GESTIÓN DE MARKETING
Capítulo 1
CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO Universidad EAN
Presentado por:
Amanda Sofia Ramirez Yeimy Liliana Viracacha Marcela del Pilar Martinez Walter Enrique Martín Jiménez
Facultad de Estudios en Ambientes Virtuales Administración de Empresas
Tutor: Oscar Auza
Marzo 2015
Hoy en día las diversas empresas, organizaciones y entidades están involucradas en el Marketing y no solo en los modelos tradicionales sino que existe una diversidad de campos de acción en donde explorar y compartir para satisfacer y ofrecer sus productos y/ o servicios.
INTRODUCCIÓN
En el desarrollo de la guía encontraremos definiciones de mercadeo en diferentes campos, aplicaciones y los importante que es implementarlo con estrategias y métodos que cumplan con las necesidades y expectativas de las organizaciones y personas.
https://www.youtube.com/watch? v=jP2d1aW4VUY
Kelly Foley (2014)
iii
SECCIÓN 1
1. ¿Por qué se puede aplicar el Mercadeo a varios campos de acción?
PREGUNTAS ORIENTADORAS
2. ¿Qué debe tener en cuenta un profesional para aplicar el Mercadeo en su contexto organizacional? 3. ¿En qué consiste el Marketing para Museos, Mercadeo Inmobiliario y Marketing Bancario? 4. ¿Cómo se define el Mercadeo de Servicios y el Marketing Social? 5. ¿En qué se diferencia el Mercadeo Turístico del Mercadeo Municipal?
4
1. ¿Por qué se puede aplicar el Mercadeo a varios campos de acción?
5
En todos los campos de acción donde una empresa lleve a cabo su actividad podrá aplicarse el mercadeo, debido a que es el proceso de planificar la gestión del desarrollo de un producto, con el fin de satisfacer los objetivos, tanto de los consumidores como de la compañía. Se debe tener en cuenta el mix de mercado o las conocidas cuatro P, buscando con ello, que la empresa establezca y mantenga las relaciones comerciales con los consumidores. Estos vínculos comerciales son estudiados y analizados con el fin de generar estrategias para fidelizar a los clientes basadas en la oferta y la demanda.
6
2. ¿Qué debe tener en cuenta un profesional para aplicar el Mercadeo en su contexto organizacional?
7
Con el fin de aplicar el mercadeo a un contexto organizacional, se debe tener en cuenta el objetivo principal como punto de partida , se debe identificar el mercado meta y el cliente objetivo, para poder así dirigir las acciones de la empresa al entendimiento, satisfacción y afianzamiento con los clientes a través del cumplimiento de sus deseos o necesidades, para poder generar una percepción de mayor valor frente a los clientes. Es importante resaltar que la base del Marketing son las relaciones con el cliente, la diferenciación frente al resto de la oferta y la innovación del producto ofrecido, por lo que, el profesional de mercadeo debe tener en cuenta estos principios para establecer la estrategia de mercadeo en el contexto organizacional.
8
SECCIĂ“N 2
LAS PERSONASY EL MERCADEO INTERNO E INTERACTIVO
Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercadeo externo: estrategias para conocer las necesidades de los consumidores, ofrecer productos que los satisfagan, informar sobre la existencia de los productos y colocarlos a su alcance. Puente, R. (2006) FUENTE: LAMB Y OTROS, (MARKETING 11E)
9
Las siete P del mercadeo de servicios
El mercadeo de servicios requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan consumidores y empleados: interno e interactivo. El mercadeo interno se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. Por su parte, el mercadeo interactivo es una relación que no depende de la empresa: la que se establece entre empleado y consumidor. Puente, R. (2006). El éxito del mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo mercadee el trabajo de sus empleados.
10
3. ÂżEn quĂŠ consiste el Marketing para Museos, Mercadeo Inmobiliario y Marketing Bancario?
11
1. Marketing para Museos: También existen oportunidades profesionales en diversas organizaciones que no son de negocios, como hospitales, museos, universidades, las fuerzas armadas y diversos organismos gubernamentales y de servicio social. (Lamb 15) Al considerar el siguiente tema es de suma importancia tener en cuenta que el Museo es una institución fundamentalmente educadora y como tal, comprometida y responsable al operar directamente sobre los grupos sociales. Por ser el Museo una institución sin fines de lucro la satisfacción del usuario no se modifica por la búsqueda del beneficio que proporciona eventualmente el marketing estratégico. Antes de poner en marcha un proceso de marketing es importante definir los objetivos de acuerdo a: Sanguinetti, M. • • • •
Qué relación tiene la colección del Museo con la sociedad. Cuál es el valor del Museo y la colección para la sociedad. Cuales son los valores y necesidades de la sociedad. Que debería recibir la sociedad de la colección.
12
El marketing de Museos atiende los siguientes aspectos: 1. Identifica los mercados presentes y futuros del Museo. ( logrando asĂ una comunicaciĂłn efectiva ) 2. Exige una mejora continuada de los productos y servicios ofrecidos al pĂşblico. 3. Implementa medidas que favorecen mayor asistencia y por consiguiente mayores ingresos.
13
2.Mercadeo Inmobiliario:
Marketing Inmobiliario: Es la ciencia y el arte que incluye una serie de sistemas y procesos para identificar las necesidades de los clientes o usuarios, focalizando el esfuerzo en una Gestión Inmobiliaria que satisfaga los deseos tanto del Propietario como del Comprador del Inmueble. Hebrun Siendo una disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas, a través de las cuales se busca satisfacer las necesidades del Cliente Inmobiliario, esto es tanto el Propietario del Inmueble como su Comprador Potencial, focalizando el esfuerzo en la satisfacción de sus deseos para lograr conquistar el mercado. Hebrun Proceso del Marketing Inmobiliario: El Marketing Inmobiliario evoluciona hoy en forma vertiginosa, en el pasado se buscaba captar inmuebles y fijar precios vendibles, mientras que hoy se busca encontrar soluciones a las necesidades del cliente inmobiliario focalizando nuestro esfuerzo en la satisfacción de sus deseos.
14
El proceso del Marketing hoy se basa en dos fases fundamentales: a) Marketing Estratégico y b) Marketing Mix. Hebrun a) Marketing Estratégico: ¿Qué queremos hacer ? Esta parte del proceso se basa en el sistema STP (Segmentación + Targeting + Posicionamiento) para conocer y entender el mercado objetivo como decisión básica para el diseño de las “Estrategias de Marketing” b) Marketing Mix: ¿Cómo lo vamos a lograr ? Es la parte del Proceso de Marketing que se basa en una táctica llamada las 4P (Precio + Producto + Plaza + Promoción) la cual proporciona un marco de trabajo útil en la Planeación de Marketing hacia el Inmueble y representa el pensamiento del Propietario; a su vez se basa en una táctica llamada las 4C ( Costo + Conveniencia + Comunicación + Conciencia) que también proporciona un marco de trabajo útil en la Planeación de Marketing y representa el pensamiento del Comprador Potencial, todo ello para la ejecución del plan de acción mediante aplicación de las diferentes “Herramientas” de Marketing. Hebrun
15
3. Marketing Bancario: Dentro del Marketing Bancario se distinguen dos aspectos, por una parte el que se refiere al Marketing de Entidad u Organizacional que se fundamenta en cada uno de los departamentos y áreas, así como en los responsables de las mismas. Y por otra parte el que se refiere al núcleo en el que se desarrolla el negocio y sobre el que gira la producción del servicio como es la oficina , es el Marketing de la oficina bancaria. Teniendo en cuenta estos dos aspectos se define Marketing Bancario como el análisis, planificación, control y coordinación entre los distintos departamentos y la oficina bancaria de las actividades, estrategias, y los recursos orientados hacia los mercados actuales y potenciales, y que tienen una influencia directa sobre el consumidor, con la finalidad de satisfacer de forma duradera los deseos y necesidades de grupos de clientes seleccionados de forma rentable por una parte, y del cumplimiento de los objetivos de la Entidad Bancaria por otra. Niño, J. (2011) También podemos decir que los servicios son una forma de actividad, beneficios o satisfacciones que ofrecen en venta y que ocasionalmente son intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
16
4. ¿Cómo se define el Mercadeo de Servicios y el Marketing Social?
17
MERCADEO DE SERVICIOS
Una de las tantas definiciones “Es la disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos productos. Constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), la producción y el consumo son simultáneos, no se puede almacenar y los servicios nunca pueden ser idénticos.” Lee todo en: Definición de marketing de servicios - Qué es, Significado y Concepto http://definicion.de/ marketing-de-servicios/#ixzz3TkY4VFeF “De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.” Bravo, H. Leer más: http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml#ixzz3TkYWxtu0 El mercadeo de servicios se puede denominar como la identificación de un deseo, que no es tangible por la cual se paga por el derecho al uso, no por la pertenencia pero cada cliente tiene una satisfacción diferente de acuerdo con la experiencia obtenida.
18
http://marketingser.blogspot.com/
19
MARKETING SOCIAL El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad“ Alan Andreasen. http://www.offoncommerceday.com/que-es-el-marketing-social “el marketing social cuenta con diferentes tareas a seguir o implementar, la primera y mas importante es identificar la problemática que existe en la sociedad ya sea un grupo de individuos, comunidades o familias, para después poder determinar cuál es la necesidad social y que grupo es el que requiere con mayor rapidez una oferta social” (Pérez, 2004) http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lmk/jimenez_t_da/capitulo4.pdf “El mercadeo comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para el beneficio del comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio del consumidor o toda la sociedad” http://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/sostener/mercadeo-social/entender-el-mercadeo-social/principal
20
21
5. ¿En qué se diferencia el Mercadeo Turístico del Mercadeo Municipal?
22
ESTRATEGIA DE MARKETING MUNICIPAL En la planificación estratégica de marketing, debemos considerar cinco fases: Está enfocada a la satisfacción de la comunidad siendo 1. Análisis Situacional, Se considera al municipio y su entorno, éste el segmento meta. examinando todos los ámbitos que puedan influir en su desarrollo, hasta obtener el análisis FODA (por fortalezas, oportunidades, debilidades, Considerando sus objetivos internos y externos, el amenazas) se analiza los cambios estructurales, tecnológicos y marketing municipal tiene tres líneas: condiciones sociodemográficas, análisis de las necesidades de los grupos El marketing de localización, Intenta el fortalecimiento de meta y el estudio de la situación competitiva. En la parte interna se revisa la organización, la situación financiera, la imagen. Arribas, A. su economía local y un crecimiento económico estable, 2. Definición de objetivos y metas, basado en la filosofía municipal convirtiéndose en una poderosa herramienta para aumentar el atractivo como localización económica. Para sobre qué se quiere ser y como se puede llevar a cabo, se debe concretar la visión en objetivos de desarrollo local y en objetivos de marketing ello, debe promoverse a las empresas locales y asentar que estén orientados a determinados grupos meta. Arribas, A. nuevas empresas. 3. Desarrollo de las estrategias, en el desarrollo de estrategias hay que El marketing al visitante se dirige a aquellos públicos meta fijarse prioridades tanto de objetivos y de públicos, como de posicionamiento y campos de acción identificando segmentos de como son los turistas y los visitantes que vienen al mercado donde hay una coincidencia de las necesidades con el perfil del municipio por congresos y eventos municipio. Arribas, A. 4. Mezcla de mercadeo, tales como una política de producto (ofertas de El marketing al residente está destinado a aumentar el localización y de servicios), el sistema de comunicación, la política de atractivo del municipio como lugar de residencia, así tarifas, la publicidad y las relaciones públicas. De todos estos como al mejoramiento de las ofertas y servicios en el terreno de la educación, cultura, salud, entretenimiento. instrumentos, es fundamental la política de producto, que en este caso es el municipio. Arribas, A. Arribas, A. 5. Implementación y Control de los planes. Finalmente, la implementación y control de la estrategia para un programa de acciones donde se definan los proyectos factibles, se asignen responsabilidades, se planifique la demanda y se realice un cronograma. Arribas, A. MERCADEO MUNICIPAL
23
Beneficios del marketing municipal Los programas de marketing municipal benefician a las administraciones públicas (liberando recursos), a las empresas encuentran nuevas plataformas para diferenciarse con un gran elemento de responsabilidad ganando imagen y en visibilidad de marca y a la población. Porque permiten elevar su nivel de vida o reducir sus impuestos Conclusiones Los municipios necesitan de la participación de empresas, y todas aquellas organizaciones interesadas en participar requieren conocer la administración local, su régimen jurídico, la financiación, y las oportunidades de negocio. La imagen urbana de las ciudades que se obtiene tras el marketing municipal es importante para comprenderlas mejor y para desarrollar símbolos representativos del lugar. Para las empresas, "trabajar sin fines de lucro, no significa trabajar con fines de pérdida". Con el marketing municipal todos ganan. Romero, A. (2008)
24
MERCADEO TURISTICO Marketing turístico está relacionado con la tarea que tienen las organizaciones de determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta (turistas) y proporcionar las satisfacciones deseadas y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores. El canal de distribución más utilizado es el mercadeo turístico es el directo Con el marketing turístico se consigue: • Intercambiar informaciones completas con el cliente. • Verificar tarifas de viajes, hacer reservaciones, efectuar los pagos, entre otros • Obtener información de la región o país hacia el cual se viaja en forma directa y no a través de los intermediarios. Incluyendo principales atracciones, paisajes naturales, idiomas, servicios básicos y complementarios. • Las páginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la información sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupación, una visión completa de las instalaciones y servicios de los establecimientos que les son ofrecidos a los turistas para su alojamiento y servicios hoteleros complementarios. • La interacción directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los agentes de viaje quienes deberán participar en la planificación de actividades turísticas en calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples transacciones de operaciones de viajes. Mora, C. (2006)
25
Las características más sobresalientes del mercadeo turístico son: Intangibilidad • Caducidad • Estacionalidad (ciclos de demanda alta o baja) • Agregabilidad y sustituibilidad (se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata) • Heterogeneidad (Cada persona tiene una percepción distinta del servicio) • Subjetividad (depende de las condiciones en que estén clientes y proveedor en el momento del consumo) • Individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. De la Colina, M. (2009) •
26
Referencias Bibliográficas
• Niño, J.(2011).Recuperadode;http://mkbancario.blogspot.com /2011/09/que-es-el-marketing-bancario.html
• Puente, R. (2006). Estudios Gerenciales, SERVICIOS: LAS NUEVAS ARMAS DEL MERCADEO, Recuperado de; http://www.icesi.edu.co/revistas/index.php/estudios_ge renciales/article/view/34/32
• Hebrun. Recuperadode;https://hebrun.wordpress.com/2011/05/ 12/marketing/
http://bdonline.ean.edu.co:2055/lib/bibliotecaeansp/read er.action?docID=10106481
• Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson Capítulos 17, 19 y 20.
• Mercadeo relacional: Renart, L. (2004). Marketing relacional: ¿café para todos? España: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. Páginas 1.-10 Disponible en e-libro.
• Lamb, Charles (2011). Marketing 11. Editorial Cengage Editores. • Sanguinetti, M. Recuperado de; http://www.ilam.org/ILAMDOC/doc-admin/Marketin g-Museos.pdf
• Mercadeo electrónico o digital: Serrano ,A. (2005). Todo internet: marketing digital y comercio electrónico. Argentina: El Cid Editor. Disponible en e-libro.
xxvii
• Mercadeo personal: Marketing Publishing. (2007). El plan de marketing personal. España: Ediciones Díaz de Santos. Disponible en e-libro.
• http://definicion.de/marketing-de-servicios/#ixzz3TkY4V FeF
• Mercadeo social o de causas: Menéndez, M. (2004). Marketing con causa. España: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. Páginas 1 - 9 Disponible en e-brary.
• http://www.monografias.com/trabajos913/marketing-mu nicipal-empresarios/marketing-municipal-empresarios2.sht ml
• http://www.ean.edu.co/index.php?option=com_content& view=article&id=98&Itemid=80i
• http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/mercadeo-turis tico.htm
• Mercadeo político: Luque, T. (2004). Marketing político. Un análisis de intercambio político. Argentina: Editorial Ariel. Disponible en e-libro.
•
• Mercadeo turístico:De la Colina, J. (2009). Marketing turístico. Argentina: El Cid Editor. Disponible en e-libro. • Mercadeo de servicios:Puente, R. (2006). Servicios: las nuevas armas del mercadeo. Colombia: Red Estudios Gerenciales. Disponible en e-libro. • Mercadeo internacional: Salazar, R. (2009).Colombia: estrategias de marketing en un entorno globalizado. Argentina: El Cid Editor. Disponible en e-libro • http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml #ixzz3TkYWxtu0
xxviii