Gesti贸n de Marketing EAN
Caso Starbucks
Tutor: Oscar Javier Auza
1 Starbucks
Amanda Sofia Ramirez Torres
Gestión de Marketing Guía 2 Universidad EAN
Walter Enrique Martín Jiménez
Marcela del Pilar Martinez Yeimy Liliana Viracacha Yazo 1
1. Por favor revise el caso de la empresa para el Capítulo 7, página 219 de su libro guía: Starbucks: ¿Quién es el cliente de Starbucks ?, y responder a las preguntas planteadas en la misma análisis:
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INTRODUCCIÓN
Durante el siguiente desarrollo
de la guía va-
mos a estudiar el caso de Starbucks, desde su inicio como los diferentes tipos de segmentación que tiene principalmente sus componentes y definiciones. Resolveremos las preguntas orientadoras propuestas en el ambiente virtual y el análisis del caso de MyLab de la empresa Holden Evan. iii
Historia
Fuente: www.starbucks.es En
1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de
Seattle, tal cocafé. En sus inicios “Starbucks Coffee Tea and Spices”, solo vendía café en grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.
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A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelentes cafés y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino Blended Bevarage.
Howard Schultz, actual presidente de la Corporación y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de los “Espresso Bars”, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razón. Después de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del café. Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compañías en dar “stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial. 5
a. El uso de todo el espectro de variables de segmentaci贸n, describa c贸mo Starbucks inicialmente segmentada y orientado al mercado del caf茅.
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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
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• Mercado dividido por localidades • Las personas que viven en una misma area comparten ciertas necesidades y deseos similares.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• Se consideran también para las marcas • Starbucks Coffe (Seattle 1971) • Globalización; Catálogos, números telefónicos gratuitos, TV vía satelital, internet - Estrategia de markeTing global • Estrategias de marketing regionalizadas: Cambell´s Soup - mercado domestico segmentada en mas de 20 regiones. • Campañas orientadas a las necesidades y condiciones del mercado local. • Minoristas locales: Exhibieron productos y promociones.
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SEGMENTACIĂ“N PSICOGRĂ FICA
Fuente:http://marketingcasostarbucks1.blogspot .com
Clase social: A sus inicios se caracterizo por atender a un segmento de clase alta, adinerada, mas educada y mas profesional que el Americano promedio. Estilo de vida: Personas con tiempo suficiente para pasar un buen rato y que no tuviese una vida atareada. Personalidad: De buenos modales, calmados, sociables, amistosos, exigente e inteligentes.
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SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Fuente: iemhub.org 10
Estatus de lealtad: Según Kotler (2012): Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: 1.leales de hueso colorado (que compra una marca siempre), 2. leales moderados (que son leales a dos o tres marcas), 3. leales alternativos (que cambian de una marca a otra), y 4. Ademas utilizamos compradores misteriosos para asegurarnos de entregar el servicio que deseamos, y capacitamos a nuestros empleados con nuestros estándares”. Kotler (p.159) SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Starbucks en sus comienzos tenía como objetivo por medio de la Experiencia Starbucks, una lealtad de clientes de hueso colorado, ya que no había nadie que les ofreciera lo que ellos proponen. Actitud: Podemos encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: 1. Entusiasta 2. Positiva 3. Indiferente 4. Negativa y 5. Hostil (Kotler, 2012, p.152). Así podemos ver que Schultz con la Experiencia Starbucks, logra agradecer a los clientes entusiastas su voz a voz y su lealtad, cambiaría el punto de vista de aquellos que entraron al lugar por primera vez logrando una actitud positiva en ellos y rompiendo todo esquema de la tradicional.
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SEGMENTACION DEMOGRﾃ：ICA
Fuente: eltiempo.com
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Edad: Inicialmente la Experiencia Starbucks apunto a un segmento objetivo que oscilaba entre los 22 y 44 años de edad.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Genero: Según la lectura, tenía mayores posibilidades de ser mujer que hombre, mas sin embargo, es de aclarar que Starbucks solo se dirigió al género femenino, le dio vía libre y puertas abiertas a los dos géneros. Ciclo de vida familiar: Joven-soltero, casados sin hijos, parejas no casadas, solteros, casados, casados con hijos. Ocupación: Profesionales, gerentes, ejecutivos, estudiantes, amas de casa. Nacionalidad: Estadounidense, predominantemente caucásica o indoeuropeo.
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b. ¿Qué cambió en primer lugar, el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta al discutir los principios de orientación de mercado.
La Experiencia de Starbucks fue la primera en cambiar, y también como consecuencia el cliente. El mercado meta era diseñar estrategias para construir acercamientos con los clientes correctos. La visión de Howard Schultz, hizo que se implementará una estrategia de Marketing concentrado, que le permitiera llegar con la llamada Experiencia Starbucks (construida al entorno y acompañado de un delicioso cafe, un servicio personalizado en un ambiente llamativo y tranquilo). llegar a ese mercado para que las personas deseen pasar un rato rico y tranquilo, en familia, solos o acompañado por amigos. Su Experiencia Starbucks le permitía a ese nicho de mercado sentirse complacido, bien atendido, cómodo, porque se le estaba prestando y dando la atención que quería, hacerlos sentir importantes. Es así que por medio del Marketing concentrado, Starbucks consigue una fuerte posición en el mercado por su reputación y adquirir conocimiento de las necesidades de los consumidores en el nicho que atendía.
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Segmentación Conductual: Actitud: Les gusta tomar cafe, actitud de entusiasta positiva y tienen la intención de compra.
c. Sobre la base de las variables de segmentación, cómo Starbucks ahora se segmenta y orienta el mercado del café?
Estatus del usuario: Todos los usuarios que describe Kotler (2012), aplican; No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario tradicional. (p.220). Frecuencia: Pueden ser usuarios ocasionales, medios, (amas de casa, trabajadores, estudiantes), usuarios intensivos (cliente leal). Ocasión de compra: Ocasión habitual, ocasión especial y ocasión ordinaria. Beneficios: Buscan economía y que les preste un buen servicio. Estatus de lealtad: Kotler (2012, p.225). Clientes leales moderados (que son leales a dos o tres marcas), leales alternativos (que cambian de una marca a otra), inconstantes (que no son leales a ninguna marca).
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En primer lugar Starbucks debe tener en cuenta la misión, visión y now-how de la empresa; teniendo esto en cuenta como punto de partida se realizaría un análisis DOFA donde permita develar las principales amenazas y debilidades que está ted. ¿Será que Starbucks nunca volverá a los ingresos y el crecimiento del beneficio que una vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no?
niendo la compañía y poder a partir de estas determinar los aspectos a mejorar. De acuerdo al desarrollo de los puntos anteriormente planteados y al análisis efectuado a este caso corporativo, se puede decir que los directivos desean abarcar un número significativo de consumidores por medio de la venta de diversos productos para llegar a un público general a través de una experiencia única de consumo que motive al cliente a regresar. Este es el aspecto que hizo que Starbucks en un inicio fuera un éxito rotundo, ya que cambió el concepto de tomar café, haciendo de este momento una experiencia diferente y especial para los consumidores.
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Sin embargo, al expandirse perdió el enfoque del mercado meta y empezó a abordar un mercado no diferenciado, aumentando así sus amenazas en cuanto al macroentorno, ya que tienen una mayor cantidad de competidores. Anteriormente, tenían un servicio más personalizado, lo que permitía que por taza de café se cobrará un monto de dinero un poco mayor, sin embargo dada su expansión y al volverse un producto más masivo deben vender una mayor cantidad de tazas de café para tener una ganancia igual a la que tenían antes por vender una taza de café por consumo. Es por ello, que si el interés es seguir expandiéndose y volverse un producto más masivo sin perder la esencia y el servicio característico de Starbucks, la compañía deberá mantener primero su política de servicio, en donde este representa un valor agregado al cliente, lo que se denomina “experiencia Starbucks”, ya que su principal orientación es ofrecer una experiencia única acompañada de una taza de café de excelente calidad; significando esto, una clara orientación de Marketing al Cliente, generando fidelidad por parte de los mismos buscando crear un vínculos entre consumidores y la compañía.
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Al ser una marca internacional, deberá aprovechar el posicionamiento y reconocimiento de la marca, para así generar alianzas estratégicas con marcas nacionales de los países donde desee expandirse, de esta forma creará un vínculo de confianza con los clientes potenciales que sentirán el respaldo de marcas propias que ya conocen. De igual forma, las necesidades y gustos de los consumidores potenciales cambian de país a país, por lo que es necesario realizar estudios de mercado que permitan detectar aquellas que son fundamentales para los clientes de cada región, generando así, estrategias encaminadas a los diversos clientes que tendrá Starbucks, realizando así una segmentación geográfica del mercado. esto permitirá que la compañía ofrezca no solo café sino productos para acompañar a este de acuerdo a los gustos de los clientes de cada uno de los mercados de Starbucks.
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De lo anteriormente planteado, se puede concluir que Starbucks no puede tener un mercado no diferenciado, sus mercados metas cambiarán de acuerdo a las diferencias geográficas de los países donde desee expandirse, ya que las mismas estrategias no servirán en países por ejemplo, con marcadas diferencias como culturales o climáticas; sin embargo, no puede perder su now-how de negocio en donde lo importante es brindarle un servicio excelente al cliente para que su experiencia en un Starbucks sea algo inolvidable. sus ganancias repuntarán siempre y cuando tenga en cuenta que el cliente es lo más importante pero no todos los clientes son iguales.
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MyLab 2. Por favor Ingresa plataforma MyEconLab con el PIN que recibi贸 ingresos, y resolver el Mini-Simulaci贸n: Segmentaci贸n, Targeting, Posicionamiento del Cap铆tulo 7.
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Holden Evan adquiri贸 Smoothsayer, una crema de belleza para mujeres que combate el envejecimiento en el corto plazo de la piel, tambi茅n reduce ligeramente el acn茅 y en el largo plazo protecci贸n UV, estos beneficios por un valor de $300 por frasco. El director de marketing debe identificar el segmento de mercado y el posicionamiento adecuado.
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En búsqueda de identificar aspectos para una mejor segmentación que diferencie la empresa de la competencia e identificar un buen posicionamiento el director de marketing deberá hallar respuestas a preguntas como: ¿Qué tipo de usuario es la mejor opción para el mercado objetivo principal? ¿Cuál es la mejor manera de posicionar Smoothsayer en el mercado? ¿Qué es un buen número de diferencias clave de producto para promover? ¿Qué atributos del producto que desea promover? Smoothsayeral tiene la claridad sobre su mercado objetivo principal enfoca su estrategia de marketing. Inicialmente divide el mercado en segmentos por genero, edad y los hábitos como aspectos importantes para llegar a distribuir Smoothsayer, con esta información el director de marketing desarrolla una estrategia focalizada garantizando alcanzar su objetivo (identificar el segmento, posicionar el producto y direccionar la estrategia)
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Preguntas Orientadoras
1. ¿Cómo se definen un
consumidor y un cliente?
2. ¿Qué es el mercado?
3. ¿Cuáles son los tipos
de mercado?
4. ¿Qué características tie-
ne la segmentación de mercados?
5.¿Cómo se establece el
posicionamiento?
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Respuestas 1. ¿Cómo se definen un consumidor y un cliente? 1.1 Definición de cliente: Persona que accede a un determinado producto o servicio por medio de una transacción financiera de manera regular. Puede llegar a ser o no el usuario final. 1.2 Definición de consumidor: Es quien consume o utiliza el producto o servicio para obtener un beneficio o suplir una necesidad. Las estrategias de marketing, incitan a que el consumidor (que puede ser un individuo o una organización) dirija sus acciones de compra, al orientarlo e invitarlo a realizarla por medio del análisis del proceso de toma de decisiones. Es el protagonista de la labor comercial, se deben atender sus necesidades y demandas; es por ello, que es la razón de ser de la empresa.
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2. ¿Qué es el mercado?
Conjunto de personas (potenciales compradores), que tienen en común alguna necesidad o deseo, medios para satisfacer estas necesidades o deseos y la voluntad para hacer la transacción comercial requerida. Está constituido por la oferta y la demanda. La primera, hace referencia a las empresas que ofrecen elementos para satisfacer dichas necesidades/deseos mediante procesos de intercambio; mientras que, la demanda es el grupo de personas con una necesidad o deseo en común y con los medios para adquirir la satisfacción de los mismos.
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3. ¿Cuáles son los tipos de mercado? 3.1.1 Los Mercados de Consumo: Se refieren a los mercados en donde se realizan transacciones, en donde los bienes o servicios son adquiridos por las unidades finales de consumo. Se dividen en tres principales grupos: 3.1.1.1 Mercados de productos de consumo inmediato: En estos mercados la adquisición de los productos o servicios se realiza de forma periódica, siendo generalmente consumidos poco tiempo después de la adquisición. Un ejemplo de este mercado son los productos perecederos. 3.1.1.2 Mercados de productos de consumo duradero: Este mercado hace referencia a los productos o servicios que son utilizados durante un largo periodo de tiempo, hasta que estos sean obsoletos. Un ejemplo de este mercado son los electrodomésticos. 3.1.1.3 Mercados de servicios: Su principal característica es que los beneficios de adquirir estos servicios se dan en el presente y en el futuro. Por ejemplo los servicios educativos como la universidad.
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3.1.2 Los Mercados industriales o institucionales: Las transacciones de bienes y servicios, se realizan para obtener un beneficio posterior a la compra gracias a la reventa. Son los objetos o servicios que permiten el funcionamiento de una organización. Como por ejemplo los mayoristas. Existen 3 tipos de compradores en este mercado: •
Compradores industriales
•
Compradores institucionales
• Compradores intermediarios industriales 3.2 Según la naturaleza de los productos. •
Mercados de productos agropecuarios y procedentes
del mar. •
Mercados de materias primas.
•
Mercados de productos técnicos o industriales.
•
Mercados de productos manufacturados.
•
Mercados de servicios.
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4. ¿Qué características tiene la segmentación de mercados? 4.1 Los mercados se pueden segmentar de acuerdo al tipo de comprador, número de competidores, intensidad de la forma de la oferta y la demanda. Existen 3 tipos de estrategias de segmentación de mercado: 4.1.1 Estrategia indiferenciada: No se tiene en cuenta posibles segmentaciones, el marketing es dirigido a todos de la misma manera, por medio de una sola oferta comercial. Intenta satisfacer demandas y necesidades diferentes. 4.1.2 Estrategia Diferenciada: Se ofrecen productos y servicios adaptados a las necesidades y deseos de cada uno de los mercados meta, utilizando de manera diferente los medios comerciales. Por ejemplo, no en todos los países los precios de un mismo producto son iguales. 4.1.3 Estrategia Concentrada: Se enfoca la oferta en pocos segmentos de mercado en donde se percibe una mayor ventaja competitiva.
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4.2 La segmentación de mercados también se puede realizar de acuerdo al tipo de población. 4.2.1 Variables geográficas: •
Región
•
Densidad Poblacional
•
Clima
4.2.2 Variables demográficas: •
Edad
•
Sexo
•
Ocupación
•
Nivel Educativo
•
Ingresos
•
Estrato socioeconómico
4.2.3 Variables Psicológicas •
Estilo de vida
•
Autonomía
•
Gregarismo
•
Liderazgo
•
Autoritarismo
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5.¿Cómo se establece el posicionamiento? 5.1 Segmentación del mercado: Se deben identificar los segmentos de mercado existentes. 5.2 Seleccionar el segmento objetivo: Seleccionar el segmento de mercado más llamativo para la compañía. Se debe tener en cuenta: •
Nivel de beneficios: Ingresos y rentabilidad.
•
Nivel competitivo: Posicionamiento de la competen-
cia. • Vínculo entre producto y mercado: Coherencia entre los productos/ servicios ofrecidos y la imagen de la compañía. 5.3 Determinar el atributo más llamativo: Establecer aspectos del producto o servicio más importantes y la posición de estos en los competidores. Se hace uso de mapas perceptuales por medio de investigaciones de mercado. los sistemas de recordación de los potenciales consumidores.
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5.4 Crear y probar conceptos de posicionamiento: A través del estudio de mercados de manera cuantitativa y cualitativa se desarrollan estrategias para que la gente crea en la marca. 5.5 Diseño de plan táctico para la implementación del posicionamiento: Plan de comunicación que permita quedar en los sistemas de recordación de los potenciales consumidores. 5.6 Diseño de plan de evolución hacia el posicionamiento ideal: Establecimiento de atributos de mayor a menor orden para saber en cuáles se debe hacer un mayor énfasis. 5.7 Creación de un programa de monitoreo del posicionamiento: analiza la evolución de la asociación de la marca con los beneficios esperados, contrastando estos mismos aspectos con las marcas competidoras.
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2 Referencias Bibliográficas •
Fernández, R. (2009). Segmentación
de Mercados. México: McGrawHill. Disponible en la biblioteca virtual de la Universidad EAN en la base de datos de libros electrónicos McGrawHill. •
Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Mar-
keting. México: Pearson Capítulos 5, 6 y 7. • Lamb, Charles (2011). Marketing 11. Cengage Editores. https://www.starbucks.com.pe/historia/his toria-de-starbucks
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