamos pardavimu. Paprastai tai būna metų ketvirtis arba pusmetis, jei per šį laiką knygą nerealizuojama, ji arba gražinama leidyklai, arba laikas pratęsiamas (dažniausiai knygynas sutinka pratęsti pardavimo terminą išsiderėjęs sau palankesnių sąlygų, pvz., didesnį prekybinio antkainio procentą). Nustatyti pardavimo terminą svarbu knygynui, nes priešingu atveju knygyne gali susikaupti didelės lėtai parduodamų knygų atsargos. Sutartyje taip pat nustatoma, per kiek laiko ir kokiu intervalu knygynas privalo atsiskaityti su leidykla už parduotas knygas.

Taigi leidyklos pardavimų vadybininkas turi rūpintis ir sutarčių su knygynais sudarymu, ir nuolat sekti, kaip jų laikomasi, ar laiku atsiskaitoma už parduotas knygas. Jis nuolat renka knygynų užsakymus jau parduotų ir naujai išleistų knygų pristatymui, jis taip pat turi rūpintis, kad leidyklos knygos būtų išdėstytos gerai matomose, pardavimui tinkamiausiose vietose: lentynose akių aukštyje, lengvai prieinamoje ir pasiekiamoje vietoje, ant prekystalio arčiau kasos, vitrinoje ir pan.

Turint galvoje, kad dėl geriausių vietų kovoja ir kitos leidyklos, tai nelengvai įvykdomi, diplomatinių gebėjimų reikalaujantys uždaviniai.

Retesniais atvejais knygynas tiesiog nuperka dalį tiražo iškart sumokėdamas pinigus, ir pardavinėja knygas su savo nuožiūra nustatytu prekybiniu antkainiu. Tokį prekybos būdą knygynas dažniausiai naudoja tais atvejais, kai knygos paklausa garantuota ir kai be didesnės rizikos galima taikyti didesnį nei įprasta antkainį.

Jei leidykla neturi ar nepajėgia įsteigti savos knygų platinimo infrastruktūros, ji renkasi antrąjį platinimo variantą – už sutartą atlyginimą (paprastai už tam tikrą procentą nuo pardavimo kainos) perduoda teisę prekiauti tiražu didmeninei knygų prekybos įmonei, kuri atlieka visas aukščiau aprašytas leidyklos knygų platinimo padalinio funkcijas. Kokie tokios prekybos per didmenininką pliusai ir minusai? Didžiausias pliusas – leidykla atiduoda didmenininkui visus knygos platinimo kaštus. Didmenininkas specializuojasi pardavinėdamas knygas, jis turi ir tinkamą infrastruktūrą, ir patyrusius specialistus, todėl jis tuos pačius darbus gali atlikti pigiau, tuo labiau, kad jis prekiauja ne vienos, o daugelio leidyklų knygomis. Minusai – nutrūksta tiesioginiai leidėjo kontaktai su knygynu ir skaitytojais, todėl susilpnėja leidyklos rinkos tyrimo grandis, tai savo ruožtu trikdo optimalų leidybos portfelio formavimą. Be to, leidykla netenka galimybės prižiūrėti pardavimų eigos, efektyviau naudoti pardavimų rėmimo politiką.

Mažos ir vidutinio dydžio leidyklos dažniau renkasi prekybą per didmenininkus, o stambios paprastai platina savo knygas savarankiškai, neretai jos teikia platinimo paslaugas ir smulkesnėms leidykloms. Šiuo metu dvi stambios šalies leidyklos – „Alma litera“ ir „Vaga“ savo rankose yra sukoncentravusios didelę dalį knygų leidybos, didmeninės prekybos ir mažmeninės prekybos rinkos (abi turi didmeninius knygų platinimo padalinius, stambius knygynų tinklus – „Vagos“ knygynai ir „Pegaso“ knygynai). Palyginus didelė tiražo dalis parduodama stambiems pirkėjams – institucijoms: bibliotekoms, mokykloms, kitoms įstaigoms.

Kad knygų realizacija būtų intensyvesnė, kad visuomenė būtų geriau informuota apie naujus leidinius ir jų turinį, leidėjai naudojasi visais įmanomais informacijos kanalais ir reklamos priemonėmis. Leidėjo įsipareigojimas sėkmingai išplatinti knygą ir deramai ją išreklamuoti yra vienas svarbiausių veiksnių, skatinančių autorių leisti savo knygą per leidyklą. Jei leidėjas nevykdytų šių įsipareigojimų, autorius kuo puikiausiai galėtų išleisti knygą ir pats.

Kita vertus, teikti išsamią, įvairiapusę informaciją apie išleistas knygas yra ne vien tik leidėjų komercinis interesas, tai turi būti ir valstybės kultūrinės politikos dalis. Informaciją apie knygas daugelyje valstybių, taip pat ir Lietuvoje, kaupia, sistemina ir skleidžia valstybinės institucijos, neretai finansuojamos iš biudžeto. Lietuvoje tokia bibliografinės informacijos kaupimo ir skleidimo institucija yra Lietuvos nacionalinės Martyno Mažvydo bibliotekos Bibliografijos ir knygotyros

centras. Šis centras rengia ir leidžia einamosios bibliografijos priemones, kurių paskirtis – operatyviai ir išsamiai informuoti visuomenę apie naujai Lietuvoje išleistą spaudą. Nuo 1992 m. centras privalomojo egzemplioriaus pagrindu rengia ir leidžia penkių dalių bibliografinės apskaitos rodyklę „Bibliografijos žinios“, kurios viena dalis skirta knygoms ir brošiūroms. (Tarybiniais metais nuo 1947 m. buvo leidžiamas „Knygų metraštis“, nuo 1957 m. – „Spaudos metraštis“).

Leidybos industrijos darbuotojams ypač naudinga šio centro rengiama ir leidžiama operatyviosios bibliografijos priemonė „Ekspresinformacija apie naujus spaudinius, išėjusius Lietuvoje“. Šiame savaitiniame leidinyje pateikiama susisteminta informacija apie naujausias knygas.

Operatyviosios bibliografinės informacijos priemonių tekstas iš esmės yra knygų anotacijos ir bibliografiniai duomenys, vadinamoji knygos metrika. Tam tikra prasme anotacija yra pagrindinis informacijos apie knygas žanras. Tad kas yra anotacija?

Skiriamos dvi anotacijų rūšys – informacinė ir reklaminė. Informacinė anotacija yra trumpa ir tiksli knygos turinio charakteristika, paprastai pateikiama kartu su knygos bibliografiniu aprašu – knygos metrika. Atsižvelgiant į anotacijos adresatą ir paskirtį, joje gali būti pabrėžti skirtingi turinio aspektai, apibūdinama tema (temos), nurodomas žanras, adresatas (kokiam skaitytojui skirta), taip pat gali būti pateikiama žinių apie kūrinio autorių, istoriją, ypatingais atvejais gali būti pateikiamas knygos vertinimas. Apskritai informacinėje anotacijoje siekiama pateikti kuo objektyvesnę informaciją, vengiama emocinių elementų, nesiekiama daryti tiesioginio poveikio skaitytojui ar pirkėjui. Reklaminė anotacija, priešingai, skirta tiesiogiai paveikti skaitytoją, sudominti jį, sudaryti įspūdį, kad neįsigijęs anotuojamos knygos jis patirs materialinių, intelektualinių ir galimai kitokių nuostolių, jausis prasčiau negu perskaičiusieji šią knygą. Anotacija neturi būti nei per ilga, nei per trumpa. Ilga reklaminė anotacija gali būti nuobodi, nepajėgi išlaikyti skaitytojo dėmesio nuo pirmos iki paskutinės eilutės, o jei anotacija per trumpa – gali pritrūkti vietos atskleisti esmines knygos ypatybes. Reklaminės anotacijos šerdį turėtų sudaryti reklaminis šūkis, orientuotas į kurį nors esminį žmogaus poreikį, instinktą. Pvz., savigydai skirtos knygos anotacijos reklaminis šūkis galėtų būti: Perskaityk ir būsi sveikas. Retorinį šūkį turi palaikyti ir turinio aprašymas, ir naudojamos stiliaus bei retorinės priemonės (sušukimai, retoriniai klausimai, kreipiniai, jaustukai ir pan.). Į ką verta atkreipti dėmesį rašant reklamines anotacijas, kokia medžiaga gali būti naudinga?

Reklamos tikslams dažniausiai naudojami tokie motyvai ir aplinkybės: 1) pabrėžiamas knygos temos, turinio, idėjų, požiūrio išskirtinumas kuriuo nors atžvilgiu (nauja, niekur negirdėta, pirmą kartą Lietuvoje ir pan.); 2) pabrėžiamas knygos autoriaus išskirtinumas, pasižymėjimas kuriuo nors atžvilgiu, jo literatūrinė šlovė, skandalingoji šlovė (asmeninio, šeimos gyvenimo skandalai, ypatingi pomėgiai, anekdotai apie jį ir pan.); 3) to paties autoriaus ankstesnės garsios knygos, dideli jų tiražai, leidimų kartojimų skaičius ir pan.; 4) vertimų į kitas kalbas gausa, paplitimas pasaulyje; 5) premijos, kiti apdovanojimai, ekranizacijos, kiti viešojo pripažinimo ženklai.

Rašant reklaminę anotaciją svarbu įsivaizduoti anotacijos skaitytojo reakciją, pasirinkti tokią kalbėjimo manierą, kuri skaitytojui pasirodytų įtaigiausia, priverstų patikėti, jog anotacijos „rašytojas“ kreipiasi į jį asmeniškai.

Anotacijos pradžioje ar pabaigoje pateikiami knygos bibliografiniai duomenys: autorius, knygos pavadinimas, žanras, apimtis autoriniais lankais arba puslapiais, formatas (aukštis ir plotis centimetrais), leidykla, leidimo metai ir vieta, ISBN numeris.

Anotacijos spausdinamos ne tik bibliografiniuose leidiniuose, bet ir pačiose knygose, dažniau knygos gale, rečiau – pradžioje. Apskritai pati knyga neretai yra puiki savireklamos priemonė.

Reklamos tikslams pirmiausia panaudojami knygos viršeliai – pirmasis ir ketvirtasis, kur kas rečiau – knygos nugarėlė. Viršelis yra tarsi vizitinė knygos kortelė, jame pirmiausia išsiskiria autoriaus pavardė ir knygos pavadinimas, viršelis paprastai puošiamas ryškių spalvų iliustracijomis, gana dažnai pirmajame viršelyje pateikiamas leidyklos logotipas. Ketvirtajame viršelyje paprastai pateikiama detalesnė reklaminė informacija – autoriaus nuotrauka, informacija apie jį, reklaminė anotacija, garsių žmonių atsiliepimai apie šią knygą ar apie ankstesnes to paties autoriaus knygas, įspūdingesnės knygos ištraukos ir pan. Reklaminiams tikslams panaudojami ir aplankalų atvartai,

neretai knygos pabaigoje keli puslapiai skiriami pačios leidyklos savireklamai, jos leidinių, serijų, leidybos programų aprašymui.

Daugelis didesnių leidyklų išleidžia metinius savo išleistų knygų katalogus, kurie dalinami knygynų darbuotojams, lankytojams, naudojami leidyklos reklamai per knygų muges ar kitus masinius renginius, knygų pristatymus. Taip pat kartą per metus ar dažniau leidžiami artimiausiu metu numatomų išleisti knygų prospektai, taip pradedant reklamuoti dar neišleistas knygas.

Dar viena svarbi reklamos priemonė – įvairios žiniasklaidos priemonės: periodinė spauda (dienraščiai, savaitraščiai, žurnalai), radijas, televizija, interneto svetainės. Mokama reklama žiniasklaidoje brangi, neretai neįkandama leidėjams, todėl jie dažniausiai siekia patekti į žiniasklaidą aplinkiniais keliais, siųsdami nemokamus knygos egzempliorius spaudos apžvalgininkams, pranešėjams, laidų vedėjams, tikėdamiesi, kad knyga bus paminėta laidoje viename ar kitame kontekste. Kaip žinoma, bet koks produkto paminėjimas, žinia apie jį jau savaime yra reklama.

Paprastai knygos reklamos akcija nebūna vienkartinė, gera reklama organizuojama keliomis bangomis, keliais etapais. Skiriami trys knygų reklamos etapai. Pirmasis – kai iki knygos išleidimo lieka kelios savaitės. Šiame etape panaudojamos skrajutės, lankstinukai, kurie išdėliojami knygynuose ant staliukų, dalijami per masinius renginius, periodiniuose leidiniuose spausdinamos būsimos knygos ištraukos, organizuojami interviu su autoriais. Svarbu nepradėti reklaminės kampanijos per anksti, nes per ilgesnį laiką informacija gali išsitrinti iš atminties. Antrasis, pats intensyviausias etapas – tuoj po knygos išleidimo. Naujai išleista knyga jau savaime yra visuomeninio gyvenimo naujiena, todėl atsiranda galimybė užmaskuoti reklamą, pateikti ją kaip visuomeninio kultūrinio gyvenimo kroniką, kaip naujienų srauto dalį. Trečiasis, baigiamasis reklamos kampanijos etapas pradedamas pastebėjus ryškesnius susidomėjimo knyga nykimo ženklus, jos pirkimo atoslūgį. Šiame etape leidėjai stengiasi inicijuoti recenzijų publikavimą spaudoje, stengiasi išnaudoti autoriaus vardą, rengia knygos nukainavimo akcijas, skelbdami apie tai prieinamose žiniasklaidos priemonėse.

Leidėjams, gebantiems organizuoti išradingas, kelių etapų reklamos kampanijas, dažniausiai pavyksta be nuostolių realizuoti visą knygos tiražą, sukaupti lėšas ir investuoti jas į naujos knygos leidybą. Prasideda naujas leidybos ciklas.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Kokios svarbiausios leidybos funkcijos?

Kas būdinga seniausių civilizacijų leidybos sistemoms?

Kokie yra svarbiausieji leidybos sistemos dalyviai?

Kas atlieka leidybinės veiklos organizavimo bei koordinavimo funkcijas?

Kokie yra svarbiausi knygų rinkos segmentai, kas juos charakterizuoja?

Kokiais pagrindais gali būti klasifikuojamos leidyklos, kokie pagrindiniai leidyklų tipai? Į kokius etapus skirstomas leidybos procesas?

Kokios leidyklai pateikto rankraščio priėmimo ir vertinimo procedūros, kokie gali būti galutinio vertinimo – atsakymo autoriui variantai?

9) Kokiomis specifinėmis ypatybėmis pasižymi vertimams tinkamų knygų paieška ir atranka?

10) Kas yra knygos anotacija, kokios yra informacinės ir reklaminės anotacijos ypatybės?

LITERATŪRA 1) Epstein, J. (2002), Book Business: Publishing Past, Present and Future. New York, London, W. W. Norton.

2) Kaunas, D. (2006), Knygotyra. Vilnius: Vilniaus Universiteto Leidykla.

3) McLuhan, M. (2005), Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai. Vilnius: Baltos lankos.

4) Misiūnas, R. (2002), Knygų leidyba pasaulyje. Vilnius: Versus Aureus.

5) Owen, L. (1996), Literatūros kūrinių autorinių teisių pirkimas ir pardavimas. Vilnius: Alma Litera.

6) Remeikis, A. (1992), „Rankraščio parengimas spaudai“, Kn. Žurnalisto žinynas. Kaunas: Viliaus Užtupo leidykla.

7) Užtupas, V. (1992), „Knygų leidybos apžvalga“, Kn. Žurnalisto žinynas. Kaunas: Viliaus Užtupo leidykla.

3. 4. MUZIKA Arnas Mikalkėnas Adelė Mikalkėnienė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti pagrindinius muzikos žanrus.

2) Suprasite muzikos meno aplinką.

3) Gebėsite įvardinti koncertinės veiklos vadybos sritis.

4) Suprasite muzikos leidybos principus bei technologinių pokyčių įtaką muzikos industrijai.

MUZIKOS MENAS: ŽANRAI, FORMOS Muzika gyvuoja tikriausiai tiek pat, kiek ir žmonija. Jos reikšmė ir aktualumas vertinti dar senovės graikų laikais, kada muzikos mokslas prilygo astronomijai ir matematikai. Šiandien muzikos menas apima itin daug žanrų ir stilių. Įprasta juos skirti į akademinę (klasikinę ir šiuolaikinę), džiazo ir improvizacijos bei pramoginę ir folklorinę muziką. Nors žanrai labai skirtingi, vienas kitam daro didelę įtaką ir dažnai persipina. Išgryninto žanro pažinimas bei inspiracijų ar sintezės įžvalgos dažnai tampa raktu į sėkmingą muzikos meno realizaciją.

Akademinė muzika – dar vadinama rimtąja, klasikine apima simfoninės, kamerinės, vokalinės – instrumentinės, bažnytinės muzikos bei sceninius žanrus.

Simfoninė muzika – simfoninio orkestro atliekami, dažniausiai didelės apimties kūriniai – simfonijos, koncertai, simfonjetės, simfoninės siuitos, simfoninės variacijos, simfoninės poemos ir t.t. taip pat operų, baletų muzika. Simfonija – tai klasicizmo epochos palikimas, laikomas didžiausiu vakarų muzikos laimėjimu. Būtent simfonija paskatino poreikį įsteigti filharmoniją, kai simfoninis orkestras nebetilpo teatro salėje ir nepritapo bažnyčiose. Klasicistinė simfonija – tai didelės apimties kūrinys, sudarytas iš keturių dalių: allegro – greito tempo pirmoji dalis; andante arba lento – lėta, lyriškos arba tragiškos nuotaikos – antroji; menuetas arba scherco – žaisminga trečioji dalis; allegro – šventinės nuotaikos, greita finalinė dalis. Žymiausi kūrėjai ir žanro įtvirtintojai – J. Haidnas, V. A. Mocartas, L. V. Bethovenas. Simfonijas kūrė daugelis žymių kompozitorių – H. Berliozas, J. Bramsas, P. Čaikovskis, G. Maleris, S. Rachmaninovas, A. Dvoržakas ir t.t. Simfoninis koncertas – tai kūrinys, skirtas atlikėjui su orkestru. Kūriniui būdinga ciklinės (sonatinė) forma ir virtuozinė solisto partija. Žymiausi kompozitoriai – J. S. Bachas (,,Brandeburgo koncertai), A. Corelli, G. F. Hendelis, F. Listas, J. Bramsas, P. Čaikovskis, S. Rachmaninovas, S.Prokofjevas ir kt.

Kamerinė muzika – vokalinė ir instrumentinė muzika, pagal kompozicijos savybes ir mažą atlikėjų sudėtį skirta atlikti kamerinėje aplinkoje. Tai solo, duetų, trio, kvartetų, kvintetų, oktetų, nonetų ir kt. atliekama muzika. Žanras susiformavo klasicizmo epochoje, tuomet kamerinė muzika buvo atliekama siauram klausytojų ratui. Dažniausios kamerinės muzikos formos – sonata, siuita, pjesė bei to paties pavadinimo kaip ansambliai – kvartetai, kvintetai (pvz. J. Haidno ,,Impertoriškasis kvartetas”, D. Šostakovičiaus – Styginių kvartetas op. 68, nr. 2 A-dur) ir t.t.

Vokalinės – instrumentinės muzikos pagrindinės formos - kantata, oratorija - gali būti tiek religinės, tiek pasaulietinės. Kantata – didelės apimties epinio ar draminio pobūdžio daugiadalis kūrinys solistams, chorui ir orkestrui, atsirado baroko epochoje. Žymiausi kūrėjai – J. S. Bachas, G. F. Hendelis, vėlesni – G. Maleris, A. Šionbergas, K. Orfas. Oratorija – didelės apimties koncertinis kūrinys solistams, chorui ir orkestrui, rašomas pagal draminį siužetą. Struktūra panaši į operos. Žymiausi kūrėjai G. F. Hendelis, J. Haidnas, L. V. Bethovenas, F. Mendelsonas.

Tiek bažnytinę, tiek pasaulietinę sritis apimanti chorinė muzika – itin sena muzikavimo apraiška, kilusi dar antikos laikais. Choras visada buvo įdomus žanras kompozitoriams ir aktualus

visuomenei, įtraukiantis ne tik muzikos profesionalus, bet ir daugybę mėgėjų. Be operos ar didelės apimties klasikinių, taip pat bažnytinių chorų, muzikos meną itin įdomiai atskleidžia kameriniai chorai.

Iškyliausi sceniniai muzikos žanrai – opera ir baletas. ,,Opera (it. darbas, veikla, kūrinys) – muzikinis – draminis kūrinys, pagrįstas žodžio, sceninio veiksmo, muzikos sinteze.” (Gerulaitis, 1994). Operą sudaro solo arija, arijozo, kavatina, rečitatyvas, ansambliai – duetas, tercetas, kvartetas ir t.t., chorai, uvertiūra ir savarankiški orkestriniai epizodai. Vienos žymiausių pasaulio operų – K. Monteverdžio ,,Orfėjas”, V. A. Mocarto ,,Užburtoji fleita”, komiškosios operos – ,,Figaro vedybos”, ,,Donžuanas” ir D. Verdžio ,,Aida”, ,,Traviata”, Pučinio ,,Madam baterflai”, R. Vagnerio ,,Tristanas ir Izolda” ir daugybė kitų. Operos pagrindu vėliau išsivystė lengvieji žanrai – operetė ir miuziklas.

Baletas (pranc. ballet) – muzikinis – sceninis kūrinys, kurio turinys išreiškiamas šokiu. Kilo iš operos šokinių epizodų, kaip savarankiškas žanras susiformavo klasicizmo epochos pabaigoje. Žymiausi baletai – Stravinskio ,,Ugnies paukštė”, ,,Šventasis pavasaris”, Čaikovskio ,,Gulbių ežeras”, ,,Spragtukas”, ,,Miegančioji gražuolė”, Debiusi ,,Fauno popietė”, Prokofjevo ,,Romeo ir Džiuljeta”, Chačaturiano ,,Spartakas” ir kt.

Sceniniams žanrams artima senovinė muzika, kuri atliekama senoviniais instrumentais (pvz. ankstyvojo baroko kūryba, skambinama kamerinio senovinių instrumentų orkestro – konsorto).

Dažnai atliekant senovinę muziką inscenizuojama ir laikmečio dvasia – parenkama speciali erdvė, dėvimi atkurti kostiumai, naudojamos specialios dekoracijos.

Atskirai reikia aptarti XX a. akademinę muziką, vadinama moderniąja. Kaip teigia kompozitorius Š. Nakas (2001), ,,neretai atsitinka, kad blogiausiai pažįstame tuos reiškinius, kurie yra arčiausiai mūsų. Be jokios abejonės taip yra ir su nepaprastai įvairiu šiuolaikinės muzikos pasauliu”.

Moderniosios muzikos atspirties tašku laikomas dar XIX a. pabaigoje atsiradęs muzikos impresionizmas (iš pranc. Impression – įspūdis) ir ,,impresionistinėje muzikoje prasidėję esminiai muzikinės kalbos pokyčiai, ypač tolimas nuo tradicinės tonaliosios sistemos” (Nakas, 2001).

Modernioji XX a. muzika apima ekspresionizmą, futurizmą, neoklasicizmą, minimalizmą ir postmodernizmą. XX a. pr. modernistai įtvirtino muzikos radikalumą, racionalumą, naujų raiškos priemonių paiešką. Imta laisvai naudoti disonansus, išplėsta dermės, tonacijos ir akordo vartosena bei suvokimas, 3 – ajame dešimtmetyje eksperimentuota su muzikiniais ir nemuzikiniais garsais, domėtasi vadinamąja mašinine ir nevakarietiškos kilmės muzika. 6 – ajame dešimtmetyje iškilo ryškiausios modernizmo srovės ir kryptys: racionalusis serializmas, konceptualizmas, stochastinė muzika, konkrečioji elektroninė muzika bei aleatorika. 8 – ajame dešimtmetyje prasidėjęs postmodernizmas pasireiškė požiūriu, kad nauja yra tai, kas sena. Be pirmosios kartos atstovų – G. Malerio, R. Štrauso, A. Skriabino, modernistais laikomi kompozitoriai A. Šionbergas, A. Bergas, A. Vėbernas, I. Stravinskis, C. Aivsas, A. Haba, K. Štokhauzenas, P. Bulezas, I. Ksenakis, G. Ligeti, K. Pendereckis, J. Adamsas, S. Raichas, P. Glasas ir kt.

Džiazas – vos daugiau nei 100 metų gyvuojantis žanras, kilęs iš afroamerikiečių vergų kultūros, šiandien yra atliekamas profesionalių atlikėjų visame pasaulyje ir apima labai skirtingus stilius. Negalima neigti, jog tokio greito progreso priežastis yra akademinė muzika. Juodaodžiai vis labiau susidurdavo su Ameriką pasiekusia europietiška muzika, išmoko giedoti europietiškus choralus, mokėsi groti europietiškais instrumentais. Tokiu būdu susiformavo žanrai: regtaimas ir bliuzas. Atlikėjai B. Goodmanas, D. Elingtonas atvedė džiazą iki akademinio lygmens, nors tai buvo klubuose ir kavinėse skambanti muzika. Pirmoje 5-o dešimtmečio pusėje, Niujorke gimė pirmoji modernaus džiazo atmaina – bibopas (angl. be bop) arba bopas – labai gerų improvizacijos ir technikos įgūdžių reikalaujantis itin didelio tempo, specifine harmonija grįstas stilius. Žymiausi jo atstovai – J. Gilespis (pravarde Dizis), Č. Parkeris, T. Monkas ir kiti. Tuo pat metu pradėjo kurtis ir kitos modernaus džiazo kryptys – cool, hard bob ir pan. 6 – 7–ajame dešimtmetyje kai kurie muzikantai siekė įgyti populiarumo, jungdami džiazą su roko muzika – vėliau pavadintą fusion.

Amerikiečių saksofonininko J. Koltreino filosofija bei laisva grojimo maniera lėmė avangardinio džiazo bei laisvosios improvizacijos susikūrimą. Avangardiniame džiaze įprastos formos, melodija, harmonija pakeistos arba išvis nenaudojamos. Tokios naujovės visiškai paneigė džiazą, kaip populiariąją meno formą ir priartino šį žanrą prie eksperimentinės muzikos – Europos akademinio avangardo.

Pramoginės muzikos pagrindinis tikslas – pramoga ir malonumo teikimas. Diskusijos kyla dėl to, kad nemažai žmonių kitokios muzikos ir meno funkcijos neįsivaizduoja. Tai sukelia ir pats žanrų niveliavimasis – pvz. – muziklas ar simfoninio orkestro atliekama populiarioji muzika nuo valsų iki akompanavimo pop dainininkams – tai pramoginė muzika. Visgi, kaip teigia ir kompozitorius Š. Nakas (2001), šiais laikais gana lengvai galima atskirti, kuriam muzikos žanrui reikia specialaus klausytojų pasirengimo ar žinių, o kuris yra pramogų dalis. Šios muzikos pagrindiniai kriterijai – lengvas turinys ir paprastai suvokiama bei įsisavinama elementari muzikos kalba – masinės komunikacijos modelio naudojimas. Šiandien pramoginė muzika neproporcingai nusveria akademinę klausymosi apimtimi.

Sunku įvardinti visus pramoginės muzikos stilius, nes joje klesti naujovių kultas (Nakas Š.: 2001). Minėtini – ritmenbliuzas, soulas, rokas, regis, pop, hiphopas, housas, atgimę Lotynų Amerikos šokiai, pasaulio muzika (angl. world music), elektroninės muzikos atmainos – techno, transas, dramenbeisas ir kt. Pramoginei muzikai priskirtini subžanrai – elektropop, poprokas, folkrokas, pop ar roko opera, džiazrokas, fusion ir kt.

Folklorinė (liaudies) muzika apima nuo linksmų liaudies vestuvinių, meilės dainų, šokių ir žaidimų ar dainų apie gamtą iki darbo, karo ar laidotuvių giesmių ir t.t.. Tai vokalinė, savito šalims ir regionams būdingo tembrinio skambėjimo ir liaudies instrumentais atliekama muzika – šalių tautinio identiteto ir kultūros dalis. Per liaudies dermes, melodiką, ritmiką ir harmoniją, instrumentus atspindinti šalių charakterio, gyvenimo būdo savitumą ir yra saugoma kaip šalių paveldas.

MUZIKOS MENO APLINKA Žinoma, kad be kompozitorių, atlikėjų ir publikos, muzikos meno aplinką sudaro gausus ratas kitų dalyvių. Šiame skyriuje plačiau pristatomos: 1) Muzikos mokyklos.

2) Meistriškumo kursai.

3) Tarptautiniai atlikėjų konkursai.

4) Koncertų salės.

5) Muzikos festivaliai.

6) Muzikos kritikai ir publikacijos.

7) Autorių ir atlikėjų teisių asociacijos.

8) Muzikos klausytojai.

9) Mecenatai.

Muzikos mokyklos. Skirtingose šalyse skiriasi muzikos mokymosi grandžių skaičius. Gali būti pradinės muzikos mokyklos, muzikos gimnazijos ir konservatorijos. Konservatorijos pasaulyje žinomos kaip aukštosios mokyklos, tačiau kai kuriose šalyse (tarp jų ir Lietuvoje) konservatorija – vis dar vidurinė muzikos mokymo grandis. Žymiausios pausaulyje aukštosios muzikos mokyklos: Paryžiaus konservatorija, Maskvos konservatorija, Džiuljardo mokykla (Niujorke, JAV), Vienos muzikos ir atlikimo menų universitetas, Londono karališkoji muzikos akademija, Berklio muzikos koledžas (Bostone), Amsterdamo konservatorija, Ritminės muzikos konservatorija (Kopenhagoje) ir kt.

Lentelė 41. Lietuvos muzikos gimnazijos, konservatorijos ir aukštosios mokyklos Nacionalinė Mikalojaus Konstantino Čiurlionio menų gimnazija Kauno apskrities Juozo Naujalio muzikos gimnazija GIMNAZIJOS /MOKYKLOS Klaipėdos Eduardo Balsio menų gimnazija Panevėžio Vytauto Mikalausko menų mokykla Vilniaus Juozo Tallat - Kelpšos konservatorija Kauno Juozo Gruodžio konservatorija KONSERVATORIJOS Klaipėdos Stasio Šimkaus konservatorija Šiaulių konservatorija Lietuvos muzikos ir teatro akademija AUKŠTOSIOS Kauno Vytauto Didžiojo Muzikos akademija MOKYKLOS Klaipėdos universiteto Menų fakultetas Šaltinis: sudaryta autorių pagal Lietuvos muzikų sąjungos oficialaus tinklapio duomenis, 2014.

Lietuvos muzikos švietimo sistemos pirmoji grandis – muzikos mokykla arba meno mokyklos muzikos skyrius. Antroji – muzikos konservatorijos, veikiančios gimnazijos principais. Lietuvos konservatorijose mokytis pradedama po devynių klasių. Jos užtikrina galimybę tolimesnį muzikos studijų kelią tęsti daugiausiai iš kitų miestų atvažiavusiems moksleiviams. Muzikos gimnazijos (Nacionalinė Mikalojaus Konstantino Čiurlionio menų gimnazija, Kauno apskrities Juozo Naujalio muzikos gimnazija ir kt.), kuriose mokomasi nuo pirmos ar parengiamosios klasės iki dvyliktos.

Lietuvoje aukštąjį muzikos išsilavinimą galima įgyti Lietuvos muzikos ir teatro akademijoje, Kauno Vytauto Didžiojo universiteto Muzikos akademijoje bei Klaipėdos universiteto Menų fakultete.

Muzikos meistriškumo kursai ir konkursai. Be kasdienės saviruošos – technikos formos palaikymo bei tobulinimo, naujų programų kūrimo ar mokymosi, muzikos įrašų studijavimo, atlikėjai turi galimybę dalyvauti meistriškumo kursuose (angl. masterclasses). Tai atviros paskaitos, kuriose lektorius dirba su vienu ar keliais studentais arba atviros kolektyvo repeticijos, ruošiant specialią programą su svečiu meno vadovu (kursų lektoriumi) ar specialiai tam tikram laikotarpiui suburto muzikos kolektyvo projektas.

Vadybininko darbas, priklausomai nuo kuruojamo atlikėjo amžiaus, talento ir patirties, gali būti sudaryti sąlygas atlikėjui dalyvauti meistriškumo kursuose ar pripažintuose aukšto lygio konkursuose, ir organizuoti minėtus renginius. Pasaulyje daugėja aukšto lygio muzikos varžytuvių, turinčių didelius prizinius fondus, o taip pat sudaromos galimybės laureatams pasirodyti prestižinėse koncertų salėse įvairiose šalyse ir t.t. Konkursų praktika skatina paremti geriausius atlikėjus (ypač jaunimą) ir neretai tampa jų karjeros pradžia, o taip pat kuria pačių konkursų rengėjų – organizacijos ar asmenų įvaizdį bei poziciją muzikos pasaulyje. Žymiausi konkursai: tarptautinis F. Šopeno konkursas (Lenkija), tarptautinis F. Listo konkursas (Olandija), tarptautinis P. Čaikovskio konkursas (Rusija), T. Monko tarptautinis džiazo konkursas, rengiamas kasmet skirtingiems instrumentalistams skirtinguose miestuose, tarptautinis Montro džiazo konkursas (Šveicarija) ir t.t.

Koncertinės salės. Atlikėjo prestižo reikalas pasirodyti žymiose koncertų salėse. Skirtingiems muzikos žanrams skirtos specialiai pastatytos salės ar pastatai: operos ir baleto rūmai, filharmonijos, simfoninės, kamerinės ar kitos muzikos koncertų salės. Nuo jų žinomumo priklauso, ar atlikėjas bus pakviestas pasirodyti, koncertų kaina ir t.t. Prestižiškiausiomis, diktuojančiomis muzikines madas pasauliui laikoma Berlyno filharmonijos salė (Vokietija), Vienos koncertų rūmai (Austrija), Bostono simfoninė salė, Niujorko koncertų salė ,,Carnegie hall” (JAV), Amsterdamo koncertų salė ,,Concertgebouw” (Olandija), Metropoliteno operos rūmai (JAV), Milano operos rūmai ,,Teatro alla Scala” (Italija), Karališki Londono operos rūmai ,,Covent Garden” (Didžioji Britanija).

Garsiausi pasaulio džiazo klubai: ,,Blue Note” (Niujorkas, JAV), ,,Birdland” (Niujorkas, JAV), ,,Victoria Nacjonal Jazzscene” (Norvegija), ,,Porgy & Bess” (Austrija) ir kt.

Pramoginės muzikos koncertams taikomi kiti kriterijai. Svarbiausiu veiksniu tampa infrastruktūra ir didelio žmonių skaičiaus sutalpinimas, todėl didelio masto koncertai rengiami

sporto ir pramogų arenose, lauko stadionuose. Kadangi pramoginių koncertų scenos įranga ir dekoracijos sumontuojamos specialiai renginiui, lemiamais veiksniais tampa žvaigždės įvaizdis ir renginio biudžetas (samdomų akomponuojančių muzikantų lygis ir skaičius, efektų naudojimas ir kt). Mažesni koncertai, derinant muzikos pasirodymus su kitomis pramogomis, rengiami klubuose ir kt.

Muzikos festivaliai – tai vieno žanro ar tematikos koncertų ciklai. Dažniausiai rengiami reguliariai – kas metus, dvejus ar pan. Festivalių trukmę lemia biudžetas ir numatomas koncertų skaičius. Vieni vyksta kelias dienas, kiti – kelis mėnesius ar ištisus metus. Ne vienas jų yra ir miesto, organizuojančio ar remiančio festivalį, kultūrinio įvaizdžio dalis. Muzikos festivaliai apima platų spektrą: operos ar operetės festivaliai, džiazo, folklorinės, pramoginės muzikos festivaliai, taip pat labiau nišinės – pvz. šiuolaikinės, chorinės muzikos festivaliai. Festivalio programos sudaromos įvairiai, tiek organizatoriams kviečiant atlikėjus, tiek renkantis iš aplikantų. Žymūs pasaulinio lygio festivaliai: Zalcburgo festivalis (Austrija), Prahos pavasario festivalis (Čekija), Veronos operos festivalis (Italija), ,,Montreux Jazz” (Šveicarija), ,,Pori Jazz” (Suomija), Kopenhagos džiazo festivalis (Danija) ir kt.

Festivaliams Lietuvoje priskirtinos į UNESCO įtrauktos Dainų šventės, apimančios folkloro, šokių, dainų dienas ir t.t. Garsūs festivaliai: ,,Vilniaus festivalis”, ,,Pažaislio muzikos festivalis” (Kaunas), tarptautinis šiuolaikinės muzikos festivalis ,,Iš arti” (Kaunas), tarptautinis šiuolaikinės muzikos festivalis ,,Gaida” (Vilnius), tarptautinis festivalis ,,Vilnius Jazz”, ,,Kaunas Jazz”, Klaipėdos pilies džiazo festivalis, Dainų šventės, folkloro festivaliai ,,Skamba skamba kankliai”, ,,Suklegos”, pramoginės muzikos festivaliai ,,Bliuzo naktys”, ,,Karklė”, ,,Tundra”, ,,Roko naktys” ir kt.

Muzikos kritika ir publikacijos. Rašyti informaciją apie muzikinius renginius imta dar XVII a. Anglijoje, pradėjus rengti viešus mokamus koncertus. Tuomet tai buvo savotiškas informavimas apie renginį. Tik vėliau imta viešai analizuoti ir kritikuoti muzikos kūrinius bei jų atlikimą. Šiandien kultūriniuose leidiniuose ar dienraščių kultūrinėse skiltyse spausdinami apžvalginiai, analitiniai, kritiniai straipsniai, įvairūs interviu, taip pat anonsuojami būsimi kultūriniai renginiai.

Didžiausią susidomėjimą keliantys kritiniai straipsniai neretai sukelia konfliktus tarp atlikėjo ar kompozitoriaus ir muzikos kritiko. Kaip teigia D.Katkus (2013), muzikos kritikas privalo būti ne tik išsilavinęs, puikiai suvokiantis kompozicinius ir atlikimo niuansus, bet ir objektyvus, tai nelengva mažose šalyse. Žinomi pasaulio muzikos kritikai: A. Tomassini (g. 1928) – britų kritikas, vargonininkas ir operos dirigentas, J. Horowitz (g. 1948) – pagrindinis ,,New York Times” muzikinės skilties kritikas, N. Lebrecht (g. 1948) – amerikiečių kultūros istorikas, klasikinės muzikos kritikas. Žinomiausi klasikinės muzikos leidiniai ,,Gramophone” (Gidžioji Britanija), ,,Culturekiosque” (USA), džiazo – ,,Downbeat” (USA), ,,JazzTimes” (USA). Lietuvoje apie muziką rašo ,,Muzikos barai”, ,,Šiaurės Atėnai”, ,,Septynios meno dienos”, ,,Kamanė”, ,,Literatūra ir menas” ir kt. Žinomiausi muzikos kritikai – V. Gerulaitis (g. 1950) – muzikologas, LMTA muzikos istorijos dėstytojas, televizijos ir radijo kultūrinių laidų vedėjas, J. Kučinskaitė (g. 1964) muzikologė, pedagogė, D. Užkuraitis – muzikologas, „LRT Opus“ programos įkūrėjas ir direktorius, muzikinių konkursų kometatorius, vertintojas ir kiti.

Autorių ir atlikėjų teisių asociacijos – tai palyginus nauji muzikinio bei kultūrinio gyvenimo dalyviai. Pasaulyje žinomos organizacijos – GEMA (Vokietija), GVL (Vokietija), SUISA (Šveicarija). Lietuvoje panašiu principu veikia LATGA ir AGATA. ,,LATGA yra autorių teisių kolektyvinio administravimo asociacija – nevalstybinė organizacija, kurios tikslas – kolektyviai administruoti autorių teises, rinkti ir paskirstyti autorinį atlyginimą už kūrinių panaudojimą, koordinuoti asociacijos narių veiklą, užtikrinti kuo platesnį Lietuvos ir užsienio autorių kūrinių panaudojimą, užkirsti kelią autorių teisių pažeidimams.”43

43

LATGA oficialaus tinklapis: http://www.latga.lt/apie/veikla

,,AGATA yra ne pelno organizacija, vienijanti atlikėjus (muzikantus, aktorius) bei muzikos leidėjus ir besirūpinanti jų teisių įgyvendinimu Lietuvoje. AGATA savo narių vardu išduoda licencijas visiems muzikos naudotojams, surenka atlyginimą atlikėjams ir muzikos leidėjams už jų muzikos įrašų transliavimą, retransliavimą ir viešą paskelbimą bei jį paskirsto pagal naudotojų pateiktas ataskaitas.”44 Muzikos klausytojai – neabejotinai pati svarbiausia muzikos meno aplinkos dalis. Be įprastinio skyrimo į tam tikrų atlikėjų gerbėjus ar muzikos žanro mėgėjus, muzikos, kaip ir bet kokia rinka, segmentuojama pagal geografinius (šalis, regionas, miestas, rajonas ir kt.), demografinius (amžius, lytis, išsilavinimas, profesija, šeimyninė padėtis ir t.t.), psichografinius (asmens savybės, gyvenimo būdas) požymius. Muzikos klausytojus galima skirti pagal lankymąsi koncertuose (reguliarumas, klausytojo vietos ar bilieto kainos rinkimasis ir t.t.) bei muzikos produkcijos pirkimo įpročius (vinilinių plokštelių kolekcionieriaus ir pan.), rinkodaroje vadinamus vartotojo elgsena. Analizuojant muzikos rinką, minėtina sąvoka paklausa ir didžioji dalis paklausos rūšių: neigiama paklausa (nemėgimas, vengimas), paklausos nebuvimas (nesuinteresuotumas), slapta paklausa (pridėtinei koncerto vertei), mažėjanti paklausa, nereguliari paklausa, pilnavertė paklausa, per didelė paklausa. Analizuojant muzikos renginių bei produkcijos paklausą, galima kurti naujus muzikos rinkos segmentus, reguliuoti publikos srautus bei keisti jos įpročius.

Mecenatai ir muzikos paramos fondai. Šiandien mecenato vardas girdimas gana dažnai, tačiau galima teigti, jog dabartinė termino reikšmė netaikytina visiems mecenavimu vadinamiems rėmimo atvejams. Mecenavimas – tai filantropiška parama menui ir kultūrai, nesiekiant jokios asmeninės naudos, o rėmimas – tai parama, siekiant tam tikrų tikslų, dažniausiai savireklamos.

Nepaisant to, esminio skirtumo kompozitoriams ar atlikėjams nėra. Nuo senų laikų didikai vienokiais ar kitokiais tikslais rėmė specialių kūrinių kūrimą ir pristatymą visuomenei, globojo pavienius muzikantus ar išlaikė ištisus orkestrus. Šiandien kompozitorių ir atlikėjų kūrybinę veiklą dažniausiai remia viešieji valstybiniai ar vardiniai kultūros ir meno rėmimo fondai. Jie suteikia galimybę vykdyti specialius vienkartinius ar ilgalaikius muzikos projektus, o taip pat teikia atlikėjams nuolatines stipendijas, leidžiančias realizuoti kūrybinę veiklą.

Muzikiniams projektams vykdyti taip pat ieškomi privatūs rėmėjai, pagal paramos dydį ar bendradarbiavimo tipą skirstomi į mecenatus, globėjus, generalinius rėmėjus, rėmėjus, informacinius rėmėjus, partnerius, draugus.

KONCERTINĖS VEIKLOS VADYBA Koncertinės veiklos vadyba – plati sritis, apimanti nuo vieno ar kelių atlikėjų koncertinių pasirodymų iki festivalių organizavimo ar vadovavimo koncertinei organizacijai.

Tai daugiaplanis procesas, reikalaujantis ne vienos srities žinių ir įgūdžių. Jis apima koncertų rengimą, koncertinių kelionių organizavimą, atstovavimą atlikėjui ar bendradarbiavimą su kitų atlikėjų vadybininkais, potencialios koncertų publikos analizę, koncertų reklamą ir ryšius su visuomene. Taip pat tai koncertinės veiklos biudžeto valdymas, kurį sudaro koncertų sąmatos ir išlaidų kontrolė, bilietų (jei kolektyvas rengia mokamus koncertus) kainodara ir platinimas, koncerto rėmėjų paieška.

Willnauer (2004) išskiria pagrindinius vadybos uždavinius: ,,planavimas ir informacijos apdorojimas, organizacija, administravimas ir sutarčių sudarymas, renginių sekos formavimas, rinkodara, reklama ir ryšiai su visuomene, tarpininkavimas, išlaidų bei pajamų apskaičiavimas ir išlaidų kontrolė”.

44

AGATA oficialus tinklapis: http://www.agata.lt

42 lentelėje pateikiamas didžiausių Lietuvos koncertinių įstaigų darbuotojų pareigos gana aiškiai demonstruoja koncertinės veiklos vadybos apimamas sritis.

LIETUVOS NACIONALINĖ FILHARMONIJA

KAUNO VALSTYBINĖ FILHARMONIJA

Lentelė 42. Lietuvos koncertinių įstaigų darbuotojų pareigos Vadovybė (3): generalinis direktorius, generalinio direktoriaus pavaduotojai.

Administracija (18,5): personalo skyrius, finansų ir apskaitos skyrius, ekonomikos skyrius, turto valdymo skyrius.

Muzikos atlikėjai (151): Lietuvos nacionalinis simfoninis orkestras, Lietuvos kamerinis orkestras, Valstybinis Vilniaus kvartetas, M.K.Čiurlionio kvartetas, kamerinis ansamblis „Musica humana“.

Veiklos personalas (32): koncertų skyrius, ryšių su visuomene skyrius, pardavimų grupė, salių tarnyba. Ūkio-techninis personalas (50,5): pastatų eksploatavimo skyrius, ūkio skyrius, transporto skyrius.

Vadovybė(3): vadovas ir vadovo pavaduotojai.

Administracija(2): personalo vyr. specialistė ir sekretorė-referentė.

Muzikos atlikėjai(82): Kauno valstybinis choras.

Veiklos personalas(11): finansų ir turto apskaitos skyrius, koncertų rengimas, ryšiai su visuomene, bilietų pardavimas. Ūkio-techninis personalas (18): transportas, ūkis, patalpų priežiūra ir eksploatavimas.

Vadovybė: Klaipėdos miesto taryba, meno taryba, direktorius.

Meno kolektyvai: Klaipėdos kamerinis orkestras, Klaipėdos choras ,,Aukuras”, Klaipėdos brass kvintetas, Klaipėdos karilionas.

Kultūrinės veiklos darbuotojai: kultūrinės veiklos pavaduotojas, vadybininkas repertuarui, KLAIPĖDOS vadybininkas meno kolektyvams.

KONCERTŲ SALĖ Rinkodaros darbuotojai: rinkodaros vadovas, reklamos kuratorius, pardavimų kuratorius.

Administracija: vyriausiasis administratorius, renginių aptarnavimo tarnyba, lankytojų aptarnavimo tarnyba. Ūkinės dalies personalas: pavaduotojas ūkio reikalams, pastato ir patalpų priežiūros tarnyba. Šaltinis: sudaryta autorių pagal Lietuvos nacionalinės filharmonijos, Kauno valstybinės filharmonijos bei Klaipėdos koncertų salės oficialių tinklapių duomenis.

Koncertinėse įstaigose pagrindinės darbo sritys: vadovybė, kurią sudaro direktorius su pavaduotojais, taip pat svarbus sprendžiamąją galią turintis organas – meno taryba, administracija, koncertinės įstaigos kuruojami muzikos atlikėjai, veiklos personalas, apimantis tiek koncertų skyrių, tiek ryšių su visuomene bei pardavimo skyrius, taip pat ūkio – techninis personalas, kurį sudaro darbuotojai, atsakingi už transportą, patalpų eksplotavimo priežiūrą ir t.t.

Apibendrinant galima išskirti pagrindines muzikos vadybos sritis. Tai: 1) Koncertų organizacija.

2) Koncertų biudžeto valdymas ir lėšų pritraukimas.

3) Reklama ir viešieji ryšiai.

Kuruojantis vieną ar kelis atlikėjus (kolektyvus) vadybininkas dauguma šių pareigų atlieka vienas. Tai demonstruoja, kokia daugiaplanė ir sudėtinga muzikos vadybininko specialybė, reikalaujanti viso rinkinio įgūdžių ir savybių.

Koncertų organizacija. Koncertas – tai viešas muzikinių kūrinių atlikimas. Rengiamas dažniausiai specialioje patalpoje pagal iš anksto paskelbtą programą. (Muzikos enciklopedija II T.: 2003). Mokslinėje literatūroje dažniausiai išskiriami koncertų tipai: 1) Rečitalis – akademinės muzikos solisto atliekamas koncertas.

2) Koncertų turas – tai keli to paties koncerto pasirodymai skirtinguose miestuose su reguliariais laiko intervalais (kas savaitę, kas dvi savaites ir pan.).

3) Koncertų turnė – tai viena koncertinė išvyka, aplankant kelis miestus ar šalis ir atliekant tą pačią muzikos programą (Muzikos enciklopedija, 2003).

4) Koncertų ciklas – tai keletas koncertų, pasižyminčių ta pačia tema arba žanru. Dažniausiai vyksta toje pačioje vietoje proporcingai kas kažkiek laiko.

5) Festivalio koncertas – vienas iš tam tikro žanro ar specialios tematikos koncertų, atliekamų skirtingų atlikėjų, dažniausiai kokiame nors viename mieste. Gali būti vokalinės muzikos, džiazo, operos, simfoninės muzikos festivaliai ir kt. Festivalio koncerte gali pasirodyti tiek vienas atlikėjas ar kolektyvas, tiek du ir daugiau atlikėjų ar kolektyvų.

6) Teatralizuotas koncertas – muzikos programos sintezė su teatriniais elementais – vaidybos ar šokio elementais, specialiais kostiumais, grimu, scenos dekoracijomis ar efektais, kt. Būdingas senosios (renesanso, ankstyvojo baroko) muzikos žanrui, operinės muzikos koncertams.

7) Koncertų organizacija – tai muzikos kolektyvų pasirodymų rengimas, sukuriant koncerto koncepciją, parenkant koncerto laiką ir vietą. Yra atsižvelgiama į tokius parametrus kaip koncertinės erdvės pasiekiamumas, žinomumas, techniniai duomenys – salės dydis, atlikėjų sustojimo ar susėdimo scenoje galimybės, patalpos akustika, esami instrumentai, garso technikos išdėstymo galimybės. Be kita ko, svarbios sklandžiai koncerto eigai reikalingos detalės – ar reikalingas koncerto pranešėjas, kas asistuos atlikėjams scenoje ir užkulisiuose. F. Willnauer išskiria visą asistento darbų koncerto metu kontrolinį sąrašą – nuo atlikėjo pasitikimo prie transporto, iki gėlių įteikimo, aplodismentų valdymo ir pan.

Taigi, koncerto organizatorius turi būti ne tik iki smulkmenų apgalvojęs koncerto eigą, bet ir paskirstęs pareigas koncerto darbuotojams bei savanoriams ir užtikrintas, kad jie bus atlikti. Sklandi komunikacija yra vienas iš sėkmingo koncerto garantų.

Kitas svarbus vadybinis momentas – sutarčių sudarymas. Dėl muzikos atlikėjų kuriamo nematerialaus produkto/paslaugos būtina labai aiškiai sudaryti sutartį, kad vėliau būtų išvengta sąlygų nevykdymo kaltinimų ar panašių nesusipratimų (Willnauer, 2004), taip pat aiškiai įvardyti honoraro dydį ir mokesčius ir kt.

Muzikos atlikėjų koncertinių kelionių organizavimas taip pat reikalauja detalaus planavimo.

Atlikėjai yra jautrūs kelionėms (pvz. kelionėse paveikiami dainininkų balsai ir t.t.), reikia parinkti tiek tinkamiausią keliavimo būdą, tiek išvykimo/atvykimo laiką, sudaryti sąlygas poilsiui, repeticijoms, persirengimui ir kt. Dažniausiai reikia rūpintis ne tik atlikėjų kelionėmis, bet ir nuvežti jų koncertinius rūbus, instrumentus ar techniką. Kartais reikia suorganizuoti tam tikrų sunkiai gabenamų instrumentų (klavišinių, mušamųjų ir pan.) ar technikos (pakylų, garso technikos ir kt.) nuomą koncerto mieste. Didesnių kolektyvų kelionėse padeda asistentai, muzikos kolektyvų kanceliarijos darbuotojai. Jie rūpinasi daiktų tvarkymu, surašymu, pergabenimu.

Biudžeto valdymas ir rėmėjų paieška. Muzikos atlikėjų koncertų išlaidos preliminariai gali būti suplanuotos iš metinio atlikėjo ar organizacijos, kuriai jis priklauso biudžeto. Visgi kiekvienam koncertui yra sudaromas atskiras biudžetas, kuriame svarbiausiais veiksmais laikytini pelno/nuostolio prognozė bei išlaidų sąmatos sudarymas ir kontrolė. Willnauer (2004) teigia, jog pagrindinis šios srities uždavinys – išlaviruoti tarp renginio kokybės ir rizikos – t.y. nekeičiant renginio įvairovės, nepatirti nuostolių. Paveiksle pateikiama preliminarus koncerto išlaidų sąrašas.

Koncertų salės nuoma Garso aparatūros nuoma (jei naudojama)

Scenos aparatūra (apšvietimas, projektorius ir kt.)

Asistentų atlyginimai

Atlikėjų kelionės ir kitos išlaidos

Atlikėjų honorarai (įskaitant mokesčius)

Gėlės atlikėjams ir salės dekoravimui

Paveikslas 38. Koncerto išlaidų sąrašas

Koncerto išlaidas dažniausiai sudaro salės nuomos mokestis, atlikėjų kelionės ir kitos išlaidos, atlikėjų honorarai ir mokesčiai (pagal autorines sutartis, individualią veiklą ir kt.), asistentų – garso režisierių, pranešėjų atlyginimai, garso ar kitos aparatūros nuoma, gėlės ir kt.

Koncertų pelnas gaunamas už parduotus bilietus. Papildomas pelnas gali būti gaunamas bendradarbiaujant su kavinių ar restoranų tinklais, už gėrimų ar užkandžių pardavimą renginių metu.

Koncertai ne visada būna pelningi. Su tuo susiduria valstybinės koncertinės organizacijos, kurių tikslas – skleisti profesionalų muzikos meną bei edukaciją. Neretai nuostolingai koncertuoja ir pavieniai atlikėjai, nerandantys kompromiso tarp idėjos realizacijos ir klausytojų poreikių ar nepakankamos renginių reklamos. Dauguma atlikėjų reguliariai rengia ir nemokamus pasirodymus – jų išlaidos priskiriamos viešiesiems ryšiams.

Dažniausiai koncertinei veiklai ieškoma papildomų lėšų iš viešųjų ar privačiųjų rėmėjų.

Vadybininko pareigos šioje srityje apima rėmėjų paiešką, pasiūlymų parengimą, sutarčių sudarymą, taip pat ryšio palaikymą reguliariai komunikuojant tiek prieš rėmimą, tiek po jo.

Bilietų kainodarą lemiantys veiksniai – koncerto tikslas, tipas (komercinis, nekomercinis, edukacinis) bei mastas, apimantis paklausą ir kaštus. Pvz. nekomercinių koncertų bilietams dažniausiai taikoma prieinama kaina, sudaromos sąlygos gauti nuolaidas senjorams, studentams, moksleiviams, žmonėms su negalia ir kt. Daugelyje koncertinių salių yra galimybė rinktis sėdimąją vietą, kuri lemia bilieto kainą. Koncertų bilietų kainodaroje gali būti vykdoma įvaizdžio kūrimo politika ir koncertų kainos pakeliamos, siekiant pabrėžti koncerto ar tam tikrų atlikėjų pasirodymo vertę. Kainodarą taip pat lemia faktas, kas organizuoja atlikėjo pasirodymą – pats atlikėjas (jo vadybininkas) ar koncertinė organizacija.

Nepriklausomai nuo bilieto kainos, nustatytos koncerto organizatorių, bilietų platinimo kompanijos taiko papildomą šios paslaugos antkainį.

Koncertų reklama ir ryšiai su visuomene. Koncertų reklamos kūrimas apima reklamos koncepcijos kūrimą, dizaino kūrimą ar tam tikrų priemonių panaudojimą, materializaciją, todėl dažniausiai yra patikimas reklamos specialistams arba agentūroms. Populiariausios koncertų reklamos strategijos – orientuotis į produktą (patį koncertą – muzikos programą, atlikėjus) arba į žiūrovus kaip tam tikrą tikslinę grupę – moksleivius, suaugusius, tam tikro stiliaus gerbėjus ir kt.

Koncertų viešinimo galimybės šiandien ypač plačios. Nusistovėjusi tradicinė renginių reklama: 1) Televizijos.

2) Radijo.

3) Spaudos.

4) Internetinė.

5) Lauko reklama.

6) Popierinė reklama.

7) Taip pat organizuojamos viešųjų ryšių kampanijos:  atlikėjų ar koncertų organizatorių dalyvavimas ir muzikos renginio anonsavimas informacinėse laidose;  akcijos, konkursai ar žaidimai;  atlikėjų pasirodymai gyvenimo būdo laidose prieš muzikos renginį;  spaudos pranešimai apie būsimą muzikos renginį ir po jo;  renginio nuotraukų ar įrašų platinimas.

Bene populiariausias nuolatinis visuomenės informavimo būdas – atlikėjo internetinė svetainė, kurioje pateikiamas atlikėjo gyvenimo aprašymas, veikla, skelbiamos naujienos, koncertų anonsai, garso ar vaizdo įrašai, nuorodos į internetines muzikos produkcijos pardudotuves ar galimybė iškart įsigyti albumą ar kūrinių įrašus. Taip pat informacija apie atlikėją pateikiama atlikėjo paskyroje socialiniame tinkle facebook.com.

MUZIKOS LEIDYBA IR TECHNOLOGIJOS Technologijų tobulėjimas ir informacinio kiekio didėjimas labai išplėtė muzikos įrašų prieinamumą. Tradicinius muzikos formatus - plokštelę, audio kasetę, CD, DVD - papildė virtualioje aplinkoje talpinami MP3, Waw, Flac, Aiff ir kt. formatai. Tai labai palengvino muzikos industrijos produktų eksportą. Naujovės nuolat pristatomos specializuotose muzikos mugėse – ,,Midem” (Prancūzija), ,,Tallinn music week” (Estija), ,,Womex” (Velsas), ,,Musikmesse frankfurt” (Vokietija) ir t.t. Muzikos įrašų gausa ir milžiniškas konkurencingumas leidybines platformas suskirstė į tris pagrindines kategorijas: 1) Stambiosios įrašų kompanijos.

2) Nepriklausomos įrašų kompanijos.

3) Atlikėjai, patys užsiimantys leidyba.

Stambiosios įrašų kompanijos – tai prodiuseriniai centrai. Jos rūpinasi muzikos kūrimu, apipavidalinimu, aranžavimu, įrašymu, fizine leidyba, viešaisiais ryšiais ir pardavimu. Tokio tipo kompanijos dažniausiai pačios renkasi atlikėjus ir visiškai kontroliuoja su jų įrašais susijusius finansus. Stambiųjų leidybinių kompanijų veikla orientuota į plačiąją auditoriją. Dauguma jų yra įkūrusios subsidiarines įmones, kurios leidžia tam tikrų muzikos žanrų ar stilių įrašus. Išskiriamos keturios stambiausios įrašų kompanijos: ,,Sony bmg”, ,,Universal music group”, ,,Emi”, ,,Warner music group”. Šio ,,didžiojo ketverto” muzikos pardavimai sudaro apie 75% muzikos rinkos pardavimų. 45 Nepriklausomų įrašų kompanijų amplitudė labai plati: nuo namų sąlygomis kuruojamų iki didelės apimties kompanijų, kurių leidžiama muzikos produkcija dažniausiai orientuota į nišinę publiką. Nepajėgdamos atlaikyti stambiųjų kompanijų konkurencingumo, nepriklausomos įrašų kompanijos stengiasi išsiskirti, pvz. leidžia tik gyvų koncertų įrašus. Įrašų erdvių įvairovė yra pagrindinis jų pranašumas. Lietuviškos įrašų kompanijos įvardijamos kaip nepriklausomos, nors ir ,,primena stambiąsias vertikalia veiklos integracija”.46 Internetinių erdvių gausa ir lengvas informacijos prieinamumas atvėrė galimybes atlikėjams savarankiškai užsiimti leidyba. Internetinės svetainės ,,Soundcloud”, ,,Myspace”, ,,Bandcamp” sukūrė platformas, leidžiandžias atlikėjams patiems skleisti savo įrašus. Šios svetainės leidžia nemokamai įkelti muziką (,,Bandcamp” ir parduoti) ir taip atlikėjui tapti prieinamu virtualioje erdvėje. Materialiems įrašų pavidalams tapus labiau kolekcine vertybe, dauguma atlikėjų kuria 45 46

About.com oficialus tinklapis. Prieiga: http://musicians.about.com/od/musicindustrybasics/g/BigFour.htm; Dobriakov, J. ,,Lietuvos muzikos link” Nr.: 15. Prieiga: http://www.mic.lt/lt/info/477

savas internetines erdves – netleiblus (angl. netlabel), kuriuose įrašai leidžiami ir parduodami internetu.

Skaitmeninių produktų parduotuvės ,,iTunes”, ,,Amazon”, ,,Google PLAY” sudaro sąlygas parduoti įvairius muzikos įrašus ir pelnas už atskirus muzikos kūrinius ar albumus yra dalinamas (Pvz. ,,iTunes” gauna 35,7% nuo parsisiųstos dainos ir 36,2% nuo albumo. Vidutinė kūrinio kaina ,,iTunes” parduotuvėje siekia $0.99. Kainų palyginimui, ,,Amazon” ,,Amazon” albumus parduoda $ 1.08 pigiau, o ,,Google PLAY” – $ 0.58 pigiau nei ,,iTunes”). ,,iTunes” yra labiau taikoma ,,apple” kompiuterinės produkcijos vartotojams ir išsiskiria gražiu dizainu bei valdymo patogumais.47 Dar viena atlikėjų savileidybai labai padedanti platforma – internetinių paslaugų svatainės ,,TUNECORE” ir ,,CDBABY”, kurios už metinį mokestį patalpina atlikėjo įrašus pasirinktose skaitmeninių produktų parduotuvėse. Pelnas už parduotus įrašus dalinamas įvairiai – pvz. ,,Tunecore” neima jokio mokesčio, o ,,Cdbaby”, ima 9% pelno mokestį. Nepaisant šių svetainių pelno mokesčio taisyklių, pasirinktos parduotuvės atskirai taiko savo nustatytus mokesčius. 48 Muzikos įrašymas ir apdorojimas. Analoginiu būdu įrašytų kūrinių populiarumo bumas baigėsi kartu su patefonų ir magnetofonų masinio naudojimo laikotarpiu. Analoginiai įrašai – tai įrašyti analoginiai signalai, pradžioje fiksuoti analogine garso įrašymo mašina – fonoautografu (gramofono pirmtaku). Vėliau atsirado magnetiniai įrašymo būdai. Fonoautografo įrašai – tai ant folijos išraižyti grioveliai, per kuriuos judanti adata perduoda vibracijas į elastinę membraną.

Vėliau, atsiradus mikrofonui, vibracijos buvo paverčiamos elektriniais signalais, o elektroakustinės sistemos visa tai paversdavo garsais. Tobulinant fonoautografą, folija pakeitė plieninė viela, vėliau – plonas popierius, padengtas geležies oksidu, galiausiai – magnetinė juosta. Šiuo metu analoginiu būdu įrašytų albumų leidyboje specializuojasi nepriklausomos įrašų kompanijos ,,Analogpath”, ,,Analogue Productions”, ,,Earth Analog Records” (nors dėl vartotojų poreikių analoginius įrašus leidžia ir skaitmeniniais CD formatais). Visgi tai labiau ,,gurmaniška” muzikinė produkcija, skirta nemasiniam naudojimui.

Suvokus, kaip paversti garsą skaitmena, atsirado naujos galimybės muzikos kūrimui ir apdorojimui. Dabar galima pasirinkti muzikos profilį, erdves, efektus, sustiprinančius atliekamos muzikos įspūdį. Dėl greito įvairių komandų apdorojimo, galimybės kombinuoti skirtingas muzikines programas ir efektus, kompiuteris tapo vienu populiariausių muzikos kūrimo ir redagavimo instrumentų, o lengvai prieinama kompiuterinių technologijų kaina leidžia kurti aukštos kokybės muzikinius kūrinius, nereikalaujant išskirtinių sąlygų. Tam pasitarnauja populiarios kompiuterinės programos ,,Logic”, ,,Cubase”, ,,Nuendo” ir kt. Jos veikia kaip pagrindinės sistemos programos, per kurias funkcionuoja ir mažesnės, skirtos konkretiems apdorojimo darbams. Taip pat darbą su programomis ir kitais skaitmeniniais įrankiais palengvina MIDI technologija, leidžianti sujungti ir kombinuoti skirtingus kompiuterinius įrenginius. Ši technologija perduoda skaitmenines žinutes, kuriose yra informacija, susijusi su konkrečiomis natomis, jų aukščiu, intensyvumu garso lygiu ir kitais kontroliniais parametrais. Informaciją perkonvertavus į MIDI failą ir atidarius pasirinktoje kompiuterinėje programoje, galima keisti tembrus, matyti notuotą informaciją, keisti tempą ir t.t. Tai paspartina muzikos kūrėjų darbą ir leidžia gana mažomis sąnaudomis dalintis informacija.

Maždaug prieš penkiolika metų rastas efektyvus garso suspaudimo būdas, vadinamas MP3 (ISO – MPEG Audio Layer III). MP3 iš įrašo pašalina silpnesnius garsus, kurių žmogus negirdi, ir tai lemia dvylika kartų mažesnę įrašo apimtį. MP3 formatas tapo ypatingai populiarus tarp interneto vartotojų. Jo atsiradimas paskatino įvairių failų dalijimosi (peer-to-peer) bei konvertavimo internetinės platformų kūrimąsi. Viena žinomiausių – ,,Napster” leido tiek įkelti, tiek atsisiųsti įvairius failus nemokamai. Deja, ištobulėjusios informacijos apimties mažinimo technologijos, 47

KINJA oficialus tinklapis. Prieiga: http://lifehacker.com/amazon-mp3-is-78-cheaper-than-itunes-on-average1349096059 48 CDBABY oficialus tinklapis. Prieiga per internetą: http://members.cdbaby.com/cdbaby-vs-tunecore.aspx

sudarė sąlygas informacijai sparčiai sklisti, nekreipiant dėmesio į autorių teises. Tai labai mažina muzikos įrašų pirkimo/pardavimo skaičius. Uždraudus ,,Napster”, ši persikvalifikavo į skaitmeninę muzikos įrašų parduotuvę. Tai paskatino ir kitų parduotuvių – ,,Spotify” bei ,,Netflix” atsiradimą.

Muzikos piratavimas – viena opiausių šių dienų muzikos industrijos problemų. Įvairiose ,,Bit Torrent” programos ir protokolų pagrindu veikiančiuose interneto puslapiuose talpinama informacija, kurią sujungus su kitais vartotojais, nemokamai galima parsisiųsti failus, neneša jokio pelno nei autoriams, nei atlikėjams. Dėl to už nelegalius disponavimus įrašais baudžiama įstatymų numatyta tvarka. Visgi internetinės erdvių yra be galo daug ir skirtingose šalyse registruotų serverių savininkai sunkiai sugaunami arba teisiškai stipriai apsiginklavę, todėl ši problema tik prislopinama.

Europoje ir JAV kovoja su piratavimu, tačiau milijonus kišeninių MP3 grotuvų gaminančioms Azijos šalims tai nelabai rūpi. Tik naujų technologijų paieška ir vartotojų sąmojingumas galėtų įveikti šią problemą.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kokius žanrus apima akademinė muzika?

2) Kuo skiriasi akademinė muzika, džiazas ir pramoginė muzika? Kokie šių žanrų panašumai?

3) Kas yra šiuolaikinė muzika? Kokius žanrus ji apima? Kaip manote, kodėl žmonės dažnai painioja šiuolaikinės ir populiariosios muzikos sąvokas?

4) Paaiškinkite muzikos meno aplinkos dalyvių sąveiką.

5) Kaip manote, ar skirtingų žanrų muzikos vadybininkai privalo turėti skirtingą muzikinį išsilavinimą?

6) Kokią įtaką muzikos atlikėjui šiandien daro muzikos kritika?

7) Kaip apibūtintumėte šiandieninius muzikos klausytojus Lietuvoje?

8) Kokie uždaviniai keliami koncertinės veiklos vadyboje?

9) Įvardinkite koncertinio biudžeto lėšų šaltinius.

10) Kokie veiksniai lemia koncertų bilietų kainodaros ir reklamos strategijų pasirinkimą?

11) Kokie savileidybos pranašumai ir minusai, lyginant su stambiomis leidybinėmis kompanijomis?

12) Nupasakokite muzikos įrašymo technologijų raidą.

13) Kaip, jūsų manymu, muzikos technologijų raida veikia skirtingų žanrų muzikos kūrimą, įrašymą ir apdorojmą?

LITERATŪRA 1) Cross, N. Technology vs the Music Industry. Berkman Center for Internet and Society – Harvard University. Prieiga: http://cyber.law.harvard.edu/columbia/niapaper.pdf 2) Ecoff, S. (2000), Fundamentals of Music Technology. Wales: Samuel Wells Ecoff.

3) Gerulaitis, V. 1994. Muzikos stilių raida (istorinė apybraiža). Vilnius: Muzikos Švietimo Centras.

4) Hagoort, G. (2005), Meno vadyba verslo stiliumi. Vilnius: Kronta.

5) Hewitt, M. (2008), Music Theory for Computer Musicians. Boston: Course Technology PTR. 6) Kultūros rėmimo fondas. Teisinė informacija. Prieiga: http://www.krf.lt/teisineinformacija/ 7) Katkus, D. (2006), Muzikos atlikimas. Istorija. Teorija. Stiliai. Interpretacijos. Vilnius: Lietuvos kompozitorių sąjunga.

8) Morris, W. J. (2010), Understanding the Digital Music Commodity. Montreal: MCGill university.

9) Muzikos enciklopedijos rengimo grupė (2000), Muzikos enciklopedija T.: I. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos centras.

10) Muzikos enciklopedijos rengimo grupė (2003), Muzikos enciklopedija T.: II. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos centras.

11) Muzikos enciklopedijos rengimo grupė (2004), Muzikos enciklopedija T.: III. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos centras.

12) Nakas, Š. (2001), Šiuolaikinė muzika. Vilnius: Alma littera.

13) Narvilaitė, L. (2004), Lietuviška kamerinė muzika. Katalogas. Vilnius: Lietuvos muzikos informacijos ir leidybos centras.

14) Narvilaitė, L., Varanavičiūtė, R. (2006), Lietuviška simfoninė muzika. Katalogas. Vilnius: Lietuvos muzikos informacijos ir leidybos centras.

15) Raune, H., Demmer, C. (2004), Kultūros vadyba. Profesionalaus meno teorija ir praktika.

Vilnius: Tyto alba.

16) Rimša, L. (2001), Džiazo istorija. Vilnius: Kronta.

17) Spence, K. (1995), Muzika. Vilnius: Alma littera.

18) Vyžintas, A. (2006), Lietuvių tradiciniai instrumentiniai ansambliai. Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla.

3. 5.

MUZIEJUS Ingrida Jakubavičienė

SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti pagrindines muziejaus funkcijas.

2) Suprasite praėjusio šimtmečio muziejaus ir šiuolaikinio muziejaus funkcijas.

3) Gebėsite atlikti muziejaus veiklos SSGG analizę.

4) Paaiškinsite muziejaus veiklos politikos sritis.

5) Mokėsite apibrėžti muziejaus išorės ryšius.

6) Gebėsite pakomentuoti, kodėl patenkintas lankytojas yra geriausia įstaigos siekiamybė.

KAS YRA MUZIEJUS? Muziejus iš lotynų kalbos išvertus reiškia mūzų šventovę. Tai visuomenei tarnaujanti ir jos bei gamtos raidą atspindinti vieša, pastovi, įstatymo nustatyta tvarka įregistruota kultūros įstaiga, kurios svarbiausia veikla yra kaupti, saugoti, restauruoti, tirti, eksponuoti bei populiarinti materialines ir dvasines kultūros vertybes bei gamtos objektus. Pirmosios muziejų užuomazgos pasirodė XVII a., kada įvairios kolekcijos pradėtos kaupti Europos universitetuose ir turtingų didikų rūmuose. Seniausiu Europos muziejumi laikomas Ašmolo (Ashmolean) muziejus, 1683 m. įkurtas prie Oksfordo universiteto. Jis veikia iki šiol ir yra vadinamas puikiu senųjų civilizacijų laikotarpio muziejumi. Iki XVII a. muziejų veikla buvo susijusi tik su privačių asmenų kolekcionavimu.

Pirmieji valstybiniai muziejai buvo įkurti tik XVIII a.: 1753 m. įsteigtas Britų muziejus Londone, 1793 m. – Luvro muziejus Paryžiuje. 1802 m. Budapešte buvo įkurtas pirmasis nacionalinis muziejus, kurio pagrindinis tikslas buvo kaupti tautinės kultūros, nacionalinės taikomosios dailės, dailės ir gyvosios gamtos kolekcijas. Nuo XIX a. muziejų daugėjo, buvo įkurta krašto, vietinių, istorijos, etnografijos, amatų, technikos muziejų. XX a. pradžioje susiformavo du pagrindiniai muziejų modeliai: Vakarų Europoje muziejus tapo mokslo ir švietimo įstaiga, o JAV – visuomenės bendravimo vieta su rekreacinėmis funkcijomis. Šiuolaikinių muziejų veikla remiasi muzeologijos arba muziejininkystės mokslo pagrindais. Muziejus – ypatinga kultūros įstaiga, kuri sukuria pažintinį ir vertinamąjį žmogaus santykį su tikrove. Muziejininkystės pradininku laikomas Samuelis von Quicchenbergas, kuris 1565 m. parašytame traktate „Išminties šaltinis – įrašai arba titulai įžymiausio muziejaus“ išdėstė muziejaus organizavimo bei rinkinių tvarkymo metodiką.

Muzeologijos terminas pirmą kartą paminėtas 1878 m., tačiau kaip mokslas susiformavo XX a. 5 dešimtmetyje. Nuo XX a. 9 dešimtmečio susiformavo Naujosios muziejininkystės mokykla, kurios idėjas plačiai propaguoja Peteris van Menschas. Naujosios muziejininkystės įtakoje šiuolaikinis muziejus derina veiklą su lankytojų poreikiais, tampa mokymo ir mokymosi vietomis. Šiuolaikinio muziejaus darbas yra daugiafunkcinis, jungiantis dalykinių disciplinų (tokių kaip meno istorija, istorija, antropologija, gamtos istorija ir kitų) ir papildomų disciplinų (vadybos teorijos, komunikacijos mokslų, pedagogikos, dizaino teorijos ir kitų) taikymą.

KAIP VEIKIA ŠIUOLAIKINIS MUZIEJUS? Lietuvos muziejai savo veikloje vadovaujasi Lietuvos Respublikos Konstitucija ir kitais Lietuvos Respublikos įstatymais, Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarimais, Kultūros ministerijos teisės aktais, muziejaus statutu, taip pat tarptautinėmis konvencijomis ir tarptautinėmis sutartimis. Kiekvienas muziejus, nesvarbu, ar jis turi juridinio asmens teises, veikia pagal steigėjo patvirtintą muziejaus statutą. Šiuo metu Lietuvoje veikia 109 muziejai: 4 nacionaliniai, 16

respublikinių, 3 apskričių, 64 savivaldybių, 17 žinybinių ir 5 nevalstybiniai, kuriuose dirba beveik 3000 darbuotojų.

Pasaulinė kultūros įstaigų praktika jau XX a. viduryje pasuko keliu, vedančiu į suartėjimą su visuomene ir prisitaikymą prie jos poreikių. Kultūros įstaigų ir muziejų misija tapo ne tik nacionalinės kultūros išsaugojimas, vystymas bei pristatymas vidaus ir pasaulio vartotojui, bet ir kitos funkcijos, kurios anksčiau tiesiogiai su kultūros įstaiga nebuvo siejamos. Pagal senąją muziejų veiklos paradigmą, veikusią iki 1970 m., muziejaus veikla buvo organizuojama iš paveldo pozicijų, griežtai laikantis organizacinės ir procedūrinės struktūros. Muziejus orientavosi į mokslinius tyrimus pagal turimas kolekcijas, o muziejininkai buvo kuratoriai, tikri savo srities žinovai. Naujoji muziejų paradigma, įsigaliojusi nuo 1970 m., skelbia, jog muziejus atspindi visuomenės poreikius ir yra įsipareigojęs visuomenei. Naujajame muziejuje svarbiausias jo atliekamas socialinis vaidmuo, o ne organizacinės procedūros. Naujos kartos muziejininkas yra specialistas, turintis ne tik specialybės, bet ir vadybos, komunikacijos ir edukologijos žinių, kurios muziejuose taikomos kaip rinkinių vadyba (dokumentavimas, konservavimas) ir muziejų komunikacija (edukacija, parodų rengimas). Muziejai šiandien iš dalies atlieka švietimo įstaigos funkcijas, tapo pramogų ir laisvalaikio vieta. Pagrindines muziejaus funkcijas galime pateikti paprastoje schemoje: Tyrimas

Saugojimas

Perdavimas

Paveikslas 39. Pagrindinės muziejaus funkcijos

Vis tik ši schema neatskleidžia, kas slepiasi po tyrimo, saugojimo ir perdavimo funkcijomis.

Jas galime išskleisti plačiau: 1) Kaupti muziejines vertybes, papildyti jomis jau esančius ir formuoti naujus muziejaus rinkinius, kultūros ministro nustatyta tvarka priimti archeologinių kasinėjimų metu rastus radinius.

2) Užtikrinti sukauptų muziejinių vertybių apskaitą ir apsaugą bei muziejinių vertybių prieinamumą visuomenei.

3) Tyrinėti, klasifikuoti muziejines vertybes bei rinkinius, kurie atspindi visuomenės bei gamtos raidos procesus.

4) Konservuoti, restauruoti muziejines vertybes.

5) Supažindinti visuomenę su muziejinėmis vertybėmis bei jų rinkiniais: rengti nuolatines ir laikinas ekspozicijas, parodas, publikuoti mokslinių tyrinėjimų rezultatus, muziejinių vertybių katalogus, rengti muziejų populiarinančius leidinius, dirbti šviečiamąjį darbą.

Dabar muziejus – institucija, kuri visuomenės, mokslo, edukacijos ir laisvalaikio tikslais įgyja, konservuoja, tyrinėja, populiarina ir eksponuoja žmonijos ir jos aplinkos materialųjį ir nematerialųjį paveldą. Kadangi vienas iš pagrindinių muziejaus vaidmenų yra šviečiamasis, muziejai tapo edukacinėmis įstaigomis. Muziejui įstatymų nustatyta tvarka gali būti suteiktas mokslo įstaigos statusas.

Eksponatas turi būti lengvai apžiūrimas, tačiau ypač vertingi eksponatai rankomis neliečiami.

Muziejus atsako už eksponatų saugumą, todėl būtina laikytis specialių eksponavimo reikalavimų.

Po stiklu išdėlioti daiktai paženklinami numeriais ir pateikiamas išsamus jų aprašymas tam skirtoje etiketėje.

Šiuolaikinis muziejus pasižymi aktyviu bendradarbiavimu su visuomene. Istorinė LR Prezidentūra 2013 m. pakvietė inteligentų šeimų palikuonis iš visos Lietuvos tapti parodos „Inteligentų šeima Pirmojoje Lietuvos Respublikoje“ bendradarbiais ir pasidalinti su muziejaus darbuotojais šeimų nuotraukomis bei išlikusiais buities daiktais. Į šį kvietimą atsiliepė kelios dešimtys žmonių, kurių dėka muziejus savo foto archyvus papildė daugiau nei 1500 tarpukario laikotarpio vertingomis fotonuotraukų kopijomis bei fondus papildė naujais dovanotais eksponatais.

Tokios praktikos laikosi ir kiti Lietuvos muziejai. Pastebėjome, kad parodos bendradarbiai tapo aktyviais muziejaus lankytojais, kurie populiarina parodą savo pažįstamų tarpe, lanko ją kartu su giminaičiais. Daugiau nei 130 inteligentų šeimų nuotraukų multimedijos pagalba demonstruojame ekrane. Jose dažnas pagyvenęs lankytojas atpažįsta savo gimines ar pažįstamus.

Novatoriškai ir patraukliai lankytojams atrodo ekspozicijos stendai su atverčiamomis detalėmis, kurios sukuria 3D efektą. Rekomenduojama ekspoziciją įrengti laikantis įvairių lygių edukacijos principo, t.y. ją galima būtų apžiūrėti atskirais lygiais pagal amžių, interesų sritį.

Dauguma lankytojų į muziejų ateina pasižiūrėti naujausių parodų. Ekspozicijos yra įrengtos daugumoje muziejų, kadangi jų pagalba lankytojas gali užmegzti tiesioginį kontaktą su muziejaus kolekcija. Muziejuje kiekvienas, nepaisant savo išsilavinimo, amžiaus, socialinės padėties gali ekspozicijos technologijų pagalba užmegzti asmeninį santykį su „tikru daiktu.“ Muziejaus ekspoziciją turime suvokti ne tik kaip paprastą parodos rodomų kolekcijos daiktų išdėstymą, bet kaip konceptualų dalyką. Pasak Veerharo ir Meeterio (1989), ekspozicija reiškia komunikaciją su didele žmonių grupe perteikiant informaciją, idėjas ir emocijas, susijusias su materialiuoju paveldu ir aplinka naudojant vizualinius ir dimensinius metodus. Ekspozicija tai daugiau nei tik daiktų išdėliojimas erdvėje, nes ji pristato idėjas, turėdama intenciją edukuoti žiūrovą. Ekspozicijos yra skirstomos į nuolatines ir laikinas. Nuolatinė ekspozicija yra sukuriama ilgam laikui ir tik kas keletą metų gali būti atnaujinama. Laikinoji ekspozicija gali būti apibūdinama pagal eksponavimo laiką: trumpalaikė – nuo 1 iki 3 mėn., vidutinės trukmės – nuo 3 iki 6 mėn., ilgalaikė – 1 metai ir ilgiau. Muziejai eksponuoja ir kilnojamas ekspozicijas, kurios keliauja po pasaulį iš vieno muziejaus į kitą. Dauguma didžiųjų nacionalinių muziejų mielai priima atvykstančias pasaulinio garso kilnojamąsias parodas, kurios pritraukia gausybę lankytojų.

KULTŪROS ĮSTAIGŲ DALYVAVIMAS RINKOJE Kultūros rinka – tai labai plati sritis, apimanti kultūrinį turizmą, įvairias švietimo formas ir institucijas, istorinius paminklus, pramogų verslą, dovanas ir suvenyrus, visuomeninį maitinimą, tyrimus atliekančias institucijas, kolekcininkus, socialines ir visuomenines tarnybas, visuomenines draugijas, laisvalaikį ir poilsį, klubus, regionų, respublikos renginius, patalpų nuomą specialiems renginiams. Siekiant užtikrinti sėkmingą įstaigos veiklą muziejus turi turėti aiškią veiklos politiką.

Muziejaus politika apima šias sritis: 1) Įgytas turtas.

2) Fondų papildymas ir katalogavimas.

3) Pardavimai.

4) Kolekcijų išsaugojimas ir panaudojimas.

5) Paskolos.

6) Eksponatai ir ekspozicijos.

7) Edukacija.

8) Žmogiškieji ištekliai.

9) Finansavimo šaltiniai.

10) Personalo kvalifikacija.

11) Personalo ir lankytojų sveikatos apsauga.

12) Eksploatacinės išlaidos.

13) Rizikos faktoriai ir stichinės nelaimės.

Pagal šiuos rodiklius įstaigos administracija turi įvertinti turimą kilnojamąjį ir nekilnojamąjį turtą, saugomas kolekcijas, finansinius įsipareigojimus, žmogiškuosius išteklius ir kuriamus produktus.

Muziejaus politiką rinkoje galima apibūdinti pagal 6 pozicijas (sutrumpintai 6P); produktas, visuomenė, kaina, vieta, pardavimas ir darbuotojai (angl. product, public, price, place, promotion, people). Kultūros įstaigos produktas – yra viskas, ką ji sukuria ir siūlo savo lankytojui: renginiai, koncertai, parodos, paskaitos, filmai, ekskursijos, konferencijos, leidiniai.

Visuomenė, arba pirkėjai, gali būti ne tik individualūs ir grupiniai pavieniai lankytojai, bet ir specialios grupės (pvz., neįgalieji), etninės, skirtingų kalbų grupės. Kaina atspindi kultūros įstaigos kainų politiką. Administracija numato, kam galima taikyti nuolaidas, kokiems objektams galima didinti kainas, kokios lankytojų grupės gali lankytis nemokamai ir panašiai. Šie klausimai sprendžiami kiekvienoje įstaigoje individualiai. Kultūros įstaigos dažnai taiko netgi finansiškai nuostolingus sprendimus (pvz., paskiria nemokamą lankymo dieną ar specialias akcijas). Visa tai daroma siekiant išlaikyti patrauklų įstaigos įvaizdį ir neprarasti nuolatinių lankytojų. Vieta – pastatas, jo dislokacija rinkoje yra labai svarbi. Visiems aktualu, ar įstaiga lengvai pasiekiama, kokiu transportu, ar yra automobilių stovėjimo aikštelė. Įstaigos patalpose lankytojui turi būti lengva orientuotis, tam reikia parengti aiškias ribas tarp informacinės ir rekreacinės zonos, kurios formuoja įstaigos atmosferą. Pirmas įspūdis yra pats stipriausias, todėl labai svarbu nuo pat pirmojo žingsnio sukurti gerą atmosferą. Net ir didžiausiam kultūros gerbėjui nuotaiką gali sugadinti nuvytusios gėlės, nevalyti langai, silpnas apšvietimas, nemandagi kasininkė ir kitos „smulkmenos“.

Pardavimas apima visas priemonės ir būdus, siekiant parduoti įstaigos sukurtus produktus bei paslaugas. Darbuotojų pasirengimas yra itin svarbus tai grupei, kuri tiesiogiai susiduria su lankytojais. Augant užsienio turistų srautui svarbu, kad bent keli lankytojus pasitinkantys žmonės (kasininkas, rūbininkas, gidas) galėtų bendrauti keliomis kalbomis. Rekomenduojama, kad aptarnaujantis personalas darbo vietoje segėtų korteles, kuriose nurodytas ne tik vardas, pavardė, bet ir kokiomis kalbomis jie kalba. Visoms kultūros įstaigoms galioja tie patys aukšti aptarnavimo kokybės standartai, kaip ir viešbučiuose ar restoranuose. Lankytojai visur nori jaustis laukiami ir saugūs.

Vienas svarbiausių klausimų yra muziejų finansavimas. Nacionaliniai muziejai finansuojami iš Lietuvos valstybės biudžeto. Nacionaliniam muziejui išlaikyti skiriama suma nurodoma Lietuvos valstybės biudžete atskira eilute. Respublikiniai, apskričių, vietiniai, žinybiniai ir nevalstybiniai muziejai finansuojami iš steigėjo lėšų. Valstybinės muziejų plėtojimo, muziejinių vertybių restauravimo bei mokslinio tyrimo programos finansuojamos iš valstybės biudžeto per Kultūros ministeriją. Muziejaus pajamas sudaro steigėjo asignavimai, įplaukos už parduotus bilietus ir ekskursijoms teikiamas paslaugas, mokamas paslaugas, kurių sąrašą nustato kultūros ministras, leidybos veiklą, fizinių ir juridinių asmenų aukos, tikslinės subsidijos ir kitos lėšos. Muziejaus pajamos neapmokestinamos.

Kadangi visos kultūros įstaigos tapo rinkos subjektais, vartotojų poreikių patenkinimas, konkurencija dėl vartotojų pasirinkimo tapo svarbia išlikimo sąlyga. Vis tik, be valstybės finansavimo muziejai ir kultūros įstaigos greitai bankrutuotų. Valstybės parama būtina ir dėl kultūros srities specifikos: aukštasis menas yra skirtas ne plačiai publikai, bet žinovams su ištobulintu pojūčiu ir skoniu, todėl kultūros įstaigos dirbdamos tik pagal vidutinio miesčionio skonį greitai netektų kultūros židinio pavadinimo.

Vadybos bei rinkodaros reikalavimai keliami ir kultūros institucijoms, kadangi jos taip pat turi veikti ekonomiškai ir efektyviai. Vis tik kultūros srityje mes taikyti tų pačių rinkodaros taisyklių, kaip pvz. kavinės ar parduotuvės darbui, negalime. Kultūros įstaiga negali tapti vien tik pelno siekiančia organizacija, kadangi orientuodamasi į masinę produkciją gali greitai nutolti nuo tikrosios kultūros įstaigos misijos. Muziejus, kaip ir kiekviena institucija, prisistatydama visuomenei pateikia savo tikslus, paskirtį, misiją. Besidominčiam muziejaus veikla turi būti aišku,

kuo šis muziejus unikalus, kuo jis gali sudominti lankytojus, kokius individualius bruožus jis turi kitų muziejų kontekste.

Norint išsiaiškinti, kokią nišą paslaugų rinkoje kultūros įstaiga galėtų užimti, būtina išnagrinėti visus išorės ir vidaus veiksnius, atlikti vadinamąją SSGG ( angl. SWOT) analizę. S (angl. strenghts) – stiprybės, S (angl. weaknesses) – silpnybės, G (angl. opportunities) – galimybės, G (angl. threats) – grėsmės. Patartina savo įstaigą išsamiai išnagrinėti kartu su visu kolektyvu ir atvirai aptarti, kokios yra organizacijos stipriosios ir silpnosios savybės, lyginant su visos Lietuvos, su panašaus profilio, su mieste esančiomis kultūros įstaigomis ir kitomis paslaugų rinkai priklausančiomis institucijomis. Ši analizė leidžia padaryti pjūvį, kuriame atsispindi įstaigos padėtis, objektyvios ir subjektyvios priežastys, mūsų veiklą sąlygojantys išoriniai ir vidiniai veiksniai.

Išoriniai veiksniai: 1) Ekonominė situacija.

2) Aplinka, vieta.

3) Tradicinė kultūrinė aplinka (visuomenės nuomonė, tradicijos, visuomenės išsilavinimo lygis, gyvenimo būdas ir t.t).

4) Kultūrinė rinka, konkurencija, dalykiniai ryšiai tarp kultūros įstaigų.

Vidiniai veiksniai: 1) Techninės galimybės (materialinė bazė).

2) Finansinės galimybės.

3) Personalas.

4) Darbuotojų požiūris, nuomonė, vertinimai.

Muziejų programos rengiamos apgalvojant įvairias interesantų grupes, jų trukmę, paskirtį, erdvę, kaštus ir kita. Muziejuje be parodų gali būti rengiamos diskusijos, paskaitos, edukaciniai žaidimai, teatro vaidinimai ir kiti renginiai, kurie skiriami tam tikrai lankytojų grupei (moksleiviams, mokytojams, meno žinovams ir kitiems).

Lygindami savo muziejų su kitomis panašiomis institucijomis, turime užduoti šiuos klausimus: 1) Kokią rinkos dalį užimame, palyginus su kitais?

2) Kuo ypatingos mūsų muziejaus turimos kolekcijos? Kokio tipo parodas ir renginius mes siūlome?

3) Koks mūsų įstaigos lygis, remiantis šiais kriterijais: siūlomo produkto kokybė, siūlomų programų kiekis, kiek programos apima lankytojų, įvertinimas (konkursai, apdovanojimai, visuomenės pripažinimas), finansinė programų sėkmė (kiek uždirbome), programų vykdymo stabilumas (ar tai nėra trumpalaikis entuziazmas)?

4) Kas yra mūsų pagrindiniai lankytojai? Kuo mūsų lankytojai išsiskiria bendrame miesto, šalies visuomenės kontekste? Kokią dalį lankytojų sudaro užsieniečiai? Ar lankomumą veikia sezonų kaita? Kokiomis savaitės dienomis lankytojų būną daugiausiai?

5) Kiek grupių daugiausiai galime priimti vienu metu? Ar turime lanksčią ekskursijų ir kitų paslaugų užsakymo sistemą?

6) Ar esame pasirengę priimti šeimas su kūdikiais ir mažais vaikais? Ką galime pasiūlyti vaikams? Vaikų reakcija yra labai svarbi, kadangi niekas taip nesugadina tėvų nuotaikos, kaip nepatenkinti vaikai. Muziejuje pasitenkinimą radęs vaikas ateityje išaugs į suaugusį muziejų lankytoją.

7) Ar mūsų patalpos ir ekspozicijų salės pritaikytos neįgaliesiems? Žinios apie panašias ar tokios pačios veiklos įstaigas leidžia mums konkuruoti, jeigu naudojame šiuos metodus: 1) Kuriame naują produktą (neįprastas parodas, originalias programas).

2) Pageriname ekspozicijų, renginių, programų kokybę.

3) Naudojame naujas rinkodaros formas (lanksti nuolaidų sistema, patogus lankytojui darbo laikas, papildomos paslaugos).

4) Sugebame sumažinti kainas (atspausdiname suvenyrinių atvirukų, lankstinukų ir pan.). Ši analizė gali atverti akis ir padėti pamatyti labai netikėtų dalykų. Gali paaiškėti, jog nepaisant didelio vykdomų projektų skaičiaus, nepavyksta pritraukti daugiau lankytojų; nors stengiatės sudominti jaunimą, didžiausią lankytojų grupę ir toliau sudaro senjorai; dėl ekonominės krizės lankytojai kultūrai ir laisvalaikiui gali skirti tik menką pajamų dalį ir panašiai. Išnagrinėjus savo intelektualius ir finansinius išteklius, galima spręsti, kokios galimybės jums atsiveria. Grėsmės nužymi galimas arba jau esamas krizes. Tarkime, jauniems specialistams muziejus neatrodo patrauklia darbo vieta ne tik dėl nedidelių atlyginimų, bet ir dėl nedidelio populiarumo visuomenėje. Taip pat menkas biudžetas neleidžia kultūros įstaigoms išsilaikyti rinkoje. Šią analizę patartina atlikti ne tik veiklos pradžioje, bet kiekvieną kartą susidūrus su nauja problema. Tinkamus sprendimus rasime atsakę į tokius klausimus: 1) Kokia pagrindinė mūsų problema? Pvz., problema, kad lankytojai skundžiasi nekompetentingais ar nemandagiais muziejaus darbuotojais.

2) Kodėl tai tapo problema? a) lankytojai skundžiasi administracijai; b) lankytojai išeina susinervinę, patiria stresą; c) lankytojai paskleidžia neigiamus atsiliepimus apie muziejų.

3) Kas bus, jeigu mes ignoruosime šią problemą? a) mes prarasime lankytojus; b) prasti atsiliepimai pakenks muziejaus vardui.

4) Kaip spręsti šias problemas? a) organizuoti darbuotojų susirinkimus, kuriuose vadovas (-ai) išaiškina muziejaus strategiją ir prioritetus; b) aptarnaujantį personalą įtikinti, jog jie yra muziejaus veidas, todėl jų elgesys darbo vietoje turi būti nepriekaištingas; c) skirti nuobaudas nesilaikantiems pareigybinių elgesio taisyklių ir skatinti gerai dirbančius; d) kas ketvirtį rengti personalo susirinkimus problemų aptarimui ir sprendimui.

MUZIEJAUS IŠORĖS RYŠIAI Muziejus palaiko ryšius su įvairiais klubais, draugijomis ir asociacijomis. Įstaigos įvaizdį stiprina globėjų vardai. Kuo įžymesnis globėjas – tuo reikšmingiau atrodo vykdomas projektas.

Muziejaus veiklai padeda rėmėjai bei partneriai. Su šia grupe bendraujama pasitelkus tiesioginę reklamą, skirtą konkrečiai interesantų grupei. Ji apima laiškus, skirtus konkrečiam adresatui, specialius pakvietimus, įstaigos naujienų laikraščius bičiuliams ir partneriams, televizijos rinką ir tikslines duomenų bazes. Šios kategorijos partneriams galime skirti specialias dovanas, premijas, nuolaidas ir kita. Kultūros įstaigos ryšiams su visuomene padeda žiniasklaida. Visuomenės nuomonę palankiai veikia įvairiomis priemonėmis pristatoma įstaigos tiesioginė ir netiesioginė veikla. Ryšius su visuomene palaiko vadovas arba paskirtas atstovas viešiesiems ryšiams. Jie rengia informaciją apie muziejaus veiklą bei paslaugas, skelbia oficialias kalbas, palaiko glaudžius ryšius su žiniasklaida. Kitos svarbios išorinės grupės, su kuriomis kultūros įstaigoms būtina palaikyti gerus ryšius yra respublikos, apskrities, miesto valdžios atstovai, politikai, fondai, turizmo informacijos centrai ir turizmo agentūros, nevyriausybinės organizacijos, mokymo įstaigos.

Muziejus privalo rūpintis gerais išorės ryšiais, kasdien megzdamas naujus ir palaikydamas esamus. Daugiausia pastangų kultūros įstaigos skiria lankytojams. Šią kategoriją galime skirti į esamus ir potencialius bei organizuotus (atvykstančius grupėmis, iš anksto rezervavus vizito laiką) ir pavienius (spontaniškai nusprendusius apsilankyti). Per keletą veiklos metų gerai veikiantis

muziejus susiformuoja pastovių lankytojų grupę. Iš jų tikimasi ne tik pakartotinių vizitų, bet ir reklamos draugams ir įvairių muziejaus siūlomų produktų vartojimo. Potencialius lankytojus reikia stengtis pritraukti pirmam apsilankymui. Muziejaus interesantams visuomet rekomenduojama apsilankyti užsisakius gidą, kuris išsamiai pristato ekspoziciją, supažindina su svarbiausiais eksponatais, atskleidžia svarbiausias parodos idėjas.

Kultūros įstaigos, atsidūrusios paslaugų sferos rinkoje ir konkuruojančios dėl lankytojų dėmesio, ryšiai su visuomene tapo ypač svarbia sąlyga. Ryšių su visuomene sėkmė garantuojama tuomet, kai patiriamas įspūdis pranoksta lūkesčius. Lankytojai ateidami į bet kurią kultūros įstaigą jau atsineša savo susikurtą įvaizdį ir turi kažkokių lūkesčių. Jie ateina pasiryžę išleisti tam tikrą pinigų sumą ir tam skirti savo laiką. Muziejaus darbuotojai turi stengtis lankytojams suteikti puikų aptarnavimą, kad klientas liktų patenkintas apsilankymu ir norėtų sugrįžti. Svarbu ne tik bendrauti, bet ir bendradarbiauti su lankytojais, būti empatiškiems, atsižvelgti į klientų nuotaikas ir emocijas.

Nusivylęs lankytojas – tai jau didelė problema, nes grąžinti jo pasitikėjimą ir sulaukti grįžtant yra labai sunku. Todėl reikia apsibrėžti, į kokią lankytojų grupę įstaiga orientuojasi bei kokių renginių, sąlygų, aplinkos lankytojai tikisi. Kultūros darbuotojai iš paslaugų sferos perėmė praktiką fiksuoti klientų atsiliepimus, stebėti jų elgesį, nuotaiką, išgirsti nemalonias pastabas. Kultūros įstaiga, norėdama patenkinti lankytojų lūkesčius, turi pasirūpinti tinkama aplinka, interjeru. Yra nustatyta, jog tik 30% savo laiko žiūrovas skiria konkretiems kultūros objektams apžiūrėti, likusius 70% laiko lankytojas nori skirti kitai veiklai: nusipirkti suvenyrų ar leidinių, pailsėti poilsio zonose ar pasėdėti kavinėje. Jeigu visų šių komponentų kultūros įstaigoje lankytojas neras, jis išeis nusivylęs, nes iš anksto galėjo būti suplanavęs šiam vizitui paskirti daugiau laiko ir daugiau pinigų.

Muziejus, siekdamas patraukti specifines visuomenės grupes arba konkrečius asmenis, turi išplėtoti ryšių su visuomene sistemą. Ryšių su visuomene priemonės apima tiesioginę ir netiesioginę reklamą, viešumą, rinkodarą ir paramos paiešką. Bendrauti su potencialiu lankytoju dabar yra daug galimybių: internetas, jo svetainės, elektroninis paštas, elektroninė leidyba.

Lentelė 43. Lankytojų teigiamų ir neigiamų emocijų pakopų lentelė AR PASAKOJA AR REKOMENDUOJA AR SUGRĮŽTA PAKOPA VARTOTOJAS APIE JUS? JUS? ANTRĄ KARTĄ?

Aukščiausia pakopa Lojalus Pasakoja visiems Aktyviai rekomenduoja Visada grįžta pas jus Labai Pasakoja keliems Rekomenduoja keliems Vidutinė pakopa Kartais grįžta patenkintas žmonėms žmonėms Gali papasakoti, jeigu Jei kas nors paklaus, Jei jam patogu, gali Žemutinė pakopa Patenkintas kas paklaus rekomenduos grįžti Galbūt taip, tikėtina, Minus pirma pakopa Abejingas Niekam nepasakoja Greičiausiai niekam kad ne Papasakoja Sutrikęs, Po ilgo laiko tarpo „Panikos skambutis“ mažiausiai 10 Tikrai niekam nepatenkintas galbūt žmonių Mano, kad jį Pasakoja mažiausiai Nebent kas nors Nelaimingoji pakopa Absoliučiai niekam apgavo 25 žmonėms privers Pasakoja visiems, kas Jūs turbūt juokaujate?

Nebylioji pakopa Supykęs Niekada sutinka išklausyti Antirekomendacijos, Nori kreiptis į Pasakoja visam Niekada, net jei tai „Laidotuvių varpai“ rekomenduos visus, teismą pasauliui išgelbėtų pasaulį išskyrus jus Šaltinis: Bartkutė, 2013.

Siekiant pagerinti klientų aptarnavimą bei gauti grįžtamąjį ryšį, rekomenduojama muziejaus darbuotojams parengti lankytojų stebėjimo lapus, kurių analizė padėtų muziejaus administracijai įvertinti, kas sukelia daugiausiai lankytojų teigiamų arba neigiamų emocijų. Taip pat muziejų salių darbuotojai galėtų stebėti, kurie eksponatai yra populiariausi, sukelia teigiamas emocijas; kiek laiko

lankytojai vidutiniškai apžiūrinėja įdomiausius eksponatus; kiek laiko lankytojai užtrunka apžiūrėdami visą ekspoziciją ir panašiai.

Lentelė 44. Stebėjimo lapo pavyzdys KAS STEBIMA? Lankytojo elgesys Atrodo susidomėjęs Atrodo apatiškas Atrodo laimingas Atrodo nelaimingas, nepatenkintas Bendravimas su kitais lankytojais Dalijasi įspūdžiais ir emocijomis Nebendrauja, nenori būti užkalbintas Jausmai, emocijos Džiaugiasi, kupinas teigiamų emocijų Domisi Atrodo nelaimingas Skuba kuo greičiau išeiti Šaltinis: Bartkutė, 2013.

BALAI 1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

Lankytojų motyvacija. Pasak Collete Dufresne-Tasse, pagrindinis dalykas, ko suaugę lankytojai siekia muziejuje, yra pramoga, o ne noras ko nors išmokti. Jam svarbiausia jausti pasitenkinimą, malonumą, kurį gali sukelti estetinis pasitenkinimas apžiūrint gražų arba labai svarbų objektą, pasitenkinimas panaudojant savo intelektinius gebėjimus įsivaizduoti, įsiminti, sužinoti, išplėsti savo žinias, apmąstyti idėjas ar keisti pažiūras, malonumas susitikti su kažkuo nauju, gauti naujų idėjų. Suaugusiam muziejuje ar edukacinėje programoje svarbiausia yra ne tiek mokymasis ir išmokimas, kiek sėkmės, vertingumo, malonumo patyrimas mokymosi proceso metu.

Bėkšta ir Jarockienė (2009) pateikė Packerio ir Ballantyne (2002) muziejų, meno galerijų ir kitų kultūros įstaigų lankytojų motyvacijos atliktus tyrimus, kurie išskyrė 5 motyvacines kategorijas: 1) Mokymasis ir atradimas (poreikis atrasti naujus dalykus, išplėsti žinojimo ribas, būti geriau informuotam, patirti kažką nauja, neįprasta).

2) Pasyvus pasitenkinimas (noras patirti džiaugsmą, maloniai praleisti laiką, jaustis laimingam ir patenkintam).

3) Atsistatymas (poreikis fiziškai ir protiškai atsipalaiduoti, patirti permainą nuo rutinos, atsigauti nuo įtampos ir streso).

4) Socialinė sąveika (poreikis praleisti laiką su draugais ir šeima, bendrauti, užmegzti ryšius).

5) Saviraiška, savęs aktualizavimas (poreikis padaryti dalykus prasmingesnius, mesti iššūkį savo galimybėms, patirti pasiekimo jausmą, ugdyti savivoką ir savivertę).

Lentelė 45. Packer ir Ballantyne (2002) tyrimo rezultatus apibendrino lentelėje APSILANKYMO MOTYVAI MUZIEJUS MENO GALERIJA AKVARIUMAS Mokymasis ir atradimas 4,66 4,43 4,21 Pasyvus pasitenkinimas 4,24 4,38 4,44 Atsistatymas 3,12 3,37 3,84 Socialinė sąveika 2,15 2,07 3,10 Saviraiška, savęs aktualizavimas 2,67 2,91 2,56

Falcas (2008) publikuotuose tyrimuose išskyrė penkis muziejų lankytojų tipus su skirtinga motyvacija: 1) Tyrėjai. Tai smalsūs žmonės, kuriems svarbiausia yra muziejaus ekspozicijos turinys. Jie tikisi rasti tai, kas patrauktų jų dėmesį ir sužadintų mokymąsi. Taip pat jiems smagu prisiminti tai, kaip mokėsi, atgaivinti kažkada patirtą atradimo jausmą.

2) Facilitatoriai. Jie yra socialiai motyvuoti. Paprastai eina į muziejų su grupe, dažnai ją organizuoja, skatina kitus patirti ir mokytis. Dažnai tai tėvai ar seneliai, atvedantys savo vaikus ar anūkus, mokytojai su klase, šiaip aktyvistai, suorganizavę grupę kolegų ar draugų.

3) Profesionalai ir kolekcininkai. Jaučia artimą ryšį su muziejaus kolekcija dėl to, kad yra tos srities profesionalai arba dėl to, kad domisi šia sritimi dėl savo pomėgio.

4) Patirčių ieškotojai. Motyvuoti tuo, kad muziejų laiko svarbiu lankymo objektu. Jų pasitenkinimas pirmiausia susijęs su galėjimu pasakyti „buvau ten ir dariau tai“. Jeigu buvai Romoje, kaip gali būti neaplankęs Vatikano muziejaus, o jei buvai Vatikano muziejuje, kaip galėjai neaplankyti Siksto koplyčios? Tai kaip „pliusiukų“ dėjimas sąraše.

5) Dvasiniai piligrimai. Jie pirmiausia siekia kontempliatyvaus (mąslaus) dvasinio atgaivinančio potyrio. Į muziejų jie eina tam, kad pabėgtų nuo darbo kasdienybės.

NAUDA MUZIEJUI • Parama, pajamos, dovanos.

NAUDA LANKYTOJUI

MUZIEJAUS KAŠTAI

• Šviečiamoji, sensoriniai stimulai, informacija, pasakojimai, sujaudinimas, interaktyvumas, motorinis aktyvumas.

• Atlyginimai darbuotojams.

• Patalpų išlaikymas.

• Kolekcijos ir eksponatai.

• Programos.

• Renginiai.

• Parduotuvė.

• Restoranas/Kavinė.

• Tinklalapis.

• Kitos išlaidos.

LANKYTOJO KAŠTAI • Laikas, išlaidos, komfortas.

Paveikslas 40. Muziejaus ir lankytojų kaštų ir gaunamos naudos schema

Muziejaus ryšiai su visuomene apima ir papildomų lėšų paiešką, darbą su rėmėjais ir fondais. Plačiausiai paplitusi paramos paieškos forma – valstybinės finansavimo programos.

Projektas parengiamas pagal fondo pateiktus kriterijus, siunčiamas į atitinkamą fondą ir laukiama atsakymo dėl finansavimo. Papildomų lėšų gali padėti susirasti labdaros vakarai, aukos, kai lankytojas perka simbolinį aukotojo ženklą, pavieniai mecenatai ar klubai, kurie už paaukotą stambesnę sumą iš muziejaus gauna leidimą pasinaudoti reprezentacine vieta organizuojant savo uždarą renginį, specialūs pasiūlymai mokykloms. Kultūros įstaigos siekia turėti privačių rėmėjų.

Nors muziejus niekada negalės konkuruoti su sporto arenoje vykdomais masiniais renginiais, vis tik jis gali pasiūlyti kažką įmantresnio, skirto tik išskirtinei publikai. Ieškant rėmėjų svarbu savo įstaigą tinkamai pristatyti. Tam reikia kaupti veiklos archyvą: nuotraukas, spaudos iškarpas, kuriose vaizduojami/aprašomi svarbūs muziejaus svečiai, platų atgarsį turėję renginiai, įžymių asmenų įrašus svečių knygoje. Suradus potencialių rėmėjų būtina suvokti, jog net ir pasirašius paramos sutartį darbas nesibaigia: rėmėjas taip pat nori gauti sau priklausančią grąžą iš šio bendradarbiavimo. Vis tik, nepaisant lėšų poreikio, labai svarbu nepamiršti savo įstaigos gero vardo vertės ir prestižo. Jeigu matote, kad dėl rėmėjų užgaidų muziejų teks paversti vestuvių ir gimtadienių sale arba kitokiais pasiūlymais diskredituosite įstaigą, geriau atsisakyti tokių partnerių.

Daugelis kultūros įstaigų teikia paraiškas specialiems fondams. Dažniausiai šias paraiškos formas galima atsisiųsti iš fondo ar jo tinklapio elektronine forma, tačiau pateikti elektroniniu būdu paraiškas galima ne visada; dažniausiai reikalaujama paraiškos raštu, su parašais ir antspaudais. Kai kurie fondai neturi formalizuotos paraiškos formos ir leidžia paraiškas pateikti laisvai. Tačiau ir tokios paraiškos turi atitikti bendrąją paraiškos logiką ir struktūrą. Kiekvienoje „tipinėjė” paraiškos formoje dažniausiai privaloma parengti tokius elementus: 1) Bendri duomenys apie projektą ir paraiškovą.

2) Projekto tikslai ir uždaviniai.

3) 4) 5) 6) 7) 8)

Projekto įgyvendinimo etapai ir terminai.

Išsamus viso projekto (renginio, festivalio ir pan.) aprašymas.

Išsamus projekto sklaidos ir viešinimo planas.

Projekto vykdymui turimi žmogiškieji ištekliai ir finansiniai resursai.

Sąmata/biudžetas.

Partneriai ir rėmėjai.

MUZIEJAUS VIDAUS RYŠIAI Muziejuje dirba įvairių sričių specialistai: vadovai, kuratoriai, konservatoriai-restauratoriai ir kitas techninis personalas, registruotojai ir kiti dokumentavimo specialistai, edukatoriai ir gidai, istorikai ir meno tyrinėtojai, parodų kūrėjai, apsaugos darbuotojai, viešųjų ryšių ir marketingo atstovai, buhalteriai, muziejaus bibliotekos ir archyvo darbuotojai bei daugelis kitų.

Koncervacija

Saugojimas Kolekcijos

Dokumentacija Tyrimai

Direktorius Parodos Ryšiai Švietimas Paveikslas: 41. Muziejus veiklos schema

Kuratorių skyrius

Valdyba

Direktorius / Vadovas

Vykdytojų skyrius

Meno kuratorius

Kolekcijų vadybininkas

Antropologijos kuratorius

Kolekcijų vadybininkas

Istorijos kuratorius

Kolekcijų vadybininkas

Edukacijos skyrius

Personalas

Apsaugos kyrius

Personalas

Parodų skyrius

Personalas

Paveikslas: 42. G. Edson (2004) pateikia kitokią vadovavimo muziejui schema

Kultūros įstaigos vadovas ir administracija turi bendradarbiauti su vidinėmis ir išorinėmis grupėmis. Vidines grupes sudaro muziejaus ar direktorių taryba, darbuotojai, savanoriai, laikinai dirbantieji pagal sutartį, buvusieji darbuotojai, darbuotojų šeimos, nuolatiniai konsultantai. Juos visus reikia nuolatos informuoti, kokia veikla yra numatyta artimiausiu metu, kokie renginiai ar projektai laikomi prioritetiniais. Tik vieningai dirbantis įstaigos misiją suprantantis kolektyvas yra

pajėgus patenkinti lankytojų lūkesčius. Svarbu, kad kiekvieno lygmens darbuotojai, nuo aukščiausio, kuris rengia projektus, iki žemiausio, kuris tiesiogiai susitinka su lankytojais, būtų gerai informuoti apie tai, kas vyksta įstaigoje. Įstaigų vadovai skatinami rengti kolektyvo susirinkimus ar seminarus, parengti detalias pareigybines instrukcijas darbuotojams bei elgesio darbo vietoje taisykles. Vadovo vaidmuo yra labai svarbus. Gary Edson savo publikacijoje „Muziejaus vadyba“ pateikia du vadovavimo stilius ir nurodo, jog muziejui tinkamiausias yra komandinio lyderio tipo vadovas (Edson, 2004).

Lentelė 46. Muziejaus vadovo skirtymas TRADICINIS VADOVAS - SOLISTAS MODERNUS VADOVAS - KOMANDOS LYDERIS Solistas vaidina pagrindinį vaidmenį, viskam Komandos lyderis dalį savo funkcijų deleguoja kitiems vadovauja. darbuotojams.

Solistas stengiasi kolektyvui primesti savo Komandos lyderis pozityviai vertina darbuotojų skirtumus ir nuomonę. mano, kad skirtingos asmenybės yra organizacijos stiprybė.

Solistui patinka jo gerbėjai, tačiau jis atmeta Jis nebijo, kad talentingi komandos nariai sudarys jam visas idėjas, kurios jam svetimos. konkurenciją.

Darbuotojus laiko savo pavaldiniais, kurie Jis supranta, kad darbuotojams būtina vystyti savo talentus ir privalo jam paklusti. gebėjimus, todėl skatina jų tobulinimąsi.

Solistas kiekvienam nurodo, ką ir kaip jis Komandos lyderis kartu su komanda suformuluoja įstaigos misiją privalo daryti. ir siekia jos įgyvendinimo.

Nors suprantama, kad muziejus turi veikti laikydamasis šalies įstatymų bei bendrųjų organizacijos valdymo principų, tačiau kalbant apie vadovavimo muziejui modelį pabrėžiama, jog kultūros įstaigose turi būti komandinis darbas, glaudus bendradarbiavimas ir visiems suprantami veiklos tikslai. Tam, kad visi darbuotojai dirbtų efektyviai būtina kolektyvą suburti į darniai dirbančią komandą. Visi darbuotojai, pradedant aukščiausiais administracijos postais ir baigiant žemiausia grandimi, turi jaustis tos pačios komandos dalimi, kad kiekvienas galėtų prisidėti prie muziejaus veiklos ir teigiamo įvaizdžio formavimo. Įrodyta, jog daugelį veiklos problemų galima išspręsti pagerinus įstaigos vidaus ryšius. Įstaigos viduje egzistuojančią atmosferą tuoj pat pajunta kiekvienas lankytojas. Malonūs santykiai tarp darbuotojų, paslaugumas, informatyvumas sukuria „laimingos šeimos“ pojūtį, kuris gerai nuteikia lankytojus. Kiekvienas lojalus įstaigai darbuotojas yra vertingas kaip nemokamos muziejaus reklamos tiekėjas. Jis apie naujausius muziejaus renginius, projektus praneša savo bičiuliams, šeimos nariams ir pakviečia dalyvauti. Darbuotojai gali suteikti administracijai naudingos informacijos, perduoti girdėtus lankytojų atsiliepimus ar pastabas. Kultūros srityje dažniausiai įsidarbina kūrybiški, meno gyslelę turintys žmonės, todėl administracijai verta pagalvoti, kokias kūrybines užduotis gali atlikti ne samdomi specialistai, bet esami darbuotojai.

Administracijai svarbu jausti glaudų ryšį su darbuotojais, nes tik griežtu tonu ir raštiškais nurodymais nepavyks pelnyti kolektyvo simpatijų ir pritarimo vykdomai veiklai. Geriausia išeitis kartu aiškinti susidariusias problemas, dalintis nuomonėmis. Vidaus ryšius gali pagerinti įstaigoje parengtas „Vadovas darbuotojams“, kuriame nusakoma muziejaus misija, strategija, lankytojų aptarnavimo standartai. Atidarius naują parodą ar rengiant svarbų renginį, rekomenduojama surengti viso kolektyvo susitikimą su kuratoriais, kurie pristato naują projektą, duoda nurodymus, kaip elgtis su sudėtingesniais objektais, paaiškina, ką atsakyti į galimus lankytojų klausimus.

Kuratorius taip pat turi perspėti darbuotojus, jeigu parodoje yra medžiagos, kuri gali būti nepriimtina nepilnamečiams ar jautresniems žiūrovams, kad kasininkas apie tai galėtų įspėti į muziejų atėjusią šeimą su mažamečiais vaikais.

Nors visiems suprantama, kaip svarbu palaikyti gerus ryšius įstaigos viduje, tačiau vieno recepto pateikti neįmanoma. Kiekviena institucija ieško individualių metodų, kadangi tam įtakos turi vadovas ir jo vadovavimo stilius. Nacionalinio M. K. Čiurlionio dailės muziejaus direktoriaus pavaduotoja D. Kamarauskienė (2002) pateikė pavyzdį, jog prieš kelerius metus buvo pastebėtas atotrūkis tarp administracijos ir kolektyvo, tarp skyriaus vadovų ir darbuotojų. Tradiciniai, kas

savaitę rengiami mokslo tarybos (administracija + skyrių vadovai) posėdžiai, pamažu tapo laiko švaistymu, kadangi rėmėsi ne racionaliu problemų sprendimu, o dažniausiai tik emociniu pašnekesiu. Informacija, aptarta posėdyje, neretai nepasiekdavo žemesnių grandžių arba būdavo netgi iškraipoma. Ilgą laiką muziejui vadovavo direktorius, turėdamas tik pavaduotoją administracijos ir ūkio reikalams. Susiformavus trijų pavaduotojų ir direktoriaus komandai, daugelį problemų tapo įmanoma spręsti mažesniame rate, neatitraukiant nuo darbo 30 žmonių. Todėl tarybos posėdžiai dabar šaukiami tik tais atvejais, kai reikia priimti bendrus dokumentus arba spręsti labai konkrečias užduotis (pvz., saugyklų performavimo arba ekspozicijų atnaujinimo, etikos kodekso, pareigybių atnaujinimo ir pan.). 1999 m. buvo nutarta parengti programą, kuri leistų suartinti visas muziejaus darbuotojų grandis, padaryti juos bendros muziejaus veiklos dalyviais.

2000 m. Nacionalinio M. K. Čiurlionio dailės muziejaus administracija ėmėsi pertvarkos, kuri apėmė šiuos segmentus: 1) Informacija apie muziejaus pokyčius, svarbiausius įvykius.

2) Sisteminga administracijos veiklos ataskaita muziejaus darbuotojams.

3) Informacija apie muziejaus skyrius ir jų vykdomas programas.

4) Darbas su lankytojus aptarnaujančiu personalu.

5) Kvalifikacijos kėlimas.

6) Darbas su buvusiais darbuotojais ir muziejininkų šeimomis (Kamarauskienė, 2002).

Kitas vidaus ryšių stiprinimo aspektas – darbuotojų kvalifikacija, kuri labai aktuali, kadangi modernus muziejus įgyvendina vis įmantresnius projektus tam, kad pritrauktų išrankius, išsilavinusius lankytojus ir galėtų tinkamai reprezentuoti save Europos ir viso pasaulio muziejų bendrijoje. Kaip padėti darbuotojams kelti kvalifikaciją? Nacionalinio M. K. Čiurlionio dailės muziejaus direktoriaus pavaduotoja D.Kamarauskienė (2002) teigia, jog muziejuje pritarta ekonomiškam sprendimui: kiekvienas darbuotojas, vykstantis tobulintis, grįžęs privalo skaityti paskaitą arba surengti darbuotojų seminarą. Taip yra taupomos lėšos, ir kiekvienas tikslingai panaudoja savo įgytas žinias. Kuo turtingesnė valstybė ar muziejus, tuo daugiau dėmesio skiriama darbuotojų mokymui. Pvz., Toledo dailės muziejus išleidžia per metus 60 000 dolerių darbuotojų kvalifikacijai. Kiekvienam tenka po 200 dolerių. Muziejaus viduje yra įkurtas Darbuotojų vystymo fondas, kuriame rašomos paraiškos ir pagal jas galima gauti iki 1600 dolerių papildomoms studijoms. Paraiškas svarsto patys dirbantieji. Clevelando dailės muziejus darbuotojų kvalifikaciją kelia pats rengdamas specialius mokymo kursus „Tinkamas visuomenei“. 10 valandų programoje pristatoma muziejaus politika, kokybiško lankytojų aptarnavimo vizija. Darbuotojai išklauso kursą apie muziejaus istoriją, kolekcijas, skyriai pristato savo veiklą. (Kamarauskienė D. Muziejaus išoriniai ir vidiniai ryšiai.)

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kokias funkcijas vykdo muziejus?

2) Kaip muziejų funkcijas išplėtė naujoji muziejininkystė?

3) Kokiomis priemonėmis muziejus gali pritraukti lankytojus?

4) Kokią informaciją apie įstaigos veiklą galima išsiaiškinti atlikus SWOT analizę?

5) Kokie rinkodaros reikalavimai keliami kultūros įstaigoms?

6) Kokius segmentus apima kultūros rinka?

7) Kokios svarbiausios muziejaus politikos sritys?

8) Į kokias grupes skirstomi muziejaus lankytojai?

9) Apibūdinkite kultūros įstaigų lankytojų motyvaciją.

10) Palyginkite lankytojo kaštų ir gaunamos naudos santykį.

11) Kokią įtaką muziejaus veiklai daro išoriniai ir vidiniai veiksniai?

12) Kokia vidaus ryšių įtaka įstaigos darbui ?

13) Kaip muziejaus administracija turėtų stengtis palaikyti gerus vidaus ryšius?

14) Kokiomis priemonėmis administracija turėtų skatinti darbuotojų kvalifikacijos kėlimą ir tobulinimąsi?

LITERATŪRA 1) Bartkutė, R. Muziejaus lankytojų aptarnavimo kultūra. XXI amžiaus muziejininkų kompetencijos ir gebėjimų ugdymas. Prieiga: http://www.museums.lt/ateitis/images/Kurkime_ateities_muz_leidinys/leidinys_68_73.pdf 2) Bartkutė, R. Muziejaus lankomumo didinimas nekeičiant muziejaus fizinių charakteristikų.

XXI amžiaus muziejininkų kompetencijos ir gebėjimų ugdymas. Prieiga: http://www.museums.lt/ateitis/images/Kurkime_ateities_muz_leidinys/leidinys_63_68.pdf 3) Bėkšta, A., Jarockienė, N. (2009), „Ko muziejuose ieško suaugusieji arba dar kartą apie muziejų lankytojų motyvaciją“. Lietuvos muziejai, No 1, pp.5-9.

4) Bėkšta, A., Jarockienė N. (2010), „Muziejų lankymo motyvacija“. Iš Muziejų edukacinės programos suaugusiems. Sud. Bėkšta A., Vilnius, pp.187-201.

5) Boylan, P.J. (2004), Running a Museum: A Practical Handbook. ICOM. 6) Edson, G. (2004), „Museum management“. Iš Running a Museum: A Practical Handbook. ICOM. 7) Fopp, M.A. (1997), Managing museums and galleries. London and New York.

8) Glosienė, A. (2002), Ką turi žinoti kiekvienas muziejininkas apie projektų vadybą?

Muziejų vadyba: seminarai, teorija, praktika. Straipsnių rinkinys. Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras. Vilnius. Prieiga: http://www.muziejai.lt/prev_vers/Informacija/Glosienes_str.htm 9) Jasevičienė, J., Strolytė R. Nuo Muziejus 2.0 prie Paveldas 3.0. Muziejininko vaidmuo.

Prieiga: http://www.muziejai.lt/tarpt_bendradarbiavimas/images/02_r_strolyte_j_jaseviciene_nuo_ muziejus_2_0_prie_paveldas_3_0_muziejininko_vaidmuo.pdf 10) Kamarauskienė, D. (2002), Ryšių su visuomene principai muziejų vadyboje. Muziejų vadyba: seminarai, teorija, praktika. Straipsnių rinkinys. Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras. Vilnius. Prieiga: http://www.muziejai.lt/prev_vers/Informacija/D_Kamarauskiene_a.htm 11) Kamarauskienė, D. (2002), Muziejaus išoriniai ir vidiniai ryšiai. Muziejų vadyba: seminarai, teorija, praktika. Straipsnių rinkinys. Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimosi centras. Vilnius. Prieiga: http://www.muziejai.lt/prev_vers/Informacija/D_kamarauskiene_b.htm 12) Keršytė, N. (2007), Lietuvos muziejai. Pokyčiai ir tęstinumas. Vilnius.

13) Lietuvos Respublikos muziejų įstatymas (1995), Prieiga: http://www.muziejai.lt/prev_vers/Informacija/Teisiniai_aktai_a.htm 14) Mensch P. Van. Muziejininkystė ir vadyba: priešai ar draugai? Dabartinės teorinės muziejininkystės ir muziejų vadybos tendencijos Europoje.

Prieiga: http://www.muzeologija.lv/sites/default/files/mensch_muziejininkyste-vadyba_lt.pdf 15) Muziejų vadyba, (2002), Vilnius.

16) Packer, J., Ballantyne, R. (2002), „Motivation Factors and the Visitor Experience: A Comparison of Three Sites“, Curator, Vol. 45, No 3, pp.183-198.

17) Vargalytė, R. (2010), „Motyvacijos teorijos ir muziejų edukacija suaugusiems“. Iš Muziejų edukacinės programos suaugusiems. Sud. Bėkšta A., Vilnius, pp.168-189.

18) Verhaar, J., Meer P. (1989), Project models exhibitions. Reinwardt Academie.

19) Waidacher, F. (2007), Bendrosios muzeologijos metmenys. Vilnius.

3. 6. MENO GALERIJA Aurelija Novelskaitė Agnė Kairytė-Timinskienė SKYRIAUS TIKSLAI. Perskaitę šį skyrių Jūs: 1) Gebėsite apibrėžti meno rinką.

2) Apibūdinsite meno rinką vadovaudamiesi skirtingomis teorinėmis perspektyvomis.

3) Įvardinsite meno rinkos veikėjus ir juos apibūdinsite.

4) Apibūdinsite meno galeriją.

5) Įvardinsite meno galerijos funkcijas.

6) Suprasite meno galerijos vietą meno rinkoje.

7) Įvardinsite skirtingus meno galerijų tipus ir apibūdinsite jų ypatumus.

8) Gebėsite klasifikuoti meno galerijas vadovaudamiesi skirtingais kriterijais.

9) Bendrais bruožais apibūdinsite meno galerijų veiklą Lietuvoje.

MENO RINKA Šiandieniniame meno pasaulyje meno galerijos vardinamos dešimtukuose, kuriuose reitinguojami tokie meno kūrinių ekspozicijas visuomenei pristatantys kultūros centrai, kaip Luvro muziejus Paryžiuje, Metropolijos meno muziejus Niujorke, Nacionalinis rūmų muziejus Taipėjuje ir kt. Šiuose sąrašuose atsiranda nacionalinė tarptautinio moderniojo meno galerija Tate Modern Londone, Nacionalinė meno galerija Vašingtone, Pompidou centras Paryžiuje, Galleria degli Uffizi Florencijoje, kt.49 Tai rodo, kad meno galerijos meno pasaulyje užima reikšmingą vietą, kurios geram supratimui pirmiausiai reikalinga suvokti pačią meno rinką.

Taigi, plačiąja prasme meno rinka gali būti apibūdinama kaip kultūros ekonomikos erdvė, kurioje vyksta mainai tarp meno kūrėjų, meno kūrinių platintojų ir meno kūrinių vartotojų.

Tačiau meno rinka, lyginant su kitomis (pvz., finansų) rinkomis, žymiai sunkiau pasiduoda ekonominei analizei ir, žinoma, prognozei dėl kelių specifinių būtent šiai rinkai būdingų bruožų (Haight, 2011). Tokie bruožai yra trys: 1) Meno rinkoje pardavimai nėra reguliarūs. Taip yra todėl, kad poreikiai menui priklauso „aukštesniųjų“ ar „antrinių“ poreikių sferai. Viena vertus, tokius poreikius turi ne kiekvienas visuomenės narys; tuo labiau, ne kiekvienas visuomenės narys gali sau leisti realizuoti tokio pobūdžio poreikius. Kita vertus, „būtų iliuziška tikėtis, kad tokio pobūdžio poreikiai prabustų kiekvienam, einančiam į kontaktą su meno kūriniu“ (Nikodijević, 2010) tuo pačiu metu.

2) Meno rinkoje ne visada yra viešinamos konkrečių meno kūrinių kainos, už kurias jie parduodami. Išimtis čia – aukcionai ir kitos reguliarios meno kūrinių pardavimų vietos.

3) Meno rinkoje parduodamų objektų ekonominės vertės nustatymas yra išskirtinai problematiškas (Day, 2014). Tai yra išskirtinė meno rinkos savybė, kadangi jos objektai – meno kūriniai – „patys savaime neturi galutinių reikšmių ir verčių“ (Nikodijević, 2010:189). Be to, meno kūriniuose jungiasi įvairios – estetinės vertės, simbolinio kapitalo ir kt. (Crosthwaite, 2011) – dedamosios.

Meno rinka – tai rinka, kurioje vyrauja „audringi susižavėjimai ir greiti kainos pokyčiai“ (Haight, 2011:89).

Čia naudojamasi informacija, pateikta straipsnyje „Top 10 Art Galleries and Museums in the World“ [http://makingamark.hubpages.com/hub/top-10-museums] 49

Labiau sukonkretinant ir akcentuojant ekonominį aspektą, meno rinka gali būti apibūdinama ir kaip ta rinka, kurioje „vertingų daiktų kaupimas vyksta beprasmiškų, neproduktyvių išlaidų forma“ (Crosthwaite, 2011). Šiame kontekste pagrindinė šiuolaikinės meno rinkos funkcija apibrėžiama kaip ekonominės erdvės sukūrimas, kurioje „kapitalo rezervas gali būti beprasmiškai išleidžiamas ir kuriame išlaidumas pasiekia maksimumą, kai perkamas objektas pats savaime simbolizuoja ar net tiesiogine prasme įkūnija nereikalingumą“ (Crosthwaite, 2011). Šio požiūrio kritika remiasi tuo, kad suvokiant meno kūrinius taip pat kaip ir kitas prekes, t.y. suvokiant meną pirmiausiai „mainų – vertės kaupti kapitalą“ terminais, reiškia menkinti ne tik patį meno kūrinį, jo vertę, bet ir tam tikra prasme žeminti meno rinkos tarpininkų darbą bei meno kūrinių kolekcionierius (Malik, 2008), neigti tokių meno kūrinių saugojimo ir pristatymo visuomenei vietų, kaip muziejai, veiklos prasmę. Žvelgiant iš socialinės struktūros perspektyvos (Giddens, 2005), meno rinka gali būti apibūdinam kaip daugia-dimensinis arba tiesiog hierarchinis socio-ekonominis darinys. Tai yra, šią rinką sudaro keletas tarpusavyje susijusių sub-rinkų (Throsbay, 1994): 1) Žemiausiame meno rinkos, kaip hierarchinio darinio lygmenyje veikia pirminė rinka, kurią sudaro pavieniai galerijoms savo darbus teikiantys menininkai, nacionalinės ir regioninės meno mugės ir parodos, privatūs pirkėjai ir pan. Dažniausiai tai nacionalinė meno rinka, kuri yra ribota geografiškai ir gana decentralizuota, ir kuriai būdinga beribė pasiūla bei ypatingai aukštas konkurencijos lygis (Tekindor ir McCrancken, 2012).

Santykiai tarp rinkos dalyvių pirminėje rinkoje charakterizuojami tuo, jog čia ieškoma „tinkamos meno vertybių socialinės vertės ir pripažinimo“ (Malik, 2008).

2) Antrinės rinkos lokalizacijos vieta – tai tarptautiniu mastu reikšmingi miestai (pvz., Londonas, Paryžius, Sidnėjus, Niujorkas ir pan.), kur prekiauja žinomi meno tarpininkai, veikia jau pripažinti menininkai, vieši ir privatūs kolekcininkai ir kur „cirkuliuoja darbai tų gyvų menininkų, kuriems pavyko pereiti iš pirmosios rinkos, ir tų mirusių menininkų, kurių vardai vis dar pripažįstami“ (Throsbay, 1994).

3) Aukščiausiame lygmenyje veikia tarptautinė – sąlyginai vadintina tretine – meno rinka.

Pagrindiniai šios sub-rinkos veikėjai – tai tarptautiniai aukcionų namai, kur „pardavinėjami aukščiausią reputaciją turinčių menininkų darbai už kainą, kuri paprastai tampa naujienų antrašte dienraščiuose“ (Throsbay, 1994).

Papildomai apibūdinant meno sub-rinkas svarbu atkreipti dėmesį į kelis dalykus. Viena, būtent antrinei ir tretinei meno sub-rinkoms yra būdinga monopolistinė konkurencija (Tekindor ir McCrancken, 2012). Kita, analizuojant meno sub-rinkas taip pat svarbu nepamiršti, jog šalia aukščiau išvardintų trijų meno rinkos lygmenų gali paraleliai egzistuoti ir papildoma – nelegalioji – meno sub-rinka (Resch, 2011), kuri gali pasižymėti atskira hierarchija ar šešėliuoti visus tris meno rinkos lygmenis.

Visuose hierarchiniuose meno rinkos lygmenyse veikia gausybė veikėjų, kurie dažniausiai klasifikuojami į kelias pagrindines grupes: 1) Menininkai.

2) Meno rinkos tarpininkai.

3) Kolekcionieriai.

Menininkai ir kolekcionieriai – tai dvi kraštutinės meno rinkos veikėjų kategorijos, tarp kurių cirkuliuoja visi kiti meno rinkos veikėjai ir objektai (Resch, 2011). Tai yra ne tik meno kūriniai, bet ir vadinamieji meno rinkos tarpininkai (Demott, 2012): 1) Prekybos agentai ir aukcionai, kurie „tarnauja kaip sandorių tarpininkai“.

2) Muziejai, kurie atlieka kelias skirtingas funkcijas meno rinkoje: atlieka „galutinio (meno kūrinių) kolekcionieriaus“ vaidmenį; veikia kaip „į kolekcijas įtraukiamų (meno) objektų legitimizavimo šaltiniai“; atsiveria kaip „pagrindiniai centrai, kuriuose visuomeninė nagrinėja (meno kūrinius)“.

MENO GALERIJOS SAMPRATA Meno galerija – tai formali organizacija, organizuojanti meno kūrinių eksponavimą ir tuo būdu pristatanti menininkus kolekcionieriams, meno kritikams, muziejų kuratoriams (Reach, 2011).

Meno kūrinių eksponavimas, kaip taisyklė, vyksta galerijos patalpose rengiant visuomenei atviras parodas, kuriose lankytojai gali įsigyti bet kurį iš eksponuojamų kūrinių. Tokiu būdu meno galerija tampa tam tikru „meno ekonomikos centru“ (Moureau ir Sagot-Duvauroux, 2012) – tarpininku tarp menininko ir meno kūrinio pirkėjo, kuriuo gali būti tiek kita organizacija (pvz., muziejus, verslo įmonė, kt.), tiek ir atskiras asmuo (pvz., kolekcionierius, meno mylėtojas, kt.).

Svarbu pažymėti, kad viena pagrindinių meno galerijos, kaip tarpininkės meno rinkoje, funkcijų yra nustatyti meno kūrinio kainą, kuri priklauso nuo menininko originalumo ir reputacijos, meno kūrinio dydžio ir naudotų technikų, kitų charakteristikų (Moureau ir Sagot- Duvauroux, 2012). Taigi meno galerija prekiauja meno kūriniais, kurie yra gaunami tiesiogiai iš juos sukūrusių menininkų (tačiau ne kitų meno galerijų, aukcionų, antikvariatų) ir kurie yra pristatomi meno rinkoje pirmą kartą. Tai leidžia apibrėžti meno galeriją kaip vieną pagrindinių pirminės meno rinkos veikėjų, kurie tiesiogiai reguliuoja pasiūlą rinkoje.

Kita vertus, šalia ekonominės dedamosios, meno galerija atlieka ir kelias socialinę reikšmę turinčias funkcijas.

Galerijos, kaip tarpininkės šiuolaikinėje meno rinkoje, vaidmuo – pristatyti menininkų darbus ir pirmą kartą (pirminėje meno rinkoje) juos reklamuoti kolekcininkams (Chong ir Bogdan, 2010). Sudarydama galimybę menininkui pristatyti savo kūrybą viešai, galerija atlieka „vartininko“, nustatančio, kurie menininkai bus pristatyti visuomenei, o kurie ne, funkciją šiuolaikinio meno pasaulyje (Reach, 2011). Kaip teigia Chong ir Bogdan (2010), „remiantis tradiciniu meno rinkos diktatu, menininkas, kurio darbai nėra išplatinti, nėra menininkas“. Tai reiškia, kad meno galerija aktyviai veikia meno rinkoje ne tik reguliuojant pasiūlos turinį, bet ir formuojant meno tendencijas bei meno kūrinių vartotojų prioritetus ir skonius.

Kadangi meno galerijos ekspozicijos yra viešai prieinamos visiems suinteresuotiems lankytojams, ši organizacija tiesiogiai prisideda formuojant meno supratimą visuomenėje, didinant visuomenės narių išprusimą meno srityje. Dar daugiau: kaip pastebi kai kurie autoriai, „meno galerijos vis stipriau suvokia savo moralinę atsakomybę tapti socialinio į(si)traukimo skatintojomis“, t.y. „didinti bendruomenių įsitraukimą ir kurti stipresnius ryšius su skirtingomis auditorijomis“ (Reid, 2011). Dažnai meno galerijos pačios inicijuoja arba aktyviai įsitraukia į kitų inicijuojamus edukacinius (Goulding, 2012; Pringle, 2009) ir kitus (Smith ir kt.., 2012) visuomeninės paskirties projektus. Pastarosios veiklos apibūdinamos kaip misionieriškas meno galerijų veiklos aspektas (Lubytė, 2008).

Apibūdinant meno galeriją kitų aktyvių meno pasaulio ir ekonominės meno rinkos veikėjų (menininkų, kolekcionierių, muziejų, aukcionų, kt.) kontekste, svarbu atkreipti dėmesį į galerijos specifiką. Tai yra, meno rinkoje meno galerija atlieka ne tik tarpininko tarp kūrėjo ir jo auditorijos vaidmenį ekonomine ar socialine prasme; bet kuriame hierarchiniame meno rinkos lygmenyje meno galerija užima tarpinę poziciją tarp muziejaus ir meno kūrinių aukciono. Tiksliau, pagrindinė muziejaus funkcija meno rinkoje yra edukacija: nors muziejuje meno kūriniai yra eksponuojami kaip ir meno galerijoje, skirtingai nuo meno galerijų, muziejai niekada nepardavinėja meno kūrinių.

Tuo tarpu meno kūrinių aukcionas meno rinkoje, kaip ir meno galerija, atlieka išskirtinai ekonominių mainų realizavimo funkciją, tačiau aukcione, kitaip nei galerijoje, meno kūriniai niekada nebūna eksponuojami ilgesnį laiką nei vyksta pardavimo – pirkimo procesai.

Svarbu pažymėti, kad lyginant su aukcionais meno galerijos turi kelis privalumus (Resch, 2011): 1) Meno galerijų ir meno kūrinių aukcionų savikainos gali reikšmingai skirtis.

2) Meno galerijos, kitaip nei meno kūrinių aukcionai, kontroliuoja kainas ir pasiūlą.

3) Meno galerijos, priešingai nei meno kūrinių aukcionai, gali dirbti visiškai konfidencialiai.

4) Meno galerijų dydis sudaro sąlygas lanksčiau nei meno kūrinių aukcionai reaguoti į vidinių ir išorinių meno rinkos veiksnių pokyčius.

Papildant išvardintų privalumų sąrašą svarbu pastebėti, kad kai kurių empirinių tyrimų rezultatai rodo, jog meno galerijoms yra būdinga veikti didesniuose ar mažesniuose tinkluose (Jyrama, 2002). Tokiuose tinkluose taip pat dalyvauja įstatyminius apribojimus kurianti ir (bent kai kuriais atvejais) finansavimą teikianti valstybė ir jos institucijos; tiesiogiai prie pasiūlos ir paklausos meno rinkoje prisidedanti žiniasklaida; meno kūrinius galerijoms teikiantys menininkai ir tuos kūrinius vertinantys meno kritikai; menininkus rengiančios ir juos galerijoms rekomenduojančios meno mokyklos; kitos meno galerijos, su kuriomis tiek bendradarbiaujama, tiek ir konkuruojama; ir, žinoma, meno kūrinius perkantys galerijų klientai (kitaip – auditorija). Dalyvavimas tokiame partnerystės – konkurencijos tinkle gali reikšmingai sustiprinti meno galerijos poziciją nacionalinėje meno rinkoje; tuo tarpu meno kūrinių aukcionai tokios galimybės neturi dėl savo specifikos.

Galiausiai, apibūdinant meno galeriją taip pat verta atkreipti dėmesį į metaforinius, t.y. galerijos sąsajas su dvasingumu nurodančius ir galerijos, kaip „miesto bažnyčios“ ar „šventovės“, įvardinimus, kurie „nuspalvina galerijas švietimo, transformacijos ir autoriteto ypatybėmis“ (Rentschler kt., 2012). Konkrečiau, išskiriami trys dvasingumo meno galerijose aspektai: galerijos architektūros ir dizaino dvasingumas; galerijoje patiriamų patirčių dvasingumas; ir eksponuojamų objektų dvasingumas. Rinkodaros prasme, šie aspektai tiesiogiai traktuotini kaip pozicionuojantys meno galerijas kaip specifinius veikėjus platesniame meno rinkos veikėjų kontekste.

MENO GALERIJŲ TIPAI IR VEIKLOS YPATUMAI Meno galerijos, kaip daugiau ar mažiau, bet biurokratinės organizacijos formos ir veikimo principai gali būti įvairūs. Pavyzdžiui, Reid (2011) aprašo pelno nesiekiančią La Centrale galeriją – „feministiniais principais remiantis menininkių valdomą meno centrą“, kurį 1973 m. „įkūrė grupė moterų menininkių, siekiančių moterų kuriamą šiuolaikinį meną padaryti prieinamesnį visuomenei ir sukurti moterų menininkių susibūrimo vietą, kur jos galėtų aptarti iššūkius, susijusius su buvimu moterimi šiuolaikiniame meno pasaulyje“. Kitas pavyzdys – Viktorijos nacionalinė galerija, kurią autoriai apibūdina kaip „žvaigždę“, kadangi galerija turi ilgametę tarptautinę darbo su kūrėjais ir klientais patirtį ir veikia miesto centre, kas „prisideda prie jos profilio bei padeda teikti savo „ženklo“ istorijas“ (Rentschler kt., 2012). Phillips ir Mackintosh (2011) mokomojo atvejo pavyzdžiu pateikia Wiki Art Gallery, Inc. (WAG) – „privatų verslą, kurį 2006 m. pradėjo du studentai“, kai „Rob Wilco savo entreprenerinius verslo interesus apjungė su Stephen Conley’o meno srities žiniomis ir sukūrė internetinę meno galeriją“ (p. 593). Kitaip, White (1956) siekia išryškinti eilę skirtingų mažų galerijų formų, Netęsiant tokių pavyzdžių sąrašo toliau, akivaizdu, kad meno galerijos gali būti klasifikuojamos vadovaujantis tokiais pačiais principais bei remiantis tokiomis pačiomis charakteristikomis, kaip ir visos kitos tiek meno, tiek kitose ekonominiuose sektoriuose ir rinkose veikiančios organizacijos. Tai galėtų būti organizacijos dydis (t.y. didelė, vidutinė, maža); organizacijos nuosavybės forma (vieša, privati, kt.); organizacijos pozicija pelno atžvilgiu (pelno siekianti, pelno nesiekianti); organizacijos fizinė padėtis (internetinė, veikianti periferijoje ar miesto centre, kt.); ir t.t. Šie organizacijų klasifikavimo principai aprašyti kituose vadovėliuose, todėl čia toliau jie detalizuojami nebus; toliau plačiau aptariamos kelios išskirtinės meno galerijų klasifikacijos, kurias siūlo užsienio autoriai remdamiesi atliktais empiriniais tyrimais ir privačiais ekspertiniais stebėjimais.

Remiantis nacionalinio lygio tyrimo rezultatais, Moureau ir Sagot-Duvauroux (2012) siūlo originalią meno galerijų klasifikaciją, kurią sudaro trys galerijų tipai – „pardavimo taško galerijos“, „rėmimo galerijos“ ir „tramplino galerijos“.

„Pardavimo taško galerijos“, kurios pirmiausiai atlieka tarpininko vaidmenį meno mainuose.

Pirminis tokių galerijų vaidmuo – rengti parodas ir atidarymus. Tačiau šios galerijos retai dalyvauja meno parodose ar bendradarbiauja rengiant meno katalogus. Taip pat šios galerijos labai retai (jei apskritai kada nors) remia menininkus, o tik prekiauja jų darbais. Tokios galerijos dažnai siekia „pririšti“ menininkus kontraktais; menininkus jos renkasi pagal klientų ir kritikų atsiliepimus, reklamas. Taip pat šios galerijos plėtoja nedidelius bendradarbiavimo tinklus; tokios galerijos yra labiau linkusios būti tinklo, kurio centre yra menininkas, pakraštyje, nei būti aktyvių galerijų ir institucijų tinklo centru. „Rėmimo galerijos“, kurios pirmiausiai remia išieškotą, inovatyvų meną. Dauguma tokių galerijų vadovų turi meno istorijos srities išsilavinimą ar ankstesnio darbo kultūros institucijose patirties. Šio tipo galerijos dažnai priklauso dideliems kompleksiniams daugiainstituciniams tinklams ir bendradarbiauja ne tik su regioninėmis ir nacionalinėmis valdžios institucijomis, bet ir su galerijomis ir muziejais didžiuosiuose miestuose ir/arba užsienyje, kitomis nacionalinėmis ir tarptautinėmis organizacijomis. Tiek, kiek leidžia galerijų finansinė padėtis, jos dalyvauja didžiuosiuose tarptautiniuose meno renginiuose. Atrenkant menininkus, šiose galerijose pagrindiniu kriterijumi laikoma menininko ankstesnė veikla, bet ne pats meno kūrinys, kadangi būtent ji liudija menininko pasiekimus. Šio tipo galerijos dažniausiai gyvuoja neilgai, kadangi jos vykdo rizikingą veiklą remiant mažai žinomus ir dažnai nereiškiančius didelio lojalumo galerijai menininkus.

Tačiau galerijos dažnai prisideda finansuodamos meno kūrinių kūrimo darbus, rengdamos bendrus katalogus. „Tramplino galerija“ yra tam tikra „rėmimo galerijos“ forma, kuri yra pelno nesiekianti ir kurią dažniausiai valdo buvę meno studentai, meno dėstytojai ar menų srities mokslininkai. Šio tipo galerijos paprastai yra nekomercinės, jos funkcionuoja dėka kolektyvinių subsidijų. Kai kurios šio tipo galerijos yra tvirtai integruotos į didesnius institucinius tinklus ir meno studentams sudaro galimybes žengti pirmuosius žingsnius mene. Kai kuriais atvejais šios galerijos pristato publikai ir kai kuriuos žinomus menininkus, su kuriais mėginama testuoti naujus meninius požiūrius ar tiesiog siekiant gauti finansavimą meno kūrinio kūrimo darbams. Taip pat šio tipo galerijos bendradarbiauja rengiant katalogus, prisideda finansuojant meno kūrinių kūrimo darbus ir nereikalauja jokių finansinių investicijų iš menininkų, kurių darbus jos eksponuoja. Be to, šios galerijos aktyviai bendradarbiauja su kitomis tokio tipo galerijomis ir regioninėmis institucijomis, kiek rečiau – su nacionalinėmis struktūromis.

Kiek kitokius meno galerijų klasifikacijos kriterijus galima rasti kitų autorių darbuose.

Pavyzdžiui, remiantis Reach (2011) apibendrinimais, vienas tokių kriterijų rinkinių apimtų tai, ar galerija: 1) Nustato kryptis meno rinkoje.

2) Pasiekia aukščiausias kainas.

3) Naudoja sofistikuotas savo menininkų reklamavimo technikas.

4) Organizuoja muziejų lygio parodas.

Kita meno galerijų klasifikacija apimtų tokius kriterijus: 1) Kas yra galerijos įsteigėjas (vertinant tiek jo asmenybę, tiek kvalifikacijos industrijoje lygį)?

2) Koks yra galerijos klientų tinklas?

Dar viena ir žymiai plačiau aprašoma meno galerijų klasifikacija sujungia kai kuriuos iš aukščiau minėtų kriterijų: Žvelgiant iš vidinės organizacinės perspektyvos kriterijais yra: a) galerijos įkūrėjo asmenybė; b) vidinė sofistikuota geriausio menininkų reklamavimo vadyba. Žvelgiant iš išorinės perspektyvos kriterijais yra: a) menininkų atranka; b) partnerių, klientų ir industrijos ekspertų tinklas.

Remiantis tokiais kriterijais, visos meno galerijos gali būti suklasifikuojamos į keturias tarpusavyje gana aiškiai atsiskiriančias grupes (Reach, 2011). Tai Alpha „vardinė galerija“, Beta „vyraujančios tendencijos galerija“, Gamma „pagrindinės gatvės galerija“ ir Delta „tuštybės galerijos“.

Alpha „vardinė galerija“, kurios steigėją klientai ir menininkai laiko didžia asmenybe, pritraukiančia daug aplinkinių dėmesio; naudojama sofistikuota vadybos struktūra; pirminėje rinkoje tokia galerija dirba su aukščiausio lygio mirusių ir gyvų menininkų darbais bei nustato aukščiausio lygio kainas (net nežinomų autorių darbams); antrinėje rinkoje galerija, būdama vienu pagrindinių žaidėjų, vykdo didelės apimties ir žymių darbų perpardavimus bei investicijas; galerija turi artimą ir didelę grupę kolekcionierių visame pasaulyje ir bendradarbiauja su viso pasaulio geriausiais muziejais ir galerijomis; pasauliniu mastu žinomas galerijos vardas; galerija dalyvauja Art Basel, TEFAF, Frieze ir kitose geriausių muziejų parodose visame pasaulyje; galerijos parodos viešinamos tokiuose dienraščiuose, kaip NewYork Times, ARTnews, kt. Alpha lygio galerijų pavyzdžiai: Gagosian Gallery, White Cube, David Zwirner, Pace Wildenstein, Mai 36.

Beta „vyraujančios tendencijos galerija“, kurios įkūrėją klientai ir menininkai laiko asmenybe; galerija naudoja tinkamą vadybinę struktūrą; pirminėje rinkoje dirba su aukštos kokybės gyvų ir mirusių menininkų darbais, tačiau gali ir reguliuoti tendencijas (jei sėkmingai – tai menininkų perdavimas Alpha lygio galerijoms); antrinėje rinkoje galerija turi didelį vertingų perpardavimų potencialą; galerija turi mažą nacionalinio masto, tačiau gerų kolekcionierių grupę ir bendradarbiauja su nacionaliniais muziejais ir galerijomis; galerija turi nacionaliniu mastu žinomą vardą; galerija dalyvauja Art Basel, FIAC, ARCO, Art Cologne, Art Forum Berlin ir kitose geriausių muziejų parodose nacionaliniu mastu; galerijoje organizuojamų parodų apžvalgos kartais pasirodo nacionalinėje spaudoje. Beta lygio galerijų pavyzdžiai: Hans Meyer Galerie, Sprüth / Magers, Thomas Ammann, Nächst St Stephan.

Gamma „pagrindinės gatvės galerija“ įsteigta nežymios asmenybės; galerijoje taikoma „intuityvi“ vadybos struktūra; pirminėje rinkoje galerija dirba su tų menininkų darbais, kuriuos atmetė Alpha ir Beta lygio galerijos (kylančių ir jau įsitvirtinusių menininkų darbų mišinys – antra klasė); antrinėje rinkoje gali demonstruoti bevertiškumą ar galimybę pakilti iki Beta lygio; galerija neturi tvirto kolekcionierių rato ir pastovaus bendradarbiavimo su muziejais; galerijos vardas mažai kam žinomas; galerija dalyvauja tokiose antrarūšėse meno parodose, kaip Scope, Liste, Red Dot Art Fair; retsykiais galerijos parodų apžvalgos pasiekia regioninės spaudos puslapius.

Delta „tuštybės galerijos“ steigėjo asmenybė nežinoma; galerija neturi vadybos struktūros; pirminėje rinkoje dirba su tais menininkais, kurie susimoka už tai, jog būtų eksponuojami, ir principu „visko po truputį“; antrinėje rinkoj galerija nėra matoma; galerija neturi jokio kolekcionierių rato nei ryšių su muziejais; galerijos vardas nežinomas; kartais dalyvaujama tokios vietinėse parodose, kaip Art&Style, St Gallen; galerijoje vykstančios parodos minimos tik vietinėje spaudoje.

Pastaroji klasifikacija yra aiški ir lengvai taikoma empiriškai, kadangi nėra sudėtinga įvertinti išskirtus kriterijus remiantis faktais.

Taigi meno galerijos gali būti klasifikuojamos įvairiai tiek regioniniu, tiek nacionaliniu, tiek tarptautiniu lygmenimis ir vadovaujantis skirtingais – steigėjo asmenybės, vadybinės sistemos, indėlio į kūrybos procesą, vaidmens rinkoje, ir t.t. – kriterijais.

MENO GALERIJOS IR JŲ VEIKLA LIETUVOJE Tarptautiniame kontekste Lietuvos meno rinka yra labai maža. Tarptautiniu mastu didžiausios ir pasaulyje dominuojančios yra Kinijos ir JAV meno rinkos; trečioje vietoje yra Didžiosios Britanijos, ketvirtoje – Vokietijos meno rinkos. Tik šiek tiek daugiau nei 13% visos pasaulinės meno rinkos užima visų kitų šalių meno rinkos, tarp kurių yra Indija, Prancūzija, Italija, Lietuva ir

daugelis kitų šalių (Artprice.com, 2014). Nepaisant to, 2014 m. pavasarį Lietuvoje veikė 82 meno galerijos50, iš kurių daugumai buvo Vilniuje (44 galerijos) ir Kaune (17 galerijų); Klaipėdoje ir Šiauliuose veikė po 6 meno galerijas; Šiauliuose – 4; po 1 meno galeriją veikė Dusetose, Telšiuose, Jonavoje, Molėtuose, Druskininkuose. Kaip taisyklė, visos Lietuvoje veikiančios galerijos – tai juridinio asmens statusą turinčios organizacijos – viešosios įstaigos. Remiantis Lietuvos Respublikos Viešųjų įstaigų įstatymu (2014)51, viešoji įstaiga yra „pagal šį ir kitus įstatymus įsteigtas pelno nesiekiantis ribotos civilinės atsakomybės viešasis juridinis asmuo, kurio tikslas − tenkinti viešuosius interesus vykdant švietimo, mokymo ir mokslinę, kultūrinę, sveikatos priežiūros, aplinkos apsaugos, sporto plėtojimo, socialinės ar teisinės pagalbos teikimo, taip pat kitokią visuomenei naudingą veiklą“. Tikėtina, jog pagrindinė priežastis, lemianti būtent tokios juridinės formos pasirinkimą Lietuvos meno galerijose, yra ta, jog dauguma galerijų savo veiklos finansavimą užsitikrina ne parduodamos meno kūrinius, bet inicijuodamos skirtingus projektus. Tuo tarpu sąlygos uždirbti lėšas projektinėmis veiklomis Lietuvoje yra žymiai palankesnės viešajai organizacijai nei pelno siekiančiai organizacijai. Be to, vadovaujantis Lietuvoje galiojančiais teisės aktais, viešosios įstaigos finansinius išteklius gali sudaryti ir dalininkų ir kiti tiksliniai įnašai, įvairios dotacijos, (pvz., parama konkrečiam renginiui), kiti šaltiniai (pvz., 2% Gyventojų pajamų mokesčio). Taigi Lietuvoje meno galerijos dažnai vykdo būtent edukacines funkcijas. Šalia to svarbu atkreipti dėmesį, kad vakarų šalyse taikoma praktika – dvišalės sutartys, pagal kurias meno galerijos įsipareigoja atstovauti menininkams, o menininkai įsipareigoja savo meno kūrinius parduoti tik per juos atstovaujančią galeriją – Lietuvoje dar pilnai neveikia, kadangi tiek patys menininkai vengia susisaistyti įsipareigojimais, tiek meno galerijos yra linkusios atstovauti gausybei menininkų nesisiejant su tikslingai atrinktais kūrėjais. Be to, tokios praktikos taikymą apriboja Lietuvos meno galerijose taikoma kainodaros sistema: kadangi dauguma meno galerijų yra pelno nesiekiančios organizacijos, jos dažnai teikia nemokamas paslaugas (pvz., parodos, projektiniai renginiai), kurios finansuojamos valstybės teikiamomis lėšomis (Černevičiūtė, 2007).

Kita vertus, konkretizuojant kainodaros ypatumus, svarbu pakartotinai atkreipti dėmesį, kad nustatyti meno kūrinio kainą vadovaujantis tradicinėmis kainodaros strategijomis yra sudėtinga (ar net neįmanoma) dėl kūrinio kaip produkto specifikos: meno kūrinių paklausa dažnai nėra išmatuojama, kadangi kiekvienas kūrinys yra originalus ir vienetinis; tiksliai prognozuoti meno kūrinių pasiūlą taip pat nėra įmanoma dėl tos pačios priežasties. Galiausiai, meno rinkoje egzistuoja tendencija, kad (bent kai kurie) meno kūriniai įgyja didesnę vertę (atitinkamai augant jų kainai) bėgant laikui (Lubytė, 2008). Lietuvoje (kaip ir kitose Europos šalyse) meno galerijose parduodamiems meno kūriniams taikomas 50% - 60% antkainis: 40% - 50% gautos sumos atitenka

Ši informacija surinkta internetiniame meno portale Artnews.lt ir įmonių kataloge rekvizitai.lt vykdant projektą „Baltijos meno galerijų rinkos tyrimas“. Atliktų tyrimų rezultatai parodė, kad Lietuvoje meno galerijos veikia sąlyginai aktyviau nei Latvijoje ir Estijoje: Lietuvos meno galerijos sąlyginai dažniau ir gausiau dalyvauja meno mugėse; Lietuvos galerijų savininkai ir vadovai linkę suvokti socialinio kapitalo svarbą ir nuolatos palaiko ryšius ne tik su kritikais, menininkais, žiniasklaida, bet ir su kitomis galerijomis. Tad nors iš vienos pusės Lietuvos galerijas galima matyti kaip konkuruojančias tarpusavyje, iš kitos pusės yra akivaizdus galerijų bendradarbiavimas kartu rengiant ir įgyvendinant įvairius projektus. Tuo tarpu Latvijos meno galerijos yra konservatyvesnės ir uždaresnės nei Lietuvos; Latvijos galerijų savininkai ir vadovai nėra linkę dalintis turima informacija, o rūpinasi tik sava veikla ir nesižvalgo į konkurentus. Estijos meno galerijų savininkai ir vadovai dažnai net nepažįsta vieni kitų: galerijos veikia viena greta kitos daugelį metų, tačiau jų darbuotojai nėra pažįstami. Rezultatai pristatyti dviejuose VU KHF Filosofijos ir kultūros studijų katedroje parengtuose bakalauro baigiamuose darbuose: Kairytė, A. 2014. Integruota marketingo komunikacija dailės galerijose. Bakalauro baigiamasis darbas. Kaunas, VU KHF; Supkaitytė, V. 2014. Rinkodaros tyrimų proceso ypatumai dailės galerijose. Bakalauro baigiamasis darbas. Kaunas, VU KHF. 50

Lietuvos Respublikos Viešųjų įstaigų įstatymas, 1996 m. liepos 3 d. Nr. I-1428, Žin., 1996, Nr. 68-1633. Nauja įstatymo redakcija nuo 2004 m. vasario 14 d.: Nr. IX-1977, 2004-01-27, Žin., 2004, Nr. 25-752 (2004-02-14) Galiojanti redakcija nuo 2014-07-24, http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=478802 .

51

meno kūrinių autoriams; dalis gautos sumos skiriama apmokėti visiems su pirkimo – pardavimo sandoriu susijusiems mokesčiams52.

Nepaisant, kaip teigia Lubytė (2008), „kol kas Lietuvoje dailės kūrinių pirkimo – pardavimo sandoriai vyksta šešėlinės, pirminės rinkos lygiu“, kada „didžiuma dailės kūrinių vidinėje rinkoje dažniau įgyjami iš dailininko dirbtuvės, o ne iš pelno siekiančios dailės galerijos“. Todėl, esant nepalankioms vietinės aplinkos sąlygoms, „Lietuvos dailininkai aktyviau veikia tarptautiniame dailės gyvenime ir noriau sudaro sutartis su pelno siekiančiomis Vakarų dailės galerijomis“ (ten pat). Tam, kad atsirastų legali dailės kūrinių rinka Lietuvoje, trukdo „lėtai atsinaujinančios senos (dailės muziejai) ir neefektyviai veikiančios naujos pelno siekiančios dailės organizacijos (dailės galerijos)“, tai, kad „neorganizuojami komerciniai dailės renginiai (dailės galerijų mugės, dailės aukcionai), rinkodaros požiūriu neaktyvi dailės kritika nesudaro prielaidų ribotų ekonominių išteklių publikos poreikiams“.

KARTOJIMO KLAUSIMAI: 1) Kas yra meno rinka?

2) Kokie pagrindiniai meno rinkos bruožai?

3) Kaip apibūdinama meno rinka remiantis skirtingomis (ekonomine, socialinės struktūros) perspektyvomis?

4) Kokie yra meno rinkos veikėjai?

5) Kokie meno galerijų veiklos ypatumai Lietuvoje?

6) Kokiais kriterijais vadovaujantis ir kokiam galerijų tipui galėtų būti priskirtos Lietuvos meno galerijos?

7) Kas yra meno galerija?

8) Kokios yra pagrindinės meno galerijos funkcijos?

9) Kokią vietą meno galerija užima meno rinkoje?

10) Kokie yra meno galerijų tipai?

11) Kuo pasižymi skirtingų tipų meno galerijos?

12) Kokie yra galerijų klasifikavimo kriterijai?

LITERATŪRA: 1) Artprice.com (2014), Contemporary art market 2014. The Artprice annual report.

Prieiga: http://imgpublic.artprice.com/pdf/artprice-contemporary-2013-2014-en.pdf 2) ArtOnline. Meno galerija internete (2010), Žodynėlis. Prieiga: http://www.artonline.lt/zodynelis/ 3) Bourdieu, P. (1989), The forms of capital. Niujorkas: Greenwood.

4) Chong, D., Bogdan, E. (2010), “Plural public funding and Canada's contemporary art market system”, Cultural Trends, Vol. 19, No ½, pp.93-107.

5) Crosthwaite, P. (2011), “What a Waste of Money: Expenditure, the Death Drive and the Contemporary Art Market”. New Formations, Vol. 72, pp.80-93.

6) Černevičiūtė, J., Rudžionienė, J., Alpelytė, I., Krukauskienė, E., Užpelkis, M. (2007) Rinkodaros priemonių valdymas kultūros įstaigų veikloje. Vilnius: Lietuvos kultūros darbuotojų tobulinimo centras.

Ši informacija surinkta vykdant profesinę praktiką galerijoje „Meno parkas“ ir pristatyta VU KHF parengtame organizacijos atvejo aprašyme: Kairytė, Agnė. 2013.

52

7) Day, G. (2014), “Explaining the Art Market’s Thefts, Frauds, and Forgeries (And Why the Art Market Does Not Seem to Care)”, Vanderbilt Journal of Entertainment & Technology Law, Vol. 16, No 3, pp.457-495.

8) Demott, D.A. (2012), “Artful Good Faith: An Essay on Law, Custom, and Intermediaries in Art Markets”, Duke Law Journal, Vol. 62, No 3, pp.607-643.

9) Giddens, A. (2005), Sociologija. Vilnius: Poligrafija ir informatika.

10) Goulding, A. (2012), “Lifelong Learning for People Aged 64+ within the Contemporary Art Gallery Context”, Educational Gerontology, Vol. 38, No 4, pp.215-227.

11) Haight, M.M. (2011), “Value in Outsourcing Labor and Creating a Brand in the Art Market: The Damien Hirst Business Plan”, American Economist, Vol. 56, No 1, pp.78-88.

12) Jyrama, A. (2002), “Contemporary Art Markets – Structure and Actors: A Study of Art Galleries in Finland, Sweden, France and Great Britain”, International Journal of Arts Management, Vol. 4, No 2, pp.50-65.

13) Jyrama, A., Ayvari, A. (2009), „Marketing contemporary Visual Arts“, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 28, No 6, pp.723- 735.

14) Kublickienė, L., Žvinklienė, A., Sviklas, K. (2011), “Kultūrėjimo procesai modernioje Lietuvoje: bibliotekų ir kultūros centrų vaidmuo regionuose”, Filosofija.Sociologija, Vol. 22, No 4, pp.483-492.

15) LKI, Lietuvių kalbos institutas (2012-2013), Šiuolaikinės lietuvių kalbos žodynas. Prieiga: http://dz.lki.lt/article/apie-zodyna/ 16) Lubytė, E. (2008), „Sprendimų galia: dailininkas ir rinka“, Aсta academia e artium Vilnensis, Vol. 50, pp.237-271.

17) Lubytė, E. (2008), Permainų svoris: dailės vadyba Lietuvoje 1988-2006. Vilnius: Vilniaus dailės akademija.

18) LR Seimas (2007), Lietuvos Respublikos viešųjų įstaigų įstatymas. Prieiga: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=292068 19) Resch, M.B.F. (2011), Management of Art Galleries – Business Models. Dissertation of the University of St. Gallen, School of Management, Economics, Law, Social Sciences and International Affairs to obtain the title of Doctor of Philosophy in Managemen.

Edition Winterwork, Borsdorf. Prieiga: http://www1.unisg.ch/www/edis.nsf/SysLkpByIdentifier/3927/$FILE/dis3927.pdf 20) Malik, S. (2008), “Critique as alibi: moral differentiation in the art market”, Journal of Visual Arts Practice, Vol. 7, No 3, pp.283-295.

21) Moureau, N., Sagot-Duvauroux, D. (2012), “Four Business Models in Contemporary Art”, International Journal of Arts Management, Vol. 14, No 3, pp.44-56.

22) Nikodijević, D. (2010), “Art, Economy and the Market. The „Aesthetic Syndrome” and Market Rules”, Megatrend Review, Vol. 7, No 2, pp.183-199.

23) Phillips, F., Mackintosh, B. (2011), “Wiki Art Gallery, Inc.: A Case for Critical Thinking”, Issues in Accounting Education, Vol. 26, No 3, pp.593-608.

24) Pringle, E. (2009), “The Artist-Led Pedagogic Process in the Contemporary Art Gallery: Developing a Meaning Making Framework”, International Journal of Art & Design Education, Vol. 28, No 2, pp.174-182.

25) Reid, N. (2011), “Inclusive Art Gallery Practices: Exploring Collaborative Processes and Pedagogy in Outreach Community Programming” Canadian Review of Art Education, Vol. 38. No 1, pp.68-83.

26) Rentschler, R., Jogulu, U., Kershaw, A., Osborne, A. (2012). “Extending the theory of metaphor in marketing: The case of the art gallery”. Journal of Marketing Management, Vol. 28. No 11/12, pp.1464-1485.

27) Smith, H.A., Caldwell, C., Carson, Heather M., Gribling, C., Milinazzo, K., Therrien, E, Warner, L. (2012), “Doing It Differently: Collective Impressions of the Creation of an 'Art Gallery'”, International Studies Perspectives, Vol. 13, No 3, pp.307-320.

28) Tekindor, A.A., McCrancken, V. (2012), “Uniqueness of Art Market. Specialization in Visual Arts”, Selected paper from AAEA annual meeting 2012, Washington. Prieiga; http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/124922/2/Tekindor.pdf 29) Throsby, D. (1994), „The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics“, Journal of Economic Literature, Vol. 32, pp. 1-29.

Vadovėlis MENO VADYBA ISBN 978-609-459-661-2 2016 Sudarytoja Virginija Jurėnienė Recenzentai Doc. dr. Ina Pukelytė (Vytauto Didžiojo universitetas, Kaunas) Doc. dr. Raimonda Simanaitienė (Vytauto Didžiojo universitetas, Kaunas) Techninė redaktorė Dovilė Jankauskaitė Kalbos redaktorė Jūratė Lakštauskienė Dizainerė Inga Navickaitė Leidybai rekomendavo Vilniaus universiteto Kauno humanitarinio fakulteto taryba Vilniaus universitetas Kauno humanitarinis fakultetas Muitinės g. 8, LT-44280 Kaunas

© 2016 VILNIAUS UNIVERSITETAS