Bozen - 2007/3
Imagefaktor Südtiroler Christkindlmärkte Eine Befragung der Bevölkerung Italiens
Poste Italiane AG - Versand im P.A. Gesetzesvertretendes Dekret Nr. 353/2003 (umgew. in das Gesetz Nr. 46 vom 27.02.2004), Art. 1, Absatz 1, DCB Bozen Beilage zum Mitteilungsblatt „Für die Wirtschaft“ Nr. 2/2007 Internet: www.handelskammer.bz.it/wifo E-mail: wifo@handelskammer.bz.it
Koordination und Projektleitung Oswald Lechner Autor Urban Perkmann Wissenschaftliche Beratung Gottfried Tappeiner Sachbearbeiterinnen Carmen Delmonego, Alberta Mahlknecht Unterstützt durch das WIFO-Team M. Cristina Bagante, Lidia Carlevaris, Georg Lun, Barbara Moroder, Luciano Partacini, Stefano Perini, Sieglinde Stüger, Helmut Untermarzoner
Verantwortlicher Schriftleiter: Dr. Josef Rottensteiner Registriert beim Tribunal Bozen mit Dekret Nr. 3/82 Direktion und Verwaltung: Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen Veröffentlicht im Dezember 2007 Nachdruck und sonstige Verbreitung - auch auszugsweise nur unter Angabe der Quelle (Herausgeber und Titel) gestattet. Sämtliche Texte, Grafiken und Tabellen stehen auf Anfrage auf Datenträger zur Verfügung!
Für Erläuterungen und Informationen wenden Sie sich bitte an das WIFO (Wirtschaftsforschungsinstitut) der Handelskammer Bozen.
I-39100 Bozen, Südtiroler Straße 60 Tel. 0471 945708, Fax 0471 945712 www.handelskammer.bz.it/wifo E-mail: wifo@handelskammer.bz.it
Südtirol punktet mit seinen Christkindlmärkten! Südtirols Christkindlmärkte ziehen alljährlich viele Besucher an. Vor allem Italiener schätzen das breite Angebot an Südtiroler Qualitätsprodukten, gastronomischen Spezialitäten und traditionellem Kunsthandwerk und auch die Gelegenheit nach Südtirol zu kommen. In der vorliegenden Studie werden erstmals die Bekanntheit der lokalen Christkindlmärkte in ganz Italien genauer untersucht und die Imagewirkungen auf den heimischen Tourismus aufgezeigt.
Benedikt Gramm
Präsident der Handelskammer Bozen
Die Ergebnisse, welche für die Südtiroler Christkindlmärkte einen unerwartet großen italienweiten Imageeffekt aufzeigen, geben Anregungen für weitere Verbesserungen. Das Bewusstsein der Bedeutung dieser Veranstaltung für Südtirol soll dazu beitragen, die Akzeptanz bei der lokalen Bevölkerung zu erhöhen. Die unerwartet große Bedeutung der Christkindlmärkte hat schließlich den Wunsch entstehen lassen, das WIFO möge auch die direkten und indirekten wirtschaftlichen Auswirkungen analysieren.
Dr. Werner Frick
Landesrat für Handel, Handwerk, Industrie, Haushalt und Finanzen
Inhalt
1. Ziel und Methodik................................................................................................ 7 2. Ergebnisse.......................................................................................................... 10
2.1 Tourismusdestination Südtirol . ................................................................... 10 2.2 Die Südtiroler Christkindlmärkte.................................................................. 13
3. Zusammenfassung und Ausblick..................................................................... 21
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Imagefaktor Südtiroler Christkindlmärkte
Kapitel 1
Imagefaktor Südtiroler Christkindlmärkte Eine Befragung der Bevölkerung Italiens 1. Ziel und Methodik Die Südtiroler Christkindlmärkte sind mittlerweile ein wichtiger Bestandteil des touristischen Angebotes in Südtirol geworden. Neben den direkten monetären Effekten (Ausgaben der Gäste auf den Märkten, Nächtigungen usw.) vermuten wir, dass die Christkindlmärkte auch einen großen Einfluss auf das touristische Image von Südtirol haben. Die Analyse dieser Imageeffekte ist daher das Ziel der vorliegenden Untersuchung, wobei der Fokus der Erhebung auf die italienische Gästegruppe gelegt wird, insofern diese die zweifelsohne wichtigste Gästegruppe der Christkindlmärkte in Südtirol ist. Insbesondere sollen folgende Fragen beantwortet werden: Sind die Christkindlmärkte in Südtirol ein Anziehungspunkt für Gäste aus dem restlichen Staatsgebiet? Wie bekannt sind die Märkte in Italien und inwieweit können sie für die Wahl eines Besuches in Südtirol ausschlaggebend sein? Wie hoch ist die Zufriedenheit der italienischen Gäste? Um diese Fragen beantworten zu können, hat sich das WIFO mit einem Fragenblock an eine sogenannte Omnibus-Erhebung (Mehrthemenuntersuchung) angehängt und das italienische Erhebungsinstitut TNS Infratest aus Mailand mit der Durchführung der italienweiten Befragung beauftragt. Mehrthemenerhebungen dieser Art beruhen auf einer in Bezug auf zahlreiche soziodemografische Merkmale repräsentativen Stichprobe der erwachsenen italienischen Gesamtbevölkerung. Die telefonische Erhebung wurde zwischen dem 24. und 28. Jänner 2007 durchgeführt, um möglichst „frische“ Eindrücke von den im Vormonat abgehaltenen Christkindlmärkten zu bekommen.
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Kapitel 1 Tabelle 1 Zusammensetzung der Stichprobe Anzahl und Verteilung in % der befragten Personen Anzahl
Verteilung
Regionale Verteilung1)
Nordwesten Nordosten Zentrum Süden Inseln Insgesamt
266 195 190 253 100 1004
26,5% 19,4% 18,9% 25,2% 10,0% 100,0%
Größenklassen der Wohngemeinde (Einwohner)
bis 10.000 10.000 bis 30.000 30.000 bis 100.000 100.000 bis 250.000 über 250.000 Insgesamt
316 226 221 85 156 1004
31,5% 22,5% 22,0% 8,5% 15,5% 100,0%
Geschlecht
Männer Frauen Insgesamt
468 536 1004
46,6% 53,4% 100,0%
Altersklassen (Jahre)
18 bis 34 35 bis 54 über 54 Insgesamt
244 374 386 1004
24,3% 37,3% 38,4% 100,0%
Ausbildung
Hochschule Abschluss Oberschule Abschluss Mittelschule Grundstufe Kein Abschluss Insgesamt
164 471 267 96 6 1004
16,3% 46,9% 26,6% 9,6% 0,6% 100,0%
Verantwortlicher für Einkäufe des Haushalts
Ja Nein Insgesamt
659 345 1004
65,6% 34,4% 100,0%
Bezieher des größten Einkommens des Haushalts
Ja Nein Insgesamt
532 472 1004
53,0% 47,0% 100,0%
1) Nordwesten=Piemont, Aostatal, Ligurien, Lombardei Nordosten=Trentino-Südtirol, Venetien, Friaul J.V., Emilia-Romagna Zentrum=Marken, Toskana, Umbrien, Latium Süden=Kampanien, Abruzzen, Molise, Apulien, Basilikata, Kalabrien Inseln=Sizilien, Sardinien
Quelle: WIFO
Insgesamt umfasst die Stichprobe eine Größe von 1.004 befragten Personen (älter als 18), welche sich folgendermaßen zusammensetzt: Die regionale Verteilung der befragten Personen ganz Italiens bezieht sich auf fünf Gebiete: 26,5% wurden im
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Kapitel 1 Nordwesten, 19,4% im Nordosten, 18,9% im Zentrum, 25,2% im Süden und 10% auf den beiden Inseln erhoben. Ein Drittel der befragten Personen wohnt in Gemeinden bis 10.000 Einwohner, 22% jeweils in Gemeinden zwischen 10.000 bis 30.000 bzw. 30.000 bis 100.000 Einwohner, 8,5% in Gemeinden zwischen 100.000 und 250.000 sowie 15,5% in Gemeinden über 250.000 Einwohner. 53,4% der befragten Personen sind Frauen, 46,6% entsprechend Männer. Bezüglich der Verteilung nach Altersklassen ergibt sich das folgende Bild: Ein Viertel der Befragten ist zwischen 18 und 34 Jahre alt, 37,3% sind zwischen 35 und 54 Jahre alt, und 38,4% schließlich über 54 Jahre alt. Der Großteil der befragten Personen weist eine höhere Ausbildung, d.h. zumindest einen Oberschulabschluss, auf. Zwei Drittel der Befragten sind für den Einkauf im Haushalt verantwortlich und zur Hälfte wurden die Haushaltsvorstände bzw. jene Personen mit dem größten Einkommen im Haushalt befragt. Tabelle 2 Italienische Bevölkerung und Nächtigungen in Südtirol nach regionaler Verteilung Anzahl und Verteilung in % Italienische Bevölkerung (älter als 18) in...
...Nordosten ...Nordwesten ...Zentrum ...Süden ...Inseln Insgesamt
Nächtigungen in Südtirol (Dezember 2006) aus...
Anzahl
Verteilung
Anzahl
Verteilung
9.351.337 13.130.213 9.528.975 11.294.595 5.404.850 48.709.970
19,2% 27,0% 19,6% 23,2% 11,1% 100%
449.022 320.474 213.948 63.799 22.970 1.070.213
42,0% 29,9% 20,0% 6,0% 2,1% 100,0%
Ausarbeitung: WIFO Quelle der Daten: WIFO, ASTAT/ISTAT
Die Erhebung wurde bewusst auf ganz Italien angelegt, um zu analysieren, wie weit die Südtiroler Christkindlmärkte nicht nur auf Norditalien, sondern auch auf die zentralen und südlichen italienischen Gebiete „ausstrahlen“. Fast die Hälfte der erwachsenen italienischen Gesamtbevölkerung wohnt im Norden, welche bereits für 71,9% der gesamten Nächtigungen der italienischen Gäste im Monat Dezember, d.h. dem „Christkindlmarktmonat“ aufkommen. Die meisten Nächtigungen gibt es aus dem Nordosten (42%), gefolgt vom Nordwesten (29,9%), aber auch vom Zentrum kommen viele Gäste nach Südtirol (20%). Immerhin 8,1 % aller Nächtigungen werden von Bewohnern aus dem Süden bzw. von den Inseln verzeichnet. In den folgenden Kapiteln werden zunächst die wesentlichen Ergebnisse dieser italienweit repräsentativen Erhebung präsentiert und schließlich zusammengefasst, um die entsprechenden wirtschaftspolitischen Schlüsse zu ziehen.
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Kapitel 2
2. Ergebnisse 2.1 Tourismusdestination Südtirol Zunächst wurden den Personen einige Fragen in Bezug auf Südtirol als Tourismusdestination gestellt, um so ihre Einschätzung zu den Südtiroler Christkindlmärkten besser einordnen und interpretieren zu können. Grafik 1 40,6% der gesamten italienischen Bevölkerung hat Südtirol schon einmal besucht
36,1% der Italiener (älter als 18) kennen Südtirol vom Hörensagen und 40,6% haben Südtirol schon einmal besucht. Nur ein Viertel (23,3%) der gesamten italienischen Bevölkerung (älter als 18) kennt Südtirol überhaupt nicht. Dabei gibt es klare Unterschiede zwischen den Gebieten: Südtirol ist vor allem im Nordosten bekannt (63,6% haben Südtirol schon einmal besucht), sowie im Nordwesten (Anteil der Besucher 50%) und im Zentrum (41,1%); relativ weniger bekannt ist Südtirol dagegen im Süden und auf den Inseln (Anteil der Besucher jeweils 22,5% bzw. 16%).
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Kapitel 2 Grafik 2 Italiener schätzen vor allem die Qualität des touristischen Angebots
Jene Italiener, welche Südtirol besucht haben, schätzen vor allem die Qualität des touristischen Angebotes. Sehr hoch wird auch der Bekanntheitsgrad bewertet. Deutlich höher ist der Anteil der „neutralen“ Bewertungen dagegen in Bezug auf die Sympathie sowie auf die Einkaufsmöglichkeiten, obschon der Anteil der negativen Bewertungen sehr gering ausfällt. Die Italiener, welche Südtirol nur vom Hörensagen kennen, beurteilen erwartungsgemäß den Bekanntheitsgrad relativ stärker als die anderen Aspekte. Aber auch diese Gruppe glaubt überwiegend an eine hohe Qualität des touristischen Angebotes in Südtirol.
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Kapitel 2 Grafik 3 Italiener verbinden Südtirol vor allem mit einer schönen Landschaft Überraschend: Die Hälfte der Südtirolgäste assoziiert Südtirol stark mit den Südtiroler Christkindlmärkten
Welche Assoziationen verbinden die Italiener mit „Südtirol“? Zwischen den Personen, welche Südtirol besucht haben und jenen, welche Südtirol nur vom Hörensagen kennen, gibt es relativ wenig Unterschiede in den Antworten. An erster Stelle steht ganz klar die „schöne Landschaft“. Gastronomische Spezialitäten sowie die Kultur und Tradition werden ebenfalls stark mit Südtirol verbunden. Relativ weniger, aber immer noch sehr hoch, ist die Verbindung Südtirols mit den Begriffen „günstiges Klima“, „Gastfreundschaft der Bevölkerung“ und „Angebot von Freizeitmöglichkeiten“. In die Liste der „traditionellen Aspekte“, welche es zu bewerten galt, wurden von uns bewusst die Südtiroler Christkindlmärkte eingeschoben. Das Ergebnis: Die Assoziation Südtirols mit den Christkindlmärkten ist überraschend hoch: Von den Italienern, welche Südtirol bereits besucht haben, verbinden 50,7% („stark“ oder „sehr stark“) auch mit den Christkindlmärkten; bei den Italienern, welche Südtirol nur vom Hörensagen kennen, liegt der Wert immer noch bei 32,6%! Überraschend hoch sind diese Werte auch deshalb, wenn man bedenkt, dass die Christkindlmärkte nur ein zeitlich begrenztes Ereignis sind.
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Kapitel 2
2.2 Die Südtiroler Christkindlmärkte Grafik 4 43% der italienischen Bevölkerung kennen die Südtiroler Christkindlmärkte oder haben sie bereits besucht
Wie bekannt sind die Südtiroler Christkindlmärkte unter der italienischen Bevölkerung (älter als 18)? Bereits 27,8% kennen diese vom Hörensagen (das sind 13,5 Mio. erwachsene Italiener). Nicht weniger als 15% der italienischen Gesamtbevölkerung (älter als 18) haben einen Südtiroler Christkindlmarkt mindestens einmal schon besucht (7,9% einmal, 7,1% sogar mehrfach), das sind 7,3 Mio. erwachsene Italiener. Erwartungsgemäß hängt die Kenntnis stark von der regionalen Herkunft ab. So hat fast ein Drittel der befragten Personen des Nordostens und rund 20% aus dem Nordwesten mindestens einmal schon die Südtiroler Christkindlmärkte besucht. Bei den Bewohnern des Zentrums liegt dieser Anteil immerhin noch bei 11%, selbst von der Bevölkerung (älter als 18) im Süden und auf den Inseln haben noch rund 5% der Bevölkerung die Südtiroler Christkindlmärkte besucht. Ursprünglich wollten wir den Süden und die Inseln gar nicht in die Erhebung einbeziehen, da wir dort eine vollständige Unkenntnis der Südtiroler Christkindlmärkte vermutet hatten.
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Kapitel 2 Grafik 5
Jene Personen, welche Südtirol bereits besucht haben, kennen auch die Südtiroler Christkindlmärkte erwartungsgemäß deutlich öfters als jene, welchen Südtirol nur vom Hörensagen bekannt ist. Insgesamt kennen oder besuchten 55,7% aller Italiener (älter als 18), denen Südtirol ein Begriff ist oder bereits einmal hier waren, die Südtiroler Christkindlmärkte!
Grafik 6 Jeder 10. italienische Gast ist durch die Südtiroler Christkindlmärkte auf Südtirol aufmerksam geworden
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Kapitel 2 Bei einem Viertel der Personen, welche den Christkindlmarkt besucht haben, war der Christkindlmarkt der ausschlaggebende Grund für den Südtirolbesuch. Nimmt man als Bezugsgrundlage nicht die Anzahl der Personen, welche den Christkindlmarkt besucht haben, sondern jene, welche insgesamt Südtirol besucht haben, so liegt dieser Anteil bei 9,3%. Dies bedeutet, dass fast jeder 10. italienische Gast in Südtirol aufgrund der lokalen Christkindlmärkte auf Südtirol aufmerksam wurde. Grafik 7
Nicht weniger als 38,8% der befragten Personen, welche Südtirol nicht bzw. nur vom Hörensagen kennen, können sich vorstellen, wegen der Christkindlmärkte nach Südtirol zu kommen.
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Kapitel 2 Grafik 8 Mundwerbung als wesentlicher Informationsträger
46,4% aller befragten Personen, die die Südtiroler Christkindlmärkte kennen bzw. besucht haben, erfuhren dies durch Mundwerbung, 53,6% durch die Werbung über Medien (Radio, Zeitungen usw.). Grafik 9 Fast die Hälfte der Südtiroler Christkindlmarktbesucher sind Tagesausflügler
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Kapitel 2 Fast die Hälfte der Personen hat den Besuch des Christkindlmarktes in Südtirol als reinen Tagesausflug (mit max. einer Übernachtung) absolviert, 34,7% im Rahmen eines längeren Winterausfluges und 18,7% sowohl im Rahmen eines längeren Winterausfluges bzw. eines Tagesausfluges. Grafik 10 Der Großteil der Besucher der Südtiroler Christkindlmärkte ist zufrieden, empfiehlt sie weiter und wird selbst wiederkommen
Unabhängig ob die Christkindlmärkte das erste Mal oder bereits mehrere Male besucht wurden, die Besucher zeigen sich überwiegend zufrieden.
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Kapitel 2 Grafik 11
Insgesamt betreiben 70% der Gäste der Christkindlmärkte aktiv positive Mundwerbung, indem sie anderen Personen den Besuch empfehlen. Jene Gäste, die bereits mehrmals hier waren, tun dies in noch stärkerem Umfang. Grafik 12
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Kapitel 2 Die Besucher beabsichtigen großteils (69,3%) wieder zu kommen. Bei den „Mehrfachbesuchern“ liegt die Quote der „potentiellen Wiederkehrer“ sogar bei 73,2%. Grafik 13 Südtirols Christkindlmärkte stehen in einer harten Konkurrenz mit jenen außerhalb Südtirols
Ein Drittel der italienischen Bevölkerung (älter als 18) hat einen Christkindlmarkt außerhalb von Südtirol besucht: Ein Viertel davon hat auch einen Südtiroler Christkindlmarkt besucht. Bei jenen, die die Südtiroler Christkindlmärkte einmal bzw. mehrfach besucht haben, liegt der Anteil jener, die auch einen anderen Christkindlmarkt besucht haben deutlich höher. Dabei fällt auf, dass jene Italiener, welche die Südtiroler Christkindlmärkte nicht kennen, zu 27,7% andere Christkindlmärkte besucht haben.
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Kapitel 2 Grafik 14 Noch haben Südtirols Christkindlmärkte die Nase vorn
Jene Besucher der Südtiroler Christkindlmärkte, welche auch einen Christkindlmarkt außerhalb von Südtirol besucht hatten, wurde schließlich darum gebeten, die Südtiroler mit den anderen Christkindlmärkten zu vergleichen und zu bewerten. Die Hälfte der Befragten sieht keinen Unterschied, aber immerhin mehr als ein Drittel empfindet die Südtiroler Christkindlmärkte als besser, während nur 13,8% die anderen Christkindlmärkte mit „besser“ bewerten. Die „Mehrfachbesucher“ beurteilen die Südtiroler Christkindlmärkte dabei deutlich „besser“ als die „Einmalbesucher“.
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Kapitel 3
3. Zusammenfassung und Ausblick Das WIFO stellte eine Reihe von Fragen zu den Südtiroler Christkindlmärkten zusammen und ließ vom Mailänder Erhebungsinstitut TNS Infratest diesbezüglich eine repräsentative Erhebung der italienischen Bevölkerung (1.004 erwachsene Personen) im Jänner 2007 durchführen: Das Ergebnis gibt Aufschluss über die Rolle der Südtiroler Christkindlmärkte als Imagefaktor für den heimischen Tourismus. • Südtirol ist ein beliebtes Ziel auch für italienische Touristen. Bereits 36,1% der gesamten italienischen Bevölkerung (älter als 18) kennen Südtirol zumindest vom Hörensagen und 40,6% haben Südtirol schon einmal besucht, während nur ein Viertel (23,3%) Südtirol überhaupt nicht kennt. Die Qualität des touristischen Angebotes wird dabei besonders geschätzt. Südtirol wird vor allem mit Natur, schöner Landschaft, gastronomischen Spezialitäten sowie Tradition und Kultur in Verbindung gebracht. Die Überraschung dabei: Nicht weniger als die Hälfte der Südtirolgäste assoziiert Südtirol stark mit dem Event „Südtiroler Christkindlmärkte“. • 27,8% der gesamten italienischen Bevölkerung (älter als 18) kennen die Christkindlmärkte vom Hörensagen und 15% haben sie (mindestens einmal) schon besucht; im Nordosten liegt der Besucheranteil mit 30,8% der Bevölkerung am höchsten. • Jeder 10. italienische Südtirolgast (älter als 18) gab an, aufgrund der lokalen Christkindlmärkte auf Südtirol aufmerksam geworden zu sein und 38,8% der Italiener (älter als 18), welche Südtirol noch nicht besucht haben, könnten sich vorstellen, die Christkindlmärkte als Anlass für einen Südtirolbesuch zu nehmen. • Die Hälfte der Besucher der Südtiroler Christkindlmärkte sind Tagesausflügler mit max. einer Übernachtung. • Der Großteil der Besucher der Südtiroler Christkindlmärkte ist zufrieden: 90% sind sehr oder ziemlich zufrieden, 70% haben den Besuch weiterempfohlen und 69,3% wollen die Christkindlmärkte in Südtirol noch einmal besuchen. • 27,7% der Italiener (älter als 18), welche die Südtiroler Christkindlmärkte nicht kennen, haben einen Christkindlmarkt außerhalb von Südtirol besucht. • Im direkten Vergleich zwischen Südtiroler und anderen Christkindlmärkten schneiden die Südtiroler vergleichsweise besser ab. Der Imageeffekt der Südtiroler Christkindlmärkte auf die Bevölkerung Italiens ist überraschend hoch: • 43% der Italiener (älter als 18) kennen die Südtiroler Christkindlmärkte oder haben sie bereits besucht. • 50,7% der italienischen Gäste in Südtirol verbinden Südtirol sogar stark mit den Christkindlmärkten. • Jeder 10. italienische Gast in Südtirol ist durch die Christkindlmärkte auf Südtirol aufmerksam geworden. • Die Ausstrahlung erreicht auch den Süden und die Inseln Italiens.
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Kapitel 3 Aber, tolle Christkindlmärkte gibt es auch anderswo, und von jenen Italienern, welche die Südtiroler Christkindlmärkte nicht kennen, hat ein beachtlicher Teil andere Christkindlmärkte besucht. Südtirols Christkindlmärkte werden von den Besuchern sehr positiv beurteilt und von jenen Italienern, welche sowohl Südtirols als auch andere Christkindlmärkte besucht haben, werden die Südtiroler insgesamt besser eingestuft. Herausforderungen: • In der Kommunikation am italienischen Markt gibt es noch Potential (siehe vor allem Italiener, welche andere aber keine Südtiroler Christkindlmärkte besucht haben. • Die positive Kommunikation gegenüber der lokalen Bevölkerung ist angesichts der großen Bedeutung zu verstärken. • Die Qualität der Südtiroler Christkindlmärkte hoch zu halten und weiter zu verbessern ist das Um und Auf. • Sowohl eine noch bessere Kommunikation als auch die Steigerung der Qualität lassen sich am besten über die Kooperation der Südtiroler Christkindlmärkte erreichen.
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