2013 เสนอ รศ.ดร.สราวุธ อนันตชาติ Phd. DPU: Watcharee Hiranphan
ผลกระทบจากการบอกต่อในสังคมออนไลน์ ต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต The effect of electronic word of mouth (eWOM) in social media toward repeat purchase behavior of hotel in Phuket province
1
บทคัดย่อ การศึกษาเชิงสารวจเรื่อง “ผลกระทบจากการบอกต่อในสังคมออนไลน์ต่อพฤติกรรมการ กลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต ” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อมูลการ บอกต่อ ในสั งคมออนไลน์ ของธุร กิจ โรงแรม และผลกระทบจากการบอกต่อ ในสั ง คมออนไลน์ต่ อ พฤติกรรมการกลั บ มาใช้บ ริ การโรงแรมในจังหวัดภูเก็ ต ผู้ ศึก ษานาแนวคิด ธุรกิจบริการด้ านการ ท่องเที่ย ว แนวคิดการบอกต่อผ่านสังคมออนไลน์ และแนวคิดพฤติกรรมผู้ บริโภค มาอภิปรายผล การศึกษา การศึกษาในครั้งนี้มีตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่เดินทางเข้ามาพักโรงแรม ระดับไม่เกิน 3 ดาวในจังหวัดภูเก็ต โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวตัวอย่างมีจานวนเพศหญิงมากกว่าเพศชาย ส่วนใหญ่ช่วง อายุ 21-30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพประกอบธุรกิจส่วนตัว ซึ่งรายได้ต่อปีประมาณ 50,001-60,000 USD นักท่องเที่ยวเดินทางมาจากทวีปเอเชียและทวีปยุโรปมากที่สุด ส่วนใหญ่เคย เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ตระหว่างจานวน 1-7 ครั้ง เข้าพักโรงแรมระดับ 3 ดาวมากที่สุด ส่วน แหล่งข้อมูลที่นักท่องเที่ยวใช้หาข้อมูลด้านโรงแรม ได้แก่ เอกสารสิ่งพิมพ์และบริษัทนาเที่ยว สาหรับ สังคมออนไลน์ที่นักท่องเที่ยวใช้หาข้อมูลโรงแรม ได้แก่ twister, Facebook และ Google plus ตามล าดั บ และสั ง คมออนไลน์ ด้ า นการท่ อ งเที่ ย วที่ นั ก ท่ อ งเที่ ย วเลื อ กใช้ ม ากที่ สุ ด คื อ tripadvisor.com ผลการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อมูลการบอกต่อในสังคมออนไลน์ของธุรกิจโรงแรมใน จังหวัดภูเก็ต 5 ด้าน พบว่า ข้อมูลบ่งบอกถึงความรู้ความเชี่ยวชาญมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมาได้แก่ ข้อมูลมีความน่าเชื่อถือ, ข้อมูลมีความดึงดูดใจ, ข้อมูลมีความเหมือนหรือสอดคล้องกับตน และข้อมูล น่าไว้วางใจ ตามลาดับ ส่วนปัจจัยสาคัญที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัด ภูเก็ต พบว่า ปัจจั ยด้านราคา มี ค่า เฉลี่ ยสู งสุด รองลงมาได้แก่ ความประทับใจหลังการใช้บริการ คุณภาพการบริการ การส่งเสริมการตลาด และสถานที่ ตามลาดับ ลักษณะของข้อมูลการบอกต่อใน สังคมออนไลน์มี ความสัมพันธ์กับปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัด ภูเก็ต อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ และผลการเปรียบจานวนครั้งในการเดินทางมาท่องเที่ยวระหว่างกลุ่ม ที่ 1 ซึ่งมีจานวนครั้งที่เคยเดินทางมาแล้ว 1-7 ครั้ง และกลุ่มที่ 2 จานวน 8-15 ครั้ง ต่อปัจจัยที่มีผล ต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ตแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสาคัญทางสถิติ คาสาคัญ: การบอกต่อ, สื่อสังคมออนไลน์, การกลับมาใช้บริการ, โรงแรม, ภูเก็ต
2
บทนา สถานการณ์การเติบโตด้านการท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต โดยพิจารณาจากผลิตภัณฑ์มวลรวม จังหวัดภูเก็ต ในปี 2553 พบว่า การผลิตที่มีสัดส่วนสูงสุด ได้แก่ สาขาโรงแรมและภัตตาคาร สุชาติ หิรัณย์กนกกุล (2555) นายกสมาคมโรงแรมไทยภาคใต้ และกรรมการผู้จัดการโรงแรมภูเก็ต เกรซ แลนด์ รีสอร์ท แอนด์ สปา กล่าวว่าสถานการณ์การท่องเที่ยวของจังหวัดภูเก็ตมีการขยายตัว อย่าง ต่อเนื่อง โดยมีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปี 2554 ร้อยละ 10 และในปี 2555 มีแนวโน้มว่าภูเก็ต จะมีนักท่องเที่ยวกว่า 10 ล้านคน ซึ่งเพิ่มจากปี 2554 ร้อยละ 25-42 ส่งผลให้เมืองภูเก็ตขณะนี้เกิด โครงการลงทุน สร้างโรงแรมใหม่ๆ ขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่สอดคล้องกับข้อมูล การ สารวจด้านโรงแรมที่พักในจังหวัดภูเก็ต ของบริษัท C9 Hotel works (อ้างถึงใน ชัยนันท์ ไชยเสน, 2555) พบจานวนห้องพักในปี 2554 มีจานวนห้องพักที่จดทะเบียนถูกต้อง จานวน 43,571 ห้อง และ ในปี 2557 จะมีจานวนห้องพักเพิ่มขึ้นอีกประมาณ 6,889 ห้อง หรือประมาณ 5 หมื่นห้อง ภายในต้น ปี 2558 ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต นอกจากแหล่งท่องเที่ยวที่น่าดึงดู ดใจให้เดินทางมา ท่องเที่ยวได้แล้ว สิ่งที่ยังสามารถเป็นจุดขายหรือสิ่งดึงดูดใจอีกอย่างหนึ่งได้ก็คือ “การบริการ” ของ พนักงาน เจ้าหน้าที่ และบุคลากรผู้ทาหน้าที่ให้บริการที่ต้อ งสัมผั สกับนักท่องเที่ยวโดยตรง ความ สุภาพของพนักงานขับรถ ความเอาใจใส่ของมัคคุเทศก์ ความรอบคอบของพนักงานต้อนรับในโรงแรม และความใส่ใจของพนักงานทาความสะอาดในโรงแรมปฎิเสธไม่ได้ว่าสิ่งเหล่านี้คือสิ่งสาคัญ ภาคีที่มี ส่วนเกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ตลอดจนผู้ประกอบการอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ที่สามารถ ปรั บกลยุ ทธ์ขององค์กรให้ สอดคล้ องกับความต้องการของนักท่องเที่ยวนั้น ย่อมมีโอกาสในธุรกิจ ท่องเที่ยวนั้นอย่างยั่งยืน ความต้องการที่ว่านั้น คือ การต้อนรับ การได้รับการดูแลเอาใจใส่ และการ บริการที่อบอุ่น จึงเป็นสิ่งทุกฝ่ายต้องให้ความสาคัญ จิราพร ประสารการ, วัชรี หิรัญพันธุ์ และวสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (2555) ได้ศึกษาวิจัยเรื่อง การสื่อสารการตลาดของโรงแรมในเขตพื้นที่จังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่ ผลการวิจัยพบว่า โรงแรม ในปัจจุบันเน้นการให้ข้อเสนอพิเศษ รายการส่งเสริมการขายแก่ลูกค้า ซึ่งทางโรงแรมอาจจัดโปรแกรม ขึ้นเองหรือร่ว มเป็นพันธมิตรกับองค์กรของรัฐหรือเอกชนที่เกี่ยวข้อง รวมถึงนาเสนอคุณภาพการ ให้บริการที่ทาให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป สารที่นาเสนอผ่านการสื่อสารการตลาด
3
ด้วยวิธีการต่างๆ ยังคงต้องเน้นถึงบรรยากาศที่เหมาะแก่ การพักผ่อน การให้บริการที่อบอุ่นเป็นมิตร ห้องพัก และสถานที่ที่สะอาด โรงแรมยังคงต้องเน้นรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ โดยทาให้ลูกค้าผู้เคยมาใช้ บริ การกลั บมาใช้บ ริการซ้าอย่างต่อเนื่อง ด้วยการอาศัยโปรแกรมฐานข้อมูล และเทคโนโลยีการ สื่อสารที่ทันสมัย ส่งข้อมูลข่าวสารเพื่อสร้างความประทับใจ และให้ข้อเสนอพิเศษแก่ลูกค้าเก่า ซึ่งเป็น สิ่งที่สอดคล้องกับกลยุทธ์การสร้างความจงรักภักดี สาหรับแนวโน้มการสื่อสารการตลาดโรงแรมที่เปลี่ยนแปลงไปในอนาคตอันใกล้ พบว่า ช่อง ทางการสื่อสารในการนาเสนอข่าวสารของโรงแรม และการจองห้องพัก จะพึ่งพาสื่อ ออนไลน์และสื่อ สังคมออนไลน์มากขึ้น และเป็นไปในลักษณะแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น ตลอดจนการสามารถรับรู้ ปฏิกิริย าตอบกลั บจากการใช้บ ริ การของลู กค้าได้อย่างรวดเร็ว และขยายวงกว้างไปมีอิทธิพลต่อ ผู้บริโภคคนอื่นๆ มากขึ้น แนวโน้มด้านราคาจะมีความสาคัญน้อยกับนักท่องเที่ยวชาวต่า งประเทศ แต่ นักท่องเที่ยวจะให้ความสาคัญกับคุณภาพการบริการของโรงแรมมากขึ้น มีนักท่องเที่ยวที่ยินดีจ่าย มากขึ้น หากโรงแรมนั้นมีการบริการที่ดีทุกส่วนที่สัมผัส ในอนาคตจะเป็นโอกาสของโรงแรมในพื้นที่ สามจังหวัดอันดามัน ที่จะขยายฐานลูกค้าเป้าหมายได้เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าในประเทศสมาชิก เขตการค้าเสรีอาเซียนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดนัยยา (2551) กล่าวว่า การให้บริการที่เป็นเลิศทาให้โรงแรมนั้นมีความแตกต่างและโดดเด่น ออกมาจากคู่แข่งทั้งหลาย คุณภาพของงานบริการ จึงนับได้ว่าเป็นความสามารถในการแข่งขัน อย่าง หนึ่งที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ ความพึงพอใจจะนาไปสู่การบอกเล่าปากต่อปาก (Words of mouth) ทาให้เกิดความต้องการที่จะมาใช้บริการ และเกิดการมาใช้บริการซ้าอีกเรื่อยๆ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นผลดีต่อฐานะทางเศรษฐกิจของโรงแรม
คุ ณ ภาพงานบริ ก ารจะครอบคลุ ม 5
หัวข้อหลัก คือ สิ่งของทางกายภาพที่จับต้องได้ภายในโรงแรม ได้แก่ ห้องพัก ล็อบบี้ การตกแต่ง การ ดูแลรักษาเฟอร์นิเจอร์ ความสะอาด ความเงียบสงบในโรงแรม สาหรับสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่เกิดขึ้นเมื่อ ลูกค้าต้องมีการติดต่อกับพนักงานที่ให้บริการ คือ ไว้ใจได้ เชื่อถือได้ ความแม่ นยาของข้อมูล การ ให้บริการอย่างถูกต้อง มีความแน่นอนและความปลอดภัย และเข้าอกเข้าใจนักท่องเที่ยว การบอกต่อในสังคมออนไลน์ (eWOM) ได้รับความสนใจ และมีผู้ต้องการศึกษาวิจัยเพื่อ พิจารณาถึงผลกระทบทั้งในด้านบวกและด้านลบต่อภาคธุรกิจ เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจโรงแรมซึ่ง เป็นธุรกิจบริการที่ยืนอยู่บนความไม่แน่นอน เพราะมีปัจจัยหลายประการเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องใน กระบวนการบริการ ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายใน หรือปัจจัยภายนอก ทั้งโรงแรมขนาดเล็กในระดับไม่
4
เกิน 3 ดาวยังต้องเจอกับปัญหางบประมาณการส่งเสริมการตลาดไม่เพียงพอ ทางออกที่ดีและน่าสนใจ ที่สุดคงไม่พ้นการพึ่งพาอาศัยสื่อออนไลน์ช่วยสื่อสารกับลูกค้านักท่องเที่ยวโดยตรง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น คุณภาพในการบริการก็จะต้องสัมพันธ์กับความเป็นจริง รวมทั้งการบริการที่เกินความคาดหวังของ นักท่องเที่ยวด้วย
แนวคิดธุรกิจบริการ 1) คุณภาพการบริการ โรงแรมเป็นสินค้าด้านการบริการอย่างหนึ่ง ซึ่ง Lovelock, C. และ Wirtz, J. (2007) กล่าวว่า โรงแรมขนาดเล็กเป็นบริการที่ใช้การติดต่อสื่อสารซึ่งก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า กับองค์กรในระดับสูง ลูกค้าควรสัมผัสได้ถึงลักษณะทางกายภาพและสภาพแวดล้อมของโรงแรม เช่น อาคาร อุปกรณ์ และการตกแต่ง เพราะเป็นบริการที่เน้นไปที่กระบวนการที่จะสร้างประสบการณ์ให้ เกิดขึ้นกับลูกค้ารายบุคคล ปัจจัยที่มีอิทธิพลกับการสร้างความคาดหวังของลูกค้าต่อการประเมินคุณภาพการบริการ นั้น สมวงศ์ พงศ์สถาพร (2547) กล่าวว่า การบอกต่อ (word of mouth) เป็นปัจจัยแรกที่มีอิทธิพล ต่อการสร้างความคาดหวังในคุณภาพการบริการ เพราะบริการเป็นสิ่งที่จับต้องยาก ทาให้มีความเสี่ยง เมื่อไม่สามารถทดลองก่อนได้ ลูกค้าจึงต้องหาข้อมูลด้วยการสอบถามจากเพื่อน ญาติ หรือคนรู้จักที่ เคยใช้บริการมาก่อน คุณภาพการบริการที่ลูกค้ามองหา Parasuraman, Zeithaml และ Berry (อ้าง ถึงใน สมวงศ์ พงศ์สถาพร, 2547) กล่าวว่าสิ่งที่ลูกค้ามองหามีด้วยกัน 5 มุมมอง คือ (1) Reliability หมายถึง มุมมองที่ลูกค้าดูจากความสามารถในการส่งมอบบริการ ของพนักงานได้ตรงตามเวลา (2) Responsiveness หมายถึง ความพร้อมที่จะให้บริการกับ ลูกค้าทันทีที่ลูกค้ามี ความต้องการ (3) Assurance หมายถึง ความรู้ในงานและความมีอัธยาศัยของพนักงานที่คอย ให้บริการ (4) Empathy หมายถึง ความเป็นห่วงเป็นใย เอาใจใส่ของพนักงานที่มีให้กับลูกค้า (5) Tangibles หมายถึง องค์ประกอบด้านกายภาพที่ประกอบขึ้นมาให้บริการ
5
ปัจจัยทั้ง 5 มุมมองเหล่านี้รวมตัวกันเป็น “คุณภาพการบริการ” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทาให้ ลูกค้าเกิดวามพึงพอใจ ยิ่งลูกค้ามีความพึงพอใจสูงมากๆ จะมีความภักดีสูงในลักษณะทวีคูณยิ่งขึ้น และความภักดีของลูกค้าที่มีต่องานบริการ จะนาไปสู่ผลกาไรของบริษัทในระยะยาว ซึ่งสอดคล้องกับ แนวคิดของ Evans, J. M., Moutinho, L. และ Fred Van Raaij, W. (1996) เกี่ยวกับมิติการ ประเมินคุณภาพการบริการ 5 มิติ ได้แก่ Tangible, Reliability, Responsiveness, Caring และ Empathy ไอโฮเทลมาร์เก็ตเตอร์ (2555) พยายามเน้นให้เห็นว่าการตลาดของธุรกิจอุตสาหกรรม บริการนั้น เป็นเรื่ องของ invisible touch ที่จาเป็นต้องมุ่งไปในเรื่องของ Brand, Pricing, Packaging และ Relationship ดังนั้นให้พิจารณาดูว่าการดาเนินธุรกิจที่ผ่านมาไม่ประสบความสาเร็จ อย่างที่ควรจะเป็น เกิดจากองค์ประกอบของความสัมพันธ์ที่ดีที่หายไป ทั้งความใกล้ชิดสนิท สนม ความไว้วางใจ ความชัดเจน ความเป็นมืออาชีพ คาพูดที่ดี ความเสมอต้นเสมอปลาย และความคงเส้น คงวาของธุรกิจกับลูกค้า 2) การวัดระดับมาตรฐานของโรงแรมไทย สาหรับการศึกษาเชิงสารวจในครั้งนี้ ผู้ศึกษาได้กาหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นโรงแรมตั้งแต่ ระดับสามดาวลงมาเท่านั้น จึงขอนาเสนอเฉพาะระดับดาวที่เกี่ยวข้อง ดังรายละเอียดต่อไปนี้
6
มูลนิธิพัฒนามาตรฐานและบุคลากรในอุตสาหกรรมบริการและการท่องเที่ยว เป็นองค์กร ความร่วมมือระหว่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สมาคมโรงแรมไทย (THA) และสมาคม ไทยธุรกิจการท่องเที่ยว (ATTA) เป็นผู้รับรองมาตรฐานโรงแรมในเมืองไทย ซึ่งการวัดระดับมาตรฐาน ของโรงแรมไทย มีตั้งแต่ระดับ 1 ดาวจนถึงระดับ 5 ดาว โดยนอกจากเรื่องความสะอาดและปลอดภัย ที่โรงแรมทุกระดับให้ความสาคัญแล้ว ก็เน้นที่สิ่งอานวยความสะดวกพื้นฐาน (เอ็มไทย, 2555) (1) มาตรฐานโรงแรมระดับ 1 ดาว ห้องพักมีขนาดไม่น้อยกว่า 10 ตารางเมตร เตียง ขนาด 3 ฟุต กระจกแต่งหน้า ถังขยะ โต๊ะ เก้าอี้ ผ้าเช็ดตัว กระดาษชาระ (2) มาตรฐานโรงแรมระดับ 2 ดาว ห้องพักมีขนาดไม่น้อยกว่า 14 ตารางเมตร ตาแมว โซ่คล้องประตู เตียงขนาด 3 ฟุต กระจกแต่งหน้า ถังขยะ โต๊ะ เก้าอี้ น้าดื่ม โทรทัศน์ขนาด 14 นิ้วขึ้น ไป โทรศัพท์ติดต่อภายใน ห้องน้าชักโครก ผ้าเช็ดตัว กระดาษชาระ (3) มาตรฐานโรงแรมระดับ 3 ดาว ห้องพักมีขนาดไม่น้อยกว่า 18 ตารางเมตร ตาแมว โซ่คล้องประตู เตียงขนาด 3 ฟุต ตู้เสื้อผ้า ไฟหัวเตียง เครื่องเขียน กระจกแต่งหน้า ถังขยะ โต๊ะ เก้าอี้ น้าดื่ม โทรทัศน์ขนาด 14 นิ้วขึ้นไป โทรศัพท์ติดต่อภายใน ห้องน้าชักโครก ในห้องน้ามีอ่างอาบน้าร้อน และน้าเย็น สบู่ หมวกอาบน้า แก้วน้า ผ้าเช็ดหน้า ผ้าเช็ดเท้า ถุงใส่ผ้าอนามัย ผ้าเช็ดตัว กระดาษ ชาระ บริการเสริมอื่นๆ ตามสมควร เช่น รูมเซอร์วิส ห้องอาหาร ห้องประชุมพร้อมอุปกรณ์ ห้องน้า สาธารณะ ห้องน้าคนพิการ ส่ว นโรงแรมประเภทไม่มี ระดับ ดาว หมายถึง โรงแรมประเภทที่เป็น ลั กษณะโมเต็ล หรือ โรงแรมที่มีห้องนอนติดกับที่จอดรถ กระท่อม บังกะโล และเป็นสถานที่ที่มีบริการจากัด อย่างไรก็ตาม โรงแรมประเภทนี้มีอยู่ถึงร้อยละ 41 ของส่วนแบ่งตลาดโรงแรมทั้งหมดในประเทศไทย
แนวคิดการบอกต่อผ่านสังคมออนไลน์ นักวิชาหลายท่านได้นิยามความหมายของการบอกต่อทางสังคมออนไลน์ (electronic word of mouth หรือ eWOM) ไว้ ดังที่ Thurau H. และคณะ, 2004; Phelps และคณะ, 2004; Thorson และ Rodgers, 2006; Dwyer, 2007; Hung และ Li, 2007; Bruyn D. และ Lilien, 2006; และ Lee และคณะ, 2009; (อ้างถึงใน Chu, S. และ Kim, Y., 2011) สามารถสรุปได้ดังนี้ eWOM หมายถึง การสื่อสารเชิงบวกหรือลบจากผู้บริโภคหรือที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่มี
7
ความหลากหลายและมารวมตัวกันผ่านสังคมออนไลน์ ช่องทางในการสื่อสารเหล่านี้อาจหมายถึง blogs, emails, เว็บไซต์ review จากผู้บริโภค และ forums รวมไปถึงชุมชนออนไลน์ของผู้บริโภค ทั้งนี้ eWOM ยังเป็นกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคและทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์และ เว็บไซต์นั้นๆ การศึกษาวิจั ย เรื่ องปัจ จั ยที่ทาให้ ผู้ บริโ ภคเข้าไปบอกต่ อในสั งคมออนไลน์ (eWOM) ของ Chu, S. และ Kim, Y. (2011) ให้ความสาคัญกับตัวแปรด้านความสัมพันธ์ทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับ eWOM ได้แก่ Tie strength, Homophily, Trust, Normative influence และ Informational influence ส่วนตัวแปรที่เกี่ยวกับผู้บอกต่อทางสังคมออนไลน์สามารถทาหน้าที่ได้ 3 ลักษณะ คือ Opinion seeking, Opinion giving และ Opinion passing ทั้งนี้สังคมออนไลน์ เป็นช่องทางที่ จาเป็นต่อการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า นักการตลาดต้องตระหนักถึงอิทธิพล ทางสังคมในสังคมออนไลน์โดยสนับสนุนให้ผู้บริโภคเผยแพร่ข้อมูลด้านบวกของสินค้าและกีดกันข้อมูล ด้านลบ ผลกระทบของบทวิจารณ์ออนไลน์ต่อความจูงใจในการจองโรงแรมและแนวคิดเรื่องความ ไว้วางใจ สยมล วิทยาธนรัตนา (2555) กล่าวถึงกลุ่มผู้บริโภคนิยมใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อช่วยในการ วางแผนการท่องเที่ย ว การเข้าถึงและแลกเปลี่ ยนข้ อมูล SNS มีผลต่อการตัดสิ นใจจองโรงแรม ผู้บริโภคอาจให้ความสาคัญกับคาวิจารณ์แง่บวกที่มีให้เห็นก่อนมากเกินไป จนละเลยคาวิจารณ์แง่ลบ คาวิจารณ์แง่บวกทาให้ยอดการจองโรงแรมสูงขึ้น ผู้จัดการโรงแรมควรให้ความสาคัญกับ eWOM ใส่ ใจกับการแสดงออกของผู้ให้บริการ เพื่อให้ผู้บริ โภคได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการบริการ และเขียน คาวิจารณ์ในแง่ดี คาวิจารณ์ในอินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งข้อมูลปัจจุบันที่ผู้จัดการโรงแรมใช้ตรวจสอบ ความคิดเห็นของผู้บริโภค และนาไปปรับปรุงการบริการให้ดีขึ้นได้ ซึ่งจะส่งผลให้ยอดการจองห้องใน โรงแรมเพิ่มขึ้น จากการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการบอกต่อทางสังคมออนไลน์ในมุมมองของผู้ส่งสารหลายๆ เรื่อง ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Solomon, R. M. (2013, pp.292-296) กล่าวถึงผลที่เกิดจากผู้ส่งสารที่ สื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ด้วยเหตุผลจาก (1) ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร (source credibility) นั่นหมายถึงผู้ที่ทาการบอกต่อสื่อสารมีความรู้ ความเชี่ยวชาญ (expertise) หรือสามารถสร้างความเชื่อมั่น (trustworthy) แก่ผู้บริโภคได้ และ (2) แหล่งสารมีความน่าดึงดูดใจ (source attractiveness) กล่าวคือ ผู้ส่งสารมีค่านิยมบางอย่างที่ปรากฏ
8
ให้เห็นทางกายภาพ อาจหมายถึงบุคลิกภาพ สถานะทางสังคม หรือสิ่งที่ผู้รับสารรู้สึกว่าผู้ส่งสารมีบาง สิ่งบางอย่างเหมือนกับตนเอง (similarity) เช่นเดียวกับ Kamtarin, M. (2012) สนใจศึกษา eWOM ต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้า โดยเลือกศึกษาตัวแปร eWOM, trust และ perceived value สาหรับการศึกษา “อิทธิพลของ eWOM เชิงบวกและเชิงลบต่อการตั้งใจซื้อสินค้า ” (2013) เพื่อ ทดสอบ eWOM model โดยกาหนดตัวแปร 4 ตัว ได้แก่ expertise, similarity, trustworthiness และ purchase intention ส่วน Lim, C. H., Chung, J. J. และ Pedersen, P. M. (2012) ได้ศึกษา ผลกระทบจากเนื้อหาใน eWOM ต่อความตั้งใจซื้อสิ นค้า โดยศึกษาจากตัว แปร 3
ด้าน ได้แก่
expertise, credibility และ attitude ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า (purchase intention) Eaton, J. (n.d.) กล่าวถึงประเภทของการบอกต่อทางการตลาดผ่านสื่ อสังคมออนไลน์ ที่ นักการตลาดสามารถควบคุมได้สูง ได้แก่ viral marketing, e-referral marketing และ profile ของ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สาหรับประเภทของการบอกต่อทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่นักการ ตลาดควบคุมได้ต่า ได้แก่ สังคมออนไลน์, ชุมชนสังคมออนไลน์ และ เนื้อ หาใน board ของผู้บริโภค ซึ่งนักการตลาดสนใจทั้งเนื้อหาเชิงบวกและเชิงลบจากการใช้อินเทอร์เน็ต และผลจาก eWOM จะ นาไปสู่การจัดกิจกรรมที่สาคัญต่อไปในอนาคต 3) สังคมออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว Interactive Advertising Bureau (2009, อ้างถึงใน Chu, S. & Kim, Y., 2011) ให้นิยาม ความหมายของสังคมออนไลน์ว่า เป็นการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมโดยการแสดงความคิดเห็น ชื่นชอบ หรือบอกต่อผ่านไปยังการเครือข่ายสังคมออนไลน์ของพวกเขา ในปั จ จุ บั น นี้ สื่ อ สั ง คมออนไลน์ ท าให้ รู ป แบบการสื่ อ สารทางธุ ร กิ จ เปลี่ ย นแปลงไป ดั ง ที่ Hubpage (2012) ให้มุมมองในอนาคตเกี่ยวกับการใช้สังคมออนไลน์ในตลาดโรงแรมและการ ท่องเที่ยวว่า สื่อสังคมออนไลน์ทาหน้าหลายลักษณะ ดังนี้ (1) เป็นสังคมข่าวสาร เช่น Digg, Reddit, Twitter, Slashdot (2) เครือข่ายทางสังคม เช่น Facebook, Myspace, LinkedIn, Orkut, Care2 (3) Share เนื้อหาผ่านสื่อสังคม เช่น YouTube, Flickr, Tumblr (4) Social Media Bookmarks เช่น StumbleUpon, Delicious, Mister Wong และ (5) สื่อสังคมแห่งความรู้ เช่น Wikipedia, Yahoo! Answers, Ask เหล่านี้ความสาคัญจะอยู่ที่กระบวนการสื่อสารกั บเนื้อหาที่ปรากฏทางสื่อ
9
สังคมออนไลน์ เพราะทุกคนคือสื่ อ และนักการตลาดท่องเที่ยวก็จะต้องยอมรับกระบวนการของ เทคโนโลยีด้วย Laird, S. (2012) ได้เสนอแนะวิธีการใช้สังคมออนไลน์เพื่อเปลี่ยนแปลงวิธีการท่องเที่ยว ว่า จากการสารวจนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ คิดเป็นร้อยละ 77 อ่าน review ต่างๆ เกี่ยวกับโรงแรม ดังนั้น ก่อนการเดินทางท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวสามารถเลือกโรงแรมที่พักหรือวางแผนการท่องเที่ยวโดย อาศั ย สั ง คมออนไลน์ ด้ า นการท่ อ งเที่ ย ว ที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มเหล่ า นี้ ได้ แ ก่ expedia.com, tripadviser.com, yapta.com, lonelyplanet.com, Travelocity.com, priceline.com, hotels.com, orbitz.com, hotwire.com, kayak.com, travelzoo.com, visualtourist.com และ instagram.com สังคมออนไลน์ถือเป็นแนวโน้มรูปแบบใหม่ด้านการท่องเที่ยว ซึ่ง Urmann, D. (2012) ได้ให้ ทัศนะเกี่ยวกับสังคมออนไลน์ที่จะสามารถดึงให้นักท่องเที่ยวเข้ามาใช้ 7 ประการ ดังนี้ (1) เป็นเครื่อง นาทางด้านการท่องเที่ยว (2) เป็นฐานของชุมชนตราสินค้า (3) เพื่อหาเพื่อนร่วมเดินทางท่องเที่ยว (4) เป็นเครื่องมือ share การเดินทางของเรา (5) ทาหน้าที่เป็นไกด์ท้องถิ่นที่มีประสบการณ์ (6) เป็นการ สร้างเครือข่ายความสนใจพิเศษ และ (7) สร้าง pinterest สาหรับการเดินทาง ซึ่ง pinterest หมายถึง การสร้างกระดานส่วนตัวขึ้นมาแล้วก็นาเรื่องราวหรือรูปที่น่าสนใจนั้นไปปักหมุดเอาไว้ ทั้งนี้ การปักหมุด (เรียกว่าการ Pin) เราสามารถที่จะค้นหาจากเว็บ ไซต์ บุคคลที่เราติดตาม หากเจอสิ่งที่ ชอบเราก็สามารถจะ Pin เอาไว้ที่บอร์ดของเราได้
แนวคิดพฤติกรรมผู้บริโภค 1) พฤติกรรมนักท่องเที่ยว Tourism of world. (ม.ป.ป.) กล่าวว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว (Tourist Behavior) เป็นการแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการในอุตสาหกรรม ท่องเที่ยว รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก ทั้งนี้ประกอบด้วยองค์ประกอบ ของพฤติกรรมนักท่องเที่ยว 7 ประการ ดังนี้ (1) เป้าหมาย หมายถึง พฤติกรรมนักท่องเที่ยวทุกๆ พฤติกรรม จะต้องมีเป้าหมาย ในการกระทา
10
(2) ความพร้อม หมายถึง ความมีวุฒิภ าวะและความสามารถในการทากิจกรรม เพื่อตอบสนองต่อความต้องการ (3) สถานการณ์ หมายถึ ง เหตุ ก ารณ์ ห รื อ โอกาสที่ เ อื้ อ อ านวยให้ เ ลื อ กกระท า กิจกรรม เพื่อตอบสนองความต้องการ (4) การแปลความหมาย หมายถึง วิธีการคิดแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองต่อความ ต้องการที่พอใจมากที่สุดในสถานการณ์หนึ่งๆ (5) การตอบสนอง คือ การตัดสินใจกระทากิจกรรมตามที่ตนได้ตัดสินใจเลื อกสรร แล้ว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ (6) ผลลัพธ์ที่ตามมา คือ ผลจากการกระทาหนึ่งๆ อาจได้ผ ลตามที่คาดหมายไว้ หรืออาจตรงกันข้ามกับความคาดหวังที่ตั้งใจไว้ (7) ปฏิกิริยาต่อความผิดหวัง คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นเมื่อสิ่งที่กระทาลงไปไม่บรรลุ เป้าหมายตามที่ต้องการ จึงต้องกลับมาแปลความหมาย ไตร่ตรอง เพื่อเลือกหาวิธีใหม่ๆ มาตอบสนอง ความต้องการ หรืออาจจะเลิกความต้องการไป เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งที่เกินความสามารถ 2) พฤติกรรมการซื้อซ้้า (Repeat Purchase Behavior) จากกระบวนการพัฒนาของผู้บริโภค Kotler, P. & Keller, L. K. (2006) กล่าวว่า กลุ่ม ผู้บริโภคที่มีการซื้อซ้า (repeat customers) ว่าเป็นผู้บริโภคที่เฉื่อยชาหรือเป็นกลุ่มลูกค้าเก่าที่ สามารถติดต่อสื่อสารได้ง่าย เนื่องจากองค์กรได้จัดทาฐานข้อมูลของลูกค้ารายบุคคลไว้แล้ว ซึ่ง ซูซาน เคฟ (2547) กล่าวถึงผู้บริโภคที่มีการซื้อซ้าในมุมมองทางจิตวิทยาเกี่ยวกับการซื้อของผู้บริโภคว่า มี ความสาคัญต่อกลยุทธ์การตลาดเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการบริโภคซ้าที่ผู้บริโภคจะต้องพิจารณา ไตร่ตรองเพิ่มอีกเล็กน้อยเท่านั้น เนื่องจากโดยปกติมักจะเกิดขึ้นกับสินค้าที่ใช้การพิจารณาค่อนข้าง น้อย (Low Involvement) เมื่อมีการซื้ออยู่แล้ว สาหรับแนวคิด จิตวิทยาเชิงทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning theory approach) นั้น มีสาระสาคัญที่ว่าด้วยการซื้อสินค้าเป็นปฏิกิริยาตอบสนองจาก การเรียนรู้ ทั้งนี้โดยตั้งอยู่บนพื้ นฐานของรางวัลในรูปของผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ ประสบการณ์ที่น่าพึง พอใจจะสร้างความเชื่อมโยงในทางที่ดีกับผลิตภัณฑ์ได้ การซื้อซ้าหลายๆ ครั้ง อาจจะนาไปสู่การสร้าง ความเคยชิน จนกลายเป็ น นิ สั ย ได้ ซึ่ง จะมีผ ลทาให้ ก ารซื้อครั้งต่อไปไม่จาเป็นต้อ งมีการพิจารณา ไตร่ตรองอีก และนั่นทาให้เกิดการบริโภคซ้าในที่สุด
11
Moutinho, L. & Fred Van Raaij, W. (1996 p.80) กล่าวถึงพฤติกรรมการซื้อซ้าว่า เป็น แนวคิดใหม่ที่อยู่ในรูปกระบวนการ ซึ่งเริ่มจากการประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยดูจากพฤติกรรมการซื้อ ตั้งแต่ครั้งแรกและการซื้อซ้าในครั้งต่อไป เพื่อคาดการณ์ว่าผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นหรือไม่ หากเกิด พฤติ กรรมการซื้ อซ้านั่ น หมายถึงผู้ บริโ ภคมีความภั กดีใ นตราสิ น ค้า (brand
loyalty)
การศึกษาความภักดีในตราสินค้าให้พิจารณาจาก ความคิด (cognitive), ทัศนคติ (attitudinal) และ พฤติกรรม (behavioral) สาหรับปัจจัยสาคัญที่มีผลต่อการซื้อซ้า Answers (2010) ให้พิจารณา ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง 5 ประการ คือ (1) คุณภาพของสินค้าหรือบริการ (2) ราคา (3) สถานที่ (4) การ ส่งเสริมการตลาด และ (5) ความประทับใจหลังการใช้ ผู้บริโภคในปัจุบันมีลักษณะการตัดสินใจซื้อสินค้าตามลักษณะของผู้ซื้อได้หลายประเภท ซึ่ง Stokes, D. & Lomax, W. (2008) ได้แบ่งผู้ซื้อออกเป็น 3 ประเภท ในที่นี้จะกล่าวถึงเพียงการ ตัดสินใจซื้อซ้าในประเภทที่ (1) และประเภทที่ (2) เท่านั้น ได้แก่ (1) straight re-buy decisions คือ กลุ่มที่ซื้อสินค้าซ้าอยู่เป็นประจาและมักใช้การตัดสินใจซื้อซ้าในลักษณะนี้ (2) modified re-buy decisions คือ การซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการ จาเป็นจะต้องมีการทบทวนและปรับปรุง วิธีการตัดสินใจ เหตุผลที่ต้องทบทวนการตัดสินใจอาจจะเกิดจากความไม่พอใจ supplier หรือมีการ ลดราคาสินค้า หรืออาจจะมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าในระดับสูงขึ้น เป็นต้น และ (3) ผู้บริโภครายใหม่
ระเบียบวิธีวิจัย การศึกษาเชิงสารวจในครั้งนี้ ผู้ศึกษาได้กาหนดกลุ่มประชากรเป้าหมาย คือ นักท่องเที่ยว ต่างประเทศจากทุกภูมิภาคต่างๆ ในโลก ไม่ว่าเป็นนักท่องเที่ยวโซนเอเชีย ยุโรป อเมริกา ออสเตรเลีย หรือแอฟริกา ที่เดินทางมาท่องเที่ยวและเข้าพักโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต ซึ่งเป็นกลุ่ มนักท่ องเที่ยว เป้าหมายที่เลือกพักโรงแรมในระดับ 3 ดาวลงมาจนถึงโรงแรมระดับไม่มีดาวเท่านั้น อีกทั้งยังจะต้อง เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาด้วยตนเองโดยไม่อาศัยบริการของบริษัทนาเที่ยว นักท่องเที่ยวกลุ่ม นี้เป็นกลุ่มที่ใช้เทคโนโลยีในการแสวงหาข้อมูลโรงแรมในจังหวัดภู เก็ต ก่อนการเดินทาง เคยสืบค้น ข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์ทั่วไป และสื่อสังคมออนไลน์สาหรับการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ สาหรับเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้ศึกษาได้แจกแบบสอบถาม จานวน 120 ชุด และมีนักท่องเที่ยวตอบกลับมา จานวน 112 ชุด คิดเป็นร้อยละ 93.3 ของจานวนแบบสอบถาม ทั้งหมด แบบสอบถามชุดนี้ประกอบด้วยคาถาม 3 ตอน ได้แก่ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของนักท่องเที่ยว
12
ตอนที่ 2 ความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลจากการบอกต่อทางสังคมออนไลน์ 5 ด้าน ได้แก่ Credibility, Expertise, Trustworthiness, Attractiveness และ Similarity และในตอนที่ 3 ปัจจัยที่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวักภูเก็ต 5 ปัจจัย ได้แก่ คุณภาพการบริการ, ราคา สถานที่, การส่งเสริมการตลาด และความประทับใจหลังการใช้บริการ ซึ่งลักษณะคาตอบในตอนที่ 2 และตอนที่ 3 เป็นแบบใช้ความแตกต่างแห่งความหมายทางภาษา (Semantic Differential Scale) และมาตราสวนประมาณคาโดยใชมาตรวัดแบบลิเคิร ท (Likert scale) 5 ระดับ ส่วนผลการ วิเคราะห์คาความเชื่อมั่นของแบบสอบถามในตอนที่ 2 และตอนที่ 3 ไดคาความเชื่อมั่นที่คานวณจาก สูตรสัมประสิทธิ์อัลฟาของคอนบราน (Alpha) สัมประสิทธิ์อัลฟาเทากับ .900 และ .884 ตามลาดับ การวิเคราะห์ข้อมูลและสถิติที่ใช้ ผู้ศึกษาใช้การวิเคราะหขอมูลเชิงพรรณนา (Description Statistic) โดยใชคาความถี่ คารอยละ เพื่อนาเสนอข้อมูลทั่วไปของนักท่องเที่ยว ส่วนค่าเฉลี่ย และ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่อใช้นาเสนอข้อมูลความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลจากการบอกต่อในสื่อ สังคมออนไลน์ กับ ปัจ จั ยที่มีผ ลต่อการกลั บมาใช้บริการโรงแรม จากนั้นนาผลที่ได้มาทดสอบค่า t (t-test) เพื่อเปรียบจานวนครั้งในการเดินทางมาท่องเที่ยวระหว่างกลุ่มที่ 1 ซึ่งมีจานวนครั้งที่เคย เดินทางมาแล้ว 1-7 ครั้ง และกลุ่มที่ 2 จานวน 8-15 ครั้ง ต่อปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้ บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต และหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation analysis) ระหว่าง ความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลจากการบอกต่อในสื่อสังคมออนไลน์กับ ปัจจัยที่มีผลต่อการกลับมา ใช้บริการโรงแรม
ผลการวิจัย จากการศึกษาเชิงสารวจเรื่อง “ผลกระทบจากการบอกต่อในสังคมออนไลน์ต่อพฤติกรรมการ กลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต” ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศตัวอย่าง มี จานวนเพศหญิง ร้อยละ 55.4 เพศชาย (ร้อยละ 44.6) ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 21-30 ปี (ร้อยละ 34.8) มีการศึกษาระดับปริญญาตรีมากที่สุด (ร้อยละ 50.9) มีอาชีพประกอบธุรกิจส่วนตัว (ร้อยละ 24.1) ซึ่งรายได้ต่อปีประมาณ 50,001-60,000 USD (ร้อยละ 32.1) นักท่องเที่ยวเดินทางมา จากทวีปเอเชีย เช่น ประเทศจีน มาเลเซีย เป็นต้น และทวีปยุโรป เช่น รัสเซีย ตุรกี เป็นต้น เดินทาง มาจังหวัดภูเก็ตมากที่สุดเท่ากัน (ร้อยละ 43.8) ส่วนใหญ่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ตระหว่าง จานวน 1-7 ครั้ง (ร้อยละ 72.3) เลือกที่พักโรงแรมระดับ 3 ดาวมากที่สุด (ร้อยละ 65.2) ส่วน
13
แหล่งข้อมูลที่นักท่องเที่ยวใช้หาข้อมูลด้านโรงแรม ได้แก่ เอกสารสิ่งพิมพ์และบริษัทนาเที่ยวมีสัดส่วน เท่ากัน (ร้อยละ 33.0) สาหรับสังคมออนไลน์ที่นักท่องเที่ยวใช้หาค้นข้อมูลเกี่ยวกับ โรงแรม ได้แก่ twister, Facebook และ Google plus คิดเป็นร้อยละ 53.6, 46.4 และ 41.1 ตามลาดับ และสื่อ สังคมออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวเลือกใช้มากที่สุด คือ tripadvisor.com รองลงมา ได้แก่ hotels.com และ yapta.com คิดเป็นร้อยละ 33.0, 30.4 และ 19.6 ตามลาดับ จากผลการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อมูลการบอกต่อในสังคมออนไลน์ของธุรกิจโรงแรม ในจังหวัดภูเก็ต 5 ด้าน พบว่ า ข้อมูลบ่งบอกถึงความรู้ความเชี่ยวชาญมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุ ด (3.78) รองลงมาได้แก่ ข้อมูลมีความน่าเชื่อถือ (3.59), ข้อมูลมีความดึงดูดใจ (3.42), ข้อมูลมีความเหมือน หรือสอดคล้องกับตน (3.40) และข้อมูลน่าไว้วางใจ (3.38) ตามลาดับ ส่วนปัจจัยสาคัญที่มีผลต่ อ พฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต พบว่า ปัจจัยด้านราคา มีค่าเฉลี่ยสูงสุด (3.64) รองลงมาได้แก่ ความประทับใจหลังการใช้บริการ (3.58) คุณภาพการบริการ (3.50) การส่งเสริม การตลาด (3.46) และสถานที่ (3.40) ตามลาดับ การศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับลักษณะของข้อมูลจากการบอกต่อในสั งคมออนไลน์ ซึ่งหาก พิจารณาในภาพรวมลักษณะข้อมูลที่ศึกษาจะถูกแบ่งออกเป็น 2 ด้านใหญ่ๆ ได้แก่ กลุ่มที่ 1 คือ message credibility ซึ่งมีค่าเฉลี่ ย 3.57 (ประกอบด้วย credibility, Expertise, และ trustworthiness) และกลุ่มที่ 2 message attractiveness มีค่าเฉลี่ย 3.41 (ประกอบด้วย attractiveness และ similarity) ดังนั้นผลจากการศึกษาความคิดเห็ เกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลเกี่ยวกับ โรงแรมจากการบอกต่อในสังคมออนไลน์ มีค่าเฉลี่ยรวม 3.51 (ดูตารางที่ 1 และตารางที่ 2) ตารางที่ 1 แสดงค่าเฉลี่ยความคิดเห็น เกี่ยวกับเนื้อหาข้อมู ลเกี่ยวกับโรงแรมจากการบอกต่อใน สังคมออนไลน์ ความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูล
ค่าเฉลี่ยแต่ละด้าน
1
credibility
3.59
2
Expertise
3.78
3
trustworthiness
3.38
4
attractiveness
3.42
5
Similarity
3.40
ค่าเฉลี่ยกลุ่ม
ค่าเฉลี่ยรวม
3.57 3.51 3.41
14
ตารางที่ 2 แสดงค่าเฉลี่ยปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต ปัจจัยของโรงแรม
ค่าเฉลี่ยกลุ่ม
1
คุณภาพการบริการ
3.50
2
ราคา
3.64
3
สถานที่
3.40
4
การส่งเสริมการตลาด
3.46
5
ความประทับใจหลังการใช้บริการ
3.58
ค่าเฉลี่ยรวม
3.50
ผลการเปรียบจานวนครั้งในการเดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ระหว่างนักท่องเที่ยว กลุ่มที่ 1 ซึ่งมีจานวนครั้งที่เคยเดินทางมาแล้ว 1-7 ครั้ง ส่วนกลุ่มที่ 2 จานวน 8-15 ครั้ง ต่อปัจจัยที่มี ผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสาคัญทางสถิติ (ดูตารางที่ 3) ตารางที่ 3 แสดงการเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัด ภูเก็ตจาแนกตามจานวนครั้งในการกลับมาของนักท่องเที่ยว ปัจจัย
จานวนครั้ง
จานวน
ค่าเฉลี่ย
SD
ค่า t
sig
คุณภาพการบริการ
1-7
81
3.48
.410
-.708
.241
8-15
31
3.54
.404
1-7
81
3.63
.507
-.191
.425
8-15
31
3.66
.647
1-7
81
3.36
.431
-1.472
.072
8-15
31
3.49
.413
การส่งเสริม
1-7
81
3.44
.520
-.559
.289
การตลาด
8-15
31
3.50
.531
ความประทับใจ
1-7
81
3.57
.551
-.142
.444
8-15
31
3.59
.638
ราคา สถานที่
15
ผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลโรงแรมจากการบอก ต่อในสังคมออนไลน์กับปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต พบว่า ลักษณะของข้อมูลการบอกต่อในสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์กับปัจจัยที่มีผ ลต่อพฤติกรรมการ กลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต อย่างมีนัยสาคัญที่ 0.01 (ดูตารางที่ 4) ตาราง 4 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลโรงแรมจากการ บอกต่อในสังคมออนไลน์กับปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต ความสัมพันธ์ระหว่าง
ค่าสัมประสิทธิ์ สหสัมพันธ์
Message credibility กับ
ความสัมพันธ์ระหว่าง
ค่าสัมประสิทธิ์ สหสัมพันธ์
Message attractiveness กับ
1. คุณภาพการบริการ
.467**
1. คุณภาพการบริการ
.590**
2. ราคา
.304**
2. ราคา
.289**
3. สถานที่
.353**
3. สถานที่
.440**
4. การส่งเสริมการตลาด
.382**
4. การส่งเสริมการตลาด
.498**
5. ความประทับใจ
.479**
5. ความประทับใจ
.327**
**Sig<0.01
อภิปรายผลการศึกษา ช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงมีนาคมของทุกปี อยู่ในช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว (high season) ของ จังหวัดภูเก็ต ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวมีโอกาสต้อนรับนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศจากประเทศ ในภูมิภาคเอเชีย เช่น ตลาดเป้าหมายใหม่อย่างนักท่องเที่ยวจากประเทศจีนและเกาหลี นอกจากนี้ยัง มีนักท่องเที่ยวจากประเทศมาเลเซีย อินเดีย และประเทศในภูมิภาคยุโรป เช่น รัสเซีย ซึ่งถือเป็นตลาด กลุ่ ม เป้ า หมายใหม่ ที่ น่ า จั บ ตามอง รวมทั้ ง นั ก ท่ องเที่ ย วจากประเทศตรุกี สเปน นอกจากนี้ ยั ง มี นักท่องเที่ยวจากประเทศออสเตรเลียซึ่งถือเป็นตลาดเป้าหมายเก่าด้วย การท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว (High season) จะมีบรรยากาศสดชื่นแจ่มใส ท้องทะเลสวยงาม คลื่นลมน้อย ซึ่งจะมีนั กท่องเที่ยวเป็นจ านวนมาก เป็นช่ วงที่ เหมาะกับผู้ ชื่นชอบการปาร์ตี้สังสรรค์ ช่ว งฤดูกาล ท่องเที่ยวนี้นักท่องเที่ยวต้องจองโรงแรมที่พักและตั๋วเดินทางล่วงหน้า ราคาโรงแรมที่พักและสินค้าจะ มีราคาแพงกว่าช่วง Low Season มาก ตั้งแต่กว่าร้อยละ 50 ความได้เปรียบอีกด้านหนึ่งของจังหวัด
16
ภูเก็ต คือ สายการบินของหลายประเทศมีเที่ยวบินที่บริการบินตรงมายังจังหวัดภูเก็ตอย่างต่อเนื่องทุก สัปดาห์ เช่น บินตรงจากประเทศจีน รัสเซีย ออสเตรเลีย และเกาหลี สมบูรณ์ จิรายุส (อ้างถึงใน ประชาชาติธุรกิจ, 2556) นายกสมาคมธุรกิจการท่องเที่ยวจังหวัด ภูเก็ต กล่าวว่า พฤติกรรมนักท่องเที่ยวในอนาคตในอนาคตอาจจะเปลียนไป จากเดินทางมาเป็นคณะ ใหญ่ๆ อาศัยบริษัทนาเที่ยวช่วยอานวยความสะดวก มาเป็นเดินทางเข้ามาอย่างอิสระ (FIT-Foreign individual Tourism) มากขึ้น โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชีย อย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย และ อินโดนีเซีย ซึ่งสอดคล้องกับ นักท่องเที่ยวตัวอย่างในครั้งนี้ ดังนั้นผลการศึกษาที่ได้จะสามารถนาไป ปรั บ ใช้กั บ พฤติ ก รรมนั กท่ องเที่ ย วยุ คดิ จิต อลในอนาคต ซึ่ งเป็น กลุ่ ม นัก ท่อ งเที่ย วรุ่น ใหม่ที่ อาศั ย เทคโนโลยีในการสื่อสารในชีวิตประจาวันได้อย่างเหมาะสม จากการสารวจอิทธิพลของสังคมออนไลน์ที่มีต่อธุ รกิจท่องเที่ยว โดย Bennett, S. (2012) พบว่า ร้อยละ 87 เคยใช้สังคมออนไลน์เพื่อวางแผนการท่องเที่ยวด้วยตนเอง ร้อยละ 33 ใช้สังคม ออนไลน์เพื่อเปลี่ยนแปลงโรงแรมที่พัก ร้อยละ 46 นักท่องเที่ยวที่เคยเข้าพักโรงแรมจะโพสท์ข้อความ เกี่ยวกับโรงแรมนั้นๆ ในสังคมออนไลน์ และร้อยละ 30 ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อค้นหาโรงแรม ผลการ สารวจดังกล่ าวทาให้ ผู้ ประกอบการโรงแรมมองเห็ นทิศทางการเข้าถึงข้อมูล ของนักท่องเที่ยวยุค ดิจิตอลได้ชัดเจนยิ่งขึ้น แม้ว่านักท่องเที่ยวส่วนหนึ่งยังพึ่งพาข้อมูลจากสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมทั้งบริษัท นาเที่ยว แต่แนวโน้มในอนาคตนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มที่อยู่ในช่วงอายุ 21-30 ปี เป็นกลุ่ม ที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตมากที่สุด และยังเป็น generation ที่อาศัยอุปกรณ์สื่อสารที่ ทันสมัย ซึ่ง Urmann, D. (2012) กล่าวว่าสื่อสังคมออนไลน์ช่วยค้นหาข้อมูลโรงแรมก่อนเดินทาง ท่องเที่ยว ช่วยนาทาง หาพิกัดสถานที่ที่ต้องการ โพสท์ประสบการณ์จากการเข้าพักในโรงแรมและการ ท่องเที่ยวต่างๆ ได้ตลอดเวลา รวมทั้งส่งต่อเรื่องราวไปยังเครือข่ายของตน ประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวบอกต่อผ่านสังคมออนไลน์นั้น มีทั้งประสบการณ์เชิงบวกและ ประสบการณ์เชิงลบ ส่วน Eaton, J. (n.d.) กล่าวว่า การบอกต่อทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มีทั้งที่นักการตลาดสามารถควบคุม การสื่อสารได้สูง ได้แก่ viral marketing, e-referral marketing และ profile ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และควบคุมการสื่อสารได้ต่า ได้แก่ สังคมออนไลน์ , ชุมชน สังคมออนไลน์ และ เนื้อหาใน board ต่างๆ ของผู้บริโภค ซึ่งนักการตลาดจะสนใจทั้งเนื้อหาเชิงบวก และเชิ ง ลบจาก eWOMดั ง นั้ น หากผู้ ป ระกอบการโรงแรมน าเสนอการบริ ก ารอย่ า งมี คุ ณ ภาพ สอดคล้องกับความต้องการและความคาดหวังของนักท่องเที่ยวผู้เข้าพัก ดังที่ สมวงศ์ พงศ์สถาพร
17
(2547) กล่าวว่า การบอกต่อ (word of mouth) เป็นปัจจัยแรกที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความคาดหวัง ในคุณภาพการบริการ ดังนั้นเรื่องราวที่นาไปบอกต่อทางสังคมออนไลน์ จะมีแต่ความประทับและสิ่งที่ ดีๆ ที่ได้รับ จนนาไปสู่การกลับมาใช้บริการซ้าแล้วซ้าเล่า ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยเรื่องผลกระทบของ บทวิจารณ์ออนไลน์ต่อความจูงใจในการจองโรงแรมและแนวคิดเรื่องความไว้วางใจ ของ สยมล วิทยา ธนรัตนา (2555) ว่า คาวิจารณ์แง่บวกทางสื่อออนไลน์ ทาให้ยอดการจองโรงแรมสูงขึ้น ดังนั้นจาก ผลการวิจัยเกี่ยวกับความคิดเห็นด้านเนื้อหาในสังคมออนไลน์ นักท่องเที่ยวจะรู้สึกว่าข้อมูลมีความ น่ า เชื่ อ ถื อ ได้ นั้ น ข้ อ มู ล จะต้ อ งบ่ ง บอกถึ ง ความรู้ ค วามเชี่ ย วชาญ เป็ น ข้ อ มู ล ที่ ถ่ า ยทอดมาจาก ประสบการณ์ตรงของนักท่องเที่ยว มีความถูกต้องของข้อมูลสูง มีความเป็นกลาง สอดคล้องกับความ ต้องการของนักท่องเที่ยวและเป็นข้อมูลที่มีผลต่อการตัดสินใจ Answers
(2010) ให้ ความส าคัญกับ ปัจจัยที่ มีผลต่อการกลั บมาใช้บริการโรงแรมของ
นักท่องเที่ยว จากผลการศึกษาปัจจัยที่สาคัญที่สุดที่นักท่องเที่ยวนามาพิจารณาเพื่อตัดสินใจกลับมาใช้ บริการ คือ ราคาค่าบริการที่สมเหตุสมผล เหมาะสม คุ้มค่า และสอดคล้องกับคุณภาพการบริการที่ ได้รับ และราคาค่าบริ การไม่ควรเปลี่ ยนแปลงไปมากภายใต้เงื่อนไขหรือบริบทเดิมเมื่อกลับมาใช้ บริการอีกครั้ง ปัจจัยสาคัญอีกประการหนึ่ง คือ นักท่องเที่ยวจะต้องเกิด ความประทับใจหลังการใช้ บริ การโรงแรม รวมทั้งมาตรฐานด้านคุณภาพการบริการที่ดี ที่ลูกค้ามองหา ดังที่ Parasuraman, Zeithaml และ Berry (อ้างถึงใน สมวงศ์ พงศ์สถาพร, 2547) กล่าวถึงคุณภาพการบริการนั้นให้ พิจารณาในมุมมองต่างๆ เช่น องค์ประกอบด้านกายภาพของโรงแรม ความพร้อมในการบริการของ พนักงาน ความเอาใจใส่ลูกค้า หรืออัธยาศัยไมตรีของพนักงานบริการ สิ่งเหล่านี้นอกจะมีผลต่อการ กลับมาใช้บริการซ้าแล้ว Moutinho, L. & Fred Van Raaij, W. (1996 p.80) เห็นว่ายังก่อให้เกิด ความภักดีในตราสินค้า (brand loyalty) อีกด้วย ความน่าสนใจของผลการศึกษาเปรียบเทียบระหว่างจานวนครั้งที่นักท่องเที่ยวเดินทางมา ท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตกับปัจจัยที่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการโรงแรม พบว่าแตกต่างกัน อย่างไม่มี นัย ส าคัญทางสถิติ การที่นั กท่องเที่ยวเลื อกพักโรงแรมระดับไม่เกิน 3
ดาว นั่นเพราะไม่ได้ให้
ความสาคัญกับที่พักมากกว่าการท่องเที่ยวไปยังแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ในบริเวณใกล้เคียง นักท่องเที่ยว ที่เดินทางมาค่อนข้างบ่อยหรืออาจจะเดินทางมาเป็นประจาทุกปี จะมีความคุ้นเคยกับสถานที่ แหล่ง รวมอาหารการกิน ในขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่เดินทางไปกับเทคโนโลยี มีอุปกรณ์สื่อสารที่ ทันสมัยช่วยอานวยความสะดวกตลอดเวลา ดังนั้นเป็นไปได้ว่าความน่าดึงดูดใจของโรงแรมมีน้อยกว่า
18
สถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติซึ่งเป็นเสน่ห์ของจังหวัดภูเก็ต หากพิจารณาจากแนวคิดพฤติกรรม นักท่องเที่ยว ตามที่ Tourism of world. (ม.ป.ป.) กล่าวไว้ได้อย่างสอดคล้องกับพฤติกรรม นักท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตว่า เป้าหมายหลักในการเดินทางมาจังหวัดภูเก็ตคือ เพื่อการท่องเที่ยว เพื่อพักผ่อนหย่อนใจ และการทากิจกรรมต่างๆ ด้านการท่องเที่ยวเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของ ตนเอง และเป็นไปตามแผนการท่องเที่ยวที่ได้วางเอาไว้ก่อนการเดินทาง สาหรับผู้ประกอบการโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต โดยเฉพาะโรงแรมขนาดเล็กจะประสบปัญหา ด้านงบประมาณในการทาการสื่อสารการตลาด เมื่องบประมาณมีอยู่อย่างจากัด ประกอบกับการเกิด สงครามราคา ทาให้ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์ในทุกๆ ด้าน แม้กระทั่งการเพิ่มสิ่งอานวยความ สะดวกภายในโรงแรมซึ่งสูงเกินกว่ามาตรฐานตามระดับดาวที่ มูลนิธิพัฒนามาตรฐานและบุคลากรใน อุตสาหกรรมบริ การและการท่องเที่ยว สมาคมโรงแรมไทย (THA)
และ สมาคมไทยธุรกิจการ
ท่องเที่ยว (ATTA) กาหนด อีกสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดพยายามหันมาใช้สื่อสารกับลูกค้ารายบุคคลมาก ขึ้น คือ สื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะการสื่อสารกับลูกค้าเก่า (return quest) เพื่อให้กลับมาใช้ บริการกันอีกครั้ง ดังที่ Kotler, P. และ Keller, L. K. (2006) กล่าวว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีการซื้อซ้า (repeat customers) ว่าเป็นผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มลูกค้าเก่าที่สามารถติดต่อสื่อสารได้ง่าย เนื่องจาก องค์กรได้จัดทาฐานข้อมูลของลูกค้ารายบุคคลไว้แล้ว ผลจากการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลโรงแรมจากการ บอกต่อในสังคมออนไลน์ (eWOM) กับปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการโรงแรมใน จังหวัดภูเก็ต พบว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.01 ปัจจัยด้านต่างๆ ที่ Answers (2010) ให้ความสาคัญเพื่อนาไปสู่การบอกต่อทางสังคมออนไลน์ (eWOM) เป็นข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับ โรงแรม ซึ่งถูกถ่ายทอดเรื่องราวโดยนักท่องเที่ยวผู้มีประสบการณ์เข้าพักในโรงแรมต่างๆ มาก่อน ดัง รายละเอียดต่อไปนี้ 1) คุณภาพการบริการ หมายถึง คุณลักษณและการบริการของโรงแรม โดยพิจารณารางวัล ด้านการบริการที่ทางโรงแรมได้รับ ขนาดของห้ องพัก การตกแต่งภายในห้องพัก สิ่งอานวยความ สะดวกต่างๆ การบริ การอิน เทอร์ เน็ต ความสะอาดและกลิ่ นที่พึงประสงค์ รวมทั้งกิจกรรมที่ทาง โรงแรมมีไว้บริการ เป็นต้น 2) ราคาค่าบริการที่สมเหตุสมผล หมายถึง คุณภาพการบริการที่นักท่องเที่ยวได้รับคุ้มค่า และสอดคล้องกับราคาค่าบริการที่จ่ายไปหรือไม่
19
3) สถานที่ หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอก ไม่เกี่ยวข้องกับภายในห้องพัก หรือโรงแรม ได้แก่ การเข้าถึงโรงแรมอย่างสะดวกสบาย เดินทางเข้าถึงได้ง่าย การคมนาคมระหว่างโรงแรมกับ สถานที่ท่องเที่ยวภายนอก แหล่งช๊อปปิ้ง ร้านอาหาร ใกล้โรงพยาบาล สถานีตารวจ เป็นต้น 4) การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อสื่อสารไปยังนักท่องเที่ยวซึ่งเป็นลูกค้าของ โรงแรม เพื่อนาเสนอโปรโมชั่นและสิทธิพิเศษ แจ้งข้อมูลข่าวสารต่างๆ ทั่วไปเกี่ยวกับโรงแรม หรือ ช่องทางในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เป็นต้น 5) ความประทับใจที่นักท่องเที่ยวได้รับหลังจากใช้บริการ โดยความประทับใจนี้เกิดจากการ ได้รับการบริการที่ดีจากพนักงานของโรงแรม มิตรไมตรี ความยิ้มแย้มแจ่มใส ดูแลเอาใจใส่ลูกค้าอย่าง จริงใจ ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลสาคัญที่ควรได้รับการบอกต่อทางสังคมออนไลน์ในทางที่ดี ข้อมูลจะมี ความน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใด ข้อมูลจะน่าดึงดูดใจแค่ไหนนั้น หากพิจารณาในมุมของผู้ส่งสารหรือผู้ ที่ทาหน้าที่บอกต่อทางสังคมออนไลน์จะต้องมีความน่าเชื่อถือด้วยเช่นกัน ดังที่ Solomon, R. M. (2013, pp.292-296) กล่าวว่า ผลที่เกิดจากผู้ส่งสารที่สื่อสารผ่านสื่ อสังคมออนไลน์ สามารถ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ด้วยเหตุผลจาก (1) ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร (source credibility) นั่นหมายถึง ผู้ที่ทาการบอกต่อสื่อสารมีความรู้ความเชี่ยวชาญ (expertise) หรือสามารถ สร้างความเชื่อมั่น (trustworthy) แก่ผู้บริโภคได้ และ (2) แหล่งสารมีความน่าดึงดูดใจ (source attractiveness) กล่าวคือ ผู้ส่งสารมีค่านิยมบางอย่างที่ปรากฏให้เห็นทางกายภาพ อาจหมายถึง บุคลิกภาพ สถานะทางสังคม หรือสิ่งที่ผู้รับสารรู้สึกว่าผู้ส่งสารมีบางสิ่งบางอย่างเหมือนกับตนเอง (similarity) ซึ่ง ซูซาน เคฟ (2547) กล่าวเพิ่มเติมว่า การซื้อสินค้าเป็ นพฤติกรรมหรือปฏิกิริยา ตอบสนองจากการเรียนรู้ ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ ประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจจะสร้างความเชื่อมโยง ในทางที่ดีกับผลิตภัณฑ์ได้ การซื้อซ้าหลายๆ ครั้ง อาจจะนาไปสู่การสร้างความเคยชินจนกลายเป็น นิสัยได้ ซึ่งจะมีผลทาให้การซื้อครั้งต่อไปไม่จาเป็นต้องมีการพิจารณาไตร่ตรองอีก และนั่นทาให้เกิด การบริโภคซ้าในที่สุด สิ่งที่เราปฏิเสธไม่ได้ในยุคของสื่อดิจิตอลกับการเปลี่ ยนแปลงด้านการสื่อสาร คือ การใช้ สื่อสารที่จาต้องพึ่งพาสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวและกลุ่มนักท่องเที่ยว เกิดการปรับตัวด้วยเช่นกัน ภาคีที่มีส่วนเกี่ยวข้องด้านการท่องเที่ยวเหล่านี้จาเป็นต้องอาศัยสื่อสังคม ออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว โดยเฉพาะในปัจจุบันมีการจัดกลุ่มสังคมออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวที่ได้รับ
20
ความนิยมในระดับโลก ดังที่ Laird, S. (2012) ได้เสนอให้ใช้สังคมออนไลน์เพื่อวางแผนการท่องเที่ยว เพราะจากการสารวจนักท่องเที่ยวทั่วโลก พบว่าส่วนใหญ่ คิดเป็นร้อยละ 77 อ่าน review เกี่ยวกับ โรงแรม ซึ่งไม่แตกต่างจากนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ที่ สามารถเลือกโรงแรมที่พักหรือวางแผนการท่องเที่ยว โดยอาศัยสื่อสังคมออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว ได้แก่ www.tripadviser.com, www.hotels.com และ www.yapta.com ซึ่งเป็นสามในสิบสามl สื่อสังคมออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมในระดับโลก
ข้อจากัด การศึกษาเชิงสารวจในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เน้นศึกษาเฉพาะเนื้อหา (message) จากการ บอกต่อทางสังคมออนไลน์ซึ่งเป็นหนึ่งในสี่ของกระบวนการสื่อสารเท่านั้น ไม่ครอบคลุมข้อมูลเกี่ยวกับ คุณลั กษณะของผู้ ส่งสาร ช่องทางในการบอกต่อ และคุณลั กษณะทางจิตวิทยาของผู้ รับสาร ส่ว น ประเด็นสาคัญอีกประการคือ ธรรมชาติการเดินทางของนักท่องเที่ยวในกลุ่มอันดามันนั้น ไม่ได้จากัด พื้นที่เพียงจังหวัดภูก็ต แต่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มักเดินทางไปแหล่งท่องเที่ยวในพื้นที่ใกล้เคียง ไม่ว่า จะเป็ น แหล่ ง ท่องเที่ย วในจั งหวัดพัง งาและจังหวัดกระบี่ด้ว ย เหล่ านี้อาจส่ งผลต่อพฤติกรรมการ ท่องเที่ยวและการเลือกประเภทของโรงแรมที่จะพักในแต่ละจังหวัดได้เช่นกัน
ข้อเสนอแนะสาหรับการศึกษาในอนาคต 1. นอกจากการเดินทางมาเพื่อท่องเที่ยวและพักผ่อนจังหวัดภูเก็ตแล้ว นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ อาจจะมีวัตถุประสงค์อื่น ในการเดินทางมาจังหวัดภูเก็ต เช่น เพื่อติดต่อธุรกิจ เพื่อมาเยี่ยมเยียน บุคคลที่รู้จัก หรือมาเพื่อการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ เป็นต้น ดังนั้นผู้ศึกษาจะต้องนาวัตถุประสงค์ ของการเดินทางมาเป็นตัวแปรหนึ่งในศึกษาด้วย เพราะโรงแรมที่เลือกพักอาจจะเป็นโรงแรมที่ ทางบริษัทต้นสังกัดมีข้อตกลงร่วมกัน หรือให้คนรู้จักช่วยจัดหาให้ 2. ลักษณะนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตตามฤดูกาลท่องเที่ยวต่างๆ ไม่ว่าจะ เป็นช่วง high, low หรือ green จะมีความแตกต่างกันหลายประการ เช่น ฐานะทางเศรษฐกิจ วัฒนธรรม หรือ ลักษณะนิสัยส่วนบุคคล เหล่านี้มีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวเช่นกัน 3. ในมิติการศึกษาด้านเนื้อหาการบอกต่อผ่านทางสังคมออนไลน์ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ ควรขยาย ขอบเขตและศึกษาวิเคราะห์เนื้อหาในรูปแบบวัจนภาษาและอวัจนภาษาที่ปรากฏในสื่อสังคม
21
ออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวไปด้วยกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารที่อาศัยเครื่องมือการสื่อสาร สมัยใหม่อย่าง smartphone หรือ tablet 4. ผ้สู ่งสารหรือผู้ที่นาเสนอประสบการณ์ทั้งด้านบวกและด้านลบจากการท่องเที่ยว มีความสาคัญ อย่างยิ่งต่อผู้รับสาร โดยเฉพาะผู้ที่ขาดประสบการณ์และจาเป็นต้องใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ ดังนั้นการศึกษาครั้งต่อไปควรศึกษาวิเคราะห์คุณลักษณะของผู้ส่งสาร ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจ กลับมาใช้บริการด้วยเช่นกัน
ข้อเสนอแนะเพื่อการนาไปประยุกต์ใช้ ข้อมูลที่เกิดจากการบอกต่อเสมือนดาบสองคมที่อาจจะก่อให้เกิดผลดีต่อภาพลักษณ์และ ธุรกิจขององค์กร หากข้อมูลที่นาเสนอนั้นเป็นข้อมูลเชิงบวก หรืออาจจะก่อให้เกิดผลเสียหายต่อธุรกิจ ขององค์กรได้หากเป็นข้อมูลเชิงลบ ดังนั้นผู้ประกอบการและนักการตลาด ควรให้ความสาคัญ และหา วิ ธี ร องรั บ กั บ ข้ อ มู ล จากการบอกต่ อ เหล่ า นี้ ข องลู ก ค้ า ซึ่ ง อาจจะส่ ง ผ่ า นมาจากหลายๆ ช่ อ งทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนาเสนอถ่ายทอดประสบการณ์ผ่านสื่อสมัยใหม่ เช่น smartphone หรือ tablet ที่ทุกคนมีโอกาสเปิดรับสารได้ง่าย สะดวก และรวดเร็ว สามารถสร้างสารและบอกต่อสารได้ เองทุกที่ทุกเวลา เพียงแค่มีอุปกรณ์สื่อสารที่ทันสมัยในมือเท่านั้น
รายการอ้างอิง จิราพร ประสารการ, วัชรี หิรัญพันธุ์ และวสันต์ จันทร์ประสิทธิ์. (2555). การสื่อสารการตลาดของ โรงแรมในเขตพื้นที่จังหวัดภูเก็ต พังงา และ กระบี่. มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต. ชัยนันท์ ไชยเสน. (2555). ประเด็นท้าทายด้านการท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ต ปี 2555: การท่องเที่ยว. Research Utility Magazine. วันที่เข้าถึงข้อมูล 24 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มา http://www.rum.psu.ac.th/index.php/social/82-travel-faculty/84-phuket-55 ซูซาน เคฟ (2550). การเรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคใน 1 สัปดาห์ (ภูริทัต ทองปรีชา, แปล). กรุงเทพมหานคร: ซีเอ็คยูเคชั่น (งานต้นฉบับพิมพ์ในปี 2547) ดนัยยา. (2551). คุณภาพงานบริการ กับ ธุรกิจโรงแรม (1) วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มาhttp://www.oknation.net/blog/print.php?id=372466
22
ดนัยยา. (2551). คุณภาพงานบริการ กับ ธุรกิจโรงแรม (2) วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มาhttp://www.oknation.net/blog/print.php?id=372467 ประชาชาติธุรกิจ. (2556). เที่ยวภูเก็ตคึกคัก กรีนซีซั่นบูมโกยเงิน ลุยโรดโชว์ฟื้นตลาดญี่ปุ่น ใต้หวัน ฮ่องกง. วันที่เข้าถึงข้อมูล 28 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มา http://m.prachachat.net/readnews.php?newsid=1316248030&grpid=&catid=no &subcatid=0000 สมวงศ์ พงศ์สถาพร. (2547). การตลาดบริการ: service marketing. กรุงเทพมหานคร: แบรนด์เอจ. สยมล วิทยาธนรัตนา. (2555). ผลกระทบของบทวิจารณ์ออนไลน์ต่อความจูงใจในการจองโรงแรม และแนวคิดเรื่องความไว้วางใจ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 12 มกราคม 2556 แหล่งที่มา TAT Tourism Journal: http://www.etatjournal.com/web/menu-read-webetatjournal/menu-2013/menu-2013-jan-mar/490-12556-hotel-review สุชาติ หิรัณย์กนกกุล. (2555). 'ภูเก็ต'บูมบิ๊กธุรกิจแห่ลงทุน. ฐานเศรษฐกิจ วันที่เข้าถึงข้อมูล 2 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มา http://www.thanonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id =158339:2012-12-07-16-27-59&catid=85:2009-02-08-11-22-45&Itemid=417 เอ็มไทย. (2555). มาตรฐานในการให้ดาวของโรงแรม. วันที่เข้าถึงข้อมูล 14 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มา http://talk.mthai.com/topic/332112 ไอโฮเทลมาร์เก็ตเตอร์. (2555). การตลาดส้าหรับธุรกิจบริการ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 27 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มา http://www.ihotelmarketer.com/index.php?option=com_k2&view=item&id=42: hospitality-marketing&Itemid=357 Tourism of world. (ม.ป.ป.). พฤติกรรมนักท่องเที่ยว วันที่เข้าถึงข้อมูล 27 กุมภาพันธ์ 2556 แหล่งที่มาhttp://tourismatbuu.wordpress.com
23
Answers. (2010). What are the most important factors in generating repeat purchase?. Retrieved February 7, 2013, From http://wiki.answers.com/Q/What_are_the_most_important_factors_in_generati ng_repeat_purchase Bennett, S. (2012). Social mediaâ&#x20AC;&#x2122; influence on the travel industry. Retrieved February 28, 2013, From http://www.mediabistro.com/alltwitter/online-travelindustry_b25865 Chu, S. & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word of mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal Advertising, 30(1), 47-75. doi: 10.2501/IJA-30-1-047-075 Eaton, J. (n.d.). E-word-of-mouth marketing. University of Arizona.Evans, J. M., Moutinho, L. & Fred Van Raaij, W. (1996). Applied consumer behavior. Londin: Addison-Wesley. Hubpage. (2012). The future of social media for hotel marketing, travel and tourism. Retrieved February 28, 2013, From http://irclay.hubpages.com/hub/TheFuture-of-Social-Media-for-Hotel-Marketing-Travel-and-Tourism Kamtarin, M. (2012). The effect of electronic word of mouth, trust and perceived value on behavioral intention from the perspective of consumers. Department of management, Faculty of administration Sciences and economic, Vancouver Island, University (VIU). Kotler, P. & Keller, L. K. (2006). Marketing management (13th ed.). NJ: Pearson Education.
24
Laird, S. (2012). How tech and social media are changing travel. Retrieved February 28, 2013, From http://mashable.com/2012/03/24/how-tech-is-changing-travelinfographic/ Lim, C. H., Chung, J. J., & Pedersen, P.M. (2012). Effects of Electronic Word-of-Mouth Messages. Department of Kinesiology, Indiana University at Bloomington. doi: http:dx.doi.org/10.4127/ch.2012.0064 Lovelock, C. & Wirtz, J. (2007). Services marketing: people, technology, strategy (6th ed.). London: Prentice Hal (n.d.). The influence of positive and negative eWOM on purchase intention. Retrieved February 3, 2013, From marketing.conferenceservices.net/.../AM2012_0247_p... Solomon, R. M., (2013). Consumer behavior buying, having, and being (10th ed., p.32). London: Pearson Education. Stokes, D. & Lomax, W. (2008). Marketing a brief introduction. London: Thomson Learning. Urmann, D. (2012). 7 cool social media trends in the travel industry. Retrieved February 28, 2013, From http://socialfresh.com/travel-social-media-tools/