Trabalho de Conclusão de Curso - Brutalismo Digital | Walter Jorge by Walter.jorge

WALTER JORGE DA SILVA

Brutalismo digital de movimento arquitetônico a voz de uma geração que ignora adornos

Monografia apresentada à diretoria do curso de graduação do Centro Universitário Senac como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador Prof. Dr. Cassimiro Carvalho Chaves Júnior

SÃO PAULO 2021

WALTER JORGE DA SILVA Brutalismo digital De movimento arquitetônico a voz de uma geração que ignora adornos

A banca examinadora dos Trabalhos de conclusão, em sessão pública realizada em __/__/__ considerou o candidato: Examinador (a): Prof. Marcos R. Souza Brogna

Examinador (a): Prof. Carmo Bueno Campos Flaire

Presidente (a): Prof. Dr. Cassimiro Carvalho Chaves Júnior

EELABORADA PELO SISTEMA DE GERAÇÃO AUTOMÁTICA DE ‘ ‘ ‘ FICHA CATALOGRÁFICA DO CENTRO UNIVEERSITÁRIO SENAC SÃO PAULO, COM DADOS FORNECIDOS PELO AUTOOR

Silva, Walter Jorge da Elaborada pelo sistema de geração automática de ficha catalográfica do Centro Universitário São Paulo com dados fornecidos peloaautor(a). BrutalismoSenac Digital: De Movimento Arquitetônico voz de uma

geração que ignora adornos / Walter Jorge da Silva - São Paulo (SP), 2021. 84 f.: il. color. Orientador(a): Cassimiro Carvalho Chaves Júnior Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Publicidade e propaganda) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2021. 1. Tendências Visuais. 2. Direção de Arte. 3. Publicidade e Propaganda. 4. Design Gráfico I. Júnior, Cassimiro Carvalho Chaves (Orient.) II. Brogna, Marcos Roberto Souza (Orient.) III. Flaire, Carmo Bueno Campos (Orient.) IV. Título

‘ VOOCÊ É O ÚNICO REPRESENTANTE DO SEEU SOONHO NA FACE DA TER RA “Você é o único representante do seu sonho na face da terra.” (Emicida) REESUMO

AGRADECIMENTOOS

Agradeço a todos os profissionais da educação que moldaram minha perspectiva como profissional da comunicação durante os quatro anos de graduação. Sem dúvidas, seus ensinamentos se farão presentes por toda minha vida.

Não há palavras suficientes para agradecer a todos os familiares e amigos que me incentivaram e contribuíram para que esse momento seja possível. Se hoje chego a essa posição sei que foi por contar com essa base que tive com vocês.

REESUMO Visuais caóticos, abundância tipográfica, composição e cores peculiares. Essas são algumas características utilizadas na construção de comunicações visuais encontradas nos meios digitais contemporâneos, sendo utilizadas em escala significativa por agrupamentos específicos nas redes sociais. O chamado Brutalismo possui suas origens no movimento arquitetônico de meados do século XX, servindo como inspiração para a construção de uma linguagem visual adotada em trabalhos gráficos cada vez mais significativos e comunicações publicitárias. Deste modo, esta monografia visa analisar os preceitos deste movimento e o caminho percorrido até surgir como opção na direção de arte voltada ao corporativo. Para tal, temas como comunicação visual e design gráfico foram bibliograficamente consultados, visando servir como base para a introdução da análise de como o movimento arquitetônico marcado por edificações imponentes, geométricas e com visual inacabado em concreto puro serviu como inspiração para aplicações no web design e, posteriormente, no meio artístico e comercial. Para que esse estilo possa ser adotado na comunicação publicitária certos fatores tidos como essenciais no planejamento estratégico de comunicação devem ser levados em consideração e esse trabalho busca traçar em quais situações a característica visual obteria uma maior impacto junto ao público. No decorrer da monografia foram utilizados métodos de pesquisa quantitativos, para aferir impacto, usos e afunilar as margens, a fim de municiar a compreensão do tema central que norteou todo o trabalho.

Palavras-chave: 1. Tendências Visuais. 2. Direção de Arte. 3. Publicidade e Propaganda. 4. Design Gráfico

ABSTRRACT Chaotic visuals, typographic abundance, peculiar composition and colors. These are some characteristics used at the construction of visual communications found in contemporary digital media, being used on a significant scale by specific groups in social networks. The so-called Brutalism has its origins in the architectural movement of the mid-twentieth century, serving as inspiration for the construction of a visual language adopted in increasingly significant graphic works and advertising communications. Thus, this monograph aims to analyze the precepts of this movement and the path taken until it emerged as an option in the direction of art focused on corporate advertising. To this end, themes such as visual communication and graphic design were consulted bibliographically, aiming to serve as a basis for the introduction of the analysis of how the architectural movement marked by imposing, geometric and unfinished buildings in pure concrete served as inspiration for applications in web design and, later, in the artistic and commercial milieu. For this style to be adopted in advertising communication, it is necessary that certain factors considered essential in strategic communication planning are taken into account and this work seeks to outline in which situations the visual characteristic would obtain a preferable impact with the public. During the research, quantitative research methods were used to measure impact, uses and narrow the margins, in order to provide the understanding of the central theme that guided the entire work.

Key words: 1. Visual trends. 2. Art Direction. 3. Advertising. 4. Graphic Design

Visuais caóticos, em abundância tipográfica, composição e cores peculiares. Essas são algumas características utilizadas na construção de comunicações visuais encontradas nos meios digitais contemporâneos, sendo utilizadas em escala significativa por agrupamentos específicos nas redes sociais. O chamado Brutalismo possui suas origens no movimento arquitetônico de meados do século XX, servindo como inspiração para a construção de uma linguagem visual adotada em trabalhos gráficos cada vez mais significativos e comunicações publicitárias. Deste modo, esta monografia visa analisar os preceitos deste movimento e o caminho percorrido até surgir como opção na direção de arte voltada ao corporativo. Para tal, temas como comunicação visual e design gráfico foram bibliograficamente consultados, visando servir como base para a introdução da análise de como o movimento arquitetônico marcado por edificações imponentes, geométricas e com visual inacabado em concreto puro serviu como inspiração para aplicações no web design e, posteriormente, no meio artístico e comercial. Para que esse estilo possa ser adotado na comunicação publicitária é necessário que certos fatores tidos como essenciais no planejamento estratégico de comunicação sejam levados em consideração e esse trabalho busca traçar em quais situações a característica visual obteria uma maior impacto junto ao público. No decorrer da pesquisa foram utilizados métodos de pesquisa quantitativos, para aferir impacto, usos e afunilar as margens, a fim de municiar a compreensão do tema central que norteou todo o trabalho.

Palavras-chave: 1. Tendências Visuais. 2. Direção de Arte. 3. Publicidade e Propaganda. 4. Design Gráfico

ABSTRRACT

Chaotic visuals, typographic abundance, peculiar composition and colors. These are some characteristics used at the construction of visual communications found in contemporary digital media, being used on a significant scale by specific groups in social networks. The so-called Brutalism has its origins in the architectural movement of the mid-twentieth century, serving as inspiration for the construction of a visual language adopted in increasingly significant graphic works and advertising communications. Thus, this monograph aims to analyze the precepts of this movement and the path taken until it emerged as an option in the direction of art focused on corporate advertising. To this end, themes such as visual communication and graphic design were consulted bibliographically, aiming to serve as a basis for the introduction of the analysis of how the architectural movement marked by imposing, geometric and unfinished buildings in pure concrete served as inspiration for applications in web design and, later, in the artistic and commercial milieu. For this style to be adopted in advertising communication, it is necessary that certain factors considered essential in strategic communication planning are taken into account and this work seeks to outline in which situations the visual characteristic would obtain a preferable impact with the public. During the research, quantitative research methods were used to measure impact, uses and narrow the margins, in order to provide the understanding of the central theme that guided the entire work.

Key words: 1. Visual trends. 2. Art Direction. 3. Advertising. 4. Graphic Design

INTROODUÇÃO egundo dados levantados por especialistas da consultoria RedCrown Marketing, um adulto é impactado por volta de 4000 a 10000 anúncios publicitários diariamente (MARSHALL, 2017). Devido a essa grande quantidade, a maior parte dessas comunicações são ignoradas, levando os criativos a buscar novas formas de se destacar e conseguir que o público-alvo tenha uma compreensão efetiva da mensagem proposta. Conforme citam os pesquisadores Kotler e Keller, o público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, para onde, fazendo com que a abordagem comunicacional esteja cada vez mais dependente da recepção que o público terá (pg. 621, 2019). A habilidade em expressar uma mensagem de forma que o target possa compreender, memorizar e criar engajamento é um dos principais desafios da criação publicitária e uma das estratégias mais eficazes para conquistar a atenção do público almejado. Para alcançar esse objetivo, as companhias apostam cada vez mais em comunicações que utilizam de padrões comunicacionais observados por públicos específicos, a chamada comunicação Below the Line (BTL) busca atingir uma maior segmentação de pessoas impactadas, utilizado meios de comunicação voltados para o nicho dominante no público de objetivo (BLOG FAPCOM, 2014), assim voltando os esforços comunicacionais de forma cada vez mais específica e moldada de acordo com os objetivos traçados pela empresa. O site Brutalistwebsites faz a compilação de endereços eletrônicos que compartilham de uma apresentação marcada por sua tipografia com variadas escalas, pesos e direcionamentos caóticos, imagens colocadas de maneiras únicas, cores vívidas e outros elementos que apenas são dependentes da liberdade criativa em sua concepção. Batizado de Brutalismo Digital, a estética é definida por Pascal Deville, diretor de arte e fundador do site, como “uma reação de uma geração mais jovem à leveza, otimismo e frivolidade do web design atual” (Deville, [S.I]) se tornando um refúgio criativo para profissionais do meio artístico, design, cultura e tecnologia. Aos poucos, elementos descritos acima podem ser observados em trabalhos gráficos que vão além do webdesign e alcançam as estéticas adotadas em campanhas publicitárias, o que levanta os seguintes questionamentos: quais são os objetivos por trás da adoção desse direcionamento visual? É possível traçar uma correlação entre os produtos, públicos-alvo e objetivos dessas campanhas? Para responder os questionamentos levantados a pesquisa fará uma recapitulação das definições relacionadas à comunicação visual, tratando os elementos que compõem a estrutura comunicacional e os processos de significação linguística, consultando preceitos das teorias da comunicação e Semiótica Peirciana. Nos capítulos subsequentes, os

temas abordados se voltarão ao estudo do design gráfico, abordando historicamente as principais teorias encontradas na área e aplicações utilizadas ao longo dos anos, desde sua origem funcionalista, fruto da influência do cenário pós-revolução industrial do século XIX e XX até a crise dos ideais modernos a partir da segunda metade do século XX, observando os caminhos trilhados até a concepção da direção de arte contemporânea. Esse levantamento histórico da área será de grande importância para introduzir a tendência visual brutalista, partindo de suas origens arquitetônicas, sua aplicação no web design e seus desdobramentos como influência no design atual observado na publicidade. A pesquisa possui como base o método exploratório e explicativo de natureza bibliográfica, onde serão consultadas obras, documentos, publicações e endereços eletrônicos para a elaboração das análises, tendo como critério de seleção a compatibilidade com o tema abordado e a relevância que os materiais e autores possuem na área da comunicação social, design e publicidade. Para complementar os estudos, foram realizadas duas pesquisas de natureza qualitativa que visam atingir dois objetivos paralelos: Para a realização da primeira pesquisa foi utilizada a plataforma Google Forms visando elaborar um questionário online com perguntas de múltipla escolha e resposta curta. Tal formulário teve como objetivo compreender como as peças publicitárias são recepcionadas pelo público alvo, buscando encontrar padrões de audiência e temas mais suscetíveis a atingir um melhor desempenho. Nesta pesquisa foi possível observar a associação predominante das peças com o público jovem, além dos pontos de destaque sinalizados pelos respondentes. A segunda pesquisa adotou o mesmo formato, porém nesta foi verificada a opinião dos profissionais que atuam na área de criação gráfica acerca da estética tema da monografia, onde se buscou compreender o processo de produção dos especialistas e como as referências visuais são utilizadas durante a concepção das artes. Após isso, há uma apresentação e questionamento acerca do design brutalista e sua aplicabilidade junto a profissionais do meio, buscando avaliar como os praticantes de trabalhos gráficos percebem essa estética e em quais casos ela poderia ser executada. O que pode ser observado com os dados coletados é de que a estética depende de fatores observados nas etapas de planejamento dos objetivos de campanha, a depender da forma e público que se busca atingir com as peças. O trabalho tem como proposta a análise do impacto que uma campanha com visuais destoantes dos padrões publicitários contemporâneos pode causar no público, buscando entender em quais situações há uma maior probabilidade de aceitação dos receptores da mensagem. O resultado das análises que o estudo propõe servirá como referência para o planejamento estratégico na definição de estratégias gráficasem campanhas publicitárias.

A monografia seguirá com os seguintes itens básicos de pesquisa. São eles:

OObjetivoos de ppesqquisa

Baseado nos questionamentos levantados no texto introdutório desta pesquisa, o trabalho terá como objetivos os seguintes pontos: 1.1. Objetivoo ggggeral Compreender estratégias mercadológicas por trás da adoção de comunicações publicitárias que utilizam de técnicas de design disruptivas. 1.2. Objjetivoos esppecíficoos Utilizar a pesquisa bibliográfica e mercadológica para construir um histórico da comunicação visual e design gráfico voltado para a publicidade. Analisar as origens do movimento brutalista e seu caminho até se tornar um princípio norteador para uma tendência no web design e comunicação de massas. Análise da comunicação visual utilizada em campanhas publicitárias. Analisar a percepção do público ao serem impactados por campanhas publicitárias que se adéquam ao tema da pesquisa. 2.

DDelimitações

Devido à intenção de análise com foco nas tendências visuais utilizadas no meio publicitário, o trabalho limitou-se a analisar os aspectos gráficos utilizados no processo de construção dos materiais. Para formar as hipóteses foram levados em consideração apenas elementos inerentes à área de comunicação visual como tipografia, cores, harmonia, estrutura da visualização, entre outros. Tendo isso em mente, é importante salientar que elementos não gráficos usados nessas propagandas, como a redação e meios utilizados para a publicação, não fazem parte do raio de análise que esse trabalho propõe.

magens de animais selvagens, danças e rituais. Essas são algumas das representações presentes na arte rupestre, cuja estimativa de aparição data no período paleolítico, datando 40.000 A.C aproximadamente (MUNDO EDUCAÇÃO, c2021). Em seu início, as representações utilizavam de meios naturais como pigmentos extraídos da flora colhida nas redondezas dos assentamentos tribais que eram somados ao carvão e material de origem animal para a produção das ilustrações que coloriam as superfícies de cavernas e abrigos rochosos, produzindo uma comunicação voltada a representação dos povos primitivos. Em A História da Arte, Ernst H. Gombrich afirma que as motivações por trás da primeira forma de expressividade da humanidade

[...] se trata das mais antigas relíquias dessa crença universal no poder da produção de imagens; por outras palavras, que o pensamento desses caçadores primitivos era que, se fizessem uma imagem de sua presa — e talvez a surrassem com suas lanças e machados de pedra — os animais verdadeiros também sucumbiriam ao poder deles. (1999, p. 42)

Agindo como uma vanguarda, a utilização de símbolos pelas primeiras tribos humanas serviu, mesmo que inconscientemente, como exemplo de um dos preceitos para a composição da representação da vida humana e a primeira forma de registro de comunicação da humanidade. A etimologia da palavra comunicação chega ao latim communicare, que possui o significado de “tornar comum a muitos, partilhar”; mais tarde no século XV, o termo também passou a definir objetos que se tornaram comuns, “uma comunicação”. (Williams, p. 36). Em “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”, Harold Lasswell introduz o modelo comunicacional que resume em perguntas os elementos essenciais para que uma mensagem seja transmitida. São eles: Quem? Comunica o quê? Utilizando que canal? A quem? Com que efeito? (1948, p. 84 Apud WOLF, 2008) Com o levantamento dessas questões o autor representa os elementos presentes no processo de comunicação, sendo eles respectivamente o emissor, a mensagem, o meio, o receptor e o impacto. Com o passar dos anos, a teoria comunicacional ganhou aspectos complementares ao proposto por Lasswell, como a inserção de elementos pela teoria de Roman Jakobson estruturando a comunicação em seis pilares, sendo o emissor da mensagem, o receptor que receberá a mensagem, a mensagem – verbal ou não verbal – que será transmitida, o contexto que será abordado (referente), o meio no qual a mensagem será transmitida, e o código utilizado por ambas as partes como forma de entendimento (BRASIL ESCOLA, c2021). Abaixo segue o modelo proposto pelo linguista russo:

Figgura 1 - Processo comunicacional proposto por Jakobson

A estrutura comunicacional descrita por Jakobson exemplifica não apenas a mensagem, mas também inclui o processo de decodificação proposto pelo emissor da mensagem e a significação que os termos ganham no processo de transmissão das informações. A comunicação gráfica utiliza de meios visuais para representar a criação de mensagens que serão decodificadas pelo receptor através processo de visão, podendo ser interpretadas em conjunto tanto por um grupo específico, como a comunicação entre os grupos de caça que utilizavam da arte rupestre para representar os costumes entre seus semelhantes, como em comunicações corporativas que são comuns na publicidade globalizada atual, pensadas para atingir os mais variados públicos em todos os continentes. Essa interpretação dependerá de diversos fatores socioculturais que constroem os signos e seus significados, como observado inicialmente nas tribos primitivas ao associar sons e gestos para designar os objetos. Para compreender o significado desses signos, o linguista Charles Peirce (1839 – 1914) teorizou ao longo sua vida acadêmica a construção de uma nova área do conhecimento e deu ao mundo os estudos universais da semiótica, que pode ser definida como

A ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem como objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido (SANTAELLA, 1988, p. 13)

Assim sendo, podemos entender a semiótica não só como algo restrito aos estudos diacrônicos, mas também a todos os objetos passíveis de comunicação. Em seus escritos, Peirce classificou a percepção dos objetos em três possíveis camadas: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Destas se reúnem a tríade de traços formais que as fundamentam, sendo respectivamente qualidade, existência e natureza de lei, que dão as alcunhas também utilizadas de qualisigno, sinsigno e legisigno para se referir à tríade. Ao mencionar a primeiridade, Peirce diz respeito ao que pode ser representado quando dispensada a relação com outro objeto, onde há a possibilidade de representação tal qual ela é antes que haja uma interpretação racional. Ao relacionar a qualidade como traço formal, a primeira classificação engloba os sentimentos mais imediatos que antecedem

a diferenciação observada nas próximas classificações. Na primeiridade, portanto, são enquadrados os elementos mais básicos da percepção humana como pontos, linhas, formas, direção, tom, cor, textura, escala, dimensão e movimento, elementos esses que foram listados por Donis A. Dondis em Sintaxe da Linguagem Visual (DONDIS, 2007) como objetos essenciais para a comunicação visual. Em sua dissertação, Marlon Trevissan parafraseia a secundidade como:

A secundidade se caracteriza pelo conflito, relação, divisão, causa e consequência, qualquer conexão entre dois seres que não envolva um terceiro, a noção de futuro, que somente ocorre a partir de outro elemento dado e assim por diante. [...]São exemplos de experiências de secundidade a ideia imediata de comida após a sensação de fome, o açúcar que derrete no fogo e tantos mais. Peirce afirma que a ação de um sobre o outro elemento, para que se caracterize a secundidade, deverá ser sempre bruta, no sentido de que não haja uma racionalização sobre o fenômeno, posto que isto caracteriza a terceiridade. (2008, p. 33).

Nesse sentido, podemos enquadrar na secundidade casos em que temos a representação dos objetos através de uma parcialidade ou como consequência de uma ação com outro objeto, tendo uma associação de sentidos após o primeiro impacto da primeiridade.

No terceiro conceito da tríade se enquadram os objetos observados que ganham uma significação após um consenso cultural, sua representação se dá como consequência da necessidade de se espelhar uma ideia através dele. São nesses casos em que se enquadram signos representativos de um objeto na construção de um ideal utilizado para que haja a compreensão efetiva por um indivíduo. Sendo um dos maiores exemplos, o marketing utiliza os conceitos da terceiridade na construção dos símbolos da identidade de marcas empresariais, buscando agregar na vivência do público uma associação com os produtos ou serviços que a empresa oferece e os símbolos visuais e linguísticos usados pela companhia. Ao explicar esse conceito, Pierce utilizou de outra tríade para segmentar os conceitos comunicacionais: o ícone, o índice e o símbolo. O primeiro, diz respeito a representações que se assemelham à definição comum do que é o objeto. Tomando como exemplo a representação de um gato, podemos considerar como ícone uma fotografia do animal. Já o Índice serve como representação de um símbolo que é consequência do objeto, havendo a necessidade de correlação entre os dois. Tomando o exemplo do parágrafo anterior, o Índice do gato seria seu miado, associamos a presença do animal assim que nossos sentidos são impactados com a presença sonora característica do felino. No Símbolo, há uma abstração do que é utilizado para a representação do objeto. Nesse sentido está enquadrado a própria concepção de linguagem escrita, que utiliza de elementos universais que quando combinados formam palavras representativas para cada

objeto, podendo variar de acordo com o senso comum utilizado. Por não se equiparar visualmente com o animal, a palavra “gato” é uma abstração do objeto e símbolo do animal, pois não se equipara visualmente ao mesmo. Resumir as milhares de páginas desta área do conhecimento é de longe o recomendado, porém a definição dos conceitos básicos do processo de comunicação é de suma importância para a compreensão de como as mensagens são traduzidas no campo da comunicação visual e linguística. O planejamento visando a otimização dessas concepções no tratamento das mensagens é objeto de estudo do funcionalismo comunicacional, movimento observado nas comunicações de massa do período pós-revolução industrial e que foi de suma importância para a concepção contemporânea do trabalho do designer gráfico.

pesar de já existirem pequenas aparições, a primeira menção do termo design gráfico foi cunhada apenas em 1922, no artigo “New Kinds of Printing Calls for New Design”, postado no jornal Boston Evening Transcript por William Dwiggins. O tipógrafo americano utilizou a expressão para que houvesse uma melhor compreensão de como seu trabalho, que também incluía caligrafia, ilustrações e diagramação de livros, era planejado e organizado. Apesar de ser uma definição correta das atividades envolvidas, ela deixa de comunicar alguns aspectos fundamentais que auxiliaram a definir essa área do conhecimento. Para explicá-los, é necessário que haja uma compreensão do contexto histórico que culminou no conceito que temos atualmente. Conforme abordado no capítulo anterior, as comunicações entre as tribos primitivas eram feitas através de pinturas com cunho representativo, utilizando ilustrações como uma manifestação dos costumes e crenças dos povos que as faziam. Por mais que comunicassem, essas ilustrações não possuíam um sistema claro para a identificação e compreensão dos desenhos, essa característica perdurou até aproximadamente 3500 A.C., época em que os primeiros registros da escrita cuneiforme são datados (GOMBRICH, 1999). Os Mesopotâmicos utilizavam argila e com o auxílio de ferramentas em formato de cunha esculpiam a primeira forma de escrita da humanidade.

Figgura 2: Escrita cuneiforme de origem suméria, encontrada na região do atual Iraque.

Foonte: The Trustees of the British Museum (2016)1

Esse processo demandava uma produção manual e de alta complexidade que, aliada a fonte escassa de materiais para o registro como as placas de argila, ferramentas e papiro ou papel séculos mais tarde, limitou a escrita às classes mais privilegiadas das sociedades arcaicas, dando grande poder para aqueles que pudessem arcar com os custos de fabricação que aqueles que dominavam essa habilidade solicitavam. Esse privilégio teria sido citado pelo alemão Johann Gutenberg ao colher os primeiros dos 180 exemplares da Bíblia de Mazarin, também conhecida como Bíblia de 42 linhas, resultado de sua prensa revolucionária que utilizava de tipos móveis para imprimir livros em um tempo 1 Disponível em: <https://www.worldhistory.org/image/5037/neo-assyrian-cuneiform-lexical-list/>. Acesso em: 04 maio 2021.

recorde para a época. “Um exército de 26 soldados pode conquistar o mundo através da imprensa”, teria dito o inventor ao par de dezenas de funcionários que o auxiliaram na impressão dos livros([S.I] apud SANTOS, 2012), quase que prevendo os rumos que a comunicação tomaria a partir de então. McLuhan e Fiore citam que ao fazer com que a comunicação escrita fosse mais acessível para um número cada vez maior de pessoas a impressão em massa se tornou a responsável por dar voz para as massas e fazer com que a informação chegasse para o povo comum (1967 Apud Lumen Learning, [S.I]) culminando na popularização do hábito de leitura e o aumento da variedade e quantidade dos títulos disponíveis, o que levou a ascensão de movimentos de questionamento ao acesso da informação, como observado séculos mais tarde com o movimento Luterano, e o impulsionamento das filosofias renascentistas que davam destaque a ideais antropológicos, tratando as informações pelo método científico e estruturando o conhecimento com uma nova interpretação. A análise da informação tomou um rumo humanista e o pensamento europeu passou por uma estruturação voltada ao racionalismo e empirismo ao observar os problemas no mundo, culminando em avanços significativos nas áreas do conhecimento e abrindo caminho para o avanço tecnológico de forma que perdura na metodologia acadêmica até os dias atuais. Um dos marcos desta evolução tecnológica pode ser observado na adoção de maquinário movido a vapor no primeiro processo de industrialização dos meios de produção do mundo. A Revolução Industrial caracterizou-se pela valorização do mecânico e a praticidade da ciência, onde a havia a valorização da produção em série, em grande escala, voltada para um consumidor indeterminado culminando em uma nova lógica de produção que valorizava a alta capacidade de produção de mercadorias, demandando cada vez mais que houvesse uma maior disponibilidade de matéria-prima e mercado consumidor (FERNANDES, c2021). Em sua segunda fase observada em meados do século XIX, marcada tanto por sua produção mecanizada utilizando materiais como aço, eletricidade e petróleo quanto por ultrapassar os limites das ilhas britânicas para ser observada em diversas cidades do mundo, a alta produção se intensificou e os maquinários semelhantes culminaram em variações sucintas nas características dos produtos disponíveis no mercado. Por conta dessas limitações, os itens fabricados demandavam que ações comunicacionais que propagassem os produtos fossem intensificadas, conforme afirma o escritor e publicitário Armando Sant’Anna: [...] Os industriais viram-se forçados a encontrar meios rápidos de escoar o excesso de produção de máquinas cada vez mais aperfeiçoadas e velozes. E o meio mais eficaz encontrado foi a propaganda.” (2016, p.9).

Este cenário abriu caminho para que houvesse a afloração dos principais meios de comunicação voltados à propaganda tradicional observada atualmente, com a fundação dos principais jornais e revistas que levavam os primeiros reclames publicitários no formato atual. No entanto, foi com uma forma de comunicação tão importante quanto os papéis jornalísticos que a comunicação visual alcançou seu ápice. Os trabalhos em impressão litográfica, que tiveram sua ascensão na Belle époque parisiense a partir da década de 1880, se transformaram em peças de arte colecionáveis de custo tangível para a decoração das residências da crescente classe média francesa (Design History, c2011). Os detalhes rebuscados que prezavam pelo primor nos detalhes eram a representação do que era observado na Art Nouveau, tendência visual que tinha maior influência no período anterior à Primeira Guerra Mundial. Figgura 3: Cartaz de divulgação do Eldorado Music Hall, por Jules Chéret (1894)

Foonte: International Poster Gallery (c2020)2

As campanhas de arrecadação de fundos, recrutamento de novos soldados e voluntários, junto com a proliferação de ideais que convergiam com os interesses dos países, fez com que a Primeira Guerra Mundial tivesse um grande impacto na produção de material gráfico. Para alcançar esses objetivos, os cartazes passaram a conter uma disposição de informações que valorizava a tipografia e a transmissão da mensagem de forma direta e objetiva, elementos essenciais nas características observadas na comunicação visual nos anos subsequentes ao conflito. No início do século XX, o movimento construtivista tinha como influência a urbanização e industrialização causada pelas revoluções industriais, 2 Disponível em: <https://www.internationalposter.com/a-brief-history-of-the-poster/>. Acesso em: 10 maio 2021.

trazendo uma arte que se associava com os avanços técnicos e tecnológicos observados nesse período (Toda matéria, c2021). Em sua aplicação na Rússia, se caracterizou por seus cartazes “em movimento”, pela utilização de elementos na diagonal, fotomontagem e cores fortes (International Poster Gallery, c2020) Figgura 4: Obra símbolo do Construtivismo Russo, feito por Alexander Rodchenko para o departamento estatal da imprensa de Leningrado em 1924

Foonte: Design Culture (2014)3

Por seu pioneirismo, é possível traçar a influência do Construtivismo Russo em movimentos de natureza modernistas por toda a Europa. O Neoplasticismo holandês, também conhecido como De Stijl, retrata as emoções através da pura abstração e a universalidade por meio de uma redução aos fundamentos da forma e da cor (HISOUR, [S.I]) buscando, de acordo o manifesto escrito pelos artistas plásticos Théo Doesburg e Piet Mondrian junto com diversos outros artistas e arquitetos da época, construir uma estética da arte livre das prerrogativas individualistas, tradições ou dogmas (DOESBURG et al., 1918 apud ARTETEXTOS, [s.i]) e que pudesse representar o equilíbrio e harmonia do universo, retratando a realidade por trás da realidade (LAAT, c2020). Anos mais tarde, o arquiteto Walter Gropius utiliza de motivação semelhante para fundar a Staatliches Bauhaus, ou apenas Escola de Bauhaus, que foi fruto da fusão de duas instituições artísticas de grande influência na cidade alemã de Weimar: a Escola de Artes e Ofícios, e a Escola de Belas-Artes. A união dessas duas organizações buscava mesclar na sua composição curricular as artes de ofício, que envolviam trabalhos que foram extremamente desvalorizadas pela automatização dos trabalhos manuais nos meios de produção como os artesãos que produziam materiais em cerâmica, tecelagem, marcenaria e diversos outros campos considerados “inferiores”, com as artes tradicionais, incluindo arquitetura, pintura, escultura e desenho industrial (CAMPOS, 2019). Os alunos da instituição eram 3 Disponível em: < https://designculture.com.br/referencia-basica-alexandre-rodchenko/> Acesso em: 10 maio 2021.

incentivados a utilizar de experimentação com cores, formas e expressividade destoante do que era observado na época, tendo como principal objetivo unir os conhecimentos para a idealização de protótipos funcionais que levassem a premissa de valorização do trabalho manual em escala industrial, culminando na frase norteadora do construtivismo funcionalista “a forma segue a função”. Durante seu discurso de inauguração, Gropius explica que o objetivo da Bauhaus

O objetivo da Bauhaus não é um estilo, um sistema, um dogma ou um cânon, uma receita ou uma moda. A escola vai viver enquanto ela não depender da forma, mas continuar buscando atrás da forma cambiável o fluido da própria vida (1919, apud GOETHE INSTITUTE, 2019)

Figgura 5: Staatliches Bauhaus Ausstellung realizado em litografia pelo aluno e professor da Bauhaus Joost Schmidt (1923)

Foonte: MoMA (1923)4

A união entre diferentes tipos de arte culminou em um posicionamento inovador para o início do século XX, que valorizava o aperfeiçoamento dos processos tecnológicos e a construção de um novo princípio norteador que buscava construir uma sociedade pautada na mudança social, embasada na modernidade e inteligência de projetos e recursos. Essa mudança drástica foi vista por maus olhos pelos setores mais conservadores da sociedade alemã, fazendo com que os 18 anos de funcionamento da escola fossem divididos em três fases, cada uma em uma cidade alemã e características que as diferem. Em Weimar, cidade onde foi fundada, a escola possuía os objetivos mais puristas ao proposto inicialmente por Gropius, onde a inovação e diversidade no aprendizado eram amplamente difundidos, o 4

Disponível em: <https://www.moma.org/collection/works/6235> Acesso em: 10 maio 2021.

que foi se diluindo aos poucos com a pressão externa e culminou em sua migração para a cidade de Dassau, em 1929, onde tomou um caminho ligado à ideia de um local de produção que se voltava à satisfação de necessidades sociais (BATISTA; VEIGA, 2013), incentivado principalmente pelos ideais dos diretores da instituição, Hannes Meyer e mais tarde Mies van der Rohe. Em 1932, foi obrigada a transferir sua sede para Berlim, onde a partir de então voltou seus esforços para a arquitetura para que mantivesse seu funcionamento. Figgura 6- Fachada do segundo edifício da Bauhaus, em Dessau.

Foonte: Ethan Kan (2006)5

A constante pressão do conservadorismo fez com que a escola fosse fechada com a ascensão do governo nazista. Forçados ao exílio, os principais nomes do construtivismo europeu logo encontraram a simpatia de outros mercados como o americano e suiço, transformando os países em precursores de novos movimentos funcionalistas, com destaque ao Estilo Internacional, que explorou os padrões modernistas na pos sua objetividade da comunicação visual e internacionalização da nova profissão de designer gráfico, conforme definição de Claudia Quadros e Itanael Júnior (2003). Assim como foi observado nos movimentos modernistas do entreguerras, os profissionais adeptos ao Estilo Internacional buscavam uma harmonia e clareza em seus trabalhos, buscando transpor a neutralidade e objetividade que enfatizava o planejamento racional das peças gráficas, desestimulando o subjetivo, o individual e a expressividade (Enciclopédia Britanicca, 2021) e tendo seus principais princípios marcados por, segundo a International Poster Gallery:

5 2021.

Disponível em: <Fonte: https://www.flickr.com/photos/ethankan/263688321> Acesso em: 10 maio

1) pelo uso do uso de uma grade matemática para fornecer uma estru tura geral ordenada e unificada; 2) fontes sans serif (especialmente Helvetica, introduzida em 1961) em um formato alinhado à esquerda e irregular à direita; e 3) fotografia em preto e branco no lugar de ilustração desenhada (2008).

O funcionalismo moderno cruzou o Atlântico para tomar um lugar intrínseco na comunicação visual observada nos Estados Unidos, tendo consolidado a ideia do que ficou conhecido como “Good Design” segundo a perspectiva modernista, enquadrando produtos que eram resultados do bom senso e da eficiência técnica, padrões que ganharam a projeção do mundo inteiro a partir da segunda metade do século XX. (MALDONADO, 2006 apud PEREIRA, 2009). O termo foi levantado primeiramente na exposição “What Makes a Good Design?” realizada por Edgar Kaufmann Jr., curador do Museu de Arte Moderna (MoMA) em Nova York. Kaufmann define 12 pontos-chave para responder à questão que nomeia a exposição. Conforme o autor afirma :

O design moderno deve … 1. Satisfazer as necessidades práticas da vida; 2. Exprimir o espírito de nosso tempo; 3. Utilizar os avanços das belas-artes e das ciências; 4. Utilizar novos materiais e técnicas, assim como desenvolver materiais e técnicas já conhecidos; 5. Desenvolver, com materiais e técnicas apropriados, às formas texturas e cores que decorrem do atendimento direto dos requisitos colocados; 6. Exprimir as qualidades e belezas dos materiais utilizados, nunca os fazendo parecerem o que não são; 8. Exprimir os métodos usados para fazer um objeto, sem disfarçar - como objeto feito à mão - um objeto produzido em massa e nem simular uma técnica não utilizada; 9. Mesclar a expressão da utilizada, dos materiais e dos processos num todo visualmente satisfatório; 10.Ser simples, com sua estrutura evidente em sua própria aparência, evitando acréscimos enriquecedores; 11. Dominar a máquina a serviço do homem; 12. Servir a um público tão amplo quanto possível, considerando as necessidades mais modestas e o custo limitado fatores não menos desafiadores que os requisitos da pompa e do luxo. (1969 apud PEREIRA, 2009)

O mundo corporativo logo observou no funcionalismo qualidades essenciais para a comunicação de massa, reconhecendo na corrente de design atrativos como austeridade, precisão, neutralidade, disciplina, ordem, estabilidade e um senso inquestionável de modernidade, características que toda empresa multinacional desejava transmitir (DENIS, 2000). A otimização comunicacional observada nas raízes do movimento serviram como

inspiração para a construção visual e de produtos com identidades minimalistas, tendo como um dos maiores exemplos os eletrônicos e eletrodomésticos da multinacional alemã Braun, que adotou um design de formas despojadas, sóbrias e pouco variadas desde a sua remodelação visual na década de 1960 pelo designer Dieter Rams (DENIS, 2000) e que serviram de inspiração para a adoção de identidades e designs atuais como o que pode ser observado nos produtos da Apple. Voltando ao questionamento levantado no primeiro parágrafo deste capítulo, o papel do design gráfico em sua concepção inicial visava englobar os trabalhos organizacionais e de planejamento de elementos textuais e não-textuais pertencentes a peças gráficas voltadas à comunicação de massa, podendo incluir em forma conjunta de dois ou mais itens como ilustração, criação e ordenação tipográfica, diagramação, fotografia, e outros elementos visuais e sua ordenação (VILLAS-BOAS, 2007), buscando atrelar ao seu planejamento a busca por soluções gráficas que obedeçam aos objetivos comunicacionais de forma racional, harmônica e equilibrada à funcionalidade com os elementos descritos acima. Tal visão imperou como principal influência nos trabalhos gráficos até meados do século XX, onde novas estéticas nasceram com base nas críticas ao pensamento moderno.

s inspirações modernistas dos trabalhos gráficos tiveram grande influência na concepção inicial do design como área do conhecimento, a ideia de que a comunicação visual seja passível de uma funcionalidade absoluta, que mirava na construção de uma estética vanguardista, universal e de qualidades mensuráveis perdurou por décadas no cenário ocidental durante o período do entreguerras e pós Segunda Guerra Mundial, tendo nas escolas de origem funcionalistas, como a russa e a alemã Bauhaus, um papel de peso para a ascensão do direcionamento moderno voltado na criação de um senso estético que visando o chamado “Good Design”. Esses ideais, tidos como cruciais e sinônimo de progresso visual, passam a receber críticas em diversas áreas criativas a partir da segunda metade do século XX, onde começam a surgir obras que buscavam se desvencilhar do senso comum moderno, abordando a individualização nas experiências através de elementos como a efemeridade, ecleticidade, o heterogêneo, a colagem, o híbrido e o tecnológico como elementos de destaque nas peças, caracterizando a multidimensionalidade e plasticidade observada na era atual de relativismo e abundância de interpretações da realidade (CAUDURO, 2009). Conforme afirma Tissiani:

[...] os conceitos que determinavam o que era “o bom design”, impregnados no modernismo, deixam de ser únicos e passam a ser explorados nos mais diversos campos do design, não há mais uma única estética, uma única maneira de projetar e produzir os objetos, não há mais o certo ou errado, o belo e o feio. Cada designer dotado da sua verdade usa a criatividade para expressar sua visão de mundo o que lhe permite criar novas formas. [...] as representações pós-modernas deixaram de ser consideradas apenas simbólicas ou indiciais para serem, também e principalmente, construções icônicas. (2016, p. 55)

O Pós modernismo utiliza de uma ideia antagônica, onde as criações partem do pressuposto que o homem pós-moderno possui uma capacidade interpretativa da realidade, sendo ela norteada pelas experiências individuais que o fazem ver que nada é absoluto; lógica, ciência, história e moralidade são meramente os produtos da experiência e interpretação individual (TISSIANI, 2016). Com isso, é possível afirmar que a palavra-chave do pós modernismo é o pluralismo, onde a falta de pretensão em encontrar uma forma única de se fazer as coisas, fruto do anti-autoritarismo de seu feitio, fez com que diversos movimentos e subgêneros visuais atrelados a essa nova filosofia estética tomasse um sentimento de perda, ou desconstrução, mas também de expansão radical das possibilidades criativas (ADAMSON; PAVITT, 2011) tendo como objetivo em grande parte dos casos a expressividade através da experimentação e associação com o contexto sociocultural, tecnológico e ideológico (MOURA, 2019). Nesse sentido, diversas ramificações críticas ao status quo observado na época surgiram, variando de acordo com os objetivos pretendidos, porém igualmente vanguar-

distas. No campo das artes plásticas, movimentos críticos às normas construtivistas como o Antidesign italiano, que buscava renovar os papéis políticos e culturais do design, retratavam na experimentação das formas utilizadas nas artes plásticas a ecleticidade e pluralidade. A Pop Art tinha como principal característica a busca pela retratação da sociedade de consumo através de elementos comuns à cultura de massa, com grande foco nos ídolos televisivos de grande apelo popular, utilizando de meios depreciados pelo meio artístico como a fotografia, publicidade as histórias em quadrinhos, como as retratadas pelo pintor estadunidense Roy Lichtenstein ou até com os próprios produtos como ponto focal como as latas de sopa Campbell’s nas obras do expoente do movimento Andy Warhol. Figgura 7: Sopas Campbell de Andy Warhol, 1968.

Foonte: MOMA (c2021)6

No design gráfico, é possível observar os ideais com a exploração de elementos socioculturais e críticos, o que virou marca registrada do psicodelismo observado nas décadas de 1960 e 1970, que através de cenários surreais marcados pela abundância de cores e distorções serviu como identidade para a geração Hippie nos seus concertos, identidades visuais e álbuns musicais. Na década subsequente, o contraste entre as cores vívidas e extravagantes utilizadas pelos adeptos do New Wave em comparação com o radicalismo anti-establishment simbolizado nas cores fortes do Punk Rock são uma síntese do pluralismo identitário observado nos anos 80, onde diversas influências culturais moldaram os trabalhos do design gráfico no campo editorial e publicitário.

Figgura 8: Capa para a revista WET por April Greiman, 1979

Foonte: Britannica Encyclopedia (c2021)7

Ainda na década de 1980, iniciou-se a era da digitalização do trabalho gráfico com a popularização dos computadores de uso pessoal utilizando as plataformas Windows e Macintosh (com fabricação das empresas americanas Microsoft e Apple respectivamente), que resultou em um método mais simples e barato para o exercício do trabalho de design gráfico (CAUDURO, 2009), popularizando o exercício da profissão e abrindo espaço para novos pontos de vista pudessem ser incluídas no mercado. A ampla utilização de programas gráficos culminou na possibilidade de todas as formas de expressão veiculadas e traduzi-las de um meio de registro para outro, com uma facilidade nunca antes imaginada (DENIS, 2000), podendo a partir de então ter a possibilidade inédita de controlar uma ampla gama de atributos visuais que poderiam ser agora compostos, deformados e diagramados em uma tela (CAUDURO, 1997). Essa democratização que se expande cada vez mais com o avanço da internet é um dos elementos chave do pensamento pós-moderno, onde o acesso facilitado as informações e culturas ansiava por uma hibridização na forma de se comunicar. Em suma, o que se nota com a crítica pós moderna é a busca pela retratação de uma sociedade onde uma resposta simples se dá como insuficiente para abranger a multiplicidade humana, apelando para a mescla de estilos e a experimentação que visa encontrar soluções pontuais que variam de acordo com os problemas observados. Nos diversos movimentos que se nomeavam ou foram nomeados como pertencentes à era pós-moderna há certos elementos em comum, sendo listadas por Cauduro (2009 p. 115-116) como: 7

Disponível em: <https://www.britannica.com/biography/April-Greiman> Acesso em: 18 jul 2021.

1. A tendência à multimídia, à mistura, à hibridação, empregando diversas possibilidades expressivas visuais e/ou acionando vários outros sentidos simultaneamente à visão; 2. Tende ao cultivo da ambiguidade, da indefinição, da indeterminação, da polissemia, usando artifícios como falta de indicações verbais, ou excesso de significantes no espaço e/ou no tempo 3. Busca ampliar ao máximo as possibilidades conotativas, procurando avidamente a participação ativa do espectador nesse jogo indecidível de interpretação, já que não há mais verdades únicas, permanentes, e universais, a serem propagadas ou encontradas; 4. Resulta, muitas vezes, da manifestação do efêmero, do transitório, do descartável, quando é transformada, entropicamente e ao acaso, pela ação dos agentes da natureza ou interferências por agentes da cultura; 5. É tolerante com a imperfeição, da imprecisão, da poluição, e das interferências externas pós-produção pois essas expandem sua polissemia, originalidade e indeterminação; 6. Aparece produzida por resultados criativos de jogos de significantes, sem regras muito fixas, que procuram incluir o espectador, valorizando os aspectos camaleônicos e interativos das representações; 7. se apresenta muitas vezes com uma gramática esquizofrênica ou repleta de representações cifradas e enigmáticas, como produzidas por grupos sociais considerados desviantes e transgressores ou como representativas de estados oníricos; 8. resulta muitas vezes da diferença e o deferimento de sentido, em oposição aberta ou ironizando sutilmente cânones e estereótipos visuais da alta cultura, através da valoração de manifestações visuais engajadas de minorias sociais; 9. está ciente de seu status de simulacro, pois sabe, pelo pós-estruturalismo, que nenhuma representação tem acesso direto à realidade, sendo sempre uma interpretação ou invenção entre muitas possíveis; 10. Sua interpretação não segue sistemas de significados, mas sim é feita “caso a caso”, de acordo com a pertinência das conotações sugeridas pelo contexto e pela vivência cultural do intérprete, e já antecipando que várias significações serão sempre possíveis, uma delas sendo escolhida como a mais relevante conforme as circunstâncias do momento; 11. Não há a preocupação com sua pureza estilística ou em se apresentar como uma solução de vanguarda; 12. Se sente muito mais à vontade como representação veiculada por mídias visuais, a serviço da experimentação e do avanço tecnológico, do entretenimento, do consumo e da crítica bem-humorada; 13. Se opõe a todo tipo de geometrização, purificação e coordenação racionalista, pois quer ser fruto criativo do descontrole, da intuição, da improvisação, do inesperado, do aleatório, e ter ampla liberdade para misturar, hibridar, citar, incluir, quaisquer significantes que julgar oportunos, sem preocupar-se em ser objetiva ou funcionalista ou inteligível.

Mais do que um movimento visual, o pós-modernismo serviu como um protesto contra a racionalidade e perfeccionismo que culminou na limitação artística, sendo como um grito criativo que optou pela desconstrução para valorizar o individual e a expressão daqueles que criaram e consumiram os produtos dessa corrente da comunicação gráfica. Até os dias atuais, a disrupção dos movimentos que guiaram a revolução visual serve como uma fonte de inspiração estética, por vezes de forma nostálgica, para a desvinculação de uma época onde o design milimetricamente pensado para atingir a funcionalidade vigora nos meios de comunicação. Tal direcionamento estético pode ser observada nas peças gráficas atuais, que utilizam os trabalhos realizados no século XX como fonte de inspiração que norteiam os planejamentos visuais contemporâneos. Um desses movimentos é o chamado Brutalismo Digital, que tem em suas origens arquitetônicas o aspecto “cru” de suas peças gráficas e as intenções renovadoras estéticas comuns para os pós-modernos.

s anos de conflito deram ao continente europeu o aspecto de terra arrasada no fim da Segunda Guerra Mundial, deixando um rastro de destruição que permaneceu na região no pós-guerra, mobilizando a sociedade europeia para a na recuperação da infraestrutura e reconstrução dos edifícios afetados. A necessidade de obras em grande magnitude, somadas a uma escassez de materiais nunca antes observada, pôs em destaque estratégias que valorizassem o aproveitamento ao máximo dos bens disponíveis na construção civil, onde se buscava nas edificações algo que pudesse suprir a velocidade necessária para as demandas que aumentavam gradativamente conforme a recuperação dos países avançava. Nesse cenário, uma estética arquitetônica nasce nas cidades britânicas em meados do século XX buscando expor em seus edifícios a necessidade de ressignificação dos conceitos utilizados no design empregado durante o planejamento de edificações. O Brutalismo reviveu alguns dos mandamentos essenciais observados no modernismo do início do século XX, buscando na otimização extrema de seus espaços, e em seu visual peculiar, ser a solução para a alta demanda solicitada na época. O luxo de décadas anteriores como os detalhes extravagantes nas obras com inspiração na Art Deco deu lugar a espaços com material estrutural a mostra, desenhados de forma imponente por si só em grande parte com formas geométricas e seu característico concreto exposto, que inspirou a nomeação movimento pelo arquiteto francês Le Corbusier, que utilizou a expressão breton brut (concreto bruto) como síntese do visual “cru” que definiria o planejamento das construções que refletiam essa estética. Em sua crítica para a revista The Architectural Review, o crítico inglês Reyner Banham (1955) divide as principais características do movimento em três, sendo: 1 - memorabilidade enquanto uma imagem; 2 - exibição clara da estrutura; 3 - valorização dos materiais em sua forma “crua”. Devido a essas características, o Brutalismo encontrou grande espaço de aplicação em espaços geridos por órgãos governamentais, onde a funcionalidade, baixo custo e alta possibilidade de otimização na circulação de pessoas são os principais fatores levados em consideração. É comum observar a estética desse movimento sendo aplicada em locais como espaços públicos (Figura 09), universidades e museus contemplados entre as décadas de 1950 e 1970, onde a tendência ganhou grande destaque. A estética ganhou grande força em países de instabilidade econômica, criando grandes marcos em cidades latinas como Buenos Aires, Santiago, e Cidade do México. No Brasil, foi de grande influência para a consolidação das Escolas Paulista e Carioca de arquitetura, metrópoles que viviam um crescimento vertiginoso de sua população e que encontraram nesse movimento soluções funcionais para a crescente demanda de imóveis.

Figgura 09: Prefeitura da cidade de Boston, EUA

Foonte: Wikimedia Commons8 Figgura 10: Entrada do Museu de Arte de Berkeley e o Pacific Film Archive, anexado à Faculdade da Califórnia, na cidade americana de Berkeley

Foonte: Wikimedia Commons9

Com o passar das décadas, os edifícios brutalistas passaram a ser criticados tanto pela comunidade arquitetônica quanto pelo público em geral, seu acabamento rústico deu às obras a alcunha de construções “frias” e “sem alma”, ganhando uma conotação negativa por serem associadas à decadência urbana e fracasso econômico nas décadas anteriores pelos movimentos pós-modernos. Desde então, os prédios que tinham essa estética como inspiração passaram a ser alvo de demolições e depredação devido à falta de manutenção causada pelo abandono de grande parte dos edifícios. Apesar de sua história com altos e baixos, a filosofia por trás dessa corrente ultrapassou o campo arquitetônico e serviu como inspiração para manifestações visuais no meio digital, colocando novamente em prática uma estética que estava fadada ao declínio. O Brutalismo Digital, também conhecido como Web Brut, reviveu as motivações do movimento do século XX através de sua aplicação inicialmente voltada ao webdesign, onde a 8 Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Boston_City_Hall_-_Boston,_MA_-_ DSC04704_(cropped).JPG> Acesso em: 22 jul 2021. 9 Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Berkeley_Art_Museum_and_Pacific_ Film_Archive.jpeg> Acesso em: 22 jul 2021.

limitação tecnológica encontrada no desenvolvimento de sites nos primórdios da internet concebeu uma estética crua, dotada de elementos caóticos, sem padrões definidos e a falta de ornamentações inspirada no movimento arquitetônico (MORAN, 2017). Deste modo, é possível notar uma busca pela disposição clara dos elementos que compõem os sites, utilizando por vezes de um layout que utiliza o código fonte puro, links e texto mono espaçado com uma gama de cores monocromáticas. Essa estética pouco polida foi por muito tempo o visual normalmente encontrado em sites do fim dos anos 80 e início da década de 1990, onde as limitações tecnológicas demandam um visual que valorizava o estrutural. Essa organização pode ser observada no site da rede de anúncios Craigslist (figura 11), que não mudou sua estética desde que foi fundado nos EUA em 1995. Figgura 11: Página inicial do site Craigslist, que utiliza da estética brutalista.

As concepções puristas dos do web brut passam a ser superadas com o aprimoramento tecnológico observado com no decorrer dos anos, fazendo com que as motivações funcionalistas que o cenário anteriormente exigia se tornassem opcionais. A partir de então os sites brutalistas passaram a interpretar o movimento arquitetônico através de sua estética, onde seu característico visual de obra inacabada, representado pelo uso do concreto puro, serviu como inspiração para a utilização arrojada de elementos gráficos, adotando parâmetros como o uso de cores em tons chamativos, formas dispostas de maneiras audaciosas e tipografia em escalas atípicas dos quais todos os elementos possuem em comum o desajuste e a formatação caótica em seu planejamento. Esse novo direcionamento buscava, assim como a aplicação na construção civil, romper com as convenções vigentes, onde o web design brutalista se propunha a contrariar o Material Design da Google e Human Interface Guidelines da Apple, guias que utilizam de dogmas básicos do design funcionalista (como hierarquia, simplicidade, proporção, entre outros) e que se tornaram essenciais durante o planejamento e concepção do design de interface na maior parte dos sites encontrados na internet. Como o visual rústico dos prédios, os websites brutalistas não prezam pela edição, exibindo fontes padrão acompanhadas de fotos quadradas e sem tratamento (LEVANIER, 2021). Pascal Deville, diretor de arte e fundador do maior repositório de sites que utilizam dessa estética disruptiva, define o movimento como sendo “uma reação da geração mais jovem à leveza, otimismo e frivolidade do web

design contemporâneo” (DEVILLE; 2017), se tornando assim uma válvula de escape para aqueles que buscam atingir os públicos alvo forma criativa . No artigo The Visual Language of Brutalist Web Design, Suarez-Carballo (2017) faz uma análise dos atributos observados em 50 páginas postadas no site de Deville, onde os resultados finais da pesquisa mostram que grande parte da motivação por trás da adoção dessa estética era a exibição de trabalhos que exaltavam a criatividade dos autores, abrangendo portfólios, eventos, projetos experimentais e artísticos nos campos da arte, design, cultura, projetos experimentais e tecnológicos, que em sua maioria visava transmitir a sensação de espontaneidade, audácia e inovação criativa. Desta forma, as obras brutalistas no design de interfaces durante este segundo período tinham em comum a tentativa de agregar motivações expressionistas nos sites, prezando pela liberdade criativa e se limitando apenas na transmissão da mensagem que os autores desejavam transmitir. Figgura 12: Página inicial do repositório Brutalist Websites

Foonte: Brutalstwebsites.com10

Alguns desses preceitos levantados pelo Brutalismo podem ser confundidos com outras tendências pós-modernas que tinham em comum o objetivo de desconstrução do conceito do “good design”, como é possível observar no anti-design italiano ou o New Ugly. No entanto, a principal discrepância encontra-se no grande desapego aos princípios básicos do design que a estética brutalista exibe, tendo pouca ou nenhuma consideração a respeito dos conceitos como ordem, proporção simplicidade e legibilidade, buscando uma ruptura com o que já está estabelecido a fim de encontrar novas soluções visuais que agreguem tanto a liberdade criativa quanto a representação visual apresentada nos trabalhos. É possível observar a introdução dos mesmos ideais aplicados na construção de sites brutalistas no design gráfico contemporâneo, com grande utilização na comunicação visual observada nas redes sociais. A característica de se opor às convenções estéticas na composição e tipografia nas artes se tornou uma tendência que, assim como observado 10

Disponível em: <https://brutalistwebsites.com/> Acesso em: 02 abr. 2021.

na pesquisa de Suarez-Carballo, se tornou em um tom majoritário das produções onde há abertura para a liberdade criativa dos interlocutores. Nesse sentido, o cenário artístico possui uma grande influência na construção dessa estética como opção visual, com lançamentos globais cuja identidade se assemelha ao utilizado das páginas. O álbum Life of Pablo do produtor e cantor americano Kanye West, indicado em 8 categorias da 59° edição do Grammy Awards, é um dos grandes exemplos de aplicação dessa estética pelo meio artístico. A identidade do trabalho utiliza de cores majoritariamente em tons de laranja e disposição dos elementos gráficos em conjunto com a tipografia que aparecem de forma repetitiva e sem um direcionamento ordenado (figura 13). Figgura 13: Capas do álbum The Life Of Pablo, Kanye West

Foonte: Redes sociais do designer Peter de Potter11

O álbum é um dos exemplos notórios da estética no cenário musical, se tornando uma referência que acompanhou o cenário de cultura urbana e hip hop por conta de seu impacto e influência nos trabalhos gráficos voltados a esse público. A capa do álbum precedeu um momento onde a estética emergia, onde a partir de então foi possível observar o Brutalismo com maior facilidade nos meios digitais e alcançando públicos que vão além do cenário musical. Em meados de 2020, a produtora de jogos eletrônicos EA Sports apresentou seus novos lançamentos com foco em simuladores esportivos, envolvendo esportes como futebol, futebol americano, hockey e MMA. Os jogos adotaram uma identidade visual conjunta, onde o visual caótico e disruptivo marcou a comunicação dentro e fora dos games. Assim como o trabalho musical de 2016 as peças mesclam a tipografia e fotografias dos cenários esportivos, apresentando os elementos gráficos de forma desconexa, com a ampla utilização de efeitos como distorção, serrilhamento e sobreposição dos elementos gráficos e tipografia (figura 14).

Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BBqP_PGIYrW/> Acesso em: 30 jul. 2021.

Figgura 14: Identidade visual jogos EA Sports 2021

Fonte: Facebook EA Sports12

É possível notar um ponto em comum ocorrido nos lançamentos dos produtos listados anteriormente, onde em ambos os casos os trabalhos foram recebidos de forma trivial pelos consumidores, que passaram a expor suas próprias versões baseadas nas identidades visuais. Na exposição das primeiras imagens das capas dos jogos da empresa americana foi possível observar um grande volume de réplicas nas redes sociais, que partiam desde a tentativa de ordenação dos elementos originalmente exibidos até a tons jocosos de crítica à simplicidade e desordem adotada. O mesmo foi observado anos antes nos dias que sucederam a divulgação do álbum do rapper americano, onde até mesmo uma plataforma para que os usuários pudessem criar sua própria versão de Life of Pablo¹ foi desenvolvida por fãs. Esse engajamento se deu principalmente pela facilidade de desenvolvimento que os trabalhos gráficos aparentam, tendo no visual pouco polido a percepção de que se trata de um trabalho amador que poderia ser facilmente desenvolvido por pessoas não especializadas em direção de arte. Essa reação reflete a mudança que ocorreu nos padrões estéticos do público, onde a exibição de gráficos disruptivos passaram a ter uma maior frequência ,porém com críticas cada vez mais escassas. Com o passar dos anos foi possível observar sua adoção com maior frequência e em áreas diversas que ultrapassam o setor artístico e de gaming, sendo adotadas características brutalistas em materiais comunicacionais voltados ao cenário urbano, clubes esportivos, entretenimento como trabalhos de audiovisual com foco na televisão e/ou internet e comunidades em redes sociais, a última contendo, por vezes, a temática voltada ao humor, casos que servem como um convite para a exibição dos trabalhos criativos, mostrando em sua capacidade morfológica e autêntica característicos da estética uma gama extensa de exploração visual. A crescente utilização da estética brutalista trouxe à tona a característica marcante da publicidade de se adaptar ao comportamento demandado pelo consumidor, onde é possível observar a adoção cada vez maior das características de anti-design

do brutalismo nas comunicações empresariais. No entanto, as comunicações obedecem a certos padrões que devem ser apontadas no planejamento estratégico de campanha, visando aprimorar a capacidade comunicacional.

onforme apresentado por Philip Kotler, o termo netizen (ou cidadão da internet) foi cunhado inicialmente por Michael Hauben na década de 1990 para definir as pessoas que se importam em desenvolver a internet para benefício da sociedade, participando ativamente na construção de uma experiência digital que possa auxiliá-los a alcançar esses objetivos renovadores, tratando os conteúdos disponibilizados na rede de forma horizontal e livre das amarras encontradas nas barreiras do mundo físico (2017), tomando uma posição ativa nas redes que culmina em uma presença marcante nos pontos de contato digitais. Segundo o Forrest Social Technographics, o grupo exibe três perfis característicos que os destacam entre os usuários da internet: os coletores (que utilizam a rede para colher informação e expressar suas opiniões via feeds RSS), os críticos (que postam avaliações e comentários online baseados em suas experiências) e os criadores (pessoas que criam e publicam conteúdo online). (KOTLER, 2017, pg. 61 apud HAUBEN, 1993). Desta forma, esses usuários são apontados como os principais atores do mundo digital, atuando como conectores sociais que influenciarão sua rede nas plataformas com suas experiências e/ ou opiniões relacionadas ao seu consumo, tomando o papel de críticos ou defensores de marca com seus relatos, opiniões e desejos. Nesse contexto, a característica relacionada à criação ganha ainda mais destaque no cenário atual das redes, visto a crescente demanda criativa que se faz cada vez mais significativa nas principais plataformas digitais. As redes sociais tomam um papel essencial de comunicação e de compartilhamento de informações no dia a dia dos usuários, onde os mesmos se sentem mais convidativos a exibir suas rotinas, interesses e individualidades nos perfis, construindo ambientes pessoais, únicos e adaptados que se conectarão à comunidades baseadas em gostos, padrões e comportamentos mútuos. Desta forma, as características dessas comunidades vão além das do ambiente demográfico e sócio ambiental, podendo ser incluso um detalhamento maior das personas modelo e distinguindo os membros em temas que se somam ao comportamento dos consumidores, sinalizando pontos análogos exibidos nos grupos e definindo as linguagens e identidades que representam essas pessoas. Neste contexto, os criadores de conteúdo tomam o papel de porta-vozes dessas subculturas, assumindo o papel de influenciadores que formarão os temas de discussão abordados junto aos adeptos e definindo as próximas tendências a serem seguidas. É possível observar o crescimento desse comportamento em grande parte dos usuários das redes sociais, porém ele pode ser encontrado de maneira mais significativa em públicos mais jovens, tendo em quase 80% do público pertencente à Gen Z (nascidos entre 1995 e 2010) a concepção de que é mais fácil se sentir conectado a uma comunidade graças às plataformas digitais (SPOTIFY ADVERTISING, 2021, pg. 15). Isso se dá pelo fato de serem a primeira geração que convive de forma nativa com a internet, onde a fácil disponibilidade de acesso a conteúdos, compartilhados em montantes cada vez maiores e de maneira rápida, tornou o aprendizado e compartilhamento de interesses através da tecnologia como algo natural e um extensão de suas vida no “mundo real”, definindo uma visão de mundo

diferenciada para essa geração. Conforme levantado pelo WGSN, as comunidades organizadas por essa geração possuem três elementos chave, sendo eles:

1 - Exposição: É a porta de entrada para a construção de uma comunidade online, inclui o compartilhamento de informação, tópicos, conteúdo e ideias para um indivíduo ou grupo. 2 - Contribuição: Inclui conteúdo gerado pelos usuários. Nessa etapa os usuários contribuem através de meios democratizados como caixa de comentários e fóruns de discussão. 3 - Interação: É o passo final para a construção de uma comunidade online, onde a comunidade passa a criar conexões, networking e relacionamentos. É nessa etapa onde os membros da comunidade formam relacionamentos baseados em interações mútuas. (WGSN, c2021)

Assim, a futura maioria do mercado consumidor tende a transitar entre comunidades de compartilhamentos de experiências, onde produtos ou serviços passam a tomar papel identitário para esse público, que passa a vincular sua imagem a companhias que de certa forma colaboram com suas particularidades e estilo de vida. Buscando se aproximar dessas comunidades, as instituições optam por estratégias que as insiram como membros desses grupos, associando suas marcas às discussões, formando laços com os criadores de conteúdo e, consequentemente, os potenciais consumidores. Esse posicionamento coincide com a percepção do público jovem, visto que 75% da Gen Z e millennials brasileiros acreditam que as marcas possuem o potencial de criar comunidades baseadas em interesses e paixões comuns (CULTURE NEXT, 2021). Para ambos os casos é necessário que as empresas se comprometam cada vez mais com a criação de conteúdo, se convertendo em uma fonte de tópicos de discussão assim como os membros das comunidades, passando a adotar em sua linguagem as características encontradas por esse público e demandando a fórmula criativa e autêntica observada nessas comunidades. Ao assumir seu comprometimento com as propostas das comunidades as empresas ganham a simpatia dos membros, construindo um relacionamento baseado na confiança do público que culminará em relacionamentos mais profundos e resilientes com esses consumidores, que passarão a adotar com maior frequência do hábito de defensores dos valores da marca, atuando como apoiadores do posicionamento empresarial adotado pela companhia. Desta forma, se beneficiam as empresas que nutrem esse senso de comunidade, atuando ativamente na construção dos tópicos abordados e, tão importantemente quanto, adotando os padrões comunicacionais e estéticos patrocinados por esses grupos, onde ao combinar a energia caótica característica dessas comunidades e uma postura mais despojada pode ser uma boa estratégia de atração (WGSN INSIGHT TEAM; LAURA SAUNTER, 2021). Observando os exemplos citados no capítulo anterior, o Brutalismo digi-

tal nasce como uma manifestação crítica aos padrões estéticos encontrados na internet, sendo adotada por grupos que encontram no desligamento das convenções funcionalistas e adoção do visual disruptivo a manifestação comunicacional e artística almejada. Para fim de identificação dos atributos comuns nesses grupos, viu-se necessária a análise da percepção do público consumidor das redes sociais ao serem questionados sobre casos de exemplos da estética, assim mapeando as características idealizadas pelos usuários. Com base no objetivo de aprofundamento acerca do posicionamento dos respondentes, foi utilizado o método exploratório-descritivo de pesquisa científica, visando analisar de maneira empírica os resultados obtidos. Para o cumprimento deste objetivo, foi adotado o modelo de pesquisa online via plataforma Google Docs, utilizando os formatos de perguntas de resposta única, múltipla escolha e texto curto e, devido a natureza da pesquisa e os formatos utilizados, a autonomia dos respondentes foi valorizada e os dados pertinentes a pesquisa foram selecionados a fim de esclarecer os questionamentos iniciais que a motivaram. Conforme afirma Marconi e Lakatos, os métodos quantitativos visam coletar de maneira sistemática os dados sobre a populações, programas, ou amostras de populações e programas, tendo como finalidade o fornecimento de dados para a verificação de hipóteses (2003; pg.187). Deste modo, os dados coletados serão a base para o cumprimento do objetivo exploratório-descritivo adotado pela pesquisa, utilizando de preceitos qualitativos para a análise e interpretação das informações obtidas. Tendo isso em mente, o questionário se debruçou na análise de dois trabalhos publicitários modelos, onde se destacavam os aspectos visuais utilizados nas peças e na percepção que o público sinaliza nos dados coletados durante os questionamentos, sendo elas a campanha “Embrace the grind” feita pela empresa de vestuário Adidas em conjunto com o influenciador no setor de gaming “ninja” (fig 15) que foi ao ar entre os meses de novembro a dezembro de 2020 e a campanha de divulgação do evento de premiação MIAW 2020, da emissora MTV Brasil (fig 16), no ar no período do segundo semestre de 2020. Figura 15: Posts de divulgação da campanha “Embrace The Grind” para o lançamento da coleção do influenciador de jogos eletrônicos “Ninja” em parceria com a Adidas

Fonte: Portfólio do diretor de arte Evan Dehaven, 202013 13 Disponível em: <evandehaven.com/Ninja-x-adidas-Originals-Embrace-The-Grind>. Acesso em: 27 abr 2021.

Figgura 16: Posts de divulgação no Instagram da cerimônia de premiação do MIAW 2020, realizado em novembro do mesmo ano pelo canal de TV fechada MTV Brasil

Foonte: Redes sociais MTV Brasil, 202014

A pesquisa obteve 70 formulários respondidos entre os períodos de maio a julho de 2021, sendo categorizada em três etapas com análises distintas: a primeira seção visa traçar o perfil do respondente, levando em consideração características demográficas baseadas na faixa etária, sexo, região geográfica e área de atuação profissional. Nesta etapa foi valorizada a amostragem diversa dos formulários, assim como o detalhamento dos respondentes acerca de sua ocupação profissional, abrindo a possibilidade de análises baseadas em padrões corporativos. Levando em consideração os resultados obtidos, notou-se a ampla maioria de respondentes pertencentes sendo classificados como millenials e geração Z, ambos somando aproximadamente 80% das respostas coletadas. No entanto, a discrepância entre os respondentes não se torna um problema devido ao percentual de adesão às redes sociais, onde as duas gerações citadas formam a maioria dos presentes das plataformas. A pesquisa também contou com maioria masculina, que foi responsável por 60% dos questionários. A ampla maioria dos respondentes são do estado de São Paulo, no entanto foi possível atingir públicos de todos as regiões do país, que atuam profissionalmente, nas áreas de comunicação (20,3%), tecnologia (17,4%), administração de empresas (10,1%), estudantes (8,7%), entre outros. A partir da delimitação do público, os usuários são apresentados aos exemplos citados anteriormente e convidados a exibir sua opinião acerca dos cases publicitários que exibem características descritas no brutalismo. O primeiro questionamento, em padrão de resposta livre e curta, solicitava que os respondentes descrevessem a primeira sensação que eles tiveram ao observar o exemplo, explicando com suas palavras o que mais chamou a atenção no primeiro contato com as peças. Logo após, são questionados no mesmo formato, porém o foco da pergunta visa colher a opinião com relação às cores empregadas nas peças publicitárias. Por fim, são convidados a apontar até cinco adjetivos que melhor descrevem as características das imagens, qualidades essas disponibilizadas 14 Disponível em (da esquerda para a direita): <https://www.instagram.com/p/CFa2u3xgN63/>; <https://www.instagram.com/p/CEpLigTADha/>; <https://www.instagram.com/p/CEwlWitAfAq/>. Acesso em: 27 abr 2021.

em uma lista aberta selecionável. As respostas aos três questionamentos demonstram em parte as tendências dos usuários de seu comportamento no digital, mostrando suas preferências visuais e em quais pontos, em sua opinião, poderiam ser alteradas. Ao observar as imagens, as principais sensações pontuadas nas respostas são relacionadas a diversidade visual encontrada nas peças, onde foram descritas com atributos relacionados a inovação (15,4%), como caóticas (13,5%), jovens (11,5%) e que transmitem movimento (9,6%) entre outros. As cores desempenharam grande papel para formar a opinião dos respondentes, visto que aproximadamente 31% citaram que a paleta utilizada teve papel chave para chamar a sua atenção, tanto por sua maior intensidade, alto contraste e aleatoriedade quanto por serem consideradas bonitas e/ou harmônicas. Desta forma, nas primeiras impressões relacionadas as cores os respondentes não encontraram um consenso, visto que opiniões dicotômicas entre a caoticidade e harmonia foram encontradas, contudo é possível afirmar que a ampla maioria observa que as aplicações das cores foram feitas de forma condizente com a proposta da campanha. Na terceira etapa desta seção a grande maioria dos formulários enviados tiveram a jovialidade como principal característica da comunicação, estando presente entre as cinco principais características com 61,4%. Também ganham destaque características como modernidade (45,7%), tom artístico (42,9%) e descolado (38,6%). Observando os dados levantados nas respostas das três perguntas é possível observar a predominância na associação da propaganda com o público jovem, sendo destacadas características como tipografia, paleta de cores e composição. A terceira etapa da pesquisa possui os mesmos objetivos e questionamentos levantados na etapa anterior, porém a mudança se dá ao mudar o exemplo de foco utilizado. Para a análise do case MTV MIAW 2020 foram selecionados recortes de animação chave da identidade visual do programa de televisão. Tal mudança visa verificar se há divergências no comportamento do respondente a depender de aplicações do brutalismo em imagens estáticas ou motion graphics. A sensação de movimento que a mudança para o formato de vídeo foi um dos pontos mais citados nos formulários, tendo participação em 8,8% dos questionários, porém a jovialidade inspirada por ele, assim como no primeiro caso, permanece como uma das características de principal destaque (12,3%). Com relação ao segundo questionamento da seção, as cores desempenham uma influência ainda maior do que a publicidade anterior, onde em 49,2% dos casos as tonalidades utilizadas foram pontos de atenção devido aos atributos relacionados aos tons saturados, contrastantes e caóticos, onde a diversidade de cores se firmou como um dos principais fatores para a diferenciação. Por fim, os atributos colhidos na terceira e última pergunta da seção foram apresentados com uma grande semelhança se comparados com o exemplo anterior, onde as características ligadas a jovialidade (60%), visual artístico (47,1%), aparência “descolada” (44,3%) e modernidade (40%) se repetiram em porcentagem semelhante nos resultados finais, tendo como destaque individual a essa peça o atributo da dinamicidade (40%), indicação do impacto do formato que o exemplo utilizou.

Em suma, o que pode ser observado com os dados levantados na análise dos cases publicitários é a alta associação com segmentos voltados ao consumidor jovem, onde as características que diferem as peças exemplo dos padrões do design funcionalista ajudam na percepção de que as comunicações são voltadas para um público novo, que é mais aberto às experimentações. Tal percepção foi apontada por Philip Kotler, que sinaliza que as ações voltadas a esse público por vezes adotam a criatividade, conteúdo digital descolado, endosso de celebridades ou ativações de marca inovadoras (2009, pg. 54). Deste modo, os padrões visuais encontrados no Brutalismo são utilizados como engodo para uma nova geração, visando representar através de sua disrupção visual a comunicação encontrada nos agrupamentos digitais observados nas redes sociais. Somado a isso, a utilização de uma comunicação ligada à cultura popular cria a associação da estética e, consequentemente, de seus atributos a marca, variando os objetivos colhidos a depender da estratégia adotada. É possível observar nos exemplos citados a maior interação com os públicos-alvo das atividades em que os influenciadores participam, sendo respectivamente os espectadores do streamer que participa da campanha da empresa de vestuários e os artistas que concorreram ou fizeram parte da premiação da emissora, que tiveram seus atributos comunicacionais associados ao leque de opções das companhias. Tal tratativa é levada em consideração durante o processo de direção visual adotado nos trabalhos, assumindo as características que compõem esses grupos nas peças publicitárias de forma a se conectar com esses públicos. Visando analisar a desempenho da estética nos processos de seleção de linguagens visuais, viu-se a necessidade de análise dos caminhos criativos adotados por profissionais atuantes na área de direção de arte, buscando descrever a tomada de decisão durante a produção dos materiais gráficos e, a partir de então, observar a performance da linguagem visual e aplicabilidade em trabalhos publicitários. Para atingir esse objetivo foi utilizado um formulário disponibilizado através da plataforma google docs à profissionais da comunicação, onde os questionamentos levantados se deram através de perguntas nos formatos de múltipla escolha e resposta escrita curta, e visando incentivar a liberdade opinativa dos respondentes a seleção de dados pertinentes para a solução dos questionários nas motivações da pesquisa foi tomada assim como no primeiro formulário voltado ao público consumidor. A pesquisa foi realizada entre os meses de maio de 2021 a julho de 2021 e contou com a coleta de opinião de 16 profissionais da área criativa, onde 47,4% afirmaram em seus questionários que atuam em trabalhos voltados a design gráfico e direção de arte, atuantes na área de social media (que somam 10,5% dos participantes cada) e profissionais em fotografia e motion design (5,3% cada). O primeiro questionamento levantado tinha como objetivo colher os dados citados anteriormente , selecionando os respondentes tendo como base a aptidão vocacional. Após esse levantamento, a pesquisa seguiu para a próxima seção, onde se buscava verificar o processo de coleta de referências visuais por esses profissionais. Na questão que inicia essa parte da pesquisa há um consenso no papel da busca por referências visuais

onde em todos os formulários aptos recebidos os profissionais descrevem a coleta dos dados como uma tarefa de base para conceber os trabalhos criativos, onde são realizados os estudos de viabilidade visual que as peças adotarão e a convergência entre as linguagens adotadas na comunicação se baseando na pesquisa de tendências, formas, diagramações e análise de públicos e meios, construindo assim o conceito gráfico (para alguns, a criação de um painel semântico) que guiará as etapas criativas a partir de então. Na pergunta seguinte, os usuários informaram através de uma questão de múltipla escolha com opções abertas os principais meios de pesquisa utilizados na etapa de coleta de referências, onde a grande maioria sinalizou as comunidades de criação - como os sites Behance, Dribbble, Deviantart, etc — (81,25%), redes sociais, sites e blogs (62,50%), livros e publicações editoriais voltados a design (56,25%) e interações presenciais como workshops, cursos e palestras (31,25%). Desta forma, é possível notar que o papel do digital no trabalho desempenhado pela amostragem é essencial na concepção dos projetos gráficos, onde a busca por elementos referenciais são impactados de acordo com o consenso encontrado no comportamento dos grupos alvo das comunicações. Logo após este primeiro levantamento é exibido aos respondentes uma breve descrição das características observadas na estética brutalista, onde são apresentados exemplos de aplicação no webdesign encontradas no site brutalist websites De início, os profissionais são questionados se já se depararam com trabalhos que levam a estética brutalista em suas identidades visuais e, caso positivo, se já optaram pela linguagem visual em seu planejamento criativo. Cerca de 75% dos respondentes sinaliza já ter observado os padrões visuais brutalistas sendo aplicados em trabalhos gráficos, onde 43,8% afirma já utilizado de estética semelhante. Deste modo, é possível notar que as características visuais encontradas nos trabalhos exemplificados são comuns aos respondentes, sendo uma opção apta para a construção de referenciais gráficos no processo criativo dos profissionais. A partir de então, os formulários com respostas positivas à pergunta anterior são questionados se há aplicabilidade da linguagem visual em trabalhos corporativos, dando a oportunidade de o respondente formular sua opinião sendo negativa ou positiva. Entre os respondentes que já tiveram contato com comunicações brutalistas há um consenso na possibilidade de aplicação em projetos empresariais, no entanto, em todos as respostas é sinalizado como essencial o aferimento da convergência comunicacional entre a empresa e público alvo, buscando contrapor nas análises os objetivos das peças e a comunicação encontrada entre os indivíduos membros que fazem parte do público almejado. Deste modo, segundo os respondentes a comunicação deverá refletir os padrões estéticos encontrados no público e, acima de tudo, encontrar uma concordância com os objetivos por trás da peça e submeter-se ao posicionamento e diretrizes das empresas. O que se pode observar no processo de trabalho dos especialistas em comunicação visual consultados é o impacto das ferramentas online na idealização das artes,

onde as consultas digitais possuem grande influência durante o planejamento estético das comunicações. No entanto, as referências são colhidas de forma a obedecer aos objetivos de campanha, de modo a encontrar soluções que possam suprir as necessidades encontradas pelo solicitante das peças e reverberar visualmente os resultados planejados. Deste modo, a estética brutalista poderia ser adotada de forma a ser uma estratégia comunicacional, onde as metas visam encontrar na disrupção visual a afinidade com o aspecto criativo e convergência com a comunicação encontrada em certos agrupamentos digitais onde o visual pouco polido é amplamente difundido. Assim sendo, a análise de público realizada nas etapas anteriores ao planejamento gráfico se faz essencial e a delineação precisa dos objetivos de comunicação será de suma importância para encontrar os tons de voz e públicos cujo brutalismo é associado. Entre as características comportamentais observadas nos agrupamentos que adotam a comunicação brutalista, é possível observar um reflexo da percepção do público consumidor. A ideia de que se tratam de trabalhos artísticos e/ou de criação de conteúdo é uma percepção majoritária entre os respondentes, porém a estética não se limita a essas motivações. Alguns casos já citados nesta monografia como a cultura hip hop, esportiva e games são exemplos de como a estética é aplicada por produtores de conteúdo desses agrupamentos, no entanto as aplicações não se limitam apenas a grupos semelhantes a esses, podendo ser somados com áreas diversas como as voltadas a tecnologia, moda, financeira, editoriais, eventos, etc. Por fim, é possível concluir que a estética se encontra em um período de difusão, onde a utilização de suas características visuais se faz cada vez mais crescente e relevante nos trabalhos publicitários contemporâneos.

concepção atual que temos acerca do design gráfico nasce como fruto das mudanças na sociedade causadas pelas revoluções industriais, onde os ideais modernos de incentivo à racionalidade e produção em massa ficaram marcados nos primeiros anos da área do conhecimento, marcando as características frugais e coesas nas concepções visuais de comunicação desde anos em que ainda engatinhava até ser o que conhecemos hoje. Nos anos de inspiração moderna, o design transmitia a concepção de que a forma deve seguir sua funcionalidade, onde a exuberância, pontos ilógicos e detalhamentos eram evitados, criando orientações estéticas que ajudaram a conceber o objetivo do que ficou conhecido décadas mais tarde como ‘good design”, que nada mais são que peças gráficas planejadas a obedecer padrões organizacionais fundamentais como o grid, harmonia de cores, proporções, etc. Esse direcionamento funcionalista é um dos pontos-chave do design gráfico e são elementos essenciais durante o planejamento visual que podem ser observados nos trabalhos contemporâneos. É possível traçar a co-autoria dos anúncios publicitários no estabelecimento desse direcionamento racional dos trabalhos visuais, onde as comunicações corporativas passaram a adotar os preceitos apresentados pelas escolas funcionalistas desde a sua concepção até os dias atuais. Apesar de estar presente na essência da grande maioria nas comunicações atuais, é possível traçar trabalhos publicitários que seguem pelo caminho oposto ao descrito acima, optando por imagens onde a estética beira o experimentalismo e a crítica dos padrões modernos, onde o único elemento em comum que pode ser observado é notado em suas cores fortes, impactantes e contrastantes entre si, tipografia caótica e composição experimental. Chamado de Brutalismo digital, a estética tem como origem o movimento arquitetônico observado na primeira metade do século XX, onde as edificações possuíam como característica a imponência de seu design geométrico e aparência rústica, com seu peculiar concreto exposto que inspirou o aspecto inacabado encontrado na comunicação digital. Ao observar tais motivações e estética sendo aplicada em trabalhos publicitários surge o questionamento que serviu como catalisador para a elaboração desta monografia: quais são as estratégias mercadológicas adotadas por empresas que utilizam de tal direcionamento visual? Para abordar tal indagação, foi necessário observar o contexto histórico por trás da adoção de estéticas funcionalistas e disruptivas na história do design gráfico, desde dos conceitos mais básicos partindo das teorias comunicacionais da agulha hipodérmica proposta por Lasswell, passando pela Teoria Comunicacional de Jakobson até chegar na estruturação da linguagem visual observada na semiótica Peirciana. Tal detalhamento teórico abriu margem para os questionamentos levantados no segundo capítulo da monografia, que abordam a construção da concepção atual do design gráfico contemporâneo partindo de suas origens construtivistas, sua solidificação e ampla utilização na comunicação

visual e ápice encontrado em meados do século XX. A partir do 3 capítulo a análise se voltou aos movimentos pós-modernos, que buscavam representar a antítese das diretrizes consolidadas, onde a crítica principal se voltava na impossibilidade de construção de uma estética universal, partindo para um questionamento ao visual racional marcante nos trabalhos gráficos pensados a partir da década de 1970. Para tal levantamento, autores como Rafael Cardoso Denis, Luciana Pereira e Karina Tissiani tiveram sua bibliografia consultada, tendo suas afirmações combinadas com fontes variadas de pesquisa relacionadas com o tema. A partir de então, o quarto capítulo da monografia apresenta de forma cronológica as origens do brutalismo na arquitetura, abordando as principais características dos símbolos arquitetônicos. Logo após, o Brutalismo é apresentado em sua aplicação na construção de websites disruptivos, que importam a estética pouco polida para os códigos e padrões visuais dos sítios eletrônicos e, mais tarde, em sua aplicação nos designs voltados à internet. Para a realização deste descritivo foram utilizados referenciais bibliográficos arquitetônicos que abordam o movimento, combinados com observações e discussões acerca de sua aplicação digital em fontes como livros, editoriais, análises e artigos voltados ao design gráfico. A partir da contextualização dos pontos essenciais da discussão gerada pela adoção do brutalismo, o trabalho debruçou-se na análise dos trabalhos publicitários que utilizam dessa estética, abordando os padrões estéticos encontrados neles e analisando seu desempenho de acordo com o público. Para tal, utilizou-se de pesquisa bibliográfica para sintetizar o comportamento atual encontrado nas redes sociais, onde o comportamento grupal baseado em interesses mútuos dos membros permite que comunicações com propostas disruptivas fossem incentivadas e adotadas como elemento identitário desses grupos. A análise chega ao entendimento de que esse comportamento é mais passível de ocorrer com as gerações mais jovens, visto a sua familiaridade com o mundo digital e maior domínio dos espaços proporcionados pelas plataformas. Deste modo, era necessário verificar quais são as associações mais recorrentes feitas pelo público consumidor ao observar a estética, para atingir esse objetivo foram realizadas duas pesquisas de cunho qualitativo-descritivo, visando colher os pontos-chave que compõem a comunicação brutalista. Ao final da pesquisa pode-se perceber a ampla associação das peças publicitárias com trabalhos artísticos voltados ao público jovem, onde a disrupção visual é convidativa e aberta a padrões visuais experimentais. Tal separação demográfica, porém, é limitada a grupos específicos delimitados com base a características socioculturais dos indivíduos, podendo ser tipificados a depender de seus interesses e as coincidências que os mesmos possuem com outros membros, formando comunidades com preferências em comum que compartilharão elementos comunicacionais semelhantes e autênticos. Com base nas informações levantadas na pesquisa é possível concluir que a publicidade passa pelo mesmo processo que as críticas ao racionalismo que norteou a área de

design gráfico durante grande parte do século XX, onde a subjetividade encontrada nas comunidades digitais se assemelham aos grupos pós-modernos críticos à estética voltada à busca de uma solução visual universal. Deste modo, a publicidade passa a se tornar além de um meio representativo da empresa, mas uma inserção da mesma em grupos, cujas particularidades visuais são cada vez mais valorizadas e incentivadas na comunicação corporativa. Para a verificar tal percepção, profissionais que atuam na área criativa tiveram seu processo criativo mapeado, e foi verificado se há algum impedimento na aplicação da estética em trabalhos publicitários. O que pode ser observado no trabalho dos profissionais é a grande influência da internet no processo de concepção dos trabalhos, tendo nas ferramentas online uma fonte de informação majoritária entre os respondentes. Além disso, há um consenso entre a aplicabilidade da estética brutalista em trabalhos publicitários, onde grande parte citou a convergência entre objetivos de comunicação e público como itens essenciais para adoção dos padrões visuais. Para atingir esse objetivo é necessário que haja maior abertura para a adoção das estéticas utilizada por esses grupos, visando posicionar a marca de maneira a possibilitar a contribuição com o espaço criado e tratando as soluções visuais de forma criativa tal qual os membros dos grupos. Tal pesquisa possui uma vastidão de informações que impossibilita o total detalhamento em uma monografia, onde a não inclusão de elementos com possibilidade de incremento à discussão levantada se mostra inevitável. Ademais, os temas abordados na pesquisa se mostram instáveis devido a sua origem de debate extremamente atual, onde os fazem ser passíveis de mudanças bruscas, em especial às abordagens do cenário nas redes sociais e rumos do público consumidor. Para tal, é necessário que haja uma análise aprofundada dos elementos que compõem a estética e o comportamento do consumidor, visando uma maior coleta de informações com potencial para traçar novos rumos para a pesquisa. As consultas ao público consumidor acerca das peças publicitárias e aos profissionais criativos realizadas nesta monografia foram limitadas a participações online devido às medidas de controle sanitário adotadas a fim de conter as complicações causadas pela pandemia de COVID-19. Devido a isso, possibilidades de abordagem que incentivam o maior detalhamento das opiniões levantadas pelos respondentes como, por exemplo, a análise de grupo focal, entrevistas e certos formatos de estudos de caso foram impossibilitados, sendo utilizados exclusivamente plataformas digitais no desenvolvimento desta pesquisa. Para maior detalhamento das características citadas pelos respondentes é necessário que haja uma fonte que promova um maior questionamento acerca dos elementos que compõem as artes, visando encontrar padrões não abordados nos formulários utilizados.

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Formulário de pesquisa A Figura 17: Primeira seção do formulário de pesquisa voltado a direção de arte.

Figura 18: Segunda seção do formulário de pesquisa voltado a direção de arte.

Figura 19: Terceira seção do formulário de pesquisa voltado a direção de arte.

Figura 20: Quarta seção do formulário de pesquisa voltado a direção de arte.

Figura 21: Quinta seção do formulário de pesquisa voltado a direção de arte.

Figura 22:

Sexta seção do formulário de pesquisa voltado a direção de arte

Formulário de pesquisa B Figura 23: Primeira seção do formulário de pesquisa voltado às campanhas publicitárias.

Figura 24:

Primeira parte da segunda seção do formulário de pesquisa voltado às campanhas publicitárias.

Figura 25: Segunda parte da segunda seção do formulário de pesquisa voltado às campanhas publicitárias.

Figura 26: Primeira parte da terceira seção do formulário de pesquisa voltado às campanhas publicitárias.

Figura 27: Segunda parte da terceira seção do formulário de pesquisa voltado às campanhas publicitárias.

DEDICO ESTE TRABALHO A TODOS QUE LUTARAM PARA QUE A PERIFERIA FOS SE REPRESENTADA NO ENSINO SUPERIOR ATRAVÉS DO PROGRAMA UNIVERSIDADE PARA TODOS. PARA MINHA FAMÍLIA E AMIGOS, VOCÊS FORAM A BASE QUE TORNARAM ES SA CONQUISTA POS SÍVEL.