DIGITAL SIGNAGE 路 GHID ORIENTATIV PENTRU REALIZAREA SPOTURILOR VIDEO
CUPRINS
General p1 Font: dimensiuni și stiluri p3 Folosește contrastul în avantajul tău p7 Calls to action p10 Efectul poziţiei în serie p19
GENERAL
În realizarea materialelor de comunicare pentru sisteme de digital signage, sunt câteva reguli generale de care trebuie să se ţină cont: Fiecare mesaj trebuie să aibă nu mai mult de 5-6 cuvinte, 3-4 cuvinte reprezintă o variantă și mai bună
Vor fi afișate pe ecran, în același timp, nu mai mult de 22 de carcatere
Vor fi afișate pe ecran nu mai mult de unul sau două mesaje în același timp
Textul trebuie să rămână pe ecran pentru atât timp cât este necesar pentru a fi citit
Ilustraţiile creează un impact mai mare decât secvenţele filmate, la fel ca și combinaţia dintre cele două. Același lucru se întâmplă și în cazul unui background animat faţă de un background simplu.
1
2
FONT: DIMENSIUNI ȘI STILURI Fontul pe care îl folosești poate avea un impact semnificativ în ceea ce privește măsura în care mesajul tău va fi citit, dar și măsura în care va fi înţeles de către consumator. 1. Nu utiliza multiple tipuri de fonturi: Utilizarea împreună a tipurilor sans-serif și serif (de exemplu, utilizând Arial and Times în aceeași propoziţie) face textul mult mai greu de citit. Utilizarea mai multor tipuri de font crește timpul mediu de citire chiar și cu 100%. Sugestia noastră e de limitare a utilizării cu până la maxim 2 tipuri de font în oricare scenă din conţinut. 2. Nu folosi doar all caps: Deși ai putea crede că o secvenţă all caps poate fi mai ușor de văzut și de citit, o linie de acest fel va conduce către un timp mai mare de citire decât o linie cu text capitalizat. Recomandarea noastră e de limitare la un cuvânt sau două. Pe de altă parte, de la distanţă mare, pe un ecran de mari dimensiuni, literele capitale sunt mai lizibile.
3
3. Nu utiliza linii de text în bloc: Blocurile de text așezate unul deasupra celuilalt îngreunează calitatea de citire a textului. Dacă trebuie să folosești linii multiple în mesaj, ţine liniile de text separate faţă de alţi itemi de pe ecran, pe aceeași scenă. O altă idee este să folosești o schemă de culori cu contrast ridicat astfel încât să faci literele pe cât posibil distincte și ușor de citit. 4. Nu abuza de text colorat: Atunci când contrastul dintre text și background este redus, mesajul este mai greu de văzut de la distanţă și timpul de citire crește. Vezi mai multe despre contrast la secţiunea X 5. Nu poziţiona textul oblic: Chiar și o trecere simplă de la Arial la Arial Italic poate avea un impact serios în ceea ce privește vizibilitatea și timpul de citire. Cu cât înclinarea textului este mai mare, cu atât eficacitatea textului scade. Prin urmare, dacă nu este absolut necesar, evită utilizarea literelor în italic în totalitate. 6. Utilizează fonturile sans-serif ori de câte ori este posibil: Fonturile de tip serif fac textul mic să fie mai ușor de citit atunci când vorbim despre cărţi și ziare. Însă, atunci când vorbim despre digital signage și alte formate mari de media, cele mai bune rezultate sunt generate de fonturile sans-serif.
4
Ecran 4:3
5
7. Outlines and drop shadows pot, de asemenea, să crească ușurinţa de citire a textului. De exemplu, un text cu o umbră puternică, de culoare neagră, poate crea contrastul ideal și poate să îmbunătăţească lizibilitatea. 8. Fă textul sufiecient de mare: Textul de dimensiuni mici este, cu siguranţă, cea mai mare problemă întâlnită la mesajele difuzate pe sisteme de sigital signage. În tabelul de mai jos, vei găsi date folositoare cu privire la dimensiunea optimă a textului:
1080x1920px
1280x720px
dimensiunea minimă a fontului ~110pt/150px
dimensiunea minimă a fontului ~80pt/130px
16:9
768x1024px
788x576px
dimensiunea minimă a fontului ~80pt/110px
dimensiunea minimă a fontului ~60pt/80px
4:3
3:4 9:16
6
FOLOSEȘTE CONTRASTUL ÎN AVANTAJUL TĂU Există cazuri în care chiar și o mică schimbare în schema de culori poate să îmbunătăţească estetica unui spot, fie ca este pe TV, print sau digital signage. Astfel, contrastul, și nu culoarea, este mult mai important atunci când vine vorba să atragi atenţia asupra conţinutului tău, pentru a fi observat, urmărit și reţinut.
7
Pentru că în industria de digital signage – fie că vorbim de LCD, LED sau display-uri de tip plasmă, toate emit lumină, iar abilitatea lor de de a prezenta culori contrastante se schimbă în funcţie de unghiul din care este văzută de o persoană. Astfel, schimbarea contrastului la diferite elemente vizuale poate avea un impact semnificativ în capacitatea de citire și rata de recall, din perspectiva unui conţinut difuzat pe un ecran digital.
CONTRAST
VIBRATION
LOW VISIBILITY
HIGH VISIBILITY
8
Intersecţia dintre culori complementare (de exmplu, roșu și verde) face ca textul să fie greu de citit iar alte elemente vizuale să fie și mai greu de distins. La fel, utilizarea de culori cu valori similare (luminozitate) va fi la fel de greu de distins pentru majoritatea oamenilor. Pentru maximizarea expunerii și garanţia că mesajul va fi observat și citit, trebuie avute în vedere câteva recomandări, încluzând aici și schema de 14 culori puternic contrastante de mai jos:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Contrastul dintre foreground și background poate să aibă un impact mare asupra ușurinţei de a descifra conţinutul difuzat pe ecran. În unele cazuri, chiar și o schimbare minoră (ca mărirea contrastului între foreground și background cu 10%) poate să facă conţinutul recognoscibil pentru o plajă mai mare de audienţă potenţială, din moment ce oamenii îl vor vedea dintr-un unghi mai mare. Contrastul are un impact direct și în cazul ușurinţei de citire, întrucât influenţează măsura în care consumatorii își vor aminti mesajul transmis. Conţinutul care poate arăta spectaculos pe ecranul laptopului, poate fi indescifrabil dacă te depărtezi câţiva metri sau dacă îţi rotești capul câteva grade.
9
CALLS TO ACTION Pentru o campanie publicitară care dorește să genereze reacţii imediate. Conţinutul difuzat pe ecranele din reţeaua Wink trebuie să ajungă la audienţă printr-un mesaj curat și limpede.
Ce înseamnă call to action? Este un mesaj menit să determine consumatorii să se conecteze direct cu mesajul vizionat Mesajul call to action conţine în general verbe care provoacă la acţiune, după cum îi spune și numele. Aceste verbe sugerează consumatorului ce urmează să facă după vizionarea mesajului Reprezintă o ofertă sau o oportunitate pentru audienţă de a efectua un task ca răspuns la conţinutul difuzat pe ecran. Un astfel de îndemn la acţiune este ceea ce deosebește un proiect scump și costisitor de unul profitabil și cu un ROI eficient
Pentru un call to action puternic, se recomandă să fie luaţi în considerare cei 3 C
clar concis convingător 10
11
Cu cât acţiunea poate fi îndeplinită mai ușor și mai repede, cu atât rata de conversie va fi mai mare. Un call to action trebuie să înceapă cu un verb, care va sta mereu alături de subiect. Și bineînţeles, trebuie urmate regulile privind poziţionarea și relevanţa contextuală (vezi pagina 13). Pentru că un îndemn la acţiune este foarte important, ideal ar fi ca el să rămână pe ecran pe toată durata mesajului. Dacă acest lucru nu este posibil, este de luat în considerare afișarea lui de câteva ori/spot, astfel încât consumatorul să aibă o mai mare oportunitate să îl vadă.
Recomandare Recomandarea noastră este de a se folosi imagini care prezintă produsul sau serviciul promovat, însoţite de prezenţa obligatorie a unui mesaj (call to action) care să determine utilizatorii să ia parte la o acţiune ulterioară vizionării mesajului propus cu scopul de a primi mai multe detalii despre oferta promovată, fapt care va creste eficienţa și rata de răspuns.
12
De exemplu, dacă avem o campanie care are în vedere mesajul Cumpăraţi morcovi, mesajul ar fi mai atrăgător dacă va fi schimbat în Rămâi în formă. Mănâncă sănătos. Cumpără morcovi – e un pic mai lung, însă face trimitere atât la nevoile fizice cât și nevoia de recunoaştere socială, de stimă de sine, care converg către vânzare. Apelează la cuvinte trigger Pasul următor îl reprezintă utilizarea de cuvinte trigger, care să capteze atenţia consumatorului. Cuvinte ca bani, economisește, descoperă, ușor, nou, iubire, sănătate, demonstrat, tu, rezultate, garantat, siguranţă și altele asemenea, pot foarte ușor atrage atenţia audienţei. Testează înainte de orice Testează calitatea de a citi textul. Uneori, folosim cuvinte mari sau complexe care limitează numărul persoanelor care pot citi efectiv mesajul. Testând textul propriu-zis și simplificându-l atunci când e nevoie, oferim posibilitatea unui segment mai mare de oameni care ar fi avut probleme în a citi o versiune mai complexă a mesajului.
13
Din moment ce o acţiune care poate fi efectuată imediat poate fi convertită cel mai bine, concentrează-te pe ea – și ai în vedere să nu-i spui consumatorului să facă ceva ce nu are posibilitatea să facă, sau cel mai probabil că nu va face (de exemplu, scanarea, prin intermediul telefonului, a unui cod QR într-o zonă fără acces la internet) Din moment ce nu există o formula a succesului pentru un call to action convingător, ne putem concentra atenţia către câteva tehnici care să facă mesajul memorabil și mult mai probabil să genereze acţiuni:
Nevoi și motivaţii Folosind ierarhia nevoilor lui Abraham Maslow, focusul asupra textului ar trebui să cadă pe nevoile primare ale oamenilor, deci pe motivaţiile care stau la originea acţiunilor umane. Targetarea audienţei și obiectivele mesajului te vor ajuta să determini dacă aceste motivaţii ar trebui să fie primare, așa cum sunt hrana, adăpostul, sau dacă ele ar trebui să facă referire la nevoi care să activeze centrii emoţionali – sau poate o combinaţie între cele două.
14
15
Action words Utilizează cuvinte intense, însufleţite și de acţiune. Cu cât cuvintele ajută la conturarea unor imagini intense în mintea consumatorului, cu atât mai convigător și mai memorabil va fi mesajul. Folosește comenzi Spune-i audienţei exact ceea ce vrei să facă și demonstrează-i că e ușor (sau că are un câștig din asta) să o facă.
POŢI 1. Să personalizezi mesajul: Cristina, intră în joc. Personalizarea îl implică și mai mult pe consumator. 2. Să dai mesajului o nuanţa de teaser. Descoperă-ţi cadoul. Fă-l curios! Curiozitatea poate dezvălui lucruri foarte interesante, în folosul lui. 3. Să dai mesajului o formă interogativă. Vrei să știi mai mult?. Fă-l să răspundă cu Da. Folosește o întrebare în loc de citește/vezi mai mult pe. Lasă-i impresia că îi oferi tu posibilitatea să aleagă ce vrea să facă.
16
4. Să atașezi un beneficiu. Economisește din timp. Ia-ţi ACUM... Cam toată lumea s-a săturat să vadă acel Mai mult. Stimulează-l tu, oferind lângă call-to-action un beneficiu. Spune-i că totul este în interesul lui, că are ceva de câștigat, acceptând provocarea. Mai poţi folosi, acolo unde e cazul, cuvântul gratuit sau te mai poţi folosi de preţul promoţional menţionat încă o dată. Ia-ţi gratuit cardul sau Profită de 10% discount. 5. Să-l faci competitiv: Fii primul care află! Grăbește-l puţin. Dă-i impresia că va fi singurul care va beneficia de oferta pe care o promovezi. 6. Să adaugi chiar și un deadline. Mai sunt 3 zile. Ia-l acum.
17
18
EFECTUL POZIŢIEI ÎN SERIE Acest efect are în vedere maniera în care poziţia unui element dintr-o listă dată poate afecta proporţia de cititori care își vor aminti mesajul mai târziu. Ca și exemplu generalist, să spunem că există o listă de 5 până la 7 itemi de lungime și complexitate asemănătoare. Efectul poziţiei în serie spune că un consumator obișnuit își va aminti itemii chiar de la începutul și de la finalul listei de două ori mai des decât itemii din mijlocul listei. Mai mult decât atât, el va fi capabil să-și amintească ultimii itemi puţin mai bine decât cei de la început (efectul de recenţă)
Așadar, cum se poate utiliza efectul poziţiei în serie în avantajul conţinutului? Prin simpla aranjare a informaţiei prezentate în așa fel încât șansele ca cele mai importante aspecte ale conţinutului să fie reţinute.
19
Să luăm ca exemplu următoarea listă de caracteristici care ar putea apărea într-un spot:
Mai multe aplicaţii decât ale competitorilor 2 din 3 experţi îl recomandă Face de două ori mai multe în doar jumătate din timp Gratuit – 20% mai mult Mai puţin costisitor decât al competitorilor
Acum să presupunem că producătorul decide că textul Gratuit – 20% mai mult și 2 din 3 experţi îl recomandă sunt mesajele principale, iar restul sunt secundare. În locul ordinii de mai sus, putem aranja textul astfel încât mesajul să beneficieze de efectul de poziţiei în serie:
Gratuit – 20% mai mult
Mai multe aplicaţii decât ale competitorilor
Face de două ori mai multe în doar jumătate din timp Mai puţin costisitor decât al competitorilor 2 din 3 experţi îl recomandă
20
Statistic vorbind, există șanse ca cititorii să își amintească primul și ultimul text din listă, comparabil cu cele din mijlocul listei, asumându-ne că vede și că citește întreaga listă. Mai mult decât atât, pentru că efectul de recenţă primează în faţa celui de primaritate, cel mai important mesaj trebuie să fie plasat la final. Totodată, efectul de primaritate este redus când elementele sunt prezentate rapid şi intensificat faţă de atunci când sunt prezentate mai lent. Cu alte cuvinte, primul și ultimul mesaj din listă vor avea cea mai mare rată de recall, dar de obicei, ultimul îl întrece pe primul.
Putem să optimizăm acest efect mai mult decât atât? Cu siguranţă! Pentru început, prezintă primii itemi din listă într-o viteză mai lentă, pentru a amplifica efectul de primaritate. Dând cititorului un pic mai mult timp de procesare pentru primele mesaje, există șanse mai mari ca acestea să fie memorate mai eficient de memoria pe termen lung. De asemenea, lăsând un timp mai amplu pentru finalul listei, putem intensifica efectul recenţei, exact din același motiv. Totodată, efectul recenţei este diminuat atunci când interferează cu un alt mesaj sau un alt task.
21
Astfel, poziţionând cel mai important mesaj la finalul listei și apoi solicitând consumatorului să reţină o adresă, sau un număr de telefon sau să realizeze orice alt task, se va reduce semnificativ rata de recall a ultimului item. În alte cuvinte, dacă există un call to action la finalul spotului, ar trebui să fie simplu și scurt, astfel încât să nu concureze cu esenţa mesajului.
TIPS & TRICKS Atunci când nu ești sigur de ordine, alege cele mai bune două mesaje și rămâi doar cu ele! Dintre toate spoturile publicitare pe care le-am observat, cele cu design-ul cel mai simplu au cea mai mare rată de recall. Din moment ce oricine poate reţine o listă de doi itemi, vezi dacă poţi să folosești întreaga durată a spotului cu focus cele două mesaje. Și nu în ultimul rând, am admis că audienţa va urmări spotul publicitar și mesajul până la capăt. Însă, în ideea în care dintre consumatori sunt câţiva care nu o vor face, dacă un mesaj este mai important decât altul, păstrează-l pe cel mai important pe ecran cât mai mult timp posibil. Vei fi, în acest fel, sigur că expunerea lui pe ecran va fi văzută de un număr cât mai mare de persoane.
22