Fachbeitrag: Was kann künstliche Intelligenz in der Hotellerie?

Michael Oberhofer

ist gemeinsam mit den Mitinhabern Hannes Gasser und Matthias Prader teilhabender Geschäftsführer der Full-Service-Marketingagentur Brandnamic mit Hauptsitz auf dem Brandnamic Campus in Brixen, Südtirol und Standorten in Meran und München. Sein Haupttätigkeitsfeld liegt in der Beratung Südtiroler und internationaler Kunden. Eines seiner wichtigsten Anliegen ist die Vermittlung von Branchenwissen und Zukunftstrends im Rahmen seiner Beratungstätigkeit und der Brandnamic Academy. Mit hauseigener Hotelsoftware, wie dem Korrespondenzmanager, dem Gutscheintool Getavo und weiteren, bietet Brandnamic bereits Lösungen, die die optimale Verbindung zwischen Gastgebertum und Digitalisierung schaffen. Weitere smarte Tools, auch unter Einbindung von künstlicher Intelligenz, sind in Arbeit. Das Team von Brandnamic umfasst mehr als 130 Mitarbeiter, die sich mit Begeisterung allen Belangen ihrer Kunden widmen. Neben Beratern, Projektmanagern, Advertisern und Programmierern verfügt Brandnamic auch über kreative Texter und Mediendesigner, die sämtliche Produkte konzipieren und umsetzen: Websites, Kataloge, Logos, Claims u. v. m.

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Was der moderne Gast sich wünscht, was er fordert, das können Hotel- und Spa-Mitarbeitende nicht mehr vollständig leisten: einfache, schnelle Abläufe ganz ohne Wartezeiten – von vor der Urlaubsanfrage über die Wellnessanwendung und bis über den Check-out hinaus. Verfügbarkeit von Informationen – rund um die Uhr und in Sekundenschnelle. Und das alles personalisiert, das heißt: nicht mehr bloß auf die betreffende Zielgruppe ausgerichtet, sondern ganz individuell auf den einzelnen Menschen zugeschnitten. Diese Anforderungen kann künstliche Intelligenz erfüllen. Brandnamic erklärt die wichtigsten Begriffe und Zusammenhänge – und welchen Nutzen die Hotellerie sich davon versprechen kann.

| Big Data: Jeder Gast hinterlässt Daten | In einer vernetzten, digitalen Welt sind wir nicht nur Menschen, sondern auch eine Ansammlung von Daten, die uns ausmachen. Hinzu kommen Informationen über das, was wir tun, wohin wir gehen, wonach wir suchen, wen wir kennen, was wir mögen oder auch nicht. In der Technologiebranche ist bereits von der „Idatity“ einer Person die Rede – eine Mischung aus Identität und den sie darstellenden Daten. Gemeinsam bilden diese Angaben riesige Datenmengen mit einem großen Potenzial: Big Data kann uns helfen, Menschen zu verstehen, ihre Handlungen vorherzusehen und darauf zu reagieren. Nur: Diese Datenmenge ist viel zu groß, unsortiert und komplex, um für normale Alltagsanwendungen brauchbar zu sein. Und hier kommt künstliche Intelligenz ins Spiel.

| Was kann Machine Learning in der Hotel

lerie leisten? | Gäste hinterlassen ihre Daten teils automatisch und teils freiwillig, wenn sie verstehen, wozu diese genutzt werden und welchen Mehrwert das bietet. Damit steht der Hotellerie ein großer Datenschatz zur Verfügung. Jedoch: Daten anzuhäufen allein führt zu nichts. Sie müssen geordnet werden, um daraus bestimmte Trends ablesen zu können und Entscheidungen zu stützen. Das ist die Leistung von maschinellem Lernen: Smarte Systeme sind in der Lage, ungeordnete Datenmengen zu strukturieren, Muster zu erkennen und diese sichtbar darzustellen – Muster, die Menschen allein niemals sehen könnten. Dabei zeigen Datenprogramme stets rationale Argumente als Entscheidungsgrundlage auf.

Ein einfaches Beispiel zur Verdeutlichung: Google Maps schlägt die unterschiedlichen Wege von A nach B vor, die Muster, die ein Mensch nicht alle (er-)kennen kann. Die Entscheidung darüber, welchen Weg der Mensch wählt, trifft er selbst. Google Maps zeigt also die vernünftigste (schnellste, kürzeste, verzögerungsfreiste) Lösung an und ermöglicht so eine rationale Entscheidung, nicht eine nach dem gern zitierten Bauchgefühl. Der große Nutzen für die Hotellerie? Machine Learning erkennt, wer wann wo was bucht.

Diese Daten von gestern lassen sich heute nutzen: Bestimmte Tools sind bereits fähig, dem Gast ein Angebot zu schicken, bevor dieser überhaupt weiß, dass er bald Wellnessurlaub braucht. Noch größer gedacht: Entscheidungen über Marketingaktionen, Investitionen und Baumaßnahmen können fundiert getroffen werden – anhand der geordneten, historischen Daten über die Gäste und ihre Handlungen.

| Was ist Deep Learning und wie kann es nüt

zen? | Deep Learning geht noch einen Schritt weiter. Während Machine Learning Daten clustert, Muster erkennt und Trends aufzeigt, ist tiefgehendes Lernen imstande, auf Reize zu reagieren und selbstständig Entscheidungen zu treffen. Das klassische Beispiel, das in der Hotellerie bedeutend sein kann, sind Programme zur Spracherkennung. Das Prinzip: Sie wandeln eine Spracheingabe in Text um, suchen in riesigen Datenbanken nach Antworten und entscheiden, welche Antwort sie geben. Dabei lernen die Programme mit jeder Frage, werden spezifischer und damit hilfreicher in ihren Antworten.

Der Erfolg von Alexa, Siri und Co. bestätigt, welche Wichtigkeit diesen Tools bereits zukommt. Es ist daher schon jetzt ratsam, Hotelwebsites für Voice Search zu optimieren. Dies erhöht zum einen die Auffindbarkeit des Hotels, zum anderen ist es die Quelle unschätzbar interessanter Informationen über die Gäste. Der Traum von in Echtzeit erstellten Urlaubsangeboten? Er wird wahr – dank Deep Learning. Es ermöglicht dabei beispielsweise die Anwendung flexibler Preisstrategien, die jederzeit das Optimum für Gast und Hotel erreichen.

| Und wo bleibt der Mensch? | Der Mensch gibt den Rahmen vor, in dem sich künstliche Intelligenz bewegen kann. Sind aber unterhaltsame, kreative, neue Ideen gefragt, braucht es Menschlichkeit, chaotisches Denken, neue Impulse. Mensch und Maschine – beide haben ihre Stärken. Erst im Zusammenspiel ergänzen diese sich und schaffen neue Vorteile: Gemeinsam können sie dem Megatrend Personalisierung nachkommen, den Gast verstehen und das Marketing daran ausrichten: mit maßgeschneiderten Angeboten und individueller, kreativer Werbung mit hohem Wirkungsgrad. Der Gast erwartet eine Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit; die Maschine kann auf Fragen auch nachts um 3 Uhr antworten, aber erst der Mensch verleiht den Antworten Menschlichkeit und Persönlichkeit – Grundlage für die Gästebindung. Jetzt gilt es, vorauszudenken, sich zu informieren und die Vorteile von künstlicher Intelligenz in der Hotellerie nutzbar zu machen.