Marca Ambiental
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Diagnóstico de Comunicação
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Plano de Comunicação
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Marca Ambiental
Apresentação A Marca Ambiental é uma empresa consolidada, tem uma participação importante na economia regional e contribui decisivamente para o desenvolvimento do Espírito Santo atuando no segmento de gerenciamento integrado de resíduos sólidos e líquidos. É uma empresa comprometida com a consciência e educação ambiental. Como promotora de consciência ambiental, a Marca elegeu a comunicação como um elemento central do modelo de gestão. A comunicação da empresa vai muito além da promoção institucional e mercadológica, faz parte dos esforços da Marca Ambiental para construção de um futuro onde o respeito ao meio ambiente seja prática de todo cidadão. É esse o princípio que fundamenta este Diagnóstico de Comunicação, analisar o ambiente empresarial com o foco em entender o negócio da marca, sua cultura e imagem frente aos públicos de interesse. A partir de pesquisas e do mapeamento de todos os stakeholders e suas percepções acerca da empresa, o diagnóstico irá embasar o planejamento de comunicação. O presente diagnóstico foi elaborado pela empresa Crossmedia Comunicação Integrada e contou com a colaboração de profissionais de todas as áreas da empresa. Seu objetivo é promover a organização e articulação entre as ações e atividades de comunicação, buscando ampliar a visibilidade dos serviços prestados pela Marca Ambiental, consolidar sua imagem de empresa inovadora e comprometida com o desenvolvimento sustentável do Espírito Santo e fomentar a consciência de educação ambiental. Uma política estratégica e eficiente de comunicação pressupõe a capacidade de avaliação dos riscos e das oportunidades. Pensar estrategicamente a comunicação implica, portanto, numa visão a médio e longo prazo, orientada para atingir as metas e os objetivos estabelecidos.
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As diretrizes e estratégias de comunicação definidas neste diagnóstico visam consolidar a associação entre a Marca Ambiental e os conceitos-chave abraçados na sua missão institucional: desenvolvimento sustentável, integração regional e responsabilidade socioambiental.
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Sumário
1.
Diagnóstico de comunicação
2.
A importância do diagnóstico de comunicação para a Marca Ambiental
3.
Metodologia do diagnóstico
4.
Objetivo
5.
A importância da comunicação integrada
6.
A Marca Ambiental
7.
Posicionamento Mercadológico
8.
Posicionamento da Marca Ambiental
9.
Públicos e canais de comunicação
10. Ações estratégicas Conclusão
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1Diagnóstico
de comunicação
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O desempenho diante da competitividade global é um desafio imposto às pessoas, organizações, governos e à sociedade em geral. O domínio e o tratamento adequado que se dá à informação,
assim como a aceleração do fluxo, são fundamentais para que as empresas obtenham sucesso e sobrevivam nesta era globalizada. Quanto mais os mercados se tornam competitivos, mais as empresas necessitam configurar suas imagens de forma atraente. A comunicação é um importante componente que diferencia e faz a imagem empresarial ser percebida como única. Por isso, é muito importante o Diagnóstico de Comunicação, que é uma ferramenta que mostra a percepção desses públicos sobre a empresa e seus serviços. Foi identificada a necessidade da Marca Ambiental ter um diagnóstico de comunicação elaborado para fortalecer a imagem e a identidade da organização, com a função de reestruturar e integrar ações com seus diversos públicos. Nosso objetivo é mapear as fragilidades da imagem da Marca Ambiental e potencializar as oportunidades no segmento de Gestão de Resíduos na comunicação, apontando assim caminhos para a superação de dificuldades e reprodução dos êxitos. Este documento norteador deverá ser ampliado dentro da empresa para que suas diretrizes passem efetivamente a orientar todos os processos e ações de comunicação.
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A importância do diagnóstico de comunicação para a Marca Ambiental
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ma imagem corporativa favorável é essencial para a Marca Ambiental obter prestígio e reconhecimento no seu segmento, que favorece associações positivas e facilita vínculos com seus diversos públicos de
interesse. Através de estudos e análises é possível identificar as causas e efeitos de um problema de marketing e quais as diretrizes de comunicação deverão ser trabalhadas para a resolução do mesmo. O diagnóstico de comunicação da Marca Ambiental é importante, pois a partir dela poderemos moldar a imagem pública da empresa e potencializar a identidade de uma organização que apresenta soluções em gestão de resíduos. As ações propostas a partir do diagnóstico deverão disseminar a cultura da sustentabilidade entre seus públicos de interesse, bem como demonstrar que a Marca Ambiental prima por ser uma empresa com responsabilidade socioambiental. A função deste diagnóstico é reestruturar e integrar a comunicação organizacional da Marca Ambiental como forma de fortalecer sua imagem e apoiar os objetivos estratégicos empresariais, constituindo-se num elemento indispensável para a concretização dos objetivos institucionais propostos.
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3Metodologia do Diagn贸stico
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processo de planejamento do diagnóstico de comunicação percorreu diversas etapas, entre as quais se destacam:
Pesquisa bibliográfica em obras e artigos que tratam dos assuntos inerentes ao marketing e do segmento de gestão de resíduos; Entrevistas com todos os gestores e alguns funcionários da Marca Ambiental; Visitas técnicas; Análise do histórico do cliente; Enquetes focus groups; Análise da visibilidade da marca no mercado (mídia espontânea e publicidade); Análise de campanhas do cliente e seus concorrentes; Pesquisa sobre os concorrentes; Pesquisa do ambiente externo.
A equipe de trabalho para a criação desse diagnóstico foram os assessores de imprensa e a coordenadora de marketing da Crossmedia Comunicação Integrada.
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4Objetivo
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romover o realinhamento estratégico da imagem da Marca Ambiental, visando assegurar maior coordenação, efetividade, coerência e sinergia às ações de comunicação e, desse modo, torná-la capaz de
agregar valores e contribuir de forma decisiva para o fortalecimento da imagem da empresa.
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4.1 Objetivos Específicos
Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada; Tornar mais equilibrado os fluxos da comunicação; Estabelecer simetria entre o marketing institucional e o marketing comercial; Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação; Estabelecer uma identidade forte para projeção externa; Criar uma linguagem sistêmica e uniforme; Valorizar o pensamento criativo; Acreditar na comunicação como um poder organizacional; Ajustar os programas de marketing social ao contexto socioambiental; Focar a comunicação para prioridades e ter coragem para assumir riscos e criar inovações.
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5A importância da Comunicação Integrada
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linhar os interesses das empresas ao dos públicos que elas atendem certamente é um desafio para as organizações em um universo onde a velocidade e a natureza das mudanças causam grandes
transformações nas relações mercadológicas. Dessa forma, o conceito de comunicação integrada surge como uma ferramenta estratégica imprescindível para as organizações. De acordo com Margarida Kunsch, a comunicação integrada é uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica, uma junção dos diversos tipos de comunicação de uma organização. Ela funciona como um laço que une as diferentes modalidades de transmissão de informação, construindo assim, o sentido de unidade. Kunsch ainda divide a comunicação organizacional em institucional, mercadológica, interna e administrativa. Todas devem estar alinhadas de forma a construir a imagem de uma empresa perante os públicos de forma única, de acordo com os valores estabelecidos e pretendidos. Isso porque, elas se influenciam. Gaudêncio Torquato compara a comunicação empresarial com uma orquestra, na qual metais, cordas e percussão devem estar em completa afinação para tocar uma melodia harmônica. Segundo pesquisa realizada pela Associação Brasileira, 53,2% das 1000 maiores empresas existentes no Brasil afirmam que a grande tendência é trabalhar a comunicação de forma integrada. Além disso, 59,6% enxergam o setor de forma estratégica. Esses dados mostram a conscientização da importância do setor e do seu posicionamento. A comunicação integrada permite que se estabeleça em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma lin-
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guagem comum de todos os setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposição de tarefas. Como um sistema integrado, os diversos setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais
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específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais.
Portanto, a comunicação integrada tem como objetivo fazer com que todos dentro da Marca Ambiental saibam o necessário para atuar com eficácia e produtividade, num ambiente cooperativo e coeso, em torno de objetivos e de valores compartilhados pela empresa. No que diz respeito aos demais públicos, ela objetiva transmitir uma imagem integrada da organização e seus serviços, através dos veículos de comunicação e de todos que nela atuam. Logo, é um conjunto de métodos dentro da empresa direcionada ao público interno e externo, representando a união de todas as atividades de comunicação. Deve ser elaborado de forma multidisciplinar com base em métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, propaganda, pesquisa, dentre outros e dirigir à sociedade, consumidores, colaboradores e formadores de opinião. A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. Isso, porque a imagem da organização deve ser uma única, para qualquer que seja o público com que ela se relaciona.
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Comunicação Organizacional
Comunicação Mercadológica
Comunicação Institucional
Relações públicas
Marketing
Marketing Cultural
Propaganda
Jornalismo
Promoção de vendas
Assessoria de imprensa Identidade Corporativa
Feiras e exposições
Comunicação Interna
Marketing direto Merchandising Venda Pessoal
Comunicação Administrativa 18 Fluxos Redes formal e informal
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Veículos
Eventos Ações de MKT e relacionamento
6A Marca Ambiental
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specializada em gerenciamento de resíduos, a Marca Ambiental iniciou sua operação em 1995, como o primeiro sanitário privado do Espírito Santo, preparado para receber resíduos domiciliares, comerciais,
portuários, inertes, de serviços de saúde e resíduos industriais. Os diferenciais empreendidos no decorrer desses 18 anos transformaram a empresa numa referência mundial no tratamento dos resíduos sólidos, principalmente no que se refere às ações voltadas para os processos de beneficiamento de resíduos, mantendo-se líder em inovação e tecnologia para o gerenciamento integrado de resíduos. Atualmente, recebe uma média de 2.000 toneladas/dia de resíduos dos municípios de Vitória, Serra e Linhares, por intermédio de contrato com empresas privadas, além de Cariacica, Domingos Martins, Marechal Floriano, Santa Maria de Jetibá, Venda Nova do Imigrante e Santa Leopoldina através de contrato com a Administração Pública. Presta serviços também a diversas empresas privadas, que antes não destinavam corretamente seus resíduos, por inexistência de local adequado, chegando a atender mais de 500 empresas/mês. A qualidade ambiental dos serviços desenvolvidos pela Marca e o tratamento adequado do biogás produzido nas células do aterro sanitário permitiram que a empresa atendesse ao Protocolo de Quioto, habilitando-se ao processo de comercialização de Crédito de Carbono (2005), sendo o terceiro projeto aprovado pelo governo brasileiro, através do Ministério da
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Ciência e Tecnologia. Na última verificação do projeto MDL “Brazil MARCA Landfill Gas to Energy Project”, entre agosto de 2008 e junho de 2011, foram
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emitidos 55,248 CERs.
Prêmios e Certificados ISO 9001 - para os serviços de Tratamento e Destinação Final de Resíduos, desde 2006 Prêmio Ecologia – ES – 2003, 2004, 2005, 2006 , 2008, 2010 e 2012 Prêmio SESI de Qualidade no Trabalho – 2007, 2008, 2010, 2012 Prêmio SESI Nacional - 2012 Destaque Nacional em Desenvolvimento Sustentável e Responsa bilidade Social – IAB/ IBRAE – 2007 Mérito Técnico Cientifico do Conselho Estadual de Ciência e Tecnologia - 2009
Responsabilidade social Em 2010, o quadro de pessoal foi ampliado quando a empresa aderiu espontaneamente ao Projeto de Ressocialização da Secretária Estadual de Justiça, através de convenio firmado, absorvendo atualmente um número aproximado de 30 (trinta) reeducandos do regime semi-aberto no Sistema Penitenciário Capixaba. A empresa desenvolve ainda projetos com foco em educação ambiental
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e sustentabilidade junto à comunidade de Nova Rosa da Penha situada no seu entorno, realizando ações socioeducativas junto a crianças, adolescentes, jovens e familiares da comunidade, promovendo a valorização e mitigando situações de riscos social. Desde 2003, anualmente são ben-
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comunidade rendeu à Marca o Prêmio Sesi 2010 de Qualidade no Trabalho, na categoria Mellhores Práticas de Sustentabilidade.
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eficiadas mais de 1500 pessoas diretamente. O relacionamento com essa
Educação Ambiental A empresa promove diversos projetos, dentre eles, o de visita monitorada – “Visitantes são bem vindos”, recebendo anualmente mais de 2 mil estudantes de escolas públicas e privadas. Durante o período letivo, em média, são agendadas 3 visitas por semana.
Projetos premiados: Tratamento do Líquido Percolado Gerado em Células de Aterro Sanitário em Lagoas de Estabilização; Coleta Diferenciada no Município de Linhares - “Linhares Recicla”; Fábrica de Vassouras Ecológicas 100% PET; Mecanismo de Desenvolvimento Limpo através da Comercialização do Crédito de Carbono; Marca Recicla; Reciclagem de óleo de fritura usado para produção de biocombustível; Projeto Reciclagem da Fibra da Casca de Coco Verde; Ressocializando Conceitos” - projeto realizado junto a
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reeducandos do sistema penitenciário.
7Posicionamento Mercadolรณgico
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osicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente da população, ou seja, é a classificação que permeia na mente dos públicos.
Para que uma marca seja percebida é necessário que haja uma expressão gráfica, filosófica e de uma troca de experiência, ou seja, deve-se identificar coerência entre a imagem, o discurso e ação para gerar confiabilidade no propósito designado pela empresa. Uma marca com boa posição está suportada por fortes associações. Se possuir um atributo desejável, uma atitude positiva, como um serviço amigável, ocupará uma posição diferenciada dentre os concorrentes. É uma das funções do marketing estabelecer a percepção da marca, sendo que o aspecto básico do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas sim trabalhar com o que existe na mente dos stakeholders. Sendo assim, pode-se definir posicionamento de uma marca como os recursos materiais e imateriais que serão utilizados como escolhas viáveis nas condições competitivas na mente do público-alvo. As marcas só possuem um sentido com a interpretação pessoal de cada consumidor, com isso o posicionamento acaba sendo o processo no qual as empresas oferecem suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam
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conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado–alvo alinhada à
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estratégia de posicionamento.
7. 1. Diagnóstico estratégico
A Marca Ambiental é uma empresa que atua no segmento de gerenciamento integrado de resíduos participando do processo de coleta, transporte e disposição final. Sua localização é estratégica para atender as demandas dos seus clientes. Para isso, utiliza diversas ferramentas tecnológicas e globalizadas para estar em contato com o público interessado. No entanto, não há um planejamento estratégico de comunicação estruturado e nem um plano com metas específicas elaborado pela direção. Para desenvolver a análise SWOT da Marca Ambiental buscamos entender o ambiente interno e externo da empresa através de entrevistas individuais, onde selecionamos funcionários e gestores que ajudaram no levantamento de informações e avaliaram sob o ponto de vista da empresa como oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos. Também buscamos uma análise da situação demográfica e econômica, situação político-legal, tecnológica bem como os concorrentes e clientes da organização.
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As análises do ambiente externo da Marca Ambiental são:
Ameaças As ameaças são situações externas e não controláveis pela empresa, atuais ou futuras que, se não eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente. A falta de um posicionamento estabelecido que causa a distorção da imagem da Marca Ambiental perante a população; A não adesão de empresas do segmento privado; A falta de conhecimento da sociedade em distinguir a diferença de aterro sanitário e lixão; Redução do poder de investimento dos públicos externos; Aumento da concorrência no segmento de Gestão de Resíduos; Leis governamentais que possam limitar ou prejudicar a performance da Marca Ambiental.
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Oportunidades As oportunidades da empresa são situações externas e não controláveis pela empresa, atuais ou futuras que, se adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la positivamente. Incubadora de negócios;
Sustentabilidade em foco;
Programa do Governo ES sem Lixão;
Mudanças no padrão de consumo;
Política da legislação para o direcionamento dos resíduos de empresas;
Lei de Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS);
Crescimento do mercado de Petróleo;
Crescimento contínuo da Indústria Nacional;
Descoberta de novas tecnologias para o tratamento de Resíduos;
Obrigatoriedade da Logística Reversa.
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As análises do ambiente interno da Marca Ambiental são: Os pontos fracos e fortes de uma empresa são constituídos dos seus recursos, que incluem os recursos humanos (experiências, capacidades, conhecimentos, habilidades); os recursos organizacionais (sistemas e processos da empresa como estratégias, estrutura, cultura); e os recursos físicos (instalações, equipamentos, tecnologia, canais).
Pontos fracos Falta de comunicação estruturada; Falta de visibilidade de ações de educação/consciência ambiental; Desconhecimento do publico do serviço prestado; Canais estrangulados para comunicação eficaz com poder público; Inexistência de uma publicação de divulgação dos serviços para o mercado privado; Equipe de Marketing Reduzida; Não possui pesquisa de mercado;
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Comunicação interna – falta de integração dos funcionários; Divulgação distorcida que não garante os créditos devidos para a
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Marca Ambiental de muitas das ações feitas pela empresa.
Pontos fortes
Conhecimento no mercado de gestão de resíduos;
Ampla cartela de serviços;
Empresa amplamente premiada;
Projetos de responsabilidade social estruturado como o Reeducando, Ciranda do Saber, dentre outros;
Corpo técnico qualificado;
Fonte exclusiva de matéria prima, localização e área de ocupação, responsabilidade sócio ambiental, mudança da matriz estratégica.
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Posicionamento atual da Marca Ambiental
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Marca Ambiental se posiciona como empresa de gerenciamento integrado de resíduos com foco em uma carteira de clientes públicos. O mercado de aterros sanitários no Estado do Espírito Santo é um se-
tor que está em expansão, pois conta com poucas empresas especializadas na correta destinação dos resíduos. Por estar demograficamente em local estratégico, próximo aos grandes parques industriais do Estado e aos municípios integrantes da Região Metropolitana da Grande Vitória, a empresa goza de uma posição privilegiada face as suas concorrentes. Outro fator que coloca a Marca Ambiental em posição de destaque frente a seus concorrentes é sua vasta extensão territorial, que permite um manejo mais eficiente dos resíduos que recebe, para promover uma destinação sustentável. No segmento de aterros sanitários, possui como principais concorrentes as empresas Centro de Tratamento de Resíduos Sólidos Urbanos – CETREU e Central de Tratamento de Resíduos de Vila Velha Ltda – CTRVV, localizadas respectivamente nos municípios de Colatina e Vila Velha. No entanto, considerando que as atividades da Marca Ambiental vão desde a coleta dos resíduos até o beneficiamento destes, é importante destacar que existem empresas, como a Vital Engenharia, Grupo Ambitec e a Vitória Ambiental Engenharia e Tecnologia S.A, que atuam especificamente na coleta, também são concorrentes.
31 Apesar de todas essas vantagens competitivas, a Marca Ambiental é sempre vista, lembrada e ligada diretamente a organizações públicas, com foco em Comunica
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reciclagem e ações ambientais, muitas vezes correlacionadas a ONGs.
8.1. O novo posicionamento da Marca Ambiental Tendo todos esses fatores favoráveis ao seu crescimento, aliados com desenvolvimento de novas tecnologias para a gestão de resíduos sugerimos que a Marca Ambiental trabalhe seu posicionamento de forma a aproveitar essas vantagens competitivas com foco em atingir o setor privado. E por que voltar o foco para o setor privado? Os resíduos provenientes do setor privado, além de fornecerem uma receita maior para a empresa, têm um maior potencial para a prática da logística reversa, fazendo com que este material traga rentabilidade após o tratamento. Outro objetivo dessa mudança de posicionamento é que, com este novo conceito, podemos blindar a Marca Ambiental de possíveis ruídos e crises que podem afetar sua imagem. Portanto, o posicionamento estabelecido para massa deve ter como foco a transparência da empresa com todos os públicos de interesse, mostrando a busca pelo constante aperfeiçoamento tecnológico, na profissionalização com foco na diminuição do impacto ambiental e no desenvolvimento sustentável do Espírito Santo.
Público Restrições de visibilidade 32
Imagem Burocratizada
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Comunicação trabalhada de forma passiva Comunicação Institucional
Privado Nessecidade de visibilidade Imagem otimizada Comunicação Ativa Comunicação Mercadológica
8.2. Personalidade da Marca O maior patrimônio de uma empresa é a sua marca e imagem institucional. Os especialistas chamam de “ativos imateriais”. Por isso, toda organização deve promover e zelar pela sua identidade institucional. A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, aprendidos pelo nível do consciente, ou seja, é aquilo o que a empresa constrói na mente levando em consideração seus valores e critérios. É o que define os limites e as possibilidades do posicionamento da marca. A marca é emocional, tem uma personalidade, cativa corações e mentes dos consumidores. Grandes marcas sobrevivem a ataques de concorrentes e mudança nas tendências de mercado, juntamente em função das sólidas conexões com os consumidores. Um aspecto relevante do branding B2B consiste que as marcas não atinjam apenas consumidores, mas sim todos os interessados no negócio. O valor de uma marca precisa ser reconhecido como ativo estratégico que será base da vantagem competitiva e da lucratividade a longo prazo. A estratégia da marca precisa corresponder à estratégia da organização. Um fator de importância crucial, senão o mais significativo na gestão da marca B2B, é a consistência. As marcas são construídas a partir da experimentação total dos consumidores com uma companhia, seus produtos e serviços, do boca a boca, das interações com os funcionários, da experiência online e telefônica, dentre outros. Por esse motivo, torna-se inteiramente natural que a construção da marca abranja cada ponto de contato, por menor que ele seja.
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Pretendemos construir através do diagnóstico de comunicação, uma reputação, visibilidade e amor à marca para diversos públicos, cada um com características e focos próprios para obter resultados específicos. Queremos a imagem da Marca Ambiental como uma empresa que contribui para uma sociedade melhor, transmitindo modernidade, com flexibilidade e confiança, além de ajudar a transformar a vida de outras pessoas num contexto de maior qualidade ambiental.
Construção de Marca não é só Publicidade
Construção de Marca envolve Inovação
Excelência na Execução gera boas Recompensas
Use as submarcas com propósitos bem estabelecidos
Estabeleça conexões emocionais com o Consumidor
Lições para construção de Marca
Produtos são uma peça chave para a Marca
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Marca Ambiental
Tenha profissionais aptos a dirigi-la Conheça e Divulgue a identidade da Marca
A marca é mais do que seus Produtos
Queremos que a imagem da Marca Ambiental seja eficaz e capaz de conquistar os objetivos traçados, além de criar percepções de qualidade com relação aos serviços prestados. Transmitir uma mensagem única, que não seja confundida com mensagens dos concorrentes para o público, transmitir emoção para encantar a mente e tocar o coração dos consumidores. Para conseguir todas as qualidades alcançadas e para que a comunicação seja certeira com o público, é necessário uma sondagem, uma investigação com o público de quais são as percepções e características que visualizam a Marca Ambiental. Essa investigação é realizada por uma Pesquisa de Comunicação que é primordial para estabelecer as diretrizes da imagem que vamos transmitir da empresa.
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9Públicos e
Canais de Comunicação
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efinir os diversos públicos de interesse da organização é de fundamental importância para o sucesso das ações de comunicação. Em sintonia com a segmentação, a comunicação institucional da Marca
Ambiental deverá desenvolver ações estratégicas diferenciadas para cada um desses segmentos, levando sempre em conta interesses, expectativas, vínculos e compromissos de cada público. Apesar do caráter Business to Business, a Marca Ambiental deve preocupar-se com seus clientes, pois nada acontece em uma empresa sem que haja intervenção de pessoas, principalmente, no desenvolvimento de uma marca. Com base nessa premissa é importante entender o comportamento do consumidor para se obter sucesso. Sendo assim, é preciso ter ações delineadas na forma de tratar os clientes esforçando-se para satisfazê-los de forma contínua. As orientações voltadas para o cliente poderão resultar em benefícios para a Marca Ambiental. Esses benefícios podem trazer uma vantagem competitiva no mercado, e consequentemente, um aumento da lucratividade e receitas geradas por consumidores satisfeitos. A lealdade do cliente possibilita que a prática de preços mais altos, como também investir em uma comunicação favorável e na inovação de produtos.
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Definição dos Públicos
Públicos Internos
Prestadores de Serviços
Gestores Diretores
Incubadoras (Empreendedores)
Funcionários
Familiares
Terceirizados
Aposentados
Públicos Externo
Clientes Privados
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Clientes Públicos
Autoridades
Prospects
Formadores de Opinião
Universidades e Escolas
Associações comunitárias e movimentos sociais
Fornecedores Entidades beneficentes e religiosas Público
Concorrentes Sindicalistas
em geral
Veículos de Comunicação
Canais de Comunicação A comunicação social da Marca Ambiental deve utilizar multiplicidade de meios e recursos, adequados aos diferentes públicos, interno e externo. Este plano irá orientar o aprimoramento e um melhor aproveitamento dos veículos e canais já existentes, bem como incentivar o desenvolvimento de novos instrumentos para atender as necessidades específicas.
Canais de Comunicação Interna Intranet E-mail Infomarca
Reuniões com diretores e funcionários
Eventos TV Marca
Manual de integração do novo empregado
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Canais de Comunicação Externa
Assessoria de Imprensa
Internet
Mídias Sociais
Filme institucional
Campanhas promocionais e peças publicitárias
Participação em congressos, exposições, feiras, seminários, workshop e outros eventos
Presença institucional da Marca Ambiental em eventos, encontros e reuniões, por meio de seus dirigentes ou representantes.
Brindes, cartazes, displays, folders e estandes
Publicações técnicas
Apoios e patrocínios
Visitas técnicas
Na comunicação externa, devemos ter duas vertentes nesse planejamento:
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a.
Comunicação Socioambiental: deverá ser explorada em veículos de
grande alcance e cobertura com o objetivo de firmar a imagem da Marca Ambiental como uma empresa comprometida com a qualidade ambiental.
Marca Ambiental
b.
Comunicação Mercadológica: os serviços da Marca Ambiental deve-
rão ser explorados em veículos segmentados , porém com foco em serviços específicos, como revistas do segmento de sustentabilidade, petróleo, tecnologia, engenharia civil, dentre outros.
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Estratégicas
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onstruir e preservar a imagem da Marca Ambiental é uma tarefa diária que compete a todos os gestores, empregados, familiares, prestadores de serviços e todos os colaboradores de todas as áreas. Todos, independente da função exercida, devem buscar a divulgar e promover a Marca Ambiental, ressaltando os seguintes atributos positivos:
Empresa comprometida com o desenvolvimento sustentá vel e a qualidade de vida das comunidades da sua área de nfluência;
Empresa comprometida com a difusão do conhecimento e de novas tecnologias;
Empresa que valoriza seus empregados e que se empenha em garantir um ambiente seguro, estimulante e saudável.
Como empresa do setor privado, a Marca Ambiental deve pautar a comunicação institucional para apresentar seus serviços aliado com causas de interesse público, como respeito aos direitos humanos, à consciência ecológica, à igualdade de gênero e à preservação do meio ambiente.
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Todas as ações estão pautadas para alcançar os seguintes objetivos: Posicionamento, Reputação, Visibilidade e Competitividade. A seguir, serão elencadas ações, acompanhadas de uma breve descrição: Calendário de Eventos: Esse calendário tem por objetivo mapear e programar a participação em congressos, feiras, seminários e outros eventos de médio e grande porte de interesse da Marca Ambiental para facilitar a comunicação, organização e planejamento (financeiro e operacional); Evento Business: Um evento corporativo para aproximação com o público de empresários e formadores de opinião; Evento Branding: Um evento socioambiental para que todo o público externo saiba das ações da Marca Ambiental; Ações de Comunicação Interna e reformulação da Comunicação Visual, reformulação do jornal Info Marca, campanhas internas e eventos de relacionamento com os colaboradores como circuito de corrida da Marca Ambiental, passeio ciclístico, dentre outras ações; Estabelecer contratos em patrocínios de Rádios e Programas de TV para reforçar a marca nos meios de comunicação; 43
Gestão de Mídias Sociais e Site: Estabelecer uma comunicação integrada com uma linguagem única e direcionada ao público;
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Manual de recepção aos convidados e organização das visitas técnicas: Esse manual deve trazer orientações básicas aos funcionários da Marca Ambiental sobre procedimentos de recepção (como se comunicar e o que comunicar, como se comportar e como tratar) aos convidados e visitantes. Deve, ainda, orientar a organização de visitas técnicas; Manual de conduta de representantes em eventos: Esse manual deve conter orientações básicas relativas à conduta dos empregados que forem designados representantes institucionais da Marca Ambiental em eventos, encontros, encontros e reuniões; Manual de Gerenciamento de Crises: Esse manual deve conter informações e orientar sobre procedimentos básicos a serem adotados para enfrentar situações de crise que possam atingir a imagem da empresa; Media training: treinamento de mídia para o porta-voz da Marca Ambiental para que conheça a linguagem e os formatos de cada meio e poder ser relacionar com os jornalistas e veículos de comunicação; Pesquisa de Clima Organizacional: pesquisa anual que tem por objetivo medir o nível de satisfação dos funcionários com o trabalho e o grau de comprometimento destes com os objetivos estratégicos da empresa, para auxiliar a comunicação, o RH e a diretoria na melhoria as relações de trabalho e da qualidade do ambiente interno;
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Pesquisa de opinião externa: Pesquisa que tem como objetivo avaliar a percepção dos formadores de opinião e da população em geral sobre o impacto dos principais serviços, projetos e ações de responsabilidade socioambiental da empresa; Campanha Institucional Anual e Mercadológica: Campanhas em 2014 promocionais e peças publicitárias para trabalhar de maneira institucional e mercadológica.
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Conclusão O Diagnóstico de Comunicação realizado nos permitiu descobrir que a Marca Ambiental precisa organizar e estruturar a Comunicação da empresa. Não podemos deixar de trabalhar a imagem com os públicos. Uma empresa que é consolidada, com toda a tecnologia que é investida e tem um potencial para atender as demandas necessita trabalhar sua marca e comunicar ao público todo o seu potencial e ações. A comunicação deve ser alinhada com o futuro do negócio e transmitida corretamente para cada público que já citamos no diagnóstico. Para trabalhar essa comunicação de forma certeira e direcionada, propomos estruturar a comunicação com os seguintes passos: 1. Plano de Marketing Integrado do Grupo Marca: o foco será a população em geral. O plano será focado para trabalhar uma comunicação institucional discreta, mas com importante visibilidade e reputação do Instituto Marca Ambiental; 2. Plano de Marketing Empresarial: Este plano será focado nos clientes da Marca Ambiental. Será agressivo com o foco em relacionamento, com ações amplas que vão desde eventos internos até a divulgação com maior visibilidade que ajudará a vender os serviços prestados pela Marca Ambiental.
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3. Gestão da Marca – Branding: Um plano focado em trabalhar a gestão da Marca Ambiental e alinhar todos os ativos positivos que colaboram para formar a imagem junto aos públicos.
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C o m u integrad nicação In Comunicação a tegrada
Plano de comunicação Marca Ambiental