DRA. MARÍA DOLORES LOZANO GUTIÉRREZ
Doctora en Investigación de la Comunicación, programa adscrito al Sistema Nacional de Posgrados conacyt (antes pnpc) de la Universidad Anáhuac México.
Maestra en Administración de las Tecnologías de la Información.
Licenciada en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey.
Con más de diez años de experiencia en las áreas de investigación de mercados, desarrollo de producto y relaciones públicas, así como en el campo docente.
Es investigadora académica, miembro de la Asociación Mexicana de Investigadores y Profesionales de Comunicación
Organizacional y candidata al Sistema Nacional de Investigadores (sni).
EL VALOR COMUNICACIONAL DE LAS REDES SOCIALES
para las organizaciones: caso crm Social
Existen varias definiciones respecto al concepto de redes sociales que incluyen elementos como la web 2.0, aplicaciones basadas en internet (Kaplan y Haenlein, 2010), tecnologías móviles, conversión de la comunicación en un diálogo interactivo, contenido generado por usuarios, desarrollo de comunidades sociales en línea (Wikipedia, 2022), conexión con clientes y prospectos, así como las estrategias necesarias para usar esas tácticas y herramientas efectivamente (Safko y Brake, 2009). En suma, las redes sociales tratan de conexiones e interacciones sociales (Van Looy, 2016).
Organizacionalmente, las redes sociales se utilizan para comunicar tanto al interior como al exterior de la organización, propiciar la colaboración, educar acerca de los productos, marcas y servicios de la compañía, y entretener buscando ser divertidos (Safko y Brake, 2009). Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy y Bruno S. Silvestre (2011) proponen siete funcionalidades de las redes sociales con las implicaciones correspondientes: (1) presencia, (2) relaciones, (3) identidad, (4) compartir, (5) reputación, (6) conversaciones y (7) grupos. Por su parte, desde la perspectiva de Amy Van Looy (2016), los objetivos comerciales y las iniciativas correspondientes se clasifican en cuatro categorías: (1) objetivos financieros relacionados con los accionistas, (2) objetivos del cliente, (3) objetivos relacionados con los procesos comerciales (o la forma interna de trabajar) y (4) objetivos de aprendizaje y crecimiento relacionados con las capacidades de las personas, los sistemas y los procedimientos organizacionales.
Uno de los mejores ejemplos orientados a sumar a los objetivos antes mencionados y que tiene un enfoque multidisciplinario de redes sociales al incluir la mayoría de los departamentos dentro de la organización es un customer relation management (crm) social, es decir, una gestión de la relación con los clientes apoyados en redes sociales, cuyo objetivo es construir fuertes relaciones con los usuarios de internet, a través de una experiencia positiva de los productos, servicios y marcas de la organización (Van Looy, 2016). Desde un enfoque organizacional, se trata de un esfuerzo de comunicación dinámica (Nosnik, 2012), donde gracias a la retroalimentación es posible generar valor para el sistema organizacional en su totalidad, llegando al máximo nivel de comunicación denominado comunicación productiva (Nosnik, 2012), que demanda la alineación de los integrantes de la organización a un propósito en común para efectos del crm social: la generación de relaciones duraderas con los consumidores de la organización.
Derivado de lo anterior, un crm social puede crear valor para la oficina principal a través de una mejor comprensión y mayor receptividad de las necesidades del cliente, más información para marketing dirigido (por ejemplo, anuncios personalizados, adaptados a los intereses de alguien), conexión con más prospectos debido al efecto dominó social e integración de los departamentos de soporte y de los departamentos de atención al cliente (Van Looy, 2016).
En un crm social, las redes sociales aportan valor a través de una comunicación que fomenta mejores ex-
periencias de los clientes mediante productos y servicios innovadores, y mejores procesos comerciales (es decir, forma interna de trabajo) y comunicación interna, entre otros (Blanchard 2011). El uso de las redes sociales es un cambio de paradigma de un enfoque centrado en la organización a uno centrado en el usuario o el consumidor. En cuanto al caso del crm social, en términos de comunicación, las redes sociales propician la transición de un enfoque de ser únicamente proveedor de información a ser un medio que genere el diálogo y la colaboración a nivel externo e interno con los departamentos implicados en generar experiencias significativas al usuario o consumidor bajo un enfoque relacional y de mejora continua.
Blanchard, O. (2011). Social media ROI Pearson Education.
Kaplan, A. M. y Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. y Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54, 241-251.
Nosnik, A. (2012). Teoría de la comunicación productiva. HomosSapiens.
Safko, L. y Brake, D. K. (2009). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business. Wiley.
Van Looy, A. (2016). Social media management. Springer.
Wikipedia. (2022). Social media. Recuperado el 13 de diciembre de 2022, de https:// en.wikipedia.org/wiki/Social_media
6 Desarrollo y cambio organizacional 7 2023
referencias
