Economie & Marketing dans les univers virtuels by wolkam

Extrait de ma Thèse Professionnelle de Mastère Marketing, Management et Communication

Sujet d’étude

« Economie et Marketing dans les mondes virtuels »

2005 / 2006

Pierre-Etienne NOBLE École Supérieure de Commerce de Toulouse

PrĂŠface

Par Alain Monnier Introduction

A neuf heures ce matin-là, dans le calme rétabli de la banlieue dortoir des Minimes, un jeune homme aux cheveux gominés, il doit avoir 24 ou 25 ans, dévale les escaliers de son immeuble à la poursuite du flot de ceux qui arrivent à l’heure à leur travail. Il n’a pas dormi de la nuit, ou peut être deux heures juste avant que le réveil ne sonne, et il craint de s’endormir dans le bus. Ca lui est déjà arrivé plusieurs fois, après des nuits de combats éprouvants, car il passe ses nuits dans World of Warcraft, il y passe aussi une partie de ses week-ends et même de nombreux jours de vacances. Fred, ce type s’appelle Fred, a toujours joué aux jeux vidéo, mais sa passion s’est emballé avec ces nouveaux jeux où ils sont si nombreux ensemble en même temps unis dans la même folie. C’était il y a deux ans, pour 45 euros, et 13 euros d’abonnement par mois, il s’était offert un univers incroyable, plus beau que celui que les petits garçons savent si bien imaginer. Mais pour l’heure, il est derrière son guichet, avec à peine dix minutes de retard, et ses yeux lui brûlent. Le grand écran de son nouveau PC a beau être anti-scintillement, il n’en demeure pas moins plus fatigant que son ancien écran, et que tous ceux des jeux de son enfance. Il s’y fera, sa nouvelle connexion ADSL haute vitesse méritait bien un écran de cette taille. Il se frotte les yeux et aperçoit un petit type qui s’agite devant lui. Il semble en colère mais Fred l’entend mal parce qu’il a oublié d’ouvrir l’hygiaphone. Le type a un air mauvais, bouche étroite et moustache fine, il se veut bien habillé, en noir, mais il est irrémédiablement petit, et aucune veste, aucun col montant, aucun JP Gaultier, aucun Balanciaga ne le sortira jamais de cet état qui l’exaspère tant. On dirait un gnome de la Horde, se dit Fred en se décidant à ouvrir le système d’écoute. −

Je suis commerçant, j’ai droit à quelques égards

−

Oui monsieur, rétorque Fred avec fatalité.

−

Parce que je n’ai pas que ça à faire moi !

−

Qu’est-ce que vous voulez ?

−

Mais remettre ces chèques, vous êtes stupide ou quoi ?

Fred hausse les épaules, ce type ne se doute pas qu’il est en train de parler

Introduction

au Druide des Elfes, l’un des personnages les plus importants de sa Guilde, certes pas un valeureux combattant, le Druide serait plutôt un peureux mais un indispensable qui n’hésite jamais à venir soigner ses partenaires. C’est bien lui qui les remet d’aplomb et leur permet de poursuivre leurs effrayants combats. Il en sourit de satisfaction, car il est gratifiant de tenir ce rôle, d’avoir une place légitime. Le commerçant a la voix hargneuse. Il doit se plaindre de la lenteur, et puis comme Fred ne lui répond pas, il s’autorise à élever la voix, et Fred sursaute. Il est décidément aussi peureux dans la vie que dans le jeu. Ce n’est pas un hasard s’il a choisi ce rôle de druide qui se tient à l’écart des combats que sa guilde doit mener pour gagner des honneurs et tenir le rang de leur caste. Il préfère cependant affronter ces barbares que de monter dans les donjons s’attaquer à des monstres chaque fois plus affreux. Ces bêtes le révulsent. Lui ce qu’il préfère dans World of Warcraft ce sont les rares moments de promenade dans la campagne, lorsqu’il va cueillir les plantes avec lesquelles il fabrique les pommades et les onguents qui soignent ses amis combattant et leur donnent de nouvelles vies, de nouvelles forces. Il se plaît aussi à faire des vêtements, il aimerait pouvoir en inventer mais le jeu est strict, il ne permet pas de faire ce genre de création. Il permet juste de suivre des patrons prédéfinis et de jouer sur les textures et les couleur. Bizarrement c’est ce qui lui manque le plus dans World of Warcraft, pouvoir créer librement des habits… −

Ah vous l’avez belle dans les banques ! Au smic avec des intéressements, voilà ce qui faudrait !

Le Druide des Elfes, pardon Fred, n’en continue pas moins à recompter imperturbablement les chèques. Il jette juste un regard vers la pendule, encore six heures et vingt minutes à tenir, mais il pense qu’on est vendredi et il sourit. −

Eh ça vous fait rire en plus, crie le commerçant excédé, que la vue de l’argent a cependant quelque peu apaisé.

Dans le même immeuble, deux étage au-dessous de l’appartement de Fred, il y a Lena qui n’est pas non plus en avance. Elle vient juste de finir de

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se maquiller, d’ajouter un deuxième trait de mascara, d’effacer un excès de fond de teint sur le front, et de s’adresser un de ces lumineux sourires qu’elle réserve habituellement à ses meilleures amies. Mais le jour en vaut la peine, elle y va même d’un clin d’œil complice que le miroir lui renvoie avec la même complicité. Elle porte un ravissant ensemble gris, sur un corsage blanc et un collier de fausses perles marines. Il est presque 9h30, et il est temps qu’elle y aille. Elle éteint la salle de bains, traverse le couloir au pas de charge, entre dans le séjour, ouvre le volet roulant et s’installe derrière son PC. Le trac la saisit. C’est mon jour, se répète-t-elle, c’est mon jour ! Elle va négocier le plus gros contrat de sa vie ! Trois mois qu’elle a ouvert son magasin dans Metaverse Second Life, et les chiffres sont là : 30 E le premier mois, 110 le deuxième et 240 le troisième mois. Ajouté à son RMI, elle est presque à un SMIC mensuel. A vingt-sept ans, c’est la première fois qu’elle gagne autant d’argent sur un mois. De l’argent gagné pas comme balayeuse ou caissière de supermarché, mais comme directrice et propriétaire du Free Style Store de la Michigan Avenue ! Avec du respect, des gens qui viennent lui parler, des mots polis, de la reconnaissance, de la considération ! Que ça fait du bien après toutes ces années de galère, d’ANPE et de dégringolade. Jusqu’à l’appartement que son père lui paie encore aujourd’hui. Mais cette fois la chance a tourné, c’est sûr, elle a tourné quatre mois plus tôt quand elle a lu dans « Elle » cet article sur les univers parallèles. Elle en était encore à bavarder sur MSN, à surfer et à bloguer. Tout ça n’était rien à côté de Second Life ! Elle y était allée par simple curiosité, les jeux vidéos l’avaient toujours profondément ennuyée – les courses automobiles débiles, les combats de Kung Fu et les monstres idiots étaient vraiment des trucs de garçons – mais l’article avait éveillé sa curiosité, et puis c’était gratuit, un simple téléchargement et 5 euros pour s’acheter des habits. Mais ça ne lui avait pas coûté car ce qu’elle préfère dans la vie, c’est s’acheter des fringues. Bon au début, ça n’avait pas été aussi facile que ce qu’ils disaient dans le magasin. On peut même dire qu’elle avait drôlement galéré avec l’anglais,

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les menus aux options multiples et pas beaucoup de francophones pour vraiment l’aider. Ensuite elle avait eu la chance de tomber sur un couple de suisse qui lui avait donné un sérieux coup de main. Ils lui avaient appris à se déplacer, à bouger, à s’habiller. Grâce à eux, elle a fait des connaissances, elle est sortie dans les plus grandes fêtes, jusqu’à rencontrer Steve L. Junior, la plus grande folle de Second Life, ami des plus grands couturiers. Par lui, elle a connu John Lee, et avec ce dernier, elle a appris à créer, à s’approvisionner, à fabriquer des vêtements dans Second Life ! C’était il y a trois mois à peine, et puis tout est allé si vite ! Elle avait emprunté 72€ pour ouvrir un compte premium et pouvoir ainsi s’acheter un bout de terrain et monter un magasin pour vendre ses habits. Son père lui avait passé l’argent en haussant les épaules, mais ce coup-ci elle allait enfin l’épater, parce que son magasin et ses créations étaient en train de marcher du feu de Dieu ! Encore quelques mois et elle pourrait le rembourser. Comme il lui tarde de voir la tête qu’il fera quand elle lui rendra son argent ! Enfin tout ça va dépendre de son affaire du jour, la célèbre Yokoïna devrait s’habiller chez elle : elle a rendez-vous à 10h00. Lena ne doute pas que si Yokoïna se balade dans Second Life avec ses fringues, ce sont des milliers de commandes qui vont affluer, et des euros à convertir. Seulement il est déjà 10h25 et la star n’est toujours pas là… Il est enfin 17h00, Fred salue rapidement quelques collègues et court vers son bus. Le premier vendredi soir de chaque mois, il se retrouve avec des joueurs qu’il a rencontré sur World of Warcraft . En fait ce sont plutôt ceux de sa Guilde, tous des « level 60 », des vieux routards du jeu, ils évitent les jeunots, non pas tant à cause de leurs questions stupides que de leur indiscipline et leur façon de vouloir débattre de tout ! Quand ils partent à l’assaut d’un donjon, la moindre erreur de l’un d’eux peut entraîner la mort du groupe complet, et il n’est jamais agréable de devoir ressusciter, de perdre son expérience, et de recommencer. L’organisation et l’obéissance au chef sont les deux vertus indispensables, il faut beaucoup de pratique pour y arriver, et

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l’expérience ça ne se communique pas, ça s’apprend à la force du poignet ! Voilà pourquoi les sorties IRL ( in real life) sont confidentielles. Ce soir, elle a lieu dans un troquet de la banlieue des Minimes, au bar des Lilas, c’est Fred qui l’a organisée. Ils seront une bonne quinzaine. Le patron a prévu de les installer dans l’arrière salle, il leur a commandé des pizzas et des tartes aux pommes. Lena descend les yeux bouffis par les larmes qu’elle a versé tout l’après-midi. Yokoïna n’est pas venu, ni à 10h00, ni à 11h00, ni à midi, ni jamais. Elle n’a pas fait l’affaire du siècle, elle ne remboursera pas son père, la vie tourne toujours pareil ! Elle n’a pas eu droit à une explication, à un mot d’excuse. Ses amies sont venues la consoler, mais l’une d’elles lui a appris la pire mauvaise nouvelle de la journée. Elle a lu dans Second Life Mag que Zara, H&M et QuickSilver allaient ouvrir des grandes surfaces dans son quartier, il paraîtrait même que Zara avait pris un immeuble de trois étages, parmi les plus luxueux. Ses copines ont beau eu lui dire que c’était peut-être une chance, que les clients viendront dans son quartier, qu’il y en a qui seront séduits par ce qu’elle propose, c’est sûr, le business attire le business… Elle a du mal à y croire. Pour ce soir, elle préfère éteindre. Elle a pris son sac, n’a pas rectifié les coulures de rimmel, elle s’en fout. Elle a simplement envie de picoler et de sortir de son appartement où elle ne sait que pleurer. Elle ira au plus près, n’importe où, au bar des Lilas qui se présente devant elle, il est éclairé, il y a du monde dedans, c’est ce qu’il lui faut. Lena entre dans le bar des Lilas et va s’installer dans une table au fond de la salle. Elle commande une bière. Dans le local adjacent, il y a un type qui est en train d’arranger des tables. Il les dispose en « U » et compte soigneusement les chaises disposées autour. Elle le regarde faire. A un moment Fred aperçoit cette fille blonde à l’air triste qui le dévisage. Il

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hésite, il ne connaît pas tous les joueurs qui doivent venir ce soir, il lui semble qu’elle doit en être, il s’approche : −

Vous venez pour le jeu ?

−

Quel jeu ?

−

World of Warcraft… la guilde des elfes ?

−

J’en ai entendu parler mais moi je n’y vais pas… moi je suis dans Second Life

Fred lui demande de quoi il s’agit, il ne connaît pas cet univers. Elle a finalement envie de lui parler, elle lui explique, lui dit ses déboires, Fred a du mal à comprendre. Souvent il lui dit : −

Mais dans quel but vous êtes là ? Qu’est-ce que vous cherchez à faire

−

Nous, on acquiert de l’expérience, on chasse des dragons, on défend nos terres, on essaie de se débarrasser des tribus de barbares qui nous harcèlent… mais vous, ou toi je peux te tutoyer ?, tu attends quoi ?

−

Une nouvelle vie ! une vie comme je la veux, une vie où je réussirais tout ce que je rate ici…

−

Mais quoi ?

−

Ben créer des vêtements, puis les vendre, être heureuse et fière de voir les gens les porter, et gagner un peu d’argent.

−

Tu peux créer des vêtements comme tu veux …

−

Oui, dit-elle. Comme je veux…

−

Tu me montreras ?

−

Quand tu voudras.

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Evolution & typologie Quelques définitions avant de commencer Evolution du jeu vidéo : comment en est-on arrivé là ? La révolution du jeu en réseau Les différents types de jeu en réseau : du Multijoueurs au MMOG

Chapitre 1 - Evolution et typologie

2 Evolution et typologie 2.1 Quelques définitions avant de commencer Pour vous aider à bien comprendre, voici les définitions des termes les plus importants utilisés dans ce chapitre. Avatar : Dans les univers virtuels, les joueurs sont représentés par un personnage en 3D qu’ils contrôlent et déplacent dans le jeu. Ce personnage que le joueur peut modifier pour lui donner l’apparence qu’il souhaite, est appelé avatar. Jeux multijoueurs : Les jeux multijoueurs sont des jeux vidéos qui regroupent au sein d’une même partie de jeu jusqu’à 128 joueurs. Ces joueurs sont connectés à un serveur central par une connexion Internet ou par une connexion au réseau informatique local dans le cas d’une salle de jeu. MMOG : L’acronyme MMOG signifie « Massively Multiplayer Online Game », c'est-à-dire jeu en ligne massivement multijoueur. C’est une évolution des jeux multijoueurs qui permettent à plusieurs milliers de joueurs de jouer ensemble sur un serveur de jeu hébergé sur Internet. MMORPG : C’est un MMOG orienté jeu de rôle (RolePlay). Les joueurs font évoluer leurs avatars au sein d’univers majoritairement fantastiques en incarnant des humains, elfes, orcs ou autres créatures fantastiques. Ces jeux vidéos qui sont des évolutions des jeux de rôle papier. Metaverses : Les Metaverses sont de nouveaux types de mondes virtuels où les joueurs y sont aussi représentés par des avatars. Ce sont plus d’immenses salle de chat en 3D que de vrai jeu, ils permettent aux joueurs de se recréer une deuxième vie dans un univers parallèle.

2.2 Evolution du jeu vidéo : comment en est-on arrivé là ?

En 1958, dans le laboratoire national de Brookhaven, le chercheur William A. Higinbotham met au point sur un écran d’oscilloscope un jeu de tennis nommé « Tennis for two » pour distraire les visiteurs d’une journée « portes ouvertes ». « Tennis for two » - 1958 1 Quatorze ans plus tard, en 1972, la société 1 - http://www.bnl.gov/bnlweb/history/higinbotham.asp

Chapitre 1 - Evolution et typologie

« Pong » Atari - 1972

Atari commercialise les premières bornes d’arcade s’inspirant du principe de ce jeu qui sera baptisé « pong ». Dans cette simulation informatique de tennis, à l’aide d’une simple manette, les joueurs bougent une barre blanche censée représenter une raquette et permettant de renvoyer une balle carrée d’un côté à l’autre de l’écran. La révolution des loisirs numériques est en marche…

Aujourd’hui, Nintendo annonce le Wii, une télécommande qui retransmet les mouvements de la main du joueur au sein du jeu. Ainsi, un smash ne s’effectue plus en appuyant deux fois sur le bouton bleu mais bien en lançant violemment son bras en avant comme sur un court de tennis (attention au lustre toutefois). Cette dernière évolution du jeu vidéo apporte de nouvelles sensations qui décuplent le plaisir du jeu. En 30 ans, l’industrie du jeu vidéo est devenue un marché florissant et rentable qui aujourd’hui rapporte plus encore que l’industrie du cinéma3 avec plus de 518 millions d’amateurs de jeu vidéo dans le monde4 et devrait atteindre 41 milliards d’euros de chiffre d’affaire d’ici à 20085. Les perspectives d’évolution vers des systèmes toujours plus réalistes et surtout la démocratisation du réseau Internet permettent une progression vers des jeux en réseau massivement multijoueurs. C’est alors que le jeu vidéo, reconnu initialement comme une simple distraction pour adolescents s’est hissé au rang de véritable loisir numérique accessible au grand public.

Nintendo « Wii » - 2006 2

2 - http://www.nintendo.com 3 - Magazine Capital N° 171 – Décembre 2005 4 - Institut de recherche Idate 5 - Magazine Capital N° 171 – Décembre 2005

Chapitre 1 - Evolution et typologie

2.3 La révolution du jeu en réseau Avec l’avènement de la micro informatique et de la connexion Internet, les jeux vidéos ont, ces dernières années, pris une nouvelle dimension avec l’arrivée des jeux en réseau et le plaisir de partager des expériences ludiques simultanément avec des milliers d’autres joueurs.

2.3.1 Équipement nécessaire Pour jouer en réseau sur Internet, le joueur doit être équipé d’un PC ou d’un Mac connecté à Internet via une connexion haut-débit de type ADSL. Les concepteurs de jeux vidéo profitent de l’évolution permanente des matériels informatiques et exploitent au maximum les capacités de calcul de ces matériels afin de créer des jeux de plus en plus réalistes avec des effets graphiques de plus en plus aboutis. Ainsi, les joueurs qui souhaitent afficher l’ensemble des ces détails pour rendre le jeu plus immersif se doivent de posséder des matériels informatiques haut de gamme. A titre d’exemple, la carte graphique, un des éléments les plus importants pour ces jeux en 3D, coûte (pour matériel haut de gamme) de 200 à 500 Euros, soit l’équivalent d’une console de jeu. Les consoles de jeu nouvelle génération proposent d’ailleurs depuis peu quelques jeux avec des accès en réseau, mais pour les jeux de rôle massivement multi joueurs (MMORPGs) et les Chat 3D, les micros ordinateurs sont préférés aux consoles. Ils nécessitent en effet l’usage d’un clavier et d’une souris pour chatter avec les autres joueurs et évoluer dans leur monde virtuel. Une autre raison à l’utilisation d’un ordinateur personnel réside dans le fait que les utilisateurs de ces mondes virtuels passent en moyenne vingt heures par semaine à jouer ; il n’est donc pas envisageable au sein PC BANG - Corée d’une famille qu’un joueur s’installe au milieu du salon et monopolise alors la télévision familiale. Les salles de jeux sont une alternative, les adolescents français les fréquentent mais encore peu en comparaison des pays comme la Corée du Sud, le royaume du jeu vidéo : les Coréens ont pour habitude de se retrouver dans l’un des 20 0006 PC Bang (salle de jeu) pour jouer en réseau. 6 - http://www.gameinfinity.or.kr

Chapitre 1 - Evolution et typologie

2.3.2 Un secteur en forte croissance Le site MMOGCHART7 qui fait depuis 1999 une évaluation du nombre d’abonnés aux MMORPGs nous permet de suivre l’évolution de ce type de jeux sur les dernières années. Ce site ne recense que les MMORPG, les Metaverses n’étant pas encore pris en compte sur ce site du fait de leur trop faible fréquentation avant 2006.

Dans le monde, on estime qu’en 2006 environ 30 millions6 de personnes jouent en ligne, et les prévisions de croissance du nombre de joueurs tablent sur 150 millions à l’horizon 20098. Si les MMORPG ont suscité autant d’engouement de la part des grands médias ces derniers mois, c’est en partie grâce au phénomène « World of Warcraft », le jeu en réseau de Blizzard, filiale du Groupe VUG9. Lancé en novembre 2004, il comptait plus de 6 millions d’abonnés en février 2006 (quinze mois plus tard). Il devient donc le leader incontesté devant Lineage II, un jeu Coréen longtemps leader du marché avec plus de trois millions de joueurs. Dans Counter Strike, jeu distribué par Steam10, l’un des plus célèbres jeux 7 - http://www.mmogchart.com 8 - Magazine Capital à confirmer 9 - Pricewaterhouse Coopers 10 - World Of Warcraft – http://www.worldofwarcraft.com

Chapitre 1 - Evolution et typologie

2.4 Les différents types de jeu en réseau : du Multijoueurs au MMOG 2.4.1 Les jeux en réseau multijoueurs Les premiers jeux en réseau permettaient d’affronter un seul adversaire distant dans une partie, mais rapidement, avec la démocratisation du haut débit et l’évolution des jeux, de nouvelles possibilités ont été offertes aux joueurs avec des plateformes spécialisées dans le jeu en réseau multijoueurs. Lancée en 1996, Battle.net, de la société Blizzard, fut l’une des plateformes qui connut le plus gros succès, avec jusqu’à 7,5 millions de comptes enregistrés en 2000. Sur cette plateforme, les joueurs peuvent créer des parties et affronter d’autres joueurs (une dizaine de joueurs simultanés au maximum) sur des jeux comme les célèbres Diablo, Warcraft et Starcraft. Aujourd’hui, de très nombreux jeux proposent des options « on-line » qui permettent de lancer des parties multijoueurs (jeu de combat, simulation sportive, sport mécanique) mais pour un nombre restreint de joueurs (moins de 128). Depuis 2001, les World Cyber Games11 (Championnat du monde de jeu vidéo) regroupe plus de 700 joueurs de 70 pays différents pour s’affronter sur des jeux multijoueurs du type de Counter Strike, Fifa Soccer, etc. Le niveau très élevé de ces compétitions à amené à la professionnalisation de certaines équipes de joueurs qui vivent des prix gagnés dans ces compétitions.

World Cyber Games 2005 - Singapore

11 - http://www.worldcybergames.com

Chapitre 1 - Evolution et typologie

2.4.2 Les MMOG (Massively Multiplayer Online Game) L’acronyme MMOG regroupe tous les jeux en réseau massivement multijoueurs. A la différence des jeux multijoueurs classiques, ces systèmes permettent à plusieurs milliers de joueurs de se retrouver au sein d’un même monde virtuel appelé univers persistant. Sous le concept d’univers persistant, on retrouve une autre spécificité des MMOG, celle du principe d’une partie sans fin dans laquelle les joueurs reprennent leur place au sein d’un monde virtuel à chacune de leur connexion pour interagir avec les autres joueurs qui sont restés connectés. Durant les phases où le joueur n’est pas connecté, le monde virtuel continue d’évoluer avec les joueurs qui sont restés connectés, renforçant alors cet étonnant sentiment de faire partie d’un vrai monde « vivant ».

The Saga Of Ryzom - Réunion dans le desert Fyros 12 Les jeux massivement multijoueurs répondent à l’une des lois de la nouvelle économie en réseau qui peut-être définie par la formule 1+1=3 ; plus l’univers du jeu est peuplé, plus le nombre d’interactions entre joueurs est importantes ce qui rend l’univers plus attrayant pour de nouveaux joueurs.

12 - Saga Of Ryzom (Nevrax) - http://www.ryzom.fr

Chapitre 1 - Evolution et typologie

On peut distinguer deux grandes catégories de MMOG : Les MMORPG inspirées des jeux de rôle papier, comme le célèbre World Of Warcraft13 ou le joueur évolue dans un monde fantastique dans la peau d’un avatar chargé d’accomplir diverses missions. Les Metaverses, qui ne sont pas réellement des jeux mais plutôt des univers virtuels (comme SecondLife14) dans lesquels les participants chattent avec d’autres avatars, recréent leurs univers, construisent, vendent et achètent des objets à d’autres joueurs, avec pour beaucoup, l’opportunité de s’inventer une deuxième vie, une vie de rêve…

MMOG Jeux massivement multijoueurs en ligne

MMORPG

World of Warcraft Everquest, Ryzom,

Metaverse Second Life, There.com, etc.

Lineage, etc.

Wolkam en Tauren dans World Of Warcraft

L’avatar Wolkam dans Second Life

13 - World Of Warcraft (Blizzard) – http://www.worldofwacraft.com 14 - Second Life (Linden Labs) – http://www.Second Life.com

Chapitre 1 - Evolution et typologie

2.4.3 Les jeux de rôle en réseau (MMORPG) L’acronyme MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role Playing Game) se traduit par « Jeu de rôle en ligne massivement multijoueur ». Les jeux de rôles, initialement joués avec des cartes papiers et des livres, furent portés au format numérique en 1996, mais les versions en 3D ne sont apparues qu’aux alentours des années 2000 en utilisant des moteurs 3D, déjà utilisés depuis plusieurs années dans des jeux aussi célèbres que Doom15 ou Tomb Raider16 (Lara Croft). Dans les MMORPGs, les joueurs ne se contentent pas d’accomplir des quêtes ou de combattre d’autres joueurs mais doivent donner vie à leurs avatars en leur inventant une histoire pour les faire évoluer au sein du monde virtuel. Cet espace de jeu est comparable à une immense scène de théâtre, où chacun doit en permanence improviser et s’adapter aux répliques des autres joueurs tout en respectant la trame générale du jeu. Cette façon de jouer appelée « Roleplay » plonge le joueur dans la peau de son personnage ayant pour effet de rendre le jeu plus immersif.

Guilde « Crépuscule » dans World Of Warcraft 15 - DOOM (Id Software) - http://www.doom3.com 16 - Lara Croft, heroine du jeu Tomb Raider (Eidos) - http://www.tombraider.com

Chapitre 1 - Evolution et typologie

2.4.4 Les « Metaverses », des univers virtuel en 3D L’appellation Metaverse vient du roman de science fiction Snow Crash17 de Neal Stephenson publié en 1992, qui définit un Metaverse comme « un univers virtuel existant au sein d’un autre univers ». Dans les Metaverses, contrairement aux MMORPGs, l’avatar est une projection du joueur dans le jeu : il ne s’agit plus de jouer un rôle dans un univers fantastique mais bien de se projeter soi-même dans l’univers virtuel au travers de son avatar. Bien évidemment, chacun donne à son avatar l’image qu’il souhaite donner de lui-même. Il n’y a pas dans ces univers de règles précises ou de but à atteindre, le seul objectif étant d’exister au sein de ce monde virtuel. Certains passent leur temps à danser ou a se divertir en explorant le monde, d’autre construisent leur maison ou l’achètent à d’autres joueurs qui en font commerce et deviennent des architectes virtuels…

Les deux Metaverses les plus connus sont SecondLife18 et There19. Ils commencent à connaître un véritable succès. Second Life a même franchi la barre symbolique des 1 million de comptes en Octobre 2006.

Visite de l’appartement d’une résidente dans There.com There.com 17 - Neal Stephenson - http://en.wikipedia.org/wiki/Snow_Crash 18 - Second Life (Linden Labs) – http://www.Second Life.com 19 - There.com (Makena Technologies) – http://www.there.com

Chapitre 1 - Evolution et typologie

Dans ces deux jeux, on propose au joueur l’option divertissante de relooker son avatar, de l’équiper en biens matériels mais aussi de donner libre court à sa créativité en lui permettant de réaliser ses propres objets dans cet univers. Chaque joueur peut donc créer des vêtements, des véhicules, des appartements, ou n’importe quels autres objets pour ses besoins propres ou pour en faire commerce. L’univers de Second Life est entièrement construit par ses résidents et le principal moteur du jeu reste la créativité des joueurs. Linden Labs, l’éditeur, définit même son jeu de la manière suivante : « A 3D online digital world, imagined, created, & owned by its residents »20 Les énormes possibilités de ce type d’application n’ont pas échappées au service marketing des grandes marques du monde réel qui commencent à investir peu à peu ces univers en y apportant des répliques de leurs produits réels pour utiliser ces mondes comme un nouveau média publicitaire.

Toyota SionXB dans Second Life

Aimee Weber a réalisé la boutique d’American Apparel qui vend dans Second Life des versions virtuelles de sa ligne de vêtements 20 - « Un monde 3D digital en ligne, imaginé, créé et possédée par ses résidents »

Chapitre 1 - Evolution et typologie

Des leçons pour l’entrepreneur L’entreprise étendue Apprendre dans les univers virtuels Le Marketing coté éditeur Le marketing coté joueur L’arrivée des marques

Chapitre 4 - Des leçons pour l’entrepreneur

5.1 L’entreprise étendue Faire travailler ses clients reste le rêve de bon nombre de sociétés. Pour les éditeurs de MMOGs, c’est une réalité, et même une obligation pour faire face, d’une part, à une concurrence acharnée et d’autre part, aux besoins des joueurs d’influer sur le produit qu’ils utilisent quotidiennement. Tous les éditeurs ont bien compris que les joueurs étaient irremplaçables pour traquer les bogues et tester les nouvelles fonctionnalités d’un jeu. Un MMORPGs est un programme si complexe que les tests ne peuvent être réalisés que par les utilisateurs eux-mêmes lors des phases de pré-productions. Les éditeurs ont donc mis en place des protocoles pour intégrer les utilisateurs très tôt dans des phases de conception et de test du produit. Les joueurs ne demandent pas mieux que de participer à l’évolution de leur jeu. De plus, il est actuellement impensable d’imaginer un éditeur qui ne prendrait pas en compte les souhaits des joueurs, souhaits déposés qui plus est par le biais d’un forum officiel. La plupart des MMORPGs organisent, avant la sortie officielle du jeu, des beta-tests où les joueurs peuvent essayer gratuitement le jeu. Il se créer alors une sous communauté qui se considère comme privilégiée. Le marketing utilise ces joueurs pour signaler des bugs, faire des tests de charges, noter des suggestions, prendre la température de l’efficacité du jeu et anticiper les évolutions à prévoir. Les échanges entre joueurs et éditeurs sont permanents et certaines orientations stratégiques en termes d’évolution du jeu sont mises en délibération directement auprès des joueurs au travers de sondages. Dans Second Life, un joueur peut proposer une amélioration du jeu qui est soumise aux votes des autres joueurs. Les modifications demandées qui reçoivent le plus de vote sont alors analysées par l’éditeur et traitées en fonction de la faisabilité.

Système de proposition d’améliorations sur Second Life

Chapitre 4 - Des leçons pour l’entrepreneur

Dans certains jeux, par manque de moyens, les éditeurs confient des postes d’animateurs du monde virtuel (poste de « gamemaster ») à des joueurs bénévoles qui prennent gratuitement en charge la gestion des conflits interjoueurs. Ils ont également la responsabilité de faire appliquer les règles du jeu à l’ensemble de la communauté. Ce « pouvoir » que l’éditeur leur donne est considéré par ceux-ci comme une récompense suprême. Pour aller encore plus loin, certains éditeurs comme Blizzard permettent aux utilisateurs de développer des bouts de programmes appelés « Addon » conçus pour améliorer le jeu. Les joueurs de World of Warcraft auront développé plus de 2700 addons augmentant alors considérablement la qualité du jeu. Leur seule et unique récompense : la reconnaissance des autres joueurs et celle de l’éditeur, allant parfois jusqu’à inclure ces améliorations dans le jeu. L’implication des joueurs prend ici une dimension primordiale et les éditeurs s’appuient tout naturellement sur cet énorme potentiel afin de dynamiser et animer leurs créations.

Des portails comme Curse gaming1 recensaient jusqu’à 2 700 addons pour World of Warcraft en juin 2006.

1 - http://www.curse-gaming.com

Chapitre 4 - Des leçons pour l’entrepreneur

5.2 Apprendre dans les univers virtuels Les univers virtuels sont des lieux riches d’enseignement et peu de joueurs mesurent réellement le rôle que peuvent avoir ces environnements en termes d’apprentissage. Imperceptiblement, les joueurs développent nombre de qualités personnelles, que ce soit dans la maîtrise de l’outil informatique ou dans la capacité à collaborer en réseau.

5.2.1 Le développement personnel Dés sa plus tendre enfance, l’homme apprend la vie de manière ludique car le jeu facilite l’enseignement et son assimilation. Dans les jeux vidéo, si la majorité des joueurs ont souvent l’impression qu’ils ne font que s’amuser, ils apprennent en fait beaucoup plus qu’ils ne l’imaginent. Les MMOGs, étant donné leur mise en réseau de plusieurs milliers d’individus, apportent en plus une expérience sociale riche et utile au développement personnel de l’individu. Vivre en communauté Le plus gros bouleversement qu’ont connu les joueurs lors de ces dernières années, c’est bien évidement la découverte de la mise en réseau des jeux vidéos. On ne joue plus avec ou contre un ordinateur, mais bien avec d’autres humains qui agissent et réagissent en fonction de nous. Les jeux de rôles et les Metaverses, qui ne sont pas des jeux d’actions, favorisent avant tout le dialogue entre les individus. Dans les MMORPGs, il est quasiment impossible de progresser dans le jeu sans entrer dans une guilde, c'est-à-dire une micro communauté au sein même de la communauté des joueurs. Les guildes sont donc des micros communautés avec un fort potentiel d’enseignement : elles possèdent toutes leurs forums de discussion en dehors du jeu et ce sont là que les débriefings de parties de jeu sont les plus animés. Les forums, en général, sont des endroits où l’on apprend à communiquer en réseau de manière asynchrone et il n’est pas rare de voir des post (messages) devenir des discussions sans fin suite à des malentendus entre joueurs. Dans ces cas là, les modérateurs sont obligés d’intervenir pour apaiser les esprits et ramener tout ce petit monde au calme. Vivre dans une communauté de joueurs, quand il s’agit de 25 heures par semaine, c’est aussi apprendre à se faire des amis, à communiquer, à respecter des règles et surtout les autres. Dans une enquête de Nick Yee

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auprès des joueurs de MMORPGs, nombreux sont ceux qui affirment avoir appris des leçons de vie au sein de leur jeu.

Source « Deadalus project » - Nick Yee (http://www.nickyee.com)

L’ouverture sociale La plupart des parents inquiets de l’isolement, voire même de l’enfermement de leur enfant devant les consoles de jeu peuvent être rassurés sur ce point : avec les jeux en réseau, les joueurs échangent de plus en plus, souvent même plus que dans leur vie réelle. Dans les MMORPGs, les joueurs sont obligés de communiquer pour s’organiser et progresser dans le jeu. Dans les jeux de rôle, beaucoup n’évoquent jamais leur vie réelle mais dans les Metaverses, l’une des principales activités est de chatter et de rencontrer de nouvelles personnes venues du monde entier pour dis-

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cuter, et notamment de sa vie réelle. Nombre de personnes affichent leurs vraies photos dans leurs maisons virtuelles et sont heureux de pouvoir communiquer aussi facilement avec des gens de tout horizon géographique, culturel et social. Pour vous démontrer la diversité des profils présents au sein de ces jeux, vous trouverez en Annexe l’organigramme et la charte de la guilde Crépuscule présente dans le jeu World Of Warcraft. Elle est composée de 86 membres âgés de 13 à 43 ans et compte parmi l’une des guildes les plus importantes du serveur Eittrig. C’est cette hétérogénéité qui rend le jeu si riche en ouverture sociale. De nombreux joueurs se font d’ailleurs de vrais amis dans les jeux en ligne, comme le montre cette enquête de Nick Yee.

Source « Deadalus project » - Nick Yee (http://www.nickyee.com)

Si l’on remarque une disparité au niveau des réponses entre les hommes et les femmes, cela s’explique en partie par les motivations qui poussent les joueurs dans ces univers. En effet, la majorité des femmes privilégient le côté social et l’immersion dans le jeu passe alors par des relations plus soutenues avec les autres joueurs. A ce jour aucune enquête ne permet de jauger les motivations des joueuses dans les Metaverses, mais il est clair que ce type d’environnement correspond beaucoup plus aux motivations recherchées par les

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Source « Deadalus project » - Nick Yee (http://www.nickyee.com)

femmes d’où le taux de plus de 43% de femme dans Second Life contre moins de 18% dans World Of Warcraft. Les langues étrangères Les jeux importants comme World Of Warcraft fonctionnent avec des serveurs spécifiques à chaque langage : ils ne sont donc enrichissants qu’au niveau du vocabulaire propre au jeu. Pour les jeux plus intimistes, l’anglais reste la langue par défaut et dans les Metaverses comme Second Life, même si les communautés francophones existent et s’organisent, le langage par défaut reste l’anglais. Dans les clubs francophones, tout le monde parle français. Pourtant, dés qu’un individu ne maîtrisant pas le français entre dans ces lieux pour se joindre à la discussion, les autres participants se mettent tout naturellement à l’anglais pour ne pas exclure le nouveau venu. L’apprentissage de l’anglais écrit se fait donc tout naturellement ; et sur des Metaverses comme There.com qui dispoChat dans There.com sent d’un système de chat audio, les participants améliorent en même temps leur pratique de l’anglais parlé et leur prononciation.

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L’écriture Aux vues de l’explosion des SMS, on peut s’interroger sur la communication des futures générations d’ici quelques années. Pourtant, les communautés de joueurs des Metaverses, et plus particulièrement les MMORPGs, refusent ce mode de communication abrégé. Dans les forums, l’emploi de SMS et les fautes d’orthographe sont à proscrire sous peine, au mieux, de ne pas avoir de réponse, au pire de se faire réprimander. La communauté française de Saga Of Ryzom avait d’ailleurs lancé un sondage au sein du forum2 :

Etes vous pour ou contre le langage SMS dans Saga Of Ryzom Pour 16

6.45%

Contre 188

75.81%

Suite à ce sondage, plus de soixante dix pour cent témoignent de l’importance du langage au sein du jeu. L’état d’esprit des joueurs peut se résumer à la remarque de Diasai, l’un des joueurs : « Pour moi, parler de façon SMS traduit trois choses : une impolitesse, un manque de respect pour notre belle langue française et un poil dans la main.» Hormis le style de langage et l’orthographe, les communautés de jeux de rôle poussent les joueurs à rédiger leur propre « Background » qui correspond en fait à l’histoire du personnage joué par le joueur. Ce type d’exercice est très intéressant car il oblige le joueur à rédiger un texte de plusieurs pages pour présenter son personnage, tout en s’inscrivant dans la trame officielle du jeu appelée « La Lore », souvent écrite par de vrais romanciers. Ce Background est alors lu et utilisé par les autres joueurs pour mettre en place des jeux de rôles au sein même du jeu. Si tous n’écrivent pas leur Background, certaines guildes qui privilégient le Roleplay n’acceptent leurs membres qu’à cette condition. Les guildes ont d’ailleurs elles-mêmes leur propre Background que les membres de la guilde se doivent de connaître. Certains sites, comme le Wiki EncyclopAtys4 , permettent d’ailleurs aux joueurs de publier leur Background et les résumés de leurs aventures.

2 - Sondage sur le forum de Saga Of Ryzom (http://ryzom.com/forum/showthread.php? t=4864) 3 - Wiki EncyclopAtys (http://fr.encyclopatys.org)

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Background de la guilde La Tribu Talodi jouant sous Ryzom 4

Dans les Metaverses, une minorité joue de manière Roleplay. En fait, ils utilisent le jeu pour s’exprimer eux-mêmes et non par le biais de leur avatar. Mais même dans ces univers, il existe de nombreuses façons de s’impliquer au niveau de l’écriture, notamment au travers de blogs, sites ou de magazines dédiés au jeu.

4 - Tribu Talodi (http://www.talodi.com)

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La Créativité Enfin, les MMOGs restent un merveilleux moyen pour les joueurs de mettre en avant leur créativité et ce, de multiples façons. Dans les MMORPGs, les joueurs auront tendance à travailler l’histoire de leur avatar et à organiser des parties de jeux de rôle avec de mini scénarii. Dans les Metaverses comme Second Life, le monde étant entièrement créé par les joueurs eux-mêmes, ceux-ci disposent d’une plateforme très poussée pour exprimer leur créativité dans un univers en 3D. Certains inventent de nouveaux styles de vêtement ou d’architecture et d’autres créent de véritables sculptures qu’ils exposent dans des galeries virtuelles. La créativité des joueurs est le premier moteur d’un jeu comme Second Life. A la base, il ne propose aucun contenu puisque tout est réalisé par les joueurs, ce qui représente alors une énorme valeur ajoutée à la plateforme en termes de diversité.

Portrait de l’avatar Loméa dessiné par un joueur de Ryzom

BD réalisée par une joueuse de Ryzom

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Conclusion Pour clore cette partie sur l’apprentissage personnel au sein des MMORPG, nous trouvons intéressant de citer cette enquête de Nick Yee qui fait un point sur le sentiment de progression grâce aux MMORPGs, dans les quatre domaines suivants: médiation, persuasion, motivation et leadership

Source « Deadalus project » - Nick Yee (http://www.nickyee.com)

Il est intéressant de constater que plus de 45 % des répondants estiment avoir appris un peu, voir beaucoup dans les quatre domaines cité cidessus.

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5.2.2 Technique A l’heure où la maîtrise de l’informatique devient indispensable dans la majorité des sociétés, les MMORPGs et Metaverses sont des applications qui requièrent une certaine connaissance de l’outil afin de pouvoir accéder au jeu. L’informatique Si l’utilisation d’un jeu vidéo sur une console est considérée comme un « jeu d’enfant », il n’en est pas de même de l’utilisation d’un MMOG sur un ordinateur personnel. Une fois que l’utilisateur possède le jeu, il lui reste à l’installer, à le configurer en fonction de sa machine, à ouvrir son firewall afin de permettre à l’application de sortir sur Internet, et tout cela n’est rien en comparaison des problèmes qui peuvent survenir suite à une incompatibilité de carte vidéo (comme en témoignent les milliers de sujets postés continuellement sur les forums de jeu). Infographie Si ce chemin de croix est le lot de tout joueur, certains iront pourtant plus loin, à commencer par ceux qui voudront participer à la vie de la communauté en fréquentant les forums. Premièrement, , il leur faudra rapidement apprendre à faire des captures d’écran dans le jeu, à les retoucher avec un logiciel d’image vidéo pour les mettre au bon format, puis à les publier sur Internet afin de les intégrer dans les sites ou forums de joueurs. Toutes ces compétences qui peuvent paraître basiques pour la majorité des utilisateurs rompus à la publication web sont pourtant bien souvent autant d’écueils auxquels se heurtent les néophytes, jusqu’à ce BD réalisée par Oscar Pannier & Maryam Clifford sur l’univers de World Of Warcraft

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que la communauté leur vienne en aide au travers de denses discussions sur des forums spécialement dédiés à ces problèmes. Outil communautaire Une fois familiarisés avec les fondamentaux de la publication web, certains se verront attribués d’autres missions comme la gestion du site ou du blog d’une guilde. Les plus aguerris pourront finalement devenir modérateurs des forums de joueurs ce qui implique, en plus d’une bonne dose de tact pour calmer les esprits, des connaissances poussées sur l’administration de forums tel que le fameux PHPBB. Cet outil très puissant permet de gérer avec beaucoup de précisions les droits de l’ensemble des participants et la gestion de forums privés. Le prix à payer est assez élevé, le manuel en anglais fait plus de 35 pages que nombres de modérateurs ont longuement étudiés en détails. Pour la plupart simples internautes, la majorité des joueurs acquièrent peu à peu de solides connaissances en publication web et en maîtrise des outils communautaires. Certains deviendront également de très bons animateurs de communauté, des talents souvent recherchés en entreprise pour animer des réseaux ou gérer des Intranets.

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5.2.3 Gestion La collaboration et le leadership Si les Metaverses ne sont pas des environnements fortement collaboratifs, les MMORPGs, par contre, en sont de vrais. Tout est mis en place par les éditeurs pour « forcer » les joueurs à collaborer car c’est un excellent moyen de fédérer la communauté en jouant également un rôle d’agent de fidélisation. Les joueurs commencent par constituer de petits groupes temporaires pour exécuter des missions au sein du jeu et la quasi-totalité des joueurs font partie d’une guilde. Les guildes sont des structures qui rassemblent des joueurs en fonction de leurs affinités et de leur façon de jouer. A la BD réalisée par Oscar Pannier & Maryam tête de ces guilClifford sur l’univers de World Of Warcraft des, on retrouvera des joueurs qui ont naturellement réussi à fédérer autour d’eux d’autres joueurs. Les plus grosses guildes comptent environ une centaine de joueurs et le management d’un groupe de joueurs aussi hétéroclites demande une main de fer dans un gant de velours. Les outils mis en place par les éditeurs de MMORPGs répondent à une organisation quasi militaire. Les guildes sont organisées de manière très hiérarchique, avec différents niveaux de grade et les joueurs rajoutent eux même des chartes faisant office de règlement intérieur. Les chefs de guilde se révèlent être d’excellents gestionnaires de ressource humaine : ils apprennent au travers du jeu à évaluer les nouvelles recrues et à définir une vision, des stratégies auxquelles adhèreront les membres de la guilde.

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Certains joueurs se révèleront eux de vrais leaders dans le feu de l’action en réussissant à gérer des groupes de 40 joueurs, unis pour des missions de plus de 4 heures. Dans ces donjons où la progression se fait dans des environnements souvent stressant, la moindre erreur d’un seul des joueurs peut causer la perte de la totalité du groupe et le rôle du leader est déterminant pour la survie de tous ces membres. Ces profils de managers de guilde ou de leaders qui émergent naturellement des groupes de joueurs peuvent être de nouveaux moyens d’identifier des profils intéressants pour les entreprises. En mars 2006, le joueur Stephen Gillett, qui avait postulé chez Yahoo!, a été embauché à un poste de manager senior en ingénierie en partie grâce à la notoStephen Gillett riété de chef de guilde qu’il s’était faite dans World Of Warcraft. Yahoo ! a effectivement tenu compte, au moment du recrutement5, de ses talents de meneur d’hommes au sein du jeu vidéo Le marketing Dans les Metaverses, le côté collaboratif s’efface devant des logiques économiques beaucoup plus en relation avec notre monde réel. Si les médias ne cessent de relater depuis peu l’arrivée des grandes marques dans des Metaverses comme Second Life, force est de constater que celles-ci n’occupent qu’une part infinitésimale du marché. Alors qu’Adidas et Reebok s’implantent à titre expérimental en proposant une ou deux répliques de paires de chaussures dans des copies de grands magasins quasi vides, des joueurs comme Leyla Firefly offrent des gammes beaucoup plus étendues et originales dans des magasins plus chaleureux avec des ambiances en accord avec l’univers virtuel. Ces univers où se sont développées de véritables marques virtuelles créées par des joueurs sont en pleine mutation et essayent tant bien que mal d’absorber toutes ces marques de la vie réelle, plus intéressée par les retombées médiatiques que par le chiffre d’affaire généré par ces nouveaux types de magasins. Derrière toutes ces marques virtuelles, on retrouve des joueurs qui ont su choisir la bonne formule marketing pour faire une place de choix à leur marque virtuelle dans ces univers où chaque joueur est un concurrent potentiel. Parmi ces joueurs, on retrouve par exemple la célèbre Aimee Weber qui a lancé en 2003, dans Second Life, sa marque de vêtement Preen* lui permettant de faire jusqu’à 1000 US$ / mois de bénéfice. Ces recettes 5 - Wired – 04/2006 “You Play World of Warcraft? You're Hired!” (http://www.wired.com/ wired/archive/14.04/learn.html)

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non négligeables pour un jeu qui ne demeurait jusqu’à présent que le passe temps de la jeune New-Yorkaise, ne sont rien à côté de la proposition que la société American Apparel lui a faite : recréer pour eux un magasin virtuel en s’appuyant sur son expérience au sein du jeu. Aimee Weber possède maintenant son propre studio de design qui emploie 5 personnes et compte parmi les 4 plus gros studios de design opérant sous Second Life. Autre spécificité dû cette fois-ci à l’effet communautaire, certain joueurs n’hésite pas à lancer des campagnes marketing pour redynamiser leur jeu en perte de vitesse. Ce fut notamment le cas d’une guilde française jouant à PlanetSide. Voyant que Sony Online Entertainement ne faisait plus grand-chose pour attirer de nouveaux joueurs, les membres de la guilde ont créé un machinima, qui est un petit clip publicitaire avec les images du jeu, dans lequel ils mettent en avant toutes les qualités du jeu, ainsi que les structures francophones prêtes à les accueillir.

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Pour que l’opération soit encore plus efficace, ils ont ressui à obtenir auprès de l’éditeur des clés d’accès pour tester le jeu gratuitement sur une période limité. Un bon service marketing n’aurait sans doute pas fait mieux….

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5.3 Le Marketing coté éditeur De nombreux efforts ont été faits du côté des éditeurs de MMORPGs afin de capter leur clientèle, de plus en plus sollicitée par la concurrence. Les éditeurs de MMORPGs visant le grand Public, comme SOE ou VUG, ont recours aux techniques de marketing traditionnelles pour ce qui est de la vente de leurs boîtes de jeux et de l’abonnement ; toutefois, quelques innovations du côté du marketing viral sont à noter. Concernant les éditeurs de Metaverse, le modèle économique étant à ce jour différent puisqu’il n’y a pas de vente de produits en boîte, les éditeurs ont recours à des techniques de marketing plus axées sur le service que sur le produit.

5.3.1 Conquérir de nouveaux clients Bêta test : faire découvrir le produit La phase de développement (conception, production) d’un monde virtuel peut durer plusieurs années. Contrairement à bien des secteurs, la phase de développement est accompagnée d’une campagne de marketing permanente qui se doit de capter des joueurs plusieurs mois avant le lancement du produit tant attendus par les fans.

Certain accès à des Béta-test se monnayent directement via Ebay.

Alors que les joueurs se regroupent en communautés et sont devenus de réels experts pouvant aisément comparer les jeux des concurrents, il est vital d’impliquer ces acteurs dans le lancement d’un nouveau jeu. Pour cette raison, il est d’usage de divulguer des informations quant à la conception et d’inviter quelques joueurs à tester le jeu lors des phases de Bêta-test (accès gratuit à une version non terminée).

Le Bêta-test fermé est réservé aux joueurs experts en MMORPGs : l’éditeur attend d’eux une vision critique sur les mécanismes du jeu, ainsi que la participation au « débuggage ». Le Bêta-test ouvert est accessible à un plus grand nombre de joueurs

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quelques semaines avant le lancement du jeu de manière à mesurer la montée en charge des serveurs, c'est-à-dire contrôler que le jeu peut fonctionner avec plusieurs milliers de joueurs. Les Bêta-tests ouverts servent aussi d’opération marketing pour faire découvrir le jeu au grand public de manière gratuite et pour essayer, bien sûr, de capter de nouveaux joueurs. Durant ces tests, les joueurs pourront donner leurs impressions, conseils et critiques afin de faire évoluer le jeu. N’oublions pas que durant la phase de développement, d’autres jeux seront présents sur le marché et les joueurs peuvent conseiller l’éditeur sur des améliorations à apporter par rapport à des produits concurrents. Extrait des news de World Of Warcraft (blizzard.fr): « Paris le 5 novembre 2004, Blizzard Entertainment® annonce aujourd'hui les détails de sa campagne de réservation en Europe. La campagne, élaborée par Blizzard et ses partenaires commerciaux, a été prévue pour assurer une version finale le jour de la sortie aux joueurs qui auront commandé le jeu. Cette initiative suit le succès de l'inscription au Beta Test européen qui a reçu plus de 330000 demandes venant de l’Europe uniquement. Ce nombre dépasse largement le public actuel des jeux de rôle massivement multijoueur en ligne (MMORPG). »

line.info Site Jeuxon Nov. 2006 n de la « A l'occasio aine de la sortie proch tension première ex Warcraft, de World of ade, Burning Crus et Blizzard JeuxOnline 475 acvous offrent -test de cès au bêta ade ! » Burning Crus

Le lancement d’un Beta-Test est toujours vécu par les joueurs comme l’occasion de participer à quelque chose d’exceptionnel et de passionnant. Pour pouvoir avoir accès en exclusivité à un jeu non finalisé ou il reste bien souvent des bogues nuisant au plaisir de jeu, le joueur devra remporter des concours et prouver son assiduité en tant que joueur.

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Carte prépayée Le paiement en ligne reste l’un des plus gros freins pour les jeux en ligne qui demande un abonnement payant (principalement des MMORPGs). La carte prépayée permet de contourner ce frein chez ceux qui ne veulent pas ou ne peuvent pas utiliser la carte bleue pour régler leur abonnement sur Internet. En achetant cette carte dans n’importe quel rayon vidéo en grande surface, le joueur peut s’acquitter de son abonnement mensuel sans avoir recours au paiement en ligne. Ces cartes s’offrent aussi en cadeau lors de l’achat de la boîte ou d’un évènement particulier (Noël, anniversaire, etc.). Blizzard, qui commercialise World Of Warcraft et qui visait ouvertement le grand public, a été l’un des premiers éditeurs à avoir recours à ce type de solution.

D’autres éditeurs ont emboîté le pas de Blizzard comme EA Mythic6 qui édite le jeu Dark Age Of Camelot.

6 - EA Mythic (http://camelot-europe.goa.com)

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Le Parrainage Dans un jeu en réseau, 60% des joueurs ont été initié par l’intermédiaire d’une relation proche, le parrainage étant un véritable moyen d’attraction. Les boîtes de jeu sont souvent accompagnées d'un certificat de parrainage permettant d'inviter un ami à tester gratuitement le jeu durant 10 jours. A l'échéance, il sera invité à l’acheter complet et pourra conserver son personnage élaboré durant la période d'essai. Le parrain gagne un mois d’abonnement dans le cas où l’invité achète le jeu.

Source « Deadalus project » - Nick Yee (http://www.nickyee.com)

Dans Second Life, le parrainage permettent lui de recevoir 2000 L$ (6€) si le filleul souscrit un abonnement Premium.

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Pré commande Les systèmes de pré commande sont utilisés par les éditeurs de MMORPGs et permettent aux joueurs en phase de Béta Tests d’acheter le jeu un ou deux mois avant sa sortie. Ce système assure d’avoir, dès le lancement du jeu, un grand nombre de joueurs dans l’univers virtuel et une avance de trésorerie pour le pressage des CD et le packaging. Cela permet aussi de prévoir le nombre de serveur à mettre en place lors de la sortie du jeu, et de s’assurer qu’il y aura au lancement du jeu suffisamment de joueur dans le monde.

SONY ONLINE ENTERTAINMENT AND SIGIL GAMES ONLINE REVEAL THE VANGUARD: SAGA OF HEROES PRE-ORDER PROGRAM 7 The pre-order box at retail includes: ♦ Early access to the game! Log on and

get a jump start up to three days prior to the official launch! ♦ Special account key that will grant you a

unique exclusive in-game scroll that will allow your character to sprint for longer periods of time due to an endurance buff (one per account). ♦ Invitation to the Vanguard: Saga of He-

roes open beta (for eligible participants). ♦ Guild Mail recruitment tool to help you

build your guild before launch!

7 - Communiqué de presse de SOE (http://www.vanguardsoh.com/ pressrelease_20061013.php)

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5.3.2 Chiffre d’affaire généré a) Vente de boite Dans les MMORPGs, la majorité des éditeurs (Vivendi Universal Game, Sony Online Entertainement, etc) ont recours à un modèle de commercialisation classique dans le monde du jeu vidéo, c’est à dire la vente du produit en boîte. Le montant moyen pour un MMORPG est équivalent au prix d’un jeu classique (environ 45 €). Lors du lancement de « gros » jeux tel que World Of Warcraft, l’éditeur met en vente des coffrets Collector en série limitée et pouvant se vendre jusqu’à 70 euros. La version Collector de World Of Warcraft mise en vente au lancement de World Of Warcraft étaient vendu 69,99€ mais sur le site Ebay ces boites se sont revendues jusqu’à 150 euros. Le coffret Collector comprenait : • • • • • • • ♦

Le jeu en version CD et DVD 1 mois d'abonnement à World of Warcraft Un manuel spécial Edition Collector signé par l'équipe de développement Une carte en tissu des continents du jeu Un livret d'illustrations de 208 pages, dont des images inédites et rares de World of Warcraft. La bande originale épique de World of Warcraft. Le DVD des coulisses du processus de développement avec plus d'une heure de commentaires Un animal de compagnie virtuel dans le jeu à choisir parmi trois familiers exclusifs (le diabolique P'tit Diablo, le fidèle bébé Panda ou le vorace Zergling)

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Offrir des cadeaux virtuels... Comme ont peut le voir dans les deux offres précédentes (la Pré-commande Saga Of Heroes et coffret Collector World Of Warcraft) une des pratiques couramment utilisé par les éditeurs pour facilité leur ventes consiste à offrir des objet virtuel dans le jeu Les joueurs qui cherchent à se avoir des signes distinctif pour se démarquer des autres avatars sont très attiré par des objets ou animaux de compagnie diffusés en série limité par les éditeurs. Ces offres étant des séries limitées, ces animaux et objet magique sont plus que rare dans le jeu et les propriétaires sont identifié comme étant de vrais fans du jeu. Au final, ces cadeaux virtuels très recherchés par les joueurs sont une aubaine pour les éditeurs puisque les joueurs y sont très sensibles alors même le coût pour l’éditeur est insignifiant. Saga Of Heroes «Special account key that will grant you a unique exclusive in-game scroll that will allow your character to sprint for longer periods of time due to an endurance buff » Coffret Collector World Of Warcraft « Un animal de compagnie virtuel dans le jeu à choisir parmi trois familiers exclusifs (le diabolique P'tit Diablo, le fidèle bébé Panda ou le vorace Zergling) »

Panda offert avec le coffret Collector World Of Warcraft

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b) Abonnement Pour jouer à un MMOG, il vous faudra vous acquitter d’un abonnement mensuel d’environ 13 euros pour la plupart des MMORPG. Cet abonnement sert à financer les centres d’hébergement des serveurs de jeu et le service de gestion et d’animation de la communauté. Dans les Metaverses, il n’y a pas de service d’animation du monde et le jeu une fois téléchargé gratuitement est accessible sans aucun abonnement particulier. c) Vente de terrain virtuel et entretien Le modèle économique des Metaverses est donc légèrement différent de celui des MMORPG, puisque les serveurs hébergeant le jeu sont achetés et entretenus par les joueurs propriétaires. Concrètement, un joueur peut acheter un serveur de jeu dans Second Life pour environ mille euros avec des frais mensuel d’entretien de cent cinquante euros. Ceci lui permettra de posséder une île de 65 000m² dans l’univers virtuel, libre à lui de le relouer ou de le revendre en petite parcelle à d’autres joueurs. Les serveurs de jeu et le centre d’hébergement sont donc financés par les joueurs eux-mêmes, l’éditeur n’est plus qu’un hébergeur se serveur qui gère le centre et maintient sont logiciel de jeu sur l’ensemble des serveurs. En novembre 2006, Linden Labs hébergeait plus de 4500 serveurs de jeu. d) Vente d’options Certains éditeurs ont adopté des modèles de commercialisation appelés freeplay qui consistent à offrir le jeu et à commercialiser des options payantes. C’est le cas par exemple de Makena Technologies qui commercialise le Metaverse There.com : le jeu est gratuit, et il en coute 9 US$ pour avoir accès à l’option de chat vocal. SOE à fait de même avec PlanetSide, un jeu en fin de vie qui a été relancé par la gratuité du logiciel. Les joueurs peuvent donc profiter librement du jeu mais quand leur avatar atteint le niveau 6 du jeu celui-ci ne peut plus progresser sans l’achat d’une option payante. e) Vente d’extension Cette pratique qui n’est utilisée que dans les MMORPGs consiste à vendre une extension du jeu pour un montant variable allant de 5 à 30 euros. Si les MMORPGs sont connus pour évoluer constamment au travers de mises à jour régulières des serveurs, les éditeurs se réservent le droit de commercialiser les plus importantes, notamment celles qui améliorent le moteur graphique du jeu ou donnent accès à de nouveaux terri-

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toires ou nouvelles « races » d’avatar. La société Mytic qui développe « Dark Age Of Camelot », distribué en Europe par Wanadoo interactive, en est à sa sixième extension. Ces extensions sont gratuites ou payantes en fonction du contenu ou de la politique marketing du moment. Elles offrent une longévité remarquable à ce jeu qui entame sa cinquième année d’existence avec l’arrivée d’une septième extension : « Labyrinth of the Minotaur ». 01/2002

Jeu initial : Dark Age of Camelot

Payant

01/2003 11/2003 11/2003 11/2004 12/2004 12/2005 12/2006

Extension : Shrouded Isles Extension : Trial of Atlantis Extension : Fondations Extension : New Frontiers Extension : Catacombs Extension : Darkness rising Extension : Labyrinth of the Minotaur

Payant Payant Gratuit Gratuit Payant Payant NC

Extension Burning Crusade Pour World Of Warcraft ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

La limite de niveau est portée de 60 à 70. Deux nouvelles races jouables. Un système de classement Joueur contre Joueur Un nouveau champ de bataille Trois nouvelles cités, l’Exodar, Shattrath et Lune-d’argent. L'Outreterre, un nouveau continent De nombreux donjons de haut niveau Choix de la difficulté des donjons. De nouvelles montures volantes, en Outreterre. De nombreux monstres dangereux Des centaines de nouvelles quêtes. Des centaines de nouveaux objets. Un nouveau métier : joaillier. Des objets sertissables.

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f) Produit dérivé Les jeux à gros succès, comme World Of Warcraft (plus de 7,5 millions8 de joueurs), rassemblent une grande communauté de fans qui souhaitent prolonger leur expérience ludique au delà du jeu lui-même. VUG commercialise donc de nombreux produits dérivés tel que des romans, des guides de jeu ou des claviers spécifiques. Blizzard a accompagné la sortie de son jeu de produits dérivés comme: ♦ des romans se déroulant dans le monde de Warcraft ♦ un atlas des mondes persistants ♦ un guide de la stratégie pour réussir rapidement

g) Publicité en ligne La cannibalisation de l’audience télévisée par ce nouveau média ne fait aucun doute. Les joueurs passent en moyenne 20 heures par semaine sur leurs jeux contre 7 heures devant la télévision9. Les jeux vidéo seraient déjà le 4° média en termes de temps passé. Le temps d’écoute télévisuelle chez les hommes de 18 à 34 ans a décliné d’environ 12% l’année dernière tandis que les individus de ce groupe d’âge ont passé 20% de temps en plus sur les jeux vidéo. De plus, les MMORPGs possèdent une audience bien plus concentrée que les autres médias parce que les joueurs sont actifs. Selon le Yankee group, la publicité dans les jeux vidéo (l’In-game advertising) qui représentait en 2005 une somme de 185 millions de dollars US devrait atteindre le milliard de dollars en 200910. De tels chiffres ne peuvent qu’attirer l’attention des annonceurs de publicité qui trouveront au travers de ce média un nouveau moyen de toucher une audience ciblée et attentive. Cette tendance est tellement marquée que l’agence Nielsen fournira bientôt des données sur les retombées des publicités dans les jeux vidéo11. La publicité avait déjà pris une place importante dans les jeux vidéo tradi8 - http://www.blizzard.com/press/061109.shtml 9 - Etude Nielsen Media Research (http://www.nielsenmedia.com) 10 - Etude Yankee Group (http://www.yankeegroup.com ) 11 - Gamesindustry (http://www.gamesindustry.biz/press_release.php?aid=13408)

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h) Fichiers clients Les bases de données clients accumulées par les éditeurs lors des inscriptions sont utilisées pour des besoins internes de ciblage pour des offres promotionnelles, mais rien à ce jour ne laisse présager que les éditeurs autoriseront la revente de ces informations à des tiers. i) Pourcentage sur soumission d’objet et transaction Dans les univers virtuels qui engendrent des transactions monétaires entre les joueurs, certains éditeurs prélèvent un pourcentage sur les montants échangés. C’est le cas de SOE dans sa bourse d’échange d’objet pour Everquest 2, mais aussi pour Linden Labs, l’éditeur de Second Life. Lui a choisi de taxer les échanges monétaires sur sa bourse LindeX, bourse qui permet d’acheter ou de revendre la monnaie du jeu en dollars US. Les éditeurs de Metaverses prennent aussi une commission lorsque qu’un joueur veut ajouter un nouvel objet au jeu. Dans Second Life, l’envoi d’une nouvelle texture coûte 10 L$ (environ 3 centimes d’euros) ce qui est très raisonnable par rapport à There.com qui peut prendre 5 750 Therebucks (3€) pour la création d’un nouveau T-shirt puis 2 000 Therebucks (1€) à chaque vente. MaleUB01 (Men's Letterman Jacket)

1,250T

5,750T

LoRes Men's T-Shirt

1,000T

5,750T

HiRes Men's T-Shirt

2,050T

5,750T

Animated Hoverpack Builder

9,450T

17,000T

Buggy Painter

8,850T

10,500T

Le système particulièrement onéreux de There.com est un frein considérable à la création de nouveaux objets, d’autant que celui-ci est doublé d’un contrôle de l’éditeur sur chaque élément envoyé. Les délais de vérification peuvent alors être d’une à deux semaines par objet. Un frein pour tous les créateurs désireux de lancer rapidement une nouvelle gamme de produit dans un jeu. Ceux-là se dirigeront donc tout naturellement vers Second Life.

Chapitre 4 - Des leçons pour l’entrepreneur

j) Référencement Dans les Metaverses, des systèmes permettent au joueur de référencer les produits qu’ils vendent dans un moteur de recherche accessible depuis le jeu ou depuis un site web spécialisé. Le moteur de recherche dans Second Life fonctionne comme une sorte de Google, avec achat de mot clés et placement en haut de la liste pour les plus offrants. Certains joueurs n’hésitent pas à investir la somme maximale pour être premiers dans le moteur de recherche. Ci-dessous une publicité pour un casino qu’un joueur n’a pas hésité à payer 99 999 L$, soit 280 € reversés à Linden Labs pour une semaine de publication.

Dans l’écran du système de vente de There.com, le vendeur peut aussi payer pour mettre en avant son produit sur le site officiel.

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tionnels, et elle commence à apparaître dans certains jeux en réseaux. Les actions publicitaires restent cependant plus que discrètes dans les MMORPGs, où les joueurs semblent beaucoup plus réfractaires qu’ailleurs à l’invasion de leurs mondes virtuels. Si la publicité veut se faire une place dans l’univers des MMORPGs, il faudra qu’elle le fasse de manière originale, en accord avec les univers qui reposent majoritairement sur l’Heroic fantasy, le style de monde qui n’accueillera pas facilement des affiches 4x3 sur les façades des donjons et autres châteaux-forts. Les Metaverses par contre, sont des terrains de jeux parfaits pour les entreprises qui souhaitent mener des campagnes publicitaires ou bien mettre en place des laboratoires marketing. Les Metaverses sont en effet des médias de choix car ils permettent de mettre en avant les qualités d’un produit de manière très réaliste : une boisson énergisante peut ainsi faire courir un avatar plus vite, et une lotion capillaire pourrait facilement faire pousser ses cheveux grâce à des effets 3D très réalistes. Dans l’ensemble des jeux vidéos, les annonceurs ont avant tout la garantie d’une audience très concentrée sur le média. A titre d’exemple, en janvier 2006, la chaîne de restauration Subway a fait appel à Engage12 pour une campagne d’affichage de trois semaines dans le jeu en réseau Counter Strike13. 31 000 joueurs ont pu voir ces publicités (200 000 affichages), représentant 19036 heures d'exposition, et un excellent taux d'enregistrement puisque d'après une enquête menée par Subway 94 % des joueurs se rappelait de la marque et de la publicité dans le jeu.

Campagne Subway dans Counter Strike

12 - Engage Advertising, société spécialisée en In-Game Advertising (www.engageadvertising.com) 13 - Counter Strike, jeu de tir en réseau de la société Valve (www.counter-strike.net)

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k) Placement de produit Comme expliqué ci-dessus, les MMORPGs ne se prêtent pas vraiment au placement de produit dans ces univers virtuels. Sony Online Entertainement a pourtant fait un essai avec la possibilité de commander des Pizza de la chaîne PizzaHut directement depuis le jeu. Blizzard a tenté la même expérience avec une chaîne de restauration chinoise, sans plus de succès. Ces expériences ont une image mitigée car elles laissent entendre aux joueurs qu’ils sont incapables de prendre le temps de manger correctement. Dans les Metaverses, les marques avaient été jusqu’à présent très discrètes dans les placements de produits. Levi’s et Nike s’étaient essayé en janvier 200314 à la vente de reproduction de leur produits dans le Metaverse There.com. Depuis, les choses ont beaucoup évolué notamment avec l’explosion du phénomène Second Life qui a vu s’implanter des marques aussi prestigieuse que Reebok, Adidas, American Apparel, Toyota ou Starwood Hotel. Nous verrons tout ceci en détails dans le chapitre sur les marques. Si les retombées médiatiques sur les éditeurs de Metaverse sont considérables, ils ne tirent cependant pas de profit particulier de la venue d’une marque dans leurs univers, ceux-ci étant ouverts à tous sans aucune contrainte particulière pour les annonceurs.

14 - http://portland.bizjournals.com/portland/stories/2003/01/20/story3.html

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5.3.3 Fidélisation a) Favoriser la mise en place de communautés Les MMORPGs reposent sur des communautés très soudées et actives. En partageant le même loisir pendant de nombreuses heures, les joueurs tissent des liens avec d’autres joueurs qu’ils considèrent même souvent comme de vrais amis. Il ne faut pas perdre de vue que pour bon nombre de joueurs, l’une des principales motivations est justement de se faire des amis. Si la communauté est suffisamment soudée, elle joue un rôle fidélisant pour le joueur qui hésitera à partir sur un autre jeu de peur de perdre son réseau relationnel. Pour renforcer ce sentiment d’appartenance à une communauté, il est utile de mettre en place des mécanismes permettant aux joueurs de se regrouper par affinités.

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Les plus connus de ces mécanismes sont les guildes qui permettent aux joueurs de se regrouper en fonction de leur but ou de leur vision du jeu. Les guildes sont considérées comme une deuxième famille, elles représentent la structure de base des communautés. Dans le schéma précédent, on observe que le sentiment d’appartenance à une communauté se renforce avec le degré d’intimité qui luimême est inversement proportionnel à la taille de la communauté. Les joueurs sont très attachés à leur guilde quand elle ne représente que quelques dizaines de personnes. Plus la taille du groupe est importante, moins le sentiment d’appartenance est fort. Le système de guilde participe donc fortement à la fidélisation du joueur. Contre effet parfois négatif, lorsque les membres les plus influents d’une guilde décident de changer de jeu, c’est bien souvent toute la guilde qui les suit. b) Mettre les joueurs en avant Les sites de fans sont des éléments majeurs dans la gestion de la communauté. Par exemple, Blizzard les aide en leur fournissant des kits graphiques pour donner un look professionnel à leur sites, ou en mettant les sites en avant dans une rubrique particulière. Des équipes de « Commununity Managers » sont spécialement mises en place pour assurer le lien entre ces sites et Blizzard. Blizzard a aussi mis en place un programme pour récompenser les meilleurs sites de fans. Les sites sélectionnés sont ceux qui génèrent un trafic important et pour les récompenser de leurs actions bénéfiques envers la communauté, Blizzard leur fournit des informations régulières concernant le jeu, parfois même en avant-première. Un site comme JudgeHype.com15, le plus important site de fans francophones sur les jeux Blizzard, génère plus de 18 millions de pages affichées par mois avec 55.000 visites/jour. Son forum, qui compte plus de 37 000 membres enregistrés, contient plus de cinq millions de messages.

15 - JudgeHype.com - Site de fan de produit Blizzard (http://www.judgehype.com)

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c) Animer le monde Pour qu’un monde soit attirant, il faut qu’il soit vivant et pour cela, il existe deux méthodes : organiser des événements et encourager les joueurs à en organiser à leur tour. Dans Les MMORPGs, il y a des équipes responsables de l’animation du monde : ils organisent très régulièrement des « Event » qui permettent aux joueurs de se divertir et d’éviter que la monotonie ne s’installe dans le jeu. En général, les équipes d’animation se servent des événements de la vie réelle, comme par exemple les fêtes de fin d’année, pour animer leur monde virtuel et y proposer des animations et missions en liaison avec ces événements.

Les événements des joueurs sont aussi mis en avant sur le site de l’éditeur qui annoncera et plébiscitera par exemple une guilde qui organise une grande vente aux enchères ou bien un tournoi. Dans les Metaverses, il n’existe quasiment pas d’équipes d’animation, tous les divertissements sont donc organisés par les joueurs eux-mêmes. Dans Second Life, le nombre d’événements créés est tel que Linden Labs a dû mettre en place un système permettant d’annoncer ces événements. Ils sont classés par catégories et on en retrouve plusieurs centaines par jour comme par exemple des concerts Live, des ventes Flash, des journées de recueillement, ou encore des ouvertures de galerie d’art.

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Toutes ces animations permettent aux joueurs de se sentir dans un monde qui bouge, avec de nouvelles choses à découvrir chaque jour.

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5.4 Le marketing coté joueur 5.4.1 Vente d’espace publicitaire sur site Externe Les sites de fans ou blogs de joueurs utilisent des régies publicitaires pour retirer des bénéfices des fortes fréquentations de leurs sites. Les plus gros d’entre eux arrivent à générer des gains très conséquents, comme par exemple le responsable du site JudgeHype, le plus important site de fans francophones sur les produits de Blizzard.

Le premier site JudgeHype a été créé en janvier 1999 afin de répondre aux exigences des joueurs francophones en matière d'informations sur Diablo, un jeu de la société Blizzard Entertainment, aujourd’hui célèbre pour ses jeux vendus à plusieurs millions d'exemplaires (Diablo, Starcraft, Warcraft, World of Warcraft). Composé de six sites spécifiques et d’un forum Judgehype.com, il compte parmi les sites de jeux francophones les plus visités avec 55.000 visites jours. S’appuyant avant tout sur l’esprit communautaire, ce site est

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devenu le rendez vous incontournable de tous les fans des produits Blizzard. Récemment organisé en Société, « Mr JudgeHype » commence à vivre de sa passion grâce aux revenus publicitaires générés par le site qui lui permettent de payer son salaire et une partie du salaire de son frère qui l’assiste dans la gestion du site.

5.4.2 Commerce In Game Le commerce réalisé au sein des MMORPGs ne rapporte pas d’argent réel aux joueurs de MMORPG classique puisqu’ils utilisent une monnaie interne non convertible en monnaie réelle. Certains joueurs, nous le verrons plus loin, ne se gênent pas pour revendre des objets du jeu sur Ebay en risquant cependant la clôture de leur compte. Dans les Metaverses, c’est tout le contraire ; les éditeurs ont intégré ces échanges de monnaies pour rendre leurs mondes plus attrayants avec la promesse pour les plus astucieux de pouvoir un jour gagner des sommes considérables grâce à leurs activités et créations virtuelles. Nous prendrons une fois de plus comme exemple le Metaverse Second Life, celui où les joueurs ont le plus de chance de pouvoir faire de vraies affaires grâce à leur talent ou leur ingéniosité. Contrairement à There.com qui taxe toutes les ventes et créations d’objets, Second Life ne prend que quelques centimes d’euros pour ajouter de nouvelles textures dans le jeu. De plus, une fois la création terminée, le joueur est libre de la revendre ou de la donner à l’infini sans qu’aucune taxe ne lui soit prélevée. a) Création de marque virtuelle Parmi les premiers résidents de Second Life, de nombreux joueurs se sont fait remarquer grâce à la qualité ou l’originalité de leurs produits. Ainsi sont nées les premières marques virtuelles. Dans chaque domaine se sont développées des marques plus ou moins importantes en fonction de l’offre et de la demande. Citons par exemple : Preen* : une marque de vêtement créée par Aimee Weber Abbott : Spécialiste de toutes les créations dans le domaine aéronautique (Aérodrome, avions, parachutes, etc.) XESSORIES : Bijoux créés par Dnel Dasilva Xcite : Créateur d’accessoires sexuels

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Anshe Chung Studio : Agence immobilière. Owen Animation : créateur d’animations (danse, posture, etc.)

b) Différents modes de revente La gestion des droits est très avancée dans Second Life ; ainsi, pour chaque objet, le vendeur définit un prix de vente et si l’objet est copiable, modifiable ou transférable à un autre joueur. En mixant ces options, le vendeur peut par exemple vendre des tables non modifiables à un certain prix et les vendre plus cher si elles sont modifiable ou copiables. L’acheteur pourra ainsi en changer la couleur ou les dupliquer autant de fois qu’il le souhaite. Enfin, si le vendeur autorise le transfert, cela implique que l’acheteur peut donner ou revendre l’article à un autre joueur. Ces options impactent fortement sur le marketing que va mettre en place le joueur. En effet, prenons l’exemple des vêtements : peu de vendeurs autorisent le transfert de ce type d’objet pour éviter que les anciens résidents ne redistribuent leurs vieux vêtements aux nouveaux joueurs. Une façon comme une autre de préserver leur marché. c) Les réseaux de distribution Les joueurs de MMORPGs gagnent généralement des pièces d’or en effectuant des quêtes ou en ramassant des objets, mais certains se spécialisent dans le « craft », c’est à dire toutes les activités de création. Parmi ces activités, on retrouve différents métiers, comme par exemple forgeron, couturier, enchanteur, alchimiste, etc… Pour ces joueurs, la revente des items créés ou trouvés se fait soit via le chat réservé au commerce, soit via un hôtel des ventes comme dans World Of Warcraf. Ces lieux permettent de mettre en vente tous les objets

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souhaités, d’en définir un prix, voire même de mettre les créations aux enchères. Un bon marchand pourra ainsi récupérer de nombreuses pièces d’or pour progresser dans le jeu. Certains auront aussi recours à des techniques désapprouvées par les éditeurs qui consistent à revendre ces biens contre de la vraie monnaie via des sites de vente en ligne comme Ebay. Ces pratiques sont bannies par les éditeurs parce qu’elles ont des effets néfastes sur la stabilité économique des univers et sur le plaisir des joueurs. Nous verrons plus loin en détails les incidences. Dans les Metaverses, les résidents peuvent créer leur propre magasin et vendre ou échanger n’importe quel bien ou service directement depuis leur univers. Des moteurs de recherche avec des systèmes d’annonces payantes sont intégrés à certains univers (Second Life) mais les joueurs ont aussi recours à des sites de vente en ligne spécialisés pour revendre leurs produits via des sites web. There.com et IMVU ont mis en place leur propre site de vente en ligne tandis que Second Life a laissé les résidents mettre en place eux-mêmes ces systèmes. C’est donc au travers de SLExchange et SL boutique que les résidents de Second Life achètent et revendent des créations virtuelles, payées en vrais dollars via le système Paypal. Ils sont ensuite livrés directement dans l’univers virtuel. Les personnes responsables de ces sites se payent au travers des nombreuses options publicitaires prévues pour mettre en avant un produit.

Site de vente en ligne SL Boutique 16

16 - SLBoutique - Site de vente en ligne (http://www.slboutique.com)

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5.4.3 Prestation de service Les services ont aussi leur place dans les mondes virtuels puisque ces derniers reposent sur des communautés au sein desquelles tout se vend et s’échange dans tous les domaines. Sur Second Life, 30% des transactions financières sont imputées à des activités dites « sales » comme les jeux d’argent et le cybersexe. a) Escorte Avec l’arrivée massive de nouveaux joueurs dans les MMORPGs comme World Of Warcraft, les anciens joueurs ont aussi vu débarquer une nouvelle race de joueurs pressés et peu enclins à jouer plusieurs mois pour atteindre le niveau maximal et ainsi faire parti de « l’élite ». Cette race de joueur que l’on appellera par courtoisie des « pigeons » arrive dans le monde avec un personnage au niveau maxi acheté sur Ebay pour plusieurs centaine d’euros, des armures de très haute qualité et une complète méconnaissance du monde qui l’entoure. Leur très haute compétence en manipulation de carte bleue leur sera d’une aide précieuse pour se payer une escorte de cinq ou six anciens joueurs pour de mieux s’aventurer dans des endroits qu’ils auraient dû découvrir progressivement. Ainsi sont nés les « escorteurs de pigeon », de valeureux guerriers prêts à monnayer certaines de leurs soirées pour voir se tourner en ridicule des joueurs qui n’ont « d’élite » que le nom. b) Escort-girl Voila un autre type d’escorte beaucoup plus charmante mais pas moins onéreuse. Les Escort-Girls, ou call-girls, sont arrivées dans Second Life dés les premiers mois de la création de l’univers. Comme à chaque fois, l’industrie du sexe n’est pas en retard sur la technologie, bien au contraire. Dans Second Life, le métier de Callgirl consiste à fournir pour environs 1000 L$ (3€) les trente minutes de chat style minitel rose, accompagné de postures plus que suggestives que prendront l’avatar de la call-girl et celui de sont client. Les plus assidues de ces call-girls arrivent à retirer quelques centaines d’euros par mois de ces activités qu’elles exercent à raison de 3 à 4 heures par jour.

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Si dans bien des cas les call-girls commencent juste par des danses sexy dans des clubs et ne sont rémunérées que par des pourboires, certaines prolongent les séances de chat rose par des communications en visioconférence bien mieux rémunérées. c) Gambling / Casino Devant le succès incontestable des jeux de hasard et d’argent sur Internet, il était forcé que ce phénomène soit lui aussi reproduit dans des Metaverses comme Second Life. Ainsi ont fleuri les premières machines à sous, roulettes et autres tables de Black Jack, installées dans de nombreux casinos répartis un peu partout dans l’univers de Second Life. Ces machines à sous développées par des joueurs sont une manne financière non négligeable pour leur propriétaire puisque les jeux de hasard sont souvent cités dans les trois activités les plus lucratives avec le cybersexe et les opérations immobilières. d) Location immobilière Toujours dans Second Life, une des activités les plus lucratives pour les joueurs reste la gestion immobilière de terrain virtuel. L’achat de petit terrain à des joueurs pour des opérations de remembrement et la revente de ces parcelles permet à certains joueurs de faire des gains très importants comme la fameuse Anshe Chung dont nous reparlerons plus loin. Dans tous les cas, la majorité des joueurs préfèrent louer leurs terrains à d’autres joueurs plutôt que d’investir eux-mêmes. Ceci leur permet de changer de cadre et d’environnement en fonction de leurs envies. Comme dans le système américain, les locations se font à la semaine et s’appuient le plus souvent sur des contrats passés oralement. Certains joueurs ont développé des sites permettant de louer des terrains, maisons ou magasins sans aucune intervention du propriétaire. e) Disk-Jockey et spectacle Live Les endroits les plus fréquentés par les joueurs des Metaverses sont incontestablement les clubs. On y vient pour rencontrer du monde, chat-

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ter, danser, et écouter de la musique. Les systèmes très évolués de streaming intégré permettent à tous les joueurs de diffuser sur leurs terrains des vidéo ou de la musique qu’ils mixent sur leur ordinateur. Les plus doués d’entre eux en ont fait un métier dans Second Life et animent régulièrement des soirées en tant que DJ, avec musique à la demande ou soirée thématique. De nombreux chanteurs se produisent aussi tous les soirs en live dans des endroits très fréquentés. Accompagnés de leur guitare ou d’un piano, ils placent leur avatar sur la scène pendant qu’ils chantent plusieurs de leur morceaux devant le public d’avatars venus les écouter. Payés par le club ou par les pourboires, ces artistes sont là avant tout pour s’amuser et exercer leur passion avec peut-être un jour l’occasion de se faire remarquer pour leur talent.

Katamura Keiko (Amy Te de son vrai nom) est une jeune artiste californienne de 21 ans qui se produit en live dans Second Life. En Octobre 2006 la chaîne musicale MTV a rediffusé son live.

Certains artistes du monde réel comme Suzan Vega sont déjà venus se produire en Live dans Second Life et la retransmission des concerts de Duran-Duran est aussi annoncée depuis quelques temps. Pour ce qui est des concerts de U2, cités par de nombreux magazines, il s’agit en fait d’un groupe de Fan qui utilisent des avatars à l’effigie des stars du groupe et qui diffusent des enregistrements Live du vrai groupe. f) Builder on demand Tout le monde n’a pas la capacité à construire des bâtiments ou à réaliser des vêtements sur mesure. Dans Second Life, 25% des gens produisent réellement des créations et quand les 75 % restant ne trouvent pas ce dont ils rêvent, ils demandent alors à un créateur de leur faire la création sur mesure. Les plus connus de ces créateurs travaillent à des tarifs allant de 10 à 50 US$ de l’heure, mais la plupart travaillent à la tâche. Des joueurs comme Ayiki Takakura, spécialisé dans la création sur mesure de tenues, peuvent vendre jusqu’à 60 euros des tenues réalisées sur mesure d’après une simple photo.

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g) Agence de voyage virtuelle Tous les métiers possibles sont imaginables, même ceux de guide de voyage. En septembre 2006, Synthravels, une agence de voyage virtuelle, s’est installée dans de nombreux univers virtuels pour faire visiter ces mondes à ses clients. Le modèle économique n’est pas évident étant donné qu’aucun paiement n’est demandé aux clients de l’agence. http://www.synthravels.com

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5.4.4 Prestataire externe Nous allons évoquer ici d’autres acteurs majeurs des mondes virtuels, que ce soit des joueurs qui ont professionnalisé leur activité, ou des sociétés du monde réel qui ont décidé de fournir des services en relation avec les mondes virtuels. a) Revente d’objets virtuel et Goldfarming La pratique du goldfarming est née avec les MMORPGs, motivée par la forte demande de certains joueurs, prêts à dépenser de l’argent réel pour posséder des items virtuels rares. Dans nombre de MMORPGs, des objets rares attisent la convoitise des joueurs qui ne peuvent les obtenir autrement qu’en les achetant à d’autres joueurs. Cette vente d’items virtuels en dehors du jeu a fait naître un marché parallèle combattu pas les éditeurs qui doivent éviter que ce commerce, assimilé à de la triche, ne détériore l’ambiance des serveurs. Avec le temps, certains joueurs se sont spécialisés dans ces activités lucratives de revente d’objet, de personnage et d’or, jusqu’à professionnaliser cette activité sous le terme de Goldfarming. Le terme de Goldfarming désigne l’activité de joueurs qui récoltent en permanence (farm) de l’or en effectuant des tâches répétitives comme des quêtes.

Ces goldfarmers, principalement des joueurs chinois, se relaient des journées entières et « jouent » pour des sociétés comme IGN, spécialisée dans le commerce d’or, d’objet ou d’avatar. En passant par leur site

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web, il est possible d’acheter de l’or pour environs 100 € les 1000 pièces d’or dans World Of Warcraft, ou un avatar niveau 60 pour environs 600 €. Les MMORPG sont des environnements communautaires qui ont développé leurs propres règles de morale et de bonne conduite. Il y règne notamment un respect des joueurs envers ceux qui ont plus d’ancienneté ou de levels (niveau accumulé par les joueurs) et toutes les techniques permettant de détourner les règles du jeu pour progresser plus rapidement sont complètement rejetées par l’ensemble de la communauté. Ainsi, un nouveau joueur qui se plaVente d’avatar sur le site IGE de 499 à 699 US$ cerait au même niveau qu’un ancien joueur grâce à des moyens financiers de la vie réelle risque d’être dénoncé et banni par l’éditeur. Ces pratiques sont « hors-charte » et punissables (fermeture de compte pour les contrevenants) parce qu’elles incommodent fortement les joueurs honnêtes en déstabilisent l’économie de ces mondes : apports massifs de pièces d’or qui pénalisent les joueurs honnêtes.

Annonce de la clôture de 76 000 comptes sur le site de World Of Warcraft

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b) Journaux et magazine Comme nous l’avons vu plus haut, il existe de nombreux sites de fans qui diffusent des informations sur l’actualité des jeux et se rémunèrent grâce à la publicité en ligne. Dans Second Life, les joueurs ont été jusqu’à développer des journaux et des magazines consultables en PDF ou directement dans le jeu, avec bien évidemment une régie publicitaire intégrée. Katt Kongo est l’éditorialiste du Metaverse Messenger, l’hebdomadaire le plus lu dans Second Life. Elle gère une équipe de 25 journalistes qu’elle paye de 200 L$ (0.6 €) à 1000 L$ (3 €) en fonction des articles. L’hebdomadaire qui fait plus de 55 000 téléchargements par mois est composé d’une trentaine de pages dont la moitié est réservée aux annonceurs. Une page de publicité complète, pour une semaine, s’achète 6600 L$ (18 €) et l’éditeur annonce une hausse constatée de l’ordre de 40 % de plus sur les ventes. Dans la vie de tous les jours, Katt Kongo est une maman de 37 ans qui a cinq enfants et trouve cependant le temps de passer environs 70 heures par semaine dans Second Life pour un salaire d’environs 500 L$. c) Agence Immobilière Comme nous l’avons vu, de nombreux joueurs se spécialisent dans la gestion immobilière, une activité très lucrative, voire même, pour certains résidents, un véritable métier. Dans un communiqué de presse de fin novembre 2006, Anshe Chung a annoncé être la première personne à avoir dépassé les 1 million de dollars de capital grâce à ses activités dans Second Life. Anshe Chung qui a débuté dans Second Life en … est une jeune chinoise arrivée en Allemagne à l’age de .. ans et s’est mariée avec un Allemand. Quand elle a commencé à jouer, elle a investi 10$ pour voir s’il était possible de faire fructifier cet argent dans cet univers. … plus tard, elle possède l’équivalent de xxx km² de terrain qu’elle amé-

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nage et reloue à des joueurs. Pour l’aider à gérer cette immense propriété, Anshe a implanté une société à …. en Chine et fait travailler plus de 26 personnes chargées de faire le support 24h/24h, 7 jours sur 7 et d’aménager les nouveaux terrains. En 2006, le magazine BusinessWeek choisit une photo de Anshe Chung pour faire la une et relater cette success story. Depuis, les gros titres ne cessent de fleurir dans la presse. Heureusement, grâce à la magie de Second Life, cette résidente reste joignable à tout moment et donne encore des rendez vous dans Second Life pour discuter de son business et de l’évolution de l’univers. d) Prestataire d’aide au développement des marques de la vie réelle Les marques débarquent et avec elles, c’est tout une nouvelle industrie qui se met en place pour leur permettre de s’implanter dans ces univers. Si Linden Labs propose un accompagnement sur son site, il se limite en fait à rediriger vers des studios de création et assurer le relai auprès de la presse internationale. Les marques ont alors le choix entre les 5 gros studios de créations spécialisés dans ce domaine. Parmi eux, nous prendrons comme exemple le studio Aimee Weber Studio à qui American Apparel a confié la création de son magasin virtuel et de sa gamme de vêtement. Remarqué pour la qualité de ses créations, Aimee Weber a rapidement dû s’organiser et créer sa propre société. Ainsi elle peut honorer les contrats qui lui on été confiés par des organismes aussi prestigieux que, par exmple, la NOAA (branche du ministère du commerce américain) pour la réalisation d’une carte météo temps réel, ou encore des studios Warner afin de réaliser un loft pour la chanteuse Regina Spektor). Avec ses cinq employés, Aimee Weber gèrent environs 15 clients et des contrats allant de 5 000 à 150 000 US$ e) Les cabinets d’étude marketing

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L’arrivée des marques du monde réel et la médiatisation du phénomène Second Life a amené certaines sociétés d’enquête marketing à se pencher sur le sujet. En septembre 2006, La société « Repère », spécialisée dans les enquêtes marketing, fut la première à s’implanter dans Second Life et à développer un panel d’avatars. Les avatars qui participent à ce panel sont payés 100 L$ (0.3 €) chaque fois qu’ils répondent à une enquête. François Abiven, PDG de « Repères », déclarait dans Les Echos « C'est un formidable laboratoire d'expérimentation. Les marques peuvent y tester, pour une somme modique, de nouveaux concepts ou produits » Emilie Labidoire, chef de projet Repères-Second Life, précise : « Comme l'individu dans Second Life se libère de toutes ses contraintes, il donne libre cours à son moi idéal. L'idée n'est donc pas de s'intéresser à celui ou celle qui est derrière l'avatar mais à l'expression de cette extension de la personne ». En décembre 2006, le cabinet publiait sa première enquête réalisée à partir de son panel sur Second Life vu par ses résidents (cf. synthèse en annexe). f) Animation de monde virtuel Une fois qu’un univers virtuel est développé, l’éditeur doit encore assurer la maintenance et l’animation. Les développeurs et éditeurs qui n’ont

http://www.lesechos.fr/info/metiers/4490519.htm

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pas de structure pour prendre en charge cette activité la sous-traitent via des sociétés spécialisées. En exemple, la société canadienne « Alchemic Dreams » qui offre un vaste panel de services répondant à l’ensemble des besoins en termes d’animation: Alchemic Dream Inc, fondée en 2001 et localisée à Shawinigan, au Canada, fournit des solutions complètes et flexibles pour la gestion des MMOGs. La compagnie possède une forte expérience sur le marché européen, des bureaux près de Paris, en France, ainsi qu’une importante infrastructure sur le marché américain. Localisation (traduction du site, du forum, du jeu lui-même) Gestion de communauté (modération du jeu et du forum) Site Web (création, animation et mise à jour régulière du site) Game mastering (organisation et animation du monde et des PNJs) Customer support (Support en ligne multilingue auprès des clients) Relation Presse (orienté vers les media spécialisés, portail, etc.) Consulting (depuis les phases de développement, suivi de bug, etc) Billing (Système de paiement international) Hébergement (plateforme complète d’hébergement) Impact publicitaire (en liaison avec leur portail communautaire MMOG) ♦ Edition en ligne (Prise en charge de l’édition en ligne du support de jeu pour les développeurs) ♦ Game design (Création de backgrounds, de quêtes, de scénarios…) ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Les Metaverses ne fournissent pas de véritable service d’animation à ce jour mais peuvent avoir recours à ce type de prestataire pour des services de relation clients de premier niveau.

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5.5 L’arrivée des marques Le nombre de marques s'implantant dans Second Life devient si important qu'il est difficile à se jour d'en établir une liste précise. Nous ferons donc un focus sur trois d'entre elles avant de faire un petit récapitulatif des autres entrées intéressantes.

5.5.1 American Apparel ; la prime au premier entrant. American Apparel est une marque de vêtement branché aux états unis qui à eu la couverture médiatique la plus importante de toutes les marques récemment implanté avec des articles dans les magazines et journaux les plus connus dans le monde. Plusieurs facteurs on joué dans la réussite de ce lancement : ♦ Tout d’abord, Américan Apparel a lancé sont projet avec un très bon ti-

ming, en réussissant l’exploit d’être la premiere marque à ouvrir un magasin dans Second Life au moment ou les médias s’intéressaient aux phénomène Second Life et avant que les autres marques ne s’implantent. ♦ Ensuite l’équipe d’Aimee Weber à réaliser un magasin d’une excellente

facture en collaboration avec l’architecte de la marque afin de reproduire un bâtiment dans la ligné des vrais magasins.

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♦ Aimee Weber a aussi apporté un soin tout particulier à la gestion des om-

bres et des éclairages qui sont une de ses spécialités ce qui donne une atmosphère intéressante au lieu et qui a surtout été plébiscité par les résidents qui savent à quel point il est difficile de recréer une telle ambiance. Le fait qu’American Apparel se soit adressé à une ancienne résidente plutôt qu’à un studio graphique externe au jeu à aussi beaucoup compté dans l’image qu’American Apparel s’est faite auprès des résidents, ce qui est une bonne chose pour nourrir un Buzz favorable alimenté par l’ensembles des blogs des résidents.

♦ Autre éléments très importants, American Apparel a innové en faisant

tomber les barrières entre le commerce InGame et OutGame. Au lieu de ne se contenter de revendre des reproductions de ses vêtements aux avatars, ils ont mis en place un système qui permet à tout acheteur d’un vêtement virtuel de bénéficier d’une remise de 15 % sur le même article acheté sur leur site en ligne et accessible d’un simple clic depuis le jeu. Si rien ne dit que ce système ait réellement dopé les ventes du site en ligne de la marque, il est certain que cette innovation a fait rentrer le commerce en ligne dans une nouvelle dimension. ♦ L’offre aussi étaient au rendez vous, avec des reproductions d’une ving-

taine d’articles différents de très bonne qualités. Chaque modèle acheté est vendu environs 300 L$ (1€) et est fournit dans l’ensemble des coloris disponibles.

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5.5.2 Starwood, un véritable laboratoire marketing Starwood fait partit de l’un des plus gros complexe hôtelier mondial et s’apprête à lancer un nouveau concept d’hôtel prévu pour 2008. Si comme dans tout ces gros projets on devine l’enjeu stratégique pour la marque, on peut considérer que le lancement en avant première de ce nouveau concept au sein de Second Life pour quelques milliers de dollars n’est rien en comparaison des retours qui peuvent être fait par de futur vrais clients sans

compter encore une fois les retombées médiatiques d’une telle opération. Pour se lancer dans l’aventure, Alotf a décidé de confier ce gros projet au studio Electric Sheep Company, l’un des plus anciens studios de création du jeu. La réalisation du projet à été accompagnée par un blog qui permettait de suivre l’avancée des travaux tout en expliquant les contraintes liées à la création d’un si gros bâtiment dans l’univers de Second Life. Ce blog a aussi l’avantage de présenter de manière plus simple le projet à la presse qui n’a pas forcément le temps de s’immerger dans Second Life pour aller faire un reportage. Le bâtiment compte sans aucun doute parmi les plus belles créations de Second Life et la construction étalée sur plus de trois mois a entretenu un Buzz permanent.

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Si au départ l'accès à l’hôtel était limité, il était tout de même possible de suivre l'avancée des travaux sur le blog et de regarder de loin comment évoluait la structure. Quelques semaines avant l'ouverture officielle, l'accès au bâtiment a été possible mais sans aucune communication ce qui à entraîné un buzz sur la possibilité d'entrer dans les locaux avant l'ouverture réelle. Cette opération de marketing a utilisé au mieux le multi-canal, avec le bâtiment dans Second Life et le buzz qui en a découlé, le blog, les vidéos Youtube, sans oublier la communication traditionnelle.

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5.5.3 Adidas – Reebok, le mauvais exemple. Le groupe Adidas - Reebok a été implanté dans Second Life par le studio Londonien Rivers Red Run (RRR) qui est spécialisé dans le lancement de produit dans des univers hight tech tel que Second Life. Après avoir suivi et analysé ces deux lancements de magasins, le résultat et la stratégie marketing laisse perplexe la majorité des spécialistes du jeu. Pour Adidas, comme pour Reebok, les avantages produits ont bien été mis en avant grâce à l'avantage de ce type d'application. Les Adidas sont ainsi équipées d'un système permettant au joueur de sauter plus haut lorsqu'il porte les chaussures. Malheureusement, personne dans Second Life n'utilise la fonction permettant de sauter, car soit nous marchons, soit nous volons. L'argument premier du produit devient donc de facto inapproprié. Chez Reebok, on a choisi de mettre en avant les modèles vendus sur Internet aux couleurs personnalisables en ligne. Petit problème là aussi, l'interface étant assez fastidieuse, il faudra consacrer de longues heures pour avoir une paire de chaussures aux couleurs agréablement assorties, dommage de n'avoir pas prévu des modèles déjà configurés.

Magasin Adidas

Si ces deux expériences sur le produit nous semblent peu satisfaisantes, ce n'est rien en comparaison des autres composantes de cette campagne marketing : ♦ Le marché de la chaussure est tout d'abord un marché très bien représen-

té dans le jeu comme tout ce qui est lié à l'habillement en général. Ainsi, il existe de nombreuses marques développées par les joueurs qui présentent à chaque fois une gamme complète composée de très nombreux modèles aux multiples coloris. Reebok et Adidas, eux, ne proposent qu'un à

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deux modèles, une offre donc très limitée. ♦ Quand Adidas et Reebok proposent de très grand bâtiments aux décors

noirs et blancs, sans âme, où sont exposés une seule paire de chaussures, on a du mal à se sentir aussi à l'aise que chez Leyla Firefly qui vous reçoit dans un petit magasin très soigné d'un des quartiers marchands les plus agréables du jeu et qui propose plus de 30 modèles de chaussures de sa marque Kangaroo, au design très original qui plus est. Encore une fois, les résidents ne se laissent pas prendre au jeu des grandes marques comme en témoignent les statistiques de trafic d'un rapport de un à dix en la faveur de Leyla Firefly.

Magasin Kangaroo

♦ Aucune interaction non plus entre les

ventes de chaussures dans Second Life et dans la vraie vie, il n'est même pas proposé chez Reebok de récupérer les couleurs des chaussures configurées dans le jeu : on est bien loin de ce que propose American Apparel. ♦ Le plus mauvais point restera sans conteste la politique de prix dévelop-

pée par Adidas et Reebok qui vendent leurs produits 50 L$ ( 0.15 €) sur un marché où le prix moyen d'un article équivalent est de 300 L$ (0.80 €). Si ce coût extrêmement bas peut, à termes, desservir l'enseigne en lui donnant une image de produit au rabais, il va surtout froisser l'ensemble des résidents qui ont investi énormément de temps pour créer et développer leur propre marque de chaussure. Venir empiéter sur le marché des résidents les plus influents du jeu, c'est-à-dire les créateurs à l'origine de ce monde, est une démarche plus qu'audacieuse, voire dangereuse. En effet

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elles bafouent les valeurs de la communauté en prenant le risque au mieux de ne pas créer de buzz positif au sein de la communauté, au pire d'être désignées par tous les médias du jeu comme des envahisseurs sans scrupules venus uniquement pour surfer sur la vague médiatique au mépris des résidents, seuls vrais propriétaires de ce monde. Mauvaise entrée donc pour ces deux magasins du groupe Adidas Reebok qui se sont implantées dans Second Life. La communauté ne retiendra rien d'exceptionnel de ces deux implantations si ce n'est une méfiance accrue vis-à-vis de l'impact négatif que peuvent avoir les grands groupes sur l'économie de Second Life

5.5.4 Les autres marques Les grandes marques qui se sont implantées représentent à peu près tous les domaines d’activités de notre quotidien. Voici quelques exemples des sociétés présentes dans Second Life IBM utilise Second Life comme Intranet pour ses employés qui travaillent sur le Vcommerce (Virtual Commerce). Avec plus de 6 iles privés et 180 employés présent dans Second Life, c’est l’une des sociétés du monde réel les plus impliquées. Sun Microsystem est aussi présent et ils donnent des conférences de presse dans leurs locaux Reuters a monté un agence de presse et à confié la tache à l’un de ses vrais journaliste de couvrir l’actualité de ce nouveau monde. Depuis les locaux de Reuters dans le jeu, il interview et rédige des articles qui sont ensuite publié sur le blog http://Second Life.reuters.com . C|Net possèdent aussi des bureaux dans le jeu. Harvard à son propre campus comme la majorité des universités Américaine. Un vrai professeur de Harvard à l’aide de diffusion de PowerPoint sur les écrans de l’amphithéâtre enseigne diverses matières aux étudiants. Certains cours son accessibles au public.

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Toyota s’apprêtent à lancer sa Toyota Scion XB, qui sera customisable pour pouvoir concurrencer les autres véhicules du jeu qui sont capable de voler et bien plus encore. Nissan distribue aussi des véhicules et General Motor viens d’acheter une île. Warner s’intéresse à ce nouveau media qui permet de mettre en avant un artiste comme Regina Spektor, une jeune chanteuse d’origine Russe qui a désormais son loft dans Second Life. L’avantage de cette solution est de pouvoir écouter des morceaux de son dernier album tout en profitant de l’ambiance de son loft décoré avec goût. Fox Atomic, la filiale des studios de cinéma Fox, spécialisée dans les films d’horreur s’est implantée pour Halloween avec en avant première le lancement de l’un de ses derniers films « Turistas » dont la bande annonce était diffusée en vidéo dans le jeu

Well Fargo la célèbre banque américaine a mis en place une île où elle donne des conseils en gestion financière.

Annexes

Annexes Enquête marketing de repêre : « Second Life vu par ses résidents… » Etude de cas: « World Of Warcraft les clés du succès » Typologie d’une guilde Le Blog SLObserver.com Création d’une marque virtuelle: Wolkam Winger Design Enquête en ligne dans Second Life Parole de joueur

Annexes

6.1 Première étude qualitative sur Second Life. « Second Life vu par ses résidents… » L’institut d’études marketing indépendant Repère qui accompagne à l’échelle internationale de grands annonceurs dans le développement de leurs produits et de leurs offres, nous à donné en avant première les résultats d’une étude qualitative réalisé auprès des résidents de Second Life.

6.1.1 Contexte de l’étude Cette étude exploratoire, composée de questions ouvertes, a été menée du 16 au 19 novembre auprès de 137 résidents de notre panel Repères Second Life. Nous leur avons demandé quelle était leur définition de Second Life, sa

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force, ses valeurs, l'ambiance qui y régnait, l'état d'esprit, ainsi que ce qui les mettait à l'aise ou mal à l'aise.

6.1.2 Synthèse Le constat majeur que l'on peut faire est que la perception de Second Life propulse celle-ci bien au-delà de sa première raison d'être. Le slogan “your world, your imagination” annonçait une liberté totale et toute puissante qui pouvait laisser craindre des effets négatifs d'égocentrisme, d'isolement ou de transgression. Or ces phénomènes apparaissent bien minoritairement. On assiste à l'inverse à l'émergence d'une démarche et d'un univers très constructif. Voici les deux dimensions majeures et quasi unanimes qui définissent Second Life aux yeux des résidents qui ont répondu : Second life est perçue comme la plus grande communauté jamais créée : En effet loin de conjuguer liberté avec individualisme, Second Life est avant tout un espace de rencontre. Cette dimension peut même être la raison d'exister pour certains avatars. Cette rencontre ne consiste pas seulement à chater mais à : ♦ découvrir l'autre dans toute sa diversité et étrangeté : un véritable enthou-

♦ ♦ ♦ ♦

siasme est manifesté à pouvoir sortir des frontières, découvrir différentes cultures et sensibilités comme découvrir des affinités avec un résident à l'autre bout du monde, aider l'autre, le guider voire construire pour améliorer ses conditions de vie, apprendre de l'autre également, s'instruire, le suivre, construire ensemble, lier amitié.

Cette plate-forme dépasse largement le chat classique puisqu'il y a un vécu commun au-delà de la discussion. Ceci fait de Second Life un monde unique et supérieur à toute forme de communication numérique qui existe aujourd'hui. Certains y voient LA forme de communication incontournable de demain : “Friends across miles” “A way to meet people online that really isn't available anywhere else: probably the best and most advanced chat platform out there” “SL is a massively-multiplayer chat application taken to the extreme” “A 3D chatroom, where you can roam, explore, make friends” “A glorified chat room with much potential. Definitely not a game in the general sense”  Second Life est par ailleurs perçue comme une progression certaine de l'humanité : là encore, on aurait pu entrevoir la porte ouverte à toutes les dérives. Mais la liberté offerte vient plutôt ouvrir de nouveaux champs d'élabora-

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tion : ♦ celui d'une authenticité, de l'accès au vrai soi et à son expression (sans discrimination ou répression normative), ♦ un développement voire un dépassement de soi via les apprentissages, l'expérimentation, l'exercice de compétences non exploitées auparavant, ♦ un potentiel infini de découverte, de créativité, d'extension de l'univers. Ce qui transparaît là, c'est que la Real Life (physique, matérielle, sociale) est limitée et dès lors limitante pour l'esprit humain. Celui-ci serait comme surdimensionné par rapport à RL et trouve là un territoire à sa mesure. D'où la conviction pour certains résidents que Second Life est le futur de Real Life. Mais, attention, il s'agit toujours et encore d'un humain socialisé puisqu'on est loin d'être immoral ou amoral ici : l'état d'esprit est ouvert, amical et le respect correspond à une exigence de la part des résidents (les principales plaintes s'adressent aux avatars trop personnels, sectaires, méprisants) : “The future of real life” “Here is the place to stretch the borders of your first life and make impossible things possible” “Expand your knowledge and try to see what skills you have” “Express there true self as you could not in real life” “What would life be without SL?” “There is just so much to learn, to see, to do. I don’t think there is enough hours in ones life to do it all but I will certainly give it a good try” “It is truly your second chance in which you can live again and learn new things. Moreover, it may even help you learn lessons which will be useful in real life” Pour ce qui concerne la dimension ludique, celle-ci est bien évidemment présente mais dans une moindre proportion et rarement comme la seule raison d'exister sur Second Life. Les résidents expriment alors la plaisir jubilatoire d'un jeu qui offre les extrêmes : ♦ la liberté est totale de faire ou être tout ce qu'on veut, comme on veut, ♦ on peut s'éclater, s'évader, rêver, ♦ on peut mener des expériences, saisir les opportunités, profiter sans limites. ♦ Cette dimension ne prend que rarement une forme abusive (prostitution, jeux d'argent, addiction ou fuite dans Second Life) mais vient plutôt teinter l'ambiance de façon engageante et dynamique. “Fun and cool, you can literally do anything you want” “Open playground” “Have fun and explore” “An open platform to make anything you can think of, with the least limitations” “That is amazing virtual reality to make dreams true. Warning about possible addiction” “A world where anything can be created for your amusement and en-

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joyment. An escape from real life to a second life where you’re free to be anything” “A great place to escape from the realities of modern day to day life and an opportunity to express yourself in ways that maybe you couldn’t in your real life A la frontière entre le jeu et la construction se situe une notion encore peu investie mais prégnante dans les esprits : la notion économique. En effet la possibilité de produire et vendre est pour certains très excitante, pour d'autres juste amusante, pour d'autres encore un véritable enjeu. La position visà-vis du Linden Dollar est encore hésitante mais pointent déjà les ambivalences éprouvées sur Real Life vis à vis de la monnaie : « Sometimes I think, people take money too serious in this game » « Potential to make money » « L$ drives most people, casinos, shops & more shops are everywhere » Ainsi Second Life est un espace de création, de production qui vient interpeler la Real Life, l'invite à réfléchir et lui ouvre des perspectives d'avenir. Dans les questions que les résidents souhaitent poser aux autres résidents, on retrouve cette notion d'apport de SL à RL, de changement ou évolution que SL opère sur RL. On voit que RL et SL se mêlent intimement pour se compléter, pour devenir le nouvel espace humain que la RL ne pouvait plus embrasser à elle seule. Parfois un regret pointe déjà à voir RL venir contaminer SL (et non l'inverse!) avec tous ses travers (consumérisme, capitalisme, compétition, domination) : « How much of your RL influenced by your existence in SL ? » « Can we live in SL the way we should live in RL and not screw it up like RL is, have real word community ?» « Does your avatar make you a more complete person in RL too ?» Ces quelques réponses correspondent à la vision que les résidents ont de Second Life. Par vision doit être entendue la projection d'un potentiel, d'une promesse, d'un idéal même pour certains. Mais pour ce qui concerne le vécu concret actuel, les résidents sont encore nombreux à rester à un stade plus basique : on visite, on explore et parmi les premières activités viennent le shopping (pour parfaire son apparence essentiellement), la danse, la fréquentation de clubs. On commence à construire mais seule une minorité sait programmer. Sans que cela soit ouvertement déclaré, on ressent une nécessité d’accompagner les « newbies » pour réussir à exploiter le potentiel de Second life. Second Life est une vie... Pas si simple.

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6.2 Etude de cas World Of Warcraft 6.2.1 World Of Warcraft les clés du succès Les raisons du succès du jeu World of Warcraft sont multiples et riches d’enseignement. Blizzard Entertainment à tout d’abord bénéficier de son expérience de plus de 10 années dans le développement de jeu vidéo, et cette version fait suite à trois jeux Warcraft qui furent tous récompensés des prix les plus prestigieux dans le monde du jeu vidéo. La démocratisation des accès Internet haut débit et des PC familiaux a aussi beaucoup joué, tout comme la sortie en film du Seigneur des Anneaux qui a remis au goût du jour les Elfes et les Orcs qui peuplent la majorité des MMORPGs. La plus grosse problématique dans le secteur des MMORPGs réside dans la

grande fidélité des joueurs envers leurs jeux. Il est donc relativement difficile de prendre les joueurs d’un jeu concurrent, même avec un produit plus performant. Blizzard a donc choisi de cibler un marché beaucoup plus porteur, celui des non-joueurs de MMORPGs. Pour cela, il a développé un produit répondant à l’ensemble des demandes des joueurs, mais plus simple d’accès que ceux existant jusqu’alors. Pour confirmer ce positionnement, nous avons mené une enquête auprès des joueurs de MMORPGs en leur demandant d’évaluer les jeux auxquels ils

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avaient joué. Avec un plus de 500 évaluations, les statistiques issues de ce sondage donne une bonne idée du ressenti des joueurs par rapport à leurs jeux. Sur les graphiques ci-dessous, on s’aperçoit que World of Warcraft est moins orienté jeu de rôle que son concurrent direct Everquest 2, ce qui signifie qu’il

est plus accessible à des joueurs qui ne sont pas sensibilisés à cette façon de jouer. Il est aussi ressenti comme moins riche en terme de fonctionnalités. Sur les graphes suivants, on s’aperçoit que World of Warcraft est nettement plus accessible que son concurrent sur la prise en main et les besoins en

terme de matériel informatique. La différence la plus nette se fait au niveau du « Gameplay », qui représente les différentes façons de jouer. Everquest 2 néglige le mode PVP (Player versus Player) ce qui représente une large audience de joueurs qui aiment affronter d’autres joueurs. Blizzard qui fournit l’un des jeux les plus équilibrés en terme de gameplay répond à l’ensemble des attentes des joueurs.

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En conclusion, si les vrais amateurs de jeux de rôle risquent d’être déçus par le jeu de Blizzard, la majorité des nouveaux joueurs de jeu en ligne y trouvera un produit simple d’accès et très complet. Blizzard a donc réussi son pari, séduire le grand public avec un produit plus accessible que ses concurrents, ce qui lui vaut aujourd’hui la place de leader avec 7.5 millions d’abonnés en novembre 2006 qui ont investi jusqu’à 45 € dans le jeu et reverse chaque mois 13 € d’abonnement.

Le lancement en chine a été appuyé par une publicité TV réalisée en partenariat avec Coca-Cola La campagne de lancement du jeu à été organisé comme un véritable événement en s’appuyant sur tous les circuits de diffusions traditionnels

Pour séduire les joueurs un double packaging d’une excellente qualité a été proposé.

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6.3 Typologie d’une guilde 6.3.1 Présentation de la guilde « Crépuscule » La guilde Crépuscule est un regroupement de plus de 80 joueurs qui joue à World Of Warcraft sur le serveur francophone « Eittrig ». Les membres communiquent en dehors du jeu via le forum de la guilde (http://lescrepuscules.fr.tc.

6.3.2 Extrait de la charte de la guilde Les membres recrutés doivent tous avoir accepté la charte de la guilde cidessous: « Aider ? Pourquoi ? : Simple si tout le monde s’aide on va progresser et c’est dans le progrès qu’on trouve de l’intérêt au jeu. Ceux qui participent le plus auront le juste retour de leur investissement de la part de la guilde Le respect de tous les membres de la guilde sera de mise. ♦ Pas de flood sur les canaux généraux, dans les capitales ou autres ♦ Les mendiants sont extrêmement mal vus, des sanctions seront prises à ♦

♦

l’encontre de ces derniers. Sur le canal guilde, l’exposition de dialogues politiques est interdite, les propos racistes, religieux ou insultants ne font pas exception, de même les autres canaux suivent les mêmes règles. Le comportement fallacieux hors guilde et tout comportement susceptible de ternir l’image de la guilde fera l’objet d’un avertissement, voir d’une expulsion selon la gravité. Les problèmes entre joueurs arrivent, mais les insultes et agression ne feront l’objet d’aucune pitié par les officiers … Une guilde adulte sousentend un dialogue adulte. Avoir conscience, qu’il est important que tout le monde s’équipe au même niveau pour les hautes instances avant de passer au stade suivant, ainsi vous risquez de ne pas looter pendant 3 semaines. La guilde prime sur l’individu. Aucune jalousie ne sera tolérée, car déplacée, et de toute façon, votre tour vient toujours.

Il est parfois difficile de répondre à toutes les requêtes pour terminer une quête. La règle implicite voudrait que l’entraide soit maximale. Cependant les points suivants doivent être attentivement lu :

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Il est parfois difficile à plusieurs joueurs de répondre suivant qu’ils sont en instance et occupée à sauver leur vie, qu’il soit concentré sur autre chose dans le jeu qui ne lui laisse pas le temps de dialoguer ni de surveiller le canal, ou bien tout simplement pour toute autre raison personnelle. On peut observer un tendant des bas level à être assistés en permanence pour une raison ou une autre (Rush instance, argent, etc..). Il est regrettable que certains s’offusquent lorsqu’elles se voient refuser un tel service. WoW est un jeu social, d’entraide, mais il ne faut pas tomber dépendant de l’autre, tout simplement. L’entraide reste encouragée, l’assistanat est déconseillé, mais la débrouillardise est Honorée. Les grands pas de la Guilde ♦

♦ ♦

Les Réputations indispensables : Certains joueurs connus les plus réguliers et les plus stables dans la guilde se verront offert un mobilisation générale pour les faire passer exalté dans certaines réputations. Ceci est fait dans l’intérêt général de la guilde pour crafter nombres de choses nécessaires à l’équipement des grands raids. Si une demande d’aide est formulée sur le canal guilde chacun doit se sentir concerné et non pas seulement les officiers entre autres. J’évite aussi de le submerger des mes rappels toutes les 5 minutes, les officiers présents se chargeront de s’assurer de la réponse de chacun pour aider; je ne dois en aucun cas m’énerver ou insulter »

Une partie de la guilde regroupée pour terrasser le Dragon « Luci »

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6.3.3 Les membres de la guilde Voici quelque uns des joueurs les plus réguliers de la guilde qui comporte plus de quatre vingt joueurs. Chef de guilde : Wartog - Guerrier Orc– 23 ans – Modérateur forum Officier : ♦ Goyokin – Tauren - 25 ans – Modérateur forum ♦ Tass – Mort vivant – 43 ans – Modérateur forum ♦ Melahel – Troll – 20 ans – Administrateur du forum Chef de classe : ♦ Gritz - Voleur Troll – 43 ans ♦ Anax – Chasseur Tauren – 19 ans – Modérateur forum ♦ Doum – Mage Troll – 24 ans ♦ Gaya – Pretre Mort vivant – 24 ans ♦ FFCCForever – Guerrier Tauren – 16 ans ♦ Mescod – Démoniste Mort vivant – 22 ans ♦ Prime – Chaman Tauren – 21 ans Joueurs assidus: ♦ Assumbra – Mort vivant – 28 ans ♦ Bizard – Tauren – 27 ans ♦ Trike – Tauren – 21 ans ♦ Aurelius – Mort vivant – 20 ans ♦ Chamix – Tauren – 20 ans ♦ Harthdur – Mort vivant – 22 ans ♦ Kalirma – Mort vivant – 14 ans ♦ Medoroa – Mort vivant – 23 ans ♦ Onogal – Tauren – 20 ans – Modérateur forum ♦ OxyMore – Tauren – 16 ans ♦ SakeDosse – Mort vivant – 17 ans ♦ Trollotor – Troll – 17 ans ♦ Tyween – Orc – 24 ans ♦ Zangetsu – Troll – 25 ans ♦ Tarenzun – Tauren – 13 ans ♦ Klikoo – Tauren – 17 ans ♦ Olthor – Tauren – 16 ans ♦ Worka – Orc – 22 ans A noter : ♦ Doum et Gaya sont jumeaux ♦ Trike et Bizard sont frère ♦ Onogal et Kalirma sont frère ♦ Wartog et Harthdur sont frère

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6.4 Le Blog SLObserver.com Afin de suivre l’évolution du phénomène Second Life, j’ai mis en ligne en juillet 2006 un blog français sur Second Life. En traitant l’actualité au jour le jour, ce blog est devenu aujourd’hui le blog francophone de référence sur le sujet. Il est largement cité par tous les médias francophone. Le référencement du blog m’a permis d’obtenir des classements dans les principaux moteurs de recherche très intéressant avec le mot clés « Second Life »: ♦ 4eme position sur Google.fr ♦ 1er position sur MSN.fr Les contacts avec les médias ont été aussi très nombreux avec même des piges pour certains de ces médias. Le blog à été cité dans ces médias: ♦ 20 minutes - Déc. 06 ♦ Télérama - Déc. 06 ♦ Le Monde 2 - Déc. 06 (contrat de « fixer ») ♦ Le Journal du Dimanche - Nov. 06 - (Vente de photos) ♦ Libération - Nov. 06 ♦ VSD - Nov. 06 ♦ Les échos - Oct. 06 ♦ Magazine Elle - Oct. 06 A titre de responsable du blog, je suis fréquemment consulté par les journalistes TV de Capital, FR3, Canal+ et TF1, preuve de l’engouement médiatique que déclenche le phénomène Second Life.

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6.5 Création d’une marque virtuelle: Wolkam Winger Design Pour comprendre au mieux les principes marketing qui régissent l’univers de Second Life et pour y expérimenter de nouvelles techniques, j’ai créé et lancé ma propre marque virtuelle « Wolkam Winger Design ». Cette expérience est très enrichissante et une étude de cas sur ce lancement accompagnera le livre. Aujourd’hui je n’ai pas encore assez de recul pour en dégager des principes de marketing efficace au sein de ce monde virtuel mais les premiers chiffres sont relativement intéressants. Une campagne de marketing à été lancé dans la presse du jeu début décembre 2006 et les indicateurs mise en place me permettront d’analyser les retombées en terme de chiffre d’affaire et de visibilité de la marque. Evolution des ventes WWD au 05/12/06 300,00

250,00 200,00 debit (€)

150,00

crédit (€)

100,00 50,00

0,00 juil-06

août-06

sept-06

oct-06

nov-06

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déc-06

6.6 Enquête en ligne dans Second Life J’ai rencontré dans there.com Angelica Ortiz, une psychologue travaillant dans un institut national de recherche en Suède et qui est spécialisée dans l’étude des jeux vidéo et du phénomène d’addiction. Ensemble, nous nous apprêtons à lancer une enquête auprès des joueurs de Second Life pour obtenir des données utiles à nos recherches respectives. Voici une version non finalisé de notre enquête. Variables

Gamer profile

Operational definition Who plays SL

Indicators