1
นาย วริน ทร สงวนปี 5211301527 กิต ติก รรมประกาศ
2
(Acknowledgement)
การที่ข้าพเจ้าได้มาฝึกงาน ณ บริษัท โอมมหารวย จำากัด ตั้งแต่วัน ที่ 4 มีนาคม พ.ศ.2556 ถึงวันที่ 31 พฤษภาคม พ.ศ.2556 ส่งผลให้ ข้าพเจ้าได้รับความรู้ใหม่ๆและประสบการณ์ต่างๆอย่ามากมาย สำาหรับ รายงานการฝึกงานฉบับนี้สำาเร็จลงได้ด้วยดีจากความร่วมมือและ สนับสนุนจากหลายฝ่ายในบริษัท และบุคคลท่านอื่นๆในแผนก Graphic, Editor, Cameraman ทุกท่านที่ ได้ให้คำาแนะนำาช่วยเหลือในการจัดทำารายงานฉบับนี้ ข้าพเจ้าใคร่ขอขอบพระคุณผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทุกท่านที่มีส่วนร่วมใน การให้ขอ ้ มูล เป็นที่ปรึกษาในการทำารายงานฉบับนี้จนเสร็จสมบูรณ์ ตลอดจนให้การดูแลและให้ความเข้าใจเกี่ยวกับชีวิตการทำางานจริง ข้าพเจ้าขอขอบคุณ ไว้ ณ ที่นี้
นาย วรินทร สงวนปี ผู้จัดทำารายงาน 20 มิถุนายน 2556
3
สารบัญ เนื้อหา หน้า บทที่ 1 บทนำา
4
1.1 ชื่อและที่ตั้งสถานที่ประกอบการ 4 1.2 ลักษณะการประกอบกิจการดำาเนินงานเกี่ยวกับ 5 1.3 รูปแบบการจัดการองค์กรและการบริการงานขององค์กร 5 1.4 หลักการ
5
1.5 วัตถุประสงค์ของการฝึกงาน 6 1.6 การปฏิบัติตัวระหว่างการฝึกงาน 6 บทที่ 2 รายละเอีย ดเกี่ย วกับ งานที่ป ฏิบ ัต ิ 7 2.1 ที่มาและจุดเริ่มต้นของบริษัท โอม มหารวย 7 2.2 ขอบเขตของการบริการ
8
2.3 การจัดโครงสร้างเพื่อการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดใน องค์กร
9
2.4 การประสานงานกับฝ่ายอื่นๆ 11
4
2.5 เอเจนซี่โฆษณา
12
2.6 ประเภทของเอเจนซี่โฆษณา 17 2.7 ประเภทอื่นๆ ของเอเจนซี่และบริการต่างๆ 20 บทที่ 3 การปฏิบ ัต ิง าน 31 3.1 การปฎิบัติงาน
31
3.2 งานที่ได้รับมอบหมาย
35
บทที่ 4 ผลที่ไ ด้ร ับ จากการปฎิบ ัต ิง าน การถ่า ยรายการสดใน สตูด ิโ อ 39 4.1 การเตรียมความพร้อม ก่อนการเริ่มถ่ายรายการ 40 4.2 การตรวจเช็ค โดยการซ้อมก่อนเข้ารายการ 41 4.3 ระหว่างการถ่ายทำารายการสด 42 4.4 เทคนิค และความสามารถเฉพาะตัวของทีมงาน 43 4.5 ผลงานการถ่ายรายการสดภายในสตูดิโอ 44 4.6 การอัดเทปรายการสด เพื่อการรีรัน 45 บทที่ 5 สรุป ผลการปฎิบ ัต ิง าน 46 บรรณานุกรม ภาคผนวก
49 50
5
บทที่ 1 (Abstract) บริษัท โอมมหารวย จำากัด เป็นบริษัทที่ผลิตเคเบิลทีวี มี ลักษณะของการบริหารงานเป็น Worldgroup โดยนอกจากนี้ โอมมหา รวย โดย ภุชงค์ สิริธัญผล เป็นผู้เริ่ม Creative Project โดย PRODUCER เป็นผู้ประสานการกับทีม Graphic Editor Cameraman โดย วัตถุประสงค์ในการผลิตสือ ่ ภาพยนต์และ ยังได้มีการขยายงานทาง ด้านสื่อบันเทิงอีก 3 ช่องทางคือ:1. สถานีบันเทิง ดาราแชนแนลล์ เป็นสถานีโทรทัศน์ที่นำาเสนอสาระ บันเทิงต่างๆ มากมาย ส่งตรงให้คุณถึงบ้าน ด้วยการแพร่ภาพผ่าน ดาวเทียม ไทยคม 5 ระบบ C-Band ที่ F. 3545(V), Sym 30000 และ NSS 6 ระบบ Ku Band ที่ F. 11131(V), Sym 27500 ซึ่งสามารถรับชมได้ทั่ว ทุกประเทศในทวีปเอเชีย 2. แชมป์ แชนแนลล์ อีกหนึ่งสถานีโทรทัศน์ที่จะนำาเสนอเรื่องราว เกี่ยวกับ เพลงดัง หนังดี กีฬาเด็ด ให้ทุกท่านได้รับชมกันอย่างจุใจ แพร่ ภาพผ่านทางดาวเทียม ไทยคม 5 ระบบ C-Band ที่ F.3845(V), Sym 7300 3. ภุชงค์ แชนแนลล์ สือ ่ อีกหนึ่งสถานีโทรทัศน์ที่สร้างสาระและความ บันเทิงภายในบ้านของคุณ และเป็นบริษัทในเครือของ บริษัท โอมมหา รวยฟิล์ม จำากัด แพร่ภาพผ่านทางดาวเทียม NSS6 ระบบ Ku-Band F.11131 Sym 27500 โทรศัพท์: 02-730-82445 URL: http://www.oommaharuai.com ลัก ษณะการประกอบกิจ การดำา เนิน งานเกี่ย วกับ
6
เป็นบริษัทจะมี Advertisng แล้ว ยังมีการทำาโฆษณาสินค้า ซึ่งมี ลูกค้าหลาย Account เช่น นาฬิกายันห้าแถว นาฬิกาเกรช และอีก มากมาย ลักษณะของการบริหารงานแบบ Worldgroup สำาหรับการทำางาน ในส่วนของ Advertising ของบริษท โอม มหารวย จำากัด นั้น ปัจจุบัน การทำางานระหว่าง PRODUCER Graphic Editor Cameraman ค่อน ข้างที่จะเป็นการทำางานใกล้กัน หรือมีลักษณะที่เป็นแบบ One Team One Voice อย่างที่ผ่านมาหากครีเอทีฟไป Brief งานมาจากลูกค้า ทีมงาน ของโอมมหารวยจะต้องเข้ามาช่วยกันวิเคราะห์ถึงความต้องการของ ลูกค้า มานั่งทำา Focus Group นั่งทำา Research
รูป แบบการจัด การองค์ก รและการบริก ารงานขององค์ก ร การเปลี่ยนแปลงในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาแมคแคนมีการเปลี่ยนแปลง ทั้งในเรื่องของบุคลากร วิธีการทำางาน และเครื่องมือต่างๆ ในการ ทำางาน อย่างบุคลาก็ได้มีการเปลี่ยนเป็นกลุ่มคนเลือดใหม่เกือบทั้งเซท โดยแต่ละคนจะมีที่มาที่แตกต่างกันแต่เมื่อมาร่วมกันแล้วทุกคนก็จะช่วย กันสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่มีลักษณะของการผสมผสาน ฉะนั้นบุคลากร ทุกคนจึงไม่จำาเป็นที่จะต้องมีลักษณะเฉพาะตัวไหนที่โดดเด่นออกมา เป็นการเฉพาะ สิ่งเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดอีกอย่างคือการที่แมคแคน ต้องการที่อยากจะให้บริษัทมีลักษณะที่เป็นแบบ Small But Happy Family โดยทุกคนไม่ต้องมีลักษณะเฉพาะตัวที่เหมือนกันแต่สามารถ ทำางานร่วมกันได้ เนื่องจากว่าคนจะสามารถทำางานได้ดีจะต้องมีทัศนคติ ในการทำางานที่ดีด้วย
7
ตำา แหน่ง และลัก ษณะงานที่น ิส ิต ได้ร ับ มอบหมายให้ร ับ ผิด ชอบ คุณกิตติพงษ์ ศรีภูมิ ผู้อำานวยการสถานี ผู้บริหารสถานที่ฝึกประสบการณ์วิชาชีพ ช่ว งระยะเวลาฝึก งาน : วันที่ 4 มีนาคม 2556 - 31 พฤษภาคม 2556 ระยะเวลาและสภาพในการทำางานช่วงเวลาในการฝึกงาน :เริ่มฝึกงาน ตั้งแต่วันที่ 8 พฤศจิกายน 2555 - 31 มกราคม 2556 ทำางานวันจันทร์ศุกร์ เสาร์อาทิตย์ เริ่มงานเวลา 9.30 น.จนถึงเวลา 18.00 น.เวลาพัก กลางวันเวลา 12.00 – 13.00 น. สภาพในการทำา งาน : ตึกโอม รามคำาแหง 150 แผนกซึ่งเป็นส่วนของ การปฏิบัติงานด้านกราฟิกออกแบบกราฟิกและดิจิตอลมีเดียงานโฆษณา โทรทัศน์โดยมีหอ ้ งทำางานเป็นโต๊ะทำางานแบบทีม ทีม ละ 5 คน ของ แต่ละคนมีคอมพิวเตอร์คนละเครื่อง หลัก การ 1.จัดประสบการณ์ให้เป็นระบบและกระบวนการที่ต่อเนื่อง 2.ให้มีการฝึกสถานการณ์จริงให้มากที่สุดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพใน การทำางานให้กับนักศึกษา 3.ประสานทฤษฎีให้สอดคล้องกับการนำาไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะ สม 4.สร้างสัมพันธภาพที่ดีระหว่างสถาบันกับองค์การและหน่วยงาน ภายนอก 5.พัฒนาคุณภาพนักศึกษาให้มศ ี ักยภาพสอดคล้องกับความ ต้องการของตลาด แรงงานและผู้ใช้
8
วัต ถุป ระสงค์ข องการฝึก งาน 1. เพื่อให้นักศึกษามีโอกาสเรียนรู้และได้รับ ประสบการณ์ชีวิตการ ทำางานที่แท้จริง 2. เพื่อให้นักศึกษาได้เตรียมความพร้อมก่อนที่จะจบออกไปทำางาน 3. เพื่อให้นักศึกษาได้รู้จักการปรับตัวให้เข้ากับ สภาพแวดล้อม ภายนอกมหาวิทยาลัย 4. เพื่อให้นักศึกษานำาประสบการณ์ที่ได้รับจากการฝึกงานมา ประยุกต์ใช้ในการทำางานต่อไป การปฏิบ ัต ิต ัว ระหว่า งการฝึก งาน 1. ตรงต่อเวลา 2. มีความซื่อสัตย์ต่อตนเองและผู้อื่น 3. แต่งกายชุดนักศึกษา กรณีใส่เสื้อช็อปต้องผ่านความเห็นชอบจาก บริษัทก่อน 4. การลากิจ ลาป่วย ต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบข้อบังคับของสถานที่ ฝึกงาน 5. ระมัดระวังในเรื่องการวางตัวและการใช้เครื่องมือสือ ่ สาร 6. ไม่ควรต่อรองเรื่องระยะเวลาการฝึกงานหรือ เรียกร้องอภิสิทธิ์ใด ๆ จากสถานที่ฝึกงาน 7. นักศึกษาควรมีความเชื่อมั่นในตนเอง กล้าคิด กล้าแสดงออกและกล้า ตัดสินใจ 8. ให้ถือเสมือนว่า การฝึกงานก็คือการทำางาน และทำาการ ฝึกงานอย่าง เต็มกำาลังความสามารถ
9
9. การไปฝึกงานของนักศึกษา ถือว่าไปในนามตัวแทนของมหาวิทยาลัย และในนามของคณะฯ ต้องไม่กระทำาการ ใด ๆ ที่จะทำาให้เสื่อมเสียต่อ ส่วนรวม 10. ในระหว่างการฝึกงาน หากมีปัญหาเกี่ยวกับงานต้องการคำาปรึกษา เชิงวิชาการ นักศึกษาควรติดต่อกลับมายังอาจารย์ประจำาภาควิชา แต่ ถ้ามีปัญหาเกี่ยวกับการฝึกงานติดต่อเจ้าหน้าที่หน่วยทะเบียนฯ โดยตรง 11. หากมีอุบัติเหตุเกิดขึ้นระหว่างการฝึกงานให้ติดต่อคณะฯ หรือ มหาวิทยาลัย
บทที่ 2 รายละเอีย ดเกี่ย วกับ ที่ป ฎิบ ัต ิง าน การจัด การภายใน องค์ก รที่ม าและจุด เริ่ม ต้น ของบริษ ัท โอมมหารวย ผ่านธุรกิจคน ใกล้ชิด“อ.หนู กันภัย”นักสักยันต์ชื่อดังเครือ “โอม มหารวย”ปีเดียว พรวด 5 บริษัทจาก 7 บริษัท ขายเครื่องประดับ มือถือ ผลิตละคร ผ่านทีวี ดาวเทียม นายภุชงค์ สิรธ ิ ัญผล คนใกล้ชิด นายสมพงษ์ กันภัย หรือ อาจารย์ หนู กันภัย นักสักยันต์ชื่อดังได้จดทะเบียนทำาธุรกิจถึง 5 บริษัทในรอบปี 2554 จากจำานวนทั้งสิ้น 7 บริษัท
10
1.บริษัท โอม มหารวย จำากัด จดทะเบียนวันที่ 22 พฤษภาคม 2552 ทุน 1 ล้านบาท ผลิตรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ เพลง มิวสิควีดีโอ ประชาสัมพันธ์ทางวิทยุ โทรทัศน์ ณ วันที่ 30 เมษายน 2555 นาย ภุชงค์ สิริธัญผล 5,500 หุน ้ (55%) ที่เหลือครอบครัวสิริธัณผล ปี2553 รายได้ 61,376,207 บาท ขาดทุนสุทธิ 18,997,225 บาท ปี 2554 รายได้ 42,410,577 บาท ขาดสุทธิ 5,065,665 บาท 2. บริษัท แชมป์ ไอ.ที. โมบาย จำากัด จดทะเบียนวันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2554 ทุน 1 ล้านบาท นำาเข้าโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์อิเล็คทรอนิคส์ ณ วันที่ 30 เมษายน 2555 นาย ภุชงค์ สิริธัญผล ถือหุ้น 5,100 หุน ้ (51%) ที่เหลือ นางสิรยา สิริธัญผล นางสาว อภีษฎา สิริธญผล 3.บริษัท แชมป์ มิวสิค อินเตอร์เนชั่นแนล จำากัด จดทะเบียนวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2554 ทุน 1 ล้านบาท ผลิตและจำาหน่ายภาพยนต์ เพลง มิวสิควีดีโอ นาย ภุชงค์ สิริธัญผล เป็นกรรมการ 4.บริษัท ดารามณี จิวเวลรี่ 2001 จำากัด จดทะเบียนวันที่ 8 สิงหาคม 2554 ทุน 1 ล้านบาท จำาหน่ายเครื่องประดับ ณ วันที่ 30 เมษายน 2555 นายภุชงค์ สิรธ ิ ัญผล 4,000 หุน ้ (40%) ว่าที่ร้อยตรีหญิงทัดดาว สิรธ ิ ัญ ผล 3,000 หุน ้ (30%) นางสาวอภีษฎา สิริธัญผล (30%) 5.บริษัท จันทนา ทีวี จำากัด ชื่อเดิม บริษัท บุญรักษาทูนทีวี จำากัด จดทะเบียนวันที่ 11 มีนาคม 2554 ทุน 1 ล้านบาท ผลิตและจำาหน่าย ภาพยนตร์ มิวสิควีดีโอ ณ วันที่ 30 เมษายน 2555 นาย ภุชงค์ สิริธัญผล 9,600 หุ้น (96%)
11
6.บริษัท บุญรักษา มหาโชค จำากัด จดทะเบียนวันที่ 22 สิงหาคม 2554 ทุน 1 ล้านบาท ประกอบธุรกิจ ผลิตและจำาหน่ายภาพยนตร์ มิวสิควีดีโอ ณ วันที่ 30 เมษายน 2555 นาย ภุชงค์ สิรธ ิ ัญผล ถือหุ้น 8,000 หุ้น (80%) ที่เหลือว่าที่ร้อยตรีหญิงทัดดาว สิรธ ิ ัญผล และนางสา วอภีษฎา สิรธ ิ ัญผล 7.บริษัท ฟ้าใส การแสดง จำากัด จดทะเบียนวันที่ 30 เมษายน 2555 ทุน 1 ล้านบาท ประกอบกิจการผลิตและจำาหน่ายภาพยนตร์ ละคร เพลง มิวสิควิดีโอภาพยนต์ มิวสิคเพลง เพลงประกอบละคร ผลิตสือ ่ โฆษณา ผลิตสินค้าพรีเมียม ทั้งหมดใช้ที่ตั้งเดียวกันเลขที่ 15 ซอยเทพทวี 1 ถนนศรีนครินทร์ แขวงสวนหลวง เขตสวนหลวง กรุงเทพมหานคร ก่อนหน้านี้ นายภุชงค์ สิริธญ ั ผล เป็นเจ้าของ ห้างหุ้นส่วนจำากัด แชมป์ วีดีโอ โปรดักชั่นมีเดีย มาร์เก็ตติ้ง จดทะเบียนวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2549 ทุน 1 ล้านบาท ประกอบธุรกิจ ผลิตและจำาหน่ายภาพยนตร์ จด ทะเบียนเลิก เมื่อวันที่ 29 ธันวาคม 2554 นางสาวณุภาณี จันทร์ก้อน ร่วมหุ้น และ ห้างหุ้นส่วนจำากัด ดารามณี จิวเวลรี่ 2001 จดทะเบียนวันที่ 8 สิงหาคม 2554 ทุน 1 ล้านบาท จำาหน่ายเครื่องประดับ แปรสภาพเป็น บริษัทจำากัด ชื่อ บริษัท ดารามณี จิวเวลรี่ 2001 จำากัด เมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2555 ที่ผ่านมา นายหนู กันภัย ถูกพระใบฎีกา เทียนชัย สุภัทโท เจ้าอาวาสวัดแม่ตะไคร้ ตำาบลทาเหนือ อำาเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่ ยื่นหนังสือต่อนายธาริต เพ็งดิษฐ์ อธิบดีกรมสอบสวน คดีพิเศษ (ดีเอสไอ) ร้องเรียนว่า นายหนูเคยเป็นประธานจัดสร้างวัตถุ
12
มงคลของวัดแม่ตะไคร้เพื่อนำารายได้ไปก่อสร้างอุทยานหลวงปู่ทวดและ พระพุทธรูปจำาลองหลวงปู่ทวด ปางธุดงค์ประทานพร สูง 19 เมตร ใหญ่ ที่สุดในประเทศ มูลค่าโครงการประมาณ 50 ล้านบาท แต่จนถึงขณะนี้ ได้มอบเงินรายได้จากให้วด ั เพียง 15 ล้านบาท ทั้งๆที่น่าจะมีเงินรายได้ จากเงินบริจาคเช่าวัตถุมงคล 300 - 400 ล้านบาท ซึ่งมีการ ประชาสัมพันธ์ผ่านรายการสถานีเคเบิ้ลทีวีของนายภุชงค์ สริธัญผล บทบาทของโฆษณา เรื่องนาฬิกาข้อมือนี้ บริษัท โอม มหารวย จำากัด เป็นผู้จด ั สร้างเอง ดังนั้นจึงไม่ใช่ของ อาจารย์หนู กันภัย อาจารย์ท่านไม่ได้สร้าง จึงไม่ใช่ ของ อาจารย์หนู วัตถุมงคลของ อาจารย์หนู จะมีแค่เหรียญ 5 แถว,เหรียญพระพุทธเจ้าชนะมาร, เหรียญดวงพระประสูติเท่านั้น และทา งบริษัทฯ ก็ยุติการให้เช่าบูชาไปแล้ว ตามที่ประชาสัมพันธ์ประกาศไว้ สาเหตุใ นการใช้บ ริก ารเอเจนซี่ เพราะฉะนั้นนาฬิกาข้อมือ บริษัท โอม มหารวย จำากัด จึงไม่เกี่ยว นะครับ และการประชาสัมพันธ์นาฬิกาตอนนี้ก็ไม่เคยอ้างชื่อท่าน อาจารย์หนู กันภัย เลย ลองดูให้ดีๆนะครับ(ตั้งแต่ประกาศยุติ) เพราะ บริษัท โอม มหารวย จำากัด เป็นผู้คิดและจัดทำาแต่เพียงผู้เดียวและขอ ฝากไว้ให้ท่านเข้าใจด้วยว่า บริษัท โอม มหารวย จำากัด ไม่ใช่ประธาน ในการจัดสร้างองค์พระหลวงปู่ทวดนะครับ ผู้ประกาศว่าเป็นประธานจัด สร้างคือ อาจารย์หนู กันภัย นะครับ ที่ อาจารย์หนู จะรับหน้าที่ตกลงกับ หลวงพ่อเทียนชัย ในการแบ่งผลประโยชน์ในการจัดสร้างนะครับ ดังนั้น บริษัท โอม มหารวย จำากัด เป็นแค่สื่อทำาหน้าที่ทำาการประชาสัมพันธ์ให้ เท่านั้นนะครับและไปรับเหรียญที่ท่านอาจารย์หนู มาให้เช่าบูชาก็จ่าย เงินสดทุกครั้งที่ไปรับ ก็จะจบด้วยดีไปแล้วทุกครั้งนะครับ เมื่อจ่ายเงินให้
13
อาจารย์หนู ไปแล้วก็เป็นหน้าที่ของท่านอาจารย์หนู ที่จะนำารายได้ส่วน หนึ่งของท่านไปสร้างองค์หลวงปู่ทวดหรือจะมอบ หรือไม่มอบ ให้ท่าน หลวงพ่อเจ้าอาวาสก็เป็นเรื่องส่วนตัวของทั้ง 2 ท่านไปเคียร์กันเอง (บริษัท โอม มหารวย จำากัด หมดหน้าที่แล้ว) เพราะทั้ง 2 ทะเลาะกันบ่อ ยมากๆ จนบริษัทฯ เห็นว่า ถ้าปล่อยเป็นเช่นนี้คงไม่เสร็จแน่ บริษัทฯ จึง ต้องมารับหน้าที่สร้างฐานหลวงปู่ทวดเอง โดยการให้คำาปรึกษาเจ้า อาวาสว่า ใช้เงินเท่าไหร่ในการสร้างฐาน เจ้าอาวาสบอกว่า 5 ล้าน คุณ ภุชงค์ ก็เลยแนะนำาว่าให้สร้างวัตถุมงคลของวัดขึ้นมาสิ แล้วทางบริษัทฯ จะเหมาทำาบุญให้หมดเลย เป็นเงินถึง 5 ล้านบาท แล้วจะนำาวัตถุมงคล ของวัดมาแจกให้ชาวบ้านฟรี เพราะ คุณภุชงค์ เห็นว่าถ้าทางวัดนั้นให้ เช่าบูชาเองเหรียญละ 100 บาทแล้ว เมื่อไหร่ละ กี่วัน กี่เดือน กี่ปี ถึงจะ ได้ 5 ล้าน แล้วเงินที่คุณภุชงค์ให้ไปสร้างฐานก็มาจากการขายนาฬิกา นั้นแหละ แล้วทุกวันนี้วัตถุมงคลของเจ้าอาวาสยังแจกไม่หมดเลย เหรียญหลวงปู่ดู่ยังเหลืออีกเป็นหมื่นๆเหรียญ แต่บริษัทฯ ก็ยินดีที่จะช่วย วัดจนถึงที่สุด แต่กลับถูกหมิ่นประมาทต่างๆนานาให้เสียชื่อเสียง ดังนั้น จึงอยากให้ทุกท่านรับทราบด้วยว่า ถ้าไม่มีบริษัท โอม มหารวย จำากัด โดยคุณภุชงค์ การสร้างองค์พระหลวงปู่ทวดคงมาไม่ไกลขนาดนี้หรอก ครับ เจ้าอื่นเขาหนีไปหมดแล้วไม่เห็นมีใครทำาสำาเร็จเลยสักเจ้า ก็มีแต่ บริษัท โอม มหารวย จำากัด เท่านั้นที่ต้องต่อสู้กับค่าใช้จ่ายทีวี ในการ ประชาสัมพันธ์จนดังไปทั่วประเทศดังนี้ เมื่อก่อนอาจารย์หนู กับหลวงพ่อ เทียนชัย ทำากันมาเป็นปี วัดก็ไม่ดังไปทั่วประเทศขนาดนี้หรอก รู้บ้างมั้ย ว่าต้องใช้ค่าใช้จ่ายมหาศาล ทุกอย่างมีหลักฐานหมด ลองคิดดูนะครับ ค่าทีวีชั่วโมงละ 10,000 บาท วันหนึ่งประชาสัมพันธ์อย่างน้อย 10 ชั่วโมง ต่อ 1 ช่อง ตกแล้ว 100,000 บาทต่อวัน ต่อ 1 ช่อง แล้วนี่ประชาสัมพันธ์ ทั้งหมดทั้งทีวีในเครือและข้างนอก รวมแล้ว 10 ช่อง ช่องละ 100,000
14
บาท 10 ช่องก็ 1,000,000 บาทต่อวันแล้ว เดือนหนึ่งก็ 30 กว่าล้าน ประชาสัมพันธ์มา 3 ปี รวมแล้วเป็นเงิน 900 กว่าล้าน เมื่อปีที่แล้วบริษัทฯ เจอเหตุการณ์นำ้าทั่วใหญ่ก็เกือบไปไม่รอด ถ้าไม่ได้สินค้าเครื่องประดับ อัญมณีของบริษัท ในเครือมาช่วยก็คงไม่รอดมาถึงทุกวันนี้ เพราะเจ้าอื่น เห็นเข้ามาทำาก็เจ๊งทุกเจ้าแต่บริษัท โอม มหารวย จำากัดต้องต่อสู้ทำา หน้าที่ให้สำาเร็จจนได้ ไม่ว่าจะเจอเศรษฐกิจ การเมือง ผนตก นำ้าท่วม ขนาดไหนก็ต้องอดทนทำามาจนถึงทุกวันนี้ อีกไม่กี่วัน องค์หลวงปู่ทวดก็ จะสำาเร็จเสร็จสิ้นแล้ว เมื่อนั้นวัดก็จะได้ผลประโยชน์มากมาย คนทั่วโลก ก็จะแห่กันไปทำาบุญมหาศาล อานิสงฆ์นี้ ผลประโยชน์นี้ วัดก็ได้ไปเต็มๆ แต่แล้วคุณภุชงค์ กลับได้ตอบแทน ถูกด่า ถูกว่า หมิ่นประมาท ทำาให้ ประชาชนเข้าใจผิด เสียหาย เมือ ่ วันหนึ่งองค์หลวงปู่ทวดเสร็จ คนที่ไม่ เข้าใจ ฟังหรือมองแค่ด้านเดียวก็เชื่อเขาแล้ว มารุมด่าว่าบริษัทฯ หมิ่น ประมาท สักวันคนๆนั้นจะเข้าใจ และเสียใจที่เชื่อและมองแค่ด้านเดียว จึงอยากเรียนให้ท่านใช้คุณธรรมในใจเยอะๆ ดังนั้นสรุป นาฬิกาข้อมือ เป็นของบริษัท โอม มหารวย จำากัดครับ ไม่ใช่ของท่านอาจารย์หนู นะ ครับ
การจัด องค์ก รเพื่อ การโฆษณาและการส่ง เสริม การตลาด : บทบาทของเอเจนซี่โ ฆษณาและองค์ก รสื่อ สารการตลาดอื่น ๆ การพัฒนาและใช้งานโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบครบ วงจรมักจะมีการซับซ้อนและกระบวนกานในการทำางานมักจะต้อง เกี่ยวข้องกับบุคคลจำานวนมาก ในฐานะผู้บริโภคทั่วไปมักจะไม่ได้ให้ ความสนใจถึงบุคคลหรือองค์ต่างๆ ที่สร้างสรรค์โฆษณาอย่างชานฉลาด
15
ที่สามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างดีเยี่ยม หรือการแข่งขันหรือการชิง โชคที่เราอยากได้รับรางวัล แต่สำาหรับผู้ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการ ทางการตลาดแล้ว นับว่ามีความสำาคัญอย่างยิ่งที่ต้องเข้าใจในลักษณะ ของอุตสาหกรรมและโครงสร้างรวมทั้งการทำางานต่างๆ ขององค์กรที่ เกี่ยวข้อง เนื่องจากจะเห็นได้ว่าธุรกิจโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด กำาลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลง บรรดานักการตลาดต่างมองหาวิธีการ ต่างๆ เพื่อจัดการการสื่อสารการตลาด รวมทั้งความสำาพันธ์กับเอเจนซี่ โฆษณาและผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารอื่นๆ ผู้ม ีส ่ว นในกระบวนการการสื่อ สารตลาดแบบครบวงจร ขั้นแรกจะกล่าวถึงภาพรวมของทั้งระบบและมีการระบุถึงบางส่วน ที่มีความสำาคัญ ดังแสดงรูปที่ 3-1: ผู้มส ี ่วนร่วมในการะบวนการสื่อสาร การตลาดแบบครบวงจร แบ่งได้เป็นห้ากลุ่มหลัก ได้แก่ ผู้โฆษณา (หรือ ลูกค้า) เอเจนซี่โฆษณา บริษัทด้านสื่อ ผูเ้ ชี่ยวชาญด้านบริการการ สื่อสารและผู้ให้บริการอื่นๆ โดยที่แต่ละกลุ่มมีบทบาทเฉพาะใน กระบวนการส่งเสริมการตลาด ผู้โฆษณาหรือลูกค้า คือผู้มีส่วนร่วมหลักของกระบวนการส่งเสริม การตลาด โยเป็นผู้ที่มีสินค้าบริการหรือสิ่งที่ต้องการทำาตลาด เป็นผู้ให้ งบประมาณสำาหรับการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดผู้โฆษณาเป็น ผู้รับผิดชอบหลักต่อการพัฒนาโปรแกรมการตลาดและเป็นผู้ตักสินใจว่า จะนำาเอาโปรแกรมการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดนั้นๆ มาใช้งาน หรือไม่ โยอาจให้ฝ่ายโฆษณาขอลบริษัททำาหน้าที่ต่างๆ เองหรือตั้งเอ เจนซี่ภายในขั้นเอง (In-House Agency) อย่างไรก็ดีองค์กรจำานวนมากจะใช้เอเจนซี่โฆษณา (Advertising Agency) ที่เป็นบริษัทภายนอกซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการสร้าง ผลิต
16
และ/หรือส่งผ่านข้อความที่ต้องการสื่อสารโดนอาจมีบริการอื่นๆด้านการ ตลาดหรือการส่งเสริมการตลาด ผู้โฆษณารายใหญ่จำานวนมากเลือกใช้ บริการจากเอเจนซี่หลายรายพร้อมกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีสินค้า หลายชนิด เช่น Kraft Foods ใช้เอเจนซี่โฆษณาถึงแปดรายเพื่อดูแล ตราสินค้า ขณะที่ Procter & Gamble ใช้เอเจนซี่โฆษณาหลักห้าราย และบริษัทให้บริการซื้อสือ ่ โฆษณาหลักอีกสองราย บริษัทขนาดใหญ่ จำานวนมากมักจะว่าจ้างเอเจนซี่ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการสร้าง โฆษณาสำาหรับกลุ่มต่างๆ โดยเฉพาะเพิ่มเติม เช่น Toyota Motor Corporation จ้างเอเจนซี่โฆษณาเพิ่มเติมอีกสามรายในสหรัฐฯ เพื่อสร้าง โฆษณาสำาหรับตลาดลูกค้าเชื้อสายแอฟริกัน-อเมริกา เชื้อสายสเปน และ เอเชี่ยน-อเมริกา และเอเจนซี่โฆษณาต่างใช้การเป็นพันธมิตรกับผู้ โฆษณาโดยมีเป้าหมายเพื่อได้รับหน้าที่ในการพัฒนาโปรแกรมการ ตลาดและการส่งเสริมการตลาด บริษัทด้าน(Media organization) คือผู้มีส่วนร่วมหลักอีกรายใน กระบวนการการโฆษณาและส่งเสริมการตลาด หน้าที่หลักของสื่อส่วน ใหญ่คือ เพื่อให้ข้อมูลหรือให้ความบันเทิงแก่สมาชิก ผู้ชมหรือผูอ ้ ่าน แต่ สำาหรับมุมมองของเจ้าหน้าที่วางแผนด้านการส่งเสริมการตลาดของ องค์กร โดยสื่อต้องมีแนวทางของเนื้อหา (Editorial) ทีด ่ ึงโดความสนใจ ของผู้บริโภคได้ เพื่อให้ผู้โฆษณาและเอจนซี่ตอ ้ งการซื้อเวลาหรือพื้นที่ โฆษณา ภาพประกอบที่ 3-1 แสดงโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ลงในนิตยสาร The History Channel เพื่อสื่อสารว่าสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ชาย แม้ว่าสื่อจะทำาหน้าที่อื่นๆ ที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเข้าใจตลาดและผู้ บริโภคของตน แต่ในแง่ของสื่อย่อมต้องการนำาเสนอตัวเองว่าเป็นวิธีการ ที่บริษัทต่างๆ จะสามารถสื่อสารข้อความของตนไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
17
ผู้มีส่วนร่วมกลุ่มต่อไปคือองค์กรต่างๆ ที่ให้บริการการสื่อสารการ ตลาดเฉพาะด้าน (Specialized Marketing Communications Services ) ซึ่งอาจเป็นเอเจนซี่การตลาด แบบตรง เอเจนซี่ที่มีการโต้ตอบการส่งเสริมการขาย เอเจนซี่และบริษัท ประชาสัมพันธ์ องค์กรเหล่านี้ให้บริการในส่วนที่ตนมีความชำานาญเป็น พิเศษ เอเจนซี่ด้านการตอบสนองโดยตรง พัฒนาและใช้งานโปรแกรม ด้านการตลาดแบบตรง ขณะที่เอเจนซี่ด้านการส่งเสริมการขายพัฒนา โปรแกรมส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆเช่น การประกวดแข่งขัน การ ชิงโชค ข้อเสนอพิเศษหรือโปรแกรมการแจกสินค้าตัวอย่าง เอเจนซี่ของ สื่อที่มีการโต้ตอบจะพัฒนาเว็บไซต์เพื่อรองรับผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตและ ช่วยให้นักการตลาดสามารถใช้สื่อที่มีการโต้ตอบได้มากขึ้น บริษัท ประชาสัมพันธ์ทำาหน้าที่ในการสร้างและบริหารการให้ข่าวของบริษัท รวมทั้งสินค้าและบริการรวมทั้งดูแลความสัมพันธ์และการสื่อสารต่างๆ การจัด โครงสร้า งเพื่อ การโฆษณาและการส่ง เสริม การตลาดใน องค์ก ร : บทบาทของลูก ค้า โดยพื้นฐานแล้วทุกองค์กรธุรกิจจะมีการใช้รูปแบบการสื่อสาร ทางการตลาดรูปแบบใดแบบหนึ่งโยวีการที่บริษัทจัดโครงสร้างเพื่อการ ทำางานเหล่านี้จะขึ้นกับปัจจัยหลายๆ ประการ เช่น ขนาดองค์กรจำานวน สินค้าที่ทำาตลาด บทบาทของการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดใน ส่วนประสมทางการตลาดงบประมาณเพื่อการโฆษณาและการส่งเสริม การตลาด รวมทั้งโครงสร้างทางการตลาด โยอาจมีบุคคลหลายบุคคล ในองค์กรมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจเกี่ยวกับการโฆษณาและ การส่งเสริมการตลาดพนักงานด้านการตลาดซึ่งความเกี่ยวข้องโดยตรง กับการโฆษณามักจะมีส่วนเกี่ยวข้องมากที่สุดนับตั้งแต่การเตรียมข้อมูล
18
ของแคมเปญ การเลือกเอเจนซี่ไปจนถึงการประเมินผลโปรแกรม ขณะที่ ผู้บริหารระดับบนจะสนใจเพียงว่าโปรแกรมการโฆษณาแสดงภาพ ลักษณ์ขององค์กรอย่างไร และอาจเข้ามามีส่วนในการตัดสินใจเกี่ยวกับ การโฆษณา แม้ว่าจะมีบุคคลจำานวนมากทั้งภายในและภายนอกองค์กรที่มีส่วน ในการให้ขอ ้ มูลสำาหรับโปรแกรมการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด อย่างไรก็ตามจำาเป็นต้องมีบุคคลภายในองค์กรที่รับผิดชอบในหน้าที่ดัง กล่าวโนตรง บริษัทหลายแห่งมีฝ่ายโฆษณาในองค์กรที่มีผู้จัดการฝ่าย โฆษณาหรือการสื่อสารรับผิดชอบงาน โดยมีผู้อำานวยการฝ่ายการตลาด เป็นผู้ดูแล อีกวิธีการใช้กันคือการตลาดในระบบกระจายศูนย์ (การ จัดการตราสินค้า) ส่วนตัวเลือกที่สามคือการจัดตั้งเอเจนซี่ขึ้นภายใน บริษัทหรือเรียกว่าอิน เฮ้าส์ เอเจนซี่ (In-house Agency) โดยจะมีส่วน การกล่าวถึงรายละเอียดของแต่ละระบบในส่วนต่อไประบบแบบรวม ศูน ย์ (Centralized System ในหลายองค์กร กิจกรรมทางการตลาดจะ แบ่งตามสายการทำางาน โดยการโฆษณาจะได้รับการจัดวางไว้ควบคู่กับ ฟังก์ชันทางการตลาดอื่นๆ เช่น การขาย การวิจัยทางการตลาดและการ วางแผนผลิตภัณฑ์ ดังแสดงในรูปที่ 3-2 ผู้จด ั การฝ่ายโฆษณามีหน้าที่รับ ผิดชอบกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดทั้งหมดยกเว้นการขาย (ในบาง บริษัทอาจเรียกชื่อตำาแหน่งนี้ว่าผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด) ใน ตัวอย่างของระบบแบบรวมศูนย์ ผู้จด ั การฝ่ายการโฆษณาควบคุมการ ทำางานเกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาดทั้งหมดรวมทั้งการกำาหนดงบ ประมาณ การประสานงานในการสร้างและผลิตโฆษณา การวางแผน เกี่ยวกับสื่อและตรวจสอบรวมทั้งจัดการโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด สำาหรับสินค้าและบริการทั้งหมดของบริษัท
19
หน้าที่เฉพาะของผู้จัดการฝ่ายโฆษณาหรือฝ่ายสื่อสารการตลาด จะขึ้นกับขนาดขององค์และความสำาคัญของโปรแกรมการส่งเสริมการ ตลาด โดยหน้าที่พื้นฐานได้แก่ การวางแผนและกำา หนดงบประมาณ ฝ่ายโฆษณามีหน้าที่รับ ผิดชอบต่อการพัฒนาแผนการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด เพื่อ เสนอให้ผู้บริหารอนุมัติและเสนอโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดที่ สอดคล้องกับแผนการตลาดโดยรวม วัตถุประสงค์และงบประมาณ โดยมี การเสนอแผนงานประจำาปีหรือเมือ ่ มีการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมอย่าง ชัดเจนหรือเมื่อมีการพัฒนาโปรแกรมใหม่ การจัด การและใช้ง าน ผู้จด ั การต้องจัดโครงสร้างฝ่าย โฆษณาและควบคุกิจกรรมต่างๆ รวมทั้งดูแลการทำางานตามแผนงาน โดยประสานงานกับเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งต้องทำางานร่วมกับฝ่ายผลิต สื่อ ฝ่ายศิลป์ ฝ่ายครีเอทีฟและการส่งเสริมการขาย กรณีที่มีการใช้บริการเอ เจนซี่ภายนอก จะสามารถลดความรับผิดชอบของฝ่ายโฆษณาลงได้ หลายประการ โดยต้องตรวจสอบและรับรองแผนของเอเจนซี่ การประสานงานกับ ฝ่า ยอื่น ๆ ผู้จัดการต้องประสานงาน กิจกรรมต่างๆ ของฝ่ายโฆษณากับฝ่ายอื่นๆ โดเฉพาะอย่างยิ่งส่วนที่มี ความเกี่ยวข้องกับหน้าที่ด้านการตลาด เช่น ฝ่ายโฆษณาต้องสื่อสารกับ ฝ่ายวิจัยการตลาดและ/หรือฝ่ายขาย เพื่อพิจารณาว่าคุณสมบัติใดของ สินค้าที่มีความสำาคัญต่อลูกค้าและควรเน้นในการสื่อสารของบริษัท งาน วิจัยอาจมีประโยชน์ในการระบุกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้ฝ่ายสื่อเลือกสือ ่ หรือ สิ่งพิมพ์ นอกจากนี้ฝ่ายโฆษณายังอาจมีหน้าที่ในการเตรียมเอกสาร ต่างๆ เพื่อให้พนักงานขายสามารถนำาไปใช้งานได้เมื่อต้องการติดต่อกับ ลูกค้า เช่น เครื่องมือสำาหรับส่งเสริมการขาย เอกสารโฆษณาและการ
20
แสดงผล ณ จุดขาย การประสานงานกับ เอเจนซี่แ ละผู้ใ ห้บ ริก ารภายนอก บริษัทจำานวนมากมีฝ่ายโฆษณา แต่ยังใช้บริการบริษัทภายนอก เช่น บริษัทอาจพัฒนาโปรแกรมการโฆษณาขึ้นภายในและจ้างบริษัทซื้อสื่อ ภายนอกสำาหรับการโฆษณาและ/หรือใช้เอเจนซี่บริการด้านอื่นๆ เพื่อ พัฒนาใบปลิว เอกสาร ณ จุดขายสินค้าและอื่นๆ และทำาหน้าที่ในการ เลือกว่าจะใช้โฆษณาตัวใด เมื่อมีการจ้างบริษัทภายนอกจะมีการ ประเมินผลประสิทธิภาพในการทำางานของบริษัทเหล่านั้นด้วย ระบบจัดโครงสร้างแบบรวมศูนย์มักจะมีการใช้งานเมื่อบริษัทไม่มี ฝ่ายต่างๆ สินค้าและบริการหรือตราสินค้าที่ตอ ้ งการโฆษณาที่แยกย่อย มากนัก ข้อดีของระบบแบบศูนย์คือมีความคล่องตัวในการทำางานและ ช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงสามารถมีส่วนร่วมในการตัดสินใจได้สะดวก และมีผู้เกี่ยวข้องในการทำางานจำานวนไม่มากนักส่งผลให้ผลการตัดสิน ใจทำาได้รวดเร็วยิ่งขึ้น แต่ขณะเดียวกันระบบนี้มีข้อด้อยเช่นกันประการ แรกคือ ฝ่ายโฆษณายากที่จะเข้าใจกลยุทธ์โดยรวมสำาหรับตราสินค้า หรืออาจมีการตอบสนองต่อความจำาเป็นและปัญหาของสินค้าหรือ ตราสินค้าได้ช้า เมื่อบริษัทเติบโตขึ้นและมีสินค้า ตราสินค้าใหม่ๆ มาก ขึ้นจะไม่เหมาะกับการใช้ระบบแบบรวมศูนย์ ระบบแบบกระจายศูน ย์ (Decentralized System) ในบริษัทขนาดใหญ่ที่มีแผนกต่างๆ แยกย่อยและมีสินค้าหลาก หลายประเภทโอกาสในการบริหารการโฆษณา การส่งเสริมการตลาด และฟังก์ชันอื่นๆ โดยใช้ระบบรวมศูนย์เป็นไปได้ยาก บริษัทเหล่านี้จึงใช้ ระบบแบบกระจายศูนย์ โดยมีฝ่ายผลิต ฝ่ายวิจัยและพัฒนา ฝ่ายขาย และฝ่ายการตลาดสำาหรับแผนกต่างๆ สายผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ บริษัท
21
ขนาดใหญ่ เช่น Procter & Gamble, Unilever และ Nestle’ มีการ กำาหนดสินค้าหรือตราสินค้าแต่ละชนิดให้ผู้จด ั การตราสินค้า (Brand Manager) รับผิดชอบการจัดการตราสินค้านั้นทั้งหมด ตัง้ แต่การ วางแผน การกำาหนดงบประมาน การขายและการตรวจสอบผลกำาไร โดยอาจมีผู้ช่วยเพื่อช่วยดูแลการใช้งานและควบคุมโปรแกรมทางการ ตลาด ในระบบนี้ความรับชอบและฟังก์ชันต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการ โฆษณาและการส่งเสริมการตลาดถือเป็นหน้าที่ของผู้จัดการตราสินค้า (Brand Manager) ที่ทำางานอย่างใกล้ชิดกับเอเจนซี่โฆษณาภายนอก หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดในการพัฒนาโปรแกรมส่ง เสริมการตลาด สำาหรับบริษัทที่มีสินค้าจำานวนมาก ตราสินค้าแต่ละชนิด อาจมีเอเจนซี่โฆษณาเฉพาะและอาจมีการแข่งขันกับตราสินค้าอื่นๆ ของบริษัทและคู่แข่งภายนอก เช่น ภาพประกอบที่ 3-2 แสดงโฆษณา ของ Tide และ Era ซึ่งเป็นสินค้าของ Procter & Gamble ทั้งสองชนิด โดยแข่งขันกันในตลาดผงซักฟอก ดังแสดงไว้ในรูปที่ 3-3 ฝ่ายโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของการบริการ ทางการตลาดและให้การสนับสนุนผู้จัดการตราสินค้า โดยบทบาทของ บริการทางการตลาดคือการช่วยผู้จัดการตราสินค้าในการวางแผนและ ประสานงานโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ในบางบริษัท บริการด้านการตลาดอาจรวมถึงการส่งเสริมการขาย ผูจ ้ ัดการตราสินค้า อาจทำางานกับเจ้าหน้าที่ด้านส่งเสริมการขาเพื่อกำาหนดงบประมาณ กำาหนดกลยุทธ์และใช้การส่งเสริมการขายทั้งไปยังร้านค้าและไปยังผู้ บริโภคและยังอาจรวมถึงบริการสนับสนุนอื่นๆ เช่น การออกแบบบรรจุ ภัณฑ์และสินค้า
22
บางบริษัทอาจมีหัวหน้าผู้จัดการตราสินค้าอีกระดับเพื่อประสาน งานกับผู้จัดการตราสินค้าเพื่อบริหารจัดการกลุ่มสินค้า ตัวอย่าง โครงสร้างองค์กรของ Procter & Gamble ที่แสดงในรูปที่ 3-4 ซึ่งเรียกว่า ระบบการจัดการแยกประเภท (Category Management System) ที่มีทั้งผู้ จัดการประเภทสินค้า (Category Manager) และผู้จัดการตราสินค้า (Brand Manager) และผู้จัดการฝ่ายโฆษณา (Advertising Manager) โดยผู้จัดการประเภทสินค้าดูแลการจัดการประเภทสินค้าทั้งหมดในภาพ รวมตามบทบาททางกลยุทธ์ของตราสินค้าต่างๆ เพื่อสร้างผลกำาไรและ ส่วนแบ่งทางการตลาด ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาอาจตรวจสอบและประเมินส่วนต่างๆ ของ โปรแกรมและแนะนำารวมทั้งให้คำาปรึกษากับผู้จัดการตราสินค้า ซึ่งอาจ มีอำานาจในการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจของผู้จัดการตราสินค้าเกี่ยว กับการโฆษณาได้ ในองค์กรที่มีสินค้าหลายชนิดที่มีการใช้งบจำานวน มากไปกับการโฆษณา ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาอาจประสานกับเอเจนซี่ ต่างๆ เพื่อขอรับส่วนลดเมื่อมีการซื้อสื่อโฆษณาในปริมาณมาก ข้อดีของระบบกระจายศูนย์คือ ตราสินค้าแต่ละชนิดจะได้รับการ ดูแลอย่างทั่วถึง จึงสามารถตอบสนองต่อปัญหาและโอกาสที่พบได้ รวดเร็วขึ้น ผู้จัดการตราสินค้าคือผู้รับผิดชอบต่อโปรแกรมการตลาด รวมถึงการระบุตลาดเป้าหมายและการพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารการ ตลาดแบบครบวงจร ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้าได้ การใช้ระบบผู้จัดการตราสินค้าช่วยให้มีความยืดหยุ่นในการทำางานเพิ่ม ขึ้นและช่วยให้สามารถปรับเปลี่ยนโปรแกรมการโฆษณาและการส่ง เสริมการตลาดได้สะดวกขึ้น ขณะเดียวกันข้อด้อยของระบบนี้คือผู้จัดการตราสินค้ามักจะขาด ประสบการณ์ ส่งผลให้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดสำาหรับตราสินค้า
23
นั้นๆ อาจได้รับการพัฒนาโดยผู้จด ั การตราสินค้าที่ไม่เข้าใจบทบาทและ หน้าที่ของการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด รวมถึงวิธีการที่ควรใช้ งาน ผู้จด ั การตลาดสินค้าอาจให้ความสนใจกับการวางแผนระยะสั้นและ งานด้านการจัดการมากเกินไป ส่งผลให้ไม่ได้ให้ความสำาคัญกับ โปรแกรมระยะยาว นอกจากนี้ระบบการจัดการตราสินค้าได้รับการ วิจารณ์ว่าผู้จัดการการตราสินค้าไม่สามารถมีอำานาจต่อการทำางานเพื่อ ใช้งานและควบคุมแผนต่างๆ ที่ได้พัฒนาขึ้นเองอีกด้วย เอเจนซี่อ ิน เฮาส์ (In-House Agencies) บริษัทจำานวนหนึ่งพยายามลดค่าใช้จ่ายและรักษาการควบคุม กิจกรรมต่างๆ ของเอเจนซี่เอาไว้ด้วยการจัดตั้งเอเจนซี่โฆษณาขึ้น ภายในองค์กร เอเจนซี่อินเฮาส์คือเอเจนซี่โฆษณาที่จักตั้งขึ้นและ ควบคุมการทำางานโดยผู้โฆษณาเอง บางแห่งอาจมีขนาดเล็กกว่าฝ่าย โฆษณา ขณะที่บางแห่งอาจแยกส่วนออกมาอย่างชัดเจนและรับผิดชอบ งบโฆษณามูลค่ามหาศาล ผู้โฆษณาที่เลือกใช้เอเจนซี่แบบอินเฮาส์คือ Calvin, Klein, Avon, Revlon และ Benetton บริษัทบางแห่งเลือกใช้ บริการเอเจนซี่อินเฮาส์ทั้งหมดขณะที่บางรายใช้ทั้งเอเจนซี่อินเฮาส์และ ภายนอกเช่น ธุรกิจค้าปลีกอาจใช้เอเจนซี่อินเฮาส์รับผิดชอบงานใบปลิว จดหมายตรง การแสดงสินค้าในร้าน การส่งเสริมการตลาดและวัสดุการ ตลาดต่างๆ แต่ให้เอเจนซี่อื่นๆ รับผิดชอบการรักษาภาพลักษณ์และ ตราสินค้า การโฆษณาผ่านโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ เหตุผลหลักในการใช้เอเจนซี่แบบอินเฮาส์ คือการลดคาใช้จ่ายใน การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด บริษัทที่มีงบประมาณสำาหรับการ โฆษณาสูงมากอาจเลือกใช้การสร้างเอเจนซี่ขึ้นภายใน โดยอาจให้รับ
24
ผิดชอบในการพัฒนาเอกสารประกอบการขาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และการประชาสัมพันธ์โดยมีค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่าการจ้างเอเจนซี่ ภายนอก จากการศึกษาของ M. Louise Ripley พบว่าบริการด้านการ สร้างสรรค์และสื่อมักจะใช้เอเจนซี่ภายนอก ส่วนการส่งเสริมการขาย และการแสดงสินค้ามักจะใช้เอเจนซี่ภายใน การใช้เอเจนซี่ภายนอกจะให้มุมมองที่หลากหลายต่อปัญหาการ โฆษณาและให้ความยืดหยุ่นมากขึ้น นอกจากนี้เอเจนซี่ภายนอกยังช่วย ให้วางแผนกลยุทธ์ได้ดีขึ้น จากมุมมองภายนอกองค์กรเช่นเดียวกับผู้ บริโภครวมทั้งอาจมีประสบการณ์กับสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ มากกว่า บุคลากรในองค์กรนอกจากนี้บุคลากรภายในอาจประสบปัญหาเมื่อ ทำางานกับสินค้าชนิดเดียวกันเป็นเวลานาน ขณะที่เอเจนซี่ภายนอกอาจ มีบุคลากรอื่นที่มีพื้นความรู้และประสบการณ์ที่ต่างออกไป นอกจากนี้ การใช้เอเจนซี่ภายนอกยังให้ความยืดหยุ่นมากกว่า เช่น สามารถเลิกว่า จ้างได้หากผลงานไม่ตรงตามเป้า ขณะที่การเปลี่ยนแปลงเอเจนซี่อินเฮา ส์ทำาได้ช้าและยุ่งยากกว่า การประหยัดค่าใช้จ่ายด้วยการใช้เอเจนซี่อินเฮาส์จึงต้องนำามา เปรียบเทียบกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้สำาหรับบริษัทจำานวนมากงานโฆษณาที่มี คุณภาพสูงมีความสำาคัญต่อการประสบความสำาเร็จทางการตลาดและ อาจนำามาใช้เป็นเกณฑ์หลักในการพิจารณาว่าควรตัดสินใจว่าจะใช้เอ เจนซี่อินเฮาส์หรือไม่บริษัทต่างๆ มักจะใช้บริการเอเจนซี่ภายนอกเมื่อ กิจการเติบโตขึ้นและงบประมาณสำาหรับการโฆษณาและความจำาเป็น เพิ่มขึ้น สุดท้ายแล้วการตัดสินใจว่าจะใช้เอเจนซี่รูปแบบใดย่อมขึ้นกับว่า โครงสร้างแบบใดเหมาะกับบริษัทที่สุด ข้อดีและข้อด้อยของทั้งสามระบบ มีการสรุปไว้แล้วในรูปที่ 3-5
25
เอเจนซี่โ ฆษณา (Advertising Agencies) บริษัทขนาดใหญ่จำานวนมากใช้เอเจนซี่โฆษณาเพื่อช่วยในการ พัฒนา จัดเตรียมและใช้โปรแกรมการส่งเสริมการตลาดของตน เอเจนซี่ โฆษณาคือองค์กรที่ให้บริการความเชี่ยวชาญในการวางแผนและใช้ โปรแกรมการโฆษณาให้แก่ลูกค้า อุตสาหกรรมนี้มีมูลค่าที่สูงมากงบ ประมาณสองในสามของบิลลิ่ง(จำานวนเงินของลูกค้าที่เอเจนซี่ใช้ในการ ซื้อสือ ่ และทำากิจกรรมอื่นๆ ที่มีวต ั ถุประสงค์เดียวกัน) ในประเทศสหรัฐอเมริการะหว่างปลายปี 1980 ต้นยุค 90 อุตสาหกรรมโฆษณาพบกับความเปลี่ยนแปลงครั้งสำาคัญ เมื่อเอเจนซี่ ขนาดใหญ่มีการรวบรวมกิจกรรมหรือซื้อกิจการของเอเจนซี่อื่นๆ และ องค์กรต่างๆ เพื่อเปลี่ยนสภาพเป็นบริษัทโฆษณาขนาดใหญ่ หรือที่เรียก ว่าซุปเปอร์เอเจนซี่ (Superagencies) โดยมีเป้าหมายเพื่อให้บริการการ สื่อสารการตลาดแบบครบวงจรให้แก่ลูกค้าทั่วโลก อย่างไรก็ตามมีผู้ โฆษณาหลายรายที่หันไปใช้บริการเอเจนซี่ขนาดย่อมที่มีความยืดหยุ่น ในการทำางานสูงกว่าและให้การตอบสนองที่รวดเร็วกว่าซูเปอร์เอเจนซี่ ครั้นพอถึงกลางทศวรรษที่ 90 ธุรกิจเอเจนซี่ที่ต้องพบกับความ เปลี่ยนแปลงอีกครั้งเมื่อเอเจนซี่ขนาดกลางส่วนใหญ่ถูกควบรวมกิจการ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของเอเจนซี่ขนาดใหญ่ เช่น Omnicom Group, WPP Group และ Interpublic Group of cos. เอเจนซี่ขนาดกลางหากไม่ ได้ถูกควบรวมกิจการก็ตอ ้ งหันไปทำางานร่วมกับเอเจนซี่ขนาดใหญ่ เนื่องจากลูกค้าต้องการเอเจนซี่ที่สามารถรับความต้องการในการสื่อสาร ในระดับสากลได้ ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึงช่วง สหัสวรรษใหม่ เอเจนซี่ขนาดใหญ่อย่าง Fallon Worldwide, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi และ Kaplan Thaler ถูกซื้อกิจการโดย Publicis Group ซึ้งเป็นบริษัทโฮลดิ้งยักษ์ใหญ่จากประเทศฝรั่งเศส เมื่อ
26
ถึงกลางปี 2005 บริษัทโฮลดิ้งยักษ์ใหญ่สี่รายคือ Omnicom, WPP, Interpublic และ Publicis สามารถครองบัญชีของลูกค้ากว่า 57 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าการโฆษณาและการทำาการตลาดทั้งหมดที่มีความ เชี่ยวชาญในสหรัฐอเมริกา บริษัทโฆษณาหลายรายและเอเจนซี่ขนาด ใหญ่ที่ถูกควบรวมกิจการมีความเชี่ยวชาญในส่วนต่างๆ เช่น การ สื่อสารที่มีการโต้ตอบ การประชาสัมพันธ์การตลาดแบบตรงและการส่ง เสริมการขาย จึงสามารถเสนอบริการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ต่างๆที่ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้า บทบาทของเอเจนซี่โ ฆษณา หน้าที่การทำางานต่างๆ ที่ทำาโดยเอเจนซี่โฆษณาอาจได้รับการ ควบคุมโดยลูกค้าเองตลอดการออกแบบที่ได้กล่าวถึงไว้ก่อนหน้านี้ โดย บริษัทขนาดใหญ่ส่วนมากจะใช้บริการเอเจนซี่ภายนอก ส่วนนี้จะมีการ อธิบายถึงสาเหตุที่ผู้โฆษณาเลือกใช้เอเจนซี่ภายนอก สาเหตุใ นการใช้บ ริก ารเอเจนซี่ สาเหตุหลักที่มีการเลือกใช้ บริการของเอเจนซี่ภายนอกคือการให้บริการอย่างมืออาชีพแก่ลูกค้า โดยบุคลากรที่มีความสามารถสูงในกลุ่มที่เลือกทีมงานของเอเจนซี่ โฆษณาอาจประกอบด้วนศิลปิน นักเขียน นักวิเคราะห์สอ ื่ นักวิจัยและ อื่นๆ ซึ่งมีทักษะพิเศษ ความรู้และประสบการณ์เฉพาะด้าน ซึ้งสามารถ ทำาตลาดให้สินค้าหรือบริการของลูกค้าได้ เอเจนซี่จะใช้ความสามารถ พิเศษเพื่อให้บริการลูกค้า เช่น Mantus Inc. คือเอเจนซี่ที่มีความ เชี่ยวชาญในการสื่อสารกาตลาดแบบครบวงจรสำาหรับอุตสาหกรรม ไฮเทค อีคอมเมิร์ชและวิทยาศาสตร์ชีวภาพ (ภาพประกอบที่ 3-3) เอเจน ซี่ภายนอกยังสามารถให้มุมมองสำาคัญๆ ต่อตลาดและธุรกิจได้อย่าง ชัดเจน ไม่มีความเอนเอียงหรือข้อจำากัดใดๆ เอเจนซี่สามารถใช้ ประสบการณ์ที่ได้รับจากการทำางานที่ผ่านมาและการแก้ปัญหาให้ลูกค้า
27
จำานวนมาก เช่น เอเจนซี่โฆษณาที่ดูแลลูกค้าเกี่ยวกับท่องเที่ยวอาจมี พนักงานที่เคยทำางานกับสายการบิน เรือสำาราญ เอเจนซี่ด้านการเดิน ทางโรงแรมและอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวมาก่อน หรือ อาจเคยดูแลงานให้คู่แข่งของบริษัท เอเจนซี่จึงสามารถให้ข้อมูลเชิงลึก ของอุตสาหกรรมได้ ประเภทของเอเจนซี่โ ฆษณา เนื่องจากเอเจนซี่โฆษณาอาจมีขนาดตั้งแต่บริษัทที่มีพนักงานเกิน กว่า 1,000 คน การให้บริการจึงย่อมแตกต่างกันไป ส่วนนี้จะกล่าวถึง ประเภทต่างๆ ของเอจนซี่ บริการต่างๆ ที่มีให้สำาหรับลูกค้าและการ จัดการโครงสร้างที่แตกต่างกัน เอเจนซี่แบบให้บริการครบวงจร (Full-service Agencies) สามารถ เสนอบริการครบวงจรให้แก่ลูกค้า ทั้งการตลาด การสื่อสารและบริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด รวมทั้งการวางแผนการสร้างและผลิตชิ้นงาน โฆษณา ทำางานวิจัยและเลือกใช้สื่อ เอเจนซี่แบบครบวงจรนี้อาจเสนอ บริการอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับการโฆษณา เช่น ดารวางแผนการตลาดเชิงกล ยุทธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดแบบตรง การใช้สื่ออินเตอร์แอคทีฟ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ หลักการประชาสัมพันธ์ไปจนถึงการให้ข่าว เอ เจนซี่ลักษณะนี้จะมีฝ่ายต่างๆ ที่มห ี น้าที่ดูแลกิจกรรมต่างๆ ที่จำาเป็นต่อ การตอบสนองความต้องการของลูกค้า ดังแสดงในรูปที่ 3-6 ดูแ ลบัญ ชี (Account Services) การให้บริการดูแลบัญชี คือการ เชื่อมโยงระหว่างเอเจนซี่โฆษณาและลูกค้า โดยขึ้นกับขนาดของลูกค้า และงบประมาณสำาหรับการโฆษณาโดยจะมีเจ้าหน้าที่ดูแลบัญชีลูกค้า (Account Executive) ทำาหน้าที่ประสานงานโดยทำาหน้าที่ในการ ทำาความเข้าใจกับความต้องการทางการตลาดและการส่งเสริมการตลาด ของผู้โฆษณา จากนั้นจึงถ่ายทอดให้เอเจนซี่โฆษณาให้เข้าใจ โดยต้อง
28
ประสานงานกับเอเจนซี่เพื่อวางแผน สร้างและผลิตโฆษณา โดยต้องทำา หน้าที่ในการแจ้งการปรับเปลี่ยนและรับรองของลูกค้ากับเอเจนซี่ นอกจากการมีความสัมพันธ์กับเอเจนซี่แล้ว ผู้ดูแลลูกค้าต้องทราบ ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้าและสามารถสื่อสารกับผู้เชี่ยวชาญในเอ เจนซี่ในการทำางานร่วมกัน ผู้ดูแลบัญชีที่ยอดเยี่ยมจึงควรมีพื้นความรู้ และความเข้าใจอย่างดีเกี่ยวกับการตลาดรวมทั้งการเข้าใจถึงช่วงต่างๆ ของการโฆษณาอย่างชัดเจน บริก ารด้า นการตลาด (Marketing Services) ช่วงสองทศวรรษ ที่ผ่านมา การใช้บริการด้านการตลาดเพิ่มสูงขึ้นมาก ผู้ให้บริการหันมา ให้ความสนใจกับการวิจัยเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับการที่เอจนซี่ตระหนักดี กว่าการจะสื่อสารอย่างได้ผลไปยังกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าได้นั้น ย่อม ต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างดีเสียก่อน ดังแสดงไว้ในบทที่ 1 กระบวนการในการวางแผนการโฆษณาจะเริ่มจากการวิเคราะห์ สถานการณ์ ซึ่งขึ้นกับผลหารวิจัยและข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เอจนซี่แบบครบวงจรจะมีฝ่ายวิจัยซึ่งทำาหน้าที่ในการรวบรวม วิเคราะห์และแปลความหมายข้อมูลที่จะมีประโยชน์ในการพัฒนาการ โฆษณาให้ลูกค้า ซึ่งสามารถทำาได้โดยใช้วิจัยเบื้องต้น โดยที่การศึกษา ได้รับการออกแบบ ใช้งานและตีความโดยฝ่ายวิจัย หรือโดยการใช้ ข้อมูลทุติยภูมิ บางครั้งฝ่ายวิจัยอาจใช้ผลการศึกษาโดยบริษัทหรือที่ ปรึกษาด้านการวิจัยอิสระ พนักงานวิจัยจะตีความหมายของรายงาน ต่างๆ และแจ้งให้พนักงานดูแลบัญชีทราบ ฝ่ายวิจัยอาจออกแบบและ การวิจัยเพื่อทดสอบความมีประสิทธิภาพของการโฆษณา เช่น การ ทดสอบคำาโฆษณาเพื่อดูผลการตีความหมายของผู้รับข้อความ
29
ในเอเจนซี่ขนาดใหญ่หลายแห่ง ฝ่ายบริการทางการตลาดอาจ รวมถึงเจ้าหน้าที่วางแผนบัญชี(Account Planner) ซึ่งเป็นผู้รวบรวม ข้อมูลที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของลูกค้าและสามารถใช้ในการ พัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์รวมทั้งส่วนอื่นๆ ของแคมเปญ IMC เจ้า หน้าที่วางแผนบัญชีทำางานร่วมกับพนักงานอื่นๆ ของเอเจนซี่รวมทั้งผู้ ดูแลบัญชี พนักงานในทีมสร้างสรรค์ ผูเ้ ชียวชาญด้านสื่อและพนักงาน ของฝ่ายวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นจึง รวบรวมข้อมูลและให้คำาแนะนำาสำาหรับกลยุทธ์การโฆษณาและการส่ง เสริมการตลาดซึ่งมีประโยชน์ต่อฝ่ายครีเอทีฟและฝ่ายอื่นๆ ในบริษัทเอ เจนซี่ ฝ่ายสื่อของเอเจนซี่ทำาหน้าที่วิเคราะห์ เลือกและทำาสัญญาซื้อเวลา หรือพื้นที่ในสื่อต่างๆ ที่จะใช้ส่งผ่านข้อความโฆษณาของลูกค้า ฝ่ายสื่อ ต้องพัฒนาแผนการใช่สื่อที่เข้าถึงตลาดเป้าหมายและสื่อสารข้อความที่ ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องงบโฆษณาส่วนใหญ่ของลูกค้าจะ ใช้ไปกับการซื้อเวลาหรือพื้นที่สื่อ ฝ่ายนี้ต้องพัฒนาแผนงานที่สามารถ สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้คุ้มกับค่าใช้จ่ายที่เสียไป ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อต้องทราบว่าสื่อต่างๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใด บ้าง อัตราค่าโฆษณาและตรงกับตลาดเป้าหมายของลูกค้าหรือไม่ ฝ่าย สื่อจะตรวจสอบข้อมูลเกี่ยวกับภูมิศาสตร์ ผูอ ้ ่านนิตยสารและหนังสือพิมพ์ ผู้ฟังวิทยุและรูปแบบการดูขอ ้ มูลของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ผู้ชมโทรทัศน์เพื่อ ให้สามารถพัฒนาแผนการใช้สื่อได้อย่างมรประสิทธิภาพ ผู้ซื้อสื่อใช้ แผนการใช้สื่อโดยการซื้อเวลาและพื้นที่จริง ฝ่ายสื่อของเอเจนซี่ มีความสำาคัญเพิ่มขึ้นมากในแง่ของเอเจนซี่ เอง ความสามารถในการต่อรองราคาและใช้สื่อประเภทต่างๆ ได้อย่างดี มีความสำาคัญมากพอๆ กับการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา เอเจนซี่ขนาด
30
ใหญ่หรือบริษัทโฮลดิ้งจัดตั้งบริษัทให้บริการเกี่ยวกับสื่ออิสระเพื่อให้ สามารถให้บริการแก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น เช่น Starcom Media Vest Group และมีสำานักงานเครือข่ายในกว่า 67 ประเทศ ขณะที่ McCann Erickson Worldwide จัดตั้ง Universal McCaan ซึ้งกลายเป็นเอเจนซี่ที่มีความ เชี่ยวชาญด้านสื่อที่มีชื่อเสียงของกลุ่ม Interpublic หรือ MindShare ของ WPP Group และ OMD Worldwide ที่เป็นของ Omnicom Group ฝ่ายวิจัยและฝ่ายสื่อทำาหน้าที่ส่วนใหญ่เอเจนซี่ซึ้งให้บริการครบ วงจรต้องใช้เพื่อวางแผนและใช้งานโปรแกรมการโฆษณาของลูกค้า เอ เจนซี่บางแห่งเสนอบริการทางการตลาดอื่นๆ ให้กับลูกค้าเพื่อช่วยใน การส่งเสริมการตลาดด้านอื่นๆ หรืออาจมีฝ่ายการส่งเสริมการขายฝ่าย กิจกรรมพิเศษที่มีความเชี่ยวชาญในการสร้างการประกวด สินค้าพรีเมี่ ยม การส่งเสริมการตลาด เอกสาร ณ จุดขายสินค้าและเอกสารประกอบ การขายอื่นๆ หรืออาจมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบตรงและนัก ออกแบบบรรจุภัณฑ์รวมทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์/ให้ข่าว เอเจนซี่หลาย แห่งมีฝ่ายพัฒนาสื่อโต้ตอบเพื่อพัฒนาเว็บไซต์ให้ลูกค้าความนิยมที่เพิ่ม ขึ้นของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรส่งผลให้เอเจนซี่แบบครบ วงจรหลายแห่งเพิ่มขีดความสามารถเพื่อให้บริการส่งเสริมการตลาดได้ อย่างครบวงจร เอเจนซี่โฆษณาต่างตระหนักดีกว่าจำาเป็นต้องพัฒนาขีด ความสามารถในการให้บริการทางการตลาดให้ครบวงจรที่เหนือกว่า การโฆษณาผ่านสื่อเท่านั้น บริก ารด้า นครีเ อทีฟ (Creative Services) ฝ่ายบริการ สร้างสรรค์รับผิดชอบสำาหรับการสร้างและใช้งานการโฆษณา มีหน้าที่ รับแนวคิดต่างๆ สำาหรับโฆษณาและการเขียนพาดหัว พาดหัวย่อยและ เนื้อความ ซึ่งเรียกพนักงานในตำาแหน่งนี้ว่า Copywriter ซึ่งอาจมีส่วน
31
ในการกำาหนดรูปแบบพื้นฐานของแคมเปญโฆษณารวมทั้งกำาหนดรูป แบบเค้าร่างของโฆษณาสิ่งพิมพ์หรือโฆษณาสำาหรับโทรทัศน์ ขณะที่ ก็อปปี้ไรเตอร์รับผิดชอบในการสร้างสรรค์ข้อความ ฝ่ายศิลป์จะมีหน้าที่ ในการพัฒนาโฆษณา สำาหรับโฆษณาสิ่งพิมพ์ อาร์ตไดเตอร์และนัก ออกแบบกราฟิกจะจัดเตรียมเลย์เอาต์ (Layout) ซึ่งเป็นรูปวาดลักษณะ การจัดวางโฆษณาและนำาไปพัฒนาเป็นชิ้นงานโฆษณาจริงต่อไป สำาหรับงานโฆษณาทางโทรทัศน์เลย์เอาต์จะเรียกว่าสตอรี่บอร์ด (Storyboard) ซึ่งเป็นลำาดับของเฟรมต่างๆ ที่นำาไปพัฒนาเป็นเนื้อหาของ โฆษณา พนักงานของฝ่ายครีเอทีฟจะนำาทีมงานร่วมกันเพื่อสร้างโฆษณา เพื่อสื่อสารสำาคัญๆ ให้สินค้าหรือบริการของลูกค้า ก็อปปี้ไรเตอร์และนัก ออกแบบศิลป์จะทำางานร่วมกันตามแนวทางของครีเอทีฟไดเรคเตอร์ซึ่ง จะดูแลภาพรวมของการโฆษณาทั้งหมดที่เคยพัฒนาโดยบริษัท หลังจากการคิดข้อความโฆษณา (Copy) เลย์เอาต์ และภาพ ประกอบต่างๆ ได้รับการรับรองโฆษณาจะถูกส่งต่อไปยังฝ่ายผลิต เอเจน ซี่ส่วนมากจะไม่ได้ทำางานในขั้นตอนนี้เอง แต่จะส่งงานไปพิมพ์กับ บริษัทภายนอก โดยอาจมีส่วนในการคัดเลือกตัวแสดงที่จะแสดงในชิ้น งานโฆษณาแล้วเลือกสตูดิโออิสระมารับงาน หรืออาจว่าจ้างผู้กำากับ ภายนอกมากำากับงานโฆษณา เช่น Nike และ Kmart ว่าจ้างผู้กำากับ Spike Lee มากำากับงานโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือ Airwalk จ้าง John Glen ผู้กำากับภาพยนตร์เรื่อง James Bond มาสร้างสรรค์งานโฆษณา ให้ การบริห ารและหารเงิน เช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ เอเจนซี่ โฆษณาต้องมีส่วนของการจัดการและการทำางานพื้นฐาน เช่น งานบัญชี
32
การเงินและทรัพยากรบุคคลและการพยายามธุรกิจใหม่ๆ เอเจนซี่ขนาด ใหญ่จะมีการว่าจ้างพนักงานฝ่ายสำานักงาน บัญชี ฯลฯ เพื่อทำางานต่างๆ ในส่วนนี้ อย่างไรก็ตามรายได้ส่วนใหญ่ของเอเจนซี่(ราว 64 เปอร์เซ็นต์) จะถูกใช้จ่ายไปกับเงินเดือนและสวัสดิการของพนักงาน บริษัทจึงต้องบริหารจำานวนพนักงานให้สอดคล้องกับประสิทธิผลที่ได้รับ การจัด โครงสร้า งของเอเจนซี่ เอเจนซี่แบบครบวงจรต้อง พัฒนาโครงสร้างองค์กรที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าและตอบ สนองความต้องการภายในขององค์กรเองได้อย่างดี เอเจนซี่ขนาดกลาง มักจะใช้ระบบฝ่ายหรือระบบกลุ่ม ในระบบฝ่ายจะมีการแบ่งส่วนการ ทำางานต่างๆ ของเอเจนซี่ออกเป็นฝ่ายต่างๆ เพื่อให้บริการแก่ลูกค้าตาม ความต้องการ เอเจนซี่ขนาดใหญ่จำานวนมากเลือกใช้ระบบกลุ่ม คือการที่ บุคลากรจากแต่ละฝ่ายมาทำางานร่วมกันในกลุ่ม เพื่อให้บริการแก่บัญชี ลูกค้า แต่ละกลุ่มมีหัวหน้าคือผู้ดูแลบัญชีนั้นๆ และมีเจ้าหน้าที่ด้านสื่อ อย่างน้อยหนึ่งรายการ เช่น พนักงานวางแผนการใช้สื่อ (Media Planner) และวางแผนซื้อสือ ่ (Media Buyer) ทีมครีเอทีฟ ซึ่งประกอบ ด้วยก็อปปี้ไรเตอร์ นักออกแบบศิลป์ พนักงานฝ่ายผลิตและผู้ดูแลลูกค้า อย่างน้อยหนึ่งคน และอาจมีพนักงานจากฝ่ายอื่นๆ เช่น เจ้าหน้าที่วิจัย การตลาดการตลาดแบบตรงหรือการส่งเสริมการขาย ขนาดและจำานวน บุคคลในกลุ่มจะขึ้นกับยอดบิลลิ่งของลูกค้าและความสำาคัญของบัญชี นั้นๆ ต่อเอเจนซี่ สำาหรับลูกค้ารายสำาคัญอาจมีการกำาหนดทีมงานดูแล เฉพาะ แต่สำาหรับลูกค้ารายย่อยๆ อาจมีทีมรับผิดชอบงานให้หลายราย พร้อมกันได้ ประเภทอื่น ๆ ของเอเจนซี่แ ละบริก ารต่า งๆ
33
เอเจนซี่จำานวนมากไม่ใช้เอจนซี่ที่มีขนาดองค์กรใหญ่ เอเจนซี่ ขนาดเล็กหลายรายมีความเชี่ยวชาญพิเศษ พนักงานต้องสามารถดูแล งานได้หลายหน้าที่เช่น ผู้ดูแลบัญชีอาจต้องทำางานวิจัยด้วยตนเอง จัด ตารางการใช้สื่อเอง รวมทั้งประสานงานกับฝ่ายคิดข้อความและ ออกแบบไปจนถึงฝ่ายผลิตโฆษณา ผู้โฆษณาหลายรายไม่นิยมใช้งบ ทั้งหมดกับเอเจนซี่แบบครบวงจร แต่เลือกใช้บริการกับเอเจนซี่ขนาด ย่อมในงานบางส่วน ทางเลือกอื่นๆ นอกจากการใช้บริการเอเจนซี่แบบ ครบวงจรมีหลากหลาย แต่ที่เป็นที่นิยมคือบริการที่เรียกว่า ครีเอทีฟบูติก (Creative Boutique) และบริการซื้อสือ ่ (Media Buying Services) ครีเอทีฟบูติก (Creative Boutique) คือเอเจนซี่โฆษณาขนาดเล็กที่ ให้บริการเฉพาะส่วนครีเอทีฟและกลายเป็นองค์ประกอบสำาคัญของ อุตสาหกรรมโฆษณา เอเจนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะนี้มีพนักงาน ต่างๆ เช่น ไรเตอร์และนักออกแบบแต่ไม่มีส่วนของสื่อ งานวิจัยหรือการ วางแผนโปรแกรม เพื่อตอบสนองความต้องการของบริษัทบางแห่งที่ ต้องการใช้บริการเฉพาะด้านครีเอทีฟจากเอเจนซี่ภายนอกและดูแลส่วน อื่นๆ ในการสื่อสารการตลาดเอง ข้อดีเอง ครีเอทีฟบูติกคือมักจะมีการ ทำางานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้า ขณะที่เอเจนซี่แบบครบวงจรมักจะใช้การ จ้างต่อเมือ ่ ไม่ต้องการเพิ่มพนักงานประจำา ครีเอทีฟบูติกหลายแห่งเกิดจากการที่พนักงานฝ่ายครีเอทีฟของเอ เจนซี่ขนาดใหญ่แยกตัดออกมาตั้งบริษัทเอง และลูกค้าที่เชื่อมั่นในความ คิดสร้างสรรค์ยังคงต้องการใช้การบริการของทีมงานต่อไป ข้อดีของ การทำางานในลักษณะดังกล่าวนี้คือความสามารถในการตอบสนองและ สร้างสรรค์ได้อย่างรวดเร็วต่างจากเอเจนซี่ขนาดใหญ่ที่มีโครงสร้างซับ ซ้อน เช่น Big Chair Creative Group ซึ่งเป็นครีเอทีฟบูติกที่มีลูกค้า
34
รายใหญ่อย่าง Time, Vibe และ Sports illustrated รวมทั้งแบรนด์อื่นๆ เช่น Smirnoff Ice (ภาพประกอบที่ 3-4) บริษัทบริการวางแผนและซื้อสื่อ (Media Specialist Companies) คือบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญพิเศษในการวางแผนและซื้อสือ ่ โดยเฉพาะ อย่างยิ่งสื่อโทรทัศน์และวิทยุ ภาระงานในการซื้อเวลาของสื่อต่างๆ เพิ่ม ความซับซ้อน บริษัทวางแผนและซื้อสื่อสร้างความเชี่ยวชาญในการ วิเคราะห์และซื่อเวลา และพื้นที่สำาหรับการโฆษณา โดยเอเจนซี่และ ลูกค้ามักจะพัฒนากลยุทธ์เกี่ยวกับการใช้สื่อเอง และว่าจ้างบริษัท วางแผนและซื้อสือ ่ ให้ทำาหน้าที่ในส่วนนี้ให้ อย่างไรก็ตามบริษัท วางแผนและซื้อสือ ่ บางแห่งมีส่วนร่วมในการวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อ ด้วยสาเหตุที่บริษัทวางแผนและซื้อสือ ่ มักจะมีการซื้อเวลาและพื้นที่ใน การโฆษณาเป็นปริมารมาก จึงได้รับส่วนลดและสามารถช่วยลดค่าใช้ จ่ายในการซื่อสือ ่ ของเอเจนซี่ขนาดเล็กหรือของลูกค้าได้ และบริษัท วางแผนและซื้อสือ ่ จะได้รับค่าธรรมเนียมหรือเปอร์เซ็นต์จาการทำางาน บริษัทเอเจนซี่ชั้นนำาหลายนายได้จัดตั้งบริษัทวางแผนและซื้อสื่อ เพื่อวางแผนการใช้สื่อและการซื้อสือ ่ ให้ลูกค้ารวมทั้งให้บริการแก่บริษัท อื่นๆ ทีต ่ ้องการใช้บริการความชำานาญของการวางแผนการใช้สื่อการ วิจัยและการซื้อสื่อ การเกิดขึ้นของบริษัทให้บริการซื้อสือ ่ อิสระเหล่านี้ซึ่ง ทำางานโครงสร้างของฝ่ายสื่อแบบเดิมๆ ของเอเจนซี่โฆษณาและการ แยกตัวออกจากระบบเอเจนซี่รูปแบบเดิมถือเป็นกาพัฒนาครั้งสำาคัญของ อุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงที่ผ่านมา ดังภาพประกอบที่ 3-5 คือ initiatives ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทวางแผนและซื้อสื่อชั้นนำาของโลก ค่า ตอบแทนของเอเจนซี่ จะเห็นว่ามีบริการของเอเจนซี่หลายรูปแบบ ดังนั้นเอเจนซี่จึงต้องมี วิธีการคิดค่าตอบแทนจาการทำางานที่หลากหลายตามไปด้วย โดยปกติ
35
เอเจนซี่จะมีการเรียกค่าตอบแทนในสามวิธี ได้แก่ คอมมิชชั่นการ กำาหนดค่าใช้จ่ายตายตัวหรือคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ ค่า คอมมิช ชั่น จากสื่อ วิธีการแบบเดิมสำาหรับการให้ค่าตอบแทนเอเจนซี่คือผ่านระบบ คอมมิชชั่น โดยเอเจนซี่จะได้รับค่าคอมมิชชั่นตามที่ระบุไว้ (ปกติคือ 15 เปอร์เซ็นต์) จากสื่อ โดยคิดจากค่าคอมมิชชั่นสำาหรับเวลาหรือพื้นที่ โฆษณาที่เอเจนซี่ซื้อให้กับลูกค้า (สำาหรับสื่อโฆษณากลางแจ้ง คอมมิชชั่นอยู่ที่ประมาณ 16.33 เปอร์เซ็นต์) ซึ่งเป็นวิธีการให้ผล ตอบแทนที่ง่ายดังแสดงในตัวอย่างต่อไปนี้ สมมุติว่าเอเจนซี่จะซื้อสือ ่ โฆษณาเต็มหน้านิตยสารโดยซื้อปกติ หลังนิตยสารด้วยค่าใช้จ่าย 100,000 เหรียญสหรัฐฯ เอเจนซี่สั่งซื้อ โฆษณามูลค่าดังกล่าวจกนิตยสาร เมื่อมีการลงโฆษณาแล้ว นิตยสารจะ เรียกเงินไปยังเอเจนซี่ 100,000 เหรียญ นอกจากนี้สื่อจะเสนอส่วนลดอีก สองเปอร์เซ็นต์หากมีการจ่ายเงินก่อน ซึ่งเอเจนซี่จะส่งต่อไปยังลูกค้า และหากมีส่วนลด 2 เปอร์เซ็นต์ เท่ากับยอด 98,300 เหรียญ ดังแสดงใน รูปที่ 3-7 เอเจนซี่จะได้รับคอมมิชชั่น การใช้ระบบคอมมิชชั่นเป็นวิธีการ หลักที่ให้ผลตอบแทนแก่เอเจนซี่มานานหลายปีแต่มีความคิดเห็นที่แตก ต่างกันที่เชื่อว่าระบบดังกล่าวส่งผลให้เอเจนซี่เลือกแนะนำาให้ลูกค้าใช้ เฉพาะสื่อที่มีค่าใช้จ่ายสูงเพื่อให้ได้รับคอมมิชชั่นสูงๆ นอกจากนี่ยังส่ง ผลให้เอเจนซี่ไม่นิยมแนะนำาให้ใช้เครื่องมืออื่นๆ ของ IMC เช่น จดหมายตรง การส่งเสริมการขายการประชาสัมพันธ์หรือการเป็นผู้ สนับสนุนทางการตลาดนอกจากลูกค้าจะระบุ บริษัทต่างๆเริ่มหันไปหาวิธีอื่นๆ นอกจากระบบคอมมิชชั่นระหว่าง ปี 1990 และบริษัทส่วนใหญ่เลิกใช้วิธีการให้ผลตอบแทนในลักษณะนี้ ผลจากการศึกษาของสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ (ANA) พบว่ามีผู้
36
โฆษณารายใหญ่เพียง 10 เปอร์เซ็นต์ที่ยังจ่ายผลตอบแทนด้วยระบบ คอมมิชชั่น ขณะที่ในปี 2000 มีหารจ่ายผลตอบแทนแบบนี้กว่า 21 เปอร์เซ็นต์ ผู้โฆษณาใช้ระบบคอมมิชชั่นแบบรองได้ (Negotiated Commission) ซึ่งให้ผลตอบแทนเป็นคอมมิชชั่นระหว่าง 8 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์หรือขึ้นกับค่าใช้จ่ายที่ลดลง เอเจนซี่เองไม่ได้มองคอมมิชชั่น จากสื่อเป็นรายได้หลักอีกต่อไปโดยลูกค้าขยายโปรแกรม IMC ไปยังรูป แบบการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ และลดปริมาณการใช้สื่อโฆษณาผ่านสื่อ มลชนลง รายได้จากคอมมิชชั่นจึงลดลงและบริษัทต่างๆ จึงใช้วิธีกา รอื่นๆ เช่น ค่าธรรมเนียมและการได้รับส่วนเพิ่มเติม ค่า ธรรมเนีย ม ค่า ใช้จ ่า ยและระบบส่ว นเพิ่ม หลานคนเชื่อว่าระบบคอมมิชชั่นไม่เหมาะสมสำาหรับใช้งานเสมอ ไป เอเจนซี่และลูกค้าหลายรายจึงได้พัฒนารูปแบบใหม่ๆ ของการให้ผล ตอบแทน เช่น การคิดค่าบริการหรือค่าบริการเพิ่มเติมและบางกรณีใช้ ระบบผสมสานระหว่างการกำาหนดค่าบริการและการให้คอมมิชชั่น กำาหนดค่าบริการ มีระบบการกำาหนดค่าบริการสนองประเภทด้วย กันคือ ระบบกำาหนดค่าบริการตายตัว (Fixed-Fee Method) เอเจนซี่จะ คิดค่าบริการรายเดือนสำาหรับบริการต่างๆ เอเจนซี่และลูกค้าทำาข้อตกลง เกี่ยวกับงานต่างๆ ทีต ่ ้องดูแล แต่ในบางครั้งอาจมีการมอบส่วนเพิ่มเติม ให้โดยใช้ค่าบริการบวกค่าคอมมิชชั่น (Fee-Commission Combination) โดยคอมมิชชั่นที่ได้รับจากสื่อจะนำามาเปรียบเทียบกับค่า บริการ หากคอมมิชชั่นที่ได้รับน้อยกว่าบริการที่ตกลงไว้ ลูกค้าต้องจ่าย ส่วนต่างเพิ่มให้ซึ่งช่วยในแง่ที่เอเจนซี่ใช้สื่ออื่นๆ ที่ไม่ได้รับคอมมิชชั่น ได้รับผลตอบแทนตามตกลง การคิดค่าบริการทั้งสองรูปแบบ เอเจนซี่ ต้องประเมินค่าใช้จ่ายสำาหรับการทำางานให้ลูกค้าในช่วงที่ตกลงหรือ สำาหรับงานชิ้นนั้น อย่างรอบคอบ
37
ระบบ Cost-Plus Agreement ในระบบนี้ลูกค้าตกลงจะจ่ายเงิน ค่าจ้างให้เอเจนซี่ตามค่าจ้างการทำางานบวกกับส่วนเพิ่มเติมจากข้อ ตกลงจากส่วนแบ่งของรายได้ (โดยมากจะเป็นเปอร์เซ็นต์จากค่าใช้จ่าย รวม) ระบบนี้เอเจนซี่ตอ ้ งเก็บรวบรวมละเอียดและค่าใช้จ่ายสำาหรับซำ้า ทั้งหมด (Out-of-Pocket Expenses) บวกกับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เอเจนซี่ จะเรียกเก็บไปยังลูกค้า ค่าใช้จ่ายแบบกำาหนดค่าบริการและแบบ Cost-Plus ปกติใช้ร่วม กับระบบคอมมิชชั่น ระบบกำาหนดค่าบริการนั้นมีข้อดีทั้งสำาหรับลูกค้า และเอเจนซี่โดยขึ้นกับขนาดขององค์กรลูกค้า งบประมาณโฆษณา สือ ่ ที่ ใช้และบริการต่างๆ ที่ตอ ้ งการใช้ ลูกค้าจำานวนมากเลือกใช้ระบบ กำาหนดค่าบริการหรือระบบ Cost-Plus เนื่องจากจะได้รับรายละเอียด ของค่าใช้จ่ายต่างๆ สำาหรับการโฆษณาและการส่งเสรอมการตลาด อย่างไรก็ตามรายละเอียดต่างๆ อาจที่ความแตกต่าง อาจที่ความแตก ต่างกันไปสำาหรับเอเจนซี่แต่ล่ะรายและเอเจนซี่เองมักจะไม่อยากเปิดเผย ให้ลูกค้าทราบรายละเอียดค่าใช้จ่ายภายในของตน การจ่ายส่วนเพิ่ม (incentive-Based Compensation) ลูกค้าจำานวน มากในปัจจุบันต้องการความเชื่อถือได้จากเอเจนซี่เพิ่มขึ้น และเลือกที่ จะจ่ายค่าตอบแทนเป็นส่วนเพิ่ม ซึ่งอาจมีตัวแปรหลายประการ แนวคิด พื้นฐานคือระดับการจ่ายส่วนของเอเจนซี่จะขึ้นกับผลงานที่ทำาได้เมื่อ เปรียบเทียบกับเป้าหมายที่กำาหนดไว้ เป้าหมายเหล่านี้มักจะรวมเอาการ วัดผลของวัตถุประสงค์ต่างๆ เช่น ยอดขายหรือส่วนแบ่งทางการตลาด รวมไปถึงการวัดผลคุณภาพงานครีเอทีฟของเอเจนซี่ บริษัทต่างๆ ที่ใช้ ระบบการจ่ายส่วนเพิ่มนี้จะจ่ายเพิ่มเติมให้เอเจนซี่ตามค่าคอมมิชชั่นจาก สื่อ ค่าบริการ โบนัสหรือใช้หลานวิธีผสมผสานกัน การจ่ายส่วนเพิ่มให้
38
ตามประสิทธิภาพจะขึ้นกับขนาดของผู้โฆษณาและมักมีการใช้งานโดย บริษัทขนาดใหญ่ ดังรูปที่ 3-8 แสดงเกณฑ์ต่างๆ ในการวัดประสิทธิภาพ เพื่อใช้งานโดยผู้โฆษณา เอเจนซี่ส่วนใหญ่เห็นด้วยกับการจ่ายค่าตอบแทนตามประสิทธิภาพการ ทำางาน โดยผู้บริหารของเอเจนซี่เน้นยำ้าว่าการจ่ายผลตอบแทนลักษณะ นี้จะได้ผลทีสด ุ เมื่อเอเจนซี่เป็นผู้ควบคุมแคมเปญทั้งหมด เช่น หาก แคมเปญดังกล่าวไม่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายของสินค้าหรือบริการได้ เอเจนซี่ย่อมยินดีรับผิดชอบและได้รับผลตอบแทนลดลง แต่ในทางกลับ กันหากยอดขายเพิ่มขึ้นเอเจนซี่ก็ควรจะได้รับผลตอบแทนเพิ่มขึ้นเช่น กัน การจ่า ยเพิ่ม เป็น เปอร์เ ซ็น ต์ (Percentage Charge) อีกวิธีในการจ่ายส่วนเพิ่มให้เอเจนซี่คือการเพิ่มส่วนคิดเป็น เปอร์เซ็นต์ของบริการต่างๆ ที่เอเจนซี่ซื้อจากผู้ให้บริการภายนอก เช่น การวิจัยทางตลาด อาร์ตเวิร์ก การพิมพ์ การถ่ายรูปและบริการเกี่ยวกับ วัสดุอื่นๆ ซึ่งปกติส่วนเพิ่มจะอยู่ที่ประมาณ 17.65 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ โดย จะเพิ่มไปในการวางบิลเรียกเก็บไปยังลูกค้า เนื่องจากซัพพลายเออร์ เหล่านี้ไม่มีคอมมิชชั่นให้เอเจนซี่ การคิดค่าบริการเพิ่มเติมเป็น เปอร์เซ็นต์นี้ต้องครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการจัดการและมีกำาไรที่สมเหตุ สมผลสำาหรับการทำางานของเอเจนซี่ (การคิดเพิ่ม 17.65 เปอร์เซ็นต์ที่ เพิ่มไปยังค่าใช้จ่ายเริ่มต้นจะส่งผลให้ได้รับค่าคอมมิชชั่น 15 เปอร์เซ็นต์ เช่น ค่าวิจัย 100,000 * 17.65% = 100,000+17.650 = 117.650 ซึ่งเงิน จำานวน 17.650 เหรียญนี้คิดเป็น 15 เปอร์เซ็นต์ของยอด 117.650 เหรียญโดยประมาณ)
39
แนวทางในอนาคตสำา หรับ การจ่า ยค่า ตอบแทนให้เ อจนซี่ จะเห็นได้ว่าไม่มีแนวทางใดที่เป็นข้อสรุปที่ตายตัวสำาหรับการจ่าย ค่าตอบแทนให้แก่เอเจนซี่บริษัทต่างๆ มีการปรับเปลี่ยนแผนการจ่ายค่า ตอบแทนให้แก่เอเจนซี่มาตลอดทศวรรษที่ผ่านมา โดยผลจากการ สำารวจของ ANA พบว่าการจ่ายส่วนเพิ่มได้รับความนิยมกว่า 38 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับยอดเพียง 13 เปอร์เซ็นต์ในปี 1990 และผู้ โฆษณาที่มีขนาดใหญ่ มีงบประมาณมีแนวโน้มจะจ่ายค่าตอบแทนเป็น ส่วนเพิ่มมากกว่าบริษัทผู้โฆษณาที่มีขนาดย่อยลงมา ยิ่งบริษัทต่างๆ รับเอาแนวทางของการใช้กลยุทธ์ IMC เพิ่มมาก ขึ้นเท่าไหร่ ย่อมมีแนวโน้มในการลดความเชื่อถือในการใช้การโฆษณา ผ่านสื่อลง และนำาไปสู้ความเปลี่ยนแปลงต่อวิธีการจ่ายค่าตอบแทนให้เอ เจนซี่แล้ว และตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา P&G หันมาใช้ระบบจ่ายค่า ตอบแทนโดยพิจารณาจากยอดขายที่ทำาได้ ความเปลี่ยนแปลงของ P&G ส่งผลให้เอเจนซี่ให้ความสนใจกับค่าคอมมิชชั่นที่จะได้รับจากการ ซื้อสือ ่ ต่างๆ เช่น โทรทัศน์หรือวิทยุลดลง และหันมาใช้เครื่องมืออื่นๆ ของ IMC เพิ่มขึ้น เช่น จดหมายตรง กิจกรรมทางการตลาด การ ประชาสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต ผู้โฆษณารายใหญ่รายอื่นๆ เช่น Colgate-Palmolive, Unilever, General Motors, Nissan และ Ford จึง หันมาใช้การให้ผลตอบแทนในลักษณะเดียวกัน การประเมิน ผลเอเจนซี่ เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดที่เพิ่ม สูงขึ้น ความต้องการความเชื่อถือได้ว่าการลงทุนนั้นคุ้มค่าจึงเพิ่มเติม มากขึ้น ส่งผลให้จำาเป็นต้องการตรวจสอบประสิทธิภาพของเอจนซี่ ปกติ การประเมินจะมีสองประเภทด้วยกันคือ การเงินและการปฏิบัติงานและ
40
ส่วนของคุณภาพการตรวจสอบด้านการเงิน (Financial Audit) จะมุ่งเน้น เกี่ยวกับการดำาเนินธุรกิจของเอเจนซี่ มีการออกแบบเพื่อตรวจสอบ ต้นทุนและค่าใช้จ่าย จำานวนชั่วโมงการทำางานของบุคลากร การจ่ายให้ สื่อและซัพพลายเออร์ภายนอก (Qualitative Audit) เน้นที่ความพยายาม ในการวางแผน การพัฒนาและใช้งานโปรแกรมการโฆษณาให้ลูกค้า ของเอเจนซี่ รวมถึงตรวจสอบผลที่ได้รับ การประเมินผลการทำางานของเอเจนซี่มักจะเป็นไปตามหัวข้อ ต่างๆ อย่างไม่เป็นทางการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทขนากเล็กที่มีงบ โฆษณาไม่มากหรือไม่ได้เห็นว่าการโฆษณามีความสำาคัญต่อ ประสิทธิภาพต่อการตลาดของบริษัท อย่างไรก็ตามมีบางบริษัทพัฒนา ระบบการประเมินอย่างเป็นทางการและเป็นระบบแน่นอน โดยเฉพาะ อย่างยิ่งเมื่อมีการใช้งบประมาณจำานวนมากและมีการเน้นเกี่ยวกับการ โฆษณามากเป็นพิเศษ ผูบ ้ ริหารระดับสูงของบริษัทเหล่านี้ต้องการแน่ใจ ว่ามีการใช้เงินงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพและได้ประสิทธิผลสูงสุด ยิ่งค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่างๆ เพิ่มสูงขึ้น บริษัทต่างๆ จึงหันมาใช้การประเมินเอเจนซี่อย่างเป็น ทางการมากขึ้น ตัวอย่างหนึ่งของระบบการประเมินผลการทำางานของเอเจนซี่ อย่างเป็นระบบคือระบบที่มีการใช้งานโดยบริษัท Whirlpool ซึ่งทำาตลาด สินค้าอุปโภคหลายรายการ เจ้าหน้าที่บริหารของ Whirlpool จะประชุม กันปีละครั้งกับเอเจนซี่ของบริษัท เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพการทำางาน ของเอจนซี่ ผูจ ้ ัดการของ Whirlpool จะต้องตอบแบบสอบถามส่วนการ ประเมินประสิทธิภาพของเอจนซี่แสดงไว้ในภาพประกอบที่ 3-6 กระบวนการประเมินของ Whirlpool ครอบคลุมการตรวจสอบ
41
ประสิทธิภาพหกส่วนโดยบริษัทและเอจนซี่จะร่วมกันพัฒนาแผนปฏิบัติ การ (Action Plan) เพื่อแก้ไขส่วนที่ด้อยประสิทธิภาพ บริษัทต่างๆ มีการประเมินประสิทธิภาพในแง่มุมที่แตกต่างกันไป เช่น บางบริษัทอาจเน้นที่การสร้างเสริมด้านครีเอทีฟและการทำางาน การให้คำาปรึกษาและแนวคิดทางการตลาด การสนับสนุนด้านการส่ง เสริมการตลาดและการควบคุมค่าใช้จ่าย
การสร้า งลูก ค้า เพิ่ม และสูญ เสีย ลูก ค้า กระบวนการประเมินที่อธิบายไว้ข้างต้นช่วยให้ได้รับความคิดเห็น ที่มีค่าต่อเอเจนซี่และลูกค้า เช่น จะทราบถึงการแก้ไขที่ต้องทำาโดยเอ เจนซี่หรือเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ เอเจนซี่หลายแห่งมีความสัมพันธ์อัน ยาวนานกับลูกค้า เช่น General Electric เป็นลูกค้าของเอเจนซี่ BBDO Worldwide นานกว่า 80 ปี Marlboro ใช้บริการ Leo Burnett นานกว่า 50 ปีหรือ McDonald ที่เป็นลูกค้า DDB Worldwide กว่า 37 ปี ภาพ ประกอบที่ 3-7 แสดงโฆษณาที่ Dr Pepper และ Seven Up inc. ฉลอง ความสัมพันธ์ที่ยายนานกับเอเจนซี่ Young & Rubicam แม้ว่าความสัมพันธ์ที่ยืดยาวระหว่างเอเจนซี่กับลูกค้าจะยังคงมีต่อ ไป แต่การจะภัคดีกับเอเจนซี่รายเดียวนั้นแทบเป็นไปไม่ได้อีกต่อไป เนื่องจากนักการตลาดต้องการมองหาวิธีการใหม่ๆ ในการติดต่อกับผู้ บริโภค ในปี 2004 PepsiCo เปลี่ยนบัญชี Diet Pepsi จาก BBDO ไปให้ DDB Worldwide เพราะต้องการแนวคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ สำาหรับตราสิน ค้า ทั้งที่ Diet Pepsi นั้น BBDO เป็นผู้ดูแลมาตั้งแต่แนะนำาสินค้าสู่ตลาด ในปี 1960 แม้ว่า BBDO จะยังคงได้รับความไว้วางใจให้ดูแลเครื่องดื่ม อื่นๆ ของ PepsiCo ต่อไป เช่น Pepsi-cola, Mountain Dew และ Sierra
42
Mist ความเปลี่ยนแปลงนี้เป็นตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการ เปลี่ยนแปลงเอเจนซี่สำาหรับตราสินค้าที่เอเจนซี่ไม่สามารถดูแลให้ ประสบความสำาเร็จ บางบริษัทเปลี่ยนแปลงเอเจนซี่ค่อยข้างบ่อยเพื่อให้ได้รับงาน สร้างสรรค์หรือเพื่อต้องการความหลากหลายรวมทั้งอาจมีเหตุผลอื่นๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูง การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการ ตลาดหรือการโฆษณาหรืออาจเกจากความขัดแย้งหลังเกิดการวบรวม กิจการเช่น Gateway เปลี่ยนเอเจนซี่ถึงเจ็ดรายในระยะเวลาสิบปี เนื่องจากมีความเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูงและกลยุทธ์ทางธุรกิจ ดัง ภาพประกอบที่ 3-8 สาเหตุท ี่เ อเจนซี่เ สีย ลูก ค้า มีสาเหตุหลายประการที่ส่งผลให้เอ เจนซี่ต้องสูญเสียลูกค้าได้แก่ −
การทำางานหรือการให้บริการที่ดอ ้ ยประสิทธิภาพ ลูกค้าไม่
พอใจกับคุณภาพของโฆษณาหรือบริการต่างๆ ที่ได้รับจากเอเจน ซี่ −
การสื่อสารไม่ดี พนักงานด้านเอเจนซี่และลูกค้าขาดการ
สื่อสารที่ดี −
ความต้องการที่ไม่สมเหตุสมผลของลูกค้า ลูกค้าเรียกร้อง
จากเอเจนซี่เกินกว่าผลตอบแทนที่เอเจนซี่จะได้รับและส่งผลให้ ไม่มีกำาไร −
ความขัดแย้งส่วนบุคคล เกิดความขัดแย้งส่วนบุคคลระหว่าง
ด้านลูกค้าและเอเจนซี่
43
−
การเปลี่ยนคนทำางาน การเปลี่ยนพนักงานทั้งด้านเอเจนซี่
หรือผู้โฆษณาอาจส่งผลให้เกิดปัญหาขึ้นได้ ผู้จด ั การคนใหม่อาจ ต้องการใช้เอเจนซี่สนิทสนมกับตนเอง ขณะที่พนักงานของเอเจน ซี่มักจะดึงเอาลูกค้าไปด้วยเมื่อเปลี่ยนที่ทำางานหรือเริ่มตั้งบริษัท ของตนเอง −
การเติบโตของลูกค้าหรือเอเจนซี่ ลูกค้าอาจเติบโตและ
ตัดสินใจที่เลือกใช้บริการเอเจนซี่รายใหญ่ขึ้น หรือในทางกลับกัน หากเอเจนซี่เติบโตมาก อาจส่งผลให้ลูกค้าบางรายแทบไม่มีผลต่อ รายรับของบริษัท −
ผลประโยชน์ทับซ้อน อาจเกิดกรณีนี้ขึ้นได้เมื่อเอเจนซี่มีการ
ควบรวบกิจการกับเอเจนซี่อื่นหรือบริษัทของลูกค้ามีการควบรวม กิจการ โดยมารยาทแล้วเอเจนซี่ไม่สามารถถือบัญชีลูกค้าสองราย ที่เป็นคู่แข่งทางตรงพร้อมกันได้ หรือในบางกรณีแม้จะเป็นคู้แข่ง ทางอ้อมก็ไม่สามารถทำาได้เช่นกัน −
การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์บริษัทหรือการตลาดของลูกค้า
ลูกค้าอาจเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์กางการตลาดและเลือกใช้บริการเอ เจนซี่รายอื่นเพื่อเสนอโปรแกรมใหม่ที่ต้องการ ยิ่งมีการยอมรับ แนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรมากขึ้นเท่าไหร่ ลูกค้าตึงต้องมองหาเอเจนซี่ที่สามารถให้บริการแบบครบวงจรได้ มากขึ้น ไมใช่เพียงดูแลการโฆษณาผ่านสื่อเท่านั้น
44
−
ยอดขายลดลง เมื่อยอดขายของสินค้าหรือบริการของลูกค้า
ลดลงอาจส่งผลให้โฆษณาถูกมองว่าเป็นต้นเหตุและมีการมองหา เอเจนซี่ใหม่เพื่อแก้ไขปัญหา −
ข้อตกลงการจ่ายผลตอบแทนไม่ลงตัว อาจเกิดความคิดเห็น
ที่ไม่ตรงกันสำาหรับรูปแบบการจ่ายผลตอบแทน ซึ่งเป็นเรื่องที่มี โอกาสเกิดขึ้นได้มาก −
การเปลี่ยนแปลงของนโยบายต่างๆ ความเปลี่ยนแปลงของ
นโยบายต่างๆ ส่งผลให้ทั้งสองฝ่ายต้องประเมินความสัมพันธ์ ระหว่างกัน เช่น การให้ลูกค้าใหม่ของเอเจนซี่หรือเกิดการควบ รวมกิจการ หากเอเจนซี่พบว่ามีปัญหาเตือนอย่างใดอย่างหนึ่ง ต้องพยายาม ปรับโปรแกรมและนโยบายเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะพอใจ ปัญหาบาง อย่างอาจไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้หรือบางปัญหาอาจไม่อยู่ในความ ควบคุมของของเอเจนซี่ อย่างไรก็ตาม หากปัญหาใดอยู่ในวิสัยที่ สามารถควบคุมได้ เอเจนซี่ต้องปรับแก้เพื่อรักษาลูกค้าไว้ และหากเอ เจนซี่พบว่าการทำางานกับลูกค้าไม่ให้ผลตอบแทนที่ดีพอ เกิดความขัด แย้งส่วนบุคคล การเปลี่ยนแปลงปรัชญาการบริหาร หรือไม่มีการจ่ายผล ตอบแทนที่พอ ฯลฯ เอเจนซี่อาจต้องบอกเลิกบริการกับลูกค้ารายนั้น วิธ ีก ารได้ล ูก ค้า ใหม่ข องเอเจนซี่ การแข่งขันเพื่อให้ได้ลูกค้า ของเอเจนซี่มีความเข้มข้นขึ้นมากเนื่องจากบริษัทต่างๆ มักมีการพัฒนา ส่วนโฆษณาของตนเอง และมีธุรกิจเกิดใหม่ในแต่ละปีไม่มากนักที่ ต้องการใช้บริการในส่วนนี้ เอเจนซี่ขนาดเล็กอาจพร้อมทำางานกับ
45
บริษัทขนาดย่อมขณะที่เอเจนซี่รายใหญ่อาจไม่ได้ให้ความสำาคัญกับ บริษัทเหล่านี้จนกว่าพร้อมจ่ายงบประมาณสำาหรับการโฆษณาปีละ 1 ล้านเหรียญ เอเจนซี่รายใหญ่ 15 อันดับแรกจะไม่ให้ความสนใจหาก ลูกค้ามีงบโฆษณาไม่ถึงปีละ 5 ล้านเหรียญ สำาหรับเอเจนซี่ขนาดใหญ่โดยมากจะได้ลูกค้าจากกรณีที่เดิม ลูกค้ามีเอเจนซี่อยู่แล้วแต่ตอ ้ งการเปลี่ยนแปลงมาใช้บริการเอเจนซี่ที่มี ขนาดใหญ่ขึ้น เอเจนซี่ต่างๆ จึงต้องทำาการแข่งขันกันเพื่อให้ได้ลูกค้า ใหม่ๆโดยมีวิธีการต่างๆ ดังนี้ −
การแนะนำา เอเจนซี่ดีๆ จำานวนมากได้ลูกค้าเพิ่มจาการแนะนำา ของลูกค้าเดิมที่ใช้บริการอยู่ หรือแม้กระทั่งจากการแนะนำาของเอ จนซี่รายอื่นๆ เนื่องจากเอเจนซี่เหล่านี้สามารถรักษาความสัมพันธ์ อันดีกับลูกค้า สือ ่ และเอเจนซี่อื่นๆ ซึ่งอาจแนะนำาลูกค้าใหม่ๆให้ได้ อย่างดี
−
การหาลูกค้า วิธีการพื้นฐานที่สุดคือการหาลูกค้าใหม่ๆ เอเจนซี่ ขนาดเล็กประธานบริษัทอาจหาลูกค้าเอง ส่วนเอเจนซี่ขนาดใหญ่ จะมีฝ่ายพัฒนาธุรกิจใหม่ที่หาโอกาสและติดต่อกับลูกค้าใหม่ๆ ส่ง จดหมายเชิญ โทรติดต่อและติดตามผล
−
การนำาเสนอ เป้าหมายหลักของฝ่ายพัฒนาธุรกิจใหม่คือการได้ รับคำาเชิญจากบริษัทเป้าหมายให้เข้านำาเสนองาน ซึ่งเป็นโอกาสที่ เอเจนซี่จะได้รับโอกาสในการนำาเสนอตัวเอง อธิบายประสบการณ์ บุคลากร ความสามารถและกระบวนการการทำางานรวมทั้งแสดง ตัวอย่างงานที่เคยทำามาแล้ว บางครั้งเอเจนซี่อาจได้รับคำาขอให้นำา
46
เสนอเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการตลาดของลูกค้ารวมถึงแคมเปญ การสื่อสารที่อาจมีการนำามาใช้งาน เอเจนซี่บางรายอาจไม่ ต้องการเข้าร่วมการนำาเสนอในลักษณะดังกล่าวโดยเชื่อว่าควรได้ รับเลือกจากประสบการณ์ที่ผ่านมาอย่างไรก็ตามมีเอเจนซี่จำานวน หนึ่งที่ยินดีเข้าร่วมการแข่งขันในลักษณะดังกล่าวเช่นกัน −
การประชาสัมพันธ์ เอเจนซี่สามารถหาลูกค้าได้ผ่านทางการให้ ข่าว/การประชาสัมพันธ์เช่นกัน การมีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อ สังคมหรือองค์กรการกุศล เพื่อให้ได้รับการยอมรับจากสังคม การ เข้าร่วมในสมาคมต่างๆ เอเจนซี่ที่ประสบความสำาเร็จมักจะได้รับ การเผยแพร่ข่าวสารในสื่อต่างๆ อยู่เสมอ
−
ภาพลักษณ์และชื่อสียง วิธีการที่เอเจนซี่จะได้ลูกค้าใหม่ดีที่สุด คือ การได้รับการยอมรับจากชื่อเสียงของบริษัท เอเจนซี่ที่พัฒนา แคมเปญที่ประสบความสำาเร็จอยู่เสมอย่อมมีลูกค้าสนใจใช้บริการ เอเจนซี่อาจได้รับรางวัลต่างๆ หรือแม้กระทั้งโฆษณาองค์กรของ เองเพื่อสร้างภาพลักษณ์เพื่อตำาแหน่งทางการตลาด หรือบางครั้ง ลูกค้าอาจแสดงความขอบคุณเอเจนซี่ เช่น ภาพประกอบที่ 3-9 คือ โฆษณาที่ IBM แสดงความขอบคุณเอเจนซี่ Ogilvy & Mather ที่ ช่วยให้บริษัทได้รับรางวัล Grand EFFIE จาก New York American Marketing Association ที่มอบรางวัลให้แคมเปญการ โฆษณาที่ประสบความสำาเร็จสูงสุด
บริก ารพิเ ศษอื่น ๆ
47
บริษัทจำานวนมากมีการมอบงานพัฒนาและสร้างโปรแกรมส่งเสริม การตลาดให้กับเอเจนซี่โฆษณาอย่างไรก็ดีมีบริษัทที่ให้บริการพิเศษเฉ พะด้านอื่นๆ ที่เป็นส่วนเสริมของเอเจนซี่โฆษณาได้เป็นอย่างดี เช่น เอ เจนซี่แบบตอบสนองโดยตรง เอเจนซี่ด้านการส่งเสริมการขาย บริษัท ประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ซึ่งมีความสำาคัญต่อนักการตลาดในการสร้างและ ใช้งานโปรแกรม IMC ทั้งในและตางประเทศ เอเจนซี่ก ารตลาดแบบตรง (Direct marketing Agencies) การตลาดแบบตรงคือส่วนที่เติบโตเร็วที่สุดของ IMC โดยบริษัท ติดต่อกับผู้บริโภคผ่านการตลาดทางโทรศัพท์ จดหมายตรง โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ตและการโฆษณาที่มีการตอบสนองโดยตรง เอเจนซี่ลักษณะ นี้มีทั้งที่เป็นบริษัทลูกค้าของเอเจนซี่ขนาดใหญ่และเป็นเอเจนซี่อิสระที่ สามารถให้บริการแก่เอเจนซี่ขนาดใหญ่ เอเจนซี่การตลาดแบบตรงให้บริการต่างๆ เช่น การจัดการฐาน ข้อมูล จดหมายตรง การวิจัยบริการด้านสื่อ ครีเอทีฟและการผลิต บริษัท หลานแห่งมุ่งพัฒนาฐานข้อมูล บริการส่วนการสร้างและบริหารจัดการ ฐานข้อมูลกลายเป็นหนึ่งในบริการที่สำาคัญที่สุดของเอเจนซี่ที่ให้บริการ การตลาดแบบตรงบริษัทจำานวนมากใช้ฐานข้อมูลเพื่อสร้างลูกค้าใหม่ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์และความภักดีต่อสินค้าหรือบริการของ ลูกค้า เช่น เดียวกับเอเจนซี่โฆษณา เอเจนซี่ลักษณะนี้ต้องแข่งขันกันหา ลูกค้าและได้รับการประเมินประสิทธิภาพการทำางานโดยลูกค้า ซึ่งปกติ จะใช้การประเมินอย่างเป็นทางการและเอเจนซี่รูปแบบนี้จะได้รับค่า ตอบแทนเป็นค่าบริการ เอเจนซี่ส ่ง เสริม การขาย (Sales Promotion Agencies) การพัฒนาและการจัดการโปรแกรมการส่งเสริมการขายต่างๆ เช่น การประกวดแข่งขัน การชิงโชค การคืนเงินและส่วนลด ของแถมและข้อ
48
เสนอพิเศษอื่นๆ งานต่างๆ เหล่านี้มีความซับซ้อนมาก บริษัทหลายแห่ง จึงเลือกใช้บริการเอเจนซี่ส่งเสริมการขายเพื่อให้รับหน้าที่ในการพัฒนา และจัดการโปรแกรมเหล่านี้ เอเจนซี่ขนาดใหญ่บางรายได้ส่งฝ่ายส่ง เสริมการขายของตนเองหรือซื้อกิจการบริษัทส่งเสริมการขายมาเป็น บริษัทลูก อย่างไรก็ตามเอเจนซี่ส่งเสริมการขายโดยมากจะเป็นบริษัท อิสระที่มีความเชี่ยวชาญในการให้บริการด้านการวางแผน พัฒนาและ ใช้งานโปรแกรมการส่งเสริมการขายที่หลากหลาย การส่งเสริมการขายมักจะทำางานร่วมกับเอเจนซี่โฆษณาหรือเอ เจนซี่การตอบสนองโดยตรงของลูกค้า บริการต่างๆ ของเอเจนซี่ส่งเสริม การขายขนาดใหญ่รวมถึงการวางแผนการส่งเสริมการขาย ครีเอทีฟ การวิจัย การตอบสนอง การออกแบบสินค้าของแถมและการผลิตและ การจัดการการประกวดแข่งขัน/ชิงโชค นอกจากนี้บางรายยัง พัฒนาการตลาดแบบตรง/ฐานข้อมูลและการตลาดทางโทรศัพท์เพื่อ ขยายเขตการบริการ ปกติเอเจนซี่ส่งเสริมการขายจะได้รับผลตอบแทน เป็นค่าบริการ บริษ ัท ประชาสัม พัน ธ์ (Pubic Relation Firms) บริษัทขนาดใหญ่จำานวนมากใช้ทั้งเอเจนซี่โฆษณาและบริษัท ประชาสัมพันธ์พัฒนาและการใช้โปรแกรมเพื่อให้ข่าวเกี่ยวกับองค์กร สร้างภาพลักษณะและสื่อสารกับผู้บริโภคและบุคคลอื่นๆ เช่น พนักงาน ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น รัฐบาล สหภาพแรงงานและสาธารณชน บริษัท ประชาสัมพันธ์จะวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและสาธารณชน ตรวจสอบว่านโยบายและการทำางานใดของลูกค้าที่มีความสัมพันธ์กับ สังคม พัฒนากลยุทธ์การปะชาสัมพันธ์ ใช้งานโปรแกรมเหล่านี้โดยใช้ เครื่องมือสำาหรับการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย และประเมิน ประสิทธิภาพในการทำางาน
49
กิจการของบริษัทประชาสัมพันธ์ เริ่มตั้งแต่การวางกลยุทธ์การ ประชาสัมพันธ์และโปรแกรมการให้ข่าว การล็อบบี้และการเข้าร่วม กิจการของสังคมและเหตุการณ์ต่างๆ จัดเตรียมการแถลงข่าวและการสื่อ สารอื่นๆ ทำาการวิจัย โฆษณาและจัดการกิจกรรมพิเศษและบริหารวิกฤติ ต่างๆ และเนื่องจากบริษัทต่างๆ รับเอาแนวคิดของ IMC มาใช้กับการ วางแผนการส่งเสริมการตลาด จึงต้องเพิ่มการประสานงานระหว่าง กิจกรรม PR กับการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ บริษัทหลาย แห่งรวมเอาการประชาสัมพันธ์และการให้ข่าวเป็นส่วนหนึ่งของส่วน ประสมของการสื่อสารเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของข้อความได้มากขึ้น และลดค่าใช้จ่ายจากการซื้อสื่อ ปกติบริษัทประชาสัมพันธ์จะได้รับผล ตอบแทนในรูปของค่าจ้าง เอเจนซี่ส ื่อ ที่ม ีก ารโต้ต อบ (Interactive Agencies) การเติบโตอย่างรวดเร็วของอินเทอร์เน็ตและรูปแบบของสื่อที่มีการ โต้ตอบอื่นๆ ก่อให้เกิดบริษัทด้านสื่อสารการตลาดอีกประเภทขึ้นคือเอ เจนซี่สื่อที่มีการโต้ตอบ นักการแสดงจำานวนมากใช้เอเจนซี่ ซึ่งมีความ เชี่ยวชาญในการพัฒนากลยุทธ์การใช้เครื่องมือการตลาดแบบที่มีการ โต้ตอบแบบต่างๆ เช่น เว็บไซต์สำาหรับอินเตอร์เน็ต แบนเนอร์โฆษณา ซีดีรอม การส่งข้อความ การเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ สำาหรับเสิร์ชเอน จิ้นและคีออสต่างๆ บริษัทต่างๆ ตระหนักดีว่าการพัฒนาโปรแกรมการตลาดแบบมีการ โต้ตอบให้ประสบความสำาเร็จได้นั้นต้องการทั้งความเชี่ยวชาญด้าน เทคโนโลยีและอื่นๆ เช่น การออกแบบเว็บไซต์ที่ความคิดสร้างสรรค์ฐาน ข้อมูลทางการตลาด (Database Marketing) สือ ่ ดิจิตอลและการบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ เอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมหันมาพัฒนาส่วนที่มีการโต้ตอบ ขึ้นเพื่อรับผิดชอบงานต่างๆ เหล่านี้โดยเฉพาะ บริการของเอเจนซี่รูป
50
แบบนี้มีความหมายมากกว่าการออกแบบเว็บไซต์ หากแต่ยังรวมไปถึง องค์กรประกอบต่างๆที่จะช่วยให้โปรแกรมการตลาดโดยใช้สื่อ อินเทอร์เน็ต/สื่อที่มีการโต้ตอบได้อย่างประสบความสำาเร็จบริการเหล่านี้ รวมถึงการให้คำาปรึกษาเชิงกลยุทธ์ในการใช้อินเตอร์เน็ตและการสร้าง ตราสินค้าออนไลน์ความรู้ทางเทคนิคไปจนถึงการทำาอีคอมเมิร์ช บริก ารอื่น ๆ (Collateral Service) ผู้มีส่วนร่วมสุดท้ายในกระบวนการส่งเสริมการตลาดคือบริษัทที่ให้ บริการอื่นๆ ซึ่งประกอบด้วยบริษัทวิจัยทางการตลาด บริษัทออกแบบ บรรจุภัณฑ์ ที่ปรึกษา ช่างภาพ บริษัทรับพิมพ์งาน โปรดักชั่นเฮาส์และ บริษัทให้บริการกิจกรรมทางการตลาด บริษ ัท วิจ ัย ทางการตลาด หนึ่งในบริการที่ได้รับความนิยมใช้งานมกาที่สุดคือบริการทางการ ตลาด บริษัทต่างๆหันไปใช้บริการวิจัยทางการตลาดกันมากขึ้นเพื่อช่วย ให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น และเพื่อรวบรวมข้อมูลทีอ ่ าจมีค่า ต่อการออกแบบและประเมินโปรแกรมการโฆษณาและการส่งเสริมการ ตลาด โดยอาจมีการทำางานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Studies) โดย ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Dept Interviews) และการสนทนากลุ่ม (Focus Group)รวมทั้งการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Studies)เช่น การสำารวจความต้องการตลาด (Market Survey) จะเห็นได้ว่านักการตลาดสามารถเลือกใช้บริการจากบริษัทต่างๆ เพื่อช่วยในการวางแผน พัฒนาและใช้งานโปรแกรมสื่อสารการตลาด แบบครบวงจร โดยบริษัทต่างๆ ต้องเลือกว่าจะใช้บริการบริษัทต่างๆ สำาหรับงานสื่อสารการตลาดต่างๆ หรือจะใช้บริการเอเจนซี่ขนาดใหญ่ที่ สามารถให้บริการได้อย่างครบวงจร ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้แล้วว่า ระหว่างปลายปี 1980 ถึงต้น 90 เอเจนซี่ขนาดใหญ่ตระหนักว่าลูกค้า
51
ต้องการใช้การส่งเสริมการตลาดรูปแบบอื่นๆ แทนที่การใช้เม็ดเงินไป กับกาโฆษณาอย่างในอดีต จึงมีการควบรวมกิจการเพื่อให้สามารถให้ บริการ IMC ได้และบางรายกลายเป็นซูเปอร์เอเจนซี่ซึ่งประกอบด้วยเอ เจนซี่โฆษณา เอเจนซี่ประชาสัมพันธ์ เอเจนซี่ส่งเสริมการขายและเอเจน ซี่ตอบสนองทางตรง บริษัทโฮลดิ้งรายใหญ่ทั้งหมดเป็นเจ้าของหรือถือ หันในบริษัทเอเจนซี่ผลิตสือ ่ อินเตอร์แอคทีฟส่งเสริมการขายและเอเจนซี่ การตลาดแบบตรงรวมทั้งบริษัทประชาสัมพันธ์ ข้อ ดีแ ละข้อ ด้อ ยของบริก ารแบบครบวงจร มีข้อโต้แย้งว่าแนวคิดของการตลาดแบบครบวงจรไม่ใช่สิ่งใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำาหรับบริษัทและเอเจนซี่สื่อสารขนาดเล็ก ซึ่งมีการ ทำางานร่วมกันในลักษณะดังกล่าวมาแล้ว ละเอเจนซี่ขนาดใหญ่เอง พยายามให้บริการต่างๆ ทั้งหมดแก่ลูกค้ามาโดยตลอด แต่ในอดีต บริการต่างๆ เหล่านี้ทำางานแยกเป็นส่วนต่างๆ มีเป้าหมายของตนเองโดย ไม่มีการนำามาพัฒนาโปรแกรมการตลาดร่วมกัน ต่อมาจึงมีการเรียนรู้ในการทำางานร่วมกันเพื่อส่งข้อความที่เป็น หนึ่งเดียวกันไปยังกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า โดยให้เหตุผลว่าสามารถได้ ผลดีกว่าหากได้ควบคุมกระบวนการส่งเสริมการตลาดทั้งหมดเนื่องจาก จะสามารถใช้องค์ประกอบต่างๆ ของโปรแกรมการสื่อสารไดเสอดคล้อง กัน และยำ้าว่าลูกค้าจะสะดวกในการติดต่อประสานงานเกี่ยวกับการ ตลาดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านสื่อ จดหมายตรงกิจกรรม พิเศษ การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ผ่านเอเจนซี่รายเดียว อย่างไรก็ตามลูกค้าส่วนหนึ่งไม่ต้องการใช้โปรแกรม IMC ทั้งหมดโดยใช้บริการเอเจนซี่รายเดียวเนื่องจากเชื่อว่าจะมีการโต้แย้ง ภายในเรื่องงบประมาณและส่งผลให้ขาดการประสานงานกัน และให้ข้อ
52
สรุปว่าการพยายามเข้ามาควบคุมโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดในทุก ขั้นตอนของเอเจนซี่คือการป้องกันไม่ให้รายได้ตกไปสู่เอเจนซี่รายอื่นๆ เท่านั้น ลูกค้าจำานวนมากจึงเลือกใช้บริการด้านการสื่อสารจากผู้ให้ บริการหลายๆ ราย โดยเลือกผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้านที่เชื่อว่าจะให้ บริการด้านการตลาดให้แก่บริษัทได้ดีที่สุด เช่น การส่งเสริมการขาย การโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ จะเห็นได้ว่านอกจากเอเจนซี่ต่างๆ จะต้องแข่งขันกันเองแล้วยังต้องแข่งขันกับบริษัทผู้ให้บริการเฉพาะด้าน อีกด้วย ความรับ ผิด ชอบต่อ IMC: เอเจนซี่แ ละลูก ค้า ผลการสำารวจของผู้บริหารบริษัทผู้โฆษณาและเอเจนซี่ ทั้งสอง ฝ่ายต่างเชื่อว่าทั้งสองกลุ่มนี้เชื่อว่าการตลาดแบบครบวงจรมีความ สำาคัญต่อความสำาเร็จขององค์กรและจะทวีความสำาคัญมากยิ่งขึ้นใน อนาคต อย่างไรก็ตามผู้บริหารของบริษัทที่โฆษณาและเอเจนซี่มีมุมมอง ที่ค่อนข้างแตกต่างกันในประเด็นว่าใครควรเป็นผูด ้ ูแลกระบวนการการ สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เนื่องจากผู้โฆษณาบางส่วนต้องการ กำาหนดกลยุทธ์และประสานงานแคมเปญ IMC เองขณะที่เอเจนซี่เห็น ว่าควรจะเป็นหน้าที่ของตน ขณะที่ผู้บริหารของเอจนซี่เชื่อว่าบริษัทของตนสามารถจัดองค์กร ประกอบต่างๆ สำาหรับแคมเปญได้ แต่นักการตลาดของบริษัทโดยเฉพาะ บริษัทขนาดใหญ่มักจะไม่เห็นด้วย ผูบ ้ ริหารด้านการตลาดกล่าวว่า อุปสรรคที่สำาคัญที่สุดของการใช้งาน IMC คือการขาดบุคลากรที่มีวิสัย ทัศน์และทักษะที่จะช่วยให้ทำางานได้สำาเร็จ อุปสรรคภายในอีโก้ของเอ เจนซี่และความกังวลว่าจะถูกตัดงบประมาณ การศึกษาล่าสุดพบว่าผู้ บริหารของทั้งบริษัทที่โฆษณาและเอเจนซี่เห็นว่าความท้าทายที่สุดคือ
53
การทำาให้แน่ใจว่าจะมีการใช้งานกลยุทธ์อย่างสมำ่าเสมอในทุกรูปแบบ และการสัดผลสำาเร็จของแคมเปญ IMC ในหลายแง่มุมนอกจากนี้ปัญหา อีกประการคือรูปแบบของการจ่ายค่าตอบแทนที่มีโครงสร้างแตกต่างกัน หลายรูปแบบ
บทที่3 การปฏิบ ัต ิง าน หลัก การของการปฎิบ ัต ิง าน 1.
เพื่อเพิ่มทักษะ สร้างเสริมประสบการณ์ และพัฒนาวิชาชีพตาม สภาพความเป็นจริงในสถานประกอบการ
2.
เพื่อจะได้ทราบถึงปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นขณะปฏิบัติงานและ สามารถใช้สติปัญญาแก้ปัญหาได้อย่างมีเหตุผล
3.
เพื่อให้มีความรับผิดชอบต่อหน้าที่ มีระเบียบวินัย และทำางาน ร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
54
4.
เพื่อให้มีเจตคติที่ดีต่อการทำางาน และมีความภูมิใจในวิชาชีพ เพื่อเป็นแนวทางในการประกอบอาชีพต่อไปภายหลังจากสำาเร็ จการศึกษา
5.
เพื่อสร้างสัมพันธภาพที่ดีระหว่างมหาวิทยาลัยกับสถานประกอบ การ และหน่วยงานรัฐบาล ระเบียบว่าด้วย
งานที่ได้รับมอบหมาย 1. ถ่ายภาพนิ่ง ทั้งในและนอกสตูดิโอ 2. เป็นตากล้องปฏิบัติงานจริง ถ่ายรายการสด,เทป ทั้งในและนอก สตูดิโอ 3. ตัดต่อ โดยใช้โปรแกรม Premier Pro และ After Effect การปฏิบ ัต ิต ัว ระหว่า งการฝึก งาน 1. ตรงต่อเวลา 2. มีความซื่อสัตย์ต่อตนเองและผู้อื่น 3. แต่งกายชุดนักศึกษา กรณีใส่เสื้อช็อปต้องผ่านความเห็นชอบ จากบริษัทก่อน 4. การลากิจ ลาป่วย ต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบข้อบังคับของสถาน ที่ฝึกงาน 5. ระมัดระวังในเรื่องการวางตัวและการใช้เครื่องมือสือ ่ สาร 6. ไม่ควรต่อรองเรื่องระยะเวลาการฝึกงานหรือ เรียกร้องอภิสิทธิ์ ใด ๆ จากสถานที่ฝึกงาน 7. นักศึกษาควรมีความเชื่อมั่นในตนเอง กล้าคิด กล้าแสดงออก และกล้าตัดสินใจ 8. ให้ถือเสมือนว่า การฝึกงานก็คือการทำางาน และทำาการ ฝึกงาน อย่างเต็มกำาลังความสามารถ
55
9. การไปฝึกงานของนักศึกษา ถือว่าไปในนามตัวแทนของ มหาวิทยาลัยและในนามของคณะฯ ต้องไม่กระทำาการ ใด ๆ ที่จะทำาให้ เสื่อมเสียต่อส่วนรวม 10. ในระหว่างการฝึกงาน หากมีปัญหาเกี่ยวกับงานต้องการคำา ปรึกษาเชิงวิชาการ นักศึกษาควรติดต่อกลับมายังอาจารย์ประจำาภาค วิชา แต่ถ้ามีปัญหาเกี่ยวกับการฝึกงานติดต่อเจ้าหน้าที่หน่วยทะเบียนฯ โดยตรง 11. หากมีอุบัติเหตุเกิดขึ้นระหว่างการฝึกงานให้ติดต่อคณะ มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ หรือมหาวิทยาลัยราชภัฎจันทรเกษม การปฎิบ ัต ิง าน บริษ ัท โอม มหารวย จำา กัด โดยแผนกที่ผู้ฝึกประสบการณ์วิชาชีพได้เข้าไปปฎิบัติงานคือ แผนกครีเอทีฟ ซึ่งทำางานออกแบบสร้างสรรค์งานกราฟิก โดยภายใน แผนกจะมีครีอีทีฟดีไชด์เป็นคนรับงานใหญ่แล้วมีผู้ดูแลคิวดีไชด์เนอร์ แล้วจัดแบ่งภาระงานตามเหมาะสมโดยแผนกครีเอทีฟจะแบ่งเป็น ฝ่าย Art Director,Visual,Retuch,copy writer,Graphic Design ด้านงาน กราฟิกจะแบ่งเป็นทีมแต่ละทีมจะประกอบด้วยอาร์ไดเร็คเตอร์ ก๊อปปี้วไร เตอร์ และ ดีไชด์เนอร์ ทำางานร่วมกันเป็นทีม ผู้เข้าฝึกงานจะได้รับงาน จากกราฟฟิกดีไซด์เนอร์ ซึ่งงานส่วนใหญ่จะเป็นงานด้านออกแบบ Key Visual เพื่อขายเลเอาท์ให้ลูกค้าครั้งแรกหรืองานที่เตรียมทำา Pitching (ดู ที่ภาคผนวก) และมีโอการได้รับงานจากฝ่าย AE (Account Exclusive) เมื่อออกแบบเสร็จจะมีการ internal จาก AE (Account Exclusive) ก่อน เพื่อให้ได้ตรงตามความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ขัน ้ ตอนการ ปฎิบัติงานของช่างภาพและภาพเคลื่อนไหว 1. ถ่ายรายการคันหู
56
2. ถ่ายรายการเที่ยวทั่วถิ่นกินทั่วไทย 3. ประเด็นข่าวชาวบ้าน 4. ถ่ายเบื้อหลังโฆษณา 5. ทำาข่าวนอกสถานที่
งานที่ไ ด้ร ับ มอบหมาย เปิดตำานานความรัก ความหวาดผวา ความน่ากลัว ของ หญิงสาวที่ทุ่งพระโขนง ที่รักและบูชาในความรักยิ่งกว่าสิ่งใด ถึงแม้ความตายจะมาพรากทุก อย่างไปจากเธอ แต่สิ่งหนึ่งที่เธอเหลืออยู่และยึดมั่นนั่นคือชายคนรัก และนี่คือเรื่องราวของแม่นาค กับพี่มาก ที่มีเรื่องเล่าขานกันมาจากอดีตสู่ " ปัจจุบัน ครั้งนี้เรื่องราวเหล่านี้นำากลับมาสร้างใหม่อีกครั้งในละคร แม่ " นาคพระโขนง รักนี้นิรันดร ของค่ายฟ้าใสการแสดง ในเครือของ " บริษัท โอม มหารวย จำากัด พร้อมกับดาราดาวรุ่งคนใหม่ เพื่อน กวี วงศ์ " จันทรา รับบทพี่มาก และนางเอกที่คุ้นชินกันมาแล้วจากละครหลายต่อ " " หลายเรื่อง นั่นคือ มิ้น อมราพร พร้อมลาภ ที่ก้าวขึ้นแท่นนางเอกครั้ง
57
แรกอีกด้วย
ฉากของวันนี้ที่ทีมงานของเราไปเก็บมาฝาก เป็นฉากของนาคและพี่ มากไปดูอาการแม่ของนาคที่นอนป่วยอย่างหนัก พร้อมกับยายจันหมอ
" ตำาแยที่คนในหมู่บ้านเชื่อและศรัทธากันมาก นำาแสดงโดย แม่ " นก จันทนา สิริผล ที่รีบวิ่งมาบอกแม่ของนาคว่าเห็นผู้หญิงคล้ายๆ นาค โดนจับตัวไป ทำาให้แม่ของนาคถึงกับเป็นลมทันที ฉากนี้ไม่มีอะไรมาก เป็นฉากแรกที่ถ่ายทำาและเป็นฉากเปิดตัวคู่พระ นาง
58
สำาหรับฉากนี้ทีมงานได้ยกกองไปปักหลักถ่ายทำากันที่ค่ายลูกเสือ อำาเภอ กำาแพงแสน จังหวัดนครปฐม กว่าจะผ่านแต่ละฉากแต่ละซีนได้นั้นผู้กำา " " กับฯ พี่แขก ค่อนข้างจะพิถีพิถันอย่างมากเพื่อให้งานออกมาดี ซึ่งวัน " นั้นดาราที่เข้าฉากเรียกว่าเป็นตัวแม่เหล็กทั้งนั้น โดยเฉพาะ แม่นก " จันทนา ทีห ่ วนกลับมาแสดงอีกครั้ง ทำาให้คึกคักและสนุกสนานที่สุด ส่วนความรักและเรื่องราวจะเป็นอย่างไร ติดตามชมได้ทาง โมเดิร์นไนน์ ทีวี เร็วๆ นี้
59
ไปถ่า ยงานมหานครอวอร์ค รั้ง ที่ 9 มอบรางวัล 16 รางวัล การัน ตีค วามนิย ม
60
ซาลาเปา เจ้าของผลงานเพลง จะโกะ ถ่า ยโฆษณากล้อ ง chap VDR และนาฬิก าเกรช
61
รายการประเด็นข่าวชาวบ้าน
พิธีกร พีท พร้อมพงษ์ รายการคู่รักชาวบ้าน
62
63
บทที่ 4 ผลที่ได้รับจากฝึกงาน วัตถุปรสงค์ของการปฎิบัติงานในครั้งนี้ คือ การศึกษาเพื่อสร้างงานถ่าย ภาพ VDO เพื่อการสื่อสารถ่ายทอด ข่าวสาร โฆษณา รายการโทรทัศน์ ให้แก่ผู้บริโภคได้รับรู้ โดยได้รับหน้าที่ CAMERA MAN จากทางสถาน ที่ปฏิบัติงานการฝึกงาน และได้วางแนวทางวิธีการทำางานที่ได้รับจาก ทางช่องสถานีย่อย ของสถานที่ปฏิบัติงาน หลังจากที่ได้รับตัวงานจะ PRODUCER ดังนี้ ขั้นตอนการวางแผนก่อนปฏิบัติงาน การปฏิบัติงานในสตูดิโอ 1.
ศึกษาดูข้อมูลเนื้อหารายการ
2.
ออกแบบกำาหนดมุมกล้อง
3.
ถ่ายทำาตามที่ PRODUCER กำาหนด
4.
ตรวจสอบและเช็คผลงาน
การปฏิบัติงานนอกสถานที่ 1.
ศึกษาข้อมูลเนื้อหาของงาน
2.
ศึกษาข้อมูล ประวัติ ของสถานที่
3.
ออกแบบกำาหนดมุมการถ่ายทำา
4.
ถ่ายทำาตามเนื้อหาที่ทาง PRODUCER กำาหนด
5.
ตรวจสอบผลงาน
การศึกษาตัวอย่าง โดยมีกรณีศึกษา ดังนี้ 1.
กรณีจากสตูดีโอ
64
การถ่า ยรายการสดในสตูด ิโ อ
ภาพตอนเตรีย มอุป กรณ์ส ำา หรับ ถ่า ยทำา 1. ขั้น ตอนแรกของการถ่า ยในสตูด ิโ อ คือ การจัด เตรีย มอุป กรณ์ ให้พ ร้อ ม ตรวจเช็ค อุป กรณ์ว ่า พร้อ มสำา หรับ การถ่า ยทำา หรือ ไม่ อุป กรณ์ ที่ต ้อ งใช้ค รบหรือ ไม่ รวมไปถึง การจัด เตรีย มฉาก สำา หรับ การถ่า ยทำา พื้น ที่ส ำา หรับ พิธ ีก ร แม้ก ระทั่ง ความเป็น ระเบีย บของอุป กรณ์ เพื่อ ความสะดวกของทีม งานในขณะถ่า ย
65
1.1. อุป กรณ์ สำา หรับ การถ่า ยทำา มีด ัง นี้ - กล้อ งสำา หรับ ถ่า ยรายการ 3 ตัว ขาตั้ง กล้อ ง - สายเคเบิล ที่จ ะเชื่อ มต่อ ภาพจากกล้อ งไปยัง ห้อ งส วิต เชอร์ - สปอร์ต ไลท์ 3 ตัว ฉากกรีน สกรีน เพื่อ ใส่ CG - อิน เตอร์ค อมพ์ 1 ตัว ต่อ ตากล้อ ง 1 คน - Tv เพื่อ ให้ต รวจงานในขณะถ่า ยทำา - โต๊ะ สำา หรับ พิธ ีก ร ไมค์ไ วร์เ ลส สำา หรับ พิธ ีก าร 1 ตัว - อุป กรณ์เ สริม อื่น ๆ เช่น ลำา โพง ,กระดานสำา หรับ โป รดิว ส์เ ซอร์ ฯลฯ แล้ว แต่ค วามต้อ งการ 1.2 อุป กรณ์ สำา หรับ ห้อ งสวิต เชอร์(ห้อ งสำา หรับ ความคุม การถ่า ยรายการ) - สวิต สำา หรับ ควบคุม รายการที่ก ำา ลัง ถ่า ย 1 ชุด - สวิต สำา หรับ ควบคุม การออกอากาศ 1 ชุด - สวิต ควบคุม เสีย ง 1 ชุด - คอมพิว เตอร์ส ำา หรับ ควบคุม CG ต่า งๆ 1 เครื่อ ง
66
ภาพตอนตรวจเช็ค อุป กรณ์ร อบสุด ท้า ยโดยผู้ช ำา นาญ 2. ในส่ว นนี้จ ะเป็น เหมือ นการตรวจสอบความเรีย บร้อ ยอีก รอบ จะเพิ่ม รายละเอีย ดของการถ่า ยทำา ดัง นี้ 2.1. ในบริเ วณถ่า ยทำา - ตรวจเช็ค มุม กล้อ ง ว่า รายการวัน นี้ต ้อ งการมุม กล้อ ง แบบไหน - ปรับ แสงไม่ใ ห้ม ืด หรือ สว่า งเกิน ไป - ตรวจแสงหรือ เงาสะท้อ นที่ไ ม่ต ้อ งการ - ตั้ง ค่า กล้อ งตามที่ส วิต เชอร์บ อก 2.2. ในห้อ งสวิต เชอร์ - คอยตรวจสอบผ่า นหน้า จอ และสั่ง การผ่า นอิน เตอร์ คอมพ์ - ทดสอบเสีย ง,ไมค์พ ิธ ีก ร และเสีย งโทรศัพ ท์จ ากผู้ช ม ทางบ้า น
67
- เตรีย ม CG ,ภาพ หรือ วีด ีโ อให้อ ยู่ใ นตำา แหน่ง ที่ เหมาะสม - เช็ค ตารางเวลาการออกอากาศ
ภาพในขณะถ่า ยทำา รายการ 3. ในขณะถ่า ยทำา รายการสด สิ่ง ที่ส ำา คัญ คือ ความไม่ผ ิด พลาด ไม่ว ่า จะเป็น ในเรื่อ งอุป กรณ์ บุค ลากร หรือ สัญ ญาณการออก อากาศ จะผิด พลาดไม่ไ ด้ ขณะรายการกำา ลัง ดำา เนิน นั้น ห้า มมี สิ่ง รบกวน ถ่า ยห้า มสั่น ห้า มเบลอ ในส่ว นของตากล้อ งนี้จ ึง เป็น ส่ว นสำา คัญ ตากล้อ งจะคอยฟัง คำา สั่ง จากห้อ งสวิต เชอร์ ว่า จะ ต้อ งทำา อะไรบ้า ง ต้อ งเตรีย มตัว อย่า งไร ห้อ งสวิต เชอร์จ ะมีส ค ริป ว่า ในแต่ล ะช่ว งมีอ ะไรบ้า ง และคอยรับ คำา สั่ง จากโปรดิว ส์ เซอร์ พิธ ีก รก็เ ช่น กัน ก็จ ะต้อ งคอยสัง เกตสัญ ญาณจากตากล้อ ง หรือ โปรดิว ส์เ ซอร์ ให้ด ี เพราะถ้า สื่อ สารกัน ไม่ด ี รายการก็จ ะ ออกมาไม่ด ีเ ช่น กัน
68
ภาพในช่ว งถ่า ยทำา รายการสด ในช่ว งที่ต ากล้อ งมีบ ทบา ทมากๆ 4. ในช่ว งนี้ ตากล้อ งจำา ต้อ งมีส มาธิเ ป็น อย่า งมาก เพราะ รายการสดจำา เป็น ต้อ งมีม ุม กล้อ งที่แ ตกต่า งกัน บ้า ง เพื่อ ให้ ความตื่น เต้น และความน่า สนใจให้ก ับ รายการ แน่น อนว่า ไม่ใ ช่แ ค่ร ายการสด ทุก ๆการถ่า ยภาพเคลื่อ นไหวหรือ วีด ีโ อทุก อย่า งก็จ ำา เป็น ต้อ งมีม ุม กล้อ งหลากหลายเช่น กัน แต่ก ารถ่า ย รายการสดในสตูด ิโ อนั้น จะยากกว่า เพราะพื้น ที่น ้อ ย มุม กล้อ ง ให้เ ลือ กจำา กัด ดัง นั้น ความสามารถเฉพาะตัว ของตากล้อ งจึง มี ส่ว นสำา คัญ ในส่ว นนี้ไ ม่น ้อ ยอีก ด้ว ย การเพิ่ม ลูก เล่น นั้น ก็แ ล้ว แต่ ความต้อ งการ เช่น ถ้า ถ่า ยพิธ ีก ร ก็อ าจจะมีซ ูม เข้า ไกล้ๆ ตอนที่ พูด ประเด็น สำา คัญ หรือ สั่น กล้อ งเพิ่ม ความแปลกใหม่ใ ห้ก ับ รายการ
69
ภาพรายการสดที่ก ำา ลัง ออกอากาศ 5. เรื่อ งการออกอากาศนั้น หลัก ๆแล้ว จะเป็น หน้า ที่ข องสวิต เชอ ร์ แต่ร ายการจะออกมาดีไ ด้น ั้น ต้อ งอาศัย ความร่ว มมือ จาก หลายๆฝ่า ย ถึง จะออกมาสมบูร ณ์ท ี่ส ุด จากภาพจะเห็น ได้ว ่า รายการสดกำา ลัง ดำา เนิน ไปได้ด ้ว ยดี ผู้ด ำา เนิน รายการคือ พี่อ ุ๊ หรือ ฉายาของพี่อ ุ๊ใ นรายการนี้ค ือ หน้า กากแก้ว
70
ภาพบัน ทึก การออกอากาศรายการสดที่พ ึ่ง เสร็จ ไป 6. รายการสดนี้ไ ม่ใ ช่ว ่า จะออกอากาศสดอย่า งเดีย ว รายการนี้ ก็จ ะมีร ีร ัน เพื่อ ออกอากาศซำ้า สำา หรับ แฟนๆรายที่พ ลาดช่ว งสด ไป ในการเช็ค เทปคือ ดูว ่า ควรจะตัด ตรงไหนออกหรือ เพิ่ม อะไร เข้า ไปหรือ ไม่ อาจจะมีก ารตัด ออกบ้า งบางส่ว น เพื่อ ให้ด ู กระชับ มากขึ้น ลดช่ว งรายการลง 5 - 10 นาทีเ พื่อ เพิ่ม ช่ว ง โฆษณา เป็น ต้น
71
บทที่ 5 สรุป ผลการปฏิบ ัต ิง าน ในการศึกษาของนักศึกษาสาขาออกแบบนิเทศศิลป์ คณะ มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม นั้น นอกจากนักศึกษาจะได้ความรู้ในหลักสูตรแล้ว การศึกษาประสบการณ์ วิชาชีพศิลปกรรมยังเป็นสิ่งที่สำาคัญและจำาเป็นที่นักศึกษาต้องทำาการ ปฏิบัติก่อนการจบหลักสูตรการศึกษา เพื่อเป็นการเตรียมความพร้อมใน พฤติกรรมทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของบุคลิกภาพ สติปัญญา เจตคติ การวางตัวที่ถูกต้องเหมาะสม เพื่อพร้อมที่จะออกไปดำาเนินชีวิต และประกอบอาชีพได้อย่างมีประสิทธิภาพ การฝึกประสบการณ์วิชาชีพ นั้นถือเป็นการฝึกทักษะการทำางานและรู้จักการปรับตัวของการทำางาน ร่วมกับผูอ ้ ื่น มีประโยชน์อย่างยิ่งสำาหรับแนวทางในการประกอบอาชีพ ในอนาคตของนักศึกษา การฝึกประสบการณ์วิชาชีพสาขาออกแบบนิเทศศิลป์ ณ บริษัท โอม มหารวย จำากัด ในครั้งนี้ ทำาให้นักศึกษาฝึกประสบการณ์วิชาชีพได้ เพิ่มพูนความรู้ ความเข้าใจในวิชาชีพมากยิ่งขึ้น เข้าใจการทำางานด้าน โฆษณา การมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีตอ ่ ผู้อื่น การวางตัวในสังคมได้ อีก
72
ประการหนึ่งที่สำาคัญที่สุดสำาหรับนักศึกษาที่ได้รับคือ การทำางานของ ตนเองได้รับความไว้วางใจให้ปฏิบัติหน้าที่ด้วยตนเองเปรียบเสมือน ตนเองเป็นบุคลากรคนหนึ่งขององค์กร โดยมีการควบคุมดูแลแบบกันเอง เสมือนญาติ ตั้งแต่วันแรกของการฝึกประสบการณ์จนถึงวันสุดท้ายของ การฝึกประสบการณ์เป็นอย่างดี ทุกคนต่างมีไมตรีจิตที่ดีตอ ่ นักศึกษาฝึก ประสบการณ์วิชาชีพ อีกทั้งยังให้คำาแนะนำาและช่วยเหลือในทุกๆเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องงานและเรื่องส่วนตัวแก่นักศึกษาฝึกประสบการณ์ วิชาชีพเสมอมา ประโยชน์ท ี่ไ ด้ร ับ จากการเข้า รับ การฝึก งาน 1.ได้เรียนรู้ถึงกระบวนการทำางานต่างๆของการทำางานหลังจากการที่ได้ เข้ารับการฝึกงานในหน่วยงานที่ได้รับมอบหมายทำาให้ได้ทราบถึง กระบวนการในการทำางานของฝ่ายอื่นๆอีกด้วยและได้ทราบถึงบทบาท หน้าที่และความสำาคัญของการทำางาน 2. มีความรู้เกี่ยวกับเทคนิคการใช้โปรแกรมในการออกแบบ illustrator photoshop 3. งานด้านการสื่อสารเช่น การรับ brief งานการสั่งงานให้ฝ่ายรี ทัช การสื่อสารระหว่างนักออกแบบกับเจ้าของรายการขณะถ่ายทำาและ การติดต่อสื่อสารกับทางสตูดิโออื่นๆ นายแบบ นางแบบ ต่างๆ 4. ได้ความรู้เกี่ยวกับการศึกษาหาข้อมูลผลงานออกแบบเพื่อเป็น ตัวอย่างวิเคราะห์ พัฒนาแนวคิดการออกแบบ กระบวนการคิดของนัก ออกแบบ 5. มีความรู้เกี่ยวกับเทคนิคการการใช้กล้องวีดีโอ ด้า นนัก ศึก ษาผู้ป ฏิบ ัต ิง าน 1. ได้รับความรู้ใหม่และประสบการณ์ในสภาวะการทำางานจริง
73
2. ฝึกให้ผู้ปฏิบัติงานมีความรับผิดชอบในงานที่ได้รับมอบหมาย 3. พัฒนาบุคลิกภาพช่วยสร้างความมั่นใจในการทำางานการกล้า แสดงออกและการแสดงความคิดเห็นมากขึ้น 4. ได้เรียนรู้การทำางานร่วมกับผู้อื่นและเพิ่มทักษะการเรียนรู้ระบบ การทำางานในองค์กร 5. สามารถนำาประสบการณ์จากการฝึกงานไปใช้แก้ปัญหาในชีวิต ประจำาวันได้ 6. ฝึกฝนให้เป็นคนช่างสังเกตและรู้จักปรับปรุงการพัฒนาการ ทำางานของตน 7. เพิ่มพูนทักษะการใช้โปรแกรมทางการออกแบบ 8. เรียนรู้โปรแกรมต่างๆที่องค์กรนำามาใช้ในการทำางาน 9. ฝึกฝนการปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมในการทำางาน 10. สร้างเสริมสร้างเสริมลักษณะนิสัยให้เป็นคนตรงต่อเวลามากยิ่ง ขึ้น 14. ทำาให้มีความขยันหมั่นเพียรมากยิ่งขึ้นการมีบุคลิกภาพที่ดีและ การวางตัวที่เหมาะสม 11. มีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีมากขึ้น 12. ฝึกฝนให้เป็นคนที่มีความรับผิดชอบต่อภาระหน้าที่ ด้า นสถานประกอบการ 1. เปิดโอกาสให้องค์กรได้รับนักศึกษาฝึกงานที่มีความคิดริเริ่ม สร้างสรรค์ในสิ่งใหม่เข้ามาทำางาน 2. องค์กรได้รับการยอมรับจากมหาวิทยาลัยต่างๆในการคัดเลือก บุคคลเข้ารับการฝึกงาน 3. ช่วยลดค่าใช้จ่ายในส่วนของการจ้างงานประจำามากขึ้น เนื่องจากการดำาเนินงานของนักศึกษาฝึกงานมาช่วยทำางานในส่วนที่
74
สามารถช่วยทำาได้ 4. องค์กรมีทางเลือกในการคัดสรรพนักงานที่เหมาะสมกับองค์กร จากโครงสร้างนักศึกษา 5. องค์กรได้รับทราบเกี่ยวกับมาตรฐานการศึกษาของแต่ละ มหาวิทยาลัยโดยดูจากนักศึกษาของแต่ละมหาวิทยาลัย ด้า นมหาวิท ยาลัย 1. เกิดความร่วมมือกันทางวิชาการและความสัมพันธ์ที่ดีกับสถาน ประกอบการ 2. มหาวิทยาลัยได้ขอ ้ มูลย้อนกลับเพื่อการปรับปรุงและพัฒนา หลักสูตรในการเรียนการสอนต่อไป 3. จากการส่งตัวเข้ารับการฝึกงานไปยังบริษัทต่างๆช่วยให้ มหาวิทยาลัยได้รับการยอมรับจากตลาดแรงงานมากขึ้น
ข้อ เสนอแนะเพิ่ม เติม เนื่องจากผู้ฝึกงานยังเป็นมือใหม่สำาหรับงานออกแบบด้านกราฟิก เพราะฉะนั้นควรฝึกฝนฝีมือด้วยการดูงานออกแบบจากของทั้งในและ ต่างประเทศเทศเพื่อเป็นแนวทางในการออกแบบเพราะงานออกแบบยัง ดูไม่ทันสมัย และฝึกการใช้โปรแกรมทางด้านกราฟิกให้มีความชำานาญ ยิ่งขึ้นเพื่อให้รวดเร็วในการทำางาน
การตอบรับ จากที่ฝ ึก งาน จากการที่เข้าไปฝึกประสบการณ์วิชาชีพศิลปกรรม ณ บริษัทโอม มหารวย จำากัด ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี มีการให้ความช่วยเหลือใน
75
ทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นการให้คำาแนะนำาในการใช้งานโปรแกรม เทคนิค ทางด้านโปรแกรม การให้ความรู้ทั้งในและนอกสถานที่โดยได้ไปศึกษา งานในด้านการถ่านทำาในสตูดิโอ การทำางานตั้งแต่ขั้นเริ่มต้นและนำา เสนองานกับพี่เลี้ยงเพื่อฝึกทักษะการนำาเสนอ ให้เราทำางานจริง เสมือน นักศึกษาคือพนักงานคนหนึ่งขององค์กร ความรู้ส ึก ที่ม ีต ่อ ที่ฝ ึก งาน การฝึกประสบการณ์วิชาชีพศิลปกรรม ณ บริษัท โอม มหารวย จำากัด นักศึกษามีความประทับใจและดีใจเป็นอย่างยิ่งที่ได้เข้ารับการฝึก ประสบการณ์วิชาชีพที่องค์กร ที่นี่พนักงานทุกคนจะอยู่กันแบบพี่น้อง คอยให้คำาปรึกษาและช่วยเหลือซึ่งกันและกัน การทำางานจะทำางานเป็น ทีม ทำาให้นักศึกษาได้เรียนรู้การทำางานร่วมกับบุคคลอื่นได้เป็นอย่างดี และการทำางานที่นี้นักศึกษารู้สึกว่าได้ความรู้ต่างๆ มากมาย นอกเหนือ จากการศึกษาในชั้นเรียน คือ เกิดการเรียนรู้และพัฒนาตนเอง การ ทำางานร่วมกับผู้อื่น ความรับผิดชอบ และมีความมั่นใจในตนเองมากขึ้น ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่พึงประสงค์ของสถานประกอบการ ที่สำาคัญนอกเหนือ สิ่งใด คือ งานที่นักศึกษาออกแบบสามารถนำามาใช้ได้จริง ซึ่งถือเป็นจุด เริ่มต้นที่ดีต่อการทำางานจริงต่อไป
บรรณานุก รม
76
77
ภาคผนวก หมวด ก. เอกสาร
78
ภาคผนวก หมวด ข. รูป ภาพ
79