Bolzano - 2007/3
I Mercatini di Natale dell’Alto Adige: un fattore di immagine Indagine tra la popolazione in Italia
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Per chiarimenti ed informazioni, prego rivolgersi all’IRE (Istituto di ricerca economica) della Camera di commercio di Bolzano:
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L’Alto Adige “guadagna punti” grazie ai Mercatini di Natale! I Mercatini di Natale dell’Alto Adige attirano tutti gli anni molti visitatori. Soprattutto gli italiani apprezzano l’ampia offerta di prodotti di qualità dell’Alto Adige, specialità gastronomiche ed artigianato artistico tradizionale, ed i Mercatini divengono così occasione per una visita nella nostra provincia. Nel presente studio vengono analizzati per la prima volta il grado di conoscenza tra gli italiani dei Mercatini di Natale dell’Alto Adige ed i relativi effetti di immagine sul turismo locale.
Benedikt Gramm
Presidente della Camera di commercio di Bolzano
I risultati, che evidenziano un contributo d’immagine inaspettatamente grande a livello nazionale, rappresentano uno stimolo a migliorare ulteriormente. La consapevolezza della rilevanza di questa manifestazione per l’Alto Adige deve contribuire ad una maggiore accettazione da parte della popolazione locale. La scoperta della grande importanza dei Mercatini induce inoltre a sviluppare ulteriormente questo tema: prossimamente l’IRE ne analizzerà anche gli effetti diretti ed indiretti sull’economia locale.
dott. Werner Frick
Assessore al commercio, artigianato, industria, bilancio e finanze
Indice
1. Scopo e metodologia........................................................................................... 7 2. Risultati............................................................................................................... 10
2.1 Destinazione turistica Alto Adige................................................................. 10 2.2 I Mercatini di Natale dell’Alto Adige............................................................. 13
3. Riassunto e previsione...................................................................................... 21
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I Mercatini di Natale dell’Alto Adige: un fattore di immagine
Capitolo 1
I Mercatini di Natale dell’Alto Adige: un fattore di immagine Indagine tra la popolazione in Italia 1. Scopo e metodologia I Mercatini di Natale dell’Alto Adige sono divenuti ormai una componente importante dell’offerta turistica altoatesina. Accanto agli effetti “monetari” immediati (spese degli ospiti ai Mercatini, pernottamenti ecc.) riteniamo che i Mercatini natalizi abbiano un’importante influenza sull’immagine turistica dell’Alto Adige. Lo scopo della seguente indagine è l’analisi di questi effetti sull’immagine, con particolare attenzione agli ospiti italiani, trattandosi senza dubbio del gruppo più consistente tra i visitatori dei Mercatini di Natale dell’Alto Adige. In particolare si cercheranno di individuare le risposte ai seguenti quesiti: i Mercatini di Natale dell’Alto Adige sono un punto di attrazione per gli ospiti provenienti dal resto del paese? Quanto sono conosciuti in Italia questi Mercatini e fino a che punto possono essere decisivi per una visita all’Alto Adige? Qual è il grado di soddisfazione degli ospiti italiani? Per poter rispondere a queste domande l’IRE si è aggregato, con un blocco di domande, ad una cosiddetta ricerca “omnibus” (indagine a più temi), incaricando l’Istituto di ricerca TNS Infratest di Milano di effettuare un sondaggio a livello nazionale. Questo genere d’indagine si basa su un campione della popolazione totale italiana maggiorenne, rappresentativo per quanto riguarda numerose caratteristiche sociodemografiche. La raccolta dei dati è avvenuta nel periodo 24-28 gennaio 2007, al fine di ottenere delle impressioni il più possibile “fresche” dei Mercatini di Natale tenutisi nel mese antecedente.
I Mercatini di Natale dell’Alto Adige: un fattore di immagine
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Capitolo 1 Tavola 1 Struttura del campione Numero e composizione percentuale delle persone intervistate numero
distribuzione
Area geografica1)
Nordovest Nordest Centro Sud Isole totale
266 195 190 253 100 1004
26,5% 19,4% 18,9% 25,2% 10,0% 100,0%
Ampiezza centri (abitanti)
fino a 10.000 10.000 - 30.000 30.000 - 100.000 100.000 - 250.000 250.000 e oltre totale
316 226 221 85 156 1004
31,5% 22,5% 22,0% 8,5% 15,5% 100,0%
Sesso
maschi femmine totale
468 536 1004
46,6% 53,4% 100,0%
Classi di età (anni)
18 - 34 35 - 54 55 e oltre totale
244 374 386 1004
24,3% 37,3% 38,4% 100,0%
Titolo di studio
laurea diploma, scuola media superiore diploma, scuola media inferiore elementare nessuno totale
164 471 267 96 6 1004
16,3% 46,9% 26,6% 9,6% 0,6% 100,0%
Responsabile degli acquisti della famiglia
sì no totale
659 345 1004
65,6% 34,4% 100,0%
Capofamiglia, ovvero il maggior percettore di redditto
sì no totale
532 472 1004
53,0% 47,0% 100,0%
1) Nordovest=Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria, Lombardia Nordest=Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli V. G., Emilia-Romagna Centro=Marche, Toscana, Umbria, Lazio Sud=Campania, Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, Calabria Isole=Sicilia, Sardegna
Fonte: IRE
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I Mercatini di Natale dell’Alto Adige: un fattore di immagine
Capitolo 1 L’indagine comprende un totale di 1.004 persone intervistate. Le persone intervistate in tutta Italia sono suddivise in cinque zone di provenienza: il 26,5% dei rilevamenti è avvenuto nel Nordovest, il 19,4% nel Nordest, il 18,9% al Centro, il 25,2% al Sud ed il 10% nelle Isole. Un terzo delle persone coinvolte abita in comuni con un massimo di 10.000 abitanti, il 22,5% in comuni con un numero di abitanti tra i 10.000 e i 30.000, il 22% in comuni con un numero di abitanti tra i 30.000 e i 100.000, l’8,5% in comuni tra i 100.000 ed i 250.000 abitanti ed il 15,5% in comuni che superano i 250.000 abitanti. Il 53,4% delle persone coinvolte è composto da donne, il 46,6% da uomini. La distribuzione delle fasce di età è la seguente: un quarto degli intervistati è di età compresa tra i 18 ed i 34 anni, il 37,3% tra i 35 ed i 54 anni e infine il 38,4% supera i 54 anni di età. La maggioranza delle persone sentite ha un’istruzione superiore, vale a dire almeno un diploma di scuola media superiore. Due terzi delle persone intervistate sono responsabili per gli acquisti nell’ambito famigliare, la metà è costituita dai capifamiglia ovvero dalle persone con il reddito più alto in famiglia. Tavola 2 Popolazione italiana e presenze turistiche in Alto Adige per aree geografiche in Italia Numero e composizione percentuale Popolazione italiana maggiorenne
Nordovest Nordest Centro Sud Isole Totale
Presenze turistiche in Alto Adige (dicembre 2006)
numero
distribuzione
numero
distribuzione
9.351.337 13.130.213 9.528.975 11.294.595 5.404.850 48.709.970
19,2% 27,0% 19,6% 23,2% 11,1% 100%
449.022 320.474 213.948 63.799 22.970 1.070.213
42,0% 29,9% 20,0% 6,0% 2,1% 100,0%
Elaborazione: IRE Fonte dei dati: IRE, ASTAT/ISTAT
L’indagine è stata eseguita in tutta Italia al fine di analizzare fino a che punto i Mercatini di Natale dell’Alto Adige sono noti non solo al Nord, ma anche nelle regioni dell’Italia centrale e meridionale. Quasi la metà della popolazione italiana adulta vive al Nord, e gli ospiti provenienti delle regioni settentrionali rappresentano il 71,9% del totale delle presenze italiane registrate in Alto Adige nel mese di dicembre, ovvero nel periodo dei “Mercatini di Natale”. La maggior parte dei pernottamenti va attribuita agli abitanti del Nordest (42%), seguiti da quelli del Nordovest (29,9%), ma l’Alto Adige riceve molti ospiti (20%) anche dal Centro. Infine, il Sud e le Isole incidono per l’8,1%. Nei capitoli seguenti vengono innanzitutto presentati i principali risultati di questa indagine, rappresentativa a livello nazionale, al fine di trarre le relative conclusioni in termini di politica economica.
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Capitolo 2
2. Risultati 2.1 Destinazione turistica Alto Adige Inizialmente alle persone sono state poste alcune domande riguardanti l’Alto Adige come meta turistica, al fine di poter meglio classificare e interpretare i loro giudizi sui Mercatini di Natale dell’Alto Adige. Grafico 1 Il 40,6% della popolazione totale italiana è già stata in Alto Adige
Il 36,1% degli italiani (oltre i 18 anni di età) conosce l’Alto Adige per sentito dire ed il 40,6% ha già visitato l’Alto Adige. Solo un quarto (23,3%) del totale della popolazione italiana (oltre i 18 anni di età) non conosce assolutamente l’Alto Adige. Si riscontrano delle nette differenze tra le diverse zone: l’Alto Adige è conosciuto soprattutto nel Nordest (il 63,6% delle persone intervistate ha già visitato l’Alto Adige), nel Nordovest (50% di visitatori) ed al Centro (41,4%); l’Alto Adige è invece meno noto al Sud e nelle Isole (con una quota di visitatori rispettivamente del 22,5% e del 16%).
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Capitolo 2 Grafico 2 Gli italiani apprezzano soprattutto la qualità dell’offerta turistica
Le persone che hanno visitato l’Alto Adige apprezzano soprattutto la qualità dell’offerta turistica. Anche la notorietà ottiene un punteggio molto alto. Molti danno solamente un giudizio “neutro” alla simpatia ed alla possibilità di fare acquisti, ma la percentuale di insoddisfatti è comunque molto esigua. Come è lecito attendersi, le persone che conoscono la nostra provincia solamente per sentito dire assegnano i giudizi più elevati al livello di notorietà, ma anche essi tendono a valutare positivamente la qualità dell’offerta turistica in Alto Adige.
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Capitolo 2 Grafico 3 Gli italiani associano l’Alto Adige soprattutto alla bellezza del paesaggio Sorprendente: la metà dei visitatori dell’Alto Adige lo associa in misura considerevole ai Mercatini di Natale
Cosa associano gli italiani all’Alto Adige? Le risposte delle persone che hanno già visitato l’Alto Adige divergono relativamente poco da quelle delle persone che lo conoscono solo per sentito dire. In prima posizione si pone senza dubbio il “bel paesaggio”, ma anche le specialità gastronomiche, la tradizione e la cultura giocano un ruolo importante. È relativamente meno forte, ma comunque considerevole, il collegamento che viene fatto con concetti quali “clima favorevole”, “ospitalità della gente” e “opportunità di attività ricreative”. Nell’elenco degli “aspetti tradizionali” da valutare abbiamo inserito consapevolmente i Mercatini di Natale. Il risultato: l’associazione dell’Alto Adige ai suoi mercatini natalizi è sorprendentemente frequente – il 50,7% degli italiani che hanno già visitato l’Alto Adige lo collegano (“molto forte” o “forte”) con i Mercatini di Natale; tra gli italiani che conoscono l’Alto Adige solo per sentito dire il valore è comunque pari al 32,6%! I valori sono sorprendentemente elevati anche in considerazione del fatto che i mercatini natalizi sono un evento limitato nel tempo.
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Capitolo 2
2.2 I Mercatini di Natale dell’Alto Adige Grafico 4 Il 43% della popolazione italiana conosce i Mercatini di Natale o li ha già visitati
Quanto sono famosi i Mercatini di Natale dell’Alto Adige tra la popolazione italiana (oltre i 18 anni di età)? Il 27,8% li conosce per sentito dire (equivale a 13,5 milioni di italiani maggiorenni). Non meno del 15% della popolazione totale italiana (oltre i 18 anni) ha visitato almeno una volta un Mercatino di Natale in Alto Adige (il 7,9% una volta, il 7,1% addirittura più di una volta), il che equivale a 7,3 milioni di italiani maggiorenni. Prevedibilmente, la notorietà dipende in misura notevole dalla regione di provenienza. Tra le persone intervistate, un terzo di quelli provenienti dal Nordest ed il 20% di quelli provenienti dal Nordovest ha visitato almeno una volta i Mercatini di Natale in Alto Adige. Tra gli abitanti del Centro la quota è dell’11%, e perfino il 4-5% della popolazione del Sud e delle Isole (oltre i 18 anni di età) ha visitato i Mercatini di Natale in Alto Adige. Inizialmente volevamo escludere completamente dall’indagine il Sud e le Isole, poiché pensavamo che in quelle regioni si ignorasse totalmente l’esistenza dei Mercatini di Natale dell’Alto Adige.
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Capitolo 2 Grafico 5
Naturalmente, i Mercatini di Natale della nostra provincia sono più conosciuti tra chi è già stato in Alto Adige piuttosto che tra coloro che conoscono l’Alto Adige solo per sentito dire. In totale, il 55,7% degli italiani maggiorenni che conoscono l’Alto Adige (o vi sono stati) conosce (o ha già visitato) anche i Mercatini di Natale dell’Alto Adige! Grafico 6 Un ospite italiano su 10 è stato attirato in Alto Adige dai Mercatini di Natale
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I Mercatini di Natale dell’Alto Adige: un fattore di immagine
Capitolo 2 Per un quarto delle persone che hanno visitato il Mercatino di Natale in Alto Adige, esso è stato il motivo decisivo per il viaggio in Alto Adige. Prendendo come valore di riferimento il numero complessivo di persone che hanno visitato l’Alto Adige - anziché il numero di coloro che sono stati al Mercatino di Natale - la quota dei turisti attirati per questo motivo è pari al 9,3%. Ciò significa che quasi il 10% degli ospiti italiani in Alto Adige è stato attirato dai Mercatini di Natale locali. Grafico 7
Ben il 38,8% delle persone intervistate che non conoscono l’Alto Adige o ne hanno solo sentito parlare ritiene che i Mercatini di Natale potrebbero essere un valido motivo per visitare la nostra provincia.
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Capitolo 2 Grafico 8 Il passaparola come fondamentale veicolo di informazioni
Il 46,4% di tutte le persone intervistate che conoscono o hanno visitato i Mercatini di Natale in Alto Adige ne è venuto a conoscenza grazie al passaparola, il restante 53,6% attraverso i media (radio, stampa ecc.). Grafico 9 Quasi la metà dei visitatori dei Mercatini di Natale altoatesini vi passa solo una giornata
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Capitolo 2 Quasi la metà delle persone ha visitato il Mercatino di Natale nell’arco di una sola giornata (con al massimo un pernottamento), il 34,7% come parte di una vacanza invernale più lunga ed il 18,7% sia nell’ambito di una vacanza più lunga, sia in giornata. Grafico 10 La maggioranza dei visitatori dei Mercatini di Natale dell’Alto Adige è soddisfatta, li raccomanda ad altre persone e intende tornarci
Indipendentemente dal fatto che si tratti della prima visita o che i Mercatini di Natale siano già stati visitati più volte, gli ospiti sono prevalentemente soddisfatti.
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Capitolo 2 Grafico 11
In totale, il 70% degli ospiti dei Mercatini di Natale ne parla con amici e conoscenti in termini positivi, raccomandando la visita ad altre persone. Gli ospiti che sono venuti piĂš volte lo fanno in maniera ancora piĂš evidente. Grafico 12
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Capitolo 2 La maggior parte dei visitatori (69,3%) ha intenzione di tornare. Tra gli ospiti che hanno già visitato più volte i Mercatini, la quota di coloro che “potenzialmente” torneranno è addirittura del 73,2%. Grafico 13 I Mercatini di Natale dell’Alto Adige sono in forte concorrenza con quelli fuori provincia
Un terzo della popolazione italiana (oltre i 18 anni di età) ha visitato un Mercatino di Natale al di fuori dell’Alto Adige: tra loro, un quarto ha visitato anche i Mercatini dell’Alto Adige. Tra coloro che hanno visitato i Mercatini di Natale in Alto Adige una o più volte, la quota delle persone che ha visitato anche un altro Mercatino di Natale, è nettamente superiore. È degno di nota che il 27,7% degli italiani che non conosce i Mercatini di Natale dell’Alto Adige ne ha visitati degli altri.
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Capitolo 2 Grafico 14 I Mercatini di Natale dell’Alto Adige sono ancora in vantaggio
Le persone che hanno visitato i Mercatini di Natale sia in Alto Adige sia altrove, sono state pregate di confrontare i Mercatini altoatesini con quelli fuori provincia e di dare un giudizio. La metà degli intervistati non vede nessuna differenza, ma un terzo è dell’opinione che i Mercatini di Natale dell’Alto Adige siano migliori, mentre solo il 13,8% valuta come “migliori” gli altri Mercatini di Natale. Gli ospiti che hanno già visitato più volte i Mercatini danno una valutazione nettamente migliore dei Mercatini dell’Alto Adige rispetto a chi è venuto una sola volta.
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Capitolo 3
3. Riassunto e previsione L’IRE ha elaborato una serie di domande riguardanti i Mercatini di Natale e nel gennaio 2007 ha incaricato l’Istituto di ricerca TNS Infratest di Milano di effettuare un sondaggio rappresentativo tra la popolazione italiana (1.004 persone adulte): il risultato conferma il ruolo dei Mercatini di Natale dell’Alto Adige come fattore importante per l’immagine del turismo locale. • L’Alto Adige è una meta ambita anche dai turisti italiani. Il 36,1% della popolazione totale italiana (oltre i 18 anni di età) conosce l’Alto Adige almeno per sentito dire ed il 40,6% è già stato in Alto Adige, mentre solo un quarto (23,3%) non conosce l’Alto Adige. La qualità dell’offerta turistica è particolarmente apprezzata. L’Alto Adige viene associato soprattutto alla natura, alla bellezza dei paesaggi, alle specialità gastronomiche, alla tradizione ed alla cultura. La sorpresa: non meno della metà degli ospiti associa l’Alto Adige in larga misura ai Mercatini di Natale. • Il 27,8% della popolazione totale italiana (oltre i 18 anni di età) conosce i Mercatini di Natale per sentito dire ed il 15% li ha già visitati almeno una volta; nel Nordest si riscontra la quota di visitatori più alta (30,8% della popolazione). • Un ospite italiano su 10 (oltre i 18 anni di età) dice di essersi interessato all’Alto Adige a causa dei Mercatini di Natale ed il 38,8% degli italiani maggiorenni che non sono mai stati in Alto Adige si mostra propenso a visitare l’Alto Adige con il pretesto dei Mercatini di Natale. • La metà dei visitatori dei Mercatini di Natale è costituita da persone in visita giornaliera con al massimo un pernottamento. • La maggioranza dei visitatori dei Mercatini di Natale dell’Alto Adige è soddisfatta: il 90% è molto o abbastanza soddisfatto, il 70% ha raccomandato la visita ad altri ed il 69,3% vorrebbe visitare un’altra volta i Mercatini dell’Alto Adige. • Il 27,7% degli italiani (oltre i 18 anni di età) che non conosce i Mercatini di Natale dell’Alto Adige ha visitato un Mercatino di Natale fuori dell’Alto Adige. • In un confronto diretto tra i Mercatini di Natale dell’Alto Adige e quelli di altri luoghi, i Mercatini dell’Alto Adige si mostrano avvantaggiati. L’effetto dell’immagine dei Mercatini di Natale dell’Alto Adige sulla popolazione italiana è sorprendentemente forte: • il 43% degli italiani maggiorenni conosce o ha già visitato i Mercatini di Natale in Alto Adige; • il 50,7% degli ospiti italiani in Alto Adige associa addirittura in misura rilevante l’Alto Adige ai suoi Mercatini natalizi; • un ospite italiano su 10 ha scoperto l’Alto Adige grazie ai Mercatini di Natale locali; • l’effetto raggiunge anche il Sud e le Isole.
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Capitolo 3 Però anche altrove esistono dei bei Mercatini di Natale, ed una parte consistente degli italiani che non conoscono i Mercatini di Natale in Alto Adige ne conoscono altrove. I Mercatini di Natale dell’Alto Adige vengono giudicati in modo molto positivo dai visitatori e tra gli italiani che conoscono sia i Mercatini altoatesini, che quelli ubicati altrove, complessivamente i Mercatini altoatesini ottengono una valutazione migliore. Sfide: • C’è ancora un potenziale da sfruttare nell’ambito della comunicazione sul mercato italiano (vedere soprattutto gli italiani che hanno visitato gli altri Mercatini di Natale, ma non quelli altoatesini). • Considerata la grande importanza di questi eventi, la comunicazione positiva verso la popolazione locale va incrementata. • È essenziale mantenere alta la qualità e migliorarla ulteriormente. • Sia il miglioramento della comunicazione, sia l’incremento della qualità si possono raggiungere al meglio tramite la cooperazione tra i Mercatini di Natale dell’Alto Adige.
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