Vos clients ont besoin d’une thérapie
Commencez par soigner votre équipe commerciale avec des méthodes efficaces
Vérité n°1: Vous ne soignerez personne sans méthode
Votre croissance dépend de votre méthode commerciale. Punto.
Les méthodes de vente ont radicalement
les routes, avec un style de réclame autoritaire
changé au cours des deux derniers siècles. Les commerciaux, puis les consultants en organisation, ont dépensé une énergie considérable pour affiner les techniques de vente, construire des processus commerciaux
laissant peu de place à l’expression des acheteurs. Au sortir de la Seconde Guerre Mondiale, l’irruption de la radio et de la télévision a changé l’état d’esprit des consommateurs. Les
plus efficaces et s’adapter à l’évolution constante du comportement et de la psychologie des décideurs et des acheteurs.
publicités portaient alors sur les fonctionnalités et les bénéfices des produits. Nous sommes déjà au coeur des premiers épisodes de Mad Men: la demande pour les produits est alors très forte et personne ne se pose la question
La belle époque de l’aspirine... Les premières techniques de vente documentées apparaissent au 19ème siècle. La motivation financière est alors au coeur de la vente. Des commerciaux itinérants arpentent
de la satisfaction et du besoin réel de l’acheteur, pour autant que les produits sont vendus et distribués.
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Traiter les migraines La première de ces méthodes s’appelle Solution Selling. Son approche est différente en ce qu’elle se concentre sur les douleurs des clients plutôt que sur leurs besoins. L’identification de la douleur, son acceptation par le prospect, et la compréhension par le vendeur de la spécificité de cette souffrance sont au coeur de la proposition de valeur et du besoin de changement. Pour bien appliquer cette méthode, le commercial doit faire davantage de recherche et se documenter sur le prospect, puisque l’on part du principe que
La pandémie des maladies complexes Alors que l’acheteur devient de plus en plus exigeant, et que les vendeurs commencent à être payés à la commission, la méthode Miller Heiman commence à s’imposer. Cette méthode définit les étapes-clés pour vendre à des grands comptes et optimiser des cycles de vente complexes. Elle prône l’écoute du client, la définition de ses besoins et de ses enjeux. La méthode implique l’adoption d’une stratégie de vente, mais aussi des actions structurées et organisées sur une échelle de temps. Dans les années 80 et 90 commencent à apparaître les méthodes de vente par
1) le décideur ne peut pas résoudre le problème par lui-même 2) c’est au vendeur d’aider le client à reconnaître son besoin et à lui trouver une solution.
Les médecins commencent à poser des questions Peu de temps après apparaît une nouvelle méthode qui consiste à poser des questions stratégiques pour amener le prospect à exprimer ses besoins. C’est la méthode SPIN: Situation (comprendre la situation du prospect) Problem (identifier le problème qui existe ou peut arriver)
persuasion, qui sont centrées sur la qualité de la relation et la construction de la confiance avec les clients. Ce sont des périodes de désindustrialisation au profit des fabricants asiatiques plus
Implication (ce qu’implique le problème sur l’activité de la
compétitifs, et ce n’est pas étonnant que de nombreuses méthodes soient apparues à cette époque, pour palier à la perte d’avantages industriels et à l’uniformisation des produits.
Need (le vendeur présente
société - c’est la mise en perspective de l’étendue du problème-) l’opportunité pour résoudre le problème).
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Les méthodes traitent soit des process, soit des compétences. Mettez les 2 dans votre cocktail.
Le traitement vaut-il le coup ? Juste avant la fin du siècle et l’omniprésence
informations de plus en plus tôt dans le cycle de vente (nurturing).
d’Internet, la méthode TAS (Target Account Selling) a été développée pour les équipes commerciales. Contrairement aux méthodes
Les docteurs se muent en psys
précédentes, TAS s’attaque au problème de l’évaluation des opportunités, afin que les commerciaux n’investissent de temps que sur les deals les plus juteux et les plus intéressants. Evidemment, cette phase de qualification d’une
Selling) présente en 2003 une nouvelle méthode commerciale prenant en compte la psychologie de l’acheteur.
opportunité demande du temps de recherche et de documentation par le commercial qui doit répondre à «quelle serait la taille du deal?», «peut-on gagner?» et «est-ce que ça vaut le coup de gagner?». TAS ne se limite pas à cette étape et fournit les clés pour démontrer sa valeur au prospect et se différencier de ses concurrents.
Pour répondre à cette nouvelle donne, Mike Bosworth (déjà derrière la méthode Solution
La méthode Customer Centric utilise des étapes de conversations pour amener le client à prendre conscience de ses problèmes et des solutions possibles. Cette méthode s’appuie sur l’importance de la relation de confiance, en se focalisant sur la psychologie de l’acheteur dont les perception de besoin, de coût, de solution et de risque évoluent tout au long du processus d’achat (voir l’encadré page suivante).
Les patients et l’auto-médication Ces dix dernières années, la pression concurrentielle et l’omniscience de Google, qui met le savoir à portée de clic, a entrainé chez les décideurs une forme de méfiance vis à vis des vendeurs. Les acheteurs B2B ont massivement commencé à s’informer par eux-mêmes: 60% à 70% du processus d’achat est fait avant de parler à un commercial. Ce changement radical a mis le service du client au coeur du métier de la vente: les commerciaux sont davantage disponibles pour leurs prospects et clients, et essaient de les alimenter en
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La psychologie de l’acheteur devient essentielle
Les médecins deviennent des gourous
comme une figure de référence et comme une
Depuis 2010, nous sommes entrés dans une phase où tout tourne autour du marketing de contenu et où l’acheteur est plus puissant que jamais. Les acheteurs s’éduquent avec les contenus publics, et sont donc mieux informés
source d’enseignement. Les points de vue présentés par le commercial changent la manière dont le prospect voit ses enjeux et ses besoins. Cette approche permet d’aider le prospect à dépasser son aversion naturelle au
et plus enclins à prendre leurs propres décisions d’achats. Aspect positif pour les vendeurs: cela raccourcit le cycle de vente, améliore les taux de conversion et réduit les efforts commerciaux. D’un autre côté, cette
risque d’une manière non-agressive.
nouvelle donne force les commerciaux à devenir des experts: 100% crédibles pour parler des enjeux stratégiques de leurs prospects. C’est ainsi qu’est apparue la méthode Challenger Sale. L’étude de 6’000 commerciaux démontre que le profil commercial le plus efficace est celui capable de défier et de faire bouger son prospect en mettant en lumières ses forces et ses faiblesses stratégiques. La technique Challenger permet au commercial (qui maîtrise parfaitement les enjeux sectoriels du prospect) de contrôler la conversation, de s’imposer
Traiter les intérêts changeants du patient Respirez profondément et regardez ce graphique: il montre comment les centres d’intérêts de l’acheteur changent pendant le cycle de vente. Ex: en étape 1, il se concentre principalement sur ses besoins et sa perception du risque est minimale. Observez le reste du graphique et comparez votre process commercial à ces changements psychologiques. Pouvez-vous faire des améliorations? Shifting Buyer Concerns extrait de la méthode Customer Centric Selling
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Vérité n°2: Renseignement et Technologie sont critiques
Où en sommes-nous ?
Le travail de recherche
Les acheteurs se reposent de plus en plus sur la technologie, ce qui pousse les commerciaux à intervenir sur les réseaux sociaux pour être en amont, garder un niveau d’influence et de différenciation.
Une chose est sure: toutes les méthodes
Ils entrent donc dans l’ère du Sales 2.0 : la conjonction de méthodologies commerciales et de technologies qui boostent la productivité. Cette approche propose des changements radicaux:
‣ Guider les prospects dans les étapes de vente selon leurs besoins et leurs délais, plutôt que de tenter de forcer une vente.
‣ Communiquer via les blogs ou les réseaux plutôt que de faire une communication unilatérale vers les prospects.
‣ Nourir les prospects dans le temps et construire une relation de confiance, plutôt que d’ignorer les prospects immatures.
‣ Utiliser ses relations pour approcher un
modernes insistent sur le besoin d’un travail de recherche intense pour cibler et comprendre les enjeux des clients. Même un commercial bien organisé et méthodique doit identifier rapidement des prospects mûrs, cartographier les comptes et les influenceurs, identifier de nouveaux budgets dans ses comptes, prioriser ses opportunités, se diférencier des concurrents, comprendre les motivations des acheteurs et rebondir sur des évènements qui peuvent fragiliser, accélérer ou sécuriser ses deals. Tous ces renseignements existent dans le domaine public et attendent d’être collectés, synthétisés et transformés en actions commerciales. Ceux qui pourront exploiter ces renseignements auront un avantage puissant sur leurs concurrents. Le sales intelligence est devenu stratégique.
prospect plutôt que d’appeler «dans le dur» avec des listes de prospection.
Quelle est la meilleure méthode de vente? par Jean-Marc Bellot, consultant CustomerCentric Selling
Le choix d’une méthode repose sur 6 clés, que je regroupe sous l’acronyme E.V.A.L.U.E :
• Levier pour le management (mesure de la performance et fiabilité des prévisions) ;
• Exhaustivité dans la couverture des étapes du • Utilité pour les commerciaux : la méthode doit parcours d’achat client ; les aider à être plus performants ; • Valeur supplémentaire apportée au client (meilleure identification des besoins ou justifications de la décision d’achat) ;
• Élasticité de la méthode, pour qu’elle s’adapte aux évolutions des clients ou aux innovations technologiques.
• Alignement des fonctions vente et marketing, pour un processus de vente unifié de la détection à la signature ;
Quoi qu’il en soit, la meilleure méthode de vente est avant tout celle que vous rendrez effective dans votre organisation.
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imaginez
que vous recevez une alerte quand votre concurrent sort du bureau de votre client...
L’intelligence commerciale pour accroître les ventes Les méthodologies et les processus ont un impact sur la croissance des ventes. Mais toutes les méthodes commerciales demandent (plus que jamais) de la recherche d’informations chronophage pour les commerciaux. IKO System est une solution de sales intelligence qui a montré un ROI de 300x* en délivrant des renseignements uniques aux commerciaux et en leur faisant gagner du temps dans l’identification et la qualification des prospects, la cartographie des comptes, le travail des opportunités et le suivi des concurrents. IKO System répond aux étapes-clés recommandées par les principales méthodes commerciales (Customer Centric Selling, Miller Heiman, TAS, SPIN et Challenger Sale).
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