Tips voor een succesvolle campagne by Walter van der Scheer

tips voor een succesvolle e-mail marketingcampagne adviesdocument nr. 1

Inhoudsopgave Bepaal uw e-mail marketing strategie Vraag uw relaties toestemming Richt een database in Onderwerp: kort en uitnodigend Bijlagen Kies een tekststijl Opbouw: kom meteen terzake Boodschap: kort en helder Maak uw e-mailings persoonlijk Ga subtiel om met het woord 'gratis' Kies voor een passende lay-out Gebruik geen antwoordformulieren Stuur zowel een HTML- als tekstversie Bepaal het tijdstip van verzenden nauwkeurig Voorkom dat uw e-mail wordt geblokkeerd door spamfilters Test uw mailing vooraf Planning Reageer tijdig Meet de respons Stel vervolgacties in

ÂŠ 2007 Copernica BV www.copernica.nl

Pagina 2

Inleiding E-mail marketing is een krachtig en effectief instrument om uw doelgroep te bereiken. Of het nu gaat om het versterken van bestaande relaties, het aangaan van nieuwe relaties, het vergroten van uw naamsbekendheid of het verbeteren van uw imago. E-mail marketing is bij uitstek geschikt voor een directe benadering van de doelgroep. Het versturen van mailings en nieuwsbrieven gebeurt steeds vaker per e-mail in plaats van per post. Een mailing per e-mail heeft dan ook vele voordelen ten opzichte van een mailing per post. Zo is een e-mailing veel voordeliger dan een mailing per post en is de respons van een e-mailing direct meetbaar. Bovendien kunt u dankzij een e-mail marketingcampagne automatisch de database met gegevens van uw klanten up-to-date houden. De mogelijkheden van een e-mail marketingcampagne zijn divers. U kunt e-mail bijvoorbeeld inzetten voor een nieuwsbrief, direct mailing, uitnodiging, online enquĂŞte of om traffic te generen naar uw website. Hoewel de meeste marketeers overtuigd zijn van de potentie van e-mail marketing, aarzelen veel organisaties om e-mail marketing in te zetten. EĂŠn van de belangrijkste redenen hiervoor is, dat men niet over de juiste kennis beschikt over hoe een succesvolle e-mail marketingcampagne kan worden ingericht. Copernica BV houdt zich, als leverancier van software voor onder andere e-mail marketingcampagnes, uiteraard intensief bezig met alles wat te maken heeft met e-mail marketing. In dit adviesdocument reiken wij u een aantal waardevolle handvaten en tips aan over hoe uw organisatie kan profiteren van dit krachtige instrument. Het adviesdocument begint met de voordelen van e-mail marketing en een korte toelichting op de regelgeving omtrent spam. Vervolgens vindt u een overzicht van twintig tips die uw organisatie helpen een succesvolle e-mail marketingcampagne in te richten. Veel succes met uw (toekomstige) e-mail marketingcampagne!

Regelmatig publiceert Copernica BV adviesdocumenten met praktische direct marketing tips. Wilt u voortaan de handige Copernica tips en adviesdocumenten als eerste ontvangen? Meldt u dan direct aan voor de gratis Copernica e-mail nieuwsbrief op www.copernica.nl. Hier kunt u ook eerder uitgegeven adviesdocumenten gratis downloaden. ÂŠ 2007 Copernica BV www.copernica.nl

Pagina 3

Voordelen van e-mail marketing Graag zetten wij voor u de voordelen van e-mail marketing op een rij: 1. E-mail marketing is kostenbesparend, in vergelijking met een mailing per post bespaart u drukkosten, portokosten en opmaakkosten. 2. U kunt de resultaten van een e-mail marketingcampagne direct meten en uitlezen. U kunt zien wie de e-mail heeft geopend en wie heeft doorgeklikt op een hyperlink. 3. De datum en tijd van het verzenden van de e-mail marketingcampagne kunt u exact bepalen. 4. De doelgroep wordt snel bereikt. Direct nadat de e-mailing is verzonden openen de eerste ontvangers al hun berichten. 5. Met e-mail marketing kunt u traffic genereren naar een website door hyperlinks op te nemen. 6. De data base met klantgegevens is dankzij e-mail marketingcampagnes altijd up-todate doordat automatisch alle aan- en afmeldingen worden verwerkt.

ÂŠ 2007 Copernica BV www.copernica.nl

Pagina 4

Spam, opt-out en opt-in E-mail marketing ≠ spam Bij veel organisaties heerst de onjuiste opvatting dat e-mail marketing gelijk is aan spam. Bovendien bestaan er veel onduidelijkheden over de regelgeving omtrent e-mail marketing en de termen opt-in en opt-out. Om duidelijkheid te creëren, vindt u hier toelichting over de regelgeving omtrent e-mail marketing; zodat uw marketingcampagne voldoet aan alle regels en voorschriften. Spam Spam wordt gedefinieerd als unsolicited bulk e-mail (UBE), ofwel: e-mail, fax, SMS en MMS berichten die ongevraagd en in grote hoeveelheden worden verzonden. Om spam te bestrijden is in 2004 de Telecommunicatiewet gewijzigd. Sinds deze wetswijziging is het niet toegestaan ongevraagd elektronische berichten te verzenden. Ongevraagd betekent dat de ontvanger van het bericht niet vooraf aantoonbare, expliciete en op elk moment intrekbare toestemming voor de verzending van de mailing heeft verleend. Bulk houdt in dat het bericht deel uitmaakt van een grotere hoeveelheid berichten die elk substantieel identiek zijn. Een mailing is pas spam als aan beide criteria wordt voldaan. Opt-out Opt-out wil zeggen dat een organisatie ongevraagd berichten naar relaties verzendt, maar dat de ontvangers kunnen aangeven deze berichten niet meer wensen te ontvangen. E-mail marketing op basis van ppt-out is echter niet aan te bevelen. Kies daarom voor het opt-in principe. Opt-in Tegenover het opt-out principe staat het opt-in principe. Dit betekent dat de ontvanger vooraf toestemming heeft gegeven om e-mail van uw organisatie te ontvangen. Dit kan bijvoorbeeld doordat de betreffende persoon zich heeft aangemeld op uw website of zijn of haar contactgegevens heeft ingevuld op een formulier tijdens een beurs. Het is toegestaan uw bestaande relaties informatie te sturen, maar zorg er wel voor dat geadresseerden zich ten allen tijde kunnen afmelden voor uw nieuwsbrief of e-mailing.

Pagina 5

20 tips voor een succesvolle e-mail marketingcampagne Bepaal uw e-mail marketing strategie Wat wilt u bereiken met uw e-mail marketingcampagne? Wilt u naamsbekendheid creëren, de verkoop van een product stimuleren of wilt u uw relaties informeren? Zoals iedere campagne begint ook een e-mail marketingcampagne met het formuleren van een heldere doelstelling. Vraag uw relaties toestemming Verzamel e-mail adressen op basis van het opt-in principe zoals besproken in het vorige hoofdstuk. Vraag uw relaties eerst toestemming voordat u hen een boodschap zendt. Richt een database in Zet zoveel mogelijk middelen in om een database met gegevens van uw relaties op te bouwen. Biedt hiervoor functionaliteiten aan op uw website zoals een aanmeld- of wijzig gegevens formulier. Vraag iedere relatie of hij of zij geïnteresseerd is om informatie van uw organisatie te ontvangen. Neem een standaard regel op onderaan uw e-mails waarin u verwijst naar uw website of nieuwsbrief. Vraag bezoekers van een beurs hun gegevens achter te laten. Het versturen van een e-card is een handig middel om uw database up-to-date te houden. E-cards geven uw relaties niet alleen een goed gevoel, maar zorgen er ook voor dat uw database wordt opgeschoond en aangevuld. Met een vriendelijke e-card kunt u uw relatie op een passende wijze verzoeken om hun gegevens te corrigeren dan wel aan te vullen. Onderwerp: kort en uitnodigend Zorg ervoor dat het onderwerp van de e-mail kort is. Een kort en bondig onderwerp is volledig zichtbaar in de mailbox van uw relatie en wordt doorgaans eerder begrepen door de ontvangers. Vul echter altijd een onderwerp in, anders is de kans groot dat uw e-mail niet wordt geopend. Prikkel uw relatie om de e-mail te openen met een pakkende en korte tekst. Bijlagen Het meesturen van bijlagen moet worden vermeden in e-mail marketing. Sommige virus scanners en firewalls blokkeren e-mailings met bijlagen. Bovendien worden e-mailings met bijlagen vaak gezien als spam. Wilt u toch graag een bijlage toevoegen? Maak van de informatie die u wilt delen een webpagina of maak er een bestand van dat de ontvanger zelf kan downloaden. Voeg een hyperlink aan de e-mailing toe die geïnteresseerden leidt naar de aanvullende informatie. Op deze manier is uw e-mail niet alleen veiliger, u kunt ook precies zien welke ontvanger op de hyperlink heeft geklikt. Op basis van deze kennis kunt u specifieke vervolgacties instellen. Kies een tekststijl Stem de ‘tone of voice’ van uw e-mail af op de doelstelling. E-mail marketing met als doel te doel te verkopen ‘klinkt’ immers anders dan e-mail marketing dat moet informeren.

Pagina 6

Opbouw: kom meteen terzake In conventionele direct mail is het gebruikelijk de AIDA formule te hanteren. Bij deze formule wordt de ontvanger in één van de laatste alinea’s geroepen om tot een ‘actie’ over te gaan. Het hanteren van deze formule is echter ‘not done’ in e-mail marketing. Bij het samenstellen van een e-mailing is het belangrijk de ontvanger direct, in een van de eerste alinea’s, aan te spreken om ‘tot actie’ over te gaan. Als ontvangers moeten scrollen om achter het doel van een e-mailing te komen, is het risico groot dat u hun aandacht verliest en dat ze niet verder lezen. Daarnaast is het belangrijk dat de eerste hyperlink in een e-mailing, zichtbaar is zonder dat de ontvanger hoeft te scrollen. Op deze wijze wordt het klikgedrag van de ontvangers gestimuleerd. Door in het begin van een e-mailing de A van ‘actie’ uit de AIDA formule op te nemen en een hyperlink, is het voor de ontvangers meteen duidelijk wat van hen wordt verwacht en geeft u hen de tegelijkertijd de mogelijkheid om te reageren op hetgeen wat u biedt of verlangt. Boodschap: kort en helder Vooral bij e-mail marketing geldt dat de boodschap kort en helder moet zijn. Te veel informatie of aanvullende aanbiedingen doen de respons afnemen. Internetgebruikers zijn gewend om informatie snel te scannen op relevantie. Als de informatie niet ‘to the point’ is, drukt de ontvanger als snel op de delete knop. Maak uw e-mailings persoonlijk Spreek uw relaties persoonlijk aan. Onderzoek toont aan dat hoe meer persoonlijke elementen in een e-mail worden opgenomen hoe meer respons een e-mail krijgt. Een eenvoudige manier van personalisatie is om de geadresseerde met naam aan te spreken; ‘Geachte heer de Vries’. De meest optimaal gepersonaliseerde e-mail is afgestemd op het profiel van een relatie en voldoet aan de afzonderlijke wensen en interesses van iedere geadresseerde. De mate van personaliseren is afhankelijk van de aard van de mailing, zoals een nieuwsbrief, aankondiging of aanbieding. Denk ook aan uw tijd en middelen. Begin met één of twee gepersonaliseerde elementen en overweeg vervolgens of aanvullende variabelen wenselijk en haalbaar zijn. Houd ook het ‘Van’ of ‘From’ veld van de e-mail persoonlijk. Gebruik liever geen algemeen e-mail adres, zoals info@copernica.nl, maar een persoonlijk e-mail adres. Email marketingcampagnes met generieke e-mail adressen als afzender worden regelmatig geblokkeerd door spam filters. Ga subtiel om met het woord ‘gratis’ Jarenlang hebben copywriters het woord ‘gratis’ succesvol gebruikt in direct mails. Voor e-mailings gelden echter andere regels. E-mail is meer een middel voor relatiebeheer dan voor reclame. Zet het woord gratis dan ook niet in het onderwerp van uw e-mailing, maar één of twee keer in de tekst van de mailing. U kunt ook kiezen om alternatieven zoals kosteloos of complementair te gebruiken.

Pagina 7

Kies voor een passende lay-out Kies voor uw e-mailings niet dezelfde lay-out als voor traditionele geprinte of banner advertenties. Vooral HTML mailings bieden u vele mogelijkheden om uw boodschap te verpakken in een dynamische lay-out. Met HTML heeft u de mogelijkheid om speciale lettertypes, achtergronden, illustraties en animaties aan uw e-mail bericht toe te voegen. Gebruik deze mogelijkheden om uw boodschap op een passende manier te presenteren. Let op, maak het niet te gek. Het is niet de bedoeling dat uw e-mailing er uit ziet als een complete website. Gebruik geen antwoordformulieren Vermijd het gebruik van antwoordformulieren in uw e-mailings. Neem liever een link op in de e-mailing naar een aparte webpagina, ofwel landingspagina, waar de ontvanger een reactie kan achterlaten. Op deze manier wordt uw database automatisch aangevuld en opgeschoond. Stuur zowel een HTML- als tekstversie Het is belangrijk dat u de ontvangers van de e-mail ook een webversie aanbiedt. De meeste ontvangers prefereren een HTML e-mail, maar sommige spamfilters blokkeren deze. Om er zeker van te zijn dat de ontvanger de boodschap kan lezen, kunt u bovenaan de e-mail een link opnemen die verwijst naar een andere versie. Zorg ervoor dat de bestandsgrootte van een HTML e-mail minimaal is. Dit voorkomt dat het ophalen van de mailing veel tijd in beslag neemt en de ontvanger de e-mail verwijderd. Bepaal het tijdstip van verzenden nauwkeurig De dag en het tijdstip van verzending van uw e-mail campagne is erg belangrijk. B-to-B mailings kunt u het beste verzenden op dinsdag, woensdag of donderdag tussen 11.00 en 15.00 uur. B-to-C mailing kunnen het beste worden verzonden aan het einde van de week, op donderdag, vrijdag of zaterdag tussen 17.00 en 20.00 uur. De meeste consumenten lezen hun privé mail als ze thuis komen van hun werk of in het weekend. Voorkom dat uw e-mail wordt geblokkeerd door spam filters 15 procent van alle e-mails komt nooit aan, meestal omdat deze mails door spamfilters worden aangezien voor spam. Om te voorkomen dat uw e-mail marketingcampagne door een spamfilter wordt geblokkeerd, is het belangrijk dat u de volgende regels goed onthoudt. 1. Als u een e-mail campagne via uw eigen server verstuurt, controleer dan eerst of uw IP adres geregistreerd staat in een spam database. U kunt dit onder andere controleren op de website www.dnsstuff.com. Hier kunt u de registratie eventueel ongedaan maken. 2. KISS: ‘Keep it Simple and Straightforward’, ofwel houd uw e-mailings zo simpel mogelijk. Gebruik zo weinig mogelijk hoofdletters en achtergrondkleuren. 3. Controleer uw e-mailing op spam gevoelige features. Vermijd het woord gratis en het meezenden van bijlagen. 4. Manage uw database zorgvuldig. Zorg ervoor dat u beschikt over een opt-in adressenlijst. En schoon uw database op na iedere e-mail marketingcampagne. Verwijder

Pagina 8

de gegevens van diegenen die zich hebben afgemeld en controleer de e-mail adressen die een foutmelding gaven. Test uw e-mailing vooraf Test iedere e-mailing. Stuur de e-mailing eerst naar een klein deel van de e-mail adressen uit de database. Hierdoor heeft u de mogelijkheid om eventuele fouten of oneffenheden te herstellen en bespaart u een hoop tijd en geld! Planning U zult versteld staan hoeveel respons u ontvangt in de eerste uren nadat uw e-mail marketingcampagne is gestart. Plan uw campagne daarom zorgvuldig. Een slechte of langzame opvolging van aanvragen leidt tot ontevreden klanten. Regel daarom tijdig alle benodigdheden, zodat de respons op de campagne snel en efficiënt kan worden opgevolgd. Reageer tijdig Ook voor e-mailings geldt de regel dat u binnen 24 uur moet reageren indien u een reactie of aanvraag krijgt. Heeft u meer tijd nodig om een passende reactie te kunnen geven? Communiceer dit dan naar uw relatie. Vergeet niet in uw e-mailing een link op te nemen naar uw website, zodat de ontvanger kan doorklikken voor meer informatie. Vermeld ook duidelijk al uw contactgegevens, zodat de ontvanger via alle mogelijke kanalen met uw organisatie in contact kan treden. Meet de respons Het resultaat van een e-mail marketingcampagne is snel en eenvoudig te meten. Om uw doelstellingen te kunnen afzetten tegen de behaalde resultaten is het belangrijk dat u de respons van de campagne meet. Met professionele e-mail marketing software kunt u de respons op eenvoudige en efficiënte wijze meten. Als u weet wat het resultaat van een campagne is kunt u vervolgcampagnes hierop afstemmen. Stel vervolgacties in Geef uw e-mail marketingcampagne een vervolg. Hoe vaker een boodschap wordt herhaald, des te beter deze blijft hangen bij uw doelgroep! Voor een vervolgactie kunt u natuurlijk ook voor een ander medium kiezen, zoals een persoonlijke brief, SMS of advertentie. Uw e-mail marketingcampagne maakt immers deel uit van een middelenmix.

Pagina 9

Over Copernica BV Copernica marketing software is dé oplossing voor het beheren van relatiegegevens en het uitvoeren van marketingcampagnes met e-mail, print, mobiel en web. De software wordt dagelijks gebruikt door honderden marketeers voor het genereren van leads en het informeren van relaties in diverse branches zoals automotive, reclame, toerisme, werving & selectie en vele meer. Meer informatie? Heeft u nog vragen of wilt u aanvullende informatie? Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. Ook als u op zoek bent naar de ideale software voor uw crossmediale direct marketingcampagnes bent u bij ons aan het juiste adres. Copernica BV Kruisweg 70 2011 LG Haarlem Tel: 023 – 75 10 500 Fax: 023 – 75 10 508 E-mail: info@copernica.nl Website: www.copernica.nl

Pagina 10

Bronnen -

www.opta.nl www.dnsstuff.com www.copernica.nl www.zibb.nl

ÂŠ 2007 Copernica BV www.copernica.nl

Pagina 11